Mediální plánování a audit P. Majerik
Vývojové fáze mediálního plánování
Minulost
• Dominance TV a ostatních klasických médií. Převaha klasických exekucí
Přítomnost
• Klasický media mix, ale důraz na netradiční formy realizace
Budoucnost
• Nové příležitosti pro zadavatele.
Prolínání médií (Digitální TV, elektronické noviny, komunikace přes mobilní telefony - SMS, Bluetooth -, online, BTL, in-store,…).
Co ovlivňuje trendy v mediálním plánování?
• Nové trendy v marketingu • BUZZ MARKETING • GUERILLA MARKETING • TREND SETTERS • KOMUNITY • HIJACKED CAMPAIGNS
Zadání od klienta Na samém počátku spolupráce mezi klientem a mediální agenturou je nezbytné co nejpřesněji formulovat potřeby a požadavky klienta, na něž má agentura reagovat. Zadání mediální kampaně formou tzv. Media Briefu je tak odstartováním celého mediálního procesu. Media Brief vypracovává příslušný brand manager a předává jej mediálnímu plánovači. Ten jej následně distribuuje v rámci agentury svému týmu a do výzkumného oddělení.
Jednotlivé prvky zadání mediální kampaně Informace o trhu z pohledu zadavatele kampaně, tedy informace o velikosti trhu a předpokládaných trendech budoucího vývoje, formulované a utříděné podle významu, který jim zadavatel z hlediska své strategie přikládá. Informace o produktu / službě. Mediální agenturu nejvíce zajímají hlavní atributy produktu/služby (USP), podíl na trhu, prodejní trendy, způsoby distribuce, cenová politika, nákupní cyklus, regionalita a sezónnost prodejů. Neznalost těchto údajů může vést k chybnému nasazení reklamy v nevhodném médiu či v nevhodnou dobu.
Jednotlivé prvky zadání mediální kampaně Přehled o konkurenci, tzn. hlavní výrobci, značky a produkty, jejich podíl na trhu, jejich očekávané reklamní aktivity. Kdo jiný než brand manager by měl mít v tomto směru lepší přehled? Firemní strategie. Stanoví hlavní cíle, kterých chce společnost dosáhnout, případně vymezuje prostor pro příslušnou značku v rámci globální strategie. To například napomáhá zamezit „kanibalizaci“ mezi jednotlivými značkami téhož výrobce.
Jednotlivé prvky zadání mediální kampaně Marketingové cíle, zejména z hlediska plánovaných budoucích podílů na trhu, objemů a forem distribuce. Reklamní cíle se zaměřují na aspekty, jako je povědomí o produktu, posun vnímání značky nebo získání nových klientů. Na základě těchto cílů agentura doporučí nejvhodnější úroveň intenzity kampaně. Při uvedení nového výrobku na trh se jedná většinou o kategorii „leadership“, u zavedené značky jde nejčastěji o úroveň udržovací a u kampaní v málo konkurenčních segmentech se může jednat o úroveň minimální.
Jednotlivé prvky zadání mediální kampaně Definice cílové skupiny z kvantitativního (věk, příjem, velikost bydliště) i kvalitativního (zájmy a záliby, nákupní zvyklosti) hlediska umožňují lépe stanovit profil potenciálního zákazníka. Mediální cílová skupina se přitom někdy může lišit od marketingové. Například její rozšíření je nutné v případech, kdy by u užších cílových skupin nebyl počet respondentů mediálních výzkumů dostatečný. Mohlo by to pak znamenat volbu méně vhodných médií. Informace o kreativním pojetí zaručuje synergii s mediální strategií. Není překvapením, že vhodná kombinace kreativy a umístění může reklamě pomoci upoutat vyšší pozornost.
Jednotlivé prvky zadání mediální kampaně Informace o regionalitě a sezónnosti jsou nezbytné pro vhodný výběr médií a optimální načasování kampaně. Agentuře to například umožňuje efektivně pracovat s mediálně levnějšími obdobími (leden, únor, červenec, srpen). Rozpočet může být buď striktně stanoven nebo ponechán na doporučení agentuře. Druhá varianta dává zadavateli možnost ověřit si správnost svého odhadu potřebných finančních prostředků z nezávislého zdroje.Přímá úměra mezi výší mediálního rozpočtu a účinností kampaně přitom nemusí zdaleka vždy platit. Informace o případných výsledcích dostupných výzkumů v dané kategorii a jejich zpřístupnění mediální agentuře ze strany zadavatele je vždy ku prospěchu věci.
Klíčové kroky mediálního plánování a realizace kampaní ANALÝZY ► PLÁNOVÁNÍ ► NÁKUP ► REPORTING ► VYHODNOCENÍ Zadání kampaně Analýzy situace Definice cílové skupiny Určení chování cílové skupiny Komunikační cíle a strategie Nosná myšlenka kampaně Výběr médií Stanovení rozpočtu Plánování dle jednotlivých médií Detailní plány Negociace s médii Nákup Reporting Monitoring Post-buy reporty Cíle vs. skutečnost Kvalitativní vyhodnocení kampaně
Analýza situace Konkurenční analýzy (přehled aktivit konkurence za uplynulé období) Definování mediální cílové skupiny (zdroj dat např. MML)
Komunikační „žebřík“
vyvolání akce
postoj
přednosti výrobku
nákup
přesvědčení porozumění frekvence
povědomí
znalost net reach
název výrobku (pokrytí cíl. skupiny)
neznámý produkt
Nosná myšlenka kampaně Nosná myšlenka kampaně přenáší identitu značky do všech mediálních aktivit. Spojuje kampaně tak, aby každá část budovala značku Je založena na následujícím:
• Jaký vztah mají konzumenti ke značce • Co konzumenty přesvědčí o koupi? • Jak konzumenti užívají média (aktivně/pasivně a jaká média) • V jakých médiích konzument měl již možnost komunikaci značky vnímat • Jak konkurenceschopná je pozice značky a jak této skutečnosti bylo využíváno v minulosti
Nové přístupy: Integrovaná marketingová komunikace DŘÍVE
NYNÍ
Ověřené postupy
Mediální kreativita
GRP´s, QRP´s
„Komunikační“ plánování
Kvantita, maximalizace povědomí
Kvalita zásahu
Vyrušení
Zaujetí, pozornost, vztah k danému médiu
Středem zájmu: produkty, služby, značky
Středem zájmu: zákazník a poznání jeho potřeb
Co je to „Mediální kreativita“?
V širším slova smyslu: Nosná myšlenka kampaně, která synergicky propojuje použitá média s kreativním ztvárněním kampaně, a to za účelem dosažení komunikačních cílů. Výsledek: Maximalizace efektivity kampaně
V užším slova smyslu: Netradiční nápad na využití tradičních médií, který na první zaujme, ale po několikerém opakování obvykle rychle ztrácí na zajímavosti. Výsledek: PR, WoM, úspora prostředků
TV: Výhody & nevýhody NEVÝHODY
VÝHODY
+ Věrohodnost + Audio-vizuální působení + Vysoká zapamatovatelnost sdělení + Budování image + Rychlé vybudování pokrytí CS + Celoplošné pokrytí + Možnost předvedení produktu + Motivace poptávky + Detailní výzkumy sledovanosti
– Vysoké vstupní náklady – Omezené využití pro regionální – – – – –
kampaně Nákladné prodlužování kampaní Vyprodanost Vysoká meziroční inflace cen Menší nabídka mediální kreativity Vysoké produkční náklady
TISK: Výhody & nevýhody NEVÝHODY
VÝHODY
+ Možnost cílení na různé CS + Možnost detailního popisu
– Pasivní médium – Pokles čtenosti (zejména u mladší
+ + +
–
+ + + +
produktu/služby Zpětná vazba Dlouhodobé působení (časopisy) Možnost regionálního využití (regionální deníky) Časová flexibility (deníky) Věrohodnost (deníky) Mediální kreativita (částečně) Nízké produkční náklady
generace) Menší zapamatovatelnost
RÁDIO: Výhody & nevýhody VÝHODY
+ Nižší vstupní náklady + Dobrá možnost regionálního cílení + Možnost cílení na různé CS + Flexibilita + Ideální pro taktické kampaně + Nižší produkční náklady + Možnost propojení s doprovodnými +
akcemi (street-promo apod.) Mediálně-kreativní řešení
NEVÝHODY
– Pomalejší budování pokrytí CS – Krátkodobé působení sdělení – Menší míra zapamatovatelnosti
OOH: Výhody & nevýhody NEVÝHODY
VÝHODY
+ Masové médium (nelze vypnout) + Poměrně rychlé vybudování pokrytí CS + Možnost regionálního pokrytí + Možnost umístění dle potřeb +
jednotlivých kampaní (místa prodeje,…) Dobré možnosti v oblasti mediální kreativity
– Možnost poškození (povětrnostní vlivy, – – – – –
vandalismus,…) Nemožnost komunikovat detailní informace Omezené možnosti zpětné vazby Vyšší vstupní náklady Vyšší produkční náklady Absence výzkumů
KINOREKLAMA: Výkody & nevýhody NEVÝHODY
VÝHODY
+ Výborné cílení na mladistvé + Audio-vizuální působení + Vysoká pozornost před začátkem + + +
promítání Nižší vstupní náklady Regionální cílení Možnost mediálně kreativních projektů
-
Vyšší náklady na zásah cílové skupiny Menší návštěvnost starších cílových skupin
Časování a taktika Načasování kampaně vždy odpovídá nákupnímu cyklu produktové kategorie Při uvádění nového výrobku na trh se načasování přizbůsobuje distribuci Typy taktik: • kontinuální • vlny • pulsní kampaň • front loaded kampaň • back loaded kampaň
Taktika kontinuální Používá se při komunikaci sdělení, které je nadčasové a spotřebitel by jej neměl zapomenout Spotřebitel je kontinuálně oslovován bez ohledu na to, zda si již produkt koupil nebo koupi teprve plánuje
Jan
Feb
Mar
Apr
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Taktika vlny Taktika je využívána především v období nárůstů prodejů. Umožňuje koncentraci investic do klíčových prodejních období a přehlušení aktivit konkurence.
Jan
Feb
Mar
Apr
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Taktika Pulsní kampaň Ideální taktika spojující výhody obou předchozích scénářů použitelná pro produkty prodávané celý rok. Zvýšená intenzita v určitých obdobích stimuluje prodeje a navýšení reach a frekvence.
Jan
Feb
Mar
Apr
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Taktika Front Loaded Kampaň Všechna média jsou zapojena do kampaně od jejího začátku. Velmi rychle buduje reach a v další fázi se zaměřuje na frekvenci. Typicky používána pro launch nových produktů.
160 140
GRP´s
120 100 80 60 40 20 0
1
2
3
4
Týdny
5
6
7
8
Taktika Back Loaded Kampaň Kampaň kulminuje na konci aktivního období on-air. Postupně zapojuje jednotlivá média a nárůst reache je pozvolný. Typicky používána pro teasing, „last call“ kampaň či volební kampaň. 160 140
GRP´s
120 100 80 60 40 20 0
1
2
3
4
Týdny
5
6
7
8
Postup při stanovení rozpočtu Historický vývoj mediální intenzity kampaní značky klienta vůči konkurenci
+ Odhad mediální inflace + Povědomí o reklamě + Historický vývoj útrat značky klienta vůči konkurenci + Tržní podíl značky klienta vůči konkurenci + Prodeje značky klienta vůči konkurenci + Povědomí o značce
= ROZPOČET Rozpočet lze stanovit několika způsoby. Záleží na rozsahu dat, která máme k dispozici.
Kritéria výběru médií a detailní plánování
Kritéria výběru médií Výběr vhodných médií je součástí procesu tvorby mediální strategie. Kritérií výběru médií je přitom celá řada. Úkolem mediálního plánovače je definovat kritéria relevantní pro splnění cílů konkrétní kampaně, vyhodnotit důležitost jednotlivých kritérií a na základě celkových výsledků vybrat nejvhodnější média pro danou cílovou skupinu a typ kampaně. V optimálním případě probíhá proces ohodnocování jednotlivých médií v těsné součinnosti s klientem. Oběma stranám to umožňuje dospět ke společnému konsensu, protože klient zná nejlépe svůj produkt a cílovou skupinu a plánovač zase specifika jednotlivých médií.
Kritéria výběru médií Jednotlivá média – televizi, rozhlas, časopisy, deníky, vnější reklamu, kinoreklamu, internet atd. – vybíráme zejména podle následujících kritérií: Pokrytí cílové skupiny, a to jak z hlediska šíře, tak rychlosti jeho dosažení. V podmínkách relativně malého trhu, jakým je ČR, je jednoznačně bezkonkurenčně nejúčinnějším médiem z hlediska televize, prostřednictvím které dokážeme během několika málo dní při potřebné mediální intenzitě zasáhnout více než 90% jakékoliv cílové skupiny. Možnost dobrého zacílení vůči cílové skupině určitě poskytují ve větší míře než televize například tisková média, zejména magazíny, díky možnosti odborného zaměření.
Kritéria výběru médií Dalším kritériem je zapamatovatelnost reklamního poselství, obecně podle výzkumů nejvyšší u TV, následována tiskem a reklamou v rádiích. Cenová výhodnost se zase orientuje zejména na porovnání CPT – nákladů na tisíc příslušníků cílové skupiny. Produkční náklady mohou díky své výši mnohdy zejména u TV spotů výrazně snížit mediální rozpočet, použije-li se naopak zahraniční adaptace, dochází k úsporám. Mediální agentury rovněž pro každý typ média a produktový segment stanovují minimální úroveň rozpočtu, při jejímž nedodržení nemá kampaň v daném médiu již smysl a je třeba zvolit jiný mediální mix. Třeba místo nedostatečně silné TV kampaně raději realizovat smysluplnou tiskovou kampaň podpořenou rádiem.
Kritéria výběru médií Z hlediska synergie mediální a kreativní složky kampaně nás zajímají otázky jako je kreativní flexibilita, možnost komunikovat reklamní sdělení detailně (což je určitě více možné u tiskových médií než u bilboardů), věrohodnost a prestiž daného média (vyšší např. u seriozního nezávislého deníku než u bulvární komerční TV stanice) nebo možnost zpětné vazby, např. umístěním odpovědních kuponů na inzerátech nebo zmínkou o telefonním čísle v rozhlasovém spotu. Zanedbatelná není ani flexibilita z hlediska možnosti rychlého zahájení kampaně v případě urgentní potřeby, způsobené třeba nečekanou vlnou veder a předpokládaným nárůstem konzumace nápojů a zmrzliny, či opalovacích krémů.
Kritéria výběru médií Svou roli má též produktová afinita vůči příslušnému médiu. Může se jednat třeba o použití hudebního motivu z inzerovaného nového CD v rozhlasovém spotu nebo o tiskovou inzerci nabízející novou oděvní kolekci v módním časopise. Velmi významným kritériem výběru vhodného média je regionalita. Např. televize v našich podmínkách nabízí pouze celorepublikové pokrytí, proto pro regionální kampaně bude určitě efektivnější využití regionálního tisku, rádia, vnější reklamy nebo jejich kombinace.
Kritéria výběru médií V některých případech výběr média determinuje též sezónnost a to z hlediska nárůstu nebo poklesu sledovanosti v závislosti na ročním období. Příkladem může být mírný pokles sledovanosti TV v letních měsících nebo nižší viditelnost billboardů v zimě. Kromě výše uvedených kritérií mohou výběr vhodného média dále ovlivnit též faktory jako vyprodanost či přeplněnost daného média v určitém období nebo zákonná omezení vůči některým kategoriím. Jedná se zejména o reklamu na alkoholické nápoje, tabákové výrobky či léky.
Intramediální rozhodování Správné intra-mediální rozhodnutí přináší co nejúčinnější výběr umístění v rámci daného média. U elektronických médií sledujeme zejména vliv umístění reklamního spotu na speciální pozice (první/poslední) v reklamním bloku. Např. u televize dosahují průměrně spoty na první nebo poslední pozici o cca 5% vyšší sledovanost oproti spotům umístěným uvnitř bloku. Jelikož příplatky za speciální pozice se obvykle pohybují mezi 10 – 20%, je čistě z hlediska cenové efektivnosti diskutabilní využívání těchto příplatkových pozic. Na straně druhé však bezesporu kampaň, která klade důraz na speciální umístění přináší více z hlediska image a zapamatovatelnosti. Další součástí intra-mediálního doporučení je výběr reklamních bloků k pořadům tematicky blízkým k nabízenému produktu nebo službě. Samozřejmě vždy též s ohledem na zásah dané cílové skupiny z hlediska pokrytí a CPT.
Detailní mediaplán Po strategických rozhodnutích následuje dopracování načasování a taktiky kampaní a detailů mediálního plánu: TV - stopáž spotu, výběr stanic, stanovení „daypart splitu“, výběr pořadů Rádio - stopáž spotu, výběr stanic, výběr časů Tisk
- výběr titulů, určení formátu, barevnosti a umístění inzerce
OOH
- výběr typu média, jeho umístění
Internet- výběr serverů
Detailní výběr TV pořadů ukázka
Selekce vhodných TV pořadů Snahou je optimálně zasáhnout cílovou skupinu Tři základní kroky optimalizace: 1.Výběr podle sledovanosti (GRP´s) 2.Výběr podle afinity (vhodnosti programů, redakčního prostředí) 3.Výběr podle cenové efektivity (CPT)
Intramediální rozhodování U tiskových médií v rámci intra-mediálního doporučení kromě umístění na stránkách obálky sledují výzkumy (např. Starch, Laufer, TGI) též rozdíly mezi inzeráty umístěnými v první, druhé nebo poslední třetině novin nebo časopisu, dále mezi inzeráty na levé nebo pravé stránce a rovněž nás zajímají rozdíly efektivity inzerátu na redakční nebo inzertní stránce. U časopisů jsou zpravidla pro inzerci vyčleněny kromě vnitřních stran též druhá, třetí a čtvrtá strana obálky. Jejich přínos z hlediska zapamatovatelnosti se podle většiny uznávaných výzkumů pohybuje v rozmezí + 5–30%, přičemž překvapivě nejlépe výsledek nedopadá pro čtvrtou stranu obálky, která je obvykle v cenících médií nejdražší, ale pro stranu druhou.
Intramediální rozhodování Rozdíly mezi zapamatovatelností si inzerátů z hlediska umístění v první, druhé nebo poslední třetině časopisu jsou minimální, přesto se výzkumy shodují, že první třetina je nejefektivnější, těsně následována druhou a třetí. Platí přitom, že tyto odchylky jsou výraznější u ekonomických titulů orientovaných na muže, než např. u ženských časopisů. Malé rozdíly způsobuje mimo jiné též tzv. zpětné listování odzadu řadou čtenářů. Inzerát na pravé straně většina výzkumů hodnotí jako účinnější, rozdíly však opět nedosahují úrovní ceníkových příplatků. Výhoda umístění na pravé straně se přitom neprojevuje ani tak v zaznamenání inzerátu, jako spíše v lepší identifikaci produktové kategorie, značky a produktu samotného. Stejně tak reakce na inzerát umístěný vpravo bývá zpravidla pozitivnější
Intramediální rozhodování Zajímavým problémem je umístění inzerátu na redakční nebo inzertní stránce. Zatímco u televize platí přímá spojitost mezi sledovaností určitého typu pořadu a obdobně zaměřeného spotu, u tiskových médií je vše složitější. Platí sice, že inzerce je efektivnější, pokud je v titulu, který je afinitní k dané cílové skupině, která tak stráví nad jeho stránkami delší čas. Na straně druhé ale umístění na stránce oproti velmi zajímavému redakčnímu článku může v některých případech paradoxně též odpoutat pozornost od našeho inzerátu, který by např. díky dobrému kreativnímu ztvárnění na inzertní straně a za méně peněz vynikal! Pokud se rozhodneme využít umístění inzerce v rámci redakčních stran, vyplatí se sledovat, která témata jsou čtenářsky nejpřitažlivější. Obecně je to jak pro deníky, tak pro časopisy: aktuální zpravodajství, přehled akcí pro volný čas, křížovky, program televize a sportovní zpravodajství.
Mediální audit
Auditorské společnosti AuditStar FLE Media Startegy
Accenture
Služby auditorské společnosti
• Mediální poradenství • Mediální audit • Organizování výběrových řízení na reklamní/mediální agenturu • Porovnání cenových podmínek • Organizování odborných konferencí a soutěží
Mezinárodní komunikační skupiny/mediální agentury WPP • mediaedge:cia • MindShare • MediaCom Omnicom • OMD Czech • PHD • AttentionMedia
Publicis • Starcom • ZenitOptimedia Aegis Media Group • Carat • Vizeum Havas • Médea (franchizing)
Interpublic • Universal McCann • InitiativeMedia • PanMedia Western
Mediální agentura Mediální agentury patří zejména v posledních letech mezi subjekty, bez nichž si lze jen těžko představit zabezpečení optimálního fungování marketingových aktivit v oblasti plánování a nákupu médií. Ne náhodou se prostřednictvím mediálních agentur realizuje převážná část marketingových rozpočtů. Vznik mediálních agentur započal v 60. letech dvacátého století, kdy postupující specializace jednotlivých oddělení „full-service“ reklamních agentur přivedla pracovníky jejich mediálních oddělení na myšlenku povýšit oblast plánování a nákupu médií na samostatný a svébytný obor. Zatímco v počátcích se mediální agentury soustředily zejména na oblast nákupu médií, aby mohly díky kumulaci objemů dosahovat výhodných podmínek v médiích, v následujícím období se počet nabízených služeb postupně rozšiřoval. V dnešní době tak můžeme mezi hlavní služby poskytované mediálními agenturami řadit v prvé řadě oblast mediálních výzkumů. Sem spadá tvorba a zpracovávání vlastních výzkumů a dále zejména práce s výzkumy od specializovaných výzkumných společností. Jde zejména o výzkumy sledovanosti médií, monitorování aktivit konkurence nebo socio-demografické studie pro jednotlivé cílové skupiny. Přidanou hodnotou pro klienta v této oblasti je tedy mimo jiné možnost přístupu k výzkumům, které by pro něj v případě přímého nákupu byly velmi nákladné a mnohdy tedy i nedostupné.
Mediální agentura Dále mediální agentury nabízejí svým zákazníkům strategické plánování, které zahrnuje zejména doporučení vhodného rozpočtu, optimální výběr médií podle předem stanovených kritérií a dále samozřejmě samotnou mediální strategii. Ta řeší kromě otázek, jako je rozdělení rozpočtu do jednotlivých médií, definice mediální cílové skupiny, regionalita, načasování a sezónnost, též roli jednotlivých doporučených médií a mediální cíle konkrétní kampaně z hlediska pokrytí a zásahu příslušné cílové skupiny. V rámci navazujícího procesu detailního plánování se jedná už o konkrétní výběr titulů, stanic nebo ploch vnější reklamy, včetně optimalizace formátů, pozic a nasazení reklamy v rámci jednotlivých časových pásem u televize a rozhlasu nebo výběru vhodného umístění u tisku. Výsledkem je konkrétní mediální plán, shrnující v přehledné formě výsledky výše uvedených postupů. Po schválení mediálního plánu klientem nastává čas pro nákup médií, kam kromě nezbytné administrativy spojené s objednáváním reklamního prostoru a vyhotovováním technických parametrů pro kreativní agenturu spadá též konkrétní vyjednávání o podmínkách s médii. Tyto ad hoc negociace spojené s konkrétní zakázkou tak vhodně doplňují celoroční dohody s médii, které vycházejí u zadavatelů s většími reklamními investicemi z garantovaných ročních výdajů do reklamy. Cílem a smyslem těchto vyjednávání nemusí být vždy jen maximalizace slevy, ale též například garance kvalitativních parametrů ve formě speciálních pozic apod.
Mediální agentura Po skončení kampaně nastává čas pro post- analýzy, tzn. porovnání plánovaných a skutečně dosažených parametrů kampaně. Detailnost těchto vyhodnocení závisí na úrovni výzkumů používaných pro jednotlivá média. Nejvyšší je tedy díky peoplemetrům v našich podmínkách u TV kampaní. Do budoucna se počítá s rozšířením služeb mediálních agentur o poradenství při tvorbě komunikační strategie. Pro optimální zabezpečení všech úkolů mediální agentury v jejím rámci funguje oddělení plánovací, které má většinou též na starosti kontakt s klienty, oddělení nákupu médií, členěné zpravidla podle jednotlivých médií, oddělení výzkumné a finanční. Závěrem lze konstatovat, že hlavním úkolem mediální agentury je maximalizovat efektivitu vynaložených prostředků do reklamy při současné optimalizaci rozpočtu.
Základní servis mediální agentury
• • • • • • • • •
Monitoring mediálních aktivit konkurence Mediální výzkumy Koordinace projektů na úrovni klient – kreativní agentura – mediální agentura – další subjekty Strategické plánování kampaní Taktické plánování kampaní Nákup mediálního prostoru Reklamace Ponákupní analýzy Poradenství (marketing, média)
Klienti
• mezinárodní/síťoví
(spolupracují s mediální agenturou na více trzích) • lokální (spolupráce se odvíjí na základě smlouvy v dané zemi; může se jednat samozřejmě i o zahraniční subjekt)
• přímí (mediální agentura je v přímém kontaktu s marketingovým oddělením klienta) • nepřímí (kontakt s klientem zprostředkovává 3. subjekt – kreativní agentura,…)
Plánovač médií/Media Planner Pozice plánovače médií patří v mediální agentuře ke klíčovým. Media Planner totiž jednak vytváří návrhy mediálních strategií, což patří mezi hlavní úkoly mediální agentury a dále jsou jeho prostřednictvím prezentovány klientům výsledky práce všech ostatních oddělení agentury (výzkumu, nákupu a financí). Optimální Media Planner by měl mít výborné analytické schopnosti, velmi dobrou znalost práce s počítačem, dobrou schopnost komunikovat v rámci agentury i navenek vůči klientům a médiím a to navíc pokud možno v několika jazycích. Prioritní je angličtina, která je úředním jazykem všech mezinárodních reklamních a mediálních agentur i většiny klientů. Výhodou je však znalost dalšího jazyka, zejména němčiny, francouzštiny nebo španělštiny, či italštiny. Výborná znalost mediální problematiky, schopnost zvládat stresové situace a všeobecný přehled jsou rovněž nutností. Jelikož je obtížné najít schopné adepty, kteří dokáží nabídnout zároveň znalosti spíše technicky orientované (počítačové programy, analýzy apod.) a dále například schopnost dobře prezentovat mediální doporučení v cizím jazyce před početnou skupinou náročných posluchačů, vytvořily některé mediální agentury ještě pozici account managera nebo client service managera. Ten pak přebírá zodpovědnost za komunikaci s klientem a koordinaci jednotlivých zakázek. Nevýhodou tohoto modelu může být časová prodleva při předávání odborných informací přes tohoto prostředníka. Mediální plánovači se rekrutují z nejrůznějších oborů a kromě jejich schopností se posuzuje zejména praxe v oboru. Některé agentury z tohoto důvodu dávají přednost možnosti vychovat si budoucího Media Plannera vlastními silami.
Plánovač médií/Media Planner Media Planner začíná v rámci plánovací jednotky na juniorské pozici jako asistent, který zejména kolektuje data a podklady pro Media Plannera, podílí se na reportování do zahraničí u mezinárodních klientů, spolupracuje s oddělením výzkumu na mediálních analýzách a pomáhá s administrativou. Po získání dostatečného množství zkušeností se z něj stává Media Planner. Ten má již přímo na starosti některé klienty a pravidelný kontakt s nimi, vytváří podklady pro vypracování optimálních mediaplánů, jakož i samotné mediaplány, podílí se na koordinaci mediálního nákupu i výzkumu a vypracovává pro klienty odborné posudky nabídek od médií. Na pomyslném vrcholu jednotky mediálního plánování je Senior Media Planner. Jeho úkolem je řízení a koordinace celé plánovací jednotky, včetně týmu nákupčích a výzkumníků, péče o klíčové klienty, tvorba a prezentování celoročních mediálních strategií, aktivní spolupráce při získávání nových klientů, příprava odborných mediálních školení pro klienty a aktivní účast na mezinárodních koordinačních schůzkách. Senior Media Planner je již přímo odpovědný mediálnímu řediteli, resp. řediteli agentury. Hlavními partnery Media Plannera na straně klienta jsou pracovníci marketingového oddělení – brand manažeři a manažeři a ředitelé marketingu. Hlavním cílem Media Plannera je maximalizovat efektivitu zásahu cílové skupiny klienta, při současné optimalizaci mediálního rozpočtu.
Nákupčí médií/Media Buyer
• Oddělení nákupu médií tvoří spolu s oddělením mediálního plánování a
oddělením výzkumu médií tři hlavní pilíře, na nichž spočívá každá mediální agentura. V rámci nákupního oddělení se s postupující specializací vytvořily skupiny, které se zaměřují na nákup jednotlivých médií. Jedná se o elektronická média (televize a rádio a obvykle též reklama v kinech), tisková média, vnější reklamu a internet, přičemž posledně jmenované médium většinou stojí mimo strukturu nákupního oddělení, často v podobě samostatné specializované společnosti. Tato výlučná pozice internetu je vzhledem k marginálním podílu tohoto média na celkovém obratu agentury určitým paradoxem, který je podmíněn boomem a následným očekáváním rychlého nárůstu podílu internetové reklamy na sklonku 20. století. • Úkolem jednotlivých nákupčích médií – Media Buyerů, je vytvářet detailní mediaplány, průběžně domlouvat přidanou hodnotu a slevy s médii, komunikovat s agenturami zodpovědnými za výrobu podkladů, kontrolovat řádný průběh kampaně a zabezpečovat veškerou administrativu s tím spojenou. Kromě toho všeho je třeba též průběžně sledovat aktuální dění a změny na mediálním trhu.
Výzkumník/Research Manager
• Mezi hlavní úkoly pracovníka
výzkumného oddělení patří příprava konkurenčních analýz (přehled reklamních aktivit konkurence v jednotlivých segmentech), práce se sociodemografickými výzkumy (MML,…), podílení se na přípravě a provádění ad hoc výzkumů a příprava ponákupních analýz, které slouží k ověření si skutečnosti, zda kampaň dosáhla plánovaných mediálních cílů
PROCES VÝBĚROVÉHO ŘÍZENÍ
Klíčová kritéria pro výběr mediální agentury
• Klientský servis • Strategické plánování • Detailní plánování • Oblast nabízených služeb • Vlastní mediální nástroje • Zkušenosti a schopnosti týmu, „osobní chemie“ • Mediální kreativita • Ceny v médiích, přidaná hodnota • Systém odměňování • Smlouva • Doporučení/reference
Agenturní dotazník
Tento dokument obsahuje klíčové otázky pro mediální agentury z oblasti, která zajímá klienta. Agenturní dotazník může být použitý jako podklad pro užší výběr agentur. Oblasti, které obsahuje:
• Pravidla • Představení agentury • Seznam klientů • Team • Výzkum a nástroje • Přidaná hodnota • Finanční informace • Případové studie (case study) zaměřené na vybrané téma • Agenturní pohled na vývoj mediálního trhu
Rozhodnutí/zpětná vazba
• Rozhodnutí by mělo být obdrženo během 1 týdne po prezentaci v rámci VŘ
• Všichni účastníci by měli být informováni písemnou formou ve stejný den
• Materiály Briefu by měly být vráceny klientovi, materiály
prezentace by měly být vráceny neúspěšným agenturám
• Důležitost hodnotit prezentace se všemi účastněnými (zaměřeno na klíčové klady a zápory)
Zakončení předmětu Mediální plánování a audit Předmět MPA bude zakončen závěrečným testem/zkouškou a hodnocením Seminární práce. 1)Pro písemný test/zkoušku budou vyhlášeny termíny Zkušební okruhy: a) Základní etapy vývoje mediálního plánování a jejich charakteristika b) Zadání reklamní kampaně – Brief c) Integrovaná marketingová komunikace a nové trendy v plánování médií d) Strategické mediální plánování – kritéria výběru médií e) Strategické mediální plánování – časový průběh kampaní f) Detailní plánování – principy optimalizace kampaní g) Mediální audit – subjekty působící na českém trhu a jejich hlavní služby h) Mediální audit – výběrové řízení – kritéria výběru agentury 2) Seminární práci připravte dle následujícího zadání: a) vypracujte stručné zadání fiktivní kampaně (může být i na reálný produkt nebo službu) ve formě Media Briefu - rozsah - cca 1 normostrana b) navrhněte mediálně kreativní řešení pro splnění cílů zadání (nikoliv tedy celkovou mediální strategii) - rozsah cca 1 - 2 normostrany
