MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 6. ELŐADÁS

MARKETING MESTERSZAK

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 6. ELŐADÁS 2016. 03. 18-19.

Magyar Mária

A mai anyag… 2

 

ATL vs. BTL és egy újabb felosztás Reklám   

 

Általános jellemzők Típusai 5M Reklámcélok

Reklámeszközök 

outdoor, tv, rádió, sajtótermékek, mozi Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

REKLÁMOZÁS HIRDETÉS

PUBLIC

SZEMÉLYES

DIREKT-

RELATIONS

ELADÁS

MARKETING

Versenyek, játékok, sorsolás

Sajtóanyagok

Árubemutatás

Katalógusok

Külső csomagolás

Ajándékok, jutalmak

Beszédek

Értékesítési összejövetelek

Címre küldött levél

Csomagolt mellékletek

Minták, kipróbálás

Éves jelentések

Ösztönző programok

Telemarketing

Mozgóképek

Vásár, bemutató, kiállítás

Szemináriumok

Áruminták

Tv-árusítás

Audiovizuális anyagok

Kupon, bónusz

Mecenatúra

Vásár, bemutató

Elektronikus értékesítés

Brosúrák

Engedmények

Szponzorálás

Szakmai rendezvények

Faxküldemény

Kedvező áruhitel

Jótékonysági akció

Visszavásárlási kedvezmény

Kiadványok

Pontgyűjtési akció

Lobbizás

Árukapcsolások

Vállalati újság

Reklámcédulák Katalógusok Szaknévsorok Plakátok Hirdetőtáblák

VONAL FELETTI – ATL KOMMUNIKÁCIÓ

Nyomtatott és elektronikus reklám

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS

E-mail hangposta

Események

Logó, szimbólumok

VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ

A legfrissebb felosztás pedig a következő: TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK

Reklám PR

KÖZVETLEN HATÁST KIFEJTŐ ESZKÖZÖK

KÖZVETETT HATÁST KIFEJTŐ ESZKÖZÖK

Adatbázis marketing

Termékkommunikáció /termékdesign

Lojalitásprogramok

Direkt marketing

Csomagolás Események és élmények

CRM

Termékmegjelenítés

Értékesítésösztönzés

Reklám 

Alapvető jellemzők:     



A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek.

átfogó jelleg felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás) személytelenség média biztosította tömegszerűség azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció

Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben:    

nagy nyilvánosság és hatókör célközönség gyors elérése a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok) hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén) Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

A reklám típusai 

A reklám tárgya szerint: 

 



Célcsoport szerint: 



fogyasztói vs üzleti reklám

A reklám folyamata szerint: 



kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka, vállalati) társadalmi politikai

bevezető, fenntartó emlékeztető

vagy

Földrajzilag: 

helyi, regionális, globális Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

Reklámtervezés (5M) folyamata

1

A reklám céljainak meghatározása (Mission)

2

A reklám kidolgozójának kijelölése

3

A reklám költségkeretének meghatározása (Money)

4

Reklámötletek felkutatása (Message)

5

Reklámmédium kijelölése (Media)

6

A reklámfilm elkészítése

7

A reklám időzítése és bemutatása

8

A reklám hatékonyságának értékelése (Measurement)

1.M: A reklámcélok megfogalmazása 

Kiindulás: célpiac jellemzők, piaci pozíció és marketingmix stratégia. REKLÁMCÉL általánosan lehet : 



imázsreklám = cég/márka bemutatása, nincs konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok imázsfilmjei) a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet (pl. aktuális árkedvezményre, új terméktípusra hívja fel a figyelmet)

DAGMARreklámcélok

Mérhető reklámeredmények

Pontosítva a rekámcél… 9

„Megemelni a saját mosógéppel rendelkező 30 millió új háztartásban azok számát, akik szerint az X márka fékezett habzású mosószertől tisztább lesz a ruha – egy éven belül 10-ről 40 százalékra.”

A reklámcél olyan specifikus kommunikációs cél és eredményszint, amelyet meghatározott időszakban meghatározott közönség körében kell elérni. Pontosítva a reklámcél lehet:

tájékoztató

meggyőző

emlékeztető

Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

megerősítő

Tájékoztató reklám 10







a termékkategória bevezetésének időszakában, az elsődleges kereslet megteremtése a cél célja a márkatudatosság létrehozása, valamint az új termékek vagy meglévő termékek új tulajdonságainak megismertetése pl.: Jacko és az Energizer elemek - vigyázni kell arra, hogy a márkatudatosság ne menjen a márkához fűződő viszony rovására!! Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

Meggyőző reklám 11



a meggyőző reklámok egy része összehasonlító reklám, amely két vagy több márka jellemzőit veti egybe, pl. Coca-Cola vs. Pepsi-Cola







a versenyidőszakban jellemző, amikor a cél a márka iránti szelektív kereslet kialakítása célja, hogy kialakítsa a termék vagy szolgáltatás iránti rokonszenvet, preferenciát, meggyőződést, és elérje annak megvásárlását pl. VISA „Mindenhol ott van, ahol kell”


Emlékeztető reklám 12





érett, már jól bevezetett termékeknél cél a termékek és szolgáltatások ismételt vásárlása 

pl.: magazinokban látható drága, négyszínnyomású Coca-Cola reklámok


Megerősítő reklám 13





A megerősítő reklám abban akarja a meglévő vásárlókat megerősíteni, hogy jól választottak. Pl. autóreklámok, melyekben gyakran szerepelnek elégedett vásárlók, akik éppen új kocsijuk különleges tulajdonságait élvezik Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

2.M:Döntés a reklám költségvetéséről = azaz a konkrét reklámcél költségkeret-terve!! Főbb módszerek: 

„lehetőség”



„árbevétel százalékban”



„versenytárs(ak)hoz igazodó”



„cél és feladat”

KÖVETKEZŐ ÓRÁN!!  Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

3.M:Döntés az üzenetről 

Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek, attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására.

 A tervezőnek tisztában kell

lennie:  a vásárló érintettségi (involvement)

szintjével,  a márkaválasztási folyamat jellegével 

Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól független vásárlási szándékától. Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

4.M:Döntés a reklámeszközökről = azaz döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról! A reklámeszköz – mix meghatározása: 

célközönség viszonya a reklámeszközhöz,



termék/üzenet követelményei,



költségek



médiumok differenciálódása,



döntési szempontok (példányszám, elérhető közönség, „hatékony”

közösség). Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

Média vagy médiák 

MÉDIUM: olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. rádió)  



REKLÁMESZKÖZ 



vizuális, auditív, audiovizuális nyomtatott, elektronikus

az adott csatornán továbbítandó üzenet (pl. rádióhirdetés)

MÉDIA-MIX 

az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese


5.M:Hatás és eredmény mérése REKLÁMHATÁS:

mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik.

A REKLÁM TÁRSADALMI-GAZDASÁGI HATÁSA: Verseny segítése, innovációhoz, technológiai fejlődéshez való hozzájárulás, minőségi tartalomszolgáltatás segítése, a fogyasztás mértékének növelése (MRSZ, 2015)

REKLÁM EREDMÉNYESSÉGE: konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke (viszonylag könnyen számszerűsíthető) Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

Reklámtorta 2014-2015

Forrás: MRSZ,2016 Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

Reklámeszközök szabadtéren (outdoor) 

SZABADTÉRI ESZKÖZ : 



reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszköz reklámtortából 7,7 % (2015)

 Kedvező megítélés  Alacsony költség  Jó emlékezeti hatás

 Alacsony presztízsérték  Korlátozott technikai adottságok – egyszerű reklámgondolat  Élettartam: kb 1 hónap  Kihelyezés engedélyhez kötött


Szabadtéri/outdoor reklámeszközök Plakátok, óriásplakátok

Festett táblák, tűzfalak

Légi reklámok

Világító berendezések

SZABADTÉRI REKLÁMESZKÖZÖK

Járműreklámok Utcabútorok




Sajtótermékek 

Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyekre jellemző a: 

PUBLICITÁS (nagyobb nyilvánosság),



PERIODICITÁS (szabályos időszakonként ismétlődés),



AKTUALITÁS (időszerű információk továbbítása).

16,5 % a reklámtortából (2015)


Sajtótermékek

PÉLDÁNYSZÁM

a legfontosabb mutató…!!!

REMITTENDA

megmaradt példányok példányszámok hivatalos auditálása  Magyar Terjesztés Ellenőrző

AUDITÁLÁS

Szövetség

IMPRESSZUM

szerkesztésre+kiadásra vonatkozó információk


Sajtótermékek csoportosítása 

Megjelenés gyakorisága szerint 

napilap, hetilap, havilap, folyóirat, periodika, nem időszakos kiadvány

 Tartalom szerint 

általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok



csak reklámokat tartalmazó lapok (pl. Szuperinfo)



elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapok (pl. Figyelő, Nők Lapja) – gyakran szabályozzák a reklámmennyiséget

 Terjesztési kör szerint 

helyi, regionális, országos, nemzetközi

 Terjesztésük módja szerint 

utcai árusítású, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 6. EA

27

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307.,

[email protected] Telefon: 463-2434

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 6. ELŐADÁS

Recommend Documents