MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

2011 KOMUNIKACE A MÉDIA

Marketingová komunikace Aleš Krejčí

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE část 3. RNDr. Aleš Krejčí, CSc.

Praha 2011

NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS Řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz. Jiná definice (podle amer. časopisu Public Relations Review):

„Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udrţet, a to se zřetelem k dosaţení cílů organizace.“ Cílové skupiny PR - interní veřejnost (vlastníci, zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, veřejní

stakeholders (místní úřady a komunity) - externí veřejnost (široká veřejnost, média, pedagogové, vládní a správní úředníci, občanská a obchodní sdruţení, finanční kruhy)

PR usiluje o pozitivní publicitu a o přízeň veřejného mínění. Publicita = zveřejnění, uvedení ve veřejnou známost.

POJMY PUBLIC RELATIONS VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ (public opinion) - odráţí aktuální názory, postoje a nálady veřejnosti - nelze je povaţovat za přesné a racionální poznání - obsahuje vţdycky prvky subjektivnosti, přibliţnosti, dojmovosti - je dáno souběhem a korelací zájmů, znalostí a tradic - vytváří se jen k významným podnětům (událostem, názorům) - je mnohostranně ovlivnitelné (projevy politiků, působení médií, PR) Veřejné mínění se neskládá se jen z “hlasu lidu“, ale také vzniká z komunikace elit (politických, kulturních, vědeckých aj.). Mnozí lidé se připojují k většinovému úsudku. Dnes jde především o postoje mediální veřejnosti, tedy osob vyjadřujících a přijímajících názory zprostředkované médii. Moţnosti internetu (blogy, chaty apod.) dodaly veřejnému mínění další rozměr v kvantitě i kvalitě.

POJMY PUBLIC RELATIONS IMAGE Jeden z klíčových pojmů psychologie public relations a propagace. Image spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty: - osoby resp. osobnosti (image umělce, politika apod.) - země, města, národy - instituce (politické strany, nadace apod.) - firmy s jejich aktivitami pro veřejnost (produktový image, obalový image)

REPUTACE Pro vytváření dobrých vztahů s veřejností je důleţitější reputace, která představuje dlouhodobě utvářenou pověst subjektu nebo objektu PR. Dnes se k získání trvalých dobrých vztahů firmy s veřejností prosazuje tzv. reputation management (řízení pověsti), jehoţ základem jsou atributy firemní reputace (corporate reputation): spolehlivost, důvěryhodnost, férovost a vědomí zodpovědnosti.

PUBLIC RELATIONS A REKLAMA Srovnání reklamy a public relations

FORMY PUBLIC RELATIONS HLAVNÍ FORMY PR TEXTŮ - PR článek - rozhovor (i fiktivní) s manaţerem firmy, spokojeným zákazníkem, odborníkem v branţi, celebritou apod. - tisková zpráva - text firemní broţury, katalogu, dopisu - výroční zpráva - firemní časopis, newsletter

Public relations pouţívá bohatší argumenty, racionální i emocionální, neţ jen konkrétní věcné informace o produktu a značce, často také nepřímé (i psychologické, podprahové) metody k ovlivnění adresáta sdělení. Jedná se tedy nejčastěji o text v rozsáhlejší a propracovanější podobě neţ je text reklamní či inzertní.

PRÁCE S JAZYKEM A VNÍMÁNÍ OBSAHU Slova (pojmy) mají své ustálené významy. Smysl spojení slov, tedy frází a vět, je však určován kontexty vnímání, jednak širšími souvislostmi sdělené informace (v rámci textu), jednak předešlými znalostmi recipienta o dané problematice.

ČASTÉ CHYBY V TEXTECH:

Pozitivní argumentace

- nezřetelný tok textu, bez návaznosti, přeskakování myšlenek

Je důleţitou metodou PR textů. Znění vět tedy obracíme tak, aby se v nich nepouţívaly zápory, z textu úmyslně vyloučíme všechna slova a obraty, které by ve čtenáři (posluchači) budily nejistotu, strach, představy a asociace spojené s nelibostí či problémy.

- přílišná odbornost, technické údaje, mnoho cizích slov - přílišná triviálnost, vysvětlování elementárních faktů - mnohomluvnost (příliš mnoho slov a přívlastků k jedinému faktu)

- příliš dlouhý text bez mezititulků, obsahu, ilustrací, shrnutí - časté opakování stejných slov a frází - příliš obecný (nic neříkající) nadpis či titulek

- příliš detailní/sloţitý nadpis či titulek

SLOGAN Slogan je krátké reklamní heslo nebo podtitul značky. Je dlouhodobě pouţíván, takţe se cílové skupině vrývá do paměti. Výjimečně má krátkodobější funkci (slogan pro veletrţní účast nebo produktový slogan). - musí být spojován pouze s firmou, pro kterou byl vytvořen - je součástí komunikačního stylu firmy - má připomínat firmu (produkt), uvést v její prospěch nějaký argument či důvod koupě - při velkém počtu opakování dochází u adresáta k identifikaci sloganu se značkou (produktem) DRUHY: - textový - spojený s grafikou nebo logem - spojený se znělkou

VLASTNOSTI DOBRÉHO SLOGANU jedinečnost (unikátnost, originalita,nezaměnitelnost) stručnost, úsečnost výstiţnost, údernost (nepotřebuje vysvětlení, kontext je jasný) obraznost, metaforičnost snadná zapamatovatelnost libozvučnost, rytmus slov (případně rým) nadsázka humor (i černý)

FORMY INTERNÍ A EXTERNÍ KOMUNIKACE Externí komunikace - korporátní PR na základě firemní identity (corporate identity) - produktové PR zaměřené na produkt nebo značku - jednotný vizuální styl (corporate design) - obaly, inzeráty, web atd. - finanční PR směrem k investorům a akcionářům - vztahy s místní komunitou - vztahy v rámci odvětví (oborové asociace, odborná média, konference) - dny otevřených dveří

Interní komunikace vnitropodniková komunikace mezi

- vlastníky firmy a managementem - managementem a zaměstnanci - mezi zaměstnanci navzájem

porady, organizační manuály, pravidla, intranet, zaměstnanecký časopis, podnikový rozhlas ….

NÁSTROJE PR PRO INTEGROVANOU KOMUNIKACI Pravidla PENCILS jsou jakýmsi minimálním programem zapojení PR do integrovaných marketingových komunikací středních a menších firem.

P (publications) - výroční zprávy, broţury pro zákazníky, firemní časopisy E (events) - sponzorování veřejných akcí nebo prodejních výstav N (news) - pozitivní zprávy o firmě, zaměstnancích, produktech C (community) - vynakládání prostředků pro potřeby místních komunit I

(identity) - nosiče a projevy vlastní identity, vizuální styl firmy, vizitky

L (lobbying) - snaha o prosazení nebo zablokování legislativních kroků S (social) - budování reputace v oblasti podnikové sociální odpovědnosti

MEDIA RELATIONS Budování vztahů s médii je systematickou a dlouhodobou činností, která spočívá ve sledování vytipované části mediálního trhu, vytváření databáze redakcí a osobních kontaktů s konkrétními novináři. Aktivity - zasílání tiskových zpráv (press releases) - tisková konference, briefing, tiskové dny na veletrzích - odborná spolupráce s při reportáţích, tématických pořadech nebo přípravě suplementů - press room na webových stranách firmy - fungování tiskového mluvčího (tiskového odboru)

- monitoring mediálních výstupů a jejich hodnocení

Upevňování vztahů s novináři - jourfix (pravidelná setkání s médii) - novinářská cesta (press trip), exkurze do podniku apod. - pozvánky na firemní akce - dárky (výrobky k testování)

EVENT MARKETING Ucelené prezentační akce Aktivity, v nichţ se spojují různé dílčí prostředky PR do jednoho komplexu. - racionální výklad informací a argumentace - výhody audiovizuálního a multimediálního působení - výhody pouţití neverbální komunikace (mimika, gesta, oblečení atd.) - umoţňují přímý kontakt (face to face) bez prostřednictví masmédií - umoţňují vyvolat u účastníků specifické proţitky

EVENT Na rozdíl od klasických ucelených akcí jsou šité na míru cílových skupin. - vysoká kreativní a technická úroveň - pracuje se s prostředím (prostorem konání, akustikou, multimedii, virtuální realitou) - neopakovatelný emocionální záţitek - organizačně a finančně velmi náročné

PUBLIC RELATIONS A ÚŘADY PUBLIC AFFAIRS (veřejné záleţitosti) Systém komunikace subjektů s veřejnými institucemi (tj. úřady státní správy, regionální a místní samosprávy). Vyuţívá zejm. interpersonální komunikaci a odbornou diskusi. Pracuje s informacemi, které nemají být medializovány.

- government relations - právní analýzy - lobbying - issues management - identifikace vlivných osob - vytváření vztahových/názorových map

KRIZOVÁ KOMUNIKACE Příčiny krizových situací - vnitřní (havárie, chyby managementu, chyby komunikace, odbory atd.) - vnější (ţivelní pohromy, terorismus, stávky, mediální útoky atd.)

Krizový management Krizový audit

krizový scénář

plán krizové komunikace

Tým krizové komunikace a jeho strategie - defenzivní strategie – nutno zabránit vyostření tématu - ofenzivní strategie – příčiny a souvislosti je nezbytné komunikovat

ÚČINNOST PUBLIC RELATIONS Efektivita PR aktivit je obtíţně a problematicky měřitelná. Často se v praxi omezuje na hodnocení mediální odezvy rozsah a kvalitu realizované mediální publicity (např. počet publikovaných článků).

Pravidlo: „Neprovádějme nic, co nedokáţeme změřit.“ Plánování účinného PR - stanovení konkrétních cílů a jejich přesná formulace - segmentace cílových skupin - strategie nasazení prostředků a forem PR - pečlivá volba komunikačních kanálů - kreativně zpracované komunikované sdělení Při správné realizaci kampaně PR lze získat jasnou představu o měřitelných efektech a účinnosti celé kampaně. Můţe se měřit mediální ohlas, účinek ve vnímání sdělené informace v cílové skupině, změny postojů a názorů, změny nákupního chování apod. Asociace Public Relations agentur (APRA) www.apra.cz

SPONZORING Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či sluţeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jeţ mohou být komerčně vyuţity. CÍLE SPONZORINGU - budování image (produktu/značky) - podpora komunikačních cílů - moţnost dosáhnout přímý kontakt s publikem a komunikovat i s obtíţně dosaţitelnými cílovými skupinami

Druhy sponzoringu Vědecký, sportovní, kulturní, společenský, ekologický, sponzoring médií a programů, …

Nezaměňovat s dárcovstvím (charitou, mecenášstvím).

DALŠÍ NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

OSOBNÍ PRODEJ Interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, sluţby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím (face-to-face, ale i telefon, telekonference apod.).

Znaky pozitivní (v rámci nástrojů marketingové komunikace) párová nebo skupinová komunikace interaktivnost (okamţitá reakce) moţnost přizpůsobit formu sdělení neverbální prostředky komunikace

Znaky negativní malá kontrola nad obsahem sdělení a jeho předáním malý dosah (daný počtem obchodníků) ♦ vysoké náklady na kontakt (nutnost vycvičit obchodníky)

FORMY OSOBNÍHO PRODEJE Osobní prodej je nejúčinnější na průmyslových trzích (a obecně v B2B vztazích), protoţe komunikace je oboustranně velmi obsáhlá a vyţaduje reakci.

Na trzích spotřebního zboţí je běţně vyuţíván v maloobchodě ve vztahu prodavač-zákazník. - přímý prodej (prodej v terénu) - pultový prodej - telemarketing zejm. pokud aktivita vychází od kupujícího (call centra, „zelené linky“)

PRODEJNÍ AKTIVITY A OSOBNOST OBCHODNÍKA Proces osobního prodeje by měl být završen prodejem produktu. 1. Objednávkový prodej - rutinní opakovaný nákup, bez prezentace obchodníkem. 2. Tvůrčí prodej (nový nákup) - obchodník musí rychle identifikovat potřeby zákazníka a navrhnout mu nejlepší řešení.

3. Instruktáţní (misionářský) prodej - obchodník podává informací, přesvědčuje o uţitku, ale neprodává. Obchodník musí reagovat na jednotlivé fáze vnímání jeho prezentace zákazníkem (model AIDA). Nutné předpoklady a vlastnosti dobrého obchodníka: pozitivní přístup, sebevědomí, motivace a jasné cíle schopnost empatie znalost produktu a potřeb zákazníků výborné vyjadřovací schopnosti

PODPORA PRODEJE Soubor neosobních motivačních nástrojů, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků nebo motivují prodejní personál. nabízí jednoznačný a konkrétní motiv koupě cílem je akvizice a retence zákazníků ● je vhodné kombinovat ji s ostatními nástroji komunikačního mixu

Dělení podle cílové skupiny, na kterou je podpora zaměřena: - spotřební podpora prodeje (consumer sales promotion) - obchodní podpora prodeje (trade sales promotion) - podpora prodeje obchodního personálu

PODPORA PRODEJE OBCHODNÍ PODPORA PRODEJE Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců, k ochotě více objednávat a propagovat - různé typy slev (mnoţstevní, za včasnou platbu, při opakovaném odběru aj.) - poskytnutí prostředků 2D a 3D reklamy - zasílání vzorků (sampling) - soutěţe v prodeji

PODPORA PRODEJE OBCHODNÍHO PERSONÁLU Cílem je motivovat prodejní tým, interní prodejní personál i externí obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům. - odborná školení, setkání prodejců (výměna zkušeností) - incentivní pobídky (ocenění výkonů) - poskytování prodejních a reklamních pomůcek

SPOTŘEBNÍ PODPORA PRODEJE PODPORA NA MÍSTĚ PRODEJE (point of sale, POS) Asi 70 % nákupních rozhodnutí o zboţí padne před výlohou nebo uvnitř prodejny. Ve sluţbách je to podstatně méně. POS můţe být i okolí prodejny (např. prostory nákupního centra), veletrţní expozice a její okolí (veletrţní areál) apod.

- předvádění (demonstrace) - merchandising (umístění v regálech, akční stojany)

Další prostředky komunikace POS: - prospekty, broţury, katalogy - plakáty, vývěsky (2D poutače), visačky, vlajky - prostorové poutače (3D), informační systém - „hejblata“ (kinetické poutače, blikající apod.) - uniformy zaměstnanců - audio a videopořady (upoutávky)

- komunikace obalem

Obal Chrání výrobek, umoţňuje jeho vystavování, skladování, transport, propaguje obsah a výrobce, informuje o výrobku. Důleţitý je jednotný firemní styl, logo, barevnost, slogan (corporate identity).

SPOTŘEBNÍ PODPORA PRODEJE

dárkové reklamní předměty vzorky zboţí multipacky (např. 3+1) balení overfill (např. 20 % zdarma) cross promotion (kombinace prodeje s jiným produktem)

vyzkoušení zboţí zdarma prodlouţená doba záruky nákupní slevy (okamţité, následné, sezónní, veletrţní, výprodejové, zaváděcí aj.) účast na výstavách a veletrzích (zde na bázi B2C) ■ účast v letácích nákupních řetězců

Spotřebitelské soutěţe Hlavní zásada soutěţí: výhry musí být předem známé. - pravidelné soutěţe (opakované) - obměna výher - soutěţe s okamţitou výhrou

- oznámení výhry SMS - losování výhry na POS nebo veletrhu

SPOTŘEBNÍ PODPORA PRODEJE VĚRNOSTNÍ PROGRAMY - obecně nemohou zvýšit spotřebu daného produktu - posilují vztah zákazníků k firmě/značce - umoţňují lépe identifikovat cílovou skupinu - pravidelná cílená komunikace upevňuje věrnost (loyalty) - věnovat se stálým zákazníkům je levnější neţ získat nové

Metody realizace - sbírání kuponů (známek, kódů) z obalů (produkty krátkodobé spotřeby) - sbírání bodů na zákaznickou kartu (produkty krátko- a střednědobé spotřeby) - kumulování slev za opakovaný nákup (produkty středně- a dlouhodobé spotřeby) - kluby přátel

Zákazník je za svou věrnost odměňován. Moţné druhy odměn (benefitů): - věcná odměna (dárek, prémie) - navýšené plnění za původní cenu (upgrade) - výhoda při nákupu jiných produktů (i u jiných firem) - jinou cestou nedostupný záţitek nebo výhoda

KLASIFIKACE PODPORY PRODEJE

Tellis G.J.: Reklama a podpora prodeje, Grada Publ., Praha, 2000

PŘÍMÝ (DIRECT) MARKETING Přímá komunikace s přesně určenými a vybranými zákazníky (one-to-one marketing, one-to-one communication) s cílem vybudovat s nimi dlouhodobé vztahy. VÝHODY PRO ZÁKAZNÍKA

VÝHODY PRO PRODÁVAJÍCÍHO

• jednoduchý a rychlý nákup

• osobnější a rychlejší oslovení zákazníků • přesné zacílení • budování dlouhodobých vztahů se zákazníky • snadná měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje • utajení před konkurencí • alternativa osobního prodeje

• pohodlný výběr zboţí a nákup z domova • široký výběr zboţí • důvěryhodnost komunikace • zachování soukromí při nákupu • interaktivita – moţnost okamţité odezvy

NÁSTROJE PŘÍMÉHO MARKETINGU Direct marketing se opírá adresní databáze zákazníků. Významné propojení s CRM firmy.

DIRECT MAIL Přímá zásilka, její sdělení má obchodní charakter a stimuluje zákazníka ke koupi. adresný (personalizovaný dopis, dárek apod.) vyvolává pozitivní psychologický účinek neadresný (roznos letáků do schránek) segmentuje cílovou skupinu podle lokality (geomarketing)

KATALOGOVÝ (ZÁSILKOVÝ) PRODEJ TELEMARKETING Cílená telefonická komunikace, má dobrou měřitelnost, umoţňuje i průzkum trhu. - aktivní (out-bound) telemarketing: iniciativa komunikace jde od firmy k zákazníkovi - pasivní (in-bound) telemarketing: zákaznické linky, call centra

NÁSTROJE PŘÍMÉHO MARKETINGU REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU (direct response advertising) Vyuţívá masových médií pro komunikaci s cílem vyvolat přímou reakci ) spotřebitele („volejte ihned“, „více na našem webu“, „vyţádejte si náš katalog“ odesláním kuponu apod.).

TELESHOPPING (direct response TV, DRTV) Jde o TV spoty s přímou odezvou, jejich výroba a zařazení mimo hlavní vysílací časy výrazně šetří náklady proti běţné TV reklamě.

ON-LINE MARKETING V elektronickém prostředí je kaţdá marketingová komunikace přímou, protoţe umoţňuje okamţitou reakci. - na internetu e-mailing (vyţádaný), newslettery webové stránky virální marketing - mobilní marketing: komunikační aktivity pomocí SMS, MMS, vyzváněcích tónů aj.

NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

VELETRHY A VÝSTAVY

VELETRHY A VÝSTAVY Jde o prezentace produktů mnoha subjektů (vystavovatelů) s časově vymezenou dobou trvání akce od několika hodin (většina workshopů) do několika týdnů (např. regionální výstavy): - výstava (pasivní prezentace) - veletrh (zahrnuje také obchodní jednání nebo přímý prodej) - workshop (pouze B2B) - roadshow: propagační seriál prezentací na různých místech

Cíle vystavovatelské účasti - představit nový produkt - upevnit image - identifikovat nová přání zákazníků - konfrontovat se s konkurencí (prestiţ) - posílit vztahy se zákazníky - získat nové zákazníky - zapůsobit na média

VELETRHY Veletrţní nomenklatura Je to výstavní obor resp. souhrn výstavních oborů a komodit. Dělení podle profilu vystavovatelů (nomenklatury): - univerzální, všeobecné - víceoborové - jednooborové Dělení podle charakteru návštěvníků: pouze pro odborníky tj. B2B (kontraktační nebo kontraktačně-prodejní) pro veřejnost (prodejní výstavy, „consumer show“)

kombinované

PLÁNOVÁNÍ VELETRŢNÍ ÚČASTI Výběr vhodného veletrhu Prioritní hledisko: jak účast na konkrétním veletrhu naplní naše marketingové cíle? Hodnotí se: - význam a tradice veletrhu na daném trhu (v dané zemi) - zaměření a charakter veletrhu - poměr cena/výkon (především cena za účast versus počet návštěvníků veletrhu) - rozsah a kvalita sluţeb organizátora akce

Hlavní marketingové ukazatele (auditované výsledky minulého veletrhu): - hrubá a čistá výstavní plocha - počet vystavovatelů (přímých vystavovatelů a spoluvystavovatelů) - počet návštěvníků (odborníků, veřejnosti, novinář) - počet zemí (reprezentovaných přímo nebo zastoupených)

VELETRHY A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE 1. Před veletrhem Je třeba investovat do propagace své veletrţní prezentace a nabídky svých sluţeb. - inzerce v odborném a denním tisku, rádiu, MHD - pozvánky pro obchodní partnery - příprava doprovodných akcí

2. Během veletrhu Aktivity a způsoby prezentace na místě (in situ): - aktivity pomocného personálu (hostesky) - tomboly a soutěţe pro návštěvníky - veletrţní slevy (platné do určitého data po veletrhu) - happy hour - program pro novináře (tisková konference, briefing) - propagace vlastní expozice ve veletrţním areálu (areálový rozhlas, billboardy atd.) - doprovodný program na stánku (ţivá hudba, taneční vystoupení, přítomnost celebrity) - další doprovodný program během veletrhu (firemní večer pro obchodní partnery)

EFEKTIVITA VELETRŢNÍ ÚČASTI 3. Po skončení veletrhu - databázově zapracovat vizitky a nové kontakty - rozeslat slíbené materiály a informace - vyhodnotit průběh dnů pro odborníky a veřejnost - zhodnotit efektivitu a účelnost vydaných prostředků (uspořádání a rozsah expozice)

Efektivita účasti Dosaţení komunikačních cílů můţe být okamţité: Marketingových cílů (včetně výsledků obchodních jednání a prodejních cílů) můţe být dosaţeno aţ za několik měsíců po veletrhu. Před podáním přihlášky k účasti na příštím ročníku akce je třeba marketingové a komunikační cíle znovu analyzovat.

DĚKUJI ZA POZORNOST

Dotazy a připomínky: [email protected]

Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166 [email protected]

www.vsem.cz