MEDIA PLANNING
Perkembangan Media Planning Pada perkembangan awal, pekerjaan media terbatas pada fungsi administratif saja (klerikal) Seiring dengan banyaknya produk baru yang bermunculan dan perkembangan media yang sangat pesat, muncul pemikiran untuk menghubungkan media planning dan marketing planning Sekarang media planning dilihat sebagai “the process of designing a course of action that shows how advertising time and space will be used to contribute to the achievement of advertising and marketing objectives”. Media planning menjadi salah satu komponen marketing plan dan berinteraksi dengan elemen-elemen lain (karakteristik produk, saluran distribusi, bauran promosi, kemasan, pricing, dll) dalam total plan
Managerial Planning Objective Simply a statement of the task one wishes to accomplish
Strategy The means prescibed for attaining the objectives
Tactic Detailed activities required to implement the strategy
Hubungan ketiganya Strategy harus mengacu pada objective dan tactic harus mengacu pada strategy
Media Planning Definition Proses problem solving yang menerjemahkan marketing objectives ke rangkaian keputusan keputusan strategis, di mana tujuan utamanya untuk menempatkan pesan iklan secara tepat agar bisa dilihat/didengar khalayak sasaran Ada yang mengatakan bahwa media planning merupakan peran integral dalam memadukan antara disiplin marketing dengan seni advertising
Komponen Media Plan Background review Media plan yang baik dimulai dengan background review yang melibatkan setiap orang pada dasar argumentasi dalam asumsi dan dan pengetahuan mereka terhadap produk yang akan diiklankan.
Statement of objectives Dalam menentukan media objectives yang akan dicapai perlu mereview marketing dan advertising objectives.
Target market definitions Khalayak sasaran harus didefinisikan secara cermat dan tepat sehingga media yang tepat bisa dipilih.
Media mix Jenis-jenis media yang akan digunakan dan efektifitas yang diharapkan
Overall scheduling considerations Skema penjadwalan media dalam satu periode waktu yang telah ditentukan
Media Rationales Kelima komponen media plan tersebut di depan belum merupakan suatu media plan yang utuh. Mereka lebih sebagai dasar dari sebuah perencanaan media, di mana akan bersama-sama membangun sebuah media plan dengan statistical and qualitative rationales untuk media-media yang direkomendasikan.
Data-data Media Planning Marketing Sources • • • •
Distribution pattern Market sales (area sales pattern) Rival promotion (competitive advertising pattern) Calendar pattern (month to month sales patern)
Creative Sources • • •
Theme characteristic Message characteristic Research (creative performance)
Media Sources • • •
Popularity Profiles (media characteristic) Cost forcasts
Variabel Media Planning •
Which audience to reach Siapakah target market kita? Bagaimana karakter demografisnya (jenis kelamin, tingkat ekonomi, usia, dll)
Where (geographic emphasis) Di manakah key market dan prospective market kita? Apakah marketing strategy produk tersebut memerlukan peningkatan/penurunan media support di daerahdaerah tertentu
When (timing) Berapa lamakah kampanye tersebut akan dilaksanakan? Kapan waktunya angka-angka sales produk tersebut menaik? Apakah marketing strategy produk tersebut memerlukan peningkatan/penurunan media support pada waktu-waktu tertentu
For how long (campaign length) Berapa lama waktu efektif kampanye untuk mencapai tujuan?
How intense (frequent) Berapa bobot reach dan frequency yang ditetapkan untuk mencapai tujuan
Media Decision making Process integration BACKGROUND INPUTS
planning OBJECTIVES
STRATEGIES
evaluation Constraints and uncontrollable influence
Internal
External implementation
MEASUREMENT
IMPACT
TACTICS
Background Inputs Research
Marketing Mix
Consumer
Product
Product
Price
Market Analysis
Promotion
Competitive Situation
Channel of Distribution
Objectives
Organizational Marketing Advertising Media
Strategies 1. Target Market 2. Media Mix (bauran media) 3. Continuity (berkelanjutan) 4. Contingency (kemungkinan tak terduga) 5. Alternatives (alternative media)
Tactics 1. Vehicles 2. Units 3. Estimating & Costing 4. Scheduling 5. Ordering 6. Bookkeeping
Measurement Media contribution to advertising effectiveness
Constraints and Uncontrollable Influences Internal •
Management policy
•
Budget
External •
Media Environment
•
Weather and cataclysmic conditions (peribahan tiba-tiba)
•
Legal and cultural environment
•
Economic condition
•
Competition
CONTOH MEDIA PLAN
ALUR KERJA MEDIA
MEDIA OVERVIEW
X – 8-9 wks MEDIA BRIEF
X – 8-9 wks
Invoice from Station Invoice from Pratama Log Proof Monitoring Report Media Actual Approved Plan Clearance Report
MEDIA OBJECTIVES & STRATEGY
X – 8-9 wks ANNUAL MEDIA PLAN
Quarterly Competitive Review
X + 6 wks Post Buy Analysis
X – 8 wks TV Top Program Rating Comparison Program Alternatives Rate Card Indeks Stability
X + 3 wks
X + 4 wks Quarterly / Monthly Plan
Media Order
X – 6 wks
X – 6 wks
Media Actual
X + 3 wks
X – 6 wks For Client Approval
Note : X = Campaign / Actives Month
Clearance Report Media Replacement Airing Schedule Monitoring Report
X - 1 wks
Invoice
X + 3 wks
ALUR KERJA MEDIA SCHEDULING Klien Brief Receive Media Brief
Revise Media Brief
OK
Check MediaBrief
NO Info to Client
Scheduling & Booking
Revisi Brief Oleh klien
Approval Eksekusi/Buying
Bukti Iklan
Tagihan
Media Rationale TV
Media Rationale TELEVISI
TV mempunyai Impact yang tinggi Penetrasi TV sangat cepat Menjangkau audience sangat luas Dimungkinkan membeli Nasional atau lokal break Fleksibel memilih program dan jam tertentu Lebih efisien (CPRP) Kemampuan membujuk sangat tinggi Bisa dibuat iklan yang demontratif
Media Rasional Print
Media Rationale Print Bisa dipilih media yang sesuai dengan Target Audience Bisa membuat iklan warna atau Hitam Putih Iklan bisa disesuaikan dengan isi rubrik Informasi bisa lebih detail Masa hidup iklan bisa lebih lama
Effective Reach Determination EFFECTIVE FREQUENCY ESTIMATOR LOW FREQ.
3+
4+
5+
6+
7+
8+
HIGH FREQ.
MARKETING FACTORS BRAND IS
ESTABLISHED
X
NEW
BRAND DOMINANCE
DOMINANT/LARGE
X
SMALL SHARE
SHARE
DISTRIBUTION
HIGH
X
LOW
INTENTION TO BUY
SHORT
X
LONG
(TIME FRAME)
COMPETITIVE S O V
LOW
X
HIGH
PRICING
LOW
X
HIGH
CREATIVE FACTORS CAMPAIGN IS
CONTINUING
COMMERCIAL POOL
ONE CREATIVE
COMM./ADS ARE
LONG/LARGE SIZE
NEW
X
MANY CREATIVES
X X
SHORT/SMALL SIZE
MEDIA FACTORS CLUTTERS IS
LOW
ATTENTIVENESS
INVOLVING
PLAN IS
CONTINUING
HIGH
X
NOT INVOLVING
X
X
PULSED
RATING Definisi Potensi dari khalayak sasaran yang telah melihat acara/iklan. 1 rating = 1% dari populasi (universe) Rumus Pemirsa yang melihat Populasi
X
100
COST PER RATING POINT ( C P R P ) Definisi Harga yang dibayar untuk 1000 orang khalayak sasaran yang melihat sebuah program/iklan Rumus Harga (biasanya harga 30” untuk TV) Rating
GROSS RATING POINTS ( G R P ) Definisi Penjumlahan dari semua rating yang dicapai dalam satu periode kampanye (biasanya dalam 4 mingguan)
Rumus Rating Program A Rating Program B Rating Program C G R Ps
+
REACH Definisi Prosentase khalayak sasaran yang melihat iklan kita paling kurang 1 x dalam satu periode kampanye Rumus Program Program A Program B Program C
Rating 15 10 20 45 GRP
Tanpa duplikasi
Kum. Reach
15 8 7
15 23 30
66%
66%
AVERAGE FREQUENCY Definisi Berapa kali seorang pemirsa rata-rata akan melihat iklan kita dalam satu periode tertentu Rumus Jumlah GRPs Reach
= average frequency
MARKETING RESEARCH Sites • Mediamark Research (www.mediamark.com) • Media Audit (www.themediaaudit.com) • Etc. Broadcast Planning Sites • Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) • Arbitron (www.arbitron.com) • Etc. PRINT Planning Sites • MRI+ (www.mriplus.com) • Audit Bureau of Circulation (www.accessabc.com) • Etc. BACA: ADVERTISING MEDIA PLANNING, Jack Z. Sissors & Roger B. Baron McGraw-Hill, USA
