MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

1


Východiskem pro přípravu efektivní komunikace jsou tři zdroje informací: 1. názory cílové skupiny na předmět nabídky – obsah komunikace 2. pohled klienta – cíle a efekty komunikace 3. přístup agentury - obsah a forma informací Co je nejdůležitější v přípravě komunikace s cílovou skupinou? .

2 www.fmk.utb.cz, [email protected]


NAVÁZÁNÍ DIALOGU S PŘÍJEMCI INFORMACÍ Zapojení příjemce informací do: •procesu vytváření komunikace, •konečného tvaru a obsahu sdělení – ponechání prostoru pro fantazii příjemce, •ztotožnění s apelem obsaženým v komunikátu.



Principiální otázka – je marketingová komunikace především uměleckou disciplínou nebo je vědou? Nebo je průsečíkem umění a aplikovaných vědních disciplín? Studenti - kdo je hybatelem komunikace 1. kreativec nebo 2. marketingový specialista vycházejí z poznatků psychologie, sociologie, teorie komunikace?



Kreativec – vycházející z jiné formy poznání – intuitivní? Pocitové? Marketingový specialista – vycházející z racionálních zdrojů analyzujících cílovou skupinu, její zvyky, kulturu, způsob života, životní styl? Claude Hopkins – 1923 – Scientific Advertising, In: Hopkins, C.,C.: MŮJ ŽIVOT V REKLAMĚ & REKLAMA JAKO VĚDA, Pardubice, Filip Trend Publishing 2003, ISBN 80-86282-25-2, str.140 „Přišel čas, kdy reklama díky některým osobnostem dosáhla statutu

vědy. Je založena na stálých principech a je poměrně exaktní. Příčiny a účinnost jsou analyzovány jakmile jsou pochopeny. Byly potvrzeny a zakotveny správné metody řízení. Víme, co je nejefektivnější a tak jednáme podle základních zákonů.“ 5 www.fmk.utb.cz, [email protected]


Tak tedy – jen vědecký přístup je ten správný? Určitě ne – musí jít o vědecká východiska v základu komunikační strategie, ale zpracovaná s kreativním pochopením pro citlivou lidskou duši. Ne vše se dá spočítat, narýsovat, určit. Výsledně – mix vědeckého poznání a emoční kreativity Věda snižuje riziko nejistoty, neúspěchu, ale inspirace, instinkt, intuice – vedou k oslovení duše.



Věda a intuice / věda a náhoda – rozdíl, který vede k úspěchu nespočívá jen v plánech, které se tvoří, ale také v tom, jak je využito náhod, ke kterým dojde. Co může být náhodou? Změna módy - Nové poznatky vědy v jiných oborech atd.



Do 50. let 20. století se komerční komunikace prezentovaly jako výčet užitných hodnot produktu, případně formou srovnání produktů a jejich přínosů pro spotřebitele. Bill Bernbach v USA v 60.letech – vytvořil příběh s produktem: „najít v produktu jednoduchý příběh a znázornit ho jasným, nteligentním a přesvědčivým způsobem“



Tento přístup vyžaduje určitou míru plánování komunikace – plánování komunikační strategie v agentuře – vzniká pozice a role Account Planning Account Planner – integrace týmové práce, pohled adresáta komunikace. Account Planner tvoří strategii komunikace – prezentace klientovi, Account Planner tvoří kreativní advertising brief – dokument pro tvůrčí práce agentury 9 www.fmk.utb.cz, [email protected]


Co to je strategie? Řecky – STRATÉGIA - VOJEVŮDCOVSKÉ UMĚNÍ VÝSLEDKEM BYLY - úvahy, rozhodnutí, činy Strategické řízení – řízení s rozvahou, s uvážením dostupných sil a prostředků, se zaměřením na budoucnost – nejen na bezprostřední okamžiky. Strategie využívá synergie působení všech vstupujících prvků. Z toho vyplývá dlouhodobost řízení, tedy plánovitost. Plánovitost se zabydluje v 80.letech v americké reklamě jako nedílná součást strategických koncepcí o komunikaci na konkurenčním trhu. Zároveň velmi organické prostoupení znalosti cílové skupiny a její reakce na komunikáty – testování.



Dříve v centru pozornosti: • produkt, • pak klient, • nyní zákazník. Pro plánování je nezbytné, aby existovala různorodost pohledů na připravovanou komunikaci, aby tedy všichni nemysleli stejně. Základ dobré komunikace – znalost produktu a cílové skupiny. Ale – nenechat se vléci fakty – být trochu mimo a dívat se na komunikační úkol jiným pohledem. Čerpat informace z jiných oborů – dobrý marketingový komunikátor, stejně jako dobrý žurnalista je široce a průřezově vzdělaný.



KREATIVNÍ – výsledek originálního myšlení, mající vlastnost nebo moc tvořit BRIEF – krátký, stručný, strohý, krátká zpráva – podle Webster Dictionary

Zadání je prostředek k určitému cíli – klientský brief



KLIENTSKÝ BRIEF PRO KOHO? PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU. Agentura získává základní informaci o cílech, produktu, možnostech, finančních prostředcích, aby mohla uvažovat o tom, jak naplnit uvažované cíle. Co říká Jan Brabec o agentuře?



KLIENTSKÝ BRIEF stručný souhrn podstatných informací o komunikačním úkolu, který formuluje zadavatel.

Co obsahuje? •východiska pro efektivní komunikaci, •cíle, jichž má být prostřednictvím komunikace dosaženo, •argumenty,s jejichž pomocí lze tohoto cíle dosáhnout, •souhrnné informace o relevantním trhu, na němž se zadavatel pohybuje.



OTÁZKY, NA KTERÉ BYCHOM MĚLI ODPOVĚDĚT VE SVÉM KLIENTSKÉM BRIEFU •Zadání je prostředek k určitému cíli •Skvělá zadání – triumf jednoduchosti nad složitostí •Proč vůbec děláme reklamu? •Čeho chce reklama dosáhnout? •Koho chceme oslovit? •Co o nich víme? •Jakou hlavní myšlenku chceme sdělit? •Jak lze tuto myšlenku co nejlépe uplatnit? •Jak víme, že naše řešení je správné? •Dobré zadání nelze připravit ve vzduchoprázdnu •Můžeme, prosím dostat skvělý inzerát? J.STEEL- Reklama- průzkum-příprava a plánování 15 www.fmk.utb.cz, [email protected]


JINÝ POHLED NA BRIEF Schéma klientského – komunikačního briefu: 1. 2. 3. 4.

Marketingový cíl Komunikační cíl Cílové skupiny Co chceme, aby si cílové skupiny myslely – jádro komunikační strategie (příslib = jedinečný prodejní argument – unique selling proposition, unique advertising proposition; podpora – soubor argumentů, které podporují pravdivost příslibu; relevantnost –určuje, jaká komunikace je vhodná pro daný produkt a cílovou skupinu) 5. Co je nezbytné komunikovat 6. Komunikační prostředí – volba médií, nebo podlinkových aktivit. 7. Média (Kasper, J.: Efektívna reklama na dosah, Bratislava, Reklamná akadémia 1988, str. 48) 16 www.fmk.utb.cz, [email protected]


(Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama – jak dělat reklamu, Praha, Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0557-5, str. 98-99)

JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF 1. Situační analýza – jasné shrnutí postavení značky (produktu, služby, společnosti atd.) na trhu. 2. Stanovení úkolů – přehled základních aspektů činností, které je třeba udělat. 3. Stanovení cílů reklamní (komunikační) kampaně – čeho má reklama dosáhnout a jakým způsobem bude měřena účinnost (splnění cílů). 4. Cílová skupina – stanovení, pro koho je reklamní kampaň určena. 5. Znalost spotřebitele – jaké specifické znalosti o spotřebiteli máme z pohledu spojení značky s cílovou skupinou. 6. Argumentace – jaké jsou nejpřesvědčivější argumenty o přínosu značky, které chceme zprostředkovat cílové skupině. 17 www.fmk.utb.cz, [email protected]


7. Podpora – důvody pro důvěryhodnost argumentace, pro přesvědčení spotřebitele o slibovaných výhodách – benefitech. 8. Reklamní myšlenka – nosná myšlenka, která je schválena a je vhodná pro tento úkol. 9. Úvahy o realizaci – sdělení těch aspektů značky i speciálních aspektů realizace, které by agentura měla vzít v úvahu. 10. Praktické úvahy – tj. výběr médií, prostor pro reklamu, rozpočet, časový harmonogram, požadavky na průzkum. 11. Kritéria hodnocení – jak bude práce agentury hodnocena, v jednotlivých stádiích vývoje a zda a jakým způsobem budou realizovány pretesty 12. Schválení – informace by měly být odsouhlaseny vedoucím projektu (za zadavatele) a ředitelem agentury.



A NAVÍC JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF INFORMACE O ZADAVATELI KOMUNIKACE – VÝCHODISKO, následuje: 1. Celková charakteristika relevantního trhu 2. Celková charakteristika dosavadní marketingové komunikace zadavatele 3. Brand 4. Produkt 5. Hlavní, klíčový prospěch pro spotřebitele 6. Target group - cílová skupina 7. Představa klienta o připravované komunikaci 8. Marketingový cíl 9. Komunikační cíl 10. Konkurenční informace 11. Povinné a omezující faktory 12. Kritéria hodnocení dosažených efektů 13. Nejvýznamnější - nejvážnější možné komplikace a problémy 14. Termíny a finance 15. Systém schvalování 19 www.fmk.utb.cz, [email protected]


KREATIVNÍ BRIEF – KREATIVNÍ BRIEFING Kreativního briefingu by se neměl účastnit klient – pokud souhlasí s celkovým směřováním, nemusí být přítomen diskusím kreativního teamu Pokud není něco relevantní pro spotřebitele, není to relevantní pro brief Účelem briefu není opěvování produktu Kreativci píší podle zadání, nikoliv k němu Zadání není příležitost ukázat, jak pilně jste pracovali – zadání je první tvůrčí myšlenka. Dobré zadání – vítězství jednoduchosti nad složitostí



Dobré zadání VYVOLÁVÁ obvykle sled otázek, na něž se hledají odpovědi: Proč vůbec děláme reklamu, proč volíme tuto formu komunikace Čeho chce reklama dosáhnout Koho chceme oslovit Co o nich víme Jakou hlavní myšlenku potřebujeme sdělit Jak lze tuto myšlenku co nejlépe uplatnit – komunikovat Jak víme, že je naše řešení správné www.fmk.utb.cz, [email protected]

21


ZPRACUJTE KLIENTSKÝ BRIEF PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU: JSTE : marketingový pracovník VSFS, jednáte s komunikační agenturou Cíl – získat 700 studentů do 1. ročníku na všechny obory VŠFS především z Prahy a blízkého okolí – dobrá doprava CS – především gymnázia a odborné střední školy – podle oborů VŠFS CÍL – definujte marketingový cíl a komunikační cíl Poslat na [email protected] do 11.3. rozsah cca 3 strany



ZPRACUJTE PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU: Vaše pozice: Jste pracovník vládního výboru pro inovace a vědu Komunikační cíl – seznámit českou veřejnost s výrobkem, principem řešení, najít benefity, postupně vyvolat zájem o produkt Další fází – tu neřešíme: otevřít produktu český trh

Do 17.3. – Základní strategie pro elektromobil: přístup v ČR

Poslat na [email protected] do 17.3. rozsah cca 3 strany



Průvodce zadavatele džunglí marketingových komunikací, Praha, speciální příloha STRATEGIE 2.12.2002, str. 24

AGENTURNÍ – KREATIVNÍ BRIEF Globální definice zadaného úkolu a charakteristika nabízeného produktu, služby, v sociálním marketingu žádoucí formy sociálního chování. Komunikační cíl, kterého je třeba podle klientského briefu dosáhnout. Základní komunikační strategie, která umožní dosáhnout vytyčeného komunikačního cíle. Kreativní koncepce, kterou navrhuje agentura jako metodu dosažení komunikačního cíle. 24 www.fmk.utb.cz, [email protected]


Doporučení k výzkumu a pre-testingu. Agentura navrhuje tyto výzkumné aktivity tehdy, pokud soudí, že je to nezbytné pro upřesnění dalšího postupu, otestování např. nosnosti headline, prověření vhodnosti a přesvědčovací schopnosti navržených argumentů, čitelnosti a účinnosti uvažovaných layoutů, celkové atmosféry sdělení, vyzkoušení navržených postupů apod. Plán celé komunikační akce Mediální plán jako dílčí a významná část celkového plánu komunikace Aproximativní odhad nákladů na celou akci Harmonogram 25 www.fmk.utb.cz, [email protected]

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Recommend Documents