Marketingcampagnes met een twist

Marketingcampagnes met een twist Het effect van visuele optimale innovatie in advertenties

Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Leo Burnett

Rachel Vermeulen 262491 Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Tilburg University Begeleider: Dr. J. Schilperoord Tweede lezer: Dr. J.P.M. Arts Mei 2014

Voorwoord In het najaar van 2013 ben ik begonnen aan het afstudeertraject. Mede door mijn vooropleiding HBO International Business and Languages, heb ik bij mijn keuze een vijftal marketinggerichte onderwerpen gekozen. Tot mijn grote verbazing kreeg ik het onderwerp dat boven aan mijn lijstje stond: optimale innovatie. Enkel een handjevol artikelen en onderzoeken waren de basis voor deze thesis. Daardoor kreeg ik van mijn begeleider ook een ‘carte blanche’ en kon ik zelf een richting binnen het onderwerp kiezen. Doordat ik erg geïnteresseerd ben in de reclamewereld heb ik de keuze gemaakt om het onderwerp optimale innovatie te combineren met de reclamewereld. De afgelopen maanden is het een enorme uitdaging geweest om dit nieuwe concept te onderzoeken. Ik ben blij dat ik dit onderwerp heb gekregen en dat ik trots kan zijn op het uiteindelijke resultaat. De afgelopen maanden zijn een drukke, chaotische maar zeker een leuke tijd geweest. Een periode waarin ik overige vakken heb afgesloten, de meest drukke commerciële feestweken heb gedraaid en ben verhuisd naar een nieuw appartement. Zonder de hulp van velen had ik deze thesis niet tot dit resultaat kunnen brengen. Als eerste wil ik daarom graag mijn begeleiders Joost Schilperoord en Anja Arts bedanken voor alle hulp die zij hebben geboden tijdens deze periode. Mijn collega’s van zowel Swarovski als de Bijenkorf Eindhoven wil ik graag bedanken voor de constante interesse en het begrip. Daarnaast zijn ook mijn vrienden en vriendinnen van enorme steun geweest tijdens de afgelopen maanden: super bedankt! Tot slot wil ik graag de mensen bedanken die het meest betrokken zijn geweest in deze tijd: pap, mam, Jeffrey, schoonfamilie en mijn lieve vriend Sebastiaan. Zonder jullie ondersteuning en geduld had ik deze thesis nooit tot een goed einde kunnen brengen.

Veghel, mei 2014

Rachel Vermeulen

2

Samenvatting Een optimale innovatie is een talige uitdrukking waarbij een nieuw element is gekoppeld aan een vertrouwde uitdrukking zodat er een nieuwe betekenis ontstaat. Een voorbeeld van een tekstuele optimale innovatie is woensdag HAKdag waarbij woensdag gehaktdag de vertrouwde uitdrukking is. In het voorbeeld is gehakt van de vertrouwde uitdrukking vervangen door het groentemerk HAK waardoor er een nieuwe uitdrukking onstaat met een andere betekenis. Om een optimale innovatie te kunnen begrijpen is het van belang dat de lezer zowel de vertrouwde uitdrukking als de nieuwe uitdrukking herkent. Zonder de herkenning van de vertrouwde uitdrukking komt de optimale innovatie niet tot zijn recht. Naast een tekstuele optimale innovatie bestaat er tevens een visuele vorm. De opbouw van een tekstuele en visuele optimale innovatie is veelal hetzelfde. Bij een visuele optimale innovatie wordt tevens een vertrouwd beeld samengevoegd met een nieuw element waardoor de boodschap verandert. De basis van de optimale innovatie, het vertrouwde beeld, is echter geen vertrouwde uitdrukking maar een bekend beeld. Dat kan bijvoorbeeld een iconische foto zijn. Een visuele optimale innovatie is dan ook opgebouwd aan de hand van een bekend beeld als basis waar een nieuw element aan is toegevoegd. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat een optimale innovatie een positief effect heeft op de lezers. Optimale innovaties worden als origineel, grappig en plezierig beoordeeld en kunnen daardoor een pluspunt zijn voor marketeers. De reclamewereld verandert continu en bedrijven zijn constant op zoek naar nieuwe manieren om consumenten te overtuigen van hun product of service. Het gebruik van humor in advertenties zorgt voor veel positieve effecten en misschien kan een optimale innovatie daar aan bijdragen. Het is immers een origineel en grappig fenomeen dat nog weinig is onderzocht. Wat de effecten van een visuele optimale innovatie in advertenties zijn, is tot op heden nog niet bestudeerd. In deze studie wordt onderzoek gedaan naar de eventuele effecten, met name attitudevorming, van een visuele optimale innovatie. Daarbij wordt er ook aandacht besteed aan de invloed van voorkennis over het vertrouwde beeld, ook wel de basis van een optimale innovatie genoemd. Het onderzoek bestaat uit twee fasen, namelijk het vooronderzoek en het hoofdonderzoek. In het vooronderzoek is met 45 afbeeldingen, die voorgelegd zijn aan respondenten, achterhaald in welke mate de afbeeldingen herkenbaar zijn. Uiteindelijk zijn er drie bekende, drie minder bekende en drie onbekende afbeeldingen geselecteerd die vervolgens als basis fungeerden voor de advertenties in het hoofdonderzoek. Tevens waren deze afbeeldingen verdeeld in drie foto’s, drie objecten en drie schilderijen. De negen 3

afbeeldingen zijn gebruikt als basis voor de visuele optimale innovatie in advertenties. De advertenties zijn aangevuld met een passend logo en slogan. In het hoofdonderzoek zijn de respondenten verdeeld over drie condities. De eerste conditie bestond uit een advertentie met optimale innovatie en basis (respondenten kregen de basis vooraf te zien met een korte uitleg), de tweede conditie bestond uit een advertentie met optimale innovatie zonder basis en de derde conditie bestond uit een advertentie zonder optimale innovatie. De respondenten beoordeelden de advertenties op attitude, waardering, begrijpelijkheid, overtuigingskracht, merkattitude en betrokkenheid. Bij de advertenties met optimale innovatie vormden de respondenten een beduidend positievere attitude dan bij de advertenties zonder optimale innovatie. Hetzelfde bleek voor merkattitude. Daarnaast bleek dat de respondenten niet meer overtuigd waren van de advertentie als ze de basis vantevoren te zien kregen maar ze waren wel meer overtuigd van advertenties met optimale innovatie dan zonder optimale innovatie. Ook bleek dat advertenties met optimale innovaties niet meer zijn gewaardeerd dan advertenties zonder optimale innovatie. Daarnaast bleek voorkennis van de basis deels invloed te hebben op de begrijpelijkheid van de advertentie. Tot slot was het opvallend dat voornamelijk de minder bekende afbeeldingen en de schilderijen als beste zijn beoordeeld.

4

Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave 1 Inleiding 2 Theoretisch kader 2.1 Wat is een optimale innovatie? 2.2 Opbouw van een optimale innovatie 2.3 Visuele optimale innovatie 2.4 Opbouw van een visuele optimale innovatie 2.5 Basis van een optimale innovatie 2.6 Effecten van een optimale innovatie 3 Onderzoeksvraag en hypothesen 4 Methode 4.1 Vooronderzoek: selectie van iconische foto’s 4.1.1 Vooronderzoek: respondenten en procedure 4.1.2 Vooronderzoek: resultaten 4.2 Hoofdonderzoek 4.2.1 Respondenten 4.2.2 Materialen 4.2.3 Instrumentatie 4.2.4 Procedure 5 Resultaten 5.1 Effecten type advertentie 5.1.1 Attitude ten opzichte van de advertentie 5.1.2 Waardering van de advertentie 5.1.3 Begrijpelijkheid van de advertentie 5.1.4 Overtuigingskracht van de advertentie 5.1.5 Merkattitude 5.1.6 Betrokkenheid bij de advertentie 5.2 Post hoc analyses 5.2.1 Associaties optimale innovatie 5.2.2 Demografische factoren 5.2.3 Effecten van bekendheid van afbeeldingen 5.2.4 Effecten van type afbeeldingen 6 Conclusie 6.1 Antwoord op de onderzoeksvraag 7 Discussie Referenties Bijlage I Bijlage II Bijlage III Bijlage IV Bijlage V Bijlage VI Bijlage VII Bijlage VIII Bijlage IX

2 3 5 6 8 8 10 11 13 15 19 23 24 24 24 25 26 26 27 28 30 31 31 33 33 33 33 33 34 34 34 34 36 38 40 41 43 47 49 55 56 57 60 61 64 66 67

5

1

Inleiding

De wereld van reclame is groots en verandert continu. In de Westerse landen wordt vrijwel iedereen voortdurend blootgesteld aan advertenties en andere vormen van promoties. Bedrijven in zowel de private als publieke sectoren zijn zich ervan bewust dat het effectief en efficiënt communiceren met hun doelgroepen zeer belangrijk is om succes te boeken. Advertenties worden gebruikt om producten en services te verkopen en zijn zeer belangrijk om een merk bekend te maken. Daarnaast zijn advertenties een uitstekende manier om maatschappelijke problemen aan de orde te stellen zoals bijvoorbeeld de gevolgen van roken. Marketing is voor mij persoonlijk altijd een fascinatie geweest. Hoe krijgen marketeers het toch voor elkaar om constant met iets nieuws de markt te betreden en ervoor te zorgen dat ze én nieuwe klanten genereren én huidige klanten laten terugkomen? In de afgelopen jaren zijn er veel verschillende reclames geweest die waarschijnlijk nog steeds worden onthouden. Denk bijvoorbeeld aan de beroemde Coca-Cola kerstreclame met het niet te vergeten deuntje. Daarnaast is er de afgelopen jaren een gigantische beweging geweest in het productassortiment. Kijk alleen al naar de hoeveelheid verschillende smartphones die er op de markt zijn. Maar, hoe houden marketeers hun producten toch zo populair? Zoals Steve Jobs ooit tijdens een toespraak zei: ‘A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.’ Als bedrijf zijnde zul je telkens met iets vernieuwends de consument moeten benaderen en verlangen moeten creëren naar jouw product. Er zijn tal van manieren om producten en services te promoten. De traditionele manieren, bijvoorbeeld via televisie en krant, zijn allang niet meer de standaard routes die marketeers volgen. Door de steeds veranderende technologie is er steeds meer mogelijk. Zeker door de komst van internet en alle mogelijkheden die dit medium biedt, is er veel beweging in de reclamewereld. Via verschillende kanalen worden de consumenten bereikt en krijgt men vaak ongewild duizenden advertenties te zien. Om als merk nog te kunnen opvallen in de massale wereld van reclame, is het van groot belang dat jouw merk in de schijnwerpers komt te staan. Innovatie, fantasie, creatie, verandering, passie en inlevingsvermogen zijn enkele trefwoorden die nét dat kleine verschil kunnen maken. De consument staat centraal en marketeers halen alles uit de kast om de consumenten naar zich toe te trekken. Voor marketeers is het iedere dag een uitdaging om ervoor te zorgen dat ze door middel van advertenties en campagnes interessant blijven voor de consument. Dit betekent dat ze zich zeer flexibel moeten opstellen en mee moeten gaan met de laatste

6

reclametechnieken. Er worden tal van manieren bedacht om de consumenten te verleiden via reclames maar of het de juiste effecten heeft blijft altijd de vraag. Dit onderzoek richt zich op een relatief nieuw begrip in de reclamewereld, namelijk optimale innovatie. Onderzoekster Rachel Giora (2004) heeft, met een aantal medeonderzoekers, aan de hand van verschillende experimenten gekeken naar het effect van een optimale innovatie. Een optimale innovatie is een interessant en verrassend concept waarbij een bekend en een onbekend beeld of stuk tekst samengevoegd wordt tot een nieuwe betekenis. Een voorbeeld van een tekstuele optimale innovatie is de slogan van groentemerk HAK: woensdag HAKdag. Deze slogan wordt direct gelinkt aan de bekende en vertrouwde uitdrukking woensdag gehaktdag. Een optimale innovatie geeft als het ware een twist aan het bekende. Het is een leuke en aantrekkelijke manier om producten en services aan te prijzen. Maar wat is het effect van een visuele optimale innovatie nu eigenlijk? In dit onderzoek zal er onderzocht worden wat consumenten vinden van een advertentie met een visuele optimale innovatie. Middels dit onderzoek wordt geprobeerd te achterhalen in hoeverre de attitude van de consument verandert als ze een advertentie met een visuele optimale innovatie zien.

7

2

Theoretisch kader

Allereerst wordt er in paragraaf 2.1 uitgelegd wat een optimale innovatie precies inhoudt en hoe een optimale innovatie is opgebouwd. In paragraaf 2.2 komen de kenmerken van een visuele optimale innovatie aan bod. Vervolgens worden in paragraaf 2.3 de voorwaarden van een basis voor een visuele optimale innovatie besproken. Tot slot worden de effecten van een optimale innovatie in paragraaf 2.4 nader toegelicht.

2.1

Wat is een optimale innovatie?

De uitspraak weapons of mass distraction laat lezers even denken. Het is namelijk een variatie op de welbekende uitspraak weapons of mass destruction. Een variatie op woensdag gehaktdag kan in een reclame van het groentemerk HAK gepresenteerd worden als woensdag HAKdag. Beide variaties zijn een voorbeeld van een ‘optimale innovatie’. Een optimale innovatie is een talige uitdrukking waarbij een nieuw element wordt toegevoegd aan een vertrouwde uitdrukking. Om te kunnen begrijpen wat de optimale innovatie precies inhoudt, is het voor de lezer belangrijk dat zowel de vertrouwde uitdrukking als de nieuwe uitdrukking geactiveerd worden. Volgens de theorie van Giora et al. (2004) zorgt een optimaal innovatieve stimulus voor een nieuwe uitdrukking, terwijl tegelijkertijd ook de vertrouwde uitdrukking wordt herkend. De combinatie van een vertrouwde uitdrukking en een nieuwe uitdrukking zorgt ervoor dat mensen de stimulus als prettiger ervaren dan wanneer de stimulus meer of minder vertrouwd zou zijn. Giora et al. (2004) hebben een ‘Optimal Innovation Hypothesis’ opgesteld waar een optimale innovatie aan moet voldoen. De ‘Optimal Innovation Hypothesis’ luidt als volgt: (1) The Optimal Innovation Hypothesis – Pleasurability is sensitive to optimal innovation. (2) Optimal Innovation – A stimulus would be optimally innovative if it involves (a) a novel – less or nonsalient – response to a given stimulus, which differs not only quantitatively but primarily qualitatively from the salient response(s) associated with the stimulus and (b) at the same time, allows for the automatic recoverability of a salient response related to that stimulus so that both responses make sense (e.g., the similarity and difference between them can be assessable). (Giora et al., 2004, p. 116) Volgens deze hypothese is een uitdrukking optimaal innovatief wanneer er een nieuwe betekenis geactiveerd wordt die kwalitatief verschilt van de vertrouwde uitdrukking. De 8

vertrouwde uitdrukking wordt namelijk gebruikt om een nieuwe uitdrukking te kunnen vormen. Tegelijkertijd met de activatie van de nieuwe betekenis moet ook de vertrouwde uitdrukking geactiveerd worden. Een kwalitatief verschil betekent dat er een totaal verschillende betekenis geactiveerd wordt. Zowel de nieuwe betekenis als vertrouwde uitdrukking moeten op een manier gerelateerd zijn zodat ze allebei geheel te begrijpen zijn. Hierbij is het belangrijk dat de overeenkomst en het verschil tussen de twee geactiveerde uitdrukkingen te onderscheiden is. Een optimaal innovatieve stimulus is verdeeld in twee delen: de vertrouwde en de nieuwe uitdrukking. Wanneer de optimale innovatie gelezen wordt, moeten zowel de vertrouwde als de nieuwe betekenissen geactiveerd worden om de optimale innovatie te kunnen begrijpen. Wanneer de relatie tussen de twee uitdrukkingen niet wordt begrepen, wordt het optimaal innovatieve effect niet gerealiseerd. In het onderzoek van Giora et al. (2004) worden, uitgaande van een bepaalde bekende uitdrukking, drie soorten varianten onderscheiden: familiar expression, variant version en pure innovation. Deze drie soorten zijn gevormd om de Optimal Innovation Hypothesis te testen. Een voorbeeld dat Giora et al. (2004) gebruikt in een talig onderzoek om uit te leggen wanneer een optimale innovatie ook daadwerkelijk een optimale innovatie is, is a peace of paper. De uitdrukking a piece of paper wordt direct in het voorbeeld herkend. Deze vertrouwde uitdrukking wordt de ‘familiar expression’ genoemd. Door Schilperoord (2008) wordt dit ook wel de grondvorm genoemd. Het is een combinatie van woorden die samen een vertrouwde uitdrukking vormen. Deze combinatie is als één geheel opgeslagen in het mentale lexicon en wordt daardoor direct herkend. Uit bijvoorbeeld ervaring leer je dat een bepaalde reeks van woorden een uitdrukking vormt. De tweede soort is de ‘variant version’. Een variant versie van de vertrouwde uitdrukking a piece of paper is a single piece of paper maar is niet zodanig kwalitatief vernieuwd dat het aan punt 2a van de hypothese voldoet. Het woord single is toegevoegd aan de vertrouwde uitdrukking waardoor er verwarring ontstaat bij de lezer. De vertrouwde uitdrukking wordt niet direct geactiveerd. Het is immers een variant op de vertrouwde uitdrukking die men kent. Een pure innovatie, de ‘pure innovation’, van a piece of paper zou a pill of pepper kunnen zijn. Toch is deze versie ook geen optimale innovatie omdat de uitdrukking niet aan het tweede punt (2b) voldoet. Het zien van enkel a pill of pepper activeert immers niet direct de vertrouwde uitdrukking a piece of paper. De uitdrukking a pill of pepper krijgt een totaal andere betekenis dan de vertrouwde uitdrukking. Maar wat is dan wel een optimale innovatie 9

van a piece of paper? De vernieuwde uitdrukking moet nieuw zijn én de bekende uitdrukking moet herkenbaar zijn. Een optimale innovatie van a piece of paper kan dan dus a peace of paper zijn. De vertrouwde uitdrukking wordt direct herkend en tegelijkertijd wordt er een nieuwe betekenis gecreëerd. De nieuwe betekenis van de optimaal innovatieve uitdrukking moet de lezer zelf kunnen vaststellen.

2.2

Opbouw van een optimale innovatie

Schilperoord (2008) analyseert de opbouw van een optimale innovatie. Om een optimale innovatie te kunnen analyseren, is het belangrijk om een viertal vragen te volgen:

1. Wat is een staande expressie? 2. Wat is de innovatie? 3. Welke prosodische/semantische associatie bevat de expressie? 4. Hoe is de unificatie op grond van 1-3 te karakteriseren?

Op basis van deze vier vragen onderscheidt Schilperoord (2008) drie verschillende vormen van optimale innovatie: fusies, splitsingen en vervangingen. Een voorbeeld van een fusie in taal is biefstukken lekkerder waarin de vertrouwde uitdrukking, ook wel de grondvorm genoemd, stukken lekkerder wordt herkend. De prosodische associatie zit in het gedeelde woord stukken en de semantische associatie leidt tot de conclusie dat deze biefstukken erg lekker zijn. Omdat in deze optimale innovatie biefstukken en stukken lekkerder tot één uitdrukking worden samengevoegd, wordt dit door Schilperoord (2008) een fusie genoemd. Een andere vorm van optimale innovatie is Men neme een pan. Klaar waarbij de vertrouwde uitdrukking panklaar is gesplitst. In deze vorm wordt er, in tegenstelling tot fusies, geen woord gedeeld in de nieuwe en vertrouwde uitdrukking. Het woord panklaar is gesplitst door middel van een punt waardoor er een nieuwe uitdrukking ontstaat. De betekenis van de nieuwe uitdrukking is dat het gerecht heel makkelijk is om te bereiden. Bij de vorm vervangingen is kijk eens wat de kaashaas heeft gevonden een voorbeeld van een optimale innovatie. Deze vorm verschilt van fusies en splitsingen omdat de letterlijke vertrouwde uitdrukking niet in zijn geheel terugkomt in de optimale innovatie. Het woord paashaas is hier de vertrouwde uitdrukking waarbij de eerste letter vervangen is door een k. Hierdoor is er een nieuwe uitdrukking ontstaan die betekent dat het kant-en-klare kaasblokjes voor pasen betreft. 10

2.3

Visuele optimale innovatie

Het onderzoek van Giora et al. (2004) richt zich in vijf experimenten op de talige kant van de optimale innovatie. Veranderingen in vertrouwde uitdrukkingen zijn het meest onderzocht. Optimale innovatie hoeft misschien niet alleen in een talige context te bestaan. Giora et al. (2004) heeft in het laatste, het zesde, experiment visuele optimale innovaties onderzocht. In dit experiment is onder andere gebruik gemaakt van figuur 1 waarbij afbeelding A de vertrouwde stimulus is, afbeelding B de optimaal innovatieve stimulus en afbeelding C de puur innovatieve stimulus. Afbeelding A stelt hier een vredesduif voor en afbeelding B stelt een vredesduif voor met een vleugel in de vorm van een hand. De betekenis hiervan is een vredige handdruk. Opvallend is dat de variant versie niet is onderzocht in dit experiment. Dit kan betekenen dat het niet vanzelfsprekend is dat er naast een tekstuele optimale innovatie ook een visuele optimale innovatie gecreëerd kan worden.

Figuur 1. Voorbeeld van de gebruikte afbeeldingen in experiment 6 van Giora et al. (2004)

Aan de hand van onder andere experiment 1 en 6 van Giora et al. (2004), is gebleken dat uit de vier verschillende uitdrukkingen (familiar expressions, variant version, optimal innovation en pure innovation) de optimale innovatie als meest plezierig wordt ervaren. Dit geldt voor zowel de tekstuele als de visuele optimale innovaties. Toch kan na enkel één onderzoek niet vastgesteld worden dat er naast talige optimale innovaties ook visuele optimale innovaties bestaan. Er is immers één type, namelijk de variant versie, niet onderzocht bij de visuele optimale innovaties. Een optimale innovatie moet aan meerdere criteria voldoen voordat het daadwerkelijk een optimale innovatie is. Dit wordt onder andere in de Optimal Innovation Hypothesis beschreven en door Schilperoord (2008) benoemd. 11

Hoewel er een duidelijk resultaat uit het zesde experiment is voortgekomen, valt de beeldkeuze te betwijfelen. Afbeelding A moet een afbeelding zijn die door veel mensen herkend wordt. Zoals piece of cake een vertrouwde uitdrukking is, zou de vredesduif van afbeelding A een vertrouwd beeld moeten zijn. De herkenbaarheid en de betekenis van een beeld zou net zo bekend moeten zijn als een vertrouwde uitdrukking in taal. Het voorbeeld van Giora et al. (2004) is misschien niet het meest bekende beeld dat mensen kennen als ze aan een vredesduif denken. Een vertrouwd beeld is volgens Stoop (2011) een compositie, rangschikking of aanwezigheid van bepaalde elementen die voor een betekenis zorgt die afgesproken of aangeleerd is. Als voorbeeld geeft Stoop (2011) een vlaggenstok met een Nederlandse vlag en een boekentas. Dit beeld kent bijna iedereen en betekent dat er iemand is geslaagd. Hoewel de meeste Nederlanders dit zullen beamen, is het niet af te leiden uit het beeld zonder de traditie te kennen. In navolging van het experiment van Giora et al. (2004) heeft Stoop (2011) aan de hand van zestien bekende afbeeldingen onderzocht of een visuele optimale innovatie ook daadwerkelijk als meest plezierig wordt ervaren. Giora et al. (2004) gebruikt in haar onderzoek naar visuele optimale innovatie enkel drie soorten: vertrouwd beeld, optimale innovatie en de pure innovatie. Stoop (2011) heeft voor ieder vertrouwd beeld een variant, een optimale innovatie en een pure innovatie gezocht. De variant versie miste in het onderzoek van Giora et al. (2004) maar het onderzoek van Stoop (2011) laat zien dat een variant versie van een vertrouwd beeld wel bestaat. In figuur 2 staan de voorbeelden van Stoop bij elkaar. Uit de resultaten is gebleken dat optimaal innovatieve beelden als meest plezierig, meest origineel en meest vermakelijk worden beoordeeld.

Figuur 2. Een vertrouwd beeld, variant versie, optimale innovatie en pure innovatie van het logo van Shell (Stoop, 2011)

12

2.4

Opbouw van een visuele optimale innovatie

De verschillende structuren binnen de talige optimale innovaties zijn al besproken. Schilperoord (2008) heeft een verdeling gemaakt binnen de talige optimale innovaties: fusies, splitsingen en vervangingen. Dat er optimale innovaties in taal bestaan is duidelijk geworden na de onderzoeken van zowel Giora (2004) als Schilperoord (2008). Of optimale innovaties ook in een visuele vorm voor komen is nu de vraag. De visuele optimale innovatie die Giora et al. (2004) heeft onderzocht voldoet niet helemaal aan de kenmerken van een optimale innovatie omdat het vertrouwde beeld niet geheel duidelijk is. Aan het vertrouwde beeld in figuur 1 is niet duidelijk te zien dat het gaat om een vredesduif. De visuele optimale innovatie die Stoop (2011) gebruikt, een samengesmolten logo van Shell en een doodshoofd (figuur 2), heeft wel een duidelijker vertrouwd beeld; het logo van Shell. De eisen voor een visuele optimale innovatie kunnen niet heel anders zijn dan de eisen die gesteld worden bij een tekstuele optimale innovatie. De verdeling die Schilperoord (2008) maakt voor de talige optimale innovaties zou dan ook voor visuele optimale innovaties moeten gelden. In de literatuur over visuele retoriek is een soortgelijke verdeling inderdaad te onderscheiden. Een aantal van deze visuele retorische figuren zijn te vergelijken met de talige optimale innovaties. Het is van belang om na te gaan of een optimale innovatie ook in een visuele vorm aanwezig is. Als eenmaal duidelijk is dat een visuele optimale innovatie ook te vormen is, kunnen de effecten van een visuele optimale innovatie onderzocht worden. Philips en McQuarrie (2004) hebben een duidelijke verdeling gemaakt van visuele retorische figuren in advertenties. Zij hebben zich gericht op de structuur van visuele figuren waarbij ze drie typen onderscheiden: juxtaposition, fusion en replacement. De eerste, juxtaposition, is de gemakkelijkste structuur omdat hier twee verschillende beelden naast elkaar worden geplaatst en meestal een onderlinge relatie hebben. De relatie kan bijvoorbeeld te maken hebben met dezelfde betekenis of met de overeenkomst tussen de vorm van twee beelden. Deze structuur komt niet voor in de verdeling van de talige optimale innovaties van Schilperoord (2008). In figuur 3 is een voorbeeld van juxtaposition te zien waar de onderliggende relatie duidelijk te zien is; de vorm van zowel de atoomexplosie als de gitaar komt overeen. De adverteerder zou hier kunnen suggereren dat een Gibson gitaar hetzelfde explosieve geluid produceert als een atoombom.

13

Figuur 3. Voorbeeld van juxtaposition

Een moeilijkere structuur is het fuseren van twee afbeeldingen tot één afbeelding (figuur 4). In dit voorbeeld is een dwarsfluit samengesmolten met een hamer tot één object. Deze structuur komt overeen met de talige fusie vorm van Schilperoord (2008) waarbij er twee onderdelen samengevoegd worden tot één nieuwe betekenis.

Figuur 4. Voorbeeld van fusion

Replacement is de meest complexe structuur omdat het vertrouwde beeld wordt vervangen door iets nieuws waardoor de lezer het vertrouwde beeld zelf moet herinneren. Figuur 5 geeft een voorbeeld van replacement waarbij de leden van de Beatles zijn vervangen door de karakters uit de film Star Wars. Deze structuur is te vergelijken met de vervangingen van Schilperoord (2008) waarbij een gedeelte van een woord of uitdrukking wordt vervangen.

14

Figuur 5. Voorbeeld van replacement

Hoewel de drie typen visuele retorische figuren van Philips en McQuarrie (2004) deels overeen komen met de verdeling van Schilperoord (2008), is er niet altijd sprake van een visuele optimale innovatie. Als we bijvoorbeeld kritischer kijken naar figuur 4, de fusie van een dwarsfluit en een hamer, wordt het duidelijk dat deze afbeelding eigenlijk geen duidelijke optimale innovatie bevat. Een optimale innovatie moet een duidelijke basis hebben; een beeld dat meteen herkenbaar is. In deze afbeeldingen zijn er twee vertrouwde beelden te onderscheiden, namelijk de dwarsfluit én de hamer. Welke van de twee objecten vormt nu de basis van de optimale innovatie? Omdat ze allebei de basis van de optimale innovatie kunnen vormen is dit geen duidelijk voorbeeld van een visuele optimale innovatie. Er is immers niet één vertrouwd beeld dat meteen geactiveerd wordt. Voordat een visuele optimale innovatie gevormd kan worden, moeten de onderdelen waar een optimale innovatie uit bestaat kritisch worden bekeken. Het is niet vanzelfsprekend dat het toevoegen van een nieuw element meteen een optimale innovatie vormt. Het is erg belangrijk dat er één vertrouwd beeld is waar iets nieuws aan toegevoegd wordt. 2.5

Basis van een optimale innovatie

Om een optimale innovatie te kunnen vormen is het belangrijk dat het vertrouwde beeld herkenbaar is. Het vertrouwde beeld is immers de basis van de optimale innovatie. Stoop (2011) laat in zijn onderzoek enkele voorbeelden van vertrouwde beelden zien. Uit zijn onderzoek bleek dat bijvoorbeeld een ooievaar met een baby voor veel respondenten een welbekend symbool was voor een geboorte. Wat een ‘familiar expression’, dus het vertrouwde beeld, in visuele vorm precies is blijft een beetje onduidelijk. Aan de hand van het 15

fenomeen ‘iconische foto’s’ zal uitgelegd worden wat een goede basis voor een visuele optimale innovatie zou kunnen zijn. Het is van belang inzicht te krijgen in de basis van een optimale innovatie omdat het een onmisbaar onderdeel is om een visuele optimale innovatie te kunnen vormen. Allereerst proberen we te achterhalen wat de betekenis is van een iconische foto. Volgens Van Dale’s Woordenboek der Nederlands Taal is een icoon ‘een persoon die, of een voorwerp dat, een bepaalde periode, partij, club enzovoorts als het ware belichaamt’. Hariman en Lucaites (2002) definiëren een iconische afbeelding als volgt: ‘We define iconic photographs as photographic images produced in print, electronic, or digital media that are widely recognized, are understood to be representations of historically significant events, activate strong emotional response, and are reproduced across a range of media, genres, or topics’ (p. 366). Er staat veel nuttige informatie in de definities die passen bij de eisen voor een basis van een tekstuele optimale innovatie. De basis voor een tekstuele optimale innovatie is een vertrouwde uitdrukking, de zogenoemde ‘familiar expression’, die veelvuldig gebruikt wordt en bekend is door bijvoorbeeld tradities of ervaringen. Dit komt overeen met de definitie die Hariman en Lucaites (2002) geven over iconische foto’s. Volgens hen zijn iconische foto’s afbeeldingen die vaak gereproduceerd worden in verschillende media, genres en onderwerpen. Daarnaast zijn iconische foto’s veelal bekend en roepen ze sterke emotionele gevoelens op. Doordat iconische foto’s voornamelijk een representatie zijn van een persoon, een voorwerp of een bepaalde periode, associëren mensen iconische foto’s vaak met emotionele gebeurtenissen, herinneringen en ervaringen. Een sterk emotioneel respons kan uiteraard zowel positief als negatief zijn. Een voorbeeld dat Hariman en Lucaites (2003) noemen is het meisje dat symbool staat voor de Vietnamoorlog (foto 1).

Foto 1. Slachtoffer napalm bombardement 16

Het meisje, genaamd Kim Phuc en destijds negen jaar oud, is slachtoffer van de napalmaanval en vlucht samen met haar broertje en zusje haar brandende dorp uit. Op dat moment legt fotograaf Nick Ut het beeld vast; een foto die tot op heden symbool staat voor de Vietnamoorlog. De foto wordt regelmatig gereproduceerd in bijvoorbeeld geschiedenisboeken en documentaires. Daarnaast wordt de foto door vooral veel Amerikanen herkend en roept het sterke emoties op zoals bijvoorbeeld schaamte. Het feit dat de foto van de Vietnamoorlog nog steeds wordt gereproduceerd, herkend wordt door velen en een sterke emotionele respons oproept, maakt deze foto een iconische foto. Dergelijke foto’s komen dus overeen met de kenmerken van vertrouwde uitdrukkingen in taal. Hierdoor kan wellicht worden aangenomen dat iconische foto’s als basis kunnen fungeren voor een visuele optimale innovatie. Naast iconische foto’s bestaan er ook iconische personen en objecten. Als we kijken naar de definitie van een icoon, ‘een persoon die, of een voorwerp dat, een bepaalde periode, partij, club enzovoorts als het ware belichaamt’, is een icoon een fenomeen dat niet vast staat. Een icoon is namelijk niet, zoals bijvoorbeeld verkeersregels, afgesproken. Wie of wat een icoon is kan bijvoorbeeld per persoon, per cultuur en per natie verschillend kunnen. Herinneringen en gedachten die mensen krijgen bij het zien van een icoon kunnen daardoor afhankelijk zijn van de kennis en ervaring van een persoon. Uiteraard zijn er iconen die wereldwijd bekend zijn en een symbool zijn. Een internationaal iconisch persoon die symbool staat voor een vrije en democratische samenleving is Nelson Mandela. Ook een object, zoals bijvoorbeeld het Colosseum in Rome, is een iconisch gebouw. Het staat immers symbool voor de rijke historie van het Romeinse Rijk. Een welbekend icoon zoals Nelson Mandela of het Colosseum zouden dus wellicht ook een goede basis kunnen vormen voor een visuele optimale innovatie. Nu we weten dat een basis voor een visuele optimale innovatie gevormd kan worden, is het van belang te kijken of er ook daadwerkelijk een visuele optimale innovatie bestaat. Het voorbeeld in figuur 6 zal aan de hand van de verschillende kenmerken van een optimale innovatie geanalyseerd worden.

17

Figuur 6. Voorbeeld visuele optimale innovatie

Foto 2. Protest op het Tiananmenplein

Als we kijken naar figuur 6 is er een duidelijke basis te zien, namelijk de iconische foto van een protesterende man op het Tiananmenplein in China (foto 2). Deze foto wordt veelal gereproduceerd in boeken en media, wordt herkend door velen en staat symbool voor de Tiananmen-protesten in 1989. Ook roept deze foto sterke emoties op gezien deze beeltenis tevens staat voor een teken van vrijheid. Door deze kenmerken is de foto een goede basis voor een visuele optimale innovatie. In figuur 6 is de innovatie dat de man vervangen is door de schildpad en de tanks door de olieflessen. Ook is de omgeving veranderd en is het Tiananmenplein vervangen door een strand. De innovatie staat in lijn met het type vervanging dat Philips en McQuarrie (2004) stellen in het onderscheiden van de visuele retorische figuren. Tot slot komt de betekenis van beide afbeeldingen overeen; ze symboliseren immers beide een protest. De schildpad protesteert als het ware tegen de aanhoudende bevuiling van de zee en probeert de olie tegen te houden. Nu we alle kenmerken hebben geanalyseerd, kunnen we vaststellen dat figuur 6 een voorbeeld is van een visuele optimale innovatie. Alle eisen van Schilperoord (2008) komen voor in de visuele optimale innovatie. Er is een duidelijke staande expressie, namelijk de foto van de man op het Tiananmenplein; een duidelijke innovatie, namelijk de vervanging van de man en de tanks door de schildpad en de olieflessen; en een duidelijke associatie, namelijk de betekenis van beide afbeeldingen en de opstelling van alle objecten op de afbeeldingen komen overeen. Ook valt de visuele optimale innovatie ook in de verdeling van Philips en McQuarrie (2004).

18

2.6

Effecten van een optimale innovatie

In paragraaf 2.1, 2.2 en 2.3 is uitgelegd wat een optimale innovatie precies is en hoe een optimale innovatie structureel is opgebouwd. Nu we weten hoe een optimale innovatie tot stand komt, is het belangrijk om naar de effecten van een optimale innovatie te kijken. Het is interessant om de effecten van optimale innovaties te weten zodat de optimale innovaties op de juiste manier en in de juiste context gebruikt kunnen worden. Zoals eerder is vermeld, gebruiken Giora et al. (2004) vier typen om de stimuli te onderscheiden. De mate van vertrouwdheid van de verschillende typen is gemeten en de uitslag is als volgt: vertrouwde uitdrukking, variant versie, optimale innovatie en pure innovatie. De vertrouwde uitdrukking wordt als meest vertrouwd ervaren en de pure innovatie als minst vertrouwd. In figuur 7 staat de mate van vertrouwdheid en plezier weergegeven.

7 6 5 4 Mate van vertrouwdheid

3

Mate van plezier

2 1 0 Vertrouwde uitdrukking

Variant versie

Optimale innovatie

Pure innovatie

Figuur 7. Mate van vertrouwdheid en plezier van de vier typen (Giora et al., 2004)

Het uiteindelijke effect van de vier typen is ook verschillend. Dit is in het onderzoek van Giora et al. (2004) door middel van verschillende experimenten getest. Uit deze experimenten is gebleken dat de vorm optimale innovatie als meest plezierig wordt ervaren (zie figuur 7). Een vertrouwde uitdrukking wordt als minder plezierig ervaren, vervolgens de variant versie en tot slot wordt de pure innovatie als minst plezierig ervaren. Ook uit het onderzoek van Stoop (2011) is gebleken dat een optimale innovatie als meest plezierig wordt ervaren. Deze resultaten maken het aantrekkelijk om verder te kijken naar optimale innovaties in advertenties. Vanuit marketingperspectief is het interessant om te kijken of een optimale innovatie in een advertentie effect heeft op bijvoorbeeld de attitude van consumenten. Wanneer een optimale innovatie in een advertentie voor interessante effecten zorgt, kan het heel aanlokkelijk zijn voor marketeers om er gebruik van te maken. 19

Volgens de studie van Bouwens (2013) worden advertenties met een optimale innovatie als slogan grappiger en origineler gevonden dan advertenties zonder tekstuele optimale innovatie. Hoewel Bouwens (2013) de studie gericht heeft op de tekstuele optimale innovatie in advertenties, is het een goede basis om onderzoek te verrichten naar de visuele optimale innovatie in advertenties. Er is verder nauwelijks onderzoek gedaan naar de effecten van visuele optimale innovaties maar het is duidelijk dat ze meestal als origineel en vermakelijk worden ervaren. Dat optimale innovaties ook als grappig beoordeeld zijn (Bouwens, 2013) is belangwekkend omdat het is gebleken dat consumenten zich een merk of product sneller herinneren als er humor in een advertentie zit (Weinberger & Gulas, 1992). Humor in advertenties zorgt voor verschillende positieve effecten. Nu is aangetoond dat tekstuele optimale innovaties in advertenties als grappig zijn beoordeeld, is het interessant om de effecten van humor in advertenties nader te analyseren. Dit is belangrijk om de mogelijke effecten van een visuele optimale innovatie in een advertentie te kunnen schetsen. Weinberger en Gulas (1992) hebben een literatuuronderzoek gedaan naar de impact van humor in advertenties. Er zijn verschillende soorten humor die in reclame verwerkt kunnen worden. Catanescu en Tom (2001) hebben zeven verschillende typen humor geclassificeerd: vergelijking (comparison), personificatie (personification), overdrijving (exaggeration), woordspeling (pun), sarcasme (sarcasm), gekkigheid (silliness) en verrassing (suprise). Als we kijken naar deze typen humor kan een advertentie met optimale innovatie dus verschillende typen humor bevatten. In een talige context is het type humor voornamelijk de woordspeling maar in een visuele vorm kan een optimale innovatie opgebouwd worden tot een verrassende combinatie, bijvoorbeeld de vervanging van de Beatles door Star Wars personages (figuur 5). Volgens Weinberger en Gulas (1992) zijn er verschillende voordelen als een advertentie humor bevat. Een aantal voordelen zijn dat humor de aandacht trekt, dat humor niet schadelijk is voor het begrijpen van de advertentie en dat humor ‘liking’ verhoogt. Daardoor waarderen mensen de advertentie meer. Deze voordelen zijn voor marketeers een goede reden om verrassende elementen, zoals bijvoorbeeld een optimale innovatie, in advertenties te verwerken. Als consumenten positieve gevoelens krijgen bij het zien van bijvoorbeeld een geprinte advertentie, worden deze positieve gevoelens geassocieerd met het geadverteerde merk (Walker & Dubitsky, 1994). Omdat humor de aandacht trekt, kan het tevens een positief effect hebben op merkherinnering (Cline & Kellaris, 2007). Toch is het gebruik van te veel humor in een advertentie ook geen optie. Volgens Krishnan en Chakravarti (2003) zorgt een reclame met minder humor voor een verhoogde 20

merkherinnering, terwijl meer humor in een reclame averechts werkt. Bij het vormen van een visuele optimale innovatie is het daarom belangrijk om een goede balans te vinden tussen de hoeveelheid humor en de boodschap. Een advertentie met bijvoorbeeld én een tekstuele optimale innovatie én een visuele optimale innovatie zou te veel kunnen zijn. Marketeers moeten er wel voor waken dat grapjes in advertenties niet te regelmatig gebruikt worden. Uit onderzoek is gebleken dat woordspelingen die vaak herhaald worden op den duur geen effect meer teweegbrengen (Philips & McQuarrie, 2002). In het Engels zijn bijvoorbeeld de woorden ‘lite/light’ en ‘wait/weight’ in de afgelopen vijftig jaar erg vaak gebruikt waardoor de mogelijkheid bestaat dat de woordspeling geen invloed meer heeft op de consument. De woordspeling is als het ware ‘bevroren’. Hetzelfde zal waarschijnlijk gelden voor een visuele optimale innovatie. Een vaak gebruikt beeld zal op den duur ook geen effect meer teweeg kunnen brengen. De Allerhande van de Albert Heijn geeft overigens het goede voorbeeld. De makers van het blad gebruiken vaak nieuwe optimale innovaties voor verschillende advertenties en creëren hierdoor telkens iets vernieuwends. Chung en Zhao (2003) toonden ook aan dat humor leidt tot een positieve houding ten opzichte van advertenties. Daarnaast is gebleken dat een positieve houding ook wordt ontwikkeld voor het geadverteerde merk. Een combinatie van een positieve houding voor de advertentie én het merk is ook mogelijk (Zhang & Zinkhan, 2006). Voor zowel onbekende als bekende merken is humor een belangrijk onderdeel voor een positieve merkattitude (Chung & Zhao, 2011). Volgens andere onderzoekers (MacKenzie & Lutz, 1989; Zhang & Zinkhan, 2006) leidt een positievere reclameattitude ook tot een positievere merkattitude. Doordat een consument een positieve attitude heeft gevormd over een advertentie, zal de attitude ten opzichte van het merk automatisch ook positiever worden. Dit wordt ook wel het spillover effect genoemd. Volgens Chung en Zhao (2011) kan een positieve merkattitude tevens leiden tot de aankoop van een product. Humor kan er voor zorgen dat consumenten een positieve indruk krijgen en daardoor overtuigd zijn van het geadverteerde product. Het gebruik van een optimale innovatie in een reclame kan daardoor voor zowel een positievere reclameattitude als een positievere merkattitude zorgen. Het ontcijferen van een optimale innovatie moet niet te ingewikkeld zijn. Een woordspeling bijvoorbeeld is een soort raadsel en is voor de lezer leuk om op te lossen. Wanneer de consument de boodschap heeft begrepen, de boodschap is als het ware gedecodeerd, ontstaat er bij de lezer een tevredenheid die vervolgens leidt tot plezier (McQuarrie & Mick, 1992). Het laat de lezers zien dat ze de bekwaamheid hebben om het raadsel op te lossen (Van Mulken, Van Enschot-Van Dijk & Hoeken, 2004). Hetzelfde geldt 21

voor een visuele metafoor. Het onderzoek van Philips (2002) laat zien dat mensen die zelf een interpretatie kunnen geven aan een visueel raadsel een hogere waardering toekennen dan de mensen die een visueel raadsel met de oplossing te zien krijgen. Een ander effect van het gebruiken van een raadsel in een advertentie, visueel of tekstueel, is dat het de afzender en het publiek op dezelfde golflengte zet. Dit kan leiden tot een positievere houding ten opzichte van het product (Norrick, 2003). Een visuele optimale innovatie zou dus kunnen leiden tot een hogere waardering en een positievere attitude van consumenten.

22

3

Onderzoeksvraag en hypothesen

Als we kijken naar de literatuur is er tot op heden nog geen onderzoek gedaan naar de effecten van visuele optimale innovaties in advertenties. Aangenomen kan worden dat een optimale innovatie niet alleen in tekstuele vorm voor komt maar ook in visuele vorm. Aan de hand van het onderzoek van Giora et al. (2004) en Stoop (2011), is gebleken dat zowel een talige als visuele optimale innovatie als origineel en prettig wordt ervaren. Zoals gebleken is uit het onderzoek van Bouwens (2013), zijn optimale innovaties in slogans ook als grappig beoordeeld. Dit is een belangrijk punt omdat het een tekstuele optimale innovatie in een advertentie betreft. Volgens de literatuur zorgt humor voor een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en ten opzichte van het merk. Een positieve merkattitude kan daarnaast ook leiden tot de aankoop van het geadverteerde product. Hierdoor kan gesuggereerd worden dat een visuele optimale innovatie in een advertentie een grote kans heeft om de attitude van de consument ook positief te veranderen en te overtuigen van het product. Het belangrijkste om een optimale innovatie goed te kunnen begrijpen is dat de basis ook werkelijk een zeer herkenbaar beeld is. Om te kunnen onderzoeken of een visuele optimale innovatie in een advertentie de attitude van een consument verandert wanneer het vertrouwde beeld bekend of onbekend is, is het van belang dat consumenten advertenties met een optimale innovatie te zien krijgen. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is: ‘In hoeverre verandert de attitude van de consument ten opzichte van het merk als ze een optimale innovatie in een advertentie zien?’. Om vervolgens specifieker op de basis van een optimale innovatie in te gaan is er nog een deelvraag die centraal staat: ‘Bepaalt voorkennis en het begrijpen van de betekenis van een optimale innovatie de attitude van de consument ten opzichte van het merk?’. De effecten van een visuele optimale innovatie in advertenties worden onderzocht aan de hand van de volgende hypothesen: H1: H2: H3: H4: H5: H6:

Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie. Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een hogere waardering van de advertentie. Een visuele optimale innovatie in een advertentie wordt beter begrepen als de basis getoond wordt. Het tonen van de basis leidt tot meer overtuiging van het product. Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een positievere merkattitude. Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot meer betrokkenheid.

23

4

Methode

Voordat het hoofdonderzoek van start kan gaan is het belangrijk om middels een vooronderzoek vast te stellen welke iconische afbeeldingen vertrouwd zijn en als basis kunnen fungeren voor een optimale innovatie. Ook is het interessant om te weten welke afbeeldingen minder bekend en zelfs onbekend zijn. Dit verschil zou van belang kunnen zijn als er een advertentie met optimale innovatie van gemaakt wordt. Om deze selectie te maken is een vooronderzoek noodzakelijk.

4.1

Vooronderzoek: selectie van iconische foto’s

In dit experiment worden visuele optimale innovaties gebruikt in advertenties waarvoor het belangrijk is om vooraf de kennis van de basis te onderzoeken. Middels een vooronderzoek is geprobeerd om inzicht te krijgen in de bekendheid van een serie iconische afbeeldingen. Het doel van het vooronderzoek is om te achterhalen welke afbeeldingen als basis van een visuele optimale innovatie kunnen fungeren. Een selectie van 45 iconische afbeeldingen is voorgelegd aan proefpersonen om te achterhalen in hoeverre de afbeeldingen werden herkend. Dit is belangrijk om een duidelijk beeld te kunnen schetsen welke afbeeldingen bekend, minder bekend en onbekend zijn. Bij het vormen van de selectie is gelet op bijvoorbeeld het verhaal van een afbeelding, de historie en de betekenis. Er zijn verschillende afbeeldingen gezocht zodat de selectie divers is. Dit zijn schilderijen, gebouwen, personen en historische gebeurtenissen. Voorbeelden hiervan zijn de Mona Lisa, de Taj Mahal, Coco Chanel en de eerste maanlanding. Alle afbeeldingen zijn onderzocht met behulp van een schriftelijke enquête (zie bijlage I).

4.1.1 Vooronderzoek: respondenten en procedure Het vooronderzoek is afgenomen bij tien respondenten, onder wie vier mannen en zes vrouwen. De gemiddelde leeftijd van deze groep is 31 jaar. De respondenten zijn persoonlijk benaderd en hebben allen dezelfde enquête voorgelegd gekregen. Het invullen van de enquête duurde ongeveer anderhalf uur per respondent. Vooraf kregen de respondenten een korte introductie te lezen met informatie over het doel van het onderzoek en de tijdsduur van de vragenlijst. Vervolgens werd de respondent gevraagd geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in te vullen. Daarna konden de respondenten beginnen aan de enquête. De eerste afbeelding die de respondenten te zien kregen was de

24

album cover van de Beatles genaamd ‘Abbey Road’. Hierna volgden er een aantal vragen die aan de hand van het onderzoek van Spratt, Peterson en Lagos (2005) zijn samengesteld. Ten eerste werd de respondent gevraagd of ze de afbeelding eerder hadden gezien. Deze vraag werd beantwoord door ‘ja’ of ‘nee’ aan te vinken. Indien de afbeelding niet werd herkend, kon de respondent door naar de volgende afbeelding. Als de afbeelding wél werd herkend, volgde de vraag of de betekenis van de afbeelding bekend was. Vervolgens volgden drie stellingen om de mate van herkenning en de kennis van de afbeelding te achterhalen. Hierbij kon het antwoord op een zevenpunts Likertschaal worden aangegeven en het juiste antwoord diende omcirkeld te worden. Tot slot waren er twee open vragen waarbij de respondent in eigen woorden de afbeelding kon omschrijven, bijvoorbeeld de plaats, de naam, of de betekenis, en de eerste indruk van de afbeelding, bijvoorbeeld emoties, indrukken en gevoelens. Deze vragen fungeerden om een indruk te krijgen van wat de respondent van de betekenis van de afbeelding wist. Bijlage II bevat een voorbeeld van een getoonde afbeelding met de bijbehorende vragen. 4.1.2 Vooronderzoek: resultaten De antwoorden zijn geanalyseerd op mate van herkenning en de kennis over de betekenis van de afbeelding. Met een simpele telling is bekeken welke afbeeldingen het best herkend werden en welke afbeeldingen het minst. Uiteindelijk bleek dat niet alle getoonde afbeeldingen even herkenbaar waren voor de respondenten. In bijlage III staan alle afbeeldingen in volgorde van de mate van herkenning. Sommige afbeeldingen riepen negatieve gevoelens en een emotionele respons op. Een voorbeeld hiervan is een afbeelding van de aanslag op het World Trade Center. Hoewel iedereen deze afbeelding kende, associeerden alle respondenten hem ook onder andere met de dood, terrorisme en verdriet. Andere afbeeldingen riepen juist positieve gevoelens op. De Eiffeltoren associeerden de meeste respondenten bijvoorbeeld met een romantische vakantie of een gezellige familietrip. Er waren vrij veel afbeeldingen die door alle tien respondenten zijn herkend maar daar zijn enkel drie afbeeldingen uit gekozen. Een afbeelding die door alle respondenten herkend werd maar veel negatieve gevoelens opriep, zoals bijvoorbeeld het World Trade Center, is alsnog geëlimineerd. Voor de minder bekende afbeeldingen is gekeken naar afbeeldingen die door vijf of zes respondenten waren herkend. Tot slot zijn de onbekende afbeeldingen de geselecteerde afbeeldingen die door minder dan drie respondenten zijn herkend. Uiteindelijk is er een selectie gemaakt van negen afbeeldingen (zie bijlage IV). De negen afbeeldingen zijn evenredig verdeeld in mate van bekendheid: bekende, minder 25

bekende en onbekende afbeeldingen. Daarnaast is er nog een tweede verdeling gemaakt, namelijk het type afbeeldingen: foto’s, objecten en schilderijen. In tabel 1 staan de gekozen afbeeldingen met de twee verdelingen.

Tabel 1. Onderverdeling per geselecteerde afbeelding

Afbeelding

Bekendheid afbeeldingen

Type afbeeldingen

Abbey Road

Bekend

Object

Mona Lisa

Bekend

Schilderij

Toren van Pisa

Bekend

Object

Titanic

Minder bekend

Object

Tiananmenplein

Minder bekend

Foto

Laatste Avondmaal

Minder bekend

Schilderij

Mondriaan

Onbekend

Schilderij

Toren van Babel

Onbekend

Foto

NYC hoogwerkers

Onbekend

Foto

4.2

Hoofdonderzoek

Uit het vooronderzoek is gebleken welke afbeeldingen bekend, minder bekend en onbekend zijn. Daarnaast is nog een verdeling gemaakt per type afbeelding (tabel 1). Deze geselecteerde afbeeldingen zijn de basis geweest voor het hoofdonderzoek en zijn gebruikt om visuele optimale innovaties in advertenties te maken.

4.2.1 Respondenten Het hoofdonderzoek is afgenomen bij 90 respondenten, onder wie 39 mannen en 51 vrouwen. De leeftijd varieerde van 18 tot 64 jaar met een gemiddelde leeftijd van 31,4 jaar oud. In toaal hadden 11 proefpersonen MBO als hoogste opleiding, 36 HBO en 43 WO. De respondenten zijn hoofdzakelijk per e-mail benaderd om te participeren aan het onderzoek. Uiteraard heeft geen enkele respondent uit het vooronderzoek deelgenomen aan het hoofdonderzoek. Het hoofdonderzoek is begin december 2013 van start gegaan en afgerond in januari 2014.

26

4.2.2 Materiaal Het hoofdonderzoek bestond uit een digitale enquête verdeeld over drie condities. Voor iedere geselecteerde afbeelding is een advertentie gemaakt met een optimale innovatie en één zonder optimale innovatie. De advertenties zijn daarnaast aangevuld met een passend merk, logo en slogan zodat de layout zoveel mogelijk overeen kwam met een realistische advertentie. De afbeeldingen in figuur 8 laten de verschillen tussen de basis en de advertenties met en zonder optimale innovatie zien. De condities waren verdeeld als volgt:

Conditie 1: Advertentie met optimale innovatie en basis Conditie 2: Advertentie met optimale innovatie zonder basis Conditie 3: Advertentie zonder optimale innovatie

(a) Tiananmenplein: vertrouwde foto (basis)

(b) Advertentie met optimale innovatie

(c) Advertentie zonder optimale innovatie

Figuur 8. Voorbeeld van een basis (a) en advertenties met (b) en zonder (c) optimale innovatie

27

In conditie 1 kregen de respondenten eerst (a) de basis te zien met een uitleg over de betekenis van de foto voordat ze de optimale innovatie konden beoordelen. Dit bestond uit een kort en informatief stukje tekst zodat de respondent precies wist waar de basis over ging (zie bijlage V). Een voorbeeld: Voor communistische staten als China, waren de jaren ’80 onrustige tijden. Het studentenprotest in 1989 haalt het internationale nieuws. In de nacht van 3 op 4 juni rollen tanks Beijing binnen waarbij gericht geschoten wordt op (onschuldige) burgers. Deze foto is het bekendste beeld van deze heftige protesten waarbij op 5 juni 1989 één man, uitdagend en uit protest, stilstaat voor een aantal tanks.

Nadat de respondent de uitleg had gelezen verscheen er (b) een advertentie met optimale innovatie in beeld. De respondenten in conditie 2 kregen alleen (b) de advertentie met optimale innovatie te zien. Deze groep moest de optimale innovatie beoordelen zonder dat ze vooraf de basis met uitleg hebben gekregen. Conditie 3 bestond alleen uit (c) een advertentie zonder optimale innovatie. In bijlage VI staan alle advertenties met en zonder optimale innovatie. Iedere conditie bevatte een andere introductietekst aangepast aan het soort afbeeldingen dat de respondent te zien kreeg. Alle respondenten zagen in totaal negen advertenties en moesten per advertentie een reeks vragen beantwoorden.

4.2.3 Instrumentatie Respondenten werd allereerst gevraagd om hun geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding in te vullen. Vervolgens begon het onderzoek en moesten ze per getoonde advertentie een reeks vragen beantwoorden. De vragen waren onderverdeeld in zes constructen: (1) attitude ten opzichte van de advertentie, (2) waardering van de advertentie, (3) begrijpelijkheid van de advertentie, (4) overtuigingskracht van het product, (5) merkattitude en (6) betrokkenheid bij de advertentie. Tot slot is getracht, (7) middels twee open vragen en één stelling, de associaties te achterhalen die de participanten bij de advertentie hadden. Deze vragen fungeerden tevens als dubbele check of de optimale innovatie werd begrepen. Alle antwoorden zijn op een zevenpunts Likertschaal of middels semantische differentialen gegeven. Doordat er verschillende merken in de advertenties staan, zijn een aantal vragen deels aangepast. Ook is de naam van het geadverteerde merk constant herhaald in de stellingen. In de uitleg per construct staat dit aangegeven als X.

28

(1):

De attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten middels zes semantische differentialen: ‘ouderwets – innovatief’, ‘grappig – saai’, ‘afstotend – aantrekkelijk’, ‘prettig – vervelend’, ‘voorzichtig – gedurfd’ en ‘professioneel – amateuristisch’.

(2):

De waardering van de advertentie is gemeten middels drie stellingen: ‘Deze advertentie is geloofwaardig’, ‘De advertentie spreekt mij aan’ en ‘Deze advertentie is betrouwbaar’.

(3):

De begrijpelijkheid van de advertentie is gemeten middels drie stellingen: ‘Deze advertentie is makkelijk te begrijpen’, ‘Deze advertentie brengt de boodschap duidelijk naar voren’, ‘De advertentie maakt mij duidelijk wat X wil vertellen’.

(4):

De overtuigingskracht van het product is gemeten middels drie stellingen: ‘Door het zien van deze advertentie is het zeer waarschijnlijk dat ik geld zal doneren aan X, ‘Ik denk dat ik deze advertentie ga onthouden’, ‘De advertentie maakt mij nieuwsgierig naar X’.

(5):

De merkattitude is gemeten middels acht vragen: een open vraag ‘kent u het merk X’ met de antwoordoptie ‘ja – nee’, een stelling ‘X laat een positieve indruk bij mij achter’ en een zestal semantische differentialen: ‘ouderwets – innovatief’, ‘grappig – saai’, ‘afstotend – aantrekkelijk’, ‘prettig – vervelend’, ‘voorzichtig – gedurfd’ en ‘professioneel – amateuristisch’.

(6):

De betrokkenheid bij de advertentie is gemeten door drie stellingen: ‘Ik ben geïnteresseerd in X’, ‘X laat me koud’ en ‘Ik voel me betrokken bij X’.

(7):

Middels de stelling ‘Dit is een advertentie die ik doorvertel aan mijn vrienden’ is onderzocht of de advertentie leuk was. De twee open vragen om de associaties te meten waren: ‘Geef een beschrijving van de boodschap van de advertentie’ en ‘Met welk beeld/foto/gebeurtenis associeert u deze advertentie?’.

De interne consistentie van de constructen was goed (attitude ten opzichte van de advertentie: Cronbach’s α = .903; waardering van de advertentie: Cronbach’s α = .764; begrijpelijkheid van de advertentie: Cronbach’s α = .865; overtuigingskracht van het product: Cronbach’s α = .784; merkattitude: Cronbach’s α = .892; betrokkenheid van de advertentie: Cronbach’s α = .841). De antwoordopties, schalen en differentialen bij de vragen zijn afgewisseld wat betreft de positieve en negatieve pool om de concentratie van respondenten te bevorderen. Daarnaast is de vragenlijst zo geïnstalleerd dat respondenten alle vragen verplicht moesten invullen. De respondent kon niet verder met de enquête indien een vraag nog niet was ingevuld. Om zeker 29

te zijn dat ook de open vragen werden ingevuld, was er een minimum van 50 karakters vereist in het antwoordveld. In bijlage VII staat de gehele vragenlijst voor één advertentie.

4.2.4 Procedure De participanten zijn benaderd via een persoonlijke e-mail met de vraag of ze wilden participeren in het onderzoek. De enquête is opgesteld in en afgenomen met het programma Qualtrics. Daardoor werd het willekeurig toekennen van de respondenten aan een conditie automatisch geregeld. De tijd die proefpersonen besteedden aan het invullen van de enquête verschilde per conditie. Gemiddeld hebben de respondenten 45 minuten nodig gehad om de enquête te voltooien.

30

5

Resultaten

Voor de statistische verwerking is alle data ingevoerd in SPSS. De antwoordopties, schalen en differentialen, die waren afgewisseld wat betreft de positieve en negatieve pool, zijn omgepoold zodat een hoge score telkens met een positievere schaalpositie correspondeerde. Om H1, ‘een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie’, te toetsen zijn de gemiddelde attitudescores vergeleken ten opzichte van de advertentie met optimale innovatie en de advertenties zonder optimale innovatie. Om H2, ‘een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een hogere waardering van de advertentie’, te toetsen zijn de gemiddelde scores van de waardering van de advertenties vergeleken ten opzichte van de advertenties met optimale innovatie en de advertenties zonder optimale innovatie. Om H3, ‘een visuele optimale innovatie in een advertentie wordt beter begrepen als de basis getoond wordt’, te toetsen zijn de gemiddelde scores van de begrijpelijkheid van de advertentie vergeleken ten opzichte van de advertenties met optimale innovatie en basis en de advertenties met optimale innovatie zonder basis. Om H4, ‘het tonen van de basis leidt tot meer overtuiging van het product’, te toetsen zijn de gemiddelde scores van de overtuigingskracht van het product vergeleken ten opzichte van de advertenties met optimale innovatie en basis en de advertenties met optimale innovatie zonder basis. Om H5, ‘een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een positievere merkattitude’, te toetsen zijn de gemiddelde scores van de merkattitude vergeleken ten opzichte van de advertenties met optimale innovatie en de advertenties zonder optimale innovatie. Om H6, ‘een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot meer betrokkenheid’, te toetsen zijn de gemiddelde scores van de betrokkenheid bij de advertentie vergeleken ten opzichte van de advertenties met optimale innovatie en de advertenties zonder optimale innovatie.

5.1

Effecten type advertentie

In paragraaf 5.1.1 tot en met 5.1.6 worden de resultaten per construct besproken. Op basis van een ANOVA zijn de resultaten getoetst. In tabel 2 staan de gemiddelden scores van de constructen per conditie, in tabel 3 staan de toetsgegevens van de constructen en in grafiek 1 staan de gemiddelden scores visueel weergegeven.

31

Tabel 2. Gemiddelde scores van de constructen per conditie. (standaarddeviatie tussen haakjes; score is minimaal 1, maximaal 7)

Conditie 1

Conditie 2

Conditie 3

Optimale innovatie

Optimale innovatie

Zonder optimale

Constructen

met basis

zonder basis

innovatie

Attitude advertentie

4.68 (0.865)

4.47 (0.793)

3.94 (0.585)

Waardering advertentie

4.30 (1.007)

3.95 (0.897)

4.16 (0.588)

Begrijpelijkheid advertentie

4.70 (1.038)

4.56 (0.875)

5.08 (0.702)

Overtuigingskracht product

3.57 (1.177)

3.27 (1.097)

2.87 (0.841)

Merkattitude

4.53 (0.744)

4.41 (0.641)

4.08 (0.482)

Betrokkenheid advertentie

3.50 (1.080)

3.44 (0.956)

3.15 (0.774)

Tabel 3. Toetsgegevens van de constructen

Constructen

F (2, 87)

p

η2


4.330

< .001*

.15


1.245

.293

-@


2.803

.066

--


3.792

.036*

.07

Merkattitude

4.165

.019*

.09


1.145

.323

--

Noot: significante uitkomsten zijn gemarkeerd met een *, trends zijn gemarkeerd met een @

5,5 5 Attitude advertentie

4,5

Waardering advertentie 4

Begrijpelijkheid advertentie Overtuigingskracht product

3,5

Merkattitude Betrokkenheid advertentie

3 2,5 Optimale innovatie Optimale innovatie met basis zonder basis

Geen optimale innovatie

Grafiek 1. Constructen in relatie tot de verschillende condities

32

5.1.1 Attitude ten opzichte van de advertentie Er was een effect van type advertentie op de attitude ten opzichte van de advertentie (F(2, 87) = 4.330, p < .001, η2 = .15). Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD procedure wees uit dat de conditie zonder optimale innovatie (M= 3.94, SD= 0.585) significant verschilde van de conditie met optimale innovatie en basis (M= 4.68, SD= 0.865) en de conditie met optimale innovatie zonder basis (M= 4.47, SD= 0.793).

5.1.2 Waardering van de advertentie Er was geen effect van type advertentie op de waardering van de advertentie (F(2, 87) = 1.245, p= .293).

5.1.3 Begrijpelijkheid van de advertentie Er was een trend van type advertentie op de begrijpelijkheid van de advertentie (F(2, 87) = 2.803, p= .066). De advertenties in de conditie zonder optimale innovatie zijn als meest begrijpelijk beoordeeld (M = 5.08, SD = 0.702). Vervolgens de conditie met optimale innovatie en basis (M = 4.70, SD = 1.038). Het minst begrijpelijk waren optimale innovaties zonder basis (M = 4.56, SD = 0.875). Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD procedure wees uit dat tussen de conditie met optimale innovatie zonder basis en de conditie zonder optimale innovatie een trendmatig verschil is gevonden (p= .063).

5.1.4 Overtuigingskracht van het product Er was een effect van type advertentie op de overtuigingskracht van het product (F(2, 87) = 3.792, p < .05, η2 = .07). Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD procedure wees uit dat de conditie met optimale innovatie en basis (M= 3.57, SD= 1.177) significant verschilde (p < .05) van de conditie zonder optimale innovatie (M= 2.87, SD= 0.841). Echter, bleek er geen significant verschil te zijn tussen de conditie met optimale innovatie en basis en de conditie met optimale innovatie zonder basis.

5.1.5 Merkattitude Er was een effect van type advertentie op de attitude ten opzichte van het merk (F(2, 87) = 4.165, p < .025, η2 = .09). Paarsgewijze vergelijking volgens de Tukey-HSD procedure wees uit dat conditie met optimale innovatie en basis (M= 4.53, SD= 0.744) significant verschilde (p < .05) van de conditie zonder optimale innovatie(M= 4.08, SD= 0.482).

33

5.1.6 Betrokkenheid bij de advertentie Er was geen effect van type advertentie op de betrokkenheid bij de advertentie (F(2, 87) = 1.145, p= .323).

5.2

Post hoc analyses

5.2.1 Associaties optimale innovatie In het onderzoek werden bij iedere advertentie twee vragen gesteld om te onderzoeken of de respondent de basis in gedachten kreeg bij het zien van advertenties met optimale innovatie. Uiteraard zijn enkel de antwoorden meegenomen van de respondenten die in de conditie met optimale innovatie zonder basis zaten. Deze vragen zijn enkel gesteld om na te gaan of de respondenten na het zien van de optimale innovatie de juiste link naar de basis konden leggen. De aantallen zijn geanalyseerd omdat ze enige invloed kunnen hebben op de hoofdresultaten. Doordat het een open vraag was zijn er veel verschillende antwoorden gegeven. De eerste vraag ‘Geef een beschrijving van de boodschap van de advertentie’ is gesteld zodat de respondent wat langer over de advertentie kon nadenken zodat de link naar de basis misschien duidelijk werd. De tweede vraag ‘Met welk beeld/foto/gebeurtenis associeert u deze advertentie?’ is dan ook gesteld om te achterhalen of de basis wel of niet herkend werd. Bij de advertentie met als basis het Tiananmenplein heeft geen respondent het juiste antwoord gegeven. Antwoorden zoals ‘De man met de vier tanks in China’ zijn daarom goedgekeurd. De gegeven antwoorden moesten immers een duidelijke link hebben naar de basis om goedgekeurd te kunnen worden. Een antwoord zoals ‘Ik associeer het met mijn vakantie in 2011’ bij de advertentie met als basis de Toren van Pisa is afgekeurd. Antwoorden zoals ‘Toren van Pizza in Italië’ zijn daarentegen wel goedgekeurd. In bijlage VIII staan alle afbeeldingen met enkele voorbeelden van antwoorden. In bijlage IX staan trefwoorden waar een juist antwoord aan moest voldoen. In tabel 4 staat per afbeelding het aantal en percentage respondenten die de juiste associatie hebben ingevuld.

34

Tabel 4. Aantal en percentage respondenten met de juiste associatie Afbeelding

Juiste associatie

Juiste associatie in %

Tiananmenplein

2

6,7

Abbey Road

20

66,7

Mondriaan

6

20,0

Titanic

11

36,7

Toren van Babel

15

50,0

NYC hoogwerkers

18

60,0

Mona Lisa

22

73,3

Toren van Pisa

22

73,3

Laatste Avondmaal

22

73,3

Zoals te zien in tabel 4 is de herkenning van het vertrouwde beeld bij de advertentie met het Tiananmenplein als basis het laagst. Nog geen zeven procent van de ondervraagden konden de link leggen tussen de schildpad en de olieflessen met het protest op het Tiananmenplein. De meest bekende afbeeldingen, namelijk Abbey Road, Mona Lisa en Toren van Pisa, zijn in de basis als beste herkend. Opvallend is dat twee van de onbekende afbeeldingen, namelijk de Toren van Babel en de NYC hoogwerkers, ook vrij goed zijn herkend in de basis van de optimale innovaties (respectievelijk 50% en 60%).

5.2.2 Demografische factoren Het blijkt dat er geen significante resultaten zijn tussen de verschillende opleidingsniveaus. Daarnaast bleken er ook geen verschillen te zijn tussen de verschillende leeftijdsgroepen. Er is gebleken dat er tevens geen significante verschillen zijn gevonden tussen de scores van mannen en vrouwen op de constructen betrokkenheid en merkattitude. In tabel 5 staan de gegevens van de significante verschillen en trends, berekend op basis van een ANOVA. Uit de resultaten blijkt dat vrouwen de advertenties significant hoger beoordeelden dan mannen. Daarnaast blijkt er een trendmatig verschil te zitten tussen de scores van mannen en vrouwen bij de attitude ten opzichte van de advertentie, de begrijpelijkheid en de overtuigingskracht. Vrouwen scoorden op de drie constructen telkens het hoogst.

35

Tabel 5. Geslacht in relatie tot de constructen (score minimaal 1, maximaal 7) Constructen

Geslacht

Gemiddelde (SD)


Man

4.24 (0.599)

Vrouw

4.46 (0.935)

Waardering

Begrijpelijkheid

Overtuigingskracht

Man

3.97 (0.641)

Vrouw

4.27 (0.969)

Man

4.59 (0.770)

Vrouw

4.93 (0.969)

Man

2.92 (0.748)

Vrouw

3.48 (1.224)

F (1, 88)

P

3.174

.078@

4.75

< .05*

3.22

.076@

3.71

.057@


5.2.3 Effecten van bekendheid van afbeeldingen Tot slot is gekeken of de bekendheid met de basis en het type basis (foto, object, schilderij) effect had op de diverse maten. Bij deze analyses is de conditie zonder optimale innovatie uiteraard buiten beschouwing gebleven. Voor de eerste analyses zijn de afbeeldingen op basis van de resultaten van het vooronderzoek verdeeld in drie groepen: bekende, minder bekende en onbekende afbeeldingen (zie tabel 6). In tabel 7 staan de gemiddelden van de resultaten van bekendheid per construct. Grafiek 2 geeft de gemiddelden visueel weer. Uit de resultaten blijkt dat er een effect was van bekendheid van afbeeldingen op de overtuigingskracht (F(2, 116) = 3.83, p <.025). Uit de t-test blijkt dat de overtuigingskracht significant hoger is bij de minder bekende afbeeldingen dan de bekende afbeeldingen (t(59) = 2.44, p < .01). Ook blijkt dat de overtuigingskracht hoger is bij de onbekende afbeeldingen dan de bekende afbeeldingen (t(59) = 1.94, p < .05). Er is geen verschil gevonden tussen de minder bekende en onbekende afbeeldingen. Daarnaast blijkt dat er een effect was van bekendheid van afbeeldingen op de merkattitude (F(2, 116) = 9.24, p <.001). Hier blijkt dat de merkattitude significant hoger is bij de minder bekende afbeeldingen dan de bekende (t(59) = 3.89, p < .001) en onbekende afbeeldingen (t(59) = 3.37, p < .001). Er is geen verschil gevonden tussen de bekende en onbekende afbeeldingen. Tot slot blijkt dat er een effect was van bekendheid van afbeeldingen op de betrokkenheid (F(2, 116) = 64.63, p <.001). Het blijkt dat de 36

betrokkenheid significant hoger is bij de minder bekende afbeeldingen dan de bekende (t(59) = 9.77, p < .001) en onbekende afbeeldingen (t(59) = 7.75, p < .001). Ook blijkt dat de betrokkenheid significant hoger is bij de onbekende afbeeldingen dan de bekende afbeeldingen (t(59) = 3.88, p < .001).

Tabel 6. Afbeeldingen verdeeld naar mate van bekendheid Bekend

Minder bekend

Onbekend

Abbey Road

Titanic

Mondriaan

Mona Lisa

Tiananmenplein

Toren van Babel

Toren van Pisa

Laatste Avondmaal

NYC hoogwerkers

Tabel 7.Constructen in relatie tot de bekendheid van afbeeldingen (Score is minimaal 1, maximaal 7)

Constructen

Bekend

Minder bekend

Onbekend

F (2, 116) P


4.617

4.438

4.668

2.14

.122


4.004

4.176

4.200

1.29

.280


4.546

4.769

4.580

1.16

.316


3.257

3.556

3.454

3.83

.025*

Merkattitude

4.360

4.683

4.368

9.24

< .001*


2.824

4.324

3.256

64.63

< .001*

Noot: significante uitkomsten zijn gemarkeerd met een *

5 4,5 Attitude advertentie Waardering advertentie

4

Begrijpelijkheid advertentie Overtuigingskracht product

3,5

Merkattitude 3


2,5 Bekend

Minder bekend

Onbekend

Grafiek 2. Constructen in relatie tot de bekendheid van afbeeldingen

37

5.2.4 Effecten van type afbeeldingen De afbeeldingen zijn tevens verdeeld naar type basis: foto’s, objecten en schilderijen (zie tabel 8). In tabel 9 en grafiek 3 staan de gemiddelden van de resultaten van type afbeeldingen per construct. Uit de resultaten blijkt dat er een effect was van type afbeelding op alle constructen behalve merkattitude. Daar bleek een trendmatig verschil te zijn. Het blijkt dat de attitude ten opzichte van de advertentie significant hoger is bij de schilderijen dan bij de foto’s (t(59) = 4.80, p < .001) en objecten (t(59) = 6.03, p < .001). Ook blijkt dat de attitude bij de foto’s tevens significant hoger is dan bij de objecten (t(59) = 2.74, p < .01). Daarnaast blijkt dat de waardering significant hoger is bij de schilderijen dan bij de objecten (t(59) = 5.29, p < .001). Ook blijkt dat de foto’s significant hoger gewaardeerd worden dan de objecten (t(59) = 3.90, p < .001). Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen de schilderijen en foto’s. De schilderijen worden significant beter begrepen dan de foto’s (t(59) = 5.70, p < .001) en objecten (t(59) = 7.90, p < .001). Foto’s zijn beter ook begrepen dan objecten (t(59) = 2.61, p= .06). Daarnaast blijkt dat de overtuigingskracht bij schilderijen significant hoger is dan bij de foto’s (t(59) = 2.67, p < .01) en objecten (t(59) = 4.37, p < .001). De overtuigingskracht bij foto’s blijkt groter te zijn dan bij objecten (t(59) = 1.70, p <.05). De merkattitude is significant hoger bij de schilderijen dan bij objecten (t(59) = 2.07, p < .05). Er zijn verder geen significante verschillen gevonden. Tot slot blijkt de betrokkenheid significant hoger te zijn bij de foto’s dan bij de schilderijen (t(59) = 5.05, p < .001) en objecten (t(59) = 3.01, p < .01). Ook is de betrokkenheid bij de objecten significant hoger dan bij de schilderijen (t(59) = 1.69, p < .05). Er zijn tevens verschillende interactie-effecten, namelijk van conditie (met of zonder basis) op de attitude ten opzichte van de advertentie van het type afbeelding (F(2, 116) = 3.12, p <.05), van conditie (met of zonder basis) op de overtuigingskracht van het type afbeelding (F( 2, 116) = 3.88, p < .05) en van conditie (met of zonder basis) op de betrokkenheid van het type afbeelding (F( 2, 116) = 2.90, p = .059).

Tabel 8. Afbeeldingen verdeeld per type afbeelding Foto’s

Objecten

Schilderijen

Tiananmenplein

Abbey Road

Mona Lisa

Toren van Babel

Toren van Pisa

Laatste Avondmaal

NYC hoogwerkers

Titanic

Mondriaan

38

Tabel 9. Constructen in relatie tot het type afbeeldingen (Score is minimaal 1, maximaal 7)

Foto’s

Objecten

Schilderijen

F (2, 116)

P


4.522

4.242

4.958

24.65

< .001*

Waardering

4.224

3.765

4.391

15.80

< .001*

Begrijpelijkheid

4.528

4.100

5.267

32.01

< .001*

Overtuigingskracht

3.381

3.198

3.687

10.28

< .001*

Merkattitude

4.470

4.382

4.560

2.38

.098@

Betrokkenheid

4.470

3.428

3.230

11.90

< .001*


5,5 Attitude advertentie

5


4,5

Begrijpelijkheid advertentie 4

Overtuigingskracht product Merkattitude

3,5


3 Foto

Object

Schilderij

Grafiek 3. Constructen in relatie tot het type afbeeldingen

39

6

Conclusie

Per hypothese zal er gekeken worden of de resultaten er steun voor bieden. Vervolgens zal er antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag.

H1:

Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een positievere attitude.

Uit de resultaten is gebleken dat er een significant verschil (p < .001) gevonden is tussen de conditie zonder optimale innovatie en de twee condities met optimale innovatie (zie paragraaf 5.1.1). Voor de eerste hypothese is dus steun gevonden. Dit betekent dat consumenten een positievere attitude vormen ten opzichte van een advertentie waarin een optimale innovatie is verwerkt.

H2:

Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een hogere waardering.

Er zijn geen significante verschillen gevonden (paragraaf 5.1.2). Dit betekent dat er geen steun is gevonden voor hypothese twee.

H3:

Een advertentie met visuele optimale innovatie wordt beter begrepen als de basis wordt getoond.

Er is een trendmatig verschil (p= .066) gevonden tussen de condities en begrip (paragraaf 5.1.3). Omdat er geen significant verschil is, is er geen steun gevonden voor hypothese drie. Zoals verwacht is de conditie met optimale innovatie zonder basis (M= 4.56) minder goed begrepen dan de conditie met optimale innovatie en basis (M= 4.70).

H4:

Het tonen van de basis leidt tot meer overtuiging van het product.

Uit de resultaten (paragraaf 5.1.4) is gebleken dat er geen verschil is. Voor de vierde hypothese is geen steun gevonden.

40

H5:

Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een positievere merkattitude.

Aan de hand van de resultaten (5.1.5) blijkt dat consumenten een positievere attitude ten opzichte van het merk vormen indien ze een optimale innovatie zien. Er is een significant verschil (p <.05) gevonden waardoor de vijfde hypothese gesteund wordt. De resultaten tonen aan dat consumenten die de advertentie met optimale innovatie (met basis: M= 4.53, zonder basis: M= 4.41) zien, een hogere merkattitude hebben dan de consumenten die de advertenties zonder optimale innovatie (M= 3.44) hebben gezien.

H6:

Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot meer betrokkenheid.

Omdat er geen significant verschil is gevonden (p = .323) is er geen steun gevonden voor de zesde hypothese (paragraaf 5.1.6).

6.1

Antwoord op de onderzoeksvraag

De onderzoeksvraag die centraal stond in dit onderzoek is: In hoeverre verandert de attitude van de consument ten opzichte van het merk als ze een optimale innovatie in een advertentie zien? Om vervolgens nog iets specifieker op de basis van een optimale innovatie in te gaan is er nog een deelvraag die centraal stond: Bepaalt voorkennis en het begrijpen van de betekenis van een optimale innovatie de attitude van de consument ten opzichte van het merk?

De resultaten tonen aan dat consumenten een positievere houding vormen ten opzichte van een advertentie waarin een visuele optimale innovatie is verwerkt. Advertenties met optimale innovatie worden positiever beoordeeld dan de advertenties zonder optimale innovatie. Daarnaast vormen consumenten ook een positievere houding ten opzichte van het merk na het zien van een advertentie met optimale innovatie dan na het zien van een advertentie zonder optimale innovatie. Voor de constructen waardering en betrokkenheid zijn geen effecten gevonden. Consumenten waarderen advertenties met een optimale innovatie niet beter dan advertenties zonder optimale innovatie, en ze voelen zich ook niet meer betrokken bij zulke advertenties. Daarnaast blijkt dat consumenten een advertentie beter begrijpen als ze de basis voorafgaand hebben gezien. Voorkennis over de basis beïnvloedt dus de begrijpelijkheid. Volgens de resultaten zijn consumenten ook niet meer overtuigd door de advertentie als ze de basis hebben leren kennen. Echter, het is niet uit te sluiten dat de respondenten in de conditie

41

met optimale innovatie zonder basis toch al enige kennis over de basis hebben gehad. Dit kan enige invloed hebben op bijvoorbeeld de begrijpelijkheid en de overtuigingskracht van de advertenties.

42

7

Discussie

Hoofdonderzoek De aanleiding van dit onderzoek was om te achterhalen welke effecten een visuele optimale innovatie teweeg zou brengen. Het belangrijkste resultaat uit dit onderzoek is dat consumenten een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en het merk vormen als ze een optimale innovatie hebben gezien. Uit eerder onderzoek is gebleken dat een optimale innovatie als plezierig, origineel en grappig wordt beoordeeld. Hierdoor is goed te verklaren dat de attitude ten opzichte van de advertentie positiever is bij een advertentie met optimale innovatie dan bij een advertentie zonder optimale innovatie. Ook de merkattitude is positiever nadat consumenten een optimale innovatie hebben gezien. Dit is in lijn met Chung en Zhao (2003, 2011) die beweren dat een positievere reclameattitude leidt tot een positievere merkattitude. Omdat er een trendmatig verschil is gevonden, kan er voorzichtig worden aangenomen dat het kennen van de basis mogelijk een positief effect heeft op de begrijpelijkheid van de advertentie. Uit de resultaten blijkt namelijk dat de advertenties met optimale innovatie zonder basis iets slechter worden begrepen dan de advertenties met basis. Ook zijn deze resultaten grotendeels in lijn met McQuarrie en Mick (1992) die beweren dat een boodschap van een advertentie eerst gedecodeerd moet worden voordat die leidt tot begrip en plezier. Als een consument geen voorkennis van de basis heeft, kan de boodschap ook niet goed worden begrepen. Zoals gezegd is er geen significant verschil gevonden bij begrijpelijkheid. Het feit dat de respondenten in de tweede conditie (advertentie met optimale innovatie zonder basis) al een aantal bases kenden, kan de resultaten beïnvloed hebben. Doordat dit verder niet onderzocht is, kunnen we niet met zekerheid vaststellen of de resultaten daadwerkelijk beïnvloed zijn door de eventuele voorkennis. Daarnaast zijn consumenten niet extra overtuigd van een product als ze de basis van de optimale innovatie kennen. Daarentegen zijn consumenten wel meer overtuigd van een product bij het zien van een advertentie met optimale innovatie dan een advertentie zonder optimale innovatie. Voorkennis over de basis leidt dus niet tot meer overtuiging maar een optimale innovatie in een advertentie leidt wel tot meer overtuiging. Dit kan deels verklaard worden door de bevindingen van Chung en Zhao (2011). Zij beweren dat een positieve attitude zorgt voor meer overtuiging en uiteindelijk kan leiden tot de aankoop van het geadverteerde product. Daarnaast kan het verrassende element, de optimale innovatie in een advertentie, ook zorgen voor meer overtuiging. 43

Het gebruik van een optimale innovatie in een advertentie leidt niet tot een hogere waardering van de advertentie. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de respondenten al een mening over de getoonde merken hebben gehad of een vervelende ervaring met een merk hebben gehad. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat de respondenten nog te weinig blootgesteld zijn aan een optimale innovatie waardoor ze de ‘clue’ niet snappen. Daarnaast voelen consumenten zich niet extra betrokken bij een advertentie met een optimale innovatie. Dit kan verklaard worden omdat de respondenten zich bij voorbaat niet betrokken voelden bij de merken. Het zou kunnen dat sommige advertenties (nog) niet interessant genoeg waren. Een voorbeeld is de advertentie van DeltaLloyd waarbij een aantal jonge respondenten noteerden dat het onbekend terrein voor ze was. Dit zou invloed kunnen hebben op de betrokkenheid van de respondenten.

Post hoc analyses Opvallend waren een aantal resultaten die naar voren kwamen tijdens de post hoc analyses. Uit de analyses is gebleken dat de scores van overtuigingskracht, merkattitude en betrokkenheid significant het hoogst waren bij de minder bekende afbeeldingen. Het is opmerkelijk dat de bekende afbeeldingen als laagst beoordeeld zijn. Respondenten zijn het minst overtuigd, hebben de laagste merkattitude en de laagste betrokkenheid bij de bekende afbeeldingen. In eerste instantie zou er worden aangenomen dat bekende afbeeldingen als hoogste beoordeeld zouden worden maar dat blijken juist de minder bekende afbeeldingen te zijn. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat het onderscheid tussen bekend, minder bekend en onbekend gemaakt is aan de hand van de kleine respondentengroep van het vooronderzoek. De groep bestond enkel uit tien respondenten waardoor het mogelijk niet helemaal representatief is. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat de bekende afbeeldingen zodanig bekend zijn dat een grapje, zoals een optimale innovatie, minder gewaardeerd wordt en daardoor een lagere beoordeling krijgt. Nog een mogelijkheid zou kunnen zijn dat de bekende afbeeldingen, zoals bijvoorbeeld de Toren van Pisa, te bekend zijn bij de respondenten. De bekende afbeeldingen zouden misschien minder geschikt zijn voor een optimale innovatie omdat ze vaker in reclames te zien zijn en vaker in andere media verschijnen. Minder bekende en onbekende afbeeldingen blijken dus een hogere beoordeling te krijgen. Het zou kunnen dat deze afbeeldingen minder gebruikt worden in reclames waardoor ze interessanter en vernieuwender zijn voor de respondenten. Ten tweede zijn de effecten van het type afbeeldingen geanalyseerd. Uit de analyse is gebleken dat objecten telkens als laagst zijn beoordeeld. Opvallend is dat schilderijen, op het 44

construct betrokkenheid na, steeds als hoogst zijn beoordeeld. De respondenten toonden een positievere attitude ten opzichte van de advertentie wanneer een schilderij de basis vormde. Een advertentie met een optimale innovatie met een schilderij als basis bleek tevens te zorgen voor meer waardering, meer begrip, meer overtuiging, hogere merkattitude en meer betrokkenheid. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat schilderijen als cultureel erfgoed worden gezien, misschien zelfs een beetje heilig zoals het Laatste Avondmaal. Schilderijen zijn stukken uit de geschiedenis met vaak een intrigerend verhaal. Mogelijk zorgt de mysterie rondom schilderijen voor een positievere attitude als er een advertentie met een schilderij als basis getoond wordt.

Terugblik en vooruitblik Als we terugkijken naar het verrichte onderzoek zijn de voornaamste beperkingen geweest dat de respondentengroep in zowel het vooronderzoek als het hoofdonderzoek te klein is geweest. Indien er meer respondenten geparticipeerd zouden hebben in het vooronderzoek, zou de verdeling van bekende, minder bekende en onbekende afbeeldingen betrouwbaarder zijn geweest. De uiteindelijke resultaten van het hoofdonderzoek zouden dan ook sterker zijn. Doordat de vragenlijst voor de respondenten relatief lang was, waren de drie condities ook een beperking. Achteraf gezien zouden meerdere condities misschien de beste oplossing zijn geweest. Het verdelen van de bekende, minder bekende en onbekende afbeeldingen per conditie zou misschien een betere indruk hebben gegeven over de resultaten. Daarnaast kunnen de respondenten dan bijvoorbeeld zes in plaats van negen advertenties beoordelen. Ook de invloed van eventuele voorkennis over de basis zou dan beter naar voren kunnen komen. Als de bekendheid van de afbeeldingen verdeeld zou zijn per conditie, zou het trendmatige verschil bij begrijpelijkheid mogelijk een significant verschil kunnen zijn. Daarnaast gaat het starten van een onderzoek meestal gepaard met veel onderbouwende literatuur maar voor dit onderzoek vormden enkel een klein aantal studies de basis. Omdat er nog heel weinig onderzoek naar het fenomeen ‘optimale innovatie’ is verricht, is het lastig geweest om de juiste handvatten te vinden voor dit onderzoek. Dit onderzoek is heel breed gestart om het onderwerp ‘effecten van visuele optimale innovaties’ aan het licht te brengen. Juist de brede inzet van het onderzoek heeft geleid tot een enorm veel uitdagingen. Daarentegen heeft de brede inzet ook gezorgd voor minder diepgang van de besproken theorieën. Toch hebben de gevonden resultaten een aantal deuren open gezet. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen bijvoorbeeld voor marketeers interessant zijn om nog verder onderzoek te verrichten naar de effecten van optimale innovaties in advertenties. Leidt 45

het tonen van optimale innovaties in advertenties tot meer aankopen? Of leidt het tot meer consumentenvertrouwen? Uit verschillende onderzoeken zijn positieve effecten van optimale innovaties naar voren gekomen waardoor het voor marketeers zonder twijfel een zeer interessant fenomeen is. Uit de post hoc analyses is gebleken dat het type basis veel invloed heeft op de effecten van een optimale innovatie. Hierdoor is het interessant om vervolgonderzoek te doen naar meer verschillende bases. Andere soorten afbeeldingen zouden dan als basis kunnen fungeren. Omdat de uitkomsten bij de bekendheid van de afbeeldingen tegen de verwachtingen in waren (minder bekende afbeeldingen werden immers als hoogste beoordeeld), is verder onderzoek essentieel. Het is nuttig om te onderzoeken waarom de minder bekende afbeeldingen hoger worden beoordeeld dan de bekende afbeeldingen. De basis van een optimale innovatie is dan ook de fundering van een goede opbouw voor een optimale innovatie. Als er op specifieker niveau binnen dit onderwerp onderzoek gedaan gaat worden, kan het een mooie basis worden van het fenomeen ‘optimale innovatie’. Zoals ook binnen dit onderzoek te zien is, liggen er nog veel meer mooie uitdagingen in de toekomst te wachten. Optimale innovatie is nog nieuw maar het mag duidelijk zijn dat hier nog veel kansen voor het grijpen liggen. Daarnaast is het interessant om de advertenties op internationaal niveau te onderzoeken. Cultuur is belangrijk in marketing omdat iedere cultuur op een andere manier reageert op advertenties. In welke culturen slaat een optimale innovatie wel aan en in welke culturen niet? Een aantal culturen zullen misschien minder gediend zijn van humor in advertenties dan andere culturen. Daarnaast zijn verschillende doelgroepen ook interessant om te onderzoeken. Een groep ‘millennials’ kan misschien anders reageren op bepaalde advertenties dan de oudere generatie. Er zou ook nog gekeken kunnen worden naar verschillende typen optimale innovaties. Vallen visuele fusies meer in de smaak dan vervangingen? Of bestaan er misschien zelfs meer typen visuele optimale innovaties? Juist omdat het fenomeen ‘optimale innovatie’ nog in de kinderschoenen staat, is het erg interessant om vervolgonderzoek uit te voeren in verschillende richtingen. Voor marketeers zou het gebruik van optimale innovaties in advertenties dé nieuwe manier kunnen zijn om nieuwe producten en services op de markt te brengen. Zij zijn immers continu bezig met het zoeken naar nieuwe manieren om de consument te verleiden en te overtuigen van hun producten.

46

Referenties Catanescu, C. & Tom, G. (2001). Types of Humor in Television and Magazine Advertising. Review of Business, Vol. 22 Issue 1.5, p92. Chung, H., & Zhao, X. (2003). Humour effect on memory and attitude: Moderating role of product involvement. International Journal of Advertising, 22, 117–144. Chung, H. & Zhao, X. (2011). The Effects of Humor on Ad Processing: Mediating Role of Brand

Familiarity.

Journal

of

Promotion

Management,

17,

76-95.

DOI:

10.1080/10496491.2011.55378821 Giora, R., Fein, O., Kronrod, A., Elnatan, I., Shuval, N. & Zur, A. (2004). Weapons of mass distraction: Optimal innovations and pleasure ratings. Metaphor and Symbol, 19(2), 115-141. Hariman, R., & Lucaites, J.L. (2002). Performing civic identity: The iconic photograph of the flag raising on Iwo Jima. Quarterly Journal of Speech. 88:4, 363-392. Hariman, R., & Lucaites, J.L. (2003). Public Identity and Collective memory in U.S. Iconic Photography: the image of the ‘Accidental Napalm’. Critical Studies in Media Communication. Vol. 20, No. 1, March 2003, 35-66) Krishnan, S. H. & Chakravarti, D. (2003). A process analysis of the effects of humorous advertising executives on brand claims memory. Journal of Consumer Psychology, 13, 230-245. MacKenzie, S.B., & Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude towards the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48–56. Norrick, Neal R., 2003. Issues in conversational joking. Journal of Pragmatics 35, 1333–1359. Phillips, B., 2000. The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of Advertising 29, 15–24. Philips, Barbara J., and Edward F. McQuarrie (2002). ‘The Development, Change, and Transformation of Rhetorical Style in Magazine Advertisements, 1954-1999’, Journal of Advertising, 31. 1-13. Phillips, B.J., McQuarrie, E.F. (2004). Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising. Marketing Theory, 4(1-2), 113-136. Schilperoord, J. (2008). Optimal innovations: Retorische en cognitieve karakterisering van een stijlfiguur. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30, 2-28.

47

Spratt, M., Peterson, A., & Lagos, T. (2005). Of Photographs and Flags: Uses and Perceptions of an Iconic Image Before and After September 11, 2001. Popular Communication, 3 (2), 117-136. Van Mulken, M., Van Enschot-Van Dijk, R., Hoeken, H., 2004. Puns, relevance and appreciation in advertisements. Journal of Pragmatics 37, (2005), 707-721. Walker, D. & Dubitsky, T.M. (1994). Why liking matters. Journal of advertising research, 34(3), 9-18. Weinberger, M. G. & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, Vol. 21, Issue 4, p. 35. Zhang, Y. & Zinkhan, G. M. (1991). Humor in television advertising: The effects of repetition and social setting. Advances in Consumer Research, 18, 813-818. Zhang, Y., & Zinkhan, G. M. (2006). Responses to humorous ads: Does audience involvement matter? Journal of Advertising, 35, 113–127.

48

Bijlagen Bijlage I – Afbeeldingen gebruikt in het vooronderzoek The Beatles – Abbey Road cover

Laatste Avondmaal

Eiffeltoren

De Denker

Coco Chanel

Tiananmenplein

Marinier op Times Square in WOII

49

Mona Lisa

Taj Mahal

Titanic

Winnende World Press Photo van het Afghaanse meisje Sharbat Gula

Executie van een Noord-Vietnamese man

Meisje met de parel

Toren van Pisa

NYC hoogwerkers

50

Albert Einstein

Vijf mariniers op Iwo Jima in WOII

Mondriaan

Olympische ringen

Hiroshima

Marilyn Monroe

Vietnamees meisje getroffen door een napalm bombardement

Zelfportret van Van Gogh

51

Brandenburger toren

Aanslag op het WTC

Che Guevarra

Executie

Toren van Babel (Breugel)

Deel van de Sixtijnse Kapel

Stonehenge

Stalin, Roosenvelt en Churchill op Yalta

52

Audrey Hepburn

Towerbridge

Leonardo Da Vinci

De Nachtwacht

Opera House Sydney

Tuinen van Babylon

JF Kennedy

Eerste maanlanding

53

Anne Frank

Martin Luther King

De Zonnebloemen

Trappen van Escher

Het Vaticaan

De Aardappeleters

54

Bijlage II – Voorbeeld vragenlijst vooronderzoek Bekijk de onderstaande afbeelding.

1. Heeft u deze afbeelding eerder gezien? Ja Nee Indien ‘Ja’, ga door naar de volgende vragen. Indien ‘Nee’, ga door naar de volgende pagina. 2. Kent u de betekenis/beschrijving/persoon van deze afbeelding? Ja Nee 3. Er volgen drie stellingen om te achterhalen in welke mate u de afbeelding herkend en wat de betekenis is. Graag het meest passende antwoord omcirkelen. In hoeverre komt deze afbeelding mij bekend voor? Zeer onbekend 1 2 3 4 5 6 7

Zeer bekend

Ik weet wie of wat er bedoeld wordt met de afbeelding: Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7

Zeer mee eens

Ik kan het verhaal rondom de afbeelding in mijn eigen woorden doorvertellen aan anderen. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 4. Geef een korte omschrijving van de afbeelding. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de plaats, naam, betekenis, beschrijving et cetera. _____________________________________________________________________________` _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ 5. Geef een korte omschrijving van uw eerste indruk van de afbeelding. Denk hierbij bijvoorbeeld aan emoties, indrukken en gevoelens die bij u op komen. _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________

55

Bijlage III – Mate van herkenning afbeeldingen vooronderzoek Iconische afbeelding The Beatles – Abbey Road cover Eiffeltoren Mona Lisa Toren van Pisa Olympische ringen Marilyn Monroe Aanslag op het WTC Opera House Sydney Eerste maanlanding Anne Frank Martin Luther King De Nachtwacht Che Guevarra Taj Mahal Hiroshima Albert Einstein JF Kennedy Vietnamees meisje getroffen door een napalm bombardement Zelfportret van Van Gogh Audrey Hepburn Towerbridge Meisje met de parel Deel van de Sixtijnse Kapel Laatste Avondmaal De Zonnebloemen Trappen van Escher De Aardappeleters Tiananmenplein Titanic Stonehenge Het Vaticaan Leonardo Da Vinci Winnende World Press Photo van het Afghaanse meisje Sharbat Gula NYC hoogwerkers Vijf mariniers op Iwo Jima in WOII Brandenburger toren Mondriaan Stalin, Roosenvelt en Churchill op Yalta De Denker Marinier op Times Square in WOII Toren van Babel (Breugel) Coco Chanel Tuinen van Babylon Executie van een Noord-Vietnamese man Executie

Herkenning aantal proefpersonen 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 9 9 9 8 8 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 1 0 0 0 0 56

Bijlage IV – Geselecteerde afbeeldingen voor het hoofdonderzoek Tiananmen plein

Beatles

Mondriaan

57

Titanic

Toren van Babel

NYC hoogwerkers

58

Mona Lisa

Toren van Pisa

Laatste Avondmaal

59

Bijlage V – Informatie per afbeelding (conditie optimale innovatie met basis) Tiananmenplein: Voor communistische staten als China, waren de jaren ’80 onrustige tijden. Het studentenprotest in 1989 haalt het internationale nieuws. In de nacht van 3 op 4 juni rollen tanks Beijing binnen waarbij gericht geschoten wordt op (onschuldige) burgers. Deze foto is het bekendste beeld van deze heftige protesten waarbij op 5 juni 1989 één man, uitdagend en uit protest, stilstaat voor een aantal tanks. De Beatles: The Beatles is een popgroep uit de jaren ’60 en ’70 en worden nog steeds als één van de meest invloedrijke band uit de geschiedenis beschouwd. Een bekende elpee hoes van The Beatles is ‘Abbey Road’ uit 1969, genaamd naar de straat waar hun studio ligt. Dit is de broedplaats geweest van vele hits. Mondriaan: Piet Mondriaan (1872-1944) is een zeer beroemde, Nederlandse, abstracte kunstenaar. Zijn kenmerkende zwarte horizontale en verticale lijnen en het gebruik van primaire kleuren zijn wereldberoemd. In zijn atelier in Parijs is hij opgebloeid tot ware kunstenaar. De Titanic: Het wereldberoemde schip ‘Titanic’ was één van de drie luxueuze schepen uit de Olympic-klasse. De Titanic was een passagierschip op dat in de nacht van 14 op 15 april 1912 zonk door een aanvaring met een ijsberg. Dit was de eerste reis van de Titanic van Europa naar New York maar heeft enkel twee derde van de route kunnen voltooien. Het schip stond bekend als ‘onzinkbaar’ waardoor dit een van de bekendste scheepsrampen uit de geschiedenis is. Door de verfilming van James Cameron met Kate Winslet en Leonardo DiCaprio in de hoofdrollen blijft de ramp vers in het geheugen. Toren van Babel: De toren van Babel is een bouwwerk uit de Bijbel en vernoemd naar de stad Babel die als eerste werd gebouwd door de nakomelingen van Noach. De leider van deze groep mensen wilde dat er een toren gebouwd zou worden die de hemel (en God) zou bereiken. Hij was hoogmoedig en dacht dat zijn plan zou lukken totdat God alle werkers een andere taal gaf waardoor ze niet meer onderling konden communiceren en de bouw nooit is afgemaakt. Het bouwen van de toren staat symbool voor het streven van de mens naar het hoogst haalbare. Deze hoogmoed wordt door God bestraft waardoor de toren ook deels symbool staat voor vergankelijkheid en nietigheid van de mens. NYC hoogwerkers: Deze wereldberoemde foto is op 20 september 1932 genomen in Manhattan, New York door Charles Ebbet. Op de foto zijn 11 mannen aan het lunchen en roken op een adembenemende hoogte van 256 meter. Er wordt hierbij aangenomen dat de mannen geen veiligheidsgordels droegen door de zogenoemde ‘Great Depression’ waar iedereen iedere baan aannam, ongeacht de veiligheid. De Mona Lisa: Dit schilderij, Mona Lisa genaamd, is een tussen 1503 en 1506 geschilderd werk van Leonardo da Vinci. Het is een van de beroemdste kunstwerken ter wereld en hangt in het Louvre in Parijs. Toren van Pisa: De Toren van Pisa is de vrijstaande klokkentoren bij de kathedraal van Pisa, Italië. Kort na het begin van de bouw in 1173 begon de toren al over te hellen. Doordat men loodrecht verder bouwde, is de toren niet alleen scheef maar ook krom. De toren is 55,85 meter hoog en het gewicht wordt geschat op 14 453 ton. Laatste Avondmaal: Het Laatste Avondmaal is een fresco geschilderd door Leonardo da Vinci in de refter van het Santa Maria delle Grazie, een dominicaner klooster in Milaan. Het is een afbeelding van een scène uit het Laatste Avondmaal van Jezus zoals beschreven in de Bijbel en het is gebaseerd op Johannes 13:21-26 waarin Jezus aankondigt dat één van zijn twaalf discipelen hem zal verraden. Het schilderij is wereldwijd bekend en de opstelling is een iconisch model.

60

Bijlage VI – Advertenties met en zonder optimale innovatie Tiananmen plein

Beatles

Mondriaan

61

Titanic

Toren van Babel

NYC hoogwerkers

62

Mona Lisa

Toren van Pisa

Laatste Avondmaal

63

Bijlage VII – Vragenlijst hoofdonderzoek Wat is uw geslacht? Man Vrouw Wat is uw leeftijd? Wat is het hoogste opleidingsniveau dat u heeft afgerond of waar u nog mee bezig bent? Geen MBO HBO WO Ik vind de advertentie... Ouderwets Grappig Afstotend Prettig Voorzichtig Professioneel

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

Deze advertentie is geloofwaardig. Zeer mee oneens 1 2 3

4

4 4 4 4 4 4

5

Deze advertentie is makkelijk te begrijpen. Zeer mee eens 1 2 3 4 5

5 5 5 5 5 5

6

6

6 6 6 6 6 6

7

7

7 7 7 7 7 7

Innovatief Saai Aantrekkelijk Vervelend Gedurfd Amateuristisch

Zeer mee eens

Zeer mee oneens

Door het zien van deze advertentie is het waarschijnlijk dat ik geld zal doneren aan X. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens Ik ben geïnteresseerd in X. Zeer mee eens 1 2

3

De advertentie spreekt mij aan. Zeer mee oneens 1 2

4

3

5

4

6

5

7

6

Zeer mee oneens

7

Zeer mee eens

Deze advertentie brengt de boodschap duidelijk naar voren. Zeer mee eens 1 2 3 4 5 6 7

Zeer mee oneens

Ik denk dat ik deze advertentie ga onthouden. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5

Zeer mee eens

X laat me koud. Zeer mee eens

1

2

3

Deze advertentie is betrouwbaar. Zeer mee oneens 1 2 3

4

5

4

6

6

5

7

7

6

Zeer mee oneens

7

Zeer mee eens

64

De advertentie maakt mij duidelijk wat X wilt vertellen. Zeer mee eens 1 2 3 4 5 6 7

Zeer mee oneens

Deze advertentie maakt mij nieuwsgierig naar X. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6

Zeer mee eens

Ik voel me betrokken bij X. Zeer mee eens 1 2

3

4

7

5

6

7

Zeer mee oneens

X laat een positieve indruk bij mij achter. Zeer mee eens 1 2 3 4 5

6

7

Zeer mee oneens

Kent u X? Ja Nee

Dit is een advertentie die ik doorvertel aan mijn vrienden. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Ik vind X... Ouderwets Grappig Afstotend Prettig Voorzichtig Professioneel

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

Zeer mee eens

7 7 7 7 7 7

Innovatief Saai Aantrekkelijk Vervelend Gedurfd Amateuristisch

Geef een beschrijving van de boodschap van de advertentie. _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________

Met welk beeld/foto/gebeurtenis associeert u deze advertentie? _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________

65

Bijlage VIII – Voorbeelden van antwoorden interpretaties conditie 2 (met optimale innovatie zonder basis)

Afbeelding Tiananmenplein

Abbey Road

Mondriaan

Titanic

Toren van Babel

NYC hoogwerkers

Mona Lisa

Toren van Pisa

Laatste Avondmaal

Goedgekeurd 4 tanks in China in 1989 1 man die militaire tanks halt roept in China Platenhoes van de Beatles van Abbey Road Old School muziek van de Beatles De schilderijen van Piet Mondriaan Mondriaan die door het Haags Museum is gekocht De Titanic die daar nooit is gekomen New York en de Titanic Het Bijbelse verhaal over de Toren van Babel Toren van Babel, tevens een schilderij van Breugel Werkers uit de beginjaren van de bouw van wolkenkrabbers Mannen op een hoogte aan het werk tijdens de Great Depression Wereldberoemde schilderij de Mona Lisa Mona Lisa van Leonardo Da Vinci Toren van Pizza Scheve Toren van Pisa, staat in Italië Jezus en zijn 12 discipelen aan het Laatste Avondmaal Het Laatste Avondmaal van Leonardo Da Vinci

Afgekeurd Olieramp in de Golf van Mexico Boorplatform en BP lek ergens in de zee Een straatbeeld? Het oversteken van een zebrapad ofzo? Mensen die een zebrapad oversteken om naar Pearle te gaan Mickey Mouse en moderne kunst? Snap het niet zo.. Creativiteit en vrijheid van geest KLM brengt je naar New York Mijn reis naar Amerika, verder niets.. Vreemde toren van Pisa? Beklimmen van een soort wolkenkrabber Poppetjes zitten op 1 lijn en werken goed samen Lego poppetjes

Je kunt een geschikte partner vinden via Lexa. Soort boer zoekt vrouw Lelijke vrouw.. ik associeer het met kunst en relaties Met een aardschok staat alles scheef Een Italiaanse bouwplaats Er is weinig plek aan tafel maar ze spelen toch een spelletje Het is een beroemd schilderij maar ben de naam vergeten...

66

Bijlage IX – Trefwoorden goedkeuring antwoorden Afbeelding Tiananmenplein Abbey Road Mondriaan Titanic Toren van Babel

NYC hoogwerkers

Mona Lisa

Toren van Pisa Laatste Avondmaal

Trefwoorden (vaak een combinatie van meerdere woorden) Militaire tanks, 4 tanks, in China, 1989, studentendemonstraties, protesten, vrijheid, Azië Engelse band, oude popmuziek, platenhoes, de Beatles, Abbey Road, oldschool, jaren ’70, beroemd Schilderij, Piet Mondriaan, basic kleuren, moderne kunst, Nederlandse schilder Titanic, stoomboot, onzinkbaar, geschiedenis, scheepsramp, reis naar New York, ijsberg Toren van Babel, schilderij van Breugel, oudheid, mythe, verhaal uit de Bijbel, hoogmoed, verspreiding van verschillende talen, historische kunst Bekende werkers, vroeger, crisis in de jaren ’80, Amerika, wolkenkrabbers, lunch, Great Depression, Rockfeller Centre, vintage foto Mysterieus, schilderij, Mona Lisa, wereldberoemd, Louve, Parijs, Leonardo Da Vinci, oud, kunst, onbekende vrouw, historie, klein schilderij Scheve toren, toren van Pisa, Italië, bouwwerk, architectuur, historie, wit Jezus, apostelen, 12 discipelen, het Laatste Avondmaal, oudheid, Bijbels verhaal, historie, schilderij, Leonardo Da Vinci, de dood

67

Marketingcampagnes met een twist

Recommend Documents