Met verbeterde klantbenadering weet DSM meer omzet te boeken en tegelijkertijd per salesmedewerker per week één werkdag te besparen
Organisatie
Om succesvol te blijven in de bestaande markt en verder te groeien in nieuwe
Koninklijke DSM N.V. creëert oplossingen voor betere
markten is een van de corporate doelstellingen van DSM om de naam DSM 'top of
voeding, betere bescherming en betere prestaties.
mind' te maken bij de klant. Dat vereist een intensief klantcontact met bijbehorende
Eindmarkten zijn o.a. voedings- en gezondheids-
IT-oplossingen. DSM koos voor Microsoft Dynamics CRM. De verkopers kunnen nu
producten voor mens en dier, producten voor
slimmer en efficiënter communiceren en krijgen steeds meer inzicht in wat er in de
persoonlijke verzorging, geneesmiddelen, auto’s,
markt speelt, ook internationaal. Dat vertaalde zich onmiddellijk in een toename
coatings en verf, elektronica, life protection en
van de omzet. Op de lange termijn voorziet DSM met Dynamics CRM de time to
producten voor de bouw. DSM richt zich bij al zijn
market van nieuwe productintroducties te kunnen bekorten en nog meer inzicht te
activiteiten op de triple bottom line van economische
krijgen in de value chain en marktontwikkelingen.
prestaties, kwaliteit van de leefomgeving en sociale verantwoordelijkheid en streeft ernaar deze elementen gelijktijdig en in gelijke mate te realiseren. DSM heeft
SITUATIE
een netto-jaaromzet van circa € 8 miljard en biedt werk aan zo’n 22.700 mensen wereldwijd. Het
Ondanks de omzet van 8 miljard euro, activiteiten in 200 landen en meer dan 22.000
hoofdkantoor van DSM is gevestigd in Nederland en
werknemers is DSM toch een relatief onbekend bedrijf. "Dat komt deels doordat wij
de onderneming heeft vestigingen op vijf continenten.
een business to business bedrijf zijn. Onze klanten kennen ons als een innovatief bedrijf op het gebied van life sciences en material sciences, maar in de rest van de markt is de naam DSM niet zomaar bij iedereen bekend. Daar moet de komende tijd verandering in komen. We willen bekend staan als leider in specialties, als een zeer innovatieve organisatie die samenwerkt met industriepartijen. De naam DSM moet bij onze doelgroep 'top of mind' worden," aldus Marc God. Hij is directeur corporate ebusiness bij DSM: “Met mijn team van 15 man ben ik onder meer verantwoordelijk voor het - met behulp van IT - klantgericht ondernemen en het stimuleren van de samenwerking tussen business partners binnen en buiten het bedrijf." Key Account Management Marc God: "Onze groei en onze toekomstige verkopen danken we nu vooral aan bestaande relaties, maar in onze business is dat een relatief begrip. Want als je
Eisen
vandaag aan een bestaande klant levert, betekent dat niet dat je morgen ook mag leveren. Voor elke order moet je je opnieuw presenteren." Hij geeft een voorbeeld:
• nauwer samenwerken met klanten
"Wil een automerk een nieuw, zuiniger en milieuvriendelijker model ontwikkelen, dan
• kortere time-to-market
kom je al snel uit bij kunststoffen als lichtgewicht vervanger van metaal. Een van onze
• meer efficiency in informatie-uitwisseling
business groups (BG’s) is daarin gespecialiseerd en daarmee een belangrijke speler in
• integraal zicht op de gehele value chain
de value chain van de automobielindustrie. Maar al leveren we zulke kunststoffen reeds aan deze klant voor hun huidige model, dan betekent dat niet automatisch, dat ze die kunststoffen ook in het nieuwe model gaan toepassen. Voor elke nieuw project moet je opnieuw de opdracht binnenhalen, teneinde voor de komende paar jaar een
Voordelen • corporate CRM strategie en common language
volume aan productie zeker te stellen. Goed Key Account Management stelt je in staat die opportunities te herkennen: waar is de klant mee bezig, wat wil hij, met de juiste CRM-tools kun je dat precies bijhouden."
• miljoenenbesparing • ‘standaard’ implementatieaanpak
Klant van de klant
• operationele verbeteringen in aansturing en
Een uitdaging in dit proces is dat DSM in veel gevallen niet rechtstreeks aan de klant –
management bij Nieuwe Projecten • duidelijke governance over rol van CeB, C-ICT en opdrachtgevers (BG’s) • snellere time-to-market van innovatieve producten • monsterverzending wordt van kostenpost een winstmaker
in het voorbeeld de autobouwer - levert, maar aan de toeleverende industrie. Marc God: "Vaak zijn dat kleinere bedrijven, die deelopdrachten uitvoeren. Je moet dus weten wat er bij de klant én bij de toeleveranciers speelt en daar hadden wij tot voor kort onvoldoende inzicht in. Het gevolg was dat we kansen misten." Hij vervolgt: "Het belangrijkste is dat je weet wie je klant is, dus in het geval van de nieuwe auto wie nu eigenlijk de beslissing neemt om kunststof in te zetten ter vervanging van metaal? Dat is niet de inkoper van de autobouwer, maar het externe ingenieursbureau dat het ontwerp moet maken. Bij die 'klant van de klant' moet DSM bekend worden als de innovatieve club, waar je moet zijn als het om geavanceerde kunststoffen gaat. Tegelijkertijd moeten wij weten wat er bij allebei in de pipeline zit: in welke fase zitten ze en wanneer gaat de beslissing vallen? Onze klantbenadering is daarom een complex van Account en Pipeline Management, die voor elke business group en elke doelgroep anders is."
"Onze klantbenadering is een complex van
Monsterzendingen kosten meer dan 1,7 miljoen euro
Account en Pipeline Management, die voor
Dat het klantcontact tot voor kort niet goed werd beheerd illustreert Marc God met
elke business group en elke doelgroep anders is."
een voorbeeld: "Klanten vragen bij ons monsters of 'samples' aan. In een business unit
Marc God, directeur corporate e-business
binnen één van onze BG’s versturen we zo'n 17.000 samples per jaar. Die kosten
Koninklijke DSM NV
gemiddeld 100 euro per stuk met een bijbehorende kostenpost van circa 1,7 miljoen Euro. Een klant die een monster aanvraagt is vaak al ver in het koopproces, maar voor
Producten Microsoft Dynamics CRM
een verkoopsucces moet er wel adequate opvolging plaatsvinden. Na een verbetertraject met een duidelijk opvolgproces en de juiste tooling verwachten we de sampleconversie dusdanig te kunnen verbeteren dat het een veelvoud van de kosten op gaat leveren.” Time to market moet korter Verbetering van het klantcontact heeft nóg een reden, namelijk een snellere time to market van nieuwe DSM-ontwikkelingen. Marc God legt uit: "Onze ingenieurs moeten zo dicht mogelijk op de klant en de markt zitten, om de klantbehoefte duidelijk te begrijpen en de time-to-market minimaal te houden. De klant is 'in the lead', dus moeten we weten waar de klant én zijn markt naartoe gaan. Account Management en Pipeline Management gekoppeld aan onze innovatieprocessen zijn hier cruxiaal. CRM helpt ons met een realtime beeld van wat er speelt bij onze klanten en in de markt."
OPLOSSING Anderhalf jaar geleden is DSM gestart met CRM@DSM, een project waarbij individuele business groepen een passend CRM traject krijgen aangereikt. Marc God: "Het verschil tussen winst en verlies hangt
"Allereerst moeten we met onze CRM-tooling de rolodex kunnen automatiseren. Het
dikwijls af van het op tijd herkennen van een
is belangrijk dat de hele organisatie één duidelijk zicht heeft op wat er bij onze key
nieuwe trend in de markt en daar effectief op
accounts speelt, welke contacten gelegd zijn, welke bezoeken plaatsvinden en
inspelen. Ben je nummer 2 of 3, dan ben je al
plaatsgevonden hebben, welke monsters zijn verstuurd, signalering als opvolging
te laat, met onze innovaties willen we nummer
moet plaatsvinden etc. In tweede instantie zien we CRM als middel om meer zicht
1 zijn en voorop lopen."
krijgen op de markt en op wat er in de pipeline zit. Als uiteindelijk doel gaan alle
Marc God, directeur corporate e-business
projecten samen ons helpen om volledig klantgericht te ondernemen"
Koninklijke DSM NV
Wat CRM@DSM zo bijzonder maakt is dat het vanuit één corporate visie een groot aantal verschillende business groups ondersteunt in ca. 200 landen. Elke groep heeft zeer specifieke wensen op het gebied van klantgericht ondernemen, van het simpel bijhouden van adresgegevens en contactmomenten tot en met het nauw samenwerken met de klant op het gebied van product development (co-creation). Kiezen tussen SAP en Microsoft DSM heeft voor haar financiële administratie een ERP-systeem van SAP in gebruik.
Meer informatie
Marc God: "Ooit zouden we veel moeite hebben gedaan om alles, dus ook CRM, binnen de SAP-omgeving te houden, maar dat streven hebben we een tijdje geleden
- Microsoft www.microsoft.nl/dynamics
losgelaten. Natuurlijk kun je uit SAP een lijst genereren waarop je kunt zien voor hoeveel aan klant x verkocht is, en kun je – net zoals in een business warehouse - met cubes en doorsnijdingen allerlei informatie opvragen, maar vanwege de geringe
- DSM www.dsm.com
gebruiksvriendelijkheid kan dat alleen met tussenkomst van de IT-afdeling. Microsoft Dynamics CRM daarentegen werkt veel intuïtiever én het zit verweven in Outlook, een applicatie die al onze gebruikers goed kennen." Het was zaak dat ook de leiding van DSM inzag dat Dynamics CRM de beste keuze was. Marc God: "We hebben onderzocht welke processen door SAP worden ondersteund, anders gezegd waar SAP ophoudt en waar de opportunity voor andere oplossingen begint. Daarmee hebben we kunnen aantonen dat Dynamics CRM geen concurrent voor SAP is, maar juist een aanvulling." Om ook de beslissers op het hoogste niveau, onder wie de Raad van Bestuur, van de voordelen te overtuigen werd een pilot opgestart. Uitrol - eerst een pilot De pilot bij een eerste business group duurde drie maanden, een periode waarin heel veel tijd en inspanning is gaan zitten in de integratie van Dynamics CRM met SAP. Dat leidde aanvankelijk tot een flinke dosis scepsis op hoog niveau, zoveel zelfs, dat er
"In amper een paar maanden heeft Dynamics
stemmen opgingen om de CRM tooling toch binnen de SAP-omgeving te plaatsen.
CRM zijn waarde bewezen en kregen we groen
Marc God: "Gelukkig hebben we - met dank aan mijn team - het tij weten te keren en
licht voor een bedrijfsbrede uitrol."
ambassadeurs gevonden (die we e-vangelists noemen), die bleven geloven in de
Marc God, directeur corporate e-business
kracht van de decentrale Microsoft oplossing. Nadat de pilot succesvol was afgerond
Koninklijke DSM NV
hebben we zelfs de grootste critici volledig overstag zien gaan: iedereen was enthousiast over de mogelijkheden van Microsoft Dynamics tooling om onze CRM projecten te ondersteunen. In amper een paar maanden heeft Dynamics CRM zijn waarde bewezen en kregen we groen licht voor een bedrijfsbrede uitrol."
VOORDELEN Marc God: "We hebben ernaar gestreefd een oplossing neer te zetten die niet alleen het management aanspreekt, maar vooral ook de gebruikers. Daar zijn we goed in
geslaagd, want ze vinden het fantastisch. Hoorden we in het begin nog wat kritiek over het 'big brother' effect, dus dat het management zou kunnen zien wat de gebruikers aan het doen zijn, inmiddels zijn alle gebruikers overtuigd van de voordelen." Marc God licht die voordelen toe met heldere voorbeelden uit de praktijk. Key Account Management Er zijn nu klanten die zeggen: 'jullie kennen
Marc God: "Met de informatie de we vastleggen in Dynamics CRM leer je de klant
ons beter dan wij ons zelf kennen.'
beter kennen en dat gaat heel ver. Veel van onze klanten zitten net als wij overal in de
Marc God, directeur corporate e-business
wereld. Zo maakten we mee dat onze verkoper in Brazilië in het CRM-systeem
Koninklijke DSM NV
vermeldde dat zijn klant met een ontwikkeling bezig was. Onze verkoper in Nederland leest dat en constateert dat de Nederlandse vestiging van diezelfde klant dezelfde ontwikkeling wil opstarten. Door na zo'n ontdekking alle partijen met elkaar in contact te brengen kun je met dezelfde ontwikkeling en met dezelfde inspanning meer omzet maken. In cijfers zelfs 3 tot 5% meer omzet bij gelijkblijvende kosten. Dat heeft een goede impact op de marges én op de relatie met de klant. Zo zijn er nu klanten die zeggen: 'jullie kennen ons beter dan wij ons zelf kennen.' Zulke voorvallen bewijzen dat we met Dynamics CRM één DSM voor de klant zijn, ook al zitten we verspreid over de hele wereld." De monsterverzending is met Dynamics CRM inmiddels in betere banen geleid. Marc God: " we zijn nu beter in staat om het maximale rendement uit deze investering te halen, sampling is nu zelfs een belangrijke omzetmaker. Met de CRM tooling hebben we de interface om de administratie rond de samples te stroomlijnen en opvolging te geven. Bovendien bouwen we nu historie op: we weten nu precies hoe vaak en hoeveel monsters naar een klant zijn gestuurd, hoe lang het heeft geduurd tot opvolging plaats heeft gevonden en of er business uit gekomen is." Time to market Dynamics CRM blijkt ook de succeskans van nieuwe marktintroducties te vergroten. Marc God: "Als je weet wat de klant nodig heeft, weet je ook wát je moet ontwikkelen. Tegelijkertijd weet je ook hoe je zo'n product moet positioneren, welke argumenten je moet gebruiken om de klant te overtuigen en dat verkort de time to market. " Marc toont dit aan met bier als voorbeeld: "Bier is van huis uit een troebele drank, die door de bierbrouwers via een ingewikkeld en duur proces helder wordt gemaakt. Dat
proces vergt bij wijze van spreken een fabriek achter de fabriek. Wij hebben een nieuw product, Brewers Clarex, dat het proces om bier helder te maken veel goedkoper en minder milieubelastend maakt. Je voegt Brewers Clarex halverwege het productieproces aan het bier toe, filtert het er later weer uit en het resultaat is helder bier. Brewers Clarex was een interne product innovatie, dus stuitten we op de vraag: hoe verkoop je dat? Onze marketeers dachten eerst de marketeers en inkopers van de bierbrouwers te benaderen met als argument dat hun 'helder maken' proces veel "Dynamics CRM is een geweldige trigger
goedkoper kon. Maar dat sloeg niet aan. Brewers Clarex werd niet geaccepteerd,
gebleken voor interne samenwerking in het
omdat het een vermeend chemisch goedje zou zijn, terwijl het nota bene een
belang van de klant en heeft geholpen om een
natuurproduct is!
nieuw product in zeer korte tijd succesvol in de markt te zetten"
Na verloop van tijd bleken sommige van onze internationale verkopers er toch in te
Marc God, directeur corporate e-business
slagen het product te verkopen. Maar dan wel met andere argumenten en via andere
Koninklijke DSM NV
kanalen. Zo wekten zij met Brewers Clarex de interesse van de managers in de fabrieken en de technische mensen áchter het bier. Argumenten als minder milieubelastend, minder distillatiestappen en dus minder energie sloegen bij hen direct aan. Om te voorkomen dat onze verkopers allemaal het wiel gingen uitvinden, hebben we de succesverhalen in het CRM-systeem gepubliceerd, zodat collega's van elkaar konden lezen met welke argumenten zij hun klanten konden overtuigen van de toegevoegde waarde. Dynamics CRM is een geweldige trigger gebleken voor interne samenwerking in het belang van de klant en heeft geholpen om van Brewers Clarex in een korte tijd een zeer succesvol product te maken." Sales team bespaart 1 dag per week per persoon De Customer Services en externe sales medewerkers van de DSM business group die de CRM pilot uitvoerden besteedden vroeger ieder twee dagen per week aan administratie, het voorbereiden van een klantbezoek, opvolging van een bezoek etc. Marc God: "Dat is 40% van de werktijd! Doordat met behulp van Dynamics CRM alle relevante klantinformatie in één systeem beschikbaar is, wordt deze tijd teruggebracht naar nog maar één dag per week. Als je bedenkt dat het gehele sales team over alle BG's van DSM een paar duizend man telt, dan is dat een enorme tijdwinst, tijd die nu aan andere dingen kan worden besteed. Druk die winst uit in geld en je praat over tientallen miljoenen euro's!"
Inzicht in value chain Met één druk op de knop inzicht in de status bij de klant, inzicht in wat er bij de klant van de klant speelt, inzicht in het moment waarop de beslissing gaat vallen. Marc God: "Met Dynamics CRM heb je de 'pipeline-informatie' meteen in beeld, daar kun je met handingevulde spreadsheets niet tegenop." Weer geeft hij een voorbeeld, nu toepasbaar op een gehele business group van DSM, met vier business units: "Om het management te informeren over de stand van zaken, maakte deze afdeling elke maand een rapportage. Naast de tijd die hier verloren ging, was de informatie ook niet ‘realtime’. Voor het dagelijks managen van onze salesfunnel was er snellere en transparantere informatie nodig, de tools liepen hier achter op onze werkwijze. Waar in het verleden het bijhouden van de opportunities een periodieke en veelal handmatige excercitie was, is deze informatie nu op ieder moment met de druk van "Doordat met behulp van Dynamics CRM alle
een knop beschikbaar. Inmiddels zijn de business units razend enthousiast en weten
relevante klantinformatie in één systeem
ze precies waar de prioriteiten moet liggen. Iedereen heeft de juiste klanten en kansen
beschikbaar is, winnen onze mensen al snel
in beeld, draait geconsolideerde verslagen uit, desgewenst van de gehele value chain,
één dag per week. Als je bedenkt dat het
ziet realtime waar de kansen zitten, enzovoort.
gehele sales team over alle BG's van DSM een paar duizend man telt, dan is dat een enorme
Niet alleen heeft de vervanging van het Excel spreadsheet door Dynamics CRM hier
tijdwinst, tijd die nu aan andere dingen kan
voor een geweldige efficiencyslag gezorgd, de afdeling heeft ook meer succes in de
worden besteed. Druk die winst uit in geld en
markt. De omzet van deze BG is sinds de invoering van Dynamics CRM gestegen
je praat over tientallen miljoenen euro's!"
ondanks de economische crisis."
Marc God, directeur corporate e-business Koninklijke DSM NV
TOEKOMST Sinds de pilot is het snel gegaan. Inmiddels werkt het merendeel van de business groups met Dynamics CRM. Dat zijn zo'n 1100 commerciële medewerkers. Marc God: "We hebben gekozen voor een modulaire uitrol op basis van best practices. Voor de ene BG is inzicht in lopende zaken bij de klant van topbelang, een andere hecht meer waarde aan een oplossing voor serviceafhandeling. Hoewel de BG’s zelf bepalen of en hoe ze de CRM tooling willen implementeren, gebruiken we als basis altijd de best practice die we bij de implementatie van andere BGs hebben ontwikkeld. Voor ons is het voordeel, dat we de modulaire ontwikkelingen binnen Dynamics CRM kunnen hergebruiken."
"Onze medewerkers omarmen Dynamics CRM, ze vinden het mooi en gebruiksvriendelijk. Er gaan zelfs stemmen op om elementen uit SAP naar CRM over te hevelen," aldus Marc God. Hij geeft aan dat Dynamics CRM tot nu toe vooral is ingestoken om bestaande processen efficiënter te maken en op elkaar af te stemmen: "We helpen onze business om er de problemen van vandaag mee op te lossen en quick wins te boeken. Belangrijker is de volgende stap, dus om CRM strategisch in te zetten als tool om DSM te helpen zich marktgedreven verder te ontwikkelen. Strategische CRM betekent ook dat we over de grenzen van de organisatie heen betere afstemming en samenwerking gaan stimuleren. Onze klant zal ons steeds meer als één DSM ervaren”. De lange termijn relatie met de klant en het key account management speelt daarbij een belangrijke rol. Die vertellen je hoe je iets verkoopt en hoe je je acties wereldwijd kunt afstemmen. Wat dat betreft kunnen we niet om de nieuwe communicatiemiddelen heen, zoals communiceren via social platforms. Daarom zijn we nu ook aan het experimenteren met de zogeheten social media accellerators die Microsoft voor het Dynamics CRM platform ontwikkelt.
Disclaimer De in dit voorbeeld genoemde oplossingen kunnen van toepassing zijn op andere bedrijven en instellingen. De resultaten zijn echter afhankelijk van diverse aspecten, die bij andere bedrijven en instellingen sterk kunnen verschillen met het hier beschreven voorbeeld.
SP
