Marketing Woordverklaring: Markt-getting o Naar de markt brengen o Aan de klant bezorgen 1. vrijwillige ruilrelaties tussen aanbieder en prospect (klant) 2. marktfilosofieën a) productfilosofie: massaproductie b) productconcept: enkel de beste kwaliteit c) verkoopprincipe: mensen overtuigen d) marketingconcept 3. voor of tegen de moderne marketing a) weerloze consument: de gewone mens kan zich niet verdedigen tegen de marketingtechnieken b) het prijsverhogende effect: reclame is overbodig en drijft enkel de prijs omhoog c) de reële behoeften: marketingtechnieken laten mensen dingen kopen die ze niet nodig hebben 4. toepassingsgebieden a) consumentenmarketing producten die geschikt zijn voor elke burger b) industriële marketing producten voor organisaties, bedrijven, B2B (Business 2 Business) ! Dienstverlening is belangrijk! Verschil tussen de 2 (a en b) • aantal klanten • deskundigheid van de aankoper • meer betrokkenen c) diensten marketing deze zijn immaterieel kwaliteit kan je moeilijk in schatten je kunt ze niet in voorraad houden d) andere toepassing een uitgebreide gamma van producten o marketing ook voor personen of ideeën meerdere types van organisaties o profit en non-profitorganisaties Marktonderzoek Belang van marktonderzoek: informatie inwinnen over het doelpubliek het gedrag van de doelgroep voorspellen de commerciële activiteiten beter inrichten De vereisten van een gefundeerd onderzoek de steekproef: o moet groot genoeg zijn : representatief o a select: van elke tak uit de maatschappij objectiviteit : resultaat mag niet beginvloed worden door de interviewer betrouwbaarheid: toevallig factoren trachten uit te schakelen
Enkele veel gebruikte methodes enquete desk research : bestaande gegevens binnenhalen expert-interviews: deskundigen hun mening vragen delphi-methode: eerst deskundigen vragen, dan voorleggen aan andere expert die samen dan overleggen groepsdiscussies panels : werken voor langere termijn mee observatie: o mysterie shopping o pantry check (keuken) o dustbin check o one way mirror: vb ondervragen bij politie experiment : invloed van een variabele op het resultaat o variabele kan verpakking, cadeautjes, prijs, reclame De enquête is een onderzoek waar een interviewer vragen stelt aan de respondent methodes: persoonlijk telefonisch vb opiniepeilingen schriftelijk een vragenlijst opstellen wat wil je weten kan je zelf op de vraag antwoorden zal men de vraag juist willen beantwoorden
wordt de vraag goed begrepen suggereer geen antwoorden test de vragenlijst op voorhand uit wil men op de vraag antwoorden
Marktsegmentatie = richting op een bepaalde doelgroep die je met de marketing wil bereiken de zin van segmentatie hangt af van de aard van het product segmentatiestrategieën • individuele marketing : op maat van de klant voorwaarde : de groep moet groot genoeg zijn • massamarketing : 1 product voor iedereen = werken met schaalvoordelen • gedifferentieerde marketing : voor elk segment een ander merk creëren • nichemarketing : voor 1 segment 1 product aan bieden
werkwijze bij het segmenteren van een markt a) geografische segmentatie: enquête verdelen in bepaalde gebieden, steden, provincies b) socio-demografische segmentatie: a. op basis van leeftijd : andere behoeften b. op basis van inkomen : onderscheiden verschillende groepen mensen c. op basis van beroep : verschillende behoeften en mogelijkheden c) psychografische segmentatie : onderscheiden van groepen in de bevolking op basis van gemeenschappelijk persoonlijkheidskenmerken of levensstijlen afhankelijk van de levensstijl !! d) segmentatie naar gebruik: verschillende prijsklassen voor hotelkamers e) volumesegmentatie: 20/80 regel : 20% van de kopers zorgen voor 80% van de omzet Het marketingplan Vooruitzien is belangrijk 1. Externe analyse : wat is de huidige toestand, hoe evolueert die? 2. Interne analyse : wat zijn de sterke en de zwakke punten? 3. strategie ontwikkelen : een productplan ontwikkelen voor nabije toekomst 4. actieplan opstellen : wie doet wat, wanneer? 5. controle van de activiteiten : doen we wat we van plan waren? De swot-analyse = Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats a) Externe analyse • wat zijn de mogelijkheden, de bedreigingen? • Vier thema’s: o De omgevingsanalyse o Een sectoranalyse o Een analyse van de concurrentie o consumentenanalyse b) Interne analyse • sterke en zwakke punten o analyse van de geleverde prestaties o factoren die de strategie beïnvloeden Doelstellingen en strategie - doelstellingen drukken uit wat men wil bereiken o financiële doelstellingen o marketing doelstellingen - marketingstrategie o = de weg waarlangs men de doelstellingen wil bereiken o Welke doelgroep, welke producten - er zijn meerdere niveau’s o ondernemingsplan o plannen van business eenheden o productplan bijsturen waar nodig : wanneer? Door wie?
De marketingmix = instrumenten die de marketeer zelf beheerst en kan mixen de vier P’s: 1.product instrumentele waarde: het kernproduct is de mate waarin een product bijdraagt tot de bevrediging van een behoefte product beslissingen : doelgroep, technische eigenschappen, kwaliteitsniveau, stijl , verpakking, merk, service het assortiment: lengte, diepte, breedte productcategorieën: convenience , shopping, speciality goods de levenscyclus van een product:
• • • • •
de introductiefase de groeifase de maturiteitsfase de saturatiefase de vervalfase
2.prijs geldelijke en andere prijzen : een product is meer dan het zuiver fysisch product prijszetting : de verkoopprijs mag niet lager zijn dan de kostprijs. (directe kosten en indirecte kosten o prijszetting volgens de kostplus methode : veelal in de distributie o prijszetting volgens de waargenomen waarde o prijszetting volgens de gemiddelde marktprijs prijsstrategien : veelal bepaald door de sector en de marktsituatie o dekking van de vaste kosten o klantenwerving o kwaliteitsleiderschap o winstmaximalisatie hoe reageren op de kopers en de prijs? o De prijsbeleving bij een koper is subjectief o Soms doen we aan prijsvergelijking o De prijs verbinden we met de kwaliteit o De optimale prijs ligt tussen een boven- en een benedenprijs
3.plaats distributiekanaal o directe levering o via tussenpersonen (hoe langer het distributiekanaal, hoe hoger de distributiekost functies van de distributie o fysische distributie o assortimentsvorming o informatie o voorraad o risico enkele winkeltypes: warenhuizen, franchising, zelfstandigen, agentschappen, dealers 4.promotie de verkoper stimuleren via o reclame o advertentieruimte o vertegenwoordigers o public relations o verkooppromotie het verkoopgesprek o hard-selling methode tegenargumenten weerleggen de koop zo snel mogelijk afsluiten o de betere verkoper zoekt wat de potentiële klant nodig heeft zoekt naar een gepaste oplossing stelt de klant tevreden verkooppromotie een tijdelijk aanbod o kortingen, meer product, spaarsystemen ,samples, diplays, waardebonnen, beurzen reclame = een vorm van betaalde communicatie voor een bepaalde doelgroep doel: boodschap of merk onthouden door • op te vallen • geloofwaardig zijn • positieve gevoelens • boodschap onthouden DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) • unawareness • awareness • comprehension • conviction • action de boodschap wordt verstuurd door een medium of: People, Package, Power, Public opinion
