MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta sociálních studií Katedra sociologie
Zobrazení dětství a ideálů výchovy dětí v české a zahraniční časopisecké reklamě
Bakalářská diplomová práce
Vypracovala: Alena Julínková
Vedoucí práce: Mgr. Igor Nosál, Ph.D. Frýdek-Místek 2006
Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně a uvedla veškerou použitou literaturu. Ve Frýdku-Místku dne 3. května 2006
1
Bakalářská diplomová práce, Fakulta sociálních studií, Katedra sociologie, Brno, jaro 2006 Autorka: Alena Julínková, imatrikulační ročník 2003/2004, učo: 102990
Název práce: Zobrazení dětství a ideálů výchovy dětí v české a zahraniční časopisecké reklamě
Rozsah práce: 10 927 slov základního textu, včetně poznámek Děkuji panu Mgr. Igoru Nosálovi, Ph.D. za odborné vedení a připomínky, které mi v průběhu vypracování bakalářské práce poskytl.
2
Obsah 1. Úvod ..................................................................................................................................4 2. Teoretické koncepty ...........................................................................................................5 2.1. Sociologie dětství ........................................................................................................5 2.1.1. Teorie výchovy .....................................................................................................5 2.1.2. Socializace............................................................................................................6 2.1.3. Genderová socializace...........................................................................................7 2.1.4. Česká genderová socializace .................................................................................8 2.1.5. Modely dětství ......................................................................................................8 2.2. Reklama ....................................................................................................................10 2.2.1. Tištěná reklama...................................................................................................11 2.3. Gram a teoretické pozadí její práce ............................................................................12 2.3.1. Současné vnímání dětství podle Malene Gram ....................................................12 2.3.2. Reklama a její použití v sociologii dítěte Malene Gram.......................................13 3. Metodologie .....................................................................................................................14 3.1. Metodologie v práci Gram .........................................................................................14 3.2. Metodologie práce .....................................................................................................15 3.2.1. Obsahová analýza ...............................................................................................15 3.2.2. Semiotická teorie Rolanda Barthes......................................................................16 3.2.3. Výběr vzorku ......................................................................................................18 4. Výsledky praktické analýzy ..............................................................................................22 4.1. Kvantitativní analýza .................................................................................................22 4.1.1. Kvantitativní analýza v práci Gram .....................................................................24 4.1.2. Komparace výsledků kvantitativní analýzy české a zahraniční reklamy ...............28 4.2. Kvalitativní analýza ...................................................................................................32 4.2.1. Analýza latentního obsahu českých reklam .........................................................32 4.2.2. Semiotická analýza obsahu českých reklam ........................................................32 4.2.3. Kvalitativní analýza zahraničních reklam Malene Gram......................................34 5. Závěr................................................................................................................................37 Seznam literatury a internetových zdrojů..............................................................................38 Jmenný rejstřík.....................................................................................................................39 Anotace................................................................................................................................40 Seznam tabulek ....................................................................................................................41 Příloha - data........................................................................................................................42
3
1. Úvod
V současnosti zaznamenává životní etapa dětství dosud nebývalý zájem sociologů. Tato dosud opomíjená část lidského života přitahuje jejich pozornost hned z několika důvodů. Dětství je klíčovým obdobím, ve kterém probíhá socializace jedince, tedy jeho začlenění do společnosti; v rámci výchovy v rodině jsou dětem předávány systémy hodnot a norem; a vztah
dospělých k dětem vypovídá o povaze dané společnosti obecně. Sociologie zkoumá dětství jak z hlediska diachronního, zajímá se o historický vývoj vnímání dětství v rámci jedné kultury během uplynulých staletí; tak z hlediska synchronního, komparací pojetí dětství
v rámci jednotlivých kultur v jednom časovém úseku.
Jednou z prací, která se zabývá dětstvím a výchovou z hlediska synchronní sociologické
komparace je i stať Malene Gram Ideals for upbringing represented in contemporary
European advertisements (Reprezentace ideálu výchovy dětství v současné evropské tištěné
reklamě) otištěná v časopise Childhood v roce 2004. Autorka se zabývá dětstvím a ideály
výchovy dětí v západoevropské společnosti; konkrétně francouzskými, německými a
nizozemskými ideály, které analyzuje prostřednictvím reklamy inzerované v časopisech pro
ženy a tzv. rodinných časopisech, ze které odvozuje současné trendy ve vnímání dětství dospělou společností.
Tato práce Malene Gram se stala teoretickým i metodologickým východiskem mé bakalářské
práce. Mým cílem je analýza způsobu vnímání dětství a ideálů výchovy dětí v české
společnosti a následná komparace těchto českých trendů s výsledky západoevropské analýzy
Malene Gram. Základní výzkumná hypotéza tedy zní: Vnímání dětství v české společnosti se neliší od západoevropského pohledu (jak jej popsala M. Gram), stejně jako české ideály výchovy dětí. Následující výzkumné otázky mi pomohou pro tuto hypotézu nalézt důkazy. Jak
je dětství jako etapa lidského života vnímáno a hodnoceno dospělou českou populací? Které
hodnoty jsou důležité při výchově dětí v české společnosti? Do jaké míry ovlivňují výchovu dětí v české společnosti genderové stereotypy?
V následující části nejprve vymezím koncepty, které budou tvořit teoretický rámec této práce. Následovat bude metodologická část, popisující kvantitativní a kvalitativní postupy, které byly použity pro provedení analýzy. Získané výsledky analyzuji v kontextu české společnosti a následně provedu komparaci s poznatky zahraniční studie Malene Gram.
4
2. Teoretické koncepty 2.1. Sociologie dětství
Nejprve je nutné vymezit samotnou kategorii dětství. Dětství je počáteční etapou lidského života, kterou lze definovat několika způsoby. Podle amerického sociologa P. L. Bergera „být
člověkem znamená být uznán za člověka“ (Kovelová 2003: 26). Vztaženo k otázce kategorizace dětství lze tuto myšlenku upřesnit a říci, že být dítětem znamená být uznán za
dítě. Proto není žádná z etap života člověka definována na základě biologických nebo psychologických kritérií. Hlavní roli při stanovení hranic mezi dětstvím a dospělostí tedy
hraje sociální uznání. Jinými slovy klíčová je role dané kultury, jež určuje, které z biologických (resp. psychologických) znaků jsou podle kulturních norem uznány za sociálně
významné (Kövelová 2003). Nutnost sociálního uznání zdůrazňuje i dánský sociolog J. Qvortrup, podle jehož teze má dítě takovou pozici, „jakou mu přiznaly dominantní skupiny ve
společnosti“ (Qvortrup 1992: 13, cit. dle Kovelová 2003: 27). Z tohoto důvodu bývá pozice dítěte zpravidla vymezována na základě protikladu vůči pozici dospělých. Dítě nepatří mezi
dospělé, musí se nejprve na jejich svět adaptovat, identifikovat se se společností dospělých. Tato adaptace na svět dospělých probíhá prostřednictvím výchovy. 2.1.1. Teorie výchovy
Hlavním faktorem, který ovlivňuje kvalitu začlenění dětí do společnosti dospělých je
výchova. Podle Havlíka znamená výchova „záměrné ovlivňování socializačních procesů v souladu se společensky přijatými normami a hodnotami a učení se společenským rolím a
vzdělávání jako vštěpování znalostí a dovedností nezbytných pro „hraní“ těchto rolí.“ (Havlík,
Koťa 2002: 13). Jedná se tedy o komplexní proces, který je ovlivněn velkým počtem faktorů. Tyto proměnné shrnuje Kraus do tří rovin:
„1. Biologické pole – vše, co působí na smysly, na první signální soustavu;
2. mentální pole – soubor podnětů, stimulující rozvoj rozumových schopností a funkce duševních operací;
3. sociální pole – strukturovaná společenská realita složená z jedinců a skupin, ke kterým je jedinec v nějakém vztahu a tvořená společenskými procesy, na nichž se
jedinec podílí, a materiálními i duchovními výtvory vyjadřujícími společenské hodnoty. Takové sociální pole je dynamické, jedinečné a charakteristické pro
danou konkrétní rodinu, další sociální instituce, lokality, určitou společenskoekonomickou formaci.“ (Havlík, Koťa 2002: 26, cit. dle Kraus 1999: 18) 5
V této práci se budu zabývat posledním zmíněným prostředím výchovy, sociálním polem, na
němž jsou rozhodujícími činiteli nejbližší jedinci, tj. rodina. Rodina je podle Giddensovy
definice „skupina osob přímo spjatých příbuzenskými vztahy, jejíž dospělí členové jsou přímo odpovědni za výchovu dětí“ (Giddens 1999: 155). Je skupinou, jež od narození formuje osobnost dítěte. Jednou z hlavních funkcí orientační (výchozí) rodiny je tedy
výchova dítěte, které je objektem této výchovy. Důsledky této výchovy se pak následně odráží v rodině reprodukční, ve které potomek přebírá rodičovskou roli. Podle sociologické teze tzv. minimálního zaopatření má každé dítě právo na to, aby mu rodiče zajistili: „základní
výživu, oblečení, ubytování, zdravotní péči a přístup ke vzdělání“ (Havlík, Koťa 2002: 73). Ovšem sociální zvyklosti o tom, jak děti vychovávat a k jakým hodnotám je vést, se liší jak
mezi kulturami navzájem, tak v rámci jedné kultury během času. Jsou totiž předmětem socializace, tedy předávání konkrétních systémů hodnot a norem, které se v jednotlivých kulturách mohou lišit. 2.1.2. Socializace
Nejvýznamnější funkcí výchovy je socializace. Narozením se dítě začleňuje do jejich sítě
sociálních vazeb a teprve postupem času se stává sociální bytostí. Děje se tak prostřednictvím
socializace, procesu “stávání se členem“ nebo “plnohodnotným členem“ společnosti (Alan 2003). Učíme se tak porozumět společnosti, ve které žijeme, poznáváme způsob jejího
fungování. Zjišťujeme, jak se máme chovat k ostatním lidem, se kterými vstupujeme do vzájemné interakce. Tento způsob kulturního osvojování zahrnuje utváření vědomí vlastního
já a zároveň si vytváříme a vštěpujeme systém hodnot a norem. Pokud tento proces proběhne
dokonale, považuje dítě získané hodnoty za naprosto přirozené a univerzálně platné. V tomto složitém procesu hrají nejvýznamnější roli tzv. významní druzí (rodiče), kteří mají
socializaci na starosti. Dítě si tyto lidi nemůže vybírat, jsou mu „vnuceni“ a jejich vnímání a
výklad světa je mu představován jako předem daný a jediný možný. Ve fázi, kdy dítě přijme
tyto hodnoty za vlastní, internalizuje společnost, čímž je v jeho vědomí vytvořen tzv. zobecnělý druhý a první, zásadní etapa socializace je tím dovršena (Berger, Luckman 1999). Proces socializace ale nikdy není dokončen úplně a probíhá po celý život jedince. Socializace se z těchto důvodů stává hlavní podmínkou existence společnosti, protože předáváním
hodnotových systémů a vzorců chování zajišťuje její kontinuální vývoj a udržuje konsensus ve společnosti. Jak se bude dítě vyvíjet proto zdaleka nezávisí jen na vrozených genetických předpokladech, ale především na výchově v rodině a ve škole (kde působí již zmínění „významní druzí“), na dvou základních úrovních, kde socializace probíhá (Jarkovská 2005). 6
2.1.3. Genderová socializace
Stejně jako se učíme orientaci ve společnosti, zároveň také přejímáme tzv. mužské a ženské
role. Ať už záměrně nebo podvědomě, už od narození se rodiče chovají ke svým dětem
odlišně v závislosti na jejich pohlaví, genderu1. Během této genderové socializace se děti od svého okolí učí, jak se má chovat správný chlapec a správná dívka, a které role se s jejich gendrem naopak neslučují (Jarkovská 2005). Tyto tzv. genderové stereotypy se projevují zejména výběrem hraček, činností, a později výběrem vzdělání a zaměstnání, ale i vlastním
příkladem rodičů, od kterých děti přebírají vzorce chování typických pro ženské a mužské
role. Tyto předávané rozdíly mezi muži a ženami jsou považovány za předem dané a
normální. Za typicky „mužské“ vlastnosti jsou v západní společnosti považovány technická racionalita, objektivita, soutěživost a snaha vést; „ženskými“ prvky jsou emocionalita,
empatie, intuice a subjektivita. Za výhradně ženské pole zájmu a seberealizace je označována
péče o rodinu a domácnost, muž je živitelem rodiny a až na výjimky mužskou profesí je např. politika.
Tyto sociální konstrukty pak reálně ovlivňují konkrétní chování a postoje konkrétních mužů a žen, takže se zdají jako zjevné a přirozené. Přiřazení těchto vlastností ale zdaleka není stejné u
všech kultur a národů2. Z vědeckého hlediska se jedná o sociální, tedy lidskou konstrukci, protože biologické rozdíly mezi pohlavími nejsou zdaleka tak významné.
„Biologické
pohlaví samo o sobě naznamená zásadní rozdíl, teprve životem ve společnosti, výchovou, socializací a různými připsanými atributy dochází k tomu, že ženy dělají, myslí si, umí a mají rády něco jiného než muži.“ (Maříková 2005: 1). Genderová socializace spočívá v přijímání těchto stereotypů a charakteristik, jejich opakování a reprodukci.
Zásadní determinantou a podstatou všech genderových rozdílů je biologická schopnost žen rodit a kojit děti. Z této skutečnosti pak vyplývají všechny navazující genderové charakteristiky. Otcům jsou připisovány výchovné praktiky typu poučování, zákazů, v
extrémních případech i tělesné tresty. Naopak matky bývají charakterizovány pochvalou, mazlením a odměňováním dětí. Samozřejmě i pro tyto charakteristiky platí, že jsou „pouhou“ sociální konstrukcí, mimo jiné i důsledkem výchovy vlastních rodičů. A také výchovou jsou předávány dalším generacím.
Pojem gender je do češtiny převzat ze soudobé angličtiny, kde původně znamenal gramatický rod, svým významem odkazuje k rozdílům mezi mužem a ženou, nebo mezi mužským a ženským (Maříková 2005). 2 V některých kulturách vychovávají děti muži, v Indii muži např. perou prádlo a běžně mají na starost činnosti, které jsou v západní společnosti klasickou doménou žen (Maříková 2005).
1
7
2.1.4. Česká genderová socializace
Hlavní ženská rodinná role ovlivňující de facto všechny oblasti života ženy (vzdělání, práce, volný čas) je již zmíněná role matky. České ženy považují za samozřejmé, že jsou s touto rolí
spojeny téměř všechny rodinné povinnosti a podle Křížkové „považují možnost změny
genderového uspořádání rolí za velmi omezenou, ale i neúčelnou“ (Křížková 2005: 1). Mateřství ovlivňuje celý život žen, ty bezdětné jsou na trhu práce diskriminovány z důvodu
svého potenciálního budoucího mateřství, u matek se automaticky předpokládá, že nebudou schopny pracovat se stejným nasazením jako muži a ženy s odrostlými dětmi jsou neperspektivní z důvodu věku. Naopak otcovství za překážku na pracovním trhu považováno není. Mnohdy je naopak výhodou a muž, protože je živitelem rodiny, dostává vyšší plat než žena na srovnatelné pracovní pozici. (Křížková 2005)
Jednou z výzkumných otázek této práce je i míra vlivu těchto genderových stereotypů na
výchovu dětí v české společnosti. Pokusím se zjistit, jestli čeští rodiče rigidně dodržují přístup ke svým dětem podle jejich pohlaví a zda se řídí genderovými stereotypy např. ve výběru hraček a činností svých potomků. 2.1.5. Modely dětství
Vzhledem ke kulturní podmíněnosti vnímání dětství neexistuje pouze jedna představa dětství, která by byla obecně uznávána ve všech společnostech a dobách. Právě naopak, podle M. Meadové a M. Wolfensteina „má každá kulturní skupina svou vlastní, jedinečnou verzi dětství“ (Mišíková, Uhrová 2001, cit. dle Kovelová 2003: 27).
Pro tradiční společnost bylo charakteristické pojetí dítěte jako „malého dospělého“. V tomto období nebyly mezi dětmi a dospělými činěny žádné rozdíly ani v běžném životě ani z právního hlediska. Děti se zapojovaly do ekonomického a společenského života, mohly uzavírat manželství, za spáchání zločinu mohly být odsouzeny až k trestu smrti. Nosily stejné,
jen zmenšené oblečení a od okamžiku, kdy přestaly být kojeny, jedly stejnou stravu jako dospělí (Kovelová 2003).
Vlivem industrializace a osvícenství došlo k přerodu tradiční společnosti v moderní, což
sebou neslo zároveň i změnu postoje k dětem. Dospělí k dítěti přistupovali jako k
„nehotovému dospělému“. Protože děti vždy trávily celý den prací spolu s rodiči, přesunuly
se spolu s nimi i do továren. Z ekonomického hlediska znamenaly levnou pracovní sílu a byly
najímány na nebezpečné práce. Až se zákazem dětské práce a zavedením povinné školní
docházky přestaly být děti ekonomicky produktivní a staly se pro rodiče ekonomickou zátěží
(Alan 1989). Podle Alana se dětství vlivem tohoto posunu stalo přípravou na dospělost. 8
S touto etapou se pojí výčet vlastností, které jsou dětství připisovány: „bezstarostnost, nekompetence, bezprostřednost, důvěřivost, hravost, družnost, spontánnost, citlivost apod. Tyto vlastnosti zde stojí v opozici proti atributům dospělosti, tj. instrumentálnímu chování, racionalitě, starosti, zodpovědnosti, vážnosti, povinnosti, plánovitosti atd.“ (Alan 2003: 1). Hodnoty a normy generace dospělých se staly společensky žádoucími a bylo třeba k nim děti vychovávat. Dětství se tak začalo vyčleňovat vůči dospělému světu, což se odrazilo ve vzniku
vlastního životního stylu dětí a návazně ke vzniku nových průmyslových odvětví zaměřených
na produkci dětských výrobků, speciální dětské stravy, oděvů, školních potřeb, hraček, apod. (Kovelová 2003).
Se změnou společnosti v postmoderní došlo k dalšímu vývoji ve vnímání dítěte. Není
posuzováno jako nehotový člověk, je jen „jiný člověk“. Dospělost už není ideálem, normou,
od které se děti odlišují (Kovelová 2003: 33). Podle Jenkse (2004) také děti mají povinnosti a starosti, jejich život je plnohodnotný. Dosud dětství představovalo pasivní, citlivou a
zranitelnou fázi vývoje člověka a bylo považováno za předstupeň, ve kterém se dítě procesem socializace připravuje na efektivní členství ve společnosti. V této současné etapě je s dětmi zacházeno jako s aktivními členy sociální struktury, kteří ji sami vytvářejí a tím ovlivňují životy lidí kolem sebe. Jsou plnohodnotnými sociálními aktéry, stejně jako dospělí.
„Posedlost dětstvím v moderní společnosti je proto možno lépe vysvětlit jako posedlost kontrolou nad „správnou“ výchovou, „normálním“ vývojem a „úspěšnou“ socializací, od níž
záleží uchování tradičních hodnot dominující kultury dospělého světa.“ (Nosál 2004: 2)
Qvortrup v této souvislosti identifikuje devět paradoxů, které jsou typické pro současnou globalizovanou společnost.
„1. Dospělí chtějí a milují děti, ale stále méně a méně jich produkují, zatímco společnost jim poskytuje méně času a prostoru.
2. Dospělí věří, že pro děti a rodiče je dobré být spolu, ale stále více a více žijí své každodenní životy odděleně od sebe.
3. Dospělí oceňují spontaneitu dětí, ale dětské životy jsou stále více a více organizovány.
4. Dospělí prohlašují, že dětem musí být dána priorita, ale ekonomická a politická rozhodnutí jsou činěna bez myšlenky na děti.
5. Většina dospělých věří, že pro děti je nejlepší, když hlavní odpovědnost za ně
převezmou rodiče, ale, strukturálně, podmínky rodičů pro přebírání této role jsou systematicky narušovány.
9
6. Dospělí souhlasí, že dětem musí být dán nejlepší start do života, ale děti patří ke společensky nejméně vlivné skupině.
7. Dospělí souhlasí, že děti musí být vychovány pro svobodu a demokracii, ale společenská ustanovení jsou často dána z hlediska kontroly, disciplíny a řízení.
8. Školy jsou dospělými obecně považovány za důležité pro společnost, dětský podíl na produkci vědění není uznán jako cenný.
9. V materiálním smyslu je dětství důležité spíše pro společnost než pro rodiče, nicméně společnost nechává převážnou část nákladů rodičům a dětem.“ (Nosál 2004: 3, cit. dle Qvortrup 1995: 9).
Podle těchto paradoxů jsou děti sice prioritou pro dospělé a dětství je přikládán zásadní
význam pro celý další život, ale na názory dětí není brán ohled, jejich život je organizován podle přání rodičů a děti nemají na jejich rozhodnutí žádný vliv.
V této práci se pokusím určit povahu dětství v české společnosti, analyzovat vztah dospělé populace k dětem a přístup českých rodičů k výchově dětí.
2.2. Reklama
V současné době je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídka idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA). Reklama je informací. Na jedné straně může učit,
nebo jen upoutávat, fixovat podstatné vjemy jako např. značku. Předává sdělení a může být ukazatelem kvality inzerovaného produktu.
Definice schválená Parlamentem ČR v roce 1995 zní: „Reklamou se rozumí přesvědčovací
procesy, kterými jsou hledání uživatele zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím
komunikačních médií“ (Vysekalová, Komárková 2001). Tato definice vystihuje účel reklamy, jímž je přesvědčit lidi, že mají zakoupit inzerovaný produkt. Ekonomický dopad působení reklamy, zvýšení odbytu produktu, je znám od jejích počátků. Ovšem psychologickými
aspekty se lidé začali zabývat teprve nedávno. Aby zapůsobila na adresáta, musí reklama
upoutat jeho pozornost a vyvolat v něm touhu po zakoupení tohoto produktu. Reklama totiž nejen prodává výrobek, ale zároveň s tím nabízí hodnoty a podporuje postoje. Záměrem je vytvořit spojitost mezi produktem a určitým typem hodnot, které jsou pro cílovou skupinu zákazníků obecně považovány za relevantní, podstatné. Podle Čmejrkové reklama nepůsobí na člověka tím, že by jej zobrazovala takového, jaký je, ale jaký by si přál být. „Nabízí
škatulky, do nichž můžeme vklouznout, a to třeba tak, že nám předvádí postavy, charaktery, 10
hrdiny, s nimiž se můžeme ztotožnit, do nichž se zatoužíme projektovat“ (Čmejrková 2000:
14). Janoušková (2002) říká, že reklama vytváří odlišnou realitu, než je ta, kterou žijeme. Svět vytvářený reklamou je idylický, plný iluzí. Souvisí to s cíleným vytvářením „image
výrobku“, resp. iluzí, která je s výrobkem spojována. Toto označení bylo poprvé použito
v roce 1955 a jeho význam se v současnosti ještě zvýšil. V podstatě to znamená, že produkty nemají pouze užitný účel, ale nesou sebou i význam estetický a sociální, který je reklamou
podporován (Janoušková 2002). Výrobky, které si kupujeme, nás tak mění v idealizovanou verzi nás samých (Underhill 2002). Vliv a význam reklamy shrnuje následující citace.
„Reklamu je třeba analyzovat, abychom jí rozuměli a uměli ji interpretovat a
odolávat jí. Mnozí si sice myslí, že je reklama neovlivňuje, že ji dokáží nevnímat, je to však jen sebeklam. Nejde jen o to, že si pamatujeme a opakujeme reklamní fráze. Reklama si pohrává nejen se slovy, ale především s naším vnímáním světa a
žebříčkem hodnot. Reklama tak může vytvářet, měnit, upevňovat nejen vztahy
ekonomické, ale i vztahy etické a sociální, náš pocit osobní a skupinové identity.“ (Čmejrková 2000: 9)
Podle Underhilla (2002) existují rozdíly ve vnímání reklamy mezi pohlavími. Autor této
myšlenky se zaměřil zvláště na chování žen. Podle jeho teorie je chování žen, na rozdíl od mužů, při nakupování ovlivněno řadou emocionálních aspektů. Tvrdí, že ženy jsou polapeny ideály a představami, které se pojí s prezentovanými výrobky, porovnávají je s realitou a touží
po jejích naplnění. Proto jsou ženy relativně snadněji ovlivnitelné emocionálními podtexty
reklam, zvláště pokud se jedná o významy spojené s mateřstvím, ať už slovem nebo obrazem. Právě z tohoto důvodu bývají v reklamách zacílených na ženy nejčastěji zobrazovány děti. 2.2.1. Tištěná reklama
Inzerce v tisku je v současnosti jednou z nejčastěji užívaných forem reklamy, mezi které dále
zahrnujeme televizní a rozhlasové spoty, venkovní reklamu (billboardy), reklamu v kinech a
audiovizuální snímky. Výhodou tištěné reklamy oproti jiným formám je aktivnější přístup, který k ní čtenáři zaujímají, protože se pro jejich výběr a četbu rozhodují sami. Do určité míry
to platí i pro televizní a rozhlasovou reklamu, protože si divák/posluchač volí kanál, který
chce sledovat a tak se může případně pokusit reklamě „uniknout“ úplně. Ovšem vzhledem
k současnému objemu reklamy v televizním a rozhlasovém vysílání existuje vysoká pravděpodobnost, že při přepínání kanálů člověk opět narazí na reklamní blok na některém
z jiných kanálů. Televizní a rozhlasová reklama navíc nedává divákovi/posluchači možnost, aby sám ovlivnil délku reklamy, zatímco čtenář tištěné reklamy tuto možnost má. Reklamu 11
může pohledem buď přeskočit, nebo se do ní naopak zadívat (začíst) a přemýšlet po libovolnou dobu o jejím sdělení. Navíc má tištěná reklama nesrovnatelně delší životnost, od několika dní až po měsíce. Čtenář sám rozhodne, jestli si časopis založí, aby se k němu později mohl vrátit, nebo jestli jej ihned po přečtení vyhodí.
Reklama obecně má ovšem jen malý okamžik na to, aby upoutala pozornost svého potenciálního zákazníka natolik, aby ji vzal na vědomí. Proto musí obsahovat jediné,
jednoznačné a jednoduché sdělení (Brannan 1996). Vzhledem k tomu, že tištěná reklama
nemá zvukovou dimenzi, musí svá sdělení soustředit do obrazu a textu. Právě v obrazu a textu tištěných reklam je tedy obsaženo spojení mezi produktem a hodnotami, které jsou cílovou
populací považovány za důležité. Obraz a text utváří zmiňovanou image výrobku, se kterou se zákazník ztotožňuje a po které touží.
Jak již bylo zmíněno, reklama reflektuje povahu společnosti, její současné systémy hodnot a zároveň odráží to, jací by si lidé přáli být. Všechny tyto aspekty se pokusím analýzou obrazu
a textu tištěné reklamy odhalit a identifikovat tak systémy hodnot ve výchově dětí v české společnosti.
2.3. Gram a teoretické pozadí její práce
2.3.1. Současné vnímání dětství podle Malene Gram
Podle Malene Gram (2004) je v současném evropském diskurzu dětství prezentováno jako nevinné, zranitelné a pasivní, které teprve socializací dospěje do fáze plnohodnotného zapojení do společnosti.
Gram z toho usuzuje, že je dítě vnímáno spíše jako „human
becoming“ (volně přeloženo „nehotový dospělý“) než „human being“ (tedy „lidská bytost“).
Vzhledem k výše nastíněnému vývoji v posuzování dětství znamená tato tendence návrat ke způsobu vnímání dítěte jako jedince závislého na rodičích, který se teprve socializací stává
plnohodnotným aktérem společnosti. Zároveň ale Gram připouští, že uvnitř tohoto západoevropského pohledu existují národní odlišnosti3 co se týče pojetí „perfektního dítěte“ a „správné socializace“. K identifikaci konkrétních rozdílů v pojetí „ideálního dětství“ a správné výchovy dětí v rámci jednotlivých národních států používá Gram reklamu.
M. Gram pracuje ve své stati s konstruktem „národní kultury“. Podstatný je pro Gram jazyk a mentalita, které autorka zasazuje do politicko geografického rámce státních hranic, ač připouští, že se státní hranice nemusí vždy shodovat s těmi národními, čímž se stává vymezení tohoto konstruktu poměrně problematické.
3
12
2.3.2. Reklama a její použití v sociologii dítěte Malene Gram
Gram se rozhodla k identifikaci národnostních odlišností ve vnímání dítěte a jeho výchovy
použít analýzu francouzské, německé a nizozemské reklamy. Rozhodnutí analyzovat reklamu v mezinárodním kontextu zdůvodňuje autorka kulturní determinací reklam. Podle Rolanda
Barthes (Gram 2004) totiž obsahuje každá reklama význam, zprávu, jejímž prostřednictvím
komunikuje tvůrce reklamy s cílovou skupinou zákazníků. Tento význam bývá vyjádřen v
několika kulturně podmíněných rovinách, jako je např. kontext, do nějž je inzerovaný produkt zasazen, nebo vyzdvihované vlastnosti produktu, jež jsou tvůrci považovány za relevantní a
přitažlivé pro zákazníky. Reklamy jsou kulturními konstrukty, které působí v interakci s ideálním světem. Toto tvrzení podporuje např. francouzská profesorka Cornu, jež
charakterizuje reklamu jako odraz společnosti. Reklama je zrcadlem společenských hodnot a norem platných v dané kultuře. Poskytuje scénáře života, jejichž zkoumáním lze studovat kulturu, čehož právě Gram využívá. Tato metoda výzkumu reklamy byla již v minulosti
úspěšně použita při studiu rasové problematiky a stáří (Gram 2004). Gram tak rozšířila použití analýzy reklamy o studium dětství a ideálů výchovy dětství v národních kulturách.
13
3. Metodologie
3.1. Metodologie v práci Gram
Studie Malene Gram je založena na zkoumání reklam na dětské produkty v ženských časopisech. Celkem vyhodnotila 290 francouzských, německých a nizozemských reklam
z období let 1995-8. Výběr zemí zdůvodnila autorka jejich podobnou historickou zkušeností a zároveň vlastními prioritami ve výchově dětí. Jako výběrová kritéria použila velikost tištěné reklamy – minimálně 1/3 strany, inzerovaný produkt musí být určen dětem do věku 14 let a v reklamě musí být naznačena souvislost produktu s dítětem (obrazem nebo textem). Cílem
bylo identifikovat ideály společné všem zkoumaným reklamám a zároveň odhalit odlišnosti mezi jednotlivými státy.
Gram použila kombinaci kvantitativních a kvalitativních metod. Ke kvantitativní analýze manifestního obsahu reklam použila autorka metodu obsahové analýzy o třech proměnných: • • •
aktér reklamy - dítě, žena, muž, expert (člověk v laboratorním plášti);
kategorie inzerovaného produktu – jídlo, hračky, dětská péče a jiné;
slovní zásoba textu reklamy.
Navazující kvalitativní část shrnuje témata a fenomény, kterými se reklama zabývá, za použití
metody „denotace slovních párů“ Rolanda Barthese. Principy a konkrétní použití této metody
v analýze ovšem nejsou v práci Gram dále popsány. Proto jsem tuto teorii nastudovala4 a použila pro kvalitativní část analýzy své práce.
Studie Malene Gram má několik dalších metodologických nedostatků. Autorka nepopsala metodu výběru vzorku - nezdůvodnila výběr časopisů, ze kterých reklamy vybírala, jejich
charakteristiku ani konkrétní počet reklam vybraných vždy z jednoho časopisu. Uvedla pouze názvy časopisů5 a celkový počet reklam pro každou zemi 6. Jak jsem již zmínila, popis metodologie kvalitativní části chybí zcela.
Principy semiotické metody Rolanda Barthese popisuji v metodologické části této práce. Z uvedených názvů časopisů tedy lze odvodit jejich počet (pro každou zemi 4-6 titulů) a jejich obecné zaměření (názvem je většinou ženské jméno, nebo obsahuje slovo „rodič“). 6 Francouzský a německý soubor reklam tvoří 100 reklam pro každý, nizozemský soubor má jen 90 reklam, což autorka zdůvodnila menší velikostí trhu obecně a tedy i nižším počtem časopisů pro ženy.
4
5
14
3.2. Metodologie práce
K analýze reklamy jsem použila tytéž metodologické postupy jako Malene Gram (2004). Kvantitativní část jsem tedy provedla metodou obsahové analýzy, kvalitativní analýzu jsem aplikovala na dvě konkrétní reklamy za použití semiotické teorie Rolanda Barthes. 3.2.1. Obsahová analýza
Kvantitativní část analýzy byla provedena na základě metody obsahové analýzy, jež je
definována jako studium záznamů lidské činnosti. „Obsahová analýza je metodou studia analyzování sdělení objektivním a kvantitativním způsobem za účelem měření proměnných,
… je to metoda pozorování a měření.“ (Kerlinger 1972: 528). Předmětem studia se tedy může stát sdělení např. ve formě knih, internetových stránek, zákonů, v našem případě i reklama.
V kvantitativní analýze zahrnuje obsahová analýza načítání obsahových jednotek, čímž
deduktivně odhaluje manifestní obsah sdělení. Obsahovou analýzu lze ale použít i pro kvalitativní výzkum, pokud je použita pro rozbor vnitřního obsahu textu, jeho latentních významů. Výhodou tohoto typu analýzy jsou nízké (až minimální) náklady při maximálním efektu (Kerlinger 1972). Předmět analýzy
Základním předmětem této analýzy je tištěná reklama. Aby bylo možné provést komparaci s výsledky Gram, použila jsem stejná výběrová kritéria: • • •
velikost tištěné reklamy – minimálně 1/3 strany,
inzerovaný produkt je určen dětem do věku 14 let,
v reklamě musí obsahovat souvislost produktu s dítětem – obrazem nebo textem.
Proměnné / Jednotky analýzy
Podle Berelsona existuje pět větších jednotek analýzy: slova, témata, charaktery, položky a
časoprostorové míry (Kerlinger 1972). Pro svou kvantitativní analýzu manifestního obsahu jsem použila (po vzoru Gram) tři z nich.
Slovo, resp. použitá slovní zásoba, se týká textu, který provází obrazovou část reklamy. V této části jsem zaznamenala nejčastěji používané výrazy v reklamních textech, z nichž jsem
následně odvodila hodnoty, jež jsou ve výchově dětí považovány za klíčové a způsob vnímání dětství dospělými.
Charakter, v tomto případě aktér, je jedinec vystupující ve zkoumaném sdělení. V této analýze tištěné reklamy se proměnná aktér vztahuje k obrazové stránce reklamy. Jednotlivé
reklamy jsem tedy posuzovala podle toho, kdo v nich „vystupuje“. Na základě analýzy tohoto 15
indikátoru Gram vyhodnocovala vztah „významných druhých“ k dětem. Navíc lze tuto proměnnou použít k analýze genderových aspektů výchovy dětí, což opět přispívá ke komplexnímu hodnocení ideálů výchovy dětí. Gram použila pro proměnnou aktér následující
klasifikaci: děti, ženy, muži a experti. Předběžným průzkumem jsem ale zjistila, že české
reklamy mají pestřejší obsazení a proto jsem tuto klasifikaci rozšířila o kategorie žena expert a známá osobnost a také o nezbytnou kategorii bez lidského aktéra.
Třetí jednotkou analýzy je kategorie produktu. Načítáním inzerovaných produktů do jednotlivých kategorií Gram zjistila, které druhy výrobků jsou nejčastěji inzerovány.
Klasifikaci tohoto indikátoru jsem ponechala ve stejné formě, v jaké jej použila Gram: jídlo(a nápoje), hračky, dětská péče (kosmetika a léky) a jiné.
Všechny tyto tři jednotky tvoří nominální proměnné a zařazením hodnot, kterých tyto proměnné nabývají, do kategorií, získám potřebná data pro kvantifikaci manifestního obsahu reklam.
3.2.2. Semiotická teorie Rolanda Barthes
Kvalitativní část analýzy jsem zpracovala podle semiotické teorie označování francouzského sociologa Rolanda Barthes7. Barthes používal označování k tomu, aby popsal fungování
znaků v rámci kultury. Základním prvkem této teorie je denotace – tzv. první stupeň
označování, který se realizuje jako „vztah mezi označujícím a označovaným v rámci jednoho znaku, který má svůj referent ve vnější realitě“, v podstatě jde o identifikaci znaků lidskými smysly (Magisterské okruhy 2005: 1). Znak je sociální fenomén, jehož nejpodstatnější
vlastností je to, že může být zmnožen – multiplikován. Roland Barthes rozlišuje dva způsoby multiplikace znaků do jiného řádu prostřednictvím následujících mechanismů:
1) Konotace je mechanismus popisu emocí či subjektivních hodnot, je druhým stupněm
významu označujícího. Denotace se týká toho, co je zaznamenáno, konotace vypovídá o tom,
jak to bylo zaznamenáno. Jeden denotát tedy může mít několik konotátů. Konotativní význam
znaku vypovídá o hodnotovém systému kultury nebo individua, které jej užívá. Ani denotace ale není zcela hodnotově neutrální; i na prvním, neutrálním stupni označování je vnímání
znaku ovlivněno hodnotovým systémem pozorovatele. Zároveň ale platí, že naše hodnoty jsou
ovlivněny společností, jíž jsme členy a proto tato analýza není nikdy zcela specifická. (Volek 2005:5)
Nejlépe zpracovaný materiál, který jsem k tomuto tématu dohledala, byly studijní materiály Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU. Proto jsem je použila jako hlavní informační zdroj pro popis Barthesovy teorie. K tématu semiotické teorie se váže práce Petra Kylouška Znak, struktura, vyprávění: Výbor z prací francouzského strukturalismu (Kyloušek 2002).
7
16
2) Mýtus označuje obecnější a abstraktnější pojmy a hodnoty, je druhým stupněm významu označovaného. Je „řetězcem znaků tvořících příběh, kterým se kultura pokouší vysvětlit či
pochopit nějaký aspekt reality nebo přírody“, způsobem chápání stavu věci, vysvětlením
fyzického a sociálního prostředí, které obklopuje člověka (Magisterské okruhy 2005: 5). Mýtus vzniká řetězením jednotlivých pojmů a tím „naturalizuje“ realitu, tj. činí ji zdánlivě
přirozenou. Barthes tuto teorii ilustroval na příkladu květiny s červeným květem a trny, která označuje koncept růže.
„V daném případě jde o první stupeň označování, resp. denotační rovinu, která
poskytuje znaku základní význam. Znak růže ovšem může označovat mentální
obraz romance - milostného příběhu, a to například v kontextu svátku sv. Valentýna. Romance pak může v daném smyslu fungovat jako mýtická forma milostného vztahu, pro kterou je charakteristický pasivní postoj ženy a aktivita
muže.“(Magisterské okruhy 2005: 6)
Mýty ovšem nemají přirozenou povahu, podle Barthes jsou produktem té sociální třídy, která
je momentálně ve společnosti dominantní. Cílem mýtu je legitimizovat tuto dominanci a zobrazit ji jako přirozenou. významů. (Kyloušek 2002)
Tímto způsobem fungují mýty jako mechanismus tvorby
Barthesova semiotická teorie a analýza je hlavním nástrojem kvalitativní analýzy této práce, protože ji lze aplikovat i na studium reklamy. Sám Barthes uvádí několik příkladů tohoto typu aplikace:
„Například reklama na vodu po holení zahrnující obraz silného-rychlého
automobilu pracuje s konotací. Automobil zde konotuje maskulinní moc a je tak částí systému znaků, které vytvářejí mýtus maskulinity. Maskulinita je sociálním produktem, jde o rodovou (genderovou) charakteristiku, se kterou se asociuje
fyzická síla, manuální zručnost a samozřejmě i zájem o nové, moderní technologie. Používání automobilů v reklamě (většinou jde o silné a rychlé vozy) často symbolizuje tyto aspekty maskulinity.“ (Magisterské okruhy 2005: 7).
Cílem semiotické analýzy je tedy dekonstruovat význam mýtů a tím pochopit jak pracují. K dekonstrukci těchto mýtů je možné použít dva postupy:
a) Komutační test (test záměny) – spočívá v nahrazení konotátu. Smyslem tohoto testu je napomoci určit, co je významné a co tudíž pomáhá vytvořit význam. Pro výše
uvedený příklad by to znamenalo nahradit obraz silného a rychlého automobilu například starým jízdním kolem. Reklama na vodu po holení se okamžitě změní spíše ve frašku a mýtus maskulinity je naprosto potlačen. 17
b) Opoziční způsob čtení (aberantní dekódování textu) – Barthes navrhuje pro tento příklad
maskulinního
mýtu
použít
opoziční,
feministický
způsob
čtení.
Z feministického hlediska by konotát rychlého nového auta znamenal neustálou mužskou touhu po něčem novějším, lepším a celkový dojem reklamy by byl vyhodnocen jako znak mužské nestálosti.
Tyto postupy tedy umožňují dekonstruovat mýty a odhalit jejich podstatu. Jejich prostřednictvím lze dokázat, že jsou daná spojení konotátu a mýtu sociální konstrukcí, tedy že nejsou přirozená. (Magisterské okruhy 2005: 8)
Barthes uvádí i další příklad mýtu, který zapadá do tematického rámce této bakalářské práce.
Jako jeden z nejrozšířenějších mýtů uvádí mýtus ženy. Hlavní úloha ženy je podle tohoto mýtu „přirozeně“ v domácnosti, při výchově dětí a péči o rodinu a muže-manžela, který je
rovněž „přirozeně“ určen k tomu, aby vydělával peníze a živil rodinu. Funkcí tohoto mýtu je zakrývat „historické kořeny statu quo“ v tomto případě rozdělení mužských a ženských rolí.
Mýty toto rozdělení univerzalizují a prezentují jej jako přirozené, biologicky dané a proto trvalé, neměnné a korektní. Podle Barthes ovšem nevznikly tyto řetězy pojmů konstituující
mýty maskulinity a feminity přirozeně, ale byly vytvořeny v zájmu dominantní třídy mužů.
Ekonomický systém, jemuž muži dominovali a dominují, potřeboval, aby se „nukleární rodina
stala přirozenou sociální jednotkou, ve které bude mít femininní prvek připsány přirozené významy péče o děti, rodinný krb, sensitivity, potřebu ochrany, zatímco maskulinní svět se
bude vyznačovat asertivitou, nezávislostí a schopností pohybovat se na veřejnosti, ve veřejném a politickém světě.“ (Magisterské okruhy 2005: 8)
Barthes sám ale připouští, že se mýty neustále vyvíjí v reakci na společenské změny s cílem
přizpůsobit se novým potřebám a hodnotám kultury, kterou spoluvytvářejí, a neexistují tedy žádné univerzální mýty. 3.2.3. Výběr vzorku
Ke studiu českých ideálů ve výchově dětí a reprezentace dětství v reklamě jsem použila české časopisy orientované na ženy a časopisy s rodičovským zaměřením. Vzhledem k velmi nízké
dostupnosti tohoto materiálu (pro analýzu jsem potřebovala ročníky staré několik měsíců, které nejsou již nejsou na trhu dostupné) nebylo možné použít žádnou z pravděpodobnostních metod výběru vzorku. Proto jsem tento vybírala na základě logických úvah podle zásad metody účelového výběru. Podle Dismana je účelový výběr založen „pouze na úsudku
výzkumníka o tom, co by mělo být pozorováno a o tom, co je možné pozorovat“ (Disman
1993: 112). Účelový výběr proto neumožňuje generalizaci výsledků na širší populaci. 18
Jediným způsobem, jak získat starší ročníky časopisů, bylo půjčit si je v knihovně. Vzhledem
k místu svého bydliště jsem se rozhodla ke své analýze použít časopisy odebírané Městskou knihovnou ve Frýdku-Místku. Rozhodnutí, které časopisy vybrat, jsem založila na úvaze, že
knihovna z ekonomických důvodů nemůže odebírat všechny tituly dostupné na českém trhu a proto několika vlastními šetřeními zjistila, o které časopisy mají čtenáři (resp. čtenářky) zájem
a odebírá jen ty nejžádanější. Tímto způsobem bylo učiněno první zúžení výběru. Z odebíraných časopisů pro ženy obsahovaly reklamy na dětské produkty jen tři tituly, které
jsem z tohoto důvodu zahrnula do analýzy. Všechny ostatní knihovnou odebírané časopisy
pro ženy obsahovaly reklamy inzerující produkty pro ženy nebo pro dospělé obecně8. Časopisy určené maminkám nebo rodičům odebírá knihovna jen dva, čímž opět provedla výběr za mě. Analyzovala jsem tedy celkem pět titulů. Charakteristika zkoumaných titulů Žena a život (www.europress.cz/xbuilder.php.htm) -
-
-
-
Lifestylový dámský časopis
Charakteristika: určen „trendy“ ženě, která žije nejen svou kariérou, ale i rodinou
Cílová skupina: moderní ženy ve věku 25-40 let
Periodicita: čtrnáctidenník, prodejní cena: 28 Kč, nakladatelství Europress
Praktická žena (www.sanoma.cz/prazena.asp) -
-
-
-
Přítelkyně pro volný čas, hobby magazín pro kreativní ženy
Charakteristika: moderní, po všech stránkách dynamicky se rozvíjející periodikum
inspirující ženy ke kreativnímu využívání volného času a k pozitivním změnám životního stylu
Cílová skupina: ženy ve věku 20-59 let (73% čtenářů), ekonomicky aktivní,
středoškolsky vzdělané, s dětmi
Čtenost na vydání: 328 000
Periodicita: měsíčník, prodejní cena: 49 Kč, nakladatelství Sanoma
Ve všech zkoumaných časopisech tvořily největší podíl reklam potravinové doplňky (kolagenové přípravky na klouby) a léky (na menopauzu), následovaly kosmetické výrobky a drogistické zboží.
8
19
Vlasta (www.sanoma.cz/vlasta.asp) -
-
-
-
Moderní český týdeník pro současnou ženu
Charakteristika: časopis pro chvíle pohody plný rozhovorů, reportáží, módy,
kosmetiky a receptů.
Cílová skupina: ženy ve věku 20-59 let, ekonomicky aktivní, středoškolsky vzdělané
Čtenost na vydání: 654 000
Periodicita: týdeník, prodejní cena: 26 Kč, nakladatelství Sanoma
Betynka (burda.cz/level.php3.htm) -
-
-
Časopis pro maminky
Charakteristika: podrobné a rozsáhlé informace o všem, co by měli vědět nastávající
rodiče a rodiče s malými dětmi
Cílová skupina: ženy ve věku 20-39 let, středoškolsky nebo vysokoškolsky vzdělané,
ekonomicky aktivní a finančně dobře zabezpečené, sebevědomé, náročné a kreativní
Tištěný náklad: 47 000 ks
Periodicita: měsíčník, prodejní cena: 39 Kč, nakladatelství Burda Praha, spol. s r.o.
Děti a my (casopisy.portal.cz/scripts/detail.php.htm) -
-
-
časopis pro rodiče, dětské lékaře, vychovatele, učitele a psychology, distribuován do všech mateřských center, poraden pro rodiče, pediatrických a gynekologických čekáren v ČR
Charakteristika: magazín zabývající se spektrem otázek výchovy a rodinného života,
dětské medicíny, psychologie a pedagogiky
Čtenost na vydání: 150 000 – 200 000
Periodicita: dvouměsíčník, prodejní cena: 45 Kč, nakladatelství Portál
Zkoumané časopisy jsou v průměru zaměřeny na ženy ve věku 20-59 let a na rodiče obecně,
postihují tedy dostatečně širokou část populace. Navíc jsou zastoupeny jak časopisy
vycházející každý týden, co dva týdny, jednou za měsíc i každé dva měsíce; časopisy se také liší svou cenou (26-49 Kč), takže předpokládám, že vzorek reklam nebude zkreslen tím, že by se na tyto časopisy zaměřovali stejní inzerenti..
Rok vydání zkoumaných titulů jsem stanovila na období 2004-5 z několika
důvodů.
Knihovna uchovává jen časopisy z posledních tří let. Starší vydání jsou totiž často příliš opotřebená a vyřazují se. Předběžným průzkumem jsem zjistila, že vybrané tituly obsahují 20
dostatek materiálu k analýze a zkoumané období tedy mohu zúžit na zmíněná léta 2004 a 2005.
Konkrétní čísla časopisů z tohoto období jsem vybírala z těch, které byly ve dnech mé návštěvy knihovny k dispozici a obsahovaly jednu nebo více reklam splňujících již zmíněná
kritéria použitá ve studii Malene Gram - zaujímaly minimálně třetinu strany, jejich inzerované produkty byly určeny dětem mladším 14 let a obsahovaly vztah dítěte s produktem (obrazem
nebo textem). V případě zkoumaných časopisů pro ženy (Žena a život, Praktická žena, Vlasta) jsem prolistovala všechna dostupná čísla těchto časopisů ze zkoumaného období 2004-5 a analyzované reklamy těchto čísel představují úplný výčet reklam v číslech časopisů dostupných v okamžiku sběru dat. Ze souboru čísel časopisu Betynka jsem k analýze záměrně vybrala nejstarší možné číslo (1/2004), a dvě čísla s nejvyšším počtem reklam v rámci
zkoumaného období (12/2004 – celkem 18 reklam, 3/2005 – 15 reklam). Čísla časopisu Děti a my jsem vybírala jako poslední, z časopisů přítomných v knihovně jsem náhodně vybírala
čísla postupně po jednom tak, abych doplnila celkový vzorek do žádoucího počtu 100 reklam.
21
4. Výsledky praktické analýzy
Analyzovaný vzorek sta reklam byl sesbírán z celkem 24 čísel časopisů převážně vydaných v roce 20049. Na dětské reklamy nejbohatším titulem byla Betynka, v jejíchž pouhých třech číslech bylo otištěno 46 reklam vyhovujících výběrovým kritériím. Ze čtyř ostatních titulů vyhovovalo kritériím 10 – 15 reklam (Žena a život - 10, Praktická žena – 15, Vlasta – 15, Děti
a my – 14). Všech 100 reklam jsem postupně vyfotografovala a uložila na CD, které k této práci přikládám.
4.1. Kvantitativní analýza
Kvantitativní analýzu reklam jsem založila na metodě obsahové analýzy o třech proměnných. První analyzovanou proměnnou byl aktér, tedy postava, která v reklamě vystupuje. Jak jsem
již zmínila, Gram použila pro tuto proměnnou následující klasifikaci: děti, ženy, muži a
experti. Já jsem pro účely své práce její klasifikaci rozšířila o kategorie bez lidského aktéra,
žena expert a známá osobnost a získala jsem data zobrazená v následující tabulce č.1. Tabulka č.1: Četnosti výskytu hodnot – aktér Aktér
Četnost výskytu
Dítě
89
Muž (otec)
1
Bez lidského aktéra
9
Žena (matka)
25
Expertka
9
Expert
5
Známá osobnost
5
Z této tabulky je jasně patrné, že drtivá většina reklam (89 ze 100) zobrazovala dítě, ve
zbývajících devíti reklamách byl k dítěti vztažen pouze text. Obraz dítěte provázela postava ženy-matky daleko častěji (celkem 25 případů) než postava muže-otce, tento případ jsem prakticky zaznamenala jen jeden. Zajímavý je ale fakt, že se ve vzorku vyskytuje celkem 14
reklam, ve kterých vystupuje expert/ka, tedy postava reprezentující vědecky podloženou kvalitu výrobku. Z feministického hlediska je navíc potěšující, že tuto skupinu expertů tvořilo Čísel časopisů vydaných v roce 2005 bylo vybráno šest, dohromady poskytly celkem 27 reklam.
9
22
téměř dvakrát více žen než mužů (v poměru 9:5). Žena „expertka“ byly zobrazována v roli
dětské lékařky a zároveň vystupovala v roli matky přítomného dítěte. Obsah reklamního sdělení je tedy zřejmý: kdo jiný, než dítěti nejbližší osoba – matka a odbornice na dětské zdraví – dětská lékařka v jedné osobě, může vědět, co je pro dítě nejlepší.
Zvláštní kategorií, kterou jsem vytvořila po předběžném průzkumu reklam byla kategorie
známá osobnost. Z celkového počtu pěti aktérů v této kategorii se jedná konkrétně jedenkrát o
Dádu Patrasovou (reklama na časopis pro děti) a čtyřikrát o sportovkyni Kateřinu Neumannovou (různé obměny reklamy na dětské pleny). V těchto případech má reklama „nalákat“ na produkt zobrazením známé tváře a s ní spojit „image“ svého výrobku.
Druhou analyzovanou proměnnou byla kategorie inzerovaného produktu. V následující
tabulce č.2 uvádím její výsledky. Podmínkou výběru byl věk dětí (do 14 let), kterým je produkt určen.
Tabulka č.2: Četnosti výskytu hodnot – kategorie produktu Kategorie produktu
Četnost výskytu
Hračky
8
Jídlo (a nápoje)
56
Dětská péče (kosmetika a léky)
9
Jiné
27
Celkem
100
Většina zkoumaných reklam inzerovala produkty určené k výživě dětí, tedy potraviny a nápoje (celkem 56 případů). Převážně se jednalo o dětské kaše (20 případů), kojenecká mléka
(18 případů) a reklamy na kojenecká mléka a dětské kaše současně (5 případů). Kojenecká
mléka a/nebo kaše se tedy vyskytly ve 43 reklamách z celkových 56 týkajících se dětské výživy. V ostatních případech šlo o minerální vody pro děti, reklamu na projekt dětských „školních“ mlék a další.
Hraček bylo inzerováno osm, šlo o dětské stavebnice a jednu panenku. Kategorii dětská péče
reprezentují dětské krémy, ubrousky, očkovací vakcíny a léky (celkem 9 případů). Kategorii
jiné tvořilo 27 produktů, z nichž největší podíl tvořily dětské pleny (10 případů), následovaly autosedačky (4), kočárky (3) a nábytek (3).
23
Poslední proměnnou je nejčastěji užívaná slovní zásoba v reklamním textu. Z každého jednoho vzorku reklamy jsem zaznamenala jeho slovní zásobu a tu poté vyhodnotila. Jednoznačně nejčastěji se vyskytujícím výrazem byly mluvnické modifikace podstatného a
přídavného jména zdraví (celkem v 39 případech), následovány výrazy odolnost a
obranyschopnost, jež se v tomto případě oba týkají imunity organismu a proto jsem jejich
výskyt shrnula do jedné kategorie (celkem 27 případů). Třetím nejčastěji se vyskytujícím
výrazem byl vývoj, myšleno jako vývoj dětského organismu (23 případů). Dalšími častými
výrazy byly kvalitní (19 případů), růst (18), pohodlí (18), máma/maminka (16), moderní (13), ochrana (12), bezpečí (11), 100% přírodní (10) a další 10. Většinou měly reklamní texty
pozitivní charakter, ale některé zmiňovaly i negativní výrazy, například osteoporóza,
zlomeniny, škodliviny, onemocnění, dehydratace.
V 21 případech obsahovala reklama pojmy bez/neobsahuje…, upozorňující na fakt, že inzerovaný produkt neobsahuje například konzervační přísady a barviva. Naproti tomu v 10 reklamách jsou uvedena slova obohaceno o…, čímž dává reklama najevo, že je složení
daného produktu vylepšeno například o vitamíny a minerály. Celkem 28 reklamních textů
obsahovalo odkaz a číslo na telefonickou informační linku, která byla ve většině případů obsluhována zdravotní sestrou, kde bylo možno získat bližší informace například o složení
produktu, získaných certifikátech kvality, použití, apod. V šesti reklamách11 na dětské kaše
byl také uveden graf o obsahu dusičnanů v kupované zelenině, jedna z reklam na mléko
obsahovala tabulku o doporučené denní spotřebě vápníku a jedna reklama na dětskou kosmetiku obsahovala graf zlepšování stavu pokožky. Všechny tyto skutečnosti svědčí o „vědeckém“ charakteru reklamního textu, jehož cílem je podat odborný, vědeckými výzkumy
podložený důkaz, že zdraví dítěte stojí za to, aby rodiče koupili právě tento výrobek. Slovní zásoba se tedy většinou zaměřovala na zdraví dítěte, jeho zdravý vývoj a růst, který zaručují produkty kvalitní, moderní, bezpečné a 100% přírodní. 4.1.1. Kvantitativní analýza v práci Gram
Tato část shrnuje výsledky kvantitativní části analýzy práce Malene Gram Ideals for upbringing represented in contemporary European advertisements. Gram nejprve provedla analýzu zvlášť pro každý soubor vzorků reklam jedné země (Francie, Německa a Nizozemí) a
Další opakovaně se vyskytující slovní zásoba: péče, zábava (každé výraz 9x), hrát si, snadné použití (8), fantazie, kreativita, úsměv (7), energie (5), aktivní (4). 11 Jednalo se o reklamy na dětské kaše značky Hami. 10
24
poté výsledky těchto „národních analýz“ vzájemně komparovala podle jednotlivých proměnných.
Gram sesbírala celkem 100 francouzských a 100 německých reklam, ale jen 90
nizozemských. Aby byly výsledky komparace v rámci reklam těchto zemí opravdu srovnatelné, upravila jsem v následujících tabulkách převzatých z práce Gram sloupec s nizozemskými hodnotami. Původní hodnoty jsem vložila do závorek a umístila před ně nové
hodnoty zaokrouhlené na celá čísla, které jsem získala přepočtem výskytu nizozemských aktérů (resp. produktů a slovní zásoby) na 100 reklam z předchozích 90.
Výskyt aktérů ve francouzských, německých a nizozemských reklamách ilustruje následující tabulka č.3.
Tabulka č.3: Četnosti výskytů hodnot Gram - aktér
17
8
24
Nizozemí N-100 (původní N-90) 8 (7)
Dítě
87
71
87 (78)
Expert (man)
1
2
0
Aktér
Francie N-100
Německo N-100
Žena
Muž
5
22 (20)
Hlavními aktéry reklam jsou opět děti, četnost výskytu zobrazení dětí je srovnatelná ve
francouzských a (po přepočtu) nizozemských reklamách (87 případů), v německém vzorku se
děti v reklamách objevují méně často (71).
Nižší výskyt žen ve francouzských reklamách (17 oproti 24 německým) vysvětluje Gram tím, že více Francouzek pracuje mimo domov a tato tendence se odráží i v reklamách, které méně často zobrazují dítě jako závislé na matce. Muži jsou v průměru zobrazováni třikrát méně než
ženy, expert zaručující kvalitu výrobku v nizozemských reklamách zcela chybí, ve francouzském vzorku je jeden, v německém se vyskytují experti dva. Bohužel se Gram dále nezmiňuje, jestli se v roli expertů objevili pouze muži, nebo byly zastoupeny i ženy.
25
Rozložení v kategoriích inzerovaných produktů ilustruje následující tabulka č.4. Tabulka č.4: Četnosti výskytů hodnot Gram – kategorie produktu Kategorie
Francie
Jídlo
53
produktu
N = 100
Německo
N = 100 20
Nizozemí
N=100 (N = 90) 18 (16)
Hračky
15
45
21 (19)
Jiné
20
18
43 (39)
Dětská péče Celkem
12
100
17
18 (16)
100
100 (90)
Nejvýraznějším rozdílem ve výskytu jednotlivých produktových kategorií je výrazná převaha kategorie jídla ve francouzském vzorku (53 ze 100 případů) oproti vzorkům německým a
nizozemským (20, resp. 18 po přepočtu). Gram tento fakt vysvětluje tím, že francouzský vzorek zahrnuje 25 reklam na kojenecká mléka, což opět souvisí s pracovním životem Francouzek (pracují mimo domov a tedy kojí své dítě méně často během dne a i po kratší
dobu života dítěte). Proto je ve Francii větší poptávka po náhražkách mateřského mléka. Gram nabízí k tomuto jevu i alternativní vysvětlení. To je založeno na významném místě jídla
ve francouzské kultuře obecně (jídlo je důležitou součástí společenského života, předmětem
konverzace, atd.) a podle Gram se tato preference jídla odráží už v reklamách produktů pro nejmenší.
Německé reklamy jsou charakteristické vysokou reprezentací hraček ve vzorku (45) oproti
těm nizozemským a francouzským (po přepočtu 21, resp. 15). Všechny tři vzorky jsou
přibližně srovnatelné co se týče produktů určených k dětské péči (Francie 12, Německo 17,
Nizozemí po přepočtu 18).
Nizozemská reklama je charakteristická vysokým počtem reklam v kategorii jiné. Pod tímto
označením se skrývá pestrá škála produktů pro děti12, které se vymykají daným kategoriím
výzkumu Gram. Ve francouzských a německých reklamách se v této kategorii nejčastěji objevovaly prázdninové zájezdy pro děti, pojištění a nábytek.
Tato kategorie zahrnuje v nizozemském případě prázdniny (9), pleny (9), kolébky (4), dětský nábytek obecně (4), autosedačky (3), spořící účty pro děti (3), identifikační náramky (2), pojištění, brýle, oblečení, dudlík a baby alarm. 12
26
Nejčastěji užívaná slova v reklamních textech jsou uvedena v tabulce č.5. Tabulka č.5: Četnosti výskytů hodnot Gram – slovní zásoba Nejpoužívanější
Francie
Německo
Nizozemí
1.
vývoj
hra
růst
2.
růst (croissance)
zábava
radost
3.
energie
láska
dobrodružství zábava
slovní zásoba
4.
roste (grandir)
bezpečí
5.
stimulace
přírodní
6.
rovnováha
učení hrou
překvapení
štěstí
objevovat
zábava
ochrana
štěstí
ochrana
vývoj
7. 8. 9.
10.
hra
rozhodující 1. rok
bezpečí
ochrana
přírodní
zdraví
Gram vyhodnotila pro každou zemi 10 nejčastěji se objevujících slov, která podle četnosti výskytu seřadila do tabulky. Na šestém místě nizozemského souboru vzorků jsou tři slova, která se vyskytovala ve stejném počtu případů a tatáž situace nastala v případě sedmého místa francouzského souboru. Proto je desáté místo zastoupeno jen u německého vzorku.
Největší důraz je ve francouzské reklamě kladen na vývoj, růst a energii k tomu potřebnou.
Gram dává tyto výsledky do souvislosti s historicky zakořeněným důrazem, který je ve francouzské společnosti kladen na růst dětí.
Pro německé vzorky reklam jsou charakteristická slova hra a zábava. Gram sama připouští, že
je tento fakt zřejmě zkreslen mnohonásobně vyšším počtem reklam inzerujících hračky, pro
něž je použití těchto slov typické. Třetím nejužívanějším je ovšem slovo láska, které se na
pomyslném žebříčku francouzských a nizozemských pojmů vůbec neobjevilo.
V nizozemských vzorcích reklam jsou patrné prvky společné oběma předchozím zemím.
Nejčastěji užívaným je (podobně jako francouzské druhé) slovo růst následováno slovem radost (které významově souvisí s německou dvojkou zábava). V nizozemských reklamách se 27
také často objevovalo spojení učení hrou, jež znamená, že nizozemská společnost sice klade
důraz na psychický vývoj dítěte, ale nespojuje jej tolik s inteligencí dětí, jako je tomu u
německé (např. výrazy chytrá hlava) a francouzské reklamy (slova rozum a rozumový vývoj).
Tyto odlišnosti Gram vysvětluje rozdílnými tradicemi v jednotlivých kulturách. Francouzský
vzdělávací systém má elitní povahu a je zaměřen spíše na kognitivní schopnosti než hru. V Německu je kladen vysoký důraz na školní výsledky, ale hra je považována za důležitý nástroj harmonického rozvoje osobnosti dítěte. V Nizozemí je patrná přítomnost několika
náboženských a kulturních skupin v rámci jednoho státu, ze které plyne vysoká míra tolerance společnosti a vyšší důraz kladený na osobnost dítěte spíše než na školní výsledky 13. 4.1.2. Komparace výsledků kvantitativní analýzy české a zahraniční reklamy
V této části se pokusím porovnat výsledky, ke kterým jsem dospěla vlastní obsahovou analýzou vzorku českých reklam (kap. 4.1.), s analýzou provedenou Malene Gram (kap. 4.1.1.).
Pro účely komparace jsem musela upravit kategorie proměnné aktér po vzoru Gram, tedy
zcela vypustit kategorie bez lidského aktéra, žena-expert a známá osobnost, se kterými Gram
nepočítá. Tabulka doplněná o české hodnoty má číslo 6. Tabulka č.6: Porovnání četností výskytu – aktér Aktér
Francie N=100
Německo N=100
Muž
5
8
Nizozemí N=100
Česká republika
8 (7)
1
(N=90)
N=100
Žena
17
24
22 (20)
25
Dítě
87
71
87 (78)
89
Expert (man)
1
2
0
14
Z této tabulky je jasně patrný nižší výskyt mužů (otců) ve zkoumaných českých reklamách ve
prospěch mužů jako expertů. V jejich počtu české reklamy jednoznačně vedou (5 případů) ve
srovnání s ostatními státy (Německo 2 experti, Francie 1, Nizozemí žádný). Český vzorek také obsahuje nejvyšší počet žen v reklamách na dětské produkty (25). Jak jsem již zmínila při
analýze českých reklam, vyskytuje se v nich fenomén, který Gram v zahraničních časopisech 13
Tato tvrzení Gram dokládá výčtem prací, jež byly na toto téma vypracovány vědci v jednotlivých zemích.
28
nepozorovala. Jsou to ženy v roli lékařek (tedy obdoba mužských expertů) a zároveň matek,
jejichž účelem je garance kvality inzerovaného produktu. Ve světle tohoto srovnání tedy zkoumané české reklamy dávají přednost zobrazení dítěte s matkou než s otcem v daleko větší míře, než je tomu u zahraničních reklam, kde se vyskytují muži a ženy průměrně v poměru 1:3. České reklamy se tak svým poměrem 1:25 velmi výrazně odlišují. Výsledky srovnání proměnné kategorie produktu uvádí tabulka č. 7. Tabulka č.7: Porovnání četností výskytu – kategorie produktu Kategorie
Francie
Německo
Jídlo
53
20
produktu
N = 100
N = 100
Nizozemí
Česká republika
18 (16)
56
N =100 (N = 90)
N = 100
Hračky
15
45
21 (19)
8
Dětská péče
12
17
18 (16)
9
Jiné
Celkem
20
100
18
100
43 (39)
100 (90)
27
100
Český vzorek obsahuje více reklam na jídlo než ostatní vzorky, dokonce předčil i francouzské
reklamy. Otázkou pro zvláštní samostatný výzkum zůstává, jestli lze jako příčinu těchto
výsledků uvést argumenty Gram pro francouzskou reklamu, tedy na jedné straně důraz na
jídlo patrný v české kultuře a zároveň práce matek mimo domov a tedy větší poptávka po náhražkách mateřského mléka.
Výrazně méně jsou ve zkoumaných českých reklamách zastoupeny hračky (8 případů) a
produkty dětské péče (9), než je tomu u zahraničních reklam. Pokud by byl tento vzorek
reprezentativní, mohli bychom z tohoto výsledku usuzovat na preferenci zdravého vývoje organismu dítěte po fyzické stránce (proto reklamy na potraviny, pleny, očkovací vakcíny, atd.) před rozvojem mentálních schopností dítěte (hračky).
29
Výsledky srovnání nejčastěji užívané slovní zásoby shrnuje tabulka č. 8. Tabulka č.8: Porovnání četností výskytu – slovní zásoba Nejpoužívanější
Francie
Německo
Nizozemí
Česká republika
1.
vývoj
hra
růst
zdraví
2.
růst
zábava
radost
obranyschopnost/odolnost
3.
energie roste
láska
bezpečí
dobrodružství
vývoj
5.
stimulace
přírodní
zábava
slovní zásoba
4.
6. 7. 8. 9. 10.
rovnováha
bezpečí
ochrana
kvalitní růst
pohodlí
učení hrou
překvapení
máma/maminka
štěstí
objevovat
moderní
zábava
ochrana
štěstí
ochrana
ochrana
vývoj
hra
rozhodující 1. rok
přírodní
bezpečí
zdraví
Důraz kladený v českých reklamách na zdraví nemá u svých zahraničních protějšků obdoby. Do první desítky nejčastěji užívaných slov se zdraví dostalo na desáté místo jen v Německu.
Totéž platí českém o druhém nejužívanějším výrazu obranyschopnost/odolnost, který se zdravím úzce souvisí (jelikož vypovídá o schopnosti organismu bránit se nemocem), a na
pomyslných žebříčcích nejužívanějších slov zahraničních reklam se nevyskytuje vůbec. Dalším českým specifikem je výraz máma/maminka, který podtrhuje emocionální vazbu
dítěte na matku. Vzhledem k citovému zabarvení bychom mohli přirovnat tento výraz jen k německému třetímu místu, které zaujímá láska, v kontextu reklam na dětské produkty
spojována s citovou vazbou dítě – rodič obecně.
Co naopak české reklamy v kontextu zahraničního srovnání postrádají, jsou výrazy typu
zábava (2. místo v Německu, 5. v Nizozemí, 8. ve Francii),
hra (1. v Německu, 7. ve
Francii), štěstí (7. v Německu, 8. v Nizozemí), dobrodružství, učení hrou, objevovat, atd., tedy
výrazy vyzdvihující význam psychického stavu a rozvoje dětí, jejich aktivní činnosti. 30
V tomto srovnání slovní zásoby tedy vyznívají zkoumané české reklamy jako orientované spíše na fyzickou stránku rozvoje a růstu dětí s důrazem na kvalitní, moderní a 100% přírodní
produkty, které zvýší dětskou obranyschopnost a zajistí jejich pohodlí a bezpečí. Chybí zde
výrazy mentálního rozvoje dětí, jejich činností a aktivit. Dítě v české reklamě působí pasivním dojmem, nehovoří se o něm jako o aktivním činiteli.
Shrnutím výsledků komparace všech tří indikátorů obsahové analýzy zjistíme zajímavé odlišnosti českého vzorku reklam v mezinárodním kontextu.
Výjimečné jsou zkoumané české reklamy z hlediska zobrazení vysokého počtu jak mužůexpertů, tak žen-expertek. Tato skutečnost je podpořena i slovní zásobou, která se nejčastěji
zaměřuje na kvalitativní hodnoty inzerovaných produktů a jejich význam pro zdravý vývoj a
růst dítěte, a jejíž důvěryhodnost mají experti podpořit. Pozorován gender optikou je
potěšující vysoký výskyt žen právě v rolích těchto expertek (dětských lékařek), přestože jsou tyto vysokoškolsky vzdělané odbornice zobrazeny především jako matky. Dalšími prostředky
zvyšujícími důvěryhodnost produktu a jeho image kvality jsou infolinky s dětskou sestrou a nejrůznější grafy a tabulky.
Porovnáním české slovní zásoby se zahraniční působí děti zobrazené v reklamách jako pasivní, hlavní důraz je kladen na jejich fyzický rozvoj a růst, už méně pak na jejich vlastní aktivitu, zábavu a tvořivost, což dokládá i nejnižší výskyt hraček mezi reklamami ve srovnání se zahraničními výsledky.
Dalším znakem zkoumaných českých reklam je jejich vysoký podíl kojeneckých mlék a kaší, srovnatelný jen s francouzskými reklamami. Zda je tato skutečnost způsobena zkreslením
daným nereprezentativním výběrem vzorku reklam, nebo je ovlivněna ve smyslu hypotéz Gram o francouzské reklamě a významu jídla ve společnosti spolu s vysokým podílem žen pracujících mimo domov, není v rámci rozsahu této práce možné odpovědět.
31
4.2. Kvalitativní analýza
Kvalitativní analýzu jsem provedla ve dvou fázích. Nejprve jsem vyhodnotila latentní obsah reklam, nejčastěji se objevující prvky a významy. V další fázi jsem z celého vzorku sta reklam vybrala dvě nejčastěji se vyskytující reklamy – reklamu na kojenecká mléka a kaše značky
Hami (dohromady celkem 19) a reklamu na tytéž produkty Nutrilon (celkem 11 případů) – na které jsem aplikovala principy semiotické analýzy Rolanda Barthes. 4.2.1. Analýza latentního obsahu českých reklam
Reklamy nejčastěji zobrazovaly děti ve věku do tří let, naprosto všechny děti v reklamách vypadaly šťastně a spokojeně, všechny se usmívaly, některé se přímo smály. Pokud byla
zároveň s dítětem zobrazena i matka, držela jej většinou v náručí, takže spolu s reklamním
textem zmiňujícím péči, starostlivost a slova máma nebo maminka, vystupuje z tohoto obrazu
důraz, jaký klade česká reklama na vztah matky a dítěte. Pečující otec byl v českém vzorku zastoupen jen jedním případem. Jazyk těchto emocionálně podbarvených reklam bývá zdrobnělý a používá dětské výrazy.
Starší děti byly zobrazovány při hrách nejen v reklamách inzerujících hračky. Text podobných reklam zdůrazňoval rozvoj fantazie a motorických dovedností dětí.
Jak již bylo naznačeno, pro české reklamy je typický význam vědeckých důkazů kvality
produktu, ať už ve formě zavedení infolinek s dětskými sestrami, prezentací různých grafů a tabulek, výčtem získaných certifikátů, nebo častým výskytem mužů a žen v roli expertů. Čeští
inzerenti tedy předpokládají, že se rodiče pro nákup určitého produktu rozhodnou právě na základě těchto „důkazů kvality“.
4.2.2. Semiotická analýza obsahu českých reklam
První reklamou, kterou jsem podrobila rozboru podle Barthesovy semiotické analýzy, je
reklama na dětské kaše Hami 14, v mém vzorku má pořadové číslo 56 a byla otištěna ve 12 čísle časopisu Betynka v roce 2004.
Vedle titulku „Dívej, jak ti rostu, mami, za to může zdravé Hami!“ je zobrazeno veselé dítě
sedící na „záhoně“ v kostýmu mrkve vedle dalších plyšových mrkví. Tato reklama není svým
originálním pojetím jediná. Mléka a kaše této značky měly několik dalších podob, některé 14
Fotografie zmíněné reklamy je spolu s ostatními dostupná na přiloženém CD.
32
zobrazovaly děti v kostýmu medvěda (pořadové číslo reklamy 48), slunečnice (č.46), maliny
(č.57), nebo kuřete a kohouta (č.20). Cílem série těchto reklam bylo zaujmout čtenáře na
první pohled a přimět jej k tomu, aby se začetl i do reklamního textu umístěného pod těmito veselými výjevy.
Denotátem, tedy označením prvního stupně, je dítě v kostýmu mrkve. Na symbolické úrovni
druhého stupně označení představuje tento obraz spolu s již zmíněným titulkem význam zdravého růstu dítěte. Proto si dali autoři tolik práce s tím, aby nejrůznějšími způsoby
podpořili „zdravou image“ tohoto výrobku. Reklamní text je v podstatě výčtem důvodů, pro
které je výrobek zdravější než strava připravená z kupované zeleniny. Na podporu tohoto výčtu je uveden i graf znázorňující srovnání obsahu škodlivin v kupované zelenině a v inzerované kaši a pod textem je umístěn odkaz na infolinku se zdravotní sestrou.
Titulek reklamy má formu přímé řeči dítěte určené matce: „Dívej, jak ti rostu, mami, za to
může zdravé Hami!“ V symbolické rovině má toto sdělení několik prvků. Jednak je to opět důležitost správného růstu dítěte, dále jde o podporu „zdravé image“ a podstatným prvkem, který se v této reklamě vyskytuje jen v titulku, je ono vztažení přímé řeči k matce. Proč nezní
tento text „dívej, jak ti rostu, tati…“? Důvod není ten, že by se to nerýmovalo se zbytkem
titulku, ale sami zadavatelé a autoři reklamy zřejmě cítili, že otec není hlavní postavou v životě českých dětí. Výsledek tohoto komutačního testu tedy jen potvrzuje existenci mýtu ženy, jejíž hlavní životní rolí v české společnosti je starost o dítě.
Druhá zkoumaná reklama inzeruje kojenecké mléko Nutrilon, má pořadové číslo 85 a byla
otištěna ve 3. čísle časopisu Betynka v roce 2005. Podobný typ reklamy na stejný produkt se v celém vzorku 100 reklam vyskytoval celkem 11krát.
Tato reklama zobrazuje matku držící v náručí své dítě, z titulku a menší fotografie ve spodní
části stránky se zároveň dozvídáme, že jde o dětskou lékařku: „Jako máma chci, aby moje dítě bylo zdravé. Jako lékařka vím, že mi pomůže Nutrilon.“ Vyskytuje se zde odkaz na telefonní
číslo infolinky s dietní sestrou, navíc je v pravém horním rohu zobrazen certifikát kvality, který výrobek získal. Opět se tedy objevuje motiv zdraví dítěte. Na to navazuje i text reklamy
obsahující následující slovní spojení: „posiluje odolnost dítěte proti nemocem“, „zvyšuje
obranyschopnost“, „nové trendy ve zdravé výživě“.
Konotátem tohoto obrazu matky s dítětem je starostlivost a ochrana dítěte před okolním
nebezpečím, což je patrné ze způsobu držení dítěte v náručí - matka drží hlavičku dítěte, rukou ho jakoby přikrývá. Na větší fotografii má oblečení ženy růžovou barvu a volánky, zasáhly zde opět genderové stereotypy a mýtus ženského vzhledu, přisuzující ženám jako 33
typickou barvu růžovou. Volánky symbolizují ženskou jemnost a něžnost. Naopak na menší
fotografii s uvedením ženina jména a profese, je tato oděna v bílém doktorském plášti a kolem krku má fonendoskop. Role ženy-matky a ženy-lékařky jsou díky oblečení a dvěma rozdílným
fotografiím odděleny s tím, že pracovní role ženy je zde upozaděna. Mužský element zde chybí úplně. Péče o dítě je přenechána výhradně ženě, muž není zmíněn ani v reklamním textu.
Tyto dvě reklamy byly charakteristickými zástupci českého vzorku reklam. Obě inzerovaly
potraviny, které se ve vzorku objevovaly nejčastěji, navíc obě patří do skupiny mlék a kaší,
jež v rámci skupiny potravin jednoznačně dominovaly (43 z 56 „potravinových reklam“). Shodným prvkem byl důraz kladený na zdraví dětí a jejich správný růst. O to se podle
českých reklam starají výhradně matky, které ač jsou vysokoškolsky vzdělané a provozují
vysoce odborné profese, za jejich dominantní roli je ve společnosti považována role matkapečovatelka o dítě.
4.2.3. Kvalitativní analýza zahraničních reklam Malene Gram Francouzská reklama
Jak jsem již zmínila v rámci obsahové analýzy slovní zásoby francouzské reklamy, Gram
zjistila, že se v některých reklamách objevuje slovo rozum nebo mozek. Mozek jako denotát představuje část hlavy, která je určena k přemýšlení. Na druhé úrovni označování je mozek
konotátem úspěchu dětí ve škole. Gram z této analýzy usuzuje na obecně přijímanou ideu Francouzů, že budoucí spokojený život dětí je založen na jejich úspěších ve škole.
Autorka význam této hodnoty dokládá i na příkladu jedné z reklam, která inzeruje značku
jogurtu a je určena nejmladším dětem. Obrazovou část této reklamy tvoří zeď postavená z osmi kostek a text uvádí, že „50% dvouletých dětí v tomto testu uspěje“. Pod kostkami je
zobrazen jogurt a nápis, že právě tento produkt je důležitý pro správný vývoj mozku a
nervového systému dětí. Na první úrovni označování tedy denotát „50% uspěje“ znamená, že polovina dvouletých dětí zvládne postavit takovou zeď z kostek. Na druhé, symbolické úrovni
označování je tento zeď konotátem francouzského školního systému, ve kterém přibližně 50% dětí neuspěje při zkouškách. Latentní hodnotou této reklamy je tedy škola a studijní úspěchy dětí.
Další reklamou na toto téma jsou „supervitamíny“ pro děti. Titulek reklamy zní:
„Supervitamíny pro osm hodin ve škole pro lepší výsledky od základní školy po univerzitu“. 34
Pod titulkem je obraz školáka sedícího nad úkoly s tužkou v ruce, vedle něj jsou tabulky a grafy dokládající zvýšení koncentrace, snížení únavy dětí ve škole a v důsledku také zlepšení jejich známek díky pravidelnému užívání inzerovaných supervitamínů.
Mít „normální“ dítě nestačí, většina francouzských rodičů vychovává své děti k tomu, aby byly lepší než ostatní. Text reklam inzerujících produkty pro nejmladší děti má mnohdy
dětsky zdrobnělý až žvatlavý jazyk, s nímž kontrastuje přísně vědecký jazyk popisující
prokazatelné kvality produktu. Jako negativní fenomény jsou francouzskou reklamou označovány bakterie, alergie, televize, sladkosti a nedostatek energie ve škole. V textu je spíše
použito formulky obohaceno o…, reklamy se nezaměřují na bez… důkazy. Německá reklama
Německé reklamy obsahují slova maminka a mateřská láska daleko častěji než francouzské.
Gram se domnívá, že je to způsobeno daleko striktnějším dodržováním genderových rolí
v německé společnosti, která považuje výchovu a starost o děti za výhradně ženskou záležitost. Muži zobrazení v reklamách se vyskytují daleko méně často a navíc jen v roli těch, kdo si s dětmi hrají. Hlavní hodnotou je úzký vztah matka-dítě.
U starších děti dětí je kladen hlavní důraz na jejich soutěživost, podobně jako francouzská společnost je i ta německá výrazně soutěživá. Potvrzují to například titulky reklamy na džusy
pro děti se slovy: „Hlupáky do hry nebereme, ti jen čekají na kraji hřiště“. Text dává najevo,
že si zde hrají jen silné a chytré děti, tedy zdůrazňuje dětskou „elitu“, na konotativní úrovni označování Gram odvozuje fakt, že postavení dětí ve společnosti závisí na jejich inteligenci.
Další vybraná reklama inzeruje dětské pleny titulkem „budoucí světový šampion“ a znázorňuje chlapce hrajícího fotbal v pozadí s aplaudující dívkou. I zde je motivem
soutěživost a orientace na výhru. Skutečností, kterou Gram nezaznamenala, je, že hlavní roli
v těchto reklamách o soutěživosti hrají chlapci, dívky buď vůbec nejsou přítomny, nebo jen
stojí v pozadí. To jen potvrzuje sílu genderových stereotypů v německé společnosti, která připisuje vlastnosti jako orientace na výhru a soutěživost výhradně jen chlapcům.
Úspěšný život německých dětí závisí (podobně jako ve Francii) na úspěších ve škole, ale
zároveň je kladen i důraz na hru a zábavu jako součást prostředků rozvoje dětí, což dokládá často zmiňované „učení hrou“. Nizozemská reklama
Nizozemská reklama se výrazně liší od předchozích dvou zkoumaných. Je méně emocionální,
děti nejsou zobrazovány jen veselé, ale i vážné, v některých případech jsou oděny v dospělém 35
oblečení. Přestože jsou děti menší než dospělí, jsou považovány za osobnosti a to je
v nizozemské reklamě podstatné. Děti jsou zobrazovány jako individuality, jejich osobnost
není podceňována. To ilustruje reklama na džusy, v jejímž pozadí leží na trávníku pět dětí, dvě blond a tři různých ras. Jde o dvě dívky a tři chlapce, každé dítě má barevné oblečení a
všechny si spolu hrají a smějí se. Text pod tímto obrázkem zní: „Jsou malí, a přece tak velcí,
čistí a přirození, a proto může každý z nich dostat to, co má rád“. Na první úrovni označování vidíme děti různých barev pleti, na konotativní úrovni představují toleranci a harmonickou
multikulturní společnost, která se skládá z navzájem si rovných, jedinečných osobností, tedy ideál nizozemské společnosti.
Správný rodič je zodpovědný za správný start dítěte do života, přičemž větší důraz je opět kladen na vztah s matkou, ta ovšem není nazývána výrazem „maminka“, ale formálnějším „matka“.
Nizozemské reklamy popisují produkty pomocí faktů, uvádí například přesné složení potravin, ale neobsahují žádné tabulky nebo grafy o prospěchu užívání svých produktů na zdraví dítěte. Neobjevují se ani žádní experti – lékaři, kteří by byli vědeckou zárukou kvality inzerovaných produktů.
Pro správný vývoj dítěte je důležitá zábava, dobrodružství a hra, je tedy podobná německé ve
smyslu výrazu „učení hrou“. Nizozemská reklama se zaměřuje na složení výrobků bez…a
neobsahuje…. Negativními hodnotami jsou průmyslová města a rušné dálnice narušující
šťastné a zdravé dětství. Až na podobné výjimky mají nizozemské reklamy pozitivní ráz.
36
5. Závěr
Cílem této práce byla analýza způsobu vnímání dětství a ideálů výchovy dětí v české
společnosti a následná komparace těchto českých trendů s výsledky studie Malene Gram Ideals for upbringing represented in contemporary European advertisements. Výzkumná
hypotéza zněla: Vnímání dětství v české společnosti se neliší od západoevropského pohledu (jak jej popsala M. Gram), stejně jako české ideály výchovy dětí. Data potřebná k potvrzení
(resp. vyvrácení) této hypotézy jsem získala sběrem vzorku sta reklam inzerujících produkty pro děti v tzv. ženských a rodinných časopisech. Ovšem vzhledem k faktu, že nebylo možné
sebrat vzorek reklam pravděpodobnostními technikami, nelze získané výsledky generalizovat na všechny české reklamy inzerující produkty pro děti a v žádném případě ne na celou českou populaci. Proto je lze vztáhnout právě jen na tento vzorek.
Vybraný vzorek českých reklam zobrazuje děti spíše jako pasivní jedince, na něž je nejčastěji
upírána pozornost z hlediska fyzického vývoje, konkrétně nejdůležitější je pro české rodiče zdravý růst a vývoj dětí. Již menší význam je přisuzován jejich vlastní aktivitě a mentálnímu
rozvoji. Dítě je zobrazováno jako citlivý a zranitelný jedinec, kterého musí rodiče, tedy hlavně matka, chránit před okolními škodlivými vlivy. Muži v analyzovaném vzorku reklam
vystupují v roli expertů, odborníků, kteří garantují kvalitu inzerovaného produktu, ale na
výchově a péči o potomka se (kromě 1 ze 100 reklam) přímo nepodílí. Ovlivnění genderovými stereotypy se projevuje i na zobrazených ženách-lékařkách, jejichž hlavní úlohou zůstává, i přes jejich vysokou odbornost a náročnou profesi, starost o dítě.
V zahraničním srovnání s prací Malene Gram se zmíněné výsledky jen potvrzují. České dítě
není považováno za osobnost (na rozdíl od nizozemských reklam), stěžejní není ani vývoj
jeho inteligence, fantazie a kreativity (na rozdíl od reklam francouzských a německých), nejdůležitější je jeho zdraví a správný růst. Stěžejní výzkumná hypotéza o nulové odlišnosti
vnímání dětství a ideálů výchovy dětí v české společnosti vzhledem k té západoevropské tedy nebyla vzhledem k výše popsaným výsledkům analýzy potvrzena.
Přestože není možné její výsledky generalizovat, přece jen poodhaluje tato práce určité rysy české společnosti a může se tak stát podnětem k vypracování relevantní sociologické studie na téma vnímání ideálů dětství a výchovy dětí v české společnosti.
37
Seznam literatury a internetových zdrojů
Alan, J. 1989. Etapy života očima sociologie. Praha: Panorama
Alan, J. 2003. Biografie a dějiny. (virtualni.institut.cz/bio_hi/prednas/před_6.htm)
Betynka (burda.cz/level.php3.htm)
Brannan, T.(1996): Jak se dělá účinná reklama. Praha, Management Press
Barthes, R. (1964): Elements of Semiology. (www.marxists.org/reference/subject/philosophy/ works/fr/barthes.htm) Čmejrková, S. (2000): Reklama v češtině, čeština v reklamě. Leda, Voznice Disman, M. (1993): Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum
Giddens, A. (1999): Sociologie. Praha: Argo
Gram, M.: „Ideals for upbringing represented in contemporary European advertisements“. Childhood, 2004 Havlík, R., Koťa, J. (2002): Sociologie výchovy a školy. Praha: Portál
Janoušková, L. (2002): Informace a reklama (www.phil.muni.cz/kivi/clanky.php.htm)
Jarkovská, L. (2005): Gender a společnost (www.osops.cz/download/files/gender/5gender-aspolečnost.pdf) Jenks, C.: „Many childhoods?“. Childhood, 2004 Kerlinger, F. (1972): Základy výzkumu chování. Academia, Praha.
Kövelová, Š (2003): Sociológia životného cyklu. Občianské združenie Sociálna práca Kraus, B. (1999): Sociální aspekty výchovy. Hradec Králové: Gaudeamus
Křížková, A.: (Ne)rovné příležitosti žen a mužů v České republice. (gender.pisi.cz/download/ brozura_dodatek_krizkova) Křížková, A. (2005): Genderová diskriminace. (www.socioweb.cz) Kyloušek, P. (2002): Znak, struktura, vyprávění. Host, Praha
Magisterské okruhy katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU (www.fss.muni.cz/ katedry/medzur/js2005/mgr_okruhy.rtf) Maříková, H. (2000): Proměny současné české rodiny. Praha: Sociologické nakladatelství Maříková, H. (2005): Gender! Co to znamená? (www.socioweb.cz)
Nosál, I. (2004): České dětství v kontextu socialismu a post-socialismu: diskursy a reprezentace. (wwwold.fss.muni.cz/vyzkum/srd/texty.html) Novák, T., Kudláčková, Y. (2002): Asertivní žena.Praha: Grada
Praktická žena (www.sanoma.cz/prazena.asp)
Uderhill, P. (2002): Proč nakupujeme. Praha, Management Press Vlasta (www.sanoma.cz/vlasta.asp)
Volek, J. (2005): Bakalářské okruhy (www.fss.muni.cz/struktura/katedry/medzur/ bakalarske/ volek) Vysekalová, Komárková (2001): Psychologie reklamy. Praha, Grada Žena a život (www.europress.cz/xbuilder.php.htm) 38
Jmenný rejstřík Alan, 7, 9, 10
A
Barthes, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 33 Berelson, 16 Berger, 6, 7 Brannan, 13
Kerlinger, 16 Komárková, 11 Koťa, 6 Kovelová, 9, 10 Kövelová, 6 Kraus, 6 Křížková, 9
Cornu, 14
Luckman, 7
Čmejrková, 11 Disman, 19
B
C
Č
Maříková, 8 Mead, 9
D
Nosál, 10
G
Giddens, 7 Gram, 5, 13, 14, 15, 16, 25, 28, 29, 35, 38
Qvortrup, 6, 10
Havlík, 6
Underhill, 12
Janoušková, 12 Jarkovská, 7 Jenks, 10
H J
Vysekalová, 11 Wolfenstein, 9
39
K
L M
N Q U V W
Anotace
Cílem této práce je analýza způsobu vnímání dětství a ideálů výchovy dětí v české společnosti
a komparace těchto českých trendů s výsledky západoevropské analýzy Malene Gram
Reprezentace ideálu výchovy dětství v současné evropské tištěné reklamě, která byla otištěna
v časopise Childhood v roce 2004. Metodologie práce je založena na využití kvantitativní a
kvalitativní analýzy obsahu vzorku 100 reklam zveřejněných v celkem pěti českých časopisech pro ženy a v tzv. rodinných časopisech.
Výzkumná hypotéza práce zní: Vnímání dětství v české společnosti se neliší od západoevropského pohledu (jak jej popsala Gram), stejně jako české ideály výchovy dětí.
Pravdivost této hypotézy se nepodařilo výzkumem reklam potvrdit, protože vyvstalo hned
několik odlišností. České dítě není považováno za osobnost (na rozdíl od nizozemských reklam), stěžejní není ani vývoj jeho inteligence, fantazie a kreativity (na rozdíl od reklam
francouzských a německých). České děti jsou zobrazovány spíše jako pasivní a zranitelní jedinci, nejdůležitější je pro české rodiče jejich fyzický vývoj a zdravý růst.
Vzorek reklam ovšem nebylo možné sebrat podle kritérií pravděpodobnostních technik, proto nelze výsledky analýzy generalizovat na všechny české reklamy, potažmo na celou českou populaci.
Abstract
The aim of this study is to analyze the way of perceiving childhood and the ideals of
upbringing in the Czech society, and comparison of these Czech trends with the results of
Gram´s western European analysis Ideals for upbringing represented in contemporary European advertisements, published in Childhood magazine in 2004. Methodology of this
study is based on using both qualitative and quantitative methods of analysis on the sample of
100 advertisments printed in 5 women´s and parental magazines.
Research hypothesis of this study is: Perceiving childhood in Czech society doesn´t differ from western European view (described by Gram), like Czech ideals of upbringing. This
hypothesis hasn´t been confirmed, because many differences occured. Czech child is not conseidered to be a personality (compared to Dutch), nor inteligence, neither fantasy and
creativity is crucial (compared to French and German ads). Czech children are presented as
being rather pasive and vulnerable individuals, the most important for Czech parents is their physical development and healthy growth. However, it was not possible to collect the sample
of advertisements according to methods of probability, therefore the results of analysis cannot be generalized to all Czech ads and whole adult Czech population. 40
Seznam tabulek
Tabulka č.1: Četnosti výskytu hodnot – aktér .......................................................................22 Tabulka č.2: Četnosti výskytu hodnot – kategorie produktu..................................................23 Tabulka č.3: Četnosti výskytů hodnot Gram - aktér ..............................................................25 Tabulka č.4: Četnosti výskytů hodnot Gram – kategorie produktu ........................................26 Tabulka č.5: Četnosti výskytů hodnot Gram – slovní zásoba ................................................27 Tabulka č.6: Porovnání četností výskytu – aktér ...................................................................28 Tabulka č.7: Porovnání četností výskytu – kategorie produktu..............................................29 Tabulka č.8: Porovnání četností výskytu – slovní zásoba ......................................................30
41
Příloha - data Výzkumný vzorek reklam časopis
Počet reklam celkem
Počet reklam pro děti
Počet stran
Žena a život 15/2004
28
3
98
Žena a život 10/2004 Žena a život 18/2004
Praktická žena 4/2004
Praktická žena 9/2004 Praktická žena 4/2005 Praktická žena 5/2005
47 26
4 3
28
1
33
7
31
4
29
3
114 98
86
86 82 78
Vlasta 19/2004
19
1
74
Vlasta 25/2004
17
2
74
Vlasta 24/2004 Vlasta 32/2004
17
2
74
8
1
66
14
3
74
Vlasta 14/2004
13
1
74
Vlasta 42/2004
21
Vlasta 36/2004
11
Vlasta 36/2005
6
Vlasta 39/2004
Vlasta 28/2004 Betynka 1/2004
2
1
12
1 1
20
13
66
66
66 74
98
Betynka 12/2004
23
18
98
Děti a my 2/2004
12
5
48
Betynka 3/2005
Děti a my 5/2004 Děti a my 1/2005 Děti a my 4/2005
22
15
17
5
16
3
10
1(celkem 3)
42
98
52 60
60
Žena a život 10/2004 • • •
1 - Jupík
2 - Nivea dětský barevný sprej na opalování 3 - Žirafa se zábavnými kostkami
•
4 - pleny Helen Harper ( Kateřina Neumannová s dcerou)
•
5 - kaše Nutrilon
15/2004 •
6 - mléka a kaše Hamánek
•
7 - Nestlé Junior mléko
•
8 - Želetava tavený sýr Tomíček
18/2004 • •
9 - psací potřeby Centropen
10 - Nestlé Beba Bifidus – první pokračovací mléko
Praktická žena 4/2004 •
11 – Pampers pleny
•
12 – Želetava tavený sýr Tomíček
9/2004 • • • • •
13 – Pampers pleny
14 – Pampers pleny
15 – Hami – obsahuje graf škodlivin 16 – Nutrilon kojenecké mléko
17 – program „Školní mléko SMILKY“
•
18 – Hamánek – kojenecká mléka a kaše
•
19 – Helen Harper – pleny (Kateřina Neumannová s dcerou)
4/2005 • •
20 – Hami – kaše, obsahuje graf o obsahu dusičnanů, děti jako kuřátka 21 – Sunárek – masozeleninový
•
22 – Nutrilon – kojenecká a batolecí mléka
•
23 – Helen Harper pleny (Kateřina Neumannová s dcerou)
5/2005
43
• •
24 – Sunárek – ovocný
25 – Hami – kaše, obsahuje graf o obsahu dusičnanů, děti jako kuřátka
Vlasta
14/2004 •
26 – Nápoj pro zdraví – MILLI mléko, Tetra Pak, obsahuje tabulku o doporučené denní spotřebě vápníku, známá osobnost – RNDr. Petr Fořt, CSc.
19/2004 •
27 – Hami kaše – dítě jako mrkvička na záhoně, s grafem srovnávajícím obsah škodlivin v Hami a v kupované zelenině
24/2004 •
28 – Nutrilon kojenecké mléko
•
29 – Dobrá voda pro školáky
•
30 – Nutrilon kojenecké kaše
25/2004 •
31 – Hamánek – kojenecká mléka a kaše
•
32 - Hamánek – kojenecká mléka a kaše
•
33 – Dobrá voda pro školáky
•
34 – Školní mléko Smilky
28/2004
32/2004
36/2004 •
35 – Hamilon kojenecké mléko
•
36 – Nutrilon kojenecké mléko
39/2004 • •
37 – Dobrá voda pro školáky
38 - Hami kaše – dítě jako mrkvička na záhoně, s grafem srovnávajícím obsah škodlivin v Hami a v kupované zelenině
42/2004 •
39 – Nutrilon kojenecké mléko
•
40 – Hami Frutapura ovocné pyré
36/2005
44
Betynka 1/2004 • • • • • • • • • • • •
41 – Maxi-Cosi – dětská autosedačka 42 – Nutrilon – kojenecké mléko 43 – Hamilon – dětské mléko
44 – Bébé-jou – dětské potřeby
45 – Omneo – kojenecké mléko
46 – Hami – pro větší děti (dítě jako slunečnice) 47 – Nutrilon – mléčné kaše
48 – Hami – kaše (dítě méďa) 49 – Hipp mléko
50 – Hipp instantní kaše
51 – Airseat – dětská autosedačka
52 – Huggies Pull-Ups – tréninkové natahovací kalhotky
•
53 – Inglesina – kočárky
•
54 – Hamánek – kojenecká mléka a dětské kaše
12/2004 •
55 – Nestle Beba 2 Bifidus – pokračovací mléko
•
56 – Hami kaše – dítě jako mrkvička na záhoně, s grafem srovnávajícím obsah
•
57 – Hami čaj granulovaný – dítě jako malina v hrnečku
• • • • • • • • • • •
škodlivin v Hami a v kupované zelenině 58 – Fixies pleny
59 – Nutrilon kojenecké mléko
60 – Pampers sensitive – čisticí ubrousky 61 – Hipp hypoalergenní mléko 62 – Hipp instantní kaše 63 – Sunar
64 – Romer Kid – dětská autosedačka 65 – Dáda časopis
66 – Nurofen Active pro děti – sirup ke snížení horečky a tlumení bolesti 67 – Maamaa – aktivní stoleček 68 – Lego Duplo
45
• •
69 – Baby Annabell od Zapf Creation – panenka 70 – Sunarka – kaše
•
71 – Nivea Baby – první čisticí ubrousky s bavlnou
•
72 – Chicco Key 1 – autosedačka
3/2005 • • • • • • • • • • • • • •
73 – Johnson´s Baby – řada dětské kosmetiky, obsahuje graf zlepšování stavu pokožky 74 – Hami, graf o obsahu dusičnanů, děti jako kuřátka
75 – Helen Harper – dětské pleny (Katka Neumannová s dcerou) 76 – Hami kaše – dítě jako méďa 77 – Hamilon mléko
78 – Hipp – potravinové výrobky pro děti s alergií 79 – Hipp mléko
80 – Pampers pleny, dvojstrana 81 – Slalom Jane – kočárek 82 – Hipp instantní kaše
83 – Avent Magic hrnečky 84 – Lego Duplo
85 – Nutrilon kojenecké mléko 86 – Quinny Zapp – kočárek
Děti a my 2/2004 • • • •
87 – QuikRead – přístroj proti nadužívání antobiotik
88 – NeisVac-C – očkovací látka proti meningokokovému onemocnění typu C 89 – Polikarpovka – dřevěná stavebnice 90 – Clics – stavebnice
•
91 – Vatanai – šátek na nošení dětí
•
92 – Korunní – minerální voda
5/2004 • • •
93 – Dětská ozdravovna v Krkonoších 94 – Piatnik hry
95 – Renka Styl – nábytek a výbava do dětských pokojů 46
•
96 – Vatanai – šátek na nošení dětí
•
97 – Dětská ozdravovna v Krkonoších
1/2005 •
98 - Renka Styl – nábytek a výbava do dětských pokojů
•
99 – Hexa vakcína – pro děti, proti 6 infekčním onemocněním
•
100 – Weleda – dětský zubní gel
4/2005
Tabulka zkoumaných reklam Kódování
Kategorie produktu • • •
1 – Jídlo
2 – Hračky
3 – Dětská péče
•
4 – Jiné
•
1 – Dítě
Aktér • • • • •
2 – Žena (matka) 3 – Muž (otec) 4 – Expertka 5 – Expert
6 – Známá osobnost
47
Pořadové číslo reklamy 1 2
Ž 10/2004 Ž 10/2004
4 5 6
Ž 10/2004 Ž 15/2004 Ž 15/2004
3
7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
časopis
Ž 10/2004
Ž 15/2004 Ž 18/2004 Ž 18/2004
Ž 18/2004 P 4/2004 P 9/2004 P 9/2004 P 9/2004 P 9/2004 P 9/2004
Kategorie produktu
Název produktu
aktér
Slovní zásoba
2
Jupík Nivea
Žirafa
1 1
Pleny HH Nutrilon Hamánek Junior mléko Tomíček
1
1, 2=6 1, 2,4 1
Aktivní, energie, s …, vitalita Maximální zábava, ochrana, bezpečí Zábavný, legrace, smyslové vjemy, zdravý vývoj, hrát si, smát se, objevovat Kvalitní, pohodlí, péče, komfort, moderní, snadný, chrání Zdravý, odolnost, posiluje přirozenou obranyschopnost Obohaceno o …, s…, bez…, nejmodernější
Beba Pampers Tomíček Pampers Pampers Hami
1 1 1 1 1 1
1 3 4 1 1 1 1
1
1
4
Centropen
1
Nutrilon
1, 2=4
1 4 1 4 4 1
0
17
P 9/2004
1
Smilky
1, 5
18
P 9/2004
1
Hamánek
1
20
P 4/2005
1
19
P 4/2005
4
Pleny HH
1, 2=6
Sunárek
1
21
P 4/2005
1
24
P 5/2005
1
22 23 25
P 4/2005 P 5/2005
Hami
1
1 4
Nutrilon Pleny HH
1, 4 1, 2=6
P 5/2005
1
Hami
1
V14/2004
1
V19/2004
1
V24/2004
Sunárek
1
Milli mléko
1, 5
Hami
1
1
Nutrilon
V24/2004
1
Dobrá voda
1,2=4
V25/2004
1
Nutrilon
V25/2004
1
Hamánek
32
V28/2004
1
Hamánek
36
V39/2004
1
26 27 28 29 30 31 33 34 35 37
V32/2004 V36/2004 V36/2004 V39/2004
1 1 1
Dobrá voda Smilky Hamilon
1
Dobrá voda
Nutrilon
1
1,2=4 1 1
1 1,5 0
1,2=4 1
48
Bezpečný, odolný, silný, starost, posiluje imunitní systém
Zdraví, energie, dovádění Zdravotně nezávadný, životnost, ušetřit, český výrobce, kvalita za dobrou cenu Bezpečí, imunita, zdraví, obrana Klidný, úsměv Zdraví, energie, dovádění Vývoj, hra, duševní a fyzické schopnosti, kreativita Úsměv, cítit se skvěle, pohodlný Růst, zdravý, kvalitní, bez …, vývoj Zdravý, odolnost, lékařka, obranyschopnost, vitamíny, minerály Odborníci, vápník, nezdravá výživa, zdravotní problémy, osteoporóza, zlomeniny, školní program, 4 dotovaná mléka týdně Nejmodernější, vývoj mozku, chrání, obohaceny o…, neobsahují…, certifikovány Kvalitní, pohodlí, péče, komfort, moderní, snadný, chrání Zdravý růst, vývoj, škodliviny, přísnější limity, 100% přírodní, prvotřídní suroviny, bez …, zdroj vitamínů Zdraví, bez …, růst, přírodní, vývoj, síla, moderní, certifikovaná kvalita Zdraví, imunitní systém, vitamíny Kvalitní, pohodlí, péče, komfort, moderní, snadný, chrání Zdraví, bez …, růst, přírodní, vývoj, síla, moderní, certifikovaná kvalita Zdravý růst, vývoj, škodliviny, přísnější limity, 100% přírodní, prvotřídní suroviny, bez …, zdroj vitamínů Přírodní, moderní, zdraví, vývoj organismu, růst, osteoporóza Růst, zdravý, 100% přírodní, bez…, vývoj, infolinka s dětskou sestrou Máma, zdravý, odolnost, posiluje přirozenou obranyschopnost, zdarma infolinka s dietní sestrou Zvýšená aktivita, maminka, zdraví, skotačit s kamarády, řádit Zdravý, odolnost, posiluje přirozenou obranyschopnost, zdarma infolinka s dietní sestrou Nejmodernější, obohaceno o …, bříško, neobsahuje…, certifikováno dle norem Nejmodernější, obohaceno o …, bříško, neobsahuje…, certifikováno dle norem Maminka, posiluje obranyschopnost, regeneruje sílu Vývoj, osteoporóza, dotované mléko do škol Zdravý růst, dobře stravitelné, dětská sestra na infolince Máma, zdravý, odolnost, posiluje přirozenou obranyschopnost, zdarma infolinka s dietní sestrou Péče o organismus, prevence onemocnění, vhodné složení
38
V39/2004
1
Hami
1
39
V42/2004
1
Nutrilon
40
V36/2005
1
41
B1/2004
4
Hami Frutapura
1,2=4
Maxi-Cosi Nutrilon
1, 5
43
B1/2004
1
Hamilon
1
45
B1/2004
1
42 44
B1/2004 B1/2004
1
1 1
4
Bébé-jou
1
Omneo
1
46
B1/2004
1
Hami
1
B1/2004
1
Nutrilon
1, 5
48
B1/2004
1
Hami kaše
1
49
B1/2004
1
Hipp
1, 2
54
B12/2004
1
Hamánek
1
47
50 51 52 53
B1/2004 B1/2004 B1/2004 B1/2004
1 4 4 4
Hipp Airseat Huggies Inglesina
1, 2 1 0 2 1
1
Beba 2Bifidus
Hami kaše
1
B12/2004
1
Hami čaj
1
B12/2004
4
Fixies
1
59
B12/2004
1
Nutrilon
1,2=4
61
B12/2004
1
55
B12/2004
1
56
B12/2004
57 58 60
3
Pampers Hipp
1, 2
B12/2004
1
Hipp
1, 2
B12/2004
1
Sunar
1
64
B12/2004
4
Romer
1
66 67
B12/2004 B12/2004
3 2
Nurofen Maamaa Lego Duplo BabyAnab el
62 63 65 68 69 70
B12/2004
B12/2004 B12/2004
4 2
B12/2004
2
B12/2004
1
Dáda
Sunarka
1
6
1 0
1
1 1
49
Růst, zdravý, 100% přírodní, bez…, vývoj, infolinka s dětskou sestrou Máma, zdravý, odolnost, posiluje přirozenou obranyschopnost, zdarma infolinka s dietní sestrou 100% ovoce, zdravý růst a vývoj, nejkvalitnější, přísně kontrolované, nepřidáváme…, 100% jistota, infolinka s dětskou sestrou Bezpečný, ochrana, nehoda, pohodlný Přirozená odolnost, moderní trendy, obranyschopnost, zdarma infolinka s dietní sestrou Růst, vývoj kojence, děťátko, zdarma infolinka dětské výživy Potřeby pro nejmenší od dudlíku po pokojíček Zažívání, bříško, láska, starostlivá péče, spokojenost, citlivý, úsměv, infolinka 100% přírodní, zdravý vývoj, lepší chuť, bez …, nejpřísnější kontroly a limity, infolinka, Hami jako od mámy Posiluje odolnost proti nemocem, nové trendy ve zdravé výživě, zdarma infolinka Energie, zdraví, chuť, růst a vývoj, skvělá kvalita, bez …, infolinka s dětskou sestrou, Hami jako od mámy Skoro jako od maminky, nasycení, zažívání, spaní, zdravý růst, infolinka Miminko, jediné bio na českém trhu, bezlepkový, Bezpečné, pohodlné, kvalita Veselé obrázky, holčičky a chlapečci, nočníčky Transformovatelný, komfortní, pohodlný, sportovní Nejmodernější, obohaceno o …, bříško, neobsahuje…, certifikováno dle norem Zdraví, posiluje obranyschopnost miminka, infolinka
Růst, zdravý, 100% přírodní, bez…, vývoj, infolinka s dětskou sestrou Lahodný, miminko, dostatek tekutin, zdravý vývoj, prvotřídní kvalita, obohacen o …, neobsahuje …, bříško, snadno a rychle, Váš drobeček, praktické Dovádět, legrace, maximum ochrany, zábava, spolehlivější, pohodlí, představivost, smysly Máma, zdravý, odolnost, posiluje přirozenou obranyschopnost, zdarma infolinka s dietní sestrou Něžný, citlivý, jemný, neobsahuje …, obohaceno o … Hypoalergenní, podloženo lékařskými testy, spokojený, sytý, infolinka Jediné bio na českém trhu, obsahuje …, bezlepkové, infolinka Zdravý a spokojený růst, dlouhodobý výzkum, spolupráce s lékaři, lahodný, zdravý vývoj, silné kosti, zdravé zoubky, imunitní systém, úsměv, zdarma infolinka Jako ulitý, maminka Pro chytré holčičky a kluky, rozvíjí fantazii, motorické dovednosti a všeobecné znalosti, kamarád Bez…, pohodlný, úsměv, snižuje horečku Aktivní, učení a rozvoj děťátka, veselý, zábavný, přátelský Vytvořit nový svět, variabilní, zábavný
Malá maminka, jako skutečné miminko, péče, holčička, žvatlá, pusinka, bříško Maminka, zdravý, lahodný, nejnovější technologie, kvalita, úsměv, zdarma infolinka
Nivea Baby
1
3
Johnsons Baby
1, 2
B3/2005
1
Hami
1
75
B3/2005
4 1
Pleny HH
Hami kaše
1, 2=6
77
B3/2005
1
Hamilon
0
79
B3/2005
1
Hipp
1, 2
71
B12/2004
3
B3/2005
4
73
B3/2005
74
72
76 78 80
B3/2005 B3/2005
1
Chicco
Hipp
1
1
0
B3/2005
4
Pampers
1,2,3
81
B3/2005
4
SlalomJane
1,2
B3/2005
1
Hipp
1, 2
83
B3/2005
4
B3/2005
2
B3/2005
1
B3/2005
4
82 84 85 86 87 88
D2/2004 D2/2004
3 3
90
D2/2004
2
92
D5/2004
1
89 91
D2/2004 D2/2004
2 4
Avent Magic Lego Duplo
Nutrilon
Quinny Zapp Quik Read NeisVac-C Polikarpov ka Clics
1 1
1
0
Čistí, příjemně chutná, hojivý, neobsahuje
0
94
D5/2004
2
Piatnik
0
97
D5/2004 D5/2004 D1/2005
4 4
1 1,2
D1/2005
4
Renka styl Vatanai Ozdravovn a Renka styl Hexa vakcína Weleda
100
D4/2005
3
3
kombinovat
1
1,2 1
D1/2005
Ultra kompaktní, extrémně pohodlný
Postavit cokoliv, kvalitní materiál, pevné, odolné, svět v jednom dílku Šátek na nošení dětí Nápoj vhodný pro Vaše dítě, buďte důslední a sledujte děti,rizika dehydratace Preventivní a léčebná péče, zvyšuje obranyschopnost, snižuje nemocnost Interaktivní, rozvíjí fantazii, vyjadřovací schopnosti a slovní zásobu, povzbuzují koncentraci, procvičí počítání, zábava, potěšení, paměť, poučení, společné hraní Bezpečí a pohodlí Šátek na nošení dětí Preventivní a léčebná péče, zvyšuje obranyschopnost, snižuje nemocnost Bezpečí a pohodlí
1
Ozdravovn a
99
Vytvořit nový svět, variabilní, zábavný
Chraňte své dítě proti zbytečnému užívání antibiotik Ochrání, bezpečný, výborný, jednoduchý
4
98
Snadný, kouzelný, pohodlný, praktický
1 1,2
1,2
D5/2004
4
Zdravý růst, vývoj, škodliviny, přísnější limity, 100% přírodní, prvotřídní suroviny, bez …, infolinka s dětskou sestrou Kvalitní, pohodlí, péče, komfort, moderní, snadný, chrání Energie, zdraví, chuť, růst a vývoj, skvělá kvalita, bez …, infolinka s dětskou sestrou, Hami jako od mámy Zdravý růst a vývoj, vysoce kvalitní, vyvážený, šetrný, děťátko, infolinka s dětskou sestrou Alergie, maminka, infolinka Hypoalergenní, podloženo lékařskými testy, spokojený, sytý, infolinka Zdravý vývoj, bezpečí, láska, aktivní, hra, citová vazba, kvalitní, pohodlí, kouzelný Inovativní, nadčasový, současný trend, maminky, miminka, moderní design Jediné bio na českém trhu, obsahuje …, bezlepkové, infolinka
Máma, zdravý, odolnost, posiluje přirozenou obranyschopnost, zdarma infolinka s dietní sestrou
93
95 96
Jemnost, potvrzeno odbornou studií, citlivý, kvalita, péče
1,2=4
Vatanai
Korunní
Jemnost, měkoučký, citlivý, měkký, hebký, zdravý, Modrá infolinka Nivea Bezpečnostní systém, komfort, bezpečnost, funkčnost, snadný, rychlý
1
1
50
Chrání, redukuje čas a cenu
