Marketingová komunikace

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO

Marketingová komunikace distanční studijní opora

Martin Přibyl

Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo červenec 2013

Marketingová komunikace Vydala Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo 1. vydání Znojmo, 2013

© Martin Přibyl, 2013

ISBN 978-80-87314-44-9

Název ■ Marketingová komunikace Určení ■ Pro výuku oborů Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb a Marketing a management v kombinované formě studia na Soukromé vysoké škole ekonomické Znojmo - 3. semestr Garant/autor Ing. Martin Přibyl, Ph.D.

Cíl Vymezení cíle Cílem předkládaného textu je doplnit výklad z přednášek o materiály, které povedou k rozvoji znalostí a postojů k problematice marketingové komunikace při samostudiu. Předkládané příklady představují reálné kampaně a materiály, se kterými je možné se setkat v oblasti komerční komunikace. Autor dané příklady nehodnotí jako vhodné, případně nevhodné, neboť jejich vhodnost ověří v reálu až samotný trh. Přesto je možné a vhodné nejen k předkládaným příkladům zaujmout stanovisko, v ideálním případě pak příklady podrobit i konstruktivní kritice při znalosti cílové skupiny. Teoretické znalosti nejsou v tomto učebním textu prezentovány, jsou pokryty povinnou literaturou a jejich znalost se předpokládá.

Dovednosti a znalosti získané po studiu textu Student se seznámí se základními principy marketingové komunikace a jejich aplikaci v praxi s důrazem na praktické stránky aplikace ve vztahu k marketingovému řízení firmy a ve veřejné správě. Text je koncipován tak, aby studenty stimuloval ke kritickému myšlení a hlubšímu zamyšlení nad využívanými komunikačními prostředky.

Obsah: 1

KOMUNIKAČNÍ MIX A MODERNÍ KOMUNIKAČNÍ PROSTŘEDKY ............................................................. 6 1.1

OVĚŘENÉ A NOVÉ PRVKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU V PROSTŘEDÍ INTERNETU ............................................................ 6

1.2

NÁKLADY NA MARKETINGOVOU KOMUNIKACI ................................................................................................ 10

2

ZNAČKA ............................................................................................................................................. 14

3

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE JAKO SOUTĚŽ ................................................................................... 21

4

APEL, ARGUMENT A VIZUÁL ............................................................................................................... 24

5

TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI .......................................................................................... 33

ÚVOD Předkládané případové studie a ukázky reálných komerčních kampaní mají za cíl demonstrovat pestrou škálu možností v marketingové komunikaci a současně vyzvat k úvahám nad jejich vhodností, dopady a možnostmi dalšího využití. Materiály zde zpracované byly shromážděny autorem během několika let při přípravě výuky a představují výběr zajímavostí, se kterými se autor setkal a je vhodné je prezentovat ve formě, kterou umožňuje tento studijní materiál. Nedílnou součástí přípravy ke zkoušce z Marketingové komunikace je především aktivní přístup studenta a nekončící úvahy nad podobou, motivy, zacílením, nedostatky a dalšími atributy konkrétních kampaní, se kterými se student v každodenním životě setkává.

1

KOMUNIKAČNÍ MIX A MODERNÍ KOMUNIKAČNÍ PROSTŘEDKY

CÍL Cílem kapitoly je seznámit studenty s možnostmi marketingové komunikace v masmédiích a na praktickém příkladu zasazeného do kontextu. Zástupcem praktického příkladu této kapitoly je ilustrace „Vajíčkové krize 2012“, kdy před Velikonocemi byly vejce na regálech obchodů nedostatkovým zbožím. První příklad dokládá živelnost šíření zpráv prostřednictvím médií bez možnosti dalšího ovlivnění informovanosti cílové skupiny. Druhý příklad pak demonstruje možnost a někdy i nutnost přizpůsobení komerční komunikace aktuální situaci na trhu a ve společnosti.

ČASOVÁ ZÁTĚŽ STUDIUM KAPITOLY: 30 minut PROCVIČOVÁNÍ: 90 minut

UPOZORNĚNÍ Cílem kapitoly není opakování složek komunikačního mixu, tyto znalosti se již předpokládají. Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: komunikační mix a jeho složky, komunikační kybernetický model.

1.1 Ověřené a nové prvky komunikačního mixu v prostředí internetu Níže uvedený příklad č. 1 dokládá, že léty ověřený typ komerčního sdělení, tedy inzerát může být stále vhodnou formou komunikace v případě, že se inzerát setká s odezvou od cílové skupiny. Není tedy nutné hledat nové formy komunikace. Podmínkou masového rozšíření inzerce je její zpřístupnění širokému okruhu příjemců, což vzhledem k moderním technologiím nepředstavuje zásadní problém. Druhý příklad pak dokládá výhodnost zapojení těch prvků komunikačního mixu, které nejsou běžně využívány.

PŘÍKLAD 1 „Na farmě v Dyníně se lidé rvali o slepice, budou je chovat i na balkoně“ Slepičí mánie. Jedině tak se dá popsat to, co se ve středu a ve čtvrtek dělo v Dyníně na Českobudějovicku. Během jediného dne prodala místní společnost Mavela přes 18 tisíc slepic. Přitom ještě minulý rok prodávala sedm tisíc slepic celý týden. Auta stála v několikakilometrových frontách ze všech stran už ve středu, podobné to bylo i ve čtvrtek. To už ale slepice došly. "Lidi se tady i prali, nadávali si a museli přijet policisté," popsala situaci v Dyníně Stanislava Losová. Slepičí hysterii spustil jeden jediný inzerát. Ten si na internetu přečetli lidé z celé republiky a pro slepice, které prodávali za 35 korun, si přijeli například až z Pardubic nebo Chebu, což je 241 kilometrů. Firma ale už nemá co prodávat. "Od rána zvoní telefony, slepice nemáme, je úplně vyprodáno," upozorňoval další a další zájemce vrátný firmy a na bránu vyvěsil ceduli s nápisem: Slepice jsou vyprodané. "Já jsem si sem šla pro dvě slepice jen tak na jídlo a říkám si, půjdu tak v 11 hodin jako pokaždé. A slepice nejsou," divila se 85letá Anna Veselá, která do Dynína přijela z vedlejší obce na kole. Odvezla si alespoň plato vajec.

6|Stránka

"Takový zájem jsme opravdu nečekali a dost nás to překvapilo. Ve čtvrtek jsme chtěli prodávat jen dopoledne, nakonec jsme tu zůstali do večera," uvedl výrobní náměstek firmy Mavela v Dyníně Václav Vrbský a dodal, že slepice se prodávají vždy dvakrát do roka.

Obr. č. 1: Tradiční forma sdělení v případě krizové komunikace, zdroj: Ladislav Němec, MAFRA "Z kuřat se odchovají takzvané kuřice, které se převedou na snáškovou halu a tam jsou asi 11 měsíců v klecích, které jsou podle platných norem. Pak jdou buď na porážku, nebo se prodávají lidem, protože u nás přestávají nést. Lidem, kteří je mají venku na trávě, mohou dávat vejce ještě dva až tři roky," vysvětlil Vrbský. Další prodej plánuje společnost na přelomu července a srpna, kdy by se mezi lidi mělo dostat přes 54 tisíc slepic. To, že slepice má cenu zlata, platí v dnešní době zřejmě dvojnásob. Někteří kupující prý tvrdili, že slepice budou chovat klidně na balkoně v paneláku. A to jen proto, aby nemuseli kupovat drahá vejce. "Někteří říkali, že si postaví klícky na balkonech a budou tam mít třeba jen dvě slepice," řekla jedna ze zaměstnankyň. Společnost Mavela sice vyprodala slepice, ale vejce prodává neustále. Jedno stojí čtyři koruny. Zdroj: KÁNDLOVÁ, Lucie. Na farmě v Dyníně se lidé rvali o slepice, budou je chovat i na balkoně. IDNES.cz [online]. 2012, 16. 3. 2012 [cit. 2013-03-18]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/nafarme-v-dynine-se-lide-rvali-o-slepice-nechteji-platit-draha-vejce-1pm/domaci.aspx?c=A120316_162159_budejovice-zpravy_sor

ÚLOHA 1 Zamyslete se, zda jste se setkali s podobně úspěšnou formou komunikace. Popište, jaké okolnosti vedly k tomu, že i tato forma komunikace byla úspěšná. Důležitá je také analýza těchto okolností z pohledu, zda byly ovlivnitelné komunikujícím subjektem, případně zda tyto okolnosti komerční sdělení stimulovaly nebo ovlivnily.

7|Stránka

PŘÍKLAD 2 „Ke knize deset vajíček zdarma, láká zákazníky krnovský knihkupec“ Originální nápad krnovského knihkupce zabral. Za každých 200 korun utracených za knihy dává plato s deseti vejci, jinde nedostatkovými nebo předraženými. Jeden zákazník dokonce nakoupil tolik knih, že si odnesl 250 vajíček. Do knihkupectví v krnovském Prioru v poslední době přibyl nezvyklý kus vybavení - lednička plná vajec. Zdejší majitel Vladimír Kořínek totiž dává za nákup nad 200 korun vejce zdarma. Jako první na mimořádnou akci upozornil Bruntálský deník. "Pochopitelně, že zájem o naše zboží teď stoupá. Musíme lidi nějak motivovat, aby vůbec do knihkupectví přišli," vysvětluje padesátiletý knihkupec, který má kromě Krnova prodejnu i v Přerově a Opavě. Akce se španělským vínem měla větší úspěch Nápad rozdávat za prodané knížky vajíčka je jeho vlastní. Není to první podobná akce tohoto typu, kterou knihkupectví uskutečnilo. "Loni na podzim jsme k nákupu nad sto korun dávali zdarma láhev španělského vína. Mělo to ještě větší úspěch než vajíčka. Zákazníky totiž snadněji přimějete k tomu, aby utratili sto korun než dvě stovky. To už je pro některé z nich docela velká částka," vypravuje Kořínek. Také jeho "vajíčková akce" má však úspěch. Jeden ze zákazníků nakoupil zboží nad pět tisíc korun. K němu dostal dvě stě padesát vajíček zdarma. Vajíčka knihkupec nakupuje ve velkoprodejně v Háji ve Slezsku. Musel kvůli nim pořídit do svých tří prodejen také nové ledničky. Firma dodávající vejce je průběžně zhruba každý druhý den doplňuje. "Směje se mi celá republika, ale v dobrém slova smyslu. Mám telefonáty snad ze všech nakladatelství v Česku, od mnoha svých známých knihkupců, a všichni to neuvěřitelně kvitují. Říkají mi vajíčkový král a chválí, jaký to byl vynikající obchodní nápad," vypráví knihkupec. Deset vajíček zdarma k nákupu nad dvě stovky budou v knihkupectvích Vladimíra Kořínka rozdávat až do Bílé soboty 7. dubna. Má už knihkupec nápad na další podobnou prodejní akci? "Zatím ne, ono to přichází samo, spontánně," usmívá se. Zdroj: RADOVÁ, Markéta. Ke knize deset vajíček zdarma, láká zákazníky krnovský knihkupec. IDNES.cz [online]. 2012, 2. 4. 2012 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://ostrava.idnes.cz/akceza-knihu-vajicka-v-krnove-d2v-/ostrava-zpravy.aspx?c=A120402_1758099_olomouc-zpravy_jog

UPOZORNĚNÍ Důležité je uvědomit si, v jaké situaci uvedený případ probíhal a jaké bylo klima ve společnosti. Téma vajec plnilo v období před Velikonocemi 2012 stránky deníků, vysílací čas zpravodajství a bylo předmětem veřejných diskuzí.

ÚLOHA 2 U příkladu 1 a 2 zodpovězte následující otázky: Jakou roli v obou případech sehrál internet? Byly by uvedené kampaně stejně úspěšné bez využití internetu? Dal by se internet nahradit jiným vhodným komunikačním kanálem?

PŘÍKLAD 3 „Twitter dál zatraktivňuje možnosti pro zadavatele“ Twitter nově zavádí nástroj pro marketingový výzkum. Doplňuje tak nedávno představené geografické a zájmové cílení reklam. Sociální síť Twitter představila další funkcionalitu, kterou se na svou platformu snaží přilákat větší počet reklamních zadavatelů. Takzvaný Twitter Survey se ve streamu novinek uživatelů sociální sítě zobrazí stejně jako placený tweet. Na rozdíl od něj však uživatele žádá o odpověď na sadu předem zvolených otázek.

8|Stránka

Twitter zadavatelům novinku popisuje jako nástroj, který jim pomůže měřit efektivitu reklamních kampaní. Funkcionalita, která funguje v počítačích i mobilních zařízeních, je bezplatně nabízena všem firmám, které na Twitteru investují určitý minimální obnos. Jeho výši však představitelé sociální sítě nespecifikovali. Novinka, na níž Twitter spolupracuje s výzkumnou agenturou Nielsen, je navíc prozatím dostupná jen ve Spojených státech. Na evropských trzích bude nabídnuta až v průběhu následujících týdnů. Druhá největší světová sociální síť se snaží přilákat zadavatele již delší dobu. Aby navýšila počet uživatelů přistupující na Twitter přes vlastní rozhraní, ukončila v nedávné době například spolupráci s dalšími platformami. A představila nové možnosti cílení reklam. Od září nabízí zobrazení placených tweetů na základě geolokačních údajů uživatele. Reklamu lze zobrazovat také jen uživatelům s konkrétními zájmy. Firmy si v tomto případě mohou vybírat z 350 kategorií, např. osobní finance, domácí zvířata či vzdělávání. Zájemcům o ještě detailnější targeting Twitter umožňuje filtrovat uživatele i dle obsahu, který v minulosti přeposlali (retweetovali), či konkrétního účtu, který na síti sledují. Zdroj: Twitter dál zatraktivňuje možnosti pro zadavatele. Mediaguru.cz [online]. 2012, 9.10.2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/twitter-dal-zatraktivnuje-moznostipro-zadavatele/#.UcxoAZzcc8Z

ÚLOHA 3 Podívejte se na webové portály obcí v okolí a srovnejte se s portály hlavního města a nejbližších krajských měst. Jak se portály liší a jaké sociální sítě obce využívají?

SHRNUTÍ Uvedené příklady mají za cíl prezentovat „živočišné“ chování již realizovaných sdělení, které se šíří již bez vlivu komunikátora. Proto je důležité je otestovat a náležitě ověřit. I v případě, že se jedná o šíření informace k sekundární cílové skupině, je žádoucí, aby informace vyznívala kladně a přinášela s sebou pozitivní efekty.

OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ Jaké jsou možnosti společnosti Mavela, aby celá událost nevrhla negativní světlo na jejich společnost, když v konečném důsledku odmítají celou řadu zákazníků. Jak vypadá zákazník, který urazí kvůli nákupu nosnic 241 km? Můžete ho charakterizovat? Jedná se o běžného zákazníka? Pokud byste měli za úkol vymyslet nový, aktuální způsob nalákání zákazníků do knihkupectví, co by to bylo? Pokuste se popsat řešení v následujících bodech: • Primární a sekundární cílové skupiny, • Důvod výběru cílové skupiny, • Sdělení (text, apel), • Motivy cílové skupiny, • Vhodná složka komunikačního mixu, • Komunikační médium (kanál), • Očekávaná zpětná vazba.

9|Stránka

1.2 Náklady na marketingovou komunikaci Subkapitola věnovaná nákladům na marketingovou komunikaci má za cíl ilustrovat náročnost komunikačních aktivit. Bohužel nejsou konkrétní náklady jednotlivých kampaní podniků dostupné, v rámci konkurenčního boje jsou konkrétní částky utajovány, a to nejen z důvodu soutěžení organizací, které o konečného zákazníka soupeří, ale také z důvodu ostrého konkurenčního boje mezi komunikačními agenturami. Nezanedbatelný je i úhel pohledu samotného zákazníka, kdy by v případě, že by zákazníci byli obeznámeni s tím, jak velká část ceny výrobku je určena na marketingové aktivity firmy, mohla hrozit ztráta těchto zákazníků, neboť by nevnímali marketingové aktivity jako část procesů v podniku, která přináší hodnoty koncovým zákazníkům.

PŘÍKLAD 4 „Paroubek je volební rekordman. Každý hlas ho stál tisíc korun“ Strana Národní socialisté - levice 21. století dostala před volbami na svou kampaň 12 milionů korun, ale získala pouhých 0,49 procenta hlasů. V přepočtu tak stranu stál každý hlas tisíc korun. Její šéf Jiří Paroubek podle svého zvyku svedl porážku na jiné, tentokrát na průzkumy. Expremiér a šéf strany NS-LEV 21 Jiří Paroubek se nadechl a pronesl: "Nepochybuji, že v zastupitelstvu Ústeckého kraje zasedneme." Byly dva dny před krajskými i senátními volbami a Paroubek si na mítinku v Libochovicích věřil. Odhadoval, že na Ústecku získá deset procent hlasů, a už si plánoval, s kým vytvoří krajskou vládu. Přestože Paroubek před volbami oznámil, že jeho přítel Petr Benda daroval Lvu 21 na rozsáhlou kampaň 12 milionů, ve svém pondělním prohlášení uvedl, že strana utratila mnohem méně. "Úvahy, které zazněly v dnešním vydání deníků o výši nákladů na kampaň národních socialistů, jsou nesmyslné. Výše výdajů na volby se předběžně pohybuje kolem pěti milionů korun," sdělil. Nedodal ovšem, že zbylých sedm milionů šlo na propagaci nové značky na politické scéně, což s volbami úzce souvisí. V sobotu však přišel šok. Se svou stranou totálně vyhořel. Jeho vlastním slovníkem - prožil kolosální neúspěch. LEV 21 volilo celostátně pouhých 0,49 procenta občanů. A na Ústecku, kde Paroubek kandidoval, jen necelá tři procenta. "Cítíme se poškozeni," zuřil bývalý předseda vlády. LEV 21 získal v celé zemi jen 13 146 hlasů. Vzhledem k tomu, že do předvolební kampaně investoval zhruba dvanáct milionů, stál jej jeden hlas téměř tisícovku. V poměru investice volební zisk se stal Paroubek letošním rekordmanem. Vyplnily se tak předpovědi sociologů, které bývalý premiér označoval za zmanipulované. Když mu agentura STEM předpověděla v Ústí zisk tří procent, označil čísla za "jaksi skandálně nízká a neodpovídající realitě". Kdyby chtěl být šéf STEM Jan Hartl škodolibý, mohl by říct, že čísla opravdu neodpovídala realitě - byla příliš vysoká. "Jiří Paroubek měl nesmírná očekávání, která se nezakládala na realitě," míní Hartl. Jak bývá u Paroubka zvykem, už krátce po vyhlášení výsledků voleb si našel viníka porážky. Zatímco když šéfoval ČSSD, obviňoval jednou policistu Jana Kubiceho, podruhé média, tentokrát svedl porážku na předvolební průzkumy. "Prvním důvodem porážky je manipulativní zveřejňování volebních průzkumů ze strany kartelu agentur. Několik měsíců jsme se kvůli tomu nedostali do České televize a rozhlasu. A bez toho nemůžete uspět," tvrdí Paroubek. Proč lidé nevolili jeho stranu, si vysvětluje tím, že nechtěli tříštit síly levice. "Agentury umně zformovaly výsledek voleb. Lidé byli bičováni průzkumy, podle nichž jsme neměli šanci uspět. Voliči se proto báli, že by jejich hlas pro nás propadl. Na mítincích mi říkali: My bychom vás volili, ale nechceme, aby levice ztratila hlasy," říká expremiér. Dalším důvodem byl podle Paroubka nedostatek peněz na kampaň. Potřeboval by prý pětkrát tolik, aby byl konkurenceschopný.

10 | S t r á n k a

Nemůže to být náhodou tak, že Paroubek a jeho strana voliče jednoduše nezajímají? "To je poměrně surová otázka a nemá smysl, abych na ni odpovídal," odpověděl bývalý šéf ČSSD. Politolog Josef Mlejnek soudí, že volby ukázaly, že lidé už o Paroubka nestojí. "Drtivá porážka strany LEV 21 by měla znamenat též definitivní konec expremiéra v politice," říká Mlejnek. Podle politologů lidé žádali změnu. Paroubek se však skončit nechystá. Naopak slibuje kandidaturu ve volbách do Sněmovny. Zdroj: SYROVÁTKA, Tomáš a Jan HORÁK. Paroubek je volební rekordman. Každý hlas ho stál tisíc korun. IDnes.cz [online]. 2012, 15. října 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/paroubka-stal-kazdy-hlas-tisicovku-du5/domaci.aspx?c=A121015_1840656_domaci_jw

ÚLOHA 4 Připomeňte si obsah pojmu CPT, je možné stanovit ukazatel CPT v případě uvedené politické kampaně? Jednu z forem komunikace, resp. jejich nákladů, která je relativně snadno zjistitelná, představují náklady na distribuci letáku. Zjistěte, kolik stojí roznos letáků do domácnosti v místě vašeho bydliště a jaké jsou orientační náklady na tisk. Srovnejte tyto náklady s kampaní prostřednictvím SMS brány.

PŘÍKLAD 5 „Kdo dal kolik za hlas: Fischerová 80 haléřů, Sobotka 40 korun“ Nejefektivnější kandidátkou se stala - měřeno tím, v kolik hlasů dokázala přetavit své peníze - Táňa Fischerová. Jako jediná získala více hlasů, než kolik korun vložila do kampaně. Poměrně úspěšní byli i další "nízkonákladoví" kandidáti. Jenže neměli šanci, volba nakonec byla o penězích. Podle toho, jaké peníze na kampaň dokázali získat a kolik hlasů dostali, lze kandidáty rozdělit do čtyř skupin. První jsou "nízkonákladoví" uchazeči o Hrad: Táňa Fischerová, Vladimír Franz, Jana Bobošíková a Zuzana Roithová. Na jeden hlas vynaložili od 0,82 Kč do 2,70 Kč. Lidově řečeno to byl hlas nanejvýš za rohlík. Svébytným případem je Miloš Zeman. Jeho transparentní účet udává příjmy ve výši 10 543 000 Kč. Jeden hlas ho tedy oficiálně stál 8,46 Kč. Jenže právě Zeman patří mezi kandidáty s nejméně průhledným financováním. Sám například v jedné předvolební debatě hovořil o "dvou milionech od Milana Šimonovského". Jenže na transparentním účtu dosud nejsou. Pokud by měl na účtu Zeman o dva miliony více, jeden hlas by ho v tomto přepočtu stál 10,07 Kč. Určitě bude zajímavé transparentní účty ještě sledovat, abychom viděli, jaké příjmy ještě zaúčtují. Miloš Zeman a Karel Schwarzenberg ostatně ještě pokračují v kampani, která je celkem nesmí stát víc než 50 milionů (Zeman dosud vynaložil deset a půl a Schwarzenberg 26 milionů). Trojice Jiří Dienstbier, Jan Fischer a Karel Schwarzenberg měla efektivitu kampaně řádově podobnou (mezi 20 a 27 korunami na hlas). Nejméně úsporně z těchto tří uchazečů využil své miliony - čtrnáct jich dal podnikatel Tomáš Chrenek - expremiér Jan Fischer. Největší ztrátou peněz pak byla kandidatura Přemysla Sobotky. Každý hlas ho stál zhruba 40 korun - a to i když počítáme jen s necelými pěti miliony od ODS, které jeho účet uvádí. Mateřská strana slibovala Sobotkovi 15 milionů. Pokud se ukáže, že mu zaslala i zbývající peníze, Sobotkova efektivita klesne na zhruba 120 korun za hlas. Kandidáti na kampaň shromáždili bezmála 83 milionů korun, z toho 76 milionů ti, kteří se umístili na prvních čtyřech příčkách. Táňa Fischerová, Vladimír Franz, Jana Bobošíková a Zuzana Roithová disponovali dohromady prostředky o výši zhruba 1,4 milionu korun. Z toho je

11 | S t r á n k a

vidět, že volby byly hodně o penězích. Zuzana Roithová také uvádí, že dostala nepeněžní dary v hodnotě 291 500 korun. Peníze nevyužité na volební kampaň mají kandidáti podle zákona převést na dobročinné účely. Zákon jim také ukládá zveřejnit, komu a v jaké výši přispěli. Zdroj: WIRNITZER, Jan. Kdo dal kolik za hlas: Fischerová 80 haléřů, Sobotka 40 korun. IDnes.cz [online]. 2013, 13. ledna 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/efektivitakampane-kandidatu-dj1-/domaci.aspx?c=A130112_194325_domaci_jw

ÚLOHA 5 Zjistěte, zda kandidáti zveřejnili, komu a v jaké výši přispěli. Současně porovnejte náklady na tisíc hlasů u jednotlivých kandidátů s náklady v předešlém příkladu (nejedná se o CPT). Co může být důvodem odlišných nákladů?

PŘÍKLAD 6 „Vláda souhlasila, v Ruzyni bude Letiště Václava Havla“ Vláda odsouhlasila přejmenování ruzyňského letiště na Letiště Václava Havla. Název by se měl změnit v říjnu, stát to přijde na 4 miliony korun. S nápadem přišel po exprezidentově smrti filmař Fero Fenič. S tím, aby letiště neslo Havlovo jméno, souhlasila i vdova Dagmar. "Ano, vláda schválila návrh na přejmenování letiště Ruzyně na Letiště Václava Havla," potvrdil mluvčí ministerstva dopravy Martin Novák. Český název letiště tak bude znít LETIŠTĚ VÁCLAVA HAVLA - PRAHA, v angličtině PRAGUE AIRPORT – VACLAV HAVEL. Letiště by se mělo přejmenovat ke dni 76. výročí narození prezidenta Václava Havla, tedy 5. října 2012. Změnu názvu odsouhlasila i vdova po zesnulém prezidentovi Dagmar Havlová. Náklady na přejmenování podle předkládací zprávy překročí čtyři miliony korun. Peníze půjdou hlavně na přetisk informačních materiálů, předělání nápisů, přídavného značení a upravení hlášení v MHD. Nový název bude na obou ruzyňských terminálech a využije se hlavně v nekomerčních materiálech letiště, například na hlavičkovém papíře, obálkách nebo vizitkách. V komerčních propagačních materiálech, jako jsou nákupní průvodce, letáky, propagační brožury či reklamní předměty, jméno Václava Havla k logu přidáváno nebude. Dagmar Havlová má podle své mluvčí z projednávání návrhu radost. Vdova nedávno vyjádřila zklamání nad skutečností, že česká vláda dosud váhá s připojením jména jejího zesnulého manžela ke stávajícímu názvu letiště. V zahraničí jsou letiště pojmenované po významných osobnostech často. "Proto jsem dnes navrhl využít jména Václava Havla ve spojení s letištěm Praha – Ruzyně," oznámil ministr dopravy Pavel Dobeš. Pro pojmenování letiště po Havlovi se v průzkumu SC&C pro Českou televizi krátce po úmrtí bývalého prezidenta vyslovilo 48 procent lidí. Dvaačtyřicet procent respondentů bylo proti. Zdroj: BŘEZINOVÁ, Markéta. Vláda souhlasila, v Ruzyni bude Letiště Václava Havla. IDnes.cz [online]. 2012, 21. března 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/vlada-schvalilaletiste-vaclava-havla-d8j-/domaci.aspx?c=A120321_165353_domaci_mad

ÚLOHA 6 Na uvedeném příkladu je patrné, že změna názvu není levnou záležitostí. Jaké náklady by byly spojené s přejmenováním maloobchodní sítě (např. Albert)? Pokuste se sestavit slepý položkový rozpočet (tedy bez částek).

12 | S t r á n k a

SHRNUTÍ Příklady z veřejného života ilustrují stránku marketingové komunikace, kterou nelze opomenout, a to náklady. Jak již bylo uvedeno, zjistit náklady konkrétních komerčních subjektů není z celé řady důvodů možné. Kapitola na reálných situacích ukazuje, že marketingová komunikace tradiční formou není levnou záležitostí. Právě z tohoto důvodu je nutné aktivity v rámci marketingu velmi dobře zvážit a konkrétní návrhy podrobit konstruktivní kritice, neboť v případě masové komunikace (což např. volby nepochybně jsou) jde o částky přesahující desítky milionů a jejich účelné vynaložení rozhoduje o situaci na trhu.

OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ Existuje v marketingu nástroj, který pomáhá s formulováním cílů a sledováním konkrétních výsledků jednotlivých kampaní? Jak se tento model jmenuje? Jaké má fáze?

13 | S t r á n k a

2

ZNAČKA

CÍL Kapitola si klade za cíl podnítit čtenáře k úvahám o značce, opakování znalostí získaných na přednáškách a vlastnímu vnímání konkrétních značek.


UPOZORNĚNÍ Cílem kapitoly není opakování složek komunikačního mixu, tyto znalosti se již předpokládají. Před samotným studiem je nutné si osvěžit především pojmy: značka, logo, logotyp, postoje ke značce, vybavení a rozpoznání značky, branding.

Pojem značka může být vnímán z mnoha úhlů. Pro rovinu marketingové komunikace je třeba vždy skloubit několik úhlů současně. Nesmíme opomenout, že značka v sobě zahrnuje veškeré minulé komunikační a jiné aktivity organizace, příslib chování organizace v budoucnu, postoje zákazníků (i těch bývalých, budoucích atd.) v rovině znalostí, emocí i zvyklostí, dále pak vizi a poslání podniku a v neposlední řadě také produkt samotný. Samostatným úhlem pohledu, kterému musí být věnována značná pozornost, je aktuální hodnota značky a plán aktivit, která s hodnotou značky (a obsahem) budou pracovat v krátkém i dlouhém časovém období. Právě správné pochopení vlastní značky, vnímání zákazníky a širší veřejností a dosavadních aktivit spojených se značkou je hlavním předpokladem pro další růst značky, její budování a upevňování pozice.

PŘÍKLAD 1 „Bohdalová jako značka. Herečka zažádala o registraci ochranné známky“ PRAHA - Herečka Jiřina Bohdalová si koncem dubna u Úřadu průmyslového vlastnictví zažádala o registraci svého jména jako ochranné známky. Značku herečka zaregistrovala pro celou řadu výrobků a služeb. Informoval o tom dnes týdeník MarketingSalesMedia. Bohdalová odmítla registraci komentovat. "To je moje soukromá věc, já jsem si to zaplatila. Vyjadřovat se k tomu nebudu," řekla serveru IHNED.cz. Bohdalová si svoje jméno nechala registrovat například pro kosmetické výrobky, oblečení, audio-video nosiče, papírenské výrobky, kuchyňské výrobky, nápoje, tabákové výrobky, provozování restaurace nebo cestovní kanceláře až po spodní prádlo, reklamní činnost nebo finanční služby. Zdroj: Bohdalová jako značka. Herečka zažádala o registraci ochranné známky. Lidovky.cz [online]. 2013, 7. května 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/marketingsalesmediajirina-bohdalova-bude-ochranna-znacka-pn7-/lide.aspx?c=A130506_195454_lide_jzl

ÚLOHA 1 Podívejte se na znění zákona, který se věnuje ochranným známkám v právním prostředí České republiky. Jak zní definice ochranné známky? Lze tuto definici použít v marketingové komunikaci?

14 | S t r á n k a

PŘÍKLAD 2 „Nejhodnotnější značkou na světě je Apple, nejvlivnější Ferrari“ LONDÝN - Nejhodnotnější značkou na světě je Apple s hodnotou 87 miliard USD (1,7 bilionu Kč). Za ním následuje jeho hlavní konkurent Samsung. Nejvlivnější, nebo také nejlépe rozeznatelnou, je značka Ferrari. Vyplývá to z nejnovějšího výzkumu společnosti Brand Finance.

Obr. č. 1: Apple zdroj: Reuters Apple měl loni extrémní rok. Jeho tržní hodnota vzrostla z 350 miliard USD na 600 miliard USD a pak znovu klesla na 400 miliard USD. Navzdory novému iPhonu a iPadu firma ztrácí v konkurenci se Samsungem a ten se mu nebezpečně přibližuje. Hodnota značky Apple podle Brand Finance stoupla za rok o 24,2 procenta. Hodnota značky Samsung ale vzrostla až o 54 procent a Samsung se tak vyšplhal na druhou pozici z šesté. Při tvorbě hodnoty značky vychází Brand Finance ze specifických finančních údajů a údajů o příjmech. Jinak je tomu při hodnocení síly značky, která bere v úvahu i další finanční ukazatele, jako čistá marže, průměrný příjem na zákazníka, marketingové a reklamní výdaje či kvalitativní ukazatele, jako vliv značky a věrnost. Díky tomu se na první pozici dostala značka Ferrari, která patří italské automobilce Fiat. Ferrari je pouze specializovaným výrobcem sportovních aut a svou velikostí a firemní hodnotou nemůže konkurovat nadnárodním značkám. Čtyři z pěti nejhodnotnějších firem světa jsou z technologického a internetového sektoru. V žebříčku nejvlivnějších je však jedinou značkou z tohoto sektoru Google, který tak jako jediný má zastoupení v první pětici obou žebříčků. Brand Finance zveřejňuje svůj žebříček 500 nejhodnotnějších firem světa pravidelně každý rok. Firma zatím nezveřejnila pořadí všech 500 firem. Celkový žebříček a další podrobnosti mají být podle jejích internetových stránek zveřejněné 28. února. Zdroj: Nejhodnotnější značkou na světě je Apple, nejvlivnější Ferrari. Lidovky.cz [online]. 2013, 18. února 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/nejhodnotnejsi-znackou-jsouapple-a-samsung-nejvlivnejsi-ferrari-101-/firmy-trhy.aspx?c=A130218_175520_firmy-trhy_vs

15 | S t r á n k a

ÚLOHA 2 Na serveru http://www.millwardbrown.com/ najděte žebříček nejhodnotnějších značek a projděte si odvětví, které vás zajímají. Připomeňte si složky postojů ke značce a pokuste se je definovat vždy u prvních 3 značek v daném žebříčku.

PŘÍKLAD 3 „Spořínek zahodil lacláče a místo sběru bylin učí finanční gramotnost“ Vypadá pořád jako desetiletý kluk, ve skutečnosti je mu ale už přes třicet. V jednu chvíli to už vypadalo, že skončil v předčasném důchodu, jeho zaměstnavatel mu však nabídl nový kontrakt. Spořínek, zřejmě nejstarší "žijící" reklamní maskot českého finančnictví, tak pokračuje v kariéře i v čase internetbankingu.

Obr. č. 2: Vlevo Spořínek - správný kluk a hospodář, vpravo současný Spořínek. zdroj: Koláž iDNES.cz V časech, kdy učil šetřit generaci dnešních čtyřicátníků, vypadal pravda poněkud jinak. Světlovlasý klučina, který přišel na svět koncem 70. let minulého století, chodil v pruhovaném tričku, zelených kalhotách s laclem a červených botkách. A říkalo se o něm, že je správný kluk a hospodář. Nosil papír do sběrny, sbíral léčivé byliny a vydělané peníze ukládal na jeden z nejsofistikovanějších finančních produktů té doby, na vkladní knížku. Pomáhal tak propagovat služby tehdejší České státní spořitelny (STSP). Klientelu Spořitelny tvořily i děti školou povinné a pokud z nich měli vyrůst řádní občané socialistické společnosti, bylo třeba je již od útlého věku vychovávat ke spořivosti, šetrnosti, odpovědnosti a hospodárnosti. "Jak nejlépe působit na dítka školou povinná zejména v prvním stupni základních škol? Nejvhodnější formou se pochopitelně jevila obrázková a grafická kampaň a v této souvislosti se zrodila s podporou a přispěním Státní spořitelny postavička Spořínka," upřesňuje Karel Nenadál

16 | S t r á n k a

z Archivu České spořitelny. Podobu Spořínkovi vtiskla známá kreslířka a ilustrátorka Edita Plicková, autorkou textů k jeho příhodám a dobrodružstvím byla Marie Tetourová. "S nápadem vytvořit postavu šetrného kluka Spořínka přišel pan Husník ze Spořitelny a mě požádal, abych nakreslila jeho podobu. Připravila jsem nějakých pět šest návrhů a ve Spořitelně si vybrali. Pravděpodobně zvítězila barevnost postavičky," vzpomíná Edita Plicková. Tvorbě pro děti se věnovala už mnoho let, proto pro ni nebylo těžké vytvořit podobu typického kluka tehdejší doby. Spořínek toho měl na svých bedrech poměrně hodně. Byť se stal maskotem finanční instituce, nebylo jeho úkolem jen učit děti spořit. Měl jim být vzorem i v mnoha jiných oblastech. Například měl děti naučit, že: všechno má svou hodnotu a nic není zadarmo, s penězi musí odpovědně hospodařit (je lepší si něco schovat na potom a ne hned všechno utratit naráz), sběr druhotných surovin a léčivých rostlin je velmi důležitý, je žádoucí a nutné šetřit energiemi (zejména tou elektrickou), přírodu je třeba chránit a přistupovat k ní odpovědně (tedy nedělat z lesíků, hájů či luk smetiště), zvířata a ptactvo jsou také živé bytosti a nikoli věci nebo terče praků či vzduchovek, potraviny je třeba konzumovat obezřetně, rozhodně nepatří do košů či popelnic. Spořínek na celé jedno desetiletí ovládl, co mohl. S jeho postavičkou jste se mohli setkat na letáčcích, kalendářích, rozvrzích hodin, samolepkách, omalovánkách, vlaječkách či různých brožurkách určených dětem. Velký prostor mu poskytl i oblíbený dětský časopis ABC, kde vyšlo 13 dílů komiksů, ve kterých Spořínek s partou kamarádů učil děti chovat se tak, aby z nich vyrostli dobří hospodáři. Kromě komiksů si děti z Ábíčka mohly vystřihnout a složit i papírovou postavičku Spořínka, Spořínkovu truhlu či třeba Kvarteto dobrých hospodářů. Spořínek - správný kluk a hospodář - by v dnešní době nejspíš mnoho dětí nenadchnul. Místo sbíráním starého papíru a léčivých bylin tráví děti čas u počítače. Proto i Česká spořitelna podobu Spořínka přizpůsobila současným představám a aktivitám dětí. Se "starým" Spořínkem má ten "nový" společnou jen blonďatou kštici. Jinak je to na první pohled typický představitel mladé generace 21. století. Jeho podobu ztvárnil Jan Smolík, výtvarník z Tábora. Hlavní motivací současného Spořínka je naučit děti, jak se vyznat ve spletitém světě financí. "Spořínka komunikujeme hlavně na portále www.sporinkov.cz. Objevuje se ale i na letácích, tapetách v dětských koutcích, na dárkových předmětech či v omalovánkách. Dokonce existuje i jako kostým, který využíváme při dětských oslavách," upřesňuje Klára Pačesová z České spořitelny. Současného Spořínka si podle banky děti oblíbily. Spořitelna uvádí, že výukový portál využívá nyní 748 škol. "Pokud by se nám podařilo navázat, či spíše dosáhnout popularity, kterou měl Spořínek v 80. letech, splnily by se tím naše cíle," říká Klára Pačesová. Zdroj: BUŘÍNSKÁ, Barbora. Spořínek zahodil lacláče a místo sběru bylin učí finanční gramotnost. IDnes.cz [online]. 2012, 19. října 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/sporinek-od-ceske-sporitelny-dj5/viteze.aspx?c=A121015_135012_viteze_bab

ÚLOHA 3 Připomeňte si, jakou roli má při tvorbě komunikačního sdělení mluvčí. Máte k postavě Spořílka nějaké výhrady? Jaké jiné mluvčí z oblasti bankovnictví znáte?

17 | S t r á n k a

PŘÍKLAD 4 „Značky by se měly naučit být multisensoriální“ Nové technologie dokáží oslovit každý lidský smysl. Značky by se s multisensoriální zkušeností měly naučit pracovat. Současný spotřebitel je obklopen čím dál sofistikovanější technologií. Nepřijímá ji však bezpodmínečně, ale očekává od ní užitečnost, na což by značky neměly zapomínat. Na nutnost přidané hodnoty nových technologií upozornil na workshopu Wildfire: Full of Tomorrow na festivalu Cannes Lions Paul Kemp-Robertson z agentury Contagious Communications. Značky by podle něj měly technologie vyvíjet a používat vždy s ohledem na svého spotřebitele, například jako automobilka Toyota, která pilně pracuje na tom, aby se přiblížila známému automobilu Knight Rider. Do dvou let počítá s dokončením vývoje detektoru nálady, který by měl za jízdy poznat, zda je řidič smutný, šťastný, naštvaný či neutrální. Na základě analýzy nálady jej pak bude upozorňovat na možná nebezpečí. IBM zase rozvíjí systém Watson, který je určen pro složité analytické procesy a může být využit v odvětvích, kde hraje roli získávání znalostí a analytika. Již nyní ho v pilotním režimu využívá americká Rice University k lepšímu pochopení příčin rakoviny a ostatních nemocí. Kanadská společnost GHY International, působící v oblasti celních deklarací, s pomocí Watsona spravuje obchodní služby a radí svým klientům při mezinárodním nákupu a prodeji zboží. V budoucnu tak Watson může sloužit ke zpracování velkého množství dat o zákaznících a umožnit tak vysoce personalizované služby. Jak však dodal Paul Kemp-Robertson, s velkým množstvím dat přichází i velká zodpovědnost, kterou značky musí vůči svým spotřebitelům mít. Vývoj nových technologií navíc podle Paula Kemp-Robertsona nutí značky naučit se být multisensoriální – tedy komunikovat se spotřebitelem všemi smysly, nejen audiovizuálně, ale například i hapticky. Důkazem toho, že doba hmatové technologie přichází, může být epidermální elektronika, která přilne ke kůži jako tetování a dokáže snímat údaje o teplotě či srdečním rytmu. Vynález, původem z americké univerzity v Illinois, má své využití ve zdravotnictví, nicméně potenciál představuje i pro herní průmysl či bankovnictví. Přenos taktilní zkušenosti zaručuje také finská technologie Senseg, která dokáže přes obrazovku dát uživateli pocítit strukturu a povrch materiálu. Výzkumné centrum Disney Research zase vyvinulo systém Revel, vhodný pro dotykové obrazovky, který prostřednictvím reverzní elektrovibrace dokáže zprostředkovat hmatovou zkušenost bez pomocí speciální rukavice. Spolu s vývojem technologií se také čím dál víc rozšiřuje realita. Rozšířená realita si své místo nachází v reklamě, ale dostává se pomalu i do místa prodeje nebo do domácností. Nedávno ji využil například čínský maloobchodní řetězec Yihaodian, který přenesl do rozšířené reality celý svůj supermarket. Google připravuje ostrý start pro své brýle Google Glass a Microsoft představil IllumiRoom, který dokáže posouvá hranice vizualizace kolem televizní obrazovky. Technologie tak nabízí mnoho možností, které by si značky neměly nechat ujít. Nicméně ani skvělé technologie nedokáží vyvážit špatné nápady. Značky by měly umět být v nabídce multisensoriální zkušenosti konzistentní a vyhnout se tzv. vizuálnímu spamu. Život by se za žádnou cenu neměl přeměnit v jeden dlouhý reklamní break, řekl na závěr svého workshopu Paul Kemp-Robertson. Zdroj: Značky by se měly naučit být multisensoriální. Mediaguru.cz [online]. 2013, 21.6.2013 [cit. 201306-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/06/znacky-by-se-mely-naucit-bytmultisensorialni/#.UcvVhJx0klR

ÚLOHA 4 Podívejte se na server youtobe.com a vyhledejte si promovidea ke Google Glass.

18 | S t r á n k a

PŘÍKLAD 5 „Experiment končí, polské pumpy Orlen Češi nepřijali. Značka Benzina přežije“ Benzina rok testovala, zda si může v Česku dovolit přejmenovat své pumpy na značky Orlen a Star. To jsou totiž názvy stanic jejího vlastníka, polské firmy PKN Orlen. Experiment s přemalováním několika testovacích pump nebyl úspěšný a ostatním čerpacím stanicím zůstane tradiční kabát Benziny. Reakce zákazníků na nová loga zkoumal provozovatel nejširší tuzemské sítě čerpacích stanic na sedmi vytipovaných pumpách. "Vedení nás informovalo, že testování skončilo," uvedl pro iDNES.cz jeden ze zaměstnanců testované pumpy. Přemalovaným benzinkám sice nové barvy už zůstanou, další se k nim ale už nepřipojí. Návrat k tradiční značce z roku 1958 potvrdil i mluvčí Benziny Václav Loula. "Brand, který se testoval, nebude dále rozvíjen," řekl Loula. První informace o neuspokojivých výsledcích testů se objevily už v dubnu, tehdy ovšem mluvčí Benziny ujistil iDNES.cz, že ještě nebylo nic rozhodnuto. O stažení polských značek teď informoval Hospodářské noviny vlastník Benziny, společnost Unipetrol ze skupiny Orlen. Orlen a Star jsou značky, pod kterými provozuje pumpy majitel Benziny firma PKN Orlen. První je populární v Polsku, druhá v Německu. PKN Orlen si chtěl vyzkoušet, zda by se nelíbily i Čechům. Pokud by experiment vyšel, ze světa by zmizela další tradiční česká značka, tentokrát jedna z nejstarších. "Nedivím se tomu, český zákazník je konzervativní a má rád tradiční značky," komentoval rozhodnutí Benziny Ivan Indráček ze Společenství čerpacích stanic ČR. Se značkou Star podle něj slaví Orlen úspěch hlavně v Německu. Jedná se totiž o diskontní pumpy, které na tamním trhu chyběly. Oproti tomu český trh je levnými pumpami přeplněn a pro Benzinu, již lidé vnímají jako kvalitní značku, by změna barev znamenala pokles prestiže. "Polský vlastník si chce v rámci svých aktivit ve středoevropském regionu otestovat vnímavost českých zákazníků k těmto dvou značkám," uvedl před rokem iDNES.cz mluvčí společnosti Benzina Václav Loula. Na Orlen transformovala Benzina tři své pumpy, které se nacházejí ve Velké Dobré u Prahy, v Chomutově a v Mnichově Hradišti. Na Star převedla Benzina čtyři stanice, z nichž dvě jsou v Praze 9, jedna v Novém Městě nad Metují a jedna v Hořicích v Podkrkonoší. "V případě naší pobočky se asi v rámci testování nejednalo o šťastný výběr," říká jeden ze zaměstnanců testované čerpačky, který si nepřál být jmenován. "Osmdesát procent klientů u nás totiž tvoří stálí zákazníci, a ti na změnu loga nijak nereagovali," podotýká. Orleny se orientují na movitější klientelu a snažily se tak získat sympatie řidičů, kteří tankují u luxusněji pojatých pump s názvem Benzina plus. "Kvalita paliva i zdroj, ze kterého pochází, zůstaly u testovaných čerpacích stanic zachovány. Zákazníci tak u těchto pump našli kolekci prémiových paliv, na kterou jsou zvyklí. Měnilo se vybavení obchodu a sortiment prodávaného zboží," vysvětluje Loula. Stary naopak cílily na zákazníky, pro které je nejdůležitějším kritériem cena. Přeměnit se tak na ně měly klasické pumpy s názvem Benzina. "Palivo opět zůstalo stejné. Nabízené zboží a cenová hladina by však měly být trochu nižší než ve standardní Benzině," vysvětluje mluvčí. Jedna z mála kvalitních značek Když Benzina o možnosti přejmenovat tuzemské pumpy mluvila na konci roku 2009 poprvé, u expertů její záměr podporu nenašel. Šéf Společenství čerpacích stanic v ČR Ivan Indráček to označil za chybu. "Benzina má na tuzemském trhu obrovskou tradici. Řada motoristů ji stále považuje za jednu z mála kvalitních českých značek a kvůli tomu u jejích pump také tankuje," řekl tehdy Indráček. Zdroj: NEVYHOŠTĚNÝ, Jan. Experiment končí, polské pumpy Orlen Češi nepřijali. Značka Benzina přežije. IDnes.cz [online]. 2012, 12. července 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/cesi-polske-pumpy-orlen-neprijali-vrati-se-benziny-fxc/ekonomika.aspx?c=A120410_114643_ekonomika_neh

19 | S t r á n k a

ÚLOHA 5 Na základě poznámek z přednášek si připravte mapu vnímání benzínových pump v Česku a na základě 5 respondentů – řidičů z vašeho okolí vypracujte mapu vnímání. Odpovídají pozice benzínových stanic jejich cenové hladině?

SHRNUTÍ Značka představuje jeden ze základních identifikačních nástrojů při rozhodování zákazníka nejen o nákupu. V marketingové komunikaci je možné identifikovat řadu propojených nástrojů, které slouží k budování značky. Aby bylo možné značku budovat, je potřeba si uvědomit, kde se značka nachází, kdo jsou její zákazníci, jakou má značka hodnotu a potenciál a kam má směřovat. Důležité je, že značky často žijí svým vlastním životem, jsou vystaveny aktivitám konkurence a vlivu okolí, proto není možné jejich vývoj naplánovat a na tento plán se spolehnout. Značku je třeba testovat průběžně a v případě, že se objeví informace, které jsou v rozporu s plánovanou strategií, je třeba reagovat. Někdy je ovšem živelnost značky prospěšná a naopak přílišné tendence držet se vymezeného plánu mohou být příčinnou nevyužití příležitosti, kterou trh nabízí.

OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ Jaká je vaše oblíbená značka (čistě z pohledu marketingových aktivit)? Proč? Jaké aktivity na ní nejvíce oceňujete? Můžete na základě vašeho stavu k oblíbené značce formulovat obecné doporučení pro řízení značky? Je možné tyto doporučení využít i při budování značky – dobrého jména – jednotlivce?

20 | S t r á n k a

3

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE JAKO SOUTĚŽ

CÍL Smyslem marketingové komunikace je zvítězit nad soupeři a dosáhnout úspěchu. Cílem kapitoly je na praktických příkladech doložit, že boj se odehrává nejen ve sdělovacích prostředcích, na billboardech, showroomech, ale především v myslích zákazníků.


UPOZORNĚNÍ Cílem kapitoly není opakování teoretických poznatků, tyto znalosti se již předpokládají. Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: WOM, Guerilla marketing, virální marketing, Buzz marketing.

Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole věnované značce, podnik nepůsobí na daném trhu sám, ale bojuje o zájem a přízeň zákazníků nejen s konkurenty, ale také s výrobci substitutů a stále častěji soupeří i s nabídkou jiných trhů, které s daným odvětvím zdánlivě nesouvisejí. Je však třeba si uvědomit, že v rámci spotřebitelského chování přisuzujeme našim potřebám různé priority a právě priority mohou být podmíněny úspěšnou marketingovou komunikací. V rámci soutěže je dobré připomenout, že organizace mají nejen nástroje zastoupené komunikačním mixem, ale nabízejí se i jiné, tradičním WOMem počínaje, přes Buzz marketing, virální marketing a jiné formy. Při plánování komunikačních kampaní je třeba si také uvědomit, že každá akce vyvolá reakci.

PŘÍKLAD 1 „Souboj Škody a Hyundaie v Česku graduje“ Škoda je stále jedničkou na trhu, ale Hyundai se přibližuje – takový je trend poslední doby. Mladoboleslavská automobilka za první tři měsíce tohoto roku zaznamenala podle SDA (Svazu dovozců automobilů) 10 588 registrací, Hyundai pak 3581. Tedy třikrát méně. Ovšem co se týká prodeje soukromníkům, zde již Hyundai Škodu předstihl. S tím však Škoda nesouhlasí. Podle ní tato statistika nezohledňuje i vozy pořízené privátními zákazníky prostřednictvím finančních produktů leasingových společností. A Škoda je tedy stále v prodeji soukromníkům jedničkou. Český Svaz dovozců automobilů, který to nerozlišuje, za první čtvrtletí uvedl u prodejů privátním zákazníkům tato čísla: Hyundai 2159 registrací, Škoda 2052 registrací. Třetí Renault už má výrazný odstup – 879 registrací. Obě vedoucí značky pocítily ve srovnání se stejným obdobím loňského roku pokles zájmu o své vozy (Škoda –2742 aut, Hyundai –319 aut), ale takový je trend obecně, trh v Česku klesá. Poslední výsledky okomentovali pro AutoRevue.cz nejvyšší představitelé obou značek v Česku. Petr Pečenka, ředitel Škoda Auto ČR: „Za první tří měsíce letošního roku jsme na českém trhu registrovali celkem 10 558 vozů Škoda, z toho bylo 3467 vozů zakoupeno nebo financováno soukromou klientelou a 7091 vozů bylo pořízeno právními subjekty, takzvanou firemní klientelou.

21 | S t r á n k a

Tato statistika zohledňuje i vozy pořízené privátními zákazníky prostřednictvím finančních produktů leasingových společností. Oceňujeme výkony konkurence, zároveň však stále prodáváme několikanásobně vozů více než druhá, respektive třetí značka na domácím trhu (mimochodem vámi zmiňovaná korejská značka klesla za poslední měsíce na třetí pozici) a zároveň jsme přesvědčeni, že po zahájení plné výroby našeho bestselleru Octavia tuto pozici nejenom udržíme, ale i posílíme.“ Vladimír Vošický, generální ředitel Hyundai Motor Czech: „Ta čísla jsou výsledkem toho, co je nezvratné. Tedy že i český řidič má nárok na kvalitní český vůz. A pokud k tomu chce ještě vůz doma vyráběný, má jedinou volbu, Hyundai. Tím pádem nejsme překvapeni, že Hyundai je už jedničkou na českém trhu u zákazníků, kteří se rozhodují koupit si vůz za své vlastní peníze. Český zákazník už není simple, český zákazník je clever. Co se týká firemních zákazníků, proč ti zatím neobjevili půvaby Hyundaie? Část českých firem nemá svobodnou volbu. Někdo jim nakazuje, čím mají jezdit. I když by rádi jezdili něčím lepším, nemohou. Což vidíme i z toho, že pak jejich zaměstnanci, když si auto soukromě kupují, přijdou k nám. Část českých firem ještě pořád žije postaru. Auta vybírá někdo, kdo nevybírá to nejlepší pro firmu, ale pro sebe. V takovém případě je možné, že majitelům nebo finančním ředitelům zatajuje skutečnou podstatu věci.“ Zdroj: MATĚJKA, Jaroslav. Souboj Škody a Hyundaie v Česku graduje. Autorevue.cz [online]. 2013, 26. 4. 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://m.autorevue.cz/souboj-skody-a-hyundaie-vcesku-graduje/?textart=1

ÚLOHA 1 Najdete ve vyjádření jednoho ze zástupců automobilek odkaz na komerční sdělení protivníka?

PŘÍKLAD 2 „Hyundai v reklamě provokuje Škodovku. Nasadil kampaň proti „škodám““ Mezi málokterými konkurenty na českém trhu to jiskří tak jako mezi českou automobilkou Škoda Auto a korejským Hyundai. Asijská ambiciózní značka, jež některé modely vyrábí v tuzemském závodě v Nošovicích, se už radu let snaží v Česku vůči dominantní Škodě Auto vymezit. Nyní přišla s novým sloganem: "Hyundai jde s vámi proti škodám." Ten reaguje na situaci po rozsáhlých povodních. V rámci kampaně automobilka nabízí majitelům vozů poničených povodní bezplatnou prohlídku a slevu na případné opravy. Možná víceznačnost hesla se však nelíbí v Mladé Boleslavi, kde ji považují za nenápadný atak. "My se snažíme u zákazníků bodovat férovou cenou, ne nízkou úrovní komunikace, která zneužívá obtížnou situaci všech spoluobčanů postižených povodněmi. Navíc je zde také otázka, zda už nejde o parazitování na značce a její dobré pověsti," uvedl Vítězslav Pelc z tiskového oddělení Škody Auto. Podobné slovíčkaření přitom Hyundai v minulosti využíval. Před časem zákazníkům pokládal v reklamě řečnickou otázku: "Chcete dát přednost vozu s nesrovnatelně menší výbavou? A není to škoda?" Zástupci společnosti Hyundai Motor Czech jiné významy sloganu odmítají. "Vaší zmínce o domácí automobilce nerozumíme. Naše značka oslovuje úplně jiné cílové zákaznické skupiny klienty s vyššími než průměrnými příjmy, kteří hledají za své peníze skutečnou kvalitu," reagoval Miloš Adámek, mluvčí Hyundai Motor Czech. Přesto marketingoví odborníci považují reklamní styl výrobce ze severomoravských Nošovic za záměrně provokativní.

22 | S t r á n k a

"Hyundai je v našich poměrech pionýr srovnávací reklamy a konkurence se nebojí. Koneckonců pořád je v pozici vyzývatele největších značek, a k této roli to patří. V anglosaském světě je to běžné," myslí si Ondřej Obluk, šéf agentury Ogilvy & Mather. "Při povodních dokázala značka reagovat velmi rychle a nabídnout zákazníkům vstřícný krok. Pokud jejich kampaň vyznívá současně jako útok na značku Škoda, jeví se mi to jako malicherné a zbytečné," uvažuje Jan Binar, ředitel agentury McCann Prague. Hyundai v posledních letech vyhlásil ofenzivu, v jejímž rámci chce ukousnout co největší kus z tržního podílu Škody Auto. To se mu mírně daří. Firma se snaží odbourat vnímání jako asijského výrobce a profiluje se jako domácí automobilka, která nabízí kvalitu za rozumnou cenu. Zdroj: NOVOTNÝ, Pavel P. Hyundai v reklamě provokuje Škodovku. Nasadil kampaň proti „škodám“. IDnes.cz [online]. 2013, 19. června 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/hyundai-v-reklame-provokuje-skodovku-d82/ekoakcie.aspx?c=A130619_014021_ekoakcie_neh

ÚLOHA 2 Jak byste charakterizovali kampaň společnosti Hyundai? Najděte si vizuální podobu kampaně „Hyundai jde s vámi proti škodám“ a zeptejte se minimálně 3 majitelů vozů Škoda a 3 majitelů jiných značek, jak toto sdělení vnímají.

SHRNUTÍ Moderní marketingová komunikace pracuje s řadou pojmů, které mají základ ve WOM, s tím, že využívají moderní komunikační média. Uvedené dva příklady dokládají, že souboj konkurentů je každodenním jevem a nejen že vede k nákupu zboží s vyšší spotřebitelskou hodnotou pro konečného zákazníka, ale také nabízí řadu příležitostí, jak se odlišit, často s minimálním navýšením nákladů na marketingovou publikaci. V případě dalšího zájmu o využívání massmédií v komerční komunikaci je dobré věnovat zvýšenou pozornost oboru Public Relations.

OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ V jakém jiném odvětví dochází k podobnému souboji mezi značkami? Pokud na žádné odvětví nemůžete přijít, najděte si kampaně pivovaru Bernard. Jak byste souboj v rámci vámi zvoleného odvětví charakterizovali?

23 | S t r á n k a

4

APEL, ARGUMENT A VIZUÁL

CÍL Cílem kapitoly je přiblížit pojmy, které jsou nedílnou součástí komerční komunikace, a to apel, argument, vizuál a symbol, na praktických příkladech a doložit jejich klíčovou roli při formulaci i realizaci komerčního sdělení. Právě tyto součásti jsou jedněmi ze základních východisek úspěchu kampaní.


UPOZORNĚNÍ Cílem kapitoly není opakování teoretických poznatků, tyto znalosti se již předpokládají. Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: argument, užitek, apel, jednotný vizuální styl, symbol, 2 základní cíle marketingové komunikace.

Řada komerčních sdělení, které jsou realizovány s cílem oslovit zákazníka a přimět ho k akci, neobsahují dostatečně silný nebo jasný impulz k nákupu nebo jinému požadovanému (vytouženému) chování. Tomuto prvku komerčního sdělení říkáme apel, zjednodušeně jde o závěrečné nebo klíčové sdělení v konkrétním znění, které naznačuje správné chování a podporuje ho argumentem, který není v ideálním případě možné vyvrátit, popřít. Aby bylo zajištěno bezproblémové přijetí a pochopení apelu, je dobré ho doprovodit i vizualizovanou podobou apelu, a to například ve formě užitku, cílového stavu, přání zákazníka nebo naopak stavem výchozím, nežádoucím. Až v okamžiku, kdy jsme schopni formulovat naše přání (očekávání) od kampaně formou argumentu pro příjemce, je vhodné se pustit do další fáze přípravy komerčního sdělení.

PŘÍKLAD 1 „Perly marketingových géniů: statutární vzhled, praktický provoz....“ Nabídka aut je dnes tak velká a konkurence tak silná, že výrobci jsou schopni říci o svých vozech cokoli. Nezdráhají se je vychválit obrazně řečeno až do nebes. A to leckdy hodně roztodivným jazykem…. Před pár lety, když byl na český trh uváděn nový Ford Focus, přišel zatím s poslední generací tohoto vozu i nový slovník. Design, který se stal pak charakteristický i pro další modely americké automobilky, dostal od tvůrců i nové pojmenování – kinetický design. Co je to vlastně kinetický? Tohle slovo zaslechneme nejčastěji (nebo téměř výlučně) ve spojení s energií. Jak praví slovník, „kinetická energie (též pohybová energie) je jeden z druhů mechanické energie, kterou má pohybující se těleso. Velikost kinetické energie závisí na hmotnosti a rychlosti tělesa. Je-li těleso v klidu, má nulovou kinetickou energii. Protože pohyb těles je relativní, záleží hodnota kinetické energie na tom, z jaké vztažné soustavy těleso pozorujeme.“ Také přemýšlíte, jak může být design kinetický? Možná ve chvíli, kdy se celý vůz pohybuje. A když auto stojí? Je i jeho kinetický design nulový? Takže až vás budou dealeři lákat na kinetický design vozů, vězte, že je to právě takový design, kterému neodoláte, i když se nebude vůbec hýbat. Před pár dny mě na kraji severočeského mostu uvítal billboard: Vítá Vás statutární město Most. To jsem ovšem už věděl, že statutární nemusí být jen město.

24 | S t r á n k a

České zastoupení Renaultu přineslo počátkem roku s faceliftem Renaultu Fluence nový pojem. Vylepšený oblíbený sedan prý zcela jistě zaujme svým statutárním vzhledem. Zástupci Renaultu vysvětlili, že v tomto případě se jedná o statutární ve smyslu honosný, luxusnější, reprezentativní. Zřejmě tak reprezentativní, že by v něm mohl jezdit i primátor statutárního města… Pobavit se však můžete také při čtení magazínů, které se vydávají pro klienty jednotlivých značek. Novou Toyotu Auris představilo nedávné vydání magazínu vskutku neobvyklými obraty a slovními spojeními. Například, že „Auris staví na nové podvozkové architektuře s nižším postojem a odráží osobní vášeň Akia Toyody, prezidenta automobilky Toyota…“ Ve větě: „…denní svícení ve stylu Keen Look, čímž konstrukční řadě Auris vštěpuje smělost a znatelně nápadnější vzhled v praktickém provozu“ už ale nasadili brouky do hlavy. Jak asi vypadá nepraktický provoz? Krom toho: „Nový Auris přináší zcela nový exteriér, vyznačující se sebejistějším, uhlazenějším a dynamičtějším stylem…“ Že by ten starý Auris byl méně jistý? Recenzenti Aurisu však perlí téměř v každém odstavci: „Intenzivnější pocit jednotnosti s ucelenějším charakterem – čemuž přispívá konzistentní použití řezů písma, barev, osvícení a povrchových úprav…“ Znáte význam slova konzistentní? Napovím: soudržný, neporušený, pevný. Co tím autoři hodnocení mysleli, to musíte rozklíčovat sami. Třešničkou na dortu v recenzi nové Toyoty Auris, a rozhodně ne aprílovou, naopak smrtelně vážně míněnou, je věta: „Ano – svobodná volba pohonné jednotky je něčím, co vám konkurence rozhodně nenabídne.“ V případě Aurisu je to jeden motor hybridní, dva vznětové a dva zážehové. Možnost vybrat si dnes auto ne s pěti, ale i více nabízenými agregáty, je zcela běžná, snad s výjimkou Lady a severokorejských vozidel. Každopádně tento argument pobaví i jindy, než jenom 1. dubna. Poslední verze Mazdy 6 dokládá nejen technickou vyspělost země vycházejícího slunce, ale i poetičnost japonských marketérů. Víte, že vzrušení můžete zažít i jinak, než jen s ženou? Například nová litá kola Mazdy 6 se mohou stát zdrojem extáze: „Konstrukce těchto vysoce výkonných kol zajišťuje maximální přilnavost a ovládání při vzrušující jízdě zatáčkami a okolo nároží…“ Nebo zažijete v interiéru Mazdy 6 následující: „Poloha řidiče a hlavních ovládacích prvků posiluje pocit souladu a ladné sofistikovanosti…!“ Že mají asijští výrobci aut smysl pro hru se slovíčky, jejichž význam lehce uniká, dokládá i tři roky starý popis korejského Hyundaie ix20 v zákaznickém magazínu: „Ve skutečnosti je ale tento základní pocit daný stabilním tělem karoserie, zjemněným mnoha zajímavými detaily a vkusně tvarovanými doplňky. Celek proto působí neobyčejně svěžím dojmem.“ Znáte snad nějaké nestabilní tělo karoserie? K ovládání klimatizace zaznělo: „Moderní přístrojová deska je pečlivě rozdělena do několika funkčních zón, takže ovládání jednotlivých systémů je zcela přirozené. Ihned po prvních minutách uvnitř této novinky proto budete schopni nastavit například požadovanou teplotu klimatizace…“ Pravda, interiéry některý autgomobilů dnes připomínají spíše Boeing 747, ale v ix20 se jistě bát nemusíte. Zdroj: RABICA, Pavel. Perly marketingových géniů: statutární vzhled, praktický provoz.... Autorevue.cz [online]. 2013, 26. 5. 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://m.autorevue.cz/perlymarketingovych-geniu-statutarni-vzhled-prakticky-provoz/?textart=1

25 | S t r á n k a

ÚLOHA 1 Představte si, že jste se vrátili zpět do minulosti a pracujete na marketingovém oddělení, které připravuje uvedení na trhu nového modelu vozu Trabant 601. Jak byste naformulovali 5 argumentů, které budou dále využity při tvorbě vizuálů, staly by se součástí PR článků, byly by základem pro reklamní slogan apod.

PŘÍKLAD 2„Replika závodního Porsche v sobě skrývá slavný závod v Le Mans“

Obr. č. 1: Když autodráhu, tak pořádnou… zdroj: Novinky.cz Když autodráhu, tak pořádnou. Tahle je dlouhá přes čtyři metry, váží 400 kilogramů a sehnat ji můžete v Kalifornii. Mistrovské dílo v podobě repliky závodního Porsche 917 v životní velikosti nemá pod kapotáží motor, ale autodráhu připomínající slavný závod v Le Mans. Vůz s funkčními světly a na původních závodních kolech se sjetými pneumatikami ukrývá detailně zpracovanou autodráhu v měřítku 1:32. Trať má připomínat závod 24 hodin v Le Mans s okruhem La Sarthe, po kterém je připraven kroužit tucet zakázkových modelů. Kolem trati je k vidění spousta propracovaných maličkostí včetně závodních boxů, či mostu v podobě pneumatiky Dunlop. Duální analogové závodní automaty zaručují přesné ovládání všech modelů závodních vozů, které pocházejí z let 1970 – 1971. V autentických barvách se představují mimo jiné Porsche 917, Ferrari 512 Coda Lunga a Lola T70. Samotný vůz s číslem 20 je přesnou kopií toho, který ve filmu z roku 1971 věnovaném právě tomuto závodu používal legendární Steve McQueen. I když americký výrobce garantuje dodávku ještě do Štědrého dne, překážkou pro případné české zájemce bude zřejmě cena. Autodráha přijde 125 tisíc dolarů, tedy asi dva a půl miliónu korun. Porsche 917 je vůz, který značce jako vůbec první vyhrál v letech 1970 a 1971 již zmíněný závod 24 hodin Le Mans. Závoďák s plochým dvanáctiválcem s objemem 4,5 litru a výkonem 587 koní dosahoval rychlosti 390 km/h.

26 | S t r á n k a

Základem konstrukce podvozku byl prostorový rám svařený z hliníkových trubek. Karoserie byla vyrobena z polyesteru vyztuženého skelnými vlákny. Vpředu i vzadu měl vůz nezávislé zavěšení kol s nestejně dlouhými příčnými rameny a vinutými pružinami. Samozřejmostí byly bohatě dimenzované kotoučové brzdy na všech čtyřech kolech, vpředu s vnitřním chlazením. Ve snaze o maximální úsporu hmotnosti byla řada komponent vyrobena z titanu, magnézia a slitin lehkých kovů. Zajímavým detailem byla řadicí páka z balzového dřeva. Vývoj Porsche 917 trval stáji pouhých deset měsíců, poprvé byl představen v březnu 1969 na ženevském autosalonu. V celém mistrovství světa značek ročníku 1971 vyhrálo Porsche 8 z 11 závodů Zdroj: Replika závodního Porsche v sobě skrývá slavný závod v Le Mans. Novinky.cz [online]. 2012, 14.12.2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://m.novinky.cz/articleDetails?aId=287795&sznu=q2DjWMyEFrmKCy6x&mId=12&sId=12

ÚLOHA 2 Popište, jaké užitky může popisovaná autodráha zákazníkovi přinést? Které z nich jsou podmíněny vizuální podobou Porsche 917 a jak připívá tato podoba k propagaci výrobku?

PŘÍKLAD 3 „Schwarzenberg nasadil před Vánoci číro, Fischer vánoční hvězdu“ Prezidentští kandidáti nebojují o přízeň voličů jen argumenty v prezidentských debatách. Svoji image se snaží vylepšit i pomocí více či méně originálních propagačních předmětů. Karel Schwarzenberg vsadil na bláznivé tričko, Vladimír Franz zase dětem nabízí, aby si omalovaly jeho potetovaný obličej.

Obr. č. 2: Tričko s punkovým Karlem Schwarzenbergem stojí v e-shopu stokorunu. zdroj: koláž iDNES.cz Zdroj: http://zpravy.idnes.cz/franz-schwarzenberg-fischer-dienstbier-propagacni-predmety-pre/domaci.aspx?c=A121205_202942_domaci_brd

27 | S t r á n k a

Karel Schwarzenberg jako jediný provozuje elektronický obchod se suvenýry. "Logem" je jeho obličej s knírem. Navázal na e-shop z doby kampaně TOP 09, kde se dal pořídit deštník, flash disk či kšiltovka s logem strany. Nyní jeho tým láká mladé voliče ke koupi trika nebo placky, na nichž má Schwarzenberg na fialovo nabarvené punkové číro. "Autorem motivu je výtvarník David Černý, který to doprovodil výrokem, že racionální argumenty volby nevyhrávají, takže je potřeba to nějak rozčísnout," říká mluvčí Schwarzenbergovy kampaně Marek Pražák. Pánské a dámské triko také patří mezi nejžádanější položky - stojí 100 korun a prodává se za cenu nákladů. Za 172 korun Schwarzenbergův tým prodává několik propagačních předmětů v jednom balení pod názvem "Krabice prezidentské záchrany", která obsahuje samolepky, placky a plakáty. Ostatní kandidáti za značkou Schwarzenberg pokulhávají, ale zase své suvenýry rozdávají zadarmo. Favorit prezidentských voleb Jan Fischer bude rozdávat červenou květinu, vánoční hvězdu, která bude mít na okvětním lístku natištěno: "Jan Fischer přeje hezké Vánoce." "Propagační předměty dostávají příznivci a potenciální voliči na našich akcích zdarma. Teď před Vánocemi rozdáváme kromě placek a trik i termopolštářky a svíčky," uvedla Fischerova mluvčí Jana Víšková. Vladimír Franz vsadil na "Prezidentské omalovánky", kde si mohou nejen děti vybarvit pastelkami Franzovo tetování do šablony kandidátova obličeje. Omalovánky si lze rovněž zdarma stáhnout z internetu. Kandidáti, kteří nemají omalovánky ani punkový účes, si vystačí alespoň s volební literaturou. "Příští týden budu křtít knižní rozhovor," zve aktuálně Jiří Dienstbier. Kniha se bude jmenovat Politika není kšeft. Stohy knih vyplňovaly ještě nedávno kouty v prezidentských kancelářích také u Miloše Zemana a Jana Fischera. Žádný z českých kandidátů na prezidenta však nedosáhl dokonalosti amerického prezidenta Baracka Obamy, který ve svém oficiálním e-shopu nabízel i prezidentský psí obleček za 25 dolarů, stylový obamovský kryt na iPhone nebo náramky. Zdroj: POKORNÝ, Jakub. Schwarzenberg nasadil před Vánoci číro, Fischer vánoční hvězdu. IDnes.cz [online]. 2012, 6. prosince 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/franzschwarzenberg-fischer-dienstbier-propagacni-predmety-pre/domaci.aspx?c=A121205_202942_domaci_brd

ÚLOHA 3 Zamyslete se, zda jste v poslední době ještě zaznamenali výskyt volebních suvenýru z prezidentské volby. Najděte si vizuální podobu propagačních předmětů jednotlivých kandidátů, jak byste je charakterizovali? Pro jaké cílové skupiny byly určeny?

PŘÍKLAD 4 „Autofotka týdne: Mercedes S, nositel pokroku, dal světu ABS“ Automobilovou událostí letoška je představení nového mercedesu třídy S. Nejprodávanější luxusní auto světa není jen symbolem úspěchu, je také nositelem pokroku. Právě vlajková loď značky uváděla novinky, které se časem dostaly do všech aut. Třeba ABS, které testovaly prototypy už na konci šedesátých let.

28 | S t r á n k a

Obr. č. 3: Mercedes-Benz se pochlubil první generací ABS světovému tisku už v roce 1970, trvalo však dalších osm let, než systém doputoval do sériového vozu. Mezitím už se představila (v roce 1972) nová generace mercedesu třídy S. zdroj: Auto.iDnes.cz Nejznámější jsou bezpečnostní prvky, bez kterých si dnes moderní auto ani neumíme představit. Právě "esko" je často představilo světu. Jedním z vůbec nejznámějších je protiblokovací systém brzd ABS. Jen těžko se hledá moderní auto, které by jej nemělo. Pro přesnost je třeba říci, že není vynálezem Mercedesu. Stuttgartská značka má však velkou zásluhu na tom, že ABS doputovalo do masové produkce. Však ho velké mercedesy testovaly deset let, než ho před pětatřiceti lety uvedli do prodeje. ABS (tedy protiblokovací systém brzd, Antiblockiersystem nebo také Anti-lock Brake System) zabraňuje zablokování kola při brzdění a tím ztráty adheze mezi kolem a vozovkou. To umožňuje zachování stability, ovladatelnosti vozidla i v mezních situacích, například při prudkém brzdění. Že ABS pracuje poznáte podle pulzů do brzdového pedálu při brzdění. Systém zabraňuje zablokování kol tím, že automaticky reguluje (ubírá) brzdnou sílu v třmenech tak, aby nedošlo k zablokování kol. U aut bez ABS se podobného efektu dosahuje přerušovaným brzděním. Zablokované klouzající se kolo totiž nepřenese boční sílu a auto pak nezatáčí. Tomu ABS zabrání. Protiblokovací systém brzd vymysleli původně ve dvacátých letech minulého století pro letadla, na reálné použití došlo ovšem až začátkem padesátých let. Asi první auto s ABS byl v šedesátých letech Jensen FF (systém Maxaret-Dunlop), ten ještě fungoval na mechanickém principu. První elektronické ABS předvedly různé firmy koncem šedesátých let. Mercedes na systému pracoval od roku 1967 s firmou Teldix a 12. prosince 1970 představil ABS novinářům na testovací trati v Untertürkheimu. Další vývoj a ladění trvalo však ještě osm let, třeba vývoj řídicí jednotky zabral pět let. ABS se tedy představilo v sériově vyráběném Mercedesu S (W 116) až v srpnu 1978. To už bylo výsledkem spolupráce s firmou Bosch, která označovala systém jako ABS druhé generace.

29 | S t r á n k a

Příplatek za ABS byl pro třídu S tehdy přes 2 200 marek (základní provedení 280S stálo necelých 24 tisíc marek). Od roku 1984 mohou mít ABS všechny mercedesy a od roku 1992 jej mají v základní výbavě. Mercedes, a samozřejmě "eskový", také představil světu stabilizační systém ESP, to se psal rok 1994 a vyráběla se legendární generace W 140 známá jako mamut a milovaná ruskými boháči. A v roce 1998 přivezla generace W 220 systém Distronic, to je pokročilá verze tempomatu, která umí udržovat konstantní odstup od předjedoucího auta. Nutno dodat, že podobně fungující systémy představily ještě před Mercedesem Mitsubishi s Toyotou. Dnes se takovému systému, který je schopen sám zrychlovat podle situace před vozem, říká adaptivní tempomat (ACC). Radar, který je klíčovou součástí systému, dnes vozí vetknutý v předním nárazníku i nová Škoda Octavia. Video ke článku ke zhlédnutí zde. Zdroj: DVOŘÁK, František. Autofotka týdne: Mercedes S, nositel pokroku, dal světu ABS. Auto.iDnes.cz [online]. 2013, 19. května 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://auto.idnes.cz/mercedes-s-cs0-/auto_ojetiny.aspx?c=A130517_130514_auto_ojetiny_fdv

ÚLOHA 4 Pokuste se načrtnout nebo popsat jednoduché grafické sdělení, které zvizualizuje konkurenční výhodu produktu, který využíváte (může se jednat o cokoliv, například propisku s více barevnými náplněmi, přídavnou nádrž na palivo u motocyklu pro delší dojezd, svinovací metr atd.).

PŘÍKLAD 5 „Univerzita Hradec Králové má nový vizuální styl“ Studenti Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem Jiří Toman a Michal Kukačka jsou autory nového jednotného vizuálního stylu Univerzity Hradec Králové. Explikaci logotypu a také některé aplikace si můžete prohlédnout v článku.

Obr. č. 1 Logo UHK. zdroj: Font.cz Univerzita Hradec Králové se rozhodla modernizovat tvář a podpořit svou prezentaci pomocí zavedení jednotného vizuálního stylu. K výběru optimálního návrhu značky univerzity a jejích fakult byla vyhlášena otevřená soutěž, která se setkala s nebývalým ohlasem. Celkem bylo zaregistrováno 252 návrhů od 167 soutěžících z celé republiky i ze zahraničí. Jejich práce posoudila ve dvou kolech konaných 28. května a 18. června 2009 porota složená z odborných garantů a zástupců univerzity. Mezi jejími členy byli zkušení profesionální designéři i představitelé vysokoškolských uměleckých pracovišť, a to ak. mal. Karel Aubrecht z Asociace užité grafiky, ak. mal. Jan Jiskra z TypoDesignClubu, grafik a laureát Národní ceny za design roku 2007 MgA. Jan Kolář, doc. Karel Míšek, vedoucí ateliéru Grafický design I. Fakulty umění a designu Univerzity Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, a Mgr. Václav Houf z ateliéru grafického designu Fakulty výtvarných umění Vysokého učení technického v Brně. Za vyhlašovatele v porotě zasedli rektor univerzity doc. Josef Hyneka děkani jejích fakult doc. Vladimír Jehlička, doc. Václav Janečeka dr. Petr Grulich. Organizačně přípravu soutěže

30 | S t r á n k a

a jednání poroty významně podpořila Mgr. Ivana Janíčková z Fakulty výtvarných umění Vysokého učení technického v Brně. Množina. Množina studentů, množina vyučujících, množina fakult, množina nápadů, množina výsledků, množina slov. Toť základní ideou nového logotypu UHK. Vystihuje univerzitu jako prostor otevřený novým dimenzím, prostor, který má možnost spoluvytvářet každý z nás. Zároveň je však prostorem, který chrání – stejně jako tomu kdysi bylo u hradeckého opevnění, z jehož tvarosloví (společně s nezapomenutelným odkazem, který v Hradci Králové zanechali Josef Gočár, Oldřich Liska a další) značka svou pečlivou geometrickou konstrukcí vychází. Díky svému jednoznačnému (typografickému) konceptu zůstává univerzitní značka neměnná i při přidávání libovolného počtu fakult. Nevyvstává zde tedy potřeba při každém ustavení nové fakulty nákladně měnit například již pískovaná skla, gravírované cedulky či polepy vozů, nehledě na povědomí o značce jako takové. Doplňující značky fakult splňují díky své ucelenosti samy o sobě veškeré předpoklady pro bezproblémovou identifikaci fakulty v rámci univerzity jako celku, a to jak tvarem, tak barvou. Ačkoli každá značka umožňuje plnohodnotné rozvinutí fakultní identity, neustále zůstává součástí identity univerzitní. V následujícím přehledu je kromě již stávajících fakult (Pedagogická fakulta, Filozofická fakulta, Fakulta informatiky a managementu) počítáno i s fakultami, jejichž ustavení je v brzké budoucnosti plánováno (Fakulta sociální práce a Technicko-přírodovědná fakulta). Pro logotypy a akcidenční úžití bylo Jiřím Tomanem exkluzivně pro nový jednotný vizuální styl UHK navrženo písmo Gradec Zde si můžete stáhnout PDF s dalšími ukázkami aplikací, informacemi o autorech atd. Jednoduchá, kubistická značka vypadá dobře, je vidět, že autoři nad logem přemýšleli. Při tvorbě jednotného vizuálního stylu univerzit je také velice důležité vymyslet logotypy i pro jednotlivé fakulty. V tomto případě se to povedlo - do společného symbolu byly vloženy další podsymboly, které sice nejsou na prní pohled zřejmé (přirodovědecká fakulta nemá strom, fakulta sociální práce nemá postavičku), svůj účel ale plní a navíc jsou většinou doplněny textem v rámci celého logotypu. Jak se s touto problematikou vypořádala např. Věra Marešová ve vizuálním stylu Univerzity Palackého v Olomouci si můžete prohlédnout v této PDF prezentaci. Písmo Gradec, zkonstruované speciálně pro jednotný vizuální styl Univerzity Hradec Králové snad trochu připomíná Štormovo Dynamo (má podobné hlavy a paty). Je nadčasové a dobře čitelné. Zdroj: Univerzita Hradec Králové má nový vizuální styl. Font.cz [online]. 2009, 12. 10. 2009 [cit. 201306-27]. Dostupné z: http://www.font.cz/logo/univerzita-hradec-kralove-ma-novy-vizualni-styl.html

ÚLOHA 5 Oslovte několik vašich spolužáků nebo kolegů s otázkou, co jim logo UHK připomíná a jaké v nich vzbuzuje emoce. Ukažte jim loga i jiných vysokých škol a nechte je vybrat nejlepší. Shodují se jejich názory s vaším? Je logo UHK vnímáno tak, jak by podle vás být vnímáno mělo?

31 | S t r á n k a

SHRNUTÍ Známé přísloví říká, že jeden obrázek vydá za tisíc slov. Obhájci slovního vyjadřování kontrují vyjádřením „A teď to zkuste nakreslit“ (myšleno, že jeden obrázek vydá za tisíc slov). Vizuální myšlení, resp. vyjadřování, není důležité jen v marketingové komunikaci, jeho výhodou je, že nám umožňuje se soustředit na podstatné prvky a ukazuje, případně hledá vazbu mezi nimi. Právě vyjádření prodejního argumentu, případně důrazu – apelu – formou, která je blízká cílové skupině může zajistit snadnější a rychlejší pochopení sdělení.

OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ Jaké grafické vyjádření prodejního apelu patří k vaším oblíbeným? Které prvky sdělení mohou za to, že vám utkvělo v paměti? Narazili jste naopak na sdělení, jehož grafická podoba je pro vás nepřijatelná? A proč?

32 | S t r á n k a

5

TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

CÍL Kapitola přináší příklady aktuálních témat a podob komerčních kampaní s cílem rozšířit obzory poznání a především vyvolat zájem o aktuální dění a hledání souvislostí ve světě komerční situace.


UPOZORNĚNÍ Cílem kapitoly není opakování teoretických poznatků, tyto znalosti se již předpokládají. Před samotným studiem je nutné si osvěžit pojmy: reklama, monitoring, REACH, GRP, TRP, afinita, outdoorová reklama.

O trendech v marketingové komunikaci a marketingu obecně již bylo napsáno mnoho, trendů, které nebudou nejspíše nikdy zapomenuty, je několik. Jedná se o aktuálnost, dále pak líbivost, odlišnost, následuje zaměření a v neposlední řadě jsou to pak moderní technologie a potřeba lidí sdílet informace mezi sebou. Uvedené příklady, byť zdánlivě netvoří jeden celek, mají za cíl ilustrovat pestrou paletu komerčních sdělení ve světle moderních trendů, a to nejen v České republice.

PŘÍKLAD 1 „Reklamy na zmrzlinu Mrož převracejí stereotypy“ Provokativním rysem reklam zmrzliny Mrož je sexualizace mužů, přestože pohled na odhalené mužské tělo nemusí sám o sobě u divaček fungovat.

Obr. č. 1: Reklama na zmrzlinu Mrož. Zdroj: Mediaguru Také letos využívá společnost Zmrzliny PRIMA na propagaci své jahodové zmrzliny Mrož konceptu polonahých svalnatých mužských těl. Tentokrát mají svalovci dokonce explicitně plnit roli ztělesněných fantazií ženské části diváků. Reklamy vymýšlela agentura Ogilvy&Mather, která

33 | S t r á n k a

svůj letošní kreativní záměr popsala jednoznačně jako vymezení se vůči ostatním reklamám na zmrzliny, které cílí na děti či na rodiny. Mrož se ale má naopak stát pastvou pro ženské oči využitím polonahých přitažlivých mužů naložených v čokoládě či jahodách. Jak jsme již informovali, režie se ujal Tomáš Mašín a produkce společnost Filmservice. Kreativu připravili Tomáš Belko, Denis Dudek a Jakub Krčík, tým accountů se skládal z Ladislava Báči, Martina Petráska, Lukáše Friedricha a Hanky Herlesové. Podle Tomáše Belka, kreativního ředitele Ogilvy&Mather, právě „svou provokativností kampaň vybočuje z klasického pojetí reklam na zmrzliny, a tím je velmi dobře zapamatovatelná.“ Stereotypní pojetí sexuality by naopak preferovalo reklamní využití prvků ženské přitažlivosti tím nejpřímočařejším možným způsobem, tedy konotacemi spojenými s lízáním zmrzliny a orálním uspokojováním, jak velmi výstižně ukazuje reklamní spot níže. Značka Mrož začala specificky pracovat s přitažlivostí, v tomto případě tedy s tou mužskou, již před třemi roky pod heslem „vyrobená s láskou k ženám… a nejen k nim“. Níže uvedený reklamní spot samozřejmě také nabízí dlouhé záběry na vypracované mužské postavy od pasu nahoru, nicméně vyznění klipu je ukotveno silnými slovy jako láska, kterému pomáhá rovněž nevtíravá hudba na pozadí a ochota prodavače v závěru videa. Letošní vyznění reklamy na zmrzlinu Mrož je mnohem jednoznačnější, když přímočaře prezentuje atraktivní mužská těla jako objekt touhy, respektive jako atraktivní esenci zmrzliny Mrož. Muži se zde sprchují mlékem, skáčou do jahod a svá těla nakládají do vany plné čokolády. A právě ze všech těchto ingrediencí se potom vyrobí samotná zmrzlina. Za zmínku stojí slogan, který přímo kalkuluje s fantazií příjemců sdělení. Zmrzliny Mrož jsou „plné pravých jahod, opravdu dobré čokolády, a také vaší fantazie“. Naštěstí je ale fantazie doslova na dosah ruky – v závěrečné scéně ani není potřeba prodavač ani nikdo další, kdo by nám ji předal, po objektu své ztělesněné fantazie se tak můžeme natáhnout sami. Samozřejmě je otázkou, nakolik je koncept sexualizace mužské atraktivity udržitelný do budoucna. Jinými slovy, zda erotické a sexuální motivy zafungují samy o sobě u ženské části populace, nebo reklamy na Mrože budou i nadále úspěšné především díky tomu, že jsou jiné a zákazníci si je budou pamatovat ani ne tak kvůli působivosti konceptu, ale právě kvůli jeho odlišnosti. Podle průzkumu společnosti Factum Invenio v roce 2007 podmiňovalo akceptaci erotických a sexuálních motivů vhodností k výrobku 32 % dotázaných, dalších 14 % takové reklamy schvalovalo bezvýhradně. Jednalo se ale především o muže a mladší lidi. Pracovníci Floridské univerzity kromě toho v roce 2006 zjistili, že reakce vysokoškolsky vzdělaných žen jsou na explicitní zobrazení erotických a sexuálních motivů spíše negativní. Komentáře pod reklamními spoty na zmrzlinu Mrož uveřejněnými na YouTube zatím potvrzují opak: pozitivně hodnotí právě narušení stereotypu v zobrazování žen a mužů v reklamě. Zdroj: Reklamy na zmrzlinu Mrož převracejí stereotypy. Mediaguru.cz [online]. 2013, 14.6.2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/06/reklamy-na-zmrzlinu-mrozprevraceji-stereotypy/#.UcxLNZzcfoq

ÚLOHA 1 Zopakujte si nákupní role ze základního marketingu. Jak jsou tyto role rozděleny v běžné rodině při nákupu zmrzliny? Pusťte reklamu na youtube několika vašim známým, jaké budou jejich reakce?

PŘÍKLAD 2 „Měření pomocí peoplemetrů. Startuje nábor nových domácností“ PRAHA - Agentura Nielsen začala oslovovat domácnosti k dlouhodobému televiznímu průzkumu pro Sdružení pro měření sledovanosti. První peoplemetrová data by měla poskytnout v lednu příštího roku. ČTK o tom informovala agentura v tiskové zprávě. Měření Nielsenu je konkurenčním projektem ke statistikám společnosti Asociace televizních organizací od agentury Mediaresearch.

34 | S t r á n k a

Šetření bude pokrývat 1900 domácností, které jsou vybrány na základě rozsáhlého průzkumu provedeného spolu s agenturou SC&C, aby reprezentovaly sociodemografickou strukturu v zemi. "V České republice využíváme speciální motivační programy, které nám umožní pokrytí všech segmentů populace včetně mladých domácností. Panel poskytne Sdružení pro měření sledovanosti ta nejpřesnější data o televizní sledovanosti," uvedl generální ředitel Nielsen pro Českou republiku a Střední Evropu Kyriakos Kyriakou. Projekt sdružení vznikl v reakci na nespokojenost televize Nova s průběhem tendru ATO, který předloni pro roky 2013 až 2017 vyhrála společnost Mediaresearch. Sdružení spoluzakládala mediální agentura Médea. Společnost Nielsen získala kontrakt na pět let. Přístroje by měly být ve všech domácnostech instalovány do letošního listopadu a první oficiální data budou zveřejněna v lednu 2014. Zdroj: Měření pomocí peoplemetrů. Startuje nábor nových domácností. Lidovky.cz [online]. 2013, 29. května 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/agentura-nielsen-zacalanabirat-domacnosti-pro-peoplemetrove-mereni-1jq-/media.aspx?c=A130528_175913_lnmedia_hm

ÚLOHA 2 K čemu jsou v komerční komunikaci využívány výsledky z peoplemetrů? Zjistěte, co musí domácnost zapojená do projektu zaznamenávat.

PŘÍKLAD 3 „Dvacet tipů pro efektivní komunikaci na Facebooku“ I když mnozí spekulují o jeho možném zániku, Facebook co do počtu uživatelů sílí. Proto se stal tématem letošní konference Prime Time for… Letos se konference Prime Time for…, kterou organizuje společnost Blue Events, cele věnuje sociální síti Facebook. Proč padl los právě na Facebook, vysvětluje její organizátor Pavel Kotyza zejména tím, že žádná čistě Facebookově zaměřená konference zde chyběla. Přestože se již po světě ozývají názory, že Facebook má namále, v České republice s více než 3,5 miliony aktivních uživatelů představuje stále zajímavý a doposud nedostatečně vytěžený komunikační kanál. Podle Pavla Kotyzy je v českém a slovenském prostředí Facebook dokonce ještě v plenkách, a to z pohledu jak českých a slovenských uživatelů, tak firem. „Tím, že je na Facebooku přibližně polovina uživatelů internetu, je tam stále velký prostor pro posílení povědomí o produktech, značkách a službách. Rozhodně nás velké chvíle teprve čekají, a proto je dobré se na to připravit a získat inspiraci od těch, co již tuto platformu aktivně využívají,“ dodává. Konference chce zejména ukázat na to, že komunikace na Facebooku má velký potenciál, ale i mnohá úskalí. Stěžejní je zvolit ten „správný“ komunikační styl pro své fanoušky a ambasadory, který by podporoval obousměrnou komunikaci. Tak lze vytvořit a cíleně oslovovat velkou komunitu lidí, která zdaleka nesestává pouze ze zástupců mladé generace. Například statistiky Socialbakers ukazují, že nejpočetnější je věková skupina ve věku 25–34 (1 103 589 uživatelů) a až za ní, druhá v pořadí, se nachází mladší skupina ve věku 18–24 let. Riziko na Facebooku vychází především z nepromyšleného plánu komunikace. „Jít cestou toho, že, si uděláme tu Facebook stránku a pak to tam budeme dávat‘ je cesta do pekel a zničené příležitosti,“ upozorňuje Pavel Kotyza. Spolu s Evou Illésovou, specialistkou na marketing v sociálních sítích a jedním z řečníků konference, proto připravil TOP 20 tipů pro začátek efektivní komunikace na Facebooku. 1) Top 20 tipů pro efektivní komunikace na Facebooku 2) Vyplňte všechny údaje o Vaší firmě v popisu stránky. 3) Nebuďte v komunikaci nudní. Bavte své fanoušky! 4) Zaměřte se na svou cílovou skupinu.

35 | S t r á n k a

5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) 20) 21)

Zdůrazňujte benefity pro zákazníka nikoli pouze kvalitu výrobku. Aktivujte si pěknou URL – www.facebok.com/username Sdílejte fotky, obrázky a videa. Nikoliv jen texty! Generujte šeptandu (word of mouth). Má ohromný potenciál a dosah. Nemažte nepříjemné příspěvky/dotazy, vždy se snažte odpovídat. Mile a vstřícně. Komunikujte pravidelně, alespoň 3x týdně. Získejte nové fanoušky pomocí aplikací a hotových řešení třetích stran. Využijte Facebook pro pro zákaznickou podporu. Odkazujte na Facebook stránku na vašem webu a blogu. Sledujte statistiky. Dejte pozor na pravidla soutěžení na Facebooku. Hldejte brand ambasadory. Nezapomeňte na mobilní marketing, i QR kód může pomoci. Ptejte se vašich fanoušků na názor, zapojte je. Nebojte se prodávat na Facebooku. Sledujte nejnovější trendy na Facebooku. Propojujte se a tvořte své sítě kontaktů.

Dále je dobré si uvědomit, že jako v každé komunikaci i zde občas nastávají krušné chvilky: „Facebook je skvělý sluha, ale může i potrápit. Každý správce se musí připravit na to, že bude muset reagovat i na negativní poznámky, ale i to je cesta, jak se zlepšovat. Je to těžké, někdy to i bolí, ale věřte mi, že vidět, jak vás vnímá okolí, vás posouvá dopředu více než vlastní výzkumy a průzkumy,“ říká Pavel Kotyza. Letošní celodenní konference „Prime Time For… All About Facebook“ má za cíl poskytnout svým návštěvníkům kompletní přehled o tom, co Facebook nabízí. Dopoledne bude představen jednak Facebook jako takový, jednak chování českého a slovenského uživatele. Druhý blok nazvaný „Facebook od A do Z“ se ponese v duchu tipů a triků pro efektivní komunikaci firmy, značky a produktu na Facebooku. O své zkušenosti se s účastníky podělí Petr Andrýsek, již zmíněná Eva Illésová a také Martin Woska. Po obědě proběhne panelová diskuze na téma „Kreativa versus efektivita“, po které přijde Adam Reinberger se svým pohledem na budování vlivu na Facebooku a jeho využití jako PR. Igor Brossmann přijede do Prahy se svou prezentací „Proč prasata nemají křídla“, kde se zamyslí nad tím, jaký vliv může mít Facebook pro ty, kteří na něm nejsou. Poslední odpolední blok je věnován případovým studiím, kde Adam Zbiejczuk představí aktivity neziskovky Žít Brno, Jan Matějka přinese vhled do FB komunikace Pivovaru Svijany, studentský projekt Markething uvede Ondřej Pavlů a Dušan Murčo se s námi podělí o FB aktivity knihkupectví Martinus.cz. Jako zástupce velké instituce přijde Tom Hodboď, který popíše, jak Facebook využívá Česká Televize. Na závěr konference Prime Time for… All about Facebook představí vybrané případové studie z českých luhů a hájů Pavel Kotyza, ze světa pak Michal Pastier z digitální agentury Zaraguza. Zdroj: Dvacet tipů pro efektivní komunikaci na Facebooku. Mediaguru.cz [online]. 2012, 21.11.2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/11/facebook-je-z-ceskeho-pohledustale-v-plenkach/#.UcyOlpzcc8a

ÚLOHA 3 Sestavte si přehled podniků, pro které jste klienty (doporučuji si zopakovat pojem klient ze schématu LADDER, případně vázaný zákazník ze schématu Cyklu s vztahu se zákazníkem). Komunikuji tyto podniky prostřednictvím sociálních sítí? Pokud ano, tak jak? Jaké informace šiří a jak na vás osobně působí tato forma komunikace?

36 | S t r á n k a

PŘÍKLAD 4 „Další rekord při dražbě tuňáků, Japonec koupil rybu za 34 milionů korun“ První letošní aukce tuňáka obecného na trhu v Tokiu se postarala o velké překvapení. Ryba o váze 222 kilogramů se prodala za rekordních 155,4 milionu jenů. Tedy asi za 34,3 milionu korun. Je to skoro trojnásobek dosavadního rekordu. Tuňáka za rekordní cenu v sobotu vydražil prezident společnosti Kiyomura Kijoši Kimura, jehož firma provozuje síť restaurací Sushi-Zanmai. Kimura podle agentury Kjódó připustil, že cena za tuňáka byla poněkud vysoká, zaplatil ji ale, protože prý chtěl Japonsko povzbudit. Zákazníkům tuňáka začal servírovat krátce poté, kdy jej koupil. Rekordman byl podle agentury AP uloven u severovýchodního pobřeží Japonska a prodán na vyhlášeném tokijském trhu Cukidži. Předchozí rekordní cena za vydraženého tuňáka byla 56,4 milionu jenů (asi 12,4 milionu korun) a padla na první aukci roku 2012. Vítězem byl shodou okolností stejný člověk jako letos. Novoroční aukce bývají často výjimečné, protože pro Japonce je to zároveň příležitost oslavit příchod roku a také si zajistit určitou publicitu. Pokud tedy padají rekordy, nejčastěji je to právě začátkem roku. Vysoké ceny nemusejí nutně odrážet mimořádnou kvalitu masa. Cena, která padla na letošní první aukci, představuje ohromujících zhruba 700 tisíc jenů (asi 154 tisíc korun) za kilogram masa. Za nárůstem ceny je hlavně celosvětově vysoká poptávka po sushi. Kromě něj se maso používá i k přípravě pokrmů sašimi. Nejlepší plátky tuňáka s vysokým obsahem tuku se v luxusních sushi barech v Tokiu prodávají i za 2 000 jenů (asi 440 korun) za kus. Obliba těchto pokrmů se přitom zvyšuje tak rychle, že kvůli vyššímu výlovu v mořích tuňáků ubývá. To se nelíbí ochráncům životního prostředí, protože tuňák je na seznamu ohrožených druhů zvířat. Japonci konzumují až 80 procent tuňáka, který se ve světě vyloví. Většina ryb ulovených ve světových mořích také putuje do Japonska ke zpracování a spotřebě. Zdroj: Další rekord při dražbě tuňáků, Japonec koupil rybu za 34 milionů korun. IDnes.cz [online]. 2013, 5. ledna 2013 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: ekonomika.idnes.cz/rekordni-drazba-tunaka-070/eko-zahranicni.aspx?c=A130105_090838_eko-zahranicni_hv

ÚLOHA 4 Pokuste se identifikovat motivy, které vedly prezidenta sítě restaurací k nákupu tuňáka za rekordní cenu?

37 | S t r á n k a

PŘÍKLAD 5 „Mosty pro reklamní kampaně. Jak jich využít?“ Most může sloužit i jako zajímavý nosič reklamního sdělení. Jak se s ním dá pracovat?

Obr. č. 2: Ogilvy & Mather, Kolumbie. Zdroj: Novinky.cz Mosty většinou známe jen jako prostředek, díky kterému se dostaneme z jednoho břehu na druhý či pod kterým projíždíme, ať už v autě, nebo na lodi. Most jako takový ale v sobě skýtá zajímavé možnosti k reklamnímu sdělení. V České republice se reklamy na mostech ve valné většině případů omezují na copywriting, při kterém se využívá automobilové tematiky. Takřka kultovní jsou v České republice, zejména v Praze a jejím okolím, reklamy na mostech od pojišťovny Kooperativa, která ve svém vtipném copywritingu od agentury Kaspen/Jung von Matt využila takové fenomény, jako je proklínaná D1 či mnohdy nervy drásající dopravní situace v hlavním městě. Vedle toho také nabádá ke správnému chování za volantem. V současné době si Kooperativu při výjezdu z Prahy směrem na Brno zase hraje se zkratkami. Dálniční mosty využívá pro reklamu i obchodní portál Aukro, který touto cestou propaguje své mobilní aplikace. V kampani, jež vznikla in-house, jsou využívány slogany, jež si hrají se slovem (auto)mobil. Podobný princip pro svou propagaci uplatňuje společnost Konica Minolta ve své dlouhodobé kampani „S námi řídíte dokumenty“ od agentury Arkadia. Mosty nabízejí však mnohem více možností, než pouhou plochou pro někdy více, někdy méně vydařený copywriting. Například loni Nadační fond Albert obsadil na jeden den pražský Hlávkův most v rámci své charitativní akce plastovými podobiznami pohádkových šmoulů. V zahraničí však dokáží z mostů vytěžit mnohem víc. Například novozélandská agentura DDB umístila reklamu na motorové pily značky Stihl na železniční most. S mosty si rovněž pohrály i autodráhy pro děti značky Hot Wheels: například v mexické či v kolumbijské kampani od agentury Ogilvy. Zdroj: Mosty pro reklamní kampaně. Jak jich využít?. Mediaguru.cz [online]. 2012, 5.9.2012 [cit. 201306-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/09/mosty-pro-reklamni-kampane-jak-jichvyuzit/#.UcvYoZx0klQ

38 | S t r á n k a

ÚLOHA 5 Zamyslete se, kde jste se v poslední době setkali se zajímavou outdoorovou reklamou. Pokud si na žádnou nevzpomenete, vyhledejte zajímavé formy outdoorové komunikace na internetu. Čím jsou tyto kampaně zajímavé?

PŘÍKLAD 6 „Guerilla kampaň před sídlem TV Prima“ V okolí pražské Palmovky se objevilo několik plakátů se vzkazem pro programového ředitele TV Prima Petra Vladyku: Keep dreaming.

Obr. č. 3 Keep dreaming – kampaň TV Nova. Zdroj: Mediaguru.cz Několik menších plakátů na sloupech pouličního osvětlení se objevilo na pražské Palmovce, kde má své sídlo televize Prima. Plakátům dominují sloupcové grafy s vyjádřením podílu hlavních komerčních televizních stanic Nova a Prima family v uplynulém týdnu a jejich průměrnému podílu na sledovanosti v cílové skupině 15-54 v hlavním vysílacím čase (19:00-23:00). Tyto výsledky vyznívají víc než dvojnásobně pro TV Nova. Na plakátech se dále objevuje portrét programového ředitele TV Prima Petra Vladyky a jeho citát: „Nova je jako jednička brána neprávem“ s ironickým uvozením „I had a dream“. Plakát dále vyzývá Petra Vladyku, aby ve svém snění pokračoval… Plakáty tak reagují na výrok Petra Vladyky před začátkem podzimní sezóny, podle kterého už Nova není jedničkou tuzemského trhu. Kdo plakáty vylepil, není jasné. Konkurenční Nova se k této iniciativě nehlásí. Rozdíl mezi komerčními stanicemi se v minulém týdnu v celodenních i prime-timových hodnotách zvýšil ve prospěch TV Nova a to poté, co do programu začala nasazovat své podzimní pořady. Zdroj: Guerilla kampaň před sídlem TV Prima. Mediaguru.cz [online]. 2012, 6.9.2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/09/guerilla-kampan-pred-sidlem-tvprima/#.UcvYnJx0klQ

ÚLOHA 6 Víte o podobně laděné kampaní na úrovni guerilla? Jaká jsou rizika při spuštění podobné kampaně? Jaké jsou naopak výhody?

39 | S t r á n k a

PŘÍKLAD 7 „Festivalová móda: v Cannes frčí zlatá, oblékly ji i mercedesy hvězd“ V květnu se jezdí do Cannes pro Zlaté palmy. Zlatou oblékly pro promenádu po francouzské Riviéře i Mercedesy AMG, které hvězdy filmového plátna vozí.

Obr. č. 4 Mercedesy vozí hvězdu na kapotě i na zadním sedadle. V Cannes to zdůrazňují i nápisy na bocích. zdroj: Mediaguru.cz Celebrity si obvykle libují v černých limuzínách s černými skly, je to decentní klasika. V Cannes musí být trochu nesvé, nic nápadnějšího už pro ně do hotelu přijet nemůže. Letošní ročník slavného filmového festivalu je z pohledu vozového parku pořadatelů nejzářivější. Pro Cannes 2012 dodal dvorní ladič mercedesů, divize AMG limuzíny a tereňáky potažené zlatou fólií. Jako festivalové taxi slouží celebritám mercedesy řad S, CLS, ML, G a nechybí ani královský S600 Pullman. Mercedesy vozí hvězdu na kapotě i na zadním sedadle. V Cannes to zdůrazňují i nápisy na bocích. Na boku mají navíc zlaté "meďáky" nápis Star inside. Star outside..., což v překladu z angličtiny znamená Hvězda uvnitř, hvězda zvenčí. Kterou z filmových star doveze zlatý mercedes pro Zlatou palmu se dozvíme až v neděli 27. května, poslední den festivalu. Hlavní cenu udělí porota letos už po pětašedesáté. Půlkulaté výroční oslavuje v Cannes i AMG a jedno kulaté Mercedes. Divize specializující se na upravené mercedesy existuje 45 let a modelovou řadu SL vyrábí stuttgartská automobilka už šedesát sezon. Výraznější auto, než zlatý mercedes, už asi pro výjezdy po Cannes neseženete... Mít pozlacené auto není jen tak. Auta oblečená do zlaté samolepící fólie se pohybují i po českých silnicích a všude budí rozruch. "Podle legislativy nemá mít auto takovou barvu karoserie, která odráží světlo, zrcadlí," vysvětluje Jiří Horký z českého zastoupení společnosti 3M, která fólie na převlékání aut vyrábí. V Německu čeká majitele takového auta podle Horkého velmi vysoký postih.

40 | S t r á n k a

"V Česku takovou barvu některé firmy zhomologovat umí a auto má pak v technickém průkazu psanou zlatou barvu," popisuje. "Z praktického hlediska poutá takové auto velkou pozornost a mohlo by to být za určitých podmínek kvůli odrazu světla i nebezpečné," uznává Jiří Horký z 3M. Odborník na samolepicí fólie ještě dodává zákulisní informaci, že původně Mercedes a potažmo AMG jednalo o přelepu aut pro Cannes s jednou z českých firem. "Nakonec je prý polepovali přímo ve Stuttgartu," prozrazuje. Zdroj: DVOŘÁK, František. Festivalová móda: v Cannes frčí zlatá, oblékly ji i mercedesy hvězd. Auto.iDnes.cz [online]. 2012, 26. května 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://auto.idnes.cz/oficialnimi-vozy-filmoveho-vestivalu-v-cannes-jsou-zlatei-mercedesy-12d/automoto.aspx?c=A120525_155644_automoto_fdv

ÚLOHA 7 Jaké mohou být efekty z popsaného nasazení zlatých vozů? Jakým způsobem by bylo možné vyhodnotit přínosy z popsané aktivity divize AMG?

PŘÍKLAD 8 „Vyzvánění mobilu začnete nesnášet. Google v něm chce reklamu“ Až vám v budoucnu zavolá kamarád, neuslyšíte hit své oblíbené kapely, nýbrž reklamu na slevové akce v okolí. Alespoň takovou představu má Google. Jako inzertní kanál poslouží ledasco. Server Engadget informoval o nově zaregistrovaném patentu amerického Googlu, který vám doslova vnutí reklamu při příchozím hovoru. Místo hudební skladby, kterou si sami zvolíte, vám mobil například sdělí "jedinečnou a lákavou" slevu v obchodě, okolo kterého právě jdete. Pokud by se nápad převedl do praxe, technologie by před přečtením reklamy nejdříve lokalizovala vaši přesnou polohu a také se pokusila podle informací v paměti telefonu analyzovat váš vztah k volající osobě. Jestliže byste se nalézali například vedle květinářství a volala by vám přítelkyně, mobil by sám nabídl, že při odmítnutí hovoru dostanete za rohem tři růže za cenu jedné. Možností inzerce je ale víc. Reklama by nemusela propagovat jen blízký obchod, ale prakticky libovolný produkt. Uživatel by pak nebyl nucen k ukončení hovoru, ale požádán o chvilku strpení před jeho přijetím. Telefon by poté přečetl reklamu a uživatel by zároveň stihl svůj hovor. A co za to? Každá reklama by uživateli mohla vynést symbolickou částku jako "daň" za strpení inzerátu či například kupón na bezplatné stažení aplikace. Prozatím je to jen zaregistrovaný patent, nápad se tak vůbec nemusí zrealizovat. Je ovšem zajímavě sledovat a hodnotit, jakým směrem se plány amerického giganta vyvíjejí. Zda se reklamních vyzvánění dočkáme, je zatím ve hvězdách. Inzerenti by však novou cestu k zákazníkům zajisté uvítali. Zdroj: POSPÍŠIL, Adam. Vyzvánění mobilu začnete nesnášet. Google v něm chce reklamu. Mobil.iDnes.cz [online]. 2012, 16. března 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/vyzvaneni-mobilu-zacnete-nesnaset-google-v-nem-chce-reklamu-pqs/mob_tech.aspx?c=A120315_124517_mob_tech_apo

ÚLOHA 8 Zrealizujte malý průzkum názorů ve vašem okolí, zda by respondenti uvítali vyzváněcí tóny, které by mohly přinést výhody příjemcům telefonátů? Bylo by možné lokalizaci telefonů využít i jiným způsobem?

41 | S t r á n k a

PŘÍKLAD 9 „Studentky oblékly lavičku na pražském Žižkově, upletly jí „svetr““ Na žižkovském náměstí Winstona Churchilla nebude Pražany, kteří si sednou na lavičku, zábst. Jedna z nich totiž "podlehla" takzvanému guerilla knittingu. Studentky místní VŠE jí upletly obleček, do kterého lavičku pak oblékly.

Obr. č. 5 Knitting. Zdroj: Praha.iDnes.cz Obléci lavičku do svetru napadlo studentku Hanu Matoušovou z Vysoké školy ekonomické. "Stačí ale na internetu zadat slova guerilla knitting bench a vyběhne hned několik sester té mojí na Žižkově. Lidé, co guerilla knitting provozují, oplétají kde co - stromy, zábradlí, auta, kola, vlastně cokoli, co oplést lze," řekla iDNES.cz Matoušová. Zdroj: Studentky oblékly lavičku na pražském Žižkově, upletly jí „svetr“. IDnes.cz [online]. 2012, 8. března 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://praha.idnes.cz/studentky-obleklylavicku-na-prazskem-zizkove-upletly-ji-svetr-px1-/prahazpravy.aspx?c=A120308_101901_praha-zpravy_ab

ÚLOHA 9 Dokážete si představit sebe samotné, jak byste reagovali na knitting v místě vašeho bydliště? Vzbudila by ve vás tato aktivita pozitivní emoce? Dalo by se tohoto aktuálního trendu využít v komerční komunikaci?

PŘÍKLAD 10 „Největší call centrum na světě pojme víc lidí než O2 arena“ China Mobile, největší mobilní operátor na světě, vybuduje pracoviště infolinky, které zaměstná přes 20 tisíc lidí. Půjde o celosvětově největší pracoviště hlasových asistentů. Call centrum, které se s největší pravděpodobností po dostavbě zapíše do Guinnessovy knihy rekordů, vyroste v prefektuře Luo-jang a nejlidnatější čínské provincii Che-nan.

42 | S t r á n k a

Podle oficiálních informací bude na tomto místě se zákazníky operátora China Mobile komunikovat až 20 tisíc asistentů. Pro srovnání uveďme, že kapacita call centra tak bude větší než například kapacita vysočanské O2 areny, do které se vejde při vhodných podmínkách maximálně 18 tisíc návštěvníků. China Mobile v tuto chvíli poskytuje své telekomunikační služby přibližně 650 milionům zákazníků, což z něj činí největšího mobilního operátora na světě. Call centra v České republice Pro O2 pracuje dohromady na několika místech v Česku zhruba 3 000 operátorů. T-Mobile zaměstnává v Praze, Lounech a Hradci Králové dohromady přibližně 850 lidí. Vodafone má větší call centrum v Chrudimi, menší v Praze. Dohromady s 800 operátory. Zdroj: POSPÍŠIL, Adam. Největší call centrum na světě pojme víc lidí než O2 arena. Mobil.iDnes.cz [online]. 2012, 6. února 2012 [cit. 2013-06-27]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/nejvetsi-call-centrum-na-svete-pojme-vic-lidi-nez-o2-arena-pen/mob_tech.aspx?c=A120130_114218_mob_tech_apo

ÚLOHA 10 Vzpomeňte si na váš poslední přijatý telefonický hovor spojený s aktivním telemarketingem. Jak hovor probíhal? Při nejbližší příležitosti s operátorem call centra rozvíjejte rozhovor a uvědomujte si, co vám na průběhu telefonátu vadí, co je vám naopak příjemné a pokuste se (po skončení telefonátu) formulovat návrhy na zlepšení tak, aby pro vás byl telefonát příjemnější a byla vyšší šance na uzavření obchodu, případně získání vašich odpovědí při telefonickém průzkumu.

43 | S t r á n k a

PŘÍKLAD 11 „Student Agency a opravy D1“

Obr. č. 6 Cestujte žlutými autobusy. Zdroj: STUDENT AGENCY, s.r.o.

44 | S t r á n k a

Obr. č. 7 E-mail – Nebojte se opravy D1... Zdroj: STUDENT AGENCY, s.r.o.

45 | S t r á n k a

ÚLOHA 11 Pokuste se vybavit situaci před rekonstrukcí dálnice D1 v roce 2013, jaká byla očekávání veřejnosti ve spojení s plánovanými opravami? V jakém strategickém dokumentu by se měla rekonstrukce dálnice D1 objevit v okamžiku, kdy se o ní zástupci společnosti STUDENT AGENCY, s.r.o. dozvěděli? Jaká opatření kromě uvedené formy komunikace mohla společnost ještě přijmout?

SHRNUTÍ Předkládané příklady trendy komunikací mají názorně ukázat, že se komerční komunikace stále mění, hledá nové formy a cesty k zákazníkům. Často vzniká v reakci na nastalé změny, někdy již připomíná obranu jindy naopak promyšlený útok. Přese všechno je nutné vyhodnocovat komunikaci nejen z pohledu krátkodobého a ve vztahu k cílové skupině, ale globálněji, neboť realizované kampaně se mohou stát trnem v oku jiných cílových skupin, případně vymezit komerční komunikaci na několik let. Proto je důležité před samotnou ostrou fází komunikace podrobit sdělení a jeho složky ověření, pretestu a případně provést dílčí úpravy. Realizované komerční sdělení s sebou nenese jen nemalé náklady na přípravu a realizaci, ale také riziko, že nebude pochopeno, případně bude pochopeno nesprávně.

OTÁZKY K ZAMYŠLENÍ Jak přistupujete ke komerčním sdělením, se kterými se setkáte? Vyhodnocujete sdělení, které přijmete i z hlediska odborného? Bylo by možné vyjít z uvedených příkladů v této kapitole a aplikovat je na organizaci, kde působíte? Pokud ano, tak jak? Jaké trendy se podle vás projeví v blízké budoucnosti?

46 | S t r á n k a

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE distanční studijní opora Martin Přibyl první vydání Vydala v srpnu 2013 Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, spol. s r.o. Loucká 656/21, 669 02 Znojmo elektronická publikace

ISBN 978-80-87314-44-9

Marketingová komunikace

Recommend Documents