MEMBANGUN STRATEGI LOW BUDGET HIGH IMPACT

Integritas - Jurnal Manajemen Bisnis | Vol. 2 No. 1 | April - Juli 2009 (47 - 58)

Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 20 No. 4, pp. 458-472. Jabnoun, N., dan Khalifa, A., 2005, “A customized measure of service quality in the UAE”, Managing Service Quality, Vol. 15 No. 4, pp. 374-388. Kwong, C. K., dan Bai, H., 2003, “Determining the importance weights for the customer requirements in QFD using a fuzzy AHP with an extent analysis approach”, IIE Transactions, Vol. 35, pp. 619-626. Naser, K., Jamal, A., dan Al-Khatib, A., 1999, “Islamic banking: a study of customer satisfaction and preferences in Jordan”, International Journal of Banking Marketing, Vol. 17 No. 3, pp. 135-150. Othman, A. Q., dan Owen, Lynn, 2002, ”Adopting and measuring customer service quality (SQ) in Islamic Banking: A case study in Kuwait finance house”, International Journal of Islamic Financial Services, Vol. 3 No. 1.

Rahman, Zillur, 2004, “Developing customer oriented service: a case study”, Managing Service Quality, Vol. 14 No. 5, pp. 426–435. Robledo, M. A., 2001, “Measuring and managing service quality: integrating customer expectations”, Managing Service Quality, Vol. 11 No. 1, pp. 22-31. Ruyter, K., dan Bloemer, J., 1999, “Customer loyalty in extended service settings: The interaction between satisfaction, value attainment and positive mood”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 10 No. 3, pp. 320-335. Silvestro, R., 2005, “Applying gap analysis in the health service to inform the service improvement agenda”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 22 No. 3, pp. 215-233. Tsoukatos, E., dan Rand, Graham K., 2006, “Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance”, Managing Service Quality, Vol. 16 No. 5, pp. 501-519.

Membangun Strategi “Low Budget High Impact” di Era New Wave Marketing - David Sukardi Kodrat

MEMBANGUN STRATEGI “LOW BUDGET HIGH IMPACT” di Era NeW wave Marketing

Kajian atas Perusahaan-Perusahaan Top Brand 2000-2007 David Sukardi Kodrat Universitas Ciputra, Surabaya [email protected]

The purpose of this research is to test a new wave marketing phenomena: low budget, high impact marketing. This research uses enterprises which continuously get Top Brand from 2000 to 2007 as a population. Sampling selection is performed based on purposive sampling with object to gain samples according to the research aim. Based on those criteria, there are 19 companies, which have been fulfilling the conditions required. The result reveals that coefficients determinants (R2) is 0,430. It means that 43 percents of independent variables (log sales, business ratio and net profit margin) with significant influence to Top Brand Index. The influential variable to Top Brand Index is Net Profit Margin with positive direction. In other word, the bigger of company’s net profit margin, the bigger of Top Brand Index. It is proofed that winning Top Brands are the brands apply low budget, high impact as phenomena occurred in new wave marketing.

Abstract

Keywords: New wave marketing, top brand index, log penjualan, ratio bisnis dan net profit margin.

58

59


M

arketing mengalami perkembangan

Ekonomi horizontal mengak ibatk an

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

ahli sudah mempelajari dalam psikologi

yang luar biasa pesat. Era pseudo

terjadinya efek herding (mengumpul) dan

apakah perusahaan-perusahaan yang

kognitif. Psikologi kognitif yang digunakan

marketing telah berakhir sejak

self fulfilling prophecy. Kalau investor percaya

memperoleh Top Brand terus-menerus dari

dalam bidang bisnis berkaitan dengan

runtuhnya orde baru dan digantikannya

bahwa investasi di satu jenis komoditas

tahun 2000 sampai tahun 2007 (high impact)

mengapa manusia bereaksi terhadap

dengan orde reformasi pada tahun 1998. Era

bagus maka otomatis akan terjadi aliran

telah menggunakan budget marketing

suatu informasi. Menurut teori ini, perilaku

setelah 1998 sampai sekarang inilah yang

uang masuk dan terjadilah demand semu.

secara efektif dan efisien (low budget).

seseorang berkaitan degan kesadaran

disebut era legacy marketing. Ciri utama era

Satu pergi ke satu arah, yang lain mengikuti

Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk

rasional mengenai lingkungannya yang

ini adalah high budget, high impact marketing.

karena takut ketinggalan. Hal ini dapat dilihat

menguji fenomena new wave marketing.

diperoleh melalui panca indera (mata,

Marketer berpikir secara tersekat-sekat (silo)

dari perkembangan harga minyak pada

(Gulati, 2007). Mereka belum menghitung

tanggal 2 Januari 2008 menyentuh angka

return on marketing investment (ROMI) dari

100 dollar AS per barel. Setelah itu, harga

Mencari Jendela di Otak Konsumen

aktivitas pemasaran yang mereka lakukan.

minyak dunia terus melambung hingga

Namun setelah 2008, sepuluh tahun setelah

147 dollar AS per barel pada tanggal 11 Juli

Positioning pertama kali dipopulerkan

krisis Asia, para marketer bukan hanya dituntut

2008 ketika ada uji coba misil Iran. Kemudian

untuk bisa semakin kreatif, namun juga

terjadilah bubble burst, harga minyak dunia

harus bisa bertanggung jawab atas masalah

ini kemudian turun lagi sampai di tingkat

keuangannya. Marketer dituntut untuk lebih

USD 112 per barel pada tanggal 11 Agustus

efisien dan efektif dalam merencanakan dan

2008. Dalam waktu satu bulan harga minyak

mengimplementasikan program marketing

sudah turun dratis (Kodrat, 2008). Artinya

sehingga mampu menghasilkan high impact

pasar global telah menjadi datar dan semua

namun dengan low budget. Era ini disebut

orang mendapatkan kesempatan yang sama.

sebagai era new wave marketing. Pasar horizontal menuntut produsen Pendek atan marketing yang bersifat

melayani pelanggan secara horizontal. Di

vertikal, top-down, dan one to many

mana pun mereka berada. Mereka menuntut

telah berakhir. New wave marketing lebih

layanan yang sama dari brand yang sama.

bersifat horizontal, bottom-up, dan peer

Kalau ada perbedaan layanan, pelanggan

to peer atau many to many (Kartajaya,

akan bingung dan bukan tidak mungkin

2008). Perubahan pendekatan marketing

produk akan ditinggalkan. Brand merupakan

ini diarahkan oleh perubahan teknologi.

salah satu aset perusahaan yang terpenting.

Saat era Web 1.0, internet masih bersifat

Dalam sudut pandang finansial, brand

satu arah, statis, dan eksklusif. Teknologi

dapat mencapai nilai hingga puluhan kali

Web 2.0 mengubah segalanya. Internet

lipat dari nilai buku perusahaan. Di sisi lain,

menjadi interaktif dan dinamis. Orang lebih

brand merupakan interface antara pelanggan

mudah mengekspresikan diri, melakukan

dengan perusahaan, yang menjelaskan

network ing, membentuk komunitas,

mengenai tawaran produk dari perusahaan

berkolaborasi, dan berpartisipasi dalam

terkait.

sebuah kegiatan.

60


telinga, kulit, dan lidah).

oleh Al Ries dan Jack Trout (Ries dan Trout, 2002). Positioning adalah persepsi yang ada dalam benak konsumen tentang merek produk sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Positioning bukanlah strategi produk tetapi strategi komunikasi (Kasali, 1998) pada konsumen yang menjadi target yaitu segmen yang dipilih. Menurut Profesor Yoram Wind dari Wharton University of Pennsylvania, positioning merupakan reason for being atau alasan bagi eksistensi sebuah produk atau merek sehingga dapat disebut being strategy (Kartajaya, 2002). Positioning tidak sama dengan slogan atau tagline. Tagline memang dapat membantu memahami positioning sebuah merek dengan lebih jelas. Namun tagline bukanlah positioning. Konsep positioning berhubungan erat dengan bagaimana konsumen memproses informasi (Koch, 2005 dan Zanten, 2005). Teori processing information memang baru dikembangkan pada tahun 1978 oleh Bettman tetapi jauh sebelumnya para

Proses berpikir (cognitions) melibatkan sesuatu yang disebut persepsi. Persepsi ini yang menjadi pusat positioning karena salah satu alat untuk memetakan positioning disebut perceptual map atau peta persepsi. Karena positioning adalah apa yang ada dalam benak orang maka positioning tidak selalu harus ditulis secara terang-terangan. Positioning bukan hanya tentang membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan. Positioning adalah tentang mendapatkan kepercayaan pelanggan. Oleh karena itu, produk harus mempunyai kredibilitas. Positioning harus didukung pula dengan diferensiasi yang solid. Diferensiasi merupakan terjemahan dari positioning. Positioning-Differentiation-Brand (PDB) adalah proses yang saling memperkuat terusmenerus (Kartajaya, 2008). Brand harus diposisikan dengan jelas dalam benak pelanggan agar brand identitynya jelas. Positioning yang didukung oleh diferensiasi yang solid akan menghasilkan brand integrity yang kuat. Brand integrity yang kuat ini akan menghasilkan brand image yang kuat. Pada akhirnya, brand image yang kuat akan memperkuat brand

61


itu sendiri. Jadi budget besar saja tidak dapat

yang terpenting. Dalam sudut pandang

Sementara, hal-hal yang konsumen berikan

Era informasi yang berlangsung dari

diandalkan untuk menciptakan brand image.

finansial, brand dapat mencapai nilai hingga

berupa harga yang harus dibayar dan

pertengahan abad ke-20 sampai ke-21

Perlu PDB yang solid.

puluhan kali lipat dari nilai buku perusahaan.

pengeluaran-pengeluaran lainnya. Jadi jika

membawa manusia menjadi pekerja kreatif

Di sisi lain, brand merupakan interface

suatu produk sudah mempunyai brand yang

(creative worker). Akumulasi pengetahuan

Brand image akan terbentuk dengan

(penghubung) antara pelanggan dengan

bagus, ia akan mampu menjadi price maker,

(reservoir of knowledge) yang sebelumnya

sendirinya, walaupun budget-nya rendah,

perusahaan, yang menjelaskan mengenai

bukan sekadar price taker. Brand adalah

sudah

asalkan PDB-nya kuat dan diaplikasikan

tawaran produk dari perusahaan terkait.

elemen paling penting price driver. Brand-lah

menjadikan orang mampu melahirkan

yang menentukan harga.

kebijaksanaan untuk menciptakan berbagai

secara benar. Karena itu, di era new wave

didapat

pada era informasi

marketing dengan pemain yang semakin

Buat penjual, brand sangat penting karena

tidak terbatas ini, PDB yang kuat akan

inilah yang sebenarnya dibeli orang. Produk

Brand yang hebat mempunyai ciri-ciri

teknologi mendorong lahirnya kreativitas

menentukan produsen akan berhasil atau

adalah barang yang dihasilkan pabrik.

yaitu seberapa banyak orang yang setia

(technology driving creativity).

tidak.

Sementara brand adalah sesuatu yang dicari

pada dan tetap memilih merek tersebut.

pembeli. Produk cepat usang, sementara

Brand sebenarnya adalah cermin dari janji

Teknologi era new wave marketing memacu

brand yang sukses akan bertahan sepajang

yang diucapkan oleh produsen terhadap

tumbuhnya partisipasi. Semakin banyak

zaman (Stephen King, CEO WPP Group,

konsumen dan kualitas produk yang akan

orang bisa terhubung satu sama lain untuk

Landor dalam Swa No. 15/XXII/27 Juli-9

mereka hasilkan. Perjanjian melalui brand ini

berpartisipasi, belajar, dan menciptakan

Agustus 2006). Brand yang hebat berfungsi

harus dilakukan dengan jujur.

sesuatu. Di era ini yang penting adalah

Makna Brand Lebih Luas Kata Brand berasal dari bahasa Skandinavia Kuno, “brandr” yang berarti “membakar”. Istilah ini mengacu kepada aktivitas peternak yang mengecap hewan ternaknya dengan besi panas untuk membedakan antara hewan yang satu dengan yang lain. Sampai kini, belum ada satu definisi tunggal tentang brand. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan layanan dari suatu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaing (Kotler, 2004). Profesor Douglas B. Holt dari Oxford University mengatakan bahwa brand merupakan budaya dari produk yang terbentuk sepanjang waktu (Kartajaya, 2008). Jadi menurut Holt, brand itu dinamis, seiring dengan interaksinya dengan berbagai pihak seperti konsumen dan pesaingnya. Brand merupakan salah satu aset perusahaan

62


hal yang jauh lebih kreatif. Kehadiran

lebih memberi warna dan getaran pada

akses. Ini yang memungkinkan terciptanya

produk atau jasa yang dihasilkan (Kotler,

Iklan merupakan salah satu cara untuk

value secara bersama melalui jaringan

2004).

membangun minat publik terhadap suatu

orang yang saling berbagi, berinteraksi, dan

merek (brand interest) atau meningkatkan

menyelesaikan masalah.

Brand bukan sekadar nama, logo, ataupun

kemampuan suatu brand agar berarti di

simbol. Memang salah satu unsur brand

mata publik (brand talk). Banyaknya iklan di

Karena itu, elemen-elemen STV triangle yang

adalah nama (brand name). Istilah brand

berbagai media elektronik ataupun media

terdiri dari segmentasi, targeting, positioning,

dan brand name memiliki perbedaan. Brand

massa membuat pikiran konsumen dipenuhi

diferensiasi, marketing mix, selling, brand,

bermakna lebih luas dan dalam daripada

berbagai pesan. Kedudukan istimewa dalam

service, dan proses telah berubah menjadi

sekadar nama. Brand merupakan “payung”

pikiran konsumen dimiliki oleh brand yang

the 12 Cs of New Wave Marketing (Kartajaya,

untuk merepresentasikan produk atau

mempunyai positioning yang tepat di benak

2008). The 12 Cs of New Wave Marketing

layanan, perusahaan, orang atau bahkan

konsumen (Ries dan Trout, 2002).

adalah communitization (komunitas),

negara. Brand merupakan cerminan value

confirming (konfirmasi), clarifying (klarifikasi),

yang produsen berikan kepada pelanggan.

Di era new wave marketing, branding di

coding, crowd-combo (co-creation, currency,

Itulah sebabnya brand disebut pula sebagai

berbagai aspek akan sangat sulit karena

communal activation, dan conversation),

value indicator (indikator nilai).

pesaing sudah tidak terbatas. Sulit sekali

commercialization, character, caring (sepenuh

membuat brand yang dikenal, diketahui

hati), dan collaboration. The 12 Cs of new wave

Value adalah perbandingan antara hal-hal

dan sekaligus diakui PDB (Positioning,

marketing ini mempunyai tiga dimensi yaitu:

yang konsumen peroleh dan hal-hal yang

Differentiation dan Brand)-nya.

strategi untuk memenangkan mind share,

konsumen berikan terhadap suatu brand. Hal-hal yang konsumen peroleh berupa manfaat-manfaat fungsional dan emosional.

taktik untuk memenangkan market share,

The Twelve’Cs of New Wave Marketing

dan value untuk memenangkan heart share.

63


Membangun Strategi Dalam membangun strategi di era new wave marketing yang dilakukan bukanlah segmentasi, targeting, dan positioning. Namun, communitization, conforming, dan clarifying. Langkah pertama membangun strategi ini adalah communitization (komunitas). Penjual harus membentuk suatu komunitas atau memanfaatkan komunitas yang ada. Dalam komunitas akan terjadi relasi pribadi yang erat antaranggota karena adanya kesamaan interest atau value yang membantu ketepatan dalam membentuk komunitas (Hall dan Winchester, 2000). Tujuannya adalah mengenal konsumen berdasarkan kelompok-kelompok yang homogen sehingga ak an membantu

communitization harus dapat menerapkan

antara perusahaan dengan komunitas

dilakukan karena persepsi atau positioning

apa yang disebut sebagai Reed’s Law

tersebut. Selanjutnya, diamati active level-

tentang brand terbentuk dari berbagai pihak:

ketimbang Metcalfe’s law atau Sarnoff’s law.

nya yaitu seberapa besar tingkat keaktifan

perusahaan, pelanggan, media massa, dan

komunitas tersebut. Apakah di dalam

bahkan dari pesaing.

Setelah communitization, yang harus

komunitas tersebut anggotanya memang

dilakukan bukanlah targeting melainkan

aktif, atau malah isinya cuma daftar nama

Dengan melakukan clarifying, perusahaan

confirming (konfirmasi). S etelah

saja sehingga hanya menjadi database saja.

memperjelas makna karakternya kepada

diidentifikasikan sejumlah komunitas,

Terakhir adalah memperhatikan number of

suatu komunitas. Setelah itu, klarifikasi

perusahaan melakukan confirm, ke komunitas

community network yaitu berapa banyak

ini akan berjalan di antara para anggota

mana perusahaan akan bergabung. Dengan

jaringan yang dimiliki atau yang potensial

komunitas itu dengan sendirinya tanpa

konfirmasi, berarti perusahaan berupaya

bisa terjadi antara suatu komunitas dan

perlu melibatkan perusahaan lagi karena

menguji kebenaran dari sesuatu. Konfirmasi

komunitas lainnya. Jadi, bukan sekadar

produk sudah memiliki identitas (Lapsley

dilakukan untuk menemukan sweet spot

berapa banyak jumlah anggota komunitas

dan Moulton, 2001, dan Underwood,

dalam komunitas tersebut. Jadi perusahaan

tersebut. Ini terkait dengan Reed’s community

2003). 3Cs inilah yang menjadi elemen

harus mampu menemukan komunitas

law yang menyatakan bahwa dengan

pembuka strategi dalam new wave

yang mampu memberikan manfaat secara

memanfaatkan jaringan antarkomunitas,

marketing (commercialization, confirming,

optimum.

terutama social networking, dapat secara

dan clarifying). Yang perlu diingat bahwa

meningkatkan efisiensi penjualan (Mora,

eksponensial meningkatkan nilai jaringan

new wave marketing tidak hanya menyangkut

Confirming sifatnya horisontal. Jika ada

2006). Berbeda dengan segmentasi yang

tersebut (Jika N adalah audience, nilainya

dunia online saja namun juga aktivitas

yang mau bergabung dengan suatu

anggota segmennya dapat tidak peduli satu

adalah 2n) (Reed, 2001). Jadi pada saat

offline. Sinergi antara aktivitas online dan

komunitas entah itu individu atau

sama lain.

perusahaan melakukan confirming, akan

offline inilah yang sebenarnya bisa membuat

perusahaan, komunitas tersebut punya dua

dipilih komunitas yang punya relevansi

praktik new wave marketing berjalan dengan

pilihan, apakah mau meng-confirm atau

dengan perusahaan, aktif dan jaringannya

semakin sukses dan berkelanjutan. Inilah

mengabaikannya. Orang atau perusahaan

luas.

yang diperlukan untuk memenangkan

Proses pembentukan komunitas dilakukan oleh orang per orang yang setara sehingga bersifat horizontal. Oleh karenanya, dalam communitization yang terjadi adalah low budget high impact marketing. Hal ini terjadi karena perusahaan tidak harus melakukan riset pasar. Perusahaan cukup

64


yang hendak bergabung ini tidak bisa

perang dalam benak pelanggan (mind share).

berbuat apa-apa kalau diabaikan oleh

Dari confirming the community, perusahaan

komunitas tersebut. Ini menunjukkan bahwa

akan mendapatkan confirmed community.

komunitas sama kuatnya dengan sebuah

Setelah itu perusahaan bukan lagi melakukan

Membangun Taktik

perusahaan.

positioning tetapi clarifying (klarifikasi) pada

Dalam membangun taktik di era new wave

confirmed community. Clarifying bermakna

mengidentifikasi komunitas yang sudah

Untuk melakukan konfirmasi terhadap

ada. Kalau ternyata tidak menemukan

memperjelas posisi brand dalam benak

komunitas ada tiga kriteria yang perlu

komunitas yang dianggap cocok, barulah

pelanggan. Dengan melakukan klarifikasi

diperhatikan yaitu: relevance (kesamaan

perusahaan tersebut mempelopori berdirinya

berarti perusahaan memperjelas pesona atau

minat atau nilai), active level (tingkat

suatu komunitas. Setelah komunitas

karakternya kepada komunitas yang sudah

keaktifan) dan number of community network

terbentuk, perusahaan sebenarnya sudah

di-confirm sebelumnya. Dalam clarifying,

(jumlah jaringan yang dimiliki). Jadi pertama-

dapat “lepas tangan” karena komunitas

perusahaan harus dapat menjawab, siapakah

tama, perusahaan perlu melihat relevansi

tersebut akan “dirawat” sendiri oleh para

perusahaan yang sebenarnya, what is our

komunitas dengan perusahaan apakah ada

anggota komunitasnya. Artinya bahwa

color. Jadi clarifying adalah upaya yang

relasi atau kesamaan interest atau values

lebih tajam dan berkelanjutan. Hal ini perlu

marketing perusahaan melakukan tak hanya diferensiasi, marketing mix, dan selling namun juga coding, crowd-combo (co-creation, currency, communal activation, dan conversation), commercialization. Hal ini perlu dilakukan karena pesaing di lanskap new wave semakin tidak terbatas. Perusahaan semakin sulit membangun positioning dan diferensiasi yang unggul dan sulit ditiru

65


oleh pesaing dan sekaligus selalu diingat

ingin hidup sendiri-sendiri.

pelanggan.

produk yang ada di tangan pelanggan bisa

seberapa besar nilai yang harus dibayarkan

tidak sama persis dengan produk yang

untuk sebuah produk alias co-creation.

Crowd berbeda dengan komunitas. Orang-

dihasilkan produsen. Ini menunjukkan

Langkah pertama membangu taktik ini yaitu

orang dalam komunitas saling peduli serta

kedinamisan. Bahkan pelanggan bisa

Dalam era new wave marketing, saluran

coding dengan memasukan diferensiasi

memiliki interest dan values yang sama.

memberikan masukan ke produsen, produk

distribusi ini bentuk nya buk an lagi

ke dalam “DNA” merek nya maupun

Sementara, crowd baru merupakan kumpulan

seperti apa yang mereka inginkan. Ini

perusahaan-perusahaan distributor atau

pelanggannya. Perusahaan harus benar-

individu yang lepas. Crowd mampu membuat

menunjukkan adanya interaksi. Terjadinya

peritel. Saluran distribusi kini berupa

benar dapat mengidentifikasi perbedaan

keputusan dan prediksi yang lebih baik

proses horizontalisasi merupakan ciri-ciri new

communal activation (aktivis komunal).

yang ada sampai ke “tingkat DNA” bukan

dari pada orang per orang dibandingkan

wave marketing. Perusahaan lebih berperan

Communal activation ini berarti mengaktifkan

hanya di permukaan saja. Perusahaan pun

sekelompok pakar. Namun tidak semua crowd

sebagai fasilitator. Kreativitas pembuatan

sebuah komunitas lewat para pemimpin atau

dituntut untuk lebih terkoneksi dengan

mampu memberikan pengaruh yang positif

produk diserahkan kepada pelanggan,

aktivis komunitas itu. Orang-orang seperti

pelanggan sehingga mampu membuat

atau mengambil keputusan yang bijaksana.

terserah apa pun yang mereka inginkan,

inilah yang mampu memasarkan produk atau

produk yang benar-benar sangat personal

Untuk itu, ada sejumlah kriteria kunci yang

ikatan emosional yang terjadi sangat kuat.

co-creation kepada para anggota komunitas

bagi pelanggan sehingga tidak ada satu pun

perlu dilakukan: (1) adanya keragaman

Pelanggan memiliki sense of belonging dan

lainnya.

produk lainnya yang menyerupai produk

pendapat, (2) kebebasan berpendapat, (3)

sense of ownership terhadap hasil kreasinya

tersebut. Artinya bahwa produk ini harus

desentralisasi, dan (4) metode yang baik

itu karena merupakan “bayinya” sendiri.

Untuk memasarkan co-creation dalam

sangat horizontal dengan membuat produk

untuk mengumpulkan pendapat masing-

Selain itu, komponen dan fitur produk juga

komunitas, perusahaan membutuhkan

yang sesuai dengan identitas setiap orang.

masing orang dan diolah menjadi sebuah

bisa berasal bukan dari satu produsen.

orang-orang yang menjadi simpul-simpul

keputusan kolektif (Surowiecki, dikutip dari

Desainnya bisa berasal dari sebuah negara

atau aktivis-aktivis di situ. Orang-orang

Kartajaya, 2008).

di Eropa, namun komponen-komponennya

seperti inilah yang akan bicara soal co-

dari Tiongkok, dan software-nya buatan

creation. Orang-orang inilah yang akan

Coding perlu dirancang baik dengan memperhatikan otentisitas dari produk atau layanan perusahaan. Inilah yang

Crowd combo terdiri dari beberapa elemen,

Indonesia. Inilah yang dimaksud berasal dari

mempromosikan co-creation. Dan pada

sebenarnya dicari

pelanggan. Jik a

yaitu: co-creation, currency, communal

multisumber.

akhirnya orang-orang inilah yang akan

pelanggan mempersepsi offering perusahaan

activation dan conversation. Jadi, crowd

sebagai tiruan atau palsu, perusahaan akan

combo bermakna

bahwa new wave

Saat ini harga bukan istilah yang tepat, tapi

merupakan orang-orang yang berpengaruh

kehilangan kredibilitas, pelanggan, dan pada

marketing harus mampu mengombinasikan

diganti dengan currency. Harga mempunyai

besar dalam komunitasnya. Perkataan

akhirnya penjualan.

sejumlah aktivitas marketing secara kreatif

makna cenderung tetap sementara currency

dan tindak-tanduk mereka akan dipatuhi.

dengan fokus kepada individu-individu yang

lebih fleksibel. Jadi, produk atau co-creation

Merekalah yang menjadi pemimpin dalam

Setelah perusahaan melakukan coding

nantinya diharapkan dapat memiliki interest

yang dibuat tidak bernilai harga yang tetap.

komunitas tersebut. Mengelola para aktivis

(core tactic) untuk mendapatkan orisinalitas

dan values yang sama dengan perusahaan.

Untuk produk yang sama, nilainya bisa naik,

komunitas ini bagi produsen akan lebih efektif

agar tidak mudah ditiru oleh para pesaing,

66


menjual co-creation. Simpul-simpul ini

bisa pula turun. Tergantung bagaimana

dan efisien ketimbang saluran distribusi

selanjutnya perusahaan perlu melakukan

Di era new wave, produk disebut sebagai

orang mengapresiasi produk atau co-creation

tradisional. Para aktivis ini sangat memahami

creation tactic dengan menggunakan

co-creation karena bersifat statis, satu arah,

tersebut. Ini menunjukkan adanya proses

anxiety dan desire yang ada dalam komunitas.

crowd-combo (mengkombinasikan aktivitas

dan berasal dari satu sumber. Sementara,

horizontalisasi antara produsen dengan

Biaya untuk mengelola para aktivis ini juga

marketing dengan fokus individu). Saat

co-creation (kreasi pelanggan/pelanggan

pelanggan. Harga yang dulu pada era legacy

relatif tidak terlalu besar. Bagi pelanggan alias

ini pasar telah berubah menjadi crowd

terlibat langsung dalam proses pembuatan)

marketing bisa ditetapkan secara sepihak,

anggota komunitas sendiri, para aktivis ini

(kumpulan individu) yang berfokus pada

maknanya cenderung lebih dinamis,

di era new wave marketing ini nilainya bisa

memang lebih dipercaya ketimbang peritel

orang. Peranan individu akan semakin besar.

interaktif, dan berasal dari multisumber.

berubah-ubah layaknya currency. Pelanggan

karena memang kepentingan komunitaslah

Setiap orang memiliki ego yang besar dan

Pelanggan bisa memodifikasi sendiri. Jadi,

juga punya kekuatan untuk menentukan

yang diutamakan. Reputasi dan integritas

67


sebagai aktivis atau pemimpin komunitas

akan menjadi lebih dipercaya ketimbang

seperti menjadi jaminan bagi anggota

promosi. Di sisi anggaran, conversation

komunitas lainnya.

merupakan praktik low budget, high impact marketing. Conversation dilakukan dengan

Di era new wave marketing, para pemimpin

membentuk communitization.

atau aktivis komunitas memang akan semakin berperan sebagai perantara antara

Perlu diperhatikan bahwa conversation bukan

produsen dan pelanggan. Communal

sekadar word of mouth atau buzz marketing.

activation menjadi salah satu langkah kunci

Dalam conversation, pelanggan tidak harus

untuk bisa sukses mengarungi galaksi new

bicara soal merek atau merekomendasikan

wave yang tanpa batas ini. Para simpul atau

sesuatu. Conversation dalam era new

pemimpin komunitas inilah yang harus

wave marketing merupakan kebutuhan

menjadi perhatian new wave marketer untuk

bagi seseorang untuk menjadi manusia

melakukan communitization. Perusahaan

yang lebih berpengetahuan dan beradab

membutuhkan para aktivis komunitas itu

Membangun Value

dan character advocacy.

Dalam membangun value di era new wave

Orang bukan hanya harus sadar (aware)

marketing, yang dilakukan perusahaan bukan lagi brand, service, dan proses. Perusahaan perlu melakukan character, caring, dan collaboration. Layaknya manusia, karakter pada dasarnya sama dan tetap sesuai dengan DNA-nya. Seseorang bisa gonta-ganti baju, mengubah potongan rambut atau bahkan melakukan operasi plastik, namun tetap saja DNA-nya tidak bisa berubah. Begitu juga merek. Merek bisa saja berubah-ubah

terhadap merek itu, namun juga harus merasakan kehadirannya (presence). Bukan hanya bisa melihat asosiasi, namun juga merasakan koneksi dengan merek tersebut. Bukan hanya bisa menilai kualitas, namun juga merasakan relevansinya dengan kehidupan sehari-hari. Dan bukan hanya loyal, namun juga mampu menjadi pendukung setia merek tersebut.

atribut luarnya (logo, warna, tagline, dan

Sebuah merek memang akan bergerak

(knowledgeable and civilized).

sebagainya) namun karakternya akan tidak

secara dinamis dari waktu ke waktu. Di era

berubah dan konsumen akan tetap bisa

new wave marketing ini, perusahaan tidak

komunitas. Para aktivis komunitas inilah

Pembahasan terakhir dari taktik ini bukan lagi

mengenali karakternya. Untuk mengetahui

bisa lagi membangun mereknya sendirian,

yang bisa menjadi “kepanjangan tangan

selling (capture tactic) tapi commercialization.

bahwa produk sudah memiliki karakter

namun harus melibatkan pelanggan untuk

pertama” bagi perusahaan dalam komunitas.

Proses selling terkesan satu arah, dari

yang kuat adalah dengan melepas semua

membangun karakternya. Sebuah merek

Suara para aktivis komunitas inilah yang

perusahaan ke pelanggan. Perusahaan punya

atribut atau simbol yang melekat pada

harus melihat konsumen sebagai seorang

akan didengarkan oleh anggota komunitas

produk, ditawarkan kepada pelanggan.

merek tersebut. Kalau kita masih tetap

manusia yang tidak hanya butuh kualitas

lainnya.

Pelanggan membelinya dan setelah itu

mengenalinya, berarti karakternya memang

semata, tetapi juga membutuhkan merek

selesai. Tidak ada relasi lebih lanjut antara

sudah kuat. Mungkin tidak lagi diperlukan

yang bisa memberikan ketenangan dan

perusahaan dengan pelanggan.

brand book atau brand manual. Biarkan

kontribusi bagi perkembangan lingkungan

kemasan merek berubah-ubah yang

sekitar dan dunia secara keseluruhan.

Commercialization bersifat dua arah, terjadi

penting karakternya tetap. Kedinamisan

Inilah yang menunjukkan terjadinya proses

proses pertukaran value antara perusahaan

ini sekaligus menunjukkan semangat

horizontal di era new wave marketing.

many to many. Dalam conversation terjadi

dengan pelanggan. Tidak seperti selling,

muda. “Muda” dan “dinamis” inilah yang

diskusi alias interaksi antara dua pihak yang

commercialization tidak dilakukan secara

menunjukkan paradigma horizontal di era

Karakter seperti inilah yang akan mampu

kedudukannya setara. Di sini, “kebenaran”-

“langsung”. Artinya, pelanggan tidak begitu

new wave marketing.

bertahan selama bertahun-tahun. Karakter

merupakan kebenaran bersama (common

saja disodori produk. Perusahaan harus

truth). Dengan demikian, pelanggan akan

berupaya melakukan engagement dengan

Di era legacy marketing ada istilah brand

namun juga pelanggannya sendiri. Kalau

lebih bisa menerima kebenaran bersama

pelanggan sebagai pihak yang setara. Dalam

equity dari David Aaker yang terdiri atas brand

misalnya saja sebuah merek melakukan

itu daripada kebenaran satu versi saja. Hal

era new wave marketing, commercialization

awareness, brand associations, perceived

aktivitas-aktivitas yang dianggap melenceng

ini karena conversation pelanggan bisa

harus dilakukan atas dasar kesadaran bahwa

quality, other proprietary assets, dan brand

dari karakternya maka pelanggan akan

mengklarifikasi hal-hal yang diutarakan

relasi jangka panjang yang dibangun akan

loyalty. Sedangkan di era new wave marketing

langsung memprotesnya. Masyarakatlah

perusahaan. Dengan demikian, dari sisi

sama-sama menguntungkan kedua belah

istilahnya menjadi character meaning, terdiri

yang menentukan seperti apa karakter

penerimaan pelanggan terhadap informasi

pihak yaitu perusahaan dan pelanggan.

dari character presence, character connection,

sebuah merek.

agar benar-benar bisa “masuk” ke dalam

Elemen terakhir dari crowd-combo adalah conversation. Sifat promosinya searah, top-down dan one to many. Conversation itu horizontal: dua arah, peer to peer dan

yang disampaikan perusahaan, conversation

68


ini akan dijaga bukan hanya oleh perusahaan

perceived relevance, other ownership assets,

69


Setelah membangun karakter suatu produk,

marketer akan benar-benar memperhatikan

selanjutnya adalah caring (sepenuh hati).

pelanggannya dengan sepenuh hati. Tiap-

Servis itu sudah taken for granted, sudah

tiap orang akan berupaya menjadi “dokter”

No.

jadi sesuatu yang memang seharusnya

dan “perawat” bagi pelanggannya. Dan

1. Astra International, Tbk

Kijang, Avanza

11. Aqua Golden Mississippi, Tbk

Mizone

ada. Semua perusahaan melakukannya.

yang tak kalah penting, perusahaan akan

2. Bank Central Asia, Tbk

KIA

membangun dirinya menjadi sebuah service

Tahapan BCA & Kartu Kredit Bank BCA

12. Keramika Indonesia Asosiasi, Tbk

Semua pelanggan juga mengharapkannya. Caring is beyond service. Caring ini bukan

organization layaknya sebuah rumah sakit.

13. Ultra Jaya Milk, Tbk

Buavita

3.

sekadar servis yang mangandalkan RATER

Dengan menerima caring, pelanggan bukan

Taplus BNI & Kartu Kredit Bank BNI

14. BAT Indonesia, Tbk

Ardath

(Reliability, Assurance, Tangible, Empathy

hanya akan merasa puas, melainkan juga

4. Bank Mandiri (Persero), Tbk

Tabungan Mandiri

15. Bentoel International Inc, Tbk

Marlboro, Star Mild

dan Responsiveness) atau experience semata.

bisa menjadi “manusia baru” layaknya

5. Gudang Garam, Tbk

16. Adira Dinamika Multi Finance, Tbk

Adira Finance

Namun, bagaimana pemasar bisa benar-

seorang pasien yang baru selesai menjalani

Gudang Garam Filter, Gudang Garam Surya & Class Mild

17. Smart, Tbk

Filma, Simas Margarine

benar memperhatikan pelanggan layaknya

perawatan.

6.

Indosat, Tbk

Mentari, IM3, Matrix & Indosatnet

18. Agis, Tbk

Sony

19. Metro Data Electronic, Tbk

HP, Epson

Elemen terakhir dari value marketing bukan

7.

Telekomunikasi Indonesia, Tbk

Sempati, Kartu Halo, Flexi Classy & Telkomnet instant

manusia.

Table 1: Perusahaan Peraih Top Brand 2000-2007

Nama

Bank Negara Indonesia, Tbk

Top Brand

Jadi, kalau untuk servis, perusahaan belajar

lagi proses melainkan collaboration. Hal ini

dari hospitality business, untuk caring ini

disebabkan proses tidak lagi bisa dijalankan

perusahaan belajar pada hospital business.

secara vertikal oleh satu perusahaan, namun

Inilah bedanya. Dalam hospitality industry,

harus dijalankan secara horizontal dengan

kalau perusahaan tidak melakukan servis

memanfaatkan banyak sumber. Perusahaan

dengan baik, akibat terjeleknya adalah

harus menjalin kolaborasi dengan banyak

pelanggan akan merasa tidak puas dan

pihak agar bisa lebih kompetitf dan

mungkin saja menjadi tidak loyal. Namun,

menawarkan value yang lebih tinggi kepada

dalam hospital industry, kalau perusahaan

pelanggan. Oleh karena itulah, collaboration

masa lalu di mana sumber daya di mana

tidak melakukan servis dengan baik, nyawa

akan memegang peranan penting di era new

sumber daya berasal dari satu lokasi atau

pasienlah yang menjadi taruhannya. Di

wave marketing. Kemampuan perusahaan

kawasan saja. Di era new wave marketing,

hospital business ini, pelanggan alias pasien

untuk memilih dan menjalin kerja sama

bagi yang menerapkan model bisnis “R =

sedang sakit sehingga dalam kondisi yang

dengan mitra yang tepat akan menentukan

G”, yang penting adalah akses terhadap

sangat tertekan. Pelanggan juga bukan

daya saingnya di lanskap new wave yang

sumber daya tersebut, bukan kepemilikan

sekadar mampir layaknya di toko, namun

seperti galaksi tanpa batas ini.

sumber daya. Sebuah perusahaan tidak perlu

Bodrex, Hemaviton

9. Unilever Indonesia, Tbk

Pepsodent, Sunslik, Clear, Pond’s, Dove, Rinso, Lifebuoy, Lux, Citra, Blue Band, SariWangi & Cap Bango

10. Surya Toto Indonesia, Tbk

Toto

terhadap pelanggan di hospital business ini

Masalah kolaborasi ini juga menjadi

lainnya yang memiliki sumber daya yang

juga harus sangat personal; bukan sekadar

penekanan dalam buku The New Age of

dibutuhkan. Ia cukup menjalin kolaborasi

kondisi kesehatannya yang diperhatikan,

Innovation yang ditulis C.K. Prahaland dan

dengan perusahaan-perusahaan itu. Di sini

namun juga faktor-faktor usia, status mental,

M.S. Krishnan. Kedua penulis mengemukakan

semua pihak mempunyai peluang yang

kepribadian, preferensi, pendidikan, situasi

bahwa model bisnis yang ada sekarang

sama, baik pihak yang membutuhkan solusi

keluarga, dan kendala keuangan juga harus

bisa disebut sebagai “R = G” (“Resources

atau sumber daya maupun pihak yang punya

diperhatikan.

= Global”). Sumber daya bisa berasal dari

solusi atau sumber daya tersebut. Inilah yang

beragam vendor dan sering kali berasal

merupakan salah satu ciri horizontalisasi

dari berbagai penjuru dunia. Beda dari

dalam era new wave marketing.

Dengan cara pandang seperti ini, new wave

No.

8 . Tempo Scan Pasific, Tbk

memiliki sendiri perusahaan-perusahaan

malah bisa menginap di tempat. Layanan

70


Nama

Top Brand

Penelitian Eksplanatoris Sesuai dengan tujuan penelitian ini yaitu mengetahui apakah perusahaan-perusahaan yang memperoleh Top Brand terus-menerus dari tahun 2000 sampai 2007 (high impact) telah menggunakan budget marketing secara efektif dan efisien (low budget), maka jenis penelitian yang digunakan adalah eksplanatoris. Penelitian jenis ini sesuai dengan pengertian yang dijelaskan Singarimbun dan Effendi (1995), yaitu penelitian dengan maksud penjelasan (explanatory atau confirmatory), yang memberikan penjelasan atau hubungan antar-variabel melalui pengujian hipotesis.

71



Populasi dan Sampel

operasional ketiga variabel tersebut adalah:

Populasi penelitian ini adalah perusahaan

Log Penjualan (X1) = logaritma dari penjualan

terus-menerus dari tahun 2000 -2007.

Top Brand Index

0.2593

0.0943

0.13

0.2555

0.42

Bisnis Ratio (X2) = ratio antara biaya

Pemilihan sampel dalam penelitian ini

Log Penjualan

3.6574

0.6902

2.50

3.6600

4.85

operasional dengan penjualan

Ratio Bisnis

0.2789

0.2235

0.02

0.2200

0.79

Net Profit Margin

-0.0032

0.3500

-1.42

0.0500

0.23

yang mendapat penghargaan Top Brand

Table 2: Statistik Deskriptif

dilakuk an dengan metode Purposive Sampling yaitu sampel diambil berdasarkan

Net Profit Margin (NPM) (X3) = ratio antara

kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan

laba bersih setelah pajak dengan penjualan

Mean

SD

Minimum Median Maximum

Sumber: Data primer yang diolah penulis

tujuan penelitian sehingga dapat diperoleh sampel yang representatif. Kriteria yang

Prosedur Pengumpulan Data. Data

ditetapkan untuk memperoleh sampel yaitu

penelitian adalah data sekunder. Data

perusahaan yang memperoleh Top Brand

sekunder diperoleh dari sumber-sumber

dan perusahaan go public yang terdaftar di

yang diterbitkan oleh pemerintah, pihak

Bursa Efek Indonesia sampai dengan akhir 31

swasta maupun pihak luar negeri. Data yang

Desember 2007.

digunakan dalam penelitian ini merupakan data cross sectional yang diperoleh dari

Dengan menggunakan metode Purposive

Bursa Efek Indonesia dan Indonesian Capital

Sampling, dari populasi perusahaan yang

Market Directory. Sedangkan pengumpulan

memperoleh Top Brand diperoleh 19

data, menggunakan teknik dokumentasi

perusahaan sebagai sampel sebagaimana

dengan tipe pooled data (Gujarati, 1982).

tampak pada Tabel 1.

Data sekunder yang dikumpulkan berupa Top Brand Index, Neraca, dan Laporan Laba

Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel

dari neraca adalah data penjualan dan data yang dikumpulkan dari Laporan Laba Rugi

Variabel Dependen. Ada pun yang menjadi

adalah biaya operasional dan laba bersih

variabel dependen dalam penelitian ini

setelah pajak.

adalah Top Brand Index (TBI). Top Brand Index diukur berdasarkan mind share, market share dan commitment share. Ketiga variabel tersebut diperoleh dengan menggunakan parameter Top of Mind Awareness (TOM), Last

Analisis Data. Penelitian ini menguji hubungan antara Top Brand Index dan log penjualan, ratio bisnis serta net profit margin. Dengan program SPSS 15, persamaan regresi berganda ini dihitung dengan model:

Variabel Independen. Variabel independen

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

log penjualan (X1), bisnis ratio (X2) dan net profit margin (X3). Adapun definisi

(Pepsodent, Lifebuoy, Citra, Blue Band, dan

X1

= Log penjualan

SariWangi); PT Bentoel International Inc.

X2

= Ratio bisnis

(Marlboro dan Star Mild); PT Surya Toto

X3 = Net Profit Margin

Indonesia (Toto); dan PT BAT Indonesia

e = Error term model

(Ardath). Top Brand ini berhasil menjadi merek yang kuat selama delapan tahun berturut-

Uji Hipotesis. Langkah-langkah dalam

turut sehingga sudah teruji. Bagaimana

menguji hipotesis adalah sebagai berikut:

merek tersebut dibangun menjadi merek

Pertama, menghitung koefisien regresi.

yang kuat? Pasar saniteri di Indonesia cukup

Kedua, uji t adalah pengujian hipotesis

besar. Berdasarkan data dari DC / ICN,

secara individual, yaitu menguji setiap

konsumsi saniteri di Indonesia cenderung

koefisien regresi parsial satu per satu.

meningkat sekitar 5,26 juta unit pada tahun

Ketiga, menghitung R2 untuk mengetahui

2006. Walaupun pasar saniter digempur oleh

seberapa besar variasi harga saham dapat

produk Cina yang murah dengan kualitas

diperjelas oleh variabel-variabel bebas dalam

nomor 2 namun tidak membuat goyah Toto.

penelitian ini.

Hal ini disebabkan perang harga hanya seru di segmen bawah dan tidak ada produk

Diskusi dan Pembahasan

Usage (LU), dan Future Intention (FI).

yang digunakan dalam penelitian ini adalah

72

Rugi tahun 2007. Data yang dikumpulkan

b1 - b3 = Koefisien regresi

Y

= Top Brand Index

a

= Konstanta

Statistik Deskriptif. Analisa statistik deskriptif untuk variabel dependent dan independent

saniteri lain yang mempunyai brand image yang kuat secara individu. Merek Toto tetap hebat karena didukung

ditunjukkan pada Tabel 2.

oleh positioning dan diferensiasinya yang

Top Brand Index rata-rata adalah 0.2593

menghadirkan produk toilet dengan dua

dengan median sebesar 0.2555. Hal ini disebabkan adanya merek-merek yang kuat dengan TBI di atas 0.35. Produk-produk tersebut berasal dari: PT Unilever Indonesia

tepat. Dalam hal isi, inovasi Toto adalah tombol kecil (tiga liter) dan tombol besar (enam liter). Selain itu, Toto merupakan produk ramah lingkungan yang hemat penggunaan air dengan mutu terjamin. Dalam hal infrastruktur, Toto memberikan

73


riset Milward Brown Firefly menunjukkan

Mencuci tangan membantu menjaga

kepala maupun pertumbuhan secara fisik

bahwa kampanye “Mari Bicara: Merajut

kesehatan. Kampanye ini pertama kali

terhambat.

PT Unilever dengan cerdik memilih pasar

Benang Komunikasi di Dalam Keluarga”

dilakukan pada tahun 1930-an di AS.

yang dimasuki terkait dengan budaya,

adalah inspirasional dan relevan dengan

Kampanye yang sama terus berlanjut

Blue Band adalah merek yang membantu

kesehatan dan kecantikan. Indonesia

keseharian mereka (www.unilever.co.id).

hingga saat ini dengan program pendidikan

para ibu dalam membesarkan anak-anak

kebersihan Lifebuoy yang terus berlangsung

dengan cara yang sehat dan menyenangkan.

waktu garansi selama dua tahun.

mempunyai budaya minum teh yang kuat dengan 3 rasa utama yaitu: rasa melati yang

Sekitar 63 persen penduduk Indonesia

di negara-negara termasuk India, Bangladesh,

Blue Band menyediakan olesan roti lezat dan

berpusat di Jawa Tengah dan Jawa Timur,

menderita masalah pembusukan gigi

Pakistan, Sri Lanka, Indonesia, dan Vietnam.

bergizi seimbang. Blue Band telah mengalami

rasa Vanilla yang berpusat di Sumatera dan

serius, rata-rata 1,89 kebusukan gigi per

yang terakhir rasa teh Hitam yang terpusat di

orang dan sekitar 1,3 persen penduduk

Sabun mandi Lifebuoy memposisikan

hingga 2004. Positioning pada 1978 adalah

Jawa Barat dan Jawa Timur serta pulau-pulau

Indonesia memiliki masalah gigi setiap

produknya sebagai solusi kebersihan dan

“Buatlah hari mereka menyehatkan” dan

di luar Jawa. SariWangi merupakan merek

bulan yang mencapai rata-rata 3,86 sehari

kesehatan bagi keluarga. Clarifying ini

berubah pada tahun 1987 yaitu “Membuat

teh arketip terkemuka yang secara eksklusif

di sekolah dan kantor. Pepsodent adalah

diperkuat dengan coding-nya. Dalam isi yaitu

impian mereka menjadi kenyataan”. Pada

beroperasi dalam segmen teh celup yaitu

pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di

inovasi dari rangkaian sabun batangan, cairan

tahun 2003, positioning-nya dibuat dengan

suatu cara modern baru untuk minum teh

Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu

pencuci tangan, dan gel pencuci tangan serta

lebih sederhana yaitu “Rasa dan Gizi” dan

yang lain dari teh bubuk.

memberikan lebih dari sekadar kemanjuran

inovasi terbaru Lifebuoy yang diarahkan pada

pada tahun 2004 diubah lagi menjadi

repositioning empat kali mulai tahun 1978

dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama

remaja ABG dan para pemuda menggunakan

“Menciptakan tumbuh kembang yang

Merek SariWangi yang kuat diperoleh dengan

di Indonesia, yang kembali meluncurkan

teknologi baru radikal yang sudah terbukti

membahagiakan”. Positioning Blue Band

melakukan clarifying produknya di confirming

pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an

secara klinis mengurangi jerawat yang parah

diperkuat dengan coding. Dalam hal konteks,

sebagai teh celup Indonesia dengan “citra

dan satu-satunya pasta gigi yang secara aktif

hingga 70 persen dalam waktu 6 minggu.

Blue Band melakukan inovasi packaging

aspiratif ” dan premium. Conforming ini

mendidik dan mempromosikan kebiasan

Dalam hal context, inovasi yang dilakukan

mulai dari tub, tin, dan sachet sehingga

diperkuat dengan memberikan coding

penyikat gigi secara benar melalui program

adalah bentuk batu bata merah keras klasik

dianugerahi Packing Consumer Branding

pada isi, konteks, dan infrastruktur. Coding

sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis.

sabun Lifebuoy diganti dengan bentuk

Award dengan kategori “Luar Biasa”.

pada isi mencakup inovasi produk dengan

74


Lifebuoy signature yang baru. Bentuk baru

format jajaran teh bubuk dalam empat

Pasta gigi Pepsodent memposisik an

ini membuat sabun itu mudah digenggam

Berdasarkan pembahasan pada merek-

varian yaitu teh jahe, teh jeruk lemon, teh

produknya sebagai pasta gigi untuk

dan digunakan.

merek yang masuk dalam Top Brand di

madu, teh susu, dan teh hijau. SariWangi

meningkatkan kesehatan mulut. Klarifikasi

juga mengembangkan kelembutan untuk

ini diperkuat dengan coding-nya. Dalam

Berdasarkan data Direktorat Bina Kesehatan

adalah yang telah teruji: terkenal, dibeli

varian inti yaitu hitam, melati, dan vanila

hal isi yaitu inovasi produk dengan

Masyarakat, Departemen Kesehatan, ada

banyak orang, dan mampu menciptakan

(www.unilever.co.id). Coding pada konteks

Pepsodent Complete 12 yang menawarkan

28,04 persen anak Indonesia mengalami

komitmen konsumen untuk membeli lagi

mencakup kemasan inovatif yaitu mengubah

manfaat lengkap; Pepsodent Sensitive yang

kekurangan gizi. Padahal salah satu unsur

di masa mendatang. Merek yang top akan

penggunaan teh bungkus menjadi teh celup

menawarkan bahan aktif yang menembus

penting bagi pertumbuhan kecerdasan

menciptakan loyalitas yang tinggi, juga

sehingga pada tahun 2006 memperoleh

gigi untuk membebaskan rasa sakit akibat

anak adalah kecukupan asupan gizi.

mengundang kepercayaan sehingga tidak

penghargaan Packaging Consumer Branding

syaraf yang sensitif di dalam gigi dan gusi;

Hasil studi Word Food Program ( WFP)

mudah goyah oleh krisis. Bahkan lebih

Award (kategori “emas”). Sedangkan coding

dan Pepsodent Fighter Toothbrush. Dalam

menjelaskan bahwa kekurangan gizi pada

mudah menciptakan marjin lebih besar

pada Iinfrastruktur dilakukan melalui

hal infrastruktur, brand ini merupakan satu-

masa pertumbuhan dapat mempengaruhi

selain bereaksi positif pada saat terjadi

komunikasi efektif dengan meningkatkan

satunya pasta gigi yang diakui Federasi Gigi

kondisi fisik maupun mental pada anak. Di

perubahan harga. Merek yang top akan

konsumsi melalui saat-saat bersama teh,

Dunia, di samping Asosiasi Dokter Gigi Dalam

antaranya adalah anemia, rendah daya tahan

elastis terhadap penurunan harga, namun

resep, kampanye teh, dan kesehatan. Hasil

Negeri.

tubuh, mudah lelah dan kurang tenaga, sakit

inelastis terhadap kenaikan harga.

atas menunjukkan bahwa merek yang kuat

75


Log penjualan (X1) rata-rata adalah 3.6574

penjualannya dari Rp 55, 709 triliun (2006)

meningkat pada tahun 2007. Pemerintah

34,72 persen dibandingkan tahun 2006

dengan median sebesar 3.6600. Hal ini

menjadi Rp 70, 182 triliun (2007) atau naik

menaikkan HJE rokok sebesar tujuh persen,

menjadi Rp 16,488 triliun. Produk dari PT

disebabkan oleh log penjualan di atas 4.00,

sebesar 25,98 persen.

sekaligus menerapkan tarif cukai rokok per

Telekomunikasi Indonesia yang memperoleh

batang golongan I sebesar Rp 7, golongan II

Top Brand adalah Simpati, Kartu Halo, dan

Bank Mandiri (Persero); PT Gudang Garam;

Produk Bank Mandiri yang masuk dalam

sebesar Rp 5 dan golongan III sebesar Rp 3

Flexi Classy. Kartu Halo adalah jenis kartu

PT Indosat; PT Telekomunikasi Indonesia;

kategori Top Brand adalah tabungan mandiri.

(Harian Kontan, 28 Maret 2008). Walaupun

pascabayar yang diperuntukkan segmen

dan PT Unilever Indonesia. Merek yang

Tabungan Mandiri berhasil mendominasi

demikian, pendapatan tahun 2007 PT.

middle-up. Simpati (prabayar) ditujukan

masuk kategori Top Brand merupakan

dana pihak ketiga (DPK) sebesar 14,24 persen

Gudang Garam mencapai Rp 28,158 triliun

untuk segmen middle-low. Untuk produk

merek yang mampu menciptakan penjualan

dari total DPK perbankan yang mencapai

atau naik 6,91 persen dari pendapatan 2006.

PT Indosat yang memperoleh kategori Top

dibandingkan dengan merek yang lain

Rp 1, 624 triliun hingga pengujung kuartal

Namun laba bersih melonjak 43,24 persen

Brand adalah Mentari (prabayar), IM3 Bright

di industri yang sama. Penjualan mobil

III/2008 (Swa 27/XXIV; 2009). Seperti halnya

menjadi Rp 1,443 triliun. Kenaikan laba ini

(pascabayar), Smart (prabayar), dan Matrix

dari tahun 2006 hingga 2008 mengalami

pada penghimpunan dana, penyaluran

disebabkan oleh penurunan beban bunga

(pascabayar).

kenaikan sebesar 81,87 persen yaitu dari

kredit juga didominasi Bank Mandiri

utang dan peningkatan penjualan. Hal ini

318.910 unit (2006) menjadi 580.000 unit

sebesar 11,59 persen. Penyaluran kredit

disebabkan kenaikan tarif cukai hanya sedikit

Pada tahun 2007, PT. Unilever Indonesia

(2008). Hampir 52 persen market share

ini merupakan pendapatan bagi bank

mempengaruhi penjualan sigaret kretek

berhasil membukukan penjualan Rp 12,544

dikuasi merek-merek yang dipegang ATPM

bersangkutan. Semakin besar DPK yang

mesin (SKM/rokok kretek yang diproduksi

triliun dan laba bersih Rp 1,964 triliun.

Astra. Produk PT Astra International yang

disalurkan suatu bank maka pendapatan

mesin) sedangkan sigaret kretek tangan

Pertumbuhan penjualan secara total tahun

masuk kategori Top Brand adalah Kijang dan

bank tersebut akan semakin besar. Langkah

(SKT/rokok kretek yang diproduksi tangan)

2007 tercatat sebesar 10,67 persen dan

Avanza. Toyota Kijang adalah salah satu hasil

lain Bank Mandiri untuk meningkatkan

justru mengalami kenaikan (Sinar Harapan, 6

pertumbuhan laba bersih sebesar 14,12

sentuhan tangan mereka yang sukses. Di

pendapatan adalah dengan melakukan

Oktober 2007). Kenaikan penjualan ditopang

persen. Kontribusi penjualan terbesar

bawah naungan Toyota Astra Motor (TAM),

akuisisi Bank Sinar Harapan Bali pada Mei

pula oleh peningkatan isi pada saat daya beli

diperoleh dari fabric cleaning (Rinso dan

Kijang mampu menjadi pemimpin pasar

2008 dan Tunas Financindo Sarana diakuisisi

masyarakat dan harga di pasar meningkat.

Surf ) dan face care (Pond’s, Citra, dan Dove),

mobil di kelas medium MPV. Tahun 2006,

pada 27 September 2008. Motivasi utamanya

Perusahaan ini sempat menaikan harga rokok

masing-masing meningkat 13 persen.

Kijang berhasil mendominasi pasar di kelas

untuk mewujudkan impiannya sebagai

jenis kretek.

Sedangkan divisi makanan dan es krim naik

ini dengan share kumulatif 78, 3 persen

dominantmultispecialist bank yang memiliki

bersaing dengan Mitsubishi Grandis, Isuzu

spesialis diberbagai lini. Masuk ke semua

PT Telekomunikasi Indonesia dan PT Indosat

dari produk kecap Bango dan snack Taro.

Panther, dan Hyundai Trajet.

segmen (corporate, consumer finance,

berhasil membangun keperkasaan merek-

Keberhasilan ini berkat beragam inovasi

small medium enterprise, retail, commercial)

merek kartu selulernya di kategori prabayar

produk dengan aktivasinya dan marketing

Sama halnya dengan Kijang, kinerja pasar

dan mendominasi tiap segmen dengan

dan pascabayar. Diperkirakan hingga akhir

mix yang tepat.

Avanza juga sangat memuaskan. Tiap

menguasai pangsa pasar sebesar 20 – 30

kuartal II tahun 2008 total pelanggan telepon

tahun Avanza menguasai pasar di kelasnya

persen (Swa, 14 Februari 2009).

nirkabel mencapai 147,1 juta pelanggan

Ulasan tersebut menunjukkan bahwa

di mana 50 persen dikuasai oleh Telkomsel

perusahaan yang dikategorikan Top Brand

berasal dari penjualan: PT Astra International;

dengan market share yang terus meningkat,

76


hingga 17 persen dengan kontribusi terbesar

dari kisaran angka 35 – 40 persen pada

Pasar rokok nasional menarik para investor

dan 30 persen dikuasai oleh Indosat (Swa

mengalami pertumbuhan. Untuk industri

tahun 2004 sampai 2005 menjadi lebih

karena jumlah produksi rokok nasional

27/XXIV; 2009). Bertambahnya jumlah

otomotif khususnya kendaraan roda

dari 50 persen pada tahun 2006. Avanza

mencapai 207 miliar batang pada tahun 2005

pelanggan menjadi salah satu penyebab

empat bertumbuh sebesar 25,98 persen,

berhasil membukukan penjualan hingga

(Marketing, Edisi Khusus I, 2007). Namun

meningkatnya penjualan PT Telekomunikasi

industri rokok sebesar 6,91 persen, industri

mencapai 52.260 unit. Dampak dari kuatnya

demikian, industri rokok menghadapi

Indonesia sebesar 14,87 persen dibanding

telekomunikasi sebesar 24,79 persen, dan

merek-merek produk PT Astra International

kendala besar setelah tarif cukai rokok

tahun 2006 menjadi Rp 62,494 triliun

industri consumer good sebesar 10,67

membuat perusahaan ini meningkat

dan harga jual eceran (HJE) sama-sama

sedangkan penjualan PT Indosat naik sebesar

persen. Hal ini menunjukkan bahwa industri

77


yang terkait dengan teknologi dan tren

PT Unilever Indonesia mendekati konsumen

untuk meningkatkan kualitas hubungan

Tujuannya untuk memberikan pembiasaan

mengalami pertumbuhan lebih cepat

mereka melalui rangkaian program lini

dan komunikasi antarkeluarga menjadi lebih

kesehatan mulut dan gigi yang lebih baik.

dibandingkan industri yang terkait dengan

bawah. Program yang diselenggarakan

baik. Sehingga, baik dalam satu keluarga atau

Ini juga merupakan usaha untuk mendorong

makanan dan minuman.

seperti Rumah Cantik Citra (RCC) dan

antarkeluarga bisa lebih memiliki sambung

rakyat Indonesia mengunjungi dokter gigi

SariWangi Mobil Mudik. RCC diadakan untuk

pikiran, sambung rasa, sambung hati dan

secara rutin sebagai bagian dari kebiasaan

Rasio bisnis (X2) rata-rata adalah 0.2789

memperkenalkan rangkaian baru Citra

akhirnya sambung jiwa. Kesuksesan program

pencegahan gigi berlubang. Gigi yang sehat

dengan median sebesar 0.2200. Perusahaan

Aromatherapy yang terdiri dari Citra Hand

“SariWangi Mari Bicara” pada tahun 2008

akan mampu memberikan senyum baik.

dengan rasio bisnis di bawah 0.14 yang

& Body Lotion dan Citra Liquid Soap. Kedua

akan kembali digelar di tahun 2009 dengan

Untuk itu, Pepsodent mengkampanyekan

mendapatkan Top Brand berturut-turut dari

varian baru itu dikemas dengan wajah baru

menghadirkan serangkaian kegiatan yang

“Senyum Indonesia Senyum Pepsodent

tahun 2000 hingga 2007 adalah: PT Astra

yang elegan dan sesuai dengan kepribadian

tetap edukatif, menarik, dan bermanfaat

2008” sekaligus bahwa masyarakat Indonesia

International; PT Gudang Garam; PT Unilever

serta karakteristik perempuan Indonesia

bagi para perempuan Indonesia. Tema

masih memiliki kepedulian pada sesama

Indonesia; PT Surya Toto Indonesia; PT Aqua

serta aromatherapy yang menenangkan

“SariWangi Mari Bicara” di tahun 2009 dimulai

untuk bisa tersenyum bersama. Salah

Golden Mississippi; PT Keramika Indonesia

dapat meningkatkan suasana hati.

melalui acara “jamuan teh ”SariWangi Mari

satu bagian dari program tersebut adalah

Asosiasi; dan PT Bentoel International Inc.; PT

78


Bicara: Sebuah Apresiasi Bagi Para Sahabat”,

“Gerakan Nasional Sikat Gigi Bersama” yang

Smart; PT Agis dan PT Metro Data Electronic.

Melalui Program SariWangi Mobil Mudik,

kegiatan talk show di radio, fragmen pendek

diikuti oleh 18.500 orang terdiri atas kader

Perusahaan-perusahaan tersebut secara

SariWangi menyediakan 100 unit Toyota

di televisi, workshop dan penyebaran booklet

kesehatan Posyandu PKK DKI Jakarta serta

inovatif mengkomunikasikan produknya

Kijang Innova untuk 100 keluarga Indonesia

SariWangi Mari Bicara.

murid dan wali murid sekolah dasar di Jakarta

melalui cara-cara yang lebih efisien seperti

dengan 35 kota keberangkatan (tujuan

membangun komunitas. Dampaknya

Jawa, Sumatera dan Madura). SariWangi

Lifebuoy, brand sabun kesehatan PT Unilever

Menteri Kesehatan Republik Indonesia, Dr.

biaya iklan perusahaan menjadi rendah

Mobil Mudik 2008 ini sejalan dengan

Indonesia mengelar acara Lifebuoy Health

dr. Siti Fadillah Supari, SpJP(K).

karena anggota-anggota dalam komunitas

kampanye yang sedang digiatkan merek

Camp sebagai penutup rangkaian even

dengan suka rela mengembangkan dan

ini yaitu “Mari Bicara: Merajut Benang-

“Lifebuoy Berbagi Sehat”. Kegiatan ini

Program-program ini dilakukan Unilever

membesarkan komunitasnya.

Benang Komunikasi di Dalam Keluarga”.

ber tujuan mendorong terbentuk nya

karena: (1) Unilever tidak sekedar melihat

Berdasarkan riset yang dilakukan SariWangi,

“dokter cilik” di sekolah dasar sebagai kader

pasar dan mengikuti trennya, melainkan

PT Astra International mendekati konsumen

sebanyak 96 persen pasangan suami-istri

pelopor hidup sehat. Tujuan acara ini untuk

dengan program ini Unilever mencoba

dengan membangun komunitas-komunitas.

mengaku dapat berkomunikasi dengan

membantu terwujudnya rakyat sehat, negara

menciptakan strategi kompetisi baru

Misalnya Toyota Kijang Cyber Community

lebih baik selama perjalanan mudik, apalagi

kuat seperti tema hari kesehatan nasional

dengan aturan main sendiri dan (2) adanya

(TKCC) yang dapat dijumpai di www.tkcc.

menggunakan kendaraan yang nyaman.

tahun 2007.

kesadaran dari Unilever bahwa duit untuk

info dan Toyota Kijang Club Indonesia (TKCI)

Tidak hanya sebatas komunikasi suami-

di www.toyotakijangclubindonesia.com.

istri, dengan mobil mudik, SariWangi

Pepsodent adalah merek pasta gigi di

berdampak pada penurunan rasio bisnis

Akibatnya biaya operasional turun sebesar

juga mengantark an para konsumen

Indonesia yang benar-benar menjalankan

meskipun sangat kecil yaitu dari 28,19 persen

1,14 persen yaitu dari Rp 8,079 triliun (2006)

yang beruntung untuk menjalin kembali

misinya. Bekerja sama dengan Departemen

(2006) menjadi 28,06 persen (2007).

menjadi Rp 7,987 triliun (2007) atau rasio

komunikasi yang mungkin telah lama

Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah

bisnis turun dari 14,50 persen (2006) menjadi

“hilang”. Faktanya, ada konsumen yang sudah

Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter

PT. Surya Toto Indonesia, produk saniter

11,39 persen (2007). Demikian pula dengan

tiga, lima atau bahkan tujuh tahun tidak

Gigi Indonesia (PDGI), sejak 1990-an,

Toto di Indonesia sudah melekat di benak

rasio bisnis PT Gudang Garam mengalami

pulang ke kampung halamannya sehingga

Pepsodent telah menjalankan program

konsumen dan menjadi market leader.

penurunan yaitu dari 9,59 persen (2006)

memutuskan tali silaturahmi antarkeluarga.

sekolah yang hingga tahun 2006 telah

Pengambangan terus dilakukan baik dari

menjadi 9,07 persen (2007).

Melalui program ini diharapkan lebih banyak

menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak

segi desain, teknologi, maupun pelayanan

lagi keluarga Indonesia yang terinspirasi

di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia.

purnajual untuk memberikan jaminan

dan Makassar. Gerakan ini diresmikan oleh

iklan bukanlah segala-galanya. Sehingga

79


mutu kepada konsumen. Pada tahun 2006,

Reebok University. AQUAwalk adalah aktivitas

Biaya operasional PT. Agis mengalami

membuat perusahaan keramik mengalami

komposisi penjualan dalam negeri dan luar

outdoor di akhir pekan untuk keluarga

penurunan yaitu dari Rp 59,176 milliar (2006)

penalti dari importir. Penalti dikenakan

negeri masing-masing sebesar 50 persen

Indonesia berupa jalan santai. Sementara

menjadi Rp 55,219 miliar (2007). Dampaknya

karena perusahaan keramik tidak mampu

namun pada tahun 2007 telah berubah

itu, AQUAliving adalah program kampanye

adalah penurunan rasio bisnis yaitu dari

memenuhi jadwal pengiriman barang

komposisinya menjadi 54 persen berbanding

berupa penyampaian informasi-informasi

17,27 persen (2006) menjadi 13,60 persen

akibat produksi yang tertunda (www.

46 persen. Perubahan komposisi ini akah

praktis tentang kesehatan keluarga melalui

(2007).

tempointeraktif.com). Selain hambatan gas,

terus berlanjut karena tahun pasar ekspor

media massa maupun media informasi

terkendala akibat krisis kredit yang terjadi

lainnya. Program AA merupakan kampanye

B e rd a s a r k a n p e m b a h a s a n t e r s e b u t

impor bahan baku seperti glassure dan

secara global serta naiknya harga minyak

masif yang sifatnya jangka panjang dan

menunjukkan bahwa merek yang masuk

fridge yang masih diimpor dari Cina, Taiwan

dunia.

berkelanjutan. Hal ini menunjukkan bahwa

kategori Top Brand mempunyai biaya

atau Italia.

industri keramik mengalami ketergantungan

kampanye pemasaran telah berubah dengan

operasional yang lebih efisien dibandingkan

Pertumbuhan pasar domestik didorong oleh

melakukan edukasi pada komunitas yang

dengan merek-merek yang tidak masuk dalam

Penjualan PT. Keramika Indonesia Asosiasi

pertumbuhan sektor properti yang baik.

menjadi target market-nya.

kategori Top Brand. Hal ini menunjukkan

pada tahun 2007 tetap bertumbuh sebesar

bahwa komunikasi melalui komunitas lebih

53,13 persen dibandingkan dengan tahun

Produk-produk sanitary, fitting, dan kitchen & vanity tumbuh sekitar 17 persen (2008) (http://

Dampak dari kegiatan membangun

efektif dibandingkan komunikasi melalui

2006 menjadi Rp 316,418 milliar. Kesulitan

ekonomy.okezone.com). Pertumbuhan

komunitasi ini adalah turunnya biaya

media dan promosi lainnya.

pasokan gas dan bahan baku impor

pasar ekspor didorong oleh pertumbuhan

operasional perusahaan sebesar 2,15 persen

membuat harga pokok produksinya naik

yaitu dari Rp 30,575 milliar (2006) menjadi

Net profit margin (X3) rata-rata adalah

sebesar 51,88 persen dibandingkan tahun

India serta Timur Tengah. Dengan demikian

Rp 29,919 milliar (2007). Sehingga rasio

-0.0032 dengan median sebesar 0.0500.

2006 menjadi Rp 263,547 miliar. Untuk

penjualan PT. Surya Toto Indonesia dapat

bisnisnya mengalami penurunan dari 1,81

Hal ini disebabkan oleh perusahaan yang

mengatasi kenaikan harga pokok produksi

terjaga dengan baik. Hal ini disebabkan

persen (2006) menjadi 1,53 persen (2007).

produknya masuk kategori Top Brand namun

ini, perusahaan melakukan penghematan

mengalami kerugian. Perusahaan yang

biaya operasional sehingga turun sebesar

properti yang baik di Singapura, Malaysia,

karakteristik penjualannya bersifat business to business. Akibatnya rasio bisnis perusahaan

PT. Bentoel International melakukan

mengalami kerugian adalah: PT. Keramika

16,22 persen. Walaupun demikian tetap

ini mengalami penurunan meskipun sangat

kegiatan Marlboro The Ride. Marlboro The Ride

Indonesia Asosiasi dan PT. BAT Indonesia.

membuat perusahaan ini mengalami

kecil yaitu dari 10,94 persen (2006) menjadi

adalah kegiatan pengaplikasian rancangan

10,72 persen (2007).

motor besar custom (modifikasi bebas)

PT. Keramika Indonesia Asosiasi selama

bahwa net profit margin perusahaan ini turun

melalui program virtual interactive. Kompetisi

tahun 2007 mengalami kerugian. Hal ini

sebesar 157,86 persen dibandingkan tahun

PT. Aqua Golden Mississippi bukan sekadar

ini merupakan kegiatan promosi yang

disebabkan oleh diberlakukannya Peraturan

2006.

beriklan komersial yang tayang di media

inovatif dari Marlboro (Sinar Harapan, 2006).

Menteri Perdagangan No. 06/M-DAG/

elektronik maupun cetak namun berperan

Dampaknya adalah penurunan rasio bisnis

PER/1/2007 tentang verifikasi impor keramik

PT BAT Indonesia merupakan salah satu

dari 17,84 persen (2006) menjadi 14,43

yang membuat biaya semakin besar.

produsen rokok putih di Indonesia.

persen (2007).

Meskipun tujuannya untuk meningkatkan

Persaingan rokok putih di Indonesia

daya saing industri keramik nasional (www.

kian ketat. Dari 200 miliar batang rokok

aktif lewat get in back community yaitu dengan meningkatkan kualitas hidup keluarga Indonesia dalam bentuk Aqua AKSI (AA).

80


kerugian sebesar Rp 84,628 miliar. Artinya

Program ini menyasar komunitas keluarga

Rasio bisnis PT. Smart mengalami kenaikan

kapanlagi.com). Dalam praktek peraturan ini

yang dikonsumsi, hanya 10 persen yang

Indonesia dengan tiga program yaitu:

yaitu dari 5,05 persen (2006) menjadi 6,96

menghambat jalannya proses produksi dan

memilih rokok putih (Majalah Trust, 18

AQUArobics, AQUAwalk dan AQUAliving.

persen (2007). Demikian pula dengan rasio

menimbulkan biaya tinggi.

Februari 2005). Hal ini menunjukkan bahwa

Program AQUArobic berupa senam aerobic

bisnis PT. Metro Data Electronic mengalami

konsumen dalam negeri masih kuat di

yang diikuti keluarga Indonesia dan

penurunan yaitu dari 8,11 persen (2006)

Pasokan gas yang terhambat dan tak lancar

dikembangkan Aqua bekerja sama dengan

menjadi 6,36 persen (2007).

dari PT Perusahaan Gas Negara (PGN), Tbk

segmen keretek dan rokok-rokok produksi British American Tobacco (BAT) menguasai

81



Hasil Model Penelitian

Table 3: Variabel Log Penjualan, Ratio Bisnis, dan Net Profit Margin yang Mempengaruhi Top Brand Index

Variabel Koefisien B

Standardized Sign Coefficients Beta

Salah satu hal penting di dalam menilai

Log Penjualan

-0.054

-0.098

0.638

adalah terpenuhinya asumsi yang diperlukan.

Ratio Bisnis

-0.040

-0.102

0.588

Hasil pemeriksaan asumsi menunjukkan

Net Profit Margin

0.062

0.710

0.003

bahwa tidak ada masalah dengan asumsi

Konstanta

0.040

F

4.531

apakah hasil analisis regresi baik atau tidak

yang diperlukan untuk analisis regresi. 0.016

R Square (R2) 0.430

Dengan demikian layak dilakukan melihat validitas model. Model dikatakan valid jika

Ket: Variabel dependen = Top Brand Index Sumber: Analisis Penulis

memiliki presisi dan akurasi tinggi. Ukuran akurasi model adalah koefisien determinasi (R 2). Tabel 3 menunjukkan

16 persen pangsa pasar dengan diperoleh

untuk variabel log penjualan, ratio bisnis, dan

bahwa besarnya koefisien determinasi (R2)

dengan mengeluarkan beberapa merek.

net profit margin masing-masing memiliki

adalah 0,430 yang berarti 43% variabel

Penjualan PT BAT Indonesia pada tahun

nilai VIF sebesar 1.331; 1.077 dan 1.316.

bebas (log penjualan, ratio bisnis dan

2007 mengalami pertumbuhan sebesar

Hasilnya menunjukkan bahwa variabel

net profit margin) secara bersama-sama

30,65 persen dibandingkan tahun 2006

independen tersebut tidak memiliki masalah

mempunyai pengaruh yang signifikan

yaitu sebesar Rp 665,988 miliar. Namun

multikolinieritas.

(berarti) terhadap Top Brand Index. Sisanya

harga pokok produksi dan biaya operasinya sangat besar yaitu sebesar Rp 667,118 miliar

Asumsi otokorelasi diuji dengan Durbin

sehingga menyebabkan kerugian sebesar

– Watson. Hasil analisis menunjukkan

Rp 34,218 miliar.

besarnya statistik Durbin Watson sebesar 1.440. Hasilnya menunjukkan bahwa

Berdasarkan pembahasan, perusahaan yang

variabel independen tersebut tidak memiliki

masuk kategori Top Brand dan mengalami

masalah otokorelasi.

kerugian disebabkan oleh kondisi eksternal. Kondisi eksternal yang mempengaruhi

Asumsi normalitas sisaan dilakukan dengan

kelangsungan perusahaan terkait dengan

P-P plot. Hasil plot menunjukkan pola garis

suplai bahan baku dan energi.

lurus mendekati sudut 45 o yang berarti asumsi normalitas sisaan terpenuhi.

Pemeriksaan Asumsi Asumsi multikolinieritas diuji dengan Variance Inflation Factor ( V I F ) ya n g merupakan nilai unsur diagonal invers matriks korelasi sederhana antara peubah bebas. Hasil uji VIF menunjukkan bahwa

82

Asumsi heterokedastisitas diperiksa dengan plot antara risidual terstuden dengan Y duga. Hasil plot tersebut tidak menunjukkan adanya suatu pola atau bersifat random, sehingga terpenuhi.

asumsi homokedastisitas

sebesar 57% dipengaruhi oleh variabelvariabel lain di luar penelitian. Variabel yang berpengaruh signifikan terhadap Top Brand Index adalah Net Profit Margin dengan arah positif. Dengan kata lain semakin besar net profit margin perusahaan (keuntungan yang diperoleh perusahaan) maka Top Brand Index akan semakin besar. Terbukti bahwa merekmerek pemenang Top Brand adalah merek yang menerapkan Low Budget, High Impact

dibandingkan dengan tahun 2006 yaitu dari Rp 12,239 triliun (2006) menjadi Rp 16,488 triliun (2007). Kenaikan penjualan diikuti kenaikan harga pokok produksi sebesar Rp 4,779 triliun dan biaya operasi sebesar Rp 7,189 triliun sehingga pendapatan bersihnya menjadi Rp 2,042 triliun atau sebesar 12,38 persen. Penjualan PT Telekomunikasi Indonesia mengalami kenaikan sebesar 14,87 persen dibandingkan dengan tahun 2006 yaitu dari Rp 54,406 triliun (2006) menjadi Rp 62,494 triliun (2007). Kenaikan penjualan diikuti kenaikan harga pokok produksi sebesar Rp 3,054 triliun dan biaya operasi sebesar Rp 32,967 triliun sehingga pendapatan bersihnya menjadi Rp 12,857 triliun atau sebesar 20,57 persen. Penjualan PT. Unilever Indonesia mengalami kenaikan sebesar 10,67 persen dibandingkan dengan tahun 2006 yaitu dari Rp 11,335 triliun (2006) menjadi Rp 12,544 triliun (2007). Kenaikan penjualan diikuti dengan kenaikan harga pokok produksi sebesar Rp 6,247 triliun dan biaya operasi sebesar Rp 3,520 triliun sehingga pendapatan bersihnya menjadi Rp 1,964 triliun atau sebesar 15,66 persen.

sebagaimana femonena yang terjadi dalam

Penjualan PT Adira Dinamika Multi FInance

new wave marketing.

mengalami kenaikan sebesar 25,85 persen

Perusahaan yang memperoleh net profit margin di atas 10 persen adalah PT Indosat, PT Telekomunikasi Indonesia, PT Unilever Indonesia, PT Adira Dinamika Multi Finance, dan PT Smart. Penjualan PT. Indosat mengalami kenaikan sebesar 34,72 persen

dibandingkan dengan tahun 2006 yaitu dari Rp 1,973 triliun (2006) menjadi Rp 2,483 triliun (2007). Kenaikan penjualan diikuti dengan kenaikan biaya operasi sebesar Rp 1,682 triliun sehingga pendapatan bersihnya menjadi Rp 559,710 milliar atau sebesar 22,54 persen.

83



Penjualan PT. Smart mengalami kenaikan

digunakan untuk analisis adalah biaya

Hal ini menunjukkan bahwa industri

komunikasi melalui komunitas lebih efektif

sebesar 71,61 persen dibandingkan dengan

advertising dan promosi. Untuk penelitian

yang terkait dengan teknologi dan tren

dibandingkan komunikasi melalui media dan

tahun 2006 yaitu dari Rp 4,708 triliun (2006)

lanjutan disarankan biaya operasional

mengalami pertumbuhan yang lebih cepat

promosi lainnya. Clarifying dibangun melalui

menjadi Rp 8,079 triliun (2007). Kenaikan

dibedakan yaitu antara biaya advertising dan

dibandingkan dengan industri yang terkait

conforming yang tepat. Conforming yang

penjualan diikuti dengan kenaikan harga

promosi (biaya terkait dengan membangun

dengan makanan dan minuman.

tepat harus didukung oleh coding yang tepat

pokok produksi sebesar Rp 5,854 triliun dan

brand) dengan biaya operasional lainnya.

biaya operasi sebesar Rp 562,006 milliar

Demikian pula dengan log penjualan tidak

Merek yang masuk kategori Top Brand

Brand dan mengalami kerugian disebabkan

sehingga pendapatan bersihnya menjadi

signifikan sehingga disarankan untuk

mempunyai biaya operasional yang lebih

oleh kondisi eksternal. Kondisi eksternal yang

Rp 988,944 milliar atau sebesar 12,24 persen.

penelitian lanjutan menggunakan variabel

efisien dibandingkan dengan merek-

mempengaruhi kelangsungan perusahaan

pula. Perusahaan yang masuk kategori Top

pertumbuhan penjualan karena variabel

merek yang tidak masuk dalam kategori

terkait dengan suplai bahan baku dan

Rasio bisnis tidak signifikan karena data

ini lebih mencerminkan dampak aktivitas

Top Brand. Hal ini menunjukkan bahwa

energi.

yang digunakan adalah biaya operasional

komunikasi pada periode yang bersangkutan.

Gulati, Ranjay (2007) “Silo Busting”, Harvard Business Review, Mei.

Kodrat, David Sukardi (2008) “Strategi Ketahanan Pangan Menghadapi Global Warming dan Keterbatasan Energi di Era Globalisasi”, Makalah disampaikan pada Sidang Pleno ISEI XIII

seharusnya adalah biaya yang terkait dengan biaya advertising dan promosi

Merek-merek yang masuk dalam Top Brand

saja. Untuk itu, disarankan pada penelitian

ini menunjukkan merek yang kuat yaitu

lanjutan biaya yang digunakan adalah biaya

merek yang telah teruji. Artinya merek yang

advertising dan promosi saja. Log penjualan

top adalah merek yang terkenal, dibeli oleh

tidak signifikan karena seharusnya data yang

banyak orang dan mampu menciptakan

digunakan adalah data prosentase kenaikan

komitmen konsumen untuk membeli lagi

penjualan karena selisih penjualan tersebut

di masa mendatang. Merek yang top akan

yang merupakan hasil edukasi konsumen

menciptakan loyalitas yang tinggi. Merek

pada periode tersebut.

yang top juga mengundang kepercayaan sehingga tidak mudah goyah oleh adanya

Kesimpulan Hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap Top Brand Index adalah Net Profit Margin dengan arah positif. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar net profit margin perusahaan maka Top Brand Index akan semakin besar. Terbukti bahwa merek-merek pemenang Top Brand adalah merek yang menerapkan Low Budget, High Impact sebagaimana femonena yang terjadi dalam new wave marketing. Log penjualan dan rasio bisnis tidak signifikan. Rasio bisnis tidak signifikan karena seharusnya yang

84

krisis. Bahkan merek yang top juga lebih mudah menciptakan marjin yang lebih besar selain bereaksi positif pada saat terjadi perubahan harga. Merek yang top akan elastis terhadap penurunan harga, namun inelastis terhadap kenaikan harga. Perusahaan yang memiliki produk kategori Top Brand mengalami per tumbuhan penjualan. Untuk industri otomotif khususnya kendaraan roda empat bertumbuh sebesar 25,98 persen, sektor industri rokok bertumbuh sebesar 6,91 persen, industri telekomunikasi bertumbuh sebesar 24,79 persen dan industri consumer good bertumbuh sebesar 10,67 persen.

Hall J. dan Winchester, M. 2000. What’s really driving wine consumers? The Australian and New Zealand Wine Industry Journal, Vol. 25, No. 4, 2000: 68 – 72.

Referensi

di The Santosa Villa & Resort, Senggigi-Lombok, Nusa Tenggara Barat.

Harian Kontan 28 Maret 2008. Http://economy.okezone.com/ Toto Patok Pendapatan Rp 1 T

Kotler, Philip (2004) “Marketing Insifhts From A to Z: 80 Konsep yang Harus Dipahami oleh

K ar tajaya, Hermawan (2008) “New Wave Marketing, The World is Still Round, The Market is Already Flat”. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Setiap Manajer”. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kartajaya, Hermawan (2002) “MarkPlus on Strategy”. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Majalah Trust, 18 Februari 2005. http:// majalahtrust.com/ekonomi/sektor_ riil/827.php

Kasali, Rhenald (1998) “Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning”. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Majalah Marketing Edisi Khusus I 2007

Koch, Richard. 2005 “Pedoman dari The Financial Times: Strategi, cara menciptakan dan menyajikan strategi yang bermanfaat”. Jakarta: Interaksara.

Lapsley dan Moulton, 2001 “ Successful Wine Marketing” Springer.

Mora, Pierre. 2006 “Key factors of success in today’s wine sector” International Journal of Wine Marketing Vol. 18 lss. 2: 139. Reed, David (2001) “The Law of the Pack” Harvard Business Review, February.

85


Ries, Al dan Jack Trout (2002) “Positioning: The Battle for Your Mind”. Jakarta: Salemba Empat. Sinar Harapan,. 25 November 2006. http://www. sinarharapan.co.id/berita/0611/25/ola04. html Sinar Harapan, 6 Oktober 2007. http://www. sinarharapan.co.id/berita/0710/06/eko02. html Singarimbun, Masri, dan Sofian Effendi (Editor) (1995) “Metode Penelitian Survey ”. Jakarta: LP3ES. Swa Sembada No. 15/XXII/27 Juli – 9 Agustus 2006

86

Swa Sembada No. 27/XXIV/ 18 Desember – 7 Januari 2009 Swa Sembada 14 Februari 2009. Http://swa.co.id/ swamajalah/praktik/details.php? Underwood, R.L. 2003 “The Communicative Power of Product Packaging Creating Brand Identity Via Lived and Mediated Experience” Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 11, No.1, 2003: 62 – 76. Www.tempointeraktif.com. Akibat Gas Seret Industri Keramik Kena Penalti. Zanten, Rob Van. 2005 “Consumer Complaints Against Alcohol Advertisements: An Evaluation” International Journal of Wine Marketing, Vol. 17, lss.3: 25.

MEMBANGUN STRATEGI LOW BUDGET HIGH IMPACT

Recommend Documents