Marketingová komunikace portálu DigitalColor

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová komunikace portálu DigitalColor Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková

Andrea Jelenská

Brno 2015

Poděkování Velmi ráda bych na tomto místě poděkovala své vedoucí bakalářské práce Ing. Lence Procházkové za cenné rady, konzultace a náměty, které mi během tvorby této práce poskytla. Dále zde chci poděkovat panu Radku Kozákovi, DMS za umožnění zpracování tohoto tématu a poskytnuté informace. Děkuji také své rodině a příteli za podporu během studia.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová komunikace portálu DigitalColor vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 20. května 2015

_______________________________

Abstract Jelenská, A., Marketing communication of the portal DigitalColor. Bachelor thesis. Brno: 2015. This bachelor thesis is orientated on the proposal of marketing communications of the photographic portal DigitalColor. In its theoretical part the conceptions and implements connected with marketing communication are defined. The practical part concentrates on the proposal of propagation and the connected analysis of contemporary marketing communications of the portal, analysis of competition and segmentation. The new proposals of marketing communications of the portal together with the calculation of costs are presented. Keywords marketing communication, propagation, portal, DigitalColor, photo, photographer

Abstrakt Jelenská, A., Marketingová komunikace portálu DigitalColor. Bakalářská práce. Brno: 2015. Tato bakalářská práce je zaměřena na návrh marketingové komunikace fotografického portálu DigitalColor. V teoretické části jsou definovány pojmy a nástroje pojící se k marketingové komunikaci. Praktická část je soustředěna na samotný návrh propagace a s tím související analýzu současné marketingové komunikace portálu, analýzu konkurence a segmentaci s identifikací hlavní cílové skupiny. Na základě zjištěných poznatků byly provedeny nové návrhy marketingové komunikace portálu spolu s kalkulací nákladů. Klíčová slova marketingová komunikace, propagace, portál, DigitalColor, fotografie, fotografové

Obsah

6

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

11

1.1

Úvod....................................................................................................................................... 11

1.2

Cíl práce................................................................................................................................ 12

Literární rešerše 2.1

13

Marketingová komunikace ........................................................................................... 13

2.1.1

Integrovaná marketingová komunikace ....................................................... 14

2.1.2

Komunikační plán .................................................................................................. 17

2.1.3

Tvorba komunikačního mixu ............................................................................ 19

2.1.4

Modely komunikačního procesu ...................................................................... 21

2.2

Nástroje marketingové komunikace ......................................................................... 23

2.2.1

Reklama ..................................................................................................................... 25

2.2.2

Podpora prodeje ..................................................................................................... 27

2.2.3

Public relations ...................................................................................................... 29

2.2.4

Přímý marketing ..................................................................................................... 29

2.2.5

Osobní prodej .......................................................................................................... 30

2.2.6

Guerillová komunikace ........................................................................................ 31

2.2.7

Virální marketing ................................................................................................... 32

2.2.8

Digitální marketing ................................................................................................ 33

2.2.9

WOM ............................................................................................................................ 33

2.2.10

Sponzoring ................................................................................................................ 34

3

Metodika

35

4

Vlastní práce

36

4.1

O portálu DigitalColor ..................................................................................................... 36

4.2

Marketingový mix ............................................................................................................ 39

4.2.1

Produkt....................................................................................................................... 39

4.2.2

Cena ............................................................................................................................. 42

4.2.3

Distribuce .................................................................................................................. 43

Obsah

7

4.2.4

Propagace .................................................................................................................. 43

4.3

Analýza současné marketingové komunikace ...................................................... 44

4.4

Analýza konkurence ........................................................................................................ 45

4.4.1

CeWe Color, a.s. ....................................................................................................... 45

4.4.2

AZ FOTO, s.r.o. ......................................................................................................... 47

4.4.3

HAPPY FOTO Česko spol. s r.o ........................................................................... 48

4.5

Segmentace ......................................................................................................................... 51

4.5.1

Segmentační kritéria daných cílových skupin ............................................ 51

4.5.2

Identifikace hlavní cílové skupiny ................................................................... 53

4.5.3

Persona....................................................................................................................... 54

4.6

Návrh marketingové komunikace portálu DigitalColor .................................... 55

4.6.1

Vytvoření profilu na sociálních sítích ............................................................. 55

4.6.2

Reklama na Facebooku ........................................................................................ 58

4.6.3

Reklama v tisku ....................................................................................................... 58

4.6.4

Vylepšení webových stránek ............................................................................. 59

4.6.5

Propagace prostřednictvím fotografických blogů ..................................... 60

4.6.6

Věrnostní program ................................................................................................ 60

4.6.7

Polep automobilu ................................................................................................... 61

4.6.8

Odběrní místo .......................................................................................................... 61

4.6.9

Zasílací sáčky ........................................................................................................... 63

4.6.10

SEO optimalizace webu........................................................................................ 63

4.7

Kalkulace nákladů ............................................................................................................ 63

5

Diskuse

65

6

Závěr

67

7

Literatura

68

A

Přední strana letáku

72

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1 Marketingový mix a integrovaná marketingová komunikace Zdroj: Pelsmacker a kol. Marketingová komunikace, 2003.

17

Obr. 2 Základní fáze komunikačního plánování Zdroj: Karlíček a Král, 2011.

18

Obr. 3 Žebříček věrnosti značce: pět fází komunikace Zdroj: McDonald a Wilson. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them, 2011.

20

Obr. 4 Postup při tvorbě komunikačního plánu Zdroj: Mason a Mayer. Modern Retailing. Theory and Practice, 1990. Cit. podle Zamazalová, 2009.

21

Obr. 5 Makromodel komunikačního procesu Zdroj: Kotler a Keller. Marketing management, 2013.

21

Obr. 6 Mikromodely reakcí spotřebitelů Zdroj: Kotler a Keller. Marketing management, 2013.

22

Obr. 7 Model marketingové komunikace Zdroj: Karlíček a Král. Marketingová komunikace, 2011.

23

Obr. 8 Možné formy marketingové komunikace Zdroj: Jakubíková. Strategický marketing, 2005.

24

Obr. 9 Podpora prodeje jako přidaná hodnota k produktu a značce Zdroj: Karlíček a Král. Marketingová komunikace, 2011.

29

Obr. 10 Fáze osobního prodeje Zdroj: Karlíček a kol. Základy Marketingu, 2013.

31

Obr. 11 Složky guerilla marketingu Zdroj: Meyners, digitalfireflymarketing.com, 2013

32

Obr. 12

DigitalColor logo Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

36

Obr. 13

Webové stránky DigitalColor.cz Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

37

Obr. 14

DigitalColor Note Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

38

Obr. 15

DigitalColor Cloud logo Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

38

Seznam obrázků

9

Obr. 16

DigitalColor Photo Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

39

Obr. 17

Program Vzdálené podpory Zdroj: digitalcolor.cz

41

Obr. 18

Ilustrační foto persona Zdroj: blog.photoshelter.com, 2012.

54

Obr. 19

Facebook stránka portálu DigitalColor

55

Obr. 20

Ukázka timeline facebookové stránky portálu

56

Obr. 21

Poutač na Facebook

57

Obr. 22

Ukázka Instagramu

58

Obr. 23

Návrh vizitek

62

Obr. 24

Ilustrativní 3D logo DigitalColor

62

Obr. 25


72

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1

Vývoj definicí integrované marketingové komunikace

16

Tab. 2

Reklamní cíle

25

Tab. 3

Obvyklé reklamní cíle

26

Tab. 4

Přehled služeb tisku

40

Tab. 5

Partnerské programy

42

Tab. 6

Věrnostní program

61

Tab. 7

Kalkulace nákladů

64

Úvod a cíl práce

11

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

S marketingovou komunikací se každý z nás setkává dennodenně, aniž by přesně tušil, oč se jedná. Důvodem je mnohem častější využívání marketingové komunikace dnešními firmami, pro něž je nezbytnou součástí jejich rozvoje. Právě z tohoto důvodu se jí věnuje čím dál větší pozornosti. Neznamená to ale, že by zároveň věnovaly větší množství finančních prostředků, ale naopak se pokoušejí o co nejefektivnější zhodnocení svých nákladů díky využití nových, inovativních forem propagace. Tento trend ve využívání netradičních nástrojů marketingové komunikace souvisí se snahou malých a středních podniků o prosazení se na trhu za cenu nízkých nákladů na propagaci. Otevírá se tak mnoho možností prosazení značky nebo produktu, které se stávají propracovanějšími, více sofistikovanými, ale i agresivními a dotěrnými. Pro tuto bakalářskou práci byl vybrán fotografický portál DigitalColor, který je nově rozrůstající se centrum profesionálních fotografů. Ten byl založen v roce 2014 pod záštitou větší společnosti, která působí mezinárodně, ale úplně v jiném oboru. DigitalColor si klade za cíl bezkonkurenční kvalitu nabízených služeb mezi společnostmi, které se zabývají tiskem fotografií. Zároveň chce své služby poskytovat co nejjednodušším, intuitivním způsobem za pomoci inovativních nástrojů a vylepšení. Vzhledem k tomu, že je portál takřka v úplných počátcích svého rozvoje, je možné nalézt velký prostor pro mnohá zlepšení. Co se týče marketingové komunikace portálu DigitalColor, tak pro její budoucí vývoj je zapotřebí vykonat v současné situaci důležité kroky. Právě hlavně toto téma bakalářská práce rozebírá a podrobněji se jim zabývá. V literární rešerši je na základě aktuální české a zahraniční literatury obeznámení s pojmy související s marketingovou komunikací a v části praktické jsou již samotné návrhy pro novou marketingovou komunikaci portálu se segmentací a určením hlavní cílové skupiny, analýzou konkurence a zhodnocením současného stavu propagace. Pro nové návrhy je vytvořen orientační odhad nákladů s nimi souvisejícími. Portál DigitalColor se pro zpracování tohoto typu bakalářské práce velmi hodí, protože díky tomu, že je v počátku vzrůstu, lze pro něj vytvořit velké množství originálních návrhů, které mu následně ve skutečnosti mohou pomoci.

Úvod a cíl práce

1.2

12

Cíl práce

Hlavním cílem této bakalářské práce je na základě provedených analýz navrhnout marketingovou komunikaci fotografického portálu DigitalColor. Hlavního cíle bakalářské práce je dosaženo provedením dílčích cílů. Těmi jsou nejprve teoretické zhodnocení problematiky marketingové komunikace pomocí dostupných aktuálních zdrojů. Dalšími dílčími cíli jsou analýza současné marketingové komunikace, analýza konkurence v odvětví a segmentace včetně identifikace hlavní cílové skupiny portálu. Závěrem poslední dílčí cíl, kterým je vytvořit k navrhovaným způsobům propagace orientační kalkulaci nákladů.

Literární rešerše

13

2 Literární rešerše 2.1

Marketingová komunikace

Termín marketingová komunikace není v češtině užíván dlouho a má mnoho definic a členění. Lze mu hlavně rozumět jako komunikaci se zákazníkem a je nejviditelnější součástí marketingu (Foret, 2011). Dle Jakubíkové (2013) se jedná o překlad anglického slova „promotion“, které je do češtiny překládáno také jako „propagace“, „podpora prodeje“ nebo „stimulace prodeje“. Marketingovou komunikaci definuje jako složku firemní komunikace, která se hlavně zaměřuje na podnícení prodeje a musí být jednotná s cíli firemní komunikace pro vytvoření jednotného image. Součástí marketingové komunikace jsou všechny typy komunikace, kterými firma ovlivňuje vědomosti, postoje a chování zákazníků vztahující se k produktům dané firmy. Marketingová komunikace je tedy jakýmsi „hlasem“ společností a jejich značek. Je to nástroj, kterým mohou společnosti vyvolávat dialog, navázat vztahy se spotřebiteli a dokáže přispět k hodnotě značky pomocí vrytí značky do paměti spotřebitelů a vytvoření jejího image (Kotler a Keller, 2013). Jakubíková (2013) dělí marketingovou komunikaci dvěma způsoby: 1. způsob  komunikace tematická – sděluje něco o produktu, o značce  komunikace zaměřená na image – zlepšuje vztahy s cílovými skupinami, posiluje povědomí o značce 2. způsob  komunikace podlinková – zaměřená na aktivity, přesvědčuje zákazníka ke koupi produktu  komunikace nadlinková – reklama v médiích

ce:

Jakubíková (2013) dále udává hlavní cílové skupiny marketingové komunika-

 „uživatelé produktů,  stávající kupující,  potencionální kupující,  iniciátoři nákupu,  rozhodovatelé při nákupu,  ovlivňovatelé nákupu.“


2.1.1

14

Integrovaná marketingová komunikace

Jakubíková (2013) vidí budoucnost v integrované marketingové komunikaci, kterou popisuje jako nový pohled na celek, kdy zákazník nevnímá jednotlivé dílčí složky komunikačního mixu, ale rozhoduje se o nákupu či chování k podniku nebo produktu integrovaným vjemem všech nástrojů a prostředků marketingové komunikace. The American Association of Advertising Agencies (Americká asociace reklamních agentur) definuje integrovanou marketingovou komunikaci jako „koncept plánování marketingové komunikace zachovávající přidanou hodnotu, která vzniká pomocí souhrnného plánu, založeném na rozpoznání strategických rolí různých komunikačních disciplín jako např. obecná reklama, direct marketing, podpora prodeje nebo public relations a kombinuje je k zajištění srozumitelnosti, soudržnosti a maximálního dopadu komunikace“ (Ranchhod a Gurau, 2007, s. 157). Podle Přikrylové a Jahodové (2010) nestačí klasický marketing k zajištění prosperity firem v podmínkách 21. století. Trend vývoje současného marketingu nasvědčuje tomu, že mnohé marketingové aktivity žádají intenzivnější komunikaci se subjekty vnějšího a vnitřního prostředí podniku. Moderní firemní komunikace už není pouze složkou marketingového mixu, ale je úzce propojena i s jinými funkcemi firmy a jde tak o provázanost všech komunikačních aktivit, které tvoří komunikaci zaměřenou na dané cílové skupiny. Pickton a Broderick (2005, s. 26 cit. podle Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 48) vymezují integrovanou marketingovou komunikaci jako „ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků.“ Lze tedy říci, že integrovaná marketingová komunikace je definována mnoha způsoby, které se zaměřují na různé aspekty. V definicích je ale možné snadno najít shodnou myšlenku. Komunikační nástroje, které na sobě byly dříve vzájemně nezávislé, jsou v současnosti kombinovány způsobem pro dosažení synergického efektu a komunikace se stala homogenní. Komunikace se tak stává efektivnější a v porovnání s tradiční marketingovou komunikací představuje novou hodnotu. Její největší přínos spočívá v tom, že daný souhrn informací předává cílovým skupinám vhodnými prostředky a informačními kanály (Pelsmacker a kol., 2003). V praxi to posléze znamená, že například sdělení přenášené pomocí televizního spotu je současně předáváno internetovou reklamou, billboardy, inzercí v tisku, PR aktivitami, akcemi na podporu prodeje apod. (Přikrylová a Jahodová, 2010).


ce:

15

Přikrylová a Jahodová (2010) vyjmenovávají výhody integrované komunika-

 cílenost – oslovení cílových skupin odlišnými způsoby;  úspornost a účinnost – je dosažena vhodnou kombinací komunikačních nástrojů;  vytváření jasného positioningu značky – formování jednotného obrazu v myslích zákazníků;  interaktivita – dialog a naslouchání názoru toho, komu je zpráva určena. A dále sumarizují cíle integrované marketingové komunikace:  odlišení a konkurenční profilace na trhu pomocí jasného a uceleného obrazu firmy a jejích produktových značek;  vytváření synergického efektu a zároveň omezení nákladů v oblasti komunikace;  posilování sepětí firmy se zaměstnanci a zvyšování jejich motivace;  dosahování pozitivního přijetí u externích a interních cílových skupin firmy, obzvláště zlepšování důvěryhodnosti a reputace firmy mezi veřejností. Dle Anga (2014) není integrovaná marketingová komunikace nezbytná pro každou společnost. Je potřebná pouze v případě vyšší komplexnosti firem, což může vycházet z toho, že mají:  mnoho komunikačních disciplín (podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej atd.)  mnoho svých kontaktních míst  více než jednu cílovou skupinu  více než jedno sdělení, které má být komunikováno  velký rozsah tvůrčího obsahu, který má být použit  cílovou skupinu, která obvykle používá různé druhy médií  různé zeměpisné oblasti, na které jsou zaměřeny  potřebu podpory k obchodu


Tab. 1

16

Vývoj definicí integrované marketingové komunikace

Autor a rok

Uvedené pojmy  koordinace a soudržnost komunikačních kanálů (jeden pohled, jeden zvuk)

Caywood, Schultz a Wang (1991)

 využití různých komunikačních oborů v součinnosti s komplexním plánem  integrovaná marketingová komunikace jako koncept  behaviorální odezvy

Schultz (1991)

 budování věrnosti zákazníků  integrovaná marketingová komunikace jako proces

Duncan a Everett (1993)

 výhodné vztahy s rozšiřující se působností od zákazníků i k dalším zainteresovaným stranám

Nowak a Phelps (1994)

 posílení pojmů jednotnosti, koordinace a behaviorální odezvy  strategický obchodní proces  rozšířené ponětí o komunikaci značky

Schultz a Schultz (1998)

 měřitelnost  specifikováno více trhů včetně vnitřních a vnějších publik  rozsáhlá komunikace značky

Schultz (2004) a American Marketing Association (2007)

 vyhodnocování a měření  vnitřní a vnější zájmové skupiny  zaměření na dlouhodobou hodnotu značky  proces a koncepce

Kliatchko (2005)

 zaměření na publikum  komunikační program  orientace na výsledek

Zdroj: Kitchen a Burgmann. Integrated marketing communication, 2010.


17

A – reklama firmy B – komunikace s distributory a prodejci, výstavy, balení, přímý marketing, podpora prodeje apod. C – distribuce, logistika, ceny, vývoj nových produktů atd. D – vztahy s investory, vztahy v komunitě, komunikace se zaměstnanci, vztahy s veřejností a vládou, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, realizace komunikace, charita apod. E – publicita produktů, brožurky a další materiály, vztahy s médii, krizová komunikace a firemní identita, realizace komunikace a firemní identita, sponzorování apod. F – tradiční reklama v masových médiích Obr. 1 Marketingový mix a integrovaná marketingová komunikace Zdroj: Pelsmacker a kol. Marketingová komunikace, 2003.

2.1.2

Komunikační plán

Podle Karlíčka a Krále (2011) je pro naplánování úspěšné komunikační kampaně nezbytné brát ohled na celkový marketingový plán. Proces komunikačního plánování zahrnuje analýzu situace na trhu, správné stanovení komunikačních cílů a zvolení vhodné strategie, která dané cíle naplní. Při tomto procesu je také nutné vracet se k předcházejícím fázím pro zajištění toho, že komunikační strategie a cíle budou odpovídat situační analýze, komunikačním cílům a že všechny naplánované komunikační aktivity budou odpovídat stanovenému rozpočtu. Proces komunikačního plánování musí být řádně sladěn, což u menších firem nebývá problematické. Obtíže nastávají u větších firem, které mají složitější organizační strukturu a navíc obvykle delegují část komunikačních aktivit na tzv. komunikační a mediální agentury. Proto je nezbytné, aby mezi danou firmou a její agenturou byla správě řízena spolupráce, jinak může docházet ke vzniku komunikačních kampaní, které neodpovídají marketingové strategii ani marketingovým cílům (Karlíček a Král, 2011).


18

Obr. 2 Základní fáze komunikačního plánování Zdroj: Karlíček a Král, 2011.

Pelsmacker a kol. (2003) udávají jednotlivé kroky komunikačního plánu:  Analýza situace a marketingové cíle  Cílové skupiny  Komunikační cíle  Nástroje, techniky, kanály, média  Rozpočet  Měření výsledků V prvním kroku je nezbytné zanalyzovat prostředí marketingové komunikace a posoudit, kam je vhodné umístit marketingové komunikační aktivity. Z toho zároveň vyplyne, jaké jsou cílové skupiny, cíle a úkoly marketingové komunikace. Dále je třeba dohodnout, jaké jsou k dispozici nástroje, techniky a média a jak budou využita. Na základě toho je sestaven rozpočet a realizace plánu. Během realizace se musí průběžně sledovat a měřit efektivnost kampaně (Pelsmacker a kol., 2003). Následně může být plán aktualizován nebo přizpůsobován a mohou také vznikat tzv. kontingenční plány (plány pro výjimečné situace). Ke sledování a vyhodnocování výsledků se využívají rozpočty, časové plány a výkonnostní ukazatele firmy. Pomocí rozpočtů je možné porovnávat plánované výdaje se skutečnými výdaji pro určitý časový úsek. Časové plány umožňují vedení firmy sledovat, zda byly dodrženy termíny pro ukončení jednotlivých úkonů. Výkonnostní ukazatele jako tržní podíl, objem prodeje, ziskovost výrobku nebo spokojenost zákazníka zase sledují výstupy marketingových programů a umožňují hodnotit, jestli firma směřuje ke splnění daných cílů (Kotler a Keller, 2007). Nejvýznamnější komunikační cíle (Karlíček a Král, 2011):  zvýšení prodeje  zvýšení povědomí o značce  ovlivnění postojů ke značce  zvýšení loajality ke značce  stimulace chování směřujícího k prodeji  budování trhu


2.1.3

19

Tvorba komunikačního mixu

Komunikační mix je utvářen ke splnění marketingových a komunikačních cílů, které jsou zároveň východiskem pro jeho tvorbu (Vysekalová a Mikeš, 2010). Je nutné stanovit, které komunikační nástroje budou využity. Nejběžnější metodou výběru komunikačních nástrojů je sestavení mixu na základě již vytvořených zvyklostí firmy. Dalším velice běžným způsobem je obyčejné kopírování konkurence, s čím souvisí snaha firem o dosažení stejného podílu na reklamní sledovanosti (Share of Voice) jako jejich konkurenti. Ovšem předpoklad, že stálé zvyšování výdajů vede ke kýženým výsledkům, bývá klamlivý. Místo pouhého navyšování výdajů je ale mnohem efektivnější cílit výdaje na správné cílové segmenty a jejích nákupní kritéria (McDonald a Wilson, 2011). McDonald a Wilson (2011) dále udávají tři způsoby tvorby komunikačního mixu: 3.

Kombinace silných s účelem komunikace

stránek

komunikačního

nástroje

V počátku je důležité rozhodnout, který z úkolů má komunikace splnit:  Odlišit - Stanovení pozice firmy, produktu nebo značky tak, že je vnímána odlišným způsobem jako konkurence.  Posílit - Připomínání značky zákazníkům nebo jejich ujišťování.  Informovat - Všeobecné informování zákazníků o existenci značky.  Přesvědčit - Podporování zákazníků k určitému chování. Komunikační nástroje mají evidentně rozdílné silné stránky ve vztahu k uvedeným úkolům. Kupříkladu reklama je výborný nástroj pro informování potencionálních zákazníků, že daný výrobek existuje a o jeho základních vlastnostech. Reklama je taktéž vhodná na odlišování. Potencionální zákazníky s kladným přístupem k firmě lze přesvědčit k nákupu využitím podpory prodeje (nabídka zkušební verze nebo výhodné platební podmínky). Posílení značky u stávajících zákazníků je možné prostřednictvím přímého marketingu, který také značně funguje v oblasti přesvědčování (McDonald a Wilson, 2011). 4.

Přizpůsobení komunikace danému segmentu využívající určitá média

5.

Pro výběr vhodných médií je velmi užitečné provést dobrou segmentaci. Při segmentaci je třeba zvolit správná média pro dané cílové skupiny a následně reklamu zaměřit na každou cílovou skupinu speciálně (McDonald a Wilson, 2011). Kombinace komunikačních nástrojů na cestě k zákazníkovi Integrované kampaně fungují efektivněji než kampaně jednokanálové, a to i v případě pokud je zaměřená na specifickou cílovou skupinu. Je mnohem


20

účinnější, pokud se komunikační kanály navzájem doplňují a ne pouze opakují stejnou zprávu. Například televize může být použita pro počáteční emocionální zapojení, následovaná přímým marketingem pro vyvolání přímé odezvy a on-line médii k rozvoji dialogu a zviditelnění navzájem mezi uživateli (McDonald a Wilson, 2011).

Obr. 3 Žebříček věrnosti značce: pět fází komunikace Zdroj: McDonald a Wilson. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them, 2011.

Komunikační strategie musí být ve vzájemné shodě s firemní marketingovou strategií. Rozhodnutí o vhodných formách marketingové komunikace je tedy v souladu s celým marketingovým procesem segmentace, cílení a vytváření positioningu firmy. V následujícím obrázku je uvedena posloupnost jednotlivých kroků při plánování komunikace (Zamazalová, 2009).


21

Obr. 4 Postup při tvorbě komunikačního plánu Zdroj: Mason a Mayer. Modern Retailing. Theory and Practice, 1990. Cit. podle Zamazalová, 2009.

2.1.4

Modely komunikačního procesu

Kotler a Keller (2013) zdůrazňují užitečnost dvou modelů: makromodelu a mikromodelu. 1. Makromodel komunikačního procesu

Obr. 5 Makromodel komunikačního procesu Zdroj: Kotler a Keller. Marketing management, 2013.

Obrázek 5 znázorňuje devět klíčových prvků efektivní komunikace. Dva z nich jsou obě hlavní strany komunikace, a to vysílatel a příjemce. Další dva zásadní nástroje – sdělení a média. Čtyři z nich zastupují hlavní komunikační funkce: kódování, dekódování, reakci a zpětnou vazbu. Poslední prvek je šum, který


22

spočívá v náhodných a konkurenčních sděleních, která mohou předpokládanou komunikaci narušit (Kotler a Keller, 2013). Vysílatelé musí znát, které publikum chtějí oslovit a jakou odezvu od nich očekávají. Jejich sdělení musí být zakódována tak, aby je cílové publikum mohlo dekódovat. Musí být také přenášena médii, která cílové publikum zasáhnou, a je nezbytné připravit kanály zpětné vazby pro sledování odezvy (Kotler a Keller, 2013). 2.

Mikromodel reakcí spotřebitelů Mikromodely marketingové komunikace jsou soustředěny hlavně na konkrétní reakce spotřebitelů na komunikaci. Kotler a Keller (2013) uvádí čtyři klasické modely hierarchie reakcí. U všech modelů se předpokládá, že spotřebitel prochází po sobě kognitivním, emočním a nakonec behaviorálním stádiem. Posloupnost „poznat – cítit – udělat“ je vhodná u publika, které je značně zainteresované na výrobkové kategorii, o níž se domnívá, že je vysoce diferenciovaná. Naopak u publika, které je sice na věci zainteresované, ale vnímá jen malé nebo téměř žádné rozdíly v rámci kategorie, je vhodná alternativní posloupnost „udělat – cítit – poznat“. Třetí posloupnost „poznat – udělat – cítit“ je adekvátní pro publikum, které je nízce zainteresované a vnímá jen malou diferenciaci.

Obr. 6 Mikromodely reakcí spotřebitelů Zdroj: Kotler a Keller. Marketing management, 2013.


23

Model marketingové komunikace od Karlíčka a Krále (2011) umožňuje shrnutí a systematizaci klíčových fází efektivní marketingové komunikace. Je určen pro marketéry, kteří by se pomocí tohoto modelu měli vyhnout běžným chybám, jež při přípravě komunikačních kampaní často vznikají a vedou k zbytečnému plýtvání financí. Model zohledňuje poznatky z psychologie, vnímání, přesvědčování, učení atd.

Obr. 7 Model marketingové komunikace Zdroj: Karlíček a Král. Marketingová komunikace, 2011.

Model od Karlíčka a Krále (2011) se skládá ze tří částí. V levé části jsou zobrazeny tři úrovně marketingového sdělení, které jsou vzájemně propojeny. Prostřední část modelu shrnuje stěžejní procesy na straně cílové skupiny, bez nichž by marketingová komunikace nefungovala efektivně. V pravé části je uveden poslední klíčový faktor tzv. šíření ústním podáním (WOM – world-of-mouth), které předurčuje efektivitu marketingové komunikace. WOM diskuze mají důležitý vliv na nákupní rozhodování, proto je nelze v marketingové komunikaci ignorovat.

2.2

Nástroje marketingové komunikace

Kotler a Keller (2013) udávají osm hlavních prostředků marketingové komunikace: 1. reklama – placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb uvedeným sponzorem pomocí tiskových, vysílacích, síťových, elektronických a displejových médií


24

2.

podpora prodeje – krátkodobé impulzy podněcující vyzkoušení nebo nákup výrobku či služby, zahrnující podporu spotřebitelů, prodejních partnerů a prodejců

3.

události a zážitky – sponzorované aktivity a programy pro vytvoření interakcí značky se spotřebiteli

4.

public relations a publicita – programy zaměřené interně na zaměstnance společnosti nebo externě na spotřebitele, jiné firmy, vládu nebo média s cílem podpory či ochrany image společnosti anebo komunikovat její jednotlivé výrobky

5.

přímý marketing – využití pošty, telefonu, faxu, e-mailu či internetu k přímé komunikaci, vyžádání odezvy nebo vyvolání dialogu s konkrétními i potencionálními zákazníky

6.

interaktivní marketing – online aktivity a programy oslovující zákazníky nebo potencionální zákazníky a přímo nebo nepřímo usilující o zvýšení povědomí, zlepšení image nebo podpoření výrobků či služeb

7.

ústní šíření – mezilidská ústní, psaná nebo elektronická komunikace vztahující se ke zkušenostem s nákupem nebo užíváním výrobku či služby

8.

osobní prodej – interakce tváří v tvář s potencionálními zákazníky s cílem nabízený výrobek prezentovat, zodpovědět otázky a přijmout objednávky

Obr. 8 Možné formy marketingové komunikace Zdroj: Jakubíková. Strategický marketing, 2005.

Vaštíková (2014) dále vyjmenovává moderní nástroje marketingové komunikace, které mají největší potenciál se uplatnit v marketingu služeb:  internetová komunikace  komunikace na sociálních sítích


25

 marketing událostí  guerilla marketing  virální marketing  product placement 2.2.1

Reklama

Reklama je nejdůležitějším prostředkem pro vytváření a posilování značek. Je možné pomocí ní zvýšit úroveň povědomí o značce a ovlivňovat asociace, které značka vyvolává. Její velkou předností je také fakt, že dokáže oslovit velké segmenty populace (Karlíček a kol., 2013). Podle Freye (2011) má reklama tři důležité funkce: informovat, přesvědčovat a prodávat. Prostřednictvím efektivní reklamy lze posílit vnímání kvality zboží nebo služby. To pak může vést k věrnosti spotřebitelů, k častěji opakovaným nákupům a menší pravděpodobnosti vzniku cenových válek mezi konkurenty. U firem, jejichž primární formou komunikace je osobní prodej, bývá reklama podpůrný nástroj sloužící k posílení image firmy, značky, výrobků nebo prodejců (Přikrylová a Jahodová, 2010). Reklama se využívá pro vyvolání odezvy cílového publika. Odezvy mohou mít povahu percepční: spotřebitel si utvoří určitý pohled nebo názor na daný produkt nebo značku, eventuálně jeho postoj reklama změní. Reakce může být behaviorální: spotřebitel zakoupí produkt nebo zvýší nakupované množství (Kotler a kol., 2007). Tab. 2

Reklamní cíle

Ekonomické Cílová veličina:

 zisk  obrat  podíl na trhu

Mimoekonomické psychologické Cílová veličina:  pozornost  působení na paměť  vytváření preferencí  působení na pocity

šíře záběru Cílová veličina:  počet oslovených osob  počet uskutečněných informačních kontaktů

Zdroj: Wöhe a Kislingerová. Úvod do podnikového hospodářství, 2007.

Wöhe a Kislingerová (2007) odlišují ekonomické a mimoekonomické reklamní cíle. Ekonomické se zaměřují na uskutečnění nákupního jednání. Cílovými veličinami jsou dosažený zisk, obrat, podíl na trhu apod. Zatímco mimoekonomické (komunikativní) reklamní cíle mají k nákupnímu jednání pouze zprostředkovaný vztah


26

a jsou založeny na skutečnosti, že pozitivní působení reklamy se musí projevit už v přednákupním stádiu. Obvyklé cíle reklamy uvádí Machková (2009) a dělí je podle druhu reklamy. Tab. 3

Obvyklé reklamní cíle

Druh reklamy

Reklamní cíle  Informovat trh o nových nebo inovovaných produktech nebo o možnostech nového využití produktu.  Informovat trh o změnách cen.

Informativní

 Informovat o otevření nových obchodů.  Vysvětlit, jak výrobek funguje.  Poskytnout informace o nabízených službách.  Napravit mylné představy o nabízeném zboží.  Rozptýlit obavy spotřebitele z nákupu nového výrobku.  Zvýšit preference dané značky.  Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky.

Přesvědčovací

 Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží.  Přesvědčit spotřebitele k okamžitému nákupu.  Řešit krizové situace formou obranné reklamy.  Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat.

Připomínková

 Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží nakoupit.  Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu.  Udržovat známost výrobku.  Udržovat loajalitu spotřebitelů.

Srovnávací

 Poukázat na přednosti vlastního výrobku/služby v porovnání s obdobným konkurenčním výrobkem či službou.

Zdroj: Machková. Mezinárodní marketing, 2009.


27

Hesková (2005) dále dělí reklamu podle kritéria objektu na:  výrobkovou reklamu – klasická forma reklamy na výrobek nebo službu;  institucionální – podporuje koncepci, myšlenku, dobrou pověst odvětví, společnosti nebo může zvyšovat image firmy;  firemní – zvyšuje prestiž nebo image firem;  sociální – řeší společenské problémy a prezentuje veřejně prospěšné aktivity, myšlenky a postoje, kterými subjekty komunikace působí na změnu chování nebo vyvolání akce za určitým účelem. Karlíček a kol. (2013) rozlišují reklamu podle využívaného média na:  televizní reklamu,  rozhlasovou,  tiskovou,  venkovní,  reklamu v kinech,  product placement,  on-line reklamu. 2.2.2

Podpora prodeje

Využívání podpory prodeje vzrostlo v 80. letech 20. století z mnoha důvodů. Mezi zásadní lze zmínit snižující se efektivitu reklamy, menší věrnost značce a přesvědčení, že zákazníci činí nejvíce rozhodnutí v obchodě a jsou imunnější vůči klasické reklamě (Kotler a Keller, 2007). Podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě a usiluje o zvýšení obratu krátkodobými stimuly (Jakubíková, 2012). Je neosobní formou komunikace, která podporuje nákupní chování zákazníků a zvyšuje efektivnost prodeje výrobců i obchodních mezičlánků (Machková, 2009). Na rozdíl od reklamy, která dává důvody ke koupi výrobku nebo služby, podpora prodeje nabízí zákazníkům argumenty k okamžitému nákupu. Zahrnuje široké spektrum komunikačních nástrojů, které jsou určeny ke stimulaci rychlejší a silnější odezvy trhu. Využívá je mnoho organizací jako výrobci, distributoři, maloobchody, obchodní sdružení a neziskové organizace. Mohou být zaměřeny na spotřebitele, koncové kupující, firemní zákazníky, velkoobchodníky, maloobchodníky nebo firemní prodejce (Kotler a kol., 2007). Přikrylová a Jahodová (2010) dělí 3 typy podpor podle cílové skupiny, na kterou je podpora prodeje zaměřena:  spotřební podpora prodeje  obchodní podpora prodeje  podpora prodeje obchodního personálu


28

Podle Karlíčka a Krále (2011) se nejčastěji jedná o pobídky založené na snížení ceny, zejména o přímé slevy, kupóny, rabaty a výhodná balení. Jde také o techniky, kde je cílová skupina povzbuzována k vyzkoušení produktu nebo obdarována určitou věcnou odměnou. Řadí se sem také výstavy a veletrhy (Jakubíková, 2012). Jakubíková (2012) vyjmenovává používané nástroje podpory prodeje rozlišené podle orientace na: 1. zákazníky (spotřební podpora prodeje)  kupony  vzorky  slevy  zvýhodněné balíčky  soutěže  věrnostní programy  bezplatné vyzkoušení  produktová garance  POP akce, vystavování a představování produktu  ochutnávky  dárkové a upomínkové předměty  zvýšení hodnoty produktu 2.

distribuční mezičlánky (obchodní podpora prodeje)  vzorky  cenové slevy  zboží zdarma  finanční podpora  ochutnávky  předvádění nových výrobků  dárkové předměty  soutěže


29

Obr. 9 Podpora prodeje jako přidaná hodnota k produktu a značce Zdroj: Karlíček a Král. Marketingová komunikace, 2011.

2.2.3

Public relations

Vztahy s veřejností jsou činnosti spojené s tvořením společného porozumění firmy s jejím prostředím, cílovými a zájmovými skupinami (Jakubíková, 2013). Public relations je kontinuální proces, který musí respektovat stejně zájmy organizace i zájmy veřejnosti. Probíhá v dlouhých časových horizontech, výsledky působnosti tedy nejsou obvykle dobře exaktně měřitelné (Vaštíková, 2014). V oblasti public relations se využívá velké množství komunikačních prostředků. Mnoho příkladů vyjmenovává Vaštíková (2014): placené inzeráty a články, informační bulletiny, podnikové časopisy pro zaměstnance i širší veřejnost, oběžníky, vývěsky, informační tabule, jubilejní publikace, výroční zprávy, dny otevřených dveří, interview, diskusní vystoupení, tiskové konference, kurzy a semináře. V praxi se posléze využívá kombinace více prostředků najednou. Mezi hodně využívané nástroje firemní komunikace s veřejností patří zážitkový (event) marketing a vnořený (embedded) marketing (Jakubíková, 2013). 2.2.4

Přímý marketing

Přímý marketing je jednou z nejvíce progresivních forem obchodní činnosti, která spočívá v odstranění neproduktivních činností pro zákazníka, což vede k úspoře času i peněz (Mulačová a Mulač, 2013). Je založen na budování trvalého vztahu se zákazníky, kteří jsou žádání o reakci prostřednictvím různých komunikačních cest (telefon, pošta, internet, osobní návštěva) (Jakubíková, 2013). Rozvoj a dostupnost výpočetní techniky umožňuje značné rozšíření přímého marketingu díky schopnosti soustavné komunikace se zákazníkem. Jeho výhody jsou možnost zaměření se na jasně vymezený a smysluplný segment, efektivnost cílené komunikace, kontrolovatelnost, měřitelnost reakcí na nabídku, operativnost reakce, názornost předvedení produktu a dlouhodobost využívání (Vaštíková, 2014). Mezi nástroje přímého marketingu se řadí (Vaštíková, 2014):


30

 Direct mail  Telemarketing  Televizní, rozhlasový a tiskový marketing s přímou odezvou  Katalogový prodej  Elektronická pošta Mulačová a Mulač (2013) dodávají moderní a dynamickou formu přímého marketingu: e-commerce. Podstata toho modelu obchodování spočívá v realizaci všech fází kupního procesu na počítači prostřednictvím internetu. Na rozdíl od tištěných katalogů a letáků, které s sebou přinášejí vysoké náklady na výrobu a distribuci a jejichž nabídka je dosti setrvačná, e-commerce většinu těchto nevýhod výrazně potlačuje. Tato pozitiva tedy umožňují docílit nižších cen než u prodejních sítí. Navíc je zde možnost průběžné aktualizace nabídky bez velkých dodatečných nákladů, což nabízí obchodníkům mnohem větší prostor pro aktivní produktový a cenový marketing. Jako nevýhody e-commerce lze poznamenat nemožnost vizuální prohlídky nebo vyzkoušení zboží, které je často klíčovou fází rozhodnutí o realizaci či nerealizaci nákupu. Zde je úloha klasické obchodní sítě stále nezastupitelná. Další nevýhodou může být rizikovost transakce s neznámým prodejcem a určité nároky tohoto obchodování na práci s výpočetní technikou (Mulačová a Mulač, 2013). Lze předpokládat, že rozvoj tohoto segmentu bude umocňován rozšiřováním, růstem a modernizací informačních technologií. Do budoucna se očekává, že tato forma téměř plně nahradí klasický zásilkový prodej (Mulačová a Mulač, 2013). 2.2.5

Osobní prodej

Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu. I přes rozvoj nových komunikačních médií si ale i tak udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem (Karlíček a Král, 2011). Jedná se o přímou cestu nabídky a dodávky zboží směrem k zákazníkovi. Prodej pak bývá realizován prostřednictvím specializovaných prodejců, kteří obsluhují zákazníka na jim určeném místě (Mulačová a Mulač, 2013). I přes vyšší nákladnost je osobní prodej velmi efektivním způsobem komunikace. Je to jediná komunikace, která probíhá oběma směry, kde prodávající i kupující strana vzájemně reagují na chování, odpovídají na otázky, vysvětlují a překonávají překážky. Největší výhodou osobního prodeje oproti neflexibilní reklamě je možnost přizpůsobení podoby sdělení momentální situaci (Vaštíková, 2014). Hlavním cílem osobního prodeje je kromě prodeje produktu hlavně získání důvěry zákazníka. Ti mají pak větší tendenci zůstat mu věrní a nehledají nové dodavatele. Věrnost zákazníků je vyvolávána dvěma faktory. Za prvé pokud obchodník zná dobře zákazníka a jeho potřeby, rozumí jeho přáním a specifickým požadavkům a dokáže tedy nalézt odpovídající řešení, které bude zákazníkovi vyhovo-


31

vat. Za druhé při výskytu problémů během obchodního vztahu je obchodník schopen vše rychle vyřešit v souladu s požadavky zákazníka (Karlíček a Král, 2011). Nejčastěji bývá osobní prodej využíván u specializovaného sortimentu a pro zboží, které je potřeba přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi. Oblíbený je zejména u movitějších zákazníků, kteří si potrpí na nadstandardním osobním přístupu a potřebují uspořit čas (Mulačová a Mulač, 2013).

Obr. 10 Fáze osobního prodeje Zdroj: Karlíček a kol. Základy Marketingu, 2013.

Vaštíková (2014) udává hlavní výhody osobního prodeje oproti ostatním prvkům komunikačního mixu:  osobní kontakt  posilování vztahů  stimulace nákupů dalších služeb Jak již bylo zmíněno, největší nevýhodou osobního prodeje je jeho nákladnost, což se následně projevuje v ceně. Tento fakt je tedy nejdůležitější překážkou pro rozvoj osobního prodeje, který tak zůstane spíše okrajovým modelem pro specifický sortiment a pro vybraný okruh zákazníků (Mulačová a Mulač, 2013). 2.2.6

Guerillová komunikace

Je nekonvenčním způsobem marketingové kampaně, jejímž účelem je dosáhnout maximálního efektu s využitím minima zdrojů (Levinson, 2007). Primárním cílem je upoutání pozornosti, nikoliv vyvolání dojmu reklamní kampaně. Je často využívána v situacích, kdy firmy nemohou porazit konkurenci v přímém soutěžení, ne-


32

mají dostatek finančních prostředků na klasickou reklamní kampaň a chtějí maximalizovat svůj zisk (Přikrylová a Jahodová, 2010). Guerillová komunikace je součástí komplexní marketingové koncepce - guerilla marketingu. Ta je určena převážně malým a středním podnikům, kterým může významně pomoct v rozvoji (Přikrylová a Jahodová, 2010). Nejosvědčenější taktikou guerillové komunikace je dle Přikrylové a Jahodové (2010):  udeřit na nečekaném místě;  zaměřit se na přesně vytipované cíle;  ihned se stáhnout zpět. Guerillová komunikace je velmi účinným komunikačním nástrojem, který přitahuje velkou pozornosti spotřebitelů a médií. Často bývá postaven na hranici zákona a vkusu a také je často agresivní vůči konkurenci i spotřebitelům (Přikrylová a Jahodová, 2010).

Obr. 11 Složky guerilla marketingu Zdroj: Meyners, digitalfireflymarketing.com, 2013.

2.2.7

Virální marketing

Tento druh marketingu je metodou sloužící k dosažení exponenciálního růstu povědomí o značce nebo produktu prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi. V praxi se běžně jedná o různé druhy přeposílaných e-mailových zpráv a v současnosti se s ním můžeme setkat hlavně na sociálních sítích.


33

Nejdůležitějším motivem firem pro použití virálního marketingu jsou nízké náklady, rychlé šíření informací a vysoká účinnost zásahu. Firmě stačí učinit pouze první impulz a další distribuce už probíhá mez lidmi. Jediným problémem je, že firma nemůže po odstartování kampaně kontrolovat, jak se virová zpráva šíří dál (Vaštíková, 2014). Frey (2008) dělí virální marketing na dvě formy:  Aktivní – Chování zákazníků je ovlivňováno pomocí virové zprávy, což vede ke zvýšení prodeje a povědomí o značce.  Pasivní – Stojí na kladné reakci zákazníka. Tato forma využívá hlavně bezplatná média jako e-maily, webové stránky, sociální sítě apod. Vaštíková (2014) dodává hlediska, která jsou nezbytná pro účinné fungování kampaně:  virální náboj – neotřelá myšlenka s velkým kreativním potenciálem je podstatou  očkování – vyhledávání webových stránek a konkrétních lidí, kteří jsou k virovému chování náchylní  sledování – vyhodnocení efektivity akce 2.2.8

Digitální marketing

V současnosti je digitální marketing běžnou součástí naprosté většiny reklamních kampaní. Jedná se o propagaci výrobků a značek mezi spotřebiteli prostřednictvím všech druhů digitálních médií. V mnohém je digitální marketing stejný s klasickým internetovým marketingem, ale vzhledem k tomu, že využívá jako komunikační kanály všechna digitální média včetně mobilních telefonů (SMS a aplikace) nebo interaktivních televizí, je koncovým spotřebitelům ještě blíže (Flores, 2013). Vysekalová (2014) představuje hlavní trendy v digitálním marketingu:  personalizace – možnost zacílení reklamy na skupinu lidí pomocí cookies  socializace – potřeba sdílet zážitky lidí na sociálních sítích  experienciace – získávání zážitků a činnosti přinášející lidem určitý sociální kapitál 2.2.9

WOM

Karlíček a kol. (2013) udávají, že jde o takzvané šíření ústním podáním a podle Vysekalové a Mikeše (2010) je word-of-mouth nejúčinnější reklamou či komunikací. Skvělé chování zaměstnanců a vysoká kvalita zboží dokáže motivovat zákazníky k předávání pozitivního WOM, kdežto zklamání a nespokojenost vyvolá negativní WOM. Zákazníci mají tendenci většinou sdělit tu negativní, šíří se tedy rychleji než pozitivní (Karlíček a kol., 2013).


34

Litvin a kol. (2008) pokládá za nejdůležitější informační zdroj při rozhodování o nákupech právě WOM a interpersonální vlivy. 2.2.10

Sponzoring

Je situace, kdy se firmě dostává příležitost spojit svou produktovou či firemní značku s vybranou akcí, kterou organizuje třetí strana. Za tento druh spolupráce je poskytována finanční či nefinanční odměna firmou třetí straně (Karlíček a Král, 2011). Dle Vysekalové (2012) je sponzoring v poslední době považován za velice významný nástroj komunikační politiky. Je to forma komunikace založená na principu služby a protislužby a většinou se soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast. Karlíček a Král (2011) vidí výhodu sponzoringu oproti event marketingu v tom, že sponzorující firma se k sponzorované entitě pouze připojuje. Tuto podstatu chce využít jako vhodná média pro oslovení své cílové skupiny, a právě z tohoto hlediska lze sponzoring považovat za jednodušší a flexibilnější nástroj. Svými funkcemi se sponzoring velmi podobá reklamě a jeho nejvýznamnější funkcí je posilování image značky (Karlíček a Král, 2011).

Metodika

35

3 Metodika V této kapitole bude dále rozebrán samotný postup tvorby dvou hlavních části, kterými jsou teoretická a praktická část. Literární rešerše obsahuje dopodrobna rozebranou problematiku marketingové komunikace a jejím cílem je seznámit čtenáře se základními pojmy, které jsou podstatné pro pochopení následné praktické části. Je zpracována na základě nastudované české a zahraniční odborné literatury. Veškeré použité zdroje jsou řádně ocitovány dle norem a uvedeny v seznamu použité literatury. Postupně je v ní popsán samotný pojem marketingová komunikace, obeznámení se s integrovanou marketingovou komunikací, komunikačním plánem, tvorbou a modely komunikačního mixu. Dále velkou část této práce tvoří tradiční a netradiční nástroje, které jsou podrobně rozebrány. Pro zpracování praktické části budou následně použity poznatky získané z literární rešerše. Praktická část se zpočátku bude zabývat obecným představením portálu DigitalColor, jeho fungováním, základními vlastnostmi a odlišnostmi od konkurence. Představena bude též mateřská společnost, pod kterou divize portálu spadá, a také uveden jednatel společnosti. Veškeré interní informace potřebné ke zpracování vlastní práce jsou získány právě od majitele firmy AQUAMID s.r.o. Radka Kozáka, který celý portál provozuje. Obecné informace a vlastnosti portálu jsou zjištěny z obsáhlých webových stránek portálu www.digitalcolor.cz a díky vlastnímu vyzkoušení všech funkcí zaregistrovaného uživatele DigitalColoru. Následně bude pro zpracování hlavního cíle bakalářské práce potřeba zanalyzovat současný marketingový mix a hlavně stávající komunikační mix, který je třeba důkladně znát před započetím návrhů nové marketingové komunikace. Jelikož se portál propaguje minimálně a víceméně pouze prostřednictvím portálu samotného, postačí důkladně prozkoumat webové stránky. Podrobnější informace o minulých způsobech propagace byly zjištěny od jednatele společnosti. Důležitým krokem je také provést důkladnou analýzu konkurence portálu, díky níž je možné lépe určit vhodné nástroje propagace a inspirovat se, protože jsou těmito firmami dlouhodobě zavedené a úspěšně fungují. Lze z toho také vyvodit silné a slabé stránky konkurence i portálu DigitalColoru, na něž je třeba se zaměřit. Vzhledem k tomu, že společností zabývajících se tiskem fotografií je na trhu obrovské množství, budou vybrány ty nejrozšířenější a nejoblíbenější, které se soustředí na stejné cílové skupiny. Informace o konkurentech jsou zjištěny z jejich vlastních komunikačních kanálů, pomocí elektronické komunikace a návštěvou jejich poboček. V následujících částech bude zpracována segmentace a identifikace hlavní cílové skupiny portálu včetně ukázkové persony díky získaným interním informacím o zákaznících DigitalColor. Nejdůležitější část bakalářské práce, kterou je zpracování nových návrhů marketingové komunikace, bude vytvořena na základě všech postupně zpracovaných kroků praktické části. Snaha bude zaměřena na využití co nejrůznorodějších způsobů propagace. Závěrem vlastní práce bude orientační kalkulace nákladů, která vzejde z aktuálních ceníků jednotlivých poskytovatelů daných služeb.

Vlastní práce

36

4 Vlastní práce 4.1

O portálu DigitalColor

Fotografický portál DigitalColor.cz byl založen roku 2014 a prezentuje se jako „Centrum profesionálních fotografů“. Služby, které poskytuje, jsou zaměřeny na podporu komerčních fotografů, jimž nabízí možnost zvýšení kvality a efektivnosti jejich fotografické činnosti. DigitalColor se především specializuje na profesionální tisk digitálních fotografií a má jedinečný technologický postup v práci se zakázkami od samého počátku až po jejich ukončení (digitalcolor.cz, 2015).

Obr. 12 DigitalColor logo Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

Portál DigitalColor je dceřiným projektem firmy AQUAMID s.r.o. se sídlem v Hustopečích. Jednatelem společnosti je pan Radek Kozák, DMS. Hlavní podnikatelskou činností společnosti AQUAMID je výroba a distribuce speciálních výživ pro zvířata značky Benefeed. Výrobky této značky jsou díky své jedinečnosti distribuovány po celém světě. Společnost má 2 výrobní provozy, laboratoře. Další oblastí, ve které společnost AQUAMID podniká, je prodej rádiem řízených modelů prostřednictvím jedné z největších prodejen RC modelů v České republice a e-shopu RCmarket.cz. Jak je již zmíněno výše, portál DigitalColor se zaměřuje hlavně na precizní tisk a nabízí velké množství služeb v oblasti tisku. Poskytuje tisk fotografií na papíře, s laminací, na kapa desce, v hliníkovém rámu nebo na plátně a tisk fotoalb. Tisk je možné volit v mnoha variantách a v různých kvalitách.

Vlastní práce

37

Obr. 13 Webové stránky DigitalColor.cz Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

Dále kromě tisku nabízí odborné služby v oblasti systému správy barev monitorů pomocí vzdálené podpory a vytvoření barevného profilu tiskáren. Do budoucna se také předpokládá rozšíření portfolia služeb o půjčování fototechniky značek Nikon a Canon a kalibračních sond. Portál se v současnosti rozšiřuje o vlastní speciální systémy, které ho mohou významně odlišit od podobných konkurenčních firem. Následující aplikace jsou popsány z portálu Digitalcolor.cz (2015). DigitalColor Note Systém pro přípravu a správu zakázek. Lze v něm evidovat poznámky, pořizovat fotografie místa pro focení, natočit video nebo zvukové záznamy. Díky tomuto nástroji je možné spravovat a upravovat detaily zakázek v jejich průběhu.

Vlastní práce

38

Obr. 14 DigitalColor Note Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

DigitalColor File a DigitalColor Cloud Bezpečná záloha zakázek ve vlastním systému. Pomocí služby DigitalColor Cloud je možné synchronizovat změny v zakázkách na všech zařízeních, na kterých se bude během zakázky pracovat. Změny se mohou také zobrazovat na zařízeních zákazníka. Fotografie je možné také odesílat k tisku nebo sdílet na sociálních sítích.

Obr. 15 DigitalColor Cloud logo Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

Vlastní práce

39

DigitalColor Photo Možnost zpřístupnění fotografií zákazníkovi po nafocení zakázky. Zákazník poté může vybírat, které fotografie se mají upravit, vytisknout nebo smazat. Zákazníkovi lze zakázat nebo povolit stahování fotografií v tiskové kvalitě.

Obr. 16 DigitalColor Photo Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

DigitalColor Rental Poslední připravovanou novinkou je služba Rental, díky které bude možné zapůjčit špičkovou techniku bez nutnosti skládat vysoké zálohy a kauce. DigitalColor RemoteHelp Jedná se o vzdálenou podporu, kterou je možné využít k pomoci s kalibrací monitorů, při problémech týkajících se správy barev v programech nebo při tvorbě ICC profilů tiskárny. Partnerské programy Portál DigitalColor zavedl partnerské programy, které umožňují diferencovat fotografy, a šetřit tak kapacity portálu. Dále je díky tomuto systému možné více času věnovat podpoře a školení komerčních fotografů.

4.2 4.2.1

Marketingový mix Produkt

Produktem portálu DigitalColor jsou hlavně služby v oblasti tisku. Nabízí tisk fotografií na papíře, s laminací, na kapa desce, na hliníkovém rámu, na plátně a tisk fotoalb o různých rozměrech.

Vlastní práce

Tab. 4

40

Přehled služeb tisku

 mikroLAB lesk  mikroLAB pololesk Foto na papíře

 galerijní lesk  galerijní pololesk  fine art (Baryt)  lesk

Foto s laminací

 pololesk  mat

Foto na kapa desce

 kapa mount 5 mm  kapa mount 10 mm  1:1 (20x20, 30x30, 40x40, 50x50, 60x60)

Foto v hliníkovém rámu

 4:3 (20x27, 30x40, 40x53, 50x67, 60x80)  3:2 (20x30, 30x45, 40x60, 50x75, 60x90)  1:1 (30x30, 40x40, 50x50, 60x60)

Foto na plátně

 4:3 (30x40, 40x53, 50x67, 60x80)  3:2 (30x45, 40x60, 50x75, 60x90)  landscape

Fotoalbum

 portrét  square

Zdroj: dititalcolor.cz, 2015.

Vlastní práce

41

Tisk fotografií je pro portál nejdůležitější a nejvíce se na něj zaměřuje. Zákazníkům je garantována nejvyšší možná kvalita a přesný vzhled fotografií díky důsledně kontrolovaným technickým záležitostem. Tisk je prováděn na kvalitní značkové papíry od renomovaných výrobců jako Canon, Fomei, Fotolusio, HARMAN by Hahnemüle nebo Ilford. Portál svým zákazníků též nabízí odborné služby kalibrace monitorů a tiskáren včetně tvorby ICC profilů RGB tiskáren. Kalibrace monitorů je určena fotografům, kteří vyžadují lepší nastavení jejich zařízení než pouze tovární. Odborná pomoc je poskytována formou vzdálené podpory, do které je možné se přihlásit pomocí speciálního programu.

Obr. 17 Program Vzdálené podpory Zdroj: digitalcolor.cz

Vzdálená pomoc je poskytována také zákazníkům, kteří mají problém s nastavením počítače a nevyžadují osobní přítomnost technika. Dále je možné reinstalovat aplikace, nastavit tiskové ovladače atd. Pomocí programu Vzdálené podpory lze problémy systému řešit flexibilně na dálku a stačí být připojen k internetu. Cena je poté příznivější díky ušetřeným nákladům za dopravu. Systém Vzdálené podpory nabízí službu asistence při tvorbě ICC profilů RGB tiskárny. V rámci této služby je zahrnuta pomoc při tisku barevných terčíků z počítače zákazníka na tiskárně DigitalColoru, zavedení ICC profilů do systému a nastavení systému správy barev pro tisk s ICC profily. Portál poskytuje vytvoření ICC profilu RGB tiskáren ve 3 stupních – základní pro domácí tisk fotografií (na základě měření 500 barevných polí), pro poloprofesionální tisk (1 000 barevných polí) a pro profesionální tisk (2 500 barevných polí).

Vlastní práce

42

Jak bylo již výše psáno, kvalita je prioritou serveru. Technika je pravidelně kontrolována a testována odbornou osobou pro bezchybný proces tisku. Samozřejmostí je standardní reklamační řád a dvouletá záruka. 4.2.2

Cena

Ceny služeb a výrobků poskytovaných portálem DigitalColor nejsou orientovány tak, aby byly co nejnižší. Jelikož je vše soustředěno na nejvyšší kvalitu, která musí dostačovat i profesionálním fotografům, ceny tento fakt musí reflektovat. Pro komerční profesionální fotografy je nezbytností si za dokonalou kvalitu něco více připlatit. Navíc je jim nabídnuto mnoho možností, jak si práci se zakázkami co nejvíc usnadnit. S tím souvisí systém partnerských programů o třech úrovních – Basic, Silver, Gold. Ceny partnerských programů jsou nastaveny tak, aby byly výhodné pro komerční fotografy a během roku se jim vložená částka vrátila. Placený program se nevyplatí fotografům, kteří se této činnosti věnují jen jako koníčku, protože využijí pouze služeb tisku. Těm tedy postačí pouze registrace a výběr účtu jako Host. Tab. 5

Partnerské programy

Program a jeho výhody Měsíční poplatek Poskytnutá marže DC FreeDelivery DC CMS DC Help DC Cloud DC Note DC Gallery DC Rental

Host

Basic

Silver

Gold

ZDARMA -

100,- Kč 10 % 3 1 1/15 10 GB ANO ANO ANO

150,- Kč 15 % 6 2 2/30 50 GB ANO ANO ANO

200,- Kč 20 % 12 4 4/60 100 GB ANO ANO ANO

Zdroj: digitalcolor.cz, 2015.

Poznámky k Tab. č. 5:  Ceny jsou bez DPH.  Měsíční poplatek: Předplatné je účtováno na jeden rok. Možnost zvýšení cenového programu, nelze jej snížit.  Poskytnutá marže: Marže poskytnutá za každou objednávku. Snížené ceny se aktualizují u každé položky v katalogu.  DC FreeDelivery: Počet zdarma zaslaných podlimitních objednávek, které nesplní podmínky pro dopravu zdarma.

Vlastní práce

43

 DC CMS: Roční počet možností zapůjčení kalibrační sondy na monitor zdarma.  DC Cloud: Privátní prostor pro zálohu a sdílení souborů mezi zařízeními. Dostupný pro Windows, Mac, iOS a Android bez omezení počtu zařízení.  DC Note: Systém pro jednoduchou evidenci a správu poznámek k zakázkám. Dostupný jako webová služba a aplikace pro mobilní telefony a tablety (iOS a Android)  DC Gallery: Jednoduchá tvorba pracovních fotogalerií a jejich sdílení se zákazníkem. Možnost nastavení hesla, povolení komentářů, zakázání stahování souborů atd.  DC Rental: Půjčovna fotografické techniky bez nutnosti skládat zálohu. 4.2.3

Distribuce

Služby portálu DigitalColor jsou zákazníkům poskytovány formou webového rozhrání a mobilními aplikacemi. Zákazník zde může snadno objednávat služby a produkty, které jsou mu následně doručeny kurýrem PPL za nízký poplatek (59 Kč bez DPH) nebo si může zvolit bezplatný osobní odběr na brněnské pobočce v městské části Vinohrady, která je zároveň prodejnou RC Market, či na pobočce v Hustopečích. Digitální služby jako Vzdálená podpora nebo Tvorba ICC profilů tiskáren apod. jsou doručovány elektronicky pomocí e-mailu nebo odkazu pro stažení. Platby na portálu je možné provést bezplatně platební kartou přes platební bránu Raiffeisenbank nebo bankovním převodem před expedicí zboží. 4.2.4

Propagace

Portál DigitalColor se od konkurence odlišuje svoji značkou, která už z názvu nabádá, že se jedná o službu zaměřenou na fotografy a související s digitálním tiskem fotografií. Právě firemní image, která je velmi pestrobarevná, se snaží vyvolat v podvědomí zákazníků představu kvalitních a sytých fotografií, jež zde mohou pořídit. Portál se jinak v současnosti nepropaguje žádným aktivním způsobem. V minulosti bylo využíváno propagace prostřednictvím fotografických fór, které měly solidní úspěšnost. Používány byly také reklamy Google AdWords, které se ale nepodařilo úspěšně zacílit. Více o současné propagaci portálu je rozebráno v následující kapitole 4.3.

Vlastní práce

4.3

44

Analýza současné marketingové komunikace

Vzhledem k tomu, že propagace portálu není takřka zpracována, bude cílem této bakalářské práce ji vytvořit. Společnost AQUAMID s.r.o. nevyužívá pro žádnou svoji divizi služeb reklamní agentury. V současné chvíli neprobíhá žádná aktivní propagace portálu z důvodu nízké účinnosti. Proto je pro portál naprosto nezbytné vytvořit kvalitní marketingovou komunikaci. V minulosti se DigitalColor snažil propagovat výhradně prostřednictvím internetu. Největší výdaj byl vynaložen na službu Google AdWords, která měla bohužel nízkou účinnost. Jako lepší varianta se portálu osvědčilo využití reklamy na diskuzních fórech pro fotografy, která dobře cílila na potřebnou skupinu lidí. DigitalColor nyní využívá jako své hlavní nástroje marketingové komunikace webové stránky, které jsou pro něj stěžejním místem, a věnuje se jim největší pozornost. Portál v současné době využívá několika nástrojů komunikačního mixu. 1.

Interaktivní marketing  kvalitně a přehledně zpracované webové stránky a systém portálu s poutavým designem

 na webu je dostupný e-mailový a telefonický kontakt, díky nimž je možná rychlá komunikace s provozovateli portálem 2. Podpora prodeje Své partnerské programy portál využívá hlavně ke zvýšení podpory prodeje. Na webových stránkách se musí zákazník registrovat, aby mohl nakupovat. Po registraci se zákazníkovi nabízí využití placených partnerských programů ve variantách Basic, Silver a Gold, které nabízí 10 až 20% slevy na nákupy, přístup k aplikacím a programům, cloudovému uložišti a další výhody. o partnerský program Basic za 100 Kč/měs. s 10 % slevami o partnerský program Silver za 150 Kč/měs. s 15 % slevami o partnerský program Gold za 200 Kč/měs. s 20 % slevami Zákazníkům je poskytována 100% záruka kvality. V případě pochybení se jim dostane bezplatné okamžité náhrady. Dalším nástrojem, kterým se snaží podpořit prodej, je doprava zdarma při objednávce nad 2420 Kč. Platící zákazníci mají zdarma 3 až 12 objednávek, které tuto hodnotu nesplní. 3.

Digitální marketing Portál DigitalColor nabízí svým platícím uživatelům vlastní programy a aplikace do mobilních zařízení a na počítače: o DigitalColor Photo o DigitalColor Note

Vlastní práce

45

o cloudové uložiště DigitalColor Cloud a jeho správa DigitalColor Fil Tyto programy jsou k dispozici zdarma po zapojení se do partnerských programu. Více jsou tyto nástroje digitálního marketingu rozebrány v kapitole 4.1. 4.

Osobní prodej Zákazníci mají možnost osobního odběru na prodejně v Brně s možností konzultace

4.4

Analýza konkurence

Konkurence v oblasti tisku je dosti rozšířená. Firem nabízející klasický i profesionální tisk je v každém větším městě velké množství. Komerční fotografové často řeší tisk na vlastních tiskárnách nebo u menších společností, které se soustředí spíše na stálou klientelu a velký osobní přístup. Hobby fotografové mají situaci podstatně snazší. Lehce si vybrat z velké nabídky minilabů a center pro tisk fotografií není problém a často si lze vybírat pouze na základě nižší ceny nebo blízkosti. Portál DigitalColor se pokouší nabídnout kompromis mezi maximální kvalitou, příznivou cenou a snadným přístupem k tisku. Je určen jak profesionálním fotografům, tak i těm, kteří fotí pouze pro zábavu. Jako hlavní konkurenty lze tedy považovat hlavně značně rozšířené společnosti, které se zaměřují hlavně na základní služby pro širokou veřejnost, ale okrajově též nabízí služby profesionálům. 4.4.1

CeWe Color, a.s.

Společnost CeWe Color, a. s. je na českém trhu od roku 1993. Je majitelem obchodní značky FOTOLAB a provozovatelem e-shopu FOTOLAB.cz. Samotná společnost FOTOLAB vznikla v roce 1990 jako společnost s ručením omezeným a od počátku podnikání byla velice úspěšná a dosahovala velkého podílu na trhu. Firma se posléze rozšířila o dvě dceřiné společnosti na Slovensku a v Maďarsku a díky výborným výsledkům postavili v České republice novou laboratoř na zpracování fotografií. Skupina CEWE COLOR je jedničkou mezi společnostmi, které vyrábějí fotoknihy. Celosvětově vyrábí více než milion fotoknih ročně. Také vyrábí nejvíce fotografií po celé Evropě a USA – přes 3 miliardy barevných fotografií (fotolab.cz, 2015).  Má velmi širokou nabídku a specializuje se na výrobu fotoknih, fotografií, fotoobrazů, pohledů a přání, fotodárků a kalendářů. V prodejnách je na výběr velké množství digitálních fotoaparátů a příslušenství.  Vysoká kvalita tisku a kontroly výrobků. Možnost tisku fotografií v kvalitě standard nebo prémium, přičemž je na výběr matná nebo lesklá varianta.  Na stránkách nabízí videonávody pro kreativní tvorbu fotoslužeb a také online kurzy Můj Fotosvět.

Vlastní práce

46

Cílová skupina Díky tomu, že nabízejí jak standardní kvalitu, tak i prémiovou kvalitu, lze usoudit, že se zaměřují kromě širší veřejnosti i na poloprofesionální a profesionální fotografy, kteří focení vykonávají jako komerční činnost. Cena Ceny jsou výrazně nižší než u DigitaColor. Fotografie rozměru 10x15 cm stojí pouhých 2,99 Kč a při objednání více než 400 ks dokonce 1,99 Kč za fotografii. Z tohoto důvodu je pro poloprofesionální a profesionální fotografy výhodný. Cena dopravy je takřka dvakrát vyšší. Nevýhodou je, že se platí u osobního odběru za balné 55 Kč. Komunikace společnosti  Propracované a přehledné webové stránky (e-shop).  Častá televizní reklama.  Garantují 100% kvalitu s možností vrácení peněz.  Mají aktivní charitativní činnost. Podporují Nadační fond Pink Bubbles, Domov Sue Ryder, Dětský domov Sedloňov, Domov Palata, Společnost DUHA, Poradnu rané péče DOREA, Spolurádi o.s., Studio Oáza, Český ráj, Dětský domov Korkyně a tisknou charitativní kalendáře pro Thomayerovu nemocnici v Praze.  Sponzoring a spolupráce s významnými společnostmi a organizacemi (IKEA, Česká Miss, Telefónica O2, Travel Service, AC Sparta Praha a mnoho dalších)  Na prodejnách jsou k dispozici vyškolení zaměstnanci, kteří poskytují odborné rady.  Úspěšná stránka na sociální síti Facebook (více než 21 000 fanoušků). Je možnost si na nich prohlédnout i množství recenzí. Stránka je denně aktualizována a pokaždé obohacena o nové informace, události a novinky.  Provozují vlastní blog na stránce Fotolab.cz s příspěvky o fotoaparátech, fotografiích a fotokurzech. Je možné se zde zapojit do diskuse k příspěvku, komentovat, sdílet články na sociálních sítích a najít akční leták.  Mají Fotolab.cz klub, což je věrnostní program pro registrované zákazníky. Pro členy jsou k dispozici body za nákupy s možností je následně směnit za slevy na další službu a produkty. V nabídce jsou i různé celoroční výhody.  Pravidelně každý měsíc vydávají akční leták.  Na Twitteru mají okolo 350 tweetů.  Mají firemní stránku i na Google+, která je ale dle mého názoru málo aktualizována a má velice nízký počet sledovatelů.  Na YouTube mají vlastní kanál s velkým množstvím videí o nejrůznější tématice. Videa mají poměrně vysokou sledovanost, ovšem kanál odebírá pouze 115 uživatelů.

Vlastní práce

47

 Mají své vlastní aplikace CEWE PHOTOWORD na iPhone a iPad a CEWE FOTOSVĚT na Android. Jsou ke stáhnutí zdarma a například aplikace na Android je hodnocená velice dobře (4,1/5).  Na přepravu a objednání fotoslužeb mají také svůj program na počítač.  Na stránkách mají kontakt na svou zákaznickou linku, která je k dispozici i o víkendech. Je také možné je kontaktovat pomocí rychlého zanechání zprávy ve vyskakovacím oknu v dolní části stránky.  Dostupný telefonní a e-mailový kontakt na různá oddělení společnosti, na vedení do fotolaboratoře.  Možnost odběru novinek e-mailem.  Získali velké množství ocenění v časopisech.  Mají 51 prodejen po celé ČR s nejširší nabídkou fotoslužeb a techniky. K dispozici je i mapa s prodejnami a tabulka prodejen. Společnost je známá také velkým množstvím fotosběren. Silné stránky: nízké ceny, vysoká kvalita, množstevní slevy, známost a stálost firmy, kvalita tisku, garance záruky, počet prodejen a fotosběren, přehledné a skvěle propracované internetové stránky, úspěch na sociálních sítích (Facebook a YouTube), blog, klub, široká nabídka, možnost vrácení peněz, vyškolení zaměstnanci, získané množství ocenění, vlastní aplikace a program, zákaznická linka dostupná i o víkendu, odběr novinek e-mailem Slabé stránky: dražší poštovné, poplatek i při osobním odběru a málo variant tisku 4.4.2

AZ FOTO, s.r.o.

Firma sídlí přímo v Brně a má v současnosti 3 maloobchodní prodejny (Brno a Praha). Působí na trhu už od roku 1990. Zaměřuje se především na tisk fotografií a prodej fotografického příslušenství. Pro profesionální zpracování fotografií mají prodejny své vlastní minilaby. Nabízejí též možnost zakoupení velkého množství produktů od renomovaných značek. Jejich fotolaboratoře se řadí do velmi úzkého kruhu profesionálních laboratoří. Zhotovené fotografie podléhají přísné kontrole kvality a jejich personál nabízí odborný osobní přístup (azfoto.cz, 2015). Poskytují také digitální fotomontáže, retuše a renovace poškozených fotografií. Mají v nabídce velice široký sortiment - fotografie, fotoknihy, fotodárky, optické přístroje, přístroje, příslušenství, spotřební materiál, neviditelný podpis fotografií a další (azfoto.cz, 2015).  Různé služby pro profesionály a možnost i osobního řízení výroby fotografií přímo u strojů s laboranty.

Vlastní práce

48

Cílová skupina Jsou zaměřeni zejména na profesionální fotografy, ale též na amatérské zákazníky. Cena Základní cena fotografie rozměru 10x15 cm je 7,50 Kč. Osobní odběr zdarma a doručení poštou 100 Kč. Při větších objednávkách nabízejí množstevní slevy. Víceméně vyšší ceny u všech druhů zboží oproti HappyFoto a Fotolab. Mírně vyšší ceny i oproti DigitalColoru. Komunikace společnosti  Obyčejnější, ale velice přehledné internetové stránky (e-shop). Mapa stránky pomáhá k lehké orientaci na e-shopu.  Nevyužívají skoro vůbec sociální sítě. Facebook pouhých 69 fanoušků.  Možnost hrát na stránkách o velké slevy v kole štěstí, přičemž každý účastník si vytočí určitou výhru.  Mají velké množství partnerů, se kterými dlouhodobě spolupracují. Jak s profesionálními fotografy, tak s firmami, které se specializují na techniku.  Skvělá pozice prodejny v brněnské Galerii Vaňkovka, která jim sama o sobě přitahuje zákazníky a dělá reklamu (otevřeno celý týden).  Nabízí množstevní slevy.  Mají online sběrnu.  Reklamy na web azfoto.cz najdeme na partnerských internetových stránkách  Různé služby pro profesionály a možnost i osobního řízení výroby fotografií přímo u strojů s laboranty.  Možnost zakoupit Dárkové poukazy. Silné stránky: online sběrna, výhodná pozice poboček, známost jména, zdarma osobní odběr, možnost řízení výroby, množstevní slevy, možnost vyhrát slevu, partneři, velice kvalitní fotografie a velký výběr Slabé stránky: nevyužívání sociálních sítí, vyšší cena poštovného, menší počet poboček, malá komunikace, nemají infolinku ani chat 4.4.3

HAPPY FOTO Česko spol. s r.o

Firma HappyFoto vystupuje na českém trhu už od roku 1997 a je dceřinou společností rakouské firmy Happy-Foto GmbH. Je největší zásilkovou fotoslužbou v České republice. Společnost se zaměřuje hlavně na tisk fotografií, fotoknih, fotodárků a fotoobrazů. Funguje na principu objednávek přes internet, které zpracuje ve své rakouské centrále a následně rozesílá poštou (happyfoto.cz, 2015).

Vlastní práce

49

Cílová skupina Společnost nenabízí více možností kvality tisku a poskytuje pouze jednu standardní variantu. Vzhledem k tomu lze usoudit, že se její aktivity soustřeďují výhradně na širokou veřejnost a tisk produktů pro nekomerční aktivity lidí. Cena Vzhledem ke svému zaměření a odbornosti jsou ceny obdobných služeb tisku nižší než na portálu DigitalColor. Základní tisk lesklé fotografie o rozměrech 10x15 cm stojí 3,90 Kč oproti 6 Kč na DigitalColoru. Ovšem HappyFoto má vyšší ceny poštovného a balného, další případné poplatky související s tiskem a nemožnost osobního odběru. Komunikace společnosti HAPPY FOTO  Má velice přehledné internetové stránky www.happyfoto.cz.  Televizní reklama a sponzoring televizních pořadů na ČT.  Aktivní propagace na sociálních sítích (Facebook, Google+ a Youtube).  Velice úspěšná stránka na sociální síti Facebook (duben 2015 – 42 tisíc fanoušků).  Reklama v tisku a placené články v tištěných médiích. Každý měsíc lze nalézt článek o HappyFoto v časopisech a novinách (např. Dům a bydlení, Bydlení, FotoVideo, Digitální foto, Vlasta, Betynka, Blesk pro ženy a mnoho dalších). V těchto článcích HappyFoto propaguje své výrobky a novinky, program pro vytváření fotodárků s odkazy na webové stránky.  HappyFoto má své vlastní programy a aplikace pro objednání a úpravu fotografií, vytváření fotoknih, fotodárků, kalendářů atd. (Designer pro Windows, onlineDesigner, iPad Designer, HF Expres a HF Digisběrna).  Reklama na internetových časopisech a magazínech převážně pro ženy. Stejně jako v tisku propagace svých zajímavých produktů, fotodárků, fotoknih apod.  Propagace svých akcí, slev a novinek na zasílacích sáčcích, které se dostanou do rukou každému, kdo si fotografie objedná.  Public relations jim zajišťuje nezávislá PR a komunikační agentura Just Communication s.r.o.  Vysoký důraz na ekologii. První fotolaboratoř, která získala environmentální certifikát EN ISO 14001. Všechny použité chemikálie zůstávají v uzavřeném okruhu a použití se čistí (recyklují) a upravují pro další použití.  Je dlouhodobě hlavním partnerem soutěže Maturantka roku.  Pravidelné soutěže o věcné ceny a poukázky na slevy. Ty obyčejně spočívají ve vyfocení úsměvné fotografie a její umístění na zeď facebookové stránky HAPPY FOTO, pro kterou se soutěžící snaží získat co největší počet „like“. Nej-

Vlastní práce

50

důležitější soutěží je každoroční Fotosoutěž Úsměv, ve které jsou hlavní ceny ve výši 10-25 tisíc v hotovosti, luxusní fotoobraz a dále různé zážitkové ceny.  Pravidelné akce a slevy na vybrané produkty. Často na novinky, které se tímto způsobem firma snaží propagovat.  Aktualizované novinky na webových stránkách, které jsou následně prezentovány i na sociálních sítích.  Pravidelně vydávají aktuální bulletin.  Dárky k nákupu (např. samolepky k nákupu).  Možnost přihlášení k odběru novinek přes e-mail.  Virální marketing pomocí vtipných obrázků na sociálních sítích.  Účastní se charitativních akcích (Stezka pro děti, České Budějovice, 2013).  Zveřejňování hodnocení zákazníků na svých webových stránkách a možnost ohodnotit společnost na Facebooku.  Infolinka je dostupná 10 hodin denně (v pracovní dny).  Možnost kontaktu pomocí formuláře a vyhledávání v častých dotazech.  Zveřejněný telefonní kontakt na vedení společnosti dostupný 7 hodin denně.  Je členem Asociace pro elektronickou komerci.  Možnost doporučit společnost svým známým přímo prostřednictvím formuláře na jejich webových stránkách. Silné stránky: nízké ceny, dobrá kvalita fotografií, dlouhodobost a rozšířenost firmy, infolinka, možnost doporučení a odběr novinek, výborné internetové stránky, úspěšná stránka na sociální síti Facebook, dárky k nákupu, virální marketing, vlastní aplikace a programy, akce a soutěže, partner soutěží, množství reklam v časopisech a na internetových stránkách, důraz na ekologii, televizní reklama a sponzoring televizních pořadů, aktuální novinky a bulletin, zajištěné PR, člen asociací a účastní se charitativních akcí Slabé stránky: vyšší cena poštovního a balného, nemožnost osobního odběru, nevedou vlastní blog, klub, nemožnost výběru kvality fotografií, nemají infolinku o víkendu Vzhledem k tomu, že širší konkurencí portálu DigitalColor je vlastně každá firma, která tiskne fotografie, je velice náročné určit hlavní konkurenty. Určitě lze ale považovat za největší konkurenci společnosti, které na trhu působí dlouho, mají stálou klientelu a poskytují vysokou kvalitu fotografií. Největším konkurentem firmy v celorepublikovém hledisku je jednoznačně společnost CeWe Color, a.s. se svojí ohromnou sítí prodejen a e-shopem FOTOLAB.cz. Dalším velice významným celorepublikovým konkurentem je největší česká společnost zabývající se tiskem fotografií – HAPPY FOTO Česko spol. s r.o.

Vlastní práce

51

Ta sice nenabízí tak velké možnosti pro komerční fotografy, ovšem je natolik mezi veřejností zaběhlá, že pro portál rozhodně představuje jednoho z hlavních konkurentů. Z hlediska lokálního je největším konkurentem DigitalColoru brněnská společnost AZ FOTO s.r.o. Ta se již významně specializuje na profesionální fotografy, má širokou klientelu mezi komerčními fotografy a 2 odběrní místa v Brně na velmi dobrých místech.

4.5

Segmentace

Před samotným zpracováním návrhu komunikačního mixu portálu DigitalColor je nezbytné provést segmentaci trhu a vymezit cílové skupiny, na které je portál zaměřen. 4.5.1 1.

Segmentační kritéria daných cílových skupin

Poloprofesionální fotografové 1.1. Demografická kritéria Převážně muži, ve věku 25-40 let, středoškolského nebo vysokoškolského vzdělání. Fotografování se obyčejně věnují o víkendech nebo ve volnu jako vedlejší výdělečné činnosti s živnostenským oprávněním. Mají jiné hlavní zaměstnání. Jsou ze středněpříjmových skupin nebo s vyššími příjmy. 1.2. Geografická kritéria Portál je geograficky zaměřen na zákazníky z České republiky, neboť zasílání zboží do zahraničí prozatím není možné. Vzhledem k tomu, že je sídlo společnosti na jižní Moravě a odběrní místo a vzorkovna v Brně, jedná se spíše o zákazníky z Jihomoravského kraje. Otevření pražské pobočky, na kterém se do budoucna usilovně pracuje, může významně rozšířit využívání portálu i do Čech. 1.3. Psychografická kritéria Cílovou skupinou z hlediska psychografických kritérií je zákazník ze střední nebo vyšší střední společenské třídy, jenž se fotografováním zabývá aktivně, dlouhodobě a pro něhož je obyčejně životním stylem a koníčkem. 1.4. Behaviorální kritéria Vzhledem k tomu, že se jedná o začínající projekt, nelze prozatím očekávat velkou zákaznickou loajalitu nebo vysokou míru užívání. Je nezbytné přesvědčit zákazníky svojí kvalitou k opakovaným nákupům a k vytvoření jednoznačného pozitivního postoje ke značce.

Vlastní práce

2.

52

Poloprofesionální komerční fotografové tvoří největší cílovou skupinu portálu, na kterou je potřeba se řádně zaměřit. Je nezbytné jim poskytnout odpovídající služby, které budou opakovaně a pravidelně využívat. Tuto skupinu zákazníků je třeba přesvědčit k zakoupení placeného partnerského programu. Profesionální fotografové 2.1. Demografická kritéria Muži, ve věku 30-50 let. Jsou to fotografové povoláním, kteří mají tuto činnost jako svoji hlavní. Obvykle bývají z vyšších příjmových skupin. Vzdělání středoškolské nebo vysokoškolské. 2.2. Geografická kritéria Portál je určen profesionálním fotografům z celé České republiky. Profesionálové mají velice často své zařízení pro tisk fotografií a portál jim poskytuje možnost kalibrace tiskáren i monitorů. Toto vše probíhá elektronicky, takže není žádné geografické ohraničení. Těchto služeb mohou využívat i fotografové ze zahraničí. Vzhledem k české lokalizaci portálu se jedná hlavně o zákazníky ze Slovenska. Pokud fotograf nemá vlastní tiskárnu, využije služeb nejkvalitnějšího a speciálního tisku, a nebude tedy pro něj problém zaplatit symbolickou částku za dopravu do celé ČR. 2.3. Psychografická kritéria Fotografování je jejich životní styl. Jsou velmi aktivní a pocházejí ze střední nebo vyšší střední společenské třídy. 2.4. Behaviorální kritéria Tento typ zákazníka bývá věrný osvědčené značce, proto je potřeba jej přesvědčit o kvalitách portálu. Poté lze očekávat jeho opakované nákupy.

3.

Segment profesionálních fotografů je žádoucí přesvědčit k zakoupení nejdražšího partnerského programu Gold, který by jistě většina z nich využila. Profesionální fotografové budou jistě nejčastěji využívat služeb kalibrace monitoru a vlastních tiskáren. Hobby fotografové 3.1. Demografická kritéria Spíše ženy, ve věku 25-35 let, vdané, s dítětem nebo dětmi. Vzdělání středoškolské, často na mateřské dovolené. Ze středněpříjmových skupin obyvatelstva.

Vlastní práce

53

3.2. Geografická kritéria Zákazníci z Brna a okolí, kteří ocení možnost osobního vyzvednutí na prodejně, kterým ušetří. Díky této možnosti se zákazníci dostanou na téměř stejnou cenu jako u konkurence s jistotou vyšší kvality. 3.3. Psychografická kritéria Rodinný typ zákazníka s aktivním životním stylem. Hlavně ze střední společenské třídy. 3.4. Behaviorální kritéria Zákazník se mnohdy rozhoduje podle ceny a akcí. Nutné přesvědčit tohoto zákazníka zajímavou nabídkou, kterou si posléze lze získat jeho loajalitu. Tento segment zákazníků není třeba přesvědčovat k vyzkoušení partnerských programů. Spíše bude vhodné jim nabídnout různé slevové akce k základnímu tisku fotografií, které by jistě využili. Do budoucna je třeba zaujmout lidi, kteří zatím patří mezi hobby fotografy. Ti se totiž mohou zanedlouho začít fotografování věnovat komerčně a budou vyhledávat kvalitní tisk. Proto je nezbytné cílit i na tyto potencionální zákazníky. 4.5.2

Identifikace hlavní cílové skupiny

Hlavní cílovou skupinou portálu jsou poloprofesionální fotografové, na něž bude návrh nového komunikačního mixu zaměřen. Tento segment je hlavní skupinou zákazníků portálu DigitalColor dle interních informací poskytnutých jednatelem společnosti. Poloprofesionální fotografové vykonávají fotografickou činnost s cílem přivýdělku. Běžně se jedná o fotografy, kteří se této činnosti věnují o víkendech a ve volnu na základě živnostenského oprávnění. Jedná se hlavně o focení svateb. Tito fotografové běžně nevlastní vysoce kvalitní zařízení pro tisk fotografií, která bývají velmi drahá. Investice do takového stroje by se jim z důvodu nižšího využívání a údržby nevyplatila. Proto je jejich ideální volbou tisk fotografií prostřednictvím specializovaných tiskařských center, které jim zaručí perfektní kvalitu bez nutnosti vynaložení vysokých nákladů.

Vlastní práce

4.5.3

54

Persona

Pro ještě lepší zaměření na naši cílovou skupinu byl vytvořen detailní popis fiktivní osoby, kterou je možné považovat za typického zákazníka portálu DigitalColor.

Obr. 18 Ilustrační foto persona Zdroj: blog.photoshelter.com, 2012.

 Mgr. Jiří Novotný  muž  28 let  ženatý  bezdětný  bydlí v MČ Brno-Líšeň  absolvent Pedagogické fakulty MU v Brně  učitel matematiky a informatiky na 2. stupni ZŠ  fotograf na volné noze  čistý měsíční příjem ze zaměstnání 19 tisíc Kč  průměrný čistý měsíční příjem z fotografování 12 tisíc Kč  Volný čas tráví často u počítače. Jeho vášně jsou technologie a fantasy literatura. O víkendech často s rodinou navštěvují zajímavá místa v ČR, kde fotografuje pro vlastní zábavu.  Volný čas také tráví fotografováním, kterým si úspěšně přivydělává. Nejčastěji se jedná o svatby, společenské akce (plesy, koncerty), rodinné fotografie nebo fotografování objektů pro realitní kanceláře.  Informace získává naprosto primárně prostřednictvím internetu. Aktivně využívá sociální sítě na mobilních zařízeních.

Vlastní práce

4.6

55

Návrh marketingové komunikace portálu DigitalColor

Tato část bakalářské práce je zaměřena na vypracování návrhu jednotlivých nástrojů komunikačního mixu portálu DigitalColor. Jak již bylo zmíněno, portál v současné době aktivně nevyužívá žádných nástrojů k propagaci. Proto se jedná o naprosto nově vypracované možnosti komunikace portálu. 4.6.1

Vytvoření profilu na sociálních sítích

Cílová skupina: Všechny cílové skupiny Navrhuji využití digitálního marketingu. Portál se bude prezentovat téměř výhradně pomocí internetu, proto je potřebné vytvořit mu identitu na sociálních sítích, která ho může dosti významně propagovat. Facebook Prioritní je vytvoření stránky na největší sociální síti Facebook, kterou portál prozatím nemá. Na této sociální síti je drtivá většina cílové skupiny portálu. Nejlépe je zde možné zasáhnout část cílové skupiny ve věku 20-30 let, na kterou se zde chceme zaměřit. Značku je dobré rozšířit mezi aktivní fotografy, kteří se focením budou pokoušet živit až v budoucnu, což bude mít jistě přínos z dlouhodobého hlediska. Profilovým obrázkem stránky je samotné logo portálu DigitalColor, jako úvodní fotka byl zvolen poutavý mnohobarevný obrázek se sloganem „Centrum profesionálních fotografů“.

Obr. 19

Facebook stránka portálu DigitalColor

Vlastní práce

56

Jako vhodná forma prezentování fotografického portálu se nabízí pravidelné přidávání velmi kvalitních fotografií od světových profesionálních fotografů v kombinaci se sdílením odkazů na služby z vlastních webových stránek. Optimální množství je jeden příspěvek denně, pro připomínání uživatelům a možnost rozšiřování publika, ale zároveň nezahlcení přehnaným množstvím příspěvků. Přidané fotografie a odkazy na služby portálu by měly být zhruba v poměru tři ku jedné, aby byl pro sledující uživatele obsah zajímavý.

Obr. 20

Ukázka timeline facebookové stránky portálu

Přidávání příspěvků si může správce snadno naplánovat dopředu vždy s vhodným časem. Ideální čas pro přidání příspěvku fotografie může být ráno okolo 6. nebo 7. hodiny a večer mezi 19. a 20. hodinou. Přidání příspěvku s odkazem na služby portálu je dobré spíše ve večerních hodinách, kdy lidé mají dostatek času pro prohlédnutí nabídky. Odkaz na Facebook je samozřejmě potřeba viditelně umístit na webové stránky portálu, což jistě přinese další návštěvnost.

Vlastní práce

Obr. 21

57

Poutač na Facebook

Google+ Užitečné pro vytvoření naší identity na sociálních sítích bude založení profilu na internetové sociální síti Google+. Ta má v České republice sice podstatně menší zástup aktivních uživatelů – odhadem zhruba půl milionu oproti více než 4 milionům Čechů na Facebooku (Taneček, 2014). Ovšem lze mezi nimi najít velké množství lidí, kteří se zabývají technologiemi, což pro portál může být do budoucna užitečné (Smith, 2013). Vytvoření profilu je velice jednoduché a obdobné jako u Facebooku. Následně je potřeba pověřit webmastera, aby propojil stránky Google+ s webem pro lepší zviditelnění ve vyhledávači. YouTube Profil založený na Google+ navrhuji propojit s účtem na YouTube. Pro propagaci vysoce kvalitních služeb portálu DigitalColor doporučuji sestříhat krátké minutové video, které shrne výhody portálu v poutavé podobě. Posléze je také možné doporučit natočení videa z místa tisku, odběrního místa a krátký proslov jednatele společnosti. Lidé se tak mohou dozvědět, že portál opravdu funguje, jak vše probíhá a kdo za tím stojí. Instagram Pro dokonalé dotvoření identity DigitalColoru na sociálních sítích je vhodné využít okrajově i Instagram, který funguje na principu sdílení obrázků, což se pro fotografický portál nabízí. Profil na Instagramu může vytvořit pozitivní obraz portálu zvláště mezi mladší komunitou. Vytvoření profilu je zde naprosto jednoduché a zabere pár minut. Správa je taktéž velmi snadná. Doporučuji zde nevyužívat reklamu a zaměřit se jako v případě Facebooku na kvalitní fotografie od známých fotografů pro inspiraci fanoušků.

Vlastní práce

Obr. 22

Ukázka Instagramu

4.6.2

Reklama na Facebooku

58

Cílové skupiny: Všechny cílové skupiny. Na Facebooku je velice jednoduché propagovat vlastní stránku. Navrhuji tedy využít stejnojmennou funkci, kterou tato síť nabízí. Vhodným textem bude slogan portálu „Centrum profesionálních fotografů.“ a jako zvolený obrázek výborně poslouží úvodní fotka. Důležité je se zaměřit na vybraný okruh uživatelů, kterým se má reklama zobrazovat. Výběr uživatelů z umístění – země – Czech Republic, ve věku 20-30 let (vzhledem k tomu, že lze očekávat lepší odezvu od mladších uživatelů), pohlaví „Vše“. Velmi podstatné je pro správnou propagaci vymezení zájmů. Doporučuji se zaměřit na uživatele se společnými zájmy ve fotografování hesly jako: fotografie, fotograf, digitální fotografie, photography, Adobe Photoshop atd. Pro začátek zvolit prostřední variantu za 124 Kč/den propagace, která odhaduje získaných 12-50 „To se mi líbí“ stránky za den. Samozřejmě počet nových fanoušků stránky se bude výrazně zrychlovat s přibývajícím počtem nově získaných uživatelů. Na propagaci příspěvku týkajícího se našich služeb využijeme též službu „Propagovat“. Vybereme stejný okruh uživatelů jako v případě propagace stránky (Česká republika, věk 20-30 let, obě pohlaví, zájmy ve fotografování). Ze začátku je dobré použít variantu s maximálním rozpočtem 500 Kč za 7 dní propagace (cca 71 Kč/den) s odhadovaným počtem oslovených uživatelů 12-31 000 lidí. 4.6.3

Reklama v tisku

Cílové skupiny: Poloprofesionální fotografové, profesionální fotografové. Perfektním nástrojem pro ohromnou propagaci portálu je využití reklamy ve specializovaných časopisech pro fotografy. Sice je tento způsob propagace podstatně

Vlastní práce

59

finančně nákladnější, v počátcích portálu ale rozhodně přinese potřebnou odezvu. Cílové skupiny profesionálních a poloprofesionálních fotografů zasáhne vlastně 100%, protože takto specializovaný magazín čtou výhradně lidé, kteří se tímto oborem zaobírají. Velmi vhodným médiem bude Časopis FOTO, který je nejčtenějším časopisem o fotografické tvorbě v České republice. Čtenáři časopisu jsou hlavně profesionální a amatérští fotografové, studenti fotografických a grafických oborů, kurátoři, galeristé, majitelé fotografických škol, grafických studií, pořadatelé festivalů a workshopů. Z analýzy časopisu vychází, že 58 % čtenářů jsou muži a největší věkovou skupinou jsou čtenáři ve věku 25-34 let - 39 % (Mediainfo, 2013). Inzercí v tomto časopise tedy lze oslovit přesnou cílovou skupinu portálu, ale i okrajovou. 4.6.4

Vylepšení webových stránek

Cílové skupiny: Všechny cílové skupiny. Dále navrhuji rozšíření hlavní nabídky v menu webu o kategorie akce, fórum, blog a soutěže. Tato rozšíření by měla za hlavní cíl přimět zákazníky se pravidelně vracet na webové stránky, a zvýšit tak jejich návštěvnost. Soutěž Pro zvýšení návštěvnosti webových stránek je velice výhodné použít soutěže, které by se konaly jednou týdně. Otázka by byla vždy zveřejněna v pondělí a následné vyhodnocení v neděli daného týdne. Jméno výherce bude zveřejněné na webu v podkategorii výherci. To přiměje lidi vracet se a trávit více času na stránkách portálu, což samozřejmě může vést i k prohlédnutí nabídky a novinek DigitalColoru. Soutěž by tvořila vždy nějaká otázka s rozličným počtem možností. Byla by to buď otázka o fotoaparátech, všeobecně o focení, anebo otázka, která by se týkala webu. Například: Kolik % alfa-celulózy obsahuje injekt médium Gloss Art Fibre Warmtone? a) 100 % b) 80 % c) 95 % Pro lidi, kteří se focení věnují a znají web portálu, by tato otázka příliš těžká nebyla. Motivovala by je ale k tomu, aby jej navštěvovali pravidelněji. Poskytla by jim možnost vyhrát slevu jako vděk za zájem a loajalitu. Současně by však příliš neplýtvala jejich časem díky jednoduchosti. Ostatní návštěvníci, kteří web natolik neznají, by si prohlédli při hledání odpovědi nabídku portálu podrobněji. Výherce by soutěž ještě podnítila k nákupu. Po skončení soutěže by byl vždy vylosován jeden, který by získal určitou zajímavou slevu. Kupříkladu: 20 % při nákupu nad 500 Kč apod. Výherce by byl kontaktován vždy na e-mail, který uvede při zaslání své odpovědi.

Vlastní práce

60

Akce Další navrhovanou záložkou jsou „Akce“. Zákazníci by se lehce orientovali a mohli tak nahlédnout, co je momentálně ve slevě. Časté dotazy (FAQ) Velice důležitou částí každého webu jsou také časté dotazy - FAQ. Proto navrhuji jejich vytvoření. Usnadní to práci ve vyřizování častých dotazů soukromě přes e-mail. Dotazující bude mít možnost snadno a rychle vyhledat odpověď na svoji otázku a až poté využije možnosti e-mailu. Blog Na webu bude vhodné založit vlastní fotografický blog. Měl by být velmi jednoduchý a publikované by v něm byly články o fotografování, fotoaparátech, technice a o tisku. Zde by se u některých článků nabízela i určitá forma propagace vlastního portálu. Díky článkům by vzrostla návštěvnost webu, a zvýšila by se tak možnost přimět zákazníky ke koupi. 4.6.5

Propagace prostřednictvím fotografických blogů

Cílové skupiny: Poloprofesionální fotografové, profesionální fotografové. Pro dotvoření kvalitní integrované marketingové komunikace se nabízí využít možnosti vytvoření spolupráce se známými českými fotografickými blogery. Těm by byla nabídnuta určitá odměna za sponzorované články nebo recenze služeb či produktů. Možné formy spolupráce jsou vytištění fotografií zdarma v určité hodnotě, na což by byla následně vytvořena recenze. Další možností je poskytnutí služeb kalibrace tiskárny nebo monitoru zdarma, na které by blogeři sepsali článek. Články by byly u všech forem sdíleny na sociálních sítích fotografů s odkazy na DigitalColor. Při dlouhodobé spolupráci a spokojenosti z obou stran by se výše poskytovaných služeb postupně zvyšovala a mohla by přerůst v partnerství. S tím by souvisely odkazy a reklama na daných blozích. Jako vhodní partneři se k budoucí spolupráci pozitivně vyjádřili fotografové a blogeři Josef Cvrček, který je velmi známou a sledovanou osobností v ČR. Dále Jiří Hloušek a Charlota Blunárová z 2foto nebo David Mitáš na sociální síti Facebook. 4.6.6

Věrnostní program

Cílové skupiny: Všechny cílové skupiny. Pro zlepšení podpory prodeje bude příhodné zavedení věrnostního programu. Ten by spočíval v načítání bodu z objednávek na konto registrovaného neplatícího uživatele ve výši 5 %. Pro zákazníky využívající partnerských programů by tato výše byla 10 %. Body by bylo možné následně směnit na slevy při dalších objednávkách. Např. po získání 250 bodů 5% sleva na další objednávku bez omezení její výše. Při využití 500 bodů jednorázová sleva na nákup 10 %. Zákazníkům využívajících

Vlastní práce

61

partnerských programů by se slevy sčítaly. Pro zvýšení zájmu o partnerské programy se nabízí zvýšení procentuálního zisku bodů z nákupů. Tab. 6

Věrnostní program

Počet bodů 20 50 100 200 250 500

Sleva Tisk fotografie 10x15 cm zdarma Sleva 50 Kč na nákup nad 1000 Kč Sleva 100 Kč na nákup nad 1000 Kč 10 % sleva na kalibraci monitoru 5 % sleva na celý nákup 10 % sleva na celý nákup

Každý, kdo chce na portálu nakupovat, se musí nejprve zaregistrovat pomocí e-mailu. Při objednávce bude tedy jasné, o kterého zákazníka se jedná. Po přihlášení do svého účtu na portálu se zákazníkovi zobrazí jeho aktuální počet bodů, které může využít. Body se budou načítat automaticky vždy po zaplacení objednávky. Jedná se o velice oblíbený a rozšířený systém, kteří zákazníci určitě rádi ocení. Není příliš nákladný, jistě přiláká a udrží mnoho zákazníků. Tento systém je určený na začátek zejména proto, aby udržel návštěvníky, kteří portál objeví a případně něco zakoupí. Kvalita fotografií je přesvědčí o kvalitě tisku DigitalColor a spolu s body z věrnostního programu budou motivování k opakovanému nákupu. Systém slev u nákupu pro stálé platící zákazníky partnerských programu už na portále funguje. Mají ale pevně stanovenou výši v určitém programu, do kterého jsou zapojeni. Tento věrnostní program jim umožní ještě výhodnější nákup. Mohou totiž získat místo své 10% slevy jednorázově slevu až 20 %. 4.6.7

Polep automobilu

Cílové skupiny: Všechny cílové skupiny. Doplňkovou propagací portálu může být nálepka s logem a webovými stránkami portálu. Cílem toho způsobu propagace je zaujetí velkého množství lidí při častém cestování s minimálními náklady. 4.6.8

Odběrní místo

Cílové skupiny: Všechny cílové skupiny. V rámci prodejny RC Market, kde je zároveň i odběrní místo DigitalColor, musí dojít ke zvýraznění značky. Vzhledem k tomu, že primární zaměření objektu je prodejna rádiem řízených modelů, bylo by dobré nechat vyrobit firemní stojan, který by prezentoval hlavní plusy portálu, s držákem na letáky s vysvětlením, o čem portál je, s kontakty, odkazem na Facebook stránky pro přilákání fanoušků apod. Letáky by byly přikládány k objednávce spolu s firemními vizitkami pro podporu opakovaných nákupů, zviditelnění dalších služeb portálu apod. Samozřejmě

Vlastní práce

62

budou na prodejně volně k dispozici jak na stojanu, tak u výdejního místa. Návrh samotného letáku je v Příloze A.

Obr. 23

Návrh vizitek

Dále na stěnu na výdejním místě umístit logo společnosti vyrobené specializovanou společností z polystyrenu ve 3D podobě. Levný a zároveň velmi vzhledný způsob jak prezentovat značku.

Obr. 24

Ilustrativní 3D logo DigitalColor

Vlastní práce

4.6.9

63

Zasílací sáčky

Cílové skupiny: Všechny cílové skupiny. Dobrým způsobem propagace dalších služeb portálu mezi zákazníky, kteří si určité služby nebo produkty již přes portál objednali, je prostřednictvím zasílacích sáčků, jež nabízejí prostor pro reklamu. Zároveň též značně přispějí k vylepšení image značky. Sáčky musejí být vytvořeny zajímavým a poutavým způsobem, aby „neskončily ihned v koši“. 4.6.10

SEO optimalizace webu

Cílové skupiny: Všechny cílové skupiny. Pro zviditelnění webu v největších českých internetových vyhledávačích Seznam.cz a Google.cz je zapotřebí provést SEO optimalizaci webových stránek portálu. Vzhledem k tomu, že web DigitalColoru je nejdůležitějším nástrojem propagace portálu, tak je toto vylepšení více než žádoucí. SEO optimalizaci by vykonala specializovaná společnost. Jako vhodnou se jeví agentura Fragile media s.r.o., která má velké množství referencí od velkých firem jako Datart, CK Blue Style, Central Group nebo Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra ČR a další (fragile.cz, 2015).

4.7

Kalkulace nákladů

Rozpočet na návrhy nové marketingové komunikace portálu nebyly jednatelem společnosti omezeny žádnou výší. Ovšem podmínkou je předpokládaná úspěšnost propagace. Vzhledem k tomu, že je portál ještě v počátku, musí se očekávat vyšší náklady na propagaci s nižší návratností, které se ale v delším horizontu zhodnotí a přinesou dobré zisky. V následující tabulce jsou shrnuty orientační výpočty nákladů na jednotlivé návrhy, které vycházejí z aktuálních ceníků poskytovatelů daných služeb z období duben-květen 2015. Ceny výkonu práce webmastera jsou orientační a vycházejí z interních informací. Webmaster nepracuje ve firmě na plný úvazek, ale je občasně využíván k jednotlivým potřebám majitele. V našem případě bude využit k vytvoření věrnostního programu a k vylepšení webu.

Vlastní práce

Tab. 7

64

Kalkulace nákladů

Návrhy Reklama v časopise FOTO SEO optimalizace webu Reklama na Facebooku Věrnostní program 3D logo z polystyrenu Firemní stojan Zasílací sáčky Letáky Vylepšení webu Správa blogu Propagace prostřednictvím článků na blozích Vizitky Nálepka na auto

Soutěž

Celkem

Poznámky Třetina strany na šířku zajištěná z casopis-foto.cz Balík optimální SEO (celková analýza, optimalizace webu + vyladění z hlediska uživatele i vyhledávače) od Fragile Media. Měsíc propagace vlastních stránek za 124 Kč/den a sponzorované příspěvky za 71 Kč/den. Bude vytvořen firemním webmasterem. Jednorázové vyplacení. Logo společnosti na zdi v odběrním místě. Zpracování firmou vyroba-reklamy.cz. Promo stolek s držákem na A5 letáky od reklamni-acka.eu. 300 speciálních zasílacích sáčku od DM Solutions. Cena 300 ks barevných A5 letáků + doprava od společnosti iNETPrint.cz. Zajistí firemní webmaster. Jednorázová odměna. Cena sepsání 1 článku týdně fotografem-blogerem. Měsíční mzda. Měsíční náklady na 2 sponzorované články na blozích profesionálních fotografů. Cena 500 ks vizitek od společnosti iNETPrint.cz. Tisk nálepky s firemním logem a webovými stránkami od firmy Vistaprint + poštovné. Vytvoření zahrnuto v ceně vylepšení webu. Průběh soutěže bude v režii majitele. Náklady při poskytnuté slevě tedy portálu nevznikají. Naopak mohou přinést zisky navíc díky využití nákupu se slevou, který by jinak neuskutočnil.

Cena vč. DPH 29 000 Kč 25 000 Kč 5 850 Kč 4 000 Kč 3 000 Kč 2 500 Kč 2 000 Kč 1 899 Kč 1 500 Kč 1 000 Kč 1 000 Kč 1 119 Kč 243 Kč

0 Kč

78 111 Kč

Diskuse

65

5 Diskuse V praktické části bakalářské práce byl na základě segmentace, určení cílových skupin a analýze současné marketingové komunikace portálu vytvořen návrh nové marketingové komunikace fotografického portálu DigitalColor. Ten byl navrhnut s ohledem na co nejvhodněji použité nástroje marketingové komunikace pro efektivní marketingovou komunikace portálu. Portálu DigitalColor chybí velice důležité prvky marketingové komunikace, které by rozhodně jako začínající projekt měl pro své rozšíření mít. Aktivní propagace je minimální, soustředí se nanejvýše na prezentaci pomocí svých webových stránek, proto zde byla možnost vytvořit množství návrhů, které mají šanci portál zviditelnit a pomoci mu v rozvoji. Vzhledem k tomu, že se jedná o projekt, který funguje víceméně čistě za pomoci internetu, bylo třeba se zaměřit hlavně na interaktivní a digitální nástroje marketingové komunikace. Spolu s reklamou v tisku je možné očekávat, že tyto návrhy mají největší potenciál k zhodnocení. Ostatní formy propagace jsou spíše dodatkové. Ty pomohou dotvořit firemní image, zlepšit zapamatovatelnost značky apod. Co se týče samotných návrhů, tak za nejdůležitější lze považovat reklamu v časopise FOTO. Ta zasáhne 2 hlavní cílové skupiny – profesionální i poloprofesionální fotografy. I když reklama v tištěných médiích již není natolik populární jako dříve, tak u specializovaného časopisu zaměřeného na určitou skupinu zákazníků jako je FOTO, bude odezva jistě velmi kladná. Značnou nevýhodou u této formy propagace je její vysoká nákladnost. Kvůli ní je potřeba v dalších měsících řádně rozmýšlet a zhodnotit, zda se oplatí pokračovat. To zároveň vede k druhé nevýhodě tohoto způsobu, a to že v tomto případě není možné přesně změřit, kolik reklama v tisku přinesla finančních prostředků. Rozhodně se ale do budoucna vyplatí ji využít. Portálu je naprosto nezbytné vytvořit identitu na sociálních sítích, která přináší pouze pozitiva. Náklady jsou vlastně nulové a díky tomu, že snadno přesměrují uživatele na webové stránky DigitalColoru, přinesou značné množství návštěv webu. Zároveň může portál lehce komunikovat s uživateli a rychle reagovat na připomínky. Zvýšit návštěvnost webu pomůže cílená reklama na Facebooku, která je pro tento druh podnikání příhodná. SEO optimalizace webových stránek s dalšími vylepšeními webu jsou nezbytným krokem k rozvoji portálu. Náklady těchto zásahů jsou celkem vysoké, ovšem je to dlouhodobá investice, která rozvoj DigitalColoru významně urychlí a do budoucna ji už postačí udržovat a pomalu inovovat. Pro vytvoření integrované marketingové komunikace je vhodné vytvořit spolupráci s českými fotoblogery, kteří mohou nenápadným a nevtíravým způsobem zvýšit viditelnost portálu a propagovat ho mezi cílovou skupinou. Zvýší se tím zároveň jednoduchost naleznutí portálu ve vyhledávačích a nerozhodní uživatelé se budou moci přesvědčit o kvalitách DigitalColoru. Náklady na tuto propagaci jsou

Diskuse

66

zanedbatelné a nelze nalézt žádná negativa. Je třeba se ale zaměřit na nekompromisní 100% kvalitu při vykonávání služeb pro tyto partnery. Doplňkové formy propagace v místě odběru zlepší image značky a její zapamatovatelnost s nízkými náklady. Vzhledově se bude jednat o zajímavé doplňky, které zákazníci jistě ocení. Zasílací obálky přispějí k podpoře prodeje a nabídnou zajímavou formu reklamy pro stávající zákazníky. Nevýhodou je o něco vyšší nákladnost než u čistých obálek, ale při větších objemech zakázek se bude jednat o zanedbatelné částky. Uvažováno bylo i nad zařazením dalších podpůrných forem marketingové komunikace jako například sponzoring. Vhodným partnerem pro sponzorství by mohl být cestovatel a fotograf, který by značku dobře zviditelnil. Náklady na tuto propagaci jsou ale natolik vysoké, že by se zpočátku nevyplatily. Doporučit sponzorství nějaké veřejně známé osoby nebo instituce lze odhadnout až zhruba po 5 letech chodu portálu za předpokladu, že se úspěšně rozroste. Otázkou taktéž bylo, zda nevyužít již zavedené způsoby propagace portálu z minulosti. Ovšem ty v celkovém zhodnocení nebyly úspěšné a příliš efektivní, proto bylo rozhodnuto v nich nadále nesetrvávat a soustředit se na nové formy. Není nezbytné zavést všechny návrhy marketingové propagace nebo alespoň ne ihned. Zavedení různých forem propagace může probíhat postupně a není třeba ve všech z nich pokračovat, pokud se neprokáže jejich užitečnost a přínos.

Závěr

67

6 Závěr Bakalářská práce se v Literární rešerši zabývá problematikou marketingové komunikace teoreticky, kde jsou hlavně podrobně rozebrány marketingová komunikace, nově se velmi rozšiřující integrovaná marketingová komunikace a nástroje marketingové komunikace jak klasické, tak ty moderní. Dále také komunikační plán, tvorba komunikačního mixu a modely komunikačního procesu. Zpracováním této práce bylo dosaženo jejího hlavního cíle, kterým je vytvoření návrhu marketingové komunikace fotografického portálu DigitalColor. K tomu bylo zapotřebí vypracovat dílčí cíle praktické části, kterými bylo zhodnocení současné marketingové komunikace portálu, analýza konkurence, segmentace a určení hlavních cílových skupin. Mezi ty patří hlavně komerční poloprofesionální i profesionální fotografové, jimž jsou služby portálu určeny primárně. Dále bylo zjištěno, že se DigitalColor propaguje velice málo na to, aby měl jako začínající projekt šanci na výraznější rozvoj. Portál sice poskytuje velice zajímavé a inovativní služby a produkty, ovšem bez rozšíření své marketingové komunikace se jen ztěžka může stát velkým projektem, jakým bezesporu má potenciál být. Pro propagaci portálu mezi hlavními cílovými skupinami bylo navrženo několik forem marketingové komunikace. Jako za nejdůležitější lze považovat reklamu v tištěném časopise FOTO, které i přes vyšší náklady rozhodně přinese potřebnou odezvu od nových zákazníků a návštěvníků webových stránek. Dalším rozumným krokem k rozšíření propagace portálu je vytvoření profilů na sociálních sítích, prostřednictvím kterých může propagovat své služby a produkty. Zasažení uživatelé hlavně Facebooku se budou moci snadno a rychle dostat přímo na portál a nabídku objednat. Tyto nástroje marketingové komunikace také velice významně přispěji ke zviditelnění značky. K zvýšení podpory prodeje portálu DigitalColor byly navrhnuty nové inovativní formy. Hlavním je zavedení věrnostního programu, který nabízí dodatečné slevy, bonusy a odměny loajálním zákazníkům. Dále také pravidelné akce na určité služby, soutěže o slevy a odměny zveřejňované na webu a sociálních sítích. Navrženo bylo i několik forem šíření mimo internet jako zasílání speciálních doručovacích obálek, dostupné letáky a vizitky na místě odběru, reklamní stojan, nálepka na firemní vozidlo a další. Na všechny navržené formy marketingové komunikace byla vytvořena orientační kalkulace nákladů, která umožní zhodnotit, zda jsou efektivní, prospěšné a jestli je vhodné s nimi dlouhodobě pokračovat nebo je rozvíjet. Propagace portálu musí být zaměřena hlavně na formy marketingové komunikace prostřednictvím internetu, které zajistí největší efektivitu. Návrhů tohoto druhu propagace bylo vytvořeno několik, jak těch klasických a již zavedených, tak i moderních, které se teprve rozvíjejí a mají velký potenciál na to uspět. Z těchto návrhů je v budoucnu možné vybrat optimální formy propagace, které se osvědčí a budou přinášet kýžené výsledky.

Literatura

68

7 Literatura Áčko stolek. Reklamní áčka – poutač áčko [online]. 2015 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: www.vyroba-reklamy.cz/vyroba-3d-napisu ANG, LAWRENCE. Principles of integrated marketing communications: a focus on new technologies and advanced theories. p. cm. ISBN 1107649188. DigitalColor: Centrum profesionálních fotografů [online]. 2015 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z: www.digitalcolor.cz Ceník - SEO. Fragile media s.r.o - Online media agency [online]. 2015 [cit. 2015-0501]. Dostupné z: www.fragile.cz/sluzby/seo/cenik Color Management Tips for Your Digital Workflow. PhotoShelter Blog [online]. 2012 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z: http://blog.photoshelter.com/2012/07/color-management-tips-for-yourdigital-workflow FORET, MIROSLAV. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. FREY, PETR. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. FREY, PETR. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-807261-160-7. HESKOVÁ, MARIE. Marketingová komunikace a přímý marketing. Vyd. 1. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2005, [6], 174 s. ISBN 80-245-0995-4. J. BARRY MASON, J.MORRIS L. Modern retailing: theory and practice. 5th ed. Homewood, IL: BPI/Irwin, 1990. ISBN 9780256079609. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80247-4209-0. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2690-8. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. KARLÍČEK, MIROSLAV. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KARLÍČEK, MIROSLAV A PETR KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KITCHEN, PHILIP J. A INGA BURGMANN. Integrated Marketing Communication. Wiley International Encyclopedia of Marketing. Chichester, UK: John Wiley, 2010-1215. DOI: 10.1002/9781444316568.wiem04001. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/9781444316568.wiem04001

Literatura

69

KOTLER, PHILIP A KEVIN LANE KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, PHILIP A KEVIN LANE KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-2474150-5. KOTLER, PHILIP, VERONICA WONG, JOHN SAUNDERS A GARY ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 97880-247-1545-2. LEVINSON, JAY CONRAD. Guerilla marketing: [nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7. LITVIN, STEPHEN W., RONALD E. GOLDSMITH A BING PAN. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management. 2008, č. 29. Dostupné z: www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517707001343 MACHKOVÁ, HANA. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 97880-247-2986-2. MCDONALD, MALCOLM A HUGH WILSON. Marketing plans: how to prepare them, how to use them. 7th ed. Chichester: Wiley, c2011, xvi, 573 s. ISBN 9780470669976. Mediainfo [online]. 2013 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: www.casopis-foto.cz/wpcontent/uploads/2012/01/foto-2013-mediainfo.pdf MEYNERS, ROBERT. What is Guerilla Marketing?. Digital Firefly Marketing [online]. 2013 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: www.digitalfireflymarketing.com/whatguerilla-marketing MULAČOVÁ, VĚRA A PETR MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4780-4. O nás. AZ FOTO [online]. 2015 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z: www.azfoto.cz/informace/o_nas O nás. FOTOLAB.cz: CEWE fotoslužby a fotoaparáty [online]. 2015 [cit. 2015-0425]. Dostupné z: www.fotolab.cz/o-nas O nás. HappyFoto [online]. 2015 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z: www.happyfoto.cz/o-nas Partnerské programy. DigitalColor: Centrum profesionálních fotografů [online]. 2015 [cit. 2015-04-25]. Dostupné z: www.digitalcolor.cz/partnerskeprogramy PELSMACKER, PATRICK DE. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PICKTON, DAVID A AMANDA BRODERICK. Integrated marketing communications. 2nd ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall Fiancial Times, 2004, p. cm. ISBN 0273676458.

Literatura

70

PŘIKRYLOVÁ, JANA A HANA JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8. RANCHHOD, ASHOK A CALIN GURAU. Marketing Strategies: A Contemporary Approach. Harlow: Pearson Education, 2007. Second edition. ISBN 978-02-7370674-8. Rychlý tisk letáků za nízké ceny. INETPrint.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: www.inetprint.cz/tisk-letaku-plakatu Samolepky na auta a nárazníky. Vistaprint [online]. 2015 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: www.vistaprint.cz/samolepky-na-auto.aspx SMITH, CHRIS. Google Plus social activity study reveals IT employees as top users. BGR: Mobile and tech news, reviews, opinions and insights [online]. 2013 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://bgr.com/2013/12/12/google-plus-socialactivity-study TANEČEK, DAVID. Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů. Deník.cz [online]. 2014 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: www.denik.cz/z_domova/na-facebooku-je-4-2milionu-cechu-jejich-pocet-za-rok-stoupl-o-desetinu-20140203.html VAŠTÍKOVÁ, MIROSLAVA. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8. Vizitky. INETPrint.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: www.inetprint.cz/vizitky VYSEKALOVÁ, JITKA. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. VYSEKALOVÁ, JITKA A JIŘÍ MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. Výroba a potisk reklamních obálek. Dm Solutions, sro [online]. 2015 [cit. 2015-0501]. Dostupné z: www.dmsolutions.cz/cs/vyroba-a-potisk-reklamnich-obalek Výroba 3D nápisů. VyrobaReklamy.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: www.vyroba-reklamy.cz/vyroba-3d-napisu WÖHE, GÜNTER A EVA KISLINGEROVÁ. Úvod do podnikového hospodářství. 2., přeprac. a dopl. vyd. Překlad Zuzana Maňasová. V Praze: C.H. Beck, 2007, xxix, 928 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7179-897-2. ZAMAZALOVÁ, MARCELA. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. Marketing. ISBN 9788024720494.

Přílohy

71

Přílohy


A Přední strana letáku

Obr. 25


72

Marketingová komunikace portálu DigitalColor

Recommend Documents