Marketingová strategie bezplatného periodika

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová strategie bezplatného periodika Diplomová práce

Vedoucí práce:

Autor práce:

Ing. Ondřej Dufek Ph.D.

Bc. René Řiháček

Brno 2012

Poděkování Děkuji vedoucímu diplomové práce Ing. Ondřeji Dufkovi Ph.D. za vstřícnost, trpělivost, množství cenných rad, a také přátelský přístup, kterým mne při realizace práce podporoval. Poděkování patří i mé blízké rodině, zejména pak rodičům, kteří mi jsou celý život nekonečnou oporou a motivací. Děkuji i mým dlouholetým přátelům, které jsem potkal v dobách studií, ale i před nimi.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Marketingová strategie bezplatného periodika zpracoval samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Dufka Ph.D. a všechny použité zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 22. května 2012

Abstrakt ŘIHÁČEK, René: Marketingová strategie bezplatného periodika, Diplomová práce, Brno: Mendelova univerzita, Provozně ekonomická fakulta, Ústav marketingu a obchodu, 2012. Diplomová práce se zabývá návrhem marketingové strategie bezplatného periodika se zaměřením na Jihomoravský kraj České republiky. Teoretická část práce shrnuje zejména vývoj periodik a novin, dále také důležité pojmy této oblasti. Praktická část využívá poznatků z literatury v kombinaci s kvalitativním a kvantitativním výzkumem. Pro návrh vhodné strategie bezplatného periodika bylo využito segmentace a definování konkrétních charakteristik ideálního bezplatného periodika. Důraz byl kladen na zvážení postojů k problematice potravin, prvovýroby a doplňků stravy, ale také prostoru, který by měl být této oblasti věnován.

Klíčová slova: bezplatná periodika, marketingová strategie, marketingový výzkum, tématika potravin

Abstract RIHACEK, Rene: Marketing strategy of free journals, Diploma thesis, Brno: Mendel university, Faculty of Business and Economics, Marketing and Trade Department, 2012. This thesis deals with design of marketing strategy for free journals. Focusing is on the South Moravian Region of Czech Republic. The theoretical part of the paper particularly summarises the development of periodicals and newspapers. Another part of the theory states important terms. Practical part uses combination of qualitative and quantitative research. These method is used for suggestion an appropriate strategy. Another step is segmentation. There were also set particular characteristics to aim an optimal conditions for free journal. Significant part is considering attitudes to the subject of food, primary production and food supplements and determine space that should be given to this field.

Key words: free journals, marketing strategy, marketing research, food theme

Obsah

Obsah 1

ÚVOD ............................................................................................................................................... 10

2

CÍL PRÁCE ..................................................................................................................................... 12

3

PŘEHLED LITERATURY ............................................................................................................ 13 3.1 MARKETING .............................................................................................................................. 13 3.1.1 Zapojení zákazníků do procesu poskytování služeb ........................................................ 14 3.2 AGRÁRNÍ MARKETING ............................................................................................................... 15 3.2.1 Metodologická východiska agrárního marketingu .......................................................... 15 3.3 ZÁKAZNÍK ................................................................................................................................. 16 3.4 MARKETINGOVÉ CÍLE................................................................................................................ 16 3.4.1 Marketingové cíle společnosti z agronomického pohledu. .............................................. 16 3.5 SWOT ANALÝZA BEZPLATNÝCH NOVIN ..................................................................................... 18 3.6 MARKETINGOVÁ STRATEGIE ..................................................................................................... 18 3.7 ANALÝZA OKOLÍ ....................................................................................................................... 20 3.7.1 Marketingové makro prostředí ........................................................................................ 20 3.7.2 Marketingové mikro prostředí ......................................................................................... 21 3.7.3 Kokurence ........................................................................................................................ 21 3.8 KOMUNIKAČNÍ MIX ................................................................................................................... 22 3.8.1 Reklama a periodika ........................................................................................................ 23 3.8.2 Reklama s potravinovou tématikou .................................................................................. 23 3.8.3 Inzeráty a jejich historie .................................................................................................. 26 3.8.4 Rozdělení inzerátů ........................................................................................................... 28 3.8.5 Vklad, vkládačka.............................................................................................................. 29 3.8.6 Příbal ............................................................................................................................... 29 3.9 STRATEGIE VYDAVATELŮ BEZPLATNÝCH PERIODIK .................................................................. 30 3.10 MEDIÁLNÍ STRATEGIE ............................................................................................................... 31 3.10.1 Výběr médií, nosičů ......................................................................................................... 31 3.11 COPYWRITING ........................................................................................................................... 33 3.11.1 Web copywriting .............................................................................................................. 33 3.12 PRODUCT PLACEMENT............................................................................................................... 34 3.13 HISTORIE TISKU ........................................................................................................................ 34 3.13.1 Ve světě ............................................................................................................................ 34 3.13.2 V Evropě .......................................................................................................................... 34 3.13.3 Rozvoj po 15. století......................................................................................................... 35 3.13.4 Vývoj a předchůdci periodického tisku ............................................................................ 35 3.13.5 Rozvoj periodického tisku v 17. - 18. století .................................................................... 36 3.13.6 První periodika z oblasti kultury ..................................................................................... 37 3.14 TISKOVÉ AGENTURY – 19. STOLETÍ ........................................................................................... 37 3.14.1 První česká periodika ...................................................................................................... 37 3.15 SOUČASNÁ SITUACE PLACENÝCH PERIODIK V ČR ..................................................................... 38 3.16 ROZDĚLENÍ TISKU ..................................................................................................................... 39 3.17 ELEKTRONICKÉ ČASOPISY ......................................................................................................... 40 3.17.1 Klady a zápory elektronické formy periodik .................................................................... 41 3.17.2 Čtečky, tablety a elektronické knihy ................................................................................ 42 3.18 DŮLEŽITÉ POJMY....................................................................................................................... 42 3.18.1 Periodikum, periodicita, noviny ...................................................................................... 42 3.18.2 Podmínky při vydávání periodika .................................................................................... 44 3.18.3 Deníky zdarma ................................................................................................................. 46 3.18.4 Časopis, magazín, žurnál................................................................................................. 46 3.18.5 Bulletin ............................................................................................................................ 48 3.18.6 Newsletter, e-zin .............................................................................................................. 48 3.18.7 Čtenost ............................................................................................................................. 49 3.18.8 Náklad, prodaný .............................................................................................................. 50

Obsah 3.18.9 Náklad, tištěný ................................................................................................................. 50 3.19 BEZPLATNÁ PERIODIKA, VÝVOJ A ROZDĚLENÍ ........................................................................... 51 3.19.1 Vývoj bezplatných periodik ve světě ................................................................................ 51 3.19.2 Bezplatná periodika v ČR ................................................................................................ 55 3.20 EKONOMIKA A ZDROJE PŘÍJMŮ TIŠTĚNÝCH MÉDIÍ ..................................................................... 55 3.20.1 Nejnákladnější periodikum zdarma v ČR ........................................................................ 57 3.21 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ÚSPĚCH TISKOVÉ REKLAMY .................................................................. 58 3.22 VĚDECKÉ STUDIE ...................................................................................................................... 58 3.22.1 Demografického rozdělení ............................................................................................... 59 3.22.2 Srovnání placených a neplacených periodik.................................................................... 60 3.22.3 Periodicita a charakter bezplatných periodik.................................................................. 61 3.22.4 Strategie distribuce .......................................................................................................... 62 3.22.5 Metodika case studies ...................................................................................................... 63 4

METODIKA PRÁCE ..................................................................................................................... 64 4.1 KVALITATIVNÍ PRŮZKUM .......................................................................................................... 64 4.1.1 Hloubkové rozhovory ....................................................................................................... 66 4.1.2 Analýza hloubkových rozhovorů ...................................................................................... 66 4.2 KVANTITATIVNÍ PRŮZKUM ........................................................................................................ 67 4.2.1 Dotazník ........................................................................................................................... 67 4.2.2 Kvótní výběr..................................................................................................................... 68 4.3 STRUKTURA RESPONDENTŮ VÝZKUMU ..................................................................................... 70 4.4 SEKUNDÁRNÍ DATA ................................................................................................................... 71 4.4.1 Návrh segmentace respondentů na základě studií ........................................................... 71 4.5 ZPŮSOB VYHODNOCENÍ ŠKÁLOVÝCH OTÁZEK ........................................................................... 72 4.6 POSTUP NÁVRHU IDEÁLNÍHO BEZPLATNÉHO PERIODIKA ........................................................... 72 4.7 KALKULACE .............................................................................................................................. 73

5

VLASTNÍ PRÁCE .......................................................................................................................... 76 5.1 PICARDOVA SITUAČNÍ ANALÝZA............................................................................................... 77 5.2 ROZDĚLENÍ BEZPLATNÝCH PERIODIK ........................................................................................ 78 5.3 HLOUBKOVÉ ROZHOVORY ......................................................................................................... 79 5.4 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ............................................................................................................ 82 5.4.1 Průzkum nejčtenějších periodik ....................................................................................... 82 5.4.2 Obsahový prostor tématiky potravin v nejčtenějších periodicích .................................... 88 5.4.3 Situační přehled nejčtenějších periodik podle průzkumu ................................................ 90 5.4.4 Vyhodnocení .................................................................................................................... 92 5.4.5 Porovnání primárních a sekundárních dat .................................................................... 101 5.5 NÁVRHOVÁ ČÁST .................................................................................................................... 103 5.5.1 Tématika potravin .......................................................................................................... 104 5.5.2 Schéma tvorby bezplatného periodika ........................................................................... 105 5.5.3 Distribuční strategie ...................................................................................................... 106 5.5.4 Segmentace .................................................................................................................... 106 5.6 NÁVRH CHARAKTERU IDEÁLNÍHO BEZPLATNÉHO PERIODIKA PRO JIHOMORAVSKÝ KRAJ ........ 109 5.6.1 Propagace...................................................................................................................... 110 5.6.2 Vyčíslení nákladů - kalkulace ........................................................................................ 112

6

DISKUZE ....................................................................................................................................... 114

7

ZÁVĚR ........................................................................................................................................... 116

8

PŘEHLED CITOVANÉ LITERATURY.................................................................................... 119 8.1 INTERNETOVÉ ZDROJE ............................................................................................................. 121 8.1.1 Vědecké studie ............................................................................................................... 121 8.1.2 Internetové odkazy ......................................................................................................... 122

9

PŘÍLOHY .................................................................. CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

Obsah

Seznam tabulek Tabulka 1:Swot analýza bezplatných novin podle Picarda ............................................ 18 Tabulka 2: Světový vývoj bezplatného tisku v letech 1995 – 2010 ............................... 54 Tabulka 3: Hloubkové rozhovory - místo, oblast podnikání .......................................... 65 Tabulka 4: Kvótní výběr podle pohlaví .......................................................................... 68 Tabulka 5: Kvótní výběr podle věku .............................................................................. 69 Tabulka 6: Upravená Swot analýza bezplatných periodik podle Picarda ....................... 77 Tabulka 7: Pořadí nejčtenějších bezplatných periodika podle průzkumu (n=364) ........ 82 Tabulka 8: Nejčtenější periodika podle průzkumu v procentech (n=364)...................... 83 Tabulka 9: Přehled nejčtenějších periodik podle tištěného nákladu ............................... 91 Tabulka 10: Čtenosti bezplatných periodik a pohlaví .................................................... 95 Tabulka 11: Vhodné periodicity pro respondenty a pohlaví........................................... 97 Tabulka 12: Vztah pohlaví na tématiku potravin a gastronomie .................................... 97 Tabulka 13: Čtenost a počet obyvatel obce místa pracoviště nebo studia ...................... 98 Tabulka 14: Formát periodika a počet obyvatel obce místa pracoviště nebo studia ...... 98 Tabulka 15: Frekvence čtenosti bezplatných periodik podle věku ............................... 101 Tabulka 16: Ochota substituce placených periodik neplacenými ................................. 102

Obsah

Seznam grafů Graf 1: Rozložení respondentů podle pohlaví v procentech ........................................... 68 Graf 2: Rozložení respondentů podle věku v procentech ............................................... 69 Graf 3 Rozdělení respondentů dle vzdělání v procentech .............................................. 70 Graf 4 Obec respondentova pracoviště nebo studia........................................................ 71 Graf 5: Preference působnosti bezplatného periodika .................................................... 92 Graf 6 Vhodný formát pro bezplatná periodika. ............................................................. 92 Graf 7 Zájem a neutrální postoj ke konkrétním tématům ............................................... 93 Graf 8: Potraviny vs. ostatní témata, mají stejnou váhu? ............................................. 104

Úvod

1 ÚVOD Vzdělanost je součástí moderní kultury a díky písmu si dnes můžeme přečíst nepředstavitelné množství textů, knih a časopisů. Tématika textů je nevyčíslitelná, od historie, životního stylu, po techniku a sport. Nejdůležitější částí však zůstává čtenář v podobě zákazníka, který o danou knihu, periodikum buďto zájem projeví, anebo ne. Z podnikatelského pohledu bychom se měli zaměřit zejména na zákazníka, jeho vlastnosti, preference, charakter a poznání. Důležité je také zjišťovat jeho očekávání a na ně flexibilně reagovat. Součástí úspěchů je dobrá strategie a marketing. Před začátkem padesátých let 20. století byl marketing v podstatě prostředkem ke zvýšení efektivity výroby. S tím také souvisí historický vývoj jednotlivých koncepcí výroby a přeměna fungování trhu, kdy poptávka převyšovala nabídku. Dříve se spotřebitelé museli spokojit s tím, co trh nabízel a za těchto podmínek hrál marketing prakticky bezvýznamnou roli, jelikož lidé stejně neměli na výběr, a když už tak velmi omezený. Položíme-li si otázku, proč by se měl čtenář neboli zákazník v tomto případě, zajímat zrovna o volná, chcete-li bezplatná, periodika? Odpovědí může být cena, ta je pro respondenty nulová, oproti periodikům placeným. Stačí jen vědět, jak a kde se k periodiku mohou dostat. První kontakt s nimi může být náhodný, proto je důležité promyslet formu distribuce, a také místa, na kterých by se případné vytištěná čísla měla objevovat. Zaměřením se mohou volná periodika soustředit na konkrétní segment, ale také širší veřejnost. Podle toho si vydavatelé volí cestu publikace, ať už tištěnou nebo elektronickou. Periodika jsou nositelem informací, které pro řady lidí znamenají neustálé zdroje nápadů. Vyčíslení ceny těchto jednotlivých informací není jednoduché. Řada informací se může jevit zajímavě, jiní ji raději přehlédnou a pro ostatní může mít naopak zásadní dopad. Volná periodika jsou tímto zdrojem bez pochyby. Důležité je, aby daná čísla byla vždy na dosah tomu, komu jsou určena, nenuceně a přijatelně. První elektronický týdeník začal vycházet v 80. letech minulého století v USA. Tomuto rozvoji napomohlo také pozdější rozšíření počítačů, internetu a v poslední době elektronického inkoustu. Avšak tištěná forma textů má daleko hlubší historii a prošla několika zajímavými přeměnami. Nutno dodat, že první pohyblivá sazba znaků se objevovala v 11. století v Číně. V Evropě se o rozvoj v neznalosti tiskových technologii dálného východu zasloužil Johannes Gutenberg okolo roku 1450. Tématika tehdejších 10

Úvod tiskovin byla spíše náboženská. Dnešní oblasti zaměření jednotlivých periodik vám mohou nabídnout kromě článků různých témat, také novinky z oboru, zprávy, recenze, přehledy, diskusní články, aktuality, ale také informace z oblasti gastronomie, potravinářského průmyslu, či přehled nejnovějších trendů v oblasti stravování a dalších informací s daným tématem souvisejících. V současnosti se snaží tvůrci jednotlivých volných oběhovin co nejvíce přiblížit čtenáři, proto se rodí nové, interdisciplinární časopisy či dochází k jejich slučování. Zkuste si představit vyspělou zemi bez existence nějakého periodického zpravodajství, ať už v tištěné či elektronické formě. Tato úvaha se může jevit až nerealisticky. Další otázkou, která se nabízí je neustálý přechod od tištěné k elektronické formě, jak bude vypadat situace za 10, 20, 30 let?

11

Cíl práce

2 CÍL PRÁCE Trh bezplatných periodik prošel v České republice za posledních 15 let vývojem, který v počátcích souvisel s nárůstem počtu jednotlivých titulů, ale následně také mírným poklesem vlivem ekonomické krize. Podstatné je vnímání čtenářů a pochopení trhu, na kterém dané tituly vychází. 

Primárním cílem diplomové práce je navrhnout marketingovou strategii bezplatného periodika tak, aby vyhovovala současným požadavkům trhu Jihomoravského kraje České republiky.



Sekundárním cílem je určení, kolik prostoru by potravinové tématice mělo být v těchto bezplatných periodicích věnováno a definování postojů čtenářů k problematice potravin a doplňků stravy.

Pro splnění hlavních cílů přispějí následující dílčí cíle:  Segmentace čtenářů do skupin podle typických charakteristik.  Srovnání konkrétních bezplatných periodických titulů.  Navržení formy propagace na konkrétně zvolený segment.  Rozdělení a navržení distribuční strategie.  Vyvození závěrů a doporučení pro subjekty, působící ve sféře bezplatných periodik a vyčíslení nákladů na jeden výtisk. Při práci bude postupováno pomocí rozboru primárních a sekundárních dat. Naplněním stanovených cílů dojde k jasnějšímu pochopení chování spotřebitelů na trhu bezplatných periodik, ale také k lepší orientaci.

12

Přehled literatury

3 PŘEHLED LITERATURY 3.1 Marketing Marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat (přesvědčit a prodat), ale i významu uspokojování potřeb zákazníka. Marketing má za úlohu zjistit jaké jsou potřeby trhu, rozsah, intenzita a příležitosti. Marketing také pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky, ty staré udržet a vylepšit či opakovat úspěch. Marketing je založen na vztazích se zákazníky. Znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 38). Podle Kotlera (2007)) je marketing společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Každá část definice marketingu popisuje, co je marketing a jak je používán. V marketingu B2B, kde společnosti navzájem směňují své produkty s určitou hodnotou, může marketing představovat směnu mezi podobnými jednotlivci a skupinami. Tím se liší od spotřebních trhů, kde marketing směnu mezi podobnými jednotlivci a skupinami nepředstavuje (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007 s. 40) Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Jedna z nejstručnějších definic marketingu zní takto: naplňovat potřeby se ziskem. Americká marketingová asociace (American marketing association) nabízí následující formální definici: marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejich akcií. Rozlišujeme mezi společenskou a manažerskou definicí marketingu. Společenská definice ukazuje, jakou roli hraje marketing ve společnosti. Jeden marketér prohlásil, že úkolem marketingu je pomáhat dosáhnout vyšší životní úrovně.

13

Přehled literatury Zde je společenská definice: marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu (Kotler, Keller, 2007, s. 43). Často se objevuje manažerská definice, že marketing je umění prodeje výrobku, ale lidé jsou překvapeni, když se dozvědí, že nejdůležitější částí marketingu není prodej! Prodej je pouze vrcholem marketingového ledovce (Kotler, Keller, 2007 s. 44) Marketing je jednou z činností všech organizací a zároveň je to sada procesů, jimiž je vytvářena, sdělována, a poskytována hodnota zákazníkům, a jimiž jsou řízeny vztahy se zákazníky způsobem, který přináší výhody organizaci a zájmovým skupinám. Marketing se proto obecně zabývá poskytováním hodnoty každému, kdo je transakcí ovlivněn. O organizacích, jež se snaží dosáhnout dlouhodobého ziskovosti tím, že odhalují a uspokojují potřeby a přání zákazníků, říkáme, že přijaly marketingovou koncepci (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 25).

3.1.1 Zapojení zákazníků do procesu poskytování služeb Alternativní možností zvýšení produktivity služeb představuje částečné zapojení zákazníka do produkčního procesu, vyplývající z neoddělitelnosti služby od zákazníka. Nutno podotknout, že se nejprve zákazníci mohou většímu zapojování bránit, ale zvýšení produktivity může na druhé straně vyústit ve snížení nákladů, a to může přinést i snížení ceny. Příkladem zapojení zákazníků do služeb a následné zvýšení produktivity mohou být 

samoobslužné benzinové stanice,



nahrazení nosičů zavazadel na nádraží a letištích vozík,



samoobslužné bufety v restauracích i vyšší třídy.

Naopak jiní zákazníci volí příplatku za vyšší kvalitu, pohodli. Sem můžeme zařadit cestovní kanceláře či taxislužbu (Vaštíková, 2008, s. 186 -187).

14

Přehled literatury

3.2 Agrární marketing Agrární marketing má podstatu v biologickém principu výrobkového procesu či službách biologického, technického anebo jiného charakteru. Navazuje na základní poznatky a prohlubuje studium výrobkového, resp. odborového charakteru. V dřívější době se v našich podmínkách nebylo nutné touto problematikou zabývat, úlohy bylo třeba plnit z hlediska množství. V agrárním marketingu mají produkty zpravidla biologický charakter, jsou to organické hmoty, které v jistém časovém úseku podléhají nežádoucím technologickým změnám, velký vliv má sezónnost. Významnou roli a základním výrobním faktorem je půda, se kterou se v poslední době čím dál více začíná obchodovat a je základním prvkem výrobního procesu. Velký vliv má také půdní úrodnost. Dalším významným článkem jsou lidské zdroje, které danou půdu obohacují, avšak počet zaměstnanců v tomto sektoru má klesající trend a zřejmě se v budoucnu budou tyto počty dále snižovat (Šimo, 2010, s. 19).

3.2.1 Metodologická východiska agrárního marketingu Zemědělský a potravinářský komplex je složitý systém, v kterém působí řada faktorů. Vertikální vazba mezi výrobou, zpracováním a prodejem vytváří specifické zvláštnosti výrobního procesu potravin, a proto je k nim potřeba přistupovat diferencovaně. Mezi základní faktory agrárního marketingu můžeme řadit aktivity, které výrazně ovlivňují úspěšnost podnikání, jde o následující Stav na trhu – vztah nabídky a poptávky. Obchodní politika – cílevědomé organizování výroby, které se odvíjí od výzkumu trhu a jeho požadavků. Odbytové

kanály

–

přímé

a

nepřímé

(velkoodběratel,

zpracovatel,

podnikatelské subjekty). Rozšířená nabídka výkonu – výrobce vs. konkurence, kvalita a požadavky na sortiment a produkt. Cenová politika - vyšší cena by měla zaručit i lepší kvalitu. Prospěch z prodeje – odlišení se od konkurence určitou novou nabídkou sortimentu. Reklama – zviditelňování produktu, vyhotovování prospektů, nabídkových listů aj. 15

Přehled literatury Práce pro veřejnost – snaha získání jejich sympatií. Všechno podnikatelské úsilí musí směřovat k vazbě na trh a zisk. Trh je tvořen lidmi, kterým chceme prodat svoje výrobky a výkony (Šimo 2010, s. 21)

3.3 Zákazník Je osoba, domácnost nebo organizace, která určitou formou zaplatí za zboží/produkt nebo službu, aby jejím vlastnictvím nebo spotřebou získala určitý očekávaný užitek. Zákazník je, respektive by měl být, pro každou firmu nejdůležitější osobou, ať již se jedná o osobu fyzickou nebo právnickou, bez ohledu na to, přichází-li osobně nebo s firmou komunikuje jiným způsobem, např. poštou, telefonicky, faxem nebo prostřednictvím internetu. Zákazník je tím, kdo firmu živí. Firmy jsou závislé na něm (s výjimkou monopolů), nikoliv on na nich. Přesto si tuto skutečnost mnoho firem zatím nepřipouští! (Jakubíková 2008, s. 40)

3.4 Marketingové cíle Naplňování potřeb a přání implementující firmy. To může představovat cokoli. Může jít o maximalizaci zisku, ačkoli cílem komerčních marketingových specialistů obvykle bývá dosažení prodejních cílů nebo tržního podílu. Obecněji může být cílem ziskové nebo neziskové organizace například změna potřeb a přání ostatních jednotlivců nebo skupin, například zvýšení přání jednotlivců chránit se před nemocí AIDS (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 40). Cílem marketingu je přilákat nové zákazníky slibem vyšší hodnoty a udržet si zákazníky současné tím, že jim přineseme uspokojení. Cílem je také znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídaly a prodávaly se sami ( Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007 s. 37, 38).

3.4.1 Marketingové cíle společnosti z agronomického pohledu. Společnost může očekávat od marketingového řízení v podstatě několik cílů: Maximalizace spotřeby – stimulování spotřeby tak, aby se vytvořili podmínky pro rozšíření výroby a zaměstnanosti. Nemusí být pravdou, že čím budou lidé 16

Přehled literatury více kupovat a tím i více spotřebovávat, budou šťastnější. Někdy platí pravidlo, že méně je někdy více, a proto tento cíl bude platit pouze za určitých podmínek Maximalizace spokojenosti spotřebitelů – hodnotit obecně spokojenost je velmi složité (každý má jiné hodnoty a míry upřednostnění). Maximalizace výběru – snaha o pestrost sortimentu produktu, práce či služeb. Maximalizace kvality života – zlepšení, uspokojení, kulturní prostředí. Tento cíl je označován jako nejvyšší hodnotový cíl marketingového systému ( Šimo 2010, s. 34) Peter Drucker – přední teoretik managementu, vystihuje cíle marketingu následovně: Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí je učinit výrobek nebo službu dostupnými (Kotler, Keller, 2007, s. 44)

17

Přehled literatury

3.5 Swot analýza bezplatných novin Tabulka 1Swot analýza bezplatných novin podle Picarda

Silné stránky

Slabé stránky

snadná dostupnost

málo původního obsahu

distribuce zdarma

limitované regionální zpravodajství

rychlá čtivost

limitovaná distribuce

čas v dopravním prostředku efektivní inzerce Příležitosti

Hrozby

akvizice příležitostných čtenářů

reakce placených periodik

oslovení populace, která nečte noviny vůbec

digitální vysílání hromadné dopravě

v

městské

nový nosič inzerce Zdroj dat Picard 2001, graficky upraveno. Uvedenou SWOT analýzu lze aplikovat především pro bezplatné metropolitní deníky, využívající veřejnou hromadnou dopravu, jako hlavní distribuční místo. Nejsilnější stránkou je dostupnost a distribuce zdarma. Hlavním nedostatkem je nepůvodnost obsahu, který je přebírán zejména od zpravodajských agentur, s tím souvisí i regionální omezení. Jako hlavní příležitost je označena akvizice nových čtenářů, čili těch, kteří jsou noviny zvyklí nakupovat a číst, tím by se mohly bezplatná periodika stát i konkurencí pro periodika placená. Reakce placených periodik je největší hrozbou. V zahraničí dochází, že placená periodika zakládají vlastní neplacená periodika a tím rozšiřují svoji působnost (Picard, 2001, s. 170).

3.6 Marketingová strategie S tímto termínem úzce souvisí i pojem strategický marketing. Podle ekonomického slovníku (Hindl a kol., 2003) se jedná o vývojovou fázi marketingu, strategického charakteru nabývá marketing v okamžiku, kdy se při plánování budoucích činností

18

Přehled literatury soustředí na vymezení potenciálních zákazníků a na specifikaci jejich potřeb (Jakubíková 2008, s. 58.) Jednou z často používaných strategii u potravinářských koncernů je pull strategie, zahrnuje umístění produktů pro střední vrstvu, ale zobrazované jako produkty pro vrstvy horní. Toho bylo například využito u tvůrců reklamní kampaně pro hořčice Poupon Grey. Další strategie je přesné určení odkazu v reklamách, kdy jsou členové těchto cílových skupin hrdí na daný životní styl a dobrovolně se k němu hlásí. Mezi možné strategie patří: Strategie minimálních nákladů – snaha o co nejnižší náklady na výrobu a distribuci tím i produkt. Většinou jsou tyto firmy zaměřeny na výrobní a výrobkové marketingové koncepce. Strategie diferenciace produktu – snaha o jedinečnost produktu v určité oblasti, výjimečnost, ojedinělost. Nejčastěji se zaměřují firmy na provedení, formu, tvar, užitné vlastnosti, jakost, kvalitu, trvanlivost, údržbu, styl, image, ale také poradenství. Strategie tržní orientace – zaměření na méně či dokonce pouze jeden segment, niku. Snaha poznání konkrétních potřeb daného výseku, a snaha Marketingová strategie zahrnuje plánování a rozhodování v dlouhodobém horizontu s cílem efektivního výběru a sledování marketingových příležitostí a vytvoření konkurenční výhody. To vyžaduje znalosti vnějšího obchodního prostředí a trendy na trhu, rozpoznání schopností organizací a zdrojů, ale také schopnost vyvinout vhodné strategie cílený trh. Je třeba vyvinout vhodný marketingový mix tak, aby odrážel podmínky na trhu, organizační vlastnosti a cíle (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell 2006, s. 35) Marketing je jednou částí strategie firmy, ve které strategické plánování žene firmu kupředu (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 59). Mnohé symptomy hovoří o tom, že se strategický marketing stává jakoby srdcem strategického managementu v rámci procesu jeho vývoje (Meffert, 1996, s. 37). V učebních textech, které se zabývají marketingem, se obecně hovoří o třech marketingových úrovních: 19

Přehled literatury Strategiský marketing – strategické záměry, vrcholový management/top management. Taktický

marketing

–

správná

taktika,

střední

management/middle

management. Operativní marketing – operativní rozhodování, nižší management/operative management. Obecněji se strategický marketing zabývá sladěním silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým by se chtěla věnovat. Proto má marketingová strategie tři nezávislé části (Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 66): 

Segmentace trhu na skupiny, které lze obsloužit.



Způsob rozvoje výhodných vztahů s těmito zákazníky.



Strategie vůči konkurenci.

Marketing na strategické úrovni klade důraz na problematiku rozvoje poslání firmy, výběru strategií a rozvoj image firmy ve spojení s jejími cíli a úkoly, rozhodování o jednotném nebo členěném marketingu, inovacemi výrobků a podobně. Zabývá se zejména makro problémy (Majaro, 1996, s. 12)

3.7 Analýza okolí 3.7.1 Marketingové makro prostředí Jsou to vnější síly, které přímo nebo nepřímo ovlivňují získání vstupů a generují výstupy organizace. Obsahuje následující kategorií sil (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell 2006, s. 92): 

Politické, právní a regulačního – např. zahraniční konflikty, byrokracie,



demografické – vývoj lidské populace, sňatky, úmrtnost,



ekonomické / konkurenční – nezaměstnanost, úroková míra, životní úroveň, počet firem,



přírodní – nerostné suroviny, dostupnost,



sociální a kulturní – životní styl, vzdělání, zvyky.

20

Přehled literatury Dále by se dala tato kategorie rozšířit o faktory technologické, ekologického a legislativní. Obecně se také využívá analýzy PESTE (STEPE), která se skládá z již výše zmíněných faktorů. Změny v makrookolí mohou být vyvolány například deregulacemi, nadbytečnými kapacitami, ochranou životního prostředí, očekáváním zákazníků a změnou struktury trhů.

3.7.2 Marketingové mikro prostředí Mikroprostředí je to nejbezprostřednější okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem, role mikroprostředí je závislá na výši zdrojů a na schopnostech a možnostech podniku (Horáková, 2003, s. 42). Jedná se o oblast, kterou může podnik sám aktivně měnit. Řadíme sem: dodavatelé – vzájemné vztahy, závislosti, smlouvy a dohody charakter a strukturu organizace – rozdělení, struktura, podniková kultura marketingoví zprostředkovatelé – mezičlánky, agenti, organizace. současní zákazníci – charakteristika, charakter trhu, požadavky a potřeby konkurenti – firmy s podobnou škálou nabídky

3.7.3 Kokurence Pochopení konkurence a její mapování nemůže být opomenuto. Organizace, která se na svou konkurenci soustředí, má lepší výkonnost, než, které ji přehlíží. Pro pochopení a při analýze konkurence si musíme odpovědět na 5 klíčových otázek – five key questions (Bines, Fill, Page, 2008, s. 183). Kdo jsou naši konkurenti/Who are our competitors? Jaké mají silné a slabé stránky/What are their strengths and weaknesses? Jaké jsou jejich strategické cíle/What are their strategic goals? Které strategie naplňují/Which strategies are they following? Jak by mohli reagovat/How are they likely to respond?

Dibb, Simkin, Pride a Ferrell (2006) definují strategická okna (strategic windows) jako objevující se prostor, pokud v tržním prostředí dojde ke změnám, které jsou vyvolány

21

Přehled literatury nejčastěji nějakými významnými událostmi. Jsou-li tyto změny dostatečně velké nazývají se strategická okna nebo paradigmatické posuny. Záleží pak na marketingových lídrech, aby dokázali odhadnout základní vývoj a evoluční změny. V případě špatné reakce, mohou tato okna získat konkurenční rivalové. Marketingoví stratégové věří v existenci 6 důvodů vzniku strategických oken: nové technologie – výhoda postupů, lepšího zhodnocení nové trhy – zdokonalování, postupný rozvoj nové distribuční kanály – rozpoznání požadavků zákazníku a reakce na ně nové vymezení kroků na trhu, redefinice – promyšlenost změn, zlepšování a inovace nové právní předpisy a nařízení – zákony, mezinárodní smlouvy, regulace aj. finanční a politické šoky – náhlé a nečekané změny, v cenách, kurzech, vládách atd.

3.8 Komunikační mix Komunikační mix je rozdělen podle knihy Marketingové komunikace na následující složky (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 27): Reklama Jedná se o neosobní masovou placenou formu prezentace produktů. Může být zaváděcí, přesvědčovací, připomínací. Podpora prodeje Jedná se o kampaň, stimulující prodej, může to být snížení cen, poskytování různých kupónů, program pro loajální zákazníky, soutěže či vzorky zdarma Public Relations Jedná se o vztahy s veřejností, zahrnuje veškeré činnosti, pomocí nichž firma komunikuje se svým okolím, jeho subjekty. Snahou je mít dobré vztahy, pozitivní publicitu. Sponzoring Sponzorování znamená, že sponzor poskytne fondy, zboží, služby či know-how a sponzorovaný mu pomáhá v dosahování cílů v komunikaci, jako je například posílení značky, zvýšení povědomí o značce nebo budování firemní image. Prodejní místa a nákupní místa - komunikace v nich 22

Přehled literatury Zpravidla v obchodě a má řadu nástrojů: obrazovky s promítáním, reklama v obchodě, způsob nabízení zboží, písemná prezentace, uspořádání prodejního místa apod. Osobní prodej Prezentace nebo demonstrace prováděná prodejcem či skupinou prodejců s cílem prodat zboží a služby dané firmy. Typický je osobní kontakt. Přímá marketingová komunikace Přímý kontakt se zákazníky, specializované brožury pro konkrétní klienty, telemarketing, přímá zásilka na adresáta nebo také reklama s žádostí na odpověď. Výstavy a veletrhy Zvláštní význam pro trh průmyslových výrobků. Umožňují kontakt mezi dodavateli, odběrateli a jejich agenty Interaktivní marketing Využíván u novějších médií jako je internet a extranet, jež umožňují interaktivní komunikaci s různými subjekty a společně s elektronickým obchodem propojují komunikaci s prodejem.

3.8.1 Reklama a periodika Reklama v časopisech a denním tisku je patrně nejrozšířenější formou reklamy vůbec. Reklama v tisku je účinná, i když často velmi nákladná. Prostor pro inzerci je v tištěných periodikách větší než u jiných médií, je tedy dostatek místa produkt představit a vysvětlit jeho výhody. Inzerci lze zařadit do libovolných sekcí, rovněž je na výběr z různých velikostí inzerátů (M-journal.cz: Reklama a podpora prodeje. [online]. [cit. 2012-01-17]. Dostupné z:http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/uvoddo-reklamy__s304x456.html).

3.8.2 Reklama s potravinovou tématikou Vývěsní štít Vývěsní štíty krčem a hostinců lákaly po staletí pozornost pocestných a zvaly k posezení a dobrému jídlu a pití. Propagovaly instituci, která v objektu byla. Předchůdci hostinských vývěsních štítů byly svazky ratolestí nebo snopky slámy vyvěšené nad 23

Přehled literatury vchodem na znamení, že tady se čepuje osvěžující mok. Tento zvyk se dodnes dochoval v mnoha oblastech Evropy v době vinobraní. Ve třináctém století byla tato orientační pomůcka v evropských městech již celkem běžná a přetrvala až hluboko do novověku. Nejstarší zachované vývěsní štíty na území Německa pocházejí z patnáctého a šestnáctého století. Jsou zpravidla z kovaného železa nebo tepaného plechu a představují věnce z ratolestí. Bývaly umístěny na jednoduchém nosníku zasazeném kolmo do zdi. Vývěsní štíty byly vizitkou majitelů a není tedy divu, že do nich hostinští investovali často značné částky. (Oko: Vývěsní štít. In: [online]. [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://oko.yin.cz/2/vyvesni-stity/) Zahraničí a reklama na potraviny

Noviny a časopisy jsou již velmi dlouho významným prostředkem pro reklamu jídla. Ve Velké Británii noviny zveřejnily inzeráty s tématikou potravin již od 17. století, a jak se provinční tisk rozšiřoval, vznikalo stále více příležitostí pro reklamu s touto tématikou. Anglické týdeníky poprvé zaznamenávají jakousi prvotní formu reklamy v roce 1652 na kávu, čokoládu v roce 1657, a čaj v roce 1658. V USA bylo v roce 1930 20 % inzercí v tisku určeného pro ženy s tématikou jídla a pití. Rozvoj rádia okolo roku 1926 způsobil další vznik média, využívaného k propagaci potravinových produktů. Jednotliví producenti tak začali využívat krátkých reklamních mluvených sdělení. Nástup TV po roce 1950 způsobuje další světový posun. Objevovala se také jiné typy propagace potravin. Billboardy a reklamní plochy byly poprvé použity k tomuto účelu v Británii, a to v roce 1890. O světelné display s potravinou tématikou se jako první zasloužily perlivé nápoje Irn-Bru v Glasgow a Coca-Cola v Londýně. Tyto displaye se neobjevovaly pouze jako stacionární, ale také na autobusech, obvykle na boku, nebo zezadu. Hlavní tématikou byly produkty jako margarín a olej ze slunečnice. V polovině padesátých let dvacátého století se výrobce mražených potravin Bird´s Eye zaměřil na televizní reklamu s nadějí, že televizi vlastní hlavně moderní lidé, se zájmem o novinky na trhu, kterou byly také mražené potraviny. Reklamní kampaň na instantní kávu NESCAFÉ v roce 1950 umožnila získat oporu na trhu a napomohla proti silné konkurenci ostatních značek, jako je například Maxwell House, "oblíbená americká káva." V roce 1956 reklamní kampaň Snack sušenek, výrobce Cadbury, způsobila okamžité zvýšení prodeje. Přestože se jeho první výsledky

24

Přehled literatury nepodařilo udržet, prodeje zůstaly vyšší než dříve, kdy nebyl výrobek vůbec propagován. Reklamy na jídla a potraviny bývají zaměřeny zejména na ženy, jakožto hlavní nákupčí potravin pro domácnosti. Značnými ovlivňovateli nákupů jsou děti, ty mohou doprovázet své matky při nákupech, proto se reklama zaměřuje často i na ně. Studie provedená v Jižní Africe ukazuje nutnost rozlišení společenských rozdílností jednotlivých kultur, protože reklama na jídlo, ale i reklama celkově odráží kulturní trendy, hodnoty a postoje. Čínské reklamy mají trend spíše vyzdvihovat rodinné hodnoty, tradice, technologické pokroky, přičemž témata v amerických reklamách symbolizují zejména důležitost potěšení, úspory nákladů a individualismus. Se vznikem globální kultury, bude určité hodnoty, jako je globální kosmopolitismu a modernita, posunovat na mezinárodní úroveň, dnes takovýmto symbolem může být například hamburger. Výzkum ukázal, že v řadě časopisů ve Spojených státech od roků 1960 do 1980 došlo k nárůstu inzerce v odkazech na zdraví a hubnutí, dále pak na produkty z obilovin, chléb, sladké pečivo, mražené potraviny a předem připravené předkrmy, konzervované a instantní polévky a sycené nápoje. Ve Spojených státech v roce 1990, jídlo a nápoje spolu tvořil nejvíce inzerované typ produktu - přibližně 40 až 50 procent televizních reklam. Frekvence těchto reklam byla výši deset až patnáct reklam za hodinu. V potravinářském marketingu jsou velmi důležité pojmy, jako segmentace, positioning, branding, cílení, spotřební výzkumu a strategie vstupu na trh. Marketingoví odborníci zaměření na potravinářský průmysl musí zvážit několik faktorů, například strukturu populace. V některých rychle se rozvíjejících zemích je velké procento populace zejména mladou generací. V zemích jako je Korea, Čína a TchajWan, toto uvědomění pomohlo stimulovat hospodářský růst. Jiné země, jako Japonsko a Německo, mají naopak problémy se stárnoucí populací, přibývá zde seniorů s nutností důchodových dávek, ale ubývá mladších pracovně produktivních obyvatel. Řešení není jednoduché, například německá vláda vydala velké finanční stimuly, ve formě dotací pro ženy, které mají děti. Ve Spojených státech se počet narozených dětí nezvyšuje, to přináší problémy pro firmy, které jsou závislé na růstu populace (uvézt můžeme například společnost Geber, výrobce dětské výživy).

25

Přehled literatury Při mezinárodním srovnání utratí Američané výrazně menší část svých příjmů za potraviny, než je tomu u ostatních zemí, je to okolo 10 %. V Indii a na Filipínách, jsou to podle odhadů asi poloviny rodinných příjmů, respektive důvodem tohoto rozdílu je nízký průměrný příjem domácností. Ceny potravin jsou v USA nižší, než je tomu ve většině průmyslově vyspělých zemí. Ve srovnání s Japonskem je to asi 18 %, kde se jídlo jeví jako velmi drahé. (Consumer psychologist: Food marketing. (Answers.com: Advertising

of

food.

[online].

[cit.

2012-02-04].

Dostupné

z:

http://www.answers.com/topic/advertising-of-food) Náklady na reklamu jídla

Ve Velké Británii byl v roce 1999 nejvyšší inzerent jídla společnost Mars, firma s cukrovinkami, která utratila 63,63 milionů liber. Druhé největší výdaje zaznamenává Kelloggs (GB), výrobce cereálií, a to 53,06 milionů liber, následuje řetězec supermarketů Sainsbury s 49,15 milionů liber. Velmi propagovanou značkou byl McDonald, rychlého občerstvení, které investovalo do reklamy 42.38 milionů liber. Mezi ostatní velmi propagované značky patří další fast-food restaurace, Kentucky smažené kuře 12,3 milionů liber a Burger King 11,3 milionů liber (Answers.com: Advertising

of

food.

[online].

[cit.

2012-02-04].

Dostupné

z:

http://www.answers.com/topic/advertising-of-food)

3.8.3 Inzeráty a jejich historie První inzerát ve světě Jedná se o historicky nejstarší formu reklamního oznámení. Podle některých pramenů se první inzerát objevil v Anglii roku 1648, kde se tamnímu šlechtici ztratil pár vzácných koní. Obrátil se proto oznámením v novinách k veřejnosti, aby mu pomohla vypátrat zloděje. Jiné prameny udávají, že první inzerát uveřejnil anglický časopis The Continuation of Our Weekly News 1.2. 1625. Také ve Francii roku 1631 vzniklé noviny La Gazette de France publikovaly inzeráty, zpočátku si většinou oznámení zadávali především nakladatelé, knihkupci, lékaři, časem také obchodníci, podnikatelé. Prostřednictvím inzerátů byli hledáni zločinci a nabízeny i různé zázračné léky a vynálezy. (Osvaldová, Halada a kol., 2007 s. 95).

26

Přehled literatury Jedním z hlavních implementátorů reklamy do tisku byl britský ministr propagandy 1917–1918, novinářský podnikatel, Alfred Harmsworth, (1865 – 1922). Spolu se svým bratrem Haroldem Sidneyem Harmsworthem patří k zakladatelům masového tisku a monopolizace tisku ve Velké Británii (Daily Mail a Daily Mirror, The Times.) Již od konce 19. století platilo, že čím je vyšší náklad periodika, tím nižší provozní náklady na výrobu jednoho čísla, a současně s tím i možnost snižovat ceny výtisku pro konečného čtenáře. Harmsworth začal k financování svých novin daleko intenzivněji a systematičtěji využívat příjmy z inzerce. Zásadní změnou bylo zavedení auditovaných, tedy ověřených nákladů a odstupňování sazby za inzerci podle výše prodaných nákladů. Ceny byly inzerentům účtovány podle toho, jak vysoký počet čtenářů list má, přičemž ceny inzerce byly vztaženy přímo k velikosti prodaného nákladu. Inzerentům tak byla dána možnost, aby sami posoudili dosah zadávané reklamy (Jirák, Köpplová, 2003, s. 32–34). Rychlé šíření informací bylo zjevné. V roce 1830 bylo v USA registrováno 65 novinových titulů s odhadovaným nákladem 1200 výtisků a průměrnou cenou 6 centů. Později se na americkém trhu objevil nový typ novin - penny press. Vedle předplatného jde o nový způsob prodeje a distribuce – pouliční prodej. Tento název byl odvozen od ceny – stály opravdu 1 penny. Zajímavý je i pohled na inzerci, tyto noviny byly prvními novinami, které nežily z prodejní ceny, ale z prokalkulované reklamy. Nový typ novin a inzerce vyžadoval také nový přístup, objevuje se skupina novinářů, kteří psali a umisťovali články se zcela specifickým obsahem, nejčastěji v zájmu určitých jednotlivců a skupin. Nejslavnějším z nich byl ředitel zábavního podniku, Philineas T. Barnum, jehož heslem bylo: there is no such thing as bad publicity-špatná publicita neexistuje. (Věrčák, Girgašová, Liškařová, 2004, s. 10-11) Inzeráty na českém území První český inzerát byl v našich podmínkách otištěn již roku 1790, kdy V. M. Kramerius tiskne v Závěsku (rozšiřující příloha) oznámení, že přijímá zprávy o zboží, které bude otiskovat „proti skrovnému zaplacení“. Inzerce má různou tématiku, postupně se rozšiřuje její prostor na poslední straně tiskoviny. Zpočátku se platí za kus – inzerát, časem efektivněji za plochu, za řádek. Inzerát bezesporu přispěl k ekonomickému posílení vydavatelské práce, mnohdy tedy právě inzerát umožnil, aby

27

Přehled literatury periodický tisk vůbec vycházel. Původní motiv tiskařů nebyla periodika, ale knihtisk (Příloha Krameriusových c. k. vlasteneckých novin). Současnost V současnosti jde o placené sdělení komerční, nekomerční i politické komunikace, jehož cílem je propagace konkrétního produktu, služby, firmy, instituce či myšlenky v tištěných a elektronických médiích, někdy umístěné i ve specializovaných vývěskových službách. Inzerát je formulován tak, aby informoval či ovlivnil postoje a chování recipientů, jimž je určen. Nejčastěji to bývá oznámení o koupi, prodeji, nabídce volných pracovních míst, seznámení atd., které musí být oddělené prostorově či graficky od redakčního obsahu média. Může mít podobu řádkové inzerce i velkoplošného inzerátu (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 94)

3.8.4 Rozdělení inzerátů Z hlediska obsahu, typu písma, velikosti a grafického uspořádání lze reklamní inzeráty dělit do několika kategorií (Brabec, 1946, s. 100-106): Inzeráty prestižní Jejich hlavním cílem je učinit dojem, a proto se většinou vyznačují velkými rozměry. V prvorepublikové reklamě se k těmto druhům inzerátů řadí bezesporu inzeráty obuvnické firmy Baťa. Reklama na „Baťu“ se vyznačovala půlstránkovým nebo dokonce celostránkovým textem s obrazovou ilustrací, ceníkem a krátkými výstižnými slogany, které se neobracely jen na ženy-hospodyňky, jak to bylo zvykem u ostatních inzerátů, ale i na úspěšné muže a děti. Na začátku školního roku například vyšel v Moravském Slovu inzerát, přímo vybízející ke koupi bot pro školáka, které mu též mají zajistit skvělé známky: „Dobré boty, dobrý prospěch.“( Moravské Slovo, 2. září 1936, č. 201, s. 6.) Inzeráty připomínkové Jejich prioritní význam byl, aby lidé nezapomněli na výrobky nebo obchody, které již znají. Proto postačily malé rozměry a jako obsah vtipné heslo nebo vkusné symbolizování.

28

Přehled literatury Inzeráty sériové Vhodná forma inzerátů pro vzbuzení zájmu i pro jeho udržení. Patřily mezi ně soustavně uveřejňované inzeráty v týchž novinách, většinou na témže místě a v tentýž den v týdnu. Inzeráty ovšem nesměly být od sebe tak daleko, aby lidé zapomněli jeden, než přišel druhý, protože rčení „sejde z očí, sejde z mysli“ platilo u výrobků více než kdekoli jinde. Inzerce v Malém oznamovateli Lišila se od jiných tím, inzeráty zde byly seřazeny podle oborů. Tato inzerce sama zájemce nehledala, nýbrž předpokládala, že zájemci sami budou hledat vhodné nabídky. Pro její úspěšnost platily ovšem trochu odlišné požadavky. Také zde je důležitý dobrý nadpis, neboť inzerát musí soutěžit s jinými téhož druhu o pozornost. Pro text platí však hlavně požadavek určitosti. Má co nejpřesněji informovat o všech skutečnostech nabídky nebo poptávky a nemají v něm být vůbec žádná všeobecná slova. (Brabec, Jan: Reklama a její technika. Praha 1946, s. 106).

3.8.5 Vklad, vkládačka Reklama vložená dovnitř do tištěného titulu, novin, magazínů. Jedná se často o letáky supermarketů, katalogy, slevové kupony a další papírové 2D reklamní předměty, které vám po otevření titulu vypadnou do klína. Platí se za vklad do celého tištěného nákladu. Často se o ní hovoří jako o příbalové reklamě.

3.8.6 Příbal Reklama přibalená k magazínu. Magazín bývá zabalen ve fólii, aby příbalová reklama nevypadla. Nejčastěji se jedná o vzorek (sample), malé balení produktu pro vyzkoušení. Časté u pracích prášků, aviváží, ale i třeba cereálních tyčinek. Pokud je příbalová reklama atraktivní, zvyšuje prodaný náklad magazínu. Platí se za příbal do celého tištěného nákladu (Media guru: Mediální slovník. [online]. [cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/).

29

Přehled literatury

3.9 Strategie vydavatelů bezplatných periodik 1: Strategie vydavatelů moderních bezplatných periodik podle Bakkera

Invaze

Obrana

Prevence

Expanze

Propagace ZDROJ: Bakker, 2002 1. invasion model (invazivní model) – týká se vydavatelů, kteří vstoupí na novinový trh bez toho, aby na něm byli již dříve aktivní (týká se např. koncernů Metro International nebo Schibsted). Finanční náklady jsou u těchto titulů maximálně redukovány tím, že se zaměstná malý počet novinářů, kteří k tvorbě zpravodajství využívají materiál třetích stran (tj. tiskových agentur apod.) a striktně dodržují stejný formát v jednotlivých mutacích. Tyto společnosti nevyužívají vlastních tiskáren. Jediným důvodem pro vydávání těchto titulů je zisk. V oblastech, kde jednotlivé mutace daných novin nejsou profitabilní, jsou tyto tituly rušeny. 2. defense model (defenzivní model) – týká se případů, kdy vydavatel placených periodik začal publikovat vlastní bezplatné noviny proto, že na trh vstoupil bezplatný titul jiného vydavatele. K tomu došlo například v Německu, kde vydavatelství Springer a Du Mont Schauberg založila vlastní bezplatné noviny poté, co ve stejné oblasti začal Schibsted publikovat titul 20 Minuten. 3. prevention model (preventivní model) – odkazuje k situaci, kdy vydavatelé založí bezplatné noviny preventivně ještě před tím, než na trh vstoupí jiná společnost a s 30

Přehled literatury vydáváním bezplatného tisku je předběhne. To se podařilo například dvěma norským bezplatným titulům, které byly založeny z důvodu ochrany proti případným novým konkurentům. Méně úspěšný byl při uplatňování této strategie pařížský bezplatný týdeník A Nous Paris. 4. promotion model (propagační model) – u této strategie je bezplatný tisk vydáván hlavně za účelem propagace placených novin, které publikuje tentýž vydavatel. Příkladem je například bezplatný německý list IC-Press, vydávaný stejnou společností jako již zavedený Der Spiegel. 5. expansion model (expanzivní model) – vydavatelé již nepublikují bezplatné noviny kvůli konkurenční výhodě, ale aby jim přinášely zisk. Převládající strategií je v tomto případě kombinace aktivit týkajících se placeného i bezplatného tisku (z hlediska inzerce, marketingu, distribuce apod.). Příkladem uplatnění expanzivní strategie může být britské nebo belgické Metro.

3.10 Mediální strategie 3.10.1

Výběr médií, nosičů

Existuje rozdíl mezi médii a nosiči (vehicles). Média jsou komunikační kanály, kterými je rozšiřováno sdělení, patří sem noviny, časopisy, televize apod. Nosiče jsou určité programy, například konkrétní časopis jako je Cospompolitan. Každý nosič má své publikum a skutečnost, že cílová skupina čte každý týden noviny nestačí, musíme vědět, které to jsou. Dívá-li se cílová skupina v určitou hodinu na televizi, musíme vědět, který kanál je to přesně. Musíme mezi sebou porovnávat nejen nosiče v rámci jednoho média, ale také nosiče v rámci různých médií, abychom ve výsledku zvolili ten nejvhodnější. Pokud bychom se zaměřili na noviny jako médium takové, tak jejich hlavní výhodou je počet lidí, který může být zasažen v krátkém čase. Čtenáři mají zpravidla o noviny značný zájem, čtou je a jejich informační hodnota z nich činí důvěryhodný zdroj, s velkým vlivem nejen v oblasti reklamy. Noviny poskytují příležitost pro regionální působení a na rozdíl od jiných médií přinášejí velké množství informací. Nevýhodou novin je omezená selektivnost, nízká kvalita reprodukce a jejich pomíjivost a životnost. U časopisu se setkáváme s menší pružností, avšak konkrétnějším zacílením. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, s. 253, 255, 256, 2003) 31

Přehled literatury K průkopníkům v této oblasti patří firmy Bahlsen, Henkel a Schwarzkopf. První globální reklamní kampaň zahájil 22. 8. 1901 výrobce ústní vody Odol - Karl August Lingner. Jeho reklama zasazená do romantické alpské krajiny vyšla jako inzerát v Berlínských ilustrovaných novinách a současně ve všech významných listech Evropy a USA. Celá akce stála na tehdejší dobu neslýchaně vysokou částku - milion říšských marek. Jednou z úspěšných postav obchodní reklamy byl znovuobjevený Santa Claus, se kterým vyrukovala firma Coca-Cola v předvánoční kampani roku 1931. Postava se sytě červenou čepicí a pláštěm se velmi rychle stala celosvětovým symbolem Vánoc. Autor reklamy se přitom inspiroval starším zpodobením Santa Clause z devatenáctého století, které vytvořil americký Němec Thomas Nast podle tradiční představy Mikuláše v německé Falci. Jedním z nejslavnějších reklamních nápadů je fialová kráva Milka. Čokoláda této značky se vyrábí od roku 1901 a již tehdy bychom našli na obalu fialovou barvu a obrázek krávy. Ale teprve v roce 1972 přišli pracovníci reklamní agentury Young & Rubicam s nápadem obarvit firemní barvou skutečnou krávu. Vhodný model našli nedaleko švýcarského Bernu. Nebyla to lecjaká kráva, ale několikrát oceněná zástupkyně simentálského strakatého skotu. Dnes ji zná prakticky každý. Ovlivnila myšlení celé generace natolik, že podle průzkumů si prý mnoho dnešních dětí myslí, že fialové krávy skutečně existují. V padesátých letech 20. století se mělo pomocí Oetkerova pudinku a moderních pomocníků do domácnosti definitivně zaplašit vzpomínky na strádání válečných let. Podle hollywoodského příkladu se do reklamních akcí zapojili i významní filmoví herci. Americký způsob reklamy se v Evropě prosadil především s příchodem značek CocaCola a Marlboro. Od osmdesátých let si reklama začala všímat témat zdravé výživy a ekologie, vzniká tím orientace na nové cílové skupiny, například na mladé lidi vyznávající zdravý životní styl, úspěšné muže (yuppies) nebo na emancipované ženy(www.historiereklamy.cz).

32

Přehled literatury

3.11 Copywriting Copywriting je tvůrčí činnost, při které se vytvářejí čtivé a poutavé texty, které prodávají produkty a služby. Člověk, který se zabývá oborem copywritingu, se označuje jako copywriter (Horňáková, 2011, s. 252).

3.11.1

Web copywriting

Důležitou součástí copywritingu je web copywriting - psaní textů pro webové stránky. Lidé na internetu stránky nečtou, ale nejdříve je skenují očima a hledají kousky potřebných informací. Texty pro web musí být vhodně členěné s dostatečným zvýrazněním klíčových slov, seznamů, citací, nadpisů apod. Struktura, rozsah i formát se přizpůsobuje tak, aby výsledný text byl dobře skenovatelný očima. Při psaní se obyčejně využívá princip obrácené pyramidy a obrácený model AIDA (chování zákazníka). ADIA

ACTION

DESIRE

INTERESTS

ATTENTION

ZDROJ:www.o-psani.cz Pozornost přitahují: a) b) c) d) e) f)

Úderný titulek podnadpisy ztučněná slova odkazy obrázky a jejich podtitulky netextový obsah – tabulky, animace, fotky, videa, animace aj.

(Dostupné z: http://www.o-psani.cz/)

33

Přehled literatury

3.12 Product placement Jedná se o umísťování produktů či značek do audiovizuálního díla s reklamním účelem. Setkáváme se s ním ve filmech, seriálech apod. za účelem jeho zviditelnění. Značky a produkty jsou vyobrazovány jako součást děje. Aktivní PP:

Zapojení produktu nebo služby do scénáře zvoleného pořadu, vybraná postava pracuje s produktem a ve scénáři je rozvinutý příběh týkající se daného produktu. Pasivní PP:

Prezentace produktu v dekoraci pořadu, zpravidla nedominantní cestou – produkt se používá jako v běžném životě. Na českých televizních obrazovkách je legální formou komerční komunikace od června 2010. Musí být označen před i po skončení vysílání pořadu, ve kterém se objeví (za tímto účelem používají pro označení české televize zkratku PP).

3.13 Historie tisku 3.13.1

Ve světě

S největším rozkvětem písma souvisí také knihtisk, první zmínky a dochované dřevoryty jsou z Číny, a to z roku 932. V 11. století využívali první pohyblivou sazbu znaků, tento způsob se dále šířil do Korei, kde v roce 1232 dochází k odlévání textu ve speciálních strojcích a otisku tiskařské černi na lisu. Vynálezcem jednotlivých pohyblivých liter prý byl kovář Pi-šeng, využívající písmena z vypalované hlíny.

3.13.2

V Evropě

První pokusy můžeme sledovat u Římanů, kteří využívali různá razítka a značky nebo krátký text. Zmínit můžeme například řečníka Cicera, který navrhuje možnost tisku jakéhokoli textu sesazováním jednotlivých pohyblivých liter (písmen). Způsob razítkového tisku Evropa přejala ve 14. století při výrobě obrázků svatých s krátkým 34

Přehled literatury textem, ale také výrobě hracích karet. Kolem roku 1420 vznikaly tzv. blokové knihy, jejichž listy byly tištěny z desek, dodnes je zachováno asi 100 těchto duplikátů, tento tisk se nazývá deskotisk. Nejzásadnější

průlom

je vynalezení

knihtisku,

který využívá mechanického

rozmnožování textu nebo obrazu a tím vytváří identické kopie tiskem z výšky. Tento způsob byl poprvé využit kolem roku 1447 nebo 1448. Oficiálně uváděným vynálezcem knihtisku je Němec, brusič drahokamů a skla, Johann Gensfleisch, řečený Gutenberg. Asi nejdůležitější informací je, že knihtisk vynalezl v neznalosti tiskových technologii dálného východu. Prvním historickým tiskem byl zlomek posledního soudu zvaný Zlomek knih Sibylliných s 27 stranami. V polovině 15. století dochází k velkému rozšíření knihtisku po celé Evropě, tyto tisky jsou nazývány inkubálemi (prvotisk). Způsob tisku se používal prakticky beze změn až do 19. století, ČR dokonce ještě během 20. století, kdy se přecházelo na ofsetový tisk.

3.13.3

Rozvoj po 15. století

Do roku konce 15. Století existovalo již 1 100 dílen ve více než 250 městech, a to zejména Itálii, Německu, Francii a Španělsku. Vysoká nákladnost často omezovala tempo rozvoje a úzce souvisela s ekonomickou vyspělostí. Během 16. století došlo k masivnějšímu rozvoji napříč Evropou a v Praze se s knihtiskem poprvé seznamují kolem roku 1525. V severní Americe až v 17. století a v Austrálii dokonce až ve století 19. Důležitým pokrokem bylo také zavedení papíru a lepších tiskařských zdokonalování, jako je například rotační tisk, hlubotisk a ofsety, které během 20. století započaly tisk z výšky. Koncem století 20. se masově rozšiřuje fotosazba a zejména barevný tisk, který pomocí ofsetu v současné době patří mezi nejběžnější tiskovou techniku.

3.13.4

Vývoj a předchůdci periodického tisku

Římská Acta (1. stol. př.n.l. - 4. stol.n.l.), Acta diurna - (59 př.n.l. - 4. stol. n.l.) Jisté náznaky novin lze vysledovat již v období Římské říše, sem můžeme zařadit Acta Senatus - zveřejněná usnesení Senátu; a Acta diurna - sádrové desky před Capitolem, které obsahovaly nejdůležitější zprávy z jednání Senátu (též roznášeny), byla to také 35

Přehled literatury oznámení o významných stavbách, cestách politiků, zprávy z císařského dvora a soukromá rodinná oznámení. Psané noviny, korespondence Prvními tištěnými novinami v Evropě byly podle Moudrého (2008)

Relation aller

fürnemmen und gedenckwürdigen Historien vydané roku 1605 Johannem Carolusem ve Štrasburku. Nejstaršími dosud vydávanými novinami jsou švédské Post-och Inkrikes Tidningar, které poprvé vyšly roku 1645. Psané zpravodajství ve formě korespondence udržovalo pohromadě mnoho politických a mocenských útvarů, ale sloužilo také zejména církvi. Příkladem úspěšného využívání tohoto typu zpravodajství byly Fuggerovské noviny, které vydávala v druhé polovině 16. století rodina obchodníků a bankéřů Fuggerů. Průběžně informovaly o vývoji hospodářské i politické situace, kladly vysoké nároky na přesnost a profesionalitu svých tvůrců, především korespondentů tzv. novelantů. Zdůrazňovali tak věcnost a výstižnost samotných zpráv.

3.13.5

Rozvoj periodického tisku v 17. - 18. století

První týdeníky Mezi první nepravidelné týdeníky patřily např. wolfenbüttelský Aviso, Relation oder Zeitung. V Antverpách vycházel od roku 1605 nepravidelný list Niuewe Tydinghen, který později přešel na měsíční periodicitu a v roce 1620 na týdenní. Roku 1702 začal vycházet první anglický deník Daily Courant a roku 1778 začaly vycházet dnes velmi populární noviny The Times. Corantos/Weekly News V této době se v Nizozemí také objevují tzv. corantos – převážně zahraniční zpravodajství, vydávané s týdenní periodicitou, byly také distribuované do Francie. Anglická obdoba se objevuje o pár let později pod názvem Weekly News. Ve Francii nejprve postačovaly týdenní souhrny zpravodajství dovážené z Nizozemí, avšak od roku 1631 začala vycházet i jejich francouzská verze Nouvelles Ordinaires de Divers Androits, následovaly La Gazette s osmidenní periodicitou, což byly oficiální vládní listy (Kopplová , Koppl, 1989, s. 54, 57-63). 36

Přehled literatury

3.13.6

První periodika z oblasti kultury

V důsledku rozvoje veřejné sféry a politicky působící veřejnosti vzniká publikum, které nachází svou platformu v kulturně kritických a moralistických časopisech. V roce 1709 je to časopis The Tatler, o dva roky později časopis The Spectator. Kromě kritiky špatného životního stylu tu byly publikovány krátké eseje o poezii, vědě a politice, pojednání o módě a zábavě a náznaky komentářů k domácí i zahraniční politice. (Kopplová , Koppl, 1989, s. 75)

3.14 Tiskové agentury – 19. století První tisková kancelář, Agence Havas se objevuje v roce 1835 v Paříži, v roce 1849 Němec Bernard Wolff zakládá Telegraphisches Korespondenzbüro a zpravodajská agentura Julia Reutera působí v Londýně od roku 1851. V 50. letech se stávají tyto agentury rivaly, ale v roce 1869 uzavírají tzv. Dohodu o spolku agentur a rozdělují si svět na sféry vlivu: 1) REUTER: britské impérium & Dálný východ 2) HAVAS: Francie & kolonie plus Itálie, Španělsko, Portugalsko 3) WOLFF: Německo, Austrálie, Skandinávie, Rusko. Tento kartel funguje až do první světové války, na přelomu století dostává konkurenci v podobě amerických agentur AP (Asociated Press) a UPI (United Press International). Od 2. světové války svět „spravují i zpravují“ 4 agenturní „giganty“: Reuters, AP, UPI, AFP. (Thompson, 2004)

3.14.1

První česká periodika

Nejstaršími českými ručně psanými novinami jsou dva dochované listy se 14 politickými zprávami z roku 1495. Prvními tištěnými novinami je informační leták z roku 1526, který přinesl informaci o utonutí Ludvíka Jagelonského u Moháče v dnešním Maďarsku. Prvními českými tištěnými periodickými novinami byly Rosenmüllerovy Sobotní (Outerní) pražské poštovské noviny z rozličných zemí a krajin přicházející

37

Přehled literatury s obzvláštním jeho císařské a královské milosti nadáním obdarované - které vyšly 4.února 1719 a první ročník měl společný titulní list s názvem: Český postylion noboližosto noviny české jenž s obzvláštním jeho milosti císařské nadáním od Karla Františka Rosenmüllera, impresora a měštěnína Královského Starého Města pražského najevo se vydávají - tento název se ustálil na Pražské české novniny nebo Pražské noviny. Vycházely dvakrát týdně na čtyřech, později osmi stranách a informovaly čtenáře o událostech v monarchii, střídmě o tom, co se událo v Čechách. Mezi první české noviny se také řadí Krameriovy c.k. vlastenecké noviny, které vycházely od roku 1791. Zprvu byly tiskoviny spíše určeny pro bohaté a privilegované, ale zjednodušování tisku a technické prostředky napomohly k rozvoji. Dalším důležitým faktem byl vznik a rozvoj poštovního spojení (Věrčák, Girgašová, Liškařová, 2004, s. 9-10).

3.15 Současná situace placených periodik v ČR V roce 2011 se snížilo množství periodik o více než 200 na konečný počet 5 687. Čtenosti hlavních titulů časopisů a denního tisku ve věku 12-79 let je v ČR mapována výzkumem Media projekt. Nejnovější data z výzkumu za 1. čtvrtletí 2011 a 2. čtvrtletí 2011, ukázala, že zásah tiskových titulů v české populaci zůstává stále vysoký a dokonce mírně vzrostl. Čtenářem alespoň jednoho časopisu vydávaného na tiskovém trhu v ČR je 89,5 % občanů ČR ve věku 12 – 79 let, tj. absolutně 8,0 milionů osob. Počty registrovaných časopisů jsou řízeny podle podmínek zákona č. 46/2000 Sb., kterým se řídí Ministerstvo kultury (www.uvdt.cz). Celkem 2061 (54 %) z celkových 3 798 časopisových titulů vycházelo za účelem oslovení široké veřejnosti. Nejvíce z nich, bylo pro ženy, muže či pro rodinu. Další tituly se věnovaly politice, filosofii, náboženství a kultuře. Třetí nejpočetnější skupinu tvořily magazíny věnované cestovnímu ruchu, volnému času a sportu. Počet časopisů se od roku 2004 do roku 2008 postupně zvyšoval, od roku 2009 klesá. S tím souvisí také častý přechod vydavatelů na elektronickou podobu periodik. Tyto data vyplynula z Národního informačního a poradenského střediska pro kulturu, které zveřejnil Český statistický úřad. 38

Přehled literatury Výzkum odhadů čtenosti je realizován na vzorku 30 000 respondentů a využívá vícestupňového stratifikovaného náhodného výběrů, dotazování probíhá face to face metodou. Ověřování nákladu tisku probíhá v České republice od března 1993, kdy tuto službu začala organizačně a metodicky zajišťovat Unie vydavatelů. Podle výše uvedených informací se dají placené časopisy rozdělit podle početností tematických oblastí do následujících kategorií. 1) Časopisy pro ženy, pro muže a pro rodinu. 2) Časopisy politické, náboženské a kulturní. 3) Magazíny o cestovním ruchu, volném čase a sportu

3.16 Rozdělení tisku Turčínková (2011) rozděluje tisková média podle: a) barevnosti (černobílé, barevné, s doplňkovými barvami) b) distribuce (předplatné, volný prodej, direct mail) c) periodicity (deníky, týdeníky, 14deníky, měsíčníky, ročenky) d) působnosti (celorepublikové, regionální, speciální distribuce) e) technologie tisku (novinový tisk, časopisy) f) zaměření na cílovou skupinu (zpravodajství, oborové a tematické specializace životní styl, programové tituly, inzertní časopisy) Dle periodicity rozlišuje: 

neperiodické publikace (letáky, ročenky, katalogy, nepravidelné firemní časopisy, nepravidelné zpravodaje).



periodické publikace:



deníky a týdeníky s aktuálními informacemi – jedná se o periodické publikace určené široké veřejnosti s cílem informovat,



odborné časopisy – specializované na určitou oblast či problematiku,



populární časopisy – neformálnější, zábavnějšího rázu, zaměřené na určité cílové skupiny,



inzertní periodika – periodika zaměřená pouze na inzerci (např. Inzert Ex-press, Annonce, Reality), 39

Přehled literatury 

firemní periodika – firemní časopisy a zpravodaje, ročenky.

3.17 Elektronické časopisy Elektronický časopis je časopisem nového typu, který obohacuje a vnáší nové prvky do publikování a organizování informací. Vytváří tak nový model, charakteristický základními prvky: hypertext a schopnost elektronického média dodat dokument kladoucí nové nároky na čtení, uživatele a vyhledávání informací. Zahrnuje, kromě textu, další formáty dokumentů: grafiku, audio, video. Zároveň podporuje prvky interaktivity typu autor-vydavatel-skupina čtenářů. Jeho dynamika jde za pouhý deskriptivní text (grafika, hypertextové odkazy odkazující mimo bezprostřední dokument, zprostředkující relevantní texty: možnost statistické analýzy atp.). 

1976 začal vycházet v New Jersey (USA) první elektronický časopis (týdeník) Chimo, obsahující zprávy.



1989 vydává Stevan Harnad odborný časopis Psychology.



Kolem roku 1991 vyšel poprvé elektronický časopis E-Journal.



Roku 1992 OJCCT (Online Journal of Current Clinical Trials), považovaný za první elektronický odborný časopis s grafikou a s plnotextovým vyhledáváním.

Z hlediska používaných technologií jsou rozšiřovány po internetu pomocí www, gopher, ftp, telnet, email nebo listserverů. V současné době je většina moderních elektronických časopisů dostupná na www. Elektronické publikování časopisů je velmi lákavou a zajímavou formou publikování, přesto zůstává spíše u představ a výhledů, než lavinovitého šíření tohoto typu vydavatelské činnosti. Komerční vydavatelé přirovnávají

rozdíly mezi

elektronickým a papírovým publikování časopisu k

jednorožci a k nosorožci. Zatímco jednorožec je měnivé, nestálé zvíře, neustále v pohybu, nosorožec je těžkopádný. Většina elektronických časopisů se dosud od nosorožcovitosti neodpoutala a stále vycházejí v obou podobách (Nkp: Elektronické časopisy. [online]. [cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://full.nkp.cz/nkkr/kindl/ecasopisy1.html).

40

Přehled literatury

Klady a zápory elektronické formy periodik

3.17.1

Internetová periodika vyžadují od čtenářů určitou míru aktivity – musí být připojeni k internetu, najít si webovou stránku a vyhledat obsah, který je zajímá. Hodí se proto spíše pro mladší cílovou skupinu, pro niž je stálé využívání internetu typické. Mohou být velkým přínosem při budování určité komunity (například zákaznického klubu), protože umožňují vzájemné diskuse, hodnocení článků, ankety, hlasování, online soutěže apod. Výhodou je také přístup do archivu článků a možnost vyhledávání podle názvů výrobků nebo témat. Řada vydavatelů v poslední době stále více rozvíjí internetové aktivity a některé tištěné tituly tak i končí. Vydavatelství Axel Springer Praha například přestala vydávat měsíčníky Popcorn a Top dívka. Mladá fronta přestala kvůli klesajícímu počtu prodaných výtisků vydávat týdeník MF Plus. V květnu skončil také anglicky psaný ekonomický týdeník společnosti Stanford Czech Business Weekly. Důvody pro:  Nižší náklady, cena – vydavatel snižuje náklady (pořizovací cena, tisk, barevnost, poštovné).  Geograficky neomezený přístup – trend tabletů, elektronických přehrávačů, kdekoli, kdykoli.  Interaktivita – komunikace se čtenáři.  Rychlost, aktuálnost – žádná čekací doba na tisk, vazbu, distribuci.  Rozsah publikování – praktická neomezenost.  Archivace – nepoměr vůči tištěné.  Propojenost – hyperlinky, odkazy.  Více formátu dokumentů – audio, video, grafika. Důvody proti:  Tradice a stabilita – konzervativní přístupy a preference.  Nákladnost – čtenář musí vlastnit elektronické čtecí zařízení, internet.  Ztráta kontroly nad publikovaným dokumentem.  Nízká viditelnost – knihovny s implementovanými katalogy el. časopisů nejsou rozšířená. 41

Přehled literatury  Nejednoznačnost při standardizaci – různost prohlížečů, formátů.  Neznalost elektronické techniky – zaměřeno spíše na mladší generace.

Čtečky, tablety a elektronické knihy

3.17.2

Podle zahraničních průzkumů čte elektronické knihy dvakrát více žen než mužů, a to potvrzují i distributoři v Čechách. Nejčastěji je vyhledávají ženy ve věku mezi 30-50, důvodem je možnost zvětšení písma, a možnost četby prakticky čehokoli, ač by okolí poznalo, že se například jedná o červené knihovny. Ženy volí častěji čtečky, které mají jednoduché ovládání, muži naopak volí tablety, kde současně mohou vyřizovat i emaily nebo se podívat na internet. Senioři bývají skeptičtí, vadí jim neznalost ovládání. 

Distributoři odhadují, že na českém trhu je do elektronické podoby převedeno

kolem

3 000 komerčních titulů a 3 700 titulů je k dispozici zdarma. 

V USA je v elektronické podobě již 20 % prodaných knih, ve Velké Británii 6,5 %, ve Švédsku 6%, v ČR pouze 0,03 %, avšak v roce 2012 se očekává strmý nárůst.



V Česku se v roce 2011 prodala asi 20 000 e-knih, v roce 2012 je očekávání kolem šedesáti tisíc.



V roce 2011 se v ČR prodalo 120 000 čteček a 100 000 tabletů.

3.18 Důležité pojmy 3.18.1

Periodikum, periodicita, noviny

Periodický tisk Označení tiskovin podle zákona 46/2000sb., tj. noviny a jejich různé modifikace jako deníky, poledníky, večerníky, dále časopisy a jiné tiskoviny vydávané pod stejným názvem, se stejným obsahovým zaměřením a v jednotné grafické pravě nejméně dvakrát v kalendářním roce. Vzhledem k velkému množství periodik se každý inzerent musí zajímat o tzv. základní mediální parametry, kterými jsou podle Moudrého (2008, s. 137):

42

Přehled literatury 

Struktura čtenářů – věk, pohlaví, vzdělání, příjmy apod.



Náklad – počet vydaných výtisků, u deníku denní náklad, u volných periodik tištěný náklad.



Předplatitelé – jejich počet, struktura.



Oslovitelnost.

Volné periodikum Je seriálová publikace zdarma, vycházející průběžně v určitých předem stanovených intervalech (= periodicky), a to v tištěné nebo netištěné formě. Jednotlivé články a příspěvky jsou od různých autorů, tematicky zaměřené v souladu s hlavní orientací periodika. Častá forma distribuce tištěných volných periodik je pomocí kamelotů a stojanů na frekventovaných místech větších měst. Volné periodikum lze chápat jako bezplatné periodikum. V literatuře nejsou tyto terminologie rozlišeny. Noviny Nejčastěji vytištěny na levném novinovém papíře většího formátu A3. Obsahují převážně zpravodajské informace o politice, ekonomii, sportu, kultuře, doplňkové informace (předpověď počasí, TV program, dopravní zpravodajství) a zábavné čtení (křížovky, sudoku, kreslené seriály). Většina novin obsahuje také komentáře. Rozdělení novin podle území 1) Celostátní – vycházejí na území celého státu (např. MF Dnes, Lidové noviny). 2) Regionální – vycházejí na území jednoho regionu (kraj, bývalý okres, oblast, např. Rovnost, deník obyvatel Jihomoravského kraje. 3) Místní – vycházejí ve velkých městech nebo v bývalých okresech (např. Pražský deník) Noviny se dále dají rozdělit podle zaměření na všeobecné a odborné, anebo podle obsahu na seriózní a bulvární (Moudrý, 2008, s. 138)

43

Přehled literatury

3.18.2

Podmínky při vydávání periodika

Evidenci periodického tisku v ČR vede Ministerstvo kultury ČR. Právnická nebo fyzická osoba, která hodlá vydávat periodický tisk, je povinna doručit ministerstvu nejpozději 30 dnů před zahájením vydávání písemné oznámení s názvem periodika, obsahovým zaměřením, periodicitou jeho vydání, údaji o jeho regionálních mutacích, názvem, adresou sídla a identifikačních nebo rodným číslem vydavatele a dalšími podrobnostmi. Za periodický tisk se nepovažují sbírky zákonů, úřední věstníky státních orgánů nebo vědeckých či kulturních institucí. Viz. také sedmá velmoc, zákon tiskový. Pro účely tohoto zákona se rozumí: a) Periodickým tiskem noviny, časopisy a jiné tiskoviny vydávané pod stejným názvem, se stejným obsahovým zaměřením a v jednotné grafické úpravě nejméně dvakrát v kalendářním roce, b) Vydavatelem fyzická osoba nebo právnická osoba, která vydává periodický tisk, c) Vydáváním periodického tisku činnost vydavatele, při které na svůj účet a na svou odpovědnost zajišťuje jeho obsah, vydání a veřejné šíření, d) Vydáním periodického tisku soubor stejných či pouze regionáln částí (mutace) se lišících hmotných rozmnoženin (výtisků) periodického tisku, e) Dnem vydání kalendářní den, kdy bylo zahájeno veřejné šíření vydání periodického tisku. f) Veřejným šířením periodického tisku jeho zpřístupnění předem individuálně neurčenému okruhu osob nebo i osob takto určených, pokud překračují okruh členů rodiny vydavatele, který je fyzickou osobou, a s ním spjatého okruhu osobních přátel (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 217). Regionální tisk Váže se k určité oblasti, místu, odkud jsou informace čerpány a pro jehož publikum jsou také určeny, tento způsob tisku je rozšířený zejména ve velkých zemích svou rozlohou (USA, Rusko), v posledním desetiletí směřuje tento vývoj také v českém prostředí, kdy dochází k posílení místních zpravodajství, dochází k vydávání lokálních periodik.

44

Přehled literatury Celostátní deníky se této konkurenci snaží čelit pomocí regionálních příloh (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 217). Periodikum či periodická publikace, event. periodická tiskovina je tiskovina, která vychází opakovaně, ať už v pravidelných či nepravidelných intervalech – periodicitou, minimálně 2x do roka. Například: 

Noviny s denní periodicitou



Večerník



Týdeníky



Čtrnáctideníky



Měsíčníky



Dvouměsíčníky



Čtvrtletníky



Občasníky – nepravidelná periodicita

Noviny jsou pravidelně vycházející publikace (periodikum), které denně (deník, často kromě neděle) nebo nejméně týdně (týdeník) přinášejí nejnovější události ze všech možných oblastí, co nejrychleji o nich informují co nejširší veřejnost. Noviny se tisknou ve velkém formátu na novinovém papíře a místo vazby se skládají. Zatímco vyšší periodicita (např. noviny) je typicky vázána k vyšší aktuálnosti, nižší periodicita bývá známkou odbornějšího zaměření tiskoviny. Periodikum může být určeno širokému publiku (případ novin, společenských časopisů atp.), či publiku více či méně specializovanému (literární časopisy, vědecké časopisy aj.). Dané periodikum může obsahovat různé přílohy ať už pravidelné nebo nepravidelné, Podle dosahu a působnosti můžeme dělit periodika na: 

Místní,



regionální,



celostátní



nadnárodní.

45

Přehled literatury Velmi důležitá je rychlost a aktuálnost informací, proto dříve vycházely i ranní, polední a večerní tiskoviny („večerníky“), někdy jako různá vydání téhož listu. S nástupem internetových novin, které mohou informovat okamžitě a po celý den, se tlak na aktuálnost v tištěných novinách snížil, takže vycházejí jen jednou denně. Avšak velké celostátní deníky mívají své regionální verze („mutace“). Můžeme se setkat s rozlišením na noviny seriózní a bulvární, které se vyznačují velmi nápadnou barevnou úpravou, velikými a senzačními titulky, krátkými texty a množstvím obrázků. Kromě všeobecných zpravodajských novin, které mívají i svoji politickou orientaci, vycházejí také noviny pro určité skupiny obyvatel (profesní a zájmové skupiny, věřící určitých církví, národnostní menšiny apod.). Při významných veřejných a nevšedních událostech se někdy také vydávají např. festivalové, olympijské nebo veletržní noviny. V rámci volební kampaně vydávají častokrát politické strany své volební noviny. World Association of Newspapers (WAN) noviny rozděluje na deníky (dailies), nedeníky (non-dailies) a bezplatné noviny (free papers).

3.18.3

Deníky zdarma

Noviny distribuované takzvaně bezplatně. Jsou hrazeny inzercujícími a část nákladů je zahrnuta i v ceně inzerovaného zboží. Redakce bývá menší, zpravodajské materiály přebírány často z agentur. Nesmí chybět program televize, někdy mívají i specializované přílohy jako bydlení, motorismus, cestování, zdraví, gastronomie. Deníky distribuují buď kameloti, nebo jsou volně nabízeny na zastávkách metra, tramvají ve vybraných prodejnách, vrátnicích úřadů apod. V české republice vychází od roku. 1997 (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 49).

3.18.4

Časopis, magazín, žurnál

Časopis Řada naučných slovníků spojuje pojmy magazín a časopis v jedno a totéž. Častokrát jde spíše o zavedené označovací zvyklosti, například magazíny bývá označováno spíše periodikum s obsahem přehledu televizního programu, a na druhou stranu časopisem může být označeno periodikum s vědeckou a vzdělávací obsahovou stránkou. Praktická 46

Přehled literatury encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace na straně 114 popisuje magazín jako časopis, ale také druh rozhlasového a televizního pořadu. Jedná se o druh časopisu různorodého obsahu, patří sem také reset magazín, tj. časopis zahraničního původu vydávaného v českých mutacích na základě udělení licence nebo dceřiných společnostech (př. Bravo, Cosmopolitan) Časopis je tiskovina vycházející pravidelně, v určitém místě, která má nejméně půlroční a nejvíce jednotýdenní periodicitu. Od deníku se liší menší aktuálností, větší podrobností probíraných témat. Svou strukturou, stavbou textů i celkovým zaměřením je určena vyhraněnému okruhu čtenářů, který je již zpravodajsky informován a hledá detailnější nebo specializované údaje. Formálně se časopisy odlišují grafickou úpravou i rozměrem, přičemž nejmasovější náklady mají týdeníky a čtrnáctideníky. Do odborné časopisecké produkce spadají i vědecké časopisy a bulletiny s čtvrtletní až půlroční dobou vycházení. Specifickým fenoménem jsou tzv. zpravodajské časopisy (např. Time, Spiegel, Fokus). Časopisy lze rozlišovat podle nákladu na nákladové a málonákladové. Podle cílové skupiny, podle pohlaví, podle zájmů, podle odbornosti (např. lékařské aj.), podle obsahu a zaměření na segment publika (politické, rodinné, popularizační, odborné, humoristické). S rozvojem CD-TOM a internetu nemusí být časopis pouze v tištěné podobě. Jako magazín je často označován i televizní či rozhlasový pořad. (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 42). Kvalitu a prestiž časopisů hodnotí odborný svět již dlouhá léta podle citování prací autorů, v nich zveřejněných. Tato skutečnost je každoročně analyzována a zveřejňována ve zprávě Journal of Citation Reports. Za kritérium kvality, resp. popularity odborného časopisu a prací v něm zveřejněných, je považován citační index (angl. impact factor, IF). Je založen na předpokladu, že lepší práce jsou zveřejňovány v lepších časopisech. Magazín Periodicky vycházející publikace obsahující tematicky zaměřený obsah. Z užšího zaměření vyplývá užší cílová skupina a tedy nižší čtenost a prodaný náklad, než je tomu u deníků. Perioda vydání je minimálně týdenní, dále čtrnáctidenní, měsíční nebo magazíny vycházejí nepravidelně. Oproti internetu a deníkům tedy magazíny obsahují 47

Přehled literatury relativně starší informace. Magazíny se tisknou na kvalitnějším papíru, než je tomu u deníků, zejména lifestylové magazíny používají papír o vyšší gramáži s vysokou kvalitou tisku. Tématicky může obsahovat například vaření, cestování, ekonomika a obchod, film, video, divadlo, sport aj (Media guru: Mediální slovník. [online]. [cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/magazin/). Žurnál - journal Journal=deník, jedná se o starší označení novin, deníku, obrázkového časopisu, ale také filmového týdeníku, který se promítal před hlavním filmem, dnes tento pojem přechází do hovorové češtiny (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 244). Původem jde o francouzské slovo, které znamená noviny nebo deník. V angloamerickém prostředí se často žurnál používá ve stejném významu jako magazín. Důležité je, že žurnál nabízí informace o aktuálních událostech.

3.18.5

Bulletin

Obecně označuje pravidelně vydávané zprávy úředního rázu, resp. tiskoviny s informacemi o odborné a vědecké činnosti, zpravidla pro vymezený okruh zájemců. Může to být i forma, pomocí níž je dodáván zpravodajský materiál svým odběratelům, dříve spíše cyklostylované, dálnopisné (Osvaldová, Halada a kol., 2007, s. 34).

3.18.6

Newsletter, e-zin

Newsletter Newsletter je anglický termín označující elektronický zpravodaj (news = novinky, letter = dopis). Jde o emaily, obvykle ve formátu HTML nebo PDF, pravidelně zasílané přihlášeným

odběratelům.

Newsletter

patří

k moderním,

levným

a účinným

marketingovým nástrojům. Nezávisle na typu komunikace (B2C, B2B) plní newsletter tyto úkoly: Připomíná existenci firmy, předává informace zákazníkům či zájemcům, zvyšuje důvěryhodnost značky, vede čtenáře k objednání výrobku či služby, získává zpětnou vazbu.

48

Přehled literatury Newsletter však lze s výhodou nasadit i při dalších speciálních příležitostech, např. při budování komunity. Důležité je, aby newsletter poskytoval užitečné informace, jen tak může plnit marketingové cíle. V opačném případě si lidé rychle newsletter odhlásí, případně se sníží důvěra ve značku. Podle zákona je nutné newsletter a další elektronickou poštu zasílat pouze přihlášeným čtenářům, tedy lidem, kteří k tomu dali prokazatelný souhlas. Jinak jde o rozesílání spamu, za což hrozí pokuty. Nejjednodušším způsobem, jak umožnit přihlašování newsletteru, je umístit na web formulář spolu s ukázkovým číslem. Může zde být umístěn i archív newsletteru, který zpřístupní rozesílané informace i nepřihlášeným čtenářům (www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/newsletter/). E-zin Z anglického pojmu elektronický magazín, často užíváno i pojmu web-zin.

3.18.7

Čtenost

Procento cílové skupiny, které četlo konkrétní tiskový titul. Udává se v tisících nebo procentech cílové skupiny. Odpovídá na otázku, kolik lidí četlo konkrétní vydání např. deníku nebo týdeníku. Rozlišují se dva základní typy sledované čtenosti. Čtenost se zjišťuje pomocí dotazování v rámci výzkumu Media projekt. Jde o jiné kritérium tištěných médií, než je prodaný náklad. Protože čtenost vyjadřuje to, kolik lidí daný titul četlo (nikoli si koupilo), bývá počet čtenářů vždy vyšší, než je počet prodaných výtisků. 1. Čtenost na vydání: Dotazujeme se, zda cílová skupina četla aktuální vydání

konkrétního tiskového titulu. Spravedlivější ukazatel, neboť např. u deníků neznevýhodňuje tituly, které nemají sobotní vydání. 2. Čtenost v delším období: Dotazujeme se, zda cílová skupina četla periodikum

v delším časovém horizontu. Odpovídá 12násobku běžné periodicity titulu – např. u deníků znamená, zda dotyčný respondent četl alespoň jeden deník za období 12-14 dnů (www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/ctenost/).

49

Přehled literatury

3.18.8

Náklad, prodaný

Celkový počet prodaných kusů jednoho vydání tiskového titulu. Je součtem titulů prodaných ve volném prodeji, pomocí předplatného a pomocí tzv. ostatního prodeje (prodej za zvýhodněnou cenu). Vztahuje se vždy k periodicitě vydání daného titulu (u deníků den, u týdeníků týden, u měsíčníku měsíc atp.). Je jedním z hlavních ukazatelů postavení tištěných médií na trhu, liší se ale od čtenosti. Příkladem může být následující případ: Průměrný prodaný náklad deníku

Lidové noviny představoval v červnu roku 2011 celkem 43 518 výtisků. Z toho bylo ve volném prodeji (na stánku, v supermarketu, na benzínové pumpě atp.) prodáno 16 960 výtisků, 21 374 tvořily výtisky objednané předplatiteli a 5 184 výtisků se prodalo v rámci aktivit ostatního prodeje. V ČR zjišťuje prodané náklady (ale i náklady tištěné) Kancelář ABC ČR. Pokud prodaný náklad není auditován, je třeba brát údaj vydavatele s rezervou. Například přinese-li otec domů noviny, jde o jeden prodaný výtisk, ale noviny si může přečíst více lidí v domácnosti, a proto může být čtenost rovna čtyřem (Média slovník: Náklad, prodaný. [online]. [cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialnislovnik/naklad-prodany/).

3.18.9

Náklad, tištěný

Celkový počet vytištěných kusů jednoho vydání tiskového titulu. Počet vytištěných výtisků značí záměr vydavatele oslovit určité cílové skupiny. Například u bulvárních titulů jsou tištěné výtisky vysoké (tzv. vysokonákladové tituly), protože se snaží zasáhnout široké spektrum populace. U specializovanějších titulů bývají tištěné náklady nižší (tzv. nízkonákladové tituly), protože jsou určeny specifickým skupinám čtenářů, např. bankovním manažerům, zájemcům o létání atp. Tištěné náklady jsou vždy vyšší než náklady prodané. Vydavatel musí tisknout vždy více, než se obvykle prodá, protože si nemůže být nikdy jistý, že o aktuální vydání neprojeví zájem více kupujících než u vydání předcházejícího. Rozdíl tištěného a prodaného nákladu se označuje jako remitenda. (www.mediaguru.cz/medialnislovnik/naklad-tisteny/). 50

Přehled literatury

3.19 Bezplatná periodika, vývoj a rozdělení 3.19.1

Vývoj bezplatných periodik ve světě

Za předchůdce bezplatných novin jsou považovány listy, které byly s pejorativním nádechem označovány jako „free sheets“. Tyto „free sheets“ vycházely již od počátku průmyslové revoluce. První bezplatné noviny (označované jako „free papers nebo free dailes“) začaly vycházet v 70. letech 20. století (Bakker, 2002). Jedním z takových titulů, které začátkem 70. let začaly být distribuovány čtenářům zdarma, je deník Colorado Daily. Tento deník, vydávaný pro místní univerzitu a komunitu města Boulder v Coloradu, zvolil bezplatný způsob distribuce již v roce 1971 a vychází takto dodnes. Stejně jako zmíněný deník byly první bezplatné noviny většinou regionálního či lokálního zaměření a byly určeny komunitě nějakého města nebo jeho části, a proto bychom dnes některé z těchto titulů zařadili spíše pod termín hyperlokální žurnalistika. Tyto tituly vznikaly především na území USA a Velké Británie. Podle Franklina docházelo od poloviny 70. let k expanzi bezplatných titulů, avšak obsah jejich redakčních částí bychom za žurnalisticky kvalitní považovat nemohli. Přinášení kvalitního obsahu ambicí těchto prvních bezplatných periodik ani nebylo, ta byla totiž určena hlavně pro inzerci, a tak je mnozí odmítali za noviny vůbec uznat. Vznik bezplatných novin přinesl i nový model ekonomiky tiskového trhu. Ten popisuje Franklin následovně (1998, s. 126), „the ‚buyers‘ are no longer ‚readers‘ trying to purchase a ‚product‘ called ‚local news‘. The ‚buyers‘are reified into nothing more than a ‚product‘ which is itself on offer to advertisers who become the new ‚buyers‘.“ Lze to chápat tak, že s objevením bezplatných novin došlo k transformaci vztahů mezi čtenáři, vydavateli a inzerenty. Standardní model vztahů na tiskovém trhu fungoval tak, že noviny musely přinášet zajímavé a kvalitní zpravodajství, aby je čtenář shledal za důležité, a tak se rozhodl ke koupi. Distribuce bezplatných novin v 80. letech dále rostla, z nákladu 15 milionů v roce 1981 stoupla až k více než 35 milionům v roce 1985. Počet titulů vzrostl z 325 v roce 1980 až na 882 roku 1986 (Newspaper Society Database 1997). Ve Velké Británii byl tento obrovský rozvoj bezplatného tisku během 70. a 80. let vysvětlován zhoršujícím se postavením stávajících placených titulů, touhou inzertního průmyslu po nových trzích a

51

Přehled literatury vývojem nových technologií tisku. Placené noviny tento rozvoj bezplatného tisku paradoxně ještě podpořily. Ze strachu z jeho další expanze a ze ztráty inzertních příjmů zakládaly tyto listy vlastní bezplatné noviny jako formu defenzivní strategie. V roce 1984 byly založeny první bezplatné noviny v Evropě, kterými byl titul Daily News vydávaný v Birminghamu. Zanedlouho přešel k denní periodicitě, ta však přinášela řadu především logistických problémů. Problémem byla distribuce a s tím spojené i potíže finanční. Ani konkurenční prostředí nebylo pro tento titul nijak příznivé, protože musel jít do boje s úspěšnými birminghamskými novinami Post a Evening Mail. Daily News působily jako jednoznačný outsider trhu a byl jim predikován brzký konec. Tyto noviny v roce 1991 změnily titul na Metro News a vrátily se zpět k formě týdeníku. Ani to však novinám nepomohlo a jejich vydávání bylo zastaveno. Jejich neúspěch symbolizoval měnící se podmínky pro uplatnění bezplatných novin na trhu. V 90. letech distribuce bezplatného tisku i počet jeho titulů dále klesal. Franklin uvádí tři důvody, proč byly redakční části prvních bezplatných novin podrobovány neustálé kritice, což může rovněž vysvětlit odklon čtenářů od bezplatného tisku koncem 80. a počátkem let 90. Prvním důvodem byla přílišná ochota vydavatelů bezplatných novin podřídit redakční obsah inzerci, na kterou kladli větší důraz než na samotný obsah. Franklin (2008, s. 133) poznamenává, „the role of journalists on free newspapers is to fill the space between the advertisements“. To by se dalo vysvětlit tak, že cílem volných periodik je textem spojit a vyplnit prostor mezi inzeráty v tiskovinách inzerovaných. Druhým zdůvodněním bylo, že se redakční části těchto novin zaměřovaly na čtenáře jako na zákazníky. Líčily příběhy obyčejných lidí, ale přitom se nezabývaly významnými událostmi v daném regionu či ani neposkytovaly užitečné informace. Na čtenáře bylo nazíráno více jako na zákazníky než na občany. Třetí příčinu vidí Franklin v tom, že když už bezplatné noviny zpracovaly příběhy relevantní pro danou komunitu, zdroje těchto zpráv byly vždy zprostředkované. Zprávy nepocházely od novinářů, ale od PR pracovníků významných lokálních institucí. Z dnešního úhlu pohledu bychom tyto první bezplatné noviny řadili spíše do kategorie inzertních a účelových publikací (Franklin 1998, s. 127,128,131). Bakker (2002) uvádí, že prvními bezplatnými novinami nového typu a zároveň světově nejrozšířenějším novinovým titulem je deník Metro, který byl založen roku 1995. Různé verze Metra, které Metro International vydává, jsou publikovány pod těmito názvy: 52

Přehled literatury Metro, Metropol, Metro Directo, Metro Gratisz, Metropolis Daily, Metro Directe, PubliMetro, Metrorama či MetroXpress. Ne všechny deníky s názvem Metro jsou vydávány tímto koncernem. Například deníky Metro publikované ve Velké Británii, Belgii a Česku jsou vydávány jinými společnostmi. V České republice vydává deník Metro společnost Mafra, která od Metro International odkoupila majoritní podíl Metra. Druhým největším vydavatelem bezplatného tisku je norská společnost Schibsted, která svůj deník 20 Minutes vydává ve Švýcarsku, Španělsku a ve Francii. Třetím nejvýznamnějším vydavatelem je britská společnost Associated Newspapers. K dalším vydavatelům bezplatného tisku ve světě patří společnosti Springer (Německo), Kronenzeitung

(Rakousko),

the

Regionale

Uitgevers

Groep

(Belgie),

News

Corp/Murdoch (Austrálie) a De Telegraaf (Nizozemí). Zpráva vypracovaná organizací WAN ke konferenci World Editors Forum 2007 vysvětluje, že tento nový typ bezplatného tisku již může podle WAN kvalitou redakčního obsahu konkurovat placeným titulům. Co do kvantity i kvality novinářů lze dnes některé bezplatné noviny komparovat s placeným tiskem (www.wan-press.org/). Počet bezplatných titulů se v červenci 2010 snížil na méně než 200 s celkovým distribuovaným nákladem 35 milionů výtisků. Ještě v roce 2008 bylo ve světě registrováno 266 bezplatných novin s průměrným distribuovaným nákladem na úrovni 42 milionů výtisků. Největší pokles počtu deníků zdarma a celkového nákladu se přitom týká velmi konkurenčního evropského trhu. Konsolidací prošel i český trh, který se ustálil na jednom všeobecném a jednom specializovaném deníku zdarma (Metro, E15).

53

Přehled literatury Tabulka 2 Světový vývoj bezplatného tisku v letech 1995 – 2010

ZDROJ: www.newspaperinnovation.com Číselné hodnoty uvedené na levé vertikální ose zobrazují tištěný náklad v milionech kusů, hodnoty uvedené na pravé vertikální ose jsou data počtu titulů bezplatného tisku a počet zemí, ve kterých se bezplatné tiskoviny objevovaly. Modrá barva zobrazuje počet zemí, kde bezplatné tituly vycházely a červená značí počet titulů. Zelená křivka značí tištěný náklad (http://www.newspaperinnovation.com/index.php/2010/07/13/15years-of-free-dailies/). Uvedené hodnoty zaznamenávají vývoj od roku 1995-2010. Z grafu vyplývá, že největší nárůst tištěného nákladu bezplatného tisku byl mezi roky 2004 – 2007, a to z 17, 5 milionů na 40 milionů výtisků. Křivka je po celém svém průběhu rostoucí až do poloviny roku 2008, kdy se stává do roku 2010 klesající a končí pod úrovní 30 000 milionů.

54

Přehled literatury Počet titulů se vyvíjel obdobným růstovým trendem. Maxima dosáhl v roce 2008, kdy se počet titulů pohyboval okolo 275 titulů, od tohoto roku začal klesat a v roce 2010 se pohybuje pod úrovní 200 titulů. Počet zemí, ve kterých bezplatný tisk vycházel je opět rostoucí do roku 2008, v letech 2009 a 2010 je klesající a končí na úrovni mírně přes 50. Je jasné, že nejzásadnějším rokem je rok 2008, od kterého všechny tři hodnoty začaly klesat a není pochyb, že zatím stojí globální ekonomický šok, který v roce 2007 nastal. O vývoji bezplatných periodik se věnujeme více v sekci vědecké studie.

3.19.2

Bezplatná periodika v ČR

Prvním bezplatným deníkem, který v České republice začal vycházet bylo Metro. Švédská společnost Modern Times Group (MTG) jej začala v ČR vydávat v roce 1997, přičemž zvolila českou metropoli za druhé město po Stockholmu (1995), kde se pokusila uspět s tímto typem novin. Po ČR v pozdějších letech následovalo Maďarsko, Finsko a řada dalších nejen Evropských zemí v Asii a Americe. Deník Metro byl po řadu následujících let jediným bezplatným deníkem na území České republiky. Jeho distribuce se postupně rozšiřovala i do dalších měst republiky. České vydání deníku Metro je distribuováno zdarma v Praze a dalších 50 městech. Metro je držitelem ceny magazínu Marketing & Media Europe za nejlepší tiskovou kampaň nebo ceny za přínos vlastníka média reklamnímu trhu. Druhým a v současně posledním celorepublikovým periodikem, distribuovaným v Praze, Brně, Ostravě a Olomouci, je E15. Toto periodikum bylo založeno koncem roku 2007 a zaměřuje se na oblasti ekonomiky, financí a obchodu. Konkrétním bezplatným periodikům a jejich přehlednějšímu rozboru je věnována sekce vlastní práce.

3.20 Ekonomika a zdroje příjmů tištěných médií Tištěná média mají dva základní zdroje příjmů. Primárním zdrojem příjmů je reklama, respektive placený obsah obecně (vč. placené propagace, PR článků, sponzoringu apod.). Prodejem plochy obchodují s předpokládanou budoucí pozorností svého publika. Reklama v médiích je jedním ze způsobu marketingové propagace a ač 55

Přehled literatury mnozí autoři uvádí, že má u spotřebitelů klesající zájem, data zveřejňovaná UVDT (Unie Vydavatelů ČR) hovoří o opaku. Zájmy inzerentů nejsou jednotné, zajímá je velikost publika a jeho sociální profil. Velikost v případě, že inzerent má zájem na oslovení širokého publika, sociální profil v případě, že ho zajímá omezené, konkrétní publikum (Jirák, Köpplová 2003: 64–65). Aby měli inzerenti usnadněno rozhodování, do jakého média umístit reklamu a v jakém rozsahu, spolupracují s reklamními agenturami. Ty plánují reklamní kampaně na základě požadavků inzerenta a pracují s několika typy dat. U tištěných médií je to tištěný náklad, prodaný náklad, průzkum čtenosti. U elektronických médií sledovanost či poslechovost, u internetových médií např. měření návštěvnosti. Součástí průzkumů čtenosti, sledovanosti či poslechovosti jsou také demografická data publika, která umožňují inzerci lépe zacílit. Druhým zdrojem příjmů, je stejně jako u běžného zboží a služeb, prodej mediálních produktů. Jde tedy o příjmy ze spotřebitelského trhu a to jak příjmy z distribuce (prodeje na stáncích, hypermarketech), tak z předplatného. Toto se týká především tištěných médií, která jsou distribuována na papíře a v omezené míře elektronických médií, která fungují na bázi předplatného – kabelová televize, předplacené internetové stránky apod. Určitou formou prodeje mediálních produktů na spotřebitelském trhu jsou i koncesionářské poplatky za veřejnoprávní média – Česká televize a Český rozhlas. Tištěná média tedy fungují na dvojím trhu: na spotřebitelském a na inzertním. Vydavatelé médií proto musí u každého produktu najít takový způsob financování, který bude nejvýhodnější kombinací obojího. V případě, že by byla tiskovina financována pouze z příjmů z prodeje, musela by být vzhledem k vysokým nákladům na tisk a distribuci jeho cena nastavena vysoko – měla by pokrýt fixní i variabilní náklady. To je možné za předpokladu, že jde buď o skutečně masový produkt, jehož cena by byla natolik nízká, aby se obrovský náklad rozprodal nebo o časopis (noviny) určený pro velmi specifickou a bonitní skupinu čtenářů. Naopak tištěná média, která jsou financována pouze inzercí a jejich distribuce je zdarma, na trhu existují – příkladem může být deník Metro, který byl v dubnu 2008 sloučen s Metropolitním expresem a ekonomický deník E15. Díky masové distribuci mají tato média zajištěno, že se dostanou do rukou několika set tisíc čtenářů – tím je zaručen zájem inzerentů a tedy vysoké inzertní příjmy. Ty na trhu bezplatných deníků stále rostou – v roce 2007 to bylo 1,09 miliardy korun, zatímco v roce 2006 „jen“ 920 milionů korun. Přitom jen v Metru 56

Přehled literatury činila proinzerovaná částka v roce 2007 přes 750 milionů. V roce 2011 činily příjmy z inzerce u deníku metro 806,5 milionu a deníku E15 necelých 215 milionů. (Objem inzerce v periodickém tisku v prosinci 2011, podle monitoringu Kantar Media) Většina médií však kombinuje oba zdroje příjmů v plné šíři, tedy jak prodej pomocí distribuční sítě, tak prodej předplatného, které je zpravidla výhodnější. Důvod je prostý: i přes náklady na poštovné a balné je zisk z jednoho čísla, prodaného pomocí předplatného, vyšší – distribuční kanál má totiž vysokou marži a pro vydavatele tedy zbude méně peněz (cca 60 % prodejní ceny). Proto může být předplatné levnější až o 30 % oproti ceně na stánku. Doyle (2003, s. 120) uvádí, že poměr příjmů z prodeje a z inzerce závisí na charakteru média a tím i na charakteru publika. Platí, že masová média mají nižší příjem z inzerce a vyšší z prodeje, zatímco média specializovaná mají hlavní příjem z inzerce. Je to dáno tím, že nabízí inzerentům úzkoprofilovější publikum, u něhož je větší pravděpodobnost, že bude na inzerci lépe reagovat a tedy více utrácet. Čím specializovanější médium, a tedy publikum je, tím dražší zboží je v inzerátech zpravidla nabízeno.

3.20.1

Nejnákladnější periodikum zdarma v ČR

Počátkem měsíce prosince roku 2011 začala vydávat společnost ČEZ časopis Šťáva. Zasáhnout má 2,8 milionu zákazníků, kterým bude doručen do schránek domů. Toto čtvrtletní periodikum je zdarma, avšak s uvedenou cenou 76 Kč, která je uvedena na titulní straně jen informativně, stejně jako podtitulní nadpis ,,Magazín plný energie od skupiny ČEZ”. Společnost uvádí, že za výrobu a distribuci zaplatila v přepočtu 8,40 Kč za číslo, 76 Kč je podle mluvčí pouze vyjádření hodnoty časopisu. Obecné nezávislé odhady však předpokládají daleko vyšší náklady na číslo a to kvůli kvalitnímu papíru, obálky čísla, distribuci, formátu a rozsahu 52 stran. Důvodem vydávání časopisu je přikázání Energetického regulačního úřadu o písemném informování změny ceny za služby, které nabízí, proto ČEZ přistoupila k této formě, která se jeví jako ekonomicky výhodná. Avšak zda bude čtvrtletník vycházet i nadále, již není jisté, rozhodnuto bude podle reakce čtenářů a do budoucna by měl časopis vycházet maximálně v nákladu statisíců. Uvádění ceny není neobvyklou praxí, například katalog IKEA o 376 stranách a nákladu téměř dvou milionů výtisků na titulní stránce uvádí: výtisk zdarma, hodnota 50 Kč. 57

Přehled literatury Důvodem je informovat majitele výtisků o jeho hodnotě, aby zákazníci katalog nevyhodili a následně si neobstarávali nový (www.cez.cz/pro-media).

3.21 Faktory ovlivňující úspěch tiskové reklamy Mezi nejdůležitější faktory, které ovlivňují úspěch reklamy patří titulek, text a ilustrace (www.typogradie-unas.cz). 1) Titulek – musí upoutat pozornost a navodit čtenářovu potřebu pokračovat ve čtení, měl by být konkrétní, stručný. 90 % úspěchu tiskové reklamy tkví v titulku. 2) Text – musí být co nejkratší, stručný, výstižný a přitažlivý. 3) Ilustrace – měla by být správně umístěna, tak aby co nejvíce upoutala pozornost čtenáře.

3.22 Vědecké studie Pohyb volných deníků vzrostl z 200.000 v roce 1995 na více než 40 milionů roku 2007 (Newspaperinnovation, 2007). V Evropě, kde bylo v roce 2007 distribuováno téměř 70 % z celkového oběhu 40 milionů, podíl na trhu volných deníků stoupá. Podíl volných novin na světovém trhu všech novin byl v roce 2007 okolo 20 %. Boom bezplatných deníků přišel v letech 2007 a 2008, od roku 2009 se trh celosvětově vrací na úroveň z roku 2005. (Bakker, 2007). Ještě v roce 2008 bylo ve světě registrováno 266 bezplatných novin s průměrným distribuovaným nákladem na úrovni 42 milionů výtisků. Největší pokles počtu deníků zdarma a celkového nákladu se přitom týká velmi konkurenčního evropského trhu. Bakker (2010) dodává, že v roce 2009 bylo zastaveno vydávání mnoha bezplatných titulů. Například ve Velké Británii v roce 2009 vycházely tři bezplatné deníky – Metro, City AM a The Evening Standard. K podobnému poklesu v počtu titulů docházelo i v dalších zemích, například ve Švédsku, Dánsku nebo ve Španělsku. V roce 2009 bylo ve světě zastaveno vydávání 42 titulů bezplatných novin, což je dosud největší číslo za dobu jejich patnáctileté historie. K novým trendům, které se v oblasti bezplatného tisku objevují patří internetové a mobilní podoby jejich zpravodajství. Internetové zpravodajství mnoha bezplatných titulů je již standardem nejen v zahraničí. 58

Přehled literatury Dle zprávy Světové asociace novin (WAN-IFRA) z konce roku 2011 se náklad tištěných novin meziročně snížil o 2 % výtisků. Jsou však podstatné rozdíly ve vývoji jednotlivých světových regionů. Zatímco východní část polokoule zaznamenává růst nákladu tištěných novin, v západní části polokoule náklad klesá. V západní Evropě se náklad novin v roce 2011 v meziročním srovnání snížil o 12 % a ve střední a východní Evropě o 10 %. Potvrzuje se také, že noviny zdarma dále klesají, co se do počtu týká. V roce 2010 utrpěly citelnou ztrátu, když jejich celkový náklad klesl na 24 mil. výtisků z 34 mil. v roce 2008. „V mnoha městech vycházelo příliš deníků zdarma, které mezi sebou válčily. Trh nyní dozrává,“ komentuje vývoj mezi bezplatnými tituly zpráva WANIFRA. Pokles v tištěném nákladu ale deníky kompenzovaly ve svých onlinových vydáních, které naopak svůj dopad zvýšily. „Když budeme měřit celkový zásah, tak noviny čte každý den ve světě asi 2,3 miliardy lidí, což je o 20 % více, než kolik lidí celosvětově oslovuje internet,“ stojí dále ve zprávě. Nejsilnějším světovým inzertním médiem zůstává televize s celkovými monitorovanými příjmy 180 mld. USD. Novinám stále patří druhé místo (97 mld. USD) a internetu třetí (62 mld. USD). Noviny ale v celkovém tempu zpomalují – např. v Evropě internetová reklama vzrostla vloni v meziročním srovnání o 14 %, televizní o 9 %, ale novinová poklesla o 1 %.

3.22.1

Demografického rozdělení

Čtenáři novin jsou dnes složitější a v mnoha případech se i čím dál hůře oslovují. Odlišení čtenářů placených novin a bezplatných periodik je zjevné z několika důvodů. Demografie může být prvním, protože bezplatné tiskoviny jsou zacíleny na bohaté čtenáře ve věku 18 – 34, mnoha způsoby se snaží vydavatelé o přizpůsobení distribuční strategie a obsahu a tím být tomuto segmentů co nejvíce blízký. Věk se přitom ve skutečnosti může zdát příliš nízký a ve většině případů nejsou čtenáři majetnou částí populace. Výsledky studií ukazují, že polovina čtenářů volných periodik patří do vrstvy obyvatelstva vykazující menší příjmy než je vydavateli požadováno. Většina volných deníků je zaměřena pouze na mladé čtenáře z městské vyšší skupiny obyvatelstva. (Bakker, 2007).

59

Přehled literatury Mahoneyová, Collins (2005) uvádí, že čtenáři volných periodik jsou obecně mladší a více etnicky různorodí, avšak většina čtenářů těchto volných periodik také uvádí, že čtou jeden nebo více placených deníků. Není pochyb o tom, že čtenáři deníků zdarma jsou podstatně mladší než čtenáři placených noviny. V roce 2001, po rozhovorech s více než 800 čtenáři v Curychu, došli Bachman, Brander a Lenz k závěru, že Studenti a mladší lidé ve věku 16 a 30 byly daleko více nakloněni ke čtení periodik zdarma, než čtení novin placených. Výzkum volného periodika 20 Minuten, vycházejícího ve Švýcarsku pokazuje na následující čtenářské rozložení, 29 % tvoří děti ve věku 10 – 13 let, tito čtenáři se také považují za čtenáře, jimž je periodikum určeno. (D&S Institut Markt und Kommunikationsforshung, 2001). Další deníky zdarma, vydávané v Zurichu uvádějí následující procentní podíl pro věkovou skupinu 14 – 34 let (Mach Basic, 2001): 

36 % Z.richExpress,



40 % 20 Minuten,



22 % Metropol.

Společnost Metro International tvrdí, že 41 % z jejich každodenních čtenářů patří do skupiny pod 30 let (Sjöwall, 2001), zatímco bezplatný australský deník MX uvádí, že čtenářskou obci do věku 35 let zastává 72 % respondentů (MX Reader Profil, 2001). Metro ve Velké Británii uvádí, že necelých 80 % jejich čtenářů tvoří kategorie ve věku 16 - 44 (Wilkinson, 2001). Noviny zdarma potvrzují atraktivnost pro mladé čtenáře, a proto se zdá jejich budoucnost jasná.

3.22.2

Srovnání placených a neplacených periodik

Podle Collinse a Mahoneyové (2005) čtenáři tiskovin zdarma jsou jak čtenáři periodik zdarma, tak placených. Deníky placené a volné se spíše doplňují, než že by mezi sebou soutěžily. Picard (2000) předpověděl, že deníky zdarma by mohly být zajímavé především pro příležitostné čtenáře placených titulů, nepředpokládal u těchto čtenářů náhradu placených periodik neplacenými, spíš je určuje jako doplňkové. Jediným případem substituce placených periodik neplacenými může být v Evropě Island a částečně Dánsko

60

Přehled literatury (Bakker 2004, 2007). Obě země jsou však zcela výjimečné, protože deníky zdarma jsou doručovány až do domovních schránek. Výsledky výzkumu se liší. Mahoneyová a Collins (2005) zkoumali čtyři hlavní trhy v USA a zjistili vysokou duplicitu mezi čtenáři placených a bezplatných tiskovin. Podrobná analýza čtenářů ve městě Göteborg (Švédsko) ukázala, že nárůst čtenářů novin - po zavedení volných periodik, byl především vidět ve čtvrtích s nižšími společenskými třídami (Wadbring, 2007). Zvýšení čtenářského publika tak bylo dobré nejen pro vydavatele, ale i pro inzerenty. Výzkumy byly omezeny do zemí, kde se deníky zdarma účastní auditů, a kdy jsou tyto informace k dispozici třetím stranám. Data byla použita ze zemí jako Nizozemí, USA, Belgie, Švýcarsko, Francie, Španělsko, Dánsko, Austrálie, Korea, Švédsko a Dánsko.

3.22.3

Periodicita a charakter bezplatných periodik

Téměř všechny tituly novin zdarma jsou zveřejněny ve všední dny a jen několik periodik publikuje více než pět dní v týdnu. Průměrný počet stránek je kolem 30 stran na jeden výtisk. Čas strávený četbou volných periodik je 20 minut a to podle studie Bachmana, Brandera, Lenze, (2001). Cílení novin zdarma je na širokou veřejnost během pracovního týdne, ale například ve Stockholmu a Hong Kongu existuje i víkendové vydání. V těchto místech mají poměrně levné distribuční soustavy, využívají prostředku veřejné hromadné přepravy, ale řada výtisků je také distribuována do budov kanceláří, nákupních center, univerzitních areálů (Bakker, 2002). Redakce volných periodik mají malý počet zaměstnanců oproti redakcím placených tiskovin. Typickým příkladem může být Metro, které na svých pobočkách zaměstnává okolo 40 zaměstnanců, z toho je 15-20 novinářů (Metro, Výroční zpráva pro rok, 2000, Wadbring a Weibull). Velikost místa, kde k publikaci Metra dochází nehraje zásadní roli. Pro volné deníky je typické, že přenáší část práce na externí pracovníky (grafika, fotografie, tisk, distribuce). Strategie jsou různé, často dochází k přechodu na vydávání 2x, popřípadě jednou týdně, tak je tomu například u Metra ve Varšavě nebo německém volném periodiku Baslerstab.

61

Přehled literatury

3.22.4

Strategie distribuce

Distribuční strategie úzce souvisí se základnou čtenářů bezplatných periodik. "Na trzích, jako je New York, Boston a Chicago s velkou mírou městské hromadné dopravní sítě, jsou volné deník rozděleny kolem hlavních stanic a terminálů, takže jsou určeny zejména pro cestující, tuto přepravu využívající. Jednou z výzev pro volná periodika je sladit distribuci s cílovou skupinou. Například v Bostnu se snaží lépe přilákat mladší publikum distribucí kolem vysokých škol a univerzitních kampusů. (Collins, Mahoneyová, 2005). Deníky zdarma jsou distribuovány výhradně v metropolitních oblastech prostřednictvím veřejné dopravy (buď ve vlacích, autobusech, tramvajích a podchodech nebo ve stanicích) a na veřejných místech (nákupní střediska, restaurace, maloobchody, pekárny, garáže, čerpací stanice, školy, univerzity, rohy ulice) rozdávány pomocí kamelotů nebo stojanů, i když některé tituly také spoléhají na klasickou roznášku do schránek (Bakker, 2007). Strategie distribuce se u řady deníků liší. V Moskvě se například Metro šíří pomocí městské hromadné dopravy, další vydavatelé volných periodik volí distribuování pomocí lokálních specializovaných firem, které se starají jak o domácí placené tiskoviny, tak i neplacené. Při zavádění nového periodika lze využít následujícího modelu, vycházejícího z tvrzení, že noviny zdarma často přitahují nové a mnohem mladší čtenáře, kteří nejsou zvyklí číst tradiční placené noviny. To je také velkým problémem sekce placených novin jako takových. Bakkerův model (2002) rozděluje čtenáře novin zdarma do tří kategorií. a) Substitutivní čtenáři – dříve četli placená periodika a přešli na periodika volná b) Kumulativní čtenáři – čtou jak placená, tak volná periodika c) Noví čtenáři – nikdy nečetli placená periodika Častý je přechod od kumulativní formy do formy substituční a to v dlouhodobějším časovém horizontu. Roger Parkinson, prezident Světové asociace novin (WAN, citace z konference 2001) uvedl, že tato volná média jsou nejen atraktivní pro mladé čtenáře, ale i mladí čtenáři pro ně.

62

Přehled literatury

3.22.5

Metodika case studies

Metro International, které vykazovalo každý den v minulých letech celkový oběh v průměru osm milionů výtisků (na celém světě), definuje čtenáře jako "mladý, dobře propojené trend kuželek - Metro, 2007, Kirchhoff (2010). Australský bezplatný deník MX uvádí, "MX útočí na jedinečné publikum mladých, časově hladovějících osob, které jsou stále obtížněji dosáhnutelní pomocí tradičních médií. Čtenářem MX je především člověk ve věku 18-34 let " - MX, 2007. Volné periodikum New York se zaměřuje na "Úspěšné mladší a vzdělané respondenty, kteří mají zájem o netradiční tiskoviny" New York, 2007. Chicagské volné periodikum RedEye, se stal vůdcem v Chicagu pro inzerenty, kteří chtějí dosáhnout mladé městské odborníky, kteří mají málo času a dlouhou cestu k vysokému platu " - RedEye, 2007, Collins (2008). U výzkumu Symposium 2005, Mahoney a Collins (2005) bylo poukázáno, že tyto definice cílových skupin platí jen částečně. Čtenáři deníků zdarma jsou skutečně mladší, nejedná se však o majetné, ale spíše méně majetné čtenáře. Malá pozornost je věnována požadavkům a rozdílnost mužů a žen, ale také úrovním vzdělanosti respondentů, otázkou zůstává, zda by deníky zdarma dokázaly oslovit na základě genderového rozdělení.

63

Metodika práce

4 METODIKA PRÁCE Zvoleným postupem k dosažení stanovených cílů je analýza primárních a sekundárních dat. Nejprve byla provedena fáze kvalitativní a po jejím vyhodnocení byla realizována část kvantitativní. Podstatnou částí práce je dotazníkové šetření. Realizace proběhla v Jihomoravském kraji. Zohledněny byly také výsledky plynoucí z kvalitativních dat a z dat sekundárních.

4.1 Kvalitativní průzkum Kvalitativní data byla získána pomocí hloubkových rozhovorů v distribučních místech periodik zdarma v městě Brně, a to v prosinci 2010 a lednu 2011. Záznamy byly ve formě textových poznámek do předem připraveného archu. Pro hloubkové rozhovory byl

stanoven

výzkumný

vzorek

20

účastníků,

data

byla

získána

pouze

od 12 oslovených, ostatní oslovení účast při hloubkovém rozhovoru odmítli. Důvody odmítnutí při hloubkových rozhovorech byly nejčastěji z časového vytížení oslovených účastníků. Konkrétní distribuční místa hloubkových rozhovorů byla vybrána po odborné konzultaci s managementem časopisu Metropolis, na základě distribuční sítě periodika v Brně. Účastníky hloubkových rozhovorů byli vedoucí, případně zástupci jednotlivých firem a míst distribuce. Byla oslovena taková distribuční místa, aby pokrytí různosti cílových skupin těchto distribučních míst bylo co největší, a tím bylo následně možno vyvodit obecné závěry. Konkrétně rozepsané cílové skupiny distribučních míst hloubkového rozhovoru jsou charakterizovány níže v sekci Cílová skupina, typická podle distribučního místa. Jedná se zejména o obchody, kavárny, kina, kulturní informační centra a divadla. Konkrétní distribuční místa jsou seřazena v tabulce pod textem.

64

Metodika práce Tabulka 3: Hloubkové rozhovory - místo, oblast podnikání

Místo realizace hloubkového rozhovoru

Předmět podnikán / oblast

Obchodní dům Klášter

Nákupní centrum s kavárnou a cocktail barem Kavárna, koncerty, výstavy Kavárna, restaurace Kino Divadlo Obchod s bižuterií, doplňky domácnosti Módní oděvy Sportovní, volnočasové oblečení a vybaveni. Sportovní, volnočasové oblečení a vybaveni. Prodej vstupenek, informační centrum Hudební obchod, prodej vstupenek Kavárna, restaurace

Kavárna Jazz Kavárna Trojka Kino Scala (zavřeno od 1.1. 2012) Hadivadlo Zadní trakt Max Mara Nugget Meatfly Kulturní informační centrum města Brna Wolf music Cafe Podnebí Zdroj: vlastní práce autora

Cílovou skupina, typická podle konkrétního distribučního místa: a) Obchodní dům klášter – nákupní centrum s kavárnou. 17 obchodů, galerie, kavárna, cocktail bar, cestovní kancelář a dvě neziskové organizace. b) Kavárna jazz, Kavárna trojka, Cafe podnebí Zákazníky jsou dospělí lidé s volným časem k posezení a relaxaci nejen u kávy, doplňkovou činností kaváren je pořádání koncertů a výstav. c) Kino Scala – projekce filmu, filmových festivalů. Lidé se zájmem o film, spíše mladší věková skupina do 35 let, dále rodiny a dvojice ze střední příjmové skupiny. d) Hadivadlo – divadlo. Diváci se zájmem o kulturu obecně – od dětí školou povinných po seniory. e) Zadní Trakt – Obchod s bižuterií a domácími doplňky. Ženy všech věkových kategorií. f) Max Mara – moderní módní oděvy. Ženy a muži středního a staršího věku, z vyšší příjmové kategorie, se zájmem o módní oblečení.

65

Metodika práce g) Nugget, Meatfly – sportovní a volnočasové vybavení s oblečení. Mladší typ lidí se zájmem o moderní sporty jako je snowboarding, skateboarding a surfing. h) Kulturní informační centrum – prodej vstupenek a informace o kulturním dění. Lidé všech věkových kategorií se zájmem o kulturní dění. i) Wolf music – hudební obchod, prodej vstupenek na hudební akce. Lidé se zájmem o hudbu, koncerty a hudební doplňky.

4.1.1 Hloubkové rozhovory Průběh hloubkových rozhovorů vycházel ze scénáře polostrukturovaného rozhovoru, složeného z 5 tematických oblastí: 

přínosnost a vhodnost volného periodika, pro distribuční místo,



typický respondent volného periodika, motivy vyhledávání,



negativa volných periodik,



oblíbenost, tématika potravin a gastronomie,



distribuce a periodicita.

Během rozhovoru byla účastníkovi ponechána volnost, tazatel pouze usměrňoval diskusi v oblasti požadované tématiky. Důraz byl kladen na objasnění postojů,a vnímání volných periodik v daných distribučních místech, a také na to, aby byly odpovědi účastníků spíše z pohledu odborníků, nežli samotných čtenářů.

4.1.2 Analýza hloubkových rozhovorů Při získávání dat došlo k jejich třídění podle nadefinovaných tematických oblastí. Proto jejich výstupem byl utříděný text, využitelný pro otevřené kódování. Otevřené kódování bylo počátečním krokem analýzy, došlo tedy ke zjednodušení pomocí slovního kódování na dílčí jednotky. Podle frekvence výskytu a významnosti byl dále text do těchto dílčích jednotek zaznamenáván. Ve výsledném zpracování pomocí kódování došlo k rozdělení do 8 kategorií, které se dělily do vlastností podle typu odpovědí a frekvence výskytu.

66

Metodika práce Kategorie kódování byly následující: 

Postoj distribučního místa k volným periodikům.



Typický odběratel v místě distribuce.



Přechod volných periodik na placenou formu.



Důvody a motivy vyhledávání volných periodik.



Vhodnost tématiky potravin a gastronomie.



Doporučení, nápady.



Vhodná místa k distribuci.



Preferovaná periodicita, distribuce a přístup distributorů.

4.2 Kvantitativní průzkum Kvantitativní sběr dat proběhl v únoru a březnu 2012 po dobu tří týdnů. Průzkum byl proveden v Jihomoravském kraji České republiky pomocí dotazníku, který byl dostupný na http://rela2.mendelu.cz/ a nebo v tištěné verzi. Celkem se podařilo oslovit 637 respondentů Jihomoravského kraje, avšak pro požadavek kvótních charakteristik pohlaví a věku byl počet snížen na 593 respondentů, vyřazeny byly také dotazníky chybné nebo neúplné. Po ukončení průzkumu pomocí dotazníků následovala analýza a vyhodnocení získaných dat, což bylo provedeno pomocí programů MS Word, MS Excel a statistického programů STATISTICA Cz 10. Dále byly uplatněny poznatky z matematiky a statistiky.

4.2.1 Dotazník Sestavení dotazníku bylo koncipováno tak, aby odpovědi na daná témata poskytovaly informace k naplnění stanovených cílů. Dotazník se skládal z 15 otázek, různého typu. Při formulaci a tvorbě byly zohledněny výsledky kvalitativního výzkumu. Nejvíce bylo otázek uzavřeného typu (11) a tři otázky byly konstruovány pomocí matice s jednou možností na řádku, kde respondent vybíral míru souhlasu s danou otázkou (popř. nesouhlasu) pomocí škály 1-10. Jedna otázka dotazníku byla otevřená, ta se týkala zjišťování názvů bezplatných periodik. 67

Metodika práce Před zahájením výzkumu byl proveden pretest. Tato kontrola správnosti dotazníku byla provedena pomocí předložení dotazníku pěti osobám, které jej vyplnili za asistence autora. Po realizaci pretestu byla upravena formulace dvou nejasných otázek, a to otázky týkající se výběru tématiky pro ideální bezplatné periodikum a otázky výběru nejvhodnějšího

formátu

bezplatného

periodika

pro

respondenta.

Poté

došlo

k hromadnému sběru dat.

4.2.2 Kvótní výběr Pohlaví Tabulka 4 Kvótní výběr podle pohlaví

Jihomoravský kraj

Kvótní výběr souboru

Pohlaví Absolutní Relativní Absolutní Relativní četnost četnost v % četnost četnost v % Ženy 599 099 52 311 Muži 555 555 48 282 Celkem 1 154 654 100 593 Zdroj: ČSŮ 2011, vlastní práce autora

52 48 100

Rozložení do věkových kategorií kvótního soboru dotazníkového šetření odpovídá věkovému složení Jihomoravského kraje ČR. Existuje mírná převaha pohlaví žen nad muži, v procentním vyjádření je rozdíl 4 %, v absolutním je to o 43 544 žen více než mužů. Celkový počet obyvatel Jihomoravského kraje České republiky je 1 154 654. Graf 1: Rozložení respondentů podle pohlaví v procentech

Ženy

Muži; 48% Ženy; 52%

Muži

Zdroj: vlastní práce autora

68

Metodika práce Věk Tabulka 5: Kvótní výběr podle věku

Jihomoravský kraj Věk

Absolutní četnost

Kvótní výběr souboru

Relativní Absolutní četnost v % četnost

do 15 162 565 13 78 15-25 170 401 14 84 26-35 188 194 17 101 36-55 302 807 27 158 56-64 143 997 13 77 65 - více 186 690 16 95 Celkem 1 154 654 100 593 Zdroj: ČSŮ 2011, vlastní práce autora

Relativní četnost v % 13 14 17 27 13 16 100

Z tabulky plyne, že rozložení kvótního výběru respondentů podle věku obyvatel Jihomoravského kraje České republiky odpovídá datům dotazníkového šetření. Nejpočetnější skupinu tvoří lidé ve věku 36-55 let (27 %). Graf 2: Rozložení respondentů podle věku v procentech

65 - více let; 16%

do 15 let; 13%

do 15 let 15-25 let

15-25 let; 14%

56-64 let; 13%

26-35 let 36-55 let

26-35 let; 17% 36-55 let; 27%

56-64 let 65 - více let

Zdroj: vlastní práce autora

69

Metodika práce

4.3 Struktura respondentů výzkumu Podle vyjádření respondentů k příjmu jejich domácnosti a kvalitě života, jich 41 % odpovědělo, že je jejich situace vyhovující, 37 % jako dostačující, 13 % jako nízký, 5 % jako vysoký a 4 % jako nedostačující. Konkrétní kategorie byly rozděleny následovně: 

Nedostačující – domácnost si krátkodobě půjčuje, protože měsíční příjem nestačí.



Nízký – příjmy pokrývají základní potřeny, ale musí se šetřit nebo omezovat.



Dostatečný - domácnost má na základní potřeby, např. jídlo, bydlení, oblečení.



Vyhovující – domácnost pokrývá veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu.



Vysoký – možnost větších investic a nákupu luxusního zboží.

Vzdělání Graf 3 Rozdělení respondentů dle vzdělání v procentech

Středoškolské bez Základní; 5% maturity (vyučen); 10%

Vyšší odborné; 3% Středoškolské s maturitou Vysokoškolské bakalářské

Vysokoškolské magisterské; 11%

Vysokoškolské magisterské Středoškolské s maturitou; 59%

Středoškolské bez maturity (vyučen) Základní

Vysokoškolské bakalářské; 12%

Vyšší odborné

Zdroj: vlastní práce autora Vzdělání respondentů bylo nejčastěji středoškolské s maturitou (59 %). 12 % uvedlo, vysokoškolské bakalářské, 11 % vysokoškolské magisterské, 10 % středoškolské bez maturity (vyučen), 5% základní a 3 % vyšší odborné.

70

Metodika práce Graf 4 Obec respondentova pracoviště nebo studia

90 001 a více obyvatel; 48%

do 3 000 obyvatel; 21%

do 3 000 obyvatel 3 001 - 30 000 obyvatel

3 001 - 30 000 obyvatel; 22%

30 001 - 90 000 obyvatel 90 001 a více obyvatel

30 001 - 90 000 obyvatel; 9%

Zdroj: vlastní práce autora 48 % respondentů uvedlo, že pracuje nebo studuje v obci nad 90 001 obyvatel, což je necelá polovina. 22 % studuje nebo pracuje v obci mezi 3 001 a 30 000 obyvateli. V obci do 3 000 obyvatel pracuje nebo studuje 21 % obyvatel a 9 procent uvedlo obec mezi 30 001 a 90 000.

4.4 Sekundární data Sekundární data byla získávána z již

realizovaných průzkum, a to zejména

cizojazyčných case studies. Hlavními zdroji byly internetové stránky Světové asociace novin (WAN – IFRA), ABC ČR, Unie vydavatelů, Media data systému, Mediaguru, Mediajournal, Newspapperinovation, Scarborough a cizojazyčné vědecké práce. Nejčastěji bylo vycházeno z vědeckých studií Pieta Bakkera (2002, 2007, 2010), Jamese Collinse, Kathleen Mahonneyová (2005), Macha Basica (2001), Jana Sjowalla (Metro), Robert Picard (2001), Hanse Bachmana. Ingely Wadbringové a Lennarta Weibulla (2005).

4.4.1 Návrh segmentace respondentů na základě studií Jistota inzerentů pro volbu cílové skupiny a čtenářské základny volného periodika není často podložená. Proto je na zástupcích firem, zda riziko podstoupí, či ne. Nutností je vycházet z výsledků vědeckých studií, zabývající se danou problematikou. Na základě 71

Metodika práce závěrů odborných studii a výzkumů, provedených ve světě, doporučujeme rozdělit cílovou skupinu do těchto oblastí, které vyplynuly z volně přeloženého textu: 1) mladí nemajetní (studenti + pracující absolventi) – 15-26 let, 2) aktivně výděleční (pracující, střední vrstva) – 27-50 let, 3) starší lidé a důchodci (pracující +důchodový věk) – 51 – 79 let

4.5 Způsob vyhodnocení škálových otázek U škálových otázek, zjišťující míru zájmu nebo souhlasu, došlo k zjednodušenému rozdělení do tří kategorií. Důvodem zjednodušení byla široká škála 1-10, kde hodnota 1 = zcela mne zajímá/zcela souhlasím a 10 = naprosto mne nezajímá/zcela nesouhlasím. V závorce jsou uvedeny hodnoty, které byly k daným odpovědím přiřazeny: 

Zcela zajímá nebo zajímá (1,2 = zcela mne zajímá, 3,4 = zajímá mne).



Neutrální postoj (5-6 = k problematice mám neutrální postoj).



Nezajímá mne nebo zcela mne nezajímá (7, 8 = nezajímá mne, 9, 10 = zcela mne nezajímá).

Shodně bylo posupováno u otázek zjištujících míru souhlasu a při vyhodnocení byli opomenuti respondenti, kteří na otázky neodpověděli, protože tento počet nebyl v žádném případě vyšší jak jedno procento.

4.6 Postup návrhu ideálního bezplatného periodika Při návrhu charakteru ideálního bezplatného periodika pro Jihomoravský kraj České republiky byl na základě výsledků zvolen konkrétní segment. Pro tento segment byl navržen charakter a struktura tak, aby jeho vlastnosti odpovídaly požadavkům daného segmentu Jihomoravského kraje. Při volbě segmentu konkrétního návrhu byl zvolen segment lidé ve středním věku. Důvodem rozhodnutí je fakt, že se jedná o největší segment s počtem respondentů, kteří uvedli, že čtou bezplatná periodika každý den nebo týden anebo každý měsíc. Všichni respondenti tohoto segmentu, kteří uvedli, že čtou bezplatná periodika výjimečně nebo se s nimi dosud nesetkali, byli uvažováni jako lidé, kteří bezplatná periodika pravidelně nečtou. Tento segment vyplynul, ale také jako největší segment na základě výsledků 72

Metodika práce hloubkových rozhovorů. Pro výpočet velikosti segmentu Mladší lidé a lidé ve středním věku byl využit níže uvedený postup. (Velikost segmentu Mladší lidé a lidé ve středním věku) – (respondenti segmentu Mladší lidé a lidé ve středním věku, kteří uvedli, že čtou bezplatná periodika výjimečně nebo se s nimi doposud nesetkali). Pro ověření pravdivosti, že se jedná o největší segment podle zvolených podmínek, stačilo procentuální porovnání segmentů na základě kontingenční tabulky Frekvence čtenosti bezplatných periodik podle věku, proto nebyly provedeny konkrétní výpočty velikosti segmentů.

4.7 Kalkulace Pro kalkulaci využíváme metodu kalkulace prostým dělením, která se používá v případě výroby jednoho druhu výrobku a tudíž veškeré náklady, které jsou ve výrobě vynaloženy, připadají na objem výroby tohoto výrobku. V práci bylo využito předběžné metody kalkulace, která se vypracovává před zahájením výroby. Výsledná suma se rovná kalkulační jednici (Lazar, 2001, s. 64). Dosazené hodnoty byly odvozeny z dostupných materiálů a konzultovány s managementem bezplatného periodika Metropolis, uvedené ceny jsou bez DPH.

73

Metodika práce K výpočtu se podle Lazara využívá následujícího vzorce: Kalkulační vzorec: + Přímý materiál + Přímé mzdy + Ostatní přímé náklady + Výrobní (provozní režie)_______________ = VÝLASTNÍ NÁKLADY VÝROBY + Zásobovací režie + Správní režie_________________________ = VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU + odbytová režie________________________ = ÚPLNÉ VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU + zisk________________________________ Odůvodnění zvolených podmínek kalkulace Měsíční periodicita a počet stran 40 byl zvolen z důvodu zjednodušení. Kalkulační data pro týdenní periodicitu, která se podle průzkumu jeví jako nejvhodnější, se nepodařilo získat. Týdenní periodicita se na trhu bezplatných tiskovin objevuje minimálně, proto byla uvažována periodicita měsíční, která se v praxi objevují nejčastěji. Racionálně odůvodňujeme volbu měsíční periodicity také nejčastějším typem periodicity titulů, které čtenáři uvedli v otevřené otázce realizovaného dotazníku. Počet stran byl odvozen podobným způsobem a to zprůměrováním počtu stran uvedených titulů (480 suma stran /12 počet periodik = 40 stran). Příjem z jedné strany A4 inzerce byl odvozen z dostupných ceníků inzerce periodik, bylo uvažováno 16 stran inzerce na 40 stran obsahu, cena jedné inzertní strany 55 000 Kč. Při výběru vazby se na základě doporučení tiskového střediska uvádí následující rozdělení vazby: -

Šitá V1, do 70 stran obsahu

-

Lepená V2, nad 70 stran obsahu.

Typ papíru se taktéž volí podle rozsahu periodika, v praxi se využívá papír s větší gramáží pro periodika s menším obsahem a naopak s menší gramáží pro periodika rozsáhlejší. Rozlišení odpovídá předešlému rozdělení. Při volbě tištěného nákladu jsme 74

Metodika práce vyšli z předpokladu, že tištěný náklad regionálně zaměřených bezplatných periodika se pohybuje od 10 000 do 70 000 ks, proto bylo uvažováno tištěného nákladu 40 000 ks, viz tabulka přehled nejčtenějších periodik podle tištěného nákladu, v které lze nalézt také rozdělení podle zaměření (regionální, celorepublikové). Konkrétní vlastnosti, které byly využity pro obecné závěry podkladů kalkulace, jsou uvedeny v následující tabulce. Tabulka 7: Vlastnosti bezplatných periodik průzkumu

Počet stran 8-24 40 48 40-50 12 8-12 36-38 88-104

Titul

Formát

Typ papíru

Metro A4 Barevný/novinový E 15 A4 Barevný/novinový Sedmička A4 Barevný/novinový Metropolis A5 Barevný/matný, lesklý Zrcadlo A4 Barevný/novinový Šalina A4 Barevný/lesklý Grand Reality A4 Barevný/lesklý Čili chilli A4 Barevný/lesklý Brněnský 8-32 A3 Metropolitan Barevný/lesklý novinový ČD pro Vás 60 A4 Barevný/lesklý Kult 24-48 A5 Barevný/lesklý Studenta 44 A4 Barevný/lesklý ZDROJ: různé zdroje, upraveno autorem do tabulky

Periodicita Deník Deník Týdeník Čtrnáctideník Čtrnáctideník Měsíčníky Měsíčníky Měsíčníky Měsíčníky Měsíčníky Měsíčníky Čtvrtletník

Mystery shopping Pro ověření výsledků byl realizován mystery shopping pomocí fiktivních objednávek na internetovém portále www.aaapoptavka.cz. Konkrétní podmínky poptávky byly následující: Popis: tisk časopisu formátu A4 – měsíčník Specifikace:        

vazba šitá počet stran 40 formát A4 papír obyčejnější matný, bez rozlišení přední strany 40.000 ks oboustranný barevný prosím o předběžnou kalkulaci a uvedení cen s i bez DPH Termín – ihned, Cena -dohodou 75

Vlastní práce

5 VLASTNÍ PRÁCE Již bylo zmíněno, že hlavním zdrojem bezplatných periodik je inzerce, ale má inzerce smysl? Opovědí může být údaj o příjmu z inzerce všech periodik (placených i neplacených) v České republice, za rok 2011, který činí 16 502 725 382 Kč (monitoring Kantar Media, 2011). Důležité je na úvod vysvětlit vývoj trhu bezplatných periodik. První bezplatné svobodné periodikum bylo vydáno ve Stockholmu v únoru 1995. Založeno bylo společností Modern Times Group (MTG), která je dceřinou společností švédského koncernu Kinnevik. Tato společnost měla zájem o média a telekomunikace, ale dosud nepublikovala pomocí novin. V roce 2000 MTG prodalo svou většinovou část akcií do lucemburského Metro International S.A. Z Metra se rychle stal nejpopulárnější deník ve Švédsku s odhadovanou čteností přes milion čtenářů. Proto se MTG rozhodla šířit tento obchodní model i na zahraniční trhy jako různé národní mutace deníku Metro. Cílem vydavatele bylo, aby každá spuštěná mutace začala do tří let od svého vzniku vydělávat. Vydavatel Metro International v roce 1997 představil koncept Metra v České republice a později v Maďarsku, Finsku a Nizozemí. V úvodních letech zahájily tisk bezplatných periodik i další vydavatelé, a to buď jako obranný prostředek proti Metru nebo jako možnost získat přístup k novým čtenářům. V roce 1999 byla volná periodika moderního typu představena na americkém kontinentu a v roce 2000 následuje Asie. Po pěti letech existence, v roce 2000, existovalo téměř 60 titulů, ve 24 zemích. V roce 2002 byly zveřejněny nové vydání Metra ve Francii (Paříž, Marseille, Lyon) a Hong Kongu. V květnu 2002 v Jižní Koreji, avšak toto vydání není vlastněno Metrem International, ale používá totožný formát. Největší současnou konkurencí Metra je norská mediální skupina Schibsted (např. deník 20 Minuten). Metro přesto zůstává nejsilnějším hráčem na evropském trhu bezplatných deníků, vychází v 20 zemích, ve více než 100 metropolích. Navíc je globální pětkou, pokud jde o čtenost deníků vůbec. Jedničkou zůstávají britské noviny The Sun, následovány německým deníkem Bild Zeitung a japonskými Yomirui a Ashai Shibun. Cílem Metra je, aby byl čtenář schopen přečíst všechen jeho obsah během dvaceti minut. Formát Metra předpokládá, že publikum potřebuje „glokální“ (v originále 76

Vlastní práce „glocal“, tedy globální a lokální) informace, avšak nemá čas a/nebo chuť číst tradiční noviny (www.abyznewslinks.com/japan).

5.1 Picardova Situační analýza SWOT analýza bezplatných novin podle Picarda 2001, se jeví spíše jako analýza možných strategií. Tabulka 6: Upravená Swot analýza bezplatných periodik podle Picarda

Silné stránky

Slabé stránky

Distribuce zdarma

Málo původního obsahu

Rychlé tempo čtivosti, rychlá informovanost

Limitované regionální zpravodajství

Čas na čtení v MHD

Vysoká remitenda v případě nevhodné distribuční sítě

Nulová nákupní cena pro čtenáře

Vysoký obsah inzerce

Příležitosti

Hrozby

Akvizice příležitostných čtenářů

Digitální vysílání ve veřejné dopravě

Rozmanitost distribučních míst, noví inzerenti

Založení nových bezplatných novin, placenými novinami jako doplnění portfolia

Regionální specializace, přizpůsobení se

Nedostatečný počet a závislost na inzerentech

Elektronická forma, interaktivita

Konzervativní přístupy a tradice placených periodik.

Mutace pro nové regiony

Ostatní média jako vhodný nástroj náhrady inzerce v bezplatném tisku.

ZDROJ: upraveno autorem, podle Picardovy SWOT analýzy Analýza z roku 2001 byla určena zejména bezplatným periodikům denního typu. Proto došlo k rozšíření a doplnění zejména v oblasti vnějšího prostředí, čili příležitostí a hrozeb. Formulace byla upravena a doplněna o další možné aspekty, a to z důvodu abstrakce nejen na bezplatná periodika deníkového typu. Jako největší výhodou se jeví 77

Vlastní práce nulová nákupní cena pro čtenáře, protože periodika jsou distribuována zdarma a čtenář pro jejich získání nepotřebuje vynakládat většího úsilí. Periodika kratšího rozsahu jsou méně analytická a měla by se lépe číst na rozdíl od rozsáhlých textů. Vysoký obsah inzerce je součástí slabých stránek, avšak struktura bezplatných novin je na inzerentech neopominutelně závislá, proto lze těžko redukovat tento obsah. Obsah periodik je často přebírán od zpravodajských agentur a již se s ním dále nepracuje, proto lze tento obsah označit jako nepůvodní. Regionální přizpůsobení a aktuálnost je výhodou oproti periodikům celoplošným. V současné době je také běžným faktorem přechod na elektronickou formu jako doplněk tištěné, která umožňuje větší interaktivitu se čtenáři. Při hledání inzerentů lze jako hrozbu označit ostatní média, která se mohou jevit jako vhodnější nástroj propagace. Proto je důležité klást důraz při oslovování inzerentů na specifické výhody, cílové skupiny a čtenost bezplatných periodik. Nevyzpytatelná je také reakce placených titulů, které mohou zakládat neplacené formy periodik, a tím vytvořit dodatečnou konkurenci. Důležitá je také reakce stávajících čtenářů placených periodik, zda budou ochotni doplnit placená periodika neplacenými, anebo je dokonce substituovat úplně.

5.2 Rozdělení bezplatných periodik Při tomto rozdělení vycházíme z nastudované literatury (Turčínková, 2011). Její rozdělení je autorem doplněno, rozšířeno a aplikováno na trh bezplatných periodik. Rozlišujeme tedy bezplatná periodika podle působnosti, inzertního typu a informačního typu. Není podmínkou, že by se dané typy nedaly kombinovat, avšak některá se vzájemně vylučují, například lokální zpravodaj nemůže působit celostátně. 1. Působnost a) Celoplošné, celostátní Zasahují celou republiku, vybraná místa, neomezují se pouze na jedno nebo dvě města a okolí, vychází také pomocí mutací. b) Regionální, lokální Zaměřují se na určitou geografickou oblast, případně město a jeho okolí. 2. Inzertní typ 78

Vlastní práce a) Inzertní typ s redakční částí Mají organizovanou strukturu redakčního textu, doplněného inzercí. Prvotním zdrojem příjmů je inzerce, avšak součástí mohou být i placené recenze, texty a rozhovory související s inzercí. Inzertní typ bez redakční části Často distribuovány do schránek respondentů, obsahují inzerci menších a středních firem. Označovány také jako inzertní letáky, protože jsou prakticky bez redakční části textu. Inzertní typ s omezeným druhem inzercí V těchto periodicích se objevují inzerce pouze z jedné oblasti. Například zaměření na sport, bydlení, gastronomie atd. S tím souvisí zaměření periodika a jeho cílová skupina. b) Inzertní typ s neomezenou inzercí Zahrnují inzerce všeho druhu, bez ohledu zaměření a oblasti působení. 3. Informační typ a) Informační nekomerční Například informační periodika, periodika města, městských částí, jejichž prvotním zdrojem není inzerce, avšak bývá její součástí. Tato periodika jsou nejčastěji měsíčníky nebo čtrnáctideníky. Mají předem stanovený, neflexibilní plánovaný náklad a počet výtisků. b) Informační komerční Jedná se o firemní newslettery, podpůrné magazíny, bulletiny atd.

5.3 Hloubkové rozhovory Hloubkové rozhovory poukázaly na to, že vnímání bezplatných periodik v místě distribuce je jasně pozitivní. Pouze jedno zúčastněné místo uvedlo lhostejný postoj a jedno se vyjádřilo negativně. Typickým odběratelem podle nejvíce četností zmínění jsou lidé ve středním věku, ekonomicky aktivní, a to podle poloviny odpovědí hloubkových rozhovorů. Druhou nejpočetnější skupinu odběratelů tvoří s pěti zmíněními mladší lidé a studenti. Ve třech případech bylo uvedeno, že typickým odběratelem jsou důchodci a ve dvou případech spíše ženy, než muži.

79

Vlastní práce Podle pozorování v místě distribuce je podle účastníků rozhovoru nejčastější motiv vyhledávání program kultury ve městě, a to podle 9 odpovědí. Pětkrát se vyskytla odpověď přehledu o aktuálním dění, dvakrát rozhovory a shodně po jednom výskytu měly důvody jako výskyt informací zdarma, recenze, informace o slevách a službách. Jako nejvhodnější místa k distribuci byla podle 10 odpovědí uvedeny kavárny, bary, restaurace a hospody. Pětkrát byly uvedeny stojany v ulicích nebo průchodech a třikrát obchody a divadla. Shodně dvakrát se vyskytovaly jako vhodná místa k distribuci nádraží, nákupní domy a centra. Jedenkrát pak místa jako hotely, pošta, kulturní informační centra, knihovny, kina, trafiky, galerie a výstavy. Dalo se očekávat, že jako vhodná distribuční místa bezplatných periodik budou uvedena zejména samotná místa průběhu hloubkového rozhovoru, avšak tento předpoklad nebyl potvrzen. Přístup distributorů se dle pozorování liší. V 8 případech bylo uvedeno, že mají distributoři zásadní vliv zejména na vzhled a úroveň distribučního místa. V polovině případů bylo doporučeno zvýšení počtu distributorů, protože kvalita provedené práce se snižuje a mění s růstem počtu distribučních míst, připadajících na jednoho distributora. Jelikož se v daných distribučních místech vyskytují různá bezplatná periodika s různou periodicitou, byla položena otázka, jaká je nejvhodnější periodicita, podle pozorování v místě distribuce. Nejčastěji, a to v sedmi případech byl uveden čtrnáctideník, třikrát se vyskytla odpověď týdeníku a dvakrát měsíčníku. Působnost periodika by měla být spíše regionální, před celorepublikovou, z důvodu umístění kulturního programu daného regionu, avšak informace z celorepublikového dění nebyly vylučovány, při odpovědích byly zmíněny podmínky aktuálnosti, tuto odpověď uvedlo 10 účastníků. Ve třech případech bylo uvedeno, že by periodikum mělo působit také v elektronické podobě. Přechod na placenou formu by byl podle pěti odpovědí nepřijatelný a se stejným počtem odpovědí se vyskytovala varianta snížení zájmu o periodikum v případě placené verze. Tématika potravin je podle devíti účastníků rozhovoru vhodná, zejména pak informace o restauracích, kavárnách, novinkách z gastronomie a receptech. Ve dvou případech byl postoj neutrální a ve stejném počtu negativní. Proto se dá potravinovou tématiku pro bezplatná periodika spíše doporučit, nežli vyvrátit.

80

Vlastní práce

Osobní postřehy účastníků Co se týče doporučení a návrhů pro bezplatná periodika obecně, jednotlivé odpovědi se velmi lišily a podle odpovědí se nevyskytovala jasná shoda. Tři odpovědi navrhovaly zkvalitnění grafického provedení a vzhledu. Zbylé odpovědi se vyskytovaly pouze jedenkrát a značně se lišily. Jednalo se o výraznější odlišení inzerce od obsahu. Zjednodušení orientace a přehlednosti, vadila také stručnost obsahu a textu, malý prostor věnovaný zdraví, životnímu stylu a trendům. Vadily také vkládané letáky, či dodatečné inzertní papíry, špatný systém recyklovatelnosti, kvůli hromadění se časopisů a tím vzniku odpadu v papírové podobě.

81

Vlastní práce

5.4 Dotazníkové šetření 5.4.1 Průzkum nejčtenějších periodik Po úpravě textu jediné otevřené otázky znění:Uveďte bezplatná periodika, která znáte, a vyřazení neplatných odpovědí lze konstatovat, že variabilita odpovědí se značně lišila. Celkový počet platných odpovědí byl 514, z toho respondenti uvedli 144 rozdílných názvů titulů bezplatných periodik. Nejpočetnější zastoupení s absolutní četností 198 měl deník Metro, šestkrát měně byl uveden měsíčník Šalina s absolutní četností 36. Následoval třítýdeník Grand Reality s absolutní četností 24. Nevelký rozdíl byl u volných periodik jako Sedmička, Metropolis, Zrcadlo, Studenta, Čili chili a Albert, kde se jejich absolutní četnost pohybovala od 14 do 11. Poslední skupinou periodik s absolutní četností kolem 5-7 byla E15, Lidl, Metropolitan, ČD pro vás a Kult. Tabulka 7: Pořadí nejčtenějších bezplatných periodika podle průzkumu (n=364)

Pořadí podle četnosti 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Jméno bezplatného periodika

Absolutní četnost

Relativní četnost v %

Metro

198

54

Šalina

36

10

Grand Reality

24

7

Sedmička

14

4

Metropolis

14

4

Zrcadlo

13

3

Studenta

12

3

Čilichili

11

3

Albert v kuchyni

11

3

E15

7

2

Lidl - Inspirace Brněnský Metropolitan ČD pro vás

7

2

6

2

6

2

5

1

13. Kult 14. Zdroj: vlastní práce autora

82

Vlastní práce

Tabulka 8: Nejčtenější periodika podle průzkumu v procentech podle (n=364)

2%

2% 2% 2%

1% 1.Metro 2.Šalina

3%

3.Grand Reality

3%

4.Sedmička

3%

5.Metropolis

3%

6.Zrcadlo

5.Metropolis 4%

7.Studenta

4.Sedmička 4%

1.Metro 54%

8.Čilichili 9.Albert v kuchyni 10.E15

3.Grand Reality 7%

11.Lidl - Inspirace 2.Šalina 10%

12.Brněnský Metropolitan 13.ČD pro vás 14.Kult

Zdroj: vlastní práce autora Charakteristika nejčtenějších bezplatných periodik Jihomoravského kraje. Metro Vychází v průměrném denním nákladu 286.000 výtisků a počet stran je 8-24, podle dne v týdnu se rozsah mění s růzností rubrik. Od 1.3. 2012 zvyšuje svůj distribuovaný náklad na 350 tisíc výtisků. Navýšený náklad byl rovnoměrně rozdělen mezi stávající distribuční místa ve všech regionech České republiky. Pro ujasnění uvádíme, že například prodaný náklad nejprodávanějšího tuzemského deníku Blesk dosáhl v roce 2011 téměř 350 tisíc kusů (www.mediaguru.cz). Metro reprezentuje největší pražský a třetí nejčtenější český zpravodajský deník, jeho zaměření je směřováno na mladé a aktivní čtenáře. Od léta roku 2007 doplnilo vydavatelství tiskové portfolio o dvouměsíčník MEN/WOMEN ONLY, který představil spojení dvou lifestylových magazínů pro obě pohlaví. V roce 2009 Metro představilo v regionech Brno a Plzeň koncept XXL, kdy je jednou měsíčně distribuováno aktuální vydání deníku nad rámec běžného nákladu do 100.000 poštovních schránek místním domácnostem. Tím se v těchto oblastech stalo METRO nejúčinnějším inzertním nástrojem s téměř 100 83

Vlastní práce procentním pokrytím místní populace. Metro je od roku 2008 spravováno v České republice Mediální skupinou Mafra, vlastnící také placené deníky Mladá Fronta Dnes a Lidové Noviny či hudební stanici Óčko. Metro je celoplošné periodikum s regionálními mutacemi, distribuce probíhá elektronicky, na veřejných místech a pomocí kamelotů, částečně i do poštovních schránek a to v případě konceptu XXL. Rozdělení tematického zaměření Metra je mimo stálé rubriky, v kterých se potravinová tématika nevyskytuje náhodně, následující:



Pondělí - Cesty, Jídlo



Úterý - Zdraví, English page



Středa - METRO job, Děti, Motor (jednou měsíčně)



Čtvrtek - Auto, Móda, Domov



Pátek - METRO Job, Víkend, Technologie

Konkrétní tématice je věnováno v průměru 1,5 strany a to platí i o tématice jídlo, vycházející v pondělním vydání. Při analýze Metra bylo zjištěno, že tematická oblast zdraví

se

také

částečně

prolíná

z oblastí

potravin

a

gastronomie.

(www.metro.cz/proinzerenty) Šalina Šalina vychází od ledna roku 2007. Měsíčník poskytuje Brňanům a návštěvníkům města aktuální informace pro snadnější cestování městskou hromadnou dopravou. Přináší informace z okruhu dopravního podniku a doplňuje informace o aktuálních situacích z městských komunikací. Doplněním obsahu je společenská, sportovní a kulturního oblast. Distribuce měsíčníku je zdarma v tramvajích a na prodejních místech jízdních dokladů města Brna, ale také online v PDF formátu. V průměru má měsíčník Šalina 812 stran. Jedná se regionální periodikum, v které se potravinová tématika vyskytuje zcela náhodně a minimálně (www.dpmb.cz). Grand Reality Inzertní časopis Grand Reality vychází 1 x za 3 týdny (třítýdeník) s nabídkami realit, nemovitostí, financování a realizací staveb. Vychází ve dvou mutacích: Praha a Středočeský kraj a Brno a Jihomoravský kraj. Počet stran je 36-68. A na trhu se objevil poprvé v roce 2005. Vydáván je vydavatelstvím Grand Princ Media a.s., které mimo jiné také vydává bezplatná periodika Grand Bydlení, Grand Auto, Houser, Grand 84

Vlastní práce Krásná a Zdravá, Recepty prima nápadů, Foto reality a Štatl info. Jedná se o celoplošné periodikum s regionálními mutacemi. Distribuce probíhá elektronicky a formou veřejných míst. Jakékoli tématice blízké potravinám není věnován žádný prostor (www.gpmedia.cz). Mladá fronta - Sedmička a E15 Vydavatelství Mladá fronta od roku 2007 vydává ekonomický deník E15 a v roce 2009 přichází s multiregionálním týdeníkem Sedmička. Od roku 2011 vydavatelství nabízí také elektronické časopisy pro iPad a Kindle. E15 Jedná se o deník vycházející 5x týdně s obsahem zpravodajství ze světa byznysu, ekonomiky, politiky a životního stylu. Podtitulem deníku je: 15 minut pro ekonomiku a byznys. Deník E15 je distribuován bezplatně do stojanů, které jsou umístěny v administrativních budovách, business parcích, státních institucích, bankách, investičních společnostech, ve vybraných kavárnách a restauracích. Od podzimu 2010 je E15 i ve volném prodeji na vybraných obchodních místech. Průměrný počet stran je 40. Jednou měsíčně vychází deník společně s lifestylovým magazínem ZEN. Jedná se o celoplošné periodikum s regionálními mutacemi. Distribuce probíhá na veřejných místech a v elektronické podobě PDF. Potravinové tématice se periodikum věnuje výjimečně, a to 2 x týdně, krátkým článkem, ekonomického zaměření (www.e15.cz). Sedmička (Brno) Týdeník Sedmička vychází ve třinácti krajských mutacích. Regionálně mutovaný zpravodajský týdeník vychází v Brněnském kraji každý čtvrtek. Na novinovém trhu se poprvé objevila od roku 2009. Přední strany obsahují regionální publicistiku, uprostřed je celostátní sekce, noviny pak uzavírá přehledný televizní program na celý týden. V řadě českých a moravských měst je vydávána Sedmička zdarma. Na rozdíl od „velké Sedmičky“, která je k dostání za 7 Kč na všech novinových stáncích, se zaměřuje především na informace z regionů. Čtenáři ji naleznou v červených stojanech a má v průměru okolo 48 stran. Jedná se o celoplošné periodikum s regionálními mutacemi. Distribuce probíhá na veřejných místech a v elektronické podobě PDF. Potravinové tématice se částečně v nepravidelných intervalech věnuje tematická oblast volný čas, a to v průměru jednou za 14 dní, půlstránkovým článkem (www.mf.cz/sedmicka). 85

Vlastní práce Metropolis Metropolis se objevuje na trhu od roku 2004. Hlavním cílem aktivit vydavatelství je zmapovat veškeré možnosti trávení volného času v moderní metropoli a nabídnout je svým čtenářům, prostřednictvím magazínu a plakátu, které jsou vydávány a distribuovány každých 14 dní v Brně a Praze. Distribuce probíhá v kinech, klubech, divadlech, galeriích, kavárnách a autobusech na linkách Praha - Brno. V průměru má čtrnáctideník kolem 40 -

stran. Cílovou skupinou jsou mladí, aktivně žijící lidé se

zájmem o kulturu. Součástí Metropolisu je také měsíčník Salon se zaměřením na gastronomii a kavárny. V měsících červenci a srpnu vychází magazín jako měsíčník. Metropolis je regionální periodikum. Distribuce probíhá elektronickou formou a pomocí veřejných míst, oblasti potravin se věnuje každé vydání v rubrice Salón a to dvoustránkovým obsahem (www.metropolislive.cz). Zrcadlo Jedná se o regionální nezávislý čtrnáctideník, vycházející s cíleným roznosem do schránek obcí Ivančice, Miroslav, Moravský Krumlov, Oslavany a Zrcadlo je také volně k odběru na dalších 65 místech přilehlých obcí a měst Jihomoravského kraje. Inzertní regionální periodikum se specializuje na obce a města okolí Brna s informacemi o kulturním a společenském dění. Počet stran periodika je v průměru 12. Velmi podobným typem jsou nezávislá periodika Regionpress a Boskovicko. Jedná se o regionální periodikum s distribucí do poštovních schránek, dále elektronickou podobou a na veřejných místech. Potravinové tématice se periodikum věnuje půlstránkovým rozsahem na vydání (www.zrcadlo.info). Studenta Jedná se o magazín pro vysokoškolské studenty ČR, vycházející 4x ročně. Studenta navázala na magazín Stip, vycházející od roku 2006 a distribuce probíhá v největších univerzitních městech (Praha, Brno, Ostrava, Plzeň, Zlín, Liberec). Mimo tištěnou formu se Studenta realizuje i v online formě. Vydavatelé jsou mimo jiné také tvůrci portálů jízdomat.cz, kolejroku.cz a pruvodcestudenta.cz. Počet stran magazínu je 44. Jedná se o celoplošné periodikum s elektronickou distribucí a pomocí veřejných míst. Potravinová tématika se v periodiku objevuje výjimečně (www.studenta.cz).

86

Vlastní práce Čili chili Měsíčník Čilichili je vydáván společností Vodafone, a to nejen pro své zákazníky. Kromě firemního zpravodajství o novinkách, telefonech a tarifech volání v něm vychází i společenské a kulturní informace pro mladé ženy i muže. Vychází od roku 2004 a počet stran se pohybuje od 88 - 104. Distribuce probíhá na veřejných místech a ve všech prodejnách společnosti Vodafone. Cílová skupina jsou muži a ženy 25 - 35 let. Od roku 2001 Vodafone začal vydávat také čtvrtletní časopis. Asi stostránkový Bizzone dostal podtitul Revue pro velká zvířata, co si chtějí odfrknout od byznysu, je tedy určen zejména firemním zákazníkům. Distribuován je pouze na vybraných prodejnách Vodafone a pomocí obchodních zástupců. Čili chili je celoplošné periodikum a oblasti potravin se pravidelně věnují 2-3 strany obsahu (www.cilichili.cz). Brněnský Metropolitan Informační noviny občanů statutárního města Brna, s dřívějším názvem Haló Brno. Tyto radniční noviny města Brna přinášejí každý měsíc zpravodajství o kulturním, společenském a politickém dění v Brně. Distribuce probíhá do všech brněnských domácností a na vybraných místech Jihomoravského kraje. Vychází od roku 1994 a počet stran je 8 – 32. Jedná se o celoplošné periodikum s regionálními mutacemi. Distribuce probíhá na veřejných místech a v elektronické podobě PDF. Tématice potravin se věnuje periodikum minimálně a to s průměrnou frekvencí jednoho článku na dvě vydání (www.metropolitan.berno.cz). ČD pro vás ČD pro Vás je magazín pro cestující veřejnost. Jedná se o měsíčník Českých drah, vycházející od roku 1994.

Distribuován je zdarma ve vlacích, na nádražích a u

pokladen vlakových nádraží. Průměrné číslo má 60 stran. Od roku 2005 dochází k propojení Českých drah s vydavatelstvím Grand Princ (vydavatelem Grand Reality, Houser aj.) a dochází k vydávání Grand Expres jako přílohy měsíčníku ČD pro vás. Šestatřicetistránkový Grand Expres, obsahuje zajímavosti, rozhovory a reportáže o novinkách a událostech moderního života, z oblasti železniční dopravy. Jedná se o celoplošné periodikum s elektronickou distribucí a distribucí na veřejných místech. Potravinové tématice se pravidelně věnují 2-3 strany obsahu (www.cdcargo.cz/cd-provas). 87

Vlastní práce Kult Měsíčník Kult vychází od roku 1998, o rok později od uvedení deníku Metra na český trh. Obsahem přináší kulturní přehled a program Brna a okolí. Mimo jiné vydává plakát s kulturním programem Brna. Počet stran se pohybuje od 24 - 48. Distribuce probíhá do novinových stánků a vybraných knihkupectví, dále je distribuován do kin, divadel, klubů, restaurací a hotelů. Cílová skupina jsou lidé ve věku 20 - 50 let, většinou se středoškolským vzděláním. Plakáty jsou vylepovány v kulturních zařízeních. Přílohou Kultu je měsíčník Free time, obsahující kromě programů kulturních institucí z Brna a okolí, také tipy na ty nejzajímavější události měsíce a je určen výhradně pro kulturní inzerci. Jedná se o regionální periodikum s elektronickou distribucí a distribucí na veřejných místech. Potravinové tématice se pravidelně věnuje polovina stránky každého vydání (www.kult.cz).

5.4.2 Obsahový prostor tématiky potravin v nejčtenějších periodicích Z dvanácti nejčastěji uváděných bezplatných periodik podle průzkumu vyplývá, že pouze jedno periodikum se problematice potravin nevěnuje. Pravidelně se objevuje přesně v polovině zmíněných periodik a věnovaný prostor oblasti potravin je nejčastěji půl až dvě strany obsahu. Naopak nepravidelně se problematika potravin objevuje v necelé polovině nejčastěji uvedených bezplatných periodik průzkumu. Výskyt tématiky potravin byl uváděn formou rozhovorů, reportáží, doporučení, testů, obecných informací a formou hodnocení, jak současné situace na trhu, tak jednotlivých produktů. Bezplatná periodika z oblasti potravin Ze 14 nejčastěji uvedeným titulům bezplatných periodik se oblasti potravin týkají svým zaměřením magazín Albert v kuchyni a katalog Lidl – Inspirace. U obou zmíněných periodik se jedná o celostátní informační komerční typ. Albert v kuchyni Hlavní náplň časopisu tvoří rubriky věnované vaření, nákupu, péči o domácnost a rodinu a kosmetice. Jedná se o magazín pro zákazníky supermarketů Albert.

88

Vlastní práce Distribuován je zdarma ve všech prodejnách, a to s měsíční periodicitou. Albert v kuchyni vychází od roku 2011 v elektronické podobě pro čtečky a tablety. Albert tvoří jednu z největších maloobchodních sítí v České republice. Jejím základem je 225 supermarketů, 55 hypermarketů a 23 benzinových stanic. 13 000 zaměstnanců prodejen Albert obslouží týdně 3,5 milionu zákazníků. Supermarkety a hypermarkety Albert nabízejí své služby ve všech krajích České republiky, řadí se tak mezi 10 největších zaměstnavatelů v zemi. Společnost vykázala na českém a slovenském trhu za rok 2010 operační zisk 253 milionů korun, přičemž tržby za loňský rok činily bez DPH 42 miliard korun. Charitativní aktivity zastřešuje Nadační fond Albert. Albert je maloobchodní značkou společnosti Ahold ČR. Jedná se o celoplošné periodikum s elektronickou distribucí a distribucí na veřejných místech (www.albert.cz/albertmagazin). Lidl – Inspirace Bezplatný magazín Lidl Inspirace je mutací německého magazínu Emotion, který začal vycházet v Německu, v roce 2006. Dnes vychází ve 23 evropských zemích. Tematicky je magazín zaměřen na recepty, jídlo, pití, životní styl a letní požitky. Od roku 2010 je možné časopis najít na internet, kde lze shlédnout videa s vařením. Na český trh vstoupila společnost Lidl v roce 2003 a od té doby otevřela 226 prodejen, které zásobují čtyři logistická centra v Brandýse nad Labem, Cerhovicích, Měříně a Olomouci. V současnosti ve společnosti Lidl pracuje přibližně 5 500 zaměstnanců v oblasti obchodu, nákupu, administrativy a expanze. Dnes patří firma Lidl mezi Top 10 německého trhu maloobchodních prodejen potravin a jako mezinárodní společnost je aktivní se svými vlastními prodejnami po celé Evropě. Jedná se o celoplošné periodikum s elektronickou distribucí a distribucí na veřejných místech (www.lidl.cz). Zmiňujeme ještě dvě bezplatná periodika, která z výsledků průzkumu nevyplynula, avšak s tématikou potravin souvisí. Jedná se o Menu? (vydavatel Media Hill, dalším vydávaným periodikem je např. Kult) a Salon (vydavatel Metropolislive, vydávající periodikum Metropolis). Obě periodika vychází s měsíční periodicitou v Brně a mapují dění z oblasti potravin a gastronomie. Počet stran měsíčníků se liší o polovinu, u Menu? má 26 stran a Salon má stran 13.

89

Vlastní práce

5.4.3 Situační přehled nejčtenějších periodik podle průzkumu Sestavená tabulka ze zdrojů UVDT, MDS a ABCČR zobrazuje seznam periodik, podle tištěného nákladu. Překvapivě není na prvním místě deník Metro, ale Sedmička. To si vysvětlujeme jako částečný přechod Sedmičky na placenou verzi v některých městech, proto došlo v nárůstu tištěného nákladu, který výsledné pořadí může zkreslovat. První tři místa podle tištěného nákladu logicky zaujímají celorepublikově zacílená periodika. Tištěný náklad regionálního periodika nebo periodika zaměřená na jedno město se pohybuje od 10 000 do 70 000 výtisků podle titulu. Periodicita se značně liší, ale nejméně v upravené se objevuje deník a týdeník.

90

Vlastní práce

Tabulka 9: Přehled nejčtenějších periodik podle tištěného nákladu Jméno

Zaměření

Sedmička

multiregionální týdeníkem

Metro

multiregionální deník

Čili chilly

zábavný časopis

Periodicita

Vydavatel

Tištěný (průměr)

týdeník/měsíc

Mladá fronta

650 000 výtisků

deník/5x týdně

Metro ČR

350 000 výtisků

celorepublikové

měsíčník

Vodafone

250 000 výtisků

Lokalita celorepublikové mutace celorepublikové mutace

náklad

Brněnský Metropolitan

kulturně-informační měsíčník

Praha, Brno, Ostrava

měsíčník

Statutární. m. Brno,

180 000 výtisků

Grand Reality

realitní inzertní časopis

Praha-okolí, Brno-okolí

třítýdeník

Grand Princ Media

110 000 a 65 000 výtisků

ČD pro Vás

časopis pro příjemné cestování

celorepublikové

měsíčník

České dráhy

130 000 výtisků

E15

deník -ekonomika, byznys, finance

celorepublikové mutace

deník/5x týdně

Mladá fronta

70 000 výtisků

Houser

kulturní magazín

Praha

čtrnáctidenník

Grand Princ Media

70 000 výtisků

Studenta

časopis pro vysokoškolské studenty

celorepublikové

čtvrtletně

Studenta Media

60 000 výtisků

Šalina

časopis pro příjemné cestování

Brno

měsíčník

DPMB a.s.

50 000 výtisků

Metropolis

kulturní magazín

Praha/Brno

čtrnáctidenník

Metropolis Live

50 000 výtisků

Zrcadlo

kulturně společenský čtrnáctideník

Jihomoravský kraj

čtrnáctideník

Marek Peček

12 200 výtisků

Kult

kulturně-informační měsíčník

Brno

měsíčník

Media Hill

10 000 výtisků

ZDROJ: Unie vydavatelů, Media Data Systém, ABCCR upraveno, seřazeno autorem

91

Vlastní práce

5.4.4 Vyhodnocení Graf 5: Preference působnosti bezplatného periodika

celostátní zaměření; 23% regionální zaměření regionální zaměření; 49%

nevím celostátní zaměření

nevím; 27%

Zdroj: vlastní práce autora Regionální zaměření preferuje 49 % respondentů, nerozhodný názor vyjádřilo 27 %. 23 % respondentů preferuje spíše celostátní zaměření. Graf 6 Vhodný formát pro bezplatná periodika.

Novinový formát; 10%

A4 A5

A5; 16%

Novinový formát Větší než je uvedeno Menší než je uvedeno A4; 71%

neodpovědělo

Zdroj: vlastní práce autora

92

Vlastní práce Jako formát periodika jednoznačně nejvíce vyhovuje A4 (71 %), 10 % respondentů preferuje novinový formát a 16 % formát A5 Vhodnost obsahové tématiky a charakter Graf 7 Zájem a neutrální postoj ke konkrétním tématům

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

zájem v % zájem nebo neutrální postoj v %

Zdroj: vlastní práce autora Tématika Filmu zcela zajímá nebo zajímá 63 %. Necelá pětina respondentů (19 %) uvádí neutrální postoj a 17 % respondentů tato tématika nezajímá nebo o ni mají menší míru zájmu. Zpravodajství zcela zajímá nebo zajímá 63 % dotázaných. Nezájem nebo menší zájem vyjádřilo 18 % respondentů a neutrální postoj zaujímá k této tématice 18 %. Příroda a cestování zcela zajímají nebo zajímá 61 % respondentů. Menší míru zájmu nebo nezájem vyjádřilo 21 % dotázaných a 18 % je má neutrální postoj. Hudba zcela zajímá nebo zajímá 60 % respondentů, menší míru zájmu nebo nezájem o tuto tématiku má 21 % respondentů a neutrální postoj 18 %. Hobby (chovatelství, zahrada, rybářství aj.) zcela zajímá nebo zajímá 53 %. Menší zájem nebo nezájem vyjádřilo 29 %. Neutrální postoj k tématice Hobby má 17 %. Téma Potravin a gastronomie zcela zajímá 25 % a zajímá 28 % respondentů, neutrální postoj k ní má 22 %. Stejný počet respondentů, a to 12 % uvedlo, že tématika potravin a gastronomie je zcela nezajímá, anebo o ni mají menší zájem (dohromady 24 %). 57 % respondentů zcela zajímá nebo zajímá tématika Zdraví a životního stylu. Nezájem nebo menší míru zájmu vyjádřilo 24 %. Zbylých 19 % má k tématice neutrální postoj. Bydlení a bytová kultura zcela zajímá nebo zajímá 52 % respondentů, necelá pětina respondentů (19 %) má k této 93

Vlastní práce tématice neutrální postoj. Menší míru zájmu nebo nezájem vyjádřilo 30 % respondentů. Menší míru zájmu nebo nezájem má o tématiku Sportu 34 %. Zájem vyjádřilo 49 % a neutrální postoj má 16 % dotázaných. Oblast Vědy, techniky a technologie zcela zajímá nebo zajímá 53 %. Nezájem nebo menší míru zájmu o tématiku vyjádřilo 30 %. Zbylí respondenti odpověděli, že mají k této tématice neutrální postoj (17%). Při zobecnění získaných dat k tématikám obsahu bezplatných periodik lze charakterizovat konkrétní témata, o které respondenti jeví zájem. Největší zájem byl o tématiku Filmu, Zpravodajství, Přírody a cestování, Hudby, Hobby, Potravin a gastronomie, Zdraví a životního stylu, Bydlení a bytové kultur a Sportu. Pokud bychom sečetli respondenty, které dané téma zajímá, a ty respondenty, kteří k tématice vyjádřili neutrální postoj, pořadí témat se mění pouze v jednom případě a to posunu tématiky Potravin a gastronomie před tématiku Hobby. Neutrálními tématikami jsou Ekonomika, Divadlo, Křížovky a soutěže, Motosport, Rozhovory a profily osobností, Inzeráty a bazar, Slevové poukázky a kupóny vykazovaly podobné četnosti. Četnosti těchto oblastí byly rovnoměrně rozloženy, a proto nelze určit, zda daná tématika respondenta zajímá nebo ne. Obecné charakteristiky ideálního bezplatného periodika Více než polovina (54 %) respondentů bezplatná periodika po přečtení dále neskladuje. Necelá čtvrtina (24 %) bezplatná periodika po přečtení využívá jako zdroj informací a 17 % respondentů volná periodika po přečtení doporučí svému blízkému okolí nebo jim je zapůjčí. Přechod z neplacené na placenou formu periodika by rapidně snížilo zájem u 61 % respondentů, 19 % dotázaných neví a 19 % procent uvedlo, že by jim tento přechod nevadil. Přechod placené na neplacenou formu periodika z uvedených výsledků nelze doporučit. K nahrazení placených periodik neplacenými by přistoupily necelé tři pětiny (58 %) dotázaných, lze vydavatelům doporučit, aby se pokusili tyto respondenty najít a více oslovovat. Necelá polovina dotázaných uvedla, že čte elektronické verze bezplatných periodik a dá se předpokládat, že tento počet do budoucna vzhledem k vývoji a snižování nákladů poroste. Periodikum by mělo být koncipováno tak, aby pro jeho přečtení nebylo potřeba více jak 20 minut (tento závěr vyplývá z nadpolovičního vyjádření respondentů, 52 %), avšak existuje užší skupina (28 %), pro které by bylo přijatelnější periodikum s obsahem na delší dobu než 20 minut. Zaměření podle pohlaví by preferovalo 52 % respondentů, 30 % nepreferuje 94

Vlastní práce zaměření bezplatných periodik podle pohlaví a 27 % vyjádřilo názor, že neví. Přednost by u necelé poloviny respondentů

(49 %) dostala bezplatná periodika regionálně

zaměřená, avšak necelá třetina (27 %) respondentů neví, zda je vhodné bezplatné periodikum regionální nebo celorepublikové. Titulní strana je důležitá pro více než polovinu respondentů (57 %), opačnou variantu zvolila čtvrtina respondentů (25 %). Kvalita papíru pro respondenty nehrají zásadní význam, více než polovina respondentů (51 %) odpovědělo, že není nebo spíše není důležitá, pro 27 % důležitá je a asi se nedokázala rozhodnout. Ze získaných dat nelze jednoznačně určit, zda jsou respondenti ochotni bezplatná periodika vyzvedávat a obětovat svůj osobní čas, a také zda placená verze periodik vždy nabízí lepší obsah. Podle odpovědí by respondenti přivítali, pokud by bylo bezplatné periodikum distribuováno do jejich poštovních schránek (63 %), avšak necelá čtvrtina vyjádřila s touto formou distribuce nesouhlas. Zda je respondenti preferují barevné provedení periodik nelze jednoznačně určit, protože 24 % respondentů nedokázalo odpovědět, 41 % preferuje barevné a 34 % černobílé provedení. Pohlaví Tabulka 10: Čtenosti bezplatných periodik a pohlaví

Kategorie

žena

obě pohlaví dohromady

muž

relativní absolutní relativní absolutní relativní absolutní S bezplatným periodikem jsem se 6% dosud nesetkal. Bezplatná periodika čtu 34% výjimečně. Bezplatná periodika čtu každý 10% den. Bezplatná periodika čtu každý 26% týden. Bezplatná periodika čtu 24% maximálně jednou do měsíce. Zdroj: vlastní práce autora

18

5%

14

6%

32

105

42%

118

38%

223

30

11%

30

10%

60

81

24%

68

25%

149

73

18%

52

21%

125

Pouze 6 % žen a 5 % mužů se s bezplatným periodikem dosud nesetkalo, v počtech obyvatel Jihomoravského kraje je to 35 946 žen a 27 778 mužů, což lze chápat jako 95

Vlastní práce pozitivní informaci. Relativně velký podíl je podle odpovědí u lidí, kteří čtou bezplatná periodika výjimečně, u žen je to asi třetina (203 694) a u mužů dokonce 42 % (233 333). Absolutně shodné jsou počty mužů a žen, kteří čtou bezplatná periodika každý den, v relativním vyjádření je to u žen 10 % a u mužů 11 %. Pokud bychom toto číslo vyjádřili v počtu obyvatel Jihomoravského kraje, kteří čtou bezplatná periodika každý den, u žen je to 59 910 a u mužů 61 111. Vyšší jsou hodnoty u mužů a žen, kteří čtou bezplatná periodika každý týden. 26 % (155 766) žen uvedlo, že čtou bezplatná periodika každý týden, u mužů to bylo o dvě procenta méně (133 333). Maximálně jednou do měsíce čte bezplatná periodika 24 % (143 784) žen a 18 % (100 000) mužů. Dané kategorie nevykazovaly zásadní rozdíly v chování mužů a žen při čtenosti bezplatných periodik. Nejvíce v obou případech vykazovala kategorie výjimečné čtenosti bezplatných periodik, druhá nejpočetnější kategorie byla týdenní čtenost bezplatných periodik a třetí byla měsíční. Analyticky zpracované výsledky však nevykázaly statistickou významnost ve vztahu čtenosti a pohlaví. H0: Frekvence čtenosti bezplatných periodik nemá průkazný vliv na pohlaví respondentů. H1: Frekvence čtenosti bezplatných periodik nemá průkazný vliv na pohlaví respondentů. Podle výše p hodnoty = 0,651, kterou srovnáváme s hladinou α = 0,05, nulovou hypotézu o závislosti nezamítáme. Ze statistickým výsledků nebyla tato závislost potvrzena.

96

Vlastní práce Tabulka 11: Vhodné periodicity pro respondenty a pohlaví

Kategorie

žena

muž

relativní absolutní relativní absolutní Každý den, včetně 6% víkendu. Každý den, kromě 10% víkendu. Pouze o víkendu. 4% Jednou týdně. 44% Jednou za 14 dní. 16% Jednou měsíčně. 16% Jednou za 3 měsíce. 2% Maximálně 2x do roka. 2% Neodpověděli 1% Zdroj: vlastní práce autora

19

9%

26

31

12%

33

11 138 49 49 7 5 2

5% 45% 15% 12% 2% 1% 0%

13 126 42 34 5 2 1

obě pohlaví dohromady relativní absolutní 8% 11% 4% 44% 15% 14% 2% 1% 1%

45 64 24 264 91 83 12 7 3

Ideální bzeplatné periodikum by pro respondenty podle 44 % žen a 45 % mužů mělo vycházet jedenkrát týdně. 16 % žen a 15 % mužů by preferovalo periodicitu čtrnáctidenní, měsíční preference se od čtrnáctidenní příliš neliší, tu by preferovalo 16 % žen a 12 % mužů. Čtvrtou nejpočetnější kategorií je denní periodicita mimo víkend, která by byla ideální pro 10 % žen a 12 % mužů. Bezplatné periodikum s periodicitou 7 dní v týdnu by bylo nejvhodnější pro 6 % žen a 9 % mužů. Pouze o víkendu by preferovalo periodikum 4 % žen a 5 % mužů. Zjištění však nepodporuje významnost, která z výsledků není patrná. Tabulka 12: Vztah pohlaví na tématiku potravin a gastronomie

Zájem o tématiku potravin a gastronomie na pohlaví ženy určitě ano 35% spíše ano 27% nevím 20% spíše ne 10% určitě ne 8% celkem 100% ZDROJ: vlastní práce autora

muži 15% 30% 24% 15% 16%

100%

Zájem o tématiku potravin a gastronomie projevují více ženy než muži. Tomuto tématu se pozitivně vyjádřilo 62 % žen a 45 % mužů. Neutrální postoj se zásadně podle pohlaví neliší, u žen tuto část tvoří 20 % a u mužů 24 %. Statistická významnost byla potvrzena, existuje 95 % závislost mezi pohlavím a tématikou potravina a gastronomie. 97

Vlastní práce Velikost místa studia nebo pracoviště Tabulka 13: Čtenost a počet obyvatel obce místa pracoviště nebo studia

nesetkal Počet obyvatel a čtenost bezplatných p. do 3 000 obyvatel 10% 3 001 - 30 000 obyvatel 5% 30 001 - 90 000 obyvatel 5% 90 001 a více obyvatel 4% ZDROJ: vlastní práce autora

výjimečně každý den

každý týden

maximálně do měsíce

39%

12%

17%

22%

30%

9%

29%

26%

45%

11%

22%

16%

39%

10%

28%

20%

jednou

Preference volby periodicity a velikosti obce respondentova pracoviště nebo místa studia není zásadně rozdílná. Lze tedy odvodit, že frekvence čtenosti bezplatných periodik se neliší podle místa pracoviště nebo studia, co se počtu obyvatel týká. Analyticky zpracované výsledky však nevykázaly statistickou významnost. Tabulka 14: Formát periodika a počet obyvatel obce místa pracoviště nebo studia

A3 A4 A5 Větší Menší je než je Počet obyvatel a formát novinový časopisový (polovina než formát formát A4) uvedeno. uvedeno. do 3 000 obyvatel 17% 3 001 - 30 000 obyvatel 15% 30 001 - 90 000 obyvatel 13% 90 001 a více obyvatel 5% ZDROJ: vlastní práce autora

65%

19%

0%

0%

72%

13%

1%

0%

71%

16%

0%

0%

75%

18%

0%

1%

Počet obyvatel, kteří pracují nebo studují v různě velkých obcích, nevykazují ani rozdílné preference ve volbě formátu bezplatného periodika podle počtu obyvatel v kategorii. Nejpreferovanějším je u všech vytvořených skupin je formát A4. Formáty větší nebo menší než je formát A3, A4, A5 nelze dle výsledků doporučit vůbec. Ze statistickým výsledků však nebyla tato závislost potvrzena. Věk Při analýze tematických oblastí a věku vykazovaly zásadní rozdíly věkové skupiny patřící do následujících věkových kategorií: a) Do 15 let a 15-25 let (Studenti a mladší lidé). b) 26 – 35 let a 35 – 55 let (Mladí lidé a lidé ve středním věku). c) 56 – 64 let a 65 a více let (Starší lidé a důchodci). 98

Vlastní práce Proto při vyhodnocení uvažujeme zjednodušení tří kategorií a to Studenti a mladší lidé (do 25 let), Mladí lidé a lidé ve středním věku (26-55 let) a Starší lidé a důchodci (56 let a více). Mladé lidi tématika Filmu zajímá nebo zcela zajímá v 64 % a neutrální postoj k Filmu má 21 %. Naopak menší zájem vykazuje kategorie starší lidé a důchodci, kdy 41 % této kategorie uvedlo, že je tematika Filmu nezajímá nebo o ni mají menší míru zájmu, neutrální postoj uvedlo 16 %. U kategorie Mladí lidé a lidé ve středním věku byly výsledky vyvážené. O Zpravodajství se podle výsledků nejvíce zajímají starší lidé a důchodce, kteří v 72 % uvedli, že je toto téma zajímá nebo zcela zajímá. Ostatní dvě kategorie vykazovaly podobnou míru zájmu. Tématika Hobby nejméně zajímá kategorii Studenti a mladší lidé, kteří ve 47 % vyjádřili menší míru zájmu nebo nezájem a v 18 % zvolili neutrální postoj. Pro segment Mladí lidé a lidé ve středním věku se daná kategorie pohybovala ve vyrovnaném rozložení odpovědí a největší zájem byl u kategorie starší lidé a důchodci, kde 69 % odpovědí vyjadřovalo variantu zcela zajímá nebo zajímá. Bydlení a bytová kultura zcela zajímá nebo zajímá skupinu Mladí lidé a lidé ve středním věku a starší lidé a důchodci a to shodně v 65 %. Studenti a mladší lidé tématika Bydlení a bytové kultury nezajímá nebo zcela nezajímá ve 41 % a neutrální postoj k ní má 17 %. Statistická závislost byla z 99 % potvrzena mezi věkovým rozdělením a tématikou Filmu a Zpravodajství. 95% závislost se vyskytovala mezi věkem a tématikami Bydlení a bytová kultura a Hobby. Podobné hodnoty s převahou zájmu u jednotlivých věkových kategorií vykazovaly tematické oblasti jako Příroda a cestování, Hudba, Potraviny a gastronomie, Zdraví a životní styl, sport a Věda, technika a technologie. 95% závislost nebyla potvrzena pouze u tématiky Věda a technologie. Preference barevného provedení není u věkových kategorií zásadně rozdílná. Mírně se vychylují hodnoty u kategorie Studenti a mladší lidé. 48 % této skupiny odpovědělo, že je pro ně barevnost bezplatného periodika důležitá a 15 % mělo neutrální postoj. V tomto vztahu existuje spojitost z 95 %. Předpoklad, že by přečtení bezplatného periodika nemělo trvat déle jak 20 minut se potvrdil u kategorií Studenti a mladší lidé a Mladí lidé a lidé ve středním věku. Starší lidé z 53 % preferují opak a 13 % neví, zda je 20 minut na přečtení dostačující nebo ne, avšak statistickou analýzou významnosti nebyl výsledek potvrzen. Stejné výsledky 99

Vlastní práce vykazovaly kategorie v oblastech regionálního zaměření a distribuce do poštovních schránek, kde byla potvrzena i 95 % závislost. Dále se vyskytovala procentně podobná převaha preference regionálního zaměření a pozitivního přístupu v případě distribuce bezplatného periodika do poštovních schránek domovů. Mírný rozdíl v případě distribuce do poštovních schránek se objevili v případě kategorie Studenti a mladší lidé, u kterých nepřevahovala preference distribuce do poštovních schránek. Substituci placených periodik bezplatnými je ochotno připustit ve všech příjmových kategoriích podobné množství dotázaných, tato hodnota se pohybuje v rozmezí 58 - 61 %. Závislost mezi věkem a zaměřením, stejně tak věkem a distribucí do poštovních schránek byla potvrzena z 95 %.

100

Vlastní práce

5.4.5 Porovnání primárních a sekundárních dat Jak Bakker (2007), tak Mahoneyová a Collins (2005) uvádí dle svých studií, že čtenáři bezplatných periodik jsou mladší lidé První předpoklad: 1) Bakker (2007): Čtenáři bezplatných periodik jsou obecně mladší a tituly jsou zacíleny na čtenáře ve věku 18 – 34 let. 2) Mahoneyová, Collins (2005): Čtenáři bezplatných periodik jsou obecně mladší a různorodí. Porovnání s výsledky primárního průzkumu Z daných výsledků nelze souhlasit s předpokladem, že čtenáři bezplatných periodik jsou obecně mladší lidé, protože hodnoty se značně liší podle zvolené frekvence periodicity. Podle výsledků průzkumu čte nejvíce bezplatná periodika každý den věková skupina 56 – 64 let (18 %) a na druhém místě je věková skupina 65 a více let (17 %), každý týden bezplatná periodika čtou tyto dvě uvedené věkové kategorie shodně, a to 24 %. Avšak nejvíce každý týden čte věková skupina 15 -25 let s 29 %. Frekvence čtenosti a věkové kategorie vykazovaly podle testu významnosti 95% významnost. Tabulka 15: Frekvence čtenosti bezplatných periodik podle věku

Kategorie s volným periodikem jsem se dosud nesetkal výjimečně každý den každý týden maximálně jednou do měsíce celkem

do 15 20% 25 0% 18% 37% 100%

15-25 5% 40 9% 29% 17% 100%

26-35 8% 38 11% 20% 23% 100%

36-55 5% 33 11% 21% 30% 100%

56-64 12% 24% 18% 24% 22% 100%

65 - více 6% 30% 17% 24% 23% 100%

Zdroj: vlastní práce autora

101

Vlastní práce Druhý předpoklad: 1) Bachman, Brander, Lenz (2001): Studenti a mladší lidé ve věku 16 a 30 let jsou daleko více nakloněni ke čtení periodik zdarma, než čtení periodik placených a jsou ochotni přejít od četby placených periodik k neplaceným. Porovnání s výsledky primárního průzkumu: Podle výsledků výzkumu není jednoznačné, zda platí, že studenti a mladší lidé jsou daleko více naklonění přechodu z placeného na periodikum neplacené. Výsledky u všech věkových kategorii s odpovědí určitě ano nebo spíše ano jsou podobné a zásadně se neliší. H0: Substituce placeného periodika neplaceným nemá průkazný vliv na věkové kategorie respondentů. H1: Substituce placeného periodika neplaceným má průkazný vliv na věkové kategorie respondentů. Z uvedené hodnoty p = 0,089 a porovnání s hladinou α = 0,1 vyplývá zamítnutí nulové hypotézy. Substituce placeného periodika neplaceným a věková kategorie má 90% významnosti. Tabulka 16: Ochota substituce placených periodik neplacenými

Jsem ochoten přejít na četbu pro mne ideálních do 15 15-25 26-35 36-55 56-64 65 - více neplacených periodik a přestat kupovat periodika placená. určitě ano 28% 24% 30% 41% 35% 21% spíše ano 31% 28% 24% 12% 30% 38% nevím 13% 20% 22% 12% 18% 4% spíše ne 15% 18% 16% 18% 6% 8% určitě ne 13% 10% 8% 17% 11% 29% suma 100% 100% 100% 100% 100% 100% Zdroj: vlastní práce autora Pokud bychom chtěli vyvodit objektivní závěr, nesměli bychom dělat rozdíly v bezplatných periodicích podle periodicity. Avšak lze konstatovat, že podle výsledků průzkumu nečte v Jihomoravském kraji bezplatná periodika nejvíce věková skupina 15 –25 nebo 26 - 35, ale kategorie 56 -64 let a 65 a více let. Věková skupinu do 15 let je nejpočetnější kategorií, která se s bezplatnými periodiky doposud nesetkala (20 %). 102

Vlastní práce Substituce placených periodik neplacenými je u všech věkových kategorii relativně stejná.

5.5 Návrhová část V návrhové části zhodnotíme vhodnost tématiky potravin a gastronomie pro bezplatná periodika, vycházející v Jihomoravském kraji České republiky. Součástí této části je i návrh schématu pro tvorby bezplatného periodika, segmentace na základě primárním dat, rozdělení distribuční strategie a návrh konkrétního charakteru a formy propagace bezplatného periodika pro konkrétně zvolený segment. V závěru návrhové části je vyčíslení nákladů na jeden výtisk, pomocí předběžné metody kalkulace prostým dělením.

103

Vlastní práce

5.5.1 Tématika potravin Na základě analýzy výsledků dotazníku je zřejmé, že pro tématiku Potravin a gastronomie převažuje nadpoloviční zájem (53 %), nezájem vyjádřilo (24 %), zbývající respondenti vyjádřili neutrální postoj (22 %). Podstatná část dotázaných (63 %) si myslí, že tématika potravin a gastronomie do bezplatných periodik patří, opačný názor má19 % respondentů. Proto lze pro bezplatná periodika Jihomoravského kraje tuto obsahovou oblast doporučit. Při zjišťování, zda má tato problematika stejnou váhu jako ostatní témata jsme došli k závěru, že tento předpoklad nelze jednoznačně určit, protože jak vypovídá níže uvedený graf, rozložení odpovědí nevykazuje jasnou převahu jedné z variant. Graf 8: Potraviny vs. ostatní témata, mají stejnou váhu?

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Zdroj: vlastní práce autora

104

Vlastní práce

5.5.2 Schéma tvorby bezplatného periodika Pro níže uvedené schéma jsme vycházeli z podkladů získaných při odborné konzultaci s managementem časopisu Metropolis. Obrázek 2: Schéma tvorby bezplatného periodika

Inzerce

• počet inzerentů, rozsah

Tvorba článků

•tématika, rozsah, zdroje (externí, interní)

Obsahová •dostatečné časové uzávěrka rezervy, Grafika

•tvorba, externí, interní grafik

Tisk, web

•tiskárna, web hosting

Distribuce

•externě interně

Remitenda •vyhodnocení

Zdroj: vlastní práce autora Jedná se pouze o návrh a lze jej využít jako možnou šablonu, která by při tvorbě bezplatného periodika napomohla. Předcházet by měl přesný časový harmonogram, který se odvíjí od periodicity konkrétního titulu. Řádově se však pro obsahovou uzávěrku v odborné literatuře uvádí 14 dní až měsíc. Jelikož se jedná o bezplatná periodika, nejdůležitější složkou je inzerce, od které se odvíjí samotné rozložení obsahu. Vydavatel si může v určitých fázích vybírat, zda využije vlastní zaměstnance, nebo externí zdroje. Jedná se o sekce tvorba článků, grafika, web, tisk, distribuce a remitenda.

105

Vlastní práce

5.5.3 Distribuční strategie Návrh rozdělení distribuční strategie se odvíjí z dvou cizojazyčných studií Bakkera (2007) a Mahoneyové a Collinse (2005). Vycházíme z forem distribuce, které v daných studiích byly zmíněny, avšak nebyly konkrétněji rozděleny, proto došlo k utřídění a doplnění pro možnou aplikaci. Kombinace distribučních způsobů se nijak nevylučují a může být použito více forem najednou. Distribuční strategie rozdělujeme do následujících oblastí: 1. Kameloti – rozdávání periodik na veřejných místech. 2. Veřejná místa – roznos periodik na předem určená místa, stojany. 3. Poštovní schránky domovů. 4. Přílohy placených/neplacených titulů – smlouvy a dohody mezi periodiky. 5. Elektronicky – distribuce pomocí internetu (online) Lze uvažovat i rozdělení podle náhodných a předem domluvených míst, například u veřejných míst a poštovních schránek domovů. Převažovat by měla domluvená distribuční místa, z důvodu jasného počtu tištěného nákladu a zacílení periodika podle míst distribuce. Na základě kvalitativních výsledků doporučujeme vyhodnotit počet distribučních míst, připadajících na jednoho distributora. Vhodné je zvážit, zda by se kvalita distribuce a přístup distributora nezlepšila s větším počtem distributorů. Tímto krokem by došlo k pozitivnímu ovlivnění postoje distributorů, kteří by tak měli více času na jednotlivá distribuční místa. Jako nejvhodnější místa k distribuci jsou dle výsledků kavárny, bary, restaurace a hospody, dále stojany v ulicích a obchody.

5.5.4 Segmentace Níže uvedené rozdělení vyplynulo z analýzy hloubkových rozhovorů a je seřazeno sestupně dle velikosti segmentů. a) Ekonomicky aktivní – lidé ve středním věku. b) Studenti a mladší lidé. c) Důchodci. d) Ženy. 106

Vlastní práce Největším segmentem z kvalitativních výsledků jsou ekonomicky aktivní lidé ve středním věku, druhým nejpočetnějším segmentem jsou Studenti a mladší lidé a studenti. Třetím segmentem podle velikosti jsou důchodci. Segment ženy zde uvádíme pro úplnost rozdělení, ale ze získaných dat nelze říci, že se velikostně rovná ostatním zmíněným segmentům, podle výsledků kvantitativního průzkumu lze však potvrdit, že ženy čtou bezplatná periodika častěji než muži. Motivem vyhledávání bezplatných periodik

je

zejména

aktuální

přehled

programů

kultury

a

zpravodajství

z Jihomoravského kraje. Nejvhodnějším místem k distribuci jsou podle získaných dat kavárny, bary, restaurace, stojany v ulicích nebo průchodech, obchody a divadla. Periodicita bezplatných periodik by měla být čtrnáctidenní a přechod na placenou formu nelze doporučit. Na základě výsledků kvantitativního průzkumu doporučujeme rozdělit respondenty do těchto segmentů: a) Studenti a mladší lidé – 12-25 let. b) Mladí lidé a lidé ve středním věku – 26-55 let. c) Starší lidé a důchodci – 56 a více let. Z hloubkových rozhovorů vyplynuly segmenty, které se blíží rozdělení podle kvantitativního průzkumu. Největším segmentem je segment Mladí lidé a lidé ve středním věku, který tvoří 44 % obyvatel Jihomoravského kraje. Následuje segment starší lidé a důchodci s 29 % obyvatel Jihomoravského kraje a segment Studenti a mladší lidé s 27 % obyvatel Jihomoravského kraje, tyto dva segmenty se velikostně zásadně neliší. Studenti a mladší lidé Zaměření periodika by mělo být regionální s celoplošným přehledem. Mezi preferované tématiky patří zejména Film, Hudba, Zpravodajství, Věda a technologie, Potravin a gastronomie. Do oblastí, které pro daný segment nejsou vhodná patří Bydlení a bytová kultura a Hobby. Vhodnější je barevné provedení tisku a čas na přečtení by neměl trvat déle jak 20 minut. Jako vhodná distribuce se jeví veřejná místa, zejména školy, knihovny, zastávky MHD, kavárny, kluby, kavárny, kina, ale také elektronická forma. Obecně se jedná nejčastěji o studenty, kteří žijí moderní způsob života, zajímají se o současné trendy a jsou finančně závislí na rodičích. 107

Vlastní práce Mladí lidé a lidé ve středním věku Zaměření periodika by mělo být jak regionální tak celoplošné, v barevném provedení. Zpravodajství, Hobby, Bydlení a bytová kultura, Film, Hudba, Potraviny a gastronomie, to jsou oblasti, které by v obsahu periodika neměly chybět. Doporučený čas na četbu bezplatného periodika by neměl přesáhnout 20 minut. Vhodná forma distribuce je do poštovních schránek, elektronicky, a také na veřejných místech jako čerpací stanice, fit centra, obchodní domy a obchody s módou. Typickým zástupcem této skupiny je zaměstnaný člověk s automobilem, bydlící v rodinném domě nebo bytě. Dále je soběstačný, věnuje se svým koníčkům a zálibám, má všeobecný přehled o dění ve světě. Žije s partnerem a plánuje nebo již děti má. Starší lidé a důchodci Periodikum by mělo mít regionálního zaměření s celoplošným přehledem. Obsah titulu může být rozsáhlejší formy, protože čas na četbu není limitován. Neutrální postoj je u této skupiny k tématice Potraviny a gastronomie Neměla by chybět témata jako Zdraví a životní styl, Rozhovory a profily osobností, Inzeráty a bazar, ale také kupóny, slevy a poukázky. Vhodná forma distribuce je do poštovních schránek a na veřejných místech jako jsou prodejny, pekárny, zastávky MHD a nemocnice. Jedná se o lidi, kteří mají blízko do důchodu, nebo už v něm jsou. Svůj volný čas věnují odpočinku, koníčkům, anebo vnoučatům. Tito lidé nemají vysoké náklady na život a žijí s partnerem nebo jsou již ovdovělí. Ženy Jako možný segment můžeme doporučit i segment ženy, kterých je v Jihomoravském kraji o 4 % více než mužů. Ženy čtou také bezplatná periodika častěji než muži, toto zjištění však nepodporuje významnost, a proto nelze dané doporučení brát jako statisticky potvrzené. Segment ženy preferuje týdenní periodicitu a má větší zájem o problematiku potravin než muži. Preferovaným formátem je formát A4. Zaměření by mělo být jak regionální, tak celoplošné. Bylo potvrzeno, že ženy nezajímá tématika Sportu a Motosportu. Naopak větší zájem byl potvrzen o tématiku Zdraví a životní styl, Bydlení a bytovou kulturu, Potraviny a gastronomie, Křížovky a soutěže a Slevové kupóny a poukázky. Ostatní témata se jevila shodně jak u mužů, tak žen. Proto jako společná témata můžeme doporučit například Film, Hudbu, Zpravodajství nebo Přírodu 108

Vlastní práce a cestování. Mezi vhodná distribuční místa navrhujeme obchody a obchodní domy, kadeřnictví a kosmetiky, kavárny, ale také distribuci do poštovních schránek. Barevné provedení není nutností a obsah titulu může být rozsáhlejší formy. Jako nejvhodnější periodicita se jeví týdení. Typickým zástupcem této skupiny jsou ženy, žijící zejména ve městě nad 90 tisíc obyvatel, se zájmem o moderní způsob života a současné trendy.

5.6 Návrh charakteru ideálního bezplatného periodika pro Jihomoravský kraj Návrh charakteru bezplatného periodika pro segment Mladí lidé a lidé ve středním věku (žijící v Jihomoravském kraji České republiky). 1) Periodicita, formát, rozsah a tištěný náklad Ideálním formátem je barevné provedení A4, s týdenní periodicitou. Kvalitní papír není podmínkou. Počet stran doporučujeme v rozsahu 30-40 stran, z toho16 stran věnovaných inzerci. Tištěný náklad by se měl pohybovat v rozmezí 30 000 - 50 000 ks, jako vhodné se jeví mapování remitendy a na tomto základě korigování množství počtu výtisků. Zaměření periodika by mělo být jak regionální tak celoplošné, převažovat by však měl regionální obsah. 2) Zaměření, tématika Velmi preferovanými oblastmi jsou tématiky jako Film, Hudba, Zpravodajství, Příroda a cestování, ale také Potraviny a gastronomie a Bydlení a bytová kultura. Jako neutrální témata daného segmentu označujeme Ekonomiku, Divadlo a Hobby. V obsahu pro ideální bezplatné periodikum tohoto segmentu by se neměly objevovat křížovky, soutěže a ani poezie či próza. 3) Názory segmentu na potravinovou tématiku Tématika potravin, prvovýroby a doplňků stravy do bezplatných periodik jednoznačně patří. Po daný segment však nelze rozhodnout, zda má tato oblast stejnou váhu jako ostatní témata. 4) Distribuce Vhodnou formou distribuce je využití poštovních schránek. Dále pomocí veřejných míst jako jsou business centra, nákupní a zábavní centra, kavárny, restaurace, benzinové stanice, fitness centra a veřejné parkovací plochy.

109

Vlastní práce Neexistuje ochota respondentů obětovat osobní čas k vyzvednutí pro ně ideálního bezplatného periodika. 5) Doplňující informace Pro navrhovaný segment existuje substituční sklon, jsou tedy ochotni přestat nakupovat placená periodika a nahradit je bezplatnými. Zájem o ideální bezplatné periodikum by jednoznačně snížilo jeho zpoplatnění. Titulní strana má zásadní vliv při rozhodování o odběru periodika. Velikost a ekonomické charakteristiky zvoleného segmentu Počet lidí Jihomoravského kraje ve středním věku, kteří čtou bezplatná periodika, je 289 364 (počet bez rozdílu čtenosti bezplatných periodik je 491 001, což je 44 % celkového počtu obyvatel Jihomoravského kraje České republiky). Hlavní ekonomickou skupinu tvoří zaměstnanci, menší podíl v tomto segmentu mají osoby samostatně výdělečně činné (asi 7x měně než je počet zaměstnanců tohoto segmentu). Z dosaženého vzdělání má polovina zástupců segmentu středoškolské vzdělání s maturitou. Zbylou polovinu tvoří lidé s vysokoškolským magisterským titulem nebo lidé se středoškolským vzděláním bez maturity. Necelá polovina segmentu pracuje v obci nad 90 000 obyvatel, zbylá část pracuje v obcích do 30 000 obyvatel. Příjem domácností z pohledu pokrytí potřeb a kvality života je dostatečný nebo vyhovující příjem.

5.6.1 Propagace Návrh propagace pro segment Mladí lidé a lidé ve středním věku Podstatným krokem při realizaci propagační kampaně je jednotný styl. Jako cíl stanovujeme získání stálé základy vhodných odběratelů bezplatného periodika. Navrhovanými nástroji jsou reklama, přímý marketing a podpora prodeje. Venkovní reklama Při využití venkovní reklamy doporučujeme: 

billboardy,



city light vitríny,



městský mobiliář a potisk MHD, 110

Vlastní práce 

potisk automobilů.

Umístění navržených forem outdoor reklamy, by mělo být zvoleny tak, aby se jednotlivé nosiče vyskytovaly v místech, kde se daný segment pohybuje nejvíce. Doporučujeme tedy zvážit reklamní prostor v blízkosti distribučních míst. Zejména tedy blízkosti restaurací, parkovacích ploch, benzinových stanic a nákupních a zábavních center. Rozhlas Dalším reklamním médiem, které doporučujeme, je rozhlas. Reklamní sdělení by mělo být vysíláno na regionálním rádiu. Například Rádio Petrov, jehož cílovou skupinou jsou posluchači Jihomoravského kraje ve věku 25 – 55 let a týdenní poslechovost je 145 000 posluchačů (GfK Praha - Median, SKMO Media Projekt, období: 1.7. 2011 - 30.9. 2011). Přímý marketing Přímý marketing doporučujeme realizovat pomocí proškolených brigádníků, kteří by v blízkosti hlavních distribučních míst rozdávali výtisky periodik se zaměřením na oslovování cílové skupinu. Podpora prodeje Pro splnění stanoveného cíle propagace navrhujeme zabalit první vydání do plastového obalu a k němu přiložit reklamní dárek (například propisku, podložku pod myš nebo jiné). Pro tento způsob vydání uvažujeme omezený počet výtisků, určených zejména pro přímý marketing. Pro získání stálých adres poštovní distribuce volného periodika, doporučujeme shromáždit seznam oslovených čtenářů, kteří projevili pozitivní zájem o bezplatný odběr periodika. Kontakt, na který mohou potenciální čtenáři svoje adresy zasílat, by byl uveden ve formě telefonního čísla (pro sms) a emailové adresy. Tato kontaktní adresa by byla uvedena na každém možném mediálním nosiči propagační kampaně. Jako doplňující nosič navrhujeme využití webových stránek (např. sociálních sítí), v úvahu připadá i distribuce periodika pomocí elektronických formátů PDF nebo online prohlížečů periodik. 111

Vlastní práce

5.6.2 Vyčíslení nákladů - kalkulace Pro kalkulaci bezplatného periodika bylo uvažováno měsíční periodicity, formát A4, rozsah 40 stran, vazba šitá, typ papíru byl zvolen barevný matný a tištěný náklad byl zvolen 40 000 ks. Uvažovaný počet zaměstnanců bezplatného periodika je 6 + externě najímaní jednotlivci a firmy. Mezi vlastní zaměstnance patří redaktor, programový asistent, vedoucí inzerce, asistent inzerce, vedoucí účetní, vydavatel (obchodní zástupce). Do externích zaměstnanců patří distributoři, grafici, fotografové a správce webu. Odůvodnění volby konkrétních podmínek kalkulace bylo zmíněno v metodice práce. Postup výpočtu: a) Přímý materiál: 440 000/40 000 = 11 Kč b) Přímé mzdy (6 zaměstnanců): 6*24 000 Kč = 144 000 Kč (144 000/40 000 = 3,6 Kč) c) Výrobní režie (nájem, elektřina a ostatní náklady na provoz) = 100 000/40 000 = 2,50 Kč d) Odbytová režie (externí zaměstnanci): 2 x distributor, grafik, 2x fotograf, 3 x externí novinář, správce webu = (2*1 500) + 5 000 + (2*2 000) + (3*2 000) + 2 000 = 20 000/40 000 = 0,5 Kč e) Správní režie (náklady související s řízením a správou podniku jako celku) 60 000/40 000 = 1,50 Kč f) Výnos (16 stran inzerce na 40 stran obsahu, cena jedné inzertní strany 55 000 Kč) = 880 000/40 000 = 22Kč Výpočet: a) Přímý materiál b) Přímé mzdy c) Výrobní režie

11,3,60,2,50

d) e) f) g) h)

,Vlastní náklady výroby Odbytová režie Správní režie 1,50Úplné vlastní náklady výkonu Výnos

17,10,0,50,-

19,10,22,112

Vlastní práce i) ZISK

2,90

Výnos na jeden výtisk je 22 Kč a úplné vlastní náklady na jeden výtisk je 19,10 Kč. Z toho plyne, že čistý zisk na jeden výtisk činí 2,90 Kč. Při přepočtu na 40 000 ks výtisků měsíčně podle zmíněných úvah tvoří čistý zisk 116 000 Kč. Proto na základě uvedeného výpočtu doporučujeme realizaci při dodržení navržené struktury periodika. Porovnání výsledků s mystery shoppingem Realizováno bylo 6 fiktivních nákupů. V pěti případech se cena za výtisk jednoho kusu pohybovala okolo 6 Kč, pouze v jednom případě to bylo více a to 14,50 Kč. Při porovnání s uvažovaným nákladem našeho výpočtu (11 Kč) lze konstatovat, že by se tato částka dala snížit a tím ještě zvýšit výnos na jeden výtisk. Uvedené ceny jsou bez DPH. Konkrétní nabídky mystery shoppingu jsou zmíněny v příloze práce. Mystery shopping potvrzuje výše uvedené doporučení.

113

Diskuze

6 DISKUZE Z výzkumu, provedeného v Jihomoravském kraji vyplývá, že povědomí o bezplatných periodicích je dosti značné, protože pouze 6 % obyvatel uvedlo, že se s bezplatným periodikem dosud nesetkalo. Jako největší přínos práce lze stanovit rozdělení trhu Jihomoravského kraje pomocí segmentace a navržení konkrétních doporučení, která vyplynula z výsledků primárních dat. Navrhované rozdělení trhu může mít řadu připomínek, například velký věkový rozsah segmentu, který byl určen jako nejvhodnější a pro který byl vytvořen podrobnější návrh charakteru a vlastností. Avšak při vyhodnocování jsme se snažili doporučit nejen dostatečně atraktivní segment pro inzerenty, ale také segment, který by vyplynul jak z průzkumu kvalitativního, tak kvantitativního. Je vhodné si uvědomit, že právě inzerenti jsou podstatným prvkem bezplatných, ale i placených periodik. Bezplatné periodikum, chápáno jako nosič sdělení, by mělo přesvědčit inzerenty o tom, že právě ono je nejvhodnějším nástrojem k propagaci. Zajímavé bylo srovnání primárních výsledků s cizojazyčnými publikacemi. Na základě tohoto srovnání jsme došli k závěru, že se výsledky neshodují a nebyly potvrzeny výsledky, plynoucí ze sekundárních dat. V práci byly navrženy také vhodné formy distribuce, při kterých je nutné zvážit to, koho oslovujeme a kde se potenciální čtenář pohybuje nejvíce. Proto byla v dotazníku opomenuta otázka zaměřující se na místo bydliště tak, jak bývá v dotaznících zvykem. Tato otázka byla nahrazena otázkou zaměřenou na místo pracoviště nebo studia (samozřejmě byly k dispozici i varianty jiné, tedy pokud by respondent nestudoval nebo byl nezaměstnaný). Kdybychom uvažovali distribuci do poštovních schránek, byl způsob získávání adres popsán v sekci propagace (to zejména za pomocí reklamy). Faktorem, který mohl ovlivnit výsledky práce je zjednodušené vyhodnocování otázek, při kterém respondenti vybírali ze škály 1-10. Tento postup byl zvolen pro ucelené výsledky a možnost vyvození jasných závěrů. V případě budoucího průzkumu trhu bezplatných periodik by se dalo postupovat obdobným způsobem, který byl proveden v rámci této diplomové práce. Větší prostor 114

Diskuze by se mohl věnovat kvalitativnímu průzkumu, avšak způsob sběru dat a vyhodnocování má dle našeho názoru menší objektivní váhu než výsledky kvantitativního šetření tohoto trhu. Pokud bychom chtěli rozsáhleji vyhodnocovat reakce respondentů na potravinovou tématiku v bezplatných periodicích, měl by se průzkum zaměřit pouze na předem určené bezplatné tituly, které se těmito oblastmi zabývají. Dle analýzy trhu se v Jihomoravském kraji objevují v současné době čtyři bezplatná periodika, která jsou orientována pouze na oblast potravin. Dvě periodika vyplynula z primárního průzkumu a to periodikum Albert v kuchyni a periodikum Lidl – Inspirace. Jak je patrné, oba dva zmíněné tituly jsou periodika, která mají spíše reklamní charakter a dalo by se říci, že se jedná z větší části o periodika komerční, nemající daleko k akčním nabídkovým letákům. Respondenti také mylně uváděli v otevřené otázce například letáky Billa, Tesco nebo Penny. Často docházelo tedy k záměně bezplatných periodik s potravinovou tématikou a akčními letáky potravinových řetězců. Při mapování distribučních míst byla objevena další dvě periodika, konkrétně tedy periodikum Menu? a periodikum Salon. Jiná bezplatná periodika tohoto zaměření se dle výsledků práce v Jihomoravském kraji nevyskytují. Lze však předpokládat, že se v Jihomoravském kraji vyskytuje mnohem více bezplatných periodik se zaměřením na potraviny a pomocí mapování trhu se je nepodařilo nalézt. Na základě této úvahy se neodvažujeme určit, zda pro další bezplatné periodikum potravinového zaměření v Jihomoravském kraji existuje dostatečný prostor nebo ne. Co se týče literatury, která se věnuje pouze bezplatným periodikům, existuje jisté množství studií, které zkoumají reakce čtenářů a porovnávají trh placených a volných periodik. Většinou se jedná o studie, které se věnují periodikům novinového typu, čili deníkům. Při situační analýze trhu Jihomoravského kraje se spíše objevovaly bezplatné tituly s měsíční periodicitou, ale také týdeníky, čtrnáctideníky a dokonce i čtvrtletníky. Dalo by se říci, že výskyt literárních zdrojů k problematice bezplatných periodik není dostačující a tato oblast se jeví jako nepříliš prozkoumaná. Dále usuzujeme, že možný vývoj periodicity přejde z denního typu na týdenní nebo čtrnáctidenní. Do budoucna lze jen spekulovat o tom, zda tištěnou formu periodik nahradí verze elektronická anebo se přeci jen vytvoří převaha tradičního přístupu, tedy klasického tisku pomocí papíru a barvy. Jistotou je neustálý technologický pokrok proto flexibilita vydavatelů periodik a reakce na vývoj trhu patří mezi existenční podmínky dnešního světa podnikatelů. 115

Závěr

7 ZÁVĚR Diplomová práce se zabývala návrhem marketingové strategie bezplatného periodika pro Jihomoravský kraj České republiky. Data byla získána primárně pomocí hloubkových rozhovorů a dotazníkového šetření a sekundárně. Účastníků hloubkových rozhovorů bylo 12 a jednalo se nejčastěji o členy managementu jednotlivých distribučních míst. Počet respondentů dotazníkového šetření byl po vyřazení neplatných odpovědí 593. Na základě provedené analýzy trhu bezplatných periodik Jihomoravského kraje lze jednoznačně vyslovit závěr, že reakce na problematiku potravin, prvovýroby a doplňků stravy (dále jen potravin), v bezplatných periodicích, je pozitivní. Z výsledků dále plyne fakt, že tato oblast do bezplatných periodik patří a jako konkrétní podoblasti byly uvedeny například informace o restauracích, kavárnách, novinkách z gastronomie a receptech. Prostor věnovaný potravinám, v nejčtenějších bezplatných periodicích průzkumu, byl v polovině případů pravidelný a v necelé druhé polovině nepravidelný. Obsahově se této problematice věnuje v průměru 0,5 – 1,5 strany (v případě zařazení dané tématiky do obsahu periodika). Z výsledků práce nelze určit, zda má tématika potravin stejnou váhu jako ostatní témata vyskytující se v periodicích. Ideální bezplatné periodikum pro Jihomoravský kraj má mít dle výsledků průzkumu týdenní periodicitu, spíše barevné provedení s velikostí formátu A4. Čas na přečtení periodika by neměl přesáhnout 20 minut. Lze doporučit elektronickou formu distribuce, ale také distribuce pomocí veřejných míst, stojanů a poštovních schránek. Přesně třetina ze všech respondentů uvedla v otevřené otázce, že zná deník Metro, druhé nejznámější periodikum Jihomoravského kraje je měsíčník Šalina, to uvedlo 6 % všech respondentů. Doporučené oblasti pro obsah ideálního periodika jsou: 

Film,



Zpravodajství,



Příroda a cestování,



Hudba,



Hobby,



Potraviny a gastronomie, 116

Závěr 

Zdraví a životní styl,



Bydlení a bytová kultura,



Sport.

Při analýze kvalitativních a kvantitativních dat byly shodně charakterizovány tři hlavní segmenty a jeden segment vedlejší. a) Studenti a mladší lidé – 12-25 let. b) Mladí lidé a lidé ve středním věku – 26-55 let. c) Starší lidé a důchodci – 56 a více let. Vedlejším segmentem je segment Ženy, ten nebyl hlouběji charakterizován kvůli nepotvrzeným

statistickým

významnostem

podstatné

části

identifikačních

charakteristik. Tuto skupinu označujeme jako možný segment, který by bylo potřeba hlouběji prozkoumat pro jednoznačné závěry. Jako nejvhodnější segment byl určen segment Mladí lidé a lidé ve středním věku a to na základě největšího počtu respondentů, kteří uvedli, že čtou bezplatná periodika pravidelně. Dle výsledků průzkumu je velikost tohoto segmentu po odečtení respondentů, kteří bezplatná periodika nečtou v relativním vyjádření 25 %, tedy 289 384 obyvatel Jihomoravského kraje. Pro tento segment byl podle výsledků kvantitativního šetření navržen podrobný charakter vlastností a parametrů tak, aby návrh odpovídal podmínkám zvoleného segmentu. Dále byla pro tento segment navržena distribuční strategie a rozpracována vhodná forma propagace s využitím reklamy, podpory prodeje a přímého marketingu. Vnímání bezplatných periodik v místě distribuce je pozitivní a distributoři mají podstatný vliv na vzhled a úroveň distribučních míst. Jako nástroj pro ovlivňování postoje distributorů bylo doporučeno zvýšení počtu distributorů, protože dle výsledků průzkumu se kvalita provedené práce distributorů mění podle počtu distribučních míst, na které musí periodikum roznést, čili s růstem počtu distribučních míst se snižuje kvalita provedené práce distributora. Ze zmíněných forem distribuce u primárních a sekundárních dat byly navrženy tyto distribuční strategie: 1. Kameloti – rozdávání periodik na veřejných místech. 2. Veřejná místa – roznos periodik na předem určená místa, stojany. 3. Poštovní schránky domovů. 117

Závěr 4. Přílohy placených/neplacených titulů – smlouvy a dohody mezi periodiky. 5. Elektronicky – distribuce pomocí internetu (online). Pro konkrétní formu bezplatného periodika byla navržena předběžná kalkulace. Ověření proběhlo pomocí mystery shoppingu (6 fitktivních poptávek se stejnými podmínkami) a pomocí porovnání nákladových hodnot byl výpočet potvrzen. Kalkulace se při definovaných podmínkách jeví jako vhodná.

118

8 PŘEHLED CITOVANÉ LITERATURY 1. BRABEC, Jan. Reklama a její technika. Praha: Orbis, 1946, 252 s. ISBN 978-80-2471359-5. 2. DE PELSMACKER, Patrick. GEUENS, Maggie. VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace: Concepts and Strategies. 5th European ed. 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. 3. DENZIN, Norman K a Yvonna S LINCOLN. The SAGE handbook of qualitative research. 3rd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, c2005, xix, 1210 p. ISBN 07619-2757-3. 4. DIBB, Sally. Marketing: Concepts and Strategies. 5th European ed. 2006. ISBN 13978-0-618-53203-2. 5. DOYLE, Gillian. Understanding media economics: an autobiography. Thousand Oaks, Calif.: Sage, 2002, vii, 184 p. ISBN 07-619-6875-X. 6. DUCHOŇ, B. Inženýrská ekonomika. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2008. 288 s. ISBN 978-80-7179-763-0 7. HINDLS, Richard. Ekonomický slovník. 2. aktualiz. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, xcii, 519 s. ISBN 80-717-9819-3. 8. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. 9. HORŇÁKOVÁ, Michaela. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 252 s. 333 tipů a triků. ISBN 978-80251-3269-2. 10. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Vyd. 1. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 11. JIRÁK, Jan. KÖPPLOVÁ, Barbara. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009, 136 s. ISBN 978-80-7367-466-3. 12. KOTLER, Philip. Marketing management: 4. evropské vydání. Vyd. 1. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

13. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Vyd. 1. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 14. KÖPPLOVÁ, Barbara. KÖPPL, Ladislav. Dějiny světové žurnalistiky. Vyd. 1. Český Těšín: Novinář, 1989, 252 s. ISBN 978-80-7367-287-4. 15. LAZAR, Jaromír. Manažerské účetnictví-kontrola a řízení nákladů v praxi. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001, 152 s. ISBN 80-716-9985-3. 16. MAJARO, Simon. KÖPPLOVÁ, Barbara. Základy marketingu: sociální teorie médií. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 1996, 308 s. ISBN 80-716-9297-2. 17. MEFFERT, Heribert, Maggie GEUENS a Joeri VAN DEN BERGH. Marketing: Concepts and Strategies. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 1996, 551 s. ISBN 80-716-9329-4. 18. MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5. 19. OSVALDOVÁ, Barbora. HALADA, Jan. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Vyd. 3. Praha: Libri, 2007, 264 s. ISBN 807277266X. 20. PAGE, Kelly. FILL, Chris. BAINES Paul. Marketing. First Edition. New York: Oxford University Press, 2008, 308 s. ISBN 978-0-19-929043-7. 21. PICARD, Robert. Commercialism and Newspaper Quality: Newspaper Research Journal. Praha: Academia, 2004, 834 s. ISBN 80-200-0607-9. 22. SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. 23. ŠIMO, Dušan. Agrární marketing. Vyd. 1. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita, 2010, 174 s. ISBN 978-80-552-0472-7. 24. THOMPSON, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a modernita: sociální teorie médií. 1. české vyd. Praha: Karolinum, 2004, 219 s. ISBN 80-246-0652-6. 25. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Mezinárodní marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2009, 174 s. ISBN 978-8072485-277. 26. VĚRČÁK, Vladimír. Media Relations není manipulace. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2004, 136 s. ISBN 80-86119-43-2.

8.1 Internetové zdroje 8.1.1 Vědecké studie 1. Bakker, Piet. 2002b. „Free Daily Newspapers: Business Models and Strategies.“ Pp. 180 187 in JMM, Journal of Media Management 2002, r. 4, č. 3.http://www.newspaperinnovation.com/wp-content/uploads/jmm_4_3_bakker.pdf (18. 8. 2010). 2. Bakker, Piet. 2002a. „Reinventing Newspapers: Readers and markets of free dailies.“ Pp. 77 –87 in Media Firms: Structures, Operations, and Performance, ed. by Robert G. Picard. London: Lawrence Erlbaum. http://www.newspaperinnovation.com/wpcontent/uploads/bakker2002.pdf (11. 8. 2010). 3. Doyle, G.: Understanding media economics. Londýn: Sage, 2003. 4. ABC ČR.: Náklady periodických publikací. [online]. http://www.abccr.cz/tabperiod/nakper.html 5. Picard, Robert G. 2004. „Commercialism and Newspaper Quality.“ Pp. 54 – 65 in Newspaper Research Journal 2004, r. 25, č. 1. http://www.poynter.org/resource/63500/picard.pdf (25. 9.2010). 6. Picard, Robert G. 2001. „Strategic Responses to Free Distribution Daily Newspapers.“ Pp.167 – 172 in JJM, Journal on Media Management 2001, r. 3, č. 3.http://www.robertpicard.net/PDFFiles/strategicfreedailies.pdf (25. 7. 2010). 7. Report of World Association of Newspapers Seminar at the London Metro. 2000. „Free 8. Newspapers: Threat or Opportunity? How Associated Newspapers launched the London Metro.“ http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-391.pdf (24. 8. 2010). 9. Wilcox, Linne. 2005. „Metro, info, haro! Fierce reactions to regime competition in the French newspaper industry“. Pp. 353-369 in Media, culture & society 2005, r. 27, č. 3. http://msc.sagepub.com (24. 8. 2010).

8.1.2 Internetové odkazy 10. Answers.com: Advertising of food. [online]. [cit. 2012-02-04]. Dostupné z:

http://www.answers.com/topic/advertising-of-food 11. Focus on New, Quality Free Papers and Their Impact on Paid-For Titles. In: [online]. [cit. 2012-03-10]. Dostupné z: http://www.wan-

press.org/print.php3?id_article=13784 12. Ihned: MAM. In: [online]. [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz 13. Media Guru: Mediální slovník. [online]. [cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/magazin/ 14. Média slovník: Náklad, prodaný. [online]. [cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/naklad-prodany/ 15. Média slovník: Náklad, tištěný. [online]. [cit. 2012-01-18]. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/naklad-tisteny/ 16. Nkp: Elektronické časopisy. [online]. [cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://full.nkp.cz/nkkr/kindl/e- casopisy1.html. 17. Oko: Historie reklamy. In: [online]. [cit. 2012-02-03]. Dostupné z:

http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/ 18. O-psani.cz: Tajemství copywritingu, reklamy a úspěšného psaní nejen pro web. [online]. [cit. 2012-01-17]. Dostupné z: http://www.o-psani.cz/2011/05/spravna-

struktura-weboveho-textu.htm 19. Reklamní plochy a reklamní média: nezávazné poptávky. [online]. [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: www.medialevne.cz