BAB BAB 44
STRATEGI PADA TINGKAT BISNIS Lecture Lecture Note Note Dr. Dr. Mudrajad Mudrajad Kuncoro, Kuncoro, SE, SE, M.Soc.Sc M.Soc.Sc
1
Bab 2
Lingkungan Eksternal
Bab 3
Sustainable Competitive Advantage
Lingkungan Internal
Bab 4 Strategi pada tingkat bisnis 2
Kompetensi Inti
Strategi
Strategi pada tingkat bisnis
Sumber daya dan kapabilitas yang telah ditetapkan menjadi sumber keunggulan kompetitif untuk perusahaan atas rivalnya.
Tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang diambil untuk memanfaatkan kompetensi inti dan menghasilkan keunggulan kompetitif.
Aksi yang diambil untuk memberikan nilai bagi pelanggan & memperoleh keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi core competencies pada pasar produk tertentu tertentu.. 3
Tiga Tingkatan Strategi
1. Tingkat Korporat 2. Tingkat Bisnis 3. Tingkat Fungsional
4
Gambar 1-2: Perusahaan dengan Bisnis Tunggal
Tingkat Korporat/ bisnis
Strategi POM/ R&D
Strategi Keuangan/ akuntansi
Strategi pemasaran
Strategi Hubungan Manusia
5
Gb 1-2: Perusahaan dengan Beberapa Bisnis
Strategi Perusahaan
Bisnis 1
Strategi POM/R&D
Bisnis 2
Strategi Akuntansi/ Keuangan
Bisnis 3
StrategiMarketing Pemasaran
Strategi Hubungan Manusia
6
Gb 1-3: Hierarki Tujuan dan Strategi Pembuat Keputusan Stratejik Hasil akhir (Apa yang akan dicapai)
Strategi (Bagaimana dapat dicapai)
Misi, termasik Tujuan dan filosofi
Tujuan jangka panjang Tujuan tahunan
Grand Strategy
Strategi dan kebijakan jangka pendek
Dewan Direksi
Manajer Perusahaan
Manajer Bisnis
99
99
9
9
99
99
9
99
Manajer Fungsional
99
Catatan: 99 menunjukkan tanggung jawab utama; 9 menunjukkan tanggung jawab sekunder 7
STRATEGI BERSAING PADA TINGKAT BISNIS Kepemimpinan biaya (cost leadership) Diferensiasi Fokus: Focused cost leadership Focused differentiation
8
STRATEGI BISNIS GENERIK Sumber Keunggulan Kompetitif Biaya
Luas Cakupan Kompetisi
Target Pasar Yang Luas
Target Pasar Yang Sempit
Keunikan
Kepemim Cost - Diferensiasi pinan Biaya Leadership
Biaya Rendah Terfokus
Diferensiasi Terfokus 9
Cost Leadership Strategi PadaTingkat Bisnis Kriteria Kunci: Produk yang terstandarisasi secara relatif Features yang dapat diterima oleh banyak pelanggan Harga kompetitif terendah 10
Cost Leadership Strategi PadaTingkat Bisnis Persyaratan: Usaha konstan untuk menekan biaya melalui: Membangun skala fasilitas yang efisien Kontrol ketat terhadap biaya produksi dan overhead Minimalisasi biaya penjualan, R&D dan pelayanan State of the art manufacturing facilities Monitoring biaya aktivitas yang disediakan oleh outsider outside Penyederhanaan Proses 11
Bagaimana Memperoleh Keuntungan Biaya 1. Tentukan dan Kontrol Dorongan Biaya 2. Susun kembali Value Chain jika dibutuhkan Mengubah proses produksi Change in automation Jalur distribusi baru Media iklan baru Alan langsung di tempat penjualan tak langsung
Bahan mentah baru Integrasi ke depan Integrasi ke belakang Ubah lokasi terhadap pemasok atau pembeli
12
REKONFIGURASI Value Chain: Kasus Iowa Beef Packers (IBP) Cara lama:
Cara New Baru: Way
Ranch Cattle
Ship “on the Hoof” to Rail Center (Chicago)
Locate large automated plants near ranches
Slaughter into sides of beef
Process into “Boxed Cuts” at plants
““Boxed Boxed Cuts” at Markets
Ship cuts already “Boxed” to Markets
Save on shipping and cattle weight loss Utilize cheaper non-union rural labor 13
Resiko Utama Cost Leadership Strategi pada Tingkat Bisnis Perubahan drastis teknologi dapat menghilangkan keunggulan biaya yang anda miliki Pesaing dapat mulai belajar Meniru Value Chain Fokus pada efisiensi dapat menyebabkan Cost Leader melupakan perubahan preferensi pelanggan 14
Generic Business Level Strategies Sumber Keunggulan Kompetitif Biaya
Luas Cakupan Kompetisi
Target Pasar Luas
Kekhasan
Cost Diferensiasi Leadership
Target Pasar Sempit 15
Diferensiasi Strategi pada Tingkat Kriteria Kunci:
Bisnis
Nilai yang disediakan oleh features yang khas dan karakteristik nilai Command premium price Pelayanan pelanggan yang tinggi Kualitas super Gengsi atau ekslusifitas Inovasi yang sangat cepat 16
Diferensiasi Strategi Pada Tingkat Persyaratan:
Bisnis
Usaha konstan untuk membedakan produk dengan cara: Mengembangkan sistem atau proses baru Membentuk persepsi lewat iklan Fokus pada kualitas Kemampuan dalam R&D Memaksimalkan kontribusi SDM dengan turnover yang rendah dan motivasi yang tinggi 17
Strategi Diferensiasi Pada Tingkat Bisnis Efektifitas strategi diferensiasi tumbuh dari aktifitas Value Chain
Contoh:
Heineken beer
Bahan mentah
Steinway pianos
Bahan mentah & Workmanship
Mobil BMW
Teknologi dan “image” kesuksesan
Intel microprocessors
Superioritas teknologi
Caterpillar tractors
Melayani dengan cepat kebutuhan pembeli diseluruh dunia 18
SUKSES BMW DI INDONESIA Kisah Sukses PT Tjahja Sakti Motor (ATPM BMW di Indonesia) z z
The highest sales growth in Asia (2000) Strategi DIFERENSIASI: z
z
BMW = mobil eksklusif bagi orang sukses; menciptakan “image”; kualitas prima Customer first: z
z
z
Layanan delivery oleh pimpinan dealer Layanan servis dan suku cadang Tukar tambah
PENJUALAN BMW vs M-BENZ TAHUN BMW M-BENZ 1997 4,114 3,367 1998 908 444 1999 570 496 2000 1,246 451 Sumber: GAIKINDO 19
Dorongan Diferensiasi Contoh:
Ciri produk yang khas Kinerja produk yang khas Pelayanan istimewa Teknologi baru Kualitas input Keahlian atau pengalaman istimewa Informasi yang terperinci 20
Resiko Utama Diferensiasi Strategi Pada Tingkat Bisnis Pelanggan dapat memutuskan bahwa biaya “kekhasan” terlalu besar Kompetitor dapat belajar bagaimana Meniru Value Chain Arti kekhasan tidak lagi dinilai oleh pelanggan 21
Penerimaan masyarakat (acceptibility) Dasar pertimbangan Pemkab Lamongan dalam melakukan perencanaan dan pelaksanaan arah kebijakan pembangunan
Konsistensi (Consistence) Minimum resiko konflik (minimum conflic risk) Berprospek & berkelanjutan (sustainabliity)
Penghargaan Otonomi Award (Jawa Post Institute of Pro Otonomy)
Grand Category Region in Leading Commitment on Economic (2003) Region in an Innovative Breakthrough on Economic growth(2004) 22
Upaya Pemerintah Kabupaten Lamongan dalam menarik dan menumbuhkan investasi swasta Kantor Perijinan
Debirokratisasi Perijinan
Membangun kepercayaan & kepastian berinvestasi Jaminan Kepastian Hukum & Keamanan Membantu dalam kegiatan sosialisasi
• Pelayanan satu atap satu pintu • PROTAP jelas • Besarnya biaya jelas • Pengadaan tanah, tanggung jawab Pemkab dan diperhitungkan sebagai penyertaan modal • Memfasilitasi proses perijinan ke Pusat
Setiap rencana investasi Pemkab Lamongan selalu melibatkan Lembaga Legislatif dan Muspida
Pemkab Lamongan membantu investor dalam melakukan sosialisasi kepada masyarakat 23
Generic Business Level Strategies Sumber Keunggulan Kompetitif Biaya
Luas Cakupan Kompetisi
Target Pasar Luas
Target Pasar Sempit
Kekhasan
Cost Diferensiasi Leadership Biaya Rendah yang Terfokus
Diferensiasi yang Terfokus 24
Dasar untuk Segmentasi Pelanggan Pasar Konsumen
1. Faktor demografis (usia, penghasilan, jenis kelamin) 2. Faktor Sosioekonomi (kelas sosial, tahapan dalam siklus kehidupan keluarga) 3. Faktor Geografis (budaya, perbedaan wilayah atau negara) 4. Faktor Psikologis (gaya hidup, kepribadian) 5. Pola Konsumsi (berat, moderat, dan pengguna ringan) 6. Faktor Persepsi (segmentasi manfaat, pemetaan persepsi) 7. Pola loyalitas merek 25
Dasar untuk Segmentasi Pelanggan Pasar Industri
1. Segmen guna akhir (identified by SIC code) 2. Segmen Produk (berdasar perbedaan teknologi atau ekonomi produksi) 3. Segmen Geografis (ditetapkan berdasar batas antar negara atau perbedaan regional dalam region) 4. Segmen faktor pembelian yang seragam (lintas produk/pasar dan segmen geografis) 5. Segmen ukuran pelanggan
26
Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang
Terfokus
Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang Luas. Sehingga, terdapat peluang karena: Perusahaan besar mengabaikan celah kecil yang ada Perusahaan kekuarangan sumber daya untuk bersaing dalam industri Mampu melayani segmen pasar yang sempit secara lebih efisien dari pada kompetitor dalam industri Fokus memungkinkan anda untuk mengarahkan sumber daya kepada aktivitas value chain tertentu untuk membangun keunggulan kompetitif 27
Strategi Pada Tingkat Bisnis Yang
Terfokus Strategi pada tingkat bisnis yang terfokus melibatkan pendekatan dasar yang sama sebagai Strategi Pasar Yang Luas Sehingga, terdapat peluang karena: Focused Differentiators berkembang pesat dengan memilih pasar yang kecil yang tidak dilayani pemain besar Contoh: Custom manufacturers of parts for Harley-Davidson motorcycles Focused Cost leadership Contoh: IKEA menawarkan peralatan RT yang desain, fungsi & kualitasnya bagus dengan harga terjangkau 28
Resiko Utama yang berkaiatan dengan Strategi Focused Differentiation
Perusahaan “tidak terfokus” karena kompetitor Kompetitor Besar membidik celah kecil pasar yang anda layani Preferensi niche market dapat berubah untuk menandingi pasar yang luas 29
Generic Business Level Strategies Sumber Keunggulan Kompetitif Biaya
Luas Cakupan Kompetisi
Target Pasar Luas
Target Pasar Sempit
Kekhasan
Cost Diferensiasi Leadership Diferensiasi /Biaya Rendah Biaya Yang Diferensiasi Rendah Terintegrasi Yang Yang Terfokus Terfokus 30
Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegr Perusahaan yang menggunakan Strategi Yang Terintegrasi dapat: Lebih cepat beradaptasi Mempelajari keahlian dan teknologi baru Memanfaatkan Sistem Manufaktur Yang Fleksibel untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan biaya yang rendah Leverage kompetensi inti lewat Jaringan Informasi ke banyak unit bisnis
Memanfaatkan Total Quality Management (TQM) untuk menciptakan produk yang didiferensiasi dengan kualitas tinggi yang secara terus menerus menekan 31 biaya
Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi Memahami bahwa strategi pada tingkat bisnis dengan Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi melibatkan Kompromi Resiko adalah bahwa perusahaan dapat “Terjebak ditengah-tengah” (stuck in middle) karena kurangnya komitmen yang kuat atau kurangnya keahlian dalam strategi generik 32
Strategi Diferensiasi/Biaya Rendah Yang Terintegrasi
Southwest Airlines Biaya Rendah Menggunakan satu model Pesawat (Boeing 737) Memakai bandara sekunder Terbang dengan rute pendek Tidak memberikan makanan Waktu berbalik 15 menit Tidak ada kursi cadangan Tidak bisa pesan lewat agen
Diferensiasi Fokus pada kepuasan pelanggan Dedikasi karyawan yang tinggi Layanan baru penerbangan bagi penumpang bisnis (telepon dan faks)
33
Hal-hal Penting untuk Keberhasilan Strategi Konsisten dengan kondisi dalam lingkungan persaingan Realistis, Realistis, disesuaikan disesuaikan dengan dengansumber sumber daya dayaperusahaan perusahaan
Strategi harus …
Dilaksanakan secara hati-hati
34
