SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
Marketingové aktivity firmy DORMER TOOLS, příprava na účast na MSV Brno
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Petr HLOUŠEK
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.
Znojmo, 2011
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně pod vedením ing. Martina Přibyla, Ph.D., a v přehledu použité literatury uvedl všechny použité literární a internetové zdroje.
V Českých Budějovicích dne 7. listopadu 2011
………………….. podpis autora
Poděkování
Děkuji Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D. za odborné rady a náměty a rychlé odpovědi. Miroslavu Kostovovi děkuji za nezapomenutelné lekce marketingu, motivaci a podmínky ke studiu. Děkuji Mgr. Jaroslavě Tomšů.
Abstrakt Předmětem práce jsou marketingové aktivity firmy Dormer Tools se zaměřením na přípravu podkladů, které napomohou při rozhodování o veletržní účasti. V teoretické části jsou popsány základní pojmy z marketingu, dále historie a vývoj veletrhů, cíle veletržní účasti, přínosy veletržní účasti a náklady s veletrhem spojené. Praktická část obsahuje seznámení s firmou a doporučení pro marketingové aktivity firmy, doporučení pro výběr a přípravu veletrhu, konkrétně stanovený rozpočet na veletržní účast a návrh harmonogramu pro aktivity s veletrhem související.
Klíčová slova: marketing, veletrh, rozpočet na veletrh.
Abstract The subject of the thesis is company Dormer Tools and its marketing activity with the focus participating on trade fair. The goal is to provide the data for decision making, to take part at the fair. The theoretical part describes fundamental marketing terms, trade fair history and development, the objectives and benefits of trade fair participation, including the expenses. The practical part introduces the company, gives suggestions for marketing and preparation procedures connected with the trade fair, including the budget and the time schedule.
Key words: marketing, trade fair, budget.
Obsah 1. ÚVOD .........................................................................................................................7 2. CÍL PRÁCE A METODIKA.........................................................................................8 TEORETICKÁ ČÁST....................................................................................................10 3. MARKETING ............................................................................................................10 3.1. Marketingový mix .............................................................................................................................................11 3.1.1. Produkt (product).........................................................................................................................................12 3.1.2. Cena (price) .................................................................................................................................................13 3.1.3. Místo, distribuce (place) ..............................................................................................................................14 3.1.4. Komunikace, propagace (promotion) ..........................................................................................................15 3.1.5. Pozice veletrhu v marketingovém a komunikačním mixu...........................................................................16
4. VELETRHY ..............................................................................................................18 4.1. Historie a vývoj veletrhů...................................................................................................................................19 4.1.1. Počátky veletrhů a výstavnictví ...................................................................................................................19 4.2. Účast na veletrhu...............................................................................................................................................21 4.3. Cíle účasti na veletrhu.......................................................................................................................................22 4.4. Výběr veletrhu...................................................................................................................................................23 4.5. Náklady na veletrh ............................................................................................................................................24 4.6. Úspory a ekonomické přínosy veletržní účasti................................................................................................25 4.7. Výhody veletržní účasti.....................................................................................................................................26 4.8. Výběr místa........................................................................................................................................................27 4.8.1. Pavilony, volná plocha ................................................................................................................................27 4.8.2. Velikost expozice ........................................................................................................................................28 4.8.3. Umístění v pavilonu a typy stánků ..............................................................................................................28 4.8.4. Upoutání pozornosti ....................................................................................................................................28 4.8.5. Typy stánků .................................................................................................................................................29 4.9. Personál na stánku ............................................................................................................................................30 4.10. Vyhodnocení veletržní účasti..........................................................................................................................31 4.10.1. Závěrečná zpráva z veletrhu ......................................................................................................................33
PRAKTICKÁ ČÁST......................................................................................................34
5. DORMER TOOLS ....................................................................................................34 6. MARKETINGOVÝ MIX VE FIRMĚ DORMER A DOPORUČENÍ..............................35 6.1. Řezné nástroje - výrobek ..................................................................................................................................35 6.1.1. Sortiment firmy ...........................................................................................................................................35 6.2. Strategie distribuce ...........................................................................................................................................35 6.2.1. Zhodnocení prodeje přes distributory a doporučení ....................................................................................36 6.3. Cena a doporučení.............................................................................................................................................36 6.4. Komunikace, základní zhodnocení a doporučení ...........................................................................................37 6.4.1. Témata a návrhy k vylepšení komunikace...................................................................................................38
7. FORMULACE CÍLŮ VELETRŽNÍ ÚČASTI ..............................................................38 8. VÝBĚR VELETRHU V REGIONU CEE....................................................................39 8.1. Doporučení veletrhu MSV Brno ......................................................................................................................40 8.2. Výběr pavilonu, doporučení pavilonu F ..........................................................................................................41 8.3. Zadání a velikost stánku ...................................................................................................................................42
9. KALKULACE NÁKLADŮ.........................................................................................43 9.1. Nájemné za výstavní plochu v pavilonu ..........................................................................................................43 9.1.1. Náklady za energie ......................................................................................................................................44 9.1.2. Náklady za revize ........................................................................................................................................45 9.1.3. Náklady na denní úklid................................................................................................................................45 9.2. Zadání poptávky na výstavbu stánku..............................................................................................................45 9.3. Vyhodnocení nabídek........................................................................................................................................46 9.4. Osobní náklady a cestovné ...............................................................................................................................47 9.4.1. Návrh obsazení stánku.................................................................................................................................47 9.5. Ubytování...........................................................................................................................................................48 9.5.1. Ostatní cestovní náklady..............................................................................................................................50 9.6. Náklady na inzerci.............................................................................................................................................50
10. ROZPOČET NA VELETRŽNÍ ÚČAST ...................................................................50 11. NÁVRH NA VYTVOŘENÍ VELETRŽNÍHO MANUÁLU..........................................51 11.1. Harmonogram pro aktivity související s veletrhem .....................................................................................52
11.2. Zápisy z jednání a doporučení .......................................................................................................................53 11.3. Návrh obsahu veletržního manuálu...............................................................................................................53
12. ZÁVĚR ...................................................................................................................55 13. SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...........................................................................56 13.1. Literatura.........................................................................................................................................................56 13.2. Zdroje na internetu .........................................................................................................................................57 Seznam tabulek.........................................................................................................................................................59 Seznam obrázků .......................................................................................................................................................59 Seznam příloh ...........................................................................................................................................................60
PŘÍLOHY......................................................................................................................61
1. Úvod Zákazníka chceme oslovit, vyvolat v něm zájem o naši nabídku a potřebu dozvědět se více, potřebu náš produkt vyzkoušet. Způsobů oslovení zákazníka je celá řada. Vybrat správný mix z nabízejících se variant, mix, který je účinný a spolehlivě fungující, není snadné. Do této hry vstupuje přísný rozhodčí v podobě rozpočtu na marketingové výdaje.
Veletrhy jsou účinným nástrojem pro komunikaci se zákazníkem, můžeme svojí expozicí působit na všechny smysly, zákazník si může náš produkt prohlédnout, osahat nebo i vyzkoušet. Veletrhy poskytují jedinečné prostředí pro kontakt se zákazníky, prodej není chladný vědecký děj, ale aktivita plná života, ve které právě osobní kontakt se zákazníkem má podstatný vliv na rozhodnutí o koupi zboží či služby.
Prezentace na veletrhu je významnou položkou v rozpočtu firmy. Proto si klademe otázku, zda má význam se veletrhu účastnit a řešíme kolik by to celé stálo. Oproti veletrhu firmy zvažují i jiné možnosti prezentace a oslovení zákazníků, možnosti úspornější a cíleněji zaměřené na konkrétní segment zákazníků. Před rozhodnutím o účasti na veletrhu v regionu střední a východní Evropy stojí také firma Dormer Tools, na jedné straně firma hledá úspory, na straně druhé však usiluje o větší proniknutí na trhy střední a východní Evropy. Úkolem je pro vedení firmy vypracovat studii, která by napomohla při rozhodování o účasti.
Jednoznačné doporučení k účasti nelze dát. Můžeme se pokusit získat co nejvíce podkladů, které k rozhodnutí o účasti napomohou. Poměrně přesně lze vyčíslit náklady s účastí na veletrhu spojené, horší už je to se změřením přínosu pro budování image firmy a pro dlouhodobé působení firmy na trhu. A pokud se firma rozhodne o své účasti na mezinárodním strojírenském veletrhu, je nutno přípravě věnovat velkou pozornost, na veletrh se pečlivě připravit a co nejlépe využít všech přínosů a možností, které nám veletrhy nabízejí. Posledním veletržním dnem by veletrh zdaleka neměl končit, důležité jsou následné aktivity, práce se získanými informacemi, které je třeba využít co nejefektivněji.
7
2. Cíl práce a metodika Cílem je zpracovat pro management firmy podklady, které napomohou rozhodnutí o účasti na mezinárodním strojírenském veletrhu.
Při rozhodování o účasti na veletrhu je nutno hledat odpovědi nebo dát doporučení k základním otázkám a tématům:
1. Proč vystavovat na veletrhu, definování cílů naší účasti Co by měla přinést naše účast na veletrhu? Jaké je naše sdělení zákazníkům? Čím je chceme zaujmout? Proč by měl zákazník navštívit naši expozici?
2. Rozpočet na veletrh Určení částky, kterou můžeme do veletrhu investovat. Vyčíslení nákladů na účast. Možnosti realizace veletrhu, nabídky.
3. Identifikace segmentu zákazníků Kdo jsou zákazníci, které chceme oslovit? Proč navštěvují veletrhy? Jak veletrhy mohou ovlivnit jejich nákupní chování?
4. Výběr veletrhu Definování regionu působnosti. Definování oboru. Doporučení konkrétního veletrhu.
8
5. Umístění a velikost stánku Doporučení k poloze a velikosti.
6. Jaké produkty vystavovat? Zaměření strategie na produkty, které jsou pro firmu klíčové.
7. Navrhnout manuál pro přípravu veletrhu Personální obsazení stánku. Přípravné činnosti před veletrhem. Činnost na stánku v průběhu veletrhu. Následné aktivity po skončení veletrhu.
Zaměříme se na přínos veletržní účasti, popíšeme výhody, které veletrhy přinášejí. Dáme doporučení pro výběr veletrhu v daném regionu, doporučení místa v pavilonu. Doporučení pro přípravu a průběh veletrhu, tak, aby účast byla co nejefektivnější. Důležitou kapitolou je kalkulace nákladů. Rozepíšeme náklady na veletržní účast, stanovíme rozpočet. Rozpočet nejen na postavení stánku a pronajmutí místa na výstavišti, ale všech nákladů s veletrhem spojených.
9
TEORETICKÁ ČÁST 3. Marketing Slovo marketing se vyvinulo ze slova market, trh. Trh je místem, kde se střetávají lidé, kteří prodávají a lidé, kteří nakupují. Marketing tedy pracuje s trhem. Definic je nepřeberné množství, například Macmillan English Dictionary uvádí1: „Marketing jsou způsoby, kterými firma podněcuje zákazníky k nákupu produktů. Firma rozhoduje o ceně, výběru typu zákazníka a o způsobu propagace.“ Marketing však zahrnuje celou řadu oblastí a shrnout vše do jedné definice není snadné. Základní pojetí vysvětlují Philip Kotler a Gary Armstrong2: „Jednoduše řečeno, marketing je dosahování ziskového vztahu se zákazníkem. Cílem marketingu je vytvoření hodnoty pro zákazníky a získat na oplátku hodnoty od zákazníků.“ Důraz na slovo hodnota ukazuje, že ve vztahu jsou dvě strany, nakupující a prodávající, a obě tyto strany by měly směnou hodnot získat. Oproti tomu nalezneme i definice, které zmiňují výdělek pro prodávajícího, Neil Russel-Jones3 cituje definici britského ústavu pro marketing: „Dostat správné zboží ke správným lidem na správném místě ve správnou dobu za správnou cenu se správnou mírou komunikace a vydělat na tom.“ Z téhož zdroje je i odkaz na lakonické, ale výstižné konstatování gurua managementu Petera Druckera: „Cílem marketingu je, aby byl prodej zbytečný.“ Zákazníkovi a jeho potřebám musíme rozumět natolik, aby se naše produkty a služby prodávaly samy. K historii a vývoji marketingu uvádějí Miroslav Foret, Petr Procházka a Tomáš Urbánek4: „Jako aplikovaný vědní obor se marketing ve druhé polovině 20. století postupně vydělil z nauky o řízení podniků a v současnosti v sobě zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizace směny.“
1
Macmillan dictionary [online]. [cit. 2011-14-04]. Dostupné z: http://www.macmillandictionary.com, vlastní překlad. 2 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 13.vyd. New Jersey: Pearson Education, Inc., 2010. 637 s., s. 26, vlastní překlad. 3 RUSSEL-JONES, N. Marketing: Management do kapsy. 1.vyd. Praha: Portál, 2005. 128 s., s. 14. 4 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. 198 s., s. 53.
10
3.1. Marketingový mix V literatuře jsou popsány různé koncepce a strategie marketingu, pro naše účely je podstatné zmínit alespoň marketingový mix. Podle Foreta5 termín marketingový mix použil poprvé N. H. Borden v roce 1948. Šlo mu o jasné vyjádření skutečnosti, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu jednotlivých opatření, nýbrž jako komplexní záležitost, kdy výsledný celek, má-li být úspěšný, musí být harmonicky propojen. Kotler a Armstrong6 definují marketingový mix jako „soubor marketingových nástrojů, které podnik využívá k tomu, aby dosáhl marketingových cílů na cílovém trhu.“
Marketingový mix strukturuje odpovědi na základní otázky, kledé si nepochybně musí klást každý podnikatel:
1. Co budeme prodávat? 2. Za jakou cenu to prodáme? 3. Jak se náš produkt nebo služba dostane k zákazníkovi? 4. Jak se to zákazník dozví, jak mu to řekneme? Foret, et al.7uvádějí: “Marketingový mix v současném marketingovém managementu náleží ke klíčovým pojmům. Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. V literatuře se proto nejčastěji hovoří o skupině čtyř faktorů, které jsou označovány jako marketingový mix:
1. Produkt - výrobek (Product). 2. Prodejní cena (Price). 3. Prodejní místo, distribuce (Place). 4. Propagace - komunikace (Promotion).”
5 6
FORET, M. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2008. 455 s., s. 173. KOTLER, ARMSTRONG. Principles. s. 32, vlastní překlad.
11
Někteří autoři uvedená „čtyři Pé“ rozšiřují i o další „Pé“, která ovlivňují podnik při jeho činnosti na trhu. Kotler8 přidává:
5. Politika (Politics). 6. Veřejné mínění (Public opinion).
Firma by se tedy neměla soustředit pouze na zákazníky v cílovém trhu, ale měla by brát ohled na vliv politických podmínek v dané lokalitě, například různé lobbistické skupiny, a na vliv veřejného mínění, na názory široké veřejnosti.
Obr. č. 1: 4 P
Zdroj: KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. s. 114.
3.1.1. Produkt (product) „Produkt je vše co může být na trhu nabídnuto k vyvolání zájmu o koupi nebo použití, vše co může uspokojit potřebu, přání. Produkt není jen samotný hmotný předmět, jako jsou například auta, počítače nebo mobilní telefony. Z širšího pohledu produkt zahrnuje také služby, události,
7
FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK. Marketing – základy. s. 53. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1.vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s., s. 113. 8
12
osoby, místa, organizace, myšlenky, nebo mix všeho.“ uvádějí Kotler a Armstrong9. Každý produkt má svůj životní cyklus, dobu, po kterou jej zákazníci nakupují.
Obr. č. 2: Životní cyklus produktu
Čas
Zdroj: Foret, M. Marketing - základy a principy, s. 117.
O tom, proč si zákazník vybere právě jeden konkrétní produkt tedy nerozhoduje pouze potřeba a snaha o uspokojení potřeby, ale mnohem více rozhodují kvalita, vzhled, značka, obal, služby, záruční opravy, různé výhody pro zákazníky.
3.1.2. Cena (price) Je množství peněz, které zákazník zaplatí za produkt nebo za službu. Šířeji definují Kotler a Armstrong10: „Cena je sumou všech hodnot, kterých se zákazník vzdá za účelem získání užitku z vlastnictví nebo používání produktu nebo služby. Historicky cena byla a je rozhodujícím faktorem ovlivňujícím nákupní chování zákazníka. V posledních desetiletích roste význam faktorů necenových. Cena však nadále zůstává jedním z nejdůležitějších ukazatelů ukazujících pozici firmy na trhu a její ziskovost.“
Správné nastavení ceny je klíčové, s cenou je možno poměrně pružně pracovat, je možno ji měnit. Strategie stanovení ceny jsou různé, vycházejí ze situace na konkrétním trhu, z nákladů 9
KOTLER, ARMSTRONG. Principles. s. 248, vlastní překlad. KOTLER, ARMSTRONG. Principles. s. 314, vlastní překlad.
10
13
na produkt, z hodnoty, kterou produkt zákazníkovi přinese, z chování konkurentů, z požadované ziskovosti, jiné strategie berou v úvahu psychologické faktory. Rozpětí pro stanovení ceny je ohraničeno náklady na produkt a zákazníkem vnímanou hodnotou produktu, maximální cenou, kterou je ochoten zaplatit. „Nakonec vždy rozhodne zákazník o tom, zda cena za produkt je správná“, potvrzují Kotler a Armstrong11.
Obr. č. 3: Schéma stanovení ceny nákladově orientované oproti stanovení ceny na základě hodnoty
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Principles of Marketing, s. 316.
3.1.3. Místo, distribuce (place) Produkty a služby je třeba doručit k zákazníkovi. Anebo zákazníka přitáhnout na konkrétní místo. Volba správného distribučního kanálu pro konkrétní výrobek je důležitá a ovlivňuje výši nákladů. Pro zboží denní spotřeby zvolíme jiný kanál než pro exkluzivní luxusní zboží. Distribuční kanál definují Kotler a Armstrong12 takto: „Soustava vzájemně závislých organizací, které pomáhají zajistit dostupnost produktu nebo služby zákazníkovi.“ Toky zboží od dodavatele k odběrateli se zabývá logistika, jejímž úkolem je zajistit dodání správného zboží ve správný čas na správné místo s přijatelnými náklady. Logistiku definuje Martin Přibyl13: „Aby bylo možné nastavit úroveň služeb tak, aby náklady na dodání zboží nepřevýšily dodatečné přínosy pro zákazníka, je důležité poznat co nejpřesněji požadavky našich zákazníků a detailně pochopit všechny procesy, které se týkají pohybu zboží, informací a 11
Tamtéž, s. 315, vlastní překlad. KOTLER, ARMSTRONG. Principles. s. 363. 13 FORET, Marketingová komunikace. s. 217. 12
14
peněz v rámci našeho podniku, odběratelů a našich dodavatelů.“ V době, kdy firmy hledají úspory nákladů, často dochází ke snižování skladových zásob, zvyšuje se tlak na rychlost dodávek. Nalezení optimální úrovně mezi skladovou dostupností a velikostí nákladů na sklad je v praxi často řešeným tématem. Podle Foreta14 rozlišujeme čtyři aspekty distribučních kanálů: 1. fyzický, představující skutečný tok zboží, 2. právnický, v jehož rámci dochází k převodu vlastnictví, 3. finanční, zahrnující toky plateb, 4. komunikační, poskytující informace o zboží.
3.1.4. Komunikace, propagace (promotion) Firma musí zákazníkům sdělit, jaký produkt, jaké hodnoty nabízí. Propagace zahrnuje různé činnosti a například Foret15 rozděluje komunikační mix na čtyři části:
1. reklama, 2. podpora prodeje, 3. public relations, 4. osobní prodej. Kotler a Armstrong16 uvádějí totéž a navíc ještě přidávají: 5. direkt marketing.
Každá z těchto oblastí používá různé nástroje. Reklama bývá spojena s tištěnými inzeráty, vysíláním ve sdělovacích prostředcích, internetovými bannery, s venkovní reklamou. Podpora prodeje zahrnuje různé cenové akce, dárky, vzorky. Public relations řeší vztahy s širokou veřejností, buduje image firmy. Osobní prodej uplatňují školení zástupci firmy, kteří komunikují
14
Tamtéž, s. 208. Tamtéž, s. 234. 16 KOTLER, ARMSTRONG. Principles. s. 426, vlastní překlad. 15
15
přímo se zákazníkem. Při direkt marketingu komunikace probíhá prostřednictvím zasílání katalogů, nabídek nebo přímo po telefonu.
Jak ve schématu znázorňují Kotler a Armstrong, nástroje propagace musejí být pečlivě namíchány, aby výsledkem byla jasná, zřetelná a zájem budící zpráva o firmě a značce.
Obr. č. 4: Pečlivě namíchaný mix marketingových nástrojů
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Principles of Marketing, s. 429.
3.1.5. Pozice veletrhu v marketingovém a komunikačním mixu Nelze jednoznačně určit, do které skupiny nástrojů komunikačního mixu veletrhy patří. Například Foret17 uvádí: „Veletrhy a výstavy jsou předně součástí propagace. Je však nepochybné, že i u nástrojů podpory prodeje se velmi často jedná také o imageovou, prestižní záležitost, kvůli čemuž je můžeme počítat také do public relations.“ 17
FORET. Marketingová komunikace. s. 268.
16
Roli veletrhu jako formu PR hodnotí Monika Pavlíčková18: „Veletrh můžeme brát i jako velmi efektivní formu PR. Kromě návštěvnosti na stánku, lze pro ‚zviditelnění‘ využít akce, které se obvykle souběžně s veletrhem pořádají (semináře, kulaté stoly, tiskové konference, které pořádá veletrh). Pokud pořadatel nezklame a vy si dobře vyberete, můžete se touto formou i seznámit se zajímavými a vlivnými lidmi, kteří v daném oboru něco znamenají.“
Veletrhy se také velmi dobře doplňují s přímým prodejem, dochází k osobním setkávání prodejců a zákazníků, pouze role – návštěvník a navštívený – jsou prohozené, z čehož prodejce může získat pozici pro další osobní prodej přímo u zákazníka. Zákazník v roli návštěvníka se může chovat jinak, většinou vstřícněji, než když je v roli navštíveného. Německý institut TNS EMNID Mediaforschung19 prováděl výzkumy v letech 2005-2009 a podle studie z roku 2009 se z hlediska důležitosti objevily v komunikačním mixu nástroje – viz obr. č. 5. Obr. č. 5: Důležitost nástrojů komunikačního mixu
Zdroj: Publikace Efektivní účast na zahraničním veletrhu, publikaci zpracovala a vydala Hospodářská komora České republiky 18
PAVLÍČKOVÁ, M. Mají veletrhy své místo v marketingovém mixu? [online]. Dostupné z:
. M. Pavlíčková je marketingová ředitelka IBM v ČR. 19 http://www.tns-emnid.com
17
4. Veletrhy Jitka Vysekalová et
al.20 uvádějí: „Veletrhy jsou šperkem v pomyslné klenotnici
marketingových komunikací. Hrají jedinečnou roli mediální i sociálněkomunikační. Veletrhy působí beze sporu na všechny smysly, jsou místem zážitků, místem setkávání. Jsou prostředkem ke svedení lidí shodného či podobného zájmu v jeden okamžik na jedno místo. Jsou platformou komunikace, místem, kde se sdílí nejen určité informace, ale i emoce, protože veletrh je především show.“ Působení na všechny smysly má při komunikaci se zákazníkem velký význam. Výsledky tohoto působení se zabýval Edgar Dale21 který zastává názor, že: Pokud si něco přečteme, za dva týdny si budeme pamatovat pouze 10 %. Pokud něco pouze slyšíme, zapamatujeme si 20 %. Pokud něco vidíme, zapamatujeme si 30 %. Pokud vizuální a sluchový vjem spojíme, šance zapamatovat si sdělení se zvyšuje až na 50 %. Pokud však přejdeme z pasivního přijímání informací k aktivní účasti v debatě, zapamatujeme si 70 %. Úplně nejvíce si zapamatujeme tím, že sami něco děláme, říkáme, prezentujeme.
Obr č. 6: „Kužel učení“ podle Edgara Dalea
Zdroj: http://www.percepsys.com/images/Percepsys_SIMSTUDIO.pdf 20
VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 160 s., s. 11 a 13. 21 Edgar Dale - americký vědec a pedagog, http://it.pedf.cuni.cz/strstud/edutech/2006_Dale_Ovsenak/uvod.html
18
4.1. Historie a vývoj veletrhů Dušan Pavlů22 definuje veletrhy a popisuje jejich vývoj: „Veletrhy a výstavy dnes reprezentují univerzální multimédium, které nám zprostředkovává důležité informace téměř ze všech oblastí lidského života. Od počátku kulturních dějin lidstva nejen kopírují společenský vývoj materiálního a duchovního světa, ale postupně jej také utvářejí, zapojují do své vnější žánrové podoby všechny nové formy sdělování, pracují s prostorem, světlem, zvukem, haptickými informacemi, vůněmi, chutěmi. Je třeba si uvědomit, že veletrhy změnily svou základní komerční funkci právě díky masmediálnímu vývoji a z místa kontraktů se stále více stávají místem kontaktů, meeting pointem, místem výměny podstatných informací nejrůznější povahy.“
4.1.1. Počátky veletrhů a výstavnictví Jak vznikly veletrhy Jörg Beier a Simon Damböck23 z Asociace veletržního průmyslu UFI popisují vznik veletrhů: Kořeny fenoménu "veletrhů, expozic a výstav" je možné hledat v jeho jazykovém základu. Anglický termín pro veletrh, "fair", pochází z latinského slova "feria", což znamená "svátek", ale také "trh". Odpovídá také latinskému "feriae", jež se používalo pro náboženský svátek. V průběhu 12. století se zvyšoval význam obchodních setkání. Trhy se konaly v blízkosti kostelů, takže v běžném jazyce došlo k promísení konceptů náboženských slavností a trhů. Anglický termín pro výstavu, "exhibition", byl poprvé použit už v roce 1649. Jedná se o odvozeninu od latinského slova "expositio", jež znamená "vystavit, předvést". Výstavy nejsou jen soubory zajímavých předmětů přinesených v určitém čase na určité místo. Jedná se o lidskou činnost, lidský podnik uskutečněný z určitých důvodů a za účelem dosažení určitých konkrétních výsledků. Jedná se o formu mezilidské výměny, kdy vystavovatelé na straně jedné komunikují s návštěvníky na straně druhé.
Historické kořeny výstav a veletrhů sahají hodně do minulosti, k počátkům dělby práce. Jakmile člověk vyprodukoval víc, než kolik stačil sám spotřebovat, snažil se své přebytky nabídnout na trhu. Nejprve slovně, ale brzy přišel na to, že je lepší představit zboží přímo ve fyzické, 22 23
PAVLŮ, D. Veletrhy a výstavy. 1.vyd. Příbram: Professional Publishing, 2009. 380 s, s. 9. www.ufi.org/Medias/pdf/ufiactivities/education/UFI_education_czech.pdf
19
naturální podobě a zejména na místech, kde dochází ke shromažďování lidí, tedy na křižovatkách obchodních cest, na náměstích a na tržištích.24
V 19. století dochází k prudkému industriálnímu rozvoji, výrobci vyrábějí nové, dříve neznámé výrobky, které potřebují prezentovat. Obchodníci mají zájem prodávat, snaží se uspokojovat zvyšující se poptávku. Výstavy se postupně proměňují, výrobci už neprezentují celou svou produkci, ale jen vybrané vzorky, proto se v té době používá termín vzorkové výstavy. Důležitou událostí v českém výstavnictví byla Všeobecná jubilejní výstava v roce 1891, pořádana k výročí první průmyslové výstavy v Praze (1791). Během jednoho roku bylo postaveno v Praze výstaviště, které bylo otevřeno 15. května 1891.
Dalším mezníkem je otevření výstaviště v Brně roku 1928, při příležitosti založení republiky. Vysekalová at al.25 k historii brněnského výstaviště: „K významným výstavám, které na brněnském výstavišti vznikly, patří 1. výstava československého strojírenství, poprvé se představila v roce 1953. Tuto výstavu zhlédlo kolem jednoho miliónu návštěvníků. Nebývalý zájem, srovnání úrovně českého strojírenství s evropským, konfrontace ekonomiky a ukázka novinek – to vše dalo vzniknout nové tradici této výstavy, která je významnou veletržní akcí do současnosti. Od roku 1959 se pořádá každoročně.“ Důležitým rysem vývoje veletrhů a výstav v 50. až 70. letech 20.století je jejich postupná proměna z původně univerzálních veletrhů na veletrhy specializované. Tento trend je podmíněn vědeckotechnickým rozvojem.26 Rozvojem informačních technologií přináší nové otázky, situaci popisují Vysekalová at al.27: „Otázka rozvoje informačních technologií přirozeně zajímá klasické veletrhy, které pociťovaly obzvláště při nástupu Internetu určité ohrožení. Experti na veletržnictví však tvrdí, že nejdůležitější přednosti veletrhů – interpersonální setkávání odborníků a veřejnosti s představiteli marketingové nabídky a právě také nevirtuální prezentace výrobků, služeb a technologií – jsou prakticky nenahraditelné.“
24
VYSEKALOVÁ, HRUBALOVÁ, GIRGAŠOVÁ. Veletrhy a výstavy. s. 3. Tamtéž, s. 22. 26 PAVLŮ. Veletrhy a výstavy. s. 53. 27 VYSEKALOVÁ, HRUBALOVÁ, GIRGAŠOVÁ. Veletrhy a výstavy. s. 7. 25
20
4.2. Účast na veletrhu Některé firmy si kladou otázku, zda se zúčastnit konkrétního veletrhu nebo ne. Takto položená otázka je však zavádějící. Lépe formulovaná otázka by měla znít: „Proč se jako vystavovatel zúčastnit veletrhu?“
K otázce účasti na veletrhu často management zaujímá rozporuplná až extrémní stanoviska. Buď je účast považována za absolutní nezbytnost, nebo za vyhozené peníze. Velmi často se proto stává účast záležitostí tak říkajíc na poslední chvíli, po vybojování všech bojů o čas, lidi a peníze. Potom nastane exploze frenetických aktivit – a když se otevře stánek, tak všichni padnou únavou místo, aby se právě od tohoto okamžiku začali maximálně aktivizovat. Tento přístup je totálním popřením účelu firemní účasti na jakémkoli veletrhu. A to obzvláště ve světle fenoménu, který radikálně začíná měnit směr aktivit nejen všech vystavovatelů, ale i návštěvníků. Na veletrzích se čím dál méně obchoduje se zbožím, čím dál více se obchoduje s informacemi.28
Dokonce i firmy, které se rozhodly vystavovat mnohdy nemají jasno, proč vystavují, trefné příklady dává Jonathan Rowley29: Odpovědi, které jsem obdržel od českých a slovenských manažerů by vás možná překvapily: „Vystavujeme na veletrhu od roku 1994 a lidi očekávají, že tam budeme.“ „Je to součástí našeho rozpočtu na marketing.“ „Ukázat našim konkurentům, že fungujeme.“ Ale správná odpověď by přece měla znít: „Jdeme na veletrh proto, abychom našli nové zákazníky a abychom prodali více našich produktů.“ Potvrzuje to i studie německé asociace veletrhů a výstav AUMA30 s názvem „Cíle a efekty veletržních účastí“, ve které se uvádí, že definovat prokazatelné cíle a efekty svých veletržních 28
BUREŠ, I. Jedeme na veletrh!: 100 tipů jak efektivně využít účasti na výstavách a veletrzích. 1.vyd. Praha : Management Press, 1999. 150 s., s. 7. 29 ROWLEY, J. Winning New Customers and Losing Timewasters. Business Spotlight. 2010, č. 2, s. 52-53, vlastní překlad. Jonathan Rowley je specialista na veletržní komunikaci, školitel komunikačních dovedností. 30 www.auma.de, Ausstelungs – und MesseAuschuss der Deutschen Wirtschaft
21
účastí je schopno nanejvýš 26 % všech vystavovatelů. To znamená, že si téměř tři čtvrtiny vystavovatelů ani nedopřejí příležitost úspěch své veletržní účasti zkontrolovat.
4.3. Cíle účasti na veletrhu V první řadě je nutné si položit základní otázky:
PROČ vystavovat na veletrhu? CO chceme na veletrhu prezentovat? KOMU je naše prezentace určena? JAK budeme náš produkt prezentovat? Máme na veletrh dost PENĚZ?
Obr č. 7: Příklady nejčastěji uváděných veletržních cílů podle AUMA
Zdroj: Efektivní účast na zahraničním veletrhu, publikace Hospodářské komory České republiky
22
Foret at al.31 popisují cíle také jako dialog se zákazníkem. Veletržní cíle vystavovatele: -
pro koho se vlastně na veletrh připravujeme?
-
jaká přání a potřeby má naše klíčová skupina?
-
jak se mohou tato přání dát do souladu s naší veletržní účastí?
4.4. Výběr veletrhu Po celém světě ročně proběhnou tisíce veletrhů. Lokální, regionální, mezinárodní32, všeobecné, odborně specializované. Zajímavý je poměr veletrhů zaměřených na koncového spotřebitele a zaměřených business to business (B2B) - tedy obchod mezi podniky navzájem. Podle údajů AUMA, převažují v Německu i jinde veletrhy se zaměřením B2B. Firma, která má definované cíle a má určitou znalost cílové skupiny zákazníků, přizpůsobí výběr veletrhu právě těmto cílům. Odborné zaměření veletrhu tedy musí přitáhnout správné návštěvníky.
Při výběru bychom měli prozkoumat: -
odborné zaměření veletrhu, velikost veletrhu, regionální význam a mezinárodní význam,
-
statistiky o návštěvnosti veletrhu, odkud návštěvníci přijíždějí, trendy návštěvnosti za poslední ročníky,
-
složení vystavovatelů, účast hlavních firem a konkurentů v daném oboru,
-
reference, mediální podpora veletrhu, známost veletrhu.
Výběr správného veletrhu, podle Foreta at al.33 „záleží nejen na jeho tematickém zaměření, ale především na cílech a očekáváních naší firmy, v neposlední řadě na jejích fin. možnostech. V prvé řadě je nutné mít své působení správně nasměrované, zacílené. 31
FORET, M. et al. Vystavujeme na veletrhu. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2002. 110 s., s. 12. Akce může být označena jako mezinárodní podle kritérií UFI, pokud má: 20 % podílu výstavní plochy obsazené zahr. vystavovateli nebo 20 % zahr. vystavovatelů nebo 4 % zahr. návštěvníků VYSEKALOVÁ, HRUBALOVÁ, GIRGAŠOVÁ. Veletrhy a výstavy. s. 24. 33 FORET. Vystavujeme na veletrhu. s. 12 a 16. 32
23
Ačkoliv veletrhy patří převážně mezi aktivity podpory prodeje, účast na nich je pro mnoho firem rovněž otázkou prestiže, součástí soustavného budování image.“
4.5. Náklady na veletrh Při úvahách o účasti na veletrhu se vždy objeví téma nákladů. Náklady, které lze přesně vyčíslit, se týkají nájmu místa na veletrhu, postavení stánku, dopravy exponátů, provozu během veletrhu, inzerce, ubytování a další. Vystavovatelé obvykle mají stanovený rozpočet, ze kterého vycházejí. Obr. č. 7: Struktura nákladů dle výzkumů EMNID34:
Zdroj: Efektivní účast na zahraničním veletrhu, publikace Hospodářské komory České republiky
Pro správné vyhodnocení nákladů také potřebujeme změřit přínos účasti na veletrhu, naplnění stanovených cílů. Veletrh působí na zákazníky dlouhodobě, proto z pouhého sečtení získaných kontaktů během veletrhu v porovnání s vynaloženými náklady nelze dělat závěry. Dlouhodobost působení veletrhu potvrzuje i Rolf Leicher35: „Právě při první prezentaci na veletrhu v dosud cizím tržním regionu je nutná střídmost a hospodárný controlling. První prodejní úspěch se totiž dostaví až po druhé nebo po třetí prezentaci na významném odborném veletrhu regionu. 34 35
TNS EMNID Mediaforschung, http://www.tns-emnid.com LEICHER, R. Prezentace na výstavách a veletrzích. 1.vyd. Freiburg: Rudolf Haufe Verlag, 1994. 82 s., s. 14.
24
Rozpočet na první první účast by měl proto být stanoven tak, aby mohl být při druhé nebo třetí prezentaci ještě navýšen. V praxi se potvrdilo, že skromně začínající a stále se zlepšující prezentace působí o mnoho lépe než ‚jednorázový výkřik do tmy‘ se slabým nebo žádným dozvukem v následujícím roce.“
Mohli bychom také uvažovat o implicitních (alternativních) nákladech, tedy o tom, jaký by mělo význam prostředky vložené na veletrh vložit do jiné formy komunikace se zákazníkem. Obtížnost rozhodování o financích vynaložených na veletržní účast potvrzuje Marek Baluška36: „Pomer medzi nákladmi a výnosmi rozhoduje o tom, ktorý mediálny nosič si firma vyberie na svoju prezentáciu. Jedná sa o jednu z najťažších otázok, ktorú si musí každá firma zodpovedať. Veľmi výstižne túto úlohu charakterizoval majiteľ obchodných domov John Wanamaker, ktorý povedal: ‚Viem, že jednu polovicu prostriedkov na propagáciu vydávam zbytočne, ale neviem, ktorá polovica to je.‘ Množstvo prostriedkov vydávaných na komunikáciu sa v rôznych firmách značne odlišuje.”
Již zcela konkrétně vyčíslíme náklady v praktické části.
4.6. Úspory a ekonomické přínosy veletržní účasti Kromě samotných nákladů bychom také měli zohlednit i možné úspory, které nám veletrh přinese. Během veletrhu máme na dosah ruky velké množství informací, informace o aktivitách konkurence, tyto informace můžeme s minimálními náklady shromáždit. Dále máme možnost přímo během účasti komunikovat se zákazníky, dokonce lze uskutečnit i různé výzkumy. K těmto informacím bychom se bez účasti na veletrhu dostávali mnohem složitěji a s vyššími náklady. Přímé úspory nákladů, jak píše Pavlíčková37, které nám veletrh může přinést: „Kolik by nás stálo cestovné, diety a ubytování, kdybychom se chtěli setkat se všemi, které jsme během tří dnů potkali na veletrhu klasickým způsobem – tedy objet je osobně.“ A dále o 36
BALUŠKA, M. Veľtrhy a ich marketingové funkcie: úspešná prezentácia firmy na veľtrhu. 1.vyd. Nitra: Agrokomplex-Výstavníctvo, 2001. 163 s., s. 17. 37 PAVLÍČKOVÁ. Mají veletrhy své místo.
25
nákladech na získání nového zákazníka: „Ve vyspělých zemích platí pravidlo, že získat nového zákazníka je pětkrát nákladnější než udržet toho současného. Tyto náklady můžeme dramaticky snížit, když se na veletrhu zaměříme na kontakt a navázání vztahů s potenciálními zákazníky. Měřit je můžeme například počtem nashromážděných vizitek. Jestliže máme za tři dny 2000 vizitek - můžeme propočítat, kolik nás stála jedna vizitka. Kolik stojí koupená databáze, kolik by stálo opět cestovné za těmito lidmi - a navíc - jak je hledat?”
4.7. Výhody veletržní účasti Nepochybně má účast na veletrhu i výhody, které lze jen obtížně měřit, nebo jejich přínos vyjádřit čísly nebo penězi. Foret at al.38 k tomu píší: “Velká většina návštěvníků přichází na veletrh bez nějaké speciální přípravy, tzv. s ‚čistou myslí‘. Je tedy zcela otevřená a přístupná působení nástrojů marketingové komunikace. Možnosti působení vystavovatelů na návštěvníky jsou tedy na veletrzích mimořádné. Mezi základní komunikační výhody a možnosti, které nám účast na veletrhu nabízí nesporně patří: -
osobní kontakt,
-
mimořádně výhodná pozice pro obchodní jednání, neboť návštěvníci už tím, že přišli sami za námi, projevili zájem o naši nabídku,
-
komunikační naladění vystavovatelů i návštěvníků, obě strany jsou na veletrhu výjimečně příznivě naladěni vyhledávání a poskytování informací a vyjadřování svých názorů,
-
naše prezentace se koncentruje do jasně předem vymezeného prostoru a času (dobu trvání veletrhu),
-
svoji nabídku můžeme předvést ve skutečnosti,
-
díky tomu můžeme okamžitě sledovat reakce zákazníků, můžeme na ně odpovídat, případně vlastními dotazy dále podněcovat a rozvíjet,
-
38
monitorování konkurence.“
FORET. Vystavujeme na veletrhu. s. 9, 10 a 12.
26
Další výhody doplňuje Baluška39: „Veľtrh je ideálnym miestom na testovanie produktu. Priamo na mieste je možné vyskúšať, či ponúkaný produkt bude alebo nebude akceptovaný zákazníkmi. Ďalšou z predností účasti na veľtrhu je starostlivosť o kmeňových zákazníkov. Ak základným cieľom našej účasti na výstavníckom podujatí je starostlivosť o kmeňových zákazníkov, máme ideálnu príležitosť pozvať ich na stánok a venovať im adekvátnu pozornosť.“ Bureš40 navíc nachází přínos i pro budování týmu pracovníků: „Vtažení celého podnikového osazenstva do veletržní nálady utužuje loajalitu k firmě, motivuje k vyšší pracovní výkonnosti a spoluvytváří ducha týmové spolupráce. Veletrh poskytuje ideální možnost navázání a prohloubení neformální komunikace mezi lidmi, kteří ve firmě nepřijdou často mezi sebou do styku.“
4.8. Výběr místa Máme-li jasno o veletrhu, na kterém chceme prezentovat svoji firmu a máme-li stanovený rozpočet na veletržní účast, můžem přistoupit k výběru výstavního místa.
4.8.1. Pavilony, volná plocha Na výstavištích se nám nabízejí různé pavilony za různé ceny, místa na frekvenotvaných místech, místa poněkud zapadlá, atraktivní nové moderní pavilony anebo také pavilony starší a dále místa na volných venkovních plochách. Foret at al.41 popisují rozdíly mezi pavilony: “Pavilony se v rámci areálu výstaviště odlišují nejen svojí polohou, velikostí a vybavením, ale zejména svým významem. Jsou prostě pavilony více a méně prestižní, více či méně umístěné na hlavních trasách návštěvníků. Významu jim dodává především přítomnost nejvýznamnějších vystavujících firem, které mívají zpravidla největší podíl na trhu a tomu také odpovídající velikost výstavní plochy. U odborných veletrhů bývají jednotlivé pavilony zaměřeny a věnovány určitým oborům.“ 39
BALUŠKA. Veľtrhy a ich marketingové funkcie. s. 5. BUREŠ. Jedeme na veletrh. s. 92. 41 FORET. Vystavujeme na veletrhu. s. 45 a 46. 40
27
4.8.2. Velikost expozice Rozhodnutí o velikosti stánku by rovněž mělo brát v úvahu rčení: „Když už, tak už.“ Na veletržní účasti se nedá šetřit. Nemáme-li dostatek potřebných finančních prostředků, je lépe se veletrhu vůbec neúčastnit.42 Při rozhodování o velikosti expozice bereme v úvahu cíle veletržní účasti, budeme mít jako vodítko cenu za m2 výstavní plochy, vycházíme z rozpočtu na veletržní účast, prověříme náklady na výstavbu, necháme si zpracovat nabídky od několika firem, které se zabývají návrhy a realizací stánků. Konkrétněji v praktické části.
4.8.3. Umístění v pavilonu a typy stánků V každém pavilonu jsou místa lepší a horší, jak uvádějí Foret at al.43: „Při výběru stánku bychom měli věnovat pozornost tzv. ‚mrtvým zónám‘, nacházejícím se hned vedle vchodů do pavilonu nebo v průchodech, případně někde na vyvýšených galeriích.“ A dále ke kompozici stánku44: „Na návštěvníky nepůsobí dobře uzavřený stánek. Naznačuje pozici nedobytné tvrze. Návštěvník má pocit nevítanosti a nežádoucího vstupu, který by osazenstvo uvnitř jen zbytečně otravoval a vyrušoval – obzvláště u malých stánků. Návštěvník se těžko dovolává pozornosti. Navíc pokud se vystavovatel zabere do jednání uvnitř expozice, není schopen vnímat a reagovat na zájemce stojící a nejistě přešlapující z nohy na nohu venku. Expozice by proto měla už zdálky upoutávat a zároveň zblízka lákat ke vstupu.“
4.8.4. Upoutání pozornosti Základem je jasné sdělení, čím se firma zabývá, co nabízí. Stánek musí upoutat pozornost, zaujmout návštěvníky. Návrhy stánků ponechme profesionálům, architektům, designerům. Pavlíčková45 klade důraz na upoutání pozornosti: „Důležité je především upoutat pozornost. Co tedy bude centrem naší expozice? Produkt, nebo půvabná hosteska? Osobnost (významný sportovec, kulturní představitel), či zajímavý exponát (nový počítač, speciální řešení, balíček služeb či vůz Formule 1)? Tento fokální bod se ale musí stát skutečně bodem - architektonicky i
42
VYSEKALOVÁ, HRUBALOVÁ, GIRGAŠOVÁ, Veletrhy a výstavy. s. 48. FORET. Vystavujeme na veletrhu. s. 47 a 48. 44 Tamtéž, s. 60. 45 PAVLÍČKOVÁ. Mají veletrhy své místo. 43
28
organizačně. Všechny další aktivity jsou pak jen podpůrné. Pokud návštěvníka zahltíte přehlídkou dvaceti novinek, zaručeně si po třech hodinách obcházení výstavy s vámi nespojí ani jeden produkt. Pokud se vám podaří vytvořit jasné spojení "fokální bod = název firmy", máte vyhráno. Promyslete si proto dobře, co bude ústředním heslem vašeho stánku. To potom zapracujte do všech materiálů a používejte ho i při verbální komunikaci. Je nezbytné, aby tomuto heslu rozuměli všichni členové vašeho veletržního týmu a všichni ho shodně a srozumitelně komunikovali (od hostesek v recepci až po generálního ředitele, který na veletrh zavítá na den či dva).” Důležitost upoutání pozornosti zdůrazňuje také Bureš46: “Lidské povědomí je uspořádáno tak, že smyslové vjemy v něm dokáží vyvolávat představy. Veletržní stánek představuje příležitost, jak vyslat do povědomí návštěvníka stánku tak silný smyslový impuls, že představa, kterou v jeho povědomí tento impuls vyvolá, rozběhne myšlenkový proces, jehož výsledkem bude zájem návštěvníka minimálně o další informace. A to je na veletržním stánku snažší než kdekoli jinde, pokud se na tento aspekt veletržní účasti dokážeme sami soustředit.”
4.8.5. Typy stánků Nabízejí se nám různé typy stánků, vše záleží na finančních možnostech a na velikosti expozice, rozdíly v cenách jsou vyčísleny v praktické části. Obr. č. 7: Typy stánků 1. rohový stánek – přístupný ze dvou stran, velmi dobře se s tímto typem stánků pracuje 2. řadový stánek – přístupný jen z jedné strany, méně výstavního místa 3. čelní stánek, tvar písmene U – přístupný ze tří stran,
tyto
stánky
mívají
vyšší
frekvenci
návštěvníků 4. ostrov – je možné do něj vstoupit ze všech 4 stran, vhodný pro veliké expozice, nad 500 m247 Zdroj: LEICHER, R. Prezentace na výstavách a veletrzích. s. 15.
46 47
BUREŠ. Jedeme na veletrh. s. 12. LEICHER. Prezentace na výstavách s. 15.
29
4.9. Personál na stánku Na stánek musíme vybrat personál, který je odborně i komunikačně zdatný. Tito pracovníci musejí být dobře proškoleni, musejí rozumět cílům veletržní účasti a dobře komunikovat. Práce na stánku může někdy přinášet stres, chodí vlny návštěvníků, jen obtížně lze zvládnout všechny návštěvníky, je třeba dokázat odhadnout potenciální zákazníky a oddělit je od těch, kteří nás jen připravují o čas. Nikdy nevíme s kým se na stánku setkáme, proto je třeba zachovat slušnost a trpělivost, a také mít schopnost rychle zjistit, o co návštěvníkovi jde. Proto by měl každý pracovník být schopen správně klást otázky a naslouchat. Rowley48 k tomu říká: „Otázky jsou klíčové pro jakýkoli prodej. Dokud neporozumíte, jaká je zákazníkova potřeba, nemůžete správně zacílit svoji nabídku produktu nebo služby. Dobrý prodejce se snaží pochopit zákazníkovy potřeby. Staré rčení nás učí: ‚Máš dvě uši a jednu pusu. A v tomto poměru by je měl obchodník používat.‘ špatní obchodníci často drmolí o tom, jak skvělý jejich produkt je, jak je lepší než konkurence, jak je rychlejší a splní jakékoli přání.“
Kladení otázek je velmi široké téma, celé jej zde nemůžeme obsáhnout, zmiňme se alespoň o úvodní frázi, při prvním setkání se zákazníkem. Úvodní fáze kontaktu je velmi důležitá a mnohdy rozhodující pro celý vývoj jednání. Rowley49 se dále zamýšlí nad tím, jak nejlépe klást otázky: „Nenápaditá otázka ‚Mohu Vám pomoci?‘, obvykle přinese odpověď...‘Ne, jen se chci podívat‘. To je otázka, kterou by žádný expert na veletrhy nepoložil. Opravdovým klíčem je vždy otevřená otázka. Pár příkladů, jak rozmluvit návštěvníka: ‚Můžu se zeptat, co Vás na dnes na našem stánku zaujalo?‘ ‚Můžu se zeptat, co Vás nejvíce zajímá?‘ ‚Co Vás přivádí na náš stánek?‘ Anebo to můžete zkusit úplně jinak, neptat se na nic a jen říci: ‚Dobrý den, jmenuji se Pavel, vidím, že Vás zajímá náš nový stroj X3000. V klidu si ho prohlédněte a za minutku jsem u Vás a uvidíme, co Vás bude zajímat.‘“. Shrňme to tak, že nejlépe je chovat se přirozeně, zákazníka se nenuceně ptát a pak už jen naslouchat. 48 49
ROWLEY, J. Turning Prospects Into Customers. Business Spotlight. 2010, č. 3, s. 44-45, vlastní překlad. Tamtéž.
30
Nároky na výběr personálu vyhodnocují Foret at al.50: „Personál stánku musí být vybrán po důkladné rozvaze. Musí jít o skutečné reprezentanty firmy vystupující na patřičné úrovni v souladu s vnitrofiremními pravidly. Personál musí být odborně zdatný, schopný fundovaně zodpovědět maximum možných dotazů týkajících se exponátů a firmy samotné, musí znát rovněž konkurenci a trh. Personál by se měl vybírat nejen podle odborných, ale také osobních kvalit – měli by to být lidé, kteří jsou náležitě komunikativní, mají příjemné vystupování, dokážou příznivě zapůsobit na posluchače, jsou trpěliví, jsou v kondici po psychické, ale i fyzické stránce. Výhodu při výběru mají dále samozřejmě lidé, kteří působí ve firmě delší čas. Praktické zkušenosti s účastí na veletrhu jsou také kladem.“ O disciplíně na stánku hovoří Pavlíčková51: „Disciplína na stánku má svůj řád, se kterým jsou všichni včas seznámeni a jsou povinni jej dodržovat. Veletržní tým by se měl sejít před začátkem veletrhu a obdržet všechny organizační a komunikační pokyny. Kromě této schůzky doporučuji každé ráno krátkou operativní schůzku - nastartování dne - a každý podvečer jeho uzavření.”
4.10. Vyhodnocení veletržní účasti Osazenstvo stánku má během veletrhu jasné instrukce, jak zpracovávat informace, shromažďovat zápisy z jednání. Vhodné jsou porady vždy na začátku veletržního dne a na jeho konci. Na ranní poradě obvykle proběhne rozdělení úkolů, motivování, připomenutí cílů a může proběhnout seznámení s výsledky předchozího dne. Po skončení náročného veletržního dne na podvečerní poradě je vhodné poděkovat všem účastníkům, vyhodnotit den, spočítat zápisy z jednání, pobavit se o věcech, které je třeba zlepšit. Další, podrobnější vyhodnocení, zpracují pracovníci marketingu po skončení veletrhu. Je nutno připravit zprávu, aby bylo možné odhalit slabiny a poučit se pro další veletrhy. K aktivitám, které proběhnou hned po skončení veletrhu dává instrukce Leicher52:
50 51
FORET. Vystavujeme na veletrhu. s. 69. PAVLÍČKOVÁ. Mají veletrhy své místo.
31
Vykonání dohodnutých činností Musíte se postarat, aby byla splněna přání zákazníků, vyřízeny objednávky, naplánovány návštěvy a prohloubeny navázané kontakty. Všechny tyto činnosti probíhají paralelně s normální každodenní činností. Shrnutí výsledků Musí Vám záležet na tom, abyste měli co nejdříve spolehlivé výsledky, zda se vám veletržní dobrodružství vyplatilo, nebo se celá akce stala nákladným ‚šlápnutím vedle‘. Dále musíte ještě provést kontrolu úspěšnosti.
Obr. č. 8: Vyhodnocování veletrhu
zdroj: LEICHER, R. Prezentace na výstavách a veletrzích, s. 68 a 71. Leicher53 uvádí ke kontrole úspěšnosti: “Konrola nemůže poskytnout žádné exaktní výsledky, protože není možné jednoznačne určit úspěšnost veletrhu. Posuzování vaší úspěšnosti na veletrhu je samozřejmě rozhodující měrou závislé na tom, jak dalece se splnily vámi stanovené cíle a jakou váhu jste jednotlivým cílům přisoudili. Obvykle se úspěšnost posuzuje podle počtu obchodních jednání. Na veletrhu může být uzavřeno jen velmi málo smluv. V podstatě můžete na konci veletrhu pouze posoudit, zda lze na základě uskutečněných jednání počítat s uzavřením 52
LEICHER. Prezentace na výstavách. s. 69.
32
obchodu. Teprve asi po šesti měsících je možné získat přesnější přehled, přičemž slibné kontakty se nezřídka zúročí po až jednom, či dvou letech.”
4.10.1. Závěrečná zpráva z veletrhu obsahuje shrnující informace pro vedení firmy, dokumentuje průběh veletrhu, slouží jako pomůcka pro další veletrhy. Měla by také obsahovat vyhodnocení ohlasu v prodeji, ohlasu na rozeslané pozvánky, analýzy a doporučení. Veletrh zdaleka nekončí posledním dnem konání, po veletrhu je třeba cenné informace zpracovat a v následných aktivitách je náležitě využít. Všechny veletržní informace je nutné roztřídit podle časových priorit54:
53
54
-
okamžitá operativní rozhodnutí,
-
střednědobá rozhodnutí mající vliv na korekce plánu,
-
dlouhodobá strategická rozhodnutí.
LEICHER. Prezentace na výstavách s. 72. BUREŠ. Jedeme na veletrh. s. 114.
33
PRAKTICKÁ ČÁST 5. DORMER TOOLS Počátky firmy DORMER TOOLS sahají až do roku 1889, kdy Malcus Holmqist ve Švédsku (Halmstad) založil první výrobní závod na vrtáky. Z rodinného podniku postupně akvizicemi a fúzemi vyrostla organizace s celosvětovou působností a dnes patří do skupiny SANDVIK AB. SANDVIK AB deklaruje svoje podnikatelské aktivity ideou „Increased customer productivity“, tedy pomoci zákazníkovi zvyšovat produktivitu prostřednictvím hledání úspor, efektivností procesu a spolehlivostí. V roce 2010 měla skupina 47 000 zaměstnanců a obrat 83 000 mil. SEK.
DORMER TOOLS se specializuje na produktivní řezné nástroje na obrábění kovů. Poslání firmy vyjadřuje slogan „The Right Tool at The Right Time“ a dlouhodobou vizi snaha přinášet zákazníkům inovativní řešení technologií pro obrábění kovů „Innovations Starts Here“. Pro firmu v roce 2010 pracovalo 1300 zaměstnanců a obrat byl 170 mil. EUR.
Obr. č. 9: Firemní logo
Zdroj: Design manuál Corporate Standards firmy Dormer Tools
Logo, jeho vizuální podoba, a pravidla podnikové identity jsou podobně popsána ve firemním design manuálu (Corporate Standards, The Dormer Identity). Předlohou pro jméno firmy je zakladatel firmy Sheffield Twist Drill Co.Ltd, H. A. Dormer, který v roce 1913 založil závod na výrobu vrtáků.
34
6. Marketingový mix ve firmě Dormer a doporučení 6.1. Řezné nástroje - výrobek Vrták – nejpoužívanější nástroj v historii lidstva, nástroje na výrobu děr jsou známy již z doby kamenné, před 50 000 lety. Ale až v padesátých letech 19. století vzniká spirálovitý vrták, s drážkami, které odvádějí odřezávaný materiál, v podobě, ve které ho známe dnes.55 V dnešní době existuje široká paleta nejrůznějších řezných materiálů, geometrií, speciálních povlaků, pro různé použití ve strojírenství.
6.1.1. Sortiment firmy Vrtací, závitovací, frézovací a vystružovací nástroje. Standardní katalogové nástroje i speciální nástroje na míru.
Firma rozděluje sortiment do tří produktových řad: 1. High-Tec specializované nástroje, řada „Elect“, 2. Multifunkční nástroje s vysokým výkonem, řada „Spectrum“, 3. Nástroje pro všeobecné použití, řada „General purpose“.
6.2. Strategie distribuce Firma Dormer staví svoji strategii na budování sítě autorizovaných distributorů. Celosvětově dodává 88 % zboží prostřednictvím distributorů, 12 % je dodáváno napřímo ke koncovému zákazníkovi. Snadná dostupnost a rychlost (The Right Tool at the Right Time) je jednou z priorit, z centrálního evropského skladu (Schiedam, Holandsko) zboží odchází k distributorům nebo ke koncovým zákazníkům do 24 hod, zákazníci si sami objednávají zboží on-line a mohou kontrolovat stav skladu a ověřovat termíny dodání.
55
Zdroj historických dat: prezentační materiály firmy Dormer Tools
35
6.2.1. Zhodnocení prodeje přes distributory a doporučení Výhodou je lokální působnost autorizovaných distributorů. Tyto firmy mají dobrou znalost situace v regionu své působnosti, zajišťují servis, logistiku, mají vybudované osobní kontakty na zákazníky. Mají také specializované zaměstnance, prodejce, techniky, pracovníky logistiky. Servis spočívá například v technickém poradenství, zajišťování broušení nástrojů, doplňování výdejních automatů. Často mají i prodejny, kam chodí zákazníci s menšími objednávkami. Pokrytí regionu je zajištěno bez přímých nákladů na prodejce a jeho vybavení. Distributor disponuje širokým sortimentem od různých dodavatelů, může se tak snadněji uplatnit u zákazníků, kteří vyžadují dodávky kompletního sortimentu. To je však zároveň i nevýhodou. Distributor může od svých dodavatelů vybírat pouze položky nejzajímavější z hlediska ziskovosti, může nečekaně měnit svoji prodejní strategii, měnit sortiment, přecházet k jiným dodavatelům.
Jasným cílem by proto mělo být budování stabilní sítě autorizovaných distributorů, kteří mají zájem dlouhodobě podporovat sortiment konkrétní značky. Osvědčuje se spolupráce s distributory, kteří mají jen několik dodavatelů a o to intenzivněji prosazují jejich produkty. Těmto distributorům je nutno zajistit pravidelná školení, technickou podporu a vzorky. Zásadní je otázka vytvoření podmínek pro prodej, motivace distribučních firem k prodeji konkrétní značky.
6.3. Cena a doporučení Cena výrobků je stanovena s ohledem na hodnotu (value-based pricing). Cílem strategie je prodej hodnoty, která je vyjádřena zvýšením produktivity, úsporou nákladů. Strategie funguje u zákazníků, kteří naleznou využití u produktů z high-tec řady. Cena nástroje pro ně není hlavním ukazatelem, tím jsou spíše hodnota strojního času a počet vyrobených součástí za jednotku času. Autor práce po mnoha rozhovorech se zákazníky a po analýze dat statistiky prodeje, doporučuje zaměřit pozornost na ceny výroků z opačného konce sortimentu, tedy výrobků řady „General purpose“, je nutno provést průzkum cen konkurentů, lokálních výrobců. Řada GP se dobře prodává na západních trzích, na trzích kde je firma Dormer doma a má renomé tradičního a
36
spolehlivého výrobce (má přímo v těchto zemích výrobní závody – Itálie, Francie, Švédsko), neplatí to však už na trzích střední a východní Evropy. V tomto regionu působí celá řada místních výrobců, kteří nabízejí výrobky velmi dobré kvality za podstatně nižší ceny.
6.4. Komunikace, základní zhodnocení a doporučení Rozdělení do produktových řad je logické, má svůj význam pro správnou volbu nástroje a pro komunikaci se zákazníkem. Za posledních několik let firma opakovaně měnila názvy a logiku produktových řad. Byly investovány nemalé částky do propagace, tiskových materiálů, které tyto změny vysvětlovaly. Při rozhovorech se zákazníky autor práce dlouhodobě a opakovaně zjišťuje reakce od zákazníků, dotazuje se na názory a zkušenosti z každodenního prodeje.
Reakce na časté změny a na tiskové materiály jsou velmi nelichotivé, uveďme několik nejčastějších, těmto reakcím se firma musí věnovat:
-
marketingové letáky nečteme, nemáme na ně čas. Zajímá nás katalogový list, speciální cenová nabídka nebo technické inovace,
-
názvy a jména produktových řad mě příliš nezajímají, názvy se mi pletou s konkurenčními firmami,
-
znám značku Dormer, když něco potřebuji poradím se raději s místním prodejcem, v katalogu se neorientuji
-
máte nový název produktu, ale dál používáme starý název, na který jsme si zvykli,
-
název „Elect“ mi nic neříká, nic si pod tím nepředstavím.
Firma, která se pyšní dlouhou tradicí a trvale vysokou kvalitou svých výrobků, by měla prezentovat svoji stabilitu a image stabilní firmy je nutno posílit. Proto je nutné používat jednoduchý, logický, srozumitelný systém řazení výrobků do katalogu a tento systém již dále neměnit, stejně tak veškerá komunikace by měla být v jednotném a neměnném stylu, aby zákazník bez váhání dokázal firmu identifikovat.
37
6.4.1. Témata a návrhy k vylepšení komunikace 1. internetové stránky v lokálních jazycích v regionu CEE – firma pravidelně investuje do tisku informačních letáků a prospektů, bohužel stránky např. v češtině nemá, 2. e-shop: firma má dobře zpracovaný a fungující e-shop DOL (Dormer On Line), je však k dispozici pouze autorizovaným distributorům. I koncoví zákazníci a distributoři napojení na autorizované distributory by měli mít možnost zadat objednávku elektronicky, 3. vybavení prodejen autorizovaných distributorů, stojánky, loga: této oblasti firma dosud věnovala jen velmi malou pozornost. 4. inzerce a odborné články ve specializovaných technických magazínech (př. MM průmyslové Spectrum, Strojírenství), 5. podpora prodeje formou cenových akcí vybraných produktových skupin, 6. katalog v tištěné podobě: vypracování zprávy o reakcích zákazníků na stávající verzi, nové katalogy vydávat v přesně stanovených termínech.
7. Formulace cílů veletržní účasti V teoretické části jsme si vysvětlili, že veletrh je důležitou součástí komunikace se zákazníkem. Vzhledem k uvedeným změnám a nejasnostem v sortimentu firmy jej autor doporučuje začlenit do marketingového plánu. Stěžejní je správné nadefinování cílů veletržní účasti. Pro firmu Dormer a region CEE autor navrhuje jako nejpodstatnější tyto cíle:
1. budování image firmy, značky, firma Dormer jako stabilní dodavatel kvalitních nástrojů, 2. podpora pro distribuční prodej, 3. rozšíření databáze zákazníků, vyhledávání nových kontaktů, 4. motivování stávajících zákazníků k nákupu dalších produktů, 5. představení novinek, 6. zvýšení prodeje a zvětšení tržního podílu.
38
Veletržní účast, která by proběhla minimálně čtyři po sobě následující roky, podtrhuje snahu firmy o jasné vyprofilování nabídky, zákazníci by si měli z návštěvy stánku odnést sdělení, zprávu, které by měla působit zhruba takto: „Ano, udělali jsme v poslední době spoustu změn, sortiment jsme přizpůsobili potřebám zákazníka a nyní se můžete spolehnout na naše nové služby a novou nabídku nástrojů.“ Pokud by za uvedené čtyři roky měly probíhat změny, pak už jen výhradně v technických inovacích, nikoli v dalších změnách komunikace se zákazníkem.
8. Výběr veletrhu v regionu CEE Firma Dormer se pravidelně prezentuje na velkých mezinárodních strojírenských veletrzích po světě. V posledních letech se firma účastnila například na veletrzích: EMO Hannover/Milano, Metaloobrabotka Moskva, CIMES Peking, EASTPO Shanghai, FEIMAFE Sao Paulo, IMTS Chicago, MACH Birmingham, i jinde. Dormer působí v regionu CEE (střední a východní Evropa) aktivně až od roku 2005, i dříve proběhlo několik pokusů o účast na veletrzích v tomto regionu, účast však neměla jasně definované cíle a nebyla podpořena lokálním zastoupením s následnými aktivitami. Region CEE patří k nejrychleji rostoucím trhům, od nuly prodej neustále narůstal až do roku 2008 na 5 mil EUR, na tuto úroveň se prodeje opět navracejí v roce 2011.
Tab. č. 1: Strojírenské veletrhy v regionu CEE
MSV
Brno
Industria
Budapešť
ITM
Poznaň
MSV
Nitra
Toolex
Sosnowiec
ITF
Plovdiv
Intertool
Vídeň
Zdroj: Práce autora
39
Naším cílem je doporučení dalšího veletrhu v regionu CEE, s důrazem na segment trhu obráběcích nástrojů. Autor v uplynulých deseti letech opakovaně navštěvoval a sledoval veletrhy v Brně, Nitře, Vídni, Hannoveru. Dále proběhly rozhovory s pracovníky firmy z Polska, Maďarska, Rumunska, Chorvatska, Slovinska a Bulharska, tyto informace byly vyhodnoceny a vedly k doporučení nejvhodnějšího veletrhu pro účely firmy DORMER.
8.1. Doporučení veletrhu MSV Brno Brněnský strojírenský veletrh je v regionu největší, každoročně jej navštíví 75 tis. návštěvníků z 59 zemí světa a vystavuje na něm 1500 vystavovatelů, třetina vystavovatelů je zahraničních, výstavní plocha je 42 418m256.
Tab. č. 2: Návštěvnost MSV v Brně rok
návštěvníci
2003
105 586
2004
103 407
2005
104 837
2006
94 560
2007
97 831
2008
95 831
2009
82 230
2010
71 347
Zdroj: Veletrhy Brno, a.s.
56
http://www.bvv.cz/msv
40
Tab. č. 3: MSV Brno – argumenty pro a proti
Zdroj: Práce autora
8.2. Výběr pavilonu, doporučení pavilonu F Na brněnském veletrhu jsou pavilony, které opakovaně obsazují výrobci nástrojů a obráběcích strojů. Sledováním situace v posledních letech autor vyhodnotil jako nejvhodnější pavilon F. V tomto pavilonu vystavují renomovaní výrobci nástrojů a dodavatalé, kteří v oboru něco znamenají a mají významný podíl na trhu. Pavilon F je moderní multifunkční hala z roku 2003, která disponuje více než 5000 m257 výstavní plochy.
Obrázek pavilonu viz příloha č. 1.
Alternativou by mohl být také nejnovější pavilon P, kde se shromažďují výrobci obráběcích strojů. Zákazníci, kteří se zajímají o obrábění kovů vyhledávají informace jak od výrobců strojů, tak i od výrobců nástrojů. Propojení obou odvětví je zřejmé a je opakovaně potvrzováno rozhovory se zákazníky, odbornými návštěvníky.
57
http://www.archinet.cz
41
Tab. č. 4: MSV 2011, přehled účasti vybraných firem v oboru
Zdroj: Práce autora s použitím průvodce návštěvníka Veletrhy Brno, a.s.
8.3. Zadání a velikost stánku Vedení firmy zadalo autorovi vypracování studie na veletržní účast. Autor navrhl účast v letech 2012, 13, 14 a 15, tedy 4 po sobě následující roky. Doba 4 roky byla určena jako minimum pro dlouhodobou podporu prodeje v daném regionu. Uvažovaná velikost stánku je kolem 35 m2, pro účely prezentace firmy je to velikost dostatečná, vycházíme zde i ze zkušeností ze zahraničních veletrhů, zejména z veletrhu v Moskvě, dosud jediného veletrhu v regionu CEE, kde se firma prezentovala. Zároveň byla použita grafická předloha z konkrétního moskevského veletrhu při poptávkovém řízení na cenu výstavby stánku.
42
9. Kalkulace nákladů V této kapitole se postupně budeme věnovat těmto tématům:
9.1.
Nájemné za výstavní plochu v pavilonu
9.1.1. Náklady za energie 9.1.2. Náklady za revize 9.1.3. Náklady za denní úklid stánku 9.2.
Zadání poptávky na výstavbu stánku
9.3.
Vyhodnocení nabídek
9.4.
Osobní náklady a cestovné
9.4.1. Návrh obsazení stánku 9.5.
Náklady na ubytování
9.6.
Náklady na inzerci
Náklady bychom mohli rozdělit na dvě skupiny, v té první jsou základní náklady, například náklady za nájem výstavní plochy, náklady na energie. Ve druhé skupině jsou to například náklady za postavení stánku, občerstvení, inzerci. Rozdíl je v tom, že náklady v první skupině nemůžeme ovlivnit, jsou pevně dané, oproti skupině druhé, kde můžeme například srovnávat nabídky různých dodavatelských firem. A nyní se na náklady podíváme už konkrétně.
9.1. Nájemné za výstavní plochu v pavilonu Jak již bylo řečeno v teoretické části, místa na výstavišti jsou různá, více či méně zajímavá. Tomu také odpovídá cena ze jejich nájem. Ceny v tabulce jsou kalkulovány pro pavilon F.
43
Tab. č. 5: Nájemné výstavní plochy
zdroj: Veletrhy Brno, a.s.
9.1.1. Náklady za energie Na stánku budou umístěny elektrospotřebiče, světla, obrazovky, vybavení kuchyňky.
Tab. č. 6: Náklady za energie
Zdroj: Veletrhy Brno, a.s.
44
9.1.2. Náklady za revize Ke každému přívodu elektrospotřebiče je potřeba připočítat revizi (od 400 Kč u 2kW do 1 980 Kč u 100kW)
9.1.3. Náklady na denní úklid Běžný úklid zahrnující vynesení odpadu, vysátí koberců, péči o nábytek. cena = 7,5 Kč x m2 x dny58
9.2. Zadání poptávky na výstavbu stánku Autor stanovil kriteria, která použil při poptávce realizace stánku: -
zpracování nabídky v anglickém jazyce,
-
cenová kalkulace,
-
zpracování grafického návrhu stánku podle přiloženého vzoru (jako předloha pro cenovou kalkulaci byly s poptávkou zaslány výkresy a fotografie z moskevského veletrhu Metaloobrabotka 2010),
-
rohový stánek, velikost 35 m2,
-
stánek pro účast na veletrhu, 4 po sobě následující roky, 2012 až 14,
-
výroba stánku,
-
kompletní postavení stánku,
-
zapůjčení vybavení stánku,
-
demontáž stánku,
-
uskladnění stánku po dobu 4 let,
-
doplňující doprovodný text s upřesněním představy o podobě stánku, stánek otevřený, menší prezentační zóna bez uzavřených vitrín, větší prostor pro komunikační zónu a popis logistické zóny.
58
zdroj: Veletrhy Brno, a.s.
45
Bylo uvažováno také o možnosti zapůjčení, dovezení hotového stánku ze zahraničí, tato varianta byla zavržena. Z hlediska garance kvality a spolehlivosti servisu, je vhodnější využít kompletních služeb od jednoho dodavatele, který zajistí výrobu stánku i montáž. Navíc během roku je možnost využití částí stánku na menší prezentační akce. S poptávkou autor oslovil dvě firmy, které se specializují na návrhy a výstavbu stánků. 1. Veletrhy Brno, a.s.59 2. AMBIence expo, s.r.o.60
9.3. Vyhodnocení nabídek Obě oslovené firmy dodaly nabídky do 3 týdnů od zadání, nabídky obsahovaly grafické návrhy a vizualizace stánku. Obě firmy navíc doplnily svoje nabídky o reference, popis svých aktivit a ukázky z realizovaných veletržních projektů.
Tab. č. 7: Splnění zadání
Zdroj: práce autora
Nabídka č. 2 nezahrnuje kalkulaci nákladů na zapůjčení vybavení stánku a ani se nezabývá uskladněním stánku v období mezi veletrhy. Chybějící údaje je nutno poptat a doplnit. 59 60
www.bvv.cz/vystavovatele/vystavba-expozice www.ambienceexpo.cz
46
Ukázky z nabídek viz přílohy č. 2 až 7.
9.4. Osobní náklady a cestovné s odkazem na teoretickou část můžeme odhadnout, že tyto náklady tvoří zhruba 20% celkových nákladů na veletrh. Abychom mohli vytvořit odhad částky, je nutno určit počet osob, které se veletrhu zúčastní.
9.4.1. Návrh obsazení stánku Veletrh trvá 5 dní, po celou dobu veletrhu by na stánku měli být přítomni 3 stálí pracovníci, vzhledem k velikosti stánku je tento počet optimální. Technické specialisty navrhuje autor doplnit o pracovnice z vnitřního prodeje (indoor sales, logistická centrála CEE se sídlem v Bratislavě), toto rozhodnutí je podpořeno těmito argumenty:
1. Pracovnice indoor sales jsou po celý rok pouze v telefonickém a e-mailovém kontaktu se zákazníky, osobní kontakt chybí. 2. Na veletrhu dojde k navázání osobního kontaktu, zákazníci osobně poznají pracovnice firmy. Osobní kontakt prospěje i další budoucí telefonické a e-mailové komunikaci. 3. Pracovnice firmy Dormer při osobním kontaktu mohou lépe poznat a porozumět přáním zákazníků. 4. Jsou kvalifikované ohledně znalostí produktů a firmy Dormer. 5. Vynikající jazyková vybavenost (slovenština, angličtina, němčina, maďarština).
Oblastní manažeři – techničtí specialisté: Po celý týden bude přítomen 1 pracovník z regionu Česká Republika a Slovensko. Dále se prostřídají pracovníci z okolních zemí, ze kterých je zájem přitáhnout návštěvníky: Polsko, Rakousko, Maďarsko, Rumunsko, býv. Jugoslávie. Dále je počítáno s návštěvami z vedení firmy (president, general manager, marketing manager).
47
Tab. č. 8: Obsazení stánku a rozpis služeb
Zdroj: Práce autora
9.5. Ubytování Do kalkulace nákladů dále započítáme ubytování, hotely. Platí, že hotely je nutno rezervovat s velkým předstihem, navíc během veletrhu hotely výrazně navyšují ceny. Ceny ubytování během MSV jsou nejvyšší i ve srovnání s dobou konání ostatních veletrhů. Pro ilustraci jsou přiloženy ceníky dvou hotelů, Žebětínský dvůr na okraji Brna a Hotel Voroněž, který je přímo u výstaviště.
Tab. č. 9: Ceny hotelů během veletrhu MSV, hotel Žebětínský dvůr a Hotel Voroněž Zdroj: www.zebetinsky-dvur.cz
48
Zdroj: www.orea.cz
Pro kalkulaci nákladů na ubytování použijeme tento výpočet: Vedení firmy: 6x 5400 Kč Zaměstnanci: 15x 2000 Kč odhadovaná částka na ubytování celkem: 32400 + 30000 = 62400 Kč
Návrh alternativního řešení Ubytování mimo Brno, vinařské oblasti například podél dálnice směr Břeclav, nebo Mikulov.
Výhody: -
podstatně nižší ceny (srovnatelné ubytování lze pořídit zhruba za 1/3 ceny ubytování v Brně)
-
možnost uspořádání ochutnávek vín a večeří z úspor za ubytování)
Nevýhoda: -
dojíždění, další náklady za dopravu
49
pro pozvané zákazníky (financování
9.5.1. Ostatní cestovní náklady
Tab. č. 10: Ostatní cestovní náklady odhad částky CZK
EUR
Pohonné hmoty
10000
400
letenky
20000
800
jízdenky, taxi
4000
160
parkovné
3000
120
vstupenky*
1000
40
* vstupenky pro vystavovatele jsou již zahrnuty v ceně za pronájem výstavní plochy
9.6. Náklady na inzerci Účast na veletrhu je vhodné podpořit také inzercí v odborném technickém tisku. Autor se dlouhodobě dotazoval zákazníků a zjišťoval, které technické časopisy jsou nejoblíbenější. Zákazníci nejčastěji uváděli MM Průmyslové spektrum a Technický týdeník. Tyto časopisy jsou navíc distribuovány během veletrhu bezplatně, například MM Průmyslové spektrum dává během veletrhu do oběhu 15 000 výtisků. Ceník inzerce viz příloha č. 9 a 10.
10. Rozpočet na veletržní účast Na základě zjištěných nákladů sestavíme rozpočet na veletržní účast. Autor si dále vyžádal zprávy z veletrhů, kterých se firma účastnila za poslední dva roky. Náklady jsou u veletrhů konaných na různých místech samozřejmě rozdílné, prozkoumání těchto zpráv napomohlo zejména ke stanovení rozpočtu na další a těžko předvídatelné náklady. Rozpočet je stanoven na
50
jeden rok, nezahrnuje náklady na skladování stánku a jeho použití v dalších letech. Tyto náklady budou v rozpočtech na veletrhy v následujících letech.
Tab. č.11: Kalkulace rozpočtu na veletržní účast na rok 2012:
Zdroj: Práce autora
Na základě zjištěných údajů lze stanovit rozpočet na veletržní účast. Pro cenovou kalkulaci byly použity ceny známé v roce 2011, možnost zvýšení cen na rok 2012 nebyla zohledněna. Cílem nebylo stanovení přesné částky, ale rozpočtu, ze kterého by bylo možné vyvodit výši předpokládaných výdajů. Máme tak k dispozici částku, která by měla pomoci při rozhodování o veletržní účasti a při případném zvažování alternativních investic do jiných forem komunikace se zákazníky. Uvedená částka by měla být brána jako nezbytné minimum pro účast na veltrhu.
11. Návrh na vytvoření veletržního manuálu Firma Dormer nemá vypracovaný veletržní manuál, který by sloužil jako vodítko při přípravě veletrhů po celém světě. Autor tuto skutečnost považuje za nedostatek a doporučuje vypracovat manuál, který by podrobně popisoval činnosti spojené s veletrhem, design stánku, grafické návrhy, umístění loga, druhy barev, různé varianty stánků a různé velikosti stánků, umístění exponátů, vybavení stánku, reklamní předměty, inzerci, oblečení pracovníků, školicí materiály.
51
11.1. Harmonogram pro aktivity související s veletrhem Obr. č. 10: Harmonogram pro přípravu veletrhu
Zdroj: Práce autora
52
11.2. Zápisy z jednání a doporučení Při hodnocení veletrhu se marketingoví pracovníci obvykle zaměřují na snadno změřitelné veličiny. Poměrně snadno lze vyhodnotit počet zápisů z jednání, počet návštěvníků. Dochází k situacím, kdy pracovníci prodeje jsou sledováni, kolik zápisů z jednání během každého veletržního dne dodali. Množství zápisů ovšem nevypovídá nic o kvalitě, přínosu těchto jednání. Praxe bývá taková, že se kontakty z veletrhu pošlou prodejci (dle regionální příslušnosti zákazníka) a tím aktivity firmy po veletrhu bohužel končí. Autor proto doporučuje dále sledovat aktivity prodejců po veletrhu, zjišťovat kvalitu nových kontaktů, prodejci by se několik měsíců po veletrhu měli vyjádřit, kolik nových zákazníků skutečně získali, jaké byly reakce zákazníků na naši účast na veletrhu.
Zápis z jednání (Report form) z veletrhu v Hannoveru v příloze č. 8.
11.3. Návrh obsahu veletržního manuálu Manuál by měl obsahovat:
-
definované veletržní cíle,
-
detailní popis variant veletržních stánků, proporcí stánků, uspořádání,
-
grafické provedení,
-
použití loga, umístění,
-
popis exponátů, rozmístění,
-
návrhy pro inzerci,
-
popis oblečení pracovníků,
-
návrhy na školení pracovníků stánku, doporučení pro komunikaci se zákazníky, během veletrhu
-
reklamní předměty,
-
kontakty na pracovníky firmy, kteří se podílejí na přípravě veletrhu,
-
reference z pořádaných veletrhů.
53
Pro ukázku je v příloze připojeno několik obrázků z obsáhlého detailně propracovaného veletržního manuálu firmy WALTER AG, v této firmě autor dříve působil a podílel se na přípravě veletrhů. Příloha č. 10.
54
12. Závěr Stanoveným cílem bylo vypracování studie, kterou zadalo vedení firmy Dormer Tools, aby se mohlo rozhodnout o veletržní účasti v regionu střední a východní Evropa. Byly zjištěny výhody veletržní účasti a možnosti, které veletrhy v současné době přinášejí. Pro potřeby fimy usilující o zlepšení pozice na trhu v daném regionu, byl vybrán a doporučen konkrétní veletrh, MSV Brno. Byla zjištěna návštěvnost veletrhu, doporučen pavilon F, jako nejvhodnější pro účely firmy. Byl sestaven celkový rozpočet ve výši 653 tis Kč na veletržní účast pro první ročník, zahrnující náklady na stavbu rohového stánku o velikosti 35 m2 a ostatní náklady s veletrhem spojené. Nejedná se o velkou a okázalou expozici, ale stánek spíše malý, avšak účelně navržený, tak aby byly co nejlépe využity vložené prostředky. Bude-li firma schopna ve svém rozpočtu najít potřebnou částku, je vhodné se veletrhu zúčasnit, a to opakovaně, dlouhodobě tak pracovat na zprávě, kterou vysílá směrem ke svým zákazníkům. Proto autor textu účast na veletrhu doporučuje.
Veletrh však musí být pečlivě zakomponován do marketingových aktivit firmy, sám o sobě nestačí. Proto byla dána doporučení k logice značení produktových řad, k obsahu tiskových materiálů, katalogů a prospektů, doporučení ke komunikaci se zákazníky, která vykazuje nedostatky. Například firma dosud nemá internetové stránky v lokálních jazycích, stránky má pouze v hlavních světových jazycích, nejsou přehledné a ani nejsou pravidelně aktualizované. Velký důraz by měl být kladen na stálost a přehlednost nabídky, firma v posledních měsících prošla velkým množstvím překotných změn v sortimentu, tyto změny ale nebyly zákazníky přijaty. Je nutno pracovat na image firmy jako stabilního dodavatele kvalitních nástrojů s dlouhou tradicí. Firma zatím postrádá dlouhodobý marketingový plán, ve kterém by byly jasně definované cíle a plány na následující období se zaměřením na specifické požadavky trhů střední a východní Evropy.
Uvedená zjištění a návrhy již byly prezentovány vedoucím pracovníkům firmy, kteří projevili zájem o další informace a průzkumy z trhu, na kterém firma hledá nové příležitosti. Konečné rozhodnutí o účasti na MSV Brno nebylo v době odevzdání práce známo.
55
13. Seznam použitých zdrojů 13.1. Literatura BALUŠKA, M. Veľtrhy a ich marketingové funkcie: úspešná prezentácia firmy na veľtrhu. 1. vyd. Nitra : Agrokomplex-Výstavníctvo, 2001. 163 s. ISBN 80-967796-3-X.
BUREŠ, I. Jedeme na veletrh!: 100 tipů jak efektivně využít účasti na výstavách a veletrzích. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. 150 s., ISBN 80-85943-95-6.
FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 455 s. ISBN 80-251-1041-9.
FORET, M., et al. Vystavujeme na veletrhu. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 110 s. ISBN 80-7226-645-4.
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 1. vyd Brno : Computer Press, a.s., 2003. 198 s. ISBN 80-722-6888-0.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 13. vyd. New Jersey: Pearson Education, Inc., 2010. 637 s. ISBN 978-0-13-700669-4.
KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, s. r. o., 2000. 258 s. ISBN: 80-7261-010-4.
LEICHER, R. Prezentace na výstavách a veletrzích. 1.vyd. Freiburg: Rudolf Haufe Verlag, 1994. 82 s. ISBN 80-7169-107-0.
PAVLŮ, D. Veletrhy a výstavy. 1.vyd. Příbram: Professional Publishing, 2009. 380 s. ISBN: 978-80-86946-38-2.
56
ROWLEY, J. Winning New Customers and Losing Timewasters. Business Spotlight. 2010, č. 2, s. 52-53.
RUSSEL-JONES, N. Marketing: Management do kapsy. 1. vyd. Praha: Portál, s.r.o., 2005. 128 s. ISBN 80-7367-008-9.
VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 160 s. ISBN 80-247-0894-9.
13.2. Zdroje na internetu AMBIence expo [online]. 2011 [cit. 2011-10-29]. AMB expo. Dostupné z WWW: <www.ambienceexpo.cz>. AUMA [online]. 2011 [cit. 2011-10-29]. Erfolg Durch Messen. Dostupné z WWW: .
BEIER, J.; DAMBÖCK, S. Role výstav v marketingovém mixu. In Role výstav v marketingovém mixu [online]. Ravensburg, Německo : Univerzita kooperativního vzdělávání, 2006 [cit. 2011-10-29]. Dostupné z WWW: .
BVV [online]. 2011 [cit. 2011-10-29]. MSV. Dostupné z WWW: <www.bvv.cz/msv>.
Cuni [online]. 2007 [cit. 2011-10-29]. Edgar Dale. Dostupné z WWW: .
Efektivní účast na zahraničním veletrhu. In Efektivní účast na zahraničním veletrhu [online]. [s.l.] : [s.n.], 200? [cit. 2011-10-29]. Dostupné z WWW: <www.komora.cz/DownloadHandler.aspx?method...fileID=1715>
57
Macmillan dictionary [online]. [cit. 2011-14-04]. Dostupné z: http://www.macmillandictionary.com.
PAVLÍČKOVÁ, M. Mají veletrhy své místo v marketingovém mixu?. IHNED.CZ : Bankovnictví [online]. 20. 8. 2003 , 8, [cit. 2011-08-08]. Dostupné z: .
Percepsys : Human Capital Management e-learning [online]. 2007 [cit. 2011-10-29]. Percepsys. Dostupné z WWW: .
TNS Emnid - Medien- und Sozialforschung [online]. 2011 [cit. 2011-10-29]. TNS emnid. Dostupné z WWW: .
Voroněž I**** [online]. 2011 [cit. 2011-10-29]. Orea. Dostupné z WWW: .
VYŠKOVSKÝ, J. Archinet [online]. 2003 [cit. 2011-10-29]. Brněnské výstaviště je bohatší o nový pavilon špičkových parametrů . Dostupné z WWW: .
Žebětínský dvůr [online]. 2011 [cit. 2011-10-29]. Žebětínský dvůr. Dostupné z WWW: .
58
Seznam tabulek Tab. č. 1: Strojírenské veletrhy v regionu CEE Tab. č. 2: Návštěvnost MSV v Brně Tab. č. 3: MSV Brno – argumenty pro a proti Tab. č. 4: MSV 2011, přehled účasti vybraných firem v oboru Tab. č. 5: Nájemné výstavní plochy Tab. č. 6: Náklady za energie Tab. č. 7: Splnění zadání Tab. č. 8: Obsazení stánku a rozpis služeb Tab. č. 9: Ceny hotelů během veletrhu MSV, hotel Žebětínský dvůr a Hotel Voroněž Tab. č. 10: Ostatní cestovní náklady
Seznam obrázků Obr. č. 1: 4 P Obr. č. 2: Životní cyklus produktu Obr. č. 3: Schéma stanovení ceny nákladově orientované oproti stanovení ceny na základě hodnoty Obr. č. 4: Pečlivě namíchaný mix marketingových nástrojů Obr. č. 5: Důležitost nástrojů komunikačního mixu Obr č. 6: „Kužel učení“ podle Edgara Dalea Obr. č. 7: Struktura nákladů dle výzkumů EMNID Obr. č. 8: Vyhodnocování veletrhu Obr. č. 9: Firemní logo Obr. č. 10: Harmonogram pro přípravu veletrhu
59
Seznam příloh Příloha č. 1: pavilon F Příloha č. 2: Ukázky části nabídky na postavení stánku, plán stánku Příloha č. 3: Ukázky části nabídky na postavení stánku, grafický návrh Příloha č. 4: Ukázky části nabídky na postavení stánku, cenová kalkulace Příloha č. 5: Ukázky části nabídky na postavení stánku, plán stánku Příloha č. 6: Ukázky části nabídky na postavení stánku, grafický návrh Příloha č. 7: Ukázky části nabídky na postavení stánku, cenová kalkulace Příloha č. 8: Formulář pro zápis z jednání Příloha č. 9: Ceník inzerce Příloha č. 10: Ceník inzerce Příloha č. 11: Ukázky z veletržního manuálu Příloha č. 12: EMO Hannover
60
Přílohy Příloha č. 1: Pavilon F
zdroj: Práce autora, MSV 2011
61
Příloha č. 2: Ukázky části nabídky na postavení stánku, plán stánku
Zdroj: Veletrhy Brno, a.s.
Příloha č. 3: Ukázky části nabídky na postavení stánku, grafický návrh
Zdroj: Veletrhy Brno, a.s.
62
Příloha č. 4: Ukázky části nabídky na postavení stánku, cenová kalkulace
Zdroj: Veletrhy Brno, a.s.
63
Příloha č. 5: Ukázky části nabídky na postavení stánku, plán stánku
Zdroj: AMBIence expo, s.r.o.
Příloha č. 6: Ukázky části nabídky na postavení stánku, grafický návrh
Zdroj: AMBIence expo, s.r.o.
64
Příloha č. 7: Ukázky části nabídky na postavení stánku, cenová kalkulace
Zdroj: AMBIence expo, s.r.o.
65
Příloha č. 8: Formulář pro zápis z jednání
Zdroj: Materiály firmy Dormer, veletrh EMO Hannover 2011
66
Příloha č. 9: Ceník inzerce
Zdroj: MM publishing, s.r.o.
67
Příloha č. 10: Ceník inzerce
Zdroj: Technický týdeník
68
Příloha č. 11: Ukázky z veletržního manuálu, zdroj vnitrofiremní materiály firmy Walter AG
69
Příloha č. 12: EMO Hannover
Zdroj http://www.emo-hannover.de
70
71
