MERT KICSI A VILÁG MERT KICSI A VILÁG. Adományszervezés. nemzetközi fejlesztési és humanitárius célokra. Ján Mihálik (szerkesztő)

A kiadvány az Európai Unió támogatásával készült

MERT KICSI A VILÁG

Adományszervezés nemzetközi fejlesztési és humanitárius célokra

Ján Mihálik (szerkesztő)

Ján Mihálik (szerkesztő), valamint szerzői munkacsoportok 2012

MERT KICSI A VILÁG Adományszervezés nemzetközi fejlesztési és humanitárius célokra

A kiadvány megjelenését az Európai Unió és a SlovakAid támogatta. A kiadványban foglaltak a szerkesztő és a szerzők véleményét tükrözik, azok semmi esetre sem tekinthetők az Európai Unió vagy más támogatók hivatalos álláspontjának.

Ján Mihálik (szerkesztő), valamint szerzői munkacsoportok 2012

MERT KICSI A VILÁG Adományszervezés nemzetközi fejlesztési és humanitárius célokra

ISBN: 978-80-89563-06-7 Kiadja a PDCS, o.z., 2012 a Közép-európai fejlesztési és humanitárius célú civil szervezetek adományszervező kapacitásának fejlesztése c. projekt keretében (www.ngdofundraising.net) együttműködve az alábbi projekt partnerekkel:

és társult szervezetekkel:

(cc) 2012 A kiadványban fellelhető szövegekre a Creative Commons Attribution Non-Commercial Share Alike szerzői jogi szabályok vonatkoznak. További információért lásd: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/.

Szerzők: Ján Mihálik (szerkesztő), Samuel Arbe, Allan Bussard, Marian Čaučík, Jiří Cveček, Beáta Dobová, Gál Dávid, Peter Guštafík, Aleksandra Gutowska, Ilona Iłowiecka – Tańska, Jaksa Brigitta, Robert Kawałko, Király Hunor, Jan Kroupa, Eduard Marček, Jitka Nesrstová, Dušan Ondrušek, Pálvölgyi Péter, Andrzej Pietrucha, Kateřina Rybová, Jolanta Steciuk, Chris Taylor, Katarzyna Tekień, Tomáš Vyhnálek Lektor: Király Hunor Tervezési és grafikai munkák: Calder design community 2012, Karol Prudil A kiadvány megjelenését az Európai Unió és a SlovakAid támogatta. A kiadványban foglaltak a szerkesztő és a szerzők véleményét tükrözik, azok semmi esetre sem tekinthetők az Európai Unió vagy más támogatók hivatalos álláspontjának.

Tartalom

1

Bevezető

Bevezető _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ A projektről_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Köszönetnyilvánítás_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Áttekintő tábla_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

2

Adományszervezés a visegrádi négyek országaiban

Csehország_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Magyarország _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Lengyelország _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Szlovákia _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Hogyan tovább?_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

13 15 19 21 23

27 29 37 45 51 57

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi fejlesztés és a humanitárius segélyezés szakterületén



Magyarország kiemelkedő szerepe a földrengés sújtotta Haiti helyreállításában_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 69 A táv-örökbefogadás, mint adományszervezési módszer: az Integra tapasztalatai _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 77 A People in Need Támogatói Klub _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 85

61



Kiemelt adományozói program indítása egy brit fejlesztési szervezetnél_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 99 Hagyatékadományozás egy brit fejlesztési szervezet stratégiájában: a Sightsavers _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 109 Direct Marketing: Az Állatvédelmi Világszervezet kampánya a medve-epe felhasználás ellen _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 117 „Vizet Szudánnak” akció _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 129

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák



A partnerség lehetőségei egy kis fejlesztési szervezet életében: a Brit AMREF _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ A közszolgálati média ígérete Lengyelországban: Hogyan segíti az új jogszabály a civil szervezeteket? _ _ _ _ _ _ _ _ _ A szélesebb társadalom bevonása a nemzetközi fejlesztésbe közgyűjtéseken keresztül - a szlovák tapasztalat _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Az “1%-os kampány” hatásai a magánszemélyeket célzó adományszervező módszerekre_ _ _ _ _ „Coalition for Easy Giving”: tapasztalatcsere és együttműködés az akadályok elhárítására _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

183

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

199

Az igazi ajándék_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ A trendi iskolatábla kampány _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Fogadj örökbe! - Az Afrikáért Alapítvány online kampánya _ _ _ _ _ A Magna Children at Risk digitális adománygyűjtési módszere _ _ _ Merlin esete az újmédiával _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

203 213 221 231 239

5



143 147 155 161 171

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése



Átláthatóság és elszámoltathatóság a fejlesztési célú civil szervezetek adományozókkal való kommunikációjában _ _ _ _ _ _ Visszacsatolás az adományozókhoz és hogyan lehet azt adománygyűjtő célokra használni _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Kríziskommunikáció: Amikor afrikai partnerünk elbukik _ _ _ _ _ _ _ ImpACT Tükör a civil szervezetek átláthatóságának és elszámoltathatóságának fejlesztésére _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

289

7

Átláthatóság és etika

301

249 253 267 281

Átláthatóság a támogatók felé – útmutató és vitaanyag_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 303 Etikus adományszervezés – a támogatottak felé is_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 319

8

Utószó

335

Utószó _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 335 Források, ajánlott irodalom_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 337 Szerzők _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 343

Tartalom





Ország

Esettanulmány



Magyarország kiemelkedő szerepe



3 Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások...



a földrengés sújtotta Haiti helyreállításában

Gál Dávid

A táv-örökbefogadás, mint adományszervezési

Allan Bussard,

módszer: az Integra tapasztalatai

Beata Dobová





4 Magánadomány-szervezési mechanizmusok...



8

Szerző

Oldal CZ HU PL SK UK

69

x

77

x

Kateřina Rybová, A People In Need Támogatói Klub

Tomáš Vyhnálek

85

x

Christine Taylor

99

x

Christine Taylor

109

x

felhasználás ellen

Christine Taylor

117

x



Aleksandra „Vizet Szudánnak” akció

Gutowska

129

Christine Taylor

147

Kiemelt adományozói program indítása egy brit fejlesztési szervezetnél Hagyatékadományozás egy brit fejlesztési szervezet stratégiájában - a Sightsavers Direct Marketing: Az Állatvédelmi Világszervezet kampánya a medve-epe

x

A partnerség lehetőségei egy kis fejlesztési szervezet életében: a Brit AMREF

x

A közszolgálati média ígérete Lengyelországban: Hogyan segíti az új jogszabály a civil

Ilona

szervezeteket?

Iłowiecka-Tańska 155

x

A szélesebb társadalom bevonása a nemzetközi fejlesztésbe nyilvános gyűjtéseken keresztül -

Peter Guštafík

a szlovák tapasztalat

Marian Čaučík

161

Jaksa Brigitta

171

Jitka Nesrstová

183

x

Az „1%-os kampány” hatásai a magánszemélyeket célzó adományszervező módszerekre

x

„Coalition for Easy Giving”: tapasztalatcsere és együttműködés az akadályok elhárítására

x

Tartalom

Egyéb Adományozói adatbázis

Forrás

Vállalat

Újmédia

Hagyományos média

Eset marketing

Távörökbefogadás

ása

Internet

E-bolt

Emailek használata

Telemarketing

Közvetlen dialógus

Hirdetések

Hagyaték

Rendezvények

Közvetlen levél

Adományszervezési módszer

Nyilvános gyűjtés

Fejlesztés

Krízis után

Krízis

kozás típusa

Önértékelési eszköz

bevon-

Éves jelentés

A beavat-

1%

Média

Kiemelt támogató





x

x



x

x

x

x

x

x

x

x

x









x

x

x

x

x



x

x

x

x

x

x

x

x

x

x



x

x



x

x





x

x

9

Tartalom





Ország

Esettanulmány

Szerző



Az igazi ajándék

Tomáš Vyhnálek

203

A csádi iskolatábla kampány

Jolanta Steciuk

213

Király Hunor

221

adománygyűjtési módszere

Samuel Arbe

231

Újmédia esettanulmány: Merlin

Christine Taylor

239

Jan Kroupa

253

x

lehet azt adománygyűjtő célokra használni

Jiří Cveček

267

x

Kríziskommunikáció:

Allan Bussard,

Amikor az afrikai partnerünk elbukik

Beata Dobová

281

Pálvölgyi Péter

289



5 Adományszervezés a digit...



táv-örökbefogadási programja

a fejlesztési célú civil szervezetek



6 Nemzetközi fejlesztéssel...







10

x

x

A Magna Children at Risk digitális

Átláthatóság és elszámoltathatóság



x

Fogadj örökbe! - Az Afrikáért Alapítvány





Oldal CZ HU PL SK UK

adományozóikkal való kommunikációjában

x x

Visszacsatolás az adományozókhoz és hogyan

x

ImpACT Tükör a civil szervezetek átláthatóságának és elszámoltathatóságának fejlesztésére

x

Tartalom



bevonEgyéb



x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Éves jelentés

x

1%

x

Kiemelt támogató

x

Vállalat

x

Újmédia

x

Eset marketing



Távörökbefogadás

E-bolt

x

Internet

Emailek használata

x

Telemarketing

x

Közvetlen dialógus



Hirdetések

x

Hagyaték

x

Rendezvények

x

Közvetlen levél

x

Nyilvános gyűjtés

Fejlesztés



Krízis

Krízis után

Forrás

Adományozói adatbázis

ása

Hagyományos média

Adományszervezési módszer

Önértékelési eszköz

A beavat- kozás típusa

Média





x





x

x x

x

x

x

x



x

11

Bevezető

Tartalom

Bevezető

Az elmúlt két évtizedben a közép-európai országok a nemzetközi fejlesztés és segélyezés fogadóiból maguk is támogatókká váltak. Meg kell barátkoznunk azzal a gondolattal, hogy nem csak a magunk fejlesztési feladataival kell foglalkoznunk, hanem felelősséget kell vállalnunk a világ más területei iránt is. Számos nemzeti-szintű hivatalos fejlesztési együttműködési program került megalkotásra, melyeken keresztül szervezetek és egyének kapcsolódhatnak a  „globális dél” országait fejleszteni hivatott projektekhez, vagy humanitárius célzatú feladatokhoz. Mégis, a kormányzati programokat megelőzte az a segítség, melyet a magánadományozók nyújtottak. A természetes emberi szolidaritás, a rászorultak megsegítése, vagy a felelősségvállalás érzése volt a hajtóereje számos non-profit kezdeményezésnek, még jóval a  hivatalos kormányzati programok megjelenése előtt. A világ dolgai iránt nem közömbös civil aktivisták csoportjai fokozatosan olyan érett civil szervezetekké fejlődtek, melyek képesek humanitárius segítségnyújtásra és fejlesztési programok megvalósítására.1 Ezek a szervezetek kapacitásaikat tekintve és szakmai értelemben is egyre tovább fejlődnek. Ez szélesíti tevékenységük és lehetőségeik határait. Mindamellett a bennük rejlő lehetőségeknek a pénzügyi források szűkössége gyakran határt szab. Azok a kormányzati programok, melyek felé a nonprofit szervezetek természetszerűleg fordulnak, általában alacsony költségvetésűek és gyakran túlbürokratizáltak. A szigorú tervezés mellett csekély rugalmasságot engednek, amely így ritkán találkozik a  fejlesztési célországokban tapasztalt realitásokkal. A  kormányzati 1

Ebben a kiadványban egységesen fejlesztési és humanitárius célú civil szervezetekre hivatkozunk.

15

Mert kicsi a világ

Tartalom

programoktól való függőség hátrányosan hat a fejlesztési szervezetek fenntarthatóságára is. A fejlesztési politika kialakítása lassan halad, néha hirtelen fordulatot vesz, megnehezítve vagy lehetetlenné téve ezzel a  hosszú távú tervezést. Azon szervezetek, melyek túlságosan függenek valamely pénzügyi forrástól, kockáztatják tevékenységük folytonosságát és könnyen elveszíthetik az évek során felépített szakértői kapacitásaikat. A leginkább fejlett fejlesztési és humanitárius célú civil szervezetek behatóan foglalkoznak forrásaik sokoldalúságának kiépítésével és jól átgondolt módszerekkel a  magánadományozók irányába is fordulnak. Míg a  kormányzati programok általában jó pályázatírói készségeket követelnek meg, addig a  magánadományszervezés más típusú kompetenciákat feltételez a szervezetektől. A kormányzati programok megpályázásához a  meglévő belső szervezeti kapacitások legtöbbször elegendők. A  magánadomány-szervezéshez azonban más jellegű feltételek és kapacitások kiépítésére is szükség lehet. Még akkor is, ha már vannak olyan szervezetek, melyek évek óta gyűjtenek adományokat, a magánadomány-szervezés nagyon sok szempontból még mindig gyerekcipőben jár Közép-Európában. Habár a fejlesztési és humanitárius célú adománygyűjtés mértéke nem elhanyagolható ezekben az országokban, messze elmarad a  nyugat-európai országok gyakorlatától, ahol a jótékonykodás jóval hosszabb távra tekinthet vissza. Szükséges, hogy a civil szervezetek fejlesszék magánadomány-szervező képességüket azáltal, hogy képzik munkatársaikat, valamint bevonnak olyan hozzáértő szakembereket, akik képesek adományszervező tevékenységek megtervezésére és lebonyolítására. Továbbá, a szervezeteknek belső szabályaikkal, működési módszereikkel igazodniuk kell a  magánadományozók által igényelt új típusú követelményekhez. Nem elegendő azonban, ha csak egyes szervezetek tesznek ezért. Az adományozói környezet és kultúra megváltoztatásához a  szervezetek széles körű összefogására van szükség. Kényelmes és gyors adománygyűjtő módszerek bevezetésére, támogató jogi és szabályozási környezet kialakítására van szükség. És végül a legnehezebb és legfontosabb feladat a potenciális adományozók érzékenyebbé tétele, jótékonysági hajlandóságuk erősítése. Jelen kiadvány a Közép-Európában és az Egyesült Királyságban gyűjtött adományszervezési tapasztalatok és jó megoldások mozaikját tárja az olvasó elé. Természetesen nem az volt a célunk, hogy egy adományszervezési tankönyvet állítsunk össze, amely mélyrehatóan tárgyalja az egyes felvetett problémákat. Szimplán megmutatja, hogyan lehet fejlesztési és humanitárius célokra eredményesen

16

1

Bevezető

Tartalom

adományokat gyűjteni magánforrásokból, elsősorban magánszemélyektől. Példákat nyújt jó gyakorlatokra és megemlíti azokat a problémákat és nehézségeket is, melyekkel szembe kell nézzünk. A kiadvány több mint 20 szerző – fejlesztési és humanitárius munkatársak, adományszervezők, szakértők – tapasztalatait foglalja össze. A  kötet nagy részét esettanulmányok alkotják, melyekben személyes tapasztalatokat tárnak fel a szerzők. A témák széles köréből, az anyaggyűjtés során, úgy döntöttünk, hogy négy szűkebb területre koncentrálunk, melyek véleményünk szerint meghatározóak lehetnek Közép-Európában. Ezek a következők: 1. Hagyományos és innovatív adományszervezési módszerek fejlesztési és humanitárius célokra. 2. Adományszervezést támogató rendszerek és stratégiák. 3. Új adományszervezési módszerek a digitális és hálózati társadalomban. 4. Megbízhatóság és hatékonyság növelése a transzparencia és etikus módszerek erősítésén keresztül. Az utolsó témában az esettanulmányok mellett egy ún. transzparencia útmutatót is közzéteszünk, és leírjuk gondolatainkat az adományszervezés etikai vonatkozásairól. A  transzparencia útmutató az Egyesült Királyságban szerzett tapasztalatokon alapszik, és célja, hogy gondolatokat ébresszen és az abban foglaltak kapcsán vitát generáljon a  közép-európai szervezetek körében. Minthogy az adományszervezés a témánk, a transzparencia kapcsán az adományozók felé való átláthatóságot tárgyaljuk. Az etikai kérdések taglalása pedig kiszélesíti a transzparencia szűken vett körét az adománygyűjtő szervezet és az adományok végső kedvezményezettjei közötti kapcsolatra, és az ehhez kapcsolódó felelősségre. Végül közzé adunk egy forrásjegyzéket (könyvek és online tartalmak formájában) ismeretek elmélyítéséhez. A közép-európai tanulmányokon kívül 5 további esettanulmányt tartalmaz e kötet Nagy-Britanniából, ahol nagy hagyománya van a jótékonykodásnak, és ahol a civil szervezetek jelentős nemzetközi fejlesztési és humanitárius segélyezési tapasztalatokkal. Az ő példáik új lehetőségeket mutatnak a magánadomány-szervezésre.

17

Mert kicsi a világ

Tartalom

A kiadvány sok ember sokrétű tapasztalatának gyűjteménye. Néha elemzőbb hangvételű, máskor konkrét példák bemutatására vállalkozik. Esetenként korábban szerzett tapasztalatokat tár az olvasó elé, másutt a  jövőre vonatkozóan fogalmaz meg lehetőségeket. Reméljük, hogy a kiadvány motiválja és inspirálja az olvasókat és hasznos ötletekkel segíti munkájukat az adományszervezés területén. A szerkesztő és a szerzői csoportok, 2012 január.

18

1

Bevezető

Tartalom

A projektről

Jelen kiadvány a 2011-2012-ben megvalósított, Fejlesztési és humanitárius célú civil szervezetek adományszervező képességének fejlesztése Közép-Európában című projekt terméke, melyet az Európai Unió és Szlovákia nemzetközi fejlesztési ügynöksége, a SlovakAid támogat. A projekt célja a fejlesztési és humanitárius célú civil szervezetek, adományszervezők, valamint gyakorlati szakemberek közötti együttműködés és tapasztalatcsere támogatása, a  közös tanulás lehetőségének megteremtése, azáltal az adományszervező készségek és kapacitások növelése. A projekt vezetője a PDCS (Szlovákia). A megvalósításban partnerei a People in Need (Csehország), a  Partners Poland Alapítvány (Lengyelország), a  DemNet Alapítvány (Magyarország) és a  The Resource Alliance (Egyesült Királyság), valamint közreműködnek a Czech Fundraising Centre (Csehország) és a Polish Fundraising Association (Lengyelország) szervezetek is. A kiadvány elektronikus formája, a kapcsolódó vélemény fórum, valamint a projektről további információ a www.ngdofundraising.net honlapon található.

19

1

Bevezető

Tartalom

Köszönetnyilvánítás

Köszönetet mondunk a  kiadvány elkészültében valamennyi közreműködőnek, így elsősorban az esettanulmányokban szereplő szervezeteknek és képviselőiknek. Nyitottságuk és hajlandóságuk, hogy megosszanak velünk belső és sokszor érzékeny információkat, segít nekünk abban, hogy tanuljunk tapasztalataikból és megosszuk azokat az olvasókkal is. Köszönjük azoknak is, akik a tanulmányutakat és a szakértői találkozókat szervezték. A közös találkozók, az egyes szervezeteknél tett látogatások ösztönzőleg hatottak és jelentős pozitív hatást gyakoroltak a résztvevőkre. Köszönjük a  tematikus munkacsoportok vezetőinek, így Katarzyna Tekień-nek, Erős Barbarának, Samuel Arbe-nak, and Tomáš Vyhnálek-nek a munkáját, akik a közreműködő szerzők feladatait koordinálták, és írásaikkal maguk is hozzájárultak a tanulmánykötethez. Végül, de nem utolsósorban köszönetet mondunk támogatóinknak: az Európai Uniónak és a SlovakAid-nek. A kiadványban foglaltak a szerkesztő és a szerzők véleményét tükrözik, azok semmi esetre sem tekinthetők a támogatók hivatalos álláspontjának. A szövegben található hibák vagy hiányosságok végső felelőssége a szerkesztőt illetve a szerzőket terheli.

21

1

Bevezető

Tartalom

Rövidítések

AFP – Association of Fundraising Professionals (Adományszervezők Szakmai Szervezete) CONCORD – European NGO Confederation for Relief and Development (A nemzetközi fejlesztéssel és humanitárius segélyezéssel foglalkozó civil szervezetek európai szövetsége) CRM – Customer Relationship Management (Vásárlói kapcsolatok menedzsmentje) CRM – Cause-related marketing (Ügyhöz kötött marketing) CSO – Civil Society Organisation (civil szervezet) CSR – Corporate Social Responsibility (társadalmi felelősségvállalás) DD – Direct dialogue (közvetlen dialógus vagy párbeszéd) DEEEP – Developing Europeans‘ Engagement for the Eradication of Global Poverty (program of CONCORD) (A CONCORD programja, Dialógus az európaiak bevonására a globális szegénység csökkentéséhez) DFID – Department for International Development (Nemzetközi fejlesztési osztály) DMS – Donor text messaging service (SMS) (Adományozói SMS) EC – European Commission (Európai Bizottság) ECHO – The Humanitarian Aid and Civil Protection department of the European Commission (Az Európai Bizottság humanitárius segélyezéssel és lakossági védelemmel foglalkozó részlege) EEA – European Economic Area (Európai Gazdasági Térség) EFA – European Fundraising Association (Európai Adományozók Egyesülete) EU – European Union (Európai Unió)

23

Mert kicsi a világ

Tartalom

FRSB – Fundraising Standards Board (Adományozói Sztenderdek Testülete) IGO – Institute of Global Responsibility (Globális Felelősségvállalás Intézet) NGDO – Non-governmental Development Organisation (Nemzetközi fejlesztés sel és/vagy humanitárius segélyezéssel foglalkozó civil szervezet) NGO – Non-governmental Organisation (Nem-kormányzati szervezet) PBO – Public Benefit Organisation (Közhasznú szervezet) PFA – Polish Fundraising Association (Lengyel Adományszervezők Egyesülete) PHA – Polish Humanitarian Action PIN – People in Need ROI – Return on investment (Befektetés hozadéka) UNHCR – The Office of the United Nations High Commissioner for Refugees (Egyesült Nemzetek Szövetsége Menekültügyi Főbiztossága) UNICEF – United Nations Children’s Fund (Egyesült Nemzetek Szövetsége Gyermekalap) V4 – Visegrad Four (Visegrádi négyek: Csehország, Lengyelország, Magyarország, Szlovákia) WSPA – Állatvédők Világszövetsége Pénzek CZK – cseh korona HUF – magyar forint PLN – lengyel zlotyi

24

Adományszervezés a visegrádi négyek országaiban

2

Tartalom

Adományszervezés a visegrádi négyek országaiban

Jitka Nesrstová (Csehország), Király Hunor (Magyarország), Robert Kawałko (Lengyelország), Eduard Marček (Szlovákia)

Az adományozásnak nagyon sok ismérve van. Ha összehasonlítjuk az egyes országok adatait, meglehetősen különböző eredményeket kapunk mind az adományozási hajlandóság, mind az adományozási formák tekintetében. A Charities Aid Foundation által kiadott World Giving Index három dolgot vesz figyelembe: a  pénzadományt, az önkéntes munkát és az idegeneknek nyújtott segítséget. A közép-európai országok a lista második felében találhatók. 2010-ben 153 ország közül Csehország és Lengyelország a 81. helyen osztoztak, Szlovákia a 112. helyre került (Albániával együtt), míg Magyarország a 121. helyen állt (Észtországgal és Koszovóval egy sorban). A helyezés azt mutatja meg, hogy az említett három területen milyen erős a lakosság aktivitása (lásd az 1. sz. táblát). 1. sz. tábla  World Giving Index – a lakosság százalékos részvétele adományozással kapcsolatos egyes területeken Ország WGI % pénzadomány % önkéntes munka % idegen segítése Lengyelország 81 42 % 9 % 35 % Csehország 81 31 % 18 % 37 % Szlovákia 112 29 % 13 % 31 % Magyarország 121 22 % 9 % 32 % Forrás: World Giving Index 2010, Charities Aid Foundation1

Szemben azokkal az országokkal, ahol fejlett az adományozási kultúra, KözépEurópában a lakosság kevesebb, mint fele adományoz. Ez látszólag nem könnyíti meg az adományszervezők munkáját. Vagy éppen ellenkezőleg? A  közép-euró1

Ibid.

27

Mert kicsi a világ

Tartalom

pai országokban élő embereket ugyanis sokkal ritkábban szólítják meg az adománygyűjtők, módszereik kevéssé fejlettek és kifinomultak, az adományok célba juttatása is nehézkesebb. Ebből a  szempontból, az adományszervező feladata térségünkben tehát nem csak az adományszervezés, hanem az adományozói környezet jobbítása is. Az adományszervezőknek figyelembe kell venniük a körülményeket, és az általuk használt módszereknek és stratégiáknak igazodniuk kell azokhoz. Fontos, hogy milyen a jogi környezet (mit szabad és mit nem egy adott országban), a kulturális környezet (mi elfogadott és mi nem), valamint a társadalmi és gazdasági környezet (hányan vannak a lehetséges adományozók, milyen gyakorisággal adnak, várhatóan hogyan viselkednek). Sok múlik az adományozást támogató rendszereken is: melyek azok a csatornák, melyek ismertek, működnek, és kellően támogatják a felhasználót (pl. adományozói portálok, állandó átutalási megbízás megadásának egyszerűsége, stb.). De mindenki sikere azon múlik, hogy milyen mértékben szerzi meg a közvélemény bizalmát – a „bizalomszerzési infrastruktúra” (beleértve a transzparenciát biztosító mechanizmusokat, önszabályozó testületeket és alapelveket, stb.) egyaránt fontos. Sikeres adományszerező úgy lehet valaki, ha a  fenti körülményeket figyelembe véve alakítja ki stratégiáit és eszközeit. Másfelől nagyon fontos az adományozási környezet fejlesztése azért, hogy az adományszervezési módszereket a lehető leghatékonyabb lehessen használni. A visegrádi országokban számos kezdeményezés indult el a  jogi környezet alakítására, a lehetséges adományozók tájékoztatásának javítására, ill. újfajta adományozói módszerek bevezetésére (lásd pl. a „Coalition for Easy Giving” ill. A közszolgálati média ígérete Lengyelországban című tanulmányokat.) A helyzet tehát folyamatosan javul. Jelen kiadvány nagyrészt esettanulmányból épül fel. Az adományszervezés tágabb környezetére való rálátás segíthet abban, hogy pontosabban megértsük a  saját körülményeinket, és átvegyük mások tapasztalatait. Mindenekelőtt röviden ös�szefoglaljuk az adományszervezés helyzetét a visegrádi országokban, különösen a nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés vonatkozásában.

28

Tartalom

Csehország Jogi környezet

Egy cseh adományszervezőnek három fontos törvénnyel illik tisztában lennie. Ezek a nyilvános gyűjtéssel, a személyes adatok védelmével, valamint a személyi jövedelemadóval kapcsolatos jogszabályok. Az állami hatóságoknak előzetesen jóvá kell hagyniuk, ha egy civil szervezet anonim támogatóktól kíván adományt gyűjteni. A törvény előírja, hogy a szervezeteknek rendszeresen el kell számolni a gyűjtött adományokkal és a jogszabály a teljes bevétel 5%-ában maximálja az adománygyűjtés költségét. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a cseh szervezeteknek először találniuk kell egy (rendszerint üzleti) partnert, amely a költségeiket finanszírozza. Az engedély legfeljebb három évre szól, mely megnehezíti a hosszú távú stratégiák alkalmazását. A jogszabály módosítása jelenleg napirenden van. Az alapítványokon kívül valamennyi civil szervezetnek, mely anonim támogatóktól gyűjt adományt, regisztrálnia kell magát az adatvédelmi hivatalban és be kell tartani a személyes adatok védelméről szóló jogszabályokat. A jövedelemadóról szóló törvény szerint a  magánszemélyek és cégek leírhatják adományaikat az adójukból. Magánszemélyek esetén ennek minimuma az éves adóalap 2%-a vagy 1000 cseh korona (mintegy 40 euró), maximuma pedig az adólap 10%-a. Cégek tekintetében a  leírható adomány legalacsonyabb összege 2000 cseh korona (kb. 80 euró), maximuma az adóalap 5%-a lehet. Az adományozónak ehhez fel kell tudni mutatnia az kedvezményezett szervezet írásos igazolását.

29

Tartalom

Mert kicsi a világ

A pénzügyminisztérium adónyilvántartása jelen pillanatban az egyetlen rendszeres adat a cseh adományozás helyzetére vonatkozóan (lásd 1. sz. ábra). Ugyanakkor ez nem tartalmazza az összes támogatást, mivel nem mindenki ismeri például az adólevonás lehetőségét. Számos tanulmány mutat továbbá rá arra, hogy az adományok többsége kevesebb, mint 1000 korona; ekkor az adózó nem jogosult az adólevonásra.

Adólevonás (milliárd koronában)

1. sz. ábra  Közcélú adományozáshoz kapcsolódó adólevonás mértéke Csehországban



3



2,5



2



1,5



1



0,5



0

Magánszemélyek Cégek

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Forrás: cseh pénzügyminisztérium

Az adatok azt mutatják, hogy az adólevonás mértéke az elmúlt évtizedben magánszemélyek esetében 80%-kal nőtt, a vállalatok esetében pedig megháromszorozódott. A világgazdasági válság miatt az emelkedés megtorpant, de 2009-ben még így is -magánszemélyek és vállalatok együttesen -, több, mint 3,5 millió koronát (140 millió euró) adományoztak. A személyi jövedelemadóról szóló törvény meglehetősen általánosan közelít az adományozás céljainak kérdéséhez. A cseh civil szervezetek alacsony szintű átláthatóságát is figyelembe véve nagy a nyomás arra, hogy elfogadják a közhasznú szervezetek jogállásáról szóló törvényt, mely a későbbiekben kapcsolható lesz az adójogszabályokhoz.

30

Tartalom

Adományozást támogató rendszerek Az elérhető kutatások azt jelzik, hogy a cseh társadalom egyre nagyobb mértékben adományoz. 2010-ben a Charities Aid Foundation bemutatta a World Giving Index-et2. Annak ellenére, hogy Csehország csak a lista második felében található (81. helyezés 153 ország közül), a kutatás rámutatott, hogy a válaszadók 31%-a adományozott valamely civil szervezetnek az elmúlt hónapban. 2009-ben a Via Foundation 800 fő körében végzett kutatást az adományozói szokásaikról. Az eredmények azt mutatták, hogy a  megkérdezettek mindössze negyede nem támogatott civil szervezetet, míg 6%-uk rendszeres adományozó volt (lásd 2. sz. ábra). 2. sz. ábra Adományozott-e valaha civil szervezetnek? Nem tudom - 1 % Soha - 26 %

6 % - Igen, rendszeresen





45 % - Igen, alkalmanként

Régen 22 %

Forrás: Via Foundation kutatási eredmények, 2009 (800 válaszadó)

2

http://www.cafindia.org/World%20Giving%20Index%20Final%20Report.pdf

31

Mert kicsi a világ

2. sz. táblázat Adományozási módok Csehországban Adományozási mód Leggyakrabban alkalmazott SMS/DMS 55 % Banki/postai átutalás 31 % Készpénz 13 % Egyéb 0 %

Tartalom

Valaha alkalmazott 72 % 55 % 26 % 1 %

Forrás: Via Foundation kutatási eredmények, 2009 (800 válaszadó)

A támogatási módok vizsgálatakor kiderült, hogy annak legnépszerűbb módja az SMS-en keresztüli adományozás (lásd 2. sz. táblázatot). A DMS (angolul: Donor Message Service) egy olyan rendszer, melynek során a civil szervezet egységes kódot kap valamennyi mobiltelefon szolgáltatótól a felajánlott összegek fogadására. Egy DMS ára 30 cseh korona (1,2 euró), ennek 90%-a a civil szervezethez jut. Az egyedüli probléma, hogy az adományok anonim módon érkeznek a szervezetekhez. Mindamellett a szolgáltatás jelentősen megkönnyítette az adományozást, ezáltal népszerűvé vált, és hozzásegítette a cseh civil szektor ahhoz, hogy ezen az úton 345 millió cseh koronányi támogatást gyűjtsön. A banki átutaláson keresztüli adományozás az elektronikus banki szolgáltatások elterjedésével egyre gyakoribbá és könnyebbé válik. Az állandó átutalási megbízás regisztrálása vagy a pénzadomány összegének megemelése azonban még mindig bonyolult feladat és az adományozó aktív közreműködését igényli. A cseh posta ún. SIPO szolgáltatása az egyetlen, amelyhez nem szükséges az adományozó aláírása, és az átutalás elindítható pl. telefonon keresztül. 2003-ban a magánadományozóktól rendszeresen adományt gyűjtő civil szervezetek Coalition for Easy Giving néven koalíciót hoztak létre. Az összefogás elsődleges célja a merev banki rendszer könnyítése volt civil szervezetek számára (lásd a „Coalition for Easy Giving” c. esettaulmányt). Munkájuk eredményeképp a  cseh bankok elkezdték közvetlenül a civil szervezetektől elfogadni az általuk benyújtott beszedési megbízásokat. Erről részletesebben az említett esettanulmányban szólunk, illetve a témához kapcsolódik még a People in Need Támogatói Klub című tanulmány is. 2010-ben, a koalíció kutatást folytatott 60 adománygyűjtő civil szervezet körében. A 3. számú ábra az általuk használt módszereket mutatja meg.

32

Tartalom

3. sz. ábra Adományszervezési módszerek Csehországban Adományszervezési módszerek N=60

yé b eg

zv én ye k in te rn ad et om án ySM S ha gy at ék hi rd et és kö ek di zve al tle te ógu n le m s ar ke tin g

de

le

n

re n

kö zv et

gy

űj

le vé l

té s

35 30 25 20 15 10 5 0

Forrás: Coalition for Easy Giving, 2010

A Csehországban használatos adományszervezési módszerek meglehetősen hagyományosnak mondhatók. Korábban a  szervezetek a  legtöbb támogatást közgyűjtés útján szerezték, ennek mértéke azonban az elmúlt három év során jelentősen csökkent. Csak néhány jól ismert szervezet folytat médiatámogatással kísért országos adománygyűjtő kampányt. Emellett a  humanitárius célok érdekében végzett nyilvános gyűjtések továbbra is jól működnek. Az árverések és rendezvények is az adományszervezés gyakran alkalmazott eszközei. Ezek közül néhány igen sikeres, van, amelyik több százezer vagy millió koronát is képes behozni. A direct mailben való adománykérés kialakulóban van, de még csak néhány szervezet használja rendszeresen ezt a módszert. A közvetlen párbeszéd a nagyobb és fejlettebb szervezetek körében népszerű, és nagyon eredményesnek bizonyul a rendszeres támogatók megnyerésére. Erről a módszerről részletesebben a People in Need Támogatói Klub című tanulmányban olvashatnak. Sok civil szervezet az internetben látja az adományszervezés fejlődésének lehetőséget. Az elmúlt két évben a bankok megváltoztatták az elektronikus bankkártyák használatára vonatkozó szabályaikat, ennek köszönhetően végre ez a  módszer is elérhetővé vált a civil szervezetek számára. Jelenleg két jelentősebb internetes adományozási projekt fut Csehországban. A Daruj správně (www.darujspravne.cz) egy online adományozási portál, melyet a  Czech Donors Forum működtet,

33

Mert kicsi a világ

Tartalom

s melyen keresztül az adományozó kiválaszthat és támogathat egy civil szervezetet. A darujme.cz lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy honlapjaikon keresztül közvetlenül elektronikus átutalásokat fogadhassanak (a rendszer email kampányokhoz is használható). Mivel mindkét rendszer meglehetősen új keletű, részletesebb adatok még nem állnak rendelkezésre. A People in Need eredményesen használja webes megjelenését adománygyűjtésre (www.skutecnydarek.cz). Erről a  projektről további információ Az igazi ajándék című tanulmányban olvasható.

Az adományszervezés, mint szakma Csehországban két fő szakmai fóruma van az adományszervezőknek. A Coalition for Easy Giving a magánadomány-gyűjtés iránt érdeklődőket tömöríti, míg a Club of Professional Fundrasiers a  szakemberek közötti tapasztalatcserét, az egyéni szakmai fejlődést támogatja. Mindkét szervezet megalkotta a  saját belső etikai szabályzatát, melyet a tagok kötelezően elfogadnak. Az adományszervezés további bővülésének legnagyobb akadályát az adományszervezéssel foglalkozó szakemberek hiánya jelenti (kevés civil szervezet teheti meg azt, hogy főállású adományszervezőt alkalmaz). Amikor a koalíció megkérdezte a tagjait arról, hogy melyek számukra a legfontosabb akadályok, a következőket emelték ki: időhiány, képzett adományszervezők hiánya, magas postaköltségek, korszerű adományszervezési ismeretek hiánya, magas bankköltségek, bonyolult banki eljárások és bizonytalan jogi háttér.

Adományszervezés nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés céljaira 2002-ben Csehországot hatalmas árvíz sújtotta. A  társadalmi összefogás erejét a  pénzügyminisztérium későbbi statisztikái is kimutatták. Az árvízkárosultaknak nyújtott támogatások következtében a céges adományok 90%-kal, a magánadományok 30%-kal növekedtek. 2006-ban a Factum Invenio3 végzett kutatást a humanitárius jellegű ügyek támogatottságára vonatkozóan. Kimutatták, hogy a  válaszadók 66%-a adományozott humanitárius célú szervezetnek és 52%-uk 3

34

http://www.factum.cz/241_cesi-a-dobrocinnost, 2011. november 30.

Tartalom

tette ezt ismétlődően. Megjegyzendő, hogy a  kutatás a  2005-ös délkelet-ázsiai szökőár katasztrófa után készült, melyet hatalmas média visszhang és erős társadalmi támogatottság kísért. A DMS kampányok eredményei is azt mutatják, hogy a humanitárius célú adományozás támogatottsága igen jelentős. A DMS adományok egyharmada humanitárius célokat szolgál. A legjelentősebbek a délkelet-ázsiai szökőárhoz (1,4 millió DMS), a  Haiti-földrengéshez (613 ezer DMS) és a Magas-Tátra erdőit letaroló természeti katasztrófához (303,8 ezer DMS) kötődnek.4 Mindamellett úgy tűnik, hogy a cseh polgárok a DMS adta kereteken túl is készek áldozni nemzetközi fejlesztési és humanitárius célokra. Például, a szegény országokba irányuló táv-örökbefogadás intézménye nagyon népszerű, a legsikeresebb szerveztet (Caritas) már 26 ezer gyermeken segített ily módon. Most első alkalommal jöttek hírek fejlesztési célokra nyújtott kiemelt adományokról is.5 A People in Need a legsikeresebb cseh fejlesztési és humanitárius célú civil szervezet, a rendszeresen adományozók számát és a gyűjtött adományok összértékét tekintve. A  kiadványban számos esettanulmány szól a  szervezet eredményeiről (A People in Need Támogatói Klub, Az igazi ajándék, Visszacsatolás az adományozókhoz és hogyan lehet azt adománygyűjtő célokra használni). Összegezve, a  cseh társadalomban jelentős adományozó potenciál rejlik, és kiaknázásának sikere csak azon múlik, hogy a civil szervezetek mennyire képesek eredményesen megszólítani az embereket.

4

http://www.darcovskasms.cz/7-let-dms/dms-slavi-7.-narozeniny.html, 2011. november 30.

5

2009-ben Skleanar úr 1 millió cseh koronát adományozott iskolaépítés céljaira a Himalájában,



és megkapta a VIA Bona díjat a jótékonykodásért, lásd: http://www.rozvojovka.cz/cena-za-firemni-



a-individualni-filantropii_221_730.htm, 2011. november 30.

35

Tartalom

Magyarország

Jogi környezet Magyarországon a civil szervezetek számára az adománygyűjtéssel kapcsolatosan számos lehetőséget biztosít, de különböző akadályokat is támaszt a jogszabályi környezet. Az adományozók lehetőségeit is jogi szabályozók határozzák meg. A közhasznúsági státuszt kapott civil szervezetek bármilyen típusú adományt gyűjthetnek. Szervezetek e státusz nélkül csak korlátozott módszerekkel gyűjthetnek adományt. A közhasznúsági státusz elnyerésének nem feltétele semmilyen hatósági átvilágítás, egyszerűen csak közhasznúként kell bejegyeztetni a szervezetet a bíróságon. Közhasznú státusz esetén kötelező egy éves beszámoló elkészítése, amelyet a  szervezet weboldalán közzé kell tenni, ugyanakkor nem kötelessége a szervezetnek ezt a beszámolót állami hatóságokhoz eljuttatni, kivéve a Nemzeti Adó- és Vámhivatalhoz. Az adománygyűjtést a Polgári Törvénykönyv szabályozza. A törvény három, leghangsúlyosabb előírása a következő: 1. az adományt közhasznú célra szükséges felhasználni, mégpedig arra az ügyre, amire kérték; 2. az adományból nem származhat pénzügyi nyeresége az adományozónak; 3. a támogatottnak az adomány átvételéről igazolást kell írnia és eljuttatnia az adományozó részére.

37

Mert kicsi a világ

Tartalom

Az egyik legújabb, 2012-ben hatályba lépett rendelkezés, az újonnan alakult Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság jegyezte DMS-szabályozás6. Az előírás értelmében ez a hatóság bírálja majd el a DMS-kampányok megszervezésére irányuló kérvényeket. A korai 90-es években az adományozók támogatásaik után adókedvezményeket vehettek igénybe, ezeket azonban az utóbbi 10 év során eltöröltek. Egy cég (vagy egy egyéni adományozó) levonhatta a  támogatási összeget a  leadózandó bevétele összegéből (pontosabban csökkenthette adóalapját, de maximum a bevétel 20 %-ának összegével), ám ezt igen bonyolult adminisztrációs kötelezettségek teljesítésével tehette csak meg. Ez a teher inkább szimbolikussá tette a szabályozást, semmint hatékonnyá. Minden adófizetőnek lehetősége nyílik arra, hogy felajánlja személyi jövedelemadója 1%-át egy civil szervezetnek. Ez nem tényleges adomány, hanem inkább csak meghatározzák, hogy adójuk egy része hol kerüljön felhasználásra. A törvény, mely ezt a  folyamatot szabályozza, 1996-ben lépett érvénybe elsőként KözépEurópában. Eredeti célja szerint a  civil szektorra kívánta felhívni a  társadalom figyelmét, de mára számos szervezet alapozza működését az 1% begyűjtésére. A  jövőben könnyíteni akarnak az 1%-os kampányok szabályozásán (pl. hogy a reklámhirdetések ingyenesek legyenek, további ösztönzőt kívánnak nyújtani az adófizetőknek a szervezetek kiválasztásához, stb.). Az 1%-os törvény hatályba lépése után néhány évvel a mellékhatások már érzékelhetővé váltak, az egyik legfontosabb, hogy versenyhelyzetet teremtett a szervezetek között, bár ez valójában nem segíti az általuk képviselt ügyeket. Az adófizető csak egy szervezetet választhat ki és maga az összeg is igen kicsi, átlagban évente 2.000 és 4.000 forint közé esik. Ehhez képest a jogszabályok szerint a legkisebb adomány összege, amely egy adománygyűjtő kampányon keresztül egy rendszeres támogatótól elkérhető, havi 1000 forint, azaz egy évben minimum 12.000 forint. További nehézséget okoz, hogy igen tetemes számú kvázi-civil szervezeteket hoztak létre állami intézmények is, mint például iskolák, hogy hozzájussanak a szülők adójának 1%-ához. Ez a mechanizmus nem a civil társadalmat és a civil szervezeteket segítette, hanem a hiányzó szakpolitikák miatt pénzhiányosan működő állami intézmények helyzetét volt hivatott megoldani.

6

38

DMS = Donation Message Service, azaz adomány-sms (a fordító megjegyzése)

Tartalom

Adományozást támogató rendszerek A telefonon vagy DMS-en keresztül történő adománygyűjtés a két legegyszerűbb támogatásszerző módszer Magyarországon. A legtöbb civil szervezet csoportos beszedési megbízást szeretne adományozóival aláíratni, ugyanakkor a folyamatos csoportos beszedési megbízások kieszközlése igen bonyolult, mivel nincs szabványosított formája. Továbbá, minden bank saját eljárási rend szerint működik, amely szinte lehetetlenné teszi, hogy széles körben alkalmazható legyen ez a fizetési út (például a direct dialogue7 módszer keretében). Csupán két bank ajánlj fel online fizetési lehetőséget adománygyűjtés céljából és maga a  fizetési folyamat túlságosan hosszú és végtelenül bonyolult. Így a civil szervezet inkább kedvelik a PayPal rendszeren keresztül történő átutalási lehetőséget. A PayPal-lal viszont az a probléma, hogy egyaránt drága az adományozónak és a kedvezményezettnek. A NIOK és az OTP Bank Adhat programja az kártyás online fizetést lehetővé tevő adománygyűjtő rendszer Magyarországon. Az adományozó nem banki átutalást indít el, hanem pár klikkel kártyával fizet. Ezzel a hiánypótló tevékenységgel nagy változást hozott a  hazai online adománygyűjtésbe. Az OTP Bank és az Adhat közös pályázatára jelentkező civil szervezetek hozzájuthatnak egy gördülékeny és nagyon kedvezményes költségekkel működő online fizetési modulhoz amelyet beépíthetnek a honlapjukba. A rendszert üzemeltető NIOK és OTP évente kétszer ír ki pályázatot és egyre több szervezet jut hozzá a lehetőséghez. Az egyetlen adományozói portál Magyarországon az adhat.hu (a kapcsoltan működő koleves.hu oldallal). Más országokéhoz igen hasonló a koncepciója, de a felület nem felhasználóbarát és a promóció hiánya miatt kevés a látogatója. Jelen tanulmány írásakor 5 kedvezményezett és 0 adományozó jelöli magát az oldalon.

7

A „direct dialogue” adománygyűjtő módszer. Általában utcán a járókelőket megszólítva igyekeznek az adománygyűjtő – többnyire – önkéntesek információt adni a szervezetről, annak munkájáról és csoportos beszedési megbízás aláírására ösztökélni a potenciális adományozókat. (a fordító megjegyzése)

39

Mert kicsi a világ

Tartalom

Adományszervezés, mint szakma A DemNet adománygyűjtő képzésére küldött jelentkezésekből kitűnik, hogy a részvételét jelző 34 szervezet közül csupán kettő jelezte a beküldött kérdőíven, hogy foglalkoztat adománygyűjtőt. Az adománygyűjtés tipikusan egy olyan tevékenységi kör, amelyet jellemzően a munkatársi gárda egyik tagja számos más feladata mellett mellékesen lát el. Jelen tanulmány írója hónapokon keresztül nem tudta elérni az egyik legnagyobb magyar humanitárius szervezet adománygyűjtőjét, mivel Japánban logisztikai vezetőként a terepen végzett munkát. Ez igen jellemző szituáció Magyarországon. A tanulmány megírásához szükséges kutatási időszakban három képzett adománygyűjtő volt elérhető az országban. Egyikük éppen Ma tanulmányait fejezte be az egyik Skandináv országban, miközben egy nemzetközi szervezetnek dolgozott, a másik kettő belső képzésen vett részt, amelyet munkaadó nemzetközi szervezete szervezett egy külföldi kollega irányítása alatt. Általánosságban elmondható, hogy a magyar nemzetközi fejlesztéssel és humanitárius segélyezéssel foglalkozó civil szervezeteknél (NGDO-knál) hiányzik az adománygyűjtéssel kapcsolatos tudás és annak műveléséhez szükséges kapacitások. Számos adománygyűjtő kampányt külsős, kommunikációs cégek vezényelnek le, amelyek nem ismerik behatóan a  civilszervezeteket és az általuk menedzselt kampányok inkább az érzelmi zsarolás határait súrolják. Több szervezet egyszerűen átvesz bizonyos elemeket más magyar vagy külföldi szervezettől. Mindkét esetben az adománygyűjtés megvalósítása folyamán olyan alapvető szempontok hiányoznak, mint a célcsoport meghatározása, az átlátható kommunikáció és adomány-felhasználás, az adományozóval való törődés, a rendszeres adományozók hosszú távú stratégiai elérése és megtartása, illetve új módszerek alkalmazása az adománygyűjtés során. Sikeres adománygyűjtő kampányokat rendszerint nemzetközi szervezetek valósítanak meg, amelyek az anyaszervezettől vagy a partnerszervezetektől importálják a kampányokat és kampánytechnikákat saját szakértőik igénybevétele nélkül. Jelen helyzetben kulcsfontosságú a  már gyakorló adománygyűjtő szakemberek képzése. Olyan embereké, akik civil szervezeteknél dolgoznak és adománygyűjtők vagy adománygyűjtőkké kívánnak válni. Továbbá igen fontos, hogy a  civilszervezetek vezetői megértsék, hogy lehetőség szerint az ilyen szakembereknek nem szabad teljes munkaidőben dolgozniuk. Igen nehéz meghozni ezt a döntést, hisz általában a civil szervezeteknél nem áll rendelkezésre az adománygyűjtő munka-

40

Tartalom

társ jutalmazásához szükséges anyagi háttér. Mindazonáltal ez az egyetlen útja annak, hogy pár éven belül a szervezet autonómmá és önfenntartóvá váljon. Amíg ezt eléri, valószínűsíthetően több adománygyűjtőt is foglalkoztatnia kell, akik számára lehetőséget kell biztosítania a  folyamatos konzultáció és asszisztencia igénybevételére. Nincs olyan magyar ernyőszervezet Magyarországon, amelyik kifejezetten adománygyűjtéssel foglalkozna. Ilyen körülmények között nehéz sikeres lobby vagy tárgyalási pozíciót kialakítani a  környezet befolyásolása céljából (pl. a  DMS szolgáltatásokkal kapcsolatban a  telekommunikációs cégek irányába). Kéttípusú ernyőszervezetre lenne szükség. Az egyik egy szervezeti platform, egy olyan ernyőszervezet, amely összefogja az adománygyűjtéssel foglalkozó civil szervezeteket a lobbizás és a standardok meghatározása céljával.8 A másik, egy szakmai szervezet; gyakorló szakemberek gyűjtőhelye, amelynek tagjai nem szervezetek, hanem magánemberek. 9 Fő célja, hogy lehetőséget biztosítson a szakmai fejlődéshez, tanuláshoz, tapasztalatcseréhez illetve hogy szakmai standardokat határozzon meg, hasonlóan egy szakértői klubhoz. A Magyar Adományozói Fórum 2005-ben alakult a non-profit és for-profit adományozók platformjaként. Az adományozó vagy pályáztató alapítványokat illetve CSR és marketing szakértőket, azaz független adományozókat tömörítő szervezet célja a magyar adományozói kultúra fejlesztése és a civilszektor együttes segítése. Léteznek további ad-hoc módon működő kisebb platformok és koalíciók a hatóságokkal folytatott tárgyalások megszervezése és lebonyolítása céljából, de sajnos eredményeik igen csekélyek.

8

A tanulmánykötet megírása folyamán létrejött az ÁBC Munkacsoport. „Az Átláthatóság és Bizalom (ÁBC) Munkacsoport, a hazai adománygyűjtő civil szervezeteknek a NIOK Alapítvány kezdeményezésére létrejött szakmai szervezete. A csoport a hazai adományozási kultúra, az adományok felhasználásának átláthatósága, a nyilvánosság megfelelő tájékoztatása, az adománygyűjtő szervezetek segítése és az adományozás jogi környezetének fejlesztése érdekében tevékenykedik 2009 óta.” Az ÁBC munkacsoport tevékenységének eredményeképpen jelen tanulmánykötet befejezésekor az Adománygyűjtő



Szervezetek Etikai Kódexének ünnepélyes aláírásával megalakult az Adománygyűjtő Szervezetek Önszabályozó Testülete amely elláthatja az adományszervezők szervezeti platfromjának szerepét. http://atlathatosag.honlaphat.hu/index.php?menu=3969&langcode=hu

9

Jelen tanulmánykötet befejezésekor bejegyzésre kerül az Adományszervezők Országos Közössége



Egyesület, az ADOK. http://adok.org.hu

41

Mert kicsi a világ

Tartalom

Adományszervezés nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés céljaira „A katasztrófahelyzetek motiválnak minket, nem a  média figyelme” – jegyezte meg a brit European Disaster Volunteers szervezet igazgatója, Andrew Chaggar a Civil Society című folyóiratban közzétett cikkében. Adományozni cunami, áradások vagy földrengések esetén a legvonzóbb. Humanitárius segélyezéssel foglalkozó szervezetek szakértői ezt az alábbiakkal indokolták: • A szokás hatalma és a demokratikus átmenettel kapcsolatos eufória megélése. A magyarok hajlamosak hasonló helyzetben lévő társadalmaknak adományozni. • Az indokoltság egyértelműsége. Nincs szükség az adományozás különlegesebb megindokolására az ilyen esetekben. Ami történt (a katasztrófahelyzet) azért senki nem hibáztatható, az áldozatok segítség nélkül maradtak és bárkivel megtörténhet. Egy olyan szervezet, amely nem a válsághelyzetekben segít, illetve nem e célból szervez kampányokat, hanem pl. hajléktalanokkal foglalkozik, vagy fejlesztési projekteket valósít meg, azzal a kihívással szembesül, hogy milyen módon reagáljon például a következő érvekre és ellenvéleményekre: „Ezek az emberek gyakran magukat okolhatják azért a helyzetért, amiben vannak” vagy „Miért kellene több ezer kilométerre élő embereket segíteni?”, stb. • A kampány kommunikációjának egyszerűsége. Ahogy azt az egyik humanitárius segélyezési szervezet kommunikációs munkatársa mondta: „Benne van a hírekben, az emberek már tudnak róla. A média minden tevékenységünkről hírt ad a régióból. Így könnyű.” • A magyar társadalom könnyen aktivizálható természeti katasztrófák esetén. Az adományozóktól ilyen helyzetekben nem elvárás a rendszeres adományozás hosszú távú vállalása és a kampányok során nem fordítanak figyelmet az adományozókkal való külön törődésre vagy adományozói adatbázis fejlesztésére. Az egyik legfigyelemreméltóbb NGDO-kampány a  Baptista Szeretetszolgálat adománygyűjtő kampánya volt, amelynek keretében az adományozók egy általuk

42

Tartalom

kiválasztott gyermek oktatását támogathatták. A  kampányt több sajtóorgánum is felkarolta. Az Afrikáért Alapítvány kampánya ehhez nagyon hasonló volt, bár kisebb mértékű. Mivel az NGDOk adománygyűjtő tevékenysége meglehetősen korlátozott és a médiában való megjelenés lehetősége sem számottevő, nem ismeretes visszaélés vagy csalás az adományok felhasználásával kapcsolatosan.

43

Tartalom

Lengyelország

Jogi környezet 2004-ben a lengyel törvényhozás lehetővé tette civil szervezetek számára a közhasznú jogállás megszerzését. A törvény célja a civil szektor elitjének létrehozása, a legjobban működő civil szervetekek megerősítése volt, lehetővé téve számukra az 1%-os hozzájárulásokhoz és az állami támogatásokhoz való hozzáférést. A  közhasznú státusz megszerzése azonban nem járt különösebb nehézségekkel a  civil szervezetek számára, ha elfogadták a  könyvvitelre és az éves jelentéstételi kötelezettségre vonatkozó szabályokat, illetve a dolgozói béreket az országos átlagbér másfélszeresében maximálták. Jelenleg csaknem 7000 közhasznú szervezet működik Lengyelországban, mely 2009-ben 357 millió zloty (mintegy 90 millió euró) támogatást kapott az adófizetőktől. Annak ellenére, hogy az adófizetők mindössze fele él ezzel a lehetőséggel, az 1%-os rendszer működésének 8 éve során a civil szervezetek egyik legfontosabb támogatási forrásává vált. Ezen kívül az adófizetők az adományuk összegével csökkenthetik adójukat • magánszemélyek esetében a jövedelmük 6%-áig, • cégek esetében a bevételük 10%-ának erejéig. A közgyűjtés fogalmi meghatározása gyakran változik, de általános jellemző, hogy annak valamennyi formája engedélyköteles; egyházi gyűjtés esetén az egyházi hivataloknak kell azt engedélyezniük. Az engedélyezési eljárás alól kivéltelt

45

Mert kicsi a világ

Tartalom

képeznek a magánterületen, iskolákban és közintézményekben végzett adománygyűjtési tevékenységek. 2010-ben a  parlament módosította a  közhasznú tevékenységek körét. Ez hozzásegítette a cégeket ahhoz, hogy létrehozzák a saját közhasznú szervezeteiket. A  bérezési korlátot felemelték az országos átlagbér háromszorosára. A  beszámolási kötelezettség szigorodott: az a  civil szervezet, amely elmulasztja időben elküldeni beszámolóját a Munkaügyi Minisztériumnak, a következő évben nem juthat hozzá az 1%-os forrásokhoz.

Adományozást támogató rendszerek 2009-ben a lengyelek 50,4%-a nyújtott pénzbeli vagy természetbeni támogatást civil szervezetnek, de csak 19%-uk támogatott valamely szervezetet a Great Orchestra of Christmas Charity-n kívül. Ez Lengyelország legnagyobb jótékonysági eseménye, melyet minden évben januárban tartanak, és a média támogatásának illetve az utcai adománygyűjtésnek köszönhetően, többmillió ember kisadományát tudják összeszedni, szerte Lengyelországban. Tulajdonképpen nehéz is kikerülni, hogy valaki ne adományozzon ekkor, olyannyira nagy médiafelhajtás kíséri az akciót. Ennek sikeréből azonban nem lehet általános következtetéseket levonni a lengyelek adományozási hajlandóságára vonatkozóan. A tényleges adományozói szokásokat vizsgálva megállapítható, hogy a  lengyelek csak mintegy ötöde nevezhető rendszeres adományozónak. Milyen a  tipikus lengyel adományozó? 55 év feletti, vidéken vagy legfeljebb 50 ezer lakosú kisvárosban él, közép- vagy felsőfokú végzettségű és vallásos. A legtöbb adományozó nyugdíjas vagy alkalmazott. A  nők valamivel több adományt adnak, mint a férfiak. A Klon-Jawor-féle kutatás szerint a keveset keresők adnak leggyakrabban, bár adományaik összege csekély. Az adományozók több mint fele évente kevesebb, mint 20 eurót szán adományra. 2008-ban publikált adatok szerint, az adományozás módjait tekintve, a közgyűjtési formák voltak a  legnépszerűbbek (az adományozók 64%-a választotta ezt a módot), ezt követte a közvetlen banki átutalás (36%), majd az SMS és más média kampányok (28%). Az internetes tranzakciók gyakorisága nő, és egyre több ember választja az elektronikus utalást, mivel ennek költsége alacsonyabb, mint a postai átutalásé.

46

Tartalom

Az adományozók világhálóhoz fűződő bizalma javuló trendet mutat, bár 2010ben a lengyelek 22%-a még mindig nem rendelkezett saját bankszámlával, ezért – különösen az idősebbek – továbbra is a postai utalást választják. Az utalások kezelését több, a  PayPal és ahhoz hasonló rendszer támogatja, mint például a Przelewy24, a Dotpay vagy a PayU. Az adományozók kisebb hányada választja az állandó banki átutalást vagy a csoportos beszedési megbízás formáját, bár ez utóbbiban kevesen bíznak. A  Greenpeace utcai adománygyűjtő kampányában az adományszervezők csoportos beszedési megbízásra kérnek felhatalmazást az emberektől. Elmondásuk szerint a kampány 4 év után sem rentábilis. A legtöbb szervezet azonban az eljárási kötelezettségek miatt nem élhet ezzel a lehetőséggel – valamennyi kérvényezőnek egy hitelkérelemhez hasonló nyomtatványt kell kitöltenie, és igazolnia kell fizetőképességét. Néhány weblap is támogatja az adományszervezést, de egyik sem vált igazán népszerűvé. A legismertebbek közülük a siepomaga.pl (kb. 200 ezer eurót hozott 3 év alatt) és a dobroczynnosc.com.

Adományszervezés, mint szakma A nyilvántartott foglalkozások listáján már évek óta szerepel az adományszervező szakma megnevezés. Az adományszervezést azonban még nem hívhatjuk önálló foglalkozásnak Lengyelországban, még akkor sem, ha egyre több ember hívja magát adományszervezőnek és ez a titulus szerepel a névjegykártyáján is. Úgy tűnik, hogy még több időnek kell eltelnie és még több sikernek kell születnie ahhoz, hogy az adományszervezést igazi szakmának, és ne csak valami kuriózumnak tekintsék Lengyelországban. Az adományszervezők képviselete a Polish Fundraising Association keretei között történik. 2006-ban a szervezet több mint 200 tagot számlált. A szervezet adatai szerint 2011-ben az adományszervezői alapképzést 4000-en végezték el. Ugyanakkor a végzettek többsége szervezeti vezető vagy irányító testületi tag, és nincs napi szintű adományszervezési feladata. A  főfoglalkozású adományszervezők száma körülbelül 300 fő lehet Lengyelországban. Az adományszervezés fejlődésének útjában komoly akadályt jelent a  civil szervezeti vezetők hozzáállása. Nem kedvelik a változásokat, a forráshiányra rugalmatlanul reagálnak, befektetési hajlandóságuk és kockázatvállalási készségük

47

Mert kicsi a világ

Tartalom

alacsony, túlzott elvárásokat fogalmaznak meg az adományszervezőkkel szemben, és csak sikerdíjas foglalkoztatásukra hajlandóak, amely gyakran azt eredményezi, hogy nem alakul ki szerves kapcsolat az adományszervező és a képviselt szervezet között. A helyi önkormányzatok által finanszírozott szervezetek kötött gazdálkodást folytatnak, nincs lehetőségük arra, hogy egy adott évben kapott támogatásból tartalékot képezzenek és azt a következő évre átvihessék. A megtakarítás és a befektetés ösztönzői hiányoznak, ezért jónéhány szervezet küzd likviditási gondokkal. A szervezetek túlságosan ki vannak téve az aktuális politikának és a makrogazdasági folyamatoknak – minden újabb válság végzetes fenyegetést jelentve számunkra. A Polish Fundraising Association 2006-ban, 23 másik szervezettel együtt, aláírója volt az Adományszervezés etikai alapelveit lefektető nemzetközi nyilatkozatnak10, amelyet lengyel nyelvre is lefordítottak, és amelyet folyamatosan ismertetnek szakmai tréningek és konferenciák során. A  nyilatkozat többek között ellenzi az adományszervezők sikerdíjas alkalmazását, támogatja az adminisztratív jellegű költségek elfogadását, tiszteletben tartja a támogatók céljait és forszírozza a  gyűjtött adományok felhasználásának átláthatóságát. A  Polish Humanitarian Association 2006-ban könyvet adott ki „Hogyan beszéljünk a világ többségéről? – alapvető ismeretek a Globális Dél országairól” címmel. A termék a Gobal School projekt keretei között, az Institute of Global Responsibility szervezettel együttműködésben jött létre. A  kiadvány többek között egy gyakorlati útmutatót is tartalmaz a fejlődő országokról szóló képek és üzenetek kezeléséről. A kiadványt a nemzetközi fejlesztési és humanitárius célú civil szervezetek európai platformja, a CONCORD is jóváhagyta.

Adományszervezés nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés céljaira Lengyelországban az egyházi szervezetek a  legsikeresebbek a  fejlődő országok érdekében végzett adománygyűjtésben. Több, mint 200 lengyel missziós tevékenység zajlik a  fejlődő világban, és már a  rendszerváltás előtti időkben is végeztek adománygyűjtő tevékenységet. Más, nemzetközi fejlesztésben érdekelt szervezetek a rendszerváltást követően születtek, és tevékenységüket jellemzően állami forrásokból végzik. A  lengyel nemzetközi fejlesztéssel és humanitárius 10 International Declaration of Ethical Principles in Fundraising

48

Tartalom

segélyezéssel foglalkozó szervezetek létrehozták érdekképviseleti platformjukat Grupa Zagranica néven, amely jelenleg több, mint 50 taggal működik. A relatív nagy szám ellenére Lengyelországban kevéssé téma az ország szerepvállalása a  nemzetközi fejlesztés és segélyezés területén. A  legtöbb ezzel kapcsolatos hír vagy kampány néhány szervezethez, így a  Polish Humanitarian Association, a Caritas-hoz vagy a katolikus missziókhoz kötődik. Más kezdeményezések jóval kisebbek és így kevéssé ismertek a közvélemény előtt. Az elmúlt években nem voltak különösebben nagy botrányt kavaró események az adományok felhasználáshoz kapcsolódóan. Néhány gyengébben sikerült adománygyűjtési kampány azonban kérdéseket vetett fel, így például az, amikor a  Polish Humanitarian Association-nak nem sikerült érdemi mennyiségű adományt összegyűjtenie a 2010-es kínai földrengés áldozatainak megsegítésére. A lengyelek továbbra sem tűnnek fogékonynak külföldön végzett fejlesztési tevékenységek támogatására. Túlságosan sok a helyi szükséglet ahhoz, hogy más nemzetek iránt is felelősséget érezzenek. Habár a  katolikus misszióknak rendszeresen adományozók száma, valamint a fejlődő országokbéli gyermekeket távörökbefogadók száma folyamatosan növekszik, Lengyelország messze elmarad attól a szinttől, ami méreteiből adódóan indokolt lehetne. A katasztrófák és háborúk áldozatainak megsegítését célzó kampányok során a közhelyek és a földrajzi fekvés játszanak meghatározó szerepet. Ha a bajbajutott emberek távol élnek és nem túl szegények, a lengyelek támogatói hajlandósága csekély. A  tömegmédiának jelentős a  szerepe: a  katasztrófasújtott területekről szóló tudósítások szimpátiát ébresztenek és segítenek megérteni a helyzetet. Mivel Lengyelországnak Afrika egyik államával sincs történelmi kapcsolata, az állam viszonyulása is meghatározó – ha lengyel életmentők vesznek részt a katasztrófa utáni műveletekben és munkájukat a televízió is közvetíti, az áldozatokkal való társadalmi szolidaritás erősödik. Az adományozás erősen függ továbbá a személyes beszámolóktól, a tényszerű ismeretektől és az információk elérhetőségétől. Következésképp a  katolikus missziók gyűjtik a  legtöbb adományt, hiszen az ő adománygyűjtési módszerük azon alapul, hogy meglátogatják a hívőket a templomban, személyesen beszélnek nekik munkájukról és írják le a  fejlődő világ helyzetét.

49

Tartalom

Szlovákia

Jogi környezet Szlovákiában a magányszemélyek és a vállalatok adományaik után nem számíthatnak adózási kedvezményekre. Ezeket a  jogalkotás az adóreform során 2004-ben szüntette meg. Szlovákiában is létezik azonban az a rendszer, amely lehetőséget ad magányszemélyek és cégek számára, hogy éves adójuk meghatározott százalékát non-profit szervezetnek ajánlják fel. A magánszemélyek személyi jövedelemadójuk 2%-át ajánlhatják fel valamely civil szervezenek, a vállalatok pedig társasági jövedelemadójuk legfeljebb 1,5%-át rendelhetik közvetlenül egy vagy több civil szervezet javára. A 2010-2020-as időszakban a vállalatok jövedelemadó-felajánlási lehetősége fokozatosan 2%-ról 0,5%-ra csökken. 2011-ben a  másfél százalékos társasági jövedelemadó-felajánlás azonban kiegészült egy további félszázalékos felajánlási lehetőséggel, valamint a kormány átmenetileg visszaállította korábbi 2%-os szintet, így 2011-ben a civil szervezetek összesen 2,5%-ban részesedhettek a társasági jövedelemadókból. A százalékos felajánlás az egyik legfontosabb támogatási formája a civil szervezeteknek Szlovákiában, és így nagyon népszerű mind a szervezetek, mind a cégek körében. A rendszer azonban anoním módon működik, így nem teszi lehetővé személyes kapcsolat kiépítését az adományozókkal. A közgyűjtést továbbra is egy 1973-as törvény szabályozza, amely nem teljesen illeszkedik az adományszervezés 21. századi követelményeihez. A jogszabály nem korlátozza az adománygyűjtés költségeit, csupán annyit szab meg, hogy az nem lehet nagyobb, mint a  gyűjtésből származó bevétel. A  szabályozatlanságot kihasználva néhány szervezet fölöttébb gyanús nyilvános gyűjtést folytat, melynek hatására az adományozásba vetett általános bizalom csorbul.

51

Mert kicsi a világ

Tartalom

Adományozást támogató rendszerek A közgyűjtés a  leggyakrabban használt módszer Szlovákiában. Jól ismert civil szervezetek évről-évre ismétlődő kampányokkal célozzák az embereket különféle módokon – utcai adománygyűjtéssel, koncertekkel, árverésekkel, egyéb eseményekkel, SMS adományokkal, stb. A kampányok hatékonysága egyre nő; a legtöbb szervezetnek minden évben sikerül felülmúlnia az előző évi eredményeit. A média és önkéntesek által támogatott eseti utcai adománygyűjtés is jól bejáratott módszer, habár még mindig az egyszeri és névtelen adományozás szintjén marad. Az egyik legfontosabb adományszervezési eszköz az emeltdíjas SMS szolgáltatás, másnéven DMS (Donors Message Service), amelyet mindhárom mobilszolgáltató támogat. Azoknak, akik elküldik a  DMS KULCSSZÓT a  877-es számra, a szolgáltatók az adomány összegét a telefonszámlával együtt kiszámlázzák vagy levonják az előfizetés összegéből. Azonban ez a rendszer is anonim módon működik, amely alapvető akadálya annak, hogy hosszabb távú kapcsolatot építsenek ki a szervezetek a támogatóikkal. A DMS mellett néhány szervezet saját emelt díjas mobilszámmal rendelkezik, amely azonban továbbra is névtelenül továbbítja az adományokat számukra. Kifinomultabb és kiszámíthatóbb módja az adománygyűjtésnek a rendszeres adományozás vagy az állandó banki megbízás. Szlovákiában ezek a módszerek még jószerint kiaknázatlanok. Csak kevés szervezet mondhat magáénak rendszeres adományozókat. Akad persze néhány kiemelkedő példa, mint a Good Angel nevű innovatív online rendszer, amely havi rendszereséggel gyűjt adományt nagyszámú támogatótól és szétosztja azt a rászorultak között; vagy a Club of Friends of Children, amely a szlovák UNICEF kezdeményezése. A szlovák adományszervezési gyakorlat nagy hátránya, hogy a szervezetek számára csak korlátozott lehetőség nyílik banki beszedési megbízás benyújtására. A bankok meglehetősen konzervatívnak mutatkoznak e téren és nem hajlandók támogatni ezt a módszert. A direct dialogue, az utcai adománygyűjtés e közvetlen és személyes módja ezért csaknem ismeretlen Szlovákiában. A támogatónak személyesen kell bemennie a bankfiókjába és megadnia az átutalási megbízást, szemben más országokkal, ahol ezt a civil szervezetek is megtehetik az adományozó helyett, annak felhatalmazásával. Indultak kezdeményezések aziránt, hogy legalább a  bank- és hitelkártyák körében bevezetésre kerülhessen ez az eljárás. Ebben az UNICEF jár az élen, amely végez utcai adománygyűtő tevékenységet.

52

Tartalom

A  kártyák használatának hátulütője annak érvényessége, melynek lejárta után a  támogatót ismét fel kell keresnie a  szervezetnek, és a  folyamatot meg kell ismételnie. Vannak azonban biztató jelek arra, hogy átutalási megbízás esetén a bankok kiterjesztenék a lejáró bankkártyák érvényességét, mely nagymértékben segítené a módszer elterjedését. A világháló egyre növekvő jelentőséggel bír az adományszervezés területén is, habár ma még csak kiegészítő jelleggel. A  Good Angel adományozási rendszer kifejezetten online platformra épül – az adományozó rálátással bír támogatásának felhasználására és a támogatott szervezetekre egyaránt. A támogatás teljes összege a célcsoporthoz kerül. A rendszer havi szinten több mint 275 000 eurót gyűjt és továbbít civil szervezeteknek. Három további online adományozói portál is létezik: a dakujeme.sk fókuszában rászoruló egyének és családok állnak, a dobrakrajina.sk portálon kiválasztott projekteket és szervezeteket lehet támogatni 5 különböző témakörben (oktatás, kultúra, környezetvédelem, társadalmi befogadás, részvétel), a ludialudom.sk pedig bármely érdeklődő számára nyitva áll. 2011-ben 12 civil szervezet egy magánadományozást népszerűsítő koalíciót11 hozott létre. Célja a  magánadományozást támogató környezet megteremtése Szlovákiában, a  tagok közös érdekeinek képviselete, az adományozás akadályainak lebontása, valamint a  támogatásszervezéssel kapcsolatos tapasztalatok megosztása.

Adományszervezés, mint szakma Több olyan civil szervezet is működik Szlovákiában, amely régóta segíti az adományszervezés és jótékonykodás elterjesztését. A  Slovak Fundraising Centre-t 2009-ben alapította meg öt szervezet: a PANET, a PDCS, a Greenpeace Slovensko, a WellGiving és a Center for Philanthropy. Célja a professzionális adományszervezés fejlesztése, ezáltal a közcélú állami, önkormányzati és magánkezdeményezések finanszírozásának javítása. A  központ életre hívta az adományszervezők klubját, és 2010-ben megfigyelői státuszt szerzett az European Fundraising Association-ban. Programjain és szolgáltatásain keresztül több más szervezet is segíti az adományszervezés fejlődését, így a a kutatás és elemzés területén a Center for Philanthropy, az Institute of Public Affairs, a PANET és a Slovak Governance Ins11 Coalition for Promotion of Fundraising form Individuals

53

Mert kicsi a világ

Tartalom

titute; oktatási területen a PDCS és a Voices; a jótékonykodás terén a különféle közösségi alapítványok, a Center for Philanthropy és a Pontis; az adományszervezés eszközei kapcsán a Slovak Donors Forum, a DMS, a dakujeme.sk, ludialudom.sk és dobrakrajina.sk webportálok valamint a Good Angel; az információ-megosztás terén pedig az 1.SNSC, a changenet.sk és a dobrovolnictvo.sk. Az egyéni jótékonykodás erősítésére alakította meg 2011-ben az UNICEF, a Slovak Caritas, a Greenpeace és mások a már említett magánadományozást népszerűsítő koalíciót. A magánadományozás további fejlődésének legnagyobb akadálya Szlovákiában annak a megértésében rejlik, hogy az jórészt a személyes kapcsolatok kiépítéséről szól. A szervezetek nem ismerik fel, milyen hatalmas tartalékot jelenthetnek számukra a magánadományozók. Szükség lenne ezért, az eddigieknél összetettebb és mélyebb kapcsolatok kiépítésére a szervezetek és lehetséges támogatóik között. Ezzel párhuzamosan az adományszervezési szakma fejlesztése is nélkülözhetetlen, mivel az a legtöbb esetben más pozíciókkal, funkciókkal (pl. PR/kommunikáció, ügyvezető) keveredik. A szakma jelenleg nincs kellőképpen értékelve, megbecsülve és megfizetve. A szervezeteknek nagyon kevés szabad forrásuk van arra, hogy adományszervezőt foglalkoztassanak, illetve nem látják előre egy ilyen irányú befektetés megtérülését és hozzájárulását a szervezet fenntarthatóságához. Több önszabályozó mechanizmust is elfogadtak már Szlovákiában, így létezik az adományozókkal foglalkozó szervezetek etikai kódexe, illetve az adományozók etikai kódexe. 12 A szlovák fejlesztési platform is csatlakozott a képek és üzenetek felhasználását szabályozó deklarátumhoz, amely a korrekt kommunikációs stratégiák kidolgozását segíti. 13

Adományszervezés nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés céljaira A legjobb szervezetek adományszervezési gyakorlata arra a  jóhírnévre és bizalomra épül, melyet az évek során felépítettek. A nyilvánosság pozitívan ítéli meg a tevékenységüket. Néhány szervezet készen áll arra is, ha sürgősen kell forrásokat mobilizálni, ehhez adományokat gyűjtenek és a médiát is segítségül hívják. 12 http://fundraising.sk/en/club-of-fundraisers/code-of-ethics, letöltve 2011. november 30-án 13 http://www.mvro.sk/sk/kodex (szlovák verzió), letöltve 2011. november 30-án

54

Tartalom

A legismertebb humanitárius és nemzetközi fejlesztési célú civil szervezetek közt említhetjük a  People in Peril-t, az eRKo-t, a  Slovak Committee for UNICEF-et, a Slovak Catholic Charity-t, az ADRA-t, a Magna Children in Need-et, a Slovak Red Cross-t, és az Integra Foundation-t. Több emlékezetes kampányt is felsorolhatunk, mint pl. a Good News-t, amely egy évente ismétlődő nyilvános gyűjtés az eRKo önkénteseivel, a Slovak Catholic Charity sürgősségi akcióit, illetve a People in Peril és a  Magna Children in Need egészségügyi kezdeményezéseit a  fejlődő világban. A nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés céljaira végzett adománygyűjtéssel szemben a legnagyobb akadályt a szlovák közvéleménynek a külföldi témákkal és az ezekkel kapcsolatos kihívásokkal szembeni érdektelensége jelenti. Kevés figyelem irányul mások problémáinak megértésére, és az „elég-gazdag-vagyok-ahhoz-hogy-másokon-segítsek” érzés is értelemszerűen hiányzik. Az általános vélemény az, hogy Szlovákiának még mindig inkább külső segítségre lenne szüksége, semhogy másokat támogasson. Ha segíteni kell, távoli problémák megoldása helyett szívesebben áldoznak az emberek hazai célokra. A  paternalista, mindenütt jelenvaló állam múltbeli öröksége miatt az emberek továbbra is úgy érzik, hogy az állam dolga a rászorulók megsegítése (még külföldön is). Probléma az is, hogy a civil szervezetek elfogadottsága sem elég erős Szlovákiában. Sokat ártott, amikor például néhány adománygyűjtő alapítvány levélben fölöttébb gyanús módon és célokra kért támogatást az emberektől. Végezetül megállapítható, hogy az emberek sokkal könnyebben adnak humanitárius célokra, mint fejlesztési ügyek támogatására. Katasztrófák és más sürgősségi esetek során a  jól bejárotott szervezetek sokat profitálnak nevük ismertségéből és korábbi kampányaik hitelességéből. A  legnagyobb bevételforrást a  szervezetek számára a  DMS jelenti. Továbbá jelentős összeg gyűlik össze egyházi adományok formájában is. Hogy csak egyetlen esetet említsünk: a  katolikus egyház 1,75 millió euró adományt gyűjtött össze a  haiti földrengés áldozatainak javára. A szervezetek számára további kihívást jelent, hogy az adományok átlagos szintje alacsony. A szervezetek nemigen tudnak kiemelt támogatókat14 maguk mögé állítani. Az adományozási kultúra fejlesztésében számos további feladat rejlik. A  tapasztalatok szerint az emberek nem rendszeresen támogatnak bizonyos 14 angolul: major donor

55

Mert kicsi a világ

Tartalom

ügyeket vagy szervezeteket, inkább eseti jelleggel adnak. Technikai problémák is léteznek, pl. a telemarketing eszközök használata korlátozott. Az online kártyás fizetési eszközök térnyerése lassan halad, a direct mail postaköltsége drága, az alternatív postai szolgáltatók kevéssé megbízhatók. Végül, nincs olyan komoly adományszervezéssel foglalkozó cég az országban, amely non-profit szervezeteknek szolgáltatna, így azok házon belüli megoldásokra kényszerülnek. A nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés céljaira végzett adománygyűjtés sikeressége nagyban múlik azon, hogy a média milyen mértékben foglalkozik az üggyel. Fontos tehát, hogy valamilyen kapcsolat épüljön ki Szlovákia és a bajbajutott térség között. A média lehetőségei azonban meglehetősen korlátozottak. A civil szervezetek közötti együttműködés is rejt komoly kihívásokat. Pozitív példa az együttműködésre hat szervezet koordinált összefogása a 2010-es árvízi helyzet kezelésére. Ez volt az első ilyen eset, melyben az összefogás kifejezetten javította a szervezetek működésének hatékonyságát. A nemzeti fejlesztési platform is részt vett a tevékenységek koordinálásában és segített kapcsolatokat építeni a média és az adománygyűjtő szervezetek között.

56

Tartalom

Hogyan tovább?

Az adományszervezés környezete több útirányt is kijelöl a jövőre nézve. Az adományszervezők fel kell ismerjék a  magánadományozásban rejlő lehetőséget és azt a szervezeteik javára kell fordítaniuk. Szükséges továbbá, hogy a szervezetek sokoldalúbbá tegyék bevételi forrásaikat, így a  hagyományos működési és projektalapú pályázatok mellett sokkal több figyelmet kell fordítaniuk a lehetséges céges és magánadományozókra. Az adományok megszerzésére tett törekvéseket stratégiai szintre kell emelni, be kell építeni azokat a  szervezeti struktúrába és költségvetésbe. Véghez kell vinni a szükséges pénzügyi és humánerőforrás befektetéseket annak érdekében, hogy a szervezet, valamint a szektor adományszervező kapacitása erősödjön. Az adományszervező szakma fejlesztésében, a tapasztalatok megosztásában, az adományszervezők motivációja terén még sok a tennivaló, ugyanakkor nagy lehetőség áll a szakma fejlődése előtt. A sikeres példákat ismertté kell tenni, hogy az másokat is inspiráljon. A negatív eseteket megfelelően kell feltárni és kommunikálni a nyilvánosság előtt, így a fekete bárányok nem tehetik tönkre az adományozói kultúra fejlődését. Az adományszervezés céljai között egyre inkább szerepelniük kell a nemzetközi fejlesztési és humanitárius céloknak is. A helyes kommunikáció, a konkrét esetek és a személyes kapcsolatok segíthetnek abban, hogy a társadalom felülkerekedjen azon beidegződésen, miszerint nem elég gazdag ahhoz, hogy a távol élő, még szegényebb embereken segítsen. Szükséges az átláthatóság erősítése, a szervezetek arculatának kiépítése, valamint a  tevékenység társadalmi hatásának megfelelő kommunikációja. Az adományozók bevonásának leghatékonyabb módja a megsegítettek életkörülményeiben beállt változás közvetlen, személyes történeteken keresztül történő bemutatása. Ez az, amire az adományszervezőknek elősorban

57

Mert kicsi a világ

Tartalom

figyelmet kell fordítaniuk: a meglévő és a leendő adományozókkal való kapcsolatépítésre. Az adományszervezés végül is nem magáról az adományról, hanem az adományozóval való hosszú távú, kölcsönös kapcsolat megteremtéséről szól, mely a szervezet működésének támogatására is felhasználható.

58

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi fejlesztés és a humanitárius segélyezés szakterületén

3

7×

Tartalom

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi fejlesztés és a humanitárius segélyezés szakterületén

A nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés céljával történő adománygyűjtés különbözik az egyéb területeken megjelenő forrásszervezéstől. Bár alapvető filozófiáját vagy módszereit tekintve nem más és ugyanazokkal az adományozói szokásokkal kell számolnia, mégis számos sajátságos kihívás adódik a fejlesztési célú civil szervezetek (angolul: non-governmental development organization, rövidítve NGDO) adománygyűjtő munkája során. Az alábbiakban a két legfontosabbra térünk ki.

Mennyire vonzó a téma az adományozók szemében: növekvő érdeklődés a katasztrófák iránt Különböző témák más és más mértékben fogják meg az adományozókat. Bizonyos kérdéskörök kiemelkedően látványosak – régiónkban pl. a  gyermekekkel és egészségüggyel (rákbetegséggel) kapcsolatos problémák. Ugyanakkor más ügyeket kifejezetten érdektelennek vagy akár visszataszítónak találnak. Gyakran stigmatizált célcsoportok problémáit takarják ezek az ügyek, melyek – legalábbis is az adományozók szerint – nem érdemelnek támogatást. Szerencsére eltérőek az adományozók motivációi így a kevéssé vonzó témák is támogatóra találhatnak, még ha ezen adományozók száma kevesebb is. A támogatói preferenciák idővel meg is változnak. Bizonyos kérdések tekintetében érzékenyebbé válnak az adományozók, pl. az azonnali megoldást sürgetőek iránt, vagy amelyekkel kapcsolatban több információt kapnak, illetve, ha az adott témakör újabb szempontjai válnak ismertté, ezzel hozva közelebb a problémát a lehetséges adományozókhoz.

61

Mert kicsi a világ

Tartalom

A fejlesztési és segélyezési témakörök lefedik mindazon területek teljes választékát, amelyek érdeklődésre tarthatnak számot. Régiónkban az adományozást leginkább ösztönző kérdéskörök közé tartoznak a váratlan természeti katasztrófák és a humanitárius krízisek. Több olyan tényező elegyedik e kérdéskörökben, amelyek a témák vonzóságát növelik, úgymint: • világosan meghatározható az áldozatok köre, akiket nem lehet szenvedésükért hibáztatni, • erőteljes érzelmi reakciót és empátiát váltanak ki (sokan képesek elképzelni, milyen lenne, ha őket sújtaná a katasztrófa), • kész történet és képeket kínál, így a média érdeklődésének köszönhetően biztosított a képernyőn való láthatóság. Ugyanakkor kevés esetben tartható fenn hosszú távon a szélesebb társadalmi érdeklődés és ezen ügyek hamar elveszítik a mobilizációs teljesítőképességüket. Az alábbi tényezők a másik véglet felé tolják a fejlesztési és humanitárius témakörök vonzóságát: • A fejlesztési célú beavatkozás bonyolult természete: Nagyon gyakran egy első látásra hasznosnak tűnő program akaratlanul is negatív mellékhatásokkal jár együtt. Ugyanakkor az is megesik, hogy jelentéktelenebb, “unalmas” tevékenységek viszont kiváló eredményeket produkálnak. Egy adományozó számára nehézséget jelent megkülönböztetni ezeket és kétkedésbe illetve az adományozás elutasításába fulladhat az eredeti adományozói akarat, hisz miért kockáztatná bárki is, hogy olyan ügyre áldozzon, amelyről kiderülhet, hogy értelmetlen volt. • Megoldhatatlannak tűnő problémák: Egy nagyobb közösség problémáinak a megoldása nem kivitelezhető egyszerű, rövid távú projektekkel. A programok eredményei és valós hatása talán csak évekkel később látható és persze a siker gyakran nem csak egy projektnek köszönhető. A problémák, amelyekkel a nemzetközi fejlesztők szembesülnek, olyan nagyok (és gyakran ismétlődők), hogy a szintén megismételt erőfeszítések értelmetlen küzdelemnek

62

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

bizonyulnak, amelyek nem hoznak elég gyorsan kézzel fogható eredményeket. Ez pedig eltántorítja az adományozókat. • A probléma távolsága: Egy öreg közmondás szerint: „Közel van az ingem, de még közelebb a bőröm.” 1 Jobban értjük azokat a problémákat, amelyeket magunk körül érzékelünk és könnyebben tudjuk azokat a mindennapi életünkhöz kapcsolni. A nemzetközi fejlesztési problémák azt az érzetet keltik, hogy azok „valahol távol történnek”, velünk minden kapcsolatot nélkülözve. A “megoldás sürgősségének” lelkesítő hatását tehát gyengíti a probléma és a potenciális adományozó illetve annak mindennapi világa közötti távolság.

A támogatott programok fizikai távolsága Néhány, az elmúlt pár évben régiónkban elszenvedett természeti katasztrófával kapcsolatos mentési munkálatok kivételével, a  segélyezési és fejlesztési együttműködési tevékenységek nem az adományozók szeme előtt folynak. Nem ritkán látjuk azt a több ezer kilométeres távolságot, mely elválasztja a segélyezett csoportokat, a projektek megvalósítóit és azok támogatóit. Ez az NGDOk, mint közvetítők munkáját igen megnehezíti, mégpedig két módon: • Az adománygyűjtés a segélyezettek látókörén kívül történik: A kedvezményezettek a legtöbbször nem tudnak arról, hogy milyen módon mutatják be őket, vagy, hogy egy adománygyűjtő hogyan láttatja helyzetüket, problémáikat és szükségleteiket. A narratívák, amelyek rövid távon felpörgetik az adományozói kedvet, gyakran hosszú távon ártanak a kedvezményezett csoportoknak helyzetük eltorzított láttatása okán, amely az adományozók előítéletességét és kiábrándultságát vonja maga után. Az etikai dimenziója is felvetül annak a (hiányzó) kontrollmechanizmusnak, amelyet a kedvezményezetteknek kellene gyakorolni a felett, hogy milyen 1

Tükörfordítása a „Near is my shirt but nearer is my skin” angol közmondásnak. A „Charity begins at home” közmondással állítják párhuzamba, melynek fordítása: „A jótékonykodás otthon kezdődik”. Értelmezése szerint előbb a családtagokkal, a közelállókkal foglalkozz, mielőtt másoknak segítesz. (A fordító megjegyzése.)

63

Mert kicsi a világ

Tartalom

módon interpretálják történeteiket az adománygyűjtő kampányok során. Ez az etikai dimenzió pedig praktikus kérdésekre fordítható le a fejlesztési projekteket célzó adományozói akaratra gyakorolt közvetlen hatással kapcsolatban. • Az adományozóknak nehéz az összegyűjtött adományok elköltését monitorozni: Csak nagyon kevés támogatónak adatik meg a lehetőség, hogy elutazzanak, és a helyszínen nézzék meg milyen hatást gyakorolt adományuk a kedvezményezettek helyzetére. A legtöbb adományozó nem is érzi ennek szükségességét. Akkor sem teszi ezt meg, ha egy hazájában zajló programot támogatott. Könnyebb elképzelnie a projekt hatását. Mivel ismeri a gazdasági, társadalmi és kulturális környezetet, ezen keretek ismeretében képes megbecsülni az eredményeket. A külföldi fejlesztési programok esetében az összefüggés megértése gyakran hiányzik, csupán közvetett információk állnak rendelkezésre az adományozók részére. Mindkét fentebbi szempont további szervezési munkát követel a hitelesség megerősítése céljából. Azaz a fejlesztési és segélyezési szervezeteknek mindent meg kell tenniük, hogy nevük minőségi garanciává váljék és növeljék az adományozói bizalmat. Ennek egyik útja, hogy innovatív módokon, modern technológiával lecsökkentik a fizikai távolságot, és amennyire csak lehet, kézzelfoghatóvá teszik az adományozó személy hatását és jelentőségét.

Kérdések adománygyűjtőknek A nemzetközi fejlesztési és segélyezési problémákat képviselő adománygyűjtő a következő kérdésekkel szembesül: • Hogyan lehet az adományozók érdeklődését a hirtelen és rendszertelen humanitárius krízisek rohamszerű támogatásáról a fejlesztési munka hosszú távú támogatása felé terelni? Hogyan lehet a véletlenszerű (csak katasztrófahelyzetek megoldását támogató) adományozókat stabil, potenciális kiemelt adományozókká változtatni? • Hogyan lehet a fejlesztési problémákat közelebb hozni, vonzóbbá és jelentőssé tenni a lehetséges támogatók számára? Hogyan lehet

64

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

beszélni azokról a helyzetekről, amelyek társadalmi és kulturális környezete nagyon különbözik az adományozó ismerős környezetétől? Hogyan lehet hidat építeni a segélyezettek/kedvezményezettek és az adományozók közé? • Miként lehet a nemzetközi fejlesztési projekteket olyan megvilágításba helyezni, amelyben az adományozó értelmes és progresszív kezdeményezéseknek látja azokat, annak ellenére, hogy lassan produkálnak eredményeket és elhanyagolhatónak tűnnek? • Hogyan biztosítható, hogy egy szervezet védjegye a megbízhatóság legyen egy adományozó szemében, és oly mértékben, hogy a szervezetet adománya csatornájaként használja olyan ügyek megsegítésére, amelyek felett nincs közvetlen befolyása? A közép-európai régió adománygyűjtői még egy járulékos, nehéz feladattal néznek szembe. Nem elég meggyőzni azokat az embereket, akik már gyakorolják az adományozást, hogy kedvenc ügyeiket az ő szervezeteiken keresztül segítsék. Nekik a nem-adományozókból is céltudatos és eltökélt adományozókat kell formálniuk. A következő hét esettanulmány válaszolni igyekszik a fenti kérdésekre. Az első esettanulmányban, Magyarország kiemelkedő szerepe a földrengés sújtotta Haiti helyreállításában címmel, Gál Dávid a Magyar Baptista Szeretetszolgálat tapasztalatait mutatja be. 2010-ben, Haitin egy hatalmas földrengés halálos következményei tömegeket mozgattak meg, hogy tegyenek valamit. Spontán kezdeményezések születtek Haiti megsegítésére. A szervezettségi készenlét lehetővé tette, hogy konstruktív mederbe terelje és támogassa ezeket a kezdeményezéseket, így hozva létre egy igen sikeres kampányt. Adományt gyűjtöttek és társadalmi tudatosságot is építettek a földrengés kapcsán. Az esettanulmány ezen túlmutatva tárgyalja, hogy a  Magyar Baptista Szeretetszolgálat hogyan reagált a hirtelen érdeklődési hullámra és hogyan alakította azt át hosszú távú fejlesztési projektek támogatásává.

65

Mert kicsi a világ

Tartalom

Allan Bussard és Beáta Dobová Táv-örökbefogadás, mint adománygyűjtési módszer – az Integra tapasztalatai címmel írt esettanulmányt, hogy megosszák tapasztalataikat egy nagyon népszerű és széles körben elterjedt adománygyűjtő módszer kapcsán. A táv-örökbefogadás arra hoz példát, hogy a kedvezményezett és az adományozó közti szakadékot hogyan lehet áthidalni a segélyezett nevének és arcának megmutatásán keresztül. Az adomány így már nem pusztán arról szól, hogy valaki adakozik egy segélyszervezet számára, hanem egy bizonyos konkrét személyt támogat. Mivel ez egy nagyon bonyolult megállapodás, de stabil és hos�szú távú eredményeket produkál, így igen fontos az adminisztratív támogatása, Egy másik esettanulmány, A People in Need Támogatói Klub címmel, betekintést enged egy viszonylag új, közvetlen dialógusra építő adománygyűjtési technika alkalmazásának tapasztalataiba. A  Visegrádi 4-ek országai közül Csehországban használják talán a legkövetkezetesebben ezt a módszert. (Jitka Nesrstová esettanulmányában leírja, hogyan teremtették meg ennek a sikeres feltételeit). Majd Kateřina Rybová és  Tomáš Vyhnálek a  jól ismert People In Need (PIN) szervezettől bevezetik az olvasót a  színfalak mögé és megmutatják e  módszertan működését a  Támogatói Klub koncepciójának kialakítása kapcsán, s  ennek hatékonyságát is tárgyalják. Olyan rendszert alakítanak ki, amely megalapozza a hosszú távú adományozói kapcsolatot. Ez biztosít a PIN munkatársai számára elég kapacitást ahhoz, hogy rugalmasan reagáljanak hirtelen katasztrófahelyzetekre, vagy hogy külföldi missziókat tartsanak fenn. A következő két esettanulmány Nagy-Britanniából az adománygyűjtés régiónkban kevéssé elterjedt különböző formáit veszi közelebbről szemügyre. A Kiemelt adományozói program indítása egy brit fejlesztési szervezetnél című tanulmány azt mutatja be, hogy a Womankind Worldwide szervezet hogyan toborozta első kiemelt támogatóit, míg a Hagyatékadományozás egy brit fejlesztési szervezet stratégiájában című tanulmány azokat a tanulságokat tárgyalja, amelyeket a  hagyatékokból származó adományok gyűjtése kapcsán vont le a  Sightsavers szervezet. A közép-európai jogi és társadalmi környezet különbözik a brittől, de az esettanulmányok új ötletek megvalósítására inspirálhatják régiónk adománygyűjtőit. E fejezet utolsó két esettanulmánya túlmutat a kiadvány fő témáján és szélesebb perspektívából vizsgálja az adománygyűjtést. A Direkt Marketing: Az Állatvédelmi Világszervezet kampánya a medve-epe felhasználás ellen című tanul-

66

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

mány a World Society for the Protection of Animals (WSPA) szervezet kampányát mutatja be inspirációt nyújtva adománygyűjtőknek az állatvédelem területéről, hátrahagyva itt a nemzetközi fejlesztés és humanitárius segítségnyújtás kérdéskörét. Olvashatunk az adománygyűjtő levél delete word please (direct mail)’2 módszerének sikeres használatáról, mint olyan eszközről, amely a fizikailag igen távol eső problémát közel viszi az adományozóhoz. A kampány alapja a „Powerful anger” azaz az „Erőteljes düh” koncepcióján alapult, amelyet a WSPA innovatív és kreatív módon használt marketing erőfeszítéseihez. Alexandra Gutowska „Vizet Szudánnak” Akció című tanulmánya a  magánszemélyektől való adománygyűjtésen túlmutatva a  Polish Humanitarian Action szervezet és a Cisowianka ásványvizet forgalmazó lengyel cég együttműködését mutatja be. Itt a cause-related marketing, azaz az ügyhöz kötött marketing3 egy példájáról olvashatunk, amely módszer szintén kevéssé köthető régiónkban a nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés kérdésköréhez (a UNICEF és a Pampers pelenka forgalmazója közötti együttműködés ugyanez az eset). A vásárló egyéni döntése, hogy megvesz-e egy adott terméket (meglehet részben azáltal befolyásolva, hogy így egy jó ügyet szolgál), megemelheti a vállalati adományozás mértékét. A régiónkban aktív nemzetközi vállalatokkal illetve a fokozatosan tudatukra ébredő hazai cégekkel kialakítható együttműködések előtt is megnyílnak a lehetőségek. Egy reklámkampány, amely az eladást hivatott növelni, informálhatja is az embereket egy fejlesztési projektről, vagy más olyan kampányokat is megtámogathat, amely egyéneket céloz meg.

2

A direct mail az üzleti direkt marketing magyar terminológiájában reklámlevél, az adományszervezésében adománygyűjtő levél. Módszertanilag ugyanarról van szó, kommunikációs szempontból azonban erősen eltérnek. Az adománygyűjtés céljából levelek útján kiküldött anyagok más formai és etikai szabályokat követnek (érzelmi zsarolásnak minősülő tartalmak és zavaró vizuáis elemek elkerülése, transzparencia; a tervezett hatás és az adomány felhasználásának kommunikációja, stb.)

3

fordítás Berkes Péter doktori értekezéséből http://phd.sote.hu/mwp/phd_live/vedes/export/ berkespeter.d.pdf

67

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Magyarország kiemelkedő szerepe a földrengés sújtotta Haiti helyreállításában Gál Dávid

A Magyar Baptista Szeretetszolgálat saját RESCUE 24 speciális mentőcsapata 2010. január 12-én, már néhány nappal a pusztító földrengés után megérkezett a távoli karibi országba, Haitire. Egy évvel később, a kis közép-kelet európai civil szervezet még mindig jelen volt, árvaházat épített, több másiknál segédkezett, és rengeteg programot vezetett: mindezt több mint 700 000 euró értékben. Legtöbben valószínűleg egyetértenének velem abban, hogy ez egy sikertörténet. Jelen esettanulmányban megkísérlem röviden bemutatni a szervezetet, amely a sikerek mögött áll, majd kifejteném, hogy milyen magánadomány-gyűjtő módszerekkel szereztek támogatást otthonról, a világ másik felén történt katasztrófa áldozatai számára.1 Több érdekes, innovatív módszer tanulságait is bemutatom. A tanulmány a módszerek változását is hivatott bemutatni, hiszen az idő előrehaladtával, a  Haitin történt földrengés lassan kikerült a  hazai és a  nemzetközi fő hírek közül. Tekintsék úgy ezt a  leírást, mint sokféle módszer bemutatását, amellyel egyszerű embereket és cégeket sikerült bevonnunk (akik egyáltalán nem fejlesztési vagy segélyezési szakemberek) hogy kifejezhessék együttérzésüket és végső soron hozzájáruljanak a kis szervezet sikeréhez, amely a 8600 km-re lévő óriási természeti katasztrófára reagált.

1

Jelen esettanulmány megírásához a következő forrásokat használtam: interjú a magyar Baptista Szeretetszolgálat munkatársaival: a kommunikációs igazgatóval Révész Szilviával, interjú és statisztika Dombi Zitától a „Fogadj Örökbe Program“ koordinátorától. BSz. Sajtóanyagok Haitiről, Cikkek a Haitin zajló tevékenységekről

69

Mert kicsi a világ

Tartalom

A Baptista Szeretetszolgálat bemutatása Ahhoz, hogy megértsük az adománygyűjtés módszereit és megközelítéseit, ismerkedjünk meg közelebbről azzal a szervezettel, amely alkalmazza őket. A Baptista Szeretetszolgálat egy humanitárius segélyszervezet. Küldetése a rászoruló emberek igényeinek a  támogatása, emberibb életkörülmények megteremtése számukra, függetlenül származásuktól, nemzetiségüktől, vallásuktól, bőrszínüktől, valamint a  katasztrófát szenvedők mentése és segítése. 1996-os megalapítása óta a  Baptista Szeretetszolgálat az egyik legnagyobb szakmai segélyszervezetté nőtte ki magát a  4 nagy magyar segélyező és fejlesztési civil szervezet között. A  Baptista Szeretetszolgálat bejegyzett civil szervezet 250 teljes állású alkalmazottal és több mint 300 önkéntessel. 15 év telt el az első, mindössze, 5000 forintos adomány óta, mára pedig már a szervezet éves projektköltségei elérik a 6 millió eurót. A Magyar Baptista Szeretetszolgálat segélyezési és fejlesztési projektjei eljutottak Afganisztánba, Mongóliába, Észak-Koreába, Nyugat-Szaharába és legalább még 25 másik országba. Humanitárius tevékenységei közé tartozik a speciális mentőcsapat tevékenysége, víz, higiéniai feltételek és élelmiszer biztosítása katasztrófák után, menedékek és menekülttáborok építése, és orvosi segítségnyújtás. A Magyar Baptista Szeretetszolgálat sokrétű fejlesztési programjai testileg sérült gyerekek terápiájától kezdve tanárképzéseken át, globális nevelési programokig és világszintű gondozói intézetek megalapításáig sok mindent tartalmaznak.

Gyors reakció a Haiti katasztrófára A speciális mentőalakulatok és az orvosi segítség már 48 órával a  pusztító 7,3 erősségű földrengés után Haiti fővárosába érkezett, 2010. január 12-én. Ekkor elárasztották a Haiti katasztrófával kapcsolatok hírek a magyar és a nemzetközi médiát, s a Magyar Baptista Szeretetszolgálat kiadta első sajtóközleményét a kutató és mentőcsapatainak elindításáról. Ezek az első csapatok egyrészt a sürgős humanitárius szükségletekre reagálnak, másrészt nagyszerű eszközei a  hazai közönség figyelmének felkeltésére, így az adománygyűjtésre is. A  terepről első kézből érkezett hírek hazánk fiaitól nagy hírértékkel és áttételesen adományszervező értékkel rendelkeznek.

70

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Január 14-én, a katasztrófa második napján a Baptista Szeretetszolgálat kiadja a második sajtónyilatkozatát a mentőcsapatok megérkezéséről, mely egész Magyarországra vonatkozó felhívást is tartalmazott pénzadományok gyűjtéséről Haiti megsegítésére. Több televíziós és rádió csatorna – kereskedelmi és állami - , számos napilappal együtt felkapja a hírt és a felhívást, majd a következő napon a Haiti gyerekek megsegítésére felszólító második felhívás is napvilágot lát. A „Fogadj Örökbe“ , a Baptista Szeretetszolgálat 2000 óta működő táv-örökbefogadási programja. Ennek keretében egy adománygyűjtő arra kér egyéneket, családokat vagy kis közösségeket (osztályokat, munkahelyi közösségeket, stb), hogy egy éven keresztül havi 3000 forintot adományozzanak. Ezt az összeget gyermekeket támogató programok megvalósítására költik a kiválasztott országban, úgy, hogy minden adományozó kap egy fotót egy megsegített gyermekről. A program koordinátor arról számol be, hogy 2010 januárjában a felhívás után 15 nappal már 793 gyermeket támogattak, tehát az adományozók elköteleződtek arra, hogy egy éven keresztül havonta 3000 forintot küldjenek. Ehhez még 188 vállalás adódott február folyamán, 46 márciusban, és 2010 áprilistól 2011 márciusáig még 96. Ennek az adománygyűjtő módszernek köszönhetően hozzávetőlegesen 115 000 euró gyűlt össze a katasztrófa utáni 18 hónapra, a 20%os lemondási kockázat mellett is. Ez az arány a 2005-ös sri lankai cunami Gyermektámogatási programjának tapasztalatain alapszik, amelyben bebizonyosodott, hogy a vészhelyzethez kapcsolódó adományok esetében sokkal nagyobb a lemondás kockázata, olyan esetekhez képest, ahol sokkal inkább tudatos döntés eredménye az adományozás, és nem annyira érzelmi eredetű. Ennek ellenére ez nagyszerű pénzügyi eredmény, és a Gyermektámogatási program egy világszinten működő modell (lásd Worldvision, Save the Children, és az angol ActionAid példáját) de szem előtt kell tartanunk, hogy itt nagy tömegektől begyűjtött kis adományokról van szó, mely nagy adminisztrációs munkát igényel, és a résztvevők érzelmi hozzáállása miatt egy ügyfélszolgálathoz hasonló rendszer működtetése szükséges. A katasztrófát követő első mozgalmas napok után a  4-6. napon több munkatársunkkal élő telefonbeszélgetést közölnek a  helyszínről, a  kereskedelmi csatornák reggeli műsorai pedig nyitottak lesznek arra, hogy arról beszéljenek, mi történik Haitiben és miről szól a Gyermektámogatási program. A hetedik napon útnak indul a Baptista Szeretetszolgálat második orvosi mentő csapata, amelyet egy kis filmes csapat is elkísér, hogy videó beszámolókat küldjön haza.

71

Mert kicsi a világ

Tartalom

Adománygyűjtés fiatalabb generációtól A hetedik napon történt egy másik fontos esemény is: egy belvárosi budapesti szórakozóhely (ahová többnyire a huszonéves korosztály jár) felajánlotta, hogy az egész esti bevételét Haiti segélyezési programjának adja. Ennek a kezdeményezésnek a híre felröppent a budapesti szórakozóhelyek között és egy kisebb aktivista csoport megszervezte a „Bulizz az Életért - Bulizz Haitiért” nevű programot, amellyel mozgalmat indítottak több másik klubot és helyet is bevonva. Rendkívüli módon ez teljesen alulról jövő kezdeményezés volt, melyet nem a Baptista Szeretetszolgálat indított. Sok hely nem tudott pénzadományt felajánlani, de gyűjtőládákat helyeztek el, helyi zenekarok koncerteket szerveztek Haitiért, és az esti sörök és koktélok fogyasztásának bevételeit ajánlották fel a jó ügy javára. Ezeket a különleges estéket február elejétől március végéig tartották különböző felkapott, divatos budapesti szórakozóhelyeken. Ezután az adományokat átutalták a Magyar Baptista Szeretetszolgálatnak, és a gyűjtőládák tartalmát is összeszedték; kiderült, hogy a kezdeményezés anyagilag nem volt igazán kiemelkedő, mivel csak pár ezer eurót sikerült összegyűjteni, de az mindenképpen sikernek könyvelhető el, hogy a Baptista Szeretetszolgálat hírnevét és a Haiti ügy fontosságát elterjesztette a bulizós korosztály körében. A tanulság ezekből az adománygyűjtő akciókból az, hogy ha egy profi adománygyűjtő szisztematikusan megkereste volna az összes szórakozóhelyet, akkor biztosan sokkal nagyobb hatást érhetett volna el így több adományt gyűlt volna össze. De ez abban a mozgalmas kezdeti időszakban, a többi adománygyűjtő kampány kezelése között nem volt lehetséges. Kronologikusan visszatérve az eseményekre: a második héten (a 8. és a 11. nap közt) a Baptista Szeretetszolgálat arról ad hírt, hogy a magyar orvosok megmentették egy újszülött életét Haitin, és hogy egy 6,1 es erősségű utórezgés nehezítette meg a munkájukat. A fotók és a hír újra felhívják az emberek figyelmét arra, hogy a szervezet mi mindent tesz a katasztrófa sújtotta területen. Egy 30 másodperces TV reklám készült a pénzgyűjtő akcióhoz, amely sorban megjelenik a legnagyobb kereskedelmi és állami csatornákon, ingyenesen. A  Baptista Szeretetszolgálat vezetője visszatér Haitiről és gyakori vendége a  reggeli és esti beszélgetős műsoroknak több TV és rádiócsatornán. Ez kiváló alkalom arra, hogy megerősítsük a katasztrófa óta megjelent felhívásokat.

72

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

“Dalok Haitiért” – Magánadománygyűjtés a rádióban Az egyik vezető kereskedelmi rádiócsatorna, a Juventus Rádió megkereste a Baptista Szeretetszolgálatot egy segélyezési rádiónap ötletével. Az alapötlet az volt, hogy a hallgatók betelefonálhattak ezen a különleges napon, és minden elhangzott dalért felajánlhattak egy összeget, amit Haiti megsegítésére szántak. A kereskedelmi rádiók általában 12-16 dalt játszanak le egy óra alatt. A nagy reklámmal övezett, és a rádió támogatását teljes mértékben élvező program Január 27-28-án zajlott és több mint 2,7 millió forintot gyűlt össze 24 óra alatt. Ehhez a  remek lehetőséghez tulajdonképpen csak bizalomra szükségeltetett, és remek jövőbeni kapcsolatokhoz juttatta a  szervezetet. Viszonylag kevés szervezeti erőbefektetéssel, és a „nevének kölcsönadásával” a Baptista Szeretetszolgálat megnövelte ismertségét és adományait is – a  rádiócsatorna egy nagyszerű CSR eseményt valósított meg, szociális érzékenységről téve tanúbizonyságot a könyörtelen kereskedelmi piacon.

Nagyobb támogatók célba vétele Ha adományszervezéssel foglalkozunk, akkor teljesen mindegy, hogy a  partner milyen szektorból jön. Míg a  segélyezési és fejlesztési vezetők nem feltétlenül veszik észre, hogy kapcsolatba lehetne lépni a luxus szolgáltatások piacával, az adományszervezés összehozhatja a két szektort. Amikor a Sofitel Budapest Chain Bridge luxus hotel, a “Vendég és Hotel” kiadó és a Magyar Bocuse d’Or sztárséf-akadémia konzorciuma megkereste a Baptista Szeretetszolgálatot azzal, hogy szerveznének egy jótékonysági luxus vacsorát, azonnal igent mondtunk. Sok időt, erőfeszítést és szerencsét igényel kiemelt adományozók bevonása – pláne abban a nagy adománygyűjtési zűrzavarban, amelyben akkor voltunk, és amelyben az idő nagy kincs – így a Baptista Szeretetszolgálat csak a következő célcsoportokra fókuszált: Magyarországon lévő nagykövetségek, főleg olyanok, amelyeknek volt közük Haitihez, cégek, melyek már mutattak hajlandóságot támogatásra, de még nem teljesen voltak kiaknázva, és a szálloda és catering szektor topmenedzserei. Az este nagy sikert aratott - a díszvendég a kanadai nagykövet és egy Haiti árvaház vezetője volt, a  vendéglistán pedig több nagy tekintélyű és magas beosztású üzletember szerepelt. A hotelben volt egy művészi fotókiállítás Haitiről, melyet még

73

Mert kicsi a világ

Tartalom

az esemény után pár héttel is meg lehetett tekinteni. Több mint 21 000 euró gyűlt össze és rengeteg fontos kapcsolat született a fantasztikus este alatt. Az esemény, amelynek megszervezése során milliónyi részletre kellett figyelni, nagy erőfeszítést igényelt a  szervezet és adományszervezők részéről. Ennek ellenére - mivel egyébként nagyon nehéz elérni a kiemelt adományozókat, és elég keveset tud cserébe ajánlani egy humanitárius segélyszervezet -, ez igen fontos lépés volt ezen a területen.

Váltás: adománygyűjtés fejlesztési tevékenységre Minden természeti katasztrófa esetén az első reakció után rögtön a víz és az élelem, valamint az orvosi ellátás, és a  menedékházak biztosítása a  legfontosabb. Majd végül a  fejlesztési tevékenységeknek jön el az ideje. Egy földrengés után körülbelül 8 nappal véget érnek a  kutató és mentő munkálatok, hiszen sajnos a romok alatti túlélők esélye akkorra már majdnem a nullával egyenlő. A Baptista Szeretetszolgálat második és harmadik csapata is bekapcsolódott már hosszabb távú nemzetközi fejlesztési projektekbe. Több árvaházat találtak összedőlt épületszárnyakkal, és korlátozott lehetőségekkel, mégis a  megárvult gyermekeket ezekbe a központokba gyűjtötték, mivel minden hivatalos rendszer összeomlott Port-au-Prince-ben. Crossover adománygyűjtő eszközökkel, mint például a már meglévő táv-örökbefogadási program, a  Baptista Szeretetszolgálat jó néhány fejlesztési programot határozott meg helyi partnereivel: árvaházak építését, fogyatékos gyermekek segítését, illetve családi rehabilitációs programokat. A szervezet előterjesztette a támogató szervezeteknek ezeket a terveket, miközben az előző hetek nagyfokú médiajelenléte is hozzájárult a Baptista Szeretetszolgálat megbecsültségének növekedéséhez az adományozók előtt. Az amerikai civil szervezetek zártsága ellenére a globális Baptista ernyőszervezet, a „Baptist World Aid” elfogadta a Magyar Baptista Szeretetszolgálat tervét, amely szerint 600 000 euróból felépítene egy komplex intézményt Port-au-Prince-ben, amely magában foglalna egy árvaházat, egy közösségi központot, osztálytermeket és egy étkezőt. Pár hét elteltével a  Magyar Külügyminisztérium kiírt egy pályázatot Haitire – a  Magyar Baptista Szeretetszolgálat beadta a  pályázatát fogyatékos gyermekek rehabilitációjára, és 60 000 eurót nyert a projektre.

74

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Míg az előző két támogatás konkrét programokat finanszíroz, a  tanulmányunk továbbra is a közgyűjtésre fókuszál. A Baptista Szeretetszolgálat úgy véli, hogy az emberek általában nem látják a különbséget a segélyezés és a fejlesztési munka között. Így, amint egyre távolabb kerülünk a katasztrófa napjától, ezzel egyenes arányban csökken a magánadományok mértéke. Ez valamelyest kiegyensúlyozható azokból a  forrásokból, amelyeket az első reakció alkalmával, a  kezdeti fázisban gyűjtöttünk, illetve a céges adományokból és a „Fogadj Örökbe“ program bevételeiből. Ezek a  források és eszközök teszik lehetővé azt, hogy a  fejlesztési munka már azelőtt elkezdődjön, mielőtt a támogató intézmények a nagyobb támogatásokat hozzáférhetővé tennék.

Összefoglalás Mindezek alapján elmondható, hogy a Baptista Szeretetszolgálat szerencsés szervezet, mivel több támogató is megkereste, számos kreatív ötlettel a globális hatású, megrázó katasztrófa után. Mindez csak úgy volt lehetséges, hogy létezett egy nagyfokú bizalom a szervezet iránt, egy gyors segítségnyújtásra képes struktúra, amelynek tevékenysége vonzza a médiát, valamint elhivatott adománygyűjtők és munkatársak hajlandók voltak rengeteget túlórázni a földrengés utáni első, sorsdöntő hetekben. A nagyon kevés pénzzel rendelkező támogatók kapcsolataik, vagy egyéb források felhasználásával kampányokat kezdeményeztek – ezek a  módszerek civil szervezetek által is követhetők, amennyiben már van egy kialakult kapcsolatuk a jövőbeni partnereikkel. A támogatók minden leírt módszer során komoly érintettséget és nyilvánosságot igényeltek, és némely szükségletüket ki is lehetett elégíteni a megvalósítás folyamán. A kampányok nagyon kevés pénzbe kerültek, olykor nem is kerültek semmibe, de nagyon nagy szervezési munkát igényeltek, és többféle, bár mindig pozitív eredménnyel végződtek. Működő modellekként felhasználhatók a jövőbeni katasztrófa helyzetek adománygyűjtéséhez, és rengeteg új támogatói és médiakapcsolatot hoztak. A Baptista Szeretetszolgálat adománygyűjtőinek véleménye szerint a bemutatottak közül több ötletet tovább kellene fejleszteni és megvalósítani a következő alkalommal. Minden nagyobb katasztrófa után létrehoz egy mélyebb együttérzési hullámot, amelyet fel lehet használni adományszerzésre. Az eddigiekben említett technikákat többféle célcsoport esetében is alkalmazni lehet adománygyűjtésre. A távörökbefogadói program - amelyet e  könyv több másik fejezetei is említ – egy fenntarthatóbb, egyenletesen eloszló bevételi formát jelent, amely lehetővé teszi

75

Mert kicsi a világ

Tartalom

a szervezet számára, hogy kisebb léptékben, de elkezdje a fejlesztési munkákat még mielőtt a nagy adományozókat és az intézményes támogatókat képes lenne bevonni. Zárszóként hadd idézzem a Baptista Szeretetszolgálat kommunikációs igazgatóját, Révész Szilviát: „alapvető jelentősége van annak, hogy saját embereink vannak a terepen és ők adnak első kézből híreket a hazai sajtónak”. Ez a legalapvetőbb adománygyűjtő eszköz képes megmozgatni az embereket, ha már a katasztrófa első vagy második napjától jól működik. Ha nem lehetséges hazai csapat kiutaztatása, akkor nagyon fontos olyan helyi partnert találni, amely a szervezet színeit képviseli, hogy valamit adhassanak az adománygyűjtő csapatnak.2 Lehet, hogy közhelyesen hangzik, de az adománygyűjtők azzal dolgoznak, amit a szervezet ad nekik, és folyamatosan tanulnak, fejlesztik magukat, hogy minél többet hozzanak ki egy adott szituációból. Mert lényegében az adománygyűjtők ezzel foglalkoznak.

2

„valamit adhassanak az adománygyűjtő csapatnak” – híranyagot, élő bejelentkezést, háttérinformációkat; olyasmit, aminek birtokában az adományszervezők előnyös helyzetbe juthatnak amikor a média képviselőivel tárgyalnak. Egy magyar (vagy más közép-európai) tv-csatornának ritkán van forrása arra, hogy azonnal tudósítót küldjön távoli országokba. A partner civil szervezet helyszínen dolgozó aktivistái válnak tudósítókká. Ezért cserébe kaphat a szervezet olyan médiamegjelenést, amit egyébként nem engedhetne meg magának. Egy cseh szervezet kommunikációs igazgatója elmondása szerint a legnézettebb országos csatorna szerkesztője így tárgyalt vele: „Ha híranyagot és fotókat adtok, kaptok egy társadalmi célú hirdetést. Ha van valakitek, aki jól tud beszélni és élőben felhívhatom, esetleg egy kézikamerát is tud kezelni; a számlaszámotok fent lesz a feliratsávon minden híradóban amíg Japánról beszélünk.“ Ez pedig egy kihagyhatatlan ajánlat. (A szerk.)

76

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

A táv-örökbefogadás, mint adományszervezési módszer: az Integra tapasztalatai Allan Bussard, Beáta Dobová

Az Integra Alapítvány 2006-ban indította el a Malaika nevű táv-örökbefogadási programot nyomorban élő afrikai gyermekek megsegítésére. Az egész egy kenyai projekttel kezdődött; azóta a szervezetnek már három futó programja van Kenyában és egy Etiópiában, melyek összesen 1000 gyermeknek biztosítanak oktatási lehetőséget. A  szervezet sok gyermek számára nyújt lakhatási és egészségügyi szolgáltatásokat is. Az esettanulmány bemutatja a szervezet stratégiáját, valamint annak előnyeit és hátrányait is.

A kezdetek Az Integra 2005-ben kezdett el felkarolni társadalmi vállalkozásokat és méltányos kereskedelmet segítő projekteket Kenyában. Az egyik kenyai út során Caulene Bussard1 is csatlakozott a  misszióhoz. Gyermekközpontú érdeklődésével az Integra kenyai partnereihez fordult, kérdezvén, ismernek-e hátrányos helyzetű gyermekeket segítő projekteket. Ezt követően meglátogatott egy Nairobi Kawangware nevű nyomornegyedében lévő programot, melyben utcagyerekek számára működtetnek otthont és iskolát is. Szlovákiába való visszatértét követően megosztotta élményeit barátaival és azon kezdtek el tanakodni, hogyan tudnának adományokat gyűjteni a  program javára. A  baráti társaság létrehozott a projekt támogatására egy civil szervezetet , majd a kezdeményezést az Integra Alapítvány vette át azért, hogy hatékonyabb adminisztrációval és marketinggel javítsa annak eredményességét. Kezdetekben az adományokat 1

Caulene Bussard és férje Allan Bussard kanadai evangélikus lelkészek, az Integra alapítói.

77

Mert kicsi a világ

Tartalom

eseti módon gyűjtötték. Később bevezetésre került a  táv-örökbefogadás rendszere, amely hatékony stratégiának bizonyult.

Hogyan működik? A táv-örökbefogadás olyan adományszervezési módszer, amely a  támogató és a gyermek közötti kapcsolat kiépítésén alapul. A támogató rendszeresen, többnyire havonta, meghatározott összeget küld. Az adomány ezután egy olyan projekthez kerül, melyben az adott gyermekkel foglalkoznak (többnyire valamely iskolához, templomhoz, esetleg árvaházhoz). Az adomány tehát nem közvetlenül jut el a  gyermekhez, hanem olyan intézményeket támogat, amelyekben a  gyermeknek – másokkal együtt – gondját viselik, fejlődését biztosítják. Évente néhány alkalommal levél és fénykép segíti a kapcsolattartást. Az afrikai projektpartner kiválasztása és bevonása kritikus feladat. Az Integra számára fontos a személyes ismeretség kiépítése és a rendszeres kommunikáció fenntartása (legalább 1-2 alkalommal hetente, néha naponta) a helyi programvezetőkkel. A Malaika projektstábja havonta szakmai és pénzügyi beszámolót kér a helyi projektgazdáktól, és minden 6-8. hétben helyszíni látogatást tesz Kenyában vagy Etiópiában. A fő oka, hogy a Malaika ezt a módszert választotta az, hogy ezáltal hosszú távú és közvetlen kapcsolat biztosítható az adományozó és a gyermek között. A személyes kontaktus kiemeli ezt a programot a többi közül, melyekben az adományozónak nincs közvetlen rálátása arra, hogy az adománya mire és hogyan fordítódik. A Gyermektámogatási program olyan kapcsolatot teremhet, amely az évek során folyamatosan erősödik. Az adományozó (joggal) érezheti úgy, hogy legalább egy életet megváltoztatott. A projekt előrehaladásával néhány dolgot szükséges volt módosítani. Beindult egy idősebb gyermekek középfokú tanulmányait biztosítani hivatott Ösztöndíj program. A hatékonyság növelése és az átfedések kiküszöbölése érdekében szorosabb együttműködés és partneri kapcsolat alakult ki az Integra és más támogató szervezetek között. Emellett további kiegészítő kezdeményezések is születtek, mint például buszjárat üzemeltetése vidéki gyerekek iskolába járásának biztosítására, kútfúrás, amelynek köszönhetően tiszta ivóvízhez jutnak, illetve egy kis orvosi rendelőintézet berendezése, amely alapvető és megelőző egészségügyi

78

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

szolgáltatásokat nyújt a helyi lakosoknak. Ezek a programok lehetővé teszik az adományozást azok számára is, akik nem szeretnének hosszú távú kötelezettséget vállalni az örökbefogadással. A projekt másik új eleme az idősebb gyermekek szakképzésének támogatása. Gyakori ugyanis, hogy azok a gyerekek, akik idősebb korukban (10-12 évesen) kezdik az általános iskolát, nem képesek felzárkózni és jó tanulmányi eredményeket elérni. A szakképzési programok számukra nyújtanak segítséget. Az örökbefogadási folyamat a következő lépésekből áll: • A támogató kitölt egy űrlapot, amelyben kifejezi örökbefogadási szándékát. Megjelölheti a gyermek nemét, korát, hazáját. Ez történhet online vagy levélben egyaránt. • Az Integra stábja kiválasztja a gyermeket az igényeknek megfelelően. A gyermek képe és bemutatása megküldésre kerül a támogatónak, aki egyben részletes leírást is kap az adományi programról és annak működéséről. A támogató ezt követően rendszeresen küldi adományait – többnyire havi gyakorisággal. • Az Intergra előre értesíti az helyszíni utazásairól a támogatókat, így azok levelet küldhetnek a gyermekeknek, illetve levelet kaphatnak a gyermekektől. • Karácsony és húsvét előtt a támogatókat arra ösztönzik, hogy rendkívüli adománnyal tegyék lehetővé valamennyi gyermek számára azt, hogy valamilyen ajándékhoz, vagy különleges ételhez jussanak. • A támogatók havonta kapnak hírlevelet a projektről. Évente három alkalommal kapnak levelet a támogatott gyermektől és minden évben fénykép is készül róluk. A támogatók facebook oldallal is rendelkeznek, illetve emailben és telefonon tehetik fel kérdéseiket, jelezhetik panaszaikat. A www.malaika.sk weboldalon rendszeresen találhatnak friss fotókat, videókat és információkat az aktuális projektekről. A táv-örökbefogadás rendszere álomszerű marketinges feladat, de adminisztratív szempontból meglehetősen bonyolult. Tekintsük át először az előnyeit:

79

Mert kicsi a világ

Tartalom

• A támogató és a gyermek közötti közvetlen kapcsolat kiépítésével hosszú távon magas szinten elkötelezett adományozókat nyerünk. Az a támogató, aki kisgyermeket fogad örökbe, az időszak végéig akár több ezer euróval is támogathatja a gyermeket. • A program népszerűsítése viszonylag egyszerű feladat, mivel azok, akik jó tapasztalatokkal rendelkeznek, elmondják azt másoknak is. • A kapott adományok nem túlságosan kötöttek, így a leginkább szükséges területeken használhatók fel. • A projektet folyamatosan figyelemmel kíséri a média, annak publicitása meglehetősen nagy. De vannak hátrányok is: • Adminisztratív szempontból a folyamat nagyon idő- és munkaigényes, a támogatókat rendszeres kapcsolatban kell tartani a gyermekekkel. • Az adminisztratív teendők leterhelik az afrikai partnerszervezetet is, melynek feladata többek között a levélváltás megszervezése és a fordítás. • A program sikere a támogató és a gyermek erős kötelékén múlik, ezért ha egy gyermek elhagyja a programot, nehéz a támogatót egy másik gyermek támogatására vagy a program valamely másik elemének finanszírozására rábírni. • A támogatók gyakran szeretnének ajándékokat küldeni az örökbefogadott gyermekeknek, de ez nem megengedett, mert fájdalmat okozna azoknak a gyermekeknek, akiknek nincs támogatójuk. Ezt a támogatók nem minden esetben értik meg és emiatt néha csalódottak. • A szlovák közvélemény gyakran szkeptikus az ilyen programok láttán, sokféle okból, de többnyire azért, mert visszaélést és korrupciót sejt mögötte. És mivel a program népszerű és eredményesen lehet adományokat gyűjteni általa, többen leutánozzák anélkül, hogy a támogatást ténylegesen eljuttatnák a rászorulókhoz.

80

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Eredmények A kezdetek óta több mint 250 támogató kapcsolódott be a programba és támogat olyan projekteket, amelyek ezernél is több gyermeknek nyújtanak szolgáltatást. 3. sz. táblázat: Összegyűjtött adományok Év Bevétel (€) Adminisztratív Afrikai partnernek költség (€) átadott összeg (€) 2008 18 180 150 18 030 2009 76 958 10 783 66 175 2010 82 053 14 179 67 874

Adminisztratív költség (%) 0,82 14,01 17,28

A program kezdetekor arra törekedtünk, hogy az adminisztratív költségeket mesterségesen alacsony szinten tartsuk. De rá kellett jönnünk arra, hogy a program megfelelő működésének és támogatásának ára van. Meg kellett értenünk, hogy a túl alacsony adminisztratív költség hamis képet mutat a projekt hatékonyságáról. Elkezdtünk más, minőségi mutatókat a támogatók elé tárni, elsősorban a hatásmérésre koncentrálva.2 20%-ban maximáltuk az adminisztratív költségeinket. Ez voltaképpen alacsonyabb, mint a  legtöbb nyugat-európai táv-örökbefogadási program esetében, melyekben gyakran 30%-ot is elér ez a plafon. Sőt, a legnagyobb globális gyermektámogatási programok, mint a Compassion, World Vision vagy a  Kindernothilfe rendszerint az összegyűjtött adományok 40%-át használják fel a menedzsment, adminisztráció és a marketing költségeire. Ez nem szükségszerűen rossz dolog, hiszen a jól fizetett és menedzselt programok gyakran valóban nagyobb hatást érnek el a gyermekszegénység csökkentésében, mint azok a  kezdeményezések, amelyek azt ígérik, hogy az utolsó eurót is nélkülöző gyermekekhez továbbítják. Mint minden vállalkozás, a gyermektámogatási programok is igényelnek könyvelést, auditot, helyszíni látogatásokat, marketinget, menedzsmentet, tréninget és irodafenntartást. A szlovák közvélemény azonban nem eléggé tájékozott a civil szervezetek működéséről és könnyen befolyásolható ezen kérdések megítélésében. Számos gyermektámogatással foglalkozó európai szervezettel (Kindernothilfe, Tear Fund, World Vision, Compassion, Stromme Foundation) is konzultáltunk. Sokat tanultunk tőluk arról, hogyan lehet a programot hatékonyan működtetni. Az adminisztratív költségek kérdését is megvitattuk velük. Különösen sok segít2

a szerkesztő kiemelése

81

Mert kicsi a világ

Tartalom

séget kaptunk tőlük a marketing, a minőségbiztosítás és minőségi sztenderdek, a kommunikáció és kapcsolattartás, az elszámoltathatóság és beszámolók készítése, a menedzsmentinformációs rendszerek, valamint a válságkezelés területén. Sajnos visszatérő jelenség, hogy az adományozó jelzi ugyan szándékát, de nem jut el a  tényleges támogatásig, illetve amikor az adományok nem rendszeresen érkeznek.

Tanulságok A program nagyfokú adminisztrációs terhei miatt fontos az adminisztratív folyamatok kezelésében való jártasság. A terhek nagyrészt abból a közvetítő szerepből fakad, melyet a szervezet lát el a gyermek és a támogató között. A gyermeknek nincs lehetősége arra (nyelvi, kulturális, biztonsági és költséghatékonysági okokból), hogy közvetlenül érintkezzen a támogatóval. Ahogy a program halad előre, mind több és több fénykép, üzenet és jelentkezési lap vár továbbításra a partnerek között. A munkahatékonyságot egy internet-alapú adatbázissal sikerült növelnünk, meghatároztuk a levélküldési időszakokat és azt évi négy alkalomban maximáltuk, a levelekhez sablon formátumot hoztunk létre, minden partnerszervezetnél külön személyt jelöltünk ki a levelek kezelésére, és szigorúan visszautasítottunk az ajándék minden más formáját. Marketinges szempontból tekintve a táv-örökbefogadás meglehetősen stabil bevételt eredményez relatív kis befektetés mellett, ugyanakkor adminisztratív oldalról tekintve költséges a program. A költségeket a kapcsolat-menedzsment korábban leírt módjai indokolják. Ugyanakkor a  marketing költségek alacsonyak maradnak, mert az ilyen típusú program hamar kialakítja a maga rajongótáborát, akik megfertőznek vele másokat, és a program híre vírusmarketing-szerűen terjed. Az adományokat meglehetősen rugalmasan lehet kezelni és a  legszükségesebb helyekre lehet irányítani, szemben a pályázati típusú projektek merev költségvetésével. A fejlesztési programokban dolgozó szervezetek számára kulcskérdés a szabad és kötött felhasználású források közötti egészséges harmónia megteremtése. Azok számára, akik e területen dolgoznak, ismeretes, hogy a kötött költségvetésű pályázati programok gyakran kevésbé hatékonyak, mint a rugalmas rendszerek. A táv-örökbefogadás olyan forrásokat biztosít a szervezetnek, amelyet a rászoruló közösség aktuális igényei és szükségletei szerint használhat fel.

82

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Szükséges lenne azon támogatók számának a  minimumra csökkentése, akik a jelentkezési lap kitöltése után nem küldenek adományt, vagy csak esetlegesen teszik azt. Ez elsősorban a támogatóval való megfelelő kommunikáció kérdése. Valamennyi támogatót, aki jelentkezik a programba, telefonon megkeresünk és rákérdezünk, hogy tisztában van-e azzal, mit vállal. Ha 6 hónapon belül nem küld adományt, ismételten felhívjuk és érdeklődünk szándékai felől. Ha a következő 3 hónapban sem kezdi meg az adományozást, levelet kap, melyben felhívjuk a figyelmét arra, hogy a táv-örökbefogadott gyermek 14 napon belül más támogatóhoz kerül, ha továbbra sem küldi el az adományt. Látható, hogy egy ilyen rendszer működtetése meglehetősen költséges, és nem minden esetben voltunk képesek a  határidőket betartani. Nemrégen vettünk fel egy új munkatársat kifejezetten ennek a feladatnak az ellátására, hamarosan kiderül, milyen eredménnyel. Sokat tanultunk arról, hogy miként kezeljük és képezzük a támogatóinkat, valamint arról is, hogyan lehetnek a projektjeink igazán hatékonyak. A támogatók azt szeretik látni, hogy adományuk minden egyes centjét a „gyermekük” élelmezésére vagy ruházkodására fordítják. De ahhoz, hogy a gyermekek egészséges környezetben és biztonságban legyenek, valamint az oktatásuk megszervezéséhez ki kell fizetnünk a tanárokat, az elektromos áramot, a könyvelőt, a hirdetéseket, az utazásszervezőt és számos egyéb költséget, amelyek szükségesek egy sikeres program működtetéséhez. Egy adminisztrációs költségek nélkül működő civil szervezet fikció, a mesterségesen alacsony működési költségekkel operáló szervezet pedig törékeny. Ezt kell a támogatóknak egyszerűen elmagyaráznunk. Véleményünk szerint ennek kommunikációja az általános támogatói képzés részét kellene képeznie, melyet a szlovák fejlesztési platform, az adományozói fórum és a Coalition for Easy Giving folytat.

Konklúzió A kihívások ellenére az Integra folytatni kívánja a „Malaika” táv-örökbefogadási programot, amely rugalmas, stabil és jelentős mértékű bevételt biztosít a szervezet számára. A bejáratott módszert már évtizedek óta alkalmazzák szerte a világban, Szlovákiában pedig, ahol a módszer még meglehetősen új, jelentős fejlődési lehetőség előtt áll.

83

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

A People in Need Támogatói Klub Kateřina Rybová, Tomáš Vyhnálek

A tanulmány leírja a  People in Need Támogatói Klub megalapítását, amely a  szervezet egyik legfontosabb adományszervező eszköze lett. Részletesen bemutatjuk a face-to-face1 módszer alkalmazását, amely a rendszeresen adományozók toborzásának egyik legfontosabb módszere. A  következőkben a  módszer előnyeit és hátrányait, valamint a  megvalósításhoz szükséges körülményeket mutatjuk be.

A szervezet bemutatása A People in Needet (PIN) az 1990-es évek elején humanitárius szervezetként alapították, amelynek célja, hogy segítse a  válság sújtotta területeken élő embereket. Humanitárius segítséget nyújtunk természeti katasztrófák és háborúk áldozatainak, iskolákat és kórházakat építünk, ivóvízhez juttatjuk azokat, akik száraz területeken élnek, magokat, palántákat és eszközöket adunk szegény 1

face-to-face: az adományozóval közvetlen kapcsolatot teremtő módszer, a direct dialogue egy fajtája, személyes találkozás. Végezhetik a szervezet önkéntesei vagy erre a célra kiképzett alkalmazottai, ill. erre szakosodott szolgáltató cégek alkalmazottai. Történhet az utcán (utcai adománygyűjtők közreműködésével) vagy az adományozók lakásán (door-to-door fundraising). Nem keverendő az utcai közgyűjtéssel (public collection), amikor az utcai adománygyűjtők kisebb összegeket gyűjtenek készpénzben. A faceto-face módszer során alkalom nyílik arra hogy az adományozó is elmondhassa gondolatait, igényeit, elvárásait, kérdéseket tegyen fel és jobban megismerhesse a szervezet tevékenységét. Az adománygyűjtők nem készpénzt gyűjtenek, hanem bemutatják az állandó támogatás lehetőségét. A donor állandó utalási megbízást vagy csoportos beszedési megbízást tölt ki nyomtatványon vagy elektronikus formában.

85

Mert kicsi a világ

Tartalom

földműveseknek. Támogatjuk az emberi jogok védelmét nem demokratikus rendszerekben. Amellett, hogy a  világ szerencsétlen sorsú részein élő embereken segítünk, hazánkban is dolgozunk. A People in Need történetének eddigi legnagyobb művelete a Csehország jelentős részét elöntő 2002-es katasztrofális árvíz következményeinek csökkentése volt. Csehországban a legutóbbi, 2009-es és 2010-es áradások idején is segítettünk. Egy másik fontos tevékenységünk a “One World” dokumentumfilm-fesztivál szervezése, amellyel a fejlesztési munka feladatait, valamint 45 bohémiai és morvaországi város és közösség társadalmi integrációját szeretnénk bemutatni. Jelenleg 17 országban végzünk humanitárius és fejlesztési munkát. Az általunk végzett munka és segítség mindenekelőtt a nyilvános adományszervezésnek, valamint a cseh kormánytól, az EU-tól vagy az ENSZ-től kapott pályázati és egyéb támogatásoknak köszönhetően lehetséges.

A People in Need Támogatói Klub A Támogatói Klub a People in Need által szervezett humanitárius segítségnyújtás és az emberi jogok területén végzett tevékenységeinek egyik legfontosabb forrása. A 2003-ban alapított Támogatói Klubnak több mint 7000 adományozó tagja van. Nem csak magánszemélyek, hanem vállalatok is csatlakoznak. A Klub megalapításának fő oka annak felismerése volt, hogy háború vagy természeti csapás esetén a humanitárius segítségnek a lehető leggyorsabban el kell jutnia a háború- vagy katasztrófa- sújtotta területekre. Mindamellett a humanitárius segítségnyújtás révén a múltban használt források nem tudták biztosítani a tőke megfelelően gyors mozgósítását. Annak érdekében például, hogy állami pénzt bocsássanak rendelkezésünkre, kormányzati szintű találkozóra van szükség, egy nyilvános adományszervező kampány bejelentése pedig számos engedély beszerzését követeli meg, továbbá a médiával is együtt kell dolgozni. A Támogatói Klub tagjai rendszeres hozzájárulást fizetnek (többségük havi rendszerességgel), legtöbbjük 8-12 eurót adományoz havonta. A  támogatói modell előnye az, hogy a hozzájárulásokat folyamatosan gyűjtjük, és azonnal rendelkezésre állnak, ha természeti katasztrófa történik.

86

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Hogyan használjuk fel a Támogatói Klub tagjainak hozzájárulásait? 50 % - humanitárius segítségnyújtás A hozzájárulások fele egy külön alapba kerül, hogy azonnal rendelkezésre álljon, ha gyors segítségnyújtásra van szükség, s  ez lehetővé teszi számunkra, hogy rögtön reagáljunk egy esetleges humanitárius katasztrófa esetén. Ezeket az ös�szegeket általában élelmiszer, ivóvíz, gyógyszerek, vízfertőtlenítő beszerzésére, átmeneti menedék megteremtésére stb. használjuk. Az elsődleges cél a természeti katasztrófák túlélői számára a fenntarthatóság biztosítása, felkelések kitörésének, valamint fertőző betegségek terjedésének megakadályozása, valamint élelmiszer és higiéniai készletek szállításának biztosítása. 25 % - emberi jogok védelme A hozzájárulások negyedét közvetlenül totalitárius rendszerekben politikai üldöztetésnek kitett emberek megsegítésére használjuk. A People in Need elsősorban a  több évi szabadságvesztésre ítélt ellenállók családjait segíti. Munkatársaink ellátják őket a szükséges gyógyszerekkel, élelmiszerrel és pénzzel. 25 % - projekttámogatás és szervezetfejlesztés A hozzájárulások negyedével előkészítő látogatásokat támogatunk olyan országokba, amelyekben PIN kirendeltség megnyitását tervezzük, és ezért szükséges az aktuális helyzet felmérése. Ezekből a pénzekből fejlesztjük berendezéseinket, kommunikációs eszközeinket, valamint ebből az összegből fordítunk munkatársaink biztonságának megteremtésére is. A támogatásoknak ezen részéből finanszírozzuk a Támogatói Klub új tagjainak toborzását is. A Támogatói Klub tagjait rendszeresen (évente 5-6 alkalommal) tájékoztatjuk a szervezet aktuális eseményeiről, és hozzájárulásuk sorsáról. Évente megkapják éves jelentésünket amely a szervezet honlapján is megtalálható. A kezdetekkor a People in Need Támogatói Klub új tagok toborzásában passzív szerepet vállalt. Az adományozók saját maguk kezdeményezték tagságukat vagy közvetlenül a  szervezet honlapján keresztül, vagy a  kávézókban, könyvtárakban terjesztett hirdető füzetek felhívásaira reagálva. A  People in Need csupán

87

Mert kicsi a világ

Tartalom

2006/2007-ben döntött úgy, hogy egy aktívabb útját választja az adományozók toborzásának azzal, hogy közvetlenül szólítja meg őket az utcán (direct dialogue).

Direct dialogue A potenciális adományozók közvetlen elérése, azaz a  velük való közvetlen párbeszéd kezdeményezése nagyon hatékony módszer arra, hogy személyes beszélgetésen keresztül találjunk adományozókat, és közvetlen kapcsolatot kezdeményezzünk potenciális adományozók és a civil szervezet között. A gyakorlatban ez a módszer képzett toborzókat kíván, akik járókelőket szólítanak meg közterületen, és párbeszédet kezdeményeznek velük azért, hogy megismertessék a szervezetet és arra bíztassák őket, hogy hosszú távú támogatásra szerződjenek adományozóként. Az adományozás történhet csoportos beszedési megbízáson vagy állandó átutalási megbízáson keresztül. A direct dialogue (DD) módszert először a  Greenpeace alkalmazta 2002-ben a Cseh Köztársaságban, Ausztriából véve át a módszert. A sikeres bevezetést követően más szervezetek is csatlakoztak a trendhez, ahogy a People in Need is tette 2007-ben. Egy ilyen kampány elindításához először bankokkal kell szerződést kötni, és megállapodni a beszedési megbízások elfogadásáról. A Cseh Köztársaságban a  közterületek használatát néhány kivételtől eltekintve általában nem szabályozzák önkormányzati vagy városi hatóságok. Az egyes szervezetek adománygyűjtőinek koordinációja a Coalition for Easy Giving nevű szervezeten keresztül történik egy internetes alkalmazás segítségével, amely egy az igazságos elosztás elve alapján generált kódokkal dolgozó rendszert működtet. A  kódok alapján küldik a  DD adománygyűjtőket Prágában és más városokban lévő helyszínekre. A legfontosabb az elérhető helyszíneken és az adott szervezet által az adott héten kitelepíteni tervezett csoportok száma.

88

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Miért érdemes a DD-t alkalmazni? A DD új adományozók toborzásának az egyik leghatékonyabb módja. Egy párbeszéd kezdeményezése esély arra, hogy megfelelő információkat adjunk át a szervezetről és megválaszoljuk az esetlegesen felmerülő kérdéseket. A  személyes kapcsolat lehetőséget teremt arra, hogy felkeltsük a  figyelmet, és meggyőzzük arról a járókelőket, hogy a humanitárius segítségnyújtás fontos és szükséges. Ez a közvetlen módszer bizonyítottan hatékonyabb, mint a médiakampányok. Egy sikeres kampány előfeltételei: • a nyilvánosság ismerje a szervezetet (brand); • tevékenységei legyenek hitelesek és átláthatóak; • a támogatandó projekt(ek) legyenek érthetőek és vonzóak a közönség számára; • legyen a szervezetnek egy jól képzett adománygyűjtőkből alkotott professzionális csapata az utcákon; • érdemes időjárás és a potenciális elérés szempontjából megfelelő időszakot választani; • csak jóváhagyott banki űrlapokat használjunk. Nem fontos, hogy mekkora a  szervezet, egy kampány ugyanúgy sikeres lehet kisebb és nagyobb szervezetek számára. Elsődlegesen fontos: a  nyilvánosság szemlélete és ismeretei a szervezet tevékenységéről – vagy az adott problémáról vagy esetről. Még egy kis szervezet is sikeresen toborozhat új adományozókat, ha szorongató helyi problémák megoldására koncentrál. Egy kampány lehet sikertelen, ha: • a szervezet nem tudja elég ösztönzően megismertetni saját küldetését; • a szervezetnek nincs olyan megállapodása bankokkal, amely lehetővé teszi az állandó megbízásokat;

89

Mert kicsi a világ

Tartalom

• nem eléggé képzettek az utcákon dolgozó adománygyűjtők; • a nyilvánosság nem érti a szervezet küldetését és tevékenységeit; • nincs megállapodás a szervezetek között a közterek felosztásáról; • az adományozók adatai kiszivárogtak és egy másik cég vagy személy visszaél velük.

A használt űrlapok típusai Az állandó átutalási megbízások űrlapjait az adományozók az utcán töltik ki és írják alá. Az adományozók az űrlap kitöltésekor megadják személyes adataikat, bankszámlaszámukat, személyi igazolvány számukat, hozzájárulásuk összegét, és aláírják az űrlapot. A  bank a szervezettel (PIN-nel) kötött szerződés alapján fogadja el, és a szervezet bankszámláján jóváírja az összeget. Két módszer van az adományozó személyi adatainak ellenőrzésére, amikor a bank jóváhagyja a megbízást. Az első az, hogy ellenőrzik az adományozó bankszámlaszámát és aláírásmintáját. Néhány év után abbahagytuk a módszer alkalmazását, mivel néhány esetben a  bankok elutasították az állandó megbízás teljesítését, mert néhány adományozó nem tudta jól aláírni az űrlapot, és aláírása nem egyezett a banknál lévő aláírás mintával.2 Ráadásul a számlaszám és aláírás több kockázattal járt az adományozó számára, mint a jelenleg alkalmazott módszer, amelyben a számlaszám és a személyi igazolvány száma elegendő a bankok számára.3 Ez az új módszer jóformán lehetetlenné teszi a harmadik fél általi visszaélést. Azok az adományozók, akik olyan banknál vezetnek számlát, amely nem fogadja el az általunk használt űrlapokat, aláírhatják igénylő lapunkat, amelyet használ2

Ez gyakori probléma az utcai adománygyűjtésnél. Az utcán állva sokan nem tudnak úgy aláírni, hogy azt a bank elektronikus rendszere is felismerje és jóváhagyja.

3

Természetesen ebben az esetben is aláírják a megbízást, ill. az adományozó és a szervezet közötti



megállapodást. Az aláírásban itt jogi szempontból ugyanolyan szerepe van, de a bankban nem



szkennelik és vetik össze az ott tárolt aláírásmintával.

90

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

hatnak bankuknál állandó megbízás kezdeményezésekor. A kérvények tartalmazzák az adományozó és a PIN közti megállapodás feltételeit, amelyben a támogató vállalja, hogy állandó átutalási megbízást ad a  banknak, amelyben megbízza, hogy egy bizonyos összeget adott rendszerességgel utaljon a szervezet bankszámlájára. Mindamellett ezek az adományozók meggondolhatják magukat, mielőtt érvényesítik az állandó átutalási megbízást. Tapasztalataink szerint a helyesen kitöltött állandó megbízások aránya 80-85%. A  fennmaradó hányadot általában a  bank utasítja el hibás személyi igazolvány szám miatt. Jellemzően az adományozó korábban nyitott bankszámlát, és azóta új típusú személyi igazolványa van, más számmal. A megbízások sikerének aránya (azokban az esetekben, amikor az adományozónak magának kell kezdeményezni az állandó megbízást), megközelítőleg 30%. Minden olyan adományozóval, aki aláírta az átutalási megbízást, felvesszük a kapcsolatot telefonon, hogy emlékeztessük a kérvényezésre.

Kampányszervezés A People in Need viszonylag nagy kampányt szervez Prágában, minden évben április/május és október között. Minden adománygyűjtő feljegyzi, hogy hány órát dolgozott és hány új adományozót szerzett. Ezeket a feljegyzéseket részben a bérszámfejtéshez használjuk, másrészt pedig az egyes adománygyűjtők hatékonyságát figyeljük a segítségükkel. Munkájuk díjazása erre épül, s ezzel motiváljuk őket. Minden adománygyűjtő meghatározott órabért, és azon felül minden egyes új támogató után bónuszt kap. A bónuszt az adományozó hozzájárulásának ös�szege alapján számoljuk. Szintén különböző a díjazás meghatalmazás vagy állandó beszedési megbízás esetén. A rendszer úgy épül fel, hogy minimumon tartsa az alap, fix fizetést. Az órabért és a  támogatók után járó bónuszt összeadva az adománygyűjtők többet kereshetnek, mint más időszaki munkások, feltéve, hogy legalább átlagos sikert érnek el.

Az adománygyűjtők toborzása és képzése A People in Need évente hozzávetőlegesen 150 adománygyűjtőt alkalmaz kampányai során. Főszezonban közel 25 adománygyűjtő van kint az utcákon. Átlagosan

91

Mert kicsi a világ

Tartalom

10 napot tudnak dolgozni. A  sikertelenek 2-3 nap után felmondanak. Néhány nagyon sikeres adománygyűjtő marad egy hónapnál tovább is. Erre a munkára mindenképp nagy fluktuáció jellemző – következésképpen folyamatosan szükség van új munkatársak keresésére és képzésére. A kampány csúcsidőszaka alatt (június közepétől augusztus közepéig) megközelítőleg 20-an dolgoznak azon, hogy e-mailekre vagy telefonhívásokra válaszoljanak. A válaszolókat interjúra hívjuk, naponta 5-7 jelentkezőt hallgatunk meg. Az ígéretes jelentkezők képzésen vesznek részt, amelyet a  kampány csúcsának idején hetente kétszer, elő- és utószezonban pedig hetente egyszer tartunk. A tréning első része egy háromórás előadás a  PIN projektjeiről, az éppen futó kampányról, utcai munkavégzésről, és űrlapok kitöltéséről. A résztvevők előzetesen általános ismereteket gyűjtenek a  People in Need tevékenységéről abból az információs anyagból, amelyet a  képzésre való meghívással együtt e-mailen kapnak. Az első fázis után a következő napon az alkalmazottak a PIN irodájába jönnek, ahol minden szükséges eszközt megkapnak: logós pólót, csipeszes írótáblát, személyazonosító kártyát, űrlapokat és promóciós anyagokat. Még egy alkalommal képzésen vesznek részt az interjúmódszerekről, amelyet tapasztalt adománygyűjtők tartanak, akik tanácsokat is adnak és rámutatnak a jellemző hibákra. Ezt a részt az utcai valós élethelyzetek követik, amikor az újonnan képzett adománygyűjtők első adományozóikat toborozzák. Ezt bizonyos távolságról tapasztaltabb kollégák figyelik, akik legalább két napig felügyelik munkájukat. Az adománygyűjtőket folyamatosan képezzük, hetente egyszer előadáson vesznek részt, amelyet a  humanitárius és fejlesztő részlegtől tart valaki. Az előadás általában tartalmaz egy prezentációt egy olyan országról, ahol dolgozunk. Az előadások kiegészülnek a One World nevű tematikus fesztivál filmjeinek vetítésével.

A párbeszéd módszertana A párbeszédet számos részre oszthatjuk, mindegyik eltérő hosszúságú és különböző fontossággal bír. A párbeszéd alatt fontos, hogy fenntartsuk a megszólított személy figyelmét, és kövessük reakcióit. Ha valaki megáll és hallgat,

92

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

az adománygyűjtőnek szán egy vagy fél percet az idejéből, ez az az idő, amíg eldönti, hogy megéri-e tovább hallgatni. Ezt a korlátozott lehetőséget kell kihasználni. 1. Megszólítás Az adománygyűjtőnek jeleznie kell a járókelő felé, hogy szeretné megállítani – ezt el lehet érni egy jelentőségteljes pillantással vagy mozdulattal. Fontos, hogy ne „támadja le” a járókelőt, inkább hagyjon elegendő időt, hogy felkészülhessen. A  szemkontaktus, egy mosoly vagy néhány lépés a  járókelő felé sokat segíthet. 2. Köszöntés A személy kiválasztás után megpróbáljuk megállítani egy egyszerű kérdéssel. A szervezet nevének említése már a bevezető mondatban jó ötlet.

Jó napot. Ismeri a People in Need-et? Hello, People in Need. Szeretne segíteni másokon? Üdvözlöm. Van egy perce?

3. Az érdeklődés felmérése A bevezetés közben fontos megtudni, hogy az illetőnek van-e bármilyen ismerete a PIN-ről, és szimpatizál-e küldetésével.

Hol hallott a People in Need-ről? Hozzájárult már valamilyen ügyhöz nyilvános adománygyűjtés által?

4. Rövid bemutatkozás A fentiek csak rövid bevezető mondatok. Eljutottunk ahhoz a ponthoz, amikor során eldől, hogy a személy továbbra is hallgatni fog-e bennünket. Maximum egy percben kell az adománygyűjtőnek bemutatni a szervezetet. Azt az érzést kell kelteni a lehetséges adományozóban, hogy fontos és figyelemreméltó ügyről van szó. Nincs értelme részletesebben bemutatni a szervezetet, hacsak nem kérdez, vagy mond valamit az illető.

93

Mert kicsi a világ

Tartalom

Köszönhetően a  Támogatói Klubnak képesek vagyunk olyan váratlan katasztrófákra reagálni, mint az áradások ebben az országban, vagy a földrengés Haitiben. Munkatársaink néhány órán belül a helyszínen voltak, és el tudtuk látni a szerencsétlenül járt embereket mindennel, amire humanitárius alapunkból szükségük volt. Segítünk azokon az embereken, akiket gondolataik miatt üldöznek, pl. a politikai foglyokon és családjaikon Kubában. Arra törekszünk, hogy a nem demokratikus rendszerekben élő embereket cenzúrázatlan információeléréshez segítsük. 5. Kérdések A rövid bevezetőt egy egyszerű kérdés követheti, amely lehetőséget ad a válaszolónak, hogy reagáljon és kifejezhesse saját véleményét. Egyetért ön ezzel? Hasznosnak találja ezt a munkát? 6. A bemutatás folytatódik Itt az ideje, hogy részletesebben bemutassuk a  szervezetet, ha a  válaszadó érdeklődést mutat a projektek iránt. Erre alkalmasak példák és további kérdések, amelyek előre viszik a párbeszédet. Ezen a ponton tanácsos megemlíteni minden adományozásból származó előnyt, mint például az adókedvezményt, a rendszeres információk küldését az ügyről, stb. 7. Rábeszélés A válaszolónak magának kell arra a következtetésre jutnia, hogy egy ügy támogatása jó dolog. Jó kérdésekre, mint például :„Ön is szeretne segíteni?”, nehéz nemet mondani, a lehetséges adományozót mégis tovább segíthetjük, ha elmondjuk például azt, hogy a támogatás csak napi néhány korona. Ha tetszenek a projektjeink, nem szeretné támogatni is őket? Nem szükséges sok pénzzel hozzájárulnia munkánkhoz, napi három korona elegendő.

94

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

8. Az űrlapok kitöltése Ha a lehetséges adományozó hajlandó támogatni, itt az ideje, hogy megmutassuk neki az állandó megbízási űrlapot, és hogy röviden összefoglaljuk a rendszeres adományozás előnyeit. 9. Elköszönés Zárásképp fontos, hogy elköszönjünk, és megköszönjük az adományozónak, hogy igazán jó döntést hozott. A pénze segíteni fog abban, hogy életeket mentsünk, és ezt nagyra értékeljük.

Munka az adományozókkal az űrlapok kitöltése után Amint aláírták az űrlapokat, az adományozókat két csoportra osztjuk aszerint, hogy állandó megbízást töltöttek-e ki, vagy feliratkoztak támogatásra. A feliratkozott adományozókat 2-3 nap múlva telefonon megkeressük, és érdeklődünk, hogy rendelkeznek-e a  szükséges információval és mikor tervezik az állandó megbízás kezdeményezését. Az állandó megbízásokat átadjuk a  banknak, ezek alapján teljesítik a beszedési megbízásokat minden hónapban. Ezek után csupán azt ellenőrizzük, hogy a havi hozzájárulások megérkeznek-e. Azokkal a feliratkozott adományozókkal, akik nem kezdték meg a hozzájárulást, egy kicsivel később felvesszük a  kapcsolatot, és arra kérjük őket, hogy kezdjék meg a támogatást. A rendszeres adományozói adatbázist a Microsoft Dynamics NAV rendszerben kezeljük, ahol minden beérkezett utalás és az adományozók elérhetőségei is rögzítve vannak. Ennek a rendszernek a segítségével azokkal az adományozókkal is kapcsolatba tudunk lépni, akik megszakítják a támogatást. Évente néhány alkalommal telefonos kampányt indítunk, hogy frissítsük az elavult címeket, és egyéb problémás adatokat. Az adományozókról vezetett adatbázist arra is használjuk, hogy rendszeresen küldjünk információt és visszajelzést az adományozóknak.

95

Tartalom

Mert kicsi a világ

Kampányeredmények A People in Need négyszer szervezett DD kampányt 2007 óta, amely számottevően növelte az adományozókról vezetett adatbázisban szereplők számát. A következő táblázat azt mutatja, hogy a teljes havi hozzájárulás hogyan nőtt 2005 óta. 2005 2006 2007 Támogatói Klub – teljes havi hozzájárulás 1 900 000,00 Kč 5 400 000,00 Kč 8 250 000,00 Kč évekre lebontva 79 166,67 EUR 225 000,00 EUR 343 750,00 EUR

2008 12 350 000,00 Kč 514 583,33 EUR

2009 15 500 000,00 Kč 645 833,33 EUR

2010 18 700 000,00 Kč 779 166,67 EUR 24 CZK = 1 €

A DD-nek köszönhetően a People in Need évente hozzávetőlegesen 1250 új adományozót toboroz. Egy adományozó toborzása átlagosan négy óra munkát jelent egy utcai adománygyűjtőnek. Az így szerzett adományozók azonban bizonyos sajátosságokkal rendelkeznek. Átlagos hozzájárulásuk valamivel alacsonyabb (átlagosan 6 €/ hó), mint azoké, akik saját indíttatásuk alapján csatlakoztak (8-10 €/ hó). Az első csoportba tartozókra jellemző az is, hogy nagyobb valószínűséggel állítják le rendszeres hozzájárulásukat. Az adományozók körülbelül 20-30%-a szünteti meg az első évben a hozzájárulást. Éppen ez az oka annak, hogy nagy hangsúlyt fektetünk az adományozóknak küldött visszajelzésre.4 A kampány költségeinek legnagyobb részét az adománygyűjtőknek adott fizetés teszi ki. Mivel a fizetéseknek átlagosan több mint fele az adománygyűjtő sikerességének függvénye, nagyon nehéz a költségeket előre meghatározni. A legalább egy próbakampányon gyűjtött korábbi tapasztalatok nélkül, alapvetően szerencse 4

Donor care and retention – támogatói kapcsolat ápolása és megtartása: rendszeres (általában havi)



címzésben személyre szabott hírlevél, éves jelentés, köszönőlevél; az adomány felhasználásának



átláthatósága, stb. A helyes kapcsolatápolás legalább annyi munkával jár mint a toborzás, viszont



nem csak az állandó donorok megtartását, de adományuk összegének növelését (ill. ráadás, eseti



összegek adományozását) is eredményezheti. Az utóbbi években a tapasztalt szervezeteknél ezen



kívül arra is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek hogy az állandó donort elvi támogatóvá,



multiplikátorrá tegyék. (A szerk.)

96

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

kérdése. További kiadásokat jelent az űrlapok, promóciós anyagok nyomtatása, pólók, a koordinátor fizetése és a kampány egyéb adminisztratív költségei. 2008 óta a People in Need adományozókat a Támogatói Klubon kívül is toboroz, pl. a Skutecny Dárek („Igazi segítség”) nevű folyamatban lévő gyűjtési kampányban. A  gyűjtés párhuzamosan indult egy médiakampánnyal, amelyet részben – ahogy magát a kampányt is – egy szponzor támogatott. A cseh törvények csupán az adományok 5%-át engedi működési költségekre használni. Ezért minden évben szponzort keresünk, aki támogatja ezt a kampányunkat, mivel az 5% nem lenne elegendő.

Negatív tapasztalatok a Direct Dialogue módszerrel A People in Neednek nagyon jó híre van Csehországban. Ez az egyik oka kampányai sikerességének. Illusztrációképp alább olvasható három példa kevésbé sikeres szervezetekről. • Környezetvédő szervezet, amely nagyon sikeres adománygyűjtő (beleértve a DD kampányokat is) a régióban, ahol dolgozik. Bármennyire is igyekszik érvényesülni Prágában, kudarcot vall, mert a prágaiak nem ismerik a szervezetet és így nem is szeretnék támogatni. • Környezetvédő szervezet prágai központtal, amely számos DD kampányt szervezett korábban. A fő probléma az volt, hogy az adománygyűjtők nem tudták bemutatni a szervezet projekteit elég megnyerő módon. Végül az adománygyűjtők felhagytak új adományozók toborzásával, ehelyett inkább információs kampányra helyeztek hangsúlyt, amelyben csak promóciós anyagokat osztottak. • Egy nemzetközi szervezet, amely Prágában nyitott irodát. A szervezet jóformán ismeretlen Csehországban. Ez volt az egyik ok, amiért kampánya kudarcot vallott.

97

Mert kicsi a világ

Tartalom

Következtetések A People in Need Támogatói Klub legnagyobb előnye az adományozóktól kapott hosszú távú támogatás és hozzájárulásuk rendszeressége. Ez teszi lehetővé, hogy a People in Need katasztrófák és vészhelyzetek esetén azonnal reagáljon, és segítséget nyújtson az emberi jogok védelmezőinek. A direct dialogue hatékony adománygyűjtő módszer lehet, feltéve, hogy a  szervezet teljesíti a fent leírt alapvető feltételeket – mégpedig, hogy általában ismert a nyilvánosság előtt, megbízható, és vonzó projektjei vannak. A siker előfeltétele a bankokkal való megállapodás az állandó megbízási űrlapok elfogadásáról és a képzett adománygyűjtőkből álló csoport. A DD módszerrel toborzott adományozók mintegy 20-30%-a megszünteti a hozzájárulás küldését a  feliratkozását követő egy éven belül. Minden rákövetkező évben az adományozók több mint 10%-a állítja le rendszeres adományait.

98

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

A kiemelt támogatók bevonása - Womankind Worldwide Christine Taylor

2008-ban a Womankind elhatározta, hogy bevételi forrásait változatosabbá teszi kiegészítő bevételi csatorna nyitásával, és a kiemelt adománygyűjtés elindításába fektet be. 2009-ben vették fel az első adományszervezőt, aki a  kiemelt adományozókért és nagy magánalapítványokért felelős, és aki az első két évben 230 000 fontot gyűjtött hat támogatótól. A Womankind most azon dolgozik, hogy kapcsolathálóját erre a sikerre alapozva kiszélesítse.

Háttér A Womankind Worldwide egy nemzetközi női jogokkal és fejlesztési adományozással foglalkozó szervezet, amely afrikai, ázsiai és dél-amerikai helyi partnerekkel dolgozik együtt azért, hogy a nők megváltoztathassák életüket. A huszonkét éve alapított szervezet bevétele 2-2,77 millió font között ingadozott az elmúlt öt évben. 2009/10-ben a  Womankind bevételeinek 51%-át állami és intézményi forrásokból szerezte, 29%-át magánszemélyektől (főképp direkt marketingen keresztül, illetve hagyatékokból), 19%-át pedig alapítványoktól kapta. A  banki kamatok 1%-ot tettek ki, és a  szervezet bevételeinek csekély része tanácsadásból származott.

99

Mert kicsi a világ

Tartalom

Az igazgatóság főképp három kiemelt intézményi adományozóra épített – ezek a Nemzetközi Fejlesztési Minisztérium1, a Big Lottery Fund2 és a Comic Relief3, amikor azonban a  szervezet 2007/2008-ban egy kivételesen magas, 500  000 fontos hagyatékot kapott, egyetértés született abban, hogy kiemelt adományozói programot indítson annak érdekében, hogy többrétűvé tegye forrásait. Ez a hagyaték lehetővé tette, hogy az adományszervezés egy olyan formájába fektessenek be, amelynek két éves felfutási ideje van, mielőtt számottevő bevételre lehet számítani. Egy munkatárs három napot a kiemelt adományszervezés felépítésének szentel, fennmaradó idejében pedig nagy magánalapítványokkal foglakozik. A  Womankind definíciója szerint kiemelt támogató4 az, aki 5 000 fontot, vagy annál többet adományozik.

A kiemelt adományozói program felépítése Támogatandó ügy Egyik előfeltétele a kiemelt adományozói programoknak, hogy tisztában legyünk vele, mit tudunk ajánlani potenciális támogatóinknak. A Womankind sok munkát fektetett abba, hogy meghatározza 3-5 éves finanszírozási igényeit, amely által tervezhetővé válik az állami adományozók és magánalapítványok megközelítése, bevonva a tervezésbe a kiemelt adományozókat is. Ez azt jelenti, hogy elegendő információ áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy ajánlatot tegyünk kiemelt adományozóknak. A  kiemelt adományozóknak szánt információt egyszerűbb módon kell átadni, mintha intézményeknek adnánk konkrét ajánlatot, mégpedig úgy, hogy olyan nők és lányok történetét is beleszőjük, akiket bevonunk projektjeinkbe. A kezdeti találkozókra egy rövid összefoglalót készítettünk a Womankindról és egyoldalas bemutató anyagot néhány projektről, és ha a potenciális adományozó érdeklődést mutat a találkozók során, a projektleírások is kidolgozásra kerülnek. Körülbelül hat tematikus kétoldalas leírás készült, pl. a civilek politikai részvételéről és közösségi oktatásról. 1

Department for International Development: http://www.dfid.gov.uk/

2

A Nemzeti Lottó minden egyes eladott szelvény árának egy részét jótékony célra költi, ennek elosztó intézménye a Big Lottery Fund: http://www.biglotteryfund.org.uk/

3

Nemzetközi jótékonysági szervezet, amely igazságos, szegénységtől mentes világra törekszik, amerikai komikusok alapították: http://www.comicrelief.com/

4

angolul: major donor

100

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Amikor a lehetséges adományozóknak projektköltségvetést mutatunk be, kb 15% adminisztratív költséggel számolunk, amely a  Womankind teljes megtérülésről szóló vezérelvének része.

Rendszerek Fontos, hogy rendszerezzük információinkat azokról a  potenciális és aktuális adományozóinkról, akikkel kapcsolatban állunk. A Womankind a Raisers’ Edge5 nevű használatra készen kapható, adományszervezéssel kapcsolatos adatokat kezelni képes CRM6 rendszert használja direkt marketing feljegyzéseinek kezelésére, ugyanezt a programot alkalmazza kiemelt adományozók, magánalapítványok és alapítványok adatbázisaként is. A feljegyzett információk a következőket tartalmazzák: • név és elérhetőség • életkor, amennyiben ismert • a Womankindnak adományozott teljes összeg, és a nagyobb egyes adományok (a kiemelt adományozó rendszert integrálták az adatbázisba, amely tartalmazza a teljes adományozói adatokat) • a legnagyobb és a legutóbbi adomány időpontja • prioritás / az adományozás valószínűsége • vagyoni helyzet • a legutóbbi kapcsolatfelvétel és feljegyzései7

5

jelenleg az egyik legfejlettebb és legelterjedtebb kifejezetten adományszervezőknek fejlesztett CRM szoftver: https://www.blackbaud.com/fundraising-crm/raisers-edge-donor-management.aspx (A szerk.)

6

Customer relationship management - ügyfélkapcsolat-menedzsment rendszer

7

A rendszer számon tartja mikor kapott a donor köszönőlevelet, hírlevelet, ill. a személyes és telefonbeszélgetéseket; elmenti a kiküldött anyagokat és mellékleteiket és mindezekhez megjegyzéseket lehet fűzni. Integrálni lehet egy hírlevél szoftvert is, ami megkönnyíti a kiküldött levelek időzítését.

101

Mert kicsi a világ

Tartalom

• bármilyen ismert kapcsolat az adományozó és a szervezet között (pl. egy igazgatósági tag ismeri) • jegyzetek további érdekes információkról • más szervezeteknek adott támogatás (a top 25 jelölt esetében) A rendszerből jelentéseket lehet lekérdezni – részletesebbeket a munkatársaknak, átfogóbbakat az igazgatóságnak. Ügyelni kell arra, hogy a rendszer megfeleljen az adatvédelmi törvénynek – a személyes információk tárolásáról szóló törvények országról országra változnak, ezeket mindenképp be kell tartani. Olyan kis szervezet esetén, amelynek nincs adatbázisa, lehetőség van saját adatbázis létrehozására táblázatkezelő programban, amely tartalmazza a  szükséges információkat. A szoftver megvásárlása előtt a Womankind is Excel adatbázissal dolgozott.

Olyanok felkutatása, akik kérni tudnak A kiemelt adományozókról szóló elmélet szerint (főleg az Egyesült Államokban felhonosodottak alapján) ajánlott bizottságot, tanácsadó testületet alakítani olyan emberekből, akik maguk is hajlandóak adni, és szívesen kérnek másokat is az adományozásra. A  gyakorlatban ez a  feladat nem egyszerű, különösen az Egyesült Államok területén kívül, ahol talán kevésbé fejlett a jótékonyság kultúrája és gyakorlata. A  Womankind vezető adományszervezője időt szentelt arra, hogy létrehozzon egy fejlesztő tanácsot. Ennek során kiderült, hogy egy korábbi kuratóriumi tag szívesen segítene ebben. A stratégiát ezért megváltoztattuk: először elő-fejlesztő tanácsot állítottunk fel, amely meghatározza, hogy kik legyenek a Fejlesztő Tanács tagjai és erre fel is kéri őket. Ez a csoport egyelőre nem alakult meg, így a  Womankind kiemelt támogatókkal foglalkozó adományszervezése jelenleg olyan bizottság nélkül dolgozik, amely az esetleges jelöltek meghatározásával és felkeresésével foglalkozik. Mindamellett felállt egy bizottság, amely őszre tervezett kiemelt adományszervező esemény megszervezésében segít. Ebből a bizottságból alakulhat kellő időben a Fejlesztő Bizottság. A potenciális jelöltek listáját elküldtük minden kuratóriumi és bizottsági tagnak, és találtunk is néhány kapcsolatot a lehetséges jelöltekkel. A kuratóriumi és bi-

102

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

zottsági tagok kiemelt adományozói képzésen vesznek részt, hogy a kapcsolatokkal rendelkezők magabiztosan kereshessék meg az esetleges jelölteket, mások pedig munkatársainkat segíthetik azzal, hogy találkoznak lehetséges adományozókkal.

Jelöltek meghatározása A Womankind adatbázisában 30 000 név szerepel, amelyből megközelítőleg 7000-en adományoztak az elmúlt 18 hónapban. Egy külső ügynökség vagyonelemzést végzett a listán, amelyben az adatbázist különböző részvény- és vagyonbirtoklást tartalmazó, valamint vállalati vezetői adatbázisokkal hasonlították össze. Közel 1000 egyezést azonosítottak – 20% adományozott az elmúlt 1-5 évben, 15% pedig az elmúlt egy évben. Az adatbázist öt vagyoni sávra osztották, ez kiterjed 18 becsülten 50 millió font feletti vagyonnal és 689 1-5 millió font vagyonnal rendelkezőre. A jelöltlistát úgy állították össze, hogy tartalmazzon vezetőket a  vagyonelemzésből, olyanokat, akikről ismert, hogy női és/vagy fejlesztési kérdések iránt érdeklődnek, olyanokat, akikkel munkatársainknak és a kuratórium tagjainak van kapcsolata, valamint olyan személyeket, akik közel állnak a szervezethez.

Jelöltek felkeresése Kuratóriumi és bizottsági tagok, és más, a Womankindhoz közel állók kaptak egy listát a  20 legfontosabb jelöltről, valamint „távoli jelöltekről”, akik érdeklődést mutatnak női ügyek iránt, de nincs kapcsolatuk a  szervezettel. Arról kérdeztük őket, hogy ismernek-e valakit a listáról, és felkészítettük őket arra, hogy a Womankind nevében felkeressék a jelölteket. Ezáltal sikerült meghatározni néhány kapcsolatot, majd megfogalmaztuk terveinket azokkal a jelöltekkel kapcsolatban, akikhez volt valamilyen összeköttetésünk. A kiemelt adományokat kezelő adományszervező a vagyonelemzés alapján kiválasztotta a  100 legfontosabb személyt, akikhez a  szervezetnek nem volt szoros személyes kapcsolata, hogy újra felébressze érdeklődésüket a  szervezet iránt. Habár egyikük sem tiltakozott a kapcsolatfelvétel ellen, csak néhányan válaszoltak, és egyikük sem volt nyitott arra, hogy mélyebb kapcsolatot alakítsunk ki

103

Mert kicsi a világ

Tartalom

találkozók, stb. által. A vagyonelemzés által meghatározott további személyekkel töbféle módon vesszük fel a kapcsolatot.

Kiemelt adományozók Az adományozás gyakorlata előrehaladottabb az egyének azon kis csoportjában, amely a  múltban jelentős adományokkal segítette a  Womankindot. Személyre szabott terveket készítettünk, hogy kapcsolatot építsünk velük, megtudjuk, mi érdekli őket, és olyan ajánlatot tegyünk, amely összhangban áll érdeklődésükkel és adományozó képességükkel. Az egyik ilyen adományozó eredetileg akkor kereste fel a Womankindot, amikor egy olyan eseményről látott sajtómegjelenést, melynek kedvezményezettje a szervezet volt. Telefonhívását az adatbázist kezelő asszisztens olyan jól kezelte, hogy az adományozó nem sokkal később 14 000 fontot adományozott. A szervezet igazgatójának ezt követő telefonhívásakor8 kiderült, hogy az adományozó érdeklődik a Womankind afganisztáni programja iránt. Informálták az ott végzett a munkáról és három hónapon belül további 50 000 font támogatást küldött. A kapcsolatot a kiemelt adományokkal foglalkozó adományszervező ápolta a továbbiakban, az ügyvezető folyamatos bevonásával. A  támogató további adományával összesen 135 000 fontot adott, és további 150 000 fontot ajánlott fel, amely a következő két évben várható. 2010 áprilisában egy adományozó, aki két alkalommal támogatta a szervezetet, 100, majd 500 fonttal az elmúlt hét évben, a neki küldött felhívás alapján kapcsolatba lépett a szervezettel. Az ügyvezetővel való beszélgetés után 25  000 fontot adományozott. A kiemelt adományokkal foglalkozó adományszervező telefonhívásokkal és levelek küldésével tovább építette a  kapcsolatot, olyan projektekről küldött információt, amelyek érdekelték az adományozót. Az elmúlt 12 hónapban három, összesen 80 000 fontnyi támogatást küldött.

8

Bevett gyakorlat az Egyesült Királyságban, hogy a kiemelt adományozókkal a szervezet vezetője beszél személyesen. Az erre szakosodott adományszervező tartja velük a kapcsolatot (levélben, e-mailben, stb.) és készíti fel a vezetőt a személyes vagy telefonos beszélgetésre. (A szerk.)

104

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Jövőbeli tervek A kiemelt adományozók programjában a Womankind az első két évben sikeresen emelte a már meglévő nagy adományozóktól kapott adományok összegét, de mostanáig nem szerzett új kiemelt adományozókat. Az áttörés érdekében követett stratégia tartalmazza: • Az aktív támogatók házon belüli meghatározása és kutatás végzése a következő követelmények mentén:

°

egyszeri, legalább 250 font, vagy havi legalább 30 font adomány,

°

figyelemre méltó cím vagy irányítószám,

°

kiemelt ügyfelekre szakosodott magánbanknál vezet bankszámlát,

°

figyelemre méltó a neve vagy titulusa.

Úgy gondoljuk, hogy azokkal az adományozókkal kapcsolatban, akikre jellemzőek a fenti kritériumok, érdemes további elemzéseket végezni, hogy megállapítsuk, válhatnak-e kiemelt adományozókká. • Arra összpontosítunk, hogy kapcsolatba lépjünk az adatbázisban szereplő 100 emberrel, akik a vagyonelemzés során az 1-5 millió fontig terjedő kategóriába kerültek, és akik jelenleg is aktív adományozók. Az ő megkeresésük ötlete azon alapszik, hogy tőlük nem kérnek annyian, mint akik a jómódúbb kategóriába tartoznak, és feltehetően jellemzőbb rájuk, hogy inkább személyesen foglalkoznak a megkereséssel, minthogy alkalmazottjuk legyen erre a feladatra. • A munka elmélyítése kurátorokkal, bizottsági tagokkal és más, a szervezethez valami módon kötődő személyekkel, hogy olyan lehetséges adományozókat találjunk, akikkel van közvetett, vagy közvetlen kapcsolatunk. • A „Womankind nagyköveteinek” kiválasztása, akik jómódú és befolyásos személyekből alkotott hálózatok kiépítésében, és a szervezet profiljának javításában, valamit adományszervezésben segítenek.

105

Mert kicsi a világ

Tartalom

Két-három-négy olyan megbecsült embert keresnek, akik számára rokonszenves a Womankind küldetése. • Események meghonosítása hálózatok kiépítése, és a leendő adományozók elköteleződésének biztosítása érdekében.

° 2011 novemberében ebédet szerveztünk diplomás nők részére. A Womankind azt tapasztalta, hogy azok, akik nem szeretnének egy Fejlesztési Tanács tagjai lenni, szívesen vesznek részt az eseményszervező bizottságban, így ez az egyik alternatív útja hálózataik elérésének.

° Támogatók és esetleges jelöltek olyan esti eseményekre kapnak

meghívást, amelyeken programlátogatást tartó helyi partnerek beszélnek projektjükről, így a támogatók informálisan tudnak velük beszélgetni. Ez járható útja, hogy munkánkat felélesszük és növeljük támogatóink és jelöltjeink elkötelezettségét.

° Tervezzük egy olyan vacsorasorozat szervezését, ahol fejlesztési kérdésekről beszélgetve kulcsfontosságú emberek ismereteit és elkötelezettségét növeljük.

Eredmények • A vagyonelemzés több mint 1000 személlyel azonosított kapcsolatot az adatbázisban, akik közül 150-en adományoztak az elmúlt évben. • Az első két évben 230 000 fontot adományozott hat kiemelt adományozó. • Az adományozási tervek előrehaladottak öt olyan adományozó/jelölt esetében, akikkel személyes kapcsolatot alakítottunk ki.

106

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Tanulás • Azok a munkatársak, akik adományozókkal vagy a nyilvánossággal kerülnek kapcsolatba, képzésen vesznek részt, hogy segítően tudjanak válaszolni, ha kérdezik őket. • A kiemelt adományozókkal való kapcsolat gondozása, és az általuk támogatott projektről / ügyről való rendszeresen informálás, ismételt és akár nagyobb eredményt hozhat. • A személyes kapcsolatok nagyon fontosak a lehetséges adományozókkal való együttműködés kialakításában. Ezeket gyakran nehéz megtalálni, és időt kell szentelni arra, hogy meggyőzzük a lehetséges adományozót, és átadjuk a megfelelő szemléletet a támogatás maximalizálása érdekében. • A siker nem szükségszerűen a leggazdagabb jelöltektől jön – nekik általában több jótékonysági ügyhöz lehet kapcsolatuk. Személyes kapcsolat nélkül nagyon nehéz elérni őket. • Azok, akik jómódúak ugyan, de nem túl gazdagok, nagyobb valószínűséggel érzik különlegesnek magukat, ha adományoznak. • Néhányan, akik értékes kapcsolati hálóval rendelkeznek, hajlandóak részt venni események szervezésében, még akkor is, ha egyébként nem szívesen kérik ismerőseiket közvetlenül adakozásra. Ez lehet esetleges lépcsőfoka további bevonásuknak, és kapcsolataik használatának. • Érdemes időt szánni jó eredmények elérésére – a túl korai kérés a támogató aktuális vagyonához képest viszonylag kis adományt eredményezhet. • Ismerni kell az adott ország kiemelt adományozáshoz kapcsolódó kulturális és jogi környezetét, ehhez kell alakítani stratégiánkat. Következtetésképp elmondható, hogy a kiemelt adományozói program felépítése egy hosszú és bonyolult folyamat, amely során a legjobb eredményeket akkor lehet elérni, ha személyes kapcsolatokon alapszik. Bármilyen jótékony szervezetnek,

107

Mert kicsi a világ

Tartalom

amelyik ezen az úton akar elindulni, ki kell építse kapcsolatait jómódú és befolyásos emberekkel. Mindamellett olykor az adományozó fogja proaktívan megtenni a kezdeményező lépést, amely esetben a jó kapcsolat ápolása vezet eredményre.

108

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Hagyatékadományozás egy brit fejlesztési szervezet stratégiájában: a Sightsavers Christine Taylor A hagyatékadományokon keresztül a civil szervezetek sok szabadon felhasználható forráshoz juthatnak. Az adományszervezés e formája nem kerül sokba akkor, ha a beépül a szervezet általános forrásszervezési stratégiájába. Habár a nemzetközi fejlesztés nem olyan ügy, amelyre nagyon sokan hagynák vagyonukat, a  Sightsavers hagyatékadományból származó bevételei az elmúlt 10 év során az összes bevétel 20%-ra emelkedtek. Ez idő alatt a  hangsúly áttevődött a  hagyatékadók aktív kereséséről a hosszabb távú kommunikációra, ezen belül az évente küldött, rövid, adománykérő levélre a hagyatékadóknak. A Sightsavers más civil szervezetekkel is összefogott annak érdekében, hogy a hagyatékadomány-piacot növelje, és sikerült is pozitív változásokat elérni e téren. Habár a  közép-európai hagyatékadomány-piac különbözik az Egyesült Királyságétól, vannak olyan tanácsok és tanulságok, amelyek átvehetők és kipróbálhatók.

Háttér Hagyatékadomány-piac az Egyesült Királyságban Egy közelmúltban végzett felmérés szerint az emberek 35%-a állította, hogy szívesen rendelkezne civil szervezet javára. A gyakorlatban azonban csak 7%-uk teszi ezt. Az Egyesült Királyságban a civil szektor hagyatékból származó éves bevétele mintegy 1,9 milliárd fontot tesz ki! A lakosság további 4%-ának meggyőzése tehát további 1 milliárd font bevételt jelenthetne.

109

Mert kicsi a világ

Tartalom

Különféle típusú hagyatékadományok léteznek, ezek közül a legfontosabbak: • Ingatlan hagyaték, amely önálló vagy részben önálló ingatlanvagyont jelent. • Pénzbeli hagyaték, amely egy meghatározott összegű pénzösszeg. • Rendkívüli hagyaték, amely valamely különleges vagyontárgyról (pl. ékszer, részvény, kötvény, jog) rendelkezik. Az emberek átlagosan 5 és fél évvel az utolsó végrendeletük elkészítését követően hunynak el. Az infláció miatt a pénzbeli hagyaték kevesebbet ér, mire eljut a címzetthez, mint akkor, amikor felajánlották. Az ingatlan és a különleges hagyaték értékesebb, hosszú távon általában emelkedik az értékük, még úgy is, hogy ki vannak téve a piaci mozgásoknak. Gyakran előfordul, hogy egy-egy vagyontárgy több civil szervezetnek közösen kerül felajánlásra. Mivel a hagyatékadományozás fejlődése hatalmas többletforráshoz engedné juttatni a civil szektort, több együttműködés is létrejött civil szervezetek körében annak elterjesztése és népszerűsítése érdekében. A Sightsavers két konzorciumnak is tagja: Will Aid (www.willaid.org.uk) 1998-ban alakult azzal a céllal, hogy az embereket hagyatékadomány tételére ösztönözze, valamint segítsen tagjainak az adományszervezésben. Kilenc tagszervezetből nyolc nemzetközi fejlesztéssel foglalkozik. A Will Aid éves kampányában olyan ügyvédeket keres meg, akik vállalják, hogy ingyenesen elkészítik a végrendeletet, ha az ügyfél abban adományoz a Will Aid javára. Ennek kettős haszna van – egyrészt a Will Aid ösztönzi az embereket arra, hogy töprengjenek a jótékonysági hagyatékon (lehetőleg valamelyik tagszervezet javára), másrészt a Will Aid tagjai hagyatékadományhoz juthatnak – 2010-ben összesen egymillió font értékben. A Sightsavers Will Aid-től származó bevétele körülbelül megegyezik hagyatékadományozás népszerűsítésének költségeivel, de ezen felül hozzájut azok nevéhez és címéhez, akik őket jelölték meg kedvezményezettként a végrendeletükben. Remember A  Charity (www.rememberacharity.org.uk) 2000-ben jött létre és 150 tagja van, akik azért működnek együtt, hogy minél többen hagyják vagyonuk egy részét civil szervezetekre. A figyelemfelhívó tevékenységet hirdetések és egyéb

110

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

marketing eszközök segítségével végzik. Az együttműködésen keresztül el tudják érni azt, amit egy-egy szervezet önmagában nem tudna megtenni: a hagyatékadományozás elfogadott társadalmi normává vált. A brit kormány is ösztönzi az embereket arra, hogy civil szervezetek javára hagyományozzanak. Ez ellentétes azzal a néhány más európai országban létező szabállyal, amely megakadályozza, hogy valaki a törvényes örökösei helyett másra hagyja a vagyonát.

Sightsavers A szervezetet 1950-ben alapította a British Empire Society for the Blind. A Sightsavers nemzetközi szervezet, amely fejlődő világban küzd a  vakság ellen, különleges gyógymódot alkalmazva a  látás képességének visszaállítására, illetve hangsúlyt fektetve a  megelőzésre. Azokkal is foglalkozik, akiknek látássérülése visszafordíthatatlan, őket oktatással, tanácsadással, képzéssel segíti. A szervezet célcsoportját a  legszegényebb országokban élő rászorulók alkotják. 2010-ben a Sightsavers hagyatékadományból származó bevétele 7,3 millió euró, teljes bevételének 20%-a volt. A szervezet tagja minkét fent bemutatott konzorciumnak.

Hagyatékadomány-marketing a Sightsavers-nél Hosszú távra kell előre tekinteni a hagyatékadomány-marketing hatékonyságának megítélésében. Egy átlagos esetben a 2011-ben kézhez kapott hagyatékadományról szóló végrendeletet 2005-ben írták, bár nyilvánvalóan ebben jelentős eltérés is lehet. Azért, hogy a Sightsavers megítélhesse marketing tevékenységének hatékonyságát, tagja a Legacy Monitor-nak, amely lehetővé teszi 50 tagszervezete számára, hogy a hagyatékadományból származó bevételük növekedését egymással összevethessék. Mivel nem látható azonnal, hogy mi működik és mi nem, a Sightsavers a hagyatékadomány-marketing stratégiáját az elmúlt 15 év során fejlesztette ki, melyben fellelhető néhány jól azonosítható mérföldkő. 2000-ig meglehetősen élénk marketing tevékenységgel próbálták az embereket rávenni arra, hogy érdeklődjenek a  hagyatékadományozás lehetősége felől és

111

Mert kicsi a világ

Tartalom

köteleződjenek el a  szervezet támogatása mellett. A  kipostázott levelek kizárólag a  hagyatékadományról szóltak, azonban nem képezték részét egy átfogóbb adományszervezési stratégiának. Az adományszervező munkatárs munkaköri feladata is csak a  hagyatékadományozásra vonatkozott. Együttműködés más szervezetekkel nem létezett. 2000-2004 között már nem volt hagyatékadomány-szervezői munkakör és kevesebb levél is ment ki, bár a hagyatékadományozás promóciója még mindig aktív volt az adománykérő levelekben, melyekben külön betétlap szólt az adományozás e formájáról. A Sightsavers csatlakozott a Will Aid és a Remember a Charity konzorciumokhoz, és egyre több közös kezdeményezésben vett részt, mivel úgy találta, hogy a hagyatékadományozás általános népszerűsítése egyszerre szolgálja valamennyi szervezet érdekeit. 2005-2010 során a  hagyatékadományozás ismét erőteljesebb hangsúlyt kapott a  szervezet marketing és promóciós stratégiájában, de megszűnt az egyes emberek erre vonatkozó konkrét megkeresése. A  felmérések ugyanis az mutatták, hogy emberek visszatetszőnek találták, hogy elkészítsék a végrendeletüket és az abban tett adományukról tájékoztassák a civil szervezetet (azért, hogy az tervezhessen a  jövőbeni bevétellel), nem találván ezt az információt a  szervezet számára hasznosnak, hiszen nem szándékoztak a közeljövőben meghalni! 2005-től a  Sightsavers tehát nem küldött hagyatékadományra felhívó leveleket. A  témát a Will Aid-en keresztül a kipostázott hírlevelük hátsó borítóján, külön betétlapon, valamint a köszönőlevelekben említették. A Sightsavers weboldala bemutatja továbbá, hogyan tud valaki hagyatékadományt tenni, hogyan kell azt megfogalmazni, leírja a  hagyatékadományozás különböző formáit, és felhívja az érdeklődők figyelmét arra, hogy részletesebb tájékoztató csomagot igényelhetnek1. Egyszer egy évben a Sightsavers rövid hagyatéklevelet küld egy gondosan kiválasztott célcsoportnak, felhívva a figyelmüket a hagyatékozása, mint az adományozás egyik lehetséges formájára. A levelek címzettjei azok a tehetős időskorú emberek, akik hosszú ideje rendszeresen támogatják a szervezetet. A Sightsavers továbbra is részt vesz a Remember a Charity munkájában és megemelte Will Aid-nek nyújtott támogatását, amely 2009-től kétéves gyakoriság helyett évente szervezi a kampányait. 1

www.sightsavers.org/support_us/remember_us_in_your_will/default.html

112

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Ez időszak alatt a  hagyatékadományozás népszerűsítése és adminisztrációja a Sightsavers-nek éves szinten kb. 180 ezer fontba került; három egyenlő részben elosztva a hagyatékadományok adminisztrációja, a Will Aid, Remember a Charity és a  Legacy Monitor javára fizetett tagdíjak, valamint a  Sightsavers saját hagyatékmarketing költségei között. A  befektetés hozadéka több mint negyven az egyhez (habár a befektetés és a bevétel közötti kapcsolat közvetlenül nem mutatható ki). 2010-ben a  Sightsavers felülvizsgálta a  hagyatékmarketing stratégiáját, abból a célból, hogy meghatározza a következő időszakra vonatkozó alapelveket. A legfontosabb megállapításai a következők voltak: • A hagyatékadományozás népszerűsítésének visszafogott, de következetes és integrált módja jól működik. • A hagyatékadomány lehetőségéről információs csomagot kérők kétharmada a szervezet rendszeres adományozója. • Az elmúlt 15 évben a Sightsavers javára végrendelkezők egyharmada, első adományát 15 évvel a hagyatékozást megelőzően juttatta el szervezetnek. • A kutatások és a visszajelzések azt mutatják, hogy a végrendeletben adományozók alapvető motivációja ugyanaz, mint a más módon adakozóké: segíteni másokon. Úgy látják, hogy a Sightsavers támogatásával hatékonyan tehetik ezt. Azért adományoznak, hogy a látássérülteknek segítsenek, és nem azért, hogy önmagában a szervezet működését támogassák. • Fontos, hogy az adományszervezéssel és marketinggel foglalkozó munkatársak valamennyien pontosan értsék a hagyatékadományozással kapcsolatos legfontosabb üzeneteket és használják azokat a támogatókkal való kapcsolattartás során. • Értelmetlen a hagyatékadományozás lehetőségét általában, például fizetett hirdetésekben reklámozni, ha az nem célzottan a szervezet támogatói köréhez szól.

113

Mert kicsi a világ

Tartalom

• Demográfiai szempontból a hagyatékadományozás elsődleges célcsoportját az egyedül élő, általában özvegyemberek alkotják, akik döntő többségükben (kb. kétharmad arányban) nők. Jelenleg az utód nélkül meghaló nők aránya 16%, de a következő 20-30 évben ez 20%-ra fog emelkedni – a statisztika szerint tehát a távoli jövőben a civil szervezetek egyre növekvő bevételre számíthatnak a hagyatékadományokból. • A Sightsavers-nek továbbra is célszerű támogatnia a Will Aid-et és más hasonló kezdeményezéseket, mivel azok kézzelfogható eredményeket hoznak. Az elemzés eredményei alapján a Sightsavers folytatja a hagyatékadományozásra vonatkozó figyelemfelkeltő tevékenységét, és megkísérli kiterjeszteni a célközönségét a rendkívül gazdagok irányába. Egy újonnan felvett munkatárs foglalkozik a demográfiai és jóléti indikátorok alapján meghatározott száz legtehetősebb adományozóval. Feladata a velük való kapcsolatépítés, cél az, hogy még életükben, vagy legkésőbb a hagyatékukban kimelt adományt tegyenek a szervezet számára. Valamennyi adományszervezéssel foglalkozó munkatárs feladata, hogy az adományozókkal való kommunikációjukba a hagyatékadományozást is beépítsék, az adományozó által preferált kommunikációs csatornát használva, legyen az levél, telefon, weboldal, vagy személyes kontaktus.

Eredmények 2005-2009 közötti öt évben a  Sightsavers 31,7 millió font adományt gyűjtött hagyatékból, amely kötetlen módon teljes egészében felhasználható az alapműködésre és olyan fejlesztési feladatokra, amelyekre nem lehetne más támogatást szerezni. Ugyanezen időszak során, mintegy 900 ezer fontot fektetett be a szervezet a hagyatékadomány-szervező munkába. Nagyon hosszú időbe telik a végrendelkezés és a hagyaték között kapcsolat nyomon követése. Például 1998-ban a Sightsavers 89 végrendeletben tett felajánlást kapott, a felajánlók közül 2009 végéig 26-an haltak meg és hagyták vagyonuk részét a szervezetre. A pénzügyi jellegű hagyatékadomány átlagos értéke 3 ezer font, az ingatlanadomány átlagos értéke pedig 34 ezer font. A  hagyatékadományból származó bevételek 75-90%-a tehát ingatlanhagyatékból származik, és az utóbbi 5 évben

114

3

Tartalom

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

a bevételek 24%-a az adományozók 1%-tól érkezett. A nagy értékű hagyatékadományok nem feltétlenül olyanoktól származnak, akiket életükben különösen gazdagnak tartottak, és gyakori az is, hogy egyéb adományaik kisösszegűek voltak. Egy ingatlan értékében bekövetkezett növekedés vagy a  pénzpiacok szerencsés alakulása eredményezheti azt is, hogy az adomány értéke lényegesen magasabb annál, mint amikor felajánlották. 4. sz. ábra A Sightsavers bevételeinek alakulása 2004-2010 között Sightsavers bevételei 2004-2010

ezer font



£ 35 000 £ 30 000 £ 25 000 £ 20 000 £ 15 000 £ 10 000 £ 5 000 £ 0 2004 Hagyadékadomány

2005 2006

2007

Más adomány

2008

2009 2010 Nem adomány

A 4. sz. ábra bemutatja a hagyatékból származó adományok, más jellegű bevételek és a banki kamatok egymáshoz viszonyított mértékét. Mint látható, a hagyatékból származó adomány 20% körüli szinten állandósult. Összevetve más szervezetekkel a  hagyatékadományból származó bevétel növekedését az elmúlt 5 évben, a  Sightsavers a  16. helyen áll 51 szervezet közül, 4,2%-os növekedéssel. A  nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó szervezetek közül csak a legnagyobbak, az Oxfam, a Christian Aid és a UNICEF előzte meg őket. Az összehasonlító vizsgálat kapcsán meg kell jegyezni, hogy egy-egy nagyadomány jelentős mértékű növekedést mutathat egy kisebb szervezet bevételeinek növekedésében, de ez valószínűleg nem fenntartható, míg a  Sightsavers teljesítménye kiegyensúlyozott.

115

Mert kicsi a világ

Tartalom

Tanulságok • Az örökhagyót ugyanazok a szempontok motiválják, mint a többi adományozót. A hagyatékadomány különösen hatékony mód egyesek számára arra, hogy támogassanak valamely célcsoportot. • A hagyatékadományozás be kell épüljön az adományozókkal való általános kommunikációba. Nem szükséges önálló szervezeti egységet felállítani, inkább célszerű arra törekedni, hogy valamennyi adományszervezéssel foglalkozó csoport a saját adományozói kommunikációjában támogassa az adományozás ezen formáját. • Az életben tett adományok értéke nem feltétlenül jelzi előre a hagyatékadomány értékének nagyságát. • Ha a hagyatékadományozást egy szervezet önállóan kezeli, annak célcsoportjai legyenek azok az időskorúak, akik elég jómódúak ahhoz, hogy jótékonyan végrendelkezzenek. • A támogatókat elriaszthatja a hagyatékadományozásra buzdító erőteljes és direkt kampány. • Kidobott befektetés olyanok felé hirdetni a hagyatékadományozást, akik nem ismerik a szervezetet. • Fontos tisztában lenni az adott országra jellemző kulturális és jogi környezettel; a civil szervezetek összefoghatnak ennek javítására. • A hagyatékadományozásból származó jövőbeni bevétel megítélésekor figyelembe kell venni a külső környezetet: a pénz- és ingatlanpiacot, az öregedő társadalomra vonatkozó demográfiai adatokat, a halálozások várható számát, az utód nélkül eltávozók számát, stb. Összefoglalva, a  hagyatékadományozás rendkívül értékes módja annak, hogy szervezete munkáját támogassák. Törekedjen arra, hogy lehetséges adományozói tudják, hogyan élhetnek ezzel a lehetőséggel, és ösztönözze őket arra, hogy tegyék is azt meg. Továbbá célszerű összefogni más szervezetekkel, hogy az adományozás e formája az ön hazájában is elterjedjen.

116

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Direkt Marketing: Az Állatvédelmi Világszervezet kampánya a medve-epe felhasználás ellen Christine Taylor

2010 július-augusztusában az Állatvédelmi Világszervezet (World Society for Protection of Animals - WSPA) közvetlen levél, e-mail és a telemarketing segítségével integrált figyelemfelkeltő kampánnyal fordult a társadalomhoz, annak érdekében, hogy „Tiltsuk be a medve-epe felhasználást!” elnevezésű kampányhoz pénzügyi támogatást kapjon. A szervezet első alkalommal kérte támogatóit egy hosszú távú kampány támogatására és nem valamilyen konkrét, kézzelfogható állatjóléti projekt megvalósítására. A  kampány az eddigi legsikeresebbnek bizonyult, összesen 549.385 fontot sikerült összegyűjteni.

Háttér WSPA több mint 25 éve küzd az állatok jólétéért. Munkájuk a világ azon részeire összpontosul, ahol kevés, vagy semmilyen olyan eszköz nem áll rendelkezésre, ami az állatokat védelmezné. 17 tagszervezettel rendelkeznek világszerte. 2009-ben 19,6 millió font volt a bevételük, amelynek 43%-a ajándékokból és adományokból állt, a többi pedig nagyrészt a tagsági díjakból származott. 2009-2010-ben a szervezet egy új kreatív irányba kezdett, amit „Erőteljes harag” elnevezéssel láttak el. Felismerték, hogy építhetnek arra a „haragra”, amit a támogatóik akkor éreznek, amikor kegyetlenségről, szenvedéséről hallanak. Ez az érzés lehet az alapja annak az „erőnek”, amit az állatvédelem támogatásába és a kampányba transzformálnak, azaz pozitív tevékenységgé alakítják át. Az „Erőteljes harag” kampány sikerét a következők elemek biztosították:

117

Mert kicsi a világ

Tartalom

• Lefényképeztek és elneveztek egy állatot, amely így jobban elmondja a történetét és érzelmi kapcsolatot teremt az emberekkel. • Összekapcsolták a probléma nagyságát az adomány nagyságával. • Kineveztek egy „hőst”, aki segíti az állatvédelmet. Ez általában olyan közismert személy, aki aláírja a figyelemfelkeltő levelet és nevét adja a kampányhoz. • Olyan üzenetek használata, mint „kegyetlenség”, „konkrét eset”, „kiszabadítás”. • Az emberek nem csak pénzadományozói célból történő bevonása: kampányolás, fogyasztói befolyás, üzenet terjesztése. Az új megközelítésnek köszönhetően az első évben minden ráfordított font után a befektetési megtérülési ráta a korábbi 3,46 fontról 5,18 fontra emelkedett.

Tiltsuk be a medve-epe felhasználását! - kampány Amikor a 2010 nyári felhívásukat tervezték, a szervezet globális stratégiája még csak félig volt kész, a rendelkezésre álló résztémák gyenge lábakon álltak, mivel az állatvédelmi célok véglegesítésére még várni kellett. A támogatók általában évente 6 figyelemfelkeltő levelet kapnak, tehát a munka zömére csak ezután került sor. 1998 óta a medvéhez kapcsolódó témák jól működtek, ezért úgy döntöttek, hogy a felújítják a medve-epe termelés betiltásának témáját. A kampány tizenkétezer Ázsiában élő medvét érintő szokás betiltására irányult. Az állatokat kisméretű ketrecekben tartják külön gazdaságokban és naponta kétszer epeváladékot távolítanak el az epehólyagjukból, amit helyi hagyományos gyógyszerek, fogkrém és sampon készítéséhez használnak fel.

Figyelemfelkeltés céljai A szervezet igyekezett kreatív irányt adni a  figyelemfelkeltő kampánynak. Bár valójában a világon ez az egyik legkegyetlenebb állatos ügy, mégis számos fogyatékossága van: hiányzik belőle a kézzelfogható eredmény (nincs effektív mentés

118

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

vagy állatmenhely felállítása), nincsenek konkrét esetek, és a politikai érzékenység miatt nehéz megnevezni a bűnösöket (a tenyésztőket és a kormányokat, valamint az országokat ideértve, ahol ezek az esetek előfordulhatnak). A WSPA következő fontos döntéseket hozta: • Kitart a medve epe felhasználás betiltása, mint téma mellett. • Őszinte lesz a nehézségek és a hosszú távú kampány kommunikálásával kapcsolatban. • Felállít egy kötött felhasználású pénzügyi alapot, amely a Tiltsuk be a medve-epe felhasználását! kampányt támogatja. (Az ilyen felhívások általában nem kötött felhasználású támogatás bevonását célozzák, de a téma erőtlensége miatt így próbálták ösztönözni az adományozást). • Nem hagyja, hogy a téma politikai érzékenysége miatt az érintettek az igazság elhallgatására kényszerüljenek. • A konkrét eset hiánya nem tántorítja el attól, hogy felhívja a figyelmet a erre az állatjóléti problémára. Ez vezetett a Lily név megszületéséhez, amely a sok névtelen fogvatartott állatot jelképezi a medve-epe gazdaságokban. A júliusi adománygyűjtő akció olyan sikeresen mozgósította a támogatókat, hogy a szervezet két újabb célt határozott meg: • A projekt csapat megkereste az adományszervezőket, hogy a medveepe ellenes kampány politikai lobbijához adjanak segítséget. Egy kampány akciót is hozzáillesztettek a felhíváshoz. Ez a gyakorlatban azt jelentette, hogy újra megkeresték a korábbi adományozókat. • A támogatók nagy száma miatt kiterjesztették a kampányt, és augusztusban a korábbi kötött felhasználású adománykérést kibővítve általános és rendszeres támogatásra kérték az adományozókat. Telefonon megkeresték az akciót egyszeri alkalommal támogatókat és arra kérték őket, hogy mélyebben köteleződjenek el a ügy támogatása mellett.

119

Mert kicsi a világ

Tartalom

Célközönség és kampányfókusz A WSPA támogatói állatbarátok, akik az embereket tekintik az állatkínzás elkövetőinek. Előfordulhat, hogy a célcsoport más olyan állatvédelmi szervezetek munkáját is támogatja, amelyek nem nemzetközi fejlesztési szervezetek. A WSPA-nak 104 ezres aktív tagságú adatbázisa van, ebből 64 ezren rendszeresen adnak támogatást. Túlnyomórészt a nők és az 50 felettiek adományoznak. Az újabban csatlakozottak számaránya meghaladja a  lemorzsolódókét, az adatbázis emiatt folyamatosan növekszik. 2007-ben volt egy nagyobb megugrás, mert online toborzásba kezdtek. WSPA munkatársai azon igyekeznek, hogy megismerjék  támogatóikat, szorosan együttműködnek a  szervezeten belül működő támogatói szolgáltató részleggel, hogy az támogatók levelei és telefonhívásai alapján folyamatosan követhessék elvárásaikat. A medve-epe ellenes kampány névre szóló leveleket, e-mail-es és telemarketinges eszközöket alkalmazott azért, hogy: • az elvi támogatók ezúttal egyszeri adománnyal is támogassák a szervezetet, • újra aktiválja azokat a támogatókat, akik korábban alkalmanként vagy rendszeresen nyújtottak támogatást, de abbahagyták , • megkeressék a rendszeres adományozókat, hogy emeljék adományaik értékét, • arra kérjenek mindenkit, hogy kampányoljon a medve-epe termelés ellen. Azt akarták elérni, hogy a támogatók teljes mértékben vegyenek részt a kampányban, nem csak pénzügyi, hanem szellemi és érzelmi értelemben is. Arra kérték őket, hogy adományozzanak, de emellett beszéljenek a témáról, iratkozzanak fel a listákra és osszák meg a véleményüket másokkal – ez mutatja, hogy milyen széles körben tudnak segíteni. A WSPA sok vonalon indította be a kampányát, ahhoz többféleképpen lehetett csatlakozni:

120

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

• A direct mail célja az volt, hogy az egyes embereket elérjék a támogatást kérő üzenettel. Személyre szabott elektronikus levéllel és más elektronikus kommunikációs eszközökkel (külön weblapra mutató linkkel) támogatták meg a kampányt, kiegészítve bannerrel és történetekkel a szervezet honlapján. Eltérő verziókkal különböző típusú célközönséget akartak elérni a toborzás során; a jelenleg nem aktív rendszeres támogatókat és más állatvédelmi szervezetek támogatóit. • Hagyományos (plakát és újságmelléklet) és online médiát (elektronikus akció) használtak ahhoz, hogy kampány célja érdekében jobban bevonják a támogatókat. Arra is kérték az embereket, hogy lobbizzanak a parlamenti képviselőknél, az angol kormánynál, hogy őket is a kampány mögé állítsák, valamint vessék latba a befolyásukat a medve-epe felhasználás betiltásának eléréséhez. A közösségi média csatornáin elhelyezett hozzászólások szintén továbbították a kampányüzenetet, ezért a támogatókat ezeken a fórumokon arra kérték, hogy írják le és osszák meg személyes véleményüket a medve-epe termelés betiltásának miértjére vonatkozóan.

Tervezés és felkészülés A  kampány sokféle részletének integrált és aprólékos tervezésére volt szükség, mivel eltérő üzeneteket különböző hallgatósághoz, megint csak változatos kommunikációs csatornákon kellett eljuttatni. A következő lényeges elemeket használták fel:

Kreatív tájékoztató anyag összeállítása WSPA általában egy ügynökséget kér fel a  kreatív munkára. Amikor a  témát meghatározták, az alkalmazottak összegyűjtötték a  projektre vonatkozó összes rendelkezésre álló információt, így az ügynökség minden kérdését meg tudták válaszolni. Egy rövid kreatív tájékoztató anyagot állítottak össze, amelyben leírták a  kampány célját, a  „Bear Bile Farming must STOP. Donate now to help end it forever!” (Legyen vége a medve epe termelésnek! Adakozzon, hogy örökre véget vessünk ennek!) szlogenjavaslatot; a célcsoportot; és az elvárt reakciót.

121

Mert kicsi a világ

Tartalom

A kreatív tájékoztató anyagból az ügynökség három koncepciót készített, a felhívás megjelenését és annak kreatív szövegét illetően. Előzetes megbeszélés után az ügynökség kidolgozott egy koncepciót, amely egy konkrét eset bemutatását szorgalmazta a Lily nevű szimbólumon keresztül. Ezt követően a kreatív szöveg és a megjelenés legalább két változatban is kidolgozásra került, mielőtt a végleges verzió kialakult volna. A adományozási levél-felhívásra kidolgozott kreatív tájékoztató anyagot hozzáigazították a honlap oldalaihoz, az email sablonokhoz, a szöveg tartalmához, valamint a telemarketinges forgatókönyvhöz. Az utóbbi munkához egy telemarketinges ügynökséget kértek fel.

Az adatokat tartalmazó tájékoztató anyag Mindegyik célcsoport eléréséhez külön adatbázist és kommunikációt alkottak meg a szervezeten belül. A adományozási felhívásnak több változata is volt, attól függően, hogy egyszeri támogatóhoz szólt-e, vagy rendszeres adományozóhoz, aki azt további adománnyal egészítette ki, esetleg más állatjóléti szervezetek támogatóit célozta. A  korábbi adományok összege alapján megállapított ajánlott adományösszeget előre rányomtatták a levélpapírra. Az e-mailt 80 ezer embernek küldték el, akikből 30 ezren már szerepeltek a levelezőlistán. Más verzió ment annak a személynek, aki kapott már korábban levelet és magas értékű összeget adományozott, és másik változat annak, aki korábban felhagyott a támogatással. Az e-maileket úgy szövegezték meg, hogy kiegészítsék a postai úton kapott leveleket.

Nyomtatás, levelezés és válaszok kezelése Megtervezték a  nyomdai előkészítést, tendert írtak ki, majd kiválasztották a  vállalkozót. A WSPA egy céget választott ki a nyomtatás, hajtogatás, postázás végrehajtására és egy másikat a  válaszok kezelésére – a  beérkezések regisztrálására, banki adományok és a  köszönőlevelek összeállítására. WSPA összeállította köszönőlevelek szövegét. A  válaszokat kezelő cég napi jelentésekben tájékoztatta a szervezetet, így könnyen tudtak a fejleményekre reagálni és e-mailben eljutni a még el nem ért potenciális támogatókhoz. Ennek során

122

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

123

Mert kicsi a világ

Tartalom

a kampányban való részvételre szólították fel őket, megköszönték segítségüket, vagy informálták őket.

Részlet a kreatív szövegből A  kampány még elérhető a WSPA  szervezet honlapján: Bear Bile Farming http://www.wspa.org.uk/wspaswork/bears/bearfarming/ A  felhívás következő részletéből kiderülhet, hogy mi volt az üzenet lényege és milyen hangnemet használtak hozzá: „A fogva tartott medvék, mint amilyen Lily is, felfoghatatlan szintű fizikai és mentális traumának vannak kitéve. Többet kell tennünk, még többet, hogy megállítsuk a medve epe termelést. Ez egy nagy iparág és nekünk nagyon erősnek kell lennünk ahhoz, hogy megállítsuk. Ez azonban nem lehet ok arra, hogy elforduljunk és feladjuk a harcot. A medvéknek, mint amilyen Lily is, szükségük van Önre. Hogy tud Ön élni egy olyan világban, ahol medvék ezrei (mint Lily is) szörnyű szenvedésen mennek keresztül? Mi nem tudunk. A harc nem lesz könnyű és főleg nem gyors lefolyású, de győznünk kell – és olyan emberekkel, mint amilyen Ön, aki törődik a medvékkel, hiszem, hogy sikerülni is fog.”

Eredmények A  felhívás megragadta a  WSPA támogatók szívét és képzeletét és nagyon kedvező visszajelzések érkeztek a kampány minden részletét illetően. Ahelyett hogy elfordultak volna az összetett problémától és hosszú távú és bizonytalan kimenetelű megoldástól, a támogatókat mélyen érintette Lily szenvedésének meggyőző leírása. A névtelenségében megnevezett medve és az egyszerű, de sokat ismételt „Tiltsák be!“ üzenet inspirálta a támogatókat. A támogatók ezrei nem csak pénzbeli adományt nyújtottak, hanem 26%-uk üzenetet is küldött, hogy a medve-epe felhasználás elleni kampány iránti támogatását ily módon is kifejezze. Több mint tízezer WSPA támogató írta alá az online petíciót, melyben felhívták a brit kormány figyelmét arra, hogy a kereskedelem beszüntetése érdekében gyakoroljon nyomást Dél-Koreára.

124

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

Az összegyűlt pénzt két évig a medve-epe kampányra fogják használni, s addig ezt a témát más kampányfelhívásnál nem is lehet használni. A WSPA a kampány kimeneteléről be fog számolni az éves jelentésében, elektronikus hírlevélben és a  honlapon. Amennyiben valamikor mégis felhasználják ezt a  témát adománygyűjtési célokra, azt kizárólag nem kötött felhasználás formájában teszik. Készpénzes adományok (Barátságos hangvételű direct mail felhívás, akvizíciók levélben, e-kommunikáció) Várt eredmény Tényleges eredmény Visszajelzések száma: 7 719 15 222 Visszajelzők aránya: 4.47 % 7.07 % Bevétel: £ 182 532 £ 350 069 Megtérülés: 3.00 4.57

125

Mert kicsi a világ

Tartalom

Telemarketing kampány (A szokásos értéken felüli adományozás, potenciális adományozók átalakítása vagy reaktiválása rendszeres adományozóvá) Várt eredmény Tényleges eredmény Visszajelzések száma: 4 862 4 405 Visszajelzők aránya: 26 % 22 % Bevétel: £ 175 032 £ 199 385 Megtérülés: 1.55 1.61 Lobbi kampány: Online tevékenységet végzők száma: 11 148 Személyes véleményt megfogalmazók száma: 8 044

Tanulságok • A kreatív és világos üzenetek megfogalmazása, mint amilyen az “Erőteljes harag”, összefüggő keretet adott a témának és elősegítette a kommunikáció hatékonyságát. • Hasznos a támogatók telefonszámainak és e-mail adatainak összegyűjtése – természetesen az ő engedélyükkel – annak érdekében, hogy a postai levélben megfogalmazott üzenetet e-mailben és/vagy telefonon is megerősítsék. • Fontos, hogy az adományszervezők komolyan nézzék át a projektet, amely a kampányfelhívás vázát képezi, hogy a kreatív ügynökséget (vagy ha a szervezeten belül készül, akkor a saját munkatársakat) a lehető legtöbb információval el tudják látni, így olyan szöveges üzenetet írjanak meg, ami a támogatókat leginkább motiválja. • Időt és energiát kell fordítani az adományozói célcsoport tagjainak szegmentálására, annak érdekében, hogy olyan levelet kapjanak, amelyet megfelelő kommunikációs csatorna, módszer és adományozói szint figyelembevételével írtak.

126

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

• Akkor is lehet hatásos esettanulmányt készíteni, ha nem konkrét esetet, hanem kitalált, mégis tipikus történetet mutatunk be. A történet megszemélyesítése, a „megnevesített, mégis névtelen” medve lehetővé tette, hogy a célközönség érzelmileg azonosuljon a témával. • Előnyös, ha a felhívási levél aláírója a támogatók által ismert személy, így bízhatnak abban, hogy az adomány valódi változást fog elérni. • A medve-epe termelés figyelemfelkeltő és aggasztó leírása sok támogatót megérintett annak ellenére, hogy a célok hosszú távúak és nincs különösebb stratégia azok megvalósítására. Habár egy fejlesztési szervezet nem használna ilyen élénk vizuális világot és erős nyelvezetet, a valóságos és megható történet sikeres szemlélettel párosítva eredményes hosszú-távú kampány lehet. • Készüljön rendszeres beszámoló a kampány fogadtatásáról, hogy megfelelőképpen lehessen reagálni a változásokra. • Érdemes felkészülni arra, hogy a kampány sikeres lesz! A WPSA alacsonyabb kapacitásokat készített elő az adományok és az adományozói visszajelzések kezelésére. Nem minden adományt sikerült megfelelően regisztrálni, ezért ismételt levelet kellett kiküldeni az adományozóknak amiatt, mert előfordulhatott, hogy küldtek adományt, de nem sikerült rögzíteni azt. A stábnak manuálisan kellett összegeznie az adományokat ahhoz, hogy a szervezet felkészülhessen a kampány megvalósítására. • Egy sikeres kampányra tovább lehet építkezni. Annak ellenére, hogy más forrás nem állt rendelkezésre, a WPSA kiterjesztette az akciót egy átfogó kampányra és bevezette a folyamatos adományozás lehetőségét. Befejezésképpen ez az esettanulmány bebizonyította, hogy a kommunikációs csatornákat kreatívan és jól egyesítő szervezet, a sikerbe vetett hittel és arra való alapozással, a korábban erőtlennek vélt témát is sikeres felhívássá tudja alakítani.

127

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

“Vizet Szudánnak” akció Aleksandra Gutowska

A Víz Kampányt 2004-ben szervezte meg a Polish Humanitarian Action ( továbbiakban PHA), azaz a Lengyel Humanitárius Akciócsoport nevű szervezet. Az akció célja - azon túl, hogy a Csecsenföldön, Irakban, Afganisztánban, Srí Lankán és jelenleg Dél-Szudánban megvalósuló víz- és egészségügyi projektekre gyűjtött adományokat - az volt, hogy a  lengyel társadalommal megértesse, a  víz az élet legdrágább forrása és a vízkészleteket tápláló források nem kimeríthetetlenek. Az adománygyűjtő kampány egy része a  lengyel Cisowianka1 üveges ásványvíz ’cause-related’, azaz ügyhöz kötött2 marketingjére épült. Noha az ügyhöz kötött marketing technikát nem soroljuk a magánadomány-gyűjtő módszerek közé (hisz az adományt a cég az ásványvíz eladásából nyert profitjából juttatta), mégis úgy gondoljuk, hogy jó példával szolgálhatunk a vevők egyéni érdekeinek és a távol élők szükségleteinek az összekapcsolására. Ebben az értelemben a megközelítés társadalmi tudatosítása olyan lehetőséget hordoz, amely hozzájárulhat a fogyasztók egyéni adományozói kedvének növeléséhez.

1

A “Cisowianka” vizet a Nałęczów Zdrój és a Polskie Zdroje (eladás, marketing, PR) cégek termelik ki és forgalmazzák. (a fordító megjegyzése)

2

fordítás Berkes Péter doktori értekezéséből http://phd.sote.hu/mwp/phd_live/vedes/export/ berkespeter.d.pdf

129

Mert kicsi a világ

Tartalom

Polish Humanitarian Action szervezet3 A Polish Humanitarian Action a  legnagyobb lengyel fejlesztési civil szervezet, amely 1992 óta működik. Janina Ochojska4 alapította, aki jelenleg is az elnöke. Az Equilibre Alapítvány, a francia humanitárius szervezet inspirálta tevékenységeit, ahol Janina önkéntesként tevékenykedett a volt Jugoszlávia területén folyó polgárháború áldozatainak nyújtott segítség koordinálójaként. 1992 decemberében szervezte az első segélyszállítmányt Szarajevóba az Equilibre Alapítvány lengyel irodájának égisze alatt (amelyet később 1994 decemberében Polish Humanitarian Action névvel illettek). A szervezet célja egy jobb világ megteremtése, a  szenvedő emberek számának csökkentése és a  humanitárius értékek terjesztése humanitárius és fejlesztési tevékenységeken, illetve társadalmi oktatási programokon keresztül. 2011-ben a PHA szervezet kb. 70 alkalmazottat és több, mint 90 önkéntest foglalkoztatott nap mint nap a varsói központi irodában, két vidéki irodájában, Torunban és Krakkóban, továbbá több külföldi misszióban. A PHA-nak számos részlege működik: Külföldi Missziók, a Pajacyk Progam5, Menekülteket Segítő Központ, Humanitárius Oktatás. Külföldi tevékenységeik között megtaláljuk a minőségi egészségügyi ellátáshoz, a tiszta ivóvízhez és a minőségi oktatáshoz való hozzájutás segítését, illetve vészhelyzetben a humanitárius segítségnyújtást. A PHA máig több, mint 40 országban dolgozott (Afganisztánban, Szudánban, Irakban, Csecsenföldön6, Srí Lankán, Libanonban és máshol). Jelenleg Dél-Szudánban és Palesztinában tartanak fenn missziókat, illetve Líbiában7 humanitárius segítségnyújtást biztosít a szervezet. 3

Szeretném itt megköszönni Olga Blumczyńska segítségét, aki a PHA szervezet kommunikációs



asszisztenseként nagyon sok hasznos információval látott el a PHA történetét és a Víz Kampányt illetően.

4

Janina Ochojska (úgy szereti, ha Jankának szólítják) 1955. március 12-én született Gdańskban. 1984-ben Franciaországban az ’Equilibre’ nevű humanitárius szervezetnél dolgozott, lengyel kórházak részére



nyújtott segítséget és humanitárius segélyszállítmányokat szervezett Bosznia-Hercegovinába. Számos



díjat kapott munkája elismeréseként. 1994-ben elnyerte az Európai Közösség “Women of Europe” (Európa Nője) díját. Egy évvel később neki ítélték a Pax Christi International Peace (Pax Christi Nemzetközi Béke) Díjat és 2010-ben Lech Walesa díját humanitárius munkájáért. További információ: www.pah.org.pl

5

Pajacyk kampány a Lengyelország fejletlen régióiban élő legszegényebb iskolás gyerekek étkeztetésének megoldására szerveződött.

6

Csecsenföld (Csecsen Köztársaság) az Orosz Föderáció egyik tagállama.

7 2011. márciusától

130

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

A PHA programjait, projektjeit és tevékenységeit különböző forrásokból finanszírozzák. Pályázati pénzdíjat a következő szervezetektől, intézményektől kaptak: Ford Alapítvány, Stefan Batory Alapítvány, International Rescue Committee, ECHO, Europe Aid, INTI, Nemzetközi Vöröskereszt, Lengyel Köztársaság Külügyminisztériuma, Humanitárius Asszisztenciát Koordináló Iroda, UNHCR, UNICEF, WHO és számos más lengyel illetve nemzetközi szervezet és intézmény gazdagítja még a listát. PHA különböző rendszeres juttatási8, hűség- és partnerségi programokat indított cégek és/vagy alkalmazottaik részére. Az úgynevezett rendszeres juttatási program pl. havi adományok felajánlását (fix összeget vagy a  fizetés egy bizonyos százalékát) jelenti a  PHA számára. A  hűség programot azzal a  céllal tervezték, hogy ne csak a céget, hanem klienseiket is bevonják a szervezet támogatásába. Erre jó példa a PHA együttműködése a British Petrollal (BP) a Pajacyk Program keretein belül. A BP partnerklub tagjai (a BP vásárlói) pontokat kapnak minden BP-nél történt vásárlásuk után. Ezután a vevő be tudja váltani pontjait valamilyen ajándékra vagy a  Pajacyk program támogatására. A  partnerségi programokat a vállalatokkal szoros együttműködésben alakítják ki. Több lehetőség közül lehet választani a részvétel mértékét figyelembe véve: normális, ezüst, arany, stratégiai partnerség. Ezeket az együttműködés szabályzat részletezi.9

A Víz Kampány A “Vízkrízis – a mi közös problémánk!”10 a mottója a Víz Kampánynak, amelyet 2004-ben szervezett a PHA. A csecsen, iraki, afgán, srí lankai és dél-szudáni vízés egészségügyi projektekre való adománygyűjtés mellett a kampány célja az volt, hogy ráébressze a lengyel társadalom tagjait arra, hogy a víz az egyik legdrágább kincsünk, és vízforrásaink nem kimeríthetetlenek. A Víz Kampány több kezdeményezést foglalt magában. Különböző eseményeken keresztül ünnepelték a Víz Világnapját (március 22-én) számos lengyel híresség részvételével. A  Kék Koncertek sorozatot a  Víz Kampánynak dedikálták. Művészek és klubok koncerteket szervezetek, amelyek bevételét a PHA-nak ajánlották. 8

payroll giving

9

További információ: www.pah.org.pl

10 “Water crisis – our common problem!” (fordító megjegyzése)

131

Mert kicsi a világ

Tartalom

Továbbá néhány új terméket is terveztek a  kampány kedvéért, amelyeket a  PHA boltjában árusítottak (pl. vízcseppet formázó szuvenírt a  következő felirattal: Vizet gyűjtök; vagy trikót „Vizet Afrikának” felirattal). A Víz Kampánynak az interneten is nagy volt a láthatósága. A  kapcsolódó weboldalak: www.wodapitna.pl (PHA) és http://www.cisowianka.pl/sudan.php (Cisowianka) azért jöttek létre, hogy informálják a vízügyi problémák iránt érdeklődőket a  kampány tevékenységeiről, további információt és oktatási anyagokat osszanak meg. A kampány igen széles médianyilvánosságot kapott.11 Számos alkalommal újságírók látogattak el a PHA külföldi misszióiba Janina Ochojska kíséretében. Ennek eredményeként cikkek jelentek meg, rádióinterjúk hangoztak el a vízkrízis témakörében.12 A média-megjelenések célja nem csak a  lengyel társadalom informálása volt a  PHA tevékenységeivel kapcsolatosan, hanem ezen túlmutatva a  társadalom aktivizálása és oktatása a  szolidaritás fejlesztésén keresztül, illetve hogy bemutassa a vízhiánytól szenvedőket. Grzegorz Gruca, a PHA adományszervezője szerint a Víz Kampánynak köszönhetően mára a lengyelek 60%-a tudatában van az iható víz fontosságának és annak elérhetőségéhez kapcsolódó problémák súlyának 13. A 2004. évi helyzettel (a kampány megszervezésének éve) veti össze, amikor is a lengyel társadalom nagyobb része egyáltalán nem találkozott a  kérdésfelvetéssel. Kihangúlyozza továbbá, hogy a dél-szudáni kutak fúrásához szükséges támogatás megszerzésére irányuló, a hírességek bevonásával megszervezett és széles médianyilvánosságot kapott események mellett a PHA és a Cisowianka cég együttműködésének népszerűsítése is hozzájárult a probléma  társadalmi tudatosításához. 11 Czysta woda dla każdego, Fakt: Gwiazdy, 26.03.2010, : 12 Studnie ratują życie, Fakt: Wrocław, 25.03.2010; M. Rębała, Co wybiorą pasterze ? Mieszkańcy południowego Sudanu chcą się odłączyć od północy kraju. Pytanie czy zdadzą egzamin z niepodległości. Newsweek nr 15, 11.04.2010. 13 PHA tanulmánya, 2010.

132

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

A Cisowianka és a PHA együttműködése Cisowianka az egyik lengyel palackos ásványvíz-forgalmazó cég, a “Polskie Zdroje” márkaneve. A vizet a lengyel palackozott ásványvíz piacának egyik legnagyobb szereplője, a Nałęczów Zdrój gyártja. A Nielsen kutatása szerint 2008-ban a Danone volt a vezető a palackozott ásványvízpiacon az eladás mértékét és mennyiségét tekintve (30,9 % eladás és 22,8%-os piaci részesedés). A Danone a tulajdonosa a Żywiec Zdrój márkának, amely a legnépszerűbb a piacon. A Cisowianka-t 1979 óta gyártják. A vízforrások a Cisa folyóhoz közeli Nałęczówban találhatóak. Manapság a  Cisowianka vizet csúcstechnológiás eszközökkel állítják elő és részletekbe menő laboratóriumi tesztek biztosítják a termék kiváló minőségét. A Víz Kampány elején a  PHA egy ásványvízgyártóval kívánt partnerséget létrehozni. A  cégek először nem voltak nyitottak a  PHA adományszervezőinek megkereséseire és ajánlataira. Viszont 2008-ban, a Cisowianka vezetője együttműködést ajánlott ’cause-related’, azaz ügyhöz kötött marketingre építve 14 és egy új, 0,33 literes terméket hoztak létre. Az eladásokból befolyt bevételből támogatták a  Víz Kampányt. A  haszon (egy üveg árának 10-25%-a a  gyártási és terjesztési költségek függvényében) egyenesen a dél-szudáni kutak megépítésébe folyt bele (jelenleg más afrikai országok kútfúrásait támogatja a program). Tehát az új Cisowianka termék több szempontból is különbözik a  cég eddig megszokott termékeitől. Főként nőket céloz meg, a  palack csak 0,33 literes, így befér egy kisebb táskába is. Érdekes dizájnt találtak ki hozzá és a címkéje informál a  PHA és a  cég együttműködéséről. Az új termék bevezetése mellett a  Cisowianka széleskörű marketing és promóciós tevékenységbe kezdett. 14 A Cisowianka ötlete nagyon hasonlít a Danone egyik kampányához (akkor a palackozott ásványvízgyártó a Volvic volt), amelyet a World Visionnel együttműködve vezényelt le 2008. márciusában. Egy oktatási és adományszervező projektet indítottak el ‘Volvic 1l = 10l’ címmel. A projekt célja egyrészt adományok szerzése volt a Ghánában, Malawiban, Maliban és Zambiában tervezett kútfúrásokhoz, másrészt 1,7 millió liter ivóvíz szétosztása az elzárt térségekben élő helyi közösségekben, harmadrészt pedig helyiek képzése a kutak használatára és fenntartására. A partnerek erősen hittek abban, hogy a program nagyban fogja segíteni az afrikai életminőséget. A kampány ’cause-related’, azaz ügyhöz kötött marketing stratégiára épített. Minden projektlogóval ellátott Volvic ásványvíz vagy Volvic Touch of Fruit termék eladott litere után a cég 10 liter ivóvizet adományozott afrikai országokba. További információ a kampányról: www.volvic.co.uk.

133

Mert kicsi a világ

Tartalom

A  nagyobb lengyel városokban óriásplakátok tájékoztatták a  lakosságot az együttműködésről és annak céljáról, amely az ivóvízhez való hozzáférés segítése volt Dél-Szudánban. 2010-ben a  Clear Channel médiaügynökség 2000 városi és kistelepülési City Light posztert és 850 darab 6x3 méteres hirdetési felületet adományozott a  kampánynak az egész országot lefedve. A  marketing és promóciós tevékenységeket illetve a médiakapcsolatokat a PURE PR nevű cég koordinálta. Katarzyna Pióro, a  PURE munkatársa szerint nem került sokba a szolgáltatás, mivel a partnerek megegyeztek a szolgáltatások barterezésében. 15 Az akciót a TVN (a legnagyobb magán televíziós csatorna), a Polskie Radio, az Onte.pl, a  National Geographic csatorna, a  Clear csatorna, a  Zumi.pl és hetilapok, mint például a  Zwierciadło, Cogito, Victor és Gimnazjalista támogatták. A PHA és a  Cisowianka közötti együttműködés a  Vizet Szudánnak kampány keretei között valósult meg, külön név alatt: Akció Szudánért. Hivatalosan 2008 novemberében került sor a  kampány kivitelezésére és minden évben megújuló együttműködési szerződés aláírásával erősítik meg a  partnerséget. 2010-ben a partnerek úgy döntöttek, hogy megmutatják közös tevékenységeik eredményét. Az első kutakat, amelyeket a  0,33 l-es Cisowianka ásványvíz eladásából származó bevételből finanszíroztak, 2010 márciusában fúrták. 2011 márciusáig a PHA 180.000 PLN (45.000 EUR)16 összegű támogatást kapott 17 a  Cisowiankától.18 Összesen mintegy 5000 szudáni lakos jutott ezúton napi ivóvízforráshoz. Továbbá a Cisowianka szakértői résztvesznek a Víz Kampány oktatási moduljában, elóadásokat tartanak, beszélgetéseken vesznek részt kutatókkal, akadémikusokkal. A  Cisowianka a  National Geographic csatornával együttműködve megbízta a TNS OBOP közvélemény-kutató céget egy kutatás lefolytatására, amely keretében lengyel lakosokat kérdeztek meg arról, hogy 15 A  cég nem kívánt ennél részletesebb információt szolgáltatni. Az általuk felhozott okok a  következőek voltak: megszegné a  partnerek között létrejött megállapodást, továbbá néhányuk éveken keresztül járult hozzá a Víz Kampányhoz és a megszabott feltételek a sikeres együttműködés, a magas elismertség és az együttműködésről szóló média-megjelenések eredményei. Megéri azt is hozzáfűzni, hogy a PHA szemléletet váltott: a rövidtávú eredmények helyett a hosszú távúakra koncentrál. Inkább a partnerség fejlesztését helyezik a középpontba, semmint az ad hoc módon történő, nagy összegű adományok megszerzését. 16 ez 13,000,000 HUF körüli összeg (fordító megjegyzése) 17 2010-ben a Cisowianka forgalma kb 34.000.000 PLN (8.500.000 EUR), azaz kb 2 550 000 000 HUF

(a fordító megjegyzése)

18 A Cisowianka a gyártási költségek által csökkentett összeget adományozta a PHA-nak.

134

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

tudatában vannak-e a világ és Lengyelország vízzel kapcsolatos problémáinak. Majdnem 80%-uk nyilatkozta, hogy a  víz a  legfontosabb természeti kincs és tudatában vannak a csökkenő vízkészletek problémájának, és ez főként Afrikát érinti. 2009-ben Agata Buzek, egy fiatal, nemzetközileg is elismert lengyel színésznő lett a Vizet Szudánnak Akció jószolgálati nagykövete. A Vizet Szudánnak Akció számos díjat kapott. A  Társadalmi Kommunikáció Alapítványtól elnyerte a  2009 Társadalmi kampánya címet a  civil-üzleti együttműködés kategóriájában19. A zsűri azt írta indoklásában, hogy a díjat azért ítélte ennek a kampánynak, mert azt hosszútávon működtették és változatos módszertant használt, illetve nagyon okos társadalmi tudatosító komponenst épített be a programjába egy nagyon is kézzelfogható globális problémával kapcsolatban. 2010 áprilisában és 2011 márciusában a Cisowianka pedig a Superbrand címet nyerte el (marketing, branding és promóciós szakemberektől) egyedülállóságáért és feddhetetlenségéért. Grzegorz Gruca több, különböző, fontos szempontra hívta fel a figyelmet, amelyek az együttműködést sikeressé tették: a közeli partneri kapcsolat, a láthatóság, a következetesség és az összes tevékenység és akció koherenciája. Noha a Vizet Szudánnak Akciót sikeres vállalkozásnak tartják mind üzleti, mind civil részről, azért néhány hiba is becsúszott a  megvalósítás alatt, továbbá az együttműködésnek lettek negatív konzekvenciái, ésszembe találták magukat bizonyos megoldandó kihívásokkal is. Az új termék – a 0,33 l-es kiszerelésű Cisowianka ásványvíz – csak néhány boltban vagy bevásárlóközpontban kapható. 20 A széleskörű kampány félreértéseket okozott, a vásárlók azt hitték, hogy bármely Cisowianka termék megvétele esetén támogatják a Víz Kampányt. 2010-ben a Cisowianka elhatározta, hogy még több információt oszt meg az akció eredményeiről. Az óriásplakátok szerint 5000 szudánit juttattak ivóvízhez. A PHA – Cisowianka együttműködés hosszát illetve a széles médianyilvánosságot tekintve a szám elég kicsinek tűnt. De még ennél is fontosabb (a szervezet szempontjából), hogy sok embernek jutott eszébe, hogy a  PHA dél-szudáni 19 További információ: www.kampaniespoleczne.pl/konkurs. 20 Katarzyna Pióro szerint ez a bevásárlóközpontok (szupermarketek) nem kifejezetten jótékonyságbarát eladási politikájának köszönhető.

135

Mert kicsi a világ

Tartalom

tevékenységei úgy egészében nem túl hatásosak. Sőt, a Cisowianka valójában kockázatot vállal politikailag instabil országokban megvalósított projektek támogatásával. 2009-ben több civil szervezetet (köztük a PHA-t is) eltávolítottak Dél-Szudánból. Ezt a hírt a lengyel média is közreadta. Sajnos, arról nem szólt fáma, hogy a PHA ugyanakkor folytatta működését az ország déli részén és ez a 2009-es Action for Sudan eredményeire is hatást gyakorolt. A Vizet Szudánnak Akció a Cisowianka – PHA együttműködés szinonimájává vált. A kezdeményezést erőteljesen azonosították a két márkanévvel. A PHA számára emiatt nehézséget okozott az új üzletei partnerek bevonása a  Víz Kampányba a megfelelő láthatóság biztosításával, miközben az egymás közötti versenyhelyzetükre is reagálni kellett. A széleskörű promóció és PR tevékenységeknek köszönhetően szerencsére sok cég és magánember akart a Víz Kampány részese lenni. Az ő bevonásukra alkalmat teremtett az új piaci területek azonosítása, amelyeket más partnerek fedhettek le, de valahogy mégis kapcsolódnak a  vízhez, pl. egy újabb ásványvízgyártó helyett fürdőszobai kiegészítőket gyártó céget lehet megcélozni. A Cisowianka a vezető ásványvíztermelő cég Lengyelországban. Egy fejlesztő civil szervezet számára nagy kihívást jelent egy ilyen erőteljes üzleti partnerrel való kapcsolat ápolása vagy annak az elérése, hogy a  cég valamit változasson meg saját működésén belül. Natalia Ćwik, a  Felelős Vállalkozási Fórum szakértője kiemeli, hogy a  céges társadalmi felelősségvállalási programok (CSR) etikai kódexét kellene a  cég minden tevékenysége esetén alkalmazni, hogy stratégiája koherens és átlátható legyen. Pár hónapja a Cisowianka újabb, Cisowianka Perlage nevű termékkel állt elő. A flakon vastag műanyag, amelyre nem mondható, hogy része lehetne a cég fenntartható fejlesztést támogató stratégiájának. A  fejlesztő civil partnernek tájékozottnak és érdekeltnek kell lennie üzleti partnere tevékenységeivel kapcsolatban, különben elvesztheti társadalmi legitimációját. 21 Egy adott szervezet számára tanácsosnak tűnik 21 2010. júniusában a PHA és a Dow Chemicals cég közötti együttműködésről jelent meg cikk a lengyel civil szektor webportálján: www.ngo.pl, egy az Amnesty International-nél tevékenykedő aktivista tollából. A PHA meglehetősen sok pénzt kapott 2010. júniusában a Dow Chemicals cégtől házak építésére az áradások nyomán hajlék nélkül maradtak számára. Mindeközben a Dow Chemicals vállalatot megvádolták azzal, hogy hozzájárultak az egyik legnagyobb indiai ipari katasztrófához többek halálát okozva ezzel.

136

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

újragondolni egy olyan partnerséget, amelynek szabályai, etikai kódexe ellentmondásos lehet. 22 Valaki úgy is vélekedhet, hogy a Cisowianka vezetői nagyon bátor döntést hoztak, amikor bekapcsolódtak a PHA Víz Kampányába és támogatták a szudáni projektet. A  lengyel társadalom szélesebb rétegét még mindig nem érdeklik a  fejlődő világ problémái és az emberek szegénynek tartják magukat. A vásárlók számára előállított termékek gyártói inkább olyan problémákat választanak ki támogatásra, amelyek vásárlóikhoz vagy klienseikhez helyi és nemzeti szinten közelebb állnak. Natalia Ćwik kihangsúlyozza, hogy nehéz megítélni, hogy a Cisowianka valójában egy új trendet honosított-e meg a lengyel cégek között, mert a Cisowianka és PHA közötti együttműködés 2008 novemberében kezdődött és azóta sem jött létre más ehhez hasonló kezdeményezés.

A fejlesztő civil és üzleti együttműködés jövője Közép-Európában A lengyel Európai Uniós csatlakozás és a lengyel fejlesztési és segélyezési rendszer felállítása óta számos új fejlesztési civil szervezetet hoztak létre. Ezen szervezetek nagy része főként a volt szovjet tagköztársaságokban és déli, fejlődő országokban tevékenykednek. Mindeme előrelépések ellenére a lengyel üzleti szektor nem veszi ki maradéktalanul részét a lengyel fejlesztési és segélyezési tevékenységekből, eltekintve néhány kivételtől, mint például a Cisowianka. A lengyel fogyasztók nem igazán ismerik a fejlődő országok helyzetét. Ami ennél is fontosabb, hogy „Lengyelország szegénységét” és a „sok lengyel éhező gyermeket” hozzák fel indoknak arra, miért is nem vesznek részt a világ más részeinek való segítésnyújtásban. A  termelők, gyártók viszont tisztában vannak ezekkel a tendenciákkal, ezért helyi (vagy ha kapacitásuk engedi, országos) ügyeket támogatnak.

22 The story of Bottled Water (http://storyofstuff.org/bottledwater/) (A Palackozott Víz Története – a fordító megjegyzése) egy igen érdekes rövidfilm, amely megmutatja, hogyan szennyezi a palackozott ásványvíz a környezetet. A kereslet arra az eladási stratégiára épül, amely az ásványvizet egészségesebbnek állítja be, bár ezt kutatások nem támasztják alá. A filmet 2010-ben a víz világnapján mutatták be.

137

Mert kicsi a világ

Tartalom

A lengyel cégek és az üzleti szektor képviselői tudnak a fenntartható fejlesztési ügyekről (multinacionális cégeken keresztül), de valójában nem kezdtek bele stratégiájuk, politikájuk megváltoztatásába ilyenfajta megközelítések alkalmazásához. Nem tartják magukat a globális rendszer részének és nem gondolják, hogy vállalkozásuknak részt kellene vennie jótékonysági tevékenységekben a globális szolidaritás és felelősségvállalás nevében. Másrészről a  lengyel piac jelentősen megváltozott az utóbbi 20 évben 23. A boltok hasonló minőségű és árú termékek széles skáláját kínálják. Más szempontoknak is meg kellene jelenniük, amelyek választásokra bátorítják a vásárlót, ilyen erőteljes és döntő érv lehet pl. a gyártó vagy termelő társadalmi felelősségvállalása.

Információforrás Interjú Grzgorz Gruca-val, a PHA adománygyűjtő részlegének igazgatójával (2011.03.07.); Interjú Olga Blumczyńskaval, a PHA Kommunikációs szakemberével (2011.03.08.); Interjú Robert Zduńczykkal, a Polish-East Africa Economic Foundation24 elnökével, üzleti és vezetői tanácsadó, az Andersen Business Consulting volt partnere (2011.02.25.); Interjú Natalia Ćwikkel, a Responsible Business Forum25 szakértője (2010.11.12.); Interjú Katarzyna Pióroval, a „PURE PR“ PR menedzsere (2011.04.18.);

websites: www.pah.org.pl, www.wodapitna.pl, www.cisowianka.pl, www.ubostwo.pl, www.volvic.co.uk, www.ngo.pl, www.kampaniespoleczne.pl, http://storyofstuff.org;

23 1989 után. 24 Lengyel - Kelet-Afrikai Gazdasági Alapítvány (fordító megjegyzése) 25 Felelős Vállalkozói Fórum (fordító megjegyzése)

138

3

Magánadomány-gyűjtéssel kapcsolatos alapvető kihívások a nemzetközi ...

Tartalom

P. Bagiński, Odpowiedzialny Biznes i globalny rozwój: wyzwanie czy szansa dl a polskiego sektora prywatnego ?, Global Development Research Group, Policy Paper 4/2010; M. Yaziji, Jonathan Doh, NGOs and Corporations conflicts and collaboration, Cambridge University Press 2009; Edelman Trust Barometer 2008; Czysta woda dla każdego, Fakt: Gwiazdy, 26.03.2010; Studnie ratują życie, Fakt: Wrocław, 25.03.2010; M. Rębała, Co wybiorą pasterze ?; Mieszkańcy południowego Sudanu chcą się odłączyć od północy kraju. Pytanie czy zdadzą egzamin z niepodległości. Newsweek nr 15, 11.04.2010.

139

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

4

5×

Tartalom

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

A magánadomány-szervezés sikere jelentős mértékben azon múlik, hogy milyen mértékben adottak valamely társadalomban az adományozás feltételei és lehetőségei. Az adományozóknak jelzést kell kapniuk arról, hogy mi a  társadalmi szükséglet, és célszerű, ha minél több információhoz is jutnak erről. Döntést kell hozniuk arról, hogy mennyit és mire adnak, az adományozás elérhető és alkalmas formái rendelkezésükre kell álljanak, és visszajelzést kell kapniuk arról, hogy az adományukat mire fordították. Nem mindegyik adományozó fog csak egyfajta adományozási módon választani. Ha a szervezetek célja az adományozók széles körének megnyerése, az adományozási lehetőségek széles tárházát kell biztosítaniuk számukra. Az adományozók szemszögéből nézve, ha támogatást kérnek tőlük, legyen meg annak a kiépített infrastruktúrája. A kiépített és működő adományozási mechanizmusok segítenek mozgósítani az adományozók tömegét, akik egyedül máskülönben soha nem lépték volna át az adományozás nehézségeinek küszöbét. A következő fejezetben különféle adományozási mechanizmusokat és stratégiákat mutatunk be. Ezek alatt elsősorban olyan folyamatokat és eszközöket értünk, amelyek lehetővé teszik és egyben serkentik is az adományozást. Ez lehet jogszabály, eljárás, vagy hagyomány- és kultúrateremtés (pl. nyilvános adománygyűjtésre vonatkozó útmutató, közvetlen dialógus, vagy az adományozásra buzdító eszközök használata a médiában, stb.). Az adományszervezés során az első feladat az, hogy az adományozót megszólítsuk. A  magánadomány-szervezés során fontos, hogy alkalmas eszközöket találjunk arra, hogy potenciális adományozók ezreit megszólítsuk. Ebből a  szempontból

143

Mert kicsi a világ

Tartalom

fontos szerepe van az új közösségi médiának, amellyel a digitális és hálózati társadalomról szóló fejezetben foglalkozunk. A társadalom többsége azonban még mindig elsősorban a hagyományos médián keresztül érhető el. Egy fejlesztési célú civil szervezet jó média megjelenése nagymértékben hozzájárulhat az adományszervezési tevékenységének sikerességéhez. Ez a fejezet Christine Taylor esettanulmányával kezdődik, amelyben egy kis fejlesztési szervezet, az AMREF partnerségekben rejlő lehetőségeit tárja fel. Egy tradicionális, jól ismert sajtómédium segítségével a  korábban kis és jószerivel ismeretlen fejlesztési szervezet nagy nyilvánosságot kapott, azáltal jelentős adományszervezési lehetőséghez jutott az Egyesült Királyságban. A civil szervezetek közmédiában való bemutatásának új módját vezették be Lengyelországban. A közszolgálati rádiók és televíziók kötelesek adásidejük meghatározott részét közhasznú szervezetek bemutatásának szentelni. Mint minden új eszköz, ez is számos dilemmát vet fel, és idő kell még ahhoz, hogy a kezdeményezés hatékonyságát és pozitív társadalmi hatását igazolni lehessen. Ilona Iłowiecka-Tańska mutatja be ezt az eszközt a Közmédia ígérete Lengyelországban című tanulmányában. Az adományszervezési infrastruktúra kereteit sokszor a  jogszabályok határozzák meg és azok nyitnak meg új lehetőségeket, pl. a nyilvános adománygyűjtés terén. A  szlovák helyzetet Peter Guštafík mutatja be A szélesebb társadalom bevonása a nemzetközi fejlesztésbe nyilvános gyűjtéseken keresztül - a szlovák tapasztalat című munkájában. Az 1%-os (vagy 2%-os) adományozási mechanizmust a civil szektor finanszírozásának bővítése érdekében vezették be a  közép-európai országokban. Ezek az eszközök nem csak az adományozókra, de az azt alkalmazó szervezetekre is hatással vannak. Jaksa Brigitta Az „1%-os kampány” hatásai a magánszemélyeket célzó adományszervező módszerekre című tanulmányában bemutatja, hogyan befolyásolja a szervezetek adományszervezési módszereit és szokásait az adófelajánlás lehetősége. A tanulmány rámutat arra, hogy az egyfajta adományszervezési technika alkalmazása hogyan szorítja hátrébb az egyéb adományszervezési eszközök használatát. A támogatók szokásainak és szükségleteinek változása újfajta adományszervezési módszerek alkalmazását eredményezi, melyekhez a  jogszabályoknak, eljá-

144

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

rásoknak, stratégiáknak is igazodniuk kell. Jitka Nesrstová „Coalition for Easy Giving”: tapasztalatcsere és együttműködés az akadályok elhárítására című tanulmányában egy civil szervezetek között megvalósuló együttműködést mutat be, amely sikeresen tevékenykedik egy újfajta adományszervezési módszer, a direct dialogue csehországi bevezetése érdekében.

145

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

A partnerség lehetőségei egy kis fejlesztési szervezet életében: a Brit AMREF Christine Taylor

Az Brit AMREF-et 50 évvel ezelőtt hozták létre az Egyesült Királyságban hogy adományt gyűjtsön és támogatást nyújtson az AMREF (African Medical and Research Foundation) számára, amely négy évvel korábban jött létre Afrikában abból a célból, hogy egészségügyi szolgáltatásokat nyújtson távoli kelet-afrikai térségekben. Az elmúlt évtizedben a Brit AMREF jelentős mértékben fejlődött: míg 1999-ben 771.710 fontot, addig 2009-ben 4,1 millió font adományt juttatott el az afrikai szervezet számára. Ezen felül kötetlen felhasználású adományokat is sikerül gyűjtenie a működésének finanszírozására, jelenleg éves szinten kb. 1 millió fontot. Az AMREF-nek sikerült jó kapcsolatokat kiépíteni azokkal, akik korábban Afrikában éltek vagy dolgoztak, az irányító testületének tagjai pedig (akik közül néhányan szintén az előzők közül kerültek ki), jó vállalati kapcsolatokkal rendelkeznek. Különleges történetüket („szárnyaló doktor”) felhasználták arra, hogy érzelmileg szólítsák meg az embereket támogatás reményében. 2007-ben az AMREF sokkal nagyobb szervezetek ellenében, a  Barclays nevű támogató szervezettel partnerségben sikeresen elnyerte a Guardian napilap hároméves média partnerség programját. A Katine1 elnevezésű projekt egy északkelet-ugandai távoli közösséget célzott meg, amelynek az újság nagy teret szentelt, és amelyhez 2,5 millió font adományt sikerült összegyűjteniük. A  Brit AMREF adományszervező csapata a projekt sikerét kihasználva igyekszik a Guardian olvasóit hosszú távra elkötelezni a szervezet támogatása mellett. 1

http://www.guardian.co.uk/katine

147

Mert kicsi a világ

Tartalom

Háttér 1956-ban három orvos hiánypótló tervet dolgozott ki azon távoli kelet-afrikai térségek egészségügyi ellátásának javítására, ahol mindnyájan évekig dolgoztak. Az egészségügyi infrastruktúrával gyéren ellátott területet nehezen járható utak és mostoha körülmények jellemzik, amelyek miatt a távoli falvakban élők nehezen jutnak hozzá az egészségügyi szolgáltatásokhoz. Az AMREF légi egészségügyi ellátást szervezett a nehezen elérhető helyeken élők számára. Az idők folyamán az AMREF más közösségi egészségügyi szolgáltatásokat is felvállalt, és mára Afrika legjelentősebb egészségügyi szolgáltatójává vált. 1961-ben az AMREF egyik alapítója intenzív lobbi-tevékenységet kezdett az Egyesült Királyságban a kormányzatnál, más intézményi támogatóknál és vállalatok körében azért, hogy több támogatás jusson afrikai fejlesztési programokra. A  Brit AMREF azokra épített, akik ismerték az afrikai helyzetet és az AMREF afrikai tevékenységét, és jó néhány értékes együttműködést sikerült kialakítania. 50 évvel később az AMREF fő célja az afrikai projekteket támogató partnerségek ápolása, fenntartása és kiépítése maradt, de hatókörét kiterjesztette az afrikai egészségügyi helyzet propagálására és az ehhez kapcsolódó támogatáspolitika alakítására az Egyesült Királyságban. Az elmúlt 10 évben a Brit AMREF jelentős növekedést könyvelhetett el, az Afrikának juttatott támogatások összege 1999ben könyvelt 771.710 fontról 2009-re 4,1 millió fontra emelkedett. A munkatársak száma 19 főre nőtt, és az évi 1 millió fontos működési költséget is sikerül adományokból fedezniük.

A Brit AMREF adományszervező tevékenysége Mint minden adományszervezőnek, a Brit AMREF munkatársainak is pontosan kell ismerniük a terepen végzett munkát ahhoz, hogy kreatív, kötetlen üzeneteket, kampányokat, témákat és termékeket fejlesszenek ki. Időben értesülniük kell arról is, milyen projekteket lehet finanszírozni, így reagálni tudnak előre be nem tervezett lehetőségekre is. Ez azzal jár, hogy jó kapcsolatot kell fenntartaniuk az afrikai AMREF stábjával, és biztosítaniuk kell, hogy ők is megértsék a  szoros együttműködés hasznosságát.

148

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

A Brit AMREF bevételeinek többsége intézményi támogatóktól, cégektől és alapítványoktól kapott pályázati projekttámogatás, melyek egy része – 7-12% – működési költségekre is felhasználható. A szabad források zöme magánadományokból, rendezvények bevételeiből, közösségi adományokból és néhány nagyadományból származik. A  Brit AMREF adományszervezési stratégiája a  kötetlenül felhasználható források fenntartására és növelésére irányul. Az adományszervezéssel foglalkozó részleg kibővült, a bevételi források sokszínűvé váltak és kiegészültek más főtámogatókkal, alapítványokkal és vállalatokkal kötött stratégiai partnerségi együttműködésekkel. Adományszervezési tevékenységének fókuszában azok állnak, akik valamilyen módon érdekeltek a  szervezet működési területein, az egészségügyben és Afrikában.

Intézményi támogatók Az intézményi támogatóktól származó programfinanszírozás összege jelentős mértékben nőtt az elmúlt 5 év során. 2005-ben az ilyen típusú bevétel összege 313.000 font volt, 2010-re ez az összeg 2.100.000 fontra emelkedett, amely a Brit AMREF bevételeinek 39%-át jelentette. Az intézményi támogatók közé tartozik az Európai Bizottság, a  Department for International Development, a  Jersey Overseas Aid Commission és a Guernsey Overseas Aid Commission.

Üzleti és más partnerek A Brit AMREF üzleti partnerei többségükben olyan nemzetközi szervezetek, amelyek ismerik az AMREF magas színvonalon nyújtott afrikai tevékenységét és motiváltak abban, hogy ezáltal támogassák azokat a közösségeket, melyekben működnek. A Brit AMREF keresi az együttműködést azokkal az érdekképviseleti ill. szakmai szervezetekkel, amelyek hasonló szakmai vagy földrajzi területen működnek, mint pl. egészségügyi dolgozók szervezete. A támogatásaik általában valamely projekthez kapcsolódnak, de a Brit AMREF új módszereket is kínál üzleti partnereinek. 2010-ben például egy „Fuss Afrikáért” elnevezésű eseményt szerveztek a GlaxoSmithKline (GSK) munkatársainak, melyből 50.000 font szabadon felhasználható bevételük származott a projektek kiegészítő finanszírozására. A GSK egyébként 1990 óta támogatja a Brit AMREF-et.

149

Mert kicsi a világ

Tartalom

További üzleti együttműködések: • Accenture: a partnerség 2005-ben kezdődött, az ebből származó bevétel 1.244.250 font volt. A támogatás egy ötéves e-learning programhoz kapcsolódik, amely az egészségügyi forrásokat fejleszti. • AstraZeneca: 2004-ben kezdődött az együttműködés, amely eddig 2.000.000 fontot hozott. Témája kapcsolódik a cég stratégiai célkitűzéséhez, amely erőforrás-hiányos területeken tanítja alapvető egészségügyi ismeretekre az ott élőket, tárja fel az egészségügyi infrastruktúra biztosításának fenntartható módjait és a termékelérés lehetőségét. • Bartle Bogle Hegarty: 2004 óta támogatja pro-bono a szervezetet egy innovatív közösségi média alkalmazással, melynek neve „Status of Africa”.

Egyének 2008-ra az AMREF felépítette 2000 főt számláló adományozói adatbázisát, melyből 1500 fő rendszeres támogató, évi mintegy 250.000 font adományt biztosítva a szervezetnek. Ez a szám lényegesen megnövekedett a Katine projekt (lásd a továbbiakban) hatására, amely az elmúlt néhány évben a a szervezet legfontosabb adományszervezési eszközévé vált. A  támogatók évente 4 levelet kapnak, ezek közül az egyik a  szervezet éves beszámolója. Havi hírlevélben számolnak be az afrikai egészségügyi helyzetről, az AMREF munkájáról és adományszervezési történetekről kb. 3000 ember számára.

A Katine projekt: partnerség a Guardian újsággal és a Barclays-szal 2007-ben a  Guardian pályázatot írt ki civil szervezetek számára, melyben hároméves megjelenési lehetőséget biztosított a  nyertesnek arra, hogy fejlesztési tevékenységét bemutassa, felhívja a  figyelmet témájára, és adományszervező tevékenységet folytasson az újság olvasóinak körében. A Brit AMREF úgy találta, hogy ez remek lehetőség számára, hogy tevékenységét reflektorfénybe állítsa és bevételeit jelentősen növelje. A versenyre sokkal nagyobb és ismertebb szerveze-

150

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

tek is jelentkeztek, mint pl. az Oxfam vagy az Action Aid, de a Brit AMREF ki tudta használni a méretéből adódó előnyeit – több rugalmasság, kevesebb bürokrácia, alacsonyabb működési költségek – és a Katine projekttel megnyerte a pályázatot. A Katine projekt célja a közösségi egészségügy javítása volt Észak-kelet Ugandában, ezen belül a biztonságos ivóvíz, a higiénia, a szennyvízkezelés, továbbá helyi bevételtermelő lehetőségek fejlesztése és a közösség bevonása a helyi önkormányzási feladatokba volt. A Guardian napi szinten tudósított a projektről a weboldalán, ezen kívül karácsonyi lapok és rendszeres újságbetétek biztosították azt, hogy a partnerként bevont Barclays éves támogatásával egyenértékű olvasói adományt gyűjtsenek a projekt első három évében (2007-2010). A tudósítások intenzitása jelentős kihívás elé állította az ugandai munkatársakat, akiknek folyamatosan információval kellett ellátni az újságolvasókat. Ez különösen akkor volt nehéz, amikora dolgok nem a terveknek megfelelően alakultak – mint az oly gyakran előfordul a  fejlesztési projektek esetében –, hiszen ilyen mértékű nyilvánosság szükségessé tette a teljes átláthatóságot. Végül a projektnek szüksége volt egy negyedik évre ahhoz, hogy céljait elérje, és a szemléletes magyarázat arról, hogy ez miért volt elkerülhetetlen, a Guardian oldalain olvasható.2 Nem csupán a  projekt céljai teljesültek az afrikai falvakban élők egészségügyi körülményeinek javítása terén, de a brit közvélemény tájékozottsága és érzékenysége is jelentősen növekedett a fejlesztési témák iránt. 2010-ben a projekt elnyerte a megtisztelő Business in the Community Coffey nemzetközi díjat, melyet a DFID Example of Excellence adományozott. Az adományszervező csoport számára most az a kihívás, hogyan tartsa fenn azt a támogatottsági szintet, amelyet ez a különleges lehetőség biztosított számukra. A  projekt 7 ezernél is több támogatót gyűjtött, de mivel az AMREF ismertsége nem volt túl jelentős, a  támogatók úgy érezték, hogy inkább magát a  projektet, mintsem a szervezetet támogatták adományaikkal. Mivel a Katine projekt végéhez ért, a feladat az, hogy az adományozókat rábírják a szervezet más projektjeinek támogatására is. Az AMREF telemarketing kampányba kezdett, amelynek eredményeként az adományozók 60%-át sikerült a szervezet általános támogatására felkérniük. Egy második telemarketing kampány is készülőben van, amelyben további egyszeri adományozásra kérik fel a Katina-projektet támogató személyeket.

2

Lásd http://www.guardian.co.uk/katine/2010/feb/18/amref-year-four-explainer

151

Mert kicsi a világ

Tartalom

Minthogy a Guardiannal kiépített partnerség a projekt stáb munkájának eredménye, és nem az adományszervezők érdeme volt, ezért néhány potenciális lehetőség nem került kihasználásra. Például nem készült terv a Guardian munkatársai körében végezhető adománygyűjtési tevékenységre, vagy nem kérték el az újságtól a nem értékesített hirdetési felületeket. De az is lehet, hogy mivel a pályázat idején az AMREF meglehetősen kicsi és ismeretlen volt, és nem kérte ezeket a lehetőségeket a pályázatában, ezzel jutott versenyelőnyhöz a nagyobb és több támogatást igénylő riválisaival szemben. Az adományszervező stáb azonban reméli, hogy a Guardiannal való jó kapcsolat nem szakad meg és adománykéréssel még felkereshetik az ott dolgozókat.

Eredmények 2005-2009 között a  Brit AMREF bevétele csaknem 130%-kal nőtt, ezen belül a szabadon felhasználható bevételek aránya 10%-ról 21%-ra emelkedett. A Katine projekt 2,5 millió fontot mozgatott meg, amelyből 1 milliót adományozott a Barclays. A Katine projekt 3.500 adományozója közül, akiket a szervezet telefonon megkeresett, 2100-an vállalták, hogy a továbbiakban is rendszeresen támogatják a Brit AMREF munkáját. Ezáltal a szervezet adományozóinak száma több mint duplájára emelkedett. Továbbá a Brit AMREF rengeteg fotóhoz és újságcikkhez is hozzájutott, melyet eredményesen használhat fel kommunikációs tevékenysége során. A Guardian weboldalán továbbra is megtalálhatók a Katine projektről szóló információk3, és az újság azon gondolkodik, hogyan tudna egy támogatási alapot összeállítani a Katine projekt kedvezményezett közösségeinek további támogatása érdekében.

Tanulságok • Fontos, hogy tisztában legyen azzal a tevékenységgel, amelynek érdekében az adományokat gyűjti, és rendelkezzen kellő információval képek, cikkek, tények és számok formájában.

3

Lásd http://www.guardian.co.uk/katine?INTCMP=SRCH

152

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

• Gondoskodjon arról, hogy a helyben dolgozók is értsék a partnerek információs szükségleteit. • Építsen a szervezete különleges és másoktól megkülönböztető jellegzetességeire, valamint törekedjen az adott területhez kapcsolódó partnerek bevonására, kapcsolatépítésre (mint az AMREF esetében Afrika és az egészségügy). • A projekttámogatások mentén létrejött partnerségek alkalmasak további, szabadon felhasználható bevételek generálására (pl. adománygyűjtés a GSK munkatársaitól). • Az irányító testület tagjainak kapcsolatait maximálisan ki kell használni más szervezetekhez és egyénekhez való hozzáférés érdekében. • Merj a szervezet méreténél többet vállalni – lehetnek olyan szempontok, amelyek egy nagyobb szervezet elé helyeznek. • A partnerségek lehetőségeit a lehető legteljesebb mértékben ki kell használni, különösen a szabadon felhasználható források megszerzésének érdekében. • Legyen őszinte a partnereivel és támogatóival, a fejlesztési projektek nem minden esetben alakulnak úgy, ahogyan megtervezték őket. • Projekthez kapcsolódó támogatást nyújtó adományozók a későbbiekben átkonvertálhatók szabad felhasználású forrást biztosító adományozókká, és a telemarketing megfelelő eszköz erre. Ez a tanulság abban az esetben is alkalmazható lehet, amikor egy adományozó valamely katasztrófahelyzetben támogatja először a szervezet munkáját, habár az átjárhatóság valószínűleg nem lesz olyan sikeres, mint a Katine projekt esetében, ahol az adományozók már eleve egy fejlesztési projektet támogattak. Összefoglalásul, az AMREF adományszervezési sikerének receptje az volt, hogy erős partnerségeket épített ki projekttámogatások érdekében, majd ezeket a kapcsolatok használta fel arra, hogy a  szervezet számára szabadon felhasználható adományokat gyűjtsön ugyanazoktól az adományozóktól.

153

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

A közszolgálati média ígérete Lengyelországban: Hogyan segíti az új jogszabály a civil szervezeteket? Ilona Iłowiecka-Tańska

2010-ben a  Nemzeti Hírközlési Tanács elkészítette azt a  jogszabály-tervezetet, amely ingyenessé teszi közhasznú civil szervezetek számára a közszolgálati médiában a  műsorkészítést és a  megjelenést. A  dokumentum továbbításra került a Munkaügyi és Szociális Minisztériumnak, jóváhagyása 2011. májusában várható. A jogszabály, amely egyedülálló Közép-Európában, pontosan leírja, hogy egy közhasznú civil szervezet milyen formában és gyakorisággal élhet azzal a lehetőséggel, hogy megjelenjen a közszolgálati rádióban és televízióban. A szabályozás célja egyfelől az, hogy széles körben felhívja a figyelmet a civil szervezetek munkájára, másrészt lehetőséget ad a  civil szervezeteknek arra, hogy a  média segítségével adományt gyűjtsenek. A szabályozás várhatóan segíti a lengyel közvéleményt abban, hogy jobban megismerkedjen a közhasznúság koncepciójával. Az adók egy százalékának felajánlásához kapcsolódó kampányok nem használhatók fel közvetlenül a  közhasznú szervezetekre vonatkozóan, mivel a statisztikák azt mutatják, hogy ötből három szervezet, amely 1%-os felajánlást kap, alapvetően önhasznú (magánembereknek, tagoknak szolgáltató), és nem közhasznú szervezet. A közhasznú szervezetekről szóló jogszabály világosan meghatározza, milyen tevékenységek minősülnek közhasznúnak. A közhasznú szervezetek médiában való bemutatkozási lehetősége segíthet annak jobb megértésében, hogy a közhasznú tevékenységek hogyan határolódnak el egyéb civil szervezeti tevékenységektől, és segíthet a közhasznú szervezeteknek abban, hogy sikeresen forduljanak a társadalom tagjaihoz támogatásért.

155

Mert kicsi a világ

Tartalom

Az alábbi esettanulmány bemutatja az új szabályozást és annak várható hatását a nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek adományszervező képességének fejlődésére.

Közhasznú szervezetek és a média: a 2011 előtti szabályozás A Nemzeti Hírközlési Tanács által kidolgozott szabályozás lefekteti a közhasznú civil szervezetek és a média közötti kapcsolatot. Habár már az 1992-es médiatörvény kimondta a következőket: 1. A közszolgálati rádió és televízió megteremti a lehetőségét közhasznú szervezetek non-profit tevékenységének ingyenes bemutatására. 2. A szabályozás nem korlátozza a közhasznú tevékenységek kötelezőnél szélesebb körű bemutatását. 3. A Nemzeti Hírközlési Tanács, az illetékes minisztériummal együttműködve külön rendeletben kidolgozza a közhasznú szervezetek média megjelenésének támogatására vonatkozó szabályokat. A közszolgálati médiumok mind a gyártás, mind a bemutatás költségeit maguk biztosítják. Mégis, 18 év kellett ahhoz, hogy a rendeletet kidolgozzák, benne az utolsó, kritikus 23.a paragrafussal. Mi a baj ezzel a paragrafussal? A Mediaskop független média monitoring intézet adatai szerint egy kétperces rádióműsor csúcsidőben történő bemutatásának értéke egy népszerű csatornán legalább 2.000 euró. Ugyanez a televízióban főműsor időben 15.000 euró. Nem meglepő tehát, hogy a média lelkesedése az ingyenes műsorkészítés és bemutatás iránt meglehetősen visszafogott volt. Hivatalos adatok nincsenek a  civil szervezetek médiában való megjelenéséről. Mindamellett négy jól ismert civil szervezet médiával foglalkozó munkatársa egyaránt azt állította, hogy egy civil szervezet médiában való megjelenése kizárólag a  szervezet újságírókkal, szerkesztőségekkel, kiadókkal való személyes kapcsolatain múlik.

156

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

Közhasznú szervezetek és a média: az új jogszabály ígérete A Nemzeti Média Hatóság rendelet-tervezete a közhasznú civil szervezetek média megjelenési lehetőségét szabályozza a közmédiában – helyi, regionális, és országos szinten. A két legfontosabb közszolgálati intézményre, a lengyel televízióra és a lengyel rádióra az alábbi előírások vonatkoznak: • Élő közvetítés, interjú, vita, dokumentumfilm, riport bemutatása legalább heti 30 percben, • Közhasznú szervezetek számára juttatható 1%-os adományozásra vonatkozó információk nyújtása legalább heti 6 percben, • Közhasznú szervezetek programjainak bemutatása legalább heti 9 percben. Az új jogszabály pontosan leírja az adásidők elvárt mértékét: • Televízió: részletes információ az 1%-os adományozási lehetőségről 6:00 – 12:00 legalább 2 perc 12:00 – 18:00 legalább 2 perc 18:00 – 22:00 legalább 1 perc 22:00 – 02:00 legalább 1 perc • Rádió: részletes információ az 1%-os adományozási lehetőségről 6:00 – 9:00 legalább 2 perc 9:00 – 15:00 legalább 1 perc 15:00 – 20:00 legalább 2 perc 20:00 óra után legalább 1 perc • Televízió: közhasznú szervezetek bemutatása (társadalmi kampányok) 6:00 – 12:00 legalább 3 perc 12:00 – 18:00 legalább 3 perc 18:00 – 22:00 legalább 1 perc 22:00 – 02:00 legalább 2 perc

157

Mert kicsi a világ

Tartalom

• Rádió: közhasznú szervezetek bemutatása (társadalmi kampányok) 6:00 – 9:00 legalább 3 perc 9:00 – 15:00 legalább 2 perc 15:00 – 20:00 legalább 3 perc 20:00 óra után legalább 1 perc A fenti adásidő nem tartalmazza a támogatási vagy szponzorációs szerződésekben rögzített programokat. Az egyik legfontosabb kérdés azonban nyitva maradt, miszerint ki és hogyan dönt arról, hogy az adásidőn miként osztozzanak a szervezetek.

Adománygyűjtés: a média ígérete Grzegorz Makowski az Institute of Public Affairs Foundation1 munkatársa szerint az elmúlt nyolc év során, azóta, hogy az 1%-os törvény megjelent, a közhasznú jogállás fogalma egyre szélesedőben van, és ez ellentmondásban van a  törvény eredeti szándékával. Alapvető hiba volt az 1%-os adományok kiterjesztése magánszemélyek javára, melynek következményei jelentősek és aláássák az 1%-os mechanizmus egész intézményét.2 Jakub Wygnański3 szerint az új médiatörvény egyik legfontosabb célja közfigyelem felhívása olyan közhasznú értékekre, mint a  szolidaritás vagy a  közjólét, és szerinte az új médiaszabályozás lehetőséget teremt a  közvélemény elérésére olyan, kevésbé ismert szervezetek számára is, melyek nem az egészségügyi szektorban tevékenykednek, azaz nem az 1%-os felajánlások egyértelmű nyertesei. Tehát ez komoly esély lehet a nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó szervezetek számára, hogy munkájukat népszerűsítsék és adományokat szervezzenek.

1

Institute of Public Affairs: vezető lengyel think-tank, független elmező és kutatóközpont

2

Grzegorz Makowski, Nagy probléma kis százalékkal, Gazeta Wyborcza, 2011. április 7.

3

A lengyel televízió programtanácsának elnökhelyettese, a lengyel civil szektor meghatározó vezető egyénisége

158

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

A 2010-es, lengyel külügyminisztérium által publikált, „Lengyelek a nemzetközi fejlesztésben” című tanulmány4 szerint a lengyelek 89%-a a televízióban hall nemzetközi fejlesztésről. A rádió 19%-ban, a sajtó 20%-ban tölti be ezt a szerepet. A lengyelek 42%-a nyilatkozott úgy, hogy az elmúlt 3 hónapban hallott nemzetközi fejlesztési tevékenységről – amely magas arány! –, bár az ismert szervezetek és programok mindössze a három legnagyobb névhez: a Lengyel Humanitárius Szervezethez (PHO), a Lengyel Vöröskereszthez és a Lengyel Karitászhoz kötődnek. Nem véletlenül ez a három szervezet – mind közhasznúak – a legsikeresebb a fejlesztési szervezetek között az adományszervezés területén Lengyelországban. Az 1%-os mechanizmus keretében is ők a leghatékonyabb adományszervezők. A közszolgálati médiában rejlő publicitási lehetőséget a  lengyel külügyminisztérium is felismerte. 2011 április 27-én a  minisztérium megállapodást kötött a lengyel rádióval arról, hogy az tudósításokat készít és közöl a 2006-2011 között megvalósított lengyel nemzetközi fejlesztési tevékenységekről. A  minisztérium azt reméli, hogy ez által is nő a társadalom tudatossága a nemzetközi fejlesztési stratégia és kihívásai felé. Egy szervezet ismertsége és az adományszervezés sikeressége között egyértelmű a kapcsolat. A kérdés az, hogy az új médiatörvény segíti-e a nemzetközi fejlesztési szervezeteket abban, hogy ismertségüket növeljék, ezáltal adományszervezői tevékenységük hatékonyságát javítsák. A célközönség figyelméért és megnyeréséért folytatott verseny jól átgondolt információs stratégiákat és nagyfokú elszántságot követel. A nemzetközi fejlesztési szervezetek korlátozott érdeklődése az adománygyűjtés iránt változást igényel. Talán ezt a  változást hozza el a  megnövekedett szereplési lehetőség közszolgálati médiában.

4

Lengyelek a  nemzetközi fejlesztésben. A  lengyel külügyminisztérium megbízásából a  TNS OBOP által készített felmérés eredményei, Varsó, 2010 december

159

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

A szélesebb társadalom bevonása a nemzetközi fejlesztésbe nyilvános gyűjtéseken keresztül - a szlovák tapasztalat Peter Guštafík, Marian Čaučík

A  nyilvános adománygyűjtéseknek vagy másnéven közgyűjtéseknek kiemelkedő helyük van a fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek munkájában; következetesen használva, a  szervezetek társadalmi elismertségének és beágyazottságának növelésére, valamint forrásszervezésre is kiválóan alkalmasak. Ez az esettanulmány Szlovákiára fókuszál, és a nyilvános adománygyűjtések célját, funkcióját kívánja feltárni, valamint, hogy miként kell megszervezni azokat, milyen haszonnal járhatnak, és azt is kifejtjük, hogy mily módon lehetnének még hatékonyabbak.

A nyilvánosság bevonása Szlovákiában a sajtó mellett, a közgyűjtések jelentik az egyik legfontosabb utat a szélesebb társadalmi rétegek irányába ahhoz, hogy bekapcsolódhassanak a nemzetközi segélyezési és fejlesztési ügyekbe. Az állampolgárok a médián és a közvetlen szemléletformáló kampányokon keresztül ismerkedhetnek meg a nemzetközi segítségnyújtással, és az adományok nyilvános gyűjtésén keresztül személyesen is csatlakozhassanak az ügyért folytatott munkához. A nyilvános adománygyűjtés a legközvetlenebb módja, hogy a népesség széles rétegeinek pénzét bevonhassuk a  világ felé forduló szolidaritási és jótékonysági akciók érdekében, legyen szó utcai plakátokról, amelyeken a  dél-szudáni gyermekek megsegítésére kérnek adományokat, vagy éppen személyes megkeresésekről, amelynek keretében Afrikának gyűjtenek. Azon kívül, hogy valaki odautazik, és így személyesen segít (pl. önkéntesként), egy nyilvános gyűjtésbe való adakozás lehet az elsődleges módja, hogy egy közép-kelet európai személy kinyilvánítsa, nem közömbös számára az országán kívül élő emberek sorsa.

161

Mert kicsi a világ

Tartalom

A nyilvános adománygyűjtéseknek van még egy célja a  poszt-szocialista országokban a  nemzetközi fejlesztésről szóló szemléletformálás tekintetében. Segít a bizalom helyreállításában a középső és idősebb korosztály körében, akik a szocializmus alatt szkeptikusak lettek általában a szolidaritás és az ember barátiság eszméivel szemben, konkrétabban pedig a fejlődő világ országainak megsegítésével kapcsolatban.

Az adományok megszerzése Ha a nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek számára igénybe vehető források szempontjából tekintjük, a nyilvános gyűjtéseknek megvannak a sajátos jellemzői. Felhasználásukról másként kell beszámolni, mint például a kormányzati, vagy magánalapítványoktól származó támogatásokról, vagy a  szervezet által előállított saját bevételekről. A  támogató népesség aktuális hangulatától függő nyilvános adománygyűjtés (hiszen az a családi kasszában a luxuskiadásnak számító adományok mérlegelésétől függ) mégis viszonylag állandó bevételi forrásnak tekinthető, kiváltképp a megbecsült „brand”-el rendelkező, jól bevált nyilvános gyűjtésekből származó összeg. Felhasználás tekintetében kevésbé merev pl. a kormányzati támogatásokhoz képest - elméletileg bármely közhasznú cél lehet tárgya-, de más dolgokat tekintve szigorúbb : nehezebb bizonyítani a szélesebb társadalom számára a források működésre való lfelhasználását. A nyilvános gyűjtések sokkal nagyobb hatékonyságra késztetik a civil szervezetet, különösen mivel a  támogatók nagyfokú átláthatóságot és elszámolhatóságot követelnek, és kevésbé hajlandóak a  „közvetítőnek fizetni”, azaz a  fejlesztési szervezetnek, amely a segélyt külföldre juttatja. Szlovákiában a közgyűjtések magukkal vonhatnak más előnyöket is: ha valaki belead egy szervezet nyilvános gyűjtésébe, akkor a szervezet nagyobb eséllyel kapja meg annak a személynek az évente aktuális, 2%-os adóból származó adományát is. A támogatói hűségre alapozva, a fejlesztési civil szervezet képes ezt a pluszforrást is megcsapolni, a támogatóknak nyújtott bármi extra költség nélkül.

A nyilvános adománygyűjtésekről szóló törvénykezés Szlovákiában Pontosan hogyan is definiálja a szlovák törvényhozás a nyílt adománygyűjtést? A „Közgyűjtésekről, lottóról és egyéb játékokról” szóló törvény szerint, ez egy be-

162

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

jegyzett jogi személy (nem magánszemély!) által koordinált, konkrét időkeretben lefuttatott, közhasznú cél érdekében végzett cselekmény, amelyben a  szélesebb népesség köréből, egyéni és céges támogatóktól kér és kap adományt. Ezek az adományok gyakran anonimek és nem nyújtanak lehetőséget arra, hogy hos�szabb kapcsolatot lehessen kiépíteni az adományozó személlyel. Azokat a  nyilvános gyűjtéseket, amelyek bevételeit Szlovákián kívül használják fel, három minisztérium kell, hogy regisztrálja és elfogadja: a Belügyminisztérium, a Pénzügyminisztérium és a  Külügyminisztérium. Ajándékok vagy jegyek árusítása is nyilvános adománygyűjtésnek számít, ha a bevétel egy részét ugyanolyan célokra használják, mint egy nyilvános adománygyűjtésnél. A törvény azt is korlátozza, hogy egy ilyen gyűjtést hogyan lehet hirdetni és levezetni – például nem szabad pénzt gyűjteni tömegközlekedési eszközökön, buszmegállóban, vagy vasútállomáson, sem pedig boltokban. A személyes „házaló” adománygyűjtési módszerek külön engedélyhez kötöttek. A törvény hat módon engedi a  pénzgyűjtést: lezárt adománygyűjtő dobozokba való gyűjtéssel, ajándéktárgyak árusításával, jegyek árusításával, bankszámlára való utalással, gyűjtőívek használatával és külön a  gyűjtésről szóló weboldalak felhasználásával. Emellett kitétel, hogy a szervező egy bizonyos határidőn belül nyilvánosságra kell hozza az eredményt. Ezen kívül a pénzt, csak egy erre szánt, külön bankszámlán kezelhetik. A regisztráció vagy az engedélyeztetés elmulasztásával illetve nem elégséges adatok közlésével fennáll a veszély, hogy a gyűjtött bevételt elkobozzák az állam javára.

Egy sikeres példa nemzetközi fejlesztési célokra való nyilvános adománygyűjtésre Szlovákiában talán a legsikeresebb és leglátványosabb nyilvános adománygyűjtés fejlesztési célokra a  „Jó Hír” (www.dobranovina.sk) nevű kampány. Ezt az eRko (a Keresztény Közösségek Gyermekeinek Mozgalma (továbbiakban eRKO) (www.erko.sk) nevű civil szervezet koordinálja 15 éve, és a  karácsonyi énekek hagyománya inspirálta. A  „Jó Hír” egy olyan szervezet legnagyobb programja, amely országszerte rengeteg kis közösségben aktív, és így ez a  nyilvános adománygyűjtő akció két általuk kiadott újságon és egy széles közösségi vezetőkből álló hálózaton alapul. Ez az éves nyilvános adománygyűjtési akció teljes országos ismertséget szerzett azáltal, hogy szorosan együttműködik a katolikus plébániákkal. A helyi plébánia egy felnőtt személye felelősséget vállal a családoknál gyűjtést

163

Mert kicsi a világ

Tartalom

végző, fiatalokból álló önkéntes csapatért. A karácsonyi énekek előadását és az adománygyűjtést oktatói találkozók előzik meg, amelyen a  fiatal önkéntesek felkészülnek az eseményre: kosztümökkel, dalokkal és a helyi logisztikai munka előkészítésével. Az eRko teljes mértékben arra a morális érzékenységére alapoz, ami miatt az emberek embertársaikat segítik, és esetleg részt is vesznek a gyűjtésben karácsonyi dalok éneklésével; a  szervezet képes volt növelni is az adományokat az elmúlt 15 évben sorra megrendezett gyűjtések alatt.

Éneklők a Jó Hírek kampányban Okolicne-ből, képek az eRko archívumából, Jana Čavojská, 2011

164

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

A tanulmány kiadása előtt elérhető legfrissebb adatok szerint (2010-es adatok) 21 540 fiatal önkéntes, Szlovákia 1 284 közösségében 80 914 családot látogatott meg és 884 998,73 eurót gyűjtött össze. Az eRko célja, hogy 12%-nál ne költsön többet a programok tervezésére, adminisztrációjára, és általában ez sikerül is a „Jó Hír” gyűjtési kampányok esetében, így 88%-ot Afrikában megvalósított fejlesztési projektekre költhet. A  fejlesztési célországok közül Szudánra 31%-ban, Kenyára 48%ban fókuszált a támogatás, de a következő országokban is megvalósultak a fejlesztési programok: Mali, Dél-Afrikai Köztársaság, Etiópia, Madagaszkár, Nigéria, Zambia, Uganda, Mozambik. Érdekes módon a gyűjtés sikeresen zajlik a szórakoztatóiparban dolgozó hírességek bevonása nélkül és a pénzek összegyűjtésére kidolgozott bonyolult technikai háttér hiányában is. Nagymértékben az önkéntesek óriási hálózatára támaszkodva és az önkéntesek oktatását önmagában is célnak tekintve, az eRko képes volt megoldani a nyilvános adománygyűjtések két legjellemzőbb problémáját: 1.) a támogatók nagy létszámának elérésébe fektetett magas költségeket 2.) a szlovák emberek adományozástól való vonakodását, és a  banki utalásokkal, postai megrendeléssel vagy online fizetéssel járó kényelmetlenségeket. Ezek hátráltatják az adakozó hajlandóságát, ha nincs lehetőség készpénzt adni egy dobozba a személyes találkozás alkalmával. A gyűjtés növekvő sikerét a következő okoknak tulajdoníthatjuk: a) Nagy hatékonyság: a gyűjtésben mindössze négy alkalmazott vett részt, feladatuk az anyagok elkészítése, adminisztráció, a fejlesztési projektek monitorozása, és a partner szervezetekkel való kommunikáció. b) Jó kommunikáció: minden meglátogatott család kap egy brossúrát a gyűjtést koordináló szervezetről, és azokról a projektekről, amelyeket az adományokkal segítenek. A további kommunikációt segíti a „Jó Hír” hírlevél, kapcsolódó események, előadások és workshopok. Végezetül, az országos szintű kommunikáció a www.dobranovina.sk nevű weboldalon keresztül, illetve sajtóhíreken, dokumentumfilmeken és iskolai anyagokon keresztül zajlik.

165

Mert kicsi a világ

Tartalom

c) Szemléletformálás: az afrikai országokról szóló szemléletformáláson keresztül és az ott zajló eRko projekteken keresztül az eRko fenntartja a fiatal önkéntesek motivációját. Nemzetközi fejlesztésről szóló szemináriumokat szervezünk, és oktatói anyagokat készítünk az önkéntes csoportoknak, akik a gyűjtéseket végzik. d) Háttértámogatás: azzal, hogy megőrizzük a gyűjtés jó hírét, megtartjuk a katolikus püspökök hivatalos támogatását, s ez helyi szinteken jobb PR-t eredményez, fenntartja a helyi közösségek figyelmét és így óriási tömegű önkéntes csapat áll rendelkezésünkre. Fontos rámutatnunk arra, hogy ez a nyilvános adománygyűjtés (mint a többi ilyen jellegű gyűjtés is a másik három V4-es országban), nagyon eltérő típusú és motivációjú támogató-táborhoz szól; képes nemzetközi fejlesztésre pénzt gyűjteni, ami nem feltétlenül lenne megismételhető, egy nem vallásos környetetben. A Jó Hír kampányban a támogatók különböző megfontolásokból adományozhatnak: 1.) jócselekedetből, melyet a hitük erősít meg, 2.) a hagyomány fenntartása miatt, mert már évek óta így csinálják és kalkulálnak is vele, 3.) mert azt érezhetik, hogy meg kell jutalmazniuk azokat a fiatal önkénteseket, akik eljönnek az otthonukba karácsonyi dalokat énekelni, 4.) mert ki akarják fejezni hálájukat, azért amijük van, és meg akarják azt osztani másokkal, akik kevésbé szerencsések, és végül, mert, 5.) szeretnének konkrét projekteket támogatni Afrikában.

A siker mögötti titok, ahogy a Jó Hír kampány koordinátora látja Marian Čaučík, a Jó Hír kampány koordinátora úgy gondolja, a titok nyitja abban rejlik, hogy a karácsonyi dalok mögötti hagyományok rejtett lehetőségeit jól ki tudják használni, hogy az eRko-nak, az ifjúsági és gyermek szervezetnek jó a hírneve, sok önkéntese van, vannak támogatói a szlovák katolikus egyházban, és megbízható projekt partnerekkel dolgoznak a segélyt elfogadók részéről. A dolog paradoxona, hogy 1995-ben, amikor a Jó Hír kampány elindult, nem az volt a cél, hogy adományt szerezzenek, hanem hogy gazdagodjon a gyerekek műveltsége. A szándék az volt, hogy megismertessék a fiatalokkal, miként élnek a gyerekek a Szubszaharai Afrika fejlődő országaiban, hogy kialakulhasson bennük a  szolidaritás érzése, és hogy értelmes közös tevékenységet kínáljanak a szlovák fiataloknak a karácsonyi ünnepekre.

166

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

Hogyan lehetséges tehát, hogy a  Jó Hír, egy ennyire népszerű adománygyűjtő kampány lett Szlovákiában? Marian Čaučík a  következő okokat sorolja fel:



A Jó Hír egy egyszerű és érdekes tevékenység, amelyet gyerekek végeznek kis közösségi szinten A Jó Hír érdekessége az, hogy fő szereplői és cselekvői a  gyerekek, akik közösségükben aktívak. Az olyan adománygyűjtő tevékenységekkel ellentétben, mint például a jótékonysági koncertek, itt nem tehetséges gyerekek vagy művészek egy kis csoportja a kulcsfigura, hanem teljesen „átlagos” gyerekek, akik bármilyen családot meg tudnak szólítani a közösségükben. A karácsonyi dalok éneklése érdekes dolog a  gyerekeknek; ettől fontosnak érezhetik magukat, és valami pozitívat nyújthatnak a  körülöttük élő családok számára. A  családok ajtói megnyílnak előttük. Tapasztalataink szerint azonban fontos, hogy ne legyünk túl rámenősek azokkal szemben, akik valamilyen oknál fogva nem kívánják támogatni az eseményt. Ezért azok a  családok, akik szeretnék, hogy eljöjjenek hozzájuk az énekesek, feliratkoznak a  plébánián. Így elkerülhetők lesznek a  nem kívánt látogatások és az énekesek visszautasítása. A gyerekek nem egyreklámkampány dekorációiként szerepelnek csupán, a kampány megmarad olyan eseménynek, amelyet az emberek szívesen látnak, és nem hasonlít egy erőszakos ügynöklátogatásra.



A Jó Hír katolikus hagyományokra épít, és életre is kelti azokat A régiónkban a karácsony rendkívül fontos ünnep, amelyet hívők és nem hívők is megünnepelnek, és amely az egész családot összehozza. A kommunista rezsim alatt a karácsonyi dalok éneklését sok helyen betiltották. A Jó Hír kampány megpróbálta életre kelteni ezt a hagyományt, amelyet sokan, nagy lelkesedéssel fogadtak. A  családok régebben mindig valami finomságot adtak az énekeseknek, és egy kevés kis pénzt is. (a középkor óta a  karácsonyi éneklés a  szegényebb gyerekek számára jelentett adománygyűjtési lehetőséget tanulmányaikat fedezésére). Egy osztrák példa alapján a Jó Hír egy „nemesebb” közös célt tűzött ki maga elé, a szükségben szenvedő emberek megsegítését és a szolidaritás gyakorlását.

167

Mert kicsi a világ



Tartalom

A Jó Hír kampánynak megbízható partnerei és támogatói vannak Ami kiemelten fontos a nyilvános adománygyűjtések esetében, az a transzparencia, annak kommunikálása, hogy mire lesz felhasználva az összegyűjtött adomány. Így a  rendszeresen ismétlődő gyűjtések bizalmat és megbecsültséget teremtenek a szervezet számára. A Jó Hír kampány kezdetektől az osztrák „Háromkirályok Akció” nevű karácsonyi énekes kampán�nyal együttműködésben zajlott, amelytől az eRko sokat tanult az esemény megszervezéséről. Sok jól bevált projekt partnert is kaptak a Szubszaharai Afrikából. A szlovák és osztrák karácsonyi dal-énekléses akciók továbbra is együttműködnek, különösen a projektek esetében, ahol a segítség igazi összefogásra ad lehetőséget. A Jó Hír másik nagyon fontos alapköve, a Katolikus Egyház támogatása. A  katolikus plébániák és a  püspökök kezdetektől meglevő támogatása alakította ki a  bizalmat a  gyerekekben és az ifjúsági vezetőkben, így biztosítván, hogy a  kezdeményezés hatékonyan legyen kommunikálva helyi közösségi szinteken. Mivel az eseményről az emberek a  templomokban kirakott plakátokról tudnak, nincs szükség költséges hirdetésekre, sem a sajtó közreműködésére. A kampány első éveinek sikere után az önkéntesek hálózata több plébániára is kiterjedt, s ez a kampány működtetésének alapjává vált.



Az eRko, a gyermek és ifjúsági szervezet egy olyan nagy önkéntes bázissal dolgozik, amelyben az egyének azonosulnak a célokkal és a kampány módszerével A Jó Hír országos szintű terjeszkedésének feltétele az eRko már a kampány előtt is létező önkéntes és multiplikátor hálózata volt. A  gyerekekből és felnőttekből álló nagy önkéntes bázis komoly lehetőséget, de egyúttal kihívásokat is jelent a szervezet számára. Elengedhetetlen, hogy rendszeresen dolgozzunk velük, hogy felkészítsük, motiváljuk őket, és hogy mindig új impulzusokkal szolgáljunk számukra. A  Jó Hír kampány évente több új anyagot készít játékokkal, énekekkel, interaktív elemekkel, és cikkekkel, amelyek egy gyermekeknek szóló újságban jelennek meg. Az anyagokat egész évben használhatják a  gyerekekkel foglalkozó csapatvezetők. A  Jó Hír kampány az eRko egész éves nem formális oktatási szabadidős prog-

168

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

ramjainak részévé vált. Lassan egész éves munkát igényeltek a kezdetben csak önkéntesek által végzett tevékenységek: vagyis az esemény előkészítése, illetve a plébániák önkénteseivel, és az afrikai partnerekkel való egyre jelentősebb kommunikáció. A Jó Hír kampány akkor működik, ha a nagyszámú önkénteseken alapuló eseményt egy szakmai, megfelelő forrásokkal rendelkező csapat támogatja a háttérből; jelenleg négy alkalmazott látja el ezt a feladatot.

A Jó Hír kampány ellensúlyozza a nagyobb kereskedelmi kampányokat Ez a nagyobb médiatámogatás nélkül, egyidejűleg több közösségben zajló egyszerű esemény azért vonzó az emberek számára, mert a középpontban nem sztárok vagy hírességek állnak, hanem gyerekek, akik a helyi közösség tagjai. Tapasztalataink szerint az emberek többsége túltelítődött már azzal a reklámdömpinggel, amely karácsonykor éri őket. Az emberek inkább arra vágynak, hogy puritán módon, személyesen érjék el őket, akár a korábbi hagyományokat felidézve.

A nyilvános adománygyűjtések jövője Nem meglepő, hogy nyilvános adománygyűjtéseket fejlesztési és humanitárius civil szervezetek legtöbbször természeti katasztrófák esetén szerveznek. A  szlovák törvények jobban kedveznek az egyszeri nyilvános adománygyűjtő kampányoknak, mint a  rendszeres, évenként megrendezésre kerülőknek (ez utóbbiaknak évente újra kell regisztrálniuk). Lehetőség van az „általános” engedély megszerzésére is, és akkor már csak a konkrét kampányra kell külön engedélyt kérni, amely gyorsabb, mintha egy teljesen új gyűjtést jelentenénk be, de az idő még így is fontos tényező, hisz lehetnek gyűjtések, amelyeket csak napokkal vagy órákkal a kampány előtt tudnak bejelenteni, mint pl. egy cunami vagy földrengés esetén. A sajtó támogatásával, vagy a  több ezer helyieket elérő önkéntes segítségével megszervezett nyilvános gyűjtés kiváló alkalmat nyújt a  fejlesztési civil szervezetnek arra, hogy egy konkrét üggyel kapcsán szemléletet formáljon a népesség körében.

169

Mert kicsi a világ

Tartalom

Sajnos a nyilvános adománygyűjtések hátránya az, hogy a szervezők nem jutnak hozzá az adományozók adataihoz, s így elveszítik azt a lehetőséget, hogy hos�szabbtávú kapcsolatot építhessenek ki a támogatókkal. A nagy mértékben bizalmon alapuló nyilvános adománygyűjtés leginkább a  jól bejáratott „brand”-el rendelkező, nagy megbecsültségnek örvendő civil szervezetek számára jelent hatékony adományszervező eszközt: azoknak, akik képesek a sajtóval partneri viszonyt kialakítani, vagy akik széles önkéntes bázissal működnek együtt, és akik képesek megbízhatóságukat, hatékonyságukat, transzparenciájukat jól kommunikálni. Ha megfelelően csinálják, meglepően stabil forrásszerzési lehetőség, jó eszköz a szervezet hírnevének öregbítéséhez és ügyeinek széles körben való terjesztéséhez.

Források: “Közgyűjtésekről, lottóról és egyéb játékokról” szóló tv. (63/1973) www.erko.sk www.dobranovina.sk

170

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

Az “1%-os kampány” hatásai a magánszemélyeket célzó adományszervező módszerekre1 Jaksa Brigitta

“Az a marketing stratégiánk, hogy nincs marketingünk” – interjúalany egy olyan alapítványtól, amely egyike a legnagyobb adó 1% gyűjtőknek Magyarországon Az adó civil szervezetnek vagy egyháznak felajánlható 1%-át nem tekintjük magánadománynak, mert a magánszemélyek egy olyan kis összegről rendelkeznek, amely egyébként az államháztartásba kerülne. Mindamellett azt gondolták, hogy ez a rendszer további adományozásra fogja bátorítani a magánembereket olyan környezetben, ahol az ilyen jellegű hozzájárulás általánosságban nagyon alacsony, és a civil társadalom jelentős része, erősen függ az intézményi támogatástól. Az esettanulmány célja, hogy bemutassa az 1% személyi jövedelemadó felajánlás rendszerét, és megvizsgálja, hogy az 1% -nak mekkora befolyása van a civil szervezetek adományszervező tevékenységére. Más szavakkal: hogyan befolyásolja az adófizetők döntése a civil szervezeteket és a magánadományok gyűjtésére irányuló kampányukat. Az esettanulmányban dokumentumelemzést, másodlagos irodalomelemzést és interjúkat használok fel.

Magyarországon a civil szektor, vagy ahogy gyakran hivatkoznak rá, a harmadik 1

A szerkesztés idején a civil szervezetek új törvényi szabályozásának tervezetét nyújtották be a parlament elé (2011. december 5.), a törvényt hivatalosan azonban még nem tették közzé. A 2011. évi 175. törvény az egyesülési jogról, a közhasznú jogállásról, valamint a civil szervezetek működéséről és támogatásáról jelentős átalakulást jelent a szektornak.

171

Mert kicsi a világ

Tartalom

szektor erősen függ a közpénzektől; a civil szektor nagyrészt állami és EU-pénzekből támogatott. A szektor magánforrásokból származó bevétele az elmúlt két évtizedben csökkent.2

Szabályozási keretek: néhány alapvető jogi jellegzetesség Az adófizető személyi jövedelemadójának egy részének rendelkezéséről szóló törvény3 minden a felajánlóra vonatkozó rendelkezést, valamint a jogosultságra vonatkozó kritériumokat is tartalmazza. Magánszemélyek felajánlhatják személyi jövedelemadójuk egy részét, ha adóbevallásukat megfelelően nyújtották be, és befizették adójukat. A  felajánlott részt nem lehet több kedvezményezett között elosztani. Szervezetek széles köre lehet kedvezményezett: • Egyesületek (kivéve szakszervezetek, munkáltatói szervezetek, és politikai pártok), amelyeket legalább két évvel a rendelkező nyilatkozat benyújtása előtt alapítottak; • Magánalapítványok, amelyeket legalább két évvel a rendelkező nyilatkozat benyújtása előtt alapítottak; • Regisztrált magánalapítványok, egyesületek, közalapítványok4, 2

http://nol.hu/kep/437711 ,vörös: állami támogatás, kék: az alaptevékenység bevétele, szürke: egyéb, sárga: gazdasági tevékenység, zöld: magánadományok. Összeállította a KSH, grafika: Népszabadság. http://nol.hu/ belfold/20101001-milliardokba_fojtott_civil_szervezetek - hozzáférés 2011. június 10-én. Az adatfelvétel 2006-ban befejeződött, azóta azonban a magánadományok után járó adókedvezményt megszüntették.

3

1996. évi 126. törvény.

4

Eredetileg akkor regisztráltak egy szervezetet a bíróságon közhasznúként, ha megfelelt az 1997. évi 156. törvény feltételeinek. Kiemelten közhasznú szervezetként regisztrálták, ha ifejezetten közfeladatot látott el.



A szerkesztés idején a civil szervezetek új törvényi szabályozásának tervezetét nyújtották be a parlament elé (2011. december 5.), a törvényt hivatalosan azonban még nem tették közzé. A 2011. évi 175. törvény az egyesülési jogról, a közhasznú jogállásról, valamint a civil szervezetek működéséről és támogatásáról jelentős átalakulást jelent a szektornak. A kétszintű közhasznúsági státusz egyetlen „közhasznú”



kategóriával helyettesítették, és a közhasznúsági státusz megszerzésének feltételei jelentősen megváltoztak. A feltételek a következőket foglalják magukba: a szervezet küldetése közügyre fókuszál (az eredetileg

172

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

amelyeket kiemelten közhasznú szervezetekként regisztráltak és legalább a rendelkező nyilatkozat benyújtása előtti egy évben, kiemelten közhasznú tevékenységet folytattak. A fent felsorolt szervezetek közül csak azok lehetnek kedvezményezettek, amelyek magyarországi székhellyel rendelkeznek és a hazai lakosság, illetőleg a határon túli magyarság érdekében működnek. Ez nyilvánvalóan szűkíti a kedvezményezetté váló NGDO-k körét, vagy még inkább globális és fejlesztési nevelési tevékenységre, szemléletformálásra, illetve a határon túli magyar célcsoportok támogatására korlátozza az adó 1% felhasználásának lehetőségét. A fenti kedvezményezetteknek számos követelménynek is meg kell felelniük (nyilatkozni arról, hogy nincs esedékes köztartozása , valamint arról, hogy folyamatos, hatáskörének, társulási szerződésének, stb. megfelelő tevékenységet végez). 1% kedvezményezettek lehetnek továbbá: • Magyar Tudományos Akadémia, Országos Tudományos Kutatási Alapprogram, országos közgyűjtemények, Magyar Állami Operaház, Magyar Országos Levéltár, Országos Széchenyi Könyvtár, Nemzeti Fimarchívum, Neumann János Multimédia Központ és Digitális Könyvtár, országos gyűjtőkörű múzeumok valamint egyéb könyvtári, levéltári, egyéb kulturális, illetve egyéb kreatív tevékenységet folytató szervezetek; • Felsőfokú képző intézmények (főiskolák és egyetemek); • Magyar Kármentő Alap.5 Létezik egy eltérő kedvezményezetti kategória, amely jogosult a másik 1% gyűjtésére, és kívül esik a  fent felsoroltakon, jogosultsága azonban csak a  második 1%-ra korlátozódik (formálisan senki sem jogosult mindkét 1%-ra).

a közigazgatási és önkormányzati törvényhozásban); ez előző két lezárt üzleti átlagos éves bevétele meghaladaja az egymillió forintot, vagy a két év egybeszámított adózott eredménye nem negatív, a személyi jellegű ráfordításai, a vezető tisztségviselők juttatásainak figyelembevétele nélkül eléri az összes ráfordítás egytizedét. Várható, hogy a közhasznúsági státusszal rendelkező szervezetek száma jelentősen csökken. 5

2012-től nem szerepel a jogosult kedvezményezettek listáján.

173

Mert kicsi a világ

Tartalom

A kedvezményezettek a következők: • törvény szerinti egyházak, vallási közösségek, szekták; • a rendelkező nyilatkozat évére vonatkozó költségvetési törvényben meghatározott “kiemelt előirányzat” (például hátrányos helyzetű gyerekeknek biztosított különleges szociális szolgáltatás vagy oktatási megbízás, stb). Valójában az adófizető két különböző szervezetet nevezhet meg, akiknek adója 1+1%-át ajánlja fel. Az 1+1%-ról való adózó általi rendelkezésre érvényesek az adótitok szabályai, következésképp adatvédelem alatt áll. Ennek számos következménye van. A támogatás kedvezményezettjei nem ismerik azokat, akik a javukra rendelkeztek az 1%-ról, így nem tudnak kapcsolatot ápolni velük. Azokban az esetekben, amikor a munkáltató készíti el az adózó adóbevallását, a beküldött nyilatkozat tartalma titkos, így a munkaadó nem ismerheti meg a kedvezményezett kilétét, beleértve vallási hovatartozását is. Az adóhatóság értesíti a kedvezményezettet a felajánlott összegről, és az érvényes rendelkezések számáról. A kedvezményezett megismeri az érvénytelen rendelkezések elutasításának okát is, így támogatóiknak – a nyilvánosságon keresztül – tanácsot adhatnak a  rendelkező nyilatkozatok helyes kitöltéséről. A jog gondoskodik az adó 1%-okból kapott pénz felhasználásának ellenőrzéséről. A kedvezményezettek első csoportjának (civil szervezetek, tudományos kutatóintézetek, és kulturális örökség központok), teljes pénzügyi jelentést kell benyújtani az adóhatóságnak a következő év október 31. előtt. Ezeket a pénzügyi jelentéseket a minisztérium honlapján, valamint a jelentést készítő szervezet honlapján hozzák nyilvánosságra. A kedvezményezettek legfeljebb három évig tartalékolhatják a  felajánlott összeget. Az 1% anyagi támogatásnak minősül, így az adóhatóság fel van hatalmazva arra, hogy a támogatás felhasználását ellenőrizze. Ráadásul a jog meghatározza, hogy a támogatás csak a szervezet alapító okiratában szereplő közhasznú tevékenységre fordítható, és a támogatás legfeljebb 30%-a költhető működési költségekre. A jog az el nem számolható működési költségeket is előírja: fizetések, irodai eszközök, kommunikációs költségek.

174

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

Meglepő lehet a szigorú szabályozás oka, amely tiltja az 1%-ból származó bevételek például további forrásteremtésbe való újrabefektetését. Emellett még inkább figyelemreméltó, hogy a fenti szabályozások, a beszámolási kötelezettség, a működési költségek korlátozása, és a pénz előírt felhasználása az alapító okiratban meghatározott célokra, stb. nem vonatkozik az egyházakra és vallási közösségekre. Rájuk nézve semmiféle átláthatóság nem kötelező az 1% felhasználását tekintve. Mindezek a  szabályozások és különbségek vegyes üzenetekre ösztönöznek, és egyrészről tovább szélesítik a szakadékot a vallási alapú szervezetek és az egyházak között, másrészről pedig a humanitárius és fejlesztési NGO-k között.

1%-os kampányok Az 1% felajánlásra gyakran magánadományként tekintenek, pedig ez valójában közpénz: az adózok nem saját pénzüket ajánlják fel, hanem a  költségvetésből adományoznak. Ha nem rendelkeznek az 1%-ról, az az államkasszába kerül. Tehát a  potenciális kedvezményezettek érdeke, hogy a  döntés meghozatalára ösztönözzék a nyilvánosságot és támogatóikat. Ahogy a lenti táblázat mutatja, az 1% felajánlások teljes összege és az adományok száma stagnál, mivel véges azon adófizetők száma, akik hajlandóak adni. A kedvezményezettek közti versenyt tekintve vannak hasonlóságok az 1%-os kampány és a magánadomány-gyűjtés között. Mindenekelőtt egy 1%-os kampány mindenképp költséges, és a  jelentős megtérülés hosszú távú befektetést kíván. Széles a szakadék azon szervezetek között, amelyek képesek költeni a kommunikációra, és azok között, akik nem. Mindamellett az 1% felajánlások jelentős bevételt jelentenek a fővároson kívüli, közepes méretű szervezetek számára.6

6

Horváth Ákos, Az „1%”-os adománygyűjtés hazai trendjeinek vizsgálata, Piliscsaba, 2007, p 76. http://nonprofit.hu/?q=content/az-1-os-adom%C3%A1nygy%C5%B1jt%C3%A9s-hazai-trendjeinekvizsg%C3%A1lata-2007 (hozzáférés 2011. március 30-án).

175

Tartalom

Mert kicsi a világ

6. táblázat:  adó 1% rendelkezések Magyarországon7 1997 1998 Érvényes nyilatkozatok száma civil szervezetekre 1 058 362 1 190 041 Érvényes nyilatkozatok száma összesen NA NA 15 949 16 886 Kedvezményezettek száma * Civil szervezeteknek felajánlott összeg (milliárd Ft) 1.85 2.28 Kedvezményezettek javára felajánlott összeg (milliárd Ft) NA NA Érvényes nyilatkozatok száma civil szervezetekre Érvényes nyilatkozatok száma összesen Kedvezményezettek száma * Civil szervezeteknek felajánlott összeg (milliárd Ft) Kedvezményezettek javára felajánlott összeg (milliárd Ft)

2007

2008

1999

…

1 152 402

…

NA 17 967

… …

2.87

…

4.43

…

2009

2010

1 533 052 1 700 000 1 600 000 1 806 323 2 633 000 2 816 000 2 716 000 3 026 656 27 785 28 872 29 741 30 888** 8.8

9.4

9.7

9.97

14.97

16.2

16.6

17.1

* Magába foglalja az egyházakat és a kiemelt kezdeményezéseket is ** A 30 888 kedvezményezettből 30 701 civil szervezet

A fenti táblázat bemutat néhány tendenciát: a teljes felajánlott összeg jelentősen nőtt, ahogy nőtt a kedvezményezett civil szervezetek száma is. A nyilvántartásba vett egyházak és vallási közösségek 2010-ben majdnem akkora összeget kaptak, mint a civil szervezetek, annak ellenére, hogy a kedvezményezett civil szervezetek száma jóval felülmúlja a kedvezményezett egyházak számát. Egy 2000-2004-ben, az „1%-os piacról” készült tanulmány kihangsúlyozza, hogy az oktatás, szociális szolgáltatások és egészségügyi ellátás területén dolgozó szervezetek kapják a  felajánlások túlnyomó részét. Ugyanebben a  kutatásban olvasható, hogy a  nagyobb bevétellel rendelkező szervezetek tudják leginkább 7

A teljes táblázatot a NIOK Alapítvány állította össze, megtalálható a NIOK honlapján: http://nonprofit. hu/?q=egyszazalek (hozzáférés: 2011. március 30-án).

176

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

mozgósítani az 1%-ot felajánlókat, habár a kedvezményezett szervezetek nagyobb részét közepes méretűnek tartják. Azt a következtetést vonták le továbbá, hogy a szervezet 1% gyűjtő és magánadomány-szerző képessége nem erősíti egymást. Jóllehet, a megállapítások azt sugallják, hogy azok, akik tudnak kommunikációra költeni, és szélesebb közönséghez jutnak el, jobb helyzetben vannak a magánadományozókért folyó versenyben.

Magánadomány-gyűjtés Hat szervezettel készítettünk interjút három hét alatt 2010 október-novemberében. Közülük néhány NGDO, de mindegyikük valamilyen értelemben jól ismert szervezet. Ezek az interjúk semmiképp nem tekinthetőek reprezentatívnak a  3. szektor vagy a résztvevő NGDO-k tekintetében.8 Ezek a szervezetek nagyon különböző adományszervező technikákat használnak. Még a  legnagyobb szervezetek esetében is úgy tűnik, hogy nincs tudatos adományszervező metodológiájuk és nagyon kevés kivételtől eltekintve nem tudják mérni a megtérülést. Az interjúalanyok elmondták, hogy nincs olyan kifejezetten 1%-os adománygyűjtő kampányuk, amely nagyban különbözne a  magánadomány-gyűjtő kampányuktól. Általánosságban a kampány postai küldeményekre, hirdetésekre korlátozódik, média-megjelenésekre vagy az 1%-gyűjtési időszakban szervezett eseményekre összpontosít; ez az időszak néhány hónap, amely a május 20-i személyi jövedelemadó bevallás határidejét előzi meg. Több interjúalany panaszkodott arról, hogy nem lehet kideríteni, ki és miért ajánlotta fel az ő szervezetének az 1%-ot, valamint arról, hogy a későbbiekben nem tudják tartani a kapcsolatot az adományozóval. Érdekes módon a legtöbb válaszadó az 1% kérést nem kampányként definiálja, és az ebből eredő magánadomány-gyűjtésre pedig egyfajta „mellékhatásként” hivatkozik. Kivételt képez ez alól egy nagy környezetvédő szervezet, amely nem fogad el állami támogatást, ezért nekik fejlett adományszervező stratégiájuk van. Ez főképp direct mailingre és direct dialogue-ra valamint vészhelyzet esetén gyors reagálásra való 8 Óriási nehézség a fejlesztési civil szervezetek lefedése ebben az összefüggésben. Valójában egyik meginterjúvolt szervezet sem tagja a fejlesztési platformnak, de többségüknek van nemzetközi vagy határon átnyúló jótékonysági tevékenysége. A legnagyobb NGDO-k közül néhány nem volt hajlandó interjút adni adományszervező stratégiájáról.

177

Mert kicsi a világ

Tartalom

segítségkérésre épül;, az utóbbira példa: videospot vetítése mozikban, vagy adományozó telefonszám vásárlása volt a magyarországi vörösiszap katasztrófa idején. Kifejtették, hogy mostanában ők is szerveztek 1%-os kampányt, de nem kaptak információt arról, hogy kik a támogatóik. Emiatt lehetetlen, hogy egy speciális célcsoportra szabják a  kampányt. Ez annál is inkább frusztráló, hogy éppen annyi 1%-adományt kaptak mint az elmúlt évek során. Más interjúalanyok megerősítették, hogy nem igazán tudják, milyen csoportot kellene megcélozniuk, így végül a  statisztikailag legáltalánosabb csoportot célozzák meg: a középkorú, középosztálybeli nőket. Ez még mindig túl tág csoport ahhoz, hogy kampányt szervezzenek rá. Egy nagy forráselosztó egészségügyi alapítvány olyan technikákat alkalmaz, amelyek főképp egyéneket céloznak meg: direct mailing, SMS (nem DMS – adománygyűjtő SMS; az adományozó sms-ben tesz felajánlást). 1% felajánlásokról rendelkező nyilatkozatot helyeztek el pl. adótanácsadó irodákban, ahol a tanácsadók ajánlhatják az alapítványt ügyfeleiknek. Ezen kívül teljes médiakampányt folytatnak, TV-spottal, rádióban, nyomtatott médiában jelennek meg közreműködő médiaügynökségek és kreatív stúdiók segítségével. Ennek dacára mind az 1% felajánlások, mind a  magánadományok csökkentek az elmúlt két évben, amelyért a gazdasági válságot okolják. A recesszió ellenére a hosszú távú tervezés mellett döntöttek, és brand kiépítésén dolgoznak, amely rövidtávon kevésbé jövedelmező. Egy másik nagy alapítvány, amely fogyatékosokkal foglalkozik, hasonló megközelítést alkalmaz, és kifejtette, hogy a valóságban nincs nagy különbség az 1% kampány és a  magánadomány-gyűjtés között, amíg az adórendszer kedvezményekkel támogatja az adományozást. A kampány a brand szempontjából nagyon fontos, de az aktuális 1% felajánlásokra kevésbé nyilvánvaló a  hatása. Tapasztalatuk szerint azok, akik felajánlják adójuk 1%-át, már tudják, kit szeretnének támogatni. Az ország egyik legnagyobb jótékonysági szervezete nemrég változtatta meg szemléletét az 1% gyűjtésre vonatkozóan annak érdekében, hogy maximalizálja ezt a bevételi forrást, és hogy kampányával még inkább a jövedelemadót fizetőket célozza meg. Felhívásukat korábban óriásplakátokon, és TV reklámokban jelentették meg, az általuk fejlesztett új stratégiával nagyobb cégek személyügyi részlegeit és bérszámfejtőit célozzák meg, és arról győzik meg őket, hogy hívják fel a cég dolgozóinak figyelmét a szervezetre, különös tekintettel az 1%-ról való

178

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

rendelkezésre. Egy másik útja a  munkáltató hozzájárulásának megnyerésének, önkéntes szervezeti egységek alakítása különböző cégeken belül, így a helyi egység tagjai reklámozhatják kollégáiknak a szervezetet. Ha a támogató csoport nem alakul szervezeti egységgé, akkor is támogathatnak különféle jótékonysági megmozdulásokat a cégen, munkahelyen belül, ezzel emlékeztetve munkatársaikat az 1% felajánlására. Egy nagy alapítvány, amely hajléktalanoknak kínál szolgáltatásokat a  fővárosban, saját megítélése szerint viszonylag nagy összeget kap az 1% felajánlásokból. Nem költenek kimondottan kampányra, mert nagyon drágának találják. Ehelyett az alapvető információk megtalálhatóak róluk városszerte, és hosszú ideje jó kapcsolatot ápolnak a médiával. Előző évben egy iparművésztől kaptak ajánlatot egy teljes kampányra, amelyben ülő/fekvő emberek képét helyezték el metróállomásokhoz „ma van a névnapom” felirattal. Ez meglehetősen jó társadalmi érzékenyítő kampánynak bizonyult, 1% kampányként azonban nem eredményezett jelentős változást. Ezt azzal magyarázták, hogy meglehetősen nehéz az 1% kampányok hatását mérni, hiszen nem igazán tudják, hogy ki támogatja őket ilyen módon. A  magánadományokat tekintve kb: 400 támogatónak (olyan támogatók, „akik valaha kihívták a krízisautót hajléktalanhoz”) küldenek híreket a szervezetről. Közülük többen rendszeres adományozók, és az alapítvány néhány nagyobb adományhoz is hozzájut, amelyeket speciális célra szánnak. Mostanában realizálták, hogy az adományszervezés minden csatornáján nagyon fontos a brand építés. Ezért indították iskolákkal közösen a „Gyűjts zoknit!” kampányt, amely promóció is egyben. “Az a marketing stratégiánk, hogy nincs marketingünk” Egy nagy vallási alapú gyermekvédő alapítvány, amely határon túl is dolgozik, jelentékeny önkéntes munkát tud mozgósítani, beleértve az adományszervezést is. Saját becsléseik szerint 1% gyűjtésben a  10 legsikeresebb, magánadományszervezésben az öt legsikeresebb között vannak Magyarországon. Nem fogadnak el adományokat cégektől, csak természetes személyektől. Az adománygyűjtő kommunikációs stratégiával kapcsolatban elmondták, hogy minden lehető csatornát használnak, kivéve a  fizetett hirdetéseket. Gyakran megjelennek a médiában, könyvek és dokumentumok jelentek meg munkájukról, honlapok, események, koncertek, sajtóközlemények, TV megjelenések, egyéni gyermektámogató felhívások és más eszközök segítségével kommunikálnak.

179

Mert kicsi a világ

Tartalom

Kommunikációjuk legfontosabb jellegzetessége „a testvér”, egy ferences szervezetes, a szervezet „arca”. „A Testvér a legjobb marketing”, ahogy állítják9, minden média-megjelenés után nő az adományok aránya. Nincs kimutatásuk az adományozókról, úgy gondolják, hogy nagy részük valószínűleg vallásos, de sokaknak nincs kapcsolata az egyházzal. Beszámolnak a nyilvánosságnak arról, hogy mire költötték az adományokat. Fontosnak tartják, hogy az adományozók lássák, mi valósult meg adományaikból.

Következtetések és ajánlások 1. Ahogy láttuk, az 1% felajánlásának elképzelése elég népszerűnek bizonyult, és olyan környezetet teremtett, amelyben a magánadományozók tájékozottabbá válnak azokról az ügyekről vagy szervezetekről, amelyeket támogatnak. 2. Mindamellett az elképzelés nem hozta meg a várt eredményeket a személyes adományok növelésének tekintetében, és zsákutcába torkollott az adományozókkal való kapcsolattartást illetőleg. Ennek tudatában számos interjúalany szervezete nagyobb hangsúlyt fektet arra, hogy egyéni adományozásra buzdítson, mialatt az 1% felajánlásokat inkább kiegészítő jövedelemforrásnak tekintik. 3. Van néhány hasonlóság a magánadomány-gyűjtés és az 1%-os kampányok között. A jövedelemadó-bevallás határideje előtti idő egyértelműen csúcsidő, ugyanúgy, ahogy a karácsony előtti időszak is, és sok szervezet nem tesz tudatos különbséget az 1% gyűjtés és más magánszemélyeket célzó kérés között. 4. De nem szabad elfelejteni, hogy az 1% felajánlás nem magánadomány. Ez a tény végül nagy különbségeket eredményez, ha gyűjtő kampányról, vagy a pénz felhasználásának kommunikációjáról van szó.

9

Egy nagy online hírportál szupersztárnak nevezte. http://index.hu/kultur/eletmod/csabateso564/ (hozzáférés 2011. június 10-én).

180

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

5. Az 1 %-os kampányok megmutatják, hogy az általános brandépítés fontos az NGO-k számára, és a brandépítő kampányok melléktermékévé válik. Az 1% felajánlás rendszere akkor sikeres, ha az adó mértéke magas. Jelenleg az adórendszer nem támogatja a magánadományokat, így az adózók nem tudják levonni magánadományukat az adójukból. Adott körülmények között érvelhetnénk azzal, hogy az 1%-ért folyó verseny erősebb lett, hiszen a magánszemélyek kevésbé szeretnek más módon adni, mert semmiféleképp nem ösztönzik őket erre. A személyi jövedelemadó mértéke várhatóan 2012-től jelentősen csökkenni fog, így sokan arra számítanak, hogy ez tovább növeli az adományozókért folyó versenyt. Heves küzdelmet jósolhattunk már a növekedés lassulását kimutató adatokra hivatkozva is. Ez a fejlődés teremthet jobban tervezett és előre kiszámított, magánszemélyeket célzó adománygyűjtő módszereket. Az 1%-os törvény néhány területét felül kellene vizsgálni, ha a cél az, hogy maga a  rendszer támogassa a  magánadományozást. Az egyik javaslat szerint az 1% szigorú felhasználását kellene kibővíteni, az átlátható beszámolás kötelezővé tételével egy időben. Egy másik javaslat szerint a  civil szervezetek és egyházak jogosultságát kellene limitálni, ezáltal egyszerűsödne a verseny, de a támogatások átlátható felhasználását fenntartanák.

181

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

“Coalition for Easy Giving”: tapasztalatcsere és együttműködés az akadályok elhárítására Jitka Nesrstová

Hét évvel ezelőtt csupán néhány cseh civil szervezet gyűjtött rendszeresen és sikeresen magánadományokat. Nem csak a civil társalomról vajmi kevés ismerettel rendelkező cseh állampolgárokkal, hanem a  különösen merev bankrendszerrel és egyéb technikai akadályokkal is meg kellett küzdeniük. Nagyon nehéz volt, és nem is bizonyult hatékonynak, azon adományszervező módszerek alkalmazása, amelyekkel rendszeres, nevüket vállaló adományozókat próbáltak szerezni.

Coalition for Easy Giving1: kik vagyunk és mi a történetünk? 2004-ben két civil szervezet kezdeményezte, hogy az összes érdeklődő civil szervezetet bevonva beszéljék meg, pontosan mik a  problémák és hogyan lehet leküzdeni őket. Néhány workshop alatt megszületett a Coalition for Easy Giving. Ma ez egész Csehországban összefogja a non-profit szervezeteket. Hisszük, hogy a magánadományozásban nagy lehetőség van, amely jelentősen növelheti a cseh non-profit szektor függetlenségét és fenntarthatóságát. Küldetésünk, hogy a  magánadományozásnak kedvező környezetet teremtsünk a  Cseh Köztársaságban, hogy legyőzzük azokat az akadályokat, amelyek szükségtelenül bonyolulttá teszik az adományozás folyamatát, valamint hogy platformot teremtsünk az összefogásra és tapasztalatcserére a magánadomány-gyűjtés területén. A Koalíció tagjai rendszeresen találkoznak, bankokkal és a  postával tárgyalnak, figyelemmel kísérik az innovatív megoldásokat az adományszervezés 1

Koalíció az Egyszerü Adományozásért

183

Mert kicsi a világ

Tartalom

területén, valamint megvitatják a magánadomány-gyűjtés etikai, jogi és gyakorlati szempontjait. A tanulmány szerzője egyike a Koalíció alapítóinak, korábban pedig adományszervező igazgatóként dolgozott a Greenpeace-nél. A következőkben bemutatom együttműködésünk történetét. Ez a  példa megmutatja, hogy milyen sikerekhez vezethet az összefogás. Az együttműködésnek köszönhetően meggyőztük a cseh bankokat arról, hogy új szolgáltatásokat fejlesszenek ki civil szervezetek részére. Annak eredményeképp, hogy végül lehetővé és sikeressé vált a face to face , szemtől szembeni adománygyűjtés a Koalíció tagjai évente több ezer rendszeres támogatót toboroznak. Ez azonban még csak a kezdet. Első sikerünk arra ösztönzött bennünket, hogy még ambiciózusabbak legyünk, és folyamatosan szélesítsük céljaink és tevékenységeink körét.

A magánadományozók ereje: amit a nyugattól tanultunk A Coalition for Easy Giving magánadományozókkal foglalkozik. Két NGO kezdeményezésére alakult, szoros együttműködésben nyugati szervezetekkel ; a két alapító szervezet a Hnutí DUHA / Friends of The Earth CZ2, és a  Greenpeace. Nemzetközi kapcsolatainkon keresztül olyan nyugati NGO-kkal kerültünk kapcsolatba, amelyek rendszeres magánadományozók ezreivel állnak kapcsolatban, következésképpen állandó és megbízható bevételi forrással rendelkeznek, s ebből kifolyólag függetlenek tudnak maradni a közpénzektől. Azt akartuk, hogy ugyanez megvalósuljon a Cseh Köztársaságban is. Vessünk egy pillantást külföldre történetünk kezdetén. Az Egyesült Királyságban a Charities Aid Foundation3 és a National Council for Voluntary Organisations (NCVO)4 évente kiadják a UK Giving Report5 című kiadványt. A jelentés alapján becsült támogatás, amelyet magánszemélyek adományoztak jótékony célokra az Egyesült Királyságban 2009-2010-ben, közel 11 milliárd fontra tehető, ezen felül további 2 milliárd font összegben ajánlottak fel hagyatékokat. A külföldre szánt támogatások aránya is nőtt, az adományozók közel negyede (24%) külhoni ügye2

az egyik legbefolyásosabb környezetvédő szervezet a Cseh Köztársaságban: http://hnutiduha.cz/english/

3

Karitatív Segélyalapítvány: https://www.cafonline.org/

4

Civil Szervezetek Országos Tanácsa: http://www.ncvo-vol.org.uk/

5

Adományjelentés Nagy-Britanniában (http://www.ncvo-vol.org.uk/research/giving)

184

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

ket támogat. Többet megtudhat a külföldre történő adományozásról, ha elolvassa a  Charities Aid Foundation Disaster Monitor (Katasztrófa-monitor): a  trendek összefoglalója című kiadványát.6 Meg kell említeni azt is, hogy az adományozók jelentős része állandó átutalási és csoportos beszedési megbízással támogat jótékonysági ügyeket (auto payment methods). A  rendszeres adományozás (csoportos beszedési megbízás, payroll giving, tagdíj, támogató tagság, hozzájárulás) az összes adományozás 34%-át teszik ki. A direct dialogue (személyes adománygyűjtés) bizonyult az egyik leghatékonyabb módszernek rendszeres támogatók toborzására. Az Adománygyűjtők Önszabályozó Testülete7, amelynek közel 100 olyan jótékonysági szervezet és ügynökség tagja, amely személyes adománygyűjtő kampányt szervez az Egyesült Királyságban, kimutatta, hogy ezzel a módszerrel évente körülbelül 600  000 új adományozót toboroznak a szervezetek. A rendszeres adományozók hosszú távú, növekvő és fenntartható bevételt biztosítanak sok NGO-nak. A  személyes adománygyűjtés nagy nyilvánossághoz juttatja a  szervezetet, és arra is lehetőséget teremt, hogy az NGO kapcsolatot építsen adományozóival, és fontos társadalmi problémákat ismertessen meg azzal a  több ezer emberrel, akit az utcán szólít meg. Itt még egy fontos dolgot meg kell említeni. A magánadományozók léte elkerülhetetlen, ha valós és működő civil társadalmat szeretnénk építeni országainkban. A UK Giving Report érthetővé teszi, hogy “... az átlagos polgárok jótékonysági adományai továbbra is a  civil társadalom egyik meghatározó jellemzői maradnak. Másokon segíteni akár idő, akár pénz adományozásával, erős hagyomány az Egyesült Királyságban. Civil szervezetek számára, akiknek a munkáját meghatározza az állami pénzek és szerződések áramlása és visszaesése, az ilyen jellegű, magánadományozóktól kapott támogatás, a biztonság, végül pedig a rugalmasság egy fokát nyújtja. Más szavakkal fogalmazva fontosak a  jótékony adományok.” (UK Giving 2010, NCVO/CAF, 2010) Térjünk vissza a Koalícióhoz. A  Greenpeace-t és a  Hnutí DUHA-t is inspirálta, ahogy külföldi munkatársaink gyűjtötték a magánadományokat, és hittünk abban, hogy mi is működőképessé tudjuk tenni a rendszert. Így lettünk a direct dialogue adománygyűjtés úttörői a  Cseh Köztársaságban. Külföldi kollégáink megosz6

http://www.cafonline.org/default.aspx?page=18268

7

Adománygyűjtők Önszabályozó Testülete: http://www.pfra.org.uk/

185

Mert kicsi a világ

Tartalom

tották velünk a know-how-t és gyakorlati tapasztalataikat. Azonban meg kellett értenünk, hogy mi az óriási a különbség kelet és nyugat között: ez pedig a bankrendszer. A  direct dialoge-ot egy másik tanulmányban részletesen bemutatjuk, így ahelyett, hogy ismertetném a szabályait, inkább arra helyezem a hangsúlyt, hogy megvilágítsam, miért kellett összefognunk a  módszer működésének érdekében.

Vissza a 90-es évekbe: ahogy minden elkezdődött 1998-ban a  Greenpeace fontos útelágazáshoz érkezett. Megállapodtunk a  Greenpeace nemzetközi szervezetével abban, hogy három éven belül anyagilag önállóvá válunk. Abban az időben körülbelül mindössze 700 adományozónk volt, ezért a cél elérése nagy kihívást jelentett számunkra. A direct dialoge módszert csupán három évvel korábban vezették be, de Ausztriában már akkor is nagyon sikeres volt. A direct dialogue kampányt szervező osztrák ügynökség tervezte egy cseh leányvállalat megalapítását, és hamarosan három ügyfelük is lett: a Greenpeace, a UNICEF és a SOS Children Villages. A cseh bankszektor akkoriban rendkívül konzervatív volt, és jóval szigorúbb szabályokat alkalmaztak, mint az EU más országaiban. Amikor elindítottuk a direct dialogue kampányokat, néhány, a non-proft szervezeteknek kínált speciális szolgáltatás még nem létezett. Állandó beszedési megbízás kitöltésekor a bankok megkövetelték az adományozók személyes jelenlétét a  banki pultnál. Minden bank csak a saját űrlapján fogadta el az állandó átutalási és csoportos beszedési megbízásokat, és elutasított minden egyéb dokumentumot. Ezek az akadályok nagyon bonyolulttá tették a direct dialogue-ot, és ezáltal az NGO-k több ezer potenciális adományozót veszítettek el. Az adománygyűjtők képzése során általában az NGO küldetésére, projektjeire és az adományozókkal való kommunikációra helyezik a hangsúlyt. Nekünk ezzel szemben végtelenül hosszú időt kellett arra fecsérelnünk, hogy elmagyarázzuk, hogyan kell kitölteni egy sor különböző banki űrlapot. Csak néhány bank fogadta el a mi űrlapjainkat is. Ezen kívül gyakran adódtak technikai gondjaink is az űrlapokkal (pl. rossz aláírás minta), bár általában az űrlapok közel 80%-a helyesen volt kitöltve, és elindultak a rendszeres befizetések is. A bankok nagy része számára azonban még mindig elképzelhetetlen volt, hogy olyan kifizetési űrlapokat fogadjanak el, amelyeket NGO-k küldtek be, nem pedig az ügyfelek maguk adtak

186

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

át. Emiatt valahányszor ezen bankok ügyfeleivel találkoztunk, el kellett látnunk őket a helyes űrlappal, ki kellett azt töltenünk, majd megkérni, hogy fáradjanak el egy bankfiókba, és személyesen bízzák meg bankjukat. Könnyen elképzelhetjük, hogy ezt nem sokan tették meg. Statisztikáink szerint végül az űrlapok kevesebb, mint 20%-át juttatták el a bankokba. Az akadályok dacára, a  Greenpeace számára a  direct dialogue kulcsfontosságú volt, amely segített elérni ambiciózus gazdasági céljainkat. Az osztrák ügynökséggel négy éve működünk együtt, 2011 végére 11 000 adományozónk volt, nagy részük rendszeresen küldött adományokat. Azóta a cseh Greenpeace gazdaságilag függetlenné vált. Ezzel egy időben láttuk, hogy a direct dialogue még ennél is hatékonyabb lehetne – ha nem vesztettünk volna el olyan sok adományozót a merev bankrendszer miatt. A fent megnevezett bonyodalmaknak következtében az adományozói űrlapoknak csak 40%-át sikerült aláíratni, a  többi potenciális támogató egyszerűen elment. Az elszalasztott lehetőség óriási, és annak ellenére, hogy sok időt töltöttünk a  bankokkal való egyezkedéssel, nem tudtuk magunk mögött hagyni ezt az akadályt. Ahogy már említettem, néhány fontosabb banknak nem okozott gondot a velünk való együttműködés, de minden megállapodás személyes találkozókon alapult. Nem tudtunk olyan írásos megállapodást kötni, amelyben megnevezzük mindkét fél jogait és kötelezettségeit. A 90-es évek végén volt a bankok privatizációja is, amely néhány esetben a  szóbeli megállapodások érvénytelenítéséhez és a  nonprofitokkal való együttműködés szüneteltetéséhez vezetett. Az osztrák ügynökség is kivonult a piacról, így a többi civil szervezet abbahagyta a direct dialogue módszer alkalmazását, és a  Greenpeace magára maradt. Már tudtuk, hogy a  direct dialogue mennyire sikeres lehet, így folytattuk a tárgyalásokat a bankokkal, hogy meggyőzzük őket arról, számukra is van ebben lehetőség. Azonban még mindig nem volt számottevő az előrelépés.

A kezdetek: informális együttműködés kialakítása Az évezred elején a Via Alapítvány “Path to stablity” (“Út a stabilitáshoz”) programjának köszönhetően a cseh adományszervezők rendszeres támogatásszervező képzéseken kezdtek találkozni. Rövid idő alatt felismertük, hogy mindannyian a bankokkal és az általuk állított technikai akadályokkal küzdünk, és NGO-k egy csoportja valóban érdeklődött saját direct dialogue kampányok indítása iránt.

187

Mert kicsi a világ

Tartalom

2004-ben kezdtünk szorosan együttműködni a  Hnutí DUHA-val, és egy olyan projektet szerveztünk cseh NGO-k részére, amelynek egyik célja annak a bemutatása volt, hogyan működnek együtt a bankokkal a civil szervezetek nyugaton, a másik pedig a cseh megoldás megtalálása. Első lépésként kérdőíves felmérést végeztünk különböző területeken dolgozó nonprofit szervezetek körében, és arra az eredményre jutottunk, hogy ugyanazokkal a gondokkal küzdünk: mint pl. a túl bonyolult és költséges banki szolgáltatások, különböző űrlapok és az adományok magas tranzakciós költségei. Néhány további számunkra fontos területet is meghatároztunk: nevezetesen a levelek és postán küldött pénz magas költsége, nem létező online fizetési lehetőség, vagy a mobilszolgáltatókkal való együttműködés hiánya (ez a  DMS - donor text messaging service vagyis adományozói sms bevezetése előtt volt). Ezután nemzetközi partnereink segítségét kértük, és velük együtt feltérképeztük, hogy milyen ezekhez hasonló problémákkal küzdöttek a külföldi szervezetek. Ezt követően, a  problémák megoldására, közel 30 adományszervező számára műhelymunkát készítettünk elő, melyen külföldön már működő „jó példákat, gyakorlatokat” mutattunk be. A beszélgetések során közösen döntöttük el, hogy a  felismert akadályok elhárításán együtt fogunk dolgozni. Első célunk teljesen egyértelmű volt: meg kellett győznünk az összes bankot, hogy a civil szerevetektől fogadják el az egységesített űrlapokat, amelyen rendszeres beszedési megbízást kezdeményeznek az adományozók nevében. A bankokkal való tárgyalások alatt célunk volt alacsonyabb bankköltségeket is elérni, mivel ha havonta, adományozók ezrei utalnak, az adományok után fizetendő bankköltségek hatalmasak. Szerencsére a  Via Alapítvány bőkezűen támogatta a Koalíció születését. Ez lehetőséget teremtett arra, hogy a bankokkal szervezett találkozók és tárgyalások koordinátorainak munkáját és költségeit kifizessük. Minden olyan NGO-t meghívtunk, hogy csatlakozzon törekvéseinkhez, amelyről tudtuk, hogy van tapasztalata a magánadományozókról, vagy szeretne direct dialogue kampányt indítani. Nemsokára több, mint 20 tagunk volt, így munkacsoportot alakítottunk azokból a szervezetekből, akik aktív tagságot vállaltak. Egy munkacsoport nagyjából kéthavonta ülésezve tervezte meg az általános stratégiát, és a különböző találkozókon alkalmazott eljárást. Mindemellett célunk volt további tagok toborzása, mert az összes fontos NGO-t a magunk oldalára akartuk állítani.

188

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

Amikor kialakítottuk bank-stratégiánkat, pontosan kellett tudnunk, hogy mi akadályozta a  bankokat a  velünk való munkában. Ezért találkozót szerveztünk a legbarátságosabb bank képviselőivel, hogy jobban megértsük, milyen technikai akadályát látják a bankok a civil szervezetekkel való együttműködésnek. A munkacsoport ezután ajánlatot dolgozott ki a megoldásra – eleget téve a biztonsági szabályoknak – és bemutatta a Bankszövetséggel szervezett találkozón. Minden fontos bankár meghallgatta, és meggyőződött arról, hogy megéri együtt dolgozniuk velünk a megoldáson. Ezzel indult minden. Hozzávetőlegesen egy év tárgyalás után kidolgoztunk egy általános megállapodást a  bankokkal. A  bankárokkal közösen egyértelműen meghatároztuk, hogy kell kinéznie a direct dialogue sablon űrlapnak, és a mi a szükséges eljárás, ha új szervezet csatlakozik a rendszerhez. Azt hiszem, volt egy fontos momentum, amely hozzásegített a sikerhez. Az, amikor a  szervezetek egy asztalhoz ültek, megfeledkezve a  versenyről, és ahelyett inkább az adományszervezéssel kapcsolatos közös érdekek megfogalmazására összpontosítottak. A  bankokkal való tárgyalások során összefogtunk, nagyon konkrét céljaink voltak, és pontosan tudtuk milyen úton érhetjük el azt, hogy ezek megvalósuljanak. Ez fontos jel volt a bankoknak arról, hogy a civil szervezetek részéről óriási igény van olyan új szolgáltatás bevezetésére, amely egyébként a bankok számára is tényleges nyereséggel jár. Ebben ez esetben nem csak a sokszor túl radikálisnak vélt környezetvédő szervezetek kezdeményezték ezt a szolgáltatást, hiszen a Koalíció a civil társadalom különböző területeit képviselte. Arra is ráébredtünk, hogy van olyan terület, ahol együttesen kell fellépnünk (mint pl. a  banki űrlapok), míg más területeken a bankok előnyben részesítik azt, ha külön tárgyalhatnak a szervezetekkel (pl. a bankköltségek, ahol a siker az egyes szervezetek tárgyalási készségétől függ).

Legfőbb eredményeink Körülbelül öt év telt el az első, bankokkal folyatott tárgyalások óta. A Koalíció időközben átalakult, és ma már másképp dolgozik, mint a  kezdetekkor. Az induláskor három részmunkaidős pozícióban dolgozó munkatársat tudtunk alkalmazni a  Via Alapítvány 3 éves támogatásának köszönhetően. Alkalmazottaink a tagszervezetek tapasztalt adományszervezői voltak, akik kapacitásuk egy részét

189

Mert kicsi a világ

Tartalom

arra áldozták, hogy koordinálják megosztott tevékenységeinket, és részt vegyenek a bankokkal szervezett találkozókon, ezzel is biztosítva a tárgyalások folytonosságát. Ez a teljesítőképesség különösen a kezdetekkor volt nagyon fontos, amikor meghatároztuk közös céljainkat, stratégiánkat, és a találkozókon alkalmazott taktikát. Ezt követően a munkaterhelés némileg csökkent. Később bemutatom az új működési modellünket, amely lehetővé teszi, hogy jobban elosszuk a feladatokat és a felelősséget magunk között. Azzal együtt, hogy jelenleg csak egy részmunkaidős alkalmazottunk van. A siker értékelésekor a következőket látom a legfontosabb elért eredményeknek: 1. Megállapodás a cseh bankok többségével arról, hogy elfogadják a rendszeres adományokhoz a banki űrlapokat A tárgyalások során a bankok többségét sikerült rábeszélni, hogy tegyék lehetővé ezt a szolgáltatást a koalíció tagjai számára. Néhányan abba is beleegyeztek, hogy nem kérnek aláírásmintát (ez a legkényesebb adat) az űrlapon. Meggyőztük őket arról, hogy a civil szervezeteket megbízható partnerekként fogadják el, és hogy aláírhatnak velünk hosszú távú szerződéseket. Ez új adományszervező utakat nyitott meg a cseh szervezetek számára, lehetővé téve a tagszervezeteknek, hogy minden évben rendszeres támogatók ezreit toborozzák. 2.

Az összes olyan NGO koordinációja, amely direct dialogue adománygyűjtő kampányt szervez, biztosítja, hogy a módszert etikusan és biztonságos módon alkalmazzák, amely nem károsítja a non-profit szektor megítélését.

A bankokkal való megegyezés az NGO-k között is szoros együttműködést követelt annak érdekében, hogy biztosak lehessünk benne, mindannyian komolyan vesszük a projektet, megfelelő szabályokat és eljárásmódot alkalmazunk az adományozók adatainak és jogainak érdekében. Minden olyan NGO, amely direct dialogue kampányt szervez, tagjává vált a koalíciónak (jelenleg 10 civil szervezet: Greenpeace, Hnutí DUHA, People in Need, Amnesty International, UNICEF, SOS Children villages, Arnika8, Čmelák, Automat9, és a League of Human Rights10). 8

környezetvédő szervezet; http://arnika.org/

9

élhető városokért dolgozó szervezet: http://www.livable-cities.org/en/prague/prague-about-us/

10 Emberi Jogi Liga : http://www.llp.cz/cz/

190

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

A tagok rendszeresen találkoztak, hogy megosszák egymással tapasztalataikat és továbbvigyék a bankokkal való tárgyalásokat. Elkészítettük a Dialectet, egy webalapú platformot, amely lehetővé teszi, hogy kiosszuk és váltogassuk az utcai adománygyűjtések helyszíneit Prágában és Brnoban az érdeklődő szervezetek között. Tavaly elfogadtunk egy etikai kódexet, amely a  legfontosabb területek szabályait tartalmazza az adománygyűjtők számára. Ezzel egyidőben elkezdtük ellenőrizni más civil szervezetek adománygyűjtőinek teljesítményét, hogy lássuk, hogyan működik a gyakorlatban az etikai kódex. 3. Hálózat létrehozása, amelyben a civil szervezetek az adományszervezéssel kapcsolatos készségeiket és tapasztalataikat oszthatják meg egymással. Az elmúlt években nem csak a fent említett „kézzelfogható” eredményeket értük el, hanem egy véleményem szerint még ennél fontosabbat: létrehoztunk egy életképes platformot, amely teret ad a tapasztalatcserének és az együttműködésnek. Az adományszervezők barátok lettek. Megbíznak egymásban és hajlandóak megosztani eredményeiket, sikereiket és hibáikat. 2010-ben felmérést készítettünk, hogy megtudjuk, milyen aktuális problémák megoldására kell koncentrálnunk. Tagjainkat arra is megkértük, hogy küldjenek visszajelzést a koalíció működéséről. A legtöbb válaszadó értékelte azt a készségünket, ahogy megfogalmazzuk közös céljainkat, a lehetőséget a tapasztalatcserére és az informális konzultációra, valamint a tanácsadó képességünket. Tehát annak ellenére, hogy a koalíciót hatékony adományszervező módszerek bevezetésére alapítottuk - és ezt a  célt sikeresen elértük-, nyilvánvaló, hogy ennél jóval többet vittünk véghez. Tavaly jóváhagytuk az etikai kódexet tagjaink számára, és azt tervezzük, hogy nagyobb figyelmet fordítunk az adományszervezés különböző szempontjaira is. Elkezdtünk együttműködni a  Cseh Fundraising Központtal, a  Professzionális Adományszervezők Klubjával, és közös program kidolgozását tervezzük. 4. Határainkon túl Világossá vált számunkra, hogy a  környező országok civil szervezetei is érdeklődnek elért eredményeink iránt. Ezért időt szánunk arra, hogy megosszuk velük a tudásunkat és a tapasztalatainkat. 2011 januárjában részt vettünk egy találkozón Pozsonyban, ahol megalakult a Szlovák Coalition for Easy Giving.11 Azonos 11 http://www.darcovstvo.sk/

191

Mert kicsi a világ

Tartalom

a küldetésünk, kapcsolatban állunk egymással, rendszeresen konzultálunk, megosztjuk a tudásunkat, és informáljuk egymást a bankokkal és postai szolgáltatásokról szóló tárgyalásokról.

Tapasztalatunk: a kulcs az elkötelezettség Őszintén szólva, nem volt minden tökéletes. Az első gondok akkor váltak nyilvánvalóvá, amikor kifogytunk a kezdeti támogatásokból. Megalakulása óta a Via Alapítvány támogatta a Koalíciót. Háromszor részesültünk támogatásban; ez fedezte a tevékenységeink sikeres koordináláshoz szükséges személyi költségeket. Később ráébredtünk arra, hogy finanszírozás nélkül a Koalíció elveszíti állóképességét, minden feladat hosszabb időt vesz igénybe, mint korábban, és néhány cél elérhetetlenné válik pusztán az intézményi kapacitás hiánya miatt. Mindannyian el vagyunk foglalva saját feladatainkkal, és ha nem kell beszámolnunk adományozónknak, halogatjuk a dolgot. Szerencsére a lengyelországi Batory Alapítvány fontosnak tartja a Visegrádi Országok civil egyesületeinek fejlesztését, így sikeresen pályáztunk támogatásra, hogy tevékenységeink további fejlesztése érdekében növelhessük erőforrásainkat. Ez az egyik legfőbb oka annak, hogy 2008 őszén vitát indítottunk a Koalíció működésének jövőbeli módjáról, prioritásainkról és különösképpen munkamódszereinkről. A Koalíció tevékenységének kezdetén a  tagszervezetek megállapodtak a működés egy kötetlen módjában. Idővel azonban világossá vált, hogy a formalitásnak ez a hiánya bizonyos gondokat okoz és csökkenti a Koalíció működőképességét. Az alapítók rámutattak a fő problémákra, amelyekkel véleményük szerint a Koalíció szembenézett: mindössze néhány tag volt aktívan elkötelezett a Koalíció működésében, és az adományszervezők nagy fluktuációja miatt a  tagszervezeteknek nem volt elég információja céljainkról, és az azok elérése érdekében tett lépésekről. Végül, de nem utolsósorban, gazdasági helyzetünk is ingatag volt. Az itt felsorolt gondokat az a tény okozta, hogy kezdetekkor hagytuk a tagszervezetek választani aktív és passzív tagság között. Nem ért bennünket váratlanul, hogy a tagok többsége a passzív tagságot választotta, úgy, hogy néhányan még egyetlen éves közgyűlésen sem jelentek meg. Megbeszéléseink rámutattak, hogy a résztvevő szervezetek nagyra értékelik tagok közti együttműködést és tapasztalatcserét. A  taggyűlésen kijelöltünk egy munkacsoportot, hogy megvizsgálja egy jogi személy létrehozásának lehetőségét és

192

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

kockázatát, készítsen gazdasági tervet, valamint további javaslatokkal készüljön a következő közgyűlésre. A céljainkról, a felépítésről és a tagi elkötelezettségről szóló beszélgetéseink meglehetősen hosszúak, de ezzel együtt nagyon eredményesek voltak. Végül amellett döntöttünk, hogy működési modellünket jelentősen megváltoztatjuk. 2010-ben két fontos döntést hoztunk: a koalíciót jogi személyként regisztráljuk (egyesület) és az új gazdasági modellünk alapját a  tagdíjak alkotják. Az is világossá vált, hogy részletesen le kell írnunk a tagok jogait és kötelezettségeit, a  döntési folyamatokat, ahogy a Koalíció harmadik fél előtti képviselésére vonatkozó szabályokat is. Az sem bizonyult a leghatékonyabbnak, hogy csupán egy munkacsoport foglalkozott minden témával, ami azt eredményezte, hogy néhány szervezet elhagyta a Koalíciót. Ezért új vezetési rendszert és munkamegosztást vezettünk be. Mostantól a hosszú távú döntéseket az éves közgyűlésnek hozzuk meg. A közgyűlésen választják meg az öttagú végrehajtó bizottságot, amely a következő évben vezeti a Koalíciót, és felelős lesz az éves terv végrehajtásáért és a megosztott források gazdaságos felhasználásáért. A Végrahajtó Bizottság a feladatok ellátására különböző munkacsoportokat hoz létre és ellenőrzi is azokat. Pillanatnyilag a következő témákon dolgoznak: bankok, postai szolgáltatások, direct dialogue, adományszervezési etika, hagyatékok és kiemelt támogatók, valamint adományszervezéssel kapcsolatos jogi szabályozás. Megbíztunk egy személyt ellenőrzéssel is, aki közvetlenül az éves közgyűlésnek készít jelentést, elsősorban gazdasági kérdésekről, de „ombudsmanként” is működik, ha valamelyik tag vagy pályázó megérdőjelezi a Végrehajtó Bizottság döntését. A koordinátoré az egyetlen fizetett részmunkaidős pozíció, ő segíti a Végrehajtó Bizottság és a munkacsoportok munkáját és biztosítja a tagok közti zökkenőmentes kommunikációt. 2010 tavaszán stratégiai találkozót szerveztünk, amelyen részletesen megbeszéltük a felmérés eredményeit, megkérdeztük tagjainkat és még 40 non-profit szervezet képviselőjét arról, hogy mi a véleményük, milyen aktuális gondokkal kell számolnunk. A műhelymunka alapján a következő időszakra ezeket a célokat tűztük ki: 1. Tárgyalások a non-profit szervezetek postaköltségeiről, és jelentős árengedmény elérése postai küldeményekre (inspiráló volt az osztrák vagy olasz példa, ahol a civil szervezetek 40%-os, egyes esetekben 90%-os kedvezményt kapnak a direct mail küldeményekre).

193

Mert kicsi a világ

Tartalom

2. A direct dialogue-ban együttműködő bankok adatbázisának bővítése, és az aláírásminta az adományozó személyigazolvány számával való helyettesítése minden esetben. 3. Az adományozói felminősítés módjának egyszerűsítése (pl. legyen lehetőség arra, hogy egyszerűen növeljük egy rendszeres adomány összegét, ha az adományozó beleegyezik). 4. A magánadományozás népszerűsítése és hozzájárulás az civil szervezetek jobb átláthatóságához és elszámoltathatóságához. 5. Az adományszervezéssel kapcsolatos törvénykezésben bekövetkező változások követése és a tagok értesítése, ha szükséges. Látható, hogy a meglehetősen határozott törekvéstől, melynek elérésére megalakultunk – direct dialogue lehetővé tétele és hatékonyságának növelése–, sokkal szélesebb célok felé haladtunk. Ma már nem csak direct dialogue kampányokat koordinálunk, hanem tárgyalunk a  Cseh Postával, tárgyalásokat készítünk elő bankokkal, hogy egyszerűsítsük az adományok felminősítését, valamint aktívan részt veszünk új törvényjavaslatok kidolgozásában is. És ami a legfontosabb, ez a munka nem csak két vagy három emberre hárul, hanem az összes feladat felosztottuk a tagok között. Biztosak vagyunk abban, hogy ez még mindig csak a kezdet. A gyors kezdés és a siker után eltartott egy ideig, amíg az együttműködés egy újabb szintjére jutottunk. Hisszük, hogy a változások a belső struktúrában erősebbé és hatákonyabbá tesznek bennünket. Remélem, hogy történetünk releváns az olvasó számára és arra bátorítja, hogy ha szüksége van rá, felkeressen minket további információkért. És mi lenne a javaslatom annak, akik maga szeretné ezt végigcsinálni? Mindenekelőtt beszéljen más civil szervezetekkel, hogy kiderüljön, ők is látják-e a szükséget, és képesek-e közös érdeklődési területeket találni. Ezután legyen türelmes. Ne gondolja, hogy egy éjszaka alatt megváltoztathatja környezetet. Látni fogja, hogy ez hosszútávfutás. Ne adja fel az első sikertelen találkozó után. Jó, ha valamennyi pénzt bele tud fektetni az ügybe; ahogy a mi tapasztalatunk is mutatja, minden könnyebben és gyorsabban megy, ha valakit meg tudunk fizetni a munkájáért. És végül, de nem utolsósorban, – sok emberre van szükség, akik tesznek is azért, hogy történjen valami. Motiválja a  legnagyobb jótékony szervezeteket

194

4

Magánadomány-szervezési mechanizmusok és stratégiák

Tartalom

országában, ültesse őket egy asztalhoz, hogy megbeszélhessék a gyakorlati szempontokat, és hogy konkrét javaslatokat tudjanak tenni cégek részére. Ezzel már majdnem nyert ügye lesz! Sok sikert!

Források és ajánlott honlapok UK Giving Report 2009/2010, Charities Aid Foundation and NCVO, London 2010 www.snadnedarcovstvi.cz – Coalition for Easy Giving weboldal (csak cseh nyelven elérhető) www.sofii.org – adományszervező innováció és inspiráció www.fundraising123.org – Adományszervező szuperhős szeretnél lenni? Akkor ez az oldal neked való. www.pfra.org.uk - Az Adománygyűjtők Önszabályozó Testülete az a jótékonság által vezérelt testület, amely a direct debit face to face adománygyűjtés minden formáját szabályozza az Egyesült Királyságban.

195

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

5

5×

Tartalom

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Ahogy a technológia fejlődik, az emberek kommunikációs szokásai is megváltoznak. Máshogy osztják meg tapasztalataikat, másképpen építik fel közösségeiket. Az okostelefonokon keresztül az internet a munka világából a személyes szférába költözik. A Web 2.0 az internaktivitással, a közös alkotás lehetőségével, a tartalmak megosztásával, a személyre szabott környezettel és funkciókkal jóval több, mint csupán a kreatív marketing egy újabb területe. Az új technológia teljesen új kereteket állít fel az emberek közötti kommunikációra és kapcsolatépítésre. Ezért van jelentős hatással az adományozásra és adományszervezésre. A civil szervezetek alapesetben igyekeznek online felületeken bemutatni küldetésüket és tevékenységüket. Színes nyomtatott brosúrák helyett színes weblapokat készítenek, szórólapok helyett pedig bannereket használnak. Mindez azonban nem elég. Az adományszervezők új utakat keresnek arra, hogyan tudják a hagyományos adományszervezési eszközöket átültetni a közösségi hálózatok világába. A Facebook, a Twitter és a LinkedIn új lehetőségeket kínál támogató hálózatok szervezéséhez. Okostelefon és táblagép alkalmazások használhatók a  szervezet küldetésének világos és játékos bemutatására és gyakorlatilag akadálymentes lehetőséget biztosítanak az azonnali adományozásra. A  fiatal generáció, amely már megtanult webshopokban vásárolni, ugyanolyan könnyen el tud igazodni az adományozói boltokban is. Azok a  szervezetek, amelyek az adományszervezési stratégiájukban a jövőbe tekintenek, már most komoly figyelmet kell szenteljenek ennek a területnek. Másfelől nem szabad elfelejtenünk, hogy még mindig és még talán még egy jó ideig sok ember van és lesz, aki nem internetezik, aki a számítógépet írógépnek,

199

Mert kicsi a világ

Tartalom

a mobiltelefont pedig telefonálásra használja. A szervezetek számára – adományszervezői szemszögből nézve – számos technológia kívül esik a lehetőségeiken – magas áruk, a technikai követelmények, adminisztrációs terhek vagy biztonsági kérdések miatt. Így a  hagyományos adományszervezés korszaka még messze nem ért véget. Sőt, az tűnik hatékony módszernek, ha a szervezet hagyományos adományszervezési stratégiájába épülnek be és azt egészítik ki az új eszközök és módszerek. Közép-Európában a  fejlesztési célú civil szervezetek az online eszközöket még csak alapszinten használják; mindössze néhány szervezet dolgozott ki összetettebb módszert az adományszervező tevékenységének támogatására. Az elmúlt években azért tanúi lehettünk néhány érdekes és sikeres kezdeményezésnek. Az alábbi esettanulmányokban ezek közül négyet mutatunk be, és hozzáteszünk még egyet az Egyesült Királyságból. Tomáš Vyhnálek részletesen ír az Igazi Ajándék projektről, melyet e-bolt formájában működtet a cseh People in Need szervezet, s amely adománytanúsítványokat árul nagy sikerrel. Ez az első próbája ennek a módszernek a közép-európai régióban. Jolanta Steciuk bemutatja a  Trendi Iskolatábla kampányt Lengyelországból. Sikere egy speciális köszönetnyilvánító módszeren alapul, melynek lényege a  személyre szabott fényképüdvözlet a  kedvezményezettektől. Az elektronikus eszközök viszonylag egyszerűvé teszik az ilyen jellegű üzenetek elkészítését és továbbítását. Érdemes megjegyezni, hogy a kampány sikerét az újszerű és a hagyományos módszerek kombinációja biztosítja. Magyarországról Király Hunor írt tanulmányt arról, hogyan használják az elektronikus eszközöket a táv-örökbefogadás során. Esettanulmányának címe Fogadj örökbe! - az Afrikáért Alapítvány online kampánya. Más tanulságok mellett a  tanulmány szerzője kiemeli, hogy érdemes egy kampány virtuális elemeit beemelni az általános szervezeti stratégiába. Szintén kiderül, hogy nem minden esetben az abszolút újszerű megoldások a  legjobb megoldások. Egy kampány sikere érdekében fontos lehet az is, hogy olyan megoldásokat kövessünk, amelyek már ismertek egy adott környezetben. Samuel Arbe a Magna Children at Risk digitális adománygyűjtési módszere című tanulmányában olyan szervezetet mutat be, amely a magánadomány-szer-

200

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

vezési tevékenységének jelentős részét áthelyezte a  digitális világba. Mivel ezt a  közelmúltban tette, hosszú távú következtetések levonása még korai volna. Mindamellett a Magna által használt megoldások figyelemre méltóak, és elképzelhető, hogy a szervezet jövőbéli sikerei jelentős részben ennek köszönhetők majd. Ebben a fejezetben az utolsó esettanulmány a Merlin esete az új médiával címet viseli, amely egy régóta működő, sikeres nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó szervezet esetét mutatja be, amint az az adományszervezői tevékenységét stratégiailag az új típusú média irányába fordítja. A szerző, Christine Taylor, figyelmét a szervezet által már régóta alkalmazott email megkeresésekre fordítja.

201

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

Az igazi ajándék Tomáš Vyhnálek

A tanulmány a  www.skutecnydarek.cz1 webcímen működő online adománybolt eredetét és történetét mutatja be. A szerző leírja az adománybolt létrejöttéhez vezető utat, összefoglalja a sikeres megvalósítás feltételeit és összegzi az eddig elért eredményeket.

1

Az adománybolt frissen regisztrált angol elnevezése: www.real-gift.org.

203

Mert kicsi a világ

Tartalom

A szervezet bemutatása A People in Need humanitárius segélyszervezetet 1990-ben alapították a válságövezetekben élők megsegítésére. Háborúk és természeti katasztrófák áldozatain segítünk: iskolákat és kórházakat építünk, kutakat ásunk, vagy vetőmagot és mezőgazdasági eszközöket adunk a rászorulóknak. Emellett támogatjuk az emberi jogok betartását egyes diktatórikus rendszerekben. Amellett, hogy a világ kevésbé szerencsés régióiban segítjük az elesetteket, dolgozunk Csehországban is. A 2002-es csehországi áradások következtében kialakult katasztrófahelyzet elhárítása volt a People in Need történetének legnagyobb feladata. A 2009-es és 2010-as árvizek is sok munkát adtak a szervezetnek. Másik fontos tevékenységünk a One World dokumentumfilm fesztivál, melyben fejlesztési segélyezéssel és társadalmi befogadással kapcsolatos kérdéseket vetünk fel 45 csehországi városban és közösségben. Jelenleg 17 országban végzünk fejlesztési és humanitárius tevékenységet. Munkánkat jelentős részben adományokból kapott pénzből végezzük, egyéb pályázati támogatások és feladatfinanszírozási szerződések mellett.

Az Igazi segítség és az Igazi ajándékbolt Az Igazi segítség nevű nyilvános gyűjtést 2008-ban indítottuk abból a  célból, hogy hatékonyan és folyamatosan tudjunk segítséget nyújtani a világ legszegényebb országaiban élőknek. A fejlődő világban a szegénység és a szegénységgel kapcsolatos problémák több embert ölnek meg, mint a természeti katasztrófák és háborúk együttvéve. 2009-ben nyitottuk meg az Igazi ajándék elnevezésű ajándékboltot (www.skutecnydarek.cz) azért, hogy megszólítsuk a  lehetséges adományozókat, konkrétan, hogy megmutassuk nekik, mivel tudnák segíteni a munkánkat, és hogy még szórakoztassuk is őket valamennyire. Adományozóink vehetnek kecskét, csirkét, vizeskannát és egy pár más dolgot. 2009-ben 10 féle, egy évvel később 14 féle ajándék volt elérhető a weblapon. A SHOPIO rendszer alapjain épült ajándékbolt klasszikus webáruházként működik. A vásárló kosárba teszi a kiválasztott terméket és meghatározza, hány darabot

204

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

kíván megvásárolni belőle. Utána még böngészhet a többi termék között, majd elindíthatja a megrendelést. Második lépésként meg kell adnia kapcsolati adatait: az állandó lakcímét, amely a  visszaigazoláson fog szerepelni, telefonszámát és email címét. A folytatáshoz el kell fogadnia a vásárlási feltételeket. A harmadik és negyedik lépésben az adományozó kiválasztja a  fizetés módját és a  szállítás formáját. A nyomtatott ajándéklevelek átvehetők utánvétellel a postán, de lehet fizetni banki átutalással és bankkártyával is. Az ajándéklevél 2-3 nappal a rendelést követően érkezik meg az adományozóhoz. Az elektronikus ajándéklevél az átutalást követően azonnal kiküldésre kerül, vagy azon a módon, ahogyan azt a vásárló a rendelésekor meghatározta. A  legtöbb adományozó az adománylevelet karácsonyi ajándéknak szánja családtagjainak és barátainak. Az ajándéklevélen van egy üresen hagyott rész, ahová az adományozó személyes üzenetet írhat, pl. a megajándékozott nevét, jókívánságait, vagy alá is írhatja azt. Az elektronikus ajándéklevelek esetében az üzenetek megadhatók közvetlenül a webáruházban A nyomtatott tanúsítványok postán kerülnek kiküldésre, és az adományozó kézzel írhatja rá az üzenetét. A  tanúsítvány előnézete valamennyi ajándék mellett megtekinthető a webáruházban.

Hogyan tájékoztatjuk az adományozókat támogatásuk célba juttatásáról? Ajándéklevél vásárlásakor az adományozó az Igazi ajándék nevű nyilvános gyűjtéshez (www.skutecnapomoc.cz) járul hozzá. Az ajándék a People in Need projektjeit támogatja az alábbi négy célterületen: VÍZ, ISKOLA, MEGÉLHETÉS, EGÉSZSÉG. Az alapelvek meglehetősen egyszerűek. Például egy kecske megvásárlásakor az adományozó a MEGÉLHETÉS programhoz járul hozzá. A megvásárolt ajándéklevélnek köszönhetően valaki valószínűleg hozzájut egy kecskéhez. De ha már túl sok a kecske, és valami más dologra van szükség a MEGÉLHETÉS programban, pl. birkára, ekére vagy facsemetére, akkor azt vásárolunk kecske helyett. A támogatóknak ezeket az alapelveket leírjuk, a  HOGYAN SEGÍT AZ ADOMÁNYA? című részben. A másik három kategóriában is hasonlóan járunk el.

205

Mert kicsi a világ

Tartalom

A VÍZ programban a pénzt elsősorban kútásásra és kútfúrásra, ivóvíztárolók építésére és vízhordó kannák szétosztására fordítjuk a szegénység sújtotta afrikai és ázsiai országokban. Az ISKOLA programra felajánlott pénzeket elsősorban iskolák építésére és berendezésére, valamint tanárok képzésére fordítjuk, szintén szegény afrikai és ázsiai országokban. A MEGÉLHETÉS program az önálló megélhetésben segíti az embereket. A segítség érkezhet háziállat, vagy termelési eszköz formájában, esetleg egy új halászhálót jelenthet valamelyik halásznak. A végcél az, hogy képessé tegyük a támogatottat arra, hogy a közeljövőben magát és családját el tudja tartani. Az EGÉSZSÉG program az alapvető egészségügyi ellátás biztosítását célozza a legszegényebb országokban, kórházépítés- és felszerelés, egészségügyi berendezések, orvos- és nővérképzés, valamint egészségügyi információs kampányok által.

Médiakampány A projekt sikerének kulcsa a  médiában lefolytatott kampány eredményessége volt. A kampány sikerét pedig az biztosította, hogy a People in Need jól ismert az emberek körében. Az első kampány, jelentős mértékben támaszkodott a nyomtatott és elektronikus sajtóban megjelentetett hirdetésekre és más PR anyagokra, bannerekre, közlekedési lámpákon és villamosokon elhelyezett hirdetésekre, valamint rádióreklámokra. Továbbá a People in Need valamennyi adományozóját emailben is megszólították. A kampány sikeres indításának előfeltétele – állítják külső megfigyelők és újságírók –, mindenekelőtt az volt, hogy a People in Need széles körű ismertségnek és elismerésnek örvend Csehországban. Másfelől nézve semelyik erőteljes kampány nem lett volna ennyire sikeres akkor, ha nem egy megbízható és hiteles szervezet áll mögötte. A második évben a  MarkBBDO médiaügynökség új koncepciót dolgozott ki a  médiakampány támogatására. Televíziós jeleneteket készítettek Etiópiában és Prágában, bemutatva a  kecske útját Prágából Afrikába. A  30 másodperces

206

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

reklámfilmet 124 alkalommal mutatta be a People in Need legfőbb média partnere, a  cseh televízió. Az első évhez hasonlóan a  kampány a  második évben is támaszkodott a  nyomtatott és elektronikus médiában elhelyezett hirdetésekre, bannerekre, utcai reklámokra, rádióhirdetésekre, valamint az adományozóknak kiküldött emailekre.

Az értékesítés jogi aspektusai Az ajándéklevél megvásárlója által kifizetett pénz az adományozó hozzájárulása a nyilvános gyűjtéshez. Tehát az ajándékot nem terheli ÁFA vagy más adó. A cseh törvények szerint az adomány 5%-a használható fel adminisztrációs költségekre, többek között a tanúsítványok legyártására, melynek költsége darabonként 0,1 euró. A személyes adatok védelméről szóló törvény is befolyásolja az értékesítési tevékenységünket. A törvény előírja, hogyan kell a személyes adatokat, - úgymint az adományozók neve, címe, telefonszáma és email címe-, kezelni. A támogatóktól valamennyi fenti adatot bekérjük azért, hogy elküldhessük nekik az ajándéklevelet. Természetesen törekszünk arra, hogy valamennyi támogatóval hosszú távú kapcsolatot építsünk ki és tájékoztassuk őket az adományaik felhasználásáról. Azonban ha egy adományozó azt a jelzést adja, hogy nem szeretne több tájékoztatást kapni tőlünk, azt is tiszteletben kell tartanunk. Az űrlap kitöltése során valamennyi adományozó eldöntheti, hogy szeretne, vagy nem szeretne a jövőben információt kapni – ez megfelel a jogszabályi előírásoknak, és így elmenthetjük a támogatónk adatait az adatbázisunkban. További szabályok a kereskedelmi törvényben illetve a polgári törvénykönyvben vannak lefektetve. Például a webáruház köteles közzétenni a vásárlási feltételeket és a panasztételi eljárás folyamatát. Ezek a feltételek is könnyen teljesíthetők azokra a „termékekre” vonatkozóan, amelyeket értékesítünk. Az adománybolt abban jelent előrelépést, hogy lehetővé teszi az adományozó számára az adóleírás lehetőségét. Valamennyi vásárlás után a People in Need igazolást küld az adózónak, amely felhasználható az adóalapja csökkentésére. A levonás lehetősége mind magánszemélyek, mind jogi személyek számára adott. Az adományozó átlagosan az adomány 15%-át kapja vissza adóleírás formájában.

207

Mert kicsi a világ

Tartalom

A vásárlói adatbázis kezelése A támogatói adatbázis kezelésére és adatszolgáltatásra a People in Need a Microsoft Dynamics NAV rendszerét használja. Azonban az adatvédelmi törvény, valamint azok miatt, akik nem hagyják jóvá, hogy személyes adataikat kezeljük, az adománybolt vonatkozásában nem használhatjuk ezt a rendszert. Ezért egy Shopio nevű belső adatbázist használunk az adománybolt vásárlóinak nyilvántartására. A  Microsoft Dynamics NAV szoftverhez képest a  Shopio lehetőségei korlátozottak, ezért néhány tulajdonságát a  szükségleteinkhez kellett igazítanunk. Mindamellett a  legfontosabb előnye az, hogy a  teljes adatbázisból lehetővé teszi adatok exportálását és konvertálását CVS-sé, mellyel már dolgozni tudunk, pl. Excelben. A rendelések kezelése és az adományozókkal való kommunikáció olyan eszközök segítségével történik, melyeket magunk fejlesztettünk Excelben. Különösen fontosak a nagymennyiségű levél kiküldését lehetővé tevő elemek.

Könyvelés Az adománybolttal kapcsolatos valamennyi adminisztrációs és könyvelési feladat ellátására kifejlesztettük a saját eszközeinket. Az adománybolt üzemeltetése során rögzítenünk és mentenünk kell valamennyi tanúsítvány kiállításának és elküldésének időpontját, valamint az adománylevelekkel kapcsolatos minden más tranzakciót. Ezeket a feladatokat az adománybolt keretein kívül végezzük el.

Elért eredmények Az adománybolt 2009 novemberében kezdte meg működését Csehországban. 2009 decemberében mintegy 5 ezren vásároltak adományt. A belvárosban működő valóságos adománybolttal együtt (amely 2009 decemberében állítottunk fel) összesen 9 ezer adományt értékesítettünk 210 ezer euró értékben. 2010 karácsonya előtt intenzív kampányba kezdtünk a  médiában, melynek részeként bannereket helyeztünk el weboldalakon, nyomtatott hirdetéseket jelentettünk meg, reklámspotokat adtunk le a televízióban és a rádióban, posztereket

208

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

ragasztottunk ki Prága utcáin és a villamosokon. A kampány intenzitása lényegesen nagyobb volt az előző évinél, és sikerült is kétszer annyi támogatót, mintegy 10 ezer főt bevonnunk az adományozásba. A városközpontban lévő adománybolt az előző évhez hasonlóan ismét működött. 2010-ben az összes bevétel meghaladta a 400 ezer eurót. Több mint 18 ezer adománylevelet értékesítettünk, ezek 90%-át decemberben.

Költségek Az adománybolt felállítása nem került pénzünkbe; a W3W cég ingyenes készítette el és üzemelteti számunkra a weboldalt. A tőlük kapott szolgáltatás piaci értéke eléri a 12.500 eurót. A médiakampányt szervező cég, a  MarkBBDO is ingyenesen nyújtotta a  szolgáltatásait, valamint a  Mediacom médiaügynökség is díjazás nélkül dolgozott számunkra. A  televízió és a  rádió ingyenesen biztosította a  hirdetési perceket, valamint Prága önkormányzata is térítésmentesen adta el nekünk a hirdetési felületeket. A sajtóban és az elektronikus médiában is nagyon olcsón tudunk hirdetni. 2010ben csaknem valamennyi médium 99% kedvezményt biztosított számunkra a hirdetések árából. Ennek értéke több mint 200 ezer euró volt (s ebben nincsenek benne a televíziós és rádióhirdetések költségei). A fentiek azt mutatják, hogy ha a  kampányt egy profitorientált vállalkozás szervezte volna, az adománylevelek értékesítése könnyen veszteséges lehetett volna. Az értékesítéssel kapcsolatos feladatok ellátása sem mehetett volna szponzorok nélkül. Mint korábban említettük, a nyilvános adománygyűjtésre vonatkozó jogszabályok szerint az adományok mindössze 5%-a fordítható az adminisztratív költségek fedezetére. A támogatóknak és szponzoroknak köszönhetően, valamint a rengeteg ingyenes vagy rendkívül kedvezményes hirdetési lehetőség által eddig el tudtuk érni, hogy az adminisztratív költségeink 5% alatt maradjanak. Egy adománylevél kinyomtatása 0,1 euróba kerül. További jelentős költség az adományboltot működtetők és az adományokat kezelők bérköltsége – 2010-ben a projekt négy főt foglalkoztatott.

209

Mert kicsi a világ

Tartalom

Eredmények közzététele és a vásárlók megtartása Az erőteljes médiakampánynak és az új típusú kezdeményezésnek köszönhetően nagyon sok új támogatóra tettünk szert. Az Igazi adomány típusú projektek esetében fontos, hogy a teljes folyamatot megértsék az emberek. Sokat várják el ugyanis, hogy az ajándékuk sorsát nyomon követhessék, pl. fényképet kapjanak arról, ahogyan a kecskét mosolyogva átveszi egy afrikai család. Sajnos ez csaknem lehetetlen számunkra, ugyanakkor az is fontos, hogy a vásárlónak ne legyen olyan érzése, miszerint nem tudjuk teljesíteni az elvárásait. Mi csakugyan eljuttatjuk az adományokat a rászorulóhoz. Az ISKOLATÁBLÁ-ra vagy SZÉK-re szánt adományból iskolai felszerelést vásárolunk. A KECSKE vagy CSIRKE adományból háziállatokat veszünk. Az adományboltot arra is használjuk, hogy videókat és történeteket mutassunk be a  megsegített emberekről. A  weboldalon közzétesszük az éves jelentésünket is, egy részletes kimutatással együtt, melyben leírjuk, hogy az adományokból mit vásároltunk. 2010-ben az Igazi ajándék projekt készítette a szervezet történetének legrészletesebb beszámolóját. A beszámoló tételes listát tartalmazott a megvásárolt és célba juttatott ajándékokról, országonkénti bontásban. Az adatok kiegészültek a  támogatott emberek beszámolóival, és ezek közzétételre kerültek az adománybolt oldalain. Az Igazi ajándék projektnek köszönhetően 2010-ben 634 kecskét, 167 juhot, 85 marhát, 6422 csirkét, 45363 facsemetét és 240 vízhordó kannát vásároltunk, ezen kívül vettünk iskolai felszereléseket, kútépítéshez szükséges anyagokat és egészségügyi eszközöket. Az állatokat és egyéb eszközöket minden esetben helyben, abban az országban vásároljuk meg, ahová az adomány kerül, hogy a fölösleges szállítási költséget elkerüljük. Azok a  támogatók, akik vásároltak az adományboltban és egyetértettek azzal, hogy további információt küldjünk részükre, emailben kapnak tőlünk tájékoztatást, melyben felhívjuk a figyelmüket az adománybolt folyamatos működésére és lehetőségeire. Az email üzenet tartalmazza a legfrissebb híreket, információkat is.

210

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

Kihívások A legfőbb kihívás az adománybolt üzemeltetése során, egyszerűségének és közérthetőségének biztosítása. Az adománylevél koncepcióját könnyen érthetővé kell tennünk az emberek számára, hiszen amikor először adományoznak ily módon, nem biztosak abban, hogy a  pénzük hogyan és mire fordítódik. A  rendelés folyamatát is világosan kell elmagyaráznunk számukra. Minden fölösleges lépést kerülnünk kell. A kampány csúcsideje alatt az adománybolt látogatóinak száma nagyon magas – naponta tízezrek látogatják az oldalt. Ha a folyamat nem lenne elég világos és érthető, akkor sokan nem vásárolnának. Azok pedig, akik mégiscsak megpróbálkoznának a vásárlással, elárasztanának bennünket email és telefonüzenetekkel azt kérdezve, hogy az adománybolt hogyan működik. Egy másik kihívás megtalálni az egyensúlyt az ajándék hasznosságát leíró információ és az értékesítési cél között. Túl kevés vagy túl sok információ elriasztaná a vásárlót, a rosszul strukturált információ miatt pedig elvesznének a részletekben. A  boltnak könnyen használhatónak kell maradnia, és biztosítanunk kell, hogy a vásárlás lehetősége mindig nagyon egyértelmű és könnyen megtalálható legyen. Nem szabad elszalasztanunk azt pillanatot, amikor valaki kész vásárolni, de elvész a rengeteg információ között. A 2010-es értékesítés felbecslése során kellemetlen meglepetés volt, amikor kiderült, hogy a vevők mindössze 15%-a volt visszatérő vásárló (a 2009-es értékesítési adatokkal összehasonlítva). Aggódunk, hogy az adománylevél vásárlásának ötlete hamar kimegy a divatból és elveszti eredetiségét. Bárhogy is, innovatívan kell gondolkodnunk és mindig késznek kell lennünk arra, hogy valami újat nyújtsunk a vásárlóinknak.

211

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

A trendi iskolatábla kampány Jolanta Steciuk

A trendi iskolatábla kampány 2010-ben 3 hónapon át zajlott Lengyelországban. Ez idő alatt 1839 internet felhasználó 136 000 lengyel zlotyt (kb. 34 000 eurót) ajánlott fel az afrikai Csád Gore körzetében építendő iskolák javára. A kampányt a Krakkói Kapucinus Rend Missziós Irodája valamint a Kapucinus Misszió Alapítvány kezdeményezte. Az alap elképzelés az volt, hogy a legalább 30 zlotyt (kb. 2100 Ft-ot) adományozók nemcsak egy átlagos köszönő levelet kapnak, hanem egy különleges fotót Csádból, amellyel a támogatottak kifejezik hálájukat. A levelet és a fotót is e-mailen keresztül kapta meg a támogató. A fotón egy afrikai falu látható ahol gyerekek ülnek egy iskolatábla alatt, amelyen a támogató neve áll egy lengyel mondattal, amely magyarul körülbelül ennyit tesz: „Köszönjük X Y, - Gore diákjai és a misszionáriusok”.

A kapucinusok és a kampány A krakkói kapucinusok már 25 éve dolgoznak Afrikában. 2010-ben tíz krakkói kapucinus misszionárius dolgozott a  közép-afrikai Csádban. (“Kapucinusok és Missziók” hírlevél, 3/2010). Az adománygyűjtő kampányt az egyház szervezte a Krakkói Kapucinus Rend Missziós Irodája és a Kapucinus Misszió Alapítvány megbízásából, amely 2010 májusában lett bejegyezve.

213

Mert kicsi a világ

Tartalom

Az adománygyűjtő kampány 3 hónapig tartott 2010. június 8-tól szeptember 17-ig. A  kampány megértéséhez tudnunk kell, hogy lengyelül a  kampány neve „Czadowa tablica”, amely egyszerre jelenti azt, hogy csádi iskolatábla, és hogy „trendi” vagy „menő” iskolatábla.

A kampány weboldalának, www.czadowatablica.pl központi szerepe volt: informálódni lehetett a részvétel miértjéről és hogyanjáról. Pl.: • a fizetés módjáról (online fizetés vagy banki átutalás) • hogyan terjeszthetik tovább a résztvevők a kampány üzenetét Mivel a  kampányt az internet felhasználókra tervezték, az információ interneten való terjedése kiemelkedő jelentőségű volt. Arra kérték az embereket, hogy legalább 10 barátjutnak küldjék el a  kampány felhívását e-mailen. Az üzenetet egyszerűen lemásolhatták a kampány weboldaláról. A levél így kezdődött: „Szia, küldök neked egy linket egy érdekes kezdeményezésről – most tehetsz valami jót és valami konkrétat, és még egy szuper fotót is kapsz érte. Nézd meg a www. czadowatablica.pl weboldalt!” Több hirdetés is megjelent különböző felületeken,

214

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

legfőképpen a  közösségi médiában, mint pl. a  Facebook-on, a  Gadu-Gadu-n, ami egy Lengyelországban népszerű chat szolgáltatás, vagy a Nasza-Klasa.pl oldalon, ami egy lengyel közösségi oldal (volt) osztálytársak összehozására. A hirdetés így folytatódott: „ha megengedheted magadnak, akkor kérlek, adományozz az ügy javára, ha nem, csak add tovább másoknak az üzenetet”. Bár a kampánynak nem volt célja a gyerekeket bevonni, mégis sokan csatlakoztak, és sokat segítettek az üzenet továbbításával a Nasza-klasa oldalon, mondja Diana Bonowicz a Kapucinus Misszió Alapítvány igazgatónője. A kampányban a  szervezők hálájukat innovatív módon fejezték ki, mégpedig úgy, hogy aki 8 zlotynál (kb 2100 ft-nál) többet adott, annak küldtek egy Csád egyik apró kis falvában készült fotót, amely az iskolatáblát ábrázolta, az adakozó nevével. Miért volt olyan kivételes ez a fotó? Olyan emberek, akik még soha sem jártak Csádban vagy egyáltalán Afrikában, láthatták a  nevüket az ott készült képen. Ez mindenféle jóérzést kelthet az emberekben, mint például a nagylelkűségük elismerése miatt érzett öröm. Ezen túl, a köszönő mondatot lengyelül írták, így a  lengyelek számára nagyon különleges, egzotikus tájkép érdekes módon kapcsolódott össze az anyanyelvükkel. Még egy barát nagymamája is könnyen el tudta olvasni a  táblán látható mondatot, ha megmutatták neki a fényképet. Azok a támogatók, akik meghagyták az e-mail címüket a szervezőknek, a pénzküldés után 3 napon belül megkapták a fotót elektronikus úton. Gabriela Łajczak, egyike azon krakkói diákoknak, akik terjesztették a kampány üzenetét, így nyilatkozott: „Meséltem a barátaimnak, hogy a kapucinus testvérek iskolákat akarnak építeni Afrikában. Ahhoz, hogy segítsünk nekik, elég 30 zlotyit küldeni, ami nem túl sok. És ráadásul még egy nagyszerű képet is kapsz érte!”

A kampány népszerűsítése Miután elindult a  kampány weboldala, és az internet használók buzdítása az akcióhoz való csatlakozásra, egyidejűleg több más népszerűsítő tevékenység is beindult, mint pl.: • a „Kapucinusok és Missziók” című hírlevélben megjelenő információ a kampányról (10 000 példányban)

215

Mert kicsi a világ

Tartalom

• a csádi iskolatábla kampány népszerűsítése Krakkóban és Wroclawban, szponzorok által támogatott nyilvános eseményeken keresztül: pl. koncertek olyan gyerekprogramok, ahol a gyerekek afrikai ruhába öltözhettek, beszélgetés csádiakkal Skype-on, stb) • a kampány hirdetése templomokban (összesen kb. 20 templomban, Krakkóban és Wroclaw környékén) • szórólapozás (1000 db) A Katolikus Egyházzal való kapcsolatot látványos volt. A kapucinusok nagyon jellegzetes szerzetesek, így bárhol jelennek meg, könnyen felismerhetők. Benedikt Pączka testvér vasárnaponként rengeteg embert ér el könnyűszerrel. Azt állítja: „egyházi személyként lehetőségem van a vasárnapi mise után elmondani az embereknek, hogy Afrikában voltam, láttam szükségben élő embereket, kérlek segítsetek! Hét szentmise után akár 7000 emberrel tudok beszélni”. A Krakkó melletti Bronowice közösségből Monika Róg egyike volt azoknak, akiket a templomban vettek rá az adományozásra. A mise után megnézte a kampány weboldalát és már utalta is a pénzt. Így emlékszik rá: „Aznap az a pap celebrálta a misét, aki az alapítványt képviseli. A prédikáció nem kapcsolódott Afrikához. De a szentmise után bejelentette, hogy van egy vendégünk Afrikából. Mindenki nagyon meg volt lepődve! Két kapucinus barát lépett be tevejelmezbe öltözve, amit a színházból kölcsönöztek. Nagyon tetszett! Általában az adományozási felhívásoknak szomorú hangvételük van, de ez olyan örömteli volt! A szórólapok is nagyon tetszettek, azok is szépek voltak.” A kampányt a sajtó is terjesztette, országos szinten: • Négyperces TV spot a „Menny és Föld között” című TV műsorban: ez egy vasárnaponkénti egyórás program, amely imát közvetít a Vatikánból, egyházéleti dolgokról ad tájékoztatást, valamint társadalmi és vallási kérdésekről való beszélgetéseket is tartalmaz. • A „Vasárnapi Vendég” című lapban két cikk jelent meg – ez egy katolikus hetilap, nyilvánosan és templomokban terjesztik, 2010-ben kb. 140 000 példányban kelt el hetente.

216

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

• Tájékoztatás a „Missziók Hírlevele” c. újságban (10 000 példány). • Rádióinterjúk (Krakkó Rádió, Plus, Eska).

Célok és eredmények A kampány célja - amint a weboldalon is olvasható - nagyon egyértelmű volt: 2 700 internet felhasználót akartak elérni, akik fejenként kb. 30 zlotyt adományoznak. Sokan megemlítették, mennyire tetszett nekik, hogy ennyire meghatározott célok voltak kitűzve. A Bronowice közösségből Monika Róg ezt modta: „Már korábban felmerült bennem, hogy támogatok egy alapítványt. De azon gondolkodtam, hogy akkor mennyit adjak? 10 zloty túl kevés lehet, de 50 már túl sok, ha nagy családod van. És itt volt egy konkrét lehetőség. Tetszett, hogy már 30 zlotyval is segíthetek. Ez egy pizza ára; nem leszek tőle szegényebb. Később a munkahelyemen elmeséltem legalább 10 embernek a  tevét a  templomban, és a  facebook oldalamon megosztottam a kampány linkjét. Összefoglalva, 1839 internet felhasználó adott pénzt két iskola építésére Csádban. A  teljes összeg, amit az interneten keresztül adományoztak, kb. 136  000 zloty volt, amely több is lett annál, mint amennyit az ügy javára akartak fordítani. Így, a kampány után elküldött levélből megtudhatták a támogatók, hogy a plusz 36  000 zlotyt egy másik oktatási programra fogják költeni Csádban, amelynek keretében felépítenek és felszerelnek egy ifjúsági kulturális központot. A kampányt két intézmény szervezte önkéntesei segítségével. A kampány költségeit a szervezők nem becsülték meg, valószínűleg a legnagyobb része saját erőből és önkéntes munkából tevődött össze.

Tanulságok Megkérdeztem Benedykt Pączka testvért, a krakkói Kapucinus Kisebb Testvérek Rendjének Missziós Irodájának igazgatóját a kampány erősségeiről és gyengeségeiről. A következőket sorolta fel:

217

Mert kicsi a világ

Tartalom

Erősségek: • Egyszerű, de eredeti ötlet – a csádi iskolatábla fotója, amin megjelenik az adományozó neve. • Jó név – a lengyel kifejezés: “Czadowa tablica” két jelentését kihasználva csádi iskolatábla avagy trendi iskolatábla. • A kitűzött pénzügyi célt rendkívül hamar elérte a kampány. Gyengeségek: • A fotók elkészítése és elküldése sok időt igényelt a Csádban lévő misszionáriusoktól és a gyerekektől. Megszervezni a helyszínt, összehívni a gyerekeket, elkérni a szülőktől az engedélyt, a támogatók neveit felírni a táblára, minden képet elkészíteni, majd elküldeni a képeket Lengyelországba. A korlátozott internet elérhetőség és elektromos áram miatt a misszionáriusok csak reggel 6 és 9 között tudták ezt megtenni. • A weboldal és a támogatói adatbázis nagyon egyszerű volt. Egy lengyel önkéntes kapta meg a csádi fotókat és küldte el az adományozóknak. Sok idejébe került kiválogatni, hogy biztosan az a fotó menjen el, amelyik az illetőnek szól. A trendi iskolatábla avagy csádi iskolatábla kampányt 2010 őszén folytatták. Ehhez adódott hozzá az új adománygyűjtő kampány, a trendi pár avagy csádi pár (“Czadowa Para”) kampány, amelynek keretében arra kértek menyasszonyokat és vőlegényeket, hogy vendégek ne költsenek virágra, hanem dobják az arra szánt pénzt egy adománygyűjtő dobozba. Kapucinus szerzetesek és önkéntesek mentek el esküvői vásárokra Lengyelország szerte, és e tanulmány megírásának idejére már 300 pár jelentkezett Krakkóból, Lodzból, Wroclawból, hogy érdekli őket a kampányhoz való csatlakozás. A konkrét pénzügyi eredményeket a jövőben tudjuk csak meg. Ezt a kampányt is a www.czadowapara.plweboldal támogatja.

218

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

2011 januárjában egy magán TV készített egy rövid műsort „Trendi pap” címen Benedykt Pączka testvérről, aki személyesen vett részt a „Trendi iskolatábla” és a „Trendi pár” kampányban.1

Források • Weboldal: www.czadowatablica.pl  (lengyel, de több része angolul, németül és franciául is olvasható) • a kampány hivatalos szóróanyaga • “Kapucinusok és Missziók” hírlevél (3/2010) Személyes interjúk, telefonos interjúk, e-mail levelezések az alábbi személyekkkel: • Fr. Benedikt Pączka - krakkói Kapucinus Kisebb Testvérek Rendjének Missziós Irodájának igazgatója (2010. október, 2011. január) • Diana Bonowicz – a Kapucinus és Misszió Alapítvány igazgatója (2010. október, 2011. január, 2011. március) • Michał Kosowicz, önkéntes (2010. szeptember) • Monika Róg – adományozó (2011. március) • Gabriela Łajczak – önkéntes, adományozó (2011. március)

1

A program megtekinthető az interneten: http://www.kapucyni.pl/index.php/info/3598-czadowa-akcja

219

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

Fogadj örökbe! - Az Afrikáért Alapítvány online kampánya Király Hunor

Tanulmányom az Afrikáért Alapítvány Fogadj örökbe! c. táv-örökbefogadási kampányát írja le, illetve annak ürügyén mutat be kommunikáció- és információtechnológiai módszereket és új trendeket.

Adományszervező kampányok Magyarországon Magyarországon az adományszervezés sok szempontból gyermekbetegségekben szenved. Különösen igaz ez a  magánadományozóktól nemzetközi fejlesztési célokra gyűjtő kampányokra. A  tágabb értelemben vett humanitárius célú gyűjtések esetében, főleg sürgősségi esetekben más a helyzet: a magyarok közismerten könnyebben adakoznak ilyen esetekben és több nagyobb szervezet, szereteszolgálat is nagy tapasztalatokkal rendelkezik az ilyen kampányokban. Milyen a magyar nemzetközi fejlesztési célú szervezetek (a továbbiakban NGDO-k1) digitális eszközhasználata az adományszervezésben? Sajnos az erre használatos információ- és kommunikációtechnológiai (ICT) módszertan javarészt kevésbé ismert Magyarországon, a hazai civilek többsége nem követi a legújabb trendeket, ill. gyakran értelmezi félre őket. A sürgősségi humanitárius esetekben folytatott sikeres adományszervező kampányok többsége értékes médiafelületeken hirdetett adomány-sms vagy adományvonal kampány2. Jelenleg nincs egységes adomány-sms rendszer Magyarországon, 1

Non-Governmental Development Organisation

2

Lásd Gál Dávid esettanulmányát

221

Mert kicsi a világ

Tartalom

a telefonhívásokra optimalizált Nemzeti Adományvonal egységes használatának módja pedig évek óta lebegtetett projekt.3 Természeti katasztrófák esetében a  magyarok szívesen és sokat adakoznak. Más esetekben az adományozási kedv jóval alacsonyabb. Elképzelhető hogy ez a  jelenség a  ’80-as’90-es évek határon túli magyarokat ért katasztrófákhoz és humanitárius krízishelyzetekhez, a korszak rendszerváltó hangulatához köthető. Mindannyian emlékszünk azokra a  napokra, amikor önkéntesek szállították saját járműveikkel a  segélycsomagokat Romániába, önszerveződó közgyűjtések indultak a  rászorultak megsegítésére. A  mai napig tömegeket mozgat meg, amikor természeti katasztrófák sújtják a lakosságot a világ bármilyen távoli pontján; Törökországban, Haitin vagy Japánban. (Egy másik, szomorúbb magyarázata a jelenségnek az, hogy a magyar adományozók olyan áldozatokon “élik ki” segíteni akarásukat, akik garantáltan nem tehetnek a helyzetről amibe kerültek. Minden más esetben – hazai viszonyok között: mélyszegénységben élők, hajléktalanok, romák, drogfüggők és más stigmatizált csoportok – a magyar társadalom szívesebben hibáztatja a rászorulókat, mint hogy szolidáris legyen velük.)4 A katasztrófahelyzetek kapcsán a médiának kulcsszerepe van a  figyelemfelhívásban és az adományozók érzékenyítésében. Fontos tehát megemlíteni, hogy amikor viszont nem katasztrófákról, hanem fejlesztésről van szó, a magyar média figyelme nagyon korlátozott. A tipikus vélemények és hozzáállások amikkel a  fejlesztési célokra gyűjtő adományszervezőknek szembesülniük kell, a következők: • A globális kitekintés hiánya: “Van elég bajunk Magyarországon, mi közöm nekem a kongói emberekhez? A magyaroknak a hazai problémákra kellene figyelniük, a civilek fejlesszenek itthon.” • Paternalista gondolkodás: “Miért én adjak pénzt erre is? Kérjenek a kormánytól, én befizettem az adómat, nem tartozik rám.” • A bizalom hiánya: “A civil szervezet és az afrikai partnere elcsalják majd a pénzem.”

3

A magyar kiadás előkészítésével egyidőben indult el a 13600 ADHAT Vonal a NIOK Alapítvány



szervezésében.

4

Király Hunor: Ingatag elefántcsonttornyok – a magyar civil szektor a forrásteremtés tükrében, in:



Európai civil társadalom a helyi jólét megteremtéséért, Nyílt Társadalom Intézet, 2011

222

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

• Információhiány és alulmotiváltság: “Be se mondta a tévé. Tényleg fontos ez?” A civilek gyakran hibáztatják a médiát, amiért az nem népszerűsíti az ügyeiket és bár ebben teljesen igazuk van, a hibát magukban is keresniük kell. A nonprofit szervezetek többségéből hiányzik ez a tudás, nem értenek a médiakapcsolatok ápolásához és a figyelem felkeltéséhez. Alapszintű tudásról beszélünk: egy jó sajtóanyag elkészítéséről, történetekkel alátámasztott adatokról, a sztoriról; ill. a célcsoportok meghatározásáról. Időnkét olyan ügyeket is a hagyományos médiának szeretnének tálalni, amikkel hasznosabb lenne közvetlenül a közösséghez fordulniuk. Végül, de nem utolsósorban, a magánadományszervezés még nem vívta ki magának azt a bizalmat, legitimitást és tiszteletet, amire szüksége lenne. Ennek nem feltétlenül a sokat emlegetett adományozói kultúra hiánya az oka. Ha megnézzük hová jutott ugyanennyi idő alatt az adományozói kultúra a hasonló helyzetből induló Csehországban, talán elkezdjük máshol keresni a hibát. Tanulmányom többek között azt is javasolja, hogy kulcsfontosságú az emberek bevonása az ügyek népszerűsítésébe, valamint ennek hatékony módszereit (és általában a hatékonyságot) a hazánkban sikeres nemformális társadalmi mozgalmaktól is elkezdhetjük átvenni és megtanulni.

A Fogadj örökbe! kampány A Fogadj örökbe! kampány (http://afrikaert.hu/en/fogadj_orokbe/tamogathato/) koncepciója és módszertana viszonylag újdonság Magyarországon, de nem teljesen ismeretlen: ez a második ilyen jellegű projekt. Az első táv-örökbefogadás ill. oktatási segély (educational aid) kampány a Magyar Baptista Szeretetszolgálat zászlaja alatt fut (www.fogadjorokbe.hu), először 2001-ben indították el. A Baptista Szeretetszolgálat fejlett médiakapcsolatainak köszönhetően a kampányban érintett gyerekek képeit tartalmazó hirdetések5 nagyon széles körű médiafelületeken voltak láthatók (a kampány kiemelt médiatámogatója volt pl. a Nők Lapja). A  módszer más területeken is elterjedt, a  Fővárosi Állatkert virtuális örökbefogadó kampánya például évek óta tartja a népszerűségét. Ezeknek köszönhetően, 5

Csúnya holland szakszóval: gyerekkatalógus. Ezek a holland újságokban megjelenő hirdetések a kezdetekben (nyolcvanas évek vége) még nagyon emlékeztettek a hipermarketek és katalógusáruházak hirdetéseinek vizuális világára.

223

Mert kicsi a világ

Tartalom

mivel a módszer már nem újdonság a közönségnek, az Afrikáért Alapítvány nem kényszerült arra, hogy teljesen új koncepciót mutasson be, így nem kellett megküzdenie a felmerülő kételyekkel és félreértésekkel. Az Afrikáért Alapítvány kiadásainak 65-70%-át magánadományokból fedezi. Ez a magyar civil szervezetek között kiemelkedő arány, és figyelembe véve azt is, hogy milyen kis szervezetről beszélünk, egyedülállónak is mondható. Gyakorlatilag csak olyan vallásos, egyházi vagy nagy nemzetközi szervezetek mondhatják ezt el magukról, ahol az infrastruktúra, humán erőforrás és az adományszervezési vagy kommunikációs szaktudás a felekezeti háttérnek vagy a professzionális anyaszervezetnek köszönhető. Mindez nem mondható el az Afrikáért Alapítványról. A nemzetközi szervezetek helyi fiókszervezetei támaszkodhatnak a jól ismert brandre, ami bizalmat és könnyebb hozzáférést biztosít a médiához. Az anyaszervezet esetenként pénzügyi segítséget is biztosíthat helyi irodáinak, amíg azok kampányai nem válnak fenntarthatóvá. A fiókszervezetek könnyebben hozzáférhetnek a szaktudáshoz vagy a nemzetközi partnerségekhez. Aki nem rendelkezik ilyen háttérrel, hátrányos helyzetből áll a rajthoz. Ahogy az egyik leghatékonyabb magánadomány-gyűjtő szervezet, a Greenpeace cseh adományszervezője mondja: előfordul hogy egy nagy, hosszútávra tervezett kampány csak a harmadik évre termeli ki a  befektetést. Ez természetesen hideg kampányokra értendő, amikor a szervezet nem a már meglevő, állandó (meleg) támogatóit célozza, hanem hideg donorokkal kell kezdenie a rendszeres támogatói kör kiépítését. Így hát egy ilyen projekt beindítása bátor vállalkozás egy relatív kis szervezetnek. Mindezek ellenére az Afrikáért Alapítvány nagyjából 400 magánadományozóra és 30-40 céges adományozóra tett szert a Fogadj örökbe! 2004-es indulása óta. Ezek 70%-a adományoz rendszeresen. A táv-örökbefogadás program és a hozzá kötődő projektek az alapítvány kulcsfontosságú tevékenységei. A szervezet honlapján futó rendszer működési elve nagyon hasonló a más országokban működő táv-örökbefogadó rendszerekhez. A  segítségre váró gyerekeket egy katalógusból ismerhetjük meg, ebből választhatjuk ki azt, akit támogatni szeretnénk. A támogatók a katalógusból megismerhetik a gyermek családi hátterét, iskoláját, kedvenc tantárgyát és iskolai teljesítményét. Kommunikációs szempontból kitűnő ötlet, hogy a gyerek adatlapján feltüntetik azt is, mi szeretne lenni. Ezek a sokszor megható vágyak emlékeztetik a donort, hogy a gyerekek egy meghatározott célt kívánnak elérni, ami egyezik a projekt távlati céljaival is (hatás és eredményorientált projekttervezés) és arra is felhíja a figyelmet, hogy varrónőnek vagy ápoló-

224

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

nőnek lenni kiemelkedő karrier lehet egy kinshasai lánynak. A következő lépésben a látogató megismerheti a lehetséges támogatási lehetőségeket, azok mértékét. Ha a gyerek családban él, elegendő egy havi 2500 forintos összeg oktatásának támogatásához. Árvák esetében többféle támogatási összeg és cél közül választhatunk, vagyis az adományozó eldöntheti, hogy milyen költséget kíván fedezni. Ha például Majolie adatlapját nyitjuk meg, azt láthatjuk, hogy ruházkodását, élelmezését és szabadidős tevékenységét már fedezik más adományozók. Azt is láthatjuk, hogy ezek közül kettő engedélyezte nevének nyilvánosságra hozatalát a lány adatlapján, egy névtelen maradt. Oktatási (5000 Ft) és életkezdési támogatása (700 Ft) még elérhető a támogatók számára. Ez a struktúra már a kiválasztáskor transzparens működést és egy átgondolt, jól megtervezett rendszert suggall. Mindkettő meggyőző az adományozók szemében. Ha a donor úgy dönt, hogy Majolie életkezdési alapját támogatja, a következő lépésben meghatározhatja az adományozási időszak hos�szát (minimum 12 hónap) és a fizetés módját. A rendszer a webshopok átlátható és kényelmes működését idézi, ami nagyon fontos, figyelembe véve azt a körülményt, hogy a  magyar civil szervezetek többsége a  digitális adományszervezés legfontosabb alapszabályán bukik el: mindig felhasználóbarát felületet kell létrehozni.

Kommunikáció az adományozókkal Egy jól kidolgozott online kampány kulcseleme a rendszeres visszajelzés és kapcsolattartás. A Fogadj örökbe! kampány esetében az első visszajelzés, egy e-mail, rögtön azután megérkezik, hogy a  felhasználó regisztrált a  honlapon. Ebben a szervezet megköszöni a regisztrációt, és felhívja a potenciális donor figyelmét, hogy a levélben megadott linken feliratkozhat a szervezet hírlevelére. Ezt az elemet fontosnak tartom kiemelni mint jó példát, mert sok szervezet gyakorlatától eltérően ez a módszer nem agresszív. Ez egy apró, de fontos gesztus, ami segít egy pozitív kép kialakításában egy olyan környezetben, amelyben a kommunikációs problémákkal küzdő civil szervezetek minden lehetőséget megragadnak, hogy hírlevelekkel bombázzanak mindenkit, aki csak megfordult a  honlapjukon. Az ilyen agresszív levelek hamar a spam kukába kerülnek és ez erősen rontja ennek a kommunikációs csatornának a hatékonyságát. Ezenkívül az emailcímek és személyes adatok gyűjtését és tárolását törvény szabályozza. Nem mellékesen a civil szervezet alapvető érdeke, hogy biztosítsa a  támogató komfortérzetét minden vele való interakcióban. Az Afrikáért Alapítvány két-három havonta névre szóló e-mailt küld ki, amelyben tájékoztatják a támogatót a támogatott gyerek életéről és iskolai teljesítményéről.

225

Mert kicsi a világ

Tartalom

Átláthatóság és felelősség az adományozó felé Az alapítvány minden jelenlegi jogszabálynak megfelelően publikálja honlapján éves közhasznú jelentését. Ezt nagyon kevés kivétellel minden magyar civil szervezet megteszi, de sajnos az a  jellemző, hogy a  jelentés nem közérthető, illetve ez az egyetlen eszköze a transzparenciának és elszámoltathatóságnak. A magánadományozó számára nem derül ki, hogyan költik el a pénzét egy évben vagy akár egy-egy projektben. A száraz pénzügyi, könyvelési tételek mellett más fontos információval is el kellene látni az adományozókat. Erre a  célra az alapítvány egy gyakran ismételt kérdések menüpontot használ, olyan kérdésekkel mint “Milyen eredényeket ért el az Afrikáért Alapítvány Afrikában?”, “Mi a garancia, hogy a diákok megkapják a támogatást?”, “Ha támogatom a gyereket, miért nem tanul jól?”, “Ha támogatom a diákot, miért esik ki az iskolából?”, “Honnan lehet tudni, hogy az általam támogatott gyerek elhagyta az iskolát?”, “Ha a támogatott diák nem jár iskolába, hová lesz a befizetett pénzem?”, stb. A  kérdésekre adott válaszokból összeáll a  kép a  táv-örökbefogadás program alapelveiről és szabályairól. Ez egy olyan jó példa, amit nem sok fejlesztési célú szervezet követ Magyarországon. A GYIK olyan kérdéseket is megválaszol, amelyek tágabb értelemben tisztázzák a program okati és céljait, a kihívásokat amikre megoldást keres, és inkább szemléletformáló jellegűek (pl. “Miért támogassam az afrikaiakat amikor itthon is sok a szegény?”). A kérdésekre adott válaszok nagyon jól átgondoltak és érthetőek. Átláthatóság szempontjából ez a GYIK már így is maximálisan kielégíti a magyar civil szektor jelenlegi elfogadott standardját, de van még út felfelé. Ha egy szervezet végre – és a látottak alapján az Afrikáért Alapítványban megvan erre a kapacitás – a többiek szintje fölé helyezné a szintet és emelné a lécet mindenki számára, azzal nagyon jól járna. Úgy is modhatjuk, hogy hatalmas piaci előnyhöz jutna. Kitűnő módszereket dolgoztak már ki erre (elsősorban a Room to Read és a Médecins Sans Frontiéres, vagy az Oxfam háza táján).Visszatérve a GYIK-hez; van benne egy kérdés ami így hangzik: “Miből tartja fenn magát az alapítvány?” A rövid válasz azt állítja hogy a szervezet “működési támogatásra kiírt pályázatokból, és kiemelt és esti támogatók erre a célra szánt adományaiból” tartja fenn magát. Ezután egy nagyon rövid és általános lista következik a kiadásokról. A jelenlegi magyar civil környezetben ez is jobb, mint az átlag. A külföldi tapasztalatok viszont azt mutatják, hogy nem szükséges azt állítani a donornak, hogy az adományából egy fillért sem költünk

226

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

működési költségekre. Egyrészt mert úgy sem hiszi el, másrészt mert a felmérések szerint6 mindenki elfogadhatónak tart 6-8 (maximum 10) %-ot. A Médecins Sans Frontiéres minden hirdetésén feltüntet egy feliratot “Így költjük el a pénzét:” kezdettel. A feltüntetett adományszervezési(!) költség 13%, a működési költség 6%. Apró, és hatásos kommunikációs trükk: utóbbit nem működésinek vagy adminisztrációs költségnek hívják, hanem így “running the organisation as effective as possible.”7

Kampánykommunikáció A táv-örökbefogadás program kampánykommunikációja a szervezet adottságai és kapacitása miatt nem épít nagy médiafelületekre. Nincs óriásplakát és tévéhirdetés, napilap és rádióspot. A kampány marketingjét az alapítvány maga szervezi, főleg saját és olyan szervezetek rendezvényeire alapozva, amelyek szintén Afrikában dolgoznak. Ezzel a módszerrel csak egy bizonyos, viszonylag kicsi közönséghez tudtak eljutni. A sikerük titka a jó célcsoport-elérésben és a lassú, türelmes építkezésben rejlik. Nagy hírverés nagy közönséget hoz, de az, aki képes elérni és melegen tartani azokat a potenciális donorokat akik iyen-olyan módon kötődnek a témához, jelen esetben érzelmileg vagy valamilyen személyes érintettség okán Afrikához, eléri a célját. Az Afrikáért Alapítvány sikerének másik titka, hogy nem csak megtalálta a  meglevő potenciális donorokat, de újakat is nevel. A  legjobb módszere erre a  – mellékesen szintén bevételt hozó – humanitárius turizmus. Aki egyszer kint járt, élményeket szerzett, az már elkötelezi magát az ügy mellett. “Csak” meg kell tartani. Megtartani a donort általában több munkával jár, mint megszerezni, de sokkal jobban megéri. És az alapítvány már megtanulta ezt.

Következtetések és javaslatok A fentieket összefoglalva immáron meghatározhatjuk azokat a  jellegzetességeket, amik különösen fontos szerepet játszanak az online kampányok esetében. A hatékony digitális eszköz tehát felhasználóbarát, figyelembe veszi a célcsoport szokásait, jellemzőit és a velük kapcsolatos trendeket, és multiplikátorként a használókra és az adományozókra támaszkodik. Fontos emellett egy hatékony, de nem tolakodó marketingkampány felépítése is. 6

Institute of Fundraising és New Philantropy Capital

7

„olyan hatékonyan működtetjük a szervezetet, amennyire csak lehetséges”

227

Mert kicsi a világ

Tartalom

A digitális adományozással kapcsolatban az alábbi, általános szempontokat is fontos figyelembe venni: Azt, hogy a  globális kitekintés csak keveseknek sajátja, és hogy a  nemzetközi fejlesztés kérdései csak a népesség igen kis részét foglalkoztatják, a fundraising kampányok önmagukban nem képesek megváltoztatni. A szélesebb értelemben vett figyelemfelkető és oktatási programok elengedhetetlen előfeltételei a sikeres fundraisingnek. Az oktatási elemeket és közérthető érveléseket is tartalmazó fundraising kampányok így nem csak a jelen számára gyűjtenek forrásokat, hanem a jövő fundraising erőfeszítéseit is segítik. A bizalom hiányára a nagyobb átláthatóság lehet a megfelelő válasz. A szervezetek meg kell tanulják, hogyan hozhatják hatékonyabban nyilvánosságra a pénzügyi helyzetükre vonatkozó információkat (pl. a  privát adományok és a  közpénzből származó források arányának, a  rezsiköltségek nagyságának, vagy a  működési költségekre fordított privát adományok nagyságának kimutatása), és hogy milyen elveket kellene kövessenek munkájuk során. Mindemellett arra is szükség van, hogy a  szervezetek belső folyamataikat és gyakorlataikat olyanná tegyék, hogy azok összeegyeztethetők legyenek azokkal az elvárásokkal, amiket az ilyen jellegű informális adományozói helyzet megkövetel. Az egyik legelterjedtebb hiányosság, ami a hatékony kommunikáció útjában áll, ugyanis a  célcsoport médiahasználati szokásainak és online gyakorlatainak figyelmen kívül hagyása, annak ellenére, hogy a témában számos kutatás elérhető akár online is (lásd pl. www.ithaka.hu). A magyar médiahasználati és -fogyasztási szokásokat figyelembe véve például nem elképzelhetetlen, hogy a civil piacon pár éven belül tarolnak az okostelefon-alkalmazások. Az Afrikáért Alapítvány esetének és minden digitális módszernek a  bevonás (kellene legyen) a  lényege. A  digitális korban az önkéntesek bevonása jóval többet jelent, mint néhány lelkes támogató pár órás ingyenmunkája. A  sikeres civil szervezetek, mint például az állatvédő csoportok, vagy Magyarország talán legsikeresebb civil mozgalma: a  Critical Mass olyan módszereket dolgoztak ki, amelyek segítségével anélkül érhetnek el hatalmas közönséget, hogy vagyonokba kerülő kampányokra költenének. Önkéntesek tervezik a reklámokat, a szervezet pedig honlapján teszi elérhetővé az anyagokat, ahonnan bárki letöltheti és kiprintelheti azokat, amiket aztán maga terjeszthet. Az önkénteseknek köszönhetően a poszterek és szórólapok rövid időn belül a város minden pontján felbukkannak.

228

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

A bevonás hatalma a hálózati társadalom nagy előnye. Az eddigi leginnovatívabb és leghatékonyabbnak ígérkező civileknek fejlesztett online rendszer, a  NationBuilder8 broadcasternek hívja azokat, akik könnyen, gyorsan, napi pár perc aktivitással támogatva a szervezetet akár otthon a számítógépük, a buszon a telefonjuk mögül kiválthatják egy költséges tévékampány hatását is. Az új információs és kommunikációs eszközök által nyújtott másik eszköz a választási lehetőség megadása, illetve a támogatók véleményének gyors megismerése. Az online fundraising kampányok egyik legjobb példája a Global Care Pick the Bucket akciója. Az oldal lehetővé teszi a támogatók számára, hogy válasszanak a projektek közül, megvitassák azokat más donorokkal, maguk is kampányoljanak valamely ügy érdekében, stb. A hálózati társadalomban a fundraising új lehetőségeket nyújt a hosszútávú támogatók megszólítására és megismerésére, a kétoldalú kommunikációra. A civil szervezetek kommunikációjának gyakran egyik legfontosabb hiányzó eleme a pozitív attitűd és kisugárzás, ami pedig különösen jól működik az online világban. Így például egy jó vírusvideó vicces, ironikus és meglepő – vagyis olyan, ami arra készteti a használókat, hogy megosszák azt. További fontos jellemzők a személyes hangvétel, a hitelesség és az őszinteség mivel az emberek gyanakvóak a túlságosan profinak tűnő hirdetésekkel kapcsolatban. Ez az attitűd, az interaktivitás, a közvetlen személyes kommunikáció és a pozitív üzenet lehet a jövő útja. Vagyis mind tanulhatunk a People in Need Skutecny Darek kampányának vigyorgó kecskéjétől (lásd Tomás Vyhnálek tanulmányát)!

8

www.nationbuilder.com

229

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

A Magna Children at Risk1 digitális adománygyűjtési módszere Samuel Arbe

Az alábbi esettanulmány Szlovákia egyik legnagyobb fejlesztési és humanitárius segélyezéssel foglalkozó szervezetének digitális adománygyűjtési módszerét tárgyalja. A Magna egyedülálló példát szolgáltat az internetes és digitális eszközök használatára, amelyek hatékony és progresszív megközelítésnek bizonyulnak az adománygyűjtés területén. A módszer bemutatásával közép-európai szervezetek lehetőségeit szeretnénk kibővíteni az adományszervezéshez. A  tanulmány számos, a Magna által használt digitális adománygyűjtő eszközt és gyakorlatot mutat be. A szervezet weboldalának különböző funkcióit járja körbe: az egyéni webes profilok segítségével a  szervezet személyessé tudja tenni az adományozókkal folytatott kommunikációt, a  Magna hitelkártya megkönnyíti az adományozást, továbbá ügyesen kombinálja az online fizetési lehetőséget és a minőségi adatbázisrendszer használatát, illetve a már rendszeresen használt SMS adományozással mindez együtt szilárd alapját képezi az elektronikus adománygyűjtő technikák továbbfejlesztésének.

Háttérinformáció A Magna Children at Risk szervezetet 2001-ben alapították és jelenleg az egyike annak a  nagyon kevés szlovák nemzetközi fejlesztéssel és segélyezéssel foglalkozó civil szervezetnek (Non-governmental Development Organization, továbbiakban NGDO), amelyek kizárólag elektronikus úton gyűjtenek adományokat ügyükhöz. A Magna 2004 óta működteti weboldalát azzal a céllal, hogy bevonzza 1

http://www.magnachildrenatrisk.org/

231

Mert kicsi a világ

Tartalom

az embereket és rávegye őket az adományozásra. A Magna hetven egészségügyi központot és klinikát működtet három kontinens kilenc országában. A Magnát a szlovák feltételek között jól megalapozott elektronikus adománygyűjtő technikája miatt választottuk a tanulmánykötet egyik esettanulmánya tárgyának.

Országháttér – Szlovákia A szlovák digitális vagy elektronikus szolgáltatások piaca meglehetősen fejletlennek mondható. Ugyanakkor ez számos fejlesztési lehetőségnek ad teret, amelyek közül néhányat az alábbiakban is tárgyalunk. Nagyjából minden fejlesztési vagy humanitárius szervezetnek van saját weboldala. A különbség csak abban mutatkozik meg, hogy miként használják weboldalukat adománygyűjtésre. A legtöbb szervezet számára a weboldal a fő kommunikációs eszköz, de csak nagyon kevesek számára jelenti egyben a legfontosabb adománygyűjtő csatornát is. Ilyenek például a  Magna Children at Risk és a  UNICEF Szlovákia. Mindkét szervezet ajánlj egyszerű és többféle online adományozási lehetőséget. A  UNICEF, Szlovákia első NGDO-jaként, olyan Facebook alkalmazást indított el, amely lehetővé teszi a Facebook-felhasználók számára az azonnali adományozást. A Help a Child nevű alkalmazással a felhasználók választhatnak egy nevet, egy kontinenst, egy országot, a virtuális gyermek nemét is meghatározhatják és elindulhat a gyermek utáni kutatás a virtuális világban, míg a UNICEF a való világban megvalósított projektjeiben használja fel az adományt. Ezt az alkalmazást Szlovákiában fejlesztették ki, és jelenleg tesztelés alatt áll. Amennyiben az alkalmazás sikeresen működik, akkor a Nemzetközi UNICEF globális szinten adaptálja majd a programot. A PayPal rendszeren keresztül eljuttatott adományról a UNICEF hírt ad a felhasználó Facebook oldalán, akinek ismerősei ezt látva, szintén adományozhatnak. Szlovákia kiemelkedik az online adományozói oldalak számának tekintetében. Az ország 5,5 milliós lakosságának négy különböző online adományozói portál áll rendelkezésére, amely összehasonlítva Csehországgal, Magyarországgal és Lengyelországgal, a legmagasabb szám, nem is említve az egy főre jutó arányokat. Az egyik ilyen portál kifejezetten olyan családokat és egyéneket céloz meg, akiknél rákmegbetegedést diagnosztizáltak. A másik három portál más és más ügyekre gyűjt adományt, így egyéni adományozók és támogatandók széles körét éri el. Az online adományozói portálok Szlovákiában (fordítás a zárójelben) a következők:

232

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

9. kép  A UNICEF Help a Child alkalmazása (forrás: www.unicef.sk)

www.dakujeme.sk (köszönöm) www.dobrakrajina.sk (jó ország) www.dobryanjel.sk (jó angyal) www.ludialudom.sk (ember az emberért)

A Magna Children at Risk elektronikus adománygyűjtési technikái A Magna egyéni adományozókhoz szóló fő adománygyűjtő eszköze a weboldal. Egy új webes felület elindítását az az alapvető cél motiválta, hogy egyszerűsítsék az adományozást. Ez változásokat hozott magában az adományozás rendszerében.

233

Tartalom

Mert kicsi a világ

Egy ügy: Magna Életmentő Program A Magna által bevezetett egyik ilyen módosítás arra az ötletre alapul, hogy egyszerre csak egy ügyet helyeznek előtérbe. Más szervezetek több különböző problémát mutatnak be. Például, az adományozó támogathat egy kórházat, egy gyermekotthont, finanszírozhat védőoltást egy adott régióban vagy örökbe fogadhat egy gyermeket. A Magna célja, hogy növelje az adományozók szervezetbe vetett bizalmát és hagyja a terepen dolgozókat arról dönteni, hogy mire költsék a pénzt. Egy tapasztalt szervezet és szakképzett terepmunkásai a legilletékesebbek abban, hogy eldöntsék, mire fordítsák az adományokat. Így a Magna létrehozta Magna Életmentő programját. Bárki, aki adományával támogatja a szervezetet, Magna Életmentő lesz. Az új programra váltva a  Magna leállt több, különböző támogatható ügy egy időben történő kommunikációjával. 2 Egy ügy népszerűsítésén keresztül a Magna az egész adományozási folyamatot leegyszerűsítette. De természetesen az ügy promóciójának párhuzamosan kell haladnia az adományozás technikai fejlesztésével. “A weboldalunkra látogató emberek 95%-a nem tud a terepen segíteni, de így mindenképpen be tudnak kapcsolódni” Martin Bandžák, a Magna Children at Risk igazgatója

Hogyan támogat a Magna Életmentő Program? Több útja is van, hogy Magna Életmentő váljon valakiből. A leggyakoribb az interneten keresztül történő adományozás: • Egyszeri adományozás • Rendszeres havi adományozás És többféle elektronikus fizetési mód közül választhat:

2

Egy gyermektámogatási programjuk ezzel párhuzamosan fut, de e program népszerűsítése jelentősen csekélyebb amióta a Magna Életmentő Program elindult.

234

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

• Pénzutalás (három különböző bankon keresztül) • Egyszeri hitelkártya fizetés • Internetes bankolás (állandó átutalási megbízás vagy egyszeri adomány) • SMS adományozás (még fejlesztés alatt) 10. kép  Magna hitelkártya (forrás: www.magna.sk)

Továbbá, egy Magna Életmentő hozzájuthat egy különleges Magna hitelkártyához, amit az egyik szlovák bank ad ki. A  kártyát használva a  kártyatulajdonos minden egyes tranzakciójának 0,5%-át a  szervezetnek adományozza. A  bank pedig ugyanekkora 0,5%-nyi összeget tesz hozzá az adományhoz. Ez azt jelenti, hogy a  kártyatulajdonos és a  bank együtt egy tranzakció 1%-át ajánlja fel adományként az adott ügyre. A Magna Életmentő minden adományát napi összegekre bontják le. Például, ha az adományozó 10 EUR-t (kb. 2900 Ft-ot) szán havonta felajánlásra, akkor a weboldal automatikusan kiszámítja annak az egy napra eső részét. Ebben az esetben ez 33 cent (kb. 97 Ft). Az adományozás serkentésének másik módja, amikor a szervezet bemutatja, hogy a támogatásból pontosan mire és mennyit költöttek el a terepen, ahol a Magna munkatársi gárdája dolgozik.

235

Mert kicsi a világ

Tartalom

Egy havi adomány a következő költségeket takarhatja: • 3 EUR - kétszeri magas tápanyagértékű étkezés egy gyermeknek egy hónapra • 6 EUR – 500 fájdalomcsillapító, gyulladás gátló és lázcsillapító tabletta • 30 EUR – egy HIV pozitív gyermek egy havi ápolása • 60 EUR – egy gyermek egy havi teljes kórházi ellátása Ez elgondolkoztatja az adományozókat támogatásuk értékéről. A mögötte meghúzódó logika az, hogy ha az adományozó 10 EUR-t ajánlj fel egy hónapban, az napi 33 euró cent, míg ha 30 eurót adományoz (mindössze 1 euró/nap), az fedezi egy HIV pozitív gyermek havi ápolását. Jelenleg a  Magna szervezet forrásainak csupán 10-20%-át teszik ki az egyéni adományok. Terveik szerint ez az arány néhány éven belül 70-80%-ra nőhet. Ez egy igen ambiciózus cél, így a Magna nem csak a hatékony internetes forrásteremtésben gondolkodik, hanem hangsúlyt fektet a  brand- vagy védjegyépítésre is. Nagy és erős szervezeteknek, mint a UNICEF, nem szükséges külön energiákat befektetni a védjegyépítésbe, mivel az társadalom szélesebb körében is közismert. De a Magna felismerte, hogy az interneten keresztül történő adományozás valamilyen ügyre nagyfokú bizalmat feltételez az adományozók részéről, így a védjegyépítést kombinálni kell egy felhasználóbarát weboldallal, ahol az adományozók könnyen megtalálják a szükséges információkat és a támogatást pár kattintáson keresztül felajánlhatják.

Adományozók egyedi profilja avagy hogyan törődjünk az adományozóval A Magna úgy döntött, hogy minden adományozó részére létrehoz egy egyedi és személyre szabott profilt. Azoknak is, akik csak egyszer támogatták a szervezetet egy kisebb összeggel, hisz az egyszeri adomány lehet az első lépés a rendszeres támogatás felé. A profil valójában a fő kommunikációs csatorna a szervezet és az adományozó között. Információt szolgáltat az adományokról, részletesen bemutatja a költségeket és általános információs felületként szolgál.

236

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

Minden adományozó havi jelentést kap a terepről, akár egy rövidebb filmfelvétel, netán audio- vagy fotóbeszámolók formájában, bemutatva a gyerekek különböző történeteit az egyes országokból. Ez biztosítja, hogy az adományozó ne csak számokkal és statisztikákkal találkozzon, hanem megismerkedjen az általuk támogatott emberekről szóló valós képekkel és történetekkel is. Az egyéni adományozók a profilukon keresztül bármikor megváltoztathatják a támogatás összegét. Emellett az adományozók rendszeresen kapnak hírleveleket és alkalmi üzeneteket. A szervezet ezeket nagy többségében valamilyen vészhelyzet vagy humanitárius válsághelyzet esetén küldi ki. Az adományozók az online profilon keresztül, vagy emailen is elérhetők.

Az online adományozás technikai jellemzői Ahogy már feljebb is említettük, a Magna szervezet leginkább weboldalát használja adománygyűjtésre, és hisz abban, hogy a  weboldalnak kell az egyetlen és legfontosabb online adománygyűjtő eszközzé válnia. A  Facebook és a  Twitter inkább a védjegyépítését segítő eszközök. Ugyanakkor a Magna képviselő szerint a Facebook és a Twitter is hatalmas kommunikációs potenciállal rendelkezik és közvetlenül vagy közvetve, de segíti az adománygyűjtést. A hatékony online adománygyűjtés egyik fontos feltétele az adományozói adatbázis. A Magna olyan adatbázist fejlesztett, amely automatikusan összepárosítja a támogatás összegét az adományozóval. Az adatbázis összelinkelése a weboldallal biztosítja azt, hogy a befizetések rögtön megjelenjenek az adományozó személyes profilján. A teljes rendszer személyre szabottsága és automatizmusa időt takarít meg az adminisztrációs munkatársaknak és azonnal „köszönöm” válaszüzenetet küld az adományozónak.

Konklúzió helyett... A Magna Children at Risk szervezet egyike azon kevés szlovák szervezeteknek, amely weboldalt és egy online rendszert is használ adománygyűjtő eszközként és kommunikációs csatornaként ügyeik támogatásához. Az igen nagy profizmussal kivitelezett weboldal, a  körültekintetően kifejlesztett online rendszer és az interaktív felület használata, videofelvételekkel kombinálva a kommunikáció modern útja, melynek használatával a  Magna szervezet kimagaslik a  digitális

237

Mert kicsi a világ

Tartalom

adománygyűjtő eszközöket használó szlovák NGDOk közül. További információ a www.magna.sk weboldalon található. 11. kép  Magna Life Saver (Magna Életmentő) személyre szabott profilja

238

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

Merlin esete az újmédiával Christine Taylor

A Merlin nevű civil szervezet katasztrófahelyzetekkel foglalkozó segélyszervezetként indult, de aztán missziója továbbfejlődött az egészségügyi szolgáltatásokban való hosszú távú részvétel irányába azokban az országokban, ahol tevékenykedik. Ez azt is jelenti, hogy fokozott igény van a fejlesztési munkához való bevétel megteremtésére. A Merlin stratégiájában kiemelt szerepet kapott a digitális eszközökkel való adománygyűjtés, hogy a célhoz nem kötött bevételek mennyiségét 1,2 millió fontról több mint 4 millió fontra növelhesse 2014-re. A stratégiatervezés során a  Merlin a  magánadomány gyűjtést még inkább előtérbe helyezte, és különösképp jól megjelenítette azt újratervezett weboldalán, amely így megbízható alapot jelent a  digitális adománygyűjtéshez. Egy stabil e-mail programot is kifejlesztettek, valamint a Facebook és a Twitter használata is jelentősen megnövekedett.

A Merlinről A Merlin nevű civil szervezetet 1993-ban alapította három fiatal, akik barátok voltak: egy orvos, egy menedzser és egy logisztikus; a boszniai konfliktus motiválta őket, hogy létrehozzanak egy speciális segélyszervezetet, amely katasztrófa sújtotta területekre küld egészségügyi ellátó csapatokat. Azóta a  Merlin óriásit fejlődött, specializált segélyszervezetté nőtte ki magát, amely humanitárius katasztrófa esetekre reagál, majd a helyszínen a helyi egészségügyi ellátás újraépí-

239

Mert kicsi a világ

Tartalom

tésén fáradozik, és addig marad, amíg az nem képes hatékonyan és függetlenül működni. Habár a természeti vagy humanitárius katasztrófák jelentik tevékenységük alapját, mégis hosszú távú fejlesztési missziójuk is van: a fennálló egészségügyi rendszerekben dolgoznak annak megvalósításán, hogy mindenkinek legyen joga hozzáférhető, megfelelő, és megfizethető egészségügyi ellátáshoz. A Merlin csaknem mindegyik egyéni támogatóját vészfelhívásokon (emergency appeal) keresztül toborozta. Az adatbázis nagyja a  2004-es cunami kapcsán gyűlt össze és a Daily Telegraph karácsonyi felhívásának köszönhetően, melyben a Merlin volt a kedvezményezett civil szervezet.1 A 2010-es Haiti felhívásnál 3 héten belül minden támogatót telefonon is megkerestek, amellyel 20%-os sikert arattak, és így ezekből célhoz nem kötött adományok lettek. 2010-ben a szervezet belekezdett egy befektetési programba, hogy növelje a nem konkrét célokra befolyt adományokat, amely akkoriban csak a 2%-a volt az összbevételnek. A cél, hogy ez a fajta jövedelem 1,2 millió fontról több mint 4 millió fontra nőjön 2014-ig. A  digitális magánadomány gyűjtés pedig nagyon fontos ugródeszka céljuk eléréséhez.

A Merlin újmédiás adománygyűjtése 2009-11 Weboldal Ahhoz, hogy a célhoz nem kötött bevételeket növeljék, a motiválás része volt, hogy a Merlin átadta a weboldallal járó feladatokat és felelősséget az adománygyűjtő csapatnak – elvéve azt a kommunikációsoktól -, azzal a fő céllal, hogy a weboldal az online adománygyűjtés fő eszközévé váljon. Az újratervezett website www.merlin. org.uk minden oldalán megtalálható az adományozásra való felhívás, és az e-mail listára való feliratkozás lehetősége is mindenütt megjelenik egy dobozban. A weboldal tartalma kulcsfontosságú, hiszen más újmédiás eszközök a támogatókat 1

Több angol újság, különösen a szélesebb körben olvasottak, mint pl. a Daily Telegraph, karácsonykor segélyezési felhívást tesz közzé, amelyben megkéri olvasóit, hogy adományozzanak. Általában több hónappal korábban bejelentik, hogy milyen ügyeket szeretnének népszerűsíteni, és a civil szervezetek lecsapnak a lehetőségre.

240

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

a weboldal fogadó oldalára (landing page) irányítják. Az adománygyűjtő csapat együtt dolgozott a programért felelős csoporttal is, hogy jó tartalmak kerüljenek az oldalra. A Merlin gyakornokokat küldött a terepre, hogy onnan írjanak cikkeket és blogokat, amiket közzétehetnek a weben. A munkatársak fotóit és videóit is felhasználják – sokszor a mobiltelefonokkal készült felvételek sokkal valódibbnak tűnnek, és hatásosabbak, mint a profi anyagok. A Merlin összeállított egy nagy fotógyűjteményt is, amelyből később meríthet. Némely országban a munkatársak jobban értenek a webhez, máshol kevésbé, így vannak alulreprezentált országok is a weboldalon.

E-mail A Merlin email listája a  2009-ben begyűjtött 2500 címről 2011-re 8500 címre nőtt. Az emailek időzítése és tartalma előre megtervezett, bár némi rugalmasság belefér, hogy tudjanak reagálni a  vészhelyzetekre. A  Merlin havonta hírlevelet küld, valamint évente négy felhívást. Ez utóbbi összefügghet egy konkrét katasztrófahelyzettel, lehet egy a terepen történt különösen megindító esetről szóló írás, vagy egy konkrét eseménnyel kapcsolatos, mint pl. a  karácsony, vagy a  bábák nemzetközi napja. Előfordulhat, hogy tematikailag megegyeznek egy levélben küldött felhívással, vagy, hogy csak online használják fel őket. A felhívások célja, hogy pénzadományokat generáljon, vagy az alkalmi támogatókat szeretné rendszeresekké változtatni, illetve feljebb minősíti a rendszeres adományozókat. A  weboldal dizájnjához illeszkedő különböző formákban jelennek meg a  hírlevelek, a vészhelyzeteket kommunikálók és a köszönő levelek, valamint az egyéb elektronikus kommunikációs formák. A hangvétel rendkívül fontos. A támogatók jól reagálnak a biztos forrásból vett információra, amely meleg hangú, hihető, róluk szól és arról, hogy mit érnek el az adományozással, ellentétben azzal, ami csak a szervezetről szól. Az e-mailes válaszadásokat folyamatosan monitorozzák, beazonosítják azokat is, akik többször nem nyitják ki a levelüket, és készenlétben áll egy újraaktiváló program is. Azzal, hogy egy email csak egy penny-be kerül, az email nagyon jó eszköz a tesztelésre. A Merlin eddig a következőket tesztelte: • Különböző témákat – pl. az anyák napi témájú hírlevelet, ami az anyai és gyermek egészségről szól.

241

Mert kicsi a világ

Tartalom

• A felhívások elpostázását, vagy csak emailen való elküldését. • Különböző tartalmakat: fotósorozatokat pl. nagyon egyszerű összerakni és nagyon népszerűek, éppúgy, mint az egyszerűbb mobiltelefon videók. Ezek mind felkerülnek a weboldalra és/vagy a YouTube-ra, és bekerül róluk egy link is a hírlevélbe. • Tárgy cím – egy személyes tárgy megnevezés pl. „Legfrissebb híreid a Merlinről” sokkal jobban működik, mint a „Hírek a Merlinről”. • Napok és napszakok – a Merlinnek eddig az vált be leginkább, ha kedden vagy csütörtökön 10:30 és dél között küldik ki az emaileket. Más szervezeteknek más időpontok válhatnak be, de nem nehéz kideríteni, hogy mely időpontok a legjobbak a számodra. A legtöbb ember, aki szerepel a levelező listán, egy katasztrófa helyzet kapcsán került fel rá. Ezek azok az alkalmak, amikor az emaileket nagyon hatékonyan lehet arra használni, hogy a támogatók érezzék: be vannak vonva. Például a Haitiről szóló elsőemailt 3 órával a DEC felhívás után küldték ki. Erre így reagált egy támogató: „Ez csak egy rövid visszajelzés, hogy gratuláljak a csapatnak a szuper gyors vészfelhíváshoz Haitiről és a fantasztikus támogató-centrikusságukért. Ezért most megváltoztatom a  státuszomat rendszeres adományozóra, és örömmel követem majd a Merlin további munkáját.” A támogatókhoz eljuttatott visszajelzések közt szerepeltek terepen készített videó anyagok, amelyek megmutatták az embereknek, hogy mire lett elköltve a pénzük, és hogy mi mindent tudtak elérni vele. A szervezet azt tervezi, hogy többet használja majd az emaileket a  támogatók megtartására. Online adományozáskor automatikusan kap egy emailt az illető, és az a terv, hogy minden hónapban külön levelet küldenek azon új támogatóknak, akiket abban a hónapban toboroztak.

242

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

Facebook A Haiti katasztrófa alatt a Merlin Facebook-os baráti tábora 700-ról 1700-ra ugrott, és jelenleg 3900 főt számlál. A felületet naponta frissítik, kivéve, ha katasztrófahelyzet van, mert olyankor sűrűbben. A kommenteket sűrűn ellenőrzik és meg is válaszolják azokat, ami sokat segít a  barátok gyűjtésében. Rengeteg Facebook információ tartalmaz a  weboldalra mutató linkeket.

Twitter A Merlinnek 3100 követője van a Twitteren, amely 420 főről 1800-ra nőtt a Haiti helyzet alatt. A  Twittert félóránként-óránként ellenőrzik, és naponta 3-5 alkalommal frissítik. Ezek a frissítések olyan egyszerűek is lehetnek, mint pl. „ma 20 műtétet végeztünk el Haitin”, vagy „nézd meg a  legfrissebb fotósorozatunkat” megtoldva egy a weboldalra mutató linkkel. A Merlinre akkor figyeltek fel legtöbben, amikor egy 20 000 követővel rendelkező híresség megemlítette a Merlint a Twitteren. A Twitter kiválóan alkalmas arra, hogy ismerősöket, barátokat szerezzünk, de mégsem elegendő eszköz az adományszerzéshez. Arra már használták, hogy pl. felhívja a figyelmet egy aukcióra egy weboldalra irányító linkkel, vagy online támogatói oldalakra vezessen, de a megtérülési aránya nagyon alacsony.

Eredmények A Merlinnek egyelőre nincsenek kutatási eredményei arra vonatkozóan, hogy milyen átfedések vannak az email adatbázis, a levelezési adatbázis, a Facebook barátok és a Twitter követők között. Így lehetséges, hogy a támogatók több üzenetet kapnak egyszerre. Nehéz megkülönböztetni, hogy minek eredményeképpen adományoznak az emberek online: a postai levélküldés, vagy az emailek miatt, a website vagy más újmédiás tevékenységek miatt – kivéve, ha a támogató egy külön erre szolgáló támogatói oldalt használ (ezen a Merlin munkatársai már dolgoznak) . Ennek ellenére kétségtelen, hogy az újmédia nagyszerű eszközt jelent a támogatókkal való kommunikációra.

243

Tartalom

Mert kicsi a világ

Weboldal A weboldal újratervezése óta a havi látogatók száma kb. 34%-al nő minden hónapban. Az új látogatók száma is nő havonta 10%-al. E-mailek Az email küldés alacsony költségei miatt a Merlin befektetései így térülnek meg: minden font befektetés 197 font nyereséget jelent. 7. táblázat - Emailek használata a Merlinnél 2009 email levelezőlista 2 500 online bevétel £ 55 767 éves elektronikus hírlevelek 4 átlag letöltési arány 14 % átlag klikkelési arány 0.75 %



2010 8 500 £ 272 345 12 25 % 6 %

A Haiti katasztrófa idejében elküldött emailes felhívás 26 000 fontot hozott, és elnyerte az Institute of Fundraising „az elektronikus média legjobb felhasználása” díját .

Tanulságok • Ha a bevételedet szeretnéd növelni, akkor az egész szervezetnek az adománygyűjtésre kell fókuszálnia. • Ha a weboldal fő célja az adománygyűjtés lesz, akkor az nagyban megváltoztatja az oldal tartalmát és külalakját. • Az újmédia sikeres használatához szükséges, hogy az egész szervezet elköteleződjön a stratégia mellett és együtt dolgozzon a célok eléréséért. A programokon dolgozó munkatársaknak rengeteg információt kell szolgáltatniuk (fotókat, videókat, blogokat, stb) a weboldal tartalmához, a kommunikációval illetve az adománygyűjtéssel foglalkozó munkatársaknak pedig össze kell dolgozniuk ahhoz, hogy maximalizálják a weboldal, a Facebook és a Twitter hatását.

244

5

Adományszervezés a digitális és hálózati társadalomban

Tartalom

12. kép - Emailes felhívás Haitiért

• Bár a kis szervezet azt jelenti, hogy csak kevés munkatárs dolgozik a szervezet céljaiért, de lehetővé teszi, hogy gyorsan reagáljon eseményekre, anélkül, hogy belebonyolódna a másolás és elfogadtatás bonyolult folyamatába. • Nagyon fontos az alapokat helyesen megalkotni – egy jó email forma, a megfelelő tárgy cím és a terjesztés időzítése sokkal fontosabbak, mint egy bonyolult technológiával létrehozott tartalom, amely forrásigényes és még el is vonhatja a figyelmet a fő üzenetről.

245

Mert kicsi a világ

Tartalom

• Mindent csak egyszerűen. • Tégy mindent személyessé – beszélj arról, hogy mit értek el a támogatóid. • Tesztelj különféle megközelítéseket, monitorozd a válaszokat, és ezekhez igazítsd az email stratégiádat. • Építs a katasztrófahelyzetek alatt toborzott támogatókra – nézd meg, mi működik és mi nem. • Koncentrálj egyszerre egy feladatra - ne népszerűsíts egyszerre adományozói felhívást és kampányt. • Koncentrálj az emailekre – a Facebooknak és a Twitternek brand építő szerepe van, de nem jó adománygyűjtő eszközök. • Hagyj időt arra, hogy az újmédia beinduljon – a lassú növekedés, azzal, hogy készek vagyunk gyorsan reagálni a lehetőségekre, majd meghozza az eredményét.

246

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

6

4×

Tartalom

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

A szervezetek iránti bizalom kulcsfontosságú a  sikeres adományszervezéshez, kiváltképp abban az esetben, amikor az adományozónak nehézséget okoz követni vagy megérteni az adományával támogatott fejlesztési program részleteit. A fejlesztési és humanitárius programok többségében földrajzilag távoli helyeken valósulnak meg, az adományozótól jelentősen különböző kulturális környezetben. Hogy még bonyolultabb legyen a helyzet, időről időre az adományozók olyan véleményekkel szembesülnek, amelyek negatív fényben, akár károsnak tüntetik fel a fejlesztési segélyezést, netán azzal a kommentárral fűszerezve, hogy a segélyszervezetek adminisztratív vagy működési költségei emésztik fel a támogatások legnagyobb részét. Ilyen körülmények között az adományozók különleges, adott szervezetbe vetett bizalmát meg kell erősíteni, hogy továbbra is támogassák annak tevékenységeit. De mi is az alapja a szervezetekbe vetett bizalomnak? Először is az a minőségi munka, amely eredményeket produkál. A programok és a finanszírozás hatékonysága ennek a részét képezi. Hogy jobban megértsük a szándékolt és váratlan hatásokat és hogy javítsuk munkánk színvonalát, elsősorban rendszeres értékelésre és visszacsatolásra van szükség a támogatottak részéről. Kivételt képez az az eset, amikor a programok megvalósításával párhuzamosan helyet kap ugyan az állandó reflexió és a visszacsatolásra való nyitottság, ám a szervezet túl könnyen belecsúszik a kényszeres segítő szerepébe, vagyis nem veszi figyelembe, hogy tényleg szükség van-e a segítő munkára vagy, hogy elég hatékonyan kivitelezett-e. A szervezet munkájának továbbá jól megalapozott elvekre és folyamatokra kell épülnie, amelyek biztosítják, hogy az érintettek képet kapjanak a  tevékenység

249

Mert kicsi a világ

Tartalom

minőségéről és hatékonyságáról. A szervezetnek átláthatóan és elszámoltathatóan kell működnie azok felé, akik finanszírozzák programjait (adományozók) és akikre tevékenysége hatással van (kedvezményezettek, támogatottak). Végül pedig, minden információt könnyen érthető és elérhető formában kell eljuttatni a címzettekhez. Az adatokat nem elég csak közzétenni. Szükséges kontextusba helyezni azokat és megmutatni az összefüggéseket, amelyet a címzettek beható tanulmányok folytatása nélkül nem értenének meg. A hangsúly nem csak a tartalmon van, hanem azt is meg kell mutatni, hogy azt kommunikáltuk. A tartalom magyarázat nélküli közzététele végső soron árthat a  támogatottaknak és a szervezetnek. A szervezet magas minőségi sztenderdek alapján és nagy hatékonysággal kell beteljesítse misszióját, és eredményeit világosan kell kommunikálnia, hogy azokat megértsék. A munka színvonalának folyamatos emelése, a láthatóság és az egyszerű megértés biztosítása azok az elemek, amelyeket egy NGDO-nak alkalmaznia kell a megbízhatóság eléréséhez. Azokban az országokban, ahol nem adott az alapvető információk elérésének lehetősége és hiányzik a jótékonykodás hagyománya, még egy fontos feladat hárul a  szervezetre: fejlessze az adományozói környezetet. Ahogy azt az alábbi esettanulmányok is mutatják, azok az adományozók, akik nem körültekintően vagy jól informáltak, nem tudják megkülönböztetni a jó munkát végző NGDO-kat a csupán marketingfogásokra alapozva bizalmat építő szervezetektől, amelyek átláthatónak és elszámoltathatónak tüntetik fel magukat. Ebben a fejezetben négy esettanulmány olvasható, melyek bemutatják az NGDOk átláthatóságát biztosító eszközöket és folyamatokat, ugyanakkor képet kapunk ezen módszerek hatékonyságának határairól is. Jan Kroupa Átláthatóság és elszámoltathatóság a fejlesztési célú civil szervezetek adományozóikkal való kommunikációjában című tanulmányában konkrét esetek vizsgálatán keresztül mutat rá arra, hogy a gyakorlatban mit jelent az átláthatóság megléte és hiánya. Egy kisebb ívű kutatás eredményeit tárja elénk, amelyet egyetemi hallgatók közt végeztek. A következtetések arra hívják fel a figyelmet, hogy rövidtávon – és kifejezetten fejletlen adományozói környezetben – az igen sikeres kampányoknak elég csupán képekre, tartalmatlan eredménybemutatásokra vagy a támogatottak ártalommentes megközelítésének kommunikációjára építeniük.

250

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

A kampányok (beleértve az adománygyűjtő kampányokat) nem szakadhatnak el a  szervezet többi tevékenységétől. Minden NGDO valamilyen módon fejlesztési oktatási tevékenységet is végez, amikor megteszi kinyilatkoztatásait vagy támogatottjairól ad számot. Ez befolyásolja a (potenciális) adományozókat, alakítja beállítódásukat és megerősítheti a sztereotípiákat. A kampányokban a szervezeteknek annyira rövid formában közzéteendő üzeneteket kell megfogalmazniuk, hogy megírásuk nagy dilemmát okozhat azok kitalálóinak. Bizonyos esetekben az adományozókat könnyebb elérni olyan kampányokkal, amelyek erős érzelmi hatást kiprovokáló képekre, homályos magyarázatokra és végtelenül leegyszerűsített szlogenekre építenek. De hosszútávon az ilyen kampányok eltorzult képet festenek le és csak azt érik el, hogy az adományozók érzéketlenné válnak a bosszantó felhívások kapcsán. Még rosszabb esetben aktív ellenzőivé is válhatnak a fejlesztési munkának. Jiří Cveček egy konkrét fejlesztési civil szervezet adományozóival történő kommunikációs eszközeit mutatja be a Visszacsatolás az adományozókhoz és hogyan lehet azt adománygyűjtő célokra használni című tanulmányában. A hatékony kommunikáció túlmutat az udvariasságon és azon, hogy megmutassa, mi módon lettek az adományok elköltve. Valójában az ilyen típusú kommunikáció azt a célt szolgálja, hogy aktív kapcsolatot tartson fenn az adományozókkal és maximálisan kihasználja az adományozói potenciált. Allan Bussard és Beata Dobová a  Kríziskommunikáció: Amikor afrikai partnerünk elbukik című munkájában egy konkrét válsághelyzet kommunikációjára hoz példát. Tévedéseket és hibás lépéseket nem lehet maradéktalanul a fejlesztési munka során elkerülni. A kérdés az, hogy ezeket a tévedéseket hogyan lehet az adományozók felé kommunikálni, hogyan lehet a támogatottakkal szemben korrektül eljárni, amikor a segélyezési lánc egyik láncszeme elszakad. Hogyan lehet az ilyen esetekben az adományozók bizalmát visszanyerni, miután valami szokatlan történt és ez mélyen aláássa a bizalmat? Hogyan tudja egy NGDO megőrizni az átláthatóságát, miközben egy a munkájával kapcsolatosan felmerült problémát oszt meg? Pálvölgyi Péter ImpACT Tükör a civil szervezetek átláthatóságának és elszámoltathatóságának fejlesztésére című írása egy, a civil szervezetek átláthatóságának fejlesztését segítő módszertant mutat be. Közép-Európa országaiban egy központosított szabályozó hatóság felállítása nem feltétlenül jelent garanciát az elfogulatlanság és a  szakértelem meglétére. Ezért különösen érdekes és fontos pillantást vetni egy olyan eszközrendszerre, amely az önszabályozást teszi lehetővé hasonló szervezetek körében.

251

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Átláthatóság és elszámoltathatóság a fejlesztési célú civil szervezetek adományozóikkal való kommunikációjában Jan Kroupa

Ez az esettanulmány néhány kulcsfontosságú, mindenki számára elérhető kommunikációs eszközt vizsgál, amelyet a  legnagyobb cseh fejlesztési civil szervezetek használnak transzparenciájuk növelése érdekében. Több inspiráló példát mutat be Nagy-Britanniából. Továbbá összehasonlítja a  szervezetek által használt eszközöket, amelyek az adományozók, a szélesebb társadalom és bizonyos ellentmondásos szereplők felé átláthatóságukat és az elszámoltathatóságukat hívatottak demonstrálni. Végül példákat hoz azokból a  válaszokból, amelyeket mindennapi emberek (hallgatók) adtak arra a kérdésre, hogy mit találnak relevánsnak a fejlesztési civil szervezetek transzparencia kommunikációjában. Az esettanulmányban megvizsgált négy legnagyobb fejlesztési civil szervezet Csehországban1: • Adra (AD) – www.adra.cz • Charita Česká republika (CH) – www.charita.cz • Médecins Sans Frontieres (MSF) – www.lekari-bez-hranic.cz • People in Need (PIN) – www.peopleinneed.cz, www.clovekvtisni.cz Majd négy nagyobb brit szervezetet veszünk szemügyre, a Disaster Emergency 1

Mikor cseh NGDOkat emlegetünk ebben az esettanulmányban, akkor a felsorolt négy megvizsgált szervezetre utalunk.

253

Mert kicsi a világ

Tartalom

Committee tagjait: • Action Aid (AA) – www.actionaid.org.uk • Merlin (ME) – www.merlin.org.uk • Oxfam (OX) – www.oxfam.org.uk • World Vision (WV – eredetileg amerikai szervezetként lett bejegyezve) – www.worldvision.org Számos pontban eltérnek egymástól, csakúgy, mint az adományozói környezet, amelyben működnek. Összehasonlításukon keresztül szeretnénk rámutatni azokra a különbségekre, amelyek nyílt diskurzust indíthatnak a lehetséges fejlesztések érdekében.

A transzparencia és elszámoltathatóság kommunikációs eszközei A web Ma biztosra vehető, hogy a civil szervezetek rendszeresen frissítik weboldalaikat. Mégis észrevehető különbséget találunk a  cseh és brit szervezetek között. Amíg a cseh civilek elsősorban szervezeteik komplexitását és működésük minden irányát igyekeznek bemutatni a  weboldalaik információtartalmára figyelve, addig a  brit weboldalak az adományszervezést választják legfontosabb kommunikálandó üzenetüknek. Több lehetőség közül választhatnak a látogatók adományozás céljából (általában 3-5 lehetőség közül) a weboldalon, továbbá különböző fizetési lehetőségeket is felkínálnak számukra (bankkártya, banki átutalás, csoportos beszedési megbízás). A cseh weboldalakon keresztül is lehetséges az adományozás, de nem ez a fő üzenet és bizonyos esetekben még megtalálni is nehéz az odavezető utat. Az általános benyomás az, hogy a cseh fejlesztési célú civil szervezetek (nongovernmental development organizations, NGDOs) továbbra is igen kevéssé bíznak magukban ahhoz, hogy egyenesen kérjenek, mintha először bizonyítaniuk kellene az emberek felé és csak aztán lehetne támogatást kérni. A brit oldalakon ez pont fordítva van. Pedig meglehet, hogyha közvetlenül fogalmaznák meg az

254

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

adománykérést, akkor az emberek figyelme továbbvándorolna más tartalmakra, a támogatható ügyekre. Minden szervezet szóképek, hasonlatok bőségtárát alkalmazza. A brit szervezetek több filmfelvételt, videóriportot mutatnak be a terepről, miközben adományt kérnek. Ők aktívabban használják blogjaikat, és többször teremtenek lehetőséget nyilvános beszélgetésekre weboldalukon (de sohasem a  kezdőlapon). Semelyik cseh szervezet sem foglalkozik ilyen típusú kommunikációval. Bár ők is a személyes kapcsolattartásra törekednek, ezt mégis többnyire egy webes űrlap kitöltetésével kezdik, ahol meg kell adni az elérhetőséget. Néhány szervezet (People in Need Action Aid, Oxfam, World Vision)) más, általuk működtetett weboldalra irányítja tovább a látogatót: PIN 11; AA 34; OX 15; WV közel 100. A  többi megvizsgált NGDO úgy tűnik, igyekszik látogatóit a saját oldalán tartani és nem kínál fel számukra egyszerű utat, hogy más oldalakra átlavírozzanak. A Charitanak kb. 150 irodája van országszerte, amelyek külön weboldallal is rendelkeznek, de egy központi webportál keretében működtetik őket. Látható különbség van a cseh és brit kapcsolódó weboldalak között. A PIN weboldalán különböző, nem szorosan kapcsolódó webcímet találunk, más dizájnnal és vizuális megjelenéssel. Kevéssé markáns viszont a vizuális identitás, azaz a weboldalakról kevéssé lehet beazonosítani a reprezentált szervezeteket. Ennek ellentéteként az Action Aid, Oxfam és a World Vision International is olyan ország-specifikus weboldalakat működtet, amelyek mind azonosíthatóak dizájnjukban, rögtön felismerhetőek és kapcsolhatóak az egyes szervezetekhez. Egy másik különbség a cseh és brit NGDOk között, hogy a cseh szervezetek nem használnak rövid marketing szlogeneket és nem fejlesztik a  márkatudatosságot leendő és már meglévő adományozóikban, míg az angol szervezetek ezt megteszik: Action Aid: End poverty, together! (Vessünk véget a szegénységnek együtt!) Oxfam: Change the present, change a future (Változtasd meg a jelent és megváltoztatod a jövőt!) Merlin: Medical experts on the frontline (Egészségügyi szakértők a frontvonalban) World Vision: Building a better world for children. (Jobb világot építünk a gyerekeknek)

255

Mert kicsi a világ

Tartalom

Éves és pénzügyi jelentés Mindegyik megvizsgált szervezet interneten elérhetővé teszi éves jelentéseit, beleértve a hiteles pénzügyi jelentést is. A tartalmat illetően nincs alapvető különbség a cseh és a brit szervezetek jelentései között, igazából nagyon hasonlít a struktúrájuk. Érdekesebb összehasonlítási alapot szolgáltathat viszont az éves jelentéseken belül egy esettanulmány, a „Visszacsatolás az adományozókhoz és hogyan lehet azt adománygyűjtő célokra használni” című írás Jiří Cvečektől. Néhány szervezet az éves beszámolóját több részre osztja. Például a  Charita Csehország külön dokumentumban részletezi a hazai szociális szolgáltatásainak beszámolóját, egy másikban a nemzetközi humanitárius és fejlesztési szolgáltatásokról szóló beszámolóját, a  harmadikban a  gyűjtési akcióinak beszámolóját (2010-ben a  legnagyobb gyűjtés értéke Csehországban elérte a  70 millió cseh koronát – kb 840 millió HUF – a fordító megjegyzése) és egy negyedik dokumentum tartalmazza a pénzügyi beszámolót. Néhány brit szervezet szintén elkülöníti a  pénzügyi beszámolóját a  tevékenységről szóló beszámolóktól. A  legtöbb brit szervezet ugyanakkor szívesen dicsekszik eredményeivel és külön beszámolót szentel azoknak. Az ilyen beszámolót hívják impact reportnak, azaz hatás beszámolónak. Külön figyelmet érdemel, hogy a  pénzügyi beszámolók mindegyik megvizsgált szervezet esetében, akár cseh, akár brit, roppant bonyolultak: végtelen oldalakon listázott számok, a költségvetési kategóriáknál a legtöbb ember nem is érti, hogy mire vonatkoznak, és egyedül hagyják a látogatót azzal, hogy megértse mindebből a szervezet gazdasági helyzetét. Találunk pár vizuális összefoglaló próbálkozást - a szervezetek többsége mindkét országban kiemeli bevételi forrásait, és egyre kevesebben ugyan, de még mindig a többség, szintén képet ad költségeikről – általában a beszámolók más részein. Az ilyen típusú összefoglalókat gyakran, külön szerepeltetik, pl. a főbb programok vagy országok szerint. Teljesen világos, hogy több erőfeszítést lehetne arra szánni, hogy az információkat tisztán, érthető módon foglalják össze és kommunikálják. Például, az Oxfam Great Britain oldalán (www.oxfam.org.uk) egyszerű diagramokat láthatunk a különböző költségkategóriákkal: „Minden egyes adományozott fontból az Oxfam 81 pennyt költ krízishelyzetek megsegítésére, fejlesztésre és kampányolásra, 11 pennyt működtetésre és támogatásra, 8 pennyt pedig jövőbeli bevételeinek megteremtésére.”

256

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Mindez pedig rámutat egy jelentős különbségre az adományozók felé történő átlátható kommunikációval kapcsolatban. Mindegyik brit szervezet külön összeget különít el költségei között az adományszervezésre (ez általában 8-15%-a az összes költségnek) és a működtetésre az összköltség maximum 5%-ának arányában. Egyik cseh NGDO sem számszerűsíti az adományszervezés költségeit a könyvelésében. A cseh szervezetek nem állnak készen arra, hogy ilyen szinten fektessenek be adományszerző tevékenységeik fejlesztésébe. Ugyanakkor, a cseh adományozók pedig nem feltétlenül állnak készen arra, hogy szembesüljenek a ténnyel, miszerint a cseh szervezetek adományaik 15%-át fordítják az ő megnyerésükre. A brit példa inspirációval szolgálhat cseh NGDOk számára, hisz vélhetően az adományszervezésre fordított befektetéseik mértéke nőni fog, így közvetlen kapcsolatot állíthatnának fel a befektetés és a bevétel között, illetve hozzászoktathatnák inkább adományozóikat ezekhez a fogalmakhoz, mintsem hogy az adományszervezés költségeit az általános működtetési költségekhez sorolják.

Újmédia Az NGDOk transzparenciáját és a  megbízhatóságát szolgálja az újmédia használata kommunikációjuk során. Összehasonlításban, igen jelentős különbségek mutatkoznak a cseh és brit szervezetek között. Általánosságban, a cseh NGDOk lényegesen ritkábban alkalmazzák az újmédiás kommunikációs eszközöket a támogatóikkal és más közönséggel történő kommunikációban, mint a brit NGDOk. A vizsgált cseh szervezetek csupán felének van a weboldalán linkje újmédiához (Adra, Médecins sans Frontiere), míg csak az MSF használ twittert a facebook felület mellett. A PIN Facebook-csoportjának (a PIN Támogatói Klubja) több, mint 6 700 tagja van. Az Adra és MSF Facebook-csoportjai kb. 3 500 tagot számlálnak egyenként. A  Charitanak nincs Facebook profilja, kivéve a  prágai irodát 118 ismerőssel összekapcsolódva. Mindazok, akik jelen vannak a  Facebookon, rendszeresen használják azt és weboldalukat naponta frissítik. Az MSF frissített podcasteken2 keresztül ad hírt segélyezési és fejlesztési munkájáról. 2

“A podcasting összetett szó, előtagjának eredete visszavezethető az Egyesült Államokban igen népszerű, így lassan már szabványszerű gyűjtőnévvé váló Apple-zenelejátszó, az iPod nevére, és ehhez kapcsolódott hozzá a broadcastingból (‘műsorszórás’) a casting. Az angol pod főnév alapjelentése egyébként ‘tok’, míg a casting ‘kiszórás’, ‘kidobálás’, de ezt a sokjelentésű szót használják a szereposztás, illetve a műsorsugárzás

257

Mert kicsi a világ

Tartalom

A megvizsgált brit fejlesztési szervezetek alapvetően aktívabbak az új médiára alapozott kommunikációban. Mind a négy legalább három vagy többfajta új médiás csatornát használ, amelyek elérhetőek weboldalunkon keresztül. Mindegyik brit NGDO jelen van a Facebookon, Twitteren és a YouTube-on, legtöbbjük szerkeszt blogot, és néhányan használnak Flickr-t, MySpace-t és más közösségi médiás, hálózatépítő csatornát vagy felületet. Az Oxfamnek majdnem 47 000 Facebook ismerőse van, a World Vision még ezen is túltesz, 567 000 kapcsolatot mondhat magáénak.

Hagyományos média A hagyományos médiában való szereplés még mindig fontosabb a  megvizsgált szervezetek számára, még ha máshova is igyekeznek helyezni a  hangsúlyt. Az MSF honlapja igazából a  sajtóközleményeik listája. Az összes cseh szervezet esetében a híreik az elsődlegesen kommunikálandó üzenetek. De ahogy arra már feljebb is utaltunk, a brit szervezetek esetében az elsődleges üzenet az adomány kérése. Csak a második helyen áll a hírek közzététele a legtöbb esetben. Mindegyik megvizsgált szervezet bír média vagy újságíró részleggel, kronologikusan felsorolva a sajtóközleményeket és a sajtófigyelés eredményeit a linkekkel. Az egyetlen észrevehető különbség a cseh és brit szervezetek között az, hogy nagyon könnyű megtalálni és a kapcsolatot felvenni bármely brit NGDO médiarészlegével. Általában ez az első információ a média hírek alatt. A cseh szervezetek esetében ez az információ vagy el sem érhető, vagy jól el van rejtve. A  Charita például rendelkezik egy kétfős médiarészleggel, de igen nehéz megtalálni őket: a kontaktlistában nem ők állnak az első helyen, de valójában a keresőn keresztül esetében is. Figyelemreméltó, hogy a vadonatúj, idegen eredetű kifejezés máris kezd beilleszkedni a nyelvhasználatunkba, hiszen szakmai anyagokban az igei formája, a podcastol is előfordult már. A szóösszetétel lefordíthatatlan, jelentése a következőképpen magyarázható meg: az internetről egy ügyfélprogram segítségével a jellemzően mp3 formátumú műsorszolgáltatások automatikus összegyűjtése és a felhasználó eszközére való letöltése. A program telepítése után, ha megtetszik egy műsor, csak regisztrálni kell az internetes a műsorszolgáltatónál, és a sorozat további részeit elkészültük után automatikusan, emberi kéz beavatkozása nélkül felhelyezi a felhasználó-hallgató számítógépéhez csatlakoztatott mp3-lejátszó tárolójába. A szakértők szerint ez a technológia alapvetően átalakíthatja a jövő hálózati műsorszolgáltatását.” http://www.gyakorikerdesek.hu/elektronikus-eszkozok__szorakoztatokeszulekek__19919-mi-az-a-podcast

258

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

meg kell először találni a média részleget és utána az elérhetőségüket. Az MSF és a PIN esetében nem találunk médiarészleget vagy PR-ost, sem a kontaktlistában, sem rákereséssel. Általános kereséssel az Adra weboldalán sem jutunk eredményre, de egy PR menedzsert és egy médiás kontaktembert fel tudunk kutatni az elérhetőségek között jelentős mértékű kattintgatás és le-fel görgetés után.

Tagság hálózatokban és egyéb tanúsítványok Igen érdekes látni, hogy a  megvizsgált szervezetek milyen nagy erőfeszítéseket tesznek azért, hogy erősítsék a  képet megbízhatóságukról és átláthatóságukról hálózati, koalíciós és szövetségi tagságuk, vagy tanúsítványok, hitelesítések bemutatásán keresztül. Az összesített válasz a cseh szervezetek részéről a „NEM”. A legtöbb vizsgált szervezet tagja nemzetközi hálózatoknak vagy önmaguk is azok, tehát a PIN kivételével, amely az Alliance 2015 tagságát reklámozza, valójában nem tesznek említést hálózati munkáról. A Charita az egyetlen olyan szervezet, amely tanúsított DMS címzett (Donor Text Messaging szolgáltatás). A  DMS-t működtető ügynökség úgy festi le ezt a szolgáltatást, mint egyfajta tanúsítványt, noha semmi nem támasztja alá azt, hogy a társadalom ezt a szolgáltatást valamilyen tanúsítványnak tekintené. Az összes brit szervezet viszont azt nyomatékosítja, hogy bejegyzett társadalmi szervezet (a World Vision az USA-ban bejegyzett szervezet). Őket a Charity Comission (Társadalmi Szervezetek Bizottsága) vizsgálja felül és monitorozza, hogy megfelelnek-e a társadalmi szervezetekre vonatkozó alapvető elvárásoknak. Szintén mindegyik tagja a DEC-nek (Disaster Emergency Comittee-nek – a Katasztrófa Szükséghelyzet Bizottságnak), amely egy koordinációs koalíció és adománygyűjtő kezdeményezés széleskörű társadalmi elismertséggel.

Visszacsatolási folyamat / Panasztevési folyamat Ahogy már feljebb is megemlítettük, mindegyik megvizsgált NGDO várja a vis�szajelzéseket, bár a brit szervezetek kevésbé hivatalos formában kérik ezt. Néhányuk nyílt megbeszélés keretében biztosít ennek helyet a  szigorúan kontrollált kérdéseket tartalmazó kérdőívekkel szemben, amelyeket postán lehet visszaküldeni vagy on-line kitölteni. A World Vision az egyetlen olyan szervezet, amelyik csalásokról szóló jelzéseket is közzétesz, pl. amikor valamilyen csalás vagy

259

Mert kicsi a világ

Tartalom

gyanús tevékenység lehetősége merül fel, azonnal kommunikálják a nyilvánosság. Ez általában egyéb szereplőkkel kapcsolatban merül fel (pl. az adathalászat, stb.).

A kommunikációs eszközök szegényes használata a transzparencia növelésére Hogy a különböző gyakorlatok széles spektrumát áttekintsük, négy, a régióban működő szervezet példáját vesszük szemügyre, amelyeket kevésbé tekintünk átláthatónak: • Gandhi World Hunger Fund (GF) – www.gandhi-cz.org • Mother Teresa Children´s Fund (MTF) – nfdmt-cz.org • Medical Mission International (MMI) – www.nmlp-cz.org • World Aid Fund (WAF) – nfsp-cz.org Egy rövid értékelést teszünk alább közzé a fenti szervezetek transzparencia érdekében használt kommunikációs eszközeiről, mivel az összehasonlítás igen érdekes észrevételekkel ajándékozza meg az olvasót. Minden szervezet működtet weboldalt, bár első látásra igen keveset fektettek be statikus oldalaik létrehozatalába. A  hiányosságok a  következőek: hiányoznak a legfrissebb hírek, limitált a témákhoz kapcsolódó információ, nincsenek naprakész bejelentések, sem hír a következő eseményekről, amelyeken részt lehetne venni, vagyis alapvetően nincs interakció. Ugyanakkor a látogatókat felkérik az adományozásra minden oldalon, ennek pedig egyetlen útja a banki átutalás. Ezen szervezetek missziója igen általános: segítik az éhezőket, a hátrányos helyzetű gyermekeket, a betegeket. Ebből a szempontból nem különböznek sokban az elsődlegesen tárgyalt fejlesztési célú civil szervezetektől. Ami viszont tényleg megkülönbözteti őket, hogy ez utóbbi szervezetek igen kevés specifikus információt tesznek közzé, amely küldetésüknél többet mond és/vagy olyan általános, többnyire érzelmekre ható közleményt osztanak meg, amelyek igazságtartalma ellenőrizhetetlen és nem köthetőek semmilyen konkrét eseményhez, akcióhoz vagy tevékenységhez.

260

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Lehetetlen kitalálni, hogy hol működnek ezek a  szervezetek, a  legtöbb esetben olyan pontosításokat találunk, mint például: fejlődő országokban, szegény országokban, a világ minden részén és így tovább. Az MMI éves jelentése felsorolja az általa 2009-ben támogatott szervezeteket. Más esetekben hiányos, és igen általános beszámolókon kell keresztülverekednie magát az olvasónak, hogy információt találjon egy zambiai árvaházról (GF), ugandai nővérek támogatásáról (GF), egy kút ásásáról Bangore-ban, élelmiszersegélyről Darfurban (MTF), parazitaelleni gyógyszerosztásról Kenyában (MMI), de nincsenek összegek, vagy hogy mennyi adományt költöttek el ezekre az akciókra, nem szerepelnek számadatok a támogatottakról (kivéve az MMI-nél bizonyos szinten). A számokat csak arra használják, hogy „általános képet” fessenek: hány ember szenved az éhezéstől, vagy tuberkulózisban a világban, stb. A weboldalakon nincsenek éves beszámolók, kivétel a Mother Teresa Childern’s Fund (csak az előző évi, 2008-ból) és a  Medical Mission International, noha a törvény szerint minden alapítványnak éves jelentést kell készítenie és irattárba helyeznie. Továbbá, a beszámolókban közzétett információk nem teszik a képet világosabbá, még ha meg is jelenítik bevételeiket és kiadásaikat. A könyvelt tételek zavarosak, nem használnak egyszerű, grafikai összefoglalókat (kivéve az MMI), az adminisztratív és egyéb fenntartási feladatokra elkülönített pénzösszegek pedig magasak a többi cseh szervezettel összevetve. A Medical Mission International arról számol be, hogy összesen 9 millió cseh koronát (mintegy 108 millió forintot) gyűjtött 2009-ben és ebből 8 millió koronát költött a következő tevékenységekre: 5,5 millió koronát a programokra, 2,5 millió koronát adománygyűjtésre, és 150,000 koronát adminisztrációra, azaz kb. az adományok 35%-át adománygyűjtésre és a szervezet működtetésére fordították. Az MTF mérlege szerint a 2009-es évben a szervezethez befolyt adomány 13 millió cseh koronára (156 millió forintra) rúgott. Ebből 8 millió korona ment projektek támogatására, 2,4 millió korona promócióra és események szervezésére, majd végül 3 millió koronát költöttek fizetésekre. A teljes adományokból származó bevétel 40%-ánál is többet fordítottak adományszervezésre és adminisztrációra. A GF beszámolója szerint kevesebb, mint 1,2 millió cseh korona (kb. 14,4 millió forint) folyt be hozzájuk 2009-ben. 550.000 koronát költöttek működésre és 3,6 millió koronát promócióra és eseményekre. A GF nem végzett támogatói munkát 2009-ben és mínusz 3 milliós koronás negatív mérleggel zárta az évet.

261

Mert kicsi a világ

Tartalom

A WAF 1,9 millió cseh koronát (kb. 22,8 millió forintot) gyűjtött 2009-ben. Ebből 3,3 millió cseh koronát költött promóciós kampányra és nem adott tovább semmilyen támogatást harmadik félnek 2009-ben, majd egy 1,5 millió koronás mínuszt produkált az év végére. Ahogy arra már a fentiekben is utaltunk, ez az alap jelenleg csődeljárás alatt áll. A fenti számok részletesebb magyarázat, világos és a támogatottakhoz való igazolható kapcsolódás nélkül rossz fényt vetnek az adományok elköltésének módjára és kételyek merülnek fel a pénzek valós felhasználásával kapcsolatban. Ezzel ellentétben a  lehető legpozitívabban kijelenthető, hogy az említett szervezetek nyilvánossá teszik, mennyit költenek adományszerzésre. Más közép-európai szervezetek beszámolóiból kiderül, hogy ezek a szervezetek masszív direct mail kampányokat folytatnak, amelynek levezénylésével direkt marketing ügynökségeket bíznak meg. Noha azt állítják, hogy több országban van irodájuk, úgy tűnik, csak kisszámú munkatársi gárdát tartanak fenn és csupán adományszervező és az adományokat adminisztráló kapcsolati pontokként működnek. Nem folytatnak globális nevelési programokat, illetve nem vonják be más módon az embereket, kizárólag az adományozáson keresztül. Mindez az inkább általános, limitált és nem specifikus információszolgáltatással kombinálva a weboldalukon az adományozók felé a kevéssé transzparens kommunikációra és a gyenge elszámoltathatóságra szolgál jó példával. Összefoglalva, ez utóbbi kérdéses négy alapot/alapítványt összehasonlítva sok hasonlóságra és egyéb mellékes szempontra derül fény, amelyek végeredményben kételyeket ébreszthetnek a kifinomultabb adományozókban: • A weboldalak rendszere szinte ugyanaz, beleértve a fejlécet, a tartalmat és legördülő menüt; • A Gandhi World Hunger Fund kivételével, mind ugyanazt a könyvvizsgálót kérték fel (a GF nem ad információt erről); • Az éves beszámolóik struktúrája és a szerkesztése is rendkívülien hasonló; • Anonim illusztratív képeket és ábrázolást használnak, amelyek nem köthetőek semmilyen konkrét helyzethez (kivéve az MTF kútját Bangore-ban);

262

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

• A Gyakran Ismételt Kérdések (GyIK) szekció is szintén igen hasonló és nagyon világosan megfogalmazott (vagy körültekintően kiválogatott) a weboldal írói által; • A közzétett szövegek igen szegényes angolsággal jelennek meg, világos, hogy a fordító nem ismeri az NGDOk működését, és hogy a szövegeket nem lektorálta olyan valaki, aki bírna ilyen tudással. Más szavakkal nincs olyan csehül beszélő munkatársuk, aki tudná, miről beszél, amikor szükségállapotról vagy humanitárius és fejlesztési munkáról nyilatkozik; • Az egyházi személyek ábrázolását -általában apácák-, a segítségnyújtás „garantálójaként” használják - noha a Prágai Érsek visszautasított bármiféle híresztelést, amely kapcsolatot tételezett fel a Katolikus Egyház és rendjei illetve a Mother Teresa Children´s Fund között, továbbá arra figyelmeztette az embereket: „A Prágai Érsek sajnálattal tájékoztat mindenkit, aki érintett lehet, hogy semmiképpen nem javasolja, hogy bárki is adományokkal támogassa a Mother Teresa Children´s Fund-ot.” (A nyilatkozatot 2008. március 1-én adták közre). • A kuratóriumukban kevés, csupa ismeretlen személy foglal helyet, Kalifornia vagy Oregon állambeli állandó lakhelyre bejelentve; • Weboldalaikat különböző nyelveken működtetik: CZ, DE, AT, IT, NL, PL, FR, UK és hongkongi (+ nemzetközi verzió). A GF weboldalának 9 nyelvű mutációja érhető el például; ugyanez igaz az MTF szervezetre is, de csak ez az alap működtet szlovák nyelvű weboldalt is; az MMI esetében még brazil és magyar nyelvű oldalak is fellelhetők a többi, már felsorolt nyelvek mellett; • Az alapítványokkal kapcsolatos pozitív megállapítás meglehetősen kevés és csak néhány weboldalon jelenik meg, mint például a charitynews.org, www.non-profit-news.org, smart-donations.com oldalakon, amelyeket ugyanaz a cég jegyzett be ugyanazon a napon (2008. július 28., bejegyezve: Domains by Proxy, Inc. által); • Elsődleges adománygyűjtő módszerük az agresszív direct mail, hasonlóak az igen általános és cikornyás tartalmak, amelyek nagyon

263

Mert kicsi a világ

Tartalom

érzelgősek és gyakran ízléstelenek is; és ezek a direct mail csomagok is szegényes angolsággal lettek lefordítva. Úgy tűnik, hogy az ezen szervezetek által gyűjtött adományok egy része ázsiai vagy afrikai projektekben landol segítségre szorulókat támogatva. Mindazonáltal, a rendelkezésre álló források és gyakorlatok ellenőrzése nem nyújt elegendő garanciát arra, hogy a  pénzt az elmondottak szerint használták fel a  fejlesztési gyakorlat nemzetközileg is elismert követelményei szerint. Inkább az alacsony átláthatóságra szolgáltatnak példát, a legrosszabb esetben pedig az adományozók bizalmával való visszaélésre.

A potenciális adományozók kommunikációs eszközökre tett reakciói Hogy valami képet nyerjünk arról, hogyan is reagálnak az adományozók a kommunikációs eszközökre és miként látják a  különbséget a  megbízható és a  nem transzparensen kommunikáló szervezetek között, hat fókuszcsoportot szerveztünk és vezettünk (mindegyik 30 perces) a Prague College of Psycho-Social Studies – www.pvsps.cz – diákjainak részvételével (összesen 24 szociális munkás Ba hallgató és 31 szociális szolgáltatások menedzsment szakos Ma hallgató, ös�szesen 55 diák bevonásával). Kontroll mintának 10 félig strukturált interjút (40 perceseket) készítettünk az egyik cseh szervezet adományozóival (PIN- 6, Charita – 3, Adra – 1) véletlenszerűen kiválasztva őket a Club of Professional Fundraisers (Professzionális Adományszervezők Klubja) ajánlásai alapján. Megjegyzendő, hogy habár ez a minta túl kicsi ahhoz, hogy következtetéseket vonjunk le, annak ellenére úgy találtuk, hogy az interjúkban elhangzottak megerősítették a fókusz csoport eredményeit. A fókusz csoportos beszélgetések során a hallgatóknak direct mail csomagokat mutattunk meg a négy, előzőekben vizsgált alacsony transzparenciájú szervezettől. A fókuszcsoportos beszélgetés eredményei szerint egy diák sem találta őket gyanúsnak. Mindazonáltal azt mondták, hogy nem válaszolnának egy ilyen formában megjelenő kérésre. Többnyire azzal magyarázták ezt, hogy nyomasztva és érzelmileg zsarolva érezték magukat, az üzenet nem volt világos és rendkívül vallásos természetű volt a kommunikáció.

264

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Ezt követően tájékoztattuk a diákokat arról, hogy ezek a direkt mail csomagok tisztességtelen szándékot takarhatnak és megkértük őket, gondolják újra végig, hogy mit is volna az pontosan, ami tisztességes, korrekten dolgozó és bizalomra érdemes szervezet képét sugallná számukra. Három spontán válasz érkezett: TV reklámok, valaki a rádióban vagy a TV-ben beszél a munkájáról, egy dokumentumfilm a munkáról. Ezután a diákok arról értekeztek, hogy mit tehetne egy NGDO, hogy meggyőzze őket tisztességéről, miszerint jó munkát végez és érdemes a bizalmukra. A nagyon általános ajánlások mellett, mint például „az átláthatóságuk…”, „ha hatékony munkát végeznek”…, stb., a diákok leggyakrabban azt említették, hogy az győzné meg őket a legjobban, ha egy barátjuk ajánlaná, vagy valamilyen híresség támogatná a szervezetet vagy a programját, illetve ha személyes tapasztalatot nyerhetnének az adott szervezetnél (nyilvános esemény, telefon, szemtől szembeni kapcsolat). Végül a  diákoknak azon kellett elgondolkodniuk, hogy mi az az összes dolog, amit egy NGDO tehet azért, hogy meggyőzze őket tisztességéről, hogy jó munkát végez és érdemes a  bizalmukra. A  diákok lassan előrukkoltak néhány hasonló kommunikációs eszköz használatának szükségességével, mint amilyeneket a fentiekben már áttekintettünk a transzparencia növelése céljából, bár ajánlásaik jóval kevésbé voltak kifinomultak, mint a tanulmány első részében tárgyalt eszközök. Huszonegy diák (több mint egyharmada az összesnek) hivatkozott arra, hogy látott már cseh fejlesztési szervezeti weboldalt és nyolcan (az összes egy hetede) nyilatkozták azt, hogy olvasták már nemzetközi fejlesztési szervezet éves jelentését, de egyikük sem részletesen.

Konklúziók Összefoglalhatjuk, hogy a  legnagyobb cseh szervezetek többé-kevésbé használják az összes alapvető transzparenciát segítő eszközt, amelyeket a  nagyobb nemzetközi szervezetek is, de volna hol javítani még a helyzeten, amelyet talán pont a  nemzetközi gyakorlat inspirálhatna. Mindazonáltal meglepő, milyen jól összehasonlíthatóak a cseh NGDOk a régebbi és gazdagabb brit szervezetekkel. Ami világosan látszik, hogy a  cseh szervezetek még mindig szégyenlősebbek adományszervezésüket tekintve és nem állnak készen arra, hogy tekintélyes ös�szegeket fektessenek be adománygyűjtő munkájukba és/vagy hogy azt nyíltan kommunikálják.

265

Mert kicsi a világ

Tartalom

Ugyanakkor, a kutatási eredmények azt mutatják, hogy vannak olyan szervezetek, amelyek az adományozókat megcélzó kommunikációs eszközöket inkább a nem átlátható működésük és gyanús tevékenységük céljaira használják. A cseh környezetben nem könnyen azonosítható a legtöbb potenciális adományozó. Az is valószínűsíthető, hogy az NGDOk sokkal kifinomultabbak, ha szóba kerül az átláthatóság kérdése, mert végül is az NGDOk azok, akiknek transzparenciára van szükségük, és nem az adományozók. A NGDOknak kell átláthatóságukat és megbízhatóságukat megmutatni, illetve igazolni adománygyűjtésük okát, célját s  eredményeit, továbbá hajlandónak lenni, hogy meggyőző érveket hozzanak fel, ha valami nem az eltervezettek szerint történik. Az adományozók általában megbíznak a  hagyományos médián keresztül történő publicitásban (leginkább a TV- és rádióadókban), a hirdetésekben, a hírességekben, barátok ajánlásában és a  személyes tapasztalatban. Ilyen helyzetekben a  közbizalom meglehetősen törékeny árucikk és könnyen elveszíthető.

266

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Visszacsatolás az adományozókhoz és hogyan lehet azt adománygyűjtő célokra használni Jiří Cveček

2010-ben a cseh People in Need szervezet egy hosszú távú gyűjtés során több mint 1,5 millió eurónyi1, a támogatók kisebb összegű befizetéseiből összeálló adományra tett szert. A pénzt olyan személyektől származik, akik egyébként a Támogatói Klubnak vagy a Skutečná pomoc kampánynak is adományoznak, illetve ajándék tanúsítványt vásárolnak az Igazi ajándék - Skutečný dárek, www.skutecnydarek. cz internetes áruházból. Ez mindösszesen körülbelül 30 000 adományozót jelent. Többségüknek megvan a postacíme vagy email címe adatbázisunkban. A támogatók növekvő száma miatt, s egyúttal a szervezet hitelességének növelése érdekében szükségessé vált az adományozókat a szervezet tevékenységeiről informáló módszerek hatékonyságának növelése és új módszerek bevezetése. A fő cél az adományozók elvesztésének elkerülése, hisz bevonásuk eleve nagy erőfeszítést igényelt. Ugyanakkor építenünk kell a jó szándékukra, és bátorítani őket arra, hogy meséljenek barátaiknak adományukról, ezúton is terjesztve a szervezet jó hírét. A támogatók a pénzüket adják a szervezetnek, amely viszonzásul a jócselekedet érzését és tudatosságát kell megadja az adományozóknak.

Az adományozókkal történő kommunikáció módszerei Az egyéni adományozókkal szemben, akik rendszeresen havi akár 40 eurót is adományoznak (ez a  szám az adományozók többségére jellemző), a  People in 1

Ez kb. 442,5 millió forint (a fordító megjegyzése)

267

Mert kicsi a világ

Tartalom

Need elsősorban az e-mailes kommunikáció fontosságát hangsúlyozza. Postai úton csak az ajándék vásárlás visszaigazolását küldik el2, amelyet aztán az adományozók benyújtanak az adóhivatalnak. Ugyanakkor a visszaigazolás elküldésének kötelezettsége lehetőséget teremt arra is, hogy mást is eljuttassunk az adományozókhoz. Ha a visszaigazolást az év elején küldjük, természetesen csatolunk hozzá egy köszönő levelet és az előző évben nyújtott segítség friss összefoglalóját. Csak abban az esetben kezdeményezünk telefonos kapcsolatot az adományozókkal, ha felmerült valamilyen probléma, pl. kézbesíthetetlen e-mail esetén.

A People in Need Támogatói Klub A Támogatói Klub 2003 óta működik, ez az egyik legrégebbi projekt, amely a rendszeres, hosszú távú adományozók bevonásával foglalkozik. A Klub fő célja adománygyűjtés jövőbeli katasztrófahelyzetek megsegítésére. Az adományok fele olyan számlára érkezik, amely lehetővé teszi a szervezet számára az azonnali reagálást nagy katasztrófák esetén, hogy már az első órákban tudjanak támogatást nyújtani. Az adományok 25%-át az emberi jogok védelmére költjük, a maradék 25%-ot pedig a szervezet működtetésére. (A People in Need Támogatói Klubjával kapcsolatban további részletek Kateřina Rybová és Tomáš Vyhnálek tanulmányában olvashatóak). A Támogatók Klubja 2007-ig adományozóit abból a társadalmi közegből érte el, amelyik találkozhatott ilyen ügyekkel és érdeklődhetett is irántuk. A klubtagságot hirdető szórólapokat kávézókban és könyvtárakban terjesztették. Néhány adományozó az emberi jogi One World filmfesztiválról került a szervezet vonzáskörzetébe. Az adományozók mind saját akaratukból jelentkeztek a klub tagjának. Majd 2007 után intenzív támogató-gyűjtő kampányba fogtunk direct dialogue módszerrel az utcán. A  módszer eredményeként az új adományozók száma gyorsan nőtt és ezúttal jóval szélesebb társadalmi közegből. Új elemként, kommunikációt kezdeményeztünk a gyengébb adományozói motivációval rendelkező csoportokkal. Meg kellett őket győznünk, hogy a támogatással helyesen cselekszenek.

2

A cseh adótörvények magánszemélyek számára megengedik az adójóváírást, ha az adomány meghaladja az 1000 cseh koronát (40 EUR-t). Jogi személyek esetében az alsó határ 2000 cseh korona (80 EUR).

268

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Az adományozóknak küldött információk megjelenítése, a  vizualitás, jelentős változáson ment keresztül 2003 és 2010 között. Anyagainkat a „text-only” formátumú, A4-es méretű e-mailhez csatolt pdf fájlokból, mára a monitoron legoptimálisabban olvasható verziókba transzformáltuk, s ezek nagy részét képek teszik ki. Az e-mail maga csak egy linket tartalmaz; az adományozók a fájlokat a szerverről töltik le. Természetes, hogy a  képek részét képezik az anyagoknak. Az emberek tudni akarják, hogy pénzüket mire költötték. Ugyanakkor a  megfelelő minőségű és a  történeteket jól elmesélő fotók problémát okoznak. A  visszacsatolásra szánt 13. kép  A Támogatók Klubja rendszeres adományozóinak kiküldött pdf-minta. A formátum a számítógép monitorának méretéhez optimalizált.

269

Mert kicsi a világ

Tartalom

anyagok szerverre történő helyezését két okból tartottuk előnyösnek. Egyrészt, mert az e-mail csatolmányokkal kapcsolatos bizalmatlanság egyre nő, és sokan ki sem nyitják ezeket a fájlokat. Másrészt, mert monitorozni tudjuk a szerverünkre történő látogatások számát és ezáltal értékelni a visszacsatolás iránt mutatkozó érdeklődést. A Támogatók Klubja visszacsatolásainak gyakorisága azon katasztrófahelyzetek éves számától is függ, ahol az adományokat felhasználták. Minden katasztrófa után az adományozók e-mailen kapnak információt a segélynyújtásról. Ha nincs katasztrófahelyzet, a támogatók akkor is kapnak beszámolót az éves tevékenységekről általában, valamint az emberi jogi tevékenységek összefoglalójával.

Skutečná pomoc (Igazi segítség) A Skutečná pomoc egy hosszú távú gyűjtőakció, amelyet 2008-ban indítottunk. Kizárólag nemzetközi fejlesztési segélyezésre helyezte a hangsúlyt, legfőképpen olyan projekteket bemutatva, amelyek az iható víz, oktatás, egészségügyi segítségnyújtás és gazdasági önellátás témáját ölelték fel. Eleinte reklámügynökségeket toboroztunk, akik vonzó vizuális megjelenést tudtak adni a kampány anyagainak, és elindult a weboldal, amely a People in Need szervezet által támogatott emberek sikertörténeteit mutatta be. Ezáltal az adománygyűjtés még vonzóbb az olyan nagyközönség számára, mint a Támogatók Klubja. Olyan problémákat helyez a középpontba, amelyeket az emberek a szegény országokkal azonosítanak, és vonzó külalak kapcsolható hozzájuk. A visszacsatolás dizájnja jellemző a  Támogatók Klubjára. Ez azt jelenti, hogy a  képernyőn történő olvasáshoz optimalizált anyagok letölthetőek a  szerverről. Mindemellett a visszacsatolás terjesztése rendszeresebb lett, félévente kiküldünk egy összefoglalót az aktuális projektek állásáról.

Skutečný dárek (Igazi ajándék) A Skutečný dárek egy a fejlesztési segélyezésnek szentelt webáruház. Itt az adományozók olyan ajándék-tanúsítványokat tudnak vásárolni, amelyek anyagi javakat szimbolizálnak, mint pl. csirke, kecske vagy bádog víztároló, amelyeket a segé-

270

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

lyezett országokban szerzünk be és adományként kiosztjuk (további információk az Igazi ajándék projektről Tomáš Vyhnálek tanulmányában találhatók). A Skutečný dárek által bevonzott adományozó-csoport nagyon különbözik a hos�szú távú támogatóktól. Inkább egyszeri adományozók, akiknek tetszik az ötlet, hogy valami egyedit ajándékoznak. Ezen kívül a karácsonyi bevásárlások alkalmával a Skutečný dárek3 nagy médianyilvánosságot is kap. A Skutečný dárek azonnal visszacsatol az adományozóhoz a  weboldalon, ahol minden látogató elolvashatja, hogy mi módon segít majd a pénze. Mindegyik ajándék-tanúsítvány tartalmaz egy történetet egy családról, iskolai osztályról vagy egy szegény mezőgazdászról, akik az Igazi ajándék keretében kaptak segítséget. Ha lehetséges, akkor a történeteket rövid filmfelvétellel is igyekszünk megmutatni. Továbbá a webáruház koncepciójához hozzátartozik egy strukturált összefoglaló, amelyen keresztül minden látogató ellenőrizheti a  megvásárolt állatok és használati cikkek mennyiségét, illetve képet kapnak arról is, hogy pontosan mekkora anyagi támogatás segíti az egyes országokat. Az adományozókkal folyó e-mailes direkt kommunikáció csak egy adott évszak, vagy szezon elején tartalmaz vásárlásra történő buzdítást.

People in Need éves beszámoló A People in Need-nél megszokott kommunikációs és visszacsatolási módszerek között találjuk az éves beszámolókat, amelyeket 1995 óta készítünk. 1998 óta pedig a pénzügyi könyvvizsgálatot is tartalmazzák. A beszámolók grafikája 2005 óta nem változott. Minden egyes oldal külön-külön egy adott országnak vagy projektnek van szentelve. Az oldal felét sokszor egy fotó tölti ki, a maradék helyen pedig egy leíró szöveg található, amely bemutatja a  fényképet és tartalmaz valamilyen táblázatos vagy grafikus összefoglalót. Az utolsó pár oldalon található a szervezet költségvetésének összefoglaló táblázata illetve a könyvvizsgálói jelentés.

3

az összes ajándék 90 %-át decemberben vásárolják meg az emberek.

271

Mert kicsi a világ

14. kép  Mintaoldalak a People in Need 2009. évi éves beszámolójából

272

Tartalom

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

A 2009. évi beszámoló az alábbi linkről letölthető: Angolul: http://www.clovekvtisni.cz/download/pdf/265.pdf Cseh nyelven: http://clovekvtisni.cz/download/pdf/264.pdf Az éves beszámoló annyi olvasó figyelmét szeretné megragadni, amennyiét csak lehetséges. Akik a képeket szeretik jobban, a projektekről elég nagyszámú és jó minőségű fotót találhatnak. Azok az olvasók, akik csak gyorsan végiglapozzák az ilyen kiadványokat és inkább a diagramokra, vagy táblázatokra kapják fel a tekintetüket, szintén megtalálják az összefoglaló adatokat. És végül azok, akiknek több ideje van olvasni és az egész anyagban elmerülni, részletes leírást és információt kapnak az éves beszámolóban. A beszámoló nyomtatott és elektronikus verziójának azonos a  formája. Ugyanakkor a tájékoztató nem túl jól passzol a monitoron történő olvasáshoz. A beszámoló nyitóoldalának egy mintája, bemutatva namíbiai munkánkat és pénzügyi eredményünket, a 14. képen látható.

Kutatás az éves beszámolóról Hogy visszajelzéseket kapjunk éves beszámolónkkal kapcsolatban, 2010 őszén felmérést készítettünk rendszeres adományozóinkkal a  beszámolóval kapcsolatos benyomásaikról. E-mailen küldtük ki az éves beszámolót a Támogatók Klubja mintegy 8700 tagjának. Az e-mail tartalmazott egy on-line kérdőívhez vezető linket. A  megkeresett emberek mindössze 2%-a töltötte ki a  kérdőívet. Néhány érdekes eredmény látható a 15., 16. és 17. képeken. 15. kép  Válaszok “Az éves beszámoló érthető?” kérdésre Pontozás Válaszok Válaszok aránya (%) 1

99

61.9 %

2

54

33.8 %

3

6

3.8 %

4

1

0.6 %

5

0

0.0 %

273

Tartalom

Mert kicsi a világ

16. kép  Mire figyelnek az olvasók az éves jelentésben? (több mindent megjelölhettek) Nők esetében: 70 60 50 40 30 20 10 0

Fo tó k

Sz öv eg ek Di ag ra m ok Pé nz üg y

Fo tó k

60 50 40 30 20 10 0 Sz öv eg ek Di ag ra m ok Pé nz üg y



Férfiak esetében:

17. kép  Mennyi időt töltenek az éves beszámoló olvasásával? Lehetőség Válaszok Válaszok aránya (%) Kevesebb, mint 10 percet

36

22.5 %

10-30 percet

93

58.1 %

30 perc felett

30

18.8 %

Nincs válasz

1

0.6 %

A felmérésnek köszönhetően több tanulságot is levonhattunk. Egyrészt a  vis�szaérkező válaszok 2%-os, igen alacsony arányának figyelembevételével át kell gondolnunk, hogy vajon eredményes-e az ilyen típusú kommunikáció az adományozókkal és hogy érdekli-e egyáltalán a támogatókat az éves beszámolónk. Másrészt, a felmérés adatai arra is engednek következtetni, hogy az olvasók számára az éves beszámolónk világosan érthető, könnyen megtalálják benne az információkat és még így is maximum 30 percet töltenek az olvasásával. Férfiak és nők egyaránt mérhető figyelmet szentelnek a szövegnek, a diagramoknak és a pénzügyi eredményeknek. Ugyanakkor a nők sokkal jobban értékelik a képeket.

Éves beszámoló összehasonlításban Szándékukban állt az éves beszámolónkat összehasonlítani más fejlesztési világszervezetek beszámolójával. Ennek az eredményét a 8. táblázatban találják.

274

6

Tartalom

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése



Kattintások az éves beszámolóra



Formátum

Audit



Pénzügyi eredmények



Fotók természete



Fotók

Oldalak száma

8. táblázat  Az éves beszámolók összehasonlítása

People 12 oldal – táblázatok, in Need

66

43

Fél oldalt betöltő fotók

szöveg, diagram igen

pdf

2

kiegészítve nincs pdf

2

nincs nincs pdf

2

Nagy, teljes oldalas fotók

43 oldal – elsősorban



táblázatok szöveggel

Concern 128

20

Oxfam

22

27

Acted

személyekről grafikus programmal kiigazítva Gyerekek láthatóak a legtöbb fotón Képek a hely-

160 115

színekről, térképek



Fotók a szervezet mun-

6 oldal – csak diagramok nincs pdf

2

katársairól, helyszíni fotók, Cesvi

16

formátumú képek



Teljes oldalas fotók,



gyakran mosolygó

Hivos

43

többnyire kis

76

8

Welt Hunger Hilfe



Emberek fotói

20

pdf

2

pdf

2

pdf

1

pdf

2

összefoglalója nincs pdf

3

9 oldal – táblázatok, szövegek igen

Kisebb méretű arcokról

48

szövegek igen

fotók emberekről, 12 oldal – táblázatok,

17

Adra

37

arcok részletei

8 oldal – táblázatok,

és történetei

szövegek, diagramok igen 6 oldal – elsősorban táblázatok igen



1 oldal – költségek



és bevételek rövid

Caritas

36

47

Fotók emberekről

Az Oxfam szervezet beszámolója kitűnik az összes anyag közül, mert ez az egyetlen, amelyik nem csatol pénzügyi jelentést az éves beszámolójához. Ez a beszámoló a legrövidebb, s egyben az egy oldalra jutó legtöbb képet is tartalmazza. Továbbá a Concern és az Acted lógnak még ki a sorból: ennek a két szervezetnek van a legösszetettebb éves beszámolója a többiekéhez hasonlítva. Mindezen túl pedig, csak a Concern szenteli éves beszámolójának egyharmadát a pénzügyi jelentésnek.

275

Mert kicsi a világ

Tartalom

Az éves beszámolók nagy része hasonlóságot mutat a  közzétett fotók tekintetében. A  legtöbb a  támogatottak boldog arcait mutatja. Néhány szervezet pedig munkatársai fotóját is közzéteszi. Jellemző továbbá, hogy a  szövegeket amennyire csak lehet, érdekessé teszik az olvasó számára. A bekezdéseket világosabban rendezhetnék és strukturálhatnák. Rövid szlogeneket emelnek ki a szöveg fő vonulatából, amelyek megfogják a figyelmet. A túl hosszú szövegek, fárasztóak lehetnek és kimeríthetik az olvasót. A színvilág és a betűtípus is fontos szerepet játszik. A pénzügyi jelentések csatolása hangsúlyozhatja, hogy a szervezet transzparens. Bizonyos olvasók értékelik, ha a szervezet nem rejtegeti gazdasági eredményeit, de ugyanakkor nem bocsátkozik kimerítő részletekbe a  pénzügyi táblázatok és diagramok mellett. Az olvasók kisebb csoportja szereti részleteiben is áttekinteni a pénzügyi jelentést. Ezen olvasóknak arra a következtetésre kell jutniuk, hogy az eredmények értelmesek és átláthatóak.

Megfelelő fotók a visszacsatoláshoz A fotók a visszacsatolás alapvető, néhány esetben pedig kifejezetten a legfontosabb komponensei. Az adományok által támogatott emberekről érdemes mosolygós képet közölni. Nem szabad áldozatként bemutatni őket, mert nyilvánvalóan nem szeretnénk, hogy fotóink bűntudatot ébresszenek az adományozókban. A szervezetek többsége olyan fényképeket használ, amelyek mindennapi tevékenységeik, például: vízhordás, mezőgazdasági munka, iskolaépítés vagy tanulás közben mutatja be az ott élőket. Gyakran embercsoportok, vagy csak egy-egy személy látható a  fotókon, de leginkább gyerekeket mutatnak be, hisz ők szimbolizálják a  jobb jövőbe vetett reményt. A fotók kiválasztásánál a People in Need a CONCORD szervezet etikai szabályzatát4 használja. A  DEEEP program (Developing Europeans‘ Engagement for the Eradication of Global Poverty Program- Európaiak Bevonásának Fejlesztése

4

Itt elérhető: http://www.trialog.or.at/images/doku/code-of-conduct-on-images-messages.pdf, 2011. november 30-án letöltve.

276

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

a Globális Szegénység Csökkentése Érdekében) etikai szabályzata5 is nagyon jó példája a fotók használatára vonatkozó irányelveknek.

Amilyen visszacsatolást az adományozók szeretnének Tapasztalataink szerint az adományozók nagy része az általuk segített emberek történeteit szeretné megismerni. Szeretnék őket fotókon és filmfelvételeken látni. Az Igazi ajándék esetében például az ideális visszacsatolásnak be kellene tudnia számolnia arról, hogy egy konkrét támogató konkrét ajándékával egészen pontosan mi történt. Információt kellene adnia arról, hogy miként él az a család, amelyik megkapta pl. az adományozott állatot, stb. Valójában azonban, jelenleg még nem tudjuk ez azt ideális szintet teljesíteni. Olykor találkozunk olyan adományozókkal, akik elégedetlenek a  történetekkel. Ők a teljes adomány felhasználására kíváncsiak. Így tehát akképp állítjuk össze a visszacsatolásra szánt anyagot, hogy legyen benne egy „tipikus” történet; pl.: ha 100 mezőgazdasági munkás kap kecskét, akkor egy olyan paraszt történetét választjuk, amelyiké az egész csoport helyzetét bemutatja. A kecskékről szóló átfogó statisztikát és számokat pedig mellékeljük a történethez.

Új trendek A legfrissebb kommunikációs trendekhez soroljuk a Facebookot, YouTube-ot és más hasonló oldalakat. A Facebookon keresztül informálni lehet a barátokat és követőket bármilyen új hírrel kapcsolatban és további érdeklődőket vonzhatunk szervezetünkhöz, a már meglévőkön keresztül. A YouTube videók érdekesebbnek tűnnek, mint a fotók. Mindkét médium további szolgáltatásokat ajánl fel, amelyeken keresztül közvetlenül belinkelhetjük a szervezet weboldalát és lehetővé teszik a tartalom még összetettebb felhasználását. Az előbbiekben említett csatornákat, elsősorban az emberek informálására használhatjuk a  szervezet tevékenységeivel kapcsolatban. Adománygyűjtésre nem

5

http://www.deeep.org/images/stories/DARE/CodeofConduct/guide%20to%20the%20code%20of%20 conduct.pdf, 2011. november 30-án letöltve.

277

Mert kicsi a világ

Tartalom

voltak alkalmasak. Ugyanakkor folyamatosan keresni kell az új lehetőségeket a támogatás szervezésre, pl. saját adománygyűjtő applikációk fejlesztésével.

Adományozók válasza a visszacsatolásra Tapasztalataink alapján a  visszacsatolásra adott válasz jelentéktelen. Az emberek többsége megköszöni a kapott tájékoztatást, és csak kevesen kérnek további információt. Minimális azoknak a  száma, akik kritikával vagy észrevételekkel keresnek meg minket. De problémát jelent, hogy objektíven megbecsüljük annak az adományozói körnek a nagyságát, akik valójában elolvassák a visszacsatolást, abból hányan értékelik pozitívan, hogyan informáljuk őket és hányan vannak azok, akik észre sem veszik, hogy küldtünk nekik valamit. Jelenleg még kutatjuk azokat a megoldásokat, amelyekkel jobban felmérhetjük az adományozók igényét a visszacsatolásra. Többek között olyan ügynökséget keresünk, melyik képes nekünk segíteni egy modern és vonzó e-mail megszerkesztésében, amelyen keresztül az olvasói statisztikákat, a klikkeléseket, stb. is monitorozni tudjuk.

Konklúziók Az adományozóknak szóló jó minőségű visszacsatolás összeállítása igen nagy munkát jelent, jó fotókat, érdekes és konkrét történeteket kell produkálni és legfőképpen időt és erőfeszítést kíván az összeállítótól. A történetek elmesélésének módja is alapvető fontosságú. Ahogy már a fentiekben is említettük, a People in Need a kisösszegű adományozókkal elsősorban e-mailen keresztül kommunikál. Ez gyors, gazdaságilag és ökológiailag is hatékony út. Hátrányát a formájából következő potenciál jelenti, vagyis, hogy a  levélszemétbe kerülhet. Könnyen mérhető azok száma, akik az e-mailben szereplő linkekre kattintanak és a  pdf formátumú anyagokat letöltik a szerverünkről. Ugyanakkor nincs igazi megoldás arra, hogy meg tudjuk mondani azon adományozók százalékos arányát, akik örülnek az effajta információnak, és akik az anyag letöltésére nem éreznek szükséget.

278

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Fontosnak tartjuk kihangsúlyozni, hogy a magas költségek miatt ne a telefon vagy postai út legyen az adományozókkal történő kommunikáció elsődleges módszere. De semmiképpen se becsüljük le ezen csatornák hatékonyságát. Egy telefonos személyes köszönet teljesen más hatást kelt, mint egy névtelen email üzenet. Továbbá azok az adományozók, akik nem dolgoznak olyan sokat számítógéppel, jobban kedvelhetik a nyomtatott kampány- vagy adományozói anyagokat. Mindenesetre a visszacsatolás a fejlesztési civil szervezetek egészséges működésének egyik kiemelt fontosságú tevékenysége kell legyen.

279

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Kríziskommunikáció: Amikor afrikai partnerünk elbukik Allan Bussard, Beata Dobová

Az Integra nevű szlovák szervezet 2005-ben indította el gyermektámogatási programját Nairobiban, a  Kawangware nyomornegyed gyermekotthonaival együttműködésben. A jó partnerség pár éve után világossá vált, hogy az afrikai partner egyre megbízhatatlanabb pénzügyi gazdálkodást folytat a gyermekotthonok működtetése során. Számos kísérlet ellenére, amelyek a helyzet korrigálására irányultak, a végén egyértelművé vált, hogy nem lehet tovább az adományozók felé garantálni pénzadományaik korrekt felhasználását. Vonakodva bár, de felbontották az együttműködést az afrikai partnerrel és erről a döntésről a donorokat is informálni kellett. Ezt a lépést egy kommunikációs folyamat követte, amely számos pozitív és negatív eredményt hozott.

Első jelek Az Integra 2005-ben indított el egy gyermekszponzorációs programot egy Nairobi nyomornegyedében található gyermekotthonnal együttműködésben. A  program csúcspontján szlovák családok 150 gyermeket támogattak (az otthonban lakó gyerekek felét). Az Integra munkatársai több hetet töltöttek el az otthonban a kapacitásépítés céljával. Összesen több, mint 30 monitorozást célzó látogatást szerveztek meg az Integra kollegái és önkéntesei a projekt keretében. A kezdetektől fogva evidens volt, hogy a  gyermekotthon igazgatása számára kihívást jelent a  könyvelés. A  pénzügyi beszámolók kaotikus formában készültek el, gyakran olyan összegeket tartalmazva, amelyeket nem is korrekt módon adtak össze. Az Integra két alkalommal szakértőket küldött, hogy segítse az otthon

281

Mert kicsi a világ

Tartalom

könyvelési rendszerének kifejlesztését. Ők a kijelölt helyi könyvelőkkel dolgoztak együtt. Ugyanakkor jelentős változás nem volt észrevehető, így a 2009. év közepén az Integra a kapacitások növelése érdekében felvett egy teljes állású profi könyvelőt a jó minőségű könyvvitel és havi beszámolók elkészítése céljából. Ez a személy kenyai volt, de az Integrának közvetlenül számolt be. Minden hónapban a könyvelő az Integra pénzügyes munkatársainak juttatta el pénzügyi beszámolóit. További támogatások kizárólag a havi beszámolók jóváhagyása után kerültek átutalásra. Az Integra volt a fő támogatója ennek a projektnek, de közeli együttműködésben dolgozott a svájci és svéd ügynökségekkel, amelyek szintén támogatták a projektet. 2009 novemberében fedezték fel a hűtlen kezelés bizonyítékait. A sikkasztás természete tipikusan hamis számlák formájában öltött testet, amelyek piaci bevásárlásokat takartak. Például 5 kg kukoricaliszt beszerzéséről szólt a számla, de csak 4,5 kilót vásároltak valójában, a vezetés pedig a megtartotta a különbözetet. Másik problémát jelentett, hogy a projektnek adományba küldött élelmiszert és ruhát begyűjtötték és eladták. A projektvezető, a helyettes-projektvezető, a boltvezető és a projektvezető felesége vett részt a csalásban. További példát szolgáltat a  pénzügyi beszámolók meghamisítása. Például egy adományozó abból a célból adott támogatást, hogy a gyerekeknek a húsvéti menühöz vásároljanak egy kecskét. A kecske beszerzéséről szóló számlát fényképekkel együtt csatolták, amelyeken a gyerekek egy levágott kecske mellett állnak vagy éppen boldogan élvezik a  különleges ételt. De kiderült, hogy a  húst eladó árus hamis számlát állított ki, aki egyébként az igazgató partnere is volt a csalásban, a gyerekeket pedig egy másik mészárszékbe vitték fényképezkedni. A különleges húsvéti menü megfőzésére pedig nem is került sor. Amikor az adományozók a húsvéti kecskefogásról érdeklődtek, a  gyerekek mind azt mondták, hogy csodálatos volt. Valójában veréssel fenyegették őket, ha elárulják, hogy nem is vettek kecskét. A  visszaélések egyre választékosabbak és körmönfontabbak lettek, de bizonyos idő eltelte után jelentős összegre rúgtak. A munkatársi gárdát és a gyerekeket megfélemlítették, nehogy felfedjék az otthonban folyó ügyeket, de páran, akik kiléptek a projektből, elkezdtek beszélni és bizonyítékokkal is szolgáltak. Azokat az idősebb gyerekeket, akik beszéltek, a projektvezető és közvetlen munkatársai megverték. Az is kiderült, hogy az Integrának közvetlenül elküldött beszámolókat először a vezetőség ellenőrizte. A könyvelőt fizikai bántalmazással fenyegették meg, ha ezt felfedi. A fenyegetések összessége végül a visszaéléseket elfedő nagy konspirációs csöndben tetőzött be.

282

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Konfrontáció Az adományokkal való visszaélések első bizonyítékainak megtalálása után egy hónappal elutaztunk a kenyai vezetéshez, akik elfogadták azt az észrevételt, hogy némely összeget nem korrektül használtak fel arra hivatkozva, hogy nem volt jól szervezett könyvelési részlegük. A kenyai vezetés továbbá azt is kijelentette, hogy a  vezetés afrikai módja úgy fogható fel, mint amikor egy „atya vigyáz gyermekeire” és az „normális az atyának, ha ugyanabból a tányérból eszik, mint a családja”. A kenyai vezetés továbbá azt is felhánytorgatta, hogy „az európaiakat csak a számok érdeklik a  papíron. Minket, kenyaiakat a gyerekek érdekelnek.” Tájékoztattuk arról a vezetést, hogy amennyiben is örömmel fogad európai pénzeket, a papíron szereplő számoknak is pontosnak kell lenniük. Más kenyaiak azt mesélték, hogy „ha csak a 20%-át tartják meg maguknak, akkor örülhettek, általában ennél sokkal nagyobb az arány”. Mindennek tudatában, amikor a lopásokat már fizikai fenyegetések is kísérték, rájöttünk, hogy ez már nem csak a kulturális normák különbségéről szól és ezt már nem tudjuk tolerálni. A kenyai vezetésnek 3 hónapot adtunk, hogy bebizonyítsák, minden lopásnak és megfélemlítésnek véget vetnek. Arról is informáltuk a kenyai vezetést, hogy amíg egy új, megbízható igazgatótanácsot fel nem állítanak, nem támogatjuk tovább a projektet. Ez idáig ugyanis az igazgatói testület barátokból és a vezetőség családtagjaiból állt. 2010 márciusában független igazgatótanácsot jelöltek ki és egy új együttműködési megállapodást írtak alá a vezetéssel és az igazgatótanáccsal. Az igazgató elismerte az új igazgatótanács előtt, hogy nem viselkedett helyesen és megígérte, hogy radikális változásokat foganatosít. Indokul azt hozta fel, hogy egyik kulcsfontosságú beosztottja ignorálta őt, akit el is bocsájtott. 2010 január és június között havi látogatásokat tettünk azzal a reménnyel, hogy megjavulnak a  dolgok. Ugyanakkor, két hónap elteltével (2010 májusában) a könyvelő és az igazgatótanács is lemondott az együttműködés hiányára, manipulációra és a projektvezetés erőszakos megfélemlítéseire hivatkozva. Az igazgatótanács elnöke azt tanácsolta az Integrának, hogy a továbbiakban ne folytassák a  projekt támogatását. Következtetésként levontuk, hogy nem tudjuk tovább orvosolni a helyzetet, ha maguk a kenyai kollegák javasolják, hogy vonjuk meg támogatásunkat a projekttől.

283

Mert kicsi a világ

Tartalom

A projektvezetéssel a  párbeszédet fenntartva 2010 júniusában arra jutottunk, nem tudjuk adományozóink számára garantálni, hogy pénzadományaikat maximálisan a  gyerekek érdekében használják fel. Ezt aztán bejelentettük az adományozóknak és megígértük, hogy folyamatosan informáljuk őket a vizsgálatok eredményeiről. Bevontunk egy helyi, kenyai civil szervezetet (gyermekjogra specializálódott jogászokat tömörítő szervezetet), hogy tovább vizsgálódjon. E további vizsgálatok nyomán kiderült, hogy messze nagyobb pénzügyi csalások, gyermek- és munkatársi bántalmazások történtek, mint azt először hittük. Ekkor három lehetőséget ajánlottunk fel az adományozóknak támogatásukért cserébe: válasszanak ki egy másik gyermeket egy másik projektben; időlegesen átcsatornázzuk adományaikat egy másik projektbe, amíg a vizsgálatok tartanak (iskolabusz vásárlásába egy másik általunk támogatott iskolának); és természetesen, hogy visszavonhatják támogatásukat.

Következmények A problémákat jelentettük a helyi gyermekjóléti irodának, a rendőrségnek, a kerület gyermekjóléti irodájának és a  Szociális Ügyek Minisztériumának. Mindegyikük kivizsgálást ígért, de rájöttünk, hogy a  projektvezető minden szinten hivatalnokokat vesztegetett meg, hogy elkerüljön egy tisztességes vizsgálatot. Soha semmilyen vizsgálatot nem indítottak ezek a szervek. A kenyai jogvédő szervezet egy „Területi Tanácsadó Bizottságot” szervezett közösségi szereplők bevonásával (kormányzat, rendőrség, gyerekjóléti szolgálat), hogy kivizsgálja a túlkapásokat. Ez a csoport nem ment be a gyermekotthonba, csak egy gyermeket kérdezett ki, aki az igazgató rokona volt. Ez a gyermek megerősítette, hogy minden jól megy az otthonban. A Bizottság összeállított egy jelentést, amely szerint nem volt további indok a vizsgálat folytatására. A jogvédő szervezet később elmondta, hogy ez normális eljárás és az igazgató teljesen nyilvánvalóan megvesztegette a Bizottság tagjait ennek az eredménynek az elérése céljából. Mi is részt vettünk a többi adományozó felé történő kommunikáció koordinációjában. Miután befagyasztottuk az Integra és más Kenyát segítő ügynökségek további támogatását, találkozókra került sor az előző igazgatótanáccsal, hivatal-

284

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

nokokkal, akik további részletekre voltak kíváncsiak tapasztalatainkkal kapcsolatban. Sajnos, ezek a találkozók sem hoztak semmi eredményt. Világos volt, hogy törzsi megfontolások is szerepet játszottak, hisz a gyermekjóléti iroda vezetője és az összes vizsgálatot folytató hivatalnok ugyanabból a törzsből származtak, mint a gyerekotthon igazgatója. Később derült ki, hogy a területi gyermekszolgálat vezetője az igazgató rokona volt. Természetesen szembe kellett néznünk azzal, hogy hogyan informáljuk minderről az adományozókat. Megfogadtuk nemzetközi partnereink tanácsát, akik megéltek már hasonló helyzetet. Egyhangúlag vallották, hogy a maximális transzparencia az egyetlen út. Úgy döntöttünk hát, hogy teljesen transzparensen tájékoztatjuk a  szlovák adományozókat a problémákról. Mikor a problémák első jelei mutatkoztak, minden adományozónak küldtünk egy levelet, informálva őket a vizsgálatok elindításáról, a három hónapos próbaidőről, és hogy a további részletekről is beszámolunk. Három hónap múlva, amikor leállítottuk a projekt támogatását, újból tájékoztattuk az adományozókat és a médiát is a projekt leállításának okairól. Közvetlenül írtunk levelet minden adományozónak, nyilvános találkozókat szerveztünk, felhívást helyeztünk el a weboldalunkon, sajtóközleményt küldtünk szét és újságíróknak adtunk interjút. Lehetőséget adtunk adományozóinknak arra, hogy emailen vagy telefonon kérdéseket tegyenek fel, panaszt tegyenek vagy megfogalmazzák aggodalmaikat. Munkatársainkat felkészítettük a  megfelelő válaszokkal és információkkal az adományozók felmerülő kérdéseire. Az adományozók reakciói között cinikus hangok is felmerültek: „Afrika egy fekete lyuk”, „Visszaéltek a bizalmunkkal és hazudtak nekünk”, „Visszaélésnek tettek ki minket és rá is játszottak”. Sok szlovák adományozó azt várta tőlünk, hogy informáljuk a kenyai hatóságokat azzal az előfeltevéssel, hogy elmozdítanák a projektvezetőt és kijelölnének egy újat. Természetesen ezt mind megtettük eredmény nélkül. A szlovák média felkapta a  hírt, számos cikk jelent meg a  nyomtatott és elektronikus sajtóban. Még az esti híradó is leadott egy bejátszást, amely mindenhol látható volt az országban. Sok adományozó vonakodott adománya visszavonásától, mivel szoros kapcsolatot építettek ki a támogatott gyermekkel. Számukra azt a lehetőséget kínáltuk fel,

285

Mert kicsi a világ

Tartalom

hogy adományaikat egy másik projektbe csatornázzuk be egy rövid időre, amíg a vizsgálatok tartottak. A legtöbb adományozó nem támogatta tovább a projektet. Néhányan ezt tudtunkra adták, mások csak leállították a támogatások folyósítását. Mindösszesen a 150 adományozó közül körülbelül 35 folytatta a projekt támogatását. A szervezetünkön kívül más donorok is leállították a projekt finanszírozását, így sok gyerek kilépett a programból. Egy alternatív projektet indult el, amely most oktatást és lakhatást biztosít az előző projekt kb. 60 gyerekének. Néhány szlovák adományozó folytatta az eredetileg is támogatott gyerekek szponzorálását, akik aztán az alternatív programba kerültek át. Azóta az afrikai projektvezetés megvesztegette a  rendőrséget egy elvetélt, gyerekcsempészettel kapcsolatos koholt vádakra építő letartóztatási próbálkozásra felbujtva őket, amelynek célpontja egy európai adományozó volt kenyai látogatása alatt. Ugyanakkor egyik kenyai önkéntesünket letartóztatták és bebörtönözték hamis, szintén gyerekkereskedelemmel kapcsolatos vádak alapján. Az adományozóknak ügyvédet kellett fogadniuk, hogy elengedjék őket. Miket is tájékoztattak arról, hogy a projektvezetés polgári pert indít ellenünk Kenyában, amiért leállítottuk a projekt támogatását, azaz „elhagytuk a gyerekeket”.

Tanulságok A legfontosabb tanulságok a következőek: • Minden általunk megkeresett nemzetközi szervezetnek, akikkel beszélni tudtunk, volt legalább egy hasonló projekttámogató tapasztalata. Az ilyen típusú történetek nem egyedülállóak, és várakozásaink szerint számos hasonló, fel nem fedezett visszaéléssel működő projektmegvalósítás fordulhat még elő, amelyik nem tervez be folyamatos, mélyreható, helyi monitorozást. • A rendben folyó könyvelési gyakorlat is könnyen pénzügyi visszaélésbe torkollhat egy olyan megbízható, helyi ember nélkül, akinek megvan a megfelelő szaktudása és hozzáférése a számlák monitorozásához.

286

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

• A visszaélések hosszú időn keresztül megtörténhetnek azoknak a tömeges megfélemlítésével és megvesztegetésével, akik olyan pozícióban vannak, hogy leleplezhetnék azokat. • Azok a projektek, amelyeknek nincs független helyi igazgatótanácsuk vagy kuratóriumuk, nagyon veszélyeztetettek. • A helyi partnerek pénzügyi könyvvizsgálata igen fontos, noha a könyvvizsgáló hitelességét is alaposan körbe kell járni. • A transzparencia az adományozók felé a legjobb stratégia, bár negatív reakciókra is számítani kell ez esetben, kifejezetten akkor, ha nincs ráhatásunk arra, hogy mit közvetít a média. • A többi projekttámogatóval való együttműködés kulcsfontosságú az információcseréhez és ellenőrzéséhez. • A problémák ellen fellépő, információt szolgáltató személyek is érvényesíthetik saját szempontjaikat, nem lehet ellenőrzés nélkül megbízni az elmondottakban. • Elterjedt az afrikai szegények között, hogy jogalapot érezzenek arra, hogy nemzetközi szervezetek által támogatott projektekből „éljenek”. • Sem az elvakult bizalom, sem a cinizmus nem segít. Az afrikai szegényekkel való munka kihívásait reális kell ismerni. • Nem várjuk a hatóságok hatékony fellépését a bejelentett visszaélésekkel kapcsolatban, legalábbis Kenyában. • A helyi partnerek zsarolás formájában fenntarthatják a rossz gyakorlatot. „Ha nem támogatsz minket tovább, a gyerekek az utcára kerülnek.” • Utólagos bölcsességünkkel beláttuk, hogy már előbb észrevehettük volna a gyanús jeleket. Más projektekben a következő intézkedéseket foganatosítottuk a probléma elkerülése végett:

287

Mert kicsi a világ

Tartalom

°

Csak olyan projektet támogatunk, amely rendelkezik helyi, működő, kompetens és független igazgatótanáccsal. Velük legalább kétszer találkozunk évente.

°

Független könyvelőt kérünk fel, aki közvetlenül tud kommunikálni a támogatókkal.

°

A projekteknek éves könyvvizsgálaton kell átesnie az Integra által jóváhagyott könyvvizsgáló által.

Konklúziók Úgy érezzük, hogy ez a tapasztalat értékes volt számunkra és erősebbé tette az Integrát, mint szervezetet. Jobban felkészültünk hasonló projekt megvalósítására Afrikában, és másik három, gyerekszponzorációs modellre épülő projektünk jól működik. Csökkent korábbi naivitásunk mértéke, amely hezitálóvá tett minket olyan lépések megtételével kapcsolatban, amelyeket korábban megkérdőjeleztünk vagy nem ismertünk. Továbbra is elkötelezettek maradtunk a  gyerekszponzorációs modell iránt és hogy folyamatosan bizonyítsuk magas fokú elszámoltathatóságunkat a  partnerek és adományozók felé. Hisszük, hogy azok a nyugati támogató ügynökségek, amelyek nem kötelezik a támogatást kapó szervezeteket vagy személyeket magas színvonalú beszámolók elkészítésére és az elszámoltathatóság megteremtésére, rossz szolgálatot tesznek az afrikai szegényeknek, azokkal a támogató ügynökségekkel szemben, amelyek megkövetelik azt. Hosszú távon pedig, mint mindig, a korrupció a legveszélyeztettebbeket érinti a leghátrányosabban.

288

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

ImpACT Tükör a civil szervezetek átláthatóságának és elszámoltathatóságának fejlesztésére Pálvölgyi Péter

Ez az esettanulmány a DemNet tapasztalatait írja le egy létező módszertan átvételéről és magyarországi bevezetéséről, melynek célja a civil szervezetek átlátható és elszámoltatható működésének fejlesztése. A civil szervezetekre térségünkben jellemző, hogy nem tudják megfelelően bemutatni a munkájukat és azt a társadalmi hatást, melyet tevékenységükkel elérnek. Az átláthatóság és elszámoltathatóság hiánya miatt pedig nem tudják kiszélesíteni a társadalmi bázisukat és magánadományokat szerezni működésükhöz.

Az ImpACT projekt háttere Az elmúlt években a civil szervezeteket erős támadások érték az adományszervezési módszereik, különösen a személyes kontaktust, közvetlen dialógust igénylő technikák alkalmazása miatt. A negatív reakciók egy része annak tudható be, hogy a civil szervezetek az alábbi üzeneteket nem kommunikálják megfelelően: • Magas szakmai színvonalon végzik munkájukat • Bevételeik egy részét működési költségekre kell fordítaniuk • Az adományszervezés valamennyi formája pénzbe kerül • Az adományszervezési technikák hatékonyak • A civil szervezetek hatékonyan működnek

289

Tartalom

Mert kicsi a világ

A növekvő negatív társadalmi megítélés különösen nagy probléma az Egyesült Királyságban, ahol évente csaknem 12 milliárd font adományt gyűjtenek civil szervezetek magánadományokból. Az átláthatóság és elszámoltathatóság növelésének érdekében jött létre az Egyesült Királyságban az ImpACT Koalíció.1 Az ImpACT Koalíció legfontosabb eszköze, amellyel a civil szervezetek transzparens és elszámoltatható működését segíti, az un. ImpACT Tükör, amely egy szervezetelemző és fejlesztő módszer. Kifejlesztésében a legnagyobb fejlesztési célú civil szervezetek működtek közre, mint a Christian Aid és az Oxfam. Az ImpACT Tükör lényege, hogy megfoghatóvá teszi a civil szervezetek számára a transzparencia és elszámoltathatóság meglehetősen absztrakt szempontjait. Célja, hogy a növelje a civil szervezetek tudatosságát és segítse fejlődésüket ezeken a területeken.

Hogyan működik az ImpACT Tükör? Az ImpACT Tükör egy kérdőív segítségével átvilágítja a szervezetet a működési gyakorlatai és eljárásrendjei vizsgálatán keresztül. A kérdőívet egy külsős személy kérdezi le, aki a  szervezet gyakorlatát egy előre meghatározott szempontrendszer szerint értékeli. A  lenti ábra bemutatja, hogy a  pontozás hogyan történik. 5. sz. ábra  Pontozási példa Állítás Útmutató

Pontszám

Világosan

Egyáltalán nem A szervezet tevékenységei és a kívánt

bemutatjuk, hogy

társadalmi hatás között nincs összefüggés. A szervezet által

tevékenységük

végzett tevékenységek társadalmi hatása nem mutatható ki.

hogyan járul hozzá

Kis mértékben A szervezet tevékenységei és a kívánt társadalmi hatás

a kívánt társadalmi

között gyenge a kapcsolat. A tevékenységek társadalmi hatásának

hatás eléréséhez.

értékelése szegényes, felületes, nehezen értelmezhető.



Részben A szervezet tevékenységei és a kívánt társadalmi hatás között érezhető



kapcsolat van. A tevékenységek társadalmi hatásának értékelése összesség-



ében kielégítő, de nem minden esetben elég világos, konkrét, közvetlen.



Teljes mértékben A szervezet tevékenységei és a kívánt társadalmi hatás



között egyértelmű kapcsolat van. A tevékenységek társadalmi hatásának



értékelése teljes körű, világos és könnyen értelmezhető.

1

ImpACT Coalition (Improving Accountability, Clarity and Transparency – www.acevo.org.uk/impact)

290

0

1

2

3

6

Tartalom

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Valamennyi témakör 5 állítást tartalmaz. A kapott válasz alapján dönti el a kérdező, hogy milyen pontszámot ad a szervezetnek. Egy-egy állítás kapcsán el kell dönteni, hogy annak teljes mértékben (3 pont), részben (2 pont), kis mértékben (1 pont), vagy egyáltalán nem (0 pont) felel meg. Az ImpACT Tükör kilenc működési területet vizsgál meg: 1. Társadalmi hatás bemutatása 2. Átláthatóságot és elszámoltathatóságot biztosító eljárások 3. Információk elérhetősége 4. Kedvezményezettek, tagok, munkatársak, önkéntesek 5. Beszámolók 6. Irányítás 7. Javaslatok és panaszok kezelése 8. Törődés a támogatókkal és adományozókkal 9. Kommunikáció 6. sz. ábra  Szemléltető tábla a kérdőív eredményeinek bemutatására

Elérhető legmagasabb

Kapott

Szektor

A civil szervezet

pontszám

pontszám

Teljesítmény %

átlag %

Társadalmi hatás bemutatása

9

9

100 %

58.45 % 

Átláthatóságot és elszámoltathatóságot biztosító eljárások

9

6

66.67 %

58.06 %

Információk elérhetősége

19

9

69.23 %

68.74 %

Kedvezményezettek, tagok, munkatársak, önkéntesek

15

8

57.14 %

66.48 %

Beszámolók

8

3

37.50 %

70.59 %

Irányítás

13

5

71.43 %

75.24 %

6

1

16.67 %

68.33 %

Törődés a támogatókkal és adományozókkal

10

10

100 %

93.34 %

Kommunikáció

10

8

80 %

76.32 %

Összesen

90

59

68.60 %

71.25 %

Javaslatátlátható és elszámoltatható ok és panaszok kezelése

291

Mert kicsi a világ

Tartalom

A kérdőív kitöltését követően a  szervezet megkapja az eredményeit és egyben javaslatokat arra, hogyan tudna fejlődni azokon a területeken, ahol gyengébben teljesített. A következő táblázat csupán szemléltetésre szolgál. Bemutatja a szervezet által szerzett pontszámokat és összeveti azokat a szektor átlagaival is.

Tesztelés és fejlesztés 2010-ben a DemNet egy projekt keretében kezdeményezte a brit ImpACT Tükör átvételét és tesztelését Magyarországon. A projekt három ütemben került megvalósításra. A projekt célja az volt, hogy jól használható, helyi viszonyokra igazított és a civil szervezetek által elismert mérési módszer kerüljön birtokunkba, amellyel mérni és fejleszteni lehet a  civil szervezetek átláthatóságát és elszámoltathatóságát. Az első ütemben, 2010 novemberében, lefordítottuk az ImpACT Tükröt magyar nyelvre és leteszteltük nyolc civil szervezet körében. Ebben segítségünkre volt Liam Cranley, a brit ImpACT Koalíció vezetője. A projekt második fázisa 2011 januártól áprilisig tartott. Ebben a szakaszban további 25 szervezetet mértünk fel. A nagyszámú felmérés segített abban is, hogy a módszertant tovább finomítsuk és közelítsük a magyar civil szektor igényeihez. A harmadik szakaszban került sor az ImpACT Tükör magyar verziójának véglegesítésére és az eredmények bemutatására a Norvég Civil Támogatási Alap kedvezményezettjeinek körében.

Az alkalmazás során felmerült kihívások Számos gyakorlati probléma merült fel a módszertan hazai alkalmazása során, amelyeket igyekeztünk megoldani. Ezek közül néhány általános érvényű probléma jól megfogalmazható.

Nyelvezet Egyes, az Egyesült Királyságban gyakran használt kifejezéseket nehéz volt magyarra lefordítani. Problémát okozott pl. az „érdekelt” vagy az „átlátható” kifeje-

292

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

zések pontos értelmezése, melyek a magyar nyelvben helyenként szűkebb, másutt tágabb jelentéssel bírnak. Az elszámoltathatóságot például a magyar szervezetek szinte kizárólag pénzügyi szempontként értelmezték.

Relevancia Az eredeti verzióban szereplő több kérdés nem alkalmazható a magyar civil szektorra. Például a beszámolókra vonatkozó jogszabályi előírások különböznek a két országban. Az első szakaszban végzett teszt felmérések alapján megállapítható volt, mely kérdések nem voltak értelmezhetők a hazai gyakorlatban.

Szubjektivitás Az eredeti kérdőív önértékelős módszeren alapul; ez a  megközelítés azonban nagyfokú szubjektivitásra, egyedi megközelítésre ad lehetőséget. A szervezetek az önértékelés során hajlamosak a valóságosnál magasabbra értékelni a teljesítményüket, az így a kapott eredmények azonban nem tükröznek reális képet és nehéz az eredmények összehasonlítása is. A  Magyarországon alkalmazott módszerrel szemben elvárásunk volt, hogy egységesen kerüljön alkalmazásra, az így a kapott adatok valósak legyenek, melyeket fel lehet használni arra is, hogy lobbizzunk a transzparens és elszámoltatható működés erősítése érdekében. Természetesen a lekérdezéses felmérés is magában rejti a szubjektivitás lehetőségét, hiszen a lekérdezést végzők eltérően ítélhetnek meg hasonló körülményeket. E kockázat csökkentése érdekében minden állítás kapcsán meghatároztuk a lehetséges sablon válaszokat, és azokat hozzárendeltük az egyes pontszámokhoz. A pontozási rendszer ilyetén való strukturálása segített a szubjektivitás jelentős csökkentésében.

Tanulságok és javaslatok A projekteknek vannak olyan tanulságai, amelyek hasznosak lehetnek a középeurópai régió más országaiban is. Az alábbiakban bemutatunk néhányat ezek közül, és megpróbálunk néhány jó tanáccsal is szolgálni.

293

Mert kicsi a világ

Tartalom

A szervezeteket meg kell győzni A kérdőívben több állítás kapcsán azt tapasztaltuk, hogy a szervezetek nem értették, hogy az adott terület miért lenne fontos számukra. Ugyanakkor, amikor a  kérdező elmagyarázta, hogy milyen előnyökkel jár egy-egy pozitív gyakorlat követése, a szervezetek egyetértettek azzal. Ebből okulva egy külön útmutatót készítettünk civil szervezetek számára, amely azokat az érveket tartalmazza, amelyek a  nagyobb mértékű transzparencia és elszámoltathatóság mellett szólnak. Ez az anyag felhasználható a téma népszerűsítésére és ösztönözheti a szervezeteket az ImpACT Tükör kipróbálására, használatára.

A szervezetek távol vannak a támogatóiktól Az átláthatóság és elszámoltathatóság fejlesztésének egyik fontos eleme a támogatókkal való nyílt és őszinte kapcsolat kiépítése. A magyar civil szervezetek elsősorban pályázati támogatásokból működnek, és így meglehetősen távol állnak támogatóiktól, s ez nehezíti a kapcsolatok kiépítését. Egy lehetséges feloldása ennek a helyzetnek olyan jó példák bemutatása, amelyben a támogatók és támogatott szervezetek szorosabb kapcsolatban állnak egymással. Jó példa erre Magyarországon a  Norvég Civil Támogatási Alap, ahol a lebonyolító alapítványok és a támogatott civil szervezetek kölcsönösen nyílt és viszonylag szoros kapcsolatot alakítottak ki egymással. Erre mindkét félt, a civil szervezeteket és a támogatókat egyaránt ösztönözni kell. Rövid projektek kontra hosszú távú célok A megkérdezett szervezeteknek gyakran nehézséget okozott a  tevékenységük társadalmi hatására irányuló kérdésekre válaszolni. Ennek egyik oka az lehet, hogy a szervezetek jellemzően rövid távú (3-6-12 hónapos) projekteket valósítanak meg, s melyek a pályázati kiírások jellege miatt nem is mindig esnek teljesen összhangba az alapvető küldetésükkel. Sok szervezet nem értette, mit értünk társadalmi hatás alatt, és elsősorban projektekben megvalósított tevékenységekre, mintsem hosszú távú pozitív változásra gondolt.

294

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

Megoldás lehet az, ha a hosszú távú célokról szemléletesebb módon beszélünk. Például „társadalmi hatás” helyett azt kérdezzük a szervezetektől, hogy milyen változásokat szeretnének elérni tevékenységükkel. A változás teóriájának megértése, a változásra való törekvés segítheti a szervezeteket abban, hogy hosszú távú céljaikat megfogalmazzák és megvalósítsák.2

A változtatáshoz motiváció szükséges Az átláthatóság és elszámoltathatóság fejlesztésének sikeressége nagymértékben múlik azon, hogy a szervezet munkatársai, különösen vezetői mennyire elkötelezettek ennek érdekében és törekszenek meggyőződéssel pozitív változások elérésére. A példák azt mutatják, hogy azok a szervezetek, amelyek tevékenységükben transzparenciával és elszámoltathatósággal foglalkoznak, ezeket az alapelveket a saját működésük során is alkalmazzák. Például a Társaság a Szabadságjogokért (TASZ) magas pontszámot ért el a felmérés során, hiszen maga is azért lobbizik, hogy az emberi jogok érvényesülése területén a transzparencia erősödjön. Másképp fogalmazva, a TASZ munkája kapcsán világosan látja a transzparencia és elszámoltathatóság előnyeit, így ezeket az alapelveket saját működése kapcsán is érvényesíti. Két alapvető megközelítés létezik a nemzetközi gyakorlatban a szervezetek ösztönzésére: a puha módszer, amely rábeszéli a szervezeteket a transzparens működésre, illetve a kemény módszer, amely bünteti azokat a szervezeteket, amelyek nem felelnek meg bizonyos követelményeknek. Az első módszer során elegendő, ha az előnyöket hangsúlyozzuk, pl. szolgáltatások színvonalának fejlesztése, közbizalom erősítése, kapcsolatok elmélyítése; ezek könnyen átfordíthatók akár konkrét támogatásokká is. A  szervezetek ösztönözhetők más módon is, pl. támogatási források, növekvő publicitás, jogi státusz elérése stb. útján. A második módszer összeköthető olyan megoldásokkal, amelyekben a szervezet pénzügyi támogatást kap a transzparencia és elszámoltathatóság fejlesztésére, s amely megvonható, ha nem ér el megfelelő eredményeket ezeken a területeken. Ezt a megoldást azonban csak valamilyen szabályozó testület felállításával lehet eredményesen alkalmazni. Az átláthatóság és elszámoltathatóság minimális követelményeinek törvényi meghatározása is motiválhatja a szervezeteket a változásra.

2

A változás teóriája: http://www.theoryofchange.org/index.html

295

Mert kicsi a világ

Tartalom

Kapacitáshiány a változás megvalósítására Idő, pénz és hozzáértés hiánya a leggyakrabban hangoztatott akadályozó tényezők. Ahhoz, hogy a szervezeteknek a lehető legkönnyebb legyen új módszereket és eljárásokat bevezetniük, célszerű jól használható modelleket és mintákat készíteni és segítséget nyújtani számukra az alkalmazásukhoz.

Pszichológiai akadályok Néhány szervezet bizalmatlanul viszonyult a  felméréshez. Ez részben annak tudható be, hogy a  DemNet, mint támogató szervezet olyan szervezetekhez látogatott el, amelyek tőle kaptak pályázati támogatást (a felmérésben résztvevő szervezetek valamennyien a Norvég Civil Támogatási Alap kedvezményezett szervezetei voltak), másrészt az átláthatóság és elszámoltathatóság kérdései gyakran negatív színben és általában olyankor tűnnek fel, amikor a szervezet gyakorlata ezt szükségessé teszi. Az átláthatóság és elszámoltathatóság negatív megítélésének elkerüléséhez kiemelt figyelmet kell fordítani arra, hogy a célokat miként kommunikáljuk. Leginkább a  sikertörténetekre és a  fejlődési perspektívákra érdemes a  szervezetek figyelmet ráirányítani. A brit ImpACT Koalíciónak is gyakran szembe kell néznie azzal a problémával, hogy az átláthatóság és elszámoltathatóság kérdéseinek felvetésekor a brit szervezetek vezetői is bizalmatlanokká válnak.

A legfontosabb üzenetek Az ImpACT Tükör kifejlesztése során megkíséreltük megfogalmazni azokat a legfontosabb üzeneteket, amelyek alátámasztják az átláthatóság és elszámoltathatóság szükségességét. Ezek az üzenetek meglehetősen szélesen értelmezhetők, de szükségesek egy jól működő adományozói környezet létrejöttéhez.

Kapcsolatok erősítése Legelőször is, az átlátható és elszámoltatható működés elsősorban a kommunikációról szól. Egyszerűen lefordítva ez azt jelenti, hogy a szervezet információt

296

6

Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek iránti bizalom erősítése

Tartalom

nyújt a működéséről mindazoknak, akiket ez érdekelhet vagy érinthet (pl. kedvezményezettek, partner szervezetek, munkatársak, önkéntesek, támogatók, adományozók, helyi közösség, stb.). Az érdekeltekkel való kapcsolatok erősítésének záloga a rendszeres kommunikáció (nem csak a beszámolók erejéig), és annak biztosítása, hogy a nyújtott információk egyértelműek és tartalmasak legyenek, valamint, hogy a szervezet figyelembe veszi a visszajelzéseket.

A szolgáltatások színvonalának fejlesztése A visszajelzések rendszeres gyűjtése és figyelembe vétele a szervezet és szolgáltatásainak fejlődését eredményezi. Ezt nem csak a szolgáltatást igénybe vevőktől lehet kérni, hanem valamennyi érdekelttől. Például a  szervezet önkénteseinek véleménye és a visszajelzéseik beépítése a szervezet munkájába csökkentheti a lemorzsolódást és növelheti a produktivitást.

A bizalom erősítése A kapcsolatok erősítése és a  szolgáltatások színvonalának fejlesztése növeli a szervezet iránt megnyilvánuló bizalmat, amely fontos a szervezet hosszú távú fenntarthatóságához. A bizalom kiépítése hosszú időt vesz igénybe, és nem nyújt azonnali előnyöket. Azok a  szervezetek azonban, amelyek a  bizalom erősítését fontosnak tartják, versenyelőnyhöz juthatnak más szervezetekkel szemben, mivel a támogatók és adományozók megbízhatónak és őszintének tartják őket.

Legitimitás növelése Egy civil szervezet legitimitásának alapja az, hogy megfelelő szakértelemmel rendelkezik, tevékenysége valós szükségletek kielégítésére irányuló releváns szolgáltatásokon alapul, valamint ügyfeleivel és már érdekeltjeivel pozitív kapcsolatokat ápol. Ez a legitimitás hatalmazza fel a szervezetet arra, hogy bizonyos társadalmi csoportokat képviseljen, illetve támogatást kérjen céljai megvalósításához.

297

Mert kicsi a világ

Tartalom

A civil szervezet működésének társadalmi tudatosítása A civil szervezetek működéséhez számos negatív vélemény társul. Az átláthatóság és elszámoltathatóság növelése, a  tevékenységek pozitív társadalmi hatásának bemutatása hozzájárul a civil szervezetekről alkotott társadalmi kép kialakulásához. Ez különösen fontos akkor, amikor a források diverzifikációjára törekszünk. Például, amikor cégektől vagy magánszemélyektől kérünk adományokat, olyan új célcsoportokat szólítunk meg, amelyekkel még nem nincsen szilárd kapcsolatunk. Számukra egyértelműen be kell tudnunk mutatni azt, hogy a szervezetünk hozzáértő módon és hatékonyan működik.

298

Átláthatóság és etika

7

Tartalom

Átláthatóság és etika

A könyv utolsó fejezetében szövegeket ajánlunk megvitatásra. Íróik kérdések felvetésére vállalkoztak és nem ultimatív válaszok közlését ambicionálták. Ha ajánlanak is valamit, nem egy kvázi hatóság pozíciójából teszik, amely végleges és egyetlen lehetőségként megmutatkozó megoldásokat vázol fel. Éppen ellenkezőleg, a tanulmányok íróinak várakozásai és feltételezései szerint a szövegek vitaindítóak. Olyan folyamatok elindítását kívánják megtenni, amelyek a nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek (NGDOk) között szélesebb körben képesek közös platform kialakítását segíteni az átláthatóság, az elszámoltathatóság és az adományszervezés etikai alapvetéseinek területein használható standardok kidolgozásához és alkalmazásához. Az előző fejezet tanulmányai bemutatták, hogy miért is fontos az átláthatóság és az etikai keretek betartása. A kérdés nem csak az adománygyűjtés, hanem hogy mi módon teljesítik a  szervezetek küldetésüket és céljaikat hosszútávon. A  tevékenységek rövidtávú sikereit biztosító eszközök (mint például az egyoldalú, a szegénység tragédiáit kihasználó és megrázó kampányfotók) alááshatják a szervezet hosszú távú céljait (amely a rászorulók segítése abban, hogy saját magukra támaszkodhassanak és hogy kezdeményezőivé továbbá megvalósítóivá váljanak környezetük megváltoztatásának). Az átláthatóság és az etikai következetesség szükségesek az NGDOk sikeres munkavégzéséhez. Közép-Európában a szervezetek többsége megértette az intézményi adományozók felé tanúsított átláthatóság és elszámoltathatóság fontosságát hisz az időigényes projektbeszámolók az előfeltételei a további támogatásoknak. Ugyanakkor az egyéni adományozók szélesebb és változatosabb csoportjai számára biztosított

301

Mert kicsi a világ

Tartalom

átláthatóság már nagyobb kihívást jelent, mivel nem ér véget a beszámolási nyomtatványok kitöltésével vagy a támogatás utolsó részletének az átutalásával a szervezeti bankszámlára, hanem sokkal inkább folyamatos feladatot ró a szervezetre. Bizonyos értelemben az egyéni adományozók egy szervezet programjának részeseivé válnak, mivel egyrészt a program célcsoportját képezik, másrészt a program együttműködő megvalósítói. Adott szinten lépést kell tartaniuk a  változásokkal és a program előrehaladásával, ami folyamatos és jól kigondolt kommunikációs stratégiát kíván meg az adományozókkal. Igen fontos tényezőnek bizonyul a társadalmi környezet befolyásolása a civil szervezetek körében közös megegyezésen alapuló standardok kidolgozásához és elfogadásához, amelyek azt szabályozzák például, hogy hogyan viselkedjenek a  szervezetek az adományozókkal, hogyan tegyék közzé információikat és hogyan magyarázzák meg, mi az elfogadható és szükséges pénzösszeg egy szervezet működtetéséhez. Az alább olvasható Átláthatóság a támogatók felé - útmutató és vitaanyag című tanulmány különböző szempontokat villant fel átgondolásra és vitára NGDOknak. Az adományozók felé tanúsított átláthatóságon és elszámoltathatóságon túl még fontosabb szempont a támogatottak felé tanúsított átláthatóság és elszámoltathatóság. Itt nem csak a kedvezményezetteket közvetlenül érintő tevékenységekre gondolunk, hanem az NGDOk által megvalósított kampányokra, fejlesztési vagy globális nevelési programokra és adományszervezésre, azaz olyan projektekre, amelyeket a  támogatott országon kívül szerveznek meg, de a  segélyezettek képeire és történeteire építenek. Mindig szem előtt kell tartani, hogy a kampányok emberekről mesélnek, nem termékekről vagy szolgáltatásokról szólnak. Praktikus okokból egy NGDO nem tud minden képi megjelenítéshez vagy szöveghez felhatalmazást szerezni, amit a munkája során használ. Ugyanakkor nagyon is lehetséges és fontos az átláthatósággal és elszámoltathatósággal kapcsolatos kérdések feltétele a kedvezményezettek felé. Továbbá kiemelkedően fontos az adománygyűjtéssel kapcsolatban felmerült etikai dilemmák figyelembe vétele azoknak a szemszögéből, akiknek a forrásokat, a programokat és a szolgáltatásokat szánják. Az Etikus adományszervezés - a támogatottak felé is című tanulmány a fenti kérdéseket és dilemmákat taglalja. Ha a támogatottak is a közép-európai NGDOk között folytatott diskurzus részeivé válnak, akkor jelen kiadvány szerzői feladatukat sikeresen teljesítették.

302

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

Átláthatóság a támogatók felé – útmutató és vitaanyag

A következőkben leírtaknak az a  célja, hogy vitát generáljunk a  közép-európai fejlesztési célú civil szervezetek körében az átláthatóság kérdéséről. Érveket mutatunk be a transzparencia növelése mellett, ötleteket adunk arra, hogyan lehet eredményeket elérni ezen a  területen, és feltárjuk a  transzparens működés előnyeit is. A hosszú távú célunk az, hogy a  transzparencia erősítésével növeljük a  KözépEurópában működő fejlesztési célú civil szervezetek felé irányuló társadalmi bizalmat, ezáltal segítsük az adományszervező készségük fejlődését. Ez a  fejezet annak a  munkacsoportnak a  produktuma, melynek adományszervezők, tanácsadók, és civil szakemberek voltak tagjai a  visegrádi országokból. Az útmutató kidolgozását a brit ImpACT Koalíció is inspirálta.1 Semmilyen szándékunk nincs arra nézve, hogy az alábbi javaslatok egyfajta szabályozássá váljanak. Azt gondoljuk azonban, hogy az útmutatóban foglaltak megvitatása, a civil szervezetek megegyezése, a közös értékek keretbe foglalása segítheti a szervezetet abban, hogy az átláthatóságot és elszámoltathatóságot, ezáltal megbízhatóságukat erősítsék, mind támogatóik, mind a célcsoportjaik felé. Az útmutató három részre bontható: 1. Miért fontos az átláthatóság?

1

See http://www.acevo.org.uk/impact

303

Mert kicsi a világ

Tartalom

2. Hogyan lehet az átláthatóságot növelni? 3. Hogyan lehet az átláthatóságot kifejezni? Az első részben az átláthatóság kérdését vesszük szemügyre és megmutatjuk, hogy az hogyan befolyásolja az adományszervezési tevékenységet. A második részben arról lesz szó, hogy milyen eljárásokkal és milyen információk közzétételével lehet a szervezet transzparens működését erősíteni. A harmadik részben azt tárjuk fel, hogy hogyan lehet egy szervezet aktívan transzparens, és miért érdemes annak lennie. Az útmutató segítséget nyújthat abban, hogy jobban megértsük a transzparencia kérdéseit, és gyakorlati lépéseket tegyünk annak kinyilvánítására, hogy a fejlesztési célú civil szervezetek elkötelezettek az átlátható és elszámoltatható működés irányába.

Miért fontos az átláthatóság? Ez a rész elmagyarázza, hogy a transzparencia és az adományszervezés hogyan kapcsolódnak össze.

Miért fontos pozitív képet festeni a civil szervezetekről? A világ más szegleteihez hasonlóan Közép-Európában is találkozhatunk a  civil szervezetekkel szembeni negatív hozzáállással, melynek elsődleges oka az információhiány. Ahogy a szervezetek több irányba fordulnak támogatásokért, ahogy a  pályázati verseny egyre kiélezettebb, úgy szükséges a  civil szektor egészének összefognia ahhoz, hogy az emberek jobban megértsék a munkájukat és azt, hogy a civil szervezetek hogyan működnek. Ahhoz, hogy ezt elérjük, tisztában kell lennünk azzal, hogy az emberek mivel nincsenek tisztában: • A civil szervezetek professzionális módon működnek (nem „amatőrök”) • A civil szervezetek hatékonyan működnek • A bevétel egy részét működési kiadásokra kell fordítaniuk • Minden adományszervező tevékenység pénzbe kerül

304

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

• Az adományszervezési technikák eredményesek A civil szervezetekkel szembeni bizalmatlanságot az is okozza, hogy gyakran nem mutatják be világosan, hogy mit is csinálnak. Sőt, a nemzetközi fejlesztési tevékenység nem minden esetben rajzolódik ki pozitívan, ehhez a közvélemény szemében negatív dolgok is kapcsolhatnak. A nyilvánosság a következő területek bármelyikén megkérdőjelezheti a civil szervezet munkáját: • Célok • Hatékonyság • Irányítás • Finanszírozás és pénzügyi menedzsment • Eljárásrendek • Információk elérhetősége Sok oka lehet annak, hogy az emberek negatív érzelmeket táplálnak a civil szervezetek irányába. Az elmúlt években mindenesetre megfigyelhető, hogy a transzparencia hiánya a szervezetek adományszervezési gyakorlatában sok visszatetszést okozott az emberek körében.

Transzparencia hiánya az adományszervezésben Adományozni egy fejlesztési célú civil szervezet számára, nem hasonlít semmilyen más tranzakcióhoz – célja egy érzés felkeltése, a jó szándék kinyilvánítása. Abraham Maslow definíciója nyomán az adományozók az önmegvalósítás szükségletét elégítik ki. Ez azonban problémát okoz az adományszervezőknek. A nyilvánosság meglehetősen jól reagál az olyan felhívásokra, amelyben érzelem dús, provokatív képekkel mutatják be a szenvedő emberek szükségleteit. Az üzenet egyszerű: „baj van, segíts!”. Következésképpen az adományozó értelmezése

305

Mert kicsi a világ

Tartalom

is meglehetősen egyszerű: „segítek, mert baj van!”. Azonban amikor az adományozó rájön, hogy a  civil szervezetnek fizetett alkalmazottjai vannak, hogy az éves költségvetése 12%-át adminisztrációra költi, hogy az Európai Uniótól is kap támogatást, az önmegvalósítás érzése csorbul: félrevezetve érzi magát. Végeredményben ez a  civil szervezetek negatív társadalmi megítélésének erősödéséhez vezet, ezáltal gyengül a szervezetek adománygyűjtő képessége, és egyre nehezebb új adományozókat megszólítaniuk.

Termékeny adományozói környezet létrehozása A civil szervezetek megítélése a szektor egészének szintjén történik, és már azelőtt megszilárdul, mielőtt egy magánszemély vagy cég egyáltalán elgondolkozna azon, hogy támogasson valamely szervezetet. Ha a szektor egészének társadalmi megítélése rossz, az jelentősen csökkenti annak az esélyét, hogy bármely civil szervezet adományt kapjon. A jó adományszervezési kampány érzelmi reakciókat vált ki az adományozóból, de ugyanakkor pozitív képet épít a civil szektorról is, a fejlesztési szervezetek tevékenységéről, munkájuk hatékonyságáról. Ez a megközelítés hozzájárulhat egy termékeny adományozói környezet létrejöttéhez.

Ideje cselekedni Az elmúlt öt évben több kezdeményezés is alakult a civil szervezetekkel szemben fennálló negatív kép leküzdésére. Ezek között említhetjük a brit ImpACT Koalíciót (www.acevo.org.uk/impact), vagy Dan Pallotta Uncharitable (www.uncharitable. net) című könyvének megjelenését. Ezekre az összefogásokra nagy szükség van. A negatív hozzáállás megváltoztatása ugyanakkor hosszas folyamat, esetenként évtizedekbe is telhet. Ezért a közép-európai civil szervezetek egyéni munkája és összefogása a civil szektorról alkotott társadalmi kép javítására időszerű és fontos feladat. Kapacitásproblémák és környezeti határok Az útmutató célja, hogy jó gyakorlatokat mutasson be. Belátjuk, hogy néhány ajánlás betartása nehézséget okozhat egyes területeken, illetve jelentős különbsé-

306

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

gek is adódhatnak aszerint, hogy nagy, vagy kis szervezetről van szó. Továbbá léteznek kulturális különbségek, valamint bizonyos információk egyes területeken túlságosan érzékenyek lehetnek. Így át kell gondolni, hogy milyen környezetben, milyen stratégiát érdemes választani. Ebben az esetben a dokumentumban foglalt ajánlásokat célszerű rövid ill. hosszú távú célok szerint áttekinteni. Az átláthatóság célja nem a  rossz gyakorlat nyílt feltárása, hanem segít a  szervezeteknek abban, hogy jó benyomást keltsenek, pozitív kapcsolatokat építsenek, és folyamatosan fejlesszék a szolgáltatásaikat.

Hogyan lehet az átláthatóságot növelni? Ebben a részben ajánlásokat fogalmazunk meg arra, hogy milyen folyamatokkal lehet az átláthatóságot és elszámoltathatóságot növelni, elsősorban az adományozók és az őket érintő dolgok vonatkozásában. A fő kiindulási pont az átláthatóság és elszámoltathatóság felé vezető úton a hatékony munkavégzés. Így a támogatók felé való transzparencia szoros kapcsolatban áll azzal, hogy mennyire hiteles a szervezetünk a szolgáltatást igénybe vevők körében, azaz mennyire vagyunk képesek valós hatást elérni tevékenységünkkel. Ezért kezdjük az útmutatót a társadalmi hatás mérésével és kommunikációjával, valamint azzal, hogy biztosítjuk az érintettek (köztük a  kliensek) számára azt, hogy a szervezetünkkel kapcsolatban kifejezzék véleményüket. Utána olyan területeket veszünk sorra, melyeket rendszerint különféle önszabályzó rendszerek is érintenek, pl. milyen információkat tegyünk közzé a  szervezetünkről, annak irányításáról, pénzügyeiről, illetve hogyan tegyük ezeket mások számára elérhetővé. Végül javaslatokat teszünk az adományozókkal való kapcsolatépítésre és fenntartásra, hiszen az adományszervezés szempontjából ez a  meghatározó terület valamennyi korábbi pontra ráépül.

Éves jelentés A civil szervezet éves jelentése lehet a szervezet munkájának hatékonyságát bemutató legfőbb információforrás. Célszerű úgy megírni, hogy a  sztoriszerűen

307

Mert kicsi a világ

Tartalom

mutassa be a szervezet tevékenységét, közérthető információk segítségével. A következő címszavak segíthetnek az éves jelentés összeállításában: • Mi az a probléma, amelynek megoldására törekszünk? • Mit teszünk a probléma megoldása érdekében? • Mit értünk el eddig? • Honnan tudjuk, hogy milyen eredményeink vannak? • Mik a tapasztalataink és hogyan fejlődhetünk tovább?2 Nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó szervezetek számára fontos az is, hogy bemutassák, mely országokban dolgoznak és miért.

Hatáskommunikáció Érdemes végiggondolni azt is, hogy az éves jelentés, mint információ-forrás, milyen módon használható fel arra, hogy a hatásüzeneteket minél szélesebb körben és kreatívabb módon terjeszthessük. Az információkat különböző módokon lehet célba juttatni, attól függően, hogy ki a célközönség. Íme néhány ötlet arra, hogyan lehet a hatásüzeneteket terjeszteni: • Mutassuk be a hatásüzeneteket tömören az email-aláírásunkban.3

2

New Philanthropy Capital’s Talking About Results, 2010. http://www.philanthropycapital.org/



publications/improving_the_sector/improving_charities/talking_about_results.aspx

3

A levelezőrendszerben beállított állandó aláírás, amely gyakran más információt is tartalmaz a levél írójának adatain kívül (pl. a jól ismert “A fák nevében kérem ne nyomtassa ki ezt az e-mailt.”) Ezt a felületet a Room to Read így használja hatásüzenetek bemutatására: “We’re all about results! We have opened 287 schools, established over 3600 bi-lingual libraries and 110 new computer and language rooms. We’ve put more than 2.8 million books in the hands of eager young readers, and are funding longterm scholarschips for 2336 girls. Over 1.200.000 children now have access to enhanced educational infrastrucure. Together, we are changing the world through the gift of education.” Ez a szöveg a szervezet minden dolgozójának aláírása alatt szerepel.

308

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

• Rendszeresen szóljunk a hatásüzenetekről hírleveleinkben és kiadványainkban. • Készítsük el az éves jelentés egyszerűsített, összefoglaló változatát is. • Ösztönözzük munkatársainkat arra, hogy amikor csak lehetséges, osszák meg az éves jelentést az érdekeltekkel. • A főbb hatáseredményeket tegyük be valamennyi kiadványunkba. • Soroljuk fel a legfontosabb hatásindikátorokat a honlapunkon. • Részletesen mutassuk be az egyes tevékenységek társadalmi hatását a weboldalunkon.

Az érdekeltek bevonása Az érdekeltek bevonása a  szervezet munkájának értékelésébe és fejlesztésébe hatékony eszköz lehet arra, hogy tényleges hatást érjen el és hogy a  szervezet szolgáltatásai folyamatosan javuljanak. Néhány ötlet arra, miként lehet az érdekelteket bevonni: • Mutassuk be helyben, hogy miért dolgozik a szervezet az adott országban illetve közösségben. • Létesítsünk formális eljárásokat arra, hogy a szervezet visszajelzést kapjon a munkájáról, értékeljük azokat és cselekedjünk azok szerint. • Vonjuk be a kedvezményezetteket a tevékenységek fejlesztésébe és értékelésébe. • Dolgozzunk ki gyakorlatot az alkalmazottak és az önkéntesek elégedettségének mérésére. • Készítsünk formális eljárást annak ellenőrzésére, hogy a kedvezményezettek érzik-e, hogy ők is részesei a projekteknek és szolgáltatásoknak.

309

Mert kicsi a világ

Tartalom

• Azért, hogy elkerüljük a nyelvi vagy egyéb kommunikációs akadályokat, használjunk szimbólumokat vagy más vizuális eszközöket arra, hogy a munkánkat szemléltessük, és hogy visszajelzéseket gyűjtsünk (pl. mosolygós arcok az elégedettség mérésére). • Mutassuk meg, hogy a szervezet tiszteletben tartja annak az országnak vagy közösségnek az értékrendszerét, amelyben dolgozik, és amennyire lehet, támaszkodjunk a helyi gazdaságra (vásároljunk helyi termékeket és szolgáltatásokat, ha van rá mód).

Javaslatok és panaszok gyűjtése A javaslatok és panaszok gyűjtésének formális eljárásrendjének kidolgozása és működtetése a szervezet és az érdekeltek közötti kommunikációs fontos eleme. • Alkossunk panaszkezelési eljárásrendet a kedvezményezetteknek. • Biztosítsunk panasztételi lehetőséget az adományozók és támogatók számára is. • Tegyük nyilvánossá a panaszkezelési eljárást az érdekeltek felé. • Készítsünk külön eljárásrendet a javaslatok kezelésére. • Tűzzünk ki határidőt a javaslatok és panaszok megválaszolására. • Tegyük nyilvánossá milyen típusú és mélységű panaszok érkeznek a szervezethez.

Információ közlése a szervezetről A transzparens működés alapja a szervezetről való információk nyilvánossá tétele. Eltérnek a vélemények arról, hogy kerüljön nyilvánosságra. Javaslatunk szerint a következő alap információkat érdemes nyilvánossá tenni:

310

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

• A szervezet víziója és küldetése, mely leírja, hogy milyen tevékenységeket végez és mi az a hosszú távú változás, amelyet el kíván érni. • A szervezet rövid története és háttere, amely bemutatja az általános értékeit, hatásait és törekvéseit. • A stratégiai tervek és projekttervek összefoglaló bemutatása (a szervezet általános tevékenységi területei és tervei). • Közérthetően megfogalmazott célok és eredmények. • Az előző évről szóló pénzügyi beszámoló könnyen érthető formában, amely elkülönítetten tartalmazza a működési és projektköltségeket, és amennyiben elérhető, az adományokból származó bevételeket. • Éves jelentés vagy azzal egyenértékű beszámoló, amelyet a szervezet országa szerinti jogszabályok megkövetelnek.

Az irányítási struktúra és folyamatok bemutatása A jó kormányzás az adományozók visszatérő kérdése, hiszen egy rosszul menedzselt szervezet azt a veszélyt sugallja, hogy az adományok nem cél szerint kerülnek felhasználásra. A következő eljárásokat javasoljuk: • Mutassuk be a szervezeti struktúráját és azt, hogy kik az egyes területek felelősei a szervezetben. • Ismertessük az irányító testület összetételét, mutassuk be tagjait, feladatköreiket, valamint a tagok kiválasztásának és visszahívásának folyamatát. • Hozzuk nyilvánosságra az irányító testület tevékenységét és fontosabb döntéseit. • Ha az irányító testület tagjai kapnak tiszteletdíjat, tegyük azt nyilvánossá.

311

Mert kicsi a világ

Tartalom

• Alkossunk összeférhetetlenségi szabályzatot az irányító testület tagjaira vonatkozóan. • Tegyük közzé az alkalmazottak létszámát és a vezető tisztségviselők fizetési szintjét.

Pénzügyek Az érdekeltek legfontosabb kérdése az, hogy a  szervezet hogyan gazdálkodik a bevételeivel, forrásait mire és miként költi. Amikor a pénzügyekről beszélünk, a következőket javasoljuk: • Magyarázzuk el, hogyan költjük el a bevételeket. Használjunk könnyen érthető vizuális információt. • Beszéljünk a források hatékony felhasználásáról (helyi árak, helyi termékek). • Tegyük közzé a vezető tisztségviselők fizetési szintjét. • Rendszeresen tájékoztassuk a támogatókat és adományozókat arról, hogy az általuk biztosított forrásokat hogyan használja fel a szervezet. Amikor csak lehetséges, legyünk konkrétak: kapcsoljuk össze az adományokat a tevékenységekkel, mutassuk meg, hogy az adományozó támogatása hogyan járul hozzá a kedvezményezettek élethelyzetének javulásához. • Kerüljük a pénzügyi zsargont; használjunk olyan kifejezéseket, amelyek egyértelműen leírják azt, hogy a szervezet a bevételeit mire fordítja.

Az információk hozzáférhetősége Némelyeknek nehézséget okoz, hogy hozzájussanak a szervezetről szóló információhoz. Alább néhány javaslatot teszünk arra, hogy lehet az információk hozzáférhetőségén javítani:

312

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

• Amikor csak lehet, tegyünk közzé információkat más nyelveken is, különösen azokon a nyelveken, amelyik országokban a szervezet tevékenykedik. • Biztosítsuk az információk hozzáférhetőségét a fogyatékkal élők számára is (pl. diszlexia, látássérültek, hallássérültek), vagy éppen azoknak, akik funkcionális analfabéták. • Győződjünk meg arról, hogy az információk közérthetőek azok számára, akiknek szántuk. • Használjunk vizuális eszközöket a szervezet munkája és pénzügyei bemutatására (képek, videók, ábrák, stb.).

A támogatókkal és adományozókkal való nyílt kapcsolat kiépítése és fenntartása Az adományozók megtartása érdekében a velük való kapcsolatépítés különösen fontos. A fejlesztési célú civil szervezetek rendkívül jó megtartó arányt képesek felmutatni akkor, ha rendszeresen kommunikálnak az adományozókkal és visszajelzéseket gyűjtenek a munkájukról. Néhány praktikus tanács arra, hogyan lehet nyílt kapcsolatokat kiépíteni: • Gondoskodjunk arról, hogy a támogatók és adományozók naprakész kapcsolati információval rendelkezzenek a szervezetről. • Mondjunk nyilvánosan köszönetet a támogatóknak. • Amikor csak lehetséges, hívjuk meg a támogatókat, hogy tekintsék meg az általuk támogatott projekteket. • Ha kérdezik, magyarázzuk el, hogy miért azokat az adományszervezési módszereket használjuk, melyeket alkalmazzunk. Vigyázzunk, hogy ne tűnjünk defenzívnek. • Kérdezzük meg a szervezet támogatóit, hogy mit akarnak tudni a szervezetről, majd adjuk meg számukra ezeket az információkat.

313

Mert kicsi a világ

Tartalom

• Legyen formális eszközünk arra, hogy megkérdezzük a szervezet támogatóit, mennyire érzik magukat a szervezethez közel állónak és milyen mértékben érinti meg őket annak tevékenysége.

Hogyan lehet az átláthatóságot kifejezni? Az előző részben azt tekintettük át, hogy milyen jellegű folyamatokat érdemes alkalmaznunk és mely információkat célszerű kommunikálnunk az érdekeltek felé ahhoz, hogy az átláthatóságot növelhessük. Ez a fejezet azt vizsgálja meg, hogyan lehet aktívan megmutatni a szervezet elkötelezettségét a transzparencia iránt.

Aktív vagy passzív transzparencia? Fontos, hogy felismerjük a  különbséget az aktív és passzív transzparencia között, és azt a szerepet, amelyet mindkettő játszik a bizalom építésében. A passzív transzparencia szimplán azt jelenti, hogy a szervezetről szóló információkat nyilvánossá tesszük, azaz ha kérik, mindent megmutatunk. Aktív transzparencia esetén a nyilvános információkra ráirányítjuk az emberek figyelmét. Arra biztatjuk őket, hogy kíváncsiskodjanak a szervezetről és annak tevékenységéről. Az aktív transzparencia lehetővé teszi a szervezet számára, hogy ellenőrzést gyakoroljon a szervezet társadalmi megítélése felett és hozzájárul ahhoz is, hogy javítsa a civil szektor egészéről alkotott véleményt.

Elkötelezettség az átláthatóság mellett Nem elegendő csupán az átláthatósági alapelveket alkalmazni a szervezetre, az átláthatóság melletti elkötelezettséget nyíltan demonstrálni kell. Néhány ötlet arra, hogy hogyan lehet ezt az elkötelezettséget kimutatni: • Készítsünk szervezeti nyilatkozatot vagy szabályzatot, amelyben elkötelezzük a szervezetet az átláthatóság és elszámoltathatóság mellett. • Tanácskozzunk az érdekeltekkel és a kliensekkel az átláthatóság és elszámoltathatóság kérdésiről, a szervezet tevékenységének célországaiban is.

314

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

• Biztosítsuk, hogy munkatársaink tisztában vannak az átláthatósággal és elszámoltathatósággal kapcsolatos felelősségükkel. • Ösztönözzük munkatársainkat, hogy beszélgessenek az átláthatóságról és elszámoltathatóságról az érdekeltekkel. • Hangoztassuk nyíltan elkötelezettségünket a transzparencia iránt. • Kerüljük azokat a helyzeteket, amelyek alááshatnák az átláthatóság és elszámoltathatóság melletti elkötelezettségünket (pl. korrupció, vesztegetés).

A szervezeten belüli változások kezelése Az átláthatóság erősítése érdekében a  szervezeten belül bizonyos változások végrehajtása szükséges. Fontos, hogy a stáb valamennyi tagja egyetértsen a törekvéseinkkel, hiszen ők lesznek azok, akik megvalósítják a változásokat. A transzparencia erősítése gyakran azon akad el, hogy a felsővezetők nem kommunikálják megfelelően a változások okait és előnyeit. A kudarc elkerülése érdekében célszerű a változások végrehajtásáért felelős munkatársakat a folyamat kezdetétől bevonni. Állítsunk fel világos menetrendet a változások megvalósítására, és határozzuk meg az egyes feladatok végrehajtásának felelőseit. A munkatársak bevonása kialakíthatja bennük a tulajdonosi érzést, és ösztönözheti őket arra, hogy elegendő időt és energiát szánjanak az ügy megvalósítására.

A transzparencia korlátjai A nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó szervezetek gyakran találják magukat szembe olyan körülményekkel, melyben korrupt ügyintézőkkel vagy folyamatokkal kell megbirkózniuk, egyszerűen azért, mert nincs más módja a működésnek az adott országban vagy közösségben. Néha ezt el kell fogadni ahhoz, hogy a  szervezet a kívánt célokat elérhesse. Egyes autokratikus országokban a programokról vagy azok pénzügyeiről való teljes nyitottság veszélyeztetheti a  helyi partnert. Ilyen esetekben a teljes körű átláthatóság nem vezethet eredményre, és károkat okozhat a szervezet megítélésében vagy munkájában.

315

Mert kicsi a világ

Tartalom

Ajánlásunk szerint, a nagyon érzékeny kérdéseket egyesével kell elbírálni. A szervezetnek okozott potenciális kár előzetes megítélésének egyik módja lehet a „vízcsepp-teszt”: tárjuk fel a kérdést először az érdekeltek egy szűk körében és nézzük meg a reakcióikat. Ez segítséget nyújthat annak megítélésében, hogy az átláthatóság növelése milyen módon és mértékben üthet vissza a szervezetre. Ötleteket kaphatunk arra is, hogy az érzékeny kérdésekhez hogyan közelítsünk és milyen jellegű információkat használhatunk anélkül, hogy a kedvezményezetteket vagy a programokat hátrányos helyzetbe sodornánk. Célszerű észben tartani azt, hogy a visszatartott információ jelentős károkat tud okozni a szervezet megítélésében, ha az a szervezet tudta és hozzájárulása nélkül, általa nem ellenőrzött csatornákon keresztül kerül napvilágra. A negatív információk ellenőrzött kommunikációja rendszerint célszerűbb, még akkor is, ha annak minden negatív hatása nem kerülhető el (lásd a  Kríziskommunikáció: Amikor afrikai partnerünk elbukik című esettanulmányt).

Következő lépések A közép-európai tapasztalatok azt mutatják, hogy a következő években jó néhány negatív történet láthat napvilágot annak következtében, hogy a nemzetközi fejlesztéssel foglalkozó civil szervezetek nem mindegyike kellően felkészült vagy követi a helyes utat. Ezek az esetek pedig rombolhatják a szektor egészének megítélését, hiszen gyengíthetik az adományozók bizalmát valamennyi szervezet irányába – függetlenül attól, hogy ki hibázott. Nagyon fontos tehát, hogy a szektor preventíven lépjen fel a támogatók érzékenyítése terén, eszközöket adjon a kezükbe és rámutasson a rossz gyakorlatokra. Az egyik legjobb stratégia a fejlesztési célú civil szervezetek számára az önszabályzó mechanizmusok bevezetése, bizonyos közös értékekben, sztenderdekben való megállapodás. Régiónkban több jó példa is van az önszabályozásra. Egyre több és több szervezet köti magát saját, vagy hálózatban elfogadott szabályzataihoz. Számos más kezdeményezést is láthatunk, pl. a CONCORD képekről és üzenetekről szóló etikai szabályzata4, a közvetlen párbeszéd szabályai (lásd a „Coalition for Easy Giving”: tapasztalatcsere és együttműködés az akadályok elhárítására című tanulmányt), vagy az átláthatóság és elszámoltathatóság erősítését célzó kapaci4

Lásd: http://www.concordeurope.org/Public/Page.php?ID=337, letöltve 2011. november 30-án

316

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

tás-fejlesztési program, melyet a Impact Tükör a civil szervezetek átláthatóságának és elszámoltathatóságának fejlesztésére című esettanulmány mutat be. Ezeknek az esettanulmányoknak a  szerzői, a  munkacsoportokban részt vevő szakemberek, a  nemzeti fejlesztési platformok, az adományszervezők szakmai szervezetei, és más érdekeltek egyaránt azt szorgalmazzák, hogy építsünk a  jó gyakorlatokra és ragadjunk meg minden lehetőséget arra, hogy alakuljon ki egyetértés a civil szervezetek körében azokról az alapvető szabályokról, amelyeket mindenki szívesen követ. Ezeknek az alapvető szabályoknak a  kommunikálása a támogatók és a nyilvánosság felé számos későbbi problémát előzhet meg.

317

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

Etikus adományszervezés – a támogatottak felé is Katarzyna Tekień, Ilona Iłowiecka-Tańska

A professzionális adományszervezők sikerének nyilvánvaló ismérve a dollár, font vagy euró mennyisége, amelyet megmozdulások vagy kampányok során gyűjtöttek. A közönség elérése, figyelmének felkeltése és érzelmei felébresztése a támogatás érdekében tipikus marketingeszközöket igényel: képeket, történeteket, üzeneteket. Mivel az adományszervezők egyetlen célja, hogy az adományozók zsebéért folyó versenyben a lehető legjobb eredményt érjék el, a képeket, történeteket és üzeneteket úgy alakítják, hogy megfeleljenek az adományozók racionális és érzelmi igényeinek. Az adományszervezők úgy dolgoznak, mint az értékesítők, akiknek egy bizonyos terméket – a szegénységet, katasztrófát, járványt és ezek gyógymódját és megoldását - kell eladniuk embereknek, akik a  részvétel vagy szolidaritás érzését vásárolják meg. Így az adományszervező kampányokban használt képeket, történeteket és üzeneteket aláveti a hatásosság prioritásának. Milyen képek keltik fel a  legtöbb ember figyelmét? Milyen történetek maradnak meg a  fejükben? Mely üzenetek ösztönzik őket arra, hogy kiállítsanak egy csekket a  szervezet részére? A  jelenlegi marketing eszközök használata látszik a végső megoldásnak arra, hogy a nyugati non-profit szervezetek költségvetését növeljék, ennek következtében pedig a fejlesztési segélyezés mértékét és minőségét erősítsék. A gazdasági logika szerint meggyőző képek, megindító személyes történetek és sokkoló adatok nélkül a fejlesztési szervezet által közvetített üzenet észrevétlen marad. Nincs más választásuk a  fejlesztéssel foglalkozó non-profit szervezeteknek, piaci részesedést kell szerezniük, és azt a  nyelvet kell beszélniük, amelyet célcsoportjuk leginkább megkövetel és megért. Van azonban néhány olyan kérdés, amelyet ebben a szabadpiaci összefüggésben fel kell tenni. Milyen mértékig beszélhetnek az adományszervezők a kedvezményezettek nevében? Mi alapján dönthetnek a kedvezményezettek helyzetéről szóló üzenetek tartalmáról?

319

Mert kicsi a világ

Tartalom

Hol a határa a személyes képek, történetek, tragédiák gyakorlati felhasználásának? Hogyan biztosíthatjuk azok méltóságát, akik nem ellenőrizhetik a nevükben végrehajtott cselekedeteket?

Majdnem elfeledett kedvezményezettek Az etikus adománygyűjtés az adományszervezőket tömörítő intézmények nagy részében központi kérdéssé vált szerte a világon. Számos nemzeti és nemzetközi iránymutatás és útmutató jelent meg az adományszervezés etikus alapelveiről, mint pl. az 1964-ben az amerikai Association of Fundraising Professionals (AFP)1 gondozásában megjelent, majd 2007-ben javított Code of Ethical Standards and Principles2, az European Fundraising Association (EFA)3 által 2006-ban kiadott International Statement on Ethical Fundraising4 és számos, a  brit adományszervezők önszabályozó testülete, a Fundraising Standards Board (FRSB) által fejlesztett viselkedési kódex. A  fent említett dokumentumok elemzése arra az eredményre vezetett, hogy az etikus adományszervezésről szóló diskurzus főképp az adományozók felé történő elszámoltathatóságra és transzparenciára összpontosít, alig említve az adományszervező kampányok hasonló, a kedvezményezettek felé irányuló kötelezettségeit. Az AFP által használt Code of Ethical Standards and Principles kihangsúlyozza az adományozók rendszeres és érthető tájékoztatását az adományszervezés eredményeiről, és ragaszkodik a bizalmas, az adományozóval vagy ügyféllel kapcsolatos információk védelméhez. A  gyűjtött adományok kedvezményezettjeit egyszer sem említi az AFP dokumentuma. A brit FRSB weboldalán publikálta a 29 Codes of Fundraising Practice-t5, amely jó gyakorlatokat tartalmaz pl. a személyes adománygyűjtés, direct mail, kiemelt adományozókkal való kapcsolattartás, és

1

Az adományszervezők szakmai szervezete Amerikában: http://www.afpnet.org/ (a fordító megjegyzése)

2

Code of Ethical Standards and Principles, Association of Fundraising Professionals, 2004, source: [www. afpnet.org/files/ContentDocuments/CodeOfEthicsLong.pdf], hozzáférés: 2011. július 15-én. etikai standardok és alapelvek kódexe (a fordító megjegyzése)

3

Az adományszervezők európai szakmai szervezete: http://www.efa-net.eu/ (a fordító megjegyzése)

4

Az etikus adományszervezés nemzetközi nyilatkozata (a fordító megjegyzése)

5

Codes of Fundraising Practice, Fundraising Standards Board, source: [www.frsb.org.uk],



hozzáférés: 2011. július 21-én.

320

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

önkéntesekkel való együttműködés területéről. A 29 szabály közül egyet sem szenteltek a kedvezményezetteknek. Annak fontossága, hogy az adománygyűjtő kampányok támogatottjait tisztelni, és méltóságukat védeni kell, valamint számukra az adománygyűjtés eredményeihez való hozzáférést biztosítani kell, leginkább a  European Fundraising Association által átvett dokumentumban jelenik meg. Az International Statement on Ethical Fundraising minden egyes bekezdésben hangsúlyozza, hogy az adományszervező és az adományozó közti kapcsolatban az etikus alapelvekhez való ragaszkodás ugyanúgy szükséges, mint az adományszervező és a támogatott közti kapcsolatban: “Az adományszervezőknek mindenkor őszintén és az igazságnak megfelelően kell cselekedniük, úgy, hogy megóvják a nyilvánosság bizalmát, és sem az adományozókat, sem a támogatottakat nem vezetik félre.”6 A dokumentum néhány része kifejezetten a  kedvezményezettekről szól: “Az adományszervezőknek tiszteletben kell tartani a kedvezményezettek jogait, védeniük kell méltóságukat és önbecsülésüket. Nem használhatnak olyan adományszervező eszközöket és módszereket, amelyek aláássák ezt a méltóságot.”7 Az EFA nemzetközi nyilatkozata határozottan fontos lépés a fejlesztési projektek kedvezményezettjei felé biztosított átláthatóság és elszámoltathatóság védelmében; ennek ellenére ez a  kérdés valahogy még mindig elfeledettnek számít az etikus adományszervezésről szóló főáramú diskurzusban. A  gazdasági célok gyakorlatiassága látszólag héttérbe helyezi az etikai dilemma fontosságát. Habár a kérdések a partnerségről és hatékonyságról, eredményességről és részvételről, irgalomról és szolidaritásról, a támogatás és a felelősség korlátairól ki nem mondottak, de mégis érvényesek, mivel minden fejlesztési projekt koordinátorának vagy adományszervezőjének alapvető döntéseit határozzák meg. Cikkünkben kiemeljük, hogy az adományszervező és a kedvezményezett közti kapcsolat éppen olyan érzékeny, mint az adományszervező és az adományozó közötti. Munkánk célja továbbá, hogy a professzionális adományszervezők figyelmét felhívjuk az etikai dilemmák természetére és fontosságára, amelyek a Globális Délen élő emberek támogatására irányuló adományszervező kampányok tervezésekor és végrehajtásakor felmerülnek (lásd az Etikai dilemmák a fejlesztési és humanitá6

International Statement on Ethical Fundraising, op. cit.

7

Ibidem.

321

Mert kicsi a világ

Tartalom

rius ügyek támogatására szervezett adományszervezésben című részt). A cikkben végül olyan adományszervező tevékenységek példáit mutatjuk be, amelyek mind az adományozók, mind a kedvezményezettek felé elszámolhatóak.

Etikai dilemmák a fejlesztési és humanitárius ügyek támogatására szervezett adományszervezésben A fejlődő országokban élő emberek megsegítését célzó adományszervezésnek sajátos természete van, és jelentős mértékben különbözik a helyi ügyek támogatására szervezett adománygyűjtéstől. A kedvezményezettekkel való kapcsolattartás és a világos kommunikáció mindenekelőtt a földrajzi, társadalmi és kulturális távolság miatt nehéz.8 A humanitárius és fejlesztési ügynökségek képeket és személyes történeteket használnak annak érdekében, hogy áthidalják a kedvezményezettek és adományozók közti távolságot. Az előbbi ritkán láthatja saját ügyének támogatására szervezett adománygyűjtő kampányt, meg sem említve annak lehetőségét, hogy bevonják az őt támogató adományszervező stratégia kidolgozásába; persze más a helyzet, ha helyi ügy támogatása érdekében történik az adományszervezés. Másodsorban Közép-Európában a potenciális adományozók nagy része csekély tudással rendelkezik a  fejlődő országokról Afrikában, Ázsiában és Latin-Amerikában. Annak megfelelően, hogy a  Globális Dél szinte soha nem jelenik meg a  médiában, gyakran az azt támogatni kívánó adományszervező kampányok nyújtják a régióban az egyetlen, a nyilvánosságot elérő képet fejlődő nemzetekről. Ennélfogva az adományszerző kampányok elkerülhetetlenül formálják az európai közönség felfogását a fejlődő világról. Hogyan ábrázolják általában ezt a világot? „The pornography of poverty”, „poornography”9, „éhező csecsemőket bemutató képek” vagy „doom and gloom images” 10 – néhány azon kifejezések közül, melyeket akkor használunk, amikor az adományszerző képek emberi szenvedést bemutató típusát írjuk le: beteg emberek, éhező gyerekek felpuffadt hassal, vagy léggyel a szemükben, rongyokba öltözött nők, ételadományért sorban állók, vagy a szemétből guberálók. Ahogy néhány adománygyűjtő hirdetés állítja, „megmentheted” ezeket az embereket azzal, ha pénzt adsz a szükségállapot 8

D. Kennedy, Selling the Distant Other: Humanitarianism and Imagery—Ethical Dilemmas of Humanitarian Action, University of Minnesota, 2008, p. 1, forrás: [http://www.hhh.umn.edu/humanitarianisms/ presentations/Kennedy-Distant%20Other.pdf], hozzáférés: 2011. július 21-én.

9

szegénységet pornográfiához hasonlóan teljesen „levetkőztetve” bemutató képek (a fordító megjegyzése)

10 „katasztrófaképek” (a fordító megjegyzése)

322

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

enyhítésére, havi befizetéssel támogatsz egy gyereket, vagy segítesz az oktatási program beindításában.11 Nem kétséges, hogy a képek által ébresztett érzelmek nagyon erőteljesek, és hatékonyan használhatóak adománygyűjtésre a  Délre irányuló fejlesztési programok megvalósításának támogatására. Sőt, a kutatások kimutatták, hogy azok a negatív képek, amelyek szenvedő embereket mutatnak be, sokkal hatékonyabbak az adományszerzés szempontjából, mint a pozitívabb adománygyűjtő reklámok.12 A szenvedés ebben az értelemben a humanitárius és fejlesztési szervezetek egyik bevételi forrása. Az ügynökségek morális és szakértői tekintélyüket használva határozzák meg és értékesítik a  képek segítségével a humanitárius projektet, azonban ezek sem etikai dilemmáktól, sem veszélyektől nem mentesek.13 Az erőteljes képek humanitárius és fejlesztési adományszervezésben való használatának támogatói szabatosan igazolják, hogy a személyes szenvedést bemutató képek és történetek tényszerű illusztrációk, amelyek bemutatják, hogy ilyen szörnyű körülmények között valóban élnek emberek. Emberek valóban éheznek, gyerekek halnak meg megelőzhető betegségekben, emberek kapaszkodnak fel szeméthalmokra, hogy élelmet keressenek. Történnek természeti katasztrófák, amelyek embereket hajléktalanná és nyomorgóvá tesznek. Ha a szervezetek rózsás képeket használnának annak érdekében, hogy a teljes szegénységet „pozitívabban” mutassák be, az nem lenne őszinte14, és az etikus adományszervezés egyik legfontosabb alapelvét szegné meg, amely kimondja: Az adományszervezőknek mindenkor őszintén és az igazságnak megfelelően kell cselekedniük [...]se az adományozókat, se a támogatottakat ne vezesse félre.15 Az adományszervezésben használt erőteljes és érzelemkeltő képek ellenzői azt állítják, hogy ezek a képek az emberi méltóságot aknázzák alá. Másrészről a  támogatók azzal érvelnek, hogy nem a kép, hanem a helyzet az, amely méltatlan. Jeff Brooks, a TrueSense Marketing kreatív igazgatója még ennél is határozottabb:

11 Focus on Ethics . Addressing Tensions in choosing Fundraising Images, Canadian Council for International Co-operation 2010, source: [http://www.acfid.asn.au/code-of-conduct/docs/docs_guidance2010/ C.3.2%20CCIC%20Focus%20on%20Ethics.pdf], hozzáférés: 2011. július 23-án. 12 J. Benthall, Disasters, Relief and the Media, Sean Kingston Publishing 2010, p. 65. 13 D. Kennedy, op. cit., p. 2. 14 Focus on Ethics…,, op. cit. 15 International Statement on Ethical Fundraising, op. cit.

323

Mert kicsi a világ

Tartalom

„Ha akár egyszer is találkoztál szegény és szenvedő emberekkel – különösen a fejlődő világban – tudod, hogy van méltóságuk. […] méltóságuk gyakran a leginkább figyelemreméltó jellegzetességük: öntelt személyes méltóságuk mély kútjai egyszerűen beárnyékolják szegénységüket, veszteségüket vagy fájdalmukat. Nincs olyan dolog, amelyet te, én vagy bármely fotós vagy újságíró tenni tud, hogy kisebbítse ezt a méltóságot. Az arrogancia csúcsa azt hinni, hogy méltóságuk a mi védelmünkre szorul. Ez olyan, mint a „fehér ember terhe” a 19. században: a rasszista hit, hogy ki kell mennünk, hogy megmentsük a  boldogtalan és tudatlan „bennszülötteket” akik saját forrásaik híján vannak. Ez hamisan védőikként mutat be bennünket.”16 Brooks szerint: „Az adományszervezés etikája nagyon egyszerű: soha ne használj olyan képeket, amelyek helytelenül ábrázolnak egy helyzetet. Ne használd olyanok képeit, akik nem akarják, hogy használd őket. Ha nem szeged meg ezeket a szabályokat, feltehetően erős etikai alapokon állsz, még akkor is, ha nagyon negatív képeket is használsz.”17 Abban egyetértünk Brooks-szal, hogy az ábrázolt emberek, vagy gyerekek esetében gyámjuk beleegyezése a képek etikus használatának szükséges előfeltétele. Mindamellett nem hisszük, hogy ez elegendő. Mielőtt a  kedvezményezettekről bármilyen képet nyilvánosságra hozunk, meg kell kérdezzük magunktól: tájékoztattuk őket arról, hogyan és hol fogjuk használni képüket? Van arra lehetőségük, hogy lássák és jóváhagyják az adományszerző kampányt? Mindkét kérdésre pozitív választ adni nagyon nehéz, figyelembe véve a valóságot, amelyben a humanitárius és fejlesztési ügynökségek működnek. Hogyan szerezzünk hozzájárulást a Rio de Janeiro-i favellában, az utcán élő árva gyerekekről készült kép használatához? Hogyan magyarázzuk el a Facebookon folyó adománygyűjtés sajátosságait kenyai alacsony képzettségű vidéki embereknek, akik soha nem láttak számítógépet? Ebben az esetben a tájékoztatáson alapuló beleegyezés megszerzése az egyetlen lehetőség? Ha nem, akkor el kell vetnünk az egész kampányt? És végül, de nem utolsósorban: elegendő-e az etikus kampányhoz a tájékoztatáson

16 J. Brooks, Dignity vs. Humanity. ‘Protecting’ disaster victims’ dignity is barking up the wrong tree, 2008. február, forrás: [http://www.fundraisingsuccessmag.com/article/protecting-disaster-victims-dignitybarking-up-wrong-tree-90265/1], hozzáférés: 2011. július 22-én. 17 Ibidem.

324

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

alapuló beleegyezés megszerzése ahhoz, hogy a kedvezményezett képét vagy személyes történetét használjuk? Mennyi időt és munkát tudunk befektetni annak érdekében, hogy a  kampány haszonélvezőit tájékoztassuk terveinkről és annak következményeiről? Mennyire vagyunk készek eleget tenni javaslataiknak? Mi alapján döntünk arról, hogy a  kampány hatásossága fontosabb, mint az egyén magánélethez való joga? A támogatottak pszichológiai jólétét miért tartják kevésbé fontosnak a kényes nyugati emberek? Milyen morális kategóriák győzik meg az adományszervezőket az adományozó igényeinek előtérbe helyezéséről? Végül, a valóságban milyen a szerkezete az északi és déli emberi lények kapcsolatának? Egy interjúban, amelyet a szerző készített egy Nairobi-i Mathare nyomornegyedben lakó fiatal férfival, aki pénzt gyűjt, hogy kifizethesse az egyetemi tandíjat, szembesítette egy bizonyos dilemmával: „Egy európai civil szervezet adományszerző kampányt szervez, hogy kifizesse egyetemi költségeidet. Arra kérnek, hogy két lehetőség közül válassz: nagyon erőteljes, érzelmekre ható kampányt szeretnél, amely szomorúan, tehetetlennek mutat be, olyannak, aki szűkölködik, vagy egy olyat, amely ambiciózus és energikus fiatalemberként mutat be, aki képes arra, hogy alakítsa saját életét. Az első valószínűleg több pénzt hoz, és ennek következtében nagyon hamar el tudod kezdeni egyetemi tanulmányaidat. A második megoldás ugyan a valós képet mutatná be rólad, de esetleg kevésbé bizonyulna sikeresnek.” Az interjúalany hosszú szünet után az első lehetőséget választotta. „Van egy közmondásunk swahiliül: mhitaji ni mtumwa [A szűkölködő ember rabszolga]. Az egyetemi diploma segíteni fog abban, hogy munkát találjak. Ha az az ára annak, hogy megszerezzem a szükséges támogatást, hogy áldozatnak mutatnak be, legyen így.” Brooks véleményével ellentétben, egy ilyen nehéz döntés nem lehet egyszerű az adományszervezőknek, ahogy a humanitárius és fejlesztési szakembereknek sem. Mélyebb értelemben a dilemma nem csupán a hatékonyság jósolt költségeit érinti. Érinti a támogatottjaink képességeibe és ahhoz való jogába vetett hitünket is, hogy végső döntésük következményeiért felelősséget vállaljanak. Így ha a fiatalember a második lehetőséget választaná – van joga ahhoz, hogy korlátozza a jótékonyság hajtotta várt hatékonyságot? Van egy végső vétójoga, amellyel korlátozza munkánk hatékonyságát? A (keresztényi?) irgalom kultúrája erősebbnek látszik a  (liberális?) szolidaritásnál és partnerségnél. Következtetésképp a kommunikáció patriarchális stílusa jobban megcélozza a közönség értékeit mint a  partnerség inkább egyenlőségre törekvő nyelve. Melyek azok a valós értékek és motivációk, amelyek a nyugati embereket arra ösztönzik, hogy gyakran ismeretlen kultúrákban, országokban, kontinenseken élő embereket támogassanak? Van ennek a  motivációnak bármilyen jelentősége a  végső

325

Mert kicsi a világ

Tartalom

kedvezményezettek számára? El tudunk képzelni egy olyan helyzetet, amikor azt mondják, hogy nem érdekli őket a felajánlott támogatás, mert megalázó feltételezéseken alapul? Az adománygyűjtő kampányokban használt erőteljes és érzelmeket keltő ábrázolások a fejlesztési együttműködés alapelveit is aláaknázhatják. A képek, amelyek a  fejlődő országokban élő embereket tehetetlen áldozatokként mutatják be, állandósítják azt a mítoszt, hogy a fejlesztési problémák csak az Észak általi jótékonysággal oldhatók meg. Aláaknázza azoknak az NGDO-knak a fáradozásait, amelyek igyekeznek a  szegénységet és igazságtalanságot okozó alapvető struktúrák tágabb megértését elérni. A személyes történetek és képek használata által kapcsolatot teremthetünk az adományozókkal, de ha az ügyek személyesek – ha kimaradnak a politikai és gazdasági vetületek, néhány alapvető ok és az északi bűnrészesség szerepe a szegénység kialakulásában – milyen következtetést von le a  néző vagy olvasó?18 A  MacLachlan, Carr és Campbell által végzett kutatás felveti, hogy „ha a szegénységet az egyéni áldozatok és a nélkülözés részletesen bemutatott példái segítségével írjuk le, és ha a kontextust semmibe vesszük, leg�gyakrabban magukat a szegényeket tartják felelősnek helyzetükért. Ha azonban a hírek képei háttér-információkat tartalmaznak, és ha a szegénységet kollektív végeredményként mutatják be, az emberek hajlamosak a felelősséget társadalmi tényezőként meghatározni.“19 Az egyéni áldozatokra való összpontosítás félreértéseket állandósít a fejlesztési témákban. Minden egyes olyan ember mellett, aki adományoz, és később árnyaltabb információkat is kap, sokkal több olyan van, aki csak a rövidfilmek által közvetített képeket ismeri, és nem elkötelezett. Ezek az emberek félrevezető, végtelenül leegyszerűsített képet kapnak a déli életről.20 Nem arról van szó, hogy az adományszervezők olyan etikai értékeket, mint az átláthatóság, az elszámoltathatóság vagy a partnerség egyszerűen figyelmen kívül hagynak: ezt egy fejlesztési szervezet sem állítaná. Ha azonban tekintetbe vesszük, hogy az elszámoltathatóság és az átláthatóság mit jelent a gyakorlatban, az etikai értékek részrehajló elkerülése érthetőnek tűnik. Ha nyíltan beszélünk a költségvetésről – beleértve a fizetéseket és az adminisztratív költségeket – újradefiniál-

18 Focus on Ethics…,, op. cit. 19 D. Campbell, S. Carr and M. MacLachlan. “Attributing ‘Third World Poverty’ in Australia and Malawi: A Case of Donor Bias? Journal of Applied Social Psychology, 31(2), 2001, pp. 409-430. 20 Focus on Ethics…, op. cit.

326

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

ja a  fejlesztési szervezet és a  kedvezményezett kapcsolatát azzal, hogy rámutat a  bérek és életkörülmények közti különbségekre. Ez arra készteti a  kedvezményezetteket, hogy a bemutatott költségvetés alapján megkérdőjelezzék a kapott segítség minőségét és hatékonyságát. Mi etikusabb: az átláthatóság korlátozása a lehetséges félreértések elkerülése érdekében, és azért, hogy az együttműködés zavartalan lehessen, a korlátozott bizalom miatt azonban keserű szájízzel? Vagy cselekedjünk nyíltan, de fizessük meg a létező gazdasági különbségek árát , kockáztatva ezáltal a  konfliktust kedvezményezettjeinkkel, és kockáztatva a  helyi személyzet kívánságainak kiterjesztését és a források igazságtalan elosztásának hamis vádját is? Az etikai dilemmák ezen formája igazolást nyert 2001 novemberében, amikor a brit nem kormányzati szervezet, a VSO21 két egymástól független kutatást rendelt meg, amelyek a britek fejlődő országokról alkotott képét vizsgálták; az egyik egy reprezentatív kérdőíves felmérés volt a felnőtt brit lakosság körében, a második során pedig kvalitatív interjúkat készítettek. Amikor feltették azt a kérdést, hogy „Mely szavak jutnak eszébe, ha a fejlődő világ kifejezést hallja?”, a válaszadók 80%-a markánsan negatív kifejezéseket társított hozzá: háború, éhínség, adósság, éhező emberek, természeti katasztrófa, szegénység, korrupció. 9%-nak semmilyen elképzelése nem volt, és a válaszadók 74%-a egyetértett azzal, hogy „a fejlődő országok a Nyugat által juttatott pénztől és tudástól függnek”. Ahogy a  kutatók kimutatták, „az extrém nélkülözéshez és szegénységhez kapcsolódó előítéletek a  nyugati segélyezés által közvetített erőteljes képekkel együtt nyilvánvalóan határozott érzéseket eredményeznek Afrika felé, „amely a  tehetetlen áldozat, aki túlélése érdekében megérdemli és elvárja a nyugati segélyt.”22 Így az, hogy ezeket a képeket használják a fejlesztési és humanitárius ügyek támogatására szervezett adománygyűjtések során, azzal ellentétes hatást is kiváltanak, mint amit a fejlesztési és humanitárius ügynökségek elérni kívánnak; a Délen élő emberek gazdasági és társadalmi támogatását. Ugyan ki szeretne befektetni, vagy vállalkozást indítani a világnak azon részében, amely teljes mértékben idegen segítségtől függ, és tehetetlen áldozatok lakják? Hogyan válhatnak a déli országok gazdaságilag függetlenné, ha senki nem hiszi, hogy képesek rá? A humanitárius 21 A VSO (Voluntary Service Overseas - Önkéntes Tengerentúli Szolgálat) a világ egyik legnagyobb független fejlesztési szervezete: http://www.vso.org.uk/ (a fordító megjegyzése) 22 The Live Aid Legacy: The developing world through British eyes – A research report, VSO, 2002,

source [www.vso.org.uk/Images/liveaid_legacy_tcm8-784.pdf], hozzáférés: 2011. július 15-én.

327

Mert kicsi a világ

Tartalom

és fejlesztési ügynökségek adományszerző stratégiájuk kidolgozása során meg kell hozniuk a  döntést arról, hogy mi a  fontosabb: az adományszerzés sikere vagy a fejlesztés? Más szavakkal: többre értékeljük az adománygyűjtő kampány hatékonyságát úgy, hogy atyáskodó kapcsolatot tartunk fenn? Vagy elfogadjuk a kampányolás kevésbé hatékony formáját azért, hogy jövőbeli kiegyensúlyozott kapcsolatokba fektessünk be általa? Cikkünk semmiképp sem meríti ki az összes, fejlesztési és humanitárius ügyek támogatását célzó adománygyűjtés során felmerülő etikai dilemmát. Végső válaszokat sem adunk arra, hogyan lehet ezeket a dilemmákat feloldani. Nincsenek egyszerű szabályaink arra, hogy mi a “jó” és mi a “rossz” a fejlesztési és humanitárius ügyek támogatását célzó adományszervezés során. Az adománygyűjtést célzó képek lehetnek tisztességesek és ezzel egy időben hatékonyak is. Ezek a fogalmak nem feltétlenül zárják ki egymást.

Hogyan legyünk etikusak támogatottjainkkal A tanulmány előző részében néhány etikai veszélyt vitattunk meg, amelyekkel szembe kell nézniük azoknak, akik fejlesztési és humanitárius ügyek támogatása érdekében gyűjtenek adományokat. A  következőkben ajánlásokat adunk, amelyekkel bemutatjuk, hogy miként tehetjük adományszerző kampányunkat etikusabbá, átláthatóbbá és elszámoltathatóvá nem csak az adományozók, hanem a kedvezményezettek felé is.

Közös adományszervező stratégia kialakítása A legjobb megoldás arra, hogy minden korábban említett etikai dilemmával szembenézzünk az, ha az adományszerző stratégia kidolgozásába bevonjuk azokat a kedvezményezetteket, akik ügyét támogatjuk. Ha alaposan elmagyarázzuk és megvitatjuk támogatottjainkkal, hogy milyen képeket és személyes történeteket használunk, ezek hol és hogyan jelennek meg, és milyen adományszervező módszereket alkalmazunk ; ezáltal jobban megértjük, hogy milyen kommunikáció fogadható el számukra az adománygyűjtés során. Ez a megoldás sok erőfeszítést és időt igényel, valamint nagyon költséges is. Egy ilyen együttműködés számos e-mail váltást (amennyiben lehetséges) igényel, vagy az adományszervező munkatársaknak el kell hagyniuk európai irodájukat, hogy meglátogassák

328

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

a kedvezményezett partnereket és a projekt-helyszíneket. Olyan embereknek kell marketing eszközök használatát elmagyarázni, akik esetleg soha nem hallottak róluk, ez pedig időigényes. Mindemellett az együttműködés amellett, hogy etikus, a  fejlesztési és humanitárius ügynökségek számára is kedvezőnek bizonyulhat. Projektjeink kedvezményezettjei méginkább hajlandóak lesznek személyes történeteik és képeik megosztására, ha biztosak lehetnek abban, hogy tudásuk és hozzájárulások nélkül használják őket. Érthető, hogy magas költségei miatt a közös adományszerző stratégia kialakítása nem mindig lehetséges. Ez nem jelenti azt, hogy azok az adományszerző kampányok, amelyek tervezésébe nem vonják be a kedvezményezetteket, etikátlanok. Ezek az ajánlások azonban útmutatóként szolgálnak a fejlesztési és humanitárius ügynökségeknek, arra, hogy miként biztosíthatják az adományszerző kampányok etikusságát.

Önszabályozás Ha nem tudjuk bevonni kedvezményezettjeinket az adományszerző kampány tervezésébe, tanácsolt alaposan elemezni kommunikációs stratégiánkat. Hasznos lehet a Canadian Council of International Co-operation23 által készített kérdéslista, hogy meghatározzuk, mely képek használhatóak adománygyűjtésre: Tiszteletben tartja-e a kép az ábrázolt egyén(ek) magánéletét? Van hozzájárulásunk a képen szereplő személytől arra, hogy használjuk a képét? A képek és üzenetek precízek, kiegyensúlyozottak és reprezentatívan mutatják be a valóságot, tehát hitelesek? Milyen általános benyomást közvetít a  kép vagy az üzenet a  déli országokról? A helyieket saját fejlődésük aktív szereplőiként mutatja be, vagy passzív befogadókként, akik másoktól függnek?24 Az európai, rendkívüli segítségnyújtással, hosszú távú fejlesztéssel és globális neveléssel foglalkozó NGO-k által kiadott Code of Conduct on Images and Messages25, amelyet a CONCORD26 közgyűlése is elfogadott, egy keretrendszert határoz meg, 23 Kanadai fejlesztési szerevezetek koalíciója: http://www.ccic.ca/ccic/ccic_e.php (a fordító megjegyzése) 24 Focus on Ethics…, op. cit. 25 Képek és üzenetek felhasználásáról szóló etikai kódex (a fordító megjegyzése) 26 nemzetközi fejlesztéssel, vészhelyzetek megoldásával és fejlesztési képzéssel foglalkozó nem-kormányzati szervezetek európai szövetsége (a fordító megjegyzése)

329

Mert kicsi a világ

Tartalom

amelyre a szervezetek kommunikációs stratégiájuk kidolgozása és megvalósítása során építhetnek. A kódex egy sor útmutató alapelvet sorol fel, amelyek segíthetnek a szervezet programjainak és értékeinek egységes és kiegyensúlyozott kommunikációjának kialakításában.

Beszámolás a kedvezményezetteknek az adományszerző kampány költségeiről és nyereségéről Az adományszerző kampány költségeiről való beszámolás kedvezményezettjeink felé éppen olyan fontos, mint az átláthatóság az adományozók felé. A  kedvezményezetteknek joguk van tudni, hogy a  kampány, amellyel közösségüket támogatjuk, jövedelmezett egy bizonyos összeget, de felmerültek költségek is: poszterek nyomtatása, levelek küldése, munkatársak fizetése. Ez e megoldás nem csak a kedvezményezettek felé biztosít átláthatóságot, hanem segít abban is, hogy megértsék az adományszervezés sajátosságait és logikáját. Az adományszervezés során felmerülő bérek és egyéb adminisztratív költségek átláthatósága konfliktust és neheztelést okozhat kedvezményezettjeink között. Fizetés- és életmódbeli különbségek felfedése a támogatott ország és az adománygyűjtő kampány országa között sokkoló lehet a  kedvezményezettek számára. Ezért minden szervezetnek két kérdést kell megválaszolnia, mielőtt nyíltan beszél a felmerülő adminisztratív költségekről: a bérek közti különbségek valóban tükrözik-e az életkörülmények közti különbségeket (vagy egyszerűbb a szervezet helyi munkatársainak fizetését csökkenteni, mint a saját országunkban dolgozókét)? Lehet átláthatóságra törekedni anélkül, hogy ellenszenvet keltsünk a helyi közösségben? Ebben a könyvben elsősorban hatékony adományszervező módszerekkel és stratégiákkal foglalkozunk. Hiszünk abban, hogy az etikai dilemmák ennek alapvető részét képezik. A nemzetközi fejlesztés összetett és változatos motiváción és értékeken alapul – posztkoloniális érzelgősség és politika kontra alapvető humán szolidaritás, partnerség kontra paternalizmus, bizalom kontra védelmezés, stb. A nyugati embereknek még mindig vannak megválaszolatlan kérdéseik, amelyek befolyásolják kapcsolatukat a Globális Dél társadalmaival. Az üzenetek, amelyeket az adományszerző kampányok közvetítenek, nem csak pénzgyűjtésre szolgálnak. Eszközként szolgálnak arra is, hogy a tipikus európai emberek számára képet rajzoljanak a fejlődő országokról. Ezért az adományszervezők felelőssége

330

7

Átláthatóság és etika

Tartalom

jóval tovább terjed annál, hogy mekkora összegű pénzt gyűjtöttek kampányuk során. Vitassuk meg először az etikai kérdéseket.

Források Benthall J., Disasters, Relief and the Media, Sean Kingston Publishing 2010, p. 65. Brooks J., Dignity vs. Humanity. ‘Protecting’ disaster victims dignity is barking up the wrong tree, February 2008, source: [http://www.fundraisingsuccessmag. com/article/protecting-disaster-victims-dignity-barking-up-wrong-tree90265/1]. Campbell D., Carr S. and MacLachlan M., “Attributing ‘Third World Poverty’ in Australia and Malawi: A Case of Donor Bias? Journal of Applied Social Psychology, 31(2), 2001, pp. 409-430. Code of Conduct on Images and Messages, Concord, 2006, source: [www.deeep. org/images/stories/DARE/CodeofConduct/code%20of%20conduct%20on%20 messages%20and%20images.pdf]. Code of Ethical Standards and Principles, Association of Fundraising Professionals, 2004, source: [www.afpnet.org/files/ContentDocuments/ CodeOfEthicsLong.pdf]. International Statement on Ethical Fundraising, European Fundraising Association, 2006, source: [http://efa-net.bosh.me/wp-content/ uploads/2010/03/International_Statement_of_Ethical_Principles_in_ Fundraising_16_October_2006.pdf]. Codes of Fundraising Practice, Fundraising Standards Board, source: [www.frsb.org.uk]. Focus on Ethics. Addressing Tensions in choosing Fundraising Images, Canadian Council for International Co-operation 2010, source:[http://www.acfid.asn. au/code-of-conduct/docs/docs_guidance2010/C.3.2%20CCIC%20Focus%20 on%20Ethics.pdf].

331

Mert kicsi a világ

Tartalom

Kennedy D., Selling the Distant Other: Humanitarianism and Imagery— Ethical Dilemmas of Humanitarian Action, University of Minnesota, 2008, p. 1, source: [http://www.hhh.umn.edu/humanitarianisms/presentations/ Kennedy-Distant%20Other.pdf]. The Live Aid Legacy: The developing world through British eyes – A research report, VSO, 2002, source [www.vso.org.uk/Images/ liveaid_legacy_tcm8-784.pdf].

332

Utószó

8

Tartalom

Utószó

A kiadványunk angol címe “Hearts and Money Beyond Borders” meglehetősen költőire sikerült. Témája a nemzetközi fejlesztés, adományszervezés a fejlődő országok megsegítésére, a szolidaritás kifejezése – nem az államok, hanem az egyszerű emberek által. Olyan dolgokkal foglalkozik, amelyek az elmúlt évtizedekben a feledésbe merültek a közép-európai országokban. A fejlődő demokráciák nélkülözhetetlen eleme a tudatos önzetlenség és a globális felelősségvállalás. Nagyszerű látni, hogy egyre több közép-európai fiatal választja élethivatásának a  nemzetközi fejlesztési együttműködést. Figyelmüket nem a  fejlett nyugat felé fordítják (mint ahogy azt szüleik tették), hanem adományt gyűjtenek és ráirányítják a média figyelmét olyan helyekre, mint India és Afrika, eljutnak turisták által nem látogatott helyekre, és természeti katasztrófák vagy fegyveres konfliktusok áldozatain próbálnak segíteni. Általában, amikor a  legnagyobb szükségben élő emberekkel találkoznak, akkor tapasztalják meg, hogy a mennyire jelentős a fejlesztési munkában való részvételük. Így hát folytatják, és nem egy közülük személyes ügyének tekinti, hogy minél több forrást mozgasson meg a fejlesztési célok érdekében. Amikor belefogtunk a  közép-európai régióban élő, az előző rendszerben szocializálódott paternalista és „ál-szolidaritáson” nevelődött társadalmakban új utakat keresők inspiráló tapasztalatainak összegyűjtésébe, úgy gondoltuk, hogy az információgyűjtés legeredményesebb módja, ha esettanulmányokat közlünk. Példákat akartunk bemutatni arról, hogy hogyan működik régiónkban az, amikor az adományszervezők nemzetközi fejlesztési célok támogatásáért nem az államhoz vagy alapítványokhoz, hanem az emberekhez és cégekhez fordulnak. A rend-

335

Mert kicsi a világ

Tartalom

szerváltozást követően a  civil szervezetek Közép-Európában rengeteg pályázati forráshoz jutottak, olyan sokhoz, hogy elfelejtették, ez csak egy átmeneti periódus volt. A civil szervezeteknek fel kellett ismerniük, hogy a hosszú távú fenntarthatóságuk kulcsa nem a minél több pályázat megnyerése, hanem a mobilizáció, az érzékenyítés, a magánszemélyek és a társadalmilag felelősséget érző cégek közös összefogásának ösztönzése. Csaknem két év munkája fekszik e 24 társszerző személyes tapasztalatokat bemutató, ösztönző tanulmányainak gyűjteményében. Ők nem tudományos munkatársak, nem csak elméleteket és modelleket tártak fel, hanem munkájuk hétköznapi gyakorlatát, örömeiket és sikereiket, de az akadályokat és kudarcaikat is, amelyek nélkül a sikerek nem valósulhattak volna meg. A tanulmányok olvasása közben gyakran gondoljunk arra - ami talán nem lett külön leírva, de ami minden fejlesztési célú adománygyűjtés alapja –, hogy melyek az abban résztvevő emberek társadalmi és globális motivációi. Jegyezzük meg: minden„hogyan” jellegű leírás mögött megbújik a kevésbé látható „miért” is. Amartya Sen azt állítja, hogy a fejlesztés mögötti alapvető gondolat a szabadság. Ezt a gondolatot követve azt mondhatjuk, hogy a fejlesztési programok célja nem élelmiszerosztás, sem egészségügyi szolgáltatások nyújtása, hanem az igazi szabadság terjesztése, amely a világ valamennyi emberének életkörülményét szélesíti és gazdagítja – azokét is, akik a támogatást adják, és azokét is, akik kapják. Olyan időket élünk, amelyben nem azokat tekinthetjük gazdagnak, akik sokat birtokolnak, hanem azokat, akik sokat adnak és hozzájárulnak egy új típusú gazdaság és kultúra megteremtéséhez; az adományozási kultúrához. Reméljük, hogy a kiadványunk is hozzájárul ehhez. Dušan Ondrušek, PDCS Bratislava 2012. február 7.

336

8

Utószó

Tartalom

Források, ajánlott irodalom

Adományszervezésről szóló kiadványok angolul Ahern T., How to write fundraising materials that raise more money, Emerson & Church Publishers 2010 Ahern T., Joyaux S., Keep your donors, The guide to better communications and stronger relationships, 2008 Alexander G. D., Carlson K. J., Essential Principles for Fundraising Success, An answer manual for the everyday challenges of raising money, Jossey-Bass 2005 Birkholz J. M., Fundraising Analytics, Using data to guide strategy, Wiley 2008 Brown H., Community Fundraising,The effective use of volunteer networks (fundraising series), Directory of Social Change 2002 Burnett K., Relationship Fundraising, A donor-based approach to the business of raising money, Jossey-Bass, 2nd edition 2002 Burnett K., The Zen of Fundraising, 89 timeless ideas to strengthen and develop your donor relationships, Jossey-Bass 2006 Ciconte B., Jacob J., Fundraising Basics, A complet Guide, Jones and Bartlett Publishers 2009

337

Mert kicsi a világ

Tartalom

Flanagan J., Successful Fundraising, a complete handbook for volunteers and professionals, Contemporary books, 2000 Goldstein S. L., 30 days to successful fundraising, Grid, 2003 Grace K. S., Beyond Fundraising, New strategies for nonprofit innovation and investment, Wiley, 2nd edition, 2005 Hart T., Greenfield J. M., Haji S. D., People to People Fundraising, Social networking and Web 2.0 for charities, 2007 Hart T., Greenfield, J. M., Gignac P.M., Carnie Ch., Major Donors, Finding Big Gifts in Your Database and Online, Wiley, 2006 Hart T., Greenfield, J. M., Johnston M., Nonprofit internet strategies, Best practices for marketing, communications, and fundraising, 2005 Hayden T., Capital Campaigns (fundraising series), Directory of Social Change 2006 Howe F., Fund Raising and the Nonprofit Board Member, NCNB, 1995 Howe F., The Boards Member´s to Fund Raising, Jossey-Bass, 1991 “Inteligent Money“ – Private Resources for Development, Regional Summary, WCIF 2008 Joyaux S. P., Strategic Fund Development, Building profitable relationships that last, Wiley, 3rd edition, 2001 Keegam P.B., Fundraising for non - profits, Quill, 1993 Klein K., Fundraising for social change, Jossey-Bass, 5th Edition Revised & Expanded, 2007 Ledvinová J., Cook R., Diversification of financial sources, The Foundation for a Civil Society (Democracy Network Program), 1997

338

8

Utószó

Tartalom

Ledvinová J., Money, money everywhere – Grassroots Fundraising, Johns Hopkins Institute for Policy Studies, 1997 Maple P., Marketing strategy for effective fundraising (fundraising series), Directory of Social Change 2003 Morton V., Corporative fundraising (fundraising series), Directory of Social Change 2007 Norton M., The Worldwide Fundraiser´s Handbook, A Resource Mobilisation Guide for NGOs and Community Organisations, Directory of Social Change, 3rd Revised edition, 2009 Pallotta D., Uncharitable, How restraints on nonprofits undermine their potential, Tufts 2008 Sargeant A., Jay E., Fundraising Management, Analysis, planning and practice, Routledge, 2nd edition, 2010 Sargeant A., Shang J., et al., Fundraising , Principles and Practices, Jossey-Bass 2010 Schatz S. F., Effective Telephone Fundraising, The ultimate guide to raising more money, Wiley 2010 UK Giving Report 2009/2010, Charities Aid Foundation and NCVO, London 2010 Warwick M., Fundraising When Money Is Tight, A strategic and practical guide to surviving tough times and thriving in the future, Jossey-Bass 2009 Warwick M., Hart T., Allen N., Fundraising on the Internet, Jossey-Bass 2002 Warwick M., How to write successful fundraising letters, Jossey-Bass 2008 Warwick M., Revolution in the mailbox, Your guide to successful direct mail fundraising, Jossey-Bass 2004 Yaziji M., Doh J., NGOs and Corporations conflicts and collaboration, Cambridge University Press 2009

339

Mert kicsi a világ

Tartalom

Zimmerman, Robert M. - Lehman, Ann W., Boards That Love Fundraising, A how-to guide for your board, Jossey-Bass 2004

Adományszervezéssel kapcsolatos etikai kérdések Benthall J., Disasters, Relief and the Media, Sean Kingston Publishing 2010 Brooks J., Dignity vs. Humanity. ‘Protecting’ disaster victims dignity is barking up the wrong tree, February 2008, source: [http://www.fundraisingsuccessmag. com/article/protecting-disaster-victims-dignity-barking-up-wrong-tree-90265/1] Campbell D., Carr S. and MacLachlan M., Attributing ‘Third World Poverty’ in Australia and Malawi: A Case of Donor Bias? Journal of Applied Social Psychology, 31(2), 2001 Code of Conduct on Images and Messages, Concord, 2006, source: [www.deeep. org/images/stories/DARE/CodeofConduct/code%20of%20conduct%20on%20 messages%20and%20images.pdf] Code of Ethical Standards and Principles, Association of Fundraising Professionals, 2004, source: [www.afpnet.org/files/ContentDocuments/CodeOfEthicsLong.pdf] Codes of Fundraising Practice, Fundraising Standards Board, source: [www.frsb.org.uk]. Focus on Ethics. Addressing Tensions in choosing Fundraising Images, Canadian Council for International Co-operation 2010, source: [http://www.acfid.asn.au/code-of-conduct/docs/docs_guidance2010/C.3.2%20 CCIC%20Focus%20on%20Ethics.pdf] International Statement on Ethical Fundraising, European Fundraising Association, 2006, source: [http://efa-net.bosh.me/wp-content/uploads/2010/03/ International_Statement_of_Ethical_Principles_in_Fundraising_16_ October_2006.pdf] Kennedy D., Selling the Distant Other: Humanitarianism and Imagery—Ethical Dilemmas of Humanitarian Action, University of Minnesota, 2008, source:

340

8

Utószó

Tartalom

[http://www.hhh.umn.edu/humanitarianisms/presentations/Kennedy-Distant%20Other.pdf] Pettey, Janice Gow (ed.), Ethical Fundraising: A guide for nonprofit boards and fundraisers, John Wiley & Sons, 2008 The Live Aid Legacy: The developing world through British eyes – A research report, VSO, 2002, source: [www.vso.org.uk/Images/liveaid_legacy_tcm8-784.pdf].

Weboldalak www.fundraising.cz – Czech Fundraising Center (www.fundraising.cz/klub-profesionalnich-fundraiseru – Club of Fundraisers) www.fundraising.org.pl – Polish Fundraising Association (Polskie Stowarzyszenie Fundraisingu) www.fundraising.sk – Slovak Fundraising Center (fundraising.sk/klub-fundraisorov – Club of Fundraisers) www.fundraising123.org – Do you want to become fundraising superhero? Then this website is just for you! www.ngdofundraising.net – website of the Strengthening Fundraising Capacities of Non-governmental Development Organisations in Central Europe project. www.pfra.org.uk – The Public Fundraising Regulatory Association is the charity-led membership body that self-regulates all forms of direct debit ‘face-to-face fundraising’ in the UK. www.snadnedarcovstvi.cz – Coalition for Easy Giving website (Czech only). www.sofii.org – Showcase of fundraising innovation and inspiration. www.dsc.org.uk/Publications/Fundraisingtechniques - Directory of Social Change recommended books

341

8

Utószó

Tartalom

Szerzők

Samuel Arbe [email protected] Samual projektmenedzserként csaknem három évig dolgozott a PDCS-nél a Fejlesztési célú civil szervezetek adományszervező képességének fejlesztése KözépEurópában című projektben. A pozsonyi Comenius Egyetemen végzett európai tanulmányok és nemzetközi kapcsolatok szakon. Samuel jelenleg a  Centre for European and North Atlantic Affairs – CENAA ügyvezető igazgatója. Allan Bussard [email protected] Allan az Integra Csoport igazgatója. Az Integra fejlesztési és befektetési projekteket kezel Kelet-Afrikában, köztük négy gyermek-örökbefogadási programot (3 Kenyában, 1 Etiópiában). Marian Čaučík [email protected] Marian eredeti foglalkozását tekintve villamosmérnök, az úgynevezett földalatti egyház önkéntese és aktivistája volt, mely gyermekekkel foglalkozott az elmúlt rendszerben Szlovákiában. 1991 óta a civil szektorban, az eRko-nál (Movement of Christian Communities of Children) dolgozik. A  szervezet kuratóriumának elnökeként a  „Jó Hír” projekt vezetője 2007 óta. Társalapítója és volt elnöke a szlovák fejlesztési civil szervezetek nemzeti platformjáénak. Jiří Cveček [email protected] Jiří 2007 óta dolgozik a People in Need-nél a közvetlen párbeszéd kampány koordinátoraként. 2009 őszén közreműködött az Igazi ajándék projekt beindításában. Jelenleg az adományozókkal való kapcsolatok hatékonyságának fejlesztésén dolgozik.

343

Mert kicsi a világ

Tartalom

Beata Dobová [email protected] Beata a szlovák Integra Alapítvány ügyvezetőjeként dolgozott. Számos projektért volt felelős, így egy női mikrohitel program, egy pénzügyi tanácsadói program szegénységben élőknek, illetve egy fogyatékosok vállalkozói képzésének programja tartozott irányítása alá. Beata afrikai fejlesztési programokban is részt vett. Jelenleg az egyik közszolgálati rádió adományszervező munkatársa. Gál Dávid [email protected] Gál Dávid 12 éve dolgozik nemzetközi fejlesztés és humanitárius segélyezés területén. Katasztrófa sújtotta területek megsegítését célzó projekteket és azokhoz kapcsolódó adományszervező tevékenységet irányítja. Nemzetközi kapcsolatok tanulmányait követően jelenleg humanitárius segélyezést tanul. Dávid a Magyar Baptista Segélyszolgálat nemzetközi igazgatója. Peter Guštafík [email protected] Peter szakértőként és civil szervezeti trénerként dolgozik a PDCS-nél. Szakterületei közé tartozik többek között az adományszervezés, üzleti tervezés, társadalmi kapcsolatok és a kuratóriumfejlesztés. Peter egy fenntartható finanszírozási projekt koordinátora volt, valamint két könyv szerzőjeként ismerik. Aleksandra Gutowska [email protected] Aleksandra a  varsói egyetem afrikai tanulmányok szakán végzett. Projekt menedzserként 2007 óta számos fejlesztési civil szervezettel, valamint a  varsói egyetemmel is dolgozott a szub-szaharai Afrikában (Kenya, Tanzánia, Kamerun, Szenegál), Brazíliában és Kambodzsában. Aleksandra a “Cultures of the World” Alapítvány kuratóriumának elnöke. Ilona Iłowiecka – Tańska, PhD [email protected] Ilona kulturális antropológus, aktív kutató és PR szakértő, több lengyelországi egyetemen is tart előadásokat. Több tudományos oktatási projektben vett részt Lengyelországban, Grúziában és Kenyában. Szerzője a  “Leaders and Activists: About the Idea of the Third Sector in Poland 1989-2000.” c. könyvnek. Ilona a Partners Poland Alapítvány csapatának tagja. Jaksa Brigitta [email protected] Brigitta a  DemNet Alapítvány fejlesztéspolitikai munkatársa volt. Az elmúlt évtizedben a civil szektor fejlesztésével foglalkozott, ezen belül kutatási tapasz-

344

8

Utószó

Tartalom

talatokkal rendelkezik a munkajog, a belső menekültügy, a migráció és az antidiszkrimináció területein. Elkötelezett támogatója az emberi jogi megközelítésnek a nemzetközi fejlesztéspolitikában.  Robert Kawałko [email protected] Robert a Polish Fundraising Association társalapítója és első elnöke. Az IT és az oktatási szektorokban eltöltött 6 évet követően civil szervezeteknél (hospice, cserkészmozgalom) kezdett el dolgozni, mint adományszervező. 2001 óta működteti saját tanácsadói és tréning vállalkozását. Emellett az European Fundraising Association alelnöke. Király Hunor [email protected] Hunor civil társadalom fejlesztő munkatárs a  DemNet Alapítványnál. A  volt Jugoszláviában született, a  délszláv háború során költözött Magyarországra. Társadalmi kezdeményezések résztvevője (Otpor Szerbiában és a  Critical Mass Magyarországon) a 90-es évek végén és a 2000-es évek elején, emellett szerkesztőként, fordítóként dolgozott, koordinátorként a formális civil szervezetek nem hatékony működésével foglalkozott. 2010 óta a  DemNet munkatársa, irányítja az adományszervezői programot, adományszervező képzéseket tart Magyarországon és külföldön, valamint az adományszervezők szakmai szervezetének, az ADOK megalapításának egyik kezdeményezője. Jan Kroupa [email protected] Jan a  Czech Fundraising Center társalapítója, kutatója, trénere, szakértője, valamint a NETT – the Civil Society Think Tank (www.ttnett.cz) elnöke. Az elmúlt 15 évben Jan több mint egy tucat országban ösztönözte a civil szervezeteket arra, hogy csinálják azt és úgy, amit és ahogyan azt szeretnék. www.fundraising.cz Eduard Marček [email protected] Eduard adományszervezési és civil szervezeti finanszírozási szakértő, de foglalkozik vállalatok közösségi részvételével és szektorok közötti együttműködéssel is. 1997 óta több civil elemzés és kiadvány fűződik nevéhez. Társalapítója és elnöke a Slovak Fundraising Centre-nek, amely az adományszervezők országos egyesülete Szlovákiában. www.fundraising.sk Ján Mihálik (ed.) [email protected] Jan szakértőként, trénerként és projekt koordinátorként dolgozik a  PDCS-nél 2000 óta. Jelenleg a szervezet igazgatóhelyettese. Eredeti foglalkozását tekintve

345

Mert kicsi a világ

Tartalom

szociális segítő. Szakterületei közé tartozik a civil szervezetek működési kapacitásának fejlesztése, háborús konfliktus- és válságkezelés, valamint a fejlesztéspolitika alakítása a nemzetközi fejlesztési együttműködés területén. Alelnöke a szlovák nemzeti fejlesztési civil szervezetek platformjának. Szerzője több cikknek, elemzésnek, valamint projektek és támogatási programok értékelésének. Jitka Nesrstová [email protected] Jitka csaknem 10 éves tapasztalattal rendelkezik az adományszervezés területén. Az utóbbi 5 évben a  VIA Alapítvány fejlesztési igazgatójaként dolgozott, ahol a fejlesztési programok tervezéséért és végrehajtásáért volt felelős. Ezen belül az egyéni adományozókkal és támogatókkal kellett foglalkoznia. Emellett segítette más civil szervezetek adományszervező tevékenységét és az adományszervezési kultúra elterjedését Közép-Európában. Közgazdász végzettségét a  prágai egyetemen szerezte. Mielőtt a  VIA-hoz csatlakozott volna, a  Greenpeace adományszervezési igazgatójaként dolgozott. Társalapítója a  Coalition for Easy Giving együttműködésnek, ahol a végrehajtó bizottság tagja. Dušan Ondrušek [email protected] Dušan a PDCS alapítója és igazgatója 1991 óta. Trénerként, facilitátorként, szakértőként több mint 40 országban dolgozott. Szakterületei közé tartozik többek közt a kultúrák közötti párbeszéd, az állampolgári részvétel, a szervezetfejlesztés és a konfliktuskezelés. Tanít a Comenius Egyetemen, és több könyvet írt a civil társadalomról, a kultúrák közötti érzékenységről, a kommunikációról, az önzetlenségről és a konfliktuskezelésről. Pálvölgyi Péter [email protected] Péter 1998-ban csatlakozott a DemNet-hez projekt koordinátorként. 2007 óta az alapítvány ügyvezető igazgatója. Széles körű tapasztalatokkal rendelkezik civil szervezeteket támogató programok kezelésében, valamint számos civil szektor fejlesztési programban vett részt Magyarországon és külföldön. Az egyik legújabb tevékenységi területe az ImpACT projekt, melynek célja a civil szervezetek átlátható és elszámoltatható működésének fejlesztése. Andrzej Pietrucha [email protected] Andrzej adományszervezési tréner és szakértő. Az elmúlt 10 évben több lengyel civil szervezetnél dolgozott, mint pl. a United Way és az ITAKA Alapítvány. 2008ban Londonban szerzett civil marketing és adományszervezői területen képesítést.

346

8

Utószó

Tartalom

Kateřina Rybová [email protected] Kateřina – kisebb megszakításokkal – 3 éve dolgozik a  People in Need-nél. Az egyik legsikeresebb utcai adománygyűjtő, több száz adományozót sikerült megnyernie a  szervezetnek. A  közelmúltban csatlakozott a  M.O.S.T. Egyesülethez mint adományszervező. Jolanta Steciuk [email protected] Jolanta a  varsói egyetemen végzett jogászként. 1992 óta dolgozik a  civil szektorban Lengyelországban és más országokban elemzőként, koordinátorként és adományszervezőként. Regionális érdeklődési területe a Kaukázus és a Balkán. A Polish Fundraising Association tagja. Christine Taylor [email protected] Chris több mint 30 éves tapasztalattal rendelkezik a civil szektorban, dolgozott 3 és 2500 fős szervezetekben is. 17 évig volt a Save the Children UK munkatársa, ebből 15 évet adományszervezőként töltött el. Azt követően a Disasters Emergency Committee, valamint a Comic Relief munkatársa volt. Chris jelentős ismeretekkel rendelkezik adományszervezési stratégiák kidolgozásában, több adományszervezési szakterülettel is behatóan és eredményesen foglalkozott. A  Womankind Worldwide kuratóriumának tagja, ezen belül a Fundraising and Communications bizottság elnöke. Katarzyna Tekień [email protected] Katarzyna nemzetközi kapcsolatokból szerzett diplomát Varsóban. Tapasztalt tréner az interkulturális érzékenyítés témájában. Fejlesztési projekteket koordinál kenyai nyomornegyedekben, melyek célja fiatalok hozzáférésének biztosítása minőségi oktatási lehetőségekhez. Számos olyan projektben is részt vett, amelyek a lengyel társadalom érzékenyítését célozták a fejlődő világ problémáiról. Szerzője a “School of Iron Sheets” című dokumentumfilmnek, amely az oktatási helyzetet mutatja be Nairobi Mathere nevű nyomornegyedében. Katarzyna a Partners Poland Foundation kuratóriumának tagja. Tomáš Vyhnálek [email protected] Tomáš 1996 óta dolgozik a People in Need-nél. Dolgozott válságövezetekben: Boszniában, Koszovóban, Csecsenföldön és Afganisztánban. 2007 eleje óta a People in Need adományszervező részlegének munkatársa. Ez idő alatt több új kezdeményezés fűződik a nevéhez, mint pl. a direct dialogue program vagy az e-adománybolt, illetve számos sikeres humanitárius segélyezési kampányt is szervezett.

347

ISBN: 978-80-89563-06-7 Kiadja a PDCS, o.z., 2012 a Közép-európai fejlesztési és humanitárius célú civil szervezetek adományszervező kapacitásának fejlesztése c. projekt keretében (www.ngdofundraising.net) együttműködve az alábbi projekt partnerekkel:

és társult szervezetekkel:

(cc) 2012 A kiadványban fellelhető szövegekre a Creative Commons Attribution Non-Commercial Share Alike szerzői jogi szabályok vonatkoznak. További információért lásd: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/. Lektor: Király Hunor Tervezési és grafikai munkák: Calder design community 2012, Karol Prudil A kiadvány megjelenését az Európai Unió és a SlovakAid támogatta. A kiadványban foglaltak a szerkesztő és a szerzők véleményét tükrözik, azok semmi esetre sem tekinthetők az Európai Unió vagy más támogatók hivatalos álláspontjának.

A kiadvány az alábbi szervezetek együttműködésében készült:

Ez a kiadvány 16 esettanulmányt tartalmaz Közép-Európából és 5 tanulmányt az Egyesült Királyságból. Célja, hogy új ismeretanyaggal és ajánlásokkal segítse az adományszervezéssel foglalkozók munkáját. Az adományszervezés az emberekről, a velük szóló hosszú távú kapcsolatról szól. Nem csak a pénz és a módszerek számítanak. A hatékony és felelős adományszervezés soha sem lehet manipulatív. Inkább felhívás a környezetünkben élők számára, hogy vegyenek részt velünk együtt közös ügyeink, problémáink megoldásában. Az esettanulmányok létező példát mutatnak olyan esetekre, amikor az emberek hajlandók hozzájárulni – akár saját pénzükkel is – ahhoz, hogy a világ igazságosabb, élhetőbb hely legyen mindannyiunk számára. Az Ön szervezete lehetővé tudná tenni ezt számukra?

A kiadvány megjelenését az Európai Unió és a SlovakAid támogatta.

ISBN: 978-80-89563-06-7