Masterproef Politieke Communicatie
N&pv.B! Naamsverandering en partijvernieuwing in België (1980-2008)
Naam student: Tom Bruynooghe Promotor: Prof. Dr Peter Van Aelst Verslaggever: Prof. Dr Christ’l De Landtsheer Master Politieke Communicatie (www.politiekecommunicatie.be) Rolnummer student s0072658 Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen Academiejaar 2007-2008.
Abstract Sinds de verkiezingen van 1999 wijzigden alle Vlaamse partijen en twee Waalse partijen hun naam. Om te achterhalen hoe en waarom partijen zo’n ingrijpende verandering doorvoeren, bekijken we alle partijnaamsveranderingen in België sinds 1980. Deze worden besproken aan de hand van de electorale context van de partijen in kwestie en de literatuur te zake. Na een korte bespreking van alle naamswijzigingen, worden enkele cases uitgebreider onderzocht: (Open) VLD, Groen! en CD&V. Uit het onderzoek zal blijken dat partijen vooral van naam veranderen na een crisissituatie en om met ‘de vlag’ duidelijk te maken dat er iets veranderd is aan ‘de lading’. Bovendien zijn zowat alle naamsveranderingen te kaderen binnen pogingen tot herverkaveling van het partijlandschap. Dat er sprake is van een zekere politieke hype, wordt in de hand gewerkt door de enorme media-aandacht waar partijen over beschikken. Ten slotte zal blijken dat partijleden in dergelijke vernieuwingsprocessen een erg kleine rol spelen, maar externe professionals een des te belangrijkere.
2
Woord vooraf De masterproef is af en dat is wellicht een goede zaak. Enkele dagen geleden werd ik er namelijk op gewezen dat mijn ‘thesistaal’ doorgedrongen is tot in mijn spreektaal. Zo wou ik enerzijds wel graag naar de cinema, maar anderzijds was er toch ook wel nog heel wat te doen voor mijn masterproef. Het was uiteindelijk niet zo’n goede film. Er zijn heel wat mensen die elk op hun eigen manier hebben bijgedragen tot deze 61-pagina’s tellende bundel. In de eerste plaats wil ik mijn promotor, Peter Van Aelst, bedanken voor de erg aangename samenwerking. Hij wist me met raad en daad bij te staan en duwde me terug in de juiste richting wanneer ik even de weg kwijt was. De voorbije maanden ging ik met heel wat mensen praten over partijnaamsveranderingen. Ik wil deze mensen bedanken voor de tijd die ze voor me vrijmaakten, ook al was het soms maar heel even. Ik besef maar al te goed dat zoiets niet vanzelfsprekend is. Daarom bedankt aan Thierry Cattoir, Stefaan De Clerck, Vera Dua, Kris Govaerts, Marc Michils, Noël Slangen, Jos Stassen, Fons Van Dyck, Guy Vanhengel en Chris Vanlangendonck. Ontspanning is een cruciale factor in het slagen van elke masterproef. Mijn familie, vrienden en Jonathan zijn er met glans in geslaagd om hiervoor te zorgen. Bezoekjes van en naar mijn ouders en broer, koffie- en ontbijtdates met de ‘Gentgroep’, uitstapjes, spelletjes, terrasjes… Ik heb een buitengewoon fantastische groep mensen waarop ik kon terugvallen wanneer de stress te groot werd. Vooral Jonathan slaagde er keer op keer in om me te kalmeren en nieuwe moed te geven, ook al kreeg hij het soms zwaar te verduren. Tot slot nog speciale aandacht voor de taalkundige wonders Karel, Eline en Jonathan. Zij zorgden ervoor dat (hopelijk) alle taalfouten uit deze tekst verbeterd werden, waarvoor dank!
3
Inhoudsopgave Abstract ................................................................................................................................................... 2 Woord vooraf .......................................................................................................................................... 3 Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 4 Lijst van tabellen en grafieken................................................................................................................. 6 Inleiding en probleemstelling .................................................................................................................. 7 Deel I: Theoretisch kader ........................................................................................................................ 9 1.
2.
De Lading Politieke partijen op zoek naar hun (ver)nieuw(d)e zelf ............................................ 9 1.1.
De crisis van de politieke partij ........................................................................................... 9
1.2.
Politieke marketing............................................................................................................ 13
De Vlag Identiteit, imago, communicatie en symbolen ............................................................ 16 2.1.
Communicatie van organisaties ........................................................................................ 16
2.2.
(Re)branding ...................................................................................................................... 17
Deel II: partijnaamsveranderingen ........................................................................................................ 20 1.
Naamsverandering binnen electorale evolutie ......................................................................... 20 1992: PVV wordt VLD .................................................................................................................... 23 1998: Van Volksunie naar VU-ID ................................................................................................... 23 2001: CVP wordt CD&V ................................................................................................................. 24 2001: SP wordt SP.A ...................................................................................................................... 24 2004: van Agalev naar Groen! ....................................................................................................... 25 2004: Vlaams Blok wordt Vlaams Belang ...................................................................................... 26 2007: VLD wordt Open VLD ........................................................................................................... 26 19 april 2008: Spirit wordt VlaamsProgressieven ......................................................................... 27 2002: Het ontstaan van MR........................................................................................................... 29 2002: PSC wordt CDH .................................................................................................................... 29 Opvallend: Ecolo blijft Ecolo, PS blijft PS, FN blijft FN ................................................................... 30
2.
Overzicht en Besluit................................................................................................................... 32
Deel III: Cases......................................................................................................................................... 34 Case 1: Van PVV naar VLD en van VLD naar Open VLD ..................................................................... 35 Partijevolutie ................................................................................................................................. 35 Moment en doel van de verandering ............................................................................................ 37 De verhoudingen: partij, leden, externe professionals en marktonderzoek ................................ 38 De naam en het logo ..................................................................................................................... 40 4
De bekendmaking .......................................................................................................................... 40 Effectiviteit .................................................................................................................................... 41 Case 2: Van CVP naar CD&V .............................................................................................................. 42 Partijevolutie ................................................................................................................................. 42 Moment en doel van de verandering ............................................................................................ 43 De verhoudingen: partij, leden, externe professionals en marktonderzoek ................................ 44 De naam en het logo ..................................................................................................................... 45 De bekendmaking .......................................................................................................................... 45 Effectiviteit .................................................................................................................................... 45 Case 3: Agalev wordt Groen! ............................................................................................................. 46 Partijevolutie ................................................................................................................................. 46 Moment en doel van de verandering ............................................................................................ 47 De verhoudingen: partij, leden, externe professionals en marktonderzoek ................................ 48 De naam en het logo ..................................................................................................................... 50 De bekendmaking .......................................................................................................................... 51 Effectiviteit .................................................................................................................................... 51 Samenvattend besluit cases .............................................................................................................. 52 Conclusie ............................................................................................................................................... 54 Bronnen ................................................................................................................................................. 57 Bijlage: Methode verkiezingstabel (tabel 1) .......................................................................................... 61
5
Lijst van tabellen en grafieken Grafiek 1: Electorale evolutie Vlaanderen............................................................................................. 22 Grafiek 2: Electorale evolutie Wallonië ................................................................................................. 28 Grafiek 3: Evolutie PVV/(Open)VLD ...................................................................................................... 36 Grafiek 4: Evolutie CVP / CD&V (-NV-A) ................................................................................................ 42 Grafiek 5: Evolutie Groen! ..................................................................................................................... 47
Tabel 1: Stappen POP - SOP - MOP model, gebaseerd op Lees-Marshment 2001, p. 43 ..................... 14 Tabel 2: Evolutie verkiezingsresultaten 1978-2007 (bron: http://www.ibzdgip.fgov.be) ................... 21 Tabel 3: Overzichtstabel ........................................................................................................................ 32
6
Inleiding en probleemstelling Politieke partijen hebben te kampen met een toenemend aantal ontrouwe kiezers, een dalend aantal leden en toegenomen wantrouwen bij de burger (Deschouwer, Mair, Catz & Crotty). Partijen zetten alles op alles in pogingen om deze situatie om te keren. Zowel de interne werking als de externe communicatie worden onder handen genomen. Electoraal gezien komt het er enerzijds op aan om de bestaande electorale basis niet te verliezen en anderzijds om nieuwe kiezers aan te trekken. Ideologische verbreding en vernieuwing van de partij moeten hiervoor zorgen, samen met een professionalisering van de communicatie. Om het wantrouwen tegen te gaan, worden partijen structureel hervormd. Open voorzittersverkiezingen en meer democratische besluitvorming werden bij heel wat partijen ingevoerd of uitgebreid (Deschouwer, 2004). Op het kruispunt van inhoudelijke vernieuwing, structurele vernieuwing en communicatie, kunnen we partijnaamsverandering situeren. Dit is het voorbije decennium een courant fenomeen geweest in de Belgische politiek. Voorlopig is er echter weinig tot geen wetenschappelijke literatuur die specifiek het aspect partijnaamsverandering behandelt. In 1999 veroverden zes Vlaamse partijen een plaats in het federale parlement: Agalev, CVP, SP, VLD, Vlaams Blok en Volksunie-ID21. In 2001 verdween Volksunie-ID21 om vervangen te worden door 2 nieuwe partijen: N-VA en Spirit. Kort daarna werd CVP omgedoopt tot CD&V en werd SP plots Sp.a. In 2004 werd Agalev omgevormd tot Groen! en werd het Vlaams Blok het Vlaams Belang. VLD sloot in 2007 het rijtje af door Open VLD te worden. Deze laatste naamsverandering maakte dat de Vlaamse kiezer in 2007 op niet één lijst kon stemmen die in 1999 al onder dezelfde naam bestond. Aan de andere kant van de taalgrens is de situatie enigszins anders. Bij de Franstalige partijen werden na 1999 slechts twee nieuwe namen op de kiezer losgelaten: MR ontstond uit de alliantie PRL-FDF-MCC en CDH verving PSC. Beide naamsveranderingen vonden plaats in 2002. In deze masterproef wordt de vraag gesteld waarom politieke partijen zichzelf een nieuwe naam geven en, in tweede instantie, hoe ze dit precies aanpakken. Om tot een degelijk antwoord te komen op deze vragen, wordt eerst een theoretisch kader geboden over enerzijds de crisis van de politieke partij en manieren om hiermee om te gaan en anderzijds over (re)branding en de verhouding tussen identiteit en imago. Er zal vooral aandacht geschonken worden aan de rol van een (merk)naam met betrekking tot een al dan niet veranderende identiteit van organisaties in het algemeen en van politieke partijen in het bijzonder. Na deze omkadering zullen we ons verdiepen in de naamsveranderingen van Belgische politieke partijen. In het eerste luik van dit onderzoek richten we ons op de waaromvraag. Vanuit de veronderstelling dat ‘wanneer’ iets zegt over ‘waarom’, worden de naamsveranderingen gesitueerd binnen de electorale evolutie van partijen. Het lijkt logisch dat partijen zichzelf vooral zouden heruitvinden in periodes dat het electoraal niet goed gaat. Een dergelijk veranderingsproces kan er komen na een langdurige electorale teloorgang of na een plotse nederlaag. Een andere optie is dat partijen zich inhoudelijk verbreden om een stijgende evolutie verder te zetten. Ook de tijdsspanne tussen naamsveranderingen en verkiezingsmomenten, kan een rol spelen. Vooral bij de vraag naar het professionalisme van het veranderingsproces kan deze timing belangrijk zijn. Deze hypotheses zullen getoetst worden aan alle Belgische partijnaamsveranderingen sinds 1980. Er zal telkens een
7
korte reconstructie gemaakt worden aan de hand van de verkiezingsdata en de beschikbare literatuur. De keuze voor 1980 als startpunt kwam er omdat de verkiezingen in 1978 de eerste waren waarbij alle Belgische partijen volledig opgesplitst waren in een Vlaamse en een Waalse tak. Het duurde dan nog tot 1979 eer de naamsveranderingen die hierop volgden achter de rug waren. Zo lieten BSP en PSB pas in 1979 de ‘B’ uit hun naam vallen. Deze naamsveranderingen hebben weinig te maken met de recentere golf naamsveranderingen, aangezien zij het rechtstreeks gevolg waren van de federalisering van de Belgische staat en de daarmee gepaard gaande splitsing van de unitaire partijen. In het tweede luik van dit onderzoek worden drie electoraal uiteenlopende cases uitgewerkt. De bedoeling hiervan is om na te gaan hoe een partijvernieuwingsproces aangepakt wordt. De bevindingen uit het theoretisch kader zullen getoetst worden aan de praktijk van deze partijnaamsveranderingen. Dit zal gebeuren aan de hand van een aantal interviews, verkiezingsuitslagen en de literatuur ter zake. Aan het einde van deze masterproef moet duidelijk worden of er bepaalde wetmatigheden bestaan bij het veranderen van een partijnaam en hoe zich dit in Vlaanderen en België verhoudt tot de internationale literatuur omtrent (political) branding en partijvernieuwing.
8
Deel I: Theoretisch kader Naamsverandering van een politieke partij vindt bijna steeds plaats binnen het kader van partijvernieuwing. We kunnen in dit opzicht spreken over de vlag en de lading die op elkaar afgestemd worden. Dit is zo bij elk merk. Er zijn verschillende belangrijke gelijkenissen tussen hoe politieke partijen omgaan met hun gedachtegoed en hoe bedrijven omgaan met de producten en diensten die zij aanbieden. Er zijn dan ook een aantal concepten die ontwikkeld werden voor ‘conventionele’ merken en organisaties die eveneens toepasbaar zijn in de context van politieke partijen. Dit theoretisch kader is tweeledig. Eerst wordt er een overzicht geboden van de crisis van de politieke partij en hoe partijen hiermee omgaan. Er wordt stilgestaan bij partijvernieuwing, professionalisering van de communicatie en inzetten van politieke marketingprincipes. In tweede instantie worden een aantal concepten besproken rond identiteit en imago van organisaties. Hierbij zijn vooral branding en rebranding van belang. In beide delen van het theoretisch kader wordt een sterke koppeling gelegd naar de Belgische situatie.
1.
De Lading Politieke partijen op zoek naar hun (ver)nieuw(d)e zelf
1.1.
De crisis van de politieke partij
Situatieschets De crisis van de politieke partij is een veel besproken onderwerp binnen politiek wetenschappelijk onderzoek. Kiezers komen in toenemende mate los van politieke partijen. Deze evolutie wordt in de wetenschappelijke literatuur dealignment genoemd. Hieronder worden een aantal onderdelen van deze tendens besproken. Een eerste aspect van dealignment is een dalend aantal partijleden. Zo had de Britse Labourpartij in 1952 nog meer dan 1 miljoen leden. In 1997 waren dit er nog maar 400.000. De Conservative party kende in diezelfde periode een daling van 2.800.000 naar 400.000 leden (Lees-Marchment, 2001, p. 15). Ook Vlaamse partijen hebben af te rekenen met een dalend ledenaantal. Uit onderzoek blijkt dat er in 1987 nog 370.000 Vlamingen aangesloten waren bij een partij, tegenover slechts 256.000 in 2004 (Noppe, 2005, p. 425). De traditionele regeringspartijen SP/Sp.a en CVP/CD&V worden het zwaarst getroffen. Nieuwe partijen zoals Vlaams Blok/Vlaams Belang en Agalev/Groen! zien hun ledenaantallen daarentegen stijgen. Een tweede probleempunt is het afnemen van de electorale stabiliteit. Volgens Deschouwer (2004) kwam er in België een einde aan de electorale stabiliteit in 1965, deels onder invloed van de regionaliseringsbewegingen in zowel Vlaanderen als Wallonië. De opkomst van een aantal nieuwe partijen, zoals de groene partijen en regionalistische partijen, zorgden bovendien voor een afnemend succes bij de traditionele partijen (Deschouwer en Lucardie, 2003). Uit onderzoek van Swyngedouw 9
et al (2007, p. 54) blijkt dat tussen de verkiezingen van 1999 en die van 2003 maar liefst 32% van de Vlaamse kiezers van partij veranderde. Tussen 2003 en 2004, in slechts één jaar tijd dus, wisselde net geen kwart van de kiezers. Een partij kan dus bij de ene verkiezingen een grote winst boeken, om een jaar later fenomenaal afgestraft te worden. De situatie in Wallonië is volgens Frognier en Dewinter (2007) minder uitgesproken. In 2003 en 2004 zien zij zelfs een herstel van de traditionele verhoudingen. Toch merken we ook hier dat de PS in 2007 na tientallen jaren marktleiderschap van de troon gestoten werd. Een derde kritisch punt voor partijen, is een dalende partij-identificatie, wat inhoudt dat men zich steeds minder gaat identificeren met één bepaalde partij. Dit fenomeen is erg nauw verwant met electorale instabiliteit en partijlidmaatschap, maar verdient hier toch wat bijkomende verduidelijking. Uit onderzoek van Norris (geciteerd in Lees-Marshment, 2001, p. 14) bleek dat niet enkel het aantal mensen die zich met één partij identificeren afgenomen is, maar ook dat de sterkte van die identificatie drastisch verminderd is. Het aantal partijleden die voor een andere partij stemmen, is tussen 1964 en 1997 eveneens in sterke mate toegenomen in Groot-Brittanië (LeesMarshment, 2001, p. 16). Steeds vaker kiest men zelfs niet voor één partij. Mair (2005) verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat ‘split ticket voting’ toeneemt. Hierbij gaat iemand op het ene bestuursniveau voor een bepaalde partij stemmen, en voor een ander bestuurniveau voor een andere partij. Een vierde en laatste factor die hier besproken wordt in het kader van dealignment, is de opkomt bij verkiezingen. Mair (2005) voerde onderzoek naar de opkomst bij verkiezingen in Europa tussen 1950 en 2003. Hieruit bleek dat 75% van de laagste opkomstpercentages plaatsvonden tussen 1990 en 2003. Dit illustreert een onverschilligheid bij de kiezers. Door de kiesplicht bestaat deze manifestatie van de onverschilligheid in België nauwelijks. Het massaal terugtrekken van burgers uit de politieke sfeer, wordt ook wel popular withdrawal genoemd. Mair (2005) beschrijft dat politieke partijen zich, deels als reactie hierop, terugtrekken in de staat (withdrawal of elites). Zo worden politieke partijen gefinancierd met gemeenschapsgeld en zijn ze zichzelf gaan zien als ‘beleidsorganisaties’, eerder dan organisaties die een groep van de bevolking vertegenwoordigen. Vanuit deze dubbele beweging, ontstond het concept van de kloof tussen de burger en de politiek. Dit politiek cynisme wordt gevoed door een gevoel van onmacht bij de kiezers (Deschouwer, 2004). Zo had de electorale achteruitgang van de rooms rode partijen in België gedurende een lange periode geen invloed op de vorming van de regering. In Vlaanderen wordt de opkomst van extreem rechts in 1991 gezien als belangrijke manifestatie van de ontevredenheid bij het publiek. Uit onderzoek van Goeminne, Billiet en Swyngedouw (2007, p. 21) blijkt dat het gevoel van machteloosheid en wantrouwen in 1999 en 2003 het duidelijkst aanwezig was bij Vlaams Blokkiezers. In dit opzicht kan het succes van deze partij deels gezien worden als barometer voor politieke (on)tevredenheid. Mutual withdrawal is niet de enige oorzaak van de huidige situatie. Er zijn een aantal sociale, economische en technologische veranderingen die eveneens aan de aan de bovenstaande tendensen hebben bijgedragen (Lees Marshment, 2001; Katz en Crotty, 2006). De evolutie naar nietpartijgebonden media, met in het bijzonder de opkomst van televisie en digitale media als voornaamste informatiebronnen, is een belangrijke factor in het loskomen van partijen en ideologieën. De opkomst van onder het internet zorgt er volgens White (2006) voor dat mensen 10
meer op zichzelf zijn. Dit zorgt voor een teloorgang van allerlei maatschappelijke instituties en sociale groeperingen. Partijen zijn hierin geen uitzondering. Een ander effect van het internet, is dat dit informatie toegankelijker maakt. Partijen bevinden zich daardoor niet langer in een bevoorrechte positie voor wat betreft de toegang tot informatie, zoals dit in de traditionele media wel het geval is. Ze zijn dus niet langer ‘informatiefilters’, maar worden één van de vele aanbieders van informatie. Andere factoren die het loskomen van ideologieën beïnvloeden zijn het gestegen opleidingsniveau , een aantal democratiseringsgolven en toegenomen economische en geografische (Lees-Marshment, 2001). Verder komen steeds meer mensen in hun leven in verschillende familiale situaties terecht, bijvoorbeeld door echtscheidingen en meerdere huwelijken. Dit bemoeilijkt de overdracht van een politieke ideologie naar de volgende generatie. Volgens Lees-Marshment hebben politici geen controle op deze factoren. Katz en Crotty (2006, p. 1) wijzen er echter op dat dergelijke maatschappelijke veranderingen vaak in gang gezet zijn door de acties van politieke partijen. Er is dus een wisselwerking tussen politieke verandering en maatschappelijke verandering. Debat over de crisis Hierboven werd de crisis van de politieke partij kort besproken op basis van een aantal standaardwerken. Er bestaat echter ontzettend veel literatuur die beschrijft of, hoe en waarom politieke partijen in crisis zijn. White (2006) beschrijft dat een academisch debat aan de gang is tussen zij die vinden dat partijen een onomkeerbare teloorgang tegemoet gaan en zij die geloven dat er een heropleving aankomt. Een verbeterde organisatie van de partij zou hierin een belangrijke rol spelen. Daalder (2002) vindt bijvoorbeeld dat literatuur over de crisis van de politieke partij erg normatief geladen is. Sferza (2002) sluit zich hierbij aan en vindt dat de crisis vooral op papier bestaat, maar in de realiteit minder uitgesproken is. “De teloorgang van één partij, is het succes van een andere”. Toch valt niet te ontkennen dat er een constante evolutie aan de gang is op politiek en maatschappelijk vlak. Deze evolutie lijkt bovendien, net zoals in andere sectoren, steeds sneller te gaan. Reacties op de crisis: vernieuwing Partijen hebben een gans arsenaal aan mogelijkheden om zichzelf te vernieuwen. Dit hoeft niet noodzakelijk rebranding te zijn, waarbij naam en logo worden gewijzigd. De werking en communicatie van organisaties kan eigenlijk voortdurend bijgestuurd worden. In het geval van partijen, zijn er een aantal veel voorkomende vernieuwingsoperaties (Swyngedouw, 2007; Deschouwer, 2004; Mair, 2005; Catz & Crotty, 2006). Vernieuwen van de structuren, standpunten en basisteksten, het inzetten van nieuwe mensen of aangaan van kartels en allianties zijn maar enkele mogelijkheden. Deschouwer en Lucardie (2003) zien drie manieren waarop partijen omgaan met de ontwikkelingen die hierboven beschreven werden: organisatorische vernieuwing, ideologische vernieuwing en institutionele vernieuwing. Op organisatorisch vlak was er een beweging naar de rechtstreekse voorzittersverkiezing en het loskomen van de verzuiling. Ideologisch gezien kan een partij haar profiel bijsturen, verbreden of radicaal veranderen. Op institutioneel vlak tenslotte kwamen er in Vlaanderen bijvoorbeeld, vooral vanuit VLD krachtige pleidooien om de opkomstplicht af te schaffen. Zover kwam het echter niet. Om de sterke fragmentering tegen te gaan, werd in 2002 wel een 11
kiesdrempel van 5% ingevoerd. Volgens Deschouwer (2004) is het thema van de institutionele hervorming al sinds de jaren ’60 constant aanwezig in België. Deschouwer (2004) ziet het begin van de grote veranderingen in het Belgische politieke landschap in 1965. Toen kwam er een einde aan de electorale stabiliteit onder invloed van de regionalistische partijen in beide landsdelen. Vanaf begin jaren ’70 kende België een aantal staatshervormingen, waardoor het land een federale staat werd. Dit had als gevolg dat ook de liberale, socialistische en christendemocratische partijen uiteenvielen. Vanaf nu zouden de partijen enkel opkomen binnen hun taalgebied, om daarna samen een federale regering te vormen. Dit had als voorspelbaar gevolg dat de partijen steeds verder uit elkaar groeiden. Daarnaast waren er belangrijke electorale verschillen tussen beide regio’s. In Vlaanderen was de christendemocratische partij lang de grootste. In 1999 namen de liberalen eventjes de fakkel over, maar sinds 2007 is CD&V, samen met kartelpartner N-VA, terug de grootste formatie. In Wallonië was de situatie anders, daar zwaaide de socialistische partij PS lang de plak. Hoewel de Vlaamse socialistische partij en de Waalse christendemocraten veel kleiner waren, werden deze altijd meegenomen in de regeringen, omdat een regering zonder de grootste partij per regio onmogelijk leek. Dit zorgde ervoor dat de meerderheid steeds bestond uit christendemocraten en socialisten, al dan niet aangevuld met andere partijen. Dit wordt gezien als een belangrijke reden voor de publieke ontevredenheid over het Belgische systeem. Het maakte niet uit hoe er gestemd werd, het resultaat bleef hetzelfde. Vooral in Vlaanderen betekenden de verkiezingen van 1991 een nieuwe stap naar partijvernieuwing. Deze verkiezingen, ook bekend als “zwarte zondag” betekenden de doorbraak van het extreem rechtse en nationalistische Vlaams Blok. Samen met de verdere groei van de groene en liberale partijen, betekende dit een steeds ingrijpendere teloorgang van de christendemocraten en socialisten in beide landsdelen. Zolang de christendemocraten de grootste bleven in Vlaanderen en de socialisten in Wallonië, zouden deze partijen echter deel blijven uitmaken van de federale regering. Toch speelde zwarte zondag een belangrijke rol voor de Vlaamse partijen. Bijna alle partijen, enkel Vlaams Blok niet, hervormden de interne werking. Zo opteerden de daarop volgende jaren verschillende partijen voor open voorzittersverkiezingen, waarbij alle leden mogen stemmen. In 1999 kwam er een einde aan de dominantie van CVP in Vlaanderen. De liberale partij nam gedurende 8 jaar de fakkel over als grootste partij van Vlaanderen. In Wallonië bleef de PS de grootste tot de verkiezingen van 2007. Na een lange reeks van schandalen waarin de PS verwikkeld was, nam MR het roer over als grootste partij van Wallonië. Of dit even drastische gevolgen zal hebben als in Vlaanderen, zullen we moeten afwachten. Volgens Erk (2005: 495) veranderen de Belgische partijen vooral van naam om hun electorale aantrekkingskracht te vernieuwen en versterken. Alle partijen voeren een aantal wijzigingen door aan hun programma. We kunnen stellen dat organisatorische vernieuwing van de partij vooral gericht is op tevredenheid van de leden en institutionele vernieuwing iets moet doen aan het gevoel van onmacht bij de bevolking. Ideologische vernieuwing heeft wellicht als doel om het aantal militanten als het aantal gewone kiezers te doen stijgen en aan de partij te binden. Een andere manier waarop partijen reageren op de afgenomen kiezerstrouw, is het professionaliseren van de organisatie en de communicatie. Deze evoluties zijn te kaderen binnen het concept ‘politieke marketing’.
12
1.2.
Politieke marketing
Politieke marketing (PM) is als wetenschappelijke discipline erg jong en er bestaan nogal wat misconcepties over. Volgens Henneberg (2002) beperken onderzoekers zich al te vaak tot het communicatieve aspect. PM is echter een holistisch en permanent fenomeen, dat aanwezig is in alle aspecten van het politieke handelen en dus niet enkel tijdens campagnes. Een ander aspect van PM zijn dat dit een theoretisch en internationaal fenomeen is (Hennenberg, 2002). Zo worden Amerikaanse consultants ingehuurd in Latijns Amerika en Frankrijk. Het is bovendien een interactief vraagstuk, gebaseerd op het exchange principe waarbij partijen de kiezers in principe degelijk bestuur bieden in ruil voor hun stem. Aan PM is ten slotte ook een ethisch probleem verbonden. Er moet nagedacht worden over de impact van PM op het democratisch proces, zonder echter een heksenjacht of anti-marketingpropaganda te worden. Aan het einde van dit hoofdstuk gaan we dieper in op de ethische vraagstukken bij het inzetten van PM, die overigens aansluiten bij het politiek cynisme dat hierboven al werd besproken. Henneberg definieert politieke marketing als volgt (p. 103): “Political marketing seeks to establish, maintain and enhance long-term political relationships at a profit for society, so that the objectives of the individual political actors and organizations are met. This is done by mutual exchange and fulfillment of promises.” Belangrijk in deze definitie is vooral de holistische aanpak en de lange-termijnrelatie. Het gebrek aan een dergelijke lange-termijnrelatie met de kiezers, is net een van de belangrijkste aspecten van de crisis van de politieke partij. Opvallend is ook dat volgens deze definitie zowel het maatschappelijk belang als het eigenbelang van de politieke actor(en) nagestreefd wordt. Het wantrouwen dat bestaat bij veel burgers, impliceert dat er nog heel wat werk aan de winkel is. Partijvernieuwing kan in het kader van politieke marketing dus gezien worden als een manier om op lange termijn het belang van de partij en het belang van de samenleving zo goed mogelijk te dienen. De 4 P’s van de marketingmix zijn alom bekend: Product, Plaats, Prijs, Promotie. Dit model is om verschillende redenen moeilijk toepasbaar op politieke partijen. De nodige aanpassingen werden gemaakt in het kader van politieke marketing. Het product van een politieke partij is haar ideeëngoed, gedrag, symbolen, beleid… op alle niveaus van de partij. Zoals eerder aangehaald werd, passen partijen deze inhoud aan in pogingen om meer kiezers aan te spreken. Lees-Marshment (2001) stelt dat Britse partijen hierin steeds vaker het volk volgen. Ze doen dit omdat de kiezers veranderd zijn. Zoals we hierboven beschreven zijn kiezers kritischer, volatieler en minder partijgebonden. Lees-Marshment onderscheidt productgeoriënteerde partijen (POP), verkoopgeoriënteerde partijen (SOP) en marktgeoriënteerde partijen (MOP). POP: de partij vertrekt van haar eigen ideologie en stapt daarmee naar de kiezer SOP: de partij beseft dat kiezers moeten overtuigd worden en gebruikt alle nodige instrumenten om dit te doen. Marktonderzoek kan worden ingezet om de juiste manier te vinden.
13
MOP: De partij gaat de markt verkennen om de prioriteiten van de kiezers te achterhalen. Het eigen programma wordt hieraan aangepast. Deze aanpak wint aan belang door de moeilijkere kiezersmarkt. Door de kiezers te geven wat ze willen, trachten partijen te scoren ondanks de moeilijke situatie. POP 1. Product design
SOP 1. Product design 2. Market intelligence
2. Communication 3. Campaign 4. Election 5. Delivery
3. Communication 4. Campaign 5. Election 6. Delivery
MOP 1. Market intelligence 2. Product design 3. Product adjustment 4. Implementation 5. Communication 6. Campaign 7. Election 8. Delivery
Tabel 1: Stappen POP - SOP - MOP model, gebaseerd op Lees-Marshment 2001, p. 43
Partijnaamsverandering kan gezien worden als het ‘inzetten van de nodige instrumenten om kiezers te overtuigen’. Een partij die niet met de verpakking bezig is, zal deze immers ook niet aanpassen. Rebranding van een partij is dus een sterke indicatie dat er sprake is van een SOP of een MOP. In beide gevallen zal er een belangrijke rol weggelegd zijn voor extern advies en marktonderzoek. Het onderscheid aantonen tussen deze twee types, is dus echter niet altijd eenvoudig. Een SOP zal marktonderzoek enkel gebruiken als strategisch hulpmiddel bij de het bepalen van het communicatiebeleid. Een MOP gaat een stap verder en gebruikt onderzoek om de standpunten van de partij te laten aansluiten bij de wil van het publiek. Partijen zullen er echter zelden openlijk voor uitkomen dat ze marktonderzoek gebruiken om de standpunten te bepalen. In de media zou de partij dan namelijk een gebrek aan principes en ideologie verweten kunnen worden (Lilliker et al, 2005, p. 71). Wanneer een partij afstand neemt van een bepaald ideologisch kader, kan dat dus een indicatie zijn dat zij evolueert in de richting van een MOP-strategie. In dit geval zal er ook een grotere rol weggelegd zijn voor externe professionals op het niveau van inhoudelijk advies. Een MOP tracht inhoudelijk aan te sluiten bij een zo groot mogelijk deel van de kiezers, door te onderzoeken wat hun wensen zijn. Hoewel dit een ideale situatie lijkt, is dit volgens Lilliker en LeesMarshment zelf (2005) niet altijd zo. Wanneer een partij deel uitmaakt van de regering, kan ze genoodzaakt zijn om onpopulaire maatregelen te nemen. Bovendien werd de typologie ontwikkeld met het oog op een duaal partijsysteem, zoals in Groot-Brittannië of de Verenigde Staten. In meer versplinterde partijsystemen zoals het Belgische, moeten er bij de regeringsvorming sowieso compromissen gesloten worden. De deliveryfase wordt hierdoor bemoeilijkt. Bovendien kan zelfs een POP-strategie voor een kleine partij succesvol zijn. Nogal wat auteurs waarschuwen dat het gebruik van politieke marketinginstrumenten en de professionalisering van politieke communicatie het cynisme bij de kiezers in de hand werken. Volgens Hamelink (2006, p. 180) zijn er voldoende redenen om ons zorgen te maken. Hij bespreekt een aantal aspecten van de professionalisering in Europa die een nefast effect kunnen hebben. Volgens hem kan dit ertoe lijden dat politici in het communicatieproces een steeds groter voordeel hebben op de burger. Vervolgens leidt de professionalisering er volgens Hamelink niet toe dat de burgers beter geïnformeerd zijn, maar eerder dat ‘de juiste mensen’ ‘de juiste informatie’ krijgen. Kiezers worden dus consumenten in plaats van burgers. Een derde aspect is dat de ‘capaciteit om het democratisch 14
systeem te manipuleren’ vergroot wordt. In dit opzicht zou professionalisering tot minder democratie leiden, in plaats van meer. Bovendien ziet Hamelink een opvallende parallel tussen de professionalisering van de politieke communicatie en de opkomst van het politiek cynisme. Zo zou professionelere communicatie leiden tot meer vervreemding van het politiek gebeuren. Een laatste aspect is dat politici professionele communicatie zouden gebruiken om macht te cumuleren. Dit sluit aan bij de stelling van Mair (2005) dat politici en partijen vluchten in de staat. Als oplossing voor deze problematiek ziet Hamelink het overstappen naar een ‘sterke democratie’ in plaats van een ‘dunne democratie’(representatieve democratie). In een sterke democratie staat participatie van de burgers centraal. Om dit te bereiken zou er een enorm professionalisme nodig zijn om het publiek hierin mee te krijgen. Dit lijkt volgens Hamelink echter geen prioriteit te zijn voor de Europese democratieën. Alle vernieuwingsoperaties zijn vooralsnog gericht op het herstellen en bevestigen van het bestaand systeem. Ook Deschouwer (2004) haalt aan dat bijvoorbeeld de vernieuwing van PVV naar VLD gepaard ging met een roep naar een directere democratie. Eens de partij aan de macht was, werd dit programmapunt al gauw naar de achtergrond verwezen. Het beeld dat Hamelink schetst is een eerder pessimistische visie op de huidige situatie. Zoals Hennenberg (2002, p. 95) ook aanhaalde moet er nagedacht worden over het ethisch aspect, zonder hierin te overdrijven. Toch dringt de vraag zich in deze context op of bijvoorbeeld het veranderen van naam van politieke partijen in België op lange termijn geen negatief effect kan hebben op het volledig democratisch proces. “Ze veranderen van naam, maar ze blijven hetzelfde”, is een opmerking die nu al af en toe gemaakt wordt. Johansen (2005) ziet een verandering van de visie op marketing als oplossing voor de crisis van partijen. Ze hekelt dat politieke partijen vooral het Marketing Mix Management paradigma (MMM) toepassen. Deze aanpak is erop gericht om op korte termijn zoveel mogelijk stemmen te halen. Als alle partijen die aanpak toepassen, is het logisch dat er een hoge volatiliteit is. Door over te stappen op het Relationship Marketing paradigma(RM), kunnen partijen kiezers op lange termijn aan zich binden. Deze aanpak vertrekt vanuit de stelling dat partijen en kiezers op lange termijn moeten samenwerken om een gemeenschappelijk doel te bereiken, namelijk het creëren van een betere samenleving. In deze aanpak is er een grote rol weggelegd voor partijleden. Dit model is dus fundamenteel anders dan het MOP model van Lees-Marshment, waar vooral externen en marktonderzoek de vernieuwing moeten dragen. Door de leden meer te betrekken en beter op de hoogte te houden van hoe de partij handelt en waarom, kunnen deze uitgroeien tot ambassadeurs van de partij. Op die manier zullen de leden zichzelf overtuigder identificeren met de partij en zo zelf nieuwe leden sprokkelen en kiezers overtuigen. Vanuit deze visie zou een partij zichzelf dus moeten vernieuwen in samenspraak met de leden, om tot een project te komen waar de ganse partij achterstaat. In gefragmenteerde partijsystemen blijft echter altijd het probleem bestaan dat een partij nooit alleen bestuurt. Verschillende visies moeten met elkaar verzoend worden, wat ertoe kan leiden dat niemand echt tevreden is over het resultaat. In een situatie waarin leden en burgers ontevreden zijn, lijkt het echter onwaarschijnlijk dat zij zich op lange termijn zullen identificeren met een partij.
15
2.
De Vlag Identiteit, imago, communicatie en symbolen
Een naamsverandering van een politieke partij is een operatie die zijn oorzaak en doel vindt in de concepten die hierboven werden uitgelegd. De uitwerking van zo’n verandering en de rol van merktekens, zijn echter eerder te plaatsen binnen communicatiewetenschappelijke concepten. Hieronder wordt een overzicht geboden van de relevante theorieën omtrent merken (brands) en rebranding.
2.1. Communicatie van organisaties Volgens Van Riel (2001) stellen zich vergelijkbare vragen bij strategische communicatie, bedrijfscommunicatie, organisatiecommunicatie en corporate communicatie. Hij omschrijft corporate communicatie als… “…het orkestreren van alle instrumenten op het gebied van de organisatie-identiteit (communicatie, symbolen en gedrag van de organisatieleden) op een zodanige aansprekende en realistische manier dat een positieve reputatie gecreëerd wordt of gehandhaafd blijft bij groepen waarmee de organisatie een afhankelijkheidsrelatie heeft. Hierdoor ontstaat een concurrentieel voordeel voor de organisatie.”(Van Riel, 2001, p. 5) Deze definitie is probleemloos toe te passen op de communicatie van een politiek partij. Organisatieleden zijn hier in de eerste plaats politici, betaalde medewerkers en militanten. De afhankelijkheidsrelatie bestaat vooral ten opzichte van de pers en de kiezer. Bovendien zijn partijen, net als andere organisaties, op zoek naar een manier om voordeel te halen over hun concurrenten. Wellicht valt partijvernieuwing voor een deel te verklaren vanuit deze zoektocht. Van Riel onderscheidt 3 hoofdvormen van communicatie binnen organisaties: managementcommunicatie, marketingcommunicatie en organisatiecommunicatie. Bij managementcommunicatie gaat het over de communicatie van managers. In het geval van een politieke partij zijn dit de voorzitter en een aantal partijkopstukken. Needham (2006, p. 182) argumenteert dat is aangetoond dat tijdens de verkiezingen van 2001 in het Verenigd Koninkrijk het imago van partijen en partijvoorzitters een grotere impact had op het stemgedrag dan het programma (onderzoek van Smith, 2001). Ook Fiers (1998) heeft het over het belang van de rol en de rolperceptie van de partijvoorzitters in de evolutie van een partij. Het gedrag en de communicatie van deze kopstukken heeft dus een belangrijke impact op de reputatie van de organisatie. De reputatie van een organisatie moet aansluiten bij de identiteit. Bij identiteit gaat het over de vraag “Wie zijn we”, waar vaak uit volgt “wie willen we zijn” en “hoe willen we gepercipieerd worden”. Vanuit deze vragen ontstaat vernieuwing en verandering binnen organisaties. Branding en management van de communicatie moeten zorgen dat identiteit en Imago op elkaar afgestemd raken (Van Riel, 2001).
16
2.2. (Re)branding Mensen geven aan alles een naam: personen, dieren, plaatsen, dingen… Dit is niet enkel universeel en tijdloos, maar ook absoluut noodzakelijk (Franzen et al, 1989, p. 9-10). Een merk is echter meer dan een naam alleen. Kotler et al (2000, p. 465) definiëren een merk als “Een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan producten of diensten van een bepaalde aanbieder te herkennen zijn en onderscheiden kunnen worden van die van de concurrent.” Als je bij dit merk/brand nog communicatie toevoegt, bekom je wat Cattoir (2004) de ‘branding’ van een organisatie noemt.
Het Merk: ontstaan en functies
Het gebruik van bepaalde soorten merktekens dateert al van zeker 2000 voor Christus, al waren toen nog niet alle functies aanwezig die een merk nu heeft (Cattoir, 2004, p. 32-37). Uit Egyptische muurschilderingen kon men afleiden dat vee ‘gemerkt’ werd, om informatie te verschaffen over de herkomst van het product. In Pompeï werden in dezelfde periode uithangborden van handelszaken ingezet als een soort kwaliteitsgarantie. Naast de functies herkomst (1) en kwaliteit (2) hebben merken volgens Cattoir ook nog een communicatieve functie (3) en een sociaal-culturele functie (4). De communicatiefunctie ontwikkelde zich eind 19e eeuw, toen de industriële merken ontstonden. Hierbij viel de rechtstreekse contact tussen producent en consument wel. Aanvankelijk werd dit hoofdzakelijk opgevangen door de tussenhandelaars, die zich als ‘merk’ opwierpen om de kwaliteit van de goederen te waarborgen. Geleidelijk aan werd echter de ‘reclamefunctie’ van een merk ontdekt. Een goed klinkende naam en een sterk logo, ondersteund door reclame wonnen aan belang. De jongste functie van het merk, de sociaal-culturele functie, is vooral sinds begin 21e eeuw belangrijk geworden. Het gaat erover dan men volledige transparantie verwacht. De waarden van de ondernemer worden door consumenten als relevante informatie beschouwd. Ethisch en esthetisch handelen is dus de boodschap. Merken als Benetton en Bodyshop hadden dit al vroeg begrepen. Deze functie sluit bijna naadloos aan bij het concept ‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen”, die stelt dat maatschappelijk verantwoord handelen van bedrijven en organisaties evenzeer in het belang van het bedrijf zelf is. In het geval van politieke partijen kan dit inhouden dat politici en partijen moeten handelen in het belang van de samenleving. Zoals hierboven al aangehaald werd, leeft bij de bevolking echter de perceptie dat dit niet zo is. Een merk als naam alleen behandelen, getuigt volgens Kotler et al (p. 466) van weinig kennis ter zake. Merken hebben verschillende betekenisniveaus in hoofde van de consument. In de eerste plaats roept een merk productkenmerken op. Dit kan gaan over de prijs, kwaliteit of zelfs prestige van een product (of dienst). Een tweede niveau is dat van de benefits. Kenmerken moeten vertaald worden in functionele of emotionele benefits. Zo kan een snelle auto betekenen dat de auto ook ‘sportief’ is. In derde instantie is er het waardeniveau. Het gebruik van bepaalde merken zegt iets over de waarden van de gebruiker. Tot slot heeft een merk ook een persoonlijkheid. Merken kunnen sympathiek, stoer, vrouwelijk… zijn. Hoewel deze vier niveaus opgesteld zijn vanuit een productmarketing oogpunt, vinden we zeker een aantal overeenkomsten met politieke marketing. Wellicht zijn waarden en persoonlijkheid bij een politieke partij zelfs van een nog van groter belang 17
dan bij een product, net omdat de tastbare zaken ontbreken. Partijen moeten dus trachten ervoor te zorgen dat de kiezers de juiste associaties verbinden met hun naam. Ook Franzen et al (1999) noemen merken in wezen ontastbaar. Het belangrijkste onderdeel van een merk bestaat in hoofde van de consument, die het merkartikel vormgeeft op basis van het product, reclame… “Het merkartikel is veel complexer dan het tastbare product, het is één en al emotie, één en al associatie, een vluchtig geheel, dat desondanks lang kan leven (Franzen en Holzhauer, 1987) .” Vanuit deze visie gaan Franzen en Bouwman (1999, p. 197-204) de functies van een merk een stuk ruimer invullen dan Cattoir. Volgens hen vervullen merken bepaalde functies bij de consument, afhankelijk van welke kenmerken (associaties) de consument aan een merk toeschrijft en welke kenmerken men belangrijk vindt. Keller (geciteerd in Kotler et al, 2000, p. 197) wijst op het belang van de sterkte, relevantie en uniekheid van dergelijke merkassociaties. Op niveau van naamgeving, zijn er heel wat criteria om rekening mee te houden. Volgens Kotler et al (2000, p. 470) moet een naam idealiter iets vertellen over het product, moet ze makkelijk uit te spreken zijn in verschillende talen, onderscheidend zijn en juridisch beschermd kunnen worden. Deze criteria sluiten naadloos aan bij de visie van Cattoir (2004, p. 107-110). Als men hier bij het begin rekening mee houdt, kan men in de toekomst misschien een dure rebrandingoperatie voorkomen. Stamsnijder (2008, p. 98-100) voegt hier nog categorieën aan toe zoals geloofwaardigheid, menselijkheid en magie om een merknaam te laten aanslaan. Bao et al (2008: 149) verwijzen naar onderzoek waaruit bleek dat de ideale merknaam afhangt van de productcategorie. Zo zou het ideale aantal lettergrepen anders zijn voor het ene product anders zijn dan voor een ander product. Volgens Cattoir is uit marktonderzoek gebleken dat men een afkorting verwacht als naam voor een politieke partij (interview, 22/05/2008). De keuze van een merknaam is dus alles behalve een makkelijke beslissing.
Rebranding
De naam is volgen verschillende auteurs het moeilijkste element van het merk om te veranderen. Alle andere componenten kunnen geleidelijk veranderd worden (Franzen et al, 1999, p. 219; Bao et al, 2008, p. 148). Toch lijkt het alsof sinds 1990 zowat alles een nieuwe naam heeft gekregen. Drukkingsgroepen, financiële instellingen, bedrijven… iedereen lijkt een nieuwe uitstraling te willen in het nieuwe millennium. Kris Peeters was voorzitter van het NCMV (Nationaal Christelijk Middenstands Verbond toen dit zich omdoopte tot Unizo (Unie van zelfstandige ondernemers). Die naamsverandering kwam er volgens Peeters om duidelijk te maken dat de organisatie geen “CVP filiaal” was (Knack, 18/08/1999). Ook zo goed als alle financiële instellingen kregen een nieuwe naam. De voornaamste redenen hier waren internationalisering, overnames en fusies. Zo werden Kredietbank en Cera samen KBC en ontstond Fortis uit Gemeentekrediet. In de vrijetijdssector werd Walibi na overname Sixflags (en later terug Walibi), De Meli werd Plopsaland en de Koninklijke Nederlandse Schouwburg (KNS) en de Blauwe Maandag Compagnie (BMC) fuseerden in ‘Het Toneelhuis’. Heel wat televisie- en radiozenders wijzigden hun naam. Radio 3 werd Klara, BRT 1 werd TV1 (en nog later één), en zelfs het nieuwe Ka2 werd al na enkele maanden Kanaal 2 (en later 2Be).
18
Geen enkele sector lijkt vrij te zijn van naamsveranderingen, maar er zijn een aantal factoren die een rebranding in de hand werken. Cattoir (2004, p. 191-195) voerde tussen 1992 en 2002 onderzoek naar de voornaamste merktekenveranderingen in de Europese Unie. Daaruit bleken zes belangrijke redenen te bestaan voor verandering: internationalisatie (1), fusies en acquisities (2), rationalisaties (3), disharmonie tussen merkteken en inhoud (4), ‘technische’ problemen (5) en crisis (6) (Cattoir, 2004, p. 191). Volgens Cattoir zijn vooral 4 en 6 van toepassing voor politieke partijen (interview, 22 mei 2008). Crisis zou in het geval van een politieke partij allicht te maken hebben met electorale problemen. Disharmonie tussen merkteken en inhoud kan een teken zijn van verbreding of vernieuwing.
Politieke (re)branding
Lamprinakou (2008) noemt organisatorische veranderingen en zelfs rebranding noodzakelijke kenmerken van een moderne politieke partij. Dit sluit aan bij de evolutie naar de MOP. Ze geeft het voorbeeld van de Britse Labourpartij die zichzelf na een inhoudelijke verbreding omvormde tot “New Labour”, terwijl de Conservative Party inhoudelijk en vormelijk niet vernieuwde. Dit heeft ertoe geleid dat New Labour drie keer op rij de verkiezingen won. Er zijn echter ook internationale voorbeelden van rebrandingsoperaties die niet zo succesvol waren. In Italië veranderden tijdens de jaren ’90 bijvoorbeeld 4 grote partijen van naam, namelijk de communistische, neo-fascistische, socialistische en de christendemocratische partijen. Al deze partijen werden geteisterd door interne ruzies of schandalen. Bijvoorbeeld de communistische partij stootte veel leden voor de borst nadat ze het woord ‘communistisch’ uit de naam geschrapt hadden (DS, 24/10/2000). Het was bij uitstek de nieuwe populistische Parti Forza Italia van Berlusconi die met de ontevreden kiezers ging lopen (HNB, 7/08/2001). Het is echter niet zo dat een gefragmenteerd en volatiel partijlandschap per definitie tot rebranding zou leiden, hoewel dit een belangrijk ‘crisispunt’ is voor politieke partijen. Nederland is hier een goed voorbeeld van. Daar zetelen er maar liefst 11 partijen in de eerste kamer1. De machtsverhoudingen wijzigen er telkens er verkiezingen zijn. Toch merken we dat de partijen er minder geneigd zijn om hun naam te wijzigen. Dit kan een indicatie zijn dat we in België (vooral in Vlaanderen) te maken hebben met een partijpolitieke hype. In de volgende delen wordt onderzocht waarom en hoe de Belgische politieke partijen zichzelf rebranden. Voor elk deel worden er een aantal hypothesen gepreciseerd aan de hand van bovenstaande theorieën.
1
http://www.eerstekamer.nl
19
Deel II: partijnaamsveranderingen Uit de literatuur kunnen we afleiden dat de vernieuwing van politieke partijen voor een belangrijk deel te maken heeft met de afgenomen partijtrouw. Kiezers moeten telkens weer overtuigd worden. Politieke partijen proberen daarom zoveel mogelijk bestaande kiezers te houden en zoveel mogelijk nieuwe kiezers aan te trekken. Wanneer partijen hier niet in slagen, kunnen we spreken van een electorale crisis. Zoals hierboven beschreven werd, is een crisissituatie één van de voornaamste redenen voor een naamsverandering (Cattoir). Een andere belangrijke reden is een disharmonie tussen de vlag en de lading, wat in het geval van een politieke partij te maken kan hebben met inhoudelijke vernieuwing en verbreding. We kunnen stellen dat een partij die van naam verandert tijdens een neerwaartse tendens dit doet om die tendens om te keren. Een partij die van naam verandert tijdens een stijgende evolutie doet dit wellicht om te verbreden en om zo nog meer stemmen te halen. Hieruit volgen twee hypotheses met betrekking tot de reden van een partijnaamsverandering, die in dit hoofdstuk zullen onderzocht zullen worden. H1: Politieke partijen veranderen van naam, wanneer zij zich in een electorale crisissituatie bevinden. Deze electorale moeilijkheden kunnen zich gedurende een lange periode opgebouwd hebben (H1a) of kunnen zich op korte termijn voorgedaan hebben (H1b). H2: Politieke partijen veranderen van naam wanneer zij zich electoraal willen verbreden. In dit geval gaat de operatie samen met inhoudelijke verbreding.
1.
Naamsverandering binnen electorale evolutie
Hieronder wordt een korte reconstructie geboden van de verschillende partijnaamsveranderingen in België sinds 1980. Deze zullen gebaseerd zijn op electorale gegevens, aangevuld met informatie uit wetenschappelijke literatuur en uitspraken van politici in de media. Hierbij zullen we het vooral hebben over de redenen voor de verandering die worden aangegeven in de pers en of er al dan niet sprake was van een vernieuwings- of verbredingsoperatie. Een eerste blik op de verkiezingsgrafieken (grafieken 1 en 2) maakt duidelijk dat H1 (electoraal verlies als aanleiding voor naamsverandering) lijkt te kloppen voor CD&V, SP.A, CDH, Groen!, Open VLD, en VlaamsProgressieven. Enkel VLD, MR en Vlaams Belang ontstonden in een periode dat die partijen kwestie opwaarts evolueerden.
20
Algemene evolutie verkiezingsresultaten 1978-20072 herwogen resultaten Kamer (per regio) Verkiezingsjaar
1978
1979
1981
1984
1985
1987
1989
1991
1994
1995
1999
2003
2004
2007
Belangrijkste niveau
Kamer
Europa
Kamer
Europa
Kamer
Kamer
Europa
Kamer
Europa
Kamer
Kamer
Kamer
Vl/Wall
Kamer
CD&V
42,35%
48,09%
31,33%
32,53%
34,49%
31,51%
34,08%
27,23%
27,43%
27,83%
22,83%
21,47%
26,09%
29,99%
Groen!
0,16%
2,33%
3,73%
7,08%
6,06%
7,26%
12,20%
7,87%
10,73%
7,18%
11,32%
4,00%
7,60%
6,45%
Open VLD
16,78%
15,32%
20,88%
14,19%
17,42%
18,71%
17,10%
19,41%
18,36%
21,30%
23,17%
24,88%
17,10%
19,16%
SP.a
20,04%
20,90%
20,02%
28,13%
23,57%
24,14%
20,04%
19,41%
17,63%
20,35%
15,47%
24,15%
19,66%
16,62%
Vlaams Belang
2,22%
1,78%
2,10%
2,28%
3,08%
17,10%
10,66%
18,36%
12,68%
15,99%
18,78%
24,15%
19,42%
Volksunie
11,37%
15,83%
13,91%
12,77%
13,06%
8,70%
9,54%
7,09%
7,57%
9,01%
9,71%
NV-a
4,96%
CDH
26,41%
21,24%
16,94%
19,47%
20,75%
20,88%
21,28%
20,20%
18,81%
20,18%
15,35%
14,28%
17,62%
15,82%
Ecolo
0,99%
5,14%
3,73%
9,85%
6,55%
6,71%
16,56%
12,23%
13,02%
10,47%
19,21%
7,99%
8,52%
13,31%
MR
12,11%
17,76%
20,80%
24,14%
26,65%
24,56%
18,90%
21,25%
24,25%
26,78%
26,47%
29,75%
24,29%
32,68%
PS
32,52%
27,43%
31,76%
34,04%
35,91%
40,82%
38,13%
35,21%
30,44%
30,98%
26,52%
33,98%
36,91%
28,34%
0,16%
0,31%
2,74%
7,87%
5,95%
4,10%
5,17%
8,12%
5,14%
FN
0,10%
FDF 12,21% 19,75% 10,99% 6,38% 3,11% 3,03% 3,38% Tabel 2: Evolutie verkiezingsresultaten 1978-2007 (bron: http://www.ibzdgip.fgov.be)
2
3,84%
Zie bijlage 1 voor de methode die gebruikt werd bij het opstellen van de verkiezingstabel
21
50% CD&V
Groen!
Open VLD
SP.a
Vlaams Belang
Volksunie
NV-a
45% 1992: PVV wordt VLD
1998: Volksunie wordt VU-ID
08/2001: SP wordt SP.a
11/04: Vlaams Blok wordt Vlaams Belang
09/2001: CVP wordt CD&V
40% 04/08: spirit wordt Vl.Pro
35%
30%
25%
20%
15% 02/2007: VLD wordt Open VLD
10%
5% 11/03: agalev wordt Groen!
0%
93
94
95 96
97
98
99 00
01
02
03
04 05
K, jun
92
R, jun
90 91
K, mei
89
K, jun
88
K, mei
86 87
E, jun
85
K, nov
84
E, jun
82 83
K, dec
81
K, okt
80
E, jun
E, jun 79
K, nov
K, dec 78
06
07
08 09
Grafiek 1: Electorale evolutie Vlaanderen
22
1992: PVV wordt VLD Deze naamsverandering gebeurde in een periode dat de partij het electoraal gezien niet slecht deed. De partij kende al een aantal verkiezingen op rij een lichte vooruitgang. Van een crisissituatie (H1) was er dus in elk geval geen sprake. Zoals al gezegd werd in het theoretisch kader, zorgde het Belgische duale partijsysteem ervoor dat de liberale partijen zelden werden opgenomen in de regering (Deschouwer, 2003). De partij voerde een resem vernieuwingen door en wou zichzelf ideologisch verbreden (H2), met als uiteindelijk doel om electoraal zo sterk te worden dat men niet langer om de liberale partij heen kon bij regeringsformaties. De hervormingen van PVV naar VLD en later naar Open VLD worden diepgaander uitgelegd als casestudy in deel III.
1998: Van Volksunie naar VU-ID De partij Volksunie kampte na 1992 met een vrij zeldzaam probleem: het programma van de partij was zo goed als volledig verwezenlijkt (Deschouwer, 2004, p. 196). Een meerderheid in het parlement was tot een overeenkomst gekomen over de laatste stap in de federalisering van België. Ook de kiezer had begrepen dat de partij haar nut bewezen had. De partij verloor verkiezing na verkiezing stemmen (H1a). In 1997 gaf Volksunie voorzitter Bert Anciaux 9 maanden ‘loopbaanonderbreking’ om een vernieuwingsproject op poten te zetten. Het project in kwestie werd ID21, wat zoveel betekend als ‘Integraal Democratisch in de 21e eeuw’ (De Morgen3, 12/01/1998). Aangezien de nieuwe groepering eigenlijk in kartel met Volksunie naar de kiezer trok, zonder integratie in de partij, kan dit geen zuivere naamsverandering genoemd worden. Toch kunnen we stellen dat er op z’n minst sprake is van een poging tot een verbredingsoperatie (H2). De vernieuwingsoperatie bezorgde de alliantie in 1999 maar een kleine electorale vooruitgang. VU-ID kondigde daarom aan dat er een interne herstructurering en een nieuwe naam zou komen in 2001 (De Standaard4, 23/10/2000). Zover kwam het echter niet. De partij ging gebukt onder interne verdeeldheid en viel uiteindelijk uiteen. Veel politici vertrokken naar verschillende partijen. De rest sloot zich aan bij de twee nieuwe partijen die ontstonden uit de as van de Volksunie: het linksliberale Spirit en het iets rechtsere en uitgesproken Vlaams-nationalistische ‘Nieuw Vlaamse Alliantie’ of NV-A. Het uiteenvallen van de partij illustreert dat een grote vernieuwingsoperatie niet zonder risico’s is en zeker geen garantie biedt op succes.
3 4
Vanaf hier zal ‘De Morgen’ afgekort worden tot ‘DM’ Vanaf hier zal ‘De Standaard’ afgekort worden tot ‘DS’
23
2001: CVP wordt CD&V In 1999 werd CVP na een decennialang marktleiderschap nipt van de troon gestoten door VLD. Het stond in de sterren geschreven dat dit ooit zou gebeuren. Op grafiek 1 kunnen we zien dat CVP al sinds halfweg de jaren ’80 de verkiezingsnederlagen aan het opstapelen was (H1), terwijl VLD de omgekeerde beweging maakte. Het verlies van het marktleiderschap betekende meteen ook dat de Christelijke Volkspartij voor het eerst in 40 jaar geen deel zou uitmaken van de regering. Vanuit de oppositie werkte de partij aan een vernieuwingsproces, waarbij men ook contact zocht met de in crisis verkerende Volksunie, wat kan geïnterpreteerd worden als een poging tot inhoudelijke verbreding (H2). Tot een samenwerking kwam het toen echter niet. In september 2001 werd CVP op een vernieuwingscongres omgedoopt tot CD&V. Deze naamsverandering wordt uitgebreid uitgewerkt als casestudy in deel III.
2001: SP wordt SP.A Sinds de oprichting van de socialistische partij in 1885 als Belgische Werkliedenpartij/Parti de l’ Ouvrier Belge, veranderde de partij al meermaals van naam. Na de Tweede Wereldoorlog werd ze de Belgische Socialistische partij/Parti Socialiste Belge. Na de splitsing van de unitaire partij in twee taakvleugels, werd in 1979 langs weerszijden van de taalgrens het woord Belgisch (Belge) uit de naam geschrapt (DM, 26/02/1999). Kort nadat BSP zichzelf omdoopte tot SP boekte de partij een grote winst in 1984. De partij haalde 28% van de stemmen, wat meteen ook hun beste resultaat is in de periode die we hier bespreken. Na 1984 begon een langdurige electorale achteruitgang die ertoe zou leiden dat de partij in 1999 slechts 15% van de stemmen meer zou halen (H1a). De partijtop vond dan ook dat de tijd rijp was voor een grondige vernieuwing van de partij. De eerste stap in dit proces was het zoeken van een nieuwe voorzitter. De partijtop zou reclameman Patrick Janssens aantrekken om de partij te leiden en te hervormen. Deze liet weten dat er geen ruimte is voor taboes bij de hervorming. Al meteen was er sprake van een mogelijke naamsverandering (De Tijd5, 16/10/1999). Communicatie was volgens Steve Stevaert één van de belangrijkste problemen van de SP (DM, 15/05/2000). De partij slaagde er volgens hem bovendien niet in om nieuwe kiezers aan te trekken. “Eigenlijk verliezen we geen kiezers. Ze sterven gewoon uit.” Hij verklaarde dit verschijnsel vanuit het oubollig karakter van de partij. Het aantrekken van nieuwe mensen was dan ook een uitdaging. Ten slotte had SP volgens hem een aantal treinen gemist: de Vlaamse en ecologische beweging en evoluties rond nieuwe politiek. “Inhoudelijk kan je achteraf bijsturen maar het electoraat ben je kwijt.” Janssens voorspelde en hoopte dat er binnen 20 jaar een grote linkse beweging zou ontstaan waar SP, Agalev en een deel van het ACW deel van uit zullen maken (DM, 28/10/2000). Om dit te bereiken, moest de SP langzaam vernieuwen en verbreden (H2). De nieuwe naam zou moeten verwijzen naar de historische afkomt van de partij, maar dit betekende volgens Janssens niet noodzakelijk dat ‘socialistisch’ erin moest. Tegelijk wees hij erop dat de vorige verandering eveneens subtiel, maar 5
Vanaf hier zal ‘De Tijd’ afgekort worden tot ‘DT’
24
duidelijk was en dat dit wellicht de beste aanpak is. Enkele maanden later vertelde Jansens (DM, 15/01/2001) dat de partij de deuren zou opengooien voor ondernemers, zelfstandigen, vrijwilligers… De partij wou af van haar imago van gesloten partij en wou over partijgrenzen heen krachten bundelen. Zo werd bijvoorbeeld Unizo uitgenodigd voor een gesprek (DS, 16 januari 2001). Op 28 augustus 2001 was het dan zover: Janssens kondigde aan dat SP zich zou omdopen tot SPA. De naamsverandering zou wel pas ingaan in oktober, op een partijcongres (Gazet van Antwerpen6, 28 augustus 2001, p. 2). "SPA staat voor SP Anders, met als ondertitel 'sociaal, progressief, alternatief’. De doelstelling blijft dezelfde: het bestrijden van de te grote sociale ongelijkheid," zei Janssens. De verandering zou hem zitten in drie zaken. Ten eerste zou de partij andere thema’s aankaarten, zoals mobiliteit, leefmilieu en onderwijs. Ten tweede wou de partij nieuwe mensen naar voor schuiven. Hierbij zou plaats zijn voor jongeren, allochtonen, meer vrouwen… Ten slotte moest de openheid de mogelijkheid bieden voor een alliantie met bijvoorbeeld Agalev. “Een politieke herverkaveling komt er niet op commando. Ik wil wel meebouwen aan een grote linkse formatie." Op 13 oktober 2001 werd Janssens overtuigend herverkozen als voorzitter van de socialistische partij. Dit betekende dus dat de naamsverandering een feit was. Na overleg met waterproducent Spadel (watermerk Spa) kwam er een ‘.’ bij in de naam en riep Janssens iedereen op om de partijnaam als s-p-a uit te spreken (DM, 15 oktober 2001). Van een alliantie met Agalev kwam vooralsnog niets in huis. In 2002 werd er wel een kartel gevormd met Spirit. Op de website van Sp.a7 staat te lezen: “De samenwerking met Spirit past perfect in de strategie van partijvernieuwing: gelijkgezinde mensen in een sterke linkse alliantie groeperen”. We kunnen dus vast en zeker spreken van een vernieuwings- en verbredingsoperatie (H2) na een lange electorale achteruitgang (H1a). Het kartel won overtuigend de verkiezingen van 2003, maar kon dit succes niet bevestigen in 2004. Ondertussen bleef de partij tevergeefs de Vlaamse groene partij uitnodigen om aan te sluiten bij het progressief kartel. Ook pogingen om SP.A en Spirit te integreren onder een nieuwe naam, mislukten (DM, 27 mei 2005). De bedoeling om een nieuwe naam aan te nemen na het tegenvallende verkiezingsresultaat in 2004, was er dus wel. Het blijft afwachten waarmee de partij uit de bus zal komen na de zware verkiezingsnederlaag in 2007. Bij kartelpartner Spirit/VlaamsProgressieven lijkt men alvast niet van plan om hun eigenheid op te geven.
2004: van Agalev naar Groen! Na een enorme verkiezingsoverwinning van Agalev in 1999, gevolgd door een regeringsdeelname, werd de partij in 2003 in één klap volledig van de kaart geveegd (H1b). Als reactie hierop vormde de partij zichzelf om tot ‘Groen!’, om te vermijden dat de partij een jaar later bij de verkiezingen ook uit het Vlaams parlement zou verdwijnen. De omdoping van Agalev tot Groen! wordt in het volgende deel van deze masterproef grondig uitgewerkt als casestudy.
6 7
Gazet van Antwerpen wordt vanaf hier afgekort tot GvA www.s-p-a.be
25
2004: Vlaams Blok wordt Vlaams Belang In 1977 ontstond de Vlaams Nationale Partij (VPN) en de Vlaamse Volkspartij (VVP). De leiders van deze partijen, Karel Dillen en Lode Claes, besloten om in 1978 samen naar de kiezer te trekken onder de naam Vlaams Blok (http://www.vlaamsblok.be). Deze partij maakte jarenlang systematisch electorale vooruitgang tot de partij na de verkiezingen in 2004 van naam veranderde. De naamsverandering kwam er dus toen de partij nog in stijgende lijn evolueerde. De operatie had dan ook weinig te maken met electorale redenen, maar eerder met juridische problemen. De partij werd namelijk veroordeeld wegens racisme en aanzetten tot rassenhaat. Tijdens de lange periode van onzekerheid, gaf de partij meermaals aan dat een veroordeling het enige scenario was waarin de partij een andere naam zou krijgen (DS, 30 juni 2001, p. 1). De racistische standpunten van de partij waren bovendien de aanleiding voor het cordon sanitaire, een afspraak van alle partijen om geen coalities te vormen met VB. Nadat op 21 april 2004 drie aan de partij gelinkte vzw’s veroordeeld werden wegens racisme en aanzetten tot rassenhaat, werden geleidelijk aan enkele veranderingen doorgevoerd aan het programma. Op 9 november 2004 werd ook de partij zelf veroordeeld. Minder dan een week later werd de nieuwe partij ‘Vlaams Belang’ opgericht als erfgenaam van Vlaams Blok. Volgens Erk (2005) werden de meest extreme standpunten bijgewerkt, om te vermijden dat de partij haar dotatie zou verliezen. Toch ziet Erk enkel een afzwakking van de meest xenofobe en racistische formuleringen. De enige echte vernieuwing betreft de standpunten over economie. De partij zou het neoliberale economische model aangenomen hebben en zet zich niet langer af tegen de rol van vakbonden. Toch verzekerde de partijtop dat Vlaams Belang niet ‘Vlaams Blok Light’ zou zijn. Erk ziet hierin de reflex om tegelijk aan te tonen dat er iets verandert en om te tonen dat er niet zoveel verandert, om zowel oude als nieuwe kiezers aan te spreken. Toch werden er een aantal nieuwe mensen naar voor geschoven die zichzelf profileerden als vernieuwers. Vooral Marie-Rose Morrel en Jürgen Verstrepen (ondertussen LDD) gingen een voorname rol spelen binnen de partij. Dit kan gezien worden als een teken dat de partij van de verplichte naamsverandering gebruikt maakte om zichzelf toch enigszins te vernieuwen en verbreden (H2). Van een structurele inhoudelijke verbreding kan echter niet gesproken worden. De volledige operatie werd voltrokken onder het voorzitterschap van Frank Vanhecke, die voorzitter was sinds 1996.
2007: VLD wordt Open VLD Ondanks een kartelvorming met het kleine Vivant, verloren de Vlaamse liberalen in 2004 aardig wat stemmen. Na 5 jaar als grootste partij van Vlaanderen zakte VLD naar de 4e plaats, na CD&V - N-VA, Vlaams Blok en Sp.a – Spirit. We kunnen dus zeker spreken van een electoraal verlies op zeer korte termijn (H1b). Voor de federale verkiezingen van 2007 zou kartelpartner Vivant volledig integreren in de partij en zou de partij ‘Open VLD’ worden. De naamsveranderingen van VLD worden uitgewerkt als casestudy in het volgende hoofdstuk.
26
19 april 2008: Spirit wordt VlaamsProgressieven Het kartel SP.A – Spirit verloor veel stemmen bij de federale verkiezingen van 2007. Spirit hield slechts één senator over en verloor alle vertegenwoordigers in de Kamer. Slechts 6 jaar na de oprichting van de partij is er dus sprake van een zware crisis (H1). Geert Lambert werd aan de top vervangen door ex-VRT topvrouw Bettina Geysen. Zij moest met haar marketingervaring de partij terug op de kaart zetten. Een naamsverandering bleek een onderdeel van haar antwoord op de Spirit-problemen. Volgens Geysen komt er geen fundamentele koerswijziging (Knack, 16 april 2008). Wel wil de partij een aantal zaken beter in de verf zetten. De partij herformuleerde de beginselverklaring op 100 woorden. Dat de naam Spirit moet sneuvelen, is omdat die naam niets zegt over de partij. Vlaams parlementslid voor Spirit Herman Lauwers sluit zich hierbij aan: "Zes letters uitleggen was gewoon ondoenbaar en ronduit lachwekkend. Mensen hebben nood aan kernachtige antwoorden." (DM, 21 april 2008). De baseline ‘Vlaamse links-liberalen’ moest duidelijkheid scheppen, maar die bleek onvoldoende bekend. Ten slotte zal de partij trachten nieuwe mensen aan te trekken. Geysen beseft echter dat er in het kartel met SP.A niet zoveel plaatsen beschikbaar zullen zijn op de lijsten. De naamsverandering kwam er op zaterdag 19 april 2008. In tegenstelling tot andere partijen die van naam veranderen, stelt de partij dat het vooral om een verpakkingsoperatie gaat. Met een nieuw imago en grotere geloofwaardigheid wil de partij bij de volgende verkiezingen (in 2009) 5% van de kiezers overtuigen (DM, 21/04/2008). Deze operatie maakt bovendien duidelijk dat de partij niet van plan is om zomaar op te gaan in Sp.a, zoals Stevaert en Vande Lanotte dit graag hadden gezien. Geysen liet voorts weten dat de naam door haar bedacht werd, samen met de directeur van het reclamebureau (Famous). De naam werd bewust ‘saai’ gehouden, om van het imago van ‘ideetjespartij’ af te raken. Er kwam geen mediacampagne om de nieuwe naam te lanceren. Alle financiële middelen van de partij moeten opgespaard worden om in 2009 een degelijke verkiezingscampagne te voeren (DM, 21 april 2008).
27
CDH
Ecolo
MR
PS
FN
FDF
45,00% 03/2002: PRL-FDF en MCC worden MR
05/2002: PSC wordt CDH
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00% K, E, dec jun
K, nov
E, K, jun okt
K, dec
E, jun
K, nov
E, K, jun mei
K, jun
K, R, mei jun
K, jun
78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 Grafiek 2: Electorale evolutie Wallonië
28
2002: Het ontstaan van MR De Waalse vleugel van de liberale partij, PLP, veranderde na de splitsing van de unitaire liberale partij in 1971 meermaals van naam. Zo ging de partij in 1976 PRLW heten, een naam die amper drie jaar later ingeruild werd voor PRL. Beide naamsveranderingen hadden volgens de partijwebsite8 te maken met de omschakeling naar een meer Waals profiel. Hoewel PRL geen onverdeeld electoraal succes kende, is er al gedurende een erg lange periode een opwaartse tendens. Een electorale crisis was zeker en vast niet de aanleiding van de omvorming naar MR. Net als VLD in Vlaanderen moest de partij echter opboksen tegen een rooms rode coalitie die onverwoestbaar leek. Inhoudelijke verbreding moest ervoor zorgen dat de partij kon uitgroeien tot de leidende formatie in Wallonië, wat in 2007 voor het eerst ooit lukte. Om dit te bereiken, moest de partij allianties aangaan met verschillende andere partijen. In 2002 ontstond de Mouvement Réformateur uit de fusie van PRL (Parti Réformateur Libéral) en de kleinere partijen FDF (Front Démocratique Francophone) en MCC (Mouvement Catholique Centre). PRL-voorzitter Ducarme wou de PRL meer in het centrum van de Waalse politiek positioneren. Volgens de krant Le Soir zou dit een naamsverandering naar Parti Démocratique met zich meebrengen (DS, 17/02/2000). Dit bleek niet te kloppen. Louis Michel gaf commentaar :”PRL is een eerbare naam. De voorzitter wil enkel dat de partij uitgroeit tot een partij voor de brede middelgroepen”. De verbreding van de partij had zich al doen voelen door het uitbreiden van het kartel PRL-FDF met PSC-scheurlijst MCC voor de gemeenteraadsverkiezingen in 2000. Voor Didier Reynders moest er veeleer een verzamelnaam komen voor de federatie, dan enkel voor zijn eigen partij PRL (DT, 17/03/2000). Op een partijcongres liet Ducarme bovendien weten dat hij contacten wil aanknopen met de vakbonden die bereid zijn uit hun traditionele schema’s te stappen. Een eventuele naamsverandering en een nieuw logo voor de federatie PRL-FDF-MCC kon er komen op een congres in 2001 (DS, 20/032000). Het zou uiteindelijk duren tot 19 maart 2002 voor de drie partijen samengingen in ‘Mouvement Réformateur’, nog steeds onder het voorzitterschap van Ducarme (http://www.mr.be) . Deze fusie werd gerealiseerd nadat de alliantie al enkele jaren in de regering zat op de verschillende beleidsniveaus. Het was dus niet zo dat de regeringsdeelname enkel kon bereikt worden onder een nieuwe naam. Dit was eerder een bevestiging van het naar elkaar toegroeien van de verschillende partijen.
2002: PSC wordt CDH Op de verkiezingsgrafiek kunnen we duidelijk zien dat PSC In 1999 na een vrij stabiele periode tijdens de jaren ’80 en ’90, opnieuw een zware verkiezingsnederlaag leed (H1a). De partij werd geteisterd door interne verdeeldheid (Het Nieuwsblad, 18/03/2000). Deze zorgde er bovendien voor dat de partij zich niet kon wapenen tegen de steeds bredere groepering PRL-FDF-MCC, waarvan de laatste partner een scheurlijst van PSC was. Na de verkiezingen van 1999 kwam Joëlle Milquet aan het hoofd van de partij. Zij moest zorgen voor herbronning binnen de partij.
8
http://www.mr.be
29
Einde 2000 kondigde Milquet grote vernieuwingen aan (DT, 14/11/2000). Na 40 jaar in de meerderheid was het tijd voor een nieuwe positionering. Er werd werk gemaakt van een nieuw partijmanifest, een moderne partijorganisatie, een vernieuwd project en een nieuwe naam. De leden zouden telkens het laatste woord krijgen. Milquet voegde wel toe dat PSC een centrumpartij zou blijven met een christelijk humanistisch project. Op 19 mei werd PSC omgedoopt tot CDH (DS, 21 mei 2002). In een interview met Knack (12 juni 2002) kort na de naamsverandering liet Milquet weten dat dit nog niet het einde zou betekenen van de vernieuwingsoperatie die al bijna tweeënhalf jaar duurde. Ze noemt de naamsverandering één van de grootste risico’s die de partij ooit genomen heeft. De ‘C’ van Chrétien kon in de ontkerkelijkte samenleving geen nieuwe kiezers meer aantrekken en sneuvelde dus. Democratisch humanisme nam de plaats in. Er was dus sprake van een zekere inhoudelijke verbreding (H2). Toch werden een aantal passages uit de basistekst “Les chantiers sont ouverts” van de PSC uit 1945 overgenomen. Milquet legde de problemen uit die tot de naamsverandering geleid hebben. “We hadden bij de verkiezingen vijf procent verloren, we zaten voor het eerst sinds twintig jaar in de oppositie. Bovendien was er een enorme verdeeldheid binnen de partij.” Die was er volgens Milquet nu uit. Ze wou bovendien dat CDH een nieuwe generatie naar voor zou schuiven.
Opvallend: Ecolo blijft Ecolo, PS blijft PS, FN blijft FN Terwijl alle Vlaamse partijen ondertussen minstens één keer een nieuwe naam genomen hebben, blijft de helft van de Waalse partijen bij dezelfde naam die ze al decennialang dragen: PS, Ecolo en Front National. Er zijn enkele belangrijke verschillen van waaruit dit zou kunnen verklaard worden. Ten eerste kent Wallonië een minder gefragmenteerd partijlandschap dan Vlaanderen, wat deels te danken is aan MR. Ten tweede is er iets minder instabiliteit in het stemgedrag (Frognier & De Winter, 2007). Er zijn echter ook grote gelijkenissen tussen beide landsdelen. Zo is de evolutie van de PS in Wallonië erg vergelijkbaar met die van de CVP/CD&V in Vlaanderen. PS verloor echter veel later het marktleiderschap en de crisis is veel minder uitgesproken. Zo blijft de partij ook nu nog deel uitmaken van de federale en regionale regeringen. De partij heeft zichzelf nochtans wel trachten te vernieuwen. Na de verkiezingen in 1999 werd Elio Di Rupo voorzitter en eind 2000 liet de partij weten dat de statuten zouden aangepast en gedemocratiseerd worden. Bovendien zou de partij vervrouwelijken (DS, december 2000). Later werd ook het logo aangepast (DS, 19 mei 2007). Hierbij werd de ‘P’ dun geschreven en de ‘S’ vet. Het aspect ‘partij’ wordt dus minder benadrukt. Een logoverandering is net als een naamsverandering een rebrandingsoperatie, met dat verschil dat ze een stuk minder ingrijpend is. De basisredenering blijft echter dezelfde: duidelijk maken dat er iets veranderd is. Ecolo en Agalev/Groen! kennen eveneens een electoraal erg gelijklopend succes, met dat verschil dat Ecolo systematisch hogere percentages optekent. Beide partijen verloren in 2003 bijna twee derde van hun kiezers van 1999. Ecolo hield in tegenstelling tot Agalev wel enkele vertegenwoordigers over in het Federaal parlement, wat betekende dat de partij ook een federale dotatie bleef krijgen. De crisis was bij Ecolo dus minder uitgesproken en het herstel in 2004 was overtuigender. Dit kan een indicatie zijn dat van naam veranderen misschien toch niet zo noodzakelijk is als men in Vlaanderen denkt. We mogen echter niet uit het oog verliezen dat 30
Wallonië een veel minder versnipperd partijlandschap kent en dat Ecolo in Wallonië de proteststemmen krijgt die in Vlaanderen vooral naar extreem-rechts gaan (Deschouwer, 2004). Front National is historisch en de facto de kleinste partij die momenteel in het federale parlement vertegenwoordigd wordt. De partij kende vooralsnog geen spectaculaire overwinningen of afstraffingen. Zoals gezegd, heeft dit ermee te maken dat Ecolo de Waalse proteststemmen weet aan te trekken. FN is weinig professioneel uitgebouwd en heeft allicht niet de budgetten om hier veel aan te veranderen.
31
2.
Overzicht en Besluit
Datum Startmoment: 1980 1992 1999 2001 2001 2002 2002 2004 2004 2007 2008
Verandering – Beschrijving Vlaamse partijen: Agalev, SP, CVP, PVV, VU, VB Waalse partijen: Ecolo, FN, PRL, PS, PSC PVV wordt VLD VU wordt VU-ID CVP wordt CD&V SP wordt Sp.a PRL-FDF-MCC worden MR PSC wordt CDH Agalev wordt Groen! Vlaams Blok wordt Vlaams Belang VLD wordt Open VLD Spirit wordt VlaamsProgressieven
Hypotheses
H2 H1a, H2 H1a, (H2) H1a, (H2) H2 H1a, (H2) H1b H1b H1b
Tabel 3: Overzichtstabel
In hoofdstuk 1 van dit deel bleek dat hypothese 1 (electoraal verlies) opgaat voor zeven van de tien partijnaamsveranderingen in België sinds 1980. Bij vier van deze gevallen gaat het om een naamsverandering na een lange electorale achteruitgang (H1a). De drie andere vallen onder hypothese H1b (verlies op korte termijn). De uitzonderlijke naamsveranderingen tijdens een opwaartse tendens zijn vooral toe te schrijven aan inhoudelijke verbreding, gericht op het aantrekken van nieuwe mensen of het bevestigen dat er nieuwe mensen bijgekomen zijn, overeenkomstig met hypothese 2 (verbreding). De grote uitzondering in dit verhaal is Vlaams Belang. De partij heeft van de juridische naamsverandering wel gebruik gemaakt om het ideologisch profiel wat bij te schaven. De partij trok ook wat nieuwe mensen aan. Toch kan niet echt gesproken worden van een verbredingsoperatie zoals bij de liberale partijen of zoals beoogd door Sp.a en CD&V. Uit de literatuurstudie die gekoppeld werd aan de analyse in hoofdstuk 1, bleek dat er bij naamsveranderingen na een lange achteruitgang steeds indicaties waren van een inhoudelijke verbreding, of van een poging daartoe. In deel III gaan we dieper in op hoe partijen een naamsverandering aanpakken. Er zijn enkele mogelijke verklaringen voor het verschil tussen Vlaanderen en Wallonië op vlak van aantal naamsveranderingen. Zo heeft Wallonië een minder gefragmenteerd en minder onstabiel partijlandschap. Het meest substantiële verschil tussen de regio’s lijkt echter het enorme succes van extreem-rechts in Vlaanderen te zijn. Dit illustreert een groter politiek wantrouwen en veroorzaakt een grotere crisis bij de traditionele partijen. Het extreem-rechtse FN wist in Wallonië nooit de positie te veroveren die Vlaams Belang in Vlaanderen heeft. Een opvallende tijdsfactor is dat vier naamsveranderingen voltrokken werden tussen de verkiezingen van 1999 en 2003. Hier zijn twee verklaringen voor. Ten eerste waren de kaarten grondig herschud bij de verkiezingen van 1999. Verschillende partijen bevonden zich daardoor in een erg lastig parket. Ten tweede is het in België uitzonderlijk geworden dat er gedurende verschillende jaren geen verkiezingen georganiseerd worden. Dit moment leende zich dan ook voor een vernieuwingsproces dat los kon staan van de verkiezingscampagne. Wat ook opmerkelijk is, is dat de drie naamsveranderingen na een verlies op korte termijn ook de drie meest recente zijn. Het is nochtans 32
niet zo dat partijen nog maar sinds 2004 op heel korte termijn veel electoraal gewicht kunnen verliezen. Dit wijst op het bestaan van een partijpolitieke hype, waarbij de ene partij van naam verandert deels omdat anderen dit ook gedaan hebben. Tot slot zijn er enkele trends in naamgeving: ‘Partij’ In 1980 hadden 3 van de 6 Vlaamse partijen en 3 van de 6 Waalse partijen het woord ‘partij’ in hun naam. In 2007 blijft er langs weerszijden van de taalgrens slechts één partij meer over die zichzelf zo noemt. Toeval of niet: in beide gevallen gaat het om de socialistische partij. Zelfs bij deze partijen wordt het woord partij naar de achtergrond verwezen. Bij Sp.a plaatst men in de baseline een alternatieve invulling van de letters, waarbij ‘p’ staat voor progressief. In het logo van PS, wordt de P dunner geschreven dan de S. Leesteken In Vlaanderen dragen in 2007 vier van de acht partijen een leesteken in hun naam. Al deze namen ontstonden vanaf 2001. De kieswet werd hiervoor zelfs aangepast, aangezien leestekens vroeger niet op de stembrief konden staan. Ondertussen is het zelfs zo dat de logo’s van de partijen op de kiesbrief staan in plaats van enkel de naam. Vlaams In 1980 was er één Vlaamse partij met het woord ‘Vlaams’ in de naam. In 2008 zijn dit er maar liefst vijf. Dit illustreert dat de communautaire breuklijn die ontstond tijdens de jaren ’60 nog steeds brandend actueel is. Minstens even opvallend is dat niet één Waalse partijnaam verwijst naar Wallonië.
33
Deel III: Cases In het sluitstuk van deze masterproef gaan we dieper in op enkele specifieke cases. Zoals eerder al aangegeven, gaat het om Groen!, Open VLD en CD&V. Deze partijen zijn interessant, aangezien zij elk van naam veranderden in een andere electorale situatie, overeenkomstig met de basishypotheses van dit onderzoek. CVP werd CD&V na een lange electorale achteruitgang (H1a). Agalev werd Groen! na een plotse verkiezingsnederlaag (H1b). Ten slotte werd PVV in 1992 VLD na een verbredingsoperatie (H2) die de partij verder moest doen groeien. Later werd deze partij Open VLD na een plots electoraal verlies (H1b). De drie cases zullen besproken worden aan de hand van zes aspecten die ingevuld worden op basis van een literatuurstudie en een aantal interviews. Het eerste aspect is de partijevolutie. Er is in de eerste plaats aandacht voor de electorale evolutie van de partij, maar ook voor eventuele regeringsdeelnames, eerdere naamsveranderingen en allianties met andere partijen en groeperingen. Het tweede aspect, namelijk het moment en doel van de verandering, sluit hier nauw op aan. Hier worden de gebeurtenissen besproken die de aanleiding waren voor de naamsverandering, met name de electorale situatie en vernieuwings- en verbredingsoperaties. Er wordt ook gekeken naar het doel van de omvorming. Uit het theoretisch kader bleek dat crisissituaties en een disharmonie tussen vlag en lading veel voorkomende oorzaken zijn voor een naamsverandering. Deze disharmonie betekent dat het imago van de partij niet overeenstemt met de identiteit. Dit kan bijvoorbeeld veroorzaakt zijn door een vernieuwingsproces. Hieronder wordt onderzocht in hoeverre deze theorieën overeenstemmen met de praktijk. We stellen ons ook de vraag wat het probleem was met de vorige naam, waardoor deze niet kon worden behouden. Daar staan bovendien enkele argumenten tegenover die werden aangegeven om de naam niet te veranderen. Een derde aspect gaat over de verhoudingen tussen de partij, de achterban (leden), externe professionals en marktonderzoek in het nemen van beslissingen rond naamsverandering. Het model van Lees-Marshment doet vermoeden dat vooral grote partijen in het bijsturen van de naam en inhoud veel belang zouden hechten aan marktonderzoek. We zagen ook dat professionalisering van de communicatie bij alle partijen belangrijk is in de strijd om de kiezer. Vermoedelijk hebben de partijen zich dan ook laten omringen door externe communicatieprofessionals. Tegelijk was er echter ook een beweging naar meer basisdemocratische besluitvorming, om het politiek wantrouwen tegen te gaan. Dit sluit eerder aan bij het concept Relationship Marketing. In dit opzicht zou het logisch zijn als partijen hun leden bij inhoudelijke vernieuwing zouden betrekken. Op die manier groeit de betrokkenheid en gaan de leden zich gedragen als ambassadeurs van de partij (part-time markteteers). Volgens Johansen is deze aanpak echter weinig voorkomend. Bovendien lijkt dit haaks te staan op het toenemend belang van externe professionals. Het vierde aspect gaat over de naam en het logo zelf. Een merknaam kiezen en veranderen zou de moeilijkste beslissing zijn bij (re)branding. We bekijken wiens idee het was om van naam te veranderen, wie de naam bedacht, welke alternatieven er overwogen werden, waarom de keuze op die specifieke naam viel en wat die naam duidelijk moest maken. Eens er een nieuwe naam is, moet deze ook bekend gemaakt worden bij het publiek. Herkenbaarheid is volgens tal van auteurs een van de belangrijkste functies van een merk. Het vijfde aspect behandelt daarom de bekendmaking bij het publiek en binnen de partij zelf. 34
Ten slotte gaan we heel kort in op de effectiviteit van de naamsverandering. Het is moeilijk, misschien zelfs onmogelijk, om een causaal verband aan te tonen tussen de naamsverandering en de electorale evolutie die hierop volgt. Het geeft echter wel een indicatie over het al dan niet geslaagd zijn van het proces dat de partij heeft willen voltrekken.
Case 1: Van PVV naar VLD en van VLD naar Open VLD We hadden bij de PVV het gevoel dat tal van liberalen om één of andere reden in andere partijen waren terechtgekomen. De PVV profileerde zich te weinig als liberale familie. Ik herinner me een verkiezingscampagne waarbij een reclamemaker vond dat we de PVV moesten verkopen met in de baseline 'de liberalen'. Om maar te zeggen dat dat toen zo vanzelfsprekend niet was.'' (Guy Vanhengel in DS, 24/10/2000, p. 3)
Deze casestudy is deels gebaseerd op een aantal interviews. Er werden gesprekken gevoerd met Guy Vanhengel (woordvoerder van Verhofstadt in 1992), Noël Slangen (algemeen directeur Open VLD ) en Fons Van Dyck (Think BBDO).
Partijevolutie De aanzet tot de vorming van een liberale partij in België werd gegeven op het liberaal congres van 1846, waar verschillende liberale verenigingen een gezamenlijk programma goedkeurden. In die periode bestonden er nog geen degelijke partijstructuren en werd de partij9 naar eigen zeggen geteisterd door een enorme interne verdeeldheid. Pas na 1900 werd de interne organisatie uitgebouwd en groeide de eensgezindheid. Een volgende belangrijke stap in de evolutie naar de huidige partij, kwam er op het liberaal partijcongres van 1961. Toen werd de liberale partij omgevormd tot PVV/PLP (Partij voor Vrijheid en Vooruitgang/Parti de la Liberté et du Progrés). Deze operatie werd voltrokken door Omer Vanaudenhove, die de partij ideologisch en organisatorisch vernieuwde. Het woord ‘liberaal’ moest sneuvelen uit de naam, omdat dit antiklerikaal klonk. De partij wou af van dit imago en stelde zich open voor gelovigen. Tijdens de daarop volgende periode groeiden de spanningen tussen Vlamingen en Walen, zowel binnen als buiten PVV-PLP. In 1972 werd de partij gesplitst in PVV en PLP. Volgens de partijwebsite ging de partij toen ook meer progressieve en verdraagzame standpunten innemen over bijvoorbeeld abortus, euthanasie, overspel, homofilie en gelijke rechten voor mannen en vrouwen. In de daarop volgende jaren ging de partij zich een meer sociaal profiel aanmeten, deels onder invloed van Guy Verhofstadt als voorzitter van de PVV-jongeren. In 1992 werd hervormer Verhofstadt gedurende enkele jaren voorzitter van de partij. Na twee jaar als minister van Begroting, nam hij de functie als partijvoorzitter terug op in 1989. In deze periode schreef hij zijn beroemde Burgermanifesten.
9
http://www.vld.be
35
Hoewel het de partij al een ganse tijd electoraal voor de wind ging (zie grafiek 3), werd de partij in 1992 door Verhofstadt omgevormd tot VLD (Vlaamse Liberalen en Democraten). Deze vernieuwde partij zou in 2002 vervoegd worden door de Nieuwe Christen-Democraten (NCD) van ex-CVPvoorzitter Johan Van Hecke. Tijdens een aantal studiedagen moesten de partijen elkaar volgens toenmalig VLD-voorzitter Karel De Gucht vinden om uit te groeien tot een ‘open volkspartij’ (DS, 20/02/2002). De Gucht hoopte dat ook een deel van Spirit de gesprekken zou bijwonen en uiteindelijk de rangen zou vervoegen, maar dit bleef uit. Naar aanleiding van het huwelijk tussen VLD en NCD, waren er ook geruchten dat de formatie een nieuwe naam zou nemen, wat niet bleek te kloppen. In 2004 ging VLD een kartel aan met Vivant. Deze minipartij werd voor de verkiezingen van 2007 echter volledig opgeslokt door de liberale partij. Deze integratie ging wel gepaard met een naamsverandering naar Open VLD. Bij deze naamsverandering was er echter wel sprake van een electorale crisis. De partij was in 2004 bijna 8% achteruitgegaan in vergelijking met 2003. Ook de peilingen naar aanloop van de federale verkiezingen in 2007 voorspelden niet veel goeds (DS, 17/03/2007).
Recente evolutie PVV / (Open) VLD 30,00% 1992: PVV wordt VLD
02/2007: VLD wordt Open VLD
25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 2002: integratie NCD
2004: Kartel met Vivant
5,00%
K, jun
K, mei R, jun
K, jun
E, jun K, mei
K, nov
E, jun
K, dec
E, jun K, okt
K, nov
K, dec E, jun
0,00%
78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
Grafiek 3: Evolutie PVV/(Open)VLD
36
Moment en doel van de verandering PVV wordt VLD Sinds Verhofstadt in 1982 partijvoorzitter was geworden, met een onderbreking tijdens een korte regeringsdeelname, ging het electoraal goed met de partij. Zoals eerder al behandeld werd, kon de partij slechts uitzonderlijk deel uitmaken van de regering. Om de leidende formatie te worden in Vlaanderen, zou de partij zichzelf dus inhoudelijk moeten verbreden. Bouveroux (1992) beschrijft hoe PVV na de zwarte zondag bij de verkiezingen van 1991 werk wou maken van een herverkaveling. Er werden gesprekken gevoerd met VU over een eventuele fusie, maar er kon geen consensus gevonden worden. Vanhengel beschrijft drie luiken van het vernieuwingsproces. Het eerste luik was het schrijven van nieuwe basisbeginselen voor de Vlaamse liberale partij. “Dit was een soort manifest van Oxford, vertaald naar Vlaanderen voor de komende decennia.” Toenmalig voorzitter Guy Verhofstadt schreef in de periode die vooraf ging aan de naamsverandering ook zijn eerste burgermanifesten. In tweede instantie was er een verbreding van de partij, “vanuit de redenering dat veel meer mensen liberaal zijn, dan zij die zich echt tot de Vlaamse Liberale Partij erkennen”. Zo kwamen er een aantal kopstukken uit de Volksunie en de CVP de vernieuwde partij vervoegen. Er was dus sprake van algemene verbreding door te zoeken naar iedereen die zich tot de partij of beweging wou erkennen. Er werd namelijk ook gediscussieerd of VLD nu een partij of eerder en beweging was. Het derde luik was de ‘kers op de taart’, namelijk het veranderen van de symbolen, waaronder de partijnaam. “Die naam moest zo dicht mogelijk aansluiten bij de nieuwe inhoud en de nieuwe mensen.” Vanhengel noemt de tweede fase, namelijk de verbreding, de belangrijkste. De partij wou zoveel mogelijk mensen meekrijgen in het liberale project, door een dialoog te openen met de Vlaamse publieke opinie. De operatie moest ook een imago-effect hebben. De partij wou zichzelf herposotioneren, teruggrijpend naar de beginselen van het manifest van Oxford. “Daar waren we misschien wat van afgeweken,” vindt Vanhengel. De partij wou zich ook meer uitgesproken Vlaams positioneren. “PVV werd door onze tegenstanders in de loop van de geschiedenis omgedoopt tot “Pest Voor Vlaanderen. Wij hebben ons als Vlaamse liberalen nochtans altijd ingezet voor de Vlaamse zaak, maar we hebben nooit willen meegaan in het kaakslagflamingantisme.” Hoewel het niet tot een fusie kwam tussen PVV en VU, waren er toch heel wat VU’ers die de overstap waagden (Bouvroux, 1992).
VLD wordt Open VLD
Amper een jaar nadat de partij haar plaats als grootste partij van Vlaanderen had bevestigd en verstevigd, kreeg ze een zware klap te verduren. De partij ging zo’n 8% achteruit en zakte naar de 4e positie. De partij had bovendien te kampen met interne verdeeldheid. Een aantal van de meer rechts gezinde liberalen verliet de partij. De populaire Jean-Marie Dedecker was de belangrijkste dissident. Het kwam zelfs zo ver dat de partijtop hem uit de partij zette. Na een poging om de rangen van NV-A te vervoegen, richtte hij een eigen partij op: Lijst Dececker. Van Dyck (interview) noemde dit als één 37
van de factoren die meespeelden bij de beslissing om een andere naam te zoeken. Partijvoorzitter Somers had toen ook uitspraken gedaan waaruit bleek dat VLD een progressieve partij wou zijn en Verhofstadt had in zijn vierde burgermanifest gepleit voor een open samenleving. Uit overleg tussen Think BBDO en de partijtop groeide zo een consensus voor een naamsverandering. De integratie van Vivant zou hierin slechts een erg klein aandeel gehad hebben. “We wilden vooral het beeld verbreden en een breuk maken met de negatieve (electorale) lijn,” aldus Slangen. De naamsverandering kwam er volgens hem in een vernieuwingsproces dat nog steeds voortgezet wordt. Overeenkomstig met het vierde burgermanifest, werden er een aantal nieuwe thema’s aangesneden, zoals klimaatzorg. Bovendien kreeg de basis meer inspraak. In het kader hiervan zijn bijvoorbeeld de liberale labo’s opgericht. Deze wijzigingen zijn volgens Slangen fundamenteler dan de naamsverandering op zich. Opvallend is dat het opnieuw een burgermanifest van Verhofstadt is dat als inspiratiebron gebruikt werd. Eerder was de baseline ‘Partij van de Burger’ al gebaseerd op zijn eerste burgermanifesten. Van Dyck legt uit dat ‘Open’ bovendien het centrale thema van de verkiezingscampagne was. Hij noemt de campagne van Open VLD dan ook een van de meest gelukte campagnes van 2007. “ In het geval van ‘Ja!’’ van SP.A denk ik bijvoorbeeld niet dat mensen wisten waar dit voor stond. “ Het eigenlijke doel van de verandering was volgens Van Dyck het beter in de verf zetten van de inhoudelijke boodschap van de VLD. Het voorschrift Open moest duidelijker maken dat dit een prioriteit is van de partij. Volgens Van Dyck heeft het geen nut om van naam te veranderen als daar geen inhoudelijke boodschap mee gepaard gaat. “Er moet een lading zijn die de vlag ondersteunt”. Hoewel de partijnaam VLD volgens Slangen ‘bezwaard was door interne conflicten’, zou het een te groot risico geweest zijn om die te laten vallen op amper 6 maanden voor de verkiezingen. Hij sluit echter niet uit dat de partij binnen afzienbare tijd nogmaals van naam kan veranderen. Vooral dat de toevoeging van ‘Open’ geen ingrijpende aanpassing vormde, maakt dit mogelijk. Een nieuwe naam nemen is volgens Slangen een minder zware beslissing geworden dan vroeger. Toch heeft het niet meegespeeld dat zoveel andere partijen al van naam veranderd waren. Volgens Van Dyck moest de naamsverandering naar Open VLD net niet de zoveelste naamsverandering zijn waar niets inhoudelijks achter zit.
De verhoudingen: partij, leden, externe professionals en marktonderzoek PVV wordt VLD
De verhoudingen tussen de verschillende instanties zijn erg eenvoudig: er was geen (strategisch) extern communicatieadvies, geen marktonderzoek en geen inspraak voor de achterban. Het idee om van naam te veranderen kwam volgens Vanhengel van voorzitter Verhofstadt en alle beslissingen werden genomen door het partijbestuur. De naam moest vooral veranderen omdat de partij veranderd was. “Als de lading verandert, moet de vlag ook veranderen.” Hulp van buitenaf werd enkel ingeroepen voor het praktische luik. Zo werd het logo gemaakt door designer Andy Jacobs, iemand van een bureau dat gespecialiseerd is in grafische vormgeving van 38
onder meer logo’s. Voor de mediaplanning werd het bureau van Wim Schamp ingehuurd. “Hij heeft ons proberen advies te geven over hoe de campagne er moest uitzien, maar we hebben daar eigenlijk niet naar geluisterd. We hebben in de kranten paginabrede advertenties geplaatst met enkel tekst, om dialoog uit te lokken met het publiek. De communicatiespecialisten verklaarden ons gek, maar we hebben het toch gedaan”, vertelt Vanhengel. Er is geen marktonderzoek gevoerd naar de naam VLD, maar ze is wel intern afgetoetst, legt Vanhengel uit. “ Je mag zoiets ook niet teveel testen, want dit doet af aan het verrassingseffect in de media. Spirit heeft bijvoorbeeld een ganse week de kranten gehaald met de boodschap dat ze de naam nog geheim zouden houden.” De naamsverandering zelf was volgens Vanhengel een enorm risico, ook al was men overtuigd van de degelijkheid en gegrondheid van de operatie. “Als je 80.000 leden en honderdduizenden kiezers zich systematisch hebt laten identificeren met een partij met een bepaalde naam, weet je bij een naamsverandering meteen dat het heel veel tijd en energie zal vergen om de nieuwe naam kenbaar te maken.” Vanhengel beschrijft hoe de partij in peilingen een enorme boost kende, tot zelfs 30% van de stemmen, maar dat dit in realiteit uitbleef. “We zijn maar heel licht gestegen, en dit is vertaald geweest als een enorme nederlaag.”
VLD wordt Open VLD
Voor het tot stand komen van de nieuwe naam en de grafische uitwerking hiervan, deed VLD een beroep op Think BBDO. De partij was gaan samenwerken met dit bureau in september 2005, met het oog op de gemeenteraadsverkiezingen van 2006. Strategisch directeur Fons Van Dyck had eerder de SP al bijgestaan na de Agusta-affaire (DT, 18/08/2005). “Voor de VLD is het wel duidelijk dat een opsmukoperatie of windowdressing niet volstaat. Er moet fundamenteel nagedacht worden over de partij en haar plaats in het politieke landschap. We moeten VLD opnieuw in een winning mood brengen. De laatste vijf à tien jaar is er wel te veel aandacht gegaan naar strategie en tactiek van politici. Meer inhoud is belangrijk.” Aldus Van Dyck (DM, 18/08/2005) De uiteindelijke beslissingen werden genomen door het partijbestuur, aldus Slangen. De leden zijn in dit proces niet betrokken of geraadpleegd. Om tot de juiste keuze te komen, heeft de partij wel een aantal kwantitatieve focusgroepen laten uitvoeren bij het publiek. Meer wou Slangen hierover echter niet kwijt.
39
De naam en het logo
198510
1992
2007
De naam VLD werd bedacht door ‘de harde kern van degenen die met de beginselverklaring en de verandering bezig waren,’ aldus Vanhengel. Elke letter stond er voor een duidelijke reden. De term ‘liberaal’ was bij de vernieuwingsoperatie van Vanoudenhove uit de naam gehaald. Die term was belegen en antiklerikaal. Bij de nieuwe operatie, die zou uitmonden in VLD, was er volgens Vanhengel de grote wens van de PVV’ers om dit woord terug te nemen. De V van Vlaams moest er dan weer voor zorgen dat de VU’ers die erbij kwamen aangesproken waren en zich welkom voelden. Een aantal anderen vonden dat hetgeen dat hen het meeste bond, was dat ze ‘democraten’ waren, vandaar de D. Andere namen die overwogen werden, draaiden ook steeds rond die termen. Bij de nieuwe naam VLD hoorde ook een baseline, namelijk “partij van de burger”. Dit was een verwijzing naar de burgermanifesten, maar het was volgens Vanhengel meteen al de bedoeling om deze baseline te kunnen aanpassen, wat ook een aantal keer gebeurd is. Ook het toevoegen van ‘Open’ voor de partijnaam in plaats van een baseline, situeert Vanhengel nog steeds passend binnen de strategie die toen uitgestippeld werd.
De bekendmaking PVV wordt VLD
De nieuwe naam werd gelanceerd op het einde van een vierdaags congres in Antwerpen, waarop ook de pers aanwezig was. Er is echter geen campagne geweest specifiek om de naamsverandering bekend te maken. De belangrijkste betaalde campagne om het logo en die naam te positioneren, kwam er bij de volgende verkiezingen. Vóór de naamsverandering was er wel een campagne in de kranten waarbij een dialoog met het publiek uitgelokt moest worden. Zo werd ook gecommuniceerd dat niet enkel PVV-leden, maar iedereen die interesse had, welkom was op het vierdaags congres. Uiteindelijk waren zo’n 600 van de 2700 aanwezigen geen lid van de partij (Bouvroux, 1992).
10
Logo uit ‘affiches_belastingen_30’, online op http://www.liberaalarchief.be
40
VLD wordt Open VLD
Ook hier is geen betaalde campagne gevoerd om de naamsverandering bekend te maken. Volgens Van Dyck is dit voor een politieke partij niet nodig. “De naam is op het congres gelanceerd geweest. Je hebt dan meteen een hoeveelheid media-aandacht waar geen enkele commerciële naamsverandering aan kan tippen.” Slangen sluit zich hierbij aan. Naar de leden toe kwam de bekendmaking er eveneens op het congres. Daarna ontvingen alle leden een brief. “Er is ook duidelijk gecommuniceerd hoe men met die naamsverandering moest omgaan door een aantal richtlijnen te verspreiden. Dit was belangrijk aangezien er kort daarna opnieuw verkiezingen waren. Op voorhand was wel al gespeculeerd over een mogelijke naamsverandering. Het is dus niet zo dat men helemaal van niets wist,” verduidelijkt Slangen.
Effectiviteit
PVV wordt VLD
Het duurde enkele jaren voor de eerste electorale test er kwam voor de vernieuwde VLD. Bij de Europese verkiezingen in 1994 ging de partij licht achteruit in vergelijking met de nationale verkiezingen in 1991. Volgens Vanhengel heeft de partij toen de bekendheid van de naam bij de kiezers overschat. Vanaf 1995 was de partij vertrokken voor een opeenstapeling van aanzienlijke electorale winsten. In 1999 en 2003 was de partij zelfs de grootste van Vlaanderen. Vanuit deze positie kon Guy Verhofstadt gedurende 8 jaar de federale regering leiden. We kunnen dus spreken van een erg geslaagde operatie. VLD wordt Open VLD
Na de zware klap in 2004, won de partij in 2007 terug enkele procenten. In de Kamer van Volksvertegenwoordigers is de partij bovendien de tweede Vlaamse formatie, na CD&V – NV-A en voor Vlaams Belang en Sp.a – Spirit. De partij maakt bovendien nog steeds deel uit van de federale regering. “Het was de bedoeling om meer mensen aan te trekken en dat is ook voor een deel gelukt. We hebben heel wat kiezers van verschillende partijen aangetrokken. Het was ook deels de bedoeling om te herpositioneren, maar dat is niet gelukt,” aldus een matig tevreden Noël Slangen.
41
Case 2: Van CVP naar CD&V “We kijken aan tegen een merknaam, CVP, die wordt vereenzelvigd met alles wat oud, oudbollig, slecht en conservatief is.” (Pieter De Crem in Knack, 28-07-1999, p. 20)
Deze casestudy is deels gebaseerd op een aantal interviews. Er werden gesprekken gevoerd met Stefaan De Clerck (toenmalig voorzitter) en Thierry Cattoir (merkenadviesbureau Remarkable). Marc Michils (Quottro/Saatchi & Saatchi) beantwoordde enkele vragen via e-mail.
Partijevolutie De Christelijke Volkspartij/Parti Social Chrétien (CVP/PSC) werd opgericht vlak na WOII. Deze nieuwe partij ontstond vanuit politici van de katholieke partij en een aantal christelijke sociale organisaties. Bij de eerste naoorlogse verkiezingen in 1946 werd de partij al meteen de grootste van het land (http://www.cdenv.be). Op 5 coalities na, maakte CVP tussen 1945 en 1999 altijd deel uit van de regering (Fiers, 1998, p. 8). In 1965 zou de unitaire partij onder invloed van de regionaliseringsbeweging opsplitsen in een Vlaamse tak (CVP) en een Franstalige (PSC). In Vlaanderen bleef ze gedurende lange tijd met voorsprong de grootste. Tussen begin jaren ’80 en 1999 maakte de partij een enorme electorale achteruitgang mee. In 1999 verloor de partij het marktleiderschap en moest ze voor het eerst in 40 jaar oppositie voeren. Na een vernieuwingsoperatie in 2001 en een kartelvorming met NV-A in 2004, lijkt CD&V er helemaal terug te staan.
Evolutie CVP / CD&V (- NV-A) 60,00% 09/2001: CVP wordt CD&V
50,00%
2004: kartel met NV-A
40,00% 30,00% 20,00% 10,00%
K, jun
K, mei R, jun
K, jun
E, jun K, mei
K, nov
E, jun
K, dec
E, jun K, okt
K, nov
K, dec E, jun
0,00%
78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
Grafiek 4: Evolutie CVP / CD&V (-NV-A)
42
Dat de partij slechts één keer van naam veranderde, wil niet noodzakelijk zeggen dat er nooit pogingen tot vernieuwing zijn geweest. Eigenlijk wou de partij zelfs eerder al een oppositiekuur inlassen om te herbronnen. Dit bleek moeilijk, gezien de Belgische situatie. Deschouwer (2004) stelt dat de veranderingen altijd heel beperkt zijn geweest zolang de partij in de regering zat.
Moment en doel van de verandering Na een geleidelijke electorale achteruitgang die al aan de gang was sinds begin jaren ’80, bevond de partij zich in 1999 op een absoluut dieptepunt. De partij was na tientallen jaren niet langer de grootste partij van Vlaanderen en moest voor het eerst in 40 jaar op de oppositiebanken zitten. Volgens Deschouwer (2004) verloor de partij daardoor haar unique selling proposition als regeringspartij. Stefaan De Clerck, die na die verkiezingen voorzitter van de partij geworden is, beschrijft hoe de partij zich ging buigen over de existentiële vragen: “Wie zijn we? Wat doen we? Heeft het wel zin dat we verder doen? Of werken we beter mee aan een hergroepering van het politieke landschap?” Als de partij uiteen zou vallen, kon iedereen zijn eigen weg volgen. Er werd echter al gauw beslist om door te gaan en een groot vernieuwingsproces in gang te zetten. Met de vernieuwingsoperatie wou de partij na 40 jaar een streep trekken onder het verleden. “We wilden de curve doen keren, door een momentum te creëren, waarbij iedereen met een verse lei kon beginnen en kon zeggen: nu is het anders,” vertelt De Clerck. “We wilden ook van de gelegenheid gebruik maken om de principes even te herzetten, om een inhoudelijk debat te voeren over de vraag of de vlag en de lading nog overeenstemden.” Verbreding of verruiming kwam volgens De Clerck pas op de derde plaats. Belangrijker was dat er een streep getrokken werd onder het verleden en dat de existentiële vragen gesteld werden. Dit betekende ook het aftoetsen van de vlag en de lading. De verbreding was eerder een afgeleide hiervan. Er werd gezocht naar een manier om de eigen ideologie uit te dragen op een manier die voldoende wervend kon zijn. Van hieruit zocht de partij contact met de Volksunie en later met NV-A. Volgens Cattoir was er niets mis met de naam CVP. De verandering vloeide voort uit een wil om te veranderen. Het zat volgens hem ook in de tijdsgeest. Heel veel naamsveranderingen in tal van sectoren dateren uit die periode. Hij noemt dit een ‘fin de sièclegevoel’. De Clerck legt uit dat er ook een aantal mensen, waaronder Jean-Luc Dehaene, liever gewacht hadden met een naamsverandering tot ze de C konden laten vallen. Er zat echter sleet op de naam CVP. De partij wou bovendien een duidelijk signaal geven, maar het laten vallen van de C zou een te groot risico geweest zijn. De partij zou een vernieuwingsproces op poten zetten, om te breken met het imago van oudbollige en conservatieve partij. Dit zou ertoe leiden dat de partij zich meer Vlaamsgezind zou positioneren en onder meer de standpunten rond homoseksualiteit zou herzien. Door een nieuwe imago en een vernieuwd project te lanceren, zou de partij terug in stijgende lijn evolueren om zo terug deel te kunnen uitmaken van de regering.
43
Ondanks de vernieuwing, hebben een aantal mensen, zoals Johan Van Hecke, toen de partij verlaten. Van Hecke richtte de nieuwe groepering NCD (Nieuwe Christen-Democratie) op en kon hiermee redelijk wat ontevreden CD&V’ers aantrekken die vonden dat de vernieuwing niet ver genoeg ging (DM, 05/11/2001). In 2002 zou de groepering zich aansluiten bij VLD.
De verhoudingen: partij, leden, externe professionals en marktonderzoek Om tot een vernieuwde partij te komen, ging CVP samenwerken met communicatiebureau Quattro, ondertussen omgedoopt tot Saatchi & Saatchi. Later is daar ook merkenadviesbureau Remarkable bijgekomen. Quattro zorgde naast de creatieve uitwerking ook voor inhoudelijke ondersteuning. De partij werd geadviseerd hoe de interne werking kon gemoderniseerd worden. Daarnaast werden er infosessies georganiseerd over de reden voor de nieuwe naam en waar die voor stond. Een aantal mensen kregen ook communicatietrainingen. Michils rekruteerde het ‘merktekenadviesbureau’ Remarkable om te werken rond de merktekens zelf. Het bedrijf werkte mee aan het tot stand komen van merknamen zoals KBC, Fanta Sapaya, Union Minière… Ook de politieke merknamen Vivant, Sp.a en dus ook CD&V zijn van hun hand. Bij CD&V was het hun taak om op basis van een inhoudelijke briefing van Quattro tot een goede partijnaam en een goed logo te komen. Deze briefing was een onderdeel van het document ‘Tijd, hoop, thuis, stijl’, wat door Cattoir omschreven wordt als ‘de bijbel’ van het veranderingsproces. De leden van de partij zijn via een brede bevraging betrokken geweest bij de beslissing om een vernieuwingsproject op poten te zetten, maar niet bij de beslissing om van naam te veranderen. Deze beslissing werd genomen met een beperkte groep van voorzitter, ondervoorzitters en fractievoorzitters. Cattoir beschrijft wel hoe leden via de website van de partij namen konden voorstellen. Al deze namen en de uitleg die men erbij gaf, werden verzameld en bijgehouden. Uit brainstormingsessies bij Remarkable en ideeën uit de partij zelf, zijn ruim 800 namen gekomen. Uiteindelijk zijn er zes van die namen onderzocht geweest. CD&V was hier echter niet bij. Uit het marktonderzoek waren C&V en CDV als ‘winnaars’ naar voor gekomen. De keuze was dan eigenlijk gevallen op C&V, maar die naam is te vroeg in de media gekomen en er bleken ook moeilijkheden te zijn met onder meer een communicatiebureau dat ook zo heette. Cattoir legt uit dat men dan maar de namen C&V en CDV gecombineerd heeft. De Clerck legt uit dat er een voortdurende terugkoppeling geweest is met het bureau. Er werden allerlei creatieve oefeningen gedaan rond verschillende namen. Deze zijn altijd intern beoordeeld, maar begeleid door professionals. Op een bepaald moment besliste de partij dat de C gehouden moest worden. “We hebben toen de basishouding aangenomen dat de naam moest zeggen waar we voor staan, met name christendemocraten en Vlaams. “
44
De naam en het logo
Er is uitgebreid gedebatteerd over het al dan niet houden van de C. Er was volgens De Clerck eigenlijk geen discussie over het feit dat ze christendemocraten en een centrumpartij waren. De vraag was wel of het daarom ook nodig was om de C in de naam te zetten. “Uiteindelijk hebben we een beetje een defensieve houding genomen en beslist om het risico niet te nemen om de C te schrappen. Anders riskeerden we nog een pak mensen te verliezen die zich afvroegen wat er dan nog overbleef.” Cattoir beschrijft dat men zocht naar alternatieve invullingen hiervoor. Zo zijn er namen overwogen zoals “Ceder”, meer symbolische namen dus waar ook een C inzat. De partij koos echter voor zekerheid. Cattoir legt ook uit dat uit marktonderzoek bleek dat het publiek een afkorting verwachtte. De V in de naam is wel anders ingevuld dan bij CVP. Dit was volgens De Clerck om de binding te maken met de Vlaamse beweging, met N-VA. Hij noemt dit de voorbode van het kartel. De ampersand moest verbondenheid symboliseren en paste in de beeldcultuur. Naar kleurgebruik heeft men het oranje ingeruild voor een meerkleurig logo. “Soms tracht men ook zoveel mogelijk de oude kleuren te houden, zoals bij KBC. In dat opzicht heeft men wel een aantal risico’s durven nemen,” vindt Cattoir.
De bekendmaking De nieuwe naam werd bekend gemaakt aan de leden op het vernieuwingscongres van Kortrijk, waar ook de pers op uitgenodigd was. Er is geen betaalde campagne gevoerd. Dit is volgens Michils niet nodig voor partijnaamsveranderingen. Hij wijst wel op het belang van een degelijke voorbereiding van de PR contacten.
Effectiviteit Op korte termijn kon de naamsverandering de achteruitgang niet stoppen. In 2003 verloor de partij ondanks de vernieuwingsoperatie nog maar eens de verkiezingen en zakte naar de derde positie. In 2004 wist de partij wel te scoren. In kartel met NV-A werden ze terug de grootste formatie in Vlaanderen. Hierbij moet wel gezegd worden dat het kartel evenveel stemmen haalde als de beide patijen apart in 2003. De electorale groei kwam er pas in 2007. In dit opzicht zou men kunnen stellen dat de vernieuwing maar weinig effect heeft gehad. De Clerck wijst er echter op dat het de vernieuwingsoperatie is die het kartel heeft mogelijk gemaakt. Bovendien maakte de partij in 2004 terug deel uit van de Vlaamse regering en in 2007 van de federale regering. De Clerck laat duidelijk blijken dat dit belangrijke doelstellingen waren die bereikt werden. Ook naar imago toe vond hij de beweging geslaagd. “Men zegt soms wel nog ‘dat is een echte CVP’er’, maar CD&V staat toch echt wel voor een ander imago. Die kanteling is dus toch wel gelukt.” 45
Case 3: Agalev wordt Groen! “De merknaam Agalev heeft een negatieve bijklank gekregen. We willen onze partij nieuw leven inblazen door de inhoud bij te sturen. Maar als dat achter de rug is, moet de buitenwereld dat kunnen merken. En daarvoor is een nieuwe naam misschien noodzakelijk.” (Vera Dua in Knack, 10 oktober 2003)
Deze casestudy is deels gebaseerd op een aantal interviews. Er werden gesprekken gevoerd met Jos Stassen (campagneleider), Vera Dua (toenmalig voorzitter), Kris Govaerts (reclamebureau TBWA) en Chris Vanlangendonck (communicatieadviesbureau Link).
Partijevolutie ‘Anders Gaan Leven’ ontstond als politieke partij begin jaren ’70. Aanvankelijk had de partij slechts matig succes, tot het Landelijk Beraad een ‘Agalev Werkgroep’ oprichtte. Deze werkgroep had als taak mensen uit de nieuwe sociale beweging en mensen met politieke ervaring aan te trekken. Dit had blijkbaar effect: na een beperkte stijging met de Europese verkiezingen van 1979 haalde de partij in 1981 zo’n 4% van de stemmen binnen. Dit was voldoende voor drie verkozenen in het nationaal parlement. Dit succes leidde ertoe dat de partij in 1982 ook officieel opgericht werd op het stichtingscongres (http://www.groen.be). Tijdens de jaren ’80 en ‘90 groeide de partij langzaam maar zeker. Na een dipje in 1995 wint de partij op indrukwekkende wijze de verkiezingen in 1999. Dit succes was deels toe te schrijven aan de dioxinecrisis die vlak voor de verkiezingen het land teisterde. De Waalse tegenhanger Ecolo deed het nog beter dan Agalev en de groene partijen werden opgenomen in de federale en regionale regeringen. Deze eerste regeringsdeelname zou hen bijna fataal worden in 2003. De partij verloor alle vertegenwoordigers op federaal niveau, en daardoor ook de federale partijdotatie. De partij in crisis ging noodgedwongen bezinnen over haar toekomst. Na de vernieuwingsoperatie tussen de verkiezingen van 2003 en 2004, herstelde de partij zich. Groen! haalt opnieuw ‘normale scores’ voor een groene partij.
46
20%
Evolutie Agalev / Groen!
18% 16%
eerste federale verkozenen
03/1982: Stichtingscongres
11/2003: Agalev wordt Groen!
14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% K, jun
R, jun K, mei
K, jun
K, mei E, jun
K, nov
E, jun
K, dec
K, okt E, jun
K, nov
E, jun K, dec
78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09
Grafiek 5: Evolutie Groen!
Moment en doel van de verandering Na de enorme verkiezingsoverwinning in 1999 en de daaropvolgende regeringsdeelname, stuikte de partij in mei 2003 helemaal in elkaar. De partij haalde met 4% van de stemmen nergens de kiesdrempel. Uit een peiling van VRT bleek dat dit in oktober slechts 2,6% meer zou zijn geweest (DT, 28/10/2003). Volgens Vera Dua (interview) werd dit bevestigd door interne peilingen van andere partijen. “De partij besefte toen ook dat het niet zo was dat de mensen plots beseft hadden dat ze een fout gemaakt hadden en dat ze de volgende keer terug voor Agalev zouden stemmen,” aldus Dua. Met minder dan een jaar voor de volgende verkiezingen, betekende dit een zeer ernstige crisis. Uit verkiezingsonderzoek bleek nochtans dat de partij een aanzienlijke potentiële achterban heeft van om en bij de 8%. In een opiniestuk in De Tijd (28/10/2003) liet politicoloog Marc Hooghe weten dat dit in een versnipperd partijlandschap als het onze voldoende is om invloed uit te oefenen op het beleid. Hooghe noemt communicatiefouten en beleidsfouten als redenen waarom de partij vervreemdde van de achterban. Dit is de analyse die keer op keer terugkomt in de Vlaamse pers en die ook bevestigd wordt door de partij zelf en haar adviseurs. Stassen legt uit dat de verkiezingsnederlaag in 2003 ook een financiële opdoffer betekende. De begroting van de partij was voorzien op 7 miljoen euro, maar na het verlies van de federale dotatie bleef er slechts 2 miljoen euro over. Het merendeel van het personeel moest worden ontslagen. Er moest bovendien goedkoop en efficiënt campagne gevoerd worden voor de verkiezingen van 2004. Stassen werd toen aangeduid als crisismanager en campagneleider.
47
Van een grote vernieuwingsoperatie was volgens Dua geen sprake. “De naamsverandering was eigenlijk het startschot van de vernieuwing”. Op het moment waarop beslist werd dat de naam zou veranderen, werd er een drievoudige beweging ingezet, wist Dua. Ten eerste schreef Dirk Holemans, die toen politiek secretaris was, een nieuw partijmanifest. Ten tweede zou de partij afstappen van de “politiek secretaris” en voor het eerst ooit een voorzitter nemen. Deze persoon moest het roer in handen nemen en het project trekken. De keuze viel dus op Vera Dua. Ten derde werd de naam en het logo van de partij overboord gegooid en vervangen. Het idee om dit te doen kwam van communicatieadviesbureau Link. Enkele weken na de beslissing om van naam te veranderen , werd op een congres de nieuwe naam al bekend gemaakt. “We vonden dat we geen weken konden discussiëren over een naam,” vind Dua. Bovendien vonden de volgende verkiezingen minder dan een half jaar na de bekendmaking van de nieuwe naam plaats. De identiteit van de partij zat goed, dus een inhoudelijke vernieuwingsoperatie was niet nodig, wist Vanlangendonck. Het probleem zat hem vooral bij de communicatie en het imago van de partij. Stassen legt uit dat Agalev onsympathiek was en altijd met het bemoederende vingertje stond te zwaaien. Groen! moest daarentegen sympathiek zijn, om zo mensen aan te sporen om op z’n minst te overwegen om voor de partij te stemmen. Op niveau van de merktekens en communicatie moest de partij volgens Govaerts van TBWA helemaal platgegooid worden, om dan helemaal terug op te bouwen. De partij zou goed gedrag gaan belonen in plaats van slecht gedrag te bestraffen. Daarnaast ging de partij positief communiceren in de pers. “Het probleem met de naam Agalev is eigenlijk vooral dat dit toevallig de naam van de partij was op het moment dat we in de problemen zaten,” vertelt Dua. Ook Vanlangendonck meent dat ze bij een ‘normale uitslag’ wellicht niet meteen een naamsverandering zou geadviseerd hebben. Dit wil niet zeggen dat er naast die uitslag geen redenen waren om een nieuwe naam te nemen. “De naam Agalev was altijd een buitenbeentje binnen de internationale groene stroming,” vind Dua. Govaerts vond dan weer dat Agalev niet de essentie weergaf van waar de partij voor staat. Toch waren er ook argumenten om niet van naam te veranderen. “Herkenbaarheid is een functioneel probleem dat altijd een argument tegen een naamsverandering is,” aldus Dua. Vanlangendonck, Govaerts en Stassen sluiten zich hierbij aan. “Mensen moeten bij de verkiezingen nog weten wie je bent”. Dit heeft voor een deel ook meegespeeld bij de keuze voor de naam ‘Groen!’. In het geval van Groen! zat ook de krappe timing niet mee. De definitieve beslissing om een nieuwe naam te nemen viel in oktober 2003, amper één maand voor de naam bekendgemaakt werd. Er was geen tijd om dit uit te stellen, want amper 5 maanden later waren er opnieuw verkiezingen. Als de partij deze zou missen, dreigde ze te verdwijnen.
De verhoudingen: partij, leden, externe professionals en marktonderzoek In de aanloop naar de naamsverandering ging Agalev samenwerken met twee externe bureaus: Link en TBWA. Link is een strategisch communicatieadviesbureau dat uitsluitend werkt voor social profitorganisaties en overheden. Zij beperken zich tot het strategische luik van het verhaal. Om het creatieve aspect uit te werken, moest dus nog een reclamebureau aangesproken worden. De keuze
48
viel op TBWA. Zij hielden zich bezig met de grafische vormgeving en het creatief uitwerken van campagnes. Elke maandag was er een vergadering waarbij de partij en de externen overleg voerden. De partij had behalve voor verkiezingscampagnes nooit eerder samengewerkt met een communicatiebureau. “Zoiets was taboe binnen groene partijen,” weet Dua. Na de slechte verkiezingsuitslag van 2003 werd de partij echter spontaan aangesproken door diverse mensen uit de communicatiesector. “Zij vonden dat wij een heel mooi project hadden, maar het compleet verknald hadden op communicatievlak. Op een bepaald moment liet de partij alle bureaus die hen getipt waren en die hen zelf aangesproken hadden rond de tafel zitten. Op basis daarvan, viel de keuze op communicatiebureau Link. “Zij hebben de partij tegen een voordeeltarief advies gegeven, voor een stuk uit idealisme.” Één van die adviezen was dus om die naam overboord te gooien. Het partijbestuur was het daar meteen mee eens. Het imago van de partij was te sterk aangetast. Volgens Dua kwam dit deels door fouten die de partij gemaakt had, maar ook deels door schade die anderen hen hadden toegebracht. Vanlangendonck van Link legt uit dat het voornaamste probleem van Agalev was dat er een te grote afstand was tussen het toenmalige imago van Agalev en de identiteit van de partij. Dit was vooral te wijten aan gebrekkige communicatie. Vanlangendonck beschrijft de verschillende fasen in de samenwerking met de partij. Haar eigen rol omschrijft ze als ‘strategisch nadenken over de partij’. Tijdens de eerste maanden gaf ze in de eerste plaats opleidingen over communicatie en wat dit inhoudt. Na die vorming is men beginnen nadenken over het kader waarbinnen ze moesten opereren. “Dit ging terug op een aantal vragen. Wat is de identiteit van een groene partij? Weten zij zelf nog wat die identiteit is? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat die negatieve perceptie gewijzigd wordt en dichter komt bij het imago dat Groen! zelf wou uitstralen?” Hoewel er al heel wat stemmen waren binnen de partij die gewonnen waren voor een naamsverandering, wou Vanlangendonck dit niet meteen doorvoeren. Er moest eerst nagedacht worden over het spanningsveld tussen huidig imago, gewenst imago en identiteit. De operatie moest gekaderd zijn binnen een ruimer strategisch geheel. Dit werd opgebouwd rond twee kaders. In eerste instantie zocht men enkele usp’s (unique selling propositions), elementen waarvan men vond dat geen enkele andere partij ze bezat. Deze waren het stellen van grenzen aan wat wij en de planeet aankunnen en het langetermijndenken van een groene partij, terwijl andere partijen vast zitten in ‘ideetjesdenken’. Bovendien zou de partij zorgen dat er een maatschappelijk draagvlak was voor de ideeën en de visie die gelanceerd werden. Deze drie strategische lijnen hebben we dan vertaald in quotes en uitspraken die goed in de mond liggen. Een voorbeeld hiervan was: ‘we moeten nu beleid voeren zodat onze kinderen en kleinkinderen een toekomst hebben’. Het tweede wat Link deed, was nadenken over de thema’s die de partij bij uitstek in de vitrine moest zetten. De keuze viel op de core-business, namelijk milieu. Een tweede belangrijk thema was armoede en alles wat daarmee samenging. Deze thema’s vormden het tweede kader waarbinnen de partij zou opereren. “Toen we die twee kaders, de thema’s en de usp’s hadden, kwam je eigenlijk heel snel uit bij een definitie van ecologie. Als je ecologie eenvoudig wil samenvatten, is dat de leer van de samenhang. Alles wat je hier doet, heeft ergens repercussies. Maar je kan je partij natuurlijk moeilijk ‘ecologie’ noemen.” Op basis van een briefing over deze twee kaders, deed TBWA een aantal voorstellen. Het partijbestuur koos uiteindelijk voor de naam ‘Groen!’.
49
Bij het nemen van deze beslissing werd helemaal geen marktonderzoek gebruikt, hoewel bijvoorbeeld Govaerts liet verstaan dat dit eigenlijk een noodzakelijke stap is bij zo’n belangrijke beslissing. Dua en Govaerts wijten dit vooral aan gebrek aan middelen. Volgens Vanlangendonck was er echter zelfs geen tijd voor goedkope vormen van marktonderzoek. “Bij Groen! gebeurt alles heel erg gevoelsmatig” stelt Kris Govaerts. Normaalgezien draagt men bij Groen! de basisdemocratie hoog in het vaandel. Dit was bij de naamsverandering echter niet het geval. “Hadden we de leden hierbij betrokken, waren we er nooit uitgeraakt,” wist Dua. “Het was echt een crisissituatie. Ik had ook niet de indruk dat men er veel wou over discussiëren. Men zat vooral te wachten tot er een equipe zou rechtstaan en duidelijk zou maken dat we terug vertrokken waren.” De naamsverandering was bovendien slechts één van de issues op het congres. De partij bevond zich toen midden in de karteldiscussie. In principe was het evengoed mogelijk geweest dat de partij een kartel zou vormen met Sp.a. In dat geval was de ganse operatie niet doorgegaan en was Dua geen voorzitter geworden. In dit opzicht hebben leden van de partij toch enige invloed kunnen hebben op het proces. De partijtop moest wel zoeken naar een plan dat voor de leden aanlokkelijker zou zijn dan een kartelvorming met Sp.a Spirit.
De naam en het logo
“Groen!” werd bedacht door reclamebureau TBWA. Zij ontwierpen verschillende logo’s voor Groen, met of zonder ‘!’ en met verschillende schrijfwijzen. De keuze voor het “!” had te maken met de profilering van de partij. “Verschillende andere partijen hadden voor een stuk het ecologische gedachtegoed geclaimd, vooral dan Sp.a. Er waren ook een aantal mensen overgelopen, zoals Vlaams minister Ludo Sannen. De partij wilde dan ook duidelijk maken dat zij de enige echten waren die dat gedachtegoed claimen en er all the way voor gaan.” Ook de naam Groen! zelf is een heel ander soort naam dan Agalev. ‘Anders Gaan Leven’ omvat volgens Govaerts veel meer een filosofisch project. “Op dat moment wilden we eigenlijk back to basics, terug naar de core van waar het merk voor staat: het groene. In de meeste landen heten ze ook ‘groen’: Die Grüne, les verts,… “ Ook Dua noemde dit de perfecte gelegenheid om duidelijker te maken dat ook de Vlaamse groene partij bij die internationale beweging hoort. Dit was dan ook één van de voorwaarden die de partij had opgelegd voor de nieuwe naam. “Ze moest herkenbaar zijn en moest passen binnen de internationale beweging waarin we ons situeren,” aldus Dua. Het moest ook op dat moment passen in de positionering van de partij. “Groenlinks of Groenrood zou toen bijvoorbeeld niet gekund hebben. Dit zou compleet tegen de bedoeling van de verandering geweest zijn.” Deze voorwaarden lieten weinig ruimte voor interpretatie. Er was dan ook grote consensus
50
over de naam ‘Groen!’. Dit sloot volgens Vanlangendonck perfect aan bij de briefing die ze hadden opgesteld. Het uitroepteken werd er volgens Vanlangendonck in de eerste plaats bijgezet om daadkracht en fierheid te symboliseren. Het was ook een sterk signaal in de karteldiscussie. Onder meer Dua heeft het over het tonen dat de partij er alleen terug voor ging. Volgens Govaerts moest het ook duidelijk maken dat, hoewel ook andere partijen ecologie trachten te claimen, Groen! de enige echte partij is die de problemen wezenlijk wil aanpakken.
De bekendmaking Zowel naar de leden toe als naar het bredere publiek, werd de naam via de pers bekend gemaakt op het congres. Er waren geen middelen om een betaalde campagne te voeren rond de naamsverandering. Govaerts wijst erop dat dit voor een politieke partij ook niet echt nodig is, aangezien de pers hier sowieso erg veel aandacht aan besteed. Hij wordt hierin bijgesprongen door Vanlangendonck, die versteld stond van de enorme media-aandacht. Zelfs in magazines zoals ‘Feeling’ werd er bijvoorbeeld over de kleur geschreven. Volgens Dua was het niet zo dat de leden helemaal van niets wisten. Er was in de weken voor het congres verteld dat er een naamsverandering zou komen. Nadat de leden de naamsverandering en het voorzitterschap van Dua aanvaard hadden, werden er roadshows op poten gezet. Deze moesten bij de provinciale afdelingen de nieuwe naam en stijl toelichten en de aankomende campagne verduidelijken. “Het was ook zo dat de lokale partijmedia moesten aangepast worden,” wist Vanlangendonck.
Effectiviteit Op korte termijn heeft de vernieuwingsoperatie alvast gedaan wat ze moest doen: Groen! haalde in 2004 ruim voldoende om vertegenwoordigers te houden in het Vlaams parlement. In 2007 herwon de partij bovendien een federale vertegenwoordiging. Ook de interne reacties op de naam waren volgens Vanlangendonck positief. “Groen! heeft een erg kritische achterban. Toch was er op het congres nauwelijks een negatief woord te horen over de nieuwe naam.” Wat de communicatie betreft bleek volgens Vanlangendonck uit postelectoraal onderzoek dat mensen antwoordden dat ze voor Groen! gestemd hadden “voor de toekomst van onze kinderen en kleinkinderen”. Dit was een stelling die de woordvoerders heel vaak als een soort mantra hadden uitgesproken.
51
Samenvattend besluit cases De theorieën uit het theoretisch kader blijken te kloppen: naamsveranderingen komen er als reactie op een crisis en om een disharmonie tussen vlag en lading weg te werken. Die disharmonie kan verschillende oorzaken hebben. VLD was niet meer dezelfde partij als PVV en de nieuwe naam moest dit duidelijk maken. Bij CD&V ontstond de nieuwe naam vanuit de wil om te veranderen en vernieuwen. Bij Groen! was de disharmonie vooral het resultaat van slechte communicatie. Inhoudelijke vernieuwing kwam er dan ook niet. Het was het dus vooral een verpakkingsoperatie. Dit gaat ook op voor Open VLD. De partij zelf wou niet dat het de zoveelste naamsverandering zou zijn, maar van een wezenlijke verbreding of verandering is niet echt sprake. Guy Verhofstadt was met zijn vierde burgermanifest, net als 16 jaar eerder, opnieuw de ideologische bezieler van het project. Dat de partij aandacht schonk aan een thema als klimaat, was in 2007 evenmin revolutionair te noemen. Van Dyck wijst er bovendien op dat ‘Open’ het centrale campagnethema was. De omvorming naar Open VLD lijkt dan ook vooral een verpakkingsoperatie geweest te zijn, die een bepaald aspect van de partij meer in de kijker moest plaatsen. Bovendien zou de partij zo nog eens positief in het nieuws komen, na de interne problemen rond onder meer Jean-Marie Dedecker. Het opbouwen van een positievere beeldvorming rond het merk (partijnaam) is ook bij andere partijen een belangrijke factor geweest. Zo was Agalev onsympathiek en bemoederend en CVP oudbollig, slecht en conservatief. Hoewel CD&V en VLD allebei al erg lang bestaan en behoren tot de zogenaamde klassieke partijen, is er een groot verschil tussen het aantal vernieuwingsoperaties. Toen CVP CD&V werd, was dit de eerste naamsverandering van de partij. Open VLD is reeds de vierde naam van de Vlaamse liberale partij. Hoewel dit op zich niet betekent dat er bij de christendemocraten niet vernieuwd werd, blijkt uit de literatuur dat de vernieuwing altijd erg beperkt bleef. Het duurde tot de partij in de oppositie belandde voor er een groot project op poten gezet werd. De wil om de grootste partij te zijn, lijkt bij deze partijen dan ook een belangrijke drijfveer te zijn voor vernieuwing. Het ultieme argument tegen een naamsverandering is de herkenbaarheid. Het risico bestaat altijd dat een aantal kiezers de partij niet meer zal terugvinden op de stembrief. Dit lijkt zo geweest te zijn kort na het ontstaan van VLD. De enorme persaandacht die partijen krijgen bij een naamsverandering, zorgt ervoor dat dit probleem op een goedkope wijze opgelost kan worden. Andere merken moeten enorme bedragen investeren om een fractie van de media-exposure te realiseren die een politieke partij gratis krijgt. Zonder deze free publicity, zouden partijnaamsveranderingen ongetwijfeld veel minder courant zijn. Alle naamsveranderingen worden begeleid door externe professionals, maar er zijn grote verschillen in de invulling van hun takenpakket. Toen PVV omgevormd werd naar VLD, stonden zij enkel in voor de praktische uitwerking. Bij de recentere vernieuwingsprocessen was hun rol telkens een stuk ingrijpender. Zelfs de groene partij liet zich adviseren op een strategisch en inhoudelijk niveau. Toch lijkt de mate van professionalisme bij Groen! een stuk minder dan bij de andere naamsveranderingen. Zo werd er geen marktonderzoek gevoerd naar de nieuwe naam, wat volgens veel professionals noodzakelijk is bij zo’n ingrijpende verandering. Daar was geen geld, maar ook geen tijd voor. Tijd voor een groot vernieuwingsproces was er ook al niet, dit zou later komen. De hoge snelheid waarmee de naamsverandering doorgevoerd werd, staat in schril contrast met de doordachtheid die doorgaans gepaard gaat met een rebranding. De naamsveranderingen naar VLD 52
en CD&V kwamen er beiden in een verkiezingsluwe periode. Dit geldt ook voor VU-ID, Sp.a, CDH en MR. Dit is geen garantie dat er een doordachte en professionele aanpak is, maar de situatie maakt het wel mogelijk. Ondanks het gebruik van marktonderzoek, lijkt geen enkele partij echt een MOP-strategie toe te passen. Telkens gaat de vernieuwing gepaard met de vragen ‘Wie zijn wij’ en ‘Wie willen we zijn’. Als antwoord keren partijen dan terug naar de basisideologie van waaruit ze ontstonden. Groen! bleef bij milieuzorg en ecologie als centraal thema, CD&V bleef christendemocratisch en zelfs VLD vertrok vanuit de veronderstelling dat meer Vlamingen liberaal waren dan er Vlamingen liberaal stemden. Wel is het zo dat alle partijen inzien dat hun project ook voldoende wervend moet zijn. Het is vanuit dit inzicht dat partijen gaan verbreden en hun communicatie gaan professionaliseren. Hoewel partijen inspanningen leveren om hun leden meer inspraak te geven, is daar bij naamsveranderingen weinig van te merken. Enkel bij CD&V werden de leden betrokken bij de inhoudelijke vernieuwing en zelfs bij het zoeken naar een naam. Het is wel bij alle partijen zo dat de leden het laatste woord krijgen. Zij moeten de veranderingen namelijk goedkeuren op het congres. Volgens de principes van Relationship Marketing zou een naamsverandering nochtans de ideale gelegenheid zijn om de ganse partij te betrekken in een project waar iedereen achter kan staan. Zo zouden leden zich op lange termijn gaan identificeren met de partij en uitgroeien tot part-time marketeers die actief de partij gaan promoten. Dit is uiteraard makkelijker gezegd dan gedaan. In de politiek geldt meestal dat er evenveel meningen als mensen zijn. Grote vernieuwingsoperaties leiden er dan ook vaak toe dat bepaalde groeperingen binnen een partij uit elkaar groeien. Dit was zo met de NCD binnen CD&V en met een aantal rechtse liberalen binnen VLD. Volksunie-ID21 viel zelfs helemaal uiteen.
53
Conclusie Partijen veranderen van naam omdat ze in crisis zijn Op enkele uitzonderingen na kwamen alle naamsveranderingen er naar aanleiding van een electorale crisissituatie. Dit klopt voor zeven van de tien naamsveranderingen die in deze masterproef besproken werden. Bij vier van deze zeven, kwam de verandering er na een lange neerwaartse beweging (VU-ID, CD&V, Sp.a en CDH). In dit geval ging dit steeds gepaard met een poging tot verbreding en (in Vlaanderen) herverkaveling. Bij de drie naamsveranderingen die er kwamen na een plotse achteruitgang (Groen!, Open VLD en VlaamsProgressieven), ging het vooral om een verpakkingsoperatie. Wanneer Vlaams Blok veranderde in Vlaams Belang, was er geen sprake van een electorale, maar wel van een juridische crisis. Enkel de liberale partijen (MR en VLD) veranderden hun naam zonder dat er sprake was van een crisissituatie. In hun geval was de naamsverandering het gevolg van een verbredingsoperatie, en een poging om het politieke marktleiderschap in hun taalgebied te claimen. Dat deze basishypotheses uit Deel I van deze masterproef bevestigd werden, zal niet verbazen. Stemmen halen met als doel op het beleid te wegen, is de core business van elke partij. Zolang dit goed gaat, vernieuwen partijen dan ook niet. Herkenbaarheid is een probleem, maar is niet onoverkomelijk Het belangrijkste risico van een rebranding, situeert zich in de herkenbaarheid. De liberale partij kon dit in 1994 aan de lijve ondervinden, toen een aantal kiezers de PVV niet meer vonden, met een ontgoochelend resultaat als gevolg. Vaak kiezen partijen daarom voor een herkenbare naam, die ofwel aansluit bij de oude naam (Sp.a, Open VLD, Vlaams Belang) ofwel heel duidelijk is (Groen!). Soms krijgen dezelfde letters daarom een andere invulling. Dit is zo bij de ‘C’ van CDH, de ‘V’ van CD&V. Op die manier kan de inhoud bijgestuurd worden, zonder leden en kiezers voor de borst te stoten. In het verlengde hiervan, gaan partijen vaak terzelfdertijd beweren dat alles veranderd is, maar dat alles hetzelfde gebleven is, om bestaande kiezers te houden en nieuwe kiezers aan te trekken. Uit de literatuur over merken is duidelijk gebleken dat een naamsverandering doorgaans niet zomaar gebeurt, net omwille van de herkenbaarheid. Politieke partijen bevinden zich echter in een bevoorrechte positie. Geen enkel ander merk kan bij een naamsverandering rekenen op de hoeveelheid media-aandacht die een politieke partij krijgt. Dit zorgt er niet enkel voor dat nieuwe namen relatief vlug ingeburgerd raken, maar ook dat de kosten van de vernieuwingsoperatie beperkt blijven. Andere merken moeten investeren in dure reclamecampagnes, terwijl partijen gratis een veelvoud van die exposure krijgen. Zonder dit gegeven, zouden partijen ongetwijfeld veel minder vlug van naam kunnen veranderen. Trends in naamgeving Op het niveau van de naamgeving zelf zijn er een aantal opvallende trends. In Vlaanderen steeg het aantal partijen die ‘Vlaams’ in hun naam dragen van amper één in 1980 naar maar liefst 5 in 2008. Hiertegenover staat niet één Waalse partij die zichzelf ‘Wallon’ noemt. Dit duidt er wellicht op dat de communautaire breuklijn in Vlaanderen nadrukkelijker aanwezig is dan in Wallonië. Een andere 54
tendens is dat partijen om meer sympathie op te wekken ‘positieve elementen’ gingen toevoegen aan de naam. Woorden als ‘open’ en ‘anders’ moeten doen dromen van een betere wereld, & staat voor verbondenheid en ! voor gedrevenheid. Opnieuw is dit een fenomeen dat enkel in Vlaanderen leeft. De laatste en misschien nog meest opvallende tendens, is het laten vallen van het woord ‘partij’. Dit doet teveel denken aan starre, verouderde structuren waar niemand nog tevreden over is. Zowel in Vlaanderen als in Wallonië hielden enkel de socialistische partijen het woord ‘partij’ in de naam. Toch drongen ook Sp.a en PS dit woord meer naar de achtergrond, respectievelijk door een afwijkende invulling in de baseline en door de grafische vormgeving van het logo. Het laten vallen van het woord ‘partij’ is te plaatsen binnen de crisis van politieke partijen, die zich ook in België laat voelen. Het was vooral dit gegeven dat de aanleiding was voor tal van vernieuwingsoperaties en naamsveranderingen. Hoewel partijen dit zelf niet graag toegeven, heeft dit laatste wellicht ook te maken met een zekere politieke trend. Het is namelijk niet zo dat partijen in een volatiel en gefragmenteerd systeem overal veelvuldig van naam veranderen. In Vlaanderen kan men ondertussen echter van een ware hype spreken. Het feit dat alle partijen van naam veranderden en dat er op niveau van naamgeving zoveel gelijkenissen zijn, is een sterke indicatie dat partijen wel degelijk door elkaar geïnspireerd worden. Daarbij komt nog dat zowat alle naamsveranderingen op z’n minst gedeeltelijk succesvol waren. Enkel de omschakeling naar Volksunie-ID21 liep echt fout af. Reactie op de crisis: vernieuwing en professionalisering, maar geen RM en geen MOP Om iets te doen aan het wantrouwen tegenover partijen, gingen deze laatsten zichzelf structureel vernieuwen. Naast rechtstreekse voorzittersverkiezingen, lanceerden heel wat partijen ook manieren om hun achterban inspraak te geven op een inhoudelijk niveau. Wanneer de partij zich in een electorale crisis bevindt, blijft van deze intenties maar weinig van over. Van de vier vernieuwingsprocessen die als case besproken werden, was CD&V het enige proces waarbij de leden betrokken zijn geweest. Een naamsverandering zou volgens de principes van Relationship Marketing nochtans een perfecte gelegenheid zijn om de leden op lange termijn te motiveren om zich te engageren. Vaak is er echter geen tijd om een breed project op poten te zetten en is de rebranding bedoeld om bij de eerstvolgende verkiezingen de negatieve resultaten om te buigen. In een land met zoveel verkiezingsmomenten als België, betekent dit dat alles erg vlug moet gaan. Er kunnen dan ook vraagtekens geplaatst worden bij de mate van professionalisme en doordachtheid van deze ingrepen. Er is nochtans een belangrijke rol weggelegd voor professionals, zo blijkt uit de cases. Bij de omvorming van PVV naar VLD was deze nog beperkt tot het praktische luik. Bij de drie recentere cases was hun tussenkomst des te ingrijpender. Externe adviseurs bepalen de communicatiestrategie, zoeken een nieuwe naam en gaan hier ook marktonderzoek naar voeren. Enkel bij Groen! werd dit niet gedaan, wegens financiële problemen. Toch lijkt de MOP in België niet echt te bestaan. Alle partijen leggen er heel sterk de nadruk op dat ze niet willen afstappen van de basisideologie van de partij. In een aantal gevallen keert men net terug naar de basics. Dat partijen slechts in beperkte mate bereid zijn om hun gedachtegoed aan te passen, blijkt ook uit de talrijke mislukte pogingen tot herverkaveling.
55
(Mislukte) pogingen tot herverkaveling dragen bij tot partijnaamsverandering Deze pogingen tot herverkaveling bij de grote partijen, wijzen er nochtans op dat zij beseffen dat fragmentatie een belangrijke oorzaak is voor de toegenomen volatiliteit. In Wallonië slaagde MR erin om een belangrijke hergroepering te realiseren door het samengaan van PRL, FDF en MCC. In Vlaanderen blijven de mislukte herverkavelingspogingen zich echter opstapelen. Zowat alle Vlaamse partijnaamsveranderingen zijn hierbinnen te kaderen. PVV werd VLD in een operatie die deels tot doel had om een fusie te zijn van de liberale partij en Volksunie. Ook CVP stuurde aan tot gesprekken met Volksunie en later N-VA. SP werd Sp.a in de hoop om een grote linkse beweging tot stand te laten komen, waar zowel Agalev als Spirit deel van uit zouden maken. Langs de andere kant van die mislukte hergroeperingsoperaties, staan de kleine partijen die hun eigenheid willen behouden. Agalev werd Groen! om duidelijk te maken dat de partij er alleen voor zou gaan, zelfs niet in kartel met Sp.a. Ook Spirit stuurde met de naamsverandering in VlaamsProgressieven een duidelijk signaal dat er van een integratie in de kartelpartner voorlopig geen sprake zal zijn. De enige geslaagde groepering kwam er bij VLD, waarbij NCD en Vivant zich aansloten. Tegelijk ontstonden er echter ook enkele scheurlijsten aan de rechterflank van de partij. Vooral Lijst Dedecker lijkt erin geslaagd te zijn om een stevige plaats op te eisen in het Vlaamse politieke landschap. De vraag is in hoeverre deze situatie op lange termijn leefbaar zal blijven. Zelfs met de kartelvorming, blijft het aanbod aan partijen erg groot. Dit zorgt ervoor dat er na elke verkiezing minstens één partij zich in een diepe crisis bevindt. Het gefragmenteerde, onstabiele partijlandschap in Vlaanderen lijkt ook voor de toekomst een perfecte voedingsbodem voor meer naamsveranderingen.
56
Bronnen Wetenschappelijke bronnen Bao, Y., Shao A. & Rivers D. (2008). Creating New Brand Names: Effects of Relevance, Connotation and Pronunciation. Journal of Advertising Research, March 2008, 148-162 Brandmeyer K. & Deichsel A. (1999). De magie van het merk. Samsom Daalder, H. (2002). Parties: Denied, Dismissed, or Redundant? A critique. In Gunther R., Montero J. and Linz J. (Eds.), Political Parties, Old Concepts and New Challenges. Oxford: Oxford University Press Deschouwer, K. (2004). Political Parties and Their Reactions to the Erosion of Voter Loyalty in Belgium: Caught in a Trap. In Mair, P., Müller, W. & Plasser, F. (Eds.), Political Parties and Electoral Change. 179-206. Deschouwer, K. & Lucardie, P. (2003). Partijen en partijsystemen in Nederland en Vlaanderen. Sociologische Gids, 50(2), 131-155. Erk J. (2005). From Vlaams Blok to Vlaams Belang: The Belgian Far-Right Renames Itself. West European Politics, 28(3), 493-502 Fiers S. (1998). Partijvoorzitters in België of “Le parti, c’est moi”? Leuven: Acco Franzen G., Holzhauer F. (1989). Het merk, Produkteigenschappen, merk en consument. Den Haag: Kluwer Bedrijfswetenschappen Franzen G. & Bouwman M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samsom Frognier, A. & De Winter, L. (2007). De verkiezingen van 2003 en 2004 in Wallonië: een ‘waarachtig’ herstel van traditionele verhoudingen? In Swyngedouw, M, Billiet, J. en Goeminne B. (Eds.), De Kiezer Onderzocht. Leuven: Universitaire Pers Goeminne, B. & Swyngedouw, M. (2007). Structurele en culturele determinanten van het stemgedrag 1999 versus 2003. In Swyngedouw, M, Billiet, J. en Goeminne B. (Eds.), De Kiezer Onderzocht. Leuven: Universitaire Pers Goeminne, B. & Swyngedouw, M. (2007). De verschuivingen in het stemgedrag 1999-2003 en 20032004. In Swyngedouw, M, Billiet, J. en Goeminne B. (Eds.), De Kiezer Onderzocht. Leuven: Universitaire Pers Hamelinck, C. (2006), The professionalization of political communication: democracy at stake? In R Negrine (Ed.), The professionalization of political communication. Changing media, changing Europe (vol. 3) (pp. 179-187) Bristol: Intellect Henneberg, S. (2002). Understanding Political Marketing. In O’Shaughnessy, N. & Henneberg, S. (Eds.), The Idea of Political Marketing. Westport: Preager 57
Johansen, H. (2005) Political marketing: More than persuasive techniques, an organizational perspective. Journal of Political Marketing, 4(4): 85-105 Katz R. & Crotty W. (Eds.) (2006). Handbook of Party Politics. London: Sage Publications Kotler P., Armstrong G., Saunders J. & Wong V. (2000). Principes van marketing. Schoonhoven: Academic Service Lees-Marshment, J. (2001). Political Parties and political marketing: what is it all about? In Political Marketing and British Political PARTIES: The Party’s Just Begun. Manchester University Liliker, D and J. Lees-Marshment (2005). Conclusion: towards a comparative model of party marketing in Lilliker, D and J. Lees-Marshment (eds) Political marketing in comparative perspective. Manchester University Press. Mair, P. (2005). Democracy beyond parties. Irvine, Center for the study of democracy, University of California, 27 Noppe, J. (2005), Morfologie van de Vlaamse politieke partijen in 2003 en 2004. In Res Publica, vol XLVII, 2005 /2-3, 349-426 Sferza S. (2002). Party Organization and Party Performance. In Gunther R., Montero J. and Linz J. (Ed.). Political Parties, Old Concepts and New Challenges. Oxford: Oxford University Press Van Riel C. (2001). Corporate Communication, Het managen van reputatie. Alphen aan den Rijn: Adfo
Vakliteratuur Cattoir T. (2004). Het Kernmerk. Tielt: Lannoo Stamsnijder P. (2008). Het merk is dood leve het merk. Den Haag: Academic Service Van Dyck G. (2008).Het Merk Mens. Leuven: LannooCampus
Internet Belgische verkiezingsuitslagen. Online op: http://www.ibzdgip.fgov.be CDH. Geraadpleegd op 3 juni 2008 op het World Wide Web: http://www.lecdh.be CD&V. Geraadpleegd op 14 mei 2008 op het World Wide Web: http://www.cdenv.be/ Eerste Kamer der Staten-Generaal. Geraadpleegd op 6 juni 2008 op het World Wide Web: http://www.eerstekamer.nl/ Groen!. Geraadpleegd op 29 mei 2008 op het World Wide Web: http://www.groen.be/ Open VLD. Geraadpleegd op 14 mei 2008 op het World Wide Web: http://www.openvld.be/
58
PS. Geraadpleegd op 3 juni 2008 op het World Wide Web: http://www.ps.be/ Sp.a. Geraadpleegd op 14 mei 2008 op het World Wide Web: http://www.s-p-a.be/ Vlaams Blok. Geraadpleegd op 2 juni 2008 op het World Wide Web: http://www.vlaamsblok.be/ Vlaams Belang. Geraadpleegd op 2 juni 2008 op het World Wide Web: http://www.vlaamsbelang.be/ Mouvement Réformateur. Geraadpleegd op 3 juni 2008 op het World Wide Web: http://www.mr.be/
Kranten en tijdschriften Bouvroux, J. (1992). De partij van de burger, de verruiming van de Vlaamse liberalen. Antwerpen: Standaard Uitgeverij Brinckman, B. (20 februari 2002). Paringsdans VLD met NCD begint zaterdag. De Standaard, 4 Brinckman, B (1999, 26 mei). De partijen, schakel tussen kiezer en verkozenen. De Morgen, 4 De Communicator (19 mei 2005). De Standaard Decoo, S. (1998, 12 januari). Volksunie volgt ID21 met argusogen. De Morgen Desmet, Y (2000, 28 oktober). Een gesprek met Patrick Janssens. De Morgen Dieptepunt nog niet bereikt (17 maart 2007). De Standaard, 4 Drie partijen zoeken nieuwe naam (2000, 23 oktober). De Standaard, 1 Eeckhout, B (2001, 17 september). Twee partijen ontspringen aan dode VU-stam. De Morgen Goossens, R. (2001, 15 januari). “Laat het duidelijk zijn dat een SP-plus-operatie niet genoeg is”. De Morgen,5 Goossens, R. en Pauli, W (2001, 15 oktober). Patrick Janssens overtuigend voorzitter SP.a. Het Laatste Nieuws, 1 Goris, P. (05/11/2001). Paul Staes: ‘Ik zal nooit lid worden van de VLD’. De Morgen Hooghe M. (2003, 28 oktober). “Er is (g)een toekomst voor Agalev na enquête. De Tijd, 2 Lefevere, F. (2008, 11 april). Lijst Dedecker verandert toch niet van naam. De Morgen, 4 Nieuwe naam brengt niets op (7 augustus 2001). Het Nieuwsblad, 4 Pauli W. (18 augustus 1999). “Een ziener in de stad der blinden’. Knack, 12 Peeters, T. (18/08/2005). Reclameman Fons Van Dijck: ‘opsmukoperatie voor VLD volstaat niet’. De Morgen, 4 Peeters, T (2008, 21 april). Bettina Geysen: ‘bewust saaie naam gekozen’. De Morgen, 4 59
Peeters, T. (2008, 21 april). Links liberale kartelpartner van SP.A hoopt op 5% bij verkiezingen in 2009. De Morgen, 4 Renard, H. (2008, 16 april). “De enige Vlaamse progressieve partij”. Knack, 36 Rogiers, F. (24/12/2001). Marc Michils: ‘CD&V is zo hip als melk’. De Morgen Samyn, S. (1999, 16 oktober). Patrick Janssens: Geen taboes bij hervorming van de SP. De Tijd Timmerman, G. (09/08/2001). CVP blaast warm en koud over nieuwe partinaam. De Morgen Tuerlinxkx, K. (2001, 28 augustus). Met Janssens wordt SP Anders. Gazet Van Antwerpen, 2 Unizo gaat praten met SP ( 2001, 16 januari). De Standaard Van De Voorde A. (25 mei 2001). Oude wijn in nieuwe zakken. Gazet Van Antwerpen, 35 Van Impe L. ( 27 mei 2005). Exit Stevaert. Wat nu? De Morgen Vlaams Blok, ontspringt de dans (2001, 30 juni). De Standaard, 1 Vlaamse partijen mijden best Italiaanse weg (24 oktober 2000). De Standaard, 3 VLD gaat scheep met communicatiebureau VVL BBDO (18 augustus 2005). De Tijd, 2 “We veranderen niet van weg, we maken hem alleen breder” (21 mei 2002). De Standaard, 5
60
Bijlage: Methode verkiezingstabel (tabel 1) Een basishypothese van deze masterproef is dat partijnaamsveranderingen er komen als gevolg van een negatieve evolutie van de verkiezingsresultaten. Om deze stelling te bevestigen of ontkrachten, moest er in de eerste plaats een representatie gemaakt worden van deze electorale evoluties. Tabel 1 en de verschillende grafieken werden opgesteld op basis van 3 verkiezingsniveaus. Er werd per verkiezingsjaar slechts één resultaat opgenomen, namelijk dat van het belangrijkste niveau. 1. Federaal: Kamer van Volksvertegenwoordigers Alle federale verkiezingen (1978-2007) werden opgenomen in de tabel. 2. Vlaamse en Waalse Raad: (1995 – 2004). Doordat er nog maar 3 keer verkiezingen waren voor dit niveau (1995, 1999 en 2004), waarvan de eerste twee samenvielen met federale verkiezingen, zal enkel de verkiezingsuitslag van 2004 opgenomen worden in de overzichtstabel. 3. Europees parlement In de overzichtstabel zullen alle Europese verkiezingen opgenomen worden die niet samenvallen met federale of regionale verkiezingen. Men zou kunnen argumenteren dat het vergelijken van verkiezingsresultaten van verschillende niveaus niet correct is. Hoewel deze kritiek niet geheel ongefundeerd zou zijn, dient dit genuanceerd te worden. Het is namelijk zo dat politieke patijen zelf telkens de laatste verkiezingen zien als het referentiepunt om te oordelen of ze de verkiezingen wonnen of verloren. Dezelfde situatie stelt zich in de media. Het vergelijken van de verschillende niveaus, bracht wel enige problemen met zich mee: de resultaten voor de Kamer van Volksvertegenwoordigers zijn proporties van de Belgische kiezers, terwijl de andere niveaus verkozen worden op basis van de taalgebieden. Om dit op te lossen, berekende ik een verdeelsleutel om de resultaten gelijk te stellen (zie verder) Een ander probleem is dat bepaalde partijen voor bepaalde niveaus systematisch meer of minder stemmen halen dan voor andere niveaus. Een opvallend voorbeeld hiervan zijn de groene partijen die veel hogere percentages halen bij de Europese verkiezingen. Dit kan zijn omdat hiervoor minder strategisch gestemd wordt. Men stemt niet voor de gewenste regeringspartij, maar voor een bepaalde ideologie. Bovendien kunnen deze partijen hier hun kopstukken nationaal uitspelen, terwijl dit bij de Kamer van Volksvertegenwoordigers niet kan. De schommelingen zijn slechts kleine afwijkingen in een globale evolutie en doen dus niet af aan de kwaliteit van dit onderzoek.
61
Verdeelsleutel omrekenen verkiezingsresultaten Om ook de verkiezingsuitslagen van de Kamer te kunnen vergelijken met de andere niveaus, moet er een verdeelsleutel gebruikt worden. Op die manier kunnen de federale percentages omgerekend worden tot percentages van de Vlaamse en Waalse stemmen. Om volledig correct te zijn, zou voor elke verkiezing het aantal Waalse kiezers en het aantal Vlaamse kiezers berekend moeten worden, om zo tot een verdeelsleutel te komen. Omdat dit wel erg ingewikkeld zou worden, gebruiken we één verdeelsleutel voor alle verkiezingen. Om tot een juiste verdeling te komen van de Vlaamse en Waalse stemmen, baseren we ons op de kiescolleges van de Europese verkiezingen. De Vlaamse stemmen komen overeen met het Nederlands kiescollege en de Waalse stemmen komen overeen met het Frans en Duitstalig kiescollege. Het is namelijk zo dat bij de federale verkiezingen dezelfde partijen opkomen in Duitstalig België als in Franstalig België. Een voordeel van dit niveau als basis voor de verdeelsleutel, is dat tweetalig Brussel hierin opgesplitst is in zij die op Nederlandse partijen stemmen en zij die op Franstalige partijen stemmen. De gegevens uit onderstaande tabel zijn afkomstig uit de verkiezingsdatabase van de federale overheid11. Hierbij nemen we telkens het ‘aantal geldige stemmen voor het Rijk, het Nederlands kiescollege, het Frans kiescollega en het Duitstalig kiescollege (vanaf 1994, daarvoor was dit deel van het Frans kiescollege). We gaan ervan uit dat er geen verschil is tussen de opkomst, ongeldige stemmen en blanco stemmen in de verschillende landsdelen. Eventuele discrepanties die er zijn door hiermee geen rekening te houden, zullen verwaarloosbaar zijn en zijn te verantwoorden aangezien we enkel op zoek zijn naar tendensen. Het is bovendien niet mogelijk om dit te berekenen op basis van totaal aantal ingeschreven kiezers, aangezien deze cijfers niet beschikbaar zijn.
Berekening verdeelsleutel op basis van de kiescolleges bij de Europese verkiezingen Nederlands
Frans
1979
3.343.502
1984
Duitstalig
Frans+Duits
RIJK
proportie Vlaams
proportie Waals
2.099.476
2.099.476
5.442.978
61,43%
38,57%
3.482.280
2.239.614
2.239.614
5.721.894
60,86%
39,14%
1989
3.658.906
2.240.394
2.240.394
5.899.300
62,02%
37,98%
1994
3.694.149
2.234.264
38.342
2.272.606
5.966.755
61,91%
38,09%
1999
3.872.424
2.313.818
36.900
2.350.718
6.223.142
62,23%
37,77%
2004
4.018.293
2.434.693
37.005
2.471.698
6.489.991
61,92%
38,08%
GEMIDDELDE
3.678.259
2.260.377
37.416
2.279.084
5.957.343
61,73%
38,27%
Bij de omrekening van de verkiezingsresultaten van de Kamer zullen we veronderstellen dat er 61,73% van de stemmen Vlaams is en 38,27% Waals. De percentages van de Vlaamse partijen moeten dus vermenigvuldigd worden met 1,62 ((1/61,73)x100) en de Waalse percentages met 2,61 ((1/38,27)x100).
11
http://www.ibzdgip.fgov.be
62
