Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Marketingový mix nakladatelství
Vypracoval: Michal Sirovátka Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Marketingový mix nakladatelství“ jsem vypracoval samostatn . Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v p iloženém seznamu literatury.
V Praze dne 30. dubna 2007
Podpis:
2
D kuji doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za vedení p i vypracování diplomové práce.
3
Obsah ÚVOD .......................................................................................................................................................................... 5 1. KNIHA JAKO FENOMÉN DOBY DNEŠNÍ I MINULÉ ................................................................................... 7 1.1 HISTORICKÝ VÝVOJ ............................................................................................................................................. 7 1.2 FUNKCE KNIHY .................................................................................................................................................... 8 2. KNIŽNÍ OBOR A TRH V ESKÝCH ZEMÍCH ............................................................................................. 11 2.1 HISTORICKÝ VÝVOJ OD PO ÁTKU K DNEŠKU ..................................................................................................... 11 2 . 1 . 1 P o á t k y a r o z v o j k n i ž n í h o o b o r u ......................................................................................... 11 2 . 1 . 2 K n i ž n í o b o r p o 2 . s v t o v é v á l c e ........................................................................................... 12 2 . 1 . 3 K n i ž n í t r h v e s k é r e p u b l i c e p o r o c e 1 9 8 9 .................................................................... 12 2.2 CHARAKTERISTIKA KNIŽNÍHO TRHU .................................................................................................................. 13 2.3 SUBJEKTY NA KNIŽNÍM TRHU ............................................................................................................................. 15 2 . 3 . 1 N a k l a d a t e l é a o s t a t n í v y d a v a t e l é ......................................................................................... 15 2 . 3 . 2 K n i h k u p c i .......................................................................................................................................... 18 2 . 3 . 3 D i s t r i b u t o i ...................................................................................................................................... 19 2 . 3 . 4 Z á k a z n í c i ........................................................................................................................................... 20 2.4 STRUKTURA KNIŽNÍ PRODUKCE ......................................................................................................................... 22 2.5 TRENDY NA KNIŽNÍM TRHU A TRŽNÍ NEDOSTATKY ............................................................................................ 23 2.6 LEGISLATIVA A STÁT ......................................................................................................................................... 26 2 . 6 . 1 L e g i s l a t i v a ........................................................................................................................................ 26 2 . 6 . 2 D a n a d o v o z n í c l a ...................................................................................................................... 27 2 . 6 . 3 K n i ž n í t r h a p o d p o r a s t á t u ....................................................................................................... 27 3. NAKLADATELSTVÍ A JEHO INNOST ........................................................................................................ 29 3.1 KNIHA JAKO SOU ÁST TRHU A ÚLOHA NAKLADATELSTVÍ NA TRHU ................................................................... 29 3.2 INNOST NAKLADATELSTVÍ ............................................................................................................................... 31 3.3 TYPY NAKLADATELSTVÍ .................................................................................................................................... 32 3.4 CHARAKTERISTIKA NAKLADATELSTVÍ DORON .................................................................................................. 34 3 . 4 . 1 S W O T a n a l ý z a n a k l a d a t e l s t v í D o r o n .................................................................................. 35 4. MARKETINGOVÝ MIX NAKLADATELSTVÍ............................................................................................... 37 4.1 VÝROBEK .......................................................................................................................................................... 38 4.2 VÝROBEK NAKLADATELSTVÍ DORON ................................................................................................................ 41 4 . 2 . 1 M o ž n á o r i e n t a c e n a k l a d a t e l s t v í D o r o n d o b u d o u c n a ................................................. 43 4.3 CENA ................................................................................................................................................................. 44 4.4 CENA NAKLADATELSTVÍ DORON ....................................................................................................................... 46 4 . 4 . 1 M o ž n á o r i e n t a c e n a k l a d a t e l s t v í D o r o n d o b u d o u c n a ................................................. 49 4.5 DISTRIBUCE ....................................................................................................................................................... 49 4 . 5 . 1 P í m ý m a r k e t i n g v z á s i l k o v é m o b c h o d s k n i h a m i ..................................................... 51 4.6 DISTRIBUCE NAKLADATELSTVÍ DORON ............................................................................................................. 55 4 . 6 . 1 U ž i t í p í m é h o m a r k e t i n g u v n a k l a d a t e l s t v í D o r o n ..................................................... 56 4 . 6 . 2 M o ž n á o r i e n t a c e n a k l a d a t e l s t v í D o r o n d o b u d o u c n a ................................................. 56 4.7 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ......................................................................................................................... 57 4.8 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NAKLADATELSTVÍ DORON ............................................................................... 61 4 . 8 . 1 M o ž n á o r i e n t a c e n a k l a d a t e l s t v í D o r o n d o b u d o u c n a ................................................. 64 4.9 SHRNUTÍ NÁVRH MOŽNÉ BUDOUCÍ ORIENTACE NAKLADATELSTVÍ DORON V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH MARKETINGOVÉHO MIXU ......................................................................................................................................... 66 4 . 9 . 1 V ý r o b k o v ý m i x ............................................................................................................................... 66 4 . 9 . 2 C e n o v ý m i x ...................................................................................................................................... 66 4 . 9 . 3 D i s t r i b u n í m i x .............................................................................................................................. 66 4 . 9 . 4 K o m u n i k a n í m i x .......................................................................................................................... 66 ZÁV R ...................................................................................................................................................................... 68 LITERATURA.......................................................................................................................................................... 69
4
Úvod Nakladatelská oblast se v
eské republice za íná pln
vyvíjet a
rozvíjet v dnešní ryze tržní podobu až po sametové revoluci v roce 1989. Moderní pojetí nakladatelské tedy relativn
innosti pohybující se v tržním prost edí má
krátkou historii a s tímto prost edím i jeho produkt – kniha.
P ed listopadem 1989 podléhala oblast psaní a vydávání knih diktatu e tehdejší ideologie a místo toho, aby kniha byla nositelkou svobody, stala se mnohdy manifestací ideologického myšlení komunistického režimu. Cílem diplomové práce je popsat a p iblížit situaci na knižním trhu, popsat marketingový mix nakladatelství v teorii i v praxi a na tomto základ
p edložit návrhy pro jeho další marketingovou orientaci do
budoucnosti. Užitými metodami jsou analýza stavu a p ípadná komparace v rámci odv tví nebo s jinými regiony. Kniha jako produkt nakladatelské
innosti má svá specifika. Funkcí,
které kniha má, je mnoho, nap . je nositelkou informací, názor myšlenek nebo je prost edkem komunikace, a nese tedy v sob
i
jakýsi
sociální rozm r. Kniha není zbožím krátkodobé spot eby, je „trvanlivá“, p echovává se i po tisíce let a dá se
íci, že co kniha, to originál, a
už
z hlediska autorství, nakladatelství, které knihu vydalo, provedení (vazba, papír) apod. Je s podivem, že nás kniha doprovází od vynálezu knihtisku až do dnešní doby v tém elektronických
médií
v papírové podob
nezm n né, materiální podob . S rozmachem
zn ly
totiž
v knižním
oboru
brzy vymizí a že lidé budou
hlasy,
že
kniha
íst jen na po íta ích. Až
další léta ukázala a ukazují, že tyto hlasy byly plané a že papír je nezastupitelný. Každá oblast podnikání má své trendy, ani knižní oblast není výjimkou a soudobé tendence na knižním trhu budou zmín ny pozd ji. Tématem
této
diplomové
práce
je
„Marketingový
mix
nakladatelství“. Marketingový mix se skládá z výrobku, ceny, distribuce a marketingové
komunikace.
Marketing
je
v dnešní
dob
integrovanou
sou ástí každé komer ní, ale mnohdy již i nekomer ní spole nosti. Bez 5
marketingu se lze tedy jen st ží obejít. A charitativní organizaci, ob a o jejich
už se jedná o banku nebo
zmín né spole nosti pot ebují, aby se o nich
innosti mezi lidmi v d lo. Proto i v nakladatelské
tomu nebude jinak a je nutné marketingový mix správn
innosti
„namíchat“ a znát
jednotlivé složky mixu natolik dob e, aby se mohl vytvo it kompaktní a efektivní celek. Složky mixu nemusí být u každé spole nosti zastoupeny stejn
siln , ale budou se lišit podle velikosti spole nosti, povahy trhu
apod., a budou tedy pro každé nakladatelství jinak významné. Stejn v
jako
nakladatelství
v jiných musí
top
oblastech
tržního
management
nejd ležit jších zákaznických segment
znát
hospodá ství,
pot eby
pro
i
firmu
a doslova „šít“ t mto segment m
knihu na míru. Jde tedy o nový posun v klí ovém vztahu výrobce – výrobek – zákazník. Za poslední desítky let došlo k posunu od prodeje k marketingu. Zatímco prodej chce udat zákazníkovi to, co bylo vyrobeno, marketing chce vyrobit to, co zákazník žádá, co si p eje. Proto je nutné znát
trh,
což
se
mnohdy
neobejde
výzkumu. Výzkum však nemusí nutn
bez
kvalitního
marketingového
znamenat nákladnou studii od
marketingové agentury, ale m že jít nap . jen o monitoring trhu p ímo v „terénu“ obchodními zástupci, informace od nich pak m že management firmy získávat prost ednictvím pravidelných sch zek. Diplomová práce je rozd lena do n kolika
ástí. V t ch úvodních je
popsána kniha jako fenomén doby, její specifika a funkce, následuje popis knižního
trhu
v
eské
republice,
jeho
historie
a
vývoj,
sou asná
struktura, subjekty, které na trhu p sobí, nové trendy, nástin platné legislativy
týkající
se
vydávání
publikací
apod.
Poté
již
následují
jednotlivé oblasti, které se týkají obecné problematiky nakladatelství a marketingového
mixu
nakladatelství.
U
každé
oblasti
je
nejd íve
postiženo její teoretické zázemí a hned za ním následuje pro p ehlednost ást praktická, která popisuje marketingový mix Doron,
zejména
tu
ást
mixu,
která
marketingu.
6
se
týká
eského nakladatelství distribuce
a
p ímého
1. Kniha jako fenomén doby dnešní i minulé 1.1
Historický vývoj V jednom pr zkumu lidé ohodnotili knihu jako nejv tší vynález
v d jinách lidstva. Nebyli daleko od pravdy. Kniha je totiž opravdu fenoménem v dosavadní historii lidstva. Kdyby neexistovalo písmo a jeho záznam, t žko by lidé zjistili, jak nap . žili jejich p edci. Psalo se na hlin né desti ky, papyrus
i pergamen, až s vynálezem knihtisku nastal
opravdový p evrat (viz obr. 1). Obr. 1: Historický vývoj médií a technologií pro záznam informace
kámen, papyrus hlína hieroglyfy
-4000
-3000
alfabet. písmo pergamen
papír v Evrop
hedvábí
-2000
knihtisk rota ka
papír
-1000
0
1000
2000
Zdroj: Pistorius, V.: Jak se d lá kniha. Praha a Litomyšl, Paseka 2003. str. 176
Kniha pojala mnohem více informací než „média“ do té doby známá a používaná. Jak již bylo zmín no, kniha je rovn ž „trvanlivá“, uchovává se po mnoho a mnoho generací, dokonce až po stovky let. Dá se p ežívá svou dobu, ve které vznikla, tedy autory,
íci, že
tená skou obec a tím
dává možnost své poselství p edat dalším generacím. T žko odhadovat, kde by dnešní evropská spole nost byla bez vynálezu knihtisku Johannem Gutenbergem v 15. století (v Asii byl knihtisk znám již od 10. století n. l., n které prameny hovo í i o d ív jší dob ). Aby kniha splnila svou funkci, p edpokládá samoz ejm Pr b hem autor
knihu
znalost písma, kterým je napsána.
asu se m nil a m ní i proces tvorby knihy. Zatímco d íve
sám
napsal,
nechal
svázat
a
vytisknout,
pop .
ud lal
vlastnoru n
n kolik kopií, dnes už za tvorbou knihy stojí celý tým
pracovník .
Od
marketingových
pracovník ,
kte í
zjiš ují
p ání
zákazník , p es redaktora, grafika, saze e až po obchodní zástupce, kte í 7
knihu uvedou na trh.
1.2
Funkce knihy Funkcí, které kniha plní, je mnoho. Je informa ním zdrojem a
prost edkem um leckou
vzd lávání, funkci,
je
uchovává
hodnoty
prost edkem
a
zábavy,
sv dectví
výchovy
a
doby,
plní
komunikace,
zprost edkovává apel a jako každý výrobek je i obchodovatelným zbožím. Jist
by se našlo i mnoho dalších funkcí, které kniha plní, zmín ny jsou
jen ty hlavní. Kniha jako informa ní zdroj a prost edek vzd lávání má v dnešní dob
konkurenci v podob
elektronických médií, jako je nap . internet,
ovšem kniha je pro mnoho lidí stále dostupn jší. Kdyby nebylo knihy jako informa ního zdroje, t žko by i tato práce splnila sv j ú el, t žko by se pedagog m vysv tlovala problematika z r zných v dních obor
apod. Co
se tý e rozsahu publika, zde kniha oproti elektronickým formám trochu ztrácí. Zatímco jeden
lánek na internetu si mohou p e íst stamiliony lidí,
u jedné knihy se tento po et redukuje na tisíce až desetitisíce. P íkladem, kde slouží kniha jako informa ní zdroj, je nap . u ebnice, encyklopedie
i
výro ní zpráva podniku. Další cennou funkcí knihy je uchovávání hodnot a sv dectví doby, ve které vznikla. Kdyby tomu tak nebylo, neznali bychom prakticky žádná fakta a souvislosti z naší historie a mnohé v ci by lidstvu z staly skryté. Ze starších knih a spis
se dají zjistit rovn ž i vyjad ovací zvyklosti a
podoba jazyka dané doby, je zde tedy nejen historický prvek, ale i prvek etymologický. Um lecká funkce knihy je rovn ž funkcí estetickou a dává prostor vyjád it nejen fakta a informace, ale hlavn jde o knihu poezie, fotografií uvedených p ípadech se
lov ku
city a pocity. A
i reprodukcí slavných malí
už
, ve všech
tená i prezentují estetické hodnoty a roli zde
asto hrají emoce. Kniha jako prost edek zábavy v dnešní dob
hraje po ád jednu
z hlavních rolí, ale n kde již pomalu ustupuje a jak n které sociologické pr zkumy ukazují, zejména mladší lidé 8
tou mén
než v d ív jších dobách
a využívají jiné formy zábavy. Tento jev souvisí s rozší ením po íta
a
internetu, ale i s mnohem pest ejší paletou zábavy pro lidi (multikino, akvapark, nové sporty a adrenalinové zábavy konkurent
innosti apod.). Kniha má v oblasti
nespo et, o to víc se musí tv rci knih snažit, aby byla
kniha svým obsahem, provedením i prezentací pro
tená e zajímavá a
neztrácela tak krok s jinými prost edky zábavy. Jednou z dalších výchovy
a
charakteristik knihy je, že p edstavuje nástroj
komunikace
mezi
rodi i
a
dít tem.
Sociologie
definuje
komunikaci jako p edpoklad existence spole nosti a jejích sou ástí, tedy i rodiny. „Kniha dokáže podnítit dialog. Jestliže od nejútlejšího v ku vedeme s dít tem dialog o knížkách, a
už je necháme vypráv t p íb h
nebo
povídáme,
si
s ním
o
knize
a
hrdinech
ze
zp sobu
d tské
interpretace, ze vztahu k postavám poznáváme p ání, postoje i prezentaci vlastní osobnosti a mezi dít tem a námi se vytvá í jedine né pouto d v ry a otev enosti.“1 Kniha se stává i prost edkem ke komunikaci v závažných i tabuizovaných tématech (závislosti na drogách, alkoholu, sex apod.), kde by role p ímého prost edníka nebyla vhodná. Kniha zde plní roli nep ímého „vychovatele“, který pomáhá d tem utvo it si názor na danou problematiku. Apelativní funkce je spíše funkcí okrajovou, ale kdykoliv jí bylo použito
i zneužito, skýtala obrovský potenciál a formu ovliv ování lidí.
Apelativní funkce spo ívá nejen v poskytování informací (nap . almanach ur itého
um leckého
k ur ité form
sm ru
myšlenkového
proudu),
ale
vyzývá
i
chování, tedy apeluje na lidi, aby se chovali ur itým
zp sobem nebo aby se n apelativní
i
eho zdrželi. Jak historie ukazuje, m že se
funkce knihy stát i prvkem lidské
manipulace (fašismus,
komunismus apod.). Bylo
e eno, že i kniha je komoditou, která prochází trhem, tedy je
obchodovatelným
zbožím
a
zdrojem
zisku.
Aby
byla
kniha
dob e
prodejná, je d ležitý nejen obsah, ale i její provedení. V poslední dob lze spat it velký krok kup edu v oblasti grafického zpracování, použitého papíru, vazby
i tisku. Na rozdíl od jiných výrobk
1
se za poslední
Mat jovicová, M.: Kniha jako nástroj a prost edek komunikace, Lidové noviny, p íloha Letní relax, ro . 19, 25. 8. 2006, s. 2
9
desetiletí kniha p íliš „nezm nila“. Kniha, která vznikla ve 30. letech 20.
století
se
nemusí
vizuáln
v bec
lišit
od
té,
která
vznikla
v sou asnosti (užitou technologií výroby, vazbou apod. se samoz ejm liší). To se ovšem nedá
íci o v tšin
Nap . auta ze 30. let se výrazn
výrobk , které lze spat it kolem.
liší od t ch v dnešní dob . Prakticky jde
o zcela jiný výrobek, co se tý e designu, technologií apod. P es veškeré nové trendy je kniha fenoménem všech dob možná práv
pro svou „trvanlivost“, schopnost p ežít jak autory, tak
tená e,
možná pro svou materiální podstatu, hmatatelnost, pro svou estetickou funkci, kv li v domí, že se ke knize m že
lov k vždy vrátit a znovu z ní
erpat informace a poznatky. I p es vzr stající konkurenci v podob po íta
, televize, rozhlasu
i internetu má kniha stále
p íznivc . Z výše uvedených d vod
adu svých
je kniha každodenní sou ástí našeho
života a lze si jen t žko p edstavit, kdyby tomu tak nebylo.
10
2. Knižní obor a trh v eských zemích 2.1
Historický vývoj od po átku k dnešku
2.1.1 Po átky a rozvoj knižního oboru Jak uvádí Pravoslav Kneidl,2 knižní obor, a tedy i knihy samotné mají v naší
ásti Evropy za sebou více než tisíciletý vývoj. Z po átku šlo
o rukopisy a kodexy a zhruba v polovin
této tisícileté dekády se za íná
psát historie tišt ných knih (rok 1468, Trojánská kronika). S vynálezem knihtisku se také zna n
rozší ila kulturn
hrála v tší a v tší roli spole n
osv tová role knih, tato role
se zlevn ním výroby a tak se knihy
dostaly i mezi chudší vrstvy obyvatel. Z historického vývoje
eských knih
je patrné, že kdykoli panovala v zemi svobodná doba (ve smyslu míru a náboženské tolerance), bylo knižní um ní po všech stránkách na vzestupu, naopak v dobách útisku zaznamenával knižní obor úpadek a nakladatelé ztráceli kontakt s evropským a celosv tovým kulturním d ním. V dobách stagnace nevznikaly mnohdy žádné výrazné myšlenky, a tak nemohly být ani na papí e, tedy v knihách. V 16. století byla doba pro dosahovaly
leckdy
evropské
eské knihy p íznivá a vydané spisy
úrovn .
Velkého
pokroku
se
dosáhlo
v náboženské literatu e, ale i ve v dních oborech, jako je historie, astronomie, v medicín íci
o
dob
znamenaly
nebo v humanitních oborech. To se ovšem nedá
pob lohorské, tém
úplný
kdy
nep íze
a
eské
knihy,
úpadek
útlak
této
zejména
doby ve
naopak srovnání
s tehdejší Evropou. Zásadní spisy tehdejší doby byly proto u in ny v exilu (J. A. Komenský, V. Hollar). Významnou roli však
eská kniha sehrála v dob
Národního obrození
v 19. století, kdy jejím prost ednictvím došlo k znovuoživení jazyka a zrodu moderní došlo
k obrození
eské poezie a
politickému
a
prózy. Po jazykovém obrození byly
tak
položeny
eskoslovenského státu. V roce 1879 došlo k založení dodnes Svazu
2
eských knihkupc
a nakladatel
základy inného
(S KN). Na jeho založení se
Kneidl, P.: Historie eské knihy, http://www.sckn.cz/ckt/index.php
11
eského
podílely tehdejší osobnosti jako nap . J. Otto za ú elem ší ení knih a dodržování profesní etiky. 2.1.2 Knižní obor po 2. sv tové válce B hem 2. sv tové války si v tšina svou
tvá
a
režimem.
nekolaborovala
až
na
eských nakladatel
výjimky
s tehdejším
zachovala nacistickým
eští nakladatelé se tedy nep iklonili k vydávání nacistické
i
antisemitské literatury a i v tomto temném období lidských d jin vydávali národní literární klasiku. Na
zrušení
soukromého
podnikání
nakladatel
a
knihkupc
se
bohužel podepsala sama profesní organizace a v roce 1945 byl vyhlášen program
týkající se plánování a kontroly vydávané literatury. Centrální
dohled nad vydáváním knih p evzalo ministerstvo informací (pozd ji ministerstvo kultury), zt žovaly se podmínky pro udílení nakladatelských koncesí a systém p íd lového hospoda ení s papírem zap í inil
asté
zásahy do edi ních plán
nakladatelství. Jen po únoru 1948 bylo u nás za
jediný rok zrušeno tém
500 nakladatelství. Roku 1949 byl S KN na
základ
zákona o zrušení soukromého vydávání knih zlikvidován a jeho
majetek zabaven. Výše zmín ná opat ení tak prakticky zlikvidovala na dlouhých
40
let
soukromé
vydávání
knih.
jednotlivých nakladatelství (v polovin v tehdejším
stanoveny
profily
80. let 20. století existovalo
eskoslovensku cca p t desítek nakladatelství, nap . Orbis,
Mladá fronta, Albatros nebo distribuce
Byly
a
díky
dlouhým
eský spisovatel), byla z ízena centrální schvalovacím
proces m
ze
strany
komunistického režimu se vydání jediné knihy protáhlo n kdy i na 5 let. Namísto toho, aby kniha byla nositelkou svobody, stala se otrokyní komunistické spisovatel
ideologie.
Kniha
byla
donucena
k p etvá ce.
U
mnoha
docházelo k autocenzu e a literatura se tak rozd lila na t i
proudy: oficiální, emigra ní a disidentský. 2.1.3 Knižní trh v Po prom n
eské republice po roce 1989
politického klimatu v listopadu 1989 nastalo na knižním
trhu (a nejen na knižním) opojení ze svobody. Byla p ijata velmi liberální legislativa a knižní kultura se tak stala první oblastí kultury, kde došlo ke komplexní
transformaci
do
zm n ných 12
spole ensko-ekonomických
podmínek. Na trh se za ala dostávat p edevším v komunistické dob zakázaná díla od zapov zených domácích i zahrani ních autor , za aly vycházet i publikace s do té doby tabuizovanými tématy z historie politiky.
První
soukromé
nakladatelství
vzniklo
již
v prosinci
(Paseka) a na po átku 90. let zde existovalo tém
i
1989
4 000 subjekt ,
vydávajících p es 10 000 titul , v roce 2001 to již bylo n co p es 14 000 esky vydaných titul . V roce 1989, resp. 1990 se obnovuje Svaz knihkupc
a nakladatel
organizace.
eských
(S KN) a navazuje tak na odkaz historické
S KN si vytkl za cíl hájit v tržních podmínkách spole né
profesní zájmy nakladatel , distributor
a knihkupc . Svaz vznikl jako
ob anské sdružení, k 4. 11. 2006 m l 283
len . Pro své
zdarma nebo za zvýhodn ných podmínek celou
leny poskytuje
adu aktivit. V roce 1997
založil S KN spole nost Sv t knihy, která každý rok na ja e v Praze po ádá nejv tší knižní veletrh v v Brn . O tom, jak vypadá
R, na podzim pak ješt
jeden veletrh
eský knižní trh v sou asnosti, jakou má
strukturu, jací hrá i na n m p sobí apod., pojednávají další podkapitoly.
2.2
Charakteristika knižního trhu Knižní trh obecn , tedy i v našich zem pisných ší kách, má celou
adu podobných charakteristik jako jiné trhy, ale na druhou stranu má n která svá specifika a tak se od ostatních trh Knižní trh je trhem siln vnit n výrazn
liší.
heterogenním, tzn. obsahuje
adu díl ích,
homogenních segment , které se ovšem od ostatních segment liší. Zákonitosti prodeje nap . román
se zcela odlišují od
zákonitostí prodeje turistických map. Jinak se budou chovat i díl í trhy s encyklopediemi, kalendá i nebo kucha kami. U každého zmín ného trhu figuruje jako hlavní aktér jiný segment, román si spíše koupí ženy, turistickou
mapu
spíše
muži.
Na
knižním trhu
se
tato
heterogenita
projevuje tak, že co jiný žánr, to jiný zp sob distribuce, jiný cílový trh, za jiné ceny, a
tím pádem s jinou ekonomikou prodeje. Nakladatel na
knižním trhu nemusí vyd lat pouze na prodeji knih prodeji vlastních autorských práv domácím
tená
m, ale i na
i zahrani ním nakladatel m.
Druhý zmín ný zdroj zisku je v sou asné dob
jedním z hlavních p íjm
mnoha sv tových i n kolika tuzemských nakladatelských dom . 13
Pro
knižní
kapitálov
trh
dále
platí,
že
je
pro
nakladatele
a
knihkupce
náro ný. Tato kapitálová náro nost je zp sobena vázáním
velkého množství finan ních prost edk situaci nakladatel výrobních náklad
ješt
v pot ebných zásobách. Finan ní
zhoršuje relativn
k prodejní cen
malá ziskovost knih, pom r
je u nás mnohem vyšší než v západních
zemích. Z výše uvedeného vyplývá, že nakladatel musí bedliv kolik kus
knih vytiskne a kdy bude muset p ípadn
Situaci ješt
komplikuje fakt, že v tšina prodej
zvážit,
knihy dotisknout.
se realizuje formou
komise, tzn. že knihkupec platí nakladateli za dané zboží až v okamžiku jeho prodeje. Nakladatelé tak proto mohou mít hned po vytisknutí nového titulu tém
celý náklad u knihkupc , nemohou tak uspokojit jiné své
zákazníky a musí uvažovat ihned o dotisku, na který ovšem nemusí mít finance, jelikož nedostali ješt
zaplaceno od knihkupc
za prodané zboží.
Posledním specifikem knižního trhu je velikost trhu v závislosti na rozší ení jazyka. Pro jednotlivý národní knižní trh totiž platí, že jen velice obtížn
p ekra uje jazykové hranice jednotlivých stát , pokud
nep edpokládáme, že nap . p e íst knihu v
tená
v N mecku bude ochoten
i schopen si
eském nebo jiném jazyce. P ekro it jazykovou bariéru a
tak se uplatnit i na knižním trhu v zahrani í je spojeno s vysokými kapitálovými nároky a
iní tak pouze velká nadnárodní nakladatelství,
která v zahrani í z ídí pobo ku a obsadí ji lidmi se znalostmi místních pom r . Základním kritériem pro ur ení velikosti knižního trhu je po et obyvatel jazykovým
(p edpoklad omezením
gramotnosti). mají
výhodu
V souvislosti zem ,
kde
se
s již
zmín ným
hovo í
anglicky,
špan lsky, francouzsky nebo n mecky, a tak mohou pronikat se svou knižní produkcí i za své národní hranice do jiných stát . Vladimír Pistorius3 adí jednotlivé knižní trhy do t í kategorií: - Velké trhy (nad 35 mil. potenciálních s Rakouskem a
) – N mecko spolu
ástí Švýcarska, Velká Británie, Francie a Špan lsko
s celosv tovým odbytišt m apod.
3
tená
Pistorius, V.: Jak se d lá kniha. Praha a Litomyšl, Paseka 2003, str. 11
14
- St ední trhy (cca 10 mil. potenciálních
tená
) –
ecko,
eská
republika, Nizozemsko apod. - Malé trhy (cca 5 mil. potenciálních
tená
a mén ) – ostatní zem
a
knižní trhy národnostních menšin Pro ilustraci lze dodat, že nap . trh s anglickými knihami má cca 350 milion milion
tená
tená
2.3
potenciálních
tená
, trh se špan lskými knihami 250
a trh s n meckými knihami 90 milion
potenciálních
.
Subjekty na knižním trhu Subjekty
vydavatelé,
p sobící
knihkupci,
na
knižním
trhu
distributo i a
jsou
zákazníci,
nakladatelé
a
odhlédneme
ostatní tedy
od
polygrafického a papírenského trhu, kde jako subjekty vystupují nap . tiskárny, grafická studia
i dodavatelé papíru.
2.3.1 Nakladatelé a ostatní vydavatelé O
innosti nakladatelství budou pojednávat další
proto se obsah této podkapitoly bude zam
ásti této práce,
ovat p edevším na
statistická
data o nakladatelích a ostatních vydavatelích knih z poslední doby. Jak již bylo zmín no, do roku 1989 zde existovalo jen n kolik desítek státem kontrolovaných velkých nakladatelství, aby n která z nich zanikla vlivem nového konkuren ního prost edí po revoluci v listopadu 1989. V tšina, cca 75 %,
eských nakladatelství
obrazu o knižní produkci na data,
jako
jsou
prodaných výtisk
celkový
sídlí v Praze. K získání uceleného
eském trhu by bylo zapot ebí mít k dispozici obrat
realizovaný
knih, zisky nakladatelství
na
trhu,
celkový
po et
i podíly na trhu apod. Tyto
údaje však ani dnes nejsou k dispozici, protože nakladatelé se je bojí zve ej ovat ze strachu p ed konkurencí (odhaduje se, že celkový obrat na knižním trhu milion
výtisk
nakladatel
iní ro n
4,0−4,5 mld. K
a že se za rok prodá celkem 40
knih). Budou proto uvedeny jen n které údaje týkající se
a vydavatel
knih, které jsou známy.
Jak ukazuje tabulka 1, v roce 2006 bylo vydáno 17 019 titul 11 % oproti roku 2005, absolutní
(nár st
íslo je srovnatelné se Švýcarskem nebo
Ma arskem, v p epo tu na obyvatele se 15
R
adí do sv tové špi ky), což
je rekord od roku 1989 a ukazuje to, že
eskému knižnímu trhu se
nebývale da í. Na druhou stranu je t eba zmínit, že zatímco po et vydaných titul
roste, pr m rné náklady vydaných titul
nakladatelé si zachovávají p ibližn
klesají, takže
stejný obrat. Z celkového po tu titul
za rok 2006 vyšlo v prvním vydání 12 761 knih, což ukazuje, že na eském trhu jsou žádány p edevším novinky. Data vychází z podklad národní bibliografie Národní knihovny zákonné povinnosti nakladatel
R a jsou zpracována na základ
odevzdávat povinné výtisky ur eným
knihovnám. Do této statistiky pat í i tzv. šedá literatura, tzn. ú elové a regionální tisky, produkce státních a vládních institucí a také tituly z produkce vysokých škol apod. Šedá literatura se na celkové knižní produkci podílí cca 50 %, tzn. že na pultech knihkupc 500 titul
se objeví kolem 8
ro n . Tabulka 1: Po et vydaných titul
knih v
2002 2003 2004 2005 2006
R v letech 2002−2006
14 278 16 451 15 749 15 350 17 019
Zdroj: Národní knihovna
R
Další zajímavou informací je p ehled nejv tších producent
knih
podle po tu vydaných titul . Pro lepší vykreslení situace je uvedena zvláš
tabulka pro nakladatele (tabulka 2) a zvláš
pro ostatní vydavatele
neperiodických publikací (tabulka 3). Tabulka 2: Nejv tší producenti knih v
R podle po tu vydaných titul
v roce 2006 (nakladatelství)
1. Euromedia Group, Praha * 2. Grada Publishing, Praha 3.−4. Computer Press, Brno 3.−4. Moravská Bastei – MOBA, Brno 5. BB/art, Praha 6. Egmont R, Praha Zdroj: Svaz
eských knihkupc
16
421 344 323 323 299 177
a nakladatel
* Produkce Euromedia Group, Praha je uvedena souhrnn
za zna ky
(nakladatelství) Knižní klub (194 vydaných titul ), Ikar (171), Odeon (20) a Edice Lidové noviny (36). Uvedená data umož ují vytvo it si alespo obratu vydavatelských subjekt nevypovídají však nic o kvalit
a jejich podílu na celkovém obratu trhu, vydávaných titul
(nefinan ních) jednotlivých titul v potaz, že na pultech knihkupc prvních šest producent
áste ný obraz o možném nebo o výši náklad
i ziskovosti subjekt . Pokud vezmeme se objeví zmi ovaných 8 500 titul , tak
tvo í cca 22 % z celkového po tu vydaných titul
na trhu a prvních dvacet producent
dokonce cca 43 % z celkového po tu
vydaných titul . Nejv tší nakladatelské domy se v
R b hem let prakticky
nem ní a nadále posilují svou dominantní pozici. U nakladatelství, která se umístila na dalších místech, je z etelný dynamický nár st produkce za poslední roky (nap . Mladá fronta titul
i Triton). Zm ny v po tu vydaných
za jednotlivá období však obecn
nejsou skokové, což mimo jiné
m že vypovídat o systematické edi ní práci jednotlivých nakladatelství. Tabulka 3: Nejv tší producenti knih v
R podle po tu vydaných titul
v roce 2005* (VŠ, univerzity a úst ední státní instituce)
1. Masarykova univerzita, Brno 2. VŠ bá ská-Technická univerzita, Ostrava 3. Karolinum, Praha 4. Vysoké u ení technické, Brno 5. Vydavatelství Univerzity Palackého, Olomouc
321 304 249 238 227
* údaje za rok 2006 nebyly zatím známy Zdroj: Svaz eských knihkupc a nakladatel
Nakladatelství Oeconomica-VŠE Praha se umístilo na 9. míst
se
173 vydanými tituly, což je druhý nejv tší po et za posledních 5 let z tohoto nakladatelství. Z doposud uvedených tabulek je z ejmé, že na rozdíl od jiných stát
EU je vydávání knih v
R rozloženo mezi velký
po et vydavatelských subjekt , i když rozhodující podíl drží jen cca dv desítky vydavatel . Podíl nejv tších vydavatel
knih na celkové ro ní
produkci ale neustále roste. V další tabulce jsou uvedeny po ty registrovaných vydavatel 17
knih v
R, resp. subjekt
s oprávn ním k produkci neperiodických publikací za
jednotlivé roky. Tabulka 4: Po et registrovaných vydavatel
2002 2003 2004 2005 2006
R v l e t e c h 2 0 0 2 −2 0 0 6
v
3 267 3 448 3 619 3 775 3 908
Zdroj: Národní agentura ISBN
K 31. prosinci 2006 bylo u nás registrováno 3 908 vydavatel neperiodických
publikací.
Jen
neperiodickou publikaci, tedy soustavnou
314
zhruba dv
z
nich
vydalo
alespo
jednu
t etiny neprovozují aktivní
innost. Nár st registrovaných vydavatel
že se jedná o podnikání zna n na siln
1
rizikové s relativn
i
je patrný i p esto, malou mírou zisku a
konkuren ním trhu.
2.3.2 Knihkupci V sou asnosti p sobí na našem území asi 800 specializovaných knihkupc , po et všech prodejních míst, kde si lze koupit knihy (nap . obchody se smíšeným sortimentem, obchodní domy, supermarkety aj.) se však blíží
po tu cca 2 000, což je p íliš mnoho na tak malý stát, jako je
eská republika. V poslední dob
došlo ke zna nému nár stu prodej
prost ednictvím internetu. Silná koncentrace tolika hrá
na trhu je
d vodem zániku mnohých knihkupectví, která neustojí konkuren ní tlak z ad
stávajících
obchodních
a
knihkupeckých
et zc .
Stejn
jako
v jiných odv tvích podnikání, i na tom knižním dochází k monopolizaci knihkupecké sít . Na
eském trhu p sobí zejména
knihkupecké
(Neoluxor,
et zce
Beta
Dobrovský,
ty i kapitálov N.
S.
silné
Centrum
a
Kanzelsberger), které disponují rozsáhlými prodejními plochami. Tyto et zce mají velikou kupní sílu a vyjednávací prostor, a tak žádají po dodavatelích vysoké rabaty (knihkupecké rabaty dosahují výše až 40 %, což je obvyklé u distribu ních firem, b žné knihkupecké rabaty za ínají na 25 %). V d sledku toho se ceny knih um le zvyšují a práv 18
menší
knihkupci jsou nuceni ukon it svou vlastníkem sít
innost. Výjimkou není ani p ípad, že
knihkupectví je p ímo distribu ní spole nost (nap . Pemic,
Kosmas), a tak na svých prodejnách nabízí knihy s vyšším, distribu ním rabatem, který op t likviduje malé knihkupce. Jak ukazují n které p íklady ze zahrani í, dá se t mto velkým konkuren ním tlak m ze strany dominantních hrá
pom rn
P íkladem je sdružování a spolupráce malých knihkupc
dob e
elit.
v Holandsku
v Belgii, tedy v zemích s obdobným trhem jako u nás (relativn
i
malé
území, nesv tový jazyk). Oblasti spolupráce zahrnují spole ný nákup propagaci. V
i
R však zatím nejsou žádné signály, které by sv d ily
o takovéto spolupráci. Jinou obranou proti silné konkurenci m že být specializace na ur itý druh literatury nebo nabídka služeb antikvariátu. Dalšími d vody zániku knihkupectví v regionech jsou genera ní obm na, ale i vznik nových obchod , nap . nakladatelských prodejen (n která
eská
nakladatelství
mají
i
p es
deset
svých
prodejen)
i
literárních kaváren. 2.3.3 Distributo i Podle
Almanachu
minimáln
p es
Almanachu nakladatel
50
nechaly 5
Labyrint4
distribu ních zapsat),
na
spole ností
podle
Svazu
eském (jen
ty,
eských
knižním které
trhu se
do
knihkupc
a
dokonce p es 60 distribu ních spole ností, takže trh je siln
konkuren ní. Velký po et ú astník mnoho
p sobí
distribu ních
spole ností
v boji o distribuci knih zp sobuje, že má
omezenou
titulovou
nabídku,
specializuje se jen na ur itý druh literatury nebo nakladatelství (nap . Kosmas), zásobuje jen malá území (regionální p sobnost) a má omezené skladovací, technické a finan ní kapacity. První dva d sledky velké konkurence (specializace, regionální p sobnost) mohou paradoxn
vést
k p ežití daných distribu ních firem, protože mohou zaujmout kvalitou, uceleností sortimentu v rámci dané specializace nebo mohou knihkupce navšt vovat
ast ji. Regionální p sobnost však v sob
p i stagnaci knižních prodej
nese i jistá rizika
v rámci daného regionu. Pro ilustraci,
v Holandsku zásobuje 75 % trhu jediná distribu ní spole nost. 4 5
Almanach Labyrint 2006, 1. vyd. Praha, Labyrint 2006 S KN, http://www.sckn.cz/ckt/index.php
19
I
na distribu ním poli dochází k monopolizaci a koncentraci síly
do rukou n kolika spole ností. Ze všech subjekt
mají podle odhadu
nejv tší podíl na trhu distribu ní spole nosti Pemic a Euromedia Group. I zde se jedná o velice kapitálov
silné spole nosti. Rabaty se zde
p o h y b u j í m e z i 4 3 % −4 5 % u d i s t r i b u c e d o b ž n ý c h k n i h k u p e c t v í a a ž 6 0 % u distribuce do hypermarket . Pro srovnání, rabaty se u drtivé v tšiny knihkupc
pohybují od 25 % do 35 %, u velkých knihkupeckých
et zc
do 40 %. Do budoucna lze tedy o ekávat krach n kterých spole ností, není vylou ena ani dohoda mezi zbytkem spole ností, které p ežijí, o
územním
knihkupectví
rozd lení jezdí
knižního
více
trhu,
v sou asnosti
distribu ních
spole ností
totiž
do
v tšiny
nabízejících
stejné
tituly, distribuce se tak stává neefektivní. 2.3.4 Zákazníci Koncoví zákazníci, zde
tená i, jsou sou ástí každého trhu. V této
podkapitole bude brán z etel na data a informace o zákaznících na
eském
trhu, které ve svém rozsáhlém pr zkumu mezi svými respondenty z celé R získala agentura Median (uživatelský software Data Analyzer) a nakladatelství Portál ve spolupráci s firmou Sunnysoft v rámci pr zkumu mezi
návšt vníky
veletrhu
Sv t
knihy
2005.
Oblast
není
popsána
podrobn , slouží jen pro ilustraci.
Graf 1: Kolik pen z jste Vy osobn
vydal v pr b hu minulých 6 m síc
za knihy?
nad 1000 K 3,66 % do 1000 K 7,49 %
žádnou
do 500 K 16,26 %
do 200 K žádnou 53,80 %
do 200 K 18,80 % Zdroj: MML-TGI
do 500 K do 1000 K nad 1000 K
R 2 0 0 4 1 . −4 . k v a r t á l S P O J E N Á
( 1 2 . 0 1 . 2 0 0 4 −1 2 . 1 2 . 2 0 0 4 ) , M e d i a n 2 0 0 5 , N = 1 6 1 3 3
20
Graf 2: Kolik pen z jste Vy osobn
vydal v pr b hu minulých 6 m síc
za knihy?
žádnou 0,75 % do 200 K 2,00 % do 500 K 11,97 %
žádnou
do 1000 K 17,21 %
do 200 K do 500 K do 1000 K
nad 1000 K 68,08 %
nad 1000 K
Zdroj: pr zkum nakladatelství Portál a spole nosti Sunnysoft, Sv t knihy 2 0 0 5 , 6 . −7 . k v t n a 2 0 0 5 , N = 4 0 1
Z graf
1 a 2 jsou vid t markantní rozdíly a zcela opa ná struktura
utracených
ástek za knihy. Zatímco graf 1 zobrazuje data získaná od
respondent
z celé
eské republiky, graf 2 data od návšt vník
knižního
veletrhu, tedy cílové skupiny zákazník . Zatímco v rámci celé zem 53,80 % lidí neutratí za knihu za p l roku ani korunu, u návšt vník veletrhu je to pouhé necelé 1 %. Z pr zkumu agentury Median také vyplynulo, že za knihy utrácejí více ženy než muži.
Graf 3: Na jaké doporu ení se rozhodnete ke koupi knihy? osobní výb r v knihkupectví
doporu ení známých 21,33 %
inzerce osobní výb r v knihkupectví 50,17 %
internet 7,00 % katalog 10,33 %
katalog internet doporu ení známých
inzerce 11,17 %
Zdroj: pr zkum nakladatelství Portál a spole nosti Sunnysoft, Sv t knihy 2 0 0 5 , 6 . −7 . k v t n a 2 0 0 5 , N = 4 0 1
21
Graf 3 m že nakladatel m napov d t, kam hlavn jejich
marketingová
innost.
Zatímco
doporu ení
má sm
známých
ovat
jen
st ží
mohou ovlivnit, na ostatní oblasti již mohou mít vliv. U osobního výb ru v knihkupectví se dá zákazníkova pozornost upoutat displeji, stojany, plakáty, šipkami apod. U inzerce by bylo zapot ebí detailn jšího rozboru, v jakých konkrétních inzertních médiích lidé knihy zpozorují. Zhruba desetina dotázaných uvedla jako inspiraci svého výb ru katalog, ovšem to samo o sob
p edpokládá, že se k nim katalog dostane. Správná volba
míst, kde katalogy umístit, je tedy také rozhodující. Nejmén
lidí hledá
doporu ení na internetu, zde op t chybí informace, kde p esn . Nakladatel by se m l alespo
snažit všechny pot ebné informace o své produkci
shromaž ovat na svých internetových stránkách a na stránkách nejv tších knihkupc
2.4
a distributor .
Struktura knižní produkce Další charakteristikou knižního trhu je struktura knižní produkce, ta
se v
R za poslední léta p íliš nem ní. Struktura se uvádí dle jazyka nebo
dle typu literatury, tedy žánru. Podle statistiky Národní knihovny p evažovaly v roce 2005 v knižní produkci v
eském jazyce, tém
knihy s obsahem
tituly
88 % z celkových 15 350 titul . Další tituly tvo í
eského jazyka a n kterého dalšího jazyka (749 titul ),
následují tituly v anglickém jazyce (125 titul )
eských vydavatel
R6
i ve slovenštin
(609
titul ),
v n meckém jazyce
(72 titul ).
O struktu e po tu vydaných titul
podle typu literatury vypovídá
tabulka 5. Zde se rozlišuje pouze mezi t emi typy: beletrií, d tskými knihami a u ebnicemi a skripty vysokých škol. Tabulka 5: Po et vydaných titul
podle typu literatury v
R v letech
2 0 0 1 −2 0 0 5 *
Beletrie D tské knihy U ebnice a skripta VŠ
2001 3726 575 1750
2002 3605 586 1578
2003 3498 746 1884
2004 3381 735 1732
* údaje za rok 2006 nebyly zatím známy Zdroj: Národní knihovna R 6
S KN, http://www.sckn.cz/ckt/index.php
22
2005 3340 866 1776
2.5
Trendy na knižním trhu a tržní nedostatky Knižní trh v
R se vyzna uje relativní stabilitou (viz kvantitativní
ukazatele v podkapitole 2.3 Subjekty na tržním trhu), ale to neznamená, že by nebyl trhem dynamickým a nedocházelo v jeho rámci k nejr zn jším trend m. V této
ásti jsou popsány trendy a tendence, které práv
na
eském knižním trhu p evládají a jsou vykresleny i tržní nedostatky. Trendy, které v sou asnosti ovliv ují knižní trh v
R:
- Zv tšování prodejní plochy knihkupectví a tím i zv tšující se obrat na m2. Tento trend je zp soben mimo jiné i velkým nár stem po tu nových
obchodních
knihkupce
v tší,
center
než
bývá
na
okrajích obvyklé
m st, (nap .
kde
jsou
plochy
knihkupectví
pro
Neoluxor
v obchodním centru Chodov v Praze), nebo rekonstrukcí budov p ímo v centru m sta.
Takovým p íkladem m že být pom rn
nejv tšího knižního domu ve st ední Evrop
nedávné otev ení
(Neoluxor na Václavském
nám stí v Praze). - Monopolizace a koncentrace knižního obchodu souvisí s p edchozím trendem,
kdy
knihkupectví
zv tšují
prodejní
plochy
a
tím
i
obrat.
Vyd lané finan ní prost edky tak mohou dále investovat do další expanze a tím se stávat stále více dominantn jšími hrá i na trhu. Stále více vydaných a prodaných titul
se na knižním trhu koncentruje do rukou
stále menší skupiny subjekt . D sledkem je, že mnozí knihkupci krachují nebo jsou p ebíráni konkurencí. Na knižním trhu zatím nemají velkou moc obchodní
et zce
hypermarket ,
nemohou
totiž
zatím
b žným
knihkupectvím konkurovat v logistice a znalostech vydaných knih, dalším d vodem m že být i relativn
malý obrat uskute
ovaný na knižním trhu
ve srovnání s obratem hypermarket . - Klesá délka obrátkovosti knižních titul
a ustálila se na cca 12
m sících. Souvisí to s již zmín ným faktem, že je vydáván vyšší po et titul
s menšími pr m rnými náklady na titul. Není výjimkou, že i prodej
novinek za ne po pár týdnech od uvedení na trh stagnovat a knihkupci pak vrací nízkoobrátkové tituly nakladatel m zp t. M že se tak stát, že nakladatel, který vydá knihu podloženou jen povrchním
i nulovým
marketingovým výzkumem, utrpí velkou finan ní ztrátu, což m že být 23
problém zvlášt
pro malé firmy.
- Vznikají akce na podporu knih a
tení, nap . kampa
Sv ta knihy
„Rosteme s knihou“, kterou podporuje i Ministerstvo kultury. Z dalších akcí stojí za zmín ní „Celé
esko
te d tem“ nebo webové stránky
specializované na literaturu pro d ti a mládež. Každoro n
se udílí
ada
cen za kvalitní literaturu, nejznám jší jsou ceny Magnesia Litera a cena Jaroslava Seiferta. - Co se tý e struktury vydávané literatury, je zde patrný vzestup d tské a odborné literatury (viz tabulka 5) a p íklon k vizuální informaci (nap . vydávání ilustrovaných knih a komiks ). - P esun od prodeje „napevno“ (prodej na fakturu, prodej v hotovosti) ke komisnímu prodeji. To snižuje kapitálovou náro nost knihkupc , protože platí jen za to, co ve skute nosti prodali, a tak nemají vázaný tém
žádný kapitál v zásobách. Tato skute nost jim následn
umož uje
investovat ušet ené prost edky do nových technologických a informa ních vybavení
i do školení a vzd lávání personálu a tak zvyšovat sv j obrat a
zisk. - Posledním markantním trendem patrným u vydavatelských subjekt
je
p esouvání výroby do zemí s levnou pracovní silou, p edevším do asijských zemí. Zde jsou náklady na pracovní sílu mnohonásobn
nižší,
než je tomu v Evrop , a celkové náklady jsou tak nižší i p es velkou dopravní vzdálenost. Nedostatky a problémy knižního trhu v -
Malá
rentabilita
celosv tovým
vydávání
nár stem
cen
knižních
papíru
a
R: titul
ostatních
v
R
je
vstup ,
zp sobena které
naši
nakladatelé hradí ve sv tových cenách, ale své výrobky mohou prodávat vzhledem ke koup schopnosti svých zákazník -
Neexistence
zákona
pevné
ceny
knih.
pouze za Tato
eské ceny.
praxe,
prodejc m nabízet knihy pod cenou stanovenou nakladatelem,
která
brání
je obvyklá
v zahrani í (nap . N mecko, Francie) a brání monopolizaci. Návrh tohoto zákona u nás zamítl Ú ad pro hospodá skou sout ž a ozna il jej za nep ípustný s tím, že by se jednalo o kartelovou dohodu. I p es tento 24
zamítavý postoj však praxi pevné ceny respektuje drtivá v tšina prodejc na
eském knižním trhu.
- Knihy jsou vyprodávány mnohdy okamžit zp sobují nejen sami nakladatelé (prodejem
po svém vydání, což
ásti nákladu nap . prodejc m
levných knih), ale i krachující knihkupci nebo knižní velkoobchody. - Nízká platební morálka knihkupc
a distributor . Tento problém m že
zp sobit druhotnou platební neschopnost malých nakladatelství a n kdy i jejich pozd jší krach. -
Technologická
zp sobuje
zaostalost
neefektivní
v oblasti
prodej.
Knihkupec
knihkupectví i
a
distributor,
distribuce který
nemá
pot ebné po íta ové vybavení, knihkupecký software,
te ku
kód
jako ten, který
apod., nem že vy ídit tolik komisí od dodavatel
árových
tímto pro dnešní dobu nezbytným vybavením disponuje. Nehled že
p i
absenci
po íta ového
vybavení
m že
docházet
na fakt,
k rozdíl m
v inventurních z statcích. - Podkapitalizace tém vstup
lánk
všech
knižního
et zce a nedostatek
zahrani ního kapitálu do knižní produkce. Pokud je z etelný
vstup zahrani ních nakladatel formou
zakládání
dce iných
na
eský knižní trh, je to mnohdy jen
spole ností.
Majetková
ú ast
v
eských
nakladatelstvích je patrná jen sporadicky (nap . nakladatelství Fraus a polovi ní
podíl
velkého
zahrani ního
nakladatelství
Verlagsholding GmbH & Co.)7 a d je se p evážn
Cornelsen
na trhu periodických
tiskovin. - Malá prodejní plocha ve v tšin
knihkupectví a nízká kultura prodeje
knih. Nedostatek prostoru má za následek omezenou nabídku knižních titul obecn
nebo malý po et kus
od jednotlivých titul . Kultura prodeje je
také nízká a obchody p ipomínají spíše samoobsluhu než útulné
knihkupectví (znatelný rozdíl nap . proti N mecku). Na druhou stranu je nutno íct, že jsou patrné kroky ke zlepšování prodejní kultury a projevují
7
Ministerstvo spravedlnosti R, http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/report?sysinf.vypis.CEK=400005896&sysinf.vypis.rozsah=uplny&sysinf.@t yp=transformace&sysinf.@strana=report&sysinf.vypis.typ=XHTML&sysinf.vypis.klic=ef002b68dc5f427b3e10d84 608c1c304&sysinf.spis.@oddil=C&sysinf.spis.@vlozka=17951&sysinf.spis.@soud=Krajsk%FDm%20soudem%20 v%20Plzni&sysinf.platnost=26.04.2007
25
se nap . otevíráním literárních kaváren
i
tená ských koutk
v rámci
knihkupectví.
2.6
Legislativa a stát V této
ásti
bude
nastín na
platná
legislativa
oblasti, autorský zákon, dan ), která se orientuje na
(regulace
knižní
eský knižní trh, a
bude zmín n vztah státu k oblasti vydávání knih. 2.6.1 Legislativa Jedním ze základních stavebních kamen , které upravují legislativu na trhu s knihami, je zákon
. 37/1995 Sb.8 o neperiodických publikacích
a vyhláška Ministerstva kultury
. 252/1995 Sb., která upravuje n která
ustanovení p edešlého zákona. Tyto dv neperiodické
publikace
a
ukládají
právní normy definují pojem vydavatel m
n které
základní
povinnosti, jako je nap . stanovení toho, co má každá publikace obsahovat (tzv. tiráž), dále zavád jí povinnost vydavatel každého titulu p edem ur eným
odevzdávat p t výtisk
od
eským knihovnám. Zákon také zavádí
pojem regionální povinný výtisk, který má být odevzdán teritoriáln p íslušné státní v decké knihovn . Ve vyhlášce je pak dále na ízena tzv. nabídková povinnost k odkoupení neperiodických publikací vybranými knihovnami, tzn. že každou publikaci, kterou nakladatel vydá, je povinen nabídnout ke koupi t m knihovnám, které ur í Ministerstvo kultury. Nakonec jsou uvedeny sankce p i nepln ní daných zákonných povinností a ustanovení o omezení svobody vydávat publikace. Omezit vydavatelskou innost m že p íslušný okresní ú ad (nap . p i nespln ní povinnosti obsahu tiráže v knize), státní zástupce v p ípad , že by v knize byla hanobena rasa, národ, náboženské p esv d ení apod. nebo osoba, která byla vydáním ur ité knihy autorsky poškozena ve smyslu autorského zákona (viz níže). Dalším zákonem, který upravuje podnikání na knižním trhu, je zákon . 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání ve smyslu jeho novely .
356/1999
Sb.
a
p íslušná
ustanovení
. 513/1990 Sb. a ob anského zákoníku
obchodního
zákoníku
. 40/1964 Sb. K vydávání knih je
zapot ebí živnostenské oprávn ní, jedná se o živnost volnou ohlašovací. 8
Všechny citované zákony jsou k nalezení na http://www.sbirkazakonu.cz
26
Dalším zákonem, který musí mít vydavatelé na z eteli, je autorský zákon
. 121/2000 Sb., který upravuje práva autor . Doba ochrany
autorských
práv
v
R
je
v souladu
s úpravou
platnou
v Evropském
spole enství a trvá 70 let od smrti autora. 2.6.2 Dan
a dovozní cla
Da ová soustava upravuje jednak
daní
z p idané
innost nakladatel
hodnoty.
Da
z p íjm
jednak daní z p íjm , je
upravena
zákonem
. 586/1992 Sb., ve zn ní pozd jších p edpis , sazby dan
z p idané
hodnoty jsou upraveny zákonem
. 588/1992 Sb., ve zn ní pozd jších
p edpis .
hodnoty
Sazba
dan
(knihy, brožury) tvorb
z p idané
pro
iní snížených 5 %, tzn. da
ceny knihy (o hodn
neperiodické
nehraje velikou roli p i
v tší roli hrají výrobní náklady jako cena
papíru nebo autorský honorá ). Pro vydávání nap . kalendá základní sazba dan
publikace
však platí
z p idané hodnoty, tedy 19 %, a hraje tak významnou
roli p i rozhodování o cen
výrobku.
Dovoz knih upravuje vyhláška Ministerstva financí
. 136/1998 Sb.,
kterou se provád jí n která ustanovení celního zákona a je zde stanoveno, že dovoz knih nepodléhá clu. 2.6.3 Knižní trh a podpora státu V sou asné dob
bohužel neexistují tém
žádná opat ení ze strany
státu vedoucí k povzbuzení a podpo e vydávání knih a jejich distribuce. Možnou finan ní podporu lze získat ze Státního fondu kultury
R, ale
zdroje tohoto fondu jsou fakticky nulové (dotace na rok 2006 necelých 10 milion jdou
nap .
na
K ),9 nebo z grant
rozvoj
a
vybavení
sít
Ministerstva kultury knihoven.
Krom
inily
R, které dotací
od
Ministerstva kultury mohou nakladatelé získat dotaci od n kolika nadací, nap .
Nadace
Obce
spisovatel ,
Open
Society
Fund,
Nadace
eský
literární fond aj. Neexistují žádné snížené poštovní sazby pro zasílání knih (jak je tomu nap . v USA) ani výhodn jší úrokové sazby. N které státy mají uzákon no již zmín né pravidlo pevné ceny,
eská republika
nikoli. Jako prakticky jediná ekonomická pomoc, která se týká všech subjekt 9
na knižním trhu, se dá chápat snížená 5% sazba dan
z p idané
Ministerstvo kultury R, http://www.mkcr.cz/assets/statni-fondy/fond-kultury/Rozpo_et_2006_Fond_Kult.xls
27
hodnoty, nutno však uvést, že v mnoha zemích sv ta je sazba této dan
u
knih dokonce nulová (nap . Velká Británie, Irsko, Norsko, Mexiko, Litva atd.).
28
3. Nakladatelství a jeho innost Pro pochopení situace je nutné p iblížit nakladatelství jako podnik, teprve
pak
lze
pochopit
marketingový mix. Tato
jeho
marketingové
innosti,
p edevším
ást popisuje úlohu nakladatelství na knižním
trhu, jednotlivé typy nakladatelství, základní
innosti a organizaci v
nakladatelství.
3.1
Kniha jako sou ást trhu a úloha nakladatelství na trhu Zde je na knihu nahlíženo hlavn
jako na výrobek, který prochází
trhem, tedy místem, kde se st etává nabídka s poptávkou, p enesen
pak
pot eby a p ání zákazníka a uspokojení t chto pot eb ze strany výrobce, v našem p ípad
nakladatele. Jak vypadá knižní trh a jaké subjekty na
n m p sobí, bylo nazna eno již v p edchozích kapitolách, pro bližší p edstavu je zobrazena daná situace na následujícím schématu: Obr. 2: Vztahy mezi subjekty na knižním trhu a proces tvorby knihy
Ilustrátor Editor
Autor
P ekladatel
DTP Studio
Nakladatelství
Dodav. papíru
Typograf
Distribu ní spole nost
Tiskárna
Knihkupectví
tená
Média
Hlavní linie na schématu, po ínaje autorem a
tená em kon e,
znázor uje cestu knihy na knižním trhu. Doba, za kterou se kniha dostane z autorova stolu až na stoly
tená
, se v dnešní dob
neustále zkracuje,
ovšem m že trvat až n kolik m síc . Záleží na rozsahu knihy, výši nákladu, provedení, nutnosti p ekladu, míst
tisku a na mnoha dalších
faktorech. Hlavní úlohu ve zmín né linii hraje nakladatel, který knihu technicky realizuje a dává ji na trh. Jak je z ejmé z obr. 2, nakladatelství musí spolupracovat s adou partner
a všechny 29
innosti p i p íprav
musí
asov
a místn
autorem,
sladit. Redakce knihy musí p ijít po jejím sepsání
zpracování
v DTP
studiu
po
redakci,
tisk
po
grafickém
zpracování apod. U jedné knihy se to m že zdát bezproblémové, ale je t eba si uv domit, že nakladatelství v dnešní dob titul
vydávají až n kolik set
do roka, což už nemusí být zcela jednoduchá záležitost, a proces
výroby
knihy
jednotlivých
vyžaduje
míst
v nakladatelstvích
a
prov
kvalitní ené
ustanoven
a
odborné
partnery. editel
personální
Mnohdy
výroby.
je
pro
Dalším
obsazení tyto
ú ely
faktem,
který
p ípravu knihy m že komplikovat, je sou asný trend vyráb t knihy po celém sv t , protože doprava trvá mnohdy až šest týdn . Všechny tyto innosti tedy musí na sebe navazovat a hlavn
musí být dostate n
dob e
profinancovány. Zatímco obr. 2 znázor uje pozici a úlohu nakladatele a cestu knihy nap í
trhem, obr. 3 popisuje knihu jako výsledek st etu nabídky a
poptávky, tedy motivace nakladatele knihu vydat a
tená ovy pot eby
knihu koupit: Obr. 3: Kniha jako výsledek st etu nabídky a poptávky
tená
postoje, orientace
pot eba kniha
Nakladatel
postoje, orientace
motivace
Schéma zhruba p ibližuje jakýsi psychologický aspekt tvorby knihy. Na stran
jedné zde stojí
tená
se svými názory, postoji, p áními,
orientací na ur itý druh literatury apod. a na stran
druhé nakladatel se
svým edi ním profilem, podnikovými cíli a orientací. Výsledkem st etu obou sm r
je výrobek – kniha. Je výsledkem st etu pot eb zákazníka,
které vycházejí práv
z jeho postoj
a p ání se st etem motivace, kterou
nakladatel má, aby knihu vydal (nap . zisk, ideová motivace). Jde tedy o to, do jaké míry umí nakladatel odhadnout a do jaké míry
tená
tená ovu pot ebu a preference
akceptuje edi ní plán nakladatele. Nakladatel musí
brát v potaz samoz ejm
i kupní sílu 30
tená
, pokud by tomu tak nebylo,
m že nastat situace, že nakladatel zná
tená ovu pot ebu, uspokojuje ji
vydáním knihy, ale
tená není ochoten za uspokojení své pot eby zaplatit
cenu
nakladatelem.
stanovenou
nakladatele
je
samoz ejm
Parametrem
množství
úsp šnosti
prodaných
kus
ze
strany
(p edpoklad
ziskovosti). Knižní trh se jako každý jiný trh dá d lit na r zné segmenty. Kritériem takové segmentace m že být mnoho r zných faktor , nap . ekonomická situace zákazník
(p íjem apod.), demografická struktura
(v k, pohlaví, vzd lání aj.), územní
len ní, dále lze d lit trh podle
preferencí zákazník , jejich nákupních zvyklostí apod.
3.2
innost nakladatelství V l a d i m í r P i s t o r i u s 10 d l í
innosti nakladatelství na šest základních
okruh . Jsou jimi akvizice rukopis , autorskoprávní agenda, redak ní p íprava, výroba knih, marketingová p íprava a propagace titul - Akvizice rukopis
– pod touto
titul , objevování autor
a prodej.
inností se skrývá vyhledávání nových
a vlastní iniciace vzniku titul , které na trhu
najdou uplatn ní. Jde tedy o dvojí zp sob tvorby knihy: p evzetí titulu od jiného nakladatelství nebo vydání vlastní knihy. První zp sob tvorby knihy se v tšinou realizuje prost ednictvím knižních veletrh sv t
(na veletrhu d tské knihy v italské Boloni
veletrhu na sv t
po celém
i na nejv tším knižním
v n meckém Frankfurtu nad Mohanem) sch zkami
s ostatními partnery. Po zaplacení licen ních poplatk
(v tšinou fixní
ástka + n kdy % z prodeje) lze pak takto nabytý titul vydat i na trhu tuzemském, pokud už na knihu nemá práva n kdo jiný (viz autorskoprávní agenda). Druhý zp sob, vlastní tvorba, vyžaduje neustále vyhledávat autory
a
ilustrátory,
být
s nimi
v kontaktu
a
rozvíjet
vzájemnou
spolupráci. - Autorskoprávní agenda – každá kniha musí být samoz ejm licen n
ádn
ošet ena. M že se to zdát jako samoz ejmost, ale zkušenosti
z poslední doby hovo í jinak, a to i u n kterých nejprodávan jších titul . Licen ní smlouvy se netýkají jen partnerského nakladatelství, ale rovn ž i
10
Pistorius V.: Jak se d lá kniha. Praha a Litomyšl, Paseka 2003, str. 106
31
p ekladatele, ilustrátora, typografa apod. Nezbytná je znalost aktuálního zn ní autorského zákona (viz kapitola Legislativa a stát). - Redak ní p íprava – n kdy se také hovo í o p edtiskové p íprav . Ta sestává z po ízení p episu, redak ní úpravy, korektur, sazby a p ípravy rejst íku. Tato
innost je nesmírn
d ležitá, protože není dobrou vizitkou
nakladatelství, když se v textu objevují chyby nebo když je špatn vysázen. - Výroba knih – znamená finan ní a organiza ní zajišt ní polygrafických prací, jako je p íprava film
(dnes sta í tiskárnám pro výrobu knihy jen
PDF soubor), osvit, vazba, tisk a balení. Tato
innost je st žejní v celém
nakladatelství a zpravidla ji vykonávají ti nejv tší odborníci. Ti musí mít nejen p ehled o situaci na trhu, u které tiskárny tisknout, za jaké ceny a v jaké kvalit , ale musí rovn ž disponovat i dobrými komunika ními schopnostmi a obchodními dovednostmi, jelikož se mnohdy jedná o úspory velkých
finan ních
ástek.
Velké
eské
tiskárny
asto
po ádají
pro
vedoucí výroby nakladatelství odborné tiskové seminá e, kde oznamují své novinky, technologické zm ny, vizi na mnoho let dop edu apod. - Marketingová p íprava a propagace titul
– o této oblasti
inností
bude pojednáno v další kapitole. Pro ilustraci lze uvést, že se jedná nap . o formu marketingové komunikace se zákazníky, p ípravu a distribuci edi ních plán , po ádání autogramiád
i PR aktivit.
- Prodej – jde p edevším o vyhodnocení všech distribu ních kanál z hlediska vynaložených náklad (množství
prodej ,
zisk).
I
na tyto kanály a jejich efektivnost
v této
oblasti
musí
zam stnány velmi zdatné obchodníky a vizioná e. Z
mít
nakladatelství
inností prodejního
i
obchodního odd lení se jedná nap . o dohadování rabat , prodejních míst, marketingových akcí s partnery apod.
3.3 Typy nakladatelství Jednotlivá
nakladatelství
se
dají
rozlišit
podle
r zných
typ .
Kritériem zde m že být míra specializace na zákazníka, forma vlastnictví (fyzická apod.),
osoba,
spole nost
p evažující
zp sob
s ru ením distribuce 32
omezeným, (zásilkový
akciová prodej,
spole nost obchodní
zástupci, distributo i), teritoriální p sobnost (regionální nakladatelství, celostátní p sobnost) a mnoho dalších. Pro naši pot ebu nám posta í typologie podle míry specializace na zákazníka. Platí, že
ím je vyšší míra specializace nakladatelství, tím se
p edpokládá v tší znalost zákazníkových p ání a jeho orientace. Tato nakladatelství se dají rozd lit na úzce specializovaná, specializovaná a n a k l a d a t e l s t v í p r o š i r o k o u v e e j n o s t . 11 U práv
úzce
specializovaného
nakladatelství
je
nejv tší
požadavek
na detailní znalost zákazníkových p ání. Nakladatel musí znát svou
cílovou skupinu, jinak se jeho edi ní této cílové skupiny (v tšinou mén
innost mine ú inkem. Specifika po etné) u úzce specializovaného
nakladatelství jsou její homogenita a nutnost pot eby knihu koupit. Jedná se zpravidla o odbornou literaturu a její inzerce probíhá nej ast ji prost ednictvím odborného tisku. P íkladem takovýchto nakladatelství v
eské republice jsou nakladatelství Oikoymenh, které vydává p evážn
filosofickou literaturu, nebo vydavatelská spole nost Nová Akropolis. U specializovaného nakladatelství je tato cílová skupina více heterogenní než u p edchozího p ípadu. I zde musí nakladatelství znát detailn zde
p ání a povahu zákazník . Komunikace s koncovým zákazníkem
probíhá
prost ednictvím
více
kanál ,
vedle
publikacích je to i prezentace v obchodech
inzerce
v odborných
i zájmových
asopisech.
Jedná se nap . o tituly se zahrádká skou tematikou, kucha ky, ale i literaturu specializovanou na d ti (nakladatelství Egmont) nebo na oblast zahrnující jen jeden
i dva obory, nap . ekonomii a právo (C. H. Beck,
Linde), psychologii a pedagogiku (Portál), vojenství a historii (Naše vojsko), informatiku (Computer Press) apod. Posledním typem nakladatelství v tomto d lení je nakladatelství pro širokou ve ejnost. Cílovou skupinou je prakticky celá obec. Nakladatelství jsou zpravidla velká a kapitálov vyjednávací MOBA).
silou
Oslovení
v
i
partner m
zákazník
(nap .
probíhá
v obchodech, vystavením na pultech
Euromedia
tená ská
silná, s velkou Group,
prost ednictvím
BB/art,
prezentací
i ve výlohách. Vzhledem k velikosti
11
Behm H. a kol.: Büchermacher der Zukunft − Marketing und Management im Verlag, Darmstadt, Wissenschaftliche Buchgesellschaft 1992, str. 11
33
cílové skupiny je d ležité znát strukturu a p ání jednotlivých podskupin a samoz ejm
i jejich kupní sílu. Zjišt ná struktura m že pak kopírovat i
strukturu edi ního plánu. Je ovšem nutné konstatovat, že za adit jednotlivá nakladatelství podle této typologie nemusí být vždy jednoduché. Také odhalit p ání jednotlivých cílových skupin nemusí být vždy nejsnazší, je zapot ebí kvalitního
marketingového výzkumu.
Odezva
na
vhodnost
edi ního plánu m že být dána množstvím prodaných kus
a zacílení
titul . Prodané
množství však nemusí být jediným kritériem úsp šnosti, vyhodnocována m že být také loajalita zákazník , vnímání image nakladatelství apod.
3.4
Charakteristika nakladatelství Doron N a k l a d a t e l s t v í D o r o n 12 j e n a k l a d a t e l s t v í r e l a t i v n
mladé a malé.
Právnická forma je fyzická osoba. Bylo založeno v roce 2000 a orientuje se p edevším na vydávání dárkových knížek malého formátu, ostatního dárkového
sortimentu,
situacích a titul nakladatelství
kalendá
,
knih-rádc
v r zných
životních
pro d ti (knihy, DVD, kalendá , pexeso). Mimo to
as od
asu vydá titul mimo sv j edi ní profil, nap .
autobiografii osobnosti. Firma se postupem
asu dostala do pov domí
zákazník
eském knižním trhu a od
po átku
a vybudovala si stabilní pozici na svého
vzniku
úsp šn
spolupracuje
se
svými
zahrani ními
partnery, p edevším z N mecka, Velké Británie a USA. Nakladatelství prakticky
sestává ze t í lidí, kte í mají na starosti
finance a edi ní plán, obchod a p eklady a redak ní innosti, jako je ú etnictví, tisk a výroba knih a kalendá služby a jiné, jsou ve form v Singapuru, v svázány v
ín
innost. Další , právní a celní
outsourcingu. Dárkový sortiment je vyráb n
a N mecku, kalendá e jsou tišt ny v N mecku a poté
eské republice, knihy-rádci jsou vyráb ny v
eské republice a
d tské knihy jsou vyráb ny v Indii, v Singapuru, v N mecku a v republice. Krom tisku p evážn
t chto aktivit se firma zam
eské
uje na zprost edkování
pro evropská nakladatelství. Jde p edevším o zajišt ní
výroby knih, ale i kalendá
, hra ek, reklamních p edm t , obraz
12
apod.
Všechny údaje o nakladatelství Doron pochází ze zkušeností a praxe autora, interních materiál nakladatelství a internetových stránek http://www.doron.cz.
34
Nakladatelství
má
p ibližn
600
prodejních
míst
(p evážn
knihkupectví). Distribuce je zajiš ována pomocí vlastního obchodního zástupce, distribu ních firem a zásilkového obchodu (poštou). Firma Doron vydala od svého vzniku i s kalendá i kolem 130 titul prodala ve své historii p es 500 000 kus nakladatelství
vydá
kolem
20
nových
knih a kalendá
titul .
Typologií
specializovaným nakladatelstvím. Specializace je zam
a
. Ro n
se
adí
ke
ena na dárkový
knižní trh, trh s kalendá i a d tský knižní trh. Nakladatelství je úsp šné také díky ojedin losti sortimentu, který na trhu dlouhou dobu chyb l. Jedná se p edevším o dárkové knížky kolib ího formátu a záložkové kalendá e, u kterých se po použití odtrhne list a dá se
tak
použít
jako
záložka
do
knihy.
nakladatelství Doron tyto výrobky na
Dlouhou
dobu
dodávalo
eský trh samo, až pozd ji se
s podobnou nabídkou objevili i další konkurenti, s dárkovými knížkami malého
formátu
nakladatelství
Slovart
a
další
nakladatelé
záložkovými kalendá i jeden z nejv tších vydavatel
kalendá
a v
se eské
republice, nakladatelství Helma. Zajímavým faktem je skute nost, že na eském trhu si nakladatelství Doron v dárkových miniknížkách konkuruje s nakladatelstvím Slovart, které své dárkové tituly p ejímá od anglického nakladatelství Exley Publications, což je na anglickém trhu zas konkurent nakladatelství
Lion
Hudson,
nakladatelství
Doron.
Ob
od
kterého
anglická
p ebírá
dárkovou
nakladatelství
si
tak
produkci na
dálku
konkurují i na dalších knižních trzích. 3.4.1 SWOT analýza nakladatelství Doron Pro identifikaci vnit ních silných a slabých stránek a vn jších p íležitostí a ohrožení se v marketingu
asto užívá tzv. SWOT analýza
(po áte ní písmena pochází z p íslušných anglických termín
Strengths,
Weakness, Opportunities, Threats). Z uvedeného vyplývá, že se jedná o jakýsi interní rozbor, který slouží dané firm
k analýze stavu a ur ení
orientace do budoucna, zejména té marketingové. SWOT analýza nakladatelství Doron vypadá takto: Silné
stránky
(Strenghts)
–
skute nost,
s miniknížkami a záložkovými kalendá i na 35
že
nakladatelství
p išlo
eský trh jako první; delší
p sobení na trhu; znalost trhu; dobré vztahy a vzájemná d v ra se sou asnými dodavateli i odb rateli; nízké režijní náklady Slabé stránky (Weakness) – malá personální kapacita; nedostatek v tšího množství finan ních prost edk
pro rozvoj a další expanzi
P íležitosti (Opportunities) – noví zákazníci v rámci sou asného knižního trhu (nap . velká knihkupectví v obchodních centrech, knihkupectví v dalších
m stech);
kv tiná ství,
nové
dárkové
trhy
pro
obchody,
sou asné
fitcentra
výrobky
apod.);
(papírnictví,
vyjednání
podmínek se stávajícími odb rateli; nové výrobky (zvlášt sekci); snížení sazby dan firmy (v etn
lepších
v dárkové
z p íjmu; nové, atraktivn jší logo a design
zavedení jednotlivých zna ek pro výrobkové portfolio);
zavedení event marketingu; zlepšení merchandisingu; dlouhodobý koncept p ímého marketingu; prezentace na více veletrzích Hrozby
(Threats)
–
neustálý
r st
výrobních vstup , vyšší sazba dan kapitálov
odb ratelských
rabat ,
r st
ceny
z p idané hodnoty pro knihy, vstup
silné konkurence na trh.
36
4. Marketingový mix nakladatelství Když se zamyslíme nad úkolem marketingu v podniku, musíme vyjít ze samotné definice marketingu: „Marketing je integrovaný komplex inností, zam
ených na trh; nejde o fragmentovaný soubor n kolika
i n n o s t í , a l e j d e o k o o r d i n o v a n o u s o u i n n o s t m n o h a a k t i v i t . “ 13 definice
Jiná
íká: „Marketing lze definovat jako proces, v n mž jednotlivci a
skupiny získávají prost ednictvím tvorby a sm ny produkt
a hodnot to,
c o p o ž a d u j í . “ 14 U malých a st edních podnik nakladatelství)
(a tedy i u drtivé v tšiny
existuje tendence nevytvá et odd len
eských
útvary marketingu
a obchodu, ale spojit je dohromady v jeden celek. Výhody takového s p o j e n í j s o u : 15 ú s p o r a n á k l a d , l e p š í p e h l e d o n a v a z u j í c í c h o b c h o d n í c h a marketingových
innostech,
m
itelná
odpov dnost
za
navazující
obchodní a marketingové aktivity a vysoká flexibilita. Naopak problémy takového
spojení
útvar
jsou
tyto:
marketingových aktivit ve prosp ch být
kvalifikován
po
stránce
asto
dochází
istého obchodu,
marketingové
i
k potla ení
editel útvaru musí
obchodní,
na
ostatní
obchodníky jsou kladeny v tší nároky a v obchodním týmu musí být lidé zam
eni kreativn
i analyticky.
Je evidentní, že marketing je zam
en na trh, tedy na místo, kde se
st etává poptávka s nabídkou. Zatímco d íve bylo poptáváno to, co bylo nabízeno, dnes je trend zcela opa ný, nabízí se to, co chce být poptáváno a co je poptáváno. Nastal úplný obrat ve vztahu výrobce- zákazník. Cílem marketingu je pak pokud možno stálý prodej se ziskem, který zde slouží jako kritérium spole enské pot ebnosti výrobku. Specifickým nástrojem, jak práv
tento stálý prodej se ziskem zajistit, je marketingový mix. Za
a u t o r a t o h o t o p o j m u j e p o v a ž o v á n N e i l H . B o r d e n . 16
13
Kol. autor : Základy marketingu, Praha, VŠE 2001, str. 7 Bou ková, J. a kol.: Marketing, Praha, C. H. Beck 2003, str. 3 15 Kašík M.— Havlí ek K.: Marketingové ízení MSP, http://ihned.cz/mail/0/16461890 16 Borden, N. H.: The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, . 4/1964, str. 2−7 14
37
T e n t o p o j e m d á l e r o z v i n u l E . J e r o m e M c C a r t h y 17 n a d o b e z n á m á „4P“ klasického marketingového mixu – Product (výrobek), Price (cena), Place
(distribu ní
cesty)
a
Promotion
(marketingová
komunikace).
Jednotlivé složky se dále d lí na díl í podsložky, podle jednotlivých specifik oblastí použití marketingu se n kdy p idávají další „P“, nap . People (lidé), Packaging (balí kování služeb), mix pak m že mít i více než klasická „4P“. Je d ležité, aby si každý podnik sv j marketingový mix specifikoval a znal jeho strukturu. Každý mix se bude u každého podniku trochu lišit, záleží na povaze trhu a cílové skupin . Jednotlivé „ingredience“ je pot eba pe liv
namíchat tak, aby marketingový mix splnil sv j ú el,
prodej výrobku se ziskem.
4.1
Výrobek Produktový mix obsahuje tyto složky: kvalita, ochranná známka,
obal, sortiment, design, image, záruky a služby. Výrobková politika je st žejní oblastí každého výrobního podniku, v našem p ípad
nakladatelství. Výrobkem je zde kniha, která vystupuje
jako prvek sortimentu nakladatelství, tzv. edi ního plánu. P ed samotnou výrobou je nutné provést marketingový výzkum trhu, zjistit jeho povahu a specifikovat cílové skupiny a jejich p ání. Ty musí být do detailu známy, aby se mohl sestavit cílený edi ní plán. Samoz ejmostí je i zajišt ní finan ních zdroj
pro celou výrobu. Philip Kotler, klasik marketingu,
vyslovil myšlenku, že výrobkem m že být cokoli, co lze nabídnout a slouží ke spot eb . V našem p ípad
kniha kone nému zákazníkovi nabízí
informace, poznatky, vzd lání, pobavení apod. Kvalita knihy je úzce spojena s její samotnou výrobou. Tu zajiš uje v nakladatelství výrobní odd lení a odpov dnost nese výrobní
editel.
Výrobu m žeme d lit na p edtiskovou p ípravu a tisk, vazbu a balení knihy. Jak již bylo uvedeno, p edtiskovou p ípravu provádí odd lení redakce. V první fázi jde o p epsání knihy do po íta e, redakci textu, provedení korektur a o sazbu grafiky a textu. Druhá fáze výroby zahrnuje výrobu film 17
(pop . p ípravu PDF souboru), osvit , tisk, vazbu a balení.
McCarthy, E. J.: Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, Richard D. Irwin 1960
38
Kvalita provedení záleží na technologii tisku, obsluze tiska ského stroje apod. Kvalita je d ležitá zvlášt
u knih, u kterých to zákazník nanejvýš
o ekává, nap . u encyklopedií, knih o um ní apod. M obecn
ítkem kvality m že
být druh použitého papíru, druh a p esnost vazby, správná sytost a
pom r barev, provedení p edsádky atd. Ochranná známka v pravém slova smyslu u knih de facto existuje jen z ásti. Ochranná známka obecn
slouží k zajišt ní práv na užívání, je
to jakýsi patent, který se snaží deklarovat p vodnost a jedine nost výrobku a zahrnuje ur itý soubor práv na výrobu a užívání. Zatímco u n kterého zboží (nap . coca-cola) je nemyslitelné jeho okopírování, a to i za úplatu, u knih to možné je po zaplacení licen ního poplatku. Nakladatelství, které má o knihu zájem, se ud lí za úplatu licence (m že mít jak fixní, tak variabilní složku) a toto nakladatelství je pak oprávn no knihu vydat v místních podmínkách. Kniha tak m že vyjít i na jiném trhu v jiné jazykové
i grafické úprav , aniž by té p vodní n jakým zp sobem
konkurovala. Proto mají velká sv tová nakladatelství (nap . Lion Hudson Publishing z Velké Británie) v rámci obchodního odd lení vy len nou speciální pozici manažera (Foreign Rights Manager), všech významných sv tových knižních veletrh zájemce o licence. Tato p íjm
který se ú astní
a má za úkol shán t
innost se pak m že stát významným zdrojem
nakladatelství nejen v zahrani í, ale v poslední dob
již i v
eské
republice. íká se, že obal prodává knihu. Hez í, pest ejší a zajímav jší obal jist
každého
zaujme
více
než
nudná
obálka.
To
platí
v b žném
knihkupectví, o to více pak v použití p ímého marketingu, kde je využito asto vizuální informace,
která musí
na první pohled
potenciálního
zákazníka zaujmout. Tento známý fakt ovšem i v dnešní dob nakladatelé
podce ují
a
nev nují
kvalitnímu
grafickému
n kte í
zpracování
dostate nou pozornost. Na druhou stranu, mnozí nakladatelé si tuto v c uv domili a pozice grafika nabírá v rámci nakladatelských
inností na
d ležitosti. Jako sortiment nakladatelství m žeme brát v potaz edi ní profil v podob
edi ního plánu. Ten ve v tšin 39
p ípad
vydávají nakladatelství
i v tišt né podob
a stává se d ležitým, ne-li hlavním komunika ním
prost edkem mezi
tená em a nakladatelstvím. Volba sortimentu je velice
citlivou záležitostí a musí reflektovat p ání jednotlivých cílových skupin. Edi ní plán má v nakladatelství na starosti redak ní odd lení. Proces sledování a vyhledávání autor
a zajímavých publikací je nesmírn
náro ný. V tšinou se tento proces uskute celém sv t
uje na knižních veletrzích po
jednáním s partnerskými nakladatelstvími, výjimkou dnes
však není ani situace, kdy komunikace mezi dv ma nakladatelstvími probíhá elektronickou formou. Ob kniha p esto vyjde. P i volb brát v potaz reakci
ani potkat, a
správného titulu do edi ního plánu je nutné
tená ské obce na domácím trhu. Kladné ohlasy na
knihu v zahrani í nemusí ješt tená
strany se nemusí v život
znamenat kladné p ijetí u tuzemských
. Výrazy design a image výrobku se ve spojení s knihou tém
nepoužívají, spíše se rozlišuje formát
i obal knihy. Oba zmín né pojmy
se používají ve spojení se samotným nakladatelstvím, kdy se hovo í o tzv. podnikovém
designu
(Corporate
Design),
který
je
vyjád en
nap .
grafickou úpravou loga nakladatelství nebo internetových stránek a je sou ástí podnikové kultury (Corporate Culture), která v sob složky, jako je vystupování zam stnanc
zahrnuje
firmy navenek, filosofie podniku
apod. Podniková kultura tak v dobrém i špatném slova smyslu m že záležet nap . na obchodním zástupci, který svým chováním ovliv uje image firmy, tedy její vnímání v o ích svých zákazník . Záruka
a
služby
donedávna
specifické, to se ale v poslední dob
nebyly
pro
významn
knihu
jako
zm nilo a byl v této
oblasti na knižním trhu u in n velký pokrok. Mnoho knihkupc svým zákazník m vedle samotného prodeje knih
produkt nabízí
adu služeb (objednávání
knih, balení, platba kartou aj.). Záruky, které knihkupci poskytují, jsou standardní, platí po dobu dvou let a drží se platných p edpis
na ochranu
spot ebitele (zákazník má nárok na vým nu knihy nebo vrácení pen z v p ípad , že je kniha poškozena, nekompletní nebo jiná, než si objednal).
40
Podle § 53, odst. 7 a § 54 Ob anského zákoníku má zákazník právo vrátit o d z a k o u p e n í . 18
knihu bez udání d vodu do 14 dn
4.2
Výrobek nakladatelství Doron Nakladatelství vydává knihy a kalendá e, které dává na trh v
eské
republice. Jedná se vesm s o p ejaté tituly (až na n které d tské tituly, které nakladatelství vyvíjí spole n z Mnichova).
Miniknížky
a
s n meckým nakladatelstvím DBV
n které
d tské
knihy
jsou
p evzaty
od
anglického nakladatelství Lion Hudson z Oxfordu, kalendá e a ostatní knihy pro d ti od n meckého nakladatelství SKV-Edition z Lahru. Pom r p ejatých titul
k vlastní tvorb
již vyšlo celkem 28 titul prodávají v modrých
je cca 90 : 10. Z dárkových miniknížek
a pro lepší prezentaci na prodejnách se
kartónových stojáncích, které se dají variabiln
použít. Nakladatelství Doron uvádí na trh miniknížky vždy po titulech, které tvo í jednu edi ní
ty ech
adu (výhodou je jakýsi psychologický
efekt, že lidé cht jí mít sbírku kompletní, takže nakupují miniknížky práv ad
nap . v celé edici po
ty ech titulech). Miniknížky v každé edi ní
mají stejné grafické ztvárn ní a kupují je nej ast ji ženy, pop . ženy
na žádost d tí. Akvizici rukopis
a vyhledávání nových titul
k vydání má
na starosti odd lení knižní redakce a majitel nakladatelství. Za kvalitu u vyrobených knih a kalendá redakce
a
samoz ejm
majitel
nakladatelství
ru í rovn ž odd lení osobn .
Kvalita
je
v dárkovém knižním sektoru ost e sledovanou vlastností. Nakladatelství nechává strojov
miniknížky tém
nebo strojov
vázat
v
ín
a
Singapuru,
jelikož
v Evrop
žádná tiskárna neumí vyrobit a pokud ano, tak bu
je
ru n
na speciální výrobní lince pro úzkou vazbu a malý knižní
blok, v obou p ípadech ovšem s velkými náklady. V asijských tiskárnách se vyrobí nejprve barevné soutisky s grafikou, které jsou pro všechny jazykové mutace miniknížek stejné, a pak se dotiskne zvláš
erný text
v jednotlivých
Takto
e ech,
dodaných
jednotlivými
nakladateli.
dosaženo velmi nízkých výrobních finan ních náklad
je
(až statisícikusové
náklady soutisk , levn jší pracovní síla) a nakladatelství Doron tím dosahuje na trhu konkuren ní výhody oproti nakladatel m, kte í tisknou v 18
Neoluxor: Záruky a reklamace, http://www.neoluxor.cz/cz/zakaznicka-podpora/zaruky/ a http://www.neoluxor.cz/cz/zakaznicka-podpora/reklamace/
41
Evrop . Nevýhodami jsou dlouhá (cca šestitýdenní) doprava, možnost poškození zboží p i nedostate né kvalit kdy se
eká na chvíli, až se v tiskárn
balení a ur itá perioda dotisk , sejde více žádostí o dotisky z ad
sv tových nakladatel . Nakladatelství po dodání zboží sleduje u kvality p esnost vazby a tisku, ne istoty (nap . vyteklé lepidlo), neporušenost obal
a po ur ité dob
barevnou stálost. Zmetkovitost se pohybuje na
velmi nízké úrovni (v ádu 1 ‰). Potom, co je rozhodnuto o tom, že se ur itý titul p evezme a za adí do edi ního plánu (zpravidla provádí majitel nakladatelství), je nutno zajistit p edtiskovou p ípravu. P edtiskovou p ípravu jako výb r text
do
miniknížek, jazykové p eklady, p izp sobení pro
eského zákazníka a
korektury provádí redakce. Sazbu a výrobu film
nebo PDF soubor
zadává nakladatelství Doron externímu DTP studiu a zajišt ní
kvality
u
finálních
výtisk
sleduje
v pr b hu výroby stav p ipravovaných titul
eské tiskárn . Pro
nakladatelství
neustále
tím, že si nechává DTP
studiem a tiskárnou posílat signální výtisky p ed samotným tiskem, pop . se p ímo ú astní tisku na míst , aby se zajistila nap . správná barevnost tisku. Licen ní
smlouvy
jsou
podepisovány
vždy
s partnerskými
nakladatelstvími. Smlouvy na výrobu miniknížek a n kterých d tských titul
s partnerským nakladatelstvím Lion Hudson, smlouvy na výrobu
kalendá
, n kterého dárkového sortimentu a d tských titul
partnerem SKV-Edition a smlouvy na výrobu knih-rádc
s n meckým s americkým
nakladatelstvím Abbey Press. Licen ní podmínky jsou upraveny v licen ní smlouv , na které se ob
strany dohodnou. Licen ní poplatek se v tšinou
skládá z jednorázové fixní filmy) a z pohyblivé
ástky (nap . za CD s grafickými podklady
i
ástky, která se platí jednou ro n , v tšinou
5 %−7 % z celkových prodej
daného licen ního titulu. Bylo zmín no, že
k vydání ur itého titulu v dnešní dob
se oba partne i nemusí ani vid t.
To je i b žnou praxí v nakladatelství Doron. To zpravidla zašle oficiální písemnou
žádost
i
e-mail
do
partnerského
nakladatelství.
Licen ní
podmínky, CD, pop . filmy jsou pak zasílány jen mezinárodní poštou a peníze jsou p evedeny bezhotovostním stykem. Tato dnes b žná praxe byla u nás p ed n kolika lety nemyslitelná. 42
Obal prodává knihu a i nakladatelství Doron se chce odlišit od ostatního
sortimentu
tak,
aby
vlastní
zboží
vystupovalo
zákazníka zaujalo. Hezký a p itažlivý obal titul stojánkem sortimentu.
s logem
nakladatelství,
Vzhledem
k malému
který
a
je doprovázen poutavým
zvyšuje
formátu
z ady
prodejnost
miniknížek
jsou
celého v tšinou
prodejní místa u pokladen, kde jsou nejvíce vid t. 4.2.1 Možná orientace nakladatelství Doron do budoucna První
oblastí
zlepšování,
na
kterou
by
se
m lo
nakladatelství
soust edit, je jeho zna ka. Pro komunikaci a prezentaci by m lo zvolit nové, atraktivn jší logo a na základ
toho pak dotvo it nový design firmy
(nové vizitky, hlavi kové papíry, potišt ní aut, dopisních obálek apod.). Zárove
by mohlo zavést k logu „Doron“ i jednotlivé zna ky (slova,
grafiku), které by rozlišily jednotlivé edi ní
ady a oblasti, nap . nové
logo „Doron d tem“, „Doron gifts“ apod. Ochrannou známku k názvu Doron má nakladatelství registrovanou do roku 2010, ješt
p ed tímto rokem by m lo požádat o prodloužení
registrace. K n kterému dárkovému sortimentu by mohlo nakladatelství jako pilotní projekt zkusit vyráb t obálky, fólie, pop . ráme ek na fotografii, což by zvýšilo prestiž takového sortimentu a mohlo vést ke zvýšení poptávky. V p ípad
kladné odezvy by tento proces mohl pokra ovat i
u jiného sortimentu. Nakladatelství by m lo zachovat stávající edi ní ady, ale m lo by se soust edit na zvýšení podílu vlastního sortimentu na celkovém
sortimentu.
Proto
by
m lo
navázat
spolupráci
s vhodnými
ilustrátory, fotografy apod. Do budoucna by se firma mohla zam
it i na
vydávání dárkových miniknížek ve slovenštin , jelikož na Slovensku tyto miniknížky nejsou zastoupeny. U záruk a služeb by nakladatelství Doron m lo zd raznit, že pokud se zákazník m nebude zboží líbit, mohou ho do 14 dn i ke zlepšení image nakladatelství.
43
vrátit, vedlo by to
4.3
Cena I p i tvorb
ceny se musí projevit kompromis mezi poptávkou a
nabídkou. Nabízející samoz ejm
požaduje, aby mu prodávaný výrobek
pokryl vynaložené p ímé i nep ímé náklady a zárove poptávající
však
požaduje
užitek
z nabízeného
výrobku
p inesl zisk, za
pro
n j
akceptovatelnou cenu. Míra akceptace ceny se však m že lišit od cílové skupiny k cílové skupin , proto je n kdy vhodná cenová diferenciace podle cílových skupin
i teritorií. P i tvorb
konkurence, která
asto nutí k zm n
povaha
(knihy),
výrobku
ceny hraje svou roli i
cenové politiky. Další roli hraje i
luxusn jší
provedení
samoz ejm
bude
vykoupeno vyšší prodejní cenou. Jak již bylo zmín no, cena musí pokrýt náklady a p inést zisk. Mezi další položky, které by m l nakladatel zahrnout do ceny knihy, jsou: - náklady na polygrafické práce p i výrob , jako je papír, sazba, tisk, vazba - správní (administrativní) a odbytové náklady (mají fixní povahu) jako energie, nájem, mzdy, poplatky za telefon, poštovné, náklady na reklamu, skladování a expedici apod. - práva, licence a honorá e p ekladatel m, autor m
i ilustrátor m
- rabaty zprost edkovatel m prodeje a slevy pro zákazníky - da
z p idané hodnoty
- marže V úvahu by m l nakladatel vzít také výši sazby dan zákonných odvod
z p íjmu a
(sociální a zdravotní pojišt ní).
Nakladatel by m l rovn ž zakalkulovat všechny ostatní náklady, které mu provozováním podnikatelské
innosti vznikly (m že se jednat o
mimo ádné náklady, pojistné, inflaci, úroky z p j ek apod.). Pro posuzování výše nákladu výroby a následného prodeje je nutné spo ítat bod zvratu pro každý vydávaný titul, který zaru í, že výnosy z prodaných titul
se rovnají vynaloženým náklad m. Bod zvratu je ur en
vztahem: 44
fixní náklady/(cena jednoho výtisku – variabilní náklady na jeden titul) = po et prodaných ks nutných k pokrytí výrobních náklad Pro zajímavost je uvedeno rozd lení maloobchodní ceny (tržby) za knihy. Zhruba 30 %−33 % z ceny p ipadá na polygrafii, až 40 %−50 % na distributora, 10 %−12 % p ipadá na autora a na nakladatele zbývá 10 %−20 % z ceny. U tohoto prvku marketingového mixu – ceny, rozlišujeme tzv. kontrakta ní mix. Ten se skládá zpravidla z ceníkové ceny, rabatu, platebních podmínek a úv rových podmínek. - Ceníková cena existuje u knih v podob
tzv. pevné ceny. Na rozdíl od
jiných odv tví, kdy výrobce dodá své zboží zprost edkovateli prodeje za ur itou cenu a ten si pak k této cen
p idá svou marži, u knih je systém
opa ný. Je dána doporu ená prodejní cena, která je ve v tšin
p ípad
akceptována (proto pevná cena), a od této ceny se pak ode ítá rabat zprost edkovatele prodeje. Zabra uje se tak monopolizaci (viz p edchozí kapitoly). - Rabat rozeznáváme zpravidla trojího druhu: rabat množstevní, v rnostní nebo rabat související s monopolní silou zprost edkovatele. Množstevní rabat se dává p i odb ru nad ur itý po et knih, v rnostní p i trvání spolupráce nap . s knihkupcem déle než ur itý po et let a poslední druh rabatu souvisí s faktem, že velcí hrá i na trhu mají samoz ejm
velkou
vyjednávací sílu a vynutí si vyšší rabaty než slabší konkurence. Tato vyjednávací síla n kdy p echází až k vydírání typu „bu , anebo“. Rabat se
také rozlišuje podle
formy
prodeje.
Jedná-li
se
o
prodej,
který
knihkupec platí v hotovosti, je rabat zpravidla nejvyšší, protože odb r výrobk
znamená pro nakladatele p íjem velmi likvidních aktiv a zvýšení
cash flow, které m že okamžit (ovšem
nižší
než
p i
využít pro svou další
okamžité
platb
odb ratel m p i prodeji na fakturu
v
innost. Vyšší rabat
hotovosti)
se
poskytuje
i na dobírku. Nejnižší rabat se
poskytuje p i komisním prodeji, který je pro zprost edkovatele prakticky bezrizikový, nebo
zaplatí jen to, co prodal. Výše rabatu se samoz ejm
liší i podle toho, zdali se jedná o velkoobchodního nebo maloobchodního odb ratele. 45
Platební
-
podmínky
jsou
V tšinou záleží na dohod
rovn ž
u
jednotlivých
zákazník
r zné.
i druhu prodeje. U komisního prodeje je
splatnost faktur kratší (zpravidla 10 dní, jelikož zisk již knihkupc m v dob U
fakturace
významných
plynul)
partner
než se
p i
dohadují
pevném
prodeji
zvláštní
(21−30
podmínky
dní).
splatnosti
(až 60 dní). V knižní oblasti jsou b žné tzv. dodavatelské úv ry, kdy nap . tiskárna dodá nakladateli výrobky, ale splatnost faktury se pohybuje od t í m síc
až po jeden rok. Tato praxe je patrná zejména ve styku se
zahrani ními subjekty, ale i u nás, zvlášt
pokud jde o dlouhodobou
spolupráci s pot ebnou d v rou. Za poskytnutí dodavatelského úv ru si mohou jejich poskytovatelé ú tovat úrok, zajišt ní platby se v
R n kdy
eší sm nkou.
4.4
Cena nakladatelství Doron P i stanovování ceny se nejd íve musí každé nakladatelství ptát, jak
velký náklad je schopen knižní trh pojmout (podle trend
na knižním trhu
klesá neustále pr m rný vydaný náklad na titul). Snáze se toto rozhodnutí d lá p i již osv d ených titulech, kdy je z ejmá velikost prodej
a jejich
dynamika, u novinek je to rozhodnutí s v tší mírou nejistoty. Od výše nákladu se pak samoz ejm
odvíjí i cena. Je logické, že
tím nižší kusová výrobní cena knihy a zárove náklady
rozpouští
do
v tšího
množství
ím vyšší náklad,
se p i vyšším nákladu fixní knih
a
tím
zvyšují
zisk.
Nakladatelství Doron dosahuje výrobou knih v Asii nižší výrobní ceny, a proto si vypracovává lepší startovní pozici v tisknou v Evrop
i konkurent m, kte í
za vyšší náklady. K výrobním náklad m se p ipo ítávají
i ostatní náklady nakladatelství, jako jsou p ísp vky na režii, rabat knihkupc m a distributor m, a zapo ítat se samoz ejm
musí i zisk. P i
kalkulaci ceny se po ítá s odhadovaným pr m rným rabatem, který závisí na tom, zdali p evažuje spíše p ímý prodej (knihkupci, instituci
i
jednotlivci), nebo prodej p es distribu ní spole nosti, což samoz ejm rabat
zvyšuje.
Nakladatelství
po ítá
s pr m rným
rabatem
v tšinou
35 %−40 % (záleží na sortimentu, n kte í knihkupci nap . požadují za kalendá e vyšší rabat než za knihy). Výsledná cenová kalkulace se pak 46
musí porovnat s cenami konkurence a kupní silou cílových skupin. K cen se nakonec p ipo ítá sazba DPH (pro knihy a brožury 5 %, pro kalendá e a DVD 19 %). I nakladatelství Doron má danou pevnou cenu svých produkt , od kterých se pak ode ítá rabat. Nakladatelství pak požaduje dodržování této ceny ze strany knihkupc Rabatová
a distributor .
politika
v tšinou
závisí
na
významu
klienta
pro
nakladatelství a druhu prodeje. Komisní prodeje u knihkupc
za ínají na
rabatu
u
ve
výši
25
%
a
pohybují
se
až
do
výše
40
%
velkých
knihkupeckých et zc , jako je nap . Kanzelsberger. Nízký rabat 25 % pro knihkupce je dán bezrizikovostí komisního prodeje a pozd jším dodáním pen z nakladateli, než je tomu nap . u platby v hotovosti. Také zde existuje ur ité riziko nesplacení knihkupce, což je v
i pozd jšího splacení faktury ze strany
eském prost edí zcela b žné a nakladateli tak
vznikají další náklady za zasílání upomínek, vy izování telefonát ztracený
a za
as. N které velké distribu ní firmy, kde se po et jejich klient
pohybuje v ádu stovek, nemají peníze na splácení faktur nakladatel m práv
kv li tomu, že jim zase dluží knihkupci. Distribu ní firmy mají pak
vázaný
kapitál,
který
nemohou
nakladatelích vyšší rabaty práv
okamžit
použít,
a
požadují
po
jako bonus za to, že na sebe berou riziko
nesplácení faktur ze strany knihkupc . P i prodeji, kde je zboží hrazeno fakturou, nakladatelství Doron obvykle poskytuje rabat 27 %, p i platb
v hotovosti
i na dobírku pak
rabat 29 %. Dále je poskytována sleva jednotlivc m ve výši 10 % p i objednávce
p es
internetový
obchod
a
sleva
školám, církvím aj.) ve výši 20 %. Samoz ejm mezi
klientem
a
nakladatelstvím
a
rabat
je
institucím
(knihovnám,
se vždy jedná o dohodu pak
výsledkem
shody
vzájemných p edstav. U rabatu také záleží na výši obratu klienta, výhodnosti umíst ní nakladatelova zboží v rámci prodejny, po tu t chto míst v prodejn , dlouhodobosti a bezproblémovosti spolupráce (dobrá komunikace, v asná platba za faktury,
ešení problém
apod.), tzn. celkovém významu klienta
47
p r o n a k l a d a t e l s t v í . I z d e s e s n a ž í n a k l a d a t e l s t v í D o r o n d r ž e t P a r e t o v a 19 principu 80 : 20 (80 % obratu d lá 20 % klient
apod.). U distribu ních
spole ností
v tomto
se
rabat
zvyšuje,
protože
tvo í
distribu ní mezi lánek navíc, který chce samoz ejm
p ípad
další
také podnikat se
ziskem. Rabaty se zde pohybují od 43 % do 45 % p i dodávkách do knihkupecké sít
a až 60 % z ceny si distribu ní spole nosti ú tují p i
dodávkách do hypermarket , což je jednak zp sobeno smluvní silou finan n
silných
spole ností
a
jednak
skute ností,
že
hypermarkety
nedodržují pravidlo pevné ceny, nabízejí nakladatelovo zboží za nižší ceny a distribu ní spole nosti jsou nuceny tím p icházejí o zisk. Obecn
íkat si o vyšší rabat, jelikož
však platí, že každý nakladatel musí zvážit,
zda se mu vyplatí takový rabat poskytnout, nehled
na to, že tak m že
ztrácet reputaci u svých ostatních dlouhodobých klient . Nakladatelství
Doron
razí
cestu
spíše
vyšší
cenové
politiky.
Zákazníci v tšinou cenu akceptují, protože v dí, že dostávají produkt, který na trhu donedávna jinak neexistoval, který je kvalitní a který je cen ný mnohdy práv
pro sv j malý formát.
jako rabat, i platební podmínky se od klienta ke klientovi
Stejn
liší. Op t záleží na vzájemné dohod , ale i druhu prodeje. U komisního prodeje, kde nekupuje knihkupec žádné zboží p edem, se splatnost faktur pohybuje
v rozmezí
10−14
dn .
U
prodeje
na
fakturu
je
v tšinou
t ítýdenní lh ta splatnosti. Velké distribu ní spole nosti, jako je nap . Pemic nebo Karmelitánské nakladatelství, mají s nakladatelstvím Doron vyjednány fakturované
nadstandardní
podmínky,
konkrétn
ástky. Je to dáno p evážn
1−2
m síce
splatnosti
již zmín nou skute ností, že
peníze se distribu ním spole nostem vrací ze strany knihkupc (není
výjimkou,
že
knihkupci
v souhrnu až n kolik milion
dluží
jedné
distribu ní
pozd ji
spole nosti
K , což je mnohdy zp sobeno také jejich
špatnou distribu ní politikou, nap . prodejem pouze na fakturu apod.). Co se tý e úv rových podmínek, dalo by se
íci, že nakladatelství
Doron úv ry v pravém slova smyslu (p j ení pen z za úrok) neposkytuje. Jen ve smyslu dodavatelských úv r , nap . poskytnutím dvoum sí ní lh ty 19
Vilfredo Pareto (1848− 1 923), italský ekonom, sociolog a politolog, Wikipedie, http://cs.wikipedia.org/wiki/Vilfredo_Pareto
48
splatnosti
distribu ní
spole nosti.
Naopak
se
nakladatelství
dostává
úv rové pomoci ze strany dodavatel , kde se splatnost faktur pohybuje od 6 do 12 m síc
od data výroby (n kdy si dodavatelé za tento odklad ú tují
úrok). 4.4.1 Možná orientace nakladatelství Doron do budoucna Pro udržení konkurenceschopnosti by m lo nakladatelství Doron hledat další možné úspory náklad . Sou asné výrobní náklady by se daly snížit porovnáním výrobních náklad
u ostatních tiskáren na trhu, pop .
vyvinutím v tšího tlaku na sou asné partnerské tiskárny, aby snížily výrobní ceny u vydávaných titul . U n kterého sortimentu, kde to není tak d ležité, by se dalo uvažovat o volb
jiného, levn jšího druhu papíru,
pop . jiného druhu vazby. Také p i vyjednávání licen ních podmínek se zahrani ními partnery by m lo nakladatelství zkusit domluvit p ízniv jší podmínky. Do budoucna by m la firma po ítat i s variantou zavedení vyšší sazby DPH pro knihy a brožury. Na
stran
výnos
konkurence a v p ípad
4.5
by
pak
nakladatelství
m lo
sledovat
ceny
jejich zvýšení zvýšit o n co i své ceny.
Distribuce Distribu ní politika nakladatelství v sob
dodávky
p es
zprost edkovatele
prodeje
zahrnuje p ímý prodej,
(knihkupci
a
distributo i),
p epravu a skladování a služby zákazník m. Distribu ní mix je tvo en distribu ními cestami, distribu ními mezi lánky, distribu ním systémem a fyzickou distribucí. Obr. 4: Hlavní distribu ní cesty nakladatelství
maloobchod Nakladatelství
velkoobchod
maloobchod
obchodní zástupce
49
Zákazník
Jak je patrné z obr. 4, distribu ní cesty jsou celkem zp sobem je dodání výrobk v nejlepším p ípad
ty i. Prvním
nakladatelem p ímo do knihkupectví, kde si
zákazník knihu koupí. Druhou možností je prodej p es
distribu ní firmu, která knihy dále poskytne knihkupc m. Tato cesta je ovšem nákladn jší než první o výši provize distribu ní firm . T etím zp sobem je možnost distribuce p es obchodního zástupce a poslední možností je p ímá objednávka zákazníka v nakladatelství a následné dodání.
Tato
forma
distribuce
vyjde
ze
všech
ty
cest
nejlevn ji,
umož uje p ímý kontakt se zákazníkem, možnou zp tnou vazbu a tedy to, emu se
íká p ímý marketing (Direct Marketing). Zp tnou vazbu od
zákazníka m že nakladatelství dostat nap . tak, že již p i objednávce bude po n m požadovat ur itý povinný údaj, který musí vyplnit, pop . bude chtít souhlas s pravidelným zasíláním informací ze strany nakladatele. Volba distribu ní cesty záleží na mnoha faktorech, nap . na objemu distribuovaného zboží (u menšího množství je vhodn jší zásilkový prodej, u v tšího množství je vhodn jší distribuce pomocí obchodního zástupce
i
využití služeb distribu ní firmy). Distribuci
má
v nakladatelství
na
starosti
obchodní
odd lení.
Vedoucí pracovník tohoto odd lení je v tšinou v nejužším vedení celé firmy. Nejenže p ebírá zodpov dnost za výši prodej
a pr b h celého
prodejního procesu, ale také se podílí na hledání nových p íležitostí na trhu a p edává nové poznatky a informace z trhu dál do nakladatelství. P i výrob
se ptáme, „co“ prodávat, u ceny
kolik“. Distribuce
ešíme otázku „za
eší „jak“ a „komu“. „Jak“ souvisí s výb rem výše
uvedených distribu ních cest, „komu“ záleží na politice nakladatelství. To si
musí
odpov d t
na
otázku,
kolika
knihkupc m,
pop .
dalším
odb ratel m se vyplatí knihy dodávat. Vedení nakladatelství by m lo mít na pam ti již zmín ný Paret v princip 80 : 20, tzn. že 20 % zákazník tvo í 80 % tržeb, a touto zkušeností z praxe se i
ídit. Jde tedy o to
rozpoznat, kde je prodej efektivní a kde nap . jsou transak ní náklady vyšší než realizované tržby. Další sou ástí distribu ní politiky je expedice. S tou souvisí pojmy, jako jsou skladování, fakturace, zasílání, doprava knih, tedy zpracování 50
zakázky. Expedi ní odd lení je zpravidla v tšího rozsahu. Výjimkou nejsou ani externí pracovníci najímaní na výpomoc. Odd lení expedice plní rovn ž funkci zásilkového knihkupectví. Zásilkový obchod se v podob
vyskytuje spíše u specializovaných typ
isté
nakladatelství s úzkou a
homogenní cílovou skupinou a malým množstvím produkce. S rostoucí nabídkou
titul
se
vyplatí
knihy
distribuovat
pomocí
vlastních
i
externích obchodních zástupc . Nakladatelství však musí odhadnout jejich pot ebný po et tak, aby byl na jedné stran k delším stran
pokryt celý trh a nedocházelo
asovým prodlevám mezi objednávkou a dodáním a na druhé
aby
p ebyte ný
po et
obchodních
zástupc
nep inesl
vysoké
mzdové a jiné náklady (nap . nákup a odpisy vozového parku, spot eba benzinu, zajišt ní noclehu obchodnímu zástupci, telefon, PDA apod.). Po et obchodních zástupc
také záleží na výši prodej , po tu klient ,
velikosti trhu, finan ní síle nakladatelství atd. Praxe je taková, že každý obchodní zástupce se stará bu území (obchodní zástupce pro Prahu, skupiny klient
echy, Moravu atd.) nebo o r zné
(knihkupci, papírnictví, velkoobchod, významní klienti
apod.). Obchodní zástupce je také zárove mezi knihkupcem o
novinkách,
nakladatelství
o ur ité
d ležitým prvkem komunikace
i distributorem a nakladatelstvím. Informuje knihkupce zm nách,
informuje
akcích, nap .
p ecen ní
o
d ní
na
a
naopak
knižním
trhu
pracovníky nebo
tazích
konkurence. 4.5.1 P ímý marketing v zásilkovém obchod
s knihami
Problematika p ímého marketingu bude v této podkapitole detailn ji zkoumána,
protože
zaujímá
jednu
z hlavních
rolí
v marketingových
innostech sou asných nakladatelství. P ímý marketing je v této práci za azen pod distribuci, ale ve skute nosti to není tak jednozna né, protože se jedná o jakýsi „hybrid“ mezi distribucí a komunikací. Pomocí pošty
i zásilkového prodeje jsou tak distribuovány informace o nabídce
nakladatelství. Použití p ímého marketingu zahrnuje vybudovat vztah k partner m podniku (zájemc m, zákazník m, obchodník m) a vyt žit z n ho užitek (informa ní zisk, zvýšení obratu apod.).
51
P í m ý m a r k e t i n g ( D i r e c t M a r k e t i n g ) b y s e d a l d e f i n o v a t j a k o : 20 -
nárazové zam odpov
-
, cílený mailing)
identifikace jednotlivé osoby p es zp tnou vazbu (karta zákazníka, lenská
-
ení na jednotlivce (klasická hromadná inzerce a
ísla, telefonní
ísla, kupóny apod.)
evidence, uložení a zpracování získaných dat jako báze pro cílené ízení kontroly aktivit p ímého marketingu (identifikace zájemc , ízení zákazníka, m
ení úsp šnosti p es kvótu odpov dí apod.).
P ímý marketing je vždy za len n do celkových marketingových aktivit podniku, jeho podnikatelské koncepce a jeho cílem je v ideálním p ípad
vybudovat k zákazníkovi celoživotní vztah. Jako nástroje zde
slouží nap . mailing a telefon, z
ehož je z ejmé, že tém
každé médium
se dá využít jako prodejní. Jde tedy o to, pomocí t chto nástroj p esn
oslovit
definovanou cílovou skupinu cílenými akcemi a vyzvat cílové
skupiny k dialogu s nakladatelstvím. Faktory úsp chu užití p ímého marketingu závisí na tom, aby se ve správný
as, vhodným médiem správné cílové skupin
odpovídající zájemc
nabídka.
Soupis
a
výb r
okruhu
prezentovala
cílových
zákazník
a
je pro pozd jší úsp ch ur ité akce asi se 40 %−50 % nejvíce
rozhodujícím
faktorem.
Nabídka
správného
produktu
t mto
cílovým
skupinám je rozhodující cca z 20 %. Vhodnost na asování (nap . v lednu nenabízet váno ní knihy) se podílí na úsp chu asi 20 % a správná prezentace (grafické provedení aj.) 10 %−20 %. Metoda dialogu mezi nakladatelstvím a zákazníkem probíhá na dálku a jako paralela by se dala použít situace z b žného obchodního rozhovoru v kamenném knihkupectví. U p ímého marketingu jde o „tichý“ rozhovor formou potišt ného papíru, proto musí uspo ádání tohoto dialogu nakladatel v novat pozornost. Musí mít na mysli, že
velkou
lov k vnímá pouze selektivn , pamatuje
si spíše vizuální informaci a lidský mozek neustále hledá pro vlastní 20
Eß, S.— Gottschling, S.: Úsp šné použití p ímého marketingu v zásilkovém obchod s knihami, Praha , SKNK 1999, str. 4
52
osobu výhody. Klasickému mailingu sestávajícímu z dopisu, prospektu a odpov dní karty v nuje p íjemce p ibližn
20 vte in. B hem této doby
musí nakladatelova nabídka zákazníka zaujmout a p im t ho ke
tení a
posléze k p ípadné objednávce produkce. Pozdrav „dobrý den“ p ebírá v tomto tichém dialogu dopisní obálka. Doporu uje se pro úsp šné otev ení dopisu, aby obálka byla nap . bu pestrá a barevná anebo aby se tvá ila jako ú ední psaní (nap . s modrým pruhem), aby obsahovala jakési zesilova e. Mezi další zesilova e m že pat it jméno p íjemce, tzv. teaser (z angl. to tease = dráždit, škádlit), jakýsi grafický nátisk s nápisem nebo logem. P íklad ukázky, jak by mohla obálka vypadat, je na obr. 5. Obr. 5: Ukázka obálky pro použití v p ímém marketingu
Velmi výhodné! Vybrané knihy pro Vaše hobby
eská pošta Poštovné placeno p evodem
Následuje fixace zákazníka dopisem, kdy je zapot ebí, aby
tená
nabyl dojmu, že zná celou nabídku, aby si byl v dom výhod pro n j plynoucích a aby si n kolikrát pro sebe vyslovil „ano, to je ono“ nebo „ano, to pot ebuji“. Teprve po získání této d v ry za íná potenciální zákazník
íst text a prohlížet si katalog. Dobré je, když je dopis
personalizovaný (obsahuje konkrétní oslovení daného zákazníka), a když obsahuje podpis modrým inkoustem v digitální podob . Dopis je zapot ebí dob e strukturovat a odstavce nepsat p íliš dlouhé, je dobré neužívat p íliš druh
písem a na záv r dopisu nap . p ipojit „P.S.“, kde krátce
shrnout informaci, hlavní výhodu, pop . vyzvat k reakci. N kdy je dobré zákazník m p iložit do obálky poštovní známku a prázdnou obálku pro 53
odpov
.
D ležitým p edpokladem pro kvalitní p ímý marketing je pravideln aktualizovaná databáze zákazník , které chceme oslovit. Pro oslovení zákazník
a dalších zájemc
vlastní adresy zákazník
musí nakladatelství do databáze doplnit své
o další adresy z celkového trhu. Tyto adresy
m že získat jak z externích, tak z interních zdroj . Mezi externí zdroje m žou pat it data z r zných komer ních agentur, telefonních seznam adresá
a
, knižního almanachu (nap . Labyrint), internetu, vládních a
profesních organizací a komor aj. Možné interní zdroje dat tvo í adresy zákazník
z fakturace,
konkrétními
údaji
z veletrh ,
v databázi
by
doporu ení nem ly
(oslovení, titul, jméno, p íjmení, ulice,
koleg
chyb t
apod.
údaje
o
Mezi
adresách
íslo, PS , místo, telefon, e-mail,
webová stránka, datum narození, zam stnání, postavení apod.), údaje o akcích
(zp soby
objednání,
celková
hodnota
objednávek,
objednaného zboží, zp sob platby), údaje o historii koup první a poslední objednávky), údaje o bonit , o reklam
druh
(nap . datum
a údaje o pé i o
zákazníka (reklamace, zvláštní pé e apod.). Pro správu databází a rychlou a efektivní komunikaci se zákazníky slouží tzv. CRM systémy (Customer Relationship Management). M e z i m o ž n é z p s o b y o s l o v e n í z á k a z n í k a p a t í : 21 - adresné poštovní zásilky: klasické rozeslání informací poštou na adresy cílové skupiny - neadresné poštovní zásilky: letáky, brožury, katalogy v poštovních schránkách - telemarketing: p es telefon, nejedná se tedy o teleshopping - e-mail: nutnost akceptace adresáty, pozor na nevyžádané maily, tzv. „spam“ Pro úplnost informací nutno uvést, aby si každé nakladatelství spo ítalo úsp šnosti
náklady
na
jednotlivých
jednoho akcí,
osloveného tzn.
kolik
prost ednictvím karty a u inilo objednávku. 21
Bedná , J.: Využíváte dostate n výhod p ímého marketingu?, http://www.promarketing.cz/view.php?cisloclanku=2003011601
54
a %
aby
si
vedlo
oslovených
údaje
o
odpov d lo
4.6
Distribuce nakladatelství Doron Distribuce je zajiš ována všemi
ty mi distribu ními cestami (viz
obr. 4), jsou využívány pro tytéž výrobky r zné distribu ní mezi lánky a jedná se tudíž o vícenásobnou distribu ní cestu. Nejlevn jším zp sobem je p ímý prodej zákazníkovi, jelikož zde jsou nejnižší transak ní náklady a neplatí se provize distribu ní firm funguje v nakladatelství na základ
nebo knihkupci. P ímý prodej
zásilkového prodeje, p i kterém je
jednotlivci zasláno zboží poštou na dobírku, aby se zajistila platba za dodané
zboží.
Zákazníci
si
mohou
zboží
objednávat
p es
e-mail,
internetový obchod na internetových stránkách nakladatelství, poštou, telefonicky
i faxem. Podíl p ímého prodeje jednotlivc m nebo institucím
na celkovém prodeji
iní zanedbatelné procento.
Další možnou distribu ní cestou je prodej p es obchodního zástupce. Nakladatelství Doron má jednoho obchodního zástupce, který trh v Praze, kde je v tšina klí ových klient
s velkým objemem prodeje, zaváží autem,
a ostatním knihkupc m v republice je zboží zasíláno poštou. V p ípad nakladatelství
Doron
to
možné
je,
jelikož
v tšinu
sortimentu
tvo í
miniknížky, které nejsou náro né na prostor. Tento „poštovní“ model vyjde také mnohem levn ji, než kdyby m lo nakladatelství platit mzdy, sociální a zdravotní pojišt ní více obchodním zástupc m, nákup a údržbu vozového parku, spot ebu benzinu apod. Tento model je rovn ž využíván v nakladatelstvích tém nakladatelství s malými
po celé Evrop , ale již i v
Portál).
osobními
Nakladatelství
auty,
kte í
platí
objížd jí
eské republice (nap .
jen
obchodní
zákazníky
jen
se
zástupce vzorky
a
nabídkou sortimentu. Tím se zachovávají výhody p ímého kontaktu se zákazníky.
Každý
obchodní
zástupce
je
vybaven
malým
kapesním
po íta em (nap . PDA) a p i objednávce knihkupce hned posílá e-mail na centrálu
do
expedi ního
odd lení
nakladatelství,
kde
je
objednávka
prakticky ihned zpracována a zaslána (zde se vyplatí mít uzav enou smlouvu s poštou). Tento model je proveditelný pouze p i menších
i
st edních objednávkách. Velké klienty musí obchodní zástupci zavážet sami s v tšími auty. Nakladatelství
Doron
rovn ž 55
využívá
služeb
t í
distribu ních
spole ností. Dv
p sobí celostátn
a jedna na Morav distributorem v
(Pemic a Karmelitánské nakladatelství)
(Hosana). Pemic je v sou asnosti nejv tším knižním eské republice a t ží tak ze své vyjednávací síly.
Výhodou tohoto modelu je, že v kone ném d sledku jsou náklady spojené s ú tovanou provizí distribu ní spole nosti v n kterých p ípadech nižší, než kdyby prodej zaopat ovalo nakladatelství Doron vlastními silami. Další výhodou je, že se tak nakladatelství Doron se svým sortimentem dostane prakticky na celý knižní trh. Nevýhodou naopak je ztráta kontroly nad
zásobeností
trhu,
umíst ním
zboží
v rámci
prodejny,
absence
monitoringu spokojeností zákazník , v asnosti a objemu dodávek zboží apod. I p es tyto nevýhody se však služeb distribu ních spole ností vyplatí využívat, protože se tak zboží dostane i na místa, na která organiza n -personální kapacita nakladatelství nesta í a prodej zboží p es distribu ní spole nosti je pro nakladatelství Doron stále ziskový. 4.6.1 Užití p ímého marketingu v nakladatelství Doron Nakladatelství
Doron
má
v užívání
p ímého
marketingu
zna né
rezervy a do budoucna by m lo jeho služeb více využívat, protože se jedná o levnou a efektivní komunikaci se zákazníky s velice dob e ov
itelnou zp tnou vazbou. V historii nakladatelství Doron prob hly dv
akce p ímého marketingu zam
ené na školy a instituce pracující s d tmi.
Akce prob hly dva roky po sob , vždy p ed Vánocemi, kdy se realizuje nejv tší obrat b hem roku a kdy byla organizacím poštou zaslána nabídka zvýhodn ných d tských titul . Nabídka se skládala z dopisu, kde byly zd razn ny v tším barevným písmem výhody
pro oslovené (sleva 20%
aj.), z katalogu nakladatelství Doron a z odpov dní karty pro objednávky. První rok bylo osloveno cca 1 100 potenciálních zákazník
a odezva byla
kolem 5 %, tzn. zhruba 55 oslovených si objednalo zboží u nakladatelství. Druhý rok byli osloveni již jen ti zákazníci, kte í si zboží objednali p i první akci v p edchozím roce, a úsp šnost byla nižší, cca 3 %, což se dá p isuzovat tomu, že n kte í již zboží od nakladatelství m li a necítili pot ebu si zatím další objednávat. 4.6.2 Možná orientace nakladatelství Doron do budoucna Pro zlepšení oblasti distribuce by m lo nakladatelství využít služeb 56
alespo
jednoho dalšího velkého distributora (nap . Kosmas), který by
nakladatelství
prezentoval
na
t ch
oblastech
trhu,
kde
ješt
dosud
nep sobí. D ležitá je i inovace sou asných internetových objednávek na stránkách nakladatelství, do budoucna by se m ly objednávky zp ehlednit a
p ejít
na
model
klasického
internetového
obchodu
s
„nákupním
košíkem“, kde je zákazník informován o stavu a pr b hu objednávky a dostává se mu tak zp tné vazby, která p i sou asném objednávání zcela chybí a projeví se až dodáním zboží. P echod na model internetového obchodu by stál cca 30 000 K , což by se do budoucna p i zintenzivn ní prezentace webových stránek a aktivit p ímého marketingu vyplatilo. Nakonec by se m lo nakladatelství Doron snažit proniknout se svými výrobky na další trhy. S kalendá i se pokusit usp t ve více papírnictvích (v
sou asných
papírnictvích
je
totiž
výborný
prodej),
s knihami
proniknout do dalších velkých knihkupectví v centrech m st (nap . et zec Academia, knihkupectví Daniel apod.) a v obchodních centrech (nap . Beta Dobrovský) a s celým sortimentem se pokusit proniknout na n které internetové obchodní servery. Pro dárkový sortiment Doronu by pak bylo zajímavé
uplatn ní
systematické
selektivní
distribuce
v
dárkových
obchodech, kv tiná stvích a na místech, kde se vyskytují p evážn protože ty v drtivé v tšin
ženy,
tento sortiment nakupují. T mito místy jsou
nap . fitness a regenera ní centra, mate ská centra, salóny krásy apod. V sou asnosti již nakladatelství na takovýchto místech p sobí a odezva je velice pozitivní.
4.7
Marketingová komunikace Marketingová
komunikace
je
realizována
prost ednictvím
komunika ního mixu, který obsahuje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a Public Relations. Cílem marketingové komunikace nakladatelství je vyvolání pov domí o vydávaných titulech, informování o aktivitách nakladatelství, podpora dobrého jména podniku a vytvá ení pozitivní image za ú elem zvýšení prodej zvýšení loajality zákazník
knih. Sledovaným cílem však m že být i
i ší ení dobrého jména mezi zákazníky.
Protože komunikace je dvousm rný proces, nakladatelství o ekává ur itou odezvu
v podob
zvýšené
poptávky 57
po
jeho
produktech.
M
ítkem
úsp šnosti marketingové komunikace m že být v tší množství prodaných knih, zv tšení podílu na trhu a v kone ném d sledku i zv tšení zisku. Poznat,
zda
zvýšení
prodej
je
zp sobeno
práv
provád nou
marketingovou komunikací, m že být n kdy obtížné a mezi t mito dv ma fakty nemusí existovat žádná souvislost. Marketingová komunikace nakladatelství je zpravidla zam dv o
ena na
oblasti – na obchod a p ímo na zákazníka. U prvního p ístupu jde prodej
zboží
knihkupc m
s pomocí
opat ení
pro
podporu
prodeje
(tzv. Push Marketing), u druhého principu se nakladatelství snaží pomocí reklamy
u
kone ných
spot ebitel
vyvolat
poptávku
po
svém
zboží
(tzv. Pull Marketing). Reklama je mocným nástrojem nakladatelství, jak vyvolat poptávku po vydávaných titulech. Musí se ovšem rozvážn prost edky
a
volit
vhodná
forma
reklamy,
jinak
by
i zvýšit
investovat mohlo
dojít
k nesmírnému plýtvání a reklama by se mohla minout ú inkem. Namísto toho, aby zvýšila poptávku, potažmo zisk, m že špatn
provedená
i
špatným sm rem zacílená reklama zp sobit i ztrátu. Lidé, kte í rozhodují o reklam
v nakladatelství, se musí rozhodnout, jakého média k reklam
využijí, kde se nacházejí jejich cílové skupiny, jaké mají zvyklosti, jaká média p i reklam
sledují apod.
ím detailn jší znalost cílové skupiny
(nap . u zmín ných specializovaných nakladatelství), tím lepší m že být zacílení reklamy. Nakladatelství Z ídkakdy
se
využívají
reklama
k reklam
nakladatelství
nej ast ji
objeví
tišt ná
v televizi
i
média.
v rozhlase.
Takové p ípady by se daly spo ítat na prstech jedné ruky. D vod je prostý, knižní trh negeneruje až na výjimky takové množství pen z, aby se nap . televizní reklama nakladatelství vyplatila. Další formou komunikace nakladatelství s jeho zákazníky je edi ní plán (zpravidla vydáván dvakrát až
ty ikrát do roka). Ten se p ibaluje
jednotlivc m do balíku v zásilkovém knihkupectví nebo se nechává na pultech u knihkupc , kde je pravd podobnost, že si edi ní plán n kdo vezme, velice vysoká a dosáhne se takto p esného zacílení. astým
nástrojem
marketingové 58
komunikace
nakladatelství
je
podpora prodeje. Podpora prodeje (Sales Promotion) zahrnuje aktivity, jako jsou zvýhodn né nabídky (3 za cenu 2, slevy), v rnostní programy, sout že, ukázky vlastního zboží, displeje a stojany, merchandising (viz níže) apod. Další aktivitou podpory prodeje je prezentace nakladatelství a jeho produkce na knižních veletrzích. Knižní veletrhy jsou cenné zvlášt p ímý
kontakt
s koncovým
zákazníkem,
prezentaci
novinek,
pro
možnost
osobního rozhovoru, a tedy získání zp tné vazby a nakonec veletrh pomáhá nakladateli odhalit, kdo je vlastn tedy
jakási
forma
marketingového
jeho cílová skupina apod. Je to
výzkumu
a
benchmarkingu,
tedy
porovnání vlastní firmy s ostatními konkurenty. Zjišt né poznatky lze pak implementovat do vlastní firmy ke zvýšení výkonnosti. Vzhledem k tomu, že ú ast na veletrzích je spojena s nemalou finan ní firmy, m lo by si nakladatelství vyplatí,
pop .
zdali
se
ástkou za prezentaci
íct, zdali se mu ú ast na veletrhu
nevyplatí
vystavovat
spole n
s dalšími
vystavovateli dohromady. Vlastní stánek na veletrhu skýtá nap . lepší prostor produkt
pro
komunikaci
se
zákazníkem,
prezentaci
v tšího
množství
nebo možnost uspo ádání vlastního showroomu apod. Výhodou
spole ného stánku je úspora náklad . P ed samotným veletrhem je dobré pozvat písemn
své zákazníky (alespo
ty klí ové) na sv j stánek.
Obr. 6: Zm na obratu podle umíst ní zboží na stánku (v %)
Výška pohledu + 63
- 20 Ruce
+ 78
+ 34
- 40 Kolena
Zdroj: Leicher, R.: Prezentace na výstavách a veletrzích. Praha, Grada Publishing 1994
59
Obr. 6 ukazuje, jak je d ležité rozhodnout o umíst ní zboží na stánku. Toto rozhodnutí totiž s sebou nese i rozhodnutí o výši obratu z vystaveného zboží. Pokud se vystavované zboží posune z oblasti, kde m á p r m r n ý E v r o p a n ( 1 6 9 , 9 c m v y s o k ý ) 22 r u c e , d o o b l a s t i j e h o p o h l e d u , zvýší se obrat z vystavovaného zboží o 63 % atd. Práv
zp sob prezentace
zboží na prodejní ploše, který zajistí obchodníkovi dosažení co nejvyššího obratu, se dá nazvat tím,
emu se
íká merchandising. Ten se m že stát
pro nakladatele zdrojem konkuren ní výhody a strategickým r st. Obecn
vyjád eno se jedná o rozhodnutí pro správné druhy komodit,
nabízených na správném míst , ve správný souhrn
ešením pro
as a za správnou cenu. Tedy
inností a komunika ních kanál , které motivují zákazníka ke
koupi. Zp soby a postup t chto
i n n o s t í j s o u : 23 v ý v o j a v ý b r s o r t i m e n t u ,
zvolení
prodeje,
umíst ní,
ur ení
asu
rozhodnutí
prezentace a upoutání zákazníka p ímo na prodejn
o
cen ,
cílená
(stojany, displeji,
stánkem aj.). Osobní prodej a „kladné slovo z úst“ p edstavují i v dnešní dob d ležitou složku v komunikaci nakladatelství s jeho klienty. Je dobré, když má firma vybudována jakási pravidla, která ur ují formu a zp sob komunikace s klienty. Není nad to, když jsou zam stnanci nebo obsluha milí, ochotní a erudovaní. Nemén s ve ejností
d ležitou (Public
sou ástí
Relations,
komunika ního PR).
Mnohdy
je
mixu má
jsou na
vztahy
starosti
i
samostatné odd lení, které nakladatelství reprezentuje navenek. Nejde ani tak o propagaci zboží
i konkrétní knihy, jako o vytvo ení dobrého jména
a pov domí o nakladatelství jako celku. Mezi PR aktivity lze lánek o nakladatelství v novinách
adit nap .
i jakoukoli další formu publicity.
Nakladatelství m že také zdarma po ádat ur itá odborná školení pro ve ejnost
i zaštítit nebo podpo it ur itou akci (sponzoring).
22
EurActiv: Eurobarometr v era zve ejnil statistiku zabývající se zdravím ob an EU, http://www.euractiv.cz/cl/2/3193/EUROBAROMETER-vcera-zverejnil-statistiku-zabyvajici-se-zdravim-obcanu-EU 23 Tichna, P.: Merchandising už zdaleka není jen dopl ování zboží do obchod , http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1324
60
4.8
Marketingová komunikace nakladatelství Doron Nakladatelství Doron využívá reklamy jen v tišt ných médiích a na
internetu. N kolikrát do roka, zvlášt
p ed Vánocemi a veletrhy inzeruje
nakladatelství v týdeníku Knihy, který vydává soukromá spole nost, a v
asopise Knižní novinky, který vydává Svaz
nakladatel . Oba po celé
eských knihkupc
a
asopisy jsou dodávány zdarma do všech knihkupectví
eské republice, reklama v nich nevyjde p íliš draze a jedná se
o velice p esné zacílení na kone ného spot ebitele. Dalším nakladatelství pravideln
asopisem, kde
inzeruje, je Naše rodina. Vedle t chto
asopis
inzeruje nakladatelství zhruba patnáctkrát do roka i v týdenních novinách. Tato inzerce je zam kalendá
.
Ze
ena p ímo na cílové skupiny d tských titul
zkušeností
nakladatelství
Doron
v t chto médiích má pozitivní ohlas a tém
vyplývá,
že
a
inzerce
vždy se po uvedení inzerce
zvedla poptávka po zboží, které bylo inzerováno. Zajímavým faktem je, že nej ast ji si lidé objednávají inzerované tituly ješt
týž den,
kdy byla
inzerce zve ejn na. N co podobného lze vid t nap . u teleshoppingu, kde je ovšem rozdíl v tom, že lidé jsou k okamžité koupi stimulováni bonusy („zavolejte do p ti minut a dostanete navíc zdarma…“). Vedle zvýšené poptávky
po
produktech
také
dochází
ke
zvýšení
pov domí
o nakladatelství mezi lidmi. Není nic lepšího pro firmu obecn , než když si lidé mezi sebou eknou o dobrém nákupu, který u dané firmy po ídili. I tato zkušenost je u nakladatelství Doron ob asným jevem. Dá se to vypozorovat
nap .
z adresy
objednávajících,
kdy
b hem krátké
dojdou do nakladatelství objednávky od lidí ze stejné
doby
ásti m sta nebo
dokonce ulice apod. Z internetové propagace stojí za zmínku reklama na webu Seznam.cz ve dvou firemních rubrikách. Další
inností marketingové komunikace nakladatelství Doron je
výroba katalog
s edi ním plánem a jednorázových nabídkových list
upozor ujících na akce
i slevy. Na grafické zpracování katalogu je
kladen velký d raz, jelikož se jedná o dárkovou produkci za vyšší ceny. Nebylo by zrovna š astné upozor ovat na dražší sortiment katalogem tišt ným nap . na recyklovaném papí e. Katalogy jsou zasílány v každém odchozím balíku z nakladatelství, nechávány k rozebrání na exponovaných místech v knihkupectví nebo jsou dodávány distribu ním spole nostem, 61
které je pak dodají po jednom kuse do všech knihkupectví v republice. Mnohdy si lidé po zaslání katalogu ješt dojde tak ke zvýšení prodej
eské
zboží p iobjednají,
a tím pádem ke spln ní ú elu katalogu a
propaga ních materiál . Nakladatelství Doron pro pot eby své prezentace a prezentace svých dalších titul svých
výrobcích
(nap .
otisk
využívá rovn ž jednotlivých stran ve
internetové
adresy
nakladatelství
nebo
upozorn ní na další tituly z edi ní ady apod.). Jednu z
inností pro podporu prodeje realizuje nakladatelství
formou sout ží v partnerských novinách a
asopisech, které jsou cílovými
skupinami odebírány. Na výhry v k ížovkách
i kvizech jsou ur eny
p edevším d tské tituly a knihy-rádci. Zpravidla to funguje na té bázi, že nakladatelství poskytne v cné výhry ze své produkce a v
asopise se pak
uvede jako sponzor sout že (v tšinou se tedy nejedná o placenou možnost prezentace). Nemén knižních
veletrzích.
knižního veletrhu v
cennou formou podpory prodeje je prezentace na
eské
Nakladatelství
Sv t
republice.
knihy
se
každoro n
v Praze,
Nakladatelství
zde
který má
prodeje realizované na tomto veletrhu bohat
je
sv j
ú astní
jarního
nejv tším veletrhem samostatný
stánek
a
pokryjí náklady nutné na
prezentaci (nájem a výstavba stánku, logo v katalogu vystavovatel ). Hlavním p ínosem veletrhu je osobní kontakt se zákazníkem, zp tná vazba a zmapování konkurence. Namísto drahých marketingových výzkum m že nakladatelství zkoumat p ání a
pot eby zákazník
tak
touto levn jší
cestou. Na veletrhu nakladatelství prodává s veletržní slevou 20 % a vyprodává velmi levn
(jen za 5 % z p vodní ceny) zbylé kalendá e a
miniknížky z p edchozích let, což vzbuzuje velký zájem lidí, ti pak p icházejí každý rok na stánek a d lají nakladatelství na míst
dobrou
reklamu (plný stánek lidí p iláká další lidi). Nakladatelství má stále stejné umíst ní stánku na veletrhu, což je také bezpochyby výhodou. Dalšími veletrhy, kde se nakladatelství prezentuje, jsou podzimní knižní veletrh
v Havlí kov
(spole ný nedávno
stánek
Brod
(samostatný
s Karmelitánským
slavil první ro ník,
Frankfurtu
nad
Mohanem
stánek),
nakladatelstvím),
a nejv tší knižní
v N mecku,
Sv t
kde
veletrh
pracovníci
knihy
v Brn
který
teprve
na sv t
ve
nakladatelství
hledají vhodné obchodní p íležitosti a uzavírají p edb žné dohody se 62
zahrani ními nakladateli. Dalšími nástroji podpory prodeje jsou barevné stojánky a displeje s logem nakladatelství a se sloganem „Malý dárek pro každou p íležitost“, které jsou umíst ny p ímo na prodejnách (v tšinou p ímo u pokladen) a slouží pro zlepšení prodeje dárkového sortimentu, kalendá Stojánky
a
displeje
nechává
nakladatelství
Doron
a knih-rádc .
vyráb t
v
eské
republice a v N mecku. Osobní prodej hraje v nakladatelství Doron velkou úlohu vzhledem k zp sobu drtivé v tšiny prodej , kde veškerá komunikace s klientem probíhá p es telefon. Proto nakladatelství klade velký d raz na „kladné slovo z úst“ u pracovníka obchodního odd lení, ochotu a schopnost vy ešit p ípadné problémy a reklamace zp sobem „win−win“, kde každá strana „vyhrává“. Aktivitou marketingové komunikace nakladatelství mající charakter PR
aktivit
je
publicita
v odborném
tisku
nebo
na
tematických
internetových serverech, v rámci které se osloví v tšinou redaktor daného periodika
i správce stránek a ten se o nakladatelství nebo jeho novinkách
v edi ním
plánu
zmíní
na
stránkách
stránkách. Nakladatelství má také kde se nap .
své
as od
tiskoviny
i
internetových
asu publicitu na rádiu Proglas,
te na pokra ování z knih ur ených d tem. Za zmín né PR
služby platí nakladatelství Doron bu
symbolický poplatek nebo v nuje
redakci své zboží do sout že. Do PR aktivit Doronu pat í také sponzoring, kde nakladatelství up ednost uje dlouhodobou spolupráci. Nej ast jšími adresáty finan ních a v cných p ísp vk
jsou ob anská sdružení provozující chrán né dílny
nebo v ze skou službu (Prak, o.s.) apod. as spolupráci vzájemné
od
asu
po ádá
s distribu ní smlouvy.
nakladatelství
spole ností
Jedná
se
nap .
Doron
Pemic. o
Tyto
propaga ní akce
jednorázové
knihkupc m o 3 %, když si objednají celou edi ní
jsou zvýšení
akce
ve
sou ástí rabatu
adu miniknížek.
Distribu ní firma rovn ž po ádá ve svých prostorách každoro n
tzv. Den
otev ených dve í. Na tuto akci v tšinou p ijde mnoho lidí, kte í se slevou mohou zakoupit zboží, které distribu ní firma nabízí. Distribu ní firma 63
rovn ž propaguje jednou do roka produkty nakladatelství na jedné stran formátu A4 v týdeníku Knihy, zpravidla p ed Vánocemi. Náklady na inzerci
se
d lí
mezi
nakladatelství
a
distribu ní
spole nost.
Další
jednorázovou akcí (s délkou trvání cca jeden týden až jeden m síc), která ovšem p edpokládá zvýšení rabatu distribu ní spole nosti až o 15 %, je nabídka
produkce
nakladatelství
v sítích
hypermarket
Sou ástí akce je rovn ž zve ejn ní produkt
Hypernova.
nakladatelství v katalogu
Hypernova, který je doru ován do mnoha domácností po celé
eské
republice. Posledním nástrojem marketingové komunikace nakladatelství jsou vlastní internetové stránky „www.doron.cz“, kde má zákazník možnost objednat si veškeré zboží se slevou 10 % z internetového obchodu, dále zde nalezne naskenované ukázky veškeré produkce nebo si m že stáhnout aktuální katalog v PDF formátu. Na webových stránkách najde zákazník rovn ž informace o novinkách v edi ním plánu, probíhajících akcích p ipravovaných titulech. Adresa internetových
i
stránek je uvedena na
každém titulu (na zadní stran ), který v nakladatelství vyjde, dále je uvedena na prodejních stojáncích a displejích a
rovn ž je uve ej ována
v každém inzerátu nakladatelství Doron. 4.8.1 Možná orientace nakladatelství Doron do budoucna Nakladatelství by se m lo prezentovat na více knižních veletrzích. Z
eských veletrh
stojí za zvážení podzimní Sv t knihy v Brn , zde by
prezentace prob hla v rámci vlastního stánku (dosud jen ve spolupráci s Karmelitánským nakladatelstvím), a Veletrh d tské knihy v Liberci (vzhledem k neustále širšímu sortimentu d tských knih nakladatelství Doron). Ze zahrani ních veletrh veletrhu v Londýn
stojí za zvážení ú ast na knižním
a na veletrhu d tské knihy v italské Boloni.
Další p íležitostí do budoucna pro nakladatelství Doron p edstavují akce event marketingu, tedy marketingu k jednotlivým událostem nebo dn m. V úvahu p ipadá Den d tí, kdy by se p ipravila marketingová akce (slevy,
speciální
plakátky
nabídka d tských titul
na
prodejnách,
„D tský
den
s Doronem“,
jednotlivým institucím pro jejich „d tské dny“
apod.), Den matek, kdy by se inzerovaly dárkové tituly pro maminky 64
apod. P ímý marketing by m lo nakladatelství za ít provád t systematicky a dlouhodob . Vytvo it p edem dané postupy, harmonogramy a konkrétní provedení obálek, dopis
apod.
V oblasti internetového marketingu by m la firma Doron dosáhnout zlepšení,
konkrétn
nakladatelství serverech,
a
vyrobit
nabídnout
v etn
reklamní je
vlastních
bannery
k umíst ní
stránek,
a
na
flash
p edem
vylepšit
prezentace
vytipovaných
vlastní
www
stránky
nakladatelství (lepší grafická podoba slad ná s novým firemním designem, více informací, p echod na internetový obchod apod.). V oblasti
merchandisingu
by
m lo
nakladatelství
umístit
do
prodejen, kde je nedostatek místa na pokladnách pro sortiment Doronu, samostatn
stojící
speciální
kartónové
stojany
pro
tento
sortiment.
Stojany by obsahovaly logo nakladatelství a m ly by odnímací štít pro pot eby aktuálních marketingových akcí. Nechat
vyrobit
reklamní
tašky,
propisky,
pop .
další
reklamní
p edm ty a ty rozdávat na veletrzích návšt vník m. Pokra ovat v po ádání sout ží o v cné ceny z nakladatelství Doron v sou asných tišt ných médiích a vytipovávat další. Vyhledat další internetové servery a získat je pro zve ej ování PR lánk
o nakladatelství Doron a reklamy na jeho sortiment. Je dobré
vyhledat
jen
n kolik
server
a
dlouhodob
a
systematicky
s nimi
spolupracovat. Do budoucna zvážit domluvu s prodejci na zavedení dárkových šek na
koupi
produkce
v smluvních
nakladatelství
prodejnách
použít.
Doron, Zvážit
které
také
by
mohli
možnost
zákazníci
ur ité
formy
v rnostního programu a zvýhodn ní dlouhodobých zákazník . Zavedení takového programu by znamenalo provést softwarové a další zm ny.
65
4.9
Shrnutí návrh
m o žn é b u d o u c í o r i e n t a c e n a k l a d a t e l s t v í
Doron v jednotlivých oblastech marketingového mixu 4.9.1 Výrobkový mix - nové, atraktivn jší logo a na základ
toho pak dotvo it nový
design firmy - zavést k logu „Doron“ i jednotlivé zna ky (slova, grafiku), které by rozlišily jednotlivé edi ní ady a oblasti - prodloužit registraci ochranné známky k názvu Doron -
k
dárkovému
sortimentu
zkusit
vyráb t
obálky,
fólie,
pop .
ráme ek na fotku - zv tšit podíl vlastní produkce na celkové produkci a do budoucna se zam
it na slovenskou verzi miniknížek
- zd raznit možnost vrácení zboží bez udání d vodu do 14 dn . 4.9.2 Cenový mix - hledat další možné úspory náklad
(tlak na sou asné obchodní
partnery, volba levn jšího druhu papíru, druhu vazby) - po ítat s variantou zavedení vyšší sazby DPH pro knihy a brožury - sledovat ceny konkurence a v p ípad
jejich zvýšení zvýšit o n co
i své ceny. 4.9.3 Distribu ní mix - využít služeb alespo
jednoho dalšího velkého distributora (nap .
Kosmas) -
inovace
sou asných
internetových
objednávek
na
stránkách
nakladatelství a p echod na internetový obchod -
proniknout se svými výrobky na další trhy (papírnictví, velká
knihkupectví v centrech m st a obchodních centrech, internetové obchodní servery, selektivní distribuce do dárkových obchod , kv tiná ství a na místa, kde se vyskytují p evážn
ženy).
4.9.4 Komunika ní mix - prezentace na více knižních veletrzích (samostatný stánek na Sv tu
66
knihy v Brn , Veletrh d tské knihy v Liberci, veletrh v Londýn
a veletrh
d tské knihy v Boloni) - zavedení akcí event marketingu (Den d tí, Den matek apod.) - systematický a dlouhodobý koncept p ímého marketingu - zlepšení oblasti internetového marketingu - umíst ní samostatn
stojících kartónových stojan
do prodejen
s malou prodejní plochou u pokladen -
výroba
p edm t
reklamních
tašek,
propisek,
pop .
dalších
reklamních
pro prezentaci nakladatelství
- pokra ování v po ádání sout ží o v cné ceny z nakladatelství Doron v sou asných tišt ných médiích a vytipovávat další - vyhledání dalších internetových server lánk
pro zve ej ování PR
o nakladatelství Doron a reklamy na jeho sortiment - zavedení dárkových šek
a v rnostního programu.
67
Záv r Diplomová
práce
m la
za
cíl
p iblížit
marketingový
nakladatelství v teorii a praxi, osv tlit situaci na
mix
eském knižním trhu
v minulosti i v sou asnosti a definovat jeho subjekty, vztahy a specifika. Marketingový teoreticky
a
nakladatelství
mix
pak
je
Doron.
nakladatelství aplikován
Tém
na
všechny
je
v práci
praktickém poznatky,
popsán
nejd íve
p íkladu
eského
které
byly
zmín ny
v teoretickém zázemí jednotlivých problematik, nakladatelství Doron až na výjimky uplat uje. Marketingový mix nakladatelství neobsahuje nap . n které prvky proto, že je nakladatelstvím relativn rozsahu
inností
a
objemu
prodej
se
nem že
malým a co do rovnat
velkým
nakladatelstvím, jako jsou nap . BB/art, Lidové noviny, Albatros apod. Jak bylo zmín no, chybí na a statistických údaj
eském knižním trhu dostatek informací
a zdaleka není k dispozici tolik dat jako ve v tšin
zemí západní Evropy. Je to i neochotou nakladatelství údaje sd lovat. Je to dáno i specifickou
eskou povahou, strachem z konkurence a tím pádem
neochotou spolupracovat. Nutno ale podotknout, že situace se podstatn zlepšuje a v sou asnosti již jsou k dispozici odborné publikace popisující stav
eského knižního trhu. Svou pozitivní roli zde sehrává i Svaz
eských knihkupc Knižní trh v
a nakladatel , který se o podobnou
innost snaží.
eské republice je velice heterogenní a p sobí na n m
tisíce subjekt . Po ínaje nakladatelstvími, knihkupci a distributory kon e. Tato práce se zam
ila hlavn
na nakladatelský subjekt, který na knižním
poli vystupuje coby nejd ležit jší hrá .
68
Literatura [1] KOLEKTIV AUTOR : Základy marketingu. 1. vyd. Praha, VŠE 2001. 220 s. ISBN 80-7079-527-1 [2]
KOTLER,
P.—ARMSTRONG,
G.:
Marketing.
1.
vyd.
Bratislava,
Slovenské pedagogické nakladate stvo 1992. 441 s. ISBN 80-08-02042-3 [3] PISTORIUS, V.: Jak se d lá kniha. 1. vyd. Praha a Litomyšl, Paseka 2003. 256 s. ISBN 80-7185-516-2 [4]
KOLEKTIV
AUTOR :
Marketingové
aplikace.
2.
vyd.
Praha,
VŠE 2004. 212 s. ISBN 80-245-0673-4 [5] BÁRTOVÁ, H.—BÁRTA, V.—KOUDELKA, J.: Chování spot ebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha, VŠE 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1 [6]
BEHM
H.
a
kol.:
Büchermacher
der
Zukunft
−
Marketing
und
Management im Verlag. Darmstadt, Wissenschaftliche Buchgesellschaft 1992. 150 s. ISBN 3-534-11867-7 [7] BOU KOVÁ a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha, C. H. Beck 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1 [8] LEICHER, R.: Prezentace na výstavách a veletrzích. Praha, Grada Publishing 1994. 82 s. ISBN 80-7169-107-0 [9]
McCARTHY,
E.
J.:
Basic
Marketing:
A
Managerial
Approach.
Homewood, Richard D. Irwin 1960 [10] Eß, S.—GOTTSCHLING, S.: Úsp šné použití p ímého marketingu v zásilkovém obchod
s knihami. 1. vyd. Praha, SKNK 1999. 73 s.
[11] Almanach Labyrint 2006. 1. vyd. Praha, Labyrint 2006. 384 s. ISBN 80-85935-76-7 [12] BORDEN, N. H.: The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, 1964,
. 4 , s t r . 2 −7
[13] CÍSA , J.: Rekordní knižní že . Grand Biblio, ro . 1, 2007, s . 2 8 −3 1
69
. 1,
[14] CÍSA , J.: Základní fakta o produkci knih za rok 2004, Knižní novinky, ro . 4, 2005,
. 8 , s . 6 4 −6 6
[15] MAT JOVICOVÁ, M.: Kniha jako nástroj a prost edek komunikace, Lidové noviny, p íloha Letní relax, ro . 19, 25. 8. 2006, s. 2 [16] MINISTERSTVO KULTURY
R: Rozpo et Fondu kultury na rok
2006 http://www.mkcr.cz/assets/statni-fondy/fond-kultury/Rozpo_et_2006_Fond_Kult.xls
[17] C. H. BECK: Sbírka zákon http://www.sbirkazakonu.cz/web/lexdata.nsf
[18] KNEIDL, P.: Historie
eské knihy
http://www.sckn.cz/ckt/index.php
[19] S KN: Seznam distribu ních firem http://www.sckn.cz/ckt/index.php
[ 2 0 ] S K N : Z á k l a d n í f a k t a o p r o d u k c i k n i h z a r o k 2 0 0 2 −2 0 0 5 http://www.sckn.cz/ckt/index.php
[21] KAŠÍK, M.—HAVLÍ EK, K.: Marketingové
ízení MSP
http://ihned.cz/mail/0/16461890
[22] WIKIPEDIE: Vilfredo Pareto http://cs.wikipedia.org/wiki/Vilfredo_Pareto
[23] MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI
R: Obchodní rejst ík a sbírka
listin http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/report?sysinf.vypis.CEK=400005896&sysinf.v ypis.rozsah=uplny&sysinf.@typ=transformace&sysinf.@strana=report&sysinf.vypis.t yp=XHTML&sysinf.vypis.klic=ef002b68dc5f427b3e10d84608c1c304&sysinf.spis.@o ddil=C&sysinf.spis.@vlozka=17951&sysinf.spis.@soud=Krajsk%FDm%20soudem%20 v%20Plzni&sysinf.platnost=26.04.2007
[24] NEOLUXOR: Záruky a reklamace http://www.neoluxor.cz/cz/zakaznicka-podpora/zaruky/ http://www.neoluxor.cz/cz/zakaznicka-podpora/reklamace
70
[25] BEDNÁ , J.: Využíváte dostate n
výhod p ímého marketingu?
http://www.promarketing.cz/view.php?cisloclanku=2003011601
[26] EURACTIV: Eurobarometr v era zve ejnil statistiku zabývající se zdravím ob an
EU
http://www.euractiv.cz/cl/2/3193/EUROBAROMETER-vcera-zverejnil-statistikuzabyvajici-se-zdravim-obcanu-EU
[27] TICHNA, P.: Merchandising už zdaleka není jen dopl ování zboží do obchod http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1324
[28] DORON, Praha http://www.doron.cz
[29] DORON, Praha: interní materiály nakladatelství [30] MML-TGI
R 2 0 0 4 1 . – 4 . k v a r t á l S P O J E N Á ( 1 2 . 0 1 . 2 0 0 4 −1 2 . 1 2 . 2 0 0 4 ) ,
Median 2005, N = 16 133 [31] data z pr zkumu nakladatelství Portál a spole nosti Sunnysoft, Sv t k n i h y 2 0 0 5 , 6 . −7 . k v t n a 2 0 0 5 , N = 4 0 1
71
