Marketing voor fotografen
Marketing als zinvol instrument om de concurrentie aan te gaan Herman de Pagter MM fotograaf
1
Voorwoord In de fotografiewereld hebben ontwikkelingen elkaar de laatste jaren in rap tempo opgevolgd. Het aanbod in camera’s is groter dan ooit tevoren, de (technische) mogelijkheden welhaast onbegrensd en de aanschaf niet langer voorbehouden aan de ruime beurs. Ook de ondersteunende beeldbewerkingssoftware is vandaag de dag in alle soorten, maten en prijzen te verkrijgen. Enthousiasme alom! Nog meer mogelijkheden namelijk om de eigen creativiteit tot volle wasdom te laten komen. En dat betreft zeker niet alleen de professionele fotograaf. Ook amateurs weten met gemak de hand te leggen op deze apparatuur en software en leveren hierdoor prachtig werk af, laat een rondgang langs de verschillende websites zien. Toch is niet alles goud wat er blinkt. Er zit namelijk een keerzijde aan deze medaille… voor de professionele fotograaf welteverstaan. Het is voor amateurs tegenwoordig nog maar een kleine stap om alle instrumenten op de juiste manier in te zetten en daar een mooi zakcentje mee te verdienen door te fotograferen op feesten en partijen, of zelfs op de zaak voor een website of brochure. Hier wordt de professionele fotograaf dus geraakt door toenemende concurrentie en verlies van omzet. Dit beeld werd nogmaals bevestigd toen ik onlangs een bijeenkomst van de beroepsvereniging voor professionele beeldmakers (BFN) bijwoonde. Iemand riep dat hij niet meeging in het voortdurend naar beneden brengen van de prijzen om toch maar klanten te krijgen. Nee, hij bleef vasthouden aan zijn eigen principes, wijze van werken en vaste prijsstelling. Mijn wenkbrauwen fronsten, want hoewel een prijzenswaardig streven, is dit volgens mij niet het antwoord op de toenemende concurrentie en steeds uitdagender wordende praktijk. Het idee om een boek over marketing te gaan schrijven, gericht op de professionele full-‐ en parttime fotograaf was geboren. De urgentie werd steeds groter toen vervolgens de cijfers uit het brancheonderzoek1 onder professionele fotografen in Nederland gepresenteerd werden. Die logen er niet om: •
Ons land telt ongeveer 9000 professionele fotografen (Bron: Kamer van Koophandel)
•
Daarvan is 1/3 pas in de afgelopen vijf jaar gestart
•
De gemiddelde totale omzet op jaarbasis ging van € 63.600,-‐ naar € 54.800,-‐ (een daling van 14%) en voor eenmanszaken van € 42.200,-‐ naar € 38.000,-‐ (een daling van 10%)
•
In vergelijking met het voorgaande jaar sleepte 30% een gelijk aantal opdrachten in de wacht
•
Maar liefst 80% ziet het gebruik van digitale fotografie door niet-‐professionele fotografen als een bedreiging voor de eigen werkzaamheden
•
En 65% van de fotografen ziet de internationale trend waarbij foto’s via stockbureaus tegen lage prijzen worden verkocht als een bedreiging van de eigen werkzaamheden
Daarnaast worden er vandaag de dag meer fotografie opleidingen, cursussen en workshops dan ooit aangeboden, waarvoor een ongekende interesse bestaat. Het is dan ook niet nodig helderziend te zijn om de conclusie te trekken dat de concurrentie de komende jaren alleen nog maar verder toe zal gaan nemen. Uiteraard is dit een paradoxale ontwikkeling, aangezien de markt weinig uitnodigend is om als fotograaf van start te gaan. Het is daarom van essentieel belang dat de fotograaf zich (meer dan ooit) gaat bekwamen in ondernemerschap en marketing. Hij moet laten zien wat hij kan en vooral waarmee hij zich onderscheidt van die andere ruim 9000 fotografen. Dit boek gaat u daarbij helpen. ‘Marketing voor fotografen’ geeft u inzicht en reikt handvatten aan. Vanuit praktisch oogpunt – en zonder overbodige theoretische ballast – leert u wat marketing is en wat het voor u als fotograaf kan betekenen.
2
Inhoudsopgave Voorwoord .......................................................................................................................................................................... 2 Van toen naar nu en verder .................................................................................................................................................. 4 Hoofdstuk 1
Marketing ................................................................................................................................................ 8
1.1 Wat is marketing ....................................................................................................................................................... 8 1.2 Wat wil de klant ....................................................................................................................................................... 15 Hoofdstuk 2 2.1
Paradoxen in de fotografiewereld ................................................................................................................... 20
2.2
Ontgrijzen van grijze muizen ........................................................................................................................... 21
2.3
Onderscheidend vermogen ............................................................................................................................. 23
2.4
Meerwaarde .................................................................................................................................................... 27
2.5
Marketingmix ................................................................................................................................................. 30
2.6
Tactiek ............................................................................................................................................................ 33
Hoofdstuk 3
Strategie ................................................................................................................................................ 35
3.1
Wat is strategie ............................................................................................................................................... 35
3.2
Strategische planning en uitvoering ................................................................................................................ 36
3.3
SMART ........................................................................................................................................................... 39
3.4
Enkele strategieën .......................................................................................................................................... 40
3.5
Grootste probleem van strategie .................................................................................................................... 43
3.6
Basis van strategische keuze ........................................................................................................................... 44
3.7
Praktische overwegingen voor de fotograaf .................................................................................................... 47
Hoofdstuk 4
5
Basis marketinginstrumenten ........................................................................................................... 20
Manage uw marketing ...................................................................................................................... 50
4.1
Wie schrijft die blijft ........................................................................................................................................ 50
4.2
Marketingplan ................................................................................................................................................ 51
4.3
Interessante marketinginstrumenten .............................................................................................................. 53
Communicatieplan ................................................................................................................................................... 74 5.1
Marketingcommunicatie ................................................................................................................................. 74
5.2
Perceptie ........................................................................................................................................................ 75
5.3
Massaal communiceren .................................................................................................................................. 78
5.4
Multimedia campagne .................................................................................................................................... 79
5.5
Communicatieplan .......................................................................................................................................... 80
Hoofdstuk 6
Marketing is geen wetenschap .......................................................................................................... 83
6.1
Marketing: een serieuze zaak .......................................................................................................................... 83
6.2
Ontwikkeling .................................................................................................................................................. 84
6.3
Marketing voor fotografen .............................................................................................................................. 85
6.4
P van Plezier ................................................................................................................................................... 88
Bronvermelding ................................................................................................................................................................. 89 Over de auteur .................................................................................................................................................................. 91 BIJLAGE 1: Marketingplan ................................................................................................................................................. 92 BIJLAGE 2: Communicatieplanning ................................................................................................................................... 95
3
Van toen naar nu… en verder Een beroemd en alom gerespecteerd schrijver liep op een dag een bekroonde fotograaf tegen het lijf en het volgende gesprek ontspon. “Wat een prachtige foto’s maakt u toch iedere keer weer opnieuw. Welke camera gebruikt u?” De fotograaf keek hem glimlachend aan en stelde de enige juiste wedervraag. “Dank u vriendelijk. De boeken die u schrijft, zijn ook geweldig. Wat voor een laptop hanteert u?” In de beginjaren van de fotografie waren het uitsluitend de welgestelden die zich vast lieten leggen op de gevoelige plaat. Logisch, want het laten maken van een (familie)portret kostte in de eerste helft van de 19e eeuw welhaast een maandsalaris. De fotografische methode die toentertijd gehanteerd werd, luistert naar de naam ‘Daguerreotypie’ – vernoemd naar de uitvinder Louis Daguerre – en was behoorlijk omslachtig, om nog maar te zwijgen van de ingewikkelde apparatuur. Zo werd er onder meer gebruik gemaakt van een gepolijste, verzilverde plaat en kwamen er ongezonde dampen vrij bij de productie ervan. Fotografen reisden in die tijd stad en land af om beelden vast te leggen. Niet alleen werd de zware camera (inclusief toebehoren) meegezeuld maar veelal ook een donkere tent die dienst deed als portable donkere kamer. Het waren de rondreizende kunstenaars, vakkundige lui en uiteraard professionals die de foto’s maakten. Met de komst van de handzame camera’s verdwenen de rondreizende fotografen. Degenen die het zich financieel konden veroorloven, maakten nu zelf de eigen foto’s. De ambulante vakfotografen bleven fotograferen maar wel overwegend vanuit hun eigen studio. De tijd schreed voort en de camera’s werden compacter en bovendien uitgerust met rolfilm. Een nieuwe service voor de particuliere markt deed zijn intrede: het verlenen van ondersteunende diensten voor diegenen met een eigen camera. Niet alleen werden er filmrolletjes verkocht maar ook het ontwikkelen en afdrukken kon uit handen worden genomen. Particulieren konden zelfs bij de vakfotograaf terecht voor de aankoop van hun camera. Veel fotografen hadden zodoende niet alleen een eigen fotostudio maar tevens een winkel. Iedereen die de jaren vijftig tot medio tachtig bewust heeft meegemaakt, herinnert zich vast nog wel een fotozaak uit de buurt. Die goede oude analoge tijd met voldoende aanbod van opdrachten: familieportretten, schoolfoto’s, huwelijksreportages, opdrachten van bedrijven en natuurlijk de altijd benodigde pasfoto. Fotografie was opeens verworden tot iets voor iedereen. Klein tot groot kon plotseling beschikken over een analoge camera en zelf leuke kiekjes schieten. Niettemin was de markt zeer overzichtelijk. Er was een zichtbare scheiding tussen de professionele vakfotograaf en de goedwillende amateur. Maar toen kondigde een grote verandering zich aan. In september 1981 lanceerde Sony de eerste digitale fotocamera, uitgerust met – nog maar eens een nieuwe uitvinding – een floppy disk. Hoewel nog slechts een prototype, lieten de verbeterde exemplaren niet lang meer op zich wachten. Halverwege de jaren tachtig was de digitale camera van Sony, de Mavica, voor iedereen te koop. Een nieuw tijdperk was aangebroken, waarin niets meer hetzelfde bleef. De digitale revolutie schreed voort. Zo maakten de opkomst van de personal computer en het internet dat de digitale fotografie een enorme vlucht nam en voor iedereen beschikbaar werd. Veel particulieren kochten zelf een pc of maakten gebruik van het pc-‐privé project dat heel wat werkgevers aan gingen bieden. Met een supersnel 28.8K modem kon de pc zelfs via de telefoonlijn contact maken met de
4
buitenwereld. Iedereen (h)erkende de grenzeloze mogelijkheden van de pc, waaronder dus het fotograferen. Met het volwassen(er) worden van de software werden de digitale mogelijkheden voor fotografen almaar interessanter. Op het terrein van beeldbewerking werd steeds meer mogelijk waardoor digitale fotografie de analoge mogelijkheden voorbijstreefde. Abdobe kwam in 1990 met de eerste versie van Photoshop op de markt (Photoshop 1.0), gevolgd door Paintshop die nog in datzelfde jaar een bèta versie van haar software beschikbaar stelde. Hard-‐ en software waren geïntroduceerd en zouden de fotograaf de komende jaren meer en meer mogelijkheden bieden. Een ontwikkeling die als vanzelfsprekend door de vakfotograaf werd toegejuicht. Niettemin is er tot op de dag van vandaag een behoorlijk aantal fotografen de analoge fotografie trouw gebleven en onderscheidt zich hiermee van de massa die gekozen heeft voor digitaal fotograferen. Het is namelijk geenszins zo dat de analoge fotografie een ouderwetse wijze van fotograferen is, met beperkingen ten opzichte van de digitale fotografie. De analoge filmrol kan namelijk – met behoud van kwaliteit en analoge kenmerken – omgezet worden naar een digitaal bestand en zo (indien gewenst) worden bewerkt. Dit lijkt wellicht omslachtig maar is een interessante keuze, zeker vanuit concurrentieoogpunt bezien. Je profileert je namelijk nadrukkelijk als een echte vakfotograaf. De digitale fotografie heeft echter als groot voordeel dat het voor iedereen beschikbaar is. Zeker met de automatische programma’s is het niet echt meer nodig om een gedegen kennis van het fotograferen te hebben. Zo kunnen dus ook enthousiaste amateurfotografen leuke plaatjes schieten. Daar komt nog bij dat de kwaliteit van de digitale camera’s aanzienlijk verbeterd is waardoor zij niet langer sterk verschillen van professionele camera’s en ook de prijs nog eens is gedaald. Tot die tijd hadden amateurs doorgaans een mooie, compacte camera en werkte de professional met een spiegelreflex fotocamera. Maar die zichtbare scheiding zou snel verdwijnen. Nu heeft ook de amateurfotograaf een digitale spiegelreflex (van hoge kwaliteit) met een setje goede objectieven en weet deze prima te gebruiken. Niet verwonderlijk dus dat de werkgever steeds vaker bij een van zijn medewerkers aanklopt om foto’s te maken op het personeelsfeest of voor een brochure/website, ja zelfs op de bruiloft van zijn dochter. Geen goede ontwikkeling voor de professionele vakfotograaf maar wel een feit als gevolg van de digitale revolutie. We leven nu eenmaal in een vrije economie en het beroep van fotograaf is niet beschermd, waardoor ook de amateur een aardig zakcentje bij kan verdienen. DE GRENS TUSSEN VAKFOTOGRAAF EN AMATEURFOTOGRAAF ZAL ALLEEN NOG MAAR MEER VERVAGEN. NIETTEMIN ZAL DE VAKFOTOGRAAF NATUURLIJK VEEL MEER DAN DE AMATEUR GARANT BLIJVEN STAAN VOOR KWALITEIT EN CREATIVITEIT! Al deze ontwikkelingen hebben onherroepelijk hun weerslag op de markt. Steeds meer fotografen betreden momenteel de fotografiearena waardoor het gezegde ‘overdaad schaadt!’ zeker van toepassing is. Een overdaad aan fotografen welteverstaan, die leidt tot scherpe concurrentie in prijs. Met enige regelmaat lees ik reacties van fotografen die spreken van broodroof door amateurs en parttime fotografen. Hoewel voorspelbaar en niet zelden onterecht zal klagen over het mislopen van orders en een sterk afnemende prijs niets veranderen aan de huidige situatie. Wat kunnen vakfotografen dan wel doen om te proberen het tij ten goede te keren en de concurrentie – ook onderling – volop aan te gaan? De toekomst van de vakfotograaf kan niet langer meer uitsluitend in het teken staan van zijn professionele fotografiewerkzaamheden. Ook hij zal zich moeten ontplooien als ondernemer en zich
5
bedienen van marketingtechnieken. Deze zijn overigens geenszins bedoeld als foefjes om omzet te genereren maar om een business op te bouwen en continuïteit te verkrijgen. De klant dient hiervoor centraal gesteld te worden, niet de fotografie. Op het terrein van vakmanschap hoeft de fotograaf niet bijgespijkerd te worden. Van die taak hebben opleidingen zich reeds prima gekweten (hoewel er natuurlijk ook voldoende fotografen zijn die zich het vak als autodidact eigen hebben gemaakt). Beginnend fotografen krijgen veelal het advies de apparatuur goed te leren kennen, met bewerkingssoftware om te kunnen gaan, veel foto’s van andere fotografen te bekijken en een eigen stijl te ontwikkelen. Dat laatste is uiterst belangrijk want daarmee maakt u het verschil. Maar voor wie? Er schuilt namelijk een paradox in het kunnen/willen inspelen op de markt met een unieke stijl of herkenbaarheid. Ofwel het willen ontvangen van gelden (betalingen, subsidies, opdrachten) voor foto’s met een unieke stijl terwijl vooraf de vraag, wens of behoefte uit de markt onbekend is. Dit is dus net zoiets als het maken van een product zonder te weten of er klanten voor zijn. Met de juiste benadering weet marketing een brug te slaan tussen de fotograaf en zijn klanten waarbij een ‘value for money’ principe kan worden gehanteerd. Als u de verschillende websites van fotografen bij u in de buurt eens bekijkt, zult u al snel ontdekken hoe hoognodig dit is. Veel aanbod is nagenoeg hetzelfde – de overgrote meerderheid biedt diensten aan voor zowel portret-‐, huwelijks-‐, zwangerschap-‐ als kinderfotografie – en de prijzen zijn concurrerend (of zelfs laag). Aangezien u ook nog eens met velen bent, vist u vrijwel allemaal in diezelfde vijver. Een onderzoek binnen mijn regio leverde de volgende resultaten2,3 op voor een huwelijksfotograaf. Het inwonertal bedraagt ongeveer 28.500 waarvan bijna 13.000 (36,5%) tussen de 15 en 40 jaar is; de leeftijdscategorie waarbinnen de meeste huwelijken gesloten worden. Van die 13.000 zijn 7800 personen nog ongehuwd (wat neerkomt op 27% van het totale inwonertal). Na controle is overigens gebleken dat al deze regionale percentages vrij goed overeenkomen met de landelijke percentages. Het koste me vervolgens slechts een paar uurtjes surfen op internet en ik vond al snel dertien huwelijks-‐/bruidsfotografen binnen een straal van 15 kilometer. De doelgroep is inmiddels beperkt tot 3900 (want die 7800 moet natuurlijk nog wel door twee worden gedeeld; een huwelijk is nu eenmaal een verbintenis tussen twee personen). Misschien lijkt het nu nog heel wat: de vijver voor huwelijksfotografen bestaat uit 3900 vissen. Maar u moet wel beseffen dat er jaarlijks zo’n 115 huwelijken in de regio worden gesloten, wat uiteindelijk neerkomt op 8,8 huwelijken per fotograaf per jaar. Om ook nog zicht te krijgen op de inkomsten kon een onderzoek naar de prijs voor een reportage niet achterblijven. Die varieert flink (volgens internet); van €350,-‐ (inclusief BTW) tot €1495,-‐ (exclusief BTW) voor een dag fotograferen. Het totaalbedrag dat het merendeel van de fotografen in rekening brengt, ligt op een gemiddelde van €1025,-‐. Resumé: 8,8 te fotograferen huwelijken per fotograaf voor gemiddeld €1025,-‐ per keer geeft een jaaromzet van ruim €9000,-‐. PRIJSCONCURRENTIE TEN TOP VIA ZIJN WEBSITE BIEDT EEN BRUIDSFOTOGRAAF ZIJN DIENSTEN AAN VOOR €350,-‐ (INCLUSIEF BTW).VOOR DAT BEDRAG MAAKT HIJ NIET ALLEEN FOTO’S OP DE TROUWDAG MAAR ZET TEVENS DE NABEWERKTE HOGE RESOLUTIEFOTO’S OP EEN DVD. ALSOF ZIJN PRIJS NOG NIET LAAG GENOEG IS, STAAT OP ZIJN WEBSITE OOK NOG DE TEKST TE LEZEN ‘ELDERS GOEDKOPER, BIJ MIJ NOG VOORDELIGER’. Die jaaromzet van €9000,-‐ is wellicht aan de lage kant aangezien huwelijksfotografen ongetwijfeld in een wat grotere regio werkzaam zijn en daarnaast tevens omzet halen uit het verstrekken van albums en bijbestellingen van foto’s. Niettemin zult u toe moeten geven dat huwelijksfotografie geen vetpot is en de markt zich kenmerkt door zware concurrentie.
6
Als fotograaf zult u daarom – naast optimale kennis van de fotografie – ook inzicht moeten hebben in de markt (klanten, concurrentie, apparatuur en ontwikkelingen) en verder de wensen en behoeften van de klant centraal stellen. Tenslotte moet u proberen onderscheidend te zijn en dat goed zien te vermarkten.
7
Hoofdstuk 1
Marketing
« Marketing is een manier van denken waarbij een bedrijf of ondernemer systematisch nagaat hoe hij op een onderscheidende en uiteindelijk profijtelijke manier kan voorzien in de behoefte van de klant. » Peter Boorsma, Aranda Marketing & Communicatie4
1.1 Wat is marketing Marketing lijkt steeds meer een containerbegrip te worden waarbij de associatie met reclame of promotie wordt gemaakt. Niets is echter minder waar. Marketing omvat namelijk alle activiteiten om een dienst of product zo optimaal mogelijk af te zetten, waarbij gewerkt wordt vanuit de wensen en behoeften van de potentiële klant, met als doel het nastreven van een gezonde en duurzame groei of het streven naar continuïteit. Het is dus zeker geen instrument om een behoefte te creëren, een Eskimo een koelkast te verkopen of met gladde praatjes en reclame een eenmalige verkoop te bewerkstelligen. Marketing is de brug die klant en aanbieder bij elkaar brengt. Bij marketing draait het dus in beginsel om de klant. Wat wil hij, waarom, waarmee en hoe kunt u hem tegemoet komen. Dit betekent uiteraard niet dat die klant maar kan eisen en verwachten wat hij wil. De klant heeft wensen en behoeften. Deze zijn voor u (als fotograaf) belangrijk omdat ze de basis vormen van de transactie. Hoe beter u dus op de hoogte bent van wat de klant wil, hoe beter u weet waar de levering aan dient te voldoen. Dit geldt vanzelfsprekend ook voor de condities. Het is daarom verstandig om die goed af te spreken (en liefst ook nog schriftelijk vast te leggen). Wat ongemerkt gebeurt, is het afstemmen van wat de klant wil en wat de fotograaf kan. Beiden kunnen – na een verkennend gesprek – besluiten geen transactie met elkaar aan te gaan, om wat voor reden dan ook. Een dergelijk afstemmoment is bijvoorbeeld het aanbieden van een prijsopgave. Hierin staat omschreven wat de klant wil en hoe u gaat leveren (inclusief condities en prijs). De klant probeert doorgaans een en ander nog wat verder af te stemmen, onderhandelt mogelijk over de prijs en accepteert tenslotte. Onthoud dat beide partijen op dit moment een gelijkwaardige positie innemen. De een vraagt en de ander biedt aan. Bereikt u met de klant geen overeenstemming dan wordt de prijsopgave niet geaccepteerd en komt er geen opdracht. Vandaar dat een prijsopgave altijd vrijblijvend is. Een offerte hoeft derhalve niet de tekst te bevatten dat aan de prijsopgave geen verplichtingen verbonden zijn en dat deze te allen tijde vrijblijvend is. Hier past de veel gebezigde uitdrukking dat klant en aanbieder op zoek zijn naar een win-‐win situatie. Daar draait het allemaal om. Het van elkaar weten wat wordt gevraagd, verwacht en waar aan kan worden voldaan tot wederzijdse tevredenheid is bewerkstelligd. Marketing gaat dus verder dan het simpelweg inventariseren van de wensen van de klant. Marketing tracht hier vervolgens ook op in te spelen. Daarnaast gaat het over het aangaan en uitbouwen van een vruchtbare relatie met de klant. Want alleen dan bouwt de fotograaf een vaste klantenkring op en mag hij herhalingsopdrachten tegemoet zien, waarmee continuïteit wordt verkregen. Voor aanvang van een kalenderjaar kan de fotograaf dan ook best eens een kop koffie gaan drinken met zijn klant om te inventariseren wat er het komende jaar allemaal in het verschiet ligt. Een goede relatie bouwt nu eenmaal mee aan een goede reputatie en brengt die zo belangrijke mond-‐tot-‐ mond reclame op gang.
8
Nu is het geven van een definitie voor marketing één ding, het toepassen in de praktijk heel wat anders. Hoe simpel zou het zijn als een camera zo ontworpen was dat u enkel op de sluiterknop hoeft te drukken en er een foto gemaakt wordt die precies voldoet aan zowel uw wensen als die van de klant. Helaas werkt het zo niet. Licht, lichtgevoeligheid, sluitertijd, compositie, beeldhoek en wat al niet meer; daar zult u mee om moeten gaan. Dat geldt evenzeer voor marketing. In deze wereld wordt u geconfronteerd met zaken als concurrentie, zelfprofilering, het creëren van meerwaarde en onderscheidend vermogen. Marketing biedt u verschillende instrumenten die u kunt gebruiken in de markt waar u deel van uitmaakt. Die markt – waarin u zich grondig moet verdiepen -‐ kenmerkt zich door de aanwezigheid van en interactie met vier hoofdpartijen: klant, concurrent, toeleveranciers en u als fotograaf.
De marktomgeving van de fotograaf
De fotograaf en de concurrent Deze twee zijn zo nauw met elkaar verbonden dat ze hier onder een en dezelfde noemer worden gevat. Fotografen (full-‐ en parttime) zijn er in alle soorten en maten: vakfotografen, professionele fotografen, amateurfotografen, hobbyfotografen en GWC’s (Guys With Camera, de zogeheten ‘wannabe’ fotograaf). Voor de context van dit boek zijn de vak-‐ of professionele fotograaf en de amateurfotograaf van belang (die laatstgenoemde vanwege de concurrentie op de markt). Definitie vakfotograaf: De vakfotograaf is een professioneel opgeleide beroepsfotograaf, of een serieuze autodidact – met een onbeschermde status (= vrij beroep) – die voor eigen broodgewin foto-‐opdrachten uitvoert in een marktarena van vrije economie. Het lezen van de brochure van de Fotoacademie5 leert ons dat de aandacht hoofdzakelijk uitgaat naar de ontwikkeling van de toekomstige fotograaf. “In deze tijd wordt er meer verwacht van een fotograaf. Hij denkt actief mee met de opdrachtgever, is onderdeel van het creatieve en conceptuele proces en wordt gekozen op basis van persoonlijkheid en visie. Een moderne fotograaf is meer dan alleen fotograaf. Hij kent de kracht van het stilstaande en het bewegende beeld, heeft kennis van beeldredactie en weet hoe beelden kunnen communiceren. Kortom: de moderne fotograaf is fotografisch vormgever.”
9
Nu is het niet geheel verwonderlijk dat de focus vooral ligt op de fotografische ontwikkeling (nu eenmaal een van de voornaamste pijlers). Maar wat achterwege blijft, is dat de moderne fotograaf/ fotografisch vormgever zich ook moet ontwikkelen als ondernemer. Thema’s als ondernemerschap en marketing worden behandeld tijdens de diverse opleidingen maar nemen lang niet zo’n prominente plaats in als fotografische onderwerpen en beeldbewerking. In de 48 pagina’s tellende brochure van de Fotoacademie valt tweemaal iets te lezen over ondernemerschap of marketing. De meest uitgebreide tekst zegt: ‘Daarnaast besteden we volop aandacht aan marketingtechnieken en leren we u de fijne kneepjes van een goede bedrijfsvoering. Want met techniek en creativiteit alleen redt u het niet. U moet uw werk ook weten te verkopen. Duidelijk kunnen maken waarin u zich onderscheidt van alle anderen. Zodat u later uw techniek en creativiteit ook werkelijk kunt gebruiken.’ Meer aandacht voor ondernemerschap en marketing – als gevolg van toenemende concurrentie onder fotografen – is dus hard nodig. Heel wat opleidingen , cursussen, bijscholingen en workshops worden er in ons land aangeboden. Jaarlijks studeren er zo’n vijftig tot zestig studenten af aan de Fotoacademie in Nederland6 en enkele tientallen aan de Fotovakschool7. De onderwerpen die daar – maar ook in al die andere cursussen – als vanzelfsprekend de boventoon voeren, hebben betrekking op fotografie en beeldbewerking. Dat zij daar dus als goed opgeleide fotografen vertrekken is een feit. Maar zijn het ook goed opgeleide ondernemers? De concurrentie wordt alleen maar heviger, want ook zijzelf gaan de ‘volle’ wereld van de fotografie betreden. Om nog maar te zwijgen van alle amateurfotografen die er iedere dag opnieuw bijkomen. Is niet een veelgehoorde klacht van vakfotografen dat amateurs tegen kostprijs een huwelijksreportage maken of dat bedrijven onder de eigen medewerkers gaan rekruteren om zo tegen minimale kosten enkele productfoto’s of bijvoorbeeld een receptie vast te leggen. Voor deze amateurfotografen is het een kleine maar logische stap om na zo’n eerste commerciële kennismaking te proberen met fotografie een zakcentje bij te verdienen. Zij zien een mogelijkheid om van een hobby hun beroep te maken. Niet gehinderd door enige kennis van de markt en fotografie wordt getracht – door inzet van communicatiemiddelen als lokale dagbladen en het internet – opdrachten te verkrijgen. Die worden veelal uitgevoerd naast de dagelijkse werkzaamheden en hebben daardoor dan ook de status van neveninkomsten. Het mag inmiddels duidelijk zijn dat de fotografiewereld sterk concurrerend en groeiend is. Vakfotografen proberen een omzet te verkrijgen waarmee apparatuur en loon betaald kan worden. Amateurs zijn daarentegen al blij met een onkostenvergoeding als neveninkomsten naast het reguliere salaris van hun eigenlijke baan. Deze ontwikkeling wordt mede mogelijk gemaakt door de scherpe prijzen van goede apparatuur (zowel camera’s als bijbehorende objectieven). De vakfotograaf gebruikt hoogwaardige, professionele apparatuur en software terwijl amateurs zich bedienen van goede kwaliteit uit het lagere prijssegment. Voor die amateur is in eerste instantie een hogere omzet uit fotografie dan ook niet noodzakelijk. Hiermee kent de concurrentie tussen de vak-‐ en amateurfotograaf dus op twee gebieden een oneerlijke start: ondernemersinkomsten versus neveninkomsten en duurdere professionele apparatuur tegenover goedkopere apparatuur. Beide aspecten zijn significant van invloed op de te hanteren prijzen door beide categorieën en helaas sterk in het nadeel van de vakfotograaf. Niettemin zijn er de afgelopen decennia ook ontwikkelingen gaande waar de vakfotograaf profijt bij heeft. Zo kan hij zijn werkzaamheden prima uitoefenen zonder te beschikken over een eigen fotowinkel en/of studio. Net als in de begintijd van de fotografie is de vakfotograaf weer een ambulant beroep geworden. Daarnaast zijn de prijzen van professionele camera’s drastisch gedaald, alhoewel deze nog steeds aanzienlijk duurder zijn dan de niet professionele camera’s. Veel activiteiten (zoals nabewerking) en bijvoorbeeld het samenstellen van trouwalbums worden eenvoudiger en goedkoper door de tussenkomst van online diensten
10
(waar ook de concurrentie toeneemt). Helaas – vanuit het concurrentieperspectief van de vakfotograaf gezien – kunnen ook amateurfotografen hier gebruik van maken. Concurrentie ten top Vraagt een enthousiaste (niet professionele) fotograaf of hij even mag komen kijken naar de werkplek van een vakfotograaf in zijn stad. Deze had op een efficiënte en effectieve wijze zijn werkplek ingericht. Zo kunnen klanten in de compacte, maar professionele paskamerstudio hun pasfoto’s laten maken en worden deze direct geprint. Ook de workflow van het nabewerken van fotoreportages – inclusief de professionele printfaciliteiten – werden trots getoond. Drie maanden later had de niet professionele fotograaf de werkplek 100% gekopieerd met voor hem betaalbare uitrusting en inrichting. De toeleverancier Misschien komt het vreemd over dat de toeleverancier hier apart genoemd wordt als partij in de arena van fotografen, maar het is nu eenmaal een belangrijke speler die mede zorg draagt voor de hectiek op de fotografiemarkt. De toeleverancier is een partij (bedrijf, organisatie of persoon) die apparatuur, goederen of diensten levert aan een andere partij. De grote mobiele, analoge platencamera’s op houten statieven hebben inmiddels plaatsgemaakt voor handzame digitale midden-‐ of kleinbeeld-‐formaat camera’s. Maar niet alleen de techniek en het formaat hebben door de jaren heen grote ontwikkelingen doorgemaakt. Voor de prijzen geldt hetzelfde. Vergde een kwalitatief goede analoge camera met objectief vroeger een diepte-‐ investering. Tegenwoordig zijn goede camera’s in vele prijsklassen verkrijgbaar. En dat gaat zeker ook op voor de processen rondom het maken van foto’s. Door de digitalisering is dit alles betaalbaar geworden. De immer voortschrijdende techniek maakt het mogelijk om kwalitatief goede apparatuur en toebehoren te maken tegen scherpe prijzen. Juist door deze ontwikkelingen is de concurrentie tussen fotografen enorm toegenomen. Vormden voorheen de vakfotograaf en zijn professionele camera een eenheid die garant stond voor kwaliteit. Tegenwoordig moet die kwaliteit uitsluitend door de vakfotograaf geleverd worden. Er zijn nog andere toeleveranciers. Wat te denken van de beroepsverenigingen. Dat vakfotografen zich verenigen is een goede ontwikkeling. Hoe hoger de acceptatie-‐eisen zijn van beroepsverenigingen, des te beter dat is voor de fotograaf. Stralen die beroepsverenigingen namelijk exclusiviteit en kwaliteit uit dan kunnen de aangesloten fotografen dit gebruiken om hun expertise en competenties bij potentiële klanten te benadrukken. Positieve bijkomstigheid is dat vakfotografen geen eenzame strijd tegen de concurrentie hoeven aan te gaan. Het is aan de beroepsverenigingen om verschillende methodes te bedenken waarmee zij hun leden hierin professioneel kunnen ondersteunen. Cameraproducenten als Canon (Canon Professional Network) en Nikon (Nikon Professional Services) ontwikkelen steeds meer activiteiten om vakfotografen te ondersteunen op de concurrerende markt. Met extra service, professionele trainingen (masterclasses) en meer diensten die erop gericht zijn om de continuïteit van de vakfotograaf te garanderen, maken zij het mogelijk dat hij zich kan onderscheiden ten opzichte van niet professionele fotografen. Een dergelijk onderscheid zal echter een sterk kwalitatief karakter moeten hebben want grotere foto(speciaal)zaken bieden amateurfotografen namelijk ook prima workshops aan. Of het nu gaat over het gebruik van camera’s, beeldbewerkingssoftware en sudioflitsers of het toepassen van kleurmanagement voor de diverse apparaten; in de basis zijn al deze onderwerpen beschikbaar en toegankelijk voor professionals en amateurs.
11
Al met al spelen de verschillende toeleveranciers dus een belangrijke rol in de arena van de vakfotografen. De ontwikkelingen gaan echter dermate snel dat degenen die gunstig zijn voor de vakfotograaf niet lang daarna al beschikbaar zijn voor de amateur. Daar komt nog eens bij dat ook de onderlinge concurrentie tussen toeleveranciers dusdanig is toegenomen zodat ook zij een zo snel en hoog mogelijke omzet willen generen om de investeringen terug te verdienen (return of investment: ROI). De ontwikkeling op zich is logisch, jammer is het alleen dat de voordelen voor de vakfotograaf – ten opzichte van de amateur – te kortstondig zijn om te benutten in de profilering op de markt. Een voorbeeld hiervan is de introductie van nieuwe fotocamera’s door de grote merken. Canon en Nikon introduceren vaak in een zelfde jaar hun gelijkwaardige camera’s (voor professionals, semi-‐professionals en amateurs). Hoewel de camera’s voor verschillende marktsegmenten bedoeld zijn, wordt de kloof tussen die segmenten steeds kleiner. Dat is ook zichtbaar bij beeldbewerkingssoftware als Photoshop, Lightroom (beide van Adobe), Aperture (Apple), PhotoPaint (Corel) en de programma’s van Nik software. De beeldbewerkingsproducenten hebben te kampen met zelfs nog een ernstiger bedreiging, namelijk de illegale downloads van hun software en de legaal verkrijgbare software (GIMP). De klant Vanuit de marketinggedachte zou eigenlijk de klant als eerste van de vier hoofdpartijen besproken moeten worden. Hij is het nu eenmaal die bepaalt of met een aanbieder een koopovereenkomst gesloten wordt. Niettemin is er bewust voor gekozen eerst de markt vanuit de fotograaf te bespreken. Daarmee is direct helder gemaakt dat de marktomgeving van de fotograaf een zeer lastige en uitdagende is, zonder dat de klant er een rol in speelt. Het is dan goed voorstelbaar hoeveel gecompliceerder de marktomgeving wordt als ook die ‘onvoorspelbare’ klant er onderdeel van uitmaakt. Naast nieuwe technologische ontwikkelingen is het vooral ook de klant die verantwoordelijk is voor veranderingen binnen de markt waar het gaat om koopgedrag en alles wat daarmee samenhangt. De economische welvaart speelt daarin een belangrijke rol. Daardoor heeft de klant financieel behoorlijk wat te besteden waardoor er weer meer producten en productvarianten worden geïntroduceerd. Die dingen op hun beurt naar de gunst van de klant waarmee concurrentie een feit is. En die concurrentie is dus weer gunstig voor de klant, zowel op het gebied van product-‐ als prijsontwikkeling. De onderlinge relatie tussen die twee terreinen – die samen één geheel vormen – kennen we onder de noemer prijs-‐kwaliteitverhouding. Verkeerde prijs-‐kwaliteitverhouding Belt een jonge dame met de vraag of er van haar een mooi studioportret in kleur gemaakt kan worden. De foto is bedoeld als verjaardagscadeau voor haar vriend en moet haar mooi naturel weergeven. Natuurlijk is zo’n opdracht geen enkel probleem. De wijze van betaling echter wel. Zij wilde dit doen op basis van TFP(= time for print). Dit verzoek werd dringend doch beleefd afgewezen! Is er veel aanbod van producten (of zelfs een overvloed) met een gelijksoortige prijs-‐ kwaliteitverhouding dan spreken we van een kopersmarkt. De markt telt in zo’n geval dus meer aanbieders dan kopers en daar reageren klanten op. Klanten (consumenten) beseffen dat zij een sterke positie innemen, rechten hebben (die bovendien geclaimd kunnen worden) en zich kunnen organiseren (= consumentisme). Televisieprogramma’s als Kassa (VARA) en Meldpunt (Omroep MAX) ontlenen hun bestaansrecht aan consumentisme. De klanten van vandaag zijn mondig, kritisch en mogelijk ook veeleisend maar kunnen zich dat veroorloven doordat zij voldoende financiële middelen hebben om te besteden in een hevig concurrerende markt.
12
Ook de moderne informatievoorziening pakt uit in het voordeel van de klant. Reclame en het internet spelen daar een belangrijke rol in. Fotografen maken – net als ieder ander – volop gebruik van de mogelijkheden hun producten en diensten aan te prijzen. Hoewel televisiereclame vaak niet tot de mogelijkheden behoort, is het maken van reclame via de (lokale) radio, kranten en het internet wel goed toegankelijk. Ook hebben fotografen steeds vaker een eigen website, maken gebruik van ‘Google AdWords’ en ‘AdSense’ en/of plaatsen banners op andere sites. Dergelijke instrumenten kan de fotograaf inzetten om de klant te bereiken en hem enthousiast te maken voor zijn producten en diensten. De fotografenmarkt is zoals eerder genoemd een typische kopersmarkt. Het ruime aanbod aan fotografen zorgt ook voor veel aanbod aan informatie en de huidige klant heeft continue toegang tot die informatie. Veel daarvan wordt aangeboden via het internet. De klant heeft hierdoor 24/7 toegang tot de meest actuele informatie. Daarbij komt nog dat ook het online sociale netwerk van de klant enorm is. Het geeft hem de mogelijkheid om binnen zijn sociale groep (Hyves, Twitter, Facebook en LinkedIn) nog meer informatie in te winnen. Het internet is daarnaast vooral ook een uitgelezen medium om verschillende aanbieders met elkaar te vergelijken. De tijd dat een aanbieder een uniek product of unieke dienst kon aanbieden, behoort al enige tijd tot het verleden. Dit geldt evenzeer voor het persoonlijke verkoopgesprek waarin de klant met klinkende, overtuigende verkoopargumenten overgehaald kon worden. U mag er tegenwoordig van uitgaan dat hij – voordat er met u contact wordt opgenomen – al uitgebreid informatie heeft verzameld en vergelijkingen heeft gedaan op het internet. Uit Amerikaans onderzoek is gebleken dat klanten alvorens contact te leggen met een aanbieder zich eerst op het internet gaan oriënteren. Onderstaande figuur geeft het percentage weer van het aantal personen dat zich inderdaad eerst online gaat oriënteren en informatie zoekt om vervolgens in een winkel of bij een bedrijf in Europa of Amerika tot aankoop over te gaan8. In Nederland lag dat percentage in september 2011 op 53%. Draag er dus zorg voor dat u zich middels uw website zo goed mogelijk presenteert.
Online gezocht en offline gekocht Hoe ziet een koopproces van een klant er eigenlijk uit, wat zijn belangrijke elementen? Het is allereerst goed om te weten dat een koopproces feitelijk risicomanagement is. De klant doorloopt een proces – van logisch opeenvolgende fases – om tot aankoop over te gaan, waarbij de eventuele risico’s zo beperkt mogelijk moeten blijven. Hoe minder risico’s hoe minder kans op teleurstelling. Naarmate een product duurder is of anderszins belangrijker wordt, zal de klant meer betrokkenheid tonen bij de aankoop en de verschillende fases bewuster doorlopen. Het koopproces vangt aan met de bewustwording van de behoefte ‘iets nodig te hebben of willen’. Daarna gaat de klant zich oriënteren op de mogelijkheden die er zijn, tegen welke condities en wie de beoogde producten aanbieden. Hierna begint de afvalronde. De verschillende alternatieven
13
worden dan niet uitsluitend tegen elkaar afgewogen maar ook tegen de eigen wensen van de klant. Doorgaans blijven er enkele alternatieven over waaruit gekozen wordt. Hoe duidelijker de verschillen tussen de producten zijn, hoe makkelijker het is om te kiezen en hoe kleiner de kans op teleurstelling. Als die keuze gemaakt is, volgt de aankoop. Zodra de klant iets aangeschaft heeft, zal hij er zo snel mogelijk gebruik van willen maken. Ondanks dat het product al gekocht is, breekt nu een kritieke fase aan. De klant gaat de aankoop namelijk evalueren en beoordelen. Voldoet de aankoop aan de verwachtingen? Vinden de mensen in de directe omgeving van de klant het een goede aankoop en het er mooi uitzien? Het koopproces wordt als afgesloten beschouwd zodra de klant de evaluatiefase naar tevredenheid heeft afgerond.
De verschillende fasen van het koopproces Een fotograaf die marketing op de juiste wijze toepast, helpt de klant tijdens het koopproces. Hoe meer en beter een product namelijk aansluit op de wensen en behoeften van een klant, hoe eerder hij daarvoor zal kiezen. Deze hulp vindt vooral plaats in fase drie (evaluatie van alternatieven). Zonder dat een behoefte gecreëerd wordt, zal een aanbieder in een zo vroeg mogelijk stadium moeten weten wat de klant wil. Daarom is een ander belangrijk onderdeel binnen de marketing het goed op de hoogte zijn van wat er gaande is binnen de markt. Wat willen klanten, wie is de concurrentie en welke ontwikkelingen zien zoal het daglicht? Al deze kennis geeft de fotograaf de mogelijkheid om bijvoorbeeld tijdens de fase van evaluatie van alternatieven in te spelen op datgene wat de klant wil. Zo kan een klant die onzeker is over een opdracht gebaat zijn bij een persoonlijke benadering en ondersteuning tijdens het gehele proces. In zo’n situatie is het goed om vooraf de foto-‐opdracht evenals de uitwerking door te nemen (inclusief het verwerken in een gespreksdocument). Het tussentijds presenteren van het te verwachten eindresultaat – een tussenfase waar de klant betrokken wordt bij het be-‐ of verwerkingsproces en hierdoor de foto’s kan beoordelen of samen met de fotograaf een selectie maken – is een mogelijke werkmethode. De
14
klant ziet dan voordelen qua samenwerking met een fotograaf die begeleiding biedt ten opzichte van iemand die dat niet doet. Alleen als de fotograaf voor het aanbieden van de prijsopgave een kans creëert om erachter te komen wat de klant wil, kan ingespeeld worden op de wensen en behoeften. Dit is marketing pur sang. Marketing is geen statisch gegeven maar onderhevig aan veranderingen van de maatschappij en houding van de klant. Die klant is zich bewust van zijn krachten (macht) en acteert daar ook naar. Philip Kotler – vader van de marketing – heeft de veranderingen van de klant, marketing en marketingcommunicatie onderkent en beschreven. In het kort komt het erop neer dat het denken vanuit producten wordt omschreven als Marketing 1.0. Een klantgeoriënteerde marketing noemt hij Marketing 2.0, terwijl Marketing 3.0 de klant als mens positioneert met individuele wensen en behoeften die niet genegeerd mogen worden. Hij stelt dat marketing zich aanpast aan de veranderende omgeving en consument. De consument 2.0 staat zelf, als individu en lid van sociale gemeenschappen bewust midden in de maatschappij. Hij is zelf op zoek naar echte toegevoegde waarde en nutoptimalisatie. Daarom is de impact van eenrichtingscommunicatie, vanuit bedrijven, ook nauwelijks effectief. De consument 2.0 is op zoek naar participatie, personificatie en peer-‐2-‐ peer reflectie. Dit alles op basis van vertrouwen, cocreatie, openheid en multi-‐directionele communicatie. De consument verandert dus ook de wijze van communicatie. Er wordt meer waarde gehecht aan opinies van gelijkgezinden op een blog dan aan een reclameboodschap. De consument is het meest online (thuis en onderweg) en zal daar dan ook (op gepaste wijze) benaderd kunnen worden9.
1.2 Wat wil de klant Wat een klant wil, lijkt een ogenschijnlijk gemakkelijk te beantwoorden vraag. Maar als we dieper nadenken, blijkt die vraag complexer te zijn dan op het eerste gezicht lijkt. Aangezien de klant als een algemeen ‘iets’ niet bestaat, kan – en mag – ook een dergelijke vraag niet in zijn algemeenheid beantwoord worden. Een voor de hand liggend algemeen antwoord zou namelijk kunnen luiden dat een klant ‘waar’ voor zijn geld wil. In de praktijk blijkt dit echter lang niet altijd te kloppen. Vaak wil de klant namelijk meer waar voor zijn geld dan waarvoor wordt betaald. Ook is niet bekend of hij op zoek is naar een koopje of juist meer wil betalen voor iets speciaals. We mogen veronderstellen dat een reguliere klant waarde voor zijn geld zoekt. Dan zult u het hopelijk – zeker na het lezen van de vorige paragraaf – eens zijn met de conclusie dat de klant overrompeld wordt door het beschikbare aanbod en de keuze aan fotografen. Klanten vinden het weliswaar prettig dat er keuze is maar vervelend dat er zoveel op elkaar gelijkend aanbod is. Hierdoor is het welhaast ondoenlijk om een keuze te maken. De klant weet namelijk niet wat het verschil is tussen fotograaf A en B. Beide tonen ze namelijk prachtige trouwfoto’s in hun online portfolio. Dus een verschil in kwaliteit is er ogenschijnlijk niet. Het enige zichtbare verschil is de prijs. Die ligt bij fotograaf A €500,-‐ hoger maar hij is wel aangesloten bij een beroepsvereniging. Het is nu aan u voor deze klant een keuze te maken. Succes! Om niettemin de algemeenheid er toch nog een beetje in te houden, mogen we veronderstellen dat de klant zoekt naar een prijs-‐kwaliteitverhouding die bij hem past. Wat is nu lastig aan deze algemene veronderstelling? Het zegt niets over de klant zelf. Het concretiseren van de uitdrukking prijs-‐kwaliteit is, op basis van een algemene veronderstelling, niet mogelijk. We hebben hier dus met een klantgebonden fenomeen te maken. Ofwel – om het in meer marketingtechnische termen te gieten – spreken we van een subjectieve perceptie vanuit de klant (waarbij aangemerkt moet worden dat een perceptie natuurlijk per definitie subjectief is). Beweert een fotograaf op zijn website namelijk een prima prijs-‐kwaliteitverhouding te bieden dan is dat vanuit het perspectief van de fotograaf zelf… en niet van de klant. Dus moet de fotograaf middels interactie proberen te
15
achterhalen wat de klant wil en tegen welke kosten. Pas dan wordt de perceptie aangaande de prijs-‐ kwaliteitverhouding van de klant duidelijk. Niettemin hebben we het dan wel nog steeds slechts over die ene klant. Want iedere klant kent een andere prijs-‐kwaliteitverhouding of perceptie. Aan de fotograaf de opgave dit helder te krijgen en zijn aanbod daarop af te stemmen. Het in beeld brengen van de prijs-‐kwaliteitverhouding betekent dat u als fotograaf tracht de klantbehoefte boven tafel te krijgen. Waar heeft de klant behoefte aan en wat mag dat kosten? Het Klantperspectief10 geeft een werkbare definitie voor de term klantbehoefte, namelijk: ‘Datgene wat de klant nodig heeft of belangrijk vindt om optimaal gebruik te kunnen maken van een product of dienst.’ (bron: MIT Sloan Management Review). Deze definitie geeft aan dat a) klantbehoefte op vele manieren uitgelegd kan worden op basis van b) wat de klant (= subjectief) belangrijk vindt. Op dit gebied moeten we de klant dus leren kennen, althans de behoefte van de klant. Dit is namelijk het fundament waarop later – door de klant – besloten wordt of het geleverde product of de dienst overeenkomt met de behoefte, of onder dan wel boven zijn verwachting ligt. Zonder vooraf op de hoogte te zijn van de behoefte van de klant kan een fotograaf daar nooit aan voldoen. We worden steeds concreter. De behoefte van een klant kan namelijk zeer divers zijn. Enkele veelvoorkomende behoeften zijn: •
goedkoop
•
duur
•
zekerheid van goede dienstverlening
•
persoonlijke aandacht
•
status
•
oplossen van een probleem
•
erbij horen
•
kwaliteit
•
snelheid
•
…
Ik ben een klant en op zoek naar de laagste prijs! Het kan – en zal ook zeker regelmatig voorkomen – dat een klant op zoek is naar een koopje: een fotoreportage tegen de laagste prijs. Het is aan de fotograaf om hier zo snel mogelijk achter te komen. Huldigt u als fotograaf het idee dat alles een prijs heeft dus ook uw diensten dan moet u snel het beschikbare budget achterhalen en uitvinden of er nog extra ruimte is. Liggen de opdracht, het beschikbare budget en uw prijsberekening niet op één lijn dan is het een uiting van respect om daar eerlijk over te zijn. Zonder de potentiële klant te schofferen kunt u duidelijk maken dat uw prijs boven zijn budget ligt. Leg vooral ook uit waarom dat zo is. Beide partijen kunnen zich dan namelijk gaan richten op opdrachten waar wel heil in wordt gezien. In zijn algemeenheid mogen we er rustig van uitgaan dat klanten bereidwillig zijn. Ze gaan op zoek naar (betrouwbare) informatie, vragen deze (indien nodig) op, horen een verkoopverhaal aan en werken brochures door. Daarnaast zijn zij bereid om in een eerste gesprek al duidelijk te maken wat ze willen en vragen hieromtrent te beantwoorden. Laten we vooral eerlijk naar elkaar toe zijn en blijven. De klant mag aangeven dat meerdere fotografen benaderd zijn met de vraag om een prijsopgave te leveren. De fotograaf kan op zijn beurt gerust vragen op basis van welke criteria een uiteindelijke keuze gemaakt gaat worden en wat het beschikbare budget is. Behandelt u de klant met respect dan zal dat ook in retour gebeuren. Enkele kleine kwaliteitsaspecten die met respect te
16
maken hebben, zijn: snel reageren op een informatieaanvraag (al is het maar met een kort berichtje dat binnen drie dagen de gevraagde informatie verstuurd wordt), de informatie vervolgens netjes verzorgen, eventueel zorg dragen voor een lijst met referenties en een transparante prijsopgave met duidelijke specificaties en keuzemogelijkheden. Ook niet geheel onbelangrijk is: •
Een foutloze begeleidende brief
•
waarin aangegeven is dat het gewaardeerd wordt dat u benaderd bent om eventueel de opdracht te mogen uitvoeren
•
dat u alles in het werk zult stellen om die opdracht ook daadwerkelijk conform de wensen uit te voeren
•
dat u niet eerder tevreden bent voordat de klant dat is en
•
dat u beseft dat de klant door de ‘fotografenbomen’ het ‘fotografenbos’ niet goed meer ziet en u samen met de klant het gehele voor-‐ en natraject zult doorlopen zodat onverwachte, niet wenselijke verrassingen achterwege blijven.
Maar, we moeten ook eerlijk zijn en benoemen dat klanten zo nu en dan enorm lastig kunnen zijn. Juist daarom is het een goed gebruik om heldere algemene voorwaarden te hanteren en de gemaakte afspraken schriftelijk te bevestigen, inclusief de opmerking dat meerwerk vooraf gecommuniceerd zal worden en – na toestemming van de klant – tegen een meerprijs wordt uitgevoerd. Nadat de gemaakte afspraken op schrift staan, is voor alle betrokkenen bekend wat wordt gevraagd, wat wordt gedaan en wat het kost. Mocht er op een gegeven moment om iets extra’s worden gevraagd dan is het aan de fotograaf om te bepalen of het een extra service betreft of dat het als meerwerk aangemerkt moet worden. Er zijn klanten die de neiging hebben een prijsopgave te accepteren en daarna met extra verzoeken komen. Juist door bovenstaande duidelijkheid te betrachten, kan achteraf klagen over geleverde diensten die niet overeenstemmen met de afspraak worden voorkomen. Het is zelfs het overwegen waard om de kwaliteit van de te leveren diensten in concrete bewoordingen in de afsprakenlijst op te nemen. Hoe duidelijker vooraf, hoe minder problemen achteraf! Mocht zich achteraf een probleem of geschil voordoen dan moet dit op basis van de vastgelegde afspraken duidelijk worden gemaakt. Ook dan behoort men elkaar met wederzijds respect te behandelen. Desnoods kan een geschil worden voorgelegd aan een beroepsvereniging of (in het uiterste geval) aan de rechter. Wellicht een open deur maar het is belangrijk dat u als fotograaf een goed (of neutraal) gevoel hebt bij het accepteren van een opdracht. Maakt een gevoel van onbehagen zich meester van u dan is het het overwegen waard om de opdracht niet te accepteren.
17
Casus: Ontevreden klant wil geld terug Een klant heeft in de studio een setje portretten – inclusief visagie – laten maken. In eerste instantie is hij tevreden met het resultaat. Na enkele dagen wordt er gemaild dat bij nader inzien de kwaliteit toch tegenvalt. De pose is onnatuurlijk en de kleur niet goed. U bent het hier weliswaar niet mee eens maar de klant vraagt het betaalde geld terug. Wat nu? A) U betaalt het geld inderdaad terug want u heeft geen zin in gedoe en negatieve vermeldingen op Twitter en Facebook. B) U gaat het gesprek met de klant aan waarna u hem twee opties aanbiedt: 1) nieuwe fotosessie tegen gereduceerde prijs, 2) nieuwe afdrukken (keuze van de klant op basis van een test-‐ kleurenafdruk). C) U doet niets want de klant moet niet zeuren. Bent u het absoluut niet eens met de klacht, biedt dan aan deze voor te leggen aan een onafhankelijke partij (en dat de uitspraak vervolgens bindend is). Twijfelt u over die klacht – omdat deze misschien toch wel een kern van waarheid bevat – dan is optie B (of een variant daarop) de beste keuze. Echter, wil de klant koste wat kost alleen maar een setje nieuwe foto’s waar de kleuren bijgesteld worden dan kunt u overwegen dit verzoek te honoreren onder voorwaarde dat de reeds verstrekte set foto’s wordt ingeleverd. Het zou namelijk zomaar kunnen dat de klacht reuze meevalt en dit een manier is om goedkoop of zelfs gratis aan een tweede setje foto’s te komen. Vindt u het van belang u als fotograaf te verdiepen in het hoe en waarom van klanten dan is ‘Kloteklanten, de klant als noodzakelijk kwaad’ van Egbert Jan van Bel een regelrechte aanrader. Aan dit boek – waarin vele meningen en ervaringen met klanten de revue passeren – ligt een grootschalig onderzoek onder 6000 consumenten ten grondslag. Alles draait hierin om de vraag wanneer de consument een bedrijf goed vindt en wanneer niet. Of zoals op de website van de auteur te lezen valt: ‘Simpel gezegd, waarom doet iemand zaken met u? Waarom blijft iemand een klant bij u en waarom niet? De grote verrassing is dat een oplossing dichter bij ligt dan u denkt. Het boek gaat over de relatie tussen bedrijven en hun klanten. Wat gaat er goed en wat gaat er goed fout? En wat doet men daar dan vervolgens mee... “11. Uit het onderzoek dat in het kader van dit boek werd verricht, is een top 5 van positieve klantervaringen samengesteld. De meest positieve ervaringen zijn12: •
geleverde dienst of product is boven verwachting
•
deskundig advies
•
prettige bejegening van de klant
•
adequate ondersteuning
•
snelle en goede afhandeling van klachten.
Klanten zijn het allerbelangrijkst voor fotografen
13
18
19
Hoofdstuk 2
Basis marketinginstrumenten
‘Eén onscherpe foto is een mislukking, twee een experiment en drie onscherpe foto’s is een eigen stijl.’ 2.1
Paradoxen in de fotografiewereld
Inmiddels is besproken wat marketing feitelijk betekent en hoe belangrijk de klant is. Een basis is daarmee gelegd om op voort te borduren. In dit hoofdstuk wordt uitgebreid stilgestaan bij de combinatie van markt – waar zowel klanten als concurrenten deel van uitmaken – en professioneel fotograaf. Professionele fotografen zijn vakbekwaam geworden middels gevolgde opleidingen of hebben het vak zichzelf aangeleerd (de zogeheten autodidacten). Beginnende fotografen krijgen vaak het advies om de apparatuur goed te leren kennen, met nabewerkingssoftware om te kunnen gaan, veel foto’s van anderen te bekijken en een eigen stijl te ontwikkelen. Vooral met die eigen stijl maakt u als fotograaf het verschil. Maar voor wie? Hier dringt zich namelijk een paradox op: het kunnen/willen inspelen op de markt met een unieke stijl of herkenbaarheid. Ofwel het willen ontvangen van gelden (betalingen, subsidies, opdrachten) voor foto’s met een unieke stijl terwijl vooraf de vraag, wens en/of behoefte uit de markt onbekend is. Alsof eerst een product (in dit geval een foto) gemaakt wordt zonder te weten of er klanten voor zijn! In de praktijk betekent dit dat het ontwikkelen van een eigen stijl contra-‐effectief kan zijn als er gekeken wordt naar de behoefte op de markt. Er vindt in dit beginstadium van de fotograaf eerst een stijlontwikkeling plaats, terwijl het wellicht logischer is om allereerst een interessegebied te vinden om zich vervolgens hierin te ontwikkelen. Iedereen zal begrijpen dat een dergelijke volgorde tegennatuurlijk is, maar niettemin wel aandacht verdient. Een fotograaf met een eigen stijl zal zich hiervan bewust moeten zijn en – zodra de stappen naar professionaliteit gezet worden – op zoek moeten naar een aansluitend werkgebied of de stijl aan de markt aanpassen. Het is dan mogelijk om het eigen interessegebied proberen te laten aansluiten op de behoeften van de markt. Mocht dat onverhoopt niet honderd procent lukken dan kan er gezocht worden naar een consensus. Waarschijnlijk is een dergelijke afstemming van de behoeften in de markt en het eigen interessegebied lastig toe te passen in de praktijk. Mogelijk dat hiervan de reden ligt in de gevolgde opleiding(en) waarin de ontwikkeling van de fotograaf centraal staat. Ook autodidacten beginnen met een zelfontplooiing om zich vervolgens te specialiseren. Hoe dan ook, dit is feitelijk de omgekeerde wereld. Als een ondernemer denkt een gat in de markt te hebben gevonden dan is dat veelal op basis van een mogelijke behoefte in de markt en niet wat de ondernemer zelf leuk vindt. Zo zou het eigenlijk ook moeten zijn in de wereld der fotografen. Naast voornoemde paradox is er nog een ander lastig marktfenomeen. Er is namelijk sprake van een toenemende behoefte aan beeldmateriaal (foto en film) bij de media terwijl de opdrachten voor fotografen teruglopen of er minder budget is voor de opdrachten. De hoeveelheid televisiezenders is de afgelopen decennia alleen maar verder toegenomen en dat geldt evenzeer voor glossy magazines, gratis kranten en online nieuwswebsites. En toch wordt een afname waargenomen in de behoefte aan fotomateriaal van een professionele fotograaf. Het magazine ‘Ouders van Nu’ roept vaders en moeders zelfs op om hun zelfgemaakte foto’s beschikbaar te stellen voor de cover en binnenpagina’s.14 Ook wordt veelvuldig – door onder meer RTL Nieuws, NOS Journaal, Weerplaza.nl, Meteo IJsselmuiden.nl – mensen gevraagd om mooie foto’s van het weer naar de media te sturen. Of wat te denken van de populaire nieuwssite Nu.nl die voornamelijk gebruik maakt van ingezonden foto’s.15 Enkel als zo’n foto wordt verkocht, ontvangt de maker een
20
vergoeding. Dat geldt dus niet voor het gebruik op de eigen website. De behoefte aan beeldmateriaal neemt dus wel degelijk toe maar wordt steeds vaker geleverd door het publiek in plaats van de professionele fotograaf. En hiermee neemt de concurrentie op de fotografenmarkt alleen maar verder toe. Als we voornoemde voorbeelden het regulier beeldmateriaal noemen dat wordt gebruikt in de verschillende media dan is een logisch gevolg van de (te) ruime hoeveelheid beschikbaar fotomateriaal dat de prijzen enorm onder druk komen te staan. Dit betekent in de praktijk dat de behoefte aan beeldmateriaal toeneemt terwijl de waarde ervan juist afneemt. Een marketingregel doet zich hier gelden: als er vanuit de fotograaf geen onderscheidend vermogen geboden wordt en de foto’s geen meerwaarde bieden dan kan alleen op basis van prijs worden geconcurreerd. We hebben nu eenmaal met een vrije economische en – helaas – overvolle markt te maken waar vaak een sterke onderlinge concurrentie op basis van prijs gaande is. Daarbij kenmerkt de markt zich door een aantal (eerder genoemde) lastige paradoxen. Zo is er dus het streven naar een eigen identiteit van de fotograaf die los staat van de marktbehoefte en de groeiende behoefte aan beeldmateriaal die door amateurfotografen wordt bevredigd. Al met al kunnen we dus niet echt spreken van een ‘gat in de markt’ of aantrekkelijke markt voor (beginnende) fotografen. Alhoewel aangenomen mag worden dat fotografen op lokaal niveau, met minimale ondernemingsinzet en marketinginstrumenten, best behoorlijk zakelijk kunnen presteren. De vraag is wel of dat voldoende is om in het eigen onderhoud te kunnen voorzien. Daarom is het vaak noodzakelijk om de fotografieactiviteiten grootschaliger uit te zetten. Het internet is daarvoor een uitermate geschikt platform. Maar, een vereiste is dan wel dat de fotograaf opvalt – door kunde en kwaliteit – en/of de bezoeker aanspreekt. Nu kunnen we echter gemakkelijk in een cirkel terechtkomen van meer gelijkmatigheid; onder andere door het gebruik van beeldbewerkingsprogramma’s. Een nadeel daarvan is dat veel foto’s te perfect worden, afwijken van het dagelijks waarneembare of te sterk op elkaar gaan lijken door het gebruik van dezelfde beeldbewerkingstechnieken.
2.2
Ontgrijzen van grijze muizen
Gelukkig zijn er heel wat fotografen die zich in de grijze muizen massa der fotografie anders opstellen. Niettemin bleek uit een uiterst bescheiden steekproef (het bezoeken van 25 websites via de Google zoekterm ‘fotografen’) dat veel fotografen dezelfde activiteiten aanbieden. De meerderheid richt zich op het maken van portretten en huwelijksreportages. Daarnaast is het uitvoeren van bedrijfsopdrachten een veelvoorkomende activiteit en komen zwangerschapsfotografie (al dan niet met schilderingen) en rouwreportages steeds vaker voor. Ook de websites verschillen niet significant. In grote meerderheid laten zij een combinatie van fotografieactiviteiten zien. Slechts een enkeling maakt kenbaar daadwerkelijk gespecialiseerd te zijn in bijvoorbeeld architectuur-‐, landschap-‐, lucht-‐, reportage-‐ of journalistieke fotografie. Daarnaast zien de websites van die gespecialiseerde fotografen er vaak net wat professioneler uit. Waar de allround fotograaf zich bedient van teksten als ‘Een foto zegt meer dan duizend woorden’ en ‘Ik maak van uw moment een prachtig tastbaar fotomoment’ gaat de specialist dieper in op wat hij te bieden heeft en ondersteunt dit met een portfolio inclusief opdrachtvoorbeelden en publicaties. Bovenstaande maakt eens te meer duidelijk dat een fotograaf ervoor moet zorgen herkend te worden of de aandacht op zich weet te vestigen. Hij wil dat de bezoeker van de website zich aangetrokken voelt tot wat hij ziet/leest en graag meer informatie wil ontvangen. Nu wordt in deze context wel eens de uitspraak ‘Het maakt niet uit hoe men over u praat, als er maar over u wordt gepraat!’ gebezigd, maar dat kan toch nooit de bedoeling zijn. Als ondernemer in de fotografiewereld heeft u uitsluitend baat bij positieve aandacht. Dat genereert namelijk die zo belangrijke mond-‐tot-‐mond reclame en een positief imago.
21
Binnen de marketing wordt daarvoor het AIDA model – in 1925 beschreven door Storm16 – gehanteerd. AIDA staat voor: Attention (aandacht) Interest (interesse) Desire (verlangen) Action (actie) Ofwel: Hoe kunt u als fotograaf aandacht van de potentiële klant krijgen, waardoor zijn interesse gewekt wordt, het verlangen tot het kopen van het product (afnemen van de dienst) aanwakkert en hem aanzet tot het ondernemen van actie (= order plaatsen). Een even absurd als verzonnen voorbeeld om aan te tonen hoe het AIDA model – niet! – werkt. Een begrafenisondernemer is op zoek naar een fotograaf die op een ingetogen, professionele wijze de diensten fotografeert. De foto’s dienen als ondersteunend beeldmateriaal voor de website, brochures en een aankomende reclamecampagne. Als te doen gebruikelijk wordt de computer opgestart en de zoekmachine gevoed met de term ‘rouwfotografie’. Attention begint bij de door de zoekmachine gepresenteerde lijst met resultaten. Op de eerste pagina worden de hits op het zoekwoord netjes weergegeven. Het woord rouwfotografie verschijnt prominent in beeld bij de gevonden fotografen. De aandacht is getrokken, in feite een bevestiging dat de juiste zoekterm is gebruikt. De bescheiden tekst wordt snel doorgenomen. Het selectieproces – wie heeft wat te bieden en komt dat overeen met de wensen van de zoeker – is gestart. Interest gaat net iets verder dan het trekken van aandacht. Interesse ontstaat als de begrafenisondernemer iets vindt dat tegemoet komt aan zijn behoefte. In deze casus zal uiterst snel de interesse gewekt moeten worden; liefst direct bij het betreden van de website. Nu komt onze ondernemer op een website en wordt ontvangen met de volgende tekst: ‘Hi, leuk dat u onze website hep gevonden. Wij zijn Frits en Frieda Fotograaf en gespecialiseert in rouwfotogravie. Jarenlang waren we amateurfotograven, maar nu zijn we professionals. Wij trekken ons uw verdriet aan en legge dit vast in mooie foto’s. Foto’s zijn ook na te bestellen door bezoekers, zodat ook hun hun verdriet beter kenne verwerken. Vraag rustig een prijsopgave aan en bekijk onze prachtige foto’s van onze klanten (die erg tevreden ware). Voor weing geld legge wij uw grote verdriet vast. Wij zijn ook gespecialiseert in trouwfoto’s, portreten, kinderen en zwangerschap foto’s en feesten en parteien.’ Interesse niet gewekt! Potentiële klant zoekt snel verder. In dit verzonnen voorbeeld wordt nooit de vervolgstap naar ‘verlangen’ en ‘actie’ gezet. Dat geldt ook voor de websites die niet waar maken wat zij beloven. Er worden websites gepresenteerd voor rouwfotografie maar bij het bezoeken ervan wordt enkel gesproken over trouwfotografie (inclusief de bijpassende foto’s). Terloops wordt wel iets gezegd over de mogelijkheid voor rouwfotografie. Ook hier wordt de interesse niet gewekt. Wat weet de interesse dan wel te wekken? Een ingetogen professionele website waar de klant centraal staat (en niet de enthousiaste fotograaf die van zijn hobby zijn beroep heeft gemaakt en altijd een camera bij zich draagt). Een betere verwelkoming van de bezoeker waardoor de interesse gewekt wordt: ‘Welkom bij X Rouwfotografie. Ter herinnering aan uw dierbare wordt een fotoreportage gemaakt van de uitvaart, afgestemd op uw persoonlijke wensen. Op zeer gepaste wijze zal de fotograaf aanwezig zijn en werkt zonder op te vallen of de sereniteit en stilte van de dienst te verstoren.’17 Desire. Nu de interesse gewekt is, wordt meer kennis genomen van de inhoud op de website. Relevante informatie moet snel en duidelijk vindbaar zijn. Dit proces kan abrupt afgebroken worden als de website niet goed functioneert of bijvoorbeeld de foto’s niet zichtbaar worden. Dus ook het
22
stadium van ‘verlangen’ om meer informatie of het inhuren van de fotograaf is nog fragiel. De bezoeker moet bevestigd worden in zijn idee dat er een goede samenwerking met de fotograaf mogelijk is. Zaken als deskundig, professioneel en vertrouwenwekkend spelen hierbij (bewust en onbewust) zeker een rol. Het moment is nu ook aangebroken om de potentiële klant te ‘verleiden’ tot interactie, vanuit de insteek dat hij (telefonisch) informatie aanvraagt. De laatste stap Action is hiermee een feit geworden. Door de ondernomen actie heeft de potentiële klant namelijk bewezen daadwerkelijk interesse te hebben in een samenwerking met deze rouwfotograaf. Anders gezegd: de begrafenisondernemer is – middels het doorlopen van de verschillende fasen van het AIDA model – voor de fotograaf getransformeerd van prospect naar lead. Nu komt het aan op de verkoopkunde en het ondernemerschap van de fotograaf om deze lead daadwerkelijk om te zetten naar klant. SUBTILITEIT AIDA-‐MODEL OVERDRIJVING IS SOMS NODIG OM IETS DUIDELIJK TE MAKEN. DE PRAKTIJK IS DOORGAANS VEEL SUBTIELER. DIT MAAKT HET VOOR FOTOGRAFEN MOEILIJKER OM TE DOORGRONDEN WAAROM DE INTERESSE VERDWIJNT (OF ZELFS IN ZIJN GEHEEL ACHTERWEGE BLIJFT). HET GEVOEL VAN DE POTENTIËLE KLANT SPEELT DAARIN EEN ROL EN DAT IS MOEILIJK ONDER WOORDEN TE BRENGEN. TIJDENS DE ZOEKTOCHT OP HET INTERNET VOOR DIT ONDERWERP ZIJN HEEL WAT WEBSITES BEZOCHT. SITES DIE GEEN PROFESSIONALITEIT UITSTRALEN ZULLEN OVER HET ALGEMEEN GEEN INTERESSE WEKKEN. DAT GELDT ZEKER OOK VOOR DE WEBSITES MET EEN PORTFOLIO OP AMATEURNIVEAU. OF WAT TE DENKEN VAN DE WEBSITE VAN EEN HUWELIJKSFOTOGRAAF WAAR NAUWELIJKS EEN LACHENDE BRUID TE ONTDEKKEN WAS? MENSEN DIE HUN MOOISTE DAG VAST WILLEN LEGGEN, ZULLEN DAN VEELAL TOCH NOG MAAR EVEN VERDER KIJKEN OMDAT ZE HIER EEN ONBESTEMD GEVOEL BIJ HEBBEN. Om de interesse van een potentiële klant te wekken en vervolgens vast te houden, moet de fotograaf zich niet alleen weten te onderscheiden van alle concurrenten maar tevens een meerwaarde kunnen bieden.
2.3
Onderscheidend vermogen
Een fotograaf moet zich kunnen onderscheiden van zijn concurrenten. Dit kan op vele manieren; van eenvoudig tot diep doordacht en complex. Belangrijk is wel dat het onderscheidend vermogen voor de klant duidelijk moet zijn. Is er veel tekst of uitleg voor nodig om het onderscheidend vermogen te verduidelijken dan zal het de klant over het algemeen ontgaan. Het product of de dienst moet zich onderscheiden van andere producten en diensten (= deugdelijk), voldoen aan de geldende eisen en er mag geen inbreuk worden gemaakt op het product of de dienst van anderen.18 Deze drie aspecten zijn ontleend aan de Benelux Merkenwet en bedacht om producten en diensten – die zijn of worden geregistreerd – zich duidelijk van elkaar te laten onderscheiden. Gelet op de toenemende concurrentie is dat voor de fotograaf niet gemakkelijk. Nog lastiger wordt het om dat onderscheidend vermogen voor de klant helder en inzichtelijk te maken. Niettemin is het wel zeer belangrijk dat het wordt gedaan want het is een van de vele pijlers waarop een klant een beslissing neemt. Onderscheidend vermogen komt er namelijk op neer dat de fotograaf anders is, of durft te zijn ten opzichte van zijn concurrenten. Een veelgehoord kenmerk dat vakfotografen aanvoeren om zich te onderscheiden van de opkomende parttime fotografen en amateurs is het bieden van een hoge kwaliteit, niet zelden in combinatie met service. De vraag is daarbij wel hoe die kwaliteit inzichtelijk wordt gemaakt. Immers, als kwaliteit uw onderscheidend vermogen kenmerkt dan is het toch wel de klant die
23
hiervan op de hoogte moet worden gebracht. Enkele vragen die positief beantwoord moeten worden als u hoge kwaliteit biedt, zijn: •
Is uw huisstijl (inclusief alle communicatiemiddelen) zodanig samengesteld dat het kwaliteit uitstraalt?
•
Is ook de lay-‐out van uw website zo ingericht dat het de gewenste kwaliteit uitstraalt?
•
Zijn uw foto’s in uw online portfolio gericht op kwaliteit?
•
Is uw technische kennis van de apparatuur dusdanig dat u dit kunt doorvertalen naar uw foto’s?
•
Zijn uw prijzen afgestemd op het uitstralen van kwaliteit?
•
Is uw organisatie zo ingericht dat kwaliteit geboden kan worden?
•
Bieden uw samenwerkingspartners hetzelfde kwaliteitsniveau?
•
Maakt u gebruik van kwalitatief hoogwaardige apparatuur?
•
Heeft u überhaupt voor uzelf en uw klanten duidelijk omschreven wat u verstaat onder hoge kwaliteit?
Dat onderscheidend vermogen, hanteren van kwaliteit en bieden van service niet gemakkelijk – zichtbaar – in de praktijk te brengen zijn (en bovenal moeilijk definieerbaar) zal inmiddels wel duidelijk zijn. Laten we dus vooral eenvoudig beginnen. Het is een goede oefening om uzelf als persoon en fotograaf onder de loep te nemen door te vragen: •
Wie ben ik?
•
Wat maakt mij tot wie ik ben (als fotograaf)?
•
Waar ben ik echt goed in (als fotograaf)?
Als deze drie vragen zijn beantwoord, ga dan eens op virtueel bezoek bij de website van collega fotografen. Het enige wat u moet doen, is – kritisch en objectief – controleren of uw antwoorden onderscheidend zijn. Onderstaande tabel laat enkele voorbeelden zien: Eigen onderscheiden vermogen
Controle vraag
T.a.v. de concurrentie
Uitkomst
Creatief
Waaruit blijkt dat?
Hoe aantoonbaar minder creatief is de concurrentie?
De foto’s op mijn website zijn objectief onderscheidend door creativiteit.
Beter dan een amateurfotograaf
Waaruit blijkt dat?
Wat zijn de aantoonbare aspecten waaruit het ‘amateurisme’ van de concurrent blijkt?
Ik kan aantoonbaar beargumenteren dat ik beter ben.
Kwalitatief hoogwaardig
Waaruit blijkt dat?
Op welke aantoonbare gebieden leveren concurrenten minder kwaliteit?
Door mijn hogere kwaliteit heb ik een betere prijs-‐ kwaliteitverhouding.
24
Het lastige van het onderscheidend vermogen is dat feitelijk iedere fotograaf onderscheidend is maar dat het moeilijk aantoonbaar gemaakt kan worden. Veelal hebben fotografen – terecht – de overtuiging dat zij onderscheidend zijn. Ga maar eens met twee of meer fotografen op pad voor een fotosessie. De resultaten zijn per definitie verschillend door bijvoorbeeld het kiezen van andere invalshoeken en perspectieven. Zo heeft ook iedere fotograaf een eigen wijze voor het aansturen van modellen in de studio of het omgaan met klanten. Iedereen is dus uniek en onderscheidend, maar dat moet ook tot uiting worden gebracht. Hiervoor kan de hulp worden ingeroepen van strategische communicatiebureaus. Zij bieden hulp bij het verwoorden van uw onderscheidend vermogen en dragen er zorg voor dat dit ook in uw huisstijl tot uiting komt. Maar u kunt het ook zelf doen. Het uitwerken van onderstaande punten helpt u een heel eind op weg. 1. Waar sta ik voor als persoon en fotograaf (of fotografiebedrijf)? 2. Welke kernwaarden vind ik belangrijk? 3. Hoe zie ik mijn dienst en/of product? 4. Waar ben ik echt goed in? 5. Wat zijn mijn unieke verkooppunten (USP= Unique Selling Proposition)? 6. Hoe zie ik mijn klant? 7. Welke behoefte hebben mijn beoogde klanten? 8. Hoe kan ik de kernwaarden voor de klant herkenbaar maken in mijn product of dienst? 9. Wat wil ik – met waar ik goed in ben – op lange termijn bereiken (visie)? 10. Hoe wil/kan ik mijn langetermijndoelstelling(en) bereiken (strategie)? 11. Hoe kan ik – met waar ik goed in ben – de klanten van dienst zijn? 12. Welke markt past bij mij, mijn kwaliteiten en interesse? 13. Zit de klant op mijn sterke punten te wachten? 14. Bieden concurrenten aan wat ik aanbied? 15. Welke verschillen tussen mij en de concurrent zijn objectief aanwezig? 16. Op welke wijze kan ik die verschillen inzichtelijk maken? 17. Welk imago past bij mij en bij de doelgroep? 18. Welke huisstijl past bij mij, mijn sterke punten en bij wat ik wil bereiken? 19. Welke passende communicatiemiddelen zijn voor mij en mijn klanten geschikt? Het aantal mogelijkheden waarop u zich kunt onderscheiden is onbegrensd. Zo zijn er fotografen die onscherpe foto’s publiceren of fotosessies doen met een analoge middenformaat camera. Het gebeurt zelfs dat trouwreportages met twee fotografen gedaan worden. Wat weer iets vaker voorkomt is het fotograferen in zwart-‐wit. Ook op het gebied van het formaat kan de fotograaf zich onderscheiden, door bijvoorbeeld een 4:5 of zelfs 1:1 verhouding te gebruiken. En ook door gebruik te maken van een professionele camera kunt u zich als vanzelfsprekend onderscheiden. Maar ook hier geldt wederom dat het onderscheid goed zichtbaar dient te zijn voor de (potentiële) klant door bijvoorbeeld minder ‘harde’ ( minder contrastrijke) foto’s of door natuurlijke kleuren en haarscherpe foto’s. Dergelijke voorbeelden staan natuurlijk nooit op zichzelf maar altijd in verband met een belangrijk ander aspect, de compositie. Als het technisch beeld van de foto helemaal perfect is qua helderheid, contrast, scherpte en kleur dan moet ook de compositie tiptop in orde zijn. Overigens kan aangesloten zijn bij een vakvereniging voor professionele fotografen ook zeker bijgeschreven
25
worden op het lijstje van onderscheidende vermogens evenals het duidelijk vermelden dat u winnaar bent (geweest) van een toonaangevende fotowedstrijd. Tot slot nog iets over de klanten. Dat uw onderscheidend vermogen ten opzicht van de concurrenten herkenbaar moet zijn voor de klant, mag inmiddels als bekend worden verondersteld. Maar de eerlijkheid gebied ook om te stellen dat u niet geïnteresseerd bent (of hoeft te zijn) in iedere klant. Want hoe vreemd dit misschien ook overkomt, onbewust heeft u als fotograaf – in combinatie met uw kunnen en kwaliteiten – een bepaald type klant voor ogen; namelijk iemand die uw werk op waarde weet te schatten en dit ook wil/kan betalen. Op zijn beurt heeft de klant interesse in u als uw diensten aansluiten bij datgene wat hij wil en verwacht. Wat dat betreft gaat de vergelijking met een magneet dus goed op: aantrekken en afstoten. Het moet nu eenmaal ‘klikken’. Komt uw stijl van fotograferen overeen met de behoefte van de klant dan klikt het en ontstaat er een magnetische aantrekkingskracht. Vindt de klant uw werk afstotelijk dan zal er geen aantrekking en toenadering tot stand komen. Ditzelfde principe geldt ook voor u als fotograaf. U heeft een bepaalde klant voor ogen en daar kunt u zich heel bewust op richten door uw markt (alle potentiële klanten) te segmenteren. Segmenteren houdt in dat u de totale markt in stukken knipt om dat deel te verkrijgen waarin u interesse heeft. Van alle mensen die mogelijk geïnteresseerd zijn in het laten maken van foto’s gaat u op zoek naar die groep waar u graag zaken mee wilt doen. Dit betekent dat u keuzes zult moeten maken. Het proces van segmenteren verloopt dan ook via verschillende stappen, te weten18: 1. Het in kaart brengen van de totale markt 2. De totale markt indelen in duidelijk herkenbare groepen 3. Die groep(en) selecteren waarin u geïnteresseerd bent 4. De geselecteerde groep nader onderzoeken a) duidelijke herkenbaarheid c.q. onderscheid b) grootte c) benaderbaarheid d) bereidheid om benaderd te worden e) financiële draagkracht f) bereidheid te kopen 5. Keuze voor segment Het is belangrijk om een goede segmentatie toe te passen. Binnen het door u gekozen segment bevinden zich namelijk uw potentiële klanten (doelgroep) die u wilt benaderen om zaken mee te doen. Voor een goede segmentatie worden segmentatiecriteria gebruikt. Deze zijn (ook in gemengde vorm) onder meer19: -‐ geografisch (woonplaats, cultuur, bevolkingsdichtheid) -‐ demografisch (inkomen, sociale klasse, leeftijd, gezinscyclus) -‐ psychografisch (persoonlijkheid, levensstijl, (persoonlijke) voordelen) -‐ gedrag (ge-‐ en verbruik), merkentrouw, koopbereidheid Het voordeel van een goede segmentatie is dat u zich kunt richten op de juiste doelgroep, zonder geld en energie te verspillen aan die groepen waar u of geen interesse in heeft of die geen geld aan uw foto’s willen besteden. Een ander voordeel is dat u de intensieve concurrentie mogelijk kunt ontlopen door zich te focussen op een markt waar minder concurrentie is (maar die wel bij uw kwaliteiten past) en dientengevolge meer te verdienen valt. Het nadeel van een goede segmentatie is wel dat u er niet aan ontkomt om de markt goed in kaart te brengen, met andere woorden marktonderzoek te verrichten. Kiest u verder voor meerdere segmenten dan zult u zich ook op verschillende manieren moeten richten tot de gekozen segmenten (bijvoorbeeld met uw promoties en profilering).
26
SEGMENTATIEVOORBEELD HET HUWELIJK TUSSEN GELIJKGEZINDEN HEEFT DE AFGELOPEN JAREN VOLOP IN DE BELANGSTELLING GESTAAN. DE SCHROOM IS ER VANAF EN HET ZOGEHETEN HOMOHUWELIJK WORDT BREED MAATSCHAPPELIJK GEACCEPTEERD. EEN HUWELIJKSFOTOGRAAF KAN DEZE ONTWIKKELING ZIEN ALS EEN UITGESPROKEN KANS ZICH TE RICHTEN OP EEN SPECIFIEKE DOELGROEP. REDENEN OM DIT TE WILLEN ZIJN: LANDELIJKE (EN INTERNATIONALE) GROEI VAN HET AANTAL HOMOHUWELIJKEN, MOGELIJKE AANWEZIGHEID VAN SPECIFIEKE WENSEN TEN AANZIEN VAN FOTOGRAFEREN EN ACCEPTATIE/ERKENNING VAN FOTOGRAAF, VOLDOENDE FINANCIËLE DRAAGKRACHT (VEELAL TWEEVERDIENERS ZONDER KINDEREN), HECHTE ONDERLINGE GEMEENSCHAP (MOND-‐TOT-‐MONDRECLAME). DIT IS EEN VOLDOENDE INTERESSANTE ONTWIKKELING VOOR EEN FOTOGRAAF OM MARKTONDERZOEK NAAR TE VERRICHTEN. BIJ EEN POSITIEVE UITKOMST KAN DE FOTOGRAAF ZICH CONCENTREREN OP DEZE SPECIFIEKE DOELGROEP MET ALLE COMMUNICATIEMIDDELEN ZOALS HET AANPASSEN VAN DE WEBSITE, ADVERTEREN IN HOMO(GERELATEERDE) BLADEN EN VRIJE PUBLICITEIT VERGAREN MET DEZE SPECIALISATIE.
2.4
Meerwaarde
Naast het onderscheidend vermogen is ook het bieden van meerwaarde een belangrijk instrument. Daarmee wordt een toegevoegde waarde bedoeld (en verschilt dus zichtbaar van het onderscheidend vermogen). Definitie meerwaarde ‘De extra toegevoegde waarde van een product ontstaat door elementen uit de marketingmix. Dit kan een economische meerwaarde zijn (uitgedrukt in geld) of een psychologische meerwaarde in de zin van het bijdragen aan de sfeer van het product of de emotionele waarde voor de consument.’20 De reputatie van een fotograaf (zijn imago) kan al een meerwaarde bieden voor klanten. Stel dat van u een portretfoto moet worden gemaakt voor de website. Dit moet natuurlijk een goede foto worden die u als persoon perfect tot uitdrukking brengt. U heeft hiervoor een budget van € 250,-‐ vrijgemaakt. Met dat bedrag kunt u kiezen tussen Erwin Olaf en uw buurman Sjaak (die zulke leuke kiekjes maakt). De keuze zal ongetwijfeld snel gemaakt zijn aangezien u bekend bent met het werk van de befaamde fotograaf Erwin Olaf. De keuze wordt vast en zeker moeilijker als Anton Corbijn de plaats van buurman Sjaak in gaat nemen. Beide topfotografen genieten namelijk een uitmuntende reputatie (maar hebben gelukkig wel een eigen herkenbare stijl). Maar stel nu eens dat u moet kiezen uit twee onbekende fotografen. Dan wordt het opeens een stuk moeilijker. Een herkenbaar onderscheidend vermogen vergemakkelijkt de keuze wellicht, maar lastig blijft het. Een eerste vereiste om meerwaarde te kunnen bieden is: weten wat de klant wil of verlangt. Nu zijn de begrippen waarde en meerwaarde natuurlijk subjectief en hebben voor iedereen een andere betekenis. We praten hier over de perceptie van de klant van wat waarde is (waardeperceptie). Bewust of onbewust zoekt iedere klant naar een balans tussen prijs en kwaliteit. Tal van aspecten zijn van invloed op deze prijs-‐kwaliteitverhouding. Het bieden van een meerwaarde betekent dat u de klant iets extra’s geeft dan waarvoor betaald wordt. De klant kan dan aanbieders met elkaar gaan vergelijken. Maakt een fotograaf voor hetzelfde geld als zijn concurrent een fotoreportage maar biedt hij de klant nog iets extra’s dan zal dat een positieve invloed hebben op de keuze (en vermoedelijk ook op de uiteindelijke beslissing). De klant ervaart dan namelijk een duidelijk voordeel.
27
VOORBEELD WAARDECREATIE DE DOOR ONS AFGEDRUKTE FOTO’S VAN UW HUWELIJK ZIJN MINIMAAL HONDERD JAAR PERFECT ZICHTBAAR MET BEHOUD VAN DE PRACHTIGE KLEUREN. GEGARANDEERD! UW WAARDEVOLLE HUWELIJKSFOTO’S WORDEN DOOR ONS AFGEDRUKT OP HOOGWAARDIG KWALITATIEF EN GECERTIFICEERD FOTOPAPIER DOOR PROFESSIONELE FOTOPRINTERS. Tracey en Wiersema (1997) hebben drie mogelijkheden beschreven om voor een klant waarde te creëren. Die waardeproposities zijn: 1) hoogwaardige producten (of producties) bieden (product leadership) 2) hoogwaardige klantenrelatie bieden (customer intimacy) 3) uitmuntende prestaties leveren (operational excellence) Wederom geldt dat de gekozen waarde voor de klant goed zichtbaar en zonder opsmuk of terughoudendheid kenbaar gemaakt moet worden (en als vanzelfsprekend nageleefd dient te worden). Ziet of ondervindt de klant het niet dan zal het nooit als waarde worden erkend. Wat levert het bieden van meerwaarde u op? Geld! Het is dan ook bijzonder jammer te moeten concluderen dat het in de fotografiewereld juist ontbreekt aan het bieden van die meerwaarde. Dat is ook een reden waarom professionele fotografen het zo moeilijk hebben met de toenemende concurrentie vanuit (hoofdzakelijk) de amateurs. Het ontbreken van meerwaarde leidt namelijk onherroepelijk tot concurrentie op prijs. Om de concurrentiestrijd aan te kunnen, gaan dan ook professionele fotografen hun prijs verlagen. Het tegenovergestelde is overigens ook waar. Als professionele fotografen meerwaarde bieden (dus een voordeel voor de klant) dan kunnen zij op basis hiervan hun prijs verhogen. Enkele voorbeelden om het begrip meerwaarde voor de fotograaf te verduidelijken: •
•
•
Product leadership -‐
Uitmuntende foto’s die fantastisch en treffend zijn door compositie, vastgelegde emotie of het moment en de originaliteit
-‐
Hoge kwaliteit foto’s en fotoboeken (inclusief garantie op kwaliteit foto)
-‐
U geeft uw klant een bescheiden boek(je) met hierin de topfoto’s
Customer intimacy -‐
Pasfoto niet alleen in print maar ook als digitaal plaatje beschikbaar maken
-‐
Bij de bespreking van de wensen voor de trouwdag neemt u een flesje champagne mee om alvast te toosten op de prettige samenwerking
-‐
Na de trouwreportage schenkt u het bruidspaar een ingelijste vergroting van de mooiste foto (met achterop de tekst ‘Hartelijk dank voor uw gewaardeerde opdracht’) of een setje met de mooiste foto’s in 10x15 formaat (in een mapje met uw bedrijfsnaam erop)
Operational excellence -‐
Door effectieve, efficiënte en goedkope werkwijze de laagste prijs nastreven
-‐
Eenvoudig online (volledig geautomatiseerde webshop) nabestellen van foto’s
‘If you win customers on price, you'll lose them on price!’ Deze uitspraak deed fotograaf Keith Cooper (Leicester, Engeland) tijdens een internetdiscussie onder fotografen op LinkedIn. Het ging over het al dan niet inzichtelijk maken van de prijzen en hij was er voorstander van om onderling prijstransparantie toe te passen om startende fotografen te helpen. Dergelijke discussies zijn niet
28
alleen een genoegen om te volgen maar geven ook inzicht in de mate van onderscheidend vermogen en het bieden van meerwaarde. We noemen het hier voornamelijk omdat operational excellence als meerwaarde strategie vaak gericht is op het nastreven van de laagst mogelijke prijs. Dit is te bereiken door overheadkosten laag te houden (bijvoorbeeld geen vaste fotostudio bezitten), goedkope apparatuur en transportmogelijkheden te gebruiken, een laag uurtarief hanteren en weinig tot geen service te bieden. Besef echter wel dat klanten die op zoek zijn naar koopjes normaliter geen vaste klanten zijn. De volgende keer gaan zij wederom op zoek naar een koopje en als dat niet bij u is dan wordt de order zonder terughoudendheid geplaatst bij een ander. En dat brengt ons dus weer terug bij de uitspraak ‘If you win customers on price, you'll lose them on price!’. AFNEMENDE MEERWAARDE HET DOEL VAN WAARDECREATIE IS HET STREVEN NAAR KLANTTEVREDENHEID, MOND-‐TOT-‐MONDRECLAME EN HERHALINGSAANKOPEN. DE MARKT VAN DE FOTOGRAFEN LIJKT ZICH ECHTER TE VERZADIGEN. DIT BETEKENT DAT ER VOOR DE KLANT SPRAKE IS VAN EEN AFNEMENDE MEERWAARDE DOORDAT ER MEER VAN HETZELFDE WORDT AANGEBODEN. DE PRIJS IS DAN VEELAL VAN DOORSLAGGEVENDE BETEKENIS. In theorie is het proces tot het bedenken van meerwaarde relatief eenvoudig. In drie stappen – inclusief een behoorlijke portie nadenken en het maken van keuzes – is de uitwerking tot stand gebracht, te weten: •
Het definiëren van waarde (voor de markt: klanten, concurrenten en uzelf)
•
Het ontwikkelen van waarde (wat gaat u op welke wijze doen)
•
Het leveren van waarde (aan de klant inclusief alle communicatiemiddelen, het daadwerkelijk leveren, alle bijkomende logistieke processen, aftersales, service en klachtenafhandeling).
Echter, op het moment dat u er in de praktijk mee aan de slag gaat en het daadwerkelijk tot uitvoer moet brengen, blijkt pas wat een lastige klus het is. Het betreft namelijk niet alleen het bedenken van meerwaarde en het toepassen ervan maar ook het controleren en verbeteren. Daarnaast zult u voortdurend op uw hoede moeten zijn of er signalen uit de markt komen die u kunt – of moet – toepassen om de door u geboden meerwaarde te verbeteren of radicaal aan te passen. U bent beland in een ‘ongoing’ proces, waarbij u voortdurend feeling met de markt (klanten en concurrenten) moet houden om bedacht te zijn op veranderingen. Het onderstaande schema toont het continue proces om meerwaarde te creëren, ontwikkelen, toe te passen en bewaken21.
29
2.5
Marketingmix
Een belangrijk aspect van marketing is het planmatig toepassen van de marketinginstrumenten. Tot dusverre zijn aan de orde gekomen hoe de wensen en behoeften van uw doelgroep in kaart te brengen zijn, hoe u zich kunt onderscheiden en een meerwaarde kunt bieden. Binnen de marketing is een eenvoudig model bedacht om uw marketinginstrumenten, gebaseerd op de voornoemde belangrijke punten, in kaart te brengen en deze door te vertalen naar een praktische toepassing voor een jaar. Dit model staat bekend als de marketingmix (in de volksmond ook wel de 4 P’s genoemd). Een standaard of basis marketingmix bestaat uit: Product, Plaats, Promotie en Prijs. Afhankelijk in welk beroepenveld de marketingmix toepasbaar moet zijn, worden er meerdere P’s aan toegevoegd. Voor de fotografen zijn dat Persoon, Partners en Presentatie; die zijn voor deze specifieke omgeving onmisbaar.
Een marketingmix dient in balans te zijn
Het idee achter de marketingmix is dat de onderdelen met elkaar in balans zijn. Zo zal een goed uitgewerkte marketingmix de juiste producten en prijzen beschrijven, passende bij de beoogde doelgroep. Ook wordt omschreven waar (plaats) u de doelgroep kunt bereiken en hoe (promotie). Zie de marketingmix dus als een weegschaal waar aan iedere kant evenveel P’s ‘hangen’. Dan is de kans op slagen het grootst. Mocht de weegschaal uit balans raken dan moet iets ondernomen worden om deze weer te herstellen. Een simpel praktijkvoorbeeld is de relatie tussen prijs en product. Hanteert u een hogere prijs dan moet het product ook van kwalitatief hoog niveau zijn. Is de prijs te hoog voor datgene wat aangeboden wordt dan is de weegschaal uit balans. De prijs moet dan naar beneden of de kwaliteit omhoog. Zoals eerder besproken kunnen klanten gemakkelijk een vergelijking maken tussen de ene en de andere fotograaf. Deze oriëntatie betekent dat de klant zich bewust wordt van de mogelijkheden en de kosten. Het zal hem dus direct opvallen als prijs en product niet met elkaar in evenwicht zijn. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor de overige onderdelen van de marketingmix. U kunt een promotie opzetten gericht op uw aanwezigheid op de jaarlijkse Miljonairs Fair. Maar als u zich presenteert als een zeer goedkope fotograaf tegen een lage prijs dan richt u de promotie toch echt op de verkeerde doelgroep. We mogen namelijk veronderstellen dat bezoekers van de Miljonairs Fair die geïnteresseerd zijn in het laten maken van bijvoorbeeld een portret aangetrokken worden door kwaliteit tegen een bijpassende prijs. Na deze introductie is het nu tijd om de marketingmix inhoudelijk te bespreken. Inmiddels weten we dat deze bestaat uit marketinginstrumenten die voor een jaar uitgewerkt worden. Zodra het jaar bijna verstreken is, wordt een nieuwe marketingmix opgesteld voor het jaar daarop. • Product Bij dit onderdeel worden alle belangrijke aspecten van het product (of de dienst) beschreven. Wat is het product, waar is het voor bedoeld en voor wie (doelgroep), welke typische kenmerken heeft het, wat zijn de verschillen met de producten van de concurrenten, wat is het onderscheidende vermogen en de meerwaarde, hoeveel is de verwachte verkoop, wat zijn de mogelijkheden om er andere producten bij te verkopen et cetera?
30
• Plaats Hier wordt bedoeld welk distributiekanaal (of kanalen) wordt ingezet om de klant te bereiken. Belangrijk is wel dat u goed voor ogen heeft wie uw doelgroep is. Als u dat weet dan kunt u ook gaan onderzoeken waar u deze het beste kunt bereiken. Met andere woorden: waar komt u in aanraking met uw potentiële klant (beurzen, magazines, internetsites, lokale en/of regionale evenementen et cetera)? • Promotie Alles wat in de breedste zin met promotie te maken heeft, komt hier aan de orde. Waar (of op wie) is de promotie gericht, wat is het doel, hoe ziet de promotie eruit, wanneer wordt wat gedaan? Dit onderdeel is gericht op alle communicatie die u doet om omzet te verkrijgen. Vanzelfsprekend is het verstandig (sterker nog: het is eigenlijk een must) dat uw onderscheidend vermogen en uw meerwaarde in de communicatie naar voren gebracht worden. Ook dient hier opgenomen te worden welk budget er voor het komende jaar beschikbaar wordt gesteld en voor welke communicatiemiddelen. • Prijs Welke prijs wordt er voor het komende jaar gehanteerd en waarom? Hierbij moet u rekening houden met aspecten zoals afschrijving en vervanging van apparatuur, dekking van kosten, de kosten voor de inzet van de gekozen communicatiemiddelen en natuurlijk een winstmarge. Ook dient stilgestaan te worden bij de vraag of de door u te hanteren prijs past bij datgene wat u aanbiedt (meerwaarde), uw imago en hoe dit zich verhoudt tot uw concurrenten. Natuurlijk kunt u hier ook opnemen of u kortingen verstrekt en wanneer. • Persoon Als fotograaf bent u onlosmakelijk verbonden aan uw fotografie (dat is dus uw product). U beschikt over niet te kopiëren unieke eigenschappen (gebaseerd op wie u bent als persoon) die u kunt inzetten als marketinginstrument. Het is aan te bevelen om die eigenschappen – die u onderscheiden van de concurrent – inzichtelijk te maken voor de klant. U dient zich te realiseren dat uw positieve, persoonsgebonden eigenschappen uw te leveren product versterken. De onderdelen product en persoon kunt u beschouwen als een twee-‐eenheid. • Partners Veelal maakt u als fotograaf onderdeel uit van een (bescheiden of uitgebreid) netwerk. Inventariseer eens hoe uw netwerk ingericht is en of dit voordelen biedt voor uw werkzaamheden. Zo kunt u het produceren van een trouwboek uitbesteden aan een vaste partner en laten versturen door TNT, DPD, UPS, FedEx of een lokale koeriersdienst. U werkt dan samen binnen een netwerk waar u afspraken mee heeft gemaakt over de te leveren dienst (kwaliteit, snelheid, betrouwbaarheid et cetera). Ook het lidmaatschap van de professionele ondersteuning van uw cameraproducent maakt hier deel van uit. Hierdoor beschikt u immers over de meest recente firmware, snelle reparatieservice plus waarschijnlijk een mogelijkheid om extra (speciale) objectieven te huren of lenen voor een speciale opdracht. Ook het eigen lidmaatschap van uw beroepsvereniging – die bijscholingen organiseert, u op de hoogte houdt van nieuwe ontwikkelingen en staat voor professionalisering van de vakfotograaf – valt uiteraard onder deze categorie. Een samenwerking met een collega fotograaf om een grote opdracht uit te voeren of die bij veel opdrachten uw werk uit handen neemt, is eveneens een partner binnen uw professionele netwerk. Uw partners kunnen uw imago ondersteunen en derhalve kunt u overwegen in uw communicatie hier aandacht aan te besteden.
31
• Presentatie Is de wijze van presentatie van uw fotografieactiviteiten conform uw imago, de producten die u aanbiedt en de prijsstelling die u hanteert? Presentatie is vaak nog een ondergeschoven kindje. Als professioneel fotograaf zult u zich ook professioneel moeten presenteren, consistent aan datgene wat u biedt. Het is daarom aan te raden om uw huisstijl en communicatiemiddelen eens kritisch te bekijken. Vraagt u zich af of deze (nog) overeenkomen met wat u voor ogen heeft. Als fotograaf van stoere bikers en hun robuuste motoren zult u zich een andere presentatie wensen dan een lieflijke trouwfotograaf die de emoties van het moment vastlegt. De wijze van presenteren (inclusief uw huisstijl, naam en logo) zal dus bij uw fotografische activiteiten moeten passen en deze moeten ondersteunen of zelfs bekrachtigen. OEFENING ALS FOTOGRAAF WILT U ZICHZELF DUIDELIJK ONDERSCHEIDEN EN UW KLANTEN ECHTE MEERWAARDE BIEDEN. NA ENIGE TIJD BESLUIT U OM DIT TE DOEN DOOR NAAST DE FOTOREPORTAGES OOK DE MOGELIJKHEID VAN FILMREPORTAGES (OF FRAGMENTEN) AAN TE BIEDEN. MET EEN VAN UW CAMERA’S KUNT U FILMEN. UW MEERWAARDE IS DE COMBINATIE VAN PROFESSIONEEL FOTOGRAAF EN PROFESSIONELE FILMMAKER (INCLUSIEF NABEWERKING EN MONTAGE). U REALISEERT ZICH DAT U ZICH OP DAT LAATSTE TERREIN NOG MOET BEKWAMEN (SCHOLING EN ERVARING), MAAR DAT IS EEN KWESTIE VAN PLANNING. HOE KUNT U ZICH MET EEN UITGEKIENDE MARKETINGMIX PROFILEREN ALS PROFESSIONEEL MULTIMEDIA SPECIALIST? Om het verschil naar de klant toe te maken, vult marketing professor Bronis Verhage in zijn boek ‘Grondslagen van de Marketing22 ’ de P’s van de marketingmix aan met drie R’en: Reputatie, Relatie en Ruil. Op hevig concurrerende markten beschouwen de klanten de P’s van de marketingmix als vanzelfsprekend. Ook al worden deze op de juiste wijze ingevuld dan nog krijgt de aanbieder hier de handen van de klant niet voor op elkaar. Sterker nog: als iets niet in orde is met een van de P’s, dan is de kans groot dat de klant gaat klagen. De klant vindt het met andere woorden de gewoonste zaak van de wereld dat de marketingmix op orde is maar accepteert het niet als dat niet zo is. Verhage stelt terecht dat het lastig is om op basis van de P’s een zichtbaar onderscheid op tafel te leggen. De inhoud van de P’s is namelijk eenvoudig en snel te kopiëren door de concurrenten. De drie R’en kunnen mogelijk het verschil maken en laten zich minder snel kopiëren. Een Reputatie wordt zorgvuldig opgebouwd door datgene wat op uw eigen wijze geproduceerd wordt (inclusief de wijze van aan de weg timmeren, de kwaliteit en service die geleverd worden en wat klanten bijvoorbeeld over u schrijven op de sociale media). De Relatie wordt opgebouwd door de interactie en communicatie die u heeft met uw klanten en de loyaliteit van die klanten jegens u. Ruil staat tenslotte voor de transactie tussen de klant en u (aan-‐ en verkoop van het product of de dienst). U bent niet uit op een simpele, enkelvoudige deal maar streeft naar herhalingsaankopen, cross-‐selling (een fotoreportage plus afdrukken of een fotoboek), klant brengt klant aan en natuurlijk het aanbieden van een (gevarieerd) productenpakket. Een belangrijke eis waar een marketingmix aan moet voldoen is: consistentie. Nooit mogen er tegenstellingen in een marketingmix beschreven zijn. Dit maakt het nauwkeurig en kloppend invullen van een marketingmix misschien wel lastig. Wilt u de hoogste kwaliteit bieden dan zult u nimmer de laagste prijs hanteren en evenmin samenwerken met inferieure partners. Als u voor uw doelgroep laagdrempelig en makkelijk te vinden wilt zijn, zult u geen onduidelijke en moeilijk te vinden website hebben (waarin ook nog eens de naam van de provider opgenomen is).
32
2.6
Tactiek
Zoals in de vorige paragraaf reeds nadrukkelijk besproken, is de marketingmix de invulling van een tactisch plan voor de korte termijn, meer specifiek een jaar. Het grote voordeel daarvan is dat de tijdsspanne overzichtelijk is. De ontwikkelingen in de fotografiewereld gaan enorm snel, maar voor het komende jaar weet u in ieder geval waar u rekening mee kunt houden en wat u (eventueel) te wachten staat. Zo bent u als sportfotograaf op de hoogte van wanneer de belangrijke evenementen plaatsvinden. Die data kunt u meenemen in uw marketingmix (vooraf te benaderen media voor publicaties, plannen van workshops, lezingen en promoties et cetera). Als reisfotograaf kunt u voor het komende jaar een goede planning maken wanneer u waarheen gaat voor uw professionele werkzaamheden maar ook voor het plannen van fotoreizen en workshops (inclusief communicatiemiddelen, promoties en houden van presentaties). Fotografen kunnen dan ook plannen wanneer apparatuur in onderhoud moet of nieuwe objectieven of body’s moeten worden aangekocht. Het is heel goed mogelijk dat fotografen als ondernemers meer doeners dan denkers zijn. Niettemin is het verstandig om te inventariseren wat op korte termijn gedaan moet worden. Dit biedt structuur en voorkomt het continu nemen van ad hoc beslissingen. Bovendien is het grote voordeel dat een (financieel of praktisch) doel bereikt kan worden. De marketingmix is dan dus een praktische invulling van hoe een gesteld doel bereikt kan worden. Het biedt bovendien de mogelijkheid om tussentijds te evalueren en eventueel bij te sturen als u niet op de goede weg bent. Een tactisch plan in de vorm van een marketingmix geeft u met andere woorden een goede basis om gestructureerd aan uw plannen en inkomsten te werken. Een tactisch plan – vertaald naar een marketingmix – wordt samengesteld op basis van kortetermijndoelstellingen. Die zijn op hun beurt weer afgeleid van de langetermijndoelstellingen (zie volgend hoofdstuk) en maken het mogelijk om de door u gestelde doelen planmatig na te streven. Fotografen kunnen zo op basis van bijvoorbeeld een omzet-‐ of productiedoelstelling voor het komend jaar een marketingmix uitwerken. De aanvangsvraag is dan relatief eenvoudig: Hoe kunt u een omzetstijging van 20% ten opzichte van vorig jaar behalen, door bijvoorbeeld uitbreiding van uw regionaal naar een landelijk geografisch werkterrein. TACTISCH NUT MARKETINGMIX HET SAMENSTELLEN VAN EEN MARKETINGMIX BIEDT U DE MOGELIJKHEID EEN INTERESSANTE COMBINATIE TE MAKEN TUSSEN GEPLANDE EN ONGEPLANDE INKOMSTEN VOOR HET KOMENDE JAAR. ONDER PRODUCT KUNT U UITWERKEN DAT U VOOR DE ZOMERVAKANTIEPERIODE DRIE FOTOCURSUSSEN (GERICHT OP HET MAKEN VAN VAKANTIEFOTO’S) AANBIEDT EN DRIE VOOR DE WINTERVAKANTIEPERIODE. VERMENIGVULDIGT U HET MINIMUM AANTAL DEELNEMERS MET HET INSCHRIJFBEDRAG DAN WEET U DE MINIMALE BATEN, HETGEEN KAN DIENEN OM DE KOSTEN HIEROP AAN TE PASSEN. DE OVERIGE P’S KUNNEN VOOR DEZE GEPLANDE FOTOCURSUSSEN KEURIG WORDEN UITGEWERKT. ALS ONGEPLANDE INKOMSTEN KUNT U TAL VAN EVENEMENTEN SELECTEREN WAAR U GAAT FOTOGRAFEREN. DEZE FOTO’S BIEDT U TER PUBLICATIE AAN EEN FOTOAGENTSCHAP AAN. MAAK EEN PLANNING VOOR EEN MINIMUM AANTAL FOTO’S DAT U GEPLAATST WILT ZIEN (PROGNOSE / STREVEN) EN PAS DAAR DE GANGBARE PRIJS PER FOTO OP TOE. DAARNAAST KUNT U EEN BEPERKT AANTAL REPORTAGES (OF ÉÉN GROTE) PLANNEN. OOK HIER KUNT U WEER UW MARKETINGMIX OP LOSLATEN. DEZE VOORBEELDEN VAN GECOMBINEERD GEPLANDE EN ONGEPLANDE INKOMSTEN KUNNEN CONCREET UITGEWERKT WORDEN IN EEN MARKETINGMIX EN BIEDEN U STRUCTUUR EN CONTROLE. Het zal u inmiddels niet ontgaan zijn dat bij marketing de klant centraal staat. Die klant moet u herkennen als een professionele fotograaf waar de opdracht in goede handen is. Het maken van een keuze voor een bepaalde fotograaf wordt gemakkelijker als deze zich weet te onderscheiden en een
33
meerwaarde kan bieden. Het is mensen eigen de wereld met een enigszins gekleurde bril op te bezien. Bij marketing is dat echter uit den boze. Als fotograaf gaat u een overeenkomst aan met de klant, waarbij u een passende vergoeding vraagt voor de dienst die u levert. De klant mag daarentegen een passende dienst verwachten voor het geld dat door hem betaald wordt. In welke prille contacten, aangename omstandigheden of prettige ambiance u ook verkeert met de (potentiële) klant, verlies nimmer de waarde van de klandizie uit het oog. Uw potentiële klant of doelgroep vertegenwoordigt namelijk een waarde. We noemen dit ook wel de ‘klantwaarde’: wat is een klant waard voor u (in geld, als reputatie of referentie). Denk hierbij breder dan enkel aan de korte termijn transactie. Binnen de marketing worden waardevolle klanten gekoesterd en stelt men alles in het werk om een duurzame relatie (middels mailing, after sales, lid van sociaal netwerk et cetera) te verkrijgen. Het doel van een duurzame relatie is proberen de potentiële, toekomstige klantwaarde te borgen en deze te zijner tijd te verzilveren (herhalingsaankopen). Hieronder valt ook de zogeheten mond-‐tot-‐mondreclame of het aanbrengen van een nieuwe klant door een bestaande klant. Kortom: bij marketing draait alles om de klant en het (op een duurzame wijze) bewerkstellingen van een transactie en opbouwen van een relatie.
34
Hoofdstuk 3
Strategie
‘Strategy is about making choices and choosing to be different. You can’t be all things to all people.’ Michael Porter, Harvard professor Marketing 3.1
Wat is strategie
Sommige ondernemers vinden de vraag ‘Wat is strategie?’ niet gemakkelijk te beantwoorden. Dit hoofdstuk zal eerst de theorie rond het onderwerp strategie behandelen en later voorbeelden van strategische keuzes. Een juiste definitie bedenken kan weliswaar moeilijk zijn, het uitleggen daarentegen is vaak veel eenvoudiger dan menigeen denkt. Waarschijnlijk zonder het bewust te weten werd in het vorige hoofdstuk ook al over strategie gesproken. Het bieden van meerwaarde – volgens de mogelijkheden van Tracey en Wiersema – heeft namelijk met strategie te maken. Ook dat zo belangrijke onderscheidend vermogen is een strategisch onderwerp. Zoals een marketingmix een tactisch karakter heeft en bedoeld is voor de korte termijn, draait strategie om de lange termijn. Overigens wordt er geen periode (aantal jaren) aan gekoppeld. Niettemin is een voetbalcoach die tijdens een interview zijn strategie voor de wedstrijd van die vanavond uit de doeken doet niet bezig met de lange termijn. Er is dan ook geen sprake van strategie. Strategie is dus simpelweg de gekozen route om langetermijndoelstellingen te behalen. De vergelijking met een navigatiesysteem verduidelijkt vermoedelijk veel. Om vanuit het Vrijthof in Maastricht met de auto naar het Groninger Museum te rijden, maakt u gebruik van een navigatiesysteem. Na het intoetsen van het reisdoel wordt automatisch de route bepaald. Deze verloopt via Venlo, Nijmegen, Apeldoorn, Zwolle en Hoogeveen, is 334 kilometer lang en neemt drie uur en achttien minuten in beslag. Onderweg blijkt er een forse file te staan bij Arnhem. Het navigatiesysteem attendeert u daarop en vraagt of u via Utrecht of Doetinchem wilt rijden. De keuze wordt ingegeven en de reis naar Groningen wordt (met enige vertraging vanwege de omweg) zonder problemen volbracht. Dit voorbeeld maakt duidelijk wat strategie is en wat ervoor nodig is, namelijk: • Een beginpunt (waar staat u nu) • Een eindpunt (einddoel of strategisch doel) • Een route om bij die eindbestemming te komen (strategie) • Een continue controle op het behalen van dat doel Een strategie is dus de gekozen route (vanwaar u nu bent) naar het door u gekozen einddoel. Tijdens het toewerken naar dat einddoel wordt regelmatig gecontroleerd of alles volgens plan verloopt. Mocht u onderweg tegen obstakels aanlopen dan kunt u zich genoodzaakt voelen om de gekozen route of de tijd aan te passen. In het uiterste geval kan het zelfs gebeuren dat het einddoel aangepast dient te worden. De opzet van een strategie is echter wel dat u ook in tijden van onverwachte gebeurtenissen voor ogen houdt wat het uiteindelijke doel is. Een dergelijk strategisch proces wordt ook wel het ‘As Is -‐ To Be’ of ‘Ist -‐ Soll’ proces genoemd. Het is nog steeds niet mogelijk om in de toekomst te kijken. Toch is dat juist wat we proberen met het bepalen van een strategie. Er worden immers langetermijndoelstellingen geformuleerd waar vervolgens naartoe gewerkt wordt. Aangezien de toekomst te ver weg ligt, wordt die weg wel in
35
stukken geknipt. Stukken die qua tijd overzichtelijk zijn en dienen om stapsgewijs dat strategische doel te behalen. We spreken in dat geval van tactische en operationele periodes. Traditioneel behelst een strategie een tijdsspanne van ongeveer vijf jaar, tactisch en operationeel respectievelijk drie en één jaar. De hedendaagse economie, technologische ontwikkelingen en het maatschappelijke tempo zijn aan snelle veranderingen onderhevig. Als fotograaf kunt u tactiek en operationeel als één geheel beschouwen. Dit duurt een jaar. Daarbij past een strategische horizon binnen de fotografiewereld van drie jaar. Praktisch gezien bestaat een strategische route om langetermijndoelstellingen te behalen uit drie tactische perioden. Tactische doelen geven invulling aan de gekozen strategie.
De drie stappen om langetermijndoelstellingen te behalen
3.2
Strategische planning en uitvoering
Om als fotografisch ondernemer gestructureerd en planmatig te werken is het goed om kortetermijnplannen – zoals een marketingmix – te maken. Om die kortetermijnplannen op hun beurt enige structuur te geven, is het daarnaast belangrijk eveneens met langetermijndoelstellingen en een strategie te werken. U zult namelijk moeten erkennen dat het geen handig idee is om ieder jaar weer opnieuw het roer om te gooien. U wilt zich namelijk binnen een bepaald fotografisch gebied gaan bekwamen, verbeteren of zelfs specialiseren. Dat gaat lastig als u zich het ene jaar besluit toe te leggen op reisfotografie en het jaar erop op trouwreportages. U heeft namelijk sowieso al tijd nodig om met uw keuze en kunde aan de weg te timmeren en opdrachten binnen te slepen. Het is dan ook goed om uw onderneming en de gekozen strategische route in het teken te laten staan van een groter geheel, namelijk een missie. Dat begrip missie laat zich moeilijk definiëren. Ontelbare definities zijn reeds geformuleerd en nieuwe worden nog vaak bedacht. Eenduidigheid kan derhalve niet worden geboden. Maar wel de gedachte achter een missie. In een missie wordt kernachtig uitgedrukt wat het bestaansrecht van een organisatie is. Een missie is dus een semipermanente uiting waar de organisatie voor staat. Nu we het hebben over het bestaansrecht van een organisatie is ook meteen duidelijk dat een missie een langetermijnvisie is. Als op termijn een missie namelijk wordt gewijzigd of bijgesteld dan zal dat derhalve ook consequenties hebben voor de te volgen strategie. Immers, de strategie volgt op een missie. Deze zijn met andere woorden consistent aan elkaar. Een missie wordt veelal tot uiting gebracht middels een mission statement. Een term die inmiddels zo ingeburgerd is dat een Nederlandse vertaling (missie uitdrukking) lang niet zo krachtig is. Kotler geeft aan dat een mission statement drie kenmerken moet bevatten23, namelijk: specifiek. motiverend en onderscheidend.
36
Deze drie onderdelen worden benoemd vanuit het perspectief van de klant en de organisatie. Dit maakt direct klip en klaar helder dat een mission statement een intern en een extern karakter heeft. Voor de klanten is het namelijk belangrijk om het onderscheidend vermogen te ervaren, terwijl het voor de organisatie zelf van belang is om onderscheidende competenties te hebben of te stimuleren binnen een specifiek domein. Ook de motivatie werkt aan de interne en externe kant. De klanten moeten een goede motivatie hebben om klant te worden van een organisatie, terwijl het personeel gemotiveerd moet zijn om zich 100% in dienst te stellen van de organisatie. Hoewel een mission statement een semipermanent karakter kent, benadrukt Leeflang24 dat er niet alleen aandacht moet zijn voor de hedendaagse onderscheidende aspecten van een organisatie maar ook voor de toekomstige. Hiermee wordt dan automatisch het langetermijndenken verankerd. Er zijn verschillende manieren om een missie (of variant daarop) te omschrijven. Canon doet het bijvoorbeeld met een beschrijving van haar filosofie, gevolgd door een verwoording van waar zij als internationaal bedrijf voor staan. ‘The corporate philosophy of Canon is kyosei. A concise definition of this word would be Living and working together for the common good. But our definition is broader: All people, regardless of race, religion or culture, harmoniously living and working together into the future. Unfortunately, the presence of imbalances in our world in such areas as trade, income levels and the environment hinders the achievement of kyosei. Through corporate activities based on kyosei, Canon strives to resolve imbalances in the world. Truly global companies must foster good relations, not only with their customers and the communities in which they operate, but also with nations and the environment. They must also bear the responsibility for the impact of their activities on society. For this reason, Canon's goal is to contribute to global prosperity and the well-‐being of mankind, which will lead to continuing growth and bring the world closer to achieving kyosei.’ 25 Die andere grootmacht in de fotografiewereld is Nikon. Op de internationale website van het bedrijf maakt zij een nuttige combinatie tussen de tekstuele en grafische weergave van haar missie. Die weergave bevat de kernwoorden en maakt binnen enkele seconden duidelijk waar zij voor staat.
Weergave van de filosofie en missie van Nikon26 Een andere producent van fotocamera’s, Hasselblad, verwoordt haar missie nog bondiger, maar de boodschap blijft duidelijk. ‘To be the preferred choice among professionally minded photographers.’ 27 Om deze missie wat kracht bij te zetten en te benadrukken wat dit voor de fotograaf betekent, is er ook een boodschap verwoord. Deze luidt: ‘To Help Photographers Achieve Their Photographic Potential.’27 Het maakt niet uit of een korte of lange missieomschrijving wordt bedacht. Wat daarentegen wel uitmaakt, is de inhoud. Deze moet duidelijk en eenduidig zijn. Iedereen die de missie leest moet het
37
kunnen begrijpen. Een belangrijk onderdeel hiervan is ook dat de potentiële klant weet wie het bedrijf is en waar het voor staat. Een goede missieomschrijving vormt met andere woorden de basis van uw organisatie (van eenmanszaak tot multinational). Het is het DNA (de vingerafdruk). Alles wat aangeboden en georganiseerd wordt aan activiteiten is een uitvloeisel van die missie. Het is dan ook de missie die aan de basis staat van een strategie en vervolgens de tactische plannen en de uitvoering daarvan. Het uitwerken van een goed en optimaal tactisch plan begint bij het formuleren van een missie. Van daaruit worden strategische doelstellingen geformuleerd, gevolgd door tactische. Het uitdenken van plannen verloopt van lange naar korte termijn. Het verwezenlijken van de plannen verloopt juist in omgekeerde volgorde. De logica hierachter is dat de doelstellingen (uw plannen) gebaseerd moeten zijn op datgene wat u in de toekomst wilt bereiken. Dit mag u beschouwen als een masterplan. Als het masterplan bekend is dan is het tijd om stap voor stap ten uitvoer te brengen.
Volgorde van planning en uitvoering
Deze stappen geven ook de gelegenheid om jaarlijks te toetsen of uw masterplan gehaald kan worden. Zo’n jaarlijkse toetsing kunnen we een tactisch controlepunt noemen. Ligt u op schema en verwacht u ook uw langetermijndoelstellingen te halen dan hoeven er hoogstwaarschijnlijk voor het komend jaar geen grote aanpassingen gedaan te worden aan de marketingmix, of hoogstens enkele daar waar het de activiteiten betreft. Sterker nog: bent u van mening dat het beter gaat dan verwacht dan kunt u zelfs overwegen om inhoudelijk helemaal geen ingrijpende marketingmix wijzigingen qua activiteiten aan te brengen. Wellicht dat u dan zelfs wel extra ruimte of mogelijkheden wilt creëren voor het uitdenken van een testcase voor bijvoorbeeld een nieuw idee. Mocht ook het jaar daarop nog boven verwachting worden gepresteerd dan kunt u besluiten uw strategische doelstellingen positief bij te stellen. Het zal meer denkwerk vergen als tijdens een tactisch controlemoment blijkt dat de prestaties onder verwachting blijven. Dan is het raadzaam om zo objectief en kritisch mogelijk op zoek te gaan naar de oorzaak om op basis daarvan de marketingmix voor het jaar erop zodanig aan te passen dat de beoogde langetermijndoelstellingen wel behaald kunnen worden. Want dat is – en blijft – uiteraard uw streven. Mocht onverhoopt blijken dat de resultaten dermate tegenvallen waardoor de doelstellingen niet meer behaald kunnen worden dan zult u deze naar beneden bij moeten stellen. Het klinkt wellicht eenvoudig maar onderschat nimmer het belang ervan. Voorname zaken die hier namelijk mee in verband staan, zijn uw salaris (en van uw eventuele medewerkers), het vermogen om in nieuwe activiteiten te investeren of het vervangen van apparatuur. Het benadrukt nog maar eens hoe belangrijk het behalen van strategische doelstellingen is en dat daar nimmer lichtzinnig over gedacht mag worden.
38
Grafische weergave van de volgorde van uitvoering in stappen van een jaar met controlepunten
3.3
SMART
Strategie heeft dus veel van doen met het bewust plannen om uw langetermijndoel te bereiken. Dit betekent automatisch dat niet alleen de route – die naar dat doel leidt – gekozen moet worden maar ook een exacte invulling daarvan. Binnen de marketing is het gebruikelijk om doelstellingen – zowel voor de lange als de korte termijn – te concretiseren middels de SMART-‐formulering (Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch en Tijdgebonden). Daarmee voorkomt u onduidelijkheden en ‘open einden’. Bovendien dwingt het u gericht aan de slag te gaan om het doel te bereiken en wordt voorkomen dat het bij een goed voornemen blijft. Wat houdt SMART in? Specifiek Een duidelijke en eenduidige omschrijving van het doel dat bereikt moet worden; hoe concreter hoe beter! Bijvoorbeeld: volgende jaar een omzetstijging van 15%, over twee jaar een nettowinstverhoging van 15% en over vier jaar twee Europese toonaangevende prijzen gewonnen en behorend tot de topfotografen van Nederland. Meetbaar Het te bereiken doel moet duidelijk meetbaar zijn. Op basis van uw afgeronde boekhouding over een jaar weet u exact wanneer een omzet-‐ of nettowinststijging van 15% is behaald. Ook uw imago en naamsbekendheid kunt u als doel formuleren. Om het resultaat meetbaar te maken, moet er een onderzoek worden verricht om te weten hoe men uw imago nu ziet of hoeveel mensen (binnen uw doelgroep) de bedrijfsnaam kennen (de zogeheten nulmeting). De doelen die als voorbeelden zijn genoemd onder ‘Specifiek’ zijn allen meetbaar. Ambitieus Hierin schuilt de uitdaging om net iets meer te willen dan mogelijk is. Denkt u dat op basis van het opdrachtenaanbod een omzetstijging van 5% haalbaar is dan is de uitdaging om hier 10 of zelfs 15% van te maken. Om dit te bereiken moeten wel de juiste marketinginstrumenten ingezet worden. Realistisch Het ambitieuze doel moet natuurlijk wel bereikbaar zijn, want het motiveert natuurlijk niet om hard te werken terwijl op voorhand al vaststaat dat het na te streven doel toch niet gehaald zal worden. Heeft u de afgelopen jaren hard moeten werken om steeds dezelfde jaaromzet te kunnen behalen – en speelde de toenemende concurrentie u parten – dan is een 10% omzetstijging niet realistisch. Een omzetgroei van 3%, met inzet van enkele low-‐cost marketinginstrumenten, is dat wel.
39
Tijdgebonden Het bereiken van een doel heeft een aanvang en een einde. Dat u in het komende kalenderjaar twee exposities wilt houden, is dus duidelijk tijdgebonden. Zo ook het doel om eind 2014 een omzetstijging van 15% per jaar te bewerkstelligen. De aanvangstijd (vanaf nu) en de eindtijd (eind 2014) zijn daarmee gedefinieerd). De SMART-‐formulering is goed bruikbaar voor alle doelen die worden gesteld; zowel voor de lange als de korte termijn. SMART helpt u bovendien voorkomen dat uw doelen zogenaamde ‘ER-‐doelen’ worden. Op de website van Twynstra Gudde (www.twynstragudde.com) staat dit mooi verwoord als doelen die staan voor mooi-‐ER, bet-‐ER, hog-‐ER en me-‐ER. Inhoudelijk zijn dergelijke doelen mooi bedacht, maar praktisch weinig doeltreffend door vaagheid en het ontbreken van concrete invulling.
3.4
Enkele strategieën
Er zijn nogal wat ondernemers die het praten en het nadenken over strategieën ver van hun bed vinden, onpraktisch en niet voor hen bedoeld. Het gevaar bestaat echter dat zij die niet planmatig ondernemen zich puur richten op de dag tot dag (of week tot week) activiteiten. Op het moment dat iets niet (meer) naar wens verloopt, wordt daarop gereageerd terwijl men zich ook kan afvragen hoe belangrijk dat is, bezien in het groter geheel. Het niet planmatig ondernemen leidt er mogelijk toe dat ondernemers enkel druk zijn met ad hoc activiteiten en het blussen van brandjes, simpelweg door het ontbreken van structuur en een strategische route. Deze drukte zorgt ervoor dat de tijd ontbreekt om nieuwe dingen te bedenken en te inventariseren wat klanten nu en in de toekomst willen. Het ondernemen op basis van een strategisch plan geeft daarentegen meer stabiliteit en wat extra incasseringsvermogen op het moment dat het ondernemingsklimaat even tegen zit. Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van apparatuur worden doorgaans – via vakbladen en/of beroepsverenigingen – wel bijgehouden en dat moet ook gelden voor ontwikkelingen (visies en mogelijkheden) van het eigen bedrijf. TE DRUKKE ONDERNEMERS TIJDENS EEN ONDERZOEK NAAR HET INNOVATIEGEDRAG BIJ ONDERNEMERS HEB IK RUIM DERTIG ONDERNEMERS GESPROKEN. UITERAARD KWAM OOK HET ONDERWERP ‘ONDERNEMEN IN TIJDEN VAN CRISIS’ AAN BOD. HET WAS NAMELIJK 2009 EN DE FINANCIËLE CRISIS WOEDDE WERELDWIJD IN VOLLE HEVIGHEID.
VEEL ONDERNEMERS VERTELDEN DAT ZE OP DAT MOMENT GEEN TIJD HADDEN OM ZICH BEZIG TE HOUDEN MET PLANMATIG ONDERNEMEN, HET UITZETTEN EN VOLGEN VAN EEN STRATEGIE. DE REDEN HIERVOOR WAS DE HECTISCHE TIJD EN DE STERK VERMINDERDE OMZET. ZE MOESTEN ALLE ZEILEN BIJZETTEN OM UIT DE MARKT TE HALEN WAT ERIN ZAT. OGENSCHIJNLIJK LIJKT HUN ARGUMENTATIE TE KLOPPEN. MAAR TOEN LUIDDE DE VRAAG OF ER BUITEN CRISISTIJD WEL PLANMATIG EN OP BASIS VAN EEN STRATEGIE GEWERKT WORDT. ECHTER, TOEN WERD IK VEELAL AANGEKEKEN OF IK GEK WAS EN NIET VAN DEZE WERELD. ‘HOEZO WERKEN OP BASIS VAN EEN STRATEGIE? BESTE MAN, WIJ ZIJN MKB-‐ONDERNEMERS ALS U DAT NOG NIET WIST. ALS ER GEEN CRISIS IS DAN MOETEN WE HARD WERKEN OM DE ORDERS OP TIJD DE DEUR UIT TE KRIJGEN. DAN IS ER ABSOLUUT GEEN TIJD VOOR DINGEN ALS STRATEGIE OF HET UITVOEREN VAN PLANNEN.’ CONCLUSIE: HET IS BLIJKBAAR VOOR HEEL WAT ONDERNEMERS NOOIT TIJD VOOR STRATEGIE (OF STRATEGISCH ONDERNEMEN). MOGELIJK IS DAT EEN REDEN WAAROM VEEL MKB-‐ONDERNEMERS HET ZWAAR HEBBEN ALS HET ONDERNEMINGSKLIMAAT EVEN TEGEN ZIT. Heel wat publicisten hebben strategieën bedacht en uitgewerkt die voor ondernemers toepasbaar zijn. Voor hen – met name de publicisten die voor Harvard Business Review en andere toonaangevende magazines schrijven – is het interessant dat hun strategie toepasbaar is voor grote (multinationale) bedrijven. Vanuit deze optiek zou het beeld kunnen ontstaan dat het voor een
40
fotograaf met een eenmanszaak niet interessant is. Niets is minder waar. Ook voor eenmanszaken of andere MKB-‐bedrijven kunnen dergelijke strategieën toepasbaar zijn. Het vergt wellicht wat flexibel denkvermogen, aanpassing of zelfs het selecteren van een bepaald onderdeel uit het gehele plan, maar alles is mogelijk. In reclame-‐uitingen wordt veelal verteld dat de mogelijkheden van de specifieke fotocamera slechts één beperking heeft en dat is de fotograaf. Dit geldt evenzeer voor wat betreft het ondernemen, toepassen van marketing en het uitdenken en volgen van een strategie. Mintzberg en Ahlstrand28 zijn kritisch waar het de strategie betreft. Niet zelden wordt strategie gezien en behandeld als een begrip waar managers mee pronken om ideeën in te verpakken. Een dergelijk begrip wordt dan veelal statisch gehanteerd. Zij vragen zich echter af of een strategie mensen beter laat functioneren, het juist afleidt van de zaken die er echt toe doen of dat men minder obsessief moet omgaan met strategie. Mintzberg beschrijft in zijn boek ‘The rise and fall of strategic planning’ (1994) dat strategie er wel degelijk toe doet, maar dat managers moeten accepteren dat er soepeler mee omgegaan kan worden. In de klassieke strategiehantering wordt overigens geen rekening gehouden met menselijke intuïtie en onverwachte ontwikkelingen. In onderstaande figuur wordt de zienswijze van Mintzberg visueel gemaakt. Door ongeplande acties – als reactie op onverwachte ontwikkelingen – wordt een bedoelde strategie getransformeerd tot een gerealiseerde strategie. Het volgen van een strategie hoeft niet te betekenen dat er niet vanaf geweken mag worden. Flexibiliteit is zelfs gewenst.
Porter29 heeft in 1980 de noodzaak van strategisch werken voor het voetlicht gebracht. Hij maakte onomwonden duidelijk dat de bedrijven zonder strategie feitelijk geen keuze maken en dus een grijze muis blijven (‘stuck in the middle’). Hij is het dan ook die drie generieke bedrijfsstrategieën heeft bedacht, te weten: -‐ kostenleiderschap -‐ differentiatie (door product, prijs, kwaliteit, service, imago, design) -‐ focusstrategie Kiest u voor kostenleiderschap (lagekostenstrategie) dan is uw focus gericht op een brede markt met een lage prijs. De keuze om een lage prijs te hanteren is dan overigens geen concurrentiestrategie (het hanteren van lage prijzen omdat de concurrenten dat ook doen) maar een bedrijfsstrategie. U bent goed in het laag houden van de prijzen en legt daarmee een onderscheidend vermogen op tafel (zoals bijvoorbeeld supermarkt Lidl ten opzichte van AH). Die
41
lage prijzen kunt u berekenen omdat uw bedrijfsvoering volledig is ingericht op een lage prijspolitiek. De samenwerkingspartners rekenen naar u toe namelijk ook lagere prijzen (veelal omdat u een vaste overeenkomst heeft afgesloten al dan niet op basis van een afnameafspraak). U bent gevestigd op een bedrijventerrein in plaats van een A-‐ of B-‐locatie. Er wordt een afschrijvingstermijn gehanteerd van tien jaar in plaats van vijf of zeven et cetera. Stuk voor stuk aspecten die van invloed zijn op de hoogte – in dit geval de laagte – van de te berekenen prijs. Wanneer u kiest voor een differentiatiestrategie dan streeft u naar specialisatie. En dan bij voorkeur een marktaantrekkelijke specialisatie waarbij sprake is van een grote markt met weinig concurrentie. Dit zal niet gemakkelijk zijn , aangezien de fotografenmarkt momenteel overvol is. Maar u kunt natuurlijk ook altijd besluiten als fotograaf voor media te werken waar beeldmateriaal belangrijk is. Of wat te denken van lesgeven aan de Fotovakschool of op de Fotoacademie? Natuurlijk kunt u ook bewust kiezen voor mode-‐, portret-‐, huwelijks-‐, medische-‐, lucht-‐, oorlogs-‐, natuur-‐, pop-‐, reportage-‐ of journalistieke fotografie. Belangrijk bij de keuze voor differentiatiestrategie is dat er wel sprake moet zijn van een echte competente fotograaf. Veel (bekende/beroemde) Nederlandse fotografen lijken namelijk (al dan niet bewust) gekozen te hebben voor een differentiatie op basis van imago. De derde generieke bedrijfsstrategie is de focusstrategie. Voor de fotograaf behoeft dit eigenlijk geen nadere uitleg. Met een focus wordt iets scherp in beeld gebracht. Alles daarbuiten is ‘out of focus’, uit beeld, niet tot het onderwerp behorend en zelfs onscherp. Een voorbeeld van een focusstrategie is – wellicht toentertijd ongemerkt – de reeds eerder genoemde fotograaf voor homohuwelijken. Als huwelijksfotograaf richt u zich binnen de specialisatie op een klein gedeelte van de markt (ook wel niche-‐strategie genaamd). Zo kunnen landschapsfotografen voor een bepaald land of continent kiezen en straatfotografen voor uitsluitend metropolen of zelfs één bepaalde metropool (Parijs, New York, Londen). Deze strategie lijkt zeer op de differentiatievariant als er uitsluitend gekeken wordt naar de keuze voor specialisatie. Echter, bij een focusstrategie is er sprake van een extra verdiepende specialisatie van het fotogebied.
30
Generieke strategieën van Porter gepositioneerd binnen de markt
42
Bij menig ondernemer die een ondernemingsplan moet schrijven, heerst het idee dat er maar weinig strategieën zijn waaruit een keuze kan worden gemaakt. Dit valt in de praktijk echter reuze mee. Alvorens u een strategie kiest, moet u wel eerst bepalen wat u op de lange termijn wilt bereiken. Start vervolgens uw zoektocht naar de verschillende strategische keuzemogelijkheden. Het internet kan u daarbij zeker behulpzaam zijn. Kiest u er bijvoorbeeld voor om te groeien dan vindt u via een zoekmachine – zoekopdracht: groeistrategie – binnen no-‐time een overzicht van de resultaten, met vermoedelijk het groeistrategiemodel van Ansoff bovenaan. Maak vervolgens een keuze uit de verschillende mogelijkheden. Ook voor onder meer concurrentiestrategie en marktstrategie kunt u op dezelfde manier te werk gaan. Enkele bekende strategieën zijn: • marktleiderschap (het doel om marktleider te worden) • groeistrategie (volgens Ansoff zijn er vier keuzemogelijkheden om te groeien) • marktstrategie (oftewel portfoliostrategie volgens de Boston matrix) Minder bekende strategieën zijn: • Blue Ocean Strategy (op basis van een sterke positie in de huidige markt uitbreiden naar een geheel nieuwe markt/marktomgeving) • Long Tail strategie (minder verkopen van meer producten)
3.5
Grootste probleem van strategie
Hoewel de theorie van de strategie begrijpelijk is, kan de praktijk mogelijk voor onverwachte problemen zorgen. Dit betekent niet automatisch dat het ten uitvoer brengen een ingewikkelde materie is. Dit valt namelijk reuze mee. Het probleem zit veelal bij de ondernemer zelf. U zult dus bewust voor een strategie moeten kiezen die past bij de te verwezenlijken plannen. Hoe beter u uw plannen uitwerkt, hoe beter/gemakkelijker er een keuze gemaakt kan worden. Niettemin blijft het maken van die keuze in de praktijk het moeilijkst. Dit ligt in het feit dat u zult moeten erkennen een deel van de markt ongemoeid te laten hetgeen betekent dat mogelijke omzet wordt misgelopen. De praktijk heeft uitgewezen dat dit ondernemers onzeker maakt. Bij sommigen heerst dan ook de gedachte dat zij de volledige markt willen bedienen. Als dan in de praktijk blijkt dat kiezen een lastige opgave is, wordt er nogal eens voor meerdere doelgroepen en strategieën gekozen. Dat geeft schijnbaar een geruststellend gevoel, wat overigens niet zou moeten. Juist door het maken van een keuze dwingt u uzelf tot het vooraf goed nadenken en alle voors en tegens tegen elkaar af te wegen. Kortom: tot het maken van een weloverwogen keuze. Een keuze die doorgaans berust op de afstemming van het product bij de doelgroep. In de praktijk komt dat er meestal op neer dat u uw energie, tijd en geld besteedt aan die groep waar de meeste omzet te verwachten valt.
43
PRAKTIJKVOORBEELD VAN DE JUISTE KEUZE EEN FOTOGRAAF HEEFT GEKOZEN VOOR FOCUSSTRATEGIE EN RICHT ZICH ENKEL OP HET PORTRETTEREN VAN BABY’S EN KINDEREN (INCLUSIEF HUN OUDERS/ZWANGERE VROUWEN). DEZE KEUZE BERUST OP HET FEIT DAT DE FOTOGRAAF IN EEN ‘GROEIENDE’ GEMEENTE – MEER SPECIFIEK: ALMERE – WOONT WAAR VEEL JONGGEHUWDEN ZICH VESTIGEN. DE MARKETINGMIX VOOR HET KOMENDE JAAR WORDT DAN OOK ZO SAMENGESTELD DAT ALLE PRODUCTEN EN ACTIVITEITEN ZICH RICHTEN OP DEZE MARKT. NU IS ALMERE TE BEPERKT DUS WORDT HET GEOGRAFISCHE GEBIED UITGEBREID NAAR HEEL FLEVOLAND EN DE REGIONALE GROEIGEBIEDEN VAN NOORD-‐HOLLAND (MET NAME IJBURG IN AMSTERDAM). ENKELE PROMOTIEACTIVITEITEN WAARVOOR HET KOMENDE JAAR GEKOZEN ZIJN: INFORMATIEBROCHURE IN HET WELKOMSTPAKKET DAT AAN NIEUWE HUISEIGENAREN WORDT UITGEREIKT, BROCHURE BIJ DE NIEUWE HUISARTSEN-‐, TANDARTSEN-‐ EN VERLOSKUNDIGENPRAKTIJKEN, EEN ADVERTENTIECAMPAGNE IN VT-‐ WONEN, DE LOKALE KRANTEN EN OUDERS VAN NU. UITERAARD WORDT DE FOTOGRAAF VEELVULDIG DOOR ALLERLEI INSTANTIES BENADERD OM OOK IN HUN MEDIA TE ADVERTEREN. ZO WORDEN DE GOUDEN GIDS EN DE TELEFOONGIDS EVEN OVERWOGEN, MAAR AL SNEL WEER TERZIJDE GESCHOVEN. OOK BELT PLUS MAGAZINE MET EEN INTERESSANT AANBOD: EEN COMBINATIECAMPAGNE (WEBSITE EN BLAD) TEGEN EEN STERK GEREDUCEERD TARIEF. IN HET DAAROPVOLGENDE GESPREK WORDT ECHTER AL SNEL DUIDELIJK DAT DIT MAGAZINE ZICH RICHT OP 50-‐ PLUSSERS. MET DEZE INFORMATIE KAN DE FOTOGRAAF SNEL EEN BESLISSING NEMEN AANGEZIEN DE 50-‐ PLUSSER NIET TOT ZIJN DOELGROEP BEHOORT EN DUS GEENSZINS IN DE STRATEGIE PAST. HET AANBOD WORDT DAN OOK WELOVERWOGEN AFGESLAGEN. Het lijkt wellicht een onlogische gedachte dat het concentreren op de juiste doelgroep betekent dat er een focus ontstaat op dat segment waar de meest klanten zich bevinden. Maar dit is nu eenmaal de grootste groep potentiële klanten waar de meeste omzet te behalen valt (zie 2.3). Die paar misgelopen euro’s (uit de ‘niet-‐doelgroep’ ) maken dan voor de totale omzet weinig uit. Mocht daarentegen na verloop van tijd blijken dat er een significante omzet wordt verkregen uit de niet-‐ doelgroep dan is het segmentatieproces onvoldoende zorgvuldig uitgevoerd of sluit het productenaanbod niet aan bij de door u gekozen doelgroep. Het illustreert nog maar eens hoe moeilijk het is om te kiezen. Het is dan ook heel goed mogelijk dat menig fotograaf niet tot een gedegen keuze kan komen en besluit zich daarom maar te richten op een te brede groep klanten. Het brede pakket aan fotografische diensten dat hij via de website aanbiedt, laat wellicht zien dat hij allround is, een echte focus ontbreekt daarentegen. Dit betekent dat zo’n allround fotograaf zich zonder noemenswaardige specificatie/specialisatie moet onderscheiden en een meerwaarde moet kunnen bieden op een overvolle allround markt. Een moeilijke klus, maar niet geheel onmogelijk.
3.6
Basis van strategische keuze
De basis voor het maken van een strategische keuze bestaat uit een aantal elementen. Verschillende elementen zijn reeds de revue gepasseerd maar zetten we hier – in relatie tot elkaar – nogmaals op een rijtje. U start met het invullen van het ‘As Is -‐ To Be’ model. Belangrijk is daarbij dat u weet waar u nu staat en wat uw ambities op de lange termijn (inclusief doelstellingen) zijn. Dit is de eerste ‘harde’ keuze die gemaakt moet worden. De tweede is het bepalen van uw doelgroep. Dit kunt u overigens niet zomaar uit de losse pols doen. Om goed in kaart te brengen of de doelgroep die u voor ogen heeft ook daadwerkelijk passende en geschikt is, moet een gedegen marktonderzoek worden verricht. Zo’n marktonderzoek bestaat uit het benaderen van de beoogde doelgroep om te informeren of zij in uw dienst of product is geïnteresseerd en daarvoor ook een prijs wil betalen die u voor ogen heeft. Vervolgens bepaalt u met welke strategie u uw ambities wilt bereiken.
44
Voor hen die reeds actief zijn als fotograaf is er een eenvoudig hulpmiddel voor handen om te bepalen waar men op dit moment staat. Middels een SWOT-‐analyse (sterkte-‐zwakte analyse) wordt namelijk de ‘As Is’ situatie in kaart gebracht. Feitelijk is het geen analyse maar een inventarisatie. Een inventarisatie van: • Sterktes (strenghts) o.a. bijzondere vaardigheden, goede eigenschappen, sterke punten • Zwaktes (weaknesses) o.a. waar(in) is verbetering noodzakelijk, minder goede punten, waar moet moeite voor worden gedaan • Kansen (opportunities) o.a. welke kansen zijn er en waar liggen ze, voordeel van die kansen, waarin/waarmee bent u beter dan de concurrentie • Bedreigingen (threats) o.a. wat zijn realistische bedreigingen, vanuit welke omgeving, welke bedreigingen van concurrenten Er zijn mensen die veel waarde toekennen en hechten aan een dergelijke SWOT-‐analyse. Niettemin zijn er wel verschillende kritische kanttekeningen bij te plaatsen. Zo is er altijd sprake van een momentopname. Een SWOT die vandaag is uitgevoerd, kan volgende week alweer achterhaald zijn. Daarnaast betreft het doorgaans een subjectieve inventarisatie, die te snel plaatsgevonden heeft. Tracht dus altijd een serieuze SWOT uit te voeren, die daadwerkelijk iets vertegenwoordigt met een praktisch waardevolle lading. Om dit te bereiken, is het goed om samen met iemand die wordt gewaardeerd en gerespecteerd de SWOT door te nemen. Daag hem uit tot het stellen van kritische vragen die u dwingen goed na te denken. Contacten en gesprekken met collega’s over de kansen en bedreigingen in de fotografiewereld verbreden namelijk de horizon. Bovendien maken ze een SWOT objectiever en daarmee waardevoller. Een SWOT-‐analyse kan overigens uitgevoerd worden voor uzelf als fotograaf (gecombineerd met uzelf als persoon) of voor uw bedrijf. De ‘s’ en de ‘w’ bevatten zogeheten interne factoren die over u of uw bedrijf gaat. De ‘o’ en de ‘t’ zijn daarentegen externe factoren die alle relevante informatie bevatten over de omgeving (de markt). Om de waarde van de SWOT-‐analyse nog verder te verhogen, is het aan te raden om per onderdeel drie tot vijf punten te benoemen (in volgorde van belangrijkheid). In één oogopslag wordt dan duidelijk wat voor u het belangrijkste sterke en zwakke punt is en welke voornaamste kans en bedreiging er geldt. Nadat een SWOT-‐analyse is opgesteld, kunt u de onderdelen met elkaar confronteren middels een confrontatiematrix. Hiermee analyseert u hoe goed, sterk, zwak, kanshebbend of bedreigend een onderdeel van de SWOT-‐analyse is. Het zijn de interne en externe onderdelen die met elkaar de confrontatie aangaan (dus interne sterkte versus externe bedreiging). Een eenvoudig voorbeeld is of uw gedegen fotografische opleiding uitgebuit kan worden om succesvol de concurrentie met de toenemende semi-‐professionals en amateurfotografen aan te gaan. Door de confrontatie in ‘vragende vorm’ aan te gaan, dwingt u zichzelf tot het beantwoorden van de vraag. Dit is de eenvoudigste en meest praktische wijze om met een confrontatiematrix om te gaan. De vragen die dan gesteld kunnen worden, zijn: 1) Hoe kan ik sterkte S gebruiken om kans K te benutten? 2) Hoe kan ik sterkte S gebruiken om bedreiging B af te weren? 3) Hoe kan ik zwakte Z versterken om op kans K in te spelen? 4) Hoe kan ik zwakte Z versterken om bedreiging B af te weren?
45
VOORBEELD SWOT EN CONFRONTATIE STERKTES: FOTOACADEMIE, TIEN JAAR FULLTIME ERVARING, UITPUTTENDE APPARATUURKENNIS ZWAKTES: GEEN FINANCIËLE RESERVE, ONVOLDOENDE KENNIS INTERNETMOGELIJKHEDEN KANSEN: ONLINE VERKOOPMOGELIJKHEDEN, SOCIAL MEDIA, VRAAG NAAR PROFESSIONELE FOTOGRAFEN BEDREIGINGEN: MINDER FOTO’S GLOSSY MAGAZINES, STOCK FOTO’S, TOENAME AMATEURFOTOGRAFEN -‐ HOE KAN IK MIJN PROFESSIONELE ERVARING EN OPLEIDING GEBRUIKEN OM DE ONLINE VERKOOPMOGELIJKHEDEN TE BENUTTEN? -‐ HOE KAN IK MIJN ONVOLDOENDE INTERNETKENNIS VERSTERKEN OM ONLINE INKOMSTEN MOGELIJK TE MAKEN? -‐ HOE KAN IK ZONDER FINANCIËLE RESERVE OP EEN SLIMME MANIER (EN LOW-‐COST) DE CONCURRENTIE MET DE AMATEURFOTOGRAFEN AANGAAN? Op bovenstaande wijze is het mogelijk om met de belangrijkste punten uit de SWOT vier vragen te stellen waarmee u van start kunt. Wederom geldt dat het geenszins nodig is om direct en gelijktijdig met alle vragen en antwoorden aan de slag te gaan. Het is juist aan te raden een keuze te maken uit wat voor u op dat moment het belangrijkste is. Een selectie van twee vragen – waaraan het komende half jaar gewerkt wordt – is heel verstandig. Teveel hooi op de vork nemen is namelijk niet goed; een sterke focus geeft betere en snellere resultaten dan een verspreide aandacht. Een sterk punt om een kans te benutten en het werken aan een zwakte om een bedreiging af te weren, lenen zich dan ook bij uitstek om mee te beginnen. Een SWOT-‐analyse met een confrontatiematrix kan goed worden gebruikt om een kans te benutten of een bedreiging af te weren. Als u bijvoorbeeld besluit te willen groeien dan kan de SWOT een begin zijn om vervolgens voor een groeistrategie te kiezen. Het model dat hier onder de aandacht wordt gebracht, is het Ansoff-‐model. Dit marketingmodel gaat als een van de weinige uit van het bedrijf, of in dit specifieke geval de fotograaf. Wel is voor het maken van een keuze uit de mogelijkheden die het Ansoff-‐model biedt een goede kennis van de markt en uzelf (of uw onderneming) nodig. Vandaar dat een SWOT-‐inventarisatie zo’n goede basis vormt. Ansoff geeft u vier keuzemogelijkheden om te groeien. Het model combineert de groeikeuze op basis van producten (of diensten) en de klanten (markt). Zo kan een groei verkregen worden op basis van: -‐ Marktpenetratie (bestaande producten bij bestaande klanten) Er worden mogelijkheden bedacht om uit het huidige klantenbestand meer omzet te behalen met de bestaande producten. Voor fotografen kan dit door bijvoorbeeld een extra portretshoot aan te bieden tegen een gereduceerde prijs, een trouwreportage alvast gepaard te laten gaan met een aanbieding voor het portretteren van het eerstgeboren kindje of simpelweg extra afdrukken (al dan niet in een mooie map) te verkopen. -‐ Productontwikkeling (nieuwe producten verkopen aan bestaande klanten) Als bedrijfsfotograaf kunt u bestaande klanten benaderen en informeren dat u nu ook (korte) bedrijfsfilms/ portretfilms maakt. -‐ Marktontwikkeling (bestaande producten verkopen aan een nieuwe doelgroep klanten) Een fotograaf gaat met hetzelfde product op zoek naar een andere (nieuwe) doelgroep, als aanvulling op de huidige klanten. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijfsfotograaf die in het gemeentehuis pasfoto’s gaat maken voor consumenten ten behoeve van hun paspoort of identiteitskaart. -‐ Diversificatie (nieuwe producten aan een nieuwe doelgroep klanten gaan verkopen) Een nieuwe activiteit – die zelfs helemaal los mag staan van het fotograferen – wordt verkocht aan een nieuwe doelgroep. Bijvoorbeeld: U gaat lesgeven aan de Fotovakschool of
46
Fotoacademie, of besluit workshops te gaan verzorgen in het samenstellen van fotoboeken. U blijft hierbij dus wel in de buurt van het fotograferen; er is een verwantschap tussen het oude en het nieuwe vak. Dit hoeft overigens niet. U kunt er ook voor kiezen een nieuwe deodorant op de markt te brengen die er zorg voor draagt dat modellen (of uzelf) de gehele dag door lekker ruiken, hoe hard er ook wordt gewerkt. Groeimodel volgens Ansoff
Het voordeel van het groeimodel volgens Ansoff is dat het voor ieder wat wils heeft. Bent u een wat voorzichtige ondernemer die niet teveel risico’s ineens wilt nemen dan is kiezen voor marktpenetratie vrij veilig. Marktpenetratie kent namelijk een laag risico omdat u zowel de klanten als het product al kent. Als u de juiste keuze maakt – vanzelfsprekend gebaseerd op informatie uit de markt – dan kan er in principe weinig mis gaan. Dit in tegenstelling tot diversificatie. Zowel de doelgroep als het product zijn dan namelijk nieuw, dus onbekend. Diversificatie brengt dan ook een sterk verhoogd risico met zich mee. Kiest u hiervoor dan dient u zichzelf ervan te verzekeren dat u voldoende draagkrachtig bent om een eventuele tegenslag te kunnen incasseren. Productontwikkeling en marktontwikkeling zitten qua risico net tussen marktpenetratie en diversificatie in. Wel dient er fiks geïnvesteerd te worden in marktonderzoek en/of productontwikkeling.
3.7
Praktische overwegingen voor de fotograaf
Om de gekozen strategie te bereiken, moet de weg daarnaartoe stapsgewijs worden afgelegd. Bij voorkeur beslaan die stappen perioden van een jaar. Met een SWOT-‐ en een confrontatieanalyse is het goed mogelijk om een marketingmix voor dezelfde periode samen te stellen. Ook is een SWOT-‐ analyse een prima startpunt om te kiezen voor een groeistrategie volgens Ansoff. In praktische zin betekent dit dat u met enige regelmaat – bij voorkeur wanneer het qua werkzaamheden rustig is – de tijd moet nemen om alles te overdenken en een besluit te nemen. Heel wat ondernemers zien het echter niet echt zitten om met behulp van een strategie een ondernemingsroute uit te zetten en te volgen. Een veelgehoorde opmerking is dan doorgaans dat ondernemers de handen uit de mouwen steken, het zijn doeners die door te ondernemen hun doel willen bereiken. In een zakenwereld waar concurrentie op een laag niveau staat, is een dergelijke instelling goed te verdedigen. Ook als iemand een product of dienst heeft dat/die werkelijk het ‘gat in de markt’ is, kan het een goede instelling zijn. Echter, fotografen maken deel uit van een sterk concurrerende bedrijfstak. Dit betekent dat er goed nagedacht moet worden over wat op welke wijze bereikt moet gaan worden. Daarbij behoort vanzelfsprekend wel de kanttekening gemaakt te worden dat het uitdenken van een strategie geen ‘moeten’ is maar slechts een sterke aanbeveling.
47
Verder heeft u inmiddels vast ook al wel de conclusie getrokken dat strategie slechts een richting aangeeft. Als er één belangrijke les is die u uit dit hoofdstuk moet trekken, is het wel dat fotografen in perioden van een jaar moeten gaan denken. Zo wordt stapsgewijs en planmatig een korte-‐ termijndoel nagestreefd. Planmatig werken betekent overigens wel dat u de markt continu moet blijven verkennen om op de hoogte te blijven van wat concurrenten doen, wat klanten willen en welke ontwikkelingen er zijn op het vakgebied. Want alleen zo kunnen kansen gepakt worden en bedreigingen het hoofd worden geboden. Kodak in zwaar weer Fotogigant Kodak is eind 2011 begin 2012 in moeilijkheden gekomen (de problemen waren overigens al langer zichtbaar want het aandeel Kodak stond al vele maanden onder één dollar). Opeens verschijnen berichten in de media dat Kodak op het punt staat om failliet te gaan. Kodak in serieuze moeilijkheden! Maar hoe komt dat? Antwoord 1? Kodak heeft de omzetting van analoog naar digitaal gemist. Dit is niet waar, want al in 1975 had Kodak een digitale fotocamera uitgevonden (met een cassettetape als opslagmedium). In 1991 was Kodak een partner van Nikon bij de productie van een 1,3 megapixel camera, terwijl zij in 1995 een eigen ‘point-‐and-‐shoot’ camera op de markt bracht.31 Wel werd merkbaar dat de afdrukken van foto’s sterk verminderden. Antwoord 2? Kodak is onvoldoende innovatief geweest. Wederom niet waar, aangezien Kodak bijvoorbeeld al meer dan dertig jaar ervaring heeft als producent van sensoren.32 Vandaag de dag is Kodak producent van de digitale sensoren in Hasselblad camera’s. Antwoord 3? Kodak heeft de slag met de cameratelefoons gemist. Kodak was immers tot en met 2011 een van de grootste producenten van compacte camera’s. Dit komt weliswaar in de buurt van het juiste antwoord, maar is het nog niet. Het enige juiste antwoord is dat Kodak een onjuiste inschatting heeft gemaakt van de functie van een foto. Hoewel Kodak al wist dat er minder foto’s afgedrukt werden toen het digitale fototijdperk zich aandiende, heeft dat haar niet alert gemaakt op verdere marktontwikkelingen. Met de intrede van de mobiele telefoons met ingebouwde goede camera’s werd het mogelijk om altijd en overal foto’s te maken. De foto’s werden echter niet gemaakt om de originele functie – herinnering van een moment, bijvoorbeeld vakantie-‐ of babyfoto – te vervullen maar simpelweg om te communiceren met anderen. Veel foto’s zijn een communicatiemiddel geworden. De enorme groei van sociale media met de mogelijkheid foto’s te publiceren heeft daar zeker aan bijgedragen. Als iemand een paar schoenen aan het passen is, kan snel een foto worden gemaakt en verzonden naar een vriend(in). Hij/zij geeft een mening die van invloed kan zijn op de aankoop. Met alle innovaties en digitale ontwikkelingen binnen Kodak werd deze functie van een foto niet (voldoende) onderkend.
48
49
Hoofdstuk 4
Manage uw marketing
‘Half the money I spend on advertising is wasted, and the problem is I do not know which half.’
Lord Leverhulme, oprichter Unilever
4.1
Wie schrijft die blijft
Schrijven kost tijd en tijd is geld. Toch gaat dit gezegde niet altijd op. In dit hoofdstuk zal namelijk blijken dat tijd besteden aan het schrijven ook geld op kan leveren. Hoe? Door uw activiteiten voor het komende jaar – inclusief het hoe en waarom – in een plan te vervatten, betekent in de praktijk dat u een tijd lang intensief bezig bent met het uit-‐ en/of doordenken van alles. Heel wat ondernemers schrijven een plan en zien er verder niet meer naar om. Hoe vreemd het u misschien ook in de oren klinkt, maar dit is geen enkel probleem. Het toevertrouwen van uw plannen aan het papier is namelijk niet zo zeer bedoeld als naslagdocument – alle bijzonderheden zitten na het schrijven al in uw hoofd – maar meer als middel om alles eens goed op een rijtje te zetten, eventuele inconsequenties te achterhalen en aan te passen en u in de gelegenheid te stellen zich het plan eigen te maken. Het is wel van belang dat u een juiste volgorde aanhoudt. Begin altijd met het stellen van uw strategische doelstelling(en), dus het geven van een antwoord op de vraag wat u over enkele jaren bereikt wilt hebben. Vervolgens geeft u aan hoe u dat voor elkaar gaat krijgen (strategie). Hierna werkt u per jaar een praktijkgericht plan uit. Hiervoor kunt u de reeds eerdergenoemde marketingmix als uitgangspunt nemen. Op het moment dat alles vrij uitgebreid is uitgewerkt, heeft u een document van ongeveer vijf tot acht pagina’s. Het is aan u om daar nog extra aandachtspunten – marketingacties – aan toe te voegen. Het zal de overzichtelijkheid en volledigheid ongetwijfeld ten goede komen. Uw plan bevat dan namelijk een marketingmix waarin bijvoorbeeld de verschillende P’s nader – maar vaak wel wat algemeen – zijn uitgewerkt. In een apart hoofdstuk kunt u specifieke onderwerpen dan nog verder de revue laten passeren. Dit maakt het mogelijk om bij de P van prijs aan te geven dat uw fotografische werk en aanvullende werkzaamheden in het teken staan van – onderbouwde – kwaliteit en bijbehorende kosten. Dit wordt nog verder verduidelijkt door de kwalitatief hoogwaardige apparatuur en producten die u gebruikt, trainingen die u jaarlijks volgt en het feit dat u de foto’s laat nabewerken door een professionele beeldbewerker. Hiermee heeft u het fundament gelegd voor het bepalen van uw prijs, gedifferentieerd in uurtarief en prijs per foto (gemakshalve laten we de reiskosten even buiten beschouwing). De concrete tarieven worden dan gespecificeerd in het gedeelte na de uitwerking van de marketingmix. Dit kunt u met alle onderdelen van de marketingmix doen. Veel mensen zijn op de hoogte van het bestaan van een sterkte-‐zwakte analyse, ook bekend als de SWOT-‐analyse. Maar wanneer komt die SWOT-‐analyse in beeld? Voordat hier antwoord op gegeven kan worden, dient u zichzelf er eerst van te vergewissen of deze wel vermeldenswaardig is. Wanneer u besluit de SWOT-‐analyse – vanzelfsprekend inclusief een confrontatiematrix – in het werkplan op te nemen dan dient dit te gebeuren voor de uitwerking van de marketingmix. Die marketingmix is namelijk de praktische doorvertaling van de SWOT-‐analyse en uitkomst van de confrontatiematrix. Laat u de SWOT-‐analyse achterwege dan blijft de marketingmix daar nog steeds een uitwerking van, alleen voegt u deze niet toe. Niettemin is het altijd verstandiger de SWOT-‐analyse er wel gewoon bij te doen, al was het maar om na vele jaren van succesvolle
50
ontwikkeling in de fotografiebranche terug te kunnen kijken op wat u heeft gedaan en op basis waarvan u deze resultaten bereikt heeft.
4.2
Marketingplan
U kunt een marketingplan in principe op vele manieren samenstellen. Een foute keuze is er niet. Alles is goed omdat u serieus de tijd neemt om planmatig te werken, wat winst is. In de vorige alinea is alvast een voorzet gegeven, hieronder volgt de concrete uitwerking. Hiermee heeft u een kapstok in handen om aan de slag te gaan. De verschillende stappen worden aan de hand van een voorbeeld uitgewerkt. Herinnert u zich deze nog: Frans van Dusschoten als paparazzi in een film met André van Duin en Corrie van Gorp. In zijn VW Golf met oranje zwaailamp – en alle verkeersregels aan zijn laars lappend – scheurt hij door Amsterdam voor een kiekje van alles wat enigszins de moeite waard lijkt, hopend op die ene grote scoop. Een vreemd voorbeeld? Misschien wel, maar ook voor een dergelijke pers-‐ en paparazzifotograaf is de concurrentie door mobiele telefoons en compacte camera’s enorm toegenomen. De door de hele stad crossende fotograaf komt tot bezinning en ziet in dat de energie die in het verkrijgen van nieuwsfoto’s gaat zitten hoger is dan de opbrengsten. Hij gaat dus op zoek naar een slimmere manier om foto’s te maken en gepubliceerd te krijgen. 1. Wat is het doel dat deze fotograaf wil bereiken? Eeuwige roem? Nee, hij wil simpelweg een fatsoenlijke omzet behalen met het publiceren van nieuwswaardige foto’s. Met de omzet worden alle onkosten gedekt, salaris betaald, verzekeringen en huur/hypotheek van het huis betaald, geld gereserveerd voor vervanging van apparatuur, reservering voor het pensioen en gespaard voor dat spreekwoordelijke appeltje voor de dorst. Over uiterlijk drie jaar wil hij bekend staan als fotograaf in de regio die het nieuws op treffende wijze weet vast te leggen. Het doel voor de lange termijn is dus: de bekendste regionale fotograaf te zijn die op respectvolle wijze (voor mens en omgeving) gebeurtenissen met nieuwswaarde fotografeert en middels deze manier van werken bij alle regionale media bekend is en wordt gewaardeerd. 2. Welke strategie past bij het bereiken van de langetermijndoelstelling? De fotograaf kiest bewust voor een regionaal geografisch gebied. De landelijke gebeurtenissen worden hiermee buiten beschouwing gelaten, of er moet een regionaal tintje aan zitten. Het voordeel hiervan is dat de regio goed bewerkbaar is vanwege de overzichtelijkheid. Zonder het bewust te omschrijven wordt hier overigens gekozen voor een differentiatie strategie: het inzetten van zijn unieke competentie (respectvol fotograferen van gebeurtenissen met nieuwswaarde) met een smalle marktfocus (een overzichtelijke regio). 3. Wat valt er te zeggen over de sterkte-‐zwakteanalyse? Hij kent de regio (geografisch) op zijn duimpje, spreekt de taal van de straat, heeft autoriteit om dicht bij het nieuws te komen en de wil om de beste en mooiste foto te maken. Deze fotograaf is zich bewust van de toenemende concurrentie op het gebied van stilstaand en bewegend beeld en het aanscherpen van regels (o.a. op het terrein van veiligheid en hantering privacy). De uitkomst van zijn sterkte-‐zwakteanalyse en confrontatiematrix is dat hij de concurrentie moet bevechten door zijn goede contactuele eigenschappen gecombineerd met het respectvol omgaan met mensen in te zetten. Het plan is om zijn werk en contacten te gaan personaliseren, hetgeen betekent dat afstanden overbrugd moeten worden door persoonlijke contacten te verbeteren.
51
4. Hoe ziet een compact uitgewerkte marketingmix eruit? Product -‐ Integer gemaakte foto’s met nieuwswaarde voor de regio die herkenbaar onderscheidend zijn van de mobiele kiekjes -‐ Ze moeten de gebeurtenis duidelijk in beeld brengen, waarbij niet alleen het onderwerp belangrijk is maar ook de meer artistieke weergave qua compositie, kleur en bijzondere kleur-‐ en/of beeldeffecten Plaats -‐ Het werkgebied, de media en de consument zijn betrokken bij de inwoners van die specifieke regio Promotie -‐ Regionale en stadsgebonden media als Kabelkrant, TV&Radio omroep, lokaal dagblad, regionale courant (met bijlage), online regionale media, social media gericht op de regio etc. Prijs -‐ Offertes en prijzen dienen te allen tijde gespecificeerd te zijn zodat voor iedereen helder is hoe ze opgebouwd zijn -‐ Opdrachten op basis van uurtarief €85, reiskosten €0,19/km -‐ Media volgens tarievenlijst stichting FotoAnoniem 2011-‐2012 -‐ Afdruk foto uit media voor nabestellingen €7,50-‐€15 -‐ Fotoboeken op aanvraag na overleg specificaties Persoon -‐ Bij openbare gebeurtenissen herkenbaar door het dragen van een hesje met de tekst ‘fotograaf’ -‐ Voor het fotograferen van openbare gebeurtenissen eerst ter plaatse contact met leidinghebbende voor afspraken (en vertoon perskaart) -‐ Respect voor wensen personen ter plaatste Partners -‐ Fotoafdrukken via bedrijf X -‐ Gecompliceerde nabewerking van opdrachten door BuroBeeldBewerking B -‐ Posters et cetera door Canvas Company.nl -‐ Opdrachten en events waarbij fotoboek geleverd wordt: Asuka Book Presentatie -‐ Alle presentaties zijn regionaal van karakter -‐ Kernwoorden en kenmerken van de regio moeten duidelijk zichtbaar zijn voor iedereen -‐ Alle communicatiemiddelen staan in het teken van integriteit, kwalitatief hoogwaardige onderscheidende foto’s gericht op de regio 5. Hoe ziet een specifiek uitgewerkte marketingmix eruit? Enkele steekwoorden: Product Focus op nieuws, bedrijfsleven en mensen (bekende personen, jubilarissen, huwelijk (geen reportage) plus twee reportages van 1) buurthuis en 2) verpleeghuis Plaats Regio X, alleen op verzoek van buiten regionale media worden foto’s verstrekt, dus geen eigen activiteiten buiten de regio Promotie Reeds benoemd (zie bovenstaand), afspraken maken met alle (foto)redacties, bij promoties de kwaliteit, het onderscheidend vermogen, de meerwaarde en het lidmaatschap vakvereniging benadrukken Prijs Reeds benoemd (zie bovenstaand)
52
Persoon Binnen het eerste kwartaal afspraak gemaakt hebben met contactpersonen van alle woordvoerders hulpdiensten voor persoonlijke kennismaking, regelen meeloopstage voor gratis reportage, ook afspraak maken met gemeente, kennismaking en acquisitie Partners Jaarcontracten afsluiten ter bevestiging afgesproken prijzen Presentatie Alle uitingen, communicatiemiddelen, brochure (leaflet) en presentatieboek afstemmen met het communicatiebureau, ook online communicatie plus gebruik social media afstemmen en plannen, aanwezig bij Kamer van Koophandel regio ondernemersdagen, jaarmarkten regio, presentaties organiseren ondernemersvereniging over activiteiten en mogelijkheden, proberen expositie op stadhuis Kosten-‐baten Nadat het plan concreet is uitgewerkt, kunt u hier een budget aan toekennen. Er zijn verschillende mogelijkheden om een budget voor promotionele activiteiten op te stellen. Een van de meest overzichtelijke is om een percentage van uw omzet hiervoor te reserveren (eventueel een bedrag dat u gevoelsmatig wenst te besteden). Het is bovendien zeker aan te raden om een omzetprognose te maken voor het komende jaar. U kunt dan het resultaat van uw marketingplan (realistisch) incalculeren. Op basis van voorgaande jaren en de aanwezige kennis van de regio en markt moet het mogelijk zijn tot een goede omzetprognose te komen. In het voorbeeld is gekozen voor een focus op de eigen regio. Dit kan een goed plan zijn wanneer iemand weet wat er op regionaal niveau gebeurt. En mocht blijken dat er informatie ontbreekt dan kan dat vaak relatief eenvoudig worden achterhaald. Bekendheid met het werkgebied betekent dat er veelal goede inschattingen gemaakt kunnen worden over omzet-‐ en groeimogelijkheden. Tevens biedt een dergelijke aanpak de mogelijkheid om vanuit dit kennis-‐ en ervaringsgebied uit te breiden dan wel verder te groeien. Netwerken – een belangrijk instrument – kan hierbij goede kansen bieden. Bijlage 1 toont een uitgebreide opzet van een marketingplan. Het geeft een overzicht van de noodzakelijke hoofdstukken en onderwerpen die beschreven moeten worden.
4.3
Interessante marketinginstrumenten
Marketing wordt nogal eens vereenzelvigd met het maken van reclame. Het doel van reclame is om uw product/dienst (of uzelf) onder de aandacht te brengen van uw doelgroep. Onder die doelgroep bevinden zich immers uw klanten. En zij moeten weten dat u bestaat. Reclame is dus als het ware vragen om aandacht (voor uw product, dienst of uzelf). Dat vragen om aandacht kan – afhankelijk van het gekozen medium – veel geld kosten. Er zijn instrumenten die veel minder kostbaar zijn. Bedrijven proberen zich dan ook steeds vaker te beroepen op de inzet van dergelijke instrumenten. Ze zijn weliswaar niet allemaal even gemakkelijk maar wanneer ze goed worden uitgevoerd zeker de moeite waard. Onder het motto ‘Reclame maakt u en publiciteit krijgt u!’ zijn de instrumenten erop gericht om tegen geen of lage kosten publiciteit te verkrijgen. Free publicity Op lokaal en regionaal niveau is het mogelijk om gratis publiciteit te krijgen. Landelijk gezien ligt dit vaak lastiger omdat de nieuwswaarde dan dus voor een veel breder gebied groot en relevant moet zijn. Regionale en lokale dagbladen besteden per definitie aandacht aan lokale en regionale bijzonderheden. Vooral die laatste wordt nogal eens ondergewaardeerd, wat geenszins terecht is. Huis-‐aan-‐huisbladen zijn namelijk een hooggewaardeerd medium. Inwoners lezen ze met plezier om
53
het regionale nieuws, inclusief de informatie van de gemeente, te vernemen. Het is dan ook een prima medium om uw fotografische boodschap in vermeld te krijgen. Over het algemeen wordt er wel een strikte voorwaarde voor publicatie gehanteerd. U moet daadwerkelijk iets te melden hebben. Er moet dus nieuwswaarde zijn. Van het openen van een nieuwe fotostudio tot het uitbrengen van een fotoboek, een oproep aan mensen voor een bepaald fotoproject, het aanbieden van een nieuwe dienst of het winnen van een bepaalde prijs; het zijn slechts enkele voorbeelden van hoe divers die nieuwswaarde kan zijn. Het is ook mogelijk dat u uitgenodigd wordt voor een interview. Ook een interview voor een regionaal weekblad, magazine of tv-‐/radiostation is namelijk vrije publiciteit. Dergelijke regionale en lokale media zijn geïnteresseerd in bijzonderheden en wetenswaardigheden uit de regio. Daarbij leggen ze een trots voor de regio aan de dag waar u als fotograferend ondernemer goed op in kan spelen. Zo is het aan te raden de betreffende media een persbericht te sturen/mailen. Dit is een compact bericht met een duidelijke afzender, een onderwerp en een bondige boodschap zonder teveel opsmuk (of superlatieven). Als het mogelijk en bovendien van toepassing is, kunt u eveneens beeldmateriaal toevoegen. Ook de contactgegevens moeten duidelijk vermeld worden, inclusief het aanbod van de mogelijkheid om voor nadere informatie contact op te nemen. En dit alles moet bij voorkeur op een A4’tje passen. Een nadeel van free publicity is dat u geen invloed op de publicatie en inhoud heeft. Als het medium het voldoende interessant vindt dan plaatst zij het -‐ in de originele vorm, aangepast of ingekort – op een moment dat het haar het beste past. Is het niet interessant of zijn er op dat moment andere zaken die interessanter zijn dan wordt er niets gedaan met uw bericht. Draag dus zorg voor een zo interessant mogelijk bericht. Social media Social media websites zoals LinkedIn, Twitter, Hyves, Flickr, MySpace en Facebook zijn groeiende marketinginstrumenten. Zij bieden ondernemers kansen hun boodschap(pen) uit te dragen, potentiële klanten te zoeken, vakgenoten te contacteren, productintroducties te doen et cetera. Social media bieden met andere woorden de kans om naamsbekendheid te verhogen, een interactie aan te gaan met (potentiële) klanten, online te verkopen, traffic naar de website te genereren en een hogere positie bij zoekmachines te verkrijgen. Het beheren van social media kan overigens wel een tijdrovende bezigheid zijn. Het volgen van berichten, het reageren en plaatsen van nieuwe berichten vergen tijd. Veel mensen plannen hier dan ook een vaste tijd per dag voor. Softwareprogramma’s maken het niet alleen mogelijk om op voorhand – op een bepaalde datum en tijd – automatisch berichten te plaatsen maar dragen eveneens zorg voor een efficiënte workflow. Tweetdeck (www.tweetdeck.com) en Hootsuite (www.hootsuite.com) zijn handig voor het organiseren van uw Twitter workflow. Zo worden de berichten van diegene die u volgt weergegeven, uw nieuwe volgers overzichtelijk gepresenteerd, aan u gerichte direct messages kunnen niet meer over het hoofd gezien worden en ook de berichten waarin u wordt genoemd, worden keurig gepresenteerd. Ook is het mogelijk om verschillende categorieën aan te maken, zodat bijvoorbeeld de berichten van uw collega’s, relaties en klanten efficiënt gescreend worden en u de Tweets dus gecategoriseerd kunt bekijken. Hierdoor komen voor u interessante berichten beter onder de aandacht en kan er sneller op worden gereageerd. De mogelijkheid om alle berichten te doorzoeken op basis van eigen gekozen zoekwoorden (trouwfotografie, trouwen, model, bedrijfsfoto et cetera) biedt u de gelegenheid heel specifiek te zoeken naar uw vak-‐ of interessegebied om eventueel hierop te kunnen reageren. Aangezien personen en bedrijven vaak meer dan één Twitteraccount hebben, is het zelfs mogelijk om binnen één programma meerdere accounts te beheren of zelfs meerdere social media accounts te combineren zoals Twitter, LinkedIn en Facebook.
54
Bij social media draait het feitelijk om georganiseerd, gestructureerd en doelgericht communiceren. Gelet op de groeiende belangrijkheid van social media en het aantal toenemende mogelijkheden is dit geen sinecure meer en verdient het de nodige aandacht en tijd. Er zijn communicatiebureaus die u een helpende hand bieden om op een juiste manier de social media zakelijk te gebruiken, dus: doelgericht, gestructureerd en passend bij het (bedrijfs)profiel. De tijd van het zomaar plaatsen van wat berichten op een sociaal medium is namelijk voorbij. Ook hier zal onderscheidend en/of aansluitend bij de perceptie van de doelgroep gedacht en geacteerd moeten worden. Dit heeft alles te maken met de enorme hoeveelheid aan berichten via de social media kanalen. Sommigen spreken zelfs van een overkill aan berichtgeving. Een kritische opmerking bij dit marketinginstrument is wel op zijn plaats. Steeds meer ondernemers – ook fotografen – beweren namelijk een significante omzet te halen uit hun social media kanalen. De onderbouwende gegevens die deze uitspraak staven, ontbreken echter. Er zullen zeker opdrachten voortkomen uit het social media netwerk, maar het is de vraag of dat een aanzienlijk deel is. Social media zijn weliswaar veelbelovend, vergen een serieuze aanpak en tijdsinvestering maar zijn op dit moment nog slechts een aanvulling op het traditionele marketinginstrumentenpakket en zeker geen vervanging daarvan. Het toepassen/gebruiken van social media voor zakelijke doeleinden moet derhalve passen en een eenheid vormen binnen het marketingplan. PhotoShelter heeft een tweedelig digitaal handboek uitgegeven over social media voor fotografen, dat te downloaden is via: http://www.photoshelter.com/mkt/research/social-‐ media-‐for-‐photographers. PERSOONLIJKE SOCIAL MEDIA BESLISSING JA, IK HEB VERSTAND VAN COMPUTERS, SOFTWARE, INTERNET EN KAN ZELF WEBSITES BOUWEN. OOK ZIE IK DE VELE MOGELIJKHEDEN VAN SOCIAL MEDIA MAAR EVENEENS DE ONINTERESSANTE ZAKEN. NEE, IK HOEF NIET TE LEZEN DAT FOTOGRAFEN ERGENS EEN OPDRACHT HEBBEN, WANNEER ZE OPSTAAN EN WEER NAAR BED GAAN OF HUN EIGEN KINDEREN OP DE FOTO ZETTEN. DAARENTEGEN BEN IK WEL GEÏNTERESSEERD IN NUTTIGE FOTOGRAFISCHE WETENSWAARDIGHEDEN VAN COLLEGA’S OF HUN MOOISTE FOTO’S. JA, IK VIND DAT SOCIAL MEDIA – EVENALS HET LEZEN EN BEANTWOORDEN VAN E-‐MAILS – STEEDS MEER TIJD VERGEN MAAR EEN WELKOME TOEVOEGING ZIJN OP DE MARKETINGINSTRUMENTEN. NEE, IK BEN NIET GOED OP DE HOOGTE VAN ALLE MOGELIJKHEDEN EN TOEPASSINGEN VAN SOCIAL MEDIA EN DAT VIND IK INDERDAAD EEN GEMIS.
MOMENTEEL WORDT DE HUISSTIJL EN DE WEBSITE AANGEPAST OP BASIS VAN EEN AANGESCHERPTE STRATEGIE EN EEN NIEUWE NAAM. SOCIAL MEDIA KRIJGEN OOK VOLOP AANDACHT EN WORDEN EEN BELANGRIJK ONDERDEEL VAN DE MARKETING. AANGEZIEN IK ME ERVAN BEWUST BEN DAT DIT VEEL TIJD GAAT KOSTEN, HEB IK BESLOTEN EEN COMMUNICATIEADVISEUR IN TE HUREN. DIT VERGT INDERDAAD EEN INVESTERING MAAR HIERMEE WAS BUDGETTAIR REKENING GEHOUDEN. DAARBIJ, DE TIJD DIE HET ME BESPAART, KAN IK MOOI BESTEDEN AAN HET VERDER ONTWIKKELEN VAN HET BEDRIJF EN UITVOEREN VAN FOTO-‐OPDRACHTEN. OOK IS BESLOTEN OM DE COMMUNICATIEADVISEUR VOOR ENKELE UREN PER WEEK OP EEN GESTRUCTUREERDE WIJZE DE SOCIAL MEDIA KANALEN TE LATEN BEHEREN. HIJ HEEFT EEN JAARPAKKET OM VOOR EEN VAST BEDRAG SOCIAL MEDIA TE BEHEREN MET TIJDBESPARENDE INSTRUMENTEN, ZONDER DAT ZE INBOETEN AAN EFFECTIVITEIT. DIT GEEFT MIJ DE RUIMTE OM ME TE (BLIJVEN) FOCUSSEN OP WAT IK KAN EN WIL: FOTOGRAFEREN! Mond-‐tot-‐mondreclame Hierbij maken anderen reclame voor u, zonder dat u hier invloed op heeft en voor betaalt. U kunt dus de inhoud van die reclame niet beïnvloeden, evenmin als door wie en wanneer deze plaatsvindt. Mond-‐tot-‐mondreclame is typisch zo’n fenomeen dat door de klanten wordt geïnitieerd. Zijn zij tevreden over datgene wat u gedaan heeft dan is er vaak de bereidheid anderen hierover te informeren. Dit kan spontaan gebeuren maar ook in situaties waar het aan de orde komt. Als een
55
klant zo tevreden is over de portretfoto van zijn kleinkinderen dan laat hij deze vast en zeker met trots aan iedereen zien. Maar het kan ook voorkomen dat tijdens een visite het onderwerp kleinkinderen aan de orde komt waarop als reactie de positieve ervaring met u als portretfotograaf verteld wordt (het liefst natuurlijk in combinatie met het tonen van de mooie foto’s, in een mapje voorzien van uw bedrijfsnaam en websiteadres). Mond-‐tot-‐mondreclame heeft dus veelal een spontaan karakter. Het is bovendien een waardevol marketinginstrument. In de tijd dat we nog niet overstelpt werden door reclameboodschappen, tweets en e-‐mails was het belangrijk dat een positieve boodschap doorverteld werd. Vandaag de dag nemen de social media hier een belangrijke plaats in. Veel mensen uiten nu hun ervaringen middels een bericht via een social media kanaal. In de zakelijke omgeving neemt de mond-‐tot-‐mondreclame nog steeds een waardevolle plaats in. Zakenmensen wisselen vaak onderling positieve ervaringen uit door aan elkaar advies te vragen. Buzz marketing De afgelopen jaren worden regelmatig nieuwe marketinginstrumenten bedacht. Nader beschouwd vallen zij veelal in de categorie ‘oude wijn in nieuwe zakken’. Buzz marketing (of simpelweg buzz) is daarvan een goed voorbeeld. Het is namelijk een vorm van mond-‐tot-‐mondreclame; mensen die over u of uw product praten. Uiteraard is de essentie wel dat de inhoud van de gesprekken positief van aard is. ‘Zoekt u een goede portretfotograaf dan moet u bij hem zijn. Hij stelt mensen zo prettig op hun gemak en maakt prachtige foto’s waar u goed naar voren komt. Kijk maar, prachtig hè?’ U wilt dus bereiken dat mensen vrijwillig een positief bericht over u verspreiden. Wordt buzz als marketinginstrument ingezet dan moet er dus een berichtenstroom op gang gezet worden met een vooraf bedachte boodschap. Uw bericht moet gaan ‘gonzen’ daar waar u wilt. Dit betekent automatisch dat er wel iets te gonzen (buzzen) moet zijn. En daar dient u voor te zorgen. Iets ludieks maakt over het algemeen veel kans. De eerste stilettorun in 2006 in Amsterdam is daar een mooi voorbeeld van: een hardloopwedstrijd voor dames op hoge hakken in de P.C. Hoofdstraat. De winnaar mag voor 10.000 euro winkelen in diezelfde high societystraat. U kunt zich ongetwijfeld voorstellen dat een dergelijk bericht zich als een lopend vuurtje verspreidt. Een bedrijf als Apple lukt het nog steeds om een enorme buzz te creëren voordat een nieuw product wordt gelanceerd. Dit is vooral te danken aan de grote groep enthousiaste aanhangers die met smart wachten op de lancering van een volgend Apple product. Vooraf is er dan vaak een buzz over hoe dat product eruit komt te zien en wat het allemaal kan. Dit is ook te zien in de fotografiewereld. De fotobladen beginnen vaak een buzz als het vermoeden bestaat dat een cameraproducent met een nieuw model komt. Zo is Sony het onderwerp van een buzz geweest toen in 2008 het gerucht de ronde deed dat zij met een professioneel spiegelreflex topmodel uit de Alpha serie de markt op zou gaan. Het bleek om de Sony 900 camera te gaan die tijdens de Photokina 2008 werd gepresenteerd. Een buzz komt vaak in het nieuws als het echt ludiek of grootschalig is. Dat betekent overigens niet dat een buzz niet succesvol kan worden met kleine, leuke dingetjes. Als u op een zomerse dag (of bijvoorbeeld Koninginnedag) met een kraampje op de vrijmarkt staat, kunt u kleurige met helium opgeblazen ballonnen aan kinderen uitdelen. Uw naam hangt dan in de lucht en kinderen zien van elkaar dat ergens een mooie ballon te verkrijgen is. Er zal dan al snel een buzz ontstaan. U kunt zelfs nog een stapje verder gaan en er een actie aan koppelen. Laat ouders en kinderen op een bepaalde tijd bij uw kraampje komen en reik kaartjes uit waarop zij hun naam en adres schrijven (liefst in tweevoud zodat u een exemplaar voor uzelf kunt houden voor eventuele vervolgacties). Het kaartje wordt aan de ballon bevestigd en gelijktijdig moeten ze allemaal losgelaten worden. De eerste geretourneerde kaart of de kaart die het verste weg is gevonden, krijgt een prijs in de vorm van een portretfoto. Indien u een collega tijdens de actie laat fotograferen, kunt u ook deze foto’s nog op uw website zetten of in de etalage van uw winkel presenteren zodat geïnteresseerden ze na kunnen bestellen. Dit is een eenvoudig voorbeeld, maar er zijn talloze acties te bedenken die een buzz
56
initiëren. Een ander voorbeeld is van William Rutten Photography op Facebook. Hij geeft om de zoveel tijd een gesigneerde foto cadeau aan iemand die een net gepubliceerde foto waardeert met een ‘like’. Op deze wijze zet hij met een prachtige fotoactie een buzz in gang. Het fenomeen buzz is hiermee uitgelegd maar een en ander is nog breder te trekken. Zo kunt u vooraf een dergelijke actie – als bovenstaand genoemd is – aankondigen via de social media kanalen en als free publicity. Ook na afloop kunt u dezelfde kanalen gebruiken om het succes ervan te delen. Daarnaast is het aan te raden om de social media kanalen te raadplegen om uit te zoeken of uw actie een goede buzz heeft veroorzaakt. Middels zoekwoorden kunt u bekijken wat het resultaat is geweest. Het bekendmaken van de winnaar is verder een uitgelezen moment voor extra free publicity. Ook kunt u na de actie de mensen die een kaartje aan de ballon hebben bevestigd of de foto van Rutten een Facebook ‘like’ hebben gegeven (bijvoorbeeld) per e-‐mail informeren over de mogelijkheid de foto op uw website te bekijken en deze indien gewenst te bestellen. Guerrillamarketing Bij dit marketinginstrument draait het allemaal om het maken van reclame op een ludieke wijze en tegen lage kosten. De reclame moet dermate ludiek zijn dat mensen die ermee in aanraking komen op een plezierige wijze worden verrast. De impact dient met andere woorden positief te zijn. De kracht van guerrillamarketing ligt in het feit dat het lokaal gedaan wordt, uiteraard bij de juiste doelgroep en tegen lage kosten. Die lage kosten kunnen relatief zijn. In vergelijking met het maken van reclame in landelijke dagbladen zijn lokale reclames namelijk al snel goedkoop. Guerrillamarketing heeft als doel om met behulp van eenvoudige middelen een groot en positief effect te bereiken. Is de reclame namelijk echt opvallend en ludiek dan zal de (lokale) media er zeker op in springen. De kenmerken van een heuse guerrillamarketing actie zijn33: -‐ origineel en creatief (zowel inhoudelijk als in de uiting) -‐ onverwachte confrontatie met de reclame -‐ gericht op de juiste doelgroep met een relevante inhoud -‐ voldoende mensen komen ermee in aanraking -‐ op het juiste moment uitgevoerd -‐ zo bijzonder/opvallend dat het ook een buzz creëert -‐ geeft een positieve ervaring -‐ kosten zijn (relatief) laag Wellicht denkt u nu dat het vrij eenvoudig is om een guerrillamarketing actie te bedenken, maar u zult snel ervaren dat het nogal tegen valt. Alleen al de vraag waar u voldoende personen (binnen uw doelgroep) vindt om een ludieke low-‐budget actie op touw te zetten, is lastig te beantwoorden. Daarbij moet vooraf al de juiste inschatting worden gemaakt dat het echt verrassend en leuk is. Guerrillamarketing kan daarom nooit onbezonnen zijn maar dient goed doordacht en voorbereid te worden. Een zeer bekende guerrillamarketing flop is die van Cartoon Network in Boston (2007). Cartoon Network had een aantal displays met oplichtende LED-‐verlichting door de stad verspreid. De actie was bedoeld als promotie voor het nieuwe programma Aqua Teen Hunger Force. De displays werden echter aangezien voor explosieven en daarop kwamen politie, brandweer en explosievendienst in actie om deze ‘pakketjes’ te ontmantelen. 34 Een voorbeeld van een actie van Canon
57
In Boston pakte het dus helemaal verkeerd uit – wereldwijd kwamen de displays in het nieuws – terwijl soortgelijke acties in andere steden zonder problemen werden georganiseerd. In eerste instantie werd er intern bij Turner Broadcasting (de eigenaar van Cartoon Network) nog laconiek op de commotie gereageerd, maar het lachen verging haar al snel toen er een boete van twee miljoen dollar werd uitgevaardigd, het hoofd van Cartoon Network zijn ontslag kreeg en de twee bedenkers na vele weken van voorarrest een taakstraf van tachtig en zestig uur in een Bostons rehabilitatiecentrum kregen. Er zijn ook tal van leuke en goed geslaagde guerrillamarketing acties op internet terug te vinden: van pakkende posters die een extra effect tonen en een duidelijke boodschap verkondigen tot en met een lift die zo omgebouwd is alsof er een lancering plaatsvindt (reclame van Volkswagen, terug te zien via http://www.youtube.com/watch?v=yPztb-‐c16as&feature=player_embedded#). Ook Canon en Nikon hebben een heel enkele keer een guerrillamarketing actie. Waar Canon zich op ludieke wijze presenteerde met posters koos Nikon voor het actief reageren naar een voorbijkomend persoon. Tijdens de introductie van de Nikon D700 werd in een ondergronds metrostation een rode loper gelegd. Aan de wand werd een groot billboard bevestigd waarop paparazzi fotografen waren afgebeeld. Een passant activeerde flitslampen van de camera’s waarop hij van het ene op het andere moment letterlijk in the picture stond. De rode loper leidde de mensen naar de winkel buiten het metrostation waar de D700 werd verkocht.
Nikon verrast nietsvermoedende passanten
35
Voor bedenkers van guerrillamarketing acties is het dus belangrijk zo dicht mogelijk bij het vakgebied te blijven. Voor een echt laag bedrag is het al mogelijk om een bescheiden actie op te
58
zetten. Zo zou u bijvoorbeeld bordjes aan de flitspalen in uw buurt kunnen hangen met de toepassende tekst ‘U kunt zich beter door mij laten flitsen’. Ook zijn er bedrijven die op een stuk vangrails naast een verkeerslicht prominent een sticker plaatsen . Er zullen dan vermoedelijk wel snel volgers komen. Let er wel altijd op dat de guerrillamarketing actie geen (materiële) schade veroorzaakt. Met die boodschap in het achterhoofd is guerrillamarketing een prachtig instrument om op een positieve manier aandacht te vragen voor uw product of bedrijf. Draag er wel zorg voor dat u zelf die buzz op gang brengt, laat een bekende een foto opsturen naar de lokale media en volg de social media. Is de actie gelukt dan is het natuurlijk tijd erover op uw eigen website te berichten. Viral marketing Dit instrument is onlosmakelijk verbonden met de mogelijkheden van het internet (social media, e-‐ mail, weblogs, websites, nieuwsrubrieken et cetera). Viral staat voor virus. En iedereen weet dat een virus zich razendsnel verspreidt. Deze verklaring maakt direct de rol van het internet duidelijk, want die zorgt voor een snelle verspreiding (als een olievlek). Viral marketing was voor het massale gebruik van internet dan ook niet toepasbaar. Belangrijke criteria zijn36, 37: -‐ grote impact (grappig, controversieel, verbazend et cetera) -‐ actueel onderwerp (of juist tijdloos) -‐ bevat iets onverwachts -‐ geen echte reclamefilm of video (wel een boodschap) -‐ makkelijk te begrijpen (veelal met sterke visuele boodschap) -‐ makkelijk deelbaar via het internet (e-‐mail, fora, YouTube, social media) -‐ herkenbaarheid van de maker (merk, product of organisatie) -‐ past bij de organisatie (consistent aan identiteit, profilering, imago et cetera) -‐ kort van duur (filmpje/video maximaal een minuut) -‐ toegankelijk voor iedereen -‐ mogelijkheid om commentaar en reacties te geven -‐ niet beledigend, schofferend of schokkend (veel virals zijn dat overigens wel) -‐ liefst met een positieve boodschap -‐ start zelf de viral (stuur naar personen waarvan u zeker weet dat zij het doorsturen) Het moet worden benadrukt dat vanuit een bedrijf viral marketing een zakelijk karakter heeft. Het geeft geen pas om een filmpje op het internet te zetten van uw secretaresse die door haar stoel zakt of een model dat haar enkel verzwikt als zij voor u poseert op stiletto’s. Misschien grappig om te zien, die vele virale filmpjes op het internet die bekend staan als bloopers maar het draagt niets bij. Zo zijn ook de op het internet meest genoemde (of besproken) filmpjes geen echte virals maar simpelweg reclamefilmpjes. Dit illustreert nog maar eens hoe moeilijk het is een echte viral te bedenken. Ook voor de fotografiebranche gaat die vlieger op. Hoewel… Nikon had – tijdens de eerdergenoemde guerrillamarketing actie voor de introductie van de D700 – natuurlijk een montagefilmpje kunnen maken (met een verborgen camera gefilmd) van de leukste reacties op de flitsende paparazzi. Een voorbeeld van een goede viral marketing video van BMW is te zien op: http://www.youtube.com/watch?v=-‐bur8PDZECs De video voldoet aan de criteria die gelden voor viral marketing. Een viral marketing video is zeker ook te gebruiken door fotografen. Een (portret)fotograaf kan bijvoorbeeld tijdens een druk winkelmoment (op zaterdag) een locatie uitzoeken en boeiende passanten uitnodigen om een portret te laten maken. Het zou zomaar kunnen dat een groepje aangesproken jongeren, dames of kinderen met ouders een leuke spontane reactie geven (naar elkaar en de fotograaf). Zeker als het positief prikkelend wordt gevraagd, is de kans op succes groot. Laat iemand een dag (of meerdere dagen) deze gebeurtenissen filmen met een videocamera en op een later tijdstip de leukste
59
momenten snel achterelkaar monteren. De ingrediënten zijn duidelijk: portretten, leuke of bijzondere mensen met enthousiaste reacties, gezellig muziekje eronder, in hoog tempo getoond en gegevens van uw fotobedrijf op het laatst in beeld. U kunt laten zien hoe u met mensen omgaat en direct de kwaliteit van uw foto’s tonen (eindresultaat in de montage opnemen). Vergeet daarbij niet de actie zelf in beweging te zetten door het filmpje te versturen naar mensen die het ook zeker doorsturen. Als u jongelui en ouders met kleine kinderen voor de camera krijgt dan is succes doorgaans verzekerd. Overigens hoeft u het filmpje niet fysiek door te sturen. U plaatst het op YouTube en dan stuurt u de link door. Bedenk wel dat ook in geval van viral marketing de actie die u op touw zet in een plan opgenomen moet worden, om zoveel mogelijk aandacht te genereren. De marketinginstrumenten die tot dusverre de revue hebben gepasseerd, zijn prima toepasbaar met een laag budget. Hiermee kan getracht worden optimaal effect en exposure (mensen die uw boodschap hebben gezien) te verkrijgen. Wel is het belangrijk te beseffen dat hoewel mensen unieke acties in de vorm van filmpjes of andere uitingen (bijvoorbeeld posters) leuk vinden om te bekijken zij nog een extra impuls nodig hebben om tot actie over te gaan. En uiteindelijk wilt u natuurlijk dat de inzet van uw marketinginstrumenten u meer omzet gaat opleveren. Nu komen we op het terrein waar de marketing voor bedoeld is, namelijk het bewust plannen van acties die de potentiële klant zal aanzetten tot een transactie. Dit betekent in de praktijk doorgaans dat u meerdere marketinginstrumenten gelijktijdig (of achter elkaar) moet inzetten. Gestructureerd en planmatig te werk gaan, is dan een vereiste. Want alleen dan kunt u instrumenten – als de inzet van social media in combinatie met een viral marketingfilmpje of een guerrillamarketing actie – optimaal benutten. De kans op slagen wordt bovendien nog extra verhoogd door de kijkers een figuurlijke worst voor te houden (in de vorm van een gratis fotoshoot, dagje meelopen in uw fotostudio, het bijwonen van een workshop, een exemplaar van uw meest recente fotoboek ontvangen, een boekenbon of wat al niet meer). Hoewel een aantal instrumenten zich kenmerkt door de spontaniteit van de kijkers en de afwezigheid van enige controle kunt u als initiatiefnemer het traject zeker wel enigszins sturen. Zo kunt u een beloning uitreiken aan (bijvoorbeeld) de duizendste persoon die uw bericht – inclusief link naar het virale filmpje – via Twitter retweet. Hoe interessanter de beloning des te vaker en sneller het bericht zal worden geretweet. Naast al deze marketinginstrumenten – veelal gebaseerd op inzet van de mogelijkheden die het internet biedt – zijn er ook nog verschillende waarvan in eerste instantie misschien helemaal niet verwacht wordt dat zij tot de marketinginstrumenten behoren. Hoog tijd dus om deze eens voor het voetlicht te brengen. Website Een website is uw visitekaartje. Het geeft de bezoeker direct informatie over uzelf (ook al staat er helemaal geen tekst op en slechts een enkele foto). De website moet uitnodigend zijn zodat mensen ook echt gaan kijken wat u digitaal aanbiedt. De uitspraak ‘Een eerste indruk maakt u maar één keer!’ gaat hier dus zeker op. Zodra de pagina op de monitor van de bezoeker zichtbaar is, begint de beoordeling. In eerste instantie worden beoordeeld: de snelheid van het laden, huisstijl, lees-‐ en zichtbaarheid, overzichtelijkheid, duidelijke navigatiestructuur, professionele uitstraling en eventuele fouten (bijvoorbeeld als een pagina niet laadt of er sprake is van een ‘dode’ link). Vervolgens wordt naar de inhoud gekeken, zoals informatie (vakgebied, locatie fotograaf en prijzen), fotomateriaal, recente berichten, reacties van klanten, web-‐ of fotolog en mogelijkheden tot interactie. Een klassieke website waar jaren geleden nog de sier mee werd gemaakt, is vandaag de dag mogelijk alweer verouderd. Het verstrekken van louter informatie is niet langer toereikend. Interactie is momenteel gewenst. Bezoekers willen kunnen reageren, e-‐mailen of middels een contactformulier informatie aanvragen (waarbij een snelle respons van uw kant vervolgens gewenst
60
is). Daarnaast moet de website dynamisch zijn; een constante update van uw Twitter, toepasselijke nieuwsberichten et cetera. Het is moeilijk te duiden, maar een website moet goed en betrouwbaar overkomen. De bezoeker moet aan de website zien wie u bent. Van uw kant moet u proberen de bezoeker over te halen om terug te komen op de website en een interactie aan te gaan. Dat laatste kan door een reactie te vragen op foto’s/berichten of middels inschrijving voor de digitale nieuwsbrief. Zo’n nieuwsbrief is sowieso een prima mogelijkheid voor bezoekers om geïnformeerd te blijven en voor u om informatie te verstrekken aan geïnteresseerden. Wat dat betreft zit er weinig verschil tussen een bezoeker van uw website en een bezoeker aan uw winkel. U vindt het prettig als hij de tijd neemt om rond te kijken, dat u service kunt bieden door vragen te beantwoorden of informatie te mogen geven en dat de klant de winkel verlaat na een aankoop. U zult helemaal tevreden zijn als de klant met een goed gevoel de winkel verlaat en zegt dat hij hier vaker zal komen (en dat dan ook doet). Deze fysieke winkel teruggebracht naar een digitale winkel (website) betekent dat de klant zich zonder moeite moet kunnen oriënteren, de weg vinden, informatie bekijken (en eventueel vergelijken), informatie vragen en uitgenodigd worden voor het doen van een aankoop (inclusief veilige betaling, indien van toepassing). Een persoonlijke touch wekt daarnaast vertrouwen. Het is dus absoluut de moeite waard erover na te denken of u zich nader gaat voorstellen op de website. Een korte omschrijving van uw curriculum vitae en een goed gelijkende foto (eentje waar de camera niet voor uw hoofd te zien is en u dus maar half zichtbaar bent) volstaat vaak al. Het is aan u de keuze om ook nog te vertellen waarom u bent gaan fotograferen, wat uw hobby’s zijn en hoe uw kinderen heten. De vraag is of bezoekers dergelijke informatie zinvol vinden. Persoonlijk is het in ieder geval. Met de almaar voortschrijdende techniek is het ook verstandig rekening te houden met de mobiele internetgebruiker. Het is zeker te overwegen om uw professionele website ook geschikt te maken voor mobiele internetmogelijkheden (zoals mobiele telefoon en tablet). OPT-‐IN / PERMISSIEMARKETING / SPAM INTERNET BIEDT ONDERNEMERS VEEL MOGELIJKHEDEN OM CONTACT TE ZOEKEN MET MOGELIJKE KLANTEN. IN DE PRAKTIJK DOEN VEEL ONDERNEMERS DAT DAN OOK ZODAT KLANTEN OVERSTELPT WORDEN MET ONGEVRAAGDE E-‐MAILS EN NIEUWSBRIEVEN. E-‐MAILMARKETING IS EEN VEEL GEBRUIKT INSTRUMENT OM NIEUWE KLANTEN PROBEREN TE WERVEN. SINDS 2009 IS DE OPT-‐IN WETGEVING VAN KRACHT, DIE ZEGT: ‘HET GEBRUIK VAN AUTOMATISCHE OPROEPSYSTEMEN ZONDER MENSELIJKE TUSSENKOMST EN ELEKTRONISCHE BERICHTEN (FAX, E-‐MAIL, SMS) VOOR HET OVERBRENGEN VAN ONGEVRAAGDE COMMUNICATIE VOOR COMMERCIËLE, IDEËLE OF CHARITATIEVE DOELEINDEN AAN PARTICULIERE EN ZAKELIJKE ONTVANGERS IS 38 TOEGESTAAN ALS HIERVOOR VOORAF TOESTEMMING IS VERLEEND (= OPT-‐IN)’. DIT BETEKENT DAT U VOORAF DUIDELIJK AAN DE KLANT VRAAGT OF HIJ COMMERCIËLE E-‐MAILBERICHTEN (LEES: RECLAME) WIL ONTVANGEN. DIT GELDT EVENEENS VOOR DIGITALE NIEUWSBRIEVEN. ZONDER VOORAF GEGEVEN TOESTEMMING MOGEN KLANTEN NIET COMMERCIEEL BENADERD WORDEN VIA DE DIGITALE SNELWEG. IN HET VERLENGDE DAARVAN IS HET OOK NIET TOEGESTAAN OM GROEPEN MENSEN ONGEVRAAGD TE CONFRONTEREN MET EEN E-‐MAILBERICHT. DIT ‘SPAMMEN’ IS BIJ WET NAMELIJK VERBODEN. DE WETGEVER GAAT STEEDS SCHERPER TOEZIEN OP HET NIET NALEVEN VAN DE OPT-‐IN EN ANTI-‐ SPAM WETGEVING. MEN IS ER NAMELIJK NIET VAN GEDIEND OM OP DEZE WIJZE ONGEVRAAGD LASTIG GEVALLEN TE WORDEN (EEN TYPISCH VOORBEELD VAN ‘OVERDAAD SCHAADT’).
BEDRIJVEN DIE BEWUST OMGAAN MET DE WENSEN VAN PERSONEN (KLANT EN NIET KLANT) PASSEN PERMISSIE MARKETING TOE. DEZE VORM VAN MARKETING RICHT ZICH OP HET VOOR DE ONTVANGER AANTREKKELIJK MAKEN OM COMMERCIËLE E-‐MAILS OF NIEUWSBRIEVEN VAN DE VERZENDER TE ONTVANGEN. DE TWEE BASISPRINCIPES HIERVOOR ZIJN: MAAK DE INHOUD ECHT INTERESSANT VOOR DE ONTVANGER EN DOSEER DE FREQUENTIE. INHOUDELIJKE NIET COMMERCIËLE E-‐MAILS NAAR EEN KLANT – EEN-‐OP-‐EEN CORRESPONDENTIE – VALLEN BUITEN DE OPT-‐IN REGELGEVING.
61
Onder de noemer ‘website’ vallen ook de profielen op social media, contact websites voor modellen en fotografen, fora, informatiewebsites voor bedrijven, Telefoongids en Gouden Gids et cetera. Alle informatie die u hierop zet, moet (voor zover dat mogelijk is) conform uw website en huisstijl zijn. Dit geldt zeker voor het inhoudelijke gedeelte van de profielen. Helaas zijn de stilistische mogelijkheden zeer beperkt. Zoekt u via uw website, fora of krant(en) modellen dan plaatst u feitelijk een visitekaartje. Natuurlijk is het plaatsen van een drieregelige oproep voor modellen in de regionale krant budgettair gezien erg aantrekkelijk, maar u laat uw echte visitekaartje toch ook niet op een kladje lijken? Profileer uzelf met andere woorden zo goed mogelijk. Als professionele fotograaf staat het beter om een net wat grotere advertentie te plaatsen of iets meer te investeren om in het oog te springen. Dit maakt uw uitstraling alleen maar professioneler. Nu het onderwerp professionaliteit is genoemd, is het goed om ook even stil te staan bij eerlijkheid (met betrekking tot de mogelijkheden op internet). Vanwege de afstand tussen aanbieder en bezoeker biedt het internet namelijk de mogelijkheid om de werkelijkheid net iets mooier voor te stellen dan zij is. Zo zijn er mensen die hun profiel – op de terreinen opleiding, ervaring en deskundigheid – net iets aandikken. Wees hier echter voorzichtig mee. Beweert u veel ervaring te hebben maar is dat niet zo dan kunt u enorm door de mand vallen op het moment dat de opdracht uitgevoerd moet worden. Een profiel iets aandikken mag, maar overdrijven is net een stap te ver. Daarmee hebben we direct een reden te pakken waarom marketing als vakgebied nog steeds niet altijd even serieus genomen wordt. Veel mensen beschouwen marketing namelijk als het maken van reclame en het flink overdrijven van de waarheid. Dit doet marketing geen goed, terwijl de klant marketing juist als iets positiefs zou moeten ervaren. Google AdWords Onlosmakelijk verbonden met het internet en het beheren van een website zijn de mogelijkheden om die website te promoten. Het is belangrijk dat uw website goed vindbaar is voor zoekmachines zoals Google, Altavista, Yahoo! en Ilse. Daar is zoekmachine optimalisatie (SEO: Search Engine Optimization) voor nodig. Een zoekmachine indexeert om een bepaalde tijd websites. Hiervoor wordt dag en nacht het internet afgezocht naar bekende en onbekende websites. Zij worden vervolgens inhoudelijk geanalyseerd en er wordt gekeken hoeveel externe verwijzingen er zijn. Google vindt het daarnaast ook van belang dat er verschillende applicaties uit hun pakket worden gebruikt die ervoor zorgen dat de website hoger op de ranglijst komt. Wat iedereen uiteindelijk wil bereiken als er een bepaalde zoekopdracht op een zoekmachine wordt ingetoetst, is de bovenste plaats. Voor bedrijven als Google betekent dit niet alleen dat zij hun zoekmachine zelf proberen te verbeteren en optimaliseren om de klant beter van dienst te zijn, maar dat zij ook geld willen verdienen door de klant hoger op hun vindlijst te laten verschijnen. De praktijk laat overigens wel zien dat SEO met de maand lastiger wordt omdat zoekmachinebedrijven zich meer en meer focussen op inkomsten via reclame en SEO-‐instrumenten. Daarbij zijn zoekmachines alert op trucage van webbouwers (bijvoorbeeld ergens op de website witte tekst op een witte achtergrond met veel website gerelateerde en herhaalde woorden). Dit wordt direct afgestraft door een lagere plaatsing op de vindlijst. Het gaat te ver hier heel diep op in te gaan, maar enkele manieren om een gunstige invloed uit te oefenen op een zoekmachine willen wij u zeker niet onthouden:39, 40, 41 -‐ goede naam website (www.foto.nl waarbij .nl goed is voor de Nederlandse markt) -‐ regelmatig ‘verversen’ of updaten van de inhoud -‐ maak gebruik van title tag in de head van de webpagina -‐ goede en voldoende keywords opgeven in de broncode -‐ verschillende kopjes en subkopjes voor alinea’s gebruiken
62
-‐ zorgen dat er op andere websites linken staan naar uw website -‐ websites met frames vermijden -‐ hoewel flash websites prachtig zijn, zijn ze moeilijk te indexeren -‐ plaats een geprioriteerde sitemap in de hoofddirectory (gratis te genereren op het internet) -‐ geef uw foto’s altijd een naam en passende omschrijving -‐ foto’s koppelen aan geografische locaties om vervolgens te laten verbinden met Google maps -‐ integratie met eigen social media berichten zijn gunstiger op de indexering -‐ gebruik Google AdWords AdWords is een instrument van Google om eerder gevonden te worden op het internet en daarmee meer bezoekers naar de website te trekken. Het is weliswaar niet bedoeld als website optimalisatie maar heeft wel degelijk een positieve invloed op de ranking van uw website bij Google. De toepassing valt regelrecht onder het maken van reclame. En zoals eerder gezegd, kost het maken van reclame geld. Wat Google doet, is u de instrumenten in handen geven om zelf uw advertentiecampagne te regelen en daarbij de kosten voor uzelf beheersbaar te houden. Hierdoor heeft u zelf direct invloed op iedere euro die wordt besteed aan deze Adwords advertenties. Voor Google is dit een goed uitgangspunt want als het bestede geld geen effect heeft, moet u Google hiervoor niet aansprakelijk stellen, maar uzelf, want u bestuurt immers de campagne. AdWords zal direct dan wel indirect bij veel mensen bekend zijn. De resultaten van AdWords worden bij gebruik van de Google zoekmachine getoond als een kolom aan de rechterkant van uw zoekresultaten. AdWords zijn dus gekoppeld aan zoektermen. Tikt een gebruiker van Google een zoekterm in dan geeft de zoekmachine niet uitsluitend de algemene resultaten weer maar ook de AdWords resultaten. Die laatste zouden beter aan moeten sluiten op uw zoekterm. Niettemin is enige scepsis wel op zijn plaats. Het is namelijk niet alleen voor Google een manier om geld te verdienen maar ook voor veel andere bedrijven en zoekwebsites. Websites als Ask.com, Kieskeurig.nl, Twenga.nl, Vergelijk.nl en Elcheapo.nl zorgen ervoor dat zij bij veel zoekopdrachten hoog op de ranglijst komen met gebruik van AdWords. Het vervelende is alleen dat u hierdoor via een zoekmachine bij een volgende zoekwebsite terecht komt. Met AdWords komt uw reclameboodschap prominenter in beeld met de door uzelf samengestelde tekst. Zodra iemand op de bijgevoegde link klikt, komt deze persoon direct op uw website of de speciale pagina die u voor de AdWords campagne heeft samengesteld. Het verschijnen in de lijst aan de rechterkant bij Google kost u geen geld maar wel als iemand op uw link klikt. U betaalt dus uitsluitend kosten per klik. Het idee hierachter is dat alleen mensen die geïnteresseerd zijn op jouw link zullen klikken. Hoe interessanter en/of pakkender u de tekst van uw Google AdWords dus maakt en hoe beter u de zoekwoorden afstemt op uw doelgroep (of gewenst publiek), des te geïnteresseerder de bezoekers van uw website via deze advertentiecampagne zijn. Het doel van AdWords is dus het generen van traffic (bezoekers) naar uw website. Het is vervolgens aan u er zorg voor te dragen dat de inhoud zo interessant is dat er – op den duur – een transactie zal plaatsvinden. AdWords biedt u de mogelijkheid om zelf een advertentiecampagne samen te stellen en te starten. Middels het aangeven van een maximum budget per dag en kosten per klik blijft u zelf de controle houden over uw campagne (zodat u niet voor financiële verrassingen komt te staan). Wel zult u begrijpen dat als u heel zuinig omgaat met de advertentiecampagne – bijvoorbeeld door uw advertentie maar vijf maal per dag te tonen omdat u de kosten laag wilt houden – dit een negatieve invloed op het effect kan hebben. Hoe ruimhartiger u uw budget samenstelt hoe effectiever de resultaten zullen zijn. Ook het bepalen van de juiste zoektermen en het geografisch gebied van uw campagne hebben een positieve invloed. Regelmatig heeft Google acties om ondernemers kennis te laten maken met AdWords. Middels een coupon krijgt u een budget (50, 75 of zelfs 100 euro) dat u – zonder verplichtingen – met gebruik van
63
AdWords kunt besteden. Dit is een heel aantrekkelijke manier om met deze reclamemogelijkheid te experimenteren. Als het budget verbruikt is, kunt u beslissen om door te gaan of te stoppen. Deze manier van kennismaken met AdWords is ook voor niet-‐computerdeskundige ondernemers ideaal. Google stelt namelijk veel informatie beschikbaar die u helpt bij het samenstellen en optimaliseren van uw reclamecampagne. Groupon Een ander relatief nieuw marketinginstrument is de groupon. Deze van origine Amerikaanse marketingonderneming (2008) bracht via het internet aanbiedingen uit voor ondernemers. 42 Meldde zich een minimaal aantal klanten dan ging de verkoop door. Bij te weinig aanmeldingen werd zij geannuleerd. Op vertoon van een toegezonden voucher werd de aanbieding geëffectueerd. Groupon is een samenvoeging van groups en coupons waarmee aangegeven wordt dat met de kortingen hele groepen – dus veel geïnteresseerden – worden aangesproken. Het beoogde resultaat is dan ook dat het veel werk en omzet moet opleveren voor het bedrijf dat de groupon aanbiedt. Gelet op de enorme reikwijdte van het internet en de ondernemingsgedachte achter het principe is de groupon een prachtige methode om klandizie te winnen en uw omzet/winst te verhogen. Het principe is eenvoudig qua opzet; namelijk veel verkopen tegen een lage prijs (= lage winstmarge). De hoeveelheid aan verkopen levert uiteindelijk voldoende winst op. Dit principe wordt ook in de reguliere zakelijke-‐ en retailomgeving toegepast, met het verschil dat hier een organisatie – als intermediair – tussen zit die voor de verleende diensten provisie in rekening brengt (te weten een percentage van de verkoopprijs). In Nederland zijn er groupon aanbieders zoals Groupon.nl, DayDeal.nl, Groupolitan.nl en 1dayfly.com. Al deze websites verlangen een uiterst scherpe prijs plus een behoorlijke marge (tot wel 50%43). Voor u is van belang te weten of groupon acties ook toepasselijk zijn op fotografen. Het antwoord hierop is een onomwonden ja. De feitelijk vraag is echter wat u ermee wilt bereiken. In principe kan die vraag op twee manieren worden beantwoord: • U wilt meer bekendheid aan uw fotografie business geven • U wilt meer omzet behalen Streeft u het eerste na dan ziet u alles wat hiermee te maken heeft als investering. Het andere antwoord ligt iets gecompliceerder; het gaat namelijk niet zozeer om meer omzet maar meer winst. Van die winst kunt u uw business continueren of uitbouwen. Echter, de winstmarge bij een groupon actie is laag. Let er dus wel op dat de door u berekende winst uiteindelijk niet eindigt in verlies. Twee aspecten die ongemerkt voor een verliesgevende actie verantwoordelijk (kunnen) zijn, zijn uw uurtarief en de afschrijving van uw apparatuur. Door deze laag te houden (of zelfs te negeren) kunt u een scherpe aanbieding doen die echter niet de realiteit weerspiegelt. De voorzichtige conclusie mag dan ook getrokken worden dat het veelal lastig is voor fotografen om een winstgevende groupon actie op touw te zetten. Het is daarom welhaast een must middels zogeheten ‘bijverkopen’ – extra afdrukken, fotolijsten of attributen waarop de foto gedrukt wordt – tot dat beoogde succes te komen. Praktisch kan dat betekenen dat u bewust kiest om een verliesgevende fotoactiviteit aan te bieden maar uw winst pakt met bijverkoop. Vraag uzelf niettemin altijd af of een groupon actie een verstandige keuze is.
64
EEN PRAKTIJKVOORBEELD44 VAN EEN GROUPON ACTIE TOONT EEN KORTING VAN MAAR LIEFST 92%. ER WORDT EEN PRIJS BEREKEND VAN €19 IN PLAATS VAN €249. VOOR DIT BEDRAG WORDT NIET ALLEEN EEN FOTOSHOOT AANGEBODEN MAAR OOK NOG EEN AFDRUK VAN 20X30 CM. OP BASIS VAN WAT BEKEND IS VAN GROUPON.NL EN DEZE ACTIE KAN DE VOLGENDE BEREKENING WORDEN GEMAAKT: BTW (21%) OVER €19 BEDRAAGT €3,30 EN DE PROVISIE VAN 50% IS €8. DE FOTOGRAAF HOUDT €19 -‐ €8 -‐ €3,30 = €7,70 OVER. ECHTER, HIER GAAT 45 46 NOG €0,16 AF VOOR HET A4 FORMAAT FOTOPAPIER EN €0,70 INKTKOSTEN MAAKT €6,84. STEL NU DAT DE BETREFFENDE FOTOGRAAF TEGEN EEN UURTARIEF VAN €40 WERKT DAN ZOU EEN DERGELIJKE FOTOSHOOT TIEN EN EEN HALVE MINUUT (€40/60 MINUTEN = €0,6666 PER MINUUT; €6,84/€0,6666 = 10,26 MINUTEN) IN BESLAG MOGEN NEMEN OM GEEN VERLIES TE MAKEN. BIJ EEN AANNAME DAT DE DUUR VAN ZO’N FOTOSHOOT DERTIG MINUTEN IN BESLAG NEEMT, BEDRAAGT ALLEEN HET FOTOGRAFENTARIEF AL €20. DIT BETEKENT DAT ER BIJ EEN SHOOT VAN EEN HALF UUR €13,16 VERLIES WORDT GEMAAKT. DIT VOORBEELD GEEFT AAN DAT ER 548 BOEKINGEN ZIJN, MAAL €13,16 IS €7211,68 VERLIES! IN DEZE BEREKENING ZIJN GEMAKSHALVE DE NABEWERKING VAN DE FOTO, LOONKOSTEN, PENSIOENOPBOUW EN AFSCHRIJVING APPARATUUR BUITEN BESCHOUWING GELATEN, EVENALS DE KOSTEN VOOR DE PROFESSIONELE BEGELEIDING. EEN CONCLUSIE IS ALVAST OP ZIJN PLAATS: DEZE GROUPON ACTIE IS IN IEDER GEVAL VOOR GROUPON.NL SUCCESVOL VERLOPEN.
65
VOOR WIE NU DENKT DAT BOVENSTAANDE WEL ERG VER GEZOCHT IS, VOLGT HIER NOG EEN VOORBEELD. EEN FOTSHOOT VAN EEN UUR INCLUSIEF DVD MET ACHT FOTO’S, GEEFT DE VOLGENDE BEREKENING: €39 -‐ 21% BTW = €32,23 -‐ PROVISIE VAN 50% = €16,11 -‐ DE KOSTEN VOOR EEN DVD PLUS HOESJE47 €0,64 = €15,47. UITGAANDE VAN EEN UURTARIEF VAN €40 WORDT DUS FEITELIJK €24,53 ONDER ZIJN EIGEN UURTARIEF GEWERKT EN SLECHTS €6,31 BOVEN HET MINIMUM UURLOON VAN 2013 (= €9,16 OP BASIS VAN 23 JAAR OF 48 OUDER, WERKWEEK VAN 40 UUR EN INCLUSIEF 8% VAKANTIETOESLAG ). EEN INVENTARISATIE ONDER 49 BEROEPSFOTOGRAFEN LEERT DAT EEN UURTARIEF VAN €85 TOT €135 GEBRUIKELIJK IS.
EEN HULPMIDDEL OM HET UURTARIEF TE BEREKENEN TREFT U AAN OP DE WEBSITE VAN FOTOGRAFENONDERNEMEN.NL (FOTOGRAFENONDERNEMEN.NL/DE-‐KENNISBANK/HOE-‐BEREKEN-‐IK-‐EEN-‐UURTARIEF). Telefonische acquisitie Telefonische acquisitie wordt weliswaar overwegend als verkoopinstrument gezien maar laten we vooral de kracht van telefonische acquisitie als marketinginstrument niet onbenoemd laten. Want alhoewel het een tijdrovende bezigheid is, is het tegelijkertijd wel een van de meest directe instrumenten om te gebruiken binnen de marketing. Zonder dat u bedrijven belt om meteen iets te verkopen, kunt u telefonisch informatie inwinnen over hoe het betreffende bedrijf omgaat met vraagstukken op het terrein van fotografie (producten, processen en portretten ten behoeve van hun website, nieuwsbrieven of andere mediacommunicatie). Dergelijke gesprekken hebben het
66
karakter van kennismakings-‐ en inventarisatiegesprekken en dat is zeker iets om te benadrukken. Mocht vervolgens blijken dat een bedrijf interesse heeft dan is een afspraak voor een persoonlijke kennismaking snel gemaakt (of kunt u een informatiepakket versturen). Telefonische acquisitie vergt echter wel planning. Weinig mensen vinden het leuk om dagenlang op goed geluk bedrijven te bellen voor het verkrijgen van informatie. Het werkt wellicht prettiger daar standaard een halve dag per week (of hele dag per maand) aan te besteden. Via de Kamer van Koophandel kunt u adreslijsten van bedrijven kopen (€0,03 per adres). Middels het opgeven van criteria kunt u vervolgens uw eigen adressenlijst(en) samenstellen; bijvoorbeeld op postcode, gemeente, plaats of provincie en dan vanzelfsprekend inclusief vermelding van telefoonnummer. Expositie Als u exposeert of onderdeel mag uitmaken van een gecombineerde expositie, is dat dan een marketinginstrument? Op de keper beschouwd niet. Wel biedt een expositie u de mogelijkheid om optimaal gebruik te maken van alle voor handen zijnde marketinginstrumenten. Het maakt niet uit welk fotografisch vakgebied u heeft, een expositie levert u altijd iets waardevols op. Enkele waardevolle effecten (spin-‐off) zijn: bekendheid, mogelijkheid tot het uitbrengen van een boek, presentatie houden, opdrachten binnenhalen, interviews geven aan diverse media en natuurlijk de verkoop van foto’s. Reclame Ter afsluiting passeert het bekendste – maar tevens duurste – marketinginstrument de revue: reclame. Het maken van reclame is overigens een onderdeel van de P van promotie. Door de onbegrensde en creatieve mogelijkheden/toepassingen en het feit dat de consument er dagelijks vele malen mee wordt geconfronteerd, is reclame letterlijk in het oog springend. Er is met andere woorden geen ontkomen aan. Door de overdaad ervan wordt binnen de marketing dan ook gedacht dat alles hierom draait maar dat consumenten er tegelijkertijd minder vatbaar voor zijn. Denk dus goed na voordat u besluit reclame te gaan maken. Het is namelijk kostbaar en niet goed in te schatten hoe het effect zal zijn (qua aandacht en extra omzet). Stel uzelf de volgende belangrijke vragen: • Wie is de doelgroep? • Hoe wordt die doelgroep bereikt? • Is de doelgroep ontvankelijk voor uw reclame? • Wat zijn de kosten? Op basis daarvan maakt u een soort risicoanalyse waarbij centraal hoort te staan of het geld een goede investering is. Als ondernemer zult u begrijpen dat het stellen van talrijke vragen feitelijk een concretisering is van het woord ‘goed’. Hiermee wordt aangegeven dat u zelf bepaalt wat goed en niet goed is. Veel promotiemogelijkheden zijn een vorm van reclame. Aangezien reclame dus een onderdeel is van promotie wordt vanaf nu enkel dit begrip gehanteerd. Het primaire doel van promotie is overwegend het verhogen van de omzet. Verschillende (logische) aspecten zijn van toepassing als u de omzet wilt verhogen, namelijk: de klant moet weten dat u bestaat en dat u interessante producten heeft. Voor dat eerste aspect wordt veelal de term exposure gebruikt. Mensen krijgen u, uw bedrijfsnaam en/of product te zien via een promotie-‐instrument. Reclame levert per definitie exposure op. Reguliere mensen willen van de term exposure wel eens handig gebruik maken (vaak zonder negatieve bijbedoelingen). Zo ontving iemand een portret van
67
zichzelf dat hij graag wilde gebruiken als profielfoto op LinkedIn. Hiervoor werd netjes toestemming gevraagd en verleend. De wederdienst van de geportretteerde, die bij de vraag werd aangevoerd, bestond uit het vermelden van de naam van de fotograaf bij de foto voor exposure. Dit is in feite heel aardig bedoeld en er wordt handig gebruik gemaakt van de term exposure, maar er wordt voorbij gegaan aan de wettelijke verplichting om de fotograaf als rechthebbende maker sowieso te moeten vermelden. Zo worden ook vaak aanvragen – op lokaal of regionaal niveau – gedaan voor het plaatsen van een advertentie of het sponsoren van een sportteam. Als tegenprestatie wordt dan exposure aangeboden. U zult zich bij het uitzetten van een promotiecampagne altijd moeten afvragen of het geïnvesteerde geld ook wordt terugverdiend door extra omzet. Als u bijvoorbeeld de lokale turnvereniging wilt sponsoren en uw naam of logo komt op de boarding, vlaggen, in het clubblad en op het tenue te staan. Wat levert u dat dan op aan exposure bij uw doelgroep en hoeveel extra omzet verwacht u hierdoor? Dit zijn lastige vragen die ook nog vaak moeilijk te beantwoorden zijn. Nu zijn dergelijke vragen enigszins te beantwoorden op basis van aannames, waarbij geldt dat hoe objectiever de parameters zijn, hoe betrouwbaarder de uitkomst is. Het is dan ook goed om een marktonderzoek te doen – hoe bescheiden ook – om vooraf te kunnen berekenen of uw sponsoring een positief effect op uw omzet zal hebben. Een rekenvoorbeeld op basis van een sponsorverzoek van de turnvereniging (met verzonnen aantallen en bedragen): Aantal leden : 250 Sponsorbedrag : €1.500 per jaar voor de duur van 3 jaar Sponsoruitingen : naamsvermelding boarding, 4 vlaggen met logo in hal, advertentie in clubblad, 1 x per jaar interview in clubblad, logo op rugzijde tenue Kosten fysieke uitingen : zelf te betalen = bedrag van €900 eenmalig (€300 per jaar) Actie t.b.v. clubleden : individuele foto’s gemaakt tijdens wedstrijden die worden verkocht aan leden, bedrag per afdruk (10x15cm = €5 en 20x30cm = €8,50), volgens gesprekken is de inschatting dat 50% van de leden minimaal een afdruk per jaar afneemt. Van de 25% enthousiastelingen twijfelt iedereen over een extra afdruk. Motivatie sponsoring : instrument om van minimaal twee ondernemingen een bedrijfsopdracht te krijgen (ouders met eigen onderneming) Berekening kosten : €1500 + €300 = €1800 per jaar Opbrengst : 25% van 250 x €5 = €312 + 25% van 250 x 8,50 = €531 = €843 prognose extra kleine afdrukken: gelijk aan kleine afdruk = €312 prognose extra grote afdrukken 1/3 van grote omzet = €177 U verwacht per jaar een minimale ‘actie-‐omzet’ van in totaal €1332 Bovenstaand voorbeeld maakt duidelijk dat u zoveel mogelijk helder moet krijgen om een zo goed mogelijke prognose te maken. Het is echter aan u om een besluit te nemen of u op basis van het voorbeeld een sponsorschap aangaat voor drie jaar. Het is wel goed te beseffen dat een dergelijk sponsorschap u verschillende mogelijkheden, of uitdagingen biedt om dit tot een succes te maken. Sponsorschap gaat namelijk niet zelden gepaard met emotie. Op de lokale supermarkt of doe-‐het-‐ zelf zaak wordt al snel een beroep gedaan om een lokale club te sponsoren. Uit betrokkenheid met de stad/het dorp, de klanten of relaties wordt dan vaak een dergelijke sponsoring geaccepteerd. Het draait dus zeker niet uitsluitend om exposure of financiën maar emotie speelt eveneens een rol (ook bij grote sponsorschappen). Bij het maken van reclame speelt emotie daarentegen geen rol. U investeert keiharde euro’s om die vervolgens dubbel en dwars weer terug te verdienen. Om die kans zo hoog mogelijk te laten zijn,
68
dient u een weloverwogen beslissing te nemen om een medium wel of niet te betrekken bij uw reclamecampagne. De media zelf zijn altijd lovend over de mogelijkheden en effecten van reclame bij hun medium. Helaas is dat vaak overtrokken en wordt er graag met getallen gepronkt. Zoals De Telefoongids50: “Onze website www.detelefoongids.nl is een bestseller op internet: 6,9 miljoen unieke bezoekers per maand top 10 meest gebruikte websites 74% gebruikt weleens De Telefoongids en Gouden Gids op internet” Ervan uitgaande dat deze cijfers kloppen, betekent dit nog steeds niet dat bij deze eigen benoemde bestseller 6,9 miljoen mensen per maand uw advertentie zullen zien en bekijken. Naar dat aantal bent u namelijk wel benieuwd want daar draait het tenslotte allemaal om. In de advertentiewereld wordt dit reclamebereik genoemd. Het aantal personen (veelal uitgedrukt in een percentage van het totaal aantal personen dat bereikt had kunnen worden) dat is geconfronteerd met de reclameboodschap.51 Sluit het door u geselecteerde medium perfect aan bij uw doelgroep dan zit het vermoedelijk ook wel goed met het reclamebereik en dat vergroot dan weer de kans op effect. Immers, normaliter bevinden uw klanten zich binnen de doelgroep. Het is aan u om zoveel mogelijk objectieve informatie over de in te zetten media te vergaren, vervolgens te analyseren om tenslotte tot een mogelijke selectie van het beoogde medium over te gaan. Van belang is ook dat uw reclame goed zichtbaar is en een duidelijke boodschap heeft. Hoe zichtbaarder uw reclame is, hoe eerder deze opgemerkt en gelezen zal worden door de mensen die interesse hebben. Het lijkt overigens wel of veel reclamemakers hun boodschap willen laten opvallen door de mensen negatief te prikkelen. Hierdoor wordt reclame mogelijk schreeuwerig en gaat het irriteren. De reclame van MediaMarkt is daar een voorbeeld van. Alleen hierdoor vallen dergelijke reclames op, maar het is de vraag of u dat ook voor ogen heeft. Voorbeelden van reclames die een duidelijke boodschap uitdragen en ook prettig zijn om te bekijken, zijn die van fotocameraproducten. Ook als dergelijke reclames (in gedrukte media of op televisie) regelmatig bekeken worden, wekken zij nog steeds geen irritatie op. Een belangrijke conclusie is dus dat reclame moet opvallen, zonder te irriteren en een duidelijke boodschap moet bevatten. Die boodschap kan thema gerelateerd zijn, of met een focus op een sterk onderscheidend vermogen of meerwaarde, maar kan ook een profilering zijn van de onderneming. De boodschap is van invloed op de duur van de reclamecampagne of het aantal reclame-‐uitingen. Een reclame voor een verkoopactie is kort van duur. Reclames om een onderneming te profileren zijn daarentegen langer, aangezien het tijd vergt om de doelgroep uw reclame meerdere malen te laten zien. Een reclame moet namelijk verschillende malen gezien worden voordat het effect heeft. Het reeds besproken AIDA-‐model (zie hoofdstuk 2.2) geldt dan ook voor reclame. Voor u als fotograaf zijn enkele doelstellingen voor het maken van reclame handig om te weten. Daarmee kan de effectiviteit van de reclame namelijk vergroot worden.52 Actie: Een reclame die erop gericht is om actie te ondernemen. Hiermee wordt de klant aangemoedigd om snel een beslissing tot aankoop te nemen. ‘De eerste drie trouwreportage boekingen voor 2016 ontvangen 30% korting!’ ‘Bij bestelling van twee extra afdrukken ontvangt u de derde gratis.’ Groep: Een reclame die tot doel heeft de klant het gevoel te geven erbij te horen. Dit heeft een sterke sociale gerichtheid waarbij de reclamemaker dient te weten op welke sociale factoren er moet worden ingespeeld. De uitwerking behoort het effect te hebben dat iemand zich aangesloten voelt bij een bepaalde groep. Dit kan het gezin zijn, de sportclub, school(klas), hobbyclub, drager van
69
bepaald(e) type-‐ of merkkleding et cetera. Een fotograaf die tal van gezaghebbende personen in zijn portfolio heeft, kan een klant al het idee geven erbij te horen. Realistisch gezien klopt dat misschien niet maar de klant kan een gevoel van belangrijkheid ervaren. Associatie: Een associatieve reclame moet koppelingen of verbanden benadrukken (ook als deze er niet zijn). Zo kan een fotograaf op een associatie aansturen dat het laten maken van portretten door hem in zijn fotostudio een feest is. Reclamefoto’s waarbij mensen ongedwongen en breeduit lachend in de studio te zien zijn, geven al snel een dergelijke associatie. Zeker als deze vergezeld gaan van een pakkende reclametekst in de trant van ‘Bij ons is fotograferen een feest!’ Dit zal ongetwijfeld de mensen aantrekken die gezelligheid hoog in het vaandel dragen. Getuigenissen (testimonial): Waarom niet een klant aan het woord laten, die vertelt hoe u fotografeert? Dat wordt een getuigenis genoemd. Een tevreden klant kan datgene benadrukken waar u goed in bent. Wel is het zaak dat dergelijke getuigenissen een ongedwongen karakter hebben. Getuigenissen kunnen in verschillende reclame-‐uitingen worden gebruikt. Vaak treft u ze aan op websites als geschreven teksten maar ze zijn ook te gebruiken als video’s of beeldmateriaal (foto’s, posters) en in brochures. ASSOCIATIEVE FOTO EEN ASSOCIATIEVE RECLAME GAAT VAAK ONGEMERKT VERDER DAN WORDT GEDACHT. HET IS ZELFS DE VRAAG OF ER FOTOGRAFEN ZIJN DIE HIER GEEN GEBRUIK VAN MAKEN. HET BEWERKEN VAN FOTO’S MAG NAMELIJK GESCHAARD WORDEN ONDER ASSOCIATIEVE RECLAME. DE BEWERKTE FOTO HAALT NET WAT ONEFFENHEDEN WEG EN KAN HET CONTRAST EN DE KLEUREN WAT BETER AANZETTEN. ZOALS HET SHOWEN OP DE CATWALK VAN KLEDING DOOR SUPERSLANKE MODELLEN ASSOCIATIEF IS, GELDT DAT OOK VOOR HET VERTONEN VAN ‘VERBETERDE’ FOTO’S. DIT IS TROUWENS IETS VAN ALLE TIJD WANT VROEGER MAAKTEN FOTOGRAFEN HIER AL GEBRUIK VAN MIDDELS HET TOEPASSEN VAN BEPAALDE TECHNIEKEN IN DE DOKA. Vormen van promotie Het aantal promotiemiddelen bestaat uit meer dan vrije publiciteit, reclame en sponsoring alleen. Ook Public Relations, Direct Marketing en persoonlijke verkoop zijn instrumenten die vallen onder promotie53. Public Relations (PR) is gericht op het contact houden met de doelgroep om deze te informeren over activiteiten. Het doel is om het bedrijf (dus niet het product) dichterbij de doelgroep te brengen en zogeheten goodwill te kweken. PR wordt veelal gebruikt door grote(re) bedrijven die gebaat zijn bij een positieve publieke opinie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan oliemaatschappijen als Shell of bierbrouwers als Heineken. Bij PR gaat het om het bevorderen van wederzijds begrip, het beleid van een bedrijf inzichtelijk maken en het werken aan een positief imago.54 Als fotograaf en ondernemer zult u weinig van doen hebben met PR, hoogstens van de kant van de opdrachtgever. Hoewel u zelf hoogstwaarschijnlijk geen PR manager in dienst zult hebben, worden er toch vaak PR activiteiten uitgevoerd, maar dan op kleinschalig niveau. Fotografen communiceren doorgaans met hun doelgroep middels social media en fora. Dit zijn eveneens bescheiden PR activiteiten als u hiermee bericht over uw bedrijf. Met Direct Marketing (DM) benadert u iemand direct – maar wel op persoonlijke wijze – met een promotionele boodschap. U kunt uw doelgroep dus rechtstreeks benaderen om haar op de hoogte te brengen van een actie. Hiervoor dient u te beschikken over een actueel adressenbestand (met namen, adressen/ e-‐mailadressen). Als bedrijfsfotograaf kunt u met een actueel adressenbestand een mailing de deur uitdoen naar de directeuren van bijvoorbeeld alle metaalbedrijven of bedrijven in de creatieve sector van een bepaalde regio. Voor deze mailing maakt u (of laat u maken) een
70
duidelijke, overzichtelijke en korte promotieboodschap van uw actie. Hiermee tracht u de lezer te interesseren voor datgene wat u aanbiedt en vervolgens met u contact te laten opnemen. Het uiteindelijke streven is weliswaar om omzet te verkrijgen maar het directe doel is om de lezer ertoe te bewegen actie te ondernemen. Daarom moet het voor de lezer eenvoudig zijn om contact met u op te nemen. Dit kan door een voorgefrankeerde antwoordkaart te laten insturen (het liefst al voorzien van de gegevens van de afzender). Moet de lezer zelf nog iets invullen dan kan het drempelverlagend zijn om er een pen (met uw naam en logo erop) bij te sluiten. Een uitzendbureau ging zelfs zover dat zij een drukknop met USB-‐aansluiting bij de DM had gevoegd. De ontvanger hoefde nog enkel de drukknop op de USB-‐poort van de computer aan te sluiten en deze in te drukken. Op dat moment verscheen een speciaal hiervoor aangemaakte webpagina in beeld met alle benodigde informatie. Naast het versturen van een fysieke mailing kunt u er ook voor kiezen een e-‐mail mailing te verzenden. Dit maakt de interactie met de lezer mogelijk net wat eenvoudiger. Maar er ligt ook een risico op de loer en dat is de kans dat de mail ongezien in de prullenbak verdwijnt als zijnde spam. Een DM actie moet een lezer prikkelen met een pakkende boodschap, want anders verdwijnt de mail alsnog snel in de fysieke of virtuele prullenbak. Op verschillende manieren kan een DM actie worden uitgevoerd, bijvoorbeeld55: fysieke mailing, telefoon (telemarketing), e-‐mail en online via een website. DM is heel goed te gebruiken in combinatie met de inzet van andere promotie-‐instrumenten. Persoonlijke verkoop is vandaag de dag nog steeds een krachtig marketinginstrument. Een persoonlijk verkoopgesprek neemt echter wel redelijk wat tijd in beslag zodat er maar een paar per dag/week gevoerd worden. Bovendien moet u naar de potentiële klant toe. Dit alles maakt het niet alleen tijdrovend maar ook duur. Niettemin is het verkoopgesprek een instrument dat perfect past in de zakelijke omgeving. Datgene wat wordt geïnvesteerd, kan door grote orders en/of een langdurige relatie namelijk weer worden terugverdiend. Het verkoopgesprek is een uitgelezen kans om de wensen en behoeften van een klant te inventariseren en een relatie op te bouwen. Worden de wensen goed vertaald en zichtbaar gemaakt in de foto’s en is de relatie prettig, dan moet het wel heel vreemd lopen wil er geen vervolgopdracht(en) worden geplaatst. Ook voor fotografen is een persoonlijk verkoopgesprek een goed instrument om in contact te komen met potentiële klanten. Het is een prima vervolg op een telefonische acquisitie, bezoek aan de website of als reactie op Direct Marketing. Het is zelfs mogelijk een gesprek te regelen door zomaar bij een bedrijf aan te kloppen (omdat u er toevallig langs rijdt). Dit kan wellicht als brutaal worden ervaren, maar als u er zorg voor draagt niet opdringerig te zijn dan is het absoluut een kans om meer informatie te verkrijgen of zelfs een opdracht. Een verontschuldiging vooraf, voor het zomaar binnenlopen en een bescheiden vraag wie voor dit bedrijf de fotografie verzorgt, bieden al een opening tot een gesprek met de receptiemedewerker die wat basale informatie kan verstrekken. Niettemin voert u een dergelijk gesprek natuurlijk het liefst met de persoon die verantwoordelijk is voor de communicatie (en fotografie/beeldmateriaal onder zijn hoede heeft). Krijgt u zonder afspraak die persoon te spreken (face-‐to-‐face of telefonisch) dan spreken we van een cold call. Zorg er dan wel voor dat u goed voorbereid bent zodat u binnen enkele minuten to the point kunt komen. U moet een zogeheten ‘elevator pitch’ tot uw beschikking hebben: een boodschap met uw onderscheidend vermogen en meerwaarde, ingepakt in een voor de klant prikkelende tekst. Heeft u iets langer de tijd dan is het goed om een portfolio bij u te hebben. Dankzij de tablet is het een eenvoudige zaak geworden om uw beste foto’s te laten zien (wellicht zelfs gecombineerd met de elevator pitch). Het is uw uitdaging om met iets tastbaars het persoonlijk gesprek te beëindigen; een vervolgafspraak om dieper op de wensen en bijpassende mogelijkheden in te gaan of het opsturen/ mailen van uitgebreide informatie en/of een offerte. Mocht de klant (nog) niets voor u in petto hebben, vraag dan toestemming om relevante informatie op te sturen (in de vorm van een
71
nieuwsbrief). U kunt er zelfs voor kiezen een kort gespreksverslag te schrijven en dit op te sturen of mailen. Wellicht denkt u nu dat het opsturen van informatie achterhaald is? Het tegendeel is waar. Juist door de grote hoeveelheden mails die dagelijks ontvangen worden, is de kans groot dat die van u in de vergetelheid raakt. Stuurt u een pakket met een informatiebrochure, referentielijst en een overzicht van uw portfolio dan heeft de klant iets tastbaars in handen. Ervaring heeft geleerd dat daar meer aandacht aan besteed wordt. Vergeet daarnaast nooit bij een persoonlijk gesprek visitekaartjes uit te wisselen. U heeft vanaf dat moment namelijk altijd een ingang bij het bedrijf dat door u bezocht is, inclusief de meest recente en nauwkeurige informatie van het bedrijf. Netwerken Voor ondernemers bestaan tal van mogelijkheden om met andere ondernemers in contact te komen. In iedere stad (of regio) is wel een businessclub actief. De Haagsche Business Club (www.haagschebusinessclub.nl) heeft kernachtig omschreven waar zij voor staat: ‘Het beoogde doel is het opdoen van nuttige contacten, het netwerk van de ondernemers vergroten en uiteindelijk een bijdrage leveren aan succesvol ondernemerschap. Dit alles met een informeel karakter, maar wel met een informatief gedeelte.’ Ook voor fotografen zijn dergelijke businessclubs een prima manier om in contact te komen met andere ondernemers en zo op de hoogte te blijven van wetenswaardigheden. Vaak worden er sprekers uitgenodigd als er een interessant actueel onderwerp in de belangstelling staat en krijgen leden ook de kans om de rest op de hoogte te brengen van wat zij doen. Uiteraard verschillen de activiteiten per businessclub. De ene zet eens per kwartaal een groots opgezette thema-‐avond op touw, terwijl de ander een maal per maand een lunchbijeenkomst organiseert. De insteek is niettemin altijd om op een informatieve wijze zoveel mogelijk interessante informatie onderling uit te wisselen. De verschillende communicatiemiddelen die tot dusverre aan de orde zijn gekomen, maken deel uit van de promotiemix (ook wel marketingcommunciatiemix genoemd). Zoals de naam al aangeeft, wordt in de praktijk veelal een mix van instrumenten ingezet om de doelgroep te bereiken. Om deze echter niet zomaar willekeurig in te zetten, is het van belang de verschillende instrumenten een plaats te geven in een communicatieplan. Hierin wordt planmatig de inzet van communicatie-‐ instrumenten voor een seizoen of kalenderjaar bepaald. Het grote voordeel is dat u in de planning rekening kunt houden met welke instrumenten elkaar mogelijk ondersteunen en daarom gelijktijdig ingezet kunnen worden. Dit zou bijvoorbeeld als doel kunnen hebben om allereerst uw naamsbekendheid te vestigen of te vergroten. Een volgende stap in het communicatieplan kan dan gericht zijn op enkele acties om de verkoop te stimuleren. Deze twee fasen kunnen elkaar afwisselen zodat er op gezette tijden aandacht geschonken wordt aan uw naamsbekendheid of het opbouwen c.q. uitbouwen van het imago terwijl de doelgroep periodiek geprikkeld kan worden met aantrekkelijke acties.
72
73
5
Communicatieplan
‘Om te communiceren moet u wel iets te vertellen hebben.’
(www.mijnspreuken.nl)
5.1
Marketingcommunicatie
Het goede van alle inzetbare marketing communicatiemiddelen is dat er voor iedere situatie een passend instrument is. Het is zelfs sterk aan te bevelen om een gecombineerde inzet van communicatiemiddelen toe te passen. Dit verhoogt de effectiviteit van de campagne doordat de doelgroep op verschillende manieren en diverse momenten in aanraking komt met de communicatieboodschap. Hierin ligt overigens wel meteen de reden dat veel mensen marketing met communicatie (of reclame) associëren. Het eindresultaat is namelijk wat zij doorgaans te zien krijgen, zelden het hele marketingproces (van missie, strategie, doelstellingen, operationeel plan en marketingplan). Het inzetten van communicatiemiddelen of marketinginstrumenten zonder een achterliggend plan staat overigens gelijk aan schieten in het donker. Zonder een doel voor ogen te hebben, wordt maar iets gedaan in de hoop dat het effect zal genereren. Dergelijke – veelal ad hoc – acties zijn doorgaans gericht op het verkrijgen van nieuwe opdrachten in rustige perioden. Natuurlijk kan het iets opleveren maar de reden om alles planmatig aan te pakken, ligt juist in het verkrijgen of bestendigen van continuïteit van opdrachten. Een ander belangrijk doel van een communicatieplan is het zorgvuldig besteden van het budget. U kunt een euro namelijk maar eenmaal uitgeven en dat geldt dus ook voor het budget dat u wenst in te zetten voor communicatiemiddelen. Daar geldt evenzeer dat uw euro zo goed mogelijk moet worden ingezet om het effect zo groot mogelijk te laten zijn. Dit is wel iets wat u zelf moet bepalen. Een ander doet het niet voor u. Sterker nog, u zult als ondernemer juist benaderd worden door tal van instanties die de meest lucratieve aanbiedingen voor u hebben. Van een advertentie in blad X en een naamsvermelding in tijdschrift Y tot een interview in themamagazine Z. De kosten hiervoor kunnen variëren van enkele honderden tot vele duizenden euro’s. Zonder achterliggend plan is het niet raadzaam hierin mee te gaan. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het planmatig en georganiseerd inzetten van communicatiemiddelen. Het organiseren van het inzetten van communicatie-‐instrumenten wordt gedaan middels het opstellen van een communicatieplan. Dit is een prima aanvulling op (of onderdeel van) het marketingplan en kan zo bondig of uitgebreid worden opgesteld als nodig is. U kunt belangrijke onderdelen uit het marketingplan gebruiken voor het opstellen van het communicatieplan, zoals: • De doelstelling(en) op korte termijn • De omschrijving van de doelgroep • De producten voor die doelgroep • Het onderscheidend vermogen • De meerwaarde • Uw imago
74
Hiermee wordt al een belangrijke focus aangebracht en is het communicatieplan een logisch vervolg op al hetgeen eerder is uitgedacht en bepaald. Het illustreert nogmaals de belangrijkheid van het marketingplan. U kunt simpelweg niet zonder. Communiceren is iets wat mensen doorlopend doen: in woord, geschrift, expressies et cetera. Niettemin bestaat er een wezenlijk verschil tussen reguliere communicatie en marketingcommunicatie. Bij die laatste staat het overbrengen van een vooraf bedachte boodschap centraal. Marketingcommunicatie is dan ook pas geslaagd als de boodschap – zoals deze was bedoeld – is overgekomen bij de doelgroep. Dit klinkt eenvoudig, maar de praktijk is weerbarstig. Het blijkt lastig om een boodschap zo te formuleren en te verpakken dat de ontvanger er uithaalt wat wordt bedoeld. In principe moet de opsteller van de boodschap dus vooraf weten wat wel en wat juist niet gewenst is. Door deze grenzen te kennen is het mogelijk om er binnen te blijven. Als onverhoopt deze grens overschreden wordt, betekent dit over het algemeen dat de boodschap niet begrepen wordt of dat de ontvanger zich gaat irriteren. En als u nu iets niet wilt dan is het wel de doelgroep irriteren met uw communicatieboodschap. Opvallen is goed en prikkelen mag, maar zorg ervoor dat u de irritatiegrens niet overschrijdt!
5.2
Perceptie
Wij kijken naar de wereld met een eigen blik. Deze persoonsgebonden blik maakt ons uniek, maar is marketingtechnisch een lastig fenomeen. De marketing deelt mensen namelijk graag in gelijkgestemde groepen (segmenten) in. Dit maakt niet alleen het inventariseren van de wensen en behoeften gemakkelijk(er) en overzichtelijk(er) maar ook de communicatie naar de betreffende (doel)groep. Ga maar na: het fotograferen van een portret van één persoon is eenvoudiger dan van een hele groep. In het eerste geval kunt u direct – en dus gemakkelijker – met hem/haar afstemmen wat de wensen zijn. Stelt u zich vervolgens eens voor om met een groep mensen alle individuele wensen op een rijtje te zetten en deze door te vertalen naar de foto. Dit vereist tijd en energie en maakt een goede planning essentieel. Het is eenvoudiger om met luide en duidelijke stem de groep kort op de hoogte te brengen over wat en wanneer gedaan gaat worden. Een opstelling wordt gemaakt, gevolgd door een grap om de mensen te laten lachen. Iedereen moet zijn ogen open houden, in de camera kijken en dan 3, 2, 1 , smile… kijk en klik. Nog even een positieve reactie naar de groep over het resultaat, een boodschap die door elk individu binnen de groep wordt ontvangen. Het vergt dus net wat meer planning, maar is verre van onmogelijk. Dat geldt ook voor de marketing. Het segmenteren van groepen en indexeren van de wensen en behoeften is goed te doen. Echter, als het aankomt op communicatie wordt het weer oppassen. Bij marketingcommunicatie spreekt u een persoon aan, ongeacht of hij deel uitmaakt van een groep. In de communicatieboodschap zult u dus rekening moeten houden met het individu als entiteit binnen een groep. Rekening houden met het individu betekent overigens dat er ook rekening gehouden moet worden met de perceptie van het individu. Op de website zakelijk.infonu.nl staat het volgende over perceptie te lezen: ‘In de wereld van de marketing is perceptie de realiteit. Een marketeer moet leren denken vanuit de perceptie van de consument. Feitelijk kan het ene product beter, zuiniger, sneller, of minder milieubelastend zijn dan het andere. In het hoofd van de consument hoeft dit echter niet zo te zijn. Door te bestuderen hoe percepties worden gevormd in de geest kunt u een effectieve marketingstrategie ontwikkelen.’ Kortom, bij het uitoefenen van marketing willen de uitvoerders, de zenders en/of de samenstellers van de boodschap weten wat er in het hoofd van de ontvanger(s) omgaat.
75
Dit werpt echter de volgende stelling op: ‘Het is voor een persoon van nature lastig om vanuit de positie van een ander te redeneren en hieraan de eigen perceptie ondergeschikt te maken!’. Heel wat mensen zullen de neiging hebben deze stelling te weerleggen, maar zit er niet toch een kern van waarheid in? Het beeld waarin kleine kinderen elkaars speelgoed afpakken of elkaar een pets geven met een Legoblok of Barbiepop komt u vast en zeker bekend voor. De ‘schuldige’ krijgt vervolgens steevast te horen dat het lief met de ander moet spelen. Hiermee wordt sociaal gedrag aangeleerd. Zijn kinderen ouder en kopen ze een cadeautje voor Moeder-‐ of Vaderdag dan moet u ze eens vragen waarom ze dat gekocht/gemaakt hebben. Vaak is dan het antwoord dat ze het zelf mooi vinden. Natuurlijk is het een kind niet kwalijk te nemen dat het iets koopt wat het zelf mooi vindt, maar de vraag blijft of de ontvanger het ook mooi vindt. Het één staat namelijk los van het ander. Het laatste voorbeeld zult u hoogstwaarschijnlijk herkennen als u met vertegenwoordigers spreekt. Zij praten veelal zeer enthousiast over hun eigen producten. Niet zelden wordt ook nog snel even de concurrent kritisch onder de loep genomen, waar het eigen product dan uiteraard gunstig bij afsteekt. U ontvangt dan informatie waar u, als het goed is en zeker in Nederland, niet op zit te wachten omdat u bruikbare en/of objectieve informatie op prijs stelt. Al deze voorbeelden illustreren dat wij mensen een sterke neiging hebben om vanuit een eigen kader de wereld te beschouwen en dus overwegend met onszelf bezig zijn. Als mensen zichzelf niet centraal zouden stellen, betekent dit dat de vertegenwoordiger hoofdzakelijk praat over de wensen en behoeften van de klant in combinatie met de mogelijkheden van het eigen product en een kind echt blij kan zijn als het een cadeau geeft waar het zelf niets in ziet maar de ander erg blij mee is. Deze voorbeelden geven aan dat wij mensen binnen onze eigen wereld van oorsprong behoorlijk asociaal zijn. Dit maakt het goed uitoefenen van marketing en het voor ogen houden van de belevingswereld van een ander een lastige kwestie, terwijl dit laatste – inclusief het proberen in te schatten van de perceptie van de ontvanger – juist de essentie van marketingcommunicatie is. Het gebruiken – of inzetten – van marketingcommunicatiemiddelen is daarom geen sinecure. Om inzichtelijk te krijgen welke stappen gezet moeten worden, is het communicatiemodel bedacht. Dit model maakt duidelijk wie de zender van de communicatieboodschap is, om welke boodschap het gaat, welke media worden ingezet en wie de ontvanger is.
56
Het communicatiemodel (op basis van Solomon )
Het communicatiemodel start bij de zender. Hier moet duidelijk worden wat het te bereiken doel is vanuit de organisatie (bijvoorbeeld verhoging naamsbekendheid, verbeteren imago of omzetstijging). Voor een fotograaf is het een goede vraag of de organisatie dan wel de fotograaf zelf de zender is. Het antwoord op deze vraag is direct verbonden aan de wijze van profilering. Een
76
fotograaf heeft een meer persoonlijkere identiteit dan een organisatie. Vanuit de zender wordt een communicatieboodschap omgezet naar iets wat voor de ontvanger waardevol is (waardepropositie). Hier wordt invulling gegeven aan de communicatieboodschap om het vastgestelde doel te bereiken. Tijdens brainstormsessies kan de boodschap heel concreet worden gemaakt met een slogan, tekst en hoe die boodschap eruit moet komen te zien. De stap van de zender naar de boodschap wordt coderen genoemd: een idee omzetten naar iets concreets. In dit proces kan echter ruis ontstaan (zoals het communicatiemodel laat zien). Dit betekent een kritiek moment waarop vergissingen begaan kunnen worden als de boodschap geconcretiseerd wordt. De communicatieboodschap behoort namelijk niet alleen aan te sluiten bij de doelgroep, maar de ontvanger moet ook nog eens datgene uit de boodschap halen wat de zender heeft bedoeld. De volgende stap is het selecteren van media die het meest geschikt zijn om de doelgroep te bereiken. U kunt een enkel medium selecteren of juist kiezen voor een combinatie om (zeker bij herhaling) de kans om gezien te worden te vergroten. Het gekozen medium draagt er zorg voor dat de boodschap bij de ontvanger komt. De ontvanger moet die boodschap vervolgens zonder enige moeite – en eenduidig – kunnen interpreteren en begrijpen. De gecodeerde boodschap wordt gedecodeerd – door de ontvanger – tot een duidelijke en begrijpbare boodschap zoals de verzender het heeft bedoeld. Laten we bovenstaande eens verduidelijken door het gehanteerde communicatiemodel van Nikon – ten tijde van de introductie van de Nikon 1 V1 compact camera – tegen het licht te houden. Een reclamefilmpje hiervan is te zien op http://www.youtube.com/watch?v=o7DaJcXyDTk. In het woud van bestaande compact camera’s wordt een nieuwe geïntroduceerd. Dit betekent automatisch dat de communicatie moet opvallen om zo de kenmerken van het nieuwe fototoestel te verduidelijken. De zender is overduidelijk Nikon en dat is belangrijk aangezien de organisatie door de ontvanger geassocieerd moet worden als producent van goede camera’s (reputatie en imago). Het doel van de communicatie is tweeledig: 1) De doelgroep (de consument die snel en zonder poespas de beste foto’s wil maken) bekend te laten worden met de nieuwe hightech camera die gemakkelijk in gebruik is en prachtige foto’s maakt 2) de doelgroep aanzetten tot koop De waardepropositie van deze camera lijkt veelzijdig, maar komt neer op gemak en nieuwe moderne techniek (om dat gemak mogelijk te maken). Deze aspecten worden benadrukt door het gebruik van termen als: gloednieuwe fotobelevenis, ultramoderne technologie en intelligent. Om dergelijke terminologie naar de praktijk te vertalen, moet duidelijk voor het voetlicht worden gebracht dat deze camera ontwikkeld is om te veranderen, levendige – en bovenal de beste – foto’s maakt en altijd het moment vangt als nooit tevoren. Er is gekozen voor het inzetten van een combinatie van verschillende media, namelijk: televisie, buitenreclame, magazines en buzz. Aangezien de doelgroep groot en wijdverspreid is, is de keuze gevallen op massamedia. In een kort tijdsbestek worden dan zoveel mogelijk mensen benaderd. Zeker bij grote en brede doelgroepen (bijvoorbeeld indien er sprake is van een ruime leeftijdscategorie van 20 -‐ 50 jaar) is dat aan te bevelen. De media zijn geselecteerd om statische afbeeldingen en bewegende beelden te tonen. Met name die bewegende beelden werden gebruikt om de diversiteit in combinatie met de eenvoud aan mogelijkheden van de camera te benadrukken. Verder zijn de beelden helder en fris, tonen mooie kleuren en is de muziek bij de bewegende beelden modern. Dit alles benadrukt de boodschap die Nikon wil uitdragen. In dit voorbeeld is alles op alles gezet om de boodschap op de juiste manier te coderen in de veronderstelling dat het decoderen zonder verrassingen wordt gedaan. Hierin is Nikon geslaagd. Zij zal zeker de mensen aanspreken die warm lopen voor moderne technieken die hen helpen om eenvoudig goede (foto)resultaten te verkrijgen.
77
Wat in het voorbeeld van Nikon succesvol wordt gedaan, is het inspelen op de realiteit van de consument (perceptie). Veel mensen leiden weliswaar een druk en jachtig leven maar willen niettemin toch dat wat ze doen, goed doen. Door het inzetten van ultramoderne technieken kan eigenlijk het onmogelijke mogelijk worden gemaakt. Wordt een dergelijke boodschap goed overgebracht en slaat deze aan bij de ontvanger dan speelt dat in op de perceptie van de klant. Men is niet geïnteresseerd in welke technieken waarvoor gebruikt worden, maar in het resultaat. Is dat resultaat goed dan is de consument zelfs bereid hiervoor extra te betalen. Niettemin zullen er altijd ontvangers van deze boodschap zijn die zich afvragen of dit alles nu betere resultaten oplevert dan bijvoorbeeld een Canon IXUS, Fuji FinePix X-‐Pro 1 of de Olympus PEN… en terecht.
5.3
Massaal communiceren
Hoe groter en breder uw doelgroep is die u wilt bereiken met uw communicatieboodschap, des te grootser de communicatie aangepakt moet worden (zoals het voorbeeld van Nikon in de vorige paragraaf reeds liet zien). ‘Maar is zo’n groots opgezette communicatiecampagne niet enorm duur?’ vraagt u zich wellicht af. In absolute zin kan dat waar zijn, maar relatief gezien niet. Bent u een landelijk werkende huwelijksfotograaf dan doet u er goed aan om (ook) de landelijke media mogelijkheden te benutten die erop gericht zijn uw doelgroep te bereiken. Het inzetten van radio-‐ of televisiereclame dan wel adverteren in de landelijke dagbladen is inderdaad niet goedkoop, maar de prijs wordt feitelijk bepaald door het aantal personen (binnen die doelgroep) dat wordt bereikt. Zo kan een commercial op Radio 538 in een week tijd maar liefst door vijf miljoen luisteraars worden gehoord.57 Radiozenders als 538, Radio Veronica, Q-‐music en Sky Radio richten zich (overwegend) op de leeftijdscategorie 20 -‐ 49 jaar. Binnen deze groep vallen als vanzelfsprekend ook de mensen die in het huwelijk treden. Om u een idee te geven: in 2011 waren vrouwen gemiddeld 33 en mannen 37 jaar toen ze in het huwelijk traden, gemiddeld worden er per dag tweehonderd huwelijken gesloten in ons land.58 Conclusie: ja, het adverteren is prijzig maar gelet op het landelijk bereik en de verspreiding van de doelgroep door heel Nederland is een dergelijke wijze van reclame maken buitengewoon interessant. Andere voorbeelden van massacommunicatiemiddelen zijn: buitenreclame met posters in abri’s, billboards, televisiereclame en advertenties in landelijke dagbladen. Communicatiemiddelen gericht op de massa worden dus uitsluitend ingezet als u een (zeer) brede doelgroep wilt bereiken (zoals in bovenstaand voorbeeld). Een andere mogelijkheid is om een doelgroep heel gericht te benaderen. Stel dat u workshops organiseert voor natuurfotografen dan zijn aankondigingen in magazines als Buitenleven, Landleven, Roots, Seasons of National Geographic aan te bevelen. Belangrijk is uiteraard om de beoogde doelgroep scherp in het vizier te hebben en te weten via welke media deze te bereiken is. Gelet op het omvangrijke assortiment van beschikbare magazines is er haast voor iedere doelgroep wel een passende te vinden (watersport, sport, architectuur, wonen en trouwen, et cetera). Het is slechts een kleine stap om van landelijke massacommunicatie naar regionale of lokale middelen te gaan. Qua doelgroep en communicatieproces verschilt het regionaal communiceren niet zo van het landelijke. De inzet van het communicatiemodel blijft namelijk gelijk. Alleen bevindt de doelgroep zich nu dichter bij huis. Dit heeft als belangrijk voordeel dat u goed op de hoogte bent van wat er aan regionale media beschikbaar is en in het verlengde daarvan of deze geschikt zijn voor het betreffende communicatiedoel. Vanzelfsprekend zijn ook de kosten minder hoog (met dien verstande dat ook het bereik natuurlijk minder groot is). Het inzetten van buitenreclame en advertenties op radio en televisie is ook op regionaal niveau mogelijk middels de lokale televisiezender en radio-‐omroep. Het plaatsen van posters op billboards, in abri’s en/of aan lantaarnpalen kan eveneens zonder problemen op lokaal en regionaal niveau worden georganiseerd (in geografie en tijd).
78
Ook het individueel communiceren is een instrument dat wordt ingezet door fotografen. Besef alleen wel dat dit uitsluitend mogelijk is op die plaatsen waar uw doelgroep ook komt (denk aan jaarmarkten, beurzen en exposities). Ook de gesprekken die u voert met een opdrachtgever vallen in de categorie individuele communicatie. Dit instrument wordt met succes ingezet door bedrijfs-‐ en huwelijksfotografen (in feite alle fotografiewerkzaamheden uitgevoerd in opdracht van een opdrachtgever). Het individueel communiceren is overigens niet per definitie een goed instrument. De tijd die is gemoeid met een individueel gesprek is kostbaar (om nog maar te zwijgen van de kosten die gemaakt worden om er te komen). Massacommunicatie wordt doorgaans als een duur instrument beschouwd (ook door fotografen), terwijl een gesprek juist als goedkoop wordt gezien. Nogmaals: bij massacommunicatie is het bereik groot, terwijl het bij een gesprek slechts één persoon (of een paar personen) betreft. Een bedrijfsfotograaf heeft bijvoorbeeld de mogelijkheid om een full colour advertentie te plaatsen in dagblad BN DeStem. Volgens de website worden hiermee 329.000 lezers bereikt (in Brabant). Ook biedt BN DeStem de mogelijkheid om te adverteren in de business-‐ to-‐ business bijlage de Ondernemer. De kosten hiervoor zijn €2862,-‐ (exclusief BTW) en met deze advertentie bereikt u als bedrijfsfotograaf uw doelgroep, namelijk bedrijven/ondernemers. De provincie Brabant telde in 2011 – volgens de cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek – ongeveer 150.000 bedrijven. Aangenomen dat er honderd bedrijven serieus geïnteresseerd kennis nemen van uw advertentie, dan bereikt u voor €28,60 per bedrijf (€2862,-‐/100) een potentiële klant (buiten beschouwing gelaten is het bedrag dat u kwijt bent voor het laten maken van de advertentie). Dit bedrag ligt veel lager dan een uur praten met een stel dat gaat trouwen (uitgaande van een uurtarief van €85,-‐). Het mag duidelijk zijn dat alles dus in de juiste verhoudingen bezien moet worden. Afsluitend nog enkele belangrijke criteria voor het bepalen van de inzet van het type media : -‐ grootte doelgroep -‐ geografische spreiding doelgroep -‐ aard van de boodschap -‐ type media gebruikt door doelgroep (bereikbaarheid) -‐ budget -‐ imago
5.4
Multimedia campagne
Een doelgroep is te bereiken middels verschillende communicatiemiddelen. Het inzetten van verschillende media wordt een multimedia-‐ of crossmediacampagne genoemd. Om het effect van uw boodschap te vergroten (zichtbaar voor meer mensen, meer traffic naar de website, meer offerteaanvragen en orders) is het goed om de in te zetten mediakanalen – passend bij de betreffende doelgroep – zorgvuldig te bepalen. Door de hoeveelheid aan keuze is het raadzaam verschillende typen – gelijktijdig of achter elkaar – in te zetten. Om jongeren te bereiken kunt u het beste kiezen voor een combinatie van televisie, internet en mobiele media. Ouderen (55+ers) zijn daarentegen juist weer moeilijker te bereiken middels mobiele media en internet. Een zorgvuldige afweging van de verschillende en aanvullende mogelijkheden is met andere woorden noodzaak bij een multimediacampagne. Om u te behoeden voor eventuele valkuilen volgen hieronder verschillende adviezen (die zeker ook van toepassing zijn op fotografen)59: • Maak de verschillende media-‐uitingen herkenbaar, bijvoorbeeld door een zelfde uitstraling, thema, aanbieding of boodschap (advertentie, website, folder et cetera)
79
•
• •
De verschillende media-‐uitingen moeten even zorgvuldig samengesteld worden; een uiting via een dagblad is even belangrijk als een uiting via een website/webpagina en dus moeten ze even krachtig en eenduidig zijn Bepaal zorgvuldig en planmatig de gewenste volgorde van de in te zetten media Gebruik het juiste medium voor de juiste boodschap, waarbij gedrukte media prima voldoen om de klant te informeren. Digitale media dienen de klant aan te zetten tot actie (informatie aanvragen of een aankoop)
Het inzetten van multimedia verhoogt het vertrouwen bij de klant. Hij krijgt dan de terechte indruk dat er serieuze aandacht besteed wordt aan de communicatie. Zo wordt een advertentie in een dagblad als betrouwbaar bestempeld terwijl een spotje middels een televisie verkoopzender (Tell Sell) goedkoop en schreeuwerig overkomt. De inzet van media, de uit te dragen boodschap, de doelstelling en uw strategie mogen dus niet met elkaar in tegenspraak zijn. Consistentie wordt gewaardeerd door de klant, inconsistentie brengt hem daarentegen in verwarring met als gevolg dat hij afhaakt (en naar de concurrent gaat). Om een multimediacampagne inzichtelijk te krijgen, is het handig een planning te maken waarin duidelijk wordt wanneer welk medium met welke boodschap wordt ingezet. Op de website communicatieplan.info is een te downloaden communicatieplanning beschikbaar gesteld (en als bijlage 2 in dit boek opgenomen).
5.5
Communicatieplan
Om uw communicatie vooraf goed te plannen, kunt u ervoor kiezen een communicatieplan te schrijven. Dit vormt een prima aanvulling op een operationeel marketingplan waarin u uw doelstellingen en instrumenten (de marketingmix) heeft uitgewerkt. Wel zult u een eigen communicatieplan uit moeten werken. U kunt dit niet zomaar klakkeloos overnemen van een ander. Een dergelijk plan verwoordt namelijk alles wat u wilt bereiken (uw doelstelling) en is dus zeer persoonlijk. Uiteraard kunt u er wel voor kiezen de hulp in te roepen van een communicatiedeskundige (maar ook dan blijft het een persoonlijk plan dat uitsluitend van toepassing is op uw specifieke situatie en doelstellingen). Er bestaan heel wat richtlijnen waaraan een communicatieplan minimaal moet voldoen. Het is aan de opsteller zelf te beslissen hoe bondig of uitgebreid het plan moet worden. Maar of het nu uitgebreid of kort wordt, het doel ervan dient duidelijk te zijn, namelijk dat beschreven staat waarom er wordt gecommuniceerd (doel, probleem of achtergrond), wie de doelgroep is, wat de boodschap is en welke wensen er zijn ten aanzien van de communicatie. In feite is het opstellen van een communicatieplan het stapsgewijs en uitgebreid(er) uitwerken van het communicatiemodel. De volgende opzet van het communicatieplan kan worden gebruikt of uitgewerkt60: 1) Wie is uw doelgroep? Door het goed afbakenen van de groep met wie u wilt communiceren, kunt u uw boodschap beter afstemmen en bepalen via welke mediakanalen de doelgroep te bereiken is. Heeft u meerdere doelgroepen voor ogen dan is het ook mogelijk om te bepalen welke groep het belangrijkste is. 2) Welke doelstellingen wilt u behalen? Voor het bepalen van uw doelstellingen maakt u gebruik van het SMART-‐principe. Hiermee kunt u exact formuleren wat u wanneer wilt bereiken. 3) Welke boodschap wilt u communiceren?
80
Wat is de waardepropositie of boodschap die u wilt communiceren naar de gekozen doelgroep? Hier wordt ook duidelijk gemaakt welk karakter de boodschap krijgt, bijvoorbeeld impuls tot aankoop, het verstrekken van informatie, het opbouwen van uw imago of het verkrijgen van naamsbekendheid. 4) Welke media worden ingezet? Via welke middelen wilt – en kunt – u uw doelgroep bereiken? Kiest u voor een monomedia of een crossmedia benadering? Vanzelfsprekend werkt u hier uit of u lokaal, regionaal, landelijk of internationaal gaat communiceren en of u hiervoor massacommunicatie wilt inzetten of andere methoden die specifiek gericht zijn op een afgebakende doelgroep. 5) Communicatieschema/planning Op dit punt is bekend welke media worden ingezet. Een logisch vervolg is dat nu vastgelegd wordt wanneer dat gebeurd. Een communicatieplanning zoals bijlage 2 kan hier goed worden gebruikt. Het communicatieschema maakt inzichtelijk wat u wanneer wilt communiceren en of uw boodschap(pen) gelijktijdig of als een lineair proces fungeert/fungeren. Hiermee kunt u verschillende boodschappen plannen, zoals eerst informatieve gevolgd door een aanzet tot koop. 6) Wie doet wat? Hoe zijn de werkzaamheden in de tijd verdeeld over welke partijen? Op deze wijze is het mogelijk om de interne taken af te stemmen op de externe. De hele flow van het proces kan dan op elkaar aansluiten; vanaf de uitwerking van een communicatie-‐idee, naar het opmaken door een reclamebureau en het plaatsen van de communicatieboodschap in het medium (of de media). Hierbij hoort ook wie waarvoor verantwoordelijk is zodat taken en verantwoordelijke personen helder zijn. 7) Budget Zodra in kaart is gebracht wie, wat en wanneer doet (inclusief de inzet van alle interne en externe partijen evenals de in te zetten media) is het mogelijk een budget op te stellen. Aangezien u weet welke doelstelling(en) bereikt moet(en) worden en middels welke media, spreken we hier van een taakstellende methode. Op basis daarvan wordt het budget – voor een jaar – opgesteld. Andere veel gebruikte methoden zijn de omzetpercentagemethode en de concurrentiemethode. Bij de laatste wordt gekeken en overgenomen wat de concurrentie besteedt aan communicatie. Die methode wordt vooral toegepast in hevig concurrerende markten. Veel organisaties reserveren een percentage van de omzet voor communicatiedoeleinden, waar bij een hoge omzet ook meer besteed wordt aan communicatie en juist minder ten tijde van laagconjunctuur. Niettemin is het juist te overwegen om bij een laagconjunctuur – er is dan sprake van een lage omzet – meer aan marketingcommunicatie te doen. Hiervoor moeten vooraf wel financiële middelen worden gereserveerd. Deze methode wordt overigens de anticyclische budgettering methode genoemd. Het idee daarachter is dat u juist in tijden van laagconjunctuur – wanneer normaliter uw concurrenten op de centen gaan zitten – uzelf in de belangstelling kunt plaatsen met een goede onderscheidende boodschap waarin uw meerwaarde naar voren wordt gebracht. Bij het opstellen van het budget dient u alle posten (zoals: kosten voor het maken en plaatsen van advertenties, inschakeling communicatie-‐ en/of reclamebureau, rechten op beeldmateriaal dat niet van uzelf is) op te nemen. Het opstellen van een budget vereist vooraf een zorgvuldige inventarisatie van prijzen. Het kan natuurlijk altijd voorkomen dat door onvoorziene omstandigheden het budget niet toereikend blijft. Om dat risico af te dekken, is het sterk aan te raden een post ‘onvoorzien’ op te nemen. Deze post kan op ongeveer 10% van het voorziene budget begroot worden.
81
8) Controle & Evaluatie Laat u niet verrassen dat tegen het einde van een jaar (of een project) de doelstellingen niet gehaald zijn. Het is dan namelijk te laat om nog bij te sturen. Het is dus van groot belang om tussentijds te controleren of u op de goede weg bent voor wat betreft de communicatie. Een periodieke controle van wat u heeft bereikt en op welke wijze maakt het mogelijk aanpassingen door te voeren. Echter, niet alles kan tussentijds gecontroleerd worden. Zo laten zaken als het verhogen van de naamsbekendheid of imagoverbetering zich moeilijk tussentijds meten. Zelfs direct na een campagne is het uiteindelijke resultaat nog steeds niet exact te meten omdat er altijd sprake is van een na-‐ijleffect. De communicatie(boodschap) werkt nog na zodat pas na enige tijd het eindresultaat te meten is. Doelstellingen als omzetverhoging door gerichte acties zijn daarentegen prima te meten. Het resultaat hiervan kan dan meegenomen worden om een volgende actie te optimaliseren. Na een periode – waarin een communicatieplan ten uitvoer is gebracht – moet het communicatieplan altijd worden geëvalueerd. Zo objectief mogelijk dient u te analyseren of de doelstellingen zijn behaald, wat er goed en minder goed ging, hoe de communicatie voor de volgende periode geoptimaliseerd kan worden en of de communicatie-‐ investering een ROI (return of investment) heeft opgeleverd. Met dit laatste analyseert u of uw euro’s goed besteed zijn, dus meer hebben opgeleverd dan break-‐even. Dit is een harde benadering van een ROI. Het is ook mogelijk om niet-‐harde elementen te evalueren door inzichtelijk te maken dat uw imago of naamsbekendheid verhoogd is. Dan spreekt men van een investering die zich op een later moment zal moeten terugbetalen.
82
Hoofdstuk 6
Marketing is geen wetenschap
‘Marketing takes a day to learn. Unfortunately it takes a lifetime to master.’
6.1
Marketing: een serieuze zaak
Philip Kottler, marketinggoeroe
Marketing is in de huidige concurrerende wereld essentieel. Door de overvloed aan aanbod heeft de klant het namelijk letterlijk voor het uitkiezen. Marketing helpt de klant voor u te laten kiezen. Want doet hij dat niet, dan gaat hij naar de concurrent. Maar niet alleen hierom is marketing een serieuze zaak. Ook vanuit het langetermijnperspectief bezien, is het van groot belang. Marketing stuurt aan op het opbouwen en onderhouden van duurzame relaties met klanten zodat er herhalingsaankopen worden gedaan en mond-‐tot-‐mondreclame voor u wordt gemaakt. Dit dwingt u om te streven naar klantentevredenheid. Want – zoals reeds vaker in dit boek duidelijk gemaakt – bij marketing draait alles om de klant. Neemt u met andere woorden uw business serieus dan neemt u ook uw klanten serieus. De basis van marketing is de marketingmix (de vier P’s). Bij een juiste uitwerking en implementatie hiervan kunt u zich als fotograaf behoorlijk goed onderscheiden van de concurrenten. Marketing gaat echter ook over de praktijk en het gevoel (feeling) daarbij. Die praktijk is veelal weerbarstiger dan de theorie. Marketing is dan ook geen exacte wetenschap, waarbij uitkomsten van formules gelijk blijven zolang de parameters ongewijzigd blijven. Vooraf is het bijvoorbeeld moeilijk in te schatten hoe klanten reageren op iets dat een fotograaf als meerwaarde of onderscheidend vermogen aanmerkt. Juist daarom is de fotograaf niet de aangewezen persoon die de meerwaarde moet erkennen, maar de klant. De arena van marketing is een lastige, met steeds veranderende parameters in de sectoren van de markt, de concurrentie, de producten en de klant. Door actief om te gaan met marketinginstrumenten blijft u alert op het inzetten van nieuwe mogelijkheden. U bent namelijk niet uitsluitend fotograaf maar ook een marketeer die continu de markt verkent op mogelijkheden en veranderingen. U zult hier flexibel mee om moeten leren gaan en met innovatieve ideeën komen om de klant te prikkelen om u als fotograaf in te huren. Overigens is niet alleen de marketingmix een belangrijke basis om klanten voor u te winnen. De effectiviteit van de drie R’en – Relatie, Reputatie en Ruil – dient evenmin onderschat te worden. Zij helpen u namelijk om: -‐ een duurzame relatie met uw klanten aan te gaan -‐ een goede reputatie (imago) op te bouwen en te onderhouden -‐ een ruil tot stand te brengen tussen de klant en u die op basis van de vorige twee R’en tot herhalingsaankopen dient te leiden Middels de drie R’en kunt u zich positief onderscheiden van uw concurrenten. Sterker nog: u hoeft niet eens bang te zijn voor concurrentie op dit gebied. De drie R’en zijn namelijk zeer persoonsgebonden zodat u hier alle zorg en verantwoordelijkheid voor draagt. Zo is uw prettige, doch professionele omgang met klanten een kenmerk van uw persoonlijkheid dat niet door een concurrent gekopieerd kan worden. Daarom wordt ook wel gezegd dat de vier P’s ‘dissatisfiers’ zijn terwijl de drie R’en als ‘satisfiers’ worden aangemerkt. De klant vindt het namelijk de normaalste zaak van de wereld dat de marketingmix goed op orde en in de juiste balans is. Daarvoor krijgt u de handen niet op elkaar. Daarentegen klaagt hij wel direct als er een P uit de marketingmix niet op orde is. Dit geldt niet voor de drie R’en. Op basis hiervan kunt u zich in positieve zin onderscheiden ten opzichte van concurrenten en herkenbaar onderscheidend zijn voor uw klant.
83
Marketing vervult een belangrijke rol in het behalen van doelstellingen voor de korte en lange termijn. Daarom is een belangrijke rol weggelegd voor (het maken van) de strategische keuzes. Dit vinden veel ondernemers enorm lastig aangezien vaak direct na het maken van een keuze de twijfel toeslaat of het wel de juiste was. Veelal wordt dit bemerkt bij het bepalen van een doelgroep. Ondernemers zijn geneigd de grenzen voor het bepalen van de doelgroep wat ruimer te nemen dan goed is. Hierdoor wordt die doelgroep echter te divers/heterogeen terwijl juist een homogene (gelijkgezinde) doelgroep het streven moet zijn. Zo laat de praktijk zien dat de meeste fotografen een ruim aanbod aan producten/diensten aanbieden, terwijl een specialisatie als bijvoorbeeld portretfotograaf (voor volwassenen) duidelijker is. Toch, als de fotograaf volwassenen portretteert, is het een kleine stap om ook kinderen te portretteren en vervolgens is het wederom een kleine stap om ‘zwangere buiken’ te fotograferen. Weg is de focus op een afgebakende doelgroep! Indien wordt besloten om de doelgroep uit te breiden op basis van economische redenen dan is de eerste overweging een goede analyse te maken van de huidige marketingactiviteiten gericht op de huidige doelgroep. Pas als u honderd procent zeker bent dat er niet meer omzet uit deze doelgroep te halen valt, is het tijd om een andere product-‐marktcombinatie te overwegen. Want, waarom zou een uitbreiding van de doelgroep soelaas bieden als u hard werkt en de marketinginstrumenten goed inzet? Een overweging kan zijn dat het product dat wordt aangeboden niet goed aansluit op de doelgroep en een andere (dus geen uitbreiding) doelgroep gewenst is. Met andere woorden: dan zal een nieuwe product-‐marktcombinatie gezocht dienen te worden waarbij een afgebakende doelgroep met een goede focus nieuwe mogelijkheden kan bieden. Om dergelijke strategische beslissingen te kunnen nemen, staan er binnen de marketing vele modellen tot uw beschikking. Zo zou een beginnend fotograaf eerst het 5 krachten model van Porter eens moeten invullen en analyseren. Dit model analyseert namelijk de marktaantrekkelijkheid op basis van interne en externe concurrentie, de macht van toeleveranciers en klanten en de aanwezigheid van alternatieven. De uitkomst van een dergelijke analyse geeft aan of het aantrekkelijk is om die specifieke markt (bijvoorbeeld van de trouwreportages) te betreden. Zo zijn er talrijke modellen die beleidsmakers, managers en ondernemers helpen bij het nemen van zowel gemakkelijke als moeilijke beslissingen. Het voert voor nu te ver om deze allemaal te gaan behandelen maar het illustreert alvast eens te meer dat marketing een serieuze zaak is… en veel meer omvat dan het maken van reclame.
6.2
Ontwikkeling
Marketing zal zich blijven ontwikkelen. Zolang er zaken wordt gedaan, zal marketing worden toegepast. Die ontwikkeling is het directe gevolg van de veranderende markt en de wensen en behoeften van klanten. Ook de ontwikkelingen op het terrein van de ICT spelen hierbij een rol. Zoals eerder al vermeld, hebben die ICT mogelijkheden een nieuwe invulling gegeven aan de aloude mond-‐tot-‐mondreclame door het inzetten van social media. Een andere ontwikkeling is dat de afgelopen jaren mensen afscheid wilden nemen van de traditionele marketingmix. Deze zou te ouderwets zijn en zeker niet meer passen in de huidige tijd waarin snelheid en geliktheid troef zijn. De moderne tijd verdient moderne marketing! Natuurlijk zit daar een kern van waarheid in en het is dan ook toe te juichen dat mensen marketing proberen te verbeteren. Helaas is het merendeel van die verbeteringen geënt op het operationele met als doel het snel willen bereiken van resultaten. Wordt er vandaag een originele marketingactie bedacht dan dient volgende week het resultaat al zichtbaar te zijn. Hiermee wordt wel voorbij gegaan aan de basisgedachte van marketing, namelijk dat het draait om de klant en de strategische benadering van de markt om toekomstgericht te ondernemen op basis van duurzaamheid.
84
De marketingmix is geenszins ouderwets, maar leent zich juist uitstekend om aan moderniteiten aan te passen. Zo zijn er tal van marketeers die trachten de marketingmix beter af te stemmen op verschillende werkgebieden. Nieuwe P’s worden dan aan de oude marketingmix toegevoegd en uitgewerkt. Zo zijn ooit de P’s van Personeel en Presentatie voor de winkelbranche toegevoegd aangezien beiden essentieel voor deze branche zijn als instrument naar de klant toe. Of wat te denken van de P van Packaging (verpakking/verpakkingsmethodieken) voor branches als de parfumindustrie, op-‐ en overslagbedrijven en de verpakkingsindustrie. Maar ook Processen, Partners en Periferie (omgevingsfactoren) zijn inmiddels toegevoegd voor de specifieke industrie waar zij betrekking op hebben. Een recente ontwikkeling is verder de benoeming van de P van Parental (ouderlijk/van de ouders). Hierover is op de website van Harvard Business Review een artikel gepubliceerd.61 Bij Parental ligt de nadruk niet op het product of de dienst die wordt aangeboden maar op het bedrijf zelf. Of de P van Parental algemeen geaccepteerd zal worden, is nog de vraag maar een interessante benadering is het zeker. Deze benadering is namelijk gestoeld op de klant. Die klant heeft – door de toenemende concurrentie en keuzemogelijkheden – volop te kiezen. Hierdoor is niet alleen het product belangrijk maar evenzeer het bedrijf dat schuil gaat achter het product. Uiteraard was hier al wel wat langer sprake van maar toentertijd werd gesproken over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Vandaag de dag verwacht een klant overigens nog steeds dat een bedrijf een goed product levert en zich tegelijkertijd maatschappelijk verantwoord gedraagt (naar mens en milieu). Parental gaat echter een stap verder en wil het MVO solide verankeren binnen de marketing. Parental betekent zoveel als het toepassen van ouderzorg voor het gehele bedrijf (uiteraard inclusief het uiteindelijke product). Ouders voeden kinderen zo op dat zij het – hopelijk – beter krijgen dan de ouders zelf. Er wordt gelet op een veilige omgeving om op te groeien, onderwijs, gezondheid, sociale contacten en dat het kind plezier in het leven heeft en krijgt. Daarnaast wordt er eveneens gelet op het op de juiste momenten opvoedkundig kunnen optreden. Dit alles kan ook toegepast worden binnen het bedrijfsleven. De focus richt zich dan heel bewust op het gehele bedrijf, inclusief samenwerkingspartners, in plaats van enkel op het product. Dit betekent dat: -‐ een bedrijf goed voor haar personeel moet zijn (arbeidsomstandigheden, gezondheid, arbeidsvoorwaarden, scholing, waardering et cetera) -‐ het bedrijf leiden naar een stabiel continuüm (gezonde groei of een comfortabele continuïteit) -‐ de omgeving van het bedrijf betrokken wordt in een positieve attitude waar waarden en normen belangrijk zijn In feite wordt hiermee invulling gegeven aan een positief kritische attitude van een bedrijf en haar omgeving. Voor klanten kan dat belangrijk zijn aangezien zij weten dat het kopen van producten van dergelijke bedrijven bijdraagt tot iets positiefs. Niet alleen het product is namelijk goed maar ook de organisatie die erachter schuil gaat. Kritisch beschouwd is de P van Parental dan ook de concrete uitwerking van het aloude gezegde ‘Wie goed doet, goed ontmoet!’.
6.3
Marketing voor fotografen
Iedere fotograaf, van beginner tot gevorderde en succesvolle professional, weet dat de markt van fotografen een concurrerende markt is. Concurrentie betekent echter wel dat de klant moet kiezen uit de verschillende aanbieders. Het is daarom noodzakelijk dat hij weet dat u bestaat (of dat u eenvoudig te vinden bent), welk onderscheid u maakt en welke waarde u biedt. Die klant zal niet op zoek gaan naar een fotograaf met vragen als: • Wie biedt de juiste oplossing voor mijn probleem? •
Wie biedt de best passende meerwaarde? 85
De klant wil simpelweg goede foto’s voor zijn magazine, brochure, website, trouwboek, smoelenboek, communicatie-‐uitingen, in de directiekamer of van zijn producten. De fotograaf – u dus – moet daarentegen wel denken vanuit het kader van de klant die een probleem heeft, te weten: het gemis aan beeldmateriaal voor een bepaald doel. Zolang die afbeeldingen er namelijk niet zijn, kan hij zijn doel niet bereiken. Het is aan de klant om op zoek te gaan naar de beste, goedkoopste, bekendste of duurste fotograaf dan wel naar degene waarin hij het meeste vertrouwen heeft. De klant moet u dus leren kennen en er snel achter komen wat u te bieden heeft. Een fotograaf die zich richt op de verkoop van zijn product is te herkennen aan de houding ‘Ik maak goede foto’s voor deze prijs. Voor de klant is het eenvoudig: take it or leave it. Ik weet namelijk wat ik waard ben.’ De juiste vraag voor de fotograaf is echter: Weet de klant wat u waard bent en waarom u dat waard bent? Het wordt nog interessanter met de logische vervolgvraag of de door de fotograaf zelf toegekende waarde (= perceptie) een vanzelfsprekendheid oplegt, die de klant dwingt die perceptuele waarde te herkennen, erkennen en accepteren. Het is aan u om de klant ervan te overtuigen dat de reeds zelf toegekende waarde ook de waarde voor de klant weergeeft (value for money). Dit is een lastige opgave die u dwingt om het vraagstuk vanuit verschillende perspectieven te bezien. Binnen de marketing is ook hier een model voor bedacht: het drie C-‐model. Dit model helpt u de verschillende perspectieven te analyseren. De drie C’s zijn62: •
Corporation
•
Een strategische invulling van: -‐ Wat u als fotograaf wilt doen en bereiken met aandachtspunten voor een concreet aspect waarop u zich wilt onderscheiden van concurrenten -‐ Of u alles in eigen hand wilt houden of een samenwerking opzet met goede partners -‐ Het sturen van de kosten Customer Het strategisch selecteren van de juiste klanten door nauwkeurig uw doelgroep te bepalen en de bedrijfsdoelstellingen hierop te richten. Voor fotografen betekent dit dat er verschillende doelgroepen kunnen zijn voor de diverse vormen van fotografie. Zo zal een fotograaf die zich op zowel reclamefotografie als het maken van portretten richt zich op twee doelgroepen moeten focussen. Beide doelgroepen dienen zorgvuldig bepaald te worden door middel van segmentatie. Een goede en juiste segmentatie van de doelgroep is de basis van het toepassen van marketing en al uw verdere ondernemingsactiviteiten.
•
Competition Het in kaart brengen van wie de concurrenten zijn en wat ze doen. Hoe nauwkeuriger u dit doet hoe beter u kunt bepalen op welke onderdelen u zich wilt onderscheiden. Zo kunt u bijvoorbeeld niet volstaan met het simpelweg stellen dat uw foto’s mooier zijn. Belangrijk is juist dat bepaald wordt – op een manier die bovendien ook voor potentiële klanten te herkennen is – op welke wijze uw foto’s beter zijn (contrast, levendige kleuren, boeiende composities, sterke focus op een onderdeel, unieke thema’s en wat al niet meer). Ook bredere onderwerpen komen hier aan de orde, zoals financiële zaken (prijs-‐ kwaliteitverhouding of betalen in termijnen), kwaliteitsgarantie of het goed kunnen vertalen van de wens van de klant naar een foto. Een ander punt zou kunnen zijn dat de concurrent alles zelf doet en u zich puur richt op datgene waar u goed in bent, namelijk fotograferen. Hiermee kunt u zich onderscheiden van de concurrentie (die alles zelf doet), doordat u de
86
goede foto’s – inclusief uitsnede – levert aan een beeldbewerker die op basis van de wensen van de klant en de fotograaf de foto’s optimaliseert en dat tenslotte een gespecialiseerde drukker de foto’s print. Dit boek geeft inzicht in de complexiteit van marketing en het toepassen daarvan. Maar, hoe u als fotograaf hiermee omgaat, staat u natuurlijk vrij. Niets moet, alles mag! De competitieve wereld van de doorsnee fotograaf maakt het mogelijk om met eenvoudige middelen beter te presteren dan de concurrent. Hiermee wordt de concurrent vervolgens wel wakker geschud en hij zal zelf ook nieuwe middelen gaan inzetten om de prestaties te verbeteren. U wordt dan gedwongen om na te gaan hoe u zich opnieuw kunt onderscheiden. De juiste inzet van marketing maakt de fotografiebranche alleen maar sterker en beter. Marketing kan zelfs een instrument zijn om het kaf van het koren te scheiden.
V o l g o r d e b o n d i g – u i t g e b r e i d
Vanuit de wetenschap dat fotografen veelal meer beeldend kunstenaars zijn dan ondernemers en/of marketeers, is het misschien goed om als afsluiting op een rij te zetten wat vanuit marketingoogpunt gedaan kan worden. Dit geeft u de keuze of marketing grootschalig of kleinschalig moet worden ingezet. Waar de keuze ook op valt; belangrijk is dat het bij u past, u moet zich er goed bij voelen. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de meest uitgebreide vorm van het samenstellen/beschrijven van de plannen tot de meest bondige of korte manier. Onderwerp
Type
Frequentie
Missie
Strategisch
1 x 5 jaar controle
Strategie keuze
Strategisch
1 x 3-‐5 jaar (tussentijds jaarlijks controleren)
Ondernemingsplan
gecombineerd strategisch / operationeel
eenmalig (bijstelling vereist bij sterk veranderende omstandigheden)
Marketingplan
Strategisch
1 x 3-‐5 jaar (tussentijds jaarlijks controleren)
Marketingmix
operationeel
1 x per jaar
Communicatieplan
operationeel
1 x per jaar
De keuzemogelijkheden zijn als volgt (van kort naar uitgebreid): • Communicatieplan Snel qua tijd waarbij een goede invulling gegeven wordt aan alleen het overbrengen van de boodschap. • Marketingmix Voor het doordenken en plannen van activiteiten over een overzichtelijke periode van een jaar zonder de poespas van langetermijndoelstellingen. • Combinatie marketingmix en communicatieplan Om het beste voor een kalenderjaar te plannen, waarop het communicatieplan wordt afgestemd op de marketingactiviteiten.
87
•
•
•
6.4
Strategisch plan Waarin zorgvuldig verschillende strategiemogelijkheden worden bepaald en geanalyseerd om hieruit een keuze te maken hoe de langetermijndoelstellingen dienen te worden bereikt. Missie Een omschrijving van de bestaansredenen van het bedrijf, waar ook de strategie en de waarden en normen deel van uit maken. Alles Een samenvoeging van alle bovenstaande onderwerpen dan wel mogelijkheden is het meest tijdrovend en moeilijk op te stellen maar geeft wel het meest complete plan dat u zich maar voor kunt stellen. P van Plezier
Speciaal voor fotografen moet er eigenlijk een P voor deze branche worden bedacht. De P van Plezier zou een prima optie zijn. Het fotograferen is in de basis namelijk een creatief en artistiek vakgebied waar de fotograaf trots op het product moet zijn. Het vak van fotograaf dient vooral plezier te bieden doordat hij iedere keer aan de basis staat van het creëren van iets unieks en moois. Liefde voor het vak hoort daarbij: in voor-‐ en tegenspoed. Die liefde mag vertaald worden naar de P van PLEZIER.
88
Bronvermelding 1
Legerstee, F. en Verhoog, E. (2010), Brancheonderzoek fotografen 2010. Delft: ABF Research. Centraal Bureau voor de Statistiek (2009), Gemeente op maat 2009, Steenbergen. Voorburg: CBS. 3 www.wikipedia.nl/Halsteren. 4 Passet, S. (2008), Wat is marketing, 100 quotes van Topmarketeers, Professoren en Ondernemers. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers, pp. 217. 5 De Fotoacademie (2011), issue 4, the influence of photographers. Amsterdam: de Fotoacademie. 6 http://vorige.nrc.nl/binnenland/article2604197.ece/Werkloze_fotostudent_krijgt_schoolgeld_terug 7 www.fotovakschool.nl 8 www.consumerbarometer.com 9 http://www.slideshare.net/HugovdIJssel/ 10 http://www.hetklantperspectief.nl 11 http://www.kloteklanten.nl/koop.php 12 http://www.kloteklanten.nl/ervaring.php 13 http://www.kloteklanten.nl/klojo_cartoons.php 14 http://www.oudersvannu.nl/2011/10/26/jouw-‐baby-‐op-‐de-‐cover-‐2/ 15 http://www.nufoto.nl/faq.html 16 http://nl.wikipedia.org/wiki/AIDA-‐model 17 http://www.in-‐memoriam-‐rouwfotografie.nl 18 Vrij bewerkt naar idee van B. Verhage in Grondslagen van de Marketing (7e druk, 2009). Groningen: Noordhoff Uitgevers 19 Tak, A.A.M.M. et al (1999, 3e druk), Kernstof, Marketing Nima-‐A. Groningen: Wolters-‐Noordhoff 20 Huizinga, H. (2000), Standaardlexicon Marketing. Alphen aan de Rijn: Samson. 21 Naar voorbeeld van het strategische logica model op Managementpro.nl 22 Verhage, B (2009), Grondslagen van de Marketing (7e druk, 2009). Groningen: Noordhoff Uitgevers 23 Kotler, P., Armstrong, G. Saunders, J. en Wong, V. (2002). Principles of marketing. Essex: Prentice Hall. 24 Leeflang, P.S.H. (2003). Marketing. Groningen: Wolters-‐Noordhoff. 25 http://www.canon.com/about/philosophy/index.html 26 http://www.nikon.com/about/info/philosophy/index.htm 27 http://www.globalimaginginc.com/equipment_input/pro_digi_cams.shtml 28 Mintzberg, H., Ahlstrand, B. & Lampel, J. (2005). Strategie slaat terug! Amsterdam: Prentice Hall. 29 Porter, ME (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press. 30 Gemaakt naar voorbeeld van http://en.wikipedia.org/wiki/Porter_generic_strategies 31 http://technologyspectator.com.au/emerging-‐tech/social-‐media/kodaks-‐missed-‐facebook-‐ opportunity 32 http://www.kodak.com/ek/US/en/Image_Sensor_Solutions/Kodak_Image_Sensor_Solutions.htm 33 http://www.mkbservicedesk.nl/1949/de-‐don-‐guerrilla-‐marketing.htm 34 http://blogof.francescomugnai.com/2009/11/the-‐80-‐best-‐guerrilla-‐marketing-‐ideas-‐ive-‐ever-‐seen/ 35 http://www.thecoolhunter.co.uk/article/detail/1570/nikon-‐d700-‐guerrilla-‐style-‐billboard 36 http://blog.occhio.nl/2011/11/15/een-‐succesvolle-‐viral-‐marketing-‐campagne-‐opzetten/ 37 http://blog.mindbus.nl/top-‐10-‐regels-‐om-‐een-‐viral-‐ook-‐echt-‐viraal-‐te-‐maken/ 38 http://www.cendris.nl/fileadmin/data/document/pdf/publicaties/2009/cendris_wetgeving_opt_in_zakelijke_e_mail_adressen.pdf 39 http://www.optimalisatietips.nl/artikelen/hoger-‐komen-‐in-‐google 40 http://www.afterimage.nl/2005020901.htm 2
89
41
http://hosting.ber-‐art.nl/zoekmachine-‐optimalisatie-‐tips/ http://nl.wikipedia.org/wiki/Groupon
42 43
http://www.photofacts.nl/fotografie/rubriek/marketing/groupon_acties_vaak_prijzig_voor_fotografen.asp Afbeeldingen komen van Groupon.nl 22 januari 2012
44 45
berekening via www.123inkt.nl voor 50 vel 125 grams glossy fotopapier eigen merk www.besteproduct.nl 47 TDK DVD-‐R 16x tube + Hama CD/DVD Sleeves papier via www.staples.nl op 22 januari 2012 46
48
http://www.loonwijzer.nl/home/minimumlooncheck/minimum-‐looncheck-‐uurloon Tariefindicatie op basis van rondvraag op forum van Beroeps Fotografen Nederland (januari 2012) 50 http://over.detelefoongids.nl/corporate/show/id%3d63889.html (geraadpleegd 25-‐1-‐2012) 51 http://www.encyclo.nl/begrip/Reclamebereik 52 http://nl.wikipedia.org/wiki/Reclame 53 Kotler, P. (2009). Principes van Marketing (vijfde druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux 54 http://www.freepublicity.nu/pr_public_relations.php 55 Kotler, P. (2009). Principes van Marketing (vijfde druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux 56 Solomon, M. et all (2008). Marketing, een reallife perspectief (vijfde editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux 57 http://www.tienfan.nl/Blog/?p=19163 58 http://www.cijfers.net/huwelijk.html 59 http://www.dagbladacademy.nl/index.php?s=crossmediaplan 60 http://www.communicatieplan.info/09/04/2005/communicatieplan-‐in-‐9-‐stappen/ 61 http://blogs.hbr.org/cs/2012/01/in_a_new_era_for_marketing_par.html 62 http://en.wikipedia.org/wiki/3C's_Model 49
90
Over de auteur Herman de Pagter (13 januari 1960) is sinds 1997 zelfstandig ondernemer. Hij heeft de masteropleiding marketing aan de TiasNimbas / Universiteit van Tilburg succesvol afgerond. Als enthousiast fotograaf – al sinds het analoge tijdperk – volgde hij diverse opleidingen en trainingen, onder andere aan de Fotovakschool te Rotterdam. Als professioneel fotograaf richt hij zich op bedrijfsopdrachten, portretfotografie en het vergaren en verspreiden van kennis. Daarnaast is straatfotografie (zwart-‐wit) en sociale fotografie, waarbij het tijdsbeeld wordt gedocumenteerd, zijn passie. Om zich onderscheidend in de markt te profileren, heeft hij er bewust voor gekozen huwelijksreportages, familiefoto’s en zwangerschapsportretten te laten voor wat ze zijn. Zonder een discussie aan te gaan over kwaliteit worden de bedrijfsopdrachten gemaakt met een Hasselblad H4D. Voor de straatfotografie neemt hij bij voorkeur de Leica M9 en M Monochrom ter hand. ‘I love the sound of the Leica click.’ Puur voor de fun wordt daarnaast ook met regelmaat nog de analoge RolleiFlex (6x6) uit 1958 gebruikt. Enkele van zijn favoriete fotografen zijn: Bruce Gilden, Frits Weeda, Henri Cartier-‐Bresson, Ed van der Elsken, Carl de Keyzer, Annie Leibovitz, Joel Meyerowitz, Geert van Kesteren en Richard Avedon. Naast professioneel fotograaf is de auteur ook een begenadigd docent aan het HBO (marketing, innovatie en ondernemerschap) alwaar hij studenten opleidt tot ondernemer. Hij is een dwarse denker en wars van een gemakkelijke pseudo-‐oplossing die de oorzaak onaangeroerd laat. ‘Serieuze en complexe vraagstukken vereisen serieuze oplossingen, die zeker niet altijd gecompliceerd hoeven te zijn, maar wel toekomstgericht en werkbaar.’ Zijn motto luidt dan ook: Van alle instrumenten die mij als fotograaf ter beschikking staan, zijn mijn ogen de belangrijkste! Steenbergen, februari 2013 Websites : www.wethinkphotography.com www.hermandepagter.com E-‐mail :
[email protected] LinkedIn : www.linkedin.com/in/hermandepagter Twitter : hermandepagter Google+ : herman de pagter Facebook : Herman de Pagter
91
BIJLAGE 1: Marketingplan * Hoofdstukken
Vragen die in het marketingplan aan de orde komen
I
·∙
Hoe ondersteunt marketing de missie, doelstellingen en groeistrategieën?
·∙
Analyse van het verleden inzake producten, prijzen, promotie en aanbodketen.
·∙
Wat biedt het bedrijf aan, wat is het onderscheidend vermogen en welke meerwaarde wordt geboden?
·∙
Beschrijving van de markt (grootte, klanten, ontwikkelingen).
·∙
Beschrijving concurrentie inclusief hun marketingstrategieën.
·∙
Beschrijving belangrijkste trends (economie, technologie, sociaal / cultureel en juridisch (auteursrecht etc.).
C SWOT-‐analyse
·∙
Beschrijving van sterktes, zwakten, kansen en bedreigingen.
II Marketingdoelen stellen
·∙
Formulering (SMART) van doelstellingen die moeten worden bereikt?
III Marketingstrategieën ontwikkelen
·∙
Beschrijving hoe producten worden gebruikt.
·∙
Beschrijving van de markt (zakelijk, consument, dienstverlening, journalistiek etc.)
·∙
Segmenteren van de markt tot de gewenste doelgroep(en).
·∙
Positionering van het product.
·∙
Beschrijving van het product, waarvoor het is bedoeld, waarin het uniek is of zich onderscheid, welke meerwaarde het biedt, prijs-‐kwaliteitsverhouding etc.
·∙
Beschrijving en onderbouwing van de kernwaarde van het product (kwaliteit, prijs, uniciteit, status, emotionele waarde, kunst/artistiek etc.
·∙
Hoe wordt het product aangeboden zodat het onderscheidend is en de meerwaarde
Analyseren van de situatie
A Interne omgeving
B Externe omgeving
A Doelmarkten selecteren en positionering
B Productstrategieën
92
Hoofdstukken
Vragen die in het marketingplan aan de orde komen
voor de klant duidelijk wordt? ·∙
Hoe kan de aandacht voor de meerwaarde worden benadrukt?
·∙
Bepaling van de prijs passend bij het product (incl. eventuele staffelkorting, vaste klantenkorting etc.).
·∙
Motivatie waarom de prijs past bij het product / productenpakket / assortiment.
·∙
Beschrijving hoe de prijs zich verhoudt tot de concurrent (incl. analyse of eventuele prijsverschillen verdedigbaar zijn).
D Promotiestrategieën
·∙
Welke boodschap moet worden overgebracht? Is het mogelijk om buzz te genereren?
·∙
Plan van aanpak voor reclame, public relations en verkooppromotie? Biedt cross-‐media meerwaarde?
·∙
Is de inzet van de promotiemiddelen eenduidig? Komt de boodschap helder en eenduidig over bij de klant?
E Supply-‐chainstrategieën
·∙
Biedt samenwerking met collega’s en partners meerwaarde voor de klant?
·∙
Biedt samenwerking met collega’s en partners meerwaarde voor u als bedrijf?
·∙
Wat is het effect van eventuele kosten van de samenwerking op de prijs? Is de klant bereid de extra kosten te betalen?
·∙
Hoe wordt het marketingplan toegepast (geïmplementeerd)?
·∙
Wie zijn er verantwoordelijk voor de implementatie van de verschillende onderdelen van het marketingplan?
·∙
Voor welke tijdsspanne is het marketingplan bedoeld?
·∙
Welk budget is nodig om de marketingdoelstellingen te bereiken?
·∙
Op welke wijze en wanneer wordt het effect van het marketingplan tussentijds en definitief gemeten?
·∙
Wat dient als referentiekader (vergelijking) om de effecten van het marketingplan te meten?
C Prijsstrategieën
IV Implementeren en controleren van het marketingplan A Actieplannen (voor alle elementen van de marketingmix) B Verantwoordelijkheid C Tijdlijn D Budget E Meten en controleren
*
Deze opzet en uitwerking van het marketingplan is ontleend aan: Solomon, M. et all (2012). Marketing, een reallife perspectief (zesde editie) Pearson Education Benelux (Amsterdam)
93
94
