1
7. STRATEGI KOMPETITIF DAN LINGKUNGAN INDUSTRI (Hill & Jones p. 213 – 242) Instructor: Rudy C Tarumingkeng Ringkasan Strategi investasi merupakan tahap awal dan krusial dalam rangka mengembangkan strategi generik. Tahap berikutnya adalah memilih taktik awal yang menguntungkan (gambit) dan manuver2 merupakan tahap kedua dalam memformulasikan strategi pada business level. Dalam fragmented industry yg terdiri atas bermacam-macam perush kecil dan sedang, strategi kompetitif adalah: chaining, franchising dan horizontal merger. Pada industri tahap embrionik dan yg sedang bertumbuh strategi yg ditempuh walaupun krusial, adalah technical innovation (inovasi bersifat teknis). Pada fase ini, tiga strategi yg bisa dipilih: Mengembangkan sendiri pasar dan teknologi, mengembangkannya bersama perush lain dan mengambil lisensi teknologi dari perusahaan yang sudah berkembang. Industri yg sudah dewasa (mature) terdiri atas industri besar yg tidak banyak yg saling tergantung (interdependent), sehingga kesuksesan satu perusahaan tergantung dari respons pesaingnya. Moves dan taktik sebagai strategi utama dari mature industry di tengah persaingan adalah me-manage price signaling dan price leadership, non price competition dan capacity control. Untuk mature industry juga perlu mengembangkan supply-and-distribution strategy untuk melindungi sumber dan competitive advantage-nya. Pada declining industry di mana market demand leveling off (mulai/sedang menurun), perush harus menempuh price dan non price strategy pada lingkungan kompetisi yg baru, dan mengendalikan capacity untuk mencegah terjadinya masalah capacity expansion. Ada empat strategi utama untuk declining industry jika demand sedang menurun: 1/ Leadership, 2/ niche, 3/ harvest, dan 4/ strategi divestasi. Pilihan ditentukan oleh tingkat parahnya perush dan kekuatan perush dibandingkan terhadap demand yg tersisa.
Opening case: Burger wars. Mc Donald vs Taco Bell, Burger King dll., dalam produk (volume dan komposisi), kelengkapan (dengan tambahan cheese, bacon, beef dsb), pengembangan produk (chicken dishes, pizza) dan globalisasi (McDonald dan Burger King). Industri terfragmentasi (fragmented industries) terdiri atas banyak perusahaan2 kecil dan sedang seperti video rental, restaurant, legal services. Strategi focus sebagai pilihan utama. 1. Strategi pada Fragmented Industry Pada industri fragmented, karena skalanya kecil maka terdapat sangat sedikit atau tidak ada economies of scale, investasi relative kecil, demand/keinginan pasar sangat special dan biaya transport tinggi. Perush memfokus kepada kelompok tertentu, keinginan khas, atau lokasi spesifik. Contoh: industri furniture, sepatu, restoran, panti pijat, dll. Untuk memperoleh penghasilan yang besar dan bersaing strategi yang ditempuh adalah:
2
(a) Chaining Membangun network outlet bisnis yang terkait erat satu sama lain sehingga merupakan suatu outlet raksasa, misalnya Wal Mart, Hero Supermarket. Tujuan utama adalah untuk menurunkan biaya melalui : - Pembelian besar-besaran untuk discount harga. - Iklan secara nasional - Membangun pusat-pusat distribusi mengurangi biaya transportasi. - Sharing dalam managerial skills. (b) Franchising Perusahaan induk memberi hak pada perusahaan lain untuk memakai nama (“bendera”), reputasi, dan keterampilan dengan sistem bagi hasil. Dalam perjanjian disepakati bahwa untuk menjamin keunikan franchisee harus menjamin mutu dan reputasi perusahaan induk. Franchising dapat menurunkan biaya melalui iklan nasional, skill sharing, purchasing, dll. Contoh: Mc Donalds, KFC. (c) Merger horizontal Konsolidasi industri untuk memperoleh economies of scale dan mengamankan pangsa pasar. Contoh: Dillard me-merger perusahaan-perusahaan lokal dan regional, menjadi perusahaan besar, nasional. 2. Strategy pada fase Embryonic dan Growth Industries Embryonic industries ditandai oleh adanya inovasi. Inovasi adalah first mover dan dapat memberikan laba besar. Perusahaan yang memasuki persaingan umumnya masuk pada fase growth dan dapat berusaha menduduki posisi first mover. Bagi perusahaan inovator (first mover) ada beragam strategi untuk mempertahankan keunggulan kompetitif dalam jangka panjang. (a) Membuat dan memasarkan sendiri, inovasi (b) Membuat dan memasarkan inovasi bersama pihak lain melalui aliansi atau joint venture. (c) Memberi lisensi untuk memasarkan. Strategi mana yang paling cocok tergantung pada 3 faktor : 1. Adanya complementary asset, yaitu sumberdaya yang diperlukan untuk menggali inovasi dan memperoleh keunggulan kompetitif. Asset paling penting ialah fasilitas menufakturing yang mampu memenuhi demand tinggi dengan mutu baik. Asset utama lainnya ialah marketing know-how, sales force, sistem distribusi. dll. 2. Height of barriers to imitation. Barrier to imitation adalah faktor-faktor yang menghalangi pesaing meniru distinctive competencies perusahaan, khususnya inovasi. Barrier to imitation memberi waktu banyak bagi bagi inovator membangun keunggulan kompetitif dan membentuk barrier to entry. Misalnya Patent untuk Xerox. Cara lain untuk memperlambat imitasi ialah dengan membuat produk baru secara rahasia. Misalnya Coca Cola dapat merahasiakan resepnya puluhan tahun. 3. Capable competitors ialah perusahaan yang mampu meniru cepat. Kemampuan meniru tergantung pada 2 faktor : (a) R&D skills. Kemampuan membuat comperable product dengan mempelajari (reverse engineer) produk lama. Eg. GT dengan CAT Scanner-nya EMI. (b) Complimentary assets. Bila pesaing tidak memiliki comp. asset, maka akan lebih sulit untuk meniru cepat. 3. Strategi Untuk Mature Industries
3
Karena ketatnya persaingan selama fase shakeout, mature industri biasanya didominasi oleh beberapa perusahaan besar. Meskipun banyak perusahaan kecil dan menengah tetapi sifat dari industri dibentuk oleh perusahaan dominan. o Bila satu perusahaan mengubah strateginya maka perusahaan lain khususnya yang berada di dalam strategic group yang sama akan bereaksi dengan mengubah strateginya juga. Dengan demikian, strategi perusahaan menjadi sangat interdependent. o Issue utama yang dihadapi perusahaan di dalam mature industri ialah bagaimana melindungi keunggulan kompetitif masing-masing dan sekaligus mempertahankan laba industri.
Novelty Novum, Nova
Innovation
4. Strategi Mencegah Masuknya Pesaing ke Mature Industry (a) Product proliferation Memproduksi banyak variasi produk untuk mengisi banyak segmen; karena segmen sudah terisi, pesaing enggan masuk. (b) Price cutting • Menurunkan harga sehingga meningkatkan pangsa pasar dan membuat pesaing berhati-hati untuk masuk.
4
• Perusahaan umumnya menetapkan harga tinggi pada awalnya (fase embryonic dan growth) dan bertahap menurunkan untuk menambah pangsa pasar, meningkatkan reputasi, dan brand loyalty. (c) Maintaning excess capacity Memproduksi melebihi kebutuhan pasar, dimaksudkan sebagai peringatan bagi pesaing potensial. 5. Strategi Mengendalikan Rivalitas di Mature Industries (a) Price signaling Proses menaikkan / menurunkan harga produk dengan maksud mempengaruhi pesaing dalam pricing policy; price signaling adalah alat untuk membentuk struktur kompetisi di dalam industri agar rivalitas terkendali. Dua 2 bentuk price signaling : 1. Tit-for-tat strategy = perusahaan akan bereaksi keras pada setiap gerakan pesaing yang tidak bersahabat atau mengancam eksistensi perusahaan. Dalam hal ini, tidak satupun yang menikmati sesuatu. 2. Secara tidak langsung mengkoordinasi harga. Perusahaan tertentu mungkin memberi tanda untuk menurunkan harga guna mencegah kaburnya pelanggan ke industri lain, bukan untuk memulai perang. (b) Price leadership Perusahaan tertentu mengambil inisiatif untuk menetapkan harga industri. Proses ini berjalan tersembunyi, mis. Industri otomotif di USA, perusahaan paling lemah dijadikan penentu harga mobil. (c) Non-price competition: diferensiasi produk adalah cara bersaing utama yang menghindari perang harga: 1. Market penetration: Meningkatkan pangsa pasar di dalam segmen pasar yang tengah digeluti melalui iklan yang gencar dan diferensiasi produk. Eg. Industri detergent 2. Product development: Menciptakan produk baru atau meningkatkan penampilan produk lama. Misal: Industri mobil. Merupakan upaya penting untuk mempertahankan diferensiasi produk dan membangun pangsa pasar. 3. Market development: Mencari dan memasuki segmen pasar yg baru, memanfaatkan brand name yang sudah ada di segmen pasar yang lain. 4. Product proliferation: Perusahaan besar mengisi setiap segmen pasar dengan satu jenis produk. (d) Capacity control Meski non-price competition membantu mencegah persaingan tidak sehat, kadangkadang perang harga terjadi juga. Penyebab utama ialah adanya over-capacity oleh banyak perusahaan. Surplus produk hanya dapat dibuang melalui penurunan harga. Faktor -faktor penyebab excess capacity : - Teknologi baru yang diperkenalkan serentak oleh beberapa perusahaan. - Teknologi yang memproduksi dalam sistem batch. - Banyak pemain baru masuk. - Turunnya demand secara drastis. - Umur perusahaan dan sifat demand. - Misalnya Industri perhotelan. Strategi Mengendalikan Kapasitas • Preemp rivals strategy: membangun operasi skala besar untuk memenuhi semua kenaikan demand yang diperkirakan. Ini menghindarkan perusahaan lain menambah kapasitas. Sangat riskan karena membutuhkan investasi besar untuk demand yang belum tentu ada.
5
• Coordinated capacity. Dapat dilakukan hanya secara diam-diam.
6. Strategy Supply dan Distribusi Untuk Mature Industry Dalam industri fase mature, perusahan lebih kuat posisinya relatif terhadap suppliers dan pelanggan. Untuk melindungi pangsa pasar dan meningkatkan mutu, perusahaan cenderung mengambil alih distribusi produk dan dan sumber inputs yang penting (melakukan vertical integration). Dengan mengendalikan distribusi dan sumber inputs, perusahaan dapat menjamin kemampuan menjual produk dan memperoleh inputs secara tepat waktu, meningkatkan mutu dan dan menurunkan harga sehingga meningkatkan keunggulan kompetitif. Strategi distribusi yang dikembangkan disesuaikan dengan sifat produk (complexity of a product) dan banyaknya informasi yang dikuasai. Misalnya, produsen mobil memakai franchisees untuk distribusi, bukan supermarket mobil karena rumitnya after-salesservices, sedangkan industri elektronik memilih jaringan distributor, P&G memilih langsung retailers.
7. Strategi Untuk industri yang sedang menurun (declining industries) Sangat tergantung kepada parahnya penurunan (severity of decline. Tergantung pada 4 faktor utama : (a) Speed of decline. Makin cepat, kompetisi makin ketat. (b) Hight of exit barriers. Makin sulit keluar, kompetisi makin hebat. (c) Level of fixed cost. Makin tinggi, kompetisi makin ketat (d) Commodity nature of the product. Makin commodity like. kompetisi makin ketat. Misal: Produk baja. Memilih strategy : (a) Leadership strategy. Bila perusahaan memiliki distinctive strength dan kecepatan decline tidak tinggi. Berupaya mengambil pangsa pasar perusahaan yang meninggalkan industri. Misalnya: Philip Morris (industri tembakau) melalui agggresive marketing. (b) Niche strategy. Memfokus pada kantong demand yang menurun lebih lambat atau demand masih stabil. Bila perusahaan memiliki distinctive competencies, misalnya Naval memproduksi harpoon alat penangkap ikan paus, untuk orang Eskimo. (c) Harvest strategy • Bila perusahaan merasa tidak mampu lagi bertahan dalam industri yang menurun cepat, • optimalkan cash inflow sebelum melakukan likuidasi bisnis; pangkas semua investment dan pengeluaran, R&D, iklan, dll. (d) Divestment strategy. Bila perusahaan merasa tidak mampu lagi bertahan dalam alam persaingan yang sangat ketat, bisnis dijual pada pihak lain pada waktu yang tepat, sebelum decline menukik. Kesulitan adalah menentukan waktu yang tepat (timing) untuk menjual.
