Masterproef Politieke Communicatie Politieke Adviseurs in Vlaanderen
Onderzoek naar de rolperceptie van interne en externe adviseurs tijdens campagnes
Rikkert Van Loo
Promotor: Prof. Dr. P. Van Aelst Verslaggever: Prof. Dr. P. Thijssen Master Politieke Communicatie (www.politiekecommunicatie.be) Rolnummer student 20072841 Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen Academiejaar 2007-2008.
Abstract In dit onderzoek staan de politieke adviseurs in Vlaanderen centraal. Daarbij ligt de focus op hun visie op de rol die ze spelen tijdens verkiezingscampagnes. Daarom worden eerst alle politieke adviseurs in kaart gebracht die de laatste jaren meewerkten aan verkiezingen in Vlaanderen. Bij een selectie van veertien adviseurs werden diepte-interviews afgenomen om informatie te verzamelen over hun rolperceptie. Vertrekkend vanuit de internationale literatuur worden vier hypothesen geformuleerd en getest. Op basis van voorgaand onderzoek van Plasser & Plasser (2002) worden verschillen tussen interne en externe adviseurs verondersteld. De voornaamste bevinding is echter dat deze verschillen relatief beperkt blijven. Het enige duidelijke onderscheid ligt in hun visie ten aanzien van de relatie met de opdrachtgevende politieke partij.
1
Inhoud Inhoud ............................................................................................................................................2 Lijst van tabellen ...........................................................................................................................3 Voorwoord .....................................................................................................................................4 Inleiding .........................................................................................................................................5 DEEL I POLITIEKE ADVISEURS GEKADERD ....................................................................8 1
De professionalisering van campagnes .................................................................................8 1.1
Campagne.........................................................................................................................8
1.1.1 1.1.2 1.2
Professionalisering ........................................................................................................13
1.2.1 1.2.2 2
3
Definitie...................................................................................................................8 Evolutie van de politieke campagnes ....................................................................9 Definitie.................................................................................................................13 Mediërende factoren .............................................................................................14
Politiek adviseur ...................................................................................................................17 2.1
Definitie..........................................................................................................................17
2.2
Interne en externe professionals ...................................................................................19
2.3
Rol van de politieke adviseurs ......................................................................................21
2.4
Relatie met de partij ......................................................................................................26
Besluit en hypothesen...........................................................................................................28
DEEL II : POLITIEKE ADVISEURS ONDERZOCHT..........................................................32 1
Onderzoeksopzet...................................................................................................................32
2
Politieke adviseurs in kaart ..................................................................................................35 2.1
Campagnecontext ..........................................................................................................35
2.2
Overzicht politieke adviseurs in Vlaanderen ...............................................................40
2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.3 3
CD&V – N.VA .....................................................................................................40 Open VLD .............................................................................................................44 sp.a-spirit ...............................................................................................................46 Groen!....................................................................................................................48 Vlaams Belang ......................................................................................................50 Lijst Dedecker .......................................................................................................51
Besluit.............................................................................................................................52
De rolperceptie van politieke adviseurs in Vlaanderen......................................................55 3.1
Visie op een campagne..................................................................................................55
3.2
Visie op het belang van campagnemiddelen................................................................61
3.3
Visie op de relatie met de partij....................................................................................65
Algemeen besluit .........................................................................................................................68 Referenties ...................................................................................................................................72 Bijlage 1 Basisvragenlijst politieke adviseurs ...........................................................................79 Bijlage 2 Overzicht van de interviews .......................................................................................83
2
Lijst van tabellen Tabel 1 Model evolutie campagnes volgens Plasser en Plasser (2002) .....................................12 Tabel 2 Indeling politieke adviseurs volgens functie..................................................................22 Tabel 3 Indeling politieke adviseurs volgens achtergrond en type klanten ...............................23 Tabel 4 Indeling 1: politieke adviseurs volgens campagnestijl per regio (in percentage)........25 Tabel 5 Indeling 2: politieke adviseurs volgens campagnestijl per regio (in percentage)........26 Tabel 6 Indeling politieke adviseurs volgens achtergrond en type klanten voor Vlaanderen ..29 Tabel 7 Overzicht interne en externe adviseurs van CVP/CD&V (1999-2007) .......................40 Tabel 8 Overzicht interne en externe adviseurs van VU/N-VA (1999-2007) ...........................42 Tabel 9 Overzicht interne en externe adviseurs van (Open)VLD (1999-2007) ........................44 Tabel 10 Overzicht interne en externe adviseurs van SP/SP.A (1999-2007) ............................46 Tabel 11 Overzicht interne en externe adviseurs van Agalev/Groen! (1999-2007)..................48 Tabel 12 Overzicht interne en externe adviseurs van Vlaams Blok/Belang (1999-2007)........50 Tabel 13 Overzicht interne en externe adviseurs van Lijst Dedecker (2007)............................51 Tabel 14 Indeling Vlaamse politieke adviseurs volgens achtergrond en type klanten .............54 Tabel 15 Succesfactoren tijdens een campagne (partij)..............................................................58 Tabel 16 Succesfactoren tijdens een campagne (individuele kandidaat)...................................59 Tabel 17 Indeling Vlaamse politieke adviseurs volgens campagnestijl ....................................60
3
Voorwoord
Met dank aan mijn promotor dr. Peter Van Aelst voor zijn hulp bij de realisatie van dit eindwerk. Tweede zit was geen optie en die missie is bij deze geslaagd! Ik wens u al het beste bij uw verblijf in de VS. Ik dank ook alle andere medewerkers van de Master Politieke Communicatie. In het bijzonder prof. Christ’l De Landtsheer, prof. Peter Thijssen en prof. Stefaan Walgrave. Het was een bijzonder boeiend en leerrijk jaar. En ondanks een aantal kleine onvolkomenheden, vond ik het bijzonder fijn om proefkonijn te zijn. Tevens dank aan alle politieke adviseurs voor hun medewerking aan dit onderzoek. Zonder hun hulp en inzichten was dit eindwerk niet mogelijk geweest. Daarnaast wil ik ook al mijn medestudenten bedanken voor het aangename jaar. Aan alle leden van het feestcomité: Madrid werd wegens (thesis)omstandigheden geannuleerd, maar ik vond het leuk “werken” met jullie. Een speciale vermelding verdienen ook Anne, Glenn en Tom, mijn beste reisgenootjes. Het pendelen tussen Gent en Antwerpen was dankzij jullie een stuk aangenamer. De vele koffie- en ontbijtdates tijdens de laatste maanden waren een fijne verpozing. Nu is er opnieuw tijd voor enkele culturele en minder culturele activiteiten. Gentse Feesten: here we come! Tot slot wil ik ook Peter Meirsschaut bedanken voor het nalezen van deze verhandeling. Dt-fouten heb je er deze keer (bijna) niet moeten uithalen, maar de vele wonderen van de Nederlandse taal zullen nooit de mijne worden. Omdat ik je taalvaardigheden al niet meteen op de eerste pagina oneer wil aandoen, zeg ik er voor alle duidelijkheid bij: deze pagina werd niet nagelezen. Eventuele fouten in dit voorwoord zijn dan ook volledig voor mijn rekening!
4
‘Campaigns may no longer be battles between candidates but between titans of the campaign industry, working on behalf of those personalities’ Dan Nimmo, 19701 Inleiding
Verkiezingen worden vaak omschreven als hoogmissen van de democratie. Voor politici vormen ze het sluitstuk van een doorgaans lange en slopende campagne. Wereldwijd ondergingen die verkiezingscampagnes de voorbije decennia tal van veranderingen (Mancini & Swanson, 1996). De opkomst en het toenemende belang van de campagneprofessionals vormen een essentieel onderdeel van de evolutie die de campagnes hebben ondergaan (Norris, 2002). In dit eindwerk zal de rol van die experts en adviseurs centraal staan. Het citaat van Dan Nimmo bovenaan deze pagina toont aan dat de aanwezigheid van campagneprofessionals geen nieuw gegeven is. Nimmo, een van de grondleggers van het politieke communicatieonderzoek, merkte reeds in 1970 op dat in de Verenigde Staten een specifieke groep van politieke adviseurs aan belang won, ten koste van de politieke partijen. Doorheen de jaren is het belang van deze adviseurs enkel toegenomen. In die mate zelfs dat sommige auteurs beweren dat ze de plaats van politieke partijen hebben ingenomen (Kolodny & Dulio, 2003). In Europa hebben partijen zich meer weten aan te passen aan de veranderende context en ze staan daarom (voorlopig) sterker dan hun Amerikaanse tegenhangers (Mair, Müller & Plasser, 2004). Net als in de VS worden campagnes alsmaar professioneler aangepakt, maar verschillend is dat Europese partijen vooral werk maken van interne professionalisering. Professionals met specifieke expertise worden aangetrokken en op voltijdse basis tewerkgesteld als partijmedewerkers (Panebianco, 1988; Bowler & Farrell, 1992). Externe professionals zijn evenwel niet volledig afwezig in Europa. De bekendste voorbeelden zijn wellicht het bureau Saatchi & Saatchi die de Conservatieven in GrootBrittanië begeleidde ten tijde van Margaret Thatcher, en Noelle-Neumann die werkte voor Helmut Kohl in Duitsland (Farrell, 1996). Het grote verschil is echter dat in de VS een hele campagne-industrie is ontstaan, waarbij political consultants een aparte beroepscategorie zijn gaan vormen. In Europa is dit veel minder het geval (Plasser, Scheuchner & Senft, 1999). Maar alle onderzoeken zijn het erover eens dat zowel in Europa als in de VS
1
Geciteerd uit Nimmo, D. (1970). The Political Persuaders: The Techniques of Modern Campaigns. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall, p. 50.
5
professionals steeds belangrijker worden, los van de manier waarop dit zich manifesteert (intern of extern). Plasser & Plasser (2002) onderzochten in hun ‘Global Political Consultancy Survey’ wereldwijd de rol van politieke adviseurs. Daarbij stelden ze tussen de landen onderling grote verschillen vast voor wat betreft de visies van adviseurs op campagnes. In totaal onderscheidden ze acht verschillende campagnestijlen.2 Deze verschillen ondermeer in het belang van de partijen in het politieke landschap en de wijze waarop campagnes worden gevoerd. West-Europa kenmerkt zich bijvoorbeeld door partijcentrische campagnes, waarbij de (openbare) televisie een centrale rol speelt. In totaal werden 122 Europese interne en externe adviseurs bevraagd, maar hierbij was geen enkele Belg. Daarom is het interessant het onderzoek van Plasser & Plasser toe te passen op de Belgische situatie. Daarbij zullen we ons om praktische redenen beperken tot politieke adviseurs in Vlaanderen. Over hun rol bestaan heel wat vooroordelen. Getuige daarvan een citaat van Pol Van Den Driessche: “Tot voorlopig slot doe ik een oproep de politiek te bevrijden van marketeers, spindoctors en reclamegoeroes. Met hun goedklinkende verhaaltjes en vermeend sluwe zetten halen zij de aandacht weg van dat waar het echt zou moeten om draaien [...]” (2007, p. 159).3 Dit is slechts één van de vele voorbeelden van het negatieve imago waar politieke marketeers mee te kampen hebben. Het doel van deze masterproef is om een duidelijker beeld te krijgen op de wereld van politieke professionals in Vlaanderen. De onderzoeksvraag daarbij is de volgende: Wat is de perceptie van politieke adviseurs over hun rol bij verkiezingscampagnes in Vlaanderen? Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden, dient het geheel van ‘marketeers, campagneadviseurs en spindoctors’ – kortweg politieke adviseurs – in kaart te worden gebracht. Per partij zal daarom een overzicht worden gegeven van de interne en externe adviseurs die betrokken waren bij de afgelopen campagnes (1999, 2003, 2004 en 2007). Bij een selectie van adviseurs (intern en extern) werd een interview afgenomen. Deze interviews moeten in de eerste plaats een duidelijk beeld schetsen van het geheel van politieke
2
Deze acht stijlen zijn: een Amerikaanse, een Australische, een West-Europese, een Latijns-Amerikaanse, een
Russische, een Oost-Aziatische, een Indische en een Zuid-Afrikaanse stijl. 3
Voormalig Wetstraat-journalist Pol Van Den Driessche maakte deze opmerking in zijn boek dat hij schreef naar
aanleiding van zijn overstap naar de politiek.
6
adviseurs en hun taken. Daarnaast is het belangrijk dat de interviews inzicht verschaffen in de manier waarop adviseurs hun eigen rol inschatten. In Deel 1 zal eerst een overzicht worden gegeven van het algemeen kader van dit eindwerk. Daarom zal het ruimere onderzoek naar de professionalisering of de evolutie van verkiezingscampagnes beknopt aan bod komen. Het overzicht moet duidelijk maken waarom campagnes zijn geprofessionaliseerd en wat daarbij het belang is van politieke adviseurs. Vervolgens zal dieper worden ingegaan op de specifieke literatuur rond politieke adviseurs. Daarbij zal in eerste instantie het begrip ‘politiek adviseur’ worden gedefinieerd, waarna zal worden stilgestaan bij het verschil tussen interne en externe adviseurs. Nadien zullen een aantal onderzoeken naar de rol van politieke adviseurs worden toegelicht. Ten slotte zal kort worden ingegaan op de relatie tussen adviseurs en politieke partijen. Op basis hiervan zullen een aantal hypothesen worden geformuleerd, die doorheen Deel 2 zullen worden getest. Deel 2 vangt aan met een toelichting van het onderzoeksopzet. Vervolgens zal het geheel van politieke adviseurs in kaart worden gebracht die meewerkten aan de campagnes van de laatste jaren. Daarbij zal ook worden ingegaan op de campagnecontext. Dit moet het mogelijk maken de rol van politieke adviseurs beter te begrijpen. Ten slotte zullen de resultaten van het eigenlijke onderzoek naar de rolperceptie worden besproken. Daarbij zullen
achtereenvolgens
de
visie
van
politieke
adviseurs
op
campagnes,
op
campagnemiddelen en op de relatie met de politieke partijen aan bod komen. In een algemeen besluit zullen de voornaamste bevindingen van het onderzoek worden gebundeld. Hiermee hopen we aan het eind van deze masterproef een duidelijk antwoord te kunnen formuleren op de vraag naar de perceptie van politieke adviseurs over hun rol bij de Vlaamse verkiezingscampagnes.
7
DEEL I POLITIEKE ADVISEURS GEKADERD
Het eerste deel van dit eindwerk wil een kader schetsen ter ondersteuning van het eigenlijke onderzoek in deel twee. In een eerste paragraaf zal worden ingegaan op de professionalisering van campagnes. Daarbij zal duidelijk worden dat politieke campagnes dusdanig geëvolueerd zijn, dat het gebruik van politieke adviseurs noodzakelijk is om verkiezingen te kunnen winnen. Het belang van deze adviseurs is evenwel niet overal even groot. Daarom zullen een aantal factoren aan bod komen die de professionalisering in de hand werken. Deze paragraaf wil dus een achtergrond aanreiken bij het waarom van politieke adviseurs. In een tweede paragraaf komen de adviseurs zelf aan bod. Aan de hand van bestaande literatuur zal een definitie worden gezocht voor politieke adviseurs. Het zal blijken dat hierover verschillende visies bestaan. Vervolgens zal worden ingegaan op het verschil tussen interne en externe professionals. Ten slotte zullen een aantal onderzoeken worden voorgesteld die de rol van politieke adviseurs en hun relatie met politieke partijen bestuderen. Op basis hiervan zullen een aantal hypothesen worden geformuleerd voor de politieke adviseurs in Vlaanderen. Deze zullen in deel twee worden getest.
1
De professionalisering van campagnes
1.1
Campagne
Campagnes bestaan in allerlei vormen en kunnen uiteenlopende doeleinden hebben. Daarom zal in eerste instantie dit begrip worden afgebakend. Vervolgens zal de evolutie worden geschetst die campagnes wereldwijd ondergaan. Essentieel daarbij is dat het gaat om een proces waarbij zich gelijktijdig veranderingen voordoen bij de media, het electoraat en de partijen.
1.1.1
Definitie
Norris (2002, p. 127) hanteert volgende algemene definitie: “At the most general level, campaigns can best be understood as organized efforts to inform, persuade and mobilize”. Deze definitie vormt een goed uitgangspunt, maar zegt niets over het doel van een
8
campagne. Dit doel kan erg verschillend zijn. In de privésector worden bijvoorbeeld commerciële reclamecampagnes gevoerd om de gebruiker aan te zetten tot consumeren. Issuecampagnes daarentegen hebben als doelstelling te strijden voor of tegen een bepaald onderwerp. Publieke informatiecampagnes willen dan weer het grote publiek informeren over zaken van algemeen belang. Ten slotte zijn er ook politieke campagnes die mensen willen aanzetten tot stemmen (McQuail, 2005). In dit onderzoek zal enkel gekeken worden naar politieke campagnes. Deze kunnen verder worden opgedeeld in verkiezingscampagnes (om zoveel mogelijk kiezers te winnen), referendacampagnes (tussen voor- en tegenstanders van een bepaalde maatregel), thematische campagnes (om een bepaalde thema op de politieke agenda te krijgen) en imagocampagnes (poging om de perceptie van een politieke actor te beïnvloeden). Ze hebben allemaal tot doel de publieke opinie zo veel mogelijk te vormen en te controleren om op die manier de processen en uitslagen van de politieke besluitvorming te beïnvloeden (Schmitt-Beck & Farrell, 2002). Hoewel het onderscheid tussen deze vier campagnes in de praktijk niet altijd eenduidig te maken is, zal er in dit eindwerk vooral worden ingegaan op verkiezingscampagnes en dan voornamelijk op de rol die politieke adviseurs daarin spelen.
1.1.2
Evolutie van de politieke campagnes
Verkiezingscampagnes zijn doorheen de tijd danig geëvolueerd. Hedendaagse campagnes vallen daardoor niet meer te vergelijken met deze van een halve eeuw geleden (Butler en Ranney, 1992). De opkomst en het stijgende belang van politieke adviseurs vormt een essentieel onderdeel van de evolutie die verkiezingscampagnes hebben ondergaan. Aan de basis hiervan ligt een combinatie van veranderingen bij zowel de partijen, de media als het electoraat (Norris, 2000). Hieronder zal kort worden ingegaan op deze evolutie, omdat ze van belang is om de rol van politieke adviseurs te kunnen begrijpen. Partijen in Westerse democratieën konden aanvankelijk rekenen op een erg trouwe achterban. Ten gevolge van een aantal maatschappelijke processen is dit nu veel minder het geval. Dalton (2002) wijst op het dalende belang van traditionele breuklijnen en de evolutie naar een postmoderne samenleving. Het partijlandschap in de Europese context werd lang gekenmerkt door een opdeling volgens sociale en religieuze breuklijnen. Kiezers gingen hun partij-identificatie en stemgedrag hierop enten (Lipset & Rokkan, 1967). Gaandeweg nam het belang van deze traditionele breuklijnen af en dus ook hun voorspellende waarde voor het stemgedrag. Daarmee samenhangend evolueerden de sterk ontwikkelde industriële
9
democratieën naar postmoderne samenlevingen. Ten gevolge van de economische vooruitgang kregen kiezers aandacht voor niet-economische, postmaterialistische issues (Inglehart, 1990). Dit ging zich uiten in een lagere opkomst bij verkiezingen, dalende ledenbestanden voor de partijen, een hogere volatiliteit en een verminderde mate van partijidentificatie. Deze evoluties maken dat het potentieel aan beschikbare kiezers is toegenomen en dat verkiezingscampagnes bijgevolg belangrijker worden (Mair, Müller & Plasser, 2004). Naast het electoraat ondergingen ook de media enorme veranderingen. Butler en Ranney (1992, p. 283) stellen dat “the role of the media has moved increasingly from being merely a channel of communication to being a major actor in the campaigning process”. Aanvankelijk waren de media – voornamelijk kranten – verzuild en fungeerden ze als doorgeefluik tussen de partij en haar kiezers. In het merendeel van de gevallen waren de kranten eigendom van de partij of werden ze er ten dele door gesubsidieerd (Norris, 2002). De doorbraak van televisie had een sterke impact op de manier waarop campagnes werden gevoerd. Het leidde tot een nationale campagnestrategie, waarbij de nadruk op de lokale afdeling afnam en de invloed van de centrale partijleiding toenam (Farrell, 1996). Volgens Mancini en Swanson (1996) luidde de televisie ook het proces van de personalisering in. Hiermee bood dit nieuwe medium kandidaten de kans om electorale steun op te bouwen bij een ruimer publiek dan de traditionele lokale achterban. De doorbraak van het internet bood politici de kans om op een nieuwe manier in contact te treden met de kiezer, waardoor een directe vorm van contact opnieuw mogelijk werd. Ook het toenemende succes van commerciële televisiestations (en bij uitbreiding de opkomst van digitale televisie) biedt nieuwe mogelijkheden om op een gedifferentieerde manier campagne te voeren bij verschillende delen van het electoraat (Norris, 2002; Farrell & Webb, 2002). Deze technologische veranderingen zorgen er volgens Farrell (1996) voor dat campagnes evolueerden van arbeidsintensief (waarbij partijen steunen op lokale vrijwilligers) naar kapitaalsintensief (waarbij een beroep wordt gedaan op professionals). De opkomst van politieke adviseurs is dus onlosmakelijk verbonden met het veranderde medialandschap. Het geheel van veranderingen en evoluties van campagnes wordt door tal van auteurs bestudeerd en op verschillende manieren beschreven. Butler & Ranney (1992) en Mancini & Swanson (1996) vertrekken vanuit de hypothese dat er zich een proces van Amerikanisering voordoet. Volgens deze hypothese zouden campagnes wereldwijd het Amerikaanse voorbeeld volgen, waarbij de media en politieke professionals aan belang winnen ten koste van de politieke partijen. Andere auteurs bestempelen de veranderingen als een proces van professionalisering
(ondermeer
Farrell,
1996;
Farrell
&
Webb,
2002).
Deze
professionalisering zou zich inzetten t.g.v. technologische veranderingen, thematische
10
veranderingen (o.a. presidentialisering) en een toename van de middelen die partijen ter beschikking hebben. Men kan de evolutie van campagnes ook beschrijven als een proces van modernisering, waarbij zich gelijktijdig veranderingen voordoen bij de partijen, de media en het electoraat (Norris, 2000 & 2002). Hoewel al deze auteurs het onderwerp anders benaderen, stelt Wring (2001) dat ze ongeveer tot dezelfde conclusie komen: de evolutie van campagnes kan worden opgedeeld in drie periodes. Onderstaande tabel vormt een synthese van al deze benaderingen en geeft een overzicht van de belangrijkste evoluties. Het is belangrijk hierbij te vermelden dat dit moet gezien worden als een cumulatief proces waarbij nieuwe elementen de oude niet noodzakelijk vervangen maar eerder aanvullen. Zo heeft de opkomst van televisie de traditionele campagnemiddelen niet vervangen, net zoals het internet ook de televisie niet heeft vervangen (o.a. Norris, 2002).
11
Tabel 1 Model evolutie campagnes volgens Plasser en Plasser (2002) Phase
Premodern
Modern
Postmodern
Mode of Political Communication Systems
Party-dominated
Television-centered
Multiple channels and multi-media
Dominant style of Political Communication
Messages along party lines
Sound bites, image and impression management
Narrow-casted, targeted micro-messages
Media
Partisan press, posters, newspaper adverts, radio broadcasts
Television broadcasts through main evening news
Television narrow-casting, targeted direct mail and email campaigns
Dominant Advertising Media
Print advertisements, posters, leaflets, radio speeches and mass rallies
Nationwide television advertisements, colourful posters and magazine adverts, mass direct mailings
Targeted television advertisements, e-mail campaigns and telemarketing techniques, banner ads in the Internet
Campaign Coordination
Party leaders and leading party staff
Party campaign managers and external media, advertising and survey experts
Special party campaign units and more specialized political consultants
Dominant Campaign Paradigm
Party logic
Media logic
Marketing logic
Preparations
Short-term, ad hoc
Long-term campaign
Permanent campaign
Campaign Expenditures
Low budget
Increasing
Spiraling up
Electorate
Cleavage- and groupbased stable voting behavior
Erosion of partyattachments and rising volatility
Issue-based and highly volatile voting behavior
Bron: Plasser & Plasser, 2002, p. 6
12
1.2
Professionalisering
De algemene evolutie van verkiezingscampagnes zoals hierboven geschetst, toont aan dat deze op een professionelere manier worden gevoerd. Maar wat houdt dit dan precies in? In deze paragraaf zal worden gezocht naar een antwoord op deze vraag. Omdat niet altijd duidelijk is waar de term ‘professionalisering’ juist voor staat (Lilleker & Negrine, 2002), zal dit eerst worden gedefinieerd. Daarna zal worden ingegaan op een aantal factoren die dit proces kunnen beïnvloeden.
1.2.1
Definitie
Professionalisering wijst volgens Negrine (2007) op een continu proces van verandering en verbetering. In een partijpolitieke context komt dit neer op partijen die zichzelf en hun praktijken voortdurend aanpassen aan wijzigende omstandigheden. Dit kan zich uiten in de manier waarop partijen communiceren, in hun structuur en in de mate waarin een beroep wordt gedaan op externe experts of professionals die zich specialiseren in politieke communicatie. Deze veranderingen hebben ertoe geleid dat partijen zijn geëvolueerd van productgeoriënteerde naar meer verkoopsgerichte en zelfs marktgerichte organisaties, waarbij de verwachting van de kiezer centraal is komen te staan (Scammell, 1995; Lees-Marshment, 2001). Negrine hanteert volgende definitie: “Professionalisation [...] refers to a process of change in the field of politics and communication that, either explicitly or implicitly, brings about a better and more efficient – and more reflective – organisation of resources and skills in order to achieve desired objectives [...]” (2007, pp. 28-29). Uiteraard is professionalisering op zich geen nieuw gegeven. Elke campagne vertoont veranderingen ten opzichte van voorgaande campagnes in de zin van de hierboven beschreven definitie. Professionalisering houdt niet noodzakelijk in dat internet of andere moderne toepassingen moeten worden gebruikt. Ook het efficiënter inzetten van traditionele campagnemiddelen wijst op professionalisering. Volgens Scammell (1998) verschilt de ‘moderne’ vorm van professionalisering echter op minstens twee duidelijke vlakken. Als eerste onderscheidende factor merkt ze een doorgedreven vorm van specialisatie op. Ten gevolge van een aantal technologische veranderingen (o.a. de opkomst van televisie en internet, het gebruik van marktonderzoek en peilingen) is de nood aan experts toegenomen.
13
Een tweede factor waar Scammell op wijst, is dat deze specialisatie leidt tot een proces waarbij interne partijstrategen geleidelijk aan worden vervangen door externe professionals. Ook Gibson & Römmele (2001) beschrijven professionalisering als een proces waarbij de taken die voordien werden uitgevoerd door partijmedewerkers, nu worden uitbesteed aan externe agentschappen. Dit hoeft echter niet steeds zo te zijn: partijen kunnen ook intern professionaliseren (Harrop, 2001; Farrell & Webb, 2002).
1.2.2
Mediërende factoren
Het is duidelijk dat de toegenomen complexiteit van campagnes enerzijds en het gebrek aan expertise bij de traditionele politieke partijen anderzijds aan de basis liggen van wat in dit onderzoek wordt verstaan onder ‘professionalisering’: een proces waarbij partijen alsmaar vaker de hulp inroepen van professionals die over specifieke campagne-expertise beschikken. Hoewel dit een wereldwijd fenomeen is, neemt het toch niet overal dezelfde vorm aan. Er kunnen een viertal factoren worden aangehaald die de mate van professionalisering van verkiezingscampagnes kunnen beïnvloeden: het wetgevend kader, het mediasysteem, het partijsysteem en het electoraat (Farrell, 1996; Norris, 2002; Plasser & Plasser, 2002). Deze elementen maken dat de politieke competitie in Europa sterk verschilt van deze in de Verenigde Staten (Farrell, 1998; Plasser, Scheucher & Senft, 1999). Partijen in de VS zijn veel zwakker dan hun Europese tegenhangers en zijn daardoor ook minder belangrijk voor de kandidaten om verkozen te raken. Individuele kandidaten roepen altijd de hulp in van externe experts die hun helpen bij de ontwikkeling van hun boodschap en strategie. Omdat er in de VS bovendien erg veel verkiezingen zijn, heeft zich een hele industrie van ‘political consultants’ kunnen ontwikkelen. Deze spelen een steeds belangrijkere rol tijdens campagnes (Farrell, Kolodny & Medvic, 2001).4 Deze vier factoren worden hieronder kort behandeld, en zullen in het tweede deel gebruikt worden om op zoek te gaan naar de rol van politieke professionals in Vlaanderen. Elk van deze factoren zal daarna beknopt worden toegelicht voor de Vlaamse situatie. Op die manier kunnen mogelijke verschillen met de rol van professionals in andere landen worden verklaard.
•
Wetgevend kader
Binnen het wetgevend kader is het kiessysteem een eerste aspect dat een invloed heeft op campagnes. Verkiezingen volgens een meerderheidssysteem zouden voor meer onderlinge
4
In de volgende paragraaf zal hierop verder worden ingegaan.
14
strijd zorgen dan verkiezingen volgens een proportioneel systeem (Plasser & Plasser, 2002). Een tweede aspect wordt gevormd door het type verkiezing (presidentsverkiezingen t.o.v. parlementsverkiezingen of nationale t.o.v. lokale verkiezingen). Zo zullen nationale verkiezingen doorgaans meer op televisie uitgevochten worden dan lokale verkiezingen (Norris, 2002). De mate waarin campagnes gereguleerd worden, vormt een derde en laatste aspect binnen het wetgevend kader. Plasser en Plasser (2002) onderzochten de electorale wetgeving van 52 landen en stelden een indeling op met drie groepen landen, dit naargelang er minimale, matige of sterke restricties waren op de wijze waarop campagnes kunnen gevoerd worden. De regelgeving varieert sterk van land tot land en omvat beperkingen m.b.t. de campagneduur, het publiceren van opiniepolls, de financieringswijze, de uitgaven en de toegang tot (betaalde) televisie.
•
Mediasysteem
Het mediasysteem bepaalt mee hoe campagnes worden gevoerd. Onder deze factor plaatst Norris (2002) de cultuur en structuur van de media. Butler en Ranney stellen dat “television [...] has done more than anything else to transform electioneering” (1992, p. 281). Ook Plasser & Plasser (2002) leggen de nadruk op televisie, en onderscheiden drie soorten mediasystemen: het ‘Liberal Market Model’, het ‘Social Responsibility Model’ en het ‘Mixed System Model’. Deze indeling kom sterk overeen met het onderscheid dat Hallin & Mancini (2004) maken tussen het ‘Liberal Model’ , het ‘Democratic Corporatist Model’ en het ‘Polarized Pluralist Model’. In het ‘Liberal Model’ domineren de commerciële media samen met het marktdenken. Het ‘Democratic Corporatist Model’ wordt gekenmerkt door commerciële en (voormalige) verzuilde media die naast elkaar bestaan. Er is ook een beperkte rol weggelegd voor de staat. In het ‘Polarized Pluralist Model’ ten slotte zijn de media en het partijpolitieke systeem volledig met elkaar verstrengeld. Daarnaast is er een grote rol weggelegd voor de staat. Naast de aard (commercieel of publiek), heeft ook het aantal zenders een impact op het belang dat professionals kunnen spelen bij campagnes (Plasser & Plasser, 2002). Ten slotte speelt ook de manier waarop politiek nieuws (partijdig of objectief) wordt gebracht een rol (Norris, 2002).
•
Partijsysteem
Ook het partijsysteem heeft een impact op het moderniseringsproces van campagnes. Zowel het systeem van onderlinge partijcompetitie als de organisatiestructuur, het lidmaatschap en de financiering van partijen kunnen hier worden vermeld (Norris, 2002). Het is duidelijk dat het aantal partijen een invloed heeft op de manier waarop campagnes worden gevoerd. Een
15
campagne tussen twee grote partijen verschilt in sterke mate van een campagne in een systeem met meerdere partijen. Sartori (1976) maakt een onderscheid tussen verschillende vormen van partijcompetitie, afhankelijk van het aantal partijen dat meespeelt. De drie traditionele
vormen
zijn:
een
eenpartijsysteem,
een
tweepartijsysteem
en
een
meerpartijensysteem. Daarnaast wijst hij ook op het bestaan van systemen met één hegemoniale partij die een monopolie heeft op de macht5 en systemen met een predominante partij die niet bedreigd wordt in haar absolute meerderheid 6. Ten slotte splitst hij meerpartijensystemen op in drie klassen, afhankelijk van de mate van polarisatie: beperkt, extreem of geatomiseerd. Ook de organisatiestructuur van een partij, die vaak samenhangt met haar ledenaantal en de financieringswijze (o.a. overheid en privé), heeft een impact op de wijze van campagnevoeren. Partijen kunnen bestempeld worden als ‘massapartij’ (Duverger, 1951), ‘catch-all partij’ (Kirchheimer, 1967) ‘electoraal-professionele partij’ (Panebianco, 1988) of ‘kartelpartij’ (Katz & Mair, 1995).7
•
Electoraat
Ten slotte spelen ook enkele eigenschappen van het electoraat een rol in de manier waarop politieke partijen campagne voeren. Een paar aspecten die een impact kunnen hebben, zijn de volatiliteit van het electoraat, de mate van partij-identificatie en de bereidheid tot stemmen die de kiezers vertonen.8 Afhankelijk hiervan zullen partijen meer of minder moeten investeren om kiezers voor zich te winnen (Norris, 2002)
5
Zoals het FSLN in Nicaragua.
6
Zoals de LDP in Japan tussen 1955 en 1993.
7
Deze traditionele opdeling is niet onbesproken en er bestaan nog heel wat andere soort organisatiestructuren,
maar het zou ons te ver leiden om daarover uit te wijden. 8
Dit werd reeds uitgebreider besproken onder punt 1.1.2 Evolutie van de politieke campagnes
16
2
Politiek adviseur
Tot dusver werd vooral de achtergrond geboden bij het ‘waarom’ van politieke adviseurs. De essentie hiervan is dat verkiezingscampagnes dusdanig geëvolueerd zijn dat partijen zich alsmaar vaker genoodzaakt zien een beroep te doen op professionele ondersteuning. Dikwijls gaat het daarbij om extern ingehuurde strategen en marketeers, maar het kunnen ook interne partijmedewerkers zijn die zich toeleggen op een bepaald aspect van de campagne. In dit hoofdstuk komen we tot de essentie van het onderzoek: het ‘wie’ en het ‘wat’ van politieke adviseurs. Om te beginnen zal worden op zoek gegaan naar een duidelijke werkdefinitie. In de Engelstalige literatuur worden politieke raadgevers vaak aangeduid met de neutrale en overkoepelende term ‘Political Consultant’. Er circuleren echter tal van benamingen en omschrijvingen die allemaal hetzelfde aanduiden en toch weer nét iets anders. Bovendien laten heel wat auteurs na een duidelijke omschrijving te geven van wat zij in hun onderzoek precies verstaan onder politieke adviseurs (Medvic, 2003). Na het onderscheid tussen interne en externe professionals toe te lichten, zal worden ingegaan op de theorievorming over hun rol tijdens campagnes. Zoals zal blijken kan deze op verschillende manieren worden ingevuld. Dit overzicht zal ondersteuning bieden bij het eigen onderzoek naar de rolperceptie van politieke adviseurs in Vlaanderen. Ten slotte zal op basis van bestaand onderzoek de relatie tussen adviseurs en partijen nader behandeld worden. Een relatie die overigens niet altijd vanzelfsprekend is.
2.1
Definitie
Een veel gebruikte methode om iemand als politiek adviseur te identificeren, is door beroep te doen op ledenlijsten van beroepsorganisaties voor mensen die zich professioneel bezighouden met campagnes. Deze methode werd ondermeer toegepast door Bowler & Farrell (2000), die een survey hielden bij politieke adviseurs op basis van de ledenlijsten van de ‘International Association of Political Consultants’ (IAPC) en de ‘World Association of Public Opinion Research’. Kolodny & Logan (1998) baseerden zich voor hun onderzoek dan weer op de ‘Political Pages’ uit het tijdschrift ‘Campaigns & Elections’.9 Een combinatie van beide methoden werd gehanteerd in ‘The Global Political Consultancy Survey’ door Plasser & Plasser (2002). In het kader van dit eindwerk zijn geen van beide
9
Een publicatielijst van politieke adviseurs en hun werk in het vaktijdschrift voor politieke adviseurs in de VS.
17
methoden echter toepasbaar. Er bestaat niet zoiets als een Vlaamse beroepsvereniging voor politieke adviseurs en nergens worden er officiële lijsten bijgehouden van wie actief is rond politieke campagnes. Bovendien vertonen deze methoden de zwakte dat de representativiteit niet gegarandeerd is omdat de kans om te worden opgenomen in het onderzoek niet voor iedereen gelijk is. Het staat de politieke adviseurs namelijk vrij al dan niet lid te worden van een beroepsvereniging (Medvic, 2003). Plasser & Plasser (2002) lossen dit wel op door deze twee methoden aan te vullen met de zogenaamde sneeuwbalmethode, waarbij de geïnterviewden werd gevraagd de lijst met politieke adviseurs aan te vullen. Larry Sabato was een van de eerste auteurs die politieke adviseurs duidelijk definieerde. Volgens hem is een politiek adviseur: “a campaign professional who is engaged primarily in the provision of advice and services (such as polling, media creation and production, and direct-mail fundraising) to candidates, their campaigns, and other political committees” (1981, p. 8). Hoewel hij in de praktijk doelt op een kleine elite van vooraanstaande adviseurs, is deze definitie te algemeen waardoor ze bijna iedereen kan omvatten die met campagnes omgaat. Ook de werkdefinitie van Medvic voldoet niet voor dit onderzoek. Hij omschrijft een politiek adviseur als: “a person who is paid, or whose firm is paid, to provide services for one presidential/national or more than one non-presidential/subnational campaign [...] per election cycle for more than one such cycle, not including those whose salary is paid exclusively by a party committee or interest group” (2003, p. 124). Deze definitie is te zeer gericht op de Amerikaanse context en sluit daardoor de interne campagnemedewerkers uit die belangrijk zijn in de Europese context. Dit onderzoek wil vooral ingaan op politieke adviseurs die betrokken zijn bij het uitdenken van campagnes eerder dan bij het uitwerken ervan. Daarom komt de indeling van Johnson (2000) wellicht het meest in aanmerking om op verder te werken. Hij geeft dan misschien wel geen algemene definitie voor politieke adviseurs, maar komt wel tot een indeling in drie groepen naargelang de functies die ze uitoefenen: ‘Strategists’, ‘Specialists’ en ‘Vendors’.10 Strategists (Strategen) zijn volgens hem adviseurs die de campagneboodschap ontwikkelen, 10
Meer uitleg over de inhoud van deze begrippen onder 2.3 Rol van de
politieke adviseurs
18
communiceren en strategisch advies verlenen tijdens de campagne. Specialists (Specialisten) zoals marktonderzoekers en tekstschrijvers reiken vooral praktische campagnekennis aan. Vendors (Uitvoerders) ten slotte leveren voornamelijk concrete diensten: onderhouden van de website, maken van affiches, enz. Binnen dit onderzoek zal de focus liggen op Strategen en in beperkte mate op Specialisten, onafhankelijk of deze binnen of buiten de partij werkzaam zijn.
2.2
Interne en externe professionals
Volgens
Johnson
(2000)
gaat
de
geschiedenis
van
de
professionalisering
van
verkiezingscampagnes in de Verenigde Staten terug tot de jaren dertig met de oprichting van Campaign Inc. door Whitaker en Baxter. Hun succes zou al gauw navolging krijgen, en tegen het midden van de jaren vijftig kon men spreken van een aparte klasse van professionele campagnemanagers. Volgens Rosenbloom (1973) hielden zich toen een dertigà veertigtal professionals op regelmatige basis bezig met politieke campagnes. De professionalisering nam vanaf de jaren vijftig alleen maar toe en zou in 1969 leiden tot de oprichting van de ‘American Association of Political Consultants’ (AAPC), een onafhankelijke beroepsorganisatie voor mensen die zich professioneel bezighouden met politieke campagnes op alle mogelijke niveaus. Vandaag telt de organisatie meer dan 1100 actieve en betalende leden (AAPC, z.d.). De hele industrie is wellicht nog groter omdat lidmaatschap bij de AAPC niet verplicht is. De Vries (1989) schat het aantal consultants aan het eind van de jaren tachtig op zowat 12.000. Deze aparte politieke klasse heeft in de VS geleidelijk aan de rol van de politieke partijen overgenomen (Mancini, 1999). Onderzoek van Plasser (2001) bevestigt dit: politieke consultants schatten de rol van partijen tegenwoordig nog slechts minimaal in. Deze bevinding gaat vooral op voor consultants in de VS en Latijns-Amerika. In (West-)Europa daarentegen is het belang van partijen nog heel wat groter. Anders dan in de Verenigde Staten deed er zich hier een tendens voor tot meer interne professionalisering (Harrop, 2001; Farrell & Webb, 2002). Eerder dan een beroep te doen op externe experts, zijn Europese partijen zich intern gaan hervormen om tegemoet te komen aan de nieuwe uitdagingen die zich stelden. Het gebruik van nieuwe technieken en campagnemiddelen heeft ertoe geleid dat partijen gespecialiseerde personeelsleden hebben aangeworven die hiermee overweg kunnen (Negrine, 2007). Wellicht het meest bekende voorbeeld, zijn de voormalige ‘spin doctors’ van Blair: Alastair Campbell, Peter Mandelson en Philip Gould. Elk van hen werd aangetrokken vanwege zijn
19
ervaring in de media- of de reclamewereld 11 en heeft vanuit zijn nieuwe functie bijgedragen tot het succes van New Labour in Groot-Brittannië (Esser, Reinemann & Fan, 2001; Campbell, 2007). In een onderzoek naar de professionalisering van West-Europese partijen analyseerden Farrell & Webb (2002) de financiële en personele middelen waarover de partijen beschikken. Uit de kwantitatieve analyse blijkt dat hedendaagse partijen op beide vlakken beter scoren. Ze baseerden zich hiervoor op cijfers van Katz & Mair (1992) die aantonen dat bijna alle partijen uit de analyse zowel hun personeelsbestand als hun financiële inkomsten zagen toenemen. In het merendeel van de West-Europese landen kunnen partijen rekenen op overheidsfinanciering die vaak gekoppeld wordt aan de verkiezingsuitslag. Dit maakt dat de toename in middelen en personeel vooral ten goede komt aan de nationale partijorganisaties, waardoor deze aan belang konden winnen ten koste van de lokale partijafdelingen. Naast de kwantitatieve toename in middelen ondergingen partijen ook kwalitatieve veranderingen. Het meest opmerkelijke is dat partijleiders zich zijn gaan omringen met een persoonlijke staf van zowel politieke adviseurs als media- en campagnespecialisten (cf. Blair). Ook deze evolutie heeft het belang van de centrale partijorganisaties doen toenemen. Hierdoor hebben Europese partijen minder aan belang moeten inboeten in vergelijking met de Amerikaanse partijen. De zonet geschetste veranderingen hebben ervoor gezorgd dat partijen zijn geëvolueerd naar het ‘electoraalprofessionele’ model van Panebianco (1988). In deze visie zijn partijen in de eerste plaats campagnemachines die voornamelijk ten dienste staan van een aantal topkandidaten. Toch zou het verkeerd zijn te denken dat Europese partijen geen beroep doen op externe experts (Farrell, Kolodny & Medvic, 2001; Farrell & Webb, 2002; Negrine, 2007). Daar waar de algemene coördinatie en het strategisch management doorgaans interne functies blijven, worden technische aspecten van een campagne vaker uitbesteed. Dit omvat zaken als marktonderzoek en creatieve taken waaronder de ontwikkeling van campagneslogans en affiches. Ook specifieke expertise met betrekking tot televisie- en internettoepassingen wordt regelmatig extern ingewonnen. (Bowler & Farrell, 1992; Mancini, 1999). Anders dan in de VS vervullen deze externe experts naast politieke marketing vaak nog andere commerciële opdrachten. Hoewel er ook een Europese beroepsorganisatie voor politieke adviseurs bestaat, valt deze niet te vergelijken met haar Amerikaanse tegenhanger. De ‘European Association of Political Consultants’ (EAPC) werd opgericht in 1996 en telt
11
Campbell werd aangetrokken door Blair vanwege zijn verleden in de media. Ook Mandelson werkte in de
media voor hij Directeur Communicatie werd bij Labour. Nadien maakte hij intern carrière en schopte het onder Blair tot minister en later tot Europees Commisaris. Gould had ervaring met reclame en werd de vaste peiler en strateeg waarop Blair intensief beroep deed.
20
slechts 68 leden (EAPC, z.d.).12 In een onderzoek van Plasser e.a. (1999) bij Europese politieke adviseurs geeft slechts één op drie aan te zijn aangesloten bij een beroepsorganisatie. Toch wil dit niet zeggen dat ze daarom per definitie minder professioneel zijn. Webb & Fisher (2003) onderzochten de professionele karakteristieken van medewerkers van New Labour en besloten dat deze niet significant veel verschillen van externe professionals. Bovendien bestaan er in Europa heel wat andere, meer informele kanalen waarlangs partijstrategen informatie uitwisselen en met elkaar in contact staan. Het grote verschil met de Amerikaanse situatie is echter dat de Europese informatie doorstroom voornamelijk partijgebonden is. In de praktijk valt het onderscheid in professionalisering tussen Europa en de VS niet altijd eenduidig te maken. Niet alleen bestaan er verschillen tussen de landen (cf. paragraaf 1.2.2), ook binnen een land kunnen partijen onderling verschillen. In een onderzoek van Gibson & Römmele (2001) ligt de focus op een aantal microprocessen (eigen aan de partij) om eventuele verschillen tussen partijen te verklaren. Daarbij baseren ze zich op de theorie over partijverandering van Harmel & Janda (1994). Volgens deze theorie treedt verandering op wanneer partijen merken dat ze hun voornaamste doel niet meer kunnen realiseren. Toegepast op professionalisering komt dit er op neer dat vooral partijen die stemmenmaximalisering als voornaamste doel hebben (catch-all partijen) een beroep gaan doen op professionals. Dit neemt uiteraard niet weg dat partijen nog steeds afhankelijk zijn van de context. Alleen wijzen Gibson & Römmele (2001) er op dat ook specifieke partijkenmerken een invloed kunnen hebben op het proces van professionalisering.
2.3
Rol van de politieke adviseurs
De rol van politieke adviseurs mag zeker niet worden onderschat. Ze kunnen wel degelijk een impact hebben op het verkiezingsproces. In de literatuur over politieke adviseurs bestaan er twee onderzoekslijnen die deze impact bestuderen. De eerste onderzoekt het effect van politieke adviseurs op het werven van fondsen voor campagnes. Zo toont Herrnson aan dat het gebruik van adviseurs leidt tot meer inkomsten (1992; 2000).13 De tweede onderzoekslijn gaat na of het gebruik van politieke adviseurs een impact heeft op de verkiezingsuitslag. De
12
Bij deze 68 bevinden zich uiteenlopende nationaliteiten. De organisatie telt geen Belgische leden.
13
Deze onderzoekslijn is minder relevant voor dit eindwerk, vanwege de overheidsfinanciering voor partijen in
België moeten deze niet aan fondsenwerving doen.
21
resultaten spreken elkaar hier echter tegen: Dabelko & Herrnson (1997) vinden geen bewijs voor deze hypothese, ander onderzoek toont dit effect wel aan (Medvic & Lenart, 1997; Medvic, 1998; Medvic, 2000). Dit effectonderzoek zal hier verder buiten beschouwing worden gelaten, wel zal worden ingegaan op de rol die politieke adviseurs spelen tijdens campagnes. Er bestaan verschillende manieren om de rol van politieke adviseurs te bepalen. Eén manier is door louter te kijken naar de taken die ze uitvoeren. Het hierboven aangehaalde werk van Johnson (2000) vormt daar een voorbeeld van. Hij onderscheidt drie grote rollen (Strategen, Specialisten en Uitvoerders) door verschillende functies van politieke adviseurs te gaan groeperen. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de indeling van Johnson.14 Taken zoals fondsenwerving verraden dat deze indeling gericht is op de Amerikaanse context. Dit neemt niet weg dat ze ook in Vlaanderen bruikbaar is.
Tabel 2 Indeling politieke adviseurs volgens functie
Strategen
Specialisten
Uitvoerders
Functie
Taken
Algemene consultant
coördinatie
Campagnemanager
dagelijkse begeleiding
Peiler
marktonderzoek
Media-adviseur
ontwikkeling mediaboodschap
‘Direct mail’ adviseur
ontwikkeling mailboodschap
Onderzoeker
oppositie en kandidatenonderzoek
Telemarketing
beheer databestanden telefoon
Fundraiser
fondsenwerving
Media-aankoper
aankoop advertentieruimte
Tekstschrijver
schrijven toespraken
Webmaster
ontwikkeling website
Drukker
drukken en ontwerpen promotiemateriaal
IT-beheerder
databeheer kiezers
Bron: Johnson, 2000, pp. 39-41.
14
In een later werk “No Place for Amateurs” diept Johnson (2001) deze functies nog dieper uit, met tal van
praktijkvoorbeelden.
22
Bovenstaand schema geeft slechts een fractie weer van wat een campagne precies inhoudt. Hoewel er wordt aangenomen dat externe adviseurs vooral de technische aspecten voor hun rekening nemen en dat partijen over de inhoud en strategie beslissen, zijn partijen en adviseurs het onderling niet altijd eens over wie het best instaat voor welke taken (Farrell e.a., 2001; Gibson & Römmele, 2001). Uit Amerikaans onderzoek van Kolodny (2000) blijkt bijvoorbeeld dat zowel partijen als adviseurs vinden dat ze zelf het best een campagneboodschap kunnen ontwikkelen. Dit levert soms gespannen situaties op omdat partijen de indruk krijgen de campagne niet meer zelf in de hand te hebben. Dit kan uiteraard sterk verschillen tussen landen en partijen. Daarom wordt later ingegaan op de relatie tussen partijen en adviseurs. Eerst gaan we verder met het bepalen van de rol van politieke adviseurs. Farrell e.a. (2001) ontwikkelden een vierdelige typologie voor politieke adviseurs in de VS. Anders dan Johnson (2000) kijken ze daarvoor naar de achtergrond en het type klanten van de politieke adviseurs. Beide aspecten worden in een rooster geplaatst, waarbij beide kunnen variëren tussen politiek en commercieel. Dit wordt hieronder weergegeven.
Tabel 3 Indeling politieke adviseurs volgens achtergrond en type klanten Politieke achtergrond Type II: Traditional Politicos
Type I: Strategists
Politieke klanten
Commerciële klanten Type III: Vendors
Type IV: Marketers
Commerciële achtergrond Bron: Farrell e.a., 2001, pp.13-14.
Deze indeling levert vier verschillende types op. ‘Marketers’ (type IV) zijn adviseurs met een commerciële achtergrond die voornamelijk commerciële campagnes voeren. Politieke marketing is iets dat ze er slechts af en toe bijnemen. Dit was lange tijd het dominante type consultants in de VS, en vandaag is dit nog steeds zo in Europa. ‘Vendors’ (type III) hebben net als marketeers een commerciële achtergrond en bieden specifieke (meestal technische) functies aan aan partijen. Het betreft vaak onafhankelijke bedrijven die gespecialiseerd zijn in zaken zoals telemarketing. Type II wordt door Farrell e.a. (2001) omschreven als
23
‘Traditional Politicos’. Hiermee doelen ze niet op politici met een verkozen mandaat, maar op adviseurs die hun carrière begonnen bij een partij en deze dan verlieten om zich professioneel in te laten met campagnes. Dit is het carrièrepatroon van de overgrote meerderheid van de hedendaagse consultants in de VS (Kolodny & Logan, 1998; Thurber e.a., 2000). ‘Strategists’15 ten slotte (type I) zijn een relatief nieuw type van consultants met een politieke achtergrond die zich zijn gaan specialiseren in commerciële campagnes. De expertise die ze hebben opgebouwd tijdens politieke campagnes, wordt stilaan een gegeerd goed voor grote commerciële bedrijven (Novotny, 2000). Een andere manier om politieke adviseurs te classificeren, is aan de hand van hun eigen opvattingen, zoals Plasser en Plasser (2002) dit deden. In hun ‘Global Political Consultancy Survey’
peilden
ze
wereldwijd
bij
politieke
adviseurs
naar
hun
visie
op
verkiezingscampagnes. De resultaten werden verwerkt aan de hand van een clusteranalyse, en dit bracht hen tot verschillende roldefinities. Een eerste analyse heeft betrekking op de factoren die adviseurs als doorslaggevend beschouwen voor een succesvolle campagne. Op basis hiervan delen ze de adviseurs op in twee groepen: ‘Party-Driven Sellers’ en ‘MessageDriven Marketers’. ‘Party-Driven Sellers’ vinden voornamelijk partijgerelateerde factoren belangrijk. Ze benadrukken het belang van ondermeer een sterke partijorganisatie en een goed verkiezingsprogramma. Daarnaast speelt volgens hen ook de persoonlijkheid en het imago van kandidaten een belangrijke rol. Kortom: ze benaderen een politieke campagne meer vanuit het product (i.c. de partij en haar kandidaten). Daartegenover staan de ‘Message-Driven Marketers’. Deze zijn meer begaan met de strategische positionering en de centrale
campagneboodschap.
Ze
benaderen
campagnes
dus
meer
vanuit
een
marketingperspectief, waarbij de verwachtingen van kiezers centraal staan. Bovendien worden strategische positionering en targeting als noodzakelijke voorwaarden voor succes gezien (Scammell, 1999). Onderstaande tabel geeft de resultaten weer van de indeling per categorie van de ondervraagde Europese en Amerikaanse adviseurs. 16
15
De term ‘Strategist’ verwijst hier naar een heel ander type adviseur dan een ‘Strategist’ volgens Johnson
(2000). 16
In de tabel worden enkel de antwoorden opgenomen voor de Europese en de Amerikaanse deelnemers aan het
onderzoek. In Plasser & Plasser (2002) komen volgende regio’s ook nog aan bod: India; Oost-Azië, Oceanië, Zuid-Afrika, Centraal- & Oost-Europa, de GOS-landen, Rusland en Latijns-Amerika. Deze zijn minder relevant voor dit onderzoek.
24
Tabel 4 Indeling 1: politieke adviseurs volgens campagnestijl per regio (in percentage) Rol
VS
Europa
Party-Driven Sellers
15
73
Message-Driven Marketer
85
27
Bron: Bewerking van Plasser & Plasser, 2002, p. 325.
Er valt een duidelijk verschil op tussen Amerikaanse en Europese adviseurs. In Amerika kunnen adviseurs overwegend bestempeld worden als ‘Message-Driven Marketers’. Plasser & Plasser (2002) verklaren dit door het afnemende belang van partijen. In Europa valt bijna drievierde onder de noemer ‘Party-Driven Sellers’. Deze cijfers kunnen verder worden uitgesplitst volgens de positie van de adviseurs. Hieruit blijkt dat vooral interne adviseurs party-driven zijn (85%). Bij de externe adviseurs valt net iets minder dan de helft (49%) onder deze categorie. Plasser & Plasser (2002) analyseerden in een tweede analyse de antwoorden met betrekking tot de vragen over het belang van verschillende campagnemiddelen. Aan de hand van deze analyse onderscheiden ze drie rollen: ‘Mobilizers’ (focussen voornamelijk op traditionele campagnemiddelen), ‘Broadcasters’ (focussen vooral op televisie waarmee ze de massa bereiken) en ‘Narrowcasters’ (focussen op nieuwere campagnemiddelen die specifieke doelgroepen bereiken). De resultaten van deze analyse zijn opgenomen in onderstaande tabel. Opnieuw valt er een verschil op te merken tussen de Europese en de Amerikaanse context. Traditionele campagnemiddelen (affiches, flyers, enz.) worden iets belangrijker bevonden in Europa. Amerikaanse consultants geloven dan weer sterk in het effect van betaalde televisiereclame en andere vormen van doelgericht adverteren. Deze resultaten hangen natuurlijk nauw samen met de mogelijkheden waarover adviseurs beschikken. Zo legt het wetgevend kader inzake verkiezingscampagnes in vele Europese landen meer beperkingen op dan in de VS. Hiermee wordt nogmaals het belang van de campagnecontext benadrukt.17 18
17
Cf. paragraaf 1.2.2 (Deel 1) waarin werd ingegaan op een aantal contextvariabelen: naast het wetgevende kader
ook het mediasysteem, het partijsysteem en het electoraat. 18
Plasser & Plasser (2002) vervolledigden de analyse door beide indelingen te combineren. We gaan hier verder
niet op in omdat dit minder relevant is voor het eigen onderzoek.
25
Tabel 5 Indeling 2: politieke adviseurs volgens campagnestijl per regio (in percentage) Rol
VS
Europa
Mobilizers
4
15
Broadcasters
19
74
Narrowcasters
77
11
Bron: Bewerking van Plasser & Plasser, 2002, p. 325.
2.4
Relatie met de partij
In dit laatste stuk willen we kort ingaan op de relatie tussen politieke adviseurs en partijen. Een aantal auteurs (o.a. Sabato, 1981; Shea, 1996) staan eerder negatief ten aanzien van politieke adviseurs en zien ze als een noodzakelijk kwaad voor partijen, eerder dan als een echte aanwinst (Kolodny & Dulio, 2003). Deze stelling gaat vooral op in de VS waar externe adviseurs volgens sommigen de plaats hebben ingenomen van politieke partijen. Zoals reeds duidelijk werd, is de Europese situatie anders en staan politieke partijen er vaak nog beduidend sterker. Toch wordt ook hier een beroep gedaan op externe adviseurs. Omdat in het eigen onderzoek aandacht zal gaan naar de relatie tussen adviseurs en partijen, is het aangewezen de theorievorming rond dit thema beknopt aan bod te laten komen. Er bestaan twee visies op de relatie tussen adviseurs en politieke partijen. Enerzijds kunnen ze gezien worden als ‘Opponenten’. Hierbij bestaat er een louter professionele band tussen beide. Het voornaamste doel van de adviseur is om het marktaandeel (i.c. stemmen) van zijn product (i.c. de partij of kandidaat) te vergroten. Indien hij hierin slaagt, vergroot dit zijn aanzien en kan hij meer klanten aantrekken. Adviseurs zijn in deze visie dan ook apolitiek en kunnen in principe werken voor eender welke partij of kandidaat. Anderzijds kan de relatie tussen beide ook als een ‘Bondgenootschap’ worden gezien. Volgens deze visie werkt een adviseur doorgaans maar voor één bepaalde partij waarvan hij de waarden ondersteunt. Onderzoek van Luntz (1988) wees uit dat ‘ideologie’ bij bijna tachtig procent van de Amerikaanse consultants een doorslaggevende factor vormt om te werken voor een bepaalde klant. In de praktijk gaat het meestal om adviseurs die een verleden hebben binnen de partij in kwestie. Algemeen wordt aangenomen dat de band tussen adviseurs en partijen in de VS vanaf de jaren tachtig is geëvolueerd naar meer bondgenootschappen (Kolodny & Logan, 1998; Kolodny, 2000; Farrell e.a., 2001; Kolodny & Dulio, 2003). Het merendeel van de adviseurs is dan ook afkomstig uit en werkzaam voor één bepaalde partij. Daardoor wordt
26
het onderscheid tussen externe adviseurs in de VS en interne partijmedewerkers in Europa relatief klein. Kolodny & Dulio stellen het als volgt: “consultants can be considered employees of the political parties, to [sic] not in the traditional sense of individuals on the payroll, but in the modern corporate sense of independent contractors who are hired to complete a defined project” (2003, p. 730).
27
3
Besluit en hypothesen
In het eerste deel van dit eindwerk werd een theoretisch kader opgesteld dat zal helpen bij het formuleren van een aantal hypothesen. Deze zullen worden getest in het tweede deel van dit onderzoek. Het einddoel is te komen tot een antwoord op de vraag hoe politieke adviseurs hun rol tijdens een campagne percipiëren. Er werd gekozen om te werken aan de hand van twee kapstokken: de professionalisering van campagnes en politieke adviseurs. Elk van deze begrippen werd eerst gedefinieerd, waarna een aantal relevante onderzoeken en theorieën aan bod kwamen. De evolutie die verkiezingscampagnes hebben ondergaan, vormt de rode lijn doorheen de tekst. Hoewel deze evolutie op verschillende manieren wordt onderzocht en benoemd (o.a. Amerikanisering, modernisering), zijn ongeveer alle auteurs het eens dat campagnes alsmaar professioneler
zijn geworden
(Wring, 2001).
‘Professionalisering’ werd in navolging van Negrine (2007) omschreven als ‘het beter en efficiënter inzetten van de middelen en capaciteiten om gewenste objectieven te realiseren’. Het gebruik van politieke adviseurs vormt daar een cruciaal onderdeel van. Dit kunnen externe professionals zijn die worden ingehuurd door een partij voor een welbepaalde functie en periode. Maar het kan ook gaan om partijmedewerkers die op vaste basis werken voor een politieke partij, en zich gespecialiseerd hebben in bepaald aspect van campagnevoeren. Op basis van de functies die adviseurs (intern & extern) vervullen, onderscheidt Johnson (2000): ‘Strategen’, ‘Specialisten’ en ‘Uitvoerders’. De focus zal hier vooral liggen op de Strategen, omdat deze wezenlijk betrokken zijn bij de inhoudelijke uitwerking van campagnes. Specialisten en Uitvoerders zijn hier iets minder interessant, omdat deze voornamelijk praktische en technische kennis leveren. In het kader van dit onderzoek definiëren we een politiek adviseur daarom als volgt: Een politiek adviseur is een interne partijmedewerker of een extern ingehuurde adviseur die een campagne(boodschap) ontwikkelt of helpt ontwikkelen en strategisch advies verleent aan partijen en/of kandidaten. De rol van politieke adviseurs kan heel divers zijn. Daarom kwamen een aantal typologieën aan bod die interessant zijn voor het eigen onderzoek. Op basis hiervan zullen nu een aantal hypothesen worden geformuleerd die in het volgende deel kunnen worden getoetst. Zoals beschreven in paragraaf 2.3, onderscheiden Farrell e.a. (2001) vier verschillende categorieën adviseurs aan de hand van zowel de achtergrond als het type klanten of campagnes van de politieke adviseurs. Dit is in beide gevallen ofwel politiek, ofwel commercieel. In de VS
28
bevinden de meeste adviseurs zich in de bovenste twee kwadranten 19: ‘Strategists’ (Type I) en ‘Traditional Politicos’ (Type II). Het zijn externe professionals met een politieke achtergrond die zich hetzij voltijds (Type II), hetzij op minder regelmatige basis (Type I) bezighouden met politieke campagnes. Tot de jaren tachtig was er nog een overwicht van ‘Marketers’ (Type IV): adviseurs met een commerciële achtergrond die soms een politieke campagne uitwerken. Externe adviseurs in Europa vallen voornamelijk onder deze categorie (Farrell e.a. 2001; Plasser, 2001; Plasser & Plasser, 2002). De verwachting is dat dit in Vlaanderen niet anders is. Het model zoals voorgesteld door Farrell e.a. (2001), is echter niet zomaar toepasbaar op de Vlaamse situatie. De indeling is gericht op Amerikaanse adviseurs en heeft bijgevolg enkel betrekking op externe adviseurs. Toch sluit het de interne partijmedewerkers niet uit: deze medewerkers hebben een achtergrond in de politieke partij en werken politieke campagnes uit. Bijgevolg kunnen ze worden ingedeeld in het kwadrant linksboven (Type II). Omdat ze echter andere kenmerken hebben dan een ‘Traditional Politico’20, wordt deze categorie vervangen door ‘Partijsoldaat’. Interne campagnemakers met een commerciële achtergrond horen dan weer thuis in het kwadrant links onder. Het type ‘Vendor’21 dekt evenwel niet langer de lading, en wordt daarom vervangen door ‘Politieke Marketeer’. Zowel een Partijsoldaat als een Politieke Marketeer voeren hoofdzakelijk politieke campagnes, maar verschillen in hun achtergrond.
Tabel 6 Indeling politieke adviseurs volgens achtergrond en type klanten voor de Vlaamse situatie Politieke achtergrond Type II: Partijsoldaten
Type I: Strategen Commerciële
Politieke campagnes Type III: Politieke Marketeers
campagnes Type IV: Marketeers
Commerciële achtergrond Bron: Eigen bewerking van Farrell e.a., 2001, pp.13-14.
19
Cf. Tabel 3 op p. 23.
20
‘Traditional Politicos’.worden gedefinieerd als adviseurs die hun carrière begonnen bij een partij en deze dan
verlieten om zich professioneel in te laten met campagnes. 21
‘Vendors’ worden gedefinieerd als professionals met een commerciële achtergrond die voor partijen
hoofdzakelijk technische functies vervullen.
29
Zoals hierboven werd aangegeven, is de verwachting dat externe adviseurs in Vlaanderen kunnen bestempeld worden als professionals die vooral werken met commerciële klanten en slechts sporadisch een politieke campagne verzorgen. Voor interne partijmedewerkers is de verwachting dat ze hun campagnekennis binnen de partij verwerven. De eerste hypothese luidt daarom: HYP 1: Externe adviseurs in Vlaanderen vallen te classificeren als ‘Marketeers’, interne adviseurs zijn voornamelijk ‘Partijsoldaten’. Deze indeling valt te maken op basis van objectieve criteria: welke campagnes ze maken en welke achtergrond ze hebben. In het kader van dit onderzoek ligt de focus echter vooral op de rolperceptie van de adviseurs. Anders gesteld: hoe politieke adviseurs in Vlaanderen hun rol tijdens een campagne inschatten. In de VS schetsten Thurber e.a. (2000) een portret van politieke consultants, waarbij ondermeer werd ingegaan op hun visie inzake kandidaten, kiezers en de media. Het grote nadeel is echter dat ze louter beschrijvend tewerk gingen. Plasser & Plasser (2002) gingen iets verder met hun wereldwijde analyse van adviseurs. Aan de hand van enkele clusteranalyses onderscheidden ze in totaal vijf verschillende rollen. Enerzijds onderscheidden ze ‘Party-Driven Seller’ en ‘Message-Driven Marketers’ op basis van antwoorden op vragen over de visie op politieke campagnes. Anderzijds analyseerden ze de antwoorden op vragen over het belang van verschillende campagnemiddelen. Daarbij kwamen ze tot drie verschillende rollen: ‘Mobilizers’, ‘Broadcasters’ en ‘Narrowcasters’. De resultaten toonden enkele verschillen aan tussen de VS en Europa. Europese consultants schatten het gewicht van de partij doorgaans hoger in dan hun Amerikaanse collega’s. Daarnaast hechtten ze ook meer belang aan traditionele campagnemiddelen en televisie. Er bestaan ook grote verschillen tussen externe adviseurs (volgen meer de Amerikaanse positie) en interne partijmedewerkers (volgen meer de Europese stijl). Hoewel de auteurs in het onderzoek spreken over een (West-)Europese stijl van campagnevoeren, ontbreken heel wat landen in de analyse. Ook voor België werd geen enkele adviseur bevraagd. Daarom is het interessant dezelfde oefening te maken voor de Vlaamse adviseurs. De verwachting hierbij is uiteraard dat deze meer overeenkomen met de Europese adviseurs dan met de Amerikaanse. Net zoals bij Plasser & Plasser (2002) liggen verschillen tussen interne en externe adviseurs binnen de verwachtingen. Voor wat de tweede indeling op basis van het belang van campagnemiddelen betreft, ligt het onderscheid tussen interne en externe adviseurs minder voor de hand. Hierbij speelt vooral de context. Toch is het de verwachting dat interne medewerkers nog iets meer belang hechten aan de traditionele middelen, daar
30
waar externe adviseurs meer nadruk leggen op nieuwere vormen van communicatie. Volgende hypothesen zullen worden getest: HYP 2: Interne adviseurs in Vlaanderen kunnen bestempeld worden als ‘PartyDriven Sellers’, externe adviseurs als ‘Message-Driven Marketers’. HYP 3: Interne adviseurs in Vlaanderen kunnen bestempeld worden als ‘Mobilizers’ of ‘Broadcasters’, externe adviseurs als‘Broadcasters’ of ‘Narrowcasters’. Ten slotte werd ook ingegaan op de relatie tussen adviseurs en politieke partijen. In de Amerikaanse literatuur worden twee vormen beschreven. Partijen en adviseurs kunnen enerzijds elkaars opponenten (apolitiek, werkzaam voor meerdere partijen) en anderzijds elkaars bondgenoten (ideologisch, werkzaam voor één partij) zijn. Voor de interne adviseurs in Vlaanderen ligt de relatie met de partij nogal voor de hand: ze zijn lid van de partij en op deze manier dus ideologisch verbonden. De laatste hypothese heeft dus enkel betrekking op de externe adviseurs. De verwachting is dat ze partijen beschouwen als normale commerciële klanten. De eerste hypothese indachtig, stellen we daarom: HYP 4: Externe adviseurs in Vlaanderen staan in een ‘opponenten-relatie’ met de partijen. In het volgende deel zal in eerste instantie het onderzoeksopzet worden toegelicht. Daarbij zal uitleg worden verschaft bij de onderzoeksmethode en de onderzoekspopulatie. Vervolgens zal per partij een overzicht worden geboden van de adviseurs waarop een beroep werd gedaan bij de afgelopen verkiezingscampagnes. Het is daarbij de bedoeling een zicht te krijgen op de wereld van politieke adviseurs in Vlaanderen. Tot slot zullen de hierboven gestelde hypothesen worden getest, waarna een antwoord kan gegeven worden op de onderzoeksvraag naar de rolperceptie van politieke adviseurs in Vlaanderen.
31
DEEL II : POLITIEKE ADVISEURS ONDERZOCHT
1
Onderzoeksopzet
Om de centrale onderzoeksvraag in dit eindwerk te kunnen beantwoorden, wordt gewerkt met diepte-interviews. Het doel is op zoek te gaan naar de rolperceptie van politieke adviseurs in Vlaanderen, wat impliceert dat de opinie van de adviseurs zélf aan bod moet komen. Een andere optie is een survey (schriftelijk of online) met gesloten vragen, maar daar wordt om meerdere redenen niet voor gekozen. Vooreerst leert wetenschappelijk onderzoek dat de respons bij interviews hoger ligt dan bij schriftelijke enquêtes (Billiet & Carton, 2001). Interviews bieden ook meer flexibiliteit waardoor kan worden doorgevraagd waar nodig, en tevens kunnen de vragen makkelijker variëren afhankelijk van de geïnterviewde. Het afnemen van interviews is doorgaans een intensieve en tijdrovende onderzoeksmethode, maar bij dit onderzoek is de onderzoekspopulatie niet bijzonder groot waardoor de methode praktisch werkbaar is. De keuze om te werken via interviews, komt met andere woorden voort uit de aard van de onderzoeksvraag en de beperkte omvang van de populatie. Om de onderzoekspopulatie exact te bepalen, werd eerst een overzicht opgesteld van de verschillende personen en bureaus die betrokken waren bij de afgelopen vier campagnes (1999, 2003, 2004 & 2007), dit per partij.22 Het volledige overzicht komt aan bod in de volgende paragraaf. In totaal werden veertien interviews afgenomen bij adviseurs in Vlaanderen.23 Alle interviews vonden plaats in de maand mei en varieerden in tijdsduur van ruim een kwartier tot een uur. Er werd getracht om voor elke partij zowel een interne als een externe raadgever te interviewen. Dit lukte uiteindelijk voor alle partijen, behalve voor het Vlaams Belang.24
22
De gemeenteraadsverkiezingen van 2000 en 2006 worden niet meegerekend. Hierbij stellen partijen niet altijd
één centraal bureau aan en hebben de lokale afdelingen meer vrijheid bij het invullen van de campagne. 23
In totaal werden zeventien adviseurs gecontacteerd. Bij het Vlaams Belang werd echter niet gereageerd, Jan
Callebaut (Censydiam / CD&V) liet weten dat we beter bij Katja Van Putten (Fé / CD&V) terecht konden en Wim Schamp (Welcome in Mass Media / meerdere partijen) gaf aan geen tijd te kunnen vrijmaken voor een interview. Een overzicht van alle interviews is terug te vinden in Bijlage 2 Overzicht van de interviews. 24
Ondanks herhaalde pogingen bij de partij, kwam er geen reactie op onze vraag. Een externe adviseur van de
partij stemde wel in met een interview.
32
Om de interviews in goede banen te leiden, werd een vragenlijst opgesteld die als basis moest dienen tijdens de gesprekken.25 In de eerste plaats wordt ingegaan op de specifieke taken van politieke adviseurs tijdens een campagne. Zo kan een beeld gevormd worden van de taakverdeling tussen partijen en externe adviseurs, hoe hun samenwerking verloopt, met wie ze in contact staan, enz. Tevens moet dit toelaten klaarheid te scheppen in de specifieke rol die adviseurs spelen. In de media bestaat hierover nogal wat onduidelijkheid. Noël Slangen vormt daar het duidelijkste voorbeeld van: in één en hetzelfde artikel wordt hij bijvoorbeeld eerst bestempeld als communicatieadviseur, dan weer als spin doctor en nog verderop als reclamemaker (DS, 12.01.2002). In de volgende paragraaf zal daarom voor alle adviseurs worden aangeduid wat hun precieze functie was bij de betreffende campagne. Na dit overzicht is het de bedoeling om een beeld te kunnen schetsen van het soort adviseurs waarop partijen in Vlaanderen een beroep doen. Daarbij zal de typologie van Farrell e.a. (2001) als inspiratie dienen. Het overgrote deel van de vragenlijst betreft vragen die betrekking hebben op de visie van adviseurs op verkiezingscampagnes. Daarbij wordt gebruik gemaakt van het eerder onderzoek van Plasser & Plasser (2002). In hun wereldwijd onderzoek naar campagnestijlen maakten ze ondermeer een rolindeling van politieke adviseurs.26 Een eerste indeling (PartyDriven Sellers & Message-Driven Marketers) werd gemaakt op basis van de vraag welke factoren doorslaggevend zijn bij een succesvolle campagne, dit via twee lijsten met mogelijke factoren. Dezelfde lijsten zijn daarom opgenomen in het interview voor de Vlaamse adviseurs.27 Om te voorkomen dat ze alle factoren als ‘erg belangrijk’ zouden opgeven (wat een indeling dus onmogelijk zou maken), wordt eerst gevraagd in eigen woorden te omschrijven wat een campagne tot een succes maakt. Hierdoor zal meer onderscheid kunnen gebracht worden in de antwoorden en zal de rolindeling nauwkeuriger kunnen worden gemaakt. Plasser & Plasser (2002) maakten ook een indeling op basis van het belang dat adviseurs hechten aan bepaalde campagnemiddelen, gaande van de traditionele affiches tot de nieuwste toepassingen via internet. Ook hierover zijn een aantal vragen opgenomen. De verwachting is dat dit wellicht weinig verschil zal opleveren aangezien deze factoren sterk afhangen van een aantal omgevingsfactoren die binnen een land voor iedereen hetzelfde zijn, ondermeer door de verkiezingswetgeving. Tijdens het interview wordt daarom ook kort gepeild naar de mening van de adviseurs over de Belgische 25
Deze is terug te vinden als Bijlage 1 Basisvragenlijst politieke adviseurs.
26
Hun analyse omvatte 592 adviseurs (intern en extern) uit 43 verschillende landen. Daarbij zat geen enkele
Belg. Meer uitleg over de rollen in paragraaf 2.3 (Deel 1). 27
De lijst met factoren werd enigszins aangepast om meer van toepassing te zijn op de Vlaamse situatie: vb.
‘Plaats op de lijst’ werd toegevoegd.
33
verkiezingswetgeving en wat ze graag zouden veranderen. De antwoorden op deze vraag kunnen helpen om de tweede rolindeling alsnog te kunnen maken (Mobilizers, Broadcasters & Narrowcasters). Ten slotte wordt tijdens het interview ook ingegaan op de relatie met de partij. Deze vragen zijn vooral gericht aan de externe adviseurs en hebben als doel te achterhalen op basis waarvan ze kiezen om te werken voor een bepaalde partij. Hiermee kan nagegaan worden of een partij door de adviseurs wordt beschouwd als eender welke andere klant. Dit moet ons in staat stellen de adviseurs te classificeren als opponent van een partij of als bondgenoot (Kolodny & Logan, 1998; Kolodny, 2000; Farrell e.a., 2001; Kolodny & Dulio, 2003). Dit moet ons in staat stellen de centrale onderzoeksvraag naar de rolperceptie van politieke adviseurs in Vlaanderen te beantwoorden.
34
2
Politieke adviseurs in kaart
In deze paragraaf is het de bedoeling een beeld te schetsen van het geheel van adviseurs die in Vlaanderen betrokken waren bij de afgelopen verkiezingscampagnes (1999, 2003, 2004, 2007). Daarbij ligt de focus voornamelijk op de adviseurs die een inhoudelijke bijdrage leverden aan de campagnes.28 Er werd reeds op gewezen dat er in Vlaanderen geen systematische gegevens worden bijgehouden van politieke professionals. Daarom zijn we aangewezen op wat hierover verschenen is in kranten en tijdschriften, en op eerder verschenen onderzoek over politieke marketing in Vlaanderen. Deze gegevens worden verder aangevuld met informatie die verkregen werd tijdens interviews met een aantal adviseurs. Per partij zal telkens voor elke verkiezingscampagne een overzicht worden geboden van wie er intern bij betrokken was. Daarbij zal tevens worden aangeduid welke functie de persoon in kwestie vervulde. Hetzelfde zal gebeuren voor de externe adviseurs. Hun functie kan zowel inhoudelijk (Communicatie- en Strategisch advies) als creatief (Reclame) zijn. Het doel is uitspraak te doen over het soort consultants die in Vlaanderen actief zijn. Dit moet ons in staat stellen de eerste hypothese te toetsen. Deze heeft betrekking op de verschillende achtergronden en taken van interne en externe adviseurs.
2.1
Campagnecontext
Alvorens het overzicht per partij aan bod komt, zal de campagnecontext in Vlaanderen worden besproken. In Deel I werd ingegaan op een aantal factoren die een impact kunnen hebben op het proces van professionalisering: het wetgevend kader, het mediasysteem, het partijsysteem en het electoraat. Deze factoren zullen hierna kort worden toegelicht voor de Vlaamse context, omdat ze het kader vormen waarin de professionalisering vorm krijgt. Dit moet ons in staat stellen de rol van politieke professionals in Vlaanderen beter te begrijpen.
•
Wetgevend kader
Het wetgevend kader in België vertoont een aantal kenmerken die het proces van professionalisering afremmen. Een eerste factor is het kiesstelsel. Sinds 1899 kent België 28
Een politiek adviseur werd in dit onderzoek gedefinieerd als een interne partijmedewerker of een extern
ingehuurde adviseur die een campagne(boodschap) ontwikkelt of helpt ontwikkelen en strategisch advies verleent aan partijen en/of kandidaten.
35
een systeem van proportionele vertegenwoordiging waarbij de parlementaire zetels worden verdeeld volgens het systeem d’Hondt (Carstairs, 1980; Blais & Masicotte, 2002). Anders dan in een meerderheidssyteem, is de zetelverschuiving na een nieuwe verkiezing meestal klein. Daarom stellen Deschouwer & Lucardie dat “verkiezingen niet echt een strijd om de macht zijn, maar eerder een graadmeter van de onderlinge krachtsverhoudingen tussen de partijen” (2003, p. 132). Ook Plasser & Plasser (2002) merken op dat de strijd in een proportioneel kiesstelsel minder bits verloopt. Een tweede factor is de verkiezingswetgeving. Volgens de indeling van Plasser & Plasser29 (2002), wordt België gekenmerkt door een matig gereguleerde campagnecontext. Sinds 1989 geldt in België een verkiezingswetgeving met een aantal beperkingen op zowel de financiering, de uitgaven als de campagnemiddelen.30 Politieke partijen mogen slechts in beperkte mate giften ontvangen. Anders dan in de VS, komt de belangrijke taak van fondsenwerving hier dus niet voor. Onderzoek van Weekers, Noppe & Maddens (2005) heeft uitgewezen dat de inkomsten van partijen voor ruim drie kwart afkomstig zijn van de overheid. De verkiezingsuitgaven voor politieke partijen zijn begrensd op 1 miljoen euro per partij. Daarnaast mogen kandidaten een bepaald bedrag spenderen. Dit bedrag is afhankelijk van hun plaats op de lijst, het aantal ingeschreven kiezers in hun kieskring en het aantal zetels dat de lijst haalde bij de vorige verkiezingen. Worden de partij- en de persoonlijke uitgaven opgeteld, dan zijn de absolute verschillen in uitgaven tussen de partijen relatief groot. LDD spendeerde in 2007 met ongeveer 500.000 euro het minst, Open VLD gaf met bijna 3.300.000 euro het meeste geld uit. Sinds 1991 is er wel een trend merkbaar waarbij partijen steeds minder spenderen aan verkiezingen (Maddens, Weekers & Fiers, 2007). Ten slotte gelden er ook beperkingen op het gebruik van campagnemiddelen tijdens de sperperiode. Zo mag er bijvoorbeeld geen gebruik gemaakt worden van commerciële reclameborden, er mogen geen gadgets31 worden uitgedeeld en ook commerciële telefoon- of televisiecampagnes zijn verboden.
29
Cf. paragraaf 1.2.2 (Deel 1).
30
Wet van 4 juli 1989 betreffende de beperking en de controle van de verkiezingsuitgaven voor de verkiezingen
van de federale kamers, de financiering en de open boekhouding van de politieke partijen. Daarnaast bestaan er soortgelijke wetten, decreten en ordonnanties voor de verkiezingen op de andere niveaus. 31
“Onder gadget worden verstaan alle voorwerpen, uitgezonderd drukwerk op papier of op enige andere
informatiedrager met een uitsluitend opiniërende of illustrerende politieke boodschap, die als souvenir, accessoire, snuisterij of gebruiksvoorwerp worden gebruikt en waarvan diegene die het uitdeelt hoopt dat degene die het ontvangt het zal aanwenden voor het normale gebruik waarvoor het is bestemd en bij die gelegenheid telkens opnieuw de boodschap zal zien die op het voorwerp is aangebracht” (art. 5, §1, 3˚).
36
•
Mediasysteem
Om het mediasysteem in België en Vlaanderen te schetsen, dient een onderscheid te worden gemaakt tussen de geschreven pers en de televisie. De Vlaamse pers was aanvankelijk erg partijdig. Elke krant had een duidelijke strekking en vormde een onderdeel van de verzuilde samenleving. Hoewel het ontzuilingsproces erg langzaam verliep, zijn alle grote kranten vandaag onafhankelijk en bestaan er nog nauwelijks structurele banden met politieke partijen (Van Aelst, 2006). Een heel ander verhaal geldt voor de televisie. Tot het eind van jaren tachtig had de openbare omroep BRT een monopoliepositie, net zoals in vele andere Europese landen (Semetko, 1996). Bovendien was de BRT sterk gepolitiseerd, waarbij er constant een evenwicht werd gezocht tussen de katholieke, de socialistische en de liberale stroming. De overheid hield ook nauwgezet de objectiviteit van de zender in het oog. Met de komst van de commerciële zender VTM kwam er eind jaren tachtig een einde aan het monopolie van de openbare omroep. De zender kende een enorm succes, dit ten koste van de BRT. Het zou tot 1997 duren eer de omroep – ondertussen omgevormd tot VRT – een onafhankelijkere koers ging varen en een offensief kon inzetten tegen het succes van VTM (Van Aelst, 2006). Ondanks het bestaan van een aantal andere zenders, blijft de televisiewereld gedomineerd door een sterke openbare omroep enerzijds en de grote commerciële zender VTM anderzijds. Volgens Hallin & Mancini (2004) houdt het Belgische mediasysteem het midden tussen het ‘Democratic Corporatist Model’ en het ‘Polarized Pluralist Model’.32
•
Partijsysteem
Vanwege het proportionele kiesstelsel is het huidige Belgische partijlandschap sterk gefragmenteerd. Tot de jaren zestig waren er twee grote partijen (Katholieken en Socialisten)
en
een
kleinere
derde
(Liberalen).
Deze
drie
traditionele
partijen
vertegenwoordigden in 1961 nog 91 procent van de stemmen. Vanaf de jaren zestig ging dit cijfer echter dalen ten gevolge van de opkomst van enkele regionalistische partijen. Hun succes zorgde er mee voor dat de drie traditionele partijen zich tussen 1968 en 1978 gingen opsplitsen in een Vlaamse en een Franstalige partij. Vanaf de jaren tachtig deden ook nog twee groene partijen hun intrede (Deschouwer, 2004). Farrell (2001) berekende dat het effectieve aantal partijen in België 8,54 bedraagt. Dit cijfer is echter kunstmatig hoog omdat de Vlaamse en de Franstalige partijen nooit met elkaar in competitie staan, behalve dan in Brussel. Bij het aantreden van de eerste regering Verhofstadt in 1999 besloot men werk te 32
Cf. paragraaf 1.2.2 (Deel 1).
37
maken van een nieuwe verkiezingswetgeving. Cruciaal daarbij was het invoeren van een kiesdrempel van vijf procent, waarmee men hoopte de fragmentatie van het partijlandschap tegen te gaan.33 Volgens Hooghe, Maddens & Noppe (2006) was het enige effect hiervan dat partijen zoals spirit en N-VA een kartel aangingen met een grotere partner (respectievelijk in 2003 en in 2004). Hiermee voldoen ze aan de evolutie naar een ‘cartel party’ zoals geschetst door Katz & Mair (1995). Enkel Agalev (later Groen!) bleef zelfstandig voortdoen. Het partijlandschap blijft dus gefragmenteerd. In het Vlaams Parlement zijn momenteel bijvoorbeeld acht verschillende partijen vertegenwoordigd. Deze fragmentatie heeft tot gevolg dat campagnes op een andere manier worden gevoerd. Een voorbeeld daarvan is dat er minder wordt teruggevallen op negatieve campagnes, dit in tegenstelling tot in de VS. De verklaring daarvoor is dat partijen na de verkiezingen gedwongen zijn een coalitie te vormen, en er dus geen baat bij hebben die coalitievorming op voorhand te bemoeilijken (Plasser & Plasser, 2002).
•
Electoraat
Kiezers in Westerse democratieën worden alsmaar minder trouw aan politieke partijen. Dit uit zich ondermeer in een lagere opkomst bij verkiezingen en dalende ledenaantallen voor de partijen. Het gevolg hiervan is dat de proportie beschikbare kiezers groter is geworden, waardoor ook de campagnes in belang toenemen (Mair e.a., 2004). Een aantal elementen maken dat deze situatie in België minder van toepassing is of pas later zijn intrede deed. Hierdoor moeten partijen minder investeren om kiezers voor zich te winnen (Norris, 2002). Onderzoek toont aan dat steeds minder mensen een stem uitbrengen tijdens verkiezingen (Franklin, 2002). Toch bestaan er uitzonderingen op deze regel, zoals België. In België geldt namelijk een stemplicht, waardoor de opkomst hier fors hoger ligt dan in landen waar deze plicht niet bestaat. Kiezers die geen keuze willen maken, kunnen wel blanco of ongeldig stemmen. Indien de percentages van deze stemmen worden opgeteld, valt een licht stijgende trend op: tussen 1985 en 1999 steeg dit percentage van 12 tot 15 procent (Deschouwer & Lucardie, 2003). Een andere trend is dat partijen steeds minder kunnen rekenen op een grote achterban. Dit is in België niet anders, hoewel de trend zich hier iets later inzette. Vooral christen-democraten en socialisten zagen hun ledenaantal verkleinen. De liberale partij kon daarentegen wel wat leden winnen. Bij de nieuwere partijen was enkel de Volksunie in staat 33
Daaraan gekoppeld werden ook de provinciale kieskringen ingevoerd, dit ter vervanging van de
arrondissementen.
38
een echte ledenbeweging uit te bouwen. Agalev en Vlaams Blok, later Groen! en Vlaams Belang, hebben in verhouding tot hun kiezers nooit erg veel leden gehad (Deschouwer & Lucardie, 2003).
•
Besluit
Het proportionele kiessysteem, het versnipperde partijlandschap, de beperkingen op politieke campagnes en de dominante positie van de openbare omroep zijn enkele van de elementen die maken dat campagnes in Vlaanderen minder geprofessionaliseerd zijn dan in vele andere landen. De rol die professionals kunnen spelen is daardoor veel kleiner. In Deel I zagen we dat er zich in de VS een miljoenenindustrie van ‘political consultants’ heeft ontwikkeld. Deze werken niet alleen op voltijdse basis aan politieke campagnes, maar kunnen tevens rekenen op een eigen beroepsorganisatie met ethische codes, een eigen tijdschrift, enz. Zoals hierna zal blijken, is dit in Vlaanderen niet het geval. Naast de zonet geschetste factoren speelt ten slotte ook het schaalverschil met de VS een belangrijke rol. Jaarlijks vinden er enkele honderden, zoniet duizenden verkiezingen plaats op alle mogelijke niveaus. In Vlaanderen blijft het aantal verkiezingen relatief beperkt, waardoor de ontwikkeling van een soortgelijke industrie weinig waarschijnlijk is.
39
2.2
2.2.1
Overzicht politieke adviseurs in Vlaanderen
CD&V – N.VA
Tabel 7 Overzicht interne en externe adviseurs van CVP/CD&V (1999-2007)34
1999
Intern
Naam
Functie
Marc Van Peel
Voorzitter
Peter Poulussen
Woordvoerder / Directeur Communicatie
Wim Schamp / Extern
2003
Intern
Extern
2004
Intern
Welcome in Massmedia Kris Dieltiens / De Kie
Reclame
Stefaan De Clerck
Voorzitter
Luc Vanmaercke
Woordvoerder / Directeur Communicatie
Marc Michils / Quattro Saatchi & Saatchi
2007
Intern
Voorzitter
Luc Vanmaercke
Woordvoerder / Directeur Communicatie
Erika Thys
Campagneleider
Quattro Saatchi & Saatchi
Communicatieadvies / Reclame
Jo Vandeurzen
Voorzitter
Peter Poulussen
Woordvoerder
Tom Van den Bergh
Directeur Communicatie
Bart De Smedt
Campagneleider
Quattro Saatchi & Saatchi Jan Callebaut / Synovate Censydiam Katja Van Putten / Fé
34
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Jens Mortier / Duval Guillaume
Marc Michils /
Extern
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Yves Leterme
Marc Michils / Extern
Communicatieadvies / Strategie
Communicatieadvies / Reclame
Strategie / Marktonderzoek Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Bij de personen wiens naam in het vet is afgedrukt werd een interview afgenomen.
40
De meest opvallende trend voor CD&V is dat ze, behalve in 2003, telkens een beroep deed op meer dan één bureau of adviseur. In 1999 werkte de toenmalige CVP met twee verschillende bureaus: communicatiebureau
WIM, dat zich ontfermde over
het
communicatiestrategische aspect, en De Kie, dat zorgde voor de implementatie hiervan (DS, 19.09.1998; Princen, 2001). Sinds de naamsverandering naar CD&V in 2001 bestaat er een samenwerking met het internationaal gerenommeerde bureau Quattro Saatchi & Saatchi 35 (DS, 02.04.2004). Onder leiding van Marc Michils stond dit bureau in voor zowel de communicatiestrategie als voor de vormgeving en uitwerking van de campagne. De meer uitvoerende taken zoals het drukken van affiches en het onderhoud van de website werden uitbesteed aan andere bedrijven (Michils, 05.05.2008). In 2004 werd bijkomend de hulp ingeroepen van Jens Mortier. Hij fungeerde als extra raadgever voor de partij op zowel creatief als communicatief vlak. Tijdens de campagne van 2007 werd de rol van Saatchi kleiner en nam Jan Callebaut de strategische component voor zijn rekening. Daarnaast speelde ook Katja Van Putten (onderzoeksbureau Fé) een belangrijke rol. Zij stond hoofdzakelijk in voor de persoonlijke campagne van Yves Leterme, maar vanwege zijn positie als boegbeeld was ze ook nauw betrokken bij de algemene campagne van de CD&V (Van Putten, 14.05.2008). De samenwerking tussen deze verschillende adviseurs liep niet altijd van een leien dakje. Zowel Michils als Van Putten gaven tijdens hun interview voor dit onderzoek aan dat het grote aantal betrokkenen bij de campagne vaak contraproductief werkte. Kris Dieltiens, creatief directeur bij De Kie, beklaagde zich in een interview met Het Belang van Limburg (05.03.1999) bijvoorbeeld over de grote aandacht die werd besteed aan Wim Schamp tijdens de campagne van 1999. Bij CD&V zelf zien ze geen graten in het samenwerken met verschillende adviseurs. Vanmaercke (09.05.2008) geeft aan dat adviseurs worden gezien als een “extern klankbord”, net omdat ze buiten de politiek staan. De samenwerking met de externe bureaus gebeurt steeds in nauw overleg met de communicatiedienst van de partij (met aan het hoofd de Directeur Communicatie). Deze samenwerking is erg intensief en wordt gecoördineerd door een campagneleider, dit is de organisatorische en operationele eindverantwoordelijke van de campagne. Aangezien deze functie vooral gericht is op de interne coördinatie, treedt deze persoon als dusdanig niet naar buiten (Vanmaercke, 09.05.2008). Uiteraard speelt ook de partijvoorzitter een belangrijke rol. Niet enkel bij het doorhakken van knopen tijdens de campagne, ook bij het aanstellen 35
Dit bureau is vooral bekend van de succesvolle campagnes voor Margaret Thatcher in Groot-Brittannië. In
België werkten ze ondermeer al samen met SP in 1991 en VLD in 1995.
41
van een extern bureau neemt hij het voortouw. Zowel bij Van Peel, De Clerck als Leterme gaf de persoonlijke band met respectievelijk Schamp, Michils en Van Putten de doorslag bij het toekennen van de opdracht (DM, 15.09.1998; Michils, 05.05.2008; Van Putten, 14.05.2008). Het interne campagneteam wordt ten slotte vervolledigd met de medewerkers van de verschillende toppolitici. Deze zijn niet zozeer betrokken bij de eigenlijke uitwerking van de campagne, maar zitten mee aan tafel om de persoonlijke campagne van hun kandidaten te stroomlijnen met de centrale campagneboodschap.
1999
Tabel 8 Overzicht interne en externe adviseurs van VU/N-VA (1999-2007)36
Intern Extern
2003
Intern
2004
Extern
Intern
2007
Extern
Intern
Extern
Naam
Functie
Patrick Vankrunkelsven
Voorzitter
Nico Moyaert
Partij Directeur
Roland Arnould / Morael NV
Strategie / Reclame
Geert Bourgeois
Voorzitter
Nico Moyaert
Partij Directeur
Ben Weyts
Woordvoerder
Wim Schamp / Welcome in Massmedia
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Geert Bourgeois
Voorzitter
Piet De Zaeger
Partij Directeur
Piet De Bruyn
Woordvoerder
Georges Van Nevel / DVN
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Bart De Wever
Voorzitter
Piet De Zaeger
Partij Directeur
Piet De Bruyn
Woordvoerder
Georges Van Nevel / DVN
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Het valt meteen op dat het overzicht bij N-VA een stuk eenvoudiger is, niet alleen wat de externe bureaus betreft maar ook voor de interne medewerkers. De partij is dan ook een stuk kleiner dan haar kartelpartner, wat impliceert dat ze heel wat minder middelen ter beschikking heeft. Hoewel CD&V en N-VA in 2004 en 2007 als kartel opkwamen, voerden ze elk afzonderlijk campagne. Uiteraard bestond er overleg tussen beide campagneteams, 36
Bij de personen wiens naam in het vet is afgedrukt werd een interview afgenomen.
42
maar het is pas in de laatste twee weken voor de verkiezingen dat er effectief tot een gezamenlijke campagne werd overgegaan. Het N-VA-campagneteam wordt – anders dan bij CD&V – gevormd door een beperkte equipe: de partij directeur, de woordvoerder en een aantal medewerkers van het politiek secretariaat. Volgens Ben Weyts (13.05.2008), voormalig woordvoerder en hoofd van het politiek secretariaat, bestaat hun taak er vooral in de campagne inhoudelijk te onderbouwen. Enkel voor de creatieve vertaalslag wordt een beroep gedaan op een extern bureau. In 2003 was dit WIM, dat in 1999 nog voor CVP werkte. Het contract met N-VA werd echter voortijdig
beëindigd
omdat
er
fundamentele
meningsverschillen
bestonden
(DS,
07.05.2003). Vanaf 2004 werkt N-VA samen met het communicatiebureau DVN (onder leiding van Georges Van Nevel). In het interview met Van Nevel (26.05.2008) benadrukte deze uitdrukkelijk dat hij als adviseur geen politieke beslissingen neemt: “Het politieke gebeuren wordt door de partij naar voren gebracht en wij gaan dan kijken hoe we dit het best in de markt kunnen zetten.” Het extern bureau is naast verantwoordelijke voor de creatieve invulling van de campagne dus ook belast met de strategische positionering en communicatie van de partij. De voornaamste taak van de externe adviseur is bijgevolg om – samen met de voorzitter – een duidelijke partijlijn uit te zetten en deze doorheen de campagne te bewaken.
43
2.2.2
Open VLD
1999
Tabel 9 Overzicht interne en externe adviseurs van (Open)VLD (1999-2007)37
Intern Extern
2003
Intern
Extern
2004
Intern
2007
Extern
Intern
Extern
Naam
Functie
Guy Verhofstadt
Voorzitter
Bart Somers
Woordvoerder
Noël Slangen / Slangen & Partners
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Karel De Gucht
Voorzitter
Lieve De Cock
Woordvoerder / Partijsecretaris
Marino Keulen
Campagnewoordvoerder
Dirk Achten
Politiek Directeur
Noël Slangen / Groep C
Communicatieadvies / Strategie
Jan Dejonghe / GV/Company
Reclame
Karel De Gucht / Dirk Sterckx
Voorzitter
Tom Ongena
Woordvoerder
Johan Hanssens
Politiek Directeur
Noël Slangen / Groep C
Communicatieadvies / Strategie
Jan Dejonghe / GV/Company
Reclame
Bart Somers
Voorzitter
Noël Slangen
Algemeen directeur / Campagneleider
Johan Hanssens
Politiek Directeur
Tom Ongena
Woordvoerder
Fons Van Dyck / VVL/BBDO
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Bij VLD (later Open VLD) is er sinds de verkiezingen van 1999 één constante: Noël Slangen.38 Toch is de functie van Slangen doorheen de jaren danig geëvolueerd. In 1999 verzorgde hij met zijn bureau Slangen & Partners de totale campagne van de VLD. Dit houdt in dat ze zich niet enkel met de strategie en communicatie inlieten, maar ook met de creatieve invulling (DM, 29.05.1999). Vanaf 2002 hielden ze zich enkel nog bezig met
37
Bij de personen wiens naam in het vet is afgedrukt werd een interview afgenomen.
38
Tijdens de voorgaande campagnes werd er samengewerkt met Schamp (1994) en Saatchi & Saatchi (1995)
(DM, 15.09.1998).
44
strategisch communicatieadvies.39 De vormgeving van de campagne werd toen gedaan door GV/Company, dat door Slangen hiervoor persoonlijk was aangezocht (HBVL, 09.01.2003; HBVL, 17.03.2004). Tijdens de verkiezingen van 2004 gaf Slangen te kennen dat hij zou stoppen met politieke campagnes. Hij had er toen al tien achtereenvolgende verkiezingen 40 opzitten als extern adviseur. (HN, 23.05.2004). VLD moest dus op zoek naar een nieuwe campagnestrateeg. In de loop van 2005 benaderde voorzitter Somers daarom Fons Van Dyck (DS, 18.08.2005). Van Dyck is strategisch directeur bij think/BBDO, dochter van VVL/BBDO, en in een vorig leven was hij directeur communicatie bij de SP (1991-1996). VVL/BBDO werd gevraagd de VLD te begeleiden bij twee verkiezingen: 2006 & 2007. Hun taak was tweeledig: enerzijds de communicatiestrategie op punt stellen (via marktonderzoek en positionering van het merk VLD) en anderzijds deze strategie op creatief vlak implementeren (Van Dyck, 09.05.2008). Eind 2006 kwam Slangen echter terug op het toneel.41 Deze keer niet als extern adviseur, maar wel als strategisch manager42 van de partij (DS, 24.10.2006). Slangen gaf tijdens een telefonisch interview (08.05.2008) aan dat hij in deze rol veel meer betrokken is bij de inhoud, daar waar hij vroeger vooral de communicatie stuurde. Met de komst van Slangen als intern medewerker werd de rol van Van Dyck beperkter (DM, 29.05.2007). Door de aanstelling van Slangen als strategisch manager maakte de partij dus werk van de interne professionalisering. Het was niet de eerste keer dat iemand met communicatie- of media-ervaring voor de VLD ging werken.43 Wel nieuw was dat een extern persoon een dergelijke centrale plaats in de partij innam.
39
In 2002 besloot Slangen zich niet langer bezig te houden met reclame en richtte hij het consultancybedrijf
Groep C op (http://www.groepc.be/nl/executives/noel-slangen.asp). 40
Voor hij actief was bij de VLD, werkte hij reeds voor SP (eind jaren ’80) & CVP (1995).
41
Ondertussen bleef hij wel werken voor Verhofstadt, waardoor hij niet helemaal afwezig was uit de politiek.
42
Aanvankelijk was dit nog een deeltijdse functie, ondertussen is hij voltijds Algemeen Directeur bij Open VLD
(HLN, 07.04.2008). 43
Andere voorbeelden zijn ondermeer Dirk Achten, voormalig journalist bij De Standaard die politiek directeur
werd in 2002 (DS, 18.02.2002) en Kristl Strubbe, journaliste bij VTM die partijwoordvoerster werd (DS, 31.08.2004).
45
2.2.3
sp.a-spirit
1999
Tabel 10 Overzicht interne en externe adviseurs van SP/sp.a (1999-2007)44
Intern
2003
Extern
Intern
2004
Extern
Intern
2007
Extern
Intern
Extern
Naam
Functie
Fred Erdman
Voorzitter
Johan Vande Lanotte
Campagneleider
Herman Verheyden
Woordvoerder / Directeur Communicatie
Patrick Janssens / VVL/BBDO
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Patrick Janssens
Voorzitter
Milan Rutten
Directeur Communicatie
Philippe De Coene
Woordvoerder
Marc Fauconnier / LG&F
Communicatieadvies / Reclame
Steve Stevaert
Voorzitter
Milan Rutten
Directeur Communicatie / Campagneleider
Alain André
Partijsecretaris
Johan Van Hoecke
Woordvoerder
Marc Fauconnier / LG&F
Communicatieadvies / Reclame
Johan Vande Lanotte
Voorzitter
Thomas Siffer / Milan Rutten
Directeur Communicatie / Campagneleider
Alain André
Partijsecretaris
Vivi Lombaert
Woordvoerster
Jens Mortier / Mortierbrigade
Communicatieadvies / Reclame
Daar waar VLD slechts enkele voorzichtige stappen zet op het vlak van interne professionalisering, is sp.a de absolute koploper in het aantrekken van externe professionals. Het meest bekende voorbeeld daarvan is wellicht Patrick Janssens. Na de verkiezingen van 1999, die hij nog meemaakte als extern adviseur van de SP, werd hij benoemd tot voorzitter van de partij. Bij zijn aantreden stelde hij Philippe De Coene aan tot Directeur Communicatie. Net als Janssens had deze een verleden in de reclamewereld (HN, 19.10.1999). Later nam Peter Renard deze functie over. Renard werkte reeds als woordvoerder bij de SP en was voordien jarenlang journalist bij Knack (DS, 12.12.2000).
44
Bij de personen wiens naam in het vet is afgedrukt werd een interview afgenomen. Bij de Mortierbrigade werd
Jef Raeman geïnterviewd die als Strategisch Planner verantwoordelijk was voor de campagne van 2007.
46
Ook Milan Rutten, leider van de voorbije drie campagnes, heeft ervaring in de reclamesector (Rutten, 07.05.2008). In 2005 werd de functie van Directeur Communicatie opnieuw ingevuld door een journalist: Thomas Siffer (DS, 24.11.2005). Omdat de samenwerking met Siffer een vroege dood stierf, werd Rutten opnieuw binnengehaald als Directeur Communicatie en campagneleider. Net omdat de sp.a zoveel expertise in huis heeft gehaald, spelen de externe bureaus nog slechts een beperkte rol. Marc Fauconnier (16.05.2008) omschreef de samenwerking als volgt: “Bij de SP zaten we met zowat de meest marketinggedreven politicus van België aan tafel. Janssen was iemand die zich heel sterk zelf bezighield met de strategie, waardoor onze rol voornamelijk beperkt bleef tot het creatief invullen van deze strategie.” Hetzelfde was te horen bij de Mortierbrigade over de campagne van 2007: “Wij hoopten dat we iets meer strategische impact konden hebben, maar in de praktijk was het vooral Johan [Vande Lanotte] die de lijnen uitzette. Daardoor was onze rol beperkt tot het louter creatieve en het creëren van een look & feel” (Raeman, 27.05.2008). De partij heeft dus meer dan andere partijen zelf de strategische positionering in de hand. De kopstukken spelen daarin een belangrijke rol. In 2007 waren dat Vande Lanotte, Janssens, Van den Bossche en Vandenbroucke (DM, 31.05.2007), tijdens de campagne 2003 & 2004 hoorde ook Stevaert hier bij en gingen ze door het leven als de “Teletubbies van de Wetstraat” (DS, 20.10.2004). Daarnaast werkt sp.a ook met een intern campagneteam, met ondermeer de campagneleider die de taak heeft de hele campagne te coördineren. Deze functie wordt sinds 2003 vervuld door Milan Rutten.45 Daarnaast spelen ook de partijsecretaris en de partijwoordvoerder een belangrijke rol. Zeker bij de laatste campagne was de woordvoerder erg belangrijk (DM, 31.05.2007). Ten slotte wordt het beperkte campagneteam af en toe aangevuld met een aantal persoonlijke medewerkers van de toppolitici. Het gaat daarbij meestal om kabinetsmedewerkers zoals John Crombez en Renaat Schrooten (DM, 31.05.2007; Rutten, 07.05.2008). Anders dan het kartel CD&V/NVA voerde sp.a/spirit telkens één gezamenlijke campagne. Voor spirit waren de voorzitter en de partijwoordvoerder vertegenwoordigd in het overleg met het sp.a-campagneteam. Tot 2004 waren dit Els Van Weert en Koen T’Sijen, daarna Geert Lambert en Sam Buyst. Ook deze laatste maakte voordien carrière met zijn eigen reclame- en communicatiebureau. Ten slotte nam ook Bert Anciaux als partijkopstuk deel aan dit overleg (De Tijd, 07.06.2004; DM, 31.05.2007).
45
Daarbij wordt hij op inhoudelijk vlak bijgestaan door het hoofd van de Studiedienst: Koen Pelleriaux.
47
2.2.4
Groen!
Tabel 11 Overzicht interne en externe adviseurs van Agalev/Groen! (1999-2007)46
1999
Intern
Extern
2003
Intern
Extern
Intern 2004 Extern
Intern 2007
Extern
Naam
Functie
Jos Gysels
Politiek Secretaris
Luc Lemiengre
Partijsecretaris / Campagneleider
Ingrid Pira
Woordvoerster
Marc Fauconnier / LG&F
Strategie / Reclame
Jos Gysels
Politiek Secretaris
Luc Lemiengre
Partijsecretaris / Campagneleider
Paskal Deboosere
Woordvoerster
Kristin Verellen/ Choco
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Vera Dua
Voorzitster
Jos Stassen
Campagneleider
Sylvie Fabré
Woordvoerster
Chris Vanlangendonck/ Link Inc
Communicatieadvies / Strategie
Kris Govaerts / TBWA
Reclame
Vera Dua
Voorzitster
Jos Stassen
Campagneleider
Johan Malcorps
Hoofd Politieke Cel
Sylvie Fabré
Woordvoerster
Chris Vanlangendonck/ Link Inc
Communicatieadvies / Strategie
Kris Govaerts / TBWA
Reclame
Bij Agalev (later Groen!) kreeg de professionalisering pas recent vorm. Tot en met de verkiezingen van 1995 deed de partij geen beroep op externe adviseurs en werd alles binnenshuis uitgewerkt (DS, 19.09.1998). Tijdens een interview met Johan Malcorps (15.05.2008) gaf deze toe dat het er allemaal nogal amateuristisch aan toe ging, “maar daarom was het nog niet minder slecht”. Pas in 1999 werd voor het eerst een beroep gedaan op een extern bureau: LG&F. Marc Fauconnier, die aan het hoofd stond van dit bureau, gaf aan dat het denken in termen van communicatie en marketing destijds bij Agalev nog niet echt was doorgedrongen (16.05.2008). Dit maakte dat het bureau een erg grote rol kon spelen tijdens de campagne en zo aan de basis lag van bijna alles wat er gebeurde. Dit bleek 46
Bij de personen wiens naam in het vet is afgedrukt werd een interview afgenomen.
48
een goede strategie, want de partij haalde – mede door de dioxinecrisis – een uitstekende score en kon zelfs toetreden tot de regering. Voor de campagne van 2003 werkte Agalev samen met het reclamebureau Choco. Deze campagne was echter geen succesverhaal, Agalev verloor zelfs al zijn zetels (DS, 19.04.2003; DS, 19.05.2003). “Nochtans onze duurste campagne ooit,” merkte Johan Malcorps schamper op (15.05.2008). Na de verkiezingsnederlaag werd de hulp van communicatieadviseur Chris Vanlangendonck (Link Inc.) ingeroepen. Bij haar aantreden als adviseur vond ze dat de partij nog steeds te weinig werk maakte van een duidelijke communicatiestrategie (15.05.2008). Haar voornaamste taak was dan ook de partij te overtuigen van het belang van communicatie. Pas in tweede instantie is ze gaan meewerken aan de strategische positionering van de partij. Tijdens de campagnes bewaakte ze de strategische lijn van de partij en verzorgde ze de stroomlijning van de communicatie hierover. Het creatieve luik van de campagne werd ingevuld door het reclamebureau TBWA (HBVL, 17.03.2004). Intern wordt de belangrijkste rol gespeeld door de voorzitter (voorheen Politiek Secretaris) en de campagneleider. Sinds 2004 wordt deze laatste functie vervuld door Jos Stassen. Ondanks zijn mandaat als parlementslid hield hij zich naar aanloop van de verkiezingen voltijds bezig met de campagne. Voordien werd deze functie uitgeoefend door de intussen overleden Luc Lemiengre. Daarnaast hadden nog een aantal andere personen hun inbreng tijdens de campagnes, in de eerste plaats het hoofd van de politieke cel (verantwoordelijk voor de inhoud en de positionering van de partij). Ook een aantal vooraanstaande partijleden en vertegenwoordigers waren nauw betrokken: Jan Mertens, Bart Staes, Remi Verbeeck en iemand van Jong Groen! (Malcorps, 15.05.2005; Vanlangendonck, 15.05.2005).
49
2.2.5
Vlaams Belang
2004 – 2007
1999 – 2003 –
Tabel 12 Overzicht interne en externe adviseurs van Vlaams Blok/Belang (1999-2007)47
Intern
Extern
Naam
Functie
Frank Vanhecke
Voorzitter
Filip Dewinter
Campagneleider
Joris Van Hauthem
Woordvoerder
Eric Deleu / ARB
Reclame
Bij het Vlaams Belang luidt de officiële boodschap dat ze geen beroep doen op externe adviseurs. Op de partij-website (z.d.) staat daarover het volgende te lezen: “Onze partij maakt er een erezaak van om bijna alle drukwerken op het Nationaal Secretariaat door eigen vakmensen te laten ontwerpen. M.a.w. alle brochures, affiches, stickers, boeken, folders, pamfletten, lokale bladen, verkiezingsdrukwerk, ... worden door de eigen DTP-dienst 48 ontworpen.” Intern is Filip Dewinter al jaar en dag verantwoordelijk voor alle campagnes en ‘propaganda’49 van de partij (Knack, 20.04.2005). In een interview met Het Belang van Limburg (05.03.1999) zegt Dewinter dat zijn partij geen nood heeft aan extern advies: “Ik heb nog altijd meer voeling met de partij dan een reclamebureau.” Toch geeft Dewinter in een aantal andere interviews toe dat de partij wel een beroep doet op “sympathiserende professionals”. Hun namen wil hij echter niet bekend maken “omdat dat die mensen hun job zou kosten” (DM, 15.09.1998; HBVL, 09.01.2003; HBVL, 17.03.2004). Eric Deleu van het Antwerps Reklameburo (ARB) is één van de weinigen die wel als dusdanig naar buiten komt. Hij was het eerste gemeenteraadslid voor het Vlaams Blok in Antwerpen en tevens de man achter ondermeer de bokshandschoen- en bezemcampagnes uit de jaren negentig. In het kader van dit onderzoek werd ook bij hem een interview afgenomen. Daarin benadrukte hij dat er bij het Vlaams Belang één man centraal staat tijdens de campagne: “Filip Dewinter, de man die alle creatieve ideeën spuit” (Deleu, 07.05.2008). Deleu was van bij de oprichting van het Vlaams Blok in 1978 betrokken bij de
47
Bij de personen wiens naam in het vet is afgedrukt werd een interview afgenomen.
48
DTP, ofwel desktoppublishing, is het verzorgen van de grafische aspecten van met pc en printer geproduceerde
documenten met daarvoor ontwikkelde programmatuur (volgens Van Dale). 49
Dit is de term die ze zelf gebruiken op de partij-website.
50
politieke communicatie van de partij. Met zijn reclamebureau ARB stond hij in voor heel wat campagnes van het Vlaams Blok. Vanaf het eind van de jaren negentig werd zijn rol alsmaar kleiner. De partij had ondertussen een eigen grafische dienst opgericht die kon instaan voor al haar externe communicatie. Op de website van Hans Verreyt 50 (z.d.) wordt de DTP-dienst van het Vlaams Belang omschreven als “het kloppende hart van de partij. [...] Hier wordt de basis gelegd van de opeenvolgende verkiezingsoverwinningen.” Sinds de meer recente campagnes is Deleu enkel nog betrokken als bemiddelaar bij het plaatsen van advertenties en affiches. Af en toe wordt hij nog gecontacteerd voor creatief advies (Deleu, 07.05.2008).
2.2.6
Lijst Dedecker
Tabel 13 Overzicht interne en externe adviseurs van Lijst Dedecker (2007)51
2007
Intern
Extern
Naam
Functie
Jean-Marie Dedecker
Voorzitter
Ronny Aernoudt
Campagneleider
Wim Schamp / Welcome in Massmedia
Communicatieadvies / Strategie / Reclame
Lijst Dedecker kwam voor het eerst op in 2007. De grote vraag die zich stelde, was of ze de kiesdrempel kon halen. Voor de campagne kon LDD niet rekenen op overheidsfinanciering omdat ze nog geen zetels had in het parlement. Daardoor moest de partij het stellen met minder middelen, wat zich vertaalde in de campagne. Deze werd volledig intern uitgewerkt door Ronny Aernoudt. De West-Vlaamse Aernoudt is sinds 1979 reclamemaker en werd door De Decker gevraagd om de campagne van LDD te verzorgen. Na enige tijd sloot Aernoudt zich aan bij de partij, en ondertussen is hij voorzitter van de afdeling WestVlaanderen geworden. Wim Schamp begeleidde De Decker bij de oprichting van de partij en ontwierp ondermeer het logo (DS, 30.01.2007). Toch werd hij niet betrokken bij de eigenlijke verkiezingscampagne. Daar zijn volgens Aernoudt twee redenen voor: de uitgesproken en botsende karakters van De Decker en Schamp, en de prijs die Schamp wou aanrekenen (Aernoudt, 16.05.2008). 50
Verreyt is voorzitter van de Vlaams Belang Jongeren en voormalig medewerker van de DTP-dienst.
51
Bij de personen wiens naam in het vet is afgedrukt werd een interview afgenomen.
51
2.3
Besluit
Uit het overzicht van de politieke professionals kan worden besloten dat er de afgelopen tien jaar weinig veranderd is in Vlaanderen: alle partijen doen een beroep op professionals en dezelfde namen duiken steeds opnieuw op. Net als in de meeste andere Europese landen zet de professionalisering zich door op twee fronten: intern en extern (Mancini, 1999; Plasser e.a., 1999). Binnen de partij is een belangrijke rol weggelegd voor een kleine groep van partijmedewerkers die zijn aangeworven omwille van hun specifieke ervaring in ondermeer de media, de reclame en het (publieks)onderzoek. Dit fenomeen van interne professionalisering ligt in de lijn van de evolutie bij andere Europese partijen (Farrell & Webb, 2002). Toch werd duidelijk dat niet alle partijen in dezelfde mate steunen op interne professionals. In Vlaanderen kunnen vooral de grote partijen beroep doen op een uitgebreide partijstaf. Hoe meer middelen waarover een politieke partij beschikt, hoe meer een partij intern professionaliseert (Gibson & Römmele, 2001). Het Vlaams Belang gaat er bijvoorbeeld prat op de hele campagne zoveel mogelijk zelf uit te werken. Dit kunnen ze realiseren doordat hun parlementsleden de middelen die ze ter beschikking krijgen voor persoonlijke ondersteuning, doorstorten naar de partij. Daarmee betaalt het Vlaams Belang alle werkingskosten van haar propaganda- en informatiediensten (Studiedienst Vlaams Belang, 24.04.2007). Een tweede beslissende factor, is de mate waarin een partij beschikt over een vastgelegde interne structuur (Gibson & Römmele, 2001). Zo was de impact van Noël Slangen als externe adviseur bij de VLD betrekkelijk groot, omdat de partij een minder uitgebouwde interne structuur heeft. Bij de SP.A daarentegen beschikken ze wel over een sterk uitgewerkte interne structuur, waardoor de rol van externe adviseurs veelal beperkt blijft tot het uitvoeren van de uitgestippelde strategie. In Vlaanderen doen de politieke partijen niet alleen beroep op interne professionals. Ook externe adviseurs worden aangesproken. In Deel I zagen we dat externe adviseurs of ‘political consultants’ in de Verenigde Staten een prominente plaats innemen en als het ware de rol van de politieke partij overnemen. In Vlaanderen is dit omwille van een aantal factoren veel minder het geval. Bovendien is de wereld van politieke communicatie-experts hier ook bijzonder klein. In het overzicht van politieke adviseurs zagen we namen als Wim Schamp, Jens Mortier en Marc Fauconnier bij verschillende partijen opduiken. Dit wordt
52
overigens nog opvallender wanneer er een langere periode in beschouwing wordt genomen. Sinds de jaren tachtig hebben zowat alle grote reclamebureaus (Saatchi & Saatchi, VVL/BBDO, WIM, LG&F, Slangen & Partners) voor meerdere partijen gewerkt. De taken die deze bureaus vervullen, variëren al naargelang de partij. Adviseurs houden zich afhankelijk van de opdracht bezig met ondermeer het creatieve aspect van de campagne, het geven van strategische raadgeving of het verlenen van communicatieadvies. Net als in Groot-Brittannië
vormen
politieke
partijen
in
Vlaanderen
de
motor
van
een
verkiezingscampagne. Daarbij zijn ze niet enkel de eindverantwoordelijke voor de inhoud van de boodschap, ze moeten ook de voorwaarden scheppen waarin de samenwerking met externe adviseurs vlot kan verlopen (Harrop, 2001). Tot slot van deze paragraaf willen we een indeling maken van de Vlaamse politieke professionals. Daarbij wordt gesteund op een eigen bewerking van de typologie van Farrell e.a. (2001).52 In hun analyse van de Amerikaanse consultants onderscheiden ze vier verschillende types: ‘Strategists’, ‘Traditional Politicos’, ‘Vendors’ en ‘Marketers’. Daarbij fungeren de achtergrond en de taken van politieke adviseurs als criteria. Hieronder willen we dezelfde oefening maken voor de professionals die werden geïnterviewd in het kader van dit onderzoek. De verwachting daarbij is dat interne medewerkers te bestempelen zijn als ‘Partijsoldaten’ en dat externe adviseurs te bestempelen zijn als ‘Politieke Marketeers’. ‘Partijsoldaten’ zijn gepokt en gemazeld in de partij, daar waar ‘Politieke Marketeers’ een commerciële achtergrond hebben en zich slechts sporadisch inlaten met politieke campagnes. HYP 1: Externe adviseurs in Vlaanderen vallen te classificeren als ‘Marketeers’, interne adviseurs zijn voornamelijk ‘Partijsoldaten’. Om deze hypothese te testen, werd tijdens het interview met de professionals gepeild naar hun professioneel verleden. De resultaten bevestigen grotendeels de verwachting. Bijna alle interne medewerkers maakten hun carrière binnen een politieke partij. Veelal vormt de partijstudiedienst daarbij een belangrijke kweekvijver. Bovendien vormen campagnetaken tijdens verkiezingsperiodes hun voornaamste bezigheid. Alle interne medewerkers voldoen dus aan de twee voorwaarden om als ‘Partijsoldaat’ te kunnen worden beschouwd. Het zijn dus echt interne medewerkers die gesocialiseerd zijn in de partij. Ook wat de externe medewerkers betreft, voldoet de meerderheid van hen aan de verwachting. Hun achtergrond 52
‘Traditional Politicos’ werden vervangen door ‘Partijsoldaten’, ‘Vendors’ door ‘Politieke Marketers’. Voor
meer uitleg hierover zie paragraaf 3 (Deel 1)
53
is steeds commercieel, en politieke campagnes vormen slechts een klein onderdeel van hun professionele bezigheden. Daarom kunnen ze beschouwd worden als ‘Marketeers’. Eén respondent (Fons Van Dyck) kan evenwel worden bestempeld als ‘Strateeg’. Hij heeft een achtergrond als Directeur Communicatie bij de SP en sinds enkele jaren is hij directeur bij think/BBDO, het onderzoeksbureau van VVL/BBDO. Hij wendt zijn ervaring uit de politiek nu dus aan bij commerciële klanten. Politieke campagnes vormen nog slechts een beperkt onderdeel van zijn professionele leven. Twee respondenten evolueerden van ‘Marketeers’ naar ‘Politieke Marketeers’: Noël Slangen en Ronny Aernoudt. Zij hebben allebei een verleden als extern adviseur en werden ondermeer om die reden aangetrokken als interne kracht.53 Ondanks deze drie uitzonderingen, kunnen we toch stellen dat de hypothese wordt bevestigd: interne medewerkers zijn voornamelijk ‘Partijsoldaten’ en externe adviseurs vooral ‘Marketeers’.
Tabel 14 Indeling Vlaamse politieke adviseurs volgens achtergrond en type klanten54 Politieke achtergrond Type II: ‘Partijsoldaten’
Type I: ‘Strategen’
Johan Malcorps (I) Milan Rutten (I) Luc Vanmaercke (I)
Fons Van Dyck (E)
Ben Weyts (I) Politieke campagnes
Type III: ‘Politieke
Type: IV: ‘Marketeers’ Eric Deleu (E) 55
Marketeers’
Marc Fauconnier (E) Ronny Aernoudt (I)
Marc Michils (E)
Noël Slangen (I)
Jef Raeman (E)
Commerciële campagnes
Georges Van Nevel (E) Katja Van Putten (E) Chris Vanlangendonck (E) Commerciële achtergrond Bron: Eigen toepassing op Farrell e.a., 2001, pp.13-14.
53
Aernoudt kwam overigens zelf op als kandidaat voor LDD.
54
(I) staat voor een interne medewerker, (E) staat voor een externe adviseur.
55
Hoewel Deleu met zijn eigen reclamebureau als extern adviseur actief was/is voor het Vlaams Belang, zetelt
hij al jaren als gemeenteraadslid voor de partij. Toch plaatsen we hem hier als ‘Marketer’ omdat hij een duidelijke commerciële achtergrond heeft.
54
3
De rolperceptie van politieke adviseurs in Vlaanderen
In de vorige paragraaf werd de wereld van de politieke adviseurs in Vlaanderen beschreven. Voor elke partij werd een overzicht geboden van zowel de interne medewerkers als de externe adviseurs die betrokken waren bij de afgelopen campagnes. Veertien van hen (intern en extern) werden in het kader van dit onderzoek geïnterviewd. In deze paragraaf willen we aan de hand van drie hypothesen een uitspraak doen over de rolperceptie van deze politieke adviseurs. In navolging van Plasser & Plasser (2002) werd bij de adviseurs gepeild naar hun visie op politieke campagnes (cf. HYP2) en naar het belang dat ze hechten aan verschillende campagnemiddelen (cf. HYP3). Daarnaast werd hen ook een aantal vragen gesteld over hoe ze de relatie met een politieke partij zien (cf. HYP4). Deze hypothesen zullen achtereenvolgens worden getest. Daarbij zal een evenwicht worden gezocht tussen een kwantitatieve en een kwalitatieve verwerking van de antwoorden. Door het beperkt aantal respondenten lenen de cijfers zich niet tot volwaardige kwantitatieve analyses. Toch zullen af en toe enkel cijfers worden gegeven om het geheel duidelijker te maken. Daarnaast zullen verschillende citaten uit de interviews worden aangehaald, om de bevindingen te illustreren.
3.1
Visie op een campagne
In dit deel zal worden onderzocht hoe politieke adviseurs in Vlaanderen tegen verkiezingscampagnes aankijken. De hypothese die hierbij werd geformuleerd is de volgende: HYP2: Interne adviseurs in Vlaanderen kunnen bestempeld worden als ‘PartyDriven Seller’, externe adviseurs als ‘Message-Driven Marketer’. Anders geformuleerd, stelt deze hypothese dat interne medewerkers vooral het belang van de partij benadrukken en externe adviseurs eerder hameren op strategie. In het onderzoek van Plasser & Plasser (2002) kregen deze twee rollen de benamingen: ‘Party-Driven Sellers’ en ‘Message-Driven Marketers’. Uit het onderzoek bleek dat het merendeel van de interne partijmedewerkers in West-Europa in de eerste categorie thuishoort. Bij de externe adviseurs
55
voldeed iets meer dan de helft aan de eigenschappen van de tweede categorie. In wat volgt zal dit voor de Vlaamse situatie worden onderzocht. Tijdens de interviews met de politieke adviseurs werden een aantal vragen gesteld over hun visie op politieke campagnes. In eerste instantie werd hen gevraagd in eigen woorden uit te leggen welke factoren essentieel zijn voor een succesvolle campagne. Een analyse van deze antwoorden leert ons dat er weinig verschil bestaat tussen de visie van interne medewerkers en externe adviseurs. Bijna alle geïnterviewden wezen op erop dat een goede campagne in de eerste plaats bestaat uit een duidelijke positionering die nadien op een coherente wijze naar buiten moet worden gebracht. Hieronder enkele citaten uit de interviews: - “Heel belangrijk is de positie die je inneemt op het politieke schaakbord” (Slangen, Intern). - “Je moet je plaats duidelijk kunnen bepalen: wie je bent en waarvoor je staat. En dan die lijn consequent aanhouden” (Vanmaercke, Intern). - “Essentieel voor een campagne is een duidelijke positionering die moet stroken met de partijgeschiedenis” (Van Nevel, Extern). - “Om te beginnen moet je kijken wat op dat moment relevant is voor de kiezer, ten tweede moet je nagaan waar je het verschil maakt met de concurrenten” (Van Dyck, Extern). - “Voor mij blijft dat toch het kiezen van een positionering of een merkinvulling. Deze moet dan op een actuele manier vertaald worden voor de kiezer, maar steeds in lijn met de geschiedenis van de partij” (Michils, Extern). Zowel interne als externe campagnemakers definiëren een succesvolle campagne dus in termen van strategie (‘schaakbord’, ‘in de markt zetten’, ‘merkinvulling’). Hiermee voldoen beide types campagnemakers aan een van de voornaamste eigenschappen van een ‘MessageDriven Marketer’. Ook andere elementen maken dat ze onder deze rol thuishoren, ondermeer het belang dat wordt gehecht aan een centrale campagneboodschap en de nadruk die wordt gelegd op het aanspreken van de kiezer. Opvallend is dat slechts één van de respondenten – een externe adviseur – expliciet wijst op het belang van het partijapparaat: “Eén ding heb ik geleerd: hoe meer militanten, hoe geweldiger” (Vanlangendonck, Extern). Toch is het belang van de partij niet helemaal afwezig in de antwoorden. Hoewel de strategische positionering het vaakst wordt aangehaald, wordt er regelmatig aan toegevoegd dat deze onlosmakelijk verbonden is met de partijgeschiedenis: “Je kan niet van iemand iets maken wat hij niet is” (Van Putten, Extern). Deze uitspraak gaat trouwens ook op voor de
56
kandidaten die zich verkiesbaar stellen. Het belang van deze kandidaten wordt overigens opnieuw door beide types respondenten benadrukt: - “Ook het organiseren van terreinkracht is bepalend. Met name de mate waarin je er in slaagt je kandidaten optimaal te laten werken.” (Slangen, Intern) - “Het product moet juist zitten en dat product is dan letterlijk de persoon, veel meer dan de partij.” (Van Putten, Extern) - “Belangrijk is ook dat het politiek personeel moet matchen met de boodschap.” (Raeman, Extern) De antwoorden op deze open vraag laten ons dus niet toe een duidelijk onderscheid te maken tussen interne medewerkers en externe professionals. Beiden leggen in de eerste plaats vooral de nadruk op positionering en strategie, waardoor ze meer passen in de categorie van ‘Message-Driven Marketers’ dan in die van ‘Party-Driven Seller’. Misschien brengen de antwoorden op de gesloten vragen meer soelaas. Tijdens de interviews werd de respondenten twee lijsten voorgelegd met een aantal factoren die een impact kunnen hebben op de succes van de partij of van een individuele kandidaat. Op basis van deze factoren zullen we in navolging van Plasser & Plasser (2002) trachten de adviseurs op te delen in rollen.
57
Tabel 15 Succesfactoren tijdens een campagne Vraag: Hoe schat u volgende factoren in voor het succes van een partij tijdens een verkiezingscampagne? “Erg belangrijk” in absolute aantallen (N=14)
Factoren PartyDriven
Intern
Extern
Totaal
(6)
(8)
(14)
Persoonlijkheid en imago van kandidaten
1
1
2
Persoonlijkheid en imago van boegbeeld
3
5
8
4
6
10
Sterke en doeltreffende partij
3
1
4
Campagnebudget
1
0
1
Strategische positionering t.o.v. tegenstanders
4
6
10
0
1
1
Gebruik van externe adviseurs of consultants
0
0
0
Controle over mediablootstelling
2
2
4
Innemen van duidelijke posities t.a.v. issues en thema’s
Seller
Factoren Message-
Informatie over de verwachtingen en
Driven
stemmotieven van kiezers
Marketer
Andere
Tabel 15 geeft weer welke factoren politieke adviseurs in Vlaanderen ‘erg belangrijk’ vinden voor het succes van een partij. Misschien de meest opvallende conclusie is dat het ‘gebruik van externe consultants’ noch door de interne, noch door de externe campagnemakers erg belangrijk wordt bevonden. Dit kan er op wijzen dat het er niet zozeer toe doet wie de campagnes begeleidt. De overige cijfers wijzen uit dat, net als bij de open vraag, ‘strategische positionering’ hier als een van de belangrijkste categorieën naar voren komt. Ook het ‘innemen van duidelijke posities ten aanzien van issues’ en de ‘persoonlijkheid van het boegbeeld’ worden hoog ingeschat. Opnieuw vinden we hier weinig opvallende verschillen tussen interne medewerkers en externe adviseurs. Enkel het belang van een ‘sterke en doeltreffende partij’ scoort relatief gezien hoger bij de interne medewerkers (3 op 6 ten opzichte van 1 op 8 bij de externen). Toch is het moeilijk om de respondenten op te delen op basis van deze antwoordpatronen, omdat er betrekkelijk weinig variatie zit in de antwoorden. Dit valt nog meer op als ook de categorie ‘belangrijk’ wordt opgenomen. In dat geval worden vijf van de negen factoren door bijna iedereen belangrijk bevonden. Enkel het ‘campagnebudget’ en het ‘gebruik van externe adviseurs’ scoren over de hele lijn laag.
58
Tabel 16 Succesfactoren tijdens een campagne Vraag: Hoe schat u volgende factoren in voor het succes van een individuele kandidaat tijdens een verkiezingscampagne? “Erg belangrijk” in absolute aantallen (N=12)56 Intern
Extern
Totaal
(6)
(8)
(14)
Factoren Party-Driven
Eenduidige steun van de partij
1
1
2
Seller
Plaats op de lijst
3
2
5
Factoren Message-Driven
Centrale campagneboodschap
0
2
2
Marketer
Hulp media-adviseur
0
0
0
Communicatievaardigheden
3
2
5
Mediablootstelling
2
4
6
Persoonlijkheid en imago
3
3
6
Goede dossierkennis
0
2
2
0
2
0
Leiderschapskwaliteiten
1
3
4
Politieke ervaring
0
0
0
Andere
Uiterlijk en persoonlijke kenmerken
Tabel 16 bevat de gegevens in verband met de factoren die van belang zijn voor individuele kandidaten. Wederom verschillen de interne en externe professionals amper van elkaar. Enkel bij de derde factor is er een klein verschil dat in de lijn ligt van de verwachtingen: externe adviseurs benadrukken meer het belang van een centrale campagneboodschap. Door beide vragen te combineren, kan een indeling worden gemaakt van de politieke adviseurs in Vlaanderen. Dit doen we door voor elke respondent een gemiddelde somscore te berekenen van de factoren die vooral verwijzen naar ‘Party-Driven Sellers’ (met het cijfer 1) en ‘Message-Driven Marketers’ (met het cijfer 2). De resultaten hiervan zijn terug te vinden in onderstaande tabel.
56
Deze vraag werd niet beantwoord door één interne en één externe adviseur.
59
Tabel 17 Indeling Vlaamse politieke adviseurs volgens campagnestijl 57
Intern
Extern
Respondent
Party-Driven Seller
Message-Driven Marketer
Verschil
1
4,2
2,7
1,5
2
4,2
3,8
0,3
3
5,0
3,3
1,7
4
4,0
3,2
0,8
5
4,0
3,3
0,7
6
4,8
3,8
1,0
7
4,3
3,2
1,2
8
4,0
4,0
0,0
9
4,0
3,0
1,0
10
4,3
2,7
1,7
11
3,7
3,3
0,3
12
4,3
3,8
0,5
13
3,8
4,2
-0,3
14
4,0
3,5
0,5
Hoewel de resultaten met enige voorzichtigheid dienen te worden benaderd, kunnen we toch stellen dat de hypothese niet wordt bevestigd. Op twee adviseurs na, kan iedereen in het onderzoek op basis van de gesloten vragen worden bestempeld als ‘Party-Driven Seller’. Slechts één externe professional voldoet aan de verwachting dat hij een ‘Message-Driven Marketer’ is. Maar het verschil tussen beide waarden verschilt amper, waardoor ook dit niet erg overtuigend is. Nog een andere adviseur scoort op beide rollen even hoog en kan daardoor niet worden ingedeeld. De resultaten voor de Vlaamse professionals (intern en extern) liggen in dezelfde lijn als deze voor de West-Europese adviseurs in het onderzoek van Plasser & Plasser (2002). Ook daar blijkt strategie de meest doorslaggevende factor, naast het imago van de kandidaat en de centrale campagneboodschap.58 Het belang van strategie blijkt overigens een globaal 57
De namen van de respondenten worden hier niet meer weergegeven, om het de bedoeling is om het
beschrijvende karakter te verlaten en een (voorzichtige) uitspraak te kunnen doen over dé interne medewerker en dé externe adviseur. 58
22 % van de respondenten geeft ‘strategie’ aan als meest belangrijke factor, ‘imago kandidaten’ scoort 21% en
de ‘centrale campagneboodschap’ 15%.
60
kenmerk te zijn. In zowat alle regio’s die onderzocht werden in het onderzoek, staat deze factor in de top drie. Andere elementen zijn meer afhankelijk van de context. In de VS bijvoorbeeld staat het campagnebudget op de eerste plaats. Voor Vlaanderen speelt dit nauwelijks een rol, vanwege de overheidsfinanciering van de partijen. Enkel bij LDD werd aangegeven dat dit toch enigszins belangrijk is, maar dit kan verklaard worden doordat ze als nieuwe partij nog geen recht hadden op financiële ondersteuning. In het onderzoek spreken Plasser & Plasser over een ‘professional divide’ tussen interne en externe adviseurs in West-Europa (2002, pp. 316-317, 326-327). Interne partijmedewerkers benadrukken meer het belang van de partij en ruim 85 procent wordt bestempeld als ‘Party-Driven Seller’. Externe adviseurs vertonen meer gelijkenis met hun Amerikaanse collega’s en ruim de helft hoort thuis in de categorie ‘Message-Driven Marketer’. Voor Vlaanderen werd dit verschil niet teruggevonden: interne en externe professionals verschillen niet of nauwelijks. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Plasser & Plasser (2002) deze gegevens bestuderen op het West-Europese niveau en niet meer kijken naar verschillen binnen landen.59 Voor de Vlaamse interne en externe adviseurs is de campagnecontext identiek, wat een verklaring kan bieden voor het uitblijven van duidelijke verschillen tussen beide types adviseurs.
3.2
Visie op het belang van campagnemiddelen
De tweede hypothese die zal worden getest, heeft betrekking op de manier waarop een campagne naar buiten wordt gebracht. Daarom kregen de adviseurs tijdens het interview een aantal
vragen
voorgelegd
over
het
belang
dat
ze
hechten
aan
verschillende
campagnemiddelen. In het onderzoek van Plasser & Plasser (2002) werden de politieke professionals op basis van deze vraag ingedeeld in drie rollen: ‘Mobilizers’, ‘Broadcasters’ en ‘Narrowcasters’. De verwachting is dat interne medewerkers iets meer belang hechten aan traditionele campagnemiddelen (Mobilizers) en dat externe adviseurs nieuwere vormen benadrukken (Narrowcasters). HYP3: Interne adviseurs in Vlaanderen kunnen bestempeld worden als ‘Mobilizers’ of ‘Broadcasters’, externe adviseurs als‘Broadcasters’ of ‘Narrowcasters’.
59
Plasser & Plasser (2002) onderzochten wel de impact van een aantal factoren op beide rollen. De opkomst bij
verkiezingen, het aantal partijen en de financiering door de overheid hangt vooral samen met de rol van ‘PartyDriven Seller’. ‘Message-Driven Marketers’ komen vaker voor in een presidentieel systeem, waar betaalde televisiespots mogelijk zijn en de verkiezingen kandidaat-centrisch zijn.
61
Interne en externe professionals zijn het eens dat televisie in Vlaanderen het belangrijkste medium vormt tijdens een campagne60: “Als er één ding duidelijk is, is het dat de impact van televisie veel groter is dan alle andere middelen samen. Televisie is het medium bij uitstek!” (Aernoudt, Intern). Vooral de aanwezigheid in nieuwsuitzendingen wordt daarbij beklemtoond: “Eén keer het Journaal halen, is belangrijker dan duizend vierkante meter volplakken” (Weyts, Intern). Daarnaast plaatsen bijna alle respondenten kranten op de tweede plaats. De reden die hiervoor meestal wordt aangegeven, is dat kranten een kleiner publiek bereiken: “Kranten zijn duidelijk ondergeschikt aan televisie. Daarom zijn ze niet volledig onbelangrijk, maar ze spelen vooral een belang bij een specifiek, geïnteresseerd publiek” (Fauconnier, Extern), of: “Kranten bereiken toch vooral de opiniemakers” (Van Putten, Extern). Het is belangrijk te vermelden dat het hierbij steeds gaat om niet-betaalde aanwezigheid in de media. De verkiezingswetgeving in België en Vlaanderen geeft politieke partijen slechts beperkte mogelijkheden. “Zowat 95 procent van wat zichtbaar is, is nietbetaalde communicatie” (Michils, Extern). Heel wat campagnemakers geven aan dat ze dit als een beperking zien: “Ik ben toch wel jaloers op landen waar er meer kan. [...] Politieke reclame moet absoluut kunnen. Naast het politieke gehakketak op televisie hebben mensen ook recht om te zien hoe een partij zelf omgaat met haar visie.” (Fauconnier, Extern). Toch is het belang van de free press wellicht belangrijker: “[...] omdat dit nu eenmaal zeshonderd keer geloofwaardiger is. Mensen informeren zich niet aan de hand van wat politici zelf zeggen. Iedereen weet dat dit niet objectief is, terwijl media die rol wel hebben” (Raeman, Extern). Op basis van deze gegevens horen zowel de interne als externe campagnemakers uit dit onderzoek thuis in de rol van ‘Broadcaster’. Dit hangt uiteraard nauw samen met het Vlaamse televisielandschap, dit is weinig gefragmenteerd en bovendien halen de twee grootste zenders (VRT & VTM) een erg hoog marktaandeel (CIM, z.d.).61 Hoewel de adviseurs televisie de eerste plaats toedichten, hechten ze ook belang aan radio en kranten. Uiteindelijk is het hun doel een zo groot mogelijk publiek te bereiken (Plasser & Plasser, 2002). Het belang van traditionele campagnemiddelen wordt door bijna alle respondenten gerelativeerd. De algemene teneur is dat affiches, flyers en folders slechts een beperkt effect hebben en dat ze vooral dienen ter ondersteuning van de campagne. Ondanks het beperkte belang dat eraan wordt gehecht, zijn affiches evenwel niet weg te slaan uit het straatbeeld tijdens verkiezingscampagnes. Hiervoor worden twee redenen aangehaald. Enerzijds hebben
60
Slechts één respondent – een externe adviseur – schat de kranten hoger in. Maar ook bij deze persoon staat
televisie nog steeds op de tweede plaats. 61
Centrum voor Informatie over de Media
62
ze een functie voor kandidaten die niet elke dag de media halen: “Je toont er aan je lokale achterban mee dat je er ook staat” (Weyts, Intern). Anderzijds geven een aantal partijmedewerkers aan dat deze traditionele middelen ook een interne functie hebben: “Ik denk dat alles wat wij aan folders en dergelijke in de bussen steken eerder een therapeutisch effect heeft op alle militanten. In de zin van: wij zijn bezig” (Rutten, Intern). Ook enkele externe adviseurs denken in die richting. Eén daarvan stelt het als volgt: “Partijen gaan hier erg fetisjistisch mee om, maar die folders hebben echt wel hun beste tijd gehad” (Fauconnier, Extern). Uiteindelijk hecht slechts één interne medewerker wel veel belang aan deze middelen: “Mochten ze geen effect hebben dan zou een hele wereldeconomie, die daar veel geld aan verdient, zich schromelijk vergissen. En ik denk dat die bedrijven veel te graag winst maken om zich op die manier te vergissen” (Slangen, Intern). Ondanks deze mening verschillen interne en externe professionals nauwelijks. Onze hypothese lijkt dus niet te kloppen. Tijdens het interview werd de adviseurs ook gevraagd hoe ze het belang van internet tijdens een campagne inschatten. De resultaten liggen hier wél in de lijn van de verwachtingen. Alle externe adviseurs geloven in de mogelijkheden van internet en beklemtonen dat ze het belang ervan in de toekomst zien stijgen. Interne partijmedewerkers zijn iets voorzichtiger in hun antwoorden. Hoewel Belgisch onderzoek (Vissers & Hooghe, 2007) heeft uitgewezen dat de rol van het internet tijdens campagnes relatief beperkt is, geloven externe adviseurs toch dat het nu al een interessant campagnemiddel vormt. Evenwel moet het voorlopig in combinatie met andere media worden gebruikt: “Je bereikt er in eerste instantie een reeds betrokken publiek mee, maar het is vooral de reactie in de media waar je het voor doet” (Van Putten, Extern). Daarom worden internetcampagnes vaak gekoppeld aan advertenties in kranten en magazines. “Een goede mix is hier het toverwoord” (Deleu, Extern). Interne professionals wijzen vooral op de tekortkomingen van internet: “Internetgebruikers zijn een erg atypische groep, zeker de bezoekers van politieke websites. Terwijl de verkiezingsuitslag ook wordt bepaald door mensen die geen interesse hebben in politiek” (Slangen, Intern). Daarnaast wordt er ook opgemerkt dat niet iedereen toegang heeft tot het internet. Ten slotte stellen een aantal partijmedewerkers dat dit in de toekomst wellicht weinig zal veranderen: “Vlaanderen is te klein voor het internet en bovendien zijn politici hier al erg bereikbaar. Daarnaast moet hier in tegenstelling tot de VS niet aan fondsenwerving worden gedaan, waardoor het creëren van een communitygevoel veel moeilijker is” (Vanmaercke, Intern). De antwoorden van de externe adviseurs tonen dus aan dat ze meer dan interne medewerkers geloven in het gebruik van internet als campagnemiddel. Dit deel van de hypothese wordt dus wel bevestigd.
63
Opnieuw liggen de resultaten voor Vlaanderen in dezelfde lijn als deze voor de WestEuropese adviseurs in het onderzoek van Plasser & Plasser (2002). Televisie wordt door zowat alle Vlaamse adviseurs omschreven als hét campagnemiddel bij uitstek en ze kunnen daardoor bestempeld worden als ‘Broadcaster’. Ook hier blijkt opnieuw het belang van de campagnecontext. Het verbod op tal van campagnemiddelen in combinatie met het medialandschap, maakt dat adviseurs in deze rol thuishoren. De verwachting was dat interne medewerkers iets meer nadruk zouden leggen op het gebruik van traditionele campagnemiddelen. Dit vermoeden bleek niet te kloppen. Externe adviseurs bleken wel iets meer over te hellen naar de rol van ‘Narrowcaster’ en lijken daarin meer op hun Amerikaanse tegenhangers. Hoewel ze meer geloof hechten aan de mogelijkheden van het internet, benadrukken ze dat het gebruik en het belang ervan in Vlaanderen nog steeds relatief beperkt blijft.
64
3.3
Visie op relatie met de partij
De relatie met de partij was het derde en laatste aspect dat tijdens de interviews met de politieke adviseurs in Vlaanderen aan bod kwam. Deze vragen waren vooral gericht aan de externe adviseurs en peilden naar de manier waarop zij de samenwerking met politieke partijen zien. In de Amerikaanse literatuur worden twee visies onderscheiden in de relatie tussen partijen en consultants. In navolging van Kolodny & Logan (1998) noemen we ze ‘Opponenten’ of ‘Bondgenoten’. Deze benamingen kunnen enigszins verwarrend klinken, maar in essentie komt het er op neer dat adviseurs de relatie met een partij louter professioneel bekijken (Opponenten) of een emotionele of ideologische band hebben met de partij (Bondgenoten). De hypothese die daarbij geformuleerd werd luidt: HYP4: Externe adviseurs in Vlaanderen staan in een ‘opponenten-relatie’ met de partijen. Om deze hypothese te testen, werd bij de externe adviseurs ondermeer gepeild naar hun motivatie om te werken voor een bepaalde partij en of ze hetzelfde werk zouden kunnen doen voor andere partijen. In hun antwoorden benadrukken alle adviseurs dat er een onderscheid moet gemaakt worden tussen de persoonlijke appreciatie en een professionele bezigheid: “Mensen horen dat misschien niet graag, maar ik moet ervoor zorgen dat ze kiezen voor dat specifieke merk ook al is dat niet mijn eigen voorkeur” (Van Nevel, Extern). Het merendeel van de externe adviseurs benadrukt dan ook dat ze een politieke partij beschouwen als eender welke commerciële klant. Vaak wordt de analogie met commerciële producten gemaakt: “Of ik nu deze fles water promoot of een partij” (Van Nevel, Extern), of: “Mijn bureau maakt ook reclame voor drie verschillende automerken en dat levert geen problemen op” (Van Dijck, Extern). Toch bestaan er wezenlijke verschillen met een doorsnee commerciële klant. Twee adviseurs geven aan dat het een erg intensieve en slopende job is, en ze maken duidelijk dat de kans klein is nog politieke partijen te zullen begeleiden: “Ik heb het heel graag gedaan maar het is ongelofelijk slopend, echt vierentwintig op vierentwintig. [...] Bovendien immobiliseert het je bureau helemaal.” (Vanlangendonck, Extern). Daarnaast werd er reeds op gewezen dat de samenwerking vaak anders ontstaat dan bij andere klanten. Daar waar bij commerciële klanten vaak gewerkt wordt met een pitch62, ontstaat de samenwerking met een politieke partij vaak op basis van persoonlijke contacten tussen de partijvoorzitter en een reclamemaker. Overigens gaven een 62
Het presenteren van een voorstel/ontwerp aan de potentiële klant, waarna deze alsnog kan beslissen de
samenwerking stop te zetten en voor een ander bureau te kiezen.
65
aantal externe adviseurs tijdens het interview – mits enig doorvragen – aan dat ze een zekere mate van affiniteit vertonen met de partij: - “Je moet niet noodzakelijk elke dag het product gebruiken, maar je moet je er wel enigszins kunnen in vinden. Hetzelfde geldt voor het ideeëngoed van een politieke partij” (Michils, Extern). - “Of ik mezelf hetzelfde werk zie doen voor een ander? Ja, absoluut! Op voorwaarde dat ik erin geloof. Je moet er echt wel achterstaan.” (Van Putten, Extern) - “Omdat ik ook achter de ideeën van de partij sta, heb ik er misschien met meer enthousiasme voor gewerkt. Maar als reclamebureau moet je ook kunnen werken voor merken waar je niet honderd procent achterstaat.” (Raeman, Extern) - “De partijen waarvoor ik zou werken, zijn ook de partijen waarvan ik me zou kunnen inbeelden ervoor te stemmen. Nu er is minstens één partij waarvoor ik niet zou kunnen werken.” (Fauconnier, Extern) Deze uitspraken liggen in lijn met de bevindingen in het vorige hoofdstuk. Daarin werd duidelijk dat de wereld van externe adviseurs in Vlaanderen bijzonder klein is en dat bijna alle grote bureaus reeds voor meerdere partijen hebben gewerkt. Toch kwam de opmerking uit het laatste citaat (“Nu er is minstens één partij waarvoor ik niet zou kunnen werken”) opvallend vaak terug. Bijna alle geïnterviewden gaven tijdens het interview expliciet aan nooit voor het Vlaams Belang te kunnen werken. Dit geeft aan dat ideologie toch niet volledig afwezig is. Bij de interne medewerkers speelt dit uiteraard nog meer. Zij stelden allemaal niet te kunnen werken voor een andere partij. Eén respondent was daar heel uitdrukkelijk in en heeft er problemen mee dat externe adviseurs hier geen graten in zien. Vooral voor adviseurs die van de ene partij naar de andere hoppen, toonde hij geen begrip: “Op de duur krijg je een beetje het imago van politieke prostituee die zich aan iedereen wil aanbieden” (Vanmaercke, Intern). Toch bestaan er ook voorbeelden van interne partijmedewerkers die later hun diensten aanbieden aan andere partijen. Zo werkte Fons Van Dyck bijvoorbeeld in de jaren negentig als Directeur Communicatie bij de SP, waarna hij in 2005 als extern adviseur van VLD werd aangesteld. Daarover zegt hij dat die ervaring hem net heeft geholpen: “[...] want politieke communicatie is toch een vakgebied met specifieke kenmerken die je niet zomaar in het commerciële circuit terugvindt.” Noël Slangen maakte de omgekeerde beweging: na jarenlang campagnes te hebben begeleid voor verschillende partijen, is hij sinds 2006 als interne medewerker verbonden aan (Open)VLD. Uiteindelijk kan de hypothese toch worden aanvaard. Ondanks de verwijzingen naar het Vlaams Belang,
66
geven alle externe adviseurs aan te kunnen werken voor verschillende partijen. Bovendien zouden ze ook nooit werken voor een commerciële klant die ze immoreel vinden. De externe professionals zijn dus onafhankelijke actoren die een mandaat krijgen van de partij om zich te ontfermen over één of meerdere campagnes. Daarbij hebben ze een puur professionele verhouding. Bijkomend kan worden gewezen op de taken die externe adviseurs vervullen. Tijdens de interviews werd duidelijk dat de taken van de externe adviseurs zijn afgebakend tot het geven van strategisch of communicatieadvies en het verzorgen van de vormgeving van de campagne. Zowel de interne als de externe adviseurs beklemtoonden dat het inhoudelijk en politiek invullen van de campagne toekomt aan de partij. Hier kan natuurlijk sociale wenselijkheid meespelen. Hoe dan ook zijn de Vlaamse adviseurs minder dan hun Amerikaanse collega’s in staat om de campagne inhoudelijk te sturen. Vanwege het politieke systeem in de VS zijn kandidaten er veel minder afhankelijk van partijen. Hierdoor hebben ze meer vrijheid bij het invullen van hun campagne, en daarbij spelen externe consultants een belangrijke rol (Plasser & Plasser, 2002). Een ander punt waarop Vlaamse adviseurs verschillen van Amerikaanse, is hun relatie met de kandidaat of partij. Zowat tachtig procent van de Amerikaanse consultants geeft aan dat ideologie een doorslaggevende factor vormt om te werken voor een bepaalde klant (Luntz, 1988). De band tussen adviseurs en partijen (of kandidaten) in de VS kan dus omschreven worden als een ‘Bondgenootschap’. Dit was in de beginjaren van de professionalisering, toen er nog geen sprake was van een aparte beroepsgroep, niet het geval (Kolodny & Logan, 1998; Kolodny, 2000; Farrell e.a., 2001; Kolodny & Dulio, 2003). De relatie tussen externe adviseurs en partijen in Vlaanderen is dus vergelijkbaar met de Amerikaanse situatie voor het begin van de jaren tachtig.
67
Algemeen besluit
In dit onderzoek stonden de politieke adviseurs van Vlaanderen centraal, met als doel het analyseren van de perceptie van deze adviseurs over hun rol bij verkiezingscampagnes in Vlaanderen. Nadat het theoretisch kader werd geschetst, werd daarom eerst een overzicht gegeven
van
de
adviseurs
die
de
voorbije
jaren
betrokken
waren
bij
de
verkiezingscampagnes in Vlaanderen. Het meest opvallende was dat er in tien jaar tijd weinig veranderd is. Elke partij doet in meer of mindere mate een beroep op zowel interne als externe professionals, afhankelijk van de beschikbare middelen en haar interne structuur. Dit overzicht vormde de start van het eigenlijke onderzoek naar de rolperceptie van de politieke adviseurs van Vlaanderen. Daarbij werd ernaar gestreefd om voor elke partij zowel een interne als een externe adviseur aan bod te laten komen. Uiteindelijk werden voor dit onderzoek veertien diepte-interviews afgenomen. Omdat de wereld van politieke adviseurs in Vlaanderen relatief klein is, was een groot kwantitatief onderzoek uitgesloten. Tot slot van dit eindwerk willen we nu de voornaamste bevindingen bundelen om finaal de onderzoeksvraag naar de rolperceptie van politieke adviseurs in Vlaanderen te bespreken. Het belang van politieke adviseurs moet begrepen worden tegen de achtergrond van de evolutie die verkiezingscampagnes hebben ondergaan. Essentieel daarbij is dat campagnes dermate geëvolueerd zijn dat partijen zich alsmaar vaker genoodzaakt zien om professionele hulp in te roepen. Campagnes zijn volgens auteurs zoals Johnson (2001) “no place for amateurs”. Net als in het merendeel van de Europese landen, zijn partijen zich in Vlaanderen intern gaan professionaliseren. Daarbij wordt een beroep gedaan op personen met specifieke campagnevaardigheden die op voltijdse basis voor een politieke partij werken. De bekendste voorbeelden daarvan zijn Patrick Janssens (sp.a) en Noël Slangen (Open VLD). Het merendeel van de interne campagnemakers bleek evenwel hun expertise voornamelijk binnen de partij zelf te hebben opgedaan. Het kan daarbij gaan om politici die tijdens een campagne de rol van campagneleider op zich namen, zoals Johan Vande Lanotte in 1999. Meestal gaat het echter om medewerkers die binnen de partij carrière hebben gemaakt, bijvoorbeeld op de partijstudiedienst, en van daaruit in aanraking kwamen met campagnes. Het merendeel van de profielen van interne medewerkers komen dus overeen met dat van een ‘Partijsoldaat’. Naast het gebruik van interne professionals, wordt door bijna elke partij ook beroep gedaan op extern advies. De taken die worden uitbesteed kunnen variëren, maar meestal gaat het om vormgeving en strategisch of communicatieadvies. Alle externe adviseurs werken hoofdzakelijk voor commerciële klanten. Het merendeel van hen had aanvankelijk weinig of geen ervaring met politieke campagnes. Om die reden bestempelt
68
Harrop (2001) de externe adviseurs in Groot-Brittannië als ‘political amateurs’, net omdat politieke marketing niet hun echte expertise vormt. Hier houden we het in navolging van Farrell e.a. (2001) bij de benaming ‘Marketeer’. Onze eerste hypothese (HYP 1) die stelde dat externe adviseurs te classificeren zijn als professionals met een commerciële achtergrond die zich slechts sporadisch inzetten voor een politieke campagne, en interne medewerkers als professionals met een politieke achtergrond die hoofdzakelijk politieke campagnes uitwerken, werd bevestigd. Slechts drie van de geïnterviewde adviseurs voldeden niet aan de verwachting. Om de perceptie van de politieke adviseurs over hun rol tijdens campagnes te onderzoeken, werden drie hypothesen geformuleerd. Deze hadden betrekking op de visie van politieke adviseurs op politieke campagnes, op het gebruik van verschillende campagnemiddelen en op hun relatie met politieke partijen. Op basis van het onderzoek van Plasser & Plasser (2002) werd er telkens van uitgegaan dat interne en externe adviseurs van elkaar zouden verschillen. Eén hypothese werd verworpen (HYP 2), één werd aanvaard (HYP 4), en één werd gedeeltelijk aanvaard (HYP 3). We analyseren hieronder deze hypothesen. De tweede hypothese stelde dat interne medewerkers vooral partijgerelateerde factoren doorslaggevend vinden bij campagnes, daar waar externe adviseurs meer nadruk leggen op strategie. Deze hypothese werd op twee manieren getoetst: via een open en een gesloten vraag. Met geen van beide methoden werd echter een verschil gevonden tussen interne en externe professionals. Bovendien leverden beide methoden andere resultaten op. Bij de open vraagstelling definieerden bijna alle geïnterviewden een campagne voornamelijk in strategische termen (‘Message-Driven Marketers’), de gesloten vraagstelling leverde bijna uitsluitend ‘Party-Driven Sellers’ op. Óf en wélke van beide methoden correct is, kan moeilijk worden gezegd. Maar het is wel duidelijk dat ongeacht de methode interne en externe adviseurs dezelfde visie hebben op politieke campagnes. Vervolgens werd nagegaan welke middelen de adviseurs het belangrijkste achten om een politieke boodschap te verkondigen. Ten gevolge van de beperkende verkiezingswetgeving in Vlaanderen was de verwachting dat zowel interne als externe professionals als ‘Broadcaster’ kunnen worden bestempeld. Dit zijn adviseurs die vooral geloven in campagnemiddelen waarmee het grote publiek wordt bereikt, zoals televisie en dagbladen. De resultaten bevestigden dit: televisie werd door dertien van de veertien respondenten op de eerste plaats gezet. Maar de hypothese (HYP 3) was dat interne medewerkers toch net iets meer belang hechten aan traditionele campagnemiddelen (affiches, folders, flyers, enz.) en externe adviseurs net iets meer aan nieuwe mediavormen (allerhande internettoepassingen
69
en interactieve televisie). Enkel dat laatste bleek te kloppen. Vooral externe adviseurs geloven
in
de
mogelijkheden
van
het
internet.
Het
belang
van
traditionele
campagnemiddelen werd echter door geen van beide hoog ingeschat. Ten slotte kwam de relatie tussen politieke adviseurs en partijen aan bod. De verwachting was dat externe adviseurs een puur professionele band hebben met de opdrachtgevende partij, los van hun eigen ideologische voorkeur (HYP 4). Dit bleek in grote mate te kloppen. Alle externe adviseurs gaven aan dat ze in principe hetzelfde werk kunnen doen voor elke partij. Wel werd dit bijna steeds genuanceerd, in die zin dat iedereen aangaf nooit voor het Vlaams Belang te kunnen werken (behalve de adviseur van het Vlaams Belang zelf). Maar in het algemeen worden politieke partijen door externe adviseurs grotendeels beschouwd als reguliere commerciële klanten. Wat kan hieruit nu besloten worden over de visie van Vlaamse politieke adviseurs over hun rol tijdens een campagne? Het voornaamste besluit is wellicht dat de rolperceptie van interne campagnemedewerkers en externe adviseurs relatief weinig van elkaar verschilt. Hoewel ze in de praktijk andere taken uitvoeren, vertalen ze een succesvolle campagne nagenoeg allemaal in dezelfde termen. Hiervoor is een duidelijke strategische positionering in lijn met de geschiedenis van de partij noodzakelijk. Deze moet bovendien op een actuele manier worden vertaald naar de kiezer. De taak van de interne partijmedewerkers is dan voornamelijk om dit inhoudelijk te ondersteunen. “De partij moet ervoor zorgen dat haar politiek product en politiek personeel à jour staan” (Michils, 05.05.08). De taak van externe adviseurs is om het product in de markt zetten. Zij moeten er dus voor zorgen dat de partij en haar programma op een duidelijke en aantrekkelijke manier aan de man worden gebracht. Georges Van Nevel (externe adviseur van ondermeer N-VA) zei hierover: “De meeste partijen komen hier met fantastische ideeën aanzetten, maar als ze dit dan vertalen naar een concrete boodschap trekt het nergens meer op” (26.05.08). Externe adviseurs leveren dus voornamelijk strategische kennis en creatieve input die de partijen zelf niet in huis hebben. Ze geven aan zich bewust niet in te laten met puur inhoudelijk denkwerk. Dat verklaart dan ook het enige echt duidelijke verschil met betrekking tot de rolperceptie van interne en externe adviseurs, met name hun relatie ten aanzien van de partij. Interne professionals werken voor een partij omwille van ideologische redenen. Bij de externe adviseurs is dit veel minder het geval en een aantal onder hen geeft ook expliciet aan dat ze dit te allen tijde willen vermijden. In de praktijk heeft het merendeel onder hen ook al voor meerdere partijen gewerkt. Bij diegenen waar dit niet het geval is, werd aangegeven dat ze er geen probleem mee zouden hebben.
70
Tot slot willen we nog even terugkomen op een element dat kort werd aangehaald in de inleiding van deze masterproef. Over de rol van politieke adviseurs bestaan heel wat vooroordelen. Er wordt hen verweten een veel te grote invloed op de politiek te bezitten. In het theoretisch kader werd duidelijk dat politieke adviseurs inderdaad een belangrijke rol hebben, dit omwille van de veranderende campagnecontext. Maar desondanks gaven zowel de interne als de externe campagnemakers tijdens de interviews te kennen dat hun rol relatief is. Een politieke partij moet er dag na dag staan. Het voeren van verkiezingscampagnes is slechts één onderdeel van de taak van de politieke partijen. Zo stelde Milan Rutten (interne medewerker sp.a) het volgende: “Ik pleit misschien tegen mijn eigen metier, maar een campagne is eigenlijk maar een decorstuk: je kan het mooiste decor hebben, maar als het toneelstuk op de frontstage slecht is, dan zullen de mensen niet blijven kijken” (06.05.08). Ook externe adviseurs beklemtonen dat van een campagne niet alle heil kan worden verwacht, zo bijvoorbeeld Marc Michils (extern adviseur CD&V): “Een goede partij met een goede campagne kan goed scoren, een goede partij met een slechte campagne kan misschien ook nog scoren, maar een slechte partij met een goede campagne dat zal nooit lukken” (05.05.08).
71
Referenties
Wetenschappelijke bronnen Billiet, J. & Carton, A. (2001). Dataverzameling: gestandaardiseerde interviews en zelf-inte-vullen vragenlijsten. In J. Billiet & H. Waege (Reds). Een samenleving onderzocht: methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp. 285-314). Antwerpen: Standaard Uitgeverij. Blais, A. & Masicotte, L. (2002). Electoral Systems. In L. LeDuc, R.G. Niemi & P. Norris (Reds.), Comparing democracies 2. New challenges in the Study of Elections and Voting. (pp. 40-69). Londen: Sage Publications. Bowler, S. & Farrell, D.M. (1992). Electoral strategies and political marketing. New York (N.Y.): St. Martin’s. Bowler, S. & Farrell, D.M. (2000).The Internationalization of Campaign Consultancy. In J.A. Thurber & C.J. Nelson (Reds.), Campaign Warriors. The Role of Political Consultants in Elections. (pp. 153-174). Washington, D.C.: Brookings Institution Press. Butler, D & Ranney, A. (Reds.) (1992). Electioneering: A Comparative Study of Continuity and Change. Oxford: Clarendon. Campbell, A. (2007). The Blair Years. Extracts form the Alastair Campbell Diaries. Londen: Hutchinson. Carstairs, 1. (1980). A Short History of Electoral Systems in Western Europe. Londen: Allen and Urwin. Dabelko, K.L.C. & Herrnson, P.S. (1997). Women’s and Men’s Campaigns for the US House of Representatives. In Political Research Quarterly, 50 (1), pp. 121-135. Dalton, R. (2002). Political Cleavages, Issues, and Electoral Change. In L. LeDuc, R.G. Niemi & P. Norris (Reds.), Comparing democracies 2. New challenges in the Study of Elections and Voting. (pp.189-208). Londen: Sage Publications. Deschouwer, K. (2004). Political Parties and Their reactions to the Erosion of Voter Loyalty in Belgium: caught in a trap. In P. Mair, W.C. Müller, & F. Plasser (Reds.), Political Parties and Electoral Change: Party Responses to Electoral Markets. (pp. 179-206). Londen: Sage. Deschouwer, K. & Lucardie P. (2003). Partijen en partijsystemen in Nederland en Vlaanderen. In Sociologische Gids, 50 (2), pp. 131-155. De Vries, W. (1989). American Campaign Consulting: Trends and Concerns. In PS: Political Science and Politics, 22 (1), pp. 21-25. Duverger, M. (1951). Les Partis Politiques. Paris: Colin.
72
Esser, F., Reinemann, C. & Fan, D. (2001). Spin Doctors in the United States, Great Britain, and Germany: Metacommunication about Media Manipulation. In The Harvard International Journal of Press/Politics, 6 (1), pp. 16-45. Farrell, D.M. (1996). Campaign Strategies and Tactics. In L. LeDuc, R.G. Niemi & P. Norris (Reds.), Comparing Democracies: Elections and Voting in Global Perspective. (pp. 160-183). Thousand Oaks: Sage. Farrell, D.M. (1998). Political Consultancy Overseas: The Internationalization of Campaign Consultancy. In PS: Political Science and Politics 31 (2), pp. 171-176. Farrell, D.M. (2001). Electoral Systems. A Comparative Introduction. Londen: Palgrave. Farrell, D.M., Kolodny, R. & Medvic, S. (2001). Parties and Campaign Professionals in a Digital Age: Political Consultants in the United States and Their Counterparts Overseas. In The Harvard International Journal of Press/Politics, 6 (4), pp. 11-30. Farrell, D.M. & Webb, P. (2002). Political Parties as Campaign Organizations. In R.J. Dalton & M.P. Wattenberg (Reds.), Parties without Partisans. Political Change in Advanced Industrial Democracies (pp.102-128). Oxford: Oxford University Press. Franklin, M. (2002). Voter turnout and the dynamics of electoral competition in established democracies sinds 1945. Canbridge: Cambridge University Press. Gibson, R. & Römmele, A. (2001). A Party-Centered Theory of Professionalized Campaigning. In The Harvard International Journal of Press/Politics, 6 (4), pp. 31-43. Hallin, D.C. & Mancini, P. (2004). Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. Cambridge: Cambridge University Press. Harmel, R. & Janda, K. (1994). An Integrated Theory of Party Goals and Party Change. In Journal of Theoretical Politics, 6 (3), pp. 289-305. Harrop, M. (2001). The Rise of Campaign Professionalism. In J. Bartle & D. Griffiths (Reds.), Political Communications Transformed.(pp. 53-70). Houndmills: Palgrave. Herrnson, P.S. (1992). Campaign Professionalism and Fundraising in Congressional Elections. In Journal of Politics, 54 (3), pp. 859-870. Herrnson, P.S. (2000). Hired Guns and House Races: Campaign Professionals in House Elections. In J.A. Thurber & C.J. Nelson (Reds.), Campaign Warriors. The Role of Political Consultants in Elections. (pp. 65-90). Washington, D.C.: Brookings Institution Press. Hooghe, M., Noppe, J. & Maddens, B. (2006). Why parties adapt: Electoral reform, party finance and party strategy in Belgium. In Electoral Studies, 25 (2), pp. 351-368. Inglehart, R. (1990). Culture shift in advanced industrial society. Princeton (N.J.): Princeton University Press.
73
Johnson, D.W. (2000). The Business of Political Consulting. In J.A. Thurber & C.J. Nelson (Reds.), Campaign Warriors. The Role of Political Consultants in Elections. (pp. 37-52). Washington, D.C.: Brookings Institution Press. Johnson, D.W. (2001). No Place for Amateurs: How political Consultants are Reshaping American Democracy. Londen: Routledge. Katz, R.S. & Mair, P. (1992). Party organizations: a data handbook on party organizations in western democracies, 1960-90. Londen: Sage. Katz, R.S. & Mair, P. (1995). Party organizations : a data handbook on party organizations in western democracies, 1960-90. Londen: Sage. Kirchheimer, O. (1967). The Transformation of the Western European Party Systems. In J. LaPalombara & W. Weiner (Reds.), Political Parties and Political Development. (pp. 177-200). Princeton, NJ: Princeton University Press. Kolodny, R. (2000). Electoral Partnerships: Political Consultants and Political Parties. In J.A. Thurber & C.J. Nelson (Reds.), Campaign Warriors. The Role of Political Consultants in Elections. (pp. 110-132). Washington, D.C.: Brookings Institution Press. Kolodny, R. & Dulio, D.A. (2003). Political Party Adaption in US Congressional Campaigns: Why Political Parties use Coordinated Expenditures to Hire Political Consultants. In Party Politics, 9 (6), pp. 729-746. Kolodny, R. & Logan, A. (1998). Political Consultants and the Extension of Party Goals. In PS: Political Science and Politics, 31 (2), pp. 155-159. Lees-Marshment, J. (2001). Political marketing and British political parties : the party’s just begun. Manchester: Manchester university press. Lilleker, D.G. & Negrine, R. (2002). Professionalization: Of Waht? SInce When? By Whom? In The Harvard International Journal of Press/Politics, 7 (4), pp. 98-103. Lipset, S.M. & Rokkan, S. (1967). Party systems and voter alignments : cross-national perspectives. New York : Free Press Luntz, F.I. (1988). Candidates, Consultants, and Campaigns. The Style and Substance of American Electioneering. Oxford: Basil Blackwell. Maddens, B., Weekers, K. & Fiers, S. (2007). De uitgaven van de Vlaamse partijen voor de federale verkiezingen van 10 juni 2007. Leuven: Centrum voor Politicologie. Mair, P., Müller, W.C. & Plasser, F. (2004). Political Parties and Electoral Change: Party Responses to Electoral Markets. Londen: Sage. Mancini, P. (1999). New Frontiers in Political Professionalism. In Political Communication 16 (3), pp. 231-245. Mancini, P. & Swanson, D.L. (1996). Politics, Media and Modern Democracy: Introduction. In D.L. Swanson & P. Mancini (Reds.), Politics, Media and Modern Democracy: An
74
International Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences. (pp. 1-26). Westport, CT: Praeger. McQuail, D. (2005). McQuail’s Mass Communication Theory. Londen: Sage Publications. Medvic, S.K. (1998). The Effectiveness of the Political Consultant as a Campaign Resource. In PS: Political Science and Politics, 31 (2), pp. 150-154. Medvic, S.K. (2000). Professionalization in Congressional Campaigns. In J.A. Thurber & C.J. Nelson (Reds.), Campaign Warriors. The Role of Political Consultants in Elections. (pp. 91-109). Washington, D.C.: Brookings Institution Press. Medvic, S.K. (2003). Professional Political Consultants: An Operational Definition. In Politics, 23 (2), pp. 119-127. Medvic, S.K. & Lenart, S. (1997). The Influence of Political Consultants in the 1992 Congressional Elections. In Legislative Studies Quarterly, 22 (1), pp. 61-77. Negrine, R. (2007). The Professionalisation of Political Communication in Europe. In R. Negrine, C; Holtz-Bacha, P. Mancini & S. Papathanassopoulos (Reds.), The Professionalisation of Political Communication. (pp. 27-45). Bristol: Intellect Books. Nimmo, D. (1970). The Political Persuaders: The Techniques of Modern Campaigns. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Norris, P. (2000). A Virtuous Circle: Political Communications in Post-Industrial Democracies. New York: Cambridge University Press. Norris, P. (2002). Campaign Communications. In L. LeDuc, R.G. Niemi & P. Norris (Reds.), Comparing democracies 2. New challenges in the Study of Elections and Voting. (pp. 127-147). Londen: Sage Publications. Novotny, P. (2000). From Polis to Agora. The Marketing of Political Consultants. In Press/Politics, 5 (3), pp.12-26. Panebianco, A. (1988). Political parties, organization and power. Cambridge: Cambridge University press. Plasser, F. (2001). Parties’ Diminishing Relevance for Campaign Professionals. In The Harvard International Journal of Press/Politics, 6 (4), pp. 44-59. Plasser, F. & Plasser, G. (2002). Global Political Campaigning: A Worldwide Analysis of Campaign Professionals and their Practices. Londen: Praeger. Plasser, F., Scheucher, C. & Senft, C. (1999). Is there a European style of political marketing? In B. Newman (Red.), Handbook of political marketing (pp. 89-112). Londen: Sage Publications. Princen, W. (2001). Politieke Marketing: de interactie tussen politieke partijen en reclamebureaus [Licentiaatsthesis]. Leuven: KULeuven. Rosenbloom, D.L. (1973). The Election Men. Professional campaign managers and American democracy. New York: Cornell University Press.
75
Sabato, L.J. (1981). The rise of political consultants: new ways of winning elections. New York (N.Y.): Basic Books. Sartori, G. (1976). The Numerical Criterion. In G. Sartori, Parties and Party Systems. A Framework for Analysis. (pp. 119-130). Cambridge: Cambridge University Press. Scammell, M. (1995). Designer politics: how elections are won. Basingstoke: Macmillan. Scammell, M. (1998). The wisdom of the war room: US campaigning and Americanization. In Media, Culture & Society, 20 (2), pp. 251-275. Scammell, M. (1999). Political marketing: Lessons for political science. In Political Studies, 43 (4), pp. 718-739. Schmitt-Beck, R. & Farrell, D.M. (2002). Studying political campaigns and their effect. In R. Schmitt-Beck & D.M. Farrell (Reds.), Do political campaigns matter? Campaign effects in elections and referendums. (pp. 1-16). Oxford: Oxford University Press. Semetko, H.A. (1996). The Media. In L. LeDuc, R.G. Niemi & P. Norris (Reds.), Comparing democracies. Elections and Voting.in global perspective. (pp. 254-279). Londen: Sage Publications. Shea, D.M. (1996). Campaign craft: the strategies, tactics, and art of political campaign management. New York (N.Y.): Praeger. Thurber, J.A. & Nelson, C.J. (2000). Campaign Warriors. The Role of Political Consultants in Elections. Washington, D.C.: Brookings Institution Press. Thurber, J.A. & Nelson, C.J. & Dulio, D.A. (2000). Portrait of Campaign Consultants. In J.A. Thurber & C.J. Nelson (Reds.), Campaign Warriors. The Role of Political Consultants in Elections. (pp. 10-36). Washington, D.C.: Brookings Institution Press. Van Aelst, P. (2006). Toeschouwer, speler of scheidsrechter? Een empirische studie over de rol van de media in de verkiezingscampagne van 2003. [Doctoraatsthesis]. Antwerpen: Universiteit Antwerpen. Webb, P. & Fisher, J. (2003). Professionalism and the Millbank Tendency: The Political Sociology of New Labour’s Employees. In Politics, 23 (1), pp. 10-20. Weekers, K., Noppe, J. & Maddens, B. (2005). 35 jaar overheidsfinanciering van politieke partijen in België (1970-2004). In Tijdschrift voor Bestuurswetenschappen & Publiekrecht, 30 (7), pp. 447-465. Wring, D. (2001). Power as well as Persuasion: Political Communication and Party Development. In J. Bartle & D. Griffiths (Reds.), Political Communications Transformed.(pp. 35-52). Houndmills: Palgrave.
76
Krantenartikels en Niet-Wetenschappelijke (internet)bronnen De Morgen (15.09.1998). Verkiezingskaravaan trekt zich op gang. De Standaard (19.09.1998). Partijen staan klaar met hun spindokters. Het Belang van Limburg (05.03.1999). Naderende sperperiode kan fletse kiescampagne niet op gang trekken. De Morgen (29.05.1999). Over ‘spin doctors’ en mannatjesmakers. Het Nieuwsblad (19.10.1999). Aan top SP tweede ex-reclamejongen. De Standaard (12.12.2000). Peter Renard SP-woordvoerder. De Standaard. (12.01.2002). De mythe Noël Slangen. Spin doctors horen in de schaduw te blijven. De Standaard (18.02.2002). Dirk Achten wordt politiek directeur van de VLD. Het Belang van Limburg (09.01.2003). Reclamebureaus nog niet helemaal rond met kiescampagnes. De Standaard (19.04.2003). Agalev heeft geen spin doctors nodig. De Standaard (07.05.2003). Partijprofiel N-VA. Levensvatbaarheid is dé vraag. De Standaard (19.05.2003). Agalev verliest al zijn zetels. Het Belang van Limburg (17.03.2004). Reclamejongens aan zet. De Standaard (02.04.2004). Mark Michils, de man achter de respect-campagne van CD&V. Het Nieuwsblad (25.05.2004). Slangen stopt ermee. De Standaard (31.04.2004). Kristl Strubbe wordt woordvoerster VLD en Somers. De Tijd (07.06.2004). “De onbesliste kiezer moet je verrassen” Marc Fauconnier (LG&F) over de negenproef van sp.a-spirit. De Standaard (20.10.2004). Commentaar. Doodse Stilte. Knack (20.04.2005). Dewinter en al de zijnen. De Tijd, (27.05.2005). “Aan basisfilosofie sp.a verandert niets”. De Standaard (18.08.2005). “De match is pas halfweg” VLD kiest VVL BBDO als communicatiebureau. De Standaard (24.11.2005). Kreten en Gefluister: Flair. De Standaard (24.10.2006). Na rollercoaster tijd voor vlakke ritten. De Standaard (30.01.2007). Het logo van een snackbar. De Morgen (29.05.2007). Slangen en zijn prinsen van de duisternis. De Morgen (31.05.2007). Wie zelf kan spinnen, heeft geen Slangen nodig. Het Laatste Nieuws (07.04.2008). Noël Slangen Algemeen Directeur OpenVLD. AAPC (z.d.). About AAPC. [15.06.08: www.theaapc.org]. CIM (z.d.). Tactische studie televisie [15.0620.08: www.cim.be].
77
EAPC (z.d.). Association history [15.06.2008: www.eapc.com]. Groep C & Slangen (z.d.). Het Management [15.06.2008: www.groepc.be]. Kerff, M., Selis, D. & Vandebosch, J. (2003). Het Wetstraat experiment : de woordvoerders van VLD, sp.a, CD&V en Agalev op de voet gevolgd. Tongeren: Ziezo. Studiedienst Vlaams Belang (
[email protected]). (24.04.2007) Standpunt inzake
parlementaire
medewerkers
[Email
aan
R.
Van
Loo
(
[email protected])]. Van Den Driessche, P. (2007). Overleven in de Wetstraat. 25 jaar politiek journalist. Leuven: Uitgeverij Van Halewyck. Verreyt, H. (z.d.). Wie is Hans Verreyt? [04.06.2008: www.hansverreyt.org]. Vlaams
Belang
(z.d.).
De
diensten
van
het
Vlaams
Belang.
[15.06.2008:
www.vlaamsbelang.be].
78
Bijlage 1 Basisvragenlijst politieke adviseurs
Professionalisering van campagnes in Vlaanderen. De rolperceptie van interne en externe professionals VRAGENLIJST Inleiding - voorstelling: Rikkert Van Loo, afgestudeerd als Politiek Wetenschapper aan de KUL, nu student in de Master Politieke Communicatie aan de Universiteit Antwerpen, promotor Peter Van Aelst. - doel interview: masterproef over de professionalisering van campagnes in Vlaanderen en de visie van professionals op hun rol.
Rol professional - Kan u zichzelf en uw organisatie kort even voorstellen? - Wat was precies uw functie tijdens de laatste campagne? strategisch advies, enkel uitwerking campagne, vormgeving,... - Werking in de praktijk: Taakverdeling tussen u en de partij? Hoe verliep het contact? Met wie? Wie neemt uiteindelijk beslissingen? Wat wordt uitbesteed? - Was dit anders dan bij vorige campagnes? (indien van toepassing)
Relatie met de partij Intern - Kan u kort uw geschiedenis in de partij schetsen? - Ziet u zichzelf hetzelfde werk doen bij een andere partij? Extern - Op basis waarvan kiest u om te werken voor een bepaalde partij? - Ziet u zichzelf hetzelfde werk doen voor een andere partij? (indien slechts één partij)
79
- Brengt het wisselen tussen partijen geen problemen met zich mee? (indien van toepassing) - Ziet u zich in de toekomst verbinden tot één bepaalde partij? (cfr. Slangen of Janssens) - Denkt u in de toekomst nog campagnes te zullen begeleiden?
Visie campagne - Welke factoren zijn volgens u essentieel voor een succesvolle verkiezingscampagne van een partij? Anders gezegd: wat bepaald volgens u winst of verlies? - Hoe schat u volgende factoren in voor het succes van een partij tijdens een verkiezingscampagne? (1 staat voor erg onbelangrijk, 5 voor erg belangrijk) 1
2
3
4
5
Campagne budget Strategische positionering t.o.v. tegenstanders Persoonlijkheid en imago van kandidaten Persoonlijkheid en imago van boegbeeld Het innemen van duidelijke posities t.a.v. issues en thema’s Informatie over de verwachtingen en stemmotieven van kiezers Gebruik van externe adviseurs of consultants Controle over mediablootstelling Sterke en doeltreffende partij Andere (preciseer)
- Wat was hiervan volgens u het meest doorslaggevend tijdens de laatste verkiezingen?
80
- Hoe schat u volgende factoren in voor het succes van een individuele kandidaat tijdens een verkiezingscampagne? (1 staat voor erg onbelangrijk, 5 voor erg belangrijk) 1
2
3
4
5
Centrale campagneboodschap Communicatievaardigheden Mediablootstelling Persoonlijkheid en imago Goede dossierkennis Hulp media-adviseur Uiterlijk en persoonlijke kenmerken Leiderschapskwaliteiten Eenduidige steun van de partij Politieke ervaring Plaats op de lijst Andere (preciseer)
- Wat is het belang van de partij voor het verkiezen van haar kandidaten? En waarom? Is dit volgens u toegenomen of afgenomen?
Campagnemiddelen - Wat is volgens u het belangrijkste medium tijdens een campagne? En waarom?
Televisie Radio Internet Krant Magazines Andere
- Wat is het belang van traditionele campagnemiddelen? (affiches, advertenties, folders, markten,...) Ziet u die toenemen of afnemen?
81
- Hoe schat u het internet en haar toepassingen in als campagnemiddel? Ziet u dit aan belang toenemen of afnemen? - Wat vindt u van de erg rigide verkiezingswetgeving in België? (sperperiode, beperkingen op de verkiezingsuitgaven, systeem van overheidsfinanciering, beperkingen op het gebruik 2
van campagnemiddelen (tv-spots, 20m borden)) - positief/negatief? - effect op campagne? - meer vrijheid laten? Afsluitende vraag... Dank voor het interview
82
Bijlage 2 Overzicht van de interviews
Alfabetische lijst – (datum interview): korte omschrijving / partij(en) Ronny Aernoudt – (16/05/2008): zaakvoerder reclamebureau Aernoudt Kmo-Service, huidig voorzitter van LDD West-Vlaanderen / LDD Eric Deleu – (7/05/2008): zaakvoerder Antwerps Reklameburo (ARB), tevens eerste gemeenteraadslid voor het Vlaams Blok (1982) / Vlaams Blok, Vlaams Belang Marc Fauconnier – (16/05/2008): CEO van Famous, het vroegere LG&F / PVV, Agalev, sp.a en spirit/Vlaams Progressieven Johan Malcorps – (15/05/2008): actief binnen Groen! als militant, landelijk politiek secretaris, Vlaams parlementslid, senator en nu coördinator van de politieke cel, voorzitter van Groen! Antwerpen en districtsraadslid van Berchem / Agalev, Groen! Marc Michils – (5/05/2008): CEO Quattro Saatchi & Saatchi, het vroegere Quattro / CD&V Jef Raeman – (27/05/2008): Strategisch Planner bij de Mortierbrigade / sp.a-Spirit Milan Rutten – (7/05/2008): medewerker studiedienst SP/sp.a, daarna Directeur Commincatie sp.a en voormalig adjunct-kabinetchef bij Kathleen Van Brempt. Nu opnieuw Directeur Communicatie / SP, sp.a Noël Slangen – (8/05/2008 - telefonisch): voormalig zaakvoerder van Slangen en Partners, nu Groep C. Ondertussen Algemeen Directeur Open VLD / SP, CVP, VLD, Open VLD Fons Van Dyck – (9/05/2008 - telefonisch): voormalig woordvoerder en Directeur Communicatie SP. Nu directeur think.BBDO / SP, VLD, Open VLD Georges Van Nevel – (26/05/2008): Managing partner DVN / Vivant, N-VA Katja Van Putten– (14/05/2008): Managing Director onderzoeksbureau Fé / CD&V Chris Vanlangendonck – (15/05/2008): zaakvoerder Link Inc. / Groen! Luc Vanmaercke – (9/05/2008): voormalig Directeur Communicatie CVP/CD&V. Nu partijwoordvoerder CD&V / CD&V Ben Weyts – (13/05/2008): voormalig woordvoerder Volksunie, later N-VA. Nu kabinetschef en woordvoeder Geert Bourgeois / Volksunie, N-VA
83
