8
ketidak berwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tinggi derajat ketidak berwujudannya maka jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan. 2. Tak Terpisahkan (Inseparability) Karena jasa bukan benda tetapi merupakan suatu seri aktivitas atau proses dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan. Dengan demikian, pada suatu tingkatan sangat sulit untuk mengontrol kualitas dan melakukan pemasaran dengan cara tradisional. 3. Bervariasi (Variability) Karena proses produksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sikap tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama terhadap tiap pelanggan lain. 4. Dapat musnah (Perishability) Karakteristik yang menyatakan bahwa tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa seperti barang. Walaupun jasa tidak dapat disimpan tetapi pelanggan dapat diusahakan untuk disimpan.
2.1.1 Klasifikasi Jasa Jasa dapat diklasifikasi berdasarkan beragam kriteria. Menurut Lovelock (dalam Tjiptono 2005) , jasa dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Berdasarkan sifat tindakan jasa Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sifat tindakan jasa (tangible
9
actions dan intangible actions), sedangkan sumbu horizontalnya merupakan penerima jasa (manusia dan benda)
Gambar 2.1 Klasifikasi Jasa Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa Sumber : Tjiptono (2005)
2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya (status keanggotaan dan hubunggan temporer). Sumbu horizontalnya sifat penyampaian jasa ( secara kontinu dan penyampaian diskrit)
10
Gambar 2.2 Klasifikasi jasa Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan Sumber : Tjiptono (2005)
3. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar konstan dalam penyampaian jasa Jasa
diklasifikasi
berdasarkan
dua
sumbu
utama,
yaitu
tingkat
customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyediaan jasa dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah).
11
Gambar 2.3 Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar konstan dalam penyampaian jasa Sumber : Tjiptono (2005)
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa Jasa diklasifikasi ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak dan sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah ).
12
Gambar G 2.4 Klasifikasi K J Jasa Berdasaarkan Sifat Permintaan P d Penawaran dan Jaasa Sumber : Tjitono(2005 T )
B metode pennyampaian jaasa 5. Berdasarkan Jasa J dikelom mpokan kedaalam sebuahh matriks yaang terdiri dua d sumbu, di mana m sumbu vertikalnya menunjukkaan sifat interraksi antara pelanggan p d dan perusahaan p jasa (pelangggan mendataangi perusahhaan jasa, peerusahaan jaasa mendatangi m p pelanggan, serta pelangggan dan peerusahaan jaasa melakukkan trransaksi melalui surat atau a media eletronik. e Unntuk sumbu horizontalnnya adalah a keterssediaan outleet jasa.
13
Gambar 2.5 2 Klasifikaasi jasa Berddasarkan Mettode Penyam mpaian Jasa Sumbber : Tjiptonoo (2005)
Menu urut Doyle (dalam buuku Tjiptonno 2005) jaasa ditinjau dari sumbber p pendapatany ya yaitu : 1. Jasa J yang sum mber dana utamanya u berrasal dari pelanggan Contoh C : peruusahaan pennerbangan , Dry D cleanerss , restoran dan d lain-lain.. 2. Jasa J yang sum mber dana teerutama beraasal dari donnasi Contoh C : yayyasan sosial. 3. Jasa J uang sum mber dana utamanya u darri pajak Contoh C : insttansi pemerinntah.
14
2.2 Harga Menurut Tjiptono (2006 :p178), secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Menurut Kotler(2002,p195), harga adalah nilai yang diperlukan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, pengunaan atau kepemilikan barang dan jasa. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan jasa yang diterima. Proses Keputusan pembelian konsumen di[engaruhi oleh faktor ekternal dan faktor internal. Faktor internal yang sering disebut sebagai kotak hitam konsumen memberikan pengaruh yang signifikat. Psikologi konsumen seperti terhadap kualitas produk, kualitas layanan, harga terbukti mempengaruhi keputusan pembelian hingga kesetiaan konsumen (Bei & Chiao, 2001).
2.2.1 Peranan Harga Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Peranan itu adalah sebagai berikut: 1.
Harga adalah satu faktor penentu jumlah permintaan produk dipasar. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastic atau tidak elastic terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan
15
elastic terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau bahkan naik. Sedangkan harga dikatakan tidak elastic apabila permintaan tidak berubah karena adanya perubahan harga itu sendiri. 2.
Termasuk dalam kategori produk yang elastic terhadap perubahan harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder, misalnya: barang atau jasa rekreasi, hiburan dan barang atau jasa kebutuhan rumah tangga oleh karena itu sifat kebutuhan akan barang atau jasa tidak mendesak apabila terjadi kenaikan harga sehingga konsumen akan menunda, mengurangi atau menghentikannya.
3.
Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan yang dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.
4.
Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar yang digunakan sebagai sasaran untuk melebarkan jangkauan pemasaran adalah segmen pasar tingkat bawah.
5.
Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran
16
mempunyai peranan penting terhadap kesediaan produk, dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar perbedaannya dengan harga produk saingan yang sama atau setara.
2.2.2 Persepsi Harga Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penelitian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Sementara perilaku konsumen menurut Philip Kotler dalam Kotler and Keller (2006), dipengaruhi 4 aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2000) persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang dating menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar-belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Dalam kenyataan konsumen dalam menilai harga suatu produk, sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara absolute tetapi melalui persepsi mereka pada harga ( Nagle & Holden, 1995) dalam Isman Pepadri (2002). Secara umum persepsi konsumen terhadap harga tergantung perception of price differences (persepsi mengenai perbedaan harga) dan reference prices (referensi harga).
17
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. Pertama, perception of price differences, menurut hukum Weber-Fechner, pembeli cenderung untuk selalu melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Sebagai contoh, Suatu Perusahaan penerbangan menawarkan produk-produk jasa yang berkualitas dengan nilai harga yang lebih tinggi dianggap suatu hal yang relevan dan rasional, sehingga konsumen dapat menerima tawaran harga pada tiap-tiap produk jasa yang ditawarkan perusahaan penerbangan tersebut. Dari hukum Weber-Fechner dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap perubahan harga tergantung pada presentase dari perubahaan harga tersebut, bukan terhadap perbedaan absolutnya dan besaran harga baru tersebut tetap berada pada “ acceptable price” (Isman Pepadri,2002). Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain (external references price). Informasi dari luar tersebut sangat dipengaruhi: 1.
Harga kelompok produk (product line) yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama.
2.
Perbandingan dengan harga produk saingan.
3.
Urutan produk yang ditawarkan (Top Down Selling).
4.
Harga
produk
yang
pernah
ditawarkan
konsumen
(recalled
Price)(Schiffman & Kanuk,2000). Sedangkan persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula dijelaskan dengan teori acquisition transaction utility. Konsumen akan melakukan pembelian
18
(acquisition utility) apabila harga tersebut dikaitan dengan keuntungan atau kerugian dalam
perspektif
fungsi
produk.
Sedangkan
truncation
utility,
konsumen
mempersepsikan harga dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek keuangan yang didapat dari perbedaan antara internal reference prices dengan harga pembelian (Isman Pepadri,2002)
2.2.3 Hipotesis Dalam industi jasa, setiap perusahaan harus memiliki tujuan pelayanan yang sangat memuaskan dalam melayani setiap pelanggan. Minat beli konsumen terhadap suatu produk atau jasa dapat terwujud setelah setiap individu-individu konsumen menerima produk atau jasa yang sesuai dengan harapan mereka. Beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen antara lain adalah harga produk jasa itu sendiri, tingkat kualitas pelayanan yang ditawarkan dari citra produk itu sendiri. Menurut Bei, Lien-Ti & Yu-Ching Chiao (2001) dalam An Integrated Model for the Effects of Perceived Product, Perceived Service Quality, and Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty,” Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 14, pp.125-140 Menurut Pasaribu, Chiquita DS (2010) yang meneliti tentang Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Isi Extra Produk Shampoo Sunsilk Sachet Isi Extra Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Swalayan Maju Bersama Jl. Mangkubumi Medan maka dapat diambil asumsi untuk jasa penerbangan murah ini.
19
Pengaruh harga atas produk atau jasa yang diberikan khususnya di Indonesia sangatlah berpengaruh terhadap minat beli dari konsumen itu sendiri. Di Negara berkembang seperti Indonesia besar kecilnya nilai suatu harga dapat dinilai sebagai kualitas pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan, masyarakat Indonesia masih beranggapan terbang itu adalah sesuatu yang mahal dan mewah. Maka dari itu, jika ada maskapai penerbangan yang menawarkan harga tiket yang murah mereka sudah dapat dipastikan ingin mencobanya, dan hal ini menimbulkan minat beli konsumen yang tinggi. Berdasarkan asumsi tersebut, maka memunculkan hipotesis sebagai berikut: Hipotesis 1 : Persepsi harga (price) memiliki pengaruh terhadap minat pembelian konsumen (intentions to buy )
2.3 Kualitas Pelayanan Pelayanan mengandung pengertian setiap kegiatan atau manfaat yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat kepemilikan sesuatu (Kotler 1999: 83). Menurut Juran (dalam Suardi 2003:3), mutu berarti kesesuaian dengan pengguna. Sedangkan mutu menurut ISO 9000:2000 yang mengatur definisi dan kosakata mendefinisikan mutu sebagai “Derajat/tingkat karakteristik yang melekat pada produk yang mencukupi persyaratan atau keinginan”.
20
Kualitas (mutu) menurut Kotler (2002:67) adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Dari definisi di atas dapat disimpulkan kualitas pelayanan adalah ciri, karakteristik atau sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
2.3.1 Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL) Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa adalah sebagai berikut (Lupiyoadi 2006:184-186) : 1. Kesenjangan persepsi manajemen. Yaitu perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan konsumen, komunikasi dari atas ke bawah kurang memadai, serta terlalu banyak tingkat manajemen. 2. Kesenjangan spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi
21
mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak memadainya penyusunan tujuan. 3. Kesenjangan penyampaian jasa. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery) kesenjangan ini terutama disebabkan oleh: ambiguitas peran, konflik peran, kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakan, kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai, sistem pengendalian dari atasan yaitu sistem penilaian dan sistem imbalan, perceived control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan, atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, team work yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama. 4. Kesenjangan komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. 5. Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan presepsi antara jasa yang di rasakan dan yang diharapkan oleh konsumen. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Peneliti dari Texas University A&M dan kemudian dikuatkan dalam penelitian oleh forum Corporation (Griffin 2002:111) mengidentifikasikan lima dimensi pelayanan yang paling penting bagi pembeli yaitu : 1. Kehandalan: kemampuan untuk memberikan apa yang telah dijanjikan, secara andal dan tepat.
22
2. Jaminan: pengetahuan dan sopan santun para pegawai dan kemampuan mereka untuk mengesankan kepercayaan dan keyakinan. 3. Keberwujudan: fasilitas fisik dan perlengkapan dan penampilan personil. 4. Empati: tingkat kepedulian dan perhatian individual yang di berikan kepada konsumen. 5. Daya tanggap: keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang tepat. Pasuraman (1988) dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL dalam Lupiyoadi (2006:182) berhasil mengidentifikasikan lima kelompok karakteristik yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi kualitas jasa yaitu : 1. Bukti langsung (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2. Kehandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera memuaskan. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu konsumen dan memberikan dengan tanggap. 4. Jaminan (assurance), mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dipercaya dimiliki para staf, bebas dari bahaya resiko dan keragu-raguan. 5. Empati (emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para konsumen. Cara mengukur kualitas jasa dapat berfokus pada dua macam riset: riset konsumen dan riset non-konsumen. Riset konsumen mengkaji perspektif konsumen mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta meliputi aspek-aspek seperti
23
komplain konsumen, survei purna jual, wawancara kelompok fokus, dan survei kualitas jasa. Sedangkan, riset non-konsumen berfokus pada perspektif karyawan mengenai kelemahan dan kekuatan perusahaan, serta kinerja karyawan, dan juga dapat menilai kinerja jasa pesaing dan dapat dijadikan basis perbandingan (Tjiptono, 294:2002).
2.3.2 Hipotesis Kualitas pelayanan akan membentuk persepi kualitas dari suatu produk atau jasa dimata konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada minat beli konsumen kepada jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan. Kualitas pelayanan ini sangat penting bagi konsumen karena negative atau positifnya suatu pelayanan jasa tergantung dari bagaimana kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.Menurut Harvard Business School (2008) Singapore Airlines Customer Service Innovation yang meneliti kualitas pelayanan yang diberikan oleh Maskapai Penerbanagan Singapore Airlines. Layanan yang diberikan oleh ini sangat baik dengan pemberian penghargaan terhadap konsumen yang sering menggunakan jasa penerbanagan SQ dan mendapatkan point yang dapat ditukarkan untuk hotel maupun penerbangan dengan SQ seraca gratis. Layanan Singapore Airline ini dapat digunakan juga sebagai asumsi untuk kualitas pelayanan terhadap minat beli konsumen terhadap penguna layanan penerbangan murah. Berdasarkan asumsi tersebut, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut :
24
Hipotesis 2 : Kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap minat pembelian (intentions to buy)
2.4 Merek ( Brand ) Definisi Merek menurut (Aaker, 1991, h.2), adalah cara membedakan sebuah nama dan/atau simbol seperti logo, trademark, atau desain kemasan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan produk atau jasa itu dari produsen pesaing.
2.4.1 Brand Equity Menurut Kotler (2003,p94) brand adalah sebuah symbol yang kompleks yang mengandung 6 arti, yaitu: 1. Atribut (Attributes) Sebuah merk dapat memberikan gambaran kepada konsumen mengenai atribut yang terdapat di dalam merk itu sendiri. Contoh: berkualitas, elegan, tahan lama. 2. Manfaat (Benefit) Atribut dari sebuah merk tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut berkualitas dapat diasumsikan dengan arti bahwa produk tersebut menggunakan bahanbahan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan produk pesaingnya.
25
3. Nilai (Value) Sebuah merk dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya. Contoh : mobil bermerk BMW selalu identik dengan mobil kualitas keamanan yang terbaik. 4. Budaya (Culture) Sebuah merk dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh : televise Sony mewakili kebudayaan Negara Jepang. Seperti kekeluargaan, efektif dan berkualitas tinggi. 5. Personal (Personality) Sebuah merk dapat mencerminkan kepribadian dari individu atau pemakainya. Contoh : pemakai jam tangan Tag Heuer dapat digambarkan sebagai orang yang prestisius dan mapan. 6. Pemakai (User) Sebuah merk dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis konsumen yang membeli ataupun menggunakan produk tersebut. Contoh: jam tangan Tag Heuer sesuai untuk jenis konsumen yang sudah matang atau mapan, baik dari segi usia maupun pekerjaan, misalnya top eksekutif yang berusia 40 thn, bukan sekretaris yang berusia 20 thn. Menurut Kurtz (2008,p382) definisi brand equity adalah mengacu kepada nilai tambah yang diberikan terhadap suatu produk merk tertentu dipasaran. Brand Equity adalah image dari produk termasuk di dalamnya bagaimana produk “bisa dirasakan” (sporty, mewah, high technology) dan perasaan itu cocok dengan image bayangan yang dipikirkan oleh kustomer (lehmann,2003,p.158)
26
Penilaian subjektif dari kostumer dan tak berwujud dari merk, di atas dan melampaui nilai obyektik yang dirasakan (Keller, p.83), mengelola brand equity membutuhkan perspektif jangka panjang yang luas dari sebuah merk. Sebuah pandangan yang luas dari brand equity sangat penting, terutama ketika perusahaan menjual beberapa produk dan beberapa merk di beberapa pasar (Keller, p.283). Menurut Aaker (1996), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima elemen, yaitu : 1. Brand awareness, menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tersebut. 2. Brand associations, mencerminkan pencitraan suatu merk terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived quality; mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk/jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty, mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merk produk. 5. Other proprietary brand assets, meliputi hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis,akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.
27
2.4.2 Citra merek (Brand image) Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi, 2003, h.180). Menurut (Aaker, 1991, p.99-100), Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna . Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak.
28
Menurut Davis (2000, h.53-72), citra merek memilki dua komponen, yaitu: 1. Asosiasi Merek(Brand Associations) Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada merek tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji- janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan
mengenai
usaha-usaha
untuk
mempertahankan
kepuasan
konsumen dari merek tersebut. Suatu merek memiliki akar yang kuat, ketika merek tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi merek membantu pemasar mengerti kelebihan dari merek yang tersampaikan pada konsumen. 2. Persona/Kepribadian Merek (Brand Persona/ Personality) Merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti, kepribadian, penampilan, nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan. Hal ini membuat merek seakan-akan hidup dan mempermudah konsumen mendeskripsikannya, serta faktor penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan merek tersebut atau tidak.
2.4.3 Hipotesis Jika dihubungkan antara harga dan kualitas pelayanan maka terkait erat dengan citra merek(brand image) itu sendiri. Karena dari citra merek itu konsumen dapat melihat dari segi kualitasnya maupun dilihat dari segi harga produk dan jasanya
29
contohnya Maskapai penerbangan Singapore Airline setiap konsumen mengetahui bahwa harga penerbangan dengan SQ ini sangat mahal tetapi segi kualitas pelayanan yang diberikan oleh jasa penerbangan SQ ini sangat baik. Menurut Mardia rosa yang meneliti pengaruh citra dalam keputusan pembelian mobil Toyota kijang Inova pada PT. Agung Automall Pekanbaru dapat menjadi asumsi bahwa penerbangan murah juga menpunyai citra produk masing masing
terhadap
minat
beli
dari
konsumen
yang
ingin
mengunakan
layanannya.Berdasarkan asumsi tersebut, maka hipotesis selanjutnya adalah sebagai berikut : Hipotesis 3 : Citra Merek (Brand Image) memiliki pengaruh terhadap minat pembelian (intentions to buy)
2.5 Keselamatan ( safety ) Mengenai keselamatan dan keamanan (penerbangan) merupakan bagian penting dari tujuan penyelenggaraan penerbangan tanah air . Pasal 1 angka 48 Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 1 Tahun 2009 mengartikan keselamatan penerbangan (aviation safety) sebagai “suatu keadaan terpenuhinya persyaratan keselamatan dalam pemanfaatan wilayah udara, pesawat udara, bandar udara, angkutan udara, navigasi, penerbangan serta fasilitas penunjang dan fasilitas umum lainnya”. Pasal 1 angka 49 mengatur pengertian keselamatan penerbangan (aviation security) . Menurut pasal tersebut keamanan penerbangan adalah “suatu keadaan yang
30
memberikan perlindungan kepada penerbangan dari tindakan melawan hukum melalui keterpaduan pemanfaatan sumber daya manusia, fasilitas dan prosedur ”.
2.5.1 Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Keselamatan dan Keamanan Penerbangan Dalam dunia penerbangan, terdapat tiga hal yang saling berkaitan, yaitu keamanan, keselamatan dan kecelakaan atau bencana penerbangan . Menurunnya tingkat keamanan dan keselamatan ini dapat mengakibatkan terjadinya bencana penerbangan, sehingga keamanan dan keselamatan penerbangan saling terkait dan sulit untuk dipisahkan, untuk itu pengunaan rumusan mengenai keselamatan penerbangan relatif sering diikuti dengan “keamanan” juga.Sementara itu menurut E. Suherman, ada berbagai faktor yang yang akhirnya berkombinasi menentukan ada atau tidaknya keselamatan penerbangan, yaitu: pesawat udara, personel, prasarana penerbangan, operasi penerbangan dan badan-badan pengatur.
Mengenai pesawat udara terdapat hal-hal yang paling relevan dengan keselamatan yaitu: desain dan konstruksi yang memenuhi aspek crashworthiness yang merupakan sifat-sifat pesawat yang sedemikian rupa sehingga saat terjadi kecelakaan yang seharusnya survivable tidak didapati penumpang yang terluka parah, selanjutnya adalah kelaik udaraan yang berkenaan pada saat pengoperasian pesawat, dan yang ketiga adalah perawatan pesawat. Kemudian berkenaan dengan personel atau awak pesawat, adanya pendidikan dan latihan, lisensi, kesehatan serta batas
31
waktu terbang, menjadi upaya yang penting sebagai antisipasi dan optimalisasi kesiapan terbang .
Prasarana berupa bandar udara dengan segala alat bantu , dari mulai navigasi yang menggunakan alat mutakhir hingga ruang tunggu yang nyaman bagi calon penumpang. Kriteria alat dan fasilitas dari bandar udara akan menentukan klasifikasi baik buruknya atas bandar udara. Selain bandar udara juga ada prasarana lainnya adalah rambu-rambu lalu-lintas udara dan alat bantu navigasi di luar pelabuhan udara yang perlu diperhatikan perawatanya. Selain itu prasarana juga sangat berhubungan dengan keamanan, upaya-upaya pencegahan tindak pidana hendaknya dilakukan melalui sistem penjagaan yang ketat di bandar udara .
Selain faktor tersebut, masih ada faktor lingkungan atau alam . Seperti cuaca yang tidak menentu sebagai akibat perubahan iklim juga merupakan faktor yang kuat dalam terjadinya kecelakaan penerbangan menurut K. Martono juga menambahkan bahwa kecelakaan terdiri dari berbagai faktor yaitu manusia(man), pesawat udara(machine), lingkungan (environment) penggunaan pesawat udara (mission), dan pengelolaan (management).
2.5.2 Ketentuan Keselamatan Penerbangan dalam Peraturan Penerbangan Nasional Indonesia Keselamatan dan keamanan penerbangan (di Indonesia) merupakan tanggung jawab semua unsur baik langsung maupun tidak langsung, baik regulator, operator, pabrikan, pengguna dan kegiatan lain yang berkaitan dengan transportasi
32
penerbangan tersebut.Namun demikian keberadaan tanggung jawab yang sifatnya konseptual tersebut perlu diwujudkan, salah satu caranya adalah dengan adanya kebijakan-kebijakan dalam bentuk peraturan-peraturan oleh pemerintah dan instansiinstansinya di bidang transportasi, khususnya transportasi udara atau penerbangan. Secara umum beberapa peraturan di bidang penerbangan tanah air adalah sebagai berikut: 1. Ordonansi Nomor 100 Tahun 1939 tentang Pengangkutan Udara (OPU)
OPU mengatur tentang dokumen angkutan udara, tanggung jawab pengangkut kepada pihak kedua (penumpang dan pemilik barang kiriman) dan besaran nilai ganti rugi, dan tanggung jawab pihak ketiga dan besaran nilai ganti rugi . Sebagian ketentuan dalam Ordonansi Nomor 100 Tahun 1939 tentang Pengangkutan Udara dinyatakan tidak berlaku lagi, kerena telah disempurnakan oleh Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 1992 tentang Penerbangan. Ketentuan dalam Ordonansi Nomor 100 Tahun 1939 tentang Pengangkutan Udara yang disempurnakan meliputi: (1) tanggung jawab pengangkut kepada pihak kedua (penumpang dan pemilik barang kiriman) dan besaran nilai ganti rugi, dan (2) tanggung jawab pihak ketiga dan besaran nilai ganti rugi.
33
2. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 1992 tentang Penerbangan
Undang-Undang ini merupakan penyempurnaan dari Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 83 Tahun 1958 tentang Penerbangan dan sebagian dari Ordonansi Nomor 100 Tahun 1939 tentang Pengangkutan Udara. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 1992 tentang Penerbangan mengatur tentang asas dan tujuan dari penyelenggaran penerbangan, kedaulatan atas wilayah udara, pembinaan penerbangan sipil, pendaftaran dan kebangsaan pesawat udara serta penggunaan sebagai jaminan hutang, penggunaan pesawat udara, keamanan dan keselamatan penerbangan, bandar udara, pencarian dan pertolongan kecelakaan serta penelitian sebabsebab kecelakaan pesawat udara, angkutan udara, dampak lingkungan, penyidikan dan ketentuan pidana.
Sebagai peraturan pelaksana dari Undang-Undang tersebut kemudian ditetapkan: (1) Peraturan Pemerintah Nomor 40 Tahun 1995 tentang Angkutan Udara, (2) Peraturan Pemerintah Nomor 3 Tahun 2000 tentang Keamanan dan Keselamatan Penerbangan, dan (3) Peraturan Pemerintah Nomor 70 Tahun 2001 tentang Kebandarudaraan. Sedangkan peraturan pelaksana yang lebih rinci dan teknis yang merupakan petunjuk pelaksanaan dari Peraturan Pemerintah tersebut ditetapkan melalui Keputusan Menteri dan Keputusan Direktorat Jenderal Perhubungan .
34
3. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 1 Tahun 2009 tentang Penerbangan
Seiring dengan tingkat keselamatan transportasi di Indonesia yang telah mencapai tingkat yang memprihatinkan dengan banyaknya kecelakaan transportasi dan seolah telah menjadi berita yang wajar sehari-hari di media massa, tidak terkecuali transportasi udara, pembahasan mengenai perubahan undang-undang mengenai transportasi pun menjadi bagian yang hangat di Dewan Perwakilan Rakyat (DPR) di Indonesia khususnya untuk bidang transportasi penerbangan, karena meskipun secara kuantitatif kecelakaan di sini lebih sedikit tetapi dampak kecelakaan yang lebih jauh, membuatnya lebih menjadi perhatian khalayak ramai.
Rancangan mengenai Undang-Undang ini mulai dibahas sejak Juni 2008, dengan muatan rangkuman dari berbagai sumber, antara lain: Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 1992, Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 17 Tahun 2008 yang merupakan pengganti dari Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 21 Tahun 1992, artikel-artikel yang relevan dalam tulisan ilmiah populer maupun yang terdapat dalam annal of air and space law, usulan Tentara Nasional Indonesia Angkatan Udara (TNI-AU), dokumen ICAO mengenai perubahan iklim global, kasus kecelakaan pesawat serta bahan dan hasil workshop yang berkaitan dengan penegakan hukum di bidang transportasi udara.
35
2.5.1 Hipotesis Menurut Penelitian Mr Michael Pang
“a Senior Manager (Continuing
Airworthiness) in the Airworthiness/ Flight Operations Division of the Civil Aviation Authority of Singapore (CAAS)” Bahwa keselamatan penerbangan sangat penting apalagi ini menyangkut orang banyak. Jika dihubungkan dengan penerbangan tidak lupa dengan keselamatan dalam penerbangan . Dalam penerbangan faktor keselamatan ini adalah hal yang terpenting karena menyangkut keselamatan beribu- ribu jiwa manusia . Selain harga dan kualitas produk jasa harus juga dipandang dari segi keselamatan jangan hanya memandang sebelah faktor saja, Contoh Maskapai penerbangan Singapore Airline setiap konsumen mengetahui bahwa harga penerbangan, citra merek(Brand Image) , kualitas sangat baik begitu juga keselamatan (Safety) yang diperoleh oleh dari penerbangan SQ ini sangat sesuai dengan standar penerbangan internasional. Menurut Departemen of Human Service yang meneliti tentang keamanan makanan yang setiap masyarakat harus memilih makanan yang baik untuk dikonsumsi maka asumsi ini belaku untuk penerbangan dimana setiap pengguna jasa layanan penerbangan harus melihat dari segi keselamatan penerbangan . Berdasarkan asumsi tersebut, maka hipotesis selanjutnya adalah sebagai berikut : Hipotesis 3 :Keselamatan (safety) memiliki pengaruh terhadap minat pembelian (intentions to buy)
36
2.6 Minat Pembelian Salah satu cirri perusahaan yang bersikap aktif terrhadap pasar adalah memperhatikan motivasi pembelian ( buying motives) yang mendominasi keputusan membeli para pelanggan atas suatu barang dan jasa yang mereka jual. Termasuk dalam motivasi pembelian adalah manfaat yang dibutuhkan atau yang diinginkan pelanggan sehingga menyebabkan mereka membeli barang atau jasa yang dijual. Motivasi pembelian juga dapat diartikan sebagai hal atau sebab yang mendorong seorang pelanggan membeli produk barang atau jasa . Menurut penelitian Anindiyo Pradhono dalam penelitiannya minat pembelian diukur melalui lima indikator berupa variabel teramati yang diadaptasi dari penelitian Percy (2005), yaitu: keinginan membeli, berencana membeli, berharap membeli, akan merekomendasikan dan kebutuhan Menurut Ernest (1991) dalam Sutejo (2002) dalam Sutejo (2002) bahwa motivasi pembelian pelanggan terdiri atas berbagai macam hal dan dapat digolongkan menjadi dua kategori . Kategori tersebut yaitu : 1. Motivasi pembelian yang bersifat emosional, adalah hal atau sebab yang bersifat emotional atau perasaan yang mendorong pelanggan memutuskan membeli produk tertentu. Contoh rasa bangga memiliki barang atau mengkonsumsi jasa seperti mengunakan jam tangan Tag heuer atau dalam jasa mengunakan jasa penerbangan Airbus A380.
37
2. Motivasi pembelian yang bersifat rasional, yaitu hal atau sebab bersifat rasional atau memakai logika yang mendorong pelanggan memutuskan membeli produk. Selain diatas akan dibahas mengenai motif motif pembelian yaitu para calon pembeli memiliki motif- motif pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian atas barang atau jasa tertentu. Motif pembelian ada tiga macam yaitu : 1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya, kalau orang mau makan pasti orang tersebut akan mencari nasi. 2. Selevtive buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, ini berdasarkan ratio misalnya, apakah ada keuntungan bila membeli tiket , seperti seseorang ingin pergi ke Singapore cukup dengan membeli tiket pesawat kelas ekonomi tidak perlu eksekutif. Berdasarkan waktu misalnya membeli motor agar cepat pergi kesana sini mengurangi kemacetan. 3. Patronage buying motive. Ini adalah selective buying motive yang ditunjukkan kepada tempat atau took tertentu. Pemilihan ini dapat timbul karena layanan memuaskan, tempat yang dekat, persediaan barang yang baik, tempat parkir yang memadai, dan lain-lain. Ada juga kebiasaan membeli yaitu dengan maksud waktu kapan seorang suka berbelanja atau melakukan pembelian dengan uangnya . Orang Indonesia biasa melakukan belanja pada awal bulan karena baru mendapatkan gaji atau bahkan saat menghadapi hari besar agama seperti Lebaran atau Natal .
38
2.7 Model Konseptual Telah dibahas sebelumnya beberapa hal yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dalam hal ini terhadap pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan penerbangan murah . Untuk itu, penelitian ini akan menganalisis tentang sejauh mana faktor-faktor seperti harga, kualitas pelayanan dan brand image mempengaruhi minat beli konsumen dan mengunakan jasa PT Lion Air.
Persepsi Harga
Kualitas Minat Beli Safety (keselamatan)
Brand Image Gambar 2.1 Model Kerangka Konseptual
