BAB 4 KONSEP DESAIN
4.1. Landasan Teori / Metode 4.1.1. Teori Komunikasi Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman. Bentuk umum komunikasi manusia termasuk bahasa sinyal, bicara, tulisan, gesture, dan broadcasting. Komunikasi dapat berupa interaktif, transaktif, bertujuan, atau tak bertujuan. Melalui komunikasi, sikap dan perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain. Akan tetapi, komunikasi hanya akan efektif apabila pesan yang disampaikan dapat ditafsirkan sama oleh penerima pesan tersebut. Secara ringkas, proses berlangsungnya komunikasi bisa digambarkan seperti berikut: a. Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang disampaikan itu bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat simbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak.
25
26
b. Pesan (message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau saluran baik secara langsung maupun tidak langsung. Contohnya berbicara langsung melalui telepon, surat, e-mail, atau media lainnya. c. Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan dan menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang dimengerti kedua pihak. d. Komunikan (receiver) memberikan umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan yang dikirimkan kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang dimaksud oleh si pengirim. Analisis Definisi Komunikasi Menurut Harold Lasswell Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa? mengatakan apa? dengan saluran apa? kepada siapa? dengan akibat atau hasil apa? (who? says what? in which channel? to whom? with what effect?). (Lasswell 1960). Analisis 5 unsur menurut Lasswell (1960): 1. Who? (siapa / sumber) Sumber / komunikator adalah pelaku utama / pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator. 2. Says What? (pesan) Apa yang akan disampaikan / dikomunikasikan kepada penerima (komunikan),
dari
sumber
(komunikator)
atau
isi
informasi.
27
Merupakan seperangkat symbol verbal / non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk / organisasi pesan. 3. In Which Channel? (saluran / media) Wahana/alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak / elektronik dll). 4. To Whom? (untuk siapa / penerima) Orang / kelompok / organisasi/ suatu negara yang menerima pesan dari sumber. Disebut tujuan (destination) / pendengar (listener) / khalayak (audience) / komunikan / penafsir / penyandi balik (decoder). 5. With What Effect? (dampak / efek) Dampak / efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan, dll. Komunikasi masa Komunikasi masa adalah proses komunikasi dengan menggunakan media massa. Media Massa: 1. Cetak Æ surat kabar, majalah, etc. 2. Non Cetak Æ radio, TV, internet, film
28
“Yang terpenting adalah bukan jenis media massanya tetapi yang diperlukan adalah pemahaman lebih luas dari konsep-konsep tersebut, apakah semua media beroperasi sama.” 4.1.2. Teori Periklanan Iklan adalah segala bentuk pesan yang disampaikan lewat media dan ditujukan pada sebagian atau seluruh masyarakat. Kasah, 1992:11. Terdapat 2 jenis iklan yaitu komersial dan non-komersial. Iklan non-komersial bersifat pelayanan terhadap masyarakat yang bertujuan sebagai media caritas dan propaganda. Bungin, 2001:77. Iklan non-komersial seperti iklan layanan masyarakat (Public Service Ad) merupakan jenis iklan yang dilakukan oleh organisasi komersial maupun non-komersial (salah satunya adalah pemerintah) untuk mencapai tujuan sosial atau sosio-ekonomis, terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Dalam dimensi komunikasi, upaya persuasive merupakan upaya komunikasi
yang
mendayagunakan
segenap
kemampuan
dari
sisi
komunikator untuk mempengaruhi khalayak sasaran agar timbul perhatian, ketertarikan sehingga muncul motivasi selanjutnya sesuai kepentingan komunikator. Persuasi merupakan usaha pengubahan sikap individu dengan memasukkan ide, pikiran, pendapat, dan fakta baru lewat pesan komunikatif. Rangkaian pesan iklan yang disampaikan secara bertahap seringkali merupakan mekanisme untuk memperkenalkan skema yang diharapkan akan menjadi cara pandang bagi khalayak sasaran penerima pesan untuk
29
melakukan proses identifikasi secara implicit terhadap pesan yang disampaikan melalui iklan. 4.1.3. Kampanye Layanan Masyarakat Kampanye menurut kamus Bahasa Indonesia adalah usaha yang dilakukan secara serentak untuk mengadakan suatu gerakan yang sistematis, serempak, dan luas dalam jangka waktu tertentu, serta mengemban misi untuk mencapai tujuan tertentu. Ada beberapa jenis kegiatan kampanye yang umum dilakukan, yaitu: 1. Kampanye produk (Product oriented campaigns) merupakan kegiatan kampanye yang berorientasi komersial, seperti peluncuran produk baru. Kampanye ini biasanya sekaligus bermuatan kepentingan untuk membangun citra positif terhadap produk barang yang diperkenalkan ke publiknya. 2. Kampanye pencalonan kandidat (Candidate Oriented Campaigns) adalah kampanye yang berorientasi politik, seperti kampanye Pemilu dan Pilkada. 3. Kampanye ideologi atau misi sosial (Ideological or Cause Oriented Campaigns) adalah kampanye yang bersifat khusus keagamaan, berdimensi sosial, atau perubahan sosial, seperti melaksanakan kampanye Anti Narkoba, Anti HIV/AID dan Pengentasan Kemiskinan. Proses pengembangan tahapan pelaksanaan program kampanye humas secara keseluruhan meliputi:
30
1. penetapan tujuan 2. publik sasaran (target) 3. pesan-pesan yang efektif, baik dalam periode jangka panjang (strategi) maupun dalam berbentuk skala mikro (individual). 4.1.4. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat (Public Service Ads) adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat (ILM) dapat dikampanyekan oleh organisasi profit atau non profit dengan tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Menurut dewan periklanan di Amerika Serikat yang mensponsori ILM ada beberapa kriteria yang digunakan untuk menentukan sebuah iklan tertentu merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan. 1. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara) 2. Tidak bersifat keagamaan. 3. Tidak bersifat politis. 4. Berwawasan nasional 5. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat. 6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima. 7. Dapat diiklankan.
31
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional. Di Indonesia tidak ada organisasi khusus yang dibentuk untuk menangani ILM. Pada umumnya ILM dibuat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang bekerja sama dengan media dan pengiklan. Hal ini mengakibatkan kurangnya komitmen dan sinergi dalam merumuskan iklan, biaya, serta pesan yang ingin disampaikan sehingga ILM tidak dilakukan secara rutin. Selain itu ILM juga dikenakan pajak iklan, walalupun ruang dan waktunya disumbangkan oleh media. 4.1.5. Situs Web Sebuah situs web (sering pula disingkat menjadi situs saja; web site, site) adalah sebutan bagi sekelompok halaman web (web page), yang umumnya merupakan bagian dari suatu nama domain (domain name) atau subdomain di World Wide Web (WWW) di Internet. WWW terdiri dari seluruh situs web yang tersedia kepada publik. Halaman-halaman sebuah situs web diakses dari sebuah URL yang menjadi "akar" (root), yang disebut homepage (halaman induk; sering diterjemahkan menjadi "beranda", "halaman muka"), dan biasanya disimpan dalam server yang sama. Tidak semua situs web dapat diakses dengan gratis. Beberapa situs web memerlukan pembayaran agar dapat menjadi pelanggan, misalnya situs-situs yang menampilkan pornografi, situs-situs berita, layanan surat elektronik (e-mail), dan lain-lain. Penemu Website adalah Sir Timothy John ¨Tim¨ Berners-Lee, sedangkan website yang tersambung dengan jaringan, pertamakali muncul pada tahun
32
1991. Maksud dari Tim ketika membuat website adalah untuk mempermudah tukar menukar dan memperbarui informasi kepada sesama peneliti di tempat dia bekerja. Pada tanggal 30 April 1993, CERN (tempat dimana Tim bekerja) menginformasikan bahwa WWW dapat digunakan secara gratis oleh semua orang. Berdasarkan fungsinya, website dapat dikategorikan menjadi: 1. Web pribadi (personal) 2. Web komersial 3. Web pemerintahan 4. Web organisasi non-profit Sebuah website bisa berupa hasil kerja dari perorangan atau individu, atau menunjukkan kepemilikan dari sebuah organisasi, perusahaan, dan biasanya website itu menujukkan beberapa topik khusus, atau kepentingan tertentu. Sebuah website bisa berisi hyperlink yang menghubungkan ke website lain, jadi, kadangkala perbedaan antara website yang dibuat oleh individu perseorangan dengan website yang dibuat oleh organisasi bisnis bisa saja tidak kentara. Berdasarkan jenisnya, website dapat dibagi menjadi: 1. Web statis Sebuah website statis, adalah salah satu bentuk website yang isi didalam website tersebut tidak dimaksudkan untuk di update secara berkala, dan biasanya diurus secara manual oleh beberapa orang yang menggunakan software editor.
33
2. Web dinamis Sebuah website dynamic adalah website yang secara berkala, informasi didalamnya berubah, atau website ini bisa berhubungan dengan user dengan berbagai macam cara, bisa juga dengan cara interaksi langsung menggunakan form dan pergerakan mouse. Ketika web server menerima permintaan dari user untuk memberikan halaman tertentu, maka halaman tersebut akan secara otomatis diambil dari media penyimpanan sebagai respon dari permintaan yang diminta oleh user. Sebuah situs dapat menampilkan dialog yang sedang berlangsung diantara dua user, memantau perubahan situasi, atau menyediakan informasi yang berkaitan dengan sang user. 4.1.6. Forum Internet Forum internet merupakan fasilitas yang tersedia di internet dimana pengguna dapat berdiskusi. Forum berbasis internet ini sudah dikenal sejak tahun 1995, dan fungsinya mirip bahkan lebih baik dari papan buletin dan milis internet yang sudah ada sejak tahun 1980-an. Perasaan komunitas virtual sering muncul pada fourm-forum yang memiliki anggota tetap. Teknologi, permainan komputer, dan politik merupakan tema paling populer yang menjadi pokok bahasan forum internet, tetapi masih banyak lagi topiktopik lainnya.
34
4.2. Strategi Kreatif 4.2.1. Strategi Komunikasi 4.2.1.1. Fakta kunci a. Keabsahan informasi bahwa peternakan menyumbang banyak dampak negatif ke pemanasan global tidak perlu diragukan, karena FAO dari PBB sendiri yang merilis laporan akan hal itu dalam sebuah buku laporan yang tebal. b. Industri peternakan merupakan penghasil emisi gas rumah kaca terbesar (18%), bahkan lebih besar dari dampak total emisi gas kendaraan seluruh dunia (13%). c. Peternakan merupakan penyebab utama kerusakan tanah dan air serta penggerak utama penebangan hutan. Peternakan telah menyita sekitar 30% tanah di bumi dan 70% hutan di Amazon telah dialihfungsikan menjadi lahan untuk menanam pakan bagi ternak. d. Untuk memproduksi daging sapi dibutuhkan energi fosil 16 kali lebih banyak daripada sayuran dan nasi. e. Untuk menghasilkan 1 kg daging dibutuhkan ribuan hingga puluhan ribu liter air, sedangkan untuk menghasilkan 1 kg sayuran hanya dibutuhkan ratusan liter. f. Jumlah pengguna internet di Indonesia menduduki peringkat ke5 di Asia dan ke-15 di dunia (2008).
35
g. Jumlah pengguna internet terbanyak di Indonesia berada di Jakarta (sekitar 35%). 4.2.1.2. Masalah yang akan dikomunikasikan Mengkomunikasikan kampanye sosial “Kurangi Konsumsi Daging: 1 Hari, tapi Penting!” melalui media maya dan dengan pendekatan visual yang menarik dan ceria agar bisa mengurangi kesan serius yang terdapat pada materi yang disampaikan sehingga target dapat menerima dan mencerna informasi tersebut dengan lebih terbuka. 4.2.1.3. Tujuan komunikasi Tujuan dari kampanye sosial ini adalah untuk mensosialisasikan dengan baik informasi tentang pola makan daging yang ternyata berpengaruh terhadap pemanasan global serta menghimbau masyarakat untuk mulai bisa mengurangi konsumsi daging setidaknya 1 hari seminggu, dengan media utama penyampaian berupa media maya. 4.2.1.4. Profil target komunikasi a. Demografi Gender: pria dan wanita Usia: 22-35 tahun Strata sosial: menengah ke atas (B+) b. Geografi Domisili: Jakarta dan sekitarnya, Indonesia
36
c. Psikografi Pola pikir: terbuka Profesi: mahasiswa, pekerja kantor, ibu rumah tangga Aktivitas: kerja/kuliah, browsing internet, cari berita di internet 4.2.1.5. Positioning “Kurangi Konsumsi Daging: 1 Hari, tapi Penting!” adalah kampanye sosial tentang pemanasan global yang penyampaian utamanya melalui media maya dan pada prakteknya lebih mudah dilakukan oleh semua orang dibandingkan gerakan green lainnya.
4.2.1.6. Pendekatan rasional/emosional Kampanye “Kurangi Konsumsi Daging: 1 Hari, tapi Penting” ingin menginformasikan sekaligus menghimbau masyarakat bahwa hanya dengan mengurangi konsumsi daging setidaknya 1 hari dalam setiap minggu sudah bisa membantu untuk mengurangi dampak pemanasan global lebih jauh lagi.
4.2.2. Strategi Desain 4.2.2.1. Tone & manner Untuk menunjukkan “inconvenient truth” tentang pola makan daging kepada masyarakat lebih cocok menggunakan komunikasi yang bersifat hangat dan bersahabat. Dengan begitu, informasi
37
tersebut bisa diterima dengan baik dengan pemikiran yang lebih terbuka. 4.2.2.2. Strategi verbal Bahasa utama yang digunakan adalah bahasa Indonesia dengan beberapa penggunaan kata dalam bahasa Inggris untuk menarik perhatian. Bahasa menggunakan semi formal, sebab target yang dituju adalah kelas menengah ke atas (B+). 4.2.2.3. Strategi visual Unsur-unsur desain dipilih dengan mempertimbangkan pada karakter target serta pendekatan yang dilakukan, yaitu: a. Warna Warna yang digunakan adalah warna-warna pastel untuk menunjukkan kesan fun dan ramah. Hal ini ditujukan untuk menghilangkan kesan serius yang didapat dari topik yang akan disampaikan. Warna dominan yang digunakan adalah warna biru dan hijau untuk menciptakan nuansa sehat dan alam yang indah. b. Visual Visual yang digunakan adalah berbentuk ilustrasi digital / vektor yang menarik untuk dilihat. Format vector dipakai untuk lebih menunjukkan kesan fun ketimbang fotografi, selain itu vector lebih tepat digunakan untuk format web dan
38
flash sebab lebih sedikit memakan space hardisk ketimbang penggunaan foto. c. Ilustrasi Ilustrasi berupa pemandangan alam yang asri dan hewanhewan seperti hewan ternak (sapi dan domba), kepik, kupukupu, dsb. Pemandangan berupa padang rumput dan pepohonan hijau, danau biru, air terjun, pelangi, langit biru dan awannya serta matahari. d. Layout Untuk flash interaktif, layout dibuat dinamis dengan penempatan tombol berupa animasi untuk menarik perhatian pengunjung yang diletakkan tidak berurutan jadi pengunjung bebas mengklik yang mana saja terlebih dahulu untuk membaca penjelasannya. Sedangkan untuk website desain lebih teratur namun tidak kaku, yang memanjang ke bawah. Berita terbaru tentu berada di bagian atas agar bisa mata pengunjung langsung tertuju pada bagian tersebut. e. Tipografi Untuk logo “1 Hari, tapi Penting!” menggunakan font “Aachen-bold” untuk menunjukkan ketegasan dan keseriusan dari topik yang ingin disampaikan. Sedangkan untuk beberapa tagline dan kalimat penting menggunakan font “Segoe Print” untuk menunjukkan fun dan dinamis. Body
39
copy menggunakan font “Myriad Pro” untuk memudahkan pengunjung untuk membaca informasi yang diberikan dan alternatifnya “Verdana” yang umum terdapat di setiap komputer.
4.2.3. Pemilihan Item Media yang digunakan dalam kampanye berpengaruh terhadap keberhasilan kampanye tersebut. Pemilihan media kampanye ditentukan berdasarkan pertimbangan beberapa aspek seperti karakteristik target komunikasi, tujuan kampanye, karakteristik media, dsb. a. Logo kampanye “Kurangi Konsumsi Daging: 1 Hari, tapi Penting!” b. Flash interaktif (front page untuk website) c. Website d. Forum Diskusi e. Facebook account, Facebook group, Twitter account, Plurk account f. Flash Ad Banner g. Poster h. Kartu Pos i. T-shirt j. Pin biasa dan pin magnet k. Mug l. Gantungan kunci m. Cutting sticker
