MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 3. ELŐADÁS

MARKETING MESTERSZAK

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 3. ELŐADÁS 2016. 02. 19-20.

Magyar Mária

4

A mai órán… 6

 

A pozicionálás koncepciója, fogalma Pozicionálás más köntösben:  

 

Informatív Emocionális Kombinált Aktualizálás általi

Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 3. EA

KOMMUNIKÁCIÓ ÚJ FELFOGÁSA

CÉL: a termékedet elhelyezd (= pozicionáld) a fejében ! MEGOLDÁS: miért? hogy egyáltalán meghallgassanak Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 3. EA

„A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem vevőjelölted koponyájának megdolgozása.”

(J. Trout)

9

Az egyik legendás pozicionálás: az Avis és a Hertz esete

Végül a reklámszöveg, ami a gyengeségből előnyt kovácsol:


Ugye mindenki emlékszik?


Pozicionálás – Ogilvy (1997) 



A pozicionálás lényegét a következőkben látta:

Pl.: Dove szappan pozicionálása

„Kampány az igazi szépségért” Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 3. EA

Összegezzünk… A márkát mindig egy meghatározott célcsoport számára helyezzük el.

A márka piaca magában foglalja azokat a márkákat is, melyeket a fogyasztók (a célcsoport), mint helyettesítőket észlelnek. Ebben a közegben kell sikeresen versenyeznie márkánknak!

célcsoport meghatározás

Márkaelőnyök és – tulajdonságok, melyeket a vállalat kommunikációs tevékenységében hangsúlyoz a célcsoport megnyerése érdekében. Az előnyök kapcsolják a márkához a célcsoport vásárlási motivációját.

POZICIONÁLÁS

termékcsoport iránti szükséglet

márkatermék által nyújtott előny(ök)


Pozicionálási módok/stratégiák

a kommunikációs üzenet tartalma alapján


Pozicionálási módok

Informatív befolyásolás által

Emocionális befolyásolás által

Kombinált befolyásolás által

Aktualizálás általi


No.1: Informatív pozicionálás 15







a pozicionálás tradicionális formája a reklám célja a termék tulajdonságait érintő olyan információk közlése, amelyek nyilvánvalóvá teszik, hogy a termék különösen alkalmas a fennálló igények kielégítésére a kommunikációban NINCS érzelmi ráhatás lemondhat


16

Milyen piaci viszonyok között (volt) alkalmas az informatív pozicionálás?  kevésbé fejlett piacok, nagy

igény a kínált termék iránt  Pl. autóreklámok a gyártás

első évtizedeiben

INNOVÁCIÓS REKLÁM


Informatív pozicionálási stratégiák

Mahajan – Wind, 2000

17

• autónál V6 motor bemutatása

• a Vademecum eredményesen veszi fel a harcot a fogszuvasodás ellen

• rágógumi a munkahelyi dohányzás helyett

• Panadol fájdalomcsillapító gyermekeknek való pozicionálása

• „Mi jobban igyekszünk” – az AVIS kampány a piacvezetővel szemben pozicionálta a céget

• a 7-Up „nem-kóla” kampánya, főként tudati asszociációkra építve, a koffein és a kóla kivonat hiányát hangsúlyozta


Versenytárssal szemben …


Nurofen gyerekeknek

Termékcsoporttal szemben …

No.2: Emocionális pozicionálás 21

Arra törekszik, hogy olyan igényeket ébresszen a fogyasztóban, amelyek ösztönzik a kínált termék megvásárlására, ill. a kínált szolgáltatás igénybevételére.


No.2: Emocionális pozicionálás 22

mindennapi szükségletek

emocionális fogyasztói élmények ma hosszú élettartamú fogyasztási javak Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 3. EA

Milyen termékek/szolgáltatások esetén? 23

 



EMOCIONÁLIS POZICIONÁLÁS







drága javak technológiailag összetett termékek több generációs termékek bizalmi javak (orvosi ellátás,autójavítás), szolgáltatások ismert termékek - erős márka kiépítésére való törekvés „nem említendő” termékek


Emocionális pozicionálási stratégiák

Mahajan – Wind, 2000

24

• egy eseményre látogató, kiránduló család bemutatása

• GE „az élethez jó dolgokat nyújtunk”

• ékszerek ajándékozása évfordulókon, ünnepségeken

• Nike „Just do it” kampány fiatal sportolóknak

• Pepsi contra Cola csimpánz

• az Apple „Gondolkodj másként” kampánya


Előny, megoldás alapján … Magyar Mária - Marketingkommunikáció - 3. EA

26

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307., [email protected] Telefon: 463-2434

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 3. ELŐADÁS

Recommend Documents