MarketScan Duitsland 2012 NBTC Duitsland NBTC Research
Den Haag – december 2012
Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) is dé marketingen promotieorganisatie van Holland. NBTC heeft tot doel het toeristisch en zakelijk reisverkeer naar en in Nederland te bevorderen. MarketScan Duitsland 2012 Kennis van de Duitse markt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De MarketScan Duitsland 2012 van NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen relevante informatie over Duitsland en de Duitse markt. In deze MarketScan vindt u een beknopt overzicht van de Duitse reismarkt en relevante trends en ontwikkelingen. Inhoud • Duitsland in het kort • Reismarkt Duitsland algemeen • Duitse verblijven in Nederland • Duitse vakanties naar Nederland • Imago Nederland als vakantieland • Duitse MICE markt naar Nederland • Trends en Ontwikkelingen • Destinatie Holland: Sterktes, Zwaktes, Kansen & Bedreigingen • NBTC in Duitsland • Bronnen
Deze MarketScan is gemaakt door NBTC Duitsland en NBTC Research.
Duitsland in het kort Bevolking Ruim 82,3 miljoen inwoners, waarvan 18 miljoen in Noordrijn-Westfalen en 8 miljoen in Nedersaksen, de twee deelstaten grenzend aan Nederland. Duitse bevolking gaat de komende jaren licht afnemen naar 82,0 in 2014. De groep 50-59 jarigen neemt het meest in aantal toe.
Economie
In 2011 is de Duitse economie met 3,0% gegroeid, hetgeen boven het gemiddelde voor de EU ligt. Duitsland is als sterkste Europese land uit de crisis gekomen in 2011. Bron: Eurostat
5% 3,7%
4% 3% 2%
1,5%
1,0%
1%
Vakantiedagen
3,0%
2,5%
0,8%
0% -1%
2007
2008
2009
2010
2011 (f) 2012 (f) 2013 (f)
-2% -3%
Duitsland
-4%
EU
-5%
-4,7%
Duitse werknemers hebben ongeveer 25-30 vakantiedagen, plus tot 10 nationale feestdagen per jaar. Vakanties zijn belangrijk in Duitsland, het is iets dat men niet snel opgeeft.
Duitse reismarkt: binnen- en buitenland Totaal aantal buitenlandse reizen 73 mln. Duitsers hebben in 2011 totaal 73 miljoen reizen naar het buitenland gemaakt, waarvan 52,7 miljoen vakanties. De overige reizen betreffen zakenreizen, bezoek aan familie vrienden of
kennissen, etc. Dit is een lichte groei vergeleken met 2010 (+1%). (Bron: IPK: European Travel Monitor 2011)
Duitsland hoort bij de Europese landen met de hoogste vakantieparticipatie In totaal zijn er 131,8 miljoen vakanties ondernomen door Duitsers, waarvan 57,7% in Duitsland zelf. In 2011 was dit 57,4%. Het aandeel vakanties dat in eigen land is ondernomen door Duitsers laat al sinds 2007 een stijgende lijn zien.
Aantal vakanties (totaal x mln.) Naar binnenland
76,0
Naar buitenland
55,8
(Bron: Gfk TravelScope, 2011)
Totaal aantal vakanties
131,8
GfK-TravelScope 2011
Duitse reismarkt: buitenland Nederland staat op de vijfde plaats van meest populaire buitenlandse vakantielanden in 2011 Spanje is het meest populaire land voor de buitenlandse vakantie, gevolgd door Italië en Oostenrijk. Nederland neemt de vijfde positie in.
Top 10 bestemmingen buitenlandse vakanties 1. Spanje 2. Italië 3. Oostenrijk 4. Turkije 5. Nederland 6. Frankrijk 7. Griekenland 8. Zwitserland
9. USA 10. Groot-Brittannië (Bron: GfK-TravelScope 2011)
Duitsers en internet Ruim 8 op de 10 Duitsers heeft toegang tot internet (83%) Dit komt overeen met circa 67,5 miljoen Duitsers. (Bron: InternetWorldStats 2012)
Gebruik van het internet algemeen Internet is de meest gebruikte bron voor het zoeken en boeken van een vakantie en het gebruik neemt steeds meer toe. In het 2011 heeft 43% (ten opzichte van 41% in 2010) van de vakantiegangers het internet voor informatie gebruikt en 51% voor het boeken van een reis (ten opzichte van 42% in 2010). Van de kostbare vakanties (meer dan 1.000 euro) en vakanties waarbij meer advies is vereist, wordt het merendeel nog via een reisbureau geboekt. Ondanks het gestegen belang van het medium internet, blijven andere bronnen zoals eerdere ervaringen, aanbevelingen van vrienden/familieleden en gedrukte informatie een belangrijke rol spelen bij het beslissingsproces van een vakantie. (Bron: Gfk TravelScope, 2011)
Gebruik van het internet voor vakanties naar Nederland Van alle vooraf gereserveerde vakanties naar Nederland is in 2011 55% online geboekt. Als informatiebron is internet voor 43% van de vooraf gereserveerde vakanties gebruikt. Persoonlijke ervaringen is de tweede meest belangrijke informatiebron (31%). (Bron: Gfk TravelScope, 2011)
www.socialbakers.com/facebook-statistics
Mobile use in Germany (aug-oct 2011) (of 114 million connections) Sent text message Used Smartphone Used application ⃰ Used browser Listened to music Played games Accessed social netw. Accessed news
79,1% 32,2% 29,8% 27,8% 25,8% 25,2% 16,8% 15,1% ⃰ (excl. pre-installed)
Bron: newmediatrendwatch.com
Duitse verblijven in Nederland (1) In 2011 bezochten 2.978.000 Duitsers Nederland Ten opzichte van 2010 is dit een stijging van bijna 5%. Vanaf 2008 is er een stijging te zien in het aantal gasten vanuit Duitsland. Ook het aantal overnachtingen is meegegroeid en kwam in 2011 uit op ruim 10,75 miljoen (+3% ten opzichte van 2010). Het gemiddeld aantal overnachtingen van een Duitse verblijfsgast ligt hiermee op 3,6. In bijgaande cijfers zijn niet meegenomen de Duitsers die hier voor de watersport komen, in een eigen vakantiewoningen en in kleine accommodaties verblijven. (Bron: CBS, 2011)
Vakantie is het voornaamste bezoekmotief Ontwikkeling inkomend toerisme vanuit Duitsland naar NL 12.000
10.000
9.789
10.365
10.627
9.677
9.924
10.183
Het overgrote deel van de Duitsers dat naar
Nederland komt, bezoekt NL uit toeristisch oogpunt (ongeveer 90%). Ongeveer 8% bezoekt Nederland
10.759
uit zakelijk oogpunt. (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009)
8.000 6.000 4.000
2.609
2.812
2.833
2.669
2.848
2.744
2.978
3.080
2.000 0 2005
2006
2007 gasten
Bron: CBS, forecast 2012 NBTC
2008
2009
2010
2011
overnachtingen
2012 (f)
90% toeristisch
8% zakelijk
Duitse verblijven in Nederland (2) Bestemming in Nederland
Kust is belangrijkste bestemming
1.145
Belangrijkste bestemming in Nederland voor de Duitse Kust verblijfbezoekers blijft de kust. In totaal verblijft ruim 38% Overig Nederland (incl. van de Duitse gasten aan de Nederlandse kust. Daarna grote steden) volgt ‘overig Nederland’, waar tevens de hieronder getoonde Bos en Heide Zuid steden onder vallen.
765 438
Nederland
(Bron: CBS, 2011)
346
Watersportgebieden
Bezochte steden in Nederland 388
Amsterdam
140
2011
Bos en heide Midden Nederland
145
2009
0 44
Rotterdam
Bron: CBS
26
Maastricht
0
50
400
600
800 1.000 1.200
(X 1.000)
Van de verblijven in de vijf grote Nederlandse steden vindt 72% in Amsterdam plaats: in 2011 verbleven er 388.000 Duitsers. Dit is een lichte groei van 2% ten opzichte van 2010.
2011 2010
26
Utrecht
200
2010
Amsterdam belangrijkste stad voor een stedenbezoek 57
Den Haag
Bron: CBS
Bos en heide Noordoost Nederland
2009 100
150
200
250
(X 1.000)
300
350
(Bron: CBS, 2011)
400
Duitse verblijven in Nederland (3) Duits bezoek naar kwartaal 2011 (gasten)
Bezoek vanuit Duitsland voornamelijk in 2de en 3de kwartaal Vergeleken met andere landen is het bezoek vanuit Duitsland
4de kwartaal 19%
minder verspreid over het gehele jaar. Het tweede en derde
kwartaal zijn belangrijk voor het bezoek vanuit Duitsland, dit
1ste kwartaal 13%
komt mede door de grote focus op het kustbezoek. (Bron: CBS, 2011)
Gasten en overnachtingen naar logiesvorm 3.150
hotel
1.562 4.845
bungalow
880
468 329
groepsacco
gasten, bungalowparken qua aantal overnachtingen overnachtingen
De meeste Duitse gasten verblijven in een hotel in Nederland,
gasten
echter door het langere verblijf in een bungalowpark (gemiddeld 5,5 nachten) streeft deze accommodatievorm de
68 0
Bron: CBS
Hotel belangrijkste accommodatievorm qua aantal 2.436
camping
Bron: CBS, 2011
3de kwartaal 35%
2de kwartaal 33%
hotels (gemiddeld 2 nachten) qua overnachtingen voorbij. 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 (X 1.000)
(Bron: CBS, 2011)
Duitse verblijven in Nederland (4) Duitsland neemt, net als bij het aantal gasten, qua totale bestedingen in Nederland de eerste plaats in. Door Duitsers wordt gemiddeld 285 Euro per verblijf besteed. In totaal wordt er door de bijna 3,0 miljoen Duitsers (2011) bijna 854 miljoen Euro in Nederland besteed! (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009, CBS 2011)
Bestedingen Duitse verblijfsgasten Per persoon per dag Per persoon per verblijf
67 € 285 €
(Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 , CBS 2011)
7%
80%
Auto meest populaire vervoermiddel voor bezoek aan Nederland Het overgrote deel van de Duitsers komt naar Nederland
met de auto. Het aandeel trein en vliegtuig is klein, maar
6%
neemt beide wel toe. (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 )
Duitse verblijven in Nederland (5) Veel herhaalbezoek vanuit Duitsland Maar liefst 85% van de Duitse verblijfsgasten is eerder in Nederland geweest. Ongeveer tweederde zelfs nog de afgelopen
NS /BR/ SH/HB : 17 NS /HB 10 : 10,3
drie jaar (66%). 15% is nog nooit eerder in Nederland geweest. (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 )
Profiel Duitse vakantieganger
MP/BB/B SAA: 11 5
Bijna de helft van de Duitse vakantieganger in Nederland betreft gezinnen met kinderen. Vooral gezinnen, waarbij het jongste kind 12 jaar of jonger is zijn goed vertegenwoordigd (33% van alle Duitse vakantiegangers).
NRW: 22,4 21 65 1
(Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009)
Duitse vakantiegangers voornamelijk afkomstig uit Noordrijn-Westfalen Daarnaast brengen veel Duitsers uit de regio’s Neder-
HES/RPF /SL: 14 11
Saksen/Bremen/Schleswig Hostein/Hamburg en Hessen/Rijnland Pfalz/Saarland hun vakantie door in Nederland. (Bron: GfK-TravelScope 2011. Let op: deze definitie verschilt van CBS: GfK telt ook watersport, verblijf in kleine accommodatie en eigen vakantiewoningen mee)
% van alle Duitse vakanties
TH/SAC: 7
BAY: 17 BW: 13 6
5
% van vakanties naar NL Bron: Gfk-TravelScope 2011
Groningen
Duits* dagbezoek aan Nederland Bijna 37 miljoen dagtochten per jaar Jaarlijks bezoekt gemiddeld één op de drie Duitsers Nederland voor minimaal 1 dagtocht. In de zomer- en wintermaanden ligt de participatie net wat lager dan in het voor- en najaar. In totaal zijn er in de onderzoeksperiode* een kleine 37 miljoen dagtochten naar Nederland ondernomen, waarbij Limburg veruit de meest bezochte provincie blijkt te zijn.
9%
Friesland
Drenthe
5% 3%
Overijssel
9%
Gelderland
Flevoland Utrecht
12%
2% 5%
Noord-Holland
9%
Zuid-Holland
6%
Zeeland
Noord-Brabant Economische waarde van meer dan 3 miljard euro Limburg Tijdens een dagtocht geeft men per persoon gemiddeld zo’n 85 euro uit, wat resulteert in een totale economische waarde van 3,14 miljard euro. Het meeste Weet niet geld wordt uitgegeven aan winkelen (ongeveer de helft), daarnaast geeft men 0% geld uit aan o.a. consumpties en toegangskaarten.
6%
2% 29% 4% 10%
20%
30%
Logischerwijs combineert men verschillende activiteiten tijdens één dagtocht. Zo wordt bezoek aan een stad gecombineerd met museumbezoek en fietsen en wandelen met bezoek aan een natuurgebied. Uit eten gaan wordt met een verscheidenheid aan activiteiten gecombineerd. Maar over het algemeen kan, gelet op de meest ondernomen activiteiten, gesteld worden dat de Nederlandse steden (met name die dichtbij de Duitse grens) een grote aantrekkingskracht op de Duitse dagbezoekers hebben. * Opzet onderzoek Inkomend Dagtoerisme Aangezien het dagtoerisme voornamelijk plaatsvindt vanuit Nordrhein-Westfalen (NRW) / Niedersachsen (NS) in Duitsland, beperkte de monitor zich tot deze specifieke regio’s. In vier metingen, van juni 2010 t/m mei 2011, is het dagbezoek jaar-rond gemeten. Voor het onderzoek zijn per meting minimaal 500 inwoners van deze beide regio’s van 18-65 jaar oud ondervraagd, die in de drie maanden ervoor een dagbezoek aan Nederland hadden ondernomen.
* Definitie dagbezoek Definitie van een dagbezoek: een uitstapje (zonder overnachting) waarbij u minstens 2 uur in Nederland bent geweest voor ontspanning en/of plezier zoals het bezoeken van een stad, museum, attractie of evenement, strand of natuurgebied, winkelen voor het plezier en dergelijke. Bezoeken om zakelijk redenen, alsmede bezoek aan familie, vrienden of kennissen blijven buiten beschouwing.
40%
Imago Nederland als vakantieland Imago Nederland
Imago Nederland als vakantieland
Volgens de Duitsers is Nederland een
Land voor Klompen, korte vakanties molens,tulpen 100%
goed bereikbaar en gastvrij land dat erg geschikt is voor korte vakanties. Het is een familievriendelijke, ontspannen bestemming die naast Amsterdam veel meer te bieden heeft. Nederland biedt veel op korte afstand van elkaar. Nietbezoekers denken meer aan tulpen, molens en klompen dan mensen die Nederland bezocht hebben in de afgelopen drie jaar.
Volgens de Duitsers zijn Nederlanders vooral open, tolerant, gastvrij en vriendelijk. Relatief lage scores zien we terug op ‘verbeterd culinair aanbod’, ‘verrassende bestemming’ en ‘goede service’.
kunst en cultuur veel op korte afstand architectuur en design
80% 60%
40%
gastvrij vakantieland duur goed bereikbaar verrassende bestemming
20%
Verbeterd culinair aanbod
easy going
meer dan Amsterdam variatie, diversiteitgoede kwaliteit
traditioneel
goede service
vernieuwend familievriend elijk bezoekers niet bezoekers
Een samenvatting van de belangrijkste resultaten uit dit onderzoek is terug te vinden op www.nbtc.nl -> marktkennis.
MICE markt vanuit Duitsland Ongeveer 8 procent van alle Duitse verblijfsgasten zijn hier uit zakelijk oogpunt Dit betekent ruim 250.000 zakelijke Duitse verblijfsbezoekers. Het overgrote deel hiervan komt naar Nederland voor een individueel zakelijk
bezoek
(ongeveer
77%).
De
rest
zijn
MICE-bezoekers
(meetings, incentives, conventions and exhibitions). Bron: NBTC, Destinatie Holland 2009 / CBS 2011
Duitse corporate meetingplanners letten bij keuze van de bestemming vooral op de bereikbaarheid Daarnaast zijn ook de mate van professionaliteit en een goede kwaliteit van de faciliteiten van belang. Uiteraard tegen een goede prijs/kwaliteit verhouding. De informatie voor de bestemming haalt deze groep voornamelijk uit famtrips (familiarisation trips), van beurzen voor meetingplanners en van andere collega’s. Ook de MICE vakbladen en het internet zijn belangrijke informatiebronnen voor deze beslissers. Bron: TMF/IMEX study 2006
Trends en ontwikkelingen (1) •
Keuze voor tweede of derde vakantie wordt steeds later gemaakt. Dit heeft voor Nederland als bestemming een aantal gevolgen: –
Grote concurrentie (ook van last minute aanbiedingen en vakanties in eigen land)
–
Het weer heeft invloed op keuze. Het effect kan stimulerend of bedreigend zijn (keuze voor zonbestemmingen).
Dit verschilt echter wel per doelgroep: families met (leerplichtige/naar school gaande) kinderen zijn minder flexibel in hun beslissingsproces en boeken daarom eerder dan andere doelgroepen. Dit zijn ook vaak de langere vakanties. De planning van de marketingactiviteiten moet worden aanpast aan het beslissingsmoment van de betreffende doelgroep = kans voor actiemarketing. •
Consumenten zijn op zoek naar ontspanning en belevenis (authenticiteit) en dat in een kortere reistijd.
•
Duurzaamheid wordt steeds belangrijker voor de Duitse consument.
Trends en ontwikkelingen (2) Doelgroep •
Gezinnen met kinderen blijven de belangrijkste doelgroep voor Nederland. Voor 2015 wordt het totaal aantal vakanties van Duitse families op 11,4
miljoen geschat. •
De leeftijdsgroep van 50-plussers groeit. Deze hebben in de meerderheid de tijd, het geld (= upperclass quality seekers) en de flexibiliteit om (vaker) te reizen. Deze groep is ook steeds meer via internet te bereiken.
Aanbod •
Gevarieerd aanbod van low cost carriers naar (zon)bestemmingen en steden binnen Europa.
•
Internet krijgt een steeds belangrijkere rol, zowel in het zoeken naar informatie als in het boeken van een reis.
Destinatie Holland: kansen en bedreigingen Sterktes
Zwaktes
• Brede kuststrook met afwisselend achterland
• Eentonig landschap
• Dichtbij, korte reisafstand, goede bereikbaarheid
• Nederland wordt als vrij duur gezien
• Nederland wordt als (kind-)vriendelijk en gastvrij
• Verkeer (files en parkeren)
gewaardeerd • Gezellige sfeer/bevolking
• Voor een kustbestemming heeft Nederland niet het beste klimaat
• Gevarieerd aanbod: zowel kust, als steden, groene omgeving, water, attractieparken etc.
Kansen • Duitse economie groeit • Groeiend aantal 50-plussers • Vakantieparticipatie van Duitsers is al jaren hoog en
stabiel, de frequentie stijgt nog steeds licht • Groeiende bestedingen voor vooral korte vakanties • Goede geografische ligging van Nederland t.o.v. van de dichtbevolkte gebieden. • Dichtbij vakantie onafhankelijk van crisis • Groeiende LCC- & Deutsche Bahn verbindingen met Nederland
Bedreigingen
• Toenemende concurrentie op het gebied van korte vakanties door Low Cost Carriers en HSL • Beschikbaarheid betaalbare hotelaccommodatie in Amsterdam • Kwaliteit accommodaties (aan de NL kust) • Prijs/kwaliteitsverhouding in de horeca
Referenties • CBS, 2011/2012, www.cbs.nl • ETC new media review 2010. www.etcnewmedia.com • Eurostat, 2011. ec.europa.eu/eurostat • GfK TravelScope 2011 • Internet World Stats, 2012. www.internetworldstat.com • IPK International, European Travel Monitor 2011 • NBTC, 2008. Imago Onderzoek kernmarkten • NBTC, 2010. Onderzoek Inkomend toerisme 2009 • NBTC, 2009 segmentatie onderzoek
• newmediatrendwatch.com • socialbakers.com/facebook-statistics • TMF/IMEX study 2006
MarketScan Duitsland 2012 NBTC Duitsland NBTC Research
Den Haag – december 2012
