JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta
Katedra operní reţie a hudebního manaţerství
Marketingová komunikační strategie festivalu váţné hudby Bakalářská práce
Autor práce: Alena Řezníčková Vedoucí práce: Ing. Kristýna Štěpánková Oponent práce: PhDr. Vladimír Hřebíček Brno 2011
Bibliografický záznam ŘEZNÍČKOVÁ, Alena. Marketingová komunikační strategie festivalu vážné hudby. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra operní reţie a hudebního manaţerství, 2011. 52 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Kristýna Štěpánková.
Anotace Bakalářská práce Marketingová komunikační strategie festivalu váţné hudby se zabývá ve své teoretické části marketingovou komunikací a tvorbou komunikační strategie s ohledem na hudební sféru. Další části jsou zaměřeny na komunikační mix festivalu váţné hudby Hudba v zahradách a zámku. Dochází k charakteristice prostředí s ohledem na potřeby výzkumu a navrţení komunikační strategie a následně k výzkumu, který byl proveden s cílem zjistit zpětnou vazbu na festivalové aktivity a doplňující údaje pro navrţení komunikační strategie. Výsledky výzkumu byly analyzovány a na jejich základě byly vytvořeny návrhy a doporučení.
Annotation Diploma thesis “Marketing Communications Strategy of a Classical Music Festival” deals with the theory of marketing communications and designing of a communications strategy with emphasis on the music non-profit
sphere.
Next
parts
are
concerned
with
the
marketing
communications mix of the classical music festival Music in the Gardens and the Chateau. The environment of the festival is analysed concerning developing of the communications strategy and needs of research which was implemented with the aim to get feedback on the promotion and communications of the festival and to gain information for developing a new marketing communications strategy. The discovered data were analysed so they would influence proposals of a new communications strategy for the festival.
Klíčová slova Marketing, komunikační strategie, festival váţné hudby, Hudba v zahradách a zámku, komunikační mix, marketingový výzkum, nezisková sféra, hudební sféra, marketing neziskových organizací.
Keywords Marketing, communications strategy, classical music festival, Music in the Gardens and the Chateau, marketing communications mix, marketing research,
non-profit
organisations.
sphere,
music
sphere,
marketing
of
non-profit
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a pouţila jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby tato bakalářská práce byla umístěna v Knihovně JAMU a pouţívána ke studijním účelům. V Brně dne 5. května 2011
Alena Řezníčková
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kristýně Štěpánkové za odborné vedení a Klubu UNESCO Kroměříţ za svolení vypracovat analytickou část na festivalu Hudba v zahradách a zámku a za poskytnuté informace.
Obsah 1.
ÚVOD .............................................................................................................................. 1
2.
TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 2
2.1.
MARKETING V KULTURNÍ ORGANIZACI ................................................................ 2
2.2.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................................................. 4
2.3.
MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX .................................................................... 4
2.4.
TVORBA STRATEGIE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ..................................................... 5
2.5.
SPECIFIKA NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU ................................................. 6
2.5.1. REKLAMA .................................................................................................................. 6 2.5.1.1. DRUHY REKLAMY .................................................................................................. 6 2.5.1.2. CÍLE REKLAMY ...................................................................................................... 7 2.5.1.3. VÝHODY A NEVÝHODY REKLAMY ............................................................................ 7 2.5.1.4. REKLAMA A KULTURNÍ ORGANIZACE ....................................................................... 8 2.5.2. PUBLIC RELATIONS .................................................................................................... 8 2.5.2.1. PR A JEJICH NÁSTOROJE ....................................................................................... 8 2.5.2.2. CÍLE PR ............................................................................................................... 9 2.5.2.3. VÝHODY A NEVÝHODY PR ................................................................................... 10 2.5.2.4. PR A KULTURNÍ ORGANIZACE - PUBLICITA ............................................................. 10 2.5.2.5. PR A KULTURNÍ ORGANIZACE - SPONZORING ........................................................ 11 2.5.3. OSOBNÍ PRODEJ ...................................................................................................... 13 2.5.3.1. OSOBNÍ PRODEJ A JEHO NÁSTROJE ...................................................................... 13 2.5.3.2. VÝHODY A NEVÝHODY OSOBNÍHO PRODEJE .......................................................... 13 2.5.3.3. OSOBNÍ PRODEJ A KULTURNÍ ORGANIZACE ........................................................... 14 2.5.4. PODPORA PRODEJE................................................................................................. 14 2.5.4.1. PODPORA PRODEJE A JEJÍ NÁSTROJE ................................................................... 14 2.5.4.2. VÝHODY A NEVÝHODY PODPORY PRODEJE ........................................................... 15 2.5.4.3. PODPORA PRODEJE A KULTURNÍ ORGANIZACE ...................................................... 15 2.5.5. PŘÍMÝ MARKETING .................................................................................................. 16 2.5.5.1. VÝHODY A NEVÝHODY PŘÍMÉHO MARKETINGU ....................................................... 17 2.5.5.2. PŘÍMÝ MARKETING A KULTURNÍ ORGANIZACE ........................................................ 17 CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ FESTIVALU ......................................................... 18
3. 3.1.
O FESTIVALU .......................................................................................................... 18
3.2.
O POŘADATELI FESTIVALU .................................................................................. 19
3.3.
ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ ....................................................... 20
3.3.1. MAKROPROSTŘEDÍ .................................................................................................. 20 3.3.2. MEZOPROSTŘEDÍ .................................................................................................... 20 3.3.3. MIKROPROSTŘEDÍ ................................................................................................... 21 3.3.3.1. ZDROJE ŘÍZENÍ A LIDSKÉ ZDROJE ......................................................................... 21 3.3.3.2. MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY ............................................................... 22 4.
METODIKA SHROMAŢĎOVÁNÍ DAT.......................................................................... 23
4.1.
PŘÍPRAVNÁ FÁZE................................................................................................... 23
4.2.
REALIZAČNÍ FÁZE .................................................................................................. 26
5.
ANALÝZA VÝSLEDKŮ ................................................................................................. 28
5.1.
ZÍSKÁNÍ ZPĚTNÉ VAZBY ....................................................................................... 28
5.2.
PREFERENCE MÉDIÍ............................................................................................... 34
5.3.
DEMOGRAFICKÉ OTÁZKY ..................................................................................... 34
NÁVRHY A DOPORUČENÍ .......................................................................................... 36
6. 6.1.
SHRNUTÍ KLÍČOVÝCH ZJIŠTĚNÍ VÝZKUMU ........................................................ 36
6.2.
NAVRŢENÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ............................................................... 37
6.2.1. 6.2.2. 6.2.3. 6.2.4. 6.2.5. 6.2.6. 6.2.7.
PŘÍJEMCI KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT ........................................................................... 37 REKLAMA ................................................................................................................ 38 PR ......................................................................................................................... 40 OSOBNÍ PRODEJ ...................................................................................................... 44 PODPORA PRODEJE................................................................................................. 45 PŘÍMÝ MARKETING .................................................................................................. 47 APLIKACE KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ......................................................................... 47
7.
ZÁVĚR .......................................................................................................................... 48
8.
ZDROJE ........................................................................................................................ 49
9.
SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................... 51
10.
PŘÍLOHY………………………….......……………………………………………………...52
1. Úvod Cílem této bakalářské práce je popsat základní teorii marketingové komunikace, především tvorbu komunikační strategie, specifika nástrojů komunikačního mixu a zvyklosti a moţnosti jeho vyuţití v hudebním neziskovém sektoru. Následně pak v analytické části práce aplikovat poznatky a vytvořit na základě výzkumu návrhy a doporučení na konkrétním případě. Analytická
část
této
bakalářské
práce
byla
provedena
na kroměříţském festivalu váţné hudby Hudba v zahradách a zámku, se kterým spolupracuji. Marketingová komunikace je jednou z nejméně rozvinutých částí celého festivalu, je zaloţena na starých ověřených principech a neexistují ţádná data, která by poskytla zpětnou vazbu na komunikační aktivity. Z tohoto důvodu je součástí této práce výzkum, který byl proveden formou dotazníků na festivalu v létě 2010. Na základě zjištěných dat budou navrţeny doporučení pro další vývoj marketingové komunikace festivalu. Závěrem této části bych ráda zmínila, ţe nepředpokládám, ţe návrhy a doporučení budou, kvůli finanční nejistotě festivalu, zavedeny všechny najednou. Z toho vyplývá, ţe by tyto návrhy mělo být moţno aplikovat nezávisle na sobě, podle aktuálních finančních moţností, avšak s cílem v dlouhodobém rozměru tyto změny uskutečnit.
1/52
2. Teoretická část 2.1. Marketing v kulturní organizaci V dnešní době se neziskové kulturní organizace potýkají s několika problémy. Dochází k zostření konkurence, ať uţ jde o konkurenci mezi společnostmi poskytujícími alternativní produkty nebo o konkurenci na poli získávání zdrojů pro neziskové kulturní aktivity. Organizace jsou nuceny hledat stále nové zdroje financí zvláště ze soukromého sektoru, díky tomu, ţe jejich příjmy, i kdyţ zůstávají ve stejné rovině, jsou fakticky niţší, ať uţ kvůli inflaci nebo růstu činností organizace. Lidé dnes mají také mnohem více alternativních produktů (sluţeb), ze kterých mohou vybírat. Tím se rozšiřuje oblast konkurence od podobných kulturních organizací na mnohem širší okruh (kina, televize, DVD, přenosy představení prestiţních zahraničních těles). (Kaiser, 2009) Ve snaze najít řešení k těmto problémům se organizace mnohem častěji obracejí na marketing s očekáváním, ţe upoutá pozornost, vyprodá sály a přiláká nové sponzory. Mnohdy si ale neuvědomují, ţe marketing není jen propagace, ale je mnohem komplexnější a měl by prostupovat všemi činnostmi a procesy, které se v organizaci odehrávají. Podmínkou trvalejšího úspěchu je dlouhodobá strategie s jasným dlouhodobým cílem. Marketingem nelze jen „zalepovat“ aktuální problémy bez širšího kontextu. V knize Marketing pro kulturní organizace zmiňuje Kolbová změnu postavení marketingu v organizaci v posledních 40 letech. Rozeznává zavádějící období, které bylo charakteristické zvýšeným zájmem o diváka (kdo je naším divákem, co mu můţeme nabídnout, vzdělávání diváka, apod.). Tyto informace čerpali hlavně z demografických výzkumů dostupných organizaci. Dále následovalo období profesionalizace. Tuto dobu poznamenal přesun
ke
strategickému
marketingu,
který
vycházel
ze
speciálně
vypracovaných výzkumů orientovaných na psychografické charakteristiky
2/52
diváků1. Těmi se pak řídili manaţeři organizace, kteří ji sami vedli spíše podle marketingových kritérií. Aplikovali ucelený marketingový mix. Situace v dnešní době se ještě odlišila – marketéři v kulturních organizacích chápou úlohu marketingu jako přímý proces rozvoje vztahů mezi zákazníkem a všemi součástmi organizace. (Kolbová, 2005) S tímto názorem se ztotoţňuje také Kotler v konceptu integrovaného marketingu, který rozšiřuje i na myšlenku integrované komunikační strategie. Kotler dále tvrdí, ţe v dnešní době si uţ téměř kaţdý uvědomuje, ţe by měl komunikovat. Otázkou ovšem zůstává, jak správně komunikovat, na jaké komunikační aktivity vynaloţit kolik prostředků a s kým komunikovat k dosaţení co nejvyšší efektivity. (Kotler, 2007)
1
ve smyslu orientace na osobní charakteristiky diváka a jeho motivace (např. osobnost, hodnoty, zájmy, ţivotní styl)
3/52
2.2. Marketingová komunikace Marketingová
komunikace
je
součástí
celkového
marketingu
společnosti. Komunikačními nástroji jsou reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations a přímý marketing. Jako součást celkového marketingu však prostupuje dále a je ovlivňována nástroji marketingového mixu - produktem, cenou a distribucí. Ty pak samy o sobě nesou doplňující se informace o produktu a stávají se nositeli informačního sdělení (např. volba designu obalu, výběr prodejce; zvolení ceny). (Kotler, 2007)
2.3. Marketingový komunikační mix Na otázku, jak komunikovat, tedy jaké vyuţít komunikační aktivity, můţeme hledat odpovědi v teorii marketingového komunikačního mixu. Ten popisuje
směs
komunikačních
nástrojů,
které
společnost
zvolí
na základě určitých kritérií. Hlavními komunikačními nástroji jsou: „Reklama.
Jakákoliv
placená
forma
neosobní
prezentace
a komunikace myšlenek, zboţí nebo sluţeb identifikovaného sponzora. Osobní prodej. Osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. Podpora prodeje. Krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo sluţby. Public relations. Budování dobrých vtahů s různými cílovými skupinami pomocí příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a odvracení či vyvracení fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla. Přímý marketing. Přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamţitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky – pouţití telefonu, pošty, faxu, e-mailu, internetu a dalších nástrojů pro přímou komunikaci s konkrétními spotřebiteli.“ (Kotler, 2007, str. 809 - 810)
4/52
Podle Foreta je trendem českých firem přeceňování reklamy a naprosté nedocenění PR, případně dalších nástrojů. Přitom výhodou PR je moţnost obejít masmédia a komunikační agentury a tím i potencionálně sníţit náklady na marketing společnosti. V oblasti umění a neziskového sektoru na druhou stranu většinou nejsou prostředky na vyuţívání reklamy v masových médiích, zvláště v případě celostátní televize nebo internetové reklamy. Mnohem větší význam proto má zvláště PR s významným vlivem médií. K vytvoření jasného sdělení, které firma volbou nástrojů produkuje, je nutné vzájemně tyto nástroje koordinovat, tím dosáhneme tzv. integrované marketingové komunikace (Kombová, 2005), jejíţ podmínkou je rozpoznání kontaktů zákazníka a společnosti (s jejím produktovým portfoliem a značkou) neboli rozpoznaní komunikačního procesu. (Kotler, 2007)
2.4. Tvorba strategie komunikačního mixu Při tvorbě konkrétního komunikačního mixu jsme ovlivněni několika faktory. Prvním je samotná povaha jednotlivých komunikačních nástrojů. 2 Dalším faktorem je volba strategie komunikačního mixu - push- a pulstrategie. Při push-strategii (strategie tlaku; producent → distributor → zákazník) vyuţijeme podporu prodeje, případně osobní prodej, které budou působit jak na distributora, tak následně skrze distributora na zákazníka. Naopak při pouţití pull - strategie (strategie tahu; producent → zákazník → distributor) převaţuje především vyuţití reklamy, která působí přímo na zákazníky.(Foret, 2006). Neopomenutelným činitelem je typ produktu a trhu (zvyklostí na trhu, rizika spojená s nákupem produktu, apod.). Zvolení komunikačního nástroje ovlivní také fáze připravenosti k nákupu (povědomí, znalost, sympatie, preference, přesvědčování a koupě) a fáze životního cyklu produktu (uvedení na trh, fáze růstu, fáze zralosti, fáze úpadku). (Kotler, 2010) V neposlední řadě je výběr ovlivňován vyčleněnými financemi na komunikační
rozpočet.
Při
oddělování
peněz
na
marketingovou
komunikaci z celkového rozpočtu lze podle Kotlera pouţít čtveřici metod.
2
Bude rozebráno v kapitole 2.5. Specifika nástrojů komunikačního mixu.
5/52
Metoda
dostupnosti
vyčleňuje
rozpočet
marketingu
odečtením
provozních a kapitálových výdajů od příjmů společnosti. Tato metoda ale ztěţuje situaci při dlouhodobém plánování, protoţe neexistuje ţádná jistá minimální suma, kterou společnost na marketing vynaloţí. Stejný problém má i další metoda - metoda procenta z tržeb, kdy jsou finance stanoveny jako určité procento z odhadovaných trţeb. Zde se často orientují firmy podle procenta, které na marketing vynakládá konkurence. Metoda konkurenční parity vychází také z údajů od konkurence, zde z odhadů průměrných komunikačních výdajů v odvětví. Metoda cílů a úkolů jako jediná zohledňuje poţadované výsledky komunikace a odhady nákladů s těmito spojenými. Sekundárně také vede k určení cílů komunikace a konkrétních cest k jejich dosaţení. (Kotler, 2007) Komunikační strategie je tvořena v určitém prostředí, musí tedy respektovat legální a etické normy společnosti.
2.5. Specifika nástrojů komunikačního mixu Znalost specifik jednotlivých nástrojů komunikačního mixu je nutná pro zvolení vhodné kombinace komunikačních nástrojů. Kaţdý nástroj má své výhody i nevýhody a je vhodný pro různé příleţitosti a komunikaci s rozdílnými adresáty sdělení. Podle Kotlera samotná „koncepce integrované marketingové komunikace naznačuje, ţe je třeba komunikační nástroje vhodně kombinovat, aby společně tvořily koordinovaný komunikační mix.“ (Kotler, 2007, str. 843)
2.5.1. Reklama 2.5.1.1.
Druhy reklamy
Pro reklamu je charakteristické to, ţe se objevuje v mnoha formách. Podle účelu reklamy můţeme rozeznat reklamu propagující instituci, produkt instituce, jednorázovou akci, nebo reklamu zaměřenou na zákazníky (Johnová, 2009); podle umístění lze rozdělit reklamu na venkovní (např. venkovní plakáty, billboardy, létající balony, letadla, city lighty, apod.) 6/52
nebo vnitřní (výlohy, vlastní stojany na produkty, letáky); můţe se lišit i frekvencí výskytu v médiích - její nasazování mívá soustavný, pulzující i nárazový charakter. (Foret, 2006) 2.5.1.2.
Cíle reklamy
Reklama můţe slouţit mnoha cílům: vyvolat zájem (informativní), přesvědčit adresáty sdělení (přesvědčovací, vyuţití v push strategii), drţet propagovaný produkt v povědomí lidí (připomínací). Reklama má tedy především působit na adresáty a u nich vyvolat komunikační efekty (ovlivnit názor), prodejní efekty (změnit zájem o produkt) a její přidanou hodnotou mohou být estetické efekty.3 (Foret, 2006) Johnová cíle reklamy rozšiřuje do jiných oblastí neţ jen do oblasti samotné koupě, zejména jde o tvorbu povědomí, znalosti, oblíbenosti a preference organizace. (Johnová, 2009) Názory marketingových odborníků se různí na to, jaký má reklama na zákazníka vliv. Silná teorie reklamy zastává názor, ţe reklama dokáţe přesvědčit zákazníka a změnit jeho chování, aby si koupil produkt, se kterým nemá zkušenost. Je obvyklá v americkém kontextu. Její evropský protipól, slabá teorie reklamy, tvrdí, ţe nákupní chování a rozhodování ovlivňují spíš zvyky neţ reklama. (Foret, 2009)
2.5.1.3.
Výhody a nevýhody reklamy
Mezi nepochybné výhody tohoto komunikačního nástroje patří schopnost masového účinku při nízkých nákladech přepočítaných na jednu osobu. (Foret, 2009) Rozsáhlejší reklamní kampaň můţe být vnímána velmi pozitivně – samotný fakt, ţe si tuto kampaň společnost můţe dovolit, vypovídá o prosperitě společnosti a můţe vzbudit důvěru. Také produkt můţe díky aspektu veřejnosti reklamy získat image něčeho legitimního, společensky uznaného. Reklama dává příleţitost produkt oţivit přidáním vizuálních a auditivních prvků a tím více zapůsobit na hodnotové vazby jedince. (Kotler, 2007) Estetické aspekty reklamy jsou v České republice vyhodnocovány na mnoha přehlídkách a soutěţích, např. Louskáček, Zlatá pecka, nebo např. přehlídka vtipných reklam Lumírova tříska. 3
7/52
Nevýhodou je, ţe náklady se mohou vyšplhat vysoko a efekt není zaručen a je obtíţně měřitelný. (Johnová, 2007) Dále reklamu nelze přesně zacílit a je velmi neosobní, tedy nedostatečně přesvědčivá. Nevýhodou zůstává jednostrannost komunikace. (Foret, 2006) 2.5.1.4.
Reklama a kulturní organizace
Podle Kolbové se kulturní organizace soustředí hlavně na komunikaci s masami a tomu se snaţí přizpůsobit volbu médií. Vycházejí z předpokladu, ţe naše umění je pro všechny a tudíţ není třeba potencionální zákazníky nijak motivovat, jen jim sdělit informace o programu, místě a účinkujících. Přitom pouhé sdělení informací pro efektivní reklamu nestačí. Reklama musí obsahovat dále zapamatovatelné slovo, popř. frázi, důleţitý je také poutavý design. (Kolbová, 2005). Ruddle4 uvádí, ţe klíčovými sloţkami jakékoliv reklamy jsou fakta, zdůraznění výhod produktu nebo sluţby a výzva k akci (např. kontakt k nákupu lístku a další praktické informace, které často bývají z reklamy špatně čitelné a tak zapříčiní ztrátu zájmu).
2.5.2. Public relations 2.5.2.1. Public
relations
Kotler
PR a jejich nástoroje charakterizuje
jako
„veškeré
aktivity,
které organizace provádí pro komunikaci s cílovým publikem a za které přímo neplatí.“ (Kotler, 2005, str. 837) Foret i Kotler zdůrazňují význam PR pro tvorbu
a
ovlivnění
image,
rozšiřování
spolehlivých
informací
a zamezování vzniku a šíření fám. Velmi významné je i navazování a udrţování dobrých vztahů s klíčovými skupinami (vlastní zaměstnanci, majitelé a akcionáři, investoři, sdělovací prostředky, komunita, orgány státní správy a úřady). (Foret, 2006)
4
RUDDELE, H. It Doesn’t Take Much to Make a Good Ad into a Highly Effective Ad. Arts Reach. 2000, March. (parafrázováno z Kolbová, 2005)
8/52
Foret rozeznává tyto nástroje PR: Aktivní publicita zahrnuje tvorbu tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí, domlouvání rozhovorů v médiích, v širším pojetí také veškeré výroční zprávy, bulletiny, firemní tiskoviny. Events (eventy, speciální příleţitosti5) znamená organizování zvláštních událostí za účelem zlepšení PR, zviditelnění se, k vzbuzení zájmu o společnost, produkt, apod. Lobbing je „institucionalizované prosazování skupinových názorů a zájmů v trţních a demografických podmínkách“.6 Sponzoring v dnešní době neustále narůstá na síle, bývá proto někdy vyčleňován a označován za samostatnou sloţku komunikačního mixu. Reklama organizace jako spojení reklamy a public relations, které je zaměřeno na firmu jako celek (udrţení nebo zlepšení goodwillu, reputace a image). Můţe jít o materiály, které podtrhují jednotnost organizace (např. loga, propisky, dokumenty, vizitky, apod. v jednotném vizuálním stylu). (Foret, 2006) Kotler se zmiňuje navíc o těchto nástrojích: Sluţba veřejnosti, při které se firma aktivně zapojuje do získání prostředků na dobrou věc (charita, problematika handicapovaných, získání prostředků na vybavení nemocnic, škol, apod.). Slouţí k vybudování obecného povědomí o firmě. Webové
stránky
společnosti,
které
nabízí
kontrolu
nad publikovaným textem o společnosti. Lze zde budovat fóra a tím přispět k přímé komunikaci se zákazníkem. Jejich výhodou je moţnost rychlé reakce a poskytnutí přímých informací. (Kotler, 2007) 2.5.2.2.
Cíle PR
Hlavním cílem PR je měnit a ovlivňovat postoje klíčových osob uvnitř i vně organizace. Pomáhá vytvářet image organizace (na rozdíl od reklamy), vytvářet publicitu a reagovat na mimořádné, příp. krizové, události týkající se organizace. (Johnová, 2007) Cíle se liší podle charakteru zpráv, které jsou 5 6
tento termín pouţívá Kotler (Kotler, 2005) Foret, 2006 - str. 278
9/52
komunikovány a podle cílové skupiny, na kterou míří. (Kotler, 2007) O velkém dopadu PR svědčí také odhad, ţe 70% zpráv má původ v PR aktivitách. (Foret, 2006)
2.5.2.3.
Výhody a nevýhody PR
Mezi výhody PR patří, ţe PR aktivity připadají publiku věrohodné a povahou reálné zprávy dokáţe PR sdělení zasáhnout i zákazníky, kteří se reklamnímu sdělení vyhýbají. (Kotler, 2005) Johnová hovoří dokonce o třikrát aţ pětkrát vyšší účinnosti ve srovnání s reklamou. (Johnová, 2007) Výhodou PR je, ţe částečně umoţňuje přímou komunikaci s cílovou skupinou bez pouţití médií. Většinou se bez nich ale neobejdeme, zvláště v případě budování publicity jsou vztahy s médii klíčové. Právě v tomto jevu se projevuje i nevýhoda - zpráva prochází přes prostředníka, který můţe sdělení bez našeho vědomí desinterpretovat. Tomu lze částečně zamezit co největší vstřícností a otevřeností, případně dodáním více doplňujících a co nejpřesnějších informací. Další nevýhodou je, ţe většina zpráv, které bychom chtěli publikovat, nemají zásadní význam pro média. Ke zveřejnění můţe přispět budování dobrých vztahů s nimi a schopnost předvídat, o co bude zájem. Problémem při pouţívání PR je také obtíţná měřitelnost dopadu (na zisky, image, apod.). Proto se PR kombinuje i s jinými částmi komunikačního mixu. 2.5.2.4.
PR a kulturní organizace - publicita
PR je v kulturní organizaci omezeno většinou na publicitu, která motivuje k návštěvě instituce, příp. vyuţití jejích sluţeb a produktů. (Kolbová, 2006) Klíčovým okamţikem při zavádění PR je navázat dobrý vztah s lokálními médii, která rozhodnou o tom zda se naše informace dostane k cílovým skupinám nebo ne. Důleţité je si uvědomit, ţe média pracují v určitém pravidelném rytmu, který je ovlivněn uzávěrkami, a většinou si vybírají z nepřeberného mnoţství zpráv. Kritériem jejich výběru je jejich cílová skupina a to jak bude na zprávu reagovat, zda ji bude zajímat a motivovat ji ke koupi novin.
10/52
Po navázání vztahu s médii je nutné vyuţít nástroje publicity, tedy tiskové zprávy s fotografiemi, tiskové konference a články, které uţ vyšly. (Kolbová, 2005) U tiskových zpráv platí, ţe by měly zohledňovat určité postupy a vlastnosti a tak zvýšit pravděpodobnost, ţe bude publikována v médiích. Mezi hlavní aspekty patří: neobvyklost a unikátnost (spjata s akcí, institucí nebo osobou); napojení na lokální komunitu, tedy na lokální médium; zpráva musí vyvolat reakci u čtenářů (dojetí, pobavení, pobouření, zaujetí); velikost a shoda naší cílové skupiny s cílovou skupinou média; návaznost na další události, o kterých se aktuálně často mluví; kritérium uţitečnosti pro čtenáře (vyřeší jeho problém, poradí mu, osloví ho). (Peithman a Offen, 1999)7 Tisková zpráva má jasnou formální strukturu. Začíná poutavým titulkem (Foret tvrdí, ţe je lépe titulek přenechat profesionálovi), následuje perex, tedy krátké shrnutí nejdůleţitějších bodů, které vystihují, o čem se bude dále psát. Samotný text je členěný do odstavců řazených podle principu obrácené pyramidy.8 Tisková zpráva by měla obsahovat citace názorových tvůrců spolu s fotografiemi. Obsahově odpovídá na otázky kdo, co, kde, kdy, proč (tzv. 5W: who, what, when, why). (Foret, 2006)
2.5.2.5.
PR a kulturní organizace - sponzoring
Význam sponzoringu v dnešní době roste jak pro trţní sektor, kde je alternativou k ostatním komunikačním nástrojům a má prokazatelné výhody oproti nim (Kotler, 2007), tak pro neziskový sektor kulturních organizací, které jsou nuceny hledat nové zdroje v rámci svého fundraisingu v ziskovém sektoru. (Kaiser, 2009) Tradičně byl sponzoring altruistickou aktivitou. Dnes je praktikován a chápán jako oboustranně výhodný obchod, kdy sponzor podpoří (většinou finančně) aktivity sponzorovaného a za to získá určité výhody (např. zlepšení image, propagaci výrobku, své zviditelnění, apod.). Aby se dosáhlo 7
PEITHMAN, Stephen; OFFEN, Neil. Stage Directions Guide to Getting and Keeping Your Audience. : Heinemann, 1999. 128 s. ISBN 978-0-325-00082-4. (parafrázováno z Kolbová, 2005) 8 Princip obrácené pyramidy vystihuje uvádění nejdůleţitější informací nejvýše v textu, dále důleţitost klesá. Editoři zkracují texty odzadu, proto mohou důleţité informace během zpracovávání textu vypadnout, pokud jsou uvedeny aţ na konci.
11/52
oboustranně nejlepších výsledků, měly by se cílové skupiny (nebo zájmy cílových skupin) sponzora a sponzorovaného co nejvíce shodovat. Pro sponzorující firmu má sponzoring následující výhody: Oslovení zákazníka probíhá v uvolněném prostředí a nenucené atmosféře. Sponzorovaná akce přiláká určitou zájmovou skupinu, tedy specifický segment trhu, který se shoduje s cílovou skupinou firmy. Díky přenosům sponzorovaných událostí (přenosy v médiích, fotografie v tisku, fotografie na sociálních sítích) se efekt znásobí. Pravděpodobně dojde k přenosu image sponzorované akce na sponzora (v hodnotové a emoční rovině). Prezentací firmy na sponzorované akci se lze vyhnout zákazům v reklamě. (Foret, 2006) Při hledání sponzorů by měly podle Kaisera kulturní organizace postupovat následovně. Prvním bodem je sestavení seznamu klíčových lidí, kteří mohou s fundraisingem kulturní organizaci pomoci, popř. sami ovlivňují nebo rozhodují o tom, zda firma sponzorský dar předá nebo ne (majetní lidé, vedoucí pracovníci firem nebo nadací, opinion leaders a politici). Dalším krokem je vymyslet, jak je namotivujeme k tomu, aby se rozhodli kulturní organizaci sponzorovat. Kaiser uvádí, ţe lze nabízet eventy, které sdělí více o organizaci (prohlídka zákulisí, instalace výstavy, neobvyklé záţitky v rámci provozu instituce, pozvání na zkoušky, apod.). Důleţité je si uvědomit, ţe i tyto „doprovodné“ akce by měly svou úrovní vypovídat o úrovni kulturní instituce. Z účasti na těchto eventech pak dále upravujeme seznam klíčových lidí, podle toho, kdo fakticky podpořil organizaci (sponzorským darem, přivedl další klíčové lidi, četnosti návštěv, apod.). (Kaiser, 2009)
12/52
2.5.3. Osobní prodej 2.5.3.1. Osobní
prodej
je
Osobní prodej a jeho nástroje obousměrným
mezilidským
komunikačním
nástrojem. Je vykonáván prodejními týmy, které figurují mezi firmou a zákazníky. Během osobního prodeje se přistupuje k určitým fázím, kterými jsou: sondování (hledání nových zákazníků a navázání vztahu s nimi), komunikace (předání informací o produktech a sluţbách), prodej (předání dalších informací, případně prezentace následovaná prodejem), služby (doplňkové sluţby k prodeji - opravy, konzultace, splátkové nabídky) a získávání informací (o zákaznících a o prodeji). Určitou formou osobního prodeje můţe být i telemarketing, nebo prodej na webových stránkách (pokud se v nich vyjednává o prodeji), případně můţe probíhat formou emailů. Výhodou těchto způsobů jsou niţší náklady, přicházíme ale v těchto případech o výhody prodeje face-to-face. Firmy k osobnímu prodeji přistupují buď formou transakčního, nebo vztahového marketingu. Cílem transakčního marketingu je uskutečnit prodej, kdeţto cíl vztahového marketingu představuje vybudování dlouhodobého zákazníka
prostřednictvím
silných,
oboustranně
výhodných
vztahů.
Vztahového marketingu lze dosáhnout častým a vstřícným jednáním se zákazníkem
v příjemném
prostředí,
příp.
dodáním
dárků,
pozvánek
na firemní akce, apod. V potaz se ale musí brát míra hodnoty dárků a to zda je přijetí pro zákazníka etické. (Kotler, 2007) 2.5.3.2.
Výhody a nevýhody osobního prodeje
Foret uvádí, ţe v komunikaci je velmi důleţitá vzájemná důvěra a znalost partnerů – těmto poţadavkům by měl osobní prodej v ideálním případě vyhovovat. (Foret, 2006) Hlavní význam osobního prodeje je v osobní oboustranné komunikaci, která dokáţe přesvědčit zákazníka lépe neţ reklama. Výhodu představuje také lepší znalost zákazníka, která v prodejci vzbuzuje větší potřebu zákazníkovi vyhovět a reagovat na něj.
13/52
Prostřednictvím osobního prodeje lze navázat dlouhodobý osobní vztah se zákazníkem. (Kotler, 2007) Jeho velkou nevýhodou je vysoká finanční nákladnost a jistá nepruţnost od této metody upustit, vzhledem k tomu, ţe počítá s faktorem dlouhodobé lidské práce. (Kotler, 2007)
2.5.3.3.
Osobní prodej a kulturní organizace
Osobní prodej v kulturní organizaci uskutečňuje v podstatě kaţdý, kdo přijde do kontaktu se zákazníkem. Klíčovými osobami bývají prodejci lístků, šatnářky, uvaděčky a další personál, který by měl svým vstřícným chováním nejen zpříjemňovat pobyt zákazníkům, ale také doporučovat další produkty nebo sluţby kulturní instituce a poskytovat o nich informace a informační materiály. (Kolbová, 2005)
2.5.4. Podpora prodeje 2.5.4.1.
Podpora prodeje a její nástroje
Podpora prodeje na rozdíl od reklamy pobízí k okamţitému nákupu; dává zákazníkovy důvod, proč produkt koupit právě teď. Kotler hovoří o tom, ţe pouţívání podpory prodeje je stále častější (z důvodu navýšení krátkodobých zisků, udrţení svého trţního podílu, niţších nákladů a vyššího efektu neţ v případě pouţití reklamy, apod.). Mezi nástroje podpory prodeje patří slevy, vzorky, kupony, vrácení peněz (rabat), zvýhodněná balení, bonusy, reklamní předměty, věrnostní odměny, podpora v prodejnách (jako předvádění produktů, ochutnávky, plakáty), soutěţe a hry. V případech podpory prodeje organizací, které se orientují na B2B trhy jsou pouţívány především veletrhy a soutěţe prodejců (motivace prodejců k vyššímu prodeji). (Kotler, 2007) Dnešním trendem jsou firmy, které shromaţďují slevy různých společností a inzerují je na svých webových stránkách, kde také mohou být zakoupeny. Nabídky slev se pak šíří přes sociální sítě (facebook) a média.
14/52
Příkladem takové společnosti je Slevomat.cz, který nejčastěji nabízí slevy z oblasti gastronomie, wellness, nabídek ubytování, záţitků, apod. 2.5.4.2.
Výhody a nevýhody podpory prodeje
Mezi jasné výhody podpory prodeje patří, ţe nedojde jen k přenosu informací o produktu, ale k dodání něčeho navíc pro zákazníka, ať uţ je to důvod, proč produkt koupit právě teď, nebo vzorek, který si můţe před nákupem zákazník vyzkoušet a tím sníţit riziko koupě. Navíc zákazník v případě slev získá pocit chytrého nákupčího. Oproti reklamě dojde k přesnějšímu zacílení a získání větší odezvy (i kdyţ jen krátkodobé) při vynaloţení niţších nákladů. (Kolbová, 2005). Podporou prodeje lze také získat informace a kontakty zákazníků, včetně dotazníků a výzkumů, které mohou být dále vyuţity. 2.5.4.3.
Podpora prodeje a kulturní organizace
Podpora prodeje je velice vyuţívaným a vhodným nástrojem marketingového mixu v kultuře. Často se pouţívá právě se zmíněným shromaţďováním informací (emailová adresa, demografické údaje, apod.). Je mnoho způsobů, jak pouţít slevy a tak motivovat k nákupu - lze je dát na méně populární představení, dlouhodobě nebo krátkodobě, na nová představení, v období tradičně nízké návštěvnosti nebo je pouţít jako dárkové certifikáty, příp. jako skupinové slevy. Kupony se liší od slev spíše svým zaměřením na produkt neţ na dobu prodeje. Příkladem můţe být získání lístku na koncert při nákupu jiných lístků. Podstatou cross-promotions je spolupráce mezi více organizacemi, kdy např. při předloţení vstupenky nebo účtu získáte slevu nebo jiné zvýhodnění u jiné instituce. Tuto techniku lze pouţít také v podobě zvýhodněných kombinovaných vstupenek do více institucí. V kultuře se nabízí zejména spolupráce s odvětvím cestovního ruchu (ubytování), gastronomie (restaurace, kavárny), nebo jiných uměleckých institucí a památek. Pouţití dárků v neziskové sféře můţe být poněkud diskutabilní, především s ohledem na vynaloţené náklady. V největší míře se pouţívají, 15/52
pokud je organizace má uţ k dispozici, nebo je dostane v rámci sponzoringu (neprodané CD, psací potřeby s logy, apod.). Vzorky slouţí k upoutání pozornosti lidí, kteří produkt dobře neznají. Mají v kultuře netradiční vyuţití - jde především o přenesení produktu do prostředí,
kde
se
tyto
skupiny
lidí
vyskytují
(např.
koncerty
v supermarketech, kostelech, restauracích, apod.). (Kolbová, 2005)
2.5.5. Přímý marketing Na rozdíl od ostatních nástrojů vznikl přímý marketing za účelem přímé komunikace s konkrétním zákazníkem, který má za cíl vybudovat silné individuální vztahy a okamţitou odezvu. Mimo rovinu komunikačního mixu znamená přímý marketing také přímou distribuci bez prostředníků. S rozšířením internetu došlo k rozvoji přímého marketingu, který se nestává jen marketingovým nástrojem ale novou formou obchodování. (Kotler, 2007) Podmínkou pouţití přímého marketingu je databáze zákazníků, která obsahuje mimo kontaktních údajů také údaje o „geografické poloze, demografii, psychografii a nákupním chování.“ (Kotler, 2007, str. 931) Tyto informace
ale
podléhají zákonům
jednotlivých
zemí,
takţe
se
na různých územích liší. (Kotler, 2007) „Hlavní formy přímého marketingu zahrnují osobní prodej, telemarketing, direct mail, zásilkové katalogy, teleshopping a prodej online“. (Kotler, 2007, str. 935) Chápání přímého marketingu některými firmami naráţí na etiku a hraničí s podvodným jednáním a obtěţováním zákazníka. Kotler uvádí příklad z oblasti teleshoppingu, které jsou cíleny na „kupující s nízkou hladinou odolnosti“ (Kotler, 2007, str. 941), nebo podvodníky, kteří záměrně dodávají jednoduše desinterpretovatelné a matoucí informace. Častou metodou je také časový nátlak, kladený na zákazníka, a moment překvapení, kdy zákazník podlehne systematickému vnucování produktu. Etickým i legislativním problémem je také narušování soukromí a nakládání s daty zákazníků a poskytování je dále. Tyto problémy odrazují v mnohých případech zákazníky i některé firmy od přímého marketingu. (Kotler, 2007)
16/52
2.5.5.1.
Výhody a nevýhody přímého marketingu
Zákazníkům přináší přímý marketing pohodlnou moţnost nakupovat a listovat v katalozích výrobků odkudkoliv a kdykoliv, navíc mají přístup obvykle k širšímu sortimentu neţ v obchodě. Je moţné zákazníkovi poskytnout na jednom místě více informací (uţivatelské recenze, seznamy nejvíce nakupovaných výrobků, apod.). Další výhodou je jeho interaktivita (moţnost komunikovat s prodejci) a moţnost okamţitého nákupu. Pro společnosti je pomocí přímého marketingu jednoduší sbírat data o zákaznících a jejich nákupech a tak lépe směřovat nabídku na konkrétní zákazníky. Internet navíc podle Kotlera umoţňuje rozšířit trh na globální úroveň. Oproti osobnímu prodeji je mnohem levnější a efektivnější. (Kotler, 2007) 2.5.5.2.
Přímý marketing a kulturní organizace
Přímý marketing je v kultuře vyuţíván zejména k tvorbě databází o zákaznících a k posílání newsletterů, které informují o programu, mimořádných akcích a novinkách v instituci. Nejčastějším prostředkem je email a webová stránka organizace. Webové stránky kulturní organizace by kromě základních informací měli být elektronickou broţurou, která je doplněná o ukázky a prostupuje jí celková image instituce. (Kolbová, 2005) V dnešní době stále častěji obsahují moţnost přímé koupě lístků. Zajímavou alternativou elektronické komunikace mezi návštěvníky kulturních institucí, tedy často lidí podobných zájmů, a organizací je umoţnění komunitě zákazníků formou chatu a diskusí na svých stránkách probírat otázky nejen o vlastní instituci, ale o určité oblasti kultury obecně. Výsledkem můţe být vyšší návštěvnost stránek se zajímavým obsahem a vytvoření zájmově blízké komunity. Projeví se tu bezprostřední reakce nejen na naši instituci a její činnosti, ale také na činnosti konkurence a odezvy na ni. Dojde k většímu sepětí zákazníků a organizace. (Kolbová, 2005)
17/52
3. Charakteristika prostředí festivalu část
Analytická
této
bakalářské
práce
byla
provedena
na kroměříţském festivalu Hudba v zahradách a zámku. Charakteristika prostředí festivalu je rozdělena do obecných částí (o festivalu a o pořadateli). Následovat bude analýza makro-, mezo- a mikro-prostředí.
3.1. O festivalu Festival Hudba v zahradách a zámku se začal pořádat roku 1999 v Kroměříţi jako letní festival váţné hudby. Jeho vznik přímo souvisel se zapsáním Arcibiskupského zámku a zahrad na seznam památek UNESCO (1998). Jeho cílem od počátku je oţivit toto prostředí a přilákat obyvatele Kroměříţe a turisty do těchto prostor. Asi desítka koncertů festivalu je rozprostřena od konce června do konce srpna. Dramaturgicky vychází z kroměříţské hudební tradice, dává prostor skladbám ze zdejšího hudebního archivu (především barokní hudba) a autorům, kteří na zámku působili (P. J. Vejvanovský, H. I. F. Biber). Festival se snaţí poskytovat příleţitosti mladým absolventům místní Konzervatoře P. J. Vejvanovského (vystoupení absolventů s filharmonií). Dále zohledňuje významná výročí hudebních skladatelů. Dramaturgie tedy není omezena určitým obdobím ani typem váţné hudby. Festival
je
pravděpodobně
navštěvován
především
obyvateli
Kroměříţe a okolí, daleko menší procento tvoří lidé ze vzdálenějších míst Zlínského kraje a turisté. Příleţitostně je festival osloven pořadateli zájezdů (z blízkých lázní Luhačovice nebo některými sdruţeními).
18/52
3.2. O pořadateli festivalu Pořadatelem festivalu je občanské sdruţení Klub UNESCO Kroměříţ. Toto sdruţení vzniklo v roce 1991 a jeho cílem bylo dosáhnout zápisu Arcibiskupského zámku a zahrad na listinu chráněných památek UNESCO. Jeho činnost se postupem času rozšířila do oblastí cestovního ruchu (snaha o
zřízení
Informačního
centra
v Kroměříţi),
kulturní
činnosti
(Hudba v zahradách a zámku, pořádání dalších koncertů a přednášek spjatých s kulturou a Kroměříţí) a vzdělávání (nyní projekt Akademie třetího věku). Poslání občanského sdruţení se mění po pěti letech, kdy je navrţen a odhlasován další program - ten je inspirován programy světových organizací (UNESCO). V rámci tohoto programu se organizují odborné konference, přednášky a další akce. V letech 2006 - 2011 se jedná o problematiku dobrovolnictví a seniorů. Jak je patrné z výčtu činností, festival je jen jednou sloţkou všeho, co Klub UNESCO Kroměříţ pořádá. Je ale pro Kroměříţany pravděpodobně nejviditelnější. Většina činností je organizována na dobrovolnickém základě, v hojné míře jsou zapojováni senioři. Některé
koncerty
festivalu
jsou
pořádány
ve
spolupráci
s Art Collegiem 2002, které získává více financí ze soukromé sféry. Podílí se pak na tvorbě programu těchto koncertů a zabezpečuje je i organizačně pod dohledem Klubu UNESCO Kroměříţ, které je propaguje jako své koncerty.
19/52
3.3. Analýza marketingového prostředí Před navrţením strategií nebo koncepcí je třeba provést analýzu prostředí, ve které se organizace nachází. Přistupuje se k analýze makroprostředí, mezoprostředí a mikroprostředí.
3.3.1. Makroprostředí Do analýzy makroprostředí vstupují faktory, které ovlivňují podmínky podnikání na určitém trhu. Organizace je většinou nemůţe přímo ovlivnit, můţe je jen předvídat, nebo lobbovat za jejich změnu. Jejím úkolem je zhodnocení těchto vlivů a jejich důleţitosti a odhad moţných tendencí a trendů. (Kozel, 2006) Vlivy se rozlišují do následujících oblastí: sociálněkulturních,
legislativních,
ekonomických,
ekologických,
politických
a technologických. K jejich určení slouţí např. analýza SLEPT, PEST nebo PESTEL. Makroprostředí festivalu je výrazně ovlivněno návykem obyvatel navštěvovat koncerty váţné hudby (vliv vzdělání a hudební tradice v Kroměříţi). Díky němu se daří festivalu zachovat návštěvnost i za ztíţených podmínek ovlivněných ekonomickou krizí. Na druhou stranu je festival financovaný především z grantových řízení města, kraje a MKČR. Je tak silně závislý na kulturní politice těchto subjektů. Další faktory jsou rozebrány ve SLEPT analýze v příloze č. 1.
3.3.2. Mezoprostředí Do mezoprostředí patří subjekty, které vstupují do přímého kontaktu s organizací,
tedy:
dodavatelé,
zprostředkovatelé,
finanční
instituce,
distributoři, zákazníci, veřejnost. (Světlík, 2003) Tyto subjekty na společnost přímo působí, vytváří charakter trhu a mají různou konkurenční sílu. Subjekty a vztahy mezi nimi (a jejich síla) určují atraktivitu podnikání na trhu. K rozpoznání konkurenčních sil lze pouţít např. Porterovu analýzu pěti konkurenčních sil, které mohou vytvářet hrozby na trhu. (Kozel, 2006)
20/52
Na trhu tohoto festivalu jsou v silné pozici zvláště dodavatelé, resp. dodavatelé financí ze státní sféry9. Tato situace je způsobena především částečnou závislostí festivalu na dotacích ze státního sektoru.10 Tím, ţe není dotace (výše a to, zda bude udělena) známa dlouhodobě dopředu, ani zaručena na více let, je festival vystaven velké míře nejistoty, která se projevuje v pořádání levnějších koncertů, v pozdějším uzavírání smluv s umělci a v problematičnosti plánování a rozvíjení dlouhodobějších strategií. Nejistota a značná závislost na zdroji dotací se projevuje také v silnějším tlaku konkurence. Tyto subjekty zde nesoupeří ani tak o zákazníky jako spíše o udělované zdroje. Existence několika podobně dramaturgicky zaloţených festivalů v Kroměříţi, způsobuje rozdělení dotací mezi více subjektů a tím také jejich sníţení. Soupeření o zákazníky není příliš výrazné, jelikoţ festivaly střídavě pokrývají celé období léta, ovlivňuje ale volbu programu.
3.3.3. Mikroprostředí 3.3.3.1.
Zdroje řízení a lidské zdroje
Festival je organizován občanským sdruţením, organizační struktura tedy vyplývá z hierarchie členů v občanském sdruţení. Festival řídí předsedkyně Klubu UNESCO Kroměříţ, na festivalu se podílejí zaměstnanci Klubu
UNESCO:
asistentka
předsedkyně,
účetní
a
správce
webu.
Ostatní odborní pracovníci (grafik, marketingový pracovník, tvůrce textů, dramaturg) jsou podřízeni předsedkyni a najímáni na jednotlivé práce. Na festivalu se dále podílejí dobrovolníci, především z řad členů občanského sdruţení, seniorů a studentů středních škol, kteří zastávají různé činnosti, např. roznos letáků, organizační činnosti, nebo editaci textových materiálů.11
9
Viz. příloha č. 2, Subjekty na trhu Dotace ze státního sektoru pokrývají asi 1/5 celkových nákladů, 1/8 je získána prodejem vstupného, a 3/8 tvoří příjmy z reklamy od sponzorů. 11 Obr. Organizační struktura organizace viz. příloha č. 3 10
21/52
3.3.3.2.
Marketingové komunikační aktivity
Komunikace se zákazníky je zajištěna pomocí plakátů, letáků, webu (web organizátora Klub UNESCO Kroměříţ, kde má festival vyhrazené své místo)12 a v menší míře prostřednictvím lokálních médií. E-mailem jsou oslovováni členové Klubu UNESCO Kroměříţ, adresář zákazníků není vytvořen. Předprodej zprostředkovává Informační kancelář města Kroměříţe, nesbírá ale údaje o zákaznících, jen o počtu prodaných vstupenek v určitém cenovém tarifu (student, senior, plná cena). Zákazníci mají moţnost oslovit přímo předsedkyni Klubu UNESCO nebo marketingového pracovníka emailem, který je zveřejněn na webu. Jiná zpětná vazba není moţná. Podpora
prodeje
není
vyuţívána.
Tisková
konference
je pořádána
dodavatelsky agenturou ve Zlíně před začátkem festivalu, účastní se jí především mediální partneři a novináři z lokálních médií. Po tiskové konferenci je nízký mediální výstup.13
12 13
http://www.unesco-kromeriz.cz/ Tabulka Současný marketingový komunikační mix festivalu viz. příloha č. 4
22/52
4. Metodika shromaţďování dat Tato
kapitola
se
zabývá
průběhem
sběru
dat
pro
festival
Hudba v zahradách a zámku. Kvantitativní výzkum proběhl v rozmezí června aţ srpna 2010 se svolením pořadatelů festivalu. Proces výzkumu se skládá ze dvou fází: přípravné etapy, jejíţ součástí je definování problému
(a
cílů
výzkumu),
orientační
analýza
situace
a vytvoření plánu výzkumného projektu. realizační etapy, která sestává z těchto kroků: sběr údajů, zpracování údajů, analýzy údajů, interpretace výsledků výzkumu, závěrečná zpráva a její prezentace. (Kozel, 2006)
4.1. Přípravná fáze Určení problému: Nízký mediální výstup. Chybějící zpětná vazba na komunikační aktivity festivalu, neznalost cílového publika komunikačních sdělení a z toho vyplývající nedostatek informací pro vytvoření účinné komunikační strategie. Marketingový cíl: Pomocí vhodné komunikace a správného zacílení zvýšit povědomí o festivalu a mediální výstup. Provedení kontroly cílení komunikace a vhodnosti komunikace. Cíle výzkumu: zjištění odkud posluchači čerpají informace o festivalu, získání
posluchačských
názorů
na
obsah
a
vzhled
komunikačních nástrojů festivalu, zjištění
základních
charakteristik
posluchačů
s ohledem na potřeby vytvoření komunikační strategie. 23/52
festivalu
Určení hypotéz: 90% posluchačů čerpá informace z tiskových materiálů festivalu (plakáty, letáky), se kterými se setkává především ve výlepu ve městě. 40%
posluchačů
získává
informace
na
internetu,
jen
20% z těchto posluchačů vyuţije oficiální webové stránky festivalu. 80% posluchačů festivalu nezná oficiální webové stránky festivalu. Posluchači nezískávají informace z médií. Orientační analýza: Cílem
orientační
analýzy
je
snaha
ověřit
vhodnost
hypotéz
a vytčených cílů výzkumu. (Kozel, 2006) V orientační analýze bylo vyuţito neformálních rozhovorů se členy organizačního týmu festivalu (primární informace) a sekundárních informací z výročních zpráv Klubu UNESCO Kroměříţ, odborných publikací a článků propojených s touto oblastí. Plán výzkumu: typy údajů: primární způsob sběru dat: o
metoda: osobní dotazování v kombinaci s písemným
dotazováním14 o
forma: strukturovaný dotazník
o
cílová skupina: návštěvníci festivalu
o
tazatel: Alena Řezníčková
14
Původně zvolená forma osobního dotazování, kdy se tazatel ptá přímo respondenta a zapisuje jeho odpovědi do dotazníku, byla nahrazena dotazováním, kdy dotazovanému byl předán dotazník v místě koncertu a ještě před koncertem byl samostatně vyplněn dotazovaným. Tento způsob byl zvolen kvůli nedostatečnému personálnímu zabezpečení a omezeným časovým moţnostem sběru informací. Distribuce dotazníků i jejich sesbírání proběhlo v rozmezí 15 min. před koncerty.
24/52
místo dotazování:15 datum koncertu
místo koncertu
počet návštěvníků
29. 6. 2010
Rotunda Květné zahrady
60
7. 7. 2010
Chrám sv. Mořice
120
21. 7. 2010
Rotunda Květné zahrady
70
29. 7. 2010
Sněmovní sál Arcibiskupského zámku
150
cílový segment: návštěvníci festivalu výběrový vzorek: 130 návštěvníků16 velikost cílového segmentu: 400 návštěvníků technika
výběru
vzorku:
technika
vhodného
úsudku
(záměrná technika) rozpočet výzkumu: skutečné náklady:
náklady na 1ks X počet ks
Celkem
tisk dotazníků
2,50 Kč X 130
325 Kč
psací potřeby
12 Kč X 50
600 Kč
Doprava
97 Kč X 4
388 Kč 1313 Kč
Celkem alternativní náklady: práce
120 Kč X 30h
(příprava, dotazování,
(16h + 4h + 10h)
3600 Kč
zpracování dat) skutečné+alternativní náklady
4913 Kč
15
Dotazování proběhlo po domluvě s organizátory na uvedených koncertech festivalu. Počet návštěvníků je orientační podle prodaných lístků (nejsou započítány volné a čestné vstupenky). 16 Počet vrácených dotazníků: 92ks, návratnost dotazníků 70%.
25/52
časový harmonogram činností:17 Činnost
Týdny 1
definice problému
Ř, Š, N
orientační analýza
Ř, N
plán výzkumu
2
4
5
6
7
8
Ř, Š, N
zkušební dotazování sběr údajů
3
Ř Ř
Zpracování
Ř
Analýza
Ř, Š
vytvoření a
Ř
prezentace zprávy Š - Ing. Kristýna Štěpánková (konzultace výzkumu), Ř - Řezníčková, N - MUDr. Eva Nováková (předsedkyně Klubu UNESCO Kroměříţ)
kontrola plánu.
4.2. Realizační fáze Sběr dat Příprava sběru dat, sběr dat a kontrola sběru dat proběhla dle přípravné fáze. (viz způsob sběru dat a časový harmonogram činností). Zpracování dat Data byla zpracována za pouţití programů Microsoft Office a Google dokumenty. Došlo ke kontrole, úpravě, klasifikaci, kódování a technickému zpracování údajů. (fáze dle Kohoutek, 2006) Analýza dat V této fázi došlo ke statistickému zpracování údajů, popisu dat z hlediska statistických charakteristik a ke grafickému znázornění.
17
dle Kozel, 2006
26/52
Interpretace výsledků Při interpretaci výsledků byla znovu ověřena validita údajů, zejména s ohledem na cíle výzkumu a výzkumný problém, následovala konfrontace výsledků s hypotézami a nalezení faktorů, kterými je problematika ovlivněna. V této fázi je nutné zohlednit výběrovou chybu vzorku a odhadnout její reálný dopad. Výsledkem je vytvoření návrhů a doporučení k danému problému. (Kohoutek, 2006)
27/52
5. Analýza výsledků Tato část se zabývá analýzou výsledků výzkumu, rozpoznání různých faktorů a spojitostí ovlivňující výstupy výzkumu. V souladu s vytyčeným problémem a cíli výzkumu se otázky dotazníku týkali těchto oblastí: Získání názoru a zpětné vazby na komunikační aktivity festivalu. Získání informací o preferenci určitých médií. Identifikace zákazníků festivalu.
5.1. Získání zpětné vazby Otázka č. 1: Znáte festival Hudba v zahradách a zámku?18 Tato
otázka
slouţila
k vyřazení
respondentů,
kteří
festival
neznají (12%), tzn., neznají ani jeho komunikační aktivity. Tito respondenti byli vyzváni vyplnit dále dotazník od otázky č. 9 (informace o preferovaných médiích a statistické údaje). Při dotazování se zjistilo, ţe tuto skupinu netvoří pravidelní zákazníci festivalu, koncert vyhledali přes webovou stránku konkrétního interpreta, jsou doprovodem zákazníka festivalu, příp. nevěděli, ţe koncert je součástí festivalu. Tato skupina respondentů můţe tvořit budoucí zákazníky, jelikoţ je pravděpodobně tvořena lidmi, kteří navštěvují koncerty, ale festivalu se nepodařilo zasáhnout je svým komunikačním sdělením. Otázka č. 2 Odkud se dovídáte o programu festivalu Hudba v zahradách a zámku?19 V této otázce bylo moţné označit více odpovědí (na internetu, od známých, z plakátů, z festivalových letáků, z tištěných médií, z rádia, jiné). Vyplynulo,
ţe
31,7%
respondentů
získává
informace
z plakátů,
21,3% z letáků festivalu a stejné procento hledá informace o festivalu z internetu.
18 19
viz. Příloha č. 6, graf č. 1 viz. Příloha č. 6, graf č. 2
28/52
Hypotéza, ţe se 90% posluchačů dovídá o festivalu z tiskových materiálů, se tedy potvrdila částečně. Tiskové materiály jsou nejvíce uváděným komunikačním zdrojem, ale procento je niţší (53%). Podle očekávání se nejméně lidí informuje o festivalu z tištěných médií (5%) a z rádia (0,5%). Tento výsledek souvisí s tím, ţe festival dosud nenavázal fungující vztahy s lokálními médii a potvrzuje částečně hypotézu, ţe zákazníci o festivalu nečerpají informace z médií. 2,5% respondentů označili také moţnost „jiné“ a uvedli, ţe informace získávají emailem od pořadatele a z webových stránek Města Kroměříţe. Významný vliv má také word of mouth, coţ vyplynulo z toho, ţe se 17,8% respondentů dovídá o festivalu od známých. Otázka č. 3 Dokáţete si vybavit tiskové materiály festivalu (plakát, letáky)?20 Tato otázka slouţila k vyřazení respondentů, kteří si nevybavili letáky a plakát festivalu (14,1%) a tedy by nedokázali odpovědět na další otázky. Tito respondenti byli poţádáni o další vyplnění od otázky č. 6 dále (hodnocení internetové komunikace a statistické údaje). 85,9% respondentů uvedlo, ţe si tiskové materiály festivalu vybaví, ti pak dále plakát hodnotili. V této otázce nebylo zjišťováno konkrétně, jestli si respondent vybavil plakát, leták nebo obojí a hodnocen byl dále jen plakát. Dá se předpokládat, ţe hodnocení plakátu i letáků21 by dále bylo obdobné, jelikoţ mají podobný design v rámci jednotného vizuálu a jsou na nich uvedeny stejné informace. Navíc existují dva typy letáků a jejich hodnocení by bylo problematické, jelikoţ by nebylo moţné si ověřit, zda respondent ví, který leták hodnotí. Dalším faktorem pro vypuštění letáků bylo, ţe by přibyl vyšší počet otázek a dotazník by byl moc dlouhý.
20 21
viz. Příloha č.6, graf č.3 Obrázky plakátu a částí letáků viz. přílohy 7., 8. a 9.
29/52
Otázka č. 4 Ohodnoťte prosím plakát festivalu.22 V následujících hodnotících otázkách bylo vyuţito techniky škálování, pomocí které měli respondenti ohodnotit různé vlastnosti plakátu (design, přehlednost, čitelnost informací, komplexnost informací, rozmístění plakátů) na škále, která byla určena slovním hodnocením (výborný, s mírnými výtkami, dostačující, dostačující s výhradami, nevyhovující). Všechny charakteristiky plakátu byly hodnoceny převáţně kladně (výborný, s mírnými výtkami a v menším poměru dostačující), hodnoty dostačující s výhradami a nevyhovující jsou zastoupeny do 10%. Nejvíce byla
zastoupena
ve
všech
charakteristikách
hodnota
„výborný“
(design 38,9%, přehlednost 51,4%, čitelnost informací 51,4%, komplexnost informací 50%, rozmístění plakátů 44,5%). Naopak hodnota „nevyhovující“ byla označena pouze u charakteristik přehlednost (2,8%), komplexnost informací (1,4%) a rozmístění plakátů (1,4%). Z připomínkové sekce dotazníku vyplynulo, ţe na plakátě zákazníkům chybí informace o cenách. Otázka č. 5 Na jakých místech jste se s tiskovými materiály setkali?23 V této otázce bylo moţno vybrat více z uvedených odpovědí (v restauraci,
kavárně,
apod.;
na
radnici;
v Informačním
centru
města Kroměříţe; v místě konání koncertů festivalu; výlep ve městě; jinde). Předpokládalo se, ţe se s tiskovými materiály setkávají posluchači především
ve
výlepu
ve
městě.
Tento
předpoklad
se
potvrdil,
34,8% respondentů označilo tuto moţnost. Dalšími důleţitými místy setkání se s tiskovými materiály je Informační centrum, tedy předprodejní místo festivalu (označilo 23% respondentů) a místa konání koncertů (19,9%). Vzhledem k tomu, ţe na těchto místech by mělo docházet k přímému střetu s organizací (v případě Informačního centra ke zprostředkovanému setkání), jsou tato procenta relativně nízká, uváţíme-li, ţe 76,1% dotázaných bylo z Kroměříţe a okolí a většina lístků je prodána předprodejem. Nabízí se domněnka, ţe je tato komunikační cesta 22 23
viz. Příloha č. 6, graf č. 4a-e viz. Příloha č. 6,. graf č.5
30/52
festivalem podceněna, coţ můţe vést k oslabení corporate identity v očích zákazníků. Tuto domněnku můţe potvrdit i výsledek otázky č. 1,24 kdy 12% respondentů festival neznalo, přestoţe byl dotazník vyplněn poté, co respondent vstoupil do sálu. Měl se tedy setkat s plakátem festivalu, programem na koncert, příp. dalšími materiály, přímo v místě koncertu a s největší pravděpodobností také v předprodeji v Informačním centru. Z tohoto lze usuzovat, ţe v prodejním místě a místech koncertů není festival jako celek dostatečně zdůrazněn. Tento nedostatek můţe vést v krajním případě k chybnému vnímání festivalu a k záměně za jiný letní festival v Kroměříţi u všech skupin stakeholderů.25 To, ţe festival není navázán na místní „zábavná“ zařízení26 a nevyuţívá cross-promotion, se projevilo v tom, ţe se respondenti setkali pouze ve 4,3% s tiskovinami v restauraci, kavárně, apod. Tyto prostředky by bylo vhodné vyuţít k získání nových zákazníků a rozšíření festivalu do širšího povědomí. Otázka č.6 Hledáte informace o festivalu na internetu?27 Touto otázkou se mělo vyloučit procento lidí, kteří na internetu informace o festivalu nehledají. Ti pokračovali dále od otázky č. 9 (informace o upřednostňovaných médiích a statistické údaje). Předpokládala jsem, ţe role internetu v komunikaci festivalu je nízká, zejména proto, ţe se festival tímto komunikačním médiem dlouhodobě nezabýval a aţ v posledních dvou letech dochází ke změnám. Dalším důvodem byl argument, ţe festival navštěvuje vysoké procento lidí nad 60 let, u kterých se nečekalo vyuţívání internetu. Z těchto důvodu byla vytvořena hypotéza, ţe jen 40% posluchačů získává informace na internetu. Tato hypotéza se nepotvrdila, jelikoţ se ukázalo, ţe ve skutečnosti hledá informace o festivalu na internetu 69,6% dotázaných. Segment lidí nad 60 let byl ve výzkumu skutečně jedním z nejpočetnějších (21,7%)28, ukázalo se ale,
24
Otázka č. 1 Znáte festival Hudba v zahradách a zámku? viz. Příloha č. 2 Subjekty na trhu – část konkurence 26 Myšleno ve smyslu ekvivalentních poskytovatelů sluţeb (kavárny, restaurace, apod.), které uspokojují podobné potřeby (společenské, zábavní, apod.) 27 viz Příloha č. 6, graf č.6 28 viz. Otázka č. 12. Věk 25
31/52
ţe 60% respondentů ve věku nad 60 let internet k hledání informací o festivalu vyuţívá. Tato data zvyšují a zároveň dokládají důleţitost vyuţívání internetové komunikace v rámci komunikačních aktivit festivalu. Otázka č. 7 Jak na internetu hledáte informace o festivalu?29 V této otázce bylo umoţněno označit více variant z následujících moţností:
přes
oficiální
webové
stránky
www.unesco-kromeriz.cz;
přes server města Kroměříţe (kalendář akcí); s vyuţitím vyhledávacích systémů internetu (google, seznam, apod.); jinak. Nejvíce procent respondentů označilo, ţe vyhledává přes oficiální webové stránky festivalu (36,3%), dále 32,4% se informuje v kalendáři akcí na webu města Kroměříţe a 25,5% vyhledává informace přes search engines. Procento respondentů, kteří vyhledávají informace na oficiálních webových stránkách, je vyšší, neţ bylo uvedeno v hypotéze, hypotéza se tedy nepotvrdila. 30 Hypotéza,
ţe
80%
nezná
oficiální webové
stránky festivalu,
se nenaplnila, oficiální webové stránky vyuţívá, a tím pádem o nich ví, 45% z dotázaných, kteří uvedli, ţe znají festival v otázce č. 1. I tak by ale toto procento mělo v budoucnosti narůstat a je zapotřebí dále prosazovat v ostatních materiálech adresu oficiálního webu. Otázka
č.
8
Prosím
ohodnoťte
oficiální
webové
stránky
festivalu.31 Tuto otázku vyplnili jen uţivatelé, kteří se setkali s oficiálními webovými stránkami. V této otázce bylo opět pouţito techniky škálování. Na škále hodnot: výborný, s mírnými výtkami, dostačující, dostačující s výhradami a nevyhovující se měly hodnotit charakteristiky oficiálních webových stránek (design, přehlednost a komplexnost). Na škále hodnot: vítám, hodnotím spíše kladně, nevadí mi, hodnotím spíše
negativně
a
nevyhovující
respondenti
29
označovali
svůj
názor
viz. Příloha č. 6, graf č.7 Hypotéza: 40% posluchačů získává informace na internetu, jen 20% z těchto posluchačů vyuţije oficiální webové stránky festivalu. 31 viz. Příloha č. 6, graf č.8a-e 30
32/52
na propojení
webové
prezentace
festivalu
pod
stránkami
pořádající
organizace společně s jejími dalšími projekty. Právě o tomto propojení se delší dobu v pořádající organizaci diskutovalo s obavou, ţe ostatní aktivity Klubu UNESCO Kroměříţ jsou různorodé a jejich propojení s festivalem ve webové
prezentaci
můţe
být
pro
zákazníky
festivalu
matoucí.
Dotazovaným toto propojení nevadí, resp. 30,5% propojení vítá, 23,7% hodnotí spíše kladně a 11,9% nevadí. Na druhou stranu asi 30% dotázaných hodnotí propojení spíše negativně nebo negativně, coţ je nejpočetnější negativní hodnocení u této otázky. Škála hodnot: výborná, s mírnými obtíţemi, zdlouhavá, téměř nemoţná a nemoţná byla pouţita u charakteristiky vyhledatelnost. Více neţ 70% respondentů hodnotí vyhledatelnost hodnotami výborná (42,3%) a s mírnými obtíţemi (30,5%). Zdá se tedy, ţe problém v této oblasti není. Nicméně s ohledem na výsledek, ţe 36,3% vyhledává informace přes webové stránky festivalu32, tedy s největší pravděpodobností zná adresu webu, je tento údaj moţno zpochybnit. Pro objektivnější vyhodnocení této charakteristiky byl vytvořen nový segment, do kterého byli zahrnuti jen respondenti, kteří v této otázce vyuţili search engines, případně search engines v kombinaci s jinou cestou neţ přes oficiální web. Segment podle zmíněných kritérií tvoří 30% všech, kteří vyhledatelnost hodnotili. Výsledky v tomto segmentu vyšli následovně: 27,8% respondentů povaţuje vyhledatelnost za nemoţnou, 16,7% za téměř nemoţnou, 22,2% za zdlouhavou, 22,2% vyhledává s mírnými obtíţemi a jen 11% pokládá vyhledatelnost za výbornou. Při tomto rozdělení respondentů je spokojenost zákazníku s vyhledatelností niţší. Vzhledem k nízkému počtu respondentů, kteří jsou zde zohledněni, ale vyvstává otázka, zda je tento výsledek aplikovatelný. Z vlastní zkušenosti se domnívám, ţe problémy s vyhledáváním oficiálního webu existují, a proto usuzuji, ţe tento výsledek můţe odpovídat reálné situaci. Vlastnosti design, přehlednost a komplexnost byly ohodnoceny převáţně kladnými hodnotami.33
32 33
viz. Příloha č. 6, graf č. 7 viz. Příloha č. 6, graf č.8b-d
33/52
5.2. Preference médií Otázka č. 9 a 10 Jaká periodika / rádia preferujete?34 Otázky č. 9 a 10 slouţily k zjištění preferencí médií u respondentů, aby bylo dosaţeno lepšího zacílení PR aktivit festivalu na určitá média a tím se mohl zvýšit potenciálně mediální výstup festivalu. Nejčastěji označovanými periodiky byly MF Dnes (29,8%) a Týdeník Kroměříţska
(29,1%).
V případě
rádií
byly
preferovanými
stanicemi
Český rozhlas Radioţurnál (25,6%), Český rozhlas Vltava (23,2%) a Rádio Impuls (18,4%). Český rozhlas Brno, se kterým je dlouhodobě uzavíráno mediální partnerství zvolilo pouze 7,2% respondentů. Podle výsledků by měl festival zaměřit mediální partnerství na nejvíce preferovaná média. Toto zaměření by ale mohlo být v případě celostátních médií velmi problematické, jelikoţ festival má spíše regionální význam a je tedy velice pravděpodobné, ţe celostátně zaměřená média nebudou mít o festival zájem. Moţným řešením by mohla být snaha oslovovat regionální sekce (regionální příloha MF Dnes), nebo uzavírat partnerství na určité odborně zajímavé koncerty se specializovanými médii, dle jejich preferencí (ČRo Vltava). Je velice pravděpodobné, ţe se u Rádia Impuls vzhledem k tomu, ţe neexistuje místní ani zájmová shoda, nepodaří navázat spolupráci. Festival by se měl snaţit navázat co nejlepší vztahy s Týdeníkem Kroměříţska.
5.3. Demografické otázky Otázky č. 11 -1535 V těchto otázkách byli respondenti poţádáni o vyplnění informací o sobě (pohlaví, věk, místo bydliště, ekonomická aktivita, oblast pracovní činnosti). Cílem bylo zjištění demografických charakteristik, které by slouţily k lepší interpretaci výsledků výzkumu, a zároveň by mohly být vyuţití k získání představy, kdo je návštěvníkem festivalu. 34 35
viz Příloha č. 6, grafy 9 a 10 viz. Příloha č. 6, grafy č.11-15
34/52
63% dotázaných tvořily ţeny. 21,7% dotázaných bylo věku nad 60 let a společně se skupinou od 40 do 49 let (také 21,7%) tvoří nejpočetnější věkovou skupinu respondentů. Následují segmenty 50 aţ 59 let (20,7%), 20 aţ 29 let (16,3%), 30 aţ 39 let (15,2%), 16 aţ 19 let (2,2%) a respondenti do 15 let (2,2%). Většina respondentů ţije v Kroměříţi a okolí (76,1%), ve Zlíně a okolí (7,6%) a v Holešově a okolí (4,3%). 12% respondentů označilo moţnost jiné a uvedlo tyto města: Olomouc, Přerov, Ostrava, Brno, Valašské Meziříčí. 37% respondentů je zaměstnáno ve státním sektoru (nejpočetnější), 13% zastupují lidé v důchodu, 12% shodně tvoří podnikatelé a studenti, 5,4% respondentů je ekonomicky neaktivní, 4,3% jinak ekonomicky aktivní a 1,1% zastávají dělnickou profesi. Údaje o oblasti, ve které respondenti pracují, byly sesbírány s ohledem na potřeby fundraisingu. 19,6% dotázaných je zaměstnáno ve školství, 14,1% ve zdravotnictví, 8,7% ve stavebnictví, 4,3% ve sluţbách spojených s cestovním ruchem a 2% v zemědělství. Tyto údaje mohou slouţit jako argument pro fundraisera při jednání s určitou firmou, jakou doklad, ţe jeho zaměstnanci navštěvují festival (na základě předpokladu, ţe pokud 8,7% z dotázaných pracuje ve stavebnictví a firma zaměstnává nejvíce lidí v oblasti stavebnictví, je pravděpodobné, ţe její zaměstnanci skutečně festival navštěvují). Dále vyuţitím těchto dat můţe dojít k vytipování sektorů, kde lze oslovit firmy s ţádostí o sponzorský dar, protoţe se můţeme domnívat, ţe majitelé, popř. vedoucí firem, mohou být našimi zákazníky, nebo festival alespoň znají. Údaje mají vyuţití také při tvorbě cen, jelikoţ se na základě průměrných platů v odvětví dají odhadnout příjmy respondentů a tím si vytvořit rámcovou představu, kolik jsou zákazníci ochotni nebo schopni za koncert zaplatit. Přestoţe, s ohledem na způsob sběru dat, nelze tyto výsledky rozšířit a pokládat tyto respondenty za reprezentativní vzorek, ze znalosti prostředí festivalu a jeho zákazníků se dá usoudit, ţe zjištěná data upřesňující demografické poloţky se blíţí reálnému sloţení zákazníků festivalu.
35/52
6. Návrhy a doporučení V této kapitole budou navrţena doporučení pro komunikační strategii festivalu a komunikační mix s ohledem na marketingové komunikační cíle 36 a výsledky výzkumu.
6.1. Shrnutí klíčových zjištění výzkumu Z výzkumu vyplynulo několik následujících bodů, které jsou klíčové pro navrţení nového komunikačního mixu: Důleţitým a dobře přijímaným zdrojem informací je plakát, chybí zde ale informace o ceně. Role internetových médií v komunikaci je vysoká. Role word of mouth je pro získání zákazníků velmi důleţitá. Sdělení o jednotlivých koncertech jsou silnější neţ sdělení o festivalu jako celku. Festival nevyuţívá cross-promotions, příp. spolupráci se zájmově blízkými společnostmi. Vyhledatelnost oficiálního webu je problematická, vhodnost propojení webu festivalu a pořadatele je zpochybnitelná. Festival se nezaměřuje na vztahy s klíčovými médii – MF Dnes, Týdeník Kroměříţska, ČRo Vltava, ČRo Radioţurnál. Zákazníky festivalu jsou z větší části obyvatelé města Kroměříţe a okolí. Tato zjištění budou zohledněna v komunikační strategii festivalu.
36
viz. Kapitola 4.1 Metodika shromaţďování dat – Přípravná fáze; Marketingové cíle: Zvýšit povědomí o festivalu a zvýšit mediální výstup festivalu. Provedení kontroly a vhodnosti prováděné komunikace.
36/52
6.2. Navrţení komunikační strategie Festival
cílí
své
komunikační
aktivity
přímo
na
zákazníky
(ne na distributora), jde tedy o pull-strategii. Rozpočet na marketing je sestavován metodou cílů a úkolů, protoţe ale v době sestavování rozpočtu ještě není známo, zda festival získá všechny potřebné zdroje, musí být rozpočet marketingových aktivit značně omezený a je třeba vytvořit i co nejlevnější a nejvíce zredukovatelnou variantu, která by byla pro festival únosná i při co nejniţších zdrojích. Nedá se proto očekávat, ţe festival bude moci hned přeměnit svou komunikační strategii, změna bude postupná. Názory a zvyky zákazníků byly obsaţeny v analýze dat výzkumu.
6.2.1. Příjemci komunikačních aktivit Klíčovými příjemci komunikačních aktivit by měly být tyto segmenty: zákazníci, média, sponzoři, vládní finanční veřejnost, široká veřejnost. Jak je patrné z výčtu i z výzkumu, tito lidé se vyskytují především v Kroměříţi a v jeho okolí, to je ale v rozporu s cílem organizace, jelikoţ důleţitou cílovou skupinu by měli představovat také turisté. Tento cíl navazuje na cíle města Kroměříţe a v budoucích letech by se mohl stát klíčovým v rámci získávání dotací od tohoto subjektu. Proto bude v dlouhodobé strategii nutné tento fakt zohlednit a zacílit komunikaci i na tento segment. Dále je zřejmé, ţe tyto skupiny nejsou ve stejných fázích připravenosti k nákupu (povědomí, znalost, sympatie, preference, koupě), resp. mohou se vyskytovat ve všech fázích. Proto je nutné upravit komunikační aktivity tak, aby měly za cíl všechny tyto fáze zasáhnout a ovlivnit.
37/52
6.2.2. Reklama Na festivalu byla doposud pouţívána reklama formou plakátů a letáků. Tento způsob se osvědčil a jeho význam byl potvrzen výzkumem. V případě vyššího rozpočtu na marketing by bylo vhodné zváţit uţití billboardů a citylightů v Kroměříţi, Zlíně a v Olomouci (díky historické návaznosti na Kroměříţ) a rozšíření výlepu plakátů do klíčových měst ve Zlínském kraji, které mají vyšší počet obyvatel (Zlín), popř. jejich obyvatelé dojíţdějí do Kroměříţe (za vzděláním za prací – Holešov, Bystřice p. Hostýnem), nebo jsou turistickým centrem regionu (Luhačovice). Dále by v případě dostatečných zdrojů mělo dojít k úvaze vyuţití placené reklamy v určitých periodicích a rádií ve spojení s PR aktivitami. Plakát37
má
informativní
charakter
a
je
pouţíván
nárazově
(je distribuován před festivalem a průběţně kontrolován v průběhu festivalu). V období mezi jednotlivými ročníky festival reklamu nepouţívá. Design plakátu vychází tradičně z kombinace trojice houslových klíčů, jeho struktura je stejná, mění se jen obsah a barevná kombinace. Ke změně designu není třeba na základě výsledků výzkumu přistupovat. Distribuční sítě plakátu jsou v pořádku. Na plakát by se měla doplnit informace o cenách a mělo by dojít ke zvýraznění webové adresy oficiálních stránek festivalu (např. umístit hned pod logo v horní části plakátu). Dále zde chybí zapamatovatelné heslo. To se objevilo v roce 2010 na letáku A538 ve formě: „Opravdu víte, co zní v létě 2010 v Kroměříţi?“ Nebylo ale opakováno na ţádných dalších materiálech festivalu. Toto heslo by se mohlo stát sloganem festivalu, v případě, ţe by se upravilo do univerzálnější podoby (např. Opravdu víte, co zní v létě v Kroměříţi?, Co zní v létě v Kroměříţi?). Slogan by pak měl být pouţíván na všech materiálech i na webu. Právě zavedení tohoto nebo jiného sloganu by mohlo pomoci zapůsobit na emoce příjemců sdělení, protoţe komunikační nástroje festivalu mají jen informativní charakter a nevytvářejí apely na příjemce. Informační letáky jsou vytvářeny ve dvou formách. Informační letáček formátu A5, který je umísťován na radnici, do Informačního centra 37 38
obrázek plakátu viz. Příloha č.7 obrázek letáku A5 viz Příloha č. 9
38/52
v Kroměříţi a do vybraných restaurací a kaváren (nízké procento). Leták Průvodce festivalu je rozdáván na jiných akcích Klubu UNESCO a na prvních koncertech festivalu k zakoupenému programu koncertu, dále je distribuován do kroměříţských hotelů a penzionů (také ve zkrácených cizojazyčných mutacích) a do informačních center okolních měst. Letáky mají podle výzkumu niţší účinnost neţ plakáty. Ke zvýšení jejich dosahu se nabízí několik moţností. Prvním je rozšířit jejich distribuci do více subjektů v Kroměříţi (např. restaurace, kavárny, ordinace, základní umělecké školy a vybrané střední školy). Toto rozšíření by bylo moţné domluvit s pomocí dobrovolníků a členů Klubu UNESCO Kroměříţ, kteří mají kontakty na majitele, příp. vedoucí, těchto subjektů, popř. sami jimi jsou. S mnohými jiţ určité vztahy byly navázány. V rámci cross-promotions39 se zámkem, muzeem, příp. s kavárnami a restauracemi by bylo moţné umístit tyto materiály na vhodných místech. V rámci cross-promotions s vhodnými obchody (např. knihkupectví) by bylo moţné přidávat letáček festivalu k nákupu. Další moţností distribuce letáků je rozdávání letáků v rámci guerilla kampaně v ulicích. Ve formě hudebního průvodu hudebníku z Konzervatoře P. J. Vejvanovského byla pouţita podobná kampaň spojená s rozdáváním letáků na jinou akci Klubu UNESCO Kroměříţ – Multiţánrový hudební piknik v Květné zahradě v rámci Evropského svátku hudby40. V tomto případě nelze zhodnotit moţné navýšení návštěvnosti nebo povědomí o akci, jelikoţ šlo o první ročník a výzkum, který by zkoumal tuto problematiku, nebyl proveden.
39 40
Cross-promotions bude více rozebráno v podkapitole 6.2.5. Podpora prodeje více je rozebráno v podkapitole 6.2.3. PR
39/52
6.2.3. PR Festival vyuţívá především prostředků aktivní publicity a webových stránek. Nerozvíjí vztahy s médií v cílené formě, nárazově je kontaktuje v rámci aktivní publicity. Další nástroje PR nejsou vědomě provozovány. Problémem festivalu je, ţe se mu doposud nepodařilo vybudovat vztah s médii. Tradičně sice uzavírá mediální partnerství s ČRo Brno, z výzkumu, ale vyplynulo, ţe zákazníci festivalu preferují jiná média. Festival by se tedy měl
snaţit
přijít
se
strategií
k navázání
mediálních
partnerství
s preferovanými médii. Při tvoření dlouhodobé strategie partnerství by se měl zaměřit nejprve na média lokálního charakteru (Týdeník Kroměříţska), případně
u
odborně
zajímavých
koncertů
na
uzavření
partnerství
na jednotlivé koncerty s odbornými periodiky a rádii a následně s dalšími preferovanými médii. Při jednání s médii o mediálním partnerství je v pozici festivalu nutné vytvořit pro média zajímavou nabídku. Argumentem můţe být podloţená skutečnost, ţe cílová skupina festivalu se shoduje s cílovou skupinou periodika, zpráva by pro ně měla být tedy zajímavá. Tento argument ale většinou nebude dostatečný. Festival dále můţe nabídnout, kromě umístění loga, které se dnes jiţ povaţuje za samozřejmé, další sluţby, např. nákup inzerce, čímţ se rozšíří prostor věnovaný festivalu, nebo prezentaci média na svém koncertě, pokud se to hodí k charakteru prostředí. Můţe jít o rozdávání remitend, apod. Dále lze nabídnout lístky do soutěţe, vytvořit speciální program pro výherce soutěţe (v rámci cross-promotion), apod. Je důleţité dbát vţdy na to, aby úroveň nabídky odpovídala úrovni instituce i média. Eventy jsou vhodným nástrojem pro přilákání pozornosti jiných cílových skupin neţ obvykle. Festival má na této úrovni výhodu toho, ţe pořadatel se zabývá více aktivitami různého charakteru. Některé z nich mohou být vyuţity k vytvoření povědomí u široké veřejnosti o festivalu. Výborným příkladem by bylo vyuţití koncertu ke dni zapsání Kroměříţských zahrad a zámku do seznamu UNESCO a Multiţánového hudebního pikniku jako předfestivalových eventů. Výhodou je, ţe obě tyto akce jsou diametrálně 40/52
odlišné, ale přitom obě vyhovují charakteru festivalu, jsou spojeny nejen osobou organizátora, ale také prostředím (obojí se koná v areálu Květné zahrady). Dále vzhledem k tomu, ţe obě se jiţ pořádají, nedojde k většímu nárůstu rozpočtu ani dalších vstupů. Koncert ke dni zapsání památek na seznam UNESCO je jiţ tradičním koncertem,
který
se
koná
v Květné
zahradě
na
začátku
června.
Tento koncert by mohl být pojat jako otevření hudební sezony v těchto památkách a vzhledem k velkému prostoru by ho šlo spojit také s výstavou fotografií z předchozích ročníků. V roce 2011 této představě nahrává ještě fakt, ţe Klub UNESCO Kroměříţ slaví 20. výročí zaloţení. K programu koncertu by návštěvníci mohli dostat některý z prezentačních letáků. Následuje Multiţánrový hudební piknik v Květné zahradě (konec června, ale ještě před zahájením festivalu). Multiţánrový hudební piknik je volně přístupný (vstupné dobrovolné) a vystupují zde profesionální, poloprofesionální i amatérská uskupení všech ţánrů především z Kroměříţe a okolí. První ročník proběhl minulý rok a navštívilo ho více neţ 500 návštěvníků, kteří běţně nejsou zákazníky festivalu. Výhodou této události je, ţe se odlišuje od jiných aktivit pořadatele a jako jediná má potenciál oslovit širokou veřejnost a seznámit ji s dalšími činnostmi Klubu UNESCO Kroměříţ, tedy i s festivalem. Její význam můţe být pojat nejen jako předfestivalový event, ale také jako prostředek reklamy organizace. Festival zde můţe být nejen prezentován prostřednictvím tiskových materiálů,
ale
event
uchopit
jako
prostředek
podpory
prodeje.
Např. při přispění vstupného dobrovolného nad určitou částku by si zákazník mohl vylosovat jednu z předem známých cen, mezi kterými by byly slevy na koncert festivalu, poukázky na občerstvení v rámci Pikniku, příp. ceny a poukázky na produkty sponzorů akce i festivalu. Takovým způsobem by došlo ke zvýraznění sepjetí festivalu, Klubu UNESCO Kroměříţ a sponzorů aktivit Klubu UNESCO s Multiţánrovým hudebním piknikem. Reklama organizace slouţí jak ke zviditelnění organizace samotné, tak jejích aktivit. Pro Klub UNESCO Kroměříţ by bylo vhodnější neţ přímo platit reklamu zaměřenou na organizaci, aby se profilovalo v lokálních médiích jako nositel názorů na relevantní témata, např. upozorňovalo na kulturní dění, mladé talenty z místní konzervatoře, připomínalo své aktivity 41/52
a jejich spjatost s místní komunitou, zdůrazňovalo dění kolem místních památek. O tyto body se Klub UNESCO zajímá a jeho členové se účastní diskuzí, seminářů a konferencí, které často organizují nebo spoluorganizují. Tyto činnosti ale nejsou dostatečně prezentovány a místní široká veřejnost o nich neví, v čemţ lze spatřovat jisté podcenění této oblasti s ohledem na aktivní publicitu a situaci s lokálními médii. Placená reklama organizace by v kontextu rozpočtu, se kterým Klub UNESCO
Kroměříţ
disponuje,
nebyla
ţádoucí
z hlediska
efektivity
ani z hlediska etického, jelikoţ je tato organizace financována pouze z příspěvků na její aktivity a čerpání prostředků na reklamu organizace neodpovídá tomu, jak by tyto peníze měly být vyuţity. Dále se domnívám, ţe publicita, případně zdůraznění organizátora na pořádaných akcích, je v tomto případě efektivnějším způsobem, jak organizaci zviditelnit. Vzhledem k rozdílným aktivitám, které se vzájemně liší v cílovém publiku i charakteru, by bylo ţádoucí dodrţovat pouze určité minimum jednotného vizuálu, např. umístění loga pořadatele. Další jednotný vizuál by se měl zváţit s ohledem na charakter akce a její velikost, a s ohledem na vzájemnou příbuznost mezi jednotlivými aktivitami. Např. specializovaná konference zacílená na odborníky v oblasti by neměla mít stejný vizuál jako festival. Jednotný vizuál uvnitř jednotlivých činností by ale měl být podmínkou pro jakékoliv materiály, které jsou spjaty s jednotlivými aktivitami (např. dodrţování jednotného vizuálu v rámci festivalu). S webovými stránkami festivalu41 je spojeno několik otázek, které se týkají propojení webu festivalu a pořádající organizace42. To je problematické zejména s ohledem na omezení plynoucí ze zastaralých stránek organizace, které sniţují moţnosti stránek festivalu z hlediska designu, funkčnosti a vyhledatelnosti. Organizace by měla zváţit, jestli by vytvoření nových stránek, které by splňovaly dnešní poţadavky v estetické i funkční rovině, nebylo jednoduchým řešením, jak zlepšit image organizace i nabízené sluţby zákazníkům. Nové webové stránky by mohly nabídnout diskusní fóra o otázkách spojenými s oblastmi činností Klubu UNESCO Kroměříţ, tedy kultura, památky a ţivot v nich, celoţivotní vzdělávání. Webové stránky by se 41 42
obrázek webu festivalu viz. Příloha č. 11 obrázek webu Klubu UNESCO Kroměříţ viz. Příloha č. 10
42/52
tak mohly stát místem výměny názorů na aktuální otázky dění v Kroměříţi. Tato fóra by mohla pro organizaci vytvořit zpětnou vazbu. Dalším přínosem by mohlo být vytvoření systému stránek, ve kterých by organizace mohla sama stránky přímo spravovat. Bylo by tak umoţněno, aby osoby zodpovědné za tvoření určitých stránek mohly přímo editovat určenou část stránek. Došlo by tak k časové i finanční úspoře.43 Festival by měl prostřednictvím vlastních stránek zahájit systém nákupu nebo rezervací vstupenek on-line. Tento systém by pak mohlo vyuţívat stejně jako zákazníci i Infocentrum města Kroměříţe, čímţ by nedocházelo ke komplikacím, které mohou plynout ze souběţného prodeje lístků dvěma organizacemi. Tento systém nákupu má několik výhod především pro zákazníka, jelikoţ není limitován v nákupu otevírací dobou Infocentra. Tento způsob je také přístupnější pro turisty, na které by se měla v budoucnu organizace více zaměřit.44 Otázka spojení stránek s organizací není jednoznačná. Z pohledu festivalu by bylo vhodnější kvůli přehlednosti a webové adrese stránky oddělit a propojit je jen vzájemným odkazem. Z pohledu webu organizace by tak nedošlo v podstatě ke změně. Změna webové adresy by prospěla vyhledatelnosti stránek a pro zákazníka, který nezná pořadatele, by byla lehčeji zapamatovatelná. Bohuţel doména www.hudba-kromeriz.cz je jiţ obsazená,
nabízí
se
ale
další
varianty,
např. www.hudbavzahradachazamku.cz. Z pohledu organizátora jsou patrné obavy, ţe dojde ke sníţení povědomí o ostatních aktivitách Klubu UNESCO Kroměříţ, protoţe se přes ně
nebude
muset
zákazník
festivalu
„prokliknout“.
Tato
obava
je
opodstatněná, na druhou stranu festivalový web by mohl na určité aktivity přímo odkazovat stejně jako na web organizátora hned na úvodní straně (např. v bočních sekcích, v aktualitách, v sekci organizátor, apod.). Festival by se měl prezentovat také na jiných webových portálech a to především ve vyhledávačích akcí a podobných seznamech. Důleţitý je vyhledávač
akcí
Města
Kroměříţe
43
a
podobně
místně
orientované
Dosud je editace moţná jen přes správce sítě, který není vţdy k dispozici, dochází často k chybám, které se zdlouhavě opravují. 44 viz. kapitola 6.2.1. Příjemci komunikačních aktivit
43/52
vyhledavače, dále mají význam seznamy hudebních akcí a festivalů, případně seznamy na turistických portálech (www.kudyznudy.cz). Další prezentace by se měla odehrávat na webu Zlínského kraje, jako tradičního podporovatele v sekci aktualit, která informuje i o vybraném kulturním dění v kraji. Festival má být uveden alespoň ve formě odkazu na webech vystupujících umělců a partnerů (NPÚ Kroměříţ, Arcibiskupský zámek a zahrady v Kroměříţi, Konzervatoř P. J. Vejvanovského, sponzoři, příp. ubytovací zařízení).
6.2.4. Osobní prodej Předprodej lístků byl doposud zprostředkováván Informačním centrem Kroměříţ, na osobním prodeji se tedy podílel distributor a jediným přímým kontaktem byly uvaděčky na koncertě a prodej lístků na koncertě (na aktuální koncert). V místě koncertu není umoţněn předprodej na další koncerty. Tímto přímým předprodejem v místech koncertů před jednotlivými koncerty by bylo moţné dát prodejcům lístků na místě a uvaděčkám příleţitost, osobně doporučit a poradit s výběrem koncertů. Další výhodou by byla úspora času zákazníka, který by nemusel jít zvlášť do Informačního centra, a také by mu bylo umoţněno vyhnout se otevíracím hodinám. Náklady na toto opatření nejsou víceméně ţádné, jelikoţ i kdyţ by muselo dojít k navýšení počtu prodejců lístků, tyto práce jsou zastávány dobrovolníky. Prakticky by mohlo dojít jen k přeměně funkcí produkčního týmu koncertů – sníţil by se počet uvaděček, které nejsou příliš vytíţeny, protoţe na festivalu nejsou číslovaná sedadla a s výjimkou rezervací pro VIP hosty se na jiná místa lidé nevodí. Personální obsazení (pouze lidé, kteří se stýkají se zákazníky) by tedy bylo následující: 3 prodejci lístků (dříve 2), 1 osoba kontrolující lístky (dříve 1), 2 prodejci programů, z nichţ jeden by vypomáhal v případě potřeby s uváděním (dříve 2), 1 uvaděčka (dříve 2). V případě předprodeje lístků v místě koncertu by vyvstal problém, jak zorganizovat prodej lístků s ohledem na to, ţe by byl zajišťován dvěma organizacemi součastně a mohlo by dojít k chaosu spojenému s předáváním lístků. Tento problém by mohl být vyřešen určením přesného procesu manipulace s lístky. Do Informačního centra by byla dána jen určitá část 44/52
lístků (např. polovina), zbytek by se prodával na místě a byl by zaznamenáván v oddělené dokumentaci. Po koncertě A, který by předcházel koncertu B, by se lístky na koncert B dodaly do Informačního centra s přesnou dokumentací. Dále by byla stanovena pravidelná hlášení o počtu prodaných lístků na prodejních místech a na základě aktuální situace by se lístky předaly subjektu, který jich má nedostatek. Zbylé lístky z prodeje na místě koncertu by se i s dokumentací a penězi předali pověřené osobě, která doposud zodpovídala za prodej lístků a ta by je odevzdala do kanceláře Klubu UNESCO. Na základě prvního ročníku tohoto opatření by byla na další ročník tato pravidla upravena. V případě zavedení online prodeje by se o záznam
prodeje
lístků
v místě
koncertu
starala
pověřená
osoba
organizátora, která by další den co nejdříve zadala data do systému.
6.2.5. Podpora prodeje Festival dosud nepouţívá prostředky podpory prodeje. Ty hrají velkou roli v motivaci zákazníka ke koupi. Pro festival by mohly být vhodné mnoţstevní slevy, bonusy k zakoupeným lístkům, nabídnutí festivalového předplatného a slevy s ním spojené, příp. další sluţby v rámci crosspromotions. Festival by mohl nabídnout slevu v případě méně vyprodaných koncertů v předprodeji. Vzhledem k nízké ceně ale není jisté, zda by tato sleva měla kýţený efekt. Toto opatření by bylo vhodné zavést jen v případě, ţe by byly navázány zatím neexistující cesty, jak by informace rychle dostala k zákazníkům (místní denní tisk, databáze klientů pro direct mail), případně by mohla být vyvěšena na webových stránkách. Množstevní slevy by byly určeny pro skupiny pěti osob ve formě bonusů (např. ve formě 4+1 zdarma), které by slouţily hlavně k motivaci dojíţdějících
zákazníků.
Dále
by
mnoţstevní
slevy
byly
nabídnuty
organizovaným skupinám zájezdů a např. poskytovatelům lázeňských pobytů v Luhačovicích. Další formou podpory prodeje by mohla být sleva a sluţby spojené s předplatným. Předplatné by bylo přenosné, ve variantách pro jednoho i pro dva. Varianta pro jednoho by byla zlevněná o určité procento 45/52
(např. o cenu jednoho koncertu) a jako sluţbu by drţitel předplatného získal programy koncertů zdarma. Varianta pro dva by byla rozšířena v rámci crosspromotion navíc o poukázku na sluţby partnera (např. sleva na večeři pro dva, poukázka na víno, apod.). Cross-promotions by na festivale mohlo získat více forem vyuţití, neţ ty, které byly doposud v práci uvedeny, tedy kromě forem jakýsi slev a bonusů k předplatnému. V rámci cross-promotions by bylo moţné vytvořit nabídku pro slevové servery typu Slevovat.cz a tím oslovit jiné skupiny a turisty, podle charakteru nabídky (např. zvýhodněné zakoupení večeře a koncertu, nebo kombinaci nabídky několikadenního pobytu v Kroměříţi s cateringovými sluţbami, vstupy do památek a koncertu). Kromě oslovení jiné skupiny zákazníků by mohlo být dosaţeno také zvýšení publicity v MF Dnes, jelikoţ server Slevomat.cz je na webu MF Dnes v sekci Ona Dnes prezentován. Kromě vytvoření společné nabídky by festival nabídl uvedení odkazu na webových stránkách a komunikaci sdělení o vytvořené akci. V rámci
cross-promotions
s Arcibiskupským
zámkem
by
došlo
k vytvoření vzájemných slev na koncert a prohlídky při předloţení lístků. Toto opatření bude motivovat Kroměříţany k návštěvě expozic zámku a turisty by informovalo o festivalu a motivovalo k případnému zakoupení lístku. V případě posuzování vhodnosti partnerů pro vytvoření crosspromotion by mělo být určujícím faktorem, na koho je nabídka cílena, jestli je produkt organizace pro zákazníky festivalu atraktivní a jestli charakter sluţeb a produktů odpovídá úrovni a vlastnostem sluţeb poskytovaných festivalem. Systém cross-promotions by měl být, stejně jako ostatní formy podpory prodeje, popsán na webu organizace a měl by být představen (pokud je to ucházející v danou dobu) na tiskové konferenci.
46/52
6.2.6. Přímý marketing Prostředkem přímého marketingu jsou doposud jen webové stránky organizace, které mají informativní charakter, a jak bylo popsáno dříve, neposkytuje zpětnou vazbu. Webové stránky by s ohledem na přímý marketing měly obsahovat online prodej lístků, příp. interaktivní fóra. Více o vyuţití webových stránek organizace bylo popsáno dříve v části věnované PR (6.2.3). Pro festival by bylo vhodné vytvořit databázi zákazníků, kterým by byly direct mailem zasílány pozvánky na koncerty, oznámení o akcích festivalu a o jiných aktualitách festivalu. Databázi lze vytvořit prostřednictvím výzkumů, pomocí nabídky na webových stránkách festivalu, případně při prodeji lístků, kde můţe být toto vytvoření motivováno např. slevou. Metoda vytvoření databáze prostřednictvím výzkumu, který proběhl pro tuto práci, nebyla úspěšná, sesbíralo se sedm emailových adres. Důvodem tohoto neúspěchu mohlo být to, ţe zákazníci nebyli dostatečně motivováni (slevou) email vyplnit, nebo o sluţbu zasílání informací na email nemají zatím zájem. Vytváření databáze by mohlo slouţit k získání demografických informací o zákaznících festivalu ve větším vzorku, neţ se podařilo v tomto výzkumu, v případě, ţe by byli zákazníci motivováni slevou přímo v místě nákupu a otázek by nebylo mnoho (např. jméno, věkové rozmezí, místo bydliště, oblast zaměstnání).
6.2.7. Aplikace komunikační strategie Výše zmíněné návrhy a doporučení je nutné realizovat postupně a s ohledem na finanční a jiné moţnosti festivalu. Podle těchto moţností by měli být stanoveny dílčí cíle k zavedení vybraných opatření. V průběhu jejich zavádění musí docházet ke kontrolám jejich účinnosti a ke shromaţďování a archivaci sekundárních dat, které by se měly stát součástí kaţdoroční dokumentace. Po kaţdém provedení by mělo dojít ke zpětnému vyhodnocení a zváţení dalších aktivit k dosaţení dlouhodobé strategie.
47/52
7. Závěr Tato práce měla slouţit k navrţení nové komunikační strategie festivalu Hudba v zahradách a zámku, resp. k vytvoření zpětné vazby na stávající aktivity prostřednictvím výzkumu, ze které by, společně po nastudování teorie komunikačního mixu, měly vyplynout jistá doporučení k určitým změnám. Výzkum se ukázal být nejobtíţnější částí bakalářské práce, především v kontextu toho, ţe jsem ho realizovala i financovala sama. Jsem si vědoma toho, ţe získání většího počtu respondentů, které by bylo moţné v případě větší personální i finanční podpory festivalu, by zajistilo výsledky výzkumu, které by měly vyšší vypovídací hodnotu. Jak se ale zdá z výsledků výzkumu, dovoluji si odhadnout, ţe by i v případě vyššího počtu respondentů došlo k totoţným závěrům. Pro účely této práce i pro orientaci festivalu byl výzkum i v tak malém rozsahu dostatečný, jelikoţ stačil k potvrzení, úpravě, či vyvrácení určitých hypotéz a stal se objektivní odpovědí na mnohé otázky, jejichţ řešení závaţně ovlivní komunikační strategii festivalu. Návrhy a doporučení slouţí, jako podklad pro dlouhodobé změny komunikační strategie a jako zdroj nových nápadů. Některé z těchto změn jsou zapracovány jiţ v komunikační strategii pro festivalový ročník 2011 a mnohé se budou organizátoři snaţit zavést v roce 2012.
48/52
8. Zdroje ADC - czech [online]. 2009 [cit. 2011-01-26]. Louskáček. Dostupné z WWW:
. Dům kultury Kroměříž [online]. 2006 [cit. 2011-02-20]. Dům kultury Kroměříţ. Dostupné z WWW: . Facebook [online].
2011
[cit.
2011-01-26].
Lumírova
tříska.
Dostupné z WWW: <www.lumirovatriska.cz>. FORET,
Miroslav. Marketingová
komunikace.
2006.
Brno:
Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 JOHNOVÁ, Radka, et al. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Economica, 2007. 243 s. ISBN 978-80-2451276-1. KAISER, Michael. Strategické plánování v umění: Praktický průvodce. Praha: Institut umění - Divadelní ústav v Praze, 2009. 146 s. ISBN 978-80-7008-236-2. Klub UNESCO Kroměříž [online]. 2011 [cit. 2011-04-26]. Klub UNESCO
Kroměříţ.
Dostupné
z
WWW:
kromeriz.cz/>. KOLB, Bonita M. Marketing for Cultural Organisations: New strategies for attracting audiences to classical music , dance, museums, theatre and opera. 2 edition Cengage Learning EMEA, 2005. ISBN 13:978-1844802135. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1039 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. PÁLKA, Petr; NOVÁKOVÁ, Eva. Almanach k 15. výročí založení Klubu UNESCO Kroměříž. Kroměříţ: Klub UNESCO Kroměříţ, 2006. 59 s. Město Kroměříž [online]. 2011 [cit. 2011-01-10]. Město Kroměříţ oficiální stránky města Kroměříţe. Dostupné z WWW: .ČSÚ 49/52
Slevomat.cz [online].
2011
[cit.
2011-04-26].
Slevomat.cz.
Dostupné z WWW: SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing a reklama. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1. Výroční zpráva o činnosti Klubu UNESCO v roce 2010 . Kroměříţ: Klub UNESCO Kroměříţ, 2011. 2 s. Zlatá pecka [online]. 2011 [cit. 2011-03-26]. Zlatá pecka. Dostupné z WWW: . Zlínský kraj [online]. 2011 [cit. 2011-03-24]. Úvodní stránka Zlínský kraj. Dostupné z WWW: .
50/52
9. Seznam příloh Příloha č. 1: SLEPT analýza............................................................................................1 Příloha č. 2: Subjekty na trhu.......................................................................................... 3 Příloha č. 3: Organizační struktura Klubu UNESCO Kroměříţ........................................4 Příloha č. 5: Dotazník......................................................................................................6 Příloha č. 6: Výsledky výzkumu.......................................................................................8 Příloha č. 7: Plakát festivalu Hudba v zahradách a zámku 2010....................................20 Příloha č. 8: Leták - Průvodce festivalu Hudba v zahradách a zámku 2010....... .........21 Příloha č. 9: Leták A5 – Opravdu víte, čím zní léto 2010 v Kroměříţi?...........................22 Příloha č. 10: Webová stránka Klubu UNESCO Kroměříţ www.unesco-kromeriz.cz.......23 Příloha č. 11: Webová stránka festivalu Hudba v zahradách a zámku...........................24
51/52
10.
Přílohy
52/52
Příloha č. 1: SLEPT analýza Sociálně-kulturní faktory
Statistické údaje (okres Kroměříţ) počet obyvatel v okresu: 108 036 70,5% obyvatel ve věku 15-64 let, 15,8% obyvatel nad 65 let, 13,6% obyvatel 0 -14 let průměrný věk: 41,1 let počet obyvatel (Kroměříţ): 30 000 Kulturní zvyklosti, vzdělání: vliv vysokého počtu škol (ZŠ, SŠ, SOŠ, detašované pracoviště VŠ) hudební školy: 2 ZUŠ, 1 konzervatoř hudební aktivity ostatních škol: 5 pěveckých sborů v rámci 2 gymnázií a Střední pedagogické školy počet hudebních škol a hudebních aktivit vytváří návyk navštěvovat a pořádat koncerty, seznamuje s prostředím koncertů a vytváří potenciální zákaznickou základnu45 Zaměstnání: asi 1/3 zaměstnaných v průmyslu 6% zaměstnaných v zemědělství další skupiny: sociální oblast, obchod, gastronomie a cestovní ruch (ČSÚ, 2009)
Legislativní faktory
Soustava zákonů ČR, zejména: Zákon č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník Ze zákonných podmínek vyplívá: volný vstup do odvětví - moţný nárůst přímé konkurence forma občanského sdruţení je vhodná k získávání finančních příspěvků
Ekonomické faktory
Ovlivněno ekonomickou krizí růst nezaměstnanosti a úbytek volných míst můţe vést k opatrnějšímu nákupnímu chování, k poklesu návštěvnosti prozatím nedošlo (míra nezaměstnanosti 2009 - 12,72%; 2007 a 2008 - 7% počet uchazečů na pracovní místo 2009 - 24,83; 2008 - 2,69; zdroj: ČSÚ, 2009) sníţení darů a grantů v důsledku slabší ekonomiky a s ní spojenými úsporami v trţním i státním sektoru
Politické faktory Ekologické faktory
přímý vliv má grantová politika MKČR, Zlínského kraje, města Kroměříţ Významné pro cestovní ruch: průmyslově nenarušená krajina (ČSÚ, 2009) dobrá dopravní obsluţnost (dálnice Brno - Kroměříţ - Zlín) přírodní, krajinné a kulturní památky (např. Hostýnské vrchy s poutním kostelem Svatý Hostýn, pohoří Chřiby, Arcibiskupský zámek a zahrady
Kaiser tvrdí, ţe u lidí, kteří prošli jistou hudební průpravou, je velice pravděpodobné, ţe budou navštěvovat dále koncerty váţné hudby. 45
1/24
Kroměříţ, Skanzen lidové architektury v Rymicích, atd.) síť cyklostezek (Moravská cyklostezka a další) Technologické faktory
Rozvoj internetu jako komunikačního kanálu ovlivnil: design a obsah webových stránek prodej vstupenek po internetu v rámci vlastních webových stránek napojení a uţívání sociálních sítí nové prodejní servery (Aukro - draţby, Slevomat.cz - časově omezené slevy)
2/24
Příloha č.2: Subjekty na trhu Dodavatelé
Technické sluţby města Kroměříţe
- subjekty dodávající zdroje
Arcibiskupský zámek a zahrady, Kroměříţ zvukař tiskárna sponzoři Město
Kroměříţ,
Zlínský
kraj,
MKČR
-
jako
poskytovatelé financí Zprostředkovatelé a distributoři
Informační kancelář města Kroměříţe
- „subjekty, které pomáhají zajistit prodej
plakátovací společnosti (výlep)
zboží“ (Kozel, 2006) Zákazníci
spotřebitelé (koncoví zákazníci)
- ti, kteří kupují lístky festivalu
organizace (např. organizované zájezdy) Kroměříţské hudební léto (festival váţné hudby)
Konkurenti - subjekty,
které vzájemně soupeří
o
zákazníky.
Forfest (festival současné váţné hudby) Musica Holešov (festival váţné hudby)
Podle Kaisera se konkurence kulturních
Dům kultury Kroměříţ
subjektů
Kino Nadsklepí Kroměříţ a další kina v okolí
rozšiřuje
do
celé
oblasti
volnočasových aktivit a soupeří tak i se
další poskytovatelé volnočasových aktivit (Sportovní
vzdálenými subjekty, které poskytují jiný
centrum
charakter služeb (televize, kina, atd.).
restaurace s ţivou hudbou, galerie,…)
Veřejnost
finanční veřejnost: sponzoři (současní, potencionální)
- subjekty, které mají vliv na instituci bez
sdělovací prostředky: regionální média, specializovaná
obchodní vazby s organizací.
média
Paráda,
televizní
stanice,
kavárny
a
vládní veřejnost: zde v pozici dárce financí (MKČR, Město Kroměříţ, Zlínský kraj) organizace prosazující zájmy veřejnosti (občanská sdružení, apod.): občanská sdruţení s podobnými zájmy mohou být vyuţita v rámci partnerství (Art Collegium 2002) všeobecná veřejnost: obyvatelé Kroměříţe a okolí vnitřní Vypracováno dle Kozel, 2006
veřejnost:
zaměstnanci
UNESCO Kroměříţ, dobrovolníci
3/24
a
členové
Klubu
Příloha č. 3: Organizační struktura Klubu UNESCO Kroměříţ
4/24
Příloha č. 4: Současný stav komunikačního mixu festivalu Nástroj komunikačního mixu Reklama
Podoba vyuţití festivalem plakáty: výlep
distribuce: v Kroměříţi
v Kroměříţi,
(informační
roznos centrum,
gastronomická a ubytovací zařízení, školy a knihovny, výkladní skříně některých obchodů, apod.), roznos v dalších městech46 (informační centra,
radnice,
knihovny,
vysoké
školy,
konzervatoře) letáky: distribuce:
Kroměříţ
(informační
centrum,
knihovna, školy, gastronomická a ubytovací zařízení),
před
začátkem
festivalu
ve
spoluprácí s konzervatoří P. J. Vejvanovského jsou předávány letáky kolemjdoucím během hudebního
průvodu
muzikantů
v ulicích
Kroměříţe Osobní prodej
zprostředkovaný prodej lístků v Informačním centru v Kroměříţi
Podpora prodeje Public relations
nevyuţívá se publicita: tisková
konference
(pořádá
dodavatelsky
agentura) tiskové zprávy (před festivalem o celkovém ročníku, dále o jednotlivých koncertech a závěrečná tisková zpráva) mediální partnerství: ČRo Brno Přímý marketing
webové stránky: společné se stránkami organizátorů, je zde vyhrazené místo pro festival newslettery: jsou
posílány
členům
Klubu
UNESCO
Kroměříţ, seznam návštěvníků festivalu nebyl vytvořen
46
např. menší okolní města (Holešov, Hulín,…) a větší města více vzdálená (Zlín, Olomouc, Brno, Vyškov)
5/24
Příloha č. 5: Dotazník
6/24
7/24
Příloha č. 6: Výsledky výzkumu 1. Znáte festival Hudba v zahradách a zámku? Ano
81
88%
Ne
11
12%
Příloha č. 6, graf č.1
2. Odkud se dovídáte o programu festivalu Hudba v zahradách a zámku? Na internetu
43
21,3%
Od známých
36
17,8%
Z plakátů
64
31,7%
Z festivalových letáků
43
21,3
Z tištěných médií
10
5,0%
Z rádia
1
0,5%
Jiné
5
2,5%
Příloha č. 6, graf č.2
8/24
3. Dokážete si vybavit tiskové materiály festivalu (plakát, letáky)? Ano
79
85,9%
Ne
13
14,1%
Příloha č. 6, graf č.3
4. Ohodnoťte prosím plakát festivalu a. design výborný
28
38,9%
s mírnými výtkami
26
36,1%
dostačující
14
19,4%
dostačující s výhradami
4
5,6%
nevyhovující
0
0%
výborný
37
51,4%
s mírnými výtkami
24
33,3%
dostačující
9
12,5%
dostačující s výhradami
0
0%
nevyhovující
2
2,8%
Příloha č. 6, graf č.4a
b. přehlednost
9/24
Příloha č. 6, graf č.4b
c. čitelnost informací výborný
37
51,4%
s mírnými výtkami
20
27,8%
dostačující
12
16,7%
dostačující s výhradami
3
4,2%
nevyhovující
0
0%
výborný
36
50%
s mírnými výtkami
20
27,8%
dostačující
12
16,7%
dostačující s výhradami
3
4,2%
nevyhovující
1
1,4%
Příloha č. 6, graf č.4c
d. komplexnost informací
Příloha č. 6, graf č.4d
10/24
e. rozmístění plakátů výborný
32
44,5%
s mírnými výtkami
17
23,6%
dostačující
17
23,6%
dostačující s výhradami
5
6,9%
nevyhovující
1
1,4%
Příloha č. 6, graf č.4e
5 .Na jakých místech se s tiskovými materiály potkali? (Možno vybrat více odpovědí.) V restauraci, kavárně, apod.
7
4,3%
Na radnici
17
10,6%
V Informačním centru
37
23,0%
V místě konání koncertů festivalu
32
19,9%
Výlep ve městě
56
34,8%
Jinde
12
7,5% Příloha č. 6, graf č.5
11/24
6. Hledáte informace o festivalu na internetu? Ano
64
69,6%
Ne
28
30,4%
Příloha č. 6, graf č.6
7.Jak na internetu vyhledáváte informace o festivalu? Přes oficiální webové stránky www.unesco-kromeriz.cz
37
36,3%
Na serveru města Kroměříţe (kalendář akcí)
33
32,4%
S pouţitím vyhledávacích systémů na internetu
26
25.5%
Jinak
6
5,9%
Příloha č. 6, graf č.7
8. Prosím ohodnoťte oficiální webové stránky festivalu. a. vyhledatelnost výborná
25
42,3%
s mírnými obtíţemi
18
30,5%
zdlouhavá
6
10,2%
téměř nemoţná
5
8,5%
nemoţná
5
8,5%
12/24
Příloha č. 6, graf č.8a
b.design výborný
21
35,6%
s mírnými výtkami
21
35,6%
dostačující
14
23,7%
dostačující s výhradami
3
5,1%
nevyhovující
0
0%
výborný
24
41,7%
s mírnými výtkami
17
28,8%
dostačující
14
23,7%
dostačující s výhradami
4
6,8%
nevyhovující
0
0%
Příloha č. 6, graf č.8b
c. přehlednost
13/24
Příloha č. 6, graf č.8c
d. komplexnost výborný
26
44,1%
s mírnými výtkami
16
27,1%
dostačující
13
22,0%
dostačující s výhradami
3
5,1%
nevyhovující
1
1,7%
Příloha č. 6, graf č.8d
e. propojení stránek (napojení webové prezentace festivalu pod stránkami pořádající organizace) vítám
18
30,5%
hodnotím spíše kladně
14
23,7%
nevadí mi
7
11,9%
hodnotím spíše negativně
10
16,9%
nevyhovující
8
13,5%
14/24
Příloha č. 6, graf č.8e
9. Jaká periodika preferujete? (Možno označit více odpovědí.) MF Dnes
45
29,8%
Lidové noviny
14
9,3%
Hospodářské noviny
10
6,6%
Právo
8
5,2%
Týdeník Kroměříţska
44
29,1%
Kroměříţský deník
14
9,3%
Naše adresa (Kroměříţ)
4
2.6%
Nečtu ţádná periodika.
7
4,6%
Jiné
5
3,3% Příloha č. 6, graf č.9
15/24
10. Jaká rádia preferujete? (Možno označit více odpovědí.) Český rozhlas Radioţurnál
32
25,6%
Český rozhlas Vltava
29
23,2%
Český rozhlas Brno
9
7,2%
Classic FM
2
1,6%
Rádio Impuls
23
18,4%
Rádio Haná
8
6,4%
Neposlouchám ţádná rádia.
11
8,8%
Jiné
11
8,8% Příloha č. 6, graf č.10
11. Pohlaví Muţ
34
37,0%
Ţena
58
63,0%
Příloha č. 6, graf č.11
16/24
12. Věk do 15 let
2
2,2%
16-19 let
2
2,2%
20 – 29 let
15
16,3%
30 – 39 let
14
15,2%
40 – 49 let
20
21,7%
50 – 59 let
19
20,7%
nad 60 let
20
21,7%
Příloha č. 6, graf č.12
13. Místo bydliště Kroměříţ a okolí
70
76,1%
Holešov a okolí
4
4,3%
Bystřice p. Hostýnem a okolí
0
0%
Zlín a okolí
7
7,6%
Otrokovice a okolí
0
0%
Uherské Hradiště a okolí
0
0%
Jiné
11
12,0%
17/24
Příloha č. 6, graf č.13
14. Ekonomická aktivita dělnická profese
1
1,1%
zaměstnanecká profese – státní sektor
34
37,0%
zaměstnanecká profese – soukromý sektor
13
14,1%
podnikatel
11
12,0%
student
11
12,0%
pracující student
1
1,1%
důchodce
12
13,0%
jinak ekonomicky aktivní
4
4,3%
ekonomicky neaktivní
5
5,4% Příloha č. 6, graf č.14
18/24
15. Pracuji v oblasti školství
18
19,6%
sluţeb spojených s cestovním ruchem
4
4,3%
zdravotnictví
13
14,1%
stavebnictví
8
8,7%
zemědělství
2
2%
nemám zaměstnání (jsem v důchodu, nezaměstnaný, student)
24
26,1%
na otázku nechci odpovídat
5
5,4%
jiné
18
19,6%
Příloha č. 6, graf č.15
19/24
Příloha č. 7: Plakát festivalu Hudba v zahradách a zámku 2010
20/24
Příloha č. 8: Leták - Průvodce festivalu Hudba v zahradách a zámku 2010
21/24
Příloha č. 9: Leták A5 – Opravdu víte, čím zní léto 2010 v Kroměříţi?
22/24
Příloha č. 10: Webová stránka Klubu UNESCO Kroměříţ www.unescokromeriz.cz
23/24
Příloha č. 11: Webová stránka festivalu Hudba v zahradách a zámku http://www.unesco-kromeriz.cz/hudba_aktualne.html
24/24
