Cena a náklady
Problémy a aspekty ceny jako marketingové kategorie •
Základní problémy ceny: – – – – •
Ocenění užitku produktu pro zákazníka Určení nákladů a míry zisku Ocenění konkurenčních faktorů Interakci marketingového mixu ASPEKTY CENY • cena se musí poskytovat v rámci celkové marketingové strategie – přiměřená cena cílové skupině, umístění na strategických trzích • Cena je podstatná pro úroveň zisku • Cenu a zisk je třeba posuzovat z hledisky marketingového záměru zajištění tržního podílu na trhu – cena je součástí firemního designu • Cenu je nutné posuzovat z hlediska etapy vývoje – myslet na sezónu, rabaty, akce • Cenu je třeba určovat v rámci profilu výrobkové řady – různá balení • Cenu je nutné posuzovat v konkurenčním poli produktů • Cenu je nutné posuzovat jako faktor limitující poptávku, s rostoucí cenou klesá poptávka – racionální vnímání ceny • Spotřebitel posuzuje produkt na základě ceny – tendence přisuzovat vyšší kvalitu produktu vyšší ceně – zrcadlové vnímání ceny • Cena je posuzována v kontextu vývoje cenové hladiny – inflační vývoj
Robinson Amorosův teorém Druh nákladů
Vztah k výkonům, zisku a ceně
Mzdy a platy
Elasticita 0,5 – při poklesu produkce mzdy klesají o polovinu pomaleji, při vzestupu rostou stejně rychle – elasticita = 1
Spotřeba materiálu
Materiálové náklady mají elasticitu cca 0,8
Odpisy
Mají tendenci být fixní – elasticita = 0
Finanční náklady
Elasticita je větší než 1
Náklady na vývoj
Návratnost je dlouhodobá
Náklady na odbyt
Nejistý výsledek. Efekt může být okamžitý, nebo dlouhodobý. Z hlediska firmy se jedná o dlouhodobý efekt
Cenová elasticita • Základní tvar cenové pružnosti můžeme matematicky vyjádřit takto: • e = ∆D/D/∆P/P – e – elasticita – hodnota, která uvádí, o kolik % se změní poptávka, jestliže se o 1 % změní cena – D – původní poptávka – P – původní cena
Efekty cen • Efekt cenového šoku – Cenová změna má tendenci intenzivněji působit v prvém období bezprostředně po změně, poté odeznívá Tento efekt je závislý na: - Polaritě změny – jestliže dojde ke zdražení, je efekt silnější - Charakteru spotřeby – u zboží, kde působí silný nákupní zvyk, je první fáze intenzivní, poté se však vrací na svoji původní úroveň – káva, cigarety
Efekty cen • Spekulační efekt – Je typický pro trh cenných papírů – Vychází z poznatku, že cenová změna je zároveň informací, která signalizuje možný další vývoj
Efekty cen • Guttenbergův efekt • Efekt vychází z poznatku, že elasticita je závislá nejen na vztahu užitku a ceny, ale i na rozměru cenové změny • Vyskytuje se při výprodejových akcích. • Při těchto akcích se určitá cenová snížení předpokládají a jsou považována za normální
Metodologie cenových testů • Cenové testy jsou prováděné technikou shelf testu – testované produkty jsou předloženy na regálu vedle sebe jako v prodejně. Testovaná osoba neví, které výrobky jsou testované
Testování vnímané ceny • Respondenti jsou dotázání na cenu, která odpovídá: – Běžnému produktu – Produktu vyšší kvality – Produktu s nejvyšší kvalitou Respondenti mají pouze orientační představu o ceně konkrétního zboží
Cenové prahy • • • • • • • •
Respondenti by v zásadě požadovali cenu co nejnižší Formulace dotazu na cenu je, jaká cena by byla ještě maximálně akceptovatelná Respondenti reagují v souvislosti s inflací a cenou konkurenčních výrobků Respondenti ukazují maximální cenu, kterou by byli schopni ještě akceptovat Cenové prahy – zlomy, ve kterých dochází k výraznému poklesu prodeje – Baťův efekt Výrazné zlomy se pohybují kolem hranice 50 % respondentů – jestliže je pro většinu respondentů cena přijatelná lze očekávat, že tento názor postupně převáží U běžných produktů se vyžaduje akceptace 2/3 respondentů V případě výrobků s nejvyšší kvalitou je vyžadováno akceptování 1/3 respondentů
Cenová politika • Promoční – nízká cena, nízký výkon – snaha získat poptávku cenou – costleader – nákladová cenová politika • Skimming – sbírání smetánky – nízký výkon, vysoká cena, dočasná strategie – uvádění výrobku na trh • Penetrační – vysoký výkon, nízká cena – dočasná strategie – dumpingová cena k získání trhu – volavka ( lockvogel) • Prémiová – exkluzivní výkon, vysoká ceny priceleader
Cenová politika Cenová politika aktivní Nákladová
pasivní
zisková
nákladová
poptávková promoční
skimming
penetrační
prémiová
