Merkcreatie: De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy. Door: Tamara Middelburg

Merkcreatie: De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy.

Door: Tamara Middelburg

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy

Voorwoord Deze scriptie is geschreven in het kader van het afsluiten van de opleiding Management, Economie en Recht aan de Hogeschool Rotterdam. Het laatste half jaar van deze studie staat in het teken van het schrijven van een onderzoek bij een bedrijf. Het bedrijf waarop mijn keuze is gevallen, is Center Tone Consultancy. Dit bedrijf is gevestigd in Rotterdam en houdt zich bezig met onder andere merkenregistratie. Mijn opdracht was een onderzoek met als hoofdonderwerp merkcreaties. Bij het schrijven van dit stuk heb ik hulp gekregen van verschillende mensen. Ik wil iedereen bij deze bedanken. In het bijzonder: - Jacqueline van der Sluis, voor haar vele nakijkwerk en ondersteuning gedurende het schrijven. - Adriaan de Jongh, voor de begeleiding naar de verdediging toe en de discussies over mijn stukken. - Alle bedrijven en medewerkers die tijd hebben vrij gemaakt om met mij aan de telefoon over hun merken te spreken. Van te voren had ik geen idee van de grootte van het werkstuk en de hoeveelheid tijd, dat erin gaat zitten. Ik ben blij dat ik de tijd goed heb kunnen besteden en ik ben trots op het stuk dat hier voor u ligt. Veel leesplezier! Rotterdam, 4 juni 2009 Tamara Middelburg

2


Inhoud Voorwoord .............................................................................................................................................................. 2 Inhoud ..................................................................................................................................................................... 3 Samenvatting .......................................................................................................................................................... 5 Inleiding................................................................................................................................................................... 6 Opzet van de scriptie .............................................................................................................................................. 7 H.1 – De theorie achter merken.............................................................................................................................. 9 1.1. Inleiding ....................................................................................................................................................... 9 1.2. Toepasselijke merkenwetgeving. ................................................................................................................ 9 1.3 Wat is een merk? .......................................................................................................................................... 9 1.3.1. Hoe staat het merk ingeschreven in het merkenrecht? ...................................................................... 9 1.3.2. Criteria voor merken ......................................................................................................................... 10 1.4. De waarde van merken ............................................................................................................................. 12 1.5. Categorieën voor waardeverdeling. .......................................................................................................... 12 1.6 Samenvatting.............................................................................................................................................. 14 H.2 – Het creëren van merken door externe bureaus .......................................................................................... 15 2.1. Inleiding ..................................................................................................................................................... 15 2.2. Communicatie ........................................................................................................................................... 15 2.2.1. Wat is communicatie? ....................................................................................................................... 15 2.2.2. Bedrijfscommunicatie ........................................................................................................................ 16 2.2.3. Bedrijfsidentiteit. ............................................................................................................................... 16 2.3. Marketing van merken .............................................................................................................................. 16 2.3.1. De marketingschillen ......................................................................................................................... 16 2.3.2. Merkenstrategie ................................................................................................................................ 17 2.4. Theorie rondom werkwijze ....................................................................................................................... 18 2.4.1. Werkwijze reclamebureaus ............................................................................................................... 19 2.5. Praktijk: Communicatie-, reclame- en marketingbureaus en hun merken/creaties. ................................ 19 2.5.1. Stappenplannen bij creaties .............................................................................................................. 20 2.5.2 Waarde van merken ........................................................................................................................... 23 2.6. Bedrijven en hun merken .......................................................................................................................... 25 2.7. Samenvatting............................................................................................................................................. 26 H.3 – Creaties en cliënten ..................................................................................................................................... 27 3.1. Inleiding ..................................................................................................................................................... 27 3.2. Nieuwe merken en trends ......................................................................................................................... 27 3.2.1. Algemeen ........................................................................................................................................... 28 3.3.2. Aanvraag specifiek ............................................................................................................................. 30 3.2.3. Vergelijkingen .................................................................................................................................... 31 3.3. Trends in vergelijking................................................................................................................................. 32 3.3.1. Vergelijkingen .................................................................................................................................... 35 3.3.2.Wat denkt de cliënt bij merkcreatie? ................................................................................................. 36 3.4 Samenvatting.............................................................................................................................................. 36 H.4 – Conclusies & Aanbevelingen ........................................................................................................................ 37 4.1. Inleiding ..................................................................................................................................................... 37 4.2. Hoofdvraag en conclusies.......................................................................................................................... 37 4.2.1. Conclusie H.1 – De theorie achter merken ........................................................................................ 37 4.2.2. Conclusie H.2 – Het creëren van merken door externe bureaus ...................................................... 37 4.2.3. Conclusie H.3 – Creaties en cliënten ................................................................................................. 38 4.2.4 Wat zijn kenmerken van merkcreatie binnen de belanghebbende kring van Center Tone Consultancy? ............................................................................................................................................... 38 4.3 SWOT en Analyse ....................................................................................................................................... 39

3

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy 4.4 Aanbevelingen ............................................................................................................................................ 40 4.5 Slot.............................................................................................................................................................. 41 Literatuurlijst ......................................................................................................................................................... 42 Bijlagen .................................................................................................................................................................. 43 Bijlage 1 Literatuurverslag Merk ........................................................................................................................... 43 Bijlage 2 BrandZ top 100 ....................................................................................................................................... 46 Bijlage 3 Marketing van merken ........................................................................................................................... 47 Bijlage 4 Werkwijze reclamebureaus .................................................................................................................... 49 Bijlage 5 Marketing-, Reclame- en Communicatiebureaus ................................................................................... 50 5.1 Interview met HK, 2 maart 2009 ................................................................................................................ 50 5.2 Interview met CS, 5 Maart 2009................................................................................................................. 50 5.3 Interview met NM, 18 maart 2009 ............................................................................................................. 52 5.4 Interview met AL, 18 maart 2009 ............................................................................................................... 53 5.5 Interview met GW, 24 maart 2009 ............................................................................................................ 54 5.6 Interview met MPG, 31 maart 2009 ........................................................................................................... 55 Bijlage 6 Gedeponeerde merken van bedrijven. ................................................................................................... 56 6.1 Interview met SE, 4 maart 2009 ................................................................................................................. 56 6.2 Interview met UN, 4 maart 2009 ................................................................................................................ 56 6.3 Interview met OC, 31 maart 2009 .............................................................................................................. 57 Bijlage 7 Overzicht branches ................................................................................................................................. 58 Bijlage 8 Cijfers aanvragen .................................................................................................................................... 59 8.1. Algemeen .................................................................................................................................................. 60 8.2. Specifiek .................................................................................................................................................... 61 8.3 Vergelijkingen ............................................................................................................................................. 61 8.4 Trends in vergelijking.................................................................................................................................. 63 8.5 Vergelijkingen ............................................................................................................................................. 65

4


Samenvatting De definitie van een merk is: ‘Als individuele merken kunnen beschouwd worden de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van waren of van verpakking en alle andere voor grafische voorstelling vatbare tekens, die dienen om de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.’(artikel 2.1 lid 1 BVIE). Naast deze definitie zijn er nog een aantal andere interpretaties van merken. Zo zijn er individuele en collectieve merken. De waarde van een merk heeft een traditionele en moderne betekenis. Verschillende elementen spelen daarbij een rol. De normen van nietigheid en weigeringsgronden zijn ook besproken, waar later in het stuk verder op in wordt gegaan. Na deze theoretische onderbouwing van merken wordt er naar de praktijk gekeken. Er wordt besproken hoe merken gecreëerd worden door externe bureaus. Dit wordt getoetst door middel van een vergelijking met een onderzoek en een theorie, dat daaruit is voortgekomen. Deze vergelijking met de werkwijze van de verschillende bureaus en de werkwijze die uit het onderzoek naar voren is gekomen, geeft een aantal overlappingen aan. Er komt een stappenplan naar voren, waar de meeste bureaus zich min of meer mee bezig houden. Om de vergelijking compleet te maken, zijn er ook een aantal vergelijkingen gemaakt, vanuit cliënten, die te maken hebben gehad met merkcreaties en bureaus. Daarmee wordt een andere kant van de zaak belicht en getoetst of de theorie op die manier ook klopt. Om de cliënten nog verder toe te lichten, wordt er in hoofdstuk drie onderzoek gedaan naar de aanvragen van verschillende cliënten. Er worden twee soorten onderzoek gedaan. Eerst wordt er een louter kwantitatief onderzoek gepresenteerd. Dit onderzoek is in een algemeen en specifiek deel opgesplitst, dat neerkomt op algemene vragen als geslacht en woonplaats tot specifieke vragen over vergelijkingen. Vervolgens is er onderzoek gedaan, dat meer naar de kwalitatieve kant van het onderzoek neigt. Hierin zijn specifiekere vragen over geregistreerde merken van cliënten gesteld. Dit gaat bijvoorbeeld in op algemene zaken, zoals de regio waar de registratie heeft plaatsgevonden en specifieke zaken als problemen die er omtrent een merk zijn geweest. Met de kenmerken van een merk en tevens de onderbouwing van de kenmerken van de verschillende belanghebbenden kan er een conclusie worden getrokken. Deze conclusie is onderbouwd in hoofdstuk 4. voor deze samenvatting is het genoeg om de hoofdconclusie te noemen: Het belangrijkste kenmerk van alle belanghebbende is dat het onderscheidend vermogen in veel gevallen wordt gemist. Vanuit deze conclusies is een analyse gemaakt in de vorm van een S.W.O.T. analyse. In deze analyse zijn een aantal punten omschreven die aanwezig zijn in het bedrijf. Het overzicht is te vinden in paragraaf 4.3. Een voorbeeld van een sterk punt wat gevonden is: Voorlichting via een goede website. Van hieruit zijn de aanbevelingen geschreven. Deze zullen hieronder kort worden genoemd: - Marketing gericht op doelgroepen. - Marketing gericht op kennisverrijking en naamsbekendheid. - Verlening van juridische diensten door samenwerking met externen. - Quickscan voor toetsing aan de merknormen. Verdere toelichting kan gevonden worden in paragraag 4.3 van hoofdstuk 4.

5


Inleiding Wilt u uw merk beschermen? Uw merknaam? Center Tone Consultancy is een allround en internationaal merkenbureau waar u terecht kunt voor deskundig advies en de diensten voor de juridische bescherming van merken. Daarnaast kunt u ook terecht voor alle overige Intellectuele Eigendomsrechten, zoals de rechten op uw tekeningen en modellen, domeinnamen, handelsnamen, slagzinnen of het octrooirecht. Maar u kunt ook bij ons terecht voor merkcreatie, merkonderzoek, merkbewaking of de verkoop van bijvoorbeeld merken en domeinnamen. Dit is de introductie op de website van mijn stagebedrijf1. Het geeft kort en krachtig weer wat het bedrijf doet en van daaruit zal ik mijn scriptie verder introduceren. Het in de vorige alinea genoemde woord, merkcreatie, is het onderwerp van deze scriptie. Merkcreaties is iets waar elke dag mee gewerkt wordt. Daarom is het van belang te onderzoeken waar de mogelijkheden liggen met deze tak van het bedrijf. In deze scriptie is een onderzoek naar merkcreaties te vinden. Dit onderzoek zoekt uit wat kenmerken van de merkcreaties zijn. Daarbij gaat het op verschillende gebieden in. Zo wordt er bijvoorbeeld onderzocht hoe andere bedrijven omgaan met merkcreaties, maar wordt er ook gekeken hoe cliënten en nieuwe aanvragers hiermee omgaan. De scriptie ziet er als volgt uit: Allereerst wordt er na deze inleiding gesproken over de opzet van het onderzoek. Daarin komt de keuze voor bepaalde onderzoeksmethoden aan bod. Vervolgens begint het eerste hoofdstuk met het verklaren van het begrip ‘merk’. Daarbij worden allerlei nietigheids- en weigeringsgronden uitgelegd. Dit hoofdstuk dient om een algemeen beeld te krijgen van de dienst waarmee wordt gewerkt. In het tweede hoofdstuk wordt het onderwerp verschoven naar de belanghebbenden. Daar komen de externe bedrijven aan bod waarmee Center Tone Consultancy2 te maken krijgt. Er is onderzocht of deze bedrijven een bepaalde manier van ontwerpen hebben en of daar overlappingen tussen zitten. In het derde hoofdstuk wordt er naar de cliënten en nieuwe aanvragen gekeken. Het onderzoek daarnaar is in statistieken weergegeven en verklaard. Er worden zaken onderzocht als het soort aanvraag, dat het meest wordt gedaan en welke van de verschillende opties wordt aangedaan. In het vierde hoofdstuk wordt geconcludeerd. Dat is opgebouwd uit deelconclusies van de verschillende hoofdstukken, die uitgewerkt worden in een antwoord op de hoofdvraag. Met deze conclusies wordt er een analyse gemaakt. In de vorm van een S.W.O.T. analyse wordt er gekeken naar de verschillende zwakten en sterkten. Uiteindelijk worden deze punten uitgelegd en in aanbevelingen vertaald. Als laatste komen de literatuurlijst en de bijlagen aan bod.

1 2

www.merkenregistratie.nl Hierna ook te noemen als: CTC

6


Opzet van de scriptie Relevantie onderzoek Het onderzoek is gericht op het interpreteren en verbeteren van de aanpak bij merkcreaties. Dit is niet zo zeer een onderzoek, dat relevant is voor een grote groep belanghebbenden. Het onderzoek is gericht op het bedrijf waar ik stage heb gelopen. Zij moeten aan de hand van de aanbevelingen een goed beleid kunnen vormen voor de toekomst. Daarmee zijn de gegevens en statistieken te beperkt om de relevantie voor een grotere groep belanghebbenden. De relevantie van het bedrijf staat centraal.

Probleemanalyse (inclusief probleem- en vraagstelling) Het probleem wat in deze scriptie naar voren komt, is in een hoofdvraag weer gegeven: Wat zijn de kenmerken van merkcreatie binnen de belanghebbende kring van Center Tone Consultancy. Deze vraag is verdeeld in een aantal delen, dat de hoofdstukken van de scriptie vormen. In hoofdstuk 1 worden de kenmerken van merken genoemd. Dit is een theoretisch geheel wat toelicht wat de normen zijn. Daarbij geeft het extra inzicht in zaken die later aan de orde komen. Het tweede hoofdstuk gaat in op het externe deel van het onderzoek. Hier wordt onderzoek gedaan naar de externe bedrijven die belanghebbende zijn bij CTC. De kenmerken van deze externen wordt uitgewezen door middel van een kwalitatief onderzoek. Daarover straks meer. Het derde hoofdstuk geeft vervolgens een onderzoek weer naar het externe deel van de organisatie. Dat betekent dat de cliënt wordt onderzocht. Dit onderzoek is weergegeven in een kwantitatief onderzoek. De kenmerken van de cliënten zijn weergegeven door middel van statistieken. Over dit onderzoek ook later meer. Bij het maken van de analyse rondom merkcreatie is het onderzoek vooral in gegaan op de directe belanghebbende van creaties. Daarbij is concurrentie niet duidelijk meegenomen. Concurrentie heeft namelijk niets te maken met het maken van een creatie en de obstakels daar omheen. Een duidelijk afbakening van belanghebbenden kan dus gemaakt worden bij de cliënten en bureaus die merkcreaties maken.

Doelstelling en resultaat De doelstelling van de scriptie is het beantwoorden van de hoofdvraag. Daarbij hoort een analyse van de verschillende sterkten en zwakte in het bedrijf. De aanbevelingen die daaruit voortkomen geven het gewenste klimaat om het probleem op te lossen. Naast het beantwoorden van de hoofdvraag geven de aanbevelingen het resultaat waar het uiteindelijk om gaat. De aanbevelingen die worden gedaan, geven een nieuw beleid weer waar het bedrijf mee aan de slag kan. Van daaruit kan worden gekeken naar nieuwe manieren om het ‘probleem’ op te lossen. In dit geval is het beter te verwoorden in een nieuwe manier om problemen te voorkomen.

Onderzoeksmethoden (methoden en aanpak) Er zijn binnen het verslagen zijn een aantal soorten onderzoek gebruikt. Hoofdstuk 1 is op basis van literatuuronderzoek geschreven. Dit spreekt verder voor zich. Qua bronnen is vooral 1 boek3 gebruikt. Daarnaast zijn er op een aantal gebieden aanvullingen geweest door middel van andere bronnen.

3

Boek: Gielen, prof. Mr. CH. (2007) Kort begrip van het intellectuele eigendomsrecht 1: 1-12 6: 201-384 9e druk. Deventer: Kluwer

7

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy De andere twee onderzoeken zijn door middel van empirisch onderzoek grotendeels tot stand gekomen. In hoofdstuk twee wordt er eerst geschreven over theorie. Dit is uiteraard weer tot stand gekomen door middel van literatuuronderzoek. Deze informatie is nodig ter ondersteuning verderop in het hoofdstuk. Ook zijn deze literatuuronderzoeken allemaal ondersteund door bijlagen. Verderop komt er in hoofdstuk 2 een kwantitatief onderzoek aan bod. Dit onderzoek is op deze wijze uitgevoerd, omdat er teveel details van de ondervraagden moest worden gevraagd. Door de complexheid van het onderzoek naar het model moest er gericht worden gevraagd naar bepaalde zaken. In het derde hoofdstuk is een onderzoek gedaan naar de aanvragen van cliënten. Dit is een kwantitatief onderzoek. Er is vooral gekeken naar veel voorkomende statistieken en overige gegevens waar conclusies en vergelijkingen uit gehaald konden worden. Als tweede deel van het hoofdstuk is wederom de cliënt naar voren gehaald, maar dit keer zijn er meer kwalitatieve vragen gesteld. Tevens zijn er vergelijkingen getrokken tussen de verschillende statistieken. De algehele aanpak van het stuk had als doel zoveel mogelijk informatie te vinden om de hoofdvraag goed en duidelijk te beantwoorden.

8


H.1 – De theorie achter merken 1.1. Inleiding In dit eerste hoofdstuk wordt het theoretische kader van de scriptie behandeld. Allereerst wordt er ingegaan op de wetten die van toepassing zijn op merken. Daarnaast komen zaken aan de orde als wat een merk is en daarbij de specifieke functies, betekenissen in een aantal opzichten. Vervolgens wordt er ingegaan op criteria die rondom merken spelen. De nietigheidsgronden en weigeringsgronden met daarnaast de criteria rondom de absoluut toelaatbare en relatief toelaatbare merken. Als laatste komt het berekenen van de waarde rondom een merk aan bod. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvatting waarin alle hoofdonderwerpen nog eens worden genoemd.

1.2. Toepasselijke merkenwetgeving. Merken zijn terug te vinden onder de verzamelnaam Intellectueel eigendom. Daarin zijn wetten op het gebied van auteursrecht, octrooirecht, merkenrecht, handelsnaamrecht, kwekersrecht en modellenrecht te vinden. Onder het merkenrecht is de wetgeving te vinden die van toepassing is op het creëren van merken. Specifieke wetten die hier te noemen zijn, zijn bijvoorbeeld BMW (Benelux Merkenwet) en het Benelux-Verdrag inzake de Intellectuele Eigendom (hierna te noemen als: BVIE). De eerste wet is per 1 september 2006 vervallen en de zaken die van toepassing zijn, zijn opgenomen in de nieuwe wet.

1.3 Wat is een merk? Een merk is in eerste instantie in te delen in een aantal categorieën die omschrijven wat een merk is. Allereerst kan de definitie uit het merkenrecht worden opgepakt. Om het verder te omschrijven moet er gekeken worden naar de omschrijving van individuele merken. Vervolgens wordt daarbij de betekenis van de definitie en de functies van merken uitgelegd.

1.3.1. Hoe staat het merk ingeschreven in het merkenrecht? In het merkenrecht komt een merk terug in de volgende definitie: ‘Merken dienen ter onderscheiding van waren en diensten’ Verder uitgebreid wordt dit in de omschrijving van individuele merken’. De definitie van een individueel merk is: ‘Als individuele merken kunnen beschouwd worden de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van waren of van verpakking en alle andere voor grafische voorstelling vatbare tekens, die dienen om de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.’(artikel 2.1 lid 1 BVIE) In deze omschrijving staat het element ‘voor grafische voorstelling vatbare tekens’ centraal. Allereerst is dat een vrij ruim begrip. Daarin zijn echter wel nuances aangebracht door de rechtspraak. Zo is bepaald dat bijvoorbeeld geurmerken niet zijn toegelaten, omdat zij niet grafisch voorstelbaar zijn voor het hof. Hierin zijn nog een aantal categorieën waarop in het kader van relevantie van het onderzoek niet wordt doorgegaan. Wat ook van belang is, is het element ‘onderscheiden’. Dit geeft sterk aan dat het merk geen onderdeel van het product mag zijn. Het moet er los van staan wil het merk het product kunnen onderscheiden (artikel 2.1 lid 2 BVIE). Wat daarbij verdwijnt zijn eventuele merkrechten op titels van boeken en dergelijke4.

Toelichting van de elementen: Grafische voorstelbaarheid en onderscheiden. Informatie m.b.v.: http://www.cms-dsb.com/juridisch_actueel/publicaties/merk_of_geen_merk_dat_is_de_vraag 4

H.1 – De theorie achter merken

9


De betekenis en functie van een merk. Naast de definitie van een merk en de verschillende elementen daarvan kunnen ook meerdere functies en betekenissen van een merk worden toegelicht. Er zijn twee soorten betekenissen bij merken in te delen. De eerste betekenis gaat terug naar de traditionele betekenis van een merk. Merken waren vroeger gebonden aan de eigenaar van de producten. Zo was er bijvoorbeeld Bokma Jenever dat dus afkomstig was van dhr. Bokma. Door zijn handtekeningen op de producten te zetten maakte hij zijn merk authentiek. Later is dit principe steeds meer los gelaten en kwamen de producten los te staan van de maker. Merken werden meer een begrip op zich. De moderne betekenis van merken staat meer in het teken van marketing en reclame. Er zijn twee functies in deze betekenis te onderscheiden. Allereerst de primaire functie. Een merk is een identificatie- en communicatiemiddel. Door middel van de positionering van een merk krijgt het merk een eigen gezicht en identiteit. Dit wordt ook weergegeven in de uitingsvorm door middel van woord, beeld, klank of geur. Daaruit komen andere functies voort die secundaire functies worden genoemd. Die functies zijn in te delen in drie categorieën: garantiefunctie, reclamefunctie en vertrouwensfunctie. De communicatiefunctie brengt specifiek de reclamefunctie voort. Dit geeft het merk mogelijkheden om zichzelf in de media te communiceren. De garantie- en vertrouwensfunctie komen vanuit het identificatiemiddel voort. Ze proberen een bepaald gevoel bij het product te creëren door de ervaringen die men krijgt bij het product. Figuur 1; functies van merken

1.3.2. Criteria voor merken Nadat duidelijk is welke wetgeving geldt voor merken en wat de omschrijving van een merk is, zijn er nog een aantal andere zaken van belang. Er zijn een aantal criteria voor merken. Deze criteria worden toegelicht in het BVIE. Allereerst zijn er relatief en absoluut toelaatbare merken. Daarnaast zijn er nietigheidsgronden en weigeringsgronden.

Relatief en absoluut. Relatieve ontoelaatbare merken zijn merken die stuiten op eerder geregistreerde merken van derden. Tegen deze inschrijving kunnen derden oppositie instellen (Hoofdstuk 4 van titel 2 BVIE). Daarnaast kan er aan de rechter een nietigverklaring van de inschrijving worden gevraagd. Absolute ontoelaatbaarheid spreekt al een beetje voor zich. Merken die onder deze categorie vallen zijn niet aanvaardbaar. Dit kan worden getoetst op basis van de richtlijnen die opgesteld zijn door het BVIE (Hoofdstuk 3 van titel 2 BVIE). Daarnaast zijn er ook de individuele en collectieve merken. Individuele merken zijn al eerder besproken bij het omschrijven van merken in het merkenrecht. Collectieve merken zijn verschillend van individuele merken op het punt dat ze geen individuele merken van een bedrijf onderscheiden. H.1 – De theorie achter merken

10

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Wel kan het zo zijn dat een collectief merk staat voor een groep van producten (denk aan het wolmerk en te vinden in hoofdstuk 8 van titel 2). Alle merken die niet aan de criteria voldoen die hierboven zijn genoemd, zijn merken die wel toelaatbaar zijn. Er zijn nog meer gronden waarop merken kunnen worden geweigerd. Dat worden de zogenaamde weigeringsgronden genoemd.

Nietigheid- en Weigeringsgronden. Er zijn een tweetal gronden waarop rechten kunnen worden ingetrokken. De eerste grond is op grond van nietigheid. Daarin zijn verschillende punten te noemen waarop dit kan geschieden. Deze worden als eerste besproken. Verderop wordt gesproken over de gronden waarop een merk kan worden geweigerd. Het verschil tussen beide is, dat nietigheid gestoeld gaat op wetgeving en daarmee alle opties uitgesloten zijn. Weigeringsgronden worden door het BVIE gebruikt om inschrijvingen te weigeren. De gronden komen hieronder ter sprake. Het voornaamste artikel dat weigeringsgronden bespreekt is artikel 2.4 BVIE . Dit artikel bespreekt voornamelijk de nietigheidsgronden/restricties op de inschrijving. Er zijn 7 gronden waarop deze nietigheid kan worden gestoeld. Allereerst de grond: in strijd met de goede zeden of openbare orde. Dit betekent dat merken op het moment dat ze geregistreerd zijn, inbreuk maken op bijvoorbeeld een wet (openbare orde). Dit kunnen bijvoorbeeld inbreuk op artikelen in de warenwet zijn, waarin bepaalde namen voorbehouden zijn van bepaalde samenstelling. Ook wordt er geen recht verkregen als de inschrijving van een merk kan leiden tot misleiding van het publiek. Hierbij moet gedacht worden aan misleiding omtrent de aard, hoedanigheid of plaats van herkomst van de waren. Er zijn een aantal nietigheidsgronden die slaan op voorgaand ingeschreven rechten. De eerste die daarvan genoemd wordt, gaat over collectieve merken (artikel 2.4. lid c BVIE). Inschrijving van een merk dat overeenstemt met een door een derde voor soortgelijke waren ingeschreven collectief merk waaraan een recht was verbonden, dat is vervallen in de loop van de drie jaren voorafgaande aan het depot. Vervolgens wordt de grond ook nog een keer genoemd in het geval van een individueel merk. Het verschil met het collectieve merken is, dat de termijn twee jaar is in plaats van drie jaar. Daarnaast geldt hierbij ook het verstrijken van de geldigheidsduur, tenzij de derde toestemming heeft gegeven voor het gebruik of er helemaal geen gebruik van dit merk is gemaakt. Hierna zijn er nog drie gronden waarop rechten nietig kunnen worden bevonden. Allereerst gaat het om de situatie waarin een merk verwarring kan stichten met een algemeen bekend merk. Als tweede wordt de situatie beschreven wanneer een depot te kwader trouw is verricht. Bijvoorbeeld doordat er al een soortgelijk depot bestond binnen de Benelux of buiten de Benelux en het alleen wordt gedeponeerd om willens en wetens kosten te creëren voor de andere partij. Als laatste grond wordt aangegeven dat geografische aanduidingen niet mogen worden gebruikt. Er bestaan al wel aanduidingen, maar die zijn van voor deze regeling. Daarom mogen ze blijven bestaan als merk. Daarnaast zijn er ook een aantal geografische aanduidingen die worden beschermd door de gemeenschap en om die reden mogen ze blijven bestaan. Weigering van een inschrijving kan op een aantal vlakken door het Benelux Bureau worden gebaseerd. Dit kan in het geval dat een teken geen merk kan vormen in de zin van artikel 2.4 BVIE (omschrijving van een individueel merk). Daarnaast kan het wanneer het merk elk onderscheidend vermogen mist. Ook als het merk uitsluitend uit tekens of benamingen bestaat die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst, tijdstip van vervaardiging of andere kenmerken van de waren (artikel 2.11 lid 1 sub c). Het merk kan ook worden geweigerd wanneer het uitsluitend uit tekens of benamingen bestaat die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden. Als laatste wordt er bij de gronden een verwijzing naar artikel 2.4. sub a,b of g gegeven. De nietigheidsgronden 1,2 of 7 gelden ook als weigeringgrond bij het bureau. Dit betreft de hiervoor besproken gronden


11

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy over in strijd met goede zeden en openbare orde, misleiding van het publiek en geografische aanduidingen.

1.4. De waarde van merken Waarde van merken. Het is een begrip dat twee kanten op kan gaan. Ten eerste kan de waarde van merken worden uitgedrukt in geld. Ten tweede kan waarde van merken in bijvoorbeeld toegevoegde waarde worden uitgedrukt. Dat is niet zo zeer te herleiden naar geld, maar geeft aan wat de onderneming wint aan bijvoorbeeld imago of naamsbekendheid.

Waarde ‘berekenen’ Het berekenen van waarde van merken gaat aan de hand van een vrij lastige methode. Een bekende lijst van merken en hun waarden wordt weergegeven in de Brandz top 1005. Deze lijst wordt jaarlijks samengesteld uit financiële data en analyses met primaire onderzoeksbevindingen.

Figuur 2; model waarde berekenen Het samenstellen van de waarde van een merk bestaat uit drie stappen. In de eerste stap worden allerlei ongrijpbare gegevens rondom de onderneming omgezet naar goed berekenbare financiële data. Dit gebeurt door middel van analyses uit verschillende bronnen (Bloomberg en Datamonitor). Het doel van deze fase is om alle onberekenbare dingen om te zetten naar berekenbare bedragen, waarmee er een stap verder wordt gezet naar het maken van een tastbare lijst met merken en waarden. Stap twee gaat verder met het verbinden van inkomsten aan het werk losstaande van zaken als prijs. Dit geeft zaken weer als welk deel van de aankopen door de meest loyale cliënten wordt gedaan. Hier vindt de connectie met het merk al meer plaats. Kortom de waardering van het merk komt tot stand. De derde stap van het berekenen van de waarde van een merk wordt vanuit het gewaardeerde merk verder gerekend naar de waarde in de markt, risicoprofiel en potentiële lijst. Deze drie stappen maken de waarde van het merk duidelijk. Hierna worden er van deze gegevens lijsten gevormd met onder andere de groei potentie van de verschillende merken.

1.5. Categorieën voor waardeverdeling. In de vorige paragraaf werd er gesproken over een tweede manier van het berekenen van waarde. Daarmee wordt geduid op zaken als toegevoegde waarde. Categorieën om waarden in onder te verdelen zijn op een aantal manieren te benaderen. Zo kan er gekeken worden vanuit het berekenen van waarde, zoals in de Brandz top 100. Categorieën die ter sprake komen zijn, naast toegevoegde waarde, categorieën als groei, branche, soort product, land of werelddeel. Communicatiebedrijven gebruiken in hun manier van werken ook categorieën. Dit komt in het volgende hoofdstuk ter sprake. Daarnaast kan er ook aan de andere kant van het plaatje worden gekeken. Het Eurib heeft een 5

Voor verdere toelichting van deze Brandz top 100 en een uitgebreider plaatje, zie bijlage 2


12

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy publicatie gedaan op het gebied van merken en het imago van merken. In deze theorie komen er een aantal categorieën naar voren.

Figuur 3; Brand Representation van Timmerman Het bovenstaande plaatje geeft goed weer wat er in het stuk wordt besproken. Het gehele model gaat over de representatie van het merk. Dit wordt onderverdeeld in drie deelgebieden. Allereerst zijn er de productgerelateerde attributen gevolgd door merkgerelateerde attributen en als laatste de consumentgebonden attributen. Deze drie dimensies van het merk zijn weer verdeeld in hoofdcategorieën die staan voor specifieke attributen bij merkrepresentatie. Merkgerelateerde attributen zijn uiteraard voor dit stuk het belangrijkste gedeelte. De overige categorieën spreken over productgebruik, producteigenschappen, attitude en koopgedrag van het merk en als laatste persoonlijke referentie. Bij de merkgerelateerde attributen wordt er dieper ingegaan op de betekenis die het merkproduct voor de consument kan hebben. Daarin worden de hoofdcategorieën onderscheiden, namelijk: merktekens, prijs/kwaliteit, merkpersonifiëring, markt, organisatie en merkcommunicatie. Deze onderdelen zijn allemaal te zien in het plaatje hierboven. Vervolgens wordt er per categorie weer verder onderverdeeld in specifieke zaken die kenmerkend zijn daarbij. Merken (categorie) hebben merktekens, -naam, -logo en productverpakking onder zich. Daarbij spelen attributen als geluid, kleur en vorm. Bij prijs/kwaliteit wordt verder verdeeld in generieke productkwaliteit, merkartikelkwaliteit, generieke productprijs, merkartikelprijs en merkartikel. Deze categorieën spelen onder andere in op de attributen betrouwbaarheid, performance, prijs – exact of indicatief en prijs-kwaliteitverhouding ten opzichte van het merkartikel. Merkpersonifiëring met merkpersoonlijkheid, waarden, merkideologie, merkrelatie, affectie, zelfbeeld: expressief en impressief en merkgebruikers imago. Daarin worden specifieke attributen genoemd als leeftijd, karaktertrekken en negatieve versus positieve affectie. In de categorie markt spelen concurrentie, uniekheid, actualiteit, winkel/vestiging/verkrijgbaarheid, markt: lokaal en mondiaal een rol. Daarbij wordt vooral bij concurrentie gekeken naar leider/volger en de marktdruk. Binnen de categorie organisatie wordt er gekeken naar de herkomst (land, regio, locatie), karakteristieken (historie, cultuur), bekwaamheid (service), sociale verantwoordelijkheid (visie) en Allianties. Merkcommunicatie wordt in de vorm van campagnes, pay-off/slogan, endorser, promoties/acties/gadget, sponsoring, attitude t.a.v. reclame. Attributen die hier boven springen zijn stijl, mediumtype, beroemdheid, expert, persoonlijkheid.


13

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Kortom dit model benadert zeer veel elementen om de uiteindelijke representatie van merken weer te geven.

1.6 Samenvatting In dit hoofdstuk is de theoretische stof van merken besproken. Allereerst is de wetgeving die van toepassing is aan bod gekomen. Daarbij kwam naar voren dat het BVIE de belangrijkste wet is die wordt gebruikt op het moment. Vervolgens werd gesproken over het merk op zich: ‘Merken dienen ter onderscheiding van waren en diensten’ Verder uitgebreid wordt dit in de omschrijving van individuele merken’. Daarna werden specifiek de individuele merken eruit gelicht. Een aantal elementen kwamen aan bod, als: Grafische voorstelbaarheid en onderscheiden/onderscheidend vermogen. De traditionele en moderne betekenissen van merken werd toegelicht met de verschillende elementen die daarbij een rol spelen. Na de uitleg om het merk heen werd er gekeken naar de geldende criteria voor merken. Termen die daarbij veelvuldig werden genoemd, zijn relatief en absolute ontoelaatbare merken. Ook de nietigheid- en weigeringsgronden kwamen aan bod. Wat is er bij wet verboden als merk, waardoor bepaalde zaken al bij voorbaat niet worden goedgekeurd? Oftewel waar kan op gelet worden bij het maken van een merk. In het deel erna kwam de waarde van een merk aan bod. Dit is terug te leiden naar een theorie met verschillende stappen, waarbij tot een conclusie wordt gekomen over de waarde van een merk. Kortom een uitleg over het ‘berekenen’ van de waarde. Als laatste kwam er een theorie aan bod waarin verschillende categorieën werden weergegeven waarin merken kunnen worden onderverdeeld. Deze theorie komt in bijvoorbeeld hoofdstuk 2 weer terug. Kortom in dit eerste gedeelte is de theoretische onderbouwing van verschillende begrippen aan bod gekomen. In hoofdstuk twee zal hiermee verder worden gegaan in combinatie met de praktische uitwerking van onder andere communicatiebureaus.


14


H.2 – Het creëren van merken door externe bureaus 2.1. Inleiding In dit hoofdstuk komt het onderzoek naar externe bureaus aan bod. Onder externe bureaus worden bedrijven bedoeld, waarmee Center Tone Consultancy in aanraking komt. Bedrijven die daarbij horen zijn communicatie, marketing- en reclamebureaus. Voordat deze specifieke verhandeling aan bod komt, wordt er eerst nog even gekeken naar het begrip communicatie. Wat is communicatie en specifiek bedrijfscommunicatie en een bedrijfsidentiteit. Daarachter zal een stuk verschijnen met de theorie rondom de marketing van merken. Hierna wordt er ingegaan op de diverse theorie gekoppeld aan de praktijk. In het vorige hoofdstuk is er gesproken over onder andere categorieën, waarin merken worden onderverdeeld. In dit hoofdstuk wordt gekeken in hoeverre deze theorie wordt toegepast in de praktijk. Dat gebeurt door middel van een overzicht van de werkwijze van verschillende geïnterviewden. Daarnaast wordt ook gekeken naar waardecategorieën en hun voorwaarden voor nieuwe merkcreaties. Deze vergelijking wordt in de laatste paragraaf omgedraaid. Bedrijven worden met hun merken onder de loep genomen. Daarbij wordt naar dezelfde onderwerpen gekeken als bij de externe bureaus hiervoor. Uiteindelijk zal er afgesloten worden met een samenvatting, waarin alle hoofdonderwerpen nog een keer worden genoemd.

2.2. Communicatie Allereerst komt in dit theoretische stuk het begrip communicatie aan bod. Vervolgens wordt er ingegaan op de specifieke communicatie in bedrijven. Het begrip corporate communication wordt hierbij uitgelegd. Als laatste wordt er gesproken over bedrijfidentiteit, ook wel corporate identity.

2.2.1. Wat is communicatie? Communicatie6 is een proces waarbij men tracht een bepaald begrip over te dragen uit het ene voorstellingskader (de zender of de bron waarin zij wordt vervaardigd) naar een ander (de ontvanger) door middel van informatie die, volgens afspraak, naar dat begrip verwijst. Communicatie vindt plaats met behulp van tekensystemen en andere uitdrukkingsvormen. Vindt de communicatie plaats via beelden, dan heet deze vorm visualisatie; denk aan diagrammen, pictogrammen en kaarten. Naast deze theorie zijn er een tweetal vormen van communicatie, die specifiek op bedrijven gericht zijn.

6

Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Communicatie

H.2 Het creëren van merken door externe bureaus

15


2.2.2. Bedrijfscommunicatie Bedrijfscommunicatie wordt in de bedrijfswereld vaak aangeduid als corporate communication7. Dit is een algemene noemer en overkoepelende naam voor drie hoofdvormen van communicatie. De drie soorten communicatie zijn managementcommunicatie, marketingcommunicatie en organisatiecommunicatie. De belangrijkste voor dit onderzoek is marketingcommunicatie. Bij deze vorm van communicatie gaat het om merken op producten dienstniveau. (Daarmee wordt het gescheiden van corporate communicatie.) Er zijn twee soorten marketingcommunicatie die hierbinnen worden onderscheiden. Dat is ‘above the line’ en ‘below the line’ marketingcommunicatie. De eerste heeft betrekking op print, tv en radio (reclame). De tweede heeft te maken met direct mail, sales promotion en sponsoring. Bedrijfscommunicatie is, net als communicatie, het overbrengen van iets. De ‘taal’ die hierbij wordt gebruikt is anders dan in gewone communicatie.

2.2.3. Bedrijfsidentiteit. De Corporate identity8 bestaat uit drie elementen. Allereerst is er design: beelden, symbolen, vormen. Dit bevat het hele visuele aspect, dat de verschillende doelgroepen van de onderneming zien. Als tweede element is er communicatie. Dit gaat over communicatie naar verschillende doelgroepen, zoals investor relations, public relations, employer branding, corporate communication. Dit deel geeft weer wat de onderneming zegt en wat de verschillende doelgroepen horen en lezen. Kortom de boodschap van de onderneming. Als laatste deel staat het element gedrag centraal. Daarin vallen beslissingen zoals: Hoe nemen medewerkers de telefoon op? Welke kledingcode is er in de onderneming? Wat voor taalgebruik wordt er gebruikt? Kortom alle ideeën rondom het gedrag van de onderneming naar belanghebbenden. Deze drie elementen bepalen hoe de corporate identity van een bedrijf eruit ziet. Hierin wordt de visie van het management weergegeven en de bestaande bedrijfscultuur in verwerkt.

2.3. Marketing van merken In het onderstaande stuk wordt verder gegaan op de theorie. Allereerst worden de verschillende schillen van marketing rondom een merk besproken. Daarna komt strategie rondom merken aan bod. Allereerst wordt daarin behandeld hoe een naam tot stand komt en wat belangrijke stukken zijn. Daarna komt de daadwerkelijke strategie daar omheen aan bod.

2.3.1. De marketingschillen De marketing rondom merken is zeer belangrijk. Zonder een merk is een product, maar gewoon een product. Er zijn een aantal lagen, die een merk en een product verbinden. Deze lagen zijn in het onderstaande figuur weergegeven.

Figuur 4; drie productniveaus

1

Allereerst wordt er gekeken naar het kernproduct. Dat is te zien in de binnenste ring van het figuur. Hierbij is het product aangeduid als het pure 7 8

Bron: http://www.lemento.com/nl/corporate_communication/corporate_communication.asp Bron: http://www.lemento.com/nl/corporate_identity/corporate_identity.asp


16

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy product zonder extra zaken. Voor de extra zaken moet er naar de tweede laag worden gekeken. Daar komt men bij het tastbare product. Dat betekend dat er zaken aan het product zijn toegevoegd als een merknaam, kwaliteit, stijl, verpakking en functies. Deze toevoeging maakt het product veel meer dan het kernproduct. Dit maakt het verschil tussen een gewone fles parfum en een fles parfum van Chanel. De merknaam, verpakking en stijl maken een wereld van verschil in waarde voor de consument. De waardering gaat flink omhoog. In de laatste schil komen de randzaken aan bod. Deze laag gaat over het uitgebreide product. Daar komen extra luxes naar voren. Garantie, Installatie, Service na de verkoop, levering en krediet zijn de extra’s die in deze schil aan het product kunnen worden toegevoegd. Kortom de verbinding van een merk aan het kernproduct vindt plaats in de tweede schil. Het maakt het verschil tussen een gewone camcorder en een van Sony. In de eerste schil is een product nog te kaal om herkenbaar te verkopen aan de consument. In de derde schil worden verschillende zaken nog als luxe aan het product toegevoegd.

2.3.2. Merkenstrategie Wanneer er een merk staat met een product of meerdere producten is het van belang een goede strategie daaromheen te plaatsen. Het ontwikkelen en beheren van merken, waar het in de strategie om draait, is onder te verdelen in een aantal zaken. Eerst zullen de instrumenten passeren die een merk sterk maken. Kortom waar moet men op letten. Vervolgens komen een aantal strategieën aan bod hoe een merk kan worden gepositioneerd.

Brand Equity Dit is kort gezegd het positieve verschil van het kennen van de merknaam ten opzichte van het product. Het gevoel van de cliënt bij het merk in combinatie met het product. Bekende merknamen hebben een aantal voordelen. Ze hebben een sterke onderscheiding en eventueel betrouwbare service of innovatieve technologieën. Daarnaast hebben ze vaak de eigenschap om een nauwe band met de cultuur te smeden. Een sterk merk heeft concurrentievoordeel en een hoge mate van merkbesef en loyaliteit. Het positieve verschil van het kennen van een merk heeft ook invloed op marketingkosten (laag), prijsconcurrentievoordelen, sterkere onderhandelingspositie en geloofwaardigheid. Alles bij elkaar is het makkelijker om merkuitbreidingen te lanceren.

Merkpositionering Er zijn drie niveaus waar merken op kunnen worden gepositioneerd. Het eerste niveau is het meest onwenselijk en heeft het minste effect, terwijl het derde niveau een niveau is om naar te streven. Het eerste niveau gaat over positioneren op productkenmerken. Dit is het meest onwenselijk, omdat het de meeste nadelen heeft. Een nadeel hiervan is dat cliënten niet heel erg geïnteresseerd zijn in kenmerken. Daarnaast is het ook zeer gevoelig voor nabootsing van de kenmerken. Daarom kan er beter gekeken worden naar het tweede niveau. Daarin wordt ingespeeld op de benefit van een product. Dus de eigenlijke voordelen van het product ten opzichte van andere producten. Wanneer de voordelen van dit product aan het merk kan worden verbonden, is dat het deel wat bekend wordt aan het product. Daarmee is voor de cliënt gelijk duidelijk wat het product voor hem kan betekenen. Echt sterke merken richten zich op het derde en hoogste niveau. Overtuigingen en waarden zijn het beste om een cliënt op aan te spreken. Als met het merk een universele emotie kan worden geraakt, raakt het merk hen dieper. Dit is de beste manier om een merk neer te zetten.

Selectie van een merknaam Bij het selecteren en creëren van een merknaam zijn er een aantal stappen die gebruikt kunnen worden. De eerste stap is, dat de naam iets moet zeggen over de benefit en de kwaliteiten van het product. Deze stap staat in directe verbinding met de regel, dat een merknaam geregistreerd en juridisch beschermd moet kunnen worden. Daarmee komt men direct terecht bij zaken die in


17

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy hoofdstuk 1 besproken zijn onder weigeringgronden en nietigheidgronden. De naam moet iets zeggen over het product, maar niet te beschrijvend zijn. Een van de andere stappen zegt, dat de merknaam onderscheidend moet zijn. Daarnaast is het handig als de naam uitbreidbaar is, gemakkelijk in andere talen ligt en gemakkelijk uit te spreken zijn, te herkennen zijn en te onthouden zijn. Daarbij kan een langere naam soms effectiever zijn dan een kortere, die weer handiger is. Kortom er kan niet gezegd worden, dat het maken van een merknaam gemakkelijk is. Er moet over nagedacht worden en de toekomst moet in het vizier worden gehouden.

Merkstrategieën Na het behandelen van deze onderwerpen is het nu tijd om de strategie voor een merk te behalen.

Figuur 5; merkstrategie

9

De merknaam kan in combinatie met het product op vier verschillende manieren worden gebruikt. In het eerste geval gaat het om lijnextensie. Allereerst de lijnextensie. Een bestaande merknaam met een bestaand product kan uitbereiden op deze bestaande wegen. Daarmee komen er nieuwe vormen/productvariaties en dergelijke uit op het bestaande merk (nieuwe ingrediënten, kleuren, vormen). Daarnaast is er merkextensie dat inhoudt, dat het merk gebruikt wordt voor een nieuw product uit een andere productgroep. Meerdere producten gaan dan onder dat merk vallen. Individuele merken zijn merken die door een bepaald bedrijf worden verkocht met daarbij unieke merknamen voor elk product.. Nieuwe merken spreken voor zich, dit zijn nieuwe merknamen gekoppeld aan een nieuw of aanverwant product. Na het positioneren van een merk is het werk nog niet klaar. Het merk moet ook naar de toekomst toe worden gepositioneerd. Men moet binnen de organisatie doordrongen zijn van de visie en de uitstraling van het merk. De kracht die het merk heeft, moet ook worden gecommuniceerd. Aan het merk moet men blijven werken en daarnaast moet het merk in het bedrijf zijn geïntegreerd. Bij bepaalde bedrijven gaat het zelfs zo ver, dat de mensen, die het merk en de producten verkopen, op een speciale manier worden opgeleid, zodat de visie op een zo goed mogelijke manier wordt uitgedragen.

2.4. Theorie rondom werkwijze Na het behandelen van een aantal algemene theoretische stukken komt nu een stuk aan bod, dat meer inspeelt op het praktische onderdeel van dit hoofdstuk. In een onderzoek naar een prijsindicatiestatistiek voor reclamediensten10 is er ook een theoretische omschreven stuk te vinden, dat de werkwijze van reclamebureaus omschrijft.

9

Figuur is van bijlage 3 Marketing van merken Literatuurstudie naar dit onderzoek is te vinden in bijlage 4.

10


18


2.4.1. Werkwijze reclamebureaus De werkwijze van reclamebureaus is wellicht niet helemaal te vergelijken met die van marketing- en communicatiebureaus. Toch wordt deze theorie gebruikt als inleiding op het praktijkonderzoek. De werkwijze van reclamebureaus is per bureau uniek. Er is, uit een onderzoek van het CBS11 gebleken, een algemene lijn van werkwijze te ontdekken. Deze werkwijze zal hieronder worden uitgeschreven. Bij het binnenkomen van een aanvraag naar een creatie wordt er eerst contact opgenomen met de cliënt. Daarbij wordt de aanvraag verder uitgelegd en gebrainstormd over de mogelijkheden en opties die de cliënt wil. Daarbij komen ook vaak de kosten aan bod. Er wordt gesproken over een prijs voor het gehele traject. De prijs kan nog wel wijzigen, maar daarvoor moeten er gegronde redenen voor zijn. Vervolgens komt het traject in een viertal rondes terecht, die voor elk project hetzelfde kunnen zijn qua hoofdproducten. Uiteraard niet qua specifieke inhoudt. Strategie In deze fase wordt er een plan van aanpak opgesteld. Daarbij wordt onderzoek gedaan naar alle opties en mogelijkheden, die voor de specifieke cliënt mogelijk zijn. Uit deze fase komt vaak een rapport naar voren met al deze opties en te ondernemen stappen. Creatie Dit stadium heeft te maken met ontwikkeling. Er worden concepten opgesteld voor ontwikkeling van allerlei zaken. Daarnaast worden ook de middelen bedacht, waarmee het concept kan worden uitgewerkt. Dit kan van een klein product in de vorm van een sticker zijn tot iets groots als een theatervoorstelling. Executie Dit is het stadium waarin alle concepten worden uitgewerkt. De middelen die uit zijn gedacht in het vorige stadium worden vormgegeven (stickers worden gedrukt of de voorstelling wordt gemaakt en gespeeld). Daarbij worden in deze fase vaak administratieve afhandelingen gedaan en activiteiten uitbesteed. Cliëntencontact (account) Dit is niet per saldo de laatste stap in het traject, maar een stap die door het hele traject belangrijk is. Voor het hele traject worden hier de eerste stappen van contact gelegd. Na het traject blijft hier het punt van service achteraf aangehouden. De relaties worden warm gehouden voor eventuele nieuwe opdrachten. Kortom in deze groep wordt het contact met de cliënt onderhouden. Wanneer een cliënt vragen heeft, kan hij of zij bij deze afdeling terecht als eerste aanspreekpunt.

2.5. Praktijk: Communicatie-, reclame- en marketingbureaus en hun merken/creaties. Na het behandelen van een aantal stukken theorie op het gebied van communicatie en de werkwijze van reclamebureaus wordt er nu een vergelijking gemaakt met de praktijk. Hiervoor is onderzoek gedaan bij een aantal externe bureaus en bedrijven die met merken werken. Wanneer er over de groep communicatie-, reclame- en marketingbureaus wordt gesproken, wordt dit voortaan aangeduid als externe bureaus. Er zijn een aantal vragen die rijzen wanneer gekeken wordt naar de combinatie van het creëren van creaties en het scheppen van eventuele merken. In het volgende stuk worden deze vragen beantwoord. Hierbij moet gedacht worden aan vragen rondom het hele proces. Wordt er gebruik

11

Een verslag van het onderzoek en de bron van het onderzoek zijn te vinden in bijlage 4


19

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy gemaakt van een checklist? Is er een vaste scan voor merken? Zijn er waardecategorieën en worden die toegepast?

2.5.1. Stappenplannen bij creaties In paragraaf 2.4 is de theorie behandeld die onder andere reclamebureaus zouden gebruiken om tot creaties te komen. In deze paragraaf zal deze theorie getoetst worden aan de praktijk. In totaal zijn er zes bedrijven geïnterviewd op dit gebied. De bedrijven kwamen uit de cliëntenkring of studiekring van Center Tone Consultancy. In de voorgaande theorie kwamen een aantal termen aan bod die een specifieke verdeling voorstelde binnen het proces van merkcreatie. Deze termen zjin ook terug te vinden in de werkwijze van de verschillende bedrijven. Daarmee gaat een traject volgens de volgende stappen: Cliëntencontact (Account) Voortraject. 1e stap: Strategie 2e fase: Creatie 3e fase: Executie Per categorie zijn er naast de algemene omschrijving specifieke kenmerken te benoemen. Deze kenmerken worden hieronder behandeld. Bedrijven die bij een categorie niet worden genoemd, hebben niet aangegeven hoe zijn daarmee omgegaan of hebben deze stap simpelweg niet in hun werkwijze zitten.

Cliëntencontact (Account) Dit is niet per saldo in een fase in te delen. In deze fase wordt het contact bij cliënten onderhouden. Dit kan in de eerste stappen van het traject gebeuren, maar ook verderop en gedurende het traject. Verderop in het traject kan de cliënt met vragen bij de afdeling terecht. Aan het einde van het traject kan dit contact warm worden gehouden door middel van service achteraf. Bij kleine ondernemingen als die van HK12 is de structuur hierin heel gemakkelijk. Er zijn niet veel personen om mee te communiceren dus dat gebeurt op kort lijnen via e-mail en telefoon. Grotere bedrijven kiezen niet per se voor een andere aanpak. CS13 en NM14 zijn bedrijven die ook geen specifieke afdeling heeft voor de communicatie. Hier wordt de communicatie opgepakt uit het deel van het bedrijf, dat op dat moment bezig is met de creatie. Daarnaast heeft CS een Evaluatiefase, dat wordt gebruikt om terug te kijken op het project. In dit traject kan de mening van de cliënt worden gevraagd. GW15 is het enige bedrijf, dat bij deze stap een afdeling heeft. De afdeling neemt de communicatie geheel op zich. Zoals al eerder aangegeven is AL een onderneming met een eigen manier van werken. Deze manier is ook terug te vinden in de communicatie. In de eerste fasen is het contact direct en werken de cliënt en het bedrijf direct samen. Wanneer er meer externe bedrijven om de hoek komen kijken, is de rol van AL16 het managen van de contacten. Zij zijn de overkoepelende organisatie die de contacten met de cliënt en de externen peilt. De werkwijze van het directe contact in het begin lijkt op die van HK.

Voortraject Allereerst is er een contactmoment met de cliënt over de wensen en een eventueel kostenplaatje. 12

Verdere informatie is terug te vinden in bijlage 5.1 Interview met HK, 2-3-2009. Elke verwijzing die wordt gemaakt met de naam geldt ook voor de volgende keren dat de naam wordt genoemd. 13 Het hele interview met CS is te vinden in bijlage 5.2 Interview met CS, 5 Maart 2009 14 Het interview met NM is terug te vinden in bijlage 5.3 Interview met NM, 18 maart 2009 15 Het gehele interview met GW is te vinden in bijlage 5.5 Interview met GW, 24 maart 2009 16 Het volledige interview met AL is te vinden in bijlage 5.4 Interview met AL, 18 maart 2009


20

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy In dit voortraject zijn er verschillende manieren van opstarten. HK maakt hierin vooral kennis met de wensen van de cliënt. AL heeft deze stap ook en haalt daar het ‘probleem’ naar voren. Ook MPG17 heeft de inventarisatie met de cliënt aan het begin van het traject. Hierbij wordt gekeken naar het idee van de cliënt en wordt er geconcretiseerd naar een concept. CS gaat een stap verder door een stappenplan toe te passen. Dit model heet het zogenaamde ABCDEkwadraat-model. De A staat voor Analyse. Hierbij worden ook de afspraken gemaakt die HK noemt en daarnaast worden er ook beslissingen genomen over de merkwaarden, intrinsieke waarde en perceptie van de toekomstige creatie. Het voortraject bij GW wordt vanuit een ander oogpunt opgezet. Bij GW wordt er eerst naar een merk toegewerkt, voordat men begint met het maken van een creatie. De creaties komen allemaal voort vanuit het merk en het idee dat daarbij zit. Deze eerste stap is bij NM geen norm. Zij hebben de drie pilaren: Strategie, Account en Creatie binnen hun bedrijf. Geen van deze pilaren is altijd het eerste aanspreekpunt, dat is meer afhankelijk van het kanaal waar het binnenkomt. Wanneer iets via Account binnenkomt, worden daar de zaken geregeld en wordt het voor het ontwerpen doorgeschoven naar Strategie en Creatie. Dit kan ook in een andere volgorde plaatsvinden.

1e stap: Strategie Vervolgens komt de creatie in de volgende stap terecht. In deze stap wordt volgens de theorie het idee verder uitgewerkt. Er wordt een plan van aanpak opgesteld, waarbij de opties en mogelijkheden worden geïnventariseerd. Hieruit komen de te ondernemen stappen naar voren. NM en GW zijn bedrijven, waarbij de afdeling precies doet als hiervoor omschreven is. Daarnaast wordt er ook een deel van de creatiefase door NM in dit gedeelte meegepakt door verdere uitwerking van het concept. De twee afdelingen van AL vallen ook samen. Uit de eerder gemaakte impactanalyse en positioneringsanalyse komt een advies naar voren waarmee de strategie kan worden ingevuld. Bij een aantal ondernemingen die hiervoor aan bod kwamen, is het zo dat uit het voortraject al een plan van aanpak voortkomt. Dat betekent dat het voortraject en de 1e stap van strategie samenvallen. Voorbeelden hiervan zijn HK en MPG. Daarnaast wordt er door HK aangegeven wat het idee van stijl is door middel van het presenteren van voorbeelden. CS is in deze fase al wat verder in de verdieping in een creatie. Na in fase A en B18 conclusies te hebben gemaakt, wordt er in deze fase invulling gegeven aan de strategische waarden en de invulling van de creatie. Onder invulling wordt verstaan het bepalen van bijvoorbeeld kleuren of middelen van toepassing als fotografie.

2e fase: Creatie De fases waarin het voorbereidende werk en de inventarisaties van de vraag van de cliënt duidelijk zijn gemaakt, liggen nu in het verschiet. Nu gaat het verder met het doen van ontwikkelingen. Hierbij worden volgens de theorie de concepten opgesteld voor ontwikkelingen van allerlei zaken. Daarnaast worden er ook middelen bedacht die het concept uitwerken. Dit gaat concreet naar het bedenken van een middel in bijvoorbeeld de vorm van een sticker. HK houdt zich bezig met de basis van het creëren. In deze fase wordt er een gezicht aan het merk gegevens. Bij CS wordt er een stap verder gedacht op dat moment. Er wordt naast het gezicht van het merk ook vooral nagedacht over de uitwerking van de middelen. De specifieke middelen die worden uitgevoerd, worden hierbij bepaald. Bij NM en GW wordt er een daadwerkelijk uitvoerende stap gemaakt in deze fase. De afdeling wordt met de ideeën aan het werk gezet en maakt de daadwerkelijk nodige middelen. De uitvoerende stap bij AL zit op een andere manier in elkaar dan bij de overige onderzochte externe bureaus. Er wordt vanuit een platvorm van kennis en expertise naar buiten toe gezocht voor de 17 18

Het interview van MPG is terug te vinden in bijlage 5.6 Interview met MPG, 31 maart 2009 Over deze stap is meer te vinden in de paragraaf: ‘buiten de stappen om’ verderop in dit gedeelte te vinden.


21

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy personen die de adviezen en oplossingen kunnen realiseren. De geschikte personen worden dan weer aan de cliënt voorgesteld die een keuze mag maken in de persoon die het daadwerkelijk gaat realiseren.

3e fase: Executie In deze fase komt de daadwerkelijke uitwerking van de middelen. Waar in het vorige stadium de middelen (sticker) werden bedacht, wordt in dit stadium daadwerkelijk gedrukt. Daarnaast worden in deze fase vaak administratieve afhandelingen gedaan en activiteiten eventueel uitbesteed. Voor HK staat deze fase in het teken van het afleveren van een juridisch en communicatief sterk merk. De productie van nodige middelen is geen taak van het bedrijf. Zij dragen door middel van het afleveren van een logo en een factuur de rechten van de creatie over op de nieuwe eigenaar. Bij CS wordt er verder gegaan dan de creatie op zich. Er is een gelijkende stap Executie in hun model. Dit houdt in dat het vertalen van de verzonnen middelen vanuit de stap Definitie daadwerkelijk wordt toegepast. NM en GW hebben de afdeling Executie als onderdeel van de afdeling Creatie. Er is niet duidelijk of de uitvoer ook door de afdeling op zich wordt genomen of dat externe bureaus zich daar mee bezig houden. Ook bij AL vallen deze twee fasen samen. Dat houdt in dat de externe contacten voor de creatie en executie worden ingeschakeld. De rol van het bedrijf hierin is vooral het beheersen van de processen en het peilen van de voortgang. Dit is samen te vatten in een managende rol bij het proces.

Buiten de stappen om De vergelijking met de theorie brengt een aantal duidelijk overlappingen met zich mee. De overlappingen zijn hierboven allemaal omschreven. In deze paragraaf komen de uitzonderingen op de regel aan bod. Een aantal bedrijven heeft een vrij naadloze aansluiting met de theorie en de bedrijven die dat niet hebben worden hieronder specifiek toegelicht. De vier stappen van de theorie zijn bij CS vertaald naar het ABCDEkwadraat19. Bij dit model zit echter nog een uitzondering op de algemene theorie. Tussen het voortraject in stap A (Analyse) en het uitwerken van de strategie in C (Concept) vind stap B (Benchmark) plaats. In deze fase wordt de markt, waarin het merk wordt gezet, verkent. Wat zijn de verhoudingen die de waarde van het merk moet krijgen. Wat zijn de bewegingen op de markt door concurrentie. Hoe beweegt de markt zich op zichzelf en daarnaast hoe gedragen bedrijven met soortgelijke thema’s zich. GW volgt een heel ander patroon qua te ondernemen stappen. In het stuk over het voortraject is al aangegeven, dat dit bedrijf vanuit een merk werkt. Creaties in de mediacommunicatie, waar het bedrijf zich mee bezig houdt, zijn gericht op merken. Creaties kunnen bijvoorbeeld vanuit een bestaand merk als Rabobank worden gemaakt. In de lijn van dat merk worden er zaken toegevoegd. Ook kan het zo zijn dat een cliënt met een idee komt en dat daarvoor eerst een merk wordt gemaakt. Deze manier van werken doet denken aan de marktstrategieën die eerder zijn behandeld. Zo kan er een bestaand merk zijn waar een nieuw product/creatie voor wordt bedacht. Op dat moment heet het merkextensie. Ook kan het een nieuwe merknaam voor een nieuw product/creatie zijn. Dat maakt het een nieuw merk20. Het traject wat hierop volgt en zich bezig houdt met de creatie op zich, heeft wel duidelijk overlappen met de theorie. MPG geeft aan geen specifiek stappenplan te hebben. Wel hebben zij ook een voortraject, waar eerder over is geschreven en waarin een aantal zaken worden rechtgezet en verkend. Vervolgens wordt er verder gegaan met het product en een goede creatie ‘op poten gezet’ in samenwerking met de cliënt. 19 20

Hierover is al eerder geschreven in de paragraaf ‘voortraject’ Voor een toelichtend plaatje zie paragraaf 2.3.2. onder het kopje marktstrategieën.


22


De overige bedrijven hebben kleine afwijkingen ten opzichte van de theorie, maar deze andere wijzen van aanpak zijn binnen de stappen, waar het over gaat, al besproken. Daarom wordt dat hier niet nogmaals herhaald.

2.5.2 Waarde van merken Na het bespreken van de werkwijze van de verschillende externe bureaus is het voor het juridische gedeelte interessant om te weten hoe deze bedrijven met waarde omgaan. In deze alinea wordt waarde besproken in de vorm van de term waarde op zich en daarnaast het juridische principe.

Waarde In het eerste hoofdstuk is de waarde van merken op een aantal manier uitgelegd. De waarde kan berekend worden door middel van het koppelen van een geldwaarde aan een merk. Daarnaast kan waarde in verschillende categorieën worden onderverdeeld21. In deze volgorde zal in de onderstaande tekst de toelichting op de twee begrippen worden uitgeschreven. Waarde van merken wordt door HK aangeduid in de commerciële waarde van een merk. Deze waarde wordt bepaald door de beleving van het publiek. Het beeldmerk visualiseert het product/organisatie op eigentijdse wijze in een ‘eigen’ vorm. De drager van het logo/beeldmerk/huisstijl moet zich goed voelen bij de uitstraling en de emotie van het product. CS benadert de waarde van merken op twee manieren. Allereerst is de interne waarde een categorie. Dit is de waarde die werknemers hebben bij hun werk in combinatie met het merk. De tweede categorie is de externe waarde. Dit bepaalt de waarde en het gevoel dat cliënten hebben bij het merk of het bedrijf. In deze twee categorieën zijn ongeveer 3 kernwaarden te benoemen. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de Hollandse uitstraling bij het nieuwe merk van Bruynzeel. De waarden die de onderneming wil uitstralen moet met de interne en de externe waarden overeenkomen. De visie en de heersende cultuur van de onderneming moeten matchen met elkaar, omdat er anders geen goed effect wordt uitgestraald met het merk. Bij NM kan op waarde van het merk worden ingespeeld. Een waarde die aangegeven wordt door de cliënt is bijvoorbeeld, dat een merk speels moet zijn. Daarbij is er nog een tweede manier waarop het bedrijf op waarden inspeelt. Dit is in de zin van toon en stijlwaarden van de cliënt. Een onderneming die als cliënt langskomt, kan veel zaken zelf al heel strak hebben geregeld in een huisstijl. Dan wordt er op deze stijl ingespeeld met het maken van een merk. Daarnaast kan het ook andersom werken. Cliënten kunnen door middel van het merk een bepaalde huisstijl uitstralen. GW verstaat onder de waarde van een merk de toegevoegde waarde. Wanneer een cliënt een opdracht geeft om een creatie te laten maken, moet de creatie de waarde van het bedrijf en het merk doen verhogen. Dit doet het bedrijf in de veronderstelling, dat wanneer een creatie niets toevoegt, het logischer wijs geen zin heeft gehad de creatie toe te voegen. Waarde in geld is lastig te omschrijven volgens HK. De verschillende zaken, die daarbij een rol spelen zijn: de cliënt, de waarde van het product, het budget en de marktwaarde van de ontwerper. Er bestaan daarmee geen duidelijk richtlijnen over wat een ontwerp mag kosten. NM gebruikt de waarde van merken als categorie om een merk op te ontwikkelen. Als een cliënt wil dat een merk sterk is en waarde heeft in de zin van geldwaarde dan wordt er specifiek op die vraag ingespeeld. Waarde in geld is een begrip, dat een heel grote rol kan gaan spelen in het traject achteraf. Daarbij moet de waarde ook geïnterpreteerd worden als het geld wat in de zaak wordt gestopt. Een voorbeeld hiervan is de handelswijze van NN. Bij deze onderneming heeft de oprichtster van AL voor 21

Voor een theoretische toelichting op de waarde van merken en categorisering van merken zie paragraaf 1.4 en 1.5 van het eerste hoofdstuk.


23

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy de oprichting van haar eigen bedrijf gewerkt. In deze onderneming heerste de overtuiging, dat wanneer bepaalde normen in een vroeg stadium worden meegenomen dat in een later stadium veel geld kan schelen. Een voorbeeld hiervan is dat op het moment dat zij aan de slag moeten met een logo en het logo is gemaakt met bijvoorbeeld 17 verschillende kleuren, dit aardig in de kosten kan lopen. Op dat moment is het vaak al redelijk laat in het traject en zijn er al een hoop voorkosten gemaakt. Het bedrijf opereert vanuit praktische oogpunten, waarbij van te voren al wordt aangeraden praktisch te kijken. Zij geven de cliënt mee een logo te laten maken, wat naast mooi ook praktisch is.

Juridische waarde Bij dit onderwerp is het vooral het aftasten in hoeverre de verschillende externe bureaus hier iets mee doen. In de onderstaande alinea worden de verschillende inzichten uiteengezet. HK maakt door de samenwerking met Center Tone Consultancy gebruik van directe juridische waarde. Door overleg te plegen gedurende het proces van ontwikkeling komt er een product na het traject naar voren wat zowel communicatief, vanuit HK, en juridisch, vanuit CTC ondersteund is. Hiermee wordt een volledig product afgeleverd. CS speelt gedurende het hele traject in op de juridische waarde. Als bij de conceptfase een logo of naam wordt bedacht en ontworpen wordt er gelijk rekening gehouden met het eventueel later deponeren van een merk. Daarbij wordt er gelijk onderzocht in de verschillende databanken, bijvoorbeeld van het BIOP (Benelux Office for Intellectual Property). Daarnaast wordt gelijk gekeken of de domeinnaam vrij is. Naast de mogelijkheden rondom het deponeren te bekijken, wordt er ook gekeken naar de juridische factoren rondom het onderscheidend vermogen. Dergelijke gronden waaraan een merk getoetst kan worden, worden gelijk meegenomen in het onderzoek, zodat er een merk ontstaat wat een goede achtergrond heeft en op alle gebieden zonder tegenstand kan werken. Al deze juridische aspecten worden niet door een speciale juridische afdeling uitgezocht, maar bij de afdeling productie meegenomen in het proces. Bij het produceren van de verschillende middelen rondom een nieuwe logo of merk worden deze zaken uitgezocht. Daarnaast wordt er gelijk gekeken naar portretrechten, beeldrechten en auteursrechten waar, met de middelen, vaak mee gewerkt wordt. Bij het interview met CS kwam naar voren dat het bedrijf een vrij unieke werkwijze heeft. Daarnaast gaan zij ook in verregaande vorm in op de juridische normen, zoals onderscheidend vermogen rondom merken. In het interview werd daarbij aangegeven dat veel andere bedrijven alleen naar het concept van gevoel of emotie wat een merk moet uitstralen kijken. Het bedrijf houdt hier wel rekening mee, doordat er in het verleden juist op dit gebied problemen waren. Vanaf die zaak is het bedrijf zelf onderzoek gaan doen naar de juridische zaken die het beste geregeld kunnen worden rondom merken. Naar eigen zeggen is dit geen unieke aanpak, maar zijn er meer concurrenten die een dergelijk onderzoek doen bij hun creaties. AL neemt de normen op juridisch gebied mee gedurende het hele traject. Net als bij CS worden deze normen gelijk meegenomen om problemen later in het traject te voorkomen. Deze werkwijze komt voort uit de vorige baan van de geïnterviewde. Dit bedrijf heet NN22. Daarbij moet verteld worden dat dit bedrijf geen communicatiebureau is, maar de verdere verwerking van de middelen doet. Daarmee wordt bedoeld het maken van de daadwerkelijke stickers van het wagenpark. Dit bedrijf hield er een praktische werkwijze op na, maar vond de juridische normen een stap die al eerder 22

Het stukje over NN is te vinden in de bijlage van het interview met AL; bijlage 5.4 Interview met AL, 18 maart 2009


24

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy genomen moest worden. AL heeft deze praktische insteek overgenomen en daarnaast houden zij rekening met de juridische normen. GW heeft de juridische kaders omtrent creaties goed in de gaten. Zij beseffen dat dit belangrijk is rondom het maken van een creatie. Voor de meer lastige onderwerpen rondom juridische normen worden externe adviseurs benaderd. Juridisch advies wordt gevraagd rondom het deponeren van merken, zaken met bezwaar en dergelijke. Ook wordt er advies gevraagd bij twijfel over de indiening van merken of eventuele juridische moeilijkheden rondom de merken. MPG deponeert en registreert zelf de merken die zij creëren. Niet alle creaties worden merken, maar de creaties waar dit wel voor geldt, worden door middel van de kennis die het bedrijf zelf heeft gedeponeerd. Een voorbeeld van een creatie, dat wordt vastgelegd als merk is een titel van een tijdschrift dat wordt gelanceerd.

2.6. Bedrijven en hun merken Nadat er is gekeken naar het maken van een creatie vanuit externe bureaus naar de cliënt worden in dit stuk de rollen omgedraaid. In dit deel wordt er gekeken naar de diverse aspecten van merkcreatie en hoe ondernemingen hiernaar kijken. De ondernemingen die voor dit onderzoek zijn gekozen komen uit de cliënten- en/of studiekring van Center Tone Consultancy.

Categorieën van merken Binnen de verschillende bedrijven zijn er een aantal soorten merken te ontdekken. Zo is er een corporate merk, dat naar buiten uitgedragen kan worden. In het geval van SE23 wordt de bedrijfsnaam als merk naar buiten toe uitgedragen. Ook OC24 gebruikt de naam als label en merk voor het gehele bedrijf. Dit heeft allemaal te maken met de eerder behandelde theorie over bedrijfsidentiteit. Deze Corperate identity25 is meer dan een merk alleen. Het is de gehele identiteit die de onderneming uitstraalt. Dat is wat zij intern als visie zien en ook extern uitstralen. Daarnaast hebben veel bedrijven merken aan producten gekoppeld. Aan deze merken kan een specifieke merkenstrategie26 worden gekoppeld. Een voorbeeld daarvan is bij SE hun merken Frutafit Inuline en Frutalose. Daarnaast heeft UN27 nog veel meer merken die in het bedrijf zitten. Voorbeelden daarvan zijn Delico en Cremex28. Van OC is niet helemaal duidelijk welke merken er onder het label hangen. In ieder geval is het zo dat het label altijd voor de eventuele specificatie van het merk staat.

Juridische kenmerken van merken Voor de vergelijking met de voorgaande paragraaf is het vooral van belang hoe het tot stand komen van de merken in zijn werk is gegaan. Specifiek daarbij wordt er gekeken naar de juridische punten daarin. Hoe is het merk een merk geworden? Bij SE is het al langere tijd geleden dat de merken werden geregistreerd. Toentertijd heeft hierbij samenwerking met de interne juridische afdeling plaatsgevonden. De merken zijn zelf geregistreerd. De taak van de afdeling is om de merken nu in de gaten te houden in verband met inbreuk op het recht. UN heeft dagelijks te maken met het ontwikkelen van nieuwe merken. De eerste voorwaarde die daarbij geldt, is dat de domeinnaam voor de toekomstige merknaam vrij moet zijn. Wanneer dit niet 23

Het gehele interview met SE is te vinden in bijlage 6.1 Interview met SE , 4 maart 2008. Het later noemen van de naam SE verwijst automatisch naar dezelfde bijlage. 24 Het gehele interview met OC is te vinden in bijlage 6.3 Interview met OC, 31 maart 2009. Voor deze verwijzing en de volgende geldt tevens, dat herhaling van de naam verwijst naar dezelfde bijlage. 25 Zie paragraaf 2.2.3. Bedrijfidentiteit 26 Zie paragraaf 2.3.2. Merkenstrategie 27 Het hele interview met UN is te vinden in bijlage 6.2 Interview met UN, 4 maart 2008 28 Voor alle merken van UN is de volgende site geraadpleegd: http://www.UN.com/brands.html, 20 april 2009


25

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy zo is, wordt er geen tijd in het merk gestoken. Vervolgens gaat men voor de juridische normen naar een merkbureau. In dit geval is dat Center Tone Consultancy. Zij handelen alle juridische zaken rondom het merk af. Ook wordt er onderzoek gedaan naar het merk en het logo, zodat nogmaals bevestigd wordt, dat het merk een goed vooruitzicht heeft. OC heeft voor de ontwikkelingen van merken, bij hen subbrands genoemd, een eigen afdeling. Deze afdeling neemt de ontwikkeling en juridische afhandeling van alle zaken voor zijn rekening. (Zij regelen binnen het bedrijf ook patenten en octrooien die nodig zijn voor nieuwe technieken die zijn ontwikkeld.)

Externe bureaus De vergelijking met de externe bureaus moet worden doorgetrokken naar de bedrijven die zijn geïnterviewd. Hoe hebben de bedrijven de zaken rondom nieuwe merken geregeld. Wie ontwikkelt de merken? Wie ontwikkelt de vormgeving rondom de merken? Op deze vragen zal in het volgende stukje antwoord worden gegeven. Er zijn geen bureaus van buitenaf gevraagd voor de vormgeving van de merken van SE. Er was simpelweg geen behoefte toe, omdat de namen zo apart zijn dat ze niet omschrijvend of iets dergelijks kunnen zijn. Daarbij is een kanttekening dat ze wellicht minder op de verbeeldingskracht werken en daardoor minder sterk zijn. Het had wellicht bij nader inzien handig geweest als er een naamgevingbureau was geraadpleegd. De naam Frutalose is bijvoorbeeld niet zo sterk in Amerika (Lose = verliezen). Bij UN worden de merken vormgegeven door een communicatiebureau, dat in de hand wordt genomen. In eerste instantie wordt er een eigen opzet gemaakt van het onderwerp van het merk en de nodige achtergronden. Met deze opzet wordt er naar het bureau gegaan waar het visuele aspect van het merk wordt ontwikkeld. Juridische eisen spelen daarbij nog geen rol. De volgende stap is nakijken van deze juridische normen samen met een merkenregistratiebureau. OC neemt ook de ontwikkeling van merken voor eigen rekening. In hun afdeling corporate Communications is er een afdeling marketing branding. Deze zorgt voor het maken van een merk met een marketingplan daar omheen. Daarnaast wordt er in een trademark policy comité vergaderd over een merk en het beleid eromheen.

2.7. Samenvatting In het afgelopen hoofdstuk is besproken hoe merken worden gecreëerd door externe bureaus. Eerst is er een theoretische toelichting besproken over communicatie. Wat is communicatie en daarbij specifiek een stukje over bedrijfscommunicatie en bedrijfsidentiteiten. Vervolgens werd er marketing van merken besproken. Daarin specifiek werd de merkstrategie uitgelicht, waarin de termen Brand Equity, merkpositionering en het selecteren van een merknaam voorbij kwamen. Na deze theorie kwam er nog een theoretische verhandeling als inleiding op de praktijk. Dit was een theorie over de werkwijze van reclamebureaus. Daarna werd er direct gekoppeld aan de in praktijk ontdekte werkwijze. Daarbij werd ook nog eens ingezoomd op een stappenplan van creaties en (juridische) waarde. Om het onderzoek compleet te maken, werd de werkwijze naar een creatie toe ook nog van de kant van de bedrijven belicht. Daarbij werd de merken bekeken met toelichting op de waarde van merken en de juridische waarde specifiek. Daarnaast werd de wijze van het tot stand komen van een creatie verder toegelicht. Op welke marketingwijze is dit tot stand gekomen? Met of zonder hulp? Deze vergelijkingen en de eventuele conclusies die daarbij getrokken kunnen worden, komen in hoofdstuk 4 aan bod.


26


H.3 – Creaties en cliënten 3.1. Inleiding In het aankomende hoofdstuk wordt ingegaan op het interne deel van de hoofdvraag. Daarmee wordt er gekeken naar een groep cliënten en hun merken. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan. Allereerst is er een puur kwantitatief onderzoek naar aanvragen van cliënt. Daarna volgt een wat meer kwalitatief onderzoek over bepaalde merken. Binnen deze beide onderzoeken worden vergelijkingen gemaakt met de verschillende gegevens. In de afsluitende samenvatting wordt kort weergegeven wat er in het hoofdstuk aan bod komt.

3.2. Nieuwe merken en trends Allereerst worden de algemene vragen beantwoord. Daarin worden onderwerpen als geslacht van de aanvrager, herkomst van de aanvraag en branche van de aanvraag behandeld. Vervolgens komen de meer specifieke onderwerpen aan bod. De regio waar de aanvraag op van toepassing is wordt onder de loep genomen. Net als de verschillende opties in de aanvraag. Vervolgens worden er een aantal vergelijkingen gemaakt tussen de verschillende waarden om een relatie te ontdekken. Een tweede onderzoek wordt daarna behandeld. Dit onderzoek is minder kwantitatief dan het vorige. Dezelfde algemene vragen over de aanvragen komen naar voren, zoals: Woord of Woord/beeldmerk, Regio waar de aanvraag geldt. Daarnaast zijn wat specifiekere vragen beantwoord over de merkcreatie en bepaalde aanwezige kennis over normen. Ook hierna zijn vergelijkingen gemaakt tussen de verschillende gegevens en hun relatie. Voor het ontdekken van trends onder de nieuwste aanvragen is er onderzoek gedaan naar 100 aanvragen. Deze aanvragen zijn tussen 18 februari en 22 april 2009 in digitale vorm gedaan. De trends die te ontdekken zijn, gaan over algemene zaken als: het geslacht van de aanvrager, branche van het aanvragende bedrijf en de herkomst van de aanvraag, naar merkspecifieke zaken als, de regio van de aanvraag en aanvraag in combinatie met onderzoeken. Allereerst de aanvragen in het algemeen. Hieronder zijn twee overzichten te zien van de aanvragen die zijn gedaan tussen 18 februari en 22 april. De algemene aanwas van nieuwe aanvragen is vrij constant. Er kan worden gesproken over ongeveer 100 aanvragen per maand. Om specifiek te kijken naar welke dagen in die periode de meeste aanvragen hebben gekregen, is een overzicht hiervoor te zien. Daarin komt naar voren, dat er begin maart een grote aanwas van aanvragen is geweest. Daarbij heeft 10 maart een opvallend grote uitschieter van 10 aanvragen. Begin april heeft wederom een sterk begin van de maand met 7 à 8 aanvragen per dag.

H.3 Creaties en Cliënten

27

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Deze aanvragen zijn in het onderstaande overzicht rood gemarkeerd.

Figuur 6: Aanvragen op datum

3.2.1. Algemeen In deze paragraaf wordt er verder ingegaan over de algemene gegevens van de verschillende aanvragen. Een kanttekening bij deze gegevens, is dat het onderzoek over gegevens van twee maanden gaat. Daarbij kunnen geen harde wetenschappelijke conclusies worden getrokken. Daarnaast zijn gegevens als het geslacht van de indiener van twijfelachtige aard. Wellicht is een iemand verantwoordelijk voor het indienen van dergelijke zaken, maar wordt de rest van het werk verricht door iemand van het andere geslacht. De conclusies moeten daarom niet te hard moeten worden opgevat. Dit hoofdstuk bevat een poging om gegevens in kaart te brengen en duidelijkheid te maken. Daarbij horen dan wel de nodige aantekeningen.

Geslacht Zo is de eerste categorie geslacht. De vraag die hierbij van toepassing is: Is er een trend te vinden in het geslacht van de aanvrager? Om de vraag te beantwoorden zijn er twee overzichten gemaakt. Alle cijfermatige berekeningen zijn in de bijlage opgenomen. Daarom volgt de vertaling daarvan in een taart en een staafdiagram. Bij de vraag zijn een aantal categorieën te onderscheiden. De categorieën zijn: Man, Vrouw, Bedrijf en Onbekend. De categorieën Man, Vrouw en bedrijf mogen duidelijk zijn. In sommige gevallen was niet op te maken of de aanvrager een man, vrouw was. Op dat moment is de aanvraag ingedeeld in de categorie onbekend. Van de 100 aanvragen waren 8 aanvragen onbekend van geslacht. Dat maakt 8% van de aanvragen niet behandelbaar voor deze vraag. Wat duidelijk naar voren komt uit de aanvragen is dat het grootste gedeelte van de aanvragers van mannelijk geslacht is. In percentages komt dit uit op 76 % van de aanvragen. Vrouwelijke aanvragers zijn verantwoordelijk voor 13% van de aanvragen en bedrijven nemen 3% van de aanvragen voor hun H.3 Creaties en Cliënten

28

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy rekening. Uit deze gegevens kan worden gehaald dat meer mannen actief zijn op het gebied van merken (hierbij zijn de nodige aantekeningen te plaatsen), maar belangrijker is dat de aanvragen vooral door individuele personen wordt gedaan. Dat betekent dat de aanvragen op een persoonlijk naam terecht komen. Daarbij kan worden verteld, dat in een later stadium van de aanvraag de merken vaak wel aan een bedrijf komen te hangen.

Herkomst aanvraag Als tweede vraag is er gekeken naar de herkomst van de aanvragen. Waar zijn de meeste aanvragen gedaan. De categorieën die hierbij zijn gekozen zijn de twaalf provinciën van Nederland en daarbij als dertiende en veertiende optie Europa en Azië. Het overzicht van de herkomst van de aanvragen is hierna aangegeven in een staafdiagram. Opvallende waarden zijn de aanvragen uit Zuid-Holland en Noord-Holland. Daaruit komen verruit de meeste aanvragen voort. Een top vijf van de aanvragen komt neer op de onderstaande tabel: Provincie

Percentage van de aanvragen Noord-Holland 28 % Zuid-Holland 26 % Brabant 12 % Gelderland 10% Utrecht 8% Ruim de helft van de aanvragen komt uit Noord- en Zuid-Holland. Daarnaast zijn de nummers 3 tot en met 5 van de lijst verantwoordelijk voor 30% van de aanvragen. Concluderend kan worden gezegd dat zo’n 80% van de aanvragen uit deze 5 provincies afkomstig is. Deze cijfers kunnen op een aantal manieren worden verklaard. Enerzijds is de vestigingsplaats van het bedrijf in Zuid-Holland, waardoor het hoge percentage aanvragen in die provincie door bijvoorbeeld mond tot mond reclame te verklaren is. Daarnaast is het zo dat de Randstad in deze twee gebieden ligt. Dit betekent dat veruit de meeste bedrijven zich in deze gebieden heeft gevestigd, wat een iets vertekend beeld geeft. Daarbij vallen ook gelijk de provincies Gelderland, Utrecht en Brabant op, die allemaal aardige scores hebben. Naast de invloed van de ligging van het bedrijf, de ligging ten opzichte van de Randstad en andere invloedrijke instituten spreken de scores voor zich.

Branche aanvraag Als laatste vraag wordt behandeld uit welke branche het bedrijf van de aanvraag komt of in welke branche het merk wordt geëxploiteerd. Wanneer er sprake is van een bedrijf die de aanvraag doet, komen de eigenschappen van het merk meestal terecht in dezelfde branche als het bedrijf zelf. De categorieën die hierbij mogelijk zijn, zijn onderverdeeld in 12 verschillende mogelijkheden29. Voorbeelden hiervan zijn Vervoer, Zakelijke diensten en Horeca. 29

Gevonden op http://www.kvk.nl/brancheinformatie/default.aspx. De uitwerking hiervan is te vinden in bijlage


29

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Opvallend is dat er vier branches uitspringen. Dit zijn: Groothandel, Industrie, Overige en Zakelijke Dienstverlening. Een verklaring hiervoor is dat de eerste drie genoemde categorieën grote verzamelcategorieën zijn. Daardoor komen veel merken in deze categorieën terecht. Ze komen hierin veel sneller terecht dan in een meer specifieke categorie als Zakelijke diensten. Dus de grootste trend in dit overzicht is in de branche Zakelijke dienstverlening te vinden. De branche is goed voor 15% van de aanvragen. De categorie die daarna aan bod komt is Horeca. Deze branche is goed voor 8% van de aanvragen in de onderzochte periode. De overige branches zijn verantwoordelijk voor 1 tot 5 aanvragen per branche.

3.2.2. Aanvraag specifiek Na deze algemene vragen wordt er verder gegaan op de aanvraag specifieke vragen. De vraag die hierbij wordt behandeld, heeft betrekking op de inhoud van de aanvragen. Daarbij wordt gekeken naar de keuzes die kunnen worden gemaakt in de specifieke aanvraag.

Opties in de aanvraag Na het aangeven van de meest populaire regio is het ook belangrijk om naar de inhoud van de aanvraag te kijken. Inhoud van de aanvraag is in de volgende drie opties ingedeeld: Registratie, Onderzoek of Registratie & onderzoek.


30

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy De resultaten van het onderzoek geven aan dat de optie ‘onderzoek’ doen geen respons heeft gekregen. In het hierop volgende staafdiagram is duidelijk te zien dat het grootste aantal van de aanvragen vooral op de pure registratie gaat. Om precies te zijn, is dit in 77% van de gevallen zo. Daarnaast doet de overige 23% aanvragen naast de registratie ook een onderzoek.

3.2.3. Vergelijkingen Na alle vragen op zichzelf te hebben behandeld worden in deze paragraaf vergelijkingen gemaakt tussen verschillende factoren. Deze tabellen, die een zogenaamde kruisvergelijking maken, zijn niet grafisch weer te geven. Daarom zullen zij getoond worden in tabelvorm en toegelicht worden door middel van tekst.

Geslacht versus Provincie van herkomst In deze vergelijking wordt gekeken of het geslacht van een persoon in bepaalde gebieden invloed heeft op de aanvraag. Dus bijvoorbeeld in Zeeland doen alleen mannen aanvragen doen. De trend hierbij is dat er geen sekse verschil is ten opzichte van de aanvraagverdeling in de verschillende provincies. Eerder is het volgende overzicht gemaakt van het aantal aanvragen per provincie: Provincie

Percentage van de aanvragen

Noord-Holland Zuid-Holland Brabant Gelderland Utrecht

28 % 26 % 12 % 10% 8%

Percentage aanvragen in vergelijking met het geslacht30 van de aanvrager 22 % man en 5% vrouw 19% man en 3% vrouw 10% man en 2% vrouw 7% man en 1% vrouw 7% man en 0% vrouw

Met in de derde kolom de vergelijking met de sekseverschillen kan de conclusie getrokken worden, dat de aanvragen ongeveer overeenkomen met percentages van de aanvragen en de verhoudingen tussen het aantal mannen en vrouwen. Een aantal van deze percentages komen niet helemaal overeen met die van de eerste kolom. Bij Zuid-Holland wijken de percentages ongeveer 4% af. Deze afwijking is, doordat de gegevens in 2% van de gevallen onbekend waren en de overige 2% van de aanvragen door bedrijven waren gedaan. Deze opties worden verder niet meegenomen in de vergelijking rondom de sekse en herkomst aanvraag. Ook bij de ontbrekende percentages voor Gelderland gaat het om 2% onbekende aanvragen. In Utrecht gaat het om 1 afwijkende procent, waardoor de vrouwen in die provincie helemaal geen aanvragen hebben gedaan en er 1% onbekende aanvragen overbleven. Over de internationale aanvragen is te zeggen dat de enige Europese aanvraag van een mannelijke persoon afkomstig is. Daarnaast is de aanvraag uit Azië afkomstig van een bedrijf.

Geslacht versus opties in de aanvraag Voor een verder onderzoek naar de invloed van het geslacht op de aanvraag wordt in deze vergelijking gekeken of het geslacht de opties in de registratie beïnvloedt. Worden onderzoeken vooral door vrouwen gekozen of is het iets voor mannen? In dit geval kan de vraag ontkennend worden beantwoord. Het geslacht van de aanvrager heeft geen invloed op de opties in de registratie. De verdelingen van de percentages man/vrouw verdeling bij specifieke opties is evenredig aan het overzicht van de man/vrouw verhouding bij de aanvragen algemeen. De percentages die hierbij van toepassing zijn: Echt % Man Verrekend % Echt % Vrouw Verrekend % Geslacht aanvrager 76 85 13 15 30

Geslacht van de aanvragen is eerder besproken in paragraaf 3.3.1.


31

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Geslacht bij registraties 62 85 11 15 Geslacht bij registraties met 14 88 2 12 onderzoek De verrekende percentages geven een goed overzicht van de percentages van de aanvragen en de man/vrouw verdeling. Daarbij is duidelijk te zien dat de aanvragen van de verschillende opties niets of nauwelijks afwijken van de basis.

Opties versus branche Na de invloed van het geslacht op de aanvraag te hebben onderzocht en ontkennend te hebben beantwoord, wordt er nu verder gegaan met de relatie tussen de Branche en de opties van de aanvraag. Heeft de branche invloed op de opties die worden gekozen? Ook dit antwoord is ontkennend. Wanneer er naar de vier grootste branches wordt gekeken, komt er een zelfde antwoord naar voren als hierboven eerder is berekend. Het effect van het geslacht op de aanvraag, heeft evenmin effect als de branche van het aanvragende bedrijf of persoon.

3.3. Trends in vergelijking Naast het grote onderzoek naar 100 recente aanvragen, is er ook onderzoek gedaan onder 75 directe cliënten van Center Tone Consultancy. Van de groep personen zijn er uiteindelijk maar 10 bedrijven geweest, die daadwerkelijk hebben gereageerd. De volgende resultaten komen uit deze pool van cliënten voort. Wanneer een cliënt meerdere merken heeft, is er gekozen voor het grootste merk van de onderneming.

Woord of Woord/beeldmerk De eerste vraag van de enquête was, wat voor soort merk de cliënt heeft. Het grootste gedeelte van de merken is een woord/beeldmerk. Dit houdt in dat de meeste cliënten voor een merk kiezen in combinatie met een logo. Het woord/beeldmerk vertegenwoordigt 91% van de aanvragen. Daarnaast blijft er 9% van de aanvragen over, wat woordmerken vormt.

Merkcreaties Vervolgens is er in de enquête ingezoomd op het tot stand komen van de merken zelf. Hierbij is er gelet op het maken van het logo, de regels omtrent het creëren en de gebruikte middelen. De vragen die daarbij aan de orde zijn gekomen, worden hierna genoemd en toegelicht aan de hand van de uitslagen. - Waar in de cyclus kwam men bij CTC terecht? De antwoorden die bij deze vraag mogelijk waren, zijn: Alleen met een idee en veel vragen, alleen met een naam, alleen met een logo en met een naam en logo. Zoals in het plaatje hiernaast te zien is, zijn er maar twee opties gebruikt van de vier. Zo’n 18 procent van de nieuwe cliënten komt H.3 Creaties en Cliënten

32

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy binnen met alleen een naam. Daartegenover staat zo’n 82 procent die direct met een naam en een logo bij CTC komen voor registratie. - Wanneer u een logo heeft geregistreerd heeft u hierbij gebruik gemaakt van externe bureaus? De 82% van de nieuwe cliënten die met een logo aankomen bij CTC hebben ooit een logo ontworpen. Een vraag die hierbij gesteld wordt: Hoe is dit tot stand gekomen? De opties die daarbij gekozen konden worden, liepen uiteen van het kiezen voor de afdeling merkcreatie van CTC tot het gebruiken van een externe of eigen kracht. De twee opties die hierbij naar voren kwamen als de twee mogelijkheden die het meeste werden gebruikt, zijn het gebruik maken van een eigen communicatiebureau of gebruik van eigen kwaliteiten binnen het bedrijf. De percentages kwamen uit op: 55% van de ontwerpen met externe bureaus en 45% van de ontwerpen gemaakt op eigen kracht. - Heeft u voor registratie van uw merk gebruik gemaakt van een onderzoek? Bij een registratie is het goed mogelijk, dat men gebruik maakt van een onderzoek. Bij de vorige paragraaf is ter sprake gekomen welke opties bij een registratie gebruikt worden. Daar zat ook de optie ‘onderzoek’ ingesloten. In dit stuk van het onderzoek geeft een heel groot gedeelte van de cliënten aan, dat men wel gebruik heeft gemaakt van een onderzoek. Het gaat hier om 70% van de cliënten. Deze groep is te verdelen in twee groepen. Zo’n 40% van de cliënten doet een merknaamonderzoek de overige 30% doet een handelsnaamonderzoek. In een aantal gevallen kwam naar voren dat er meerdere onderzoeken werden gedaan. De overige 30% van de cliënten heeft geen gebruik gemaakt van een onderzoek vooraf aan de registratie. Deze uitkomsten staan lijnrecht tegenover het onderzoek over de nieuwe aanvragen. Bij deze aanvragen kwam naar voren dat er vrij weinig onderzoeken zijn geweest. Vooral de grote registraties maken gebruik van onderzoeken, maar de kleinere registraties nagenoeg niet. In dit onderzoek wordt er verderop ingezoomd op de vergelijking van het soort registratie en de onderzoeken.


33

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Voorkennis van begrippen De volgende vragen gaan over de voorkennis die de cliënt heeft voor en tijdens de registratie. Zo is er gevraagd naar de kennis van classificatie en begrippen als onderscheidend vermogen. - Wist u van te voren wat classificatie inhield? Bij aanvragen wordt een classificatie van het merk opgesteld. Daarbij wordt het merk ingedeeld in verschillende klassen die aantonen waarin het merk actief is en beschermd wordt. De opties die bij deze vraag mogelijk zijn, gaan van ruime ervaring met registratie tot en met geen flauw idee. Deze beoordeling gaat over de kennis die er voor en ten tijde van de registratie aanwezig was. Ruime ervaring met registraties en verdieping in de materie komen beide naar voren met 20% van de aanvragen in beeld. Zo’n 40% van de mensen heeft ervaring of verdiept zich in de facetten van merkregistratie. Daarnaast heeft zo’n 60% op het tijdstip van de aanvraag geen idee van de inhoud van een classificatie. - Weet u wat onderscheidend vermogen is? Deze vraag speelt in op de eerste kennis van de cliënt. Deze vraag is gesteld als directe vraag. De meeste van de cliënten weten wat dit begrip inhoudt. Dat hiervan ook sprake is geweest voor de aanvraag is niet duidelijk, maar de uitkomsten daarvan zullen waarschijnlijk lijken op de vraag over classificatie. Nu is er sprake van een grote meerderheid (91%) die kennis heeft van het begrip.

Figuur 7: Onderscheidend vermogen

- Heeft onderscheidend vermogen of een andere weigeringgrond voor problemen gezorgd? Heeft deze opties voor problemen gezorgd binnen de aanvraag. Dit is een antwoord wat in de dagelijkse gang van zaken binnen CTC vaak naar voren komt als probleem. Dit onderzoek toont aan dat bij veel kennis van het begrip er weinig problemen zijn rondom de aanvraag. - Problemen met onderscheidend vermogen. Wanneer er wel problemen waren met het onderscheidende vermogen (2% van de aanvragen31) is er verder gevraagd over de soort problemen. Daarbij waren er vier opties waaruit gekozen kon worden. De eerste optie is dat men na het niet onderscheidend genoeg zijn van het woordmerk een logo heeft toegevoegd. Daarmee werd een woord/beeldmerk vaak wel toegevoegd. De tweede optie is alleen het niet 31

Zie voor de cijfermatige onderbouwing paragraaf 8.4 tabel problemen met onderscheidend vermogen.


34 Figuur 8: Problemen met onderscheidend vermogen

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy onderscheidend genoeg zijn van een woord op zich. De derde optie geeft aan dat er wel rekening wordt gehouden met het onderscheidend vermogen. In de uitkomsten van deze vraag zijn twee onderwerpen gekozen. De optie waarbij CTC heeft aangeraden een logo toe te voegen, is in geen van de gevallen gekozen.

De overige twee opties zijn verdeeld in een duidelijk ja of nee met problemen. Daarbij geeft 1 iemand aan een woord/beeldmerk te hebben gehad, dat niet onderscheidend genoeg was. De overige 90% van de ondervraagde cliënten had al rekening gehouden met het onderscheidend vermogen. Dit heeft wellicht te maken met de voorkennis die er was over dit onderwerp. De vraag die daarop als algemene vraag gesteld is: Zijn er problemen met een andere weigeringsgrond geweest. Daarbij werd onderscheidend vermogen uitgesloten. Hier kwam louter een ontkennend antwoord uit voort.

3.3.1. Vergelijkingen Om een aantal conclusies te trekken uit de verschillende losse vragen en gegevens zijn er een aantal vergelijkingen van gegevens gemaakt. Deze vergelijkingen komen naar voren in zogenaamde kruistabellen die hierna worden besproken32.

Regio gebruik versus onderzoek Hierbij wordt gelijk terug gekeken naar het andere onderzoek. Heeft de regio waar het merk is geregistreerd invloed op het doen van een onderzoek tijdens registratie. Daarbij komt het onderzoek naar handelsnamen overeen. Hierbij zijn de grotere (Europese en Internationale) registraties wel onderworpen aan onderzoek en de Benelux registraties niet. Het merkonderzoek wijkt af van de andere gegevens. Hierbij komt de kleine Benelux registratie als grootste afnemer in beeld. Daarbij klopt het cijfer bij de cliënten die geen onderzoek hebben laten doen weer wel. Daar komt ook de Benelux registratie als grootste tevoorschijn, wat bij de andere gegevens ook overheersend was.

32

De tabellen worden getoond in de bijlagen. Om precies te zijn in paragraaf 8.5


35

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy In de volgende twee vergelijkingen wordt er vooral gekeken naar de problemen rondom registraties. Er waren niet veel problemen te ontdekken, maar op de punten waar dat het wel was, werd onderzocht of er relaties waren met andere gegevens.

Onderzoeken versus problemen In veel gevallen wordt er aangeraden onderzoek te doen naar een naam, zodat er zekerheid is bij registratie. Is er een relatie met het doen van een onderzoek en het voorkomen van problemen? Er zijn maar twee aanvragen die met problemen zijn geweest. Deze aanvragen hebben beide een handelsnaamonderzoek gedaan. De overige zaken zonder problemen hebben merendeel onderzoek gedaan naar het merk of geen onderzoek. Een handelsnaamonderzoek kan dus niet omvattend genoeg zijn voor merknamen.

Onderscheidend vermogen versus problemen Is de kennis van termen als onderscheidend vermogen van doorslaggevende betekenis om problemen te voorkomen. Een duidelijk combinatie die naar voren komt, is dat cliënten met verstand van onderscheidend vermogen ook rekening hiermee hebben gehouden in hun merk. Dit is veruit de meerderheid. Opvallend is dat er een persoon is die wel verstand had van de term, maar met het merk daarop is onderuit gegaan. Wellicht is de kennis met de problemen rond de registratie verworven.

3.3.2.Wat denkt de cliënt bij merkcreatie? Als open vraag bij de enquête is gevraagd: Wat denkt u bij merkcreatie. Daarbij zijn de meest verschillende antwoorden naar voren gekomen. Een aantal cliënten had het over het maken van merken of het creëren van merken. Dat is dus een vrij letterlijke vertaling. Andere cliënten hebben het over het creëren van hun eigen merk gehad en hoe dat tot stand is gekomen. Daarbij worden termen genoemd als op eigen en unieke wijze, een gezellig merk en iets pakkend.

3.4 Samenvatting Dit hoofdstuk staat in het teken van onderzoek naar het interne deel van de organisatie. Specifiek werd er onderzoek gedaan naar cliënten. Om dit onderzoek te verduidelijken is eerst de kant van de merkaanvraag verder toegelicht. Wat houdt de merkaanvraag in en wat voor zaken spelen daaromheen. Het geeft de fasen van de merkcreatie en –registratie weer. Vervolgens wordt er verder gegaan met twee soorten onderzoek. Eerst wordt er een louter kwantitatief onderzoek gepresenteerd. Dit onderzoek is in een algemeen en specifiek deel opgesplitst, wat neerkomt op algemene vragen als geslacht en woonplaats tot specifieke vragen over de vergelijkingen. Vervolgens is er onderzoek gedaan, dat meer naar de kwalitatieve kant van het onderzoek neigt. Hierin zijn specifiekere vragen over geregistreerde merken van cliënt gesteld. Dit gaat bijvoorbeeld in op algemene zaken, zoals de regio waar de registratie heeft plaatsgevonden en specifieke zaken als problemen die er omtrent een merk zijn geweest. Dit slaat terug op de verschillende genoemde normen van de theorie daarvoor. Tevens worden in dit deel vergelijkingen gemaakt met de voorgaande gegevens. Waar zijn de overeenkomsten te vinden en waar niet? Als laatste is er nog een klein deel over wat de cliënt denk bij merkcreatie.


36


H.4 – Conclusies & Aanbevelingen 4.1. Inleiding In dit hoofdstuk worden de conclusies van de verschillende hoofdstukken gepresenteerd. Deze conclusies bij elkaar vormen een antwoord op de hoofdvraag van deze scriptie: Wat zijn kenmerken van merkcreatie binnen de belanghebbende kring van Center Tone Consultancy? Aan de hand van de conclusies en het antwoord wordt er een SWOT-analyse gemaakt. Hieruit zullen aanbevelingen worden gemaakt voor de toekomstige behandeling van merkcreaties.

4.2. Hoofdvraag en conclusies Voor het maken van een goede conclusie is de hoofdvraag uit elkaar gehaald. De beantwoording van deze vraag is in drie stukken bekeken. Allereerst de theoretische verhandeling in het eerste hoofdstuk, dat antwoord geeft op de kenmerken van een merk. Vervolgens het tweede hoofdstuk, dat de motieven van een merkcreatie verder toelicht. Ook wordt hierin weergeven wat de kenmerken van een merkcreatie voor externe bureaus zijn. Het derde hoofdstuk geeft weer wat merkcreaties van cliënten van Center Tone Concultancy voor kenmerken hebben. De resultaten komen voort uit een onderzoek.

4.2.1. Conclusie H.1 – De theorie achter merken Het eerste hoofdstuk is vooral een theoretische verhandeling. Het hoofdstuk geeft antwoord op de vraag: Wat zijn kenmerken van een merk? De exacte betekenis van een merk is: ‘Als individuele merken kunnen beschouwd worden benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, de vormen van waren of van verpakking en alle andere voor grafische voorstelling vatbare tekens, die dienen om de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.’ Alle gronden en begrippen rondom de merken zijn zaken, die bekend zijn bij Center Tone Consultancy. Deze begrippen worden gehanteerd bij het beoordelen van de merken die binnenkomen voor registratie. De grootste taak is om deze begrippen te vertalen voor cliënten en merkenregistratie inzichtelijker te maken.

4.2.2. Conclusie H.2 – Het creëren van merken door externe bureaus In dit tweede hoofdstuk wordt antwoord gegeven op het deel van de vraag wat motieven en kenmerken zijn van merkcreatie. Motieven van merkcreaties zijn terug te leiden naar motieven, waarvoor het merk gebruikt kan worden. Hierbij zijn allerlei soorten merkstrategieën toe te passen. De strategie die men wil uitzetten, bijvoorbeeld een nieuw merk met een nieuw product op een nieuwe markt, is doorslaggevend voor de merkcreatie. Behalve het motief vanuit de strategie kan er ook motief zijn vanuit waarde. De waarde die een cliënt aan het merk wil geven, is een motief dat niet onderschat moet worden. Vanuit deze motieven gaan externe bureaus met de creatie aan de slag. Vervolgens komen de kenmerken van merkcreatie naar voren. Dit zijn de vaste stappen die worden ondernomen om merken te maken. Dit is aan de hand van de vaste stappen, die naar voren kwamen als meest gebruikt, van merkcreatie bepaald. Duidelijke kernmerken zijn de volgende 5 onderwerpen: voortraject, strategie, creatie, executie en cliëntencontact. Daarbij zijn een aantal uitzonderingen bij de verschillende bedrijven te ontdekken. De hoofdkenmerken zijn in bijna ieder geval deze 5 categorieën. De merken worden via de volgorde waar de categorieën hierboven op staan geselecteerd, gebruikt in het creëren van merken. Daarbij wordt bij het kopje strategie de motieven behandeld die eerder zijn genoemd. Een aantal externen houdt bij het ontwerpen wel

H.4 – Conclusies & Aanbevelingen

37

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy rekening met merkregels. Andere bedrijven en externen letten bij het creëren van een logo alleen op de creatie en niet op de juridische voorwaarden.

4.2.3. Conclusie H.3 – Creaties en cliënten Als laatste hoofdstuk is het derde hoofdstuk een hoofdstuk, dat de cliënten en hun creaties in beeld brengt. Er zijn vergelijkingen en statistieken op de cliënten los gelaten om een goed beeld te krijgen van de registratie, de ideeën erachter en eventuele opvallende zaken. De vraag die met deze statistieken beantwoord wordt, is: Wat zijn de kenmerken van merkcreatie binnen de cliëntenkring? De kenmerken kunnen worden geconcludeerd vanuit de verschillende statistieken. Bij elkaar geven de statistieken de kenmerken van de gemiddelde aanvrager bij Center Tone Consultancy. Het overgrote deel van de aanvragers is een mannelijk persoon uit provincie Noord- of Zuid-Holland. Geslacht uit de verschillende gebieden van herkomst heeft geen invloed op deze statistiek. De aanvrager blijft in alle gevallen overwegend man. De branche waar de aanvrager uit komt is Zakelijke dienstverlening of een van de drie verzamelbranches Groothandel, Overige en Industrie. De meeste cliënten kiezen voor een woord/beeldmerk. Daarnaast heeft het geslacht van de aanvrager en de branche waar het bedrijf vandaan komt geen invloed op de aanvraag. Er worden geen opties door een bepaalde andere groep gekozen, dan waar in het algemeen sprake van is. Creaties komen bij Center Tone Consultancy over het algemeen met een naam en een logo terecht. Deze creaties zijn hoofdzakelijk door eigen ontwerp gecreëerd. Qua kennis van de begrippen hebben de meeste cliënten geen verstand van een classificatie op het moment dat zij tot merken registratie overgaan. Daarbij weten ze wel wat onderscheidend vermogen inhoudt of hebben ze er een idee van. Door de kennis van dit tweede item heeft men eerder rekening gehouden met dit onderwerp en zijn er nauwelijks problemen rondom de merkcreaties ontstaan. Met dit stukje is er een beeld geschapen van de algemene cliënt van Center Tone Consultancy.

4.2.4 Wat zijn kenmerken van merkcreatie binnen de belanghebbende kring van Center Tone Consultancy? Met de conclusies van de drie verschillende hoofdstukken kan er een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag. De kenmerken van merkcreatie binnen de belanghebbende kring van Center Tone Consultancy kunnen op twee manieren worden benaderd. Voordat dit wordt gedaan moet er gekeken worden naar de eisen waaraan een merk moet voldoen. De definitie: ‘Als individuele merken kunnen beschouwd worden benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, de vormen van waren of van verpakking en alle andere voor grafische voorstelling vatbare tekens, die dienen om de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.’ Daarbij zijn nog een aantal zaken die anders worden benaderd of extra eisen die uit het hoofdstuk naar voren komen. Vervolgens word de beantwoording van de hoofdvraag op twee manieren worden beantwoord. Enerzijds de belanghebbende in de vorm van externe betrokkenen, die duidelijk commerciële waarde hebben. De kenmerken daarbij zijn, dat de merkeisen vaak ontbreken. Doordat creaties met een commerciële waarde beschrijvend (onderscheidend vermogen missen) zijn, komen ze niet overeen met de eisen van een merk. Dit is het belangrijkste kenmerk en obstakel van de werkwijze van externen. De kenmerken van de groep cliënten is de andere zijde van de munt. De kenmerken daarvan zijn heel specifiek te benoemen. Cliënten registreren woord/beeldmerken (91% van de gevallen). Opvallend is dat de merken vaak zelf worden ontworpen (45,5% van de gevallen). Met deze conclusies kan gezegd worden dat het belangrijkste kenmerk van alle belanghebbenden is dat het onderscheidend vermogen in veel gevallen wordt gemist.


38


4.3 SWOT en Analyse Aan de hand van de gemaakte eindconclusie en de verschillende deelconclusies kan er een SWOTanalyse worden gemaakt. Deze analyse is niet louter op feiten uit de conclusie gestoeld, maar zo nu en dan wordt er een feit buiten de scriptie om naar voren gehaald. Aan de hand van deze SWOTanalyse komen er punten naar voren die aandacht verdienen, verbeterd kunnen worden en eventueel zelfs kansen opleveren. De analyse is ingedeeld in vier vlakken met ieder hun eigen punten. Onder de opsomming van punten wordt alles toegelicht. Sterkten - Voorlichting via een goede website - Voorlichting via nieuwsbrieven ieder kwartaal - Samenwerking met een communicatiebureau intern - Samenwerking advocaat - Veel aanvragen uit Noord-Holland Kansen - Kansen op marketinggebied - Kennis van de begrippen is door verdieping bij de cliënt vaak al aanwezig - Samenwerking met communicatiebureaus

Zwakten - verschil in visie van externe bureaus en merkregistratie

Bedreigingen - Lastige begrippen en juridische taal

Om de verschillende stappen toe te lichten wordt er per onderdeel hieronder een paragraaf geschreven.

Sterkten Door het opzetten van een informatieve site worden veel cliënten geholpen. De kennis van de merken en de registratie neemt toe. Daarnaast wordt de kennis van cliënten bijgehouden door het verspreiden van een nieuwsbrief. Wanneer cliënten van deze kennis op de hoogte zijn, kunnen ze bij een volgende merkaanvraag gemakkelijker op de eisen inspelen. Bovendien zijn de nieuwsbrieven ook te vinden op de site. Daardoor kunnen geïnteresseerden altijd op zoek naar populaire onderwerpen en handige weetjes. Een sterk punt in het bedrijf is dat er wordt samengewerkt met een communicatiebureau. Door samenwerking kunnen cliënten zonder logo gemakkelijk hun toegang vinden tot een communicatiebureau. Drempels worden hiermee lager wanneer er op problemen wordt gestuit. Het is een stukje extra service, dat cliënten op dat moment gelijk door kunnen worden verwezen. Ze zijn niet verplicht om hiervan gebruik te maken. Een ander sterk punt is ook richting samenwerking te verwijzen. Dit gaat om de samenwerking op juridisch gebied. Wanneer er een conflict rondom een merk ontstaat, waarvoor een deskundige op het gebied van Intellectueel eigendom nodig is, wordt de hulp van een advocaat ingeroepen. Door gebruik te maken van korte lijnen naar de deskundigheid is er wederom een extra stukje service. Het laatste opvallende sterke punt komt voort uit het onderzoek naar de cliënten. Daar komt uit dat de grootste groep cliënten uit Noord-Holland komt. Dit is een opvallend feit, omdat meerdere van de grootste merkbureaus uit dat gebied afkomstig zijn. Het betekent dat de concurrentiepositie van Center Tone Consultancy zeer goed is.

Zwakten Een zwakte in het bedrijf is het verschil in visie op beeldmerken. Externe bureaus hebben een commerciële visie op merken. Hoe meer het merk lijkt op de producten dat het vertegenwoordigt, H.4 – Conclusies & Aanbevelingen

39

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy hoe sterker het is. De merken die bij Center Tone Consultancy binnen komen voldoen vaak niet aan de eis van onderscheidend vermogen. Dat is precies het tegenovergestelde van het commerciële doel van de externe bureaus. Een aantal bedrijven houdt wel rekening met deze norm in het ontwikkelen van merken, maar het overgrote deel is alleen gefocust op het commerciële deel. Doordat er veel beschrijvende merken binnen komen, is er een obstakel voor CTC. De eerste ronde van communicatie gaat vooral over het merk en de acceptatie op het gebied van onderscheidend vermogen.

Kansen Door meer kennis over de gemiddelde cliënt, aan de hand van het onderzoek, is er mogelijk op het gebied van marketing. Acties kunnen nu meer gericht worden op een bepaalde persoon. Daarmee kan de groep die voornamelijk merken aanbrengt worden benaderd of juist personen die nu nog buiten die groep vallen om een zo breed mogelijke groep cliënten te krijgen. Door eens per kwartaal een nieuwsbrief te verspreiden wordt de kennis van de cliënt opgekrikt. Dit wordt doorgestuurd naar de bestaande cliënten. De cliënt die voor het eerst bij het bedrijf binnenkomt, wordt in eerste instantie doorgestuurd naar de site. Daar is veel informatie te vinden over merken en alle zaken daaromheen. Door nog meer naar buiten te treden met informatie over merken kan er naast naamsbekendheid ook kennis worden vergroot. Een voorbeeld van een actie zou een reclame kunnen zijn met de kreet: ‘weet u wat onderscheidend vermogen is?’. Samenwerking met communicatiebureaus kan zaken voorkomen die als zwakte zijn genoemd. Hierdoor wordt er op een commercieel en merkrechtelijk goed merk ingespeeld, wat voorkomt dat onderscheidend vermogen een probleem kan zijn na het ontwerpen van een logo. Er wordt een beeldmerk neergezet, dat al voldoet aan deze eigenschappen en daarmee gelijk geregistreerd kan worden. Er is al samenwerking met een communicatiebureau om de lijnen korter te kunnen maken. Verder zou er op dit vlak kunnen worden ingesprongen op samenwerking met andere bureaus op een minder intieme manier. Dus naast diensten louter op het gebied van cliënten helpen, zouden ook diensten aangeboden kunnen worden aan andere externen om hen bij te staan op juridisch gebied. Voordat een product wordt afgeleverd, zou het bedrijf het kunnen beoordelen op juridisch gebied. Dit kan in persoonlijk contact of er kan een soort Quickscan worden ontwikkeld waarmee bedrijven en personen snel aan de slag kunnen.

Bedreigingen Het meest lastige blijft toch wel om juridische begrippen te vertalen. Weinig cliënten hebben kennis van de verschillende begrippen. De manier om zaken overzichtelijk te houden, is door te zorgen voor uitleg bij alle begrippen. Op zich is dit goed ondervangen door de verschillende middelen die men tot de beschikking heeft. Hierbij moet gedacht worden aan de website, nieuwsbrieven en communicatie rondom de aanvragen. Het blijft echter altijd een bedreiging, dat er niet begrepen wordt wat er bedoeld is. Dit moet te allen tijden worden tegengegaan.

4.4 Aanbevelingen Na het onderzoeken van de SWOT zijn er een aantal punten naar voren gekomen die als acties kunnen worden ondernomen. De punten worden hieronder nog even kort genoemd: Marketing gericht op doelgroepen. Bij volgende marketingacties, naast het adverteren op de brede groep van mensen, ook kijken naar het benaderen van een specifieke groep. Er moet nagedacht worden over de groep die benaderd kan worden. Marketing gericht op kennisverrijking en naamsbekendheid. Reclame maken met het doel mensen aan het denken te zetten. De antwoorden kunnen ze vinden op de website. Hiermee wordt er kennis vergaard en komen er meer potentiële cliënten op de site. Verlening van juridische diensten door samenwerking met externen. Het breder maken van het assortiment van diensten aan de hand van hulpverlening en H.4 – Conclusies & Aanbevelingen

40

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy samenwerking. Hierdoor komt er meer verbreding van kennis en wordt onderscheidend vermogen eerder en vaker bij het ontwerp van creaties opgenomen. Quickscan voor toetsing aan de merknormen. Door een gemakkelijke toetsing aan de normen kunnen potentiële cliënten kijken of hun creatie aan de verschillende regels voldoet. Hiermee wordt er een gedeelte van voorlichting digitaal gemaakt. Dit geeft een lagere drempel voor cliënten en geeft gelijk een advies.

4.5 Slot Dit hoofdstuk bevat de verschillende conclusies uit de hoofdstukken en een eindconclusie, dat een antwoord op de hoofdvraag geeft. Aan de hand van deze conclusies is er daarna een analyse gemaakt met verschillende aanbevelingen. Daarmee is dit onderzoek afgerond. Het vervolg na dit onderzoek is dat er wordt gewerkt naar een implementatie van de aanbevelingen. Wanneer dit succesvol heeft plaatsgevonden kan er vooruitgang worden gemaakt op samenwerking rondom merkcreaties.


41


Literatuurlijst Bron plaatje voorzijden en kopteksten: http://img179.echo.cx/img179/5836/p32400538om.jpg

Hoofdstuk 1 Plaatje te vinden in paragraaf 1.3.1. onder het kopje ‘De betekenis van het merk’ http://www.managementmedia.nl/upload/2/images/dossiers/Elopakdakje.jpg Met eigen bewerkingen ingevoegd in het verslag. In paragraaf 1.2 ‘Wat is een merk?’ http://www.cms-dsb.com/juridisch_actueel/publicaties/merk_of_geen_merk_dat_is_de_vraag Paragraaf 1.5 Wat zijn goede categorieën om waarden in onder te verdelen? Bron: Eurib onderzoek; Timmerman, Model: IBRA/ Inventory of Brand Representation Attributes, te vinden op: http://www.eurib.org/webfiles/EuribNL/files/IBRA.pdf (via de site van Eurib.org te vinden onder kenniscentrum, domein identiteit en imago.) Bron: Gielen, prof. Mr. CH. (2007) Kort begrip van het intellectuele eigendomsrecht 1: 1-12 6: 201384 9e druk. Deventer: Kluwer

Hoofdstuk 2 Het plaatje in paragraaf 2.2.1. Wat is Communicatie is gevonden op: http://nl.wikipedia.org/wiki/Communicatie Het plaatje in paragraaf 2.5.2 ‘Waarde van merken’ en dan specifiek het stukje ‘waarde’ is gevonden op: http://www.salesiseenvak.nl/de-contante-waarde-van-training/ Het plaatje in paragraaf 2.5.2 ‘Waarde van merken’, specifiek het stukje ‘juridische waarde’ gevonden op: http://www.brandschade.net/images/vrouwejustitia.gif De merken van UN opgesomt in paragraaf 2.6. komen van: http://www.UN.com/brands.html

Hoofdstuk 3 Oppositie http://en.cmsdsb.com/CMS_DSB/bin/enbin.jsp?class=PUB_PUBLICATIES&file=Ondernemersbrief_2004_02_13.pdf

Literatuurlijst

42


Bijlagen Bijlage 1 Literatuurverslag Merk Bron: Gielen, prof. Mr. CH. (2007) Kort begrip van het intellectuele eigendomsrecht 1: 1-12 6: 201-384 9e druk. Deventer: Kluwer

Literatuuronderzoek Het begrip Intellectueel eigendom Het intellectueel eigendom omvat verschillende rechten onder zich, namelijk het auteursrecht, octrooirecht, merkenrecht, handelsnaamrecht, kwekersrecht en modellenrecht. Het intellectueel eigendom en het industrieel eigendom waren tot de oprichting van de Wereldorganisatie voor de Intellectuele Eigendom (Hierna te noemen als WIPO) twee gescheiden begrippen. Het intellectueel eigendomsrecht had alleen het auteursrecht onder zich, terwijl het industrieel eigendomsrecht de overige rechten onder zich had. Onder het WIPO zijn deze rechten allemaal samengevoegd onder het intellectueel eigendom. Het recht bevat onderwerpen die hoofdzakelijk voortbrengselen van de menselijke geest, zoals uitvindingen, modellen of onderscheidingstekens, wil beschermen tegen ongeautoriseerde exploitatie door derden. De belangen die in het industriële eigendom worden beschermd zijn immaterieel, zoals de immateriële belangen van een bedrijf. Het zijn eigendomsrechten op voortbrengselen van de geest. De hoofdbeginselen van het industriële eigendomsrecht hebben het over het verbod op het nabootsen van merken en modellen en het verschuilen achter de handelsnaam van iemand anders. Daarnaast is ook ongeoorloofde mededinging verboden evenals bevorderen van de afzet door bedrieglijke handelingen of in het algemeen in strijd met de onbetamelijkheid. De verdragen die van toepassing zijn op het Intellectuele eigendom: Unieverdrag van Parijs (1883), TRIPs-Verdrag (1994) (Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), EGverdrag (1999).

Merkenrecht Merken zijn identificatiemiddelen om producten te identificeren en om tussen de marktdeelnemers te communiceren. De wetgeving die bij het merkenrecht centraal staat is het Benelux-Verdrag inzake de Intellectuele Eigendom (Hierna: BVIE). De artikelen die van belang kunnen zijn, zijn te vinden onder het laatste kopje: naslagwerk wetsartikelen.

Betekenis en functie van het merk Merken ter onderscheiding van waren en diensten (producten). De traditionele betekenis van een merk is de naam van de eigenaar van de producten direct te verbinden aan het product. Dus bijvoorbeeld jenever van Bokma was afkomstig van dhr. Bokma. Om dit authentiek te maken stond zijn handtekening op de flessen die hij produceerde. Later zijn om dit traditionele principe meer losstaande merken gecreëerd. De merken waren nog wel gebonden aan het product, maar niet zo zeer aan de maker. Uiteindelijk is er in de wetgeving aangegeven dat het om merken gaat die met name de aanduiding van herkomst weergeven. De moderne betekenis van merken staat in het teken van marketing en reclame. De primaire functie van een merk is een identificatie- en communicatiemiddel. Merken hebben nu een positionering en geven een product een gezicht door middel van woord, beeld, klank of geur. Van de primaire functies

Bijlagen

43

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy van merken zijn secundaire functies afgeleid. Dat zijn de garantie- of vertrouwensfunctie en de reclamefunctie. De eerste functie, de garantie of vertrouwensfunctie, is vooral voor de cliënt belangrijk. Ze kunnen dit niet afdwingen iedere keer dat ze in aanrakingen komen met het product, maar ze hebben wel een bepaald gevoel bij het product door ervaringen. De reclamefunctie volgt uit de communicatiefunctie en geeft weer dat het merk grote mogelijkheden heeft om via de media te communiceren. (Een dienstmerk en handelsnaam kunnen dikwijls samenvallen. Een dienstmerk is echter een exclusief recht voor de door die onderneming verleende diensten. Een handelsnaam biedt alleen bescherming tegen verwarmingsgevaar. Daarom wordt er bij inschrijving als dienstmerk een bredere bescherming genoten.)

Wat merk kan zijn De directe definitie van een merk is, artikel 2.1 BVIE: ‘Als individuele merken kunnen beschouwd worden benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, de vormen van waren of van verpakking en alle andere voor grafische voorstelling vatbare tekens, die dienen om de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden.’33 Een voorwaarde voor een merk is dat het grafisch voorstelbaar is. Een uitspraak door de hoge raad is hierover gedaan in het Sieckman-arrest34: Een teken dat als zodanig niet visueel waarneembaar is, een merk kan vormen op voorwaarde, dat het vatbaar is voor grafische voorstelling, in het bijzonder door middel van figuren, lijnen of lettertekens, en die voorstelling duidelijk, nauwkeurig, als zodanig volledig, gemakkelijk toegankelijk, begrijpelijk, duurzaam en objectief is. Er zijn relatief en absoluut ontoelaatbare merken. Relatief ontoelaatbaar zijn merken die stuiten op oudere rechten van derden. Tegen inschrijving van deze merken kunnen derden oppositie instellen. Wanneer de derde geen oppositie ingesteld heeft, kan hij/zij aan de rechter een nietigverklaring van de inschrijving vragen. Absoluut ontoelaatbaar zijn merken die helemaal niet aanvaardbaar zijn. Deze absolute ontoelaatbaarheid kan worden getoetst op basis van de richtlijnen van het BVIE. Zaken waaraan getoetst worden zijn onder andere de Weigeringsgronden (wordt later op terug gekomen). Een ander onderscheid wat kan worden gemaakt, is het verschil tussen individuele en collectieve merken. Zij zijn behoudens bepaling van het tegendeel onderworpen aan dezelfde regels.

Weigeringsgronden Nietigheid, artikel 2.4 BVIE Geen recht op een merk wordt verkregen wanneer het in strijd is met de goede zeden of openbare orde. In strijd met de openbare orde zijn verder merken die in strijd zijn met de wettelijke bepalingen, zoals de regelingen die zijn getroffen krachtens de warenwet en de daarop gebaseerde besluiten die bepaalde namen voorbehouden waren van bepaalde samenstelling. Ook geen recht kan worden verkregen wanneer de inschrijving van het merk tot misleiding van het publiek kan leiden, bijvoorbeeld ten aanzien van aard, hoedanigheid of plaats van herkomst van de waren. Inschrijving van een merk dat overeenstemt met een door een derde voor soortgelijke waren ingeschreven collectief merk waaraan een recht was verbonden dat is vervallen in de loop van de drie jaren voorafgaande aan het depot. Ditzelfde geldt ook voor een individueel merk. Het verschil met het collectieve merk is dat de termijn twee jaar is in plaats van drie jaren. Daarnaast geldt hierbij ook het verstrijken van de geldigheidsduur, tenzij de derde toestemming heeft gegeven of geen gebruik van dit merk is gemaakt. Wanneer een merk verwarring kan stichten met een algemeen bekend merk kan de inschrijving ook nietig zijn. 33

Citaat uit de bron die bovenaan het verslag is genoemd. Pagina 210 onder 258. Definitie. HvJ EG 7 juli 2005, IER 2008/85, p. 356 (praktiker Bau und Heimwerkermarkte AG / Deutsche Patent und Markenant) 34

Bijlagen

44

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Wanneer een depot te kwader trouw is verricht. Bijvoorbeeld doordat er al een soortgelijk depot bestond binnen de Benelux of buiten de Benelux. Geografische aanduidingen mogen niet gebruikt worden. Er bestaan al wel aanduidingen, maar die zijn van voor deze regeling en daarom mogen ze ook blijven als bestaand merk. Er zijn ook een aantal geografische aanduidingen die door de gemeenschap beschermd zijn en daarom mogen blijven bestaan. Weigering van inschrijven kan ook nog op een aantal specifieke items worden gestoeld. Deze zijn te vinden in artikel 2.11 BVIE. De inschrijving mag door het Benelux-bureau geweigerd worden indien naar zijn oordeel: het teken geen merk kan vormen in de zin van artikel 1 (omschrijving van een individueel merk. ) het merk elk onderscheidend vermogen mist het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst, tijdstip van vervaardiging of andere kenmerken van de waren. Het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden. Het een merk betreft al bedoeld in artikel 4 onder lid 1,2 of 7. (zie vorige alinea punt 1,2 of 7) Op deze weigering kan men nog twee maanden in beroep gaan (art 6ter). Naslagwerk, wetsartikelen Weigeringsgronden Houders van oudere rechten Oppositie Nietigverklaring bij de Rechter Collectieve merken Definitie individueel merk, onderscheidend vermogen Drie categorieën niet onderscheidende tekens Gebruikelijke merk

Bijlagen

– art 2.11 BVIE / art 2.4.c-d en f BVIE – art 2.3.a en b BVIE – art 2.14 BVIE – art. 2.28 BVIE – art 2.34-2.44 BVIE (vooral 2.35 van belang) – art 2.1 BVIE - art 2.11 BVIE / art 2.28 lid 1 BVIE - art 2.11 lid 1.d

45


Bijlage 2 BrandZ top 100 Millward Brown Optimor (2009) Brandz top 100 most powerful brands pag. 1-4,26 Te raadplegen via: http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ2009-Report.pdf De waarde van merken De beantwoording en de opstelling van de lijst met merken is samengesteld uit financiële data en analyses met primaire onderzoeksbevindingen. De data die hierin genoemd worden, zijn voortgekomen vanuit jaarlijkse onderzoeken door Millward Brown onder meer dan een miljoen consumenten en B2B consumenten. Het berekenen van de waarde wordt hieronder in een plaatje beschreven.

In kolom 1 wordt de eerste stap weergegeven voor het berekenen van de merkwaarde. In de eerste fase worden ongrijpbare verdiensten omgezet naar berekenbare waarde gebaseerd op analyses uit verschillend bronnen (bronnen staan onderaan genoemd). De tweede fase gaat verder met het verbinden van de inkomsten aan het werk los van zaken als prijs. Dit geeft weer welk aandeel van de aankopen komt van bijvoorbeeld de meest loyale consumenten. De derde fase wordt vanuit het gewaardeerde merk verder gerekend naar de waarde en de waarde in de markt, risicoprofiel en potentiële groei. Hieruit wordt onder andere een lijst opgemaakt met groei potenties van merken en andere lijsten gekoppeld aan de BrandZ top 100. Merken zijn te categoriseren in verschillende categorieën. Zo kan men selecteren op waarde en groei, maar ook op branche, soort product, land of zelfs per werelddeel.

Bijlagen

46


Bijlage 3 Marketing van merken Philip Kotler en Gary Armstrong (2005) Marketing, de essentie 7:105-138 7e druk Amsterdam: Pearson Education Benelux B.V.

Literatuuronderzoek De weg van de fabriek naar de consument brengt een aantal lagen aan op een product. In de fabriek is een lippenstift gewoon een lippenstift. In de winkel is het bijvoorbeeld hoop op een beter uiterlijk. In deze cyclus zijn drie niveaus te vinden. Allereerst het niveau van het uitgebreide product. Hierin zitten onderdelen als service na verkoop, garantie, levering en krediet en installatie. Daarna komt men een schil lager bij het werkelijke product. Hierin zitten de verpakking, eigenschappen, merknaam, kwaliteitsniveau en ontwerp verpakt. Wanneer deze schil ook verdwijnt blijft het kernproduct over met de kernbenefit. Dus bijvoorbeeld een camcorder is het kernproduct. De merknaam Sony en alle merkitems eromheen maken het een werkelijk product en meer. De garantie en dergelijke die worden meegegeven bij aanschaf van het product

Figuur 9: drie productieniveaus35 Een merk past bij de productstijl en productontwerp. Het wordt vooral door consumenten als een belangrijk onderdeel van producten gezien. Merken geven waarde aan een product. Zo is een fles parfum op zich niet verschillend van prijs. Wordt er de naam Chanel opgeplakt is het een heel ander verhaal. Tegenwoordig wordt bijna niets merkloos verkocht.

Merkenstrategie Merken opbouwen en beheren is belangrijk voor ondernemingen. Sterke merken kunnen veel toevoegen aan een onderneming. Daarom is het van groot belang om zorgvuldig merken te ontwikkelen en te beheren. Brand Equity is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een cliënt ten opzichte van het product of de service. Bij een merk speelt het gevoel van een cliënt een grote rol. Wat betekend het product of de service voor de consument? Al lang bestaande merken hebben naast een sterke onderscheiding, betrouwbare service of innovatieve technologieën de eigenschap om een nauwe band met de cultuur te smeden. Een sterk merk heeft concurrentievoordeel en een hoge mate van merkbesef en loyaliteit. De marketingkosten zijn laag in verhouding tot de inkomsten. Ook zijn er prijsconcurrentie voordelen, 35

Gevonden via: http://cmdstud.khlim.be/~svandevoorde/kim/samenvattingen/market/marh13.htm

Bijlagen

47

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy sterkere onderhandelingspositie en de geloofwaardigheid maakt dat het makkelijker is om merkuitbreidingen te lanceren. Merkpositionering vind plaats op drie niveaus. Allereerst zijn er de productkenmerken. Dit is de minst wenselijke manier van merkpositionering, omdat het gevoelig is voor nabootsing. Daarnaast zijn cliënten niet geïnteresseerd in kenmerken, maar wat de kenmerken voor hen doen. Daarom kan een merk beter worden verbonden aan de benefit van een product. Daarmee is voor de cliënt gelijk duidelijk wat het product voor hen doet. Sterke merken richten zich op het derde niveau: overtuigingen en waarden. Het beste is om een cliënt op een universele emotie aan te spreken, dan raakt het hen dieper.

Een merknaam selecteren Een goede merknaam selecteren is iets waar veel tijd in gaat zitten. Zo moeten er een aantal kenmerken het liefst terugkomen in de merknaam: de naam moet iets zeggen over de benefit en kwaliteiten van het product de naam moet gemakkelijk uit te spreken zijn, te herkennen en te onthouden zijn. Een korte naam is handig, maar langere zijn soms effectief. De merknaam moet onderscheidend zijn De naam moet uitbreidbaar zijn De naam moet gemakkelijk liggen in andere talen De merknaam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden Qua merken strategie zijn er 4 mogelijkheden.

Figuur 10; merkstrategie36 Allereerst de lijnextensie. Een bestaande merknaam met een bestaand product kan uitbereiden op deze bestaande wegen. Daarmee komen er nieuwe vormen/productvariaties en dergelijke uit op het bestaande merk (nieuwe ingrediënten, kleuren, vormen). Daarnaast is er merkextensie dat inhoudt, dat het merk gebruikt wordt voor een nieuw product uit een andere productgroep. Meerdere producten gaan dan onder dat merk vallen. Individuele merken zijn merken die door een bepaald bedrijf worden verkocht met daarbij unieke merknamen voor elk product.. Nieuwe merken spreken voor zich, dit zijn nieuwe merknamen gekoppeld aan een nieuw of aanverwant product. Na het positioneren van een merk in de eerste plaats moeten merken ook blijven werken aan hun positionering. Zo moeten de mensen in het bedrijf die met het merk werken overtuigd zijn van de kracht ervan en de visie. Er moet gebouwd worden aan het merk en men moet blijven werken. Dit kan zelfs zover gaan dat bedrijven hun distributeurs en dealers trainen om hun cliënten goed te bedienen. 36

Gevonden via: http://cmdstud.khlim.be/~svandevoorde/kim/samenvattingen/market/marh13.htm

Bijlagen

48


Bijlage 4 Werkwijze reclamebureaus Judith van der Wenden (2006) Pilotonderzoek naar een prijsindexstatistiek voor reclamediensten pag. 3 Voorburg/Heerlen: Centraal Bureau voor de Statistiek. Geraadpleegd via: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/F7B1256F-99BF-43FB-9741C363FED2D2B5/0/2006pilotonderzoeknaareenprijsindexstatistiekvoorreclamedienstenart.pdf Geraadpleegd op: 24 februari 2009

Literatuuronderzoek In het onderzoek wordt gezocht naar een prijsindexstatistiek voor reclamediensten. Dit houdt in dat men probeert te indexeren hoeveel reclamediensten kosten. Aangezien creaties losse individuele opdrachten zijn, worden er vaak persoonlijke afspraken gemaakt over prijzen. In dit onderzoek staat ook omschreven hoe reclamebureaus te werk gaan. Hieronder wordt de tekst in eigen woorden samengevat. Bij het binnenkomen van een aanvraag naar een creatie wordt er eerst contact opgenomen met de cliënt. Samen met de cliënt wordt er gebrainstormd over de mogelijkheden en de eisen die men stelt. Daarbij wordt vaak ook afgesproken hoe men te werk gaat en hoeveel het gaat kosten. Dit bedrag veranderd niet veel meer of er moeten gegronde redenen voor zijn. Vervolgens worden de volgende fasen doorlopen:

Strategie Deze fase mondt vaak uit in een rapport. In het rapport wordt een plan van aanpak beschreven met alle eisen die de cliënt heeft. Tevens wordt er onderzoek gedaan naar alle mogelijkheden en ideeën.

Creatie In dit stadium vind een concept ontwikkeling plaats. Daaruit worden ook middelen bedacht die dit concept in beeld kunnen brengen. Bijvoorbeeld een sticker of een theatervoorstelling.

Executie Dit stadium heeft het echte productie gedeelte in zich. De concepten worden uitgewerkt in een echt werkend geheel (de stickers worden gedrukt, de theatervoorstelling wordt gespeeld). Hierin vind ook de administratieve afhandeling plaats en vaak worden de activiteiten uitbesteed.

Cliëntencontact (=account) Daarnaast is er een gedeelte waarbij er contact met de cliënt wordt onderhouden. Wanneer de cliënt vragen heeft, kan hij of zij terecht. De bovenstaande indeling zijn de verschillende takken binnen het reclamebureau. De core business is onderdeel creatie. Daarnaast zijn er de drie andere delen. Deze delen worden vaak apart van elkaar genoemd in een offerte.

Bijlagen

49


Bijlage 5 Marketing-, Reclame- en Communicatiebureaus De bronnen van de verschillende interviews zijn anoniem.

5.1 Interview met HK, 2 maart 2009 Samenwerking CTC en HK De kracht van de samenwerking tussen Center Tone Consultancy en HK is dat zij elkaar aanvullen. HK neem de creatie voor zijn rekening en CTC de juridisch kant van het verhaal.

Stappenplan Natura Eind januari 2009 werd er door CTC een connectie gemaakt tussen een cliënt en HK. Daarbij hebben ze Kees wat gegevens verstrekt, zodat hij begreep wat er reeds had afgespeeld. De volgende dag was er telefonisch contact tussen Kees en de cliënt. Daaruit kwam naar voren dat de cliënt onder de naam Natura een aantal (natuur)producten op de markt wilde zetten. Nu is de naam Natura niet bepaald uniek. Als referentie kreeg Kees de site van de cliënt: www.naturabrasil.fr. Tijdens dit gesprek gaf de cliënt te kennen dat hij een voorkeur heeft voor bijvoorbeeld een zonnebloem als symbool voor zijn producten. Nu is het daarna niet de bedoeling om beeldmerken te kopieren dus met de informatie die er was en het idee van de cliënt ging Kees aan de slag. Een andere aanpak kan zijn, dat een cliënt met een verhaal over de onderneming komt. Daarbij zijn de producten te onderscheiden en eventueel een doelstelling of huisstijl. Zo’n verhaal wordt op een A4 aangereikt en is een heel duidelijke leidraad bij het maken van een ontwerp. In veel gevallen is het echter zo dat een merk pas begint te leven als er een beeld bij is. Fase 2 is dan het maken van een aantal schetsvoorstellen. Deze voorstellen gaan in op de wensen van de cliënt en geven de eerste uiting aan het beeldmerk. Ook is hierbij gelijk overleg met CTC over de haalbaarheid van registratie. De cliënt heeft hierop een aantal dingen aangegeven. Wat hij vond passen bij zijn bedrijf en waar hij zijn voorkeur aan gaf. Uit deze aanbevelingen wordt de volgende stap opgemaakt. De volgende stap is het vormen van eindresultaten die zowel voor de cliënt als juridisch en communicatief sterk zijn. Uiteindelijk kwam daar een mooi logo uit dat de registratie van Natura wel mogelijk maakte, omdat het hierdoor voldoende onderscheidend vermogen bezat.

Waarde van merken De commerciële waarde van een beeldmerk/logo wordt bepaald door de beleving van het publiek. Het beeldmerk visualiseert het product/organisatie op eigentijdse wijze en in een ‘eigen’ vorm. De drager van het logo/huisstijl moet zich goed voelen (emotie). Het is zijn gezicht! Ofwel een fout beeldmerk/logo voelt als het dragen van een trui van iemand anders. De waarde in geld is lastig te omschrijven en hangt af van: de cliënt, de waarde van het product, het budget en de marktwaarde van de ontwerper. Kortom, er bestaan geen duidelijke richtlijnen over wat een ontwerp mag kosten.

5.2 Interview met CS, 5 Maart 2009 Stappenplan naar creatie Wanneer er een idee van een cliënt binnenkomt gaat het zogenaamde ‘ABCDE kwadraat’ concept in werking. Dit stappenplan bestaat uit 5 stappen die worden doorgenomen. De eerste stap in deze fasen is de ‘A’ van Analyse. Hierin houdt men zich bezig met de vraag waar het

Bijlagen

50

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy nu eigenlijk over gaat. Wat vertelt de aanvraag en wat wil de aanvrager hiermee. Hierin wordt de basis van een creatie gelegd. Daarbij worden zaken bepaald als merkwaarden, intrinsieke waarde en de perceptie die een merk moet krijgen. Bij bijvoorbeeld merken als Coca-Cola en Shell kan dat in veel overzichten overlappend zijn, maar omdat ze in twee verschillende markten zitten, kunnen er ook verschillende kenmerken zijn. De tweede stap ‘B’ staat voor Benchmark. Hierin wordt weergegeven welke verhouding de waarden van het merk moet krijgen in de markt. Er wordt gekeken hoe de concurrentie en de markt zich beweegt. Wat doet de rest van de markt op dit gebied. Hierbij worden gekeken naar bedrijven in dezelfde markt, maar ook naar bedrijven met bijvoorbeeld hetzelfde thema. Om dit meer te verduidelijken is er het voorbeeld van Bruynzeel Keukens. Dit bedrijf wilde een label van zijn keukens maken en die op een Hollandse manier in de markt zetten. Hierbij kan er dus naar het segment keukenverkopers gekeken worden. Daarnaast werd er gekeken naar bedrijven als Gazelle die ook een ‘Hollandse aanpak’ hanteren. Als derde stadium komt ‘C’ aan de beurt. Dit staat voor de fase van het concept. Hierin wordt het strategische verhaal voor de cliënt gemaakt. Dit gebeurt aan de hand van conclusies in de vorige twee fasen. Door middel van het kiezen van een strategie kan er een 1e opzet worden gemaakt van een eventueel logo. Bijvoorbeeld bij Bruynzeel vond in deze fase de bepaling van toepasselijke kleuren plaats. Daarnaast werd bepaald hoe eventueel andere middelen als fotografie konden worden toegepast en wat de juiste manier was van toepassing. Het gaat hierbij een om eens strategische invulling van de waarden, de markt en de segmentering. De vierde fase is ‘D’ van Definitie. Het concept wat is weergegeven wordt dan vertaald in allerhande middelen die hierbij kunnen worden gebruikt. In de laatste fase staan twee stadia centraal. Deze fase heeft daarom ook E-kwadraat. De twee stadia die er zijn, zijn executie en evaluatie. Executie is het vertalen van de verzonnen middelen in de daadwerkelijke middelen die moeten worden gemaakt. Dus het ontworpen logo wil men op een gebouw hebben in lichten; Men wil het op alle auto’s van het wagenpark voorzien van het logo, etc. Alles wat moet worden gemaakt, wordt in deze fase vervaardigd. Hierbij komen de nodige partijen om de hoek kijken, zoals drukkers, letteraars en dergelijke. Het tweede deel van deze laatste fase is Evaluatie. In deze fase wordt er terug gekeken op het gehele stappenplan. Hierbij wordt gekeken wat er goed is gegaan en wat ter verbetering vatbaar is. De hierbij geconcludeerde zwakke punten worden meegenomen als verbeterpunten naar de volgende creatie.

Waarde van merken Waarden die kunnen worden ontdekt in merken zijn in twee categorieën in te delen. Deze categorieën zijn intern, de waarden die de werknemers hebben bij hun werk, en extern, de waarden en het gevoel dat cliënten bij de onderneming of het merk hebben. In deze twee categorieën zijn ongeveer 3 kernwaarden te benoemen. Voorbeelden hiervan is bijvoorbeeld dat het bedrijf daadkrachtig wil zijn of een Hollandse uitstraling wil hebben. Deze waarden die de onderneming wil uitstralen moeten ook bij het bedrijf passen. Zo is het belangrijk om de waarden die men wil uitstralen te matchen met de heersende cultuur in de onderneming. Wanneer de visie van het management iets anders wil dan wat normaal is, kan iets dergelijks niet worden uitgestraald.

Juridische waarden De creaties die bij CS worden ontwikkeld zijn veelal ook al gelijk merken. Zij houden dan ook vanaf het begin rekening met het deponeren van merken en alle juridische verwikkelingen. In de concept fase wordt er bij het bedenken van een naam of logo al gelijk rekening gehouden met het eventueel later deponeren als merk. Dit wordt gedaan door te kijken in de databanken van bijvoorbeeld het Beneluxmerkenbureau of een naam al geclaimd is. Daarnaast wordt ook gelijk gezocht of de domeinnaam nog vrij is. Naast het bekijken van de mogelijkheden tot deponeren, wordt er ook gekeken naar juridische factoren als onderscheidend vermogen. Er wordt gezorgd dat dit soort kenmerken gelijk terugkomen in het product.

Bijlagen

51

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy De afdeling die zich hiermee bezig houdt is geen specifiek juridische afdeling, maar de afdeling productie. Deze afdeling maakt producten en zoekt gelijk uit in hoeverre ze te deponeren zijn en dergelijke. Ook zoeken ze zaken uit die betrekking hebben op verschillende rechten als: portretrechten, beeldrechten en auteursrechten.

Anders maar niet Uniek Veel andere communicatiebureaus houden geen rekening met deze juridische aspecten. Zij maken een concept die het gevoel of de emotie uitstraalt voor het bedrijf. Daarnaast testen zij dan niet de juridische normen die gelden bij het deponeren van de naam of het merk. CS houdt hier wel rekening mee, doordat ze in het verleden een product hadden ontwikkeld voor Albert Heijn (hierna AH te noemen). Ze hadden hierbij geen rekening gehouden met juridische normen en andere merken. Het gevolg was dat er vlak na het deponeren van het merk door AH een rechtszaak kwam. Een boze brief en heel wat kosten verder kwam er naar voren dat dit een element was wat niet ontweken kan worden bij het ontwikkelen van woorden beeldmerken. Het rekening houden met deze normen en de normen ook zelf ter hand nemen is niet iets wat voor CS uniek is. Meerder van hun concurrenten doen dergelijke onderzoeken bij het creëren van merken.

5.3 Interview met NM, 18 maart 2009 NM is een reclame/communicatiebureau gevestigd in Amsterdam. Zij hebben naar eigen zeggen een Rotterdamse ‘stroop de mouwen op’ mentaliteit in een Amsterdamse omgeving. Zij zijn ontwerpers van onder andere de ‘Goeiemogle’ reclame van KPN.

Van idee tot creatie NM werkt met drie pilaren in de onderneming. Dit zijn de pilaren account, strategie en creatie. Account gaat vooral om de financiële afwikkeling. Strategie bedenkt de inhoud van een concept. Creatie maakt de dingen die er nodig zijn bij een product. Strategie is de afdeling waar de ideeën van creatie worden gefilterd en de afdeling creatie met ideeën aan het werk zet. Daarnaast nemen zij van account de plannen over en maken daar een inhoud van. Strategie maakt de zogenaamde communicatieplannen. Alle bedrijven worden op hun eigen manier benaderd. Er wordt flexibel gereageerd op de cliënt. Dus wanneer de cliënt een eigen uitstraling of benadering heeft, probeert men daarmee te werken. Dit zorgt ervoor dat producten een eigen merkdefinitie krijgen of dat er een merkhuis wordt gebouwd. NM kan dan als merkbureau werken die dit proces mogelijk maakt. Ook de ingang die de cliënt heeft naar NM toe kan verschillend zijn. Zo komen veel cliënten met hun verzoek bij afdeling account terecht. Maar het kan ook zo zijn dat er een complexer vraagstuk is dat door afdeling strategie onder handen moet worden genomen. Wanneer er gemakkelijke standaard vragen binnenkomen, kan de afdeling creatie hier direct op inspringen.

Waarden van merken Er zijn verschillende waarden te ontdekken in producten. NM speelt hierop in op de wijze dat de cliënt dat wilt. Zo kan een cliënt wensen dat er vooral op de financiële kant van een merk wordt ingespeeld. Het merk moet sterk zijn en waarde hebben in de zin dat het veel geldwaarde heeft. Het kan ook zijn dat cliënten meer op de waarde waar het merk voor staat willen inspelen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat een merk speels moet zijn. Bijvoorbeeld bij het creëren van een merk voor een autofabrikant kan het meespelen dat merken een bepaald rijplezier moet uitstralen of dat de technische snufjes van de auto belangrijk zijn. Daarmee wordt ingespeeld op een bepaalde identiteit. Als laatste kan er op toon en stijlwaarden worden ingespeeld. Dat kan bij de onderneming zelf al heel strak zijn geregeld in een huisstijl. Het kan ook zo zijn dat bedrijven daar wat minder strak mee omgaan en bij het merk aangeven hoe ze het willen laten zien.

Bijlagen

52

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Specifieke waarden worden bij NM niet gebruikt. Er zijn wel een aantal modellen en methodieken waar ze gebruik van maken, maar er is geen aanwijsbare specifieke regeling daaromtrent.

Product en wetten en regelgeving Wanneer een product wordt ontworpen komen er juridische normen om de hoek kijken. NM probeert merken daarop voor te bereiden. Ze maken enerzijds een product waarom gevraagd wordt. Wanneer er echter de vraag wordt gevormd om het als merk te presenteren, wordt er verder gekeken. Allereerst wordt er naar de domeinnaam gekeken of deze nog vrij is. Zo is er de afgelopen tijd twee keer een nieuw merk gecreëerd. Het een was een op zichzelf staand merk en het andere was een label voor KPN. Daarbij werd gekeken naar de beschikbaarheid van het domein en daarna werd het ook vastgelegd. Vaak gebeurt dit ook vanuit de cliënt zelf, waardoor de merken op eigen gelegenheid worden vastgelegd. Voor KPN was er overigens ook het merk slim, wat alleen als beeldmerk is vastgelegd. Slim NM is zelf niet vastgelegd als merk.

Kong Amsterdam Dit is een zustermaatschappij van NM. Kong Amsterdam verzorgt interactieve media. Dit houdt in dat zij van banners tot hele websites produceren. Alles op het gebied van interactieve media.

5.4 Interview met AL, 18 maart 2009 Marie-Jose Jamin-Hagedoorn heeft een eigen bedrijf met de naam AL. Daarnaast is zij hiervoor werkzaam geweest bij Nijkamp-Nijboer. Over deze beide bedrijven volgt hieronder informatie. De twee bedrijven hebben allebei werkzaamheden die met merken werken. Daarom zijn beide bedrijven wellicht relevant en hieronder beschreven.

AL Het bedrijf is gespecialiseerd in marketing, communicatie adviezen en implementatietrajecten. Het vormt een platvorm voor expertise en kennis op het gebied van dit onderwerp. Zij gebruiken merkcreërend management, reputatie management en positionering.

Werkwijze Wanneer een bedrijf slecht in de pers komt of een overname aan het plegen is, komen er vragen naar boven als: ‘hoe kan het bedrijf weer goed in de markt worden gezet’ en ‘hoe kan het bedrijf zich opnieuw positioneren.’ Na het constateren van deze vragen, kan men terecht bij AL. Daar vind er eerst een gesprek plaats waaruit een impactanalyse wordt gemaakt voor een positioneringstrategie. Daarin komt naar voren wat de cliënt wil. Hieruit maakt AL een advies. In dit advies worden de verschillende stappen genoemd die kunnen worden ondernomen. Bijvoorbeeld dat er een nieuw logo moet worden ontwikkeld. De volgende stap die genomen wordt is het verzamelen van mensen. De adviezen die de cliënt wenst uit te voeren zitten gebonden aan personen. Die personen zijn externe bedrijven en personen die AL in hun kennissen kring hebben zitten. Bij het project wat wordt ondernomen, bijvoorbeeld het ontwerpen van een nieuw logo, worden personen gezocht. Er worden dan drie ontwerpers aangereikt die het beste bij het idee of het bedrijf passen. Het bedrijf kan dan een keuze maken uit een van die drie. Hierna gaat het na-traject in werking. Dat houdt in dat de beide partijen aan de slag gaan met het te maken logo. De rol van AL hierbij is meer naar de achtergrond. Het managen van het project ligt nog wel bij het project.

Bijlagen

53


Juridische normen De juridische normen die bijvoorbeeld rondom de merken geld wordt meegenomen door AL in het hele traject. Het bedrijf zorgt ervoor dat deze normen goed vertaald zijn in het product en dat niet later als probleem wordt gesignaleerd.

NN Bij NN was Marie-José werkzaam als Client Director. Het bureau is geen communicatie- of marketingbureau, maar een bedrijf in een later stadium van een creatie. Zij houden zich bezig met het implementeren van visuele identiteiten. Kortom zij implementeren bijvoorbeeld het nieuwe logo van KPN. Zij zorgen ervoor dat het logo op de gebouwen terecht komt, maar ook de kleine dingen als briefpapier of output uit de organisatie via mail.

Normen en kosten Bij NN wordt de cliënt aangeraden zo vroeg mogelijk in het proces richting het bedrijf te komen. Veel cliënten verliezen zich namelijk in het creatieve deel van een creatie, terwijl heel praktische zaken dan pas op het eind worden geconstateerd. Denk bijvoorbeeld aan de kosten van het drukken van briefpapier als een logo 17 kleuren heeft. Zo zijn er veel praktische zaken waarbij een cliënt niet nadenkt. Daarnaast was Marie-José bezig met de juridische aspecten bij cliënten. Zij adviseerde vaak om een logo toe te voegen aan een naam, omdat deze marketing gericht wel sterk is, maar als merknaam niet wordt doorgelaten. Vanuit NN zelf worden deze juridische normen vaak niet gebruikt. Het bedrijf zit meer in het natraject van de creatie en houdt zich niet bezig met de juridische achtergronden. Dit moet in hun overtuiging vaak al geregeld zijn. Dit stuk heeft zij in haar eigen bedrijf wel ondervangen.

5.5 Interview met GW, 24 maart 2009 GW is een media communicatiebureau. Zij hebben de aanpak om creaties vanuit een merk te maken. Dat betekend dat de creaties op mediacommunicatie gebied gericht zijn op merken. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat er een creatie vanuit het bestaande merk Rabobank wordt gemaakt. Het kan ook zo zijn dat er een cliënt met een idee naar hen toekomt. Op dat moment wordt er eerst een merk gemaakt die de creatie kan ondersteunen of er wordt opdracht gegeven om eerst een merk te creëren voordat er een creatie op kan worden toegestaan. Nadat het merk is gemaakt kan men verder van start gaan met de procedure. De afdelingen strategie, account en creatie buigen zich over de creatie. De doelen van deze verschillende afdelingen zijn al eerder beschreven37. Waarde wordt vooral gezien in toegevoegde waarde. Wanneer een bedrijf langskomt om bij hun merk een creatie te laten maken, moet de creatie de merkwaarde verhogen. Anders heeft het logischerwijs geen zin gehad om de creatie toe te voegen. De juridische kaders zijn bekend bij het bedrijf als het gaat om het ontwerpen van merken. Als het gaat om de meer specifieke regelgeving omtrent het merk, daarbij moet gedacht worden aan het deponeren en bezwaar maken en dergelijke, wordt er hulp ingeroepen van externe adviseurs. Zij vragen juridisch adviseurs om advies bij bijvoorbeeld twijfel over de indiening van het merk. Ook laten zijn het indienen van de merken en eventuele juridische moeilijkheden aan externe personen. 37

Zie bijlage 5.3 NM

Bijlagen

54


5.6 Interview met MPG, 31 maart 2009 MediaPartners is een communicatiebureau. Er bestaan binnen de MediaPartners Group drie andere labels: Loyaliteitscommunicatie, dat de communicatie verzorgt voor bedrijven en organisaties die de binding met hun cliënten willen versterken, Actiecommunicatie, dat zorgt voor effectieve campagnes die leiden tot interactie en respons, en Interne communicatie, dat zich heeft gespecialiseerd in communicatie binnen bedrijven. Deze labels worden onder andere ondersteund door een afdeling Strategie & Concept. Wanneer een cliënt binnenkomt met een bepaald idee dan wordt daarbij gekeken in welke mate het idee al concreet is. Er wordt stilgestaan bij de vraag of het idee logisch en goed doordacht is. Vervolgens wordt er verder gegaan met het idee door de MediaPartners Group en wordt er samen met de cliënt een mooi ‘product’ op poten gezet. Waarde toevoegen aan de cliënt is bijna altijd een van de doelstellingen van MPG (MPG). Daarbij zijn er ook categorieën waarin de cliënten in te delen zijn, maar daarin worden ze niet ingedeeld. Sommige creaties die worden bedacht worden inderdaad merken. Bijvoorbeeld als het gaat om de lancering van een nieuw magazine met een eigen titel. Deze titel kan dat als merk worden vastgelegd. Bij het ontwerpen van merken wordt er dan ook rekening gehouden met de juridische normen (zoals onderscheidend vermogen). Te meer omdat MPG ook zelf merken deponeert en registreert.

Bijlagen

55


Bijlage 6 Gedeponeerde merken van bedrijven. De bronnen van de verschillende interviews zijn anoniem.

6.1 Interview met SE, 4 maart 2009 Marketing Communication Manager bij SE

Merken Er zijn twee categorieën van merken gedeponeerd vanuit SE. Zij willen allereerst de naam van het bedrijf als corporate merk naar buiten dragen. Daarnaast hebben ze twee producten die een merknaam dragen: ‘Frutafit Inulin’ en ‘Frutalose’. Deze merken zijn al zo’n 15 jaar geleden ontwikkeld door SE. Dat is in samenwerking met de juridische afdeling gegaan, die de merken nog steeds in de peiling houdt op mogelijke inbreukmakende merken. Bij de naamgeving is vooral samengewerkt met de juridische afdeling. De kant van de marketing is hierbij minder of niet geraadpleegd. (Noot van de auteur: Wellicht is het merk hierdoor niet beschrijvend geworden. Hierdoor hebben ze minder verbeeldingskracht, wat ze wellicht minder sterk maakt.) Bij het maken van de merken had wellicht een naamgevingbureau kunnen worden geraadpleegd, aangezien de namen niet heel sterk zijn in de Vereenigde Staten. ‘Frutalose’ kan daar door het woordje ‘lose’ worden gezien als lose – verliezen of loss – verlies.

Wat is het? Frutafit Inulin is een poeder en Frutalose is een stroop. Dit zijn beide producten in de oplosbare voedingsmiddelen. Het is een toevoeging aan een product wat gezond en goed te verwerken is. De inkoop van het product Inuline is vrij duur, maar de toevoeging voor een gewenst effect is klein. Daarmee hoopt SE de markt te kunnen veroveren. Het is uiteraard een afweging van de baten tegen de kosten, dat het product aantrekkelijk moet maken.

Nieuwe merken & de markt Eventuele nieuwe merken komen vrij traag in de markt. Dit heeft te maken met de lange doorlooptijd van nieuwe producten. De instap in de markt is vrij hoog. Daarnaast moet er uitgebreid onderzoek worden gedaan naar de vraag van het publiek naar het product en hoe het in de markt kan worden gezet. Innovatie speelt hierbij een grote rol. Nieuwe producten hebben een vrij lange weg te gaan, maar zijn bij de introductie een innovatief en veelbelovend product met een sterke achtergrond. Qua markten is het een trend om op gezonde voeding in te spelen. Er komen steeds meer gezonde producten op de markt. Fabrikanten willen daarom steeds meer dit tonen op hun verpakkingen. Wat zijn de voordelen van dit product ten opzichte van andere producten? Wat is gezonder?

6.2 Interview met UN, 4 maart 2009 Marketing en Communicatie medewerker Het bedrijf is tot 2002 onderdeel van Unilever geweest. Vervolgens heeft Unilever het bedrijf verkocht aan een Maleisisch bedrijf. Daarmee werd het bedrijf zelfstandig op de Europese markt. Dit betekende dat ze zichzelf moesten plaatsen in deze markt. Dat zijn zij door middel van het ontwikkelen van merken gaan doen.

Bijlagen

56

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Voorwaarden merken De voorwaarden bij het ontwikkelen van nieuwe merken is dat het een nieuw product is waar de naam van vrij is en de domeinnaam nog beschikbaar is. Wanneer dit niet zo is, investeert men daar geen tijd in. Het ontwerpen van een merk wordt eerst vanuit de onderneming opgezet. Hier bedenken ze het onderwerp van het merk en de nodige achtergronden. Voor het ontwerpen van merken heeft men een communicatiebureau in de arm genomen. Zij verzorgen het visuele aspect van de merken. Daarbij spelen de juridische eisen geen rol. Het bureau houdt daar namelijk geen rekening mee. Het juridisch aspect van het merk daarna aan de beurt. Dit deel wordt door Center Tone Consultancy onder de loep genomen. Ze bekijken en onderzoeken het logo en de merknaam. Wanneer dit allemaal goed uit de bus komt, gaat de merknaam naar het bureau, waar het gedeponeerd wordt.

Waarom merknamen? De reden dat UN zijn producten merknamen heeft gegeven is om af te zijn van de complexe technische benamingen van de producten. Deze benamingen hadden geen verbeeldingskracht bij de cliënten. Daarom zijn er voor de verschillende producten categorieën gemaakt die een merknaam hebben gekregen. Onderdelen daarvan worden dan aangeduid met de verbeeldende merknaam en eventueel een toevoeging van de technische naam. Dit is een oplossing die nog niet veel bedrijven in de branche hebben verzonnen voor hun producten, maar wat wel steeds meer wordt gedaan.

6.3 Interview met OC, 31 maart 2009 Corperate Communications OC is een grote onderneming in printen voor professionelen. Het bedrijf zet het merk OC uit als het bedrijfsmerk. Het is een merk op zich en daarnaast nog veel meer. Het wordt door de afdeling Corporate Communications onder zich gehouden en zij zetten het hele beleid ermee uit. Het is meer dan een huisstijl. Ook alle relaties zitten eronder. Het vormt een hele aparte organisatie op zich. Daarnaast worden er nieuwe merken ontwikkeld. Dit wordt vaak gezien als sub brands. OC blijft hierboven staan als het grote merk. Wanneer er bijvoorbeeld een technologie wordt uitgevonden bij een printproces worden hierbij de patenten en merken aangevraagd. De onderneming heeft hierbij een eigen afdeling die alle juridische zaken daaromtrent regelt. Deze afdeling valt onder de afdeling marketing branding. Daarnaast wordt binnen een trademark policy comité met verschillende partijen vergadert over merken en het beleid eromheen.

Bijlagen

57


Bijlage 7 Overzicht branches Dit overzicht is gemaakt met behulp van de site van de Kamer van Koophandel. http://www.kvk.nl/brancheinformatie/default.aspx 1. Bouw Afwerking gebouwen 6. Industrie Bouwmaterialen + glas, Chemisch, Bouwrijp maken Delfstofwinning, Hout + papier, Installatie Machines en apparaten, Metaal, Utiliteitsbouw Overig, Textiel, Transportmiddelen, Verhuur Uitgeverij + drukkerij, Voeding + genotmiddelen 2. Auto en motorfietsen 7. Landbouw, Akkerbouw, Bosbouw (diensten), Detailhandel Colportage bosbouw en visserij Dienstverlening, Food + genotmiddelen Dieren fokken en houden, Markthandel Fruitteelt, Non-food Gemengd bedrijf, Reparatie Hoveniers, Jacht, Straathandel Tuinbouw, Visserij Via postorder en internet 3. Financieel Banken 8. Overig Gezondheidszorg Diensten Kunst, cultuur + amusement Verzekering en persioen Milieu dienstverlening Onderwijs Onroerend goed Sport + recreatie Welzijnszorg 4. Consument non-food 9. Persoonlijke Crematoria Groothandel Gespecialiseerd diensten Fitness Handelsbemiddeling Haarverzorging ICT Overige Landbouw Reinigen kleding + textiel Machines + apparaten Sauna, solaria, baden Overig Schoonheidsverzorging Voeding + Uitvaart genotmiddelen 5. Horeca Drinkgelegenheid 10. Vervoer Dienstverlening Eetgelegenheden Expeditie Hotels Lucht- en Ruimtevaart Kantine + Catering Post en telecom Vakantieverblijven Spoor Toerisme Water Weg 11. Zakelijke diensten Architect + ingenieur, Bedrijfsadvies, Financieel administratief, ICT, Keuring + controle, Overig Rechtskundig/juridisch Reclame Reiniging Uitzendbureau Verhuur

Bijlagen

58


Bijlage 8 Cijfers aanvragen Hieronder volgen de verschillende berekeningen die zijn gemaakt rondom de statistieken van de aanvragen.

Tendens van de aanvragen De eerste grafiek met de cumulatieve percentages van aanvragen gedurende gemeten periode zijn door middel van Excel berekend. Daarom zijn er geen gegevens bekend van deze berekening. De cumulatieve percentages zijn wel terug te vinden in het overzicht hieronder. Het is mogelijk dat het plaatje en de berekening iets afwijken. Hieronder is de cijfermatige vertaling van het aantal aanvragen op een dag. Percentag Aanvragen per dag Frequentie e Cumulatief Percentage Datum 18-feb-2009

3

3,0

3,0

19-feb-2009

1

1,0

4,0

20-feb-2009

2

2,0

6,0

23-feb-2009

2

2,0

8,0

25-feb-2009

7

7,0

15,0

26-feb-2009

1

1,0

16,0

27-feb-2009

4

4,0

20,0

28-feb-2009

2

2,0

22,0

01-mrt-2009

1

1,0

23,0

02-mrt-2009

2

2,0

25,0

03-mrt-2009

4

4,0

29,0

04-mrt-2009

2

2,0

31,0

05-mrt-2009

1

1,0

32,0

06-mrt-2009

4

4,0

36,0

07-mrt-2009

1

1,0

37,0

10-mrt-2009

2

2,0

39,0

11-mrt-2009

4

4,0

43,0

12-mrt-2009

2

2,0

45,0

13-mrt-2009

2

2,0

47,0

16-mrt-2009

1

1,0

48,0

17-mrt-2009

1

1,0

49,0

18-mrt-2009

1

1,0

50,0

19-mrt-2009

1

1,0

51,0

20-mrt-2009

2

2,0

53,0

22-mrt-2009

1

1,0

54,0

23-mrt-2009

1

1,0

55,0

24-mrt-2009

4

4,0

59,0

25-mrt-2009

5

5,0

64,0

26-mrt-2009

1

1,0

65,0

28-mrt-2009

2

2,0

67,0

Bijlagen

59

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy 30-mrt-2009

4

4,0

71,0

31-mrt-2009

1

1,0

72,0

02-apr-2009

3

3,0

75,0

03-apr-2009

3

3,0

78,0

04-apr-2009

1

1,0

79,0

06-apr-2009

2

2,0

81,0

07-apr-2009

2

2,0

83,0

08-apr-2009

2

2,0

85,0

09-apr-2009

2

2,0

87,0

10-apr-2009

2

2,0

89,0

15-apr-2009

2

2,0

91,0

16-apr-2009

3

3,0

94,0

17-apr-2009

2

2,0

96,0

19-apr-2009

2

2,0

98,0

22-apr-2009

2

2,0

100,0

Totaal

100

100,0

8.1. Algemeen Allereerst is er een algemene paragraaf geschreven met vragen over bijvoorbeeld het geslacht van de aanvrager, de herkomst van de aanvraag en de branche waar het bedrijf of het merk wordt geëxploiteerd. Deze berekeningen komen overeen met paragraaf 3.3.1. van de tekst. Geslacht Waarde

Frequentie

Percentage

Onbekend Man Vrouw Bedrijf

8 76 13 3

8,0 76,0 13,0 3,0

Totaal

100

100,0

Cumulatief Percentage 8,0 84,0 97,0 100,0

In het stukje daarna wordt gesproken over herkomst van aanvragen. Hieronder is het cijfermatige overzicht van deze trend te zien. Provincie herkomst

Cumulatief Frequentie Percentage Percentage

Waarde Zuid-Holland

26

26,0

26,0

Noord-Holland 28

28,0

54,0

Flevoland

2

2,0

56,0

Groningen

1

1,0

57,0

Friesland

1

1,0

58,0

Drenthe

1

1,0

59,0

Overijsel

3

3,0

62,0

Gelderland

10

10,0

72,0

Bijlagen

60

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Utrecht

8

8,0

80,0

Brabant

12

12,0

92,0

Limburg

3

3,0

95,0

Zeeland

3

3,0

98,0

Europa

1

1,0

99,0

Azie

1

1,0

100,0

Totaal

100

100,0

Weer een cijfermatig overzicht, maar nu rondom de cijfers voor de branches waaruit de merken en/of bedrijven afkomstig zijn. Branche Waarde

Onbekend Bouw Detailhandel Financieel Groothandel Horeca Industrie Landbouw, bosbouw en visserij Overige Persoonlijke diensten Vervoer Zakelijke diensten Totaal

Frequentie 1 4 5 2 19 8 18 3

Percentage 1,0 4,0 5,0 2,0 19,0 8,0 18,0 3,0

19 2 4 15 100

19,0 2,0 4,0 15,0 100,0

Cumulatief Percentage 1,0 5,0 10,0 12,0 31,0 39,0 57,0 60,0 79,0 81,0 85,0 100,0

8.2. Specifiek In de specifieke vragen komt als enige onderwerp aan bod de opties waar in de aanvraag voor gekozen kan worden. De onderstaande berekeningen zijn van toepassing op paragraaf 3.3.2. Deze berekeningen geven weer wat de trend is in de opties die binnen de aanvraag verkrijgbaar zijn. Wederom is er een optie weggevallen wegens het ontbreken van gegevens. Dit keer is dat de optie waarbij alleen onderzoek mogelijk is. Opties Aanvraag Frequentie Percentage Cumulatief Percentage Waarde Registratie

77

77,0

77,0

Registratie en onderzoek 23

23,0

100,0

Total

100,0

100

8.3 Vergelijkingen In de paragraaf vergelijkingen worden verschillende gegevens met elkaar vergeleken. Daarvoor zijn verschillende kruisvergelijkingen in kruistabellen gemaakt. Een aantal van deze tabellen zijn weergegeven in de tekst zelf. Waar de tabel niet van goede toepassing was in de tekst is het hier weergegeven. In het eerste stuk wordt geschreven over de relatie tussen aanvragen en het geslacht van de aanvrager. Hieronder het is cijfermatig overzicht te zien van deze relaties.

Bijlagen

61


Geslacht versus Provincie herkomst

Provincie herkomst ZH N-H Flevo Gron Fries Dr Over Gld Utr Bra Lim Zee Eur Azie Totaal

Geslacht Onbekend 2

1

1

0

0

0

1

2

1

0

0

0

0

0

8

Man

19 22

1

1

1

1

0

7

7

10 3

3

1

0

76

Vrouw

3

5

0

0

0

0

2

1

0

2

0

0

0

0

13

Bedrijf

2

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

3

2

1

1

1

3

10 8

12 3

3

1

1

100

Total

26 28

Dit is een vergelijking bij de vraag: Wat voor invloed heeft sekse op de aanvraag in bepaalde provincies. Geslacht

Opties in de aanvraag versus geslacht

Onbekend

Man

Vrouw

Bedrijf

Totaal

4

62

11

0

77

Registratie en onderzoek 4

14

2

3

23

8

76

13

3

100

Opties_aanvraag Registratie Totaal

Dit is een vergelijking bij de vraag in hoeverre geslacht invloed heeft op de verschillende keuzes binnen de registratie. Daarbij is een berekening gemaakt met een aantal percentages. De omrekening van deze percentages is gedaan door de onbekende en bedrijven percentages weg te laten. Met de cijfers van man en vrouw zijn opnieuw berekeningen gemaakt op 100% basis. Vervolgens wordt er van de vergelijkingen tussen geslachten over gegaan naar een vergelijking met de branches van herkomst. Opties_aanvraag Branche versus opties aanvraag Registratie en Registratie onderzoek Totaal Branche

Onbekend

1

0

1

Bouw

3

1

4

Detailhandel

4

1

5

Financieel

2

0

2

Groothandel

13

6

19

Horeca

7

1

8

Industrie

11

7

18

Landbouw, bosbouw en visserij

3

0

3

Overige

16

3

19

Persoonlijke diensten

2

0

2

Vervoer

2

2

4

Zakelijke diensten

13

2

15

Totaal 77 23 100 Vergelijking bij de vraag in hoeverre de branche invloed heeft op de keuzes binnen de registratie. Vanwege de grote overeenkomst van de cijfers is het overzicht alleen in deze bijlage opgenomen.

Bijlagen

62


8.4 Trends in vergelijking Hieronder volgen de berekeningen die van toepassing zijn op paragraaf 3.4 uit de tekst. Percentag Geldend Frequentie e Percentage

Gebruik merk Woordmerk

1

Woord/Beeldmerk 10

6,7

9,1

66,7

90,9

Totaal 11 73,3 100,0 Deze berekeningen horen bij de vraag of merken voornamelijk zijn geregistreerd als woordmerk of als woord/beeldmerk. Door een aantal missende waarden wijken de percentages in eerste instantie af. Dit is gecorrigeerd in de laatste kolom. Voor deze vraag en andere vragen zullen de percentages van deze kolom worden aangehouden. Waar in de cyclus kwam men bij CTC terecht?

Percentag Geldend Frequentie e Percentage

Alleen met een naam

2

13,3

18,2

Met een naam en logo

9

60,0

81,8

Totaal 11 73,3 100,0 Deze berekeningen behandelen de vraag, waar in de cyclus een aanvrager bij CTC terecht is gekomen. Percentag Geldend Frequentie e Percentage

Hoe is het logo gecreëerd? Ja, ik heb mijn eigen communicatiebureau hierbij gebruikt

6

40,0

54,5

Nee, binnen mijn bedrijf hebben we voldoende kwaliteiten om dit zelf te doen

5

33,3

45,5

Totaal 11 73,3 100,0 Deze berekeningen geven aan waar en hoe de aanvrager het logo, dat is ingediend heeft laten maken. Percentag Geldend Frequentie e Percentage

Onderzoek Onbekende waarde

1

6,7

Ja, ik heb een handelsnaamonderzoek laten verrichten

3

20,0

30,0

Ja, ik heb een merkonderzoek laten verrichten

4

26,7

40,0

Nee, ik heb geen onderzoeken gedaan

3

20,0

30,0

Totaal 11 73,3 Deze berekeningen geven weer of er onderzoeken zijn gedaan rondom het merk. Problemen

Bijlagen

100,0


Ja

3

20,0

27,3

Nee

8

53,3

72,7

63

De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy Totaal 11 73,3 100,0 Deze berekeningen geven weer of er problemen zijn geweest rondom de aanvraag. Percentag Geldend Frequentie e Percentage

Wist de aanvrager wat classificatie was? Onbekende waarde

1

6,7

Ja, ik heb ruime ervaring met merken en registratie

2

13,3

20,0

Ja, ik had mij van tevoren in deze materie verdiept

2

13,3

20,0

Nee, ik had geen flauw idee

6

40,0

60,0

Totaal 11 73,3 100,0 Deze berekeningen gaan in op de theoretische achtergrond van de aanvrager. Wist de aanvrager wat classificatie was, voordat de aanvraag werd ingediend. De onbekende waarde die bovenaan wordt genoemd, wordt niet gebruikt in de grafiek in de tekst Onderscheidend vermogen


Ja

10

66,7

90,9

Nee

1

6,7

9,1

Totaal 11 73,3 100,0 Deze berekeningen gaan wederom in op de theoretische kennis van de cliënt. Dit keer wordt er gevraag of de cliënt weet wat onderscheidend vermogen is. Zorgde onderscheidend vermogen voor problemen bij de registratie? Frequentie

Percentag Geldend e Percentage

Ja, mijn woord/beeldmerk was niet onderscheiden genoeg

1

6,7

2,2

Nee, ik had bij de creatie van mijn merk rekening gehouden met onderscheidend vermogen

9

60,0

98,8

Onbekende waarde

1

6,7

Totaal

11

73,3

100,0

Deze berekeningen geven weer of er ook daadwerkelijk problemen zijn geweest met dit onderscheidend vermogen gedurende de aanvraag. De onbekende waarde is opnieuw niet gebruikt in de grafiek in de tekst. Weigeringgrond Nee

Percentag Geldend Frequentie e Percentage 11

Missende waarden 4

73,3

100,0

26,7

Totaal 15 100,0 Naast onderscheidend vermogen zijn er nog andere Weigeringsgronden, waar problemen mee kunnen zijn tijdens de aanvraag. Deze berekeningen peilen of hiervan sprake is geweest bij de aanvragen van de verschillende individuele cliënten.

Bijlagen

64


8.5 Vergelijkingen Vergelijkingen zijn gemaakt aan de hand van de volgende kruistabelvergelijkingen. Problemen

Onderzoeken versus problemen

Ja

Onderzoek Ja, ik heb een handelsnaamonderzoek laten verrichten 2

Nee Totaal 1

3

Ja, ik heb een merkonderzoek laten verrichten

0

4

4

Nee, ik heb geen onderzoeken gedaan

0

3

3

2

8

10

Totaal

Onderscheidend vermogen problemen Onderscheidend vermogen en problemen

Nee, ik had bij de creatie Ja, mijn woord/beeldmerk van mijn merk rekening was niet onderscheiden gehouden met genoeg onderscheidend vermogen Totaal

Onderscheidend vermogen Ja

1

8

9

0

1

1

1

9

10

Nee Totaal

Bijlagen

65

Merkcreatie: De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy. Door: Tamara Middelburg

Recommend Documents