Marketing voor zorgverleners
Reeks Medicus en Management Redactie: Drs. C.C. van Beek MCM
Eerder verschenen in deze reeks: Basics Management voor medici Management van het patiëntenproces Management van patiëntenstromen Medisch communicatiemanagement Management van gezondheidsonderzoek Kwaliteitsmanagement in de gezondheidszorg Strategisch management voor medici Opleiden van medisch specialisten Financieel management voor medici
2
Marketing voor zorgverleners
Bram den Engelsen Cathy van Beek Geert Blijham
Medicus en Management
10 Bohn Stafleu van Loghum 2007
© 2007 Bohn, Stafleu van Loghum, Houten Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën of opnamen, hetzij op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16b Auteurswet 1912 j° het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.
ISBN 978 90 313 4970 8 NUR 802 Ontwerp omslag en lay-out: Bottenheft Eerste druk 2007
Bohn Stafleu van Loghum Het Spoor 2 3994 AK Houten www.bsl.nl Mechelsesteenweg 203 2018 Antwerpen
inhoud
Woord vooraf 7 Voorwoord van de auteurs 9 1
Inleiding 11
2 2.1 2.2 2.3 2.4
Marktwerking, concurrentie en zorgmarketing 13 Marktwerking in de zorgsector 13 Verschillende zorgmarkten 16 Concurrentie door waardecreatie 19 Zorgmarketing 21
3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
Zorgvraag en zorgconsument 27 De patiënt bestaat niet 27 Behoefte aan keuzevrijheid 29 Elementen van de zorgvraag 35 Zorgconsumentengedrag 40 Inkoopgedrag van zorgverzekeraars 49
4 4.1 4.2
Zorgaanbod en klantwaardering 53 Zorg- en dienstenaanbod 53 Kwaliteit en klanttevredenheid 59
5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5
Strategische analyse en marktonderzoek bij zorgmarketing 73 Marketinginformatie 73 Marktonderzoek 76 Externe analyse 81 Interne analyse 92 Combinatie van externe en interne analyse 93
6 6.1 6.2
Strategie en positionering in de zorgmarkt 99 Marktdoelen 99 Marktstrategie 100
6.3 6.4
Positionering in de ruit van klantgerichtheid 104 Reflectie op strategievorming 110
7 7.1 7.2 7.3
Zorgmarketingstrategie en -middelen 113 Marketingdoelen 113 Marketingstrategie 114 Marketingmiddelen 116
8
8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10
Merkenbeleid en communicatie in de zorgsector 127 Inleiding in het merkdenken 128 Merkprestaties: bekendheid, imago, voorkeur, gedrag 130 Soorten merkassociaties 133 Merkpositionering 136 Merkstatus en merkextensie 139 Merkenstructuur en merkenportfolio 141 Merkrollen 145 Merkallianties 146 Merknaamgeving 147 Merkcommunicatie 149
9
Epiloog 155
8.1 8.2
Literatuur 157 Register 159
woord vooraf
Men zegt wel eens dat marktwerking en het bijbehorende fenomeen, concurrentie, in de zorg oude wijn is in nieuwe zakken. Dat mag dan opgaan voor de competitie die er altijd al min of meer was in regio’s of steden met meerdere gezondheidszorginstellingen op een kluitje; het werken met prestatiebeschrijvingen en daaraan gerelateerde (vrije) bekostiging is echt nieuw. Ook dat de patiënt/cliënt of verzekerde hiermee in zijn keuzen wordt ondersteund is volstrekt nieuw. Er is dan ook nog maar beperkte ervaring opgedaan in het vormgeven van dat keuzeondersteunend proces en specifieker aan de rol die marketing hierin zou kunnen spelen. Marketing wordt inhoud en kleur gegeven in dit boek; vanuit de praktijk van een materiedeskundige, de heer Bram den Engelsen, vanuit de praktijk van het besturen van een medicusbestuurder, de heer Geert Blijham en vanuit de praktijk van een bestuurder van een innovatief gespecialiseerd ziekenhuis, mevrouw Cathy van Beek. U treft een referentiekader aan waarmee de zich voordoende verschijnselen en gevolgen van marktwerking dan wel marktprikkels in de praktijk kunnen worden verklaard en gebruikt. Dit ten behoeve van de maatschap, het algemene, academische dan wel psychiatrische ziekenhuis, het verpleeghuis, de thuiszorginstelling, de gehandicaptenzorginstelling en uiteindelijk natuurlijk de patiënt of cliënt. Het boek bevat een keur aan voorbeelden, vooral uit de curatieve sector en vanuit het perspectief van de dokter die met bepaalde marktvraagstukken geconfronteerd wordt. Dit vraagt om een vertaalslag naar de eigen situatie, maar de materie is zo helder beschreven dat een vertaalslag gemakkelijk te maken is. Ook al zou de gereguleerde marktwerking als politiek gewenste richting in de zorg verlaten worden, dan nog is de inhoud van dit boek relevant. Er zal hoe dan ook een slag om het toekomstige personeel gaan ontstaan. Als het
7
personeelsbestand zowel kwantitatief als kwalitatief op orde is, heeft dat een enorm aantrekkende kracht op patiëntenstromen. Ook het onderscheidende vermogen tussen de academische ziekenhuizen dat wordt afgemeten aan academische speerpunten en de wetenschappelijke output daarvan is enorm belangrijk. Wij – de adviesraad van deze reeks – bevelen dit boek u warm aan. We zijn ervan overtuigd dat als u meer over marketing wilt weten, dit boek u een heel eind op weg helpt! Wij hopen dat dit boek de weg naar u vindt en dat u zich er dusdanig door verrijkt voelt dat u e.e.a. gaat toepassen in de praktijk. Daar is het ons steeds om te doen in deze reeks!
mr. k.c.n.m. bakx dr. j.h.b. de bruijn prof. dr. n.s. klazinga prof. dr. j. moen prof. dr. a.p.w.p. van montfort f.b.m. sanders prof. dr. p.a.m. vierhout
8
voorwoord
Komt een dokter bij de marketeer, zegt de marketeer ...
van de auteurs Wie als strategisch marketeer voor het eerst wordt geconfronteerd met de zorgsector, valt twee dingen op: –
Gezondheid is de grootste groeimarkt die er is en het hoogste goed van alle mensen. Dit gezichtspunt wordt overschaduwd door de begrijpelijke bezorgdheid over dat deel van de gezondheidsmarkt dat we, qua financiering, tot ‘de zorg’ en daarmee tot de collectieve lasten rekenen. Maar het laat onverlet dat er voor zorgaanbieders veel mogelijkheden zijn om op een onderscheidende manier in te spelen op de zorg- en gezondheidsbehoeften van hun klanten. En dat is wat bij zorgmarketing centraal staat: excelleren in waardecreatie op gezondheidsgebied.
–
Zorgaanbieders kenmerken zich door een sterke passie voor hun vak en voor hun klant, de patiënt. Waar in andere sectoren bedrijven vaak alles uit de kast moeten halen om hun medewerkers meer passie bij te brengen, is dit in de gezondheidszorg vanzelfsprekend. Een mooier fundament kun je als marketeer nauwelijks hebben. Dat schept ook een verplichting. Zorgmarketing draagt, als nieuwe discipline, bij aan de verdere professionalisering van het management van zorgorganisaties. Die professionalisering mag echter niet de passie van zorgverleners aantasten, maar moet die passie juist prikkelen en richten. Zodat de patiënt en de zorg beter af zijn.
Met dit boek hopen wij de professionele passie van de lezer te prikkelen door vanuit een ander en nieuw perspectief naar de zorg te kijken.
De auteurs – een marketeer, een bestuurder en een medicus – zijn elk in hun positie erg betrokken bij het nieuwe markt-
9
spel in de zorgsector1). We hopen dat de lezer evenveel plezier beleeft aan het bladeren en lezen in dit boek als wij hebben ervaren bij het schrijven ervan. En wij hopen dat het boek de lezer helpt om te wennen aan – en te winnen in – de nieuwe werkelijkheid van gereguleerde marktwerking!
1
Ten tijde van haar bijdrage aan het boek was Cathy van Beek werkzaam als lid van de Raad van Bestuur van de Sint Maartenskliniek. Vanaf 1 april 2006 is zij lid van de Raad van Bestuur van de nza.
10
