Mei

Communicatieplan

Auteur Versie Status

: Solange Jacobsen : 17 mei 2011 : concept

Communicatieplan/Mei 2011

1

INHOUDSOPGAVE 1. Inleiding

3

2. Analyse

4

3. Communicatiedoel

5

4. Communicatiestrategie

5

5. Doelgroepen

6

6. Communicatieboodschap

7

7. Middelen

8

8. Budget

8

9. Planning

8

Bijlagen I.

Inzet van middelen

10

II. Doelgroepen-middelenmatrix

10

III. Communicatie-actieplan

11


2

1.

Inleiding

Mediaopvoeding is meer dan alleen informatie geven over of steun verlenen aan kinderen bij (weer) een nieuwe technologische ontwikkeling en de mooie en minder mooie kanten die dat met zich mee brengt. Het heeft vooral betrekking op de rol die media, en ICT in het bijzonder, ongemerkt in het dagelijkse leven hebben ingenomen en de impact die dat heeft op de manier waarop we leven, werken, leren, creëren, genieten, contact maken, opgroeien en ontwikkelen. Mediaopvoeding is dat deel van de opvoeding dat erop gericht is om kinderen bewust en selectief met het media-aanbod om te laten gaan en ervoor te zorgen dat ze de inhoud van dat aanbod kritisch kunnen beschouwen en op waarde weten te schatten. In de praktijk gaat het om gamen, internetten, lezen en tv-kijken. Ouders doen niet altijd bewust aan mediaopvoeding, maar wat ze doen – of juist laten – heeft wel altijd invloed op het opgroeien van hun kinderen. De beslissing om bijvoorbeeld wel of geen Nintendo Wii Fit te kopen, de tijd die ouders zelf aan internetten of lezen besteden, en het enthousiasme om te twitteren of via sms te stemmen bij tv-shows, zijn allemaal signalen voor hun kinderen hoe je met media omgaat. Uit een onderzoek naar hoe actief ouders omgaan met internetopvoeding’ (Motivaction november 2009) blijkt dat nagenoeg alle ouders van kinderen (2-12 jaar) mediaopvoeding als een serieuze taak zien die primair bij henzelf ligt. Zij maken zich vooral zorgen over “veiligheid” (27%) en “contact met verkeerde mensen” (23%). Informatie en inspiratie hoe hiermee om te gaan zegt men te zoeken op ouderavonden (44%) en internet (30%). Opvallend is echter dat ouders wel een duidelijke mening over media en opvoeding hebben wanneer zij aangespoord worden, maar spontaan uit zichzelf echter zeer weinig informatie- en hulpvragen stellen1. De belangrijkste redenen hiervoor:  Onvoldoende prikkels voor bewustwording  Latente ondersteuningsbehoefte  Versnipperde informatie Al in een vroeg stadium concludeerde het projectteam dat de geformuleerde doelstelling van Mediaopvoeding.nl om 50.000 bezoekers per maand te trekken en 400 vragen te ontvangen, een te ambitieuze doelstelling was om gedurende de projectperiode te bereiken. Hiervoor is een langere periode nodig. Het begrip Media-opvoeding is nu nog te jong en onbekend. Voor veel ouders is media nog geen logisch onderdeel van de opvoeding. Om een breder bewustzijn en ècht effect te bereiken is een integrale en structurele aanpak noodzakelijk. Dit communicatieplan is er op gericht om hiervoor een eerste basis te leggen.

1

Bron: interviews met deskundigen uit de NJi kenniskring Mediaopvoeding (Verhappen, 2010)


3

2.

Analyse

Ruim een derde van het aantal huishoudens in Nederland wordt gevormd door huishoudens met kinderen. Ieder jaar worden zo’n 200.000 kinderen geboren. Aantal huishoudens met als jongste kind 0-5 jaar : 822.164 Aantal huishoudens met als jongste kind 6-11 jaar : 577.666 Aantal huishoudens met als jongste kind 12-17 jaar : 534.385 Bron: CBS januari november 2010

Algemeen De ontwikkelingen op het gebied van media gaan onverminderd hard en kinderen maken steeds jonger gebruik van internet. In vrijwel elk huishouden is een game console te vinden en ook het aantal mobiele telefoons met internettoegang neemt in rap tempo toe. Steeds meer ouders zien dat kinderen geld uitgeven via hun mobiele telefoon. De gezinsportemonnee slinkt door (ongemerkt) aangeschafte spelonderdelen via de smartphone en iPad. De mogelijkheden voor jongeren om online te communiceren en de wereld te ontdekken zijn divers. Maar zijn ze daar voldoende klaar voor?! Hoewel ze handig zijn in het ontdekken van de werking van soft- en hardware, blijkt namelijk dat ze niet zo handig zijn in het beoordelen van aangeboden informatie, het herkennen van verborgen commercie en het inschatten van risico’s. Door ongeduld of verkeerd typen komen ze regelmatig in aanraking met beelden die nog niet voor hun leeftijd geschikt zijn, zoals geweld of seks. Seksualisering van de media kan tot gevolg hebben dat kinderen of jongeren ongewenste denkbeelden over seksualiteit ontwikkelen of grensoverschrijdend seksueel gedrag gaan vertonen. Er ligt een grote verantwoordelijkheid bij ouders en opvoeders om het gesprek met jongeren hierover aan te gaan en hen op die manier weerbaarder te maken. Nieuwe opvoedvragen ontstaan; hoe doe je dat? wat is passend bij welke leeftijd? Peuters en kleuters Hoe kijken jonge kinderen naar websites op PC's, laptops en tablets? Onderzoek en advies voor deze doelgroep staat letterlijk en figuurlijk nog in de kinderschoenen! Hun ouders zijn zich meer dan gemiddeld bewust van het feit dat media onderdeel is van opgroeien en daarmee dus ook van opvoeden. Basisschool bovenbouw Recent onderzoek onderschrijft nog steeds de conclusie van het MKO-rapport ‘Klik en klaar’ uit 2008 (onderzoek naar surfgedrag van kinderen tussen 8 en 12 jaar): zij zijn ongeduldig, kunnen niet zoeken wat ze willen vinden en niet vinden wat ze gezocht hebben. Ze kunnen niet beoordelen of de informatie betrouwbaar is en klikken regelmatig op reclame zonder dat ze doorhebben dat het om reclame gaat. Staat voortdurend in contact met leeftijdsgenoten en met het wereldnieuws. Het merendeel surft zelfstandig, zonder begeleiding en/of toezicht van ouders. Hun ouders zien dat hun kinderen zich nieuwe technieken snel eigen maken en nemen aan dat zij zich wel redden. Zij maken wel afspraken, bijvoorbeeld over de tijdsbesteding en contact met vreemden.


4

Middelbare school Jongeren tussen 12 en 18 jaar zijn erg actief en sociaal op internet, maar tieners zijn minder handig dan vaak wordt gedacht. Ook zij maken veel fouten doordat ze ongeduldig zijn en slecht lezen. Bij de ontwikkelingsfase waar zij zich in bevinden, hoort dat zij grenzen opzoeken. Zowel in hun offline als online gedrag. Deze leeftijdsfase is voor veel ouders al een uitdaging. Nu komt het gebruik van media daar nog bij. Ouders van pubers zijn bovendien minder dan gemiddeld bekend met media en het gebruik daarvan en staan daardoor voor opvoedvragen waar een eigen referentiekader ontbreekt. Speciale jongeren Kinderen met een verstandelijke beperking zijn een vergeten groep. Hoe beleven en ervaren zij media? Welke begeleiding past daar het beste bij en wat zijn voor ouders en begeleiders belangrijke handvatten? Ouders Iedere generatie ouders heeft een ander niveau van mediawijsheid en daarmee ander voorbeeldgedrag, opvattingen en zorgen. De mate waarin ouders bekend en/of actief zijn met media is van grote invloed op de wijze van mediaopvoeding. Ouders die zelf gamen, lijken bijvoorbeeld strikter om te gaan met het reguleren van gamegebruik. De invloed hiervan beperkt zich niet tot gebruik van media, maar grijpt veel dieper in op algemene opvoeding. Uit onderzoek2 blijkt dat specifieke groepen momenteel niet/nauwelijks bereikt worden. Dit zijn laagopgeleide ouders, alleenstaande ouders, gereformeerde ouders, allochtone ouders.

3.

Communicatiedoel

De belangrijkste doelstelling is om de vraagbaak www.mediaopvoeding.nl landelijke bekendheid te geven als laagdrempelige ingang voor informatie en ondersteuning op het gebied van mediaopvoeding, zodanig dat ouders en professionals zich bij opvoeddilemma’s tot deze vraagbaak richten. Kwantitatieve doelstelling tot einde 2011:  10.000 unieke bezoekers gemiddeld per maand  25 vragen gemiddeld per maand De oorspronkelijke doelstelling om 50.000 unieke bezoekers per maand te registreren en 400 vragen per maand te beantwoorden is niet realistisch zolang het begrip Media-opvoeding nog geen volwassen thema is.

2

juni 2009 Afstudeerscriptie Pedagogiek; “Onderzoek naar effecten en tevredenheid over online opvoedingsadviezen”


5

4.

Communicatiestrategie

De belangrijkste richtlijn bij het samenstellen van het communicatieplan is “met beperkt budget, maximaal bereik en effect”. Bij het vaststellen en uitwerken van de activiteiten staan onderstaande uitgangspunten centraal:   

inzet van bestaande communicatiekanalen van partners benutten van (media)aandacht rondom relevante events inzet van kracht van sociale media en persoonlijke netwerken

In alle communicatie uitingen en -momenten is de rode draad voor uitstraling en beleving: 

Herkenbare voorbeelden en eenvoudig taalgebruik



Motiverend en inspirerend: Ouders zijn góede en betrokken opvoeders, die hun eigen kinderen het beste kennen. Zij hebben hun kinderen echt wel wat te leren ook al zijn zij technisch minder handig dan hen.



Praktisch en concreet: direct toepasbare informatie over het begeleiden van kinderen én snelle hulp bij ‘digitale ongelukken’.



Open en positieve insteek ten opzichte van nieuwe ontwikkelingen: voorop staat dat nieuwe media veel mogelijkheden bieden om te groeien, te ontdekken en te creëren. Beschermen is belangrijk, maar begeleiden is nòg belangrijker.

5.

Doelgroepen

Mediaopvoeding.nl richt zich primair op ouders van kinderen van 0 tot en met 18 jaar waarin onderscheid gemaakt wordt in verschillende segmenten: 1. Ouders die zich al bewust zijn van het belang van media-opvoeding en geïnspireerd willen worden over manieren om hun kinderen te stimuleren en te begeleiden. 2. Ouders die zich nog niet bewust zijn van het belang van media-opvoeding en de rol die zij daarin te vervullen hebben 3. Ouders die het gevoel hebben dat zij hun kinderen niets (extra’s) kunnen bieden op het gebied van media-opvoeding omdat zij te weinig gevoel hebben bij de media die voor hun kinderen zo gewoon is. Secundair richt Mediaopvoeding.nl zich op professionals die meer willen weten over wat kinderen met media doen en hoe je hen het beste daarin kunt begeleiden. Belangrijke segmenten daarin: 1. Leerkrachten Basisonderwijs 2. Leerkrachten Voortgezet Onderwijs 3. Medewerkers Centra voor Jeugd en Gezin 4. Medewerkers Jeugdhulpverlening


6

6.

Communicatieboodschap

Communicatiedoelstelling

Communicatieboodschap

1. Creëren van awareness



“Mediaopvoeding is een logisch en serieus onderdeel van de opvoeding en is daarmee primair een taak van ouders”



“Geen enkel kind leert, helemaal uit zichzelf en op zichzelf, omgaan met media en nieuwe technologie”



“Mediaopvoeding.nl biedt ouders informatie en ondersteuning bij het oplossen van mediaopvoedingsproblemen”



“Mediaopvoeding.nl biedt professionals handvatten om ouders te ondersteunen bij media opvoeding”



“Mediaopvoeding is dat deel van de opvoeding dat erop gericht is om kinderen bewust en selectief met het mediaaanbod om te laten gaan en ervoor te zorgen dat ze de inhoud van dat aanbod kritisch kunnen beschouwen en op waarde weten te schatten. In de praktijk gaat het om gamen, internetten, lezen en tv-kijken”.



“Media-opvoeding is meer dan alleen maar verbieden of beperken” “Kinderen weten niet alles en volwassenen weten niet niets”

(bewust maken van boodschap die nog onvoldoende bekend is)

2. Opbouwen van kennis (inhoudelijke informatie tav onderwerp verstrekken)

3. Beïnvloeden van attitude



(houding tov onderwerp proberen te veranderen; positieve mindset)



“Het is belangrijk om kinderen te leren hoe ze media op een positieve manier kunnen inzetten en hoe ze zichzelf kunnen beschermen”

4. Bereiken van betrokkenheid



“Ook als je niet bewust aan mediaopvoeding doet, heb je invloed op het opgroeien van kinderen, door wat je doet – of juist niet doet”

(identificeren met de boodschap en deze overnemen)

(persoonlijk aanspreken ahv herkenbare praktijksituaties) 5. Stimuleren van gedrag



“Niet - of onvoldoende - nadenken over de mediaopvoeding van je kinderen, vergroot de kans dat ze risicovol mediagedrag gaan vertonen”



“Mediaopvoeding.nl biedt ouders informatie en ondersteuning bij het oplossen van mediaopvoedingsproblemen”



“Mediaopvoeding.nl biedt professionals handvatten om ouders te ondersteunen bij media opvoeding”

(prikkelen om over te gaan tot het nemen van bepaalde actie)


7

7.

Middelen

Met een beperkt budget en de ambitie om maximaal bereik te realiseren, zullen communicatiemiddelen overwogen gekozen worden en zal zoveel mogelijk gebruik gemaakt worden van bestaande communicatiekanalen van Mijn Kind Online, Ouders Online en NJi en kostenefficiënte middelen zoals:  Websites netwerkpartners (oa weblog Mijn Kind Online)  Persberichten  Mailing met flyer/poster  Online mailing  Twitter  Slideshare  Lezingen  Ouderavonden (Mijn Kind Online, Cyberouders) Daarnaast zal onderzocht worden welke mogelijkheden er via persoonlijke netwerken bestaan om gebruik te maken van de inzet van communicatiemiddelen die niet binnen de begroting passen, zoals:  Promotiefilmpje (bijv. als viral via Youtube)  Campagne op MSN.nl  Banner of widgets op relevante sites  Televisie  Kranten  Magazines

8.

Budget

Binnen de projectbegroting is een budget beschikbaar van € 6.000,- incl. btw. Dit is zoals gezegd voor activiteiten gericht op het realiseren van naamsbekendheid een zeer beperkt budget. Per activiteit zal daarom onderzocht worden welke mogelijkheden er zijn ten aanzien van free publicity en sponsoring. 9.

Planning

De promotie zal plaats vinden in de periode juni tot en met november 2011, waarin een aantal data van belang zijn voor het plannen van activiteiten: - 9 juni : inaugurele rede Peter Nikken, hoogleraar Media-opvoeding - 10 juni : miniseminar Mediaopvoeding nav de oratie van Peter Nikken - September : week van de opvoeding - Oktober : week van de Mediawijsheid (organisatie Mediawijzer.net)


8

BIJLAGEN


9

Websites Persberichten Mailing Flyers/posters Online mailing Twitter Lezingen Ouderavonden Promotiefilmpje Campagne MSN.nl Banner (of widget) op relevante sites Televisie Kranten Magazines

X X

X X

X X

Gedrag

Attitude

Kennis X X X X X

X X X X

X X

X

X X

X X X X

X

X X X

X X

Websites Persberichten Mailing Flyers/posters Online mailing Twitter Lezingen Ouderavonden Promotiefilmpje Campagne MSN.nl Banner (of widget) op relevante sites Televisie Kranten Magazines


Jeugdhulpverlening

CJG

VO

PO

Onzekere Ouders

Onbewuste ouders

“Doelgroep en middelenmatrix”

Bewuste ouders

BIJLAGE II

Betrokken

“Inzet van middelen”

Awareness

BIJLAGE I

X van toepassing op geselecteerde media X X X X X X X X

X X X

X

X

X

X X X X X

X X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

10

BIJLAGE III

“Communicatie-actieplan”

Doelgroepen 1: bewuste ouders 2: onbewuste ouders 3: onzekere ouders 4: onderwijs PO 5: onderwijs VO 6: CJG 7: professionele hulpverleners JUNI Middel

Toelichting

Lezing

Op 10 juni vindt een mini symposium over mediaopvoeding plaats. Tijdens het event wordt mediaopvoeding in de volle breedte behandeld aan professionals op het gebied van hulpverlening jeugd, waarbij de vraagbaak mediaopvoeding.nl volop in de schijnwerpers komt. Aanwezigen ontvangen flyer media-opvoeding Inhoud van het symposium, evt. gekoppeld aan actualiteit (en urgentie!) met de verbinding naar online vraagbaak Verslag symposium Inzichten oratie (9 juni) en minisymposium (10 juni) met #mediaopvoeding binnen persoonlijke netwerken Op geplande ouderavonden van Mijn Kind Online en cyberouders wordt behandelde inhoud en vragen gekoppeld aan het thema Mediaopvoeding en ontvangen aanwezigen een flyer. Alle scholen PO en VO ontvangen een mailing waarin de vraagbaak gepresenteerd wordt en de mogelijkheid om een actieve koppeling te maken met de website van de school, zodat zij ouders relevante informatie kunnen bieden Alle CJG en relevante organisaties professionele hulpverleners ontvangen een verslag van de oratie van Peter Nikken en informatie over de ondersteuning die Mediaopvoeding.nl hen kan bieden. Stakeholders ontvangen een brief waarin urgentie voor thema Mediaopvoeding uiteen wordt gezet en uitnodiging om aan ronde tafel sessie deel te nemen.

Flyers Persbericht

Weblogs Twitter Ouderavond

Online mailing

Online mailing

Brandbrief


Doel groep 7

Budget -

7 allen

€100 €500

1 allen

-

1 tm 5

-

4 en 5

€500

6 en 7

€500

ntb

-

11

JULI Middel

Toelichting

Campagne MSN.nl

Een informatieve campagne waarin het begrip Mediaopvoeding aan de hand van herkenbare praktijksituaties en opvoeddilemma’s wordt kort en krachtig wordt neergezet. Met een quickscan “Ontdek hoe jij jouw kind het beste kunt begeleiden” krijgen bezoekers inzicht dat er verschillende stijlen zijn en wordt interesse gewekt. De bijbehorende boodschap is dat men op Mediaopvoeding.nl meer informatie vindt en vragen kwijt kan bij deskundigen.

Mini ronde tafel

Ronde tafel discussie waarin het doel is om “mediaopvoeding” op het niveau tillen van een maatschappelijk thema dat prioriteit verdient.

Doel groep 1 tm 3

Budget €3.000 (=max. beschikbaar budget. Aan te vullen met sponsoring)

ntb stake holders

€500

AUGUSTUS Middel

Toelichting

Magazines

Redactioneel artikel in nader te bepalen magazine zoals J/M, Ouders van Nu, Margriet, Libelle, LINDA over quickscan “Media-opvoeding” met als doel inzicht te geven in belang van mediaopvoeding, de verschillende stijlen en het bestaan van Mediaopvoeding.nl.

Doel groep 1 tm 3

Budget -

Kanttekening bij activiteiten in juli en augustus De zomervakantie is zeer lastige periode om de doelgroep te bereiken. Onderliggende overweging om in deze periode toch twee activiteiten als te toetsen optie te benoemen:  Inzet van medium met bereik tijdens vrijetijdsbesteding volwassenen  Kans op grotere beschikbaarheid redactionele ruimte agv ‘komkommertijd’


12

SEPTEMBER Middel

Toelichting

Persbericht

Mediaopvoeding.nl wordt low profile meegenomen in persbericht en interviews naar aanleiding van verschijnen onderzoeksrapport Mijn Kind Online Met een hot item in het kader van de week van de (media)opvoeding aan tafel bij “De Wereld Draait Door” of “Pauw en Witteman”

Televisie

Televisie

Banner

Ouderavond

Online mailing Twitter Slideshare

En: Fokke en Sukke in het teken van Mediaopvoeding! In het kader van de week van de (media)opvoeding in de studio aan tafel bij “Helder” van de NTR voor een interview over Mediaopvoeding en aansluitend beantwoorden van kijkersvragen. Tot en met november wordt iedere vrijdag een opvoeddilemma behandeld en kunnen kijkers vragen stellen. Introductie van banners/widget op websites Mediaopvoeding.nl Start met bestaande relaties vanuit persoonlijk netwerk. Op geplande ouderavonden van Mijn Kind Online en cyberouders wordt behandelde inhoud en vragen gekoppeld aan het thema Mediaopvoeding en ontvangen aanwezigen een flyer. Scholen ontvangen een redactioneel stuk ihkv de week van de opvoeding dat zij op hun site kunnen plaatsen In de week van de opvoeding verspreiden we “Loesje” teksten mbt Mediaopvoeding Presentatie met beeldmateriaal en statements over media-opvoeding

Doel groep 1 tm 3

Budget -

allen

-

1 tm 3

allen

-

1 tm 5

-

1 tm 5

€250

Allen

0

4 tm 7

€250

OKTOBER Middel

Toelichting

Televisie Promotie filmpje

Helder NTR: opvoeddilemma en kijkersvragen Rond de week van de mediawijsheid lanceren we een (serie) filmpjes over media-opvoeding, gemaakt door jongeren waarin zij aangeven hoe zij hun kinderen zouden begeleiden. Voor de week van de mediawijsheid versturen we een aankondiging van de serie filmpjes met sneakpreview en verrassende uitspraken van de jongeren. Na release van de filmpjes promoten we deze met vermelding naar mediaopvoeding.nl Redactioneel stuk nav week van de mediawijsheid,

Persbericht

Twitter Weblogs


Doel groep 1 tm 3 allen

Budget

€400

allen

-

allen

-

Allen

-

13

mediaopvoeding en de inspiratie van jongeren Ouderavond

Op geplande ouderavonden van Mijn Kind Online en cyberouders wordt behandelde inhoud en vragen gekoppeld aan het thema Mediaopvoeding en ontvangen aanwezigen een flyer.

1 tm 5

-

NOVEMBER Middel

Toelichting

Televisie Ouderavond

Helder NTR: opvoeddilemma en kijkersvragen Op geplande ouderavonden van Mijn Kind Online en cyberouders wordt behandelde inhoud en vragen gekoppeld aan het thema Mediaopvoeding en ontvangen aanwezigen een flyer. Introductie van banners/widget op websites Mediaopvoeding.nl Nieuwe sites zijn benaderd tijdens de week van de mediawijsheid.

Banner


Doel groep 1 tm 3 1 tm 5

allen

Budget

-

-

14

Mei

Recommend Documents