MENGATUR STRATEGI SEGMENTASI INDUSTRI Julius Nursyamsi Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Jl. Margonda 100 Pondok Cina Depok
ABSTRAK Penyaluran kredit korporasi atau kredit industri membawa dampak resiko yang tinggi jika tidak dikelola dengan benar. Salah satu hal yang dapat dilakukan oleh bank adalah dengan segmentasi industri. Menurut Frank Borovsky, bank yang melakukan segmentasi pelanggan komersialnya menurut industri, akan menuai keuntungan dalam kepuasan pelanggan dan persepsi pelanggan. Pengaturan strategi dalam melakukan segmentasi industri untuk kredit korporasi dapat meminimalkan resiko dan menghasilkan manajemen yang efektif. Langkah yang dapat dilakukan oleh bank dalam mengatur strategi segmentasi industri adalah mengumpulkan data dan informasi yang diperlukan, penyaringan seluruh pasar, pengkategorian industri, pemusatan industri, pemodelan segmen dan analisa kelompok industri yang potensial. Pengaturan strategi segmentasi industri harus dilakukan secara bertahap sesuai dengan tahapan langkah tersebut. Jika dalam satu tahapan tidak terlaksana secara pasti, maka pada langkah berikutnya kemungkinan akan memperoleh kesulitan. Hal yang menjadi pertimbangan adalah bagaimana bank mendapatkan data dan informasi yang akan membuat bank tersebut kaya akan basis data industri. Sistem informasi berbasis komputer dapat digunakan dalam konsep basis data bank. Melakukan segmentasi industri bukan suatu hal yang mudah diterapkan, tetapi juga bukan suatu hal yang rumit dan tidak mungkin dilakukan. Kata kunci:Segmentasi Industri, Bank Umum
PENDAHULUAN Tidak satupun dari skema segmentasi yang ada pada pemasaran adalah buruk. Tetapi, jika melihat kepada keinginan pelanggan untuk dipahami baik dari segi kebutuhan untuk hubungan perbankan jangka panjang maupun kebutuhan akan pengetahuan bank atas kondisi perekonomian dan kegiatan bisnis mereka secara keseluruhan akan ditemukan segmentasi buruk. Persaingan pemasaran kredit akan mem-
bawa konsekuensi bank untuk dapat melakukan inovasi dan berkreasi dalam menghasilkan produk yang dapat memenuhi sebagian besar dari kebutuhan akan jasa pelayanan kredit dalam upaya untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Melakukan segmentasi industri lebih mendekati kecocokan dengan pandangan pasar komersial. Dengan kata lain lebih mendekati memahami keinginan dan pandangan pasar sehingga akan
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI………. 123
lebih memuaskan kebutuhan dan persepsi pelanggan. Segmentasi industri tidak hanya mengakui bahwa pelanggan memiliki ciri-ciri reputasi yang berbeda-beda tetapi juga menunjukkan dengan tepat perbedaan tersebut dan membantu dalam upaya mengontrol dan memantau mereka. Hal ini merupakan keuntungan kunci dari manajemen segmentasi industri. Dengan segmentasi industri, bank akan mempunyai pengalaman dengan pesaing-pesaing perusahaan, pelangganpelanggan perusahaan, penjual-penjual, dan asosiasi-asosiasi - yang pasti akan menyediakan mata rantai yang kuat daripada segmentasi lokalisasi ataupun segmentasi ukuran penjualan. Lebih lanjut segmentasi Industri lebih mudah ditentukan dan dimengerti. Segmentasi industri juga lebih konstan daripada segmentasi geografi, segmentasi ukur-an penjualan, ataupun segmentasi peri-laku. Konsekuensinya, segmentasi in-dustri menyediakan potensi unggul un-tuk menegakkan stabilitas baik portofolio maupun hubungan pribadi. Jika diatur dengan selayaknya, segmentasi industri akan memberikan kemampuan bagi bank untuk mentargetkan pasar, membuktikan persepsi pelanggan, mengukir kedudukan yang sesuai bagi bank sendiri, dan mempersiapkan suatu angka penjualan tersendiri.
PEMBAHASAN
Pengumpulan Data Dan Informasi Yang Diperlukan Untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan, terlebih dahulu bank harus menentukan sumber daya yang menunjang proses segmentasi. Sumber daya yang harus dikumpulkan diikhtisarkan agar dapat menggunakan segmentasi sebagai sebuah alat bagi pemasaran kepada pelanggan korporasi. Pola dalam penggunaan informasi dasar dapat dilihat dari Gambar 1. Walaupun terdapat beragam data aplikasi bank sesuai dengan beragamnya aplikasi bank yang ada, seringkali tidak semua aplikasi bank terintegrasi secara lengkap dan detail ke dalam file informasi bank. Jaminan, investasi dan keuangan korporasi adalah produk – produk yang paling sering menyediakan data yang tidak lengkap. Sejalan dengan perkembangan teknologi komputer dan informasi atau berkembangnya teknologi informatika, maka konsep sistem basis data, sistem informasi manajemen dan sistem penunjang keputusan menjadi hal yang penting dengan adanya konsep basis data. Agar lebih efektif suatu bank umum dapat menggunakan basis data dari bermacam-macam pasar, namun semua basis data pasar ini memiliki dasar kekurangan yang relatif sama yaitu ketepatan waktu, kelengkapan dan keakuratan. Dukungan suatu data dan informasi yang memadai akan memudahkan dalam bank melakukan pemusatan kelompok industri.
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI…………. 124
Masukan Informasi lokal
Data pasar
Aplikasi ² Bank
Sumber daya ² File Informasi Bank Korporasi
Profitability Produk Dan Profitability Hub
Pemodelan prospek² dan keuntungan hubungan
Penggunaan ²
Perancangan prospek
Manajemen hubungan relasi
Penentuan Pangsa pasar
Penaksiran/penilaian pasar potensial
Gambar 1. Informasi Pasar : Sumber Daya dan Penggunaan. Sumber : Alexander Berry III, “ Using Market Segmentation For Corporate Customers ”, Commercial Lending Review Journal: Hal: 36-47, 1995
Penyaringan Seluruh Pasar Penyaringan seluruh pasar dilakukan dengan menggolongkan semua perusahaan ke dalam enam pembagian berikut: 1. Semua perusahaan yang mungkin atau dapat diterima 2. Dugaan 3. Prospek 4. Hubungan yang signifikan/berarti 5. Baris atau tingkat pertama Penyaringan ini akan menentukan pangsa pasar bank, potensi semua pasar dan kepentingan relatif bank kepada dasar pelanggan bank yang ada. Pengkategorian Industri Pengkategorian industri pada suatu bank umum terhadap industri yang ada mungkin berbeda satu sama lainnya. Hal yang membedakan pengkategorian in-
dustri ini terletak pada manajemen bank dan pengelolaannya. Tidak ada jawaban yang aman untuk mengetahui cara pengkategorian yang terbaik. Mengikuti jalur yang telah ditelusuri para pesaing mungkin paling sering dipilih. Alternatif lain adalah jika bank memulai segmentasi dari bawah/dasar, strategi yang paling aman dan paling sederhana adalah mengikuti pelanggan yang ada. Dengan pengkategorian industri yang dipilih bank umum dapat memulai melakukan pemusatan industri. Pemusatan industri dilakukan untuk menentukan segmen atau bidang industri yang paling berpotensial menghasilkan keuntungan. Dalam proses pemusatan industri ini, dilakukan dua proses seg-mentasi, yaitu : 1. Segmentasi Pelanggan Yang Ada Diawali dengan melakukan segmentasi dasar pelanggan yang ada,
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI………. 125
bank dapat menyelesaikan dengan baik hal-hal sebagai berikut : • Menentukan segmen yang dilaya-ni • Mengukur profitabilitas segmen • Menggunakan dasar pelanggan yang ada sebagai wakil permulaan untuk nilai relatif dari tiap segmen untuk digunakan bagi pendugaan dan perancangan prospek • Mulai membangun sebuah dasar pengetahuan atas segmen dan perilaku perusahaan dalam hal membeli dan rangkaian pembe-lian produk 2.
Segmentasi Seluruh Pasar Teori pemasaran menekankan bahwa selain memiliki atribut yang lazim, sebuah pasar harus dapat dilalui, dapat diukur, cukup besar, mudah dicapai, dan bersedia dimasuki dan dapat digenggam. Segmentasi seluruh pasar dilakukan dengan menyaring pasar-pasar yang masuk dengan menggunakan kriteria yang sama dengan kriteria yang telah diberlakukan kepada pelanggan yang ada.
contoh portfolio yang ada akan menjadi kecil jumlahnya, maka asumsi dan tata cara penaksiran keuntungan akan diperlukan. Kemampuan bank untuk memodelkan perilaku membeli dan memodelkan penggunaan produk yang diharapkan akan mempertinggi keakuratan dari usaha segmentasi ini dan menyediakan sebuah daftar terpusat berisi dugaan yang ditargetkan. Di samping itu bank perlu melakukan evaluasi lingkungan persaingan. Bank perlu mengetahui pihak (bank dan non bank) yang mengkhususkan diri dalam industri yang sama, alasan ia mengkhususkan diri dalam industri tersebut, dan perlu menaksir sejumlah pesaing tampaknya akan berkembang ataukah menyusut. 2.
Pemodelan Segmen 1. Penentuan Target Segmen Industri Yang Akan Diambil Perancangan prospek dilakukan dengan mengambil segmen-segmen bank yang biasanya paling mampu menghasilkan keuntungan. Segmen tersebut dianalisa dengan lebih mendetail untuk mempelajari karak-teristik tertentu dari hubungan bank yang ada yang dapat menghasilkan keuntungan. Pengembangan atau keahlian pemodelan menjadi penting. Karena NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI…………. 126
Pemodelan Segmen Bukan Target Langkah terakhir dari segmentasi dugaan adalah membangun keahlian, pengetahuan, dasar informasi, dan kemampuan memodelkan untuk memusatkan perhatian pada perusahaan per individu di dalam segmen mana saja. Pendekatan tertarget ini akan meloloskan usaha penjualan dan pemasaran untuk menemukan perusahaan yang paling mungkin dapat menguntungkan tanpa mengindahkan segmen, juga mengarahkan usaha penjualan dan memenangkan perusahaan tersebut bagi bank. Dengan mengikuti langkah ini membuat bank menciptakan sekelompok model yang besar untuk meramalkan perilaku membeli, rangkaian pembelian produk, profitabiliti produk dan profitabilitas hubungan untuk segmen perusahaan mana saja.
Analisa Kelompok-kelompok Industri Yang Potensial Tahapan selanjutnya adalah bagaimana cara bank memutuskan kelompok industri tertentu yang akan diburu. Untuk itu, dengan menggunakan informasi mengenai perusahaan yang diperoleh pada langkah terdahulu bank perlu melakukan proses analisa dan pertimbangan sebagai berikut : • Membentuk analisa profitabilitas dasar bagi tiap kelompok industri yang potensial • Mempertimbangkan bagaimana industri tersebut berjalan • Melakukan penelitian sekunder atau pemetaan konsentrasi industri ke berbagai wilayah geografi Teknik pengaturan yang sudah dijabarkan di atas harus benar-benar dilakukan secara bertahap sesuai dengan tahapan pengaturan segmentasi industri, sebab jika salah satu tahapan tertinggal maka untuk tahapan berikutnya akan memperoleh kesulitan atau kurang akurat. Pengaturan ini jika dilihat secara seksama merupakan suatu alur lingkaran yang tidak terputus satu sama lain, jadi hal ini akan mempermudah bagi bank dalam melakukan penelitian atau pengawasan dalam setiap tahap pengaturan yang sudah dilaksanakan. Hal lain yang terpenting adalah bank akan memiliki kecakapan dalam hal melakukan segmentasi pasar. Hal ini dapat dilihat bahwa segmentasi industri menyediakan informasi untuk mambangun pangsa pasar, mempertinggi informasi bagi manajemen hubungan relasi, identifikasi prospek, membangun pondasi tentang informasi berdasarkan fakta dan yang terpenting adalam manajemen resiko. Kekayaan akan informasi dan data merupakan keunggulan tersendiri yang dapat diperoleh bank. Manajemen data dan informasi oleh karenanya merupa-
kan hal yang harus diperhatikan oleh bank.
PENUTUP Teknik pengaturan strategi segmentasi industri sebaiknya dilakukan secara bertahap untuk mendapatkan hasil terbaik. Tahapan yang harus diikuti adalah pengumpulan data/informasi, penyaringan seluruh pasar, pengkategorian industri, pemodelan segmen dan analisa kelompok industri yang potensial. Sumber daya yang menunjang segmentasi harus ditentukan terlebih dahulu sebelum pengumpulan data. Penyaringan seluruh pasar dilakukan dengan mengelompokkan perusahaan menjadi enam. Segmentasi industri bukan suatu hal yang mudah diterapkan, tetapi juga bukan suatu hal yang rumit dan tidak mungkin dilakukan, sebab sistem informasi atau pemasaran dan data bukan merupakan persyaratan yang mutlak, yang terpenting adalah pahami terlebih dahulu dasar-dasar segmentasi pasar dan segmentasi industri, mengukur kemampuan dan barulah melakukan segmentasi.
DAFTAR PUSTAKA Berry III. Alexander. .1995. Using Mar-ket Segmentation For Corpo-rate Customers. Commercial Lend-ing Review Journal: Hal: 36-47. Borovsky. Frank. 1998. Marketing To Industry Specialty Groups. Commercial Lending Review Journal: 3642. Julius Nursyamsi. 2000. Konsep Dasar Segmentasi Industri Untuk Mendukung Upaya Pemasaran Kredit Korporasi Pada Bank Umum. Thesis. Jakarta.
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI………. 127
Kotler. Philip. 1996. Marketing Management 6e: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall. -----. 1997. Marketing Management 9e: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall. Kotler. Philip and Gary Armstrong. 1997. Principles of Marketing 7e. Prentice Hall. Murti Sumarni. 1997. Marketing Perbankan. Edisi ke empat. Liberty. Yogyakarta. Peppers. Don and Martha Rogers. 1993. The One to One Future: Building Relationships One Customer at
aTime. Currency Doubleday. New York. Porter. Michael E. 1994. Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan mempertahankan kinerja unggul. Binapura Aksara. Jakarta. Siswanto Sutojo. 1997. Analisa Kredit Bank Umum, Konsep dan Teknik. Lembaga Pendidikan dan Pembinaan Manajemen. ------. 1998. Strategi Manajemen Kredit Bank Umum ; Konsep Teknik dan Kasus. Lembaga Pendidikan dan Pembinaan Manajemen. Sukristono. 1995. Perencanaan Stra-
NURSYAMSI, MENGATUR STRATEGI…………. 128
Institut Bankir Indonesia. Jakarta. tegi Bank.
