Marketingový plán Marketingový rozpočet
Marketingový plán • Dobrý marketingový plán je klíčem k úspěchu každé firmy. • Je důležitý pro koordinaci všech propagačních a marketingových aktivit. • Jeho cílem je popsat současnou pozici produktů na trhu a jejich marketingovou strategii po stanovenou dobu, která se většinou pohybuje od jednoho roku až do pěti let.
Na co jej firma potřebuje? • Marketingový plán nám ukazuje, jaké kroky musí firma provést, aby realizovala své cíle. • Umožňuje nám identifikovat naši konkurenční výhodu, mapuje naše dosavadní úspěchy, napomáhá zvýšit zisk i obrat, motivuje zaměstnance. • Prostřednictvím marketingového plánu a pravidelného plánování lze odhalit nedostatky, kterých se při realizaci marketingových aktivit dopouštíme a ušetřit nám tak nejenom čas, ale i peníze.
Jaká je jeho struktura a forma? • Může mít podobu jednoduchého seznamu marketingových aktivit nadcházejících 12-ti měsících. Může dosáhnout i několik desítek stran, malá firma či živnostník si však může vystačit i s plánem na dvě stránky.
Jaká je jeho struktura a forma? V marketingovém plánu by nemělo chybět:
• Stručné shrnutí nejdůležitějších faktů plánu • Vize a poslání firmy, podnikové cíle a strategie • Situační analýza – analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy (SWOT, BCG analýza) • Marketingové cíle a cílové trhy, segmentace • Marketingové strategie • Rozpočet na marketing • Způsob kontroly plnění plánu - jak změřit výsledek
Bez vize a poslání ani ránu • Vize a poslání (mise) stojí na samotném počátku strategického procesu, bez kterých nemůže žádná firma úspěšně fungovat. • Zatímco vize dává odpověď na otázku, jak bude podnik vypadat v budoucnosti, poslání představuje hlavní důvod jeho existence.
Pozorujeme svou firmu a její okolí • Situační analýza firmy zkoumá jednotlivé složky a vlastnosti vnějšího prostředí (makro a mikroprostředí), ve kterém firma podniká nebo které na ni nějakým způsobem působí, a vnitřní prostředí firmy (kvalita zaměstnanců, produktů a služeb, organizační struktura, kultura firmy, materiální faktory, aj.). • Vnitřní prostředí se na rozdíl od vnějšího vztahuje na faktory, které mohou být firmou přímo řízeny a manažery ovlivňovány. Výsledky ideálně shrnuje SWOT analýza .
Zvolte správný “mix” ! • Teď je potřeba zvolit vhodné marketingové nástroje (tzv. marketingový mix), které firma využívá k tomu, aby dosáhla svých cílů. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky (4P):
• • • •
Product – výrobková politika Price – cenová politika Place – distribuční politika Promotion – komunikační politika (reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing – tzv. komunikační mix)
Operativní plán a následná kontrola • Marketingový mix je potřeba zrealizovat a to prostřednictvím úkolů, které jsou uloženy každému pracovníkovi nebo oddělení. Operativní plán odpovídá na otázky:
• • • • • •
Co se bude realizovat? Kdo úkol zrealizuje? Kdo je za něj odpovědný? Do kdy se úkol provede? Kolik to bude stát? Kdo provede kontrolu?
Rozpočet na marketing • Za reklamu a další marketingové aktivity se dají utratit desetitisíce i statisíce, ale nemusí vždy přinést požadované výsledky. • Naopak cílená investice 100 Kč dokáže získat desítky kontaktů i nějaké zákazníky. • Není žádné umění utratit peníze za reklamu, umění je maximalizovat přínos z každé utracené koruny.
Zhodnoťte předchozí rok • Jestliže za sebou máte alespoň jeden rok, kdy jste se věnovali marketingovým aktivitám, využijte těchto poznatků při sestavování marketingového rozpočtu na další období. • A to i v případě, že jste neměli připraven žádný finanční plán. Zhodnoťte, do jaké míry byla Vaše strategie a cíle splněny. Projděte si výsledky jednotlivých kampaní, ale nejen čísla o tom, kolik jste do nich investovali, ale hlavně výsledky, které reálně přinesly pro Vaší firmu.
Zkontrolujte strategii • Projděte si jednotlivé body své strategie a vyhodnocujte, jestli jsou aktuální, jestli je potřeba korigovat, případně přidat, některé cíle s ohledem na vývoj ve Vašem odvětví.
Zkontrolujte strategii • značka firmy – Je značka v souladu s Vašimi produkty nebo službami? Jak ji vnímají Vaši zákazníci? • cílová skupinu zákazníků – Nabízíte své produkty těm správným zákazníkům, je možné oslovit ještě další segment trhu? • konkurence – S jakými inovacemi přišli Vaši konkurenti, jakým způsobem propagují své produkty, jak moc jsou vidět např. na sociálních sítích, v jaké formě marketingu jsou silní a kde mají naopak nedostatky ad. • propagační materiály – Jsou materiály aktuální nebo je potřeba modernizovat? Doplnit? Je nutné je mít v tištěné podobě nebo je můžete distribuovat i elektronicky? • online aktivity – Publikujete příspěvky na svém blogu nebo sociálních sítích?
Vyhodnoťte příležitosti Identifikujte všechny marketingové příležitosti následujícího roku a zvažte, které z nich dokážete s ohledem na své zdroje a schopnosti využít. Vyjděte z toho, co víte, že firma plánuje. • Připravujeme uvedení nového produktu na trh? Bude potřeba investovat do kampaně. • Co ještě můžeme nabídnout stávajícím zákazníkům? Reklamní náklady budou nízké a přínos vysoký. • Jakou část produktové řady budeme inovovat? Je zde příležitost ‚‚prodat‘‘ novinku, kterou konkurence nemá. • Bude se konat zajímavý veletrh, kde máte příležitost získat nové poptávky? Je dobré, abyste se ho zúčastnili? Jaké s tím budou spojené náklady.
Přehodnoťte rozpočet Zaměřte se hlavně na návratnost investovaných prostředků. Opravdu se Vám vyplatí investovat do billboardů? Kolik reklama na nich stojí? Kolik Vám musí přinést zákazníků, aby se investice vrátila? Projděte si své marketingové aktivity jednu po druhé a stanovte předpokládanou investici a její návratnost.
Snižte počet marketingových aktivit Věnujte svoji energii a finanční prostředky pouze těm aktivitám, které přináší reálné výsledky. Ostatní zastavte a více s nimi neztrácejte čas a peníze. Za každou novou aktivitu, které se budete věnovat, obětujte alespoň jednu starou. Tu nejméně efektivní.
Stanovte priority Věnujte svoji energii a finanční prostředky pouze těm aktivitám, které přináší reálné výsledky. Ostatní zastavte a více s nimi neztrácejte čas a peníze. Za každou novou aktivitu, které se budete věnovat, obětujte alespoň jednu starou. Tu nejméně efektivní.
S rozpočtem pracujte • Rozpočet zpracujte do přehledné tabulky a pravidelně kontrolujte jeho čerpání.
Zdroj: https://managementmania.com/cs/jaknapsat-marketingovy-plan https://clipsan.com/blog/6-tipu-proplanovani-marketingoveho-rozpoctu-narok-2015/
