BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Komunikasi adalah upaya untuk membuat pendapat, mengatakan perasaan, menyampaikan informasi agar diketahui atau dipahami oleh orang lain. Terdapat tiga unsur yang mutlak harus dipenuhi dalam proses komunikasi adalah komunikator, komunikan, channel/media. Komunikator adalah orang yang menyampaikan isi pernyataannya kepada komunikan.Komunikator bisa perseorangan, kelompok, atau organisasi. Dalam menyampaikan pesan/informasi/berita harus memperhatikan orang yang
diajak
berkomunikasi,
pesan
yang
akan
disampaikan,
dan
cara
menyampaikannya. Proses menyampaikan pesan, komunikator harus menyesuaikan dengan tingkat pengetahuan pihak penerima pesan. Komunikan adalah rekan komunikator dalam komunikasi yang berperan sebagai penerima berita. Pengiriman dan penerimaan selalu bergantian sepanjang proses komunikasi. Komunikasi dua arah dapat terjadi jika diterimanya umpan balik dari pihak komunikasi. Channel adalah saluran atau jalan yang dilalui oleh isi pernyataan komunikator kepada komunikan, atau jalan yang dilalui feedback komunikasi kepada komunikator yang digunakan oleh pengirim pesan. Channel/media dalam praktik komunikasi tidak selalu
diperlukan oleh komunikator. Komunikasi dapat dilakukan secara langsung tanpa medium. 1 Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama, sama disini maksudnya adalah sama makna. Pengertian komunikasi yang dimaksud sifatnya dasariah, dalam arti bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain – lain. 2 Definisi komunikasi menurut Carl Hovland adalah proses mengubah perilaku orang lain (Communication is the process to modify the behavior of other individual). Akan tetapi seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif. Sedangkan menurut Harold Lasswell komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komun ikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. 3 Manusia dalam menjalin hubungan dengan orang lain, apakah dengan teman, dengan pacar, dengan rekan kantor, dengan kerabat atau dengan siapapun selalu 1
Kadar Nurjaman dan Khaeru Umam. Komunikasi & Public Relation. Pustaka Setia. Bandung, 2012. Hal. 36-38 2 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2011. Hal. 9 3 Ibid. Hal 9
memperhitungkan hubungan itu berdasarkan prinsip pengorbanan dan manfaat. Dengan kata lain, tidak ada hubungan yang semata-mata berdasarkan atas pengorbanan dari salah satu pihak atau sebaliknya tidak ada hubungan yang hanya berdasarkan atas manfaat yang diterima salah satu pihak. 4 Berdasarkan pengertian komunikasi yang telah dijelaskan di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dari komunikator kepada komunikan dengan tujuan pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipahami oleh komunikan. Tujuan komunikasi adalah untuk membangun atau menciptakan pemahaman ataupun pengertian bersama. Saling memahami atau mengerti bukan berarti harus menyetujui, tetapi dengan komunikasi terjadi suatu perubahan sikap, pendapat, perilaku, ataupun perubahan secara sosial. 5
2.2. Komunikasi Antar Pribadi Komunikasi antar pribadi pada hakikatnya merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pribadi. Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun nonverbal. Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena kita dapat menggunakan kelimat 4 5
Morrisan. Psikologi Komunikasi. Ghalia Indonesia. Bogor. 2010. Hal. 167 Daryanto. Ilmu Komunikasi 1. Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. Bandung. 2011. Hal.148
alat indera kita untuk mempertinggi daya bujuk pesan yang kita komunikasikan kepada komunikan kita. Sebagai komunikasi yang paling lengkap dan paling sempurna, komunikasi antarpribadi berperan penting hingga kapanpun, selama manusia masih mempunyai emosi. Kenyataannya komunikasi tatap-muka ini membuat manusia merasa lebih akrab dengan sesamanya,berbeda dengan komunikasi lewat media massa seperti surat kabar, televisi, ataupun lewat teknologi tercanggihpun. (Mulyana, 2005 73). 6 Pemahaman mengenai komunikasi antar pribadi dapat dilihat dari berbagai pandangan, mulai dari pandangan komponen yakni komunikasi antar pribadi merupakan proses mengirim dan menerima informasi yang terjadi antara dua orang atau lebih dengan adanya umpan balik dan efek yang diberikan. Selain itu, pandangan pengembangan yang memaknai komunikasi antar pribadi merupakan suatu proses yang berkembang baik dari komunikasi yang dapat menciptakan hubungan impersonal hingga menjadi hubungan antarpribadi. Dan pandangan ketiga mengenai komunikasi antar pribadi yakni komunikasi berlangsung di antara dua orang. (Riswandi, 2009: 86) 7 Sedangkan menurut Miftah Thoha (2005:190) menyebutkan komunikasi antar pribadi yaitu sebagai proses penyampaian berita yang dilakukan oleh seseorang dan
6 7
Mulyana, Deddy.2002. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Riswandi, 2009. Ilmu Komunikasi. Yogyakarta. Graha Ilmu
diterimanya berita tersebut oleh orang lain atau kelompok kecil orang - orang, dengan suatu akibat umpan balik dengan segera. 8 2.3. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 9 Sedangkan menurut De Lozier, komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian dan perpaduan stimuli kepada target pasar yang bertujuan untuk menimbulkan respon dan minat akan produk serta membangun saluran untuk menerima, menginterpretasikan dan melakukan tindakan terhadap pesan dari pasar dengan maksud menyesuaikan ide perusahaan saat ini dan mengidentifikasikan peluar baru dalam berkomunikasi. 10 Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Terdapat lima jenis bauran
8
Thoha, M. 2005. Perilaku Organisasi:Konsep Dasar dan Aplikasinya,Cetakan 14, Jakarta: PT. Raja
Grafindo 9
Kennedy, Marketing Communication Taktik dan Strategi. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta. 2009. Hal 5
10
Alifahmi, Hifni. Sinergi Komunikasi Pemasaran: Integrasi Iklan, Public Relations, dan Promosi, Quantum.
promosi, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan publisitas (publicity and public relations), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct selling). Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus berhati - hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. 11
2.4. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan diharapkan untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penempatan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat juga menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukan dalam bagian dari komunikasi pemasaran. Karena itu pemasar mesti
11
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001. Hal 268
memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategi yang konsisten kepada konsumen. 12
2.5. Bauran Promosi Bauran Promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.” Promotion mix atau bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Unsur - unsur tersebut merupakan alat dari komunikator pemasaran (perusahaan) dalam berkomunikasi dengan pelanggan. Lima unsur yang membentuk komunikasi pemasaran disebut bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi, karena merupakan peralatan dari promosi. Alat-alat komunikasi yang dapat digunakan perusahaan yaitu hubungan masyarakat (public relations), periklanan (advertising) , promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling) dan pemasaran langsung (direct marketing) 13
12
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2008. Hal 58
13
Ibid. Hal : 59
Dengan demikian, unsur bauran yang dimaksud diatas yaitu : a. Periklanan (advertising) Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Periklanan merupakan cara yang efektif untuk menjangkau banyak konsumen yang tersebar secara luas. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk mempercepat penjualan. b. Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Alat promosi penjualan, yaitu kupon, gratis kartu keanggotaan, dan sejenisnya, sangat beragam. Memberikan tiga manfaat yang berbeda : 1. Komunikasi : promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk. 2. Insentif : promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang member nilai bagi konsumen. 3. Ajakan : promosi penjualan merupakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat
jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang. c. Hubungan Masyarakat (public relations) Hubungan masyarakat atau humas adalah membangun hubungan baik dengan berbagai
kalangan
untuk
mendapatkan
publisitas
yang
diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. d. Penjualan Personal (personal selling) Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun pelanggan. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengan periklanan memiliki tiga manfaat sendiri : 1. konfrontasi personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulaI dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. 3. tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa ucapan terima kasih secara sopan. e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng penggunaan secara langsung, telepon, televisi, respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Semuanya memiliki karakteristik, pemasaran langsung bersifat : 1. non public : pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu 2. disesuaikan : pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju 3. terbaru : suatu pesan dapat disiapkan secara tepat untuk diberikan kepada seseorang 4. interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Dari semua bauran yang telah disebutkan diatas kesemuanya saling terpadu, bila iklan (advertising) berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, penjualan perorangan (personal selling) berupaya mendekati pembeli, promosi penjualan (sales promotion) berupaya mendorong pembelian, dan publisitas (publicity) membangun dan memelihara citra perusahaan, maka penjualan langsung (direct marketing) memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang ersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Direct marketing berkembang sebagai respon terhadap demansifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. 14 2.6 Personal Selling 2.6.1 Definisi Personal Selling Menurut Fikri C. Wardana (2012:3) mengatakan ”Personal selling merupakan kegiatan menjual antara seseorang dengan orang lain. Personal selling merupakan lawan dari iklan di media massa yang ditujukan kepada banyak orang sekaligus.” 15 Penjualan personal atau personal selling adalah suatu bentuk komunikasi langsung yang terjadi diantara seorang penjual dengan calon pembelinya (person to person communication), dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan (Morissan, 2012:34). 16 Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi a person to person communication. ” (Rd. Soemanagara : 2008 : 43). 17 Personal Selling atau penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi yang diguakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. 14
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2008. Hal 232 Fikri C Wardana. Creative Selling. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer. 2012. Hal 3 16 Morissan, M. Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2012. Hal 34 17 Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication Konsep Strategis dan Terapan. Bandung: Alfabeta. 2008. Hal 43 15
Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapa langsug (face-to-face) 18 Menurut Kotler dan Armstrong mengatakan bahwa personal selling adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 19 Jadi seperti apa yang telah dikatakan para ahli, dapat dikatakan bahwa penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu sistem penjualan yang dilakukan dengan cara komunikasi tatap muka langsung dengan calon pembeli terkait, dengan melakukan pendekatan-pendekatan dan pemahaman langsung tentang produk yang di tawarkan. Kita telah mengetahui bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan hal yang penting dalam bauran promosi tertentu dan benar benar sangat penting dalam bauran yang lain. Sebagian orang berpendapat bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan unsur dinamis yang menggerakkan perekonomian kita. Penjualan tatap muka (personal selling) yang baik tidak hanya menjual kepada pelanggan, namun mereka berupaya dan menunjukkan kelebihan dan kelemahan produk mereka, bantuan seperti itu menimbulkan kepuasan pelanggan dan hubungan jangka panjang. Hubungan ini seringkali merupakan dasar bagi keunggulan bersaing perusahaan khususnya dalam pasar bisnis.
18
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. P. Remaja Rosdakarya. 2002 hal 311. Kotler dan Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Alih Bahasa oleh Damos Sihombing Erlangga. Jakarta. 2001 hal 112 19
2.6.2 Karakteristik Personal Selling Penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu kiat atau cara yang paling efektif biaya dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan. Alasannya adalah bahwa penjualan tatap muka (personal selling) bila dibandingkan dengan iklan, menurut Kotler memiliki tiga macam karekteristik khususnya yaitu : 20 1. Konfrontasi personal. Maksudnya adalah penjualan tatap muka melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. Tiap – tiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing – masing dengan dekat dan membuat penyesuaian yang tepat. 2. Pengembangan. Maksudnya adalah penjualan tatap muka (personal selling) memungkinkan semua jenis hubungan berkembang dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai hubungan personal selling yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan hubungan yang berlangsung lama. 3. Respons. Maksudnya adalah penjuala tatap muka (personal selling) membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga. Pembeli akan lebih memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah “terimakasih” yang sopan.
20
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisa, Perencanaan, implementasi dan Pengendalian Edisi keenam 1996 hal 644
2.6.3 Tujuan Personal Selling Tujuan penjualan tatap muka (personal selling) adalah melaksanakan penjualan yang mencakup seni penjualan tatap muka, dimana harus didasari pada ciri pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan perusahaan dalam pasar. Perusahaan biasanya menetapkan tujuan yang berbeda beda pada penjualan tatap muka (personal selling) yang dimilikinya. Sedangkan tujuan personal selling menurut Philip Kotler adalah : 1. Mencari calon; melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk. 2. Menetapkan sasaran; memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka diantara calon dan pelanggan. 3. Berkomunikasi; mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan tersebut. 4. Menjual; mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan-keberatan, dan menutup penjualan. 5. Melayani; menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman. 6. Mengumpulkan informasi; melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas intelejen.
7. Mengalokasikan; memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk tidak mencukup selama masa-masa kekurangan produk. 21
2.6.4
Prinsip Dasar Personal Selling Pada dasarnya dalam melakukan penjualan, wiraniaga maupun agen harus
memahami prinsip - prinsip personal selling. Menurut Buchari Alma (2007:186) adalah sebaga berikut: 22 1. Persiapan yang matang. a. Mengenal pasar dimana barang akan dijual yaitu meliputi keterangan keterangan
mengenai
keadaan
perekonomian
pada
umumnya,
persaingan trend harga dan sebagainya b. Mengenai langganan dan calon langganan. Dalam hal ini perlu diketahui buying motives, yaitu apa motif orang membeli dan buying habits, yaitu kebiasaan orang membeli. Buying habits orang kita, biasanya suka memborong belanja barang pada awal tiap bulan, pada hari-hari menjelang hari raya, tahun baru dan sebagainya. c. Cukup mengetahui tentang produk yang akan dijualnya. Para konsumen sangat tidak senang pada penjual yang tidak bisa menjawab pertanyaan - pertayaan konsumen, sebagaimana biasanya konsumen
21 22
Philip Kotler & Gary Armstrong Principles of Marketing. USA: Pearson. 2007. Hal: 305 Buchari Alma. Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa:2007.Alfabeta, Bandung. Hal 186
ingin mendapatkan macam informasi mengenai barang yang akan dibelinya. d. Prinsip dasar harus dikuasai penjual karena dengan demikian ia dapat mengetahui konsumen untuk membuat transaksi yang menguntungkan kedua belak pihak. Ia berusaha dengan segala kemampuannya agar konsumen yang dimasuki toko harus selalu mempunyai kesan baik, dan bisa melakukan transaksi yang menguntungkan kedua belak pihak. 2. Mendapatkan atau menemukan tempat pembeli. Dalam mendapatkan pembeli seorang penjual harus berpedoman kepada kebijakan perusahaan mengenai channel of distribution yang dipergunakan. 3. Merealisasikan penjualan Meskipun dimana terjadi penjualan tersebut beraneka ragam tetapi langkah – langkah yang diambil oleh penjual dalam proses penjualan adalah: 1. Pendekatan dan pemberian hormat 2. Penentuan kebutuhan pelanggan 3. Menyajikan barang dengan efektif 4. Mengatasi keberatan – keberatan 5. Melaksanakan penjualan - penjualan 4. Menimbulkan goodwill setalah penjualan terjadi. Jika penjualan terjadi dengan baik maka pembeli akan memperoleh barang sesuai dengan yang diinginkan dan penjualan memperoleh laba. Hal ini akan
mempunyai pengaruh baik terhadap pembelian tersebut, yaitu akan membeli lagi kepada penjual yang sama dikemudian hari. 2.6.5 Strategi Personal Selling Strategi personal selling adalah sebuah strategi yang tenaga penjual gunakan untuk meyakinkan konsumen dalam membeli produk. Para tenaga penjualan menggunakan pendekatan personal, disesuaikan dengan pemenuhan kebutuhan pelanggan,
mendemonstrasikan
cara
penggunaan
produk
yang
akan
menguntungkannya. Pelanggan diberikan kesempatan untuk mengajukan pertanyaan, sehingga tenaga penjual dapat menyikapi terhadap setiap kekhawatiran yang ia dapatkan tentang produk tersebut. 23 Dalam melaksanakan kegiatan personal selling diperlukan pelaksanaan strategi pemasaran. Hal ini dilakukan agar kegiatan yang dilaksanakan menjadi tepat sasaran. Penyusunan strategi pemasaran dapat menjelaskan bagaimana fungsi pemasaran dapat memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Misalnya dengan cara menentukan target market, positioning yang ingin dicapai dalam pasar, serta rencanarencana yang akan dilakuka dalam bauran pemasaran. Untuk lebih mengarahkan perencanaan strategis yang tepat maka diperlukan analisa situasi, yang berupa analisa dari lingkungan luar dan dalam perusahaan. Analisa situasi ini merupakan evaluasi terhadap kondisi masa lalu hingga kini. 24
23
Marketing Strategies for Personal Selling.www.chron.com. diakses tanggal 30 Oktober 2014. Freddy Rangkuti. Creating Effective Marketing Teknik Membuat Rencana Pemasaran Berdasarkan Customer Values & Analisis Kasus. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 141 24
Personal Selling adalah komunikasi langsung antara perwakilan penjualan dan satu atau lebih banyak calon pembeli dalam upaya untuk saling mempengaruhi dalam situasi pembelian. 25 Program personal selling yang menggunakan wiraniaga (sales person) dan menekankan dyadic communication (komunikasi timbal balik antara dua orang atau kelompok) memungkinkan perancanagan pesan secara lebih spesifik dan customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari para pelanggan. Berikut adalah beberapa bentuk strategi personal selling menurut Philip Kotler, yaitu : 26 1. Tenaga penjual ke pembeli, adalah penjualan langsung yang dilakukan oleh seorang penjual kepada seorang pelanggan. Biasanya dilakukan dengan mendatangi langsung calon pelanggan dari rumah ke rumah. 2. Tenaga penjual ke kelompok pembeli, adalah penjualan langsung yang dilakukan oleh seorang penjual kepada sekelompok orang calon pelanggan yang terhimpun pada suatu tempat tertentu. Biasanya dilakukan melalui kegiatan presentasi ke kelompok pembeli. 3. Team penjual kepada kelompok pembeli yang dilakukan pada suatu tempat tertentu. Strategi ini dilakukan apabila produk yang dijual adalah produk yang sangat bersifat teknis, misalnya produk kebutuhan industry,
25
Charles W. Lamb, et al. Essentials of Marketing. USA : Cengage Learning. 2011. Hal 552 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, edisi keenam, Erlangga, Jakarta, 1992, hal. 710
26
karena dibutuhkan beberapa orang yang ahli di bidangnya dalam menjelaskan produk yang di tawarkan. 4. Penjual melalui konferensi, dengan membawa seorang ahli dari perusahaan. Dilakukan pada konferensi yang kebanyakan para pesertanya adalah kalangan professional di bidang tertentu. 5. Penjualan melalui seminar, dilakukan dengan tujuan memanfaatkan adanya penyelenggaraan seminar. Dilakukan dengan tujuan meningkatkan citra produk, karena seminar yang diikuti adalah seminar yang berhubungan erat dengan produk yang ditawarkan.
Selain memiliki bentuk – bentuk yang dapat disesuaikan dengan jenis dan ketegori barang yang akan ditawarkan kepada calon pelanggan, strategi personal selling juga terdiri dari beberapa jenis, yaitu : 27 1. Strategi jenis baru, adalah strategi dengan mendapatkan perolehan penjualan dari pembeli-pembeli baru, para pembeli bisa saja merupakan pembeli baru, atau juga pembeli berulang. Strategi ini memfocuskan pada bagaimana mendapatkan pembeli baru secara terus menerus, seperti penjualan asuransi dan real estate. 2. Strategi penjualan dagang, bentuk strategi dengan memberikan dukungan dana kepada orang – orang perantara dalam meningkatkan penjualan.
27
David W. Cravens, Pemasaran Sinergis, jilid 2, Jakarta, Erlangga, 1996 Hal 93
3. Strategi missioner, yaitu mengirimkan seseorang pemasar yang ditugaskan untuk mempengaruhi suatu kelompok tertentu, dengan lebih dahulu mempengaruhi orang – orang yang berpengaruh dalam kelompok atau chanel tersebut. 4. Strategi penjualan konsultatif, adalah bentuk strategi dengan menyediakan bantuan teknis dengan memahami dan menanggapi kebutuhan serta keluhan pelanggan. Utamanya adalah produk yang membutuhkan penjelasan spesifikasi secara teknis. Kemampuan komunikasi yang baik mutlak dimiliki sesorang dalam menjalankan strategi ini.
2.6.6 Tahapan Personal Selling
Sumber : Philip Kotler yang diterjemahkan oleh A.B Susanto ( 2007 : 317 - 319 ) Gambar 1.1 Langkah – langkah dalam Personal Selling Penjualan tatap muka merupakan proses penjualan yang harus direncanakan secara matang dan proses yang bertahap. Berikut ini adalah tahap – tahap proses
penjualan tatap muka menurut Philip Kotler yang dikutip oleh A.B Susanto (2007 : 317 - 319 ) 28 a. Pendekatan Pendahuluan
Pada tahap ini wiraniaga perlu belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian mereka). Wiraniaga tersebut seharusnya menetapkan tujuan kunjungan menentukan kualifikasi calon, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan langsung. Tugas lainnya adalah memutuskan pendekatan hubungan terbaik, yang mungkin berupa kunjungan pribadi, telepon atau surat. Akhirnya, wiraniaga tersebut seharusnya merencanakan seluruh strategi penjualan untuk pelanggan tersebut.
b. Presentasi dan Peragaan Pada tahap ini wiraniaga harus menyampaikan ”cerita” produk – produk tersebut kepada pembeli, dengan mengikuti memperolehperhatian
(attention),
rumus AIDA untuk
mempertahankan
minat
(interest),
membangkitkan keinginan (desire), menghasilkan tindakan (action). Wiraniaga tersebut menggunakan pendekatan fitur (feature), keuntungan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value). 28
Philip Kotler di terjemahkan oleh A.B Susanto, 2007. Manajemen Pemasaran PT. Prenhalindo.Hal 317-319
c. Mengatasi Keberatan
Pada tahap ini wiraniaga harus dapat mengatasi keberatan yang diajukan oleh konsumen melalui pendekatan yang positif, seperti meminta pembeli menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli dengan cara yang mengharuskan
pembeli
tersebut
menjawab
sendiri
keberatan
–
keberatannya, menyangkal kebenaran keberatan tersebut, atau mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli. Menangani dan mengatasi keberatan adalah bagian dari kemampuan negosiasi yang lebih luas.
d. Menutup Penjualan
Pada tahap ini, wiraniaga mencoba untuk menutup penjualan. Wiraniaga harus mengetahui bagaimana mengenali tanda – tanda penutupan pembeli, termasuk tindakan – tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan sehingga konsumen mau melakukan pembelian.
e. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika wiraniaga tersebut ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Langsung setelah melakukan penutupan, wiraniaga tersebut seharusnya mempertegas perincian yang diperlukan mengenai waktu pengiriman, syarat pembelian, dan hal – hal lain yang dirasakan penting bagi pelanggan tersebut.
Wiraniaga
juga
seharusnya
menyusun
rencana
pemeliharaan
dan
pertumbuhan untuk pelanggan tersebut.
Pemilihan dan penentuan kegiatan personal selling yang harus dilaksanakan oleh perusahaan dengan mengacu pada langkah – langkah perencanaan yang lengkap dan menyeluruh berdasarkan hal-hal yang mempengaruhinya. Hal ini perlu dilakukan agar tujuan perusahaan dalam pencapaian penjualan sesuai yang telah diharapkan melalui kegiatan personal selling.
2.6.7 Keunggulan Personal Selling a.
Personal Contact, menjaga hubungan baik dengan pelanggan, baik hubungan
penjualan,
hubungan
pelayanan,
dan
hubungan
pengawasan. Hubungan ini berguna untuk memastikan kepuasan pelanggan dalam mencapai level yang lebih tinggi. b.
Relationship Enhancement, Frekuensi pertemuan dan transaksi yang terjadi antara penjual dan pembeli sangat penting dalam meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
c.
Cross-selling, Mampu menjual jenis produk lain yang ada di perusahaan.
Beberapa fungsi dari personal selling adalah memberikan pengetahuan kepada konsumen, menjadi sumber informasi bagi perusahaan, melayani
konsumen dengan baik, dan menjual produk dan jasa (Yudhiartika & Haryanto, 2012:144). 29 2.6.8 Kendala Personal Selling Selain keuggulan di atas ada beberapa kendala yang kerapkali ditemukan pada saaat pelaksanaan personal selling. Kendala atau kelemahan personal selling dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah: kerugian. Tidak terlalu banyak kerugian, tetapi ada yang perlu digaris bawahi, yaitu: 1. Jumlah kontak yang terbatas. Tenaga penjual hanya memiliki sedikit waktu untuk melakukan panggilan terhadap prospek. Akibatnya mereka hanya dapat berkomunikasi dengan jumlah pelanggan potensial yang relatif kecil per harinya. 2. Biaya yang dikeluarkan per panggilan. Biaya pengeluaran, seperti perjalanan, Biaya apakah yang dikeluarkan ketika membuat sebuah panggilan, Biaya yang dikeluarkan sewaktu menunggu itu perlu diperhitungkan juga. Karena itu, biaya per panggilan biasanya menjadi kendala daripada elemen komunikasi pemasaran lainnya. 3. Kurangnya keterampilan menjual. Tenaga penjual yang kurang terlatih lebih banyak melakukan kesalahan daripada orang yang terlatih dalam upaya pemasaran. 30 29
Yudhiartika, D., & Haryanto, J. O. Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran Merek. Jakarta. 2012. Hal 144
Tenaga penjual yang terpilih dengan baik akan lebih produktif dan dapat membangun hubungan dengan pelanggan lebih baik dibandingkan dengan group yang tidak dipilih dengan baik dan cermat. Di dalam pemilihan dan penarikan tenaga penjual, perusahaan harus benar-benar teliti karena apabila melakukan kesalahan dalam melakukan pemilihan dan penarikan maka kemungkinan perusahaan akan mengalami kerugian dalam menarik pembeli potensial.
2.6.9
Syarat – syarat tenaga penjual (personal selling) yang baik Ada 7 (tujuh) syarat-syarat tenaga penjual (personal selling) yang baik
menurut Djaslim saladin (2007 : 147), yaitu : 31 1.
Sangat enerjik dan giat
3.
Sangat yakin akan kemampuan diri
2.
Jujur
4.
Haus akan uang
5.
Sangat rajin
7.
Senang bersaing
6.
30
Ulet dan penuh tantangan
Ibid. Hal 223 Djaslim Saladin, Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran, Cetakan Keempat, Linda Karya, Bandung. 2007. Hal 147 31
