Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Marketingová strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, Ph.D., DiS.
Brno 2013
Anna Potůčková
Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D., DiS. za cenné rady a připomínky při tvorbě práce a za trpělivý a přátelský přístup. Dále bych ráda poděkovala svojí rodině a přátelům, kteří mi byli při tvorbě práce oporou a velice mi pomohli s šířením dotazníků.
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Dufka, Ph.D., DiS. za použití zdrojů, které uvádím v seznamu literatury. V Brně dne 20. května 2013
__________________
Abstract Potůčková, A. Sales of natural cosmetics in the South Moravian Region, Marketing strategy. Bachelor´s thesis. Brno: MENDELU, 20013. The thesis deals with the proposal of marketing strategy focused on sales of natural cosmetics in the South Moravian Region. The theoretical part defines marketing, introduces four different tools of the marketing mix, strategic planning and situational analysis. It also describes segmentation and problematics of natural cosmetics. The practical part contains information from the literature and the results of qualitative and quantitative marketing research. Segmentation and enviromental analysis are used to design the appropriate strategy. Vision and goals are defined, analysis of the marketing mix and economic evaluation are carried out. The thesis deals exclusively with products from natural resources Keywords Natural cosmetics, marketing strategy, marketing research, segmentation, environmental analysis, marketing mix.
Abstrakt Potůčková, A. Marketingová strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji. Bakalářská práce. Brno: MENDELU, 2013. Bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji. V teoretické části je definován pojem marketing, jsou představeny jednotlivé části marketingového mixu, strategické plánování a situační analýza, segmentace a problematika přírodní kosmetiky. Praktická část využívá poznatků z literatury a výsledků vlastního kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Pro návrh vhodné strategie je využita segmentace, analýza prostředí, je definována vize a cíle, je sestavena analýza marketingového mixu a provedeno ekonomické zhodnocení. V celé práci byl kladen důraz na problematiku přírodní kosmetiky. Klíčová slova Přírodní kosmetika, marketingová strategie, marketingový výzkum, segmentace, analýza prostředí, marketingový mix.
Obsah
9
Obsah 1
Úvod
14
2
Cíl práce
15
3
Metodika práce
16
4
Přehled literatury
17
4.1
Marketing ................................................................................................. 17
4.1.1 4.2
Sociální marketingová koncepce ..................................................... 17
Marketingový mix ....................................................................................18
4.2.1
Produkt.............................................................................................18
4.2.2
Cena .................................................................................................. 19
4.2.3
Distribuce ........................................................................................ 20
4.2.4
Komunikace .................................................................................... 20
4.2.5
Komunikační mix ............................................................................. 21
4.2.6
Nové trendy v marketingové komunikaci....................................... 24
4.2.7
Integrovaná marketingová komunikace ......................................... 25
4.3
Strategický marketing ............................................................................. 25
4.3.1
Marketingová strategie ................................................................... 26
4.3.2
Strategické plánování...................................................................... 26
4.3.3
Strategické cíle ................................................................................ 26
4.3.4
Strategický audit ............................................................................. 27
4.4
Situační analýza ...................................................................................... 27
4.4.1
Makroprostředí ............................................................................... 27
4.4.2
Mikroprostředí ................................................................................ 28
4.4.3
Vnitřní prostředí ............................................................................. 29
4.5
Analýza spotřebitele................................................................................ 29
4.5.1
Segmentace ..................................................................................... 29
4.5.2
Nákupní chování ............................................................................. 30
4.6
Problematika přírodní kosmetiky ........................................................... 31
10
5
Obsah
4.6.1
Certifikace kosmetiky ......................................................................32
4.6.2
Testování na zvířatech .....................................................................33
4.6.3
Trh s přírodní kosmetikou ...............................................................33
Vlastní práce 5.1
36
Výzkum ....................................................................................................36
5.1.1
Kvalitativní průzkum .......................................................................36
5.1.2
Kvantitativní průzkum ....................................................................36
5.2
Analýza zákazníka....................................................................................39
5.2.1
Primární data ...................................................................................39
5.2.2
Sekundární data ............................................................................... 41
5.2.3
Segmentace ...................................................................................... 41
5.3
Analýza prostředí .................................................................................... 44
5.3.1
Analýza konkurence – Porterův model pěti sil .............................. 44
5.3.2
Analýza makroprostřední – PESTE analýza ................................... 47
5.4
Analýza marketingového mixu ............................................................... 48
5.4.1
Produkt ........................................................................................... 48
5.4.2
Cena ................................................................................................. 51
5.4.3
Distribuce ......................................................................................... 53
5.4.4
Marketingová komunikace ..............................................................54
5.5
Vize a cíle .................................................................................................58
5.6
Ekonomické zhodnocení .........................................................................58
5.6.1
Kalkulace nákladů a tržeb pro první rok .........................................59
6
Závěr
61
7
Použitá literatura
63
8
Přílohy
72
Seznam obrázků
11
Seznam obrázků Obr. 1 Porterův model pěti sil Zdroj: Porter, 1993, s. 23, upraveno
29
Obr. 2 Podíly na trhu přírodní kosmetiky Zdroj: Vlastní zpracování na základě Bock, 2012
34
Obr. 3 Složení obyvatelstva JM kraje Zdroj: vlastní zpracování na základě: Český statistický úřad 2011
38
12
Seznam tabulek
Seznam tabulek Tab. 1
Vývoj německého trhu s přírodní kosmetikou
35
Tab. 2 Rozložení obyvatelstva dle pohlaví a věku v JM kraji a v kvótním výběru
39
Tab. 3
Ceny a rozdíly v cenách
52
Tab. 4
Kalkulace nákladů a tržeb pro první rok
59
Seznam tabulek
13
14
Úvod
1 Úvod Při pozorování vývoje trhu v České republice i v mnoha dalších rozvinutých zemích lze v posledních letech sledovat nárůst uvědomění spotřebitelů v oblasti ekologie, udržitelného rozvoje a etiky. Tento trend se promítá do mnoha oblastí, včetně oblasti kosmetického průmyslu. Spotřebitel již nepožaduje pouze osobní blaho, které mu produkt přináší, ale také očekává přidanou hodnotu v podobě ekologicky šetrné výroby, čistě přírodních surovin, či férového obchodu. U mnoha společností lze pozorovat reakci na tento růst požadavků spotřebitele přizpůsobováním svých produktů těmto vyšším nárokům. Český trh se zpožděním kopíruje trh německý, kde situaci na trhu s přírodní kosmetikou dokazuje zvýšení obratu o 50 % oproti roku 2006 do současnosti. Rostoucí trh s přírodní kosmetikou nabízí obchodní příležitosti nejen pro velké společnosti, ale i pro malé a střední podniky. K rozpoznání tržních příležitostí je třeba nejprve dobře poznat postoje spotřebitele a situaci na trhu.
Cíl práce
15
2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je na základě poznatků studia marketingu a situace na českém trhu, se speciálním zaměřením na jihomoravský kraj, vytvořit návrh marketingové strategie pro prodej přírodní kosmetiky v jihomoravském kraji. Ke splnění hlavního cíle je třeba stanovit několik dílčích cílů, jejichž naplnění povede k vytvoření kvalitní strategie. Mezi dílčí cíle patří provedení kvantitativního a kvalitativního výzkumu, na jehož výsledcích bude možné dále stavět. Druhým dílčím cílem je analýza spotřebitele, díky níž bude možné zvolit vhodné segmenty, ke kterým bude následně přihlíženo při další práci. Dalšími dílčími cíli jsou analýza prostředí, analýza marketingového mixu a určení vize a cíle společnosti. Posledním dílčím cílem je sestavení ekonomického zhodnocení.
16
Metodika práce
3 Metodika práce Tato bakalářská práce sestává ze dvou hlavních částí – přehledu literatury a vlastní práce. V přehledu literatury, jsou objasněna teoretická východiska potřebná pro tvorbu vlastní práce. Informace uvedené v této části práce byly čerpány především z odborné literatury, dále pak z internetových stránek, zaměřených na marketing, obchod a trh s přírodní kosmetikou. Odbornou literaturu jsem čerpala z Moravské zemské knihovny a z knižního fondu Mendelovy univerzity v Brně. V literárním přehledu je nejprve vysvětlen pojem marketing, následně je rozebrán marketingový mix a jeho složky. Dále je specifikován strategický marketing, situační analýza a segmentace trhu. Poslední část přehledu literatury je věnována úvodu do problematiky přírodní kosmetiky a analýze trhu s přírodní kosmetikou. Po literárním přehledu následuje vlastní práce. Její první část se věnuje vlastnímu výzkumu postojů spotřebitele ke kosmetice s důrazem na přírodní kosmetiku a interpretaci výsledků z výzkumu plynoucích. Nejprve byl proveden kvalitativní průzkum, k čemuž bylo využito metody focus group. Následně byl proveden kvantitativní průzkum dotazníkovým šetřením. Na celkové množině respondentů byl proveden kvótní výběr dle kritérií pohlaví a věku. Zjištěné údaje jsou doplněny o dostupná sekundární data získaná z výsledků výzkumů především agentury StemMark a výzkumné společnosti Incoma GfK. Analýza získaných primárních a sekundárních dat slouží jako základ pro další práci. Na základě získaných primárních a sekundárních dat je provedena analýza zákazníka a segmentace. Informace sloužící k popisu segmentu, které plynou z vlastního výzkumu, byly získány použitím filtrů v programu Excel. Následně byla, za pomoci statistických a matematických funkcí, získaná data zatupující danou skupinu zpracována. Na segmentaci bude brán zřetel i v následujících kapitolách praktické části, především při analýze marketingového mixu. Další část se věnuje analýze prostředí. Konkurence je analyzována Porterovým modelem pěti sil, makroprostředí je analyzováno pomocí PESTE analýzy. Následuje definování vize a cílů. Cíle jsou rozděleny následujícím způsobem: cíle pro první rok, pro období do pěti let a dlouhodobé cíle. Cíle jsou definovány zvlášť pro první rok, zvlášť pro pětiletý horizont a zvlášť jsou definovány dlouhodobé cíle. Po definování vize a cílů následuje analýza marketingového mixu. V této části jsou často uplatněny závěry plynoucí z analýzy zákazníka. Jednotlivé segmenty ovlivňují tvorbu podpůrných služeb, slevovou strategii, komunikační mix a podobně. Poslední část vlastní práce věnuji ekonomickému zhodnocení. Při tomto zhodnocení vycházím ze stanovených cílů a ze současných cen a situace na trhu.
Přehled literatury
17
4 Přehled literatury 4.1 Marketing V minulosti byl marketing chápán jako schopnost přesvědčit spotřebitele a prodat produkt. Mnohými je tak mylně chápan dodnes. Dnešní marketing znamená více. Existuje mnoho různých definic marketingu, avšak klíčové pro všechny z nich je poznání potřeb a přání okolí. Díky tomu je totiž firma schopna vytvářet a nabízet myšlenky, služby nebo produkty, jež tyto potřeby naplňují a jež je schopna směnit. Tak následně dosáhne uspokojení svých vlastních potřeb a přání. Kotler (2007, s. 40) definuje marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot a má-li být úspěšný, je třeba, aby se na něm podíleli všichni zaměstnanci firmy. Podle Jakubíkové (2008, s. 40) marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu. Uvádí, že cílem marketingu je uspokojovat potřeby, přání a poptávku zákazníků a vytvořit pro zákazníky hodnoty, díky čemuž dojde k naplnění cílů firmy. (Kotler a kol., 2007, s. 40; Jakubíková, 2008, s.40) Moderní pojetí marketingu vystihuje Peter Drucker, který uvádí, že cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala a prodávala se sama. (DRUCKER in Kotler a kol., 2007, s. 38) Stále častěji se lze setkat s pojmem green marketing. Jedná se o manažerský proces, při kterém se podnik snaží předvídat, identifikovat a uspokojit potřeby spotřebitelů efektivním a udržitelným způsobem, bez negativního dopadu na životní prostředí. Podniky, které si zakládají na této filosofii, při provozování své podnikatelské činnosti usilují o ochranu nebo obnovu životního prostředí. Ze studie společnosti Mather, která se zabývala postoji českých manažerů k zelenému marketingu, vyplývá, že se jedná o aktuální téma. Zelený marketing je v současnosti velice módní a tři čtvrtiny českých manažerů se domnívají, že je nezbytné, aby se společnost projevovala zeleně. Většina firem vidí investici do zeleného marketingu především jako investici do své image, jelikož převládá názor, že spotřebitelé zelený marketing ocení. Současně ale spotřebitelé dle výsledků studie nejsou ochotni za výrobky připlatit. (Solomon, 2011, s. 58; Jurášková, Horňák a kol., 2012, s. 82; Marketingové noviny, 2011) 4.1.1
Sociální marketingová koncepce
V současnosti je obecně uznáváno pět marketingových koncepcí – výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a sociální, jejichž prostřednictvím se podnik snaží komunikovat s okolím. Současný trend rostoucích nároků spotřebitele na ekologii, etiku a další hodnoty směřuje ke koncepci sociální, která předpo-
18
Přehled literatury
kládá zaměření se na dokonalé uspokojování potřeb zákazníků a současně klade důraz na trvalou udržitelnost. Cílem této strategie je zlepšení kvality života uvedením do souladu zájmy jednotlivců a celé společnosti. Podniky, které zvolí tuto koncepci, musí často volit kompromis mezi snahou o zisk, uspokojením potřeb jednotlivce a požadavky celé společnosti a často musí vynaložit vyšší environmentální náklady. Tyto snahy ovšem přináší i konkurenční výhody v podobě vyšší image a prestiže podniku. (Foret a kol, 2003, s. 12 – 13; Jakubíková, 2008, s.54)
4.2 Marketingový mix „Marketingový mix je soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, při-pravených k tomu, aby výrobní program firmy byl co nejblíže k potřebám a přáním cílového trhu.“(Jakubíková, 2008) Společně s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytváří marketingový mix marketingovou strategii podniku. Jeho základní podoba se skládá ze čtyř prvků, které jsou známé, jako 4P – produkt (product), cena (price), distribuce (place) a marketingová komunikace (promotion). Tato základní podoba bývá často rozšiřována o další prvky jako lidé (people), balíky služeb (packaging), partnerství (partnership) a jiné. (Jakubíková, 2008, s. 146; Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 16) Zmíněná koncepce 4 P nahlíží na trh z hlediska prodávajícího. Je-li nahlíženo na uvedené čtyři faktory z pohledu zákazníka, mluvíme o zákaznickém marketingovém mixu, tzv. 4 C. V koncepci 4C je produkt nahrazen hodnotou z hlediska zákazníka (customer value), cenu vyjadřují náklady zákazníka (cost to the customer), distribuce je nahrazena pohodlím pro nákup (convenience) a propagaci nahrazuje pojem komunikace (communication). Tyto faktory udávají zákazníkům informaci, jak velký užitek získají při vynaložení určitých nákladů. (Foret a kol, 2005, s. 17) Nejen marketingová komunikace, ale veškeré prvky marketingového mixu, ať už se jedná o 4P nebo 4C, komunikují se spotřebiteli, jelikož každý prvek o něčem vypovídá. Spotřebitel přihlíží nejen k propagaci, ale i k ceně, prodejnímu místu a kvalitě výrobku a s ohledem na všechny tyto prvky marketingového mixu si vytvoří na produkt vlastní názor. Aby byl marketingový program účinný, je nutné, spojit jednotlivé prvky do koordinovaného programu, dosahujícího stanovených cílů společnosti. (Smith, 2000, s. 6; Kotler a kol., 2007, s. 71) 4.2.1
Produkt
Produktem je základním kamenem marketingové politiky firmy. Jedná se o fyzické předměty, služby, místa, osoby, myšlenky, organizace, či jakékoli jejich kombinace, které mohou být nabídnuty ke koupi, spotřebě či použití a které mohou uspokojit určitou potřebu či přání. Produktová politika v marketingovém mixu řeší problematiku sortimentu, kvality, designu, vlastností produktu, balení a další. Mezi možné aktivity patří vývoj a testování nových produktů na trhu, modifikace existujících produktů a vývoj nových, stahování z prodeje takových
Přehled literatury
19
produktů, o které již zákazníci ztratili zájem, formulace politiky značky a názvu značky, plánování balení, rozhodování o materiálu, barvě, velikosti, tvaru a designu produktu. (Jakubíková, 2008, s. 154; Dibb a kol, 2006, s. 10) Produkt můžeme rozdělit do dvou základních kategorií na spotřební a průmyslový. Pro tuto práci je stěžejní spotřební produkt, který zahrnuje zboží sloužící k uspokojení potřeb jednotlivců či rodin, čímž se liší od průmyslového, který je používán ve firmách a k výrobním procesům pro tvorbu nových produktů. Spotřební produkt lze dále rozdělit dle doby používání na (Baines, Fill, Page, 2008, s. 358; Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 229) Zboží dlouhodobé spotřeby, které může být používáno dlouhou dobu při zachování stále stejných vlastností. Zboží krátkodobé spotřeby, které má omezenou trvanlivost, výhody poskytuje uživateli jen krátkodobě. Dle způsobu, jakým jej spotřebitelé nakupují, můžeme produkt rozdělit na (Baines, Fill, Page, 2008, s. 358; Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 229) Zboží běžné spotřeby, které bývá nakupováno běžně a s vynaložením minimálního úsilí. Jedná se buď o základní produkty, které spotřebitel denně používá a spotřebovává, nebo zboží, které si kupuje impulzivně, nebo produkty kupované v nouzi. Nákupní produkty, které spotřebitel pečlivě vybírá, buď kvůli ceně výrobku, nebo kvůli jejich specifickým vlastnostem. Speciální zboží, zahrnuje takové produkty, které s sebou nesou jistou přidanou hodnotu pro zvláštní skupinu lidí, nebo specifickou značku. Nehledané zboží je takové zboží, jehož potřebu si spotřebitel buď neuvědomuje, nebo o produktu vůbec neví. Toto zboží vyžaduje reklamu a podporu prodeje, aby si spotřebitel uvědomil jeho potřebu. Na produkt se lze dívat jako na soubor tří úrovní (vrstev) – jádra, reálného produktu a rozšířeného produktu. Jádro je základní vrstva, udávající užitek z produktu. Představuje řešení zákazníkova problému či potřeby. Schopnost plnit funkce, které jsou od produktu vyžadovány, je označována jako reálný produkt. Jako příklad lze uvézt kvalitu, image, design, značku a podobné. Rozšířený produkt znamená rozšiřující nehmotné faktory, doplňkové služby a přínosy, poskytující zákazníkovi jistou výhodu ve vztahu k produktu. Příkladem toho mohou být poprodejní servis, technická podpora či platební podmínky. (Foret a kol, 2005, s 94 – 96, Jakubíková 2008, s. 159) 4.2.2
Cena
Cenou rozumíme objem peněz nebo hodnot, které jsou třeba ke směně za výhody plynoucí z vlastnictví produktu či služby. Cenový mix se zabývá řešením otázek týkajících se platebních a úvěrových podmínek a rabatů. Cena v marketingovém mixu analyzuje konkurenční ceny, formuluje cenovou politiku, určuje metody pro tvorbu cen, určuje slevy pro různé typy nakupujících, stanovuje podmínky, termíny prodeje a platební podmínky, snaží se porozumět vnímání hod-
20
Přehled literatury
noty produktu z pohledu zákazníka. (S. Dibb a kol., 2006, s. 10; Solomon a kol. 2006, s. 19; Foret a kol. 2005, s. 90) Cena produktů by měla být stanovena tak, aby byla dostatečně vysoká na to, aby bylo možné vytvořit zisk, na druhou stranu však nesmí být vysoká příliš, aby nesnížila poptávku. Pro tvorbu ceny může být zvolen jeden z obecných postupů. Stanovení cen na základě nákladů – výše ceny je stanovena tak, aby pokryla náklady a marži. Stanovení cen dle kupujícího – jako základ je použita hodnota vnímaná zákazníkem, nikoli náklady. Stanovení cen dle konkurence – cena je stanovena dle ceny konkurentů. (Kotler a kol., 2007, s.763, 766, 769, 771) 4.2.3
Distribuce
Termín distribuce označuje všechny aktivity společnosti, díky nimž jsou produkty či služby dostupné zákazníkům a to ve správném množství i čase a na správném místě. Distribuce s zabývá analýzou možných typů distribučních kanálů, navrhuje a vybírá vhodné distribuční kanály a distribuční partnery, vytváří distribuční centra, formuluje a implementuje postupy pro efektivní předávání produktů, analyzuje metody přepravy a možná místa pro umístění maloobchodních či velkoobchodních prodejen, snaží se o minimalizaci nákladů na přepravu. (Foret a kol, 2005, s. 109; S. Dibb a kol., 2006, s.) Produkt lze distribuovat několika způsoby. Obecně můžeme distribuci rozdělit na přímou a nepřímou. Přímá distribuce znamená přímou cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli bez prostředníka. Mezi výrobcem a spotřebitelem dochází k osobnímu kontaktu telefonicky, poštou, elektronickými prostředky, či během osobní návštěvy. Tento způsob je sice nejjednodušší, ale nemusí být nejlevnější a nejefektivnější. Druhou možností je distribuce nepřímá, kdy zboží putuje od výrobce ke spotřebiteli přes prostředníka. Prodej může být uskutečněn přes jednoho prostředníka - maloobchod, přes dva prostředníky – maloobchod a velkoobchod (především u spotřebního zboží), nebo přes tři prostředníky – maloobchod, velkoobchod a agenty. Pro některé spotřební zboží může být delší distribuční kanál více efektivní. (Dibb, 2006, s. 416-417; Keller, 2007 s. 286) 4.2.4
Komunikace
Jako komunikace jsou myšleny veškeré činnosti přesvědčující zákazníky k nákupu a sdělující zákazníkům vlastnosti produktu, služby či celé organizace. Mezi úkoly komunikace patří určení cílů a typů propagace, výběr reklamních médií, měření účinnosti reklamy, nábor a školení prodejců, stanovení území působnosti prodeje, plánování a realizace podpory prodeje, příprava a šíření propagačních zpráv, tvorba webových stránek a podobně. (Baines, Fill, Page, 2008, s. 431; S. Dibb a kol., 2006, s. 10)
Přehled literatury
4.2.5
21
Komunikační mix
V rámci marketingové komunikace hovoříme o komunikačním mixu. Jedná se o specifickou směs komunikačních nástrojů, které firma používá k dosažení svých marketingových a reklamních cílů. Organizace by měla volit nástroje komunikace tak, aby bylo dosaženo konzistentního a koordinovaného komunikačního programu mezi všemi komunikačními složkami. Úkol marketingové komunikace je vyjádřen modelem AIDA (attention, interest, desire, action). Tedy vzbudit pozornost kupujícího, následně vzbudit zájem a touhu po produktu či službě a konečně vyvolat akci, tedy pořízení nabízeného produktu či služby. (Jakubíková, 2008, s. 241; Karlíček a kol., 2013, s. 202, Kotler a kol, 2007, s. 905) Hlavní komunikační nástroje lze dělit na přímé a nepřímé. Mezi nepřímé, hromadné neosobní formy řadíme reklamu, podporu prodeje a public relation. Mezi přímé, osobní formy komunikace a propagace, kde dochází k přímému kontaktu se zákazníky a tvorbě trvalých vztahů řadíme přímý marketing a osobní prodej. Pro tuto práci bude využito hlavních komunikačních nástrojů, s výjimkou osobního prodeje a také nových způsobů komunikace. (Jakubíková, 2008, s. 241; Karlíček a kol., 2013, s. 202, Kotler a kol, 2007, s. 905)
Reklama Jedná se o neosobní a placenou formu komunikace a prezentace produktů skrze nástroje, jako jsou tisk, plakáty, billboardy, televize, rozhlas a další. Tento způsob propagace je vhodné využít pro zajištění či zvýšení povědomí o značce, naopak nezajistí věrnost značce. (Dibb a kol., 2006, s. 538; Jakubíková, 2008, s. 245) Specifickým typem reklamy je reklama formou doporučení. Jedná se o doporučení produktu uživatelem. Tento uživatel sdělí své názory, které se následně šíří dál ústně či písemně. Zahraniční výzkumy ukazují, že účinek tohoto způsobu komunikace převyšuje účinek marketingové komunikace. Proto je velice důležité, aby firma stimulovala spotřebitele k šíření pozitivních informací. (Karlíček, Král, 2011, s. 41, 43, 45) Pro maloobchod lze jako způsob reklamy využit výlohu. Výlohy poskytují jedinečnou příležitost jak vzbudit zájem v potenciálním zákazníkovi a přimět jej ke vstupu do obchodu. Dále podporují image obchodu. (Gilbert, 2003, s.181) V České republice existuje Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Při tvorbě reklamy by měl být brán zřetel především na zákazy týkající se reklamy. Je nutné se vyvarovat například reklamě založené na podprahovém vnímání, reklamě skryté či srovnávací, reklamě na produkty, jejichž prodej poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy a dobrými mravy. Reklamy nesmí obsahovat jakoukoli diskriminaci, prvky násilí, pornografie a motivy strachu. Existují též speciální ustanovení pro reklamu na specifické produkty jako je například tabák, alkohol, humánní léčivé přípravky, střelné zbraně a střelivo. (Zákony-online, 2012a)
22
Přehled literatury
Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí program, který zatraktivňuje nabídku firmy pro zákazníky povzbuzováním k nákupu či prodeji produktů. Představuje jednoznačný motiv k nákupu. Využívá zapojení zákazníka a krátkodobé stimuly. Tyto stimuly mohou být například slevy, kupony, soutěže, předvádění, demonstrace či expozice v prodejnách. Tento typ komunikace je vhodné uplatnit pro poskytnutí možnosti vyzkoušení produktů a jejich upřednostnění spotřebitelem. (Tellis, 2000, s. 24; Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 88; Jakubíková, 2008, s. 245) Nástroje podpory prodeje je třeba rozlišit na nástroje pro podporu spotřebitele, obchodníka, prodejce či zprostředkovatele. Pro tuto práci je třeba rozvést hlavní nástroje podpory spotřebitele, které jsou následující. Vzorky – bezplatně či dotované poskytnuté určité množství produktu spotřebiteli za účelem vyzkoušení. Kupony – poukazy jejichž držení přinese spotřebiteli slevu při nákupu určitých produktů. Slevy – záruka spotřebiteli, že firma pokryje nákup zboží při splnění určitých podmínek. Využívá se u zboží krátkodobé spotřeby. Rabaty – podobně jako kupony přinášejí spotřebiteli slevu, ovšem ke slevě dochází až po nákupu. Využívají se u zboží dlouhodobé spotřeby. Balíčky – zlevněné nabídky, nabízející možnost nákupu s vynaložením nižších nákladů oproti běžné ceně výrobku. Prémie – dárky poskytnuté spotřebiteli zdarma či za nižší cenu. Spojení – hromadná podpora prodeje jednoho a více produktů jednou či více firmami. Program odměn – motivace spotřebitele k nákupu sbíráním bodů, za které je odměněn bezplatným získáním jistého výrobku (stejného nebo jiného). Soutěže, slosování, loterie a hry – akce umožňující spotřebiteli vyhrát, když vynaloží jisté úsilí, nebo má-li štěstí. (Tellis, 2000, s. 287) Loterie a podobné hry jsou v České republice legislativně omezeny Zákonem o loteriích a jiných podobných hrách (zákon č. 202/1990 Sb.). Ten udává minimální věkovou hranici účastníka 18 let a také omezuje výši výhry. Celková peněžitá i nepeněžitá částka nesmí za kalendářní rok přesáhnout hranici 200 000 Kč a jednotlivé výhry nesmí přesáhnout hodnotu 20 000 Kč. Dále tento zákon definuje pojem loterie a jiné hry, osobu provozovatele, předmět výhry a další. (Zákony-online, 2012b)
Public relations Podstatou public relations je budování kladných vztahů s veřejností tvorbu pozitivní publicity a trvalou plánovanou snahou o vzájemné porozumění mezi organizací a cílovými zákazníky. Hlavní výhodou PR je podporování a vylepšování image společnosti. Stejně jako reklama, komunikují i public relations s masami. Publicita však na rozdíl od reklamy může mít často větší důvěryhodnost, jelikož se nový příběh může zdát více objektivní. PR kampaň může vyvolat velkou ode-
Přehled literatury
23
zvu s trvalým účinkem při vynaložení nižších nákladů, než by bylo potřeba například u reklamy. K tomu lze využít několika nástrojů, jejichž soubor se nazývá PENCILS. Jedná se o publikace (Publication), události (Events), zprávy (News), zapojení do místní komunity (Community affairs), lobování (Lobbing) a služby veřejnosti (Social investments). Proto je vhodné PR uplatnit při vytváření povědomí o značce a k upřednostnění značky zákazníkem. (Dibb, 2006, s. 562, 563; Jakubíková, 2008, s. 245; Gilbert 2003, s. 201)
Přímý marketing Přímý marketing znamená přímou komunikaci s vybranými konkrétními spotřebiteli s cílem vyvolání okamžité měřitelné odezvy a rozvoje trvalých vztahů se zákazníky. K přímému marketingu jsou používány nástroje, jako například telefonická či e-mailová komunikace, internet, katalogy, brožury a další. Je vhodné jej uplatnit při budování a udržování povědomí o značce, pro upřednostnění značky zákazníky a k vyzkoušení značky. (Pelsmacker a kol, 2010, s. 440; D. Jakubíková, 2008, s. 245) Pro tento způsob propagace se využívají databáze zákazníků. Jedná se o uspořádaný soubor dat o zákaznících současných i potenciálních, který slouží k analýzám, individuálnímu výběru, lepší segmentaci, servisní podpoře a podobě. Zdroje dat do databáze jsou interní a externí. Jako zdroj externích dat mohou být použity jakékoli externí zdroje informací, které mohou být firmou koupeny nebo jinak získány. Interními zdroji jsou například fakturační údaje, jako jméno, adresa, číslo účtu, data nákupů, údaje o platbách a podobně. (Pelsmacker a kol, 2010, s. 257) Z tohoto způsobu marketingové komunikace plynou výhody jako pro kupujícího, tak i pro prodávajícího. Velkým přínosem jsou v tomto ohledu právě databáze. Mezi výhody pro zákazníka patří vyšší pohodlí, přístup k širší nabídce zboží a k většímu objemu informací, interaktivnost a možnost okamžitého nákupu. Hlavní výhodou pro prodávajícího je především účinnost tohoto nástroje, jelikož je možné zvolit jednotlivce či malé skupiny, načasovat správně nabídku a přizpůsobit ji přímo na míru vybrané skupině či osobě. Krom pozitivních faktorů s sebou nese přímý marketing i jistá negativa. Mnozí obchodníci zahrnují zákazníky obrovským počtem nevyžádaných dopisů, mailů či telefonátů, což zákazníky obtěžuje, uráží a zdržuje, svými praktikami zneužívají nižší odolnost některých jedinců, které tlačí ke koupi svými argumenty se zavádějícími informacemi. Někteří „obchodníci“ zachází dokonce tak daleko, že zneužívají přímého marketingu k oklamání zákazníka a podvodem z něj vylákají peníze. Stále závažnějším problémem je i obchodování s údaji o zákaznících, které s sebou nese riziko narušení soukromí a zneužití osobních informací daných jedinců. Problematika narušování soukromí je legislativně ošetřena. V České republice byl zřízen Úřad pro ochranu osobních údajů a vydán Zákon o ochraně osobních údajů a Zákon o některých službách informační společnosti, věnující se problematice nevyžádané pošty. (Kotler a kol., 2007, s. 930 a 941; Úřad pro ochranu spotřebitele, 2013)
24
4.2.6
Přehled literatury
Nové trendy v marketingové komunikaci
Viriální marketing Jedná se o způsob propagace, kdy je usilováno o to, aby zákazníci spolupracovali s firmou na jejím zviditelnění. Projevuje se ve dvou formách – aktivní a pasivní. Pasivní viriální marketing znamená pouhé šíření doporučení zákazníkem bez jakéhokoli ovlivňování. U aktivní formy je zákazník nějakým způsobem ovlivňován k šíření povědomí o značce či produktu a to virovou zprávou. Sdělení virové zprávy je natolik zajímavé, že je šířeno zákazníky dál s využitím jejich vlastních prostředků. Výhodou je růst oslovení osob zprávou geometrickou řadou. Je třeba si však dát pozor na slibování dárků a odměn, jelikož se virus může šířit nekontrolovatelně a to i po ukončení kampaně. Dalšími výhodami jsou nízká finanční náročnost a rychlá realizace. (Frey, 2005, s. 39, 42; Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 265)
Guerilla marketing Guerilla marketing představuje způsob nekonvenční marketingové komunikace, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s využitím minimálních zdrojů, často balancováním na hranici legality. Koncepce je určena především pro malé a střední podniky, které si nemohou dovolit nákladné kampaně jako jejich velcí konkurenti. Tento způsob komunikace staví především na rychlosti, kreativitě a odvaze, jelikož se snaží překvapit často agresivním způsobem, a tím získat pozornost zákazníků, přičemž hlavním smyslem je následný zisk. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s.258 - 260)
Mobilní marketing Stále častěji je využíván mobilní marketing, který je specifický využíváním mobilní komunikace. Jeho nejčastější formou je SMS marketing, který je založen na aktivní reakci zákazníků na zaslaný podnět. Výhodou tohoto způsobu propagace jsou efektivnost, rychlá připravenost akce, flexibilita a osobní charakter. Kampaně mohou být individualizovány. Mohou sloužit jako doplněk k zesílení efektu tradičních forem komunikace. V neposlední řadě je nutno uvést znovu využitelnost a snadnou měřitelnost. (Jakubíková, 2008, s. 261 – 262; Hesková, Štrachoň, 2009, s. 40) Pro mobilní marketing jsou využívány techniky jako například soutěže, odměny, SMS hry či SMS kluby a jsou využívány různé typy kampaní: Reklamní SMS nebo MMS – nejpoužívanější nástroj, kdy zpráva nese reklamní sdělení. U SMS pouze textové, v případě MMS doplněné o obrázek, melodii či video. SMS soutěže, hlasování či ankety – zpráva nabádající spotřebitele aby se odpovědí na konkrétní číslo zúčastnil a získal možnost následně obdržet slevu či výhru. Sazby SMS s odpovědí bývají vyšší než běžných SMS. Obousměrná SMS komunikace – komunikace mezi spotřebitelem a firmou Advergaming – hry v mobilním telefonu obsahující reklamu.
Přehled literatury
25
Loga, obrázky a vyzvánění – propagace sloužící k budování vazby mezi spotřebitelem a značkou a ke zvýšení loajality, kdy je do mobilního telefonu spotřebitele staženo vyzvánění, logo či obrázek značky. Cell broagcasting – nástroj, při jehož využití je zasíláno osobám v dosahu mobilního vysílače operátora reklamní sdělení. Po přerušení dosahu se sdělení přestane zobrazovat. Location-based marketing – upozornění na podniky, nacházející se v blízkosti aktuální polohy spotřebitele. Grafické kódy (QR kódy) – speciální kódy, ve kterých je zašifrovaná jistá informace či odkaz. Tyto kódy jsou umístěné na obalech výrobků a na propagačních materiálech. Po vyfocení mobilním telefonem uživatele vybaveným příslušnou aplikací lze tyto informace a odkazy získat. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 261 – 262; Qr kódy, 2013)
Internet Internet představuje novou a stále se rozvíjející možnost marketingové komunikace. Z marketingového hlediska je největší výhodou internety vysoká míra interaktivity, která je zde vyšší, než u jiných způsobů komunikace. Mezi další výhody komunikace na internetu patří nepřetržitost, celosvětový dosah, rychlost sdělení, možnost bezprostřední zpětné vazby, nízké náklady, obsáhlost informací, možnost selekce a snadná práce s informacemi. Prostřednictvím internetu lze realizovat klasické složky komunikačního mixu i nové trendy, jako například zmíněný viriální marketing. (Blažková, 2005, s. 80 – 81; Gilbert, 2003, s.358) 4.2.7
Integrovaná marketingová komunikace
Integrovaná marketingová komunikace (IMC) znamená plánování marketingové komunikace tak, aby tvořila ucelený systém. Významnou vlastností a současně i výhodou IMC je ucelenost komunikačního stylu. Díky tomu, že všechny složky komunikačního mixu ke spotřebiteli promlouvají jednotně, vytváří firma jednotnou silnou firemní identitu. Spotřebitel tak snadno rozpozná, pro koho je produkt určen, a firma předejde tvorbě protichůdných nebo nadbytečných informací. Další vlastností je motiv IMC, kterým není dosažení firemních cílů, ale zaměření se na zákazníka, ke kterému se firma snaží vybudovat dlouhodobě pozitivní vztah a tak se snaží si jej udržet. Krom zákazníků se firma zajímá i o zájmové skupiny, které mohou mít na dlouhodobé fungování firmy vliv. Komunikace mezi firmou a spotřebiteli je obousměrná a tok informací je nepřetržitý. (Baines, Fill, Page, 2008, s. 450 marketing; Keller, Kotler, 2007, s. 597; Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 369 - 370)
4.3 Strategický marketing Strategický marketing je vývojovou fází marketingu, která svou pozornost orientuje na budoucnost. Díky dlouhodobému pohledu na zákazníka a jeho potřeby, nejen současné, ale i budoucí, umožňuje s předstihem vymezit okruh potenciál-
26
Přehled literatury
ních zákazníků a produkty pro ně užitečné. Snaží se identifikovat příležitosti a rizika v časovém předstihu před konkurencí. Rozhodnutí strategického marketingu následně převádí do praxe operativní marketing. (Jakubíková, 2008, s. 58; Horáková, 2003, s. 16) 4.3.1
Marketingová strategie
Marketingová strategie udává způsob, jakým chce podnik dosáhnout svých marketingových cílů. Měla by zohledňovat segmentaci a své úsilí zaměřit na tržní segmenty s předpokládaným nejlepším uplatněním z konkurenčního hlediska a pro každý vypracovat zvláštní strategii. Nejznámější marketingové strategie jsou tři: strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktů, strategie tržní orientace. Poslední z uvedených strategií bude použita v této práci. Při uplatňování strategie tržní orientace se podnik zaměřuje na jeden či více segmentů, jehož potřeby se snaží co nejlépe rozpoznat a uspokojit. (Foret a kol., 2005, s. 27 a 29; Kotler a kol, 2007, s. 112) 4.3.2
Strategické plánování
Plánovaní obecně přináší výhody nejen velkým, ale i malým firmám, vede k lepšímu propracování cílů a zásad podniku, k lepší koordinaci snah podniku, umožňuje lépe předvídat vývoj a tak rychle reagovat na změny. Strategické plánování je první fází marketingového plánování. Je k němu potřeba mít spolehlivé informace popisující nejen současnost, ale i budoucí vývoj a příležitosti. K tomuto účelu je využívám MIS – marketingový informační systém. Součástí plánování a výstupem strategického plánování je strategický plán, který specifikuje akce, nutné pro dosažení stanovených cílů. (Horáková, 2003, s. 37; Jakubíková, 2008, s. 33) Marketingový plán slouží k řízení a koordinaci marketingových činností a bývá sestavován ve dvou rovinách – strategické a taktické. Strategický marketingový plán definuje cílové trhy a nabídku pro ně určenou, analyzuje příležitosti, které trh nabízí. Tento plán je dlouhodobý, je sestavován na období v řádech desítek let. Jednotliví autoři se neshodují na tom, jaké složky by měl obsahovat. Taktický marketingový plán specifikuje taktiky marketingu. V této práci bude dále využíván strategický plán, proto bude podrobněji rozebrán. (Keller, Kotler, 2007, s. 81, 89; Foret a kol., 2005. S. 34) 4.3.3
Strategické cíle
Na základě poslání je třeba určit strategické cíle, které znamenají stavy, jakých má být v budoucnosti dosaženo. Na rozdíl od poslání, které vymezuje směr, jakým se společnost bude ubírat a její filosofii, reprezentují strategické cíle měři-
Přehled literatury
27
telné mezníky a jsou definovány konkrétně a přesně. Je žádoucí, aby bylo možné je měřit jak z hlediska kvantitativního, tak i kvalitativního. (Jakubíková 2008, s. 25; Foret a kol., 2003, s. 22; Kotler, 2007, s. 93) Při určování cílů bychom se měli řídit pravidlem SMART. Toto pravidlo vymezuje znaky, které by měly správně definované cíle splňovat. Cíle by měly být specifické (Specific), měřitelné (Measurable), akceptovatelné (Agreed), reálně dosažitelné (Realistic) a sledovatelné (Trackable). (Jakubíková 2008, s. 26) 4.3.4
Strategický audit
K vypracování podrobných cílů a strategie podnikání je využíván strategický audit. Je sestavován na dvou úrovních – externí a interní. Externí audit se zabývá zkoumáním makroprostředí, soustředí se na zhodnocení trhů, konkurence, podnikatelského a ekonomického prostředí organizace. Interní audit se zabývá situací uvnitř společnosti. Pro interní audit jsou využívány finanční výkazy – rozvaha a výsledovka. V rozvaze je uveden stav a struktura aktiv, pasiv a jmění společnosti k určitému okamžiku. Ve výsledovce jsou uvedeny tržby a náklady společnosti za jisté časové období. (Kotler a kol., 2007, s. 93 - 94) 4.4
Situační analýza
„Situační analýza shrnuje nejdůležitější informace o cílovém trhu, na jejich základě následně marketéři utvářejí marketingovou strategii firmy.“ (Karlíček a kol, 2013) Prakticky situační analýza popisuje prostředí firmy, které lze definovat jako souhrn okolností, které obklopují daný podnik a nějakým způsobem na něj působí. Toto prostředí se v čase mění, proto je nutné jej dobře znát a prognózovat jeho budoucí vývoj. Prostředí firmy může být rozděleno na vnitřní a vnější, které se dále dělí na mikroprostředí a makroprostředí. (Jakubíková, 2008, s. 80; Karlíček a kol, 2013, s. 235) 4.4.1
Makroprostředí
Makroprostředí firma nemůže svým chováním ovlivnit, nebo pouze obtížně. Proto se mu firma často musí přizpůsobit. Je tedy důležité, aby jej dobře znala. Pro jeho zhodnocení je používána analýza PESTE, která zkoumá jednotlivé externí faktory ovlivňující podnik a slouží jako podklad pro predikci budoucího vývoje prostředí podniku. Cílem této metody je zjistit, jaké vnější faktory mají vliv na organizaci, nebo její části, jaké účinky mohou mít a na které z faktorů je nejdůležitější se v blízké budoucnosti připravit. Tyto faktory jsou politickoprávní, ekonomické, sociokulturní a technologické. Analýza bývá v poslední době rozšiřována o další faktor - ekologický. Politické a právní prostředí představuje politickou a vládní stabilitu, členství země v politicko-hospodářských seskupeních, sociální a daňovou politiku, zákony a podobné faktory, které tvoří rámec pro veškeré podnikové a podnikatelské činnosti.
28
Přehled literatury
Ekonomické faktory jsou například úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, koupěschopnost, inflace, vývoj HDP a podobné. Sociokulturní faktory rozlišujeme na faktory kulturní, spojené s hodnotami, zvyky, jazykem či chováním a na faktory sociální, spojené s uspořádáním společnosti, příjmy jedinců, jejich majetkem, životní úrovní, se stylem, vzděláním… Technologické faktory udávají, jaké jsou možnosti výrobních, komunikačních, skladovacích, dopravních, informačních a jiných technologií a jaké jsou trendy ve vývoji a výzkumu. Ekologické faktory se zabývají ekologickými vlivy na podnik. (Jakubíková, 2008, s. 82 – 83; Kotler a kol, 2007, s. 61; Grasseová a kol., 2010, s. 178 a 179) 4.4.2
Mikroprostředí
Mikroporostředí firma svým chováním může významně ovlivnit. Prvním krokem při analyzování mikroprostředí je analýza odvětví, kdy jsou sledovány základní charakteristiky jako velikost trhu, kapitálová náročnost, fáze životního cyklu či bariéry vstupu a výstupu. Jeho cílem je identifikovat základní hybné síly, které determinují chování podniku. Pro tento úkol je využíván Porterův model pěti sil - dodavatelů, odběratelů, konkurence, substitutů a potenciálních konkurentů, který může být rozšířen o další sílu – komplementáře (na sobě závislá odvětví). Tyto faktory rozhodují o výnosnosti odvětví, jelikož ovlivňují cenu, náklady a potřebné investice v rámci daného odvětví. Pro jednotlivé faktory je třeba vyhodnotit velikost jejich vlivu a možnosti obrany proti nim. (Jakubíková, 2008, s. 80 – 84; Porter, 1993, s. 23 - 24)
Přehled literatury
29
Obr. 1 Porterův model pěti sil Zdroj: Porter, 1993, s. 23, upraveno
4.4.3
Vnitřní prostředí
Vnitřní prostředí znamená prostředí uvnitř firmy, které může být přímo ovlivněno a řízeno podnikem. Je tvořeno managementem, zaměstnanci, organizační strukturou, firemní kulturou, etikou, mezilidskými vztahy a materiálním prostředím. K jeho hodnocení lze využít metody VRIO. Ta rozděluje zdroje firmy na fyzické, lidské, finanční a nehmotné. Účinnost těchto zdrojů hodnotí dle následujících faktorů: hodnota (Value) – jak snadno lze zdroj získat a jak vysoké náklady jsou k tomu potřeba, vzácnost (Rareness) – jak je zdroj vzácný, napodobitelnost (Imitability) – do jaké míry je obtížné napodobení zdroje, organizace (Organization) – zda je zdroj při stávajícím uspořádání využit dobře. Výhodou této metody je především jednoduchost a přehlednost. (Jakubíková, 2008, s. 88; Management mania, 2013) 4.5 4.5.1
Analýza spotřebitele Segmentace
Každý člověk je jiný a tak i potřeby jednotlivců jsou různé. Výrobce či prodejce by se měl snažit o uspokojení potřeb jednotlivců, k čemuž je třeba tyto potřeby dobře pochopit. Přístup, kdy je brán zřetel na rozdílnost požadavků spotřebitelů a kdy se na trh již nepohlíží jako na homogenní celek, se nazývá strategie cílového marketingu a skládá se ze tří kroků. V prvním kroku je celkový trh rozdělen na několik celků dle segmentačních kritérií, následně jsou zvoleny segmenty, na které má být proniknuto (targeting), ve třetím kroku je vytvořen pro každý
30
Přehled literatury
segment jedinečný marketingový mix (positioning). (Solomon a kol.,2006, s. 191 - 192) Tržní segmentace rozděluje trh na odlišné skupiny spotřebitelů se společnými potřebami a vlastnostmi. Díky tomu lze lépe vyhovět každé skupině, odhalit mezeru na trhu a pro jednotlivé skupiny zajistit odpovídající marketingovou komunikaci. Neexistuje jediný správný způsob jak, trh segmentovat. Je třeba vždy vyzkoušet různé segmentační proměnné a to samostatně, nebo v různých kombinacích. Existuje pět základních segmentačních proměnných: Geografická segmentace se zabývá rozdělením trhu dle geografické polohy, například dle země, kraje, města, velikosti zemí, hustoty obyvatel nebo klimatu. Demografická segmentace zohledňuje věk, pohlaví, vzdělání, povolání, příjem, náboženské vyznání, národnost, rasu či fázi životního cyklu jedinců a velikost jejich rodin. Psychografická segmentace rozděluje jedince dle životního stylu, osobnosti a společenské třídy. Behaviorální segmentace člení spotřebitele dle chování, jelikož různí lidé mohou stejný produkt použít různými způsoby, v různém množství i v rozdílných příležitostech. Dělí spotřebitele dle znalostí, postojů, loajality, uživatelského statusu a podobně. (Schiffman, Kanuk, 2003, s. 57; Kotler a kol., 2007, s. 464 – 465) Je třeba provádět segmentaci stále dokola, dokud nejsou získány relevantní segmenty. Tyto segmenty se vyznačují třemi základními charakteristikami: Odlišnost - jednotlivé segmenty reagují na marketingový mix odlišně. Identita – lze určit, do jakého segmentu konkrétní jedinec zapadá. Přiměřená velikost – velikost, kdy je pro jednotlivé segmenty přiměřená výše nákladů pro přípravu marketingového mixu. (Kumar, 2008, s. 40) 4.5.2
Nákupní chování
Jak již bylo uvedeno, každý člověk je jedinečný. I přes to můžeme zákazníky rozdělit na několik skupin, dle zvolených charakteristik. Existuje mnoho způsobů, jak rozdělit zákazníky. Jednou z možností je rozdělení, dle jejich nákupního chování. Při tomto dělení nejsou zohledňovány pouze osobnostní vlastnosti osoby, nýbrž i jiné faktory, jako například charakter spotřebovávaného výrobku a podobné. Čtyři možné skupiny spotřebitelů jsou potom následující: Bio zákazníci Vizionářští zákazníci Hedonističtí zákazníci Zákazníci s představivostí (Vysekalová a kol, 2011, 241) V posledních lze pozorovat rostoucí zájem spotřebitelů o zdravý životní styl, etiku, ekologii a podobné přidané hodnoty. Tento fakt potvrzuje i výzkum společnosti TNS Emind týkající se preferencí spotřebitele, který byl proveden na základě odpovědí 1300 respondentů. Z tohoto výzkumu vyplývá, že pro 70 % spo-
Přehled literatury
31
třebitelů je rozhodujícím faktorem k výběru zboží dobrá pověst firmy, téměř polovina dotazovaných uvedla, že odmítá některé výrobky a služby z etických důvodů, jako například využívání dětské práce, používání obtížně recyklovatelného materiálu či nedodržování humánních podmínek chovu zvířat. 44 % respondentů uvedlo, že upřednostní ekologicky šetrný výrobek i přes jeho vyšší cenu. (Šmajs, Binka, Rolný, 2012, s. 155)
LOHAS V souvislosti s tímto trendem vznikla nová specifická skupina spotřebitelů, která bývá označována termínem LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Osoby spadající do této skupiny žijí moderním způsobem života, ale navíc dbají o životní prostředí, snaží se o zdravý životní styl, podporují etiku, trvalou udržitelnost a sociální spravedlnost. Mají zájem o bioprodukty a výrobky etického původu. Nákup takových výrobků pro ně neznamená pouze otázku prestiže, ale vyjadřuje jejich skutečné přesvědčení. Tyto osoby mají na produkt vysoké nároky. Požadují kvalitu a luxus, ale i ekologičnost a etiku, využití nových technologií, biologickou odbouratelnost, možnost recyklace a podobně. Především evropští stoupenci LOHAS navíc požadují, aby byly tyto kvalitativní faktory doloženy certifikací nezávislé instituce. Do této skupiny spadají především osoby ze střední a vyšší příjmové kategorie, jejichž kupní síla je vysoká. Proto má tento tržní segment velký potenciál. Jen v USA, kde se k této skupině hlásí 19 % dospělých osob, dosahuje roční objem 300 mld. dolarů. V Německu se odhaduje počet stoupenců LOHAS na 10 – 30 % dospělé populace s stržním potenciálem 200 mld. ročně. V české republice zatím nebyl proveden žádný průzkum v tomto smyslu, ale vztáhneme-li situaci v česku k německému příkladu, lze předpokládat velikost trhu na 5 – 10 % dospělých osob. (Vysekalová a kol., 2001, s. 241 – 242; Šánová, Navrátilová, Václavík, 2010; Lohas, 2011)
4.6 Problematika přírodní kosmetiky Pro tuto práci je stěžejní pojem kosmetika a proto je třeba jej jasně definovat. Pojem kosmetika je v různých zdrojích definován různě. Dle Českého statistického úřadu je definován jako parfémy, krémy, deodoranty atd. Dle výkladového slovníku se jedná o obor zabývající se péčí o tělesnou krásu a odstraňováním kosmetických vad. Zákon o ochraně veřejného zdraví (č. 258/2000 Sb.) definuje kosmetické prostředky jako látky nebo prostředky určené pro styk se zevními částmi lidského těla (pokožka, vlasový systém, nehty, rty a zevní pohlavní orgány), zuby a sliznicí dutiny ústní s cílem výlučně nebo převážně je čistit, parfémovat, měnit jejich vzhled, chránit je, udržovat je v dobrém stavu nebo korigovat lidské pachy, nejde-li o léčiva nebo biocidní přípravky. Poslední z definic je vyčerpávající a vhodná pro tuto práci. Proto bude v dalším textu pojmem kosmeti-
32
Přehled literatury
ka zamýšlena právě tato definice. (Český statistický úřad, 2013; Slovník cizích slov ABZ, 2006; Zákony-online, 2012c) Kosmetiku lze rozlišit do tří kategorií na konvenční, přírodě blízkou kosmetiku a přírodní kosmetiku doloženou certifikáty. Přírodě blízká kosmetika není na rozdíl od kosmetiky přírodní certifikované nijak kontrolována nezávislými organizacemi, tudíž její kvalita není nijak doložena. Mnohdy navíc nesplňuje přísné požadavky pro udělení certifikace. To znamená, že pouze u certifikované přírodní kosmetiky má spotřebitel jistotu, že nese určité kvalitativní znaky přírodní kosmetiky, které musejí být splněny pro získání certifikace. Pojem přírodní kosmetika bývá různě definován, proto i výsledky mnohých výzkumů se mohou podstatně lišit. Záleží na tom, jak dalece a jestli vůbec jsou do statistiky zahrnovány také výrobky přírodě blízké. Pro tuto práci bude pod pojmem přírodní kosmetika zamýšlena pouze přírodní kosmetika certifikovaná, přírodně blízká kosmetika zahrnuta nebude. (Bio-info.cz, 2009) Přírodní kosmetika oproti konvenční kosmetice klade důraz na přírodní složení, to znamená složení ze surovin vypěstovaných v ekologickém či biodynamickém zemědělství, nebo získaných ve volné přírodě. Složení nesmí obsahovat ropné produkty, syntetické konzervační látky, syntetická barviva a aromata, chemické UV filtry, suroviny z mrtvých zvířat a další. Celý proces od vypěstování, přes zpracování až po následnou recyklaci obalů je maximálně šetrný k přírodě. Samozřejmostí je zákaz testování na zvířatech. Rysy, kterými je přírodní kosmetika charakteristická, jsou především následující čtyři. Přírodní složení bez obsahu ropných produktů, syntetických konzervačních látek, syntetických barviv a aromat, chemických UV filtrů, surovin z mrtvých zvířat. Ekologické vypěstování, zpracování a k přírodě šetrné obaly. Odmítání testování na zvířatech, které bylo u kosmetiky obecně do 11. 3. 2013 povoleno. Důraz na podporu rozvojových zemí (fair trade projekty). 4.6.1
Certifikace kosmetiky
Jelikož je nabídka přírodních produktů stále širší, pro zákazníka je stále těžší vybrat skutečně kvalitní přírodní produkt. Z tohoto důvodu se zavádí certifikace kosmetic-kých produktů z přírodních a ekologických surovin. K nejznámějším certifikátům patří česká známka CPK a CPK bio, kterou od roku 2007 uděluje společnost KEZ (Kontrola ekologických surovin). Ze zahraničních certifikátů pak EcoCert, NaTrue či Soil Association. Férový obchod dokládá označení FairTrade a původ z biodynamického zemědělství certifikát Demeter. Podrobnější informace o zmíněných certifikátech jsou uvedeny v příloze A. (Kontrola ekologických surovin, 2009; Ecocert [2013]; True Friends of Nature and Organic Cosmetics, 2010; Soil Association, 2013; Fair trade, 2010; Demeter [2013])
Přehled literatury
4.6.2
33
Testování na zvířatech
Často zmiňovanou otázkou v souvislosti s kosmetikou bývá s ohledem na kosmetiku testování přípravků na zvířatech. Podle EK se každým rokem použije ke zkouškám kosmetických výrobků ve světě 15 – 27 tisíc zvířat ročně. Do roku 2004 bylo v zemích EU možno testovat kosmetické výrobky na zvířatech a k tomuto účelu bylo použito 8988 zvířat. V roce 2004 vydán zákaz testování kosmetických výrobků na zvířetech a bylo umožněno pouze testování jednotlivých složek, čímž klesl počet k tomuto účelu využitých zvířat na 344. V roce 2009 byl zaveden zákon zakazující i testování jednotlivých složek produktů na zvířatech. Následně byla kosmetika testovaná mimo území EU. 11. 3. 2013 vstoupil v platnost zákon zakazující prodej nových produktů testovaných na zvířatech (platí pro samotný produkt i pro jednotlivé složky testované i mimo území EU). Evropská unie se na tento krok připravovala. Mezi lety 2007 až 2011 bylo vydáno 238 mil. eur za výzkum nových testů pro kosmetické přípravky, k nimž nejsou potřeba zvířata. V současnosti je situace taková, že kosmetické firmy nemusí své výrobky vůbec testovat na zvířatech, jelikož existuje mnoho jiných spolehlivých možností, jak otestovat nezávadnost kosmetiky pro lidskou pokožku. Mezi tyto metody patří například metoda In vitro, EYTEX Screen, metody kdy je využíváno placenty, kvasinek, bakterií či proteinového roztoku z fazolí. V neposlední řadě je třeba zmínit počítačové simulace. Jistou možností je též využití nezpracovávaných a jinak nevyužitých částí zvířecích těl z porážky. Mnohé zmíněné metody jsou nejen etičtější, ale také mnohem spolehlivější. Více o této problematice pojednává příloha B. (Netestováno na zvířatech, [2013]) 4.6.3
Trh s přírodní kosmetikou
Dle společnosti Organic monitor činí objem světového trhu pro přírodní péči o krásu 9 mld. amerických dolarů, dle agentury Kline Group dokonce 25 mld. amerických dolarů. Rozdíl v těchto cifrách je způsoben mírou zahrnutí přírodně blízké kosmetiky mezi kosmetiku přírodní. Pro certifikované výrobky tedy platí číslo nižší. Mezi největší trhy s přírodní kosmetikou ve světovém měřítku patří Asie, Evropa a USA. Následující graf ukazuje, jak se procentuálně z pohledu celkových prodejů přírodní kosmetiky tyto trhy podílí na celosvětovém trhu. (Bioinfo, 2012; Bock, 2012)
34
Přehled literatury
Podíly na trhu přírodní kosmetiky Zdroj: Vlastní zpracování na základě Bock, 2012 Obr. 2
Zaměříme-li se na Evropský trh, je nutno uvést, že 70 % celkového prodeje se uskuteční v západní Evropě. V čele evropského trhu s přírodní kosmetikou stojí Německo, kde v roce 2011 vyšplhal tržní podíl přírodní kosmetiky na 6,8 %. Druhou a třetí zemí jsou Francie a Itálie. Podíly přírodních kosmetických výrobků zde dosahují 3 % na celkovém trhu. Čtvrtou zemí v žebříčku je Velká Británie s tržním podílem přírodní kosmetiky 2,4 %. (Heinze, 2012a; Bock 2012) Mezi prosperující trhy však můžeme zařadit trhy východní Evropy a to především český trh, kde objem prodeje přírodních produktů vzrostl v roce 2011 o 20 % (na 130 mil. EUR). Tržní potenciál je proto v České republice veliký. Bohužel zde doposud nebyly provedeny žádné výzkumy, tudíž neexistuje povědomí o tržním podílu přírodní kosmetiky na celkovém trhu s kosmetikou, ani o obratu. Vývoj trhu s přírodní kosmetikou v České republice je však podobný jako v Německu, kde je situace dobře zmapována. Český trh často se zpožděním kopíruje trh německý, což umožňuje předvídat situaci v Česku dle vývoje německého trhu. Německý trh s přírodní kosmetikou navzdory nepříznivé ekonomické situaci posledních let stále roste. Situaci v posledních letech ukazuje následující tabulka, která uvádí data týkající se přírodní kosmetiky certifikované.
Přehled literatury Tab. 1
35
Vývoj německého trhu s přírodní kosmetikou
2009
717
5,7 %
Růst (oproti předchozímu roku) 7%
2010
795
6,3 %
11 %
2011
815
6,5 %
2,5 %
2012
860
6,8 %
5,5 %
Obrat (mil. eur)
Rok
Tržní podíl
Zdroj: vlastní zpracování na základě: Heinze, 2012b; Vivaness, 2011, Vivaness, 2012, Heinze, 2012c
Zájem spotřebitelů o přírodní produkty včetně přírodní kosmetiky stále roste a to především díky vyšším nárokům na složení kosmetiky a udržitelnost. Tento fakt dokládá i výsledek výzkumu agentury GfK, který uvádí, že jen od roku 2006 do současnosti vzrostl v Německu obrat v tomto odvětví o 50 %. Výzkumy agentury GfK také prokázaly, že osoby kupující přírodní kosmetiku kladou důraz na vysokou kvalitu a jsou ochotni zaplatit za kosmetiku odpovídající jejich nárokům až 2,5 krát vice, než zákazníci, kteří kupují čistě konvenční kosmetiku. I zákazníci zaměření na vysokou kvalitu však stále investují do certifikované přírodní kosmetiky pouze menší část peněz. Dle prognóz o rozvoji nového tržního segmentu LOHAS, jehož evropští stoupenci vyžadují, jak již bylo uvedeno, kvalitu doloženou nezávislou certifikací, lze předpokládat rostoucí tendenci nákupu certifikovaných produktů přírodní kosmetiky. (Bio-info, 2012; Šánová, Navrátilová, Václavík, 2010)
36
Vlastní práce
5 Vlastní práce 5.1
Výzkum
V oblasti přírodní kosmetiky bylo bohužel doposud provedeno pouze malé množství výzkumů. V zahraničí se můžeme setkat alespoň s malým množstvím sekundárních dat, ovšem často jsou nekompletní. Pro Českou republiku ovšem neplatí ani toto minimum informací. Díky této skutečnosti bylo potřeba provést vlastní výzkum k získání primárních dat týkajících se problematiky přírodní kosmetiky. Nejprve byl proveden kvalitativní průzkum metodou focus group, následně byla realizována část kvantitativní dotazníkovým šetřením. 5.1.1
Kvalitativní průzkum
Kvalitativní průzkum byl proveden již zmíněnou metodou focus group. Objektem tohoto průzkumu byla skupina účastníků heterogenních věkově, dle vzdělání, dle pohlaví i dle příjmu. Byli vybráni pouze účastníci, kteří jsou obyvateli Jihomoravského kraje, protože právě obyvatelé Jihomoravského kraje jsou předmětem tohoto průzkumu, avšak někteří ze zúčastněných žijí na venkově, někteří ve městě a někteří na periferii. Zprávu o průběhu průzkumu, stejně jako poznatky z něj plynoucí obsahuje příloha C. 5.1.2
Kvantitativní průzkum
Kvantitativní sběr dat probíhal v období od 1. 12 2012 do 30. 4. 2013. Dotazník byl dostupný na internetu na adrese http://umbrela.mendelu.cz/vyzkumy/vyzkum?id=158 a v tištěné formě. Celkem bylo osloveno 333 respondentů. Pro potřeby práce bylo třeba získat vzorek respondentů pouze z Jihomoravského kraje. Po odečtení respondentů, kteří uvedli, že nejsou obyvateli Jihomoravského kraje a po odečtení chybných dotazníků byl počet respondentů snížen na 269. Následně byl proveden kvótní výběr. Jako kvótní charakteristiky byly zvoleny pohlaví a věk. Respondenti jednotlivých skupin byli vybráni náhodným výběrem. Do výběru byl zahnut každý třetí respondent dané skupiny. Jelikož byly některé věkové skupiny zastoupeny podstatně vyšším počtem respondentů, bylo odstraněno celkem 70 respondentů. Po zohlednění kvótních charakteristik pohlaví a věku byl dosažen počet 199 respondentů.
Dotazník Dotazník obsahoval 31 otázek různého typu. Při formulaci otázek bylo přihlíženo k výsledkům kvalitativního výzkumu. Pro kontrolu správnosti dotazníku a srozumitelnosti otázek byl proveden pretest na pěti respondentech heterogenních dle pohlaví, věku i vzdělání. Po provedení pretestu byl dotazník upraven o drobné připomínky oslovených respondentů, jelikož nebyly shledány žádné
Vlastní práce
37
výrazné nejasnosti či problémy. Následně byl dotazník zveřejněn pro hromadný sběr dat. Jeho podobu ukazuje příloha D. I přes provedení pretestu však mnoho respondentů pochopilo nesprávně otázku číslo 21 – Za jakou kosmetiku utratíte (za rok) největší položku v procentech, kde bylo třeba procentuálně rozdělit útraty za kosmetiku tak, aby součet tvořil 100 %. Výrazné procento dotázaných však rozdělilo útratu za jednotlivé kosmetické přípravky tak, že bylo přesaženo 100 %. Tato chyba byla zaznamenána u příliš vysokého počtu dotázaných. Bylo tedy nežádoucí respondenty vyřadit a tím podstatně snížit vzorek rozhodnuto, tudíž bylo rozhodnuto, že otázka bude vynechána.
Kvótní výběr Jak již bylo uvedeno, jako kvótní charakteristiky kvótního výběru byly stanoveny pohlaví a věk. Rozložení do jednotlivých kategorií dle pohlaví a věku odpovídá složení obyvatel Jihomoravského kraje, jak uvádí Český statistický úřad. Následující výsečový graf přehledně znázorňuje toto rozložení. (Český statistický úřad, 2011)
38
Vlastní práce
muži do 20
muži 21 - 30
muži 31 - 40
muži 41 - 50
muži 51 - 60
muži 61 a více
ženy do 20
ženy 21 - 30
ženy 31 - 40
ženy 41 - 50
ženy 51 - 60
ženy 61 a více
13%
11% 7%
7%
9%
6%
7%
8% 6%
7% 10%
9%
Složení obyvatelstva JM kraje Zdroj: vlastní zpracování na základě: Český statistický úřad 2011 Obr. 3
Následující tabulka zobrazuje rozložení dle pohlaví a věku v Jihomoravském kraji a v kvótním výběru v absolutním i relativním vyjádření. Rozložení kvótního výběru dle pohlaví i věku respondentů odpovídá reálné situaci v Jihomoravském kraji.
Vlastní práce
39
Rozložení obyvatelstva dle pohlaví a věku v JM kraji a v kvótním výbě-
Tab. 2
ru
Základní soubor Věk
Absolutní četnost celkem
do 20
muži
ženy
242 138 124 155 117 983
Výběrový soubor
Relativní četnost v % muži
ženy
Absolutní četnost (zaokrouhleno) muži
ženy
Relativní četnost v % muži
ženy
10,6
10,1
21
20
10,6
10,1
21 - 30
158 735
81 503
77 232
7,0
6,6
14
13
7,0
6,6
31 - 40
196 907 101 234
95 673
8,7
8,2
17
16
8,7
8,2
41 - 50
154 005
78 991
75 014
6,8
6,4
14
13
6,8
6,4
51 - 60
156 640
77 172
79 468
6,6
6,8
13
14
6,6
6,8
257 888 107 740 150 148
9,2
12,9
18
26
9,2
12,9
Celkem 1 166 313 570 795 595 518
48,9
51,1
97
102
48,9
51,1
61 a více
Zdroj: vlastní zpracování na základě: Český statistický úřad, 2012
5.2 5.2.1
Analýza zákazníka Primární data
Primární data, získaná dotazníkovým šetřením byla zpracována v programu Excel s pomocí statistických a matematických funkcí. Pro přesnější popis souboru byly vypočteny závislosti Pearsonovým korelačním koeficientem. Respondenti, kteří již jsou uživateli přírodní kosmetiky, byli odhaleni otázkou, zda respondent používá výhradně přírodní kosmetiku. Jelikož se jednalo o Likterovu škálu o deseti stupních, kde 1 znamená absolutní nesouhlas a 10 absolutní souhlas, byli vybráni pouze respondenti, kteří označili číslo 5 a vyšší, jelikož u nich lze předpokládat průměrné až nadprůměrné zastoupení kosmetických přípravků s přírodním složením. Z celkového vzorku 199 respondentů se jednalo o 69 respondentů, tedy 34,6 %. 70 % z těchto respondentů byly ženy. Mezi ženami nejpočetnější skupinu tvořily ženy mezi 31 a 40 rokem, dále pak ženy do 20 let a ženy mezi 51 a 60 rokem. 52 % respondentů dosáhlo středoškolského vzdělání, 41 % vysokoškolského a 4 % respondentů základního. Vzhledem k vysokému zastoupení osob ve věku do 20 let bylo zastoupení základního a středoškolského vzdělání vyšší, jelikož takto mladí lidé zatím nemohli dosáhnout vzhledem k věku vysokoškolské vzdělání. 51 % respondentů používajících převážně přírodní kosmetiku uvedlo, že bydlí v obci nad 30 000 obyvatel, 17 % respondentů uvedlo, že žije v obci s rozmezím 10 000 až 30 000 obyvatel. V ohledu na příjmy domácnosti bylo zjištěno, že nejvíce respondentů, konkrétně 32 %, spadá do příjmové kategorie 45 000 Kč až 60 000 Kč. 23 % respondentů spadá do příjmové kategorie 15 000 Kč až 30 000 Kč, 14,5 % respon-
40
Vlastní práce
dentů spadá do příjmové kategorie 30 000 Kč až 45 000 Kč, 11,6 % respondentů spadá do příjmové kategorie 60 000 Kč až 75 000 Kč. Do okrajových kategorií, nad 75 000 Kč a pod 15 000 Kč, spadá vždy méně než 10 % respondentů. Nejčastěji se ve vzorku vyskytovali respondenti ze čtyřčlenných rodin, kterých bylo 36 %. Druhé největší zastoupení tvořili respondenti z tříčlenných rodin, kteří tvořili 24,6 %. Třetí nejpočetnější skupinu, která zastupuje 16 % vzorku, tvořili respondenti, kteří žijí ve společné domácnosti dva. Pro zohlednění příjmu domácnosti a počtu členů domácnosti ve vzájemném vztahu byl přepočítán příjem domácnosti na jednoho člena. Byla tedy vypočtena střední hodnota každé příjmové kategorie a příjem byl následně pokrácen počtem členů domácnosti. Výsledkem byl příjem na jednu osobu. Díky tomu bylo zjištěno, že u 74 % respondentů je příjem na člena domácnosti vyšší než 10 000 Kč. U 45 % domácností byl příjem na osobu vyšší než 15 000 Kč a u 27,5 % domácností příjem na osobu dokonce převyšoval 20 000 Kč. Více než polovina respondentů uvedla, že rozhoduje o rodinných financích, minimum respondentů uvedlo, že o rodinných financích nerozhoduje. Tento fakt lze vysvětlit tím, že jsou ve vzorku zahrnuti i mladí studenti. Dle výsledků lze pozorovat, že 30 % oslovených používajících přírodní kosmetiku utratí za kosmetické výrobky 4 001 až 6 000 Kč, 28 % respondentů utratí 2 001 až 4 000 Kč, 22 % dotázaných uživatelů přírodní kosmetiky utratí za kosmetické výrobky méně než 2 000 Kč. Na druhou stranu celkem 21 % oslovených utratí za kosmetické výrobky více než 6 001 Kč, mnozí z nich i přes 10 001 Kč. Závislost vynaložených nákladů a míry použití přírodní kosmetiky je ovšem nízká, byla získána hodnota koeficientu korelace 0,304. Existuje tedy pozitivní závislost mezi výší příjmu na osobu a mírou použití přírodní kosmetiky, nelze ovšem předpokládat, že s růstem příjmu poroste míra použití přírodní kosmetiky výrazně. V ohledu na chování spotřebitele lze dle výsledků výzkumu konstatovat, že tito spotřebitelé jsou věrní výrobkům (na Likterově škále nabyla věrnost zákazníka hodnoty 8,3), se kterými jsou spokojeni a jejich postoj k novinkám a zkoušení nových výrobků je průměrný (na Likterově škále byla nabyla obliba zkoušení novinek hodnotu 5,9). Tito spotřebitelé se staví negativně k testování na zvířatech. Důvěra v certifikáty kvality, stejně jako jejich vliv na rozhodnutí spotřebitele k nákupu je spíše kladná, ovšem ne příliš výrazně, oba tyto faktory na Likterově škále získaly průměrně hodnotu 6. Bylo shledáno, že mezi důvěrou v certifikáty kvality a jejich vlivem na spotřebitele existuje vysoká závislost, byla získána hodnota korelačního koeficientu 0,779. Spotřebitelé, kteří věří certifikaci, tedy budou při výběru tímto faktorem více ovlivněni. V otázce, zda respondenti používají výhradně přírodní kosmetiku, dosáhla hodnota v průměru 7, což značí, že spotřebitelé sice nepoužívají přírodní kosmetiku výhradně, ale podstatná část jejich kosmetiky je zastoupena přírodními produkty. Stejná průměrná hodnota byla zjištěna i u otázky nákupu přírodní kosmetiky jako dárek. Lze předpokládat, že jedním z důvodů výběru přírodní kosmetiky je víra v lepší složení těchto produktů, jelikož byla získána značná závislost mezi mírou použití přírodní kosmetiky a vírou v lepší složení těchto
Vlastní práce
41
produktů. Korelační koeficient v tomto případě dosáhnul hodnoty 0,560. Dalším důvodem může být přesvědčení, že přírodní kosmetika je šetrnější k životnímu prostředí. I v tomto případě byla naměřena značná závislost, hodnota korelačního koeficientu dosáhla 0,506. 5.2.2
Sekundární data
Pro potřeby této práce je třeba znát uživatele kosmetiky. Uživateli jsou jak ženy, tak i muži, ovšem ženy používají kosmetiku obecně více. Tento fakt dokazují nejen výsledky provedeného výzkumu, ale i šíře nabídky sortimentu a hloubka jednotlivých produktových řad. Proto je třeba se zaměřit na ženu jako potenciální zákaznici a to i v případě osob, které nejevily zájem o výrobky přírodní kosmetiky, jelikož do budoucna mohou změnit názor. Je také nutné zdůraznit, že právě ženy dělají mnohdy nákupy pro celou rodinu. Agentura StemMark která se zabývá marketingovým výzkumem, uvádí, že 71 % žen odpovědělo, že obstarává více než polovinu běžných nákupů potravin, kosmetiky a podobě. (STEM/MARK, 2005) Dle výzkumu týkajícího se postavení žen a jejich preferencí agentury StemMark vyplývá, že ženy obecně příliš netouží po střídání produktů a zkoušení nových značek, které neznají. 44 % žen odpovědělo na otázku, zda rády střídají výrobky, že ano, 56% ne. V ohledu na střídání značek jsou odpovědi téměř vyrovnané. Loajalitu zákazníků dokládá i výzkum firmy Henkel, dle jehož výsledků 70 % českých zákazníků zůstává při výběru drogistického zboží věrno vybrané značce. (Henkel, 2013; STEM/MARK, 2005) Dle výzkumu firmy Henkel hledá 42 % českých zákazníků poměr mezi kvalitou a cenou, nezaměřují se tedy pouze na nízkou cenu, ale přihlíží i k užitku, jaký jim produkt přináší. I přes to jsou spotřebitelé stále velice citliví na slevy. Mezi nejvítanější promo akce řadí slevu z ceny, zvýhodněná balení typu „2+1 ZDARMA a zvětšený objem či vzorek zdarma. Toto tvrzení dokládá i výzkum společnosti Incoma GFK, který ukazuje, že 41 % domácností se rozhoduje, kam půjde nakoupit, dle slev a akčních cen v místě prodeje. (Henkel, 2013, Incoma, 2012) 5.2.3
Segmentace
Na základě sekundárních dat, především získaných při popisu skupiny LOHAS a primárních dat plynoucích z vlastního výzkumu navrhuji následující segmenty: stávající uživatelé přírodní kosmetiky osoby s citlivou pletí pozorní muži mladé trendy ženy maminky na mateřské dovolené Informace umožňující popis segmentu, které plynou z vlastního výzkumu, byly získány použitím filtrů v programu Excel. Následně byla, za pomoci statistických
42
Vlastní práce
a matematických funkcí, získána data zatupující danou skupinu zpracována. Pro přesnější popis souboru byly vypočteny závislosti. Při segmentaci byly zohledněny následující segmentační proměnné: geografická segmentace – velikost obcí a region, který je volen automaticky jako Jihomoravský, proto již nebude dále zdůrazňován, demografická segmentace – věk, pohlaví, příjem, vzdělání, psychografická segmentace – společenská třída a osobnost, behaviorální segmentace – nákupní příležitost, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání, loajalita, připravenost a postoj k produktu.
Stávající uživatelé přírodní kosmetiky Tuto skupinu tvoří osoby, které znají rozdíly mezi přírodní a konvenční kosmetikou a preferují přírodní kosmetiku, kterou také běžně a rády používají. Jsou již uživateli. Tímto se především liší od následujících čtyř segmentů, zahrnujících osoby, které doposud s přírodní kosmetikou zkušenost nemají, nebo o ní nejsou informováni. Jedná se především o ženy ve středním věku, nebo mladé ženy, se středoškolským či vysokoškolským vzděláním, z domácností s průměrným či nadprůměrným příjmem, které žijí ve větších městech nad 30 000 obyvatel. Tyto ženy patří do střední či vyšší společenské třídy. Vyžadují vysoce kvalitní produkt, za který jsou ochotny si do jisté míry připlatit. Při nákupu je ovlivní dobrá pověst výrobce, doporučení odborníka či známého. Kladou důraz na složení výrobku, požadují příjemnou vůni a konzistenci a také možnost si výrobek vyzkoušet. Mnohdy též kladou důraz na absenci testování výrobku na zvířatech, se kterým nesouhlasí. Přírodní kosmetiku si vybírají, jelikož jim vyhovuje a také s ohledem na lepší složení, životní prostředí a zmíněné testování na zvířatech. Při výběru tyto osoby ovlivní certifikace spíše průměrně, povědomí o certifikaci mezi touto skupinou existuje, není ovšem jinak výrazné. Závislost míry použití přírodní kosmetiky a ovlivnění certifikáty kvality byla naměřena 0,684. Jedná se o poměrně vysokou pozitivní závislost. Respondenti, kteří znají certifikáty kvality, tudíž budou vybírat spíše certifikované zboží. V ohledu na predikci rozvoje skupiny LOHAS a na priority LOHAS lze předpokládat, že požadavek na certifikaci, stejně jako povědomí o certifikátech se bude v budoucnosti zvyšovat. U této skupiny spotřebitelů se projevuje silná loajalita, naleznou-li vyhovující výrobek, zůstávají mu věrní. Také se vrací do obchodů, se kterými mají již dobrou zkušenost z minulosti.
Osoby s citlivou pletí Jedná se především o ženy středního až vyššího věku. Osoby s citlivou pletí se mohou vyskytovat stejně tak ve velkých městech, jako v menších obcích. Jedná se především o ženy, nelze však vyloučit že do této skupiny budou patřit i muži. Dle odpovědí respondentů provedeného výzkumu, kteří uvedli, že mají citlivou pleť, je vzdělání těchto osob středoškolské nebo vysokoškolské, žijí v domácnostech s vyšším či středním příjmem a spadají do vyšší či střední společenské tří-
Vlastní práce
43
dy. Uživatelé mají citlivou pleť, tudíž hledají kosmetické přípravky, které jim pleť nepodráždí, nepotřebují luxusní značku, ale jistotu nezávadnosti. Proto je ovlivní doporučení odborníka nebo známého a dobrá pověst výrobce. Před nákupem se o produktu informují. Vyžadují možnost si výrobek před koupí vyzkoušet, z toho důvodu příliš nenakupují kosmetiku na internetu. Ocení příjemnou vůni a konzistenci. Stejně jako skupina stávajících spotřebitelů kladou důraz na složení a prioritou je pro ně kvalita, nikoli cena. Najdou-li optimální výrobek, zůstávají mu věrní. Na rozdíl od předchozí skupiny kladou více důraz na vlastní užitek a nezávadnost pro citlivou pleť, než na vlastnosti přírodní kosmetiky spojené s ekologií a testováním na zvířatech, i přes to jim tyto vlastnosti nejsou úplně lhostejné. Postoj k přírodní kosmetice mají kladný.
Pozorní muži Jedná se o muže různého věku, kteří kupují kosmetické přípravky jako dárek pro svoje ženy. Přestože sami uživateli přírodní kosmetiky být nemusí, mohou ji jako dárek koupit, jelikož koupí to, co používá jejich žena, nebo produkt, o kterém si myslí, že by ji zaujal. Tato skupina ocení především dárkové balení, možnost nákupu v dárkové kazetě, možnost vyzkoušení, a jelikož se v této oblasti příliš neorientuje, ocení i poradenství a možnost vrácení výrobku, jestliže nevyhovuje. Očekávají, že dárek nakoupí rychle s vynaložením nevelkého úsilí a že se bude obdarované líbit. Lze očekávat, že pokud budou spokojeni s průběhem nákupu a obdarovaná bude spokojená s produktem, budou se do obchodu vracet. Tito muži pochází především z větších měst, ale není vyloučeno, že i muži z obcí s nižším počtem obyvatel budou spadat do této skupiny. Vzdělání může být různé. V ohledu na vyšší cenu produktu lze očekávat, že se bude jednat o muže se středními až vyššími příjmy ze střední či vyšší společenské třídy a bohaté. Nákup přírodních kosmetických produktů je pro ně zvláštní příležitostí, postoj k nim je kladný či indiferentní.
Mladé trendy ženy Do této skupiny spadají mladé slečny a ženy do 30 let, které se zajímají o módní trendy. Žijí v domácnostech se středním či vyšším příjmem. Jsou obyvatelkami především větších měst nad 30 000 obyvatel a přilehlých obcí. Společenská třída těchto uživatelek je střední či vyšší, v některých případech se může jednat o tzv. „zlatou mládež“ či dcery bohatých rodičů. Dle agentury STEM/MARK tyto ženy rády nakupují a zkouší nové věci, mají rády reklamu a nechávají se jí ovlivnit. Z toho důvodu nelze očekávat příliš vysokou loajalitu. (Stemmark.cz, © 2003) V důsledku rozvoje a stoupající popularity přírodní kosmetiky se dá předpokládat, že se tyto ženy budou zajímat o přírodní kosmetiku. Tyto ženy rády zkouší nové výrobky, jsou uživatelkami internetu. O produktech týkajících se kosmetiky jsou dobře informovány, používají je běžně a často, jejich vztah k nim je kladný, často v nich vzbuzuje až nadšení. Vzhledem k nízkému věku těchto uživatelek lze očekávat nejen střední a vyšší, ale i základní vzdělání. (STEM/MARK, 2005)
44
Vlastní práce
Maminky na mateřské dovolené Dalším segmentem jsou maminky na mateřské dovolené. Jedná se o mladé ženy nejčastěji ve věku od 20 do 35 let, které mají malé dítě a zůstávají s ním na mateřské dovolené. Nechodí do práce a v tomto období se starají o dítě a o domácnost. Tyto ženy mnohdy přehodnocují obecně své názory na životní styl. Hledají co nejlepší produkty pro své dítě a často i pro sebe a pro domácnost. Díky nutnosti být s dítětem doma často vyhledávají informace na internetu, zúčastňují se internetových diskusí a hledají informace, aby nalezly co nejlepší produkty. Vzhledem k rostoucí oblibě přírodní kosmetiky jsou tyto ženy potenciálními zákaznicemi. Navíc lze předpokládat, že budou kupovat produkty nejen pro sebe, ale i pro svoje děti, případně pro ostatní členy rodiny. U těchto žen lze počítat s kladným postojem k produktu, pravidelností a častou frekvencí nákupů, dobrou informovaností a střední až silnou loajalitou. Budou-li tyto ženy nakupovat v kamenném obchodě, lze předpokládat, že budou obyvatelkami větších obcí nad 30 000 obyvatel. U žen z menších obcí očekávám především nákup přes internet, jelikož v menších obcích nepředpokládám dostupnost přírodní kosmetiky v kamenných prodejnách. Tyto ženy jsou z domácností s vyšším či středním příjmem a ze střední či vyšší společenské třídy, nelze však vyloučit ani uživatelky z bohatých rodin.
5.3 Analýza prostředí Analýza prostředí je důležitá pro výběr správné strategie. V teoretické části byly uvedené obecné informace týkající se této problematiky, nyní bude na základě teoretických poznatků rozebrána prakticky. Jelikož stěžejní pro tuto práci je problematika přírodní kosmetiky, bude zde kladen důraz právě na toto odvětví. 5.3.1
Analýza konkurence – Porterův model pěti sil
Potenciální noví konkurenti Odvětví ekologických a bio produktů zažívá v posledních letech velký rozmach. Tyto produkty jsou velice atraktivní. To platí i v případě přírodní kosmetiky. Tato skutečnost má za následek, že se v současné době stále více prodejců zaměřuje na tyto produkty a konkurence v odvětví roste. Vliv nových konkurentů je tudíž značný.
Substituty Kosmetiku jako takovou lze substituovat jen obtížně. V případě zaměření se na trh s přírodní kosmetikou lze za substituty považovat produkty konvenční kosmetiky. Nákup takovýchto kosmetických přípravků je pro spotřebitele lákavý z několika důvodů. Tyto produkty jsou velice dobře dostupné. Jsou lépe dostupné než produkty přírodní kosmetiky, jelikož často tvoří část sortimentu i v obchodech, které se nezaměřují na kosmetiku, jako jsou například potraviny, čerpací stanice a podobná místa, kde může spotřebitel nakoupit kosmetiku při ná-
Vlastní práce
45
kupu jiných produktů, pro které šel prioritně, čímž ušetří čas. Druhým důvodem je často nižší cena. Díky nižší ceně jsou konvenční kosmetické přípravky přitažlivější pro mnoho osob, především pro osoby s nízkými příjmy. Dalším důvodem je delší doba trvanlivosti, která je díky přírodnímu složení u produktů přírodní kosmetiky často kratší. Důvodů k vyšší přitažlivosti konvenční kosmetiky lze najít mnoho, ovšem spotřebitelé, kteří mají zájem o přírodní produkty, mají jiné priority, které uspokojují vlastnosti přírodní kosmetiky. Tudíž se dá předpokládat, že jejich zájem tyto výhody konvenční kosmetiky neovlivní. Pro obchod prodávající přírodní kosmetiku je tedy stěžejní zaměřit se na osoby, které vyhledávají přírodní kosmetiku a její výhody. Pokud budeme na produkty přírodní kosmetiky nahlížet jako na dárek, mohou být substituty různé služby či zboží. Z oblasti služeb lze za výrazný substitut považovat například wellness kúry. V oblasti výrobků se jedná o různé spotřební zboží. Jaký druh spotřebního zboží bude nejvíce ohrožující závisí na tom, kolik chce kupující do dárku investovat. Z levnějších produktů lze za substituty považovat dárkové čaje, pralinky či drobné doplňky do bytu. Z nákladnějších produktů lze za substituty kosmetiky považovat například oblečení či šperky.
Kupující V případě kamenného obchodu jsou kupujícími buď koneční spotřebitelé, nebo zákazníci kupující produkty jako dárek. Jedná se tedy o spotřebitelský trh. Vliv spotřebitelů byl již zmíněn v předchozím odstavci, proto se mu již budu věnovat jen stručně. Spotřebitelé mají různé preference a různý disponibilní příjem. Je důležité segmentovat tyto kupující a určit, na který segment je pro podnik nejvýhodnější se zaměřit, jelikož tak bude cílový zákazník plně uspokojen. Protože se v případě kosmetiky jedná o produkt, který používá alespoň v minimální míře každá osoba, existuje mnoho segmentů, které může podnik oslovit svou nabídkou.
Dodavatelé Jak již bylo uvedeno, odvětví přírodní kosmetiky v současnosti velice atraktivní a jeho atraktivita prokazatelně roste. Díky tomu roste i počet dodavatelů, kteří na tomto trhu působí. Dodavateli mohou být přímo čeští výrobci přírodní kosmetiky, české velkoobchody, nebo dovozci. V případě dovozu se v oblasti přírodní kosmetiky jedná především o výhradní distribuci. Z vysokého a stále rostoucího počtu dodavatelů plynou pro maloobchodníka mnohé výhody. Výraznou výhodou je široká možnost výběru jaký dodavatel či značka bude zvolena. Další výhodou je konkurenční prostředí na straně dodavatelů, tudíž se každý dodavatel snaží získat maloobchodníka poskytováním co nejvýhodnějších podmínek pro spolupráci. Dodavatelé se ovšem na druhou stranu snaží získat i výhody pro sebe, čímž mohou do jisté míry ovlivňovat odběratele – maloobchodníka. Jedná se především o stanovení minimálních prodejních cen, minimální výše objednávky (cena), či minimální objednávané množství jednotlivých produktů.
46
Vlastní práce
Současní konkurenti V ohledu na stávající konkurenci na českém trhu s přírodní kosmetikou bylo podrobněji zhodnoceno 6 nejvýraznějších konkurentů v odvětví. Odhady nejvýraznějších konkurentů poskytla společnost Green marketing, která se zabývá propagací v oblasti přírodních produktů a bioproduktů. Jejich odhad nejvýraznějších konkurentů dle velikosti obratu je následující: 1. 2. 3.
Alverde Saloos Weleda
4. 5. 6.
Dr. Hauschka Nobilis Lavera
Tito výrobci budou v tabulce, kterou obsahuje příloha E, podrobněji zhodnoceni dle kritérií: cena, produkty, kvalita, odhadovaná cílová skupina a distribuce. Cena byla získána na srovnávači cen Heureka. Při vyhledávání ceny nebyl brán zřetel na ceny vzorků ani na nekosmetické výrobky daných výrobců, jako například čaje. Informace o produktech, kvalitě a distribuci byly získány z webových stránek jednotlivých výrobců a na serveru Bio-info. Cílová skupina byla odhadnuta na základě složení sortimentu jednotlivých výrobců a ceny jejich výrobků. V ohledu na konkurenci kamenného obchodu s přírodní kosmetikou lze definovat jako konkurenty síť drogerií DM a Rossmann, kde mají spotřebitelé kromě konvenční kosmetiky na výběr i kosmetiku přírodní. Dále lze mezi konkurenty zařadit lékárny, obchody se zdravou výživou, obchody pro děti a prodejny s dárkovými předměty, ve kterých se často prodává přírodní kosmetika jako doplňkové zboží. V neposlední řadě je nutno zmínit i internetové obchody, jak specializované na prodej přírodní kosmetiky, tak i nespecializované. V Jihomoravském kraji se nachází všechny jmenované druhy podniků, které mohou obchodu s přírodní kosmetikou konkurovat. Výhodou ovšem je, že se v této oblasti, na rozdíl například od hlavního města Prahy, nachází pouze malé množství obchodů specializovaných pouze na certifikovanou přírodní kosmetiku. Co se týče konkurentů s kamenným obchodem nabízejícím výhradně přírodní kosmetiku, lze identifikovat pouze prodejny L´Occitane a Manufaktura. L´Occitane se ovšem příliš nezaměřuje na certifikované produkty, pouze část sortimentu je certifikovaná a to buď Cosmetique BIO, nebo EcoCert. Výrobky značky manufaktura zase nesou pouze certifikát HCS o netestování na zvířatech, které je pro certifikované výrobky přírodní kosmetiky automatické. Pokud má tedy spotřebitel zájem o kvalitní certifikovanou přírodní kosmetiku, jistě uvítá specializovaný obchod s tímto sortimentem, který zatím v Jihomoravském kraji chybí.
Vlastní práce
5.3.2
47
Analýza makroprostřední – PESTE analýza
Pro identifikaci makroprostředí ovlivňující obchod s přírodní kosmetikou v České republice byla zvolena PESTE analýza. Na jejím základě budou stanoveny příležitosti a hrozby v tomto odvětví. Politické a právní prostředí Česká republika představuje trh se stabilní politickou situací. Jedná se o demokratický stát, který je členem EU. V tomto státě platí mnoho legislativních omezení, dotýkajících se provozu kamenného obchodu s přírodní kosmetikou. Marketingové aktivity jsou omezeny zákony zmíněnými v teoretické části. Jedná se především o zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách, zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů, a o zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Pro prodej přírodní kosmetiky jsou omezující další zákony, především zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, zákon č.185/2001 Sb. o odpadech a zákon č. 477/2001 Sb. o obalech. Česká republika je součástí Evropské unie, proto ustanovení platná v EU platí i pro Českou republiku. V současnosti je aktuálním tématem zákaz dovozu a prodeje kosmetiky testované na zvířatech, který byl již zmíněn v teoretické části. (Zákony online, 2012 a, b, f, g, d, e, h) Ekonomické prostředí V roce 2012 zažívala česká ekonomika mírnou recesi. V roce 2013 se počítá se slabým oživováním ekonomiky a růstem HDP v meziročním srovnání o 0,1 %. V dlouhodobém pohledu koruna posiluje, neustálým doháněním ekonomik hlavních obchodních partnerů ČR. Tato posilování v kombinaci s předpovídanou nízkou inflací vede k nominálnímu posilování měny. Posiluje-li měna, je pro Českou republiku výhodný import. Je tedy výhodné nakupovat zboží zahraničních dodavatelů. Další pozitivní predikcí je očekávaná vyšší spotřeba vyvolaná nižší mírou inflace, která oproti posledním několika rokům klesla pod 2 %, v kombinaci s očekávaným nárůstem nominálních mezd. (ČSOB, 2012; Ministerstvo financí České republiky, 2013; Česká televize, 2013) Sociokulturní prostředí Dle výsledků agentury Stem Mark vyplývá, že většinu nákupů pro celou domácnost obstarávají ženy, které také mají vysoký vliv na rozhodování o nákupech a investicích celé domácnosti. Jak vyplývá z výsledků dotazníkového šetření pro tuto práci, mnoho mužů také uvádí, že kosmetiku pro ně nakupují ženy. Dalším trendem, který se však objevuje až v posledních letech je upřednostňování kvality místo ceny českými spotřebiteli a rostoucí popularita „zdravého či zeleného zboží“ mezi které patří i výrobky přírodní kosmetiky. Většina Čechů by uvítala univerzální nezávislou značku kvality, která by definovala určité standardy. Takové značky sice na trhu existují, ovšem jak potvrzuje i výzkum provedený pro potřeby této práce, často o těchto certifikátech spotřebitelé nemají povědomí. (Česká televize, 2012; STEM/MARK, 2005)
48
Vlastní práce
Technologické prostředí Velkým přínosem pro rozvoj podnikání je rozvoj technologií. V ohledu na přírodní kosmetiku, která, jak již byl uvedeno, odmítá testování na zvířatech, je nutno zmínit rozvoj alternativ testování na zvířatech díky biologickým ale i technologickým pokrokům. Dalším přínosem v této oblasti je rozvoj internetu, který výrazně přispívá k popularitě přírodní kosmetiky, neboť umožňuje spotřebiteli sehnat spoustu informací o nových či neznámých produktech a také umožňuje diskutovat na různých, často specializovaných fórech, kde si spotřebitelé sdělují své zkušenosti. Ekologické prostředí V posledních letech se zvyšuje zájem o ekologii. V ČR je problematika ekologie upravena v několika zákonech. Patří k nim Zákon o životním prostředí § (1-35), Zákon o posuzování vlivů na životní prostředí § (1-24), Ochrana přírody a krajiny § (1-92). Dle tiskové zprávy Centra pro výzkum veřejného mínění týkající se názorů veřejnosti na otázky spojené s chováním k životnímu prostředí vyplývá, že většina obyvatel České republiky projevuje zájem o životní prostředí. 62 % osob uvádí, že je dostatečně informováno o tom, jak se šetrně chovat k životnímu prostředí. Tento údaj platný pro rok 2012 je o 7 % vyšší, než v roce 2008. Současně lze rostoucí trend zájmu o ekologii pozorovat při srovnání podílu domácností, které třídí odpad. Oproti roku 2002 vzrostl počet domácností, které třídí odpad z 56 % na 82%. (Zákony online, 2012j; Zákony online, 2012i; Centrum pro výzkum veřejného mínění, 2012) Trend rozvoje zájmu o ekologii lze sledovat v různých odvětvích podnikání. Jedná se o rozvoj trhu s přírodní kosmetikou, která je středem zájmu této práce. Dále o rozvoj ekologického zemědělství, který je v současnosti velice podporován. V neposlední řadě je třeba zmínit i rozvoj alternativních zdrojů energie, jako například fotovoltarika, snahy o alternativní pohonné hmoty v automobilovém průmyslu i populární pasivní domy ve stavebnictví.
5.4 Analýza marketingového mixu Marketingový mix je souborem marketingových nástrojů přispívajících k realizaci firemní strategie. Základní podobu marketingového mixu tvoří 4P – produkt, cena distribuce a komunikace, které budou v následujícím textu rozvedeny. 5.4.1
Produkt
Obecná definice produktu byla uvedena v teoretické části. Po provedení výzkumu a prozkoumání dostupných sekundárních dat je zřejmé, že zákazník se zájmem o produkty přírodní kosmetiky hledá především kvalitní výrobky, ne minimální cenu. Dle průzkumu firmy Henkel vyhledává nejvíce českých zákazníků (42 %) hodnotu – poměr kvality a ceny. Proto bude spotřebiteli nabídnut produkt, splňující tyto předpoklady. (Henkel.cz, 2013)
Vlastní práce
49
Kvalita produktu Ke splnění požadavku kvality a současně prohloubení důvěry spotřebitele ve slibované vlastnosti produktu bude pro výběr produktu stanoveno kritérium nezávislé certifikace. Vzhledem k výsledkům vlastního výzkumu a poznatkům plynoucích ze studia sekundárních dat shledávám tuto podmínku jako vhodnou pomůcku pro spotřebitele při výběru kvalitního zboží. Pro eliminaci problému se spotřebitelovou nízkou znalostí kosmetických certifikátů kvality bude tomuto problému přizpůsoben komunikační mix.
Styl a design produktu Na základě reflexí kvalitativního výzkumu byla shledána důležitost obalu na vnímání výrobků. Jelikož se jedná o produkt se specifickými vlastnostmi, který bude vyhledávat určitá cílová skupina osob, je třeba vybrat produkty s takovým designem a stylem, aby bylo spotřebiteli jasné, že se jedná o kosmetiku přírodní, nikoli konvenční. Proto bude při výběru nabízených produktů kladen důraz na požadavek odlišnosti od konvenční kosmetiky, který bude moci spotřebitel rozeznat na první pohled. Je tedy žádoucí, aby produkt svým názvem, barevným provedením, designovým zpracováním či dobře viditelnými logy certifikačních organizací a podobně dával spotřebiteli na první pohled najevo svá specifika.
Značka Jak již bylo uvedeno v analýze konkurence, nejvíce prodávanými značkami na českém trhu jsou Alverde, Saloos, Weleda, Dr. Hauschka, Nobilis a Lavera. Tyto značky již mají své distribuční kanály a vzhledem k jejich častému rozšíření nejen do specializovaných obchodů na zdravý životní styl, ale i do lékáren a drogistických řetězců, neshledávám jako vhodné zaměřit se při prodeji na tyto značky jako na stěžejní produkty. Jako vhodnou strategii shledávám zaměření se na několik doposud málo rozšířených značek, jejichž produkty splňují požadované vlastnosti a jejichž cena je přímo úměrná kvalitě. Vůdčí značky použít jako doplňkový sortiment, jelikož mohou přilákat spotřebitele, který díky tomu pozná i produkty primárně zvolených značek. Z vlastního výzkumu plyne, že spotřebitelé obecně preferují v obchodě více než 6 značek, ovšem spotřebitelé přírodní kosmetiky pouze 4 – 5 značek. Proto navrhuji vybrat 3 – 4 stěžejní značky, které budou tvořit většinu sortimentu, a tyto značky doplnit o další, maximálně 3 značky, které budou sortiment pouze doplňovat.
Produktový mix - sortiment Kvalitativní výzkum odkryl, že spotřebiteli často chybí výběr produktů jisté značky, jelikož mnoho prodejců nabízí danou značku, ovšem nenabízí od ní veškeré řady, nebo veškeré produkty jednotlivých řad. I výsledek kvantitativního
50
Vlastní práce
výzkumu potvrzuje důležitost kompletního sortimentu produktových řad, jelikož byla získána nadprůměrná hodnota preference výrobků spadajících do nějaké řady. Tyto poznatky budou zohledněny při tvorbě produktového mixu. Produktové řady obchodu s přírodní kosmetikou budou spadat do následujících kategorií: pleťová a tělová kosmetika, aromaterapie, dekorativní kosmetika, parfémy. Každá kategorie bude mít zvláštní šířku dle specifických produktových řad. Je třeba, aby šířka pokryla veškeré potřeby uživatele, pro které jsou potřeba produkty, které do dané kategorie spadají. U pleťové je to kosmetiky například řada pro citlivou pleť, pro zralou pleť, pro mastnou pleť atp. a navíc řada zahrnující sluneční péči, speciální péči o mužskou pleť a podobně. Vzhledem k výše uvedeným poznatkům bude kladen větší důraz délku produktového mixu, než na jeho hloubku, celkový počet položek v jednotlivých produktových řadách, by měl být maximální. Je žádoucí, aby byly z každé řady dostupné veškeré produkty, nebo alespoň podstatná část. Hloubka produktového mixu v tomto odvětví není dle výsledků výzkumu příliš důležitá, jelikož spotřebitel nejčastěji uplatní běžné balení produktu. I přes to budou do sortimentu zahrnuty zmenšené produkty, například ve formě testovacích sad, a větší balení, například při výhodné možnosti nákupu jistého objemu zdarma.
Podpůrné služby Podpůrné služby, které bude obchod poskytovat, vyplývají z preferencí spotřebitele a také ze specifik jednotlivých segmentů. Při zohlednění preferencí spotřebitele z obecného pohledu je nejžádanější službou, jak vypovídají výsledky výzkumu, možnost vyzkoušení si výrobku. Mezi další služby lze zařadit dárkové balení zdarma a poradenství s vyškoleným prodavačem. Dále navrhuji zřídit k prodejně kosmetický salon. Spotřebitelé sice dle výzkumu salon nevyžadují, ale lze předpokládat, že existence přidruženého kosmetického slonu podpoří prodej v obchodě, jelikož si spokojené zákaznice v obchodě nakoupí kosmetiku, kterou byly ošetřeny v salonu. Pro segment maminek na mateřské dovolené navrhuji jako doplňující službu zařídit dětský koutek, kde se budou moci malé děti zabavit, a zákaznice bude mít díky tomu klid na výběr zboží. Pro segment osob s citlivou pletí a segment stávajících uživatelů přírodní kosmetiky navrhuji jako doplňující službu poradenství s profesionálem doplněné o vedení karty. Princip této služby je následující. V předem určené a zveřejněné dny bude do obchodu pozván profesionál (kosmetička, vizážista), který zákazníkovi zdarma na náklady obchodu provede buď analýzu pleti, definuje typ pleti, provede ukázkové ošetření nabízenými produkty a doporučí nejvhodnější produkty a kosmetický rituál, nebo v případě vizážisty provede ukázkové líčení nabízenými produkty a doporučení produktů dle barevné typologie zákazníka a tvaru jeho obličeje. Následně bude zákazníkovi vytvořena karta, ve které budou profesionálem stanovené údaje zapsány. Spotřebitel si nebude muset pamatovat například konkrétní odstíny make-upu a podobně, jelikož bu-
Vlastní práce
51
de vše uvedeno v kartě v obchodě. Vyzkouší si produkty na vlastní kůži a současně tím bude překonán problém mnohých žen se špatným určením odstínů líčidel, nebo typu pleti. Díky tomu se sníží riziko, že zákazník zvolí pro něj nevhodný produkt a následně je zklamaný a nespokojený. Především segment mladých trendy žen ocení vytvoření blogu na internetu doplněného o diskusní fórum. Zde budou zveřejňovány informace o novinkách a akcích a uživatelé budou moci na tyto zprávy okamžitě reagovat prostřednictvím diskusí. 5.4.2
Cena
Celková strategie je postavena na kvalitě spíše než na ceně a na snaze optimálního poměru kvality a ceny. Na trhu přírodní kosmetiky je cena určována dle minimálních cen výrobce. Žádný prodejce nesmí prodávat zboží za ceny nižší než stanovené minimální. Obvyklá maloobchodní přirážka se pohybuje okolo 30 %. Maloobchodník může prodat zboží za libovolnou cenu, která je vyšší než stanovená minimální, ovšem vzhledem k silné konkurenci v tomto odvětví většina maloobchodníků prodává výrobky za stanovenou minimální cenu nebo jen mírně vyšší. To platí pro značky, které nabízí pouze málo obchodníků, jako například Primavera, Utrekram, Dr. Hauschka a další. Zaměříme-li se na rozšířené značky, například Saloos nebo Weleda, které nabízí mnoho obchodů, zmíněný poznatek neplatí a lze sledovat vysoce rozdílné ceny. Tento poznatek dokládá následující tabulka. Údaje o cenách byly zjištěny na srovnávači cen Heureka.
52
Vlastní práce
Tab. 3
Ceny a rozdíly v cenách
Značka
Primavera Primavera Lavera Lavera Dr. Hauschka Dr. Hauschka Nobilis
Produkt
Oční krém brutnák heřmánek 15 ml Růžová voda bio 100 ml Krém na ruce bio divoká růže 75 ml Tělový olej Bio divoká růže 50 ml Růžový krém30 ml
Pleťové tonikum special 100 ml Růže deodorant 50 ml Čokoládová fantazie 100 Nobilis ml Citrusový mycí olej 200 Eoné ml Imunia koupelový olej Eoné 100 ml Toaletní voda zelený čaj Acorelle 50 ml Balzám na rty Rambling Figs&Rouge Rose 8 ml Panenský kokosový olej Tropicai bio 340 ml Šampon tea tree bio 250 Utrekram ml Intenzivní pleťový olej Weleda v kapslích 30 ks Březový sprchový peeling Weleda 150 ml Balzám na rty bio Saloos karité19 ml Tělový masážní olej Saloos levandule 50 ml
Minimální
Maximální
cena
cena
(Kč)
(Kč)
Rozdíl (Kč)
Prodávajících
649
677
28
do 10
281
301
20
do 10
135
146
11
do 10
192
219
27
do 10
490
504
14
do 10
520
532
12
do 10
241
254
13
do 10
299
304
5
do 10
266
274
8
do 10
194
200
6
do 10
425
441
16
do 10
129
135
6
do 10
247
268
21
do 10
132
145
13
do 10
409
519
110
nad 10
145
225
80
nad 10
66
124
58
nad 10
79
179
100
nad 10
Zdroj: Vlastní práce na základě Heureka, 2013
Dle objemu prodejů velkoobchodu Marex-net s.r.o. je nejlépe prodávaným zbožím základní aromaterapeutická řada éterických a základových olejů, krémy na ruce, květové vody a základní produkty péče o pleť jako pleťové krémy, pleťo-
Vlastní práce
53
vé vody a mléka. Tyto produkty spotřebitelé nakupují nejčastěji a lze je považovat za referenční produkty, podle kterých spotřebitelé srovnávají ceny. (VOC ceník Marex-net s.r.o., 2013)
Cenová strategie produktového mixu Na základě uvedeného navrhuji následující cenovou strategii. Referenční produkty prodávat za minimální cenu na trhu, to znamená za minimální stanovenou maloobchodní cenu, která znamená navýšení 30 % nad velkoobchodní cenu. U ostatních produktů stanovit cenu vyšší než minimální, konkrétně o 10 %, což znamená 40% navýšení oproti velkoobchodní ceně. U produktů, které jsou novinkami na trhu, doplňují referenční produkt, jsou těžko dostupné pro spotřebitele u konkurence, nebo potenciálně nejsou dostupné jinde u konkurence, navrhuji navýšení oproti minimální maloobchodní ceně o 20 %, to znamená navýšení o 50 % oproti velkoobchodní ceně.
Slevy a cenová zvýhodnění V případě obchodu s přírodní kosmetikou bylo zjištěno, že slevy z ceny mohou vzbuzovat u spotřebitele opatrnost, jelikož ve spotřebiteli vyvolávají obavu, že se jedná o zboží, kterému se krátí záruční doba, která je v případě přírodní kosmetiky často i tak poměrně krátká ve srovnání s konvenční kosmetikou. Výsledky výzkumu a mnohá sekundární data(Incoma, 2012; Henkel, 2013) ovšem také prokazují, že spotřebitel bývá ke koupi slevami motivován. V oblasti přírodní kosmetiky je tedy třeba se slevami nakládat velice opatrně, aby spotřebitele motivovaly k nákupu, ale nevyvolaly v něm obavu, že se jedná o produkt s horšími vlastnostmi. Na základě uvedených charakteristik jednotlivých segmentů předpokládám, že každý z nich ocení jiné zvýhodnění. Následující text uvádí slevy a cenová zvýhodnění, sestavené pro jednotlivé segmenty. Pro cílové segmenty Stávající uživatelé přírodní kosmetiky, Maminky na mateřské dovolené a Osoby s citlivou pletí, u kterých se předpokládá dlouhodobý zájem o nabízené produkty, navrhuji vytvoření slevové karty, na kterou se budou načítat body. Za každých 300 Kč, které zákazník utratí dostane jeden bod. Po dosažení deseti bodů bude mít zákazník nárok na slevu 10 %. Pro cílový segment pozorných mužů budou sestaveny dárkové balíčky, prodávané za nižší cenu, než je hodnota v balíčku obsažených produktů. Toto zvýhodnění bude časově omezeno. Bude se týkat pouze některých období, jako například Vánoce, Valentýn, Mezinárodní den žen, nebo Svátek matek. 5.4.3
Distribuce
Distribuce zboží ke konečnému spotřebiteli bude realizována především prostřednictvím maloobchodní kamenné prodejny. Jako doplňující distribuční kanál bude vytvořen internetový obchod umožňující zasílání zboží zákazníkům mimo spádovou oblast kamenné prodejny.
54
Vlastní práce
Kamenný obchod Jedná se o specializovaný maloobchod, který svoji nabídku zaměřuje pouze na určité segmenty. V případě přírodní kosmetiky navrhuji samoobslužnou prodejnu s omezenými službami. Zákazníci si tedy budou moci zboží sami prohlédnout, vyzkoušet a donést k pokladně. Obchod krom prodeje však bude poskytovat navíc omezené služby jako asistence při výběru, poskytování většího množství informací o jednotlivých produktech, poradenství a podobně. Kamenný obchod navrhuji umístit do centra města na jednu z hlavních ulic či náměstí. Jeho vzhled koncipovat jako luxusnější obchod, který bude působit na všechny smysly zákazníků.
Internetový obchod Internetový obchod bude sloužit jako alternativa nákupu v kamenné prodejně, bude zahrnovat stejné zboží a ponese stejný název jako obchod kamenný. Po objednání zboží nabídne zákazníkovi možnost vyzvednutí zboží v kamenném obchodě, kde již bude připraveno, zaslání zboží přímo do domu, nebo vyzvednutí ve výdejním místě jako Uloženka, Zásilkovna či HeurekaPoint. Tato možnost distribuce bude vytvořena především pro osoby, které mají o produkty zájem, ale nebydlí v dosahu kamenného obchodu. Dále osloví mladou generaci žen a dívek, které tak mohou objevit produkty obchodu při brouzdání na internetu a také maminky na mateřské dovolené, které ocení možnost doručení zboží přímo do domu. 5.4.4
Marketingová komunikace
„Ne velký porazí malého, ale rychlý chytí pomalého.“ (T. Baťa) Tento Baťův citát vyjadřuje potřebu reakce na moderní trendy a přizpůsobení se moderním marketingovým technikám. Proto bude tato část práce věnovaná nejen klasickým formám marketingové komunikace, ale důraz bude kladen také na využití nových trendů. Bude usilováno o dosažení jasného, konzistentního, přesvědčivého sdělení prostřednictvím integrované marketingové komunikace. Při tvorbě komunikačního mixu budou zohledňovány jednotlivé segmenty a jejich preference. Důraz bude kladen na hlavní specifika produktu, což jsou kvalita, přírodní složení a etická přidaná hodnota. Vždy bude přihlíženo k legislativním předpisům a omezením. Jelikož se jedná o jednu kamennou prodejnu doplněnou o internetový obchod, bude komunikace probíhat pouze v regionálním měřítku a na internetu.
Reklama Reklama v regionálním rádiu Kiss Hády, které má z lokálních rozhlasových stanic nejvyšší týdenní poslechovost. (Rádio Kiss Hády, silný partner na dosah ruky, 2012) Letáky umisťované na specifická místa, kde lze předpokládat výskyt osob spadajících do některého z vybraných segmentů, jako například kadeřnické
Vlastní práce
55
salony, zdravé restaurace, nekuřácké kavárny, domovy dětí a mládeže, čekárny u lékaře a podobně. Dále roznos letáků do schránek ve čtvrtích, kde lze předpokládat, že obyvatelé spadají do střední až vyšší příjmové skupiny. Letáky budou natištěny oboustranně barevně ve formátu A5 na lesklém křídovém papíře. Vzhledem k oboustrannému tisku bude zvolena vyšší gramáž, například (115 g). Jedna strana bude podávat informace o obchodě, druhá strana o nabízených produktech.
Podpora prodeje Akce v prodejně - zprostředkování možnosti poradenství s odborníky přímo v prodejně. Vizážista provede ukázkové líčení a doporučení produktů dle barevné typologie zákazníka, kosmetička definuje typ pleti, provede ukázkové ošetření nabízenými produkty a doporučí nejvhodnější rituál pro péči o pleť daného zákazníka… Akce bude probíhat vždy jednou za měsíc, kdy bude jeden den k dispozici zákazníkům profesionální vizážista a jeden den (ne stejný) bude k dispozici profesionální kosmetička. Zákazníci budou o nastávající akci informováni předem v provozovně obchodu, nebo prostřednictvím SMS či e-mailem v případě stálých zákazníků, kteří k tomuto účelu poskytnou svoje telefonní číslo či e-mailovou adresu. Přihlásí-li se zákazník s předstihem, bude mu umožněno zarezervovat si přesný čas, kdy se přijde poradit. Vzorky produktů k možnosti vyzkoušení doma balené ve stylových papírových sáčcích, odkazujících na maloobchodní prodejnu a e-shop. Tyto vzorky budou rozdávány k nákupu, při otevření prodejny a při propagačních akcích. Testery umožňující okamžité vyzkoušení. Každá produktová řada bude umožňovat vyzkoušení alespoň jednoho výrobku díky testeru. Letáky pro zákazníky a materiály dostupné v prodejním místě informující o jednotlivých certifikátech kvality, složkách v prodávané kosmetice a také o pořádaných akcích, jako například zmiňované poradenství s profesionálem. Stejně jako reklamní letáky budou tištěny barevně oboustranně ve formátu A5 na lesklý křídový papír vyšší gramáže. Každý leták ponese kromě výše vymezených informací přehledné logo obchodu a odkaz na adresu prodejny i internetové stránky. Reklamní dárkové předměty k nákupu nad 1500 Kč – látková nákupní taška s výrazným logem a adresou kamenného i internetového obchodu. Taška bude přírodní barvy, potisk plnobarevný. Papírové tašky s logem obchodu a adresou kamenného i internetového obchodu, budou poskytovány ke každému nákupu. Vzhledem k důrazu na ekologii bude taška z recyklovaného papíru. Potisk bude jednobarevný. Věrnostní karty motivující zákazníky k vyšší loajalitě a častějším nákupům. Zákazník za každých 300 Kč dostane jeden bod. Po nasbírání deseti bodů mu bude poskytnuta sleva na další nákup 10 %.
56
Vlastní práce
Adventní kalendář slev – každý den v průběhu adventu bude vybrán jeden produkt, na který bude poskytnuta sleva 10 %. Mezi tyto produkty bude vybráno především tematické zboží. Tematické balíčky produktů dle ročního období, svátků a podobně. Před Vánocemi, Mezinárodním dnem žen, Dnem matek a podobně na balíčky poskytnuta sleva 10 % Využití potřeb pro aromaterapii nejen pro zpříjemnění prodejního místa, ale i pro demonstraci produktu spotřebiteli.
Public relation Jak již bylo uvedeno v teoretické části této práce, mohou mít vztahy s veřejností často vysoký dopad na spotřebitele s větším efektem než u reklamy a to s využitím nižších nákladů. Z těchto důvodů bude na tento způsob komunikace kladen důraz. Navrhuji následující: Slavnostní otevření obchodu a tisková konference. Na tiskovou konferenci budou pozváni redaktoři rubrik o kosmetice. Bude jim představen sortiment a předány podklady s informacemi o obchodě, produktech a podobně. připraveno pohoštění. Každý zúčastněný obdrží dárkový balíček se vzorky. Pokud bude připraveno balíčků se vzorky více, budou rozdány k nákupům následující dny. Články v regionálním tisku – Brněnský deník, Kult a Metro Články na internetových portálech zaměřených na zdravý životní styl a kosmetiku – Bio-info.cz, Nazeleno.cz, Bioklub.cz, Kosmetika-wellness.cz Přednášky o kosmetice na brněnských akcích týkajících se zdravého životního stylu.
Přímý marketing Oslovení podniků jako jsou hotely, welness centra, obchody, salóny a podobně s nabídkou potřeb pro aromaterapii, které by mohli používat ke zlepšení atmosféry v provozovně. Obesílání zákazníků, kteří projevili zájem o informace, o pořádaných akcích, slevách a novinkách. Zákazníci budou obesláni prostřednictvím sms, nebo e-mailu.
Guerilla marketing Polepení chodníků v okruhu 500 m kytkami a listy (na kterých budou šipky směr obchod), které se budou zhušťovat, když se bude zákazník blížit do obchodu. Polepení části zrcadel, například ve výtahu, na veřejných toaletách atd. v místech, kde se vyskytují mladé ženy. Polep obsahuje siluetu obličeje a spoustu rýh, symbolizujících vrásky. Nad obličejem je otázka „Takhle chceš za pár let vypadat?“ Pod obličejem je napsáno: „Pokud ne, navštiv náš obchod…“
Vlastní práce
57
Najmout patnáct žen, které budou v nejfrekventovanější čas tvořit hlouček u obchodu a frontu. Tím pádem bude obchod působit zajímavě a přiláká ostatní.
Mobilní marketing Využívání QR kódů. Na propagačních materiálech QR kódy ponesou informace o prodejně a e-shopu. V obchodě budou QR kódy umístěny u jednotlivých produktů a budou obsahovat širší informace o produktu. Využívání reklamních SMS informující zákazníky, kteří o to projevili zájem, o akcích, slevách a novinkách.
Internet Vytvoření internetového obchodu, který bude současně poskytovat informace o výrobcích, certifikátech kvality, ingrediencích, kosmetických trendech a podobně. Založení blogu a diskusního fóra na internetu, který bude propojený s internetovým obchodem. Na blog budou vkládány informace o novinkách, tipy na rituály krásy, zajímavé články o přírodní kosmetice, surovinách a podobné informace. Uživatelé budou moci na vložené články reagovat na diskusním fóru. Frekvence vkládání článků bude minimálně jednou týdně. Předpokládaný čas potřebný pro tvorbu a vkládání příspěvků na blog je 2 hodiny týdně. Blog ocení spotřebitelé zajímající se o přírodní kosmetiku díky zajímavým informacím a možnosti diskuse, bude však podporovat i internetový obchod. Ten se díky tematickým textům na blogu bude zobrazovat ve vyhledávačích na lepších pozicích a s vyšší pravděpodobností jej cíloví zákazníci naleznou. Propagace e-shopu na Seznam.cz prostřednictvím služby Sklik a na Google.cz prostřednictvím služby Google AddWords. Založení Facebookové stránky. Podobně jako na blogu i na Facebooku budou zveřejňovány informace o novinkách a akcích, články o kosmetice a podobné příspěvky, které by mohly zajímat fanoušky stránky. Frekvence vkládání odkazů bude minimálně jednou denně. Předpokládaný čas věnovaný propagaci na facebooku je půl hodiny denně. Zmíněná prezentace internetového obchodu na internetových stránkách týkajících se zdravého životního stylu, kosmetiky a péče o děti. Vytvoření seriálu videí týkajících se prodávaných produktů a jejich umístění na YouTube. Každý měsíc bude vloženo jedno video, trvající 5 – 10 minut. Každé video ponese odkaz na adresu kamenného a internetového obchodu a viditelně zobrazí logo obchodu. Témata videí pro první rok budou následující: Vlastnosti základních éterických a nosných olejů, Aromaterapie doma, Jak můžeme aromaterapií léčit, Éterické oleje využitelné v domácnosti, Jak vybrat kvalitní éterický olej, Aromaterapie a děti, Jak lze míchat éterické oleje – aneb vytvořte si vlastní vonnou esenci, Jak rozpoznat kvalitní přírodní kosmetiku, Jak používat přírodní kosmetiku, aby nám přinesla co ne-
58
Vlastní práce
větší užitek, Rituál krásy pro naši pleť, Rituál krásy pro naše tělo, Udělejme si z koupelny oázu klidu - aneb lázně doma.
5.5 Vize a cíle Vize Jsme oblíbený obchod s kvalitní uživatelsky příjemnou přírodní kosmetikou. Spotřebiteli nabízíme vše, co od kosmetiky čeká i něco navíc – příjemný zážitek z užívání a dobrý pocit z etičnosti a trvalé udržitelnosti. Nadchli jsme i zastánce konvenční kosmetiky. Máme největší obrat mezi obchody s přírodní kosmetikou v kraji a stále se rozvíjíme. Cíle do jednoho roku Výnosy pokryjí provozní náklady, tudíž do jednoho roku nebude potřeba využívat externí financování pro zajištění chodu obchodu. Je vytvořeno povědomí o obchodě, obchod má stálé zákazníky. Internetové stránky obchodu vydělávají. Roční tržby internetového a kamenného obchodu dohromady dosahují minimálně 2 900 000 Kč. Cíle do pěti let: Příjem obchodu je natolik vysoký, že pokryje nejen provozní náklady a náklady na propagaci, ale během pěti let dojde ke splacení počátečního vkladu a nárůstu příjmu pro majitele. Roční tržby internetového a kamenného obchodu dohromady dosahují minimálně 4 300 000 Kč. Dlouhodobé cíle: Kamenný obchod i internetový obchod jsou zaběhnuté, mají stálé zákazníky, kteří zde nakupují alespoň 3x za rok. Roční tržby internetového a kamenného obchodu dohromady dosahují minimálně 5 000 000 Kč. Obchod lze rozšířit o kosmetický salon převážně z vlastních zdrojů.
5.6 Ekonomické zhodnocení Ekonomické zhodnocení navrhované strategie je sestaveno pro první rok provozu obchodu a vychází ze stanovených cílů. Provozní náklady, se kterými bude v kalkulacích operováno, obsahují náklady na nájem obchodu v centru města Brna na jedné z hlavních ulic v pěší zóně, platby za služby (voda, plyn elektřina…), plat pro prodavačku, výdaje za telefon a internet. Celkový přehled provozních nákladů obsahuje příloha F.
Vlastní práce
59
Náklady na realizaci prodejny zahrnují náklady na vybavení nábytkem, elektronikou (počítač, telefon, pokladna), dekoraci do výlohy, předpokládanou částku za vymalování. Lze předpokládat, že do této kategorie bude nutné zahrnout i stavební úpravy. Bez znalosti konkrétní provozovny ovšem nelze vyčíslit tyto náklady. Celkový přehled nákladů potřebných pro realizaci prodejny obsahuje příloha G. Do nákladů na propagaci jsou zahrnuty veškeré náklady na navrhovanou propagaci v předchozí kapitole. Jelikož náklady na propagaci tvoří významnou část celkových nákladů, jsou vyčísleny samostatně. Podrobné vyčíslení těchto nákladů, jakož i ostatních nákladů obsahuje příloha H. Náklady na nákup zboží zahrnují veškerý sortiment prodávaný v obchodě. Vzhledem k tomu, že se jedná o přírodní kosmetiku, která nemá příliš dlouhou trvanlivost, počítám s objemem zboží 3 Ks od každého výrobku a následným dokoupením dle potřeby. U potřeb pro aromaterapii (aromalampy, difuzéry) počítám pouze s 1 Ks od každého. Dodavatelé v tomto odvětví hradí poštovné za objednávku již od 3 000 – 3 500 Kč, tudíž není výhodné pro kamenný obchod nakupovat velké objemy zboží předem. K vyčíslení nákladů za zboží posloužil ceník Marex-net s.r.o. Celkový přehled nákladů vynaložených na nákup zboží obsahuje příloha I. Tržby budou vypočteny se zohledněním navýšení ceny 30 %, o kterou je navýšena většina zboží. 5.6.1
Kalkulace nákladů a tržeb pro první rok
Z uvedených cílů pro první rok vyplývá, že by měly výnosy pokrýt alespoň provozní náklady a příjem pro majitele obchodu. Kalkuluji s výnosem pro majitele obchodu minimálně 12 000 Kč/měsíc. Tab. 4
Kalkulace nákladů a tržeb pro první rok
Provozní náklady
574 000 Kč
Propagace
210 000 Kč
Nákup zboží
115 000 Kč
Realizace prodejny Náklady celkem
66 000Kč 965 000 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování
Při zohlednění nákladů a navýšení ceny o 30% marži jsou předpokládané minimální tržby pro první rok provozu prodejny 2 400 000 Kč. Po zohlednění DPH, které činí 21 %, dosahují předpokládané minimální tržby 2 900 000 Kč. Výnosy za první rok odpovídají 870 000 Kč. Po odečtení veškerých nákladů vynaložených pro realizaci investice dochází první rok ke ztrátě 95 000 Kč.
60
Vlastní práce
V tomto případě je hodnota ROI (Return of Investment) záporná a znamená čistou ztrátu vůči počáteční investici. Situaci ukazuje následující výpočet: ri=čistý zisk/náklady na investici*100 ri= (-95 000/965 000)*100=-9,8 % První rok bude tedy podnikání realizováno se ztrátou. Je tedy potřeba počítat s tím, že návratnost investice nebude v horizontu jednoho roku. Z údajů z prvního roku je zřejmé, že ztráta bude již v následujícím roce kompenzována, výsledek hospodaření již v druhém roce bude realizován s čistým ziskem. Byl tedy splněn předpoklad splacení minimálně provozních nákladů a výnosu pro majitele v prvním roce a současně byl splněn i cíl dosáhnout návratu investice v horizontu pěti let. Následující roky předpokládám růst tržeb (jak uvádím v cílech) a snížení celkových nákladů (nižší náklady na propagaci, odpadají náklady na realizaci prodejny), tudíž předpokládám v následujících letech dosažení čistého zisku.
Závěr
61
6 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala marketingovou strategií prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji, jejíž návrh byl jejím hlavním cílem. Dílčími cíli bylo provedení výzkumu, analýza spotřebitele, analýza prostředí a analýza marketingového mixu, stanovení vize a cílů a sestavení ekonomického zhodnocení. Byl proveden vlastní výzkum stávající se z kvalitativního průzkumu provedeného metodou focus group a kvantitativního průzkumu dotazníkovým šetřením. Soubor respondentů byl upraven kvótním výběrem. Pro doplnění primárních dat byla vyhledána data sekundární. Na základě výsledků primárních a sekundárních dat byla provedena analýza spotřebitele. Ze získaných závěrů lze konstatovat, že v současnosti spotřebitelé již přírodní kosmetiku znají, mnoho z nich ji i používá a lze předpokládat růst zájmu o přírodní produkty. Obor přírodní kosmetiky je tedy lukrativní a má budoucnost. Na základě provedené analýzy spotřebitele byla provedena segmentace. Bylo odhaleno pět segmentů: stávající uživatelé přírodní kosmetiky osoby s citlivou pletí pozorní muži mladé trendy ženy maminky na mateřské dovolené Tyto segmenty byly podrobně popsány se zohledněním geografických, demografických, psychografických a behaviorálních segmentačních proměnných. Následně byla provedena analýza prostředí. Konkurence byla analyzována Porterovým modelem pěti sil. Bylo shledáno, že odvětví přírodní kosmetiky je vysoce konkurenční a konkurence v něm stále roste. Na základě odhadu společnosti Green marketing byli definováni nejvýrazněji si konkurující výrobci. Tito konkurenti byli srovnáni na základě kritérií ceny, produktů, kvality, odhadované cílové skupiny a distribuce. Makroprostředí bylo analyzováno PESTE analýzou. Následně byla stanovena vize a definovány cíle v ročním, pětiletém a dlouhodobém časovém horizontu. Po stanovení vize a cílů byla vytvořena analýza marketingového mixu, kde byly uplatněny závěry plynoucí z analýzy zákazníka. Na základě získaných primárních a sekundárních dat bylo shledáno, že nejvýhodnější bude spotřebiteli nabídnout produkt, u kterého bude dobrý poměr kvality a ceny. Jako kritérium kvality byla zvolena nezávislá certifikace. Dle požadavků spotřebitele bylo rozhodnuto, že bude většina sortimentu tvořena 3-4 značkami a sortiment bude dále doplněn maximálně o 3 další značky. Podpůrné služby obchodu byly stanoveny obecně na základě výsledků výzkumu a na základě sekundárních dat. Tyto služby byly doplněny o specifické služby vytvořené pro jednotlivé segmenty. Na základě znalosti trhu byla vytvořena cenová strategie, při níž bylo využito vlivu referenčních cen. Pro jednotlivé segmenty byly navrženy specifické slevy
62
Závěr
a cenová zvýhodnění. Jako hlavní způsob distribuce byl stanoven kamenný obchod v centru města Brna, jako doplňující distribuční kanál byl stanoven internetový obchod. Jako způsoby marketingové komunikace byly využity klasické formy – reklama, podpora prodeje, public relation a přímý marketing. Tyto klasické formy byly doplněny o moderní marketingové techniky – guerilla marketing, mobilní marketing a internet. Poslední část práce byla věnována ekonomickému zhodnocení. Bylo, stejně jako cíle, vytvořeno pro roční časový horizont. Byly vypočítány náklady na realizaci kamenného obchodu a na nákup zboží, provozní náklady a náklady na marketingovou komunikaci v jednotlivých obdobích. Po zohlednění nákladů v jednotlivých obdobích a předpokládaného příjmu pro majitele byly vypočítány tržby.
Použitá literatura
63
7 Použitá literatura BAINES, P. FILL, C. PAGE, K. Marketing. Oxford: Oxford University Press, 2008. 859 s. ISBN 978-0-19-929043-7. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 156 s. Manažer. ISBN 80-247-1095-1. DIBB, S. A KOL. Marketing : concepts and strategies. 5. vyd. Boston: Houghton Mifflin, 2006. 878 s. ISBN 0-618-53203-X. FORET, M. PROCHÁZKA, P. Marketing : základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. Praxe managera. ISBN 80-251-0790-6. FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. 111 s. ISBN 80-7261-129-1. GILBERT, D. Retail marketing management. 2. vyd. Harlow: Financial Times/ Prentice Hall, 2003. 457 s. ISBN 0-2736-5511-6. GRASSEOVÁ, M. DUBEC, R. ŘEHÁK, D. Analýza v rukou manažera : 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9. HENDL, J. Kvalitativní výzkum : základní teorie, metody a aplikace. 3. vyd. Praha: Portál, 2012. 407 s. ISBN 978-80-262-0219-6. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JURÁŠKOVÁ, O. HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7.
64
Použitá literatura
KARLÍČEK, M. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KARLÍČEK, M. KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, K L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, P. A KOL. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P. KELLER, K L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 236 s. ISBN 978-80-247-2439-3. PELSMACKER, P D. GEUENS, M. BERGH, J V D. Marketing communications : a european perspective. 4. vyd. Harlow [u.a.]: Financial Times Prentice Hall, 2010. 660 s. ISBN 978-0-273-72138-3. PORTER, M E. Konkurenční výhoda : Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0. PŘIKRYLOVÁ, J. JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SCHIFFMAN, L G. KANUK, L L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. Praxe manažera. ISBN 80-251-0094-4. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-1. SOLOMON, M R. MARSHALL, G W. STUART, E W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. Vyd. Brno: Computer Press, 2006, 572 s. ISBN 80251-1273-x.
Použitá literatura
65
ŠMAJS, J. BINKA, B. ROLNÝ, I. Etika, ekonomika, příroda. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. 192 s. ISBN 978-80-247-4293-9. ŠTARCHOŇ, P. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: VŠE v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2009. 180 s. TELLIS, G J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s. ISBN 80-7169-997-7. VOC ceník Marex-Net s.r.o. Praha, 2013. VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Chování zákazníka : jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3.
Internetové zdroje: Alternativy k pokusům na zvířatech. Netestováno na zvířatech [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.netestovanonazviratech.cz/alternativy-k-pokusum-nazviratech.htm Alternativy k pokusům na zvířatech. Svoboda zvířat [online]. 2013 [cit. 2013-0518]. Dostupné z: http://pokusynazviratech.cz/alternativy-k-pokusum-nazviratech.htm Analytický týdeník. In: ČSOB [online]. 2012 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.csob.cz/WebCsob/Data/at/AT_2012/T_121130.pdf Bio-info [online]. 2009 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.bio-info.cz/ BOCK, Barbara. Global top 3 for natural cosmetics: Asia, Europe, USA. In: Organic News Community [online]. 2012 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://oneco.biofach.de/en/news/global-top-3-for-natural-cosmeticsasia-europe-usa--focus--071acc8c-b6e4-4da2-a9ad-facd60a4447c/ Co je QR kód?. QR-kódy [online]. © 2009 - 2013 [cit. 2013-03-22]. Dostupné z: http://www.qr-kody.cz/qr-kod Česká ekonomika by měla v roce 2013 stagnovat, inflace poklesne 31. ledna 2013. In: Ministerstvo financí České republiky [online]. 2013 [cit. 2013-05-
66
Použitá literatura
17]. Dostupné z: http://www2012.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/tiskove_zpravy_76417. html?year=2013 Češi a Slováci jsou "závislí" na slevách. In: Incoma GfK [online]. 2012 [cit. 201305-17]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203 Češi nemají vysoké povědomí o cenách drogistického zboží a zůstávají věrní vybrané značce. In: Henkel [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.henkel.cz/2013-90_studie-nakupniho-chovani-spolenostihenkel-10059_CZC_HTML.htm Češi začali dávat přednost kvalitě, ne ceně. Česká televize [online]. 2012 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/187649-cesi-zacali-davatprednost-kvalite-ne-cene/ Demeter Biodinamic Quality z: http://www.demeter.net/ Dr.
[online].
Hauschka [online]. 2009 z: http://www.drhauschka.cz/
Ecocert [online]. [2013] z: http://www.ecocert.com/ Fairtrade [online]. © z: http://www.fairtrade.cz/
2010
[cit.
[cit.
[cit.
[cit.
2013-05-17].
2013-05-21].
2013-05-17].
2013-05-17].
Dostupné
Dostupné
Dostupné
Dostupné
HEINZE, Karin. Globale Naturkosmetikmärkte mit guten Zuwachsraten. In: Organic News Community [online]. 2012a [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://oneco.biofach.de/de/news/?focus=16757f54-6eb2-4e61-9616559fd0256c1b HEINZE, Karin. Natural Cosmetics Conference: stagnating German market, international growth. In: Organic Market [online]. 2012b [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.organicmarket.info/web/Fairs_+_Conferences/General/Conference/214/313/0/13287 .html
Použitá literatura
67
HEINZE, Karin. Deutscher Naturkosmetikmarkt wächst langsamer. In: Organic News Community [online]. 2012c [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://oneco.biofach.de/de/news/deutscher-naturkosmetikmarktwaechst-langsamer----focus--ac6a756e-a24e-4433-b304-ba8a0b5d9d9e/ Heureka [online]. © 2000-2013 z: http://www.heureka.cz/
[cit.
2013-05-17].
Dostupné
Kolik tváří má žena - a která z nich Vás nejvíce zajímá?. STEM/MARK [online]. 2005 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.stemmark.cz/download/press_release_zeny.pdf Kontrola ekologického zemědělství [online]. © 2009 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z: http://www.kez.cz/ Lavera [online]. [2013] [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://lavera.cz/ Lohas [online]. © 2007-2011 z: http://lohas.com.au/
[cit.
2013-04-08].
Dostupné
Meziroční inflace zpomalila. Čeká se vyšší spotřeba. In: Česká televize [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/214616-mezirocni-inflacezpomalila-ceka-se-vyssi-spotreba/ Názory veřejnosti ohledně šetrného chování k životnímu prostředí. In: Centrum pro výzkum veřejného mínění [online]. 2012 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a6885/f 3/oe120711.pdf Nobilis [online]. 2012 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.nobilis.cz/ Pojem kosmetika. ABZ slovník cizích slov [online]. © 2005-2006 [cit. 2013-1215]. Dostupné z: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/slovo/kosmetika Použité pojmy - informační technologie v domácnostech a mezi jednotlivci. Český statistický úřad [online]. © 2013 [cit. 2013-12-15]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/pouzite_pojmy_informacni_technol ogie_v_domacnostech_a_mezi_jednotlivci
68
Použitá literatura
Rádio Kiss Hády silný partner na dosah ruky. 2012. Saloos [online]. [2013] [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://saloos.cz/ Soil
Association [online]. © 2013 z: http://www.soilassociation.org/
[cit.
2013-05-17].
Dostupné
ŠÁNOVÁ, Petra, Miroslava NAVRÁTILOVÁ a Tom VÁCLAVÍK. Skupina LOHAS spotřebitelů nabízí velký potenciál. In: Bio-info [online]. 2010 [cit. 201305-21]. Dostupné z: http://www.bio-info.cz/zpravy/tema-mesice-leden2010-skupina-lohas-spotrebitelu-nabizi Táta není máma, každý má svůj styl. In: Babinet [online]. 2013 [cit. 2013-0521]. Dostupné z: http://www.babinet.cz/clanek-14676-tata-neni-mamakazdy-ma-svuj-styl.html True Friends of Natural and Organic Cosmetics [online]. 2010 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.natrue.org/ Úřad pro ochranu osobních údajů [online]. © 2000-2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://uoou.cz/uoou.aspx Věkové složení obyvatel Jihomoravského kraje - 31. 12. 2011. In: Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/katalog.nsf/krajehledat?SearchView&count=20 &searchmax=10000&searchorder=1&searchfuzzy=1&query=((v%ECk%20A ND%20jihomoravsk%FD))%20and%20(FIELD%20Source%20CONTAINS %20csu%20v%20brne)&sr=kraj&sa=xb&database=all&kraje=select& skupiny=all&start=1 Vivaness 2013: Přírodní kosmetika – atraktivní sortiment se značným hospodářským růstem. Bio-info [online]. 26. 8. 2012 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.bio-info.cz/zpravy/vivaness-2013-prirodni-kosmetikaatraktivni-sortiment-se VRIO analýza. In: Management mania [online]. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/vrio-analyza
Použitá literatura
69
Vivaness 2012: Celosvětový boom přírodní kosmetiky. Vivaness [online]. 2011 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.vivaness.de/de/presse/presseinformationen/vivaness-2012celosvtov-boom-prodn-kosmetiky---pressnews-/?focus=de&focus2=nxps%3A%2F%2Fnueme%2Fpressnews%2F561175f9d474-4caa-ba16-69ac74d2c3f7%2F%3Ffair%3Dvivaness Vivaness 2013: Přírodní kosmetika – atraktivní sortiment se značným hospodářským růstem. Vivaness [online]. 2012 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.vivaness.de/de/presse/presseinformationen/?focus=cz&focus 2=nxps%3A%2F%2Fnueme%2Fpressnews%2F147c6e27-76f5-422a-bafb2246f51ef1db%2F%3Ffair%3Dvivaness%26language%3Dcz Weleda [online]. 2012 [cit. 2013-05-21]. z: http://www.weleda.cz/content/8-uvodni-stranka
Dostupné
Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.). In: Zákony online [online]. 2005-2012 a [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://zakonyonline.cz/?s171&q171=all Zákon o loteriích a jiných podobných hrách (zákon č. 202/1990 Sb.). Zákony online [online]. © 2005–20112 b [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s156&q156=all Zákon o ochraně veřejného zdraví. Zákony online [online]. © 2005 – 2012 c [cit. 2012-12-15]. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s110&q110=all Zákon o odpadech (zákon č. 185/2001 Sb.). Zákony online [online]. 2005-2012 d [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s162&q162=all Zákon obalech. Zákony online [online]. 2005-2012 e [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s134&q134=all Zákon o některých službách informační společnosti. Zákony online [online]. 2005-2012 f [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://zakonyonline.cz/?s61&q61=all Zákon o ochraně spotřebitele (zákon č. 634/1992 Sb.). Zákony online [online]. 2005-2012 g [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://zakonyonline.cz/?s18&q18=all
70
Chyba! V dokumentu není žádný text v zadaném stylu.
Zákon o ochraně osobních údajů (zákon č. 101/2000 Sb.). Zákony online [online]. 2005-2012 h [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://zakonyonline.cz/?s20&q20=all Zákon o ochraně přírody a krajiny (zákon č. 114/1992 Sb.). Zákony online [online]. 2005-2012 i [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://zakonyonline.cz/?s42&q42=all Zelený marketing - všichni jsou "skoro" na zeleno. Marketingové noviny [online]. 2011 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=9991 Zákon o životním prostředí. Zákony online [online]. 2005-2012 j [cit. 2013-0521]. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s40&q40=all
Internetové zdroje použité pouze v příloze: Ad
Words. Google [online]. © 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=adwords&continue= https://adwords.google.com/um/gaiaauth?apt%3DNone%26ltmpl%3Djfk &hl=cs_CZ<mpl=jfk&passive=86400&skipvpage=true&sacu=1&sarp=1
Alza [online]. © 2000-2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.alza.cz/ Ceník inzerce. Deník [online]. 2011 [cit. 2013-05-21]. z: http://g.denik.cz/88/70/vlp-cen-k-13-new.pdf
Dostupné
Ceník inzerce Bio-info. Praha, 2012. Dovoz až pod nos [online]. z: http://dovozazpodnos.cz/
2013
[cit.
2013-05-21].
Dostupné
Havrda [online]. [2013] [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.havrda.cz/ Ikea [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.ikea.com/cz/cs/ Jurka malířství [online]. © z: http://brno-maliri.cz/
2010-2013
[cit.
2013-05-21].
Dostupné
K-copy [online]. © 2008-2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://k-copy.cz/
Chyba! V dokumentu není žádný text v zadaném stylu.
Net
Realit [online]. © 2001-2013 z: http://www.netrealit.cz/
Pronájem fontán [online]. © z: http://pronajemfontan.cz/
2008
71
[cit.
2013-05-21].
Dostupné
[cit.
2013-05-21].
Dostupné
S-tap [online]. © 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.s-tap.cz/ Jak se S-klik platí. Seznam.cz [online]. © 1996 - 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://napoveda.sklik.cz/cz/kolik-sklik-stoji.html Tisk kvalitně [online]. © 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: www.tiskkvalitne.cz Tiskárna Interprint [online]. © 2011-2012 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://interprint.cz/ UPC Fiber Power 30. UPC [online]. 2013 [cit. 2013-05-21]. Dostupné z: http://www.upc.cz/internet/fiber-power-30/ Tarify. Vodafone [online]. 2013 [cit. z: http://www.vodafone.cz/businessfer/
2013-05-21].
Dostupné
72
8 Přílohy
Chyba! V dokumentu není žádný text v zadaném stylu.
