MARKETINGOVÁ FUNKCE OBALU VE VYBRANÉM PODNIKU

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

MARKETINGOVÁ FUNKCE OBALU VE VYBRANÉM PODNIKU Marketing function of packaging in the chosen enterprise Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Alena KLAPALOVÁ, Ph.D.

Terezie KOUŘILOVÁ, B.A.

Brno, duben 2008

Jméno a příjmení autora:

Terezie Kouřilová

Název diplomové práce:

Marketingová funkce obalu ve vybraném podniku

Název práce v angličtině:

Marketing function of packaging in the chosen enterprise

Katedra:

Podnikové hospodářství

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Rok obhajoby:

2008

Anotace Předmětem této diplomové práce je problematika marketingové funkce obalu, zaměřená na spotřebitelské obaly čaje. V obecné rovině se věnuje charakteristice jednotlivých funkcí obalu s důrazem na jeho marketingové působení, zkoumá roli obalu v marketingové teorii a v nákupním rozhodování spotřebitelů. Následuje popis vývoje a současných trendů na českém čajovém trhu. Praktická část obsahuje zejména analýzu výsledků výzkumu zaměřeného na vnímání čajových obalů konkrétního podniku a následné návrhy opatření v rámci obalové politiky dané společnosti. Annotation This dissertation is concerned with marketing function of packaging, focusing on consumer packaging of tea. On the theoretical level, the paper deals with analysis of individual functions of packaging, emphasizing its marketing influence, and also with the role of packaging in the theory of marketing and in the shopping decision-making. Then the development of the Czech tea market and the current trends are covered. In the research part, the results of the research focused on the perception of tea packaging of a particular company are analyzed, followed by a proposal of measures to be taken within the packaging policy of the company.

Klíčová slova: funkce obalu, značka, marketingový mix a komunikační mix, nákupní rozhodování, český čajový trh, obal čaje Key words: packaging functions, branding, marketing and communication mix, shopping decisions, Czech tea market, tea packaging

Prohlášení

Práce je publikována v českém jazyce. Prohlašuji, že jsem diplomovou práci „Marketingová funkce obalu ve vybraném podniku“ vypracovala samostatně pod vedením Ing. Aleny Klepalové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 2. května 2008

_________________________________ vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Aleně Klepalové, Ph.D. za příjemnou spolupráci a odborné rady. Dále děkuji společnosti Valdemar Grešík – Natura, s.r.o., zejména pak panu Valdemaru Grešíkovi, za poskytnutou důvěru a informace, kterými přispěl k vypracování této práce. Na závěr bych ještě bych chtěla poděkovat své rodině za podporu, kterou mi poskytovali během mého studia.

OBSAH ÚVOD.........................................................................................................................................6 1. FUNKCE OBALU..................................................................................................................8 1.1. Základní funkce obalu .....................................................................................................8 1.2. Obalová matice ..............................................................................................................13 1.3. Marketingová funkce obalu ...........................................................................................15 1.4. Vývoj čajového obalu a jeho funkcí ..............................................................................18 1.5. Shrnutí............................................................................................................................20 2. OBAL V MARKETINGOVÉ TEORII ................................................................................22 2.1. Místo obalu v marketingovém mixu ..............................................................................22 2.2. Vztah obalu ke značce ...................................................................................................24 2.3. Úloha obalu v nákupním rozhodování...........................................................................25 2.4. Shrnutí............................................................................................................................27 3. VÝVOJ A ANALÝZA ČESKÉHO TRHU S ČAJEM ........................................................29 3.1. Počátky českého trhu s čajem ........................................................................................29 3.2. Současný český čajový trh.............................................................................................29 3.3. Formy propagace na českém trhu s čajem .....................................................................34 3.4. Shrnutí............................................................................................................................36 4. METODOLOGIE .................................................................................................................38 5. VÝSLEDKY VÝZKUMU ...................................................................................................42 5.1. Charakteristika zkoumaného podniku a problémové oblasti .........................................42 5.2. Úloha samostatného přebalu při nákupu a spotřebě čaje ...............................................43 5.3. Atributy významné při nákupu čaje...............................................................................49 5.4. Doplňující otázky...........................................................................................................53 5.5. Názory na čaje značky Grešík .......................................................................................61 5.6. Shrnutí............................................................................................................................67 6. DOPORUČENÍ PRO SPOLEČNOST..................................................................................70 ZÁVĚR .....................................................................................................................................72 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ......................................................................................75 SEZNAM ZKRATEK ..............................................................................................................80 SEZNAM GRAFŮ ...................................................................................................................81 SEZNAM OBRÁZKŮ..............................................................................................................81 SEZNAM TABULEK ..............................................................................................................81 SEZNAM PŘÍLOH...................................................................................................................82

ÚVOD Spotřebitelský obal plní mnoho různých funkcí. Jeho úkolem je nejen chránit zboží proti nepříznivým účinkům vnějšího prostředí, ale i pozitivně působit na spotřebitele při koupi a následně mu ulehčit spotřebu obsahu. Z jistého úhlu pohledu lze tedy za marketingovou považovat každou funkci obalu, která alespoň částečně přispívá k tomu, aby byl výrobek prodán a uspokojil potřeby zákazníka. Význam obalu pro marketingovou praxi je pak dán tím, že působí přímo v místě prodeje, kde se zákazník často rozhoduje o koupi, a až do okamžiku spotřeby funguje i jako zpětné ujištění o dobrém nákupu. V poslední době je obal vnímán jako velmi rentabilní a účinný komunikační prostředek, protože ve srovnání s jinými formami propagace je relativně levný a účinkuje po dlouhou dobu. Pro mnoho značek je obal zároveň i jediným propagačním prostředkem, který si mohou dovolit. Obal by měl k produktu upoutat pozornost, tlumočit jeho výjimečnost, přesvědčit o jeho relativních výhodách a ulehčit spotřebiteli rozhodování při nákupu. V ideálním případě pak poskytuje k produktu také určitou přidanou hodnotu, čímž výrazně napomáhá k odlišení od konkurence. Prostřednictvím obalu si spotřebitelé rovněž vytvářejí vztah k výrobku a značce. Tato diplomová práce se primárně soustředí na oblast spotřebitelských obalů čaje s důrazem na jejich marketingové působení. Pod pojmem čaj se v této práci rozumí jak pravé čaje (tedy zpracované lístky rostliny camellia sinensis) černé, zelené, bílé, oolong, puerh atp. v čisté podobě i s různými přísadami, tak i čaje ovocné, bylinné a funkční (tedy výrobky ze sušených bylin, plodů, bobulí a jejich směsi, které jsou určené pro přípravu výluhů). Z důvodů svého zaměření byla tato práce založena na spolupráci se společností Natura – Valdemar Grešík, s.r.o., která se zabývá výrobou bylinných čajů, ovocných nápojů, koření, kapek a mastí z léčivých bylin a potravinových doplňků. Tato společnost v nedávné době provedla inovaci obalů některých svých produktů, což si vyžádalo specifické investice a vedlo rovněž k přímému nárůstu výrobních nákladů. Proto následně došlo i ke zvýšení cen nově balených produktů. Společnost však nezná účinek nových obalů na vnímání svých produktů a neví, zda samostatné přebaly porcovaných čajů představují pro spotřebitele benefit, pro který je ochotný akceptovat jejich vyšší cenu. Proto byly stanoveny následující cíle práce. V teoretické části se jednalo zejména o vymezení relevantních teoretických poznatků týkajících se marketingové funkce obalu a dále o analýzu 6

vývoje a současných trendů na českém čajovém trhu. Cílem praktické části pak byla analýza stávající obalové politiky a pozice výrobků zkoumaného podniku na trhu, průzkum vlivu nové obalové politiky na vnímání produktu zákazníky a na potenciál prodeje a konečně formulace doporučení pro podnik v oblasti obalu a marketingových aktivit s ním spojených. Na základě sekundárních podkladů a cílů práce byly stanoveny dvě pracovní hypotézy. H1: Samostatně přebalovaný čaj je spotřebitelem vnímán jako čaj s více benefity než nepřebalovaný čaj a je ochoten za něj zaplatit vyšší cenu. H2: Zákazník při nákupu čaje porovnává různé atributy čaje a za vnímanou vyšší kvalitu/hodnotu je ochotný zaplatit vyšší cenu. K dosažení stanovených cílů a k ověření hypotéz byl proveden vlastní výzkum s využitím těchto metod: pozorování v prodejnách, dotazníkové šetření, hloubkové strukturované rozhovory a vizuální testy. Okruhy otázek byly inspirovány zejména příklady zákaznických průzkumů týkajících se obalů (Vysekalová, 2004). Výzkum probíhal ve třech následných krocích: pozorování v prodejnách za účelem zjištění pozice čajů značky Grešík a identifikace hlavních konkurentů, dotazníkové šetření zaměřené obecně na význam čaje a jeho obalu i konkrétně na zkušenosti s produkty značky Grešík a konečně hloubkové strukturované rozhovory s vizuálními testy pro získání detailnějších a doplňujících informací. Otázky dotazníku i strukturovaného hloubkového rozhovoru byly testovány a následně upravovány tak, aby byly respondentům srozumitelné a pokryly co nejlépe zkoumanou problematiku. Struktura této diplomové práce je následující. První kapitola je zaměřena na vymezení a charakteristiku základních funkcí obalů s důrazem na jejich marketingové působení. Na závěr je uveden stručný přehled vývoje čajového obalu a jeho funkcí. Druhá kapitola se pak zabývá místem obalu v rámci marketingové teorie, jeho vztahem ke značce a rovněž jeho úlohou v nákupním rozhodování spotřebitelů. Následující kapitola je věnována analýze vývoje a současných trendů na českém trhu s čajem a charakterizuje rovněž nejčastěji používané formy propagace čaje. Čtvrtá kapitola pak stručně popisuje použité metody a shrnuje nedostatky provedeného výzkumu, které by mohly ovlivnit interpretaci výsledků. Další kapitola potom obsahuje analýzu výsledků výzkumu strukturovanou podle jednotlivých hypotéz a doplňujících výzkumných otázek. Poslední kapitola je věnována návrhu doporučení v oblasti obalové politiky zkoumaného podniku.

7

1. FUNKCE OBALU Tato kapitola se postupně v rámci čtyř subkapitol zabývá následujícími tématy. Nejdříve jsou vymezeny základní funkce, které obal plní v rámci svého spojení s výrobkem. Důraz je přitom kladen zejména na oblast spotřebitelských obalů a jejich marketingové působení. Následující část je věnována Lockhartově obalové matici, která dává do vzájemných souvislostí základní funkce obalu a prostředí, ve kterých se obal pohybuje. Tím ukazuje, že každou funkci obalu lze svým způsobem považovat za marketingovou, protože vždy alespoň částečně přispívá k tomu, aby byl výrobek prodán a uspokojil potřeby zákazníka. Třetí část pak shrnuje faktory, které jsou podstatné pro marketingové působení obalu i jeho zkoumání v těchto souvislostech. Na závěr je uveden stručný přehled vývoje čajového obalu a jeho funkcí.

1.1. Základní funkce obalu Směrnice Evropského parlamentu a Rady Evropy o obalech a odpadech definuje obaly „jako všechny výrobky z libovolného materiálu a libovolných vlastností, používané pro přepravu, ochranu, manipulaci, dodávání a prezentaci zboží od surovin po výrobky v řetězci od výrobce po koncového uživatele“ (Kollár, 1999, s.99). Z tohoto vymezení je zřejmé, že problematika obalů je velmi rozsáhlá a různorodá. Tato práce se primárně zabývá oblastí spotřebitelských obalů čaje s důrazem na jejich marketingové působení. Teorie člení obaly do několika základních kategorií. Kollár (1999) rozeznává následující typy obalů: Spotřebitelský (primární) obal tvoří s výrobkem nedělitelnou prodejní jednotku určenou pro konečného spotřebitele. U porcovaného čaje je to nejčastěji papírová krabička zabalená ve fólii, případně plechovka nebo dřevěná kazeta. U sypaného čaje pak krabička s vnitřním sáčkem nebo jen samostatný sáček či plechovka. Skupinový (sekundární) obal spojuje několik prodejních jednotek pro účely uskladnění a případně i prodeje a jeho odstranění nijak neovlivní vlastnosti výrobku. Přepravní (terciární) obal pak slouží k usnadnění manipulace a přepravy a k ochraně zboží při těchto činnostech. Někteří autoři (UNIDO, 2008; Oostendorp et al., 2006; Jakubíková, 2005) ovšem nahlížejí na rozdělení obalů (zejména u potravin) poněkud odlišně. Jako primární obal označují pouze tu část, která je přímo v kontaktu s výrobkem. U čaje by tedy tato „nultá“ úroveň odpovídala smáčecímu sáčku případně i jeho papírovému přebalu. U sypaného čaje pak vnitřnímu sáčku v krabičce či plechovce. Sekundární obal pak odpovídá primárnímu obalu, jako ho chápe 8

Kolár, tj. obalu který je v kontaktu se zákazníkem. Terciární skupina obalů nakonec zahrnuje všechny obaly, které slouží k přepravě a manipulaci. Nicméně, bez ohledu na odlišnosti v rozdělení, je zřejmé, že každá z výše uvedených vrstev obalu plní v rozdílné míře nejrůznější funkce. Základní funkce obalu by se daly shrnout následovně. Úkolem obalu je chránit zboží proti nepříznivým účinkům vnějšího prostředí (a nebo také naopak chránit vnější prostředí před nepříznivými účinky obsahu obalu) během manipulace, přepravy a skladování, minimalizovat náklady těchto činností, pozitivně působit na spotřebitele při koupi a ulehčit mu spotřebu obsahu (Kollár, 1999). Řada autorů v současné době zvláště zdůrazňují ještě i funkci ekologickou (Oostendorp et al., 2006; Jakubíková, 2005; Foret, Procházka, Urbánek, 2003). Obal může také působit jako přidaná hodnota, která zvyšuje užitek z produktu (Vysekalová, 2007). Důležitost jednotlivých funkcí se ovšem liší podle vrstev obalu, jeho uživatelů a mění se v průběhu spotřebního cyklu výrobku (Oostendorp et al., 2006; Kollár, 1999). Funkce obalu a jejich pojetí se také vyvíjí v čase v závislosti na dostupné technologii a změnách v požadavcích distribuce a koncových uživatelů (Calver, 2004). Obal by měl plnit všechny funkce, avšak v rozdílné míře. Podle významu pro daný druh obalu proto rozlišujeme funkce základní a doplňkové (Kollár, 1999). Příkladem doplňkových funkcí obalu může být například jeho další využití po spotřebování obsahu, ať už čistě z praktických (pevnost, trvanlivost) nebo estetických (hezký, reprezentativní vzhled) důvodů (Vysekalová, 2007). Obaly jsou také častým předmětem sběratelského zájmu (Foret, Procházka, Urbánek, 2003). Základní funkce obalu pak rozděluje Kollár (1999) do následujících skupin: Funkce ochranná: Úkolem obalu je zajistit, aby se výrobek dostal ke spotřebiteli nepoškozený, aby nedošlo ke zhoršení jeho užitkových vlastností a aby byla zajištěna jeho hygienická a zdravotní nezávadnost (Kollár, 1999). U potravin je významná zejména ochrana před mechanickým poškozením, množstevními ztrátami a chemickým, fyzikálním nebo biologickým znehodnocením – tj. světlem, oxidací, vlhkem, chuťovými nebo pachovými změnami a cizorodými látkami (prach a jiné nečistoty, plísně, hmyz) (UNIDO, 2008). V rámci spotřebitelského balení čaje plní ochrannou úlohu všechny vrstvy obalů. To platí zejména u čajů balených v papírových krabičkách, kde každá další vrstva (tj. například samostatný papírový přebal jednotlivých sáčků) zlepšuje uchování kvality (Knotek, 2005). Přebal procovaného čaje plní ochrannou funkci i po vyjmutí z krabičky, protože zabraňuje poškození a znečištění sáčku. 9

Funkce manipulační: Účelem obalu je seskupit zboží do jednotek usnadňujících manipulaci při přepravě, skladování a prodeji (UNIDO, 2008; Kollár, 1999). U spotřebitelského balení čaje hraje manipulační roli jak krabička, která obsahuje jednotlivé porce čaje, tak samostatný přebal, který umožňuje snadnou přenosnost jednotlivých porcí. Funkce informační: Tato funkce by se již dala chápat jako výrazně marketingově orientovaná. Úkolem obalu je co nejúplněji spotřebitele informovat o výrobku a následně ho přesvědčit nebo zlákat ke koupi (viz dále propagační funkce) (UNIDO, 2008). Zaujmout a sdělit základní informace o obsahu musí obal obvykle stihnout rychle a na větší vzdálenost (Kollár, 1999). Informace povinně uváděné na spotřebitelských obalech potravin upravuje zákon (konkrétně Vyhláška č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků). Na čaj se dále vztahuje i speciální právní úprava (konkrétně Vyhláška č. 330/1997 Sb., o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro čaj, kávu a kávoviny). Spotřebitelé mají ovšem i další, nadstandardní požadavky na informace, které na obalu očekávají (Vysekalová, 2007). Z jejich hlediska lze údaje na obalu členit na informace potřebné při nákupu, informace potřebné při spotřebě a informace okrajové (Kollár, 1999). Obal však neinformuje pouze spotřebitele. Terciární obal nese informace zejména pro přepravce a prodejce – identifikace obsahu, místo určení, manipulační a skladovací pokyny (Oostendorp et al., 2006; Kollár, 1999). V rámci spotřebitelského balení čaje plní informační roli zejména krabička či plechovka, která nese kompletní informace o výrobci (případně distributorovi), druhu a příchuti čaje, složení, zemi původu, zdravotních i jiných účincích (případně dávkování), správné přípravě a skladování, hmotnosti (případně počtu sáčků) a datu spotřeby. Nejdůležitější informace, zejména ty, které jsou důležité při přípravě, jsou pak většinou uvedeny i na samostatném přebalu jednotlivého čajového sáčku. Funkce propagační: Je zřejmě nejvýrazněji a nejjednoznačněji marketingově orientovanou funkcí obalu. Úkolem obalu je zaujmout zákazníka, upoutat jeho pozornost a následně komunikovat informace o obsahu, značce a jejích hodnotách. Měl by také odlišovat produkt od konkurence a tlumočit, co má zákazník od obsahu očekávat (Plášek, 2007). Jinými slovy, obal zprostředkovává obraz produktu a jeho grafika musí odpovídat obsahu (Vysekalová, 2007; Krešlová, 2001). Obal působí jako propagační komunikátor a do jisté míry může svým provedením ulehčit spotřebiteli volbu ze široké konkurenční nabídky (Kollár, 1999). Někteří odborníci se domnívají, že u zboží běžné spotřeby je v tomto ohledu důležitější informační funkce, protože zákazník se o koupi rozhoduje již před vstupem do prodejny (Kollár, 1999). 10

Naopak u zboží občasné poptávky hraje větší roli funkce propagační, protože může lépe působit na city a iniciovat tak impulzivní neplánovaný nákup (Kollár, 1999). Obě funkce tedy v podstatě plní tutéž úlohu, jenže informační působí na objektivní (racionální) rovině kdežto propagační na subjektivní (emoční) rovině (Vysekalová, 2007; Plášek 2007; Čechová, 2006). Propagační funkci plní zejména spotřebitelský obal, který se dostává do přímého kontaktu se zákazníkem (Kollár, 1999). Tento obal musí působit komplexně, protože je často jediným komunikačním nástrojem a zároveň i prodejcem (Vysekalová, 2007). Obal se také často používá při akcích na podporu prodeje, kde je nabízen jako přidaná hodnota, kterou spotřebitel využije i po spotřebování jeho obsahu (Lehman a Wiener, 2005). Kvalitní obal působí rovněž i jako zpětné ujištění o dobré koupi (Plášek, 2007). Design a celkový vzhled obalu je důležitý zejména u potravin (UNIDO, 2008; Krešlová, 2001). U čajů to platí především, protože v této kategorii je velká konkurence snadno zastupitelných produktů (více viz samostatná kapitola věnovaná čajovému trhu v České republice) (Hříbal, 2006). Funkce ekologická: Ekologičnost obalu záleží nejen na materiálu a výrobním postupu, ale zejména na způsobu, jak je s ním nakládáno po spotřebování obsahu (Oostendorp, et al., 2006; Kollár, 1999). V současné době jsou často používány obaly vratné, recyklovatelné, snadno biologicky odbouratelné nebo vyrobené z již recyklovaného materiálu (Foret, Procházka, Urbánek, 2003). Spotřebitelské obaly čaje a přebaly jednotlivých sáčků jsou většinou vyrobeny z přírodních materiálů, zejména z papíru (i recyklovaného), někdy také ze dřeva, kovu či látky. Zatavené foliové přebaly na čajové sáčky jsou spíše výjimkou. Funkce ekonomická: Vyjadřuje v podstatě vztah mezi cenou obalu a cenou výrobku, přičemž poměr těchto dvou veličin by měl být co nejmenší při současném zachování optimálních vlastností a funkcí obalu (Kollár, 1999). Obal ovšem nelze chápat pouze jako nákladovou položku, protože jeho vhodné použití výrazně snižuje riziko poškození a množstevních nebo kvalitativních ztrát, a to zejména u potravin (UNIDO, 2008). Kvalitní obal může také zvyšovat vnímanou estetickou i užitkovou hodnotu zboží a ospravedlnit jeho vyšší cenu (Calver, 2004). Funkce spotřební: Tato funkce v současné době nabývá velkého marketingového významu, protože jednoduché používání a pohodlná spotřeba jsou jedním z důležitých prvků, který může výrobek odlišit od konkurence (Calver, 2004). Obal by totiž měl spotřebiteli co nejvíce zpříjemnit a zjednodušit spotřebu obsahu (Čechová, 2006). Tuto funkci musí plnit jak mimo domov, například snadnou přenositelností nebo umožněním okamžitého použití (tzv. „on the 11

go consumption“), tak i v domácnosti zajištěním vysoké funkčnosti a přidané hodnoty (Čechová, 2006). U potravin musí obal ulehčit nejdříve manipulaci a skladování, a pak i přípravu a konzumaci, například umožněním zmrazení, ohřevu v mikrovlnné troubě nebo přiložením receptu (UNIDO, 2008; Oostendorp et al., 2006). U čaje plní tuto funkci zejména jednotlivé smáčecí sáčky vybavené šňůrkou a visačkou, které zjednodušují jeho přípravu tím, že umožňují snadné a rychlé vyjmutí po ukončení požadované doby luhování. Samostatný přebal jednotlivých čajových sáčků s dostatkem informací navíc umožňuje skladování v jiné než originální krabičce (např. z reprezentativních důvodů) a zajišťuje snadnou a hygienickou přenosnost. Další spotřební výhody přinášejí například čaje granulované nebo instantní, které ale nejsou předmětem zkoumání této práce. Odlišný pohled na funkce obalu představuje např. Oostendorp et al. (2006). Rozdělují funkce na primární a sekundární podle jejich vývoje v čase. Primární funkce jsou ty, které se vyvinuly nejdříve (tj. ochranná a manipulační). Sekundární jsou pak všechny ostatní funkce, odvozené z potřeb různých stakeholderů, kteří s obalem přicházejí do styku. Pokrývají oblast informační, komunikační, distribuční, prodejní, marketingovou, designovou, uživatelskou atd. Informační funkce zajišťuje zejména snadnou identifikaci produktu a poskytnutí všech instrukcí potřebných ke správnému zacházení s produktem. Marketingová funkce znamená především upoutání pozornosti a uživatelská funkce pak hlavně zjednodušení nákupu a použití produktu, a to jak fyzicky tak psychologicky (usnadnění výběru) (Oostendorp et al., 2006). Ještě jiné rozdělení nabízí např. Smith (2000), který rozlišuje tři základní funkce obalu a to ochranu, pohodlí a komunikaci. Ochranná funkce je důležitá po celou dobu životnosti spojení výrobek-obal, tedy při přepravě, skladování i používání. Zajišťuje jak ochranu výrobku před poškozením a vnějšími vlivy, tak i ochranu vnějšího okolí a spotřebitele před výrobkem (např. dětské bezpečnostní uzávěry u léků). Dále musí obal zajistit maximální možné pohodlí při skladování, používání i konzumaci a to zejména vzhledem k prostředí, kde se použití nebo spotřeba odehrává (doma, na ulici, v autě atd.). Komunikační funkci obalu pak Smith (2000) ještě dělí na dílčí funkce: zaujmout pozornost, přesvědčit, budovat osobnost značky, vybudovat věrnost, informovat o optimálním způsobu použití a komunikovat potřebné informace (výrobce, složení, varování). Nicméně, bez ohledu na způsob členění funkcí a jejich vymezení, je při tvorbě obalu nezbytné brát v potaz nároky a prostředí všech článků řetězce, ve kterých se bude obal pohybovat, a 12

z nich vyplývající požadavky na jeho vlastnosti a funkce. Dle Kollára (1999) jsou základními činiteli zejména povaha a vlastnosti baleného výrobku, například konzistence, tvar, chemické a biologické vlastnosti. Tyto lze ještě dělit na pasivní, tedy citlivost na vnější vlivy, a aktivní, tedy agresivita k vnějšímu prostředí. Důležitý je také účel, pro který je výrobek určen. Dále zde figurují možné vlivy vnějšího prostředí, nároky a podmínky při manipulaci, přepravě a skladování (tj. hmotnost, objem, tvar, pevnost, bezpečnost, odolnost proti klimatickým jevům). Velký vliv mají rovněž faktory spojené s formou a podmínkami prodeje a spotřeby baleného výrobku. Může se jednat například o požadavky na snadnou odbalitenost, otevíratelnost a případně opětovnou uzavíratelnost, velikost balení přizpůsobenou potřebám potřebitele, umožnění jasné a rychlé identifikace a poskytnutí potřebných informací. Posledními určujícími faktory jsou pak možnosti obalové techniky a technologií a právní předpisy (Kollár, 1999). Při zvažování všech těchto kritérií může být vhodným nástrojem níže popsaná obalová matice, která propojuje funkce obalu s prostředími, v nichž je plní.

1.2. Obalová matice Lockhartova obalová matice (Packaging Matrix) dává do vzájemných souvislostí základní obalové funkce a různá prostředí, ve kterých se obal pohybuje (Bix et al., 2003). Matice má tedy dvě dimenze – funkce a prostředí. Funkce obalu jsou rozděleny do tří základních kategorií a to: ochranná (Protection), užitková (Utility) a komunikační (Communication). Okolí obalu autoři člení na: fyzické prostředí (Physical environment), biosféru (Biospheric environment) a lidské prostředí (Human environment). Každý z průsečíků tak vyjadřuje požadavky, které různá prostředí kladou na funkce a vlastnosti obalu (Bix et al., 2003). Jednotlivé průsečíky lze stručně charakterizovat následovně: Ochranná funkce a fyzické prostředí: Ochranná funkce pracuje dvěma směry – obal chrání produkt před vlivy okolního prostředí a zároveň okolní prostředí před vlivy produktu. V tomto případě se jedná zejména o ochranu před šoky, pády a vibracemi během dopravy a manipulace a zabránění zbytečným ztrátám. Účelem je, aby se produkt dostal k zákazníkovi nepoškozený (Bix et al., 2003). Ochranná funkce a biosféra: Zde musí obal chránit produkt především před znehodnocením oxidací, světlem, vlhkostí a nevhodnou teplotou. Účelem je prodloužit životnost produktu, zachovat jeho čerstvost a tak přispět k vytvoření pozitivní image značky (Bix et al., 2003).

13

Ochranná funkce a lidské prostředí: V tomto případě je úkolem obalu chránit produkt před následky lidské činnosti a rovněž chránit spotřebitele před škodlivými vlivy produktu. Jedná se například o dětské uzávěry a pojistky, ochranné znaky proti falšování atd. (Bix et al., 2003). Komunikační funkce a fyzické prostředí: Na tomto místě se jedná zejména o používání různých měřidel, které informují výrobce a přepravce o fyzickém stavu zboží během přepravy. A rovněž o textové či grafické označení na přepravních obalech, které informuje o správném způsobu skladování a manipulace (Bix et al., 2003). Komunikační funkce a biosféra: V tomto případě jde o zabudování měřidel teploty a vlhkosti do přepravních nebo i spotřebitelských obalů. Existuje celá řada indikátorů, které signalizují, že produkt prošel podmínkami, které mohli negativně ovlivnit jeho kvalitu a vlastnosti. Na přepravním i spotřebitelském obalu by také mělo být uvedeno, jak produkt správně skladovat (Bix et al., 2003). Komunikační funkce a lidské prostředí: Komunikace může probíhat buď zjevnou nebo skrytou cestou. Za zjevnou komunikaci považují autoři znaky a text, tj. značka, návody a varování, ingredience, nutriční informace atd. Skrytá komunikace se pak odehrává pomocí materiálů, tvarů, textury, barvy a umístění produktu. Obal musí v několika sekundách vyslat tyto informace o produktové kategorii, značce, hodnotách (úroveň kvality, domáckost, šetrnost k životnímu prostředí) a původu. Zatímco zjevná komunikace poskytuje spotřebiteli zejména informace, které potřebuje k používání produktu, jeho skladování a bezpečnému nakládání s ním, potlačená komunikace je jedním ze způsobů, jak vyvolat emoční reakci a případně i nákup (Bix et al., 2003). Užitková funkce a fyzické prostředí: Přepravní obal produktu je nutné přizpůsobit technickým systémům i lidem, kteří s ním manipulují během distribuce. Zahrnuje to například zajištění vhodné velikosti přepravních obalů nebo jejich vybavení úchyty na správných místech. Osvědčilo se i používání plastových folií, které jsou odolné, lehké a dobře zajišťují soudržnost zboží při přepravě čímž zvyšují bezpečnost zboží i dělníků (Bix et al., 2003). Užitková funkce a biosféra: Zde se jedná zejména využívání biosféry přímo v obalu. Příkladem je rozšířené využívání CAP (Controlled Atmosphere Packaging) a MAP (Modified Atmosphere Packaging) technologií (Bix et al., 2003).

14

Užitková funkce a lidské prostředí: Užitečnost představuje jeden z faktorů, kterým lze odlišit produkt od konkurence a zvýšit jeho cenu. Je pravděpodobné, že poptávka po produktech se zvýšenou užitečností v budoucnu poroste v důsledku současného životního stylu, který vyžaduje rychlost a efektivnost. Dalším aspektem je stárnutí populace rozvinutého světa a také s růst počtu lidí s různými postiženími, kteří se chtějí zařadit do normálního života (Bix et al., 2003). Za hlavní úkol obalu u spotřebního zboží považuje Bix et al. (2003) vyvolání zkušebního nákupu, následnou spokojenost zákazníka a další opakovaný nákup. K dosažení tohoto cíle musí směřovat všechny tradičně rozlišované funkce obalu. Spojení produktu a obalu by mělo vyvolávat co nejlepší uspokojení potřeb a přání zákazníka. Naopak špatně navržený obal má potenciál spíše od nákupu odrazovat. Například nedostatky v ochranné funkci pravděpodobně povedou k nespokojenosti zákazníka a k negativní ústní reklamě. Obal je sice na jednu stranu to, co zákazník vidí jako první, na druhou stranu je ale vlastně neviditelný, protože mu zákazník většinou vědomě nevěnuje žádnou pozornost až do chvíle, kdy s ním začne být nespokojen (Bix et al., 2003). Z toho vyplývá, že každou funkci obalu lze svým způsobem považovat za marketingovou, protože vždy alespoň částečně přispívá k tomu, aby byl výrobek prodán a uspokojil potřeby zákazníka.

1.3. Marketingová funkce obalu Jak už bylo řečeno výše, lze každou již uvedenou funkci obalu považovat alespoň částečně za marketingově orientovanou. Nejvýrazněji se sice toto označení týká propagační, informační (nebo také komunikační) a spotřební funkce. Nicméně za marketingovou funkci obalu je možné označit vše, čím obal přispívá k prodeji výrobku a k uspokojení potřeb zákazníka. Podstatné je, aby byly rozdílné funkce obalu vyvážené a aby obal působil v souladu s produktem i s ostatními využívanými komunikačními prostředky (Pelsmacker, Neunes, Bergh, 2003; Smith, 2000). Obal musí být schopen působit na dvou rovinách. Nejdříve na úrovni vizuální, tj. musí být schopen upoutat pozornost spotřebitele z určité vzdálenosti. A následně na úrovni psychologické, tj. vyvolat zájem spotřebitele pomocí grafické úpravy a informací (Pelsmacker, Neunes, Bergh, 2003; Kollár, 1999). Spotřebitele nejdříve upoutá barva, což prokázali i mnohé vědecké experimenty (Kollár, 1999). Velká pozornost se proto věnuje zejména

psychologii

barev

v souvislosti

s cílovou 15

skupinou

spotřebitelů

výrobku

(Vysekalová, 2007; Plášek, 2007). K upoutání pozornosti může rovněž dobře posloužit atypický tvar obalu, který je vlastní určité značce nebo výrobkové řadě a odlišuje ji od konkurence (Kollár, 1999). Negativní stránkou atypického obalu je ale možná prostorová a ekonomická nehospodárnost, proto se ve většině případů volí tvary obdélníku nebo čtverce (Krešlová, 2001). Dalším důležitým prvkem je použití běžných nebo naopak nestandardních materiálů, které se využívají například pro promotion akce (Lehman a Wiener, 2005; Krešlová, 2001). Pozitivně působí i zdůraznění váženosti a péče o klienta tím, že je pro něj produkt dobře a kvalitně zabalený, a také zdůraznění tradičnosti a původnosti výrobku (a to jak textově tak zejména graficky) (Kollár, 1999). Všechny aspekty obalu – barva, tvar, textura, materiál, text, vůně, atd. musí působit konzistentně a navzájem se podporovat a doplňovat (Napolitano, 2002; Smith, 2000). Dle Kollára (1999) lze rozlišit dva směry obalového designu: Evropská škola je spíše intelektuálně zaměřená a klade důraz na estetické působení. Obal chápe jako produkt užité grafiky. Na zákazníka chce působit uceleně, používá barevnost, přiměřenou stylizaci a je poměrně decentní. To potvrzuje i Fričová (2007), která říká: „Obaly nejsou vysoké umění. Je to odpověď na otázku, co si kupujete.“ Americká škola je naopak více komerčně zaměřená a nemá na obal moc vysoké estetické nároky. Cílem je co největší nápadnost a schopnost upoutat pozornost. Používá mnohem více kreseb a fotografií, zato méně textu. V praxi se tyto dvě koncepce často prolínají a používají obě zároveň v závislosti na konkrétním výrobku a situaci na trhu (Kollár, 1999). Jiní autoři (Čechová, 2006; Furness, 2003) chápou tyto dva moderní trendy v obalovém designu jako odlišnost a jednoduchost. Zatímco odlišnost znamená především vyčnívat z dané kategorie, jednoduchost má vyjadřovat spíše autentičnost a efektivnost. Budoucnost obalů pak vidí Čechová (2006) na jedné straně v jednoduchosti (levné, efektivní balení s malým dopadem na životní prostředí) a na druhé straně v přidané hodnotě (zvýšená funkčnost obalu, která zvýší požitek z výrobku). V souvislosti se schopností upoutat pozornost se často zmiňuje důležitost odlišnosti obalu od ostatních výrobků ve stejné kategorii. Výzkumy prokázaly (Schoormans a Robben, 1997), že existuje pozitivní vztah mezi pozorností, kterou balení upoutá, a mezi mírou odlišnosti jeho vzhledu. Na druhé straně je ale důležité, aby si spotřebitel obal a tím pádem i výrobek spojil s danou kategorií a pokud se jedná o inovaci staršího obalu tak i s danou značkou a vlastnostmi produktu. Mezi mírou odlišnosti obalu a hodnocením produktu či jeho zařazením do existující kategorie je vztah ∩ křivky. Nejpozitivnější výsledky tedy vykazuje určitá střední míra odlišnosti (Pelsmacker, Neunes, Bergh, 2003). Při změně designu obalu je proto 16

nutné vyvážit potenciál upoutání pozornosti daný vysokou odlišností a schopnost přenést existující pozitivní aspekty spojené s výrobkem na nový obal (Schoormans a Robben, 1997). Z marketingového hlediska je zejména významné, že přílišná odlišnost může vést ve vnímání zákazníků až k nepřijetí obalu nebo úplnému odvrhnutí baleného produktu jako reprezentanta určité kategorie (Keller, 2007; Schoormans a Robben, 1997). Z výše uvedených důvodů by ke změně obalu nemělo docházet příliš často. Občasné drobné změny jsou však nezbytné, aby obal příliš nezastaral. Nejčastějšími podněty ke změně obalu jsou repositioning značky, při kterém je nutné komunikovat nové hodnoty, restrukturalizace výrobkového portfolia, aktualizace, zatraktivnění nebo modernizace vzhledu obalu, zvýšení viditelnosti v místě prodeje nebo využití nové obalové technologie (Plášek, 2007). Obal se dále musí přizpůsobit měnícímu se stylu života a z něj vyplývajícím požadavkům na mobilitu, rychlost, efektivnost a vysokou funkčnost (Calver, 2004). Design je také nutné upravovat a aktualizovat, aby odpovídal cílové skupině spotřebitelů (Smith, 2000). Působení obalu na zákazníky je tedy nutné zkoumat a analyzovat. Zjištěné informace o požadavcích, které spotřebitelé na obal výrobku kladou, jsou pak využívány zejména při inovacích obalu (Kollár, 1999). Obalové testy mohou být komplexní a nebo zaměřené na jednotlivé funkce či aspekty obalu (Vysekalová, 2007). Hodnotí se například použitý obalový materiál, nepropustnost spojů, těsnění a uzavíratelnost obalu a skladnost zabaleného výrobku. Předmětem výzkumu může být i informační a propagační kvalita obalu, tj. úplnost, vhodnost a důležitost poskytovaných informací, čitelnost a srozumitelnost textu, výběr typu písma a kombinace barev (Kollár, 1999). K posuzování viditelnosti a čitelnosti informací a celkového dojmového působení se používají vizuální testy (Vysekalová, 2007). Obecným pravidlem je, že současný zákazník se nechce či nemůže zdržovat čtením textu. Důraz je tedy kladen na komunikaci obrazovou, důležité textové informace a logo výrobce musí být čitelné na první pohled i z větší dálky a ostatní informace musí být přehledně uspořádané a nesmí obal přeplňovat (Kollár, 1999). Významným aspektem je i tvar obalu a jeho ergonomická vhodnost – snadná manipulace a použití. Avšak hlavně v případě tvaru obalu je nezbytné brát v úvahu i jeho estetické působení, technickou proveditelnost a ekonomickou či logistickou náročnost (Kollár, 1999). Dále se sleduje celkový dojem, jakým obal působí, a to zejména jeho originalita, odlišnost od konkurence a soulad mezi obalem a výrobkem (Vysekalová, 2007; Kollár, 1999). Důležité je také analyzovat vztah mezi produktem, obalem a značkou (Vysekalová, 2007). Nicméně ani

17

sebelépe řešený obal nikdy nezaujme všechny spotřebitele. Proto se musí při návrhu i výzkumu obalu věnovat pozornost zejména dobře definované cílové skupině (Plášek, 2007).

1.4. Vývoj čajového obalu a jeho funkcí Čaj se do Evropy začal z Asie dovážet na počátku 17. století na holandských a portugalských lodích. Protože plavba plně naložené lodi zpět do Evropy tehdy trvala při dobrých podmínkách zhruba rok (United Kingdom Tea Council, 2008), plnil obal zejména funkci ochrannou a manipulační. Pro přepravu se sypaný čaj balil do velkých dřevěných beden a poté se v obchodech rozprodával na váhu (Získal, 2004). Zpočátku se jednalo o velice luxusní zboží a pití čaje bylo dostupné jen zámožným vrstvám. Tomu také odpovídaly nádoby na přechovávání čaje v domácnostech. Nejdříve se jednalo o porcelánové a terakotové nádoby z Číny a Japonska, později se začaly vyrábět ozdobné obaly a truhličky ze stříbra, mědi, bronzu, dřeva, perleti a jiných drahých materiálů (Získal, 2004). Zhruba 200 let se čaj v Evropě prodával pouze na váhu jako „anonymní“ komodita. Počátky využití komunikační funkce obalu čaje pro marketingové účely lze pravděpodobně nalézt na začátku 19. století. V roce 1826 začal Angličan John Horniman balit čaj do uzavřených a zapečetěných obalů, které měly zaručovat jeho značkovou pravost (Získal, 2004). Další důležitou událostí ve vývoji balení čaje byl vynález čajového sáčku. Jeho používání má základ v přesvědčení, že pro přípravu co nejlepšího nápoje je nutné po určité době luhování čajové lístky z nálevu odstranit (United Kingdom Tea Council, 2008). Za předchůdce smáčecího sáčku tak lze považovat například klasická perforovaná kovová vajíčka na řetízku, do kterých se uzavře potřebné množství sypaného čaje. Za původce myšlenky porcovaného čaje je považován obchodník Thomas Sullivan, který svým zákazníkům do New Yorku v roce 1908 zaslal vzorky čaje v malých hedvábných sáčcích (Získal, 2004). Američané si v podstatě nedopatřením připravili čaj vyluhováním neotevřených sáčků, a byli tím tak nadšení, že začali takto porcovaný čaj přímo vyžadovat (Murray, 2006). Stěžovali si ale, že hedvábné sáčky jsou příliš jemné a proto Sullivan nahradil hedvábí gázou a vyvinul tak první smáčecí sáček určený přímo pro přípravu čaje (United Kingdom Tea Council, 2008) (viz příloha A). Zde se výrazně projevila další funkce obalu a sice jeho schopnost usnadňovat a zpříjemňovat spotřebu obsahu. Čaj v sáčku totiž umožňoval pohodlnou přípravu nápoje jak v konvici tak i v jednotlivých šálcích a zároveň odstranil nutnost složitě čistit čajové nádobí (United Kingdom Tea Council, 2008).

18

Ve 20. letech 20. století již byly vyvinuty čajové sáčky pro komerční produkci, které byly vybaveny šňůrkou a ozdobnou visačkou pro snadnější vyjmutí z nápoje (United Kingdom Tea Council, 2008). Nejdříve se vyráběly z gázy a následně z papíru a to ve dvou velikostech – větší do konvice a menší do šálku (United Kingdom Tea Council, 2008). Porcované čaje propagovala zejména firma Tetley založená v roce 1856 Josephem Tetleym v Londýně, ale úspěch zpočátku sklidila spíše její americká pobočka (Získal, 2004). V Británii panovala k porcovanému čaji dlouho nedůvěra a ujal se až v 50. letech 20. století, kdy se začala prosazovat všemožná malá vylepšení ulehčující nepříjemné domácí práce (United Kingdom Tea Council, 2008). Pro Brity je dodnes důležitější to, že nemusí odstraňovat z konvice vyluhované čajové lísky, než to, že mají kontrolu nad dobou luhování. Proto britské čajové sáčky většinou nemají šňůrku (United Kingdom Tea Council, 2008). O důležitosti pohodlí pro současného spotřebitele svědčí i fakt, že na začátku 60. let tvořil porcovaný čaj méně než 3 procenta trhu ve Velké Británii zatímco v roce 2007 to už bylo 96 procent (United Kingdom Tea Council, 2008). V kontinentální Evropě uvedla poprvé na trh čajové sáčky v roce 1929 společnost Teekanne, založená roku 1882 v Drážďanech (Teekanne, 2008). Předchůdcem sáčku zde byla tzv. čajová bomba, což byl váček z obvazoviny naplněný čajem, který patřil k pochodové výbavě vojsk za první světové války (Získal, 2004). Po druhé světové válce způsobila společnost Teekanne revoluci v balení čaje vynálezem plně automatizovaného balicího stroje Konstanta a na něm vyráběnými dvoukomorovými nálevovými sáčky (Získal, 2004). V roce 1957 začala Teekanne jako první i s výrobou porcovaných ovocných a bylinných čajů (Teekanne, 2008). V bývalém Československu byla výroba čaje ve smáčecích sáčcích zavedena až v roce 1963 a to v podniku Balírny obchodu v Jemnici a v Popradu pod značkami PIGI a Klub (Baliarne obchodu Poprad, 2008). Od roku 1980 začala tato společnost vyrábět i přebalovaný porcovaný čaj pod značkou Zlatý čaj (Získal, 2004). Přebalování jednotlivých čajových sáčků do papírových obalů se objevilo zřejmě někdy po druhé světové válce. Samostatný přebal u čaje plní řadu různých funkcí, a to hlavně ochrannou (zachování aroma, hygiena), manipulační (jednotlivé sáčky jsou snadno přenosné), informační (příchuť, návod k přípravě) a propagační (značka, výrobce). Hlubší poznání jeho funkcí a vlivu na spotřebitele je jedním z hlavních cílů této práce a bude podrobně rozebráno v praktické části. Samotný čajový sáček rovněž prošel dalším vývojem. Společnost Tetley uvedla v roce 1989 na trh kulatý čajový sáček a v roce 1997 tzv. drawstring tea – čajový sáček se speciálním systémem stahovacích šňůrek a heslem „Žádné kapky, žádný nepořádek.“ („No 19

drip, no mess.“) (Tetley, 2008). Nejnovějším typem jsou pak pyramidové sáčky určené pro kvalitní nedrcený čaj, které poskytují více místa a umožní tak lístkům lépe se vyluhovat (Bartošová, 2007). Materiály používané pro výrobu čajových sáčků jsou dnes rovněž velmi různorodé – od nejběžnějších na bázi papíru, přes tradiční gázu až po moderní nylon nebo luxusní hedvábí. V současnosti se čaj nejčastěji prodává v papírových krabičkách, ale oblíbená jsou i luxusnější a dárková balení v dřevěných kazetách nebo kovových dózách či plechovkách a zapomenutá není ani klasická forma prodeje sypaného čaje rozvažovaného do sáčků (Altman, 2000). Naproti tomu existují i velmi moderní způsoby konzumace čaje, jako například ledové čaje prodávané v plastových lahvích nebo instantní a granulované čaje, které stačí rozpustit ve vodě. Výrobci se snaží co nejlépe vyhovět současnému uspěchanému spotřebiteli nejen inovací produktů ale i obalů. V Americe je například velmi úspěšný granulovaný ledový čaj balený do úzkých laminovaných pytlíčků, které obsahují správné množství prášku pro přípravu půl litru nápoje a dají se snadno vyprázdnit přímo do hrdla plastové lahve (Anonym, 2006).

1.5. Shrnutí Uvedené poznatky o funkci obalu je možné shrnout následovně. Teorie člení obaly do následujících základních skupin: spotřebitelský (primární) obal, který tvoří s výrobkem nedělitelnou prodejní jednotku určenou pro konečného spotřebitele, skupinový (sekundární) obal, který spojuje několik prodejních jednotek pro účely uskladnění a případně i prodeje, a přepravní (terciární) obal, který slouží k usnadnění manipulace a přepravy a k ochraně zboží při těchto činnostech. Základní funkce obalu lze pak shrnout takto. Úkolem obalu je chránit zboží proti nepříznivým účinkům vnějšího prostředí (a nebo také naopak chránit vnější prostředí před nepříznivými účinky obsahu obalu) během manipulace, přepravy a skladování, minimalizovat náklady těchto činností, pozitivně působit na spotřebitele při koupi a ulehčit mu spotřebu obsahu (Kollár, 1999). V současné době je zvláště zdůrazňována ještě i funkce ekologická. Obal může také působit jako přidaná hodnota, která zvyšuje užitek z produktu. V této práci je důraz kladen zejména na oblast spotřebitelských obalů a jejich marketingové působení. Obal by měl plnit všechny výše uvedené funkce, nikoli avšak nutně ve stejné míře. Důležitost jednotlivých funkcí se liší podle vrstev obalu, mění se v průběhu spotřebního cyklu výrobku a 20

také se vyvíjí v čase v závislosti na dostupné technologii a změnách v požadavcích distribuce i koncových uživatelů. Při tvorbě obalu je proto nezbytné brát v potaz nároky a prostředí všech článků řetězce, ve kterých se bude obal pohybovat, a z nich vyplývající požadavky na jeho vlastnosti a funkce. Při zvažování všech těchto kritérií je vhodným nástrojem tzv. obalová matice, která dává do vzájemných souvislostí základní funkce obalu s prostředími, v nichž je plní (Bix et al., 2003). Funkce obalu jsou rozděleny do tří základních kategorií a to: ochranná, užitková a komunikační. Okolí obalu autoři člení na: fyzické prostředí, biosféru a lidské prostředí. Z tohoto pojetí pak vyplývá, že každou funkci obalu lze svým způsobem považovat za marketingovou, protože vždy alespoň částečně přispívá k tomu, aby byl výrobek prodán a uspokojil potřeby zákazníka. Podstatné tedy je, aby byly rozdílné funkce obalu vyvážené a aby obal působil v souladu s produktem i s ostatními využívanými komunikačními prostředky. Na spotřebitele při nákupu pak obal působí na dvou rovinách. Nejdříve na úrovni vizuální, kde je jeho úkolem upoutat pozornost z určité vzdálenosti, a následně na úrovni psychologické, kdy by měl vyvolat zájem spotřebitele pomocí grafické úpravy a informací (Pelsmacker, Neunes, Bergh, 2003). Pozornost často nejdříve upoutá barva a dále pak například atypický tvar obalu nebo použití nestandardních materiálů. Všechny aspekty obalu, tedy barva, tvar, textura, materiál, text, vůně atd., pak musí působit konzistentně a navzájem se podporovat a doplňovat. Obecným pravidlem v současnosti je, že zákazník se nechce či nemůže zdržovat čtením textu. Důraz je tedy kladen na komunikaci obrazovou, důležité textové informace a logo výrobce by měli být čitelné na první pohled i z větší dálky. Obaly se musí přizpůsobovat měnícímu se stylu života a z něj vyplývajícím požadavkům na mobilitu, efektivnost a vysokou funkčnost. Design je také potřeba aktualizovat, aby odpovídal cílové skupině spotřebitelů. Při změně obalu je ale nutné vyvážit potenciál upoutání pozornosti daný vysokou odlišností a schopnost přenést existující pozitivní aspekty spojené se současným výrobkem (Schoormans a Robben, 1997). O roli obalu v nákupním rozhodování spotřebitelů i o obecné problematice obalu v rámci marketingové teorie pak pojednává následující kapitola.

21

2. OBAL V MARKETINGOVÉ TEORII Na úvod je nutno poznamenat, že marketingová teorie sice přiznává obalu důležitou roli ale zároveň mu věnuje pouze okrajovou pozornost. Většinou je obal připomínán pouze jako součást marketingového mixu, a to ve dvou pojetích. Někdy je chápán jako složka tzv. produktového mixu a je řazen do oblasti reálného neboli komplexního produktu. Menší část autorů naproti tomu řadí obal do komunikačního mixu, někdy dokonce jako samostatný nástroj. Většinou je však zahrnut pod komunikaci v místě prodeje. V literatuře, která se věnuje brandingu, je obal chápán také jako komunikátor, který spoluvytváří osobnost značky a nese její logo a název. Literatura zabývající se nákupním chováním a rozhodováním zase pojímá obal jako jeden ze vstupů, které ovlivňují rozhodnutí o koupi. Těmto třem různým pojetím jsou věnovány jednotlivé následující subkapitoly.

2.1. Místo obalu v marketingovém mixu Jak již bylo řečeno výše, marketingová teorie a literatura sice obecně zdůrazňují velkou důležitost obalu, jakožto komunikačního prostředku, který ovlivňuje rozhodování spotřebitele při koupi. Na druhou stranu ale obalu jako takovému věnují většinou pouze okrajovou pozornost (Bix et al., 2003). Obal bývá zmiňován nejčastěji ve dvou souvislostech – buď jako součást produktového mixu, kde tvoří jednu ze složek tzv. reálného produktu, a nebo jako součást komunikačního mixu. Někteří autoři pak obal zmiňují v obou výše uvedených relacích (Bix et al., 2003; Pelsmacker, Neunes, Bergh, 2003) nebo dokonce zařazují obal přímo jako další složku marketingového mixu, tedy jako další P (Foret, 2003). Kotler (2001) a následně velká část autorů, kteří z něj čerpají (např. Jakubíková, 2005; Foret, Procházka, Urbánek, 2003), chápou obal jako součást výrobkového či produktového mixu. Produkt má podle tohoto modelu tři úrovně nebo vrstvy. Jádro produktu je v podstatě užitek, který produkt poskytuje svému uživateli. Reálný (hmatatelný) produkt označuje jádro obohacené o specifické vlastnosti, které daný produkt odlišují od ostatních. Jeho základními atributy jsou kvalita, technické parametry, design, značka a obal. Nicméně existuje množství dalších doplňujících charakteristik. Rozšířený (obohacený) produkt zahrnuje navíc ještě nehmatatelné doplňky produktu, jako například záruční i pozáruční opravy, údržbu, instalaci, poradenství, platební podmínky nebo rozvoz.

22

Větší pozornost obalu věnuje několik málo autorů (Vysekalová, 2004; Smith, 2000; Schoormans a Robben, 1997), kteří jej chápou jako součást komunikačního či propagačního mixu. Obal je buď zařazen jako prvek komunikace v místě prodeje (Bix et al., 2003; Pelsmacker, Neunes, Bergh, 2003; Schoormans a Robben, 1997) a nebo je zkoumán jako samostatný komunikační nástroj (Vysekalová 2004; Smith, 2000). Například podle Smitha (2000) se komunikační mix člení na následující složky: reklama, podpora prodeje, přímý marketing, práce s médii, vztahy s veřejností, sponzorství, výstavy, obal, místo prodeje a jeho úprava (merchandising), internet, ústní sdělení a identita společnosti. Jejich důležitost a míra využití se ale může mezi různými produktovými kategoriemi i jednotlivými značkami značně lišit. Obal tedy musí působit v souladu s ostatními prvky komunikačního mixu, které se navzájem podporují a doplňují (Keller, 2007; Furness, 2003). Obal bývá například často zobrazován v tištěné a televizní reklamě, čímž propojí v mysli zákazníka reklamu s produktem tak, jak ho následně vidí v obchodě (Keller, 2007; Smith, 2000). V poslední době je obal vnímán jako velmi rentabilní a účinný propagační prostředek, protože ve srovnání např. s reklamou je poměrně levný a působí delší dobu – a to jak relativně (působí při nákupu i po něm, minimálně do okamžiku spotřeby) tak i absolutně, protože se tak často nemění (Furness, 2003; Foret, 2003; Napolitano, 2002). Zároveň působí přímo v místě prodeje, kde se zákazník často rozhoduje o koupi, a až do okamžiku spotřeby funguje i jako zpětné ujištění o dobrém nákupu (Foret, 2003; Napolitano, 2002; Schoormans a Robben, 1997). Obal by měl k produktu upoutat pozornost, tlumočit jeho výjimečnost, přesvědčit o jeho relativních výhodách a ulehčit spotřebiteli rozhodování při nákupu (Keller, 2007; Vysekalová, 2004; Bix et al., 2003; Smith, 2000). Proto také bývá často označován jako „tichý prodavač“ (Furness, 2003; Smith, 2000) nebo „posledních pět sekund marketingu“ (Keller, 2007). Obal tvoří s produktem jeden celek, vytváří v očích zákazníka představu či obraz obsahu (Vysekalová, 2004). V ideálním případě poskytuje spotřebiteli také určitou přidanou hodnotu, čímž výrazně pomáhá odlišit produkt od konkurence (Vysekalová, 2004; Foret, 2003; Smith, 2000). Prostřednictvím obalu si spotřebitelé rovněž vytvářejí vztah k výrobku a značce (Keller, 2007; Vysekalová, 2004; Smith, 2000).

23

2.2. Vztah obalu ke značce Obal je jedním z prvků značky, což jsou vizuální nebo verbální sdělení sloužící k identifikaci a diferenciaci produktu (Keller, 2007; Přibová et al., 2000). Dalšími prvky značky jsou dle Kellera (2007) například logo, symbol, slogan, jméno, představitel atd. Přibová et al. (2000) pak uvádí jako prvky značky jméno, logo, symbol, představitele, slogan, popěvek a obal. Pomocí těchto atributů se buduje pozice značky v mysli zákazníka, rozpoznatelnost, věrnost a vytvářejí se silné a jedinečné asociace (Keller, 2007; Přibová et al., 2000). Image značky může obal ovlivnit například komunikací dobré kvality nebo ekologických hodnot (Přibová et al., 2000). Za hlavní cíl obalu pak oba autoři považují právě identifikaci značky. Obal má také potenciál významně přispívat k hodnotě značky (Aaker, 2003; Foret, 2003). Reprezentuje značku vůči spotřebitelům, spoluvytváří její osobnost, komunikuje její hodnoty a měl by proto působit v souladu s její strategií (Plášek, 2007; Calver, 2004; Furness, 2003; Napolitano, 2002). Vzhled obalu je významný pro rozpoznání značky, vytváří odlišnost od konkurentů ve stejné kategorii a může tak umožnit větší cenové rozpětí (Keller, 2000). Pomocí značky a obalu totiž produkt vystupuje z anonymity a přestává být pouhou komoditou (Plášek, 2007; Vysekalová, 204). Nabízí tak spotřebiteli další hodnoty a umožňuje vybudování vztahu a věrnosti (Furness, 2003; Bix et al., 2003; Napolitano, 2002). Novým balením lze rovněž zaujmout nový spotřebitelský segment nebo zvýšit prodeje tím, že se obal přizpůsobí měnícím se potřebám zákazníka (např. balení pro jednu osobu, snadno oddělitelné porce, umožnění přímé spotřeby atd.) (Keller, 2007). Prostřednictvím obalu značka také usnadňuje spotřebiteli běžné nákupní rozhodování, protože umožňuje rychle vybrat známé a osvědčené produkty (Plášek, 2007; Napolitano, 2002). Proto by měl obal v regále značku jednoznačně odlišovat od ostatních konkurentů a to tím, že vytvoří kompaktní a snadno viditelný blok (Plášek, 2007; Furness, 2003). Podle Vysekalové (2004) spotřebitel ve vzdálenosti 6 metrů od regálu rozpozná periferním viděním kategorii výrobků, na vzdálenost 3 metrů rozeznává jednotlivé výrobky a bloky a ve vzdálenosti 1 metru pak rozpoznává značku a přečte nápisy. Design obalu by tedy měl sjednocovat celé portfolio značky ale současně i odlišovat jednotlivé řady (Plášek, 2007). Důležitým faktorem je i míra brandingu, tj. prezentace značky na obalu, která se musí rovněž odvíjet od celkové strategie značky a její struktury (Plášek, 2007).

24

2.3. Úloha obalu v nákupním rozhodování Jak již bylo řečeno výše, obal pomáhá zákazníkovi při nákupním rozhodování a částečně i při orientaci v prodejně. Je proto důležité posoudit, jaký vliv má obal na spotřebitelské rozhodování, což je ale velmi individuální jak pro různé druhy zboží tak i pro jednotlivé spotřebitele (Vysekalová, 2007). Jeden z modelů, který popisuje působení designu a vzhledu obalu na spotřebitele, uvádějí ve své práci Schoormans a Robben (1997). Tento model zdůrazňuje vliv obalu na zákazníkovu pozornost a následnou kategorizaci produktu. Schopnost stimulu (tedy obalu) upoutat pozornost je předpokladem pro další zpracování informací. Spotřebitel ale musí mít jednak příležitost a také motivaci podnět vnímat nebo být alespoň vystaven jeho působení. Charakteristiky stimulu, které mohou vyvolat pozornost, jsou zejména barva, velikost, pohyb, zvuky, použití složitých či kombinovaných podnětů a stupeň novosti podnětu. Stimuly jejichž vlastnosti kontrastují s vlastnostmi ostatních stimulů v prostředí mají větší pravděpodobnost přitáhnout pozornost spotřebitele. Změna designu obalu tedy ovlivní, jestli bude produkt vnímán jako nový a následně si získá pozornost. Po prvním přilákání pozornosti k novému stimulu (tzn. obalu) je ovšem potřeba, aby došlo ke zpracování informací, tedy aby se mohl projevit přesvědčovací efekt obalu a značky. Udržení pozornosti ke stimulu je předpokladem pro hlubší a důkladnější rozbor informací v mysli zákazníka. Ale ani to nemusí ještě nutně znamenat adekvátní nebo zamýšlené výsledky, protože dochází k individuální kategorizaci. Kategorizace je proces, pomocí nějž jedinci reagují na různorodost a novost informací v jejich prostředí tak, že seskupují objekty a události na základě vnímaných podobností. Podle míry odlišnosti nového stimulu od kategorizačního rámce spotřebitel buď zařadí stimul do existující kategorie, vytvoří subkategorii nebo úplně novou kategorii. Většina spotřebitelů preferuje produkty, které jsou nejtypičtější pro danou produktovou kategorii, pokud nejsou dostatečně motivováni k tomu, aby mezi sebou porovnávali různé alternativní značky. Existují ovšem důležité výjimky z teorie preference typičnosti. Například zákazníci hledající různorodost, prestiž nebo vzácnost hodnotí typickost naopak negativně (Schoormans a Robben, 1997). Na druhou stranu, behavioristická škola, která zkoumá, jak lidé reagují na určité podněty, vynechává z analýzy složité vnitřní myšlení spotřebitele a nákupní chování chápe pouze jako model akce a reakce na podněty (Smith, 2000). Proto se také někdy nazývá modelem „černé skříňky“. Obal je tedy jedním z mnoha vnějších vstupů, který ve spojení s ostatními podněty 25

(marketingové aktivity a sociokulturní prostředí) vyvolá určitou zákaznickou reakci (výstup) (Schiffman a Kanuk, 2004; Smith, 2000). Samotný rozhodovací proces lze rozdělit do tří etap: rozpoznání potřeby, přednákupní hledání a vyhodnocování alternativ (Schiffman a Kanuk, 2004). Na rozhodování ve všech jeho fázích mají vliv nejrůznější individuální psychologické atributy (motivace, vnímání, učení, osobnost, postoje) a také zkušenosti (Schiffman a Kanuk, 2004; Foret, 2003). Všechna spotřebitelská rozhodnutí ovšem nevyžadují stejné úsilí a intenzitu vyhledávání a zpracovávání informací (vstupů) (Vysekalová, 2004; Smith, 2000). V tomto směru můžeme dle výše uvedených autorů rozlišit tři typy řešení nákupního problému – extenzivní, limitované a rutinní. Široce pojaté neboli extenzivní řešení znamená, že spotřebitel vyžaduje velké množství různých informací a z nichž si vytváří kritéria, podle kterých následně hodnotí dostupné produkty či značky. Většinou se odehrává v případě, kdy nakupující s daným výrobkem nemá žádné předchozí zkušenosti a nebo pokud jde o nákup nějakým způsobem nákladný či riskantní. U úzce pojatého neboli limitovaného řešení má, na rozdíl od předchozí situace, spotřebitel již vytvořena hodnotící kritéria a vyhledává specifické informace, které mu umožní rozhodnout se mezi relevantními produkty či značkami. Vychází tedy již z nějaké obecné zkušenosti s danou produktovou kategorií. Rutinní neboli zvykové řešení se zakládá na zkušenosti s určitou značkou či skupinou výrobků, které spotřebitel nakupuje pravidelně, ze zvyku (Vysekalová, 2004; Schiffman a Kanuk, 2004; Smith, 2000). Vysekalová (2004) a Smith (2000) přidávají ještě čtvrtý typ, tzv. impulsivní nákup, který se nezakládá na racionálním uvažování ale na přímé spontánní reakci na určitý podnět. Jednotlivé výše uvedené nákupní situace tedy vyžadují různou míru angažovanosti nebo aktivní účasti spotřebitele – od velmi vysoké v případě extenzivního řešení až po téměř nulovou v případě impulsivního nákupu (Smith, 2000; Vysekalová, 2004). Od toho se pak odvíjí i vhodné způsoby marketingové komunikace se zákazníkem (Vysekalová, 2004). U nákupních rozhodování s nízkou mírou angažovanosti spotřebitele (impulsivní nákupy) může na příklad hrát velmi významnou roli obal, protože jako jeden z mála marketingových komunikačních nástrojů působí přímo v místě a okamžiku koupě (Smith, 2000). Některé studie uvádí (Schoormans a Robben, 1997), že míra pozornosti věnovaná spotřebitelem rychloobrátkovému zboží je omezená. Spotřebitelé používají různé strategie které redukují čas strávený nákupem těchto produktů (např. „kup to co minule“ nebo „kup nejlevnější značku“). V těchto situacích je proto nejdůležitějším úkolem obalu vzbudit rozpoznání. (Schoormans a Robben, 1997). 26

Výstupem celého uvedeného procesu je potom nejen samotné nákupní chování ale také neméně důležité ponákupní hodnocení produktu (Schiffman a Kanuk, 2004; Vysekalová, 2004). Pro tento účel lze nákupy dělit do následujících kategorií: nákupy na zkoušku, opakované nákupy a nákupy s dlouhodobým závazkem (zejména se týkají produktů dlouhodobé spotřeby) (Schiffman a Kanuk, 2004). Ponákupní hodnocení a výsledná míra uspokojení potřeb se odvíjí jednak od osobních zkušeností z nákupu ale hlavně od srovnání přednákupních očekávání s reálnou zkušeností s produktem (Schiffman a Kanuk, 2004; Foret, 2003). Pokud produkt odpovídá původní představě, vzbuzuje následně pozitivní nebo neutrální pocity, ale produkt, který nesplní očekávání zákazníka vyvolá pravděpodobně velmi negativní reakce (Schiffman a Kanuk, 2004; Foret, 2003). V ideálním případě produkt očekávání zákazníka předčí a vyvolá tak nejen spokojenost ale i potěšení, což je předpoklad pro vybudování věrnosti (Schiffman a Kanuk, 2004; Foret, 2003). Zákazníci také potřebují zpětné ujištění o tom, že si dobře vybrali, v čemž může opět sehrát důležitou roli obal (Plášek, 2007; Smith, 2000). Nákupní rozhodování je rovněž do velké míry ovlivněno tím, co a za jakým účelem nakupujeme a co od nákupu očekáváme (Vysekalová, 2004). K nákupu stejného produktu tedy mohou mít různí spotřebitelé velmi rozdílné motivy. Pro pochopení motivačních faktorů je ovšem nutné provést analýzu nákupních a spotřebních zvyklostí přímo pro daný výrobek (Vysekalová, 2004). Současní spotřebitelé se totiž často chovají dichotomicky – jako chudí a bohatí zároveň (Čechová, 2006). Na jednu stranu jsou na své peníze šetrní a snaží se nakupovat běžné věci levně a výhodně. Na druhou stranu si ale rádi dopřejí luxus a pohodlí při spotřebě vybraných produktů, které jim přinášejí vysokou míru uspokojení (Čechová, 2006). Při rozhodování o nákupu hraje také velmi důležitou roli vlastní místo prodeje a jeho atmosféra (Čechová, 2006; Vysekalová, 2004). K vytvoření správné a efektivní prezentace zboží, jejíž významnou součástí je i obal, je opět zapotřebí znát motivační a hodnotový systém zákazníka i jeho potřeby a přání (Vysekalová, 2004).

2.4. Shrnutí Marketingová teorie a literatura obecně zdůrazňují důležitost obalu jakožto komunikačního prostředku, který ovlivňuje rozhodování spotřebitele při koupi. Na druhou stranu ale obalu jako takovému věnují většinou pouze okrajovou pozornost. Obal je zmiňován nejčastěji ve dvou souvislostech – buď jako součást produktového mixu, kde tvoří jednu ze složek tzv. reálného produktu, a nebo jako součást komunikačního mixu. Někteří autoři pak obal dokonce 27

zařazují přímo jako další složku marketingového mixu. Obal by pak měl působit v souladu s ostatními prvky marketingového a komunikačního mixu, které se navzájem podporují a doplňují. V poslední době je obal vnímán jako velmi rentabilní a účinný propagační prostředek, protože ve srovnání např. s reklamou je poměrně málo nákladný a účinkuje delší dobu. Zároveň působí přímo v místě prodeje, kde se zákazník často rozhoduje o koupi, a až do okamžiku spotřeby funguje i jako zpětné ujištění o dobrém nákupu (Foret, 2003). Obal by tedy měl k produktu upoutat pozornost, tlumočit jeho výjimečnost, přesvědčit o jeho relativních výhodách a ulehčit spotřebiteli rozhodování při nákupu. V ideálním případě poskytuje k produktu také určitou přidanou hodnotu, čímž výrazně na pomáhá k odlišení od konkurence. Prostřednictvím obalu si spotřebitelé rovněž vytvářejí vztah k výrobku a značce. Obal je tedy jedním z prvků značky, což jsou vizuální nebo verbální sdělení sloužící k identifikaci a diferenciaci produktu (Keller, 2007). Image značky může obal ovlivnit například komunikací dobré kvality nebo ekologických hodnot. Za hlavní účel obalu bývá pak považována právě identifikace značky. Prostřednictvím obalu značka usnadňuje spotřebiteli běžné nákupní rozhodování, protože umožňuje rychle vybrat známé a osvědčené produkty. Proto by měl obal v prodejně značku jednoznačně identifikovat vytvořením kompaktního, snadno viditelného bloku. Design obalu by tedy měl sjednocovat celé portfolio značky ale současně i odlišovat jednotlivé řady. Důležitým faktorem je i míra brandingu, tj. prezentace značky na obalu, která by se rovněž měla odvíjet od celkové strategie značky a její struktury (Plášek, 2007). Podle chápání behavioristické školy, která zkoumá, jak lidé reagují na určité stimuly, je obal jedním z mnoha vnějších vstupů, který ve spojení s ostatními podněty (marketingové aktivity a sociokulturní prostředí) vyvolá určitou zákaznickou reakci. Na spotřebitelské rozhodování ve všech jeho fázích mají však vliv i nejrůznější individuální psychologické atributy (motivace, vnímání, učení, osobnost, postoje) a také zkušenosti (Schiffman a Kanuk, 2004). Ne všechna nákupní rozhodnutí také zahrnují stejnou míru angažovanosti spotřebitele na vyhledávání a zpracovávání informací. V tomto směru můžeme rozlišit tři typy řešení nákupního problému – extenzivní, limitované a rutinní. Od nich se pak odvíjí i vhodné způsoby marketingové komunikace (Vysekalová, 2004). Nákupní rozhodování je rovněž do velké míry ovlivněno tím, co a za jakým účelem nakupujeme a co od nákupu očekáváme. K nákupu stejného produktu totiž mohou mít různí spotřebitelé velmi rozdílné motivace. Následující kapitola se již přímo soustředí na český čajový trh, jeho specifika a základní komunikační nástroje používané k propagaci čaje. 28

3. VÝVOJ A ANALÝZA ČESKÉHO TRHU S ČAJEM Následující kapitola je věnována vývoji a analýze současného českého trhu s čajem a je rozčleněna na tři subkapitoly. V první části je stručně shrnuta historie trhu s čajem v českých zemích do roku 1989. Druhá subkapitola popisuje vývoj českého trhu s čajem po tomto roce včetně aktuálních trendů a novinek. Věnuje se zejména charakteristice čajového trhu, změnám ve struktuře nabídky tohoto nápoje, posunům v jeho vnímání a změnám spotřebních zvyklostí spojeným se současným zdravým životním stylem. Poslední část charakterizuje nejčastější formy propagace používané na českém čajovém trhu, tj. zejména různé podoby POS (point of sale) komunikace včetně obalu a promoční aktivity spojené s cenou.

3.1. Počátky českého trhu s čajem Historie a tradice pití čaje na našem území není sice tak dlouhá a bohatá jako v jiných zemích Evropy, nicméně jistě ovlivnila vývoj místního trhu s čajem až do dnešní doby. Kdy se poprvé čaj v Česku objevil nelze dnes jednoznačně určit. Podle neověřených pramenů prodával kupec Jan Alois Svatojánský v Praze čínský čaj už koncem 18. století (Rašková, 2008). Nepřímé náznaky a zmínky o konzumaci čaje se objevují i v literárních dílech Karla Havlíčka Borovského či Jana Nerudy. První českou čajovnu otevřeli již v roce 1908 cestovatelé bratři Hloucové a to při příležitosti Jubilejní výstavy obchodní komory v Praze. Tato čajovna úspěšně fungovala až do první světové války a významně napomohla prodeji a šíření čaje v Česku. Po druhé světové válce u nás nastal úpadek čajové kultury a za čaj byla považována i jen mírně obarvená voda z několikrát spařeného sáčku. Ke kvalitním čajům neměl český spotřebitel běžně přístup a i v sousedních zemích byl značně omezený výběr. Sypaný čaj v poměrně dobré kvalitě byl občas k dostání jen v prodejnách Tuzex či Eso a nebo v pražském Domě potravin. Velmi dynamicky se pak česká čajová kultura začala rozvíjet až po roce 1989, kdy došlo k velkému rozmachu specializovaných čajových obchodů a čajoven. V roce 1991 dokonce Prahu navštívil guru japonských čajových obřadů Sóšicu Sen XV. (zpracováno podle článku Rašková, 2008).

3.2. Současný český čajový trh Po roce 1989 se značně rozšířila nabídka čajů v běžné prodejní síti a to zejména díky vstupu zahraničních výrobců a maloobchodních řetězců na náš trh. Pro českého spotřebitele 29

znamenal tento vývoj zejména příležitost k vyzkoušení široké řady nových čajů. Odborníci si nicméně stále stěžují na nízkou kulturu pití čaje v Česku, respektive na to, že s pitím čaje není obecně spojen žádný rituál nebo tradice (Rašková, 2004; Bartošová, 2008). Čaj se u nás pije pořád hlavně v zimních měsících jako preventivní prostředek proti onemocnění nebo až při nemoci (Bartoníček, 2006). Při slavnostních příležitostech se nabízí stále převážně káva (Bartoníček, 2006; Rašková, 2004). Na druhou stranu se situace hodně zlepšila a Češi už nepřipravují z jednoho sáčku více šálků, jak bylo dříve zvykem (Bartošová, 2008). Čaj se také posunul od klasického nápoje pitého k snídani v černé variantě doplněné cukrem, medem nebo citronem do pozice moderního a zdraví prospěšného nápoje konzumovaného v mnoha variantách a úpravách při nejrůznějších příležitostech (Baierová, 2001). Vysoká čajová kultura ve smyslu návštěvy čajoven a přípravy kvalitního sypaného čaje ale zatím zůstává záležitostí jen úzké skupiny populace – zhruba 10 procent (Hříbal, 2007a). V návaznosti na uvedené rysy českého čajového trhu vyvíjejí společnosti vyrábějící a distribuující čaj nejrůznější osvětové aktivity. V současnosti se snaží zejména rozvinout chápání čaje jako prospěšného nápoje, který významně přispívá k péči o zdraví, a výrazně proto narůstá segment tzv. well-being čajů tj. zelených, bílých, bylinných a funkčních variant (Bartošová, 2008; Hříbal 2007a). Ovocné a bylinné čaje se také prosazují jako nápoj vhodný pro děti i dospělé k zajištění pitného režimu po celý den a jako zdravá alternativa sladkých nápojů (Hříbal, 2007b; Čechová, 2003; Baierová, 2001). S tím souvisí snaha přenést konzumaci čaje i do letních měsíců ať už v podobě hotového ledového čaje v lahvích nebo klasického čaje připraveného podle speciálního receptu uvedeného na obalu. Tradiční čajová sezóna, během níž prodeje stoupají zhruba o polovinu, totiž v Česku začíná někdy v říjnu a končí přibližně v polovině března. Vyrovnanější spotřebu během roku vykazují zatím jen čaje ovocné a zelené (Bartoníček, 2006). Čajové vzdělávání a kurzy správné přípravy čaje se týkají i gastronomických zařízení. Cílem je pozvednout kulturu čaje a jeho konzumace tak, aby se zákazníci začali více zajímat o kvalitní druhy čaje a různé čajové speciality (Bartošová, 2008). Zatím je u nás úroveň servírování čaje velmi rozdílná. Často se místo okamžitého přelití sáčku právě vroucí vodou přinese čaj a horká voda hostovi na stůl zvlášť a rovněž nebývá zvykem sdělovat doporučenou dobu luhování, pokud není naspána na visačce či přebalu (Anonym, 2008). Snaha o nabídku čajových specialit jako například koktejlů nebo ledových čajů odborně připravených z pravého čaje zase většinou ztroskotá na neochotě zákazníků akceptovat jejich vyšší cenu (Anonym, 2008). Jako přísada do čaje se zpravidla stále podává pouze tradiční 30

cukr a citrón, jen výjimečně med, přírodní cukr nebo mléko a většinou chybí i nabídka vhodných pochutin nebo moučníků k čaji (Anonym, 2008). Nicméně i přes výše popsané úsilí český trh s čajem dlouhodobě stagnuje kolem hodnoty 1,7 miliardy korun a je téměř nasycený (Bartošová, 2008; Bartoníček, 2006). Ani neustálými inovacemi se nedaří spotřebu nějak výrazně zvýšit, spíše se pouze přelévá od značky ke značce nebo od segmentu do segmentu (Bartošová, 2008; Bartoníček, 2006). Z údajů Českého statistického úřadu (2007) vyplývá, že spotřeba čaje v České republice kolísala v letech 1999 až 2006 mezi 0,2 a 0,3 kg na obyvatele ročně, přičemž v roce 2006 poklesla oproti předchozím dvěma letům. Pro statistické účely se ovšem do kategorie čajů řadí pouze čaje černé, zelené, bylinné a ovocné a nespadají do ní čaje funkční, které jsou považovány za léčiva, a dále čaje ledové a instantní (Čechová, 2003). Podle Gfk Praha (Hříbal, 2007b) nakoupili domácnosti v roce 2006 asi o 7 procent čaje méně než v roce předchozím. Čaj sice stále kupuje 92 procent domácností, ale frekvence nákupů se snížila z 12 na 11 za rok při nezměněném průměrném objemu 66 g čaje na jeden nákup (Hříbal, 2007b). Čaj spotřebitelé podle Gfk Praha nejvíce nakupují v hypermarketech (35 procent) a následně v malých prodejnách potravin (20,6 procent) a v diskontech (17,6 procent) (Bartoníček, 2006). Podle údajů Unileveru (Bartošová, 2008) se v Česku vypije průměrně 0,25 kg čaje na osobu za rok, což je asi 8x méně než kávy. Pro srovnání - například v Británii se průměrná roční spotřeba čaje na osobu pohybuje kolem 2,2 kg a v sousedním Německu okolo 0,7 kg (Bartošová, 2008). Většina Čechů ovšem podle agentury Median pije čaj denně a to nejčastěji 1 šálek (38 procent) nebo 2-3 šálky (26 procent) podrobněji viz Graf 1 (Bartošová, 2008). Graf 1 – Frekvence pití čaje českými spotřebiteli v roce 2007 Jak často pijete porcovaný čaj? 1x týdně 5%

méně často 4x denně a více 4% 4%

2-3x týdně 14%

2-3x denně 26%

4-6x týdně 9%

1x denně 38%

Zdroj: BARTOŠOVÁ J.: Čaje zakleté do hrníčků. 2008.

31

Mnohem výrazněji než množství spotřebovaného čaje se však vyvíjejí preference zákazníků pro jednotlivé čajové kategorie. Před rokem 1989 jednoznačně dominovaly čaje černé a jen okrajově jim konkurovaly tradiční bylinné nebo šípkové varianty (Baierová, 2001). Postupně se začal tržní podíl černých čajů značně snižovat, a to zejména díky tomu, že nově dostupné ovocné čaje, které se poměrně hodně pijí i v létě a jsou vhodné pro děti, téměř vytlačily z trhu černé čaje s ovocnou příchutí (Knotek, 2005). Nicméně v posledních několika letech postupně klesají podíly obou těchto hlavních čajových kategorií (černé a ovocné čaje) a to zejména kvůli nárůstu tzv. well-being segmentu (Hříbal, 2007a). Velmi dynamický rozvoj v současnosti zaznamenávají čaje zelené a bylinné a také různé speciální druhy jako rooibos a nebo bílé čaje, které na náš trh uvedla před rokem a půl společnost Teekanne (Bartošová, 2008; Hříbal, 2007a; Knotek, 2005). Značně oblíbené jsou rovněž funkční čaje, například na hubnutí nebo čistící, které jsou nyní běžně v prodeji nejen v lékárnách nebo specializovaných prodejnách, ale i v super a hypermarketech (Bartošová, 2008). Kategorie zelených čajů roste ročně zhruba o 4 procenta díky vyšší intenzitě nákupů a kategorie bylinných čajů dokonce až o 9 procent ročně díky nárůstu spotřebitelské základny (Bartoníček, 2006). Naopak černé a ovocné čaje neustále klesají a to o zhruba 11 respektive 3,5 procent ročně (Bartoníček, 2006). Rozdělení trhu bylo tedy v roce 2007 v objemovém vyjádření zhruba takovéto: ovocné čaje zaujímaly největší podíl (40 procent), následovaly černé čaje (26 procent) a dále se zařadily menší ale rychle rostoucí kategorie bylinných čajů (13 procent) a zelených čajů (10 procent) (Bartošová, 2008). Pro srovnání se situací v roce 2005 viz. Graf 2. Graf 2 – Objemové zastoupení druhů čaje na českém trhu v letech 2005 a 2007

Zastoupení druhů čaje na trhu (dle prodaného množství) 60

procento trhu

50

50,6 40

2005

40 28,2

30

2007

26

20

11,6

13

10

9,6

10

0 ovocné

černé

bylinné

zelené

Zdroj: BARTONÍČEK P.: Což takhle dát si místo kávy čaj? 2006. a BARTOŠOVÁ J.: Čaje zakleté do hrníčků. 2008.

32

S růstem životní úrovně a stoupajícím zájmem o zdraví souvisí i skutečnost, že alespoň někteří čeští spotřebitelé se již naučili oceňovat kvalitní čaje a jsou ochotní akceptovat i jejich vyšší cenu (Hříbal, 2007a). Poměrně velká část spotřebitelů, zejména starší generace, však stále nakupuje čaj téměř výhradě podle ceny (Baierová, 2001). Českému trhu jednoznačně dominují čaje porcované v nálevových sáčcích, sypané čaje kupuje přednostně zhruba jen 10 procent domácností (Hříbal, 2007a; Bartoníček, 2006). Nicméně zájem Čechů o kvalitní sypané čaje pomalu ale jistě stoupá (Hříbal, 2007a; Rašková, 2004; Baierová, 2001). To potvrzují i nedávné výzkumy agentury Median, která uvádí, že v posledních 12 měsících pilo alespoň jedenkrát sypaný čaj více než 25 procent respondentů (Bartošová, 2008). Preference porcované nebo sypané varianty se značně liší mezi jednotlivými kategoriemi čaje. U čajů zelených a bylinných, které spadají do tzv. well-being kategorie, podle agentury Median spotřebitelé preferují sypanou podobu, zatímco u klasických černých a ovocných čajů jsou oblíbenější porcované varianty (Bartošová, 2008). Podrobněji viz. Graf 3. Graf 3 – Preference porcovaného/sypaného čaje podle druhu čaje v roce 2007

Jaký čaj pijete nejčastěji? jiný zelený aromatizovaný bylinný sypaný

černý aromatizovaný

porcovaný

zelený černý ovocný 0

10

20

30

40

50

proce nto konz ume ntů

Zdroj: BARTOŠOVÁ J.: Čaje zakleté do hrníčků. 2008.

I přes o něco složitější způsob přípravy sypaného čaje vypije téměř třetina jeho konzumentů minimálně jeden šálek tohoto nápoje denně (Bartoníček, 2006). Ovšem téměř stejně velká skupina respondentů pije sypaný čaj méně často než jedenkrát týdně, což může například odpovídat občasné návštěvě čajovny (Bartoníček, 2006). Podrobněji viz. Graf 4.

33

Graf 4 – Frekvence konzumace sypaného čaje českými spotřebiteli v roce 2005 Jak často pijete sypané čaje? (z těch, kteří pijí) méně často 28%

nejméně 1x denně 31%

1x týdně 15%

4-6x týdně 9% 2-3x týdně 17%

Zdroj: BARTONÍČEK P.: Což takhle dát si místo kávy čaj? 2006.

Výrobci se ovšem snaží českým spotřebitelům nabídnout možnost konzumace kvalitního čaje i v jiné než tradiční sypané podobě. Proto se v poslední době na našem trhu objevují poměrně luxusní produkty jako například sypané čaje porcované v trojrozměrných pyramidových sáčcích a jednotlivě balené vizuálně efektivních kvetoucí čaje. Oblíbené jsou rovněž méně obvyklé druhy čaje jako například čaj bílý, černý čaj PuErh, bylinný čaj rooibos a nové nezvyklé příchutě zejména ovocných čajů (Hříbal, 2007a). Neustále roste i segment bio čajů. Zatím zřejmě nejnovější vývoj na českém čajovém trhu představuje koncept „Tea to Go“, který letos na veletrhu Salima uvedla značka Vitto tea. Jedná se o kvalitní sypaný čaj porcovaný v nylonových sáčcích speciálně uzpůsobených k tomu, aby se daly lehce vložit a následně vyjmout otvorem ve víčku uzavíratelného plastového kelímku, čímž umožňuje pít čaj v podstatě kdekoli.

3.3. Formy propagace na českém trhu s čajem Při propagaci čaje jsou podle odborníků nejúčinnější různé formy POS (point of sale) komunikace, protože nákup čaje (hlavně ovocného) je často impulsivní záležitostí (Hříbal, 2007a; Bartoníček, 2006). Běžně jsou používány zejména speciální stojany, letáčky nebo plakátky a promoční balení s dárkem nebo soutěží (Hříbal, 2007b; Bartoníček, 2006). U tradičních obchodních formátů, jako jsou malé nebo specializované prodejny potravin, hrají v sezóně důležitou komunikační úlohu i výklady (Hříbal, 2007b). Čeští spotřebitelé si poslední dobou potrpí rovněž na inovace v příchutích (opět zejména u ovocných čajů) a mají rádi různorodost, proto je často uplatňován sampling nebo ochutnávky a velmi úspěšné jsou 34

čaje prodávané v krabičkách jako mix více druhů (Bartošová, 2008; Čechová, 2003). Zákazníci také vyžadují velké množství informací o čaji, jeho zdravotních i jiných účincích a správném postupu přípravy. Na důležitosti tedy nabývají i kvalitně provedené webové stránky, kde výrobci prezentují své kompletní portfolio a představují novinky (Hříbal, 2007a). Nicméně velká část českých spotřebitelů se stále rozhoduje zejména podle ceny, což platí hlavně u ovocných a černých čajů, kterých je široká konkurenční nabídka (Bartošová, 2008). U ovocných čajů se navíc projevuje značná nestálost spotřebitelů, kteří vyhledávají novinky a inovace v příchutích (Baierová, 2001). Proto jsou u těchto dvou velkých segmentů často uplatňovány i promoční aktivity typu multipack, X+1 zdarma a nebo prostá sleva (Bartošová, 2008; Bartoníček, 2006; Čechová, 2003). Na druhou stranu v kategorii tzv. well-being čajů je vliv ceny na rozhodování o nákupu slabší a zákazníci se rozhodují spíše podle nabízených funkčních benefitů nebo podle toho, který produkt jim vyhovuje nejvíce (Bartošová, 2008). Odborníci se dále shodují, že kromě ceny hraje při rozhodování o nákupu čaje důležitou roli i obal. Čajová krabička by měla hlavně na první pohled zaujmout a jasně sdělit, co lze od obsahu očekávat (Bartošová, 2008). Grafické provedení se doporučuje jednoduché, čisté a především odlišné od konkurence, design by měl být jednotný pro celou výrobkovou řadu (Hříbal, 2006). Pro upoutání pozornosti je rozhodující zejména barevnost, atypické tvary krabiček se využívají většinou jen při zvláštních příležitostech jako jsou například Vánoce (Bartoníček, 2006). Důležitá jsou také průhledová okénka, protože spotřebitel chce čaj pokud možno vizuálně i čichově posoudit a sleduje rovněž kvalitu zabalení (Bartošová, 2008; Hříbal, 2006). Úroveň zabalení totiž může podle brand managera Jemči Milana Knotka (2005) značně ovlivnit kvalitativní a senzorické vlastnosti čaje. Zákazníci také, v souvislosti se zvýšeným zájmem o své zdraví, vyhledávají na obalu informace o složení čaje, zejména jestli neobsahuje kofein nebo různá aditiva (Bartošová, 2008). Závěrem je ovšem nutno poznamenat, že tato práce se primárně zaměřuje na zákazníky specializovaných prodejen s čaji a zdravou výživou a proto výše uvedený popis trhu a spotřebitelské statistiky lze brát pouze jako hrubý rámec. Lze ovšem očekávat značnou odlišnost co se týče preferencí sypaného a porcovaného čaje ve prospěch čaje sypaného. Rovněž se ve výše uvedené analýze trhu autor záměrně nezabývá pozicí a tržním podílem jednotlivých značek, a to z toho důvodu, že ve specializovaných prodejnách je situace zcela jiná. Velmi pravděpodobně ale zůstává platný obecný trend v příklonu k péči o zdraví, který znamená zvýšený zájem o čaje well-being a bio kategorie. Také komunikace se zákazníkem

35

jak v oblasti POS aktivit tak i obsluhujícího personálu je ve zmíněných typech prodejen výrazně odlišná. Tyto specifické aspekty budou podrobněji analyzovány v praktické části.

3.4. Shrnutí Podle neověřených pramenů se čaj začal na českém území prodávat už někdy koncem 18. století. V období První republiky byl pak tento nápoj velmi oblíbený a pevně spojený se společenským životem. Po druhé světové válce však nastal úpadek čajové kultury a za čaj byla považována i jen mírně obarvená voda z několikrát spařeného sáčku. Ke kvalitním čajům neměl totiž český spotřebitel běžně přístup. Velmi dynamicky se pak český čajový trh začal rozvíjet až po roce 1989, kdy došlo k velkému rozmachu specializovaných čajových obchodů a čajoven a značně rozšířila i nabídka čajů v běžné prodejní síti. Odborníci si nicméně stále stěžují na nízkou kulturu pití čaje v Česku, respektive na to, že s pitím čaje není obecně spojen žádný rituál nebo tradice. Čaj se u nás pije stále hlavně v zimních měsících a při nemoci. Při slavnostních příležitostech se nabízí stále převážně káva. Na druhou stranu se ovšem postavení čaje i spotřební zvyklosti v Česku v posledních letech značně vyvinuly a v mnohém změnily. Čaj se posunul do pozice moderního a zdraví prospěšného nápoje konzumovaného v mnoha variantách a úpravách při nejrůznějších příležitostech. Výrazně proto narůstá segment tzv. well-being čajů, tj. zelených, bílých, bylinných a funkčních variant. Ovocné a bylinné čaje se také prosazují jako nápoj vhodný pro děti i dospělé k zajištění pitného režimu po celý den a jako zdravá alternativa sladkých nápojů. S tím souvisí snaha přenést konzumaci čaje i do letních měsíců, protože tradiční čajová sezóna, během níž prodeje stoupají zhruba o polovinu, v Česku začíná někdy v říjnu a končí přibližně v polovině března. Český trh s čajem nicméně dlouhodobě stagnuje a je téměř nasycený. Podle údajů Unileveru se v Česku vypije průměrně 0,25 kg čaje na osobu za rok, což je asi 8x méně než kávy. Většina Čechů ovšem podle agentury Median pije několik šálků čaje denně. Došlo i k výrazné změně ve struktuře poptávaných druhů čaje. Před rokem 1989 trhu jednoznačně dominovaly čaje černé. Postupně se začal tržní podíl černých čajů značně snižovat, a to zejména díky tomu, že nově dostupné ovocné čaje z trhu téměř vytlačily černé čaje s ovocnou příchutí. V posledních několika letech však postupně klesají podíly obou těchto hlavních čajových kategorií (černé a ovocné čaje) a velmi dynamický rozvoj naopak zaznamenávají čaje zelené a bylinné a také různé speciální druhy jako rooibos a nebo bílé čaje 36

(Knotek, 2005). S růstem životní úrovně a stoupajícím zájmem o zdraví souvisí i skutečnost, že část českých spotřebitelů se již naučila oceňovat kvalitní čaje a je ochotna akceptovat i jejich vyšší cenu. Českému trhu sice jednoznačně dominují čaje porcované v nálevových sáčcích, ale zájem o kvalitní sypané čaje neustále pomalu stoupá (Hříbal, 2007a). Preference porcované nebo sypané varianty se značně liší i mezi jednotlivými kategoriemi čaje. U čajů zelených a bylinných, podle agentury Median spotřebitelé preferují sypanou podobu, zatímco u klasických černých a ovocných čajů jsou oblíbenější nálevové sáčky. Výrobci se snaží českým spotřebitelům nabídnout možnost konzumace kvalitního čaje i v jiné než tradiční sypané podobě. Proto se na trhu objevují i poměrně luxusní produkty jako například sypané čaje porcované v trojrozměrných pyramidových sáčcích a jednotlivě balené vizuálně efektivních kvetoucí čaje. Neustále roste i segment bio čajů. Při propagaci čaje jsou pak podle odborníků nejúčinnější různé formy POS komunikace, protože nákup čaje (hlavně ovocného) je často impulsivní záležitostí. Běžně jsou používány zejména speciální stojany, letáčky nebo plakátky, promoční balení s dárkem nebo soutěží a u tradičních obchodních formátů, jako jsou malé nebo specializované prodejny potravin, hrají důležitou komunikační úlohu i výklady (Hříbal, 2007b). Čeští spotřebitelé si poslední dobou potrpí rovněž na inovace v příchutích a mají rádi různorodost, proto je často uplatňován sampling nebo ochutnávky a velmi úspěšné jsou čaje prodávané v krabičkách jako mix více druhů (Bartošová, 2008). Zákazníci také vyžadují velké množství informací o čaji, jeho zdravotních i jiných účincích a správném postupu přípravy. Důležitým komunikačním kanálem jsou i kvalitně provedené webové stránky. Značná část českých spotřebitelů se při nákupu stále rozhoduje zejména podle ceny, což platí hlavně u ovocných a černých čajů, kterých je široká konkurenční nabídka. Na druhou stranu v kategorii tzv. well-being čajů je vliv ceny slabší a zákazníci se rozhodují spíše podle nabízených funkčních benefitů (Bartošová, 2008). Odborníci se dále shodují, že kromě ceny hraje při rozhodování o nákupu čaje důležitou roli i obal. Čajová krabička by měla na první pohled zaujmout a jasně sdělit, co lze od obsahu očekávat. Důležitá jsou proto také průhledová okénka (Hříbal, 2006). Zákazníci také v souvislosti se zvýšeným zájmem o své zdraví vyhledávají na obalu informace o složení čaje, zejména o obsahu kofeinu či aditiv (Bartošová, 2008). Konkrétní vliv obalu při nákupu čaje a jeho význam pro spotřebitele byly dále podrobně zkoumány autorem této práce. Postup i výsledky tohoto výzkumu jsou popsány v následujících kapitolách. 37

4. METODOLOGIE Cíle praktické části této diplomové práce jsou následující: •

Analýza stávající obalové politiky a pozice výrobků na trhu.

•

Průzkum vlivu nové obalové politiky na vnímání produktu zákazníky a na potenciál prodeje.

•

Formulace doporučení pro podnik v oblasti obalu a marketingových aktivit spojených s rozhodováním o obalu.

Na základě sekundárních podkladů a cílů práce byly stanoveny dvě pracovní hypotézy, které byly následně testovány pomocí níže popsaných metod marketingového výzkumu: H1:

Samostatně přebalovaný čaj je spotřebitelem vnímán jako čaj s více benefity než nepřebalovaný čaj a je ochoten za něj zaplatit vyšší cenu.

H2:

Zákazník při nákupu čaje porovnává různé atributy čaje a za vnímanou vyšší kvalitu/hodnotu je ochotný zaplatit vyšší cenu.

Pro dosažení cílů této diplomové byly použity následující metody marketingového výzkumu: pozorování v prodejnách, dotazníkové šetření, hloubkové strukturované rozhovory a vizuální testy. Okruhy otázek byly inspirovány zejména příklady zákaznických průzkumů týkajících se obalů, které ve své práci publikovala docentka Jitka Vysekalová (2004). Výzkum probíhal ve třech následných krocích: pozorování v prodejnách za účelem zjištění pozice čajů značky Grešík a identifikace hlavních konkurentů, dotazníkové šetření zaměřené obecně na význam čaje a jeho obalu i konkrétně na zkušenosti s produkty značky Grešík a konečně hloubkové strukturované rozhovory s vizuálními testy pro získání detailnějších a doplňujících informací. Otázky dotazníku i strukturovaného hloubkového rozhovoru byly testovány a následně upravovány tak, aby byly respondentům srozumitelné a pokryly co nejlépe zkoumanou problematiku. Na závěr jsou shrnuty nedostatky provedeného výzkumu a jejich implikace pro interpretaci výsledků. Nejdříve byla zkoumána pozice výrobků značky Grešík ve specializovaných prodejnách potravin. Pro tento účel byla zvolena metoda strukturovaného pozorování v přirozených podmínkách, což je běžně používaný způsob průzkumů spadajících do kategorie „storecheck“ (Přibová, 1996). Výsledky byly zapisovány do předem připraveného formuláře. Pozorování bylo zaměřeno zejména na šířku nabízeného sortimentu čajů značky Grešík, šířku nabízeného sortimentu čajů konkurenčních značek, ceny čajů Grešík a konkurenčních značek a prezentaci produktů značky Grešík v prodejně, případně i výloze prodejny. Hlavním cílem 38

bylo vytipovat nejbližší konkurenty čajů značky Grešík. Tato etapa výzkumu proběhla v březnu 2007 a následně pro srovnání i v lednu 2008 v šesti vybraných prodejnách v Brně (v centru i mimo centrum). Druhým krokem bylo dotazníkové šetření mezi zákazníky specializovaných prodejen potravin, ve kterých jsou nabízeny čaje značky Grešík. Dotazování probíhalo v prosinci 2007 a v lednu 2008, a to ve dvou prodejnách v Brně (v centru i mimo centrum) a v jedné prodejně v Praze (na okraji centra). Celkem bylo osloveno 100 respondentů, z toho 50 v Brně a 50 v Praze. Autor práce si je vědom, že tento vzorek není reprezentativní. Cílem výzkumu však nebylo získat přesná a obecně platná data, ale spíše rámcové informace o převažujících trendech a názorech spotřebitelů. Respondenti byly vybíráni metodou tzv. modifikovaného náhodného výběru na základě úsudku a snadné dosažitelnosti (Přibová, 1996), tzn. že se tazatel snažil oslovit každého zákazníka, který v době jeho přítomnosti vycházel z prodejny. Jako nejvhodnější technika sběru dat se jevilo osobní dotazování s pomocí předtištěného dotazníku (Bártová, Bárta, Koudelka, 2002), který respondenti sami přímo na místě vyplňovali. Tazatel se snažil do vyplňování dotazníku pokud možno nezasahovat (kromě případů výskytu nejasností, viz níže), aby nedošlo k ovlivňování respondentů. Aby byla zajištěna větší vypovídací hodnota, byl výzkum prováděn střídavě v rámci celé otevírací doby prodejen a to vždy osobně autorem této práce. To rovněž zamezilo případnému nepochopení či špatnému pochopení otázek, protože tazatel v případě nejasností vždy individuálně respondentovi otázky vysvětlil. Z pilotního testování dotazníků totiž vyplynula nutnost podrobnějšího vysvětlení pojmu „jednotlivě přebalený porcovaný čaj“ nebo „samotný přebal“. Každý respondent byl za svůj čas a ochotu odměněn vzorkem několika porcovaných přebalených čajů značky Grešík. Dotazník (viz příloha B) je rozdělen do tří hlavních částí. Ještě před jeho vyplňováním byla respondentovi položena filtrační neboli screeningová otázka, jestli pije a nakupuje čaj. Tato otázka není v dotazníku uvedena, jejím úkolem bylo pouze vyloučit z výzkumu respondenty, kteří neodpovídají cílové skupině a zajistit tak relevantnost odpovědí. První část dotazníku obsahuje obecné otázky zaměřené na spotřební zvyklosti a motivaci k nákupu a spotřebě čaje. Skládá se ze dvou otevřených otázek na důvody nákupu a konzumace čaje a na příležitosti, při kterých respondent čaj pije, a dále z uzavřené otázky, která zjišťuje preferenci sypaného či porcovaného čaje v jednotlivých kategoriích (zelený, černý, bylinný, funkční, ovocný, jiný s možností volby). Poslední část dotazníku tvoří demografické otázky na pohlaví, věk a příjmovou skupinu respondentů. Tyto otázky byly záměrně zařazeny až na konec, protože 39

respondentům většinou není příjemné sdělovat jakékoli osobní údaje a v průběhu vyplňování dotazníku preferují anonymitu (Bártová, Bárta, Koudelka, 2002). Druhá (hlavní) část dotazníku obsahuje sérii 39 uzavřených otázek zaměřených zejména na důležitost jednotlivých faktorů při nákupu čaje, na postoj k porcovanému a přebalovanému čaji a na obecné hodnocení čajů značky Grešík. Jako nejvhodnější podoba vyjádření otázek byla zvolena Lickertova škála, nazývaná také „testování souhlasu či nesouhlasu“, která se běžně používá při zjišťování postojů a názorů (Přibová, 1996). Na rozdíl od sémantického diferenciálu nebo polaritního profilu je u této škálovací techniky problematická pouze formulace samotných výroků. Jednoznačnost a srozumitelnost otázek byla proto testována v pilotním výzkumu provedeném na malém vzorku nezaujatých respondentů. U každé otázky byla tedy možnost volby odpovědí na pětibodové škále od „zcela souhlasím“ po „zcela nesouhlasím“ s dodatečnou šestou variantou „nedovedu posoudit“. V závěru této části dotazníku jsou ještě tři doplňující otevřené otázky zaměřené na ucelenost portfolia čajů značky Grešík, na první kontakt se značkou Grešík a na představu spotřebitelů o přidané hodnotě čaje (Jaký by měl být nebo co by měl obsahovat čaj nabízející „něco navíc“?). Třetí a poslední část výzkumu byla provedena formou strukturovaných hloubkových rozhovorů, které se soustředili zejména na úlohu obalu při nákupu čaje a na funkci a význam přebalu u porcovaného čaje. Základní struktura otázek pro rozhovor viz příloha C. Tyto rozhovory byly doplněny vizuálními testy zaměřenými na posouzení obalů čaje značky Grešík a na porovnání obalů čaje Grešík se dvěma nejbližšími konkurenty – Sonnentor a Apotheke. Asociační postupy, které vyžadují slovní reakci, jsou často používány ke zjišťování postojů k obrazovému a textovému obsahu propagačních prostředků, tedy i obalu (Přibová, 1996). Hloubkového rozvorou se účastnilo 12 respondentů (2 muži a 10 žen) z Brna, ve věkovém rozpětí 20-61 let, různých stupňů vzdělání i různých příjmových kategorií (i studenti). Délka rozhovoru se odvíjela od ochoty respondenta a pohybovala se mezi 30 a 60 minutami. Autor si je vědom, že pro lepší naplnění cílů této práce a dosažení přesnějších výsledků by bylo vhodné výzkum ještě doplnit o sofistikovanější metody (např. focus groups nebo psychologickou exploraci). Pro zpracování dat byly využity programy MS Excel a SPSS. Číselná data z dotazníků byla nejdříve zpracována jednoduchými statistickými metodami v programu MS Excel. Základní analýza obnášela zejména porovnání odpovědí získaných od respondentů v Brně a v Praze a procentní rozdělení odpovědí u jednotlivých otázek. Následovala snaha o nalezení možných korelací pomocí nástrojů balíčku SPSS. Nicméně žádné významné vnitřní vazby nebyly 40

objeveny, pravděpodobně i díky malé velikosti vzorku. Kvalitativní data byla analyzována metodou otevřeného a axiálního kódování, která slouží ke kategorizaci a seskupení pojmů podle souvislostí se zkoumanými jevy (Strauss a Corbinová, 1999). Na závěr je ještě nutné shrnout nedostatky a omezení provedeného výzkumu, které mohou mít vliv na interpretaci výsledků. Hlavním problémem se jeví malý počet respondentů, který pravděpodobně nebyl plně reprezentativní z hlediska zákazníků specializovaných prodejen potravin, protože výzkum probíhal jen několik dní s malým územním pokrytím. Kromě toho nebylo dotazování z provozních důvodů prováděno přímo uvnitř prodejen, kde by byl zákazník v kontaktu se zbožím, jako při běžné nákupní situaci. Zákazníci byli oslovováni ve vestibulu při odchodu z prodejny. Respondenti nebyly vybíráni zcela náhodně a nebylo proto možné vyloučit vliv osobnosti tazatele. Závěrem je také nutno poznamenat, že ne každý respondent věnoval vyplňování dotazníků stejnou míru pozornosti. Navíc při hloubkovém rozhovoru a následných vizuálních testech nebylo prezentováno celé výrobkové portfolio ale jen vybraní zástupci z každé kategorie. Pro účely posouzení a srovnání konkurenčních obalů byl pak vybrán jen jeden zástupce a to rooibos. Nicméně i přes všechny výše uvedené nedostatky lze doufat, že tato práce poskytne alespoň hrubý obraz o významu a funkcích obalu čaje, o působení portfolia čajů Grešík na spotřebitele a naznačí směry možného dalšího zkoumání.

41

5. VÝSLEDKY VÝZKUMU Tato diplomová práce byla napsána ve spolupráci se společností Natura – Valdemar Grešík, s.r.o., proto je tato společnost nejdříve krátce představena. Rovněž je stručně charakterizována situace v podniku a následně na jejím základě stanoven výzkumný problém. V následujících subkapitolách jsou pak postupně analyzovány výsledky provedených průzkumů podle jednotlivých hypotéz a doplňujících výzkumných otázek. Druhá subkapitola se tedy soustředí na úlohu obalu při nákupu a spotřebě čaje. Třetí část je pak věnována atributům, které zákazníci při nákupu čaje zvažují a podle kterých se rozhodují. A to ve vztahu k obalu a požadavkům na něj tak, aby umožnil porovnání daných atributů a přispěl k nákupu. Další subkapitola je věnovaná některým důležitým doplňujícím otázkám, jako je motivace, spotřební a nákupní zvyklosti, preference sypaného či porcovaného čaje, dárková funkce a přidaná hodnota u čaje. Všechny tyto faktory rovněž ovlivňují obalovou politiku. Poslední část se pak zabývá posouzením konkrétních obalů čajů značky Grešík a porovnáním vybraného zástupce čajů Grešík s nejbližšími konkurenty Sonnentor a Apotheke. Na závěr jsou nejdůležitější výsledky výzkumu stručně shrnuty.

5.1. Charakteristika zkoumaného podniku a problémové oblasti Společnost Natura – Valdemar Grešík, s.r.o. se sídlem v Děčíně byla založena v roce 1990. Jejím zakladatelem a jediným vlastníkem i jednatelem je Ing. Valdemar Grešík. Průměrný počet zaměstnanců je 55. Společnost se zabývá výrobou bylinných čajů, ovocných nápojů, koření, kapek a mastí z léčivých bylin a potravinových doplňků. Dále rovněž distribuuje domácí i zahraniční výrobky se zaměřením na čaje, čajové příslušenství, preparáty z bylin a další sortiment určený pro lékárny a bylinkářství. Od října 2005 je společnost držitelem certifikátu řízení systému jakosti ISO 9001. V červu roku 2006 jí bylo uděleno právo využívat národní značku kvality KLASA pro tři bylinné čaje (Čistící čaj s červenou řepou, Průduškový čaj a Smolíček). Společnost klade velký důraz na kvalitu a zdravotní účinnost svých produktů, které jednoznačně upřednostňuje před cenou. Většina používaných surovin (zejména bylin) pochází z Česka. Pro zajištění kvality jsou všechny suroviny pečlivě kontrolovány ve vlastní mikrobiologické a analytické laboratoři. V současné době distribuuje výrobky do celé České republiky a do vybraných míst na Slovensku. Na podzim roku 2006 se společnost rozhodla pozměnit obaly svých výrobků. Postupně začala u vybraných řad porcovaných čajů balit jednotlivé čajové sáčky do samostatných papírových 42

přebalů. V roce 2007 pak zavedla novou řadu sypaných zelených čajů a sypaných čajů rooibos v atypických papírových krabičkách. Již zavedenou řadu „Čaje čtyř světadílů“, která byla dříve balena pouze do celofánového sáčku, začala společnost rovněž balit do papírových krabiček. Toto rozhodnutí přineslo zvýšení nákladů v několika oblastech. Vzrostly zejména náklady na materiál a tisk nových obalů. Dále bylo nutno investovat i do nových balících strojů, které jednotlivé smáčecí sáčky balí do samostatných papírových přebalů. Zvýšení nákladů bylo tedy nejvýraznější u porcovaných čajů, kde se pohybuje v řádu desítek procent. Proto následně došlo i ke zvýšení ceny nově balených produktů tak, aby byla zachována zhruba původní marže. Podnik nicméně před započetím výše zmíněných změn obalů neprovedl žádný průzkum a nestanovil ani cíle, kterých chtěl tímto krokem dosáhnout. Proto je velmi těžké zhodnotit efektivitu provedených změn. Společnost rovněž nezná účinek nových obalů na vnímání svých produktů a neví, zda samostatné přebaly porcovaných čajů představují pro spotřebitele nějaký benefit. Účelem této práce je tedy primárně získat alespoň rámcové informace o reakci spotřebitelů na popsané změny obalů a vytvořit doporučení pro další kroky společnosti v oblasti obalů a využití jejich marketingového potenciálu.

5.2. Úloha samostatného přebalu při nákupu a spotřebě čaje V této subkapitole jsou analyzovány otázky z dotazníků a následných hloubkových rozhovorů, které byly zaměřeny na úlohu samostatného přebalu při nákupu a spotřebě porcovaného čaje. Soustředí se tedy zejména na potvrzení hypotézy 1: „Samostatně přebalovaný čaj je spotřebitelem vnímán jako čaj s více benefity než nepřebalovaný čaj a je ochoten za něj zaplatit vyšší cenu“. Základní názory na úlohu samostatného přebalu při spotřebě a nákupu čaje byly zkoumány v dotaznících pomocí uzavřených otázek. Výsledky jsou shrnuty v následujících dvou grafech. Naznačují, že obecně panuje názor, že samostatný přebal u čaje není zbytečný, že plní určité funkce a má pro spotřebitele význam. S obecným výrokem, že samostatný přebal je u čaje zbytečný, totiž nesouhlasilo plných 60% respondentů (viz Graf 5). Naopak za zbytečný ho považuje pouze 13% dotázaných. Na specifičtěji zaměřené otázky přišly ovšem podstatně méně jednoznačné odpovědi. Samostatně přebalovaný porcovaný čaj přímo preferuje 38%, dalších 30% k nim zaujímá neutrální postoj a 32% dotazovaných tyto čaje nepreferuje. Téměř totožné rozložení odpovědí 43

se objevuje i u otázky o oblíbenosti čajových sad, kdy se několik příchutí stejného druhu čaje prodává v jedné krabičce. V dalších zkoumaných oblastech byl pozitivní postoj respondentů k samostatnému přebalu ještě slabší. Za kvalitnější považuje takto balený čaj pouze 20% respondentů a vyšší cenu je za něj ochotno zaplatit 21% dotazovaných. Naopak téměř 40% respondentů není připraveno akceptovat jeho vyšší cenu. Nicméně z hloubkových rozhovorů, kde byla podobná otázka položena nepřímo, vyplynulo, že přebalený čaj by i přes jeho vyšší cenu preferovala polovina dotázaných a jako přiměřený označen cenový rozdíl ve výši 10% oproti neobalené variantě. V hloubkových rozhovorech byly rovněž podrobněji zkoumány funkce samostatného přebalu a výhody, které spotřebitelům přináší. Výsledky jsou analyzovány níže. Graf 5 – Základní názory na samostatný přebal u čajů

Samostaný přebal je zbytečný Za samostatně přebalovaný čaj jsem ochoten zaplatit vyšší cenu

8

4

5

26

27

17

27

34

22

13

17 zcela souhlasí spíše souhlasí

Samostatně přebalovaný čaj je kvalitnější

3

17

34

14

13

neutrální postoj

19

neví spíše nesouhlasí zcela nesouhlasí

M ám rád čaje prodávané v krabičkách jako mix vice druhů

27

Preferuji jednotlivě přebalované porcované čaje

10

0%

11

28

20%

7

28

12

30

40%

27

60%

20

80%

100%

Z odpovědí na otázky zaměřené na doplňkové významy samostatného přebalu u čaje zdá se vyplývá, že tento druh obalu plní dle respondentů spíše jakýsi reprezentativní než funkční účel. Výrazně nadpoloviční většina dotazovaných totiž souhlasila se všemi takto orientovanými výroky (viz Graf 6). Podle 78% respondentů působí samostatně přebalovaný čaj luxusněji a 71% dotazovaných označilo přebalovaný čaj jako vhodný dárek. Dalších 68% respondentů souhlasí s tím, že takto balený čaj je vhodný pro zvláštní příležitosti, jako je například pohoštění pracovní či soukromé návštěvy. Na druhou stranu je ale nutno 44

poznamenat, že 25% dotázaných s výrokem o vhodnosti přebalovaného čaje jako dárku nesouhlasilo. Byli to většinou respondenti, kteří všeobecně preferují spíše sypané čaje. Graf 6 – Doplňkové významy samostatného přebalu u čajů

Samostatně přebalovaný čaj kupuji jako dárek

34

4

37

7

18 zcela souhlasí spíše souhlasí

Samostatně přebalovaný čaj je vhodný pro zvláštní příležitosti

51

23

17

3 6

neutrální postoj neví spíše nesouhlasí zcela nesouhlasí

Samostatně přebalovaný čaj působí luxusněji

62

0%

10%

20%

30%

22

16

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

Z dotazníkového šetření tedy vyplynulo, že samostatný přebal u porcovaného čaje má obecně pro spotřebitele určitý význam. Pro upřesnění a konkretizaci odpovědí pak byla otázka týkající se funkce a významu samostatného přebalu položena respondentům i v hloubkových rozhovorech. Nejčastěji byly uváděny odpovědi ve spojitosti s ochrannou funkcí. Konkrétně, že obal pomáhá déle uchovat vůni a chuť a všeobecně čaj i smáčecí sáček lépe chrání (viz Obrázek 1). Další velkou skupinu odpovědí tvořily odpovědi ve smyslu, že samostatně přebalený čaj vypadá lépe a působí kvalitněji. Tyto aspekty se tedy váží k propagační nebo reprezentativní funkci obalu. Poslední často zmiňovanou výhodou samostatného přebalu byla vyšší hygieničnost takto baleného čaje. Respondenti však okrajově zmínili rovněž další významy a použití samostatného přebalu u porcovaného čaje. Tento obal je využíván i při přípravě čaje jako zdroj informací o správném postupu. Přebalené čaje jsou také úhlednější, uspořádanější a dovolují spotřebitelům skladovat různé druhy čaje společně ve větších boxech či ozdobných kazetách. Umožňují totiž identifikaci jednotlivých značek, druhů a příchutí a následně i správnou přípravu čaje. Prázdný přebal je využíván i k odložení vylouhovaného smáčecího sáčku. Dále samostatný přebal umožňuje snadnou přenosnost porcovaných čajů (na dovolenou, do práce) a prodej několika druhů či příchutí čaje ve stejné krabičce. Pouze dva respondenti uvedli, že pro ně samostatný přebal nemá žádný význam a že ho považují zbytečný u čajů určených pro domácí

45

spotřebu. Opodstatněný je dle jejich názoru jen v restauracích nebo pokud se čaj podává např. v podniku klientům či obchodním partnerům jako součást občerstvení. Obrázek 1 – Jakou funkci přebal plní, jaké má přebalený čaj výhody?

Odložení použitého pytlíku (1)

Hygienické (4)

Více druhů v krabičce (1) Lépe vypadá (8)

Uspořádané, úhledné (2)

Nevyprchá vůně (5)

Jakou funkci přebal plní? Jaké má výhody?

Lépe chrání (3) Lépe uchová chuť (2)

Působí kvalitněji (3)

Přenosný (1)

Návod na přípravu (2)

Na domácí spotřebu zbytečný (2)

V dotazníkovém šetření dále pouze asi 20% respondentů uvedlo, že má podle jejich názoru jednotlivě přebalovaný čaj lepší vlastnosti než čaj bez samostatných přebalů. Z hloubkových rozhovorů nicméně vyplynulo všeobecné přesvědčení, že si takto zabalený čaj lépe a déle uchová své původní senzorické vlastnosti. V tomto smyslu se vyjádřilo 10 respondentů z 12. Hlavním aspektem je zde ochrana aromatu. Podle 7 respondentů zabraňuje samostatný přebal čajových sáčků vyprchání vůně nebo přenosu vůně mezi různými čaji skladovanými či prodávanými společně. Dva respondenti ale tyto ochranné funkce samostatného přebalu zpochybnili, pokud by se nejednalo o hermeticky uzavřené sáčky (např. zatavené foliové přebaly). Při dotazníkovém šetření dále 38% respondentů označilo samostatně přebalovaný čaj jako preferovaný. 30% procentům dotázaných je pak při nákupu jedno, jestli je porcovaný čaj přebalovaný nebo ne. S těmito odpověďmi korespondují i výsledky hloubkových rozhovorů (viz Obrázek 2). Zde 5 z 12 respondentů uvedlo, že při nákupu nezjišťují, jestli jsou 46

porcované čaje ještě jednotlivě přebalené nebo ne. Třetina respondentů pak dává cíleně předost přebaleným čajům. Samostatný přebal pro ně představuje jistou záruku kvality, protože jsou přesvědčeni, že by výrobci neinvestovali do obalů podřadných čajů. Obal tedy působí jako jakési dodatečné ujištění o dobrém nákupu. Takto zabalené čaje rovněž působí reprezentativněji, pokud je nabízejí návštěvám, a také je možné vyndat je z papírových krabiček a ukládat do společné větší kazety. Čtvrtina respondentů naopak přebalované čaje nevyhledává. Buď proto, že porcované čaje vůbec nekupují, a nebo proto, že považují nepřebalený čaj za dostačující. Obrázek 2 – Kupujete cíleně přebalované porcované čaje? Z jakého důvodu?

Je mi to jedno, nezkoumám (5)

Kupujete přebalovaný porcovaný čaj? Proč?

Ne (2)

Stačí

Kvalitnější (2) Většinou přebalený (4)

Pro návštěvy (2)

Většinou neobalený (1)

Vyndává z krabiček (1)

Jak již bylo uvedeno výše, na přímou otázku, zda jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za přebalený porcovaný čaj než za nepřebalený, odpověděla většina dotázaných záporně. Následně byly při hloubkových rozhovorech respondentům předloženy dvě vzhledově téměř identické balení čaje Grešík - Zázvor, citrón med. Jedno ve starší verzi, která je o něco menší, je vyrobena z měkčího papíru a obsahuje pouze nepřebalené čaje. Druhé pak v novém provedení, které je větší, z pevnějšího papíru, má průhledové okénko a obsahuje samostatně přebalené čaje. Respondenti byly požádáni, aby označili, kterou krabičku čaje by si koupili, aby své rozhodnutí zdůvodnili a aby přiřadili oběma krabičkám cenu, která je podle jejich názoru přiměřená. Krabička obsahující nepřebalené čaje byla průměrně oceněna na 34 Kč (rozmezí odpovědí 25 – 45 Kč) a krabička přebalených čajů na rovných 50 Kč (rozmezí odpovědí 40 – 60 Kč). Pokud respondenti neuměli cenu přímo určit, uváděli jako přijatelný cenový rozdíl ve výši 10 Kč nebo 10 – 20% z ceny nepřebaleného čaje. 47

Co se týče preferencí při nákupu, přesně polovina respondentů by si vybrala čaj přebalovaný a polovina nepřebalovaný (viz Obrázek 3). Důvody pro volbu novější, přebalované varianty byly následující. Podle respondentů samostatně přebalený čaj tak rychle neztrácí aroma a také lépe vypadá. Dále je podle jejich názoru tento způsob balení hygieničtější a nová pevnější krabička se díky okénku lépe otevírá. Posledním důvodem byl spíše negativní postoj ke starší neobalené variantě, která podle respondentů vypadá obyčejně a levně. Naopak pro preferenci nepřebalené verze uváděli spotřebitelé následující důvody. Levnější variantu by zvolili k vyzkoušení nového neznámého čaje. Na domácí spotřebu podle jejich názoru postačuje čaj bez přebalů nebo samostatný sáček u čaje jednoduše nepotřebují. Navíc byl zmíněn i ekologický důvod – šetření papírem. Obrázek 3 – Kterou z nabídnutých krabiček čaje Grešík byste si koupil/a a proč?

Hygieničtější (1)

Postačuje na domácí pití (2)

Šetří papír (1)

Nepřebalený (6)

Na vyzkoušení (2)

Kterou z těchto dvou krabiček byste koupili? Proč?

Sáček nepotřebuje (1)

Přebal chce (1) Dobře se otevírá (1)

Přebalený (6)

Nevyčichne (2)

Vypadá lépe (2)

Malý vypadá obyčejně, levně (3)

Pro úplnost byly v dotazníku uvedeny i dvě otázky zaměřené na prodej přebalovaných čajů po jednotlivých kusech – tzv. „kusovek“. 85% respondentů uvedlo, že by u nových čajů rádi zkusili nejdříve vzorek nebo „kusovku“ (viz Graf 7). Ovšem na otázku, jestli si „kusovky“ skutečně kupují odpovědělo kladně jen 62% dotázaných. V hloubkových rozhovorech se nicméně ukázalo, že „kusovky“ kupuje pouze třetina respondentů (4). A to zejména v situaci, kdy chtějí zkusit novou zajímavou příchuť. Celá čtvrtina respondentů (3) naopak o prodeji čaje ve formě „kusovek“ vůbec nevěděla. Zbylí respondenti o této možnosti vědí, ale z ekonomických důvodů kupují raději celé krabičky. Rozdíly v rozložení odpovědí byly pravděpodobně způsobeny nízkým počtem respondentů při hloubkových rozhovorech. 48

Nicméně z odpovědí vyplývá, že alespoň pro část spotřebitelů je takto prodávaný čaj vhodným prostředkem k testování novinek. Graf 7 – Nákupy čaje po jednotlivých kusech

U nových čajů bych rád zkusil nejdříve vzorek

38

11

47

3 1

zcela souhlasí spíše souhlasí neutrální postoj neví spíše nesouhlasí

Rád si koupím čaj jednotlivě jako kusovku

38

0%

10%

20%

8

24

30%

40%

50%

60%

3

70%

16

80%

11

zcela nesouhlasí

90% 100%

Na základě všech výše uvedených rozborů lze dle názoru autora pokládat hypotézu jedna za potvrzenou. Nejlepším dokladem o významu samostatného přebalu porcovaného čaje pro spotřebitele je však pravděpodobně výsledek následujícího nezamýšleného experimentu. Z důvodů neočekávaných provozních problémů při výrobě čajů značky Grešík bylo dočasně nutné opět dodávat na trh některé druhy porcovaného čaje nepřebalené. Zákazníci tuto skutečnost brzy zaznamenali a začali si stěžovat, protože to vnímali jako zhoršení celkové kvality produktu. To rovněž potvrzuje tvrzení Bixe et al. (2003), tedy že spotřebitelé ve většině případů nevěnují obalu vědomou pozornost až do chvíle, kdy s ním začnou být nespokojeni.

5.3. Atributy významné při nákupu čaje Tato subkapitola je věnována různým atributům a vlastnostem čaje, které zákazníci porovnávají při jeho nákupu. Soustředí se tedy zejména na potvrzení hypotézy 2: „Zákazník při nákupu čaje porovnává různé atributy čaje a za vnímanou vyšší kvalitu/hodnotu je ochotný zaplatit vyšší cenu“. Vzhledem k zaměření této práce byl zejména zkoumán vliv, který mají porovnávané atributy na požadavky kladené spotřebiteli na obal, hlavně na jeho informační stránku. Je také nutné zdůraznit, že samotný obal je jedním z důležitých atributů, které hrají roli při výběru čaje. V dotazníkovém šetření byly nejdříve zkoumány základní faktory (včetně obalu) a jejich důležitost při nákupu čaje. Těmito základními atributy jsou kvalita, cena, vůně, obal, země 49

původu, domácí (český) původ a funkční vlastnosti či zdravotní účinky (viz Graf 8). Respondenti, podle očekávání, za nejdůležitější jednoznačně označili kvalitu. Dále označilo 92% dotázaných při nákupu za důležitou vůni čaje, z toho 58% dokonce za velmi důležitou, což je více než u kvality. Ostatní faktory již byly označeny za o něco méně významné. 56% respondentů považuje při nákupu čaje za důležité jeho funkční vlastnosti či zdravotní prospěšnost a dalších 55% dotázaných preferuje čaje z domácích, tedy českých, surovin. 54% dotazovaných pak vybírá čaj rovněž na základě obalu. Další dva faktory jsou při výběru čaje důležité již pro necelou polovinu dotazovaných. 47% respondentů vybírá čaj i na základě země původu a to zejména u čaje sypaného. Cenu označilo za důležitý faktor pří výběru pouze 31% dotázaných. Graf 8 – Atributy důležité při nákupu čaje Cena je při nákupu čaje velmi důležitá

6

25

Země původu čaje je pro mne velmi důležitá

13

Obal čaje je při nákupu velmi důležitý

13

7

49

34

13

5 5

43

41

6 4

36

zcela souhlasí spíše souhlasí

Preferuji čaje z českých surovin (pokud je to možné)

43

12

6

28

11

neutrální postoj neví spíše nesouhlasí

Funkční vlastnosti čaje jsou při nákupu velmi důležité

26

30

Vůně čaje je při nákupu velmi důležitá

58

Kvalita čaje je při nákupu velmi důležitá

34

56 0%

20%

6 3

35

zcela nesouhlasí

4 4

44 40%

60%

80%

100%

Pro nákupní rozhodování spotřebitelů je důležitá i jejich orientace na čajovém trhu. Proto byly takto zaměřené otázky i součástí dotazníku. Z odpovědí pak vyplývá, že 72% respondentů se domnívá, že by uměli porovnat kvalitu různých čajů (viz Graf 9). V cenové politice různých značek čajů se podle svého názoru orientuje 63% respondentů.

50

Graf 9 – Znalost cen a kvality čajů různých značek

Znám přibližně ceny různých značek čajů

15

24

48

9

1

zcela souhlasí

3

spíše souhlasí neutrální postoj neví spíše nesouhlasí

Uměl bych porovnat kvalitu různých čajů

26

0%

13

46

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

4

80%

1

10

90%

zcela nesouhlasí

100%

Podrobnější výpovědi ohledně faktorů, které jsou důležité při nákupu a výběru čaje, byly následně získány pomocí strukturovaných rozhovorů. Respondenti byly vyzváni, aby spontánně vyjmenovali, podle čeho čaj při nákupu vybírají (viz Graf 10). Z 12 dotazovaných zmínila nadpoloviční většina obal a značku. U obalu je pak podle respondentů důležité, aby zaujal a aby vzbudil chuť na daný čaj a důvěru, že bude kvalitní a dobrý. Často jmenovaná byla rovněž cena. V tomto případě však nikoli pouze ve smyslu nákupu co nejlevnějšího čaje, ale i v opačném, tedy vyhnout se nákupu čajů, které jsou příliš levné. Cena tedy musí být přiměřená očekávané kvalitě stejně tak jako obal. Dalšími jmenovanými faktory potom byly kompletní informace na obalu a novinky nebo nové příchutě, které jsou při výběru čaje důležité pro čtvrtinu respondentů. Někteří z dotázaných k čaji při nákupu čichají. Okrajově pak bylo zmíněno ještě i doporučení známých, zdravotní účinky, počet sáčků a původ čaje. Graf 10 – Podle čeho vybíráte čaj? Na co se při výběru díváte?

Podle čeho vybíráte čaj? Na co se při výběru díváte? 7 6 5 3

3 2

ča je

1

pů vo d

ts áč

ků

1

po če

zn á en í

51

1

úč in ky

m ýc h

há m oč ic do po ru č

no vi nk y

e no vé

př íc

ní i

hu tě/

nf or m ac

na ce ko m pl et

os vě dč e

ná z

na čk

a

ob al

1

Důležitým vodítkem pro posuzování kvality čaje při jeho nákupu je podle respondentů především obal. Tedy lépe řečeno jeho vzhled, který zmínilo pět respondentů. Naopak informacemi na obalu se při hodnocení čaje řídí pouze dva dotázaní. Dále respondenti často usuzují na kvalitu čaje podle zkušenosti s danou značkou či druhem čaje, u sypaného čaje potom podle jeho struktury a vzhledu. Dalšími faktory jsou cena, vůně a pověst značky. Zdá se tedy, že obal hraje při nákupu čaje důležitou roli. Proto byla při hloubkových rozhovorech blíže zkoumána jak jeho informační stránka tak i vizuální působení (podrobněji viz níže). Respondenti byly dotázáni, jaké údaje na obalu čaje čtou a vyhledávají (viz Obrázek 4). Nejvýznamnější se jeví fakt, že pět z dvanácti dotazovaných v podstatě žádné informace o čaji na obalu nevyhledává. Údaje na obalu čtou jen zběžně, aby zjistili typ a příchuť čaje, pokud tyto nejsou na první pohled zřejmé z přední strany obalu či z názvu produktu. Ostatní respondenti pak vyhledávají na obalu zejména informace o složení a vyžadují rovněž popis zdravotních účinků či benefitů, které daný čaj přináší. A to nejen u čajů funkčních, ale u všech, které spadají do tzv. well-being kategorie, tj. u kterých se předpokládá, že budou mít pozitivní vliv na zdraví a duševní pohodu konzumentů. Někteří respondenti pak zmínili ještě i datum spotřeby, zemi původu, instrukce na přípravu a počet sáčků. Jedenkrát byla jmenována také gramáž a informace o tom, kdy a jak často je vhodné čaj pít. Obrázek 4 – Jaké informace na obalu čaje čtete nebo vyhledáváte?

Datum spotřeby (2)

Složení (5)

Země původu (2) Gramáž (1)

Popis účinků / funkcí (4)

Jaké informace na obalu čtete?

Instrukce na přípravu (2)

52

Kdy a jak často pít (1)

Téměř žádné, jen zběžně (5)

Počet sáčků (2)

U stejné otázky zaměřené na samostatné přebaly jednotlivých porcovaných čajů pak byly odpovědi následující. Hlavním požadavkem opět je, aby byl na první pohled zřejmý typ čaje a příchuť. A to nejlépe formou výrazného textu doplněného případně obrázkem. Po informační stránce by měl dále samostatný přebal čaje obsahovat zejména návod k přípravě, ať už ve schématické či psané podobě. Psanou formu preferuje polovina respondentů kvůli podrobnějším informacím. Druhá polovina respondentů naopak preferuje schématickou podobu kvůli její přehlednosti a snadné srozumitelnosti. Posledním důležitým požadavkem v této oblasti byly informace o složení. Okrajově pak byl zmíněn i kontakt na výrobce, značka, gramáž a jednoduchost či přehlednost údajů. Co se týče materiálu dávají spotřebitelé jednoznačně přednost papíru (9 z 12 dotázaných), protože je ekologický a přírodní. Dva dotázaní by naopak preferovali zatavené foliové přebaly, protože lépe izolují a jsou hygienické. Většina respondentů dále vypověděla, že se při nákupu čaje neradí s personálem prodejny. Jestliže ano, pak jen výjimečně, pokud jdou kupovat čaj jako dárek nebo pokud není k dispozici jejich oblíbená značka. Jiná situace je však u čajů funkčních, při jejichž nákupu se s odborným personálem radí téměř všichni respondenti, kteří tuto kategorii kupují. Tímto se ještě dále potvrzuje důležitost obalu při nákupu čaje, protože se ve většině případů jeví jako skutečně jediný prostředek komunikace se spotřebitelem. Obal je podle názoru respondentů vedle kvality, vůně a funkčních účinků dalším důležitým atributem, dle kterého při nákupu vybírají čaj. Svou estetickou úpravou a informační hodnotou navíc umožňuje porovnání i ostatních výše jmenovaných atributů. Dále je i významným faktorem, dle kterého při nákupu spotřebitelé posuzují kvalitu čaje. Na základě výše uvedených analýz lze tedy dle názoru autora pokládat hypotézu dva za potvrzenou.

5.4. Doplňující otázky Třetí část analýzy výsledků výzkumu je věnovaná doplňujícím otázkám, které jsou nicméně rovněž důležité pro posouzení marketingového působení obalu. Takto byla zajištěna větší komplexnost výzkumu a možnost odhalit další významné skutečnosti a souvislosti. Postupně se tedy tato subkapitola zabývá vybranými aspekty motivace k nákupu čaje, spotřebními a nákupními zvyklostmi, preferencí sypaného nebo porcovaného čaje v různých kategoriích, dárkovou funkcí čaje a konečně představou o přidané hodnotě u čaje.

53

První sada doplňujících otázek se zabývala motivací a spotřebními zvyklostmi v souvislosti s pitím čaje. Tyto faktory mohou výrazně ovlivnit, jaké parametry spotřebitel u čaje při výběru sleduje a jak je při jeho nákupu angažovaný. Respondenti byly nejdříve dotázáni, z jakého důvodu nakupují a pijí čaj (viz Graf 11). Jednoznačně nejčastěji zmiňovaným motivem byl prostý fakt, že spotřebiteli čaj chutná. Dalším významným důvodem pro konzumaci čaje je podle respondentů jeho pozitivní vliv na zdraví. Spotřebitelé také čaj často pijí při relaxaci, z léčebných důvodů a nebo jednoduše pro zahnání žízně, tedy jako součást běžného pitného režimu. Dále je čaj také chápán jako vhodný prostředek pro povzbuzení, udržení vitality, nebo naopak pro uklidnění či jako dárek. Motivace k nákupu čaje se tudíž dá rozdělit zhruba do dvou základních skupin a to racionální (zdraví, léčivé účinky) a emocionální (chuť, uklidnění, dárek), přičemž se dá očekávat že každá bude klást odlišné požadavky na obal. Graf 11 – Proč nakupujete a pijete čaj?

Proč nakupujete a pijete čaj 65

31 3

vi ta li t u

ňu je

4

pr o

je

do br ý

6

pr o

ja ko

dá re k

6

uk li d

7

po vz bu ze ní

íze ň

15

na ž

léč iv ý

15

je

re la xa ci pr o

av ý zd r je

ch ut n

ám i

16

Druhá z této série otázek zjišťovala, při jakých příležitostech respektive v jakou denní dobu jsou konzumovány různé druhy čaje (viz Graf 12). Z odpovědí vyplývá, že většina respondentů, tedy zákazníků specializovaných čajových prodejen, pije čaj po celý den a střídá v rovnoměrném zastoupení všechny základní druhy (tedy černý, zelený, ovocný, bylinný a rooibos) i některé ostatní čaje (jako např. bílý čaj, pu-erh a maté). Mírně zde nad ostatními druhy převládali jen čaje zelené a bylinné. Dalšími významnými příležitostmi k pití čaje jsou snídaně a večerní chvíle odpočinku. Zde se ovšem zásadně liší druhy, které spotřebitelé preferují. Zatímco ráno u snídaně respondenti nejčastěji pijí černé (často příchuť Earl Grey), zelené a v malé míře i ovocné čaje, večer či před spaním naopak upřednostňují čaje ovocné, bylinné (zejména heřmánek, uklidňující směs, zázvor nebo máta) a rooibos. 54

Odpoledne po příchodu z práce pak respondenti pijí nejčastěji čaj ovocný (oblíbené příchutě jsou jahoda nebo lesní směs) nebo bylinný (uklidňující nebo trávící směs). Přes den při práci naopak čaj zelený a v menší míře bylinný (heřmánek, šípek nebo meduňku). Zvláštními důvody pro konzumaci čaje jsou i relaxace, při které se pije zejména čaj černý nebo zelený, a dále léčba či prevence onemocnění, kde dominují čaje bylinné nebo ostatní, v tomto případě funkční. Příležitost, při které je čaj typicky konzumován, může totiž rovněž velmi ovlivnit požadavky, které spotřebitelé na obal vědomě či nevědomě kladou (viz níže). Graf 12 – Při jakých příležitostech a jaké druhy čaje pijete?

Jaký čaj a při jaké příležitosti pijete? léčba/zdraví

4 2

relaxace

12

černý

11

zelený celý den

18

večer/před spaním

16

odpoledne

4

16

ráno/snídaně 0

27

15

18

15

ovocný

9

19

bylinný rooibos

11

17 12

přes den/při práci

26

ostatní

4 15 20

4 40

60

80

100

120

140

U jednotlivých kategorií či druhů čaje se ale spotřební zvyklosti neodlišují jen typickou dobou jejich konzumace, ale i formou (sypanou nebo porcovanou), která je spotřebiteli preferována. Jak už bylo ostatně naznačeno v teoretické části práce. Výsledky z dotazníkového šetření (viz Graf 13) s výše uvedenými preferencemi v podstatě korespondují. Porcovaná podoba je mezi zákazníky specializovaných prodejen upřednostňována jen u ovocných čajů. Značně oblíbená, je ale také u čajů černých. U ostatních druhů, tj. čajů zelených, bylinných, funkčních a rooibosu, dávají respondenti přednost sypaným variantám a to zejména z důvodů jejich lepší kvality, chuťových vlastností a léčebných či zdravotních účinků. Je ovšem také nutné zdůraznit, že u všech čajových kategorií (kromě čaje černého) poměrně velká část respondentů nemá vyhraněné preference a spotřebovává čaje jak v sypané tak porcované podobě v závislosti na konkrétní situaci.

55

Graf 13 – Jaký druh čaje preferujete v jednotlivých kategoriích?

Preference druhů čajů (pouze pijící) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

9%

18%

21%

25%

35% 24%

41%

15%

35%

24%

7%

38%

obojí porcovaný

58%

60%

bilinný

funkční

50%

55%

58%

černý

zelený

rooibos

sypaný

27% ovocný

Další série otázek navazuje na výše zmíněnou problematiku a zabývá se postojem spotřebitelů k porcovanému a sypanému čaji. Všeobecný názor na rozdíly v kvalitě sypaných a porcovaných čajů je následující (viz Graf 14). Tři čtvrtiny respondentů z dotazníkového šetření zcela jednoznačně pokládají čaj sypaný za kvalitnější oproti porcovanému. Na druhou stranu ale s výrokem, že porcovaný čaj je oproti sypanému nějak znehodnocený, souhlasilo jen o něco více než třetina dotázaných. Naopak více než polovina respondentů s tímto výrokem dokonce nesouhlasí. Z toho se lze usuzovat, že spotřebitelé sice vidí rozdíl v kvalitě samotného čaje, ale porcovaný čaj jim přináší výměnou jiné benefity, které tyto nedostatky v kvalitě vykompenzují vyšším uživatelským komfortem. Graf 14 – Obecný názor na kvalitu sypaných a porcovaných čajů

Sypaný čaj je kvalitnější než porcovaný

25

15

51

3 6

zcela souhlasí spíše souhlasí neutrální postoj neví

Porcovaný čaj je znehodnocený oproti sypanému

spíše nesouhlasí 12

0%

10%

11

25

20%

30%

40%

20

50%

56

60%

32

70%

80%

zcela nesouhlasí

90% 100%

Pro upřesnění výsledků byla pak obdobná otázka položena i respondentům v hloubkových rozhovorech. Zde jsou závěry v oblasti obecného srovnání kvality sypaných a porcovaných čajů velmi podobné (viz Obrázek 5). Tři čtvrtiny dotázaných opět označili sypaný čaj za kvalitnější. A to zejména díky přesvědčení, že do většiny porcovaných čajů jsou používány nekvalitní či zbytkové suroviny nebo dokonce pouze odpad a čajový prach. Porcované čaje jsou také podle jejich názoru často „obohaceny“ o umělá barviva či aromata. Zbylá čtvrtina dotázaných pak žádný zásadní rozdíl v kvalitě sypaných a porcovaných čajů nevnímá. Obrázek 5 – Myslíte si, že sypaný čaj je kvalitnější než porcovaný? Z jakého důvodu?

Nevidí rozdíl (3)

Je sypaný čaj kvalitnější než porcovaný?

Ano (9)

Odpad, prach (6) Barviva, aromata (3)

Následně byla respondentům při hloubkovém rozhovoru položena otázka, jestli častěji kupují čaje v sypané nebo porcované variantě, a z jakého důvodu (viz Obrázek 6). Pouze dva respondenti zde uvedli, že kupují téměř výhradně sypané čaje a to kvůli jejich vyšší kvalitě. Zbývající většina respondentů kupuje převážně čaje porcované a to z různých důvodů. Nejčastěji byla uváděna praktičnost a pohodlnost tohoto způsobu přípravy čaje a také to, že jeho kvalita zcela postačuje pro běžnou konzumaci. Dalším důvodem je i jeho nižší cena a subjektivní dojem některých respondentů, že sypaných čajů není v běžné obchodní síti tak široký výběr. Z těchto deseti příznivců porcovaných čajů však zároveň většina kupuje při určitých příležitostech i čaje sypané. Nejčastěji takovýto čaj kupují jako dárek a dále si jej dopřávají ve chvílích pohody, když si chtějí čaj vychutnat. Posledním důvodem je pak to, že u sypaných bylinných a funkčních čajů jsou přesvědčeni o jejich lepších zdravotních účincích. Poslední otázka z této kategorie, se zabývala vývojem spotřebních zvyklostí ve smyslu preference sypaného či porcovaného čaje (viz Obrázek 7). Celá polovina respondentů opověděla, že v poslední době, tj. v rozmezí přibližně jednoho či dvou let, kupují více sypaných čajů než v předchozím období. Jako hlavní důvod uvádějí opět jejich lepší vlastnosti a kvalitu, dále to, že mají větší finanční možnosti. Dalšími důvody jsou lepší léčivé účinky a pocit pravosti a přírodní struktury u sypaných čajů. Jeden respondent pak uvedl, že stále již 57

dlouhou dobu spotřebovává pouze čaje sypané. Zbylých pět respondentů zůstává dlouhodobě věrných převážně čajům porcovaným. Obrázek 6 – Kupujete raději sypaný nebo porcovaný čaj? Z jakého důvodu?

Lepší kvalita

Z pohodlnosti (2) Kupujete sypaný nebo porcovaný čaj? Proč?

Jen sypaný (2) Bylinné a funkční sypané (2) Lepší účinky

Jako dárek (5)

Porcovaný (10)

Postačuje na běžné pití (3)

Praktičtější (3)

Pro příjemné chvíle, vychutnání (3)

Levnější (1)

Sypaných není takový výběr (1)

Obrázek 7 – Přecházíte v poslední době od sypaných čajů k porcovaným či na opak? Proč?

Přecházíte od sypaných čajů na porcované nebo naopak? Proč?

Stále sypaný (1) Vidí pravost, struktur u (1)

Poslední dobou více sypané (6)

Léčivé účinky (1)

Mám více peněz (2)

Stále porcovaný (3)

Spíše porcované, sypané jen občas (2)

Jsou lepší (3)

Další set otázek v dotazníku byl zaměřen na spotřební zvyklosti ve smyslu střídání značek či druhů čaje (viz Graf 15). Zde se jeví jako významná zejména skutečnost, že téměř 90% respondentů z řad zákazníků specializovaných prodejen rádo zkouší nové čaje. Což vytváří prostor pro upoutání jejich pozornosti a vyvolání prvotního testovacího nákupu. Co se týče 58

střídání druhů čaje, tak odpovědi korespondují s tím, co již bylo nastíněno výše. To jest že více než polovina spotřebitelů při konzumaci střídá různé druhy čaje podle aktuální nálady, chuti a příležitosti, při které čaj pijí. Složitější se jeví situace v oblasti střídání značek. Celé dvě třetiny respondentů totiž uvedly, že kupuje nebo zkouší mnoho různých značek čaje. S tímto výrokem nesouhlasilo pouze 27% respondentů. Na druhé straně s výrokem, že kupují jen několik ověřených značek čaje souhlasilo mnohem více respondentů, téměř polovina, a jen čtvrtina s výrokem nesouhlasila. To by se zřejmě dalo interpretovat tak, že spotřebitelé sice dávají většinou přednost svým ověřeným značkám, ale občas zkoušejí i některé nové. Graf 15 – Střídání druhů a značek čajů Kupuji většinou jednu nebo pár ověřených značek čaje

28

28

18

13

13 zcela souhlasí

Kupuji mnoho různých značek čaje

54

12

7

12

15

spíše souhlasí neutrální postoj neví

Kupuji mnoho různých druhů čaje

48

6

10

20

spíše nesouhlasí

16

zcela nesouhlasí

Rád zkouším nové čaje

65

0%

10%

20%

30%

24

40%

50%

60%

70%

80%

2

9

90% 100%

Předposlední blok otázek v dotazníku se týkal vhodnosti čaje jako dárku. V této oblasti se názory spotřebitelů zdají být poměrně jednoznačné (viz Graf 16). Za vhodný dárek označilo čaj všech 100 dotázaných. Podle jejich názoru se hodí zejména pro menší neformální příležitosti jako např. udělat někomu radost či jako pozornost k svátku nebo narozeninám a podobně. 96% dotázaných zároveň uvedlo, že čaj skutečně jako dárek kupují. A konečně 85% respondentů rádo dostává čaj jako dárek. Toto zjištění je poměrně významné pro marketingové využití obalu obecně i při zvláštních příležitostech, jako jsou třeba vánoce, nebo jako možného promočního dárku.

59

Graf 16 – Vhodnost čaje jako dárku

Čaj je vhodným dárkem

74

26 zcela souhlasí spíše souhlasí

Rád dostávám čaj jako dárek

67

18

5 2

neutrální postoj

8

neví spíše nesouhlasí zcela nesouhlasí

Kupuji čaj i jako dárek

79

0%

10%

20%

30%

40%

17

50%

60%

70%

80%

4

90% 100%

Poslední, nikoliv však nejméně důležitá, otázka v dotazníku byla zaměřena na představu spotřebitelů o přidané hodnotě čaje (viz Tabulka 1). Pro velkou část respondentů se takto vnímaný benefit pohybuje v oblasti chuti nebo vůně. Konkrétně je požadována chuť plná, lahodná a výrazná. Čaj by měl také pěkně a výrazně vonět a aroma by nemělo snadno nevyprchat. Dále byla často uváděna a požadována všeobecná vysoká kvalita čaje, průhledové okénko, kterým by bylo možné vizuálně posoudit jeho strukturu nebo způsob balení, obsah kousků ovoce či medu, malý nebo nejlépe žádný obsah umělých aditiv, hezký přitažlivý obal a konečně zvýšené funkční účinky čaje, zaměřené na stimulaci výkonu nebo vitalitu. Několikrát bylo zmíněno i přání mít možnost při nákupu čaj očichat. Dále by spotřebitelé uvítali prokazatelné léčivé účinky, přírodnost čaje, silnou barvu a odstranění kyselosti u ovocných čajů, čajové lístky upravené do podoby tzv. „kvetoucích čajů“, zajímavé či netradiční příchutě a dobrý design. Tabulka 1 – Jaký by měl být nebo co by měl obsahovat čaj nabízející „něco navíc“? Jaký by měl být nebo co by měl obsahovat čaj nabízející „něco navíc“? chuť (plná, dobrá, lahodná, výrazná) vůně/aroma (pěkná, výrazná) nevyprchá vůně kvalita průhledné okénko jednotlivě porcovaný kousky ovoce/medu málo aditiv hezký obal povzbudivé účinky (stimulace, vitalita)

31 26 23 16 13 13 13 12 11 10

60

možnost očichat bio léčivé účinky přírodní menší balení není kyselý silná barva lisovaný do tvarů/kvetoucí zajímavé příchutě dobrý design

7 7 7 6 5 5 4 4 4 4

5.5. Názory na čaje značky Grešík Tato poslední subkapitola je věnována souhrnnému posouzení názorů spotřebitelů na čaje značky Grešík a zejména na jejich obaly. Byly zkoumány nejen obaly přebalovaných porcovaných čajů, ale i obaly sypaných čajů a to vždy po jednom zástupci z řad rooibos, ovocné čaje a čaje čtyř světadílů (zelené a černé čaje). Dále byl vybraný reprezentant – porcovaný přebalovaný čaj rooibos – porovnán s podobným produktem dvou nejbližších konkurenčních značek – Sonnentor a Apotheke. Respondenti hodnotili jak celkový dojem z krabičky zabalených čajů tak i dojem z jednotlivých přebalovaných sáčků. Do této části výzkumu nebyly záměrně zahrnuty léčivé čaje značky Grešík. U těchto produktů jednak nedošlo k žádné významné změně obalu a také spadají do specifické kategorie, ve které se spotřebitelé rozhodují podle jiných kritérií a jsou v ní i jiní konkurenti. Nejdříve byly pomocí dotazníkového šetření zjišťovány obecné názory na čaje značky Grešík. Je nutné poznamenat, vzorek respondentů byl u těchto otázek menší než u zbytku dotazníku, protože čaje značky Grešík znala pouze asi polovina dotázaných. Z těch, kteří je znají, je však naprostá většina s těmito produkty spokojena a to ve všech zkoumaných oblastech (viz Graf 17). Obaly se líbí všem dotázaným a čaje jim rovněž chutnají. Přes 80% respondentů také považuje obal čajů Grešík za atraktivní a čaje Grešík za vysoce kvalitní. Zhruba 75% respondentů pak uvítalo samostatné přebalení procovaných čajů této značky, obal je povzbuzuje ke koupi a čaje Grešík dle nich nabízejí vysokou kvalitu za přiměřenou cenu. 67% respondentů navíc nepovažuje ceny čajů značky Grešík za vysoké. Graf 17 – Obecné názory na čaje značky Grešík Názory na čaje Grešík 100% 80%

11%

16%

26%

19%

34%

8%

13%

24%

8%

24%

37%

38% 37%

60% 40%

43%

46% 70%

66% 47%

20%

54%

49% 63%

54%

26%

28%

27%

25% 7%

0% nemá negativní zkušenost

obal atraktivní

zcela souhlasí

uvítal přebalení

obal se líbí cena vysoká

spíše souhlasí

vysoká kvalita přiměřená cena

neutrální postoj

61

chutná

povzbuzuje ke koupi

spíše nesouhlasí

vysoká kvalita

zcela soulasí

Při vizuálních testech pak byli respondenti vyzváni, aby popsali, jak na ně působí předložené obaly vybraných čajů značky Grešík. Vždy se jednalo o stejné představitele z kategorie sypaný ovocný, zelený a rooibos čaj a dále o několik zástupců přebalovaných porcovaných čajů (viz příloha D). U vybraného sypaného ovocného čaje ocenila celá polovina respondentů průhledové okénko, kterým je možné si prohlédnout strukturu a složení čaje (viz Obrázek 8). Dále byl obal všeobecně osmi respondenty označen za atraktivní a čtyřmi respondenty jako vhodný dárek. Tři respondenti také pozitivně hodnotili tvar krabičky jako zajímavý a originální a označili čaj za kvalitní. Dále byla pozitivně vnímána příjemná vůně čaje. Obal dle respondentů evokuje domáckost, pohodu, důvěru a sympatie, přírodnost, pravost, tradičnost, veselost, pozitivnost a atmosféru léta. Na dva dotázané pak dokonce působil draze až luxusně. Byly ovšem zaznamenány i některé negativní reakce a to zejména nečitelnost data spotřeby, nadstavený a neskladný tvar krabičky a divoká volba barev. Obrázek 8 – Názory na obal sypaného ovocného čaje značky Grešík Domácký (1) Pohodový (1) Veselý (1) Pozitivní (1)

Krásný (1)

Pěkný (2) LÍBÍ SE (3) HEZKÝ (3)

VHODNÝ DÁREK (4)

Zajímavý tvar (2) Originální obal (1)

+

Přírodní (1)

Pravost (2)

Jak na vás působí obal sypaného ovocného čaje Grešík?

KVALITNÍ (3)

Hezky barevný (1)

Sympatický (1) Vzbuzuje důvěru (1)

Atmosféra léta (1)

Tradice (1)

Ocení ISO (2)

_ Až moc barevný (1) Divoký (1)

OCENÍ OKÉNKO (6)

Zvláštní (1) Zaujme (1)

Zažene žízeň (1)

Krásně voní (2) Drahý (1) Luxusní (1)

Krabička nadstavená (1) Nečitelné datum spotřeby (1)

U vybraného sypaného čaje rooibos byly reakce respondentů do značné míry podobné (viz Obrázek 9). Opět bylo velmi oceněno průhledové okénko a výrobek byl označen za atraktivní a vhodný jako dárek. Tři respondenti dále pozitivně hodnotili vůni čaje a také originální a příjemný tvar a celkový design obalu. Obal působí tradičně, pozitivně, decentně a přátelsky. 62

Vyvolává pocit kvality, přírodnosti, pravosti a zdraví a navozuje atmosféru Afriky a večerního klidu. To se jeví jako velmi vhodné vzhledem k faktu, že čaj typu rooibos je často konzumován právě ve večerních hodinách a při odpočinku (viz výše). Na několik respondentů čaj opět působil draze až luxusně. Na rozdíl od kritiky obalu ovocného sypaného čaje je tento tvar krabičky vnímán pozitivně jako skladný, roztomilý a přátelský. Pouze jeden respondent negativně hodnotil fakt, že text mírně splývá s pozadím. Obrázek 9 – Názory na obal sypaného rooibosu značky Grešík Tradice (1)

Kultura, atmosféra Afriky (1) Zajímavý (1) Zaujme (1)

Kvalitní (2)

VHODNÝ DÁREK (4) ORIGINÁLNÍ TVAR (3) Pěkný design (2) Luxusní (2) Drahý (1) Skladná krabička (1)

Líbí se (1)

Přírodní (1)

Pěkný (2) HEZKÝ (3)

Pravost (2)

Pro zdraví (1)

ZAJÍMAVĚ VONÍ (3)

Pozitivní (1)

+

Jak na vás působí obal sypaného rooibosu Grešík?

_

OCENÍ OKÉNKO (5)

Decentní (1) Přátelský (1)

Písmo splývá s pozadím (1)

Večer, klid (1)

Obal vybraného zástupce řady „čaje čtyř světadílů“ vzbudil u respondentů mírně odlišné dojmy a asociace (viz Obrázek 10). Opět bylo velmi oceněno okénko. Nicméně silný pozitivní dojem vzbuzovala i solidnost obalu, a dále to, že se hodí k produktu a že ho charakterizuje. Podle respondentů totiž zdůrazňuje jeho přírodnost, pravost a čínský původ. Dále obal navozuje atmosféru orientu, cestování a dálek, tradice a kvality. Produkt byl rovněž označen za hezký a vhodný jako dárek. Působí jako čaj pro sváteční chvíle, kdy by si na něj měl spotřebitel udělat čas a v klidu jej vychutnat. Negativní reakce opět vzbudilo nečitelné datum spotřeby a dále velikost krabičky, která se zdá obsahovat příliš velké množství čaje a tudíž hrozí vyčichnutí. Obal také dle respondentů dostatečně nepopisuje nabízené zdravotní benefity.

63

Obrázek 10 – Názory na obal sypaného zeleného čaje značky Grešík Hezky barevný (1)

Zaujme (1) Vhodný dárek (1)

OCENÍ OKÉNKO (3)

HODÍ SE K PRODUKTU (3) Působí čínsky (2) Kvalitní (1)

Přírodní (2) Pravost (2)

+

Jak na vás působí obal sypaného zeleného čaje Grešík?

Solidní (2)

Krásný (1) Líbí se (1)

Udělat si na něj čas (1)

_

Nečitelné datum spotřeby (1)

Nepopisuje účinky (1)

Tradice (1) Dostatečné informace (1)

Sváteční (1)

Moc velká krabička (brzy vyčichne) (1)

Jako poslední byly respondentům předloženy vybrané krabičky samostatně přebalovaných porcovaných čajů (viz Graf 11). Obaly byly opět hodnoceny velmi pozitivně z hlediska jejich atraktivního a přitažlivého vzhledu a také proto, že je jejich design přizpůsoben obsahu a výstižně jej charakterizuje. Spotřebitele zaujmou a evokují dojem kvality a zdraví. Oceněny byly rovněž zajímavé, netradiční příchutě i funkční benefity a šíře nabídky. Dále na respondenty tyto obaly působily pozitivně, přírodně, originálně či výjimečně. Barvy jsou dle dotázaných vkusné a nikoli agresivní. Respondenti rovněž uvítali to, že na přední straně je vždy výrazně a zřetelně označen druh a příchuť čaje navíc doplněný názorným obrázkem. Na druhou stranu byly tyto obaly i poměrně kritizovány. Vzhled krabiček se zdál několika respondentů nejednotný. Některé řady, např. zelených čajů nebo čajů pu-erh, navíc nebyly identifikovali jako výrobky stejné značky. Jako vizuálně sjednocené, ve smyslu jednotného stylu písma i úpravy přední strany, byly hodnoceny pouze řady porcovaných ovocných a bylinných čajů a dále čaje řady rooibos díky jejich charakteristické barvě. Téměř kompletně negativní odezvu respondentů pak vyvolal obal čaje Životabudič. Kritika se týkala jak jeho názvu tak hlavně obrázku na krabičce, který spotřebitelé nechápou a působí na ně depresivním, rozvráceným, temným až odpuzujícím dojmem.

64

Obrázek 11 – Názory na obaly porcovaných čajů značky Grešík Pestrý výběr (1)

Zajímavé příchutě (2)

Barevné (1)

Atraktivní (1) Přitažlivé (1)

CHARAKTERIZUJÍ LÍBÍ SE (3) PĚKNÉ (3) OBSAH (4) HEZKÉ(4)

Křičí „zkus mě“ (1)

Zajímavé (2) Zaujme (2)

Jak na vás působí obaly porcovaných čajů Grešík?

Pozitivní (1) Přírodní (1)

Nejsou agresivní (1)

+

ZDRAVÉ (3) Dražší (1)

KVALITNÍ (3)

Ovocné a bylinné Přizpůsobené typu čaje (2) jednotné, zbytek se vymyká (3)

NEJEDNOTNÉ, ROZTŘÍŠTĚNÉ (3)

_

Originální (1) Výjimečné (1) Hezký design (1)

Obyčejné (1)

Neoslovují (1)

Na závěr byly respondentům předloženy k posouzení tři krabičky čaje rooibos s citrusovou příchutí od různých výrobců (viz příloha D). Jejich úkolem bylo na základě obalu vybrat, který z nabídnutých čajů by si koupili, volbu odůvodnit a přiřadit všem čajům cenu, o které se domnívají, že je přiměřená. Výsledky jsou následující. Rooibos značky Grešík by koupilo 9 respondentů a rooibos od Sonnentoru 3 respondenti. Výrobek značky Apotheke by neupřednostnil žádný z dotázaných. Na některé působila krabička tohoto čaje dokonce spíše jako obal od léčivého sirupu nebo vitamínů. Čajům pak byly přiřazeny následující průměrné ceny: Apotheke 37,8 Kč; Grešík 44,3 Kč; Sonnentor 46,4 Kč. U čaje značky Sonnentor je navíc zajímavé velké rozpětí přiřazených cen 25 – 70 Kč. To bylo pravděpodobně způsobeno tím, že respondenti, kteří nevěděli, že se jedná o Bio výrobek, jej hodnotili jako jednoduchý a levný, ostatní naproti tomu počítali s vyšší cenou Bio produktů. Prezentované čaje pak působily na respondenty následujícím dojmem (viz Obrázek 12). Nejvíce dotázaných by si vybralo čaj Grešík, protože u nich vyvolává pocit tradice a africké atmosféry, má příjemnou teplou barvu, jasně čitelné důležité informace (druh a příchuť) a je příjemný a sympatický. Obal čaje Sonnentor působí jednoduchým avšak pěkným dojmem, je přírodní a má vydařenou grafiku. Část respondentů ale obal nezaujal, vypadá podle nich levně. Často mu byl vytýkán i nedostatek informací v českém jazyce. Obaly čajů Sonnentor i Grešík se dále dle respondentů hodí k daným produktům a dobře charakterizují svůj obsah. 65

Čaj značky Apotheke by si na základě obalu nezvolil ani jeden dotázaný, a to zejména z důvodu, že působí příliš jako z lékárny. Podává sice o výrobku dostatečné informace ale podle respondentů se nehodí k čaji a nelíbí se jim. Rovněž název je nic neříkající a respondentům se špatně dohledává, o jaký druh čaje se jedná. Obrázek 12 – Jak na vás působí obaly prezentovaných čajů rooibos?

APOTHEKE

SONNENTOR

GREŠÍK

JAKO Z LÉKÁRNY (7)

JEDNODUCHÝ (6)

TRADICE, ATMOSFÉRA (5)

PODÁVÁ INFORMACE (4)

PĚKNÝ (3)

PŘÍJEMNÁ TEPLÁ BARVA (4)

NEHODÍ SE K ČAJI (3) NELÍBÍ SE (3) NIC NEŘÍKAJÍCÍ NÁZEV (3) Zaměřený na zdraví (2) Lehký (1) Laciný (1) Svěží (1) Umělý (1) Čistý (1) Kýč (1)

Přírodní (2) Hezká grafika (2) Jako dárek (2) Nezajímavý (2) Levná krabička (2) Málo českých informací (2) Příjemný (1) Alternativní (1) Zdravý (1)

Vystihuje podstatu (1) Šíří BIO myšlenku (1)

JASNĚ ČITELNÉ INFORMACE (4) PŘÍJEMNÝ, SYMPATICKÝ (3) Přírodní (2) Chutný (2) Zajímavá příchuť (2) Obyčejný (2) Zdravý (1) Domácký (1) Zajímavý (1)

Hodí se k obsahu (1)

Stejným způsobem byly následně hodnoceny i jednotlivé přebaly nálevových sáčků uvedených značek. Nejlépe opět uspěl přebal čaje značky Grešík, který by na jeho základě jako „kusovku“ koupilo 10 z 12 dotázaných. Pozitivně působila hlavně dobrá čitelnost textu a přehledné uspořádání všech potřebných informací doplněných obrázkem, ze kterého je jednoznačně a na první pohled zřejmá příchuť. I z pocitové stránky byl tento přebal hodnocen jako pěkný, přirozený, teplý a hezky voní. Další dva respondenti by upřednostnili rooibos značky Sonnentor. Za největší nedostatek u tohoto čajového přebalu byla označena nečitelnost informací na grafickém podkladu a dále úplná absence informací v českém jazyce. Jinak byl ale hodnocen pozitivně. Působí v souladu s výrobkem i jeho filosofií, tedy jako jednoduchý, přírodní, decentní a klidný. Grafika pozadí je podle respondentů vydařená ale barva je nevhodně zvolená vzhledem k textu. Výrobek značky Apotheke by si opět na základě obalu nevybral žádný z dotázaných. Přebal se nelíbí, protože je z umělého materiálu, působí 66

sterilně a čaj přes něj nevoní. Rovněž byl negativně hodnocen celkový nedostatek informací na sáčku. Někteří respondenti ale výše zmíněné faktory hodnotí pozitivně. Izolovaný a nepropustný přebal zabraňuje pachovým změnám, lépe uchová kvalitu a působí čistě a svěže.

5.6. Shrnutí Výsledky provedených výzkumů naznačují, že samostatný přebal u čaje plní určité specifické funkce a má pro spotřebitele význam. Nejčastěji byly uváděny odpovědi ve spojitosti s ochrannou funkcí – tedy že obal pomáhá déle uchovat vůni a chuť a všeobecně čaj lépe chrání. Další odpovědi se váží k propagační nebo reprezentativní funkci obalu – samostatně přebalený čaj vypadá lépe a působí kvalitněji. Dále byla často zmiňována i jeho vyšší hygieničnost. Zhruba 40% respondentů samostatně přebalovaný porcovaný čaj při nákupu přímo preferuje a má rovněž v oblibě čajové sady, kdy se několik příchutí stejného druhu čaje prodává v jedné krabičce. Za kvalitnější oproti nepřebalenému považuje takto balený čaj pouze 20% respondentů, nicméně panuje všeobecné přesvědčení, že si lépe a déle uchová své původní senzorické vlastnosti. Samostatný přebal tedy pro spotřebitele představuje určitou záruku kvality a působí jako jakési dodatečné ujištění o dobrém nákupu. Jako přiměřený byl označen cenový rozdíl ve výši 10-20% oproti neobalené variantě. Na základě těchto skutečností lze tedy dle názoru autora pokládat hypotézu jedna za potvrzenou. Za důležité faktory při nákupu čaje označili respondenti na prvním místě kvalitu a dále vůni, funkční vlastnosti, domácí (český) původ a obal či značku. U obalu je dle jejich názoru důležité, aby zaujal a vzbudil chuť a důvěru v produkt. Vzhled obalu a značka jsou rovněž důležitými vodítky pro posuzování kvality při nákupu čaje. Cena je podstatná pouze pro třetinu respondentů. V tomto případě však nikoli pouze ve smyslu nákupu co nejlevnějšího čaje, ale i v opačném, tedy vyhnout se nákupu čajů, které jsou příliš levné. Cena musí být přiměřená očekávané kvalitě stejně tak jako obal. Obal tedy hraje při nákupu čaje důležitou roli, a proto byla blíže zkoumána jeho informační stránka i vizuální působení. Nejčastěji jsou na obalu vyžadovány informace o složení a dále popis zdravotních účinků či benefitů, které daný čaj přináší. Téměř polovina dotázaných však prakticky žádné informace o čaji (kromě typu a příchutě) na obalu nevyhledává. Na samostatném přebalu jednotlivých porcovaných čajů respondenti očekávají zejména zřetelně vyznačený typ čaje a jeho příchuť a dále návod k přípravě. Většina respondentů dále vypověděla, že se při nákupu čaje neradí s personálem prodejny, což ještě zvyšuje důležitost obalu při nákupu, protože je ve většině případů jediným

67

prostředek komunikace se spotřebitelem. Na základě výše uvedených skutečností lze tedy dle názoru autora pokládat hypotézu dva za potvrzenou. Dále se výzkum zabýval motivací a spotřebními zvyklostmi v souvislosti s konzumací čaje. Tyto faktory mohou výrazně ovlivnit, jaké parametry spotřebitel u čaje při výběru sleduje a jak je při jeho nákupu angažovaný. Nejčastějšími důvody pro konzumaci čaje jsou jeho chuť, pozitivní vliv na zdraví, relaxace, léčebné důvodů a zahnání žízně. Dále čaj považován také za vhodný dárek. Motivace k nákupu čaje lze tedy rozdělit zhruba do dvou základních skupin a to na racionální (zdraví, léčivé účinky) a emocionální (chuť, uklidnění, dárek) bázi. Z každé pak vyplývají odlišné požadavky na obal. Z výsledků rovněž vyplývá, že většina respondentů, pije čaj po celý den a střídá v rovnoměrném zastoupení všechny základní druhy. Dalšími významnými příležitostmi ke konzumaci čaje jsou snídaně, kdy se nejčastěji pijí černé, zelené a v malé míře i ovocné čaje, a večerní chvíle odpočinku, kdy jsou upřednostňovány čaje ovocné, bylinné a rooibos. Příležitost, při které je čaj typicky konzumován, může rovněž velmi ovlivnit požadavky, které spotřebitelé na obal vědomě či nevědomě kladou. Tři čtvrtiny dotázaných zcela jednoznačně pokládají čaj sypaný za kvalitnější oproti porcovanému. Na druhou stranu ale s výrokem, že porcovaný čaj je oproti sypanému nějak znehodnocený, nesouhlasí více než polovina respondentů. Z toho se lze usuzovat, že jim porcovaný čaj přináší jiné benefity, které tyto nedostatky v kvalitě vykompenzují vyšším uživatelským komfortem. Většina respondentů kupuje převážně čaje porcované. Nejčastěji pro praktičnost a pohodlnost jejich způsobu přípravy a také proto, že jejich kvalita zcela postačuje pro běžnou konzumaci. Dalším důvodem je jejich nižší cena a subjektivní dojem, že sypaných čajů není v běžné obchodní síti tak široký výběr. Většina příznivců porcovaných čajů však zároveň kupuje při určitých příležitostech i čaje sypané. Nejčastěji jako dárek a pro vychutnání ve chvílích pohody. U sypaných bylinných a funkčních čajů jsou přesvědčeni o jejich lepších zdravotních účincích. Porcovaná podoba je mezi zákazníky specializovaných prodejen upřednostňována jen u ovocných čajů. Značně oblíbená, je ale také u čajů černých. U ostatních druhů, tj. čajů zelených, bylinných, funkčních a rooibosu, dávají respondenti přednost sypaným variantám. U všech čajových kategorií ovšem existuje poměrně velká část spotřebitelů, kteří nemají vyhraněné preference a sypanou či porcovanou formu čaje volí v závislosti na konkrétní situaci. Výsledky vizuálních testů obalů čajů značky Grešík lze pak shrnout následovně. Obaly se respondentům jednoznačně líbí a působí na ně příjemným pozitivním dojmem. Jsou vhodně uzpůsobené jednotlivým typům produktů a dobře charakterizují svůj obsah. Rovněž příhodně 68

kopírují rozdíly v motivaci a příležitostech ke konzumaci různých druhů čaje. Například rooibos je podle respondentů převážně večerním a odpočinkovým nápojem což vhodně odráží i jeho obal, zejména pak jeho barva. Naopak obal ovocného čaj budí pocit energie, chuti a dobré nálady, což plně odpovídá jeho roli nápoje pro zahnání žízně, vychutnání a odpolední povzbuzení. Konečně obal zeleného čaje z řady „Čaje čtyř světadílů“ působí dojmem solidnosti, pravosti a navozuje atmosféru dálek, což je naprosto příhodné pro černé a zelené čaje, které se pijí pro relaxaci a očistu těla i ducha. Obaly rovněž dobře komunikují hodnoty značky a odpovídají její filosofii. Jedna respondenta dokonce uvedla, že z prezentované obaly na ni působí dojmem, že výrobce těchto čajů myslí na zdraví spotřebitelů. Respondentům také velmi vyhovuje design přední strany krabiček porcovaných čajů, ze které je na první pohled jasně patrný druh čaje i jeho příchuť. Na druhou stranu je ale jejich grafická úprava poněkud roztříštěná a nedostatečně sjednocuje široké portfolio porcovaných přebalovaných čajů. Na základě výše uvedených výsledků provedeného výzkumu bylo pro zkoumaný podnik navrhnuto několik doporučení v oblasti obalové politiky. Tato doporučení jsou popsána v následující kapitole.

69

6. DOPORUČENÍ PRO SPOLEČNOST Na základě výše uvedených výsledků provedeného dotazníkového šetření a hloubkových rozhovorů bylo pro společnost Natura – Valdemar Grešík, s.r.o. v oblasti obalové politiky navrhnuto několik doporučení, které by mohly zlepšit využití marketingového potenciálu stávajících obalů. Nové obaly se spotřebitelům líbí a působí na ně příjemným pozitivním dojmem. Jsou vhodně uzpůsobené jednotlivým typům produktů a dobře charakterizují svůj obsah. Rovněž vhodně kopírují rozdíly v motivaci a příležitostech ke konzumaci různých druhů čaje, dobře komunikují hodnoty značky a odpovídají její filosofii. Respondentům také velmi vyhovuje design přední strany krabiček porcovaných čajů, ze které je na první pohled jasně patrný druh čaje i jeho příchuť. Zároveň však byly u těchto obalů identifikovány i následující drobné nedostatky. Zaprvé se spotřebitelům jeví grafická úprava přední strany krabiček přebalovaných porcovaných čajů poněkud nejednotná a nedostatečně sjednocující jejich široké portfolio. A to zejména díky rozdílným logotypům a barvě písma u jednotlivých druhů čaje. Jako vizuálně sjednocené, ve smyslu jednotného stylu písma i úpravy přední strany, byly hodnoceny pouze řady porcovaných ovocných a bylinných čajů a dále čaje řady rooibos díky jejich charakteristické barvě. Autor proto doporučuje drobné grafické úpravy ve výše uvedeném smyslu. Téměř kompletně negativní odezvu respondentů pak vyvolal obal čaje Životabudič. Kritika se týkala jak jeho názvu tak hlavně obrázku na krabičce, který spotřebitelé nechápou a působí na ně depresivním, rozvráceným, temným až odpuzujícím dojmem. Zde tedy autor doporučuje zásadnější přehodnocení celé grafiky obalu. Navíc obaly řady přebalovaných porcovaných zelených čajů a čajů pu-erh nebyly identifikovány jako výrobky stejné značky. To bylo částečně způsobeno jejich tmavou barvou a rovněž již výše zmíněnou odlišnou úpravou přední strany. Dále se při dotazníkovém šetření ukázalo, že někteří občasní spotřebitelé si nejsou vědomi, že kupují čaje značky Grešík. Nerozpoznávají značku ani další produkty z portfolia, což následně znemožňuje přenos dobré zkušenosti a generování dalších nákupů. Toto je pravděpodobně způsobeno jednak málo výraznou prezentací značky na obalu a také jejím poměrně složitým a špatně zapamatovatelným názvem. Autor proto doporučuje mírně zvýraznit logo (stylizovanou květinu), popřípadě i zjednodušit název značky z Natura Grešík Valdemar např. pouze na Grešík.

70

Pro zviditelnění značky v prostoru prodejny je dále velmi vhodným nástrojem speciální značkový stojan. Ten sice společnost již má, ale poměrně málo prodejen jej využívá. Proto by bylo vhodné jeho instalaci do provozoven nějakým způsobem podpořit. Dle názoru autora by užití stojanu navíc přispělo i k využití jedné z konkurenčních výhod zkoumané společnosti. A to sice toho, že čaje značky Grešík nabízejí široké portfolio sypaných čajů v lákavých a snadno rozpoznatelných obalech, které navíc obsahují i žádané průhledové okénko. Z výzkumu totiž vyplynulo, že poměrně velká část respondentů vnímá nabídku sypaných čajů ve střední cenové kategorii za nedostatečnou. Jedná se ale pouze o jejich subjektivní dojem, který je zřejmě vyvolán tím, že ve dostupné velké nabídce sypaných čajů předem rozvažovaných do sáčků není snadná orientace. Sáčky jsou totiž většinou naprosto stejné a liší se jen štítkem. Dalším návrhem v oblasti POS komunikace je značkový stojánek na "kusovky", který by bylo možné umístit na pokladní pult. Z výzkumu totiž vyplynulo, že velká část respondentů by u nových či neznámých čajů ráda zkusila vzorek, avšak ne všichni tak činí. Někteří dokonce o možnosti nákupu čajů na kusy vůbec nevědí. Proto by bylo dle názoru autora vhodné „kusovky“ tímto způsobem zviditelnit a rovněž zvýšit kulturu jejich prodeje. Jednotlivě přebalené porcované čaje rovněž nabízejí možnost využití vzorků při promočních aktivitách zaměřených na zvyšování povědomí o značce či uvádění nových výrobků na trh. Dále z výsledků výzkumu vyplynulo, že značná část spotřebitelů ráda střídá různé příchutě a druhy čajů. Navíc zhruba 40% respondentů v dotazníku uvedlo, že mají rádi čaje prodávané v krabičkách jako mix více příchutí. Autor práce tedy, vzhledem k již zavedeným jednotlivým přebalům a širokému portfoliu příchutí, doporučuje zvážit možnost vytvoření obdobné sady například u ovocných čajů nebo rooibosu. Využít lze buď standardní modely 4 příchutě po 5 kusech nebo naopak 5 příchutí po 4 kusech, či zvolit model alternativní, tedy například jen dvě příchutě po deseti kusech, což by bylo vhodné třeba u čajů pu-erh. Poslední doporučení se opět opírá o výsledky provedeného výzkumu, které naznačily, že čaj (zvláště přebalený ale i sypaný) je podle převážné většiny respondentů často využíván jako dárek. Dle autora by proto bylo vhodné zvážit například v období Vánoc použití jednotlivě přebalovaných porcovaných čajů v dárkovém balení, nebo zavedení kolekce sypaných ovocných čajů v menších plechovkách, které by využili oblíbeného grafického motivu ze stávajících papírových krabiček. Zároveň by takovýto trvanlivý obal spotřebitelům dlouho značku připomínal.

71

ZÁVĚR Problematika obalů je velmi rozsáhlá a různorodá. Tato diplomová práce se primárně soustředí na oblast spotřebitelských obalů s důrazem na jejich marketingové působení. Z těchto důvodů byla vypracována ve spolupráci se společností Natura – Valdemar Grešík, s.r.o., která se zabývá výrobou bylinných čajů, ovocných nápojů, koření, kapek a mastí z léčivých bylin a potravinových doplňků. Tato společnost v nedávné době provedla inovaci obalů některých svých produktů, což si vyžádalo specifické investice a vedlo rovněž k přímému nárůstu výrobních nákladů. Proto následně došlo i ke zvýšení cen nově balených produktů. Společnost však nezná účinek nových obalů na vnímání svých produktů a neví, zda samostatné přebaly porcovaných čajů představují pro spotřebitele benefit, pro který je ochotný akceptovat jejich vyšší cenu. Cílem praktické části proto byla analýza stávající obalové politiky a pozice výrobků zkoumaného podniku na trhu, průzkum vlivu nové obalové politiky na vnímání produktu zákazníky a na potenciál prodeje a konečně formulace doporučení pro podnik v oblasti obalu a marketingových aktivit s ním spojených. Na základě sekundárních podkladů a cílů práce byly stanoveny následující dvě pracovní hypotézy. H1: Samostatně přebalovaný čaj je spotřebitelem vnímán jako čaj s více benefity než nepřebalovaný čaj a je ochoten za něj zaplatit vyšší cenu. H2: Zákazník při nákupu čaje porovnává různé atributy čaje a za vnímanou vyšší kvalitu/hodnotu je ochotný zaplatit vyšší cenu. K dosažení stanovených cílů a k ověření hypotéz byl proveden vlastní výzkum za pomoci následujících metod: pozorování v prodejnách, dotazníkové šetření, hloubkové strukturované rozhovory a vizuální testy. Okruhy otázek byly inspirovány zejména příklady zákaznických průzkumů týkajících se obalů (Vysekalová, 2004). Výzkum probíhal ve třech následných krocích: pozorování v prodejnách za účelem zjištění pozice čajů značky Grešík a identifikace hlavních konkurentů, dotazníkové šetření zaměřené obecně na význam čaje a jeho obalu i konkrétně na zkušenosti s produkty značky Grešík a konečně hloubkové strukturované rozhovory s vizuálními testy pro získání detailnějších a doplňujících informací. Otázky dotazníku i strukturovaného hloubkového rozhovoru byly testovány a následně upravovány tak, aby byly respondentům srozumitelné a pokryly co nejlépe zkoumanou problematiku. Závěry vyvozené z této práce jsou pak následující. Úkolem obalu je chránit zboží proti nepříznivým účinkům vnějšího prostředí během manipulace, přepravy a skladování, minimalizovat náklady těchto činností, pozitivně působit na spotřebitele při koupi a ulehčit mu spotřebu obsahu. Obal by měl plnit všechny výše uvedené funkce, nikoli avšak nutně ve 72

stejné míře, protože jejich důležitost se liší podle vrstev obalu, mění se v průběhu spotřebního cyklu výrobku a také se vyvíjí v čase v závislosti na dostupné technologii a změnách v požadavcích distribuce i koncových uživatelů. Při zvažování všech těchto kritérií je vhodným nástrojem tzv. obalová matice, která dává do vzájemných souvislostí základní funkce obalu s prostředími, v nichž je plní. Z tohoto pojetí pak vyplývá, že každou funkci obalu lze svým způsobem považovat za marketingovou, protože vždy alespoň částečně přispívá k tomu, aby byl výrobek prodán a uspokojil potřeby zákazníka. Marketingová teorie a literatura obecně zdůrazňují důležitost obalu, jakožto komunikačního prostředku, který ovlivňuje rozhodování spotřebitele při koupi. Na druhou stranu ale obalu jako takovému věnují většinou jen okrajovou pozornost. Nezávisle na svém teoretickém zařazení by však měl obal působit v souladu s produktem a ostatními prvky marketingového a komunikačního mixu, které se navzájem podporují a doplňují. Význam obalu pro marketingovou praxi je pak dán tím, že působí přímo v místě prodeje, kde se zákazník často rozhoduje o koupi, a až do okamžiku spotřeby funguje i jako zpětné ujištění o dobrém nákupu. Obal by tedy měl k produktu upoutat pozornost, tlumočit jeho výjimečnost, přesvědčit o jeho relativních výhodách a ulehčit spotřebiteli rozhodování při nákupu. V ideálním případě poskytuje k

produktu také určitou přidanou hodnotu, čímž výrazně

napomáhá k odlišení od konkurence. Prostřednictvím obalu si spotřebitelé rovněž vytvářejí vztah k výrobku a značce. Hlubší poznání vlivu obalu na spotřebitele při rozhodování o nákupu čaje bylo jedním z hlavních cílů této práce. Z výsledků provedeného výzkumu vyplynulo, že samostatný přebal u čaje plní řadu různých funkcí, a to hlavně ochrannou (zachování chuti a aroma, hygiena), manipulační (jednotlivé sáčky jsou snadno přenosné), informační (příchuť, návod k přípravě) a propagační (vypadá lépe a luxusněji, působí kvalitně). Jako přiměřený byl u samostatně přebalených porcovaných respondenty označen cenový rozdíl ve výši 10-20% oproti neobalené variantě. Na základě těchto zjištění lze dle názoru autora pokládat hypotézu jedna za potvrzenou. Za důležité faktory při nákupu čaje označili respondenti kvalitu, vůni, funkční vlastnosti, domácí původ a obal či značku. Vzhled obalu a značka jsou rovněž důležitými vodítky pro posuzování kvality při nákupu čaje. Svou estetickou úpravou a informační hodnotou obal navíc umožňuje porovnání i ostatních výše jmenovaných atributů. Cena je při nákupu čaje podstatná pouze pro třetinu respondentů, a to nikoli pouze ve smyslu nákupu co nejlevnější alternativy, ale i v opačném, tedy vyhnout se nákupu příliš levných produktů. Cena tedy musí být přiměřená očekávané kvalitě stejně tak jako obal. Na základě těchto zjištění lze dle názoru autora pokládat hypotézu dva rovněž za potvrzenou. 73

Pro doplnění a umožnění přesnější interpretace výsledků byly dále součástí výzkumu otázky zaměřené na motivaci a spotřební zvyklosti v souvislosti s konzumací čaje. Tyto faktory mohou výrazně ovlivnit, jaké parametry spotřebitel u čaje při výběru sleduje a jak je při jeho nákupu angažovaný. Nejčastějšími důvody pro konzumaci čaje jsou jeho chuť, pozitivní vliv na zdraví, relaxace, léčebné důvodů a zahnání žízně. Dále čaj považován také za vhodný dárek. Z výsledků rovněž vyplývá, že většina respondentů pije čaj v průběhu dne a střídá v rovnoměrném zastoupení všechny základní druhy. Dále je čaj často konzumován u snídaně a při večerních chvílích odpočinku. Respondenti zcela jednoznačně pokládají čaj sypaný za kvalitnější než porcovaný. Z odpovědí lze ovšem také usuzovat, že jim porcovaný čaj přináší jiné benefity, které tyto nedostatky v kvalitě vykompenzují vyšším uživatelským komfortem. Na základě výsledků provedeného výzkumu bylo pro společnost Natura – Valdemar Grešík, s.r.o. v oblasti obalové politiky navrhnuto několik doporučení, které by mohly zlepšit využití marketingového potenciálu stávajících obalů. Nové obaly se spotřebitelům líbí a působí na ně příjemným pozitivním dojmem. Jsou vhodně uzpůsobené jednotlivým typům produktů, zohledňují rozdíly v motivaci a příležitostech ke konzumaci různých druhů čaje a dobře komunikují hodnoty značky. Respondentům také velmi vyhovuje design přední strany krabiček porcovaných čajů, ze které je na první pohled jasně patrný druh čaje i jeho příchuť. Zároveň však byly u těchto obalů identifikovány i následující drobné nedostatky. Grafická úprava přední strany krabiček je dle názoru respondentů poněkud nejednotná. Některé výrobkové řady nebyly identifikovány jako výrobky stejné značky a někteří občasní spotřebitelé značku vůbec nerozpoznávají. Autor proto doporučuje drobné grafické úpravy ve smyslu sjednocení typu, velikosti a barvy písma na předních stranách krabiček a dále zvýraznění loga, popřípadě i zjednodušení jména značky např. pouze na Grešík. Pro zviditelnění značky v prostoru prodejny se jako vhodný nástroj jeví speciální stojan, který by uceleně prezentoval kompletní portfolio výrobků. Dalším návrhem v oblasti POS komunikace je značkový stojánek na "kusovky" umístěný na pokladním pultu, čímž by došlo k jejich zvýraznění a zlepšení kultury prodeje. Jednotlivě přebalené porcované čaje rovněž nabízejí možnost využití vzorků při promočních aktivitách zaměřených na zvyšování povědomí o značce či uvádění nových výrobků na trh. Z výsledků výzkumu dále vyplynulo, že značná část spotřebitelů čaje ráda střídá a má v oblibě kolekce prodávané v krabičkách jako mix více příchutí. Výsledky rovněž ukazují, že čaj je podle převážné většiny respondentů často využíván jako dárek. Autor práce tedy doporučuje zvážit možnost vytvoření mixované sady například u ovocných čajů nebo rooibosu a dále využití jednotlivě přebalovaných porcovaných čajů v dárkovém balení či zavedení kolekce sypaných ovocných čajů v menších plechovkách. 74

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografie AAKER, D.: Brand Building. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-8856. BÁRTOVÁ, H.; BÁRTA, V.; KOUDELKA, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. 210 s. ISBN 80-245-0410-3. CALVER, G.: What is packaging design? Switzerland: Copyright RotoVision SA, 2004. 255 s. ISBN 2-88046-618-0. FORET, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T.: Marketing – základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. Praha: Oeconomica, 2005. 208 s. ISBN 80-2450902-4. KELLER, K.L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. 796 s. ISBN 97880-247-1481-3. KOLLÁR, V.: Systém a špecifiká produktovej politiky. Bratislava: SPRINT, 1999. 385 s. ISBN 80-888848-05-9. KOTLER, P.: Marketing management. 10 rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. LEHMANN, D.; WINER, R.: Produkt Management. 4. vyd. New York: Copyright The McGraw-Hill Companies, Inc, 2005. 494 s. ISBN 0-07-286598-9. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. PŘIBOVÁ, M., et al.: Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. PŘIBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. 9SBN 80-7169-299-9.

75

SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L.: Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SMITH, P.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226252-1. STRAUSS, A.; CORBINOVÁ, J.: Základy kvalitativního výzkumu. Boskovice: Nakladatelství Albert, 1999. 194 s. ISBN 80-85834-60-X. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.

Články Anonym: Tea in a pouch is easy to use. Packaging Digest, April 2006, vol. 43, no. 4, str. 54. ISSN 0030-9117. Anonym: Kultura podávání a pití čaje u nás. Food Service, leden-únor 2008, str. 31-33. ISSN 1210-406X. BARTOŠOVÁ, V.: Čaje zakleté do hrníčků. Marketing & Media, 21.-27.1. 2008, čís. 4, str. 14-15. ISSN 1212-9496. BIX, L.; et al.: The Packaging Matrix: Linking Package Design Criteria to the Marketing Mix. University Paper: Michigan State University, 2003. FURNESS, V.: The Silent Salesman. Marketing Week, 12. June 2003, str. 39-40. ISSN 01419285. MURRAY, I.: Brewing up a storm over a bag that even builders don’t deserve. Marketing Week, 1. 12. 2006, vol. 29, iss. 2, str. 98. ISSN 0141-9285. NAPOLITANO, R.: Wrap products up in kreativity, equity. Marketing News, 11. Nov. 2002, str. 16. ISSN 0025-3790. OOSTENDORP, J.A.; et al.: The (development) life cycle for packaging and the relationto product design. Conference paper: 13th CIRP International Conference on Life Cycle Engineering, 2006, str. 207-212. SCHOORMANS, J.L.P.; ROBBEN, H.S.J.: The effect of new package design on produkt attention, categorization and evaluation. Journal of Economic Psychology, 1997, iss. 18, str. 271-287. ISSN 0167-4870. 76

VYSEKALOVÁ, J.: Obal coby důležitá součást marketingové komunikace. Packaging, čís. 6, roč. 2007. ISSN 1211-9202. ZÍSKAL, B.: Historie čaje, zvláště pak porcovaného. Sběratel, roč. 2004, čís. 1. ISSN 12105627.

Elektronické zdroje ALTMAN, R.: Tea Packaging and Slogan Trends. Tea & Coffee, May/June 2000. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://teaandcoffee.net/0500/tea1.html BAIEROVÁ, L.: Čaj nejen o páté. Marketing & Media, 29.1. 2001. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article [id]=1035068&article[what]=%E8aj+nejen+o+p%E1t%E9&article[sklonuj]=on BARTONÍČEK, P.: Což takhle dát si místo kávy čaj? Marketing & Media, 16.1. 2006. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/3-17607530%E8aj-100000_d-9d BARTOŠOVÁ, V.: Není pytlík jako pytlík. Marketing & Media, 26.2. 2007. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/3-20517210-%E8aj-100000_d-88 Baliarne obchodu Poprad: Profil a história. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.baliarne.sk/verbal/profil BELLIS, M.: Tea history. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://inventors.about.com/od/tstartinventions/ss/tea.htm ČECHOVÁ, R.: Inovace a trendy v obalech. Regal, 11.10. 2006. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/3-19456660-obal-100000_d-4e ČECHOVÁ, R.: Bez inovací u nás nepřežijete. Marketing & Media, 14.4. 2003. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/ Český statistický úřad: Spotřeba potravin, nápojů a cigaret na 1 obyvatele v ČR v letech 1999 – 2006. 1.12. 2007. [online], [cit. 6. 3. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/p/3004-07 FRIČOVÁ, M.: Obal není umění, ale odpověď na „co kupuji“. Marketing & Media, 17.9. 2007. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/3-22034470-obal-100000_d-ed

77

HŘÍBAL, P.: Trh s teplými nápoji: stav spíše setrvalý. Regal, 10.10. 2007a. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_ d&&article[id]=22158610&article[what]=%E8aj HŘÍBAL, P.: Teplé nápoje bojují za častější nákupy. Regal, 15.2. 2007b. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article [id]=20397650&article[what]=tepl%E9+n%E1poje+bojuj%ED+za+%E8ast%ECj%9 A%ED+n%E1kupy&article[sklonuj]=on HŘÍBAL, P.: Káva a čaj „hrají“ na značku. Regal, 11.10. 2006. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article [id]=19456820&article[what]=k%E1va+a+%E8aj+%84hraj%ED%93+na+zna%E8ku &article[sklonuj]=on KNOTEK, M.: Když čaj podléhá módním trendům. Trend Marketing, 28.4. 2005. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_ d&&article[id]=16037770&article[what]=kdy%9E+%E8aj+podl%E9h%E1+m%F3dn %EDm+trend%F9m&article[sklonuj]=on KREŠLOVÁ, M.: Obalit nebo zabalit? Marketing & Media, 22.5. 2001. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/index.php?p=100000_d&&article [id]=15326675&article[what]=obalit+nebo+zabalit&article[sklonuj]=on PLÁŠEK, J.: Značka a obal prodávají. Trend Marketing, 24.8. 2007. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://mam.ihned.cz/3-21877190-obal-100000_d-8d RAŠKOVÁ, J.: Čajová kultura v České republice. Oxalis – Čajový list č. 11. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.oxalis.cz/cz/clanek/20000373_cajovakultura-v-ceske-republice.aspx Teekanne: Historie Teekanne. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.teekanne.cz/cz Tetley: Our History. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.tetley.com/Tetleycom/TetleyGroup/OurHistory UNIDO (United Nations Industrial Development Organization): Packaging: Functions. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.unido.org/filestorage/view/unido_fs_5373_user_folder/21-PackagingFunctions.3.pdf

78

Valdemar Grešík – Natura, s.r.o.: O firmě. [online], [cit. 15. 4. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.gresik.cz/o-firme.html United Kingdom Tea Council: Tea Bag. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.tea.co.uk/index.php?pgId=4 United Kingdom Tea Council: Tea Clippers. [online], [cit. 22. 2. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.tea.co.uk/index.php?pgId=97 Vyhláška č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků. [online], [cit. 28. 3. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.szpi.gov.cz/cze/legislativa/article.asp?id=56978&cat=2166&ts=1ec79 Vyhláška č. 330/1997 Sb. Ministerstva zemědělství, kterou se provádí § 18 písm. a), d), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro čaj, kávu a kávoviny. [online], [cit. 28. 3. 2008]. Dostupné na WWW: http://www.szpi.gov.cz/cze/legislativa/article.asp?id=54414&cat=2166&ts=5ec86

79

SEZNAM ZKRATEK CAP – Controlled Atmosphere Packagign MAP – Modified Atmosphere Packaging POS – Point of Sale UNIDO – United Nations Industrial Development Organization

80

SEZNAM GRAFŮ Graf 1 – Frekvence pití čaje českými spotřebiteli v roce 2007 ................................................31 Graf 2 – Objemové zastoupení druhů čaje na českém trhu v letech 2005 a 2007 ....................32 Graf 3 – Preference porcovaného/sypaného čaje podle druhu čaje v roce 2007 ......................33 Graf 4 – Frekvence konzumace sypaného čaje českými spotřebiteli v roce 2005 ...................34 Graf 5 – Základní názory na samostatný přebal u čajů.............................................................44 Graf 6 – Doplňkové významy samostatného přebalu u čajů ....................................................45 Graf 7 – Nákupy čaje po jednotlivých kusech..........................................................................49 Graf 8 – Atributy důležité při nákupu čaje ...............................................................................50 Graf 9 – Znalost cen a kvality čajů různých značek .................................................................51 Graf 10 – Podle čeho vybíráte čaj? Na co se při výběru díváte? ..............................................51 Graf 11 – Proč nakupujete a pijete čaj? ....................................................................................54 Graf 12 – Při jakých příležitostech a jaké druhy čaje pijete? ...................................................55 Graf 13 – Jaký druh čaje preferujete v jednotlivých kategoriích?............................................56 Graf 14 – Obecný názor na kvalitu sypaných a porcovaných čajů...........................................56 Graf 15 – Střídání druhů a značek čajů.....................................................................................59 Graf 16 – Vhodnost čaje jako dárku .........................................................................................60 Graf 17 – Obecné názory na čaje značky Grešík......................................................................61

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 – Jakou funkci přebal plní, jaké má přebalený čaj výhody? ...................................45 Obrázek 2 – Kupujete cíleně přebalované porcované čaje? Z jakého důvodu? .......................47 Obrázek 3 – Kterou z nabídnutých krabiček čaje Grešík byste si koupil/a a proč? .................48 Obrázek 4 – Jaké informace na obalu čaje čtete nebo vyhledáváte? ........................................52 Obrázek 5 – Myslíte si, že sypaný čaj je kvalitnější než porcovaný? Z jakého důvodu?.........57 Obrázek 6 – Kupujete raději sypaný nebo porcovaný čaj? Z jakého důvodu?.........................58 Obrázek 7 – Přecházíte v poslední době od sypaných čajů k porcovaným či na opak? Proč?.58 Obrázek 8 – Názory na obal sypaného ovocného čaje značky Grešík .....................................62 Obrázek 9 – Názory na obal sypaného rooibosu značky Grešík ..............................................63 Obrázek 10 – Názory na obal sypaného zeleného čaje značky Grešík.....................................64 Obrázek 11 – Názory na obaly porcovaných čajů značky Grešík ............................................65 Obrázek 12 – Jak na vás působí obaly prezentovaných čajů rooibos? .....................................66

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 – Jaký by měl být nebo co by měl obsahovat čaj nabízející „něco navíc“? ............60 81

SEZNAM PŘÍLOH Příloha A – Nákres patentu na první smáčecí čajový sáček Příloha B – Dotazník Příloha C – Otázky pro hloubkový rozhovor Příloha D – Ukázky čajů prezentovaných při vizuálním testu

82

PŘÍLOHA A Nákres patentu na první smáčecí čajový sáček

Zdroj: BELLIS M.: Tea history. 2008.

Obecné otázky o čaji:

PŘÍLOHA B

Proč nakupujete a pijete čaj: Vypište při jakých příležitostech a jaké druhy čaje pijete:

Jaký druh čaje preferujete v následujících kategoriích: Ovocné:

sypaný

porcovaný

obojí / je mi to jedno

Bylinné:

sypaný

porcovaný

obojí / je mi to jedno

Funkční a léčivé:

sypaný

porcovaný

obojí / je mi to jedno

Černé:

sypaný

porcovaný

obojí / je mi to jedno

Zelené:

sypaný

porcovaný

obojí / je mi to jedno

Jiné – vypište:

sypaný

porcovaný

obojí / je mi to jedno

Hlavní sekce: 1 zcela souhlasím, 2 spíše souhlasím, 3 neutrální postoj, 4 spíše nesouhlasím, 5 zcela nesouhlasím, N nedokážu posoudit Zcela nesouhlasím

Zcela souhlasím

Nedovedu posoudit

Samostatně přebalovaný čaj působí luxusněji.

1

2

3

4

5

N

Uměl bych porovnat kvalitu různých čajů.

1

2

3

4

5

N

Mám rád čaje prodávané v krabičkách jako mix více druhů.

1

2

3

4

5

N

Země původu čaje je pro mne velmi důležitá.

1

2

3

4

5

N

Rád si koupím čaj jednotlivě (jako „kusovku“, vzorek na ochutnání).

1

2

3

4

5

N

Zcela nesouhlasím

Zcela souhlasím

Nedovedu posoudit

Rád zkouším nové čaje.

1

2

3

4

5

N

Nemám žádnou negativní zkušenost s čaji Grešík.

1

2

3

4

5

N

Samostatný přebal je u čaje zbytečný.

1

2

3

4

5

N

Preferuji čaje z domácích (českých) surovin, pokud je to možné.

1

2

3

4

5

N

Obal je při nákupu čaje velmi důležitý.

1

2

3

4

5

N

Kupuji čaj i jako dárek.

1

2

3

4

5

N

Porcovaný čaj je „znehodnocený“.

1

2

3

4

5

N

Funkční vlastnosti čaje (např. léčebné účinky) jsou velmi důležité.

1

2

3

4

5

N

Kvalita cenově srovnatelných čajů se velmi liší.

1

2

3

4

5

N

Obal čajů Grešík je pro mne atraktivní.

1

2

3

4

5

N

Vůně čaje je při nákupu velmi důležitá.

1

2

3

4

5

N

Uvítal jsem individuální přebalení čajů Grešík.

1

2

3

4

5

N

Kupuji/zkouším mnoho různých značek čaje.

1

2

3

4

5

N

Kupuji/zkouším mnoho různých druhů čaje.

1

2

3

4

5

N

Znám ceny různých značek čajů.

1

2

3

4

5

N

Obal čajů Grešík se mi líbí.

1

2

3

4

5

N

Samostatně přebalovaný čaj je vhodný pro zvláštní příležitosti.

1

2

3

4

5

N

Kupuji většinou jednu nebo pár ověřených značek čaje.

1

2

3

4

5

N

Rád dostávám čaj jako dárek.

1

2

3

4

5

N

U nových čajů bych rád zkusil nejdříve vzorek („kusovku“).

1

2

3

4

5

N

Cena čajů Grešík je vysoká.

1

2

3

4

5

N

Zcela nesouhlasím

Zcela souhlasím

Nedovedu posoudit

Ceny různých (kvalitativně) srovnatelných značek se velmi liší.

1

2

3

4

5

N

Sypaný čaj je kvalitnější než porcovaný.

1

2

3

4

5

N

Čaje Grešík nabízí vysokou kvalitu za přiměřenou (přijatelnou) cenu.

1

2

3

4

5

N

Kvalita je při nákupu čaje velmi důležitá.

1

2

3

4

5

N

Čaj je vhodným dárkem.

1

2

3

4

5

N

Čaje Grešík mi chutnají.

1

2

3

4

5

N

Cena je při nákupu čaje velmi důležitá.

1

2

3

4

5

N

Obal čajů Grešík mne povzbuzuje ke koupi.

1

2

3

4

5

N

Samostatně přebalovaný čaj je kvalitnější.

1

2

3

4

5

N

Za samostatně přebalovaný čaj jsem ochoten zaplatit vyšší cenu.

1

2

3

4

5

N

Samostatně přebalovaný čaj kupuji jako dárek.

1

2

3

4

5

N

Kvalita čajů Grešík je vysoká.

1

2

3

4

5

N

Preferuji jednotlivě přebalované porcované čaje.

1

2

3

4

5

N

Pokuste se porovnat čaje značky Grešík s ostatními podobnými značkami, které znáte. Oznámkujte je v následujících vlastnostech jako ve škole (1 nejlepší, 5 nehorší) Grešík Kvalita Cena Poměr cena/kvalita Šířka nabídky Vzhled obalu Vůně Chuť Barva Ve stávající nabídce čajů Grešík mi chybí čaje: Jak jste se dozvěděl/a o výrobcích značky Grešík?

Jaký by měl být nebo co by měl obsahovat čaj nabízející „něco navíc“?:

Demografické otázky: 1. Pohlaví:

muž

žena

2. Věk:

15 – 30

31 – 45

3. Příjmová skupina: Měsíční příjem na osobu

46 – 65

nižší

střední

vyšší

pod 7 600

7 600 – 11 300

nad 11 300

66 a více

PŘÍLOHA C Znáte značku Grešík? Jestli ano, jak dlouho a jaké s ní máte zkušenosti? Kde jste se s ní seznámili? Myslíte si, že sypaný čaj je kvalitnější než porcovaný? Proč kupujete sypaný / porcovaný čaj? Přecházíte od sypaných na porcované / nebo naopak/ a proč? Kupujete přebalovaný porcovaný čaj? Co by vás “donutilo” koupit si porcovaný čaj… Jakou funkci přebal plní, jaké má přebalený čaj pro vás výhody? Má podle vás čaj lepší vlastnosti (vůni, chuť…) když je přebalovaný? Kupujete někdy kusovky? Proč a jak často? Podle čeho vybíráte čaj? Na co se díváte při výběru čaje? Jak posuzujete kvalitu čaje při nákupu (a po něm)? Čtete informace na obalu? Jaké informace vyžadujete a chybí vám nějaké? Radíte se při nákupu čaje s personálem prodejny? O čem? Jak na vás působí tyto obaly čaje Grešík? Jakou cenu byste přiřadili k těmto dvěma čajům? Který byste si koupili a proč? Jakou cenu byste přiřadili k těmto čajům? Jak na vás působí jejich obaly? Který byste si koupili a proč?

PŘÍLOHA D Prezentované konkurenční obaly rooibosů APOTHEKE a SONNENTOR

Prezentované obaly sypaných a porcovaných čajů značky GREŠÍK