BAB 5 STRATEGI PROMOSI DALAM BISNIS ECERAN Seorang pengelola toko tentu akan selalu memikirkan bagaimana caranya agar barang-barang dagangannya dapat terjual secara optimal dan memperoleh keuntungan yang cukup signifikan. Agar hal ini dapat tercapai, tentunya diperlukan strategi-strategi tertentu sehingga tujuan pengelola toko dapat tercapai. Berikut ini akan dibahas lebih lanjut bagaimana sebenarnya proses penjualan eceran tersebut.
9.1 Proses Penjualan Eceran (Retail Selling Process) Secara umum ada 2 tipe dasar untuk penjualan yaitu inside atau retail (inside) selling dan outside atau specialty (outside) selling. Perbedaan mendasar kedua tipe tersebut adalah pada retail selling konsumen yang potensial atau yang berminat untuk membeli barang langsung datang ke toko kita. Konsumen yang datang umumnya sudah memiliki rencana atau keinginan membeli suatu barang dan di toko tersebut mereka akan dibantu oleh pelayan toko (sales person) sehingga konsumen diharapkan akan merasa nyaman untuk berbelanja. Ada 7 (tujuh) langkah proses penjualan eceran : 1.
Mendekati dan menyapa konsumen (approaching and greeting the customer)
2.
Menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen (determining the needs and wants of the customer)
3.
Merekomendasikan barang-barang yang diperdagangkan kepada konsumen (showing recommended merchandise)
4.
Penanganan jika terjadi keberatan konsumen (keberatan mengenai harga, produk, situasi toko, tidak tertarik sama sekali atau tidak membutuhkan sama sekali) – Handling objections
1
5.
Penyelesaian penjualan (closing the sale), segera meyakinkan konsumen untuk membeli barang yang diminati
6. Menyarankan konsumen untuk kembali membeli di toko kita (suggesting further purchases) 7. Following up Untuk mendukung proses penjualan tersebut agar optimal, tentu diperlukan strategi lain agar volume penjualan dapat meningkat. Strategi yang dimaksud adalah promosi. Promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran memegang peranan yang penting bagi kelangsungan usaha suatu toko. Secara spesifik , promosi merupakan elemen dari pemasaran bauran (marketing mix) yang bertujuan untuk memberikan informasi, mengajak dan mengingatkan suatu produk yang dihasilkan dan dijual oleh suatu perusahaan. Bagi suatu toko, konsep dasar tersebut dapat diterapkan untuk promosi usaha toko tersebut secara keseluruhan yaitu promosi tidak hanya satu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Pengertian promosi dalam bisnis eceran dalam arti yang luas adalah segala bentuk komunikasi yang diberikan oleh pengecer dalam memberikan informasi, membujuk dan atau meningkatkan para konsumen yang menjadi sasaran pasar tentang segala aspek dari toko eceran tersebut. Secara umum tujuan dari promosi yaitu menciptakan kesadaran diantara sasaran konsumen akan keberadaan toko, membantu menciptakan citra toko yang diinginkan, meningkatkan jumlah pengunjung, dan meningkatkan penjualan dalam waktu yang singkat. Ada 5 bentuk promosi yaitu (1) personal selling, (2) advertising, (3) sales promotion, (4) public relations dan (5) Publicity. Masing-masing bentuk memiliki kekhususan sendiri yang disesuaikan dengan situasi dan kondisi dari toko. (1)
Personal selling adalah bentuk promosi produk secara langsung kepada calon pembeli yang dianggap potensial oleh suatu perusahaan . Teknis
2
pelaksanaannya dapat melalui tatap muka pada tempat-tempat yang dianggap representatif atau dapat dilakukan melalui telepon,
atau
mendatangi langsung calon pembeli tersebut. Bentuk promosi ini dapat dikatakan bentuk yang relatif
lebih banyak membutuhkan biaya jika
dibandingkan bentuk promosi lainnya sehingga bagi suatu toko berskala kecil dan menengah, bentuk promosi ini kurang cocok untuk diterapkan.
(2)
Advertising, adalah suatu media komunikasi yang bersifat massal dimana suatu sponsor telah menerima sejumlah pembayaran tertentu. Bentuk paling umum yang dapat ditemukan untuk jenis ini yaitu pada televisi dan radio atau pada media cetak (majalah dan surat kabar). Alternatif bentuk lainnya dapat berupa direct mail, atau melalui billboards dan juga buku telepon (halaman kuning). Bentuk promosi jenis ini bagi toko berskala kecil dan menengah dapat diterapkan dalam bentuk direct mail sederhana misalnya pengiriman brosur perkenalan mengenai toko ke rumah-rumah yang relatif dekat dengan lokasi toko oleh lebih dari satu orang kurir, atau bentuk lainnya yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan toko tersebut.
(3)
Sales promotion, adalah suatu aktivitas yang dibuat sedemikian rupa untuk menjadi pelengkap advertising dan sekaligus sebagai media yang dapat memudahkan personnal selling. Kegiatan ini dibiayai oleh sponsor dan kadangkala
diberikan insentif tertentu untuk lebih menggairahkan
penjualan. Kebanyakan sales promotions yang dilakukan langsung ditujukan pada calon pembeli. Hal ini semata-mata untuk lebih mendorong para distributor untuk lebih meningkatkan volume penjualan. Beberapa aktivitas yang termasuk sales promotions diantaranya yaitu pameran dagang, display barang dalam toko dengan tata letak yang menarik, potongan harga, pemberian sample secara cuma-cuma, serta pemberian kupon undian berhadiah. Aktivitas yang relatif dapat diterapkan pada toko terutama yang
3
berskala kecil dan menengah antara lain, adalah pengaturan tata letak yang menarik, potongan harga pada produk-produk tertentu di toko serta pemberian kupon undian berhadiah. Potongan harga ini tentunya telah memperhitungkan berbagai aspek terutama aspek pembiayaan. Begitupula dengan kupon undian berhadiah, hadiah yang disediakan umumnya dapat diperoleh melalui kerjasama dengan perusahaan rekanan tertentu sehingga unsur biaya dapat ditekan. Aktivitas lainnya dapat diterapkan melalui kerjasama dengan berbagai pihak yang terkait.
(4)
Public relations, memiliki ruang lingkup yang lebih luas dan lebih mengarah ke pembentukan opini bagi perusahaan dan produk yang dihasilkan. Bentuk promosi ini sangat berbeda dengan advertising dan personal selling yaitu tidak ada pesan spesifik mengenai penjualan produk. Target konsumen bisa para pemegang saham, badan usaha milik pemerintah atau kelompok-kelompok usaha tertentu. Public relations dapat berupa newsletter (semacam media cetak nonformal yang beredar terbatas di ruang lingkup usaha atau kegiatan tertentu), annual reports (laporan tahunan), aktivitas lobbying, atau menjadi sponsor untuk suatu acara yang bersifat amal. Bagi toko yang sudah mapan, berada pada skala yang dapat dikatakan besar atau bahkan sudah merupakan bisnis eceran yang sesungguhnya seperti hypermarket, bentuk promosi ini dapat menjadi alternatif yang cukup potensial untuk memberi image bagi konsumen
(5)
Publicity, yaitu bentuk khusus dari public relations dimana intinya adalah terdapat berita atau
perkembangan terbaru dari suatu perusahaan atau
produk. Berbeda dengan advertising, pada publicity perusahaan atau suatu organisasi tidak perlu mengeluarkan biaya atas pernyataan atau berita yang disampaikan di suatu media sehingga akibatnya perusahaan atau organisasi tersebut
tidak
mempunyai
hak
kontrol. Namun
karena
bentuknya
4
merupakan berita maka publicity memiliki kredibilitas yang lebih jika dibanding dengan advertising. Tentunya perusahaan atau organisasi menginginkan publicity yang baik atau bersifat positif. Sama seperti pada public relations, publicity dapat diterapkan pada tingkat bisnis eceran yang sudah mapan.
9.2 Periklanan Untuk Eceran (Retail Advertising) Ada dua jenis periklanan yang dapat dipilih oleh pebisnis eceran, yaitu : 1.
Product-Oriented Advertising Bentuk periklanan jenis ini lebih menitikberatkan pada nama besar (brand name) yang telah dimiliki oleh produk yaitu terutama general product, karena konsumen pada umumnya sangat dipengaruhi oleh brand name ini. Dengan demikian, seorang pebisnis eceran sebaiknya menyadari bahwa brand name sudah ada dan dibentuk dari produsennya (pembuat produk tersebut), sehingga yang harus dilakukan dalam promosi yaitu menarik perhatian konsumen untuk membeli produk yang telah memiliki brand name di toko yang mereka kelola. Selain itu, kata ‘sale’ yang berarti obral dan ‘clearance’ yang berarti cuci gudang kadangkala cukup efektif untuk mengundang konsumen datang ke toko kita. Jika banyak konsumen tertarik untuk masuk ke toko kita, berarti akan tercipta adanya ‘store traffic’ walaupun produk yang diobral sebenarnya hanya produk tertentu saja.
2. Institusional Advertising Bentuk periklanan jenis ini menitiberatkan pada nama besar tokonya, bukan pada produk secara khusus. Sebagai contoh, jika suatu toko Keris Galery mengiklankan produk garmen yaitu busana wanita bekerja dengan motif batik, namun ternyata konsumen cenderung mencari produk tersebut di toko Pasaraya yang juga memiliki koleksi busana wanita bekerja dengan motif batik berarti iklan dari toko Keris Galery tersebut tidak mencapai sasaran.
5
9.3 Proses komunikasi dan promosi Pada dasarnya komunikasi memiliki 4 elemen yaitu : (a)
message (pesan),
(b)
a source of message (sumber pesan),
(c)
a communication channel (jalur komunikasi),
(d)
a receiver (penerima pesan)
Namun dalam prakteknya ada elemen-elemen tambahan yang mendukung proses komunikasi tersebut yaitu : 1.
Encoded into a transmittable form , hal ini berarti mengubah ide menjadi katakata, gambar atau bentuk lain yang lebih sesuai. Sebagai contoh, iklan perusahaan penerbangan United Airlines yang menggunakan kata-kata “Fly the friendly skies” . Bagaimana kira-kira mengubah ide tersebut ke dalam kata-kata atau gambar ?
2.
Decoded , adalah mengartikan suatu simbol menjadi sesuatu yang memiliki arti bagi penerima pesan. Penyampaian pesan ini tentunya melalui jalur komunikasi. Pesan yang diterima haruslah yang sesuai dengan yang dimaksud oleh pengirim pesan atau persepsi lainnya tergantung dari tingkat pengetahuan atau pengalaman penerima. Contohnya, kata-kata “Friendly skies” memiliki arti
para pramugari pramugara dan pilot
perusahaan
United Airlines adalah karyawan yang sangat ramah dan simpatik.
3.
Jika
pengiriman pesan telah berhasil maka akan ada perubahan sesuai
persepsi
penerima yang dipengaruhi oleh pengetahuan, perasaan dan
keyakinan penerima pesan. Sebagai hasilnya maka akan timbul Response atau tanggapan dari penerima. Tanggapan ini dapat berupa nonverbal misalnya sikap tersenyum pada saat menyaksikan iklan United Airlines, atau verbal misalnya menyarankan orang lain untuk menggunakan jasa penerbangan
6
United Airlines atau behavioral misalnya membeli tiket pesawat United Airlines.
4.
Setelah ada response dari penerima pesan maka response tersebut akan menjadi Feedback bagi pengirim pesan. Melalui feedback tersebut maka akan terlihat apakah pesan telah diterima dan bagaimana pesan tersebut diartikan oleh si penerima. Selain itu, dengan adanya feedback maka pengirim pesan yang dalam hal ini adalah perusahaan yang mempromosikan produk akan dapat mempelajari jika penyampaian pesan mengalami kegagalan dan bagaimana memperbaikinya di masa mendatang.
5.
Semua tahapan di atas dapat terganggu oleh adanya Noise yaitu semua faktor eksternal yang berpotensi menggagalkan komunikasi penyampaian pesan. Misalnya
bentuk
promosi
dari
perusahaan
penerbangan
lain yang
merupakan pesaing dari United Airlines. Berikut ini adalah gambar yang menjelaskan komponen-komponen tersebut atas yaitu dalam proses komunikasi dan hubungannya dengan kegiatan promosi.
Encoding the message
Message Channel Select the medium or other vehicle to carry the message
Create an ad, display or sales presentation
Message as intended
Decoding the message Receiver compares message to frame of conference
NOISE Message as receive
Competing ads, other distractions
A promotional idea in marketer’s mind
Knowledge, beliefs, or feelings of receiver changed
Feedback Impact measured using research, sales or another measure
Response Ranges from simple awareness to purchase
7
9.4 Tujuan promosi Secara umum, perusahaan melakukan promosi dengan tujuan untuk dapat lebih memberikan informasi kepada pengambil keputusan yaitu pembeli pada saat proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Selain itu untuk lebih memberikan penekanan pada ciri khas suatu produk dan mengajak pembeli-pembeli yang potensial. Dalam konteks pengetahuan ekonomi, tujuan promosi adalah untuk mengubah lokasi dan bentuk dari kurva permintaan (demand/revenue). Secara singkat promosi ditujukan untuk lebih menarik minat para pembeli punya prospek dan potensial.
9.5 Promosi Bauran (promotional mix) Promosi bauran yaitu kombinasi antara personal selling, periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), public relations dan publicity. Ada 4 faktor yang dapat digunakan untuk menentukan promosi bauran yaitu (1) target pasar, (2) produk yang akan dipromosikan, (3) tahapan siklus perkembangan produk, (4) dana yang tersedia untuk promosi (1) Target pasar Ada kurang lebih 4 faktor yang dapat mempengaruhi pemilihan metode promosi untuk pasar tertentu : Kesiapan untuk membeli (readiness to buy), ada 6 tahapan yang terdapat dalam faktor ini yaitu awareness (kesadaran untuk membeli), knowledge (pengetahuan yang dimiliki), liking (menyukai) , preference (pilihan), conviction (keinginan), dan purchase (membeli), Letak geografis, sebagai contoh pada lokasi A peluang untuk menjual buah jeruk lebih baik dibandingkan dengan lokasi lain. Hal ini disebabkan pada lokasi A terdapat pabrik yang memproduksi minuman sari buah,
8
Tipe konsumen, konsumen memiliki keberagaman keinginan dan sifat-sifat tertentu, sehingga pasar dengan hanya satu tipe konsumen akan lebih mudah menerapkan promosi bauran Konsentrasi pasar, dengan diketahuinya jumlah pembeli potensial maka pertimbangan
untuk
penentuan
penerapan
promosi
bauran
dapat
diputuskan lebih mudah. Sebagai contoh, makin sedikit pembeli potensial yang ada maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif dengan personal selling, jika dibandingkan dengan advertising (2)
Produk, hal-hal yang mempengaruhi strategi promosi diantaranya yaitu jumlah produk (unit value), degree of customization, dan pelayanan sebelum penjualan dan pelayanan purna jual . Jumlah produk yang relatif kecil maka penanganan promosinya juga lebih sederhana, risiko yang terjadi juga relatif kecil namun untuk tetap bertahan kegiatan promosi tetap harus dilakukan. Promosi yang dilakukan untuk kondisi ini adalah dengan personal selling, bukan bauran promosi. Jika suatu produk harus adaptasi secara khusus sesuai dengan keperluan konsumen maka jenis promosi yang dapat dilakukan juga dalam bentuk personal selling. Misalnya promosi untuk penjualan pakaian yang relatif mahal atau pakaian khusus untuk aktivitas tertentu. Produk yang promosinya harus didemontrasikan atau diperagakan juga tidak dapat menerapkan promosi bauran, yang lebih sesuai jenis promosinya adalah melalui personal selling
(3)
Tahapan siklus perkembangan produk, strategi promosi dipengaruhi oleh siklus perkembangan produk . Pada saat produk baru diperkenalkan, pembeli potensial harus mendapatkan informasi yang rinci. Iklan (advertising) dan personal selling sangat penting dilakukan pada tahapan perkenalan produk.
(4) Dana yang tersedia, faktor ini sangat menentukan dapat diterapkannya promosi bauran. Jika perusahaan hanya memiliki dana yang relatif terbatas maka alternatif kegiatan promosi dapat dipilih bentuk lain yang lebih sesuai.
9
9.6 Pull Strategi dan Push Strategi Suatu strategi promosi yang ditujukan langsung kepada konsumen (end users) disebut dengan pull strategy, maksudnya adalah memotivasi/mendorong konsumen untuk mendapatkan informasi lebih lanjut kepada pihak pengecer produk tersebut. Sedangkan push strategy yaitu mendorong promosi melalui saluran distribusi dari produk Sebagai contoh produsen mempromosikan produk kepada distributor, selanjutnya promosi dapat dilanjutkan ke pengecer, dan pengecer mempromosikannya ke konsumen. Perhatikan bagan berikut ini :
Producer
Wholesaler
Retailer
Consumer
Push strategi
Producer
Wholesaler
Retailer
Consumer
Pull Strategi
10
