Marketingový výzkum 7
Výrobkový výzkum
Výrobkový výzkum • Vyhledávání námětů • Výzkum nového výrobku a jeho atributů • Výzkum existujícího výrobku a jeho atributů v jednotlivých fázích ŽC • Výzkum image výrobku • Analýza výrobkového mixu a optimalizace sortimentu • Analýza pozice výrobku a srovnání s konkurenčními výrobky
Výrobkový výzkum Životní cyklus výrobku Objem prodeje
začíná
roste
drží se a začíná klesat
klesá
PŘEDKOMERČNÍ FÁZE
ZAVEDENÍ
RŮST
DOSPĚLOST
POKLES
Focus Groups
Znalost výrobku
Znalost výrobku
Segmentace
Cenová elasticita a její studie
Definování trhu
Postoje k výrobku
Postoje k výrobku
Životní styl
Studie efektu snížení ceny
Segmentace cílové populace
Studie užívání (spotřebitelská)
Tracking
Změna positioningu
Koncept test
Tracking
Positioning
Testy jména
Upřesnění positioningu
Podpora prodeje
Testy loga
Zdokonalovací výzkum
Struktura trhu
Testy balení
Nová reklamní strategie
Testy produktu-uživatelské
Testy komunikace
Cenové testy Pretest reklamy Testy komunikace výrobku
PŘEDKOMERČNÍ FÁZE – VÝVOJ VÝROBKU Nutnost inovace hlavně u FMCG, rozsáhlé investice, snížení rizika, až 6% z nákladů na vývoj jsou náklady na mkt výzkum I.Analýza trhu - Analýza prodeje: analýza vlastních údajů o prodeji (zdroj: evidence prodeje, fakturace, kontrola zásob) Vývoj celkového prodeje, vývoj jednotlivých produktů, vývoj u jednotlivých zákazníků, pozorovatelné změny, příčiny vývoje - Velikost trhu a tržní podíl -Ceny a distribuce - Určení cílové skupiny a segmentace
VÝVOJ VÝROBKU 2 Metody vyhledávání námětů • Rešerše odborné literatury • Údaje o konkurenčních výrobcích • Reklamace současných produktů • Brainstorming • Skupinové rozhovory • Morfologická metoda, metoda 6.3.5 • Geniální nápad,…
VÝVOJ VÝROBKU 3 • Test koncepce (je pro cílovou skupinu zajímavý?) • Kvalitativní metody (studiový test, test v prostorách výzkumné organizace, VŠ,… • Monadický test ( skupina, respondent hodnotí jeden produkt)nmin= 150 • Srovnávací test (respondent porovnává několik výrobků proti sobě)
VÝVOJ VÝROBKU 4 Test marketingového mixu • Testování vlastností produktu – Slepý test - fyzický produkt, rozhodují výkonové přínosy – Test s jménem – i přínosy psychologické, statusové – Realizace: studio, místnost v centru města nebo domácnost – Výběr: kvótní menšího rozsahu, n = 150/var.
• Cenový test (viz cenový výzkum)
VÝVOJ VÝROBKU 5
• Test obalu
Cíle výzkumu: – Informuje obal o jaký produkt, značku jde? Je viditelný ve srovnání s konkurenčním? – Sděluje žádoucí pocit cílového užitku? – Je obal funkční, jsou informace srozumitelné?
• Test jména (více jmen) Cíle výzkumu: Nové nápady na jméno(explorace), měření čitelnosti a vyslovitelnosti a srozumitelnosti, asociace v kategorii výrobků, odlišitelnosti od jiných, podporuje užívání a užitek z produktu?
ZAVÁDĚCÍ FÁZE • Test komunikace (viz výzkum komunikačního mixu) – Obecně měření znalosti značky, image, nákupní úmysly
• Tracking studie – Systém sledování nejdůležitějších složek spotřebitelovy znalosti produktu, prvních a opakovaných nákupů – Nízké povědomí – změna komunikace – Nízké opakované nákupy – kvalita produktu !
FÁZE RŮSTU • Obvykle – Ověření positioningu, zkoumání image – Měření věrnosti zákazníků pro posílení věrnosti značce, udržení váhajících a získání nových – Tracking studie – Sledování konkurenčních výrobků • Znalost, opakoané nákupů • Srovnávací testy
FÁZE ZRALOSTI • Segmentační studie pro nalezení nových segmentů • Studie životního stylu s cílem nalezení jiných užitků
FÁZE POKLESU • Málokdy • Cenová elasticita pro zjištění efektu snížení ceny
Zásady testování výrobků • Nutnost přítomnosti testovaného výrobku • Vhodné množství výrobku • Vhodná doba testování • Vhodné osoby • Vhodné prostředí • Zachycení bezprostřední reakce testujících osob
Testování výrobku Předmět •Test kvality
•Test obalu •Test značky, jména •Způsob nabídky
Etapa vývoje •Test koncepce •Marketingový test •Tržní test
Podrobnost •Alfa (výzkumníci, experti, senzorici) •Beta (krátkodobě na základě 1-2 užití) •Gama (dlouhodobý test, vazba na potřeby, řešení problémů, spokojenost)
Délka kontaktu testující osoby s výrobkem – Deskriptivní test – Dojmový test – Zkušenostní test
Místo testování – Domácnost – Prodejna – Laboratoř
– Náhodné setkání
Způsob a technika testování – Celý výrobek spolu se způsobem nabídky a doprovodnými informacemi – Výrobek jako celek – Jednotlivé části výrobku – Eliminace, substituce
Přítomnost srovnávaného výrobku – Externí test – Interní test
Conjoint analýza Případová studie I
•Conjoint analýza je velmi silný nástroj pro získání informací o vlivu různých výrobkových atributů na preferenci a nákupní záměry produktů •Umožňuje testovat varianty nového výrobku v případě, že existuje možnost výběru z několika alternativ obalu, jména,ceny, atd. a nalézt „nejlepší“ kombinaci výrobkových vlastností. •Metoda nevyžaduje hodnocení všech kombinací výrobkových atributů (což není z pohledu spotřebitele reálné), ale jen vybraných kombinací. •Zkoumané atributy (jejich úrovně) se obvykle mění podle plánu vytvořeného pomocí faktoriálového uspořádání a každý respondent hodnotí návrhy buď pomocí kupní pravděpodobnosti nebo preferenčního pořadí.
Cíl • Identifikovat vliv vybraných výrobkových atributů sýra ementálského typu na nákupní rozhodování vybraných skupin spotřebitelů, nalézt „ideální výrobek“, identifikovat případné rozdíly mezi vybranými segmenty. • Vybrané atributy: • Vzhled • Značka • Původ • Obsah tuku
Atributy a jejich úrovně Vlastnosti
a V A R I A N T Y
vzhled
značka
původ
obsah tuku V sušině
Madeta
45% Bio 30%
Tesco
bez značky
Klasický
Soubor vygenerovaných karet Oka: Značka: Technologie: Oka: Značka: Technologie: Cena: Oka: Značka: Technologie: Cena:
Oka: Značka: Technologie: Cena: Oka: Značka: Technologie: Cena:
Karta A velká Tesco moderní nízká
bio střední Karta C střední Madeta
moderní
Karta B velká Emmentaler Cena: Karta D střední Emmentaler
klasická střední Karta E střední Tesco
bio
nízká Karta F malá Emmentaler moderní
vysoká Karta G malá Madeta bio
vysoká Karta H velká Madeta klasická
nízká Karta I malá Tesco klasická střední
vysoká
Projekt conjoint studie •4 atributy: 3 úrovně vzhledu x 3 úrovně značky x 2 úrovně obsahu tuku×2 úrovně původu. Celkem vzniklo 36 (3×2×3x2) výrobkových variant. •Procedura „Orthoplan“vytvořila 9 důležitých variant, které byly použity při dotazování spotřebitelů.
Příklad karty předkládané dotazovanému Karta E Produkt: sýr ementálského typu
Značka:
Tesco
Původ:
BIO
Obsah tuku:
Vzhled: vzl ed
S obsahem tuku 45 %
Výstupy CA SUBFILE SUMMARY Averaged Importance
Utility
Oka
30,32 -1,0678 ,7147
,3531
35,49 1,2740 -,3701 -,9040 12,85 ,1208 -,1208 21,34 -,2521 ,2521 5,0438 Pearson's R
Factor
--- - Znacka ---- ---
male stredni velke
Madeta Tesco Bez
Puvod
BIO tradice
Tuky - -
vys niz
CONSTANT
=
,993
Significance =
,0000
Kendall's tau =
,944
Significance =
,0002
_
Výsledky
Výsledky
„Ideální výrobek“
ženy
muži
Karta C Produkt: sýr ementálského typu
Karta H Produkt: sýr ementálského typu
Značka:
Madeta
Značka:
Madeta
Původ:
BIO
Původ:
klasický
Obsah tuku:
Oka:
S obsahem tuku 30 %
Obsah tuku:
Oka:
S obsahem tuku 45 %
Případová studie výzkumů pro NV
• Výrobce a distributor limonád, colových nápojů a minerálních vod zamýšlí posílit své postavení na trhu nealko • Výrobce nealko chce získat 20%TP na rostoucím trhu soft drinků a chce oslovit širší segment pomocí produktu s vysokou kvalitou • Analýza trhu soft drinků (AC Nielsen): – džusy (100%ovocného podílu), – nektary (25-50% ovocného podílu + H20), – ovocné nápoje (6-24% ovocné šťávy bez nebo s C02 ). Ovocné nápoje vykazují nejvyšší přírůstky a uspokojivou ziskovou marži.
• Důraz na zdraví a chuť • Brainstorming – – – – –
Léčivé bylinky Netradiční druhy ovoce Obohacení vitamíny Směsi různého ovoce Netradiční barvy
• Návrh 2 koncepcí – KI. – multivitamínová šťáva, kterou charakterizuje směs více ( i tropických) druhů ovoce a obohacené vitamíny. – K II. – řada šťáv s jedním vitamínem, ve kterých by měla být zastoupena vitamínová šťáva s vitamínem C, vitamínová šťáva s vitamínem E atd.
Test koncepce • Test verbálně popsané koncepce u konečných spotřebitelů a obchodníků, n= 100, nestrukturovaný rozhovor – Vítěz u spotřebitelů - multivitamínová šťáva, 80% vítěz u obchodníků – multi
• Vývoj produktu – prototypy A, B , které představovali kombinaci domácího a tropického ovoce, obohacené vitamíny. Rozdíly byly v příchuti, barvě, hustotě, vůni.
Test kvality • Laboratorní podmínky (kontrola, možnost současného testování více variant, rychlost) • 3 testovací skupiny po 100 respondentech (kvóta) – 1. skupina – Monadický test (s informacemi o produktu), testovaný produkt A. – 2. skupina – Monadický test ( s Informacemi o produktu), testovaný produkt B – 3. skupina – Porovnávací slepý test, testované produkty A, B, C.)
Monadický test Informace respondentů o: -výrobci -přísadách (složení) -obohacení vitamíny
Vyzkoušení nápojů
Standardizovaný obsahující otázky na: -příchuť šťáv -představy o kvalitě -ochota koupit -představa o ceně
dotazník
Otevřené otázky k barvě šťávy
Dotazník pro skupiny A,B (1) 1. Vnímání příchuti Šť á v a c h u t n á … … v ůb ec n e s o u h la s í
ú p ln ě s o u h la s í
e x o t ick y sv ě že šť a v n a t ě s la d c e in t e n z iv n ě u š le ch t ile Ce lk o v ý d o j e m :
Zn á m k a
(p o d le š k o ls k é h o s y s t é m u )
Dotazník (2) 2. Celkové hodnocení šťávy Šťáva je určitě…. vůbec nesouhlasí zdravá drahá exkluzivní vysoce kvalitní ………………
úplně souhlasí
Dotazník (3) 3. Představa o ceně a ochota koupit Koupíte si tuto šťávu? bbb
v žádném případě
pravděpodobně
nevím
možná
4. Asociace a dojmy z barvy
v každém případě
Dotazník pro skupinu C (1) Srovnávací slepý test bez informací (A,B,C) Udělejte pořadí: Na 1. místo uveďte šťávu (A, B nebo C) pro kterou uvedený popis příchutě nejvíc vyhovuje. 1.
2.
3.
exotický svěží Šťavnatý Sladký intenzivní zušlechtěný
Pro každou šťávu přiřaďte celkové hodnocení Šťáva A
hodnocení
Šťáva B
hodnocení
Šťáva C
hodnocení
(hodnocení jako ve škole)
Dotazník pro skupinu C (2)
Srovnávací slepý test bez informací (A,B,C) - celkové hodnocení vnímání Udělejte pořadí: B nebo C)
Uveďte na 1. místo šťávu (A, která podle Vás nejvíc odpovídá uvedené vlastnosti 1.
zdravá drahá exkluzivní vysoce kvalitní
2.
3.
Výsledky testu kvality (1) 1.a 2 .skupina (monadické testy)
3.skupina (srovnávací test)
Test příchutě -2
-1
0
1
B
2
Pořadí 2. C
exotická
1. A
3. B
svěží
B
A
C
šťavnatá
A
B
C
sladká
B
C
A
intenzivní
A
C
B
zušlechtěná
A
B
C
A
Dojem z příchutě A: 1,8 B: 2,1
A: 1,7 B: 2,0 C: 2,0
Závěry o produktu Šťáva je určitě: -2
-1
0
1
Pořadí: 1.
2.
3.
zdravá
C
A
B
drahá
A
B
C
exkluzivní
A
B
C
vysoce kvalitní
A
C
B
2
Výsledky testu kvality (2) 1. a 2. skupina ( monadické testy)
3. skupina ( srovnávací test) Ochota koupit
1.
určitě ne
2.
3.
pravděpodobně ne
4.
nevím
5.
pravděpodobně ano
určitě
ano
A:
4,7
A:
4,5
B:
4,4
B:
4,3
C:
4,2
Představa o ceně A: B:
2,50 2,42
( 0,7 l láhev) A: B: C:
Dotazování na barvu: •žlutooranžová – slunce, energie, dužina ovoce •Uměle vnímané – zelená, modrá byly odmítnuty
2,41 2,28 2,23
Test jména 2 varianty: Síla ovoce, Vitaovoce •Test zapamatování •Asociační test Jak hodnotíte multivitamínovou šťávu, která se jmenuje ….? Šťáva je určitě….. vůbec nesouhlasí zdravá drahá exklusivní vysoce kvalitní
……..
úplně souhlasí
Test obalu •2 varianty velikosti láhve •3 varianty etikety •3 tvary láhve •N = 200
•Conjoint analýza
Test reklamy Cíle: •Vyvolat pozornost a zájem o produkt, dosáhnout vysokou úroveň zapamatování, vyvolat ochotu vyzkoušet produkt, být srozumitelná •2 varianty kampaně •Návrh podoby testování 3 skupiny po 200 osob 1. sk. 47. sk. dotazování dotazování kampaň A kampaň B Kombinace inzerce a spotu v průběhu testu Skrytý cíl testu Vícenásobné kontakty Dlouhodobé efekty (3 testy během 3 týdnů) Dotazování Měření schopnosti zapamatování Měření komunikační schopnosti reklamního prostředku Měření vazby vůči produktu
Měření připravenosti k nákupu
3.sk. pozorování kampaň A+B Oddělený test TV spotu a inzerce Nepřehledná situace Pozorování technickými prostředky Pozorování Měření aktivizace (odpor pokožky) Registrování pohledu Závěreční dotazování
1. Příprava (den předem časopis): Testování trhu časopisů 1. Etapa: uvolnění, časopisy, TV program složený ze zábavného programu, filmu a reklamy – v návaznosti vyplnění dotazníku 2. Etapa: v návaznosti na předchozí přípravu den předem, jiný TV program složený ze zábavného programu, filmu a stejná reklama – v návaznosti vyplnění dotazníku
3. Etapa: bez přípravy, časopisů, jiný TV program složený ze zábavného programu, filmu a stejná reklama – v návaznosti vyplnění dotazníku Dotazník: •Na který inzerát si vzpomenete •Jaký byl jeho obsah? Jaký obrázek? Jaká značka? •Na který spot si vzpomenete? Které produkty/značky podporoval? •Přemýšlejte o inzerátech/spotech na ovocné šťávy?..... •Měření komunikační schopnosti inzerátu a spotu (ti, kteří se upamatovali….
Dotazník k testu reklamy Jaké je vaše celkové hodnocení informační úrovně tohoto inzerátu (spotu) ? velmi dobré
dobré
průměrné
špatné
velmi špatné
Co podle Vašeho názoru inzerát (spot) sděloval ? Ano Vitovoce je multivitamin. šťáva Vitovoce je nové Vitovoce chutná především dětem Vitovoce je zdravé Vitovoce udržuje fit Vitovoce obsahuje vitamíny Vitovoce je sladké
Nevím
Ne
Závěrečné hodnocení: • opakované shlédnutí TV programu, inzerátu, spotu • opakované vyplnění dotazníku • připravenost k nákupu
3. Skupina – pozorování: 1.část: prohlížení časopisů s inzeráty – Měření odporu pokožky – Registrace pohledů
2. část: test TV spotu 3. část: závěrečné dotazování
Výsledky Kampaň A
Kampaň B
Ostatní (průměr)
průměrná aktivace nízká Inzerát Špot
1 2 3 4 5 6
3,8 4,3
Kampaň A
Inzerát Špot
4,1 4,9
Kampaň B
vysoká Inzeráty Špoty
Ostatní (průměr)
průměrná doba zdržení při inzerátu 1,9 vteřin
2,1 vteřin
1,3 vteřin
3,3 3,9
Kampaň A
Kampaň B Průměrná komunikační výkonnost
Ostatní
Na jaké úrovni Vás informoval tento inzerát (šot)? velmi dobře
dobře
Inzerát Šot
2,3 2,5
průměrně
špatně
Inzerát Šot
velmi špatně
2,4 2,5
Pořadí jmenování reklamních argumentů 1.……je multivitamínová šťáva 1. ….je multivitamínová šťáva 2. …je zdravá 3.
2. …..obsahuje vitamíny
obsahuje vita míny -
3. …..je zdravá
4. ….dobrou chuť
4. …..je nová
5. ….je nová
5. …..je pro labužníky
Zapamatování Uvedení jména značky (bez podpory)
Inzerát
21%
Inzerát
27%
Šot
79%
Šot
88%
Dvoustr.inz. 15% Šoty 77%
Výsledky testu reklamy Kampaň A
Kampaň B Závěry o "Vitovoci" *
* -2
-1
0
1
2
-2
Ostatní (průměr)
-1
0
zdravá drahá exkluzivní vysocekvalitní
Připravenost k nákupu 1 v žádném případě 3,8
2 pravděpodobně
3
4
nerozhodně
možná
4,0
5 v každém případě
1
2
