Marketingový výzkum v praxi

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu, podnikání a oceňování

Marketingový výzkum v praxi Bakalářská práce

Autor:

Jan Cikrt Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Červen 2013

Prohlášení: Prohlašuji,

ţe

jsem

bakalářskou

práci

zpracoval

samostatně

a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

….…….……….. V Praze, dne: 26. 6. 2013

Jan Cikrt

Poděkování: Osobní poděkování patří zejména vedoucí mé bakalářské práce, paní Ing. Heleně Cetlové, za cenné připomínky, ochotu a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat zaměstnancům společnosti Kraft Foods, Radimovi Tučkovi a Martinu Michalovi, za jejich čas a pomoc při zpracování práce. Děkuji také své rodině za veškerou podporu během zpracovávání práce.

Anotace Tématem této bakalářské práce je marketingový výzkum a jeho vyuţití v praxi, konkrétně pro firmu Kraft Foods ČR. Cílem práce je navrhnout marketingový výzkum pro dva konkurenční produkty vybrané společnosti. Práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. Práce se dále zabývá marketingovým informačním systémem, marketingovým prostředím a sběrem údajů. Během realizace výzkumu byla pouţita technika kvalitativního výzkumu a metoda SWOT. Klíčová slova: marketing, marketingový výzkum, informace, kvalitativní výzkum, dotazování, bonboniéra, pralinky.

Annotation The topic of this bachelor thesis is marketing research and its application in practice for company Kraft Foods ČR. The aim of this work is to design a marketing research for two rival products of the selected company. The work is divided into theoretical part and practical part. It also deals with marketing information system, marketing environment and data collecting. During realization of the research was used qualitative technique and method SWOT. Key words: marketing, marketing research, qualitative research, information, questioning, chocolate, pralines.

Úvod ....................................................................................................................... 7 1

Literární rešerše ............................................................................................... 9

2

Marketingový výzkum .................................................................................... 10 2.1 Marketingový informační systém .................................................................. 11 2.2 Marketingové prostředí ................................................................................ 14 2.3 Proces marketingového výzkumu .................................................................. 15 2.3.1 Definování problému a stanovení cíle .................................................... 16 2.3.2 Orientační analýza ................................................................................. 16 2.3.3 Sestavení plánu výzkumného projektu .................................................... 17 2.3.4 Sběr údajů ............................................................................................. 18 2.3.5 Zpracování shromáţděných údajů........................................................... 18 2.3.6 Analýza údajů ........................................................................................ 20 2.3.7 Interpretace výsledků ............................................................................. 21 2.3.8 Závěrečná zpráva a její prezentace ......................................................... 21 2.4 Typy marketingového výzkumu .................................................................... 22 2.4.1 Členění dle účelu ................................................................................... 23 2.4.2 Členění dle časového hlediska ................................................................ 24 2.4.3 Členění dle funkční aplikace .................................................................. 24 2.4.4 Členění dle způsobu získávání informací ................................................ 24 2.4.5 Členění dle povahy získávání informací ................................................. 26 2.4.6 Členění dle zkoumaných subjektů .......................................................... 27 2.4.7 Členění dle subjektů realizujících výzkum ............................................. 27 2.4.8 Členění dle tématiky .............................................................................. 28 2.5 Techniky sběru primárních dat ..................................................................... 28 2.5.1 Dotazování ............................................................................................ 28 2.5.1.1 Kontaktní metody dotazování .......................................................... 29 2.5.1.2 Dotazník ......................................................................................... 31

2.5.1.3 Anketa ............................................................................................ 33 2.5.2 Pozorování ............................................................................................ 33 2.5.3 Experiment ............................................................................................ 33 3

Metodologie ................................................................................................... 35

4

Základní charakteristika vybrané společnosti .................................................. 36 4.1 Historie a současnost Mondelez International Inc. ve světě ........................... 36 4.2 Historie a současnost Kraft Foods ČR........................................................... 37 4.3 SWOT analýza zkoumaného subjektu ........................................................... 40

5

Dosavadní výzkumy ve vybrané společnosti .................................................... 42

6

Realizace marketingového výzkumu ............................................................... 44 6.1 Představení produktů .................................................................................... 46 6.1.1 Figaro – bonboniéra Tatiana................................................................... 46 6.1.2 Milka – pralinky Thank you a I love Milka ............................................ 46 6.2 Průběh výzkumu .......................................................................................... 46 6.3 Výsledky výzkumu a jejich vyhodnocení ...................................................... 48 6.3.1 Bonboniéra Tatiana – vyhodnocení dotazníků......................................... 49 6.3.2 Pralinky Milka – vyhodnocení dotazníků ................................................ 50 6.4 Ověření hypotéz: .......................................................................................... 51 6.5 Návrh konkrétních opatření .......................................................................... 52

Závěr .................................................................................................................... 54 Seznam literatury: ................................................................................................. 55 Seznam schémat, tabulek a obrázků ....................................................................... 57 Přílohy .................................................................................................................. 58

Úvod V době nestabilní ekonomiky musí jakýkoliv podnikatelský subjekt tvrdě bojovat o své místo na trhu. Firmy se snaţí omezit chybovost svých rozhodnutí, a to zejména z důvodu strachu ze ztráty dobré pozice na trhu, poklesu zisků, či dokonce z ukončení existence. Jednou ze stěţejních zbraní v boji s těmito hrozbami je marketing, jehoţ součástí je i

marketingový výzkum.

Podniky s kvalitním

marketingem nejen ţe v období ekonomické recese neztrácejí své postavení na trhu, nýbrţ ji naopak posilují a neschopnou konkurenci tím posílají do propasti. Je snadné říci, ţe kvalitní marketing je důleţitou součástí managementu, který se snaţí o vytvoření co moţná nejvyšší hodnoty podniku. Jak ale docílit toho, aby marketing byl tím kvalitním? K tomu slouţí jeho dílčí sloţka – marketingový výzkum. V trţním prostředí je jakákoliv produkce, ať uţ to jsou výrobky, nebo sluţby, zaměřená na cílového odběratele. A právě marketingový výzkum se zabývá studiem veškerých procesů, které firmám pomáhají dosáhnout kýţeného cíle, jímţ je uspokojit zákazníka. V tvrdé konkurenci dynamicky se rozvíjejícího trhu se marketingový v ýzkum stává stále sofistikovanějším a nové trendy přibývají takřka neustále. V teoretické části bakalářské práce jsou vysvětlována jeho teoretická východiska, průběh od přípravy, přes sběr dat a jeho druhů, aţ po výsledky a jejich interpretaci. Opírá se o poznatky ze studia odborné literatury, a to s důrazem na zdroje ne starší deset let. Důvodem je jiţ zmiňovaný neustálý vývoj, změny a přibývaní nových technik a také implementace nových detailů do celého procesu. V praktické části je pak aplikován konkrétní marketingový výzkum ve firmě Mondelez Internatinal Inc., respektive v jeho dceřiné společnosti, firmě Kraft Foods ČR. Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout marketingový výzkum pro dva konkurenční

produkty vybrané společnosti,

vyhodnotit

jeho výsle dky a

navrhnout konkrétní opatření. Vedlejším cílem je pak analýza postavení zkoumaného podnikatelského subjektu a daného produktu v porovnání s konkurencí. Výsledky hlavního cíle poslouţí k moţné úpravě zkoumaných produktů. Výsledky z vyhodnocení analýzy SWOT, mohou podat podmět k přehodnocení dosavadních 7

marketingových strategií, týkajících se jak podnikatelského subjektu, tak i samotných produktů. Výzkum také potvrdí, nebo vyvrátí hypotézu, ţe jeden z produktů je veřejností vnímán zcela odlišně.

8

1 Literární rešerše Tato bakalářská práce vychází z poznatkové báze tvořené zahraničními a tuzemskými publikacemi,

které

představují

základní

marketingovou

teorii,

jako

jsou

publikace P. Kotlera a M. Solomona. Dále pak z publikací, které se týkají přímo marketingového výzkumu od autorů R. Kozla, M. Foreta, a M. K. Nareshe, nebo vysokoškolská skripta H. Cetlové. Dalšími zdroji byly oficiální webové stránky Kraftu respektive Mondelezu, ale i jeho konkurentů a i některé interní dokumenty a výroční zprávy. Do určité míry byly vyuţity získané poznatky z dalších informačních zdrojů, které se týkají trhu cukrovinek a čokoládových výrobků. Veškerá vyuţitá literatura, včetně webových odkazů, je uvedena na konci práce v seznamu pouţité literatury. Jako metody zpracování byly pouţity metoda deskripce v kapitolách 2 a 4, pak metoda analýzy v kapitolách 5 a 6 a metoda komparace v kapitole 6, kde byla pouţita i metoda prognózy. Pro posouzení vnitřního a vnějšího prostředí firmy byla pouţita metoda SWOT.

9

2 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je jednou z důleţitých součástí marketingu. Důvodem je jeho detailnost a přínos při tvorbě strategií. Nelze přeci vytvořit marketingovou strategii bez důleţitých informací o zákaznících, konkurenci, perspektivně trhu, analýzy sociálně – ekonomického prostředí a mnoha dalších. Nejen jeho výsledky, ale i výzkum samotný lze pozorovat v kaţdodenním ţivotě. Ve velkém mnoţství případů si to dokonce ani neuvědomujeme. Počítače, telefony, potraviny, dveře, stoly – to vše řádně označkováno a s nádechem originality. Není těţké si představit tu práci, která předcházela vzniku, prodeji a koupi všeho, co nás obklopuje. A toto všechno prošlo i procesem zvaným marketingový výzkum, a třeba jím i stále prochází. Definic existuje nepřeberné mnoţství – ostatně jak tomu bývá u ne zcela exaktních věd. Samozřejmě za předpokladu, ţe jej povaţujeme za vědu. Pro lepší pochopení je jich níţe několik uvedeno.

KOZEL: „Marketingový výzkum představuje systematický a cílevědomý proces směřující

k opatření

(shromáždění

nebo

nákupu)

určitých

konkrétních

informací.“ 1Dále pak specifikuje informace pro marketing jako: „Jakákoliv data, která chybí a o kterých manažer předpokládá, že mu moho u pomoci při tvorbě rozhodnutí. Při vytváření marketingového informačního systému jsou podstatné ty informace, které přispívají k rychlé aktivizaci fáze zpětné vazby, tzn., které průběžně signalizují změny situace ve vnějším prostředí, trendy těchto změn, odchylky skutečného stavu od předpokládaného (plánovaného).“ 2 Zde je definice podle AMA 3: „Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem, a to skrze informace – informace používané k identifikaci a definici marketingových příležitostí a

problémů,

k tvorbě,

vylepšování

a

ohodnocování

marketingových

akcí,

monitorování marketingového úsilí a zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje ty informace, které jsou potřebn é a vhodné k řešení 1

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 58) KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 58) 3 AMA: American marketing association 2

10

problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje je a referuje o zjištěných poznatcích a důsledcích .“ [13] Tato definice je ze všech uvedených nejobsáhlejší a autorovi zároveň nejbliţší. Je to dané tím, ţe vnímá marketingový výzkum jako nedílnou součást pro utváření celého marketingu. Podle NARESHE a spol. je marketingový výzkum: „systematická a objektivní identifikace, sběr, analýza, rozšiřování a použití informací za účelem podpory managementu při rozhodovacím procesu okolo určení a řešení problémů (a příležitostí) v marketingu.“ 4 Výše uvedené myšlenky se zcela správně opírají o jedno klíčové slovo. Tím slovem jsou informace. Jak a kde lze informace získávat, vysvětluje následující kapitola.

2.1 Marketingový informační systém Firma, která chce dlouhodobě prosperovat na trhu se, neobejde bez kvalitního marketingu.

Nástrojem

k

usnadnění

rozhodování

manaţerů

jsou

informace.

SALOMON uvádí ţe „Informace jsou palivem, které pohání motor našeho marketingu.“ 5 Tyto informace však musíme někde získat. A k tomu nám právě slouţí marketingový informační systém, neboli MIS. Spojitost marketingového výzkumu s informačním systémem si uvědomuje ve své publikaci snad kaţdý autor. KOTLER tvrdí, ţe marketingový informační systém jsou: „Lidé, vybavení a postupy pro sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro marketingové a jiné manažery“ 6 SALOMON, MARSHAL a STUART se v definici přeci jen trochu odlišují. Zaprvé nepouţívá zkratku MIS, nýbrţ MkIS a definuje jej jako: „Proces, jenž v počátku určí, jaké informace marketingoví manažeři potřebují, a poté sbírá, třídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace uživatelům

4

NARESH K. M.: Marketing research: An applied orientation. (1999, s. 11) SOLOMON, M.: Marketing: Real people, real decisions. (1999, s. 11) 6 KOTLER, P.: Marketing management. (2007, s. 400) 5

11

systému.“ 7 Dále se zabývá původem nasbíraných dat, jejich uloţením a osobami, které tyto data poţívají. KOTLER (2007, s. 400) se uloţením dat ve své knize takřka nezajímá. Nejvíce se věnuje zdrojům získávání informací a konkrétně definuje tři základní. Pocházející z interních zdrojů firmy, marketingového zpravodajství a marketingového výzkumu.

Dle KOZLA (2006, s. 55) marketingový informační systém (MIS) představuje cílevědomou

a

organizovanou

činnost

směřující

k opatření

informací

o

podnikatelském prostředí. Dále se pak zaměřuje na jeho funkci a na to, co má zabezpečit: -

Zajištění informačních potřeb

-

Zajištění informačních zdrojů

-

Shromaţďování informací

-

Technické zpracování informací

-

Distribuci informací

-

Systém vyuţití

-

Uchování pro další vyuţití

NARESH

definuje

MIS

jako

„Průběžný

formalizovaný soubor

postupů pro

vytváření, analýzu, skladování a distribuci příslušných informací pro marketingové manažery.“ 8 Co je důleţité, pozastavuje se také nad rozdílem mezi MIS a marketingovým výzkumem, kdy shledává rozdíl v tom, ţe při ukládání dat do marketingového informačního systému se jedná o průběţnou, nekončící činnost a ne pouze o výsledky jednoho konkrétního výzkumu. Velmi podrobně je pak celý vztah

7 8

SOLOMON, M.: Marketing: Real people, real decisions. (2009, s. 105) NARESH K.M.: Marketing research: An applied orientation. (1999, s. 14)

12

znázorněn v následujícím schématu, přičemţ je zde doplněn ještě o vztahy s managementem podniku a rozhodovacími procesy.

Podnikový management

Marketing – MR, MIS

1. Firemní strategie, poţadavky informací o trhu managementu

1. Zpravodajský informační systém, zdroje dat

4. Rozhodovací proces managementu, strategie, taktika

3. MIS – informační servis, data pro podnikové uţivatele

5. Zpětná vazba k poskytovaným informacím MIS

6. Změna MIS podle upravené strategie firmy, poţadavků na informace a vytvořených zdrojů

Schéma 1: Marketingový informační systém. Zdroj: CETLOVÁ (2002, s. 31)

Je jasné, ţe efektivnímu marketingovému informačnímu systému nechal vzniknout aţ rozvoj informačních technologií, zejména pak internetu v 90. letech 20. století. Pro vytvoření kvalitní databáze je nezbytné mít v první řadě software, který data stahuje, ukládá, hodnotí a třídí, v řadě druhé hardware, na který jsou data ukládána a v řadě třetí lidskou obsluhu, která dokáţe se softwarem a hardwarem pracovat. (KOTLER, 2007, s. 401) Se sběrem informací souvisí také několik významných rizik. V době internetu, jakoţto největší informační databází, je velice obtíţné získávat právě ty informace, které jsou pro nás relevantní. Manaţeři jsou často zahlceni nepřeberným mnoţstvím 13

dat, která nepotřebují, a největší práci jim dává jejich filtrace. Je proto důleţité, nezaměřit se na pouze na kvantitu, ale také na kvalitu, neboť jenom tak můţe být informační systém opravdu efektivní. Je zkrátka nezbytné mít ideální informace, v ideálním

čase

a

v ideálním

mnoţství.

K tomu

slouţí

čím

dál

tím

víc

propracovanější počítačové programy.

2.2 Marketingové prostředí Jakýkoliv ţivý organizmus, nebo věc se nachází a pohybují v určitém prostředí. Sami toto prostřední utvářejí a zároveň jím jsou ovlivňovány. Dále pak svou existencí nechávají vzniknout zase jiným prostředím, a to ať uţ přímo, nebo nepřímo. Nejinak tomu je i u podniků a firem. U těchto subjektů má dokonce konkrétní pojmenování – marketingové prostředí, jehoţ význam je jistě nezanedbatelným u samotného marketingového výzkumu. Marketingový výzkum nelze bez uvědomění si, v jakém prostředí se podnik nachází a jeho analýzy, provádět. KOTLER definuje marketingové prostředí takto: „Činitelé a síly vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky.“ 9 Autor práce na základě poznatků z odborné literatury vyjádřil vlastní definici: marketingové prostředí je soubor činitelů přímo působících na rozhodování manaţerů, kterým napomáhá pochopit cílového zákazníka a tím dává předpoklad k uspokojení jeho potřeb. Velmi zajímavou, ale zároveň i zákeřnou vlastností marketingového prostředí je jeho nestálost. Ta můţe firmu na jednu stranu zničit, na druhou stranu dokáţe vytvořit obrovské

mnoţství

příleţitostí,

které,

zvláště

pak

ve

spojení

s kvalitním

marketingovým výzkumem, mohou při jejich vyuţití vynést podnik aţ na vrchol. „Marketingové prostředí není statické a vyznačuje se proto proměnlivostí v čase, která s sebou přináší vyšší míru nejistoty při výběru marketingových rozhodnutí. To představuje příležitost pro využití marketingového výzkumu.“ 10 KOTLER (2007) uvádí základní dělení na:

9

KOTLER, P.: Marketing management. (2007, s. 410) KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006 s. 15)

10

14

- mikroprostředí - makroprostředí Kotlerovo dělení vystihuje následující schéma, kdy mikroprostředí je vyjádřeno jako „šedé pole“ a makroprostředí další faktory působící okolo něj.

Schéma 2: Marketingové prostředí. Zdroj: KOZEL (2006, s. 16)

2.3 Proces marketingového výzkumu Jakýkoliv marketingový výzkum je svým způsobem specifický, nicméně existuje několik principů a zásad, které by měly být v kaţdém dodrţovány. Jedná se zejména o zachování jednotlivých etap a jejich časové posloupnosti. Obecně jsou definovány dvě základní - etapa přípravná a etapa realizační. Kaţdá z těchto fází dále ve své podstatě zahrnuje několik dílčích, na sebe navazujících kroků, které vytvářejí konečný celek. V přípravné etapě se setkáváme se třemi dílčími kroky, jimiţ jsou 1. definování problému, cíle 2. orientační analýza situace 3. plán výzkumného projektu

Etapa realizační zahrnuje dalších 5 kroků 15

4. sběr údajů 5. zpracování shromáţděných údajů 6. analýza údajů 7. interpretace výsledků výzkumu 8. závěrečná zpráva a její prezentace (KOZEL, 2006, s. 70 – 71)

2.3.1 Definování problému a stanovení cíle Prvním krokem při projektování marketingového výzkumu je definice problému a stanovení cílů. Tedy v souhrnu proč výzkum děláme a čeho chceme dosáhnout. Správné vymezení těchto dvou úvodních sloţek je velmi důleţité, neboť ovlivní celý zbytek procesu provádění MV. Je zde důleţitá komunikace mezi marketingovými manaţery a výzkumníky. „Manažer zná rozhodnutí, pro které informace potřebuje, výzkumník ovládá marketingový výzkum a ví, jak informace získat“ 11 Pokud tedy manaţer správně nedefinuje problém, můţe se stát, ţe výsledkem budou zcela odlišná data, neţ která zadavatel poţadoval. Výzkum se pak stane neefektivním a místo přínosu dosáhneme ztráty. Je třeba mít také na paměti, ţe výzkumníci jsou specialisty v oboru a měli by chápat, jaké problémy manaţer řeší a pomoci manaţerovi s jejich definicí. Na základě správně vymezeného problému „jsou následně stanoveny cíl, nebo cíle výzkumu.“ 12 Tyto cíle by pak měly stanoveny akurátně a konkrétně s ohledem na to, čeho má výzkum dosáhnout. Po této fázi je dobré udělat orientační analýzu, která zajistí pochopení problému a případně předefinuje nesprávně vytyčené cíle.

2.3.2 Orientační analýza Během orientační analýzy se výzkumník podrobně seznamuje s podstatou problému, studuje jiţ existující informace, probírá problematiku s odborníky a snaţí se najít taková data, která by mu mohla pomoci při pochopení problematiky. „ Na základě těchto zjištění může lépe definovat problém a určit, jaké další informace bude při

11 12

KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 406) FORET, M.: Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky .(2008, s. 24)

16

zkoumání potřebovat.“ 13 Vyuţívá se zde informací z odborné literatury, studia konkurence, debatami se zaměstnanci, odborníky v oboru, nebo například dodavateli. Je třeba nezapomenout také na studium jiţ provedených marketingových výzkumů, neboť je moţné, ţe daná problematika byla jiţ v minulosti řešena. Výzkum tedy nebude jiţ nutné provádět, nebo postačí jeho jednoduché přeformulování. Toto by nám samozřejmě ušetřilo čas i náklady. (KOZEL, 2006, s. 76 -77)

2.3.3 Sestavení plánu výzkumného projektu Dalším krokem v procesu MV je sestavení jeho plánu. Tento plán by měl mít písemnou podobu a měl by uvádět, jaké manaţerské problémy řeší a definovat cíle. Dále by měl narýsovat např., jaké informace budeme potřebovat, jak a kde je budeme získávat – tedy stanovení techniky výzkumu a jeho nástrojů, určení způsobu kontaktování respondentů, vymezení cílové skupiny a zdůvodnění. Měl by také obsahovat časový harmonogram s uvedením odpovědné osoby (a jejich počet) za provedení, rozpočet nákladů a v neposlední řadě také způsob interpretace výsledků. Tento plán by měl být předloţen zadavateli, odsouhlasen, případně pozměněn. (NARESH, 1999, s. 410) Vzhledem k důleţitosti plánu, měl by být před svým schválením důkladně zkontrolován. „Kontrolu plánu provedeme pomocí předvýzkumu, kterému také říkáme pilotáž.“ 14 Můţe to být například formou malého kvalitativního výzkumu na malém vzorku respondentů. Dle FORETA (2008, s. 27) se jedná o 20 – 40 respondentů. Důvodem je zamezení vzniku chyb, kdy například při dlouhém sestavování plánu můţe dojít k situaci, kdy pro nás stanovený cíl jiţ není aktuální a je nutné jej přeformulovat, nebo by mohlo dojít k nepochopení otázek ze strany dotazovaných, nebo neúplnosti nabízených variant. V takovém případě je nezbytné sestavit otázky jinak.

13 14

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 76) KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 76)

17

2.3.4 Sběr údajů V této fázi dochází k realizaci schváleného plánu výzkumu. Jde zde tedy o sběr jednotlivých

dat

(sekundární,

primární),

provedení

určitého

typu

výzkumu

(pozorování, dotazování, experiment) a konkrétního způsobu, či způsobů. Jelikoţ tuto práci mnohdy díky sniţování nákladů neprovádí zkušení specialisté, ale brigádníci, je důleţitý „správný výběr, trénink, dohled a hodnocení výkonných pracovníků pro minimalizaci chyb ve shromažďování“. 15 Z tohoto důvodu se provádí tzv. vstupní školení, při kterém jsou tazatelům vysvětleny cíle výzkumu, jeho smysl, metodika postupu a poţadovaný vzorek respondentů.(NARESH, 1999, s. 418) Tato fáze výzkumu bývá ze všech nejnákladnější, vyplatí se proto mít spolehl ivý a přesný plán.

2.3.5 Zpracování shromážděných údajů Zde se ještě nezaměřujeme nad samotnou analýzou údajů, nýbrţ nad jejich kontrolou, shromáţděním a jejich přípravou právě pro ni. NARESH (1999, s. 420) rozděluje proces zpracování shromáţděných údajů do 8 kroků, znázorněných v následujícím schématu:

15

NARESH K. Malhotra. Marketing research: An applied orientation. (1999, s. 24)

18

Schéma 3: Proces shromažďování údajů. Zdroj: NARESH (1999, s. 420)

První krok je jiţ zahrnut v plánu výzkumu a není třeba se jím nadále zabývat. Na začátku je nezbytné se zaměřit na kontrolu údajů v sesbíraných dotaznících. Jde zde především o relevanci údajů, jejich validitu, spolehlivost, přesnost a kompletnost. Zaměřuje se také na problematiku neutrálních odpovědí. „Platí pravidlo, že u správně formulované otázky by celkový počet neutrálních odpovědí neměl být vyšší, než 5 – 10 % z celkového počtu správně vyplněných dotazníků.“ 16 Uspořádání má pak za úkol zajistit„ přehled dotazníků s cílem zvýšit přesnost a přehlednost údajů.“ 17 Během úpravy můţeme například vyřadit neúplné, či nelogické odpovědi. Kódováním v tomto případě chápeme převádění slovních odpovědí (variant) do číselné podoby. Tyto kódy jsou pak zadávány do počítače a zpracovány. Tento proces vnímáme jako poloţku „přepis“ z uvedeného schématu. Dle NARESHE (1999, s. 427) pojem „čištění“ označuje opětovnou kontrolu údajů, ovšem nyní pomocí počítače. Na závěr lze také jednotlivým faktorům v dotazníku přidělit váhu a tím

16 17

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 89) NARESH K. M.: Marketing research: An applied orientation. (1999, s. 421)

19

navýšit důleţitost pro výzkum nejpodstatnějších prvků. Výběr analýzy sběru dat jiţ spadá do další kapitoly.

2.3.6 Analýza údajů Při analýze údajů se jiţ dostáváme do oblasti statistiky a pravděpodobnosti. V současné době jiţ však není nezbytné, aby marketingový výzkumník ovládal sloţité vzorce, nebo definice. Pro usnadnění analýzy údajů nám slouţí počítačové softwary, které za nás sumírují získaná data a sestavují grafy, nebo přehledné tabulky. Jedním ze základních softwarů je například Microsoft Excel. Dle KOZLA (2007, s. 95) je kvůli správnému přístupu k analýzám důleţité rozlišovat základní druhy údajů: - nominální – nelze je seřadit, tzn., nemůţeme u nich stanovit pořadí odpovědí, ani průměr (pohlaví, znalost značky) - ordinální (pořadové) – záleţí u nich na pořadí, ale neznáme vzdálenosti mezi jednotlivými proměnnými (vzdělání, spokojenost, důleţitost) - kardinální (intervalové) – záleţí u nich na pořadí a dokáţeme určit vzdálenosti mezi jednotlivými proměnnými (váha, výška, plat, IQ, věk) Samotnou analýzu pak můţeme rozdělit do dvou fází, kdy můţeme pouţívat pojem stupeň třídění. Třídění prvního stupně je pouhý výčet absolutních či relativních četností v hodnotách (variantách) jednoho znaku. 18Absolutní četnost je celkový počet výskytů odpovědí u dané varianty a relativní četnost je poměr (často udávaný v procentech) absolutní četnosti k celkovému součtu všech odpovědí. Dále je v této fázi moţné vypočítávat modus – nejčastěji se vyskytující varianta, medián – prostřední hodnota, nebo průměr. Tříděním druhého stupně zachytíme jednotky, které mají hodnoty již dvou tříděných vlastností (znaků) zároveň. 19 Nemusí však jít pouze o dva znaky, ale i o tři, nebo více. Zde sledujeme například věk, pohlaví, zaměstnání, vzdělání atd.. Jak jiţ bylo řečeno, výstupem z analýzy výsledků jsou grafy různého typu, nebo kontingenční tabulky.

18 19

FORET, M.: Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. (2008, s. 83) FORET, M.: Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky .(2008, s. 84)

20

2.3.7 Interpretace výsledků Během interpretace výsledků sumarizujeme výsledky analýz do závěrů, ověřujeme platnost hypotéz a vytváříme závěrečná doporučení. Interpretace výsledků by se měla odvíjet od základních cílů marketingového výzkumu.

2.3.8 Závěrečná zpráva a její prezentace Závěrečná práce a její prezentace je opět velmi důleţitou částí

procesu

marketingového výzkumu. „Je jediným zhmotnělým výsledkem uskutečněného marketingového výzkumu, který jeho zadavatel vnímá.“ 20 Závěrečná zpráva by proto měla mít určitou strukturu a posloupnost, kdy se na začátku vrací k definování cílů a hypotéz, končí pak prezentací dosaţených výsledků. Text by měl být psán jasně, stručně, střízlivě a výstiţně. Je nutné si uvědomit, ţe zadavatel nechce číst dvousetstránkové slohy, ve kterých by jen těţko hledal pro něj důleţité informace. Závěrečnou práci proto doplňujeme a tabulky a grafy, které nám slouţí ke srovnání a přehledné prezentaci výsledků a souvislostí. Je důleţité volit správný typ grafu, jelikoţ kaţdý má jinou vypovídající hodnotu. Podle KOZLA (1006, s. 108 - 109) by měla závěrečná práce mít zhruba následující strukturu: 1. Titulní strana 2. Obsah 3. Stručný souhrn 4. Hlavní část 5. Závěry a doporučení 6. Přílohy 7. Pouţitá literatura

Titulní strana by měla obsahovat „název zprávy, informace o výzkumníkovi nebo výzkumné agentuře, jméno klienta, pro kterého byla zpráva zpracována a datum

20

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 105)

21

zpracování a zadání.“ 21 V obsahu je znázorněna struktura zprávy rozdělena do kapitol a subkapitol a doplněna o čísla stránek. Stručný souhrn je velmi důleţitou částí výzkumu, neboť to můţe být to jediné, co nejvyšší manaţeři budou číst. V souhrnu jsou zveřejněny hlavní výsledky a hlavní doporučení. Hlavní část by měla dle KOZLA (2006, s. 109) obsahovat úvod se zkoumanou problematiku, cíly práce metodikou

a

metodologií

a

poté

interpretovat

závěrečných doporučení uvádí výzkumník

výsledky

výzkumu.

V části

„návrhy a dopady výsledků pro

zadavatele.“ 22 Ne vţdy jsou však výzkumníci ţádáni o tyto návrhy a doporučení, neboť „zkoumají pouze určitou oblast bez hlubšího porozumění.“ 23 V přílohách jsou uvedeny grafy a tabulky, seznam literatury obsahuje výčet zdrojů, ze kterých bylo během výzkumu čerpáno. Posledním krokem marketingového výzkumu je ústní prezentace. Ta napomáhá manaţerům pochopit závěrečnou zprávu a zároveň vypovídá o kvalitě odvedené práce. Prezentaci musí provádět komunikačně schopný pracovník s dokonalým přehledem o výzkumu a závěrečné práci. Na pomoc mu slouţí vytvořené prezentace, které jsou tvořeny z grafů, obrázků, videoklipů a simulačních modelů.

2.4 Typy marketingového výzkumu V závislosti na různých faktorech rozlišujeme několik typů marketingového výzkumu. KOZEL uvádí členění z hlediska - účelu - časového hlediska - funkční aplikace - způsobu získávání informací - povahy získávaných informací - zkoumaných subjektů - subjektů realizujících výzkum 21

NARESH K. M.: Marketing research: An applied orientation. (1999, s. 697) KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 105) 23 NARESH K. M.: Marketing research: An applied orientation. (1999, s. 699) 22

22

- tematiky

2.4.1 Členění dle účelu Monitorovací výzkum má za úkol odhalovat hrozby a příleţitosti v marketingovém prostředí firmy a vyuţívá proto jak interní, tak externí zdroje. Vyuţívá sekundární údaje, nebo údaje z dotazování a pozorování. (KOZEL, 2006, s. 115) Lze zde vyuţít i SWOT analýzu. SWOT analýza je analýza silných a slabých stránek, moţných příleţitostí a hrozeb. Název tvoří první písmena anglický slov strength, weaknesses, opportunities a threats. Metoda „zahrnuje monitorování interního a externího marketingového prostředí.“ 24 Explorativní

výzkum

slouţí

k

„vysvětlení

nejasných

nebo

nepřehledných

skutečností.“ 25 Pouţíváme například v situaci, kdy ani zadavatel výzkumu přesně neví, co se má zkoumat a výzkumník to musí zjistit. Deskriptivní výzkum je určen například k popsání demografických údajů, postojů zákazníků, nebo trţního potenciálu určitého produktu. (KOTLER, 2007, s. 407) Kauzální výzkum je výzkum, který „testuje hypotézy o vztazích příčina/následek.“ 26 Údaje jsou zde získávány z dotazování a experimentování. (KOZEL, 2006, s. 115) Prognostický výzkum je v podstatě předpověď budoucího vývoje. K tomu slouţí matematicko-statistické metody, nebo časoprostorové projekce. (KOZEL, 2006, s. 116) Koncepční výzkum „představuje nejvyšší stupeň výzkumu.“ 27 Nejen, ţe identifikuje skutečnosti, příčiny a budoucí vývoj, ale zároveň zajišťuje informace o chování ekonomiky. Vyuţívá proto expertní metody, jako například brainstorming, delfská metoda, či controlling. (KOZEL, 2006, s. 116)

24

KOTLER, P.: Marketing management. (2007, s. 90) KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 115) 26 KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 407) 27 KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 115) 25

23

2.4.2 Členění dle časového hlediska Zde rozlišujeme například délku výzkumu, tedy zdali je výzkum operativní – reaguje na okamţité poţadavky, nebo konjunkturální – získané informace slouţí pro strategická, dlouhodobá rozhodnutí. Dále rozlišujeme jednorázový výzkum ad hoc, který slouţí k vyřešení jednoho konkrétního problému. Výzkum kontinuální, neboli opakovaný, vyuţíváme pro sledování vývoje, například u poptávky, nebo prodeje. (KOZEL, 2006, s. 117)

2.4.3 Členění dle funkční aplikace Podle funkční aplikace výzkumu členíme výzkumy na výzkumy celkové tržní situace, kam patří základní charakteristiky trhu, jako například trţní potenciál, či trţní podíl a výzkumy nástrojů marketingového mixu, kam spadá například cenový výzkum, výrobkový výzkum, nebo výzkum distribuce. (KOZEL, 2006, s. 1 18)

2.4.4 Členění dle způsobu získávání informací Obecně dělíme zdroje dle původu na: - primární a sekundární - vnitřní a vnější Primární marketingový výzkum vyuţívá „primární informační zdroje, což jsou data získaná přímo z terénu (field research), přímým kontaktem s cílovým trhem, cílovými segmenty.“ 28 Během marketingového výzkumu jsou sbírána výzkumníkem během celého procesu výzkumu. Primární data jsou obtíţněji dostupná, časové a cenové náklady na jejich dosaţení jsou vyšší, neţli je tomu u dat sekundá rních. Jejich výhoda je v aktuálnosti a akurátnosti pro řešený problém. Sekundární marketingový výzkum čerpá ze zdrojů sekundárních, tedy těch, které „již někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum třeba pro jiné cíle a jiné

28

CETLOVÁ, H.: Marketing služeb. (2002, s. 29)

24

zadavatele.“ 29 Sekundární data se pak dále dělí na vnitřní a vnější. Jejich vztah je vyjádřen následujícím schématem:

Schéma 4: Sekundární data. Zdroj: NARESH (1999, s. 117)

Vnitřní data jsou získávána z vnitřních zdrojů firmy, a to například z databází odběratelů, dodavatelů nebo o konkurenci. Některá data jsou pro účel výzkumu rovnou k dispozici, některá je potřeba ještě třídit a zpracovávat. (CETLOVÁ, 2002, s. 29) „Vnitřní zdroje pomáhají hodnotit marketingový výkon a odhalit problémy a příležitosti.“ 30 Data vnější získáváme například z odborných periodik, knih a dokumentů, počítačových databází, mezi které řadíme i online databáze. Data lze také odkoupit od specializovaných agentur, které sbírají tzv. „businesses data“ (např. Dan a Bradstreet). Velkou výhodou sekundárního výzkumu oproti primárnímu je jeho finanční a časová sloţka – jsou lehce dosaţitelná a levná. Jeho nevýhodou je, ţe dat nebyla sbírána pro konkrétní, právě prováděný výzkum. Nemusí být přesná a v současnosti relevantní. Proto je potřeba je ověřovat, nebo je získávat ze spolehlivých a ověřených zdrojů. (NARESH, 1999, 112 – 115)

29 30

FORET, M.: Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky (2008, s. 10) KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 406)

25

2.4.5 Členění dle povahy získávání informací Dle povahy získávání informací členíme marketingový výzkum na: - kvalitativní - kvantitativní Během kvalitativního výzkumu jsou zkoumány lidské myšlenkové pochody, názory, reakce a celkové chování určitého, předem definovaného malého vzorku populace, který „přesně splňuje profil typického zákazníka“ 31. V některých případech se kvalitativní výzkum posunuje aţ do sféry psychologie. Při tomto typu výzkumu získáme větší mnoţství rozdílných informací. Aby byla rozdílnost co nejniţší, je velmi důleţité volit správné typy a formy otázek. Marketéři ale nakonec většinou potřebují názory a vnímaní lidí nějak kvantifikovat. K tomu jim slouţí například techniky jako sémantický diferenciál, nebo častěji pouţívaný polaritní profil. (KOZEL, 2007, s. 129 – 131)

Obrázek 1: Polaritní profil. Zdroj: Internetový zdroj [12]

Kvantitativní výzkum je oproti kvalitativnímu prováděn na velkém vzorku populace. Vychází ze slova kvantifikace, z čehoţ vyplývá, ţe marketingové

31

SOLOMON, M.: Marketing: Real people, real decisions. (2009, s. 118)

26

výzkumníky zajímá zejména četnost. Rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem jsou vyjádřeny v následující tabulce. Rozdíl mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem Kvalitativní

Kvantitativní

Získat základní pochopení o

Kvantifikovat data a

lidských motivacích a

sjednotit výsledky od

důvodech rozhodování

zájmové skupiny populace

Malý, nereprezentativní

Velký, reprezentativní

vzorek

vzorek

Nestrukturovaný

Strukturovaný

Nepouţívají se statistické

Pouţívají se statistické

metody

metody

Vývoj a základní pochopení

Doporučený konečný postup

Cíl

Vzorek Sběr dat Analýza dat Výstupy

Tabulka 1: Rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem Zdroj: NARESH (1999, s. 149)

2.4.6 Členění dle zkoumaných subjektů Zde rozlišujeme dva základní výzkumy: - výzkum spotřebitelů - výzkum organizací

U výzkumu spotřebitelů jsou informace získávány od konečných spotřebitelů, neboli od nositelů primární poptávky. Při výzkumu organizací sháníme informace u sekundární poptávky, kterou tvoří manaţeři, zaměstnanci, případně majitelé. (KOZEL, 2006, s. 119)

2.4.7 Členění dle subjektů realizujících výzkum Členěn na firemní výzkum, při kterém si firma zajišťuje výzkum z „vlastních lidských zdrojů“ 32a agenturní výzkum, kdy je zadán specializovaným agenturám. Při rozhodování se, jaký z těchto výzkumů zvolit, je důleţité zamyslet se zejména nad 32

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 119)

27

finanční a časovou stránkou a dostupnosti veškerých zdrojů. Špatně zvolená varianta se můţe nepříjemně prodraţit. (KOTLER, 2007, s. 409)

2.4.8 Členění dle tématiky Rozdělení na jednotématické a vícetématické, kdy jednotématické jsou zadány jedním zadavatelem a zabývají se jedním produktem nebo produktovou skupinou. Vícetématické slouţí více zadavatelům k širšímu produktovému spektru. (KOZEL 2006, s. 120)

2.5 Techniky sběru primárních dat Jak jiţ bylo řečeno, kaţdý marketingový výzkum je specifický. Vyţaduje jiná data, v jiném rozsahu a čase. Zvolená technika jejich sběru zásadně ovlivňuje celkový přínos výzkumu pro společnost. Dříve, neţ techniku vybereme je proto nezbytné mít zadané cíle a těm ji přizpůsobit. Výzkumní pracovníci by pak měli velmi podrobně znát všechny techniky, aby nedošlo k situaci, kdy špatným rozhodnutím firmě místo zisku přinese ztrátu. Prvky, na které je potřeba brát zřetel při výběru techniky, jsou dle NARESHE (1999, s. 187 -194): flexibilita techniky, diverzita moţných zadaných otázek, moţnost vyuţívat psychické stimuly, výběr vzorku, moţnost kontroly nasbíraných dat, mnoţství dat, mnoţství odpovědí, mnoţství anonymity respondenta i výzkumníka, rychlost a náklady. Dle FORETA (2008, s. 41) známe tři zákla dní techniky marketingového výzkumu. Jsou jimi: - dotazování - pozorování - experiment

2.5.1 Dotazování Dotazování je nejrozšířenější postup marketingového výzkumu. Lidem jsou při něm „kladeny otázky týkající se jejich znalostí, postojů, preferencí a ná kupního 28

chování.“ 33 Slouţí proto nejlépe pro sběr popisných událostí. Výzkum dotazováním můţeme dále rozdělit na strukturovaný, kdy pouţíváme stejné otázky pro všechny respondenty. U nestrukturovaného dotazování má tazatel moţnost řídit celý proces a přistupovat individuálně ke kaţdému respondentovi. Moţná je i kombinace obou dvou. (KOTLER, 2007, S. 441) To vše se odvíjí od zvolení kontaktní metody dotazování, kterou výzkumník zvolí.

2.5.1.1 Kontaktní metody dotazování Kontaktními metodou dotazování je vlastně způsob spojení se výzkumníka s respondentem. SOLOMON (2008, s. 122 – 127) uvádí dělení na: - dotazníky zasílané poštou - průzkum po telefonu - osobní rozhovory - online dotazníky Dotazníky zasílané poštou se vyznačují poměrně nízkými náklady, „přičemž dokážou získat velké množství informací.“ 34 Jejich nevýhodou je nulová flexibilita, nízký počet navrácených dotazníků s dlouhou dobou zpětné reakce. KOTLER (2007, s. 411) Dle autorových osobních skutečností je při poštovním dotazování nezbytná propojenost respondenta s tazatelem. S dotazníkem si dá větší práce a šance na jeho zpětné odeslání je vyšší. Patrně nikdo nebude sdělovat poštou své osobní údaje cizí osobě, nebo instituci. Průzkum po telefonu je velmi rychlou a relativně levnou variantou dotazování. Pokud má tazatel k dispozici databázi o respondentech, jako například telefonní operátoři o svých klientech, můţe otázky přesně zacílit a naformulovat. Velkou nevýhodou pro samotný průzkum po telefonu je podle SOLOMONA (2008, s. 123) typ telemarketingu, při kterém se obchodníci přímo po telefonu snaţí prodat nějaké zboţí. Obchodníci jsou často velmi neodbytní, posílají SMS zprávy a neustále se doţadují kontaktu. Respondenti jsou k pozdějším výzkumům nedůvěřiví a telefony okamţitě pokládají.

33 34

KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 411) KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 411)

29

Osobní rozhovory, neboli face to face dotazování je jedním z nejtradičnějších typů dotazování. „Dotazování se stává osobním při osobním kontaktu a je jedno, zda dotazník vyplňuje tazatel nebo respondent.“ 35 Výhodou osobních rozhovorů je okamţitá zpětná vazba, moţnost předvést předmět výzkumu a vysoká návratnost odpovědí. Nevýhodou je vyšší finanční nákladnost, spojená se školením tazatelů a neochotou respondentů spolupracovat. Osobní rozhovory ještě můţeme rozdělit na: - individuální, mezi které řadíme tzv. in-home dotazování, dotazování na ulici, obchodních domech, nebo jiných veřejných prostranstvích. Domácí rozhovory mají tu výhodu, ţe pokud jiţ tazatele někdo vpustí do svého bytu, je ochoten mu sdělit osobnější informace. Respondenti také mívají více času na zodpovídávání otázek, chovají se uvolněněji a tazatel můţe v klidu pozorovat jejich reakce. Respondentům je za odpovídání slíbena odměna. Dotazování v obchodních centrech je stále více populární, jelikoţ z psychologického hlediska je „respondentovi bližší přijít samostatně

k tazateli,

nežli

naopak.“ 36

Dotazování

se

spojeno

například

s ochutnávkou potravin. Výsledky se zaznamenávají na záznamový arch. - skupinové rozhovory, nebo také focus groups,jsou většinou prováděny v soukromých prostorech, kde je respondentům podáváno občerstvení kvůli zdůraznění neformálnosti. Tento rozhovor zahrnuje „6 až 10 osob, které stráví až několik hodin se školeným moderátorem a baví se o konkrétním výrobku, službě, nebo firmě.“ 37 Během dotazování jsou jeho účastníkům pomocí audiovizuální techniky pouštěny prezentace, videa, předváděny produkty a návrhy inovací. Základní principy moderátora činnosti focus groups jsou znázorněny v následující tabulce:

Základní principy činnosti moderátora focus groups 1. Moderátor musí vhodně kombinovat nestrannost s empatií v zájmu vybuzení nezbytné interakce 2. Moderátor musí být tolerantní a vstřícný, aby zachoval skupinovou celistvost 3. Moderátor musí v respondentech vyvolat pocit osobní spoluodpovědnosti 4. Moderátor musí vést účastníky k co nejvíce specifickému vysvětlování k věcem, kterým ne zcela rozumí 35

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 142) NARESH K. M.: Marketing research: An applied orientation. (1999, s. 182) 37 KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 411) 36

30

5. Moderátor musí v nereagujících jedincích vyvolat zájem o téma 6. Moderátor musí být flexibilní a umět improvizovat 7. Moderátor musí být citlivý, aby mohl vést skupinou jak po intelektuální, tak po emocionální stránce 8. Moderátor by měl mít vţdy připravený scénář

Tabulka 2: Principy činnosti moderátora focus groups. Zdroj: Vlastní interpretace NARESHE (1999, s. 151)

Vzorek účastníků

focus groups bývá

velmi

homogenní,

a to ve smyslu

demografickém a socioekonomickém. Můţe tomu být ale i jinak, vţdy záleţí na poţadavcích zadavatele. Neměli by však při nich být přítomni jedinci konfliktních skupin – například ateisté a silně věřící. Nevýhodou skupinových rozhovoru je jejich vyšší finanční nákladnost. Velmi záleţí na tom, kde je výzkum prováděn. Jestli v soukromých prostorech firmy, nebo si je musí pronajímat. Další náklady jsou pak spojeny s technikou, občerstvením, dopravou, ohodnocením pro respondenty a moderátora. Výhodou skupinových rozhovorů je, ţe dokáţou velmi dopodrobna zachytit názory, nápady, a postoje účastníků k tématu. Online dotazování je velmi populární, a to zejména díky jeho nízkým finančním nákladům a jeho rychlosti. Dají se zde rozlišit dvě základní formy. Buď jsou dotazníky zasílány e-maily, nebo jsou umístěny přímo na webu. Stále častěji jsou ale e-maily zasílány pouze odkazy na internetové stránky, kde stačí dotazník vyplnit a pak stisknout tlačítko odeslat. Odpadá tím povinnost respondenta odesílat e-mail zpět. Další výhodou je nestrannost, neboť online dotazování nepotřebuje moderátora a účastníci jej provádějí většinou zcela samostatně. (KOZEL 2006, s. 144) Nevýhodou dle mnoha autorů zůstává technologická nevyspělost domácností, obava lidí ze zadávání důvěrnějších údajů na internetu a tím pádem i špatná důvěryhodnost. Autor práce vidí další nevýhodu v rozvoji počítačových softwarů, kdy například u dotazníků rozesílaných emaily, jsou tyto zprávy rovnou mazány jako spam.

2.5.1.2 Dotazník Dotazník je nepouţívanějším nástrojem pro sběr primárních údajů. Správně sestavený dotazník by měl vyhovovat třem následujícím poţadavkům:

31

- Účelně technickým, otázky by měly být formulovány a sestaveny do takového celku, aby odpovídaly na to, co nás opravdu zajímá. - Psychologickým, vytvořit takové podmínky, aby se respondentovi vyplnění zdálo chtěné, ţádoucí a snadné. - Srozumitelnosti, vyplňující musí všemu rozumět a musí mu být jasné, jak má postupovat a vyplňovat. (FORET, 2008, s. 43) Kaţdý dotazník by měl respondenta upoutat svojí grafickou úpravou. Jednou z náleţitostí je i průvodní dopis, který by měl být stručný, výstiţný a charakterizovat smysl dotazníku 38. Nejdůleţitějším prvkem při sestavování dotazníku je typ otázek, jejich správná formulace a pořadí. U formulace otázek je „hlavním požadavkem jednoznačnost a srozumitelnost.“ 39 Samozřejmě pro kaţdý typ dotazování je vhodný jiný typ i jiná formulace otázek. Opět záleţí na tom, co chceme zjistit, jak to chceme zjistit a kolik na to máme časových a finančních prostředků. Volíme proto ze tří základních druhů otázek: - uzavřené - kombinované, neboli polozavřené - otevřené (FORET, 2008, s. 50) U uzavřených otázek musí respondent vybrat jednu (pokud není definováno jinak) správnou odpověď a tu zaškrtnout. Odpovědi by měly svým rozsahem pojmout celou škálu moţných odpovědí, měly by být uzpůsobené pro znalosti respondenta a týkat se pouze jedné problematiky. Pokud variace odpovědí nedokáţe pokrýt všechny moţné odpovědi, pouţijeme otázky kombinované, které vyzívají respondenta k doplnění vlastními slovy, nebo specifikaci. (KOZEL 2007, s. 170) Otevřené otázky vyţadují více přemýšlení od respondenta. Nemají ţádnou předem danou odpověď a tak jsme schopni získat větší mnoţství informací a názorů. Tyto otázky jsou častější u osobního dotazování, zejména pak u focus groups. Je obtíţnější je kvantifikovat, protoţe se odpovědí mohou značně lišit. Výraznější rozdíly mezi odpověďmi je moţné eliminovat správným a důkladným naformulováním.

38 39

Nejde li o osobní dotazování, zde je průvodní dopis nahrazen slovním představením. FORET, M.: Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky . (2008, s. 49)

32

2.5.1.3 Anketa Rozdíl mezi anketou a dotazníkem je zejména v tom, ţe anketa je anonymní. Lze pomocí ní ale získat velké mnoţství dat, která však mají niţší vypovídající hodnotu, neţli cílené dotazníky. Neposkytují například demografické, ne bo socioekonomické údaje. Ankety mohou být prováděny jak metodou osobního dotazování, tak i vkládány na webové stránky.

2.5.2 Pozorování Pozorování je stále více se rozvíjející technikou sběru primárních dat. Jedná se o „shromažďování primárních údajů pozorováním příslušných osob, jejich jednání a situací.“ 40 Výrazně tomu napomáhá rozvoj informačních technologií. Příkladem jsou například bonusové karty u velkých obchodních řetězců (např. TESCO). Pro získání této bonusové karty musí zákazník vyplnit své osobní údaje v zadávacím formuláři. Řetězec má pak naprostý přehled o tom, kdo co kupuje, kdy to kupuje a za kolik kupuje. Na základě těchto informací pak vytváří akční nabídky, zdraţuje, nebo naopak zlevňuje ceny výrobků. KOTLER (2007, s. 410) tvrdí, „ že pozorováním lze získat informace, které lidé nechtějí, nebo nemohou poskytnout.“ 41 To potvrzují slova marketing manaţera firmy Kraft Foods CR, který jako příklad uvedl pozorování chování zákazníků v supermarketu. Pozoruje se nejen to, co kupují, ale také do jaké části supermarketu jdou jako první, do jakého regálu se dívají a samozřejmě demografické údaje o pozorovaných. Vzhledem k neúplnosti údajů z pozorování je většinou výzkum doplněn ještě o další metody.

2.5.3 Experiment Při experimentu v podstatě testujeme produkt, nebo sluţbu a to buď v praxi, nebo v uměle vytvořených podmínkách. Podle toho mluvíme buď o laboratorním experimentu,

nebo

terénním

experimentu,

nebo

elektronickém

experimentu.

(KOZEL, 2006, s. 145) Technika experimentu je hojně uţívána před u vedením produktu na trh. Firma Kraft Foods CR například dává tzv. zlom, rodinám svých zaměstnancům, který přestavuje nové druhy oplatek, a později se ptá na jejich názor. 40 41

KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 410) KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 410)

33

Známé laboratorní experimenty jsou testy nových léků. Při elektronickém experimentu jsou vytvářeny simulace situací, jako je nákup produktu nebo sluţby. Testovat lze také prodejce formou zvanou mystery shopping, při které se výzkumníci chovají jako normální zákazníci a vyzvídají vše, co se týká nabízeného produktu, koumají chování prodejců, jejich informovanost, prostředí prodejny, nebo atmosféru. To je typickým příkladem terénního experimentu. Nevýhodou experimentu je jeho mnohdy velká časová a finanční náročnost a většinu experimentů je potřeba podpořit ještě další metodou výzkumu.

34

3 Metodologie Předmětem analýzy této bakalářské práce jsou dva vybrané produkty firmy Kraft . Nejprve je v kapitole č. 4 představena firma Kraft, respektive Mondelez a její celosvětová i národní historie, dosavadní vývoj a základní finanční a marketingové ukazatele. Následuje porovnání s konkurencí – analýza silných stránek, slabých stránek,

příleţitostí

a

hrozeb.

Další

kapitola

popisuje

dosavadní

vybrané

marketingové výzkumy ve společnosti. Obsahem další části práce je výzkum samotný. Předmětem analýzy je firma Kraft Foods ČR ve které je výzkum aplikován a vybranými produkty jsou bonboniéra Tatiana značky Figaro a pralinky Milka. I zde práce vychází z nastudované odborné literatury, podle které je samotný marketingový výzkum připraven, proveden a podloţen konkrétními daty a poznatky, získanými z průběhu celého procesu. Vzhledem k povaze zadání byla zvolena metoda kvalitativního výzkumu, formou focus groups. Na závěr této části je marketingový výzkum vyhodnocen, jsou prezentovány výsledky a vybranému subjektu předloţeny návrhy a doporučení, a to na základě analýzy výsledků marketingového výzkumu.

35

4 Základní charakteristika vybrané společnosti 4.1 Historie a současnost Mondelez International Inc. ve světě Firma Kraft foods byla založena v roce 1903 Americkým občanem Jamesem Lewisem Kraftem. V Chicagu, stát Illinois zjistil, ţe všichni místní obchodníci se sýry jezdí nakupovat do jediného velkoobchodu. Vyuţil svých dosavadních zkušeností, za 65$ si pronajal koně s povozem a začal sýry dováţet přímo obchodníkům. V Roce 1909 zakládá společně se svými třemi bratry Fredem, Charlesem a Normanem firmu J. L. Kraft & Bros. Co., kde J. L. Kraft zastává funkci prezidenta. V roce 1914 kupují svůj první závod se sýry a začínají produkovat své vlastní sýry a to v unikátních 3-1/2 a 7-3/4 uncových plechovkách. V roce 1916 získává v USA patent na produkci sýrů právě v těchto plechovkách a nechává vzniknout například legendárnímu Philadelphia cream cheese, který je k dostání dnes i v České republice. Rok 1924 přináší první známky globální expanze, kdyţ zakládá kancelář v Londýně. V tomto období také vyuţívá svých obchodních dovedností a vymýšlí televizní a rozhlasové reklamy na produkty Kraft. Zároveň mění název na Kraft Cheese Company a první akcie jsou obchodovány na Chicagské burze. Dva roky na to jiţ čisté trţby dosahují 36.000.000 amerických dolarů. V roce 1928 dochází k fůzi s Phenix Cheese Corporation a mění název na Kraft – Phenix Cheese Corporation. O dva roky později se stává dceřinou společností National Dairy Products Corporation (NDPC) a v roce 1940 mění opět svůj název, a to zpět na Kraft Cheese Company. K roku 1953 jiţ značku Kraft nese více jak 200 produktů, které jsou prodávány ve 43 státech USA, 8 kanadských provinciích, Anglii, Austrálii a v Německu. V tomto roce také umírá J. L. Kraft. V roce 1969 NDPC mění svůj název na Kraftco corporation a to z toho důvodu, ţe Kraft je mezinárodní značkou a celková produkce není pouze mlékárenská 42. Trţby dosahují 2,5 miliard amerických dolarů. V roce 1980, jiţ jako Kraft, Inc., otevírá první evropské ředitelství, a to v Německém Eschbornu. V témţe roce splývá s americkou Dart Industries Corp. a získává do svého portfolia značky jako Duracell, nebo Hobart. O pět let později získává Kraft italské Invernizzi S.p.A., největší sýrařskou společnost v zemi. Dart&Kraft Inc, se v roce 1986 rozděluje a Kraft, Inc. zahrnuje Kraft food a baterie Duracell, které jsou 42

National Dairy Products Corporation – Zde slovo Dairy znamená v překladu z angličtiny mléčné.

36

však o dva roky později prodány. Po prodeji Duracellu se Kraft stává součástí Philip Morris Companies Inc. a vytváří světovou jedničku v prodej spotřebního zboţí. Nadále jiţ není veřejně obchodovatelnou společností. O rok později je vzniklý Kraft General Foods Corporation největší potravinářskou firmou v USA a Kanadě, celosvětově pak zastává pozici druhou. Svoji pozici dále posiluje roku 1995, kdy získává Jacobs Suchard, Evropskou jedničku v prodeji kávy a čokolády. V 90 letech pak dále získává další značky zejména v oblasti kávy a čokolád. Proniká také do České republiky, Slovenska a dále do východní Evropy, kde získává stále větší vliv. V roce 2001 společnost Philip Morris Inc. (PMI) začíná na New Yorské burze volně nabízet akcie Kraftfoods. PMI pak dále vlastní 83,9 % akcií. V novém tisíciletí pokračuje trend skupování velkých potravinářských značek, jako například Nabisco, Cerezos, Carte Noire, nebo Maxim. Roku 2007 se Kraf Foods Inc. stává zcela nezávislou společností, obchodovatelnou na New Yorské burze. V tomto roce také dochází k fůzi se skupinou Danone, čímţ získává velké potravinářské značky jako LU, Prince, TUC, v ČR například Opavia. Celkově Danone operovalo ve více jak 20 zemích s 32 továrnami. Rok 2010 přináší další důleţitý zisk, tentokrát v podobě britské společnosti Cadbury. V roce 2012 došlo k rozdělení Kraft Foods Inc. na dvě nezávislé společnosti a totiž na Kraft Foods Group, potravinářskou firmu působící v Severní Americe a na Mondelez International, větší divizi pochutin, působící po celém světě a prodávající například čokolády Cadbury, žvýkačky Trident a další . Název Mondelez je sloţen ze dvou slov – Monde (latinsky svět) a delez, jeţ je zkratkou anglického delicious (lahodný). V současné době je Mondelez International druhou největší potravinářskou společností na světě. 43 [14] a [15]

4.2 Historie a současnost Kraft Foods ČR V České republice působí Kraft od roku 1992 a ihned se stal předním výrobcem a prodejcem sušenek a cukrovinek. Nejdůleţitějším milníkem v historii Kraftu v ČR se stal rok 2007, kdy došlo ke spojení s největším tuzemským výrobcem Opavia – Lu. Tím obohatila portfolio produktů o značky, jako jsou například Disko, Kolonáda, nebo Tatranky. Po tomto sloučení vyrábí ve čtyřech českých továrnách, jimiţ jsou Deli Lovosice s výrobou nečokoládových sušenek, Opavia Opava, kde se vyrábějí čokoládové sušenky, Dadák Valašské Meziříčí specializující se na k ávu a Kolonáda Mariánské Lázně, jejímţ hlavním artiklem jsou lázeňské oplatky. K přejmenování 43

Světovou potravinářskou jedničkou je Nestlé s obratem 96 miliard švýcarských franků v roce 2012.

37

Kraft Foods CR na Mondelez dojde podle vnitřních zdrojů z firmy během roku 2013. [11] Mondelez International Inc., k 31. 12. 2012 Rok zaloţení

1903

Sídlo

Deerfield, Illinois, USA

Počet zaměstnanců

110 000

Obrat (v milionech $)

$35.015

Čistý zisk (v milionech $)

$1.054

Objem aktiv (v milionech $)

$75.478

Základní kapitál

$32.215 Obchodovatelné na NASDAQ, cena

Akcie

k 15.4.2013: 30,15$ 5Star, Alpen Gold (chocolate), Barni, Belvita, Bubaloo, Cadbury, Cadbury Creme Egg, Cadbury dairy milk, Carte noire, Cheese Nips, Chiclest, Chips Ahoy!, Club Social, Côte d'Or, Dentyne, Flake, Gevalia, Grand Mere, Green & Black's, Halls, Hollywood, Jacobs,

Produktové spektrum (největší značky)

Kenco, Lacta, LU, Marabou, Mikado, Milka, Nabisco, Nabisco 100 Calorie Packs, The Natural Confectionery Company, Newtons, Nilla, Onko, Oreo, Philadelphia, Premium, Prince, Ritz, Stimorol, Stride Gum, Suchard, Tang, Tassimo, Tiger, Toblerone, Trakinas, Trident, Trisquit, Wheat thins

38

Tabulka 3: Mondelez International Inc. Internetové zdroje: [10] a [17]

Kraft Foods CR s.r.o., k 31. 12. 2011 Rok vzniku

1992

Sídlo

Praha 8, Česká republika

Počet zaměstnanců

563 (0,51%) 44

Obrat (v tis. Kč)

10.747.535 Kč (1,55%)

Čistý zisk (v tis. Kč)

244.800 Kč (1,17%)

Objem aktiv (v tis. Kč)

2.917.208 Kč (0,2%)

Základní kapitál (v tis. Kč)

764.226 Kč (0,12%) 99,9 % - Kraft Foods Schweiz Holding GmbH

Vlastnická struktura

0,1% - Kraft Foods Cesko Holgings B.V. 3Bit, BeBe, Carte Noire, Dadák, Diskíto, Disko, Dukla, Fidorka, Figaro, Halls, Horalky, Jacobs, Kolonáda, Milka,

Produktové spektrum

Miňonky, Oreo, PIM’s, Piškoty, Siesta, Tang, Tassimo, Tatranky, Telka, TUC, Vlnky, Zlaté

Tabulka 4: Kraft Foods CR. Internetové zdroje: [11] a [14]

44

Čísla v závorkách vyjadřují procentuální podíl Kraft Foods CR vůči Mondelez International Inc.

39

4.3 SWOT analýza zkoumaného subjektu Analýza SWOT je výzkumná metoda, která má schopnost odhalit silné a slabé stránky podniku ve vztahu k příleţitostem a hrozbám. SWOT analýza Kraft Foods CR s.r.o. Silné stránky

Slabé stránky

Součást velká nadnárodní společnosti

Slabší postavení na trhu se sýry, bonbóny a ţvýkačkami

Silná tradice Ovládání trhu se sušenkami

Nízké povědomí veřejnosti a existenci firmy (zejména v ČR)

Stabilita a neustálý rozvoj

Neaktuální internetové stránky v ČR

Známé značky

Ţádný český profil na sociálních sítích

Příležitosti

Hrozby

Penetrace dalších trhů – zaměřit se na rozvojové země

Konkurence

Vstup jiţ zavedených a ověřených značek na tuzemský trh

Ekonomická krize

Sníţení nákladů za pronájmy sídla

Špatné vedení a chybná rozhodnutí

Nové produkty

Politika

Skupování dalších známých značek

Tabulka 5: SWOT analýza zkoumaného subjektu. Zdroj: Vlastní tvorba

Silné stránky Jak jiţ bylo uvedeno, firma Kraft Foods CR s.r.o. je součástí celosvětově působící firmy Mondelez International Inc. Řada produktů z nabízeného portfolia spatřila svět poprvé v české republice a tyto produkty si zde za dobu své existence vydobyly jméno a tradici. Mezi ty nejznámější české patří Tatranky Opavia, nebo Lázeňské oplatky Kolonáda. K nejúspěšnějším zahraničním Milka, Oreo, nebo Jacobs. Mondelez je světovou jedničkou v prodeji a výrobě sušenek a pozici jedničky má i na tuzemském trhu. Důstojnou roli hraje také v oblasti čokoládových výrobku, kde je s 28% celkové světové produkce na druhém místě jen těsně za Nestlé. Silnou 40

stránkou je i celosvětová firemní politika, která se snaţí zajistit stabilitu a neustálý rozvoj. Má velký počet zaměstnanců, kteří jsou inspirací a zdrojem nových nápadů. Slabé stránky Vzhledem k tomu, ţe firma byla zaloţena za účelem podnikání v sýrařském průmyslu, její postavení v něm je relativně nízká. Nejznámějším artiklem je sýr Philadelphia, který je sice na českém trhu několik let běţně dostupný, nicméně českým sýrům typu lučina konkuruje jen velmi obtíţně. Je to škoda také z toho důvodu, ţe sýr Philadelphia je jediným nositelem značky KRAFT na čelní straně obalu. Zaráţející je také nezájem managementu o zarytí se do hlubší ho povědomí lidí. Kaţdý sice zná Opávii, nebo Milku, jen malá část obyvatelstva ale ví, ţe tyto značky patří pod Kraft. České webové stránky jsou neaktuální, profily na sociálních sítích chybí. V současné době nepochopitelné. Příležitosti Jednou z hlavních příleţitostí pro český trh je vstup nových, ve světě uţ známých a ověřených značek. Ţvýkačky Trident by například mohly narušit monopolní postavení firmy Wrigley. Velkou příleţitostí je sniţování nákladů za pronájem kancelářských prostorů firmy. Momentální sídlo je v Praţském Karlínu, v budově Amazon Court. Dle interních zdrojů z firmy je současný nájem vysoký. Nájemní smlouva vyprší v roce 2014, je zde proto prostor pro vyjednání lepších podmínek, nebo přestěhování. Další příleţitosti jsou značně závislé na vedení Mondelez International Inc., které rozhoduje o skupování nových značek a výrobě nových produktů. V Čechách povaţuji za příleţitost koupi značky Sedita. Hrozby Velkou hrozbou kaţdého podnikatelského subjektu je v současné době nekončící ekonomická krize. Lidé, kteří musí vinou krize šetřit, si odepírají spíš potěšení, neţli věci, které opravdu nutně potřebují. Tím pádem je jistou hrozbou niţší prodej zejména cukrovinek. Co se konkurence týče, obavy mají v Kraftu zejména z firem Nestlé a Unilever, který je světovou trojkou v oblasti potravinářství. Špionáţ, kopírování Know – how a pomluvy nejsou v oboru výjimkou. Hrozby se skrývají také ve státní politice, i kdyţ jde spíše o politiky jiných států (např. neklid na blízkém východě) a na Kraft CR by zřejmě neměly zásadní dopad. 41

5 Dosavadní výzkumy ve vybrané společnosti Pro lepší uchopení a provedení marketingového výzkumu je důleţité nejprve shromáţdit veškerá sekundární data, kterými jiţ společnost disponuje, a která mohou být pří provádění výzkumu ku prospěchu. Jak jiţ bylo řečeno, součástí firmy Kraft Foods CR je i oddělení marketingového výzkumu. Úkolem tohoto oddělení je studie finančních výkazů společnosti a jejich konkurentů, sledování statistik prodeje a změny za uplynulá období. Na základě těchto informací připravuje zadání Marketingového výzkumu, které pro něj provádí externí firma. Momentálně nejčastěji spolupracují s firmou Ipsos s.r.o., která je v současnosti největší agenturou v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR z hlediska dosaţeného obratu. 45 Externí firma pak prezentuje Kraftu výsledky přímo v jeho sídle power-pointovou prezentací v Anglickém jazyce. Prezentací tvoří obvykle 5 -10 slajdů. Pro představu je níţe jeden uveden. 46 Closer Look at Product Figaro Tatiana Figaro Tatiana is more liked by middle-aged and older consumers, is consumed usually in the afternoon, as a dessert after the meal and with coffee. For consumers is important that it contains chocolate and is sweet. It mostly satisfy needs which are connected to giving themselves a sugar rush or to celebrate something.

CONSUMERS’ DESCRIPTION

45 55 In %

 age: 18 – 29 (17%), 30 – 39 (17%), 40 – 49 (12%) 50 – 59 (31%) 60 – 70 (17%) women

OCCASION

TIME OF CONSUMPTION

 at home (38%), at home – party/receiving guests (23%),

 celebrating, during special events (21%), watching TV(21%)

men

 weekdays (64%) vs. weekend (36%)  between lunch and dinner (55%), after dinner (24%), between breakfast and lunch (16%), + other times (<4%)  as a snack between meals (55%), as a dessert after the meal (45%)

In %

20

18%

52 %

30%

15 10

CONSUMPTION & PURCHASE  with coffee (42%), without beverage (34%)  eaten: less than half of the box (33%)

5 0

SHARING

 bought by: do not know (21%)  important features: Contains chocolate (29%), Sweet (23%)

12 am

6 pm

83 17 shared

not shared

NEEDSTATES & TABS    

To give myself a sugar rush (24%) To celebrate something (18%) To satisfy desire / savour (16%) To share with someone close (12%)

Base: N=58 snacking occasions when product Tatiana was consumed Note: Significant differences on 95% confidence level compared to total packed snacks are bolded (higher) or noticed with Market Landscape – Chocolate and Biscuits U&A for Kraft

6

Obrázek 2: Slajd z prezentace pro firmu Kraft Foods CR, Zdroj: Neveřejný zdroj

45

Zdroj: Ipsos s.r.o., dostupné online z: http://www.ipsos.cz/zakladni-informace cit: 17.6.2013 ve 22:35 46 Údaje byly lehce pozměněny z důvodů diskrétnosti

42

Dosavadní výzkumy, týkající se zkoumané problematiky byly prozatím prováděny tři. První výzkum a jediný prováděný oddělením marketingového výzkumu samostatně, byl sběr sekundárních dat z marketingového informačního systému firmy a sběr informací o konkurenci. Výsledkem byl celkový přehled prodeje pralinek na českém trhu podle výrobců a meziroční změny. Na základě toho bylo vytvořeno zadání druhého výzkumu, tentokrát pro externí agenturu Ipsos. Druhý výzkum se zabýval důvody a příleţitostmi, při jakých jsou pralinky kupovány, darovány a konzumovány. Došlo ke srovnání 10 nejprodávanějšíc h typů pralinek – mimo Figara a Milky ještě Storck, Orion, Ferrero a Carla Laguna. Zkoumány byly důvody nákupu, tedy jestli konkrétní pralinky kupují zákazníci jako dar, pro sebe, nebo ke sdílení. Zkoumá také otázku, zdali jsou darovány jako dar formální či neformální, pokud jsou koupeny za účelem sdílení, tak jestli jde o sdílení s hosty, nebo s rodinou. Na závěr je bliţší srovnání českého a polského trhu a detailněji rozebrány produkt y Milka a Figaro. Z tohoto výzkumu pak vyšlo zadání pro zatím poslední realizovaný výzkum, který byl také realizován výzkumnou agenturou Ipsos. Třetí z prováděných výzkumů jiţ zkoumá více do hloubky demografické hodnoty respondentů, a příleţitosti a situace, při kterých dané pralinky konzumují. Tento výzkum měl kvalitativnější povahu, a tudíţ se u kaţdého produktu výsledky více liší. Na otázku, kdy nejčastěji konzumujete konkrétní pralinky, se vyskytly nejčetnější odpovědi jako: Při surfování na internetu/hraní počítačových her, při sledování televize, při oslavách, v práci, nebo doma. Další sledovanou hodnotou bylo, zdali respondenti konzumují pralinky ke kávě, nebo bez nápoje, či jestli je pro ně důleţité to, ţe jsou sladké, nebo spíše obsah čokolády. Zkoumáno bylo i hledisko času, ve kterém jsou pralinky konzumovány, tedy jestli spíše ve všední den, nebo o víkendech, večer, ráno, nebo odpoledne. U mnoha grafů a tabulek jsou uvedeny poznámky s nejzajímavějšími hodnotami, které tabulky a grafy nezahrnuly. Na základě tohoto výzkumu vzešlo zadání výzkumu, který je popsán v dalš í části práce.

43

6 Realizace marketingového výzkumu Firmy Milka a Figaro jsou tradičními prodejci potravinářských výrobků na českém trhu. Specializují se na čokoládové produkty a disponují rozsáhlou škálou nabízených variant, od klasických tabulkových čokolád aţ po bonboniéry, které jsou předmětem zájmu výzkumu. Manaţeři firmy Kraft, která je vlastníkem obou firem, řeší otázku, proč jsou produkty švýcarské značky Milka na českém trhu lépe prodávány neţli téměř identické produkty slovenské značky Figaro. Prodej Milky pravidelně ročně stoupá o 5 – 10%, u Figara dochází ke stagnaci, někdy i mírnému poklesu. Z předchozích výzkumů firmy vyplývá, ţe hlavní rozdíl je pozorovatelný u zákazníků mladších 30 let. Hlavním cílem výzkumu je tedy odpovědět na otázku, jak zajistit, aby bonboniéra Tatiana byla mladší cílovou skupinou vnímána minimálně stejně dobře, jako pralinky Milka. Vzhledem k povaze cíle byla zvolena metoda kvalitativního marketingového výzkumu, konkrétně metoda osobního dotazování, forma focus groups – skupinové rozhovory. Kaţdý respondent dostal během výzkumu k vyplnění dotazník, který měl donutit účastníky více přemýšlet o dané problematice. Úkolem moderátora je zachytit, zaznamenat a vyhodnotit názory, postoje, myšlenky a reakce účastníků. Vybraný vzorek respondentů jsou muţi a ţeny od 17 do 28 let. Výběr vzorku byl proveden na základě zadání zadavatelem výzkumu, firmou Kraft Foods CR. Výzkumu se nakonec zúčastnilo 9 respondentů. Ţádný z respondentů nemá ţádné citové, nebo jiné vazby s moderátorem focus groups. Během výzkumu budou ověřovány následující hypotézy: H1: Značka Milka je mladší cílovou skupinou vnímána lépe, neţli Figaro. H2: Bonboniéra Tatiana od Figara je vhodná spíše pro starší cílovou skupinu. H3: Pralinky Milka nejsou veřejností vnímány pod slovem bonboniéra.

Výzkum byl zadán dne 24. 2. 2013 firmou Kraft Foods CR, termín provádění byl stanoven na neděli 16. 6. 2013. Delší časová prodleva mezi zadáním a prováděním má zaručit sehnání kvalitního a reprezentativního vzorku respondentů. Vzorek má zahrnout co největší demografické rozpětí, byli tedy vybráni studen ti středních škol, studenti vysokých škol, zaměstnaní a jeden nezaměstnaný. Výzkum byl prováděn 44

v prostorách jazykové školy v centru Prahy a jeho účastníkům bylo podáváno občerstvení ve formě studených a teplých nápojů. U výzkumu asistovaly dvě zapisovatelky, které byly předem proškolené a věděly, co mají evidovat. Zadání marketingového výzkumu Zadavatel

Kraft Foods CR

Výzkumník

Jan Cikrt

Datum zadání

24. 2. 2013

Datum provádění výzkumu

16. 6. 2013

Datum odevzdání výsledků

25. 6. 2013

Mezi mladými lidmi je bonboniéra Figaro – Tatiana méně populární, neţli identický produkt značky Milka.

Problém

Jak zajistit, aby bonboniéra Tatiana byla mladší cílovou skupinou vnímána minimálně stejně dobře, jako pralinky Milka. H1: Značka Milka je mladou veřejností vnímána lépe, neţli Figaro H2: Bonboniéry Figaro chuťově zaostávají za bonboniérami Milka. H3: Pralinky Milka nejsou mladou veřejností vnímány pod slovem bonboniéra

Cíl

Hypotézy

Metoda výzkumu Počet respondentů Charakteristika respondentů Předmět výzkumu Předpokládané náklady

Kvalitativní, forma focus groups s dotazníky 8 -12 Věk 15 – 30 let, 5 muţů, 4 ţeny Bonboniéry Milka a Figaro 1000 Kč

Tabulka 6: Zadání marketingového výzkumu. Zdroj: Vlastní tvorba

45

6.1 Představení produktů 6.1.1 Figaro – bonboniéra Tatiana Bonboniéra Tatiana originál je nejprodávanějším artiklem slovenské

značky

Figaro.

K dostání

je

ve

čtyřech

velikostech – 129 g, 140 g, 194 g a 226 g. Výrobce jí definuje jako čokoládová cukrovinka plněná lískovým ořechem a lísko-oříškovým krémem. Cena se pohybuje od 40 Kč za nejmenší variantu do 110 Kč za největší variantu 47. Výrobce vidí její nejsilnější stránky v chuti a tradici. Hlavními ingrediencemi jsou cukr, tuk, kakaové máslo, sušené mléko, kakaová hmota a lískové ořechy.

6.1.2 Milka – pralinky Thank you a I love Milka Čokoládové pralinky Milka jsou baleny ve více designových provedeních, ve velikostech 38,5 g, 110 g a 137,5 g u varianty I love Milka a 42 g, 120 g a 150 g u varianty Thank you. Obsahem jsou stejně jako u Tatiany čokoládové bonbony plněné lískovými oříšky a lísko -oříškovým krémem. Neakční ceny se pohybují 29 Kč do 135 Kč. Sloţením se od Tatiany nijak výrazně neliší, hlavními ingrediencemi jsou také cukr, tuk, kakaové máslo, sušené mléko, kakaová hmota a lískové ořechy. Milka u těchto výrobků nikdy nepouţívá pojem bonboniéra, nýbrţ pralinky.

6.2 Průběh výzkumu Aby bylo zachováno zadavatelem určené pravidlo, ţe ţádný z respondentů nesmí mít ţádné předchozí vazby na tazatele, respondenti byli vybráni za pomocí sociální sítě Facebook. Výzkumník prohledával stránky „sladkosti“ a „čokoláda“ a zde si zobrazoval uţivatele, kteří měli tyto stránky mezi oblíbenými. Pro zajištění 47

Sledováno 14.6.; obchodník Kaufland

46

správných demografických a socioekonomických hodnot vzorku b yli vybírání ti uţivatelé, kteří měli tzv. otevřený profil. Výběr byl pak dále specifikován následujícími uvedenými údaji na stránce: -

Věk, bydliště, pohlaví, sociální status, zveřejněná emailová adresa

Jako vhodní kandidáti se jevilo 64 osob, z čehoţ bylo 43 ţen a 21 muţů. Větší počet ţen je dán tím, ţe celkově více je ve skupinách čokoláda a sladkosti více ţen, neţli muţů a zároveň má více ţen otevřený profil. Účastníkům byla slíbena odměna v hodnotě 100 Kč, bonboniéra značky Figaro, nebo Milka a nápoje bě hem výzkumu. Po vybrání vzorku byla všem vybraným uţivatelům napsána přímo na Facebooku poslána osobní zpráva, která je zvala na marketingový výzkum. Těm, kteří neodpověděli do 2 dnů, byl zaslán email v drobně pozměněném znění. Odpovědi přicházely celkem po dobu tří dnů, nejčastěji však v první a druhé hodině od zaslané zprávy. Celkem se vrátilo 31 odpovědí, coţ je návratnost nestandardně vysoká (48,3%). Souhlas a účast na výzkumu pak vyjádřilo 16 z nich, 4 studenti vysoké školy ze středočeského kraje, studující v Praze, 5 vysokoškolských studentů z kraje Praha, 4 středoškolští studenti z kraje Praha, 2 zaměstnaní v Praze a jeden nezaměstnaný. Samotný výzkum byl prováděn dne 16. 6. 2013 v 11:00 hodin v budově praţské školy, sídlem na Praze 1. Termín byl volen dle následujících kritérií: - víkend, aby nedošlo ke kolizi se zaměstnáním či studiem - 11: 00, aby nedošlo ke kolizi s obědem, nebo večeří - dopolední hodiny, aby nebyl den rozdělen na dvě krátké poloviny K výzkumu dorazilo 9 osob, coţ odpovídalo předpokladu výzkumníka. Mezi tázanými byl nejmladší muţ, 17 let, student střední školy v Praze. Nejstarší byl muţ 27 let, nezaměstnaný. Dalšími respondenty byli 3 muţi a 4 ţeny. Na začátku rozhovorů byly všem respondentům představeny oba produkty, jejich cena, balení, složení a dostupné varianty. Jiţ v tu dobu byly sledovány odpovědi účastníků, například to, jestli produkty znají a jak je nazývají. Poté jiţ došlo

na

samotný

vedený

skupinový

rozhovor, při

kterém byly

pouštěny

audiovizuální spoty se současnými reklamami na oba produkty a byly představovány 47

obaly obou produktů, zkoumána byla i chuťová sloţka. Celkem rozhovory trvaly zhruba 45 minut. Během rozhovorů došlo na podrobné zodpovězení následujících otázek, které byly v případě nutnosti dále specifikovány: Který produkt Vám více chutná a proč? Jaký produkt má pro Vás větší hodnotu a proč? Jak vnímáte obal produktu? Působí na Vás více obal, reklama, kvalita, nebo cena a proč? Komu kupujete dané produkty a proč? Proč si myslíte, ţe produkt Tatiana je mladší cílovou skupinou vnímán odlišně od bonboniéry Milka? Proč, je mezi mladými Tatiana nazývaná bonboniérou a Milka nikoliv? Co byste změnil na obalu, chuti, nebo prezentaci produktu Tatiana, aby byl více atraktivní pro mladší cílovou skupinu? Uvaţovali byste o produktech jinak, kdybyste o nich byli lépe informovaní a jak by měly být tyto informace zveřejňovány?

6.3 Výsledky výzkumu a jejich vyhodnocení Značka Milka pro mladší cílovou skupinu představuje větší tradici a známku švýcarské kvality. Značka Figaro je mladší generací vnímána jako levná a „Slovenská“, coţ známku kvality nepředstavuje. Velmi důleţit ou roli hraje obal a název obou produktů. Všichni respondenti se kvalitativně shodli, ţe největší slabinou bonboniéry Tatiana – Figaro je její název a celková image. Působí dle některých odpovědí „důchodcovsky“. Milka je pro ně něco novějšího, porevolučníh o. Obě varianty provedení dávají poměrně často i mladým, za coţ můţe především obal, který sám o sobě vyjadřuje pocity dárců. Obal u Milky je i méně sofistikovaný, coţ potvrzuje pravidlo, ţe v jednoduchosti je síla. Samotná prezentace výrobků v médiích je pak podle respondentů u Tatiany zaměřena spíše na starší generaci, tu mladší příliš neoslovuje. Milka mediálně utočí více komplexně, respondenti si sice neuvědomují větší zaměření na mladé, ale myslí si, ţe je dokáţe lépe zaujmout. Útočí na všechny generace. Kvantifikovatelné údaje z dotazníků jsou znázorněny v následujících tabulkách. Hvězdou je v kaţdé tabulce označeno nejvíce odpovědí u kaţdé škály neboli medián.

48

6.3.1 Bonboniéra Tatiana – vyhodnocení dotazníků Reklama - Tatiana 1

2

3

4

5

Vyvolává chutě

33

33

2

1

0

Nevyvolává chutě

Kvalita

0

1

2

55

1

Nekvalita

Sofistikovanost

0

0

3

44

2

Nesofistikovanost

Skvělá image

0

1

66

2

0

Špatná image

0

1

2

44

2

Celková účinnost skvělá

Celkově účinnost špatná

Tabulka 7: Dotazník k televizní reklamě na bonboniéru tatiana. Zdroj: Vlastní tvorba

Vyhodnocení:

Televizní

spot

působí

dle

respondentů

spíše

na

ţeny

v důchodcovském věku, neţli na mladou generaci. Odpovědi se pohybují většinou kolem středu, směřujíce spíše k horšímu. Jedinou výjimkou je otázka, zdali vyvolává v účastnících chutě, u které byl medián blíţe k odpovědi „vyvolává chutě“.

Obal - Tatiana 1

2

3

4

5

Vyvolává chutě

2

1

4

2

0

Nevyvolává chutě

Kvalita

1

2

2

2

1

Nekvalita

1

55

2

1

0

Nesofistikovanost

49

Sofistikovanost

Skvělá image

Celková účinnost skvělá

0

0

5

3

1

0

1

4 4

3

1

Špatná image Celkově účinnost špatná

Tabulka 8: Dotazník k obalu bonboniéře Tatiana. Zdroj: Vlastní tvorba

Vyhodnocení: Obal bonboniéry Tatiana působí na účastníky sice poměrně sofistikovaně a v některých vyvolává chutě, nicméně přesto jej z hlediska image vnímají špatně a celkově neúčinně. Názory na kvalitu provedení se názory poměrně značně rozcházejí, coţ je moţné vysvětlit velmi subjektivnímu vnímání slova kvalita.

6.3.2 Pralinky Milka – vyhodnocení dotazníků Reklama – Milka 1

2

3

4

5

Vyvolává chutě

0

1

4

3

1

Nevyvolává chutě

Kvalita

1

3

5

0

0

Nekvalita

Sofistikovanost

2

2

4

1

0

Nesofistikovanost

Skvělá image

2

2

5

0

0

Špatná image

1

2

5

1

0

Celková účinnost skvělá

Celkově účinnost špatná

Tabulka 9: Dotazník k televizní reklamě na pralinky Milka. Zdroj: Vlastní tvorba

50

Vyhodnocení: Reklama na pralinky Milka je sice nevýrazná, podle většiny skupiny „taková normální na Milku“. Vyznačuje se větší sofistikovaností oproti reklamě na Tatianu a opět má lepší image. Na rozdíl od Tatiany nevyvolává nijak výrazné chutě.

Obal – Milka 1

2

3

4

5

Vyvolává chutě

1

1

5

5

2

0

Nevyvolává chutě

Kvalita

1

2

4

2

0

Nekvalita

Sofistikovanost

0

0

2

3

44

Nesofistikovanost

Skvělá image

5

4

0

0

0

Špatná image

4

5

0

0

0

Celková účinnost skvělá

Celkově účinnost špatná

Tabulka 10: Dotazník k obalu pralinek Milka. Zdroj: Vlastní tvorba

Vyhodnocení: Obal u pralinek Milka zaujal především z hlediska image, a to i přesto, ţe se zdá být poměrně nesofistikovaný. Ani kvalita provedení není o ničem vypovídající, jelikoţ medián je na střední hodnotě. Celková účinnost je však velmi vysoká, a to i přesto, ţe v respondentech příliš nevyvolává chutě na produkt.

6.4 Ověření hypotéz: H1: Značka Milka je mladší cílovou skupinou vnímána lépe, neţli Figaro. Výsledek: Hypotéza byla potvrzena

51

H2: Bonboniéra Tatiana od Figara je vhodná spíše pro starší cílovou skupinu. Výsledek: Hypotéza potvrzena H3: Pralinky Milka nejsou mladší cílovou skupinou vnímány pod slovem bonboniéra. Výsledek: Hypotéza potvrzena. Pokud však musí pralinky nazvat jinak, neţ Milka, pouţijí slovo bonboniéra.

6.5 Návrh konkrétních opatření Na základě výsledků marketingového výzkumu jsou firmě Kraft Foods CR navrhnuta tato konkrétní opatření: 1. Zanechat image bonboniéry Tatiana a spokojit se s faktem, ţe bude mladou generací vnímána poměrně negativně. Současně vyvinout nový produkt, s image podobnou pralinkám Milka a to zejména z hlediska obalu a mediální prezentace. Příklad si lze vzít také z pralinek Toffife, Rafaelo, nebo Ferrero Rocher.

Klady: Lze se inspirovat jiţ úspěšnou strategií firem STORCK, Ferrero Rocher, nebo u samotné Milky. Úspěšnost produktu by měla být, s ohledem na úspěch výše zmíněných produktů, vysoká. Zápory: Velké finanční náklady na vývoj nového produktu a zavedení výroby.

2. Celkově změnit image bonboniéry Tatiana se zanecháním názvu.

Klady: Zachová se tradiční bonboniéra. Potenciální zákazníci jiţ budou vědět , co uvnitř balení očekávat.

52

Zápory: Velká ztráta současné klientely, náklady na tvorbu nové image, moţná neakceptace nové image zákazníky.

3. Radikálně sníţit cenu bonboniéry a image pozměnit pouze částečně.

Klady: Niţší náklady na změnu image. Pokud by se podařilo trefně zacílit na mladší cílovou skupinu, můţe být cena rozhodujícím faktorem při výběru pralinek. Zápory: Niţší výnosy z prodeje nemusí vykompenzovat nárůst zákazníků. Opatření by pak mohlo být zbytečné a naopak kontraproduktivní. Firma by musela vést vynikající cenovou politiku pro vytvoření zisku.

53

Závěr Marketingový výzkum je a vţdy bude důleţitou součástí kaţdého podniku, který se chce udrţet v dynamicky se rozvíjejícím světě byznysu. Pokud jsou správně realizovány, a to ať jde o výzkumy malého, či velkého rozsahu, vţdy přináší přidanou hodnotu, která firmě zajišťuje prosperitu a náskok před konkurencí. Během zpracování bakalářské práce si autor uvědomil, jak důkladně jsou výzkumy prováděny a jak vysoké náklady jsou na ně v rámci firem vymezovány. Kaţdý detail je důleţitý a je třeba ho vyuţít, nebo jej zaevidovat, aby práce podstoupená pro jeho získání nepřišla nazmar. Nejinak tomu bylo i při aplikování výzkumu pro firmu Kraft Foods ČR, kdy se během jeho realizace autor daleko lépe seznámil s potíţemi, které mohou nastat. Největší z potíţí se ukázal být lidský faktor, zejména pak nespolehlivost,

exhibicionismus

nebo

přílišná

uzavřenost

účastníků

dokáţou

výrazným způsobem ovlivnit výsledek dlouhotrvající práce. Je pak úkolem výzkumníka, aby nepříznivé vlivy eliminoval, a pokud se to nepodaří, tak je alespoň zaznamenal, aby se jejich působení neopakovalo při dalších výzkumech. To se v této bakalářské práci povedlo, bylo dosaženo stanoveného cíle a na základě výsledků z výzkumu byly předány návrhy konkrétních opatření zadavatelské společnosti.

54

Seznam literatury: [1] CETLOVÁ, H.: Marketing služeb. Praha 5: Bankoví institut vysoká škola, 2002. ISBN 80-7265-049-1. [2] DIBB, S.; SIMKIN, L.: The marketing casebook: cases and concepts. London: Routledge, 1994. 270 s. ISBN 0-415-08950-6. [3] DYTRT, Z.; STŘÍTESKÁ, M.: Efektivní inovace: odpovědnost v managementu. Brno: Computer press, 2009. 148 s. ISBN 978-80-251-2771-1. [4] FORET, M.: Marketingový průzkum. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80251-2183-2. [5] KOTLER, P.; KELLER, K. L.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [6] KOTLER, P.; Kolektiv: Moderní marketing. Praha 7: Grada publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [7] KOZEL, R.; Kolektiv: Moderní marketingový výzkum. Praha 7: Grada publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [8] NARESH K. M.: Marketing research: An applied orientation. New Jersey: Prentice Hall, 1999. 763 s. ISBN 0-13-083044-5. [9] SOLOMON, M.; MARSHAL, G.; STUART, E.: Marketing: Real people, real decisions. Prentice Hall : Pearson Education, 2009. 792 s. ISBN 978-0-273-70880-3. Internetové zdroje: [10] Barrons [online]. Datum staţení: 16.4.2013 [cit. 16.4.2013]. Dostupné z: http://quotes.barrons.com/MDLZ/company-people [11] Kraft Foods [online]. Datum staţení: 10.3.2013 [cit. 10.3.2013]. Dostupné z: http://www.kraftfoodscompany.com/About/cz_sk/czech.aspx [12] Marketingové noviny [online]. Datum staţení: 16.6.2013 [cit. 16.6.2013]. Dostupné

z: 55

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7703& Print_Able=Yes [13] Marketing teacher [online]. Datum staţení: 2.1.2013 [cit.2.1.2013] Dostupné z: http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson-marketing-research.html [14] Ministerstvo spravedlnosti: Justice [online]. Datum staţení: 16.4.2013 [cit. 16.4.2013].

Dostupné

z:

https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-

sl.pdf?subjektId=isor%3a35289&dokumentId=C+12844%2fSL39%40MSPH&klic=4 53oi0 [15] Mondelez [online]. Datum staţení: 16.4.2013 [cit. 16.4.2013]. Dostupné z: http://www.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/pdf/about/corporate _timeline_Kraft.pdf [16] Mondelez [online]. Datum staţení: 16.4.2013 [cit. 16.4.2013]. Dostupné z: http://www.mondelezinternational.com/sitecollectiondocuments/pdf/about/Bio_James LKraft.pdf [17] Mondelez [online]. Datum staţení: 16.4.2013 [cit. 16.4.2013]. Dostupné z: http://www.mondelezinternational.com/BRANDS/index.aspx

56

Seznam schémat, tabulek a obrázků Tabulka 1: Rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem Zdroj: NARESH (1999, s. 149) ........................................................................................................ 27 Tabulka 2: Principy činnosti moderátora focus groups. Zdroj: Vlastní interpretace NARESHE (1999, s. 151) ...................................................................................... 31 Tabulka 3: Mondelez International Inc. Internetové zdroje: [14] a [15] .................. 39 Tabulka 4: Kraft Foods CR. Internetové zdroje: [13] a [16] .................................... 39 Tabulka 5: SWOT analýza zkoumaného subjektu. Zdroj: Vlastní tvorba ................. 40 Tabulka 6: Zadání marketingového výzkumu. Zdroj: Vlastní tvorba ....................... 45 Tabulka 7: Dotazník k televizní reklamě na bonboniéru tatiana. Zdroj: Vlastní tvorba ............................................................................................................................. 49 Tabulka 8: Dotazník k obalu bonboniéře Tatiana. Zdroj: Vlastní tvorba ................. 50 Tabulka 9: Dotazník k televizní reklamě na pralinky Milka. Zdroj: Vlastní tvorba .. 50 Tabulka 10: Dotazník k obalu pralinek Milka. Zdroj: Vlastní tvorba ...................... 51

Obrázek 1: Slajd z prezentace pro firmu Kraft Foods CR, Zdroj: Neveřejný zdroj . 42

Schéma 1: Marketingový informační systém. Zdroj: CETLOVÁ (2002, s. 31) ........ 13 Schéma 2: Marketingové prostředí. Zdroj: KOZEL (2006, s. 16) ............................ 15 Schéma 3: Proces shromaţďování údajů. Zdroj: NARESH (1999, s. 420) ............... 19 Schéma 4: Sekundární data. Zdroj: NARESH (1999, s. 117) ................................... 25

57

Příloha č. 1 Seznam nákladů na marketingový výzkum Položka

Cena

Občerstvení

200 Kč

Odměny

900 Kč

Vzorky pralinek a bonboniér

0 Kč (věnovány zadavatelem)

Pronájem místnosti

0 Kč (rodinná známost)

Náklady na asistentky

0 Kč

Celkem

1100 Kč + strávený čas

Strávený čas, zahrnující přípravy výzkumu, rozesílání zpráv, přípravu místnosti pro

Celkem 16 hodin

výzkum, výzkum samotný

58