Marketingová strategie uměleckých institucí - průniky výtvarného a divadelního umění

Marketingová strategie uměleckých institucí - průniky výtvarného a divadelního umění Disertační práce

Mgr. Dora Viceníková

1

Marketingová strategie uměleckých institucí - průniky výtvarného a divadelního umění Disertační práce

Mgr. Dora Viceníková Vysoké učení technické v Brně, Fakulta výtvarných umění Doktorský studijní program: Umění ve veřejném prostoru a umělecký provoz Školitel: Prof. Ing. Karel Rais, CSc., MBA

Fakulta výtvarných umění Brno, červen 2010

2

Zvláštní poděkování patří prof. Karlu Raisovi za inspirativní přístup, podněty a důvěru.

3

Prohlašuji, že jsem uvedenou práci vypracovala samostatně, za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury. Mgr. Dora Viceníková, Fakulta výtvarných umění v Brně

4

Anotace: Marketingová strategie uměleckých institucí - průniky výtvarného a divadelního umění

Marketing komerční

v

sféru.

marketingové

dnešní

době

Disertační

strategie

hraje

práce

na

důležitou

je

zaměřena

uměleckou

oblast

roli na

i

mimo

aplikaci

s důrazem

na

složitý vztah ekonomiky a umění. Marketing v kultuře – art marketing - představuje obor, který nejenže trpí nedostatkem literatury, ale i absencí jasně formulovaných zásad, pravidel, podle kterých by se organizace či jednotlivci řídili. Ambicí práce je přispět k této problematice a na příkladu Divadla Reduta, které usiluje o multikulturní charakter, rozkrýt téma art marketingu v praxi.

Abstract: Marketing Strategy of Art Institutions - Intersections of Fine Visual Arts and Dramatic Arts Currently marketing plays an important role even in the areas outside commerce. This thesis focuses on application of marketing strategy within the areas of arts with an emphasis placed

on

the

significance

of

the

complex

relation

of

economics and arts. Marketing in culture - referred to as Art Marketing - represents an area which not only suffers from lack of any relevant literature but also from an absence of any clearly stipulated principles and rules that would aid organizations

or

individuals.

The

aim

of

this

work

is

to

contribute to the above area and relying on an example of Reduta Theatre - theatre which attempts to be of multicultural nature

-

to

address

the

topic

of

marketing

in

everyday

practice.

5

Klíčová slova: art marketing, fundraising, sponzoring, kultura, poslání, návštěvník, komunikace, propagace, umění kontra ekonomický aspekt Key words: art marketing, fundraising, sponsoring, culture, mission, visitor, communication, propagation, art versus economic aspects

6

Obsah 1. Úvod ............................................................................................................................... 8 2. Marketing ..................................................................................................................... 11 2. 1. Výzkum trhu.................................................................................................. 17 2. 2. Potřeby, přání a poptávka ................................................................ 18 3. Marketing neziskové organizace................................................................... 19 3. 1. Marketing v kultuře.................................................................................. 22 3. 2. Ekonomika a kultura .............................................................................. 25 3. 3. Zviditelnění ............................................................................................... 36 3. 4. Informovanost a komunikace ................................................................. 39 4. Marketing v divadle ......................................................................................... 42 4. 1. Typologie divadla ................................................................................... 43 4. 2. Marketingový mix a umělecká instituce....................................... 50 4. 3. Produkt............................................................................................................... 51 4. 4. Cena...................................................................................................................... 54 4. 5. Místo ................................................................................................................... 57 4. 6. Propagace.......................................................................................................... 58 5. Umělecký management ......................................................................................... 63 5. 1. Marketingový plán....................................................................................... 63 5. 2. Fundraising umělecké instituce ....................................................... 72 5. 3. Sponzoring ....................................................................................................... 77 5. 4. Srovnání českého a amerického kontextu .................................... 78 5. 5. Marketing a umění .................................................................................... 81 5. 6. Návštěvník ....................................................................................................... 84 5. 7. Chování návštěvníka .................................................................................. 89 6. Případová studie: Divadlo Reduta .......................................................... 93 6. 1. K historii Divadla Reduta ................................................................. 98 6. 2. Koncepce Divadla Reduta ...................................................................... 101 7. Shrnutí .................................................................................................................... 117 8. Příloha .................................................................................................................... 120 8. 1. Přehled realizovaných výstav Divadla Reduta ...................... 120 8. 2. Ukázky grafického designu Divadla Reduta ............................. 144 8. 3. Příklad komunikace s divákem .......................................................... 146 8. 4. Divadelní sezona 2009 / 2010....................................................... 148 9. Použitá literatura ............................................................................................. 154 10. Summary .................................................................................................................... 157

7

1.

Úvod

Cílem disertační práce je definovat možnosti marketingu v oblasti kultury a přinést vedle informativního a pojmoslovného základu také příklady konkrétní aplikace marketingových pouček do

praxe.

Komerční

marketing

organizací

diametrálně

marketing

z tržního

se

odlišuje

od

a

prostředí

marketingu

cílem na

práce

umění

kulturních

je

adaptovat

vzpírající

se

pravidlům. Úkolem tohoto textu není vyčerpávajícím způsobem referovat pouze

o

marketingu

určité

v ziskové

nástroje

a

sféře,

postupy,

z něj

které

si

lze

vypůjčuji

vztáhnout

a

adaptovat na umění. Marketing v kultuře – art marketing - představuje obor, který nejenže trpí nedostatkem literatury, ale i absencí jasně formulovaných zásad, pravidel, podle kterých by se organizace či

jednotlivci

řídili.

A

jestliže

se

dnes

označení

jako

marketing, management, sponzoring, public relations aj. zdají nadužívanými

a

(vypracování, součástí

módními

pojmy,

realizace

umělecké

a

tvorby

jisté

hodnocení od

je,

že

jejich

plánů)

počátku,

i

byl

když

obsah

nezbytnou

chyběla

daná

terminologie. Marketing

je

oblastí,

která

ještě

zcela

nemá

u

neziskových organizací (zdravotní a sociální péče, vzdělávání, kultura) v České republice vybudovanou tradici, i přes dílčí publikace

stále

chybí

odborná

literatura,

která

by

problematiku marketingu aplikovala na uměleckou sféru. Bohatá nabídka obecné literatury o managementu, marketingu a dalších blízkých

odvětvích

zpravidla

totiž

nezohledňuje

oblast

kultury. Ta představuje specifický fenomén, u kterého hraje roli velké množství iracionálních faktorů, a tudíž lze na toto odvětví

jen

uplatňované muzea

či

stěží v

striktně

ziskové

jiného

sféře.

kulturního

přenést Pro

marketingové

řízení

zařízení

galerie,

spíše

než

postupy divadla,

teoretické

8

poučky

je

důležitá

odvodit

obecně

situací

procházejí

praxe,

platné

vlastní

principy,

revizí.

zkušenost,

které

Chování

však

ze

s

které

každou

návštěvníků

lze

novou

kulturních

zařízení je totiž z velké míry nevyzpytatelné, iracionální, stejně tak na umění nelze aplikovat stejná kritéria jako na produkt ze ziskové sféry. V posledních

letech

vyšlo

několik

titulů

věnovaných

marketingu v neziskovém sektoru, jehož jsou kulturní zařízení součástí:

art

kultury

umění,

a

marketingu, včetně

který

zahrnuje

knihoven,

všechny

nakladatelství

oblasti

i

užitého

umění, se věnuje publikace Radky Johnové Marketing kulturního dědictví a umění. Podnětná kniha Marketing a management muzeí a

památek

Ladislava

Kesnera

odpovídá

na

otázky:

jak

mohou

muzea a památky vytvářet zájem a poptávku publika a naplňovat své

poslání

ve

ochraňovat,

a

vztahu

sleduje

k

veřejnosti

spletitou

i

cestu

hodnotám, od

přípravy

jež

mají

expozice

k prožitku návštěvníka. Ke klíčovým textům, které se zabývají otázkami divadelního marketingu patří eklektické studie Jana Dvořáka, který v knihách Kreativní management pro divadlo a Management podnikání

– i

antologie jeho

textů

současný

shrnuje

stav.

historii

Podněty

jsem

divadelního našla

také

v bohaté anglicky psané literatuře, především v knize Standing Room Only Philipa Kotlera1 a Joanne Scheffové, která se zabývá otázkou základny

získávání či

inspirací

v

při

nových

diváků,

publikaci

Creative

zkoumání

problému

rozšiřování Arts

návštěvnické

Marketing.

adaptace

Výraznou

marketingu

na

uměleckou oblast se mi stala také přednáška Michaela Kaisera, prezidenta symposium

Kennedyho uměleckého

centra

ve

managementu

Washingtonu, 20082

a

Středoevropské

následně

Kaiserova

1

Publikace Philipa Kotlera, autora moderní marketingové teorie, mi byly hlavním průvodcem ve světě marketingu i tržního prostředí.

2

Ve dnech 23. a 24. dubna 2008 se v Praze uskutečnilo symposium věnované uměleckému managementu. Hlavním protagonistou setkání byl přední americký odborník Michael Kaiser, prezident Kennedyho centra ve Washingtonu, D. C., který velkou část své profesionální kariéry věnoval problematice řízení

9

publikace Strategické plánování v umění: Praktický průvodce. Michael Kaiser spatřuje klíč k úspěšnému fungování kulturních organizací programu,

především

v

kombinaci

kvalitního

a

cíleného

špičkového

uměleckého

marketingu

a

na

ně

navazujícího propracovaného fundraisingu. I když je Kaiserova teorie vázaná na prostředí Spojených států, kde je situace odlišná především v otázce finanční účasti státu na kulturních aktivitách3, která je v Americe mizivá, některé postupy jsou aplikovatelné i v našich podmínkách. O

faktu,

naléhavější, věnovaných

že

téma

svědčí tomuto

i

marketingu

v kultuře

narůstající

tématu,

které

počet

stává

stále

diplomových

prací

vznikají

se na

katedrách

a

v ateliérech uměleckých škol (především JAMU, DAMU), stejně jako v praxi se rozmáhající úseky tzv. vnějších vztahů (public relations, marketing, fundraising, sponzoring). Marketing výzvu

jak

v praxi.

pro

v umělecké

oblasti

teoretiky,

tak

pro

byl

součástí

V určité

podobě

představuje aplikaci

v dnešní

a

době

zdokonalování

činnosti

uměleckých

organizací již od počátku, jeho role však v dnešní době sílí v souvislosti s multikulturním záběrem, s rozvojem technologií a

médií,

posiluje

tržním pozici

prostředím

umění

ve

aj.

Kvalitní

společnosti,

marketing

dodává

mu

také

prestiž

a

práce

od

sebevědomí. Z metodologického

hlediska

směřuje

disertační

exkurzu do obecných témat a pojmů z oblasti marketingu, přes klíčovou analytickou část vztaženou na oblast umění a kultury, po

případovou

studii

věnovanou

uměleckému

poslání

Divadla

Reduta. Metodologický rámec práce se tedy opírá o terminologii a

postupy

odvozené

z marketingu

ziskové

sféry,

které

jsou

uměleckých institucí a projektů. Dvoudenní cyklus přednášek a diskusí byl tudíž věnován aktuálním tématům každodenního fungování kulturních organizací (zejména se jednalo o strategické plánování, fundraising, propagaci a spolupráci s médii). 3

G. Lindstone - Z. Uličianská (ed.), Kultúrny manažment, Bratislava 2000, s. 168.

10

aplikovány

na

odlišnosti,

oblast

které

kultury,

toto

s důrazem

prostředí

s sebou

na

specifika

nese.

a

Teoretické

pasáže jsou následně doplněny konkrétním příkladem. Základním pojmem práce je art marketing, tedy aplikace marketingových postupů do kulturní sféry. Při

psaní

disertační

práce

jsem

vycházela

nejen

ze

sekundární literatury, pramenů, ale také z osobní zkušenosti, neboť šéfa

již a

třetím

rokem

dramaturgyně

zastávám

Divadla

post

Reduta

zástupkyně a

řadu

uměleckého

marketingových

postupů jsem aplikovala v praxi. Svou zkušenost reflektuji v případové práce.

studii,

Příloha,

kterou

přikládám

soupis

výstav

na

závěr

své

s mediálními

disertační

ohlasy,

pak

obsahuje konkrétní realizace - prostupování výtvarného umění divadlem. Jde o výsledek mé praktické části disertační práce, kdy jsem v průběhu tří let pracovala na rozšíření programu Divadla Reduta o výstavy a zapojování výtvarných umělců do speciálních

akcí,

zkrátka

rozšiřovala

návštěvnickou

násobila základnu,

nabídku

budovy

obohacovala

a

tím

návštěvníkův

prožitek.

2. Marketing Marketing jako uznaná disciplína managementu se poprvé objevila v poválečné Americe, kdy nabídka začala převyšovat poptávku. Velké množství firem aplikovalo marketingový přístup koncem 50. a v 60. letech. Základy marketingu byly původně vyvinuty pouze v organizacích orientujících se na zisk, od kterých si v poslední třetině 20. století vypůjčují neziskové a

kulturní

organizace

zdravotnictví, organizací)

sport,

pravidla

(kultura,

sociální a

oblast

postupy.

umění, a

oblast

Nejčastěji

je

školství, občanských marketing

spojován s prodejem a reklamou. Toto jsou však pouze dvě části komplexního

oboru,

jaký

reprezentuje

marketing,

obsáhlejší

11

nástroj

managementu.

Marketing

se

ve

svém

pojetí

výrazně

odlišuje od pouhého prodeje zboží - zatímco prodej se snaží přimět

zákazníky

usiluje

o

to,

k

nákupu

aby

podnik

již

vyrobeného

vyráběl

a

zboží,

prodával

marketing

zboží,

které

zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a přání zjišťuje, a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, design, balení, způsob prodeje, propagaci a další faktory. Marketing identifikuje šance na trhu, obsahuje strategie a

volí

jednotlivé

obchodní

alternativy.

Zaměřuje

se

na

specifické potřeby trhu a jeho segmentu. Proces marketingu je tedy integrovaný komplex činností zaměřených na odbytový trh a tím

na

zákazníky,

resp.

definován

jako

produktů

spotřebitelům.

marketing

k maximalizaci

potřeb; Snaha

způsob

maximalizaci o

uživatele.

vytváření,

je

propagování

V moderní spotřeby;

výběru;

maximální

Obvykle

a

poskytování

společnosti maximálnímu

maximalizaci

uspokojování

marketing přispívá

uspokojování

kvality

spotřebitelů

života.

je

zcela

nepochybně jedním z nejvýraznějších rysů soudobé marketingové činnosti. Soustavné zjišťování požadavků a potřeb zákazníků a jejich

systematické

uspokojování

je

v

současnosti

jedním

z

nejdůležitějších úkolů, které marketing řeší. Marketing od svého počátku představuje souhrn prostředků, které

využívá

V souvislosti technický

podnik s měnícími

pokrok,

masová

k prodeji se

výrobků

podmínkami

výroba,

svým

ve

konzumní

klientům.

společnosti

společnost,

–

růst

konkurence – se definice marketingu modifikovala do oblasti jak prodávat a jak získávat zákazníky. Oblast marketingu se tak rozšířila do souboru prostředků pro získání, udržení a rozšíření

klientely.

Kotlerova

definice

marketingu

zahrnuje

proces plánování a uskutečňování koncepce, proces stanovení cen, propagace, distribuce myšlenek, zboží a služeb tak, aby došlo

ke

směně,

která

uspokojí

individuální

cíle

i

cíle

organizací. Do popředí se tak dostává tzv. marketingový mix. Jde o soubor marketingových nástrojů, které jsou používány pro

12

dosažení

stanovených

marketingových

cílů

na

vybraném

trhu.

Jsou definovány čtyři skupiny marketingových nástrojů zvaných 4P marketingového mixu: produkt (product), cena (price), místo –

distribuce

(place),

propagace

(promotion).

U

některých

autorů nacházíme rozšířený marketingový mix o další položky: lidský (vzhled

faktor

(people)

prodejny,

a

personál

uniformy

(physical

prodavačů),

evidence)

případně

-

programovou

specifikaci (programming) - kombinace služeb a produktů tak, aby

odpovídaly

pramenech

se

potřebám dále

a

uvádí

požadavkům

kooperace

zákazníků.

V

(partnership),

jiných

politika

(politics), což představuje politické aktivity, které mohou významně ovlivnit prodeje (zákony zakazující reklamu cigaret) a veřejné mínění (public opinion). Koncepce

„P"

posuzuje

trh

z

hlediska

prodávajícího,

z pohledu kupujícího pak hovoříme o koncepci „C“: u produktu kupujícího zajímá, jakou užitnou hodnotu (customer value) mu produkt přinese. Jaké jsou jeho zákaznické náklady (cost to the customer). Jaké mu bude plynout "pohodlí" při získávání produktu

(convenience).

A

dále

možnosti

komunikace

(communication) s druhou stranou před, při a po transakci. Uplatňování

marketingu

v kulturní

sféře

se

u

nás

systematičtěji děje od počátku 90. let a zdaleka neproniká do této oblasti tak rychle, jako je tomu u komerčních organizací. Nicméně některé české kulturní organizace učinily v posledních letech viditelný pokrok v komunikaci s veřejností. Využívají k tomu podobné prostředky jako komerční sféra, oslovují své potenciální

publikum

profesionalizace marketingových intenzita společnosti kulturních managementu

reklamy,

neméně

vznik

public

personálu, oddělení.

dialogu i

formou Po

s veřejností,

ekonomiky.

institucí

roce

zapojení

i

sféře.

změnou

rostoucí Navíc

role

podoby

je

relations

soustavně

S viditelnou

souvisí

v kulturní

1989

důležitá

do

i a

narůstá občanské

v prezentaci marketingu

a

marketingové

13

komunikace na poli kultury úzce čerpají z umění – výtvarné návrhy plakátů, design, reklamní texty, filmy aj. Zatímco

marketing

v kultuře

představuje

v Evropě

téma

zatím neprobádané, situace ve Spojených státech amerických je odlišná.

Americký

specifičnosti

art

marketing

amerického

však

kulturního

vzhledem

trhu

lze

k výrazné

v evropských

podmínkách aplikovat pouze částečně, neboť tyto dvě kultury jsou

napájeny

z jiných

zdrojů:

v Evropě

mluvíme

o

dlouhé

kulturní historii, existuje zde silná tradice státních dotací v oblasti kultury a kulturního dědictví a v porovnání s USA či Austrálií

je

zde

příležitostně

vyšší

navštěvuje

procento muzea,

populace,

galerie

které

či

alespoň

divadla.

(viz

kapitola Srovnání českého a amerického kontextu) Marketing je „nástroj pro naplňování základních cílů a poslání

kulturní

organizace

vůči

veřejnosti“,

konstatuje

Ladislav Kesner4. Jeho podstatou je nastolení takového vztahu kulturní instituce s veřejností, který přináší užitek oběma stranám.

Podle

autora

moderní

marketingové

teorie

Philipa

Kotlera představuje marketing „umění identifikace a pochopení potřeb

zákazníka

prostředky

(...)“.5

k uskutečňování

Management změn

ve

a

marketing

filozofii

a

jsou

činnosti

kulturních organizací. Podnik i nevýrobní organizace musí brát zřetel na potřeby a přání subjektů, kterým jsou určeny jejich výrobky, služby či ideje. A to bez ohledu na to, zda se pohybujeme ve výrobě, školství

či

kultuře.

projektu

se

zdaří

jeho jistou

pouze

specifičnosti.

podniku

či

instituce

výhodu

představuje

Realizovat

před

nástroj,

v interakci

Strategie na

ideu

do

vycházet

zákazníka,

konkurenty. který

konkrétního

s prostředím,

musí

potřeby

podoby

umožňuje

využitím

z orientace

z úsilí

Marketingová organizaci

získat činnost zjistit

4

Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 12. 5 Philip Kotler, Marketing a management. Analýza, plánování, realizace a kontrola, Praha 1997, s. XXIII.

14

nesaturované potřeby a přání a úspěšně je přeměnit v ziskovou příležitost. slabých

Marketingová

stránek

firmy

strategie či

vychází

instituce,

ze

ze

silných

znalosti

a

trhu,

konkurence, poptávky, chování spotřebitelů apod. Marketingový přístup v sobě absorbuje jednotlivé marketingové činnosti, na které je kladen nestejný důraz. Základní marketingová koncepce se skládá z následujících složek6: Výrobní – vychází z předpokladu, že zákazník požaduje široce dostupný

produkt

poptávka

převyšuje

cenu.

Výrobce

dosáhnout

za

je

nižší

usilují

o

nižších

nákladů

nízkou

nabídku

a

obeznámen

ceny

vysoké

cenu.

a

na

tehdy,

když

upřednostňuje

nízkou

s výrobky

konkurentů,

usiluje

dostupnost

výroby,

jednotku

se

zákazník

snadnou

objemy

Používá

které

produkce

zboží.

umožňují

a

tím

i

Výrobci dosáhnout

vyšší

zisk,

přičemž často nepřihlížejí ke skutečným potřebám spotřebitelů. Z kulturních

institucí

tuto

koncepci

využívají

především

knihovny či British Museum, kde je vstup volný.7 Výrobková – orientuje se na kvalitu. Jde o postup necenové konkurence, kdy se výrobce snaží spotřebiteli nabídnout více a zlepšit

technické

parametry

svých

výrobků.

Výrobkově

orientované podniky se proto zaměřují na produkci špičkových výrobků a na jejich neustálé zdokonalování. Výrobková koncepce vychází

z předpokladu,

že

spotřebitelé

favorizují

kvalitní

výrobky i za vysokou cenu. Příkladem této koncepce na poli kulturních institucí mohou být např. postupy galerie, která kupuje

do

svých

sbírek

„šokující“

exponáty,

popř.

divadla,

která uvádějí „skandální“ kusy. Prodejní – vychází z předpokladu, že pokud na zákazníka nebude vyvíjen

tlak,

tak

si

téměř

nic

nekoupí.

Marketingovými

prostředky je vyvíjen soustředěný nátlak na spotřebitele, aby se

rozhodl

pozornost 6 7

pro

daný

komunikaci

výrobek. a

Podnik

vynakládá

proto

značné

věnuje

úsilí

v

velkou oblasti

Miloslav Synek (ed.), Podniková ekonomika, Praha 1992, s. 198 – 199. Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008, s. 23.

15

reklamy a propagace vlastních výrobků, buduje vlastní obchodní sítě a prodejní týmy. Tato koncepce se nejvíce uplatňuje u tzv. nepožadovaného zboží. Prodejní koncepce se v neziskovém sektoru využívá k získání sponzorů nebo mecenášských darů. Marketingová – zatímco předchozí koncepce vycházejí z potřeb organizace, marketingová si všímá požadavků zákazníků. Platí zde opačné pravidlo: „Vyrábět to, o co je na trhu zájem.“, což znamená

důkladně

poznat

potřeby,

zájmy,

kupní

možnosti

zákazníků a efektivněji a účinněji je uspokojovat, než to dělá konkurence.

Marketingová

koncepce

usouvztažňuje

čtyři

hlediska: zaměření na cílové trhy; definování zákazníkových potřeb; koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi podniku

(při

integrován

přijetí

do

všech

marketingové fází

koncepce

podnikání);

snaha

je

marketing

o

realizaci

vytyčených cílů podniku na trhu. Čerpá informace od zákazníků a

výsledkem

je

celá

paleta

výrobků

individuálně

cílená

na

určité skupiny. Humánní

(sociálně

ekonomická)

–

doplňuje

předcházející

koncepci a bere na zřetel kromě okamžitých potřeb i dlouhodobé zájmy zákazníků i celé společnosti. Kromě uspokojování potřeb zákazníků sleduje i vliv na kvalitu životního prostředí a na celkové

fungování

společnosti

(tzv.

ekologicky

šetrný

výrobek). Tato marketingová koncepce se snaží uvést v soulad zájmy

jednotlivců

předpokládá

s

prospěchem

kompromisní

řešení

celé

lidské

vztahů

mezi

společnosti zisky

a

podniku,

uspokojováním lidských potřeb a zájmy veřejnosti. Holistická

–

v 21.

století

se

marketing

prudce

vyvíjí

a

situace se proměňuje - dnes jsou vzácností zákazníci a nikoli produkty. marketingový

Holistická přístup,

koncepce

se

opírá

pokračuje

v zákaznicky

o

komplexní orientovaném

marketingu – klade důraz na vztahy se zákazníky, integrovaný marketing,

interní

marketing

a

sociální

zodpovědnost

marketingu8. Kulturní organizace – pokud používají marketingový 8

Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008, s. 26.

16

přístup

–

naplňují

obsah

holistické

koncepce,

neboť

kromě

tržní strategie plní i funkce společenské, etické, sociální aj.

za

využití

elektronické

komunikace,

udržování

společenských a obchodních vazeb se svými partnery etc. Tento marketingový plán se týká podniku jako celku, tak i jednotlivých

výrobků.

institucí

nezbytné

je

I

pro

využít

úspěšný rezerv

a

provoz

kulturních

latentních

možností

(např. zintenzívnění reklamní a propagační činnosti) i poznat všechny okolnosti vztahu k vnějšímu světu. Podnik i kulturní instituce přichází dále do kontaktu s konkurenčním prostředím.

2. Pro

efektivní

1. Výzkum trhu

prodej

je

nezbytné

získání

relevantních

poznatků o trzích, pro které jsou výrobky určeny. Poznatky se získávají na základě výzkumu trhu, který má přinést přehled o kvantitativní

charakteristice

trhu,

tak

i

o

smýšlení

potencionálních zákazníků a motivech jejich rozhodování. Bez

ohledu

na

charakter

podniku

je

nezbytné

položit

následující otázky: Kým je trh tvořen?, Co se na trhu nakupuje?, Kdy se koupě uskutečňuje?,

Kdo

nakupuje?,

K jakým

účelům

se

nákup

uskutečňuje?, Jak se nakupuje?. Získání

potřebných

informací

se

děje

průzkumem

„od

stolu“, který zpracovává již existující informace a ten se doplňuje

cestou

následujících získáváme pozorování

primárního

metodických

písemnou –

výzkumu postupů:9

(dotazník)

nejčastěji

„v

či

terénu“.

dotazovací

ústní

s osobní

Ten –

(interview)

účastí

využívá poznatky formou;

pozorovatele;

experiment – zjišťování reakcí na nový výrobek různou formou.

9

Miloslav Synek (ed.), Podniková ekonomika, Praha 1992, s. 204.

17

2. 2. Potřeby, přání a poptávka Marketing vychází z posloupnosti pojmů: potřeba – přání – poptávka. Potřeba je fyziologicky daná, přání vyjadřuje různé způsoby

jak

uspokojit

koupěschopností,

potřebu,

pak

se

a

mění

je-li

přání

v poptávku.

podpořené

Rozdíl

mezi

„potřebou“ a „poptávkou“ tkví v jejich platnosti – zatímco u výzkumu potřeb jde o výzkum budoucí situace na trhu, u výzkumu poptávky

zkoumáme

spousta

reálné

faktorů,

psychické

těmi

vlastnosti

tržní

poměry.

primárními

člověka

Potřeby

jsou

ovlivňuje

základní

(potraviny,

fyzické

bydlení,

a

ošacení).

Jakmile jsou ty uspokojeny, přicházejí na řadu ty ostatní, které

můžeme

marketingové

nazývat

literatury

estetických,

civilizačně diváci

kulturními.

vyhledávají

vzdělávacích,

Podle

kulturu

výchovných,

z důvodů

rituálních,

společenských, pro zábavu, katarzi, relax, aby unikli rutině, realitě,

pro

novou

zkušenost

základní

fyziologické

či

potřeby

jednoduše

jsou

z nudy.

podmíněné

A

dále

biologicky

a

stěží ovlivnitelné marketingem. Avšak potřeby, přání vyššího řádu

–

vzdělání,

ovlivnitelná.

Do

poznávání, této

kulturní

kategorie

prožitek

patří

i

–

zájem

o

jsou umění,

kulturu. Například motivace pro koupi obrazu může být různá: dekorace

na

zeď,

investice,

prestiž,

záliba

v umění

aj.

Návštěva galerie zase může plnit funkci výchovnou, vzdělávací, estetickou nebo zábavnou. V finanční

prostředí zdroje

rostoucího a

pozornost

konkurenčního veřejnosti

boje

uspěje

o

omezené

pouze

taková

kulturní organizace, která bude schopna poskytovat viditelnou a

hmatatelnou

očekává

„přidanou

podporu,

a

hodnotu“

současně

pro

bude

život

lidí,

od

nichž

nekompromisní

ve

svém

přístupu ke svěřeným hodnotám a kvalitě kulturního produktu, jež poskytuje. Philip Kotler upozorňuje na význam kreativního marketingu,

který

se

neomezuje

pouze

na

vyhledávání

a

uspokojování deklarovaných potřeb, ale usiluje o zákaznicky a uživatelsky

přátelskou

organizaci,

která

nabízí

více,

než 18

zákazník

požaduje.

Čím

více

přání

poskytovatel

objeví,

tím

více uspokojí zákazníkovy potřeby a přání10.

3. Marketing neziskové organizace Národní

hospodářství

se

skládá

ze

sektoru

ziskového

(tržního) a neziskového. Ten se dále dělí na neziskový veřejný sektor – financovaný z veřejných financí, je řízen a spravován veřejnou správou a neziskový soukromý sektor – financovaný ze soukromých

prostředků

fyzických

a

právnických

osob.

Pro

neziskový sektor platí velmi podobná pravidla jako pro podnik, tj.

snaha

jména,

o

získání

sledování

a

udržení

zákazníka,

ekonomických

budování

ukazatelů

aj.

dobrého

Nezisková

organizace je chápána jako veřejně prospěšná organizace, která není

orientována

„nezisková“, netvořila

ale

zisk.

podnikatelsky. to

neznamená,

Není

zřízena

Její že za

název

by

obsahuje

nezisková

účelem

slovo

organizace

dosahování

zisku

soukromých osob. Její příjmy nesmí být vynaloženy na soukromý prospěch podílníků (členů) nebo jejich skupinový zájem, ale jsou

používány

pro

celkový

společenský

(veřejný)

prospěch.

Nezisková organizace tedy zisk vytváří, ale celý jej použije na veřejně prospěšné cíle, pro které byla založena11. Neziskové organizace tedy nejsou založeny za účelem tvorby zisku, ale jsou

motivovány

soustřeďuje

na

jinými plnění

hodnotami stanoveného

-

jejich poslání,

činnost

se

poskytování

10

Philip Kotler, Marketing management, Praha 2001, s. 58. Mezi neziskové organizace patří občanská sdružení, nadace, obecně prospěšné společnosti, organizace s mezinárodním prvkem (nevládní a neziskové organizace, které působí v zahraničí a chtějí mít u nás své pobočky, dále české organizace, které chtějí zároveň působit v zahraničí a konečně organizace cizích státních příslušníků působících v ČR), církve nebo náboženské společnosti, zájmová sdružení právnických osob, sdružení bez právní subjektivity, rozpočtové nebo příspěvkové organizace zřízené státem a obcí, dobrovolné svazky obcí a jiná seskupení obcí, obchodní společnosti založené k jiným účelům než k podnikání, družstva, politické strany nebo hnutí, právnická osoba zřízená samostatným státem. 11

19

určitých služeb, tvorbě užitků. To ovšem nesnižuje tlak na to, aby se chovaly efektivně.12 U

neziskového

sektoru

není

primárním

cílem

dosáhnout

zisků a hlavním zdrojem příjmů je poměrně stabilní a jistý tok peněz z veřejných prostředků. Přesto stále rostoucí podíl na celkových

příjmech

kulturních

institucí

představují

tržby

z prodeje vlastních služeb a zároveň ze strany donátorů. Proto tyto instituce musí o cílové skupiny a potencionální sponzory bojovat pomocí marketingu, který je charakterizován pro tuto oblast

řadou specifik. Aplikování marketingových postupů na

činnost neziskových organizací je zároveň jedinou cestou, jak přežít

v dynamicky

se

rozvíjejícím

prostředí,

které

je

charakteristické především vzrůstajícím tlakem konkurence. Pro neziskové

organizace

získávání

dárců

a

je

marketing

důležitý

dobrovolníků,

i

v

oblasti

ke zkvalitňování

a

zefektivňování aktivit a k motivování, přípravě a realizaci všech

cílů.

Podle

Philipa

Kotlera

jsou

klíčovými

body

marketingu v neziskovém sektoru analýza trhu, jeho segmentace, identifikace

cílových

skupin,

vytvoření

pozice

na

trhu

a

produkování služby či produktu, které uspokojují potřebu. Až jako následující krok podle něj následuje reklama a prodej. 12

Jak uvádí internetový zdroj http://www.docstoc.com/docs/21370998/Marketing-neziskov%EF%BF%BDchorganizac%EF%BF%BD/, vyhledáno 5. 1. 2009. Argumenty PRO uplatňování marketingu v neziskových organizací: - neziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak organizace veřejného sektoru, tak privátní organizace; - veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti; - rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení; - nákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb. Tato skutečnost vytváří tlak na realizaci výchovy spotřebitele a celého okolí organizace ve prospěch racionální spotřeby; - rostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů; - výsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace; - nedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací.

20

Marketing

neziskové

organizace

k naplňování

cílů

řízení.

označován

Bývá

organizace, jako

představuje

napomáhá

cesta

nástroj

jejímu

k úspěchu

úspěšnému

vedoucí

přes

pochopení a uspokojování potřeb cílových zákazníků. Neobstojí názor, že marketingový nástroj - strategické plánování - je zaměřen dílo,

na

tvorbu

nikoli

zisku,

zisk.

zatímco

Pokud

má

cílem

umělecká

umělců

je

vytvořit

organizace

trvale

dosahovat kvalitních uměleckých výsledků, musí zohledňovat a aplikovat

systematické

klíčovým

hlediskem,

podniku

společná

aplikovatelná

řada a

na

plánování.

A

problémů

řada

oblast

je

nástrojů

umění.

přestože umělecké ze

Proces

výnos

není

organizaci

ziskového

i

sektoru

transformace

těchto

postupů je však poměrně složitý. Například zavádění plánování na oblast umění vyvolává u některých umělců pocity nesvobody, omezení uměleckého rozmachu, na druhou stranu vytvořit plány není

vůbec

shledáváme následek

snadné.

V důsledku

nedostatečně nedokonalou

toho

propracované

realizaci.

u

většiny

plány,

Vždy

je

organizací

které

mají

potřeba

za

udržet

v rovnováze tvůrčí vizi a organizační schopnosti, kreativitu a odbornost.

Poté

marketingové

uměleckou

tvorbu.

Zároveň

nástroje však

slouží

a

marketingová

podporují strategie

v oblasti umění vždy vyžaduje specifický přístup, neexistuje jediná

správná

cesta.

I

v tomto

odvětví

je

požadována

kreativita, intuitivní přístup. Neziskové organizace musí být sebevědomé a pyšné na to, co

dělají,

musí

vědět,

že

veřejná

služba

občanům

je

nenahraditelná a nezastupitelná. Jen je třeba naučit se, jak přesně rozlišit, co která instituce nabízí, v čem je výjimečná a nezastupitelná. Zkrátka jasně definovat poslání instituce, její cíl.

21

3. 1. Marketing v kultuře aneb Proč jsou kultura a umění dobré samy o sobě a proč jsou nezbytným prvkem každé rozvinuté a fungující společnosti i ekonomiky? „Umění, jakkoli je považováno za jednu z nejvyšších forem lidské aktivity, pramení z univerzální lidské schopnosti tvořivosti a imaginace a dává lidem příležitost uvědomit si žitou skutečnost a pohlédnout na ni jiným, často očistným způsobem. Je nejlepší možnou cestou k vyjádření zkušeností a prožitků běžného života ve společnosti, dostupnou každému a umožňující tolik potřebný společenský dialog.“13

Aplikace

marketingu

v kultuře

a

v umění

se

nazývá

art

marketingem a může se realizovat různými cestami – tou první je

využití

umění

v marketingu

–

tedy

využití

umělců

a

uměleckých děl pro komerční účely a druhou cestu reprezentuje využití marketingu v umění. Marketing umění se dále větví na obchod s uměním a neziskovou sféru. „Veřejný

sektor

bývá

vlastníkem

zařízení,

jakými

jsou

například divadla a galerie, která jsou obvykle subvencovaná. Důvodem subvence je názor, že takováto zařízení jsou nezbytnou součástí existovat

kulturního a

být

života

v provozu,

dané i

oblasti,

když

jsou

a

proto

ztrátová.

musí Jejich

marketing spočívá zejména ve zvyšování návštěvnosti a plnění cílů určených rozpočtem. (…) Naopak v soukromém sektoru, který je

silně

zastoupen

například

v oblasti

filmu,

televize

a

hudby, je cílem maximální zisk a co největší podíl na trhu. Z těchto rozdílů také pramení rozdílné přístupy k marketingu. V prvních dvou případech se organizace spíše soustřeďují na produkt a doufají, že se pro něj najde příslušný trh, zatímco

13

www.mkcr.cz/.../Vztah_st_tu_ke_kultu_e,kulturn__politika_evropsk_ch_zem_.doc,

vyhledáno 5. 6. 2009.

22

v soukromém sektoru je hlavním cílem zjistit, co trh požaduje, a vytvořit produkt splňující tento požadavek.“14 „Marketing je jednou z největších myšlenek 20. století. A přinejmenším myšlenek

posledních

v umění.“,

Marketing.15

Vztah

dvacet

uvádí

let

v roce

ekonomiky

a

je

jednou

1995

kniha

kultury

a

z

největších

Creative

role

Arts

kultury

ve

veřejném prostoru představují u nás stále ještě nedostatečně pojmenovaná

témata,

z čehož

následně

plyne

legislativní

a

finanční zanedbávání kulturní sféry.16 Opakem tohoto stavu by byl

posun

k účelovému

chápání

kultury

–

zdůrazňováním

mimoestetických společenských rolí kultury a požadavků na ni by došlo k degradaci samotné podstaty kulturních statků. Na tento

jev

upozornil

bývalý

ředitel

britské

filharmonie:

„Mozart je Mozartem kvůli své hudbě a ne proto, že vytvořil turistický

průmysl

v Salzburgu

nebo

dal

jméno

dekadentním

čokoládovým a marcipánovým koulím. (…) Absolutní kvalita je stěžejním faktorem hodnocení umění, všechny ostatní faktory jsou zajímavé, ale druhotné.“17 Pro kvalitní rozvoj instituce je

však

zapotřebí

akceptovat,

že

vnímání

umění

je

formou

spotřeby kultury, která spadá do širšího rámce zahrnujícího celou sféru trávení volného času. Hlavním kreativita,

rysem která

a

může

výhodou být

kulturního

zúročena

za

podnikání

předpokladu

je

podpory

města, regionu nebo státu. Kultura obecně má fungovat jako prostředek turistického

k sociální průmyslu,

soudržnosti, ale

veškeré

vzdělávání tyto

i

atrakce

sociálně-ekonomické

funkce mají být jen doplňkem (i když důležitým a nezbytným) 14

Susan Horner – John Swarbrooke, Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Praha 2003, s. 328. 15 E. Hill – C. O`Sullivan – T. O`Sullivan, Creative Arts Marketing. Butterworth Heinemann, Oxford 1995. 16 O kulturní politice pojednává kapitola Kulturní politika v ČR. In: Dušan Ondrušek, Management umění, Praha 2008, s. 26-29; dále Politickoekonomický kontext kultury, In: Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 31-38; Ekonomika a kultura: situace a trendy v globální perspektivě, In:Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 39-56. 17 Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 55.

23

primárního poslání, kterým je umožnit přístup a zprostředkovat prožitek uměleckých děl. Je nutné přiznat, že vkus publika je obecně

silně

osvědčené

konzervativní

tituly.

zprostředkovat,

a

upřednostňuje

Významnou

otevřít

cestu

rolí

známá

marketingu

k novým

jména,

je

zážitkům,

však

přesvědčit

publikum, aby navštívilo něco, co mu na první pohled nepřipadá jako

atraktivní

a

působit

tak

didakticky

-

rozšiřovat

znalosti a formovat vkus. Velice svízelně však lze docílit produkce

„vysokého“

umění

a

zároveň

dosahovat

vysokého

procenta návštěvnosti. „Vysoké“ umění zpravidla nachází odezvu pouze u minoritního publika a hrozí mu brzká ztráta publika, jedné

z nezbytných

přílišné kvality

vycházení a

tedy

složek

pro

vstříc

divákovi

pozbytím

umělecké

veškerého

sdělení

a

naopak

hrozí

ztrátou

umělecké

smyslu

tvorby.

Klíčovým

nástrojem pro marketing je vybudování jasné profilace, značky, jež se dostane do podvědomí publika, které se tak může snadno s institucí, projektem etc. identifikovat. Marketing tedy musí posilovat

tzv.

věrnost

značce,

která

se

projevuje

tendencí

lidí vyhledávat produkty určitého charakteru, značky. Docílení věrnosti

značce

je

velice

náročný,

dlouhodobý

(v

podstatě

nekončící) proces, v jehož základu musí být vybudování jasné strategie identity značky. Oproti ziskovému sektoru je tento proces

ovlivňován

řadou

faktorů

včetně

mnoha

iracionálních

kroků ze strany návštěvníků.

24

3. 2. Ekonomika a kultura „Aby byly umělecké organizace úspěšné, musí být vidět. Nejvhodnější uměleckých

metodou

zviditelňování

programů

nejvyšší

je

kvality.

trvalé

Ale

i

produkování

toto

kvalitní

umění musí být podpořeno správným marketingem.“ Michael M. Kaiser18

Marketing k cílům,

které

patří si

mezi

klade,

ekonomické používá

i

vědy,

ale

postupy

vzhledem

z psychologie,

sociologie a dalších společenských věd. Zájem marketingu se soustředí na produkt (jakákoliv nabídka), prostředí, zákazníka i konkurenci a to z různých úhlů pohledu. Art marketing je aplikace marketingu v kultuře a v umění. Do

art

marketingu

patří

marketing

kulturní

organizace

a

marketing jakéhokoliv odvětví kultury a umění. Spojení umění a soukromých

firem

se

odráží

ve

sponzoringu

kultury,

ve

fundraisingu i ve využití umělců a uměleckých děl pro reklamní účely. Art marketing lze využívat jak v neziskové sféře, tak i v oblasti obchodu s uměním – tedy ve sféře komerční. Umělecké aktivity generují nezanedbatelný rozvoj dalších podnikatelských aktivit ve svém okolí. Pokud by se sečetli všichni subdodavatelé a služby, odvody do státní pokladny by jednoznačně kulturní

převýšily

dědictví

zaměstnavatelem.

a

původní kulturní

Kulturní

dotace sféra

památky

a

na

kulturu.

obecně umění

je

jako

Navíc

významným celek

také

patří k nejčastěji zmiňovaným důvodům turistického ruchu po evropských krajinách. Umění představuje formu kapitálu. Na umění a kulturu však nelze absolutně uplatňovat tržní postupy. I když z pohledu zřizovatele je výnos a soběstačnost jedním z hlavních ukazatelů, z širšího hlediska se jedná o ne

18

Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění: Praktický průvodce, Praha 2009, s. 65.

25

tak podstatný jev. Dominantní roli sehrává společenská funkce kultury. Kultura je chápaná jako souhrn lidských činností a produktů těchto činností, adaptuje jedince ve společnosti a směřuje k pospolitosti. Kultura ztělesňuje vše, co přesahuje úroveň

přírody

a

je

výsledkem

přičinlivosti.19

lidské

Mezi

funkce, které kultura plní, patří nejen základní komunikační, vzdělávací a kultivační projevy, ale také realizace tvorby, produkce

a

ochrany

kulturních

statků,

které

uspokojují

specifické kulturní potřeby. Kultura je souhrnem duchovních hodnot,

to

jest

naprosto

všeho,

co

vzniklo

jako

výsledek

lidského myšlení. Soubor předpokladů získaných během života, hodnot, podle kterých se chováme. Zahrnuje poznání, hodnoty, způsob

jednání.

chování, poznání,

jsou

výchova,

aktivní

hodnoty. nové

Rozhodujícími trávení

faktory,

které

ovlivňují

škola,

okolí,

vzdělání,

rodina, volného

času

–

tedy

nemateriální

Umění je schopnost člověka hledat krásu vytvářením

skutečnosti

schopnost

zobrazováním

ovládání

určitých

jevů

a rovněž

nástrojů,

i

jimiž

jedinečná vyjadřuje

estetickou povahu díla. Umění je z hlediska marketingu produkt. Umělecké dílo je originál,

unikát.

Vyznačuje

se

nemožností

výroby

ve

velkém

(jen některá díla existují v limitovaných sériích). Umělecké dílo

může

plnit

funkci

estetickou,

investiční

či

požadavek

prestiže. Umělecké dílo je specifický produkt, časem neztrácí hodnotu.20

Jeho

(velikost,

hodnota

formát,

není

materiál)

dána

materiální

jako

spíše

podstatou

nemateriálními

vlastnostmi: značka21 (neboli jméno autora, autorský podpis), období,

styl,

kvalita,

ověřená

pravost

aj.

Z pohledu

marketingových nástrojů může být produktem i samotný umělec.

19

Antonín Mokrejš, Umění: a k čemu?, Praha 2002, s. 18. Podle materiálu a času, který byl tvorbě díla věnován, se odvíjí tzv. nákladový typ ceny, který používají začínající umělci na primárním trhu. Pro zavedené umělce je nákladová část ceny zanedbatelná. 21 Smyslem značky je odlišit se od ostatních, představuje základní pilíř marketingu obecně. Je nedílnou součástí produktu, napomáhá distribuci, má vliv na cenu, je nástrojem marketingové komunikace. 20

26

Kultura ve společnosti má fungovat jako rezonanční deska, kritická platforma, sehrává roli společensky potřebné zpětné vazby.

Proto

samostatnost

si a

musí

udržet

svobodu.

na

Kultura

státě, ze

své

zřizovatelích podstaty

etc.

musí

být

kontroverzní a konfliktní. V současné době je kultura hluboce podhodnocena, poněvadž si stát neuvědomuje, že kultura je něco podstatného,

co

určuje

naši

identitu,

že

kultura

není

nadstandard, nýbrž základní potřeba. Vztah ekonomiky a kultury je nejednoznačný, každá vyspělá společnost nazírá na kulturu jako na neoddělitelnou součást, nezbytný prvek pro rozvoj společnosti, pro hlásání, šíření, tvorbu hodnot, nicméně v našem prostředí stále převládá názor o kultuře jako o nadstandardu, který ve chvílích krize je první omezován, škrtán. Je však nutné a nezbytné si uvědomit, že o kulturu, aby vůbec přežila, je nutné pečovat, nelze ji povolat

v určitých

chvílích

a

jindy

zase

zapudit.

Je

to

komunikační kanál, který vede mezi námi i za hranice, podílí se

na

našem

profilu

stejně

nebo

ještě

větším

podílem

než

ekonomika. Hannah Arendtová staví kulturu a zábavu do protikladu kultura se vztahuje k předmětům, je fenoménem světa a jejím smyslem je přetrvat, zatímco zábava se vztahuje k lidem, je fenoménem života, a jejím hlavním rysem je funkčnost.22 Umberto Eco

také

Podotýká,

staví že

proti

masová

sobě

kult

společnost

myšlenek

nechce

a

kult

zábavy.

ale

zábavu.

kulturu,

Produkty masové kultury jsou závislé na nabídce a poptávce a usilují o průměrnost. Zobrazují a vyjadřují se explicitně a to vše

proto,

aby

se

příjemce

nemusel

namáhat

s pochopením

„díla“. Masová kultura si tímto předchází posluchače a diváky, předem

formuje

recepci.

23

23

názor.

Podporuje

pasivní

a

netvůrčí

Zároveň u nás od 90. let s rozvojem komunikačních

technologií 22

jejich

a

soukromého

sektoru

v kultuře

nastává

trend

Hannah Arendtová, Krize kultury, Praha 1994, s. 130-131. Umberto Eco, Skeptikové a těšitelé, Praha 2007, s. 33-35.

27

snižování kulturních hodnot, kultura se stává šablonovitou, průměrnou a nenáročnou vůči konzumentům. Aby kultura obecně prospívala veřejné oblasti zvyšováním kvality života, nemohou na

ni

být

ustupuje

kladeny kvalita

požadavky ve

soběstačnosti,

prospěch

neboť

divácké

tehdy

spokojenosti.

Z ekonomického hlediska je důležité užší chápání kultury jako zvláštní sféry společenského života, ve které probíhají určité procesy, činnosti a vznikají specifické produkty. Proto, aby mohlo být umění a kultura vytvářena na patřičné úrovni, musí být náležitě finančně podporována. „Vedle ekonomického aspektu má však kultura další zásadní aspekt:

je

duchovním

základem

společnosti,

měřítkem

její

vyspělosti i součástí její identity včetně identity národní. Podle

všech

podstatnou

analýz hnací

civilizační

má

tento

silou

aspekt

udržitelného

konkurenceschopnosti

kultury

potenciál

rozvoje,

celé

být

prosperity

společnosti,

a

a to

zejména díky kreativitě, jejíž živnou půdou kultura je.“24 Kultura, šíře označovaná jako creative industries25, je schopna

vytvářet

výdajům

na

příjmům

ostatních

dopravní

služby,

zaměstnanost tradičních neodejde

za

přímé

kulturní

výnosy

zboží,

podniků

pro

místní

služby

a nepřímé

a subjektů

kadeřnictví

aj.).

Kultura

nahrazuje

pracovní

průmyslech,

navíc

představuje

pracovní

silou.

díky

výnosy

(restaurace,

a často levnější

hospodářství

hotely,

také

místa

zvyšuje

zaniklá

„odvětví“,

K významu

díky

po

které

umění

na

infrastrukturu státu patří samozřejmě i fakt, že je součástí vzdělávání,

rozvojovým

faktorem,

obecným

ukazatelem

vzdělanosti. Kultura a umění tedy sehrávají nepřehlédnutelnou 24

Státní kulturní politika, In: http://www.mkcr.cz/cz/kulturnipolitika/statni-kulturni-politika-na-leta-2009-2014-4892/, vyhledáno 28. 2. 2009. 25 Termín creative industries zahrnuje prolínání umění a obchodu v oblasti literatury a vydavatelství, hudby, filmu, výtvarného umění a trhu s uměním, performačního umění, knihoven a muzeí, navíc včetně oblastí jako je design, móda, reklama, multimedia apod.

28

roli v hospodářském i společenském vývoji, kromě ekonomického faktoru představují i faktor sociální a občanské integrace. Kulturní

sféra

pozvedává

celkovou

image

města

nebo

místa,

posiluje sebevědomí komunity a je jedním ze zdrojů budování její identity. Přežívající úhel pohledu na českou kulturu a umění jako na

oblast

spotřebovávající26

se

snaží

vyvrátit

Jan

Dvořák,

který mimo jiné tvrdí: „Kulturní průmysl je – vedle cestovního ruchu – z ekologického hlediska zároveň ,nejčistším‘ odvětvím. Má

schopnost

s minimálními

vklady

a

zdroji

iniciovat

ekonomický růst a rozvoj v jakékoliv lokalitě, řeší vstup do uvolněného

-

původem

zaniklých,

ekonomicky

převážně a

industriálního

ekologicky

–

nevhodných

prostoru

po

průmyslových

odvětvích a nabízí nové funkce pro opuštěné a často chátrající objekty

industriální

architektury,

jíž

je

u

nás

od

dob

rozmachu v 19. století po budovatelské blouznění nedávné doby požehnaně, řeší problém nezaměstnanosti, umožňuje společenské setkávání volného

a

sociální

komunikaci,

má

při

všeobecném

nárůstu

času významné participační, aktivizační a relaxační

funkce apod. Při předpokladu, že kultura a umění mají významný inovativní potenciál, přispívá kulturní průmysl k vyšší míře tvořivosti, vynalézavosti a invenčnosti obecně, vzdělanosti, kulturnosti a kultivovanosti, k odbornému růstu a zkvalitnění populace.“27 A Ladislav Kesner v knize Marketing a management muzeí a památek dodává: „Kultura je vnímána jako neproduktivní odvětví,

přestože

ekonomické

elity

skutečnost stále

je

z velké

přesně části

opačná. vnímají

Politické celou

a

sféru

kulturního dědictví především jako fiskální výdaj – břímě.“28

26

Dochází k trvalému ekonomickému podceňování významu kultury jako rozvojového faktoru, nedoceňování významu investic, nedoceňování významu tzv. kulturního průmyslu a nutnosti jeho rozvoje. 27 Jan Dvořák, Poznámky k preambuli Koncepce účinnější podpory umění 2007 – 2013, www.divadlo.cz/koncepceumeni/Prispevky/Dvorak.doc, vyhledáno 5. 6. 2009. 28 Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 35.

29

Poměřovat význam kultury čistě ekonomickými měřítky není v žádném státní

případě pokladny

nejdůležitějším

vyčerpávající. je

jen

přínosem

částí je

Návrat

peněz

profitu

kultivace

z

z

kultury

do

podpory

kultury,

společnosti.

Kulturní

aktivity jsou samozřejmě záležitostí individuálního zájmu a svobodnou volbou jednotlivce, zároveň však sehrávají důležitou společenskou

roli.29

Ekonomické

a

sociální

přínosy

kultury

definovalo Americké shromáždění v dokumentu z roku 1997 The Arts and Public Purpose. Čtyřmi hlavními účely kultury jsou: -

napomáhá definovat národní identitu

-

přispívá ke kvalitě života a ekonomické prosperitě

-

napomáhá utváření vzdělaného a uvědomělého občana

-

zvyšuje kvalitu individuálního života Landry a spol. ve studii o vlivu kulturních aktivit na

městskou regeneraci uvádí:30 -

posilování sociální soudržnosti

-

zlepšování image místa

-

snižování kriminální činnosti a projevů násilného chování

-

podpora zájmu o místní prostředí

-

rozvoj sebedůvěry komunity

-

budování partnerství mezi soukromým a veřejným sektorem

-

zkoumání a potvrzování identity

-

posilování organizačních schopností

-

podpora nezávislosti

-

stimulace vizí budoucího rozvoje Souhrnně

lze

tedy

pojmenovat

různé

přínosy

a

modely

definování a měření ekonomických a sociálních přínosů kultury následovně:

29

Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 51-52. 30 http://www.muzeum-umeni-benesov.cz/bulletin/2005-02.htm, vyhledáno 10. 6. 2010.

30

-

přímé příjmy vynaložené spotřebiteli na kulturní zboží a služby

-

nepřímé

výnosy

ze

souvisejících

služeb

a

ekonomických

činností (tzv. multiplikační efekty) -

vytváření pracovních míst a dopad na zaměstnanost

-

nepřímé ekonomické dopady v podobě budování identity a image daného místa. Vytváření zájmu o dané prostředí a zvyšování atraktivity lokality pro investory

-

budování lidského kapitálu: - participace na kultuře jako faktor vzdělání a růstu

produktivity

pracovní

síly.

Vytváření

rezervoáru kvalifikované a kreativní pracovní síly

a

z toho

plynoucí

rozvoj

ekonomických

odvětví - produktivita práce v „kreativních“ oborech s „kulturní“ tahounem

složkou růstu

je

nesmírně

produktivity

vysoká

ekonomiky

a

je jako

celku, kulturní průmysl je jedním z primárních zdrojů inovací pro jiné oblasti -

budování

sociálního

kapitálu

–

vytváření

sebevědomí a vlastní identity, pocitu sdíleného závazku jako zdrojů regenerace a revitalizace obcí a komunit. Posilování sociální soudržnosti komunit a tím i posilování demokracie

Jaký je veřejný účel divadla, galerie, muzea či památky a jak jej co nejúčinněji naplňovat, jakým způsobem je možné co nejlépe

využívat

spravované

hodnoty

v zájmu

nejširší

veřejnosti a s ohledem na její potřeby, jak vytvořit větší porozumění pro kulturní i společenské role divadel, muzeí a památek - to nejsou abstraktní akademické otázky, ale základní východiska pro marketing kulturní organizace.

31

Termín kulturní kapitál, podobně jako kapitál přírodní či lidský,

pojmenovává

specifický

kapitál

ztělesňuje.

Zahrnuje

druh

hodnot,

kulturní

které

hodnoty

tento

(estetické,

symbolické, historické či duchovní) spolu s ekonomickými. Může mít

podobu

hmotnou

(budovy,

sbírky,

umělecké

objekty)

či

nehmotnou (tvůrčí akt – literatura, hudba, scénické umění). Tento kapitál je možné spotřebovávat přímo nebo v kombinaci s dalšími produkty a službami, které mají jak ekonomickou, tak kulturní

hodnotu.

marketingu

je

Hlavním

úkolem

zhodnocování

a

kulturního

rozvoj

managementu

kulturního

a

kapitálu.

Kulturní organizace by měly v ideálním případě fungovat jako destinace turismu, symbolické ikony města, motor ekonomické revitalizace,

vzdělávací

instituce

a

přitom

však

zůstat

prvořadě místem poskytujícím jedinečné kulturní, estetické a duchovní

prožitky.

Z této

kombinace

nároků

zřizovatele

a

poslání kulturní instituce vzniká dilema a základní úkol, jak lze splnit společností vyžadovanou roli, aniž by bylo nutné rezignovat

na

kvalitu.

Jak

tvrdí

Ladislav

Kesner:

„(…)

marketing kulturní instituce vyžaduje flexibilitu a schopnost uplatnit

podle

potřeby

protikladná

stanoviska:

vzdorovat

degradující nivelizaci, která rezignuje na rozpoznání umělecké kvality a hodnoty, současně ale i schopnost akceptovat, že i vnímání nezpochybnitelných uměleckých hodnot je – kromě jiného –

také

formou

marketingu)

spotřeby

musí

být

kultury,

situována

která do

(alespoň

širšího

v kontextu

rámce

než

do

tradičního kritického a odborného diskursu spjatého s historií či kritikou umění nebo jiných odborných disciplín.“31 Zcela

legitimní

požadavky

na

efektivitu

a

schopnost

doložit konkrétní finanční výsledky činnosti vyvolávají určité nebezpečí,

že

kritéria

ekonomické

efektivnosti

či

kvantitativní ukazatele se stanou rozhodujícím měřítkem, jehož spektrem

budou

politici

i

veřejnost

poměřovat

činnost

31

Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 78.

32

kulturních podpory.

organizací Celkový

a

posun

rozhodovat k

účelovému

o

míře

jejich

další

chápání

kultury

proto

přirozeně vzbuzuje kritiku podobného instrumentálního pojetí poukazující kupříkladu na to, že zdůrazňování mimoestetické role

kultury

a

požadavků

na

ni

degraduje

samu

podstatu

kulturních uměleckých statků. V

principu

kulturní

není

pochyb

organizace

–

a

o

tom,

že

dvojnásob

jakákoliv

instituce

soudobá

placená

z

veřejných zdrojů – musí být vnímavá vůči požadavkům a potřebám společnosti

–

a

adekvátně

dosáhnout,

aniž

by

kulturního

poslání,

na

ně

devalvovala aniž

by

reagovat.

Jak

jedinečnou

opustila

toho

podstatu

hledisko

však svého

kvality

jako

prvořadého kritéria svého působení a rezignovala na ty funkce či

role,

které

jsou

pro

veřejnost

málo

viditelné

či

atraktivní, zůstává stěžejní otázkou pro každou jednotlivou organizaci. Jde o stálé balancování a hledání způsobů, jak být vnímavý

a

současně

vstřícný

vůči

autoritativní

ve

svému

zřizovateli

vztahu

k

a

spravovaným

klientele

a

hodnotám

a

svému kulturnímu poslání. Za klíčový text, který výrazně posunul chápání marketingu kulturní organizace, je považována publikace Philipa Kotlera a Joanne Scheffové s názvem Standing Room Only: Strategies for Marketing

the

Performing

Arts,

poprvé

vydaná

v

roce

1997.

Autoři kladou důraz na orientaci na zákazníka, čímž výrazně posunují strategii, která i v obchodním marketingu panovala během

20.

století,

tedy

orientaci

na

produkt

a

následně

prodej32. Kotler a Scheffová definují, že marketingem kulturní organizace

by

se

mělo

vycházet

divákovi,

recipientovi

maximálně vstříc vyjma zásahu do samotného umění. Umění má zůstat

nedotčeno

a

marketing

má

vycházet

z toho,

jak

je

umělecký produkt prezentován a komu je prezentován. 32

Viz proslavená poznámka Henryho Forda: „Náš zákazník dostane vůz v libovolné barvě, pokud si vybere černou.“

33

Na

rozdíl

od

Velké

Británie,

která

využívá

segmentace

populace podle směrovacích čísel, a detailní charakteristiky jsou dostupné kulturní sféře pro potřeby propagace, v České republice

podobná

segmentace

vystopovat

na

poli

operního

občanského

sdružení

Jednota

Marketingový zúžený

segment

relativně studii

potenciál

Mikuláše

chybí.

umění

-

operních

Hudební

s

v

názvem

analyzuje

představení.

prací

posluchači

lze

iniciativa

publika

hudebně-sociologických Beka:

snahy

divadla

operního

návštěvníků

První

výzkumná

hudebního

českého

českých

nových

stále

se

jedná

České

Z o

republice

200133. Koncept Kotlera a Scheffové založený na nedotknutelnosti umění dnes zastarává a orientaci na zákazníka střídá orientace na službu. Nadřazená pozice umění nad marketingovou funkcí je tedy oslabována. Recipienti nemají zájem o samotné produkty, požadují

službu,

která

uspokojí

jejich

potřeby

a

samotný

produkt je pouze menší či větší část celkové služby. Další, a pro

kulturní

organizace

významný

element

služby,

může

být

například společenský zážitek, který zákazník ze „směny“ (v konkrétním případě například z návštěvy divadla) získá. Postmoderna vyvrací chápání umění jakožto autonomního a na životě nezávislého fenoménu, který byl takto pěstován od času

romantismu.

Současní

filozofové

a

estetici

tvrdí,

že

autonomní koncept umění je překonán, a že víc než cokoliv jiného je umění aktem komunikace mezi umělcem a recipientem. A pokud

tato

komunikace

nenastává,

umělecký

produkt

zůstává

neúplný. Pokud přijmeme postmoderní stanovisko o spolutvůrčí úloze

recipienta,

lze

z

tohoto

postoje

vyvodit

i

významné

důsledky pro marketing kulturních organizací a lze dojít ke zpochybnění

teze

o

nedotknutelnosti

umění.

Z tohoto

úhlu

pohledu marketing jasně zasahuje do kompetencí dramaturgie a uměleckého

plánování.

S postmodernou

je

spojena

fragmentace

33

http://www.musicologica.cz/data/Hudebni_posluchaci_2001.pdf, vyhledáno 30. 1. 2009.

34

trhu a decentralizace jednotlivců, kteří byli osvobození od singulárního

světonázoru

„Fragmentace

se

velkých

vztahuje

spotřebitelům,

kteří

kaleidoskopickými

v

k

projektů

prostředí

se

trhu,

stávají

důsledku

modernismu. ale

i

ke

roztříštěnými

proliferace

značek,

a

produktů,

médií a technologií. Následkem toho jsou konzumenti svévolní, nestálí a je těžké na ně ,cílit‘, protože je nelze jasně a úzce

definovat.“,

tvrdí

Tomasevic.34

Leanne

Doba

po

éře

modernismu je v rostoucí míře založena nejen na nabídce služeb a

výměně

informací,

prožitků

(tzv.

zaujímají

ekonomika

zábavy).

narůstajícího

Další

vnímání

recipientových může

Silná

především

objemu

termín,

obstát

značka

–

ta

nových jen

sféře

ten,

kdo

formy

vychází navzdory

místo

získá

(tzv.

z faktu

je

stále

omezené a

mezi

předchozí,

V době

kultury

konzumaci

zábavy

doplňující

organizace,

a

Dominantní

podnětů.

ve

(kulturní

produkci

různé

informací

možností

na

prožitku).

pozornosti“35

„ekonomika

času

především

ekonomika

prožitky

kapacitě

ale

lidské

zmnožování

trávení

pozornost

volného

konzumenta.

jednotlivý

umělec

či

celebrita) onu kýženou pozornost, která se stává v současnosti nejcennější

komoditou,

získává

na

stále

více

a

více

fragmentovaném trhu snáze, přičemž vybudování značky znamená jasně definovat vlastní identitu. S tím dále souvisí věrnost značce,

která

se

projevuje

tendencí

konzumentů

vyhledávat

produkty dané značky. Jde o náročný a dlouhodobý proces, který ovlivňuje i řada iracionálních faktorů v chování konzumentů.36 Další hranic

mezi

ohrožení tzv.

kulturních

vysokou

a

počinů

masovou

plyne

kulturou.

z rozplývání Stále

více

dochází k propojování konzumace kultury, zábavy a komerčních produktů. Pozice diváka, posluchače, zkrátka participanta na 34

http://mam.ihned.cz/c4-10001760-22532570-100000_d-novy-hit-mezi-lidmi-zkomunikace-postmoderni-marketing, vyhledáno 19. 6. 2009. 35 Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 79 – 80. 36 Jana Janulíková, Hudební divadlo a marketing, Opus Musicum, 2007, č. 3, s. 54.

35

uměleckém návštěva

díle

se

mísí

nákupních

volnočasovou

se

center

spotřebitelským vysoce

aktivitu.

převyšuje

Kritické

chováním.

Např.

jakoukoli

jinou

hlasy

hovoří

o

„macdonaldizaci“ kultury, které se menší kulturní instituce pokoušejí čelit alternativním, místně vymezeným, autentickým uměleckým

projevem,

jasně

profilovaným

a

zaměřeným

na

specifický segment trhu. Naopak velké, renomované a zavedené instituce vytvářejí megaudálosti, velmi nákladné programy. Bez ohledu na sílu značky a finanční potenciál té které instituce se platným marketingovým postupem stává tzv. event marketing, který

představuje

výjimečnou

událost;

prožitek,

který

je

vnímán více smysly najednou; komunikované sdělení.37

3. Zviditelnění

3. Zviditelnění

vytváří

povědomí

o

organizaci

a

stvrzuje

kvalitu jejího snažení. Nejvhodnějším způsobem zviditelnění je konstantní tvorba uměleckých děl nejvyšší kvality. Kulturní organizace, doplňkové V současném

které akce

soustavně snáz

o

prostředí

jednoznačně

nestačí,

mechanismus

k propagaci

jak

na

sebe

potencionálních

vytvářejí

sobě však

stále

vybudují

větší

zákazníků

roli

lze

sehrává

řešit

program

marketingový

nabídky.

pozornost

a

povědomí.

umělecký

umělecké

získat

programy

silné

kvalitní

programu,

upozornit,

zajímavé

Problém

a

zájem

podlehnutím

vkusu

většinového diváka, ústupky z umělecké vize. Umělci by však měli tvořit svobodně, oproštěni od takových tlaků a povinností marketingových odborníků je usilovná práce na zviditelňování umělecké tvorby bez ohledu na to, zda vyhovuje většinovému vkusu či nikoliv. Zviditelnění se děje cestou marketingových nástrojů (viz níže) – ty jsou však stále dražší a informace, které mají 37

Petr Štindler, Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci, Praha 2003, s. 23.

36

sdělit, zábavu, menší

ztrácejí

účinnost

volnočasové

organizace

ve

v záplavě

aktivity.

Nejméně

větších

městech,

reklamy

na

výhodnou

pozici

které

se

kulturu, mají

potýkají

s

nejvyššími náklady a nejnižší účinností. Klíčovými prvky rozhodujícími pro prodej vstupenek jsou přístupnost

umění,

„Neexistuje výstavy.“38 slávy, spojeny

jak

marketingový

udržitelného dokazuje,

a

prodeje

tvrdí

Michael

program,

vstupenek

na

Kaiser,

i

kvalita.

který

dokáže

dosáhnout

špatná

představení

nebo

Tento názor je však poměrně idealistický, praxe že

než

zájem

publika

se

více

od

samotné

kvality,

určité

nároky.

A

odvíjí

neboť

mainstreamové

od

proslulosti,

s kvalitou publikum,

jsou jak

vždy tvrdí

Umberto Eco, neočekává od umění naboření vlastního statu quo, vyhledává

kulturní

existujícího

a

zážitky

zažitého

pouze

názoru

na

pro

svět,

potvrzení

nechce

být

již uměním

znejišťováno ve svých pozicích a názorech39. K základním komunikačním nástrojům marketingu patří tzv. direct mailing, který sděluje poměrně velké množství informací při

značně

nízkých

nákladech.

Jde

o

zasílání

informací,

materiálů, tiskovin. V tomto případě sehrává důležitou roli grafická podoba podkladů, která by měla posilovat uměleckou perspektivu organizace a materiály by měly být srozumitelné i pro marginální návštěvníky. Pro stálé postačí tzv. informační marketing

–

návštěvníka rozhodnout

tedy

co,

však

musí

právě

pro

kdy

a

být tuto

kde

se

koná.

zformulován akci.

Jde

Pro

důvod, o

občasného proč

se

misionářský

(přesvědčovací) marketing, který je náročnější než předchozí, při kterém se jedná pouze o přesvědčování již přesvědčených. Co se týká množství informací, záleží na akci samotné, zda představuje známé jméno40, proslulý titul či nikoli. U méně 38

Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění: Praktický průvodce, Praha 2009, s. 72. 39 Umberto Eco, Skeptikové a těšitelé, Praha 2007, s. 90. 40 Retrospektivy známých umělců přitahují statisíce lidí - do Louvru se na Ingrese přišlo podívat 480 tisíc návštěvníků, Matisse a Picasso do Tate galerie nalákali 467 tisíc lidí.

37

známého

repertoáru

či

jména

umělce

je

nutný

obsažnější

materiál než zaplavení trhu nedostatečnou informací. Asi nejrozšířenějším nástrojem marketingu jsou plakáty. I přes jejich oblibu, respektive nadužívání, mají své limity, svou omezenou účinnost a marketingová komunikace by se jimi rozhodně

neměla

doplněk

širšího

jakékoli

vyčerpat.

Naopak

marketingového

podrobnější

informace,

by

měly

záběru.

představovat

Plakáty

omezují

se

jen

jen

nenabízejí na

základní

informace (jméno organizace, název akce, datum, místo a čas). I

například

přes

přihlížejícího v oslovení

poutavý

k zakoupení

již

design

vstupenky.

přesvědčených

a

málokdy Jejich

přesvědčí

role

spočívá

do

povědomí

vstupování

potencionálních diváků. Dalším postupem je inzerce v tisku, která je nejúčinnější před samotnou akcí, kdy ještě nevycházejí novinářské anotace či kritiky a o akci nekoluje žádná informace. S tím souvisí i reklama

v médiích.

rozpočtu

Její

organizace,

představuje

masivnost

vedle

internet

se

nákladné

nejlevnější

a

odvíjí

od

televize také

celkového

a

široce

rozhlasu dostupnou

variantu, která zároveň pojme velké množství informací. Vysoce účinná je podpora v místě prodeje, tedy informace v předprodejích,

na

pokladnách,

reklama

v programech,

brožurách a jiných propagačních materiálech. Reklama na umění implikuje otázku, zda i samotná reklama může

být

uměním.

Kloním

se

k názoru,

že

reklama

stojí

v opozici vůči umění, neboť je účelová, má prodat výrobek. Zatímco reklama nemá povětšinou člověka znejistit, ale naopak utvrdit,

umělecké

k přemýšlení

o

dílo

jeho

má

jedince

obsahu.

U

znejistit

jakékoliv

a

donutit

reklamy

se

ho

cení

originalita, která často vychází ze spojování nespojitelného. Cesta, jak vyvrátit zakořeněnou výlučnost, exkluzivitu a nedostupnost umění je spojovat kulturní nabídku s věcmi denní potřeby.

Když

galerie

Cézanna,

spojila

se

s

Tate

Modern

velkým

pořádala

britským

výstavu

řetězcem

Paula

rychlého

38

občerstvení,

který

do

nabídky

zařadil

Cézannův

sendvič

se

sušenými rajčaty a sýrem41. Příbuzným příkladem je uvádění ať už

filmových

svatého

divadelních

Valentýna.

paralely konaly

či

mezi

Další

možností

uměleckými

prohlídky

romantických

žánry

založené

na

je

komedií

nacházet

navzájem: příběhu

na

podporu

v Louvru

slavného

svátek

se

a

navíc

bestselleru

Šifra mistra Leonarda, v Londýně najala galerie skladatele, aby složili písně přímo na míru některým exponátům etc. Všechny

tyto

integrované

marketingové

marketingového povaze

propagační

kalendáře.

umění.

Čím

možnosti

strategie, Charakter

více

mají

je

být

součástí

součástí

ročního

kampaně

daná

pak

akce

závisí

na

experimentální,

netradiční, tím méně je účinná plošná inzerce a na dominanci získává

vlastní

marketingová

dílo.

strategie

Každopádně

však

pečlivě

trvale

zvyšuje

koncipovaná

příjem

z vlastní

činnosti.

3. 4. Informovanost a komunikace I

přes

informační

přetížení

a

masový

rozmach

komunikačních technologií zůstává reálnou hrozbou nedostatečné povědomí o existenci či specifické nabídce u potencionálních návštěvníků. Každá organizace se snaží rozšířit okruh svých návštěvníků

a

jedním

z důležitých

kroků

pro

to

je

vymezit

segment publika a ten efektivním způsobem oslovit. Komunikace: a) kreativní komunikace – pro kreativitu, pod kterou si každý představuje něco jiného, je rozhodující, zda se

firmě

podaří

prostřednictvím

zvolené

kreativní

41

Postup však může být i opačný, kdy se výrobek prodává přes odkaz na umění: například v reklamě na fotoaparáty byl použit van Goghův autoportrét doplněný o jeho ruku třímající digitální fotoaparát, kterým se fotil. Kvalita slavného autoportrétu je tak usouvztažněna s kvalitou fotoaparátu.

39

strategie

odlišit

od

konkurentů

a

zaujmout

odpovídajícím způsobem své stávající a potencionální zákazníky. Firmy tak usilují o vybudování ojedinělé komunikační

strategie

Proposition).

(UCP

=

Aktivním

Unique

Communication

prosazováním

jednotné,

kreativní myšlenky spoléhají společnosti na to, že se úspěšně zapíší do povědomí svých zákazníků nejen samotným produktem. b) emocionální komunikace – lidé jsou již delší dobu přesycováni

informacemi.

nejúčinnější,

snaží

se

Aby jí

byla

firmy

informace

vtisknout

co

jistý

emocionální podtext. Racionální rozhodování jedince ovlivňují

prostřednictvím

silného

emocionálního

působení. Zdánlivě nepodstatné výrobky či služby tím nabývají na významu. c) inovativní komunikace – souvisí s rozvojem techniky – moderní technické prostředky umožňují zavádět nové komunikační

techniky.

Omezuje

se

tak

jednosměrná

komunikace ve prospěch komunikace obousměrné. d) integrovaná

komunikace

komunikačních

aktivit

– je

cílem

integrace

intenzivněji

propojit

všechny instrumenty a zvýšit jejich účinek. Bez

multimediální

technologií,

se

komunikace,

v budoucnosti

zapojení

neobejde

žádný

informačních obor

lidské

činnosti. Čím nečekanější ztvárnění se zdaří, tím je zpravidla i

přitažlivější

s multimediální

a

působivější.

komunikací

je

Odvrácenou nebezpečí

tváří

propojení

odosobnění

přímé

komunikace. Mezi lidi se staví technika, která se neustále zdokonaluje, ale osobní kontakt nenahradí. Emocionální složka se částečně vytrácí. Tato forma komunikace by měla sloužit pouze

k prvnímu

kontaktu,

k přípravě

na

reálný

„event“,

případně ke kontaktu následnému, s jehož pomocí aktualizujeme

40

informace.

Nové

pojetí

marketingové

komunikace

zdůrazňuje

posuzovat vše z pozice zákazníka. Kromě informovanosti a komunikaci směrem k návštěvníkovi jsou

dalšími

dostupnost,

hrozbami

cena,

více

méně

apriorní

objektivní

nedůvěra

ze

překážky

strany

jako

návštěvníka

(např. muzeum, galerie či divadlo jako nudné místo) a také tzv. kulturní kompetence. Ta představuje nejdůležitější faktor ovlivňující návštěvnost42. Na nižší úrovni pojmenovává tento termín

povědomí

konvencemi,

o

ale

prostoru

v zásadě

kulturní

se

instituce

vztahuje

spíše

ke

s jejími schopnosti

vnímat kulturní produkt. „Umělecké dílo má smysl a zaujme jen toho, kdo má kulturní kompetenci, tedy znalost kódu, do něhož je zakódováno... Divák, který nemá specifický kód, se cítí ztracen

v chaosu

zvuků

a

rytmů,

barev

a

linií,

které

mu

nedávají smysl.“43 Tyto faktory brání či komplikují účast na kultuře. Ale co naopak motivuje k návštěvě kultury? Obecně lze vyvodit, že čím člověk vyhledává kulturu častěji, tím jsou jeho

důvody

instituci)

specifičtější a

naopak

motivace

obecná,

volného

času).

fyziologickým

u

(poznat

příležitostného

nespecifická Návštěva

potřebám,

sebezdokonalování,

dílo,

ale

potvrzení

týká

konkrétní

návštěvníka

(relaxace,

kulturní

téma,

pobavení,

bývá náplň

destinace

neodpovídá

oblasti

vzdělávání,

se

společenského

statutu,

potřeby

socializace aj., jak uvádí Abraham Maslow44. Ladislav Kesner však doplňuje, že na trávení volného času můžeme pohlížet i jako

na

naplnění

odpočinku, kompenzace pasivní,

základní

odpoutání či

únik

relaxační.

a může Pro

fyziologické úniku mít

řadu

potřeby

relaxace

z každodennosti: podobu

lidí

je

spíše však

a

„Taková

odpočinkovou, alespoň

občas

42

Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 109. 43 Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 111. 44 http://is.muni.cz/th/231124/fss_m/DIPLOMOVA_PRACE_STASTNA_IRENA.txt?lang=en, vyhledáno 16. 3. 2009.

41

spojena především s potřebou hlubokého prožitku, vyrůstajícího ze soustředěné aktivně prožívané činnosti.“45

4.

Marketing v divadle

V dnešní době musí každá kulturní instituce bojovat o každého

svého

diváka;

ve

snaze

zajistit

si

publikum

byly

zavedeny tržní principy i do netržních oblastí. V devadesátých letech

proběhla

transformace

divadelního

systému.

Skončil

státní monopol provozování divadla, většina divadel přešla do správy měst, začal působit soukromý sektor (ze začátku hlavně s

muzikálovými

produkcemi)

a

vznikly

desítky

divadelních,

tanečních a alternativních souborů. Na české divadelní mapě převažuje typ činoherního divadla se stálým souborem. „Do roku 2006 se procesem transformace, případně slučováním či rušením formovala divadelní síť tak, že většina těchto divadel je na úrovni veřejné správy stále provozována obcemi (36), nově i kraji

(2),

výjimečně

i

ministerstvem

kultury

(3)

a

ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy (5). Specifikou naší divadelní sítě jsou divadla vícesouborová (9 s operním souborem a 6 jiných), kde jeden divadelní subjekt zastřešuje ponejvíce

soubory

činoherní,

operní,

baletní

a

někde

i

operetní. Jde o tradici středoevropského prostoru, shodnou s organizací divadla německé jazykové oblasti. Vedle „veřejných“ divadel působí samozřejmě i divadelní aktivity neziskového a podnikatelského sektoru.“, píše Bohumil Nekolný.46 V současné době české divadlo dosahuje řady statisticky zachytitelných

rekordů.

Divadlo

se

nikdy

nehrálo

na

tolika

místech jako dnes47, nebylo uváděno takové množství inscenací,

45

Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 114. 46 Bohumil Nekolný, Divadelní systémy a kulturní politika, Praha 2006, s. 10. 47 Divadelním prostorem není dnes myšlena pouze uzavřená místnost, ale jakýkoliv veřejný prostor, ve kterém se odehrává site specific projekt,

42

vznikají nové prostory, rostou kapacity hledišť, počty diváků, výše subvencí, počty zaměstnanců atd.

To vše je výsledkem

dynamického

1989.

rozvoje

divadla

po

roce

Kromě

těchto

ukazatelů k budování divadelního podnikání u nás přispívá i silně liberální prostředí. V současné době lze divadlo založit bez

jakékoliv

specifické

licence

a

koncese,

bez

složení

finanční jistiny.

4. 1. Typologie divadla Po změnách, které nastaly po roce 1989, ztratila mnohá divadla svoji prestiž, životaschopnost i publikum. Dramaturgie se

stala

desorientovanou

a

naléhavé

finanční

i

politické

otázky vytlačily umělecké zájmy na okraj pozornosti. Dnes svou prestiž nabývají divadla zpět, o čemž svědčí mimo jiné zájem politiků o účast na premiérách a jiných významných akcích, ale obecně řečeno – divadlu schází vize. Hlavním ukazatelem se stává návštěvnost a tržby, což však nesouvisí s kvalitou a naplňováním poselství, která by měla divadla strážit. Některá divadla

zvolila

všeobecnému Toto

vkusu

lokálně

komercionalizaci,

přizpůsobila

repertoár

-

a

muzikálů.

převaha

efektivní

komedií

řešení

však

má

převzatých neblahé

následky

na

snažení ostatních divadel, která jsou tak vystavena neblahé konkurenci a dále má tento krok dopad i na úroveň publika. Veřejné dotace, které plynou do kultury, mají své odůvodnění právě

v kvalitě,

vysoké

úrovni.

Společnost

nemůže

předpokládat, že bude mít kvalitní divadlo, potažmo kulturu bez státních peněz a vedení divadel by se mělo o dosažení kýžené kvality snažit48.

který je charakteristický netradičním prostředím a chápáním divadla jako sociálního či společenského aktu. 48 Problém nastává v samotném posuzování, hodnocení umění, neboť estetický hodnotový soud nelze zobecnit, vždy se jedná o čistě subjektivní úhel pohledu.

43

Divadelní síť České republiky tvoří divadla statutární, soukromá a neziskové organizace. Statutární divadla, jak píše Petr Pavlovský49, bývají též označovaná jako „kamenná“, což opisuje

jejich

trvalost

a

hlavní

stálost.

charakteristické

Mají

neziskový

rysy:

charakter,

relativní ztráta

se

pokrývá subvencí - statutem se zřizovatel zavazuje k nějaké formě materiálního zajištění, nebo alespoň podpory divadla a zároveň

určuje

produkci.

pravidla

Zaniká

zřizovatele.

Jde

pro

pouze o

jeho

existenci,

zrušením

základní

typ

statutu,

provozního

spravování

a

nebo

zánikem

modelu

divadla,

který v letech 1948-1989 byl vůbec jediným možným. Do této kategorie

patří

především

repertoárové

divadlo

s relativně

stálým souborem a stálým působištěm. Statutární divadla mohou mít i více souborů, obvykle podle druhů divadla. U nás jsou to dnes

zpravidla

činohra,

opera,

balet,

někdy

i

opereta.

V

dohodě se svým zřizovatelem může soubor i kočovat (u nás v 70. a 80. letech prostějovské a posléze brněnské HaDivadlo) nebo také pravidelně střídat několik stagion (kupříkladu zřizuje-li je

několik

stagiona

sdružených bez

obcí).

vlastního

Možná

souboru,

je

ale

tedy

i

statutární

divadlo

pouze

s provozními zaměstnanci a vlastní dramaturgií, která buď zve k účinkování inscenace vyprodukované jinde, nebo s externími umělci

vyprodukuje

inscenaci

vlastní

či

přistupuje

ke

koprodukcím. Mezi divadla zřízená a spravovaná státem50 divadlo

v Praze,

Státní

opera

Praha;

patří

divadla

Národní

zřízená

a

spravovaná krajem reprezentuje např. Jihočeské divadlo České 49

Petr Pavlovský, Statutární divadlo, Divadelní revue, 2001, č. 4, s. 28.

50

„Vztah orgánu politické správy a divadla se utvořil v evropském a zvláště středoevropském prostoru zhruba od sklonku 18. století, tedy od osvícenského pojetí divadla jako lidovýchovného ústavu. Probíhalo sbližování původně kočujících divadel s městy, s vyššími správními celky i se státem. Obce začaly pronajímat své divadelní budovy - STAGIONY divadelním podnikatelům (principálům a jejich souborům). V českém divadelnictví začal probíhat tento proces od druhé poloviny 19. stol.“, Petr Pavlovský, Statutární divadlo, Divadelní revue, 2001, č. 4.

44

Budějovice;

město

zřizuje

a

spravuje

Národní

divadlo

Brno,

Divadlo na Vinohradech, Slovácké divadlo Uherské Hradiště aj.; městská obec zajišťuje provoz např. Dejvického divadla. Dále existuje

kategorie

z příspěvkového

divadel,

režimu

na

které

obecně

se

transformovaly

prospěšné

společnosti:

Činoherní klub, Archa, Divadlo Petra Bezruče a další. Další

kategorii

divadel

charakterizuje

především

účel

jejich založení, kterým je zisk. Jedná se o divadla soukromá či

nestatutární,

založená

podnikatele.

Bývají

společnosti

s ručením

z individuálního

provozovány

jako

omezeným,

nebo

zájmu,

akciové na

z vůle

společnosti,

živnostenský

list

svého vedoucího. Z hlediska uměleckého vývoje jde převážně o stagnující, konformní charakter, relativně stabilizovaný typ divadla,

což

vyplývá

z důrazu

na

ekonomický

zřetel.

Tato

divadla nejčastěji uvádějí muzikálovou produkci, nebo takovou, která

je

zaměřena

na

turisty51,

zahraniční

též

někteří

jednotlivci či skupiny pořádají zájezdová představení. Spadají sem tedy muzikálové produkce, divadla s ambicí repertoárového modelu52

(Divadlo

Bez

zábradlí,

Divadlo

Na

Fidlovačce,

Divadelní společnost Jana Hrušínského, Divadlo Ungelt zájezdové

skupiny

a

agentury

(Divadelní

společnost

aj.), Josefa

Dvořáka) a seriálové produkce. Třetím organizace.

modelem Tvoří

je

divadlo

alternativu

ke

jako

nezávislá

dvěma

nezisková

předchozím

modelům.

„Neziskové organizace mají charakter právnické osoby, která nebyla

zřízena

uspokojuje

za

konkrétní

účelem

podnikání

potřeby

občanů

a

a

produkce

komunit,

zisku,

mohou,

ale

nemusí být financovány z veřejných rozpočtů. Přičemž nezisková organizace

dokonce

může

dosáhnout

zisku

(stejně

jako

soukromopodnikatelský subjekt), ale tento zisk se investuje do 51

Jednou z turisticky nejvyhledávanějších produkcí se stale loutková verze slavné Mozartovy opery Don Giovanni v režii Karla Brožka. Premiéra se odehrála 7. června 1991 v Národním divadle marionet a počet repríz se k dnešnímu dni pohybuje okolo 4 500. Jedná se tak o nejúspěšnější inscenaci českého polistopadového divadla vůbec. 52 Jejich produkce se může, ale také nemusí podstatně lišit uměleckou náročností od divadel statutárních.

45

další činnosti.“53 Usiluje o vytvoření kulturních a uměleckých hodnot. Nezávislé neziskové organizace působí autonomně, tedy bez nadřízené složky zřizovatele54 působiště. jako

Jan

Dvořák

„divadlo

neformální, Zejména

tento

divadelní

existenční

impulzivní,

v zahraničí

se

a

jiné

celkové pro

a povětšinou bez stálého proud

nejistoty,

typ

netrvalé,

improvizace.“55

realizační

tento

charakterizuje

divadelního

směřování

razí termín „třetí divadlo“, jehož autorem je Eugenio Barba: „Bylo to v 70. letech, kdy jsem tento termín začal používat. V té době jsem objevoval nebo prostě naznačoval, že existují soubory,

společnosti,

takzvané

projekty,

jedinci

a

bylo

obtížné najít nějaký cíl. Myslel jsem na třetí svět, na třetí pohlaví, na třetí stát – to znamená na diskriminované jevy; byla to kultura, která byla diskriminovaná, protože kritici o těchto souborech a představeních nepsali, diváci nepovažovali jejich

nabídku

za

důležitou…

Já

se

snažil

naznačit,

že

existují, že dnes jsou jiná divadla, odlišné techniky, odlišné cíle

a

dokonce

odlišní

diváci.

Odlišné

hodnoty,

odlišné

chápání divadelních profesí.“56 Mezi tento typ organizací patří Divadlo

Continuo,

Bílé

divadlo

Ostrava,

Buchty

a

loutky,

Divadlo Líšeň Brno, Vosto5 aj. Tato

základní

kategorizace

opomíjí

řadu

divadel

se

specifickým, hybridním režimem (např. studentská divadla) i tzv. amatérské divadlo, které lze nejsnáze zahrnout do třetího modelového

celku

s důrazným

dodatkem,

že

hranice

mezi

profesionálním a amatérským divadlem se stává čím dál více prostupnou.

53

Jan Dvořák, Malý slovník managementu divadla, Praha 2005, s. 180.

54

Nezávislé neziskové organizace fungují v právním režimu občanských sdružení, nadačních fondů, nadací, zčásti i jako obecně prospěšné činnosti nebo na živnostenský list. 55 Jan Dvořák, Kreativní management pro divadlo aneb O divadle jinak, Praha 2004, s. 37. 56 Josef Rauvolf – Petr Slavík, O Grotowském, Odin Teatret, třetím divadle a divadelní antropologii – hovoří Eugenio Barba, Orghast 2004, Praha 2003, s. 58.

46

Stále výraznější roli sehrává typ divadla site specific. Termínem site specific se označují umělecké projekty vytvořené pro konkrétní prostor a čas. Hlavním tématem je prostor, místo jako

nejdůležitější

médium

a

nástroj

pro

umělecké

tvoření.

Jedná se o umění, které je závislé na místě a od samotného místa se odvíjí a zároveň se jedná o prostor, který původně není určen, vymezen pro umělecké dílo. Je to projekt vytvořený pro

určité

místo

s respektem Místo

je

vyčíst

s ohledem

k místu

vnímáno

jeho

samotnému,

jako

osobní

dramaturgickým

pro

daná

specifika

k jeho

zkušenost,

příběh.

Prostor

pro

tento

ze

akce

je

je

stává

možné

výchozím

uměleckou její

a

atmosféře.

které

se

následnou

typ

lokace

historii,

přímá

motivem

Charakteristické

na

tvorbu.

nepřenosnost,

autentičnost, neopakovatelnost. Site

specific

letech,

přičemž

nedostatek má

specific

objevuje

nejsilnější

tradičních

alternativních Nizozemí

se

díky

projektů

tradici

divadelních

prostor, tak

v Evropě

hledaly tomu

nové

silnou

v silech,

má

sálů

se

a

v Americe

v 90.

v Holandsku, vyvedl

divadlo

způsoby

tradici

kde do

existence.

v uvádění

site

docích

nebo

skladištích,

přístavištích, a odtud se dál šířil po Evropě. Není

pro

něj

důležitá

umělecká

forma,

druhové

určení

(divadlo, hudba, výtvarné umění, multimediální projekt), ale kvalita termínem fenomén

tvorby

a

vztah

označují umělecké

k danému

především kolektivní

místu.

divadelní práce,

I

když

aktivity,

protože

se

jde

v sobě

tímto o

nový

spojuje

několik oborů: pohybuje se na hranici výtvarného a divadelního umění,

dále

scénografie, designu,

také

performance,

architektury,

sociologie,

hudby,

filmu,

designu,

tance,

choreografie,

světelného

urbanismu,

antropologie,

geologie,

filozofie, literatury aj. Tyto jednotlivé umělecké disciplíny vzájemně

přebírají

Divadlo

poskytuje

různé

podněty,

výtvarnému

doplňují umění

se

a

ovlivňují.

spektakulárnost

a

47

scéničnost, výtvarné umění přináší více prožitků s dílem jako procesem. Site specific může být masovou akcí pro tisíce lidí i intimním

dialogem,

stejně

tak

fotografickou

dokumentací

či

psaným záznamem. Definice pojmu se stále vyvíjí, neexistuje jedna verze. Na konci 90. let došlo k redefinici pojmu oproti tomu, jak byl vnímán na počátku – od estetických a scénografických zážitků (zvláště u holandských souborů) ke starosti o místo a jeho obyvatele. Má svou prehistorii v uměleckých projevech konce 60.

a

počátku

proměnám

70.

ve

let

vztahu

20.

století,

umělec

–

kdy

došlo

k výrazným

prostor,

umělec

–

hlediště/jeviště, umělec - tělo. Je inspirováno uměním land artu,

body

artu,

happeningem,

performancí,

ale

i

rituály.

Zkrátka projevy, kdy umělci vstupují do netradičních míst, do veřejných

prostorů;

tendence

na

pomezí

výtvarného

umění

a

divadla, které mají povahu akce. Site specific spojuje vše: zájem o vnější prostor, o archeologii a historii prostředí, o vlastní tělo, aktivizaci diváka, absenci dělení prostoru na jeviště a hlediště, neopakovatelnost a autentičnost, mixování oborů, využívání nových technologií aj. Zatímco zavedená místa pro umění (divadlo, galerie) vytyčují rámec prezentace sama o sobě, umělec site specific si atypický prostor sám utváří, artikuluje. Zároveň je pro site specific důležité komunikovat, hledat nového diváka nezatíženého konvencí. Od

diváka

se

očekává

aktivní

účast,

dochází

k popření

rolí divák a aktér. Nacházejí se ve stejném prostoru a někdy je

složité

rozpoznat,

kdo

je

přihlížející

a

kdo

aktér.

Z diváka se může stát spolutvůrce nebo přímo aktér; druhý typ představuje stane

–

to

divák se

náhodný. týká

Ten

produkcí

neví,

že

se

teprve

realizovaných

ve

divákem veřejném

prostoru, kde se setkává aktér a pozorovatel v nejrůznějších

48

situacích. Do třetí kategorie patří divák, který však neví, že je

divákem.

Tento

model

rozvíjí

holandská

skupina

Tender,

jejímž heslem je „každodennost je naše jeviště“. Ti pronikají do veřejného prostoru ulic, supermarketů, náměstí, plováren atd.

Tender

propagace

nikdy neanoncoval svá představení, neexistovala

projektů,

ani

pokladna.

Jiný

příklad,

kdy

divák

neví, že je divákem, reprezentuje dánský soubor Slunečný vůz: v podobě Vánoc

několika

do

okostýmovaných

kodaňského

obchodního

Santa domu

Clausů a

vtrhl

začal

v době

nakupujícím

rozdávat dárky, resp. zboží prodejny. Prodavači nevěděli, co si počít, a než zareagovala ochranka leckdo s dárkem odešel nebo odmítal jej vrátit se slovy, že je dostal od Mikuláše. Další představení Tenderu se odehrálo na železniční stanici, na

plovárně

a

jinde.

Site

specific

nechce

diváka,

ale

spolučinitele. V Čechách se tendence proniknout do veřejného prostoru objevuje výrazněji až koncem 90. let. Jedná se především o skupinu mamapapa a její projekt 3W – W3 wokno woda wítr, který proběhl

v r.

1998

v útrobách

Staré

kanalizační

čističky

odpadních vod v Praze Bubenči. K site specific projektům byla využita

celá

tovární

řada

hala

netradičních

Vaňkovka

lokalit:

v Brně,

haly

cihelna

ČKD

v Praze,

v Třešti,

bývalá

železniční stanice v Plzni, starý holešovický pivovar v Praze, bývalá jatka v Aši, haldy v Ostravě aj. Veškerou snahou site specific projektů je mít vliv na náš životní

prostor

společnému

a

vytvářet

zážitku.

aktivity

Místo

není

vedené

kulisa

ke či

sdílení

a

atraktivní

scénografie pro divadlo a výtvarné dílo. Není to divadlo na dívání, umění k vystavování, je to snaha o vzbuzení zájmu, o vytvoření

společné

„starosti“.

Mít

starost

o

místo,

o

své

okolí, o souseda. Zajímat se o vztahy veřejné a soukromé, lokální a globální.

49

Nebývá

součástí

establishmentu,

nabízí

alternativu

těm,

kdo nechodí do divadla či na výstavy. Site specific umění za nimi přijde samo – na náměstí, do dopravních prostředků, do jejich

zaměstnání,

do

ulic,

domovů.

Vstupuje

do

prostoru,

který je příjemci vlastní, důvěrně známý a on sám se může rozhodnout, zda bude příjemcem, nebo tento vztah rázně ukončí.

4. 2. Marketingový mix a umělecká instituce Základní marketingové (Product),

marketingový nástroje, cena

mix

obsahuje

takzvané

(Price),

4P.

místo

čtyři

Jsou

taktické

jimi

(Place)

a

produkt propagace

(Promotion). V některých konceptech se lze setkat i například s konceptem (People).

57

5P,

které

je

Marketingový

doplněno mix

je

ještě

o

nástroj

praktikován

zhruba

lidé od

šedesátých let58 korporacemi soustředěnými na rychloobrátkové zboží (např. Nestlé, Kraft). Jde o cyklicky uzavřený proces, který tvoří čtyři kroky: zjišťování potřeb zákazníků – vývoj produktů dle přání spotřebitelů – výroba a distribuce takových produktů

–

propagace.

Marketingový

mix

je

tedy

souborem

výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě nebo jakémukoli jinému subjektu umožňují upravit nabídku podle

přání

zákazníků

na

cílovém

trhu.

Představuje

vlastně

analýzu kroků, které firma/organizace dělá za účelem vzbuzení zájmu zákazníků o svou produkci.

57

Philip Kotler, Marketing a management. Analýza, plánování, realizace a kontrola, Praha 1995, s. 59. 58 Marketingový přístup v té době představoval zásadní revoluci, neboť hlavní roli začínají hrát informace a znalosti o trhu a potřebách a přáních spotřebitelů, což předchozí éry: výrobní (maximalizace objemu výroby a minimalizace ceny), produktová (produktově zaměřený marketing – výroba lepších, efektivnějších, levnějších produktů, které si měly najít samy cestu ke spotřebiteli) a prodejní (zejména v padesátých letech: v popředí přesvědčovací mechanismy výrobců spíše než kvalita zboží; příkladem z dnešní doby je teleshopping) nezohledňovaly.

50

Přestože komerční

byl

marketingový

firmy,

jeho

mix

využití

původně

navržen

v prostředí

pro

neziskových

organizací je široké59 a to i pro tak specifické organizace jako

jsou

divadla

či

galerie,

jejichž

produkce

nesleduje

v prvním pořadí cíl dosažení zisku.

4. 3. Produkt Produkt

v marketingu

zákazníkovi. obchodní složky

Produkt,

činnosti

Dobrý

výrobek

organizace

marketingového

marketingové

marketingového

o

či a

mixu.

nástroje

produkt,

představuje

smysl

nějž

mixu.

služba,

výrazně

Bez –

mají

jakoukoliv ovlivňuje

i

zájem,

marketingu

ostatní

propagace.

je

se

jádro

ostatní

ztrácí

distribuce,

zákazníci

Z hlediska

představuje

produktu

cena,

nabídku

základem

za

produkt

považuje vše, co může být na trhu nabízeno a směňováno jako objekt

zájmu

hmotnou

–

(jednorázové myšlenka.

k uspokojení

výrobek, akce

ale

–

určité i

potřeby.

nehmotnou

vernisáž,

-

premiéra

Může

mít

služby, aj.)

nebo

podobu

události dokonce

60

Životní

cyklus

každého

produktu

v oblasti

kultury

zahrnuje čtyři fáze: zavádění – růst – vrchol – pokles. Obecně lze

konstatovat,

že

díla

slavných

umělců

se

těší

velkému

zájmu, téměř stabilně se drží na vrcholu, kdežto nová díla současných, vývojem

neznámých

ovlivněným

autorů

módou,

procházejí

vkusem,

nepředvídatelným

publicitou

a

zvláště

kontroverzností. V současné výrazně

době,

převyšuje

kdy

nabídka

skutečný

volný

na

využití

čas,

který

volného mají

času lidé

k dispozici, jsou kulturní instituce ve složitější situaci. I

59

Velmi rozvíjející se teritorium představuje marketing zdravotnických potřeb, politický marketing i marketing umění. 60 Eva Šimková, Management a marketing v praxi neziskových organizací, Hradec Králové 2006. Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008.

51

to je jeden z důvodů, proč se do tzv. vážné kultury dostávají prvky

zábavy,

Pokud

místo

instituce

poučení

a

nabízejí

vzdělání

něco

se

nabízí

nezvyklého,

zážitek.

zábavného,

šokujícího, zvyšuje se tím publicita a následně i zájem ze strany návštěvníků. Muzea,

galerie

i

správci

památek

operují

s velkým

množstvím produktů a je na jejich volbě, kterou marketingovou strategii zvolí, respektive na jaký produkt se budou snažit nalákat návštěvníky. Už samotné muzeum, galerie, pamětihodnost je

produktem

–

budova

a

její

interiéry

představují

první

atrakci. Pro některé památky (trosky, archeologická naleziště aj.) je to zároveň produkt jediný. Pro muzea a galerie jsou podstatným produktem sbírky a výstavy, které doplňují další – například

předměty,

které

si

návštěvník

odnese

(katalogy,

reprodukce, publikace a reklamní předměty), kulturní, zábavné, vzdělávací

programy,

doplňkové

společenské

služby

(kavárna,

obchod se suvenýry) až po čistě komerční aktivitu, kterou je pronájem které

prostor.

se

podílejí

Součástí na

jsou

celkovém

dále

i

dojmu,

doprovodné

který

si

služby,

návštěvník

z instituce odnese. Jedná se o popisky děl, orientační plány, místa

k odpočinku,

šatny

i

toalety.

Spokojenost

zákazníka

závisí i na pohodlí, kterého se mu dostane. Uvažujeme-li o této kategorii v prostředí divadla, jedná se

o

produkt

velmi

specifický

a

neobvyklý,

především

nemateriální povahy, neboť základním produktem každého divadla jsou jeho inscenace. Divák, který opouští divadlo, by měl být obohacen zkušeností, zážitkem. Jako rozšířený produkt pak lze chápat

celé

portfolio

dalších

produktů

a

služeb.

Účast

na

kultuře, tzv. kulturní spotřeba není pro drtivou většinu lidí otázkou

existenciální

nutnosti,

ale

volbou

z

mnohostranné

nabídky trávení volného času a uspokojování osobních potřeb. Zájem konzumentů o návštěvu určité kulturní destinace neurčuje jen

vlastní

kulturní,

estetická

hodnota,

ale

také

„přidaná

hodnota“ – kontext, v němž je kulturní statek prezentován a

52

služby, které jsou návštěvníkům nabízeny. Řada divadel dnes rozšiřuje spektrum nabízených produktů o festivaly, koncerty či export a import divadelních představení v rámci hostování. Mimo

hlavní

divadelní

činnost

lze

najít

ještě

celou

řadu

dalších služeb, které může divadlo také poskytovat. Jedná se o různé pronájmy, ať už budov či sálů nebo vybavení, doplňkovou činností

je

také

merchandisingu.

prodej

Tyto

doplňujících

produkty,

produktů

nástroje

v rámci

propagace,

se

v nabídce divadel objevují čím dál více: patří sem hudební CD, DVD, tedy nástroje multiplikace základního produktu. Dále se objevují různé publikace jako programy, ročenky, časopisy a knihy,

také

fotografie

to

známých

Merchandising potisků

mohou

aj.

může Za

být

herců

plakáty, či

zahrnovat

divadelní

kalendáře,

fotografie

taky

výrobu

merchandising

podepsané

z představení. triček,

svého

čepic,

druhu

můžeme

považovat i herecké, pěvecké a baletní přípravky pro studium na

divadelních

a

uměleckých

taneční,

pohybové

karnevaly

a

jiné

individuální tváří a jmen…

a

jiné

společenské

formy:

odborných

a

vysokých

kurzy,

dětská

akce

v divadle

„zpeněžení“

uměleckých

školách,

studia, a

plesy,

také

hvězd,

přísně

slavných

61

Z pohledu

návštěvníka

je

základním

produktem

prožitek,

který návštěvou získá. Ten může mít podobu relaxace, zábavy, získání

informací,

asociací

v jeho

ředitele

divadel

návštěvníků z uměleckého

a

může

mysli.

být

fixován

Základní

představuje

přitom

programu.

v podobě

dilema

otázka,

pro

jak

vzpomínek

a

dramaturgy

a

vyslyšet

zájmy

neztratit

vlastní

identitu,

neslevit

Na

bodě

zpravidla

rozchází

tomto

se

uvažování vedení soukromého divadla a statutárního.

61

Jan Dvořák, Malý slovník managementu divadla, Praha 2005.

53

4. 4. Cena V tržním

prostředí

faktorů:

poptávka

na

horizont

dosažení

zisku

se

stanovení

trhu,

fáze

apod.

ceny

zakládá

životního

Cenová

cyklu

strategie

na

řadě

produktu,

je

součástí

tvorby image výrobku, kdy zákazník vnímá cenu výrobku jako odraz její kvality. „Stanovení ceny je v oblasti umění složitý a často sporný problém,

částečně díky subvencování veřejného sektoru. Díky

subvencím

mohou

být

některá

umělecká

zařízení

a

některé

umělecké aktivity vysoké kvality nabízeny veřejnosti zdarma (například vstup do významných galerií) nebo za ceny, které jsou

pod

skutečnou

představení)“. Výzkumy nevyhledává.

tržní

hodnotou

(například

operní

62

dokládají, A

i

ze

že

segmentu,

většina

populace

kulturu

který

o

zajímá,

se

kulturu

většina nemá zájem o návštěvu konkrétního muzea, výstavy nebo pamětihodnosti. potenciální

Teprve

pak

návštěvníci,

zbývá

kteří

malá

výseč

posuzují

ze

cenu

segmentu,

jako

jeden

z faktorů, podle kterého se rozhodují. Teprve tento segment porovnává

cenu

a

nabídku

a

srovnává

s konkurencí.

Vhodná

cenová strategie tedy může zvýšit návštěvnost pouze segmentu, který má zájem i dostatečné informace. Na nárůstu zájmu o organizaci

se

spíše

než

cenová

politika

sektor

není

podílí

propagace,

publicita, reklama. Pro

neziskový

cena

tak

významným

faktorem, jeho financování je závislé na jiných zdrojích, než jsou samotné příjmy z prodeje produktu. Nicméně kultura nikdy nebude financována provořadě a i to je důvod, proč je důležité se

v neziskovém

kulturních

sektoru

institucí

zabývat je

cenovými

specifická

strategiemi. v tom,

že

Cena zcela

nezohledňuje náklady, ani nemusí být formována s ohledem na

62

Susan Horner - John Swarbrooke, Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Praha 2003, s. 330.

54

zisk. Neboť v zájmu státu, kraje, města je jejich dostupnost pro

všechny

vrstvy

obyvatelstva

(příkladem

může

být

volný

vstup, jehož výhodou je široká dostupnost, osvětová činnost, podpora instituce

zájmu

o

mají

umění,

pro

zvyšování

společnost

vzdělanosti).

specifický

význam

Kulturní z hlediska

zachování kulturního dědictví, jsou nezbytné pro vzdělanost obyvatel i národní paměť. Dotované organizace vykazují pouze částečnou návratnost nákladů. Výše ceny bezprostředně souvisí s počtem návštěvníků, takže cenová strategie nesmí odradit potenciální zájem. Vyšší ceny

si

finanční opakované

mohou

dovolit

přínos

galerie

pochází

návštěvníky.

od

či

památky,

turistů,

Naopak

neboť

instituce

jejichž ti

hlavní

nepatří

lokálního

mezi

významu

usilují o návštěvníky, kteří se vracejí (členské a abonentní karty). Organizace ceny vytvářejí s ohledem na zvolené cíle: Navýšení počtu návštěvníků Návratnost nákladů Přizpůsobení se cenám přímé konkurence a jiných volnočasových aktivit Maximalizace příjmů Sociálně spravedlivá cena (pozitivně diskriminační ceny)63 V prostředí vnímání

ceny

divadla,

shodné

vyjma

s jejím

divadel

vnímáním

soukromých,

v tržním

není

prostředí.

Vzhledem k tomu, že divadelní produkce nemá většinou za hlavní kategorii dosažení zisku, nelze cenu stanovit přímo na základě příjmů a výdajů. Sice divadla při stanovování ceny zohledňují svoje náklady a také koupěschopnost poptávky, cena však bývá subvencovaná z veřejných a externích zdrojů. Cena

je

jednou

z bariér,

které

vyvstávají

před

potencionálním návštěvníkem. Proto kromě základních typů slev pro 63

studenty,

důchodce,

zdravotně

a

tělesně

postižené,

Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008, s. 169.

55

nabízejí

většinou

divadla

další

typy

slev:

klasickým

typem

slevy je předplatné, tzv. abonmá. Abonenti jsou nejcennějším diváckým

segmentem,

protože

představují

ekonomickou

záruku

divadla, stálé a často loajální publikum, které zabezpečuje divadlu návštěvnost po celou sezonu a navíc na různé typy představení. několik

sezon

předplatného která

Abonenti po

je

si

sobě

navíc

nedosahují

navíc

tak

a

často

kupují

zůstávají

možno vysoké

zahrnout divácké

předplatné

divadlu některá

věrní.

i Do

představení,

návštěvnosti.

Jedná

se

vlastně o klasický marketingový nástroj, který se používá při prodeji běžného zboží. K výhodám předplatného pak mohou patřit bonusy v podobě pozvánek na společenská setkání, dárky aj. Při umístění

tvorbě

cen

je

výhodná

sedadla

v hledišti,

diversifikace

časového

na

předstihu

základě

zakoupeného

lístku, koupěschopnosti cílové skupiny. Neprodaný lístek na divadelní jednoznačně diváků

představení ztrátou.

vypisují

tzv.

je

Proto

vzhledem divadla

členské

k jeho

v případě

vstupné,

což

pomíjivosti nízkého

je

zájmu

nabídka

pro

zaměstnance zakoupit si lístek za velice sníženou cenu či se nabízejí divákům různě variované bonusy (např. k zakoupenému lístku druhý zdarma). Je nutné si však uvědomit, že snižování cen může vést ke krátkodobému zvýšení tržeb, avšak ještě snáze může poškodit image značky64. Zároveň však je ve společenském zájmu, aby kultura byla široce přístupná veřejnosti. Vstupné reguluje návštěvnost a je jedním ze zdrojů příjmů organizace. Cena tedy musí odrážet význam nabídky a zároveň je nutné

zachovat

společenský

zájem

na

dostupnosti

kulturního

dědictví.

64

Gerard J. Tellis, Reklama a podpora prodeje, Praha 2000.

56

4. 5. Místo U

nemovitých

distribuce

památek

i

přístupnost,

knihoven

je

atraktivita

podstatou

a

jejich

atmosféra.

U

přístupnosti se jedná o fyzickou (veřejná doprava, parkování, bezbariérový

přístup)

a

časovou

(vhodná

otevírací

doba).

Faktor místa zahrnuje několik hledisek: architektura, okolí, genius

loci

a

interiér.

Role

architektury

je

významná

-

španělské Bilbao se stalo Mekkou milovníků umění také proto, že tamější Guggenheimovo muzeum přitahuje už svým vzhledem. Opera

v

Sydney

není

tolik

proslulá

svým

repertoárem

jako

unikátním exteriérem, který z ní učinil architektonický symbol Austrálie, jednu z nejvýraznějších staveb světa. Ale přesto zůstává

obecně

vystavuje,

co

největším uvádí.

lákadlem,

Úspěch

co

budova

negarantuje

poskytuje,

chytrý

co

marketing,

milionové investice ani například dech beroucí futuristické prostory galerií. Florentská galerie Uffizi, kde jsou k vidění díla

Michelangela

nebo

Caravaggia,

dělá

pro

svou

propagaci

hodně málo, ale stejně do ní míří 1,5 milionu lidí za rok. Místo souvisí s usnadněním přístupu zákazníků ke službě. V případě služeb se jedná o zajištění přítomnosti služeb na takovém místě a v takovém čase, kdy je mohou zákazníci využít. V případě repertoárového, ensemblového typu divadla je situace jednodušší,

neboť

tyto

organizace

disponují

stabilním

prostorem i fixním časem. Stabilní prostor i hodina začátku produkcí usnadňují orientaci. Dále je základním předpokladem a součástí

úspěšného

marketingu

divadla

i

jiné

kulturní

destinace její fyzická přístupnost i jasné označení vstupu. Dále samotné prostředí uvnitř divadla vytváří celkový prožitek návštěvníka. Veškeré veřejnosti přístupné prostory by měly být vybaveny jednoduchým systémem značení, který by měl usnadňovat orientaci uvnitř. Návštěvník divadla zároveň nedokáže službu zhodnotit zákazníka.

dříve

než

K omezení

ji

„spotřebuje“, nejistoty

což

zákazníka

zvyšuje

nejistotu

přispívá

právě

materiální prostředí, ve kterém je služba poskytována, a které 57

působí

důvěryhodně.

Příkladem

poskytovány,

brožury,

Profesionální

chování

tzv.

interního

je

vzhled

a

chování

personálu

marketingu,

budova,

lze

který

kde

služby

zaměstnanců

docílit

se

jsou

týká

apod.

prostřednictvím

výběru

personálu,

jeho zaškolení, kontroly a motivace k pozitivnímu, vstřícnému a zdvořilému jednání. Všechny tyto faktory vytvářejí obraz o celkové úrovni organizace.

4. 6. Propagace Nedostatek

povědomí

o

instituci

či

konkrétní

akci

představuje základní překážku k dosažení větší návštěvnosti. V době

bohaté

organizace tradici.

fragmentované

spoléhat Propagace

pouze

nabídky,

na

kvalitu

zahrnuje

soubor

nemůže svého

metod

kulturní

produktu a

či

prostředků

k poskytování informací, ke komunikaci s veřejností. Propagace neboli

tzv.

komunikační

mix

se

skládá

z kombinací

reklamy,

podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a nástrojů přímého marketingu. Reklama médií.

Může

představuje být

komerční

zaměřena

na

sdělení

podporu

prostřednictvím

instituce,

konkrétního

produktu, události – respektive jakékoliv jednorázové akce či může

být

orientována

na

zákazníky

s cílem

získat

abonenty.

Mezi výhody reklamy patří, že působí rychle a zadavatel má nad ní

plnou

neosobnost událost)

kontrolu. sdělení, se

nemusí

Nevýhodou zpětná

je

vazba

dostavit

ovšem

vysoká

(například

okamžitě.

cena,

zájem

Účinná

o

dále danou

reklama

je

založena na principu 5M: poslání (mission), sdělení (message), finance (money), média (media), měřítka (measurement). Tyto body v sobě zahrnují dvě fáze: vlastní strategii, neboli co, komu a jak říci a druhá část je vlastní realizace: jak to říkat, kde a za kolik. Instituce musí nejprve specifikovat svoji nabídku, která by měla být jedinečná, lišící se od přímé či nepřímé konkurence v oblasti využití volného času. Dále si 58

musí

organizace

určit

cílové

publikum,

a

čeho

má

reklama

dosáhnout a v jakém časovém horizontu. Cíle reklamní kampaně mohou být z oblasti vytváření povědomí o organizaci. Jde o první krok, jehož cílem je známost jména organizace. Tehdy potenciální zákazník o organizaci ví, ale nezná její obsah, nabídku. Následuje znalost organizace – kdy reklama se musí zaměřit na podporu produktu, nabídnout podrobnější informace. V ideálním případě se ke známé instituci váže i oblíbenost – k tomu

však

musí

dopomoci

pozitivní

publicita

a

osobní

doporučení. Následuje další úkol, kdy reklama musí přesvědčit zákazníka

o

výhodách

volnočasovými rozhodl

aktivitami

rychle.

vstupenky.

kulturního

Cíle

Analýzy

a

dále

je

reklamy

dokládají,

zážitku úkolem

jsou

že

jsme

před

reklamy,

naplněny každý

jinými aby

se

zakoupením

den

vystaveni

útoku 1500 až 2000 reklamních sdělení, z nichž však vnímáme jen zlomek. Informace, kterou reklama nese, musí být jasná a srozumitelná, může působit na rozumovou, citovou nebo morální strunu.

Úspěšnou

zprávu

tvoří

zpracování.

Reklama

spojuje

racionální

myšlení

a

zpracování.

Také

měla

by

její

dva

obsah

a

protichůdné

kreativně-emocionální být

opakována,

aby

kreativní principy

stránku

– ve

intenzivněji

útočila na přirozené selektivní vnímání člověka. Do

podpory

spotřebitelské krátkodobé

prodeje

neboli

soutěže,

akce.

hry,

Stimulem

prodejní loterie,

je

výhoda

reklamy

spadají

slevové

akce

(finanční,

–

věcná,

prestižní), přidaná hodnota, kterou zákazník získá, pokud na nabídku

zareaguje.

k ziskům

Podstatou

organizace,

podpory

zvýšení

prodeje

návštěvnosti,

je

přínos

rozložení

návštěvnosti pravidelněji v čase apod. Nejčastěji se uplatňuje při oslovování nových zákazníků, navýšení návštěvnosti, pro získávání abonentů. Tato forma prodejní reklamy je vždy časově omezená, aby vedla zákazníky k rychlému rozhodnutí. Velký nástroj

podíl

k tvorbě

na

komunikaci

přímých

vztahů

sehrává

public

s jednotlivými

relations, skupinami

59

(návštěvníci, média, sponzoři, zřizovatelé etc.). Významně se podílí

na

podpoře

bezprostředním komunikačního jméno Tuto

a

zvyšování mixu

vysoká

formu

nízkými

jména

však

jde

marketingové

o se

spíše

prodeje. nádoby,

v ideálním

mediální

public

a

spojité

komunikace

neboť

Význam

společnosti,

návštěvnosti

návštěvnost

náklady,

bezplatná.

dobrého

lze

relations

neboť

vyvíjet

navíc

na

Z pohledu

případě

prezentace

než

dobré

doplňují.

s relativně

je

povětšinou

posiluje

fakt,

že

lidé považují informace v médiích za věrohodnější než např. reklamu. Odhady expertů tvrdí, že účinnost PR oproti reklamě je třikrát až pětkrát vyšší – zvláště na poli kultury, jejíž recipienti

mají

povětšinou

vyšší

vzdělání.

Reklama

je

také

limitována finanční náročností a leckdy i přeživším se názorem o neslučitelnosti nekomerčního umění s podbízivostí reklamy. I když

reklama

posiluje

povědomí

o

značce

mezi

spotřebiteli,

její přímý vliv na podporu návštěvnosti se oslabuje. Obecný pokles

efektivity

reklamou,

reklamy

neosobním

je

způsoben

charakterem

přesyceností

reklamní

trhu

komunikace

i

prosazováním ostatních forem marketingové komunikace. PR

napomáhají

zajišťují

důvěru,

vztahu

mezi

posilují

organizací

prestiž

a

a

veřejností,

vytvářejí

image

organizace. Hlavním úkolem PR je vytvářet nebo měnit postoje veřejnosti

k organizaci

a

k jejím

nabídkám.

Hlavní

cílovou

skupinou jsou návštěvníci a potencionální návštěvníci, dále sponzoři, dárci, experti v daném oboru, média i zaměstnanci dané

instituce,

neboť

představují

důležitou

referenční

skupinu, svým osobním doporučením pomáhají dále publicitě. PR

vytváří

reagovat

na

vyvrátit

zažité

image,

mimořádné

pěstuje události.

vnímání

kultury

rutinní Každá jako

publicitu instituce

nudného

a

musí

se

snaží

stánku,

který

ošetřuje věčné hodnoty a prezentuje pouze historii – cílem PR je

vytvořit

povědomí

o

atraktivních

místech,

která

Rutinní

publicita

těchto

průběžně

institucích

oslovují

jako

dnešního

zviditelňuje

o

živých,

návštěvníka.

organizaci,

jde

o

60

nikdy

nekončící

úsilí

o

publicitu

pro

nabízený

program.

V případě krizových situací sehrává PR ústřední roli, neboť jako

prostředník

postojem

o

mezi

případných

veřejností problémech

a

institucí

informovat

a

musí

jasným

zabránit

tak

poškození jména organizace. PR využívá řady nástrojů, jedním z nich je komunikace s médii (televize, noviny, internet, odborné časopisy) – media relations

–

prezentací,

ta

se

odehrává

tiskových

nejčastěji

konferencí

a

formou

veřejných

e-mailových

tiskových

zpráv. Cílem media relations je publicita a výhoda zacílení konkrétní skupiny recipientů dle charakteru média. Nevýhodou však zůstává nemožnost kontroly mediálního sdělení65. Nejširší možnosti

využití

Prezentace

formou

v komunikaci vlastní

s veřejností

internetové

skýtá

stránky

internet.

je

dnes

již

samozřejmostí, nevyužitý potenciál leží v interaktivitě tohoto média dále

(ne

všechny

možnost

Dalším

instituce

„návštěvní

nevyužitým

mají

knihy“

potenciálem

a

on-line

prodej

vůbec

budování

jsou

mobilní

vstupenek, publika).

telefony

pro

oslovení mladších generací (sms, zvonění, loga). Firmy a instituce mají možnost výběru (či kombinace) mezi masovým nediferencovaným marketingem a specializací na úzké segmenty

spojené

s mediální

fragmentací

snažící

se

oslovit

úzkou skupinu cílového zákazníka (techniky direct marketingu66 a osobní prodej). Tato přímá oslovení konkrétního zákazníka mají řadu výhod – jedná se o osobní komunikace, které lze přizpůsobit každému příjemci na míru, přičemž příjemce této komunikace

si

organizace

volí

sama.

Tato

komunikace

sice

osloví menší procento lidí, ale s vysokým účinkem. Základem 65

Jako příklad uvádím osobní reakci mluvčí NDB na článek v Brněnském deníku (19. 8. 2009): „(…) děkujeme za hezký článek o představení Chvíle pravdy v Deníku. Ale větu „Reduta je poměrně malá, i přesto nás tento zájem překvapil,“ jsem vám určitě neřekla.“ 66

Metody direct marketingu pracují s individuálními údaji návštěvníka, o kterého je pečováno tak, aby se rozhodl k opakované návštěvě. Existující databázové softwary dokáží třídit zákazníky dle vybraných kritérií, čímž posilují dopad sdělení.

61

celé této kategorie je především jednotnost komunikace, její srozumitelnost, základní

konzistentnost

propagační

billboardy, televize,

články

a

materiály v novinách

internetové

stránky

hlavně

dále a a

přesvědčivost.

patří

novinová

plakáty,

letáky,

inzerce,

časopisy,

které

Mezi

rádio,

instituce

vydávají. S těmito prostředky dále souvisí jednotný grafický manuál, který také posiluje specifičnost a vyhraněnost dané kulturní instituce. Škála reklamních materiálů se samozřejmě odvíjí

od

výše

rozpočtu

na

reklamní

výdaje.

Ten

může

být

stanoven podle cíle, kterého má být dosaženo, podle toho, co si organizace může dovolit, podle konkurence nebo procentem z příjmů. Integrovaná

marketingová

komunikace

usiluje

o

to,

aby

organizace našly své zákazníky, a aby zákazníci našli jejich nabídku. referencí.

S tím

úzce

souvisí

Marketingová

publicita,

komunikace

včetně

neboli

osobních

dialog

mezi

organizací a návštěvníkem, se děje před uskutečněním prodeje, v průběhu prodeje, v době užívání produktu a po skončení.

62

5. Umělecký management umění Î marketing Î fundraising „Umělec má sny, člověk s penězi strach.“ Michael Kaiser

5. 1. Marketingový plán V terminologii

marketingu

bychom

mohli

kurátora

či

dramaturga označit za produktové manažery. Úkolem marketingu totiž

rozhodně

organizací,

není

to

odborníkům,

určovat

připadá

kteří

strategické

především

rozhodují

o

cíle

vysoce

těchto

kulturních

kvalifikovaným

zásadních

otázkách.

Marketing sehrává v kulturní oblasti pouze pomocnou roli, a to v oblasti

zprostředkování

Strategický

plán

marketingový

se

plán

kulturního

týká

se

tyto

dědictví

poslání, cíle

cílů

veřejnosti.

organizace

snaží

a

zprostředkovat

veřejnosti. Tyto dva plány by se měly doplňovat a podporovat, protože kromě plnění odborných cílů by organizace měly také uspokojovat své návštěvníky. V umění Michael

si

Kaiser,

nemůžeme

dovolit

cokoliv

prezident

Kennedyho

promarnit,

centra

ve

tvrdí

Washingtonu.

Zároveň však umění představuje nevyzpytatelnou oblast, nikdo nedokáže předvídat, jak nové dílo dopadne, co napíše kritika či zda si dílo vyslouží zájem veřejnosti. Základním bodem pro budoucí úspěch je plánování. Jedná se o proces k identifikaci a výběru přiměřených cílů a směrů jednání

pro

stanovení

patřičnou

priorit

organizaci.

instituce,

měl

Jde by

o

mocný

nástroj

vyjadřovat

při

názorový

konsenzus zaměstnanců v čele se silným vůdcem, který zajistí důsledný postup ke stanovenému cíli. Pokud organizace nevezme plán

za

vlastní,

nepodaří

se

ho

uskutečnit.

Podle

období,

která marketingový plán pokrývá, rozlišujeme plány strategické (dlouhodobé) a taktické (operativní). Strategický plán může 63

zahrnovat svým

různě

dlouhé

podmínkám

a

období,

organizace

prostředí,

ve

jej

kterém

přizpůsobují

působí.

Postup

k vytvoření strategického plánu musí obsahovat tyto tři kroky: příprava – analýza – vypracování strategií.67 Obecně lze konstatovat, že většina kulturních organizací nevěnuje strategickému plánování dostatečný význam a veškerou pozornost upíná na zvládnutí jednotlivých projektů. Nicméně dnešní důraz na efektivnost činnosti a finanční samostatnost vede organizace stále více k modelu strategického plánování, který je mimo jiné vyžadován i grantovým systémem, nadačními organizacemi, finanční

sponzory

fondy.

Dále

– je

zkrátka nutné

subjekty

kromě

poskytujícími

definice

cíle/cílů

stanovit i způsob jeho/jejich dosažení. Kvalitní

marketingový

pochopitelný, jasně

plán

přizpůsobitelný

identifikovat

úkoly.

by

změnám,

měl

být

realistický

Marketingový

plán,

snadno

a

měl

který

by

slouží

k podpoře poslání umělecké instituce, vychází také z analýzy SWOT68 a z analýzy zákazníka, jeho potřeb a přání. Poté lze nastínit strategii pro příští období a realizovat ji pomocí marketingového samotného

mixu.

procesu

z organizace

tak

Ideální

plánování, vytvořit

je tím

zapojit v nich

spolek

zaměstnance

vzbudit

motivaci

zainteresovaných,

do a

„velkou

rodinu“. Čím více zainteresovaných lidí, tím větší šance na úspěch. Každá organizace má mít jasnou profilaci, směřování, bez

přesného

řízení

a

plánování

se

snižuje

její

šance

na

sebedefinování a tedy přežití. Plán v divadelní instituci či galerii by měl řešit počet produkcí

nebo

výstav,

programovou

skladbu,

účast

slavných

umělců aj. Michael Kaiser formuluje základní otázky uměleckého plánování následovně: 67

Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění: Praktický průvodce, Praha 2009. 68 Analýza SWOT je jednou z nejpoužívanějších metod, neboť umožňuje vyhodnotit marketingovou tržní pozici; definuje silné a slabé stránky organizace (strenghts, weaknesses) ve vztahu k jejím možnostem a ohrožením (opportunities, threats).

64

Jaké produkce (výstavy) jsou plánovány na následujících pět let? Jak budou tyto produkce plnit poslání organizace? Co sděluje přehled produkcí veřejnosti o poslání organizace? Do jaké míry zaujme každá produkce publikum? Do jaké míry zaujme každá produkce poskytovatele podpory? Jaké jsou náklady na každou produkci? Budou příjmy z činnosti a jiné příjmy dostatečné pro pokrytí těchto nákladů? Kde budou produkce uvedeny? Klade

některá

produkce

neobvyklé

technické

nebo

umělecké

nároky? Budou v některé produkci hostovat v hlavní roli slavní umělci? Jaký

dopad

to

bude

mít

na

náklady?

Na

ceny

vstupenek?

Na

marketingovou strategii? Na strategii fundraisingu? Bude některá produkce uvedena na turné? Zaujmou produkce uváděné na turné pořadatele? Do jaké míry pokryje příjem z činnosti náklady na turné? Budou turné?

nutné

další

finanční

prostředky

k pokrytí

výdajů

za

69

I

když

některé

otázky

mají

větší

platnost

v americkém

kontextu, pro který vznikly, většinu z nich můžeme aplikovat i v našem prostředí. Kdo ví, co chce, je silný. V procesu plánování sehrává klíčovou

roli

analýza

poslání

organizace,

tedy

definování

jejího smyslu, důvodu k existenci. Poslání určuje orientaci instituce a vymezuje ji vůči konkurenci. Poslání určuje směr celého

procesu

plánování

a

ovlivňuje

všechna

programová

rozhodnutí. Bez cíle totiž strategie ztrácí jakýkoli smysl, zároveň

však

vyjádření

vlastních

cílů

nezaručuje

jejich

dosažení.

69

Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění. Praktický průvodce, Praha 2009, s. 58-59.

65

Základním posláním muzeí a galerií je sbírat, uchovávat, zkoumat,

vystavovat

základním

funkcím

a

plnit

přistupuje

vzdělávací i

aspekt

funkci.

tržní,

K těmto

marketingový,

orientovaný k široké veřejnosti. I přes to, že se o muzea a galerie zajímá pouze omezená část populace, je úkolem těchto institucí přitáhnout a zaujmout podstatně širší okruh publika a to nabouráváním či obohacováním tradičního přístupu. Každá kulturní organizace by měla mít definovány vlastní cíle,

zaměření

činnosti

–

poslání.

Ve

skutečnosti

však

nedostatečná pozornost vůči strategickému plánování způsobuje nevyhraněnost, nejasnou pozici na kulturní mapě a nezajímavost organizací pro relevantní cílové skupiny. Neziskové instituce nabízejí

specifický

produkt,

který

není

určen

masovému

publiku, jeho cílový trh je charakteristický psychografickými, kulturními

a

sociálními

znaky.

Jedním

z nejpodstatnějších

úkolů marketingu je rozšiřovat segment publika a zároveň jej i poznávat. segmentů

Většina publika

kulturních

nevěnuje

organizací

přílišnou

však

pozornost

rozlišení

a

tím

pádem

uplatňuje postupy tržně nediferencovaného marketingu. Nicméně stále

vzrůstající

konkurence

nutí

čím

dál

více

k zaujetí

konkrétního stanoviska, strategického rozhodnutí. Ideálním návodem pro definování poslání je myslet na to, že chceme naši organizaci představit lidem, kteří o ní ještě neslyšeli. Svět chce slyšet mnoho hlasů, mnoho myšlenek. Jak tvrdí

Martin

Cikánek:

„...jsme

povinni

zachovat

jak

biologickou, tak kulturní rozmanitost v celé jejich šíři našim potomkům. Environmentalisté též jasně dokazují, že v prostředí s vyšší diverzitou má evoluce více příležitostí k inovacím. (…) Vysoká míra rozmanitosti v kultuře má za následek vyšší míru

kreativity

v umění, Zdravá

ale

v celé

i ve

societa

společnosti:

vědě,

potřebuje

plodí

v průmyslu, co

největší

ve

inovace službách

pestrost

nejenom a jinde.

uměleckých

projevů – od renovovaných historických budov a dobře vedených archivů

přes

baletní

a operní

představení

až

k rapperům,

66

pouličním

muzikantům

a k myriádám

dalších.

Je-li

taková

kulturní rozmanitost vytvořena a dlouhodobě zachována, všechny další pozitivní dopady kultury budou přirozeně následovat.“70 Podle Johna Westwooda je pro vytvoření marketingového plánu nezbytné:

provedení

organizace,

SWOT

marketingového

analýza,

průzkumu

stanovení

vně

a

předpokladů,

uvnitř

definování

marketingových cílů, strategií a programů, sestavení rozpočtů a následné sestavení marketingového plánu v písemné podobě, jeho vyhlášení, revize a aktualizace71. Dušan Ondrušek definuje základní kroky při tvorbě a uplatňování strategického plánu následovně: a) analýza organizace a prostředí skrze SWOT analýzu, STEP analýzu

(rozbor

vnějšího

prostředí

–

vlivy

sociální,

technické, ekonomické a politické) a analýzu silového pole (hnací síly kontra brzdící). b) Jaký je cíl, tedy pohled do budoucna. V úvahu je potřeba brát

hodnoty,

principy,

jimiž

se

organizace

řídí;

poslání; vize. c) Realizace plánu.72 Motivací

každého

plánu

je

však

prvořadě

poslání.

V poslání spočívá svoboda neziskové organizace proti obchodním společnostem, jedná se o svobodnou volbu poslání a ne o práci na

zisku

pro

akcionáře.

Vlastní

definice

poslání

je

ovlivňována pěti základními komponenty: historií, aktuálními preferencemi vedení, prostředím, ve kterém organizace působí, zdroji, kterými disponuje a svými schopnostmi. Formální úvaha o

poslání

organizace

je

důležitá.

dosáhnout,

Poslání

stanovuje

pojmenovává,

priority.

Pokud

čeho

chce

nepanuje

o

poslání shoda, úsilí týmu se tříští, rozmělňují se síly na různé

cíle.

Při

definování

poslání

je

třeba

zodpovědět

následující otázky: 70

http://www.tydenika2.cz/archiv/2007/40/ekologie-kultury, vyhledáno 23. 4. 2010. 71 John Westwood, Jak sestavit marketingový plán, Praha 1999, s. 16. 72 Dušan Ondrušek, Organizační rozvoj a strategické plánování, Management umění, Praha 2008, s. 146-148.

67

Čeho se snažíme dosáhnout? Kdo je adresátem našeho snažení? Kde, v jaké zeměpisné oblasti? Poslání

musí

zřizovatele maximálně

(stát,

být

stručné

kraj,

město)

kompletní,

srozumitelné

a

úplné,

a i

zapamatovatelné média,

všeobjímající

koherentní;

musí

dávat

dále

a

musí

zároveň

smysl.

pro

Bez

být

jasné, poslání

nemohou nastat další kroky – např. sponzorský plán. Plánování je

třeba

rozložit

na

nejbližší

roky,

přiřadit

k letům

projekty. Teprve poté dosáhneme jistější realizaci projektů, silnější motivaci pro více lidí (tým, adresát, tisk, dárce), větší

úspěšnost

v grantovém

řízení,

účinný

marketing

i

snadnější nasmlouvání umělců. V každém roce, sezoně je účinné plánovat s jedním velkým projektem,

na

který

se

bude

převážně

soustředit

pozornost.

Platí pravidlo – čím větší projekt, tím snadněji se seženou peníze

(světové

premiéry

vyvolávají

vzrušující

náladu,

celebrity přitahují sponzory i média). S plánováním souvisí i zájem

médií

–

je

potřeba

účinně

rozdělovat

informace,

vytipovat si, co kterého bude zajímat. První prostředí,

krok

při

tvorbě

která

napomáhá

poslání

zodpovědět

představuje otázky

po

analýza klíčových

faktorech úspěchu: co ovlivňuje organizaci zvenčí (analyzuje se velikost a vlastnosti trhu, na kterém organizace působí, služby

-

okolní

prostředí).

prostředí

produkty, zahrnuje

srovnatelných

jež U

poskytuje,

kulturní

dva

institucí.

zákazníci,

organizace

kroky: Analýza

analýzu odvětví

konkurence

důkladné odvětví

a

odpovídá

a

zkoumání analýzu na

tři

základní otázky: Jak organizaci omezuje prostředí, v němž se nachází? Jaké jsou požadavky na „úspěch“ v daném odvětví? Jak se dané odvětví vyvíjí?73 73

Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění. Praktický průvodce, Praha 2009, s. 26.

68

Odvětví představuje skupinu organizací srovnatelného významu, které

nabízejí

podobný

produkt

stejné

skupině

zákazníků.

Přitom opera nekonkuruje pouze opeře a muzeum muzeu - kulturní organizace si konkurují vzájemně a zároveň konkurují i jiným formám zábavy a volnočasovým aktivitám (televize, počítače, sport aj.) ve snaze získat zákazníky a mecenáše. Marketingoví pracovníci

v divadelním

prostředí

často

podporují

uvádění

vysoce populárních děl se slavnými hostujícími umělci, zatímco umělečtí

pracovníci

inklinují

k novinkám

a

experimentům.

Návštěvnost nezávisí pouze na povaze produkce, roli stále více sehrávají marketingové nástroje. Žádná kulturní organizace by však neměla měnit své poslání jen proto, aby vyhověla zájmům svých návštěvníků. Analýza srovnatelných institucí umožňuje dané organizaci se poučit z kroků a postupů ostatních a poskytuje měřítka, jimiž

lze

poměřovat

došlo

k výraznému

vlastní

nárůstu

výkonnost. počtu

V posledních

kulturních

letech

organizací

či

uměleckých skupin, to vede k ostřejší konkurenci, organizace pracují

důrazněji,

zmenšujícího 74

médií .

nicméně

koláče“

a

usilují

konkurence

„o

větší

roste

i

kus

stále

v oblasti

se

nových

Pro ty organizace, které se musí vyrovnat s přímou

konkurencí je analýza srovnatelné společnosti nezbytná. Pokud analýza

prokáže,

že

přímý

konkurent

je

silnější,

pak

strategický plán musí obsahovat způsob vyrovnání se s touto překážkou. finance,

Analýza

by

strukturu

měla řízení,

posuzovat:

umělecký

fundraising,

profil,

marketingové

strategie, metody produkce75. Analýza prostředí vyjevuje omezení a příležitosti, které přináší slabé

vnější

stránky

okolí,

vnitřní

konkrétní

analýza

organizace.

pojmenovává

Nejefektnějším

silné

a

způsobem

74

Například inscenace Metropolitní opery pronikají do celého světa formou přenosů – a je stále nevyřešenou otázkou, zda elektronická představení pomáhají získávat publikum tím, že seznamují s uměleckou formou stále větší počet lidí, nebo zda vyčerpávají již tak omezené publikum. Nicméně elektronická média nelikvidují poptávku po živých představeních. 75 Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění. Praktický průvodce, Praha 2009, s. 39.

69

provádění

vnitřní

klíčovým

bodům

analýzy

patří

je

provedení

programová

auditu

skladba,

činnosti.

která

se

Ke

zkoumá

z různých úhlů (kdo je adresátem konkrétního programu, jaká je návštěvnost, co píše kritika76 aj.), příjem z vlastní činnosti, jiné zdroje příjmu (doplňkový prodej, pronájmy prostor aj.), marketing, fundraising, správní rada, zaměstnanci aj. Každá spektra

organizace

zákazníků.

působí

Ty

lze

na

diferencovaném

rozlišit

na

skupiny,

trhu které

podle mají

podobné vlastnosti a chování – tedy na segmenty. Mezi základní rozlišovací kritéria patří kritéria geografická (podle místa, kde organizace působí), demografická (např. počet obyvatel, věk, pohlaví) a socioekonomická (sociální status). Na základě segmentace lze snadno určit, na které skupiny se organizace orientuje jen okrajově, a které naopak tvoří hlavní klientelu, tedy cílové zákazníky. Segmentace trhu umožní organizaci lepší zacílení

nabídky,

marketingové

úspěšnější

komunikace

a

oslovení

následně

trhu

také

prostřednictvím

jeho

efektivnější

pokrytí. Zkoumají se kvality a slabiny, jimž organizace čelí, tedy tzv.

SWOT

analýza.

Vyhodnocení

silných

a

slabých

stránek

vychází především z vnitropodnikových analýz a týká se zejména hodnocení cílů organizace, hospodaření a finančních zdrojů, materiálního

prostředí,

mezilidských

vztahů.

Organizace

by

měla prověřit i schopnosti zaměstnanců a spokojenost zákazníků i vlastních zaměstnanců. Silnými stránkami chápeme vlastnosti organizace, které pomáhají naplnit misi, zatímco slabé stránky nebo

nedostatky

v cestě

k naplnění

mise

brání.

Organizace

zkoumá také vnější prostředí, které ji obklopuje. Účelem je zjistit, jakou pozici organizace na trhu zaujímá. Organizace by se měla zaměřit na analýzu

76

Podle Francise Reida i negativní kritika představuje pro jméno divadla užitečnou službu: „Nenaplní sice divadelní sál, ale udržuje jméno divadla v povědomí.“ [Francis Reid, Stages for Tomorrow. Housing, funding and marketing live performance, Oxford 1998.]

70

a) makroprostředí, politické, faktory.

které

obsahuje

legislativní, Pro

analýzu,

demografické

jeho

zkoumání

je

analýza

což

faktory

lze

ekonomické, či

použít

i

sociálních,

kulturní tzv.

STEP

technických,

ekonomických a politických podmínek organizace, zaměřuje se

na

rozbor

vnějšího

prostředí

(inflace,

politická

stabilita aj.) b) mikroprostředí obsahující vztahy s dodavateli, zákazníky, veřejností, konkurencí aj. Hlavním

cílem

marketingové

analýzy

vnějšího

příležitosti

a

prostředí

zjistit

je

možná

rozpoznat

ohrožení

nové

aktivit

organizace. Jako

druhý

krok

následuje

strategie

–

stanovení

cíle,

umělecký plán. Stanovení cílů, jak již bylo konstatováno výše, vychází

z poslání

organizační

organizace.

cíle,

Marketingové

na

které

strategie

marketingového

mixu

-

Od

poslání

navazují

souvisí plánuje

se cíle

dále

odvozují

marketingové.

s jednotlivými se

jaké

prvky

služby

budou

poskytovány, dále cenová politika, distribuce, vypracovává se komunikační kampaň apod.

Strategie lze obecně rozdělit na

defenzivní (cílené na zabránění ztráty současných klientů), rozvojové (určené k rozšíření okruhu poskytovaných služeb pro současné zákazníky) a ofenzivní (zaměřené na získání nových klientů). Třetím krokem je plán realizace – strategie se skládají z komponentů – rozdání úkolů, stanovení zodpovědnosti a časový limit. Za případě

čtvrtý

krok

s výhledem

je na

považován několik

let

finanční

plán,

dopředu.

Jde

v ideálním o

nezbytný

prostředek k zajištění fungování. Rozpočet vymezuje potřebné finanční

prostředky

zahrnuje

kalkulaci

k realizaci

marketingového

předpokládaných

výnosů.

plánu

a

Nicméně

v neziskovém světě je nejdůležitější poslání a peníze by měly

71

být až na posledním místě – v tom tkví základní rozdíl od ziskového sektoru. Nejčastějším důvodem, proč se umělecké instituce kloní k plánování, je počátek vážných finančních problémů. Většinou se však pozornost soustředí na krátkodobé potřeby. Pokud se organizace nebude zabývat kroky ke zvýšení příjmu z vlastní činnosti,

z fundraisingu

a

kontroly

nákladů,

pravděpodobně

finanční problém nevyřeší. Kulturní organizace se musí naučit snižovat

výdaje

a

zároveň

zvyšovat

příjmy

pomocí

marketingových a fundraisingových technik. Přínos těchto metod se však samozřejmě neobjeví okamžitě. Co svědčí o úspěšném vedení kulturní instituce? -

poslání

-

návštěvnost

-

pozornost médií

-

týmový duch a dobrá spolupráce

-

finanční zdraví

5. 2. Fundraising umělecké instituce Před zahájením marketingového a fundraisingového programu musí mít umělecká organizace zpracovaný komplexní strategický plán. V marketingu nelze vyhovět všem, vždy je třeba zacílit na

konkrétní

s postmoderní

skupinu. společností

Leanne definuje

Tomasevic nové

v souvislosti

chápání

adresáta:

„Spotřebitel, který byl dříve jednotným individuem ve středu pozornosti, se vyvinul v individualitu s vícero osobnostmi, stal

se

zmateným

skutečnost,

že

a

decentralizovaným.

konvenční

Tuto

marketingové

tezi

podporuje

metody

kladoucí

72

spotřebitele

do

středu

zájmu

a

vnímající

je

jako

masu

singulárních a jistých jedinců jsou neúčelné.“77 Marketing se nesmí tvářit prosebně, že je to zadarmo. Umění je produkt jako jakýkoliv jiný. Když umělci či vedení organizací

budou

skromní,

neprůbojní,

nedocílí

pozornosti,

návštěvnosti ani darů. Cílem

fundraisingu

prospěšnou

činnost.

neziskový

sektor,

je

získat

prostředky

Fundraisingem jde

o

se

získávání

na

zabývá

financí

obecně

především (či

jiných

prostředků) pro fondy, nadace, projekty od firem, donátorů a sponzorů.

Pojmenovává obchodní transakci, cesta, jak lidem

něco poskytnout, naslouchat jim a poté zvážit, co jim dát. Sny umělců jsou vždy větší než rozpočty. Radost fundraisingu je v uskutečňování „Fundraising kloboukem

snů,

je

tvrdí

svého

ulici,

ale

Michael

druhu za

Kaiser,

byznys,

to,

že

který

obchod.

něco

dodává:

Neobcházíte

dostáváte,

také

s

něco

dáváte. A základní úkol uměleckého managementu je najít, co můžeme

donátorům

za

jejich

prostředky

nabídnout.“78

zpětně

Zároveň je však třeba eliminovat tlak sponzorů či dárců, kteří výměnou

za

ovlivňovat

svou a

přízeň

nezřídka

formovat

podobu

očekávají, díla

či

že

budou

produktu,

moci který

jednotlivec či kulturní instituce vytváří. Co

firma

hledá,

když

poskytuje

umělcům

peníze?

Zviditelnění a výhody pro zaměstnance. Je třeba připravit plán zviditelnění podniku

a

pro

každého

pomoci

jim

ze

sponzorů;

vylepšit

pochopit

marketing.

strategii

Vytvořit

plán

propagace s důrazem na zviditelnění korporace. Je nutné potencionálnímu sponzorovi naslouchat, zjistit jeho zájem a vycházet mu vstříc. Obrátit otázku: co kulturní instituce

může

čtvrtina

touží

nabídnout, po

aby

přístupu

splnila

přání

k celebritám.

sponzora? Dále

je

Asi

možné

77

http://mam.ihned.cz/c4-10001760-22532570-100000_d-novy-hit-mezi-lidmi-zkomunikace-postmoderni-marketing, vyhledáno 5. 3. 2010. 78 http://ihned.cz/c4-10076530-24206810-000R00_d-kulturu-muze-zachranit-sitdarcu, vyhledáno 5. 3. 2010.

73

nabídnout

pozvání

na

zkoušku,

na

debatu

o

připravovaném

představení, výstavě etc., setkání s výtvarníkem, pozvání do zákulisí, komentovanou prohlídku, setkání s umělcem… Cílem je nabízet sponzorům to, co si nemohou koupit a tím se přiblíží k organizaci.

Vytvořit

pro

ně

společenský

život

propojený

s organizací. Potencionálnímu investorovi je dobré představovat zároveň několik projektů, neboť dárce jeden projekt nemusí zajímat. Je výhodné nabízet kompletní „menu“ – umělecké počiny, vzdělávací projekty, akce pro děti… Prvořadé je, že umělec

či vedení

organizace vycházejí vstříc dárcům. Zároveň však dárce nesmí mít na umělecký projekt žádný vliv. Úspěch, Korporace

pozornost

raději

médií

financují

přitahuje

jednotlivé

zájem

investorů.

události

(premiéra,

vernisáž, koncert), než samotný provoz. I návštěvníci mohou být potencionálními dárci. Každý potencionální dárce je vážený a

důležitý.

Je

třeba

najít

nejlepší

způsoby,

jak

dárce

oslovit, popř. i najít správnou osobu, která učiní první krok (operní

pěvec,

z umělecké

tanečník).

oblasti,

zkrachovalé,

jinak

pro by

Podnikatelé ně

často

představují

působili

nevěří ty

lidem

neúspěšné,

v podnikatelské

oblasti.

Ideální pro hledání a vyjednávání se sponzory je správní rada sestavená z lidí s konexemi. Lidé oceňují zážitky a ne pouze hmotné předměty (reklamní materiál).

A

umění

umožňuje

poskytnout

sponzorům

jedinečný

zážitek. Je nutné vytvořit u sponzora dojem, že si obohatil život

tím,

že

s danou

kulturní

organizací,

umělcem

spolupracuje. Je nutné využívat silné stránky organizace, to, co je jedinečné (herci, technologie, otočné jeviště, proces vzniku díla atd.). Fundraising znamená i rozvoj: rozvíjíme s dárci vztah. Je potřeba

začít

u

malých

částek

-

jeden

dárce

pak

přivede

dalšího a z malých dárců se časem mohou stát velcí. Dlouhodobí

74

sponzoři se rekrutují z krátkodobých. A zároveň plány umělecké organizace musí být realizované, sliby splnitelné. Proč je tak obtížné působit na poli umění? Zvýšení

produktivity

s automobilovým navýšením

je

průmyslem

produktivity.

obtížné.

se

nesníží

V umění

V porovnání nárůst

navyšování

nákladů

produktivity

je obtížné (např. houslista neodehraje více not za stejný časový

úsek).

produktivity

A

se

na

druhou

neušetří,

stranu

neboť

tím

ani

snížením

se

kulturní

organizace umrtvuje. „Nejjednodušeji se krátí na umění a na marketingu. Ale pokud to uděláte, tak přicházíte o důvody, proč vás lidé podporují. Diváci, kteří si kupují lístky,

nebo

donátoři,

vás

podporují

kvůli

tomu,

co

děláte a jak to nabízíte. Když se toho zbavujete, tak věci jen zhoršíte. A v řadě organizací, které se dostaly do problémů, lze tuto spirálu zpětně vystopovat.“, tvrdí Michael Kaiser.79 Potenciál zisku závisí na pevném počtu sedadel. Ta se také nedají navýšit. Jak tedy překonat rozpor? Jak generovat zisk? a) uhrazení státem – velmi problematické, stát buď řeší jiné problémy či musí podělit rozpočet mezi více organizací. b) Zvýšení

cen

zároveň

se

vstupného části

–

lidem

tím

sice

zamezí

příjem

přístup

naroste,

k umění.

ale

Velké

operní domy (Metropolitní opera) již řeší odliv diváků a s tím

související

otázku

o

výlučnosti,

nepotřebnosti

umění. Při nárůstu cen umění chřadne. c) Doplňkový prodej – neřeší situaci globálně, jen částečně. d) Soukromé

zdroje

financování

–

americký

model.

Jediná

možná cesta. Jak však vzbudit zájem dárce? Důležitá je kvalita umění a propagace umění – teprve tehdy bude chtít 79

http://ihned.cz/c4-10076530-24206810-000R00_d-kulturu-muze-zachranit-sitdarcu, vyhledáno 4. 1. 2010

75

být

potencionální

dárce

s produktem

spojován.

Nejdůležitější lidé jsou diváci – mezi nimi hledat dárce, i

přes

drobné

příspěvky.

Čím

více

menších

dárců,

tím

větší umělecká svoboda a nezávislost. Finanční

podpora

organizace

nepředstavuje

stabilní,

konstantní stav, ale nejistotu závislou na mnoha faktorech. Podpora a dárcovství se váže především na pověst a výsledky dané organizace. Je zákonité, že v určitém okamžiku se růst finančních vkladů začne zpomalovat, neboť organizace se začne spoléhat na omezený okruh institucí a jednotlivců a rozvoj organizace

předčí

růst

vkladů.

I

když

je

tato

otázka

palčivější v soukromém sektoru či v americkém kontextu, stává se

neopominutelnou

už

i

v případě

českých

neziskových

organizací. Ty vlivem ekonomického vývoje nemohou spoléhat na bezproblémové vládní financování, dramaticky na ně dopadají škrty státního i místního rozpočtu. aktivně

pracovat,

finančních nové

vynakládat

prostředků

příležitosti

fundraisingové zviditelnění,

od

větší

podniků

či

financování.

eventy, oslovení

úsilí

na

jednotlivců Tomu

speciální širší

I tyto organizace musí a

vytvářet

napomáhají

akce,

klientely,

získávání

které např.

tzv.

slouží

ke

reklama

pro

uvedení zcela nového programu. Tyto speciální kampaně se nesmí pořádat

příliš

často,

neboť

by

se

tím

anulovala

jejich

výjimečnost, speciálnost, ojedinělost. Rozhodnutí takovou akci uspořádat musí být výsledkem procesu dlouhodobého plánování. Jedná

se

většinou

o

nejrůznější

spojené

galapředstavení,

s večeří,

setkáním

galakoncerty

s umělcem,

aj.,

prohlídkou

zákulisí a podobnou výjimečnou doprovodnou akcí. Vysoká cena vstupenky

generuje

organizace.

zisk,

který

je

určen

na

běžný

provoz

Těchto akcí se účastní stávající dárci a jednak

potencionální přispěvatelé, na které má konaná akce pozitivně zapůsobit.

76

5. 3. Sponzoring

Jedná se o specifický nástroj marketingové komunikace a představuje

výrazný

vedlejší

zdroj

příjmů

na

umělecké

aktivity. Jde o obchodní transakci, sponzor i sponzorovaný do tohoto

vztahu

investují

a

zároveň

z něho

nějakou

hodnotu

získávají. Nejedná se o mecenášství, dárcovství nebo charitu, ale o vzájemně výhodný obchod. Sponzoring má komerční přínos pro obě strany. Teoreticky

se

sponzoring

dělí

na

státní

a

soukromý.

Zahraniční literatura označuje jako státní sponzoring formu financování neziskových organizací státem – v českém kontextu se

jedná

o

rozpočtové

či

příspěvkové

organizace.

Státní

sponzoring vykazuje znaky sponzoringu v tom smyslu, že stát, respektive

vláda

si

prostřednictvím

kupuje

veřejně

u

veřejnosti

pozitivní

aktivit80.

prospěšných

image

Soukromý

sponzoring pak pochází ze zdrojů firem a jednotlivců. Míra uplatnění sponzoringu v našem kontextu je nízká – firmy si na možnosti neumí

sponzorování

nabídnout

teprve

protihodnotu.

zvykají

a

Sponzoring

kulturní je

organizace

nejvyvinutější

v případě sportu, avšak zde již hraničí s reklamou. Kulturní sponzoring se může týkat jednotlivých umělců, skupin, organizací, událostí nebo akcí. Sponzoring nezajišťuje rychlý

efekt

stabilní,

–

jde

dobrou

o

dlouhodobou

návratností.

investici Informace

s pomalou, o

ale

sponzoringu

upozorňují zákazníky nejen na existenci firmy, ale současně vypovídají o její stabilitě a finanční síle. Mezi předpoklady úspěšného sponzoringu patří: věrohodnost konceptu, kdy cílová skupina

organizace

musí

odpovídat

zaměření

podniku.

Jedinečnost konceptu – obvykle není sponzorován běžný provoz, ale výjimečná událost, na kterou se váže zviditelnění, zájem médií 80

a

etika

neboli

vzájemné

posouzení,

zda

sponzorským

Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008, s. 240.

77

svazkem nedojde k poškození renomé na jedné či druhé straně. Další podmínkou úspěšného sponzoringu je odhad vlastní síly, získat sponzora znamená přesvědčit ho, že spojení s organizací posílí jeho postavení na trhu, zvýší renomé. Sponzoring může mít podobu finanční i naturální (produkty, vybavení, služby). Sponzora

zajímá

přínos,

publicita

a

neformální

kontakty.

Přínos v oblasti zvýšení prestiže, dobrého jména a navázání nových kontaktů je pro firmu vyšší než cena, kterou od ní organizace požaduje.

5. 4. Srovnání českého a amerického kontextu Podle Philipa Kotlera a Joanne Scheffové mají Evropané ke kultuře

blíže,

než

je

tomu

u

Američanů.

Evropa

má

delší

kulturní historii a Evropané jsou zvyklí vyhledávat kulturu. Umění se v Evropě dostává větší podpory ze strany států a je dostupné jak pro vyšší třídy, tak i pro ostatní. Oproti tomu ve Spojených státech je živé umění poněkud elitářské, lidé předpokládají, že musí být vzděláni, aby byli schopní sofistikovaně ocenit operní představení, balet nebo koncert vážné hudby.81 Klíčovou roli kulturních organizací ve Spojených státech sehrává poslání. O úspěchu organizace lze mluvit tehdy, pokud je

poslání

naplňováno

a

uskutečňováno.

Poslání

se

týká

i

českých institucí, většinou se nazývá zakládající listinou, ale více méně se jedná o rétorické formulace proklamativního charakteru, které jsou zcela vzdáleny každodenní praxi. V USA je poslání vnímáno spíše jako manažerský nástroj, který co nejpřesněji vystihuje postatu, směr, úsilí organizace. Největší rozdíl, vyjma odlišných právních předpisů, však nalezneme ve způsobu financování kulturních organizací. V USA stát sehrává marginální roli, umění a kultura jsou podporovány 81

Philip Kotler – Joanne Scheff, Standing Room Only, Boston 1997, s. 71.

78

z převážné

části

ze

soukromých

zdrojů

–

prostřednictvím

firemního sponzorství či darů od soukromých osob, mecenášů. Například Kennedyho centrum ve Washingtonu, které provozuje sedm divadel, koncertní halu, jazzové kluby a jiné variabilní scény je pouze z šestnácti procent podporováno státem, třicet devět procent kryje fundraising a čtyřicet pět procent tvoří samotný

výdělek.

Práce

fundraisera

je

tedy

v americkém

kontextu naprosto klíčová. Mezi

základní

správní

rada.

jmenuje

Ta

Nepodílí

se

patří na

denním

orgán

rozpočet,

Skládá

mezi

fundraisingu

nejvyšší

schvaluje

plánování.

zároveň

amerického

představuje

ředitele,

strategickém které

nástroje

se

chodu,

organizace,

podílí

z významných

nejvýznamnější ale

se

na

osobností,

dárce

pomáhá

patří

organizace.

rozšiřovat

síť

kontaktů, vyhledávat potencionální dárce, může se podílet na speciálních akcích určených ke zviditelnění (galapředstavení, galakoncerty). organizace

Role,

sehrává,

kterou je

tedy

každá

správní

získávat

rada

neziskové

prostředky

pro

provoz

instituce. Kromě vlivných a movitých zasedají v těchto radách i mediálně známé osobnosti. Úkolem organizace je dát dárcům pocítit, že jsou součástí rodiny. Jak tvrdí Michael Kaiser: „Movití

lidé

nemají

přátele,

my

jim

nabízíme

společenský

život.“82 Dalším Fundraisingová

nástrojem

je

fundraisingová

pyramida

sestává

ze

tří

pyramida.

základních

částí.

Nejširší podestu tvoří tzv. členové, kteří dávají instituci ročně

do

jednoho

tisíce

dolarů.

Jedná

se

tedy

o

drobné

přispěvatele, ale zato jich je největší množství. Následuje skupina tzv. přátel, kteří instituci ročně darují i desítky tisíc

dolarů,

pyramidy

se

za

což

nachází

získají

nejméně

více

benefitů

početná,

avšak

a

na

vrcholu

nejsolventnější

skupina tzv. velcí dárci, kteří darují kolem milionu dolarů a 82

Řekl Michael Kaiser na přednášce Středoevropské symposium uměleckého managementu 23. a 24. dubna 2008 v Praze.

79

více.

Každá

s jiným

skupina

přístupem

tedy

ze

dostává

strany

jinou

péči,

zaměstnanců

setkává

instituce.

se

Mezi

obvyklé benefity patří prohlídka zákulisí, setkání s umělci, přípitek, umístění loga na webových stránkách etc. V českém nástrojem

kontextu

je

tzv.

z pozůstalostí,

zřejmě

nejméně

představitelným

plánované

dávání,

které

sestává

návštěvníci

odkazují

dědictví,

darů,

které

institucím, a je tedy zaměřeno především na starší generaci. Dalším významným rozdílem mezi českým a americkým milieu je způsob nakládání s příjmy organizace. Zatímco v americkém kontextu je především sledován zisk, hlavním důvodem existence českých

neziskových

organizací

je

poskytování

veřejných

služeb. Hospodářský výsledek má být vyrovnaný, případný zisk se

ukládá

do

v případě

rezervního

ztráty.

Tu

fondu,

také

který

může

bývá

vyřešit

naopak

čerpán

účelová

dotace

poskytnutá zřizovatelem. Marketingové

plánování

musí

začít

u

strategického

marketingu, který tvoří kroky – segmentace, zacílení a zvolení vlastní pozice. Philip Kotler a Joanne Scheffová dodávají, že role

marketingového

let,

kdy

se

návštěvníků

výzkumu

zdokonalují se

vlivem

posiluje

v USA

marketingové

stále

od

devadesátých

strategie,

rozmanitějších

segmenty

nabídek

trhu

zmenšují a organizace se více musí zajímat o „svého“ diváka, jeho

potřeby

nabídky

a

stávají

touhy.

Návštěvníci

vybíravější83.

U

se nás

zároveň tato

vlivem

situace

širší

nastává

s mírným zpožděním. Segmentace

znamená,

že

marketingový

pracovník

musí

na

základě nejrůznějších kritérií rozčlenit základnu konzumentů. Jedním

z kritérií

může

být

hledisko

geografické,

dále

demografické (věk, vzdělání, pohlaví, příjem, rodina) až po konkrétní zájmy, názory, aktivity apod. Cílem je z rozmanité společnosti

vydělit

skupiny

lidí,

které

spojují

shodné

či

příbuzné potřeby, zájmy, chování. Samozřejmě nelze opominout 83

Philip Kotler -

Joanne Scheff, Standing Room Only, Boston 1997, s. 123.

80

skutečnost, že každý jedinec je originální a každé dělení je tedy přibližné. Navzdory spletité a husté síti otázek, které lze

pokládat

za

účelem

co

nejpřesnější

segmentace

publika,

zůstávají dvě klíčové: vzdělání a platový příjem. Co nejvyšší úroveň

vzdělání

a

výše

příjmu

představují

silná

předurčení

k návštěvě kulturní události, jak tvrdí američtí autoři Kotler a Scheffová84. V našem prostředí však nehraje výše příjmu tak zásadní

roli,

státem,

krajem

neboť či

vstupenky městem,

jsou

což

z velké

umožňuje

míry

dotovány

dosažitelnost

a

přístupnost širšímu publiku. Americký model dárcovství se v posledních letech rozvíjí i

v České

republice.

Mezinárodní

hudební

festival

Struny

podzimu uspořádal 4. května 2010 Jarní GALA - první galavečer za účelem přímého oslovení donátorů, Národní divadlo Brno za stejným

účelem

vyprodukovalo

Ples

před

oponou

(23.

ledna

2010). Úspěšnost těchto mimořádných událostí se však projeví až

v dalších

letech,

neboť

přesvědčování,

získávání

a

opečovávání donátorů je dlouhodobý a nikdy nekončící proces. Ekonomové v Čechách říkají: Kulturu mají financovat příjemci či sponzoři. Umělci odpovídají: Zahubí to většinu kulturních institucí.

5. 5. Údernost spotřebního

Marketing a umění

marketingových zboží

dokážou

komunikací,

efektivně

které

na

poli

ovlivňovat,

či

přímo

generovat potřeby zákazníka sehrává na poli umění složitější roli.

Posláním

umění

by

mělo

být

pěstovat

kulturnost

společnosti, didakticky působit na publikum. Z marketingového pohledu přímá orientace na zákazníka se tak komplikuje o tuto skutečnost.

Pokud

by

se

dramaturgie

kulturních

institucí

řídila základním marketingovým postupem – vysledovat po čem

84

Philip Kotler - Joanne Scheff, Standing Room Only, Boston 1997, s. 95-96.

81

spotřebitel touží a co potřebuje a následovala by saturace jeho

potřeb,

byla

by

výsledkem

konvenční,

klasická

dramaturgie, popřípadě komerční repertoár. Pokud je strategie umělecké zájmem

instituce diváka.

ambiciózní,

Každé

vedení

nikdy

se

organizace

zcela

nepotkává

tedy

musí

se

vyřešit

základní dilema, kterým je buď vysoká návštěvnost či náročný program, který si musí svého diváka složitěji získávat. Přitom nutno

dodat,

že

čistě

marketingově

orientovaná

filozofie

instituce je v rozporu se základními premisami umění. Zároveň je nutné, aby organizace pochopila milieu, jehož je součástí, neboť

umění,

především

živé

umění

bez

diváka

neexistuje

a

prázdné hlediště je nesmysl, jak říká Peter Brook. Publikum je možné

budovat

dvěma

způsoby

–

buď

rozšiřováním,

nebo

prohlubováním. V prvním případě jde o snahu získat pro umění více lidí – tedy pokusit se nabourat zažitou představu, že umění je pouze pro zasvěcené, omezený okruh a to například formou

expandování

do

veřejného

prostoru

(sochy

ve

městě,

koncerty v parku, divadlo v ulicích). V druhém případě jde o snahu vytvořit intenzivnější, bohatší zážitek pro ty, kteří se o

umění

již

organizace

zajímají

(speciální

a

vést

události,

je

k častějším

zvýhodněné

návštěvám

vstupné

aj.)

či

rozšiřovat jejich pole zájmu o další žánry (např. milovníka klasického baletu zvát na moderní tanec) – to však vyžaduje změnit

divákův

institucemi.

zájem

V obou

a

také

případech

vytvořit

je

ideálním

kooperaci stavem

mezi

zřízení

„klubu přátel“ či členské základny, která je zárukou stálých návštěvníků. Smyslem umění jsou dle mého názoru čistě nemarketingové tendence

jako

je

znejišťování

daného

statu

quo,

provokace,

kritika, vyzývání k úvahám. Nejčastěji se setkáváme se snahou po kombinaci

těchto

dvou

přístupů,

kdy

tendence

usilující

zohlednit trh je doplňována či v rovnováze s tendencí kladoucí důraz na umění. Ideálním stavem je vysoce umělecký program orientovaný

na

masového

diváka

-

což

je

ovšem

stěží

82

dosažitelný

stav.

V komerčních

oblastech

vládne

konzument,

v kulturní sféře vládne snaha představit kvalitní dílo, spíše než produkovat dílo, které většina vyžaduje. Kulturní sféra inovuje a hledá ve snaze docílit estetické úrovně daného díla, ačkoliv

přitom

například

není

zajištěn

srovnáme

ekonomický

produkci

úspěch:

slavnější,

pokud

navštěvovanější

Metropolitní opery s méně známou New York City Opera zjistíme, že

repertoár

třetina

druhé

programu

jmenované

je

představuje

mnohem

současné

progresivnější

skladatele,

–

zatímco

Metropolitní se věnuje osvědčeným kusům. Každá kulturní organizace by si měla vybudovat prostor pro svoji uměleckou nabídku, neboť její nabídka se a priori setkává s mizivým či žádným zájmem u potencionálních příjemců, organizace by měla vytvořit nové potřeby na kulturní mapě, spíše než vycházet z těch stávajících. Dále organizace musí ovládnout trh, být napřed před svými příjemci. Trvá dlouhou dobu,

jde

téměř

a

vychová

vzdělá

o

nekončící

diváka,

proces,

čímž

se

než

zaručí

kulturní kultuře

snažení

zisk.

A

nakonec si organizace musí své publikum udržet. Umění vyžaduje posluchače

či

diváky,

kteří

se

chtějí

spolupodílet,

nejen

konzumovat. Pro

budování

společnosti

je

potřeby

nutných

uměleckých

mnoho

faktorů

zážitků –

od

ze

strany

výchovy,

přes

kulturní politiku státu a zařazení uměleckého vzdělávání do školského systému. Marketingová komunikace na poli umění může být účinná pouze za předpokladu, že vstupuje do prostředí, jehož jsou kultura a umění pevnou součástí, dílem hodnotového systému společnosti. Situace

v kulturní

sféře

před

rokem

1989

byla

z ekonomického hlediska mnohem jednodušší, finanční přísun ze státní pokladny byl zaručený a konstantní. Změna politického systému

přinesla

legislativy,

i

zásadní

státní

proměnu

organizace

se

v oblasti staly

součástí

kulturní tržního

prostředí, jsou nuceny bojovat o své místo, uplatnění na trhu

83

a mimo jiné i získávat finance z jiných zdrojů. Stále roste důležitost

fundraisingu

a

sponzoringu,

který

je

v případě

kultury stále nedostatečně vyvinutý – např. ve srovnání se sportem. Motivací sponzora přitom nebývá zisk, ale snaha o podporu umění, posílení image firmy, společenská prestiž apod.

5. 6. Návštěvník „Ve jménu diváka se již napáchalo mnoho hrůz.“ Zuzana Uličianská Muzea,

galerie,

knihovny,

divadla

musí

dnes

dbát

na

rozvoj sítě návštěvníků. Jde o obecný trend, který po roce 1990

začal

segment

nabývat

populace,

na

který

významu

i

kulturní

u

nás.

akce

Existuje

vůbec

výrazný

nenavštěvuje

-

podle světových průzkumů se jedná až o třetinu populace. Jako dominantní

důvod

uvádějí,

že

jim

tyto

organizace

připadají

neznámé, cizí, elitářské, necítí se zde dobře85. Podle průzkumu různé kulturní akce navštěvuje ve volném čase zhruba 17 procent lidí, většina, konkrétně 53,2 procenta, však tráví volno spíše jinak. Téměř 60 procent lidí za půl roku neutratilo za lístky do kina, divadla či na koncert ani korunu86. Jaké jsou však důvody k návštěvě kulturních zařízení? Potřeby a motivace jsou různé, k těm nejdominantnějším patří estetický

prožitek

(jde

o

poměrně

vágní

kategorii,

kterou

návštěvníci myslí především sledování hezkých věcí, sdílení výjimečné

atmosféry,

zhlédnutí

odpočinku,

poznávání,

pocit

Návštěvníci

kulturních

institucí

jedinečnosti),

společenské jsou

při

potřeba

sounáležitosti. rozhodování

o

návštěvě nejvíce ovlivněni emocemi. K návštěvě musí mít chuť, rozhodují

se

impulzivně,

jsou

snadno

ovlivnitelní

85

Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008, s. 58. http://www.lidovky.cz/cesi-nikam-nechodi-60-procent-lidi-travi-volny-casdoma-pd0-/ln_domov.asp?c=A091106_173247_ln_domov_ter, vyhledáno 5. 6. 2010. 86

84

(marketingovými postupy či např. počasím), dají na stanovisko ostatních. Především emoce a nálady ovlivňují, zda se člověk rozhodne

navštívit

galerii

či

divadlo,

popřípadě

koupit

umělecké dílo. Nejúčinnějším nástrojem je podpora prodeje a inovace produktu. Kulturní instituce usilují o pravidelného návštěvníka – a to formou celoročních vstupenek, členstvím, abonmá

apod.,

inovací

a

pak

produktu.

instituce

značné

především Na

samotnou

získání

úsilí,

neboť

kulturní

předplatitelů garantují

nabídkou,

vynakládají

prodej

vstupenek.

Abonentní systém je nesmírně rozhodující ve Spojených státech, kde více než v našem prostředí sehrává roli hotovostní tok, neboť řada

abonenti

poskytují

společností

příjmu

přežívá

z předplatného.

hotovost

před

neaktivní

Navíc

dávají

zahájením

letní

sezony.

měsíce

uměleckému

jen

týmu

A

díky větší

flexibilitu při výběru repertoáru87. Zaručený odbyt vstupenek totiž

umožňuje

inovativní,

odvážnější

program.

Pokud

je

organizace odkázaná pouze na přímý prodej, představuje pro ni umělecky náročný repertoár velký finanční risk. Společným v našem

trendem,

kontextu,

s každým

je

jak péče

předplatitelem.

v americkém o

Neboť

tak

abonenty, náklady

na

pozvolna

udržování

již

vztahu

předplatné

jsou

výrazně nižší než na přímý prodej stejného počtu vstupenek. Vnímavý marketing zjišťuje, jaká mají zákazníci přání, a uspokojuje

jejich

deklarované

potřeby.

Kreativní

marketing

uspokojuje vyšší formy potřeb (reálná a vyšší přání). Obecně existují dva možné přístupy k divákovi – buď se zohledňují obecné potřeby lidí a užitečnost daného kulturního produktu či se vychází z lidské touhy, kterou je potřeba zmanipulovat a využít

prospěch

organizace.

První

postoj

je

založený

na

uměleckém imperativu, za druhým nalézáme především ekonomickou motivaci.

87

Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění. Praktický průvodce, Praha 2009, s. 70.

85

Cílem

marketingu

návštěvníky

a

získat

každé

organizace

nové.

Průzkumy

je

udržet

dokládají,

stávající

že

získání

nového návštěvníka je pětkrát dražší, než udržení stávajícího. Nejvyšší

náklady

jakékoliv

prostředky

věnované

nekupují.

Ideálem

na je

marketingové

oslovení mít

těch,

spokojeného

akce

kteří

představují si

stálého

vstupenky

návštěvníka,

který si bude kupovat vyzkoušené starší i nové produkty a nabídka dané organizace jej natolik saturuje, že nebude mít potřebu vyhledávat konkurenci. V případě kulturních organizací se vedle stálé nabídky jedná o ojedinělé akce, ozvláštněné kulturní programy, setkání s umělci etc. Marketingový výzkum sehrává klíčovou roli při definování a

porozumění

strategie. zaujmout

návštěvníkovi

Každá jasné

událost,

postavení

i

při

potažmo

tvorbě

každá

v kulturní

marketingové

organizace

nabídce,

čímž

musí

výrazně

usnadní a zjednoduší komunikaci s potencionálním návštěvníkem. Svou

specifikaci

nejrůznější

a

vymezení

prostředky:

na

vůči poli

konkurenci divadla

může

lze

opírat

svou

o

pozici

definovat repertoárem, např. preferování klasických textů či moderních. V prvním případě se zájem marketingového oddělení orientuje

na

konzervativnější

diváky,

kteří

sází

na

léta

prověřenou kvalitu. Zjednodušeně viděno - jejich zájem není orientován

na

progresivní

zpracování

a

návštěvu

tendence, divadla

ale

chápou

spíše

tradiční

především

jako

společenskou událost. V případě zájmu o současné texty, české premiéry se skladba diváků proměňuje a do popředí se dostává divák

hledající,

který

nepřichází

do

divadla

pro

pouhé

upevnění si svého pohledu na svět, ale je otevřený konfrontaci i polemice. Pokud

se

uskutečňuje

se

organizace to

cestou

rozhodne od

změnit

redefinování

své

směřování,

programu

přes

reklamu, cenu, grafiku, obecně řečeno přes odlišnou komunikaci s veřejností.

86

Návštěvník kterým

patří

se

vnější

rozhoduje

na

základě

podněty

(od

počasí

mnoha až

faktorů,

po

ke

marketingové

tlaky), cena (volný vstup do stálých expozic, zvýhodněná cena abonmá), dostupnost. Radka Johnová definuje typy návštěvníků na půdě muzeí a galerií: -

„znalec

profesionál“

oblasti,

který

Zajišťuje

představuje

publikuje

publicitu,

a

odborníka

účastní

zvyšuje

se

odborné

v dané

konferencí. renomé

dané

instituce etc. -

„znalec

–

amatér“

má

o

danou

oblast

zájem

na

úrovni

hobby. Funguje ve svém milieu především jako referenční zdroj. -

„konzument“ galerií

představuje

chodí

početnou

pravidelně

skupinu,

především

do

muzeí

z důvodu

a

náplně

volného času, jeho zájem o umění je povrchní. -

„ovce“

představují

instituce

dostává

vesměs

skupinu,

organizovaně

–

která

školní

se či

do

dané

turistické

hromadné návštěvy. Tito návštěvníci nepřicházejí s žádným očekáváním a organizace by se měla snažit v dobrém slova smyslu překvapit, zaujmout, aby se z „ovce“ napříště stal konzument. -

„snob“

není

tolik

motivován

zájmem

o

akci

jako

spíše

touhou být viděn a o zážitku hovořit – čímž se stává důležitou referenční osobou. -

„kritik“

představuje

přistupuje přičemž

náročného

k expozici

změna

jeho

s a názoru

návštěvníka,

priori je

často

negativním

pro

instituci

také

postojem, náročným

úkolem.88 Předpokladem

k úspěšné

analýze

zákazníka

slouží

sedm

otázek definovaných Philipem Kotlerem, postup 7O: 88

Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008, s. 6566.

87

1. Kdo

jsou

hlavní

(potencionální)

návštěvníci

organizace

(Occupants) 2. Co na trhu vyhledávají (Objects) 3. Za jakým účelem (Objectives) 4. Kdo se podílí na tomto procesu (Organizations) 5. Jak probíhají transakce, operace na trhu (Operations) 6. Příležitosti, stimuly (Occasions) 7. Místo (Outlets) Skupinový prodej zachraňuje nízkou návštěvnost. Neprodané vstupenky

představují

nejvíce

promarněný

příjem

z vlastní

činnosti. Na rozdíl od prodeje výrobků, které je možné prodat za

sníženou

cenu,

představují

málo

navštívená

výstava

a

nezaplněná sedadla jednoznačnou ztrátu. Zároveň jsou umělecké akce

efektnější,

pokud

je

vyprodáno.

Nezájem

může

(i

když

třeba mylně) navodit dojem o nízké kvalitě produkce, dále že není třeba kupovat vstupenky předem, a že jiní potencionální návštěvníci upřednostňují atraktivnější činnosti. Skupinový administrativy

prodej

však

především

vyžaduje

umělecké

kromě

plánování.

zvýšené Školní

i

turistické výpravy vyžadují převážně klasický repertoár, bez experimentů. Jde o skupiny s konzervativním vkusem, které od kulturní události očekávají především potvrzení statu quo. I

když

kulturní

organizace

navštěvuje

pouze

segment

populace, je třeba i v rámci něj identifikovat a rozlišovat návštěvníky, odpovídající

vytvářet jejím

program

zájmům.

Ï

pro

určitou

přestože

veškeré

skupinu, kulturní

instituce musí dbát na rozvoj publika, nesmí zapomínat ani na své další funkce, historicky či společensky určené (v případě muzeí sbírání, uchovávání, zkoumání, v divadle jde například o poslání didaktické, kritické aj.). A jak tvrdí Philip Kotler, neexistuje jediný správný postup, jak trh segmentovat. Musíme brát

v potaz

mnoho

faktorů;

mezi

základní

segmentace

patří

88

geografická (místní či zahraniční návštěvníci) a demografická (pohlaví, věk, vzdělání, příjem, zaměstnání, rodina).

5. 7. Chování návštěvníka Vzhledem

k tomu,

že

kultura

v žádné

společnosti

není

určena masám, ale specifickému segmentu návštěvníků, musí se identifikovat potřeby, přání a motivace návštěvníků a následně vytvářet

nabídka,

která

je

osloví.

Zároveň

však

nelze

uplatňovat individuální přístup, takže řešení se nachází mezi extrémem

„masové

výroby“,

individuálním

přáním

konkrétního

návštěvníka s odkazem k vyšším hodnotám. Návštěvníky můžeme hrubě rozdělit do dvou skupin: občasní návštěvníci – ti, kteří navštíví

kulturní

návštěvníci,

akci

kteří

průměrně

přicházejí

jednou

ročně

opakovaně,

a

pravidelní

několikrát

ročně.

K udržení přízně druhé skupiny návštěvníků je potřeba obměna programu,

pestrost

i

speciální

akce.

Podle

kritéria

připravenosti návštěvníka reagovat na nabídku dochází k dělení na ty, kteří o nabídce nevědí, mají o ní pouze povědomí; něco o nabídce slyšeli, mají dostatečné informace a konečně mají zájem

a

využít.

dále

se

Jinými

dělí

slovy

na

ty,

postoj

kteří

chtějí

potencionálního

nabídky

určitě

návštěvníka

se

pohybuje na škále od otevřeně nepřátelského postoje k nabídce či instituci vůbec, přes neutrální, dále pozitivní až nadšený. Chování

zákazníka

ovlivňují

dvě

skupiny

faktorů.

Do

první

patří tzv. marketingové nástroje: produkt + cena + distribuce (čas

a

místo)

+

propagace.

Ty

jsou

firmou,

organizací

ovlivnitelné. Do druhé skupiny spadají neovlivnitelné faktory: okolí zákazníka + technologie + politické faktory + kulturní faktory + makroprostředí. Nejdůležitější roli z okruhu vnějších faktorů, které jsou mimo

kontrolu

situace

dané

státu,

koupěschopnost,

na

organizace, niž

kvalita

se

využití

sehrává dále

celková

váže

volného

času

hospodářská

nezaměstnanost, atd.

Ale

ani 89

tento

faktor

není

jednosměrný

–

v případě

recese

mohou

pozitivní efekt zaznamenat knihovny, tuzemské památky a muzea, neboť představují levnější alternativu k trávení volného času. V době konjunktury zase roste zájem o zahraničí a tedy snížení zájmu o tuzemské památky. Nicméně obecně platí, že v případě nízkého příjmu se výdaje na kulturu omezují jako první. Při sledování potřeb a motivací zákazníků k vyhledávání kultury se dostáváme ke klíčové otázce – z čeho plyne potřeba kultury. Nejčastějším důvodem bývá estetický prožitek, což je schopnost probírat se významy, sledovat jejich vzájemné vazby; téměř

nekončící

významů.

Dále

proces

sem

postupného

patří

potřeba

odkrývání

sounáležitosti,

vrstvených kontinuity

s minulostí, duchovním dědictvím etc. Dále kultura představuje aktivitu,

která

narušuje

stereotyp,

každodenní

rutinu

a

povznáší ducha, je jedinečnou formou potřeby odpočinku. Chování návštěvníka kulturních institucí je ovlivňováno řadou faktorů: Kulturní faktory zahrnují národnost, subkultury (náboženství, geografická příslušnost), sociální třídy. Společenské faktory představují reference - osobní doporučení, mínění osobnosti, jejíž názor má obecnější platnost a inovace – neboli náklonnost samotného člověka ke změnám. Psychologické faktory také samozřejmě ovlivňují lidské postoje a chování a patří mezi ně osobnost, mylné představy, motivace -

teprve

pokud

máme

saturovány

základní

(fyziologické)

potřeby, obracíme se k uspokojení potřeb vyšších89. Osobní faktory zahrnují vzdělání, ekonomickou situaci, životní styl, rodinu. Posledním

faktorem

je

samotná

koupě

vstupenky,

což

nepředstavuje problém pro pravidelného návštěvníka, který zná organizaci,

ceny,

výhody

a

vybírá

si

již

podle

určitých

kritérií (autor, žánr, interpret atd.) a koupě vstupenky je pro něj rutinou. Složitější podkapitolu tvoří člověk, který se 89

Viz Maslowova Pyramida potřeb

90

v kulturním dění neorientuje. Philip Kotler v tomto případě definuje

několik

kroků:

nejprve

si

konzument

musí

uvědomit

touhu či potřebu takového zážitku, která bývá vyvolána vnějším či vnitřním podnětem. Vnitřním podnětem je vlastní zájem o událost či zájem podpořit organizaci. Externím stimulem bývá 90

například reklama či osobní doporučení.

Dalším krokem je získávání podrobnějších informací – jedním zdrojem jiným

jsou

osobní

komerční

reference

prostředky

(přátelé,

(plakáty,

rodina,

reklama),

kolegové),

dalším

nebo vlastní zkušenost (předchozí návštěva). Obecně

média

řečeno,

nejvíce informací získá zájemce z komerčních nástrojů, kterými disponují

marketingoví

pracovníci,

nejefektivnější

je

ovšem

osobní doporučení. Každý

přistupuje

k akci

s jiným

záměrem,

s jinými

kritérii. Někdo oceňuje autora či sólistu, jiný chce strávit společný večer s přáteli. K tomu přistupují další faktory od ceny vstupenky po možnosti parkování. Po zhlédnutí, návštěvě kulturní události se u vnímatele dostavuje sehrává

uspokojení i

či

rozlad.

marketingové

v návštěvníkovi

vzbudit

Roli

oddělení,

přílišné

u

divákova

které

očekávání,

přijetí

by

jež

nemělo

by

zůstalo

nenaplněno. Čím větší je mezera mezi očekáváním a samotnou událostí, tím vzrůstá i nespokojenost diváka, který tak ztrácí i

důvěru

k

návštěvník, navštíví

instituci. cíl

a

bude

Lze

předpokládat,

marketingového podávat

oddělení,

pozitivní

že

spokojený

instituci

reference

svému

opět okolí.

Kognitivní teorie nesouhlasu na druhou stranu připouští, že divák

musí

předem

počítat

s určitou

disonancí.

Nespokojený

divák má dvě možnosti – buď se rozhodne nikdy více se tohoto typu událostí nezúčastňovat či se pokusí svůj rozlad ztlumit naslouchání

opačného

stanoviska

(např.

četba

pozitivní

kritiky). Zvláště velké instituce nabízejí celoroční program, tedy 90

spoustu

Philip Kotler -

událostí.

Podle

Philipa

Kotlera

je

důležité

J. Scheff, Standing Room Only, Boston 1997, s. 85-91.

91

eliminovat nesouhlasná stanoviska diváků a posilovat jejich spokojenost. Pokud je tedy cílem marketingu spokojený zákazník, pak na počátku

veškerého

zákazníkovu

strategického

chování.

Poté

se

plánování

marketingoví

stojí

porozumění

pracovníci

mohou

pokoušet uspokojit požadavky a potřeby svých klientů.

92

6.

Případová studie: Divadlo Reduta

Pravidla art marketingu v praxi uplatňuji, coby součást uměleckého vedení, na chod Divadla Reduta s důrazem na jeho koncepci a poslání.91 Jde o scénu Národního divadla Brno, která se

snaží

objektu,

inspirovat který

na

zahraničním

rozdíl

od

modelem

jiných

multifunkčního

divadelních

institucí

ponouká k návštěvě během celého dne, kromě divadla jsou zde návštěvníkovi výstavy

nabízeny

současných

i

jiné

umělců)

a

kulturní

programy

programová

skladba

(především usiluje

o

progresivní tendenci. Zatímco v zahraničí je téměř pravidlem, že velké scény provozují i studia či komorní scény, na kterých si mohou dovolit experimentovat, hledat nové cesty, nabízet program i náročnějším divákům, u nás se jedná spíše o výjimku. Studio při velké scéně nalezneme v Městském divadle Zlín či v Divadle Na Vinohradech, kde se však dramaturgie orientují pouze

na

občasné

autonomní

scény

v sezoně

hraní je

nově

2009/2010

personální

zázemí

komorních pražské

otevřelo i

her.

Národní

Novou

dramaturgický

Příkladem

scénu,

směr

je

zřízení

divadlo,

které

jejíž

program,

výrazně

ovlivněn

Redutou.92 Vzhledem k tomu, že všechna vícesouborová česká divadla se nacházejí v určité krizi vyčerpanosti, která se projevuje neinvenčním repertoárem s důrazem na osvědčené autory (William Shakespeare, Carlo Goldoni, Moliére, Oscar Wilde), zažitými režijními

postupy

a

především

stárnoucím

publikem

z řad

abonentů, je třeba usilovat o nové poslání divadla, zvýšení jeho prestiže a renomé směrem k mladému divákovi. Pokud má divadlo

v dnešní

době

progresivnějších

uměleckých

trendů

91

V Divadle Reduta působím od roku 2007 jako dramaturgyně a zástupkyně uměleckého šéfa a s řadou potíží jsem se setkala osobně. Můj pohled tedy vychází z každodenní zkušenosti. 92 Situace na Nové scéně je však komplikovanější, vedení zde nedisponuje veškerým hracím časem, některé dny připadají vyhoštěné Laterně Magice a vedení není zodpovědné ani za repertoár, který sem dodávají jednotlivé soubory. V tuto chvíli se kompetence vedení omezuje na zvaní hostujících souborů a doprovodný program – čtení, umělecký program kavárny aj.

93

přežít, respektive obhájit svou existenci, musí se opět stát rezonanční

deskou

k současnému

dění

a

ne

konzervou

známých

příběhů, na které se chodí jen ze setrvačnosti, ze zvyku. Situace NDB Národní

divadlo

Brno

je

vícesouborová

scéna,

která

se

skládá z klasického baletu, opery a činohry. Umělecké poslání balancuje mezi konzervatismem a progresivitou, ale domnívám se, že Národní divadlo nesmí rezignovat na divadlo současné a na divadlo, které dává národní tradici novou tvář a reflektuje ji

v nových

kontextech.

Jeho

tvorba

má

přinášet

současná

témata, a to v estetické kvalitě odpovídající evropské úrovni. Má vychovávat diváka k větší otevřenosti, přinášet inovativní prvky,

zprostředkovávat

divákovi

silné

emocionální

zážitky,

provokovat otázky. Národní

divadlo

Brno

je

příspěvkovou

organizací

zřizovanou statutárním městem Brnem. Kulturní organizace na území města Brna se dělí na subjekty trojího druhu: 1.

státní:

Moravské

zemské

muzeum,

Moravská

galerie,

Technické muzeum Brno, Muzeum romské kultury, Moravská zemská knihovna;

všechny

s velkou

tradicí

a významem. 2.

privátní

instituce:

soukromých

kulturních

výtvarného

umění

a

divadla),

v Brně

aktivit.

(galerie),

hudební

Realizují

divadelní

(pěvecké

taneční

existuje

sbory,

se

množství v oblasti

(divadelní skupiny,

spolky

orchestry),

(moderní,

klasické

i folklórně laděné skupiny), i nakladatelské činnosti. 3. městské instituce: zřizované statutárním městem Brnem či

městskými

částmi.

institucí,

přičemž

institucí

přibližně

Město

vydává

na

desetinu

Brno

zřizuje

podporu rozpočtu

a

deset

kulturních

provoz

kulturních

(počítány

provozní

i

kapitálové výdaje). Jedná se zhruba o třináct a půl milionu

94

ročně.93

korun

Příspěvkové

organizace

zřízené

statutárním

městem Brnem jsou: Národní divadlo Brno, Městské divadlo Brno, Centrum experimentálního divadla (Divadlo Husa na provázku a Divadlo

U

stolu,

HaDivadlo),

Loutkové

divadlo

Radost,

Dům

umění města Brna, Muzeum města Brna, Knihovna Jiřího Mahena, Hvězdárna a planetárium Mikuláše Koperníka, Brněnské kulturní centrum. Divadelní činnost podporovaná městem se odehrává v devíti budovách s dvanácti scénami a celkový počet sedadel je 3 622 až 3 672 (vzhledem k variabilnosti hledišť některých scén). Spletitá historie Národního divadla Brno je datována od roku

1881,

což

je

rok

vzniku

Družstva

českého

Národního

divadla v Brně. Při utváření českých snah o národní divadlo v Brně

samozřejmě

menšina,

sehrála

vzájemné

kardinální

vymezování

roli

početná

německá

a

německého

živlu.

českého

V následujících etapách vystřídalo divadlo řadu názvů i různé budovy.

Díky

své

dlouholeté

existenci

se

tak

divadlo

může

opřít o pevné postavení v rámci brněnské kulturní scény a o dobré

renomé

vybudované

a

udržované

po

několik

desetiletí.

Dnes sídlí Národní divadlo Brno v Janáčkově divadle, Mahenově divadle

a

v Redutě,

přičemž

důraz

je

kladen

na

klasický

repertoár a tradiční režisérské postupy, které občas doplňují původní libreta či divadelní hry. Kromě NDB působí na území statutárního

města

Brna

také

řada

dalších

divadelních

institucí. Jednotlivá divadla se sice liší jak svou velikostí, žánrem, cílovou skupinou, způsobem propagace, právní formou atd.,

nicméně

vzájemně

jsou

si

konkurencí.

Národní

divadlo

Brno představuje v povědomí diváků tradiční scénu, od které se očekává především kvalitně nastudovaná klasika. Zároveň vysoká kapacita

jednotlivých

budov

nutí

dramaturgii

k osvědčeným

93

V rámci dotačního řízení na podporu kultury ve městě Brně na rok 2009 byla rozdělena částka 13 588 tisíc Kč. In: http://www.brno.cz/spravamesta/dokumenty-mesta/zpravy-o-cinnosti-mesta/brno-v-cislech/, vyhledáno 20. dubna 2010.

95

textům,

které

zaručují

skupiny94

Abonentní

zájem

jsou

diváků,

garantem

především

návštěvnosti

abonentů.

a

zisku,

na

druhou stranu však preferují spíše klasická ztvárnění bez vůle k experimentu,

což

je

dáno

vyšším

věkem

abonentů.

Nicméně

zřizovací listina Národního divadla Brno obsahuje povinnost uvádět novinky, kvalitní současné texty, pro které se prostor nachází právě v komornějším Divadle Reduta95. Divadlo Reduta Reduta představuje divadelní dům bez stálého souboru, kde se potkávají menší tvary operní, baletní i činoherní, hojně se zvou hosté a vytvářejí specifické projekty. Jde o typ tvůrčí laboratoře, ve které se hledají nové cesty, objevují neznámí autoři

či

a

priori

nedivadelní

texty.

K tomuto

nasměrování

došlo v sezoně 2007/2008 s proměnou vedení, které nastolilo trend směrem k mladému publiku přes uvádění současných textů, moderních

interpretací

k inovaci

programové

a

bohatý

sklady

se

doprovodný zřetelem

na

program. jiné

Došlo

segmenty

publika a k divadelní nabídce se programově přidaly expozice současného výtvarného umění. Nové

vedení

si

vytklo

několik

úkolů,

a

to

zejména

rozšířit spektrum nabídky divadelních inscenací, ale i dalších off programů. Dále prostřednictvím nových doprovodných akcí upevnit

společenské

povědomí,

prestiž

a

koncepci

Divadla

Reduta v očích veřejnosti. Tomu napomáhá i stále rozšiřované oddělení

vnějších

vztahů,

které

v sobě

spojuje

marketing,

sponzoring, fundraising a public relations. Jak

již

bylo

uvedeno

výše,

specifickým

rysem

řady

neziskových organizací je poskytování služeb namísto produkce hmotných

statků.

Důvody

pro

stále

důslednější

aplikování

94

K 23. 6. 2010 byl celkový počet abonentů na nadcházející sezonu 4 237. Pro srovnání: Janáčkovo divadlo disponuje 1142 místy, Mahenovo divadlo 569 místy a Divadlo Reduta 280 místy. 95

96

marketingu

v neziskovém

sektoru

zformuloval

Jaroslav

Rektořík:96 -

Neziskové

organizace

jsou

vystaveny

tlakům

rostoucí

konkurence, a to nejen v oblasti neziskového sektoru, ale i privátních organizací. Musí tak více bojovat o získání finančních prostředků i klientů. -

Je vyžadováno vyšší efektivity jak v oblasti nákladové, tak v řídící oblasti.

-

Návštěvníci

neustále

zvyšují

své

požadavky

a

vyžadují

kvalitnější komunikaci s institucemi. -

Vzhledem k rostoucímu boji o libovolné dotační prostředky jsou organizace nuceny rozvíjet podnikatelské aktivity, jako

doplňkový

běžným

zdroj

tržním

příjmů.

principům

a

Tyto

činnosti

tlačí

tak

podléhají na

rozvoj

marketingových aktivit neziskových institucí. -

Společně s rostoucí profesionální úrovní pracovní síly je vyžadována i vyšší úroveň managementu.

-

Podstatným předpokladem pro formulování cílů a zaměření organizace by měly být výsledky marketingového průzkumu. Ten slouží jako podstatný vstup pro proces strategického managementu. Divadlo Reduta, progresivní scéna Národního divadla Brno,

je nejstarší divadelní budovou ve střední Evropě, ve které se spojuje tradice s inovací, historie s dneškem. Podle dělení kultury Umbertem Ecem na vysokou, střední a nízkou, usiluje vedení

Reduty

o

metu

nejvyšší,

tedy

vysokou

kulturu,

pro

kterou je charakteristická apriorní přístupnost menšímu počtu adresátů.

U

komplikované Divadla

kultury a

Reduta

je

střední

a

přístupnější

tvoří

především

nízké

širší

není

mase

české

sdělení

tak

lidí.

Repertoár

premiéry

z oblasti

činohry, opery a baletu a ke spolupráci jsou zváni progresivní 96

Jaroslav Rektořík a kol., Organizace neziskového sektoru, Praha 2007, s. 86-87.

97

režiséři (J. A. Pitínský, Arnošt Goldflam, Jiří Pokorný, Jan Mikulášek, Dodo Gombár aj.). Nabídka se však neomezuje pouze na

pravidelné

hraní:

na

podzim

se

zde

koná

již

tradiční

festival Redfest (v roce 2010 se uskuteční 4. ročník), který uvádí domácí i zahraniční komorní činoherní produkce a koncem ledna multižánrový večer Maškarní bál aneb Mozart v Redutě, který

představuje

výtvarné

Mozarta

instalace

Pravidelnou koncerty,

ke

součástí

přednášky

v nejrůznějších

koncertu,

činnosti aj.

od

DJ`s

Divadla

Kritika

o

provedeních k operním

Reduta

Divadle

od

áriím.

jsou

výstavy,

Reduta

napsala:

„Reduta je na divadelní mapě Brna jako absintový bar, kde se podávají opravdu silné nápoje. Ne každý je snese, ale mnozí je vyhledávají. Není to nic pro zhýčkance a snoby, rozmazlené limonádami komedií.

a

Kdo

laskonkami ale

touží

sladkobolných po

emočních

a/nebo

prostinkých

cloumáních,

měl

by

si

v Redutě zařídit abonmá.“97

6. 1.

K historii Divadla Reduta98

Objekt Divadla Reduta je považován za nejstarší divadelní budovu ve střední Evropě. Za dnešní podobou Reduty se skrývá velmi

složitý

stavební

vývoj,

který

probíhal

s mnoha

přestavbami a dostavbami prakticky nepřetržitě. Hodnota budovy dnes

nespočívá

stravovaly

tolik

požáry,

ale

v architektuře, v její

kulturní

kterou

pravidelně

historii.

Na

místě

dnešní stavby stála ve 14. století středověká taverna, která svou funkci plnila i přes četné přestavby až do konce 18. století.

Stavební

počátky

dnešního

domu,

čitelné

v

jeho

architektonickém organismu, se kladou do 16. století, kdy zde na

půdorysu

několika

gotických

měšťanských

domů

vznikl

renesanční Lichtenštejnský dům s palácovými rysy. Podle zápisu v berních knihách se Reduta objevuje již v roce 1432 jako dům 97

Markéta Stulírová, Služky, Deník, 19. 2. 2008, s. 4. In: http://www.earchitekt.cz/index.php?PId=1617&KatId=9, vyhledáno 8. 3. 2010. 98

98

pánů z Lichštejna. Po roce 1560 přešla Reduta do majetku města a

jejích

vzácných

reprezentačních hostů,

kteří

sem

místností

se

užívalo

zajížděli.

Přestavba

k

na

vítání městskou

tavernu 1602-1605 proběhla ve vlivu pozdní renesance. Další stavební

akce

následovala

koncem

70.

let

17.

století,

tentokrát v duchu raného baroka. Vrcholně barokní přestavba městské

taverny

spojená

s

novostavbou

divadla

ve

východním

křídle proběhla v letech 1735 - 1736. Po požáru v roce 1785 došlo ke klasicistní obnově divadla, kterou provázela přeměna taverny

na

Redutu

v

pravém

slova

smyslu

–

vznikl

nynější

reprezentační sál, který v roce 1814 vymalovali italští umělci Vavřinec a Vincent Sacchetti. Jejich výmalba se však bohužel nedochovala. Nové hlavní schodiště bylo dostavěno po roce 1854 společně s dalšími drobnými úpravami. Poslední požár postihl divadlo 23. června 1870, divadlo zůstalo v troskách až do roku 1891, kdy byla postavena na místě východního křídla trojlodní tržní hala, a došlo ke sjednocení průčelí do Zelného trhu. Divadelní provoz byl v budově zaveden znovu až v roce 1919 na základě

projektu

K.

Reinhardta,

upravil

někdejší

redutní

sál.

V

který této

jako

divadelní

podobě

zůstal

sál

objekt

zachován i po interiérových úpravách Bohuslava a Kamila Fuchse z let 1955 - 1957. Budova byla na počátku 90. let definitivně uzavřena

z

důvodů

havarijního

stavu.

Zprávy o prvních divadelních představeních pocházejí z druhé poloviny 17. století, ještě v souvislosti s provozem městské taverny. Přestože v obecném povědomí zůstává zejména účinkování jedenáctiletého W. A. Mozarta v roce 1767, vrcholná doba rozkvětu je ohraničena letopočty 1787 a 1870. Na prknech brněnské Reduty se pak odehrálo především v první polovině 19. století

vše

podstatné

z

tehdejšího

repertoáru,

premiéry

následovaly krátce po vídeňském uvedení, nezřídka bývaly před pražským uvedením. Divadelní provoz v Redutě byl ukončen roku 1992, kdy ji opustil soubor zpěvohry. Až do roku 2000, kdy město vypsalo

99

architektonickou

soutěž,

byla

budova

v

havarijním

stavu

a

čekala na zásadní obnovu. „Nová“ Reduta byla otevřena v říjnu 2005, přesně o rok později získala ocenění Stavba roku 2006. Její nynější podoba patří k nejlepším ukázkám současné domácí architektury. Realizace rekonstrukce probíhala od roku 2002 do roku 2005.99 99

„Rekonstrukce Reduty se uskutečnila ve složení autorského týmu, který vytvářel současné architektonické řešení - Ateliér D.R.N.H. - Antonín Novák, Petr Valenta, Radovan Smejkal a Eduard Štěrbák, ve spolupráci s Miroslavem Melenou za divadelní část a výtvarníkem Petrem Kvíčalou, který výtvarně pojal koncertní sál, kavárnu a podlahu proskleného atria. Zadáním nebylo využít celý objekt jako divadlo, ale v souvislosti s jeho historií mu navrátit i dřívější společenskou a reprezentativní funkci s možností nabídky pronajímatelných prostor v objektu. Zrekonstruovaný objekt má tedy tyto základní funkce: -

Divadelní funkce (komorní scéna Národního divadla Brno) Společenská funkce (Redutní sál a přilehlé prostory ) Komerční funkce (prodejní pronajímatelné prostory) Prezentační funkce (pronajímatelný salonek) Výstavní funkce (prostor atria, přilehlé prostory) Stravovací funkce (divadelní kavárna)

Autorský tým se detailně obeznámil s historickými proměnami a funkcemi budovy a původní dispozicí jednotlivých prostor, přestože časté požáry a přestavby znesnadnily jednotnou představu o původní podobě, a maximálně využil těchto vědomostí při rekonstrukci. Redutnímu sálu navrátil jeho původní reprezentační a koncertní charakter a v návaznosti na nedochovanou pozdně barokní výmalbu jej nechal pojmout výtvarně. Divadelní scénu včetně technického a provozního zázemí umístil do východního křídla bývalé tržnice. Pro diváka zůstaly viditelné historické ocelovolitinové vazníky a prosklený světlík, které se tak staly součástí interiéru divadelního sálu a díky zatemňovacímu sytému je zde možné provozovat například dopolední zkoušky za denního světla. V architektonickém návrhu tedy došlo k vytyčení nového konceptu, který byl postaven na jedné straně na obnově původních půdorysů dle dochovaných archiválií a na straně druhé řešil současné potřeby soudobou, čitelně vloženou, prostorově a materiálově přesně stanovenou formou. Navržené řešení tak respektuje památkově chráněné konstrukce a prvky. Uvnitř objektu se pozornost soustředila zejména na obnovení původního schématu fungování dispozice okolo arkádového dvora. Cesta k naplnění tohoto cíle vedla přes vybourání všech novodobých vestaveb jak ve vnitřní dispozici, tak ve dvorní části. Tím se v plné síle vyjevila logika původního řešení a vznešená monumentalita vnitřních barokních prostor. V souladu se stanovenou koncepcí se nezbytná zázemí situovala do čitelně vložených, vestavěných, opaktním sklem opláštěných kontejnerů. Světlé atrium, které je zastřešeno skleněnou střechou se stalo centrálním vstupním prostorem, společenským místem, které připravuje na vstup do dalších prostor. Absence očekávané dochované historické výzdoby v interiérech, pociťovaná obzvlášť silně u takto významného historického objektu, vedla (vzhledem k minimálním historickým zdrojům o její původní podobě) k úvahám o její transformaci do jiné podoby. Architekti ateliéru D.R.N.H. hledali soudobé výtvarné dílo, které by mělo určitou vazbu na barokní období. Rozhodli se pro výtvarníka Petra Kvíčalu, v jehož abstraktní liniové

100

6. 2. Koncepce Divadla Reduta Po

otevření

pozměnil

zrekonstruovaného

repertoár

–

oproti

prostoru

dřívějšímu

v

roce

výsadnímu

2005

se

postavení

operety, se v Redutě začaly uvádět komorní současné texty a libreta,

spolu

Směřování

s baletním

redutní

scény

repertoárem

nebylo

či

klasickou

jednotné,

neboť

operou.

dramaturgii

určovaly jednotlivé soubory. Běžně se stávalo, že inscenace z velké

scény,

která

se

ukázala

jako

nepříliš

divácky

atraktivní, se přenesla do Reduty (např. Osiřelý západ, Na dotek,

Kouzelná

flétna).

V roce

2007

do

Divadla

Reduta

nastoupilo nové vedení100, které si vytyčilo za cíl vytvořit z Reduty místo

důležitý

kulturní

progresivních

evropských setkání.

domů Kromě

bod,

tendencí;

proměnit divadelního

scénu

po

Redutu

s vyhraněnou

vzoru v

repertoáru

jiných

místo se

tváří,

kulturních

společenského program

budovy

rozšířil o pravidelnou výstavní činnost, koncerty, otevřením sklepní scény se vyskytl prostor pro paradivadelní tvary a minoritní žánry (současný tanec, současná opera kombinovaná s výtvarnými performancemi, site specific, instalacemi aj.), důležitou součástí se staly i mimořádné události, které slouží ke zviditelnění a upozornění na progresivní směřování divadla. Tento

cíl

vyžaduje

několikaleté

které

se

skládá

z drobnějších

a

vlastně met

nekončící

směřujících

úsilí,

k tomuto

zastřešujícímu cíli.

velkoplošné malbě vidí odkaz na kdysi úzké vazby výtvarného umění a architektury. Velkoplošné malby realizované přímo na stěnách jsou ve slavnostním redutním sále a v kavárně. Součástí atria je ornament vepsaný přímo do teracové podlahy, a to jako organické linie z třešňového dřeva lemovaného bílou mosazí. Zrekonstruovaná Reduta má jedno podzemní podlaží, tři podlaží nadzemní a vestavbu do krovu. V prostoru pod divadelním sálem a pod dvoranou jsou vložena mezipatra technického zázemí. Vertikálně je objekt propojen dvěma schodišti, dvěma výtahy a doplňkovou chráněnou únikovou cestou z prostoru hlediště do Květinářské ulice. Zadáním bylo stanoveno neřešit sklepní prostory objektu a nechat je přístupné pro případné budoucí využití.“ In: http://www.earchitekt.cz/index.php?PId=1617&KatId=9, vyhledáno 8. 3. 2010. 100

Uměleckým šéfem na základě veřejného konkurzu se stal se svou uměleckou koncepcí Petr Štědroň a jeho zástupkyní a dramaturgyní Dora Viceníková.

101

Oproti dřívějšímu občasnému hraní se tak několikanásobně navýšil program Divadla Reduta a to i o nízkorozpočtové akce. Cílem

bylo

vytvořit

solidní

programovou

základnu,

otevřít

veškeré prostory budovy (divadelní sál, Mozartův slavnostní sál, sklepní scéna, ochozy) a celodenně ji zpřístupnit - po vzoru marketingové strategie Michaela Kaisera: „Musíte vzbudit nadšení pro vaši práci. Čím míň budete hrát, tím méně lidí o vás

bude

fundraisery

vědět, jsou

což

znamená

dramaturgové“101.

i méně

dárců.

Obohacení

Hlavními

programu

a

zmnožení hracích prostorů si vyžádalo navýšení zaměstnanců o produkční

a

technické

složky,

také

jsme

zavedli

abonentní

řady102 a samostatné webové stránky. Jako každá instituce má i Divadlo Reduta silné a slabé stránky, se kterými je nutné počítat a pokusit se maximálně eliminovat překážky a negativní faktory, které stojí na cestě k dosažení cíle. Je nutné si položit následující otázky: Jaké

jsou

silné

stránky

organizace,

které

z nich

dále

rozvíjet? Jaké slabé stránky byly zjištěny, a jak je eliminovat? Existují zvláštní příležitosti, kterých lze využít? Jaké hrozby byly rozpoznány, a lze se jim vyhnout? K silným stránkám Divadla Reduta patří: Silná, známá značka a reputace: Divadelní tradice Divadelní ocenění Diverzifikace uměleckého programu v rámci instituce NDB Personální zázemí: Absorpce kvalifikované a kreativní pracovní síly 101

Řekl Michael Kaiser na přednášce Středoevropské symposium uměleckého managementu, 23. a 24. dubna 2008 v Praze. 102 Vytvořila jsem jednoduchá pojmenování: skupina RE, skupina DU a skupina TA. Každá čítá několik desítek diváků, kterým jsou vedle domácího repertoáru nabízeny i hostující produkce.

102

Jednoduchá vnitřní struktura (pracovní tým tvoří: vedení umělecký šéf a dramaturg, výkonný tým – produkční, inspicientka, tajemnice a technický personál: vedoucí techniky, osvětlovači, zvukaři, technici na stavbu, správce budovy) Řemeslná dovednost technických profesí Export: Schopnost exportu, hostování na zahraničních i domácích scénách Účast na prestižních festivalech Schopnost komunikace: Schopnost komunikovat s diváky mnoha kanály (abonmá; internet: vlastní stránky, Facebook, Youtube; korespondence; osobní setkávání) Zájem publika (návštěvnost) Nákladová výhoda: Dotované vstupné Zvyšující se míra soběstačnosti Čerpání vnějších finančních zdrojů: Sponzorské dary (Česká spořitelna, ŽSD, Hugo Boss, Roche aj.) – určené pro umělecký provoz Divadla Reduta (navyšování rozpočtů jednotlivých inscenací či tvorba nových) Koprodukce (Beat Up, Vinná galerie) Dotace na speciální projekty, národnostně specifické (Jihomoravský kraj, Rakouské kulturní fórum, Polský institut, Goethe institut) Pronájmy – komerční využívání reprezentativních prostorů ve dnech, kdy se nehraje divadlo

103

Místo: Atraktivní střed města. Rekonstruovaná a nově vybavená divadelní budova, která je atraktivní svou podobou i historickým kontextem již sama o sobě Oproti jiným divadelním budovám, které se otevírají pouze při představeních, je Reduta otevřena celodenně. Odpadá tak psychologická bariéra mezi institucí a návštěvníkem. Výstavní činnost, která proměňuje interiér Reduty a přivádí další segment publika Snadná dostupnost Bezbariérový vstup, zařízení pro sluchově postižené Spolupráce s ostatními divadelními institucemi: Jednotnost divadelní a umělecké obce, společné akce (Noc kejklířů, festival Divadelní svět Brno, předávání Ceny Jindřicha Chalupeckého aj.). Kreativita: Vznikají původní divadelní hry, hudba, výtvarné objekty (např. pro Maškarní bál aneb Mozart v Redutě) Speciální event marketing (Redfest, Maškarní bál aneb Mozart v Redutě aj.) Grafika - trvalá spolupráce se studenty FaVU z oblasti grafického designu dává materiálům jednotný, současný design Propagace: Propagace je způsobem komunikace s veřejností a jejím cílem je upozornit na novou událost nebo se „pouze“ připomenout, udržet v povědomí.

Propagačními

potencionálního navštívit

a

cíly

návštěvníka,

konečně

jsou

tedy

povzbudit

přesvědčit,

aby

svůj

jeho

–

informovat zájem

záměr

akci

vykonal

a

104

instituci skutečně navštívil103. Tyto propagační – komunikační aktivity

se

Divadla

dějí

Reduta

se

celodivadelních Stage,

pomocí

vnějších direct

a

mailing.

aj.),

obchodní

Také

aktivity

(časopis

letáky

vztahů

marketingového

komunikační

tiskovin

brožury,

tzv.

se

Diva,

Reduta

snaží

realizují příloha

informace

oddělení,

mixu.

o

v podobě

MF

DNES

poskytují

dále

V praxi

oddělení

využívá

vizuální

On

divadlo

identitu,

jednotný styl, kterým se odlišuje od ostatních částí Národního divadla Brno i konkurenčních divadel. Tato identita vyrůstá samozřejmě z nabízeného programu, ale promítá se i do vnějších prvků

(používání

pevného

grafického

manuálu,

který

vytváří

stálou image instituce). Původní

označení

nedostačující, s označením

budovy

proto

Divadlo

nad

byly

vstupem

instalovány

Reduta

a

poutač

bylo

jednoznačně

textilní

poutače

s nejdůležitějšími

událostmi sezony. Dále se v přízemní části budovy instalovaly reklamní plachty k jednotlivým inscenacím a k Maškarnímu plesu se

pravidelně

umísťuje

na

balkón

velkorozměrná

škraboška

a

v den konání se budova speciálně nasvítí. Pokladna slouží i jako informační místo, kde návštěvník kromě vstupenky může získat veškeré propagační materiály divadla, programy ke všem inscenacím NDB, reklamní předměty aj.

Definice poslání: Jasná programová náplň, která usiluje o reflexi současnosti divadelními a výtvarnými prostředky (původní texty, české premiéry, současná výtvarná díla) Orientace na celé divácké spektrum s důrazem na mladého diváka:

103

Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 227.

105

Divadlo Reduta je součástí Národního divadla Brno, což je značka, která, jak bylo naznačeno výše, poskytuje scéně jistou prestiž,

vědomí

Národního

souvislostí

divadla

Brno,

a

tradice.

reklamní

Společné

tiskoviny

public

relations

plochy,

posilují povědomí o aktivitách divadla. Z této sounáležitosti však

plynou

zároveň

nejmarkantnějším pyšnícím

se

orientuje

je

mladé

nepříznivé

nedůvěra

tradicí,

na

i

faktory,

mladého

vznešeností

publikum

publika

atd.

(uvádíme

I

když

současné

z nichž

tím

k institucím se

repertoár

texty,

které

reflektují naši zkušenost, často české premiéry, zveme mladé inscenační týmy), existuje řada předsudečných faktorů, které znesnadňují

zájem

mladého

publika

(honosná

budova,

přežitý

zvyk slavnostního oděvu, převaha starších diváků, v současné době absence kavárny či klubu, jejichž zřizovatelem je město aj.). Zájem

o

mladého

diváka

převažuje

dnes

napříč

celým

spektrem kulturních institucí a představuje zásadní úkol všech marketingových především

oddělení.

programovou

Reduta

skladbou

o –

mladého

současné

diváka texty

usiluje

na

scéně,

výstavy mladých výtvarníků - a dále reklamou v tiskovinách a rádiích pro naši cílovou skupinu, webovými stránkami (YouTube, Facebook104). Marketingový tah na mladého diváka představuje i nasazování středních události

daných a

titulů

vysokých

vůbec

škol

především

ve

všední

navštěvují přes

týden.

dny,

neboť

divadla Zájem

a o

studenti kulturní víkendová

představení se týká spíše starší generace a především rodin s dětmi. A dalším důležitým bodem, jak získat zájem mladých je cenová politika, která zvýhodňuje nejen sociálně slabé, ale také studenty. Je důležité vybudovat ve studentech pocit, že je na ně pamatováno a při tvorbě cen brán ohled, neboť mladí

104

Marketing na těchto webech pomáhá oslovit cílové skupiny, které začínají ignorovat tradiční reklamu. Dalšími možnostmi propagace na internetu mohou být nové aplikace, jakými jsou blogy, online deníky s komentáři a konverzací, které umožňují navázat neformální dialog se zájemci.

106

diváci

jsou

podhoubím,

ze

kterého

se

stávají

budoucí

pravidelní návštěvníci, popřípadě abonenti. Ke slabým stránkám Divadla Reduta patří: Nedostatky

v oblasti

dlouhodobého

plánování

–

vzhledem

k provázanosti s NDB a jeho administrativou; plánujeme na dva roky dopředu, což dále znesnadňují samotné tvůrčí týmy, pro které je tento časový horizont příliš vzdálený Prodej: Obchodním

oddělením

nejsou

využívány

analytické

možnosti

a

další marketingové nástroje. Zkostnatělé obchodní oddělení, i ve smyslu vnímání divadla a přístupu

k zákazníkovi

zaměstnanců), diváka

je

společné

s nabídkou

nejprogresivnější

(souvisí

od

i

pro

celou

klasického

avantgardní

s nízkou

platovou

instituci

zpracování

tendence

a

oslovuje

Aidy

(festival

třídou až

Nová

po síť

realizovaný v Redutě), přičemž postrádá fundovanost, schopnost analytického přístupu. Nedostatek

povědomí

(výstava,

představení

o

instituci

aj.)

je

nebo

základní

konkrétní bariérou

v

události dosažení

větší návštěvnosti. V době, kdy kulturní mapu tvoří obrovské množství

fragmentované

nabídky,

nelze

spoléhat

pouze

na

kvalitu daného produktu. Ta by měla být samozřejmým základem, jak tvrdí Ladislav Kesner105. Ve skutečnosti však není tento fakt tak jednoznačný. Přikláním se k názoru ředitele festivalu Struny podzimu Marka Vrabce106, který tvrdí, že provozováním kvalitního

umění

vzniká

ztráta.

„I

renomované

smyčcové

kvarteto nepřitáhne tolik lidí jako koncert Michaela Nymana,“ tvrdí

Vrabec.

O

krizi

kultury

psala

ve

stejnojmenné

knize

z roku 1954 Hannah Arendtová: „Masová společnost (…) kulturu 105

Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005, s. 227. 106 Přednáška Marka Vrabce Management kultury v Brně 14. dubna 2009.

107

nechce, chce zábavu, a zboží zábavním průmyslem nabízené tato společnost opravdu spotřebovává jako všechno konzumní zboží. Výrobky,

kterých

je

pro

zábavu

zapotřebí,

slouží

životnímu

chodu společnosti, i když nejsou pro život nezbytné jako maso a chléb. Slouží, jak se říká, k ukrácení času107.“ Kultura se stala

„hodnotou“,

předmětem zaznívá

společenským

obchodu, apel,

dodává

varování

zbožím,

Arendtová.

a

které

se

Zatímco

angažovanost,

může

stát

z jejích

slov

dnešní

pohled

na

„úpadek kultury“ je smířlivější, zbavený kritických tónů - na myšlenky Hannah Arendtové navázali a postupně je rozpracovali další

mediální

teoretikové,

jako

je

Umberto

Eco,

Jürgen

Habermas, Dwight MacDonald nebo Harold Wilensky.

Vnější tlak ze strany zřizovatele i diváka: „Bůh ochraňuj vládu, která by se míchala do umění.“ Lord Melbourne, britský ministerský předseda (1830) Bulvarizace a komercionalizace divadla obecně jako důsledek snahy

přizpůsobit

se

divákovi,

snadnou

cestou

zvýšit

návštěvnost a tržby. Jedná se o jev, který sice může vyřešit aktuální propad návštěvnosti, má ovšem dalekosáhlé důsledky – od „zpohodlnění“ publika po ztrátu umělecké hodnoty divadla. Naddimenzovaná síť kulturních institucí ve městě Brně: Každý

večer

je

k dispozici

přes

tři

a

půl

tisíc

míst

v divadelních institucích Vysoká hustota divadel: bezprostřední konkurenci pro Divadlo Reduta zosobňuje Centrum experimentálního divadla, které sídlí ve značné blízkosti a svým programem je taktéž orientováno na náročnějšího

diváka.

Z této

nevýhody

se

společnými

silami

snažíme vytěžit pozitivum a to poukazováním na Zelný trh jako 107

Hannah Arendtová, Krize kultury, Praha 1994, s. 129.

108

na divadelní náměstí – například jednou do roka, během tzv. noci kejklířů, obsazujeme divadelními aktivitami celé náměstí a vytvářejí se tak jasné propoje mezi divadelními institucemi. Další

konkurencí

je

Městské

divadlo

Brno,

jehož

většinový

muzikálový program se těší velké oblibě a do značné míry tak vyčerpává divácký potenciál. Slabá reputace: Diváci (konzumenti služeb) nevnímají divadlo jako legitimní součást veřejné kulturní služby. Divadlo navštěvuje jen zlomek populace. Ztráta konkurenceschopnosti v rámci EU (z hlediska reálných cen a nákladů nelze uskutečňovat pravidelný export a import) Příležitosti: Posílit vnímání divadla jako pevné součásti kulturního bohatství, jako spolutvůrce obecných společenských hodnot. Potenciál divadla pro sociální kohezi, identifikaci s obcí, kultivaci občanů. Kvalitně strávený volný čas. Divák očekává další služby (multiplikace divadelního produktu, doprovodné servisní služby pro větší pohodlí, nové distribuční sítě). Nové trhy (EU) a oslovení nových zákaznických segmentů: zájem zahraničních turistů, cestovních kanceláří, filmařů o tuzemská divadelní představení a divadelní budovy. Rozhodování přesunout od politiky ke kompetenci Posílit suverenitu divadla jako uměleckého druhu (kvalitní texty, progresivní režiséři, hledání nových spolupracovníků napříč profesemi). Kodifikovat vícezdrojové financování s podílem měst, krajů a státu.

109

Hrozby: Nedostatek energie, osobního nasazení. Stávající a nová konkurence na trhu. Podfinancování

z veřejných

zdrojů

(i

v porovnání

s pražským

Národním divadlem – na marketing NDB je určena částka 3, 5 miliónů a na marketing ND zhruba 22 miliónů korun). Politický systém nevnímá kulturu jako nezbytnou podmínku pro vývoj společnosti, absence kulturní politiky. Odliv

vzdělaných

a

poučených

diváků

zaviněný

špatnou

zkušeností u konkurence, ztráta důvěry v divadelní umění. Nezájem mladého publika. Export

tuzemských

divadelních

představení

a

import

zahraničních je omezen vysokými náklady. Špatné

platové

podmínky

v neziskových

organizacích

jsou

příčinou odlivu osobností z kulturního segmentu.

Divadlo

není

továrna,

proto

uplatňování

marketingových

tendencí představuje komplikovanější proces kloubený „vyššími“ cíly.

Jednou

z povinností

Národního

divadla

je

věnovat

repertoár co nejširšímu segmentu publika. A vzhledem k tomu, že

Reduta

disponuje

v porovnání

s ostatními

budovami

této

instituce nejnižší kapacitou, je nejvhodnějším prostorem pro náročný repertoár. Ukázka marketingové strategie představení Anotace: Michel Houellebecq ELEMENTÁRNÍ ČÁSTICE Režie: Jan Mikulášek Dramatizace: Dora Viceníková a Jan Mikulášek Dramaturgie: Dora Viceníková Hudba: Jan Mikulášek Scéna: Marek Cpin Kostýmy: Marek Cpin 110

Premiéra 26. února 2010 v Divadle Reduta Francouzský bestseller z roku 1998, který uprostřed tápající a nevýrazné literatury zapůsobil jako časovaná bomba, se pokouší o průzkum vývoje mravů a důvodů současného individualismu. Na pozadí příběhu dvou nevlastních bratrů – suchého vědce Michela a sexuálního štvance Bruna – výstižně a se suchým humorem vykresluje život střední generace. Síla textu spočívá především v jeho hyperrealistické rovině, autorově smyslu pro detail a pro humor, vypravěčské gradaci stejně jako v urputnosti, s níž karikuje dnešní svět. Kritika se shoduje, že Elementární částice jsou pro konec dvacátého století podobně zásadní jako Camusův Cizinec či Sartrova Nevolnost pro šedesátá léta. Komunikační strategie inscenace: předmět: světový bestseller na brněnské scéně a) cílová skupina: střední a mladá generace b) zpráva: ƒ

divák získá odpovědi na životní otázky

ƒ

první Houellebecqův román zpracovaný na české scéně

ƒ

excelentní herci

ƒ

mladý inscenační tým – Jan Mikulášek - jeden z nejlepších režisérů v ČR

c) komunikační nástroje: ƒ

propagace

v knihkupectvích

(křížová

propagace

spojená

s románem) – beseda s překladatelem, interview s autorem ƒ

direct mail na univerzitách

d) ostatní: ƒ

„sukces měsíce“ Divadelních novin

ƒ

pozvání

na

Mezinárodní

divadelní

festival

pražských

scénách

v Plzni

„Divadlo“ ƒ

hostování

na

předních

(Divadlo

v Dlouhé, Nová scéna Národního divadla) Fundraisingová strategie inscenace: bartrové možnosti: pánské obleky, praktikábly finanční

sponzoring:

zažádáno

o

grant

na

dopravu

při

hostování u JMK 111

Prodejní strategie inscenace: předmět: první provedení,

skvělé

herecké

obsazení,

současný pohled na dnešní mladou generaci cílové

skupiny:

především

mladá

a

střední

generace,

francouzsky a literárně orientované publikum cena: 240,- 130, - Kč nástroje prodeje: reklama – Metropolis, Rádio Kiss Hády, MF

Dnes,

Top

Life,

dohoda

s nakladatelstvím

o

reedici

s fotografiemi z představení Divadlo

obecně

je

vlivem

narůstajících

komerčních

tendencí a rozmáhající se snahy vlichotit se divákovi ve stále svízelnější situaci, kdy přestává být kulturním stánkem, ale spíše zábavním centrem. Jeho obsah se vyprazdňuje a přestává být nositelem a pokračovatelem kulturního dědictví. Směřování Divadla

Reduta

jde

však

„antimarketingovou“

cestou,

kdy

usilujeme o kvalitní repertoár, české premiéry, provokativní texty,

které

nastavují

zrcadlo

dnešku.

Vesměs

jde

o

nelichotivé reflexe a u starší generace se nezřídka setkáváme s řadou sprostých

odmítnutí slov

na

a

protestů

jevišti),

na

(nejčastěji každou

proti

stížnost

se

užívání snažíme

odpovědět a s divákem komunikovat (viz příloha). Vysvětlujeme naše dramaturgické záměry a analogické směřování divadel. Je nutné

si

také

uvědomit,

že

většina

později

etablovaných

a

uznávaných umělců či děl působila na počátku skandálně a stěží si

získávala

cestu

k většinovému

příjemci.

Usilování

o

vybudování kvalitního, náročnějšího programu se vždy potýká s menším

zájmem

návštěvníků

a

zřejmě

jedinou

cestou,

jak

získat respekt a zájem diváků v široké kulturní nabídce, je být důsledný, nepolevit a neustoupit ze své tendence, zkrátka „vychovat“ si své publikum. Tento názor potvrzuje například zkušenost lotyšského divadelního režiséra a

ředitele Alvise

Hermanise, jehož divadelní soubor Nové divadlo v Rize se dnes těší maximální přízni domácího i zahraničního publika, sklízí nejvyšší ocenění a přitom uvádí náročný repertoár s konkrétní 112

vazbou na lotyšské reálie a historii ve specifickém ztvárnění. Nicméně podle Hermanisových slov se prvních pět let potýkali s problémy

s

návštěvností,

nezájmem

ze

strany

publika,

ale

svou vytrvalou snahou počáteční nedůvěru diváků k čemukoliv novému zlomili. Nicméně prázdné divadlo je nesmysl, jak už kdysi řekl Peter Brook. Proto i my, vedle bohatého programu, usilujeme o vytváření

událostí,

které

připoutají

na

činnost

Reduty

pozornost, aniž by se musela opouštět nastavená dramaturgická linka. Jednou z takových promo akcí je každoroční Maškarní bál aneb Mozart v Redutě, který je příkladem aplikování tzv. event marketingu v praxi. Cílem event marketingu je nevšední akcí upoutat pozornost potencionálního

návštěvníka,

diváka,

posluchače

a

podpořit

povědomí o kulturní události. V současném prostředí, tržním i uměleckém,

existuje

vysoká

nasycenost

výrobky

i

službami.

Setkáváme se s rozsáhlou nabídkou navzájem si konkurujících společností. zkracuje,

Životní

narůstá

cyklus

výrobků

přesycení

i

kulturních

informacemi

a

jevů

adresáti

se si

podvědomě budují mechanismy, kterými třídí informace. I proto dochází

k poklesu

účinnosti

„Event

marketing

je

klasických

považován

za

reklamních

sdělení.

zastřešující

nástroj

využívající jednotlivých komunikačních nástrojů k zinscenování zážitků.“, píše Petr Šindler. Maškarní oslavu

bál

události,

hostování v budově

aneb

Mozart

která

byla

jedenáctiletého Reduty.

v Redutě doposud

Wolfganga

Vzhledem

k naší

jsme

vytvořili

přehlížena

Amadea tendenci

a

Mozarta o

tou

jako je

v Brně,

progresivní

repertoár pojali jsme i tento bál ambicióznějším způsobem – jako multižánrový večer, ve kterém se potkávají nejrůznější druhy umění volně svázané tématem Mozart. Vedle divadelních produkcí,

operních

parafrází,

získává

árií, prostor

hudby i

klasické výtvarné

i umění

současných v podobě

instalací, projekcí i kreseb. Při této příležitosti otevíráme

113

celý dům a umělecký program tak rozprostíráme od horních pater po sklepení. V prvním

roce

jsme

se

setkali

u

některých

diváků

s nevolí, neboť pociťovali absenci přesného harmonogramu akcí a z paralelního průběhu jednotlivých bodů programu, kdy každý si mohl vytvořit vlastní skladbu večera sám, cítili jistou dezorientaci. Nicméně další ročníky ukázaly zvyšující se zájem o tuto svobodnější variantu večera. Maškarní bál se odehrál již

třikrát,

vždy

nejbližší

sobotu

výročí

narození

W.

A.

Mozarta, a těší se stále zvyšujícímu se zájmu ze strany diváků i médií. Snahu o multikulturní prostor naplňuje spolu s divadelní činností také rozsáhlá výstavní činnost (viz příloha). Od roku 2007

zde

v pravidelných

šesti

až

osmitýdenních

intervalech

pořádáme výstavy, které představují především mladé tvůrce, studenty, čerstvé absolventy, jejichž díla se tak dostávají do konfrontace s divákem. Z marketingového hlediska jde o výrazné rozšíření

nabídky,

posílení

progresivních

tendencí

Reduty,

které se setkávají se vzrůstajícím zájmem návštěvníků i médií. Uvozující tvoří

výstavu

nedílnou

ateliéru. Lahody,

součást

Následovaly M.

Mainera),

ateliéru

Grafiky

Výtvarné

umění

galerijní

a

jsme

M.

tak

věnovali

Reduty,

skupinové ateliéru

Petru

s vystavenými

do

ateliérů

sochařství i se

Petra

výstavy

prostoru,

exponáty

jehož

Kvíčalovi

výstavy

Titlové-Ylovsky proniká

tvůrci,

který

tak

rukopis a

jeho

malby

(T.

Gabriela,

jednotlivců. není

potkávají

přísně lidé,

kteří by je například jinak nezhlédli. Výtvarné umění v Redutě tak jednak pozměňuje výrazným způsobem jinak strohý interiér, mění

návštěvníkům

budovy

prožitek.

Bohaté

jejich

vjem

z tohoto

ohlasy,

prostoru

zájem

o

a

násobí

vernisáže

a

v neposlední řadě i koupě jednotlivých děl svědčí o organickém spojení divadelní budovy a výtvarné galerie. Zároveň však je nutno náruče

podotknout, galerie

se

že

výtvarné

v jiném

dílo

prostoru

vyjmuté stává

z ochranitelské

„nechráněným“,

je

114

vystavené přímé konfrontaci recipientů. Na tento fakt odkazuje skutečnost, která se odehrála v listopadu 2009, kdy probíhala výstava

Dívčí

sen,

a

v horních

prostorách

byly

umístěny

fotografie zobrazující nahého chlapce v trávě autorky Ireny Armutidisové. Jednu divačku tyto fotografie natolik pobouřily, že

se

kvůli

obrátila

na

údajnému

policii,

šíření

která

dětské

případ

následně

pornografie.

zkoumala

Policie

ČR

tuto

„kauzu“ uzavřela jako bezpředmětnou. Tato událost dosvědčuje, že

z tradičního

galerijní

pohledu

prostor,

je

vnímání

specifické

umění

milieu,

nutně které

vázané

na

návštěvníka

připraví na jiný druh zážitku. V Redutě došlo ze strany této návštěvnice k nepochopení, k nepatřičné reakci. Vedení Divadla Reduta

brojí

proti

tomuto

předsudku,

že

umění

se

může

odehrávat jen na vymezených prostranstvích, snažíme se zbavit umění falešné glorioly, vytvořit z něj stabilní součást života návštěvníků. speciálními umění

Toho akcemi,

v Redutě

přivádí

do

docilujeme vlastními

nejenže

budovy

doprovodnými

webovými

obohacuje

řadu

a

dalších

propagační službu, budí zájem médií

108

programy,

stránkami.

proměňuje diváků,

Výtvarné

prostor,

vytváří

ale

budově

.

Vedení divadla se tak snaží nabourat zažité stereotypy, vyvázat umění ze zažitých klišé a přivést do divadla i jiné segmenty

publika

–

ať

už

z oblasti

výtvarného

umění

či

například mladou generaci holdující street dance, pro kterou uvádíme inscenace ve stylu hip hopu. V době,

kdy

se

stále

snižují

finanční

dotace

a

zřizovatelé úzkostlivě hlídají poměr mezi výdaji a ziskem, je stále obtížnější udržet tvorbu „vysoké kultury“ v příspěvkové organizaci. Jistá exkluzivita, náročnost i elitářství ustupují masovému vkusu. Program divadelních

Reduty institucí

je

v porovnání

města

Brna

s nabídkou

jedním

ostatních

z nejnáročnějších,

108

A to i v negativním slova smyslu, když byl z Reduty odcizen vystavený objekt a žurnalisti psali o bezprecedentním případu.

115

nevlichocuje

se

většinovému

divákovi,

ale

naopak

před

něj

klade náročnější formy sdělení. O svého diváka tak Reduta musí bojovat více než ostatní, nicméně řada kladných ohlasů, zájem studentů

i

pochvala

snažení.

Z marketingového

„nerozvážné“, přirozené zmíněná

a

ale

pro

nutné.

náročnost

kritiky

Ze

dosvědčují

hlediska

zachování

jde

tedy

kulturního

společenského

důležitou

smysluplnost

součást

o

kulturní

směřování

progresu

hlediska

tohoto zcela

představuje

nabídky

města

Brna, nezbytný přínos pro kultivaci diváka.

116

7. Shrnutí Disertační

práce

institucí

-

obhajobou

nezastupitelné

společnosti

průniky

Marketingová

a

výtvarného

návodem,

z marketingového

role jak

pohledu,

strategie

a

divadelního

umění,

kterou

formovat

zvyšovat

uměleckých umění

je

sehrává

ve

kulturní

prestiž

a

organizace

renomé

umění.

Domnívám se, že v době, kdy se umění a kultura obecně ocitá na chvostu

politických

zájmů

(viz

stále

snižované

dotace,

zeštíhlení grantových rozpočtů MK ČR aj.) je nesmírně důležité poukazovat na společenský dopad kultury. Umění plní vzdělávací funkci ve prospěch kultivace osobnosti člověka, splňuje účel zachování

duševního

zdraví

občanů,

prevence

před

jevy

negativních závislostí mladých a nalézání vědomí identity u jednotlivců i etnických skupin. A jak jsem se snažila v práci doložit - v neposlední řadě je umění významným ekonomickým faktorem s vlivem na nová progresivní odvětví ekonomiky, jako jsou

kulturní

a

kreativní

průmysl.

Kultura

obecně

by

měla

sekundárně fungovat jako destinace turismu, symbolická ikona města, motor ekonomické revitalizace, vzdělávací instituce a přitom

však

zůstat

prvořadě

místem

poskytujícím

jedinečné

kulturní, estetické a duchovní prožitky. Definic marketingu existuje mnoho, všechny se však shodují v tom,

že

marketing

je

fungování

organizace

zákazníka.

Dnes

nepostradatelnou spočívající

jsou

součástí

úspěšného

v uspokojení

marketingové

praktiky

potřeb neustále

vylepšovány, jde o progresivní obor, který na poli umění čerpá ze

znalostí

a

výdobytků

komerční

sféry

a

adaptuje

je

do

specifických podmínek umění, které se z velké míry vzpírají pro marketing klíčové sumarizaci či katalogizaci. V práci jsem se snažila usměrnit postupy tržního marketingu na oblast umění a došla k závěru, že základní rozdíl mezi komerční sférou a neziskovou

organizací

spočívá

v tom,

že

v případě

druhé

jmenované není hlavním smyslem činnosti sledování finančního výnosu. U neziskových organizací místo zisku zaujímá poslání. 117

V poslání spočívá svoboda neziskové organizace proti obchodním společnostem, jedná se o svobodnou volbu uměleckého směřování a ne o práci na zisku pro akcionáře. Poslání pojmenovává, čeho chce organizace dosáhnout, stanovuje priority. I přesto, že marketing je s uměním spjat od počátku, až od devadesátých zavádění

let

do

praxe.

intuitivní, konkurence

mluvíme

jeho

cíleném

V předchozích

náhodné a

o

pokusy,

úbytku

systematickém

dobách

které

financování

a

se

šlo

vlivem

z veřejných

spíše

o

vzrůstající

zdrojů

stávají

stále více potřebnými. Vzhledem

k nedostatku

literatury

i

nedostatečných

marketingových aplikací v praxi je práce sumarizací klíčových pojmů odvozených z tržního marketingu na oblast kultury, což je

podpořeno

Práce

i

případovou

postihuje

studií

specifika

věnovanou

kulturní

Divadlu

oblasti,

Reduta.

která

jsou

aplikovatelná na jakoukoliv kulturní organizaci či konkrétního umělce. Domnívám se totiž, že především kvalitní umění musí být podpořeno správným marketingem. Je nutné si totiž přiznat, že vkus publika je obecně silně konzervativní a upřednostňuje známá jména, osvědčené tituly. Významnou rolí marketingu je však

zprostředkovat,

přesvědčit

publikum,

otevřít aby

cestu

navštívilo

k novým

něco,

co

zážitkům,

mu

na

první

pohled nepřipadá jako atraktivní a působit tak didakticky

-

rozšiřovat znalosti a formovat vkus. Jedním udržet

z dílčích

v rovnováze

závěrů

tvůrčí

práce

vizi

a

je,

že

vždy

organizační

je

potřeba

schopnosti,

kreativitu a odbornost. Poté marketingové nástroje slouží a podporují

uměleckou

tvorbu.

Zároveň

však

marketingová

strategie v oblasti umění vždy vyžaduje specifický přístup, neexistuje

jediná

správná

cesta.

I

v tomto

odvětví

je

požadována kreativita, intuitivní přístup. Práce

se

také

věnovala

složitému

vztahu

umění

kontra

ekonomický aspekt. Poměřovat význam kultury čistě ekonomickými měřítky je mylné a zavádějící, neboť návrat peněz z kultury do

118

státní

pokladny

Nejdůležitějším aktivity

je

částí

přínosem

sehrávají

společenské

jen

je

kultivace

důležitou

setkání

a

přínosu

z

podpory

kultury.

společnosti.

Kulturní

společenskou

sociální

roli,

komunikaci,

umožňují

sehrávají

při

všeobecném nárůstu volného času významnou aktivizační funkci. Kultura

přispívá

k vyšší

míře

tvořivosti,

kulturnosti

a

kultivovanosti populace. Jsem přesvědčena, že vysoká kultura pomáhá otevírat a řešit složité společenské otázky. Disertační marketingová

práce

také

orientace

poukazuje

kulturní

na

organizace

to, –

že

tedy

jedině spojení

poslání instituce s potřebami veřejnosti – přinese organizaci návštěvnost, konkurenceschopnost, zájem médií etc. Zároveň je však

třeba

uhlídat

nadřazení

poslání

před

marketingovým

tlakem, nadřazení umění před jinými (manažerskými, politickými aj.) zájmy. A i když česká divadla, galerie, muzea i jednotliví umělci učinili

od

s veřejností,

roku

1989

stále

se

viditelný

české

kultuře

pokrok en

bloc

v komunikaci nepodařilo

docílit dostatečné společenské autority, uznání, sebevědomí. Disertační práce podává i v tomto směru návod, jak posílit roli kultury ve společnosti. Je nutné si uvědomit, že kultura je duchovním základem společnosti, měřítkem její vyspělosti a součástí její identity.

119

8.

Příloha

8. 1. Přehled realizovaných výstav Divadla Reduta Petr Kvíčala + studenti Výběr z tvorby doc. MgA. Petra Kvíčaly a jeho studentů. Petr Kvíčala patří k významným osobnostem české abstraktní, nezobrazující malby. Objevil, že ornament může být velice nosným tématem obrazu, dlouhou řadu let jej zajímaly pouze možnosti jeho individuální, neopakovatelné artikulace "od ruky". Postupně se logicky začlenil do souvislostí aktuální malby v českém i širším kontextu. A protože navíc zkoumal, jak se malba utváří v čase, a jak je vymezena v prostoru, došlo k přirozenému posunu jeho tvorby směrem k práci na architektonických projektech, v rámci kterých spolupracoval s významnými českými i zahraničními architekty. Ostatně celá budova Reduty je popsána rukou Petra Kvíčaly. Výstava představila tvorbu autora a jeho ateliéru. 11. 12. 2007 – 29. 2. 2008

120

The Best of! Výběr z tvorby ak. mal. Tomáše Lahody, MgA. Tomáše Hlavenky a jejich studentů. Malířská tvorba T. Lahody je konceptuální: vytváří vždy sérii obrazů na určité téma, které je kritické k současné konzumní společnosti. Styling, sampling, scratching, crossover – to jsou postupy, které tvoří nosnou konstrukci obrazů, ve kterých se Lahoda baví nad návnadami reklam a rekontextualizuje jejich sugestivní slogany a názvy plné emotivně laděných nálad v obrazech s téměř psychedelicky deformovanými modelkami. Jeho malířská virtuozita je na obrazech na první pohled patrná. Vystavuje po celém světě a jeho práce jsou zastoupeny v mnoha soukromých sbírkách. 5. 3. 2008 – 30. 4. 2008

121

122

Sdružení Q Multidruhové umělecké sdružení s několika sekcemi (výtvarníci, hudebníci, divadelníci, literáti). Z výtvarné sekce se představili: Miroslav Šimorda, Ludvík Kundera, Zdena Höhmová, Zdeněk Macháček, Jan Rajlich, Jan Rajlich ml., Josef Ruzselák aj. Dan Dlouhý, Markéta Dvořáková, Jan Kavan, Ivo Medek: SOUNDSCAPES video: Tomáš Hrůza Gabriela Vermelho - zpěv a kvinton, Dan Dlouhý - znějící socha a bicí, Ivo Medek - hlas, Markéta Dvořáková - keyboard, laptop, Jan Kavan - real-time processing, Tomáš Hrůza interaktivní video, Jiří Pejcha - zvuk Markéta Dvořáková: OŽIVLÉ AUTOMATY kinetic-responsive-environment pro 10 živých automatů a diváky, kteří je aktivují 5. 5. 2008 – 20. 6. 2008

123

„Na tělo“ Veronika Psotková, Výstava absolventů a studentů FaVU: Miroslav Jiřele, Jana Smělíková, Marie Polášková Figurální tématika v podání klasických i nových médií. Zkoumání těla na hranici intimity, mužnosti a ženskosti. Vizuální mutace hledáním krásy a dokonalosti, narcistní obscese. Naturalita jako hlavní prostředek zobrazování. Výstava představí práce mladých autorů, jejichž inspirací je ať už lidské nebo zvířecí tělo, obdiv jeho přirozenosti či posedlost jeho kultivací. Kurátor: Veronika Psotková 9. 9. 2008 – 8. 10. 2008

124

Ohlasy z tisku: „ (...) Veronika Psotková udělala sochu v životní velikosti, v klasické sádře i naturalistickém laminátu. Miroslav Jiřele jí pózoval. Oba s touto sochou dále pracují. Miroslav tak vytvořil sérii grafik a digitálních tisků coby záznamu performance Já, Narcis. Svůj projekt popisuje jako „přiznané hledání dokonalosti a krásy v současném světě, posedlost kultivací těla hraničící až s narcistní obsesí“. To vše zaznamenávají fotografie Vladimíra Novotného – Kivy, který v přízemí budovy vystavuje svou volnou tvorbu inspirovanou světem módy. A zpět k Veronice, ta před jeho objektivem vystupuje v roli „sochařky“, oblečena do róby z dílny módního návrháře Petra Kaloudy, jehož kolekci, a kolekci dalšího módního návrháře Petra Jevuly, objevíte i na Vladimírových fotografiích. I další z autorů vystavujících v přízemí pracuje s médiem fotografie. Marie Polášková na základě svých performancí zaznamenává na velkoformátových fotografiích intimní otisky těla. Druhé patro patří obrazům. Potměšilé figurální kompozice Jany Smělíkové demaskují tělo ve své dojemné směšnosti a jejich pandánem jsou i autorčiny zvířecí plastiky. Malby Jitky Dulíkové-Gottfriedové naopak reflektují klidnou přirozenost těla.“ (Olga Nivnická, Od princezny až po dark room, Metropolis. In: http://www.metropolislive.cz/detail/3748/11/) Ležatá osmička a banán: FaVU – ateliér Malba II prof. ak. mal. Martina Mainera Výběr z tvorby ateliéru prof. ak. mal. Martina Mainera. Martin Mainer je jednou z nejvýraznějších osobností současné české malby. Jeho tvorbu charakterizuje nespoutanost interpretační fantazie, s níž ustavuje pevné centrum a mnohovýznamové okraje tématu, virtuózní klasická malířská technika světelné malby s iluzivními anebo abstraktními fragmenty, reminiscence na barokní smyslovost či erotickou atmosféru rokoka. V roce 1993 získal prestižní Cenu Jindřicha Chalupeckého. 10. 10. 2008 – 16. 11. 2008

125

MOZÁDY (Mozartovi za zády) Výstava pedagogů, absolventů a studentů katedry výtvarné výchovy Pedagogické fakulty MU, Brno. 20. 11. 2008 - 7. 1. 2009

Dušan Špička: Rakouské imprese Výstava fotografií Dušana Špičky, která vznikla pro prostory Divadla Reduta ve spolupráci s Rakouským kulturním fórem Praha. Dušan Špička je absolventem Střední průmyslové školy filmové v Čimelicích. Vedle své činnosti ředitele Regionálního muzea v Teplicích se prezentuje na výstavách doma i v zahraničí jako úspěšný fotograf. Dušan Špička o výstavě: „… obyčejné pohledy na neobyčejně krásnou zemi. Spíš pohlazení po duši než velké avantgardní fotografické umění. Fotografie ze země, kde bych chtěl žít, kdybych nežil tam, kde žiji nyní.“ Výstava je připravená ve spolupráci s Regionálním muzeem v Teplicích. 4. 12. 2008 – 7. 1. 2009 Výstava Tamary Černé a Massima D´Amica Ostravská fotografka Tamara Černá se věnuje portrétní, reportážní i kombinované fotografii. Její cyklus „Děti Hrušova“ představil bolavá místa, ale i romantická zákoutí ostravského předměstí Hrušov. Italský malíř Massimo D'Amico (1980) vystudoval Královskou akademii umění v Neapoli, vystavoval v rodné Itálii, ale i v New Yorku, v Londýně, v Barceloně aj. V Čechách svou expresivní malbu představil poprvé v Redutě. 12. 1. 2009 - 8. 2. 2009

126

REDUTACE 2009 Výběr z prací ateliéru Grafiky ak. mal. Margity Titlové – Ylovsky při Fakultě výtvarných umění VUT Brno. Ak. mal. Margita Titlová-Ylovsky od roku 1999 vede ateliér Grafiky na Fakultě výtvarných umění v Brně. Její díla jsou zastoupena ve sbírkách např. Národní galerie v Praze, sbírka malby a sbírka kresby, Galerie hlavního města Prahy, Muzeum umění v Tolouse, Muzeum moderního umění Ljubljaň, České muzeum výtvarných umění v Praze, Galerie u Bílého jednorožce v Klatovech. Samostatné výstavy kromě České republiky také 127

v Cortland Alley New York (1995), Rochdale Galerie Manchester (1997), České kulturní centrum New York (2004). V rámci skupinových výstav se podílela kromě ČR také na výstavách ve Španělsku, Maďarsku, v USA (Boston, několikrát Los Angeles, San Francisco), Belgie a další. 12. 2. 2009 - 27. 3. 2009

Ohlasy z tisku: „Nejstarší, ale současně nejmoderněji upravená budova brněnského Národního divadla, hudební divadlo Reduta na Zelném trhu, začíná být kulturním stánkem nejen divadelníků, ale též výtvarného umění. (…) Že pro výtvarné umělce je Reduta 128

zajímavá především světelně, se shodli i vystavující grafici. Mezi díly třicítky studentů a absolventů FaVU v Redutě lze nalézt drobné kresby, ale také velká nástěnná plátna - a dokonce i kapotu nákladního auta. Tu použila absolventka ateliéru Maud Kotasová jako základ pro rytí obří matrice. Největší exponát výstavy naleznou příchozí hned v atriu. Podle vedoucí grafického ateliéru přehlídka ukáže, že grafika už dávno neznamená jen tisk na papír. "Využívá se dalších moderních technologií a materiálů, tiskne se třeba na umělou hmotu nebo se vše kombinuje s malbou," řekla vedoucí ateliéru grafiky Margita Titlová-Ylovsky s tím, že každý ze studentů se s tématem Dětství - tabula rasa, do níž se vrývají zážitky, vypořádal jinak, mnohdy za použití naprosto odlišné techniky. (...)“ (Kristýna Chmelíková, Brněnská Reduta vystavuje díla grafiků z FaVU, MF DNES, 12. 2. 2009) „(…) Výstava Redutace 2009, kterou zahájí zítřejší vernisáž, je přehlídkou děl studentů od prvního do šestého ročníku, doplněnou pracemi absolventů a hostů. Představeny jsou malby, grafiky, videa, instalace i objekty. „Studenti dostali zadané téma, kterým bylo dětství, a jejich tvorba by tak měla být odrazem životního dění. Někteří, především absolventi, se však tématu drželi jen okrajově a měli své náměty,“ uvedla k výstavě vedoucí Ateliéru grafiky Margita Titlová-Ylovsky, jejíž díla jsou zastoupena například ve sbírkách Národní galerie v Praze, v Muzeu umění v Toulouse nebo v Lublani. (...)“ (Markéta Stulírová, Redutace: malby a objekty nejen na téma dětství, Brněnský deník, 11. 2. 2009) „Ateliér Grafiky a vizuální komunikace akademické malířky Margity Titlové-Ylovsky ovládne od 2. do 30. dubna prostory divadla Reduta na Zelném trhu. Na výstavě nazvané Redutace se představí studenti prvního až šestého ročníku ateliéru grafiky a vizuální komunikace FAVU. Se svými pracemi vystoupí Petra Buchtová, Kristýna Cílková, Blanca Suris, Michaela Kyselová, Karel Urban, Radka Malachová, Maud Kotasová, Tomáš Vavříček, Pavel Raev, Pavlína Řehulková s Pavlem Jevulou, Vladimír Inek, Alžběta Hanzlová, Miroslav Jiřele, Lukáš Veselý, Cyril Gaja, Iva Hrubošová, Jan Vlk a Jitka Vojtěšková.“ (Vendula Borůvková, Redutace: Individuální imaginace, Metropolis. In: http://www.metropolislive.com/index.php?kategorie=detail&id=1740)

129

Dívčí sen Výstava zaměřená na to, jak žena jakožto umělkyně vnímá muže – jak z hlediska společenského, tak hlediska privátního intimního, často erotického. K výstavě byly přizvány umělkyně (především malířky) jak generace nejmladší – nedávné absolventky brněnských a pražských vysokých výtvarných škol, tak generace starší; kromě toho kurátorka Barbora Lungová přizvala k účasti i tři muže, jejichž dílo je reflexí buď sebe sama, nebo jiných mužů (jiného muže). Kurátorka: Barbora Lungová 2. 4. 2009 - 9. 5. 2009

130

Ohlasy z tisku: „Stěny brněnské Reduty na příštích pět týdnů zaplnila umělecká díla, jejichž hlavním námětem jsou muži a jejichž autorkami jsou v převážné většině ženy. Expozice nazvaná Dívčí sen naznačuje, jak různorodě umělkyně zobrazují opačné pohlaví a své představy o něm. Výstavy se účastní osm výtvarnic a dva muži. (…) Výtvarnice zastupují různé generace, jsou mezi nimi jak nedávné absolventky brněnských a pražských uměleckých škol, tak zkušenější malířky. Návštěvníci v Redutě najdou například díla Ireny Armutidisové, Jany Prekopové, Veroniky Psotkové a Veroniky Rónaiové. Podle kurátorky Barbory Lungové název Dívčí sen vystihuje obě hlavní polohy výstavy - erotickou i nevinnou a čistou. "Snažila jsem se o to, abych výběrem artefaktů pokryla obě polohy pojmu," uvedla Lungová v průvodním slovu k putovní výstavě, jejíž vyznění má být mnohovrstevnaté, nejednoznačné, provokující i zábavné. Lungová věří, že na výstavě nechybí humor. "Většina umělkyň, které jsem oslovila, ve svých dílech vykazuje úžasný smysl pro ironii, kterou často obracejí i vůči sobě," napsala kurátorka.“ (Lucie Pařízková, Výstava Dívčí sen v Brně naznačuje, jak ženy vidí muže, Týden. In: http://www.tyden.cz/rubriky/kultura/vytvarne-umeni/vystavadivci-sen-v-brne-naznacuje-jak-zeny-vidi-muze_112963.html)

Barvocit První česká výstava renomované bonnské malířky Johanny Hess, která výrazně posunula vnímání barvy v bezpředmětném malířství. 1. 5. 2009 - 29. 5. 2009

131

Místo průniku Klášter – Bechyně 1995 – 2009 Občanského sdružení Klášter, Bechyně Výstava přinesla to nejzajímavější ze širokého spektra uměleckých projevů malby, sochařství a grafiky z okruhu jihočeské, bechyňské školy. 13. 5. 2009 - 30. 6. 2009

132

Ohlasy z tisku: „(…) Návštěvníky Reduty hned v jejím foyer přivítají kresby Jitky Chrištofové, prostorová kniha Kateřiny Valáškové nebo zvukově relaxační vana. „Jedná se o vanu opatřenou reproduktory. Vibrace z nich se přenáší na vodu. Na vernisáži bude možné ji i vyzkoušet, takže by si každý měl vzít plavky,“ doplnil Svoboda. Návštěvníci uvidí také dílo Jakuba Valáška, který zároveň vystavuje i v Knihkupectví a Literární kavárně Academia na náměstí Svobody. Kromě stěn, vitrín a podlah se díla ocitnou také na stropě divadla. „Místo průniku je poslední výstavou v Redutě v této sezóně a zároveň také nejrozsáhlejší. Potká se zde na čtyřicet autorů, což jsme doposud nezažili,“ řekla dramaturgyně brněnského Národního divadla Dora Viceníková. Název Místo průniku odkazuje právě k množství směrů, osobností a aktivit, které se zde doplňují. „Klášter spojuje, seznamuje, vzdělává, popularizuje, dává prostor, hostí a pečuje,“ vysvětlil Svoboda. Občanské sdružení Klášter se soustředí na prohlubování vzdělání umělců, setkávání se s uměleckými technologiemi, tématy, aktivními umělci a to nejen prostřednictvím klasické výuky, ale i na základě workshopů, seminářů nebo přednášek. „Na škole jsme byli vedeni především ke změně pohledu na umění. Ti, kdo nechtěli pracovat jen v zavedených osnovách, se díky pedagogům přenesli do jiné roviny,“ prozradila jedna z absolventek zastoupených na výstavě a členka Kláštera Kristína Cílková.“ (Veronika Zabadalová, Místo průniku: malba, fotografie i relaxační vana. In: http://brnensky.denik.cz/kultura_region/misto-pruniku-malbafotografie-i-relaxacni-vana.html)

133

125 let Střední keramické školy v Bechyni Střední průmyslová škola keramická v Bechyni Přehlídka představila nejrenomovanější osobnosti, které prošly slavnou keramickou školou v Bechyni. 9. 9. 2009 - 19. 10. 2009

Kosmopolitní rustika: Brno, Praha, Uherský ostroh a zpět Výstava představila výsledky 1. a 2. ročníku malířského sympozia v Uherském Ostrohu, práci 11 umělců, mezi nimiž jsou absolventi AVU, FaVU, VŠUP a slovenské VŠVU. Široký rozptyl podob současné malby se klenul od mařákovské krajiny po geometrizované abstraktní akrylové obrazy i expresivní figurální kompozice. Své práce vystavily Pavlína Kahánková, Pavel Matyska, Vendula Chalánková, Zbyněk Linhart, Denisa Krausová, Marie Varvodičová, Andrea Bartošová, Veronika Rónaiová, Jiří Pikous, Ondřej Maleček a Zdeněk Daněk. Kurátor: Bára Lungová 23. 10. 2009 – 4. 12. 2009

134

135

Ateliér figurativního sochařství Výstava mapovala poslední roky práce studentů, pedagogů i absolventů ateliéru figurativního sochařství FaVU VUT v Brně. Prezentovaly se různé přístupy k sochařství, ať už se to týká užitých materiálů, tvarů, koncepce nebo míry interaktivity. Vedle sebe tu byly prezentovány klasické studie, volná figurativní tvorba i práce nefigurativního charakteru. Nabídla se nám tedy jedinečná příležitost sledovat sochy v kontextu mezi sebou samými, prostorem Divadla Reduta a tvorbou vedoucího ateliéru prof. ak. soch. Michala Gabriela a asistenta MgA. Tomáše Medka. Kurátor: prof. ak. soch. Michal Gabriel a MgA. Tomáš Medek 2. 12. 2009 – 8. 1. 2010

136

Ohlasy z tisku: „Brněnskou Redutu zaplnily figurativní sochy a další objekty umělců různých generací. Průřezová výstava mapuje práci pedagogů, absolventů a studentů ateliéru figurativního sochařství brněnské fakulty výtvarných umění z posledních let. "Návštěvníci zde najdou různé přístupy k sochařství, ať už se to týká užitých materiálů, tvarů, koncepce nebo míry interaktivity," sdělila ČTK tajemnice Reduty Zuzana Hanušková. Mezi zastoupenými výtvarníky jsou například vedoucí ateliéru Michal Gabriel, jehož Hráči se stali nejoblíbenějším dílem letošní brněnské přehlídky Sochy v ulicích, a jeho asistent Tomáš Medek. "Vedle sebe tu jsou prezentovány klasické studie, volná figurativní tvorba i práce nefigurativního charakteru," uvedla Hanušková. Historická budova Reduty slouží po oceňované rekonstrukci nejen divadlu, ale také výtvarnému umění. Výstavy většinou představují mladé umělce. In: http://www.archiweb.cz/news.php?action=show&type=6&id=7930 137

Alžběta Dirnerová Alžběta Dirnerová studovala u P. Kvíčaly na FaVU VUT v Brně a malbu u D. Balabána na Institutu pro umělecká studia Ostravské univerzity. V současné době je vedoucí výtvarného oboru ZUŠ B. Martinů v Havířově. Ve volné tvorbě se věnuje malbě a fotografii. Její práce jsou zastoupeny jak ve státních sbírkách Národní Galerie v Praze, tak v prestižní soukromé sbírce Richarda Adama ve Wannieck Gallery Brno. Kurátorská spolupráce: Petr Kvíčala 20. 1. 2010 – 19. 2. 2010

Domácí štěstí Výstava "Domácí štěstí" propojila dílo pěti autorů Barbora Fardová (grafika), David Fišer (objekt, koncept), Veronika Psotková (socha), Jana Smělíková (malba, socha), Jiří Štencek (fotografie) - které nezávisle na sobě inspirují běžné, přesto jedinečné procesy v našich domácnostech. Kurátor: Veronika Psotková 24. 2. 2010 – 26. 3. 2010

138

139

Ohlasy z tisku: „ (…) Kurátorka a vystavovatelka v jedné osobě Veronika Psotková dokazuje, že s daným prostorem dokáže pracovat. Své drátěné sochy tvořící soubor Dědova zahrada zavěsila a rozmístila do průběžné haly a chodby v prvním patře. Sochy tvoří pomyslné centrum výstavy. Způsob instalace je velmi působivý: malé skupinky postav v jednotlivých arkádových výklencích pozorují houf jiných, visících ve vzduchu. Asi metr padesát vysoké sochy s důkladným rozlišením pohlaví jsou vztahově provázány v rámci dílčích skupinek (různě se dotýkají, matka kojí dítě atp.) a zároveň svým natočením komunikují s ostatními. Pozornost celé drát-session dětí a dospělých cílí ke dvěma stařečkům na lavičce a jejich psu.(…) jde o chvályhodný počin. Za prvé proto, že jde o výstavu mladých autorů, kterou vcelku úspěšně kurátorovala jedna ze zúčastněných, za druhé proto, že jádro tvoří objekty klasické, a přesto invenčně pojaté – sochy, obrazy a grafika.“ (Anna Goldmanová, Galerie v Redutě. In: http://www.nekultura.cz/vytvarne-umeni-recenze/galerie-vredute-domaci-stesti.html) „Nezvyklé figurální sochy z pletiva a další umělecká díla zaplnila prostory brněnského divadla Reduta na Zelném trhu. Skupinová výstava Domácí štěstí zahrnuje práce pěti autorů. Zvolili sice různé výrazové prostředky, avšak měli společnou inspiraci. Jde o běžné činnosti a procesy v domácnostech. Nejvíce pozornosti na sebe nejspíše strhnou figury z rabicového pletiva a drátu, které vystavuje Veronika Psotková, kurátorka expozice. Sochy visí ve vzduchu v atriu divadla, případně postávají na ochozech jako účastníci nějaké rodinné párty.

140

Jana Smělíková vystavuje díla inspirovaná psími mazlíčky přešlechtěných ras. Expozici doplňují grafiky Barbory Fardové, objekt Davida Fišera a fotografie Jiřího Štenceka. Výstava potrvá do 26. března. Reduta, nejstarší budova Národního divadla Brno, po své oceňované rekonstrukci poskytuje prostor nejen divadelníkům, ale také výtvarníkům. Pravidelné výstavy představují většinou mladé umělce, případně celé okruhy tvůrců kolem českých výtvarných škol.“ (In: http://www.divadlo.cz/art/clanek.asp?id=21290) XX 20 let Institutu tvůrčí fotografie Slezské univerzity v Opavě. Aktuální tendence v současné fotografické tvorbě. Kurátor: Vladimír Birgus 31. 3. – 1. 5. 2010

141

Ohlasy z tisku: „Opavská škola tvůrčí fotografie slaví dvacáté výročí svého vzniku. Při této příležitosti uspořádala putovní výstavu. Ta startuje v Brně a dále se bude přesouvat do Prahy či Oxfordu, nikde už však nebude v takové šíři jako v moravské metropoli. Jelikož jsou vystavujícími studenti institutu, stává se expozice jakousi výkladní skříní a zároveň naznačuje aktuální tendence fotografické tvorby u nás. Exhibice trvá do 2. května a zhlédnout zde můžeme práce více jak čtyř desítek autorů. Vladimír Birgus jakožto kurátor tak po foyeru nejstaršího brněnského divadla rozvěsil na sto čtyřicet fotografií a na další je možnost se podívat formou dvacetiminutové projekce ve třetím patře budovy. Vyjmenovat všechny zajímavé projekty je nadlidský výkon, žánrově se výstava dotýká jak portrétu, fashion, tak i dokumentu a stává se tak příjemně osvěžujícím průletem české moderní tvorby. Navíc možnost prohlédnout si fotografie v reálu je naprosto jiný zážitek, než je znát pouze z obrazovky, proto neváhejte a zamiřte do Reduty, nebudete litovat.“ (Barbora Ripňáková, Barvitá výstava v brněnské Redutě: XX. výročí Institutu tvůrčí fotografie. In: http://www.studentpoint.cz/99-vystavy/1443-barvita-vystava-vbrnenske-redute-xx.-vyroci-institutu-tvurci-fotografie)

142

Proměny: Mystic Projekt představil deset umělců (Zuzana Lacová, Mariana Jůdová, Alena Kazatelová, Kateřina Beáta Spáčilová, Vendula Chalánková aj.), kteří se zajímají o prostory těla, o vztahy těla k prostoru nebo prostoru k tělu. Kurátor: Miroslav Jiřele 12. 5. – 30. 6. 2010

143

8. 2. Ukázky grafického designu Divadla Reduta

144

Autor grafického zpracování plakátů: Jana Malíková

145

8. 3. Příklad komunikace s divákem

146

Vážený pane Ing. Bradáči, reaguji na Vaši stížnost ze dne 10. března 2010. Vaše reakce mě samozřejmě mrzí, pokusím se Vám ve zkratce vysvětlit celkovou uměleckou koncepci Divadla Reduta. Divadlo Reduta je součástí Národního divadla Brno a funguje jako jeho progresivní část – uvádíme ve všech žánrech (činohra, opera, balet, taneční divadlo) především první provedení vybraných titulů. K inscenacím do Divadla Reduta se nám daří zvát nejvýznamnější současné režiséry (J. A. Pitínský, D. Gombár, A. Goldflam, J. Mikulášek, J. Pokorný). Tomu odpovídá i herecké obsazení našich inscenací – ke spolupráci zveme významné herecké osobnosti jako jsou M. Labuda, J. Vyorálek aj.. Takový dramaturgický koncept je samozřejmě divácky náročnější, avšak také nezbytně nutný – bez hledačského přístupu, objevování nových textů, nových režijních a scénografických přístupů by ostatně neexistovala ani ona tolik velebená „tradice“. Co se týká Vámi zmíněné vulgarity na scéně - zmínil jsem, že uvádíme především současné scénické tvary a texty, s tím souvisí i dle mého názoru přirozené užívání soudobého jazyka. S běžným hovorovým projevem (a neoznačoval bych jej za „vulgarity“) ve svých textech běžně pracují evropsky uznávaní dramatici jako Pavel Kohout, Václav Havel, Karel Steigerwald, ale i světově uznávaní spisovatelé jako jsou Michel Houellebecq Thomas Bernhard nebo Peter Handke. Model velkého „národního“ divadla s menší, progresivní scénou se osvědčuje v celé Evropě již od konce války – pro příklad nemusím chodit daleko, je tomu tak třeba u vídeňského Burgtheateru, ale vlastně u jakéhokoliv velkého divadelního domu na západ od našich hranic. Jakákoliv „tradice“ se musí nejdříve etablovat, aby se za „tradici“ mohla označovat. To je přirozená cesta ve všech oborech lidské činnosti. Píšete, že jste se těšili na „lehčí programy“ – každá poctivě vyvíjená činnost by dle mého názoru neměla být označována za „lehčí“, je to pohled, který divadlo jako instituci degraduje na pouhou výplň volného času, při níž netřeba přemýšlet a jakkoliv se nechávat rozrušovat. Skutečně byste takové divadlo chtěl? Vaše stížnost se mě samozřejmě dotýká, musím Vám ale připomenout úspěchy inscenací Divadla Reduta u odborné kritiky, naše pravidelné hostování na prestižních českých scénách a festivalech (Nová scéna Národního divadla v Praze, Divadlo v Dlouhé, Mezinárodní divadelní festival v Plzni,…). Ostatně zmíněná Nová scéna ND v Praze se nejen po našem vzoru vydává podobnou cestou progresivní dramaturgie. Věřím, že naše směřování pochopíte a na Divadlo Reduta nezanevřete. Kromě vlastních inscenací přece nabízíme velkou řadu pohostinských vystoupení pražských a jiných (také cizojazyčných) divadelních souborů, koncertní cykly, přímé přenosy z Metropolitní opery v New Yorku nebo „Maškarní bál aneb Mozart v Redutě“ – jen z tohoto stručného výčtu našich aktivit můžete vidět, že se Divadlo Reduta otvírá velmi širokému spektru diváků. Uvědomme si však, že i „náročný“ divák má své nezpochybnitelné právo... S pozdravem Dr. Petr Štědroň umělecký šéf Divadla Reduta

147

8. 4. Divadelní sezona 2009 / 2010 (Příklad realizované sezony Divadla Reduta) ►

PREMIÉRY

► THOMAS BERNHARD (1931 – 1989) : NĚMECKÝ OBĚD

Česká premiéra: 23. říjen 2009, Divadlo Reduta Režie: Arnošt Goldflam Dramaturgie: Dora Viceníková Hudba: Miloš Štědroň Scéna: Tomáš Rusín Kostýmy: Kateřina Bláhová Pohybová spolupráce: Hana Halberstadt

Osoby a obsazení: Bernhard, Ministr zahraničí, Pan Sütterlin Bernhardová, Paní Sütterlinová První žena, Paní Mühlfenzlová Maria, Druhá žena, Paní Hueberová Druhý nejstarší pravnuk, Premiér, Pan Mühlfenzl Nejstarší z pravnuků, Kroll, Prezident, Pan Hueber Nejmladší z pravnuků, Moderátor Nejmladší pravnučka, Slečna Monika, Nora

Vladimír Krátký Ivana Valešová Monika Maláčová Dita Kaplanová Václav Vašák Martin Sláma Petr Panzenberger Erika Stárková

V české premiéře uvádíme žertovné, hluboké i sarkastické aktovky velkého rakouského dramatika Thomase Bernharda, od jehož úmrtí letos uplynulo deset let. Bernhardovy texty jsou natolik originální, že je nemožné jejich autora spojovat s určitým literárním směrem. Právě rozbíjení tradičních literárních forem a svébytný způsob vyjadřování z něj udělaly světového tvůrce. Je považován za jednoho z nejvýznamnějších představitelů poválečné dramatiky. Bernhardovy aktovky představují sevřené dialogy roztodivných postav prostoupené absurdním černým humorem. Každá myšlenka je sdělena s takovou vážností a tak radikálně, že působí v důsledku směšně. Přehánění je podstatným principem Bernhardových textů obecně: "Kdyby nám chybělo umění přehánět, byli bychom odsouzeni k příšerně nudnému životu, k existenci, jakou by ani nestálo za to žít. Já jsem své umění přehánět dovedl k nebetyčným výšinám," podotkl Thomas Bernhard.

►► REDFEST – 3. ročník festivalu 23. října – 1. listopadu 2009

Festival komorních inscenací z Čech i zahraničí s bohatým doprovodným programem. Redfest – to je festival malých činoher, to je festival složený z produkcí nejen domácí scény, ale také hostů z mimobrněnských divadel a zahraničí. Redfest to je týdenní program nabitý kulturou. Kromě nejvýraznějších inscenací z domácí scény jsme uvítali dvě divadelní produkce z německého Stuttgartu. Letošní ročník probíhal ve znamení ČESKÝCH PREMIÉR. Pá 23. 10.

17 hod. vernisáž: Kosmopolitní rustika: Brno, Praha, Uherský ostroh a zpět – obrazy z malířského sympozia 19 hod. T. Bernhard: Německý oběd – česká premiéra

148

So 24. 10.

19 hod. J. Genet: Splendid’s – česká premiéra 20. 30 hod. Redfest Fashion - módní přehlídka tria, které udává tón současné módní tvorby: Iveta Řádková, Pavel Jevula, Petr Kalouda (Mozartův slavnostní sál)

Ne 25. 10.

19 hod. I. Bergman: Sarabanda; Divadlo Na zábradlí, Praha – česká premiéra

Po 26. 10. 19 hod. Milý Sas – koncert k výročí G. F. Händela + drobná pikanterie z Händelova života 20. 30 hod. J. H. Krchovský: Múzický Út 27. 10.

19. hod. V. Klimáček: Dračí doupě; Dejvické divadlo, Praha – česká premiéra

St 28. 10. Německo

19.hod. I. Lausund: Hysterikon; Renitenztheater, Stuttgart, –

česká premiéra

Čt 29. 10.

19 hod. Nanebevstoupení Lojzka Lapáčka ze Slezské Ostravy Scénická skica z románu Oty Filipa; Renitenztheater, Stuttgart, Německo – česká premiéra

Pá 30. 10.

Y. Reza: Bůh masakru / Činoherní klub, Praha

►

IDENTITA

Česká premiéra 21. listopadu 2009, Divadlo Reduta (Koprodukce Divadla Reduta s taneční skupinou Beat Up) Koncepce a režie: Martin Fiedler Scénář: Martin Fiedler, Zuzana Veselá, Martin Kurečka, Tereza Lempartová, Pavel Průcha Choreografie: Zuzana “Zizoe“ Veselá, Tereza “Tess“ Lempartová, Martin “Pur“ Kurečka Videoprojekce: Pavel Průcha Hudební střih: Zuzana Veselá, Pavel Průcha, Tereza Lempartová Hrají: Monika Bársonyová, Petr “Luigi“ Purč, Michal Štěrba, David Polák, Tereza Lempartová, Zuzana Veselá, Martin Kurečka, Petr Purč, Jakub Mališka, Hana Křepelková, Hana Pírková, Lucie Chlebiková, Pavla Ondráčková, Lucie Reiffová, Lukáš Vepřek, Martin Chudoba, Jaroslav Novák, Štěpán Průcha, Nikol Müllerová, Klára Müllerová, Klára Huláková, Ester Tesaříková, Zdena Slavíčková, Kateřina Cihlářová, František Novák, David Polák, Libor Urbánek, Pavel Soukal, Monika Malátková, Lenka Pospíšilová, Iveta Vinklerová, Kristýna Svobodová, Beat Up Kids Strhující taneční obrazy ve stylu street dance Jedna z nejvýznamnějších tanečních formací BEAT UP – několikanásobní mistři České republiky a mistři světa představuje v koprodukci s Divadlem Reduta v české premiéře další původní tanečně-divadelní projekt založený na kolektivní choreografii, moderním stylu tance s přesahem k obecnému poselství. Příběh reflektuje aktuální témata, kterými jsou prostupování hranic reality a virtuálního světa, paralelní život na internetu či internetová závislost.

149

► CARLO COLLODI (1829-1890): PINOCCHIO Česká premiéra původní dramatizace 13. prosince 2009 ve Sklepení Divadla Reduta Režie: Jan Kačena Dramatizace: Jan Kačena Scéna: Michal Kubíček Kostýmy: Radka Vyplašilová Hudba: Ondřej Merta Hrají: Lukáš Daňhel, Johanka Merta, Roman Blumaier, Zdeněk Polák a Radim Brychta. Pohádka o Pinocchiovi obsahuje staré příběhy. Starý Gepetto, který marně toužil po synovi, vzal polínko, nůž a vyřezal chlapce, který mu měl nahradit živého syna. Pinocchio je neposedný, lže, podvádí a pokaždé, když nemluví pravdu, povyroste mu nos. Pohádka má několik rovin - je o touze po dětech a údělu rodičů, o odpovědnosti, jinakosti a handicapu. Příběh Pinocchia je také o dospívání, o cestě od rozmazleného dítěte k člověku, který si všímá citů druhých a získává soucit. K nalezení sebe sama ale musí Pinocchio projít cestou plnou nástrah a dobrodružství.

► MICHEL HOUELLEBECQ (1958): ELEMENTÁRNÍ ČÁSTICE Česká premiéra 26. února 2010, Divadlo Reduta Režie: Jan Mikulášek Překlad: Alan Beguivin Dramatizace: Jan Mikulášek a Dora Viceníková Dramaturgie: Dora Viceníková Scéna a kostýmy: Marek Cpin Hudba a výběr hudby: Jan Mikulášek Osoby a obsazení: Bruno Michel Christianne Annabelle Desplechin, gynekolog Lékařka, jogínka Adjele, sestřička Sophie, sestřička Masér, pseudointelektuál Hrobník, zřízenec, lékař Mladík, Ben

Jiří Vyorálek j. h. Václav Vašák Eva Novotná Petra Bučková j. h. Vladimír Krátký Zuzana Ščerbová Simona Zmrzlá j. h. Marie Jansová j. h. Jiří Kniha j. h. Slávek Bílský j. h. Ondřej Kokorský j. h.

Francouzský bestseller z roku 1998, který uprostřed tápající a nevýrazné literatury zapůsobil jako časovaná bomba, se pokouší o průzkum vývoje mravů a důvodů současného individualismu. Na pozadí příběhu dvou nevlastních bratrů – suchého vědce Michela a sexuálního štvance Bruna – výstižně a se suchým humorem vykresluje život střední generace. Síla textu spočívá především v jeho hyperrealistické rovině, autorově smyslu pro detail a pro humor, vypravěčské gradaci stejně jako v urputnosti, s níž karikuje dnešní svět. Kritika se shoduje, že Elementární částice jsou „pro konec dvacátého století podobně zásadní jako Camusův Cizinec či Sartrova Nevolnost pro šedesátá léta“.

150

Inscenace „Elementární částice“ byla mimořádně úspěšná u odborné veřejnosti. Kromě řady velmi pozitivních kritik byla inscenace rovněž zařazena do katalogu „Czech Performance Collection 2010“, který již druhým rokem vydává Institut umění – Divadelní ústav (IDU). Katalog slouží k zahraniční propagaci a prezentaci toho nejlepšího a nejreprezentativnějšího z českého divadla. ‐ inscenace „Elementární částice“ byla vyhlášena „Sukcesem měsíce“ odborného periodika „Divadelní noviny“ ‐ s inscenací „Elementární částice“ bylo Divadlo Reduta pozváno k hostování na nejprestižnější český divadelní festival, „Mezinárodní festival Divadlo“, Plzeň.

► ARNOŠT GOLDFLAM (1946): STARÝ NEROZUMA

Česká premiéra: duben 2010, Sklepení Divadla Reduta Koncepce a režie: Arnošt Goldflam Výtvarná spolupráce: Kateřina Bláhová Hraje: Arnošt Goldflam Co všechno jste chtěli vědět a báli jste se zeptat. Arnošt Goldflam ve Sklepení Reduty sám na scéně! Jedinečné setkání s Arnoštem Goldflamem, jehož historky jsou zaručeně smyšlené. Neopakovatelná one-man-show, která je vždy premiérou i derniérou zároveň!

► DODO GOMBÁR (1973) A DORA VICENÍKOVÁ (1976): STANICE: TANČÍRNA Premiéra: 10. červen 2010, Divadlo Reduta Režie: Dodo Gombár Choreografie: Linda Fernandez Saez Dramaturgie: Dora Viceníková Scéna kostýmy: Eva Jiřikovská Hudba: Ondřej Brzobohatý Filmová dotáčka: Martin Dedek Obsazení: Erika Stárková Zuzana Ščerbová Henrieta Hornáčková Martin Sláma Vratislav Běčák Jitka Josková j. h. Réka Derzsi j. h. Alena Doláková j. h. Marek Pospíchal j. h. Jitka Bednářová j. h. Na motivy slavného filmu italského režiséra Ettore Scoly. Příběh inscenace Stanice: Tančírna zprostředkovává intenzivní pocit míjejícího času a historie, ve kterém se prolíná "malý" osobní život s během "velkých" dějin, realita se snem, zdání se skutečností. Kaleidoskop lásek, vášní, zklamání, nadějí, snah či selhání anonymních postav a postaviček, které se osudově potkávají i laxně míjejí na stanici metra. Prostor tvrdě reálný a mimozemský zároveň. Nehostinné místo naplněné zvuky brzdícího metra jako průsečík skutečnosti a fantazie: bezdomovec se zde potkává s andělem, sebevrah s Hitlerem, Ježíš s tanečním mistrem. Příběh je tlumočen téměř beze slov, především tancem, gesty, mimikou a hudbou. Jací jsme byli, jsme a budeme, jací jsme vlastně stále – neměnní a většinou

151

nepoučitelní. Ubližujeme si, i když se milujeme, nenávidíme se, a přesto bez sebe nedokážeme žít. Naštěstí každý máme svého strážného anděla.

►VÁCLAV HAVEL (1936): RODINNÝ VEČER

Premiéra 18. června 2010 v rámci festivalu Divadelní svět Brno Režie: Jiří Pokorný Dramaturgie: Dora Viceníková Výtvarná spolupráce: Kateřina Bláhová Osoby a obsazení: Babička Pokorná Pokorný Alena Ivan

Dita Kaplanová Bohumil Klepl Tomáš Matonoha Petra Bučková Petr Panzenberger

První samostatný dramatický text Václava Havla z roku 1960. Hra popisuje rodinné setkání rodiny Pokorných, ve kterém se nestane ani neřekne nic zásadního. Zapomněníhodné repliky na téma televize, husy či dovolené však vystihují marnost, vyprázdněnost a zbytečnost existence.

► SPOLEČENSKÉ AKCE ►► SILVESTR NA LIDOVOU NOTU

31. prosince 2009, Mozartův slavnostní sál, Divadlo Reduta S posledním dnem v roce jsem se v Redutě rozloučili oblíbeným večerem naplněným lidovou písní a tancem.

již

tradičním

a

velmi

►► MAŠKARNÍ BÁL ANEB MOZART V REDUTĚ

30. ledna 2010, Divadlo Reduta Hudba, divadlo, tanec, zpěv, paruky, škrabošky, bílé punčochy, voňavý pudr to vše se bude vznášet ve vzduchu a my se během jednoho večera přeneseme do Mozartova času... Již potřetí jsme si v Divadle Reduta připomněli narození významného rakouského skladatele Wolfganga Amadea Mozarta, který zde před 243 lety jako jedenáctiletý koncertoval se svou sestřičkou Nanerl. Během nezapomenutelného večera jsme se přenesli do Mozartovy doby, jeho hudba zněla v provedení velkého orchestru, sólistů opery Národního divadla Brno, současných verzí DJů, na klavír zahrál dokonce i malý Wolfgang se sestřičkou. Mottem tohoto slavnostního večera je setkávání tradice a dneška.

►► TÓNY VÍNA 25. února 2010, Sklepení Divadla Reduta (koprodukce Divadla Reduta a Vinné galerie, Brno) Hudba a víno - dvojice, jež má k sobě blízko. Kdo s múzou naslouchá tónům vysokého umění, bývá často přítelem dobrých vín. DIVADLO REDUTA a VINNÁ GALERIE uspořádaly jedinečný večer, ve kterém se propojil degust nejlepších vín s hudbou napříč žánry. Jedinečný koncert s komentovaným degustem vína, na němž se propojily tóny hudby s tóny vína. Účinkující: EPOQUE QUARTET, světem vína provedl oceňovaný sommeliér Pavel Chrást, hudbu, vybral Jan Špaček.

152

► DIVADLO REDUTA A ZAHRANIČÍ Divadlo Reduta v sezoně 2009/2010 pozvalo řadu hostujících souborů včetně zahraničních (např. slavný soubor „Rimini Protokoll“, stuttgartský „Renitenztheater“ či třeba produkci texaské univerzity „O. Nedbal: Polská krev“). Podařilo se nám, což je u českojazyčných činoherních inscenací obzvláště mimořádné, vycestovat na zahraniční zájezd do Stuttgartu (Theaterhaus II) s inscenací „Pavel Kohout: Erós“ (22. 9. – 24. 9. 2010).

► DIVADLO REDUTA NA ZÁJEZDECH (VÝBĚR) „Marnie“, Nová scéna, Národní divadlo, Praha 17.1. 2010 „Elementární částice“, Divadlo v Dlouhé, Praha 17.5. 2010 „Kvak a Žbluňk“ – Hrad Veveří, 6. 9. 2010

153

9. Použitá literatura Hannah Arendtová, Krize kultury Praha 1994. Rostislav Duben, Neziskový sektor v ekonomice a společnosti. Praha 1996. Jan Dvořák, Kreativní management pro divadlo aneb O divadle jinak, Praha 2004. Jan Dvořák, Malý slovník managementu divadla, Praha 2005. Jan Dvořák, Management divadla – antologie textů. Pražská scéna, Praha 2004. Umberto Eco, Skeptikové a těšitelé, Praha 2007. E. Hill – C. O`Sullivan – T. O`Sullivan, Creative Arts Marketing, Oxford 1995. Susan Horner – John Swarbrooke, Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Praha 2003. Jana Janulíková, Hudební divadlo a marketing, Opus Musicum, 2007, č. 3. Radka Johnová, Marketing kulturního dědictví a umění, Praha 2008. Michael M. Kaiser, Strategické plánování v umění: Praktický průvodce, Praha 2009. Ladislav Kesner, Marketing a management muzeí a památek, Praha 2005. Philip Kotler, Marketing a management. Analýza, plánování, realizace a kontrola, Praha 1995. Philip Kotler, Marketing management, Praha 2001. Philip Kotler, Marketing od A do Z, Praha 2003. Philip Kotler – Joanne Scheff, Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts, Boston 1997. G. Lindstone – Z. Uličianská (ed.), Kultúrny manažment, Bratislava 2000. Bohumil Nekolný, Divadelní systémy a kulturní politika, Praha 2006. Dušan Ondrušek, Management umění, Praha 2008.

154

Petr Pavlovský, Statutární divadlo, Divadelní revue, Praha 2001. Josef Rauvolf – Petr Slavík, O Grotowském, Odin Teatret, třetím divadle a divadelní antropologii – hovoří Eugenio Barba, Orghast 2004, Praha 2003. Francis Reid, Stages for Tomorrow. Housing, funding and marketing live performance, Oxford 1998 Miloslav Synek (ed.), Podniková ekonomika, Praha 1992. Eva Šimková, Management a marketing v praxi neziskových organizací, Hradec Králové 2006. Petr Štindler, Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci, Praha 2003. Gerard J. Tellis, Reklama a podpora prodeje, Praha 2000. John Westwood, Jak sestavit marketingový plán, Praha 1999. Denisa Václavová - Tomáš Žižka, Site specific, Praha 2008.

155

Internetové odkazy http://www.docstoc.com/docs/21370998/Marketing-neziskov%EF%BF%BDchorganizac%EF%BF%BD/, vyhledáno 5. 1. 2009. www.mkcr.cz/.../Vztah_st_tu_ke_kultu_e,kulturn__politika_evropsk_ch_zem_.do c, vyhledáno 5. 6. 2009. http://www.mkcr.cz/cz/kulturni-politika/statni-kulturni-politika-na-leta2009-2014-4892/, vyhledáno 28. 2. 2009. www.divadlo.cz/koncepceumeni/Prispevky/Dvorak.doc, vyhledáno 5. 6. 2009. http://www.muzeum-umeni-benesov.cz/bulletin/2005-02.htm, vyhledáno 10. 6. 2010. http://www.musicologica.cz/data/Hudebni_posluchaci_2001.pdf, vyhledáno 30. 1. 2009. http://mam.ihned.cz/c4-10001760-22532570-100000_d-novy-hit-mezi-lidmi-zkomunikace-postmoderni-marketing, vyhledáno 19. 6. 2009. http://is.muni.cz/th/231124/fss_m/DIPLOMOVA_PRACE_STASTNA_IRENA.txt?lang=en vyhledáno 16. 3. 2009. http://www.tydenika2.cz/archiv/2007/40/ekologie-kultury, vyhledáno 23. 4. 2010. http://mam.ihned.cz/c4-10001760-22532570-100000_d-novy-hit-mezi-lidmi-zkomunikace-postmoderni-marketing, vyhledáno 5. 3. 2010. http://ihned.cz/c4-10076530-24206810-000R00_d-kulturu-muze-zachranit-sitdarcu, vyhledáno 5. 3. 2010. http://ihned.cz/c4-10076530-24206810-000R00_d-kulturu-muze-zachranit-sitdarcu, vyhledáno 4. 1. 2010. www.divadlo.cz/koncepceumeni/Analyzy/divadlo.doc, vyhledáno 5. 3. 2010 http://www.lidovky.cz/cesi-nikam-nechodi-60-procent-lidi-travi-volny-casdoma-pd0-/ln_domov.asp?c=A091106_173247_ln_domov_ter, vyhledáno 5. 6. 2010. http://www.earchitekt.cz/index.php?PId=1617&KatId=9, vyhledáno 8. 3. 2010. http://www.earchitekt.cz/index.php?PId=1617&KatId=9, vyhledáno 8. 3. 2010.

156

10.

Summary

The Thesis titled Marketing Strategy of Art Institutions intersection

of

Visual

Fine

Arts

and

Dramatic

reppresents a defense of an irreplaceable role of art

Arts played

by it within the society. It also represents a guideline how to form and shape a cultural institution from the point of view of marketing, to improve the prestige and reputation of art. There are several definitions of marketing. However, all of them more or less agree the role of which is to meet the needs of a client. Nowadays the marketing strategies are continually improved, the area of marketing is a very progressive one. When

applied

within

the

area

of

art,

marketing

relies

on

knowledge and benefit ensuing from its application within the sphere

of

commerce

and

it

is

adapted

to

the

specific

circumstances of art which seem to oppose the generalizations and

specification

of

the

commercial

sector

that,

however,

appears to be crucial for marketing. With

regards

marketing

to

the

lack

application

represents

a

summary

of

literature

in

real-life

of

key

and

practice

terms

based

insufficient this

on

thesis

commercial

marketing applied to the area of culture and supported by a case study of Reduta Theatre. The thesis focuses on specific aspects of the area of culture applicable to any organization focusing on cultural activities or any individual artists. I assume that mainly good quality art

must

be

supported

by

relevant

marketing.

It

must

be

admitted that the taste of the audience is generally very conservative titles.

The

and

it

favors

significant

role

reputable of

names

marketing

can

and be

renowned seen

in

157

promoting

the

path

to

new

experience,

in

convincing

the

audience to attend an event not appearing attractive at the first sight - it is the didactic function of broadening the knowledge and insight as well as affecting the taste of the public.

The work also focuses on a very complex relationship of art versus economic aspects. To measure the success of culture through application of economic parameters would be misleading and erroneous since the return of the gains made by cultural institutions to the state budget only represents a portion of the benefit brought on by the promotion of culture. The most relevant awareness

benefit of

the

can

be

public.

seen

in

increasing

Cultural

activities

the

cultural

enable

social

gatherings and social communication, they play an important role in the general increase of leisure time by significantly activating it. The culture contributes to a higher level of creativity, cultural awareness and cultivation of the public. The thesis also points out that only marketing strategy and marketing focus of a cultural institution

- combining the

function of the institution with the needs of the public will lead to high audience, high visit rate, competitiveness of the institutions as well as the interest of the media etc. At the same time the superiority of art over any marketing pressure and strategy as well as over an other (political or managerial) interests must be guarded. Even though the Czech theaters, galleries and museum as well as

individual

artists

have

made

significant

progress

since

1989 in their abilities to communicate with the public, the Czech culture has not yet managed to achieve sufficient social authority and status, recognition and self-confidence.

158

This thesis also represents a guideline how to strengthen the role

of

culture

culture

within

represents

a

society. spiritual

it base

must of

be the

realized society

that and

reflects its maturity and an integral part of its identity.

159