Marketingový mix výrobkové řady

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Marketingový mix výrobkové řady

Vypracovala: Zuzana Záhoříková Vedoucí práce: Ing. Oldřich Vávra, CSc.


Prohlášení

Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Marketingový mix výrobkové řady“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 31. května 2006

Podpis:

2

VŠE 2006


Motto:

Existuje mnoho luxusních věcí, kterých se žena vzdá snadněji než svého způsobu péče o pokožku. [7]

3

VŠE 2006


Obsah Úvod ...........................................................................................................................................6 1

Historie značky Dermacol ..................................................................................................8

2

Marketingový mix ............................................................................................................10

3

Trh – specifika a vymezení...............................................................................................12 3.1

4

Trh tělové kosmetiky................................................................................................12

3.1.1

Trendy v tělové kosmetice pro formování těla.................................................15

3.1.2

Sezónnost na trhu tělové kosmetiky .................................................................15

3.1.3

Substituční trhy tělové kosmetiky ....................................................................15

3.1.4

Zákazníci na trhu tělové kosmetiky..................................................................16

Výrobek a výrobková řada ...............................................................................................18 4.1

Výrobková řada ........................................................................................................18

4.1.1 4.2

5

6

7

Řada pro formování těla Enja Body Control Program .....................................20

Výrobek ....................................................................................................................22

4.2.1

Značka ..............................................................................................................24

4.2.2

Design...............................................................................................................26

4.2.3

Kvalita ..............................................................................................................27

4.2.4

SWOT analýza řady Enja Body Control Program............................................28

Cena..................................................................................................................................29 5.1

Ceny Dermacol .........................................................................................................29

5.2

Konkurence...............................................................................................................33

Distribuce .........................................................................................................................34 6.1

Přímé a nepřímé distribuční cesty ............................................................................34

6.2

Distribuční mezičlánky.............................................................................................37

6.3

Distribuce řady Enja Body Control Program ...........................................................38

6.4

Fyzická distribuce.....................................................................................................40

Marketingová komunikace ...............................................................................................41 7.1

Komunikační mix .....................................................................................................41

7.1.1

Reklama ............................................................................................................43

7.1.2

Podpora prodeje................................................................................................48

7.1.3

Public Relations (PR) .......................................................................................50

7.1.4

Osobní prodej ...................................................................................................52

7.1.5

Přímý marketing ...............................................................................................52

4

VŠE 2006


Závěr.........................................................................................................................................53 Seznam literatury a pramenů ....................................................................................................55 Přílohy ......................................................................................................................................56 Seznam grafů ....................................................................................................................56 Seznam obrázků................................................................................................................56 Seznam tabulek.................................................................................................................56

5

VŠE 2006


Úvod Po otevření trhu vstoupilo velké množství zahraničních firem se svými výrobky i na náš trh. Kvalita výrobků byla samozřejmě základním předpokladem konkurenceschopnosti na trhu, ale zahraniční firmy navíc disponovaly komplexně zvládnutým marketingovým mixem (tedy nejen mixem výrobkovým, ale i cenovou politikou, distribuční politikou a komunikací se zákazníkem). To je věc, která dlouhá léta českým firmám scházela. Teprve v posledních několika letech se to některé české firmy učí, začínají být úspěšné a začínají konkurovat zahraničním subjektům (např. Mattoni, Eta, Česká pojišťovna, Korunní).

Jedním z úspěšných znovuzrození ryze české značky je i Dermacol. Tato česká značka po roce 1989 zažila úpadek a recesi, a to z důvodu vstupu zahraniční konkurence, neschopnosti přizpůsobit se nové situaci na trhu, změn uvnitř společnosti (změny majitele, právní formy, způsobu řízení a změny strategie a cílů firmy, z důvodu náhodných rozhodnutí, která nebyla podpořena celkovou koncepcí).

Přibližně před třemi až čtyřmi lety se situace změnila. Po nástupu nového managementu došlo k radikální změně ve směrování společnosti. Za prvé to bylo definování nové strategie firmy, za druhé výrazná orientace na zákazníka, dále změna z obchodního řízení na řízení marketingové, orientace na zisk a v souvislosti s tím revize celého výrobkového portfolia (na základě obratu, ziskovosti nákladů apod.), neustálý tlak na zvyšování kvality a užitné hodnoty pro zákazníky, stanovení cenové politiky tak, aby poměr cena – kvalita byl vyšší než u konkurence, tlak na zlepšování distribuční sítě a v neposlední řadě výrazné investice do komunikace se zákazníky.

Stěžejní výrobkovou řadou společnosti Dermacol je od roku 2004 Enja Body Control Program. Na českém trhu byl Dermacol úplně první firmou, která využila mezery na trhu a otevřela tak nový segment. Dermacol vymyslel nový problém v péči o pokožku a ihned nabídl jeho řešení. Byl první, kdo přišel s výrobky proti celulitidě a striím. Již v roce 1995 byl vymyšlen první produkt (Enja Balsam), který však v té době neměl nejlepší marketingovou podporu.

6

VŠE 2006


Dermacol se rozhodl využít tohoto stěžejního výrobku, výrazněji ho podpořit reklamou, rozšířit do výrobkové řady a nabídnout tak ženám komplexní péči.

V loňském roce (2005) se řada Enja Body Control Program stala jedničkou na českém trhu, a proto jsem se ji rozhodla zanalyzovat a zvážit, jaké by měly být její další kroky. Zda nadále výrobkovou řadu rozšiřovat (tzv. hloubku výrobkového mixu), jestli je komunikace se zákazníkem i distribuce dostatečná, dále jsem se snažila zhodnotit výrobek, jeho obal, užitné vlastnosti pro zákazníka a porovnat cenovou hladinu s konkurencí.

7

VŠE 2006


1 Historie značky Dermacol Historie Dermacolu sahá do roku 1952, kdy byl ve Filmovém studiu Barrandov na pracovišti výroby latexu (později pracovišti plastických hmot) zahájen vývoj receptur a technologických postupů výroby (a později i výroba sama) filmových a divadelních líčidel. Při vzniku značky Dermacol, jejíž název obsahuje slova derma (kůže) a color (barva), a vývoji jejích prvních výrobků spojilo Filmové studio Barrandov své síly s Ústavem lékařské kosmetiky v Praze. Zkušenosti odborníků na filmová líčidla tak v polovině 70.let podpořilo know-how specialistů v oblasti lékařské kosmetiky. Díky studiu a jeho vývoznímu zastoupení Film-export měl Dermacol již před rokem 1989 možnost dovážet ty nejnovější účinné látky do svých výrobků, i zúčastňovat se zahraničních veletrhů a výstav. Od 60.let minulého století se měnilo postavení žen ve společnosti, žena přestávala být údernicí typu 50.let bojující s nedostatky poválečné doby a začala se měnit v kultivovanou bytost. Pozornost se upírá nejen k tradičnímu pěstění obličeje, ale i celého těla. Tomuto trendu se přizpůsobily i kosmetické produkty. Ke krášlícím prostředkům (make-upy stále představují vlajkovou loď společnosti) Dermacol postupně přidal i produkty pro čistění a pěstění pleti, péči o tělo, opalovací přípravky, výrobky pro kosmetické salóny a nejnověji také produkty koupelové kosmetiky. Dermacol získal v 70.letech dominantní postavení na českém trhu, anglické značení, které výrobky od počátku provázelo, připravilo spotřebitelky na invazi zahraniční kosmetiky. Značka Dermacol se stala symbolem krášlící kosmetiky naší provenience – české ženy provází na jejich cestě za krásou již od zmíněného roku 1952. Svým způsobem se stala i synonymem pro pojem make-up. Jednu dobu se pro výraz „nalíčit se“ běžně používal termín „nadermacolovat se“. V průběhu 70. a 80. let se stal Dermacol významným výrobcem kosmetických přípravků v Československu a zajišťoval jejich export i do některých států východní Evropy (Rusko, Polsko, bývalé NDR). Filmovému studiu Barrandov (FSB) přinášela tato činnost nemalé zisky, to se ale neodráželo v přístupu tehdejšího vedení FSB k rozvoji a investicím do tohoto útvaru. V roce 1989 došlo ke změně vedení FSB. FSB se v té době nacházelo v kritické finanční situaci. Nový ředitel, který nastoupil v druhé polovině roku 1990 však také nepodporoval osamostatnění Dermacolu. Proto bylo využito možnosti, kterou zakotvil zákon 111/90 Sb. o státním podniku, a Ústřednímu ředitelství Československého filmu (UŘČSF) byl předložen návrh na vyčlenění vnitřní organizační jednotky z FSB a to i s vědomím problémů 8

VŠE 2006


spojených s delimitací majetku. Přes velice náročná a zdlouhavá jednání se podařilo získat souhlas Ministerstva kultury České republiky a následně zakladatele UŘČSF, který dne 13.12.1990 podepsal zakládací listinu Dermacol s.p. a tento byl ke dni 1.1.1991 zapsán do bchodního rejstříku. Dermacol s.p. začal hospodařit s nulovým stavem na účtu. Dne 10.9.1991 bylo rozhodnutím Ministerstva kultury ČR stanoveno, že majetek Dermacol s.p. bude tvořit pouze technologie a zásoby. Veškeré nemovitosti zůstaly majetkem FSB s tím, že je tento povinen uzavřít s s.p. Dermacol nájemní smlouvu na 10 let. Z tohoto důvodu byla jedinou možností, jak vzniklou nevýhodnou situaci řešit 1. vlna privatizace, do které byl s.p. Dermacol MK ČR zařazen. Byl zpracován privatizační projekt a jako nové působiště vytipován objekt v Jivinách (který měla doposud ve správě organizace Ministerstva kultury Ústředí uměleckých řemesel Praha a Projektová a inženýrská organizace kultury Praha), jejichž ekonomická situace nebyla příznivá. Přes řadu problémů doporučilo Ministerstvo pro správu národního majetku ČR) tento projekt ke schválení. Po zpracování doplňků a obhájení předloženého projektu byl tento dne 20.3.1992 schválen a ke dni 1.5.1992 založena FNM ČR a.s. Dermacol. Státní podnik Dermacol byl k 31.5.1992 zrušen bez likvidace. Období po přelomovém roce 1989 nebylo pro značku jednoduché. Příliv zahraniční konkurence odlákal nejperspektivnější cílovou skupinu žen ve věku 20 – 39 let. Trvalo téměř 10 let, než se spotřebitelky opět začaly vracet k české, léty prověřené kosmetice. K nepříznivému stavu značky po roce 1989 přispěly také časté změny v managementu firmy a změny obalů u výrobků, což vedlo k dezorientaci spotřebitelek. Například v roce 1995 se značka neúspěšně pokusila o launch kosmetické řady Blue For You, kterou podpořila dokonce TV kampaní. Na radu tehdejší reklamní agentury bylo upuštěno od značení Dermacol na výrobcích, což se ukázalo být absolutně kontraproduktivní vzhledem k tomu, že pro spotřebitelky zůstává Dermacol zárukou tradiční kvality. Půl století po svém vzniku zůstává Dermacol pevnou součástí nabídky kosmetických produktů na tuzemském trhu. Od původního bílo-zlatého ladění obalů a loga se Dermacol propracoval k dnešnímu vizuálnímu stylu, jemuž dominuje výrazné logo a výrobky „hýří“ barvami dle dnešního diktátu masové kosmetiky. OBRÁZEK 1 DESIGN PRVNÍCH VÝROBKŮ DC

9

VŠE 2006


2 Marketingový mix Jedna z největších světových autorit v oblasti marketingu, Philip Kotler, který je profesorem Mezinárodního marketingu na Kellog Graduate School of Management, Northwestern University, definuje marketing ve své knize Marketing Management takto: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. [2] Jak je z uvedené definice patrné, Kotlerovo pojetí marketingu je relativně široké, avšak jeho přístup je bližší spíše řídícímu procesu a procesu směny. Užší souvislost s reklamou je patrná spíše z následující definice marketingu, kterou v roce 1985 schválilo představenstvo Americké marketingové asociace (AMA): Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací. [3] Z výše uvedených definic je patrné, že na marketing nelze pohlížet jako na jednotlivé a navzájem izolované aktivity, ale je nutné chápat jej jako proces, který je výsledkem vzájemného působení celého souboru činností a nástrojů. Existuje celá řada marketingových nástrojů, jejichž možnosti a omezení jsou různá a firmy musí rozhodnout o jejich správném poměru v rámci marketingového mixu. Termín marketingový mix (za jehož autora je považován Neil B. Borden, profesor Harvard Business School) je definován: Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. [2] Úspěch aplikace marketingového mixu je podmíněn správnou kombinací všech jeho složek, jejichž použití musí být v rovnováze, neboť jednotlivé nástroje jsou navzájem provázané. Z velkého počtu nástrojů marketingového mixu a jejich členění je dnes nejpoužívanější McCarthyho členění. McCarthy rozdělil tyto nástroje do čtyř základních skupin, nazývaných "čtyři P" (podle počátečních písmen anglických termínů): Product (výrobek), Price (cena), Place (distribuce) a Promotion (marketingová komunikace).

10

VŠE 2006


TABULKA 1 ČTYŘI "P" MARKETINGOVÉHO MIXU

PRODUCT VÝROBEK A VÝROBKOVÁ POLITIKA

• • • • • • • •

kvalita sortiment image ochranná známka design obal záruky služby

PRICE

PLACE

PROMOTION

CENA A CENOVÁ POLITIKA

DISTRIBUCE A DISTRIBUČNÍ POLITIKA

MARKETINGOVÁ

• • • •

ceníková cena rabat, skonto platební podmínky úvěrové podmínky

• • • •

distribuční cesty zásoby doprava logistika

KOMUNIKACE

• • • •

reklama podpora prodeje osobní prodej Public Relations

[4] Prvním a nejvýznamnějším nástrojem marketingového mixu je výrobek. Primárně je třeba určit, které výrobky mají být produkovány a prodávány a jaké vlastnosti musí mít. Z hlediska reklamy je nutné si uvědomit, že výrobek nepředstavuje pouze soubor vlastností, ale zahrnuje také kvalitu výrobku, jeho design, balení, image výrobce, značku, záruční a pozáruční servis atd. Všechny tyto významné znaky odlišují výrobek od konkurenčních výrobků na trhu. Druhým důležitým nástrojem marketingového mixu je cena, tj. částka, kterou musí spotřebitelé za výrobek či službu zaplatit. Vedle tvorby cen zahrnuje cenová politika rozhodování o rabatech, slevách, době splatnosti, platebních a úvěrových podmínkách atd. Třetí význačnou oblastí marketingového mixu je distribuce. Proces distribuce představuje celou řadu různých činností, jejichž cílem je učinit produkt snadno dostupným a dosažitelným pro cílové zákazníky. To je však nutné činit s ohledem na charakter trhu (typ a počet zákazníků, velikost objednávek aj.), charakter výrobků, povahu a cíle firmy (jejich image, velikost, finanční postavení, poskytované služby atd.) a s ohledem na distribuční mezičlánky (jejich počet, rozmístění, vybavenost apod.), přičemž jejich chování musí být ve vzájemném souladu. Čtvrtým, a tedy posledním pilířem marketingového mixu je komunikace. Jedná se o aktivity, které podnik vyvíjí za účelem informování cílových zákazníků o svých produktech a přesvědčení o jejich koupi. Marketingová komunikace však nezahrnuje pouze reklamu, která je zpravidla její nejmarkantnější složkou, ale i podporu prodeje, osobní prodej, vztahy s veřejností (Public Relations) či přímý marketing. Dříve než je možné provést analýzu marketingového mixu řady Enja Body Control Program Dermacol, je nezbytné provést analýzu a vymezení trhu, o kterém bude pojednávat následující kapitola. 11

VŠE 2006


3 Trh – specifika a vymezení Trh kosmetických produktů můžeme rozdělit na jednotlivé kategorie například podle způsobu a místa aplikace, či pro koho je produkt určen na: péči o pleť (jedná se o péči o pleť obličeje – což zahrnuje čistící kosmetiku a pěstící kosmetiku), dále péči o pokožku (myšleno pokožku těla), tuto kategorii nazýváme tělovou kosmetikou, dále můžeme vymezit další kategorie, jako například: vlasovou kosmetiku, koupelovou kosmetiku, pánskou či dětskou kosmetiku, kosmetiku na opalování či po něm apod.

Vzhledem k tomu, že ústředním tématem této práce je analýza marketingového mixu řady Dermacol pro formování těla Enja Body Control Program, zaměřím se podrobněji na charakteristiku kategorie tělová kosmetika.

3.1 Trh tělové kosmetiky Velikost trhu tělové kosmetiky v České republice dosahuje 760 mil. Kč. Na Slovensku je trh poloviční (cca 440 mil. Sk).

Dělení trhu tělové kosmetiky: •

Hydratační přípravky

•

Výživné přípravky

•

Produkty pro formování těla – Body Control o Zpevňující přípravky o Přípravky na celulitidu o Přípravky na strie o Zeštíhlující přípravky

•

Ostatní výrobky (péče o nehty, nohy, univerzální krémy apod.)

Hydratační a výživné přípravky byly vždy nosnými výrobky této kategorie a tvořili cca 70% celého trhu tělové kosmetiky. V roce 2000 tvořil trh formování těla cca 20% trhu tělové kosmetiky celkem. Od roku 2002 celá kategorie tělové kosmetiky zaznamenává významný růst v objemu i v hodnotě. V roce 2005 tento trh tvořil již 1/3 trhu tělových

12

VŠE 2006


přípravků. V letošním roce se předpokládá díky investicím, dalšímu růstu trhu a stále většímu zájmu zákaznic – že přípravky pro formování těla dosáhnou až poloviny trhu. Růstových faktorů lze vypočítat několik. V prvé řadě se mezi ně řadí stabilizace obchodního prostředí – hlavní hráči si již rozdělili trh a mohou tak úspěšně rozvíjet produktové skupiny, na které se prioritně zaměřují. Trh péče o pokožku je znám vysokou konkurencí nejsilnějších značek, což zákazníkovi přináší pestrou nabídku, obchodníkům dobré marže a vysoké prodejní obraty.

GRAF 1 SEGMENTY TĚLOVÉ KOSMETIKY ČR 2005

Segmenty tělové kosmetiky Sales Volume

Sales Value 18,0%

Body Control 27,0%

45,9%

Hydratační

45,7%

30,2%

Výživné

21,7%

5,9%

Ostatní

5,6%

[9]

Pětice největších hráčů (Nivea, Garnier, Dermacol, Dove, LÓréal) tvoří cca 70 % trhu tělové kosmetiky. To ukazuje na poměrně vysokou koncentrovanost českého trhu a do jisté míry je to i znakem stability. Další vliv souvisí s inovacemi. Pokud výrobce zanedbá práci na svém produktovém portfoliu, dříve či později se tato skutečnost negativně promítne do jeho obratu.

13

VŠE 2006


GRAF 2 TRŽNÍ PODÍLY EBCP 2005

Tržní podíly – hodnota (body control) Total BC Beiersdorf Total BC Dermacol

Total BC LÒreal Garnier Total BC Astrid

Total BC Unilever Dove Total BC LÒreal Vichy

35%

35%

30%

30%

25%

25%

24,4%

20%

20% 17,2% 15,5%

15%

14,7%

14,5%

15%

11,8%

10%

10%

10,1%

5%

5%

0%

0% J/F05

M/A05

M/J05

J/A05

S/O05

N/D05

J/F06

[9]

Masové značky kosmetických přípravků péče o tělo sdělují své poselství s takovým úspěchem, že podporují nejen růst celé kategorie, ale významně ohrozily převahu výběrových značek. Hlavní nabídku soustřeďují do prodejen se smíšeným zbožím, kde méně bojují cenou, ale v rostoucí míře sofistikovaným zaměřením, pokrokovou technologií a atraktivním sdělením, což bylo kdysi doménou jen dražších selektivních značek. Nabídka masových značek v péči o pokožku se dlouhá léta soustředila hlavně na čištění pleti a univerzální krémy na obličej i tělo. To se dramaticky změnilo až v posledních 10 letech. Kategorie produktů mass marketu tedy definitivně svými výrobky péče o pokožku s přidanou hodnotou zaujímá vedoucí postavení na trhu tělové i pleťové kosmetiky (u pleťové kosmetiky je to především kategorie péče proti vráskám). Tedy přidaná hodnota se pro výrobce začíná stávat spíše povinností než výjimkou. Pro letošní rok očekává, že jedničkou na trhu se stane vysoce podporovaný výrobek Nivea Goodbye Celulitido!, čímž se trh opět pozvedne a podpoří se prodej ostatních následovníků.

14

VŠE 2006


3.1.1 Trendy v tělové kosmetice pro formování těla Obecně se jedná o přípravky, které jsou více či méně schopné zlepšit vzhled pokožky a vybraných partií těla. Trendem je hladká, pevná, štíhlá a barevně tónovaná pokožka. Výrobky slibují: zpevnění celého těla, zeštíhlení určitých partií (prsa, pas, bříško, boky, zadeček), zmírnění či odstranění celulitidy – pomerančové kůže, zmírnění a prevence popraskané kůže – strií či vyhlazení pokožky.

3.1.2 Sezónnost na trhu tělové kosmetiky Nejvyšší prodeje značky zaznamenávají na jaře a na začátku léta, kdy si ženy chtějí vylepšit pokožku před letní sezónou, a těsně před Vánocemi, díky nabídce vánočních balíčků.

GRAF 3 VÝVOJ TRHU TĚLOVÉ KOSMETIKY ČR 2005

Body ČR – vývoj trhu (tis. Kč) 50 000

40 000

30 000

20 000

10 000

0 ND04

JF05

MA05

MJ05

JA05

SO05

ND05

[9]

3.1.3 Substituční trhy tělové kosmetiky Zákazníci mohou využít i další způsoby, jak formovat postavu. Jedním z nich jsou ne příliš rozšířené prášky proti celulitidě nabízené v lékárnách (např. značka Cellesene). Tyto výrobky jsou poměrně drahé a zákaznice k nim zatím nemají přílišnou důvěru. Dle mého názoru je to jen otázkou času. Další možností a substitučním trhem je cvičení, ať už organizované – fitcentra, či v domácím prostředí například podle videokazety. Některá

15

VŠE 2006


zeštíhlovací centra krásy nabízejí také speciální procedury pro zlepšení vzhledu pokožky, jako jsou speciální masáže (lymfodrenáže) či zábaly apod.

3.1.4 Zákazníci na trhu tělové kosmetiky Současná zákaznice výrobků péče o tělo je mnohem „vzdělanější v oboru“, tzn. ví, co chce, je informována o trhu, o tom jakou má pokožku a jaké výrobky by měla používat. Pečlivě si zjišťuje složení výrobku a jeho účinky. Zákazníka již dávno neuspokojují univerzální tělové přípravky. Zákazníci žádají specializaci a diferenciaci. Vývojové laboratoře a výrobci musí vyvíjet stále dokonalejší výrobky. A zákaznice jsou ochotny za ně zaplatit. Například celulitidou trpí 90% žen bez ohledu na rasu a boj s ní se stal přímo módní záležitostí. Ani zákazníci to však nemají jednoduché, výrobci je „bombardují“ silnými kampaněmi a argumenty o hodnotě výrobků (např. účinkuje do 7 dní, zeštíhlíte o X cm, vyhlazuje pokožku apod.) a ne vždy je slib zákazníkovi splněn (obezličky typu „budete mít okamžitý POCIT zpevněné pokožky“ je jedním ze způsobů, jak zaujmout zákazníka, fakticky se však při případné kontrole některého z kontrolních orgánů změřit nedá).

Podle výzkumu MML TGI, Median 2003, 34% respondentů (90% žen) uvedlo, že za posledních 12 měsíců koupili některý z tělových přípravků, 36 % z nich kupuje nejčastěji 3 - 4 balení ročně. Nejčastěji kupují: • Dove 28%, • Nivea body 27,7%, • Avon 27,2 %.

Podle výzkumu MML TGI Median 2005, uvedlo již 43 % respondentů (opět 90 % žen), že si za posledních 12 měsíců koupilo a použilo tělový přípravek, 25 % z nich použilo hydratační přípravek a objevuje se nová kategorie – přípravky formující tělo, a tu si koupilo celých 20% žen.

16

VŠE 2006


Zákaznice řady Enja Body Control Program Zákaznicemi Enja Body Control řady Dermacol jsou ženy ve věku 25 – 35 let, aktivní ženy, spíše městského typu se středním a vyšším příjmem. Z výzkumů Dermacolu vyplývá, že ženy ve věku 25 – 34 let oproti celkové populaci nadprůměrně používají přípravky na celulitidu. Ženy nad 45 let výrazně používají přípravky na celkové zpevnění pokožky celého těla a na celulitidu. Zákaznice přípravků pro formování těla mají nejčastěji středoškolské vzdělání s maturitou, pak následuje středoškolské vzdělání bez maturity. Vysokoškolačky používají nejčastěji krémy pro náročnou pleť a proti vráskám a ženy se základním vzděláním přípravky proti akné.

17

VŠE 2006


4 Výrobek a výrobková řada Výrobek a výrobková politika představují základní nástroj marketingového mixu. Výrobek (včetně jeho kvality, designu, vlastností, označení a balení) je tzv. hmotnou nabídkou firmy na trhu. Stručně lze říci, že výrobek je vše, co může výrobce na trhu nabídnout, a co si někdo koupí.

4.1 Výrobková řada Výrobkový mix je soubor všech výrobkových řad a položek, které jednotliví výrobci nabízejí ke koupi zákazníkům. [2] Záleží na výrobci, jakou koncepci výrobkového mixu zvolí. Rozhoduje o tzv. šířce, délce a hloubce mixu. Přičemž šíře výrobkového mixu znamená, kolik výrobkových řad společnost vyrábí. Celkový počet položek ve výrobkovém mixu udává tzv. délka výrobkového mixu. A hloubka výrobkové řady představuje možné varianty jednotlivého výrobku výrobkové řady. Těsnost propojení jednotlivých řad se nazývá konzistence výrobkového mixu. Posuzuje se jak shodná či odlišná jsou kritéria jako je výroba, konečné užití výrobků, distribuční cesty apod. mezi výrobkovými řadami.

Kosmetika Dermacol má široký záběr a operuje na několika trzích současně. Na trhu dekorativní, pleťové, tělové, sluneční a koupelové kosmetiky. Profesionální kosmetika (prodej v salónech), pánská kosmetika Career a vlasová kosmetika jsou v útlumu. Což je správný krok, protože značka je spotřebiteli vnímána jako značka specializující se na krémy a make-upy. Jednotlivé řady výrobkového mixu Dermacol se vyznačují nízkou konzistencí. Mají odlišnou výrobu, distribuční cesty, logistiku – např. dekorativní kosmetika je částečně nakupována v zahraničí, make-upy jsou vlastní výroby, sprchové gely se vyrábějí v kooperaci s tuzemským dodavatelem, ostatní výrobky jsou většinou vlastní výroby, pro dekorativní kosmetiku je stěžejním distribučním kanálem drogerie, pro sprchové gely rozhodně supermarkety a hypermarkety atd. Díky těmto faktorům lze jen stěží snižovat náklady na výrobu, distribuci či komunikaci, tzv. úspory z rozsahu.

18

VŠE 2006


GRAF 4 PODÍL JEDNOTLIVÝCH BRANDŮ NA OBRATU ZNAČKY DC 2002 0%2%

14%

16%

DK + make up + pleť a tělo dekoratívna kozmetika make up pleťová kozmetika pánska rada kúpeľová kozmetika opaľovacia kozmetika profesionálna kozmetika

23% 23 %

16%

DK+ make up

2003

5% 0%

2004

13%

13%

4%

3%0%

15%

6%

+ pleť a tělo

73%

41%

18%

10%

14%

DK+ make up + pleť a tělo

81% 42%

52%

[11]

Jako prioritní trhy jsou na sezónu 2006 určeny segmenty dekorativní a tělové kosmetiky, které se jeví jako nejperspektivnější (viz.GRAF 4). V rámci těchto segmentů jsou stanoveny následující priority: • v segmentu dekorativní kosmetiky jsou vlajkovou lodí řasenky a barevná dekorativní kosmetika (stíny, pudry, rtěnky apod.), • v rámci tělové kosmetiky je to řada pro formování těla Enja Body Control Program.

19

VŠE 2006


OBRÁZEK 2 PORTFOLIO DERMACOL 2006 – PRODUKTOVÝ STROM

4.1.1 Řada pro formování těla Enja Body Control Program V roce 1995 byl na trh v České republice uveden jeden z prvních výrobků na celulitidu a strie Enja Balsam. Na jeho vývoji spolupracoval Dermacol s předním pražským gynekologem, který se ve své ordinaci setkával s pacientkami, které si stěžovaly na problémy na pokožce označované jako strie – prasklinky vznikající přílišným napínáním pokožky, například

v pubertě

a

těhotenství,

a

celulitida

–

nevzhledné

„ďolíčky“

neboli

tzv. pomerančová kůže. Dle výzkumů celulitidou trpí až 90% populace jak bělošek, tak i černošek. Spotřebitelky si postupně začínají uvědomovat nově popsaný kosmetický problém a kosmetické firmy zrychlují vývoj účinných prostředků, který ho pomůže odstranit, či alespoň zmírnit.

20

VŠE 2006


Představení výrobku a výrobkové řady Enja Body Control 1995 – 1999 - uvedena novinka Enja Balsam – masážní balzám na celulitidu a strie. Novinka nemá na trhu konkurenci. Poutavá fotografie na etiketě zaujme zákaznice a výrobek se výborně prodává. Výrobek není v prvním období zásadně inovován ani rozšiřována výrobková řada. Dochází pouze ke změně obalu, nové víčko tzv. „flip top“, nemusí se již šroubovat.

1999 – 2001 - nové vedení v rámci firmy rozhodlo o změně designu u celého portfolia Dermacol a výrobek je zabalen do bílo-černé krabičky a zařazen do nově vytvořené řady Silver. Ne příliš půvabný design a navíc fakt, že tělové mléko je na masovém trhu nabízeno v krabičce způsobí, že prodeje začnou výrazně klesat.

2001 – 2002 – výrobek obět prochází změnou obalu. 200ml balení lahve vypadá menší než standardní 200 ml obaly a navíc je opět v krabičce.

2003 – 2004 – pro nový obal výrobku je zvolena praktická tuba, což se později ukazuje jako zásadní rozhodnutí. Základní barvou je zvolena světle fialová – nikdo podobnou barvu na masovém trhu nepoužívá. Spotřebitelky na ní reagují velmi pozitivně. Výrobek zažívá své znovuzrození a opět se stává nejprodávanějším výrobkem Dermacol na našem trhu. V sezóně 2004 je navíc podpořen masovou kampaní „Dermacol studio radí – Jak na celulitidu a strie.“

2005 – vzniká výrobková řada Enja Body Control Program, která zahrnuje celkem 6 výrobků: • zpevňující sprchový gel Enja Firming Shower Gel, • sprchová gommage Enja Shower Gommage, • zeštíhlující tělové mléko Enja Body Milk, • zpevňující tělový krém Enja Intensive Firming Cream, • zpevňující péče na dekolt a poprsí Enja Push-up Firming Cream.

21

VŠE 2006


OBRÁZEK 3 VÝROBKOVÁ ŘADA EBCP 2005

2006 – výrobková řada je doplněna o další výrobky typu gel – jedná se celkem o 3 nové výrobky. 2 stávající výrobky jsou uvedeny v praktickém 400 ml balení.

OBRÁZEK 4 VÝROBKOVÁ ŘADA EBCP 2006

4.2 Výrobek Jak z níže uvedeného grafu (viz.GRAF 5) vyplývá, nejúspěšnějším výrobkem produktové řady Enja Body Control Program byl v minulé sezóně Enja Balsam na celulitidu a strie, tj. historicky nejstarší výrobek řady. Z prvních výsledků letošní sezóny (2006) se ukazuje, že poprvé předčí jeho prvenství některá z novinek, nových gelů, uvedená na začátku tohoto roku.

22

VŠE 2006


GRAF 5 ÚSPĚŠNOST JEDNOTLIVÝCH VÝROBKŮ EBCP V POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ 2005 Nivea Q10+sprch.oil 400 Nivea body 200 Nivea Q10+SG 200 Dove mléko zp. 400 Dermacol IF 200

Nivea Q10 300 Garnier gel 200 Dove firming 400 Dermacol push-up 75 Dermacol balíček

Garnier zp. 250 Dermacol Enja 200 Dermacol mléko zešt. 200 Dove mléko 250

5000 4000 3000 2000 1000 0

[13]

Produkt, neboli výrobek je cokoliv, co lze na trhu nabídnout a co najde zákazníka. Spotřebitelé si nekupují výrobek jen pro jeho základní funkci, ale pro mnoho souvisejících aspektů.

Přehledným

zobrazením

významnosti

jednotlivých

faktorů

mající

vliv

na rozhodování spotřebitelů je konstrukce tzv. komplexního výrobku podle R. de Maricourta. J – jádro tvoří souhrn fyzikálních a chemických charakteristik objektivně měřitelných. U kosmetiky bude jádrem směs přírodních či syntetických účinných látek a parfemace. Jádro má u mnoha výrobků pro spotřebitele spíše nulový význam, ale existuje skupina výrobků či skupina specifických spotřebitelů, kde má jádro význam zásadní. Například existují účinné látky, pro které si spotřebitelky daný výrobek kupují. Jsou to obecně známé a reklamou „odkomunikované“ látky jako např. koenzym Q10 – většina spotřebitelek ví, že tato účinná látka je na vrásky. Dále existují spotřebitelé, kteří kvůli ochraně svého zdraví, musí při koupi rozhodovat podle fyzikálních a chemických charakteristik výrobku. Například parfemace či některé konzervanty v krémech mohou citlivé pokožce způsobit podráždění či alergii. Dermacol na svých výrobcích velmi často uvádí nejdůležitější použité účinné látky ve výrobku (např. Mycí gel s mořskými řasami apod.). Další vrstvu tvoří - S – služby představující množství problémů, které výrobek může pro spotřebitele řešit. U tělových přípravků formujících postavu by to mohly být: • naděje na zlepšení postavy (zpevnění, zeštíhlení, zmírnění celulitidy),

23

VŠE 2006


• lepší pocit – pečuji o sebe – cítím se lépe, • zlepšení zdravotního stavu – masáže přípravkem – prokrvení pokožky, lepší cirkulace krve, odbourávání tukových polštářků apod., • módní záležitost, všichni okolo např. ve fitcentru používají po cvičení zpevňující přípravky – nechci být „pozadu“. I – image - je poslední vrstvou komplexního výrobku. Je to souhrn toho, co si lidé o výrobku (značce, firmě) myslí, co o něm vědí a jak ho cítí. U tělových přípravků bude důležitá především značka. Spotřebitelé obecně věří zahraničním značkám, protože mají lepší „image“. Dále bude důležitý design obalu a kvalita výrobku.

4.2.1 Značka Značka: Jméno, termín, znak, symbol, tvar, nebo jejich kombinace jejichž smyslem je identifikace zboží nebo služeb jednoho prodejce, nebo skupiny prodejců a odlišení od konkurenčních. [2] Říká se, že značka je to co, nám zbude, když shoří celá továrna. Nejvyšší úrovní je firemní značka. Označuje firmu, ale může se používat i pro výrobky. Deštníková značka se užívá pro označení produktů různých kategorií, ale není současně firemní značkou. Individuální značka je definována jako značka pro jeden produkt v rámci jedné kategorie.

DERMACOL (firemní značka) ENJA BODY CONTROL PROGRAM (deštníková značka) ENJA BALSAM (označení modelu)

Jaké jsou požadavky na značku? Značka by měla být disponibilní, měla by vyvolávat pozitivní asociace, být originální, dobře se vyslovovat, být využitelná v zahraničí apod. Značka je dědictvím firmy a výsledkem dlouhodobého působení na trhu (Dermacol je na trhu více než 40 let). Že je značka také výsledkem značného investování do komunikace prokazují masivní kampaně kosmetických značek. Základní funkcí značky je identifikace, ochrana a komunikace. Stěžejní faktory také pro trh kosmetických výrobků. Tedy snaha o odlišení od konkurence prostřednictvím značky, právní ochrana jedinečných vlastností před imitátory apod.

24

VŠE 2006


Úspěšná výrobková značka má tzv. spotřebitelskou výsadu. Znamená to, že poptávka po ní je dostatečně veliká i tehdy, je-li konkurenční cena stejného výrobku nižší (viz. cena Dermacol Enja výrobků na litr je vyšší než konkurence a přesto je Dermacol číslo 2 na masovém trhu). Značka je důležitá pro výrobce, obchodníka i spotřebitele. Pro výrobce: • umožňuje zdůraznit vlastní výrobek v celkové nabídce na trhu, • dosáhnout vysokého stupně známosti a věrnosti značky, • možnost jmenovitě spojit výrobek s reklamou apod.

Výrobce musí zachovávat kvalitu a neměnné vlastnosti výrobků, stejný obal, design a další atributy. Podle značky si obchodník vybírá i své dodavatele. Pro spotřebitele by značka měla být zárukou kvality, osobitosti výrobku, a umožňovat mu lépe se orientovat na trhu. Marketingová oddělení firem či pověřené výzkumné agentury zjišťují u spotřebitelů: a) známost značek, b) citlivost na značku, c) věrnost značce, d) preference, e) uznání, f) schopnost diferenciace.

Hlavní výsledky výzkumu spontánní a dotazované znalosti značky v oblasti tělové kosmetiky: Podle všech spontánních odpovědí je nejznámější značkou v oblasti tělové kosmetiky značka Nivea (68%). S větším odstupem se za ní umístila značka Avon (48%) a Dove (29%). Další čtveřice značek má ve spontánní znalosti mezi sebou mírné odstupy: Dermacol (16%), Astrid (15%), Oriflame (13%) a Ryor (12%). Menší znalost byla zaznamenána u značek LÓréal (6%) a Garnier (5%). Dermacol je nejznámější českou kosmetickou značkou v oblasti tělové kosmetiky. Dotazovaná znalost věrně kopíruje spontánní znalosti. Značka Dermacol je srovnatelná s dvojicí Avon a Dove. Nivea si udržuje odstup v čele pořadí.

25

VŠE 2006


Jak řídit značku? Klíčové je vědět, jak nás vnímá zákazník. Když víme, jak jsme dobří, ale neumíme to říci klientům, není nám to k ničemu. Skutečností je právě image, pocit z nás a naší značky, žádná objektivní pravda zde neexistuje. Jestliže známe svou současnou pozici a cíl, který jsme si stanovili, víme, kam musíme se značkou zamířit. Jak vnímají spotřebitelky značku Dermacol?

Výtah z výzkumů z let 2001-2003: Znalost sahá hluboko do mládí, evokuje mládí, pubertu, come back, léčebné účinky, krycí krém, krém, který používala maminka, Dermacol je Barrandov, tradiční kosmetika v novém designu, spojená s divadlem, s herci a profesionály, kvalita za dobrou cenu, před 20ti lety horká novinka, výzkumná laboratoř, kosmetický salón, pocit jistoty a důvěry, ve své kategorii nejkvalitnější.

4.2.2 Design Podstatou dobrého designu je sladění funkčnosti, estetiky, ergonomie a elegance. Design se může týkat jednak výrobků (i obalu), architektury, ale také celé firmy, jako souhrn všech forem vizuální prezentace firmy (zahrnující výrobky firmy, uspořádání a vzhled sídla firmy, firemní prodejny, regály, stojany pro prezentaci výrobků, reklamu, reklamní předměty apod.). Obal je součástí designu výrobku. Jeho základní funkcí je zachovat užitnou hodnotu výrobku. U výrobků tělové kosmetiky je obal jedním z nejdůležitější rozhodovacích kritérií při koupi, neboli i tady platí pravidlo, že „obal prodává“.

Dobrý design obalu by měl být: • inovativní (od svého uvedení prošel výrobek Enja Balsam mnoha změnami designu obalu, které ne vždy byly ku prospěchu výrobku), • zvyšovat užitečnost výrobku (výrobky Enja mají nejnovější typ víčka – tzv. orientovaný flip-top – víčko se nemusí šroubovat a odkládat, ale jen odklápět, u tělových výrobků jsou trendem tuby, jsou praktické, hmota lépe teče, protože výrobek má víčko dole), • estetický (výrobky zdobí noční stolky, koupelny), • poctivý (na tuby se nedávají etikety, které jsou levnější, ale tuby se přímo potiskují, na výrobky se používá také tepelná stříbrná ražba, která je sice dražší než imitace barvou, ale dělá design luxusnějším, neměla by se však loupat), 26

VŠE 2006


• konzistentní (s ostatními složkami firemního designu, u Dermacolu problém – u jednotlivých výrobků se mění barva loga, i další prvky designu obalu, jako je typ písma, používání barev apod. nemají jasně stanovená pravidla, některé značky používají vlastní formy na obaly, tudíž lze již zdálky poznat o jakou značku se jedná), • ekologický, • minimální a nevtíravý (viz. v jednoduchosti je krása – v prostředí masového trhu tělové kosmetiky je to trochu problém, výrobky musí být viditelné na regále a dobře rozlišitelné od konkurence, nevtíravý design může mít tělový přípravek selektivní kosmetiky).

Důležitou funkcí obalu je komunikační funkce. Na obalu jsou uvedeny tzv. povinné údaje (je přesně stanoveno zákonem) např. název, výrobce, mililitráž, ingredience, ean kód, jazykové mutace, použití, varování, materiál obalu, panáček s košem apod. a tzv. dobrovolné údaje, které slouží výrobci k prezentaci výrobku, k informování spotřebitele (účinky výrobku, nejdůležitější účinné látky apod.).

4.2.3 Kvalita Z výzkumů vyplývá, že spotřebitelé preferují zahraniční značky tělové kosmetiky, či kosmetiky obecně, před tuzemskými značkami. Dle jejich názoru jsou zahraniční značky kvalitnější, což nebývá vždy pravda, ale důležité je, co si myslí spotřebitel. Dermacol je hodnocen jako nejkvalitnější česká kosmetická značka, v celkovém pořadí je na šestém místě. Jeho konkurenty jsou Nivea, Dove, Avon, Garnier a LÓréal, který je vnímán jako nejkvalitnější a nejdražší značka.

27

VŠE 2006


4.2.4 SWOT analýza řady Enja Body Control Program

TABULKA 2 SWOT ANALÝZA ŘADY EBCP

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

•

Jednička na trhu

•

Složité anglické názvy

•

Nabízí komplexní péči (výrobky se doplňují)

•

Nekoncepční design

•

Cenově přístupná

•

Obtížné plánování (někdy dokonce výpadky

•

Účinnost

přípravků

ověřená

testy

v distribuci po silné reklamní kampani)

Státního •

zdravotního ústavu •

V nabídce i větší balení (400 ml)

•

Hypoalergenní parfemace

•

Silná mediální podpora (TV, print, POS, POP)

•

Kvalitní obaly

•

Efektivní distribuce (dobrá prodejní pozice)

Vysoké

vstupní

•

se

Závislost na libovůli prodejních řetězců

OHROŽENÍ

•

Tento typ trhu stále roste

•

Rozšiřování exportu (udělení ceny za export 2006

design

v Rusku)

Celulitido!)

Další nápad na vývoj v příštím roce

v porovnání

zahraničními značkami (daleko větší trhy)

PŘÍLEŽITOSTI

•

náklady

•

•

Konkurence (úspěšná kampaň Avon, zajímavý Garnier

Roll-on,

Nivea

Good

Bye

Přílišné rozšiřování řady, nepřehlednost (zrušit méně prodejní výrobky)

•

Parazitování uvnitř řady

•

Růstový trh, přitahuje další konkurenci

•

Vstupní

náklady

surovin

od

zahraničních

dodavatelů •

Dodací termíny (obalů, hmot)

•

Substituční výrobky (prášky na hubnutí, fitcentra)

28

VŠE 2006


5 Cena Neoddělitelnou součást marketingového mixu představuje cena jako vyjádření výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek. [4] Z porovnání ceny s ostatními nástroji marketingového mixu vyplývá: • vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka, • je nejdůležitějším, i když ne jediným členem ovlivňujícím poptávku, • jako jediná vytváří příjmy podniku, ostatní součásti marketingového mixu představují náklady, • její stanovení je klíčovým rozhodnutím, které významně ovlivňuje další život podniku, • z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou. [4]

V rámci cenové politiky podniky provádějí základní rozhodnutí a odpovídající opatření vztahující se k trhu, která mají prostřednictvím ceny umožnit nebo podpořit dosažení cílů. Hledají odpověď na otázky: • jakou stanovit úroveň cenové hladiny (vysoká, střední, nízká), • jak určit cenu nových výrobků, • jaké změny provádět u stávajícího výrobního programu, • jak vhodně diferencovat cenu výrobků podle tržních segmentů, • jaká je nejvhodnější cena pro úroveň výrobce, velkoobchodu, maloobchodu a zákazníka, • jak porovnat a objektivně hodnotit ceny konkurence. [4]

5.1 Ceny Dermacol Externím faktorem ovlivňujícím výši ceny výrobků Dermacol je konkurence. Strategie vysokých cen a vysokého zisku může přilákat konkurenci ke vstupu na trh, proti tomu strategie nízkých cen a tím i nízkého zisku může konkurenci odradit nebo ji nakonec vytlačit z trhu. [4] Na trhu přípravků formujících tělo výrobci uplatňují většinou strategii vyšších a vysokých cen (v porovnání s ostatními výrobky v jejich portfoliu).

29

VŠE 2006


Z interních faktorů ovlivňujících cenu si Dermacol stanovil cíl - vůdcovství v kvalitě. Tomuto cíli odpovídá i výše ceny, která má uhradit náklady na výzkum a vývoj výrobku nejvyšší kvality. Charakteristika tohoto cíle: • výjimečnost výrobku (tradice – Dermacol byl na trhu první, otevřel nový segment, kvalita – srovnatelná s výrobky selektivní kosmetiky, značka – zavedená, oblíbená) odpovídá zákazníkově představě o kvalitě, • vysoká cena a zisky lákají nové konkurenty, • současná poptávka zabezpečí i při vysoké ceně dostatečný počet zákazníků. [4]

Konkrétní maloobchodní ceny Enja se pohybují od 99 Kč (Enja Firming Shower Gel) do 259 Kč (Enja Anti-Cellulite Body Milk).

GRAF 6 OBJEM PRODEJE JEDNOTLIVÝCH VÝROBKŮ EBCP 2006

SKU Dermacol Enja Bals Anti Cellulit BC200ml

Dermacol Enja Push-Bust Cream BC 75ml

Dermacol Enja Milk Anti Cellulit BC200ml

Dermacol Enja Intensiv Firm Cream BC 200

10,0% 9,0% 8,0% 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% J/F05

M/A05

M/J05

J/A05

S/O05

N/D05

J/F06

[10]

Z výše uvedeného grafu (viz. GRAF 6) vyplývá, že nejúspěšnějším výrobkem celé řady je historicky nejstarší výrobek uvedený v roce 1995 Enja Balsam. Zajímavé je, že druhým výrobkem v žebříčku úspěšnosti je výrobek Enja Body Milk – zeštíhlující tělové mléko, který je výrobkem z celé řady nejdražším.

30

VŠE 2006


Mezi spotřebiteli obecně platí názor, že česká značka znamená levná značka. Avšak Dermacol je vnímán, jako nejdražší česká pleťová a tělová kosmetika. Mezi všemi dotazovanými značkami je hodnocen mírně nad středem cenového spektra. Jako nadprůměrně drahou kosmetiku Dermacol hodnotily ženy nad 65 let. Ženy s vyšším vzděláním a s vyšší životní úrovní kosmetiku přijímají spíše jako nutné životní náklady odpovídající normálnímu životnímu standardu. Z výzkumů vyplynulo, že obecně jsou spotřebitelky ochotny na trhu zpevňující péče zaplatit za daný výrobek i vyšší cenu. Pokud by byla cena až příliš nízká, myslely by si, že výrobek je neúčinný.

GRAF 7 CENA PLEŤOVÉ A TĚLOVÉ KOSMETIKY 2004

[8]

Z tohoto výzkumu (viz. GRAF 7) lze vyčíst, že v roce 2004 byla značka na trhu pleťové a tělové kosmetiky hodnocena jako levnější před zahraničními značkami. Většina

31

VŠE 2006


spotřebitelek si myslela, že ceny Dermacol výrobků jsou vysoké nebo spíše vyšší. Z nových výzkumů Dermacol (jaro 2006) navíc vyplývá, že u výrobků formujících tělo, jsou spotřebitelky ochotny zaplatit i za výrobky Dermacol více peněz než za výrobky stejného typu u zahraniční konkurence. Dermacol je cca o 70% dražší na ml hmoty než je jednička na trhu – značka Nivea a přesto je číslem dvě na trhu masových značek (značku Vichy řadíme do selektivní kosmetiky – prodej v lékárnách)! Z toho vyplývá zajímavá skutečnost, že Dermacol je sice dražší než Nivea a Garnier, ale přesto se tato česká značka na trhu zpevňující péče výborně prodává. Důvodem bude historické prvenství na trhu, které Dermacol měl s prvním výrobkem Enja Balsam (uvedeným již v roce 1995). Cenovou hladinu Nivea (modrá křivka) a Dermacol (oranžová křivka) ilustruje následující graf (viz. GRAF 8).

GRAF 8 CENOVÁ HLADINA EBCP 2006

Cenová hladina (body control) Total BC Beiersdorf Total BC Dermacol

Total BC LÒreal Garnier Total BC Astrid

Total BC Unilever Dove Total BC LÒreal Vichy

4000

4000

3500

3500

3000

3000

2500

2500

2000

2000

1500

1500

1000

968

1050

1046

1063

1028

1063

1000

825

500

500

0

0 J/F05

M/A05

M/J05

J/A05

S/O05

N/D05

J/F06

[10]

V současnosti v zahraničí, hlavně západní Evropě a USA, existuje trend, že průměrná ceny masových značek zpevňujících výrobků rostla, zatímco cena prestižních značek nikoliv. Následkem toho se hranice mezi cenou masových a prestižních značek stává méně zřetelnou. U nás tento trend také pomalu nastává, ale ještě není tak výrazný.

32

VŠE 2006


Dermacol stanovuje výši ceny Enja Body Control Programu s ohledem na: • vstupní náklady na výrobu daného výrobku (ceny zahraničních účinných látek jsou vysoké, pomáhají je snižovat roční odběrové smlouvy s dodavateli), • výši ceny konkurenčních výrobků, • vyjednané roční slevy, které požadují distributoři (obvykle 15-30%).

Dermacol má značnou nevýhodu při tvorbě cen oproti zahraničním výrobcům. Jelikož nevyrábí v takových objemech jako zahraniční značky, které své výrobky distribuují po celém světě, Dermacol nezíská takové úspory z rozsahu, což ovlivní výši ceny i zisku.

5.2 Konkurence Rozdělení konkurence Enja Body Control Programu: • Selektivní trh – prodej probíhá v lékárnách a specializovaných prodejnách (řetězce parfumerií např. Jasmine). Cena se pohybuje od 800 Kč výše (Dior, Lancome, Vichy). • Masový trh – dělí se na nižší (Ryor, Correctia) a vyšší (Dermacol, Nivea, Garnier, Dove, LÓréal), prodej se realizuje v drogeriích, supermarketech, hypermarketech. Ceny jsou přibližně od 80 Kč do 350 Kč. • Přímý prodej – vyšší ceny než na masovém trhu vlivem vyšších nákladů na prodej. Ceny se pohybují do 1000 Kč (Avon, Oriflame).

OBRÁZEK 5 KONKURENCE EBCP

AVON

RYOR

ORIFLAME

33

DOVE

CORRECTIA

VŠE 2006


6 Distribuce Třetím pilířem marketingového mixu je distribuce. Proces distribuce představuje celou řadu různých činností, jejichž cílem je učinit produkt snadno dostupným a dosažitelným pro cílové zákazníky. To je však nutné učinit s ohledem na charakter trhu (typ a počet zákazníků, velikost objednávek aj.), charakter výrobků, povahu a cíle firmy (jejich image, velikost, finanční postavení, poskytované služby atd.) a s ohledem na distribuční mezičlánky (jejich počet, rozmístění, vybavenost apod.), přičemž jejich chování musí být ve vzájemném souladu.

6.1 Přímé a nepřímé distribuční cesty Obecně distribuční cesty spojují výrobce se spotřebitelem a dělí se na přímé a nepřímé. Přímou cestou je ta, která bezprostředně spojuje výrobce / dodavatele se spotřebitelem / uživatelem. Jinými slovy jednání probíhají bez distribučních mezičlánků. Dermacol využívá přímé distribuce prostřednictvím Studií Dermacol v Praze a nově také v Bratislavě. Pokud do distribuce mezi výrobcem a konečným spotřebitelem vstoupí jeden či více distribučních mezičlánků, jedná se již o distribuční cestu nepřímou.

Hlavní výhody přímé distribuce: • přímý kontakt se spotřebitelem, • přímé informace z trhu, • možnost přímého dotazování se spotřebitelů, testování novinek, designů nových výrobků či např. návrhů na inzerci, parfemací apod. (společnost Dermacol zavedla na začátku roku 2006 ISO normy, jejichž povinnou součástí je „Dotazník hodnocení spokojenosti zákazníků“ realizovaný prostřednictvím Dermacol studií), • prezentace značky, • odborné poradenství školených prodavaček.

Hlavní nevýhody přímé distribuce: • náklady na provozovnu, • omezený počet zákazníků. 34

VŠE 2006


Hlavní výhody nepřímé distribuce: • výrobce přenechává část prodejních úkonů distribučním mezičlánkům, což přináší snížení objemu prací u výrobce i spotřebitele, • využití zkušeností, specializace, kontaktů a prostředků distribučních mezičlánků ve styku se zákazníkem a z toho vyplývající: o prodej zboží účinnějším způsobem, o nižší potřeba finančních prostředků (není nutné budovat sklady, servis apod.). [5]

Hlavní nevýhody nepřímé distribuce: • výrobce je závislý na ročních jednáních s řetězci (hypermarkety, supermarkety, drogistické řetězce), • v těchto jednáních je v pozici slabšího, • menší

vyjednávací

možnosti

tuzemského

výrobce

než

výrobců

zahraničních

(L’Oréal atd.), • prostor pro nekalou soutěž (úplatky apod.), • závislost na libovůli nákupčího za distribuční mezičlánky (vstupují i osobní vztahy apod.), • tlak na vyšší slevy a různé akce ze strany řetězců, • vysoké zalistovací poplatky za položku, • omezená podpora v místě prodeje (POS, POP – každá podpora (např. leták, wobler) musí být projednána a schválena dopředu)1.

Podle studie AC Nielsen z roku 2004 vyplývá, že Češi a Slováci utrácejí 70% svého rozpočtu v moderních typech obchodů jako jsou supermarkety, hypermarkety a nákupní centra. Nákupy v hypermarketech v ČR odmítá cca 12% spotřebitelů, na Slovensku jen 4% . Nejhorší postavení mají diskontní prodejny, kde odmítá nakupovat zhruba polovina Čechů. Mezi roky 2000 a 2004 došlo v Čechách k nárůstu hypermarketů o 110% na 162. Se 16ti hypermarkety na 1 milion obyvatel má ČR největší hustotu pokrytí ve střední Evropě. Hlavním důvodem nákupů v supermarketech a hypermarketech je jejich snadná dostupnost a blízkost, věrnostní programy se ukázaly jako zcela neúčinné. 1

POS – Point Of Sales (např.leták); POP – Point Of Purchase (např.poutač v místě prodeje). 35

VŠE 2006


Typy distribučních cest společnosti Dermacol: 1. výrobce – maloobchodní jednotka – spotřebitel, 2. výrobce – koncentrovaný obchod (supermarket, hypermarket) – spotřebitel, 3. výrobce – koncentrovaný obchod – maloobchodní jednotka – spotřebitel. V případě mezinárodní distribuce: 4. výrobce – prostředník - maloobchodní jednotka – spotřebitel, 5. výrobce – prostředník - koncentrovaný obchod – spotřebitel.

GRAF 9 POMĚR NEZÁVISLÝ OBCHOD A KONCENTROVANÝ OBCHOD

ČR 2003

2002

2004

KZ 41%

KZ 49%

N 51% N 59%

N 46%

KZ 54 %

SR 2002

2004

2003

KZ 43% KZ 46% N 54%

N 57%

KZ 52%

N 48%

[12]

Z výše uvedeného grafu (viz.GRAF 9) vidíme, že sílí vliv supermarketů a hypermarketů na úkor nezávislého trhu, neboli malých drogerií a parfumerií. Další posun byl v ČR v roce 2005 opět ve prospěch velkých řetězců - klíčový zákazníci KZ 68% versus nezávislý trh N 32% a v letošním roce (2006) již podíl řetězců tvoří téměř 80% obratu celého Dermacolu. Na Slovensku je tento trend také zřetelný, ale pomalejší.

36

VŠE 2006


6.2 Distribuční mezičlánky V současnosti existuje tendence co nejvíce snižovat počet distribučních mezičlánků a zjednodušit tak cesty zboží. Naopak jejich výhodou však je, že vyrovnávají případné prodlevy mezi výrobou a spotřebou. Typy distribučních mezičlánků existují tři. Prostředníci, kteří zboží nakupují a následně prodávají. Dále zprostředkovatelé, zboží nenakupují, pouze napomáhají jeho distribuci. A nakonec podpůrné distribuční mezičlánky, ti zboží nenakupují, ani nezprostředkovávají obchody (např.doprava, banky). Výběr distribučních cest je výrazně ovlivňován charakterem distribučních mezičlánků. Hodnotí se jejich hustota, dostupnost, zaměření (specializace, univerzálnost), technická vybavenost, velikost, návštěvnost, image, zastoupení konkurence, úroveň a šíře služeb a v neposlední řadě dodržování smluvních podmínek a umístění. Co se týče právě umístění, je nutné se na něj dívat ze dvou úhlů pohledu. Umístění prodejny, s čímž souvisí již zmíněná dostupnost, technická vybavenost apod., ale také umístění výrobků uvnitř prodejny. Vystavováním zboží v prodejně se zabývá merchandising. Merchandising lze charakterizovat jako takový způsob prezentace zboží na prodejní ploše (zejména samoobslužné), který zajistí obchodníkovi dosažení co nejvyššího obratu. [1] Se zástupci distribučních mezičlánků se vyjednává o prodejní pozici výrobku z několika hledisek. Prvním z nich je umístění v prodejně, v jaké sekci se bude výrobek prodávat. Lepší sekce je charakteristická větší frekvencí zákazníků. Dalším bodem vyjednávání je umístění na regále. Je zřejmé, že čím lepší je prodej výrobků dané značky, tím lepší prodejní místo v řetězci značka získá. Při těchto jednáních nebývá opomenuta ani pozice konkurence, výrobce se snaží dosáhnout lepších či alespoň stejných podmínek umístění. Nejlépe hodnocená místa jsou ve výši očí zákazníka. Zde bývají výrobky s největšími obraty v řetězci, nebo výrobky od výrobců, kteří mají nejlepší vyjednávací schopnosti. Obvykle levnější, či méně atraktivní zboží musí spotřebitel hledat v tzv. „dog position“ – neboli u země. Výrobce si dále vyjednává i počet pozic vedle sebe na regále. Dodržování těchto pozic by měli hlídat jeho obchodní zástupci, kteří by měli jezdit na kontroly do prodejen. Neméně důležitou součástí jednání s distributory jsou i povolení další komunikace se zákazníkem v místě prodeje, tzv.podpora prodeje (POS, POP apod.).

37

VŠE 2006


Promoční vystavení - vystavení na bocích regálů, ve speciálních stojanech apod. je také dohodnuto předem a obvykle je placené. Aby tato jednání dopadla pro výrobce co nejpozitivněji, snaží se motivovat přímo i prodejní personál. Prodejní personál bývá školen o výrobcích Dermacol, aby zákazníkovi poskytl co nejlepší služby. Po té může být odměňován např. dárkovými balíčky za vykázaný objem prodeje (Věrnostní programy Dermacol).Tato oblast se týká spíše nezávislého obchodu neboli malých drogerií a prodejen. Není však výjimkou, že Dermacol dělá jednou za čas školení a prezentace i pro nákupčí velkých řetězců. GRAF 10 PODÍL KLÍČOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ NA OBRATU DC

6%

2%

8%

30%

8%

14% 17% 15% Droxi Carrefour

Rossmann DM

Tesco Globus

Ahold Spar

[11]

6.3 Distribuce řady Enja Body Control Program Enja Body Control Program je zalistován v nejdůležitějších řetězcích, které operují na našem trhu. V Dermacolu jsou tyto řetězce nazývány jako „klíčoví zákazníci“(viz. TABULKA

3), protože se v nich uskutečňuje převážná část obratu značky. U nezávislého

prodejce si spotřebitelky velmi často nechají výrobek předvést a vysvětlit jeho účinky, koupit si ho však odcházejí do některého z řetězců, kde je levnější. Od roku 2006 Dermacol uvedl na trh dalších 6 výrobků pro formování těla, což napomohlo dalšímu rozšíření prodeje. Výrobky nejsou nabízeny v Makru a potravinových řetězcích.

38

VŠE 2006


TABULKA 3 LISTING EBCP

ROK 2002

2003

2004

2006

PRODEJNÍ SÍTĚ Globus, Ahold – Hypernova, Coop – Terno, DM, Rossman, Tesco – OD, HM, Carrefour Ahold – Hypernova, Coop – Terno, DM, Rossman, Tesco – OD, HM, Carrefour Droxi, Ahold – Hypernova, Coop – Terno, DM, Rossman, Tesco – OD, HM, Carrefour Globus, Droxi, Ahold – Hypernova, Coop – Terno, DM, Rossman, Tesco – OD, HM, Carrefour, Spar – Interspar, Kaufland, Schlecker

Druhé místo obsadily drogistické řetězce. V posledních letech je na trhu této kosmetiky zajímavé, že s růstem nabídky a kvality produktů celkově klesá jejich prodej v lékárnách, kde se prodávají výrobky vyšších cenových kategorií (prestižní značky např.Vichy). Viz. GRAF 11.

GRAF 11 DYNAMIKA SEGMENTŮ 2005

Dynamika segmentů - hodnotová

Total

Last period

Half year

5,4%

2,5%

H+S

25,8%

Lékárny

Ostatní

-48,1%

11,0%

7,5%

-51,3%

10,4%

4,7%

15,7%

8,6%

Drogerie

MAT

5,8%

-21,1%

3,3%

6,4%

[9]

Cílem společnosti není získat maximální distribuci ve smyslu co největšího počtu prodejních míst, ale mít distribuci co nejefektivnější. To znamená umísťovat své produkty na taková prodejní místa, která nám zajistí vysoké tržby (např. drogerie Na Příkopech vydělá

39

VŠE 2006


víc než drogerie na malém městě). K ilustraci nám poslouží konkrétní příklad: z počtu 100 DM drogerií, kde se nabízejí produkty Dermacol, jich pouhých 28 zajistí 80% tržeb.

6.4 Fyzická distribuce Širší chápání fyzické distribuce předpokládá zařazení nejen dodávek hotových výrobků směrem z podniku, ale i tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů podnikem i do něj. [4] Pro tento pojem se všeobecně užívá termín logistika. Pro výrobu stávajících výrobků Dermacol i vývoj nových je logistika velmi zásadním článkem, a to z důvodu různorodosti dodavatelů. Obaly a jejich potisk zajišťují zahraniční dodavatelé (Německo, Francie, Polsko). Krabičky a etikety se tisknou v tuzemsku. Suroviny jsou jak od lokálních, tak i zahraničních dodavatelů, velmi důležité jsou trendové účinné látky z Francie. A v neposlední řadě výroba hmot se realizuje v České republice, konkrétně v Brně.

Export Dermacol má dlouholetou tradici v oblasti exportu do zemí bývalého východního bloku. Dnes jsou hlavními odběrateli země blízkého i středního východu, zejména Jordánsko, Egypt a další země. Zhruba 20% obratu značky dnes tvoří export. Hlavním zbožím, které se vyváží jsou make-upy. Ženy si v těchto oblastech chtějí make-upem zesvětlovat pleť. Tělová kosmetika tvoří pouze 10% objemu exportu. S jeho rozvojem však dochází i k rozšiřování nabízeného zboží do zahraničí. Novinkou poslední doby je prodej výrobků Dermacol i na palubách ČSA, což vyžaduje i speciální logistiku (menší skladovací prostory v letadle). První úspěchy s tělovou kosmetikou Enja Body Control Program na zahraničních trzích demonstruje i získání zlaté medaile v březnu 2006 za nejlepší výrobek na mezinárodním veletrhu v Rusku.

40

VŠE 2006


7 Marketingová komunikace 7.1 Komunikační mix Komunikační mix je spolu s výrobkem, cenou a distribucí jedním ze čtyř prvků marketingového mixu. Firma musí umět vhodně používat jednotlivé složky komunikačního mixu tak, aby dokázala správnou formou informovat cílové zákazníky o existenci určitého výrobku a přesvědčit spotřebitele, aby se rozhodli k jeho koupi. Komunikační mix se skládá ze čtyř hlavních složek: Reklama: Jakákoli placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb určitým zadavatelem reklamy. Podpora prodeje: Krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Public Relations: Množství programů, vytvořených pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku. Osobní prodej: Ústní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje. [2]

Každá z výše uvedených složek obsahuje celou řadu nástrojů, z nichž některé jsou uvedeny v následující tabulce (viz. TABULKA 4).

41

VŠE 2006


TABULKA 4 SLOŽKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU

REKLAMA

PODPORA PRODEJE

ADVERTISING

SALES PROMOTION

• Tištěné a vysílané reklamy • Vnější vzhled balení • Přílohy v balení • Materiály rozesílané poštou • Katalogy • Filmy • Domácí časopisy • Brožury • Plakáty a letáky • Telefonní seznamy • Přetiskované reklamy • Plakátovací tabule • Reklamní tabule • Výstavky na místě prodeje • Audiovizuální materiál • Symboly a emblémy

• • • • • • • • • • • • •

VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ

Soutěže, hry, loterie Prémie a dary Vzorky Veletrhy a obchodní výstavy Výstavky Předvádění Kupóny Rabaty Úvěry s nízkými úroky Zábavné podniky Slevy při vrácení starší verze Obchodní známky Vázané obchody

• • • • • • • • • •

PUBLIC RELATIONS / PUBLICITY Články v tisku Projevy Semináře Výroční zprávy Charitativní dary Sponzorství Publikace Styky se společností Lobby Identifikační média

OSOBNÍ PRODEJ PERSONAL SELLING • • • • • •

Prezentace při prodeji Prodejní setkání Telemarketing Stimulační programy Vzorky Veletrhy a obchodní výstavy

[2] Základem promotion je komunikace, což vyplývá i z následující definice: Promotion je každá forma komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků a různých částí veřejnosti. [4] Komunikace může probíhat ve dvou základních rovinách, a to buď jako masová (neosobní) komunikace nebo jako osobní komunikace. Každá z těchto rovin či forem komunikace má určité výhody a nevýhody, které je nutno brát v úvahu při přípravě komunikačního mixu. Masová komunikace je komunikace, při které se sdělení předává velké skupině jednotlivců přibližně ve stejný okamžik. [4] Mezi její výhody lze zařadit zejména schopnost oslovit velké množství lidí ve velmi krátkém čase, navíc značně geograficky rozptýlených, a relativně nízké náklady vynaložené na jednu oslovenou osobu. Hlavní nevýhodou je skutečnost, že finanční prostředky v absolutních částkách jsou velmi vysoké a dále, že nedochází k fyzické přítomnosti obou komunikujících stran a tudíž sdělení není možné přizpůsobit jednomu konkrétnímu jedinci. Tato skutečnost se promítá do nejistoty komunikátora, nakolik příjemce sdělení vnímá, nakolik je jím osloven a jak bude na sdělení reagovat. K nevýhodám patří i relativně pomalá a obtížně zjistitelná odezva, která se nezískává v okamžiku, kdy komunikace probíhá, ale až určitý čas po jejím skončení.

42

VŠE 2006


Opačná situace nastává v případě osobní komunikace, což je patrné už z její definice: Osobní komunikace je komunikace dvou nebo několika málo osob. [4] Při komunikaci, která probíhá za fyzické přítomnosti obou stran je oslovený příjemce nucen reagovat. Komunikátor má možnost okamžitě vyhodnocovat zpětnou vazbu a na jejím základě přizpůsobovat komunikaci. Nevýhodou jsou především relativně vysoké náklady, které je nutné vynaložit na jednu oslovenou osobu a možnost oslovení pouze velmi malého počtu lidí. Charakter osobní komunikace má osobní prodej, charakter neosobní neboli masové komunikace mají reklama, podpora prodeje a Public Relations. Každá z těchto složek komunikačního mixu má své jedinečné vlastnosti a s nimi související výhody, ale i nevýhody. S každou z těchto složek jsou samozřejmě spojeny i určité náklady. Jejich výše závisí na podílu jednotlivých složek v komunikačním mixu firmy i na typu firmy.

TABULKA 5 SLOŽKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU, KTERÉ VYUŽÍVÁ DC

REKLAMA

PODPORA PRODEJE

ADVERTISING

SALES PROMOTION

• Tištěné a vysílané reklamy • Vnější vzhled balení • Informační letáky v balení výrobků • Katalogy, plakáty a letáky – tzv. POS materiály •

Reklamní tabule – city lighty

• • • •

Soutěže Vzorky Veletrhy Akce – slevy, kupóny, výrobek zdarma k nákupu • Výstavky na místě prodeje – tzv. POP prostředky – stojany, regálové vymezovače zboží, woblery

VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ

• • •

• •

OSOBNÍ PRODEJ

PUBLIC RELATIONS / PERSONAL SELLING PUBLICITY Články v tisku, • Prezentace při prodeji soutěže, křížovky v • Prodejní setkání tisku • Veletrhy a obchodní Tiskové konference výstavy Přednášky – např. pro porodní asistentky, pro lékárníky, pro kosmetičky apod. Výroční zprávy Sponzorství

na zastávkách MHD

7.1.1 Reklama Reklama je záměrná činnost realizovaná odborníky za úplatu, jíž se organizace obvyklými či méně obvyklými prostředky, obvyklou či méně obvyklou formou snaží informovat spotřebitele a přimět ho ke koupi. [6] Reklama

je

bezesporu

nejviditelnější,

nejznámější

a nejveřejnější

složkou

komunikačního mixu a stručně ji lze charakterizovat jako placenou formu neosobní prezentace a podpory zboží, služby či firmy. Reklama má charakter masové komunikace, což znamená, že je schopna oslovit široké publikum, a proto sdělení musí být přizpůsobeno tak, aby bylo akceptovatelné pro většinu lidí 43

VŠE 2006


z cílové skupiny. Snaha o oslovení co nejvyššího počtu lidí má však i své úskalí, které může spočívat v možné neadresnosti takového sdělení a s tím související nízkou odezvou na takové sdělení. Pro reklamu platí ještě jedna charakteristika, která je typická pro masovou komunikaci - relativně nízké náklady, které musí organizace vynaložit na oslovení jedné osoby, ale celkové částky finančních prostředků nabývají ve velké většině astronomických výšek. Reklamu je možné třídit podle různých kritérií. Na tomto místě uvedu pouze jedno předmět reklamy, ale o některých dalších se zmíním později. Podle předmětu reklamy se dají reklamní aktivity rozdělit do dvou základních kategorií. Tou první je reklama výrobku a jeho značky, která je zpravidla zaměřena na stimulaci poptávky, tj. snaží se zákazníky informovat a přimět je ke koupi. Druhou kategorií je firemní nebo institucionální reklama. V rámci těchto reklamních aktivit nejsou propagovány přímo jednotlivé výrobky firmy, ale firma jako celek. Jejich cílem může být zlepšení vlastní image, dobré pověsti a povědomí o firmě u široké veřejnosti. Důvodem pro firemní reklamu může být samozřejmě i skutečnost, že produkty, které vyrábí, nelze jednotlivě prezentovat. Oblast použití firemní (institucionální) reklamy je však daleko širší, neboť tímto způsobem lze propagovat celá odvětví, neziskové organizace, nadace, místa, osoby, vládní organizace či orgány státní správy a samosprávy.

Dermacol pro svojí propagaci využívá tzv. produktovou reklamu, informuje o jednotlivých výrobcích a jejich účincích, tzv. imageová reklama je pro obor masové kosmetiky méně účinná a firmy jí využívají jen zřídka.

Reklama využívá k šíření reklamních sdělení masové sdělovací prostředky jako jsou televize, rozhlas, tisk (noviny, časopisy) či venkovní reklama (billboardy atd.).

Největší část reklamních výdajů Dermacol investuje do televizní reklamy. Značka Dermacol je jedinou českou kosmetickou značkou, která používá k propagaci televizní spoty. Celkové televizní výdaje v oblasti kosmetiky za uplynulé dva roky (2004 a 2005) demonstruje GRAF 12.

44

VŠE 2006


Tisíce

GRAF 12 CELKOVÉ TELEVIZNÍ VÝDAJE V

ČR 2004 A 2005

140 000 2004 2005 120 000

100 000

80 000

60 000

40 000

20 000

pr os in ec

n

to pa d lis

říj e

zá ří

sr pe n

rv en ec

rv en

n

če

če

ět e kv

du be n

bř ez en

ún or

le de n

0

[12]

Výsledky mediálního výzkumu: • TV výdaje v roce 2005 byly vyšší (715,8 mil. Kč) než v roce 2004 (555,6 mil. Kč) – značky investují stále více peněz do televizní reklamy. • Komunikace v TV probíhá kontinuálně po celý rok. • Nejvyšší investice se uskutečňují koncem roku (Vánoce) a na jaře. • Naopak nejnižší investice jsou v létě. • TOP značky jsou: Nivea, Avon, LÓréal, Dermacol. • V roce 2005 do médií nejvíce investoval Avon (155 mil. Kč), jehož výdaje oproti roku 2004 vzrostly o 145%! • Mediální útraty klesly pouze u Dermacolu (o 29%).

Dermacol využívá prezentaci pomocí televizní reklamy více než deset let. Byla natočena celá řada více či méně úspěšných spotů a investice do TV reklamy tvoří základ marketingového rozpočtu. Své reklamy umísťuje nejčastěji na televizi Nova. Masivní kampaň na Enja Body Control řadu byla spuštěna na jaře roku 2004. Nová reklamní agentura tehdy

45

VŠE 2006


vymyslela nový koncept s názvem „Dermacol studio radí“, kde Dermacol měl vystupovat v rámci odborníka na ženskou krásu a radit, jak jednotlivé výrobky prezentované v produktové reklamě používat. Ve spotu vystupovala neznámá modelka. Pro sezónu 2005 a 2006 bylo připraveno několik variabilních spotů prezentujících jednotlivé výrobky Enja Body Control řady. Pro spot byla vybrána modelka Andrea Verešová známá v Čechách i na Slovensku, protože spoty jsou kontinuálně vysílány i na slovenkých televizích Markíza a JOJ. Obecně se za poslední dva roky začínají v komunikaci Dermacolu objevovat známé tváře. A to nejen v TV reklamě, ale v inzerci, PR článcích, advertorialech, na tiskových konferencích apod.

OBRÁZEK 6 KOMUNIKACE DC – ANDREA VEREŠOVÁ, DARA ROLINS

Používání mediálně známých osobností v reklamě je vždy trochu riskantní, protože v případě nějaké negativní reklamy může být poškozeno i dobré jméno značky, navíc investice do natočení televizních spotů jsou více než vysoké. Na trhu formujících přípravků ostatní značky jako Nivea, Garnier, či Dove známé tváře nepoužívají. Jedním z důvodů je také to, že se spoty natáčí většinou celosvětově a osobnost celosvětově známá by byla příliš drahá než osobnost v ČR. Jedinou značkou, která oslovuje zákaznice prostřednistvím celosvětově známých celebrit je LÓréal. Výjimečnou kampaň měla v minulé sezóně značka Dove, která obsadila do spotu místo krásných modelek ženy „kyprých“ tvarů a kampaň nazvala „Testováno na skutečných křivkách“. Podle tržního podílu, viz. kapitola Analýza trhu, byla tato kampaň více než úspěšná.

46

VŠE 2006


Vliv podpory prodeje na prodej řady Enja ukazuje

GRAF

13. Tržby Enja výrobků

demonstruje modrá křivka.

GRAF 13 VLIV PODPORY PRODEJE NA PRODEJ EBCP 2004 500

1 600 000.00

Enja TV

450

1 400 000.00

400 1 200 000.00 350 1 000 000.00

300 250

800 000.00

200

600 000.00

150 400 000.00 100 200 000.00

50

Enja

Firming Q10

_2 ad

li s t

op

G R Ps

4

4

00

00

04

_2 ř íj en

20

04

ří_ zá

n_

sr pe

20

rv e

ne

c_

n_ rv e

če

če

Enja GRPs

20

04

04

4

20

00

04

_2

kv ět

en

20 n_

be du

bř

ez en

_2

00

00

00 _2

_2 or

en

ún

le d

4

4

0 4

CZK

0.00

Ostatní tělovka (ne ruce)

[12]

Tiskovou podporu Dermacol soustřeďuje do nejčtenějších ženských a společenských časopisů (Žena a život, Marianne, Bazaar, Cosmopolitan, Cosmogirl, Katka, Svět ženy, Style apod.). Tisková inzerce je v sezóně často doplněna vklady do časopisů, jako jsou testery, katalogy či letáky.

OBRÁZEK 7 UKÁZKA TISKOVÉHO INZERÁTU PRO ŘADU EBCP

47

VŠE 2006


7.1.2 Podpora prodeje Podpora prodeje představuje soubor různých nástrojů stimulace, které působí většinou krátkodobě a jsou určeny k podpoře častějších anebo větších nákupů určitého výrobku spotřebiteli nebo obchodníky. [6] Druhou složkou komunikačního mixu je podpora prodeje, kterou lze stručně charakterizovat jako krátkodobé stimuly (činnosti nebo materiály), které slouží k povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Podpora prodeje nemusí být zaměřena výhradně na konečné spotřebitele, ale i na prodejní personál či na prostředníky na distribuční cestě. Firmy používají nástroje podpory prodeje proto, aby dosáhly okamžitých, krátkodobých efektů v podobě silnější a rychlejší reakce. To je ostatně patrné už z výše uvedené definice, kde silnější reakce představuje větší nákupy a rychlejší reakce představuje častější nákupy určitého výrobku spotřebiteli nebo obchodníky. Podpora prodeje může být použita i k přesvědčování potenciálních zákazníků, aby zboží vyzkoušeli. Většina činností v rámci podpory prodeje se provádí nepravidelně a její účinky jsou obvykle krátkodobé. Další charakteristickou vlastností podpory prodeje je skutečnost, že nabízí spotřebiteli získání určité hodnoty, pokud se bude chovat požadovaným způsobem. Tato hodnota má nejčastěji formu nějakého majetkového prospěchu, a to ať už v podobě úspory peněz, získání peněz či nějaké jiné hodnoty. Příliš časté používání nástrojů podpory prodeje skrývá samozřejmě i jistá nebezpečí. Může poškodit image firmy a vyvolat dojem nízké kvality výrobků či problémy s jejich prodejem nebo inspirovat spotřebitele k tomu, že přestanou kupovat zboží za běžné ceny a budou jej nakupovat toliko v cenově výhodných obdobích.

Nástroje podpory prodeje mohou být velmi různorodé. Pro ilustraci uvádím některé z nich, které využívá Dermacol, v následující tabulce (viz. TABULKA 6).

48

VŠE 2006


TABULKA 6 NÁSTROJE PODPORY PRODEJE DC ZAMĚŘENÉ NA KONEČNÉHO SPOTŘEBITELE

NÁSTROJE VZORKY ZDARMA PRÉMIE CENOVĚ VÝHODNÁ BALENÍ

SPOTŘEBITELSKÉ SOUTĚŽE

PŘEDVEDENÍ VÝROBKU VÝSTAVNÍ ZAŘÍZENÍ A MATERIÁLY V MÍSTĚ PRODEJE

JEJICH CHARAKTERISTIKA Dermacol využívá u novinek. Cílem je stimulovat vyzkoušení nového výrobku, zvýšení prodeje v počátečních fázích životního cyklu. Obvykle má formu několikamililitrového sáčku na jedno použití. Je to výrobek nabízený zdarma nebo za minimální cenu jako odměna za nákup určitého výrobku. Většinou se tak výrobkce zbavuje skladových zásob. Spotřebitel obdrží výrobek za výhodnou cenu za kus nebo váhovou jednotku při nákupu většího množství. Spotřebitelé uvedou na vratný kupon své jméno a adresu a odešlou na určenou adresu. Kupony jsou slosovány a výherci získávají nárok na věcné nebo peněžité odměny. Cílem je např. zvýšit nákup určitého zboží, přimět vyzkoušet nový výrobek, upozornit na jméno firmy, která do soutěže poskytuje ceny atd. Předvedení výrobku na prezentacích v obchodech. Záměrem je stimulovat jeho vyzkoušení nebo nákup či ukázat, jak výrobek pracuje, jak se s ním zachází. Výlohy, stojany, barkety, regálové vymezovače do polic, poutače u výrobků tzv. woblery apod. Jejich cílem je iniciovat impulzivní nákupy a připomínat značku.

OBRÁZEK 8 PRODEJNÍ BARKETA PRO LEPŠÍ VYSTAVENÍ ZBOŽÍ V PRODEJNĚ

TABULKA 7 NÁSTROJE PODPORY PRODEJE DC ZAMĚŘENÉ NA FIRMY (PROSTŘEDNÍKY NA DISTRIBUČNÍ CESTĚ) NEBO NA JEJICH PRODEJCE

NÁSTROJE

JEJICH CHARAKTERISTIKA

OBCHODNÍ VÝSTAVKY

Jeden nebo více výrobců pozve prostředníky ke společnému setkání, kde se vystavují výrobky a vysvětlují se jejich vlastnosti, užitek, způsob zacházení. Je v zájmu výrobce, aby pravidelně a aktuálně zajišťoval školení prodejního personálu svých prostředníků. Prostředníci získávají slevu za provedení konkrétních činností (za platbu předem nebo do určitého data nebo v hotovosti atd.) nebo za nákup v určitém časovém období. Výrobce nebo velkoobchod poskytuje maloobchodu hotová výstavní zařízení pro uložení a vystavení svých výrobků.

A MÍTINKY

TRAINING OBCHODNÍ PŘÍSPĚVKY, SPECIÁLNÍ NABÍDKY

VÝSTAVNÍ ZAŘÍZENÍ V MÍSTĚ PRODEJE

PRODEJNÍ SOUTĚŽE ZBOŽÍ ZDARMA DÁRKY

Pokud prostředníci dosáhnou určité úrovně prodejního výkonu (prodeje v kusech nebo obratu), dostanou od výrobce peněžité příspěvky nebo jiné odměny. Např. maloobchod za prodej určitého množství výrobků získá jeden výrobek zdarma. Prostředníci dostávají dárky za to, že obchodují s určitými výrobky nebo za předvádění určitých činností, které upřednostňují danou značku. 49

VŠE 2006


7.1.3 Public Relations (PR) Public Relations je záměrná činnost realizovaná odborníky za úplatu, jejímž cílem je získat podporu lidí a institucí, kteří mohou ovlivnit dosažení marketingových cílů podniku. [6] Z definice Public Relations vyplývá, že jejich primárním účelem není prezentace výrobků a služeb firmy a jejich bezprostřední prodej, jako v případě reklamy či podpory prodeje, ale navazování a budování dlouhodobě dobrých vztahů s různými skupinami veřejnosti. Tato veřejnost zahrnuje nejen zákazníky podniku, ale i vládní orgány a orgány státní správy a samosprávy, sdělovací prostředky (společnosti provozující televizní a rozhlasové vysílání, vydavatele tisku, tj. především novin a časopisů, dále tiskové agentury atd.), finanční instituce (banky, investiční společnosti, pojišťovny, akcionáře atd.), nejrůznější občanská sdružení, veřejnost uvnitř podniku a v jeho nejbližším okolí (zaměstnance a jejich rodinné příslušníky, dodavatele atd.) a vůbec celou společnost. Nejčastěji uváděnou výhodou Public Relations je větší důvěryhodnost takového sdělení. Důvodem je skutečnost, že zprávy, dostávající se k zákazníkům prostřednictvím nezávislých médií jako prosté informace, jsou považovány za objektivnější a tudíž za věrohodnější než reklamní sdělení. Nevýhodou Public Relations je omezená možnost jejich kontroly, protože firma nemůže zcela ovlivnit obsah, umístění či načasování sdělení. Jak již bylo řečeno, cílem PR činností je navazování a vytváření dobrých vztahů mezi organizací a veřejností. To může spočívat ve zlepšování image firmy, budování jejího dobrého jména, důvěry a povědomí o firmě. K dosažení těchto cílů lze použít celou řadu nástrojů, mezi něž patří zejména pořádání tiskových konferencí, odborných konferencí a seminářů, slavnostních otevření, výstav či soutěží, dále vydávání výročních zpráv, firemních novin a časopisů, brožur, letáků a kalendářů, audiovizuálních materiálů nebo tiskových zpráv. Nedílnou součástí PR činností je i sponzoring a publicita. Publicita je jakákoliv spontánní neplacená forma neosobní, ale i osobní prezentace (ústní sdělení, reakce posluchače v rozhlasovém vysílání) názorů či postojů k určitému produktu (výrobku, službě, ideji). Může být pozitivní, ale také negativní nebo neutrální a firma ji může ovlivnit pouze kvalitou svých výrobků, úrovní služeb, přitažlivostí programů, idejí, ... [6] Publicita může velmi významně přispět ke zlepšení image firmy, a to tím, že se jí dostane příznivé recenze v televizi, rozhlase, tisku či jiném sdělovacím prostředku. Tuto spontánní reakci spotřebitelů nemůže organizace ovlivnit jinak, než kvalitou výrobků, úrovní služeb či vstřícným chováním zaměstnanců.

50

VŠE 2006


Společnost Dermacol se může pochlubit silným PR: • Pořádají se tiskové konference dvakrát ročně (únor a září), kde se představují novinky, nová reklamní kampaň apod. • Průběžně se vypracovávají tiskové zprávy a materiály pro novináře. • Celoročně Dermacol aktivně spolupracuje s novináři při uvádění novinek v ČR i SR – články, redakční podpory. • Spolupráce s internetovými portály pro ženy (soutěže, informace, testování novinek). • Spolupráce s odborníky. • Podpora kulturních a sportovních aktivit (např. muzikály, divadla, dokumenty, ocenění).

OBRÁZEK 9 PR ČLÁNKY V ČASOPISECH

Mezi speciální projekty, jichž se Dermacol účastní patří líčení muzikálů (Miss Saigon, Les Miserables, Excalibur), rozsáhlá spolupráce s divadlem (Národní divadlo) a maskérnami českých televizí, sponzoring filmu (film o Adrianě Sklenaříkové) a další.

51

VŠE 2006


7.1.4 Osobní prodej Osobní prodej zahrnuje obousměrný tok komunikace mezi prodávajícím a kupujícím a uskutečňuje se nejen při bezprostředním osobním styku (tváří v tvář), ale s rozvojem telekomunikací také prostřednictvím telefonu, video konferencí a interaktivní počítačové techniky. I při použití techniky je osobní prodej výrazně lidskou aktivitou. [6] U osobního prodeje dochází k přímé komunikaci a formování vzájemného vztahu mezi dvěma nebo více osobami. Při bezprostředním osobním styku kupující pociťuje větší povinnost věnovat prodávajícímu pozornost a vyslechnout ho. Současně má každá ze stran možnost okamžitě reagovat, vyhodnocovat odezvu druhé strany a na jejím základě přizpůsobovat komunikaci. Cílem osobního styku s potenciálními zákazníky při osobním prodeji je nejen realizace prodeje výrobku nebo služby, ale zároveň i vytvoření dlouhodobě pozitivního a oboustranně prospěšného vztahu.

Formu osobního prodeje Dermacol nevyužívá. V oblasti kosmetiky jsou nejsilnějšími značkami osobního prodeje značky Avon a Oriflame. Některé zdroje uvádí, že tyto značky mají tržní podíl až 20% z celého trhu kosmetiky. Pro segment přípravků formujících tělo je značka Avon velmi silným konkurentem značkám na běžném masovém trhu. Navíc je značkou, která investuje značné výdaje do komunikace na rozdíl od značky Oriflame.

7.1.5 Přímý marketing Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě. [6] Obsah termínu přímý marketing se v poslední době změnil. Dnes už není chápán tak úzce jako kdysi, kdy bylo za přímý marketing považováno jen zasílání výrobků od výrobce přímo spotřebiteli bez jakéhokoli distribučního mezičlánku nebo zasílání katalogů či výrobků prostřednictvím pošty. Vedle mailingu a telefonu patří mezi prostředky přímého marketingu v současnosti také oznámení s ústřižkem, odpovědní lístek a odpovědní kupón nebo televizní reklama, kdy je na obrazovce zároveň uveden kontakt (telefonní číslo, adresa, e-mailová adresa či adresa internetové stránky firmy) s konkrétní výzvou k reagování.

Ani přímý marketing společnost Dermacol nevyužívá. 52

VŠE 2006


Závěr Z mé analýzy trhu tělové kosmetiky je evidentní, že je tento trh velmi konkurenčním prostředím, a že na něm působí velké množství silných zahraničních firem (Nivea, L’Oréal, Garnier, Dove). To samozřejmě vyvolává tlak na kvalitu výrobků, až fanatický tlak na neustálé vydávání novinek, tlak na snižování ceny, efektivní distribuci a investování velkých částek do komunikace se zákazníkem.

Jak vyplývá z mé práce, společnost Dermacol a její výrobková řada tělové kosmetiky Enja Body Control Program těmto velkým zahraničním firmám na českém trhu úspěšně konkuruje. Drmacol byl první, kdo odhalil mezeru na trhu a přišel tak s výrobky proti striím a celulitidě. Z původního jednoho výrobku (Enja Balsam) se stala výrobková řada s jedenácti výrobky nabízejícími ženám komplexní péči.

Výrobek V letošním roce (2006) se očekává, že jedničkou na trhu tělové kosmetiky bude Nivea, která má výrobkovou řadu pouze se čtyřmi výrobky. Dermacol by se měl zamyslet nad hloubkou své výrobkové řady, zjistit, jaké jsou nejprodávanější výrobky, a ty nerentabilní zrušit. Zúžení výrobkové řady Enja Body Control Program přispěje k přehlednosti a snazší orientaci zákazníků. V současnosti je celá řada laděna do fialové barvy, ale i tak by bylo vhodné více sjednotit design, zvýraznit způsob použití a efektivněji komunikovat se zákazníkem na obalu, tím mám na mysli zkrácení anglických názvů a zdůraznění těch českých, aby na první pohled bylo snadno identifikovatelné, na co se má výrobek používat.

Cena Dermacol je mnohými zákazníky neustále vnímán jako tradiční česká značka, ktrerá by měla být levnější než zahraniční konkurence. Řada Enja Body Control Program je v tomto směru do značné míry specifická, protože i přes vyšší cenu si ji, vzhledem k tomu, že je jedničkou na českém trhu, kupují ženy městského typu, u kterých cena není tak rozhodující.

53

VŠE 2006


Distribuce Důsledkem velké poptávky po výrobcích se podařilo řadu Enja prosadit do klíčových prodejen nezávislého trhu i koncentrovaného obchodu. Do budoucna je nutné všechna tato distribuční místa udržet (i když rozšíření by také nebylo na škodu), zajistit nejlepší možné umístění výrobků uvnitř prodejny, zajistit dostatečnou distribuci v době intenzivních reklamních kampaní, aby nedocházelo k situacím, kdy jsou uprostřed kampaně výrobky vyprodány.

Komunikace V televizní reklamě by se Dermacol neměl soustřeďovat pouze na prime time, ale efektivněji využívat reklamní čas na pořady zaměřené výhradně na ženy (např. pořad Sama doma na České televizi). Přes den je televizní reklama levnější a televizi sleduje správná cílová skupina. Dermacol by měl zvážit, zda využívat spojení značky se známou osobností. Případný skandál týkající se dotyčné osoby, by mohl poškodit i dobré jméno značky. I když spojení s Andreou Verešovou se ukázalo jako dobré. Doporučila bych více reklamy přímo v místě prodeje. Tento typ reklamy nejvíce účinkuje. Určitě bych poradila minimálně zachovat stávající úroveň PR článků v nejčtenějších ženských a společenských titulech (články typu redakce radí, horké novinky na trhu apod.). A na závěr bych se chtěla zmínit o spojení Dermacolu s divadelním a filmovým prostředím. Ukázalo se, že je tento vztah veřejností kladně vnímán, posiluje prestiž značky, tudíž by stálo za to na něm nadále pracovat a rozšiřovat ho.

54

VŠE 2006


Seznam literatury a pramenů 1. BOUČKOVÁ Jana a kol.: Marketing, 1.vyd., Praha, C.H. Beck 2003. ISBN 80-7179-577-1. 2. KOTLER, P.: Marketing management, 1. vyd., Praha, Victoria Publishing 1992. ISBN 80-85605-08-2. 3. SCHULTZ, Don E.: Moderní reklama - umění zaujmout. 1. vyd., Praha, Grada Publishing 1995. ISBN 80-7169-062-7. 4. STEHLÍK, E. a kol.: Kapitoly ze základů marketingu, 1.vyd., Praha, VŠE 1995. ISBN 80-7079-222-1. 5. STEHLÍK, E. a kol.: Základy marketingu, 1.dotisk 1.vyd., Praha, VŠE 2001. ISBN 80-7079-527-1. 6. Přednášky prof. Ing. Eduarda Stehlíka, CSc. ke kurzu "Základy marketingu" (MG_201) na VŠE v Praze. 7. Časopis Bodycare č.13/05.

Jiné zdroje: 8. Interní výzkumy Dermacol 2004 9. Interní výzkumy Dermacol 2005 10. Interní výzkumy Dermacol 2006 11. Interní zdroj Dermacol 2004 12. Interní zdroj Dermacol 2005 13. Interní zdroj Dermacol 2006

55

VŠE 2006


Přílohy Seznam grafů GRAF 1 SEGMENTY TĚLOVÉ KOSMETIKY ČR 2005 .....................................................................13 GRAF 2 TRŽNÍ PODÍLY EBCP 2005 ............................................................................................14 GRAF 3 VÝVOJ TRHU TĚLOVÉ KOSMETIKY ČR 2005 ..................................................................15 GRAF 4 PODÍL JEDNOTLIVÝCH BRANDŮ NA OBRATU ZNAČKY DC ..............................................19 GRAF 5 ÚSPĚŠNOST JEDNOTLIVÝCH VÝROBKŮ EBCP V POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ 2005........23 GRAF 6 OBJEM PRODEJE JEDNOTLIVÝCH VÝROBKŮ EBCP 2006 ................................................30 GRAF 7 CENA PLEŤOVÉ A TĚLOVÉ KOSMETIKY 2004..................................................................31 GRAF 8 CENOVÁ HLADINA EBCP 2006......................................................................................32 GRAF 9 POMĚR NEZÁVISLÝ OBCHOD A KONCENTROVANÝ OBCHOD ..........................................36 GRAF 10 PODÍL KLÍČOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ NA OBRATU DC ..........................................................38 GRAF 11 DYNAMIKA SEGMENTŮ 2005 .......................................................................................39 GRAF 12 CELKOVÉ TELEVIZNÍ VÝDAJE V ČR 2004 A 2005 ........................................................45 GRAF 13 VLIV PODPORY PRODEJE NA PRODEJ EBCP 2004.........................................................47

Seznam obrázků OBRÁZEK 1 DESIGN PRVNÍCH VÝROBKŮ DC ................................................................................9 OBRÁZEK 2 PORTFOLIO DERMACOL 2006 – PRODUKTOVÝ STROM .............................................20 OBRÁZEK 3 VÝROBKOVÁ ŘADA EBCP 2005 .............................................................................22 OBRÁZEK 4 VÝROBKOVÁ ŘADA EBCP 2006 .............................................................................22 OBRÁZEK 5 KONKURENCE EBCP ..............................................................................................33 OBRÁZEK 6 KOMUNIKACE DC – ANDREA VEREŠOVÁ, DARA ROLINS .......................................46 OBRÁZEK 7 UKÁZKA TISKOVÉHO INZERÁTU PRO ŘADU EBCP...................................................47 OBRÁZEK 8 PRODEJNÍ BARKETA PRO LEPŠÍ VYSTAVENÍ ZBOŽÍ V PRODEJNĚ................................49 OBRÁZEK 9 PR ČLÁNKY V ČASOPISECH......................................................................................51

Seznam tabulek TABULKA 1 ČTYŘI "P" MARKETINGOVÉHO MIXU .......................................................................11 TABULKA 2 SWOT ANALÝZA ŘADY EBCP ...............................................................................28 TABULKA 3 LISTING EBCP........................................................................................................39 TABULKA 4 SLOŽKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU .............................................................................42 TABULKA 5 SLOŽKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU, KTERÉ VYUŽÍVÁ DC ...........................................43 TABULKA 6 NÁSTROJE PODPORY PRODEJE DC ZAMĚŘENÉ NA KONEČNÉHO SPOTŘEBITELE .......49 TABULKA 7 NÁSTROJE PODPORY PRODEJE DC ZAMĚŘENÉ NA FIRMY (PROSTŘEDNÍKY NA DISTRIBUČNÍ CESTĚ) NEBO NA JEJICH PRODEJCE ................................................................49

56

VŠE 2006

Marketingový mix výrobkové řady

Recommend Documents