Marketingová komunikace

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Marketingová komunikace Bakalářská práce

Autor:

Denisa Jirouchová bankovní management, komerční specializace

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Tomáš Marek

duben 2011

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací

V Praze dne 7. dubna 2011

Denisa Jirouchová

1

Poděkování: Největší dík směřuje vedoucímu práce Ing. Tomáši Markovi za jeho trpělivost, podporu a pomoc při jejím zpracovávání. Dále bych ráda poděkovala všem, kteří mi poskytli bliţší nepsané informace k této prácí či jinak pomohli k její existenci.

2

Anotace Tato práce analyzuje společnost působící v ekonomickém prostoru, upozorňuje na marketingové nástroje, které zákazníci nevnímají, ale jsou jimi ovlivňováni a v neposlední řadě

poukazuje

na

vývoj

marketingové

komunikace

z důvodu

nových

moţností

komunikačních kanálů. Těţištěm práce je porovnání modelové společnosti, která vyuţívá zásady z teoretické části a reálné společnosti, kterou je PepsiCo. V závěru práce je provedena analýza doplněna vlastním zhodnocením činnosti PepsiCo z hlediska marketingové komunikace a návrhy ke zlepšení.

Annotation My thesis analyses a company operating in the economic area; it highlights the marketing tools that customers do not perceive but yet are influenced by them and, last but not least, it discusses the development of marketing communication in view of new possibilities of communication channels. The focus of this work is to compare a model company utilising the principles of the theoretical part, and a real company which is PepsiCo. In conclusion the executed analysis is completed with own assessment of the activities of PepsiCo in terms of marketing communications and with proposals for improvement.

3

Obsah ÚVOD

7

1.

8

MARKETING, MARKETINGOVÝ MIX

1.1.

DEFINICE MARKETINGU

8

1.2.

MARKETING JAKO SOUČÁST PODNIKOVÉ STRATEGIE

8

1.3.

MARKETINGOVÝ MIX

9

1.3.1. PRODUKT

10

1.3.1.1. ŽIVOTNÍ CYKLUS

11

1.3.1.2. SORTIMENT, ZNAČKY, SLUŽBY

11

1.3.2. CENA

12

1.3.3. DISTRIBUCE

13

1.3.4. PROPAGACE

14

1.3.5. ÚČASTNÍCI PRODEJNÍHO PROCESU, PROCES, FYZICKÁ PŘÍTOMNOST

15

2.

18

KOMUNIKACE, MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

2.1.

KOMUNIKACE

18

2.2.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

18

2.2.1. CÍLOVÍ PŘÍJEMCI, CÍLE KOMUNIKACE, TVORBA ZPRÁVY

21

2.2.2. KOMUNIKAČNÍ KANÁLY (MÉDIA)

23

2.2.2.1. NADLINKOVÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

23

2.2.2.2. PODLINKOVÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

28

2.2.3. ROZPOČET

31

2.2.4. KOMUNIKAČNÍ MIX

32

2.2.4.1. REKLAMA – NÁSTROJ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

32

2.2.4.2. PODPORA PRODEJE – NÁSTROJ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

34

2.2.4.3. PUBLIC RELATIONS – NÁSTROJ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

35

2.2.4.4. OSOBNÍ PRODEJ – NÁSTROJ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

38

2.2.4.5. DIRECT MARKETING – NÁSTROJ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

39

2.2.4.6. ÚČINNOST KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ

41

2.2.5. MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ, ŘÍZENÍ, KOORDINACE

41

4

3.

SROVNÁNÍ MODELOVÉ A REÁLNÉ SPOLEČNOSTI PŮSOBÍCÍ V EKONOMICKÉM PROSTORU

43

3.1.

MODELOVÁ SPOLEČNOST

43

3.2.

O PEPSICO

43

3.3.

PEPSI A MARKETINGOVÝ MIX

44

3.3.1. PRODUKT

44

3.3.1.1. ŽIVOTNÍ CYKLUS

45

3.3.1.2. SORTIMENT, ZNAČKY, SLUŽBY

46

3.3.2. CENA

46

3.3.3. DISTRIBUCE

47

3.3.4. PROPAGACE

47

3.4.

48

PEPSI A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

3.4.1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VNITŘNÍ

48

3.4.2. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VNĚJŠÍ

48

3.4.2.1. CÍLOVÍ PŘÍJEMCI

48

3.4.2.2. CÍLE KOMUNIKACE

49

3.4.2.3. VYTVOŘENÍ ZPRÁVY

50

3.4.2.4. VOLBA SPRÁVNÉHO KOMUNIKAČNÍHO KANÁLU

51

3.4.2.5. ROZDĚLENÍ ROZPOČTU

55

3.4.2.6. KOMUNIKAČNÍ MIX

56

3.4.2.6.1. REKLAMA

56

3.4.2.6.2. PODPORA PRODEJE

58

3.4.2.6.3.

60

PUBLIC RELATIONS

3.4.2.6.4. OSOBNÍ PRODEJ

61

3.4.2.6.5. PŘÍMÝ PRODEJ

61

3.4.2.7. MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ, ŘÍZENÍ A KOORDINACE

62

3.5.

63

SROVNÁVACÍ ČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

3.5.1. MARKETINGOVÝ MIX

63

3.5.2. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

65

3.5.3. ZHODNOCENÍ

68

ZÁVĚR

70

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

72

SEZNAM GRAFŮ

77 5

SEZNAM DIAGRAMŮ

77

SEZNAM OBRÁZKŮ

77

SEZNAM PŘÍLOH

78

6

Úvod Výběr tématu „Marketingová komunikace“ ovlivnilo mé přesvědčení o důleţitosti marketingu jako takovém v dnešní společnosti. Dále je důvodem zpracování této práce především snaha porovnat někdy teoretické myšlenky předních marketérů s praktickými činnostmi veřejně známé a uznávané společnosti jako jé právě Pepsi. Jakými cestami získává a udrţuje zákazníky? Je v něčem jedinečná či v něčem o krok napřed před konkurencí? A čím naopak zákazníky ztrácí a odrazuje? Vše, o čem jsem přesvědčena, ţe nějak ovlivňuje právě postavení Pepsi, ověřím a následně zhodnotím. Jsou lidé stále velmi ovlivňováni především reklamou nebo jsou na světě jiné triky a kanály, o kterých potencionální zákazníci nemají tušení? Na reklamu se velmi zaměřuji. Jelikoţ se ale objevily jiné cesty, jak potencionálního či stávajícího zákazníka ovlivnit tak, ţe společnost získá či udrţí zákazníka levnější cestou neţ je právě reklama, snaţím se na ně upozornit. Touto prací tedy odpovídám na základní otázky, které veřejnost zajímají. Dále souvisle popíši téma, zaměřím se na současné trendy, analyzuji marketingovou komunikaci a následně porovnám se společností Pepsi. V teoretické části uvádím fakta, které tvoří základ pro část praktickou – fakta porovnávám s „chováním“ společnosti Pepsi a přikládám vlastní poznatky, zaměřuji se především na nástroje marketingové komunikace. Cíl je – porovnání modelové a reálné společnosti. Upozornit na marketingové nástroje, které zákazníci mnohdy nevnímají, ale jsou jimi ovlivňování. Dále poukázat na vývoj marketingové komunikace z důvodu nových moţností komunikačních kanálů.

7

1.

Marketing, marketingový mix

1.1.

Definice marketingu

Jednotné definování marketingu neexistuje. Osobně si tento proces vysvětluji jako propojení třech definicí, které jsou samy o sobě výstiţné. Philip Kotler: „ Marketing je společenský a řídící proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků nebo jiných hodnot.“. AMA (American Marketing Assotiation): „Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedince a organizací.“ a „Marketing je umění vytváření a uspokojování zákazníků se ziskem.“ Tyto tři definice v sobě ukrývají nejdůleţitější informace o marketingu. Mými slovy je marketing procesem, který má své nástroje k ovlivnění a uspokojování potřeb zákazníků, následně k jejich maximální spokojenosti. Správné vyuţívání marketingu přináší budování image společnosti a plnění nejdůleţitějšího cíle podnikání, kterým je zisk.

1.2.

Marketing jako součást podnikové strategie

Strategie, stejně jako marketing, nemá jednotnou definici. Mnou vybraným příkladem je tato – „Strategie dlouhodobě určuje směr a rozsah aktivit organizace. V ideálním případě přizpůsobuje zdroje organizace měnícímu se prostředí, v němţ organizace působí, trhům, zákazníkům a očekáváním zainteresovaných stran (stakeholders).“, (Johnson – Scholes, 1993).1 Marketingová strategie vyjadřuje řízení podniku s ohledem na dosaţení cílů při respektování principu marketingu.2 Společnost před začátkem působení na trhu volí strategii v závislosti na trhu a potřeb zákazníků, vize společnosti. To je důleţitý krok, při kterém musí znát okolí i prostředí společnosti, vizí se definuje cíl, ke kterému bude společnost směřovat. Jako podruţné cíle z marketingového hlediska jsou především strategie cenová, komunikační a sortimentu. Cenová strategie má dva extrémy – nízkých cen a vysokých cen. Volba nízkých cen vychází z myšlenky, ţe spotřebitel nebude muset vyhledávat zlevněné zboţí, jelikoţ u dané 1 2

Zdroj: PREUSS, K. Podnikatelské strategie. 2. vyd., Praha: BIVŠ, 2008. 101 s., ISBN 978-80-7265-134-4. Zdroj: ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. 8

společnosti ví, ţe ceny produktů jsou nízké neustále. Společnost v této souvislosti musí zajistit nízké náklady na produkty, nemusí ale vyuţívat propagace. Opačnou volbou je vyšší jakost zaměřená na propagaci a vyšší ceny. Projevem strategie je diferenciace, případně i specializace. Jestliţe prodejci volí strategii diferenciace, nejsou nuceni konkurencí k pouţití slev či nízkých cen. Diferenciace znamená odlišení produktů značkou, kvalitou, image, psychologických nástrojů (reklama, obal) atd. Společnost si v tomto případě segmentuje trh a pro kaţdý segment vytvoří speciální nabídku podle poptávky. Jedná se o nákladnější způsob prodeje (průzkum, výzkum, vývoj), nejčastěji s menším mnoţstvím vyrobených produktů, naopak s větší moţností zasaţení spotřebitele. Volí ji společnost s omezenými finančními zdroji s cílem dokonalého výkonu v některé oblasti, která je důleţitá pro spotřebitele.3 Strategie komunikační společnosti volí mezi strategií tlaku (push) a tahu (pull) nebo jejich soulad. Tlak ve smyslu protlačení produktu před distributory, kde výrobce přesvědčí prodejce o výhodách produktu. Přes prodejce se následně produkt dostane k zákazníkovi. Tah je způsoben zájmem přímo u zákazníka, který následně poptává produkt u distributora, či přímo výrobce. Maloobchod se při volbě sortimentu rozhoduje, zda pronikne na trh se známými značkami, levnými nebo pod vlastní značkou (více v podkapitole 1.3.1. Produkt).

1.3.

Marketingový mix

Marketingový mix je jednou z metod marketingu. Je to soubor marketingových nástrojů slouţících k ovlivnění prodeje, který musí zvolen tak, aby společnost měla z jeho uţití prospěch či se prosadila na trhu. Rozsah marketingových nástrojů se stále zvětšuje, ale stále platí jejich potřebná provázanost. E. J. McCarthy povaţoval za hlavní marketingové nástroje čtyři prvky (4P – product, price, place, promotion), které označujeme jako produkt, cena, distribuce a propagace. Jelikoţ se objevily nedostatky propojením těchto nástrojů, rozšířil se mix o další tři části (7P = 4P + participants, process, physical evidence)4, kterými jsou účastníci prodejního procesu, proces a fyzická přítomnost na trhu. Tato koncepce je prováděna z pohledu podniku. Koncepce, z pohledu zákazníka (4C – consumer value, consumer convenience, consumer costs, marketing communication), získává porovnatelné výsledky, které výrobce, distributor či maloobchodník vyuţívá při rozhodování z hlediska 3

Zdroj: http://halek.info/prezentace/marketing-prednasky3/mprp3.php?l=02&p=31 Zdroj: CETLOVÁ, Helena. Marketing Služeb. 3. aktualizované vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. 4

9

cen, volby marketingové komunikace, distribučních kanálů atd. Zde se společnost soustřeďuje na hodnotu pro zákazníka, jeho pohodlí, náklady a marketingovou komunikaci. Jak je vidět, marketingová komunikace se vyskytuje ve všech koncepcích, proto je v dnešní době pro vývoj a budoucnost společnosti nezbytná. Já se v této práci opírám o 7P, jelikoţ v retailingovém obchodu záleţí i na procesech, lidech a materiálním prostředí. Ještě před definováním marketingové komunikace se zaměřím na produkt a důleţité pojmy s ním spojené, na cenu jako marketingový nástroj, který velmi ovlivňuje chování zákazníka v nákupu, v maloobchodu obzvlášť a okrajově na distribuci, účastníky prodejního procesu, proces a fyzickou přítomnost.

1.3.1. Produkt Produkt je základem podnikání a rozumí se jím fyzické předměty, sluţby a další věci, které souvisí s uspokojením přání nebo potřeby lidí. Produkt má tři stupně (jádro, produkt samotný, rozšířený produkt). 5 Jádro vyjadřuje právě uspokojení, uţitek. Následně se jiţ jedná o produkt samotný, u kterého se porovnává kvalita, provedení, styl (design), značka, obal. Kvalita je na trhu velmi důleţitým faktorem pro prodejce k budování své pozice – obecně je tato vlastnost uváděna především podle ţivotnosti a spolehlivosti. V praxi se určuje kvalita podle toho, jak ji ocení právě spotřebitel. Značka slouţí k identifikaci a diferenciaci od konkurence. Obal kromě ochranných účelů dokáţe zákazníka přilákat, sdělit sloţení, návod. A poslední je úroveň, která se označuje jako rozšířený produkt, kterým se rozumí produkt s dodatkovými sluţbami.

5

Zdroj: FORET, Miroslav – PROCHÁZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš. Marketing základy a principy. [s.l.]: Computer Press, a. s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

10

1.3.1.1. Ţivotní cyklus Důleţité pro následné pochopení vyuţití nástrojů marketingové komunikace je definování jednotlivých fází ţivotního cyklu produktu. Při tvorbě marketingové kampaně společnost musí vědět, v jakém momentě pouţije daný nástroj nebo jak se zachová. Ţivotní cyklus má tedy tyto fáze:6

1) výzkum a vývoj – společnost je v této fázi ve ztrátě, jelikoţ investuje do zcela nového produktu. Vývoj i výzkum závisí na předem vytvořených průzkumech, musí se na nich stavět (zda bude o produkt zájem, segment trhu, v čem bude jedinečný,…). 2) uvedení na trh – další nevýnosová fáze. Zde je důleţité správně zvolit nástroje komunikačního mixu a rozhodnout, jakou formou prodeje se bude na trh uvádět strategie. 3) růst prodeje – období začínajícího zisku. V tomto období se omezují náklady do marketingu. 4) zralost – těţké období pro marketéry, jelikoţ je potřeba zákazníky přesvědčit o opětovné koupi produktu. V této fázi je zisk největší, vyplatí se tedy začít s výzkumem a vývojem produktu nového nebo inovací stávajícího. Doporučením je snaţit se o co moţná nejdelší setrvání v tomto období za předpokladu pouţívání nástrojů. 5) nasycení trhu – na řadu přichází budování image společnosti, boj s konkurencí a motivování obchodních partnerů, distributorů ke koupi a následnému prodeji. 6) pokles prodeje – prohrán boj s konkurencí, malé zisky. Nejvhodnější je vstup na trh s novým produktem, který spotřebitelé upřednostní před konkurencí. Pro jednotlivé fáze jsou charakteristické různé marketingové strategie, proto společnost musí vědět, v jaké fázi se daný produkt nachází.

1.3.1.2. Sortiment, značky, sluţby Co se týče obchodního sortimentu, existuje několik typů výrobků, které mají své funkce. Kaţdý typ je pro společnost důleţitý v jiném směru, ne kaţdý přináší zisk, jak se milně 6

Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. [s.l.]: GRADA, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

11

domnívají spotřebitelé. Typů je celkem šest, jak je uvedeno v knize Marketing obchodní firmy – leaders (nejvíce ziskové – nejčastěji známé značky), tahouni (nejvyšší obrat), lákadla (přitahují spotřebitele, nejčastěji výhodnou cenou), taktické (pro společnost nevýznamné, jsou pouze pro zákazníka, aby mu nechyběly v sortimentu), na startu (výrobky, které jsou zaváděny na trh, fáze „uvedení na trh“), se ztrátou rychlosti (fáze „pokles prodeje“). Zvolení sortimentu je dlouhodobé rozhodnutí, typické nejčastější pro retailingové řetězce, kde řetězec zařazuje výrobce a jejich produkty do své nabídky. Správný výběr je důleţitý z hlediska zisku na straně jedné a vyhovující nabídce pro spotřebitele na straně druhé. Pro výrobce je obtíţné dostat své výrobky do nějaké prodejny. Nejsnadněji je do sortimentu prosadí uţitím výhodné ceny, podporou prodeje a především strategií pull, která je pro výrobce nejvýhodnější. Značky znamenají identifikaci daného produktu a odlišení se od konkurence. Prodejny nabízejí produkty i pod svou vlastní značkou – ty jsou podstatně levnější ve srovnání s produkty renomovaných značek, jsou ale vnímány jako produkty niţší kvality. Toto vnímání ovlivnilo prodejny, které rozvíjejí sortiment své vlastní značky o produkty srovnatelně kvalitní s předními značkami v očích spotřebitelů (zlepšení image společnosti). Sluţby jsou u rozšířeného produktu. V současnosti si spousta lidí nedokáţe představit, ţe by některé nebyly k dispozici – základní sluţba. Následně jsou sluţby dodatkové, kterými se obchodník snaţí odlišit od konkurence.

1.3.2. Cena Stejně jako kvalita produktu je cena důleţitým faktorem k tvorbě pozice na trhu. Podle výzkumu (viz. Příloha č. 1) společnosti INCOMA GfK7 je důvodem výběru dané prodejny nejvýznamnější dostupnost, kterou marketingová komunikace neovlivní, hned za ní následují dobré ceny za dobrou kvalitu, akční ceny a slevy a následně příznivé ceny celkově. Proto je cena opravdu důleţitá k získání a udrţení zákazníka. Volba ceny znamená určení konečné ceny, za kterou se bude produkt prodávat – závisí na celkových nákladech (vývoj, výroba, marketingová komunikace, distribuce, prodej,…) a navýšené hodnotě, kterou společnost ocení v závislosti na poptávce trhu a chování konkurence. Cena je velmi pruţný marketingový nástroj, snadno ovladatelný a jediný, který přináší příjmy. V souvislosti s cenou produktu, společnosti uţívají slev, které jsou pro spotřebitele atraktivní, pro společnost ale nadále ziskové – důleţitá je výše slev a jejich načasování. Slevy 7

Zdroj: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1052&lng=CZ&ctr=203 12

daného produktu se často po určitém období zvětšují. Maloobchodníci, především hypermarkety, supermarkety a diskonty, uţívají několik produktů, které mají slevy jako „návnadu“, lákadla (u nich je cena = zisk, ţádný zisk a nevylučuje se ztráta). Jsou to produkty zajímavé pro zákazníky, které přimějí zákazníky vstoupit do obchodu. Nejčastěji se vybírají obecně známé produkty, u kterých spotřebitel zná ceny a spojenou kvalitu. Tím, ţe zákazník vstoupí do prodejny, uskuteční následně nákup i produktů, které znamenají větší zisk. Slevu si maloobchody označují různě, nejčastěji na ni upozorňují prostřednictvím letáků či reklamou. Uţitečným způsobem, jak ovládnout rozhodnutí zákazníka je poukázání na výhodnost větších balení, kde si sám spotřebitel dokáţe dopočítat, o kolik se mu nákup právě většího mnoţství produktů vyplatí. Podobným přístupem je více kusů za menší cenu, nejčastěji například „2 + 1 zdarma“. Toto je základní přístup, který jednotlivé maloobchody upravují (př. koupě jednoho páru bot a druhý za korunu atd.). Dalším uţitím slev je sleva na příští nákup, sleva nad určitou částku, elektronické obchody uţívají nad určitou částku zaslání zboţí zdarma, atd.

1.3.3. Distribuce Distribuce rozhoduje o tom, jak se produkt dostane na trh, ke spotřebiteli.8 Je po produktu nejdůleţitějším prvkem marketingového mixu. Na distribuci závisí následně cena (př. menší cena je u zboţí inzerovaného v internetovém obchodu, větší u kamenného obchodu). Oproti ostatním prvků ji nelze měnit v krátkém horizontu. Distribuční cesty9 (cesty a metody, díky kterým je produkt směřován ke spotřebiteli) jsou klasické a alternativní. Klasickými jsou tradiční prodejní místa, kterými jsou prodejny, provozovny, pobočky atd. Rozvojem došlo k vývoji alternativních kanálů, kam patří internetový prodej, dealerská síť, prodej z katalogu, telemarketing, samoobsluţné zóny. Distribuční cesty mohou mít různý počet úrovní podle vyuţití či nevyuţití zprostředkovatelů, proto rozlišujeme přímou distribuci a nepřímou distribuci. Přímou se rozumí prodej přímo spotřebiteli od výrobce. Zde jde především o sluţby, podomní nebo zásilkový prodej. Uţívanějším je nepřímá distribuce, kam vstupují mezičlánky (zprostředkovatelé) mezi výrobce a spotřebitele.

Rozdělujeme tedy

jednoúrovňovou (jeden zprostředkovatel – velkoobchodník nebo maloobchodník) a více úrovňovou (dva a více). Dále se dělí na tradiční (pohyb produktu ke spotřebiteli – od výrobce 8

Zdroj: FORET, Miroslav – PROCHÁZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš. Marketing základy a principy. [s.l.]: Computer Press, a. s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. 9 Zdroj: CETLOVÁ, Helena. Marketing Služeb. 3. aktualizované vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. 13

přes velkoobchodníka a maloobchodníka, kde kaţdý stupeň pracuje sám), vertikální (úrovně spolupracují pro sníţení nákladů), horizontální (zde dochází ke sdruţování více společností na jedné úrovni, spolupráci pro lepší informovanost) a multikanálová (kdy dochází k dohodě se společností, která poskytne svou distribuční síť na základě propojení financí, lidských zdrojů atd.). Posledním dělením je na intenzivní (velká intenzita rozmístění distribučních cest – uţíváno především u zboţí kaţdodenní spotřeby, aby bylo přístupné), selektivní (kompromis, který pouţívá pozitivní stránky zbývajících typů) a výhradní (velmi malé mnoţství cest – nejčastěji u exkluzivního zboţí; výrobce, který chce mít větší kontrolu nad kvalitou produktu).10 Při zvětšování počtu stupňů mezi výrobcem a spotřebitelem dochází ke sniţování moţnosti kontroly nad produktem, tím pádem horší komunikaci a identifikaci potřeb spotřebitelů ze strany výrobce. Naopak výhodou většího počtu úrovní je větší odbyt produktů.

1.3.4. Propagace „Promotion je myšlená jako činnost, který sděluje vlastnosti produktu a jeho předností klíčovým zákazníkům a přesvědčující je k nákupu.“11 Propagace můţe být institucionální (propagování společnosti) nebo produktová (propagování produktu). Jedná se o komunikaci mezi komunikátorem (výrobce, obchodní, zástupce politické strany,…) a příjemcem (spotřebitelem, voličem,…). Z tohoto hlediska je jasném, ţe propagace není zaměřena pouze na obchod, zisk. Propagace je i neobchodní. Cílem propagace je cíl komunikační – komunikátor potřebuje zpětnou vazbu z trhu. Tím je myšleno, ţe komunikátorovo cílem je informovat příjemce, přesvědčit ho, dosáhnout propagací určitého poţadovaného chování. U obchodní propagace se jedná například o koupi produktu nebo jeho preferenci, u neobchodní například volba daného kandidáta u voleb. Propagace v rámci marketingového mixu vyuţívá propagační mix (= komunikační mix) a je tedy významným nástrojem marketingové komunikace, jak je uvedeno na diagramu č. 1.

10

Zdroj: FORET, Miroslav – PROCHÁZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš. Marketing základy a principy. [s.l.]: Computer Press, a. s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. 11 Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. [s.l.]: GRADA, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 14

Diagram č. 1 – Součásti propagace

Marketingový mix

Reklama

Produkt

Podpora prodeje

Cena

Osobní prodej

Přímý marketing

Propagace

Databázový marketing

Distribuce

Internetový marketing Sponzorský marketing

Vztahy s veřejností Zdroj: E. CLOW, Kenneth – BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. [s.l.]: Computer Press, 2008. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

1.3.5. Účastníci prodejního procesu, proces, fyzická přítomnost Účastníci prodejního procesu Účastník prodejního procesu je kaţdý, kdo ovlivňuje spotřebitele v nákupu a i sám spotřebitel. V maloobchodu je důleţitá přítomnost prodejního personálu, který ovlivňuje chování zákazníka v místě prodeje. Z toho důvodu je důleţitý správný výběr zaměstnanců, jejich vzdělání, chování a motivování. Zákazníka ovlivňují i zaměstnanci, kteří nejsou s ním v přímém kontaktu. Příkladem je management (ovlivňuje strategii vývoje produktu, reklamních kampaní atd.), pracovníci dalších útvarů ve společnosti i například uklízečky. Výzkum prokázal, ţe jedním z tří důleţitých faktorů rozhodování o koupi daného produktu je přítomnost ostatních kupujících.12 Tím se zákazník zapojí mezi ostatní zákazníky a je jimi ovlivňován.

12

Zdroj: URBAN, Jindřich. Marketingové noviny [online]. 2011-03-16 [cit. 2011-03-16]. Navigace v supermarketu zjišťuje, co nás ovlivňuje při nakupování. Dostupné z WWW: .

15

Poslední moţností účastníka prodejního procesu, který ovlivňuje spotřebitele, jsou příbuzní, známí, kteří předávají ústně informace o daném produktu. Záleţí na velikosti společnosti, jací zaměstnanci se zabývají marketingovými aktivitami (u velké – pouze zaměstnanci marketingového oddělení, u malé – všichni pracovníci).

Fyzická přítomnost Pod tímto sedmým P se skrývá – prosazení image společnosti, exteriér a interiér, které ovlivňují první dojmy zákazníků a sdělují informace o společnosti ještě před koupí produktu. S tím souvisí i logo, sídlo společnosti, styl obalů, letáků, oblečení zaměstnanců atd. Prvky, které zákazníka ovlivňují, jsou nehmotné (teplota, hluk, hudba, vůně), prvky prostoru (velikost, nábytek, zařízení) a značky + symboly.13 Tyto prvky mají za následek reakce zaměstnanců i zákazníků, kteří jsou ovlivněni pozitivně či negativně. Pozitivní ze strany zákazníka je ochota zůstat, poznávat, komunikovat, vracet se. Negativní jsou vyhnout se vzájemnému působení, přání odejít a nevrátit se. U zaměstnanců jsou proti sobě produktivita, komunikace, dobrý pocit z práce a fluktuace, špatná pracovní kázeň.14 Materiální prostředí a atmosféru ovlivňuje rozvrţení prostoru (uloţením zboţí), zařízení interiéru, osvětlení, barvy, značení, atmosféra v prodejně a úloha ostatních smysl, kterými se myslí i hmat, sluch, chuť a čich. U prodejen s potravinami je důleţitá i chuť k jídlu. Samotným uloţením zboţí v prodejně se zabývá merchandising. Merchandising zajišťuje, aby se správné zboţí nacházelo na správném místě pro spotřebitele, z důvodu uskutečnit nákup. Z toho důvodu zahrnuje umístění v prodejně, péči o místo prodeje i podporu prodeje15. V prodejně existují místa, která nejsou pro zákazníky atraktivní (rohy prodejny, spodní regály,…), následně více navštěvované a atraktivní (u pokladen, uprostřed regálů,…). Proto je důleţité, kam se které zboţí umístí. Některé prodejny jsou dokonce rozmístěné tak, aby zákazník musel projít celou prodejnou, aby se mohl dostat k pokladnám.16

13

Zdroj: VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. [s.l.]: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 14 Zdroj: ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-2472049-4. 15 Zdroj: ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-2472049-4. 16 Zdroj: ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-2472049-4. 16

Proces „Procesy představují souhrn postupů a činností, s nimiţ se pracovníci musejí ztotoţnit, které musejí respektovat a dodrţovat. Jsou jedním z nástrojů marketingového mixu uţívaným zejména v oblasti sluţeb.“17 Správné dodrţování těchto postupů a činností odráţí vnímání kvality sluţeb zákazníkem. Čím více kroků, tím je proces sloţitější. Zde je přímý kontakt zákazníka s danou sluţbou. Procesy jsou prováděny 3 typy sluţeb – masové, zakázkové a profesionální. Masové sluţby

jsou

standardizované,

v některých

směrech

(finanční

sluţby)

nahraditelné

automatizací. Zakázkové jsou přizpůsobivé pro potřeby zákazníků (př. Opravy). Profesionální sluţby jsou poskytovány odborníky, jsou neopakovatelné (př. Zdravotnictví). Nově (během posledních let) se pro efektivnější komunikaci se zákazníkem uţívá „customer relationship management“ (CRM). Jedná se o vytváření pozitivních vztahů se zákazníkem, snahu uspokojení jeho potřeb a poţadavků. Je zaloţen na době, kdy například pekař znal své zákazníky a vţdy věděl, který si koupí daný počet určitého druhu výrobků. Po nástupu masové výroby se tento přístup ztratil. Zpět k tomuto pozitivu pro obě strany směny se společnosti vrací díky rozvoji komunikačních a informačních technologií. CMR je s direct marketingem velmi propojen. Základní prvky CRM popisuje Miroslav Foret ve své knize18 jakoţto velmi důleţitou součást relačního marketingu, který se soustředí na zákazníkovy hodnoty, snaţí se o dlouhodobý vztah a současně tvořit komplexní produkt (součástí produktu jsou sluţby). Procesy zajišťují záleţitosti, jako jsou stíţnosti, vyšší produktivita práce, zapojování zákazníků do procesu (př. Samoobsluţné pokladny, čerpací stanice) či řízení poptávky. Poptávka můţe být negativní (negativní pocity spotřebitele – př. zubař), ţádná (některý segment trhu nemá zájem o daný produkt), latentní (potřeba není uspokojena kvůli vysoké ceně), selhávající (pokles prodeje), nepravidelná, plná a nadměrná. Poptávka můţe být i denní (př. Hromadná doprava), týdenní (př. Divadlo), sezónní, cyklické změny (závislá na ekonomickém cyklu) a nepředvídatelná (ovlivněná ţivelnými pohromami).

17

Zdroj: CETLOVÁ, Helena. Marketing Služeb. 3. aktualizované vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. 18 Zdroj: FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. Brno: Computer press, 2006. 443 s. ISBN 80-2511041-9. 17

2.

Komunikace, marketingová komunikace

2.1.

Komunikace

Komunikace je chápána jako proces výměny, sdílení, přenos informací. K tomu, aby komunikace probíhala, existují komunikační prvky a kanály, díky kterým je informace opravdu sdílena nebo přenesena, vyměněna. Pro pochopení průběhu komunikace v současnosti slouţí model procesu komunikace, který vychází z osmi nenahraditelných prvků. Jsou zde odesílatel (komunikátor), kódování, zpráva (sdělení), kanál (média), dekódování, příjemce, zpětná vazba a šum. Komunikátorem je subjekt, který sděluje informace o produktu, nápad. Kódováním se rozumí transformace sdělení do souborů symbolů. Zpráva je výsledkem kódování a přenášena pomocí médií. Následně dochází k dekódování a obdrţení zprávy příjemcem. Tento prvek je nejdůleţitějším, jelikoţ je zde hned několik nebezpečí ve špatném přijetí či neporozumění odesílatele. Podle zpětné vazby je následně poznat, zda byla zpráva přijata správně, jelikoţ se jedná o reakci. Celý proces provází šum, který ovlivňuje pochopení přenášených informací.19 Důleţitou roli ve společnosti hraje komunikace masová, kde je snaha informovat současně velké mnoţství subjektů. Jedná se nejčastěji o komunikaci jednostrannou (bez moţnosti okamţité reakce), která je rychlá a méně nákladná. Nevýhodou je velmi nízká hodnota dosaţení pozornosti. Opakem masové komunikace je komunikace osobní. Oba typy jsou následně vyuţívány společnostmi, které se snaţí prodat své produkty.

2.2.

Marketingová komunikace

„Marketingová komunikace je obecným označením všech sloţek komerční i nekomerční komunikace, jejichţ cílem je podpora marketingové strategie firmy. Je to řízený proces, jehoţ hlavním úkolem je informovat, přesvědčovat nebo ovlivňovat různé cílové skupiny a vést

19

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management. Děčín: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-85605-08-

2. 18

s nimi dialog. Marketingová komunikace umoţňuje vštípit značku do mysli spotřebitelů, dotvářet její image. Přispívá tím k hodnotě značky, je „hlasem“ značky.“ 20 Z této definice je důleţitý pojem image a hodnota značky. Image je subjektivní vyjádření, představa působení společnosti na jednotlivce. Hodnota značky je nehmotným aktivem společnosti, který má psychologickou i ekonomickou hodnotu, která závisí především na zkušenostech zákazníků.21 Čím větší je hodnota značky, tím větší má společnost zisk na produktu. Mezi nejdůleţitější prvky pro marketingovou komunikaci patří mluvená řeč, písmo a znaky. Mluvená řeč působí hlavně v rádiích a televizích, písmo a znaky se vyskytují v ostatních komunikačních kanálech. Komunikační kanál je prostředek, který daná společnost pouţívá, aby její sdělení bylo přijato zákazníky či zaměstnanci, odběrateli, veřejností atd. Komunikačními kanály jsou jak kanály osobní komunikace, kde působí dvě nebo více osob (př. přímý prodej, veletrhy, výstavy, experti), tak komunikace neosobní – bez osobního kontaktu, kam patří tisková média (př. noviny, časopisy, katalogy), venkovní a vnitřní reklama (př. billboard, projekční systémy) média vysílací (př. TV, rozhlas) či internet nebo kino. Volba správného komunikačního kanálu i prvků ovlivňuje, zda je sdělení přijato kladně nebo záporně. Často spotřebitel je ovlivňován i jinými vlivy, které společnost vytváří (atmosféra prodejny, spojené události v místě prodeje,…) nebo které neovlivní (špatná nálada spotřebitele). Marketingová komunikace je vyuţívána v rámci společnosti i jako komunikace se zákazníkem. Podle směru přenosu informací lze komunikaci rozdělit na vnější a vnitřní. V rámci společnosti se jedná o komunikaci vnitřní. „Komunikace je jednou z nejdůležitějších vlastností manažera a prostupuje všemi manažerskými činnostmi: plánováním, organizováním, vedením i kontrolou.“22 Rozděluje se na horizontální a vertikální podle přenosu informací, probíhá mezi zaměstnanci nebo mezi managementem a zaměstnanci. Komunikace vzhůru k nadřízeným (vzestupná) a dolů k podřízeným (sestupná) je nazývána vertikální. U tohoto typu jde o princip marketingového řízení firmy. Horizontální se rozumí směr komunikace mezi stejnými odděleními, oblastmi či funkcemi (mezi vedoucími poboček, jednotlivými oddělení,…). Cílem je pochopení oddělení, oblasti či 20

Zdroj: KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 574 s. 21 Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management. Děčín: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-8560508-2. 22 Zdroj: http://halek.info/prezentace/planovani-organizovani-prednasky/poprp.php?l=06&projection&p=01 19

funkce pro jinou činnost. Výhodou tohoto typu šíření informací je především ztotoţnění zaměstnance s cíli společnosti, informace jsou motivací pro spolupráci zaměstnanců. Kanály, které jsou v tomto směru uţívány, jsou osobní kontakt, písemná komunikace (periodika, dokumenty dotazníkové formy, pracovní řád,…). Společnost tedy vyuţívá porad, školení, komunikaci přes interní systém, vydává svůj měsíčník nebo jednou za určitou dobu rozešle zaměstnancům dotazníky, ve kterých se soustředí na jejich názory a nápady, poznatky. V tomto směru je důleţitý pojem podniková vize, která znamená sdílené cíle – zaměstnanci vizi musí znát. Pro to je důleţité vizi pečlivě vysvětlit, nejčastěji je obecná vyuţívána i jako slogan. Vize obsahuje cíle a plány, které společnost konkretizuje – u nich pouţívají jako motivaci pro splnění ze strany zaměstnanců formu odměňování. Pokud se zaměstnanec ztotoţňuje s vizí, cítí se jako součást podniku, vznikne zde hrdost na společnost, ve které pracuje. Tím, ţe se pracovník ztotoţní s podnikem, působí na své okolí jako reprezentant podniku. Vnější komunikace je komunikace se zákazníkem. Kvalitní produkt, image a strategie samy o sobě nezajistí ziskovou existenci společnosti v ekonomickém prostoru. Důleţitým krokem je i správná volba a načasování vnější komunikace. Komunikaci společnosti mohou zaměřit na image firmy nebo na aktivity. U image firmy jde o lepší vnímání společnosti ze strany zákazníků či potencionálních zákazníků. Při volbě komunikace na aktivity je zde zaměření na ovlivnění nákupního chování určitých potencionálních zákazníků. K vyuţití marketingové komunikace je nezbytná znalost existence následujících nástrojů. Marketingová komunikace vnější pouţívá nástroje komunikace, které jsou souhrnně nazývány „komunikační mix“ (stejně jako marketing má nástroje a marketingová komunikace je jedním z nich). Jedná se o soubor pěti důleţitých nástrojů, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations (vztahy s veřejností), osobní prodej a direct marketing (přímý marketing). Marketingovou komunikaci dělíme na nadlinkovou a podlinkovou.23 Rozdíly mezi těmito typy komunikace se zmenšují, proto dochází k různým zařazením nových kanálů. Nadlinkovou rozumíme masovou komunikaci, kdy vyuţíváme médií velmi rozšířených (TV, rozhlas, kino, outdoor). Podlinkovou rozumíme marketingovou komunikaci podstatně levnější (reklama v místě prodeje = instore marketing). 23

Zdroj: FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. [s.l.]: Management Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7. 20

Účinnou komunikací z pohledu společnosti se rozumí komunikace, která má několik kroků jsou uvedeny na diagramu č. 2.24 O tu se opírám v celé teoretické části práce. Diagram č. 2 – Základní kroky marketingové komunikace

cíloví příjemci

cíle komunikace

vytvoření zprávy

volba správného komunikačního kanálu

řízení a koordinace

měření výsledků

komunikační mix

rozdělení rozpočtu

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management. Děčín: Victoria Publishing, 1992. 615 s. ISBN 80-85605-08-2.

2.2.1. Cíloví příjemci, cíle komunikace, tvorba zprávy

Cíloví příjemci Nejprve se určují cíloví příjemci sdělení, kteří představují jednotlivce nebo skupiny, zákazníky či potenciální kupující. Patří sem segmentace trhu, která je důleţitým krokem pro následnou analýzu příleţitostí. Jako nejdůleţitější a nejpouţívanější vidím dělení tři. Prvním je dělení segmentu podle pohlaví. Důvod je jasný, jelikoţ ke sdělení ţenám se vyuţije určitě jiný typ komunikačního kanálu (jiný časopis, katalog,…) neţ, kdyţ je potřeba ovlivnit postoj muţe. Dalším důleţitým demografickým rozdělením je rozdělení podle věku. Jelikoţ zboţí dělíme na nezbytnosti, ostatní zboţí a luxusní, je potřeba segmentovat i podle příjmů. Kupní síla obyvatel ČR je obecně velmi nízká (za rok 2010 by měl disponibilní důchod jednoho Čecha být po odečtení daní 180tis. Kč25 oproti 300tis. Kč na jednoho Evropana), z toho důvodu jen některé obyvatele zajímá v reklamě zboţí luxusní a je výhodnější volit jiný typ nástroje v tomto případě. Často se vyskytují propojení jednotlivých dělení segmentace pro potřebu niţších nákladů na zasaţení určitých skupin. V tomto kroku se analyzuje i image firmy. Podle známosti a oblíbenosti je před firmou jiný úkol. Známá a oblíbená firma musí udrţet tyto silné stránky či dokonce rozvíjet a eliminovat slabé. Známá a neoblíbená firma by 24

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management. Děčín: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-8560508-2. 25 Zdroj: http://finexpert.e15.cz/ - informace z roku 2010 21

měla známost omezit, soustředit se na zlepšení image, silných stránek a aţ následně se soustředit, aby se dostala do povědomí spotřebitelů.

Cíle komunikace Následuje stanovení cílů komunikace. Cíli rozumíme tři reakce příjemců, které na sebe navazují – poznávací (informovanost, pozornost, znalost), emociální (obliba, zájem) a odpověď jednáním (nákup, vyzkoušení). Existuje několik modelů, které popisují kupujícího v těchto fázích. U maloobchodu je nejuţívanější „hierarchie účinků“, jelikoţ popisuje spotřebitele, který se o typ daného produktu zajímá a produkt je v oblasti konkurence. Model „hierarchie účinků“ má šest navazujících etap – informovanost, znalost, obliba, preference, přesvědčení a nákup.26 Ve fázi poznávacího stádia je informovanost, kdy je úkolem dostat produkt či společnost do podvědomí spotřebitele, a znalost, kdy spotřebitelé produkt i společnost znají pouze okrajově – potřeba sdělit více informací. Dále následují etapy ve stadiu emocionálním. Oblíbenost souvisí s image společnosti, kterou lze změnit marketingovou kampaní zaloţenou na pravdivých informacích o společnosti. Preference produktu je podporována téţ kampaní, která zdůrazňuje kvalitu, hodnotu a další pozitivní vlastnosti produktu. I přes tyto snahy zákazník nemusí být přesvědčen o koupi, proto je v kampani uvedeno, proč je nákup přínosný. Nejdůleţitějším krokem je nakonec nákup samý (stadium jednání), jelikoţ spotřebitel můţe nákup odkládat, i kdyţ o něm je přesvědčen. Zde se vyuţívá podpora prodeje, kdy jsou nabídnuty např. slevy.

Tvorba zprávy Po určení reakce se tvoří zpráva o obsahu, struktuře, formátu a zdroji, která by měla spotřebitele provést všemi etapami „hierarchie účinků“. Obsah zprávy se tvoří na základě formulace tří druhů důvodů, proč by spotřebitel měl daný produkt koupit – tyto důvody jsou nazývány jako „apely“. Prvním druhem jsou apely racionální, na které jsou kupující nejcitlivější.27 Obsah zdůrazňuje vlastní zájmy spotřebitelů, 26 27

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082-1 Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082-1 22

výhody produktu a jeho přínos. Emociální apely vyvolávají v příjemci obsahu negativní nebo pozitivní emoce u činností, které jsou potřebné (př. zubní pasta pro zdravé dásně) nebo naopak nezdravé (př. ţvýkačky proti kouření). V těchto apelech se uţívají emoce v podobě například humoru a lásky. Morální apely vzbuzují potřebu činit dobré věci pro společnost, které jsou ve spojení s kaţdodenními výrobky spojovány méně často, v poslední době především v souvislosti s ochrannou ţivotního prostředí. Struktura zprávy řeší, zda ve sdělení bude vyvozen závěr (u sloţitých a specializovaných výrobků je vhodný) a budou v něm obsaţeny pozitivní i negativní vlastnosti produktu (pouze pozitivní jsou pro příjemce, který má stejný názor, v opačném případě a současně u vzdělanějších lidí a ovlivněných lidí konkurencí, se uţívají pozitivní i negativní sdělení). Dále je důleţité pořadí prezentace, které není jednoznačné. U sdělení, kde jsou uţívány jen pozitiva, se pozitiva uvádějí na začátku. V opačném případě není jisté, které pořadí je účinnější.28 Formát závisí na volbě média, kterým bude sdělení přeneseno (tisk – titulek, ilustrace, barvy,… x rádio – hlas, zvuk, odmlky,…). Zdrojem zprávy by měl být člověk odborný, důvěryhodný a oblíbený, proto jsou v televizních reklamách uţívány známé osobnosti a v rádiích slyšeny známé hlasy.

2.2.2. Komunikační kanály (média) Za čtvrtý krok se povaţuje zvolení komunikačního kanálu. U kvalitní marketingové kampaně je důleţité zvolení médií (podle efektivnosti vloţených nákladů), proto je potřeba zdůraznit největší výhody či nevýhody jednotlivých kanálů, které zmíněné nástroje komunikačního mixu vyuţívají. Následně je potřeba mimo jednotlivých nejpouţívanějších kanálů a médií upozornit i na relativně nové.

2.2.2.1. Nadlinková marketingová komunikace Jak bylo uvedeno (2.2. Marketingová komunikace), jedná se o masovou komunikaci, kdy je vyuţíváno médií velmi rozšířených.

28

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082-1 23

1)

Televize

Toto médium budí respekt. Sdělení, které přenáší, zasáhne velké mnoţství subjektů, lidé ji obecně věří. Naopak je zde velká cenová náročnost, která je dostupná pouze společnostem s velkým rozpočtem. Následně se náklad na jeden kontakt sniţuje, jelikoţ je TV spot vytvořen a platí se „pouze“ referenční body. Je zde prostor pro kreativitu. Nevýhodou je vyšší clutter29, vysoký náklad na tvorbu reklamy (TV spotu) a malý prostor pro sdělení. Člověk si obecně reklamu zapamatuje, aţ pokud ji slyší nebo vidí několikrát. Časté chyby tvůrců reklam jsou takové, ţe člověk si i reklamu oblíbí, ale neví, jaký produkt či sluţba je jí představován.

2)

Rádio

Při volbě tohoto média jsou důleţité tři první sekundy spotu, které rozhodují, zda sdělení posluchač vyslechne. Je zde větší a levnější flexibilita pro změnu reklamy, moţnost zasaţení předem určeného segmentu trhu. Jedná se o levnější médium, co se týče financí vyloţených na zasaţeného chtěného jedince. Stejně jako u televize se posluchač nemůţe ke sdělení vrátit, ale je zapamatovatelnější, jelikoţ je nejčastěji pouţívané jeho opakování.

3)

Noviny

Noviny se naopak povaţují za nejdraţší médium. Za vyšší cenu je výhodou moţnost „uvíznutí“ informací v čtenářově mysli na delší dobu, je zde moţnost větší realizace – větší plochy na reklamu, moţnost vloţení slevových kuponů. Z novin společnost stále cítí důvěryhodnost, u lokálních novin můţe například menší společnost předat sdělení za niţší ceny jen lidem v okolí, které povaţuje za svůj cílový segment. Nevýhodu vidím v nezasaţení mladých lidí, kteří nečtou a preferují spíše internet nebo v ceně u celorepublikového formátu.

4)

Časopis

Podobným médiem jsou časopisy, které mají delší ţivotnost neţ deníky. Je zde vidět větší pozornost, lepší kvalita barev, moţnost přidání dárku a téţ, jako u novin, moţnost vloţení slevových kuponů. Problémem je klesající počet čtenářů, delší doba zveřejnění sdělení a clutter. Plusem volby časopisů je při segmentaci podle pohlaví – existují ryze dámské a pánské časopisy, podle věku – pro děti, teenagery, dospělé i podle zálib. 29

nasycenost reklamou 24

5)

Kino

Kino znamená stoprocentní soustředěnost na sledovanost. Do kina lidé chodí za záţitkem, proto jsou pozitivně naladěni a sdělení přijímají. Z kin se čím dál více uplatňuje product placement i na televizní obrazovky. Jedná se o zobrazení produktu v ději filmu nebo televizního seriálu. Legalizace proběhla, a proto si můţeme všimnout, ţe herce v seriálu, který pouţívá mobilní telefon značky Nokia, jí jogurt Danone a nakupuje v Tescu.

6)

Outdoors

Do nadlinkové komunikace patří i venkovní reklama (outdoors – billboard, traffic). Osobně věřím v dobrý tah díky billboardu. Umoţňuje neustálé sdělení během celého dne, nejčastěji jeden měsíc v námi vybrané geografické oblasti. Cena oproti ostatním kanálům je niţší – z hlediska ceny za jeden zásah. Nevýhodou je moţnost přenesení pouze krátkého sdělení a špatná segmentace. Traffic (příloha č. 2) označuje dopravní prostředky, které nesou reklamní sdělení. Moţností je polepení celého autobusu podle představ nebo jen nalepení fólie na tramvaj.

7)

Indoors

Oproti venkovní reklamě je zde reklama vnitřní (indoors – letáčky, fólie, rámečky či podlahová grafika – příloha č. 3). Nejdůleţitějším prvkem této reklamy je dobrý nápad na design, aby upoutal pozornost. Většina cestujících dopravními prostředky nemá nic na čtení, proto je vhodnou volbou umístit své sdělení například do rámečku v metru. Podmnoţinou je instore, která spadá pod levnější formu zviditelnění (podlinkovou komunikaci).

8) Internet Internet je současně nejrozšířenějším kanálem nadlinkové komunikace a současně nejnovějším. Umoţňuje uplatnění veškerých nástrojů marketingové komunikace (společnost vyuţívá reklamy ve formě bannerů, podpory prodeje při různých soutěţí, vše můţe propojit například s direct marketingem). Internetem se rozumí především místo směny díky elektronickému obchodu, který sniţuje náklady společnosti na marketingovou komunikaci, na komunikaci se zákazníky, dodavateli, odběrateli, veřejnosti i zaměstnanců. Dále umoţní

25

porovnání sluţeb i výrobků s konkurencí, vyhledání odběratelů, dodavatelů. Dalším posláním internetu je zlepšení image společnosti, ušetření času spotřebitele,…. Vyuţití tohoto kanálu přináší tedy spousty výhod jak pro společnost, tak pro spotřebitele. Z pohledu společnosti se jedná především o dnes jiţ nepředstavitelnou skutečnost, ţe by neexistovaly stránky moderní společnosti. Díky nim dochází k rozšíření působnosti, informovanosti okolí, vytváření povědomí o společnosti i moţnost vyuţití všech nástrojů marketingové komunikace. Základem je vytvoření vlastních webových stránek se základními informacemi o produktech a kontaktech. Pro větší návštěvnost, tím pádem větší moţnost na ovlivnění potenciálních zákazníků, je potřeba „být na internetu vidět“. K tomu slouţí různé cesty. Existují tři přístupy k vyuţití Internetu, proč „být vidět“ z pohledu společnosti30 - orientace na propagaci, prodej (internetový obchod) a na podporu činnosti. Propagací je myšleno sdělování informací o společnosti, produktu, následná reklama na jiných stránkách spojená s public relations, kde je vidět komunikace s veřejností. Podpora činnosti je podmíněna existencí vnitřního systému podniku, který umoţňuje komunikaci zaměstnanců jeho prostřednictvím. Nejrozšířenější volbou je propagace, která má několik moţností. Často zobrazovanou formou je banner, který prošel vývojem. Nyní jde především o upoutání pozornosti animací či zvukem. Jeho posláním je odkázání na stránku společnosti po kliknutí. Umístění banneru na hojně navštěvovaných stránkách není levnou záleţitostí. Rozšířenou moţností zobrazení banneru na více stránkách je „partnerský program“, který společnost vyuţívá tak, ţe identifikuje kaţdého, kdo inzeruje banner. Následně, pokud zákazník navštíví stránku od určitého „partnera“ a koupí zboţí, partner obdrţí určité procento z prodeje. Dalším vyuţitím k propagaci je Search Engine Marketing (SEM), díky kterému se společnost objeví na předních místech ve vyhledávání. Výhodou tohoto místa je fakt, ţe spotřebitel, který hledá určitý produkt, s největší pravděpodobností uskuteční koupi. Proto je první místo v seznamu vyhledaných nejprestiţnější. Seznam.cz umoţňuje, po zadání určitého hesla ve vyhledávači, zobrazení společnosti odděleně a barevně odlišně nad ostatními výsledky hledání, v druhém sloupci zvýrazněně nebo ve spodních částech stránky – vše samozřejmě za poplatky a provize. 30

Zdroj: FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. Brno: Computer press, 2006. 443 s. ISBN 80-2511041-9. 26

Velmi často společnosti vyuţívají tzv. newslettery, kde pomocí e-mailu, rozesílají uţivatelům novinky o společnosti a jejich nabídky. Tyto e-maily dostávají pouze ti, kteří si to opravdu přejí (souhlasili nebo se registrovali k odběru). Uţivatelé Internetu vyhledávají i diskusní fóra a cheaty, kde se dělí o své názory nebo FAQ, kde jsou uveřejněny nejčastější otázky spolu s odpověďmi. Novinkami jsou různé messengery (ICQ), IP telefonie (Skype), kam společnosti mohou zobrazovat své reklamní sdělení. Hitem současnosti je podcasting, pod kterým se skrývá audio či dokonce video soubor, který je umístěn na internetu bez nutnosti navštívení serveru. Tohoto kanálu vyuţívají především rádia, která umoţňují například staţení odvysílaných pořadů. Plusem je připojení mp3 přehrávače, telefonu nebo iPadu k počítači, kde následně proběhne automatické staţení oblíbených pořadů. Tím samým, pouze kanálem textových souborů, je RSS – zde se díky čtečce (získání staţením z webových stránek) uţivatel dozví veškeré novinky, které například napsal jeho oblíbený autor nebo portál bez nutné návštěvy daných internetových stránek. Dobře působící formou zviditelnění je téţ sponzoring – pokud daná společnost sponzoruje nějaké subjekty, její logo je velmi často uvedeno na daných webových stránkách. Dále, pokud potenciální zákazník navštíví stránky, je důleţité, jak vyuţívá společnost elektronické obchodování. Existují společnosti, které nemají ţádné fyzické obchody, společnosti s kamennými obchody (maloobchodní prodej – místnost, budova) i společnosti takové, které elektronický obchod zavádí k obchodní síti (jako i některé supermarkety, které zde vidí potenciál). Vznik nových serverů (př. www.abc.cz), kde si lidé píší své poptávky, rozvíjí další moţný směr realizace společností a jejich nalezení nových zákazníků. Nevýhodou pro firmy je neschopnost udrţení pozornosti „surfujících“, proto je zde potřeba kreativity při tvorbě reklam a správné umístění sdělení. Výhodou Internetu z hlediska potenciálních zákazníků, kteří na internet přichází s úmyslem koupit, je moţnost porovnání konkurence a dané společnosti, i objednání zboţí z jiného kouta světa. Podmnoţinou internetu je Facebook, který je nyní (2011) pro společnosti vhodným kanálem nadlinkové komunikace pro utváření brandingu atd. Heslo nynější doby „Kdo není na Facebooku, jako by nebyl“ přivádí na tuto sociální síť stále více uţivatelů. Kaţdá společnost zde můţe sebe prezentovat. Nevýhodou je moţnost tvorby prezentace společnosti kýmkoliv a následná dezorientace uţivatelů. Facebook nabízí reklamy a odkazy na stránku na

27

této síti, která je ve stylu Facebooku obohacená o příspěvky. Aţ z této stránky je moţné přesměrování na domovskou stránku. V rámci tohoto kanálu společnosti vyuţívají tzv. virální marketing. Jedná se o fotografii či video, které uţivatele zaujme tak, ţe ho po shlédnutí šíří sám, i kdyţ se jedná o marketingový nástroj.

2.2.2.2. Podlinková marketingová komunikace V kapitole 2.2. (Marketingová komunikace) jsem uvedla, ţe podlinková komunikace marketingovou komunikaci podstatně levnější. Nejrozšířenější je instore marketing (reklama v místě prodeje). Instore média se dělí na sluţby (promo akce – součástí jsou hostesky) a na věci s reklamním sdělením (regály, stoppery,…). Nejdůleţitější nosiče reklamy v místě prodeje rozeberu, aby bylo vše v praktické části jasné. Současné trendy jsou uvedeny v závěru (guerilla marketing, advergaming a další).

1)

Point of sales (POS) (viz. Příloha č. 4)

Do této skupiny patří: plakát – různý rozměr papíru, který přenáší sdělení, nejčastěji o akci, spotřebiteli rapal – visící papír větších rozměrů, který upozorňuje na místo, kde se dané zboţí nachází plus další uţitečné informace, které mohou ovlivnit wobbler – umisťuje se přímo ke zboţí, jedná se o snadno se hýbající poutač shelf-stopper – určeny jsou do regálů, kde nejčastěji upozorňují na akce produktu adfloor – samolepky umístěny na podlaze, které usměrňují spotřebitele ke zboţí Tyto typy POS analyzuji v praktické části (zda jsou veškeré vyuţívány či obohaceny o další).

2)

Point of purchase (POP) (viz. Příloha č. 5)

Překladem do češtiny získáme pojem „místo nabídky“. Patří sem stojany různých tvarů, regálové dekorace, displaye u pokladen i stánky, které slouţí k ochutnávkám. Jedná se o účinné médium k zasaţení spotřebitele.

28

V současnosti volba vyuţití POP i POS dohromady je zisková, jelikoţ spotřebitelé na pouţití tohoto typu nástroje marketingu nejsou tak zvyklí jako například reklamu, proto jsou snadněji ovlivnitelní. Vnímají ho pozitivně, chtěli by i více reklamy v této podobě – to uvedl pan Jesenský v rozhovoru na Českém rozhlase na základě vlastních průzkumů na téma „vnímání“.

3)

Digitální instore komunikace

Trendem vývoje je digitální komunikace, kde se pouţívají televize, digitální rámečky, papíry nebo projekce přímo u daného zboţí. Nejčastěji se spoty přehrávají dokola v regálu. Spotřebitel zjistí vlastnosti produktu, pokud ho nezná například z reklam. Tato forma komunikace se umísťuje téţ do výtahů, kde je kaţdý vyslechne, ač chce nebo nechce. Relativně novinkou jsou i interaktivní výlohy, které se umisťují přímo do obchodu nebo k provozovně, kdy mohou zákazníci nonstop vyuţívat nabídek pomocí dotykových obrazovek.

4)

Promo (prezentace v místě prodeje)

Tváří v tvář se ovlivňuje zákazník díky prezentaci produktu díky stánkům a hosteskám. Do této kategorie spadá propojení s podporou prodeje a přímým marketingem, kterým je věnován větší důraz v další části textu.

5) Guerilla marketing Guerilla marketing je podlinkovou komunikací z hlediska nákladů a často se vyskytuje na hranicích legality, jelikoţ si společnosti nezaplatí obvyklá reklamní místa a pouţívají neobvyklé způsoby upozornění právě na jejich produkt či společnost jako celek. Přesným vysvětlením je věta, kterou pronesl Jay Conrad Levinson: “Nekonvenční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů.“ Příkladem je přeběhnutí člověka v reklamním tričku v ţivém vysílání přes stadion nebo sprejování názvu produktu po chodníkách. Jedná se o zásah cílové skupiny něčím neobvyklým, nečekaným. Kampaň by měla být krátká, s dobrým úmyslem, humorná či dokonce drastická. Úspěšnost této kampaně znamená velká pozornost a zveřejnění kampaně v placených kanálech. Díky

29

vývoji technologií a Facebooku je guerilla marketing více produkován přes tvorbu nových skupin, které mají toto poslání – pouze se kampaň zaznamená například mobilním telefonem a „vyvěsí“ na internet.

6)

Advergaming

Dalším příkladem je kanál podlinkové komunikace s názvem Advergaming. Cílovým segmentem jsou mladí lidé, kteří rádi hrají počítačové hry, ale i starší lidé, kteří si „rádi hrají“. Jedná se o vytváření her na základě daného produktu a jejich zveřejňování na internetu. Často jsou propojeny s podporou prodeje – hráč můţe vyhrát právě ten produkt, který při hře pouţívá. Výhod je mnoho. Lidé si oblíbí produkt, jelikoţ se jim při hraní vštípí do paměti. Při volbě vtipné, lehce návykové hry se hráči budou vracet, následně hru doporučí dál. Na začátku hry je moţné vloţit i sdělení, které si musí člověk vyslechnout. Měření hratelnosti přináší údaje, které mohou být následně uţitečně pouţity.

7)

Další

Online kupony, které přijdou na mail, SMS zprávou nebo je „se štěstím“ uţivatel nalezne na dané stránce. Jedná se o podpůrný kanál (kde na začátku komunikace stojí prodejce nebo dealer) či odborný (zprávu tvoří expert). Tento trik společností, který se zařazuje do podpory prodeje – přes radost uţivatele internetu nebo mobilního telefonu, ţe má štěstí, ţe právě on má slevu nebo výhodnou nabídku. Vzrůst vyuţívání tohoto typu kanálu je stejně jako u předchozích umocněn existencí sociálních sítí, jakou je právě například Facebook. Tím, ţe je člověku doporučeno něco od přítele, zdá se to být důvěryhodnější, i kdyţ například, právě ten daný přítel na pouhém kliknutí vydělává.

Podle prezidenta profesní asociace instore reklamy POPAI Central EUROPE Daniela Jesenského byl propad instore v době krize jen v jednotkách procent oproti desítkám procent u nadlinkové komunikace. Speciálně reklama přes instore roste a rostla i v době krize podle výkonného ředitele pana Kováče (POS Media). Očekává se další růst do budoucna. Důvodem je větší dostupnost z hlediska nákladů, větší zájem o tento typ ovlivňování a ovlivňování zákazníka přímo v rozhodování, zda koupí nebo ne. Naopak z pohledu spotřebitele je důvodem pozitivní přístup zákazníků k této části komunikace.

30

2.2.3. Rozpočet Důleţitým úkonem je rozdělení celkového rozpočtu marketingové podpory. Tvorba rozpočtu je velmi obtíţná. Je zde velký rozdíl v kaţdé společnosti. Metody jsou především čtyři – metoda procenta z obratu, podle moţnosti firmy, konkurence a cílů.31 U metody procenta z obratu (minulého období) je na komunikaci vyčleňován určitý finanční obnos v určité části z obratu. Výhodou je obnos, který je reálný pro vyuţití společnosti32, nevýhodou nemoţnost odhadnout moţnou budoucí příleţitost na trhu (můţe být nevyuţita) a v případě poklesu prodeje následná menší moţnost investice do komunikace (to by mělo být naopak). Rozhodnutí o části procenta je na managementu. Na stejném principu se pouţívá metoda procenta z očekávaného obratu. Moţnosti firmy jsou dány finančními zdroji, které má společnost k dispozici. Nevýhodou je, ţe v případě velkých zdrojů je následně na komunikaci vyuţíváno více finančních prostředků, neţli je potřeba a mohly by být vyuţity lepší alternativou. Metoda dle konkurence je volena tak, aby společnost získala obdobný prostor v médiích jako konkurence.33 Nevýhodou je fakt, ţe konkurence bude mít rozpočet zvolen neoptimálně, následně to je pro společnost špatná metoda volby rozpočtu. Poslední je metoda podle cílů na úrovni potřebné k dosaţení daných cílů. Podnik si určí reálné cíle, zvolí komunikační mix (vyuţití jednotlivých nástrojů) a alokuje podle toho finanční prostředky (př. Cíl = 30x zásah ţen působením reklamy v časopise; náklady se zjistí u daného časopisu). Je vhodná především u nových produktů a tam, kde nejsou konkurenti. „Správné rozčlenění rozpočtu do komunikačních nástrojů ovlivňuje životní cyklus produktů, situaci na trhu, konkurenční boj, očekávání zákazníků atd.“34

31

Zdroj: ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-2472049-4. 32 Zdroj: ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-2472049-4. 33 Zdroj: ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-2472049-4. 34

Zdroj: CETLOVÁ, Helena. Marketing Služeb. 3. aktualizované vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. 31

2.2.4. Komunikační mix Jedná se o soubor pěti důleţitých nástrojů35, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations (vztahy s veřejností), osobní prodej a direct marketing (přímý marketing). Kaţdý nástroj společnost vyuţívá v jiných situacích, ţivotním cyklu produktu a podle postavení společnosti na trhu. Nástroje mají odlišné formy, obsahy i vyuţívají různé komunikační kanály, média. Komunikační mix je důleţitý pro vnímání sdělení, které bude různými kanály přenášeno. Kaţdý nástroj zvlášť definuji – po detailním rozboru bude jasné, ţe marketing není pouze reklama, jak se mnoha lidí domnívá.

2.2.4.1. Reklama – nástroj komunikačního mixu Reklama nás jako nástroj zasahuje denně nejčastěji, propaguje konkrétní produkt a současně společnost jako takovou (její image). Působí v širokém prostoru, na velký počet subjektů trhu, velmi rychle. Společnost si musí vybírat, jaké kanály pro přenos jejich sdělení zvolí a čím budou chtít stávající i potencionální zákazníky přesvědčit, aby si koupili právě jejich produkt a ne produkt konkurence. Reklama se řídí kodexem od Rady pro reklamu, kde jsou přesně stanoveny zákazy, kterým se subjekt musí vyvarovat. Při tvorbě spotu nebo letáku je neustálá zpětná vazba s kodexem nutná. Reklama má tři fáze (zavádějící, přesvědčovací, připomínající), které souvisí s ţivotností produktu. Zavádějící reklamou rozumíme představení nového produktu potenciálním zákazníků a vysvětlení jeho předních vlastností. Často se s touto reklamou setkáváme ještě před existencí produktu samotného. V tomto období je vhodné vyuţít právě reklamu. Jde zde o efektivnost reklamy – potencionální zákazník si produktu musí nejprve všimnout, dostat ho do povědomí. Jedná se o pull strategii. U přesvědčovací reklamy je chtěným cílem přesvědčení ke koupi daného produktu (push strategie). K ovlivňování se pouţívá porovnávání s jinými produkty, zdůrazňování kvalit a „zatajování“ nedostatků oproti nim. Pouţívání tohoto typu reklamy je především ve fázi růstu produktu, aby si stále více jednotlivců všimlo produktu a uvěřilo v jeho výhody nad produkty ostatními.

35

Zdroj: FORET, Miroslav – PROCHÁZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš. Marketing základy a principy. [s.l.]: Computer Press, a. s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. 32

Konečnou fází je připomínající, kde se zdůrazňuje, ţe produkt je stále v prodeji či je dokonce zdokonalen a má ještě více kvalit neţ ten starší. Důleţité jsou reklamní cíle, které si společnost zvolí a sdělovací prostředky. Existuje spousta zákazníků, kteří jsou věrni právě jedné značce, nejčastěji té nejsilnější na trhu. Společnost z toho důvodu musí myslet reklamou na budování její image. I kdyby se nepovedlo touto cestou obsadit největší část trhu, důleţité je povědomí o značce, na kterém se následně dá stavět. Za cíl se povaţuje zásah, neboli počet subjektů, které budou vystaveni působení daného kanálu. Reklama se podle rozpočtu plánuje vysílat i podle frekvence – nejvíce v období velkého objemu zboţí, malého objemu zboţí nebo se hledá rovnováha. Jak je uvedeno v kapitole o komunikačních kanálech, záleţí na typech medií. Některé nám nabízejí výhodné vyuţití po celý rok (letáky, fólie na tramvaji), proto je sdělení rovnoměrně přenášeno na dané subjekty trhu. To je vhodné pro produkty, které zákazník potřebuje v jakémkoliv období (lednice – nemohou ani existovat ţádné průzkumy, které by dokázaly odhadnout, kdy bude potřeba koupit novou lednici). Existují ale produkty, které v některých měsících nemají pro zákazníka význam (lyţe, zmrzlina, opalovací krémy). Extrémem je produkt, který má pouze určité období existence (koho by zajímala nyní reklama na počítačovou hru, která byla hitem loňského roku?). S tímto pojmem existuje přesnější výraz a to průměrná frekvence zásahu (OTS)36, která nám říká celkový počet moţností zasaţení. Ve všech situacích můţeme volit postupy nasazování reklam. Vyuţívá se soustavné reklamy, kdy je frekvence i rozsah rovnoměrný po celou dobu. Dále je vhodné vyuţít pulzující reklamu, při které se střídají časové úseky s vysokou frekvencí i rozsahem oproti úplnému vynechání. Pro větší pravděpodobnost zasaţení se vyuţívá reklamy nárazové, která působí krátce s velkou intenzitou i frekvencí. Nárazová se vyuţívá nejčastěji o Vánocích. Cílem reklamy můţe být i upozornění na další nástroj komunikačního mixu jakou je nejčastěji podpora prodeje. Pokud se lidé z televize nebo z letáku informují o nějaké akci, slevě či soutěţi, často je tento fakt více ovlivní neţ jen to, ţe daný produkt je například nejdokonalejším čisticím prostředkem na trhu. Více informací o podpoře prodeje je uvedeno v podkapitole 2.2.4.2. Dalším důleţitým prvkem při volbě reklamy je obnos peněz, který chce společnost pouţít. Malé částky bývají často v konečné fázi pro společnost velkými, jelikoţ si ţádný spotřebitel

36

Zdroj: E. CLOW, Kenneth – BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. [s.l.]: Computer Press, 2008. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

33

reklamy nevšimne. Příliš velký obnos následně můţe potenciální zákazníky naopak ztratit, protoţe budou reklamou znechuceni. Nevýhodou reklamy je fakt, ţe častěji nekončí koupí daného produktu. Často jsou si reklamy podobné a málokterá ovlivní jedince natolik, aby šel do obchodu a uspokojil tak svou potřebu si ho koupit. Nejlepší a nejlevnější reklamou zůstávají spokojení zákazníci (tzv. šeptanda). Reklamou se obecně myslí vnější vzhled produktu, plakáty, letáky, inzeráty, billboardy, reklamní nápisy, symboly, loga a další.

2.2.4.2. Podpora prodeje – nástroj komunikačního mixu Na rozdíl od reklamy podpora prodeje vyuţívá aktivní spoluúčasti zákazníka a je krátkodobým nástrojem, jehoţ cílem je závazné objednání nebo nejlépe okamţitá koupě. Tento nástroj vyuţívají výrobci, kteří potřebují, aby jejich produkt byl koupen za účelem dalšího prodeje maloobchodníky či prodejci. Dále je vyuţíván prodejci, kteří tímto tahem působí přímo na spotřebitele, na jeho chování. Nakonec je vyuţíván na obchodní personál, kdy se vyuţívají bonusy nebo setkávání prodávajících v různých částech světa. Vyuţití tohoto nástroje oproti reklamě je v poměru 70:3037. Provozování samotné podpory prodeje není na místě. Důleţitou činností, která musí činnost doprovázet, je zaznamenávání výsledků jednotlivých „akcí“, zhodnocení a vyvození závěru. To vše dopomáhá ke zlepšení výsledků kampaní. Volba pouze tohoto nástroje komunikačního mixu je na místě, pokud existuje kvalitní produkt, ale společnost je neznámá. Stačí akcí produkt dostat na cílené místo, a pokud je na místě kvalita, získání zákazníka je jisté. Pokud je podpora prodeje nastavena správně a motivuje maloobchodníka slevou při velkém prodeji, přináší samozřejmě větší zisky, které jsou potřeba. Nevýhodou při vyuţívání slev ze strany výrobce, aby se zboţí prodávalo levněji, je, ţe zprostředkovatel prodeje nakoupí se slevou, ale následně zákazníkům účtuje plnou cenu. Typy podpory rozdělujeme na:

37

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082-1 34

a) sale promotions, které působí směrem ke spotřebitelům. Spadají sem prodejní soutěţe, vzorky (sampling – disciplína zabývající se marketingovou komunikací v tomto směru), prémie, reklamní předměty. Hlavním typem jsou prodejní slevy, které bývají vysílány ke spotřebitelům různými kanály (POS, POP atd.). V ČR zdomácněl výraz „bundlovat“. To znamená, ţe se ke koupi produktu přidává hodnotný dárek zdarma. Velmi příjemným je v neposlední řade tzv. věrnostní program a s ním spojené speciální nabídky, dárky či lehce ovlivňující blahopřání k narozeninám s poukazem na slevu. b) trade

promotions,

které

působí

směrem

ke

zprostředkovatelům

nebo

maloobchodníkům. Jedná se o programy nárazové i dlouhodobé. Příklady jsou programy podpory prodejců, vzdělávací programy, veletrhy a oborové výstavy, večírky, odměny, slevy z cen, výstavy zboţí v obchodu, prezentace v místě prodeje, obchodní seznamy, zábavní akce, vzorky, regály zdarma či motivační programy. Posledním pojmem se myslí program, kde prodejce svými výkony „sbírá“ například body, podle objemu prodejů a následně získává čím dál hodnotnější ceny nebo se výkony v jedné oblasti porovnávají a pouze jeden prodejce „vyhraje“. Novější formou je kooperativní reklama, která znamená získání financí na propagaci v okolí obchodníka. Spotřebitele v souvislosti s dary potěší 3D dárkové předměty, které současně plní nějakou funkci. I to je následným plusem pro danou společnost, jelikoţ obdarovaný se stává nositelem jejich značky. Následně se 3D reklamní dárky dají povaţovat za public relations Tento typ nástroje existuje ve dvou formách – přímé a nepřímé. Přímou jsou chápány ty, které probíhají okamţitě. Jedná se například o koupi určitého mnoţství zboţí a okamţitého obdrţení výhody, dárku. Velmi rozšířená je forma nepřímá, kdy zákazník získává, sbírá například body, samolepky a aţ po určitém mnoţství dostane odměnu. Podpora prodeje je velmi dobře kontrolovatelná. Například při volbě slevových kuponů se jejich uplatněná část sečte a porovná s celkovým mnoţstvím, které bylo uvolněno mezi spotřebitele. Někdy je důleţitá zpětná vazba zákazníků například na zmíněném veletrhu ve srovnání s konkurencí.

2.2.4.3. Public relations – nástroj komunikačního mixu V public relations (PR) se prolínají vědy jako je psychologie, sociologie, filozofie, ekonomie i další. Samotným PR společnost nic nenabízí k prodeji, dochází zde pouze 35

k předání informací nebo zprostředkování aktivit, které veřejnost zaujmou a veřejnost je ocení. Jedná se o komunikaci s veřejností a to s vnějším prostředím (mimo podnik) nebo vnitřním (uvnitř podniku – vlastní zaměstnanci), která má vlastní nástroje nazývané sumárně „PENCILS“38 (viz. Diagram č. 3). Nejnovějším prvkem je lobbing, kde je hlavním smyslem transformace pravdivých, málo známých informací směrem k orgánům, které mají rozhodovat o oblasti, ve které se produkt nachází. Z jiného pohledu se můţe jednat o potřebu informací ze strany spotřebitelů o změně legislativy, která by mohla omezit produkt či jeho vyuţívání a na které se lze nějak připravit. Specifikace tohoto nástroje není prvotně

Diagram č. 3 - PENCILS

zisk, ale nepřetrţité získání a udrţení pozitivních představ o společnosti, důvěru ve společnost či dobré vztahy s klíčovými skupinami. Tyto skupiny jsou nazývány stakeholders, kterými se rozumí skupiny či jednotlivci,

kteří

jsou

ovlivněni

nebo

propojeni s aktivitami společnosti politicky (vláda),

ekonomicky

nebo

organizačně

(majitel, akcionář, zaměstnanec). Cíli PR jsou

dobré

společnosti.

vztahy Je

s médii

potřeba

ze

strany

zveřejňování

P

• publications • publikace, podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků

E

• events • společenské akce, setkání s VIP, sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo prodejních výstav

N

• News • novinky, příznivé zprávy o firmě, jejich zaměstnancích a produktech

C

• community involvement activities • angažovanost pro komunitu, tj. vynakládání času a peněz na potřeby místních společenství

I

• identify media • nosiče a projevy vlastní identity – hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla oblékání

L

• lobbying aktivity • snaha o prosazení příznivých legislativních opatření nebo blokace nepříznivých legislativních nebo regulačních opatření

S

• social responsibility activities • aktivity sociální odpovědnosti, budování dobré pověsti

informací, které pomohou pochopit a poznat společnost,

výrobek.

Zde

se

vyuţívá

tiskových zpráv, kde jsou nejpodstatnější informace uváděny v úvodu. Celý dokument provází logo společnosti, grafické doplnění a případně produkt samotný. V závěru jsou uváděny kontaktní adresy společnosti a telefonní číslo na tiskového mluvčího. Tisková

zpráva

se

zasílá

novinářům

společně se vzorky a 3D dárky, které

38

Zdroj: KOTLER, Philip. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. [s.l.]: Management Press, 2006. 260 s. ISBN 80-7261-010-4.

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. [s.l.]: Management

Press, 2006. 260 s. ISBN 80-7261-010-4

36

pozitivně působí na jejich následné hodnocení. Dále je vyuţíváno projevů, seminářů, výročních zpráv, různých dalších publikací a veřejných akcí. Vše můţe být současně propojeno se sponzoringem, kterého není nikdy příliš. Sponzorské dary a příspěvky vţdy společnost pozvednou, důleţité je výběr sponzorovaného objektu. Jedná se o oboustranný obchod mezi sponzorem a sponzorovaným. Pro sponzora se jedná o komunikaci, kdy očekává za poskytnutí finanční částky nebo materiálních věcí zlepšení image. Sponzorovaný přijímá prostředky za cílem plnění poselství a úkolů, které musí uskutečnit. Zvolení subjektu, který společnost bude sponzorovat je závislé na segmentu trhu, který chce zasáhnout. Příkladem dobré volby je sportovní událost, kde jsou fanoušci v dobrém rozpoloţení a pozitivně vnímají společnosti, které přispěly jejich favoritům. Nejčastějšími obory sponzoringu je sport (jednotliví sportovci, druţstva, sportovní akce, instituce), umění, kultura a vzdělání. Častěji se sponzoring objevuje v televizi u pořadů nebo vyhlašování prestiţních cen. Obvykle je image sponzorovaného přenesena pozitivně na sponzora a jeho výrobek. Sponzorství má tři typy, úrovně – jedná se o exkluzivní, kde sponzor zajistí veškeré poţadavky, které sponzorovaný má. Niţší stupeň je hlavní sponzorství, kde se jedná pouze o nejatraktivnější poţadavky. Nejniţším stupněm je kooperační sponzorství, kdy jsou výkony rozděleny na více společností. Jde o levnější formu budování povědomí o dané značce neţ je reklama. Často sponzoři dokonce poskytují sponzorovaným své výrobky, tento přístup označujeme za podporu prodeje. Příkladem je Nike a sponzorství tenisového turnaje i hráčů současně. U public relations existuje těsné propojení nadlinkových médií, internetových blogů a zpravodajských médií. Média často čerpají informace z internetu a internet z médií. Ve společnostech jsou PR oddělení, které spolupracují téţ s médii, proto je někdy na místě otázka, zda jsou veškeré informace pravdivé. Novinář má odpovědnost reprezentovat zájem posluchače, čtenáře nebo diváka. Z tohoto směru je public relations špatně kontrolovaný oproti reklamě. Měření efektivity tohoto nástroje je pomocí monitoringu klasických médií a sociálních médií (kolik vyšlo zpráv, jaká byla tonalita, vztahy ke konkurenci a další). PR se lze propojit s reklamou, kdy je vídána koncem roku spousta reklamních vánočních přání bez pobídky koupě. Pouţití PR je nejčastěji v dobách krize, kdy je snaha rychle reagovat a nenechat „zničit“ veškerou dobrou pověst. Pro tento fakt jsou ve společnostech vytvářeny speciální krizové týmy, které mají vypracované plány a následně mluví s veřejností. Rychlost reakce je důleţitá pro menší rozšíření negativních informací. 37

Dobrá pověst společnosti zaručuje následné lepší přijetí dalších nástrojů komunikačního mixu. Kladné vztahy s veřejností působí otevřeně pro následné pouţití například reklamy. Veřejnost ji přijme pozitivněji. Opakem je pouţití reklamy přes neoblíbenost společnosti, její špatnou image. Tu veřejnost nepřijme, i kdyby byl produkt sebelepší.

2.2.4.4. Osobní prodej – nástroj komunikačního mixu Jedná se o prodej v přímém kontaktu se zákazníkem, který patří k nejdraţším nástrojům. Rozhodujícími náklady jsou náklady na prodejce v poměru k objemu prodeje, který uskuteční. Výhodou je zpětná vazba (stejně jako u podpory prodeje). Prodávající se takto dozví reakce a můţe odvodit představy a poţadavky k následnému zlepšení produktu. Distribuce výrobku touto formou probíhá i mimo běţné obchodní sítě. Kvalitně proškolený prodejce s dostatečnými informacemi, zkušenostmi a talentem k prodeji, dokáţe prodat skoro cokoliv. V tomto případě nejde ale pouze o prodej, jde o správné informování zákazníka, o pouţívání produktu se současnou instruktáţí. Správný přístup je zjišťování názorů a reakcí. Prodejce nesmí působit nuceně (tak, jak většina prodejců působí), má hrát roli informátora, který můţe poskytnout bezkonkurenční produkt a zasvětí zákazníka do jeho výhod, předvede je. Od reklamy zde je vidět a moţnost ozkoušet opravdovou činnost, uţitečnost. Nevýhodou je naopak špatná kontrolovatelnost prodejců a jejich sdělení. Tento fakt můţe společnost i poškodit. I přes záporné vyjádření potenciálního zákazníka je na místě poděkování za čas, následně moţnost pouţití podpory prodeje – darovat reklamní dárek. Osobní prodej má 2 kategorie:

1)

maloobchodní prodej

Patří sem prodej v prodejnách, prodej sluţeb. U sluţeb se můţe jednat o jednotný prodej nebo opakovaný. U maloobchodního prodeje je pro prodejce důleţité znát proces spotřebitelského rozhodování39 , který je uveden na diagramu č. 4. Kaţdý krok potřebuje určité chování. V prvním kroku pomáhá prodejce pochopit spotřebitele. Následně jiţ nenápadně upřednostňuje právě tu „jeho značku“, kterou propaguje v porovnání s konkurencí. Pokud se spotřebitel bude cítit nucen do koupě, prodejce selhal. Prostřednictvím takového 39

Zdroj: E. CLOW, Kenneth – BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. [s.l.]:

Computer Press, 2008. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

38

prodeje můţe být vyuţito i prodeje tzv. kříţového, který znamená současný prodej podobného typu zboţí ke zboţí prvotně nabízenému, jelikoţ kupujícího prodejce rozhovorem pozná a zjistí jeho potřeby. Diagram č. 4 – Proces spotřebitelského rozhodování

Rozpoznání problému

Hledání informací

Hodnocení alternativ

Nákupní rozhodnutí

Ponákupní rozhodnutí

Zdroj: E. CLOW, Kenneth – BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. [s.l.]: Computer Press, 2008. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

2)

mezipodnikový prodej

Pro tuto kategorii je důleţitá prezentace produktu. Prodejci prodávají v terénu (zde navštěvují společnosti a snaţí se prodat) nebo mohou prodávat přímo ve firmě (zde probíhá komunikace přes telefon či internet). Důleţitými kroky při získávání nových zákazníků je identifikace potenciálních zákazníků, jejich hodnocení, následně domluvení prezentace, příprava prezentace, samotná prezentace. Následuje nejčastěji uzavření smlouvy a poprodejní fáze. Poprodejní fází je myšleno nadále kontaktování zákazníka a prohlubování vztahů. Osobním prodejem se nejčastěji prodává zboţí dlouhodobé spotřeby (nádobí Zepter, vysavač Rainbow), kosmetika (Avon) nebo finanční sluţby. Za nástroje osobního prodeje jsou obecně povaţovány prezentace, porady, vzorky, veletrhy a výstavy.

2.2.4.5. Direct marketing – nástroj komunikačního mixu Pro přímý marketing (= direct marketing) je charakteristický předem určeným segmentem trhu. Direct marketing uvádím jako samostatný nástroj komunikačního mixu z důvodu perspektivně se rozvíjejícího nástroje komunikace díky pokrokům ve výpočetní technice i komunikačních kanálů. Stejně, jako osobní prodej, potřebuje ke kvalitnímu fungování databázi zákazníků, kde jsou stávající i bývalí klienti. S databází souvisí pojem databázový marketing, kde má společnost o zákazníkovi osobní informace, informace o průběhu nákupů, reakcí na nabídnuté zvýhodnění atd. Tento nástroj je pouţíván prostřednictvím katalogů,

39

zásilek rozesílaných prostřednictvím pošty, sdělení prostřednictvím elektronické pošty, nákupů přes internet, telemarketingu, inzerce v nadlinkových médií, které vyţadují bezprostřední reakci zákazníků. Zajímavým tahem u automobilového průmyslu je direct mail s interaktivním CD, které obsahuje virtuální projíţďku s moţností okamţitého objednání skutečného vozu. Novinkou a za moţnou budoucnost se pokládají tzv. QR kódy (viz. Příloha č. 6). Jedná se o kódy, které lze „přečíst“ (prostřednictvím zabudovaného fotoaparátu) mobilním telefonem. Jejich posláním je přesměrování na webovou stránku, zobrazit obrázek, SMS nebo další způsoby přenesení informací. Její výhodou je zábavnost a uţitečnost, bohuţel nevýhodou je lehká přehlédnutelnost i přes snahy některých společností o větší medializaci. V zahraničí se QR kódy pouţívají v potravinářském průmyslu, kde si spotřebitel díky nim dozví informace o sloţení i o společnosti. U nás se uţívaly při soutěţi, při které byly rozmístěny po Praze – soutěţící musel najít všechny co nejrychleji. Obecně přínosem direct marketingu je snadné vyhodnocení volby tohoto nástroje na určitém místě, jelikoţ je lehce změřitelné, kolik zákazníků z oslovených uskuteční nákup. Dělení je na adresný přímý marketing, který je směřován konkrétní osobě, o které má společnost detailní údaje a na neadresný přímý marketing, kde se oslovuje segment trhu, který je určen z jiţ zmíněné databáze. Ráda bych se zaměřila na telemarketing, který je často uvádět u osobní komunikace. Jedná se o provádění marketingu bez osobního kontaktu s potenciálním zákazníkem, coţ je u osobní komunikace hlavní. Je zde tedy nevýhodou nemoţnost vizuálního představení produktu. Výhodou je rychlost, časová i finanční úspora, zlepšování databáze, zpětná vazba. Je relativně novým typem obchodu, který je příchozí nebo odchozí. Příchozím se rozumí známé linky zdarma, kam zákazníci volají objednávky, problémy nebo připomínky. Probíhá spolu s dalšími nástroji. Příkladem je reklama v televizi a následná pobídka k volání a objednání daného produktu. Odchozí zahrnují obvolávání databáze klientů (i potencionálních), kterým jsou nabízeny produkty, účasti na prezentacích společnosti, upozornění na nezaplacení zaslané faktury, sloţenky atd. Klíčová role je především na operátorovi, který musí zaujmout volaného v prvních vteřinách hovoru. Nejnovější verzí je zasílání SMS a MMS, kde jsme si jisti, ţe spotřebitele zastihneme a sdělení bude předáno. Tento typ marketingu nabízí například ATS společnost, která mimo jiné pouţívá různé aplikace a DMS. Lidé, kteří chtějí pomoci a DMS zašlou, mohou být následně kontaktováni o speciální nabídce z různých oborů právě pro ně – podle mě to znamená velmi dobrý trik a sama jsem byla „obětí“ marketérů za dobrý čin. 40

2.2.4.6. Účinnost komunikačních nástrojů V závislosti na ţivotní cyklus produktu a rozpočtu je na obrázku č. 1 zobrazena účinnost komunikačních nástrojů v poměru k nákladům. Obrázek č. 1 – Účinnost komunikačních nástrojů v různých stádiích životního cyklu výrobku

Efektivnost nákladůna propagaci

Podporaprodeje ReklamaaPR Osobní prodej

Uvedení natrh

Růstu Vyspělosti Poklesu Etapyživotníhocykluproduktu

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management. Děčín: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-85605-08-2. (str. 636)

2.2.5. Měření výsledků, řízení, koordinace Po uskutečnění plánu marketingové komunikace musí propagátor změřit jeho účinek na cílové příjemce. Je třeba se dotázat cílových příjemců, zda poznávající zprávu, zda si na zprávu vzpomínají, kolikrát ji viděli, co si z ní pamatují, jak o ní smýšlejí a na jejich postoj k produktu. 40 Nejviditelnější je znázornění výsledků pomocí grafu. Ve smyslu koordinace je důleţité načasování, aby nástroj působil ve správný čas na správném místě. Široká škála komunikačních nástrojů, zpráv a posluchačů vyţaduje, aby se firmy začaly zabývat modernizací a komplexním vyváţeným vyuţitím nástrojů komunikace.41 Dnes společnosti přecházejí ke koncepci integrované marketingové komunikace, která vyţaduje: 42

40

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management. Děčín: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-8560508-2. 41 Zdroj: ČADOVÁ, Kristýna. Komunikační kampaň životního stylu wellness [online]. [s.l.], 2010. 62 s. Bakalářská práce. STŘEDOČESKÝ VYSOKOŠKOLSKÝ INSTITUT, S.R.O. Dostupné z WWW: . 42 Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing management. Děčín: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-8560508-2. 41

jmenování ředitele marketingové komunikace, který zodpovídá za celou oblast komunikačního úsilí firmy vypracování principu úlohy a rozsahu použití různých komunikačních nástrojů sledování všech komunikačních výdajů podle výrobku, komunikačního nástroje, stadia životního cyklu výrobku a sledovaného účinku jako základů pro zlepšení dalšího užívání těchto nástrojů koordinování komunikačních činností a jejich načasování při průběhu velkých komunikačních kampaní Nakonec společnost zhodnotí míru splnění stanovených cílů. Celý proces by byl bez těchto kroků zbytečný, kdyby společnost nezhodnotila výsledky. Pokud jsou výsledky z více let, porovnává je a z výsledné analýzy můţe měnit kroky k dosaţení její vize.

42

3.

Srovnání modelové a reálné společnosti působící v ekonomickém prostoru

3.1.

Modelová společnost

V praktické části práce figuruje modelová společnost vyuţívající všechny zásady uváděné v teoretické části. Následně pouţívá všech nástrojů marketingové komunikace. K této„virtuální“ společnosti stavím skutečnou společnost z ekonomického prostoru, kterou nejdříve popisuji a pak porovnávám s aplikovanou teorií a následně hodnotím případné odlišnosti.

3.2.

O PepsiCo

PepsiCo (v dalších částech textu Pepsi) je v současné době druhou největší potravinářskou společností na světě. Česká republika je zahrnuta společně s Maďarskem a Slovenskou republikou do společnosti PepsiCo / General Bottlers CR, s.r.o., která na českém trhu vyrábí a distribuuje nealkoholické nápoje mezinárodních značek (Pepsi, Mirinda, 7Up, Schweppes, Canada Dry, Dr Pepper a další), od roku 2000 i produkty pod značkou TOMA, od 2004 bramborové lupínky Lay’s. Celkově je sortiment této společnosti rozsáhlý – sycené limonády, dţusy, ledové čaje, energy drinky, stolní a minerální vody.43 „Cílem společnosti je výroba, prodej a distribuce kvalitních nealkoholických nápojů a

slaných pochutin, uspokojujících potřeby a požadavky spotřebitelů.“44 „Strategie je založena na kvalitních produktech, odborně připravených zaměstnancích na všech úrovních a moderním, výkonném systému výroby, prodeje, distribuce a marketingu.“45 Historie sahá do roku 1898, kdy byla Pepsi vynalezena jako lék proti nechutenství, od roku 1902 se nápoj prodává ve velkém. Následně název společnosti PepsiCo vzniká spojením s Frito-Lay (slané pečivo). Na území Československa se dostává v roce 1973. Do PepsiCo vstupuje provozovatel rychlého občerstvení Kentucky Fried Chicken jiţ roku 1986. Rokem 43

Zdroj: http://www.pepsi.cz/o-pepsi/predstavenie-firmy Zdroj: http://www.pepsi.cz/o-pepsi/predstavenie-firmy 45 Zdroj: http://www.pepsi.cz/o-pepsi/predstavenie-firmy 44

43

2010 se stává jiţ zmíněnou druhou největší potravinářskou společností na světě, která zaměstnává téměř 300 tisíc lidí.46 Příjem je přes 60 bilionů dollarů. Zajímavým vývojem prošlo logo společnosti (Obrázek č. 2), které je v barvách USA. Nejprve připomínalo víčko lahve, v posledních letech je ve tvaru zeměkoule. Obrázek č. 2 – Logo Pepsi

Zdroj: http://www.instantshift.com/2009/01/29/20-corporate-brand-logo-evolution/

Stejně jako logo se měnil i slogan, který je heslem marketingu. Zajímavý z mého pohledu je slogan „Have a Pepsi a day“ z roku 1977, který poukazuje na zákazníka, který si dá kaţdý den Pepsi. Následně viditelný boj s Coca-Colou, s větou „It’s cheaper than Coke!“ (1983), kde se zdůrazňuje právě cena, která rozlišuje tyto typově stejné produkty. V současné době vévodí slogan „Refresh your world“ (Osvěţ svůj svět). V České republice má dva výrobní závody (Praha, Teplice nad Metují).47

3.3.

Pepsi a marketingový mix

3.3.1. Produkt Výrobky Pepsi jsou nápoje a bramborové lupínky. Cílem jádra produktů je uspokojení zákazníka z hlediska chuti a doplnění tekutin. Produkty samotné jsou z hlediska rozšířeného 46 47

Zdroj: http://www.pepsi.cz/o-pepsi/historicke-milniky Zdroj: http://www.pepsi.cz/o-pepsi/pepsi-v-cr 44

sortimentu odlišné. Nápoje jako je Pepsi Cola, Pepsi Light a Pepsi Max jsou distribuovány v plechovkách. První dva zmíněné typy jsou současně distribuovány v nejvíce moţných objemech a materiálech obalů. Pepsi Colu i Light spotřebitel můţe zakoupit od 0,33l do 2l a to v plastové, plechové nebo skleněné verzi (kaţdá verze má jiný objem). Nápoje Canada Dry a Schweppes Hrozno jsou pouze v obalech skleněných (0,33l), naopak Dr. Pepper a Pepsi Twist Light jsou pouze v plastových lahvích (2l). Z tohoto hlediska je patrné, ţe produkty se liší jak ve sloţení, tak v obalu či provedení. Pepsi od příštího roku plánuje představit místo plastových lahví lahve recyklovatelné, které obsahují proso, borovou kůru a kukuřičné klasy. Tato lahev ochrání nápoj a nezmění jeho chuť. Obaly jsou současně testovány.48 Lay’s lupínky jsou vyráběny v 15 příchutích, které jsou odlišeny na první pohled jinak zbarveným obalem. Obal všech produktů sděluje sloţení, někdy přenáší i reklamní sdělení nebo kód při vyuţívání podpory prodeje. Dodatkové sluţby produkty neobsahují.

3.3.1.1. Ţivotní cyklus Z důvodu dlouhého působení Pepsi na trhu jsou produkty ve fázi zralosti, nasycení trhu nebo poklesu prodeje. Nasycení trhu je z důvodu velké konkurence v oblasti jejího působení. Z toho důvodu je zde potřeba kvalitní marketingové komunikace, aby obsadila nevětší podíl trţního segmentu. Pokud se produkt objeví v poklesu prodeje, volí se změna vzhledu produktu. Současně je tak praktikováno u Pepsi Light v boji s konkurenční Coca-Colou diet prohrává a Pepsi se rozhodla pro uţší a vyšší plechovku, následné zviditelnění na módních akcích (př. Fashion week v New Yorku), která bude směřována ţenám.49 V případě, ţe pokus o zvýšení zájmu o produkt nezaznamená úspěch, produkt je z trhu staţen.

48 49

Zdroj: http://www.vodarenstvi.cz/clanky/pepsi-predstavuje-rostlinnou-lahev Zdroj: http://medialne.etrend.sk/marketing-spravy/light-verzia-pepsi-prichadza-s-uzsou-plechovkou.html 45

3.3.1.2. Sortiment, značky, sluţby Sortiment má Pepsi velmi rozšířený. Leader je Pepsi Cola, tahounem je energetický nápoj Gatorade. Obchodní potravní řetězce produkty Pepsi pouţívají podle stejných typů. Z důvodu znalosti společnosti a jejích produktů na trhu je moţné volit všechny produkty jako leadery. Tahounem se produkt stává v případě, kdy Pepsi nabídne zboţí za výhodné ceny a prodejce produkty prodává stále za cenu stejnou, zde je velký zisk pro prodejce. Jako lákadlo jsou pouţívány především Pepsi Coly 2l. Nejčastěji řetězce vyrábějí typově stejné produkty pod vlastní značkou, které jsou pro zákazníky cenově přijatelnější.

Z hlediska produktu u Pepsi je srovnání s modelovou společností neutrální. Z důvodu výroby produktů, ke kterým nelze zahrnout ţádnou dodatkovou sluţbu jako je to například v případě například nábytku, který zahrnuje montáţ v ceně. Z toho důvodu je z tohoto hlediska oddělení od konkurence nemoţné. Ţivotní cyklus je u produktů pouze ve třech fázích, i kdyţ modelová společnost v tomto případě, kdy je nějaký produkt ve fázi nasycení trhu nebo poklesu prodeje, vyvíjí a testuje produkty zcela nové. V tomto případě Pepsi testuje pouze jiné obaly (materiál, vzhled), nikoliv sloţení produktů a vrací tím produkty do fáze zralosti.

3.3.2. Cena Cena produktů Pepsi jsou v průměru na stejné cenové hladině jako produkty konkurence (Coca-Cola). Pepsi maloobchodům nabízí slevy, proto jsou následně tyto produkty nabízeny jako zmíněné lákadla (1.3.2. Cena). Výhodná balení jsou téţ distribuována – nejčastěji se jedná o kusy, které jsou ve fólii, na které je znázorněn objem, který je v souvislosti s cenou v balení zdarma (viz. Příloha č. 8), u bramborových lupínků je na obalu téţ znázorněna procentuální část obalu, která je v závislosti na ceně pro spotřebitele zdarma.

Modelová společnost ceny volí obdobně jako právě Pepsi. Co se týče moţnosti slevy na příští nákup, s Pepsi se tento fakt neslučuje, jelikoţ její produkty jsou vţdy prodávány prostřednictvím zprostředkovatelů. Proto sleva na příští nákup je na nich. Ani sčítání bodů

46

nebo moţnost dopravy zboţí zdarma a podobné akce nejsou prostřednictvím Pepsi moţné realizovat.

3.3.3. Distribuce Pepsi je distribuována cestami klasickými i alternativními – klasické jsou prostřednictvím především obchodů, a restaurací, alternativní jsou díky internetovému obchodu některých společností, které se soustředí na prodej a rozvoz potravin. Do alternativních se mohou zařadit prodejné automaty, které zastupují v tomto směru samoobsluţné zóny. Přímou distribuci Pepsi nevyuţívá, vyuţívá nepřímou se zprostředkovatelem (vůči spotřebiteli př. Maloobchod) či více zprostředkovateli (vůči spotřebiteli př. Velkoobchod a restaurace) – jednoúrovňová či víceúrovňová distribuce. Z dalšího dělení distribucí se jedná o klasickou, jelikoţ pro prodej svých produktů vyuţívá řetězce retailových obchodů, restaurace a další. Poslední je z hlediska Pepsi intenzivní distribuce, jelikoţ produkty jsou produkty kaţdodenní spotřeby. Celkové rozmístění veškerých prodejen jednotlivých společností jako je Tesco či Coop pokrývají z hlediska moţnosti kaţdodenní koupě velkou část České republiky – a to jsou pouze dvě z mnoha zprostředkovatelů.

V porovnání s modelovou společností je volba distribuce a její realizace stejná a ţádné chyby na straně Pepsi nejsou. Správně volí intenzivní distribuci z hlediska produktů kaţdodenní spotřeby, Pepsi má velký odbyt z důvodu velkého počtu zprostředkovatelů je po celé České republice.

3.3.4. Propagace U Pepsi jde o propagaci obchodní. Propagaci vyuţívá jak produktovou, tak institucionální. Cílem tohoto nástroje je zisk. Vyţívá se komunikačního mixu, který je analyzován podrobněji v kapitole 3.4. Pepsi a marketingová komunikace.

47

3.4.

Pepsi a marketingová komunikace

V praktické části naváţu na diagram č. 2 (str. 20). Tato aplikace je převáţně z hlediska nápojů Pepsi.

3.4.1. Marketingová komunikace vnitřní Pepsi vyuţívá komunikaci vertikální i horizontální. Jelikoţ je strategie zaměřena na odborně připravených pracovnících na všech úrovních praktikuje celonárodní konference po trimestrech (3x za rok). Dále jsou všichni pracovníci školeni a zúčastňují se meetingů. Dvakrát ročně je pořádán teambuilding, který je soustředěn na rozvíjení pracovního týmu. Tímto směrem je vnitřní komunikace realizována. Společností jsou distribuovány i písemné dokumenty, které zaměstnance informují o podnikové vizi. Oproti modelové společnosti nepublikuje periodika či dotazníkové formuláře pro zaměstnance. Jako nevýhoda je fakt působnosti společnosti po celém světě a z toho důvodu je komunikace o lokálním trhu šířena především v jedné zemi.

3.4.2. Marketingová komunikace vnější 3.4.2.1. Cíloví příjemci Cílovým trhem jsou všichni lidé, kteří pijí tzv. „kolové“ nápoje. Konkurence je na straně výrobců tohoto typu nápojů. Dle současného rozloţení trhu jsou pro Pepsi potencionální konkurence de facto výrobci veškerého sortimentu nápojů. Orientace pouze na výrobu "kolových nápojů" by znamenala zúţení trhu pouze na úzkou skupinu spotřebitelů, která by se mohla dále zuţovat prostým přestoupením zákazníků k jiné značce ať jiţ právě z důvodu širší palety nápojů. Proto krok Pepsi rozšířit svou nabídku i o nápoje dalšího druhu je zcela logický. Náskok v tomto ohledu získává Pepsi uţ pouhou asociací své značky s dalšími typy nápojů. Tato společnost je jedna z předních značek (například podle trţního podílu) ve svém odvětví má při uvádění dalších druhů nápojů tedy strategickou výhodu v tom, ţe její kvalita je jiţ známá. Spotřebitel tedy sice kupuje nový produkt, jiţ ale se zaručenou kvalitou dané značky.

48

V minulosti Pepsi obsazovala jednotlivé segmenty trhu – nejprve se zaměřila na obchody s potravinami, kde vévodila největší konkurence Coca-Cola. Poté se soustředila na prodejní nápojové automaty a následně se spojila s KFC stejně jako Coca-Cola s Mc’Donalds. Těmito kroky obsadila trh a zvýšila povědomí o značce. U modelové společnosti je volba segmentů především třech typů. Pepsi obecně se soustředí na všechny věkové kategorie – tento fakt vyplývá z reklamních spotů, kde je ve spotu znázorněn i člověk kolem 60 let, který popíjí nápoj této značky. To je velký rozdíl od největší konkurence Coca-Coly, kde vystupují pouze lidé kolem 20 – 30 let. Coca-Cola současně stavěla kampaň na pití nápoje jiţ od dětství. Po zjištění závadnosti kofeinu pro děti, byly tito účastníci (děti do 12 let) reklamy zakázáni. Cílovým segmentem Pepsi Coly je i přes tyto reklamní spoty segment ve věku 15 – 24 let, na který je vytvářena celá reklamní kampaň. Faktem je následně segmentování podle pohlaví. Podle podkladů Pepsi jsou Toma dţusy směřovány především dívkám. Produkt Pepsi Max je mířen muţům. Segmentování podle příjmů analyzovaná společnost nevyuţívá z důvodu neexistence produktu, který by mohl být označován za luxusní v celém sortimentu Pepsi. Prolínání segmentací je patrné u pramenité vody Tomy Natury, která je z přírodní rezervace (Adršpašsko-teplické skály), kde se nachází nejkvalitnější vodní zdroje.50 Podle objektivního testu kvality pramenitých vod jsou výsledky kvality tohoto nápoje velmi dobré (vhodná pro přípravu kojenecké stravy a nápoje, Chuť: přijatelná; velmi příjemná, Pach: přijatelný)51. Z těchto má Toma Natura nejvíce spotřebitelů v oblasti matek (ţeny nad 20 let). V tomto směru Pepsi postupuje stejně jako modelová společnost ve dvou typech segmentace. Nerozdělování trhu podle příjmů nesoudím jako negativní z toho důvodu, ţe tento typ je vyuţíván především v automobilovém, designovém či odvětví výpočetní techniky.

3.4.2.2. Cíle komunikace Stanovení cílů komunikace u zavedených produktů se zuţuje na 2, jelikoţ poznávací etapa jiţ není účelná. Produkty se ocitají v navazujících dvou fázích. Reakce emociální je získána především spoty v televizi, billboardy nebo internetem. Jestliţe je tato fáze úspěšně 50 51

Zdroj: http://www.adrspach.cz/voda-ze-skal/Toma%20Natura%20PLUS.html Zdroj: http://www.dtest.cz 49

provedena, tzn., ţe spotřebitel si produkt oblíbí a bude o něj mít zájem, Pepsi přechází na poslední cíl nazývaný „odpověď jednáním“, na který pouţívá podporou prodeje. Při zavádění nového produktu na trh, volí především informační reklamy prostřednictvím televize, novin a časopisů. V tomto případě se celý proces prodluţuje, jelikoţ spotřebitel musí tento produkt znát, aby na něj mohly působit další fáze marketingu. V současné době neexistují nové produkty, které jsou v poznávací fázi. V této fázi je nový tvar plechovky Pepsi Diet, která je úzká a vysoká. Kampaň je zaměřena na módní průmysl, tváří je tedy modelka (Sofia Vergara). Cílovým segmentem jsou ţeny. V porovnání s modelovou společností je výhoda na straně Pepsi, jelikoţ se můţe soustředit především na fáze ovlivnění spotřebitele a na finální koupi z jeho strany.

3.4.2.3. Vytvoření zprávy Tvorba zprávy je pro kaţdý kanál odlišný. Zprávu vytvářejí agentury podle jejich specializace na daný marketingový nástroj či kanál. Nejedná se tedy o tvorbu ze strany zaměstnanců Pepsi. U zprávy pro televizní obrazovku a internet formou videa je v tomto směru pro Pepsi důleţitý apel emociální, ačkoliv jsem uvedla, ţe apely racionální jsou pro spotřebitele nejcitlivější (2.2.1. Tvorba zprávy52) – ty vyuţívá jen u zdůraznění kvalitní vody Tomy Natury. Emocionální apely jsou doplněné často veselou hudbou a pestrými barvami. Celkově je zpráva vytvořena na vyvolání pozitivního myšlení u diváků. V tomto roce (2011) se ve zprávě objevují emocionální apely doplněny morálními. Ve spotu se objevují věty „I care about people.“ (Starám se o lidi), „I care about trees.“ (Starám se o stromy), „I care about the planet.“ (Starám se o planetu), „I care about community.“ s konečnou větou „Every Pepsi refreshes the world“ (Kaţdá Pepsi „osvěţuje“ svět) ve stylu současného sloganu a současné kampaně. Kampaň ve světě dává miliony dolarů na nápady, které svět „osvěţí“. V České republice se jedná o zastávky MHD. Tato kampaň obdrţela prestiţní cenu o nejkreativnější reklamu Louskáček za nejlepší kampaň roku 2010.53

52 53

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082Zdroj: http://mam.ihned.cz/c1-51029030-nejlepsi-tv-spoty-ma-kofola-a-vodafone 50

Ve spotu nejsou obsaţeny negativní informace. Sám produkt je znázorněn v několika posledních sekundách v závěru spolu s informacemi doplňující webové stránky a slogan. Za zdroj zprávy je u této společnosti téţ volen celosvětově známý člověk nebo skupina lidí ve správný čas. Příkladem je MS ve fotbale 2010 v Africe a známí fotbalisti, kteří si v televizní reklamě při surfování dokáţou přihrávat fotbalový míč a následně ochránit jejich Pepsi Coly. Dalšími zdroji zpráv jsou zpěvačky jako Britney Spears, Beyoncé, Pink, Tina Turner, Madonna, Janet Jackson, Shakira, fotbalista a idol dívek David Beckham, světový popový král Michael Jackson, a další světové osobnosti.54 Co se týče tištěných materiálů – ty jsou provedeny v pestrých barvách (kampaně), velmi jednoduchým stylem, aby vynikl právě produkt. Například některé plakáty informují o výhodné ceně nebo nabídce moţnosti získání dárku k nákupu. V tomto směru na materiálech nejsou zobrazováni zdroje zprávy, ale pouze produkt a případně zobrazen dárek. V porovnání s modelovou společností se v tomto případě Pepsi ubírá jiným směrem a to emociálními apely. Racionální vyuţívá pouze u jedné řady produktu (pramenitých vod). Ve zprávě nesděluje negativní informace, za zdroj zprávy volí pouze v televizi či na internetu oblíbené osobnosti, ne odborníky jako společnost modelová. V tomto směru je tedy vidět rozpor, který je argumentovaný. O „kolových nápojích“ je obecně známo, ţe jsou nezdravé. Zdroj zprávy volí takový, který cílová skupina obdivuje, jelikoţ psychologie teenagera je zřejmá – piji nápoj, který pije můj „vzor“.

3.4.2.4. Volba správného komunikačního kanálu Volba správného komunikačního kanálu navazuje na segmentaci trhu.

Nadlinková marketingová komunikace Z hlediska nadlinkové komunikace je vyuţíváno TV, novin, časopisů, internetu, kina, outdoors i indoors. Jediný nepouţívaný kanál je rádio. Rádio z toho důvodu, ţe Pepsi se soustředí na vizuální stránku, která je pestrobarevná a má za cíl zaujmout čtenáře či diváka. Pro rádio by byl například televizní spot neúčelný. Tento fakt se neshoduje s rozloţení mediální investice v České republice (viz. Graf č. 1), kde rádio je stále relativně velmi vyuţívaným kanálem. 54

Zdroj: http://www.m-journal.cz/cs/praxe/coca-cola-versus-pepsico__s284x477.html 51

Televizí Pepsi přenáší reklamní spoty 30 či 15 sekundové. Jelikoţ se jedná o velkou společnost (velké obraty), cenová náročnost není negativním faktorem. Reklamní spoty vysílají s cílem zacílení velkého počtu spotřebitelů. Noviny a časopisy jsou vyuţívány ke sdělení nového designu nebo typu produktu. Nevýhodu vidím v nezasaţení právě cílového segmentu Pepsi Coly novinami z důvodu niţšího zájmu mladých lidí o tisk a i klesajícího podílu čtenářů (viz. Graf č. 2). Moţnost zacílení segmentu ţen je podle grafu č. 2 vhodný například u chvilky pro Tebe. Graf č. 1 – mediální investice v ČR

3,000,000 $ 2,500,000 $

47% 46%

2,000,000 $ 1,500,000 $

500,000 $

Noviny 13%

16%

17%

1,000,000 $ 48% 18% 20%

0$ 2001

Televize

20%

Časopisy Rádio Outdoor Internet

16%

11% 2007

2010

Zdroj: ZenithOptimedia – překresleno

V závislosti na existenci nových trendů, Pepsi uvádí reklamní spot v kině (Palace Cinemas) před filmem. Tento kanál vyuţívá i jako product placement. U productu placement vyuţívá známých českých filmů – příkladem je Rock Podvraťáků a Taková normální rodinka. Outdoor je vyuţíván téţ. Především se jedná o billboardy, plakáty a traffic. Důvodem vyuţití tohoto nástroje je argumentace, ţe se Pepsi snaţí se nastavit trend a vyuţívat maximálně současné nabídky nových kanálů a trendů. V tomto směru Pepsi vyuţívá i polepy aut zaměstnanců. Na indoors byla soustředěna strategie z roku 2009. To mělo za důsledek rozvinutí POP a POS materiálů (2.2.2.2. Podlinková marketingová komunikace). Internetové stránky této společnosti nechybí, české bohuţel sdělují jen základní informace. K Pepsi stránkám je připojena stránka současné kampaně (www.refreshyourworld.cz), tyto 52

stránky jsou vzájemně propojeny odkazy. Pepsi na Facebooku má necelé 4 miliony fanoušků (2011), kteří jsou kaţdý den informováni. Společnost zobrazuje videa či fotografie. Faktem je, ţe ze zveřejnění výsledků v počtu zobrazení jednotlivých spotů přes internet (Youtube), kde reklama na Pepsi, která zobrazuje Britney Spears, Pink a Beyoncé v prostředí starého Říma, kde společně zpívají píseň We will rock you. Tento spot je čtvrtá neúspěšnější reklama všech dob podle počtu zhlédnutí (necelých 48 milionů zhlédnutí).55 Lze tedy říci, ţe zvolení tohoto typu reklamního spotu bylo úspěšné minimálně v oblasti rozšíření povědomosti o značce na základě sledovanosti. Další benefit tohoto spotu pak spočívá v asociaci značky Pepsi s trendem známých tváří a je tedy potvrzena snaha o nastavení trendu. Virální kampaně Pepsi uvádí především v komicky pojatých fotografiích a videí nejčastěji Graf č. 2 – počet čtenářů na jedno vydání novin a časopisů

1600000 1400000

noviny

čtenáři/vydání

1200000 1000000 800000 600000 400000

pro ženy životní styl

1. pol. 2005 pro mládež

1. pol. 2010

200000 0

Zdroj: GfK Praha – Median Unie vydavatelů, Asociace komunikačních agentur, ARA´s, SKMO

uţívaná proti konkurenci Coca-Cole (viz. Příloha č. 7). Přes internet Pepsi umoţnila lidem v roce 2008 posílat vzkazy prezidentovi USA před banner. Této kampaně se zúčastnili lidé po celém světě.56

55

Zdroj: http://mam.ihned.cz/c1-46289110-podivejte-se-na-deset-nejuspesnejsich-viralnich-reklam-vsech-dob Zdroj: http://idirekt.cz/marketingove-zpravodajstvi/pepsi-nechala-lidi-posilat-vzkazy-obamovi-v-on-linekampani 56

53

Podlinková marketingová komunikace U POP a POS (2.2.2.2. Podlinková marketingová komunikace) se Pepsi soustředí na paletové displaye, plakáty, rapaly a wobblery. Promo v USA je zvykem – pořádají se ochutnávky, kde spotřebitel porovnává Pepsi s konkurenčními produkty, aby společnost zjistila moţnost ovlivnění.57 Jak ukazuje článek58 výsledky byly překvapivé – 57% lidí vybralo za více chutný nápoj Pepsi Colu. V ČR jsou hostesky nejčastěji v maloobchodních prodejnách v oblečení s logy Pepsi. Po vyhledávání na internetu pod heslem „Pepsi hra“ se nalezne „Pepsi Flipper” – jedná se Advergaming, o pinball, lehce ovladatelný, kde se hráči snaţí být lepší neţ jejich přátelé. Dochází k následnému odesílání odkazu této hry. Co se týče digitální komunikace, Pepsi vyuţila L.A.S.E.R. Tagging Systém ve své současné kampani. Jedná se o zařízení, které umoţňuje promítat nakreslený obrazec na vzdálenou budovu. S tímto zařízením Pepsi jezdila po České republice a za tmy psala na budovy věty typu „To tu neţije?“59 a další. Tato činnost se dá pokládat za ne tolik agresivní guerilla marketing, jelikoţ se toto psaní na budovy zdokumentovalo kolemjdoucími a bylo prostřednictvím zpráv MMS a internetu publikováno dále. MMS zprávy byly zasílány téţ k současné kampani Refresh Your World, příjemci zpráv se dozvěděli o moţnosti soutěţe v návrhu zastávky. Ve zprávě byl obsaţen odkaz na webové stránky.

Ve shrnutí informací je patrné, ţe Pepsi na kampani a vyuţívání jednotlivých kanálů nešetří. Ceny při vyuţívání médií na přenos sdělení jsou v některých kanálech velmi vysoké. Například TV Nova – cena za referenční bod (CPP60) = 22 500Kč61. Jelikoţ se náklady na TV spot pohybují i v milionech Kč, není částka následně za zveřejnění vysoká. Noviny a mezi nimi MF Dnes jako seriózní deník s cenou 80 769Kč62 za 1/8 strany se zdá téţ velmi vysoká. Jelikoţ je současným problémem novin i časopisů zvýšení DPH, je investice do sdělení do tohoto kanálu velmi nejistá. Na grafu č. 2 jsem znázornila porovnání čtenářů na jedno vydání novin a časopisů v roce 2005 a 2010. Vidíme klesající trend u počtu čtenářů nejčtenějších 57

Zdroj: KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [s.l.]: Grada, 2007. 792 s. Zdroj: http://marketing.minirady.cz/experiment-pepsi-cola-vs-coca-cola/ 59 Zdroj: http://www.dmarketing.cz/tag/laser-tag/ 60 cena v pásmu Prime Time v období Medium Season, v cílové skupině 15-54let, délka spotu 30 sekund 61 Zdroj: http://image.tn.nova.cz/media/document/594076.pdf 62 Zdroj: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A110106_TVE_CENIK_CELOSTAT_2011.PDF - čtvrteční vydání 58

54

novin. U ostatních poloţek jsem přesvědčena v sílu volby marketingových nástrojů, jelikoţ například Chvilka pro tebe pouţívá reklamní kampaň v televizi a je vidět pokrok. Co se týče outdoors a indoors, ceny jsou přijatelnější neţ v předchozích případech. Př. billboard u D5 (14 890Kč63), polepení celého autobusu prostřednictvím společnosti Sancar za 193 500Kč64 bez DPH, tramvaje fólií za 32 400Kč65 bez DPH. Veškeré sluţby Pepsi vyuţila či stále vyuţívá. Stejná společnost nabízí indoors reklamu, za nejvyuţívanější pokládá rámeček v metru za 11 880Kč66 bez DPH. Tento typ není současně analyzovanou společností vyuţíván. Současně nejnákladnější jednorázovou investicí je inzerce na nejnavštěvovanějších serverech na internetu. Příkladem je inzerce na seznam.cz, kde jsem vybrala nejvyšší cenu – seznam.cz ţádá jeden milion Kč za garantovaný počet zobrazení u osmi milionů uţivatelů při zobrazení banneru o velikosti 418x120Px (při běţném zobrazení monitoru 1024×768Px se jedná o přibliţně 12,5x3,6cm velký banner)67. Bannery na této stránce nejsou Pepsi vyuţívány. Z tohoto pohledu je Pepsi oproti modelové společnosti nevýhodně postavena. Kanálů je spousta, z toho hlediska Pepsi vyuţívá jen některé a přesto je to velký počet a v součtu velká finanční částka – tou se zaobírá rozdělování rozpočtu.

3.4.2.5. Rozdělení rozpočtu Metodou pro tvorbu rozpočtu je metoda procenta z obratu. Velikost procenta určuje management. Volba právě této metody je dána historií Pepsi a její dlouholeté zkušenosti v mnoha zemích. Jelikoţ si management analýzy veškerých kampaní po celém světě po ukončení kampaní analyzuje, můţe si dovolit volbu této metody i přes jiţ napsané (2.2.3. Rozpočet) nevýhody – moţnost neodhadnutí budoucí situace. Tato zmíněná nevýhoda platí pro společnosti s krátkodobou působností na trhu a malým rozšířením, kterou PepsiCo není. Rozpočtování na marketingovou komunikaci v České republice je 5 – 7% z obratu v ČR. Problémem přesného vyčíslené je fakt, ţe některé kampaně a POP materiál je tvořen najednou pro všechny evropské divize nebo, ţe například některé světové fotbalisty nebo zpěvačky Česká republika „nekupuje“. Z tohoto důvodu je přesné procento těţko vyjádřitelné.

63

Zdroj: http://www.carbillboard.cz/billboard.php?id_plochy=13 – reklama na 1 měsíc Zdroj: http://www.sancar.cz/download/sancar_cenik_praha.pdf - reklama na 1 rok 65 Zdroj: http://www.sancar.cz/download/sancar_cenik_praha.pdf - fólie 220cm x 60cm – reklama na 1 rok 66 Zdroj: http://www.sancar.cz/download/sancar_cenik_praha.pdf - rámeček 78 x 19cm – reklama na 1 rok 67 Zdroj: http://1.im.cz/r2/onas/cenik/cenik2011_final.pdf 64

55

Z důvodu tajemství kolem přesné částky Pepsi nemůţe volit metodu podle konkurence. Jelikoţ je jí Coca-Cola, která své částky nesděluje také.

3.4.2.6. Komunikační mix 3.4.2.6.1.

Reklama

Reklama Pepsi v televizi je vţdy pojata jako připomínající v začátku, v závěru je zmíněna konkrétní příchuť či litráţ. Reklama obecně je přenášena prostřednictvím jiţ zmíněných kanálů (TV, internet, outdoors, časopis,…). V roce 2009 byly pouţity spoty 30 a 15 vteřinové, spouštěny v červnu a červenci (celkem 6týdnů). V kině byly spoty pouštěny přes společnost Palace Cinemas v červnu aţ srpnu (celkem 12 týdnů). Uţívání reklamy z hlediska časových intervalů je dle cílů na jednotlivá období. Díky společnosti AC Nielsen pouţívá reklamu podle daného trendu prodejnosti daného produktu. Příkladem je výzkum ohledně spotřeby sycených limonád (Graf č. 3). Na tomto grafu je patrné, ţe i přes pokles spotřeby sycených limonád, spotřeba kolových nápojů roste – to z důvodu větší marketingové podpory právě „kolových“ limonád a úpadek spotřeby obecně sycených limonád má za příčinu ekonomická krize. CSD zkratka označuje veškeré sycené nápoje, COLAS kolové nápoje a FLAVOURS ochucené sycené nápoje. Dále je na Grafu č. 4 uveden výzkum ohledně trţních podílů jednotlivých společností. Modrá barva zobrazuje Pepsi, červená Coca-Colu, ţlutá Kofolu, světle modrá celkově privátní značky a zelená ostatní společnosti. Je patrný pokles trţního podílu vůči hlavní konkurenci. Za příčinu pokládám marketingovou nepřipravenost na povánoční období. Pro Pepsi je trţní podíl důleţitý z důvodů chování skupiny spotřebitelů, kteří jsou věrni „leadrovi“ trhu. Z těchto údajů vyplývala následně strategie Pepsi, která se z důvodu poklesu trţního podílu rozhodla pro novou marketingovou kampaň „I can“ – můţu (změnit svět) speciálně pro mladé lidi. Frekvence této kampaně byla především v letních měsících formou TV a kina. Ostatní kanály byly v působení celoročně se stejnou frekvencí, jelikoţ produkty Pepsi jsou jako produkty kaţdodenní spotřeby, jsou uţívány celoročně. Zdůraznění

jiného

nástroje

bylo

vyuţíváno

prostřednictvím

především

reklam

maloobchodníků, kteří vyuţívali své reklamní spoty a uţili výhodnou cenu právě určitého balení daného typu produktu.

56

Oproti modelové společnosti Pepsi vyuţívá především připomínající reklamní spoty či spoty upozorňující na danou událost ve světě (MS ve Fotbale). Z toho důvodu nevyuţívá moţnosti přesvědčování. Tuto úlohu místo této společnosti uskutečňují maloobchodní řetězce, Graf č. 3 – Prodej sycených limonád, vývoj v %

Zdroj: interní prezentace Pepsi Graf č. 4 – Vývoj tržního podílu

8,0

16,0

10,9

21,0

21,3 23,3

34,1 26,7

Zdroj: interní prezentace Pepsi

57

9,6

15,8

25,0

29,3

které formou reklam upozorňují na výhodné ceny těchto produktů. Volba šíření zpráv celoročně je vhodná, zvýšení frekvence o Vánocích je oproti produktům, které jsou typickými vánočními dárky, nevhodná. Bohuţel, faktem zůstává, ţe i pokud spotřebitel preferuje díky reklamě nebo jakémukoliv jinému nástroji právě například Pepsi, jestliţe je v restauraci, která spolupracuje s jinou společností, Pepsi si koupit nemůţe.

Graf č. 5 – rozdělení spotřebitelů

Nákup zboží Ze zvyku - chtějí jistotu, nakupují v prodejnách, kde jsou zvyklí Rychle 12% Levně a blízko 21%

Ze zvyku 21%

Kvalitně pro rodinu 23% Hodně a výhodně 23%

Kvalitně pro rodinu - chtějí kvalitu, nároční na zboží i prodejnu, méně cenově citliví Levně a blízko - chtějí konkrétní výrobky za nízkou cenu, dělají malé nákupy, vybírají akce Rychle - šetří čas, nakoupí kdekoliv, musí tam být vše, co potřebují Hodně a výhodně - chtějí levně velký nákup

Zdroj: INCOMA/GfK

3.4.2.6.2.

Podpora prodeje

Nevýhodou je vyuţití podpory prodeje na trhu, kde je nadměrné mnoţství podobných výrobků. Jelikoţ spousty lidí kupují zboţí podle ceny a jakmile se ukončí „speciální akce“, najdou si akci u jiného prodejce. Podle průzkumu Incoma GfK, který je znázorněn na grafu č. 5, 23% spotřebitelů nakupují hodně a výhodně, 21% levně a blízko, jen 23% kvalitně pro rodinu. Proto je zde velký prostor na ovlivnění zákazníků ke koupi, ale následně výzva k udrţení těchto zákazníků pomocí dalších nástrojů. Neustálé pouţívání podpory prodeje nemusí být správnou volbou, jelikoţ spotřebitel by si zvykl a nekoupil si produkt za normálních podmínek. V tomto případě je vhodná volba odměny za věrnost k produktu, 58

značce. Na současném trhu existují supermarkety a hypermarkety, které jsou na penězích z podpory prodeje od jednotlivých společností závislé, mají-li vykazovat zisk68. I velkoobchodníci si dávají pozor na vyuţívání podpory prodeje, protoţe je jisté, ţe pokud nabídnou například velkou mnoţstevní slevu, maloobchodníci nakoupí přebytek zboţí, které jim vystačí i přes období, kdy vyuţívání podpory prodeje nebude uplatňováno. Cíli podpory prodeje je zisk počáteční distribuce, kdy společnost přesvědčí prodejce, aby daný produkt prodávali. Dále je důleţité kvalitní místo v obchodě, které se získává pomocí tohoto nástroje. Společnost nesmí zapomenout na stálé udrţování své pozice tím, ţe podporu prodeje vyuţívá a i tím působí proti aktivitám konkurence. Jak jiţ bylo zmíněno, prodejci kupují i nadměrné mnoţství zboţí, pokud z toho plynou určité výhody. To výrobci pomáhá se zbavit nadměrných zásob a následně prodejce při větším objemu zásob musí sám podporu prodeje vyuţít, aby zásoby, co nejrychleji prodal. Nejvýhodnější je spojení reklamy a podpory prodeje, jelikoţ tím společnost zvyšuje své image, povědomí o ní samotné i produktu. Následně zboţí je pro zákazníka výhodné a motivující, proto je malá pravděpodobnost, ţe koupi odolá. U Pepsi je to takto:

Sales promotions (Příloha č. 8) U podpory prodeje pro spotřebitele je z hlediska Pepsi vyuţívání dárku při koupi několika produktů (3D dárky – př. Skleničky, ručníky, trička, propisky,…). Příkladem je v roce 2009 koupě čtyř balení 2 litrové Pepsi a následné obdrţení kusu oblečení (čepice, triko) s logem společnosti. Vyuţívána byla i akce při koupi dvou dvoulitrových Pepsi, kde na jedné byl znázorněn 1 litr, který byl zdarma. Na podporu prodeje odkazuje televizní reklama – příkladem je spot, který sděloval, ţe cena za 2,5 litrovou Pepsi v prodejnách Coop je 28.90Kč. Z důvodu této společné reklamy se jednalo o zvýšení prodeje tohoto produktu i návštěvnosti prodejen tohoto maloobchodu. Z důvodu pozitivních přínosů se tato podpora uplatňuje i v jiných maloobchodech i za ne přesně stejné finanční částky. Z důvodu všeobecné znalosti kvality produktů Pepsi se spotřebitelům nízká cena nemusí zdát pochybná, ale převaţuje pozitivní přístup k této „akci“. 68

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. [s.l.]: Management

Press, 2006. 260 s. ISBN 80-7261-010-4

59

Trade promotions (Příloha č. 9) Podpora prodeje je v souvislosti s maloobchodními prodejnami nebo restauracemi atd. Například při koupi 10 kusů čtvrtlitrového balení ve sklu, kupující obdrţel 3 kusy stejného provedení vody Toma natura za 1Kč. Pepsi zařizuje pro restaurace či bary lednice, slunečníky a další 3D předměty. Majitel předměty ocení, Pepsi působí na zákazníky. Podle Pepsi vzdělávací a zábavné akce pro zprostředkovatele nezajišťují. Nabízejí ale spousty slev či regály zdarma. Zprostředkovatelé obecně poţadují slevy, poukázky, hotové peníze, dárky nebo elektroniku. Za to vše zprostředkovatelé kompenzují výhodným a atraktivním umístěním produktů Pepsi. Oproti modelové společnosti je zde velká nevýhoda a to ta, ţe Pepsi nevolí takovou podporu prodeje, aby byla lehce měřitelná (kupony). Podporu prodeje maloobchodníci v minulosti dokonce vyuţili ve svůj prospěch. Příkladem je Billa, která nákupní tašky, které byly zdarma k určitému počtu 2l Pepsi Col, prodávala za vysoké částky. Zde vidím negativní dopad na Pepsi, který vznikl pouţitím podpory prodeje a nesprávné ochrany následného chování zprostředkovatelů.

3.4.2.6.3.

Public Relations

Tiskové zprávy Pepsi sama v České republice nezveřejňuje. Naopak pořádá veřejné akce a především sponzoruje velkou část subjektů. Příkladem sponzoringu je především sport – fotbal a hokej. Ke klubům, které jsou sponzorovány, patří SK Slavia, Jablonec či Mladá Boleslav. V USA je sponzorován především hokej, V Coloradu Pepsi postavila Arenu. Jelikoţ je Pepsi zaměřena ve svých kampaních především na hudbu, sponzoruje i spousty hudebních vystoupení jiţ zmíněných a dalších zpěváků a zpěvaček.69 Sponzoring Pepsi je i v mnoha pořadech v České republice, kdy Pepsi například účastníkovi soutěţe zajistí pitný reţim pramenitou vodou. O Pepsi vycházejí články seriozní. To, zda na tom je nějaký podíl právě z jádra společnosti, je spekulativní.

69

Zdroj: http://www.m-journal.cz/cs/praxe/coca-cola-versus-pepsico__s284x477.html 60

3D dárky jsou vidět především v restauracích a barech. Někteří lidé nosí oblečení s logem Pepsi, či píší s propiskou této společnosti. Z hlediska community involvement activities se jedná právě o probíhající stavbu několika zastávek po České republice, která pozvedne okolí a je jiţ teď obecnou informací, díky jaké společnosti právě daná zastávka zlepšila vzhled dané lokality. V tomto nástroji je velmi těţké zanalyzování skutečné činnosti v oblasti lobbingu. Obecně pokládám činnost Pepsi z tohoto hlediska za velmi přínosnou pro naši republiku. Zastávky jsou designově originální, mají přínos pro vzhled města či vesnice. Sponzoring sportu je přínosný především pro sportovce a jejich fanoušky, kteří jsou v euforii podpory svého oblíbeného sportovce lehce ovladatelní. Sponzoring pořadů dovolí, aby daný pořad byl opravdu realizován. Z tohoto hlediska hodnotím počiny Pepsi pozitivně.

3.4.2.6.4.

Osobní prodej

Pepsi vyuţívá pouze meziobchodního prodeje, kde dochází k oboustranně výhodné dohodě. Zástupce společnosti Pepsi vţdy kontaktuje majitele či manaţera dané společnosti, kde je moţnost spolupráce. Na kaţdou společnost se zástupce pečlivě připraví. Na této pozici jsou důleţité školení v rozvoji prodejních dovedností zástupce. Veškeré jejich praktiky nejsou zveřejnitelné z důvodu moţného zneuţití průběhu konkurencí. V porovnání s modelovou společností u tohoto nástroje mohu pouze polemizovat. Princip prodeje musí být velmi podobný, důleţitá je především poprodejní fáze, kde je neustálý kontakt mezi zprostředkovatelem prodeje a Pepsi, jelikoţ právě díky velkému počtu zprostředkovatelů, má velmi rozšířenou distribuční síť.

3.4.2.6.5.

Přímý prodej

Do kategorie přímého prodeje dále patří telemarketing. Zde musíme vzít v úvahu druhy produktů firmy Pepsi a obecně nastavený trend jejího marketingu. Hlavním nástrojem telemarketingu je mluvené slovo, od toho se tedy odvíjí i okruh produktů moţných touto cestou nabízet. Reklama Pepsi je převáţně zaměřena na vizuální stránku věci a dá se říci, ţe tato stránka je mnohdy hlavním elementem nesoucím emoci a trend, na který je Pepsi zacílena. Vyjádřit tento trend a tedy zapůsobit na zákazníka je formou mluveného slova velice 61

obtíţné, nebojím se říci aţ prakticky nemoţné. Pro srovnání telemarketing vidím spíše jako prostředek nabídky např. Potravinových doplňků- zde je správné vysvětlení formou mluveného slova pro získání zákazníka rozhodující. Pokud bych měla zhodnotit formu katalogu, pak jí také nevidím jako cestu směru marketingu společnosti Pepsi. Ano, katalog splňuje tolik tíţenou vizuální stránku reklamy ovšem v pouze statické podobě. A klíčová asociace dynamiky ve vizuální formě tedy opět chybí. Zvaţme také velikost nákladu daného katalogu, logistickou sloţitost distribuce a veškerá náklady s touto formou spojené. Pepsi však de facto katalogovou formu prodeje vyuţívá a to nepřímo prostřednictví katalogů a letáků svých obchodních partnerů- Tesco, Coop a dalších. Pepsi vyuţívá i QR kódů (viz. Příloha č. 6), které se povaţují za (2.2.4.5. Direct marketing) moţnou budoucnost tohoto působení. Současně je pouţívá jen na odkaz na webové stránky, kde si uţivatel můţe, stáhnou různé obrázky, pozadí do mobilního telefonu atd. V porovnání s modelovou společností se Pepsi v tomto směru příliš nerealizuje. Hlavní důvod je její postavení na trhu a prodej produktů právě nejčastěji přes maloobchody.

3.4.2.7. Měření výsledků, řízení a koordinace Při průběhu marketingové kampaně z hlediska řízení a koordinace Pepsi nepodniká ţádné kroky. Koordinace probíhá ještě před samotným spuštěním kampaně především z hlediska tvorby rozpočtu, kdy se vymezí určitý finanční obnos a ten se postupně koordinuje s očekávanými cíli. Následně se koordinuje načasování jednotlivých komunikačních nástrojů. Podmnoţinou cílů marketingových jsou plány prodejní, na které se Pepsi především soustředí. Tyto plány se odvíjejí od předchozího roku a podle vývoje trhu s určitým navýšením. Stanovují se na další rok kolem listopadu v tzv. AOP (Annual Operating Plan celkový výhled a plán firmy jako celku), který následně slouţí k řízení prodeje. Následné měření výsledků je po měsících, kde se vyuţívá především reportingu. Důleţitým nástrojem pro měření výsledků mimo stanovené plány je business review70, který je téţ vytvářen po uplynutí měsíce kaţdým prodejcem po celém trhu. V těchto zprávách jsou jasně uvedená čísla (prodané kusy, finanční částky), podle kterých je jasně popsáno, jaký výkon podal daný prodejce v prodeji. Prodejce popisuje PROS/CONS (pozitiva/negativa). V případě splnění a 70

Zpráva s přehledem prodeje a dalších potřebných informací 62

přeplnění plánu je tento fakt pro společnost vyhovující. Naopak, v případě nesplnění plánu, musí být určeny důvody, proč cíl nebyl naplněn. To vše musí být zdůvodněno fakty – jakými vlivy se tak mohlo stát. Příkladem vlivů je správný tah konkurence, pokles trhu celkem, šetření nákladů s pohledu společnosti a další. Výsledky jsou vyhodnocovány před tyto reporty a reviewy.

3.5. Srovnávací část marketingového mixu a marketingové komunikace Srovnání je u kaţdého prvku marketingového mixu a marketingové komunikace ve směru ke spotřebiteli provedeno vţdy v tomto pořadí: 1)

Teze (z teoretické části) – „virtuální společnost“

2)

Praxe u Pepsi (z praktické části)

3)

Zjištěné rozdíly

4)

Shrnutí poznatků Na konci je souhrnně posouzen přístup Pepsi k marketingové komunikaci a navrţena

reálná opatření.

3.5.1. Marketingový mix Produkt 1)

Produktem se rozumí fyzické věci, sluţby a další uspokojující věci. Produkt obsahuje tři stupně – jádro, produkt samotný, rozšířený produkt. Jádro vyjadřuje uţitek, produkt samotný zahrnuje kvalitu, obal, provedení a rozšířený produkt zahrnuje dodatkové sluţby směrem k zákazníkovi.

2)

Produktem je fyzický předmět, který v prvním stupni uspokojuje chuť, ţízeň či hlad. Jádrem je kvalitní produkt z hlediska srovnání s konkurencí. Cílem obalu je atraktivnost v barvách a tvaru, současně i příprava ekologického obalu. Třetí stupeň u produktů Pepsi ve směru ke spotřebiteli neexistuje.

3)

Pepsi nabízí jen fyzické produkty, které mají dvě fáze vůči spotřebiteli.

4)

Z důvodu poslání společnosti je nemoţný prodej sluţeb. V současné době je neobvyklá existence třetího stupně v celém sektoru, ve kterém se Pepsi nachází. 63

Cena 1)

Atraktivním prvkem ceny produktu jsou slevy na daný produkt v daném čase, které jsou pro výrobce i nadále výnosovým krokem. Podobným krokem jsou slevy na další nákup nebo poslání objednávky přes internetový obchod zdarma. Cena závisí na celkových nákladech a jako jediný prvek marketingového mixu, který přináší příjmy.

2)

Pepsi vyuţívá slev na produkt v dané době. I před vyuţívání slev se jedná o ziskovou společnost (zisk v miliardách dolarů), jelikoţ je zde správně zvolená cena produktu v závislosti na nákladech i vzhledem ke konkurenci. Slevy na další nákup a podobné vůči spotřebiteli nevyuţívá, jelikoţ prodej probíhá přes zprostředkovatele.

3)

Slevy jsou vyuţívány okamţité, nikoliv na následující období.

4)

Z důvodu působení přes zprostředkovatele není moţné spotřebiteli nabízet slevy na další nákupy produktů značky Pepsi. Stanovení cen produktů je velmi dobře konstruováno, jelikoţ je Pepsi zisková i přes uţívání slev.

Distribuce 1)

Distribuce je z několika hledisek různá. Existují klasické a alternativní cesty, přímá a nepřímá distribuce, následně tradiční, horizontální, vertikální a multikanálová distribuce. Posledním členěním se rozumí intenzivní, selektivní a výhradní.

2)

Pepsi vyţívá klasických i alternativních cest. K prodeji produktů vyuţívá pouze nepřímou, tradiční distribuci. Z hlediska typu produktu se jedná velkou intenzitu rozmístění distribučních cest

3)

Výběr jednoho z typů posledních dvou členění distribuce (intenzivní, tradiční) je na rozhodnutí společnosti, proto se nemůţe tvrdit, zda se jedná o správnou či chybnou variantu. Rozdílem v porovnání s tezí je volba pouze nepřímé distribuce.

4)

Vyuţití alternativních i klasických cest je správné, vyuţitím pouze nepřímé distribuce můţe znamenat nevyuţití příleţitosti na trhu.

Propagace 1)

Propagace v závislosti na chtěném dopadu je produktová a institucionální. Z hlediska zisku se jedná o obchodní (na následný prodej produktů za cílem zisku) a neobchodní propagaci (na volbu dané společnosti, osobnosti – bez současného zisku).

64

2)

Pepsi se v jedné zprávě směrem ke spotřebiteli soustředí na produktovou i institucionální propagaci současně. Co se týče rozdělení obchodní a neobchodní, Pepsi vyuţívá obchodní za cílem zisku.

3)

Rozdíly z tohoto hlediska nejsou, jelikoţ se jedná o společnost, která má za cíl zisk. Z toho důvodu vyuţívá obchodní propagaci.

4)

Pozitivní je sdělení směrem ke spotřebitelům, které obsahuje jak produktovou tak institucionální propagaci, volba obchodní propagace je k dané situaci vhodná.

3.5.2. Marketingová komunikace Cíloví příjemci, cíle komunikace, tvorba zprávy 1)

Cíloví příjemci jsou voleni pomocí segmentace (nejčastěji věk, pohlaví, příjmy), která následně zefektivní výsledky při aplikaci komunikačního mixu. Společnost vyuţívá pro cíle komunikace modelu „hierarchie účinků“, která má šest navazujících etap. Zpráva se tvoří z hlediska obsahu, struktury, formátu a zdroje. Nejcitlivější na spotřebitele je zpráva, která obsahuje racionální apely. Zdrojem by měl být odborník či známá osobnost. Citlivost není u struktury a formátu jasná.

2)

Pepsi trh segmentuje především podle věku a pohlaví, nikoliv podle příjmů. Pepsi, jako dlouholetý výrobce produktů, je jiţ spotřebitelům známý. Z toho důvodu se soustředí na zbývající fáze „hierarchie účinků“. Díky své distribuci ovlivní zákazníka, který můţe uskutečnit nákup bez fáze preference a přesvědčení – př. Restaurace, kde jím preferovaný nápoj není moţný ke konzumaci, proto zvolí Pepsi. Pepsi vyuţívá apely emotivní. Zdrojem je nejčastěji osoba známá, oblíbená. Zpráva popisuje pouze pozitivní vlastnosti produktu. U formátu se zdůrazňuje pestrost barev a hudba.

3)

Rozdíly cílových příjemců nejsou. U cílů komunikace je rozdíl dán tímto faktem – z hlediska, ţe je Pepsi známá a má velmi dobře zpracovanou distribuci (zprostředkovatele), dostává se do pozdějších fází hierarchie účinků. U tvorby zprávy je rozdíl především u apelů, kde Pepsi vyuţívá emotivních, ačkoliv průzkum je na straně apelů racionálních. Zdroj je vyuţíván správně, u zprávy sděluje pouze pozitivní vlastnosti.

4)

Přístup z hlediska cílových příjemců Pepsi je podle teze správný. Výhoda z hlediska cílů komunikace je, jelikoţ zákazník se nachází v pokročilých fázích modelu. To neznamená, ţe tím Pepsi šetří náklady, jelikoţ je zde na druhou stranu nutná o to

65

kvalitnější marketingová komunikace vůči zprostředkovatelům. Z hlediska teze tvorby zprávy se jedná o špatné volení apelů, správné volby zdroje.

Komunikační kanály 1)

Společnost volí kanály podle potřeby rozsahu zásahu dané zprávy, která je jimi přenášena. Nejrozšířenějšími je televize, noviny, časopisy, rádio, outdoor a internet. K nejnovějším patří především internet, digitální instore, advergaming a pouţití sdělení prostřednictvím kina a filmů.

2)

Pepsi z nejrozšířenějších kanálů vyuţívá všech kromě rádia, kterým nemůţe přenést pestrost barev sdělení. Z nejnovějších kanálů vyuţívá internet a kino, dokonce i advergaming, i kdyţ se jedná o hru, která není graficky vytvořena podle současných trendů. Obecně mnou analyzovaná společnost hledá trendy, které chce vyuţít.

3)

Absolutní absence vyuţití rádia, naopak ostatní kanály se snaţí vyuţívat i přes vysoké finanční náklady.

4)

Jako společnost s velkým obratem, která se zajímá o existenci nových kanálů, velmi pozitivně volím vyuţívání velkého objemu z nich.

Rozpočet 1)

Existuje velký počet metod pro volbu rozpočtu. V kaţdé metodě jsou obsaţeny negativní příčiny, které mohou nastat. Na volbě rozpočtu závisí situace na trhu, odbyt produktů, spokojenost zákazníků, atd. Tyto všechny fakta ovlivňují zisk.

2)

Pepsi rozpočet volí pomocí metody procenta z obratu, kde procento určuje management. Přesné číslo pro Českou republiku je velmi těţké přesně určit, jelikoţ se některé marketingové materiály kupují pro celou evropskou divizi dohromady.

3)

Přes z teorie vyplývající nevýhodu z hlediska metody procenta z obratu se Pepsi pro tuto metodu rozhoduje. Nevýhodou je podle teorie nemoţnost odhadnout moţnou budoucí příleţitost na trhu a tím menší moţnost investice do komunikace.

4)

Pepsi jakoţto společnost s velkými zisky a dlouholetou zkušeností vyuţívá tuto metodu ověřenou výsledky z minulosti.

66

Komunikační mix 1)

Komunikační mix se skládá z pěti nástrojů. Reklama propaguje produkt a společnost. Podpora prodeje vyuţívá aktivní spoluúčasti zákazníka k cíli, kterým je nejčastěji koupě produktu. Public relations není spojena s prodejem, sděluje informace veřejnosti. Osobní prodej je prodejem v přímém kontaktu se zákazníkem. Direct marketing vyţaduje bezprostřední reakci zákazníků, není zde přímý kontakt jako u osobního prodeje.

2)

Pepsi vyuţívá celého komunikačního mixu, všech nástrojů. Z důvodů zavedených produktů vyuţívá především připomínající reklamy. U podpory prodeje vyuţívá akčních balení i 3D dárků. V oblasti public relations se soustředí především na sponzoring. Osobní prodej má propracován na jednotlivých pracovnících. Přímý prodej je vyuţit velmi okrajově.

3)

V prvních čtyřech nástrojích nejsou výrazné odchylky uţívání. Nejmenší vyuţití je z hlediska přímého prodeje. Budoucnost slibují QR kódy, které Pepsi v tomto směru vyuţívá.

4)

Přímý prodej Pepsi z hlediska svého postavení nemůţe vyuţívat z hlediska moţných prostředků – telemarketing a katalogy. Katalogy jsou uţívány prostřednictvím zprostředkovatelů v podobě letáků.

Měření výsledků, řízení, koordinace 1)

Po uskutečnění kampaně je potřebná zpětná vazba od cílových příjemců zprávy. Ve smyslu koordinace je důleţité načasování působení jednotlivých nástrojů vůči spotřebitelům. Na konci celého procesu je zhodnocení míry splnění stanovených cílů. Výsledky z jednotlivých let se pro větší uţitek porovnávají.

2)

Pepsi při průběhu marketingové kampaně ji jiţ nereguluje. Regulace probíhá při určování rozpočtu a načasování jednotlivých komunikačních nástrojů před spuštěním kampaně. Výsledky jsou analyzovány přes splnění prodejních plánů reporty a business reviewy prodejců.

3)

Pepsi při spuštěné kampani nekoordinuje. Řízení probíhá podle plánu OAP. Výsledky procesu získává od prodejců přes prodejní plány, nikoliv od zpětné vazby spotřebitelů například určitým výzkumem.

67

4)

Kampaně Pepsi jsou vytvářeny odborníky, kteří promýšlí veškeré detaily, proto je moţné kampaň následně nekoordinovat. Vazba přes zprávy od prodejců jsou vţdy faktem, spotřebitelské výzkumy mohou být zkresleny.

3.5.3. Zhodnocení Po analýze v celé společnosti povaţuji za příznivé, ţe vyuţívá velkého počtu kanálů i nástrojů, i kdyţ jsem to jako spotřebitel dříve nezpozorovala. I tyto osobní poznatky zahrnuji do závěrečného zhodnocení. Z běţné praxe u velké společnosti, která má své chráněné know-how, mohu pouze předpokládat, ţe probíhá výzkum či vývoj nového produktu. Pokud ano, hodnotila bych tento fakt pozitivně, jelikoţ Pepsi v současnosti na trh uvádí pouze stejné produkty v jiných obalech. V podstatě negativně volím webové stránky Pepsi z toho důvodu, ţe na nich spotřebitel získá pouze základní informace. V porovnání s Coca-Colou či Kofolou zde nejsou např. soutěţe o ceny (ta bude existovat od 1. 5. 2011 – přesto na stránkách nejsou zmíněny bliţší informace), nebo jiné akce, které spotřebitele lákají. Z hlediska distribuce bych ocenila zavedení internetového obchodu a tím pádem přímou distribuci, která by mohla vyuţívat i spojených sluţeb či slev na další nákup plus podporu prodeje. Tímto krokem by došlo k zamezení zneuţití slev a podpory prodeje vůči spotřebitelům – tím myslím slevy a výhodná balení, které následně nejsou uţívány zprostředkovateli vůči spotřebitelům. Dále by internetový obchod umoţnil vznik dodatkových sluţeb (rozšířený produkt), kterými by mohla být doprava nad určitý obnos peněz zdarma či automatické upozornění na výhodné ceny či balení formou e-mailu či SMS. Dále bych do prodeje přímo spotřebitelům zahrnula i 3D reklamní produkty, o které je zájem. Existence eshopu by napomohla i menším restauracím či barům, které vyuţívají sluţeb jiţ zprostředkovatelů – je zde moţnost snadné preference jiného výrobce jen z hlediska cen. Pro aktivní propagaci v České republice povaţuji za vhodnou českou tvář právě pro české fanoušky v cílovém věkovém rozpětí. Při současném vytvoření písně s chytlavou melodií či větným spojením by byla moţnost rozšíření písně či spojení mezi cílovou skupinu a tím i větší ovlivňování.

68

Další srovnání, která v částech 3.5.1. a 3.5.2. uvádím, hodnotím pozitivně, postupy jsou aplikovány s maximální pozorností. – o tom svědčí i postavení Pepsi na trhu.

69

Závěr Při vypracovávání této práce jsem se přesvědčila, ţe hlavním nástrojem marketingové komunikace není pouze reklama, ale spotřebitelé i zprostředkovatelé jsou ovlivňováni i nástroji dalšími. Marketingová komunikace je tedy navazující proces všech nástrojů, které společnost vyuţívá a jednotlivě analyzuje. U cílových zákazníků je patrné, ţe Pepsi se soustředí na segmentaci trhu podle pohlaví, věku, nesoustředí se na příjmy. Cíle poznávací nemusí stanovovat z důvodu známosti produktů, dalších fází si je vědomá, postupuje tedy podle modelové společnosti. Zajímavým je volba apelů při tvorbě zprávy, kde se Pepsi soustředí na apely emocionální, z menší části i morálních i přes obecně známá fakta o větší účinnosti apelů racionálních. Zdrojem zpráv jsou obecně známé, uznávané osobnosti. Z komunikačních kanálů Pepsi vyuţívá všech kromě rádia, které je čtvrtým neuţívanějším kanálem, co se týče investic v České republice. S určením rozpočtem je uvedení přesné částky či procenta velmi obtíţné s propojením marketingu po celé Evropě. Následně, v komunikačním mixu, se mnou analyzovaná společnost soustředí na všechny jako mix – nejvíce se soustředí na reklamu, podporu prodeje a public relations. O osobním a přímým prodeji jsem vyhledala pouze malou část informací, z toho důvodu se přikláním ve vyuţití právě na zmíněné tři nástroje. Poslední fáze jsou interní záleţitostí společnosti, ve kterých jsou zainteresováni zaměstnavatelé, kteří jím věnují velkou část pracovního času, snaţí se veškeré informace prezentovat veškerou práci pozitivně. Po celkové analýze, osobně u společnosti PepsiCo vidím kvalitní vyuţití marketingové komunikace. Z důvodu velkého mnoţství 3D dárků, plakátů a dalších fyzických předmětů je tato společnost v České republice „vidět“ a dokonce zapojuje občany ke zlepšení prostředí. Z tohoto důvodu je i přínosem právě pro naše okolí. Velmi pozitivně hodnotím emocionálně naladěné spoty na televizních obrazovkách, které ve velmi hektické době dokáţou pozitivně ovlivnit diváky. Negativně hodnotím neustálý fakt, ţe rozdíly v České republice mezi PepsiCo a Coca-Colou neustále splývají a kdybych se díky této práci nesoustředila pouze na PepsiCo, neustále bych nedokázala sdělit, pro kterou společnost je typická určitá televizní reklama. Cílem práce bylo porovnání modelové a reálné společnosti, upozornění na marketingové nástroje, které zákazníci nevnímají, ale jsou jimi ovlivňováni a v neposlední řadě poukázání na vývoj marketingové komunikace z důvodu nových moţností komunikačních kanálů. Tomuto úkolu byla přizpůsobena teoretická část a v návaznosti na ni pak provedeno srovnání 70

s praxí, uplatňovanou u analyzovaného podniku. Finální porovnání jednotlivých okruhů umoţnilo provést konečné vyhodnocení. Mohu konstatovat, ţe cíl práce byl splněn.

71

Seznam pouţité literatury Tištěné monografie 1.

BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. C. H. Beck, Praha 2003.

2.

CETLOVÁ, Helena. Marketing Služeb. 3. aktualizované vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., 2002. Počet stran 212, ISBN 80-7265-049-1.

3.

CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu. [s.l.]: Computer Press, a.s., 2007. 208 s. ISBN 978-80-251-1688-3.

4.

CLOW, Kenneth – BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. [s.l.] : Computer Press, 2008. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

5.

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. Brno: Computer press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.

6.

FORET, Miroslav – PROCHÁZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš. Marketing základy a principy. [s.l.]: Computer Press, a. s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

7.

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. [s.l.]: Management Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

8.

GEUENS, Maggie – VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

9.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. [s.l.]: GRADA, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

10.

KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 574 s.

11.

KOTLER, Philip. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. [s.l.]: Management Press, 2006. 260 s. ISBN 80-7261-010-4.

12.

KOTLER, Philip. Marketing management. Děčín: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-85605-08-2.

13.

KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082-1.

14.

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. [s.l.]: Management Press, 2006. 260 s. ISBN 80-7261-010-4.

15.

PREUSS, Karel. Podnikatelské strategie. 2. vyd., Praha: BIVŠ, 2008. 101 s., ISBN 97880-7265-134-4.

16.

PŘIKRYLOVÁ, Jana – JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. [s.l.]: GRADA, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 72

17.

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. [s.l.]: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

18.

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Elektronické monografie 1.

4graphic [online]. 2009 [cit. 2011-02-04]. Vybrané ukázky našich prací. Dostupné z WWW: .

2.

ABC Českého hospodářství [online]. 2011 [cit. 2011-03-21]. Poptávka, poptávky, nabídky, katalog firem, firmy, b2b. Dostupné z WWW: .

3.

Adršpach.cz [online]. 2008 [cit. 2011-04-01]. Zdravá ţivotní rovnováha ve vodách Toma Natura PLUS. Dostupné z WWW: .

4.

AutoStyl [online]. 2008 [cit. 2011-02-15]. Reklamní tramvaj - akce realizovaná s naším

partnerem

MANN+HUMMEL.

Dostupné

z

WWW:

. 5.

BARTOŠOVÁ, Veronika. Mediálne.sk [online]. 2011-02-10 [cit. 2011-02-23]. Light verzia

Pepsi

prichádza

s

uţšou

plechovkou.

Dostupné

z

WWW:

. 6.

BRASSÁNYOVÁ, Jana. E15 [online]. 2011-02-03 [cit. 2011-03-11]. Putování za olivami

aneb

vánoční

mystery

shopping.

Dostupné

z

WWW:

. 7.

BROŢ, František. Marketing journal [online]. 2008-12-17 [cit. 2011-03-14]. CocaCola versus PepsiCo. Dostupné z WWW: .

8.

BÝMA, Petr. Marketing & Media [online]. 2011-03-06 [cit. 2011-03-07]. Nejlepší TV spoty má Kofola a Vodafone. Dostupné z WWW: .

9.

Car billboard [online]. 2011 [cit. 2011-03-02]. Reklamní billboardové plochy Plzeň. Dostupné z WWW: .

73

10.

ČADOVÁ, Kristýna. Komunikační kampaň životního stylu wellness [online]. [s.l.], 2010. 62 s. Bakalářská práce. Středoškolský vysokoškolský institut. Dostupné z WWW: .

11.

DKUMAR, M. InstantShift [online]. 2011 [cit. 2011-03-29]. 20 Corporate Brand Logo Evolution. Dostupné z WWW: .

12.

DTEST [online]. 2009 [cit. 2011-03-21]. Test balených vod. Dostupné z WWW: .

13.

HÁLEK, Vítězslav. Dr. Ing. Vítězslav Hálek, MBA, Ph.D. [online]. 2011 [cit. 201102-10].

Orientace

marketingu

podle

typu

podniku.

Dostupné

z

WWW:. 14.

HÁLEK, Vítězslav. Dr. Ing. Vítězslav Hálek, MBA, Ph.D. [online]. 2011 [cit. 201102-11].

Manaţerská

komunikace.

Dostupné

z

WWW:

. 15.

IDirekt.cz [online]. 2010-09-21 [cit. 2011-03-14]. Pepsi nechala lidi posílat vzkazy Obamovi v on-line kampani. Dostupné z WWW: .

16.

Incoma GfK: Tiskové zprávy [online]. 2011-01-14 [cit. 2011-01-15]. Čeští zákazníci chtějí

slevy

i

kvalitu.

Dostupné

z

WWW:

. 17.

KRUPKA, Jaroslav. Marketing & Media [online]. 2010-09-06 [cit. 2011-03-22]. Podívejte se na deset nejúspěšnějších virálních reklam všech dob. Dostupné z WWW:


viralnich-reklam-vsech-dob>. 18.

MAFRA [online]. 2011-01-01 [cit. 2011-02-14]. Celostátní vydání MF DNES a Lidové

noviny.

Dostupné

z

WWW:

. 19.

Magazin digitálního marketingu [online]. 2010-07-22 [cit. 2011-04-02]. Laser graffiti. Dostupné z WWW: .

74

20.

Minirady.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-02]. Experiment Pepsi-Cola vs. Coca-Cola. Dostupné z WWW: .

21.

Mobizmag.no [online]. 2010 [cit. 2011-03-15]. Hva er QR-koder og hva kan de gjøre?.

Dostupné

z

WWW:


koder/>. 22.

Nova

[online].

2010-01-07

REKLAMNÍCH

[cit.

2011-01-27].

SPOTŮ.

CENÍK

Dostupné

PRO

VYSÍLÁNÍ

z

WWW:

. 23.

Pepsi Refresh Your World [online]. 2010 [cit. 2011-03-18]. Pepsi Refresh Your World. Dostupné z WWW: .

24.

Pepsi.cz [online]. 2010 [cit. 2011-03-12]. Historické milníky společnosti. Dostupné z WWW: .

25.

Pepsi.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-14]. Pepsi v ČR. Dostupné z WWW: .

26.

Pepsi.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-14]. Představení firmy PepsiCo. Dostupné z WWW: .

27.

Perla [online]. 2010 [cit. 2011-03-14]. Ochutnávky. Dostupné z WWW: .

28.

POSPÍŠIL, Aleš. FinExpert.cz [online]. 2010-12-22 [cit. 2011-02-12]. Kupní síla obyvatel

ČR

je

v

rámci

Evropy

ţalostná.

Dostupné

z

WWW:

. 29.

Profesionální fotograf pro modeling, reklamu, reportáž a architekturu [online]. 2006 [cit. 2011-03-19]. Tesco – instore. Dostupné z WWW: .

30.

QR-KODY.CZ [online]. 2010-10-28 [cit. 2011-03-14]. QR GALERIE. Dostupné z WWW: .

31.

ReklamaBlog.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-02]. Coca-Cola vs Pepsi. Dostupné z WWW: .

32.

SANCAR [online]. 1. 1. 2011 [cit. 2011-03-17]. Ceník. Dostupné z WWW: .

33.

SANCAR [online]. 2000-2011 [cit. 2011-03-12]. Fotogalerie. Dostupné z WWW: .

75

34.

Seznam [online]. 2011-01-01 [cit. 2011-02-14]. Ceník Seznam.cz, a.s. platný od 1. 1. 2011. Dostupné z WWW: .

35.

URBAN, Jindřich. Marketingové noviny [online]. 2011-03-16 [cit. 2011-03-30]. Navigace v supermarketu zjišťuje, co nás ovlivňuje při nakupování. Dostupné z WWW: .

36.

Vodarenstvi.cz [online]. 2011-03-30 [cit. 2011-03-30]. Pepsi představuje “rostlinnou lahev”. Dostupné z WWW: .

Interní dokumenty: 1.

Prezentace PepsiCo (2009)

2.

Tiskové zprávy INCOMA/GfK (2010, 2011)

3.

Tiskové zprávy ZenithOptimedia (2011)

76

Seznam grafů Graf č. 1 – mediální investice v ČR (str. 51) Graf č. 2 – počet čtenářů na jedno vydání novin a časopisů (str. 52) Graf č. 3 – Prodej sycených limonád, vývoj v % (str. 56) Graf č. 4 – Vývoj trţního podílu (str. 56) Graf č. 5 – rozdělení spotřebitelů (str. 57)

Seznam diagramů Diagram č. 1 – Součásti propagace (str. 14) Diagram č. 2 – Základní kroky marketingové komunikace (str. 20) Diagram č. 3 – PENCILS (str. 35) Diagram č. 4 – Proces spotřebitelského rozhodování (str. 38)

Seznam obrázků Obrázek č. 1 – Účinnost komunikačních nástrojů v různých stádiích ţivotního cyklu výrobku (str. 40) Obrázek č. 2 – Logo Pepsi (str. 43)

77

Seznam příloh Příloha č. 1 – Výzkum společnosti INCOMA GfK (i) Příloha č. 2 – Traffic – reklama (ii) Příloha č. 3 – Vnitřní reklama (iii) Příloha č. 4 – POS (iv) Příloha č. 5 – POP (v) Příloha č. 6 – QR kódy (vi) Příloha č. 7 – Virální kampaň Pepsi (vii) Příloha č. 8 – Sales promotions (viii) Příloha č. 9 – Trade promotions (ix)

78

Příloha č. 1 Výzkum společnosti INCOMA GfK PROČ NAKUPUJETE NEJVÍCE VE VAŠÍ HLAVNÍ PRODEJNĚ POTRAVIN A ZÁKLADNÍHO NEPOTRAVINÁŘSKÉHO ZBOŢÍ (listopad 2009, v %)

NECHÁVÁTE SE OVLIVNIT LETÁKY, KTERÉ DOSTÁVÁTE DO SCHRÁNKY? (listopad 2009, v %)

zdroj: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1052&lng=CZ&ctr=203 i

Příloha č. 2 Traffic – reklama polepení celého autobusu

zdroj: http://www.sancar.cz polepení tramvaje fólií

zdroj: http://www.autostyl.cz

Traffic označuje dopravní prostředky, které nesou reklamní sdělení. Moţností je polepení celého autobusu podle představ nebo jen nalepení fólie na tramvaj. Tento fakt zobrazují tyto fotografie.

ii

Příloha č. 3 Vnitřní reklama

Leták

Fólie

Podlahová reklama na schodech

zdroj: http://www.sancar.cz Nejdůleţitějším prvkem této reklamy je dobrý nápad na design, aby upoutal pozornost.

iii

Příloha č. 4 POS plakát

shelf-stopper

zdroj: http://www.photo-agency.cz

zdroj: http://strategie.e15.cz/special/putovani-zaolivami-aneb-vanocni-mystery-shopping-4

rapaly

adfloor

zdroj: http://www.photo-agency.cz

zdroj: CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje

wobbler

reklamu. [s.l.] : Computer Press, a.s., 2007. 208 s. ISBN 978-80-251-1688-3

zdroj: http://www.4graphic.cz

iv

Důleţité je spojení pojmu s obrázkem – z toho důvodu jsou uvedeny.

v

Příloha č. 5 POP stánek pro ochutnávky

zdroj: http://www.perlicka.cz regál

zdroj: http:///www.e15.cz Důleţité je spojení pojmu s obrázkem – z toho důvodu jsou uvedeny. vi

Příloha č. 6 QR kódy QR kód

zdroj: http://www.qr-kody.cz/qr-galerie Pouţití QR kódy v časopise

zdroj: http://www.mobizmag.no/wp-content/uploads/2010/11/KellyBrook_PepsiMax_QR.jpg Novinka a budoucnost přímého prodeje. Jedná se o kódy, které lze „přečíst“ (prostřednictvím zabudovaného fotoaparátu) mobilním telefonem

vii

Příloha č. 7 Virální kampaň Pepsi

zdroj: http://www.reklamablog.cz/coca-cola-vs-pepsi/ Uveden z důvodu potřeby zhlédnutí fotografie pro pochopení kampaně proti Coca-Cole.

viii

Příloha č. 8 Sales promotions

Zdroj: interní databáze PepsiCo Předem určená podpora prodeje Pepsi pro spotřebitele v roce 2009.

ix

Příloha č. 9 Trade promotions

Zdroj: interní databáze PepsiCo Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům v roce 2009.

x