Marktverkenning Bibliotheek Heist-op-den-Berg

Marktverkenning Bibliotheek Heist-op-den-Berg

Onderzoek naar marktomvang en marktaandeel Jongeren tot 18 jaar Augustus 2010 drs. Rudy Neggers dr. Hein Leemans

Inhoudsopgave Samenvatting marktonderzoek onder jongeren tot 18 jaar

pag. 3

1. Aanleiding en doelstelling van het marktonderzoek

pag.

6

2. Methode van onderzoek

pag.

6

3. Een profiel van de steekproef

pag.

8

4. Resultaten marktonderzoek jongeren tot 18 jaar

pag.

11

5. De functie van de bibliotheek bij informatie en ontspanning.

pag.

17

Bijlage 1: de termen marktomvang en marktaandeel verklaard

pag.

20

Bijlage 2: marktomvang en -aandeel in % en absolute aantallen

pag.

21

Bijlage 3: adviezen op basis van resultaten marktonderzoek

pag.

23

Bijlage 4: resultaten extra vragen Heist jeugd

pag. 26

Bijlage 5: resultaten omgerekend naar SiSo indeling

pag.

1.1. Aanleiding voor het onderzoek 1.2. Doelstellingen van het marktonderzoek

2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

De vragenlijst De afname van het onderzoek De respons Opbouw van het rapport

3.1. Geslacht, leeftijd, leerjaar en mediagebruik voor school 3.2. Bezoek aan de bibliotheek 3.3. Bibliotheekgebruik 3.4 Frequentie van bibliotheekbezoek 3.5 Gebruik website van de bibliotheek

4.1. Uitleg resultaten 4.2. Algemene interesse 4.3. Informatieve boeken 4.4. Informatieve tijdschriften 4.5. Informatieve cd of dvd 4.6. Informatief internetgebruik 4.7. Ontspannende media

pag. pag.

pag. pag. pag. pag.

pag. pag. pag. pag. pag.

pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag.

Marktonderzoek / Bibliotheek Heist-op-den-Berg / jongeren tot 18 jaar / augustus 2010 / HL & RN

6 6

6 6 7 7

8 8 9 10 10

11 11 12 13 14 15 16

27

2

Samenvatting van het marktonderzoek onder jongeren tot 18 jaar. Aanleiding en doelstelling Het marktonderzoek is primair bedoeld om de keuzes in het eigen integrale collectieplan te baseren op informatie over de vraag en publieksbereik in het eigen werkgebied. Doel van het onderzoek is een actueel inzicht voor bibliotheek en gemeente in: 1. Omvang en samenstelling van de vraag naar bibliotheekdiensten in het werkgebied van de bibliotheek onder jongeren tot 18 jaar. 2. Het (publieks) bereik dat de bibliotheek op haar kernfuncties realiseert. Methode Een deel van de respondenten is digitaal geworven via een uitnodiging per mail naar de leden tot 18 jaar van de bibliotheek. Deze leden ontvingen in de mail een link naar de digitale vragenlijst. Later is ook nog een herinnering gestuurd naar de jongeren, die niet gereageerd hadden. Daarnaast stond er een link naar de vragenlijst op de website van de gemeente en is het onderzoek via de gemeentekrant onder de aandacht gebracht. Aanvullend zijn uitnodigingen om deel te nemen aan het onderzoek uitgedeeld aan jongeren tijdens klassenbezoeken aan de bibliotheek. Tot slot zijn in totaal 500 uitnodigingen per post rondgestuurd naar niet-leden van de bibliotheek. Uiteindelijk hebben 319 jongeren uit Heist-op-den-Berg een vragenlijst ingevuld. Steekproefprofiel  De steekproef bestaat voor 50% uit meisjes en voor 50% uit jongens;  De kinderen van 12 jaar zijn het beste vertegenwoordigd. De meeste deelnemers zitten in leerjaar 5 of 6;  93% bezoekt de hoofdbibliotheek Heist-Centrum, 18% bezoekt uitleenpost Itegem en 10% uitleenpost Booischot-centrum. De overige uitleenposten en bibliotheken worden door 4% tot en met 7% van de jongeren bezocht.  De belangrijkste bezoekredenen zijn: het lenen van een leesboek (81%); het lenen van een informatief boek (60%); het lenen van strips (60%) en het lezen van strips (29%).  47% bezoekt de bibliotheek regelmatig (eens per 2 tot 3 weken) en 9% vaak (minimaal eens per week);  73% bezoekt wel eens de bibliotheekwebsite. Men doet dit voornamelijk om: openingstijden op te zoeken (72%); media te reserveren of verlengen (63%); de catalogus te raadplegen (55%). De vraag naar producten en diensten van de bibliotheek (marktomvang): Uit het marktonderzoek blijkt dat tot 18 jaar in Heist-op-den-Berg de meeste vraag is naar:  Films op dvd (98% van de bevolking tot 18 jaar).  Informatie van internet (90%) en specifiek naar de ZiZo hoofdcategorieën:  Digitale informatie over vrije tijd / kunst (77% van de bevolking tot 18 jaar).  Digitale informatie over wetenschap en techniek (47%).  Digitale informatie over natuur, planten en dieren (45%).  Games (90%).  Strips (89%).  Informatieve boeken (89%) en specifiek naar de ZiZo hoofdcategorieën:  Boeken over vrije tijd / kunst (78%).  Boeken over wetenschap en techniek (47%).  Boeken over de natuur, planten of dieren (45%).  Leesboeken (88%).  Internet ter ontspanning (85%).  Muziek cd’s en dvd’s (83%) en mp3-muziek (77%).  Ontspannende tijdschriften (72%).  Informatieve tijdschriften (58%) en specifiek naar de ZiZo hoofdcategorieën:  Tijdschriften over vrije tijd / kunst (51%).  Tijdschriften over wetenschap en techniek (31%).


3



 Tijdschriften over natuur, planten en dieren (29%). Informatieve cd’s en dvd’s (57%) en specifiek naar de ZiZo hoofdcategorieën:  Cd’s en dvd’s over vrije tijd / kunst (49%).  Cd’s en dvd’s over wetenschap en techniek (31%).  Cd’s en dvd’s over natuur, planten en dieren (26%).

Bovenstaande (deel)markten zijn het interessantst uit het oogpunt van de lokale vraag in Heistop-den-Berg. De minste behoefte (minder dan 20% van de bevolking tot 18 jaar) is er aan:  Informatie over verkeer, geloven/denken en landen/volkeren bij alle media.  Informatie over geschiedenis bij informatieve tijdschriften en cd’s en dvd’s.  Informatie over aarde en heelal bij informatieve tijdschriften.  Informatie over weetjes/beroemde personen, dagelijks leven/samenleving en taal/jeugdliteratuur bij informatieve cd-rom’s en dvd’s. Waar staat Bibliotheek Heist-op-den-Berg in 2010? Het marktonderzoek informeert ook over het marktaandeel of publieksbereik dat de bibliotheek bij de verschillende kernfuncties met hun dienstverlening behaalt. Het marktaandeel is het percentage klanten van de bibliotheek op de diverse (deel)markten. a. Gebruik van de bibliotheek. Veel jongeren maken gebruik van de bibliotheek. Het aantal leden in de steekproef bedraagt 93% en maar liefst 98% van alle jongeren bezoekt wel eens de bibliotheek (inclusief klassenbezoek). Jongeren willen anno 2010 met diverse media geïnformeerd worden over uiteenlopende onderwerpen. Dan blijkt dat de sterkte van de bibliotheek nog steeds ligt bij boeken. Het grootste deel van de jonge bibliotheekbezoekers leent romans, strips of informatieve boeken. Figuur A en B tonen het gebruik van de verschillende soorten dienstverlening van de bibliotheek:

Figuur A: lenen in de bibliotheek (n=319)

Figuur B: ander gebruik van de bibliotheek (n=319)


4

Marktpositie van de bibliotheek. Het marktonderzoek laat zien hoeveel mensen gebruik maken van de bibliotheek voor informatie, ontspanning en cultuur en welke media zij daarbij gebruiken. Hierdoor is het marktaandeel (zie bijlage 1) op de diverse (deel)markten van de bibliotheek in kaart gebracht. Het ruime gebruik van de collectie boeken is terug te zien in een groot marktaandeel. 69% van de informatieve boekenlezers tot 18 jaar weet de bibliotheek te vinden. De marktaandelen variëren hier van 67% (boeken over vrije tijd/kunst en landen/volkeren) tot en met 75% (boeken over weetjes/beroemde personen en de mens). Dit geldt nog veel sterker bij leesboeken: 94% van de lezers van leesboeken tot 18 jaar stilt de leeshonger met leesboeken uit de bibliotheek. Verder komt 74% van de striplezers tot 18 jaar naar de bibliotheek om een strip te lenen of te lezen. Bij tijdschriften heeft bibliotheek Heist-op-den-Berg een mindere positie, die wellicht nog verder is uit te bouwen. Het marktaandeel is 15% bij informatieve en 13% bij ontspannende tijdschriften. Bibliotheek Heist-op-den-Berg behaalt bij informatieve cd’s en dvd’s over het algemeen redelijke marktaandelen. Voor de meeste domeinen geldt dat de markt voor informatieve cdrom’s en dvd’s niet groot is. Uitzondering is met name de vraag naar cd’s of dvd’s over vrije tijd en kunst (49%). Bij informatie van internet is nog winst mogelijk. Het huidige marktaandeel is 15%. Voor ontspannend internetgebruik is dit 13%. In Nederland heeft de opbouw van bibliotheek.nl, met diensten zoals de digitale vraagbaak van de bibliotheek (al@din) en schoolbieb, tot een verhoging van de marktaandelen van de bibliotheek geleid tot 54%-68%1. Bijna alle jongeren luisteren naar muziek (99%) op cd, dvd of in mp3-formaat en kijken naar films op dvd (98%). Van de jongeren luistert 83% wel eens naar een muziek cd of dvd. Dit zijn dus ook voor de bibliotheek aantrekkelijke markten. Bibliotheek Heist-op-den-Berg behaalt onder de jongeren marktaandelen van 26% bij muziek cd’s en dvd’s en 29% bij films op dvd. Figuur C geeft een overzicht van marktomvang en marktaandelen van alle media:

Figuur C: marktomvang en marktaandeel alle media (n=319) 1

Bron: marktonderzoek Bibliotheek Hengelo 2008.


5

1. Aanleiding en doelstelling van het marktonderzoek. 1.1. Aanleiding Bibliotheek Heist-op-den-Berg neemt deel aan het project integraal collectieplan. Met dit plan wil de bibliotheek het collectiebeleid professionaliseren en effectiever inzetten. Het collectieplan is onder meer gebaseerd op de vraag van burgers. Dit marktonderzoek brengt de omvang en samenstelling van de lokale vraag in kaart en de rol die bibliotheken spelen om in deze vraag te voorzien. Dit is essentiële informatie voor vraag- en resultaatgericht werken. Het marktonderzoek is dus primair bedoeld om de keuzes in dit eigen integrale collectieplan te baseren op informatie over de vraag en publieksbereik in het eigen werkgebied. Tot op heden werden herrekende Nederlandse cijfers over vraag en publieksbereik gebruikt. Met behulp van de resultaten van dit onderzoek kunnen deze vervangen worden door cijfers over de lokale vraag en het publieksbereik in Heist-op-den-Berg. Bibliotheken kunnen deze informatie ook gebruiken voor bijvoorbeeld het toetsen van veronderstellingen in het meerjaren beleidsplan en het verder invullen van dit beleidskader. 1.2. Doelstellingen van het marktonderzoek Doel van het onderzoek is een actueel inzicht voor bibliotheek en gemeente in: 1. omvang en samenstelling van de vraag naar bibliotheekdiensten in het werkgebied van de bibliotheek. 2. Het (publieks) bereik dat de bibliotheek op haar kernfuncties realiseert. Marktonderzoek voorziet in het laatste stuk input voor succesvolle toepassing van het integrale collectieplan. Hierdoor wordt het collectieplan krachtiger en neemt het draagvlak ervoor toe. Ook kunnen bibliotheek en gemeente de resultaten gebruiken om de veronderstellingen over de vraag van burgers naar bibliotheekdiensten in het beleidsplan te toetsen. De volgende vragen beantwoordt het marktonderzoek: 1. Hoe groot is de vraag van gebruikers én niet-gebruikers van de bibliotheek naar diverse soorten informatie, cultuur en ontspanning? Het onderscheid tussen gebruikers en nietgebruikers is alleen van toepassing bij de volwassenen, omdat bijna alle jongeren bibliotheekgebruiker zijn (klassenbezoeken meegerekend). 2. In welke mate gebruiken jongeren hiervoor boeken, tijdschriften of digitale media zoals internet? 3. In welke mate gebruiken jongeren hiervoor diensten van bibliotheek Heist-op-den-Berg? 4. Hoe zitten de bezoekersstromen in elkaar? 5. Wie maakt wel en wie maakt geen gebruik van de bibliotheek (gebruikersprofiel)?

2. Methode van onderzoek. 2.1. De vragenlijst De vragenlijst voor jongeren tot 18 jaar is een stuk minder uitgebreid dan de vragenlijst voor volwassenen. De jongerenvragenlijst bestaat uit 4 delen:

1) Deel 1 van de enquête informeert naar de interesses van jongeren en de wijze waarop zij hun informatie verzamelen. 2) Deel 2 gaat over lezen, luisteren en kijken: in hoeverre luisteren jongeren naar muziek, kijken ze naar films en spelen ze games? 3) Deel 3 bestaat uit vragen over het bibliotheekbezoek en -gebruik van jongeren. 4) In deel 4 komen de algemene persoonskenmerken van de jongeren aan bod.

2.2. De afname van het onderzoek De doelgroep van het jongerenonderzoek bestaat uit alle inwoners van Heist-op-den-Berg tot 18 jaar. Net als de volwassenen zijn ook de jongeren op 4 verschillende manieren benaderd deel te nemen aan het marktonderzoek:


6

1) Via een e-mail naar adressen uit het ledenbestand;

bibliotheek Heist-op-den-Berg beschikt over 88 unieke e-mailadressen van jeugdleden. Deze leden hebben allemaal een e-mail ontvangen met daarin de uitnodiging om mee te doen en een link naar de digitale vragenlijst. Later is naar de jongeren, die niet gereageerd hadden, nog een herinnering gestuurd. 2) Via werving per post; in eerste instantie zijn 200 uitnodigingen om deel te nemen aan het onderzoek gestuurd naar niet-leden van de bibliotheek. Hieronder zat een beperkt aantal jongeren. Later zijn nog eens 300 van dergelijke uitnodigingen verstuurd. 3) Via een knop op de website van de gemeente en vermelding in de gemeentekrant; bezoekers van de site konden kiezen voor de digitale jongeren of volwassenen enquête. In de gemeentekrant is het marktonderzoek onder de aandacht van de inwoners van Heist gebracht. 4) Via extra actieve werving van respondenten; tijdens klassenbezoeken hebben jongeren een uitnodiging ontvangen om deel te nemen aan het marktonderzoek. De voornaamste doelstelling was om op deze manier ook de ouders van de jongeren te bereiken. Het heeft echter ook extra respons onder jongeren opgeleverd. 2.3. De respons Uiteindelijk hebben in totaal 319 jongeren uit Heist-op-den-Berg een digitale vragenlijst ingevuld. Deze respons is goed. Van de 319 jongeren in het databestand zijn er 295 lid van de bibliotheek. Er zitten 24 niet-leden in de steekproef. 2.4. Opbouw van het rapport In hoofdstuk 3 geven we een beeld van de achtergrondkenmerken van de respondenten en het gebruik en bezoek van de bibliotheek. In hoofdstuk 4 rapporteren we de marktomvang van de verschillende informatieve media in Heist-op-den-Berg. Tevens rapporteren we het marktaandeel dat de bibliotheek in Heist-op-denBerg behaalt bij deze verschillende informatieve media. Met het oog op de hanteerbaarheid van de cijfers in het ICB model is ervoor gekozen de ZiZo categorieën uit het model aan te houden. Dit geldt voor zowel boeken, tijdschriften, cd’s en dvd’s als internet. Bijlage 2 geeft alle markgegevens in percentages en absolute aantallen, waarbij eveneens de mini ZiZo indeling wordt weergegeven. Hoofdstuk 5 geeft een beeld van de rol die de bibliotheek speelt bij informatie en ontspanning.


7

3. Een profiel van de steekproef. 3.1. Geslacht, leeftijd, leerjaar en mediagebruik voor school. Omdat niet iedere vraag door alle jeugdigen is beantwoord, verschilt de respons (n) per vraag. Tabel 1 geeft een overzicht van geslacht en leeftijd van de deelnemers aan het onderzoek: Tabel 1: Geslacht en leeftijd van respondenten

Meisje Jongen Jonger dan 8 jaar 8 jaar 9 jaar 10 jaar 11 jaar 12 jaar 13 jaar 14 jaar 15 jaar en ouder

n

% jongeren Heist 50% 50%

319 319

3% 4% 11% 8% 12% 23% 8% 7% 8%

319 319 319 319 319 319 319 319 319

Er hebben nagenoeg evenveel jongens (159) aan het marktonderzoek deelgenomen als meisjes (160): afgerond komt dit neer op 50% meisjes en 50% jongens. De meest vertegenwoordigde leeftijden in de steekproef zijn 12 jaar (23%), 11 jaar (12%) en 9 jaar (11%). De kinderen van 7 jaar en jonger zijn met 3% het minst vertegenwoordigd. Tabel 2: in welk leerjaar zitten de respondenten?

Leerjaar 1 of 2 Leerjaar 3 of 4 Leerjaar 5 of 6 Het 1e of 2e jaar secundair Een hoger leerjaar

% jongeren Heist 3% 17% 37% 15% 27%

n 293 293 293 293 293

Het grootste deel van de respondenten (37%) zit in leerjaar 5 of 6. In totaal 57% zit in één van de eerste zes leerjaren. Uiteraard is er een grote samenhang tussen de eerder gevonden leeftijdsverdeling en de verdeling over de leerjaren. Tabel 3: welke media gebruiken de jongeren voor school?

Boek Tijdschrift Cd of dvd Internet

% jongeren Heist 91% 56% 42% 92%

n 319 319 319 319

Voor school gebruiken bijna alle jongeren wel eens een boek of het internet (91% en 92%). Meer dan de helft van de jongeren gebruikt wel eens een tijdschrift om informatie voor school te vinden (56%). 42% gebruikt hiervoor wel eens een informatieve cd-rom of dvd. 3.2. Bezoek aan de bibliotheek. Bijna alle jongeren (98%) bezoeken de bibliotheek. Het bezoekerspercentage ligt bij kinderen hoger dan het percentage lidmaatschap, omdat kinderen met hun ouders of met hun school naar de bibliotheek kunnen komen. Tabel 4 laat zien welke bibliotheken de jongeren bezoeken:


8

Tabel 4: jongeren in Heist-op-den-Berg bezoeken:

Hoofdbibliotheek Heist-centrum Uitleenpost Booischot-centrum Uitleenpost Heist-Goor Uitleenpost Itegem Uitleenpost Schriek Uitleenpost Wiekevorst Uitleenpost Pijpelheide Bibliotheek Putte Bibliotheek Hulshout Andere bibliotheek Ik bezoek geen bibliotheek

% jongeren Heist 93% 10% 7% 18% 5% 5% 4% 6% 5% 10% 1%

n 319 319 319 319 319 319 319 319 319 319 319

93% van de jongeren uit de steekproef bezoekt wel eens de hoofdbibliotheek Heist-centrum. 18% bezoekt wel eens uitleenpost Itegem en 10% uitleenpost Booischot-centrum. Ook de uitleenposten Heist-Goor (7%), Schriek (5%), Wiekevorst (5%), Pijpelheide (4%) en de bibliotheken Putte (6%) en Hulshout (5%) worden door kleine groepen jongeren bezocht. Omdat jongeren meerdere vestigingen kunnen bezoeken tellen de percentages niet op tot 100%. 3.3. Bibliotheekgebruik De figuren 1a en 1b geven een overzicht van de bezoekredenen van jongeren:

Figuur 1a: lenen in de bibliotheek (n=310)

Een grote groep jongeren komt naar de bibliotheek om een leesboek te lenen (81%). Wat minder jongeren komen om een informatief boek of strip te lenen (beiden 60%). Ook films (25%) of muziek cd of dvd (21%) worden regelmatig geleend. Jongeren lenen het minst vaak een informatieve cd-rom of dvd (9%) of een luisterboek (7%).

Figuur 1b: ander gebruik van de bibliotheek (n=319)


9

De belangrijkste andere redenen om de bibliotheek te bezoeken zijn voor de jongeren in Heistop-den-Berg het in de bibliotheek lezen van een strip (29%) of het bijwonen van een activiteit (18%). 12% komt om te internetten in de bibliotheek. 3.4. Frequentie van bibliotheekbezoek. Figuur 2 toont de bezoekfrequentie aan de bibliotheek:

Figuur 2: frequentie bibliotheekbezoek (n=319) 47% van de jongeren bezoekt de bibliotheek minimaal één keer per 2 of 3 weken. 41% bezoekt de bibliotheek minder dan eens per maand. Slechts 2% van de jongeren geeft aan nooit in de bibliotheek te komen. 3.5. Gebruik website van de bibliotheek. 73% van de jongeren (n=319) geeft aan de website van de bibliotheek wel eens te bezoeken. De redenen waarom ze de site bezoeken worden getoond in figuur 3 (in % van het aantal gebruikers van de bibliotheekwebsite):

Figuur 3: bezoekredenen bibliotheekwebsite (n=285) De voornaamste redenen om de website van de bibliotheek te bezoeken zijn informatie over de openingstijden (72%), het reserveren of verlengen van media (63%) en het zoeken van een boek, cd of dvd in de bibliotheekcatalogus (55%).


10

4. Resultaten marktonderzoek jongeren tot 18 jaar. 4.1. Uitleg resultaten In paragraaf 4.2 wordt allereerst de algemene interesse van de jongeren uit Heist-op-den-Berg in kaart gebracht. Het gaat hierbij om de vraag welke onderwerpen zij interessant vinden en waarover zij graag meer zouden willen weten. Er is hierbij nog niet gekeken naar de wijze waarop zij aan deze informatie komen (via een boek, tijdschrift, cd of dvd, internet). In de paragrafen 4.3 tot en met 4.7 worden marktomvang en -aandeel voor de verschillende media naast elkaar gezet. Het marktaandeel wordt in de marketingliteratuur ook wel het publieksbereik genoemd: het geeft informatie over het aantal mensen, dat een bepaald medium in de bibliotheek gebruikt, maar niet over het aantal media dat deze mensen gebruiken. Iemand die één boek per jaar leent, telt bij de bepaling van het marktaandeel daarom even zwaar mee als iemand die elke week vijf boeken leent. Voor een verdere uitleg van de termen ‘marktomvang’ en ‘marktaandeel’ wordt verwezen naar bijlage 1. De marktgegevens in de grafieken zijn uitgedrukt in percentages. Omdat de bevolkingsgegevens van Heist-op-den-Berg bekend zijn (in 2010 woonden er 7.464 jongeren tot 18 jaar in Heist), kunnen deze percentages omgerekend worden naar absolute aantallen. Een overzicht van alle absolute aantallen is te vinden in bijlage 2. Elke combinatie van informatiecategorie en mediavorm (boek, tijdschrift, cd of dvd en internet) kent een eigen marktomvang en een eigen marktaandeel. Hetzelfde geldt voor leesboeken, ontspannende tijdschriften, muziek, films en games. Iedere combinatie van marktomvang en marktaandeel vereist een andere strategie van de bibliotheek. Bijlage 3 geeft een overzicht van de verschillende strategische adviezen op basis van de mogelijke combinaties van marktomvang en –aandeel. 4.2. Algemene interesse Figuur 4 geeft een beeld van de onderwerpen waarin de jongeren uit Heist-op-den-Berg geïnteresseerd zijn:

Figuur 4: onderwerpen waarin jongeren interesse hebben (n=319) De meeste jongeren uit Heist-op-den-Berg willen wel eens wat te weten komen over sport of spel (58%), muziek of dans (56%) en natuur, dieren en planten (48%). De minste interesse hebben de jongeren in geloven en denken en verkeer (beiden 9%).


11

4.3. Informatieve boeken De totale vraag naar informatieve boeken onder de jeugdigen in Heist-op-den-Berg bedraagt 89%. Figuur 5 geeft een grafisch beeld van de marktomvang en marktaandelen bij informatieve boeken:

Figuur 5: marktgegevens informatieve boeken (n=319) De meeste vraag onder jongeren is er naar informatieve boeken over:  vrije tijd en kunst (78%);  wetenschap en techniek (47%);  natuur, dieren, planten (45%);  taal, over jeugdliteratuur (38%). 69% van alle jongeren, die een informatief boek lezen, leent zo’n boek ook daadwerkelijk in de bibliotheek. Het totale marktaandeel bij informatieve boeken bedraagt dus 69%. De marktaandelen zijn het grootst bij boeken over:  weetjes/beroemde personen (75%);  de mens (75%);  natuur, planten en dieren (74%);  aarde en heelal (74%). Het hoogste marktaandeel van 75% bij boeken over de mens wil zeggen dat van alle jongeren uit Heist-op-den-Berg, die boeken over de mens lezen, 75% hierover ook wel eens een boek leent in de bibliotheek. Het marktaandeel wordt dus uitgedrukt als een percentage van de marktomvang. Omdat de markt voor boeken over de mens met 28% kleiner is dan veel andere markten, betreft het hoge marktaandeel in werkelijkheid ‘slechts’ 1.567 jongeren. Ter vergelijking: door de grote markt (78%) bij vrije tijd en kunst komt een lager marktaandeel van 67% in absolute zin neer op 3.901 jongeren. Bij het interpreteren van de gevonden marktaandelen moet dus ook altijd rekening gehouden worden met de marktomvang. In de grafieken staan marktomvang en – aandeel daarom direct onder elkaar. Alle gevonden marktgegevens zijn omgerekend naar het absolute aantal jongeren. Een overzicht hiervan is te vinden in bijlage 2. De grafieken in deze en volgende paragrafen tonen de resultaten voor de informatiegebieden volgens de ZiZo indeling van het ICB model. Omdat in dit ICB model ook marktgegevens in de mini ZiZo structuur opgenomen zijn, treft u in bijlage 2 de marktgegevens behalve in de ZiZo structuur ook in de mini ZiZo structuur.


12

4.4. Informatieve tijdschriften Figuur 6 geeft een overzicht van de marktomvang en marktaandelen bij informatieve tijdschriften:

Figuur 6: marktgegevens informatieve tijdschriften (n=319) De totale vraag naar informatieve tijdschriften (58%) blijkt onder jongeren kleiner dan de vraag naar informatieve boeken (89%). Bij uitsplitsing naar de verschillende categorieën ziet de verdeling er in grote lijnen hetzelfde uit als bij boeken. De meeste vraag onder jongeren is er naar informatieve tijdschriften over:  vrije tijd en kunst (51%);  wetenschap/techniek (31%);  natuur/planten/dieren (29%). De marktaandelen bij informatieve tijdschriften liggen een stuk lager dan bij de informatieve boeken (15% tegenover 69%). De marktaandelen zijn het grootst bij tijdschriften over:  weetjes/beroemde personen (18%);  de mens (16%);  vrije tijd/kunst en taal/over jeugdliteratuur (beiden 15%). Ook hier geldt dat het aantal jongeren, dat wel eens een tijdschrift in de bibliotheek leent over vrije tijd en kunst in absolute zin het grootst is (571 jongeren). Dit komt omdat de markt voor deze tijdschriften veruit het grootste is. Alle absolute aantallen zijn te vinden in bijlage 2.


13

4.5. Informatieve cd of dvd Figuur 7 geeft een overzicht van de marktomvang en marktaandelen bij informatieve cd’s en dvd’s:

Figuur 7: marktgegevens informatieve cd’s en dvd’s (n=319) 57% van de jongeren in Heist-op-den-Berg gebruikt wel eens een informatieve cd of dvd. De vraag naar deze media is hiermee veel kleiner dan de vraag naar informatieve boeken en nagenoeg even groot als de vraag naar informatieve tijdschriften (89% en 58%). Dit blijkt ook uit de informatiedomeinen waarnaar de meeste vraag is bij informatieve cd’s en dvd’s:  vrije tijd en kunst (49%);  wetenschap en techniek (31%);  natuur,planten en dieren (26%);  aarde, heelal (20%). Van alle jongeren, die wel eens een informatieve cd of dvd gebruiken, leent slechts een beperkte groep ook een cd of dvd in de bibliotheek: 16% (zie figuur C op pagina 5). De marktaandelen bij informatieve cd-rom’s en dvd’s liggen daarom een stuk lager dan bij de informatieve boeken, maar hoger dan bij informatieve tijdschriften. De marktaandelen zijn het grootst bij cd-rom’s en dvd’s over:  verkeer (33%);  geschiedenis (30%);  landen, volkeren (28%);  de mens (26%). Ook voor informatieve cd’s en dvd’s geldt dat alle absolute aantallen te vinden zijn in bijlage 2.


14

4.6. Informatief internetgebruik Figuur 8 geeft een overzicht van de marktomvang en marktaandelen bij informatief internetgebruik:

Figuur 8: marktgegevens informatief internet (n=319) Jongeren in Heist-op-den-Berg gebruiken tegenwoordig (iets) vaker het internet om informatie te vinden dan dat zij hiervoor een boek of tijdschrift raadplegen (90% tegenover respectievelijk 89% en 58%). De meeste vraag is er naar internet informatie over de volgende onderwerpen:  vrije tijd en kunst (77%);  wetenschap, techniek (47%);  natuur/planten/dieren (45%);  taal, over jeugdliteratuur (36%). Hoewel bij de jongeren de vraag naar informatief internet de vraag naar informatieve boeken net overtreft, is de positie van de bibliotheek bij informatief internet nog lang niet zo sterk als die bij informatieve boeken: het totale marktaandeel bij informatief internet is 15%, terwijl dit aandeel bij informatieve boeken 69% bedraagt. Er is dus winst mogelijk qua marktaandeel. Hierbij moet echter wel rekening gehouden worden met het feit dat veel jongeren beschikken over een internetaansluiting thuis. Het marktaandeel, dat de bibliotheek behaalt onder de internettende jongeren, is even groot als het aandeel bij informatieve tijdschriften (13%) en iets kleiner dan het aandeel bij informatieve cd’s en dvd’s (16%). De marktaandelen zijn het grootst bij informatief internet over:  geloven, denken (26%);  de mens (22%);  natuur, planten en dieren (19%);  weetjes/beroemde personen en wetenschap/techniek (beiden 18%).


15

4.7. Ontspannende media Figuur 9 geeft een overzicht van de marktomvang en marktaandelen bij ontspannende media. Hieronder worden verstaan: leesboeken, ontspannende tijdschriften, strips, muziek, films en games:

Figuur 9: marktgegevens ontspannende media (n=319) De vraag naar ontspannende media is onder de jongeren in Heist-op-den-Berg erg groot:  98% kijkt wel eens naar een film op dvd;  90% speelt wel eens een game;  89% leest wel eens een strip;  88% leest wel eens een leesboek;  85% gebruikt wel eens internet ter ontspanning;  83% luistert wel eens naar een muziek cd of dvd;  72% leest wel eens een ontspannend tijdschrift. De positie die de bibliotheek inneemt is bij de schriftelijke media zeer sterk. Zo lenen bijna alle jongere boekenlezers uit Heist-op-den-Berg wel eens een leesboek in de bibliotheek. Bijna driekwart van de striplezers leent wel eens een strip in de bibliotheek. Bij de audiovisuele media (film en muziek) neemt de bibliotheek een redelijk goede positie in. Met name bij de digitale media en ontspannende tijdschriften daarentegen vervult de bibliotheek een kleinere rol op de grote markten. Dit blijkt uit de sterk uiteenlopende marktaandelen:  94% bij leesboeken;  74% bij strips;  29% bij films op dvd;  26% bij muziek cd’s of dvd’s;  13% bij ontspannend internet;  13% bij ontspannende tijdschriften;  13% bij games. De hoge marktaandelen op de grote markten voor schriftelijke ontspannende media vereisen een heel andere strategie van de bibliotheek dan de lagere marktaandelen op de eveneens grote markten digitale ontspannende media. Bijlage 3 geeft een overzicht van de verschillende adviezen, behorende bij verschillende combinaties van marktomvang en marktaandeel.


16

5. De functie van de bibliotheek bij informatie en ontspanning. In dit hoofdstuk belichten we twee voor bibliotheken belangrijke onderwerpen: 1. de informatieve functie in het internet tijdperk. 2. de rol van de bibliotheek bij muziek, film en games. 5.1. De functie van de bibliotheek bij informatie Bibliotheken hebben door het uitlenen en in de bibliotheek raadpleegbaar maken van boeken een belangrijke rol gespeeld om informatie voor jongeren laagdrempelig toegankelijk te maken. Door mediaontwikkelingen zijn later tijdschriften en informatieve cd/dvd’s aan de collectie toegevoegd. Anno 2010 gebruiken zoveel jongeren regelmatig internet dat de vraag rijst of internet de informatieve functie van andere media heeft overgenomen. Met mobiel internet is digitale informatie overal te raadplegen. Dat lijkt voor gebruikers veel gemakkelijker dan het lenen van boeken of tijdschriften van een bibliotheek. Tabel 5 geeft een eerste beeld van de positie van internet ten opzichte van andere media: Tabel 5: % gebruikers tot 18 jaar van 4 media op informatief gebied

informatief

Boek

Tijdschrift

Internet

Cd of dvd

89%

58%

90%

57%

Tabel 5 maakt duidelijk dat de meeste jongeren uit Heist-op-den-Berg inmiddels internet gebruiken als informatiebron. Het informatieve boek is echter nog springlevend, getuige de eveneens hoge percentages gebruikers. Dat geldt in iets mindere mate ook voor tijdschriften en informatieve cd’s en dvd’s. Het gaat hier nog altijd om meer dan de helft van de jongeren. De hoge percentages gebruikers suggereren ook dat internet veeleer een informatiebron is naast boeken en tijdschriften en niet of nauwelijks een vervanger van deze media. Tabel 6 geeft daarom een overzicht van het percentage raadplegers van informatieve boeken dat ook internet of een tijdschrift raadpleegt. Om het beeld te completeren van ‘multimediagebruik’ tonen we ook het percentage internetgebruikers dat daarnaast ook (en dus niet in plaats van) een informatief boek of een tijdschrift raadpleegt: Tabel 6: % informatieve boekenlezers tot 18 jaar dat ook een tijdschrift of internet raadpleegt en % internetters tot 18 jaar dat ook een informatief boek of tijdschrift raadpleegt

Boek informatief

Internet

Internet

Tijdschrift

Boek

Tijdschrift

90%

58%

89%

62%

Tabel 6 maakt duidelijk dat veruit het grootste deel van de lezers / raadplegers van een informatief boek tot 18 jaar ook informatief internet gebruikt (90%). Minder combinaties zijn er met tijdschriften. Andersom gebruikt 89% van de internetters ook een informatief boek. Er zijn weer iets minder jongeren die ook tijdschriften raadplegen. Een derde vraag is of het profiel van de informatieve internetter tot 18 jaar verschilt van het profiel van de mensen die een boek of tijdschrift raadplegen. Tabel 7 zet deze profielen naast elkaar:


17

Tabel 7: profielen van gebruikers tot 18 jaar van informatieve boeken, tijdschriften en internet

persoonskenmerk: meisje

leest informatief boek leest informatief tijdschrift 51% 53%

gebruikt informatief internet 51%

jongen

49%

47%

49%

leerjaar 1 of 2

4%

2%

2%

leerjaar 3 of 4

17%

10%

14%

leerjaar 5 of 6

39%

35%

38%

e

1e of 2 jaar secundair

14%

16%

16%

hoger leerjaar

26%

36%

29%

10 jaar of jonger

27%

14%

21%

11 jaar

12%

14%

12%

12 jaar

25%

23%

25%

13 jaar

7%

10%

8%

14 jaar

7%

8%

8%

15 jaar

9%

10%

9%

16 jaar

7%

11%

8%

17 jaar

4%

6%

5%

ouder dan 17 jaar

3%

5%

4%

lid van de bibliotheek

93%

95%

93%

Tabel 7 maakt duidelijk dat er relatief iets meer bibliotheekleden en meisjes zitten onder de jeugdige tijdschriftenlezers dan onder de jeugdige boekenlezers en gebruikers van internet. Onder de lezers van informatieve tijdschriften en in mindere mate de gebruikers van informatief internet bevinden zich in verhouding iets meer leerlingen uit de hogere leerjaren dan onder de lezers van informatieve boeken. Dit blijkt ook uit het relatief iets grotere aantal jongeren vanaf 14 jaar in deze groepen. 5.2. de rol van de bibliotheek bij muziek, film en games Sommige bibliotheken hebben wel en andere geen collectie muziek, film en/of games naast een collectie romans. Bibliotheek Heist-op-den-Berg beschikt wel over deze media. Investeringen in muziek op cd moeten wel overwogen worden. Niet alleen kan de levensduur korter zijn dan gehoopt, maar ook kan er veel concurrentie zijn van (gratis) substituten zoals downloaden. Om een basis te bieden voor collectie en andere beleidsbeslissingen vanuit vraagoogpunt diept deze paragraaf de vraag onder jongeren tot 18 jaar naar muziek, film en games verder uit. Tabel 8 geeft een 1ste beeld: Tabel 8: % gebruikers tot 18 jaar van muziek cd/dvd, mp3, film op dvd, spel cd en spelcomputers

Muziek op cd of dvd

Muziek op mp3

Film op dvd

spel cd

spelcomputer

83%

77%

98%

60%

73%

Tabel 8 laat zien dat uit vraagoogpunt vooral muziek cd’s/dvd’s, mp3 muziek en films op dvd interessant zijn. Games zijn ook veel gevraagd (60% speelt een game op cd en 73% op de spelcomputer). Omdat nog altijd erg veel jongeren wel eens naar een muziek cd of dvd luisteren, kan gesteld worden dat de grote markt voor mp3 muziek betekent dat het luisteren van mp3 muziek op dit moment vooral een aanvulling, maar voor een gedeelte ook een vervanging is van het luisteren naar muziek op cd’s of dvd’s. Dit blijkt ook uit andere resultaten uit het marktonderzoek: van alle


18

jeugdige luisteraars naar mp3 muziek luistert 85% ook wel eens naar een muziek cd of dvd. Veruit het grootste deel dus. Er is echter ook al een behoorlijk percentage mp3 gebruikers, dat alleen naar mp3 luistert (15%). Op een grote markt van 77% gaat dit dus over een serieus te nemen aantal jongeren. Andersom luistert 78% van alle gebruikers van muziek cd’s en dvd’s ook wel eens naar mp3 muziek. De groep jeugdigen, die alleen naar cd’s en dvd’s luisteren, is dus iets groter dan de groep die alleen naar mp3 muziek luistert. Duidelijk de grootste groep luistert echter naar zowel mp3 muziek als muziek op cd of dvd. Tabel 9 geeft inzicht in de profielen van de gebruikers tot 18 jaar van deze ontspannende media: Tabel 9: profielen van gebruikers tot 18 jaar van muziek, films en games

meisje

luistert muziek cd/dvd 52%

luistert mp 3 muziek 52%

kijkt films 50%

speelt games 49%

jongen

48%

48%

50%

51%

leerjaar 1 of 2

4%

3%

4%

4%

leerjaar 3 of 4

18%

11%

17%

17%

leerjaar 5 of 6

37%

35%

37%

39%

1e of 2e jaar secundair

17%

18%

15%

16%

hoger leerjaar

25%

33%

27%

24%

10 jaar of jonger

26%

19%

26%

27%

11 jaar

13%

11%

13%

13%

12 jaar

25%

25%

23%

25%

13 jaar

7%

9%

8%

8%

14 jaar

8%

9%

7%

7%

15 jaar

8%

11%

8%

7%

16 jaar

7%

9%

8%

7%

17 jaar

3%

5%

5%

3%

ouder dan 17 jaar

3%

3%

3%

3%

lid van de bibliotheek

92%

93%

93%

93%

persoonskenmerk:

Tabel 9 toont dat in verhouding tot de totale resultaten iets meer meisjes gebruik maken van muziek cd’s en dvd’s en mp3 muziek, terwijl jongens vaker gebruik maken van games. De luisteraars naar mp3 muziek zijn over het algemeen iets ouder (bekeken vanaf 14 jaar) dan de gebruikers van muziek cd’s en dvd’s, films en met name games. Ze zitten daarom in verhouding ook wat vaker in de hogere leerjaren. De overige verschillen in tabel 9 zijn klein.


19

Bijlage 1: de termen marktomvang en marktaandeel verklaard De volgende figuur licht de begrippen ‘marktomvang’ en ‘marktaandeel’ grafisch toe:

A A = Marktomvang B = Marktaandeel

B

Hieronder geven wij als voorbeeld de markt voor boeken over vrije tijd en kunst in Heist-opden-Berg. De marktomvang (A) meet de vraag in het werkgebied van de onderzochte bibliotheek. Dat wordt apart gemeten voor verschillende onderwerpen en genres en voor diverse media. Zo blijkt uit het marktonderzoek dat 78% van de jongeren wel eens een boek over vrije tijd of kunst leest. In het werkgebied van bibliotheek Heist-op-den-Berg wonen 7.464 jongeren tot 18 jaar. Dit houdt in dat in totaal 5.822 jongeren (=78% van 7.464 jongeren) deze boeken lezen. Het marktaandeel (B) is het percentage lezers van boeken over vrije tijd en kunst, dat een dergelijk boek ook daadwerkelijk leent van de bibliotheek. In Heist-op-den-Berg blijkt dat 67% van de jongeren, die hierover wel eens een boek lezen, boeken over vrije tijd of kunst lenen van de bibliotheek. Dit komt overeen met 3.901 (67% van 5.822) jongeren. Het marktaandeel wordt dus uitgedrukt als percentage van de marktomvang.


20

Bijlage 2: marktomvang en marktaandeel in procenten en absolute aantallen


21


22

Bijlage 3. Adviezen op basis van de resultaten van het marktonderzoek Het marktonderzoek geeft een beeld van de vraag naar bibliotheekdiensten en de marktpositie in termen van het marktaandeel. Qua marktvraag is een driedeling te maken in: 1. bibliotheekdiensten waarnaar veel vraag is: meer dan 2/3 van de bevolking; 2. diensten waarnaar een gemiddelde vraag is: tussen 1/3 - 2/3 van de bevolking; 3. diensten waarnaar minder of weinig vraag is: minder dan 1/3 van de bevolking. De driedeling van de marktpositie voor jongeren ziet er als volgt uit: 1. bibliotheekdiensten waarvan meer dan 2/3 van de bevolking gebruik maakt; 2. diensten waarvan tussen 1/3 - 2/3 van de bevolking gebruik maakt; 3. diensten waarvan minder dan 1/3 van de bevolking gebruik maakt. De driedelingen in de vraag naar bibliotheekdiensten en de marktpositie maken dat iedere combinatie van marktomvang en -aandeel in een bepaalde cel van een 9-cellenmatrix terecht komt. Hieronder volgt per cel uit de cellenmatrix het strategische advies dat bij de betreffende combinatie behoort.

100%

1 groot aandeel veel vraag

3

6

gemiddeld aandeel veel vraag

klein aandeel veel vraag

66%

2 groot aandeel gemiddelde vraag

omvang

5 gemiddeld aandeel gemiddelde vraag

8 klein aandeel gemiddelde vraag

33%

7

4 groot aandeel weinig vraag 100%

9

gemiddeld aandeel weinig vraag 66%

klein aandeel weinig vraag 33%

0%

aandeel

Het overzicht op de volgende pagina maakt in één keer visueel duidelijk in welke cellen de verschillende media zitten. Onder het overzicht vindt u een overzicht van de nummers in de figuur en welke media daarbij horen:


23

Samenvatting marktonderzoek Heist-op-den-Berg tot 18 jaar

100%

53

90% 49

55

50

54 52

80% 1

37 51

marktomvang

70%

60% 13 25

50% 7

8

43

44

40% 12

48

2

38 32

11 5

30%

20 39 19 47 14 46 24 17 35 26 22 23 27 45 34 29 21 36 33 42 40 41 31

3 10

20% 9

10%

6

4

28

30

15

16 18

0% 100%

66%

33%

0%

marktaandeel


24

Cel1 (linksboven): groot marktaandeel / publieksbereik en veel vraag: Advies: groot marktaandeel handhaven; (door samenwerking) efficiencywinst halen met behoud van kwaliteit (blijven zorgen voor genoeg keuze en goede actualiteit, beschikbaarheid, vindbaarheid en presentatie). Cel 2 (linkerkolom; middelste rij): groot marktaandeel en gemiddelde vraag Advies: groot marktaandeel handhaven; (door samenwerking) meer efficiencywinst behalen met behoud van kwaliteit dan in cel1; sterker kiezen voor behoud van de positie op betere collectie onderdelen . Cel 3 (middenkolom; bovenste rij): marktaandeel gemiddeld en veel vraag: Advies: marktaandeel handhaven of licht stijgen indien benchmark dat aangeeft of de positie binnen cel 3 relatief zwak is (de combinatie zit dan aan de rechterzijkant van cel 3); (door samenwerking) efficiencywinst halen, maar vooral winst in kwaliteit boeken; meer kiezen: speerpunten krijgen meer en slechtste onderdelen minder aandacht. Cel 4 (linkerkolom; onderste rij): groot marktaandeel en weinig vraag: Advies: marktaandeel handhaven indien speerpunt: anders mag het dalen; (door samenwerking) zeer sterke efficiencywinst halen. Cel 5 (middenkolom en middelste rij): gemiddeld marktaandeel en gemiddelde vraag: Advies: marktaandeel stabiel maar:stijgt licht op speerpunten of indien de benchmark dat aangeeft of de positie binnen cel 5 relatief zwak is (de combinatie zit dan aan de rechterzijkant van cel 5); de positie daalt licht op de minst aantrekkelijke combinaties (die onderin cel 5 zitten); (door samenwerking) efficiencywinst halen en winst in kwaliteit; kiezen: speerpunten krijgen meer en slechtste onderdelen minder aandacht. Cel 6 (rechterkolom en bovenste rij): klein marktaandeel en grote vraag: Advies: de grote kansen: marktaandeel stijgt op alle onderdelen indien de bibliotheken hiervoor voldoende middelen kan vrijmaken; anders alleen op speerpunten groeien; aandelen blijven (voorlopig) stabiel op combinaties die geen speerpunten zijn; (door samenwerking) vooral grote sprong in kwaliteit maken. Cel 7 (middenkolom en onderste rij): gemiddeld marktaandeel en weinig vraag: Advies: marktaandeel stabiel op speerpunten of bij combinaties die nog voldoende inkomsten opleveren; afbouwen elders; (door samenwerking) vooral efficiencywinst halen; hier duidelijke keuzes maken. Cel 8 (rechterkolom en middelste rij): klein marktaandeel en gemiddelde vraag: Advies: moeilijker te benutten kansen: marktaandeel stijgt op speerpunten; marktaandeel blijft stabiel indien de combinatie inkomsten oplevert of aanbod nodig is voor klantenbinding; op andere onderdelen activiteiten afbouwen; (door samenwerking) vooral grote sprong in kwaliteit maken; hier duidelijke keuzes maken. Cel 9 (rechterkolom en rechterrij): klein marktaandeel en weinig vraag: Advies: alleen marktaandeel behouden indien dit uit oogpunt van missie, politieke wensen of vanwege een compleet aanbod en promotioneel effect gewenst is; afbouwen of niet aan beginnen op andere onderdelen; dan eventueel terugvallen op netwerk (door samenwerking); hier zeer duidelijke keuzes maken.


25

Bijlage 4. Resultaten extra vragen Heist jeugd

n = 391

n = 319


26

Bijlage 5. Resultaten omgerekend naar SiSo indeling Om de resultaten om te rekenen naar de SiSo indeling, zijn de items uit vraag 1 van de vragenlijst op de onderstaande manier verdeeld over de verschillende SiSo categorieën. Vanwege het overlappende karakter van een aantal antwoorden, is een tweetal items (wetenschap en techniek en knutselen, tekenen en kunst) bij twee verschillende SiSo categorieën meegeteld:

De resultaten voor de informatieve media in SiSo indeling (o.b.v. bovenstaande tabel) zijn als volgt:


27


28

Marktverkenning Bibliotheek Heist-op-den-Berg

Recommend Documents