MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
Proč je nutná existence MIS ve firmě? • Firmy přechází od místního k celonárodnímu a ke globálnímu marketingu • změna orientace od zákaznických potřeb k zák. přáním / stále vybíravější zákazník/ • cenová konkurence se mění na necenovou konkurenci / více reklamy a více informací o jejím působení/.
Pojetí a prvky MIS • Definice: MIS zahrnuje pracovníky,zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy,vyhodnocování a distribuování potřebných , včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí.
MIS - prvky/ subsystému/ • Vnitřní IS1. • marketingový zpravodajský systém 2. • marketingový výzkumný systém 3. • podpůrný IS
Vnitřní informační systém • Zahrnuje informace o objednávkách, cenách, prodeji, pohledávkách, dluzích… • analýza umožní poznat příležitosti a problémy
• poskytuje informace o tom, co se stalo.
Vnitřní IS • Systém objednávka - dodávka - faktura / to vede ke kvalitním službám pro zákazníky/ • systém podávání zpráv o prodeji - v případě poklesu prodeje nutno reagovat- jak?
• IS projektovat jako uživatelský systém MIS
Marketingový zpravodajský systém • Poskytuje informace o očekávaném vývoji v okolí • je to soubor postupů a informačních zdrojů, na jejich základě manažeři provádí odhad očekávaného vývoje v okolí
Okolí lze sledovat • Nepřímé sledování • je všeobecné sledování informací bez konkrétního cíle nebo účelu
Nebo • Podmíněné sledování • je sledování informací v určité oblasti bez konkrétního zaměření
Další způsob • Neformální výzkum
• je zaměřen na získávání specifických informací libovolným způsobem
Poslední způsob • Formální výzkum • Získávání specifických informací podle stanoveného plánu a předem stanoveným postupem
KDE získávat informace? • Z odborných publikací • z rozhovorů se zákazníky, dodavateli i se zaměstnanci • od prodejních zástupců • od „ falešných zákazníků“
• Návštěvou veletrhů, výstav… • noviny i časopisy • nákupem od externích dodavatelů/ výzkumných informačních firem/ • od vlastního mar. odělění MIS
Marketingový výzkumný systém • Nutnost provedení výzkumných studií zaměřených na získání specifických informací • provádí se marketingovým výzkumem
Marketingový výzkum • Definice: je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité mar. situaci, před kterou společnost stojí.
KDO jsou dodavatelé marketingového výzkumu? • Vysoké školy - toho využívají menší firmy • vlastní marketingová výzkumná oddělení
• firmy specializující se na marketingový výzkum
Proces marketingového výzkumu- etapy • Definování problému a výzkumných cílů 1 • sestavování plánu výzkumu 2. • shromažďování informací 3.
• Analýza informací 4. • prezentace výsledků 5.
1. Etapa: definování problému • Je nutné stručně a jednoznačně stanovit co chceme zjistit výzkumem • „dobrá definice problému je poloviční řešení“ etapy
2. Etapa - sestavení plánu výzkumu • Stanovit zdroje informací KDE BUDEME HLEDAT • stanovit výzkumné přístupy ZPŮSOB VÝZKUMU • stanovit metody výzkumu JAK ZÍSKÁME INFORMACE / dotazník../ • určit plán výběru vzorku U KOHO • stanovit metody KONTAKTU
KDE budeme hledat INFORMAČNÍ ZDROJE • SEKUNDÁRNÍ informace: • již byly shromážděny za jiným účelem a lze jich využít • a/ interní zdroje • b/ externí zdroje
• PRIMÁRNÍ informace: • jsou původní informace, které budou shromážděny pro specifický výzkumný úkol
INTERNÍ zdroje sekundárních informací • • • • • •
Přehledy zisků a ztrát bilance prodejní přehledy účetní evidence přehledy zásob zprávy z předchozích výzkumů
EXTERNÍ zdroje sekundárních informací • Státní publikace
• odborná literatura • komerční údaje firem
Výhody sekundárních údajů • Jsou relativně levné • celkem dobře přístupné
• rychle je vyhledáme
Nevýhody • Nemusí být naprosto pravdivé • neodpovídají přesně našim požadavkům
PRIMÁRNÍ informace • Výhody • přesně zjištěny pro naše potřeby • vzhledem k danému problému jsou významnější
PRIMÁRNÍ informace • Nevýhody • jsou velmi finančně nákladné • jejich zjišťování je časově náročné
Dále se budeme zabývat problémem zjišťování primárních informací
Výzkumné přístupy sběru informací • Výzkum pozorováním: pouhé sledování zákazníků, konkurence, okolí… • výzkum průzkumem: používá se při zjišťování znalostí, názorů, preferencí, spokojenosti… • experimentální výzkum: význam pro vědecká zpracování
NÁSTROJE výzkumu
• technická zařízení • dotazníky
Nástroje výzkumu • Dotazníky - nejčastěji, • musí být pečlivě sestaveny, vyzkoušeny • nutno klást důraz na volbu otázek • na stylizaci • dbát na sled otázek • vhodně volit formu otázek
• Forma otázek: • a/s uzavřeným koncem u kterých si respondent vybírá z nabízených odpovědí • b/ s otevřeným koncem u kterých dotváří dokončení sám respondent
Nejčastější chyby při tvorbě dotazníků- najdete je??? • Předpokládejte, že CK vám předložila dotazník: • 1. Jaký je Váš příjem??/co vy na to/ • 2. Cestujete často nebo příležitostně? • 3. Máte rádi tuto CK? • Kolik inzerátů jste viděli loni v květnu a letos v květnu
Dále • Které vynikající a rozhodující vlastnosti hrají roli při Vašem hodnocení CK? • Myslíte si, že je správné, že stát zdaňuje služby CK a tím brání některým lidem cestovat?
Otázky s uzavřeným koncem • Jsou jednoduché na zpracování • pro respondenta jsou jednodušší na vyplnění
Otázky s otevřeným koncem • Jsou obtížně zpracovatelné - často je zpracovává psycholog • pro respondenta jsou náročnější na odpovídání • vypovídají nám o vnímání a podvědomí respondenta
PLÁN VÝBĚRU - u koho • Pravděpodobnostní výběr : • prostý náhodný soubor - každý člen má stejnou pravděpodobnost, že bude vybrán • vrstvený náhodný výběr - populaci rozdělíme do skupin/ věkových/ a z každé náhodně vybíráme • shlukový výběr - populaci rozdělíme do skupin a z nich náhodně vybereme stejný počet respondentů
Plán výběru- druhý typ • Nepravděpodobostní výběr: • soubor vhodné příležitosti- snadno dosažitelní jedinci populace • soubor vhodného úsudku- výběr dle vlastního úsudku výzkumníka • určený soubor - předem stanovený počet lidí v každé z několika kategorií
METODY KONTAKTU • Dotazník pošleme poštou- malá návratnost, vyžaduje pečlivou přípravu • dotazování telefonem - rychlé, lze objasnit nepochopené otázky, pouze stručné dotazování • osobní dotazování:a/ dohodnutý rozhovorrespondenti jsou honorováni • b/ rozhovor při zastavení pouze krátké dotazování etapy
3. Etapa - SBĚR INFORMACÍ • Jedná se o zajištění sběru informací • vybrat vhodné výzkumníky • zajistit technické prostředky • vhodné jsou inteligentní terminály, umístěné v obchodních centrech
4. Etapa- ANALÝZA INFORMACÍ • Odvození ze shromážděných informací potřebné závěry • zpracování do tabulek a grafů • porovnávání veličin podle několika hledisek etapy
5. Etapa- PREZENTACE VÝSLEDKŮ • Prezentovat pouze důležitá zjištění • výzkumník je předkládá vedení společnosti k dalšímu zpracování pře strategickém rozhodování
Dobrý marketingový výzkum • Používat a respektovat vědecké metody • k výzkumu přistupovat tvořivě, hledat i nové způsoby jak problém řešit • používat vícenásobné metody - používat více metod při analyzování a získávání informací/informace z více nezávislých zdrojů/ • porovnávání hodnoty informací s náklady na jejich zjištění
Podpůrný systém MIS 4. subsystém
Podpůrný systém MIS • Jsou různé statistické nástroje a rozhodovací modely, které s podporou informačních technologií pomáhají mar. manažerům při analyzování údajů a tvorbě jejich rozhodnutí
Jak sestavit dotazník? • • • •
Sled otázek: otázky vzbuzující zájem respondenta obtížné a osobní ponechat ke konci vynechat otázky, které o ničem nevypovídají • identifikační otázky o respondentovi na začátek nebo nakonec
Nejlépe vyzkoušet si tvorbu dotazníku sami na sobě
Dichotomická otázka • 1. Jste muž nebo žena? • ANO NE • 2. Máte děti? • ANO NE • 3. Máte auto? • ANO NE
Otázka - mnohonásobný výběr • S kým trávíte volný čas? • s rodiči • sám • s kamarády • s přítelkyní • s příbuznými • jinak
Otázka typu - škála souhlasu • S výukou marketingu na této VŠ: • silně nesouhlasím • nesouhlasím • ani to ani to • souhlasím • silně souhlasím
Otázka typu - škála důležitosti • Přestávka během přednášky je pro mne: • mimořádně důležitá • velmi důležitá • částečně důležitá • málo důležitá • nevýznamná
Otázka typu - hodnotící škála • Úroveň vybavení školy: • je výborná • velmi dobrá • dobrá • vyhovující • nevyhovující
