BAB 7: Strategi Bisnis pada Lingkungan Industri
1-1
Dosen: Prof DR Ir Rudy C Tarumingkeng www.rudyct.com/About_me.htm
1-2
“Semua bisa melihat taktik2 yang saya gunakan untuk menaklukkan musuh tapi tak ada yang bisa melihat strategi pemenangan saya.” - Sun Tzu | 2 Images © RoyaltyFree/ David DeLossy/ 6Getty
1-3
Lingkungan Industri •
Lingkungan industri yang berbeda memberikan peluang dan ancaman yang berbeda. • Dengan demikian strategi bisnis perlu disesuaikan dengan keadaan lingkungan industrinya • Berbagai stadium dan jenis indusri: – Industri ter-fragmentasi (fragmented industries) – Indust. Embrionik (Embryonic Industries) – Industr. Bertumbuh (Growth Industries) – Industri dewasa (Mature Industries) – Industri menurun (Declining Industries) 6|3
Industri Terfragmentasi
1-4
Fragmented industry adalah industri yg terdiri atas perusahaan2 berukuran kecil dan sedang seperti tukang cukur, tukang jahit, restoran, video rentals, warnet dsb.
• Pada fragmented industries, – BTE rendah karena kurangnya ekonomi skala (economies of scale) – BTE yg rendah masuknya perusahaan2 baru secara terus menerus. – Keperluan pelanggan yg bermacam-macam - kurang memberi peluang utk mass-production
Strategi pada Fragmented Industries: – – – –
Chaining – membentuk jejaring outlet bersama utk menekan biaya Franchising – menekan biaya, ekonomi skala Horizontal Merger – akuisisi perusahaan menjadi besar IT and Internet – mengembangkan model bisnis yg baru (mis. Amazon) 6|4
1-5
Tahapan Siklus Hidup Industri
• Embryonic stages – Tahap embrionik • Growth stages – Tahap pertumbuhan. • Shakeout stage – Tahap bangkit • Maturity stage – Tahap dewasa
• Declining stage - Tahap Menurun 6|5
1-6
Embryonic industry
Industri yg baru mulai berkembang – oleh inovasi teknologi sehingga mulai mencari peluang pasar bagi produk baru.
Growth industry Industri bertumbuh dan berkembang cepat karena permintaan pasar yg mulai banyak. Perusahaan perlu mengetahui faktor2 yang mempengaruhi laju pertumbuhan pasar agar dapat menetapkan strategi bisnis yang sesuai.
6|6
1-7
Embryonic and Growth Industries •
Pertumbuhan pasar bisa perlahan karena: – Kinerja masih terbatas, kualitas rendah karena kurang pengalaman – Belum populer, (produk baru) belum dikenal pelanggan – Saluran distribusi belum berkembang – Belum ada produk komplementer (pelengkap) – Biaya produksi yang masih tinggi
•
Pasar mulai berkembang jika: – Perkembangan teknologi demikian rupa sehingga produk menjadi lebih mudah digunakan, dan pelanggan mulai menghargainya. – Produk komplementer mulai berkembang – Biaya produksi ditekan, sehingga harga dapat diturunkan. 6|7
1-8
Laju Perumbuhan Pasar (LPP) •
Laju pertumbuhan berbeda-beda bagi setiap produk baru yang memasuki pasar
•
Laju pertumbuhan pasar adalah tolok ukur berkembangnya pasar dari produk suatu industri.
•
Sekarang LPP semakin cepat karena: – –
Penggunaan media masa yg semakin makin maju Produksi masal semakin murah (teknologi, inoivasi)
Strategi aras bisnis adalah determinan utama profitabilitas industri, sehingga penentuan strategi bisnis (business model) sangat menentukan pertumbuhan pasar. 6|8
1-9
Differences in Diffusion Rates Pasar yang berbeda mengembangkan laju pertumbuhan yang berbeda
Source: Peter Brimelow, “The Silent Boom,” Forbes, July 7, 1997, pp. 170-171. Reprinted by permission of Forbes Magazine © 2002 Forbes, Inc.
6|9
1-10
Strategi pada berbagai tahap Siklus Hidup Industri •
Embryonic stages – Membangun share – Kembangkan kompetensi distinktif dan keunggulan kompetitif
– Perlu tambah investasi / kapital utk R&D dan sales/service competencies
•
Growth stages – pertahankan posisi bersaing – Perkuat strategi bisnis utk survival – Perlu investasi utk mengejar pertumbuhan pasar yg cepat.
•
Shakeout stage – tahap persaingan yg sangat keras tingkatkan share building -- Jika lemah pertimbangkan utk keluar (exit, harvest)
•
•
Maturity stages – pertahankan posisi & strategi bisnis yg dijalankan. Perusahaan yg dominan memetik keuntungan dari investasinya Decline stages – menurun: lihat slide 19 6 | 10
1-11
Industri dewasa (Mature Industries) Didominasi oleh beberapa perusahaan besar yg dalam operasinya saling mempengaruhi (interdependent) – kesuksesan strategi satu perusahaan merupakan pengaruh dari respons pesaingnya.
• Industri dewasa menjadi consolidated akibat persaingan keras pada fase shakeout. • Strategi aras bisnis lebih mengandalkan kepada secata bersama-sama mengurangi kerasnya persaingan untuk melindungi profitabilitas masing2. • Strategi2 – Menangkal masuknya perush lain ke dalam industri Product proliferation Maintaining Price cutting excess capacity – Manage industry rivalry Price signaling Capacity control Price leadership Nonprice competition 6 | 11
1-12
Strategi utk menghambat masuknya pesaing ke dalam industri
Isi penuh niche yang dimiliki sehingga sulit bagi pesaing baru yg hendak masuk utk memulai usaha.
Potong harga, sebagai isyarat kpd pesaing potensial agar mereka yidak masuk
Tingkatkan output dan turunkan harga agar sulit bagi pendatang baru utk memperoleh profit.
6 | 12
1-13
Contoh
Proliferasi Produk pada Industri Restoran Jika ruang sudah terisi, akan sulit bagi pendatang baru untuk memasuki pasar
6 | 13
1-14
Strategi utk manajing pesaing dalam industri
Convey intentions (e.g. Tit-for-Tat) regarding pricing to other companies to allow the industry to choose the most favorable pricing options. Intent is to improve industry profitability.
Informal pricing when one company takes the responsibility for choosing the most favorable industry pricing option. Formal price setting jointly by companies is illegal.
Differentiation by offering products with different features or applying different marketing techniques: • Market development • Market penetration • Product development • Product proliferation
Market Signaling to secure coordination with rivals as a capacity control strategy and to reduce industry investment risks. Collusion on timing of new investments is illegal. 6 | 14
1-16
Diferensiasi produk Toyota: diferensiasi lebar Toyota has used market development to become a broad differentiator and has developed a vehicle for almost every main segment of the car market.
6 | 16
1-17
Industri Menurun (Declining Industries) Industri menurun ditandai oleh permintaan pasar yg tidak meningkat lagi atau mulai menurun, demikian pula profitnya.
• Penyebab menurunnya industri: perubahan teknologi, trend sosial, perubahan demografi dsb.
•
Strategi – Leadership – usahakan utk berperan dominan dalam industri yg menurun.
– Niche – fokus kpd kantong2 permintaan pasar yg menurunnya agak perlahan.
– Harvest – optimasikan cash flow – Divestment – jual bisnis 6 | 17
Faktor2 penentu Intensitas Persaingan dalam Industri yg sedang Menurun Kecepatan menurunnya pasar
Tingginya exit barrier
Jenis produk/ komoditas
Tingkat fixed cost
Intensitas persaingan
6 | 18
1-18
1-19
Pilihan Strategi pada Industri yg sedang menurun
Intensitas Persaingan
Pilihan strategi pada industri yg sedang menurun ditentukan oleh: •Intensitas persaingan •Kekuatan relatif perusahaan dgn masih adanya kantong2 permintaan
KekuatanKekuatan relatif perusahaan dgn masih adanya kantong2 permintaan 6 | 19
