Mezinárodní podnikatelská strategie spole nosti Emco Lucie Jahodová
Obsah Úvod................................................................................................................................................................................................................................ 2 1 Charakteristika spole nosti Emco .................................................................................................................................................................... 4 1.1 Historie firmy Emco ............................................................................................................................................................................. 4 1.2 Ekonomické výsledky........................................................................................................................................................................... 7 1.3 Struktura tržeb firmy Emco.................................................................................................................................................................. 8 1.4 Import .................................................................................................................................................................................................... 8 2 Sou asná situace na eském trhu.................................................................................................................................................................... 10 2.1 Rostoucí síla obchodních et zc a jejich stále v tší koncentrace................................................................................................... 11 2.2 Posilování diskont ............................................................................................................................................................................. 12 2.3 Obchodní zna ky (private labely) ...................................................................................................................................................... 12 2.4 Konkurence nadnárodních spole ností .............................................................................................................................................. 15 2.5 Zájem spot ebitel o zdravou výživu ................................................................................................................................................ 15 2.6 Celosv tová ekonomická krize .......................................................................................................................................................... 16 3 Export ............................................................................................................................................................................................................... 16 3.1 Historie ................................................................................................................................................................................................ 17 3.2 Exportní sortiment .............................................................................................................................................................................. 22 3.3 Formy vstupu Emca na mezinárodní trhy ......................................................................................................................................... 27 3.4 Cenová strategie na zahrani ních trzích ............................................................................................................................................ 28 3.5 Marketingová podpora........................................................................................................................................................................ 28 3.6 Získávání kontakt .............................................................................................................................................................................. 30 3.6.1 Veletrhy................................................................................................................................................................................... 31 3.6.2 Internet .................................................................................................................................................................................... 31 3.7 Analýza SWOT exportu firmy Emco ................................................................................................................................................ 31 3.8 Jednotliví partne i a zahrani ní trhy .................................................................................................................................................. 33 3.8.1 Slovensko ................................................................................................................................................................................ 33 3.8.2 Polsko ...................................................................................................................................................................................... 35 3.8.3 Ostatní trhy.............................................................................................................................................................................. 37 4 Vstup Emca na ruský trh ................................................................................................................................................................................. 39 4.1 Historie ................................................................................................................................................................................................ 39 4.2 Vstup spole nosti Emco na ruský trh ................................................................................................................................................ 40 4.3 vody pro vstup na ruský trh........................................................................................................................................................... 41 5 Analýza ruského trhu a ruských spot ebitel ................................................................................................................................................. 43 5.1 PEST analýza ...................................................................................................................................................................................... 43 5.1.1 Analýza politického a legislativního prost edí v Rusku ...................................................................................................... 43 5.1.2 Analýza ekonomické situace v Rusku................................................................................................................................... 44 5.1.3 Analýza sociáln -kulturních faktor ..................................................................................................................................... 47 5.1.4 Technologicko analýza........................................................................................................................................................... 59 5.2 Analýza situace v ruském maloobchodu ........................................................................................................................................... 59 5.2.1 Trendy v maloobchodu .......................................................................................................................................................... 62 5.2.2 Dopady finan ní krize na maloobchod ................................................................................................................................. 64 5.2.3 Budoucnost ............................................................................................................................................................................. 64 5.3 Analýza segmentu cereálií v Rusku.................................................................................................................................................. 65 5.3.1 Produkty .................................................................................................................................................................................. 65 5.3.2 Konkurence ............................................................................................................................................................................. 66 5.3.3 Budoucnost ............................................................................................................................................................................. 69 5.3.4 Snída ové cereálie a hlavní distribu ní cesty ......................................................................................................................69 5.4 Hlavní problémy spojené s ruskou investicí ..................................................................................................................................... 70 5.4.1 ekážky.................................................................................................................................................................................. 70 5.4.2 Budoucí vývoj......................................................................................................................................................................... 70 5.4.3 Marketingový mix spole nosti Emco pro ruský trh ............................................................................................................. 70 5.4.4 Jak využít volné výrobní kapacity........................................................................................................................................ 77 Zdroje …………………………………………………………………………………………………………….81
Úvod Téma mé diplomové práce je „Mezinárodní podnikatelská strategie firmy Emco“. Ve firm jsem p i studiu pracovala a její exportní aktivity byly tématem mé bakalá ské práce psané v roce 2006. V té dob se exportní obrat podílel na celkových tržbách 6 %, p
emž
vývoz na Slovensko p edstavoval polovinu exportních tržeb. Avšak b hem 3 let, které od té doby uplynuly, se firm Emco poda ilo jednak zdvojnásobit podíl exportu na celkových tržbách, ale i zdvojnásobit celkový exportní obrat a v neposlední ad také zdvojnásobit po et
zemí, kam v sou asnosti vyváží. Celkem se dnes jedná o 40 zahrani ních trh , kde je Emco ítomné se svými výrobky. Je tedy z ejmé, že firma, která za ínala své podnikání dovážením zna kových potravin do
eské republiky a poté sama zahájila výrobu cereálních produkt , buduje úsp šn svoji
zna ku i za hranicemi naší malé zem . A to i p es to, že musí elit obrovské konkurenci nadnárodních firem, které disponují naprosto odlišnými finan ními prost edky a zkušenostmi. Ani rostoucí vyjednávací síla obchodních et zc , stoupající obliba privátních zna ek a prodejen diskontního typu nezastavila Emco v pronikání na zahrani ní trhy. Kontinuáln získává nové zákazníky a postupn tak rozši uje svoji mezinárodní p sobnost. Emcu se samoz ejm
nevyhnuly ani neúsp chy v této oblasti, v mnoha p ípadech se jednalo o
jednorázové vývozy, které se v budoucnu již neopakovaly. V n kolika p ípadech bylo Emco nuceno ukon it spolupráci s místním distributorem, s jehož prací Emco nebylo spokojeno. edností spole nosti Emco však je, že ze všech t chto áste ných nezdar se dokázalo pou it a nezdráhalo se všechny problémové situace neodkladn v pr
ešit. I díky tomu firma zabránila
hu let v tším ztrátám a poda ilo se jí naakumulovat v tší kapitál, který cht la použít na
další rozvoj svých mezinárodních aktivit. A tak v sou asné dob
stojí Emco na prahu další etapy svého vývoje stát se
mezinárodní zna kou v segmentu zdravé výživy. Zhruba p ed rokem se spole nost stala majitelem ruského závodu, kde se každým dnem rozjede první zahrani ní výroba Emco výrobk . Jedná se o další krok v internacionalizaci firmy, která si uv domuje, že v dnešním globalizovaném sv
to budou mít lokální zna ky stále t žší.
Tento krok byl pe liv p ipravován a asi tolik nep ekvapí výb r cílového trhu – Ruska. Jedná se o trh s obrovským potencionálem, který se v nedávné dob dostal do v hledá ku snad všech sv tových firem a zna ek, které zde cht jí usp t. Díky p íznivému ekonomickému vývoji v posledních letech vzrostla životní úrove
ruských ob an
a to se samoz ejm
signifikantn projevilo na jejich spot eb . Rusko je tak zem obrovských možností, kde na jedné stran Emco m že využít nízkých výrobních náklad
a na druhé stran velkého
množství potencionálních spot ebitel . Ovšem vstup na takovýto trh v sob skýtá mnoho nástrah, kterým Emco muselo, musí a bude muset elit. Tato diplomová práce je rozd lena do p ti
ástí. V první
ásti je stru
zrekapitulována historie firmy Emco, její ekonomické výsledky a je p iblížena struktura tržeb spole nosti. Je totiž d ležité zmínit, že stále více jak polovina obratu je tvo ena prodejem
-3-
dovážených zahrani ních zna ek. O n kterých významn jších zna kách se ke konci první ásti zmi uji podrobn ji. Druhá ást práce je pak v nována situaci v eském maloobchodu, což má vliv na aktivity Emca v nejv tší mí e. Analyzuji zde n kolik trend , které ovliv ují potraviná ské firmy na eském trhu. Jde jednak o rostoucí sílu a koncentraci obchodních et zc , dále pak o posilování privátních zna ek, což má negativní dopad na výrobce zna kových výrobk , které pak dostávají mén prostoru v regále. Dalším trendem, který s rozvojem privátních zna ek souvisí je nár st podílu diskontních prodejen, které úto í na své zákazníky p edevším cenou, a proto privátní zna ky ve svém sortimentu preferují. Naopak pozitivní je pro Emco zájem eských spot ebitel o zdravé stravování. V neposlední ad pak aktivity Emca ovliv uje i konkurence nadnárodních spole ností a sou asná ekonomická krize. Situace na eském trhu kopíruje i vývoj na ostatních vysp lých trzích, kam Emco sm uje se svými exportními aktivitami. V t etí ásti mé diplomové práce tak popisuji historii exportu spole nosti Emco, p edstavuji exportní sortiment a stru
nasti uji postup, jak
spole nost Emco na zahrani ní trhy vstupuje. tvrtá a pátá ást práce je pak v nována již jen situaci na ruském trhu. Nejprve vysv tluji pohnutky firmy Emco, pro vstoupila práv na ruský trh a cíle, které od této investice
ekává. Dále pak podrobn
analyzuji situaci ruské ekonomiky, ruského
maloobchodu a ruského cereálního trhu. Z toho je pak odvozen p edpokládaný budoucí vývoj této ruské investice a marketingový mix, který spole nost Emco bude na ruském trhu prosazovat.
1 Charakteristika spole nosti Emco 1.1
Historie firmy Emco Historie firmy Emco se datuje od roku 1990, kdy ing. Zden k Jahoda využil
íležitosti, jež byla dána zrušením monopolu státu v oblasti zahrani ního obchodu a rozhodl se založit vlastní firmu,kde by uplatnil své zkušenosti se zahrani ním obchodem. Spole nost Emco vznikla p esn 1.1.1991. Zpo átku se firma zabývala exportem d eva, ale toto období trvalo velice krátce. Tehdejší doba nabízela mnoho p íležitostí pro podnikání a editel spole nosti se rozhodl orientovat se na potraviná ský segment. Vzhledem k tomu, že poptávka
-4-
tehdy byla po jakémkoli cenov p ijatelném zboží ze zahrani í, šlo jenom o to získat kontakty a sehnat pot ebné finance. Prvními výrobky, které firma Emco za ala dovážet byly margaríny, trvanlivé jogurty a rostlinné oleje. Ale již v roce 1991 firma vstoupila i do segmentu cereálních výrobk , kterému až dodnes z stala v rná. Zajímavostí je, že to byla práv firma Emco, která v roce 1991 zavedla pro eský trh dosud neznámý pojem „kuku Do té doby se používalo nep esné ozna ení „kuku
né vlo ky“. V pr
bylo postupn rozši ováno portfolio dovážených zna ek. Po rozd lení
né lupínky“.
hu následujících let eskoslovenska byla
vytvo ena pobo ka na Slovensku. Dalším významným krokem v historii Emca bylo v roce 1994 uvedení prvního cereálního výrobku pod vlastní zna kou Emco, jednalo se o kuku
né
lupínky. B hem tohoto roku byly pod zna ku Emco krom lupínk za azeny i müsli výrobky a d tské cereálie. Proto, aby firma nebyla tolik závislá na dovozu ze zahrani í, byli osloveni kte í eští výrobci. Nabízeli totiž v moha p ípadech srovnatelnou kvalitu, ale za podstatn nižší ceny. V roce 1995 tedy n které výrobky, které se objevily pod zna kou Emco, jako nap . müsli, instatní nápoje a horká okoláda, byly vyráb ny v echách. Rok 1998 byl v historii firmy Emco zlomový. Dochází k rozjezdu vlastní výroby cereálních výrobk Emco. Hlavních impuls pro tento zásádní krok bylo více. Za prvé, po vzoru západní Evropy nar stá síla obchodních et zc , které stále více tla í na obchodníky, aby jim poskytovali stále lepší podmínky nákupu. Pokud by se ovšem poda ilo vybudovat silnou zna ku, vyjednávací pozice Emca by se zlepšila. Navíc obchodní et zce vždy samoz ejm preferují vyjednávání p ímo s výrobcem. Dále pak stále více nar staly problémy s producenty vyráb jícími pro zna ku Emco, nebyli ochotni se podílet na nákladech na promo ní akce a na zalistování výrobk . V neposlední ad velice významným impulsem pro zahájení výroby byl export. P i jednání o exportu s partnery ze zahrani í bylo z ejmé, že up ednost ují jednání p ímo s výrobcem. Postupn se výroba z jednoho výrobního závodu v Brn , kde se v sou asnosti vyrábí müsli, v roce 2000 rozši uje i do výrobního závodu v Bohumín . V Bohumín se nyní vyrábí Expres ovesné kaše, müsli sušenky, horká okoláda, cappucina a balí se pln né polštá ky. V roce 2001 bylo dokon eno úsp šn rozjetí vlastní výroby tak, že kompletní sortiment müsli byl nahrazen vlastní výrobou. V tomto roce dochází také k obrovskému nar stu v prodejích müsli, protože v televizi byl uveden velice úsp šný první spot Emca na müsli, který ukazoval proces výroby müsli od konce do za átku tzv. zp tný chod a který kon il tím, jak obilné klasy rostou po sedlákovou kosou. V roce 2002 dochází k rozvoji exportu. Je založeno exportní odd lení a založena sesterská firma Emco Spólka v Polsku. O rok pozd ji je založena další dce iná spole nost a to spole nost Za -5-
Minutku, která se zabývala výrobou sterilovaných jídel. Tato spole nost byla odprodána v roce 2008. Rok 2003 je rokem významných zm n. Jednak dochází k dalším investicím do výroby a k dalšímu nár stu obratu Emca, ale je to také rok tvrdého nástupu diskontních et zc , kterév budoucích letech stále více posilují svou pozici. V roce 2003 byl ve spole nosti vybudován integrovaný systém managementu kvality (QMS), založený na dvou hlavních pilí ích – na systému kritických bod ve výrob (HACCP) a na norm ISO 9000 (verze 2000). ISO 9001 obsahuje požadavky na systémy managementu jakosti, jakákoli organizace m že tuto normu používat k prokázání své schopnosti plnit požadavky zákazník , požadavky edpis a své vlastní interní požadavky. V sou asnosti má tento certifikát v tšina firem v eské republice a v Evropské unii. Certifikát HACCP (hazard analysis and critical control point) musí mít každý výrobní podnik v Evropské unii. Proces výroby je roz len n do jednotlivých inností. Tyto innosti je nutné popsat a ur it tzv. kritické body, kdy by mohlo dojít k problém m p i výrob , které by mohli mít negativní vliv na kvalitu výrobku. Dále se musí ur it postupy, které t mto situacím budou bránit a jejichž dodržování se neustále kontroluje. V následujících dvou letech dochází p edevším k rozvoji exportu. V roce 2006 díky dotaci od Ministerstva pro místní rozvoj je zahájena výroba nového výrobku Müsli sušenky a také spole nost Emco získává BRC certifikát, který požadují mezinárodní et zce po výrobcích, kte í pro n vyrábí privátní zna ky. V následujícím roce Emco získává nový výrobní objekt v Hrdlech, kde po získání HALAL certifikátu zahajuje výrobu Bio sortimentu. V roce 2008 byl na trh uveden další úsp šný výrobek BISKITI, který je sm ován p edevším na d ti. Jedná se o celozrnné ovesné cereálie ve tvaru smajlíku, které jsou obohaceny o kousky jahod nebo o íšk . Zatím poslední inovací, kterou Emco v sou asnosti uvádí na trh jsou sezamové sušenky (viz obrázek .1), které rozši ují adu zdravých sušenek. Obrázek 1 Novinka roku 2009 – sezamové sušenky Vitalky
-6-
Ovšem ned ležit jší událostí roku 2009 je zm na názvu všech Emco müsli výrobk , kdy z názvu zmizí p ehláska a všechny müsli výrobky (müsli i müsli sušenky) budou mít na obalech „Mysli na zdraví“ (viz obrázek .2). Jde o hravý dvojsmysl slova „Mysli“, který má lidem p ipomenout, že zdraví je to nejd ležit jší, co máme. Zm na na obalech bude podpo ena televizní reklamou, tiskovou kampaní a speciální internetovou stránkou www.myslinazdravi.cz , která bude nabízet i výživové poradenství. Obrázek 2 Emco Mysli na zdraví
1.2
Ekonomické výsledky Z níže uvedeného grafu .1 je patrné, že obrat spole nosti Emco m l s výjimkou roku
2000 až do roku 2003 r stovou tendenci. V roce 2005 došlo k menšímu propadu v tržbách, který byl zp soben rozhodnutím n mecké firmy Schwartau za ít si své výrobky na eském trhu distribuovat sama. Vzhledem k tomu, že v roce 2003 tvo ily tržby z výrobk od firmy Schwartau 25 % tržeb z dovážených zna ek, je jasné, že ukon ení spolupráce s touto firmou lo dopad na ekonomické výsledky následujících let. Od roku 2005 tržby spole nosti Emco každý rok stabiln nar stají.
Graf . 1: Vývoj tržeb firmy Emco v letech 1992 - 20081
1
Zdroj: Výro ní zprávy firmy Emco
-7-
Vývoj celkových tržeb 1992 - 2008( tis. CZK) 868 550 863 870
825 136 796 166 771 461 770 089 763 150 710 089
900 000 800 000
602 271 597 954 579 588 583 775
700 000 600 000
470 055
500 000
366 637
400 000
265 773
300 000 180 716 200 000
115 531
100 000 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
1.3
Struktura tržeb firmy Emco V sou asnosti, pokud se ekne Emco, v tšin lidí se vybaví cereální výrobky, hlavn
pak Emco müsli. Pravdou ale z stává, že nejv tší podíl na celkovém obratu mají stále dovážené zahrani ní zna ky. Konkrétn se na celkovém obratu podílí cca 60 %, zbylých 40% obratu
p ipadá na prodej Emco výrobk . Pro budoucí rozvoj firmy je ale samoz ejm
mnohem d ležit jší budovaní vlastní zna ky, protože spot ebitel m je jedno, jestli jejich oblíbené t stoviny dováží Emco nebo n jaká jiná spole nost. Navíc vždy m že dojít k rozhodnutí zahrani ního výrobce za ít se starat o distribuci svých výrobk
sám, takže
podpora zna ky Emco je velice d ležitá.
1.4
Import V sou asnosti je spole nost Emco jedním z nejvýznamn jších dovozc potravin u nás.
Její výjime né postavení na eském trhu potvrzuje i fakt, že byla jako první distributor spot ebního zboží v eské republice oslovena organizací ESMA (European sales & marketing association), aby se stala lenem této organizace. Tato asociace sdružuje nejvýznamn jší distributory zna ek z celé Evropy. Vzhledem k dlouholetým zkušenostem s distribucí dovážených potravin, ale i díky prestižnímu lenství v organizaci ESMA má Emco ve svém portfoliu dovážených zna ek významné firmy jako Panzani – výrobce t stovin, Bonbonetti – výrobce bonboniér i Carbonell - výrobce olivového oleje a oliv a mnoho dalších. Dalším vodem, pro si mnoho významných firem pro distribuci svých výrobk na eském trhu volí Emco, je silná orientace Emca na marketing a bohaté zkušenosti Emca v této oblasti. Pokud -8-
se zahrani ní firma rozhodne podpo it prodej svého výrobku reklamní kampaní, Emco je asto spolutv rcem této kampan . V neposlední ad je Emco oslovováno s nabídkami distribuce významných zna ek i proto, že má vybudované distribu ní cesty na Slovensku. V tabulce .1 je p ehled všech dovážených zna ek, které spole nost Emco dováží do R a zajiš uje zde jejich distribuci. Jsou se azeny podle významnosti. Nejv tší ást tržeb pochází z prodeje t stovin Panzani. S distribucí t chto t stovin se za alo v roce 2002 a již brzy se tyto t stoviny prosadily na eském trhu. V sou asné dob jsou t stoviny Panzani lídrem na trhu t stovin a to nejen díky kvalit a dobré cen svých výrobk , ale zejména kv li silné marketingové podpo e. Spole nost Panzani již n kolik let na eském trhu investuje do televizních kampaní, což p ináší ovoce. Emco spole
s Panzani vytvo ilo reklamní spot,
který u spot ebitel slavil velký úsp ch. Hlavním motivem tohoto spotu je heslo„Panzani nikdy nelepí“. V sou asné variant
spotu vystupují protagonisté z po adu
eské televize
„Kluci v akci“. Díky úsp chu t stovin se Panzani p ed rokem rozhodlo na eský trh vstoupit i s Panzani rýží. Druhou nejvýznamn jší dováženou zna kou je Bonbonetti. Jak už sám název firmy napovídá, jedná se o bonbóny, zejména pak o tzv. višn v okolád , které jsou u spot ebitel v
eské republice velice v oblib . Na t etím míst z hlediska významnosti pro
firmu Emco je spole nost Carbonell, špan lský výrobce olivových olej a oliv.Výrobky této firmy se adí spíše do vyšší cenové kategorie a s p íchodem levn jších konkurent na eský trh se prodeje výrobk
Carbonell snižují. Z ostatních partner
je t eba ur it
jmenovat
spole nost Katjes, jejíž výrobky Emco za alo distribuovat v roce 2004. Tato n mecká spole nost se zabývá výrobou gumových bonbón
a v N mecku se jedná o druhou
nejvýznamn jší spole nost po firm Harribo. I tato firma je siln marketingov orientovaná a v eské republice byla v minulosti n kolikrát uvedena televizní kampa s modelkou Heidi Klum, která produkty této firmy propaguje. Portfolio dovážených zna ek je velice pestré a i díky tomu se Emcu da í reagovat na p ípadné zm ny, jak se tomu stalo v roce 2004, kdy si firma Schwartau za ala prodávat své výrobky na eském trhu sama a ukon ila spolupráci s firmou Emco. Je nutné stále vyhledávat nové a nové kontakty a rozši ovat portfolio dovážených zna ek. Emco je však tak významný a kvalitní distributor na eském trhu, že zahrani ní sv tové firmy samy oslovují Emco a mají zájem o distribuci svých produkt . koli má Emco významné zkušenosti v této oblasti, ne všechny produkty firem, které Emco dováželo, byly na eské trhu úsp šné, i p esto, že se jednalo
o významné a úsp šné
zahrani ní zna ky. eský trh je siln konkuren ní, a proto až na výjimky je nutné do podpory zna ky investovat ur itý kapitál. Ne všechny zahrani ní firmy si toto uv domily a spoléhaly -9-
na sílu své zna ky, což se však ukázalo jako nesprávný tah. Každopádn import p edstavuje pro firmu Emco významný zdroj p íjm , zajiš uje firm finan ní stabilitu a umož uje firm investovat do dalších sm
rozvoje. Nelze také
opomenout fakt, že v tšina firem, jejichž výrobky Emco dováží, operuje po celé Evrop a má mnoholeté zkušenosti s distribucí a propagací potraviná ských výrobk . Z jejich bohatých zkušeností m že pak erpat i Emco. V sou asné dob využívá Emco i referencí od svých partner p i exportu svých výrobk , protože klí ové p i vstupu na zahrani ní trh je najít spolehlivého partnera a v n kolika zemích se to poda ilo práv na doporu ení spole ností, jejichž výrobky Emco do R dováží. Tabulka 1 P ehled zna ek dovážených firmou Emco do R Zna ka PANZANI BONBONETTI CARBONELL CUETARA KATJES WASA WILBO TULIP LORENZ TEX MEX ALPRO POPZ DEK TREFIN KRAFT LUDWIG
Výrobky stoviny, rýže, omá ky Bonboniéry oliv. olej, olivy, ocet sladké a slané sušenky Bonbóny upavý chléb rybí produkty konzervované masné produkty chipsy a slané kvekry mexická kuchyn sojové produkty Popcorn káva belgické pralinky okoládové výrobky okolády
2 Sou asná situace na eském trhu Emco je eská firma a v tšina tržeb plyne z eského trhu, který je ozna ován mnoha - 10 -
firmami za jeden z nejnáro
jších ve st ední a východní Evrop . Mnoho firem p ed
uvedením n jakého výrobku v tomto regionu, za íná práv v eské republice, která mnohdy slouží jako testovací trh, který dostate
prov í, jestli tento výrobek bude úsp šný nebo ne.
Je n kolik tendencí, které lze v posledních letech na
eském trhu vypozorovat a které
významn ovliv ují podnikání firmy Emco. Jedná se o následující trendy: Rostoucí síla obchodních et zc Stále siln jší koncentrace obchodních et zc Nar stající význam prodejen diskontního typu Rozvoj obchodních zna ek velkých et zc Konkurence nadnárodních spole ností tší informovanost spot ebitel ; zájem o zdravé a bio výrobky Celosv tová ekonomická krize Z výše uvedených bod je jasné, že budoucí vývoj firmy Emco nebude jednoduchý.V potraviná ství je konkurence obrovská a sou asná globalizace ekonomiky je pro malé podniky rozhodn stále v tší hrozbou.
2.1
Rostoucí síla obchodních et zc a jejich stále v tší koncentrace Tyto dva body spolu úzce souvisí. Koncentrace obchodních et zc na eském trhu
pokra uje. V posledních letech eský trh opustili: supermarkety Julius Meinl, francouzský Carrefour, belgická spole nost Delhaize a její dlouhodob ztrátové supermarkety Delvita a v neposlední
ad
et zec Edeka. Poslední velkou událostí je oznámení spole nosti
Tenglemann, že jejich sí diskontních prodejen Plus prodává obchodní spole nosti Rewe, která je p ejmenuje na jejich diskontní zna ku Penny Market2. Tyto akvizice mají samoz ejm vliv i na rostoucí sílu obchodních et zc . Vzhledem k tomu, že se tržní podíl hlavních obchodních spole ností na trhu zv tšuje, lze od nich o ekávat ješt v tší tlak na potraviná ské firmy než dosud. Odborníci odhadují, že v roce 2010 bude mít 10 nejv tších obchodník 70% podíl na trhu3. Co to pro Emco znamená? Obchodní et zce budou disponovat ješt v tší 2
http://www.ct24.cz/ekonomika/7586-diskont-plus-prevezme-nemecky-retezec-rewe (z 3.3.2008) http://finweb.ihned.cz/c1-33516190-obchodni-retezce-loni-krizi-nepocitily-trzby-jim-naopak-stouply (z 28.1. 2009) 3
- 11 -
vyjednávací silou než doposud. Budou požadovat nižší ceny, budou zvyšovat p ísp vky na slevové akce a poplatky za dobré umíst ní výrobk v regálech. Lze p edpokládat i nár st poplatk za uvedení nového výrobku na trh. Obranou proti tlaku ze strany obchodních et zc je budování silné zna ky. Jen t žko m že obchodní et zec do svého sortimentu neza adit müsli od firmy Emco, které má vedoucí postavení na trhu. Na druhou stranu je nutné zde uvést, že n kdy ani síla zna ky nic neznamená. Jako p íklad lze uvést situaci z nedávné minulosti, kdy se obchodní et zec Tesco dostal do sporu s firmou Coca-Cola. Pravd podobnou p
inou sporu byla cena zboží a d sledkem sporu bylo do asné vylistování
Coca-coly z Tesca. Sou asná globalizace ekonomiky také vede k tomu, že se jednotlivé nadnárodní et zce snaží zavést jednotné rozhodování nap . pro st ední Evropu. Pokud by došlo k úplné realizaci t chto zám
m lo by to pro mnoho lokálních firem negativní
sledky.
2.2
Posilování diskont Další vývoj, který se o ekává na trhu obchodních et zc je nár st významu prodejen
diskontního typu. V sou asné dob mají zhruba 14 % podíl a o ekává se, že do roku 2010 svou pozici ješt posílí na 17 %4. Je zajímavé, že a koli životní úrove stoupá, mají lidé tento typ prodejen stále více v oblib . Vysv tlením m že být i výrok René de Wita, CEO belgické maloobchodní spole nosti Cloruyt : „Chudí lidé nízké ceny možná pot ebují, bohatí je ale milují“. Navíc pokud se podíváme na trhy západoevropských zemí, vidíme, že podíl diskont je zde ješt mnohem v tší. Nap . v N mecku podíl diskontních prodejen p ekra uje 40 %. Tento vývoj není pro Emco p íznivý. Sortiment diskont je tvo en z p evážné ásti vlastními obchodními zna kami, prostor pro ostatní zna ky je zde velice omezený.
2.3
Obchodní zna ky (private labely) Dalším trendem v maloobchodu, který úzce souvisí s rozvojem diskont , je rozvoj tzv.
privátních zna ek velkých obchodních et zc . Obchodníci v celé Evrop potvrzují rostoucí tržby z prodeje výrobk pod privátními zna kami. Z etelnou p íležitostí pro privátní zna ky je navíc sou asný ekonomický pokles, který snižuje kupní sílu obyvatelstva. Výrobky privátních zna ek pak pro spot ebitele p edstavují dobrý pom r výkon/cena. Navíc pro pragmatické chování spot ebitel . V p ípad
R je typické
R se uvádí ur itá podobnost s n meckým
trhem, kde diskontní formáty mají zhruba 40 % podíl5, takže se dá o ekávat, že i u nás podíl 4 5
http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/domaci-ekonomika/clanek.phtml?id=606066 (z 22.5.2008) „ Privátní zna ky:opravdu výhodná cesta“, asopis Regal, str. 17, 3/2009
- 12 -
privátních zna ek bude nar stat. V tšina tuzemských obchodních et zc plánuje v letošním roce podstatn navýšit podíl privátních zna ek ve svém sortimentu. Jen za minulý rok nap . u Tesca vzrostl po et privátních zna ek zhruba o t etinu. Navíc podpora privátních zna ek je stále agresivn jší, o em se mohlo p esv
it i Emco (viz obrázek .3). I z tohoto p íkladu je
ejmé, jakým zp sobem vystupují obchodní
et zce v i svým dodavatel m. A koli
dodavatelé platí et zc m velké marketingové bonusy, za což et zce zaru ují propagaci produkt dodavatele, nezdráhají se nabádat spot ebitele, a výrobky od dodavatele nekupují. Obrázek 3 Inzerát obchodního et zce Tesco v asopisu Jackie 03/09
Možnosti, jak se proti privátním zna kám bránit jsou v podstat 3: Inovace Síla zna ky Vyráb t privátní zna ky pro obchodní et zce Je tedy nutné neustále inovovat, p icházet na trh s novinkami, které zákazníka zaujmou odlišností od konkurence. V dnešní dob je ale nutné spojit uvedení novinky na trh s marketingovou podporou, protože množství nových výrobk , které jsou uvád né na trh je zna né, a spot ebitel je jen t žko v regálech zaregistruje. Navíc marketingová kampa jakožto sou ást uvedení nového výrobku na trh je pádným argumentem p i p esv
ování
obchodník , aby za adili novinku do svého sortimentu. Vzhledem k tomu, co zde bylo o inovacích
eno, je jasné, že se jedná o velice nákladnou záležitost. Je t eba investovat - 13 -
prost edky do vývoje nového výrobku, do marketingové podpory a další významnou položkou v nákladech jsou zalistovací poplatky. A koli zákonem zakázané, v praxi obchodními et zci b žn využívané. Cena za zalistování nového výrobku do ur itého et zce se m že vyšplhat až na 140 000 K . Další zp sob, jak elit privátním zna kám, je vybudovat silnou zna ku, kterou si obchodní et zce nedovolí neza adit do sortimentu, protože by jinak p išli o zna nou ást tržeb. Emco má výsadní postavení v segmentu müsli (viz graf), což mu áste
usnad uje
vyjednávání s et zci. Navíc si Emco dlouhodob buduje loajalitu svých spot ebitel díky Emco Klubu. Spot ebitelé sbírají body (jsou umíst ny na obalech) a poté je vym ují za hodnotné ceny. Faktem ale z stává, že
eši v sou asné dob stále mén v potravinách
preferují zna ky a jsou velice cenov sensitivní. Graf . 2 Podíl zna ky Emco v kategorii müsli 6
Poslední možností, jak zabránit privátním zna kám, aby firm ukrajovaly z tržeb, je samotná výroba privátních zna ek. M že to být i velice dobrý zp sob využití volných výrobních kapacit. Navíc v p ípad velkých et zc se m že jednat opravdu o velké objemy. Pokud ale má firma zájem o výrobu private label pro velké et zce jako nap . Tesco a Ahold musí mít certifikát BRC ( British retail consortium). Jedná se o p ísn jší verzi HACCP. Emco tento certifikát získalo v roce 2006. Je nutné si ovšem uv domit, že privátní zna ky jsou edevším o cen , takže nelze o ekávat vysoké marže na t chto výrobcích. Navíc obchodní et zec m že kdykoli zm nit výrobce své privátní zna ky práv z d vodu ceny. Emco v tomto ohledu reaguje na tento trend. V sou asné dob vyrábí privátní zna ky pro zahrani í, ale jedná se o dopl kovou aktivitu, která Emcu pomáhá pokrývat fixní náklady výroby.
6
Zdroj: AC Nielsen, Detail Audit, perioda ON 2008
- 14 -
2.4
Konkurence nadnárodních spole ností V p ípad Emca se jedná hlavn o spole nost Nestlé, ale kdybychom to vzali obecn ,
tak vlastn jakákoliv firma v jakémkoli oboru musí s konkurencí nadnárodních spole ností v sou asné dob po ítat. Jedná se však o boj trpaslíka s obrem. Nadnárodní spole nosti si mohou dovolit investovat významné sumy do reklamy na jednotlivých trzích. Výsledkem pak je, že daná pobo ka v ur itém stát m že být i n kolik let ve ztrát , dokud se jí nepoda í získat vedoucí postavení na tamním trhu. Menší firmy se pak musí snažit hledat své místo na trhu, vyráb t jedine né produkty a hledat cílovou skupinu zákazník , kterou mohou svojí nabídkou oslovit. Emco m lo tu výhodu, že na eském trhu bylo ješt p ed p íchodem velkých spole ností, a být první v ur itém segmentu je vždy ur it velkou výhodou. V segmentu müsli si Emco svoji dominantní pozici udrželo práv díky jedine ným a kvalitním produkt m, naopak v segmentu d tských cereálií své pozice ztrácí práv
kv li velké
konkurenci p edevším ze strany Nestlé, které hodn investuje do reklamy .
2.5
Zájem spot ebitel o zdravou výživu Tento trend v segmentu potravin je naopak pro firmu Emco velice pozitivní. Emco má
na eském trhu pozici firmy nabízející zdravé výrobky a to lze velice dob e využít p i uvád ní nových výrobk na trh, které samoz ejm musí být v souladu se zásadami zdravé výživy. V posledních letech zájem o zdravý životní styl stoupá. Stravovat se zdrav je „in“. Spot ebitel se ale stává stále náro
jší. Zajímá se o složení výrobku, o energetickou hodnotu, chce
nakupovat ekologické potraviny apod. Už se nelze jen spoléhat na dobrou pov st cereálií. Spot ebitelské testy poukazují na to, že n které cereální výrobky obsahují pom rn hodn tuk a cukr . Proto je nutné opravdu spot ebitele nezavád t, snažit se omezovat obsah tuk a cukr ve výrobcích a snažit se hledat nové p íležitosti v oblasti zdravé výživy. Emco se snaží o co nejv tší transparentnost v i svým spot ebitel m, proto v souladu s trendem na západních trzích uvádí na p ední stran informace o výživové hodnot jednotlivých výrobk . V roce 2007 Emco uvedlo na trh adu BIO Müsli, což se pozd ji ukázalo jako velice prozíravý krok. Emco bylo totiž v tomto segmentu op t první a znemožnilo tak vstup dalších konkurent do tohoto segmentu vzhledem k jeho velikosti. O n co pozd ji než BIO Müsli byla na trh uvedena ada sypaného müsli „Emco Light & Crispy“, která v sob spojuje lehkost sypaného müsli a k ehkost k upavého müsli a vyzna uje se nízkým obsahem tuk a cukr . Emco neustále ve své vývojové laborato i pracuje na nových recepturách svých výrobk , aby byly ješt
zdrav jší, ale faktem z stává, že i p es proklamace v asopisech, že - 15 -
eský
spot ebitel stále více sleduje složení výrobk , je z prodej patrné, že chu je velice d ležitá. Jinak by totiž k upavé okoládové müsli nemohly suverénn vést žeb
ek nejprodávan jších
výrobk .
2.6
Celosv tová ekonomická krize V neposlední
ad , co aktuáln
ohrožuje maloobchodní tržby je celosv tová
ekonomická krize, kterou za íná poci ovat i spole nost Emco. A koli na potraviná ský pr myslu je dopad krize slabší, lze sledovat, že spot ebitelé více p emýšlejí o tom, co nakupují. Za ínají vyhledávat cenové akce a omezovat spot ebu dražšího zboží. Díky rostoucí nezam stnanosti jsou domácnosti opatrn jší ve svých výdajích. Ekonomové tvrdí, že ke konci roku už by se situace m la zlepšovat, takže by krize nem la Emco postihnout hloub ji.
3 Export V dalších
ástech mé diplomové práce se budu zabývat exportními aktivitami
spole nosti Emco, které jsou pro spole nost stále významn jší. Nejd íve se budu stru novat historii exportu firmy Emco, dále charakterizuji exportní sortiment a poté se zam ím na sou asnou situaci a podrobn ji zanalyzuji exportní trhy. Hlavní pozornost pak soust edím - 16 -
na ruský trh, kde Emco v minulém roce investovalo do objektu, kde momentáln rozjíždí výrobu svého müsli.
3.1
Historie Vzhledem k úsp šnosti Emco výrobk
na domácím trhu a vzhledem k neustále
nar stajícímu konkuren nímu prost edí na eském trhu, které bylo prezentováno v p edchozí ásti mé práce, bylo logické, že se vedení firmy za alo zabývat myšlenkou exportu. O exportu m žeme vlastn
hovo it již v roce 1993, kdy došlo k rozd lení
eskoslovenska a spole nost Emco založila na slovenském trhu vlastní pobo ku. Tehdy však šlo pouze o distribuci dovážených zna ek na slovenském trhu. Export Emco výrobk na Slovensko byl zahájen až s rozjezdem vlastní výroby v roce 1999. Export na Slovensko však nespadá pod exportní odd lení. Vzhledem k tomu, že slovenský a eský trh jsou úzce propojené a v tšina et zc má jednotné vedení pro Slovensko i pro esko, tak se prodeje na Slovensko eší p es prodejní odd lení. Pokud tedy do exportu nezahrnujeme Slovensko, m žeme jako po átek exportních aktivit ozna it rok 2000. Emco se tehdy rozhodlo oslovit zahrani ní partnery s dv ma produkty: instantní jídla s t stovinami v kelímkách a jednoporcové balení d tských cereálií. Emco s t mito výrobky nebylo p íliš úsp šné. Výrobky nebyly na zahrani ních trzích cenov konkurenceschopné a navíc nem ly žádnou konkuren ní výhodu oproti podobným výrobk m. Rok 2002 První exportní úsp chy byly zaznamenány v roce 2002, kdy prob hl první vývoz do Polska. Jednalo se o 5 p íchutí k upavého müsli a 2 p íchut ovesných kaší. V roce 2002 se ješt poda ilo vyvézt již zmi ované jednoporcové balení d tských cereálií do N mecka, ale v tomto p ípad šlo o jednorázovou akci, která se už neopakovala. Klí ová pro další rozvoj exportu byla aktivní ú ast Emca na mezinárodním potraviná ském veletrhu Sial v Pa íži na sklonku íjna roku 2002. Zde Emco prezentovalo sv j již rozší ený exportní sortiment – müsli v 5 p íchutích, výrobek Snackfit ve 3 p íchutích (již není v sortimentu) a ovesné kaše ve 2 p íchutích. Na veletrhu bylo získáno zna né množství nových kontakt , z kterých se v roce 2003 poda ilo získat 4 nové partnery a to ve Slovinsku, Maroku, Ma arsku a Rumunsku. Graf . 3 Vývoj exportního obratu 2003 -2008 7
7
Zdroj: Výro ní zprávy firmy Emco z let 2003 - 2008
- 17 -
Vývoj exportního obratu 2003 - 2008
108 mil. K
120 000 000 K 86 mil. K
100 000 000 K 80 000 000 K
58 mil. K 44 mil. K
60 000 000 K 40 000 000 K
export bez SR
42,6 mil. K
SR
28 mil. K
20 000 000 K 0K 2003
2004
2005
2006
2007
2008
Tabulka 2 Podíl exportu na celkových tržbách firmy Emco8 Rok
2003
Podíl exportu na celkových tržbách firmy Emco
3%
2004
6%
2005
6%
2006
8%
2007
2008
10 %
12 %
Rok 2003 Úsp chem roku 2003 bylo získání partnera v Chorvatsku a to na doporu ení jedné z firem, jejíž výrobky Emco distribuovalo. V porovnání s rokem 2002 došlo k nár stu exportního obratu o 86 %. Celkem tedy exportní obrat inil 6 630 000 korun a podílel se tak necelým jedním procentem na celkovém obratu firmy. Spole
s exportem na Slovensko,
který byl 17 600 000 korun, tvo il necelé 3 % celkového obratu firmy. Co se tý e podílu jednotlivých zemí na exportním obratu bez Slovenska v roce 2003, s podílem 46 % dominovalo Polsko. D vodem bylo, že jde o velký trh, a zárove již zde fungovala distribuce Emco výrobk . Jako velice perspektivní se jevil vývoz do Rumunska a Chorvatska, kde se poda ilo najít aktivní partnery, kte í m li zájem o rozvoj distribuce Emco výrobk . Po p edchozích velice dobrých zkušenostech s veletrhy se Emco i v roce 2003 jednoho aktivn zú astnilo. V íjnu vystavovalo na veletrhu Anuga v Kolín , který je spole
práv
se Sialem nejvýznamn jší mezinárodní veletrh v oblasti potraviná ství. Na veletrhu byly uvedeny nové exportní výrobky - ada MissFit a Müsli Mix. Podobn jako na pa ížském Sialu
8
Zdoj: Výro ní zprávy firmy Emco z let 2003 -2008
- 18 -
byly i na Anuze získány nové kontakty na zahrani ní distributory. Ješt v roce 2003 se tak rozjela p íprava vývoz do Izraele, Bulharska a N mecka. Rok 2004 Na základ výsledk roku 2003 byly pro následující rok stanoveny tyto cíle: vstoupit na nové trhy export výrobk Za minutku zvýšený d raz na marketingový p ístup zú astnit se veletrh Sial a PLMA uvedení nových ad MISS FIT a MÜSLI MIX dosáhnout celkový exportní obrat 40 milión korun v etn Slovenska tšinu plán pro rok 2004 se poda ilo splnit. Byl zahájen vývoz do Bulharska, mecka, Litvy, Estonska a Izraele. V p ípad N mecka se však nejednalo o vývoz müsli pod zna kou Emco, ale pro n meckou firmu Hahne, která se soust edí p edevším na výrobu sypaného müsli, byly vyráb ny 2 druhy k upavého müsli pod její zna kou. Emco se úsp šn prezentovalo na veletrzích Sial a PLMA . V roce 2004 došlo k nár stu exportního obratu bez Slovenska o rekordních 165 % na 14 850 000 korun. Vývoz na Slovensko inil 22 650 000 korun, takže celkový vývoz se na celkovém obratu firmy podílel 5 %. Plán exportního obratu se tak poda ilo splnit na 94 %. Úsp šn se rozjely zejména vývozy do Chorvatska, Polska a Slovenska. Naopak nenaplnila se o ekávání od marockého a ruského trhu. Nové kontakty se poda ilo získat v Litv a Estonsku. Rok 2005 Pro rok 2005 byl stanoven plán exportu na 50 milión korun v etn Slovenska. Tento plán se poda ilo splnit na 90 %. Exportní obrat bez Slovenska inil 20 260 000, ímž došlo k nár stu o 36 % oproti p edchozímu roku. Export na Slovensko v roce 2005 byl 22 370 000 korun. Celkový exportní obrat se podílel na celkovém obratu firmy 6 %. Stejn jako v minulých letech, tak i v roce 2005 se Emco zú astnilo mezinárodního potraviná ského veletrhu. Jednalo se o veletrh Anuga v Kolín . I v tomto roce se poda ilo Emcu otev ít si cestu na nové zahrani ní trhy. Nové exportní zem roku 2005 byly Ázerbajdžán,
ína, Brazílie, Malta,
ecko, Lotyšsko a Špan lsko. V p ípad Špan lska se jednalo o jednorázovou
akci ve špan lském et zci ke dni vstupu nových lenských zemí do EU a ani spolupráce s
- 19 -
partnerem v Ázerbajdžánu se již nebude dále rozvíjet. V roce 2005 došlo také k ukon ení spolupráce s n kterými partnery. Firma Hahne v mecku se rozhodla soust edit se na své hlavní kategorie d tských cereálií a sypaného müsli a tak byla ukon ena výroba 2 druh k upavého müsli pod její zna kou. Byla taktéž ukon ena spolupráce s estonským partnerem. Klí ovými zem mi z stávají i nadále Polsko a Chorvatsko Rok 2006 Pro rok 2006 byly stanoveny následující cíle: upevn ní pozic ve stávajících teritoriích budování silné zna ky st edoevropského regionu využití potenciálu velkých trh rozší ení o další nové trhy plán exportu v etn Slovenska byl stanoven na 60 milión K Rok 2006 za al úsp šn , když se poda ilo uskute nit první vývoz do USA, Spojených arabských emirát , Jordánska a Belgie. V pr
hu roku se navíc poda ilo navázat spolupráci
se n kolika dalšími partnery z nových trh a to konkrétn s Egyptem, Venezuelou, Japonskem a Tureckem. Emco se v tomto roce zú astnilo veletrhu ISM v Kolín nad Rýnem a v íjnu veletrhu Sial v Pa íži. Plán se poda ilo splnit na 96%. Rok 2007 V roce 2007 se poda ilo zvýšit exportní obrat z 58 milión na 86. Da ilo se exportu jak na Slovensku, tak i v ostatních zemích. Co se tý e Slovenska, tak zde se da ilo ekonomice celé zem , takže i spot ebitelé více utráceli a díky televizní podpo e Emco müsli podstatn narostly prodeje. Z exportních zemí se da ilo krom Slovenska, také Polsku a Chorvatsku. Podíl exportu na celkových tržbách firmy Emco se zvýšil na 10 %. Rok 2008 Pro rok 2008 byl stanoven plán exportu bez Slovenska na 60 milón , který se poda ilo splnit na 92 %. I se Slovenskem hodnota exportního obratu dosáhla 108 milión . pln ní plánu ztížilo silné posilování eské koruny v pr
áste
hu celého roku, což je pro export
samoz ejm negativní. Z grafu .3 vidíme, že nejvíce se na exportním obratu podílelo Polsko, následováno Chorvatskem a na 3. a 4. míst je výroba privátní zna ky pro chorvatskou firmu Podravka
a dánskou firmu ISIS, pro kterou Emco vyrábí upravenou verzi müsli sušenek. - 20 -
Nové exportní zem roku 2008 byly Belgie, Dánsko, Fr. Guyana, Kostarika, Kypr, Mauritius, Portugalsko, Réunion, Rumunsko a Velká Británie. Celkem Emco exportovalo do 40 zemí. Emco se zú astnilo hned n kolika veletrh . Krom tradi ního Sialu a veletrhu výrobc privátních zna ek PLMA Emco vystavovalo v rámci
eské expozice v spolupráci
s Czechtradem i na 2 ruských veletrzích a na 2 veletrzích zam ených na BIO výrobky. Na po átku roku 2008 prob hlo v po adí druhé setkání Emco distributor „Emco Event“, kde byly prezentovány novinky a strategie na nadcházející rok a distributo i si mohli vym nit cenné zkušenosti. Graf .3 Podíl jednotlivých zemí na exportním obratu ( bez Slovenska) v roce 20089 LITVA - Haljas 2% RUMUNSKO - vlo ky 2% BULHARSKO PL-Riso Scotti 2% 2% RUMUNSKO 2% MAROKO 2% ESTONSKO 3% SLOVINSKO 3% LITVA - Maxima 3%
MALAJSIE 2% ostatní 11%
POLSKO 11% CHORVATSKO 10% PL-Podravka 9% PL-Isis 9%
EGYPT 4%
BOSNA 4%
RUSKO 8%
MA ARSKO VENEZUELA 7% 5%
Rok 2009 Pro rok 2009 byl stanoven plán obrat na 62 milión CZK bez Slovenska a Emco si dalo hned n kolik úkol , na které se chce zam it: •
Rozvoj klí ových zemí (Chorvatsko, Dánsko, Rusko, Venezuela, Ma arsko, Bosna a Egypt)
• • •
9
Zúžení sortimentu na efektivní položky tší efektivita proces Privátní zna ky
Zpracováno na základ interních dat od firmy Emco
- 21 -
3.2
Exportní sortiment
V této ásti mé práce bych ráda p edstavila exportní sortiment spole nosti Emco. Je se azen podle podílu na celkovém obratu exportu. Z níže uvedeného grafu je patrné, že zahrani ní partne i mají nejv tší zájem o Emco müsli. Jedná se o nejširší kategorii, která zahrnuje n kolik produktových ad. V grafu nejsou zahrnuty prodeje na Slovensku, kde je sortiment Emco výrobk stejný jako v echách. Graf .4 : Podíl jednotlivých kategorií na exportním obratu (bez Slovenska) za rok 200810
Cornfalkes MISS FIT 1% Vlo ky 1% Biskiti 2% 3% Ovesné kaše 3% Müsli Mix 4%
Müsli sušenky 20%
Müsli 66%
10
Zpracováno na základ interních dat firmy Emco
- 22 -
EMCO MÜSLI
Tahounem exportu je Emco Müsli. V sou asné dob je pro zahrani ní trhy p ipraveno v základní ad 5 p íchutí k upavého müsli, 2 p íchut sypaného müsli. Navíc je nov do exportních obal p ipravena i ada müsli „Light & Crispy“ a pro trhy, kde je nižší kupní síla Emco p ipravilo adu Müsli Price Hit, která má chudší recepturu a tak výhodn jší cenu. Müsli je balené bu po 375 g v krabi ce nebo po 750 g v sá ku. Co se tý e kvality, adí se Emco müsli do vyšší kategorie. Zahrani ní zákazníci oce ují p edevším jeho vynikající chu a vysoký obsah ovoce pop . o ech , okolády... Další konkuren ní výhodou je pr hledné okénko na obale, které umož uje spot ebiteli si prohlédnout obsah. Emco se navíc m že zahrani ním partner m prezentovat dominantním postavením na eském i slovenském trhu v kategorii müsli. Podíl Emca na eském trhu v kategorii müsli je 47 %, na slovenském trhu 38%. MÜSLI MIX
Výrobek Müsli Mix byl uveden na trh v roce 2004. Jedná se o prémiový výrobek, který je ur en pro náro
jší spot ebitele. Müsli Mix je sm sí celozrnných lupínk , k upavého
müsli a o ech pop . ovoce. Tento výrobek je na exportní trhy nabízen ve 2 p íchutích –s echy a više - okoláda. Úsp ch tohoto výrobku na zahrani ních trzích je v tšinou závislý na životní úrovni v dané zemi. Vzhledem k tomu, že se jedná o prémiový produkt s vyšší cenou slaví úsp ch nap . na Malt , kde kupní síla obyvatel je srovnatelná se Západem. Naopak nap . v Rumunsko jsou prodeje slabé.
- 23 -
BISKITI
BISKITI jsou inovací roku 2007. Jedná se o celozrnné ovesné cereálie s kousky okolády (o íšk , pop . jahod) s ovesnými vlo kami a obilnými klí ky. Mají hravý tvar smajlíka a cílovým segmentem tohoto výrobku jsou d ti. Tento výrobek je odpov dí na trend, kdy d tské cereálie byli kritizovány pro vysoký obsah cukr a tuk . BISKITI mají nižší obsah cukr než konkuren ní extrudované cereálie pro d ti. Sice mají vyšší podíl tuk , ale to je dáno vysokým podílem ovesných vlo ek, které samy o sob mají vyšší podíl tuk . BISKITI mají nejlepší hodnoty, pokud jde o obsah bílkovin, vlákniny a sodíku. Tento výrobek získal na veletrhu Sial v roce 2008 cenné ocen ní 2008 SIAL d´Or Award, které je ud lováno zajímavým novinkám. MISS FIT
Podobn jako BISKITI i ada MISS FIT byla vyvinuta pro spot ebitele, kte í jsou stále informovan jší, mnohem více sledují složení a energetickou hodnotu výrobku. Výrobky MISS FIT se vyzna ují nízkým obsahem cukr a tuk a vysokým podílem vlákniny. Jedná se o sm s z celozrnných lupínk a ovesných vlo ek . Pro exportní trhy jsou v nabídce 2 p íchut – Miss Fit s 40% ovoce a Miss Fit se sezamem a slune nicovými semínky. Tato ada je velice kvalitní a „trendy“, ale v tomto segmentu je silná konkurence. Zejména pak výrobek Fitness od spole nosti Nestlé je na v tšin trzích již zavedená zna ka se silnou marketingovou podporou. Ur itý problém v p ípad vstupu Emca do anglicky mluvící zem m že být samotný název výrobku „Miss Fit“, v angli tin totiž sloví ko „misfit“ znamená n co jako „ztracená existence“.
- 24 -
MÜSLI SUŠENKY
Müsli sušenky jsou novinkou roku 2005. Tento výrobek vstoupil na domácí trh v ervenci 2005 bez jakékoliv mediální podpory a stal se velice úsp šným. P vodní 3 p íchut okoládová, o íšková a kokosová) byly rozší eny ješt o 2 další – bor vkovou a ananasovou. Stejn jako na domácím trhu i v zahrani í jsou sušenky úsp šným výrobkem a na celkovém exportním obratu se podílejí 20 %. D vod , pro tento výrobek zaujal zahrani ní spot ebitele, je hned n kolik. Všude ve sv
lze pozorovat trend, že se lidé stále více zajímají o to, co jedí.
In je zdravý životní styl, takže poptávka po cereálních výrobcích neustále nar stá. Na druhé stran žijeme v opravdu hektické dob , takže lidé stále více vyhledávají zp soby stravování, které jim ušet í as. Emco Müsli sušenky vyhovují ob ma trend m. Jedná se o zdravý snack. Obsah 35 % ovesných vlo ek je toho jenom d kazem. Navíc jsou sušenky baleny v praktické plastikové vani ce, což snižuje jejich lámavost. Zahrani ní partne i také oce ují jejich nízkou cenu na jednotku. Stejn jako u Miss Fitu, tak i u Müsli sušenek se v p ípad p ekladu názvu do angli tiny vyskytl problém. Na americkém trhu je totiž p eklad názvu müsli sušenek „Müsli biscuits“ nep esný. Ameri ané totiž pro sušenky používají název „cookies“ a biscuits mají spíše význam suchar . Navíc müsli je v Americe ozna ení sypaného müsli a a k upavé müsli se nazývá „granola“. Nejideáln jší název pro USA by tedy byl „ Granola cookies“, což ale pro ostatní zahrani ní trhy je nic ne íkající název. Z tohoto d vodu tedy odbyt sušenek v USA vázne. ešením by byla speciální verze obalu pro USA. EXPRES OVESNÉ KAŠE
Emco bylo první, kdo uvedl ovesné kaše na eský trh. Jedná se o sm s p evážn - 25 -
ovesných vlo ek, které se zalijí horkou vodou a po 3 minutách je ovesná kaše hotová. Expres ovesné kaše obsahují 25 % doporu ené denní dávky vlákniny (25-30g) a dopl ují tak nabídku zdravých cereálních výrobk Emco. Co se tý e exportních úsp ch kaší, ty bohužel narážejí na odlišné stravovací návyky v n kterých zemích. Spot ebitelé v zahrani í tento výrobek neznají a bez n jaké v tší marketingové podpory nelze ekat zvýšení prodej tohoto výrobku. Expres ovesné kaše byly exportovány do Maroka, na Maltu, do Bulharska, Chorvatska a Slovinska, ale zatím bohužel bez v tších úsp ch . Výjimkou je polský trh, kde podobn jako v
eské republice je ur itá tradice ovesných kaší. Dokonce je zde i n kolik firem, které
instantní kaše vyráb jí, ale konkuren ní výhodou Emco ovesných kaší jsou sušené kousky ovoce. Ostatní výrobci používají pouze aromata. Dalším trhem, kde je trh s ovesnými kašemi zna
rozvinutý je USA. Zde narážíme na problém velké konkurence nadnárodních firem
nap . Quaker,. .. OVESNÉ VLO KY a KUKU
NÉ LUPÍNKY
Na základ poptávky od zahrani ních partner byly do exportních obal p ipraveny ješt další dva výrobky, které vhodn dopl ují cereální sortiment Emca. Jedná se o kuku
né
lupínky a ovesné vlo ky. PRIVÁTNÍ ZNA KY
Stále významn jší podíl na exportním obratu má výroba privátních zna ek pro zahrani ní partnery. Emco oslovují p edevším partne i, pro které je cena výrobku až na druhém míst a zajímá je p edevším kvalita a složení výrobku. Z obrázk - 26 -
je patrné, že se pak jedná o
výrobky, které se profilují pro náro
jší segment zákazník . Pro Emco je spolupráce na
takovýchto projektech p ínosná nejen po finan ní stránce, ale mnohdy zahrani ní partner inese nápad, který pak Emco m že využít i na domácím trhu. Jedná se hlavn o projekty, kde je zaru ena dlouhodobá spolupráce, což v p ípad privátních zna ek nebývá pravidlem.
3.3
Formy vstupu Emca na mezinárodní trhy Emco vstoupilo na v tšinu trh
(s výjimkou Slovenska a Polska) s pomocí
distributora, s kterým má uzav enu smlouvu o výhradním prodeji. „Smlouvou o výhradním prodeji11 se dodavatel zavazuje, že zboží ur ené ve smlouv nebude v ur ité oblasti dodávat jiné osob než odb rateli, tj. výhradnímu prodejci. Výhod, které tato forma vstupu na mezinárodní trhy skýtá, je n kolik. Použití služeb výhradního prodejce m že být rychlý vstup na zahrani ní trhy díky možnosti prodeje zboží v již vybudovaných distribu ních cestách. Dále pak m že výrobce proniknout i na vzdálené trhy ( v p ípad Emca se jedná nap . o USA, Japonsko a ínu), event. na trhy, na kterých nep edpokládá p íliš vysoký obrat, avšak chce na nich být p ítomen za pom rn
nízkých náklad
a rizika. Nevýhodou naopak je ztráta
bezprost edního kontaktu s trhem a možnost bezprost edního zablokování vstupu na zahrani ní trh, pokud výhradní distributor neplní o ekávání, není schopen zajistit širokou distribuci zboží a zajistí o ekávané objemy prodeje. Výhradní prodejce je totiž jediný subjekt, který má právo zboží na daný trh dovážet. Proto se asto ve smlouvách o výhradním prodeji objevuje doložka, v níž se výhradní prodejce zavazuje k minimálním nákupu, tj.k odb ru alespo minimálního množství zboží, které zajistí dostate ný obrat na daném trhu.“ Toto má Emco ve smlouvách ošet eno dv ma 2 zp soby. Výhradní distributor se stanovuje na konkrétní území na ur itou dobu s možností prodloužení za podmínky, že se realizuje ur itý obrat. Pokud k tomuto nedojde, smlouva není prodloužena. Najít kvalitního partnera na zahrani ních trzích je pro Emco klí ové. Z dosavadních zkušeností Emca vyplývá, že ned ležit jší jsou následující charakteristiky partnera: spolehlivost, d
ryhodnost
již vybudované distribu ní cesty zkušenost s jednáním s et zci ra partnera v Emco výrobky
11
Machková, H.: Mezinárodní marketing. Praha. 1.vyd. Praha: VŠE 2003, s. 45, ISBN 80 – 245 – 0496 - 0
- 27 -
aktivita, marketingová orientovanost Dosavadní zkušenosti Emca jasn dokazují, že posledn zmín ná charakteristika je velmi d ležitá. Zkušenosti s partnery, kte í mají ve svém portfoliu mnoho sv toznámých zna ek jsou takové, že daná firma v nuje mén pozornosti jednotlivým výrobk m. Emco má nejlepší zkušenosti s partnery, kte í distribuují málo zna ek, jsou siln
marketingov
orientovaní a jsou aktivní. Co se tý e Slovenska a Polska, tak zde firma Emco založila své dce iné spole nosti. V Polsku v prvopo átcích probíhala distribuce p es prost edníka, ale díky vývoji tam jšího trhu byla pozd ji založena dce iná spole nost. Na Slovensku byl vývoj k dce iné spole nosti o n co komplikovan jší. V roce 1993 po rozd lení
eskoslovenska
vznikla na Slovensku pobo ka, ve které m lo Emco v tšinový podíl. Vzhledem k tomu, že takovýto provoz byl ztrátový, rozhodlo se Emco v roce 1996 pro založení dce iné spole nosti se 100% vlastnictvím. Hospodá ské výsledky dcery nebyly op t nijak uspokojivé. ešením se zdál prodej v tšinového podílu vedoucím pracovník m slovenské dcery. O ekávalo se v tší zainteresovanost a motivace k lepším hospodá ským výsledk m. Ani toto ešení ovšem nefungovalo, a tak v roce 2002 Emco op t získává v dce iné spole nosti 100% podíl. Co se tý e Ruska, zde sice probíhá distribuce p es partnera, ale kv li výrob zde byla založena spole nost s ru eným omezeným Emco Tula.
3.4
Cenová strategie na zahrani ních trzích Firma Emco stanovuje ceny svých výrobk
p irážkou (cost-plus pricing). „Tato
základní jednoduchá metoda spo ívá v p ipo tení standardní ziskové p irážky k náklad m na jednotku výroby“. 12 Emco má jednotnou cenovou strategii pro v tšinu trh
(výjimka je
Japonsko). Japonsko je jedna z mála zemí, kde cena není pro v tšinu spot ebitel rozhodujícím kritériem p i nákupu. Zde je kladen d raz na kvalitu výrobku. Levné výrobky jsou zde spíše vnímány jako nekvalitní. Proto se Emco rozhodlo, že zde p edloží cenovou nabídku, která je zhruba o 15 % vyšší než na ostatních zahrani ních trzích.V cenách pro zahrani ní trhy je zahrnuta i marketingová podpora ze strany Emca.
3.5
Marketingová podpora Emco se neustále snaží podporovat prodeje svých výrobk na zahrani ních trzích. Je
totiž jasné, že v dnešní dob , kdy na trh p icházejí stále nové a nové výrobky, už jenom kvalita výrobku a konkurenceschopná cena na r st prodej nesta í. Proto i Emco nabízí svým
12
Machková, H. : Mezinárodní marketing. 1.vyd. Praha: VŠE 2003, s. 96, ISBN 80 – 245 – 0496 - 0
- 28 -
partner m marketingovou podporu, díky níž mohou partne i na svých trzích budovat zna ku Emco a zlepšovat prodeje Emco výrobk . Jak už bylo zmín no v cenové strategii, v cenách je zapo teno i ur ité procento, které mohou partne i využít práv k marketingové podpo e. Záleží na situaci na trhu, zda se partner rozhodne spíše pro marketingovou podporu i zvolí rad ji p ímou slevu na zboží. N kte í partne i jsou siln marketingov orientovaní a opravdu se snaží o budovaní zna ky Emco na trhu a pln využívají marketingové podpory ze strany Emca jako nap . Malta. Naopak n kte í partne i, kte í mají ve svém portfoliu více dovážených zna ek marketingovou podporu od Emca ne erpají. Problémem v této oblasti jsou omezené kapitálové možnosti Emca. Samoz ejm , že jedním z nejú inn jších komunika ních nástroj pro podporu zna ky v rychloobrátkovém segmentu je reklama v televizi. Dalo by se ur it najít spoustu dalších možností, jak podpo it prodeje výrobk v zahrani í. Ale vzhledem k tomu, že export se podílí na celkových tržbách Emca pouze 12 % procenty, jsou investice do marketingu pro zahrani ní trhy tímto omezené. V sou asnosti marketingová podpora ze strany Emca zahrnuje tyto aktivity : íbaly k výrobk m (vzorky ostatních výrobk , reklamní lži ky, plechové dózy) speciální balení Emco výrobk (nap . 30 % zdarma,…) POS materiály – woblery, letáky reklamní p edm ty (p . dózy) zajišt ní ochutnávek financování TV spotu (zatím pouze v p ípad Chorvatska a Bosny) tisková inzerce (Polsko) outdoorová média (billboardy, city lighty - Polsko) Další formou, jak Emco podporuje své partnery k v tší marketingové aktivit , jsou speciální webové stránky, na které mají p ístup pouze partne i. Tyto stránky fungují od roku 2004 a slouží partner m k následujícím ú el m: poskytnout partner m podklady pro jednání s obchodními et zci poskytnout partner m grafické materiály pro PR a inzerci informovat partnery o marketingových kampaních Emca v eské republice
- 29 -
informovat partnery o postavení Emca v
eské republice a o vývoji
jednotlivých výrobk Na t chto stránkách mají partne i k dispozici r zné grafy, analýzy a pr zkumy. Jsou zde také p edp ipravené letáky, kde sta í pouze p eložit text, a mohou být okamžit použity. Navíc na p íkladu kampaní Emca v
eské republice se mohou partne i inspirovat a jít
podobným sm rem i na svých trzích. Reakce partner na tyto stránky byly velice pozitivní. Cestou, jak zvyšovat prodeje u stávajících partner , je krom marketingové podpory i zlepšování osobních vztah s jednotlivými partnery. Pokud budou cítit zájem ze strany Emca, lo by se to projevit i v jejich pé i o distribuci Emco výrobk . Proto bylo také rozhodnuto, že krom
pravidelných setkání se stávajícími partnery na veletrzích, budou zástupci
exportního odd lení Emca více navšt vovat jednotlivé partnery v jejich zemích. To umožní jednak lepší zhodnocení pozice Emca na jednotlivých trzích a sou asn dojde k prohloubení vztah
mezi spole nostmi. Touto cestou se m že urychlit
ešení spousty problém
a
nedorozum ní, které mohou vzniknout emailovým a telefonickým kontaktem. Krom zahrani ních cest je každé 2 roky organizováno setkání zahrani ních partner v Praze tzv. Emco Event. Tato akce, nazvaná Emco Event, má za cíl posílit vztahy se zahrani ními partnery a také prezentovat Emco jako silnou spole nost, která je vedoucí firmou na eském a slovenském trhu v kategorii müsli. Dalším ú elem tohoto setkání je také sdílení zkušeností s distribucí Emco výrobk mezi partnery a prezentace úsp šných akcí na podporu prodeje.
3.6
Získávání kontakt Posilování vztah se stávajícími zahrani ními partnery je velice d ležité a má ur it
vliv na prodeje Emco výrobk v zahrani í. Je ale je nutné rozvíjet export i jinak. Emco v sou asnosti exportuje do 19 zemí a v dalších zemí se snaží najít vhodného partnera pro distribuci svých výrobk . Zp sob , jak kontaktovat a získat nového partnera, je více: veletrhy (v tšina sou asných partner ) doporu ení na firmy od partner , jejichž výrobky distribuuje Emco na eském a slovenském trhu Emco www stránky tisková inzerce v zahrani ních odborných asopisech
- 30 -
3.6.1 Veletrhy Veletrhy jsou nejú inn jším prost edkem, jak získat nové partnery. V tšina sou asných partner byla kontaktována na veletrzích. Emco se aktivn ú astní veletrh od roku 2002. Jedná se o dotované veletrhy, kde 50 – 70 % náklad na výstavní plochu hradí zná eská ministerstva. Nejvýznamn jší veletrhy, kterých se Emco pravideln ú astní, jsou veletrh SIAL v Pa íži a veletrh ANUGA v Kolín nad Rýnem. Tyto veletrhy jsou jedny z nejv tších a nejvýznamn jších potraviná ských veletrh na sv Emco získává nejvíce nových kontakt . Krom
veletrh
a práv z t chto veletrh
SIAL a ANUGA Emco ješt
vystavovalo n kolikrát na veletrhu PLMA v Amsterdamu, který je ur en pro výrobce privátních zna ek. V roce 2005 se Emco také poprvé ú astnilo veletrhu ISM v Kolín , kde vystavují p edevším výrobci sladkostí. V minulém roce se Emco zú astnilo také n kolika veletrh v Rusku, kde vystavovalo v rámci eské expozice. Touto cestou p jde i nadále, protože se jedná o mén nákladný zp sob prezentace na veletrhu než si pronajímat vlastní stánek. Veletrhy slouží nejen k získávání nových kontakt , ale Emco se zde také setkává a jedná se stávajícími partnery. Dochází tak nejen k prohlubování a utužování vzájemných vztah , ale je to i signál pro partnery, že Emco se zajímá o d ní na trhu a neustále se snaží proniknout na další trhy.
3.6.2 Internet Krom veletrh , je dalším d ležitým zdrojem kontakt
internet. Díky exportním
webovým stránkám vzniklo již n kolik kontakt . Dosud to však nikdy nevedlo k získání nového zahrani ního partnera. V tomto ohledu má Emco spíše negativní zkušenosti, zejména pak s firmami se sídlem v n které africké zemi.Tyto firmy asto projevují velký zájem o Emco výrobky, ale jakmile jsou požádány o konkrétní kontakt na firmy, s nimiž údajn obchodují, v tšinou korespondence s nimi kon í. V roce 2005 se Emcu poda ila získat doména www.emco.eu, kde zahrani ní spot ebitelé i
potencionální distributo i najdou
veškeré dostupné informace o firm Emco v etn popisu Emco sortimentu.
3.7
Analýza SWOT exportu firmy Emco edtím než p istoupím k samotné charakteristice vybraných klí ových trh , ráda bych
cht la shrnout dosavadní informace o exportu firmy Emco do SWOT analýzy. Z této analýzy vyplývají silné a slabé stránky exportu Emco výrobk firmy a jaké jsou p íležitosti a ohrožení
- 31 -
na zahrani ních trzích. Silné stránky atraktivní a kvalitní výrobky vlastní výzkum a rozvoj úsp ch Emca na domácím trhu zkušenosti s r znými zahrani ními trhy neustálé inovace Slabé stránky omezené finan ní zázemí omezené možnosti marketingové podpory partner neznalost zna ky Emco v zahrani í problémy s hledáním kvalitního distributora Ohrožení na trhu rozvoj obchodních zna ek velkých et zc geografická vzdálenost ur itých trh
a s tím spojené vysoké náklady na
dopravu volatilita eské koruny konkurence nadnárodních spole ností st po tu diskontních prodejen odlišnosti zahrani ních trh íležitosti na trhu celosv tový trend zdravého stravování, zájem o cereální výrobky roste výroba pod zna kami obchodních et zc možnost získávat podporu od EU i od eského státu – veletrhy, EU mise, aliance
- 32 -
3.8
Jednotliví partne i a zahrani ní trhy V sou asnosti spole nost Emco vyváží celkem do 40 zemí na celém sv
. V tabulce
.4 je jejich p ehled. V roce 2009 budou klí oví partne i následující zem : Polsko, Chorvatsko, Dánsko, Rusko, Venezuela, Ma arsko, Bosna a Egypt. V následující podrobn ji pohovo ím o n kolika klí ových trzích, p
ásti
emž situaci na ruském trhu zanalyzuji
v druhé polovin mé diplomové práce. Tabulka 4 P ehled zemí, kam Emco exportuje Ázerbajdžán Belgie Bosna a Hercegovina Brazílie Bulharsko ína Dánsko Egypt Estonsko Fr. Guyana Chorvatsko
Izrael Itálie Japonsko Jordánsko Katar Kazachstán Ke a Kostarika Kypr Litva Lotyšsko
Libanon Ma arsko Malajsie Malta Mauricius Maroko Nigérie Polsko Portugalsko Rumunsko Rusko
ecko Srbsko Slovensko Slovinsko Špan lsko Thajsko Tunisko Spojené Arabské Emiráty Velká Británie Venezuela
3.8.1 Slovensko Jak už zde bylo n kolikrát zmín no, distribuce Emco výrobk na slovenském trhu je organizována jiným zp sobem než export do ostatních zemí. Samoz ejm to vyplývá z naší spole né historie.
eský a slovenský trh jsou dodnes siln
sobících na slovenském trhu má centrálu v
propojené. V tšina et zc
echách, odkud je spole
ízen eský i
slovenský trh. V p ípad Tesca je dokonce stejný nákup í jak pro Slovensko, tak i pro eskou republiku. Od toho se odvíjí i forma zastoupení Emca na tam jším trhu. Firma Emco má na Slovensku dce innou spole nost. Veškerá fakturace však probíhá v
echách. V srpnu 2004
byl v Nit e zrušen sklad a dnes se p i zásobování Slovenska používá tzv. cross dockingu. Hospoda ení dce inné spole nosti na Slovensku je ziskové až od roku 2004. Do té doby nefungovalo správn dvojnásobné oproti
hospoda ení dce inné spole nosti, náklady na logistiku byly
echám a zárove byl rozši ován listing Emco výrobk . Toto vše se
výrazn odrazilo na nákladech. V roce 2004 bylo poprvé od rozd lení
eskoslovenska
dosaženo ziskového hospoda ení slovenské pobo ky. Povedlo se tak jednak díky optimalizaci logistiky (zrušení skladu v Nit e a outsourcing distribuce po Slovensku) a díky nižším výdaj m za listing. Podstatn k tomu p isp ly zvýšené prodeje.
- 33 -
Emco sortiment na Slovensku je nejširší ze všech exportních trh . Na Slovensko se vyváží kompletní sortiment Emco výrobk , který je distribuován i v
echách. Krom
ady
upavého a sypaného müsli, ady Miss Fit, ady Müsli Mix, Biskit , sušenek a ovesných kaší jsou na Slovensku distribuovány i ochucené cereálie, horká okoláda, cappuccino a kuku lupínky pod zna kou Emco. Veškeré obaly Emco výrobk slovenština). Navíc již zmi ované centrální ízení z
né
jsou dvojjazy né ( eština a
ech umož uje Emcu jednodušší
zalistování svých výrobk ve slovenských et zcích. V sou asnosti je Emco zalistováno ve všech slovenských et zcích. Postavení et zc
na Slovensku je podobn silné jako v
echách silné. TOP 10
zaujímá zhruba 66 %13 trhu. Pro firmu Emco jsou et zce na Slovensku klí ové. Prodeje v et zcích tvo í 90 % tržeb Emca na Slovensku. V
echách je to mén – 70 %. Slovenští
spot ebitelé jsou totiž mnohem více cenov senzitivn jší, takže výrobky Emco se prodávají spíše jenom ve velkých m stech, kde jsou i obchodní et zce. Ceny Emco výrobk jsou na Slovensku vyšší než v eské republice. Jednak je to dáno vyššími náklady na dopravu a také vyššími obchodními náklady (stejná cena za listing nové položky jako v R, ale nižší kupní síla slovenských spot ebitel ). Když vezmeme v potaz nižší pr
rné platy na Slovensku
oproti eské republice, je jasné, pro jsou slovenští spot ebitelé mnohem citliv jší na cenu. Prodeje Emco výrobk na Slovensku p esto každým rokem vzr stají. Jednou z p
in
jsou investice Emca do podpory zna ky. Na Slovensku byla uvedena TV kampa na Emco müsli, pravideln
probíhají ochutnávky v et zcích, Emco výrobky jsou sou ástí letákových
akcí. Prodeje jsou podporovány p íbaly k výrobk m. Prodej m Emco výrobk
pomáhá i
esah Primy a Novy na slovenské území. Slovenští spot ebitelé tak mohli zaregistrovat kterou z televizních kampaní Emca v R. I pro následující rok je p ipravena marketingová podpora slovenského trhu, která bude zejména sm ovat do podpory na míst
prodeje
(slevové akce, ochutnávky,…). Marketingová podpora Emco výrobk na slovenském trhu p ináší ovoce. V segmentu müsli je Emco vedoucí zna kou na trhu s podílem 38 % 14 , následováno Dr Oetkerem se zna kou müsli Vitalis, který má 24 %
15
podíl. Stejn jako na ostatních st edoevropských
trzích, tak i na Slovensku podporuje Dr Oetker prodeje svého müsli televizní kampaní.
13
http://www.mobchod.cz/index.php?itemid=4983 (z 22.5.2008) Zdroj: AC Nielsen, Retail Audit, údaje o slovenském trhu za periodu FM 2008 15 Zdroj: AC Nielsen, Retail Audit, údaje o slovenském trhu za periodu FM 2008 14
- 34 -
T etí významnou zna kou na slovenském trhu je Bonavita s 15 %16 podílem na trhu. Bonavita je eská zna ka, která stejn jako Emco t ží z propojenosti eského a slovenského trhu. Za zmínku ur it stojí i to, že v TOP 20 nejprodávan jších výrobk v segmentu müsli, má Emco celkem 9 výrobk . Nejprodávan jším výrobkem na Slovensku v segmentu müsli je okoládové müsli s o echy 750g. V budoucnu lze o ekávat na slovenském trhu podobný vývoj jako v
echách. Trh
obchodních et zc se neustále koncentruje. Obchody Delvity byly p evzaty Billou a vstup Lidla na slovenský trh a jeho okamžitý pr nik do TOP 10 nejvýznamn jších obchodních et zc
je jenom d kazem nar stající popularity prodejen diskontního typu a privátních
zna ek. Emco se bude snažit elit t mto výzvám zvýšenou marketingovou podporou. Je však eba si uv domit, že Slovensko má pouze 5,4 milión obyvatel a je na zváženou, jestli investice do marketingu nesm ovat na trhy s v tší potenciálem. Navíc v sou asnosti tržby v maloobchodu na Slovensku zaznamenávají rapidní pokles díky vývoji kurzu m n okolních stát . Díky krizi m ny okolních stát (v etn CZK) v i EURu oslabují a pro Slováky je mnohem výhodn jší nakupovat v zahrani í. Nákupní centra i hranicích 17 jsou plné, zatímco slovenské obchody zejí prázdnotou. Situace je tak vážná, že vláda dokonce uvažuje o systémovém makroekonomickém opat ení vlády v podob snížení DPH na potraviny.
3.8.2 Polsko Po Slovensku je polský trh nejvýznamn jším exportním trhem pro Emco. Je to také trh, kam v roce 2002 sm oval první vývoz Emco výrobk . Jak už bylo zmín no v kapitole o form ú asti Emca na zahrani ních trzích, zpo átku m lo Emco na polském trhu prost edníka, který zajiš oval distribuci Emco výrobk . Po vstupu Polska a eské republiky do EU zmizely celní formality.
et zce p ešly na centrální sklady, což usnadnilo distribuci. Navíc Emco
nebylo p íliš spokojeno s dosavadním partnerem na polském trhu. Snahou bylo najít nového distributora, který bude více marketingov orientovaný a bude v novat Emco výrobk m v tší pé i. Jednání nakonec zejména kv li cenám neskon ila úsp šn
a Emco se vydalo
samostatnou cestou. Od po átku 2005 jsou veškeré kontrakty s et zci uzavírány p ímo s dce inou firmou Emco Spolka. V sou asnosti se polským trhem zabývají 3 zam stnanci.
16
8 Zdroj: AC Nielsen, Retail Audit, údaje o slovenském trhu za periodu FM 2008 http://dnes.atlas.sk/ekonomika/statna-sprava/545907/slovaci-nakupuju-v-zahranici-vlada-zrejme-zasiahne (z 12.3.2009)
17
- 35 -
Tabulka . 5 ukazuje, že maloobchodní trh není v Polsku zdaleka tak koncentrovaný jako nap . v
esku nebo na Slovensku. Krom
et zc stále významnou roli hraje nezávislý
trh. Emco m lo své produkty zalistovány celkem ve 3 et zcích a to v Tescu, Auchanu a v Geantu. Bohužel u 2 dvou prvn zmín ných došlo v minulém roce k delistingu. Výpadek v tržbách se povedlo áste
nahradit novými listingy v Kauflandu a v Bille a rozší ením
distribuce na tradi ním trhu, ale samoz ejm se jedná o významnou ztrátu. Tabulka 5 Podíl TOP 10 nejvýznamn jších et zc v Polsku18 Biedronka Real Tesco Carrefour Lidl Kaufland Auchan Plus Netto TOP 10
8,0% 4,7% 3,9% 2,8% 2,8% 2,2% 2,2% 1,7% 1,4% 29,7%
V sou asnosti je na polský trh dodáván kompletní exportní sortiment. ady Miss Fit a Müsli Mix však nejsou trvale zalistovány ani v jednom et zci a jsou nabízeny pouze v tzv. in- out akcích. Jedná se totiž o prémiové výrobky s vysokou cenou. Emco výrobk jsou na polském trhu podporovány jednak letákovými akcemi, ochutnávkami, zvýhodn nými baleními (p . + 50g zdarma) a p íbaly k výrobk m. Vedle podpory v míst prodeje Emco investovalo v minulosti i do reklamních kampaní na billboardech a citylightech. Hlavními konkurenty na polském trhu je jednak Dr Oetker, jeho ada Vitalis je v Polsku podporována televizní kampaní. Lokální zna ka Sante Emcu konkuruje hlavn cenou. Nejlépe prodávané výrobky na polském trhu jsou müsli o echové 375g a müsli okoládové 375 g. Úsp šné jsou i ovesné kaše, jejichž spot eba má v Polsku dlouhou tradici. Emco tak na trh uvedlo v minulém roce jednoporcová balení. Zajímavostí je, že Polsko spolu se Slovenskem jediný exportní trh, který má obaly ve svém jazyce. Polští spot ebitelé jsou totiž siln nacionáln založeni a navíc znalost angli tina je obecn na velice nízké úrovni, takže od po átku má Polsko své vlastní exportní obaly. Co se tý e budování zna ky Emco na polském trhu, Emco uvažovalo o TV kampani, ale vzhledem k tomu, že distribuce Emco výrobk
zatím není celoplošná, nemá smysl
uvažovat o masmédiích. V minulém roce se tak investovalo do ochutnávek, inzerce v obchodních mediích a outdoorových ploch. V tomto Emco bude pokra ovat i v tomto roce. 18
Marktanteile…, Regal, 3/2006, str.13
- 36 -
3.8.3 Ostatní trhy Slovensko a Polsko jsou dv nejd ležit jší zem z hlediska podílu na exportním obratu. Po Polsku následuje Chorvatsko, kde dlouhodob prodeje Emco müsli jsou velice dobré. Dokonce zde byl uveden i Emco TV spot, který významn podpo il budování Emco zna ky. V posledních letech však obrat stagnoval a hledalo se ešení, jak se posunout dále. Nakonec padlo rozhodnutí zm nit distributora, který by lépe dokázal prosadit Emco výrobky do et zc . Spolupráce byla navázána se spole ností Atlantic trade, která pat í k nejv tším distributor m a výrobc m na chorvatském trhu. O její velikosti vypovídá obrat 250 milión EUR a celkem 1500 zam stnanc . Zajiš uje distribuci vlastních a lokálních zna ek a je schopna zajistit Emcu v tší viditelnost Emco sortimentu v regálech. Krom partner , kte í Emcu distribuují Emco výrobky se v posledních letech i velice zajímav rozvinula spolupráce s firmami, pro které Emco vyrábí privátní zna ku. Z grafu .3 je patrné, že po Slovensku, Polsku a Chorvatsku mají nev tší podíl na exportním obratu práv výroba privátních zna ek pro chorvatskou firmu Podravka (výroba müsli) a dánskou firmu ISIS (výroba müsli sušenek). V obou p ípadech znamená spolupráce s t mito spole nostmi pro Emco jednak záruku dlouhodobé spolupráce a dlouhodobých p íjm , ale také cenné zkušenosti, které Emco p i vyvíjení jejich výrobk získalo. V p ípad dánské firmy totiž byla vyvíjena úpln nová receptura müsli sušenek a ISIS se rozhodlo významn investovat do podpory tohoto výrobku a uvede v Dánsku TV spoty, které podpo í prodeje tohoto výrobku. V p ípad Podravky bylo zase d kladn zvažováno, zda-li pro tuto firmu vyráb t, když si tím Emco vlastn bude konkurovat na chorvatském trhu. Byly zváženy pro a proti a nakonec byla brána v potaz velikost kontraktu (tato privátní zna ka je ur ena i pro okolní trhy) a skute nost, že stejn by n jaký cereální výrobce pro Podravku müsli pro chorvatský trh vyráb l a takto má alespo Emco kontrolu nad tím, co Podravka pro chorvatský trh a ostatní trhy plánuje. Obrázek 4 Müsli vyráb né pro chorvatskou firmu Podravka a müsli sušenky pro dánskou firmu ISIS
Z ostatních trh stojí ur it za zmínku ješt další exportní trhy, kde se spolupráce - 37 -
s distributory vyvíjí velice dob e. P íkladem je nap íklad ma arský trh, kde velký podíl na obratu mají müsli sušenky a i prodeje bio müsli jsou velice dobré. P ekvapivým partnerem, s kterým si Emco velice pochvaluje spolupráci, je egyptský distributor, který zajistil Emcu kompletní distribuci jak v retailu, tak v segmentu HORECA. V neposlední ad lze zmínit i bosenský trh, kde je Emco müsli podporováno TV reklamou a byl zde realizován zajímavý co-brandingový projekt s výrobcem mléka Meggle (viz obrázek .5 ).
Obrázek 5 Co-brandingový projekt s výrobcem mléka Meggle - Bosna
V sou asné dob však klí ovým trhem pro spole nost Emco je ruský trh, kde minulý rok Emco investovalo do objektu, kde plánuje rozjet výrobu müsli. O cest , kterou Emco muselo ujít, než rozhodlo o investici v Rusku, o nástrahách a možnostech, které jsou na ruském trhu bude druhá ást mé diplomové práce.
- 38 -
4 Vstup Emca na ruský trh 4.1
Historie Po vstupu Emca na zahrani ní trhy za al management spole nosti ešit otázku, jak
v zahrani ní expanzi pokra ovat dále. Bylo totiž z ejmé, že trh v eské a Slovenské republice je již zna
saturovaný a získávat další zákazníky by bylo neúm rn nákladné, a tedy, že
další r st spole nosti musí probíhat v zahrani í. Díky dobrým finan ním výsledk m v posledních letech byl nakumulován ur itý kapitál, které z výše zmín ných d vod Emco rozhodlo investovat do posílení svého postavení v zahrani í. Emco vid lo potenciál edevším na velkých zahrani ních trzích v st ední a východní Evrop , kde je ješt prostor pro vstup nového hrá e a kde i malý podíl znamená velké tržby. Krom navýšení tržeb cht la spole nost Emco získat také nové výrobní kapacity mimo
eskou republiku. Vzhledem
k stále rostoucí životní úrovni na domácím trhu rostou náklady výroby a v rámci toho, aby Emco bylo konkurenceschopné na zahrani ních trzích, je nutné uvažovat i o p esunu výroby do zem , kde by bylo možné vyráb t s nižšími náklady. V neposlední ad
si vedení
spole nosti uv domovalo nar stající nacionalismus spot ebitel na zahrani ních trzích (p . Francie, Polsko, Rusko), kte í preferují více a více domácí výrobce. V ideálním p ípad plánovala firma Emco získat formou akvizice n jakého domácího výrobce, který by m l již vybudovanou ur itou pozici na daném trhu. Emco by tak mohlo evzít jeho výrobu, podíl na trhu, vybudované distribu ní cesty a na druhou stranu by mohlo inést své know-how z výroby a z úsp chu na eském a slovenském trhu. i výb ru, na který trh by bylo ideální vstoupit, padl jako první návrh Polsko. D vod bylo hned n kolik. V prvé ad se jedná o blízký trh s velkým s potenciálem. Jde o stabilní rozvinutou ekonomiku, kde nehrozí znehodnocení investice. Navíc Emco má na tomto trhu již kolik let pobo ku a zná tedy místní podmínky. Spole nost Emco v roce 2006 tedy zahájila pr zkum místního trhu s cílem najít vhodnou spole nost pro akvizici, ale nakonec jednání s n kolika potencionálními zájemci nevedla k úsp chu. Jednalo by se o p íliš nákladné akvizice, které navíc byly zna
rizikové.
Další trh, kde se naskytla možnost investice, bylo Ma arsko. Spole nosti Emco se totiž poda ilo získat podrobné analýzy místních výrobc cereálií, což by znamenalo záruku, že by Emco p esn v
lo, co za své investované peníze získává. Bohužel výrobce, jehož
- 39 -
koup by p ipadala v úvahu, nem l kvalitní výrobní stroje, jeho podíl na trhu cereálií byl velice malý a s tím souvisela i malá hodnota jeho zna ky. Krátce poté byla pozornost firmy zam ena na rumunský trh. Jedná se o velice zajímavý trh, kde jsou nízké náklady na pracovní sílu, velký potenciál spot eby cereálií do budoucna a navíc image eské republiky je zde velice dobrá. Emco tedy investovalo pom rn velkou sumu do studie místního trhu od firmy EPIC. Díky tomu byly vytipovány 2 firmy, s kterými byla zahájena vyjednávání. V prvním p ípad se u dané spole nosti ukázalo, že nevlastní žádné výrobní kapacity. M la pom rn slušné postavení na trhu, ale v tšina produkt jí dodávali dodavatelé mimo jiné i eský konkurent spole nosti Emco firma Bonavita. To byly d vody, které znamenaly, že Emco neuvažovalo o koupi této firmy. Mnohem slibn jší se zdál jiný rumunský výrobce cereálií, kterého Emco oslovilo jako druhého. Oslovená spole nost vlastnila kvalitní a dostate né výrobní kapacity a m la již vybudovanou pozici na rumunském trhu. Její výrobky byly zalistované v místních et zcích. Vyjednávání se tedy stala mnohem konkrétn jší a firma Emco projevila zájem o získání této spole nosti. Nakonec však jednání ztroskotala na nerealistických finan ních požadavcích druhé strany. Emco si totiž velice dob e uv domovalo, že úsp ch této firmy na rumunském trhu byl dán p edevším nízkými cenami jejich výrobk , což v dlouhodobém horizontu není p íliš perspektivní strategie. Po rumunské epizod se naskytla možnost investice v Srbsku, ale tato možnost byla velice brzy zamítnuta p edevším z objektivních d vod platných pro srbský trh. Jedná se o velice malý trh, navíc geografická vzdálenost je blízká, tudíž by to neznamenalo žádnou úsporu dopravních náklad p i exportu do vzdálen jších teritorií. Emco tedy neúsp šn prozkoumalo n kolik trh , až se objevila možnost investice na ruském trhu.
4.2
Vstup spole nosti Emco na ruský trh Emco se zajímalo o ruský trh již od doby, kdy za alo s exportem. Je to lákavý trh pro
všechny spole nosti, protože skýtá obrovský potenciál vzhledem ke své velikosti. Je to navíc stále se rozvíjející ekonomika, tudíž je zde prostor pro vstup nových hrá . Na druhou stranu se jedná o velice náro ný trh, kde m že usp t pouze ten, kdo má dostate ný kapitál a dob e se izp sobí místním specifickým podmínkám. Vzhledem k tomu, že pro Emco byl ruský trh velkou neznámou, plánovalo vstoupit na tento trh pomocí ruského distributora, který by pomohl Emcu v po átcích.
- 40 -
Díky kontakt m bývalého zam stnance firmy, který p sobil na ruském trhu, našlo Emco ruskou spole nost Ruskije produkty, která krom své výroby distribuovala i jiné zahrani ní zna ky a m la zájem o distribuci Emco výrobk . V roce 2007 zapo aly tedy ob firmy spolupráci a do Ruska tak byly vyvezeny první palety Emco müsli. Spole nost Ruskije produkty krom Emco müsli m la zájem i o výrobky dce iné spole nosti Za Minutku, která vyráb la hotové jídla. Spíše však než výrobky ruskou spole nost zajímala technologie výroby chto produkt , protože Ruskije produkty se mimo jiné zabývala zpracováním masa. Vzhledem k tomu, že tehdy Emco intenzivn hledalo možnosti, kde na Východ investovat, byla dohodnuta vzájemná výpomoc. Emco p islíbilo Ruskije produkty pomoc p i rozjetí výroby hotových jídel a ruská spole nost na oplátku p islíbila, že pom že Emcu hledat na ruském trhu výrobní prostory. V polovin roku 2008 tak Emco dostalo od ruské spole nosti tip na dv zbankrotované pekárny, jejich výrobní prostory a stroje se budou prodávat v konkurzu. Management Emca tak vyjel do Ruska na obhlídku obou objekt
a zaujala ho p edevším pekárna ve m st
Bogorodick, což je cca 200 km jižn od hlavního m sta Moskvy. Nakonec padlo rozhodnutí a v polovin
roku 2008 tak Emco získalo v aukci objekt zkrachovalé pekárny v m st
Bogorodick spolu se všemi stroji, které se v objektu nacházely.
4.3
vody pro vstup na ruský trh vod , pro z n kolika kandidátských zemí bylo nakonec pro investici vybráno
Rusko, je n kolik. Jak už zde bylo n kolikrát zmín no, jde o obrovský trh s velkým potenciálem nár stu spot eby. Díky p íznivému ekonomickému vývoji ruské ekonomiky v posledních letech vzrostl i disponibilní p íjem ruských domácností, které stále ve v tší mí e izp sobují svoji spot ebu západnímu stylu. Lze tedy o ekávat, že ani segment cereálií nebude výjimkou v nastaveném trendu a objem spot ebovaných cereálií bude v p íštích letech nar stat. Aby však zahrani ní zna ka byla na ruském trhu konkurenceschopná, tak je nutné krom kvality být schopný konkurovat i cenov . Emco si uv domovalo, že formou dovoz nelze pronikat na ruský trh dlouhodob . Náklady na dopravu jsou vysoké, zna
prodražují
kone nou cenu výrobku pro spot ebitele a navíc díky proclívání je s vývozem spojeno i spousta administrativních p ekážek ve form problémy jsou ješt
r zných povolení, certifikát
apod. Tyto
více zost eny sou asnou celosv tovou krizí, která má za následek
devalvaci rublu až o 30 %. Dovozy se tak neúm rn prodražují a místní výrobci jsou zna - 41 -
zvýhodn ni. edností umíst ní výroby v Rusku jsou nejen nižší dopravní náklady, ale i nižší celkové náklady výroby. Ve srovnání s eskou republikou jsou v Rusku levn jší suroviny pro výrobu müsli a samoz ejm i cena práce je zde nižší než u nás. Management Emca zhodnotil, že náklady na pracovní sílu ve výrob jsou 2 x nižší než v eské republice. Umíst ní výroby v Rusku skýtá také mnohem lepší pozici pro vývoz do sousedních zemí (Kazachstán, Ukrajina….). Pokud pak hodnotíme umíst ní výrobního závodu v rámci Ruska, je dobré, že se výrobna nachází ve m st Bogorodick cca 200km jižn od Moskvy, s kterou je spojena dálnicí. V praxi to znamená, že výroba je v dostate né blízkosti ekonomického centra zem , ale sou asn je od n j dostate
daleko a m že tak využívat
výhody nízkých náklad na pracovní sílu. Výhodou také je, že do vzdálenosti 100km od výroby žije cca 1 milion lidí. Samoz ejm i p es všechny zmín né výhody, které umíst ní výroby na ruském trhu nabízí, se jednalo o velice riskantní krok vzhledem k neznalosti místního trhu spole ností Emco. Došlo však ke spojení s bývalým zam stnancem Emca, který na ruském trhu p sobil a sám je p vodem Rus. Ten p ijal nabídku Emcu celou záležitost ídit a poskytnout tak Emcu svoje cenné zkušenosti. Krom cíle usp t na ruském trhu, má v plánu Emco erpat i z nabitých zkušeností na ruském trhu a použít je i v ostatních svých aktivitách. Vzhledem k atraktivnosti ruského trhu je na n m p ítomna v tšina hlavních konkurent v segmentu cereálií, kte í pro úsp ch na zdejším trhu d lají maximum. Navíc konkurence je zde trochu odlišná než v Evrop , takže Emco m že získat mnoho nových a cenných podn
- 42 -
k dalšímu rozvoji firmy.
5 Analýza ruského trhu a ruských spot ebitel V další ásti mé práce detailn analyzuji aktuální situaci na ruském trhu. Jednak jde o celkovou analýzu ruské ekonomiky (PEST analýza) a poté se zam uji na konkrétní oblasti, které mají vliv na podnikání Emca tj. analýza spot ebitelských trend , analýza maloobchodu a analýza segmentu cereálií.
5.1
PEST analýza PEST analýza, tj. analýza politického a legislativního, ekonomického, sociáln -
kulturního a kone
technologického prost edí, nám p iblíží, jaký vliv má makrookolí na
podnikání zahrani ních subjekt na ruském trhu. Díky celosv tové krizi však není jednoduché makrookolí analyzovat. Vyjdeme tedy z vývoje ruské ekonomiky p ed krizí a pokusím se nastínit p edpokládaný vývoj do budoucna.
5.1.1 Analýza politického a legislativního prost edí v Rusku V podv domí mnoha zahrani ních investor
je Rusko zapsáno jako zem
plná
byrokracie a korupce, kde není zákon zahrani ním subjekt m p íliš naklon n. Transparency International každoro
sestavuje žeb
ek zemí podle míry korupce, která je v zemi
rozší ena. V minulém roce se eská republika umístila na 37. míst a Rusko dokonce na 147. míst , což je zna ný rozdíl. I zkušenosti eských exportér sv
í o tom, že v Rusku lze
spoustu v cí uspíšit, pokud je spole nost p ipravena na úplatky. Všeobecný rozsah korupce a úplatká ství je dán již historicky z doby, kdy carští ú edníci nepobírali plat a tak si úplatky sami vyžadovali. Pokud se podíváme na podmínky podnikání, a už se jedná o snadnost získávání úv
, da ovou zát ž, i ochranu investic, podívejme se na tabulku uve ejn nou
v letošním ísle speciální p ílohy Exportér Hospodá ských novin. Tabulka 6 Kde se snadn ji podniká19
19
P íloha Hospodá ských novin Exportér 02/2009
- 43 -
Z tabulky . 6 je patrné, že pokud porovnáme podmínky pro podnikání u nás a v Rusku, tak ve v tšin oblastí jsou u nás p ízniv jší podmínky. Jednodušeji lze u nás získat stavební povolení, zam stnat nového pracovníka i získat financování pro své podnikání. Na druhou stranu v Rusku lze rychleji založit novou firmu, registrovat nemovitost a p ekvapiv podle Sv tové banky i vymahatelnost smluv je v Rusku mnohem lépe zajišt na. Ochrana investic je srovnatelná. Pokud se tedy zahrani ní investor rozhodne na území Ruské federace vykonávat podnikatelskou innost má t i možnosti, jak v Rusku podnikat: prost ednictvím ú asti v ruské právnické osob (obchodní organizaci); ízením pobo ky zahrani ní právnické osoby na území Ruské federace; a v p ípad zahrani ního investora - fyzické osoby m že rovn ž podnikat jako živnostník. Pokud se podívám na zkušenosti eských exportér v praxi, tak v mnoha p ípadech potvrzují ísla Sv tové banky. Koncem ledna 2009 p íloha Hospodá ských novin Exportér provedla dotazníkové šet ení mezi eskými exportéry a ti v n m uvedli hned n kolik bariér pro podnikání v Rusku. St žují si p edevším na byrokracii, nepružnost institucí, zdlouhavé schvalovací procedury a složitost p i získávání nejr zn jších povolení. Nej ast ji na tyto problémy narážejí p i proclívání zboží, které je hodn netransparentní. Také si ada exportér st žovala na p etrvávající vízovou povinnost. Co se tý e legislativy upravující podnikání maloobchodník , tak p estože sou asná vláda má k retailu pozitivní p ístup, tak v sou asnosti neexistuje federální zákon, který by tuto oblast upravoval. Lokální vlády však vydávají místní na ízení, které upravují innost místních retailer .
5.1.2 Analýza ekonomické situace v Rusku Od poslední krize, která prob hla v roce 1998, Rusko procházelo velice p íznivým ekonomickým vývojem, kdy pr
rn
rostlo tempem sedmi procent ro
. Po letech
bou livého ekonomického vývoje však p ichází stagnace, která je úzce spojena s celosv tovou krizí. Hlavním problémem je závislost ekonomiky na obchodu s ropou a komoditami. estože byl ruský rozpo et nastaven na rozumných 60 dolarech za barel, v minulosti se cena ropy propadla až na 40 dolar za barel, což zp sobuje ruské ekonomice zna né problémy.
- 44 -
Vývoj HDP Podíváme -li se na výsledky roku 2008, díky pozitivnímu vývoji v prvním pololetí nep sobí ješt v porovnání s minulým rokem tak tragicky, ale v druhém pololetí roku 2008 se již naplno projevila globální krize. V roce 2009 se pak o ekává k prohloubení dopad globální krize na ruskou ekonomiku, což se v lepším p ípad projeví nulovým r stem HDP. Tabulka 7 Rusko- vývoj HDP 1996-200920 Rusko - vývoj HDP ( v % meziro ) 1996 -3,60 % 1997 1,40 % 1998 -5,30 % 1999 6,40 % 2000 10,00 % 2001 5,10 % 2002 4,70 % 2003 7,30 % 2004 7,20 % 2005 6,40 % 2006 7,40 % 2007 8,10 % 2008 5,60 % 2009 0,00 %
V sou asnosti jeden z hlavních problém , které trápí ruskou ekonomiku, je odliv zahrani ního kapitálu. V roce 2008 odliv kapitálu dosáhl 130 mld. USD21 a na po átku roku 2009 se situace nadále zhoršovala. Trhy jsou totiž velice nestálé, investo i jsou averzní k riziku a ruský trh i vlivem nap . konfliktu v Gruzii je vnímán jako rizikový. Odliv kapitálu však vyvolal také nestabilitu bankovního sektoru. Snadno dostupné úv ry jsou tak už minulostí. A koli krátkodobá sazba CB je 13 %22, tak mezibankovní sazba iní 28 %, což je rozdíl, který prakticky zmrazuje trh úv
.
S odlivem kapitálu souvisí i klesající kurz rublu. Kurz rublu se tak pohyboval po átkem února 2009 na úrovni 36,3 za USD a 46,6 za euro. Vzhledem k problém m s likviditou, ztrát d
ry v domácí m nu a odlivu kapitálu do zahrani í dochází k devalvaci
rublu, na což Centrální banka reaguje ízenou pozvolnou devalvací domácí m ny. Pokles devizových rezerv byl pak také jedním z d vod , pro ratingová agentura Fitch snížila rating 20
Bloomberg P íloha Hospodá ských novin Exportér 02/2009 22 Rozhovor s Jahnem v asopise Euro 01/2009 21
- 45 -
Ruské federace z BBB+ na BBB s výhledem negativní. Zhoršující se kurz rublu má pak za následek znevýhodn ní dovoz , ale naopak zlepšení situace domácích výrobc . Vzhledem k pokra ující devalvaci kurzu a pumpování velkého množství pen z do bankovního sektoru bude i v roce 2009 trápit ruskou ekonomiku rostoucí inflace. V roce 2007 inflace inila 11,9 %, v minulém roce už to bylo 13,3 % 23 a v letošním roce se o ekává hodnota minimáln ve stejné výši jako v minulém roce. Koncem roku se také za ala projevovat rostoucí nezam stnanost, jejíž míra dosáhla vloni 6 %24. Krize tak odhaluje mnoho skrytých problém , které bude muset ruská ekonomika ešit, pokud bude chtít v budoucnu op t nastolit p íznivý ekonomický r st. Hlavní dlouhodob ne ešené problémy ruské ekonomiky jsou: sociální nerovnováha – Nejedná se nejen o nerovnováhu mezi p íjmy bohatých a chudých, ale i nerovnováhu mezi regiony Ruské Federace. nep íznivá demografická situace zem – viz sociální a kulturní analýza nízká konkurenceschopnost ruského pr myslu – Rostoucí poptávka po pr myslových výrobcích v minulých letech byla z velké ásti uspokojena importem ( v roce 2007 import vzrostl o 36,8 %25) nízký r st produktivity práce – V minulosti tempo mezd rostlo dvojnásobn oproti stu produktivity, sou asná krize však tento trend ur it zpomalí. nízká diversifikace ekonomiky - S tím souvisí nedostate né investice do výrobní infrastruktury. Ruská vláda si samoz ejm uv domuje vážnost situace a ke konci roku byl ruskou vládou p ijat program na ozdravení ekonomiky, který mimo jiné zahrnuje konsolidaci bankovního sektoru, stimulaci vnit ní poptávky a významných odv tví. Významným krokem k dosáhnutí t chto cíl by m lo být snížení da ové zát že pro podnikatelské subjekty. Jedním z dalších krok , které mají výše zmín né cíle podpo it, je nár st ochraná ských opat ení ze strany státu. To na jedné stran m že pozitivn p sobit na r st domácí produkce, ale na druhou stranu ochraná ské opat ení mohou zp sobit ztrátu konkurence schopnosti domácích výrobc . V následujících 2 letech tedy p ed vládou stojí nelehký úkol vypo ádat se s vlivy globální krize. 23
P íloha Hospodá ských novin Exportér 02/2009 P íloha Hospodá ských novin Exportér 02/2009 25 www.businessinfo.cz 24
- 46 -
5.1.3 Analýza sociáln -kulturních faktor V analýze sociáln -kulturních faktor
se nejd íve zam íme na n které základní
demografické údaje o ruské populaci v etn n kterých ekonomických charakteristik, poté detailn ji rozeberu jednotlivé spot ebitelské skupiny a v analýze také zmíním hlavní spot ebitelské trendy panující v Rusku. Samoz ejm sou asná finan ní krize m že n které zmín né parametry pozm nit. Analýzu zakon ím kulturní analýzou, kde zd razním, co je dobré si p i obchodování na ruském trhu pamatovat. 5.1.3.1 Demografický rozbor Chceme-li provést demografický rozbor ruské populace, ur it musíme zmínit dv základní charakteristiky, které jsou pro ruskou populaci typické. Jednak je to vyšší podíl žen v ruské populaci a za druhé je to klesající míra porodnosti. P
iny nižšího podílu muž
v ruské populaci jsou jednak vále né konflikty v minulosti a hlavn pak jejich nezdravý životní styl, kdy je velice asté kou ení a alkoholismus. Ve v kové skupin nad 65 let dokonce ženy p evažují nad muži o 2 milióny. Dominance žen je patrná od v ku 33 let. Ženy se dožívají v pr
ru o 14 let více než muži. 26
Porodnost má klesající tendenci od rozpadu Sov tského svazu. Míra porodnosti klesla od roku 1990 do roku 2000 z 1.9 na 127. Tento rapidní pokles porodnosti je d sledkem jednak urbanizace (m stské rodiny mají mén d tí než rodiny na venkov ) a také sociálních a ekonomických problém , které provázely ruskou ekonomiku p i p echodu na tržní ekonomiku. Nestabilní situace s vysokou nezam stnaností pak odrazovala potencionální rodi e k zakládání rodin. Stejn jako poklesla míra porodnosti, tak také poklesl podíl d ti narozených v manželství a poklesl i po et uzav ených manželství. Je tedy patrné, že Rusko se v tomto ohledu p ibližuje situaci v západních kulturách. Od roku 2000 se díky zlepšující se ekonomické situaci zem zvyšuje pomalu i míra porodnosti. Jak už zde bylo zmín no, proces urbanizace se také podstatn podílí na zm
životního stylu ruských rodin. Od t icátých let
dvacátého století Rusko prochází procesem urbanizace. Stále více malých vesni ek mizí z mapy Ruska. V roce 2005 75 %28 obyvatelstva žilo v urbanizovaných oblastech. Pokud se podíváme na hustotu obyvatel, tak díky obrovské rozloze Ruska je pr
rná hustota obyvatel
pouze 8 obyvatel na km2 29. Nejhust ji obydlenou oblastí je samoz ejm Moskva následována
26
studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 www.businessinfo.cz - ást Teritoriální informace o Rusku 28 studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 29 studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 27
- 47 -
Petrohradem, což jsou také dv nejv tší ruská m sta (10 milión
obyvatel a 4 milióny
obyvatel). Nad milion obyvatel má ješt dalších 8 velkom st. 5.1.3.2 Ekonomická charakteristika ruských spot ebitel Nejlépe lze pravd podobn charakterizovat ekonomickou situaci obyvatel pomocí ukazatele: pr
rný p íjem na hlavu v rublech. Bohužel oficiální statistiky v Rusku, které
hovo í o p íjmech jsou
asto zkreslené tím, že lidé uvád jí nižší p íjmy, než mají ve
skute nosti, protože se cht jí vyhnout daním. Dalším problémem tohoto ukazatele je inflace, která je v Rusku vysoká a znehodnocuje tak reálnou hodnotu mezd. Z tabulky .8 je patrné, jak díky p íznivému ekonomickému vývoji v minulých letech výrazn
vzrostl pr
rný p íjem obyvatele. V d sledku krize se však o ekává
znehodnocování reálných p íjm
a jejich v tší zreáln ní, protože ekonomi tí analytici
v minulosti asto poukazovali na to, že r st mezd v Rusku je jedna z p
in tamní inflace,
protože tento r st nemá základ ve výkonnosti a efektivnosti ekonomiky. Tabulka 8 Vývoj p íjm v Rusku v rublech 1995 -200830
1995
Pr
2000
2005
íjmy na 1 obyvatele (rubl) 515,9 2 281
7 938
rná mzda (rubl)
2008 17 320
472,4 2 223,4 8 550,2 19 400
Problémem, který není zachycen v oficiálních statistikách je zna ný rozdíl mezi chudými a bohatými. V roce 2005 55 %31 populace vyd lalo za rok mén než $ 5 000, což je však znatelné zlepšení od roku 2000, kdy toto procento bylo dokonce 94 %32. 5.1.3.3 Skupiny spot ebitel Pro vstup na zahrani ní trh je také nezbytné si ud lat analýzu potencionálních spot ebitelských skupin, na které budeme s našimi výrobky cílit. Podívejme se tedy na podíl jednotlivých skupin obyvatel na populaci a trendy, které jsou pro jednotlivé spot ebitelské skupiny charakteristické. Za neme u nejmenších. ti (2-5 let) Po et d tí ve v ku 2-5 let rapidn poklesl mezi lety 1990 – 2005, což bylo d sledkem nízké porodnosti po rozpadu SSSR. Od roku 2005 tato skupina op t nar stá. Spot ební zboží 30
studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 32 studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 31
- 48 -
primární pot eby (oble ení, boty, jídlo) je nakupováno podle vkusu rodi , ale d ti v tomto ku už jsou velmi citlivé na reklamu a snaží se p esv
it rodi e ke koupi výrobk , které
vidí v televizi jako nap . Ehrmann jogurty, Nestlé d tské cereálie. Zde je nutné poznamenat, že i Emco má ve svém sortimentu d tské cereálie, ovšem jedná se o výrobky dovážené p evážn z N mecka, které Emco balí pod svojí zna kou. Výjimkou je vlastní výrobek BISKITI. Tento segment je velice finan
náro ný na investice
do reklamy, bez nichž nelze být úsp šný, tudíž Emco neplánuje vstup do tohoto segmentu v Rusku. Tweenage i (6 – 14 let) Další skupinu tvo í d ti ve v ku 6-14 let, ve studii Euromonitor je tato skupina nazývána tweenage i. Populace tweenager mezi lety 1990 – 2000 vzrostla o 12 % díky tomu, že do tohoto v ku vyrostli d ti z generace baby boomu. V období po roce 2000 však dochází k poklesu této mladé generace až o 40 %33, což má za následek i zmenšování trhu s výrobky pro tuto v kovou skupinu i p es to že disponibilní d chod domácností roste. Teenage i (14 – 19 let) Stejný vývoj jako u tweenager je i u teenager , takže v minulosti nár st a po roce 2000 pokles po etnosti této generace. Podobn jako jejich mladší spoluob ané naslouchají trend m, mají rádi zna ky a již se více spolupodílejí na nákupním rozhodnutí, které se jich týká. Studenti Podíl generace student na populaci vzrostl mezi lety 1990 – 2005 o 27 %, po roce 2005 se o ekává pokles o více jak 42 %34. Trh produkt pro studenty se v budoucnu bude tedy zmenšovat ovšem mírn ji vzhledem k tomu, že roste disponibilní d chod jejich rodi
a
také je stále ast jší, že mladí lidé p i studiu pracují. Mladí dosp lí (15 -29 let) V roce 2005 inil podíl této kategorie na celkové populaci zhruba 24 %. Tato skupina obyvatel je v tšinou finan
zajišt ná, samoz ejm ovšem s rozdíly v osobních p íjmech.
Mladí dosp lí jsou aktivní konzumenti, kte í mají zájem nejen o oble ení a jídlo, ale i zboží dlouhodobé spot eby. Ve v ku 24 až 29 let v tšinou vstupují do manželství, ovšem stále rostoucí je po et pár žijících ve spole né domácnosti bez manželství. 33 34
studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006
- 49 -
Lidé ve st edních letech (30 – 59 let) Spole
s p edchozí kategorií mladých dosp lých je následující kategorie tou, na
kterou bude Emco cílit se svými výrobky. Tzv. st ední generace v roce 2005 tvo ila celkem 43 % celé populace. Lidé ve v ku 40 - 45 let mají ve v tšin p ípad již vy ešené bydlení, tudíž mohou investovat do svých d tí, starat se o své rodi e, cestovat…Tento v k je také spojen s v tším zájmem o zdraví, diety, zdravou stravu. Obzvlášt ženy z vyšších p íjmových skupin po 30 dbají o sv j zevn jšek a asto využívají služby kosmeti ek, kade ník … Tato skupina p emýšlí, jak si zp íjemnit stárnutí, jak zlepšit sv j životní standart a to platí edevším pro ženskou ást této populace. Samoz ejm jsou zájmy této v kové skupiny významn ovlivn ny p íjmem a oblastí, kde žijí. chodci V budoucnu se o ekává, že podíl obyvatel Ruska v d chodovém v ku dosáhne 19 %35. V této skupin je nejpatrn jší rozdíl mezi pom rem žen a muž , který je dokonce 2:1. 5.1.3.4 Charakteristika ruských domácností Skupiny obyvatel lze rozd lit nejen podle v ku, ale zajímavé je se také podívat na životní styl domácností. Domácnosti m žeme rozd lit na rodiny s jedním rodi em, jedno lenné domácnosti a úplné rodiny. Samoz ejm životní styl t chto domácností se bude zna
odlišovat.
Domácnosti s jedním rodi em 12 % 36 domácností je pouze s jedním rodi em, v tšina t chto domácností se skládá z matky a dít te. Vzhledem k tomu, že se matka snaží zajistit co nejlepší životní podmínky, asto mívá i druhou práci. V jejích spot ebních zvyklostech se to odráží p edevším v poptávce po produktech tzv. consumer friendly.
M že se jednat nap . o oble ení z lehko -
ope ovávaných tkanin, vitamínové dopl ky, zdravé ready-to-go snacky. Emco by na tuto skupinu mohlo cílit se svými ovesnými sušenkami, které jsou ideální zdravou sva inkou na cesty. Jedno lenné domácností Podíl jedno lenných domácností na celkovém po tu domácností bude v budoucnu nar stat. Odhad zní, že okolo roku 2015 budou mít jedno lenné domácnosti podíl minimáln
35 36
studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 www.businessinfo.cz - ást Teritoriální informace
- 50 -
11 %37 na celkovém po tu domácností. D vodem je jednak odklad vstupu do manželství, pokles po tu uzav ených manželství, nár st po tu rozvod pr
a také rozdíl v o ekávané
rné délce života u muž a u žen. Spot ební zvyklosti jedno lenných domácností se
odlišují podle toho, jestli se jedná o mladé singlisty, lidé bez rodiny i d chodce (zejména vdovy). DINKS Zajímavou skupinou s velkou kupní silou jsou tzv.DINKS (double income no kids). Podíl t chto domácností na celkovém po tu domácností se v roce 2015 odhaduje na 25 %38, protože rok od roku nar stá po et ruských pár , kte í se soust edí p edevším na svou kariéru. Rodiny Trendy, které byly zmín ny u p edchozích skupin populace, se samoz ejm promítají i do po tu rodin v Rusku. I p es klesající po et rodin, je stále rodina a d ti vnímána ruskou spole ností jako základ spokojeného života Z tabulky . 9 p ehledn vidíme, že nejvíce domácností má 2 leny (33 %), dále pak následuje podíl jedno lenných domácností (27 %)39. Tyto charakteristiky je dobré analyzovat nap . p i rozhodování, jak velké balení výrobk
uvést na ruský trh. Dále pak nám také
poslouží p i hodnocení, jaký typ slevové akce bude nejlépe p sobit na ruské spot ebitele. íkladem nap íklad m že být balení 3+1 zdarma, které pro v tšinu ruských domácností m že být již p íliš velké, proto bude lepší nabízet spíše 20 % obsahu zdarma. Tabulka 9 Podíl domácností dle po tu len % z celkového po tu domácností
40
Po et len v domácnosti 1990
1995
2000
2003
2004
2005
1 len
18,08
23,45
26,49
27,12
27,26
27,38
2 lenové
27,18
31,4
33,16
33,47
33,53
33,59
3 lenové
10,71
8,78
7,82
7,63
7,59
7,56
4 lenové
28,08
23,31
20,92
20,45
20,36
20,26
5+ len
15,94
13,05
11,60
11,32
11,27
11,21
Celkem
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
ed vstupem na zahrani ní trh je také dobré získat informace, jakým sm rem se vyvíjejí zdejší spot ebitelské preference, co je nejvíce „ trendy“ na daném trhu, jaký životní 37
studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 39 studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 40 studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 38
- 51 -
styl je preferován apod. Umožní to pak zahrani ním spole nostem uvést na daný trh produkt, který co nejlépe odpovídá místním spot ebitelským preferencím. Spole nosti pak také mohou lépe pochopit místní kulturu a formu komunikace, která by mohla být ú inná p i podpo e prodeje výrobk . V další kapitole tedy charakterizuji hlavní spot ebitelské trendy ruských spot ebitel , které byly uvedeny ve studii spole nosti Euromonitor: „ Top Ten Consumer Trends“. 5.1.3.5 Hlavní spot ebitelské trendy 1. Ruští spot ebitelé si plní svá p ání díky vyšším p íjm m Ekonomický r st ruské ekonomiky byl z velké ásti podpo en nar stající spot ebou Rus . Ekonomika rostla mezi roky 2003-2007 v pr
ru o 6,9 %41, což m lo v d sledku i
pozitivní dopad na reálný p íjem konzument . Navíc díky p ílivu zahrani ních investic a strukturálním zm nám ve finan ním sektoru došlo k rapidnímu nár stu úv
, což umožnilo
domácnostem více utrácet. Podle doktora Schmida mají Rusové již dost imitací výrobku ze Západu z minulosti a jejich nové heslo je „Za dobrou kvalitu dobrou cenu“. Na druhou stranu brzdu spot eb m že zasadit jednak nar stající inflace (13 % nár st cen v sektoru FMCG a 9% inflace celkov v roce 2007) 42 a dále také sou asná celosv tová krize, díky které se investo i z Ruska stahují spolu se svými investicemi. 2. Silný r st maloobchodu st ekonomiky a v tší spot ebitelské možnosti konzument m ly pozitivní efekt na st obrat
v maloobchodu. Nejv tší nár sty byly zaznamenány v oblasti rychlého
ob erstvení, drogistických výrobk
a p edm
dlouhodobé spot eby. Silná poptávka je
zejména po elektronických p enosných za ízeních. V tšina produkt ze Západu je vnímána jako kvalitní, tudíž p i nákupu nerozhoduje tolik zna ka, ale spíše fakt, jestli se jedná o absolutní novinku, která je navíc podpo ená silnou kampaní. V roce 2015 se o ekává, že nevyšší pr
rný ro ní hrubý p íjem bude mít k dispozici
ková skupina 40-44 let, následována v kovou skupinou 35-39 let. Vzhledem k trendu klesající porodnosti navíc bude docházet k poklesu podílu populace do 20 let. V souvislosti s r stem disponibilního p íjmu obyvatel dojde i ke zm
jejich spot ebitelských zvyklostí,
bude nar stat zájem o komunikaci a módní trendy.
41 42
studie Euromonitor International „ Top 10 consumer trends in Russia“, May 2008 studie Euromonitor International „ Top 10 consumer trends in Russia“, May 2008
- 52 -
Z grafu
.5 je z eteln
vid t, že v posledních letech díky disponibilit
úv
,
maloobchod rostl rychleji než p íjem obyvatel. Graf .5 Porovnání r stu maloobchodu a disponibilního p íjmu 2002-200743
Pozn. Rok 2002 =100 3. Okázalá spot eba Jeden z nejzajímav jších trend
je vznik nové sociální t ídy v Rusku tzv. „noví
Rusové“. Jedná se o skupinu obyvatel, kte í mají extrémn nadpr
rné p íjmy a kte í rádi
dávají své bohatství na obdiv. Díky tomu prodej luxusních aut prožívá absolutní boom v Rusku a další spot ební zvyky, které vyjad ují status zbohatlík , jsou trendy. Krom luxusních aut „ noví Rusové“ kupují exotická zví ectva do svých sídel, chovají jezdecké kon apod. Je otázkou, co s tímto trendem ud lá celosv tová krize. Zprávy totiž hovo í o tom, že bohatí Rusové od propuknutí krize zchudli až o polovinu. Ješt loni bylo v Rusku celkem101 dolarových miliardá , letos klesl jejich po et na 41. 44 "P milioná
inou, pro velmi klesá po et
v Rusku, je oslabování rublu. To znamená, že v rublech jsou po ád ješt bohatí, ale
v dolarech to jejich bohatství velmi rychle klesá," vysv tlil další d vod, pro ruští bohá i chudnou, analytik eské spo itelny Luboš Mokráš. 4. Klesající populace Trend klesající populace je trvalý a má hned n kolik p
in. Primárn je problémem
klesající porodnost. Další d vody, které p ispívají k poklesu populace, mají souvislost se
43
studie Euromonitor International „ Top 10 consumer trends in Russia“, May 2008
44
http://www.ct24.cz/ekonomika/46149-rusti-miliardari-se-stavaji-ohrozenym-druhem (z 21.2.2009)
- 53 -
zm nou životního stylu Rus , který souvisí s p echodem z centráln
ízené ekonomiky na
tržní v roce 1990. Rostoucí úmrtnost je zp sobena nár stem srde ních chorob, alkoholismu, kou ení, dopravních nehod a nevhodnými stravovacími zvyklostmi. V sou asnosti populace Ruska ítá 142 milión , což je více jak 6 milionový pokles od roku 1996. V roce 2015 je edpoklad, že Rusko bude mít pouhých 108 milion obyvatel, což samoz ejm znamená menší spot ebitelskou základnu. Graf . 6 Zm ny v populaci45
5. Výhlídky pro mladé Rusy jsou r žov jší Sov tská nostalgie je pry a mladí Rusové jsou více než kdy jindy p ipraveni tvrd studovat a pracovat, aby dosáhli svých cíl v život . Díky vstupu zahrani ních firem na ruský trh je mnohem více pracovních p íležitostí pro absolventy a jejich životní standart tak vzr stá. V íjnu 2007 byl také podepsán prezidentem Putinem nový zákon modernizující výuku na univerzitách, což umožnilo v tší propojení ruských univerzit se Západem. 6. Hamburger versus pirožky: popularita fast foodu zažívá boom McDonald’s od svého vstupu v roce 1990 na ruský trh otev el už více jak 150 restaurací. Jejich pobo ka na Puškinském nám stí je dokonce nejv tší a nejnavšt vovan jší na sv
. Krom McDonald’s jsou na ruském trhu také p ítomní franšízanti Baskin Robbins,
Pizza Hut, KFC, Sbarro’s a Subway. Tyto franšízy však elí silné konkurenci místních konkurent Rostik’s
jako je Moo-Moo, Yolki-Polki (nabízí tradi ní ruskou kuchyni). Spole nost (ruská
obdoba
KFC)
se
dokonce
stala
lídrem
v drive-in restauracích.
Nejdostupn jším fast foodem jsou pak stánky na ulicích, které podávají pln né pe ené brambory, bliny i hot dogy. 45
studie Euromonitor International „ Top 10 consumer trends in Russia“, May 2008
- 54 -
7. Rusové cestují ven i uvnit zem Díky nov nabytému bohatství má dnes mnoho Rus v tší možnosti než d íve. To se odráží i v cestování. Mnoho Rus
investuje do „da í“ chat na vesnicích a tím zárove
pomáhají p inášet peníze na vesnice. Krom cestovaní po domov stále více Rus také cestuje do zahrani í, kde utrácí své peníze. Statistiky hovo í o tom, že zhruba jedna t etina obyvatel si že dovolit dovolenou v zahrani í. Dv
t etiny ruských turist
cestuje s cestovními
kancelá i. Rusové jako turisti jsou oblíbení kv li jejich utrácivosti, na druhou stranu asto díky nevhodnému chování odrazují tradi ní klientelu. 8. Výdaje za módu budou nar stat Každým rokem výrazn nar stají výdaje na oble ení a obuv. Bohatí Rusové preferují zna kové oble ení a zajímavé je, že
ím východn ji a jižn ji se nacházíme, tím ruští
obyvatelé nosí více zlata, diamant a kožešin. Segment luxusního oble ení je siln rozvinutý a pat í k jednomu z nejdynami rozvíjejících se na sv
ji
. V tšina globálních zna ek luxusního oble ení již na ruský trh
vstoupila a v sou asnosti rozvíjí své distribu ní sít . 9. Rostoucí význam reklamy Odborníci z reklamy se shodují, že hlavní zájem ruských spot ebitel
je „cítit se
sou ástí globálního sv ta“. Proto velké nadnárodní spole nosti využívají k prosazení svých výrobk na ruském trhu silné reklamní kampan . Celkov bylo identifikováno 7 typ ruských spot ebitel . Jsou to jednak „ Inováto i“ evážn bydlící v Moskv a okolí, kte í sv j volný as tráví v tšinou sportem a aktivním odpo inkem a preferují stravování se venku v restauracích s exotickou kuchyní. Druhá nejv tší skupina jsou „ Spontánní“, kde dominují muži a singlisti, jejichž typické nákupní chování lze charakterizovat jako impulsivní. Menší skupinu spot ebitel tvo í „ Ambiciózní“, kte í ve velké mí e spoléhají na reklamu p i svých nákupech. Další skupinu tvo í lidé, kte í mají silnou pot ebu seberealizace. Jde o spot ebitele ve st edním v ku, v tší podíl mají v této skupin ženy, a kte í mají malý spot ební potenciál. Tato skupina se cítí otrávená reklamou, spoléhá spíše na svou racionalitu, soust edí se na kvalitu a dává d raz na zdraví. Nejv tší skupinu konzument
nazýváme „ Usazený“ (25 % spot ebitel
v Rusku). Tato skupina
preferuje zna ky, má malý zájem o novinky. „Tradi ní“ spot ebitelé mají menší spot ební potenciál, jelikož polovina z nich je již v d chodu a jsou v rní menším obch dk m, které
- 55 -
ežili ješt ze Sov tských dob. Poslední a nejmenší skupinou jsou „ Šetrní“, kte í nakupují edevším v prodejnách diskontního typu. Co se tý e stylu reklamy, kte í spot ebitelé up ednost ují a na který slyší, tak je ejmé, že spot ebitelé mají rádi zajímavou, luxusní a humornou reklamu. Nejúsp šn jší jsou ty, které vznikly z dílny domácích reklamních agentur, které dokonale znají místní trh. Nap íklad reklamní kampa
zna ky Dove, která využívala v reklamách normální ženy
s nedokonalými t ly, byla v Rusku neúsp šná. Ruští spot ebitelé cht jí, aby reklama byla inspirující a ne, aby jim p ipomínala jejich každodenní problémy. Níže uvedený graf .7 nám uvádí trendy ve výdajích na reklamu. Nejv tší nár st zaznamenaly investice do reklamy na internetu, což souvisí se stále v tším po tem uživatel internetu v Rusku. Graf .7 Výdaje za reklamu 2002 -200746 2002 = 100
10. Komunikace je všechno Po et mobilních telefon vzrostl mezi lety 2002 a 2007 o neuv itelných 757 %. Je zde ale velká diference mezi p íjmovými skupinami. U vysokop íjmových skupin je penetrace používání mobilních telefon 87 %, zatímco u nízkop íjmových spot ebitel je penetrace používání mobilních telefon pouze 41 %47.
46 47
studie Euromonitor International „ Top 10 consumer trends in Russia“, May 2008 studie Euromonitor International „ Top 10 consumer trends in Russia“, May 2008
- 56 -
Penetrace internetu je nižší než v západních zemích a v sou asnosti iní zhruba 30 %, emž v budoucnu s nár stem vlastnictví po íta
se o ekává další nár st internetových
uživatel . 11. Vzr stající zájem Rus o vlastní image a zdraví Zdraví a krása byla hlavní témata, která se objevovala v minulých dvou letech v médiích. D vod je n kolik. Jedním z nich je, že Rusko bude hostit v roce 2014 zimní Olympijské hry a zdravý životní styl se tak stává národní prioritou. Dalším d vodem, pro
je
diskuze o zdraví a zdravém životním stylu podporována i ze strany státu, je obezita, která trápí 50 % populace nad 50 let. V posledním období se tak v televizi objevilo hned n kolik program , kde se rozebírá hubnutí, zdravé stravování a diety. Obezita Stejn jako v ostatních rozvinutých zemích je i v Rusku problém obezita. Díky však zlepšujícímu se podv domí lidí o jejich zdraví klesl alespo trochu podíl obézních na celkové populaci (v roce 1990 18,3 % a v roce 2005 17,3 %48). Hlavní p
inou obezity je nedostatek
fyzické aktivity. Rostoucí po et aut má negativní efekt na po et obézních v dosp lé populaci a v d tské populaci je zase hlavní p
inou nár st obliby po íta ových her, u kterých stále
více d tí tráví sv j volný as. Dochází také ke zm
stravovacích návyk . Vzrostla spot eba
piva, lidé stále více snackují mezi jednotlivými jídly a díky rušn jšímu stylu života preferují ve v tší mí e polotovary, pr myslov zpracované produkty a spot eba erstvých a p írodních produkt tak klesá. Krom obezity jsou v médiích asto diskutovány hlavní p
iny úmrtí v Rusku. Jedná
se hlavn o nemoci srdce kv li kou ení, špatné životospráv a nedostatku pohybu, dále o cirhózu jater a rakovinu. Z trend je z ejmé, že se ruský životní styl postupn
p ibližuje tomu západnímu. I
esto má však ruský trh svá specifika. Rusové si užívají nov nabytého bohatství a nebojí se to dát najevo. Boj zahrani ních spole ností o ruský trh netrvá ješt tolik dlouho, aby ruský spot ebitel byl p esycen reklamou. Reklama je na ruském trhu d ležit jší než kde jinde. Otázkou ovšem je, co se stane s t mito trendy v období krize, kdy mnohým ruským domácnostem klesne p íjem a budou se muset ve svých výdajích omezovat.
48
studie Euromonitor International „ Top 10 consumer trends in Russia“, May 2008
- 57 -
5.1.3.6 Jednání v Rusku Ješt p edtím než zahrani ní spole nost bude cílit se svými produkty na spot ebitele, musí zajistit, jak produkty ke spot ebiteli dostat. Proto je nutné krom
analýzy
spot ebitelských trend a zvyklostí zjistit co nejvíce také o kulturních zvyklostech v dané zemi, aby jednání s domácími subjekty byla co nejúsp šn jší. edn si spole nosti p ed vstupem na ruský trh musí uv domit, že ruský trh je v mnoha ohledech náro
jší než evropský. Vzhledem k potenciálu ruského trhu dnes
v Rusku p sobí v tšina sv tových firem, což v kombinaci s nelehkými zdejšími podmínkami stále se rozvíjejícího trhu má za následek, že pokud na místním trhu chce podnikatel usp t je zapot ebí dostatek asu a financí. I p es adu zahrani ních investor na zdejším trhu je nutné komunikovat v ruském jazyce a mít p ipraveny i prezenta ní matriály v ruštin . Znalost angli tiny se sice zlepšuje zejména ve velkom stech, ale Rusové si moc dob e uv domují jejich silnou pozici v jednání a preferují komunikaci v jejich jazyce. Pokud zahrani ní spole nost usiluje o uzav ení obchodu v Rusku, tak musí po ítat s tím, že je nezbytné jednat aktivn . Pasivní obchodování od stolu a zasílání email v Rusku nefunguje, nejlepší je osobní jednání. Pro echy je výhodou, že je v tšina Rus
echy vnímá
jako sp ízn ný (slovanský) národ a eši mají v Rusku velice dobrou pov st. Je to dáno i roky vzájemné spolupráce v nedávné historii. Pro Emco je d ležité nejen se p ipravit na jednání s ruskými subjekty o obchodu, ale tato spole nost musí také pochopit specifika týkající se zam stnávání ruských ob an . Jsou zde totiž jisté kulturní odlišnosti v porovnání s eskem a aby vše ve výrob fungovalo dob e, je nutné brát tyto specifika v potaz. Pro zhodnocení t chto kulturních specifik použiji výzkum profesora Geerta Hofstedeho, který pracuje s tzv. dimenzemi kultury. Jedná se o tyto 4 dimenze: a) Vzdálenost moci b) Kolektivismus versus individualismus c) Feminita versus maskulinita d) Vyhýbání se nejistot Dimenze vzdálenosti moci ukazuje míru nerovnosti v dané spole nosti a vztah k autorit . Rusko v této dimenzi dosáhlo vysokého skóre, což nazna uje, že zde panuje vysoká závislost na autorit . Od pod ízených se o ekává, že budou d lat, co se jim ekne. - 58 -
Jednozna
zde tedy p evládá direktivní styl ízení. V Rusku nelze tedy p edpokládat
ílišnou kreativitu ze strany pod ízených. Je zde silná nerovnost ve spole nosti, proto i mzdové systémy jsou zna
rozdílné, pokud se jedná o vedoucího pracovníka a pod ízeného.
V p ípad druhé dimenze z výzkumu vyšlo, že Rusko je spíše kolektivistickou zemí, takže zájem skupiny p evažuje nad zájmem jedince. V praxi to znamená, že Rusové asto rozhodují v týmech, zam stnanec je pak pevnou sou ástí firmy a vztah mezi zam stnancem a zam stnavatelem se blíží vztahu rodinnému. Panuje zde silná loajalita a významnou roli p i jednání hraje d
ra, kterou lze posílit nap . díky doporu ení od jiného obchodního partnera.
V další dimenzi v p ípad
Ruska vychází, že se jedná o spíše spole nost, která
vyznává feminní hodnoty. Oproti maskulinní spole nosti, kde práce zaujímá významnou roli v život
lov ka, tak ve feminní spole nosti lidé „pracují, aby mohli žít“. Co se tý e
obchodních jednání, tak se spíše vyplatí na obchodního partnera nevyvíjet tlak a ponechat mu as na rozhodnutí. V poslední dimenzi z výzkumu profesora Hofstedeho vyšlo, že Rusko vykazuje vysokou míru vyhýbání se nejistot . Pokud se podíváme, co tato skute nost znamená v praxi na pracovišti, tak je z ejmé, že na pracovištích v Rusku existuje množství formálních zákon a neformálních zvyklostí, která ur ují práva a povinnosti zam stnavatel a zam stnanc . V zemích, které mají vysokou míru vyhýbání se nejistot , jsou lidé spíše nervózní než lehkovážní a vše, co je odlišné je vnímáno jako nebezpe né.
5.1.4 Technologicko analýza Poslední oblastí, která se v rámci PEST analýzy provádí, je analýza technologická. Technologická analýza nap íklad zahrnuje míru podpory výzkumu a rozvoje ze strany státu, technologickou vysp lost dané zem apod. Emca se budou p edevším dotýkat r zné technické a hygienické normy, které bude muset v rámci výroby v Bogorodicku dodržovat. Zde je hlavní problém, že Rusko není sou ásti EU, tudíž ruské normy se odlišují od t ch evropských, které Emco již zná a ídí se jimi.
5.2
Analýza situace v ruském maloobchodu Ruský trh p edstavuje jeden z nejatraktivn jších na sv
díky své velikosti,vzr stající
životní úrovni ruských ob an a dík strukturálním zm nám v nákupních zvyklostech ruských spot ebitel . I p es pozornost, která je ruskému maloobchodnímu trhu v nována již n kolik let - 59 -
ze strany zahrani ních mezinárodních retailových et zc , je sektor retailu stále zna fragmentovaný, p
emž moderní retailové formáty mají pouze 10 % podíl 49 na celkovém
obratu maloobchodu. V minulosti v tším investicím ze strany mezinárodních firem bránilo edevším nejisté investi ní prost edí a i malé právní a legislativní zajišt ní investicí. Díky p íznivému ekonomickému vývoji v posledních letech a provedeným reformám však zahrani ní investo i ztratili strach z možného znehodnocení investic a uv domují si, že být sou ástí ruského trhu je obrovská p íležitost. Podíváme-li se totiž na n která
ísla
hodnotící velikost ruského trhu, pochopíme, pro tomu tak je. Ruský trh s potravin má hodnotu p es 4,9 bilión rubl , což ho adí na páté místo v Evrop . V roce 2020 se dokonce ekává, že se stane nejv tším v Evrop . Retaile i zaznamenali za posledních 5 let každý rok nár st tržeb okolo 40%50. Vstup zahrani ních et zc jako Ramenka, Auchan a Spar nutí i lokální spole nosti k investicím a k poskytování lepšího servisu zákazník m, takže úrove nabízených služeb zákazník m se každým rokem zlepšuje. Z tabulky
. 10 je patrné, které spole nosti mají vedoucí postavení v ruském
maloobchodu. Nejv tší podíl na celkových tržbách má skupina X5 Retail Group, která vznikla v kv tnu roku 2006 slou ením nejv tšího lokálního retailera Pyaterochka Holding NV a retailera Perekriostok Group. Nov
vzniklá skupina tak kombinuje dva velice úsp šné
retailové formáty – supermarkety Perekriostok a „m kké“ diskonty spole nosti Pyaretochka. Skupina X5 má navíc v plánu získat ješt hypermarkety Rusel a v budoucnu plánuje rozší it svoje p sobení i na Ukrajinu. Druhou pozici zaujímá další tuzemská spole nost – diskontér Magnit. I když diskontér není úpln p esné ozna ení, protože Magnit v roce 2007 vstoupil i do formátu hypermarket . Až na t etím míst je první zahrani ní et zec – spole nost Auchan. Tato spole nost, která operuje nejen v Západní Evrop , ale i ve St ední Evrop a Asii, vstoupila na ruský trh v roce 200651 a v sou asnosti na n m provozuje 2 typy formát – hypermarkety Auchan a diskonty pod zna kou Atak. Ostatní retaile i mají oddíl na trhu okolo 1 % i mén . Krom Auchanu je ze zahrani ních retailer na ruském trhu ješt p ítomna nap . spole nost Ramenka, Rewe i Spar.
49
studie Euromonitor International „ Retailing Russia“, July 2008 studie Euromonitor International „ Retailing Russia“, July 2008 51 www.groupe-auchan.com 50
- 60 -
Vzhledem k tomu, že údaje uvedené v tabulce vycházejí z dat z roku 2007, není zde ješt zachycen vstup et zce Carrefour, který otev el sv j první obchod na západ Moskvy na za átku roku 200852. Vstup na ruský trh ohlásilo i Tesco a americká spole nost Wal-Mart, ale pravd podobn
vzhledem k sou asné krizi ani jedna ze spole ností neuvádí bližší
podrobnosti, kdy a jak za nou na ruském trhu fungovat. Tabulka 10 Podíl jednotlivých maloobchodních et zc na celkových tržbách53 0bchodní et zec X5 Retail Group NV Magnit OAO
2004 1,3
2005 1,9
2006 4,1 2,4
Auchan OOO Kopeyka TD OAO Dorinda Holding SA Dixy Group OAO Sedmoi Kontinent OAO Victoria-Group OAO Rusel OOO Elexkor OOO Korporatsiya GriNN ZAO Kompania Holiday OOO Firma 'Omega-97' OOO Ramenka OOO Sibirskaya Guberniya Holding Vester GK Element-Trade OOO Gipercentre ZAO Spar Central Russia ZAO NormaN-Vivat GK OOO Uniland Holding ZAO Pyaterochka Holding NV Perekriostok Group Others Total
0,9 0,6 0,3 0,8 0,4 0,0 0,2 0,4 0,6 0,3 0,2 0,1 0,2 0,3 0,2 0,6 2,4 1,0 89,5 100,0
0,9 0,7 0,5 0,9 0,5 0,1 0,1 0,0 0,2 0,4 0,6 0,3 0,2 0,2 0,2 0,3 0,2 0,9 2,4 1,2 87,3 100,0
1,6 0,9 0,6 0,9 0,6 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4 0,6 0,4 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 1,0 83,9 100,0
2007 4,3 2,7 2,O 1,1 1,0 1,0 1,0 0,6 0,6 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 81,4 100,0
Z tabulky je patrné, že ruský retailingový trh ekají ješt velké zm ny. Vzhledem k velkosti ruského trhu tyto zm ny probíhají mnohem pomaleji než na ostatních trzích. Ani pro velké nadnárodní et zce totiž není jednoduché bojovat s konkurencí místních obchod . Zahrani ní investo i se spíše soust
ují na vlastní rozvoj v jednotlivých regionech než na
boj s konkurencí. Vzhledem k tomu, že trh ješt není zdaleka konsolidovaný jako jinde v Evrop , tak et zce mezi sebou nerozpoutávají cenové války jako nap . u nás. Ruští spot ebitelé nejsou tak cenov citliví a jsou spíše náro ní na ší ku a kvalitu sortimentu. Mnoho spot ebitel
je p ipraveno si p iplatit za známou zna ku, které jsou v Rusku
populárn jší než lokální brandy. 52 53
http://www.kommersant.com/p764992/r_500/Carrefour_Grocey_Retail/ (z 5.6.2008) Trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International estimates
- 61 -
Krom zahrani ních retailer podmínky v maloobchodu ovliv uje i vláda. Jednak se snaží zlepšit legislativu, která by lépe chránila spot ebitelské zájmy a sou asn p ipravuje také legislativu, která by bránila dalšímu zvyšovaní inflace. Nap . ke konci roku 2007 federální vláda požádala nejvýznamn jší retailingové
et zce, aby zafixovaly ceny základních
produkt , aby se zabránilo dalšímu nár stu inflace, která trápí ruskou ekonomiku.
5.2.1 Trendy v maloobchodu Ve studii spole nosti Euromonitor je zmín no n kolik trend , které v sou asnosti ovliv ují d ní v ruském maloobchodu a které do budoucna budou stále více a více z eteln jší. Je však možné, že vývoj n kterých z níže uvedených trend
bude pomalejší v d sledku
dopad celosv tové finan ní krize. 1. Konsolidace je pomalá Vzhledem k rozsáhlému teritoriu, na kterém se Rusko rozkládá, je konkurence v oblasti maloobchodu zna
fragmentovaná a proces konsolidace se ješt p íliš nerozvinul.
Po spojení dvou velkých retailových et zc Pyaterochka a Perekriostok nebyla v oblasti konsolidace žádná v tší aktivita. Avšak o ekává se , že v roce 2012 30 nejv tších retailer bude mít podíl více jak 50 % 54 na celkových tržbách. Koncentrace ruského maloobchodu bude probíhat p edevším akvizicemi menších lokálních firem v jednotlivých regionech. 2. Spot ebitelé požadují pohodlnost Životní styl ruských spot ebitel se stále ve v tší mí e p ibližuje Západu. Lidé tráví více asu v práci, mají v tší možnosti, jak se bavit ve svém volném ase, tudíž na domácnost jim zbývá mén
asu. Proto vyžadují rychlejší spot ebitelská ešení jako nap . hotová jídla.
ní se i jejich nákupní zvyklosti. Díky nar stajícím dopravním zácpám ve velkom stech, lidé
asto používají auta jen o víkendech, kdy rodiny vyjížd jí na velké nákupy do
obchodních center. 3. Diskonté i Vzhledem k tomu, že v tšina spot ebitel
preferuje lokální obchody s širším
sortimentem p ed nízkými cenami, vystupuje v tšina diskontér na ruském trhu jako tzv. „soft diskonté i“. Nabízejí pom rn široký sortiment i s hotovými jídly. P íkladem je nap íklad zm na image diskontéra Pyaterochka, který ješt na konci roku 2006 propagoval nízké ceny. Poté však zm nil svou komunikaci na propagaci blízkosti svých obchod .
54
studie Euromonitor International „ Retailing Russia“, July 2008
- 62 -
4. Privátní zna ky p íliš nebodují V roce 2001 n kolik obchodních et zc za alo nabízet výrobky pod svojí privátní zna kou, ale ruští spot ebitelé pochybují o kvalit t chto výrobk , z ejm proto, že obaly neodpovídají jejich o ekávání. Hlavními kategoriemi, kde privátní zna ky mají nejv tší podíl, jsou mléko, sýry, voda a hotová jídla. V roce 2007 inil podíl privátních zna ek mén jak 1%55 na celkových tržbách. Retaile i také neradi riskují svoji zna ku a privátní zna ky uvád jí na trh pod jinou zna kou. Nap íklad et zec diskont Kopeika nabízí ady privátních zna ek pod názvy jako Romashkino, Doyarka i Pastukh, Sunwayd i Hanse. 5. Zájem spot ebitel o zdravé produkty Díky v tšímu zájmu spot ebitel o zdravé stravování rozši ují obchodní et zce po vzoru západní Evropy nabídku nízkokalorických a nízkotu ných jídel. Nabídka podobných produkt je samoz ejm vyšší ve velkom stech jako je Moskva a Petrohrad. Supermarkety nabízející produkty vyšší cenové kategorie za ínají v prodejnách nabízet bio produkty. Trh biopotravin je však ve srovnání s trendem v západní Evrop
ješt
zna
pod svým
potenciálem a v tší nár st prodejnosti t chto výrobk se o ekává až v budoucnu. Na ruském trhu se objevilo n kolik pokus proniknout na trh s obchody, které se soust edily ist na bio výrobky, ale tyto pokusy zkrachovaly a obchody po pár m sících zav ely. V tšímu rozvoji bioprodukt brání p edevším jejich cena. Všechny bio výrobky jsou totiž do Ruska dovážené. Ruská vláda však již chystá p ijmutí legislativy, která by upravovala výrobu bio výrobk , tudíž by v brzké dob mohla být zahájena produkce bio výrobk v Rusku. To by ur it
i
m lo pozitivní dopady na cenovou konkurenceschopnost t chto
výrobk a jejich prodej by jist významn vzrostl. 1. Retaile i se poohlížejí po diversifikaci svých formát Zajímavé je, že retaile i se nezam ují pouze na jeden typ formát , s kterým by expandovali na ruském trhu. Naopak zkoušejí r zné typy formát a až z ejm v budoucnu se rozhodne, který z nich bude nejúsp šn jší. Je to další d kaz, že ruský retailový trh je ješt v po átcích svého rozvoje a konkurence mezi retailery ješt není tak silná. V rámci expanze své zna ky retaile i nemají p íliš zájem o akvizice lokálních zna ek, protože ty jsou v tšinou v místním regionu velice silné a rebranding by znamenal ztrátu. Spíše se stav jí nové pobo ky na „zelené louce“ i díky nedosta ujícímu po tu vhodných provozoven.
55
studie Euromonitor International „ Retailing Russia“, July 2008
- 63 -
5.2.2 Dopady finan ní krize na maloobchod Jak už zde bylo n kolikrát zmín no, otázkou je, co se stane s vývojem ruského maloobchodu v dob krize. Již se totiž v médiích objevují první zprávy o dopadech finan ní krize na ruské retailery. Prudký r st obratu byl totiž v minulých letech doprovázen nár stem zadluženosti obchod . Ale kv li problém m likviditou slábne ochota dodavatel poskytovat zboží na úv r, protože se samoz ejm bojí, že nedostanou své peníze nazp t. V n kterých regionech se tak tyto problémy projevují v pro ídlých pultech a v omezeném sortimentu. Ke konci roku 2008 bylo n kolik et zc zachrán no úv ry od státních bank. Jednalo se nap íklad o
X5, Magnit, Dixi, Sedmoj kontinent, Viktorija, Lenta, O""key i Holliday Classic. 56
Spousta dalších obchod je však prý natolik zadlužená, že na nové úv ry nedosáhne bez toho, aby se zachránily bez p evodu akcií na ú et bank. N které et zce se pak snaží krizi ešit áste ným snižováním cen, aby podpo ili poptávku spot ebitel .
5.2.3 Budoucnost V budoucnu lze o ekávat zost ení konkurence na ruském trhu. Dosavadní líd i budou posilovat své vedoucí pozice a tla it dodavatele ke snižování cen. Okolo roku 2010 je edpoklad, že regionální expanze nebude již tak silná a jednotlivé et zce budou spíše získávat další pozice na trhu díky cenovému sout žení s konkurencí. I význam privátních zna ek vzroste, díky nim totiž budou et zce bojovat o cenové vedení na trhu. O ekává se, že na ruském trhu usp jí dva typy maloobchodník . Jednak ti, co budou nabízet co nejširší sortiment pod jednou st echou a dále pak ti, kte í se specializují na nabídku specializovaných zna ek, které jsou vzácn distribuovány i jinými distribu ními lánky. Vstup dalších zahrani ních et zc nebude pravd podobn probíhat akvizicí místních spole ností, protože je obtížný jejich rebranding a p evzetí nemusí být úsp šné díky odlišným firemním kulturám. A koli firmy Wal-mart i Tesco57 v minulosti projevily zájem o p evzetí nejv tší místní skupiny spole ností X5, doposud nepodnikly žádné kroky, které by k p evzetí sm ovaly. V sou asné doby zaujímají místní retaile i velice silnou pozici, ale do budoucna lze ekávat, že se stále ve v tší mí e bude projevovat jejich slabina a tou je nevýkonný management. Mnoho lokálních firem ve snaze usp t v r zných retailingových formátech, rozt íštilo svoje síly a vzhledem k nedostatku kvalifikovaných manažer se jejich aktivity 56 57
TK: dopady krize na ruský maloobchod (z 16.10. 2008) http://www.kommersant.com/p737661/r_500/X5_Food_Retail/ (z 2.3. 2008)
- 64 -
staly neefektivní. Mnoho místních retailer otev en p iznává,že nedostatek kvalifikovaných manažer a zam stnanc je hlavní p ekážkou rychlejšího rozvoje. Proto nap íklad skupina X5 najala tým zahrani ních manažer , kte í operace této skupiny mí í. I spole nost Emco má zprávy, že u ruských retailer p sobí n kolik eských manažer , ale i nákup ích, jež mají dostatek zkušeností z vysp lého retailingového trhu v esku a nyní p sobí v Rusku.
5.3
Analýza segmentu cereálií v Rusku
5.3.1 Produkty Na ruském trhu snída ových cereálií je zajímavé to, že existoval ješt p ed vstupem zahrani ních subjekt na ruský trh. Nap íklad v eské republice tak ka neexistovala spot eba cereálií p ed rokem 89, tudíž spot ebitelé se to museli nejd íve nau it a spot eba cereálií pak každým rokem výrazn nar stala. Naproti tomu ruští spot ebitelé byli zvyklí snídat cereální kaše z ovsa, jáhel
i pohanky, takže v posledních letech jen trochu upravili strukturu
spot ebovávaných cereálií. To je také d vod, pro o ruském trhu cereálií hovo íme jako o saturovaném, a p edpokládáme, že další r st tohoto segmentu bude spíše intenzivního charakteru a ne extenzivního. Je tedy na výrobcích cereálií, aby hledali prostor pro další nár sty tržeb. Díky tomu, že ruští spot ebitelé mají zájem o inovace, je možné, aby výrobci cereálií dosahovali r stu díky rozši ování svého sortimentu. Mnoho cereálních výrobc tak ichází na trh s produkty, které jsou obohacené o tzv. funk ní vlastnosti. Další podíly na trhu pak výrobci cereálií získávají také zam ováním se na specifické skupiny spot ebitel jako jsou d ti a muži. P íkladem, kdy došlo k uvedení na trh naprosté novinky m že být nová ada spole nosti Bruggen – Bruggen Jovita- která cílí na spot ebitele s vyšším p íjmem. Tato ada müsli
obsahuje kousky jogurtu s probiotickým ú inkem , což je naprostou novinkou v
cereáliích a v müsli. Jedná se o spojení kvalit více produkt do jednoho. Tabulka 11 Kategorie snída ových cereálií – prodeje subkategorií v tunách 2003 - 200858 Kategorie Ready-to-eat cereals - Family breakfast cereals - Children's breakfast cereals Hot cereals Breakfast cereals '000 tun
2003 33,2 13,1 20,1 29,5 62,7
2004 34,4 13,6 20,8 31,5 65,9
2005 35,6 14,2 21,4 33,0 68,6
2006 36,7 14,7 22,0 34,4 71,1
58
2007 37,8 15,2 22,6 35,9 73,6
2008 38,9 15,8 23,1 37,4 76,3
Official statistics, Trade associations, Trade press, Copany Research, Store Checks, Trade interview, Euromonitor International Estimates
- 65 -
Z tabulky
.11
vidíme, že preference ruských spot ebitel
v segmentu cereálií
žeme rozd lit na 2 základní trendy. Za prvé v Rusku je velká obliba cereálií, které se p ed jejich konzumací musí tepeln upravit. Jedná se o ovesné kaše a také jáhelné a pohankové kaše. V tabulce jsou tyto cereálie ozna eny jako „ hot cereals“ a vidíme, že jejich spot eba stabiln nar stá. Druhou skupinou cereálií jsou tzv. ready-to-eat cereals. Tyto cereálie není nutné p ed konzumací nijak tepeln upravovat, jsou ihned konzumovatelné, nej ast ji zalité mlékem i jogurtem. Tyto cereálie lze ješt rozd lit do dvou podskupin, jednak na „family cereals“, kam krom p írodních kuku
ných lupínk za adíme i müsli a druhou skupinou jsou
tské cereálie, které jsou ve v tšin p ípad extrudované. Spot eba obou skupin cereálií v posledních letech také stabiln stoupala Trend zájmu spot ebitel
o zdravou výživu se projevuje i v konzumaci cereálií.
Tradi ní výrobek v podob ovesné kaše vždy byl a bude považován v Rusku za dobrý základ výživy jak pro d ti, tak pro lidi trpící nadváhou. Stále v tší procento spot ebitel má zájem o cereálie s redukovaným obsahem cukru a tuku i s p idaným ovocem, proto sypané musli získává na popularit . Popularita k upavých a p islazovaných cereálií klesá, protože jsou vnímány mén zdravé. Druhým trendem ruské spole nosti je pak stále rychlejší životní styl konzument , kte í díky tomu preferují cereálie, které se ihned dají konzumovat a jsou balené po jedné porci. Tento trend se také projevuje v nár stu spot eby oby ejných kuku
ných lupínk , což
byla subkategorie, která v roce 2008 zaznamenala nejv tší nár st ( 5 % nár st objemu prodej a 16 % nár st hodnoty prodej )59. Jedním z hlavním z d vod je jednoduchost jejich p ípravy. Na rozdíl od instantních cereálií se kuku
né lupínky stejn jako müsli nemusejí tepeln
upravovat.
5.3.2 Konkurence Ruský trh je atraktivní, proto je v segmentu cereálií p ítomna v tšina hlavních sv tových výrobc . Stabilním lídrem v cereáliích je Nestlé s podílem 13 % v roce 2007, na druhém míst je zna ka Bystrof s 11 %60. Vzhledem k tomu, že tyto spole nosti se spojily, jejich spole ný podíl je dominantní. T etí nejv tší firmou na trhu je místní spole nost Kuntsevo OAO (s podílem 9 %), která si vybudovala tuto pozici díky nízkým cenám a ítomností p evážn v regionálních oblastech. 59 60
studie Euromonitor International „ Breakfast Cereals Russia“, August 2008 http://www.metallpress.info/content/46521.html (z 4. 6. 2008)
- 66 -
Jeden z nejv tších sv tových výrobc cereálií, spole nost Kellogg ´s, má na ruském trhu zatím pouze podíl necelých 3 % a to ješt díky spojením s domácí spole ností United Bakers Company – což je významný výrobce sušenek v Rusku. Toto spojení však umožnilo Kellogg´s využít distribu ní cesty United Bakers Company a spole nost tak mohla posílit svoji pozici. Tabulka 12 Vývoj podíl jednotlivých firem v segmentu cereálií2003- 200761 Company Nestlé Russia OOO Bystrov OOO Kuntsevo ZAO Russky Produkt OAO Kreker MPK OAO H&J Brüggen KG Lubiatovo OAO Kellogg Latvia Inc Lakstok OOO Raisio Plc Soyuzpischeprom OOO Quaker Oats Co, The Myllyn Paras Oy Rodos M ATPK Kungsörnen AB Chernomortsev Private Co Aladushkin Group ZAO Dr Oetker ZAO Uncle Toby's Co Pty Others Total
2003 2004 2005 2006 2007 8,8 12,2 13,0 13,0 13,0 17,6 15,8 14,5 13,4 10,6 9,3 9,7 9,6 9,5 9,4 8,2 7,1 9,0 13,0 11,9 6,3 6,5 6,5 5,2 5,4 5,2 5,4 5,3 5,3 5,3 3,4 3,5 3,5 3,5 3,4 2,3 2,5 2,5 2,6 2,6 2,7 2,4 2,5 2,4 2,5 1,2 1,1 1,1 1,4 1,2 1,0 1,0 1,0 1,1 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0 1,0 0,8 0,8 0,7 0,8 0,8 0,8 0,8 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 1,1 1,1 0,7 29,6 22,3 24,8 30,9 34,5 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Nejrychleji nar stajícím segmentem jsou instantní cereálie, tedy r zné typy kaší, které sta í zalít horkou vodu a spot ebitel je m že konzumovat. Tento segment byl v minulém roce klí ový hnací motor celkového nár stu segmentu cereálií. Tyto cereálie se t ší stále v tší popularit zejména pak u muž
a u lidí pracující v kancelá i. Hlavními soupe i v tomto
konkrétním segmentu jsou spole nosti Bystrov OOO, Nestlé, Nordic a Vkusnyatia. Domácí zna ky spíše soupe í mezi sebou než s importovanými brandy, což je dáno hlavn rozdílnou cenovou strategií domácích a zahrani ních zna ek. Výrobci používají rozdílné typy balení – od balení pro rodiny po tzv. trendy balení. Nap íklad spole nost Fiesta Service nedávno uvedla na trh müsli WOM Pretty Woman v kartonovém obalu, který imituje p ebal módního magazínu pro ženy. Dle zkušených
61
Official statistics, Trade associations, Trade press, Company research, Store checks, Trade interviews, Euromonitor International estimates
- 67 -
maloobchodních manažer je to práv balení, které rozhoduje o úsp chu a neúsp chu výrobku na ruském trhu. Produkty zahrani ních spole ností jako Brüggen, Kellogg´s, Nestlé, Raisio a Mydlin Paras zaujímají na trhu v tšinou prémiový segment, zatímco domácí producenti se spíše soust edí na ekonomický segment. Produkty multinacionálních korporací stále v masové mí e jsou pražené a obsahují pom rn hodn kalorií a cukr . Díky osv
v tisku si stále v tší
procento konzument uv domuje, že aby cereálie byly opravdu zdravé, tak je nutné sledovat obsah tuk a cukr , proto klesá spot eba extrudovaných a pražených cereáliíí, které obsahují velké množství tuk a cukr . Ovšem zde je pot ebné poznamenat, že v tomto p ípad se pravd podobn studie Euromonitor odchyluje od pravdy. Obrázek, který je budován médii se asto od reality podstatn liší. Produkce privátních zna ek v cereálním segmentu v poslední dob pom rn vzrostla. Pr kopníkem v této oblasti je spole nost Apteka, tento retailer uvedl na trh adu instantních ovesných kaší balených jednoporcov pod svojí vlastní zna kou. Oecn
se dá íci, že hlavními výrobci cereálií na ruském trhu jsou nadnárodní
spole nosti Nestlé, Kellog´´s, Raisio a Myllyn Paras. V posledních letech tyto spole nosti esunuly svou výrobu i do Ruska s cílem snížit náklady a být schopen cenov konkurovat místním producent m cereálií. V n kolika p ípadech se tyto spole nosti spojily s místními známými cereálními zna kami a získaly tak nejen výrobní plochy, ale využily i jejich distribu ní cesty a v neposlední ad i zna ku. Spole nost Emco zajímá p edevším konkurence v segmentu müsli. Zde je jedni kou na trhu švédská spole nost Kungsörnen AB se svojí zna kou Axa a druhou nejvýznamn jší zna kou je müsli pod zna kou Vitalis od spole nosti Dr. Oetker. Další významné firmy v segmentu müsli jsou n mecká spole nost Brüggen, další n mecká spole nost Hahne a samoz ejm nadnárodní spole nost Nestlé. Obrázek .6 Müsli švédské spole nosti AXA
- 68 -
5.3.3 Budoucnost V segmentu cereálií se dá o ekávat další segmentace a p izp sobení se menším skupinkám zákazník m. Vzhledem k tomu, že tento segment je blízko nasycenosti, nelze ekávat r st po tu konzument , ale spíše konzumenti se budou poohlížet po produktech, které spl ují jejich o ekávání. Vedoucí firmy na trhu se tak budou soust
ovat na
rozši ování svých produktových ad a budou uvád t na trh produkty ur ené pro konkrétní skupiny obyvatel jako d ti, starší lidi, mladé singlisty…. V roce 2013 je p edpoklad, že trh snída ových cereálií bude mít hodnotu p es 11 miliard Rb. Bude probíhat postupná konsolidace trhu, kdy v tší producenti budou pohlcovat menší firmy a zvyšovat tak postupn své podíly. Tabulka 13 P edpoklad vývoje jednotlivých subsegment Kategorie 2008 2009 RTE cereals 6,009.2 6,236.0 - Family breakfast cereals 2,232.0 2,337.8 - Children's breakfast cereals 3,777.3 3,898.1 Hot cereals 3,483.9 3,657.1 Breakfast cereals 9,493.1 9,893.1 Rb million
cereálií 2008 - 201362 2010 2011 6,455.0 6,672.8 2,443.2 2,552.9 4,011.8 4,119.9 3,838.1 4,021.3 10,293.1 10,694.1
2012 6,884.2 2,666.2 4,218.0 4,210.3 11,094.5
2013 7,088.1 2,779.6 4,308.5 4,394.9 11,483.1
Podíl levných cereálií bude v budoucnu nadále klesat, protože na udržení zajímavého podílu na trhu je nutné neustále inovovat a promovat. Zajisté bude posilovat popularita celozrnných cereálií, cereálií s tzv. funk ními ingrediencemi. Segment snída ových cereálií s funk ními vlastnostmi má do budoucna pom rn
velký potenciál, což souvisí s nar stajícím podv domím spot ebitel
o zdravé
výživ .
5.3.4 Snída ové cereálie a hlavní distribu ní cesty Z pr zkumu spole nosti Datamonitor vyplývá, že 50 % 63cereálií spot ebitelé nakupují v supermarketech i hypermarketech. Druhým nejd ležit jším distribu ním kanálem jsou nezávislé menší obchody, které v Rusku stále hrají významnou roli. P es tyto menší obchody je tak nakupováno 22 % celkové hodnoty cereálií. V neposlední ad jsou pro distribuci cereálií významné také tzv. convenience stores, tedy obchody, jež jsou zam ené na ást populace, která disponuje pen zi, ale nedostává se jí asu. Jsou umíst ny p edevším v centru st a mají 19,5 %64 podíl na celkovém prodeji cereálií.
62
Official statistics, Trade associations, Trade press, Company research, Trade interviews, Euromonitor International estimates 63 studie Datamonitor: „Cereals Russia“, 2006 64 studie Datamonitor: „Cereals Russia“, 2006
- 69 -
Do budoucna je velice pravd podobné, že bude klesat význam malých nezávislých prodejen, protože na ruském trhu se o ekává další konsolidace maloobchodu a nár st významu pozice mezinárodních et zc .
5.4
Hlavní problémy spojené s ruskou investicí
5.4.1
ekážky Po zakoupení objektu továrny, ekal na spole nost Emco st et s ruskou realitou.
Mnoho z ruských specifik, které jsem popsala v PEST analýze, byla spole nost Emco nucena ešit. Korupce, administrativa, byrokracie, netransparentnost, s tím vším se muselo Emco vypo ádat a dodnes s tím bojuje. A koli v p lce ervna byla složena platba za pekárnu, až do listopadu 2008 panovala nejistota, dokud nebyl majetek p epsán na spole nost Emco. Další problémem, který se zpo átku zdál být banální, byly dodávky plynu.V ervenci 2008 byla podána žádost o schválení dodávek plynu, ješt v b eznu však byl objekt bez plynu, tudíž bez topení. Díky tomu se také zpozdily stavební úpravy, které mají pekárnu p ipravit na zahájení výroby. V neposlední ad se jako problém ukázala i dodávka stroj na výrobu müsli z eské republiky. Proclení trvalo neuv itelné 2 m síce, p
emž Emco zaplatilo horentní sumy za
skladné a za r zná povolení a souhlasy. Krom nep íjemných p ekvapení však spole nost Emco ekalo i n kolik pozitivních zpráv p i p edávání objektu. Jednak v dražb Emco získalo jako sou ást objektu i n kolik vedlejších objekt a výrobních stroj , které se poda ilo odprodat za zhruba 2 miliony rubl . Dále se pak poda ilo dohodnout spolupráci s 2 bývalými zam stnanci pekárny – editelem výroby a ú etní, kte í se tak stali prvními zam stnanci spole nosti Emco Tula OOO.
5.4.2 Budoucí vývoj Po vy ešení všech administrativních a byrokratických p ekážek p ichází as na to ešit, jak postupovat v pronikání na ruský trh dále. Kde prodávat Emco výrobky? P es distribu ní firmu i vybudovat vlastní obchodní tým? Jak podpo it prodej Emco müsli? Na tyto a další otázky se budu snažit najít odpov di v další ásti své práce
5.4.3 Marketingový mix spole nosti Emco pro ruský trh Marketingový mix se skládá ze ty složek – takzvaných ty „P“. Jedná se o Product, Price, Place a Promotion, tedy o produkt, cenu, místo a propagaci. Pod t mito pojmy rozumíme výrobkovou, cenovou, distribu ní a komunika ní politiku. Jedná se o spojení 4 základních
marketingových
nástroj ,
které
- 70 -
spole nost
využije
k dosažení
svých
naplánovaných cíl . V další ásti se budu zabývat marketingovým mixem spole nosti Emco pro ruský trh. V rámci produktové politiky p edstavím sortiment, s kterým Emco hodlá na ruský trh vstoupit. V oddílu v novaném cenové politice stru
nastíním cenotvorbu spole nosti Emco
a positioning Emco výrobk v porovnání s konkurencí. Velice zajímavou ástí bude analýza distribu ní politiky, protože zde Emco stojí p ed závažnou otázkou, jestli vybudovat vlastní obchodní tým i jít p es distributora.V poslední asti rozeberu komunika ní politiku Emca.
Produktová politika V ásti exportní sortiment této diplomové práce je p edstaven kompletní sortiment, který Emco nabízí na zahrani ních trzích. Na v tšin exportních trh jsou však prodávány pouze n které vybrané výrobky ze sortimentu. Ší e sortimentu závisí na spot ebitelských preferencích v dané zemi, na velikosti zalistovacích poplatk , na rozvinutosti distribu ní sít a na dalších faktorech. V p ípad
Ruska byly v minulosti p es distributora Ruskije produkty s v tším
i
menším úsp chem distribuovány všechny výrobky z exportního sortimentu – müsli, bio müsli, ovesné kaše, müsli sušenky, ada Miss Fit. Prodeje však nebyly nijak oslnivé a hlavní vody byly dva: zp sob distribuce p es tradi ní trh (bude analyzováno v další ásti) a obaly. Emco má standardizované obaly pro export, kde p ední strana výrobku je v angli tin a na zadní stran je uvedeno složení v oficiálních jazycích exportních trh . Na mnoha trzích (p edevším menších) anglická verze obal
nevadí, protože spot ebitelé jsou zvyklí, že
zahrani ní firmy vzhledem k malému potenciálu trhu nep izp sobují obaly místním podmínkám, ale zrovna v p ípad Ruska jsou anglické obaly na zahrani ních výrobcích spíše výjime né. Ruský trh je atraktivní a je mu tak ze strany zahrani ních spole ností v nována velká pozornost a dalším d vodem, pro zna ky adaptují své obaly na ruskou verzi, je podpr
rná znalost angli tiny mezi ruskými obyvateli. Konkurence Emca v segmentu
cereálií má adaptované své obaly na ruskou verzi, proto tedy nebylo p ekvapivé, že ruští spot ebitelé výrobky Emco p íliš nepreferovali. Emco si tuto konkuren ní nevýhodu uv domovalo a ke konci roku 2008 byly p ipraveny ruské obaly. Vzhledem k tomu, že se nejedná o nejlevn jší investici, byly p ipraveny ruské obaly pouze pro nejprodávan jší kategorii – müsli v krabicovém balení 375g. Podle toho, jak se bude situace na ruském trhu vyvíjet dále, bude se uvažovat o rozší ení ruskojazy ných obal i na ostatní produkty. Tímto se dostáváme i k otázce, jaký sortiment se bude snažit Emco prosadit do listingu - 71 -
et zc
a co tedy bude vyráb no v závodu v Bogorodicku. V první ad
prosazovat listing nejprodávan jších výrobk
Emco bude
- Emco müsli k upavé 375g v p íchutích
okoláda s o echy, o íškové, jahoda s mandlemi a Emco müsli sypané 375 g s 35% podílem sušeného ovoce. V eské republice je sice neprodávan jší balení 750g, ale trh s müsli je zde rozvinut jší než v Rusku. Navíc pokud se podíváme na pr
rný po et len v ruských
domácnostech, tak z tabulky .9 vidíme, že více jak 60% domácností má pouze 1 i dva leny a do budoucna se o ekává ješt v tší nár st podílu t chto menších domácností. I to hraje roli i rozhodování spot ebitel , jaké balení preferovat. Emco také uvažuje, že uvede na trh levn jší adu müsli pod jinou zna kou než Emco, která by byla balena v pr hledných sá cích (viz obrázek .7) a byla by distribuována zejména v okresu Tula, kde je umíst na výroba. Emco by tak mohlo lépe vytížit kapacity výroby a zacílit i na nízkop íjmové obyvatele. Obrázek .7
V další fázi Emco plánuje rozvinout v Bogorodicku také výrobu Emco müsli sušenek. Díky vydatné spot eb ovesných kaší, které mají v Rusku dlouhou historii, jsou si ruští spot ebitelé v domi pozitivních vlastností, které ovesné vlo ky nabízejí. Navíc v ásti mé diplomové práce, kde rozebírám sou asné spot ebitelské trendy, je zmín no, že životní styl Rus (zejména pak ve v tších m stech) se zrychluje a spot ebitelé tak vyhledávají rychlejší zp soby stravování. Nar stá také zájem o zdravou výživu a Rusové ast ji jedí (snackují). Emco müsli sušenky pak ideáln spojují všechny tyto trendy a p edstavují tak zdravý snack, který m že zastoupit snídani i zahnat hlad mezi hlavními jídly. Pon kud p ekvapivé je rozhodnutí spole nosti Emco nevstupovat na ruský trh se svými ovesnými kašemi. P ekvapivé proto, že konzumace ovesných kaší má v Rusku dlouhou tradici a segment ovesných kaší bude mít v roce 2009 p ibližnou hodnotu 3,7 milón Rb, tudíž ukrojit jen malou ást z tohoto segmentu by bylo velice zajímavé. Argumentem, pro Emco neuvažuje o vstupu do segmentu ovesných kaší, je silná konkurence. Jsou zde p ítomny jak domácí tak zahrani ní firmy, které nabízejí jak jednoporcová tak velká balení, a et zce - 72 -
nemají zájem o nové producenty v této oblasti. Potenciál do budoucna má ur it
Emco Bio müsli a také ada müsli nazvaná Light &
Crispy. Co se tý e bioprodukt , tak jak už bylo zmín no v této diplomové práci, tak rozvoj trhu s biopotravinami v Rusku je stále ješt
v plenkách. Legislativa, která tuto oblast
upravuje, se p ipravuje a tak se v tšina biopotravin dováží, což zna
prodražuje jejich
kone nou cenu. Emco by však m lo sledovat vývoj v této oblasti, protože tento segment má ur it do budoucna velký potenciál. Emco má zkušenosti s Bio müsli z eské republiky, kde v pravou chvíli uvedlo na trh své Bio müsli a obsadilo tento segment na úkor konkurence. Do budoucna lze uvažovat i rozjetí výroby ady müsli Light & Crispy. Zájem ruských spot ebitel o cereálie s nižším obsahem tuk a cukr nar stá, takže tento segment by pro Emco mohl být do budoucna zajímavý.
Cenová politika Cenová politika je d ležitou složkou marketingového mixu a z velké ásti rozhoduje o tom, jak bude daný výrobek vnímán kone ným spot ebitelem. Jako v tšina producent rychloobrátkového zboží, tak i firma Emco stanovuje své ceny nákladovou metodou, tzv. cost-plus pricing. Nevýhodou této metody je, že nebere v úvahu poptávku spot ebitel a konkurenci. Snaha Emca je eliminovat tuto skute nost alespo
sledováním cen konkurence. Hlavní
konkurent, s kterým Emco porovnává ceny je müsli Vitalis od firmy Dr. Oetker. V tšinou se ceny Emca na zahrani ních trzích pohybují 5 – 10 % pod cenovou úrovní Vitalisu. V p ípad
ruského trhu Emco zvolilo podobnou strategii. Rozjetí výroby p ímo
v Rusku sice umožní Emcu výrazn snížit náklady a bylo by tak možné se s cenami dostat i více jak 10% pod cenu Vitalisu, ale dle Emca se nejedná o dlouhodob udržitelnou strategii. Spot ebitelé, kte í nakupují v segmentu cereálií podle ceny, nejsou loajální a levné zna ky budou do budoucna zna
ohroženi privátními zna ky obchodních et zc .
Distribu ní politika Otázka distribu ní politiky bude pro Emco na ruském trhu klí ová. V sou asné dob totiž Emco eší, jestli na ruském trhu pokra ovat p es distributora nebo vybudovat vlastní obchodní tým. Výhody i nevýhody mají ob varianty a nebude lehké posoudit, kterou z nich se má spole nost Emco vydat. Volba distribuovat Emco výrobky p es distributora p edstavuje zejména v po átku - 73 -
sobení na zahrani ním trhu tu jednodušší variantu. Lze využít jeho znalost místního trhu a vybudovaných distribu ních cest. Problémem v p ípad Emca a Ruska je, že spole nost Ruskije produkty, která do sou asné doby distribuovala Emco výrobky, ideálním partnerem, na kterého by se Emco mohlo spolehnout, není. Ruskije produkty je p edevším výrobní spole nost, která v tšinu svých produkt v etn Emco výrobk distribuovala na nezávislém trhu. Jak je ale
patrné z analýzy segmentu cereálií, tak 50 %
cereálií je nakupováno
spot ebiteli v et zcích, pouze 22 % na nezávislém trhu a zbytek v tzv. convenience stores. Nezávislé obchody jsou umíst ny spíše na menších m stech a ve vesnicích, kde jsou nižší íjmy, takže Emco výrobky byly pro místní spot ebitelé p íliš drahé. Navíc spole nost Ruskije produkty se do budoucna chce soust edit pouze na vlastní produkty a importované produkty s devalvací rublu pro ni p estaly být zajímavé. P i spole ných jednání tak bylo Emcu doporu eno, aby si vybudovalo vlastní prodejní sí . Cesta vlastního obchodního týmu vypadá lákav , zejména pak možnost kontrolovat distribuci výrobk
od za átku do konce, ale skýtá mnoho problém , které nebude lehké
ekonat. V první ad je nutné najít kvalitní lidi, kte í by m li zkušenosti s obchodem, s vyjednáváním s et zci a v ideálním p ípad m li dobré kontakty na n který z ruských et zc . Emco si d lalo p edb žný pr zkum, jaké by byly mzdové náklady a problémem Ruska je, že odm ování lidí je pom rn složité. Mzdové náklady na key account managery se pohybují v rozmezí od 60 000 do 160 000 rubl /m sí
, což jsou obrovské rozdíly.
Našt stí sou asná krize trochu zchladí mzdovou spirálu, která šplhala do nekone ných výšin, a mohla by tak Emcu pomoci najít kvalitní lidi za p im ené peníze. Zajímavé je, že na ruském trhu v et zcích p sobí hodn dobré t chto kontakt
ech , kte í sem p ešli z centrál z ech, takže by bylo
využít. Krom kvalitních key account manager , kte í by m li na
starosti vyjednávání s et zci je nutné dále investovat do obchodních zástupc
a zajistit
distribuci výrobk na sklady et zc . Proto i nadále Emco pokra uje v jednání s p vodním ruským distributorem. Protože je jasné, že nelze ze dne na den za ít s distribucí po vlastní ose. Dobré je, že firma Ruskije produkty souhlasila do budoucna s distribucí Emco produkt a p islíbila, že Emcu pom že p i navázání kontakt na obchodní et zce. N kolik jednání na centrálách et zc již prob hlo, ale výsledky nebyly p íliš pozitivní.
et zce sice mají zájem o rozší ení kategorie müsli a
Emco produkty je zaujaly, ale brání se p ijímání nových dodavatel kv li pár výrobk m. edstavuje to pro n totiž další administrativní nároky. Zde se op t dostáváme k variant dostat Emco výrobky do et zc p es distributora, který do et zce už dodává n které své - 74 -
produkty. Spole nost Emco také chvíli zvažovalo variantu, že by krom svých výrobk distribuovalo na ruském trhu výrobky jiných eských firem, které by m li zájem o vstup na ruský trh, ale to se nejeví jako p íliš pravd podobné. P eci jenom je z ejmé, že Emco pot ebuje v prvé ad
pomoc od místního distributora, který zná podmínky ruského trhu, než
bude moci vystupovat na ruském trhu samostatn . V sou asné dob tedy Emco rozvíjí všechny možnosti, které jsem zde zmínila. Za prvé zadalo ruské personální agentu e, aby našla vhodného kandidáta na pozici key account managera, dále pak spolupracuje s distributorem Ruskije produkty, který pro Emco zprost edkovává setkání na obchodních et zcích a v neposlední ad Emco hledá jiného ruského distributora, který by m l zájem o Emco výrobky. Dalo by se íci, že se Emco ubírá všemi možnými sm ry, ale v sou asné dob má každý z t chto sm
své plusy a mínusy,
tudíž není jasné, jakou z variant by bylo nejlepší zvolit.
Komunika ní politika Poslední složkou marketingového mixu je komunika ní politika. Komunika ní politika zahrnuje reklamu, podporu prodeje, public relations a p ímý marketing. V p ípad rychloobrátkového zboží, kam spadají i výrobky Emco, se využívá prvních t ech zmi ovaných, protože p ímý marketing není v tomto segmentu p íliš efektivní. Pokud Emco chce konkurovat na ruském trhu místním a zahrani ním müsli produkt m jinak než cenou, je nutné se snažit vybudovat podv domí o zna ce Emco, tudíž pracovat na komunika ní politice této zna ky. Vzhledem k tomu, že v sou asnosti
není zajišt na
distribuce výrobk , je p ed asné se bavit o podpo e zna ky v masmédiích. Emco se bude spíše zam ovat na podporu v míst prodeje, kterou má dob e vedenou jak v echách tak na zahrani ních trzích. V p ípad Ruska p ichází do úvahy následující formy podpory prodeje: Propaga ní balení – p íbaly ve form lži ek, dóz a misek a také balení nap . 50 g zdarma POP a POS materiály - wobblery, velkoformátové fólie, paletové ostrovy, kartónové stojany, nástavce na regály (toppery) a další. Ochutnávky Prezentace na zadní stran
obal
– sout že, komunikace prosp šných vlastností
ovesných vlo ek
- 75 -
Obrázek . 8 P íklady možné podpory prodej na ruském trhu
Poté, co bude zajišt na širší distribuce, lze využít i podpory zna ky v médiích. Rusko má totiž p ibližn 90 televizních stanic, 25 000 novin, více jak 1500 radiových stanic a ibližn 400 tiskových kancelá í. Polovina z nich je nezávislých, zbytek je financováno státem. 82 % obyvatel považuje televizi za hlavní zdroj informací, druhým nejvýznamn jším médiem je rádio. Celkov je v Rusku registrováno více jak 90 televizních stanic, ale pouze 10 z nich má celonárodní pokrytí. Z výše uvedené stru né analýzy ruských medií vyplývá, že ruský mediální trh je zna
rozt íšt n, ehož by Emco mohlo v budoucnu využít ve sv j
prosp ch. Pokud by se Emcu poda ilo zalistovat své výrobky do n jakého lokálního et zce, bylo by možné využít n jakého lokálního média k propagaci zna ky, pop . k upoutání pozornosti na nový produkt, na speciální promo ní balení, aniž by bylo nutné vynaložit horentní sumy za reklamu. Bylo by však nutné p edem zjistit, jestli dané lokální médium zasahuje námi požadovanou skupinu spot ebitel .
Shrnutí marketingového mixu Pokud se podíváme na všechny složky marketingového mixu, tak je patrné, že klí ové bude vy ešení distribu ní politiky, od ehož se bude odvíjet problematika sortimentu a komunika ní politiky. Je d ležité, že si Emco uv domilo, že bez ruských obal se jen t žko prosadí mezi domácí a zahrani ní konkurencí. A i když se jedna pom rn o velkou investici, ur it se v budoucnu vyplatí. Zajímavé je také propojení cenové a komunika ní politiky. Díky
- 76 -
výrob v Rusku by Emco m lo prostor na podstatné snížení cen, ale cílem Emca není konkurovat cenou a lákat potencionální spot ebitele na nízké ceny, ale nabízet za rozumnou cenu kvalitu a vždy n co navíc, a už se bude jednat o 50g zdarma, i p íbal ve form lži ky i dózy. Úspory náklad tak budou vynaloženy na podporu na míst prodeje.
5.4.4 Jak využít volné výrobní kapacity Krom starostí, jakým zp sobem dostat Emco výrobky k zákazník m, bude nutné také vy ešit problém volných výrobních kapacit ruského závodu. V sou asnosti vzhledem k nevelkým prodej m je výroba vytížena tak na p l dne, což je samoz ejm z hlediska náklad nep ijatelné. Proto se management firmy zajímá i o další možnosti, jak využít kapacity výroby. V sou asnosti p ipadají v úvahu t i možnosti, p
emž jejich aktuálnost se liší:
výroba jiných potravin (aktuální) výroba pro jiné cereální výrobce, které nemají v Rusku výrobu (st edn dobý horizont) výroba privátních zna ek (v dlouhodobém horizontu) První možnost, jak využít výrobní kapacity, která se jeví jako aktuální, je možnost pokra ovat ve výrob n kterých potravin, které se p ed konkurzem vyráb ly v Bogorodické pekárn . Jedná se o r zné cukrovinky, které by bylo možné distribuovat po nejbližším okolí, kde žije okolo miliónu obyvatel. Pro Emco by to neznamenalo žádné investice, protože stroje na výrobu cukrovinek v objektu z staly a lze také využít distribu ních vztah vybudovaných v minulosti. Druhá možnost využití výrobních kapacit je spolupráce s n kterým ze zahrani ních výrobc cereálií, kte í nemají v Rusku vlastní výrobu a stejn jako ostatní importé i trpí devalvací rublu. Zdá se nemyslitelné navázat takovýto kontakt s n kterým z p ímých konkurent Emca, ale minimáln v p ípad jedné ze zahrani ních firem, je tato možnost reálná. Jedná se o n meckou firmu Hahne, s kterou Emco spolupracuje již od po átku devadesátých let. V prvních letech Emco dováželo cereální výrobky Hahne do
eské
republiky pod jejich zna kou, pozd ji Emco uvedlo na trh svoji vlastní zna ku cereálií, ale jednalo se pouze o obchodní zna ku, protože stále Emco odebíralo Hahne cereálie.Dodnes Hahne dodává Emcu d tské cereálie, které Emco pod svojí zna kou prodává na eském trhu. Hahne má ve svém sortimentu i müsli, které prodává i na ruském trhu, takže se jedná o možnosti, že pro ruský trh by se Hahne müsli vyráb lo v Bogorodicku. Do budoucna by mohla být velice zajímavá možnost využít výrobní kapacity pro - 77 -
výrobu privátních zna ek. V analýze ruského cereálního trhu bylo zmín no, že podíl privátních zna ek je prozatím zanedbatelný (okolo 1 %, zatímco nap . v R je podíl cca 20%). V dohledné dob
se nep edpokládá podstatný nár st tohoto podílu, protože ruští
spot ebitelé zatím vnímají privátní zna ky nep íliš dob e. Ale v budoucnu, kdy se bude zost ovat maloobchodní konkurence a et zce budou bojovat o spot ebitele cenou, je pravd podobné, že podíl privátních zna ek podstatn stoupne. et zce tak budou stále ast ji vypisovat tendry na výrobu jejich privátních zna ek, o které by se Emco ur it m lo zajímat. Spole nosti by to umožnilo vyplnit výrobní kapacity. Ze zkušeností s výrobou privátních zna ek
R však Emco ví, že se nejedná o dlouhodob úsp šnou strategii. P es proklamace
et zc , že jim jde v p ípad privátních zna ek v prvé ad o kvalitu, skute nost je jiná a rozhoduje spíše cena. Proto by se žádný výrobce nem l spoléhat a soust
ovat na výrobu
privátních zna ek, protože vždy m že být nahrazen n kým dalším, který nabídne nižší cenu.
- 78 -
Záv r Spole nost Emco buduje svoji zna ku v segmentu cereálií na
eském trhu již
15.rokem. Po átky nebyly nikterak jednoduché, protože spot eba cereálních výrobk
v
tehdejší dob byla tak ka nulová. Spot ební zvyklosti eských zákazník se v mnohém lišily od západních trh . Emco tedy spole
s dalšími spole nostmi, které m ly ve svém portfoliu
cereální výrobky, muselo nejd íve nau it eské spot ebitele konzumovat pravideln cereálie. Reklamní kampan zd raz ující benefity cereálií spole spole nosti o zdravou výživu p isp ly k tomu, že dnes se
s nar stajícím zájmem eské eská republika ve spot eb
cereálních výrobk na jednoho obyvatele blíží úrovni západoevropských zemí. Díky tomu, že Emco bylo v segmentu cereálií od po átku jeho vývoje, díky marketingové podpo e svých výrobk a hlavn díky kvalit svých výrobk , se této spole nosti poda ilo vybudovat na eském trhu zna ku, která zaujímá výsadní postavení v segmentu müsli a spole
s Nestlé
má vedoucí podíl na eském trhu cereálních výrobk . Inovacemi (BISKITI, BIO müsli, ada Light & Crispy) si Emco neustále upev uje svoji pozici v daném segmentu. Ale nejenom aktivity Emca mají vliv na vývoj jeho tržeb. Krom
konkurence
nadnárodních spole ností (Nestlé, Dr. Oetker, Kellogg‘s) má významný vliv na tržby z prodej Emco výrobk
také vývoj eského a v bec sv tového maloobchodu. Posilující
postavení prodejen diskontního typu a s tím spojená rostoucí obliba obchodních zna ek zmenšují tržní podíly všem zna kovým potravinám. Celosv tová koncentrace et zc zvyšuje jejich p evahu nad výrobci. Globalizace ve sv tovém maloobchodu bude mít za následek vznik centrál ídících obchodní et zec v n kolika zemích. Zna ka p sobící na jednom trhu bude mít v tomto siln konkuren ním prost edí menší šanci obstát. Emco si toto uv domovalo a proto v roce 2002 za alo pronikat se svojí zna kou i na zahrani ní trhy. V sou asnosti Emco exportuje své výrobky celkem do 40 zemí a p íjmy z exportu se podílí na celkových tržbách spole nosti Emco 12 %. Nejd ležit jším regionem je pro Emco region st ední a východní Evropy. Klí ovými trhy jsou zde Slovensko, Polsko, Chorvatsko, kde se generují nejv tší obraty a da í se zde získávat zajímavý podíl na trhu. Nov se ke klí ovým trh m p idalo i Rusko, vzhledem k investici Emca do výrobních prostor ve m st Bogorodick. Vstup na ruský trh byl dalším logickým krokem ve vývoji spole nosti Emco, jak se stát mén závislým na vývoji na eském trhu. Je to krok velmi odvážný, který spole nost m že posunout hodn dop edu, ale na druhou stranu neúsp ch by mohl znamenat velkou finan ní ztrátu. Navíc od rozhodnutí z ídit další výrobní závod
- 79 -
v Rusku se trošku ztížily podmínky pro firmu Emco. Vlivem celosv tové ekonomické krize a devalvujícího rublu došlo tak ka k p erušení dodávek Emco müsli do Ruska, protože import se stává drahou záležitostí a tak ruský distributor, s kterým Emco po ítalo ve svých plánech, se rozhodl soust edit pouze na vlastní výrobky. Emco tak sice v nejbližší dob m že rozjet výrobu v novém závod , ale nejd íve bude muset vy ešit otázku distribuce. V mé práci bylo nastín no, že se Emco momentáln ubírá všemi sm ry (nový distributor, vlastní obchodní tým, kombinace obou), a doufá, že se situace n jakým zp sobem vy eší. Zde je patrné, že eci jenom Emco asi áste
podcenilo situaci a p íliš spoléhalo na nep íliš kvalitního
partnera. Díky tomu, tak bude budovat svoje pozice na ruském trhu od za átku. Ze studií životního stylu ruských spot ebitel vyplývá, že roste zájem o zdravou výživu a i reakce nákup ích ruských et zc nasv
ují tomu, že v segmentu müsli je prostor
pro kvalitní výrobky, ale bude nutné najít silného partnera (a už distributora i lidi do vlastního obchodního týmu), který výrobky Emco do obchod dostane. Je jasné, že bez další významné finan ní investice (zejména na zalistovaní produkt ), se Emco dál v pronikání na ruský trh neposune. Ovšem Emco musí d kladn zvážit do jakých et zc je reálné zalistovací poplatky zaplatit, aby výsledná suma v p ípad nezdaru a pozd jšího delistingu nebyla pro Emco likvida ní. Jak bylo zmín no v posledním odstavci, tak Emco se také musí soust edit na napln ní kapacit budované výroby. Vzhledem k tomu, že je z ejmé, že ruský trh alespo v po átku nebude pot ebovat velké objemy, m lo by Emco pracovat jednak na možnosti vyráb t pro jakého zákazníka privátní zna ku a také snažit se najít distributora v sousedních zemích (B lorusko, Ukrajina), kam by mohla sm ovat ást vyrobené produkce. Situace s novou investicí není rozhodn jednoduchá a její ešení bude stát Emco jist hodn sil a finan ních prost edk , ale bezesporu se dle mého názoru jednalo o krok správným sm rem. Podnikání totiž není o p edem p ipravených cesti kách, po kterých podnikatelské subjekty krá ejí, ale o tom podnikat kroky, tak trochu do nejistoty a rizika a um t se v takovýchto nov vzniklých podmínkách zorientovat a správn je vy ešit. Emco v minulosti kolikrát ukázalo, že se nebojí inovací a nových situací a umí si s nimi dob e poradit a pou it se z nich. A to je to, co firmu dostalo až tam, kde se nachází dnes.
- 80 -
Zdroje Literatura [1] Kalínská Emilie a Václav Pet
ek a kolektiv: Mezinárodní obchod, Praha,
Oeconomica, 2003, ISBN 80-245-0600-9 [2] Kotler, P.: Marketing podle Kotlera, Praha, Management Press, 2000, ISBN 80-7261-
010[3] Machková, H. : Mezinárodní marketing. 1.vyd. Praha: VŠE 2003, ISBN 80–245–
0496–0 [4] Pražská L. - Jindra J.:Obchodní podnikání. Praha, 2. p epracované vydání, Managment
Press 2002, ISBN 80-7261-059-7 [5] Zamykalová M.:Mezinárodní obchodní jednání, Praha, Professional Publishing, 2003,
ISBN 80-86419-28-2
Noviny a asopisy [1] Exportér, p íloha Hospodá ských novin 02/2009 [2] Regal 03/2006, 12/2008, 02/2009 [3] Euro 51/2008
Studie [1] Studie Euromonitor International „Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 [2] Studie Euromonitor International „ Consumer Lifestyles – Russia“, October 2006 [3] Studie Euromonitor International „ Top 10 consumer trends in Russia“, May 2008 [4] studie Euromonitor International „ Retailing Russia“, July 2008 [5] studie Euromonitor International „ Breakfast cereals- Russia“, August 2008
Osobní rozhovory s pracovníky firmy Emco [1] Zden k Jahoda, editel a jednatel spole nosti [2] Eva Mare ková, editelka exportu [3] Pavel Mráz, obchodní editel [4] Daniela Poštová, finan ní editelka
Další materiály poskytnuté firmou Emco [1] AC Nielsen Retail Audit 2008 [2] Studie Datamonitor: „Cereals Russia“, 2006 [3] Výro ní zprávy firmy Emco 1992 -2008
- 81 -
Internetové stránky: [1] www.businessinfo.cz
[17] www.justice.cz
[2] www.cerealie.cz
[18] www.kamworld.com
[3] www.czechtrade.cz
[19] www.mam.ihned.cz
[4] www.ctk.cz
[20] www.marketingovenoviny.cz
[5] www.davo.cz
[21] www.mzv.cz
[6] www.egap.cz
[22] www.nestle.cz
[7] www.eklasa.cz
[23] www.oetker.cz
[8] www.el-ansary.com
[24] www.omnimedia.cz
[9] www.emco.cz
[25] www.pragosoja.cz
[10] www.emco.eu
[26] www.racio.cz
[11] www.emco.sk
[27] www.sante.pl
[12] www.esma.org
[28] www.usovsko.cz
[13] www.eulerhermes.com
[29] www.wikipedia.org
[14] http://www.geert-hofstede.com/
[30] www.businessinfo.cz
[15] www.hahne.de
[31] www.zpcotmuchow.com.pl
[16] www.hopi.cz
- 82 -
