MARKETING VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ

MARKETING VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ

v rámci projektu Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost CZ.1.07/3.2.07/03.0020 Systém celoživotního učení pro podporu efektivní veřejné správy

Doc. Ing. Eva Wagnerová, CSc. 2013

[Zadejte text.]

Obsah vzdělávacího modulu: Cílem učebních textů je seznámit se základními zákonitostmi marketingového přístupu ve veřejné správě, v jejichž jádru stojí nutnost znát a naplňovat potřeby a přání občanů i veřejné správy. Proč je to nutné? Např. externí hodnocení současného stavu ČR, které lze vyčíst ze zprávy Světového ekonomického fóra (z jehož metodologie vycházíme), definuje konkurenceschopnost jako soubor institucí, politik a faktorů, které určují úroveň produktivity dané země. Z hlediska Doing Business indexu je v oblasti institucí největším problémem Česka v mezinárodním srovnání především realizace práva u veřejných institucí a u soudů, která trvá dlouho, je nákladná a v řadě případů se při ní účastníci aktivně či pasivně setkávají s korupcí. Z toho celou jednu skupinu problémů tvoří kromě justice, instituce veřejné správy. Špatně definované procesy ve veřejné správě, které často neumožňují identifikovat konkrétní osobu odpovědnou za chybné (nebo dokonce) korupční rozhodnutí. Chabá motivace úředníků daná neefektivním systémem zaměstnávání ve veřejné správě (chybí komplexní úprava služebního zákona i možnosti projektového zaměstnávání manažerů ve veřejné správě) a rizika morálního hazardu, nedostatečné systémové pojetí řízení, vč. marketingového a strategického přístupu. Obsah :

1. Základy marketingu, definice a principy 1.1 Přibližování marketingu a veřejného sektoru (dále VS) 1.2 Specifika veřejného sektoru a jejich vliv na marketing 1.3 Možnosti a limity pro využití marketingu ve VS 2. Problémy v ČR a hodnocení účinnosti VS z mezinárodního pohledu 2.1. Potřeby a informace 2.2 Požadavky na informace

3. Jak na kvalitu veřejných institucí 3.1 Zásady marketingu pronikají do systémů veřejné správy 3.2 Informace a komunikace ve vztahu občana a veřejné správy 4. POCHOPENÍ PROCESŮ ÚZEMNÍ SAMOSPRÁVY A STÁTNÍ SPRÁVY Shrnutí a praktická doporučení

2

[Zadejte text.]

OBSAH 1

ZÁKLADY MARKETINGU, DEFINICE A PRINCIPY........................................................................................ 4 1.1 1.2 1.3

2

PROBLÉMY V ČR A HODNOCENÍ ÚČINNOSTI VS Z MEZINÁRODNÍHO POHLEDU ..................................... 16 2.1 2.2

3

POTŘEBY A INFORMACE ................................................................................................................................. 22 POŽADAVKY NA INFORMACE........................................................................................................................... 24

JAK NA KVALITU VEŘEJNÝCH INSTITUCÍ ................................................................................................ 26 3.1 3.2

4

PŘIBLIŽOVÁNÍ MARKETINGU A VEŘEJNÉHO SEKTORU.............................................................................................. 7 SPECIFIKA VEŘEJNÉHO SEKTORU A JEJICH VLIV NA MARKETING ................................................................................. 9 MOŽNOSTI A LIMITY PRO VYUŽITÍ MARKETINGU VE VS ......................................................................................... 13

ZÁSADY MARKETINGU PRONIKAJÍ DO SYSTÉMŮ VEŘEJNÉ SPRÁVY ............................................................................ 28 INFORMACE A KOMUNIKACE VE VZTAHU OBČANA A VEŘEJNÉ SPRÁVY ...................................................................... 35

POCHOPENÍ PROCESŮ ÚZEMNÍ SAMOSPRÁVY A STÁTNÍ SPRÁVY ......................................................... 38

LITEARATURA: ................................................................................................................................................ 59

3

[Zadejte text.]

1 Základy marketingu, definice a principy Definice pojmu marketing není jednotná, většina autorů ovšem dává za pravdu jedné z největších autorit v oblasti marketingu, profesoru Philipu Kotlerovi1 a vychází z pojmů jako je potřeba, poptávka, produkt, hodnota, cena, transakce a vztahy. P. Kotler definuje marketing jako „společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními“. Porovnáme – li tuto definici s vymezením poněkud starším, spadajícím do 80. let minulého století např. Schoella a Guiltinana, kteří tvrdí, že „marketing je založen na jednotlivcích a organizacích, kteří hledají způsoby, jak uspokojit své potřeby prostřednictvím výměny“. Při srovnání zjistíme, že obě tyto definice mají společné to, že vycházejí z předpokladu, že jedinci či skupiny chtějí uspokojovat své potřeby, a že k uspokojení těchto potřeb užívají produkty nabízené na trzích produkce či služby, práce, atp. Philip Kotler je vysoce uznávanou marketingovou autoritou, působí jako profesor Mezinárodního marketingu na Kellog Graduate School of Management, North Western University. Je autorem mnoha publikací zabývajících se problematikou marketingu, odborných článků v předních odborných časopisech a také trojnásobným držitelem čestné ceny Alpha Kappa Psi, udělované každoročně za nejlepší článek, uveřejněný v Journal of Marketing. Ale již je vidět, v průběhu času dochází ke změnám vnímání marketingu a jeho funkcí i nástrojů. Definice z roku 1987 byla přehodnocena a doplněna o další důležité komponenty. Se změnami odehrávajícími se ve společnosti a s kladením důrazu na jiné či další hodnoty dochází k celospolečenským změnám, které jsou reflektovány i v oblasti marketingu. Americká marketingová asociace představila v říjnu 2007 definici, která vnímá marketing jako určitou aktivitu a proces, jehož smyslem je tvorba, komunikace, doručení a výměna nabídky, jež je hodnotná pro zákazníky, klienty, partnery a společnost celkově. Na příkladu této definice je dobře viditelný posun marketingové koncepce od směny, do které vstupovali kupující a prodávající výrobku, k orientaci na hodnotu a vztah. Podle P. Kotlera je marketing: „ … sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů a služeb s ostatními.“ Nová americká definice marketingu (podle American Marketing Association) obsahovala jednu velkou změnu, která je blíž k marketingu ve veřejném sektoru. Touto změnou je vypuštění slova „zisk“. Pravděpodobně proto, že se slovem zisk se pod marketing nemohla 4

[Zadejte text.]

zařadit stále širší řada firem a marketinkových profesionálů, kteří samostatně nebo v různých marketingových agenturách pracují pro neziskové, občanské a charitativní (sociální) účely. V Evropských poměrech (v první fázi zavádění marketingu ve městech) se vyloučení slova „zisk“nahrazuje pojmem “efektivní“ nebo ještě obecnějším termínem – „za účelem dosažení cílů organizace“, mezi kterými může být zisk až na posledních místech nebo vůbec. Můžeme proto říci, že: „Marketing je řízení zákaznických požadavků ve všech jejich fázích (určování, odhadování, uspokojování i kontrola) k dosahování cílů organizace, které nemusí být po celé cestě řízení vždy ziskové.“ Ochrana definuje veřejný sektor jako: „ podsystém smíšené ekonomiky, jehož prostřednictvím jsou produkovány či zabezpečeny veřejné statky a veřejné služby.“ [s. 11] 1Většina institucí veřejného sektoru spolu do určité míry soutěží, i kdyby to bylo jen o výši podílu z veřejných výdajů. Mnoho veřejných služeb je poskytováno „zdarma“ v tom smyslu, že v okamžiku, kdy spotřebitel službu přijímá, za ni neplatí. Lze tedy předpokládat, že když služba není zahrnuta do transakce a konkurence je omezená, není nutné soustředit se na marketing. Služby ovšem nejsou nikdy zadarmo a je třeba je nějakým způsobem uhradit. Zákazník tak činí nepřímým způsobem – jako daňový poplatník. Společným cílem ziskových i neziskových organizací je tedy služba zákazníkovi. Marketing může být uplatňován pouze za předpokladu, že existují tři hlavní faktory, kterými jsou tzv. aktéři, výrobky a služby, trhy. Aktéři. Aktéry mohou být jednotlivci, ale i skupiny, kteří se snaží o výměnu výrobků a služeb. Tyto aktéry je možné rozdělit do tří skupin. V první řadě se může jednat o podniky soukromého sektoru, na které byl marketing cílen hned od počátku = American Marketing Association (AMA). Vychází z těchto základních pojmů:  Potřeby,  Požadavky,  Poptávka,  Výrobky a služby,  Hodnota a cena,  Uspokojeni,  Směna a transakce,  Vztahy, OCHRANA, F., PAVEL, J., VÍTEK L. a kol., Veřejný sektor a veřejné finance. Praha: Grada publishing, a. s., 2010, s. 11. ISBN 978-80-247-3228-2. 1

5

[Zadejte text.]

 Trhy,  Marketing,  Zástupci na trhu,  Potenciální kupující,  Potenciální prodávající a směna. Tyto pojmy využívají i politické strany a v neposlední řadě také o neziskové organizace, veřejná správa, která se v posledních letech snaží o aplikaci marketingu stále více. Stále více se týká nejen výrobků, služeb, ale i myšlenek. Složka potenciálních trhů v sobě zahrnuje všechny jedince, kterých se marketingový proces týká. Jsou to všichni, kteří jsou schopni a ochotni se zúčastnit směny proto, aby uspokojili své potřeby a požadavky. Lze tedy říci, že hlavním úkolem marketingu je uspokojování potřeb a požadavků zákazníků. Splnění tohoto úkolu se dosahuje prostřednictvím rozvoje účinného marketingového mixu, který je podstatou koncepce moderního marketingu. Marketingový mix je známý také pod pojmem tzv. „4 P“, která vycházejí s anglických názvů pro jednotlivé složky tohoto mixu. Jsou jimi cena (price), distribuční místo (place), produkt (product) a propagace (promotion). Tyto složky v sobě obsahují další komponenty, které mají na jednotlivé složky značný vliv. Soupis komponent, jež jsou spojovány s jednotlivými složkami marketingového mixu, uvedeno níže, nicméně se jedná o pouhý výčet. Produkt: značka, balení, podmínky, služby, vzhled, záruky. Cena: doby splatnosti, úvěrové podmínky, slevy, splátky, provize, celkové náklady. Distribuční místo: přeprava, distribuční cesty, umístění, dodávky, zásady, celní podmínky. Propagace: reklama, podpora prodeje, public relations, publicita a osobní prodej7. Dalším důležitým pojmem je marketingová strategie, což je zvolený způsob, využívající prostředky k dosažení vytyčených marketingových cílů. Předpokladem pro úspěšnou marketingovou strategii je definování cílového trhu zákazníků, na které bude marketingové úsilí zaměřeno a dále také specifikace marketingového mixu, jehož jednotlivé složky by měly přispět k uspokojení potřeb trhu cílových zákazníků. Dále označované jako produkt.

6

[Zadejte text.]

1.1 Přibližování marketingu a veřejného sektoru Na počátku 20. století se marketing uplatňoval proto, aby vyrobené produkty mohly být efektivně distribuovány. Zajistit místo a distribuční síť bylo tedy klíčovým prvkem při uplatňování marketingu. Pozornost při výměně a směně zboží se jevila jako další z významných prvků, na které se marketing té doby měl soustředit. V rámci výměny produktů se pozornost upírala také k marketingovým institucím, které při této výměně zboží měly být nápomocny a co víc, měly k prodeji výrobků aktivně přispět. Orientace marketingu tímto směrem, cílení na prodej a maximalizace zisku, se tak jevila jako těžko slučitelná a kombinovatelná s posláním veřejné správy. Je tedy zjevné, že marketing ve veřejné správě neměl své místo a představa o jeho uplatňování, by byla jen těžce realizovatelná. V období po II. světové válce došlo k přesunu k transakčně orientovaným marketingovým strategiím. Důvodem, proč se tak stalo, bylo zvyšující se množství konkurujících si výrobků, lehce zaměnitelných ve spotřebě. Důraz byl kladen na reklamu a propagaci výrobků. V šedesátých letech 20. století se marketing začíná pozvolna orientovat na potřeby zákazníků a užívat k ovlivňování zákazníků a cílení na jejich potřeby. Přesto, že se toto období v odborné literatuře s marketingem ve veřejném sektoru nikterak nespojuje, lze tvrdit, že orientací na spotřebitele využívajícího produkty a služby jemu nabízené, by se mohlo považovat za „stavební kámen“ pro spojení marketingu a veřejného sektoru, který je orientován na spotřebitele. Po celou tuto dobu se nepředpokládá, že by se marketing uplatňoval jinde než v soukromém sektoru a že by jej využíval někdo jiný než soukromé podniky, snažící se navnadit zákazníky ke koupi jejich produktů. V sedmdesátých letech 20. století jsou vytvářeny marketingové nástroje orientované na obchod. Ty vedou k většímu uplatňování analýzy vztahů mezi podniky a klíčovými trhy.

7

Tím vzniká prostor pro marketing vztahů, který mimo jiné analyzuje také vztahy podnik – trh.2 Obr. č. 1 Marketing vztahů

Marketing: -orientace na produkt ( distribuce, výkon,sleva), Veřejná správa: Produkt-služby ( veřejné statky), Hráči=VS, Soukromý sektor, politici a občané, Procesy= konkrétní (hráči)

MANAŽERISMUS VLÁDA- VLÁDNUTÍ)

(

-orientace na náklady, marketingový mix.. - orientace na vztahy, rovnost, hodnota..

NEZISKOVÝ MARKETING( VZTAHOVÝ SLUŽBY)

NA

V roce 1971 představil Philip Kotler, pojem sociální marketing, který by přispěl k plánovaným sociálním změnám, které se měly uskutečnit ve společnosti. O několik let později to byl právě P. Kotler, který se svými kolegy vymyslel a rozpracoval několik marketingových strategií pro uplatňování marketingu v neziskových organizacích. Tím položil základy pro marketing ve veřejné správě, nad kterým se do té doby nějak významněji neuvažovalo. Koncem 80. a počátkem 90. let minulého století došlo k vytvoření nové disciplíny zabývající se vztahy se zákazníky tzv. relationship (vztahový) marketing. V současné době je marketing zaměřen především na dlouhodobý vztah se zákazníkem, vytváření dlouhodobé až trvalé hodnoty a rostoucí je zájem o produktivitu marketingu. Rozvoj a upevňování vztahů se zákazníky má vliv na efektivitu transakčně orientovaných marketingových aktivit jako je reklama a propagace za účelem získání nových zákazníků. Kromě toho také koncepce společenského marketingu a „corporate governance“ získávají na důležitosti nejen v marketingu, ale i v obecné teorii a praxi managementu. Koncepce společenského marketingu „zastává stanovisko, že úkolem organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení účinněji a efektivněji než konkurenti způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti“. 2

KAPLAN A.M; HAENLEIN M. The increasing importace of public marketing: Explanations, applications and limit sof marketing within public administration. European Management Journal [online]. 2009, vol. 27).

[Zadejte text.]

Jak vidět tento koncept zaměřený na orientaci na vztahy se zákazníky, kterým je, jak se domnívám marketing dnešní doby charakteristický, vyhovuje cílům a charakteru veřejné správy. Už jen samotná definice uvedením blahobytu společnosti odkazuje na veřejný zájem, který je spojený s veřejným sektorem a tím pádem se ho tato koncepce nepřímo dotýká. Je to právě vztahový marketing, který se hodí nejlépe při uplatňování marketingu ve veřejné správě, neboť právě on nejlépe odpovídá poskytování služeb veřejného sektoru. Koncepce společenského marketingu „zastává stanovisko, že úkolem organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení účinněji a efektivněji než konkurenti způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti“. Jak vidět tento koncept zaměřený na orientaci na vztahy se zákazníky, kterým je, jak se domnívám marketing dnešní doby charakteristický, vyhovuje cílům a charakteru veřejné správy. Už jen samotná definice uvedením blahobytu společnosti odkazuje na veřejný zájem, který je spojený s veřejným sektorem a tím pádem se ho tato koncepce nepřímo dotýká. Je to právě vztahový marketing, který se hodí nejlépe při uplatňování marketingu ve veřejné správě, neboť právě on nejlépe odpovídá poskytování služeb veřejného sektoru. Kromě přibližování marketingu a veřejné správy došlo také k významnému posunu v oblasti managementu, který s marketingem úzce souvisí a jehož uplatňování ve veřejném sektoru zaznamenalo taktéž významné změny. Od počátku 90. let 20. století dochází k zavádění metod manaţerismu do oblasti veřejné správy. Pojem manažerismus lze vysvětlit jako určitý rozcestník, úpravy ve směru vývoje. Děje se tak pod vlivem nutně přicházející a potřebné otevřenosti, poctivosti a odpovědnosti. Jako důkaz lze uvést několik skutečností, např. :viz Ministerstvo financí ČR: Corporate governance – kodex správy a řízení společnosti založený na stanovených principech, vznik nových pojmů, jako je společensky odpovědná firma či instituce, atd.). Vychází z konkurence soukromého sektoru, kdy veřejná správa musí této konkurenci čelit. Aby byl veřejný sektor schopný této konkurenci čelit, zavádí se právě manaţerismus, díky kterému se z úředníků ve veřejné správě stávají „manažeři“ odpovědní za dosahování vytyčených cílů s orientací na výsledky.

1.2 Specifika veřejného sektoru a jejich vliv na marketing Marketing a jeho nástroje lze užívat jak v soukromém sektoru, pro které je toto užití typičtější, ale také v neziskovém sektoru ekonomiky. Z definic marketingu totiž jasně vyplývá, že jeho cílem je uspokojení potřeby zákazníků či spotřebitelů, k čemuž ve veřejném sektoru dochází taktéž. V posledně jmenovaném je ovšem potřeba přihlížet ke specifickým rysům veřejné správy.

9

[Zadejte text.]

VEŘEJNÁ SPRÁVA Produkt : - Služby s těžko odhadnutelnou hodnotou - Často vykazuje znaky veřejného statku Hráči: - Veřejná správa. - Soukromý sektor, - Politici, - Občané, Procesy. Další faktory: -vývoj nových produktů, - Obdržení plateb, - Dodávání produktů, - Operace na vnitřním trhu, - Vyhodnocování výsledků

MARKETING Orientace na produkt. - Soustředění na distribuci omezeného množství výrobku - Klíčové pojmy: výkon, sleva, Orientace na náklady, - Soustředění se na maximalizaci zisku, marketingový mix - Klíčové pojmy: zisk, podíl na trhu, Orientace na vztahy, - Soustředění se na vytvoření dobrého dlouhodobého vztahu se zákazníkem. - Klíčové pojmy: rovnost zákazníků, shareholder value, Neziskový marketing, Vztahový marketing, Zaměření na služby, Manaţerismus.

Díky změnám, ke kterým ve veřejném sektoru dochází, jako např. změna financování nebo zvyšování či příchod konkurence ze soukromého sektoru, se veřejný sektor začal o marketing více zajímat. Využívání marketingu veřejným sektorem není záležitostí, na kterou by měli ekonomové stejný názor. Existují totiž teorie, že v takto specifickém sektoru je užití marketingu zbytečné, případně smysl postrádající. Nicméně v posledních letech převažuje názor, že marketing může obohatit řízení veřejného sektoru a přispět k uspokojování potřeb občanů. Jelikož je vztahový marketing jeden z druhů marketingu, budou při jeho uplatňování ve veřejném sektoru, hrát klíčovou úlohu stejné prvky, jako pro marketing ve veřejné správě obecně. Nebude tedy od věci se o těchto specifických vlastnostech krátce zmínit. Nyní se věnujme konkrétnímu výčtu specifik VS. Veřejný sektor se v mnoha ohledech, jak již bylo řečeno, odlišuje od toho soukromého. Má – li být v tomto sektoru marketing uplatňován, je potřeba vzít v potaz specifika, kterými jsou: -

poslání organizace (produkuje statky, které uspokojují potřeby celé společnosti),

-

financování (ve většině případů zcela nebo zčásti z veřejných rozpočtů, prostřednictvím přerozdělovacích procesů),

10

[Zadejte text.]

-

právně organizační normy, kterým organizace podléhají (zákon o hospodaření s rozpočtovými prostředky státního rozpočtu a o finančním hospodaření rozpočtových a příspěvkových organizací, ostatní zákony pro neziskové organizace),

-

organizace založeny za jiným ne podnikatelským účelem, způsob rozhodování (řada věcných i finančních rozhodnutí předmětem politického rozhodnutí, rozhodovací cyklus),

-

politická dimenze (občané si volí své zástupce, kteří potom rozhodují za ně, rozhodováno hlasováním),

-

forma řízení (direktivní /nedirektivní a nepřímá forma (HANNAGAN T. J. Marketing pro neziskový sektor),

Veřejný sektor je ekonomickým slovníkem definován jako ta část ekonomiky, jejíž statky a služby jsou financovány převážně z veřejných rozpočtů. Alokace zdrojů ve veřejném sektoru není řízena trhy, ale veřejnou volbou ve prospěch veřejného zájmu. Mezi jeho nástroje řízení patří: -

základní nástroje řízení (koncepce, plán, právní a organizační normy, motivační nástroje, nástroje, kontroly, prognóza),

-

vlastnictví (státní a samosprávné vlastnictví v neziskovém sektoru / soukromé vlastnictví v tržním sektoru).

Společné a odlišné prvky při uplatňování marketingu ve veřejném a soukromém sektoru -

Organizace veřejného sektoru, které vydávají finanční prostředky plynoucí z veřejných

-

rozpočtů, poskytující služby jsou stále více konfrontovány s požadavky na efektivnost, transparentnost a snižování výdajů, k čemuž může využití marketingu přispět.

K marketingu a jeho nástrojům se mohou tyto organizace uchýlit např. v případě, kdy se snaží zajistit a uspokojit potřeby občanů avšak k jejich uspokojení disponují nižšími finančními prostředky. Pracovníci v těchto organizacích jsou školeni, aby využívali při své práci poznatky z řízení a marketingu soukromého sektoru. Hlavním rozdílem plynoucím z uplatňování marketingu jsou:

-

v některém ze zmíněných sektorů je přístup ke spotřebiteli nabízeného produktu.

-

V soukromém sektoru se marketing orientuje na uspokojování potřeb zákazníků, zatímco ve veřejném sektoru se nejedná o zákazníka, nýbrž o občana, k jehož potřebám se přihlíží.

11

[Zadejte text.]

-

Další významný rozdíl se týká nabízeného produktu. Ve veřejném sektoru se většinou produkt nachází ve formě státem či veřejnou správou poskytované službě.

Obecně platí a to nejen v ČR, ale i ve většině zemí, že největším producentem a nabízejícím služeb je stát a místní správa, kteří nabízejí tzv. veřejné služby.

Pro veřejné služby je typická nemožnost, vyloučit spotřebitele z jejího využívání. V celostátním měřítku patří k nedělitelným službám státní správa, bezpečnost, obrana, justiční služby atd. Stejně jako v případě soukromých podnikatelů ze soukromého sektoru i v tomto případě je nezbytně nutné rozpoznat potřeby rozlišných skupin zákazníků, proto i pro veřejnou správu jsou možnosti vycházející z marketingu neoddiskutovatelnou pomocí. Kromě toho, na jakou cílovou skupinu směřovat nabízení produktu, je potřeba znát další důležité ukazatele, které ovlivňují, zda bude produkt úspěšný či nikoliv. V případě veřejných služeb, je zákazníkovi nabízeno využívání a přístup k nabízeným službám v rámci směny za jím zaplacené daně do státního rozpočtu, nebo sociální a zdravotní pojištění. Aby organizace mohla vytvořit, získat a udržet si zákazníka1

-

Služba je definována jako činnost, která je nehmotná, její vlastnictví nezakládá vlastnictví, a která je nabízena jednou stranou straně druhé a to za peníze.

-

To platí i pro veřejný sektor, který by měl věnovat pozornost účinnému uspokojování služeb občanů. K těmto účelům slouží právě marketing, který má za cíl předvídat a přepokládat, jaké jsou požadavky zákazníků a jak si je udržet .

-

Společným znakem marketingu ať už v soukromém či veřejném sektoru, snažícího se o uspokojování a hledání potřeb jsou tzv. tři vrcholy magického trojúhelníku, které J. Rektořík definuje následovně:

Zákazník, klient, člověk se svými potřebami, zkušenostmi, známými, tlaky sociálního prostředí, neuvědomělou motivaci až sugescí.

-

Okolí, ekonomická situace, ve které se společnost a občan pohybuje, příjmová situace a s tím související možnosti pořízení zbytných a nezbytných statků, právní předpisy, technické normy, ekologické faktory, jinými slovy makrookolí organizace.

12

[Zadejte text.]

K tomu slouží právě marketing, který má za cíl předvídat a přepokládat, jaké jsou požadavky zákazníků a jak si je udržet.

Produkt, kterým může být jak výrobek, tak služba, která je typičtější pro veřejný sektor. S produktem souvisí také užitek, který je do kategorie produktu zahrnován, neboť přispívá k vytvoření image.

Týká – li se klíčových aktérů působících v marketingu v oblasti veřejné správy, kromě spotřebitele a výrobce produktu, klasické v tržním marketingu, vstupuje do hry aktér třetí, kterým je tzv. veřejný rozpočet či donátor. Pro vytváření a udržování vztahů je důležité neopomenout tohoto činitele, který je nejen z pohledu marketingu značně důležitý. Společné je také využití marketingového mixu, ke kterému se mohou obrátit oba sektory. Prostřednictvím marketingového mixu nabízí úřady veřejné správy své produkty občanům, vládě, soukromému sektoru, nebo neziskovým organizacím, a to vše i na zahraničním trhu.

Ve veřejném sektoru existuje velký počet cílů, ke kterým musí marketingový mix směřovat Při dosahování optimálního marketingového mixu je potřeba3:  hodnotit potřeby a přání občanů,  nabízet správné a kvalitní zboží či služby,  dobře stanovit cenu zboží či služby,  zajistit dostupnost služeb, propagovat službu obce, zajistit fungující distribuční systém

1.3 Možnosti a limity pro využití marketingu ve VS Možnostmi využití marketingu ve veřejném sektoru a rozumíme takové, které použití marketingu v tomto sektoru limitují. V předcházejících části byly popsány marketingové nástroje, ale ty ve veřejné správě neustále vyvíjí a je k ní přikláněna stále větší pozornost. Tyto budou vycházet ze zmíněných specifik a také ze čtyř hlavních marketingových složek marketingového mixu.4 3

( STRECKOVÁ Y., MALÝ I.: Veřejná ekonomie, s. 163 – 186.), VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb efektivně a moderně, s. 14 – 21./ 4 /REKTOŘÍK J.,a kol.: Organizace neziskového sektoru. s. 81. COLTERMAN B., MINTZ J.H., CHURCH D. The case for marketing in the public sector. The Journal of

13

[Zadejte text.]

Jsou to: výrobek, služba, cena, místo, dostupnost, propagace, lidé, materiální procesy, partnerství a procesy. Často se setkáváme s pojmem vztahový marketing (relationship marketing), je v dnešní době stále více uplatňován a jeho použití není jednoznačně cíleno na soukromý sektor. Jeho aplikace ve veřejném sektoru může být možná. „Mnoho teoretiků se domnívá, že právě činnosti spojené se vztahovým marketingem jsou obzvláště dobře uzpůsobitelné pro využití v neziskovém sektoru Vztahový marketing se v minulém desetiletí objevil jako nový fenomén v oblasti marketingu. Jeho využívání se v dnešní době stále více rozmáhá. Jeho rozvoj v období devadesátých let se často klade do souvislosti s do té doby nejpoužívanějším tzv. transakčním marketingem, soustřeďujícím pozornost především na směnu a výměnu produktů. Na rozdíl od transakčního je vztahový marketing tzv. přímou formou marketingu, jejímž cílem je vytvořit, rozvíjet a udržovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.1 Vztahový marketing představuje proces tvorby, udržení a rozšiřování silných, hodnotných vztahů se zákazníky a dalšími zainteresovanými osobami“. Jak je vidět z definice nesoustředí se ovšem pouze na navázání těchto vztahů, ale také na jejich udržování a neustálém rozvoji. Aby mohlo k navázání kvalitních vztahů vůbec dojít, je potřeba, aby se aktéři znali, komunikovali spolu, naslouchali si, odměňovali se za věrnost a v případě, že by to bylo možné, aby nabízející produkt umožnil svému zákazníkovi nahlížení do děje a novinek odehrávajících se v organizaci či instituci. Z toho plyne, že tento druh marketingu vytváří prostor pro vzájemnou spolupráci a větší orientaci na vzájemné vztahy. Snaží se tedy o rozvoj vztahů, které by byly dlouhodobě udržitelné a jejichž úspěšnost se neměří pomocí peněz, ale na základě spokojenosti zákazníka. Spokojenost zákazníka, o kterou se jedná, se tak stává klíčovým elementem při určování, zda je marketingová strategie úspěšná či nikoliv. Aby došlo k uspokojení potřeb zákazníka a vytvoření kvalitního vztahu, je potřeba, aby všechna oddělení v podniku nebo organizaci aktivně spolupracovala s marketingovým oddělením, protože pouze týmovou spoluprací je možné zajistit celkovou spokojenost zákazníka a vzbudit jeho zájem o vytvoření vztahu. Tyto vztahy mohou mít různou podobu a také míra hloubky vztahu může být odlišná. Již při vytváření a určování konkrétní strategie, strategického a filozofického využití při realizace např. vize měst. Při měření kvality se dále uvažují prvky jako spokojenost, důvěra, oddanost, přizpůsobivost a také míra konfliktů.

Public Sector Management [online]. 2006, vol. 36, no 4 [cit. 2010-03-17]. Dostupný také z EBSCOhost: .

14

[Zadejte text.]

Pro vytváření silnějších vztahů má organizace možnost využít tří marketingových nástrojů. Společným ukazatelem u všech tří přístupů je orientace na budování hodnoty, která by byla smysluplná a pro zákazníka ocenitelná. Na výběr má organizace s následujících nástrojů: Finanční výhody. Tyto bývají ve většině případů v podobě tzv. věrnostních programů, což je typické spíše pro soukromý sektor, ve veřejném sektoru je jen těžko představitelné, že by obce odměňovaly podniky nebo občany za jejich věrnost obci např. snížením daní. Společenské výhody. Společenské výhody berou v potaz potřeby zákazníků takovým způsobem, že se zaměstnanci snaží o posílení vztahů se zákazníky a tím o vybudování silnějších vztahů. Tento nástroj je pro praxi veřejné správy spíše použitelný. Myslím si, že úředníci mohou navázat vztahy a ty rozšiřovat na základě potřeb individuálních skupin občanů, aniž by došlo třeba ke střetu zájmů. Strukturální vazby. Posledním přístupem je přístup tzv. strukturálních vazeb, které spočívají na vybudování silných vztahů se zákazníky. Předpokladem pro tyto vazby je právě již vybudovaný silný vztah, který by mohl být prohlubován díky poskytnutí speciálního vybavení jako např. odměny za setrvávání v tomto vztahu. Partnerský vztah může být: Pro – aktivní vztah, Odpovědný vztah, Reaktivní vztah, Základní vztah a nejnižší úroveň vztahu. Vytvoření pouta důvěry je klíčovou aktivitou vztahového marketingu obecně, což platí i v případě vztahového marketingu veřejné správy. Důvěra stojí v pozadí mnoha příznivých výsledků, kterých organizace dosahují. Do této skupiny můžeme zařadit např. vyrovnávání se s nepříznivými ekonomickými podmínkami, dlouhodobé konkurenční výhody, inovativní přístupy v reakci na výzvy, kterým organizace čelí nebo výhody plynoucí kapitálu. Jedním z důležitých předpokladů pro vybudování si vztahu důvěry mezi organizací veřejného sektoru a klíčovými aktéry, je etické chování zaměstnanců. V případě, že by jejich práce a chování neodpovídala etickým standardům, nejeví se příliš pravděpodobné, že by aktéři, s kterými by daná organizace měla zájem vybudovat a udržovat vztahy byla tomuto nakloněna. Etika se zabývá posuzováním lidského jednání z pohledu toho, co je dobré a co zlé, vhodné a nevhodné, spravedlivé a nespravedlivé. Zkoumá principy morálních zásad, norem a pravidel a zabývá se také studiem pramenů vedoucích k tvorbě těchto norem. V poslední době je kladen značný důraz na žádoucí etické chování zaměstnanců, kteří musejí splňovat nejen požadavky na znalosti a schopnosti v oboru, ale také na jejich chování a morální zásady. Je kladen důraz na to, aby byly schopni jednat korektně a tak působili na subjekty, s kterými jednají. V oblasti veřejné správy je etika považována za hlavní princip dobré a kvalitní vlády. Existují tři klíčové principy, jejichž dodržování podporuje zdokonalování a zkvalitňování práce úředníků z hlediska etiky:

15

[Zadejte text.]

 Přijetí písemných pravidel a zejména kodexů etiky úředníků ve veřejné správě;  Vzdělávání v etice budoucích úředníků před jejich nástupem do veřejné služby a další školení v této oblasti v průběhu zaměstnání;  Vliv modelové role vedoucích úředníků.

Etika a etické normy vytvářejí důležitý předpoklad pro kvalitní a vhodné uplatňování marketingu a jeho nástrojů a také má nemalý vliv na formování a budování silných vztahů, neboť představuje celospolečensky vyžadované standardy a způsoby chování, profesionalitu. Cílem interního marketingu je motivovat zaměstnance k podávání nejlepších možných výkonů a také snaha o udržení si nejkvalitnějších zaměstnanců. Interní marketing se tedy zaměřuje na zaměstnance a s nimi na celou složku metod řízení lidských zdrojů.

2 Problémy v ČR a hodnocení účinnosti VS z mezinárodního pohledu V dokumentech je sděleni, že výrazný prostor pro zlepšení pak existuje v oblasti veřejné správy, kde v rámci evropské sedmadvacítky patříme mezi ty nejméně úspěšné. Alarmující jsou podle metodiky WEF například nedůvěra veřejnosti v politiky (123. místo) nebo břemeno administrativní zátěže (118. místo). Světové ekonomické fórum (z jehož metodologie naše práce vychází) definuje konkurenceschopnost jako soubor institucí, politik a faktorů, které určují úroveň produktivity dané země. Z hlediska Doing Business indexu je v oblasti institucí největším problémem Česka v mezinárodním srovnání především realizace práva u veřejných institucí a u soudů, která trvá dlouho, je nákladná a v řadě případů se při ní účastníci aktivně či pasivně setkávají s korupcí. Dokládají tato tvrzení na základě vybraných ukazatelů za rok 2011 pro ČR – viz tabulka č.1:

16

[Zadejte text.]

Tab.č.1 – Výčet srovnatelných úkonů a nákladů za ČR v r. 2011

2011/ úkony a délka

Zahájení podnikání

Stavební povolení

Registrace vlastnictví

Placení daní

export

import

Vynucování smluv

Ukončení podnikání

Počet úkonů

9

36

4

12

4

7

27

Délka procesu

20 dní

150

43

23

17

20

611

1168

náklady

9,3%

16,4

3

.

1060/ kont.

1165/ kont.

33

17%

Pozice ČR

130

76

47

128

62

62

78

32

Provedená srovnání - komentář Např. Velká Británie, Nový Zéland, Kanada či Austrálie mohou České republice sloužit jako vzor především v oblasti regulatorních reforem a efektivním vládnutí. V posledních desetiletích tyto státy učinily řadu opatření směřujících k zavedení principů „chytré regulace“(SMART regulation) do procesů v rámci veřejné správy i v oblasti justice. Mezi tyto principy (které např. Velká Británie intenzivně prosazuje i na úrovni EU) patří mimo jiné řádné vyhodnocování dopadů právních předpis i nelegislativních právních aktů ještě před jejich přijetím, důraz na otevřené vládnutí a vytváření prostoru pro výměnu informací mezi regulátory a dotčenými subjekty a další regulatorní reformy orientované na výsledek. Rovněž je ještě třeba poznamenat, že většina států, které jsou hodnoceny velmi pozitivně v oblasti konkurenceschopnosti jejich institucionálního uspořádání, má velmi produktivní a efektivní veřejnou správu. Na druhou stranu, vývoj naznačuje, že v ČR naopak převažují čistí příjemci nad čistými plátci, což je samozřejmě velmi negativní struktura v době ekonomické krize. GCI člení oblast institucí na několik základních podskupin: a) Vlastnická práva b) Etika a korupce c) Nedovolené ovlivňování d) Neefektivní vládnutí 17

[Zadejte text.]

e) Bezpečnost – policie a důvěra veřejnosti f) Korporátní etika g) Korporátní odpovědnost h) Nakládání s veřejnými prostředky Do první podskupiny patří právní i faktické ukotvení vlastnictví v České republice a rovněž specifická úprava práv duševního vlastnictví. V České republice je vlastnické právo obecně i právo duševního vlastnictví jako specifická oblast vlastnického práva zakotvena obdobně jako v případě všech vyspělých států OECD a EU8 – tj. základní ochrana obou těchto institutů je zakotvena v ústavním právu (2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, v platném znění) a dále rozvinuta především v právu občanském (vlastnické právo především v zákoně č. 40/1964 Sb. Občanský zákoník, v platném znění, práva duševního vlastnictví pak v několika zákonech, z nichž nejvýznamnější jsou 121/2000 Sb., autorský zákon, a 527/1990 Sb., patentový zákon, oba v platném znění) a v právu obchodním (zejména zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném znění). Zásadním problémem ČR jsou v oblasti vlastnických práv především následující okruhy: 1) Zastaralá, popřípadě velmi často měněná právní úprava základních vztahů, které se vlastnického práva týkají (zejména jde o kodexy občanského a obchodního práva) 2) Důvěra veřejnosti v právní instituty zakotvující základní principy vlastnického práva (souvisí s vynutitelností práva a s fungováním justice i korporátní etikou) 3) Neefektivní a nákladné fungování patentového práva a práva duševního vlastnictví obecně (nepružný proces zápisu i ochrany práva duševního vlastnictví, vysoké náklady na patent atp. jsou však v zásadě obecným problémem celé EU) 4) Netransparentní systém kolektivní správy autorských práv 5) Problémem je v ČR i otázka vyvlastnění, nicméně spíše z toho důvodu, že právní úprava tohoto institutu v českém právu (zákon č. 184/2006 Sb., zákon o vyvlastnění v platném znění) v podstatě znemožňuje prediktabilně vyvlastnění provádět, což brzdí rozvoj např. liniových staveb a nahrává spekulantům s pozemky. 6) Studie BSA/IDC Global PC Software Piracy Study zaměřená specificky na objem softwarového pirátství ve světě přitom Česko řadí k zemím se spíše nižším a postupně klesajícím objemem pirátství. S odhadnutými 37 % nelegálně pořízeného komerčního softwaru drží 22. příčku a s výjimkou Rakouska (22 %, 6. příčka) a Německa (28 %, 13. příčka) je ve všech zemích střední a východní Evropy míra softwarového pirátství i výrazně vyšší. Uvedená studie pokrývá pouze jeden výsek ochrany duševního vlastnictví, země umístěné v popředí GCI se však – až

18

[Zadejte text.]

na několik výjimek jako Singapur, Hong Kong či Francie – drží na špici i v analýze BSA/IDC. 7) Vynutitelnost kontraktů a plnění právních povinností u soudů i v rámci správního řízení, důvěra v právo a právní jistota Do druhé podskupiny spadají otázky korupce, které jsou po jednotlivých skupinách dotčených subjektů rozvedeny: Komplexní boj proti korupci na všech úrovních společnosti9 a dále otázky důvěryhodnosti politiků, úředníků a dalších veřejných činitelů – v této oblasti jsou základními problémy následující: 8) Nedostatek transparence výdajů a příjmů politických stran a hnutí 9) Široce pojatá poslanecká imunita 10) Neprůhledné výdaje na činnost poslanců a senátorů (náhrady) 11) Obsazování pozic v důležitých kontrolních orgánech (NKÚ, ÚOHS…) na základě politického rozhodnutí, nikoliv efektivně formou headhuntingu kvalitních kandidátů

Shrnutí zásadních problémů je velmi dobře vidět z následujícího schématu:

19

Obr. č. 2 Shrnutí zásad

Třetí skupiny tvoří kromě justice instituce veřejné správy. Špatně definované procesy ve veřejné správě, které často neumožňují identifikovat konkrétní osobu odpovědnou za chybné/korupční rozhodnutí. Chabá motivace úředníků daná neefektivním systémem zaměstnávání ve veřejné správě (chybí komplexní úprava služebního zákona i možnosti projektového zaměstnávání manažerů ve veřejné správě) a rizika morálního hazardu.

Z toho pak plyne:  Netransparentnost nakládání s veřejnými prostředky (ať už při veřejných nákupech veřejné zakázky, koncese nebo výhledově PPP projekty nebo při prodejích veřejného majetku – částečně se překrývá i s otázkami etiky a korupce),  Nehospodárnost v nakládání s veřejnými prostředky.  Přemíra regulace, a to na komunitární i národní úrovni

[Zadejte text.]

 Nadměrná regulatorní zátěž způsobená nedostatečným vyhodnocením dopadů na příjemce regulace a na trhy (překryv s oblastí korupce ve vztahu k poslaneckým a senátorským přílepkům), složité právní normy  Resortismus i nesoulad legislativních i nelegislativních opatření (problém koordinace).  Nedostatečná kontrola a vynucování dodržování právních povinností  Existence pouze velmi neefektivních nebo nákladných nástrojů obrany před nadměrnou, nepřiměřenou nebo poškozující regulací.  Nedostatečná a neefektivní komunikace mezi veřejnými institucemi a veřejností

Z hlediska marketingu je základním produktem veřejné správy vždy určité konkrétní území (obec, město, kraj, región, stát). Jádrem tohoto produktu jsou potom vlastnosti (hodnoty), které poskytuje, které od něj obyvatelé i návštěvníci očekávají, kterými se dostalo do povědomí veřejnosti. Jde o to, zda je čisté, pohostinné, bezpečné, kulturní, podnikavé, svobodné, historické, moderní apod. Vlastní produkt vychází z nabídky konkrétních služeb, které je území schopno poskytnout. Jeho kvalitu vyjadřují konkrétní ukazatele vybavenosti, stavu technických sítí, úrovně životního prostředí, hodnocení hromadné dopravy. Mohou to být i údaje vypovídající o průměrných mzdách jednotlivých profesí, o stupni vzdělanosti a kvalifikovanosti obyvatelstva či o zapojení sledovaného území do mezinárodních projektů. Mohou to také být informace o historii a významných osobnostech, které zde žily a pracovaly. Design a styl obce či regionu se odráží v jeho urbanistickém pojetí a značka, to je především jeho jednotný vizuální styl užívaný k prezentaci území jako takového i k prezentaci služeb, které nabízí. Jednotný vizuální styl posiluje schopnost místních obyvatel identifikovat se s místem, návštěvníkům zase pomáhá odlišit jej a uvědomit si jeho specifika.

Rozšířeným produktem potom mohou být různé výhody, které veřejná správa nabízí investorům, které považuje za strategicky významné pro dané území. Na schopnostech veřejné správy závisí, nakolik dokáže sladit očekávání významných cílových skupin s reálnou nabídkou území. Města a obce totiž neexistují ve vzduchoprázdnu, nacházejí se v konkurenčním prostředí, soupeří o návštěvníky (turisty) a ucházejí se o přízeň investorů s mnoha dalšími obcemi, městy či regiony.

21

[Zadejte text.]

Proto by měla ve své činnosti využívat marketingového přístupu, sledovat své slabé a silné stránky, snažit se využívat příležitostí a eliminovat hrozby tržního prostředí. K tomu potřebují získávat i sdělovat informace.

2.1 Potřeby a informace Veřejná správa je složitý organismus, jehož hlavním cílem je podporovat společné úsilí o rozvoj spravovaného území. Jestliže má management veřejné správy zájem uplatňovat principy marketingu a managementu, pak musí neustále zlepšovat komunikaci mezi občanem a veřejnou správou, musí pochopit základní potřeby občana a musí dokázat vysvětlit potřeby veřejné správy. Demokratizace veřejné správy velmi těsně souvisí s informatizací veřejné správy

A) Potřeby občana a veřejné správy Ve společnosti, kde fungují samosprávné demokratické principy, se občan: a) potřebuje orientovat ve městě i na radnici, znát úřední hodiny a vědět, kde který odbor sídlí, jakou linkou městské hromadné dopravy se tam dostane a jaké dokumenty musí mít s sebou, jestliže například potřebuje vystavit nový občanský průkaz, měl by rozumět fungování samosprávné demokracie, měl by znát a umět se orientovat v základních plánovacích dokumentech obce, města či regionu, jako jsou územní plán, rozpočet atd., měl by znát názory a cíle zastupitelů, které si zvolil, jejich vize a strategie, b)každý občan by měl také vědět, proč by měl dodržovat předpisy, vyhlášky a zákony, měl by si být vědom, že je součástí partnerského společenství, ve kterém se lidé musí umět vzájemně respektovat, pomáhat si a spolupracovat, c) očekává od veřejné správy určité služby (čistotu na ulicích, dopravní dostupnost svého bydliště, pracoviště atd., stejně jako bezpečnost a řadu dalších),

d) a konečně, měl by mít možnost kontrolovat, zda je s obecním (veřejným) majetkem nakládáno hospodárně, zda nedochází k plýtvání veřejnými prostředky na zbytečné investice, zda jsou zákony a vyhlášky dodržovány. Jestliže občané pociťují výše uvedené potřeby, vznikají u nich požadavky na informace. Pokud některá z uvedených potřeb není pociťována, nevznikají bezprostřední požadavky na informace.

22

[Zadejte text.]

Informace by však radnice měla poskytovat preventivně. Občan například nepociťuje potřebu znát rozvojové vize města či být seznámen s územním plánem, ta se objeví až v případě konkrétní životní situace, kdy se stane majitelem pozemku či rodinného domu. Podobně jako spotřebitel nepotřebuje a nezná nový prací prostředek, nový produkt banky či pojišťovny, dokud mu jej reklama náležitě nepředstaví. V případě veřejné správy je však pro obě strany užitečné, když občan veřejné správě důvěřuje a obrátí se na ni ještě dříve, než se rozhodne pro koupi pozemku nebo výstavbu rodinného domu či v případě, kdy uvažuje o možnostech podnikání. Veřejná správa jej však musí neustále ubezpečovat o tom, že je připravena naslouchat a zodpovědně poradit (tak jako jej Palmexman neustále ubezpečuje, že prádlo bude s novým práškem „ještě bělejší“). Veřejná správa by neměla podléhat svůdným praktikám reklamních agentur, musí se však sama naučit využívat všech postupů marketingové komunikace. Poptávku po demokracii musíme podporovat.

B) Potřeby veřejné správy (úředníků i zastupitelů) se týkají managementu a spočívají především: a) v koordinaci zájmů jednotlivců, skupin, resortů i procesů (i v koordinaci navzájem na sebe navazujících účelově využívaných ploch spravovaného území) prostřednictvím zákonů, vyhlášek i nepsaných pravidel. Je třeba zkoordinovat zájmy zahrádkářů, investorů, sportovních fanoušků, majitelů nemovitostí a mnoha dalších tak, aby nedocházelo ke konfliktům a výsledný efekt přispíval k hospodárnému rozvoji města, b)dobrý manažer musí také dokázat motivovat úředníky, zastupitele i obyvatele města ke společnému úsilí, směřujícímu k naplňování společně uznávaných hodnot, c) to se neobejde bez systematické prezentace nejrůznějších informací, d)profesionalita představitelů veřejné správy do značné míry závisí také na jejich schopnostech monitorovat svoje aktivity, znát spravované území a umět se poučit z chyb a omylů. Vzájemná výměna informací, komunikace mezi občanem a veřejnou správou vede k uspokojování potřeb na obou stranách.

23

[Zadejte text.]

2.2 Požadavky na informace Kvalita služeb poskytovaných v daném území závisí na kvalitě a standardizaci správních procesů, na standardizaci postupů a agend a na informovanosti o nich. Vytváření informačních a komunikačních systémů veřejné správy musí vycházet z hluboké znalosti správních procesů, ze zákona vycházejících postupů a agend. Musí také respektovat potřeby a očekávání občanů i veřejné správy a hledat, nacházet a odstraňovat slabá místa těchto systémů. Informace, bez kterých se management veřejné správy neobejde, můžeme rozdělit do několika skupin.

Z hlediska obsahu to jsou: C1) Informace charakterizující spravované území či výsledky činnosti veřejné správy Do této skupiny můžeme zařadit databáze: • o kvalitě materiálního prostředí (přírodní prostředí a jeho vybavenost), • o obecných rozvojových trendech, • o obyvatelstvu, o jeho chování, spokojenosti, přáních a potřebách (tedy ne data, na která by se vztahovaly zákony č. 256/1992 Sb. a č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů v informačních systémech, nejde totiž o osobní údaje, ale o obecné, agregované sociodemografické údaje, jak je například shromažďuje a zpracovává Český statistický úřad), • o aktivitách, které v daném území probíhají, • nejrůznější registry obyvatel, o jejich chování, spokojenosti, přáních a potřebách, na které se výše uvedená zákonná úprava ochrany dat vztahuje a které umožňují výkon státní správy. Všechny tyto údaje nám pomáhají zhodnotit silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, usnadňují koordinaci, rozhodování, dávají možnost argumentace a umožňují popis výchozího i dosaženého stavu obce, města či regionu. C2). Informace o hodnotách, vizích, plánech a preferencích To jsou informace o sdílených společných hodnotách a o tom, proč a jakých výsledků chceme dosáhnout, tedy informace nezbytné pro motivaci. Může se jednat například o: • etické kodexy (úředníka i politika), • občanské charty, • vize, strategie, preference. 24

[Zadejte text.]

C3) Informace o postupech (o způsobech naplňování legislativy) a agendách Jsou to informace o způsobech koordinace, které vytvářejí mantinely pro další rozvoj území. Jedná se vlastně o databáze návodů a postupů, které je třeba znát k vyřízení jednotlivých agend. Agendy přísluší do kompetence jednotlivých resortů, kde jsou odborníci na tu či onu oblast, kteří jsou za vytváření legislativních postupů zodpovědni, přísluší však také do kompetence územních samospráv. Standardizované informace o postupech a agendách vlastně představují standardizaci procesů - jde o to, aby občan v jakékoli obci mohl splnit povinnosti, které po něm správa při řešení nejrůznějších agend vyžaduje za stejných podmínek, aby nedocházelo k opomenutím, která by mohla občana poškodit nebo mu plnění zákonných povinností znesnadnit. Tím, že doposud byly tyto postupy v mnoha případech nejasné, mohlo se stát, že profesní či morální selhání mohla být přičítána na vrub zákonů. Informace o postupech a agendách tak v případě nespokojenosti klienta pomohou rozlišit, zda došlo k tomu, že klient nepochopil či nebyl dokonale obeznámen s příslušným postupem, zda došlo k pochybení ze strany úředníka nebo jde o systémový nedostatek daného postupu. D. Pohled z EU Vzhledem k tomu, že velikost trhu, obchodní překážky či pravidla hospodářské soutěže se pro členské státy EU neliší, pilíře národní konkurenceschopnosti vymezené Světovým ekonomickým fórem jsme pro účel této studie upravili do následující podoby: 

Instituce, Infrastruktura, Makroekonomická stabilita



Zdraví a základní vzdělání, Odborná kvalifikace



Efektivita trhu práce



Efektivita finančních trhů



Technologické prostředí, Investiční prostředí



Podnikatelské prostředí, Inovace

Za skupinu nejvíce rozvinutých zemí považujeme např. země EU-15, Austrálie, Kanada, Japonsko, USA, ale poději i ČR. Nás musí zajímat postavení, cíle a účinnost institucí v ČR což znamená dle této vědecké studie, musíme se zaměřit na tyto problematické oblasti:  institucionální prostředí, kvalitu veřejné správy a také vnímání ekonomické svobody a korupce.

25

[Zadejte text.]

 Nedostatečnou vymahatelnost práva, což oslabuje ekonomickou aktivitu.  Rozsah korupce odráží neschopnost státu realizovat základní funkce, čímž oslabuje účinnost hospodářských politik. V roce 2009 byla ČR až 20, v r. 2010 již 21, dnes cca 39. Totiž se týká kvality veřejných institucí.

3 Jak na kvalitu veřejných institucí Kvalitní veřejné instituce jsou klíčovým stavebním kamenem budování konkurenceschopné a na inovacích založené ekonomiky. Naopak neefektivní veřejné instituce jsou pro ekonomiku brzdou, neboť brání růstu podnikání a obchodu. O to závažnější je, že ve všech mezinárodních srovnáních je institucionální prostředí hodnoceno jako jedna z nejslabších stránek ČR. Neefektivní instituce, nadměrná regulatorní zátěž a korupce jsou v současné době jevy, kvůli kterým ČR ztrácí na vyspělé státy EU i OECD. O potřebě změn v institucionálním prostředí a o omezení byrokracie se hovoří už delší dobu. Výkonnost veřejné správy je v porovnání s privátním sektorem výrazně nižší, což vyplývá z makroekonomického srovnání provedeného např. ve studii NERV ke konkurenceschopnosti, ale i ve studiích Světové banky či MMF. V rámci této strategie jsou veřejné instituce pojímány poměrně široce – vyskytují se zde projekty zaměřené na státní správu, samosprávu, jejich rozpočtové a příspěvkové organizace, ale i na moc zákonodárnou a soudní. Společným cílem všech navrhovaných opatření je zvýšení produktivity institucí, posílení jejich orientace na klienta – tj. občana či podnikatele a odstranění neefektivity v jejich fungování – zejména korupce a nehospodárnosti. V obecné rovině pak opatření navrhovaná v tomto pilíři přispívají ke zlepšení koordinace a komunikace mezi institucemi navzájem i ve vztahu k občanům a podnikatelům.

Jedním z pilotních cílů této strategie musí být:  Vytvořit zákaznický přístup,  zavést profesionalitu a účelně odvodit odpovědnost za výkon činností a funkce ve veřejné správě, protože tyto parametry jsou nezbytné i pro úspěch firem v tržním prostředí,  Spolu s partnerským přístupem a aktivním vedením procesu strategického plánování a realizace se bude jednat o hlavní principy efektivní správy věcí veřejných.

26

[Zadejte text.]

Procesy a lidé musí být hybateli tohoto přístupu. Zjednodušování a transparentnost procesů, v rámci platných legislativních norem, včetně dynamického využití nástrojů e-governmentu jsou jednou z cest. Tou druhou je vzdělávání a moderní formy personálního rozvoje lidí ve veřejné správě a samosprávě, včetně vzdělávání zastupitelů a politiků. To lze zjednodušeně znázornit graficky – viz strategické dokumenty MSK.

Např. MSK si v rámci svého strategického programu rozvoje kraje vytýčil 3 strategické oblasti - obr. č. 3:

Cílem veřejné správy má být kvalitní řízení úřadu – má-li našim občanům či zákazníkům přinášet užitek – musí vycházet z potřeb daného území (správně stanovených strategických priorit) a současně efektivně a kvalitně zvládat všechny operativní úkoly. Jinak řečeno, kvalitní řízení má vycházet z cíle veřejné správy. Současně je třeba přizpůsobit tento cíl 27

[Zadejte text.]

místním podmínkám. Cílem veřejné správy je zvyšovat kvalitu života občanů při respektování zásad udržitelného rozvoje a současně zvyšovat výkonnost a kvalitu úřadem (organizací veřejné správy) poskytovaných veřejných služeb.

Posuzování kterékoli veřejné služby lze výsledky hodnotit podle:  kvality,  výkonnosti veřejné služby,  nákladů vynaložených na službu a  spokojenosti zákazníků a spokojenosti zaměstnanců.

3.1 Zásady marketingu pronikají do systémů veřejné správy Jádrem jsou vlastnosti (hodnoty), které veřejná správa poskytuje a které od něj obyvatelé i návštěvníci očekávají a kterými se dostává do povědomí veřejnosti. Nutno ovšem říci, pronikání zásad marketingu do veřejné správy má svá specifika, spočívající v tom, že : -

veřejná správa není součástí běžného trhu,

-

disponuje zcela zásadním „přirozeným“ monopolem a primitivní přenesení zvyků z tržního prostření do veřejné správy tak zpravidla není možné.

Problémy s aplikací spočívají v těžké uchopitelnosti veřejné správy jako celku, kde na rozdíl od tržních firem jsou základní hodnoty veřejné správy velmi abstraktní. Přesto i veřejná správa žije v prostředí nikoli neměnném, změna prostředí je přirozená a každý se s ní musí vyrovnat. Reagování na změny prostředí tak musí být permanentní součástí života, změna není nic výjimečného, mimořádného, naopak: neměnnost je nereálná. Základním předpokladem je mít vůli chtít něco změnit. Na otázku „kdo je zákazníkem činnosti úřadu“ nelze jen jednoduše odpovědět „občan“, neboť není jediným úkolem úřadu řešit osobní záležitosti občanů jako individuí. Specifickým druhem zákazníka úřadu je kromě občana také podnikatel/podnik a třeba i obec/komunita jako celek. Podobným způsobem je třeba vnímat ve veřejné správě i prvek konkurence. Stále se zvyšující tlak na kvalitu služeb úřadu, a to včetně změny jejich celkového pojetí, podpořený zprávami o tom, „jak to jde jinde“ a postupně stavějící lokální politiky do neudržitelné pozice, pokud změnu také nerealizují, je jistou formou působení konkurence. 28

[Zadejte text.]

Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků nebo služeb s ostatními.“

A) Význam marketingu Lze ho charakterizovat těmito rysy:

1. Kontinuální proces – marketing je plynulou činností řízení, nikoli jednorázovým rozhodnutím či aktem. 2. Sled dílčích kroků v marketingu – „správný“ marketing je procesem množství konsekutivních kroků. 3. Filozofie marketingu musí být přijata každým v organizaci (destinaci, orgánu veřejné správy nebo samosprávy) – marketing není výhradní odpovědností jednoho oddělení. 4. Budoucí potřeby musí být identifikovány a očekávány – klíčová role marketingového výzkumu. 5. Vzájemná vnitřní závislost subjektů odvětví , např. turismu – vysoký stupeň provázanosti, a tedy množství příležitostí ke spolupráci v odvětví turismu. 6. Orientace na zisk je zcela normální, specielně v soukromém sektoru. Nicméně, s postupujícím zaváděním marketingového konceptu do veřejných či neziskových organizací, není orientace na zisk podmínkou. 7. Poslední definice marketingu (podle Cohena) uznává vliv marketingu na společnost.

B. Marketingový přístup k řízení obce lze spatřovat např. v: - podílení se na údržbě historických objektů v obci nebo městu - v péči o úroveň obchodních sítí - v zřizování informačních středisek - v pořizování podrobné evidence návštěvníků - v propagaci obce (destinace) - v účasti na veletrzích cestovního ruchu

Zákazníkem z hlediska marketingu je občan, podnikatel/podnik a třeba i obec/komunita jako celek. 29

[Zadejte text.]

Produktem z hlediska marketingu veřejné správy je vždy určité konkrétní území (obec, město, kraj, stát), jeho podmínky a aktivity. Jde o to, zda je území čisté, pohostinné, bezpečné, kulturní, podnikavé, svobodné, historické, moderní apod. Vlastní produkt např. z nabídky komunálních služeb, jeho kvalitu nelépe hodnotí ukazatel vybavenosti, stavu technických sítí, úroveň životního prostředí. Cenou území rozumíme nejen cenu pozemků, ale veškerých produktů, které se zde nacházejí. Distribuce vyjadřuje geografickou polohu, dopravní dostupnost i „prodej” konkrétních produktů veřejné správy. Předpokladem rozvojové strategie je spolupráce veřejné správy s občany a podnikateli. Design a styl obce se odráží v urbanistickém pojetí. Značka (logo) tvoří základ jednotného informačního stylu. Jádrem jsou vlastnosti (hodnoty), které poskytuje, které od něj obyvatelé i návštěvníci očekávají, kterými se dostalo do povědomí veřejnosti.

Marketing má, jednoduše řešeno, přivádět k trhu. Je to systém funkcí a procesů, jehož úkolem je vyhledávání, akceptování a uspokojování zákazníka způsobem, který přináší dosažení cílů (podnikatelských a v našem případě i veřejně-správních nebo společných) organizace s ohledem na konkurenci. Výrazem marketingu jako podnikatelské filosofie je orientace na trh, jde tedy v užším slova smyslu o řízení orientované na poptávku. O marketingu bylo a jistě ještě bude napsáno značné množství publikací. Na českém knižním trhu jich je, ať už překladových nebo původních, celá řada a čtenář najde přehled těch nejdůležitějších v doporučované literatuře v závěru skript. V doporučených publikacích nalezne čtenář i množství dalších definic samotného marketingu a nejspíše uzná, že všechny lze akceptovat. To jen dokresluje, jakým fenoménem se marketing jako obor stal. Na tomto místě si zde připomeneme soubor základních prvků a názvosloví marketingu a marketingového řízení, které je vhodné znát i při výkonu veřejné správy. Průběžně pak připomenuty a vysvětlovány s průběhu vzdělávacího programu. Přestože se marketing od 60. let 20. století dynamicky vyvíjí, jeho základní prvky zůstávají. Marketing chápeme jako komunikační proces a proto se v posledních letech také často užívá pojem marketingová komunikace a někdy je za marketing jako obor ne zcela správně zaměňován. Je však třeba znát pozadí komunikačního procesu, analyzovat ho a správně tak marketing (a jeho komunikaci) formulovat, nastavit a řídit.

Marketingový mix tvoří tyto prvky: 30

[Zadejte text.]

Produkt (Produkt) Cena (Price) Místo (Place) Propagace (Promotion) Lidé (People)

Z anglických názvů se zde generuje známá mnemotechnická pomůcka „5P“, která je však v moderním marketingu doplněna o další dvě „P“: Fyzický vzhled (Physical evidence) Proces (Process). Základy marketingové koncepce (podle Philips Kotlera a Gary Armstronga) pak sestávají z těchto vzájemně se ovlivňujících částí cyklu, které vlastně uvádějí prvky marketingového mixu do pohybu: • Potřeby – přání – poptávka • Výrobky – služby – produkty • Hodnota pro zákazníka: především uspokojení jeho potřeb a přání (kvalita) • Směna, obchodní vztahy, vztahy se zákazníkem a dalšími subjekty. • Trhy Nové pomy : marketing místa, databázový marketing a Duální marketing (současné uvádění výrobku na trh dvěma nebo více prodejními organizacemi, což je častý případ v marketingu destinace, ekologický marketing, Kooperativní marketing, spolupráce mezi podniky v oblasti marketingu na stejném stupni ekonomiky – horizontální kooperativní marketing (výměna zkušeností, ale také společná reklama), nebo na různých stupních – vertikální kooperativní marketing (podpora prodeje, smluvní systémy, franšíza). Licenční marketing.

C. Marketingová komunikace

je nejvíce viditelným a nejvíce diskutovaným nástrojem marketingového mixu (Promotion, propagace). Tento nástroj se zvláště v posledních dekádách vyvinul ve vysoce sofistikovaný obor pracující nejen se základním mechanismem nabídky a poptávky, ale s řadou dalších oborů: psychologií,

31

[Zadejte text.]

sociologií, demografií, designem grafikou, rétorikou, výzkumnými a analytickými metodami, projektovým managementem atd. Je jistě známo, že to vše vede k dalšímu a dalšímu obsazování komunikačního potenciálu prostředí i absorpční schopností příjemců komunikačního sdělení a k přesycení informacemi. Základní znalosti marketingové komunikace jsou však uplatňovány nejen v podnikatelském prostředí, ale i v moderní veřejné správě, která má být službou (viz mj. současné koncepce smart administration apod.) a proto logicky pracuje s pojmy produkt, služba, distribuce, cílové skupiny, ale samozřejmě také s pojmem cena, a to i v případě, že konkrétní výstup veřejné správy není zpoplatňován, protože musí zvažovat efektivitu vynaložených zdrojů (čas úředníků veřejné správy, vnitřní provozní náklady, náklady na propagaci, veřejná podpora akcí v regionu apod.).

Základními prostředky komunikačního (propagačního) mixu jsou (podle Paula Smitha): • PRODEJ • REKLAMA • PODPORA PRODEJE • PUBLIC RELATIONS (vztahy s veřejností a s médii) • SPONZORSTVÍ • VÝSTAVY a VELETRHY . BALENÍ, OBALY, • MÍSTO PRODEJE • IDENTITA (firemní, destinační…) • INTERNET • ÚSTNÍ SDĚLENÍ („šeptanda“)

Z hlediska marketingu je základním produktem veřejné správy vždy určité konkrétní území (obec, město, kraj, stát). Jádrem tohoto produktu jsou potom vlastnosti (hodnoty), které poskytuje, které od něj obyvatelé i návštěvníci očekávají, kterými se dostalo do povědomí veřejnosti. Jde o to, zda je čisté, pohostinné, bezpečné, kulturní, podnikavé, svobodné, historické, moderní apod. Vlastní produkt vychází z nabídky konkrétních služeb, které je území schopno poskytnout. Jeho kvalitu vyjadřují konkrétní ukazatele vybavenosti, stavu technických sítí, kvality životního prostředí, hodnocení hromadné dopravy. Mohou to být i údaje vypovídající o průměrných mzdách jednotlivých profesí, o stupni vzdělanosti a kvalifikovanosti 32

[Zadejte text.]

obyvatelstva či o zapojení sledovaného území do mezinárodních projektů. Mohou to také být informace o historii a významných osobnostech, které zde žily a pracovaly. Design a styl obce či regionu se odráží v jeho urbanistickém pojetí a značka, to je především jeho jednotný vizuální styl užívaný k prezentaci území jako takového i k prezentaci služeb, které nabízí. Jednotný vizuální styl posiluje schopnost místních obyvatel identifikovat se s místem, návštěvníkům zase pomáhá odlišit jej a uvědomit si jeho specifika, Rozšířeným produktem potom mohou být různé výhody, které veřejná správa nabízí investorům, jež považuje za strategicky významné pro dané území. Na schopnostech veřejné správy závisí, nakolik dokáže sladit očekávání významných cílových skupin s reálnou nabídkou území. Města a obce neexistují ve vzduchoprázdnu, nacházejí se v konkurenčním prostředí, soupeří o návštěvníky (turisty) a ucházejí se o přízeň investorů s mnoha dalšími obcemi, městy či regiony zároveň. Proto by měla ve své činnosti využívat marketingového přístupu, sledovat své zároveň slabé a silné stránky, snažit se využívat příležitostí a eliminovat hrozby tržního prostředí. K tomu potřebují získávat i sdělovat informace. Z hlediska marketingu je základním produktem veřejné správy vždy určité konkrétní území (obec, město, kraj, stát), jádrem tohoto produktu jsou potom vlastnosti (hodnoty), které poskytuje, které od něj obyvatelé i návštěvníci očekávají, kterými se dostalo do povědomí veřejnosti. Vlastní produkt vychází z nabídky konkrétních služeb, které je území schopno poskytnout. Jeho kvalitu vyjadřují konkrétní ukazatele vybavenosti, stavu technických sítí, úrovně životního prostředí, hodnocení hromadné dopravy. Mohou to být i údaje vypovídající o průměrných mzdách jednotlivých profesí, o stupni vzdělanosti a kvalifikovanosti obyvatelstva či o zapojení sledovaného území do mezinárodních projektů. Mohou to také být informace o historii a významných osobnostech, které zde žily a pracovaly. Design a styl obce či regionu se odráží v jeho urbanistickém pojetí a značka, to je především jeho jednotný vizuální styl užívaný k prezentaci území jako takového i k prezentaci služeb, které nabízí. Jednotný vizuální styl posiluje schopnost místních obyvatel identifikovat se s místem, návštěvníkům zase pomáhá odlišit jej a uvědomit si jeho specifika, Rozšířeným produktem potom mohou být různé výhody, které veřejná správa nabízí investorům, které považuje za strategicky významné pro dané území. Na schopnostech veřejné správy závisí, nakolik dokáže sladit očekávání významných cílových skupin s reálnou nabídkou území. Města a obce totiž neexistují ve vzduchoprázdnu, nacházejí se v konkurenčním prostředí, soupeří o návštěvníky (turisty) a ucházejí se o přízeň investorů s mnoha dalšími obcemi, městy či regiony. Proto by měla ve své činnosti využívat marketingového přístupu, sledovat

33

[Zadejte text.]

své slabé a silné stránky, snažit se využívat příležitostí a eliminovat hrozby tržního prostředí. K tomu potřebují získávat i sdělovat informace. Veřejná správa je složitý organismus, jehož hlavním cílem je podporovat společné úsilí o rozvoj spravovaného území. Jestliže má management veřejné správy zájem uplatňovat principy marketingu a managementu, pak musí neustále zlepšovat komunikaci mezi občanem a veřejnou správou, musí pochopit základní potřeby občana a musí dokázat vysvětlit potřeby veřejné správy. Demokratizace veřejné správy velmi těsně souvisí s informatizací veřejné správy.

D. Potřeby občana a veřejné správy

Ve společnosti, kde fungují samosprávné demokratické principy, je pro občana charakteristické, že se: a) potřebuje orientovat ve městě i na radnici, znát úřední hodiny a vědět, kde který odbor sídlí, jakou linkou městské hromadné dopravy se tam dostane a jaké dokumenty musí mít s sebou, jestliže například potřebuje vystavit nový občanský průkaz, měl by rozumět fungování samosprávné demokracie, měl by znát a umět se orientovat v základních plánovacích dokumentech obce, města či regionu, jako jsou územní plán, rozpočet atd., měl by znát názory a cíle zastupitelů, které si zvolil, jejich vize a strategie, b)každý občan by měl také vědět, proč by měl dodržovat předpisy, vyhlášky a zákony, měl by si být vědom, že je součástí partnerského společenství, ve kterém se lidé musí umět vzájemně respektovat, pomáhat si a spolupracovat, c) očekává od veřejné správy určité služby (čistotu na ulicích, dopravní dostupnost svého bydliště, pracoviště atd., stejně jako bezpečnost a řadu dalších), d) a konečně, měl by mít možnost kontrolovat, zda je s obecním (veřejným) majetkem nakládáno hospodárně, zda nedochází k plýtvání veřejnými prostředky na zbytečné investice, zda jsou zákony a vyhlášky dodržovány. Jestliže občané pociťují výše uvedené potřeby, vznikají u nich požadavky na informace. Pokud některá z uvedených potřeb není pociťována, nevznikají bezprostřední požadavky na informace.

34

[Zadejte text.]

3.2 Informace a komunikace ve vztahu občana a veřejné správy Informace by však radnice měla poskytovat preventivně. Občan například nepociťuje potřebu znát rozvojové vize města či být seznámen s územním plánem, ta se objeví až v případě konkrétní životní situace, kdy se stane majitelem pozemku či rodinného domu. Podobně jako spotřebitel nepotřebuje a nezná nový prací prostředek, nový produkt banky či pojišťovny, dokud mu jej reklama náležitě nepředstaví. V případě veřejné správy je však pro obě strany užitečné, když občan veřejné správě důvěřuje a obrátí se na ni ještě dříve, než se rozhodne pro koupi pozemku nebo výstavbu rodinného domu či v případě, kdy uvažuje o možnostech podnikání. Veřejná správa jej však musí neustále ubezpečovat o tom, že je připravena naslouchat a zodpovědně poradit (tak, jako jej Palmexman neustále ubezpečuje, že prádlo bude s novým práškem „ještě bělejší“). Veřejná správa by neměla podléhat svůdným praktikám reklamních agentur, musí se však sama naučit využívat všech postupů marketingové komunikace. Poptávku po demokracii musíme podporovat. Potřeby veřejné správy (úředníků i zastupitelů) se týkají managementu a spočívají především: a) v koordinaci zájmů jednotlivců, skupin, resortů i procesů (i v koordinaci navzájem na sebe navazujících účelově využívaných ploch spravovaného území) prostřednictvím zákonů, vyhlášek i nepsaných pravidel. Je třeba zkoordinovat zájmy zahrádkářů, investorů, sportovních fanoušků, majitelů nemovitostí a mnoha dalších tak, aby nedocházelo ke konfliktům a výsledný efekt přispíval k hospodárnému rozvoji města, b)dobrý manažer musí také dokázat motivovat úředníky, zastupitele i obyvatele města ke společnému úsilí, směřujícímu k naplňování společně uznávaných hodnot, c) to se neobejde bez systematické prezentace nejrůznějších informací, d)profesionalita představitelů veřejné správy do značné míry závisí také na jejich schopnostech monitorovat svoje aktivity, znát spravované území a umět se poučit z chyb a omylů. Vzájemná výměna informací, komunikace mezi občanem a veřejnou správou vede k uspokojování potřeb na obou stranách. Kvalita služeb poskytovaných v daném území závisí na kvalitě a standardizaci správních procesů, na standardizaci postupů a agend a na informovanosti o nich. Vytváření informačních a komunikačních systémů veřejné správy musí vycházet z hluboké znalosti správních procesů, ze zákona vycházejících postupů a agend.

35

[Zadejte text.]

Musí také respektovat potřeby a očekávání občanů i veřejné správy a hledat, nacházet a odstraňovat slabá místa těchto systémů. Informace, bez kterých se management veřejné správy neobejde, můžeme rozdělit do několika skupin.

Z hlediska obsahu to jsou: a. Informace charakterizující spravované území či výsledky činnosti veřejné správy Do této skupiny můžeme zařadit databáze: • o kvalitě materiálního prostředí (přírodní prostředí a jeho vybavenost), • o obecných rozvojových trendech, • o obyvatelstvu, o jeho chování, spokojenosti, přáních a potřebách (tedy ne data, na která by se vztahovaly zákony č. 256/1992 Sb. a č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů v informačních systémech, nejde totiž o osobní údaje, ale o obecné, agregované sociodemografické údaje, jak je například shromažďuje a zpracovává Český statistický úřad), • o aktivitách, které v daném území probíhají, • nejrůznější registry obyvatel, o jejich chování, spokojenosti, přáních a potřebách, na které se výše uvedená zákonná úprava ochrany dat vztahuje a které umožňují výkon státní správy. Všechny tyto údaje nám pomáhají zhodnotit silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, usnadňují koordinaci, rozhodování, dávají možnost argumentace a umožňují popis výchozího i dosaženého stavu obce, města či regionu. Využívá se k tomu analýza SWOT.

Informace o hodnotách, vizích, plánech a preferencích To jsou informace o sdílených společných hodnotách a o tom, proč a jakých výsledků chceme dosáhnout, tedy informace nezbytné pro motivaci. Může se jednat například o: • etické kodexy (úředníka i politika), • občanské charty, • vize, strategie, preference.

Informace o postupech (o způsobech naplňování legislativy) a agendách Jsou to informace o způsobech koordinace, které vytvářejí mantinely pro další rozvoj území. Jedná se vlastně o databáze návodů a postupů, které je třeba znát k vyřízení jednotlivých agend. Agendy přísluší do kompetence jednotlivých resortů, kde jsou odborníci na tu či onu oblast, kteří jsou za vytváření legislativních postupů odpovědni, přísluší však také do kompetence územních samospráv. Standardizované informace o postupech a agendách 36

[Zadejte text.]

vlastně představují standardizaci procesů - jde o to, aby občan v jakékoli obci mohl splnit povinnosti, které po něm správa při řešení nejrůznějších agend vyžaduje za stejných podmínek, aby nedocházelo k opomenutím, která by mohla občana poškodit nebo mu plnění zákonných povinností znesnadnit. Tím, že doposud byly tyto postupy v mnoha případech nejasné, mohlo se stát, že profesní či morální selhání mohla být přičítána na vrub zákonů. Informace o postupech a agendách tak v případě nespokojenosti klienta pomohou rozlišit zda došlo k tomu, že klient nepochopil či nebyl dokonale obeznámen s příslušným postupem, zda došlo k pochybení ze strany úředníka nebo jde o systémový nedostatek daného postupu. Kromě agend a postupů vycházejících ze zákonů a vyhlášek je proto třeba respektovat i pravidla obyčejné každodenní slušnosti. Nejde jen o převedení zákonů do srozumitelné řeči jasných postupů, jde i o systematické vzdělávání zaměstnanců ve veřejné správě a zlepšování komunikačních dovedností občanů.

Informace o službách poskytovaných veřejnou správou Služby, které mají vést k řešení životních situací občanů, musí vycházet ze znalosti prvních tří výše uvedených skupin informací. Jejich klasifikací se nebudeme zabývat. Důležité pro tuto chvíli je uvědomit si, že jednou ze základních služeb veřejné správy je ucelená prezentace informací o území, vizích, pravidlech a poskytovaných službách, bez ohledu na organizační členění na státní správu a územní samosprávu, bez ohledu na to, zda je služba financována ministerstvem či z prostředků kraje nebo města (viz stránky www.komunikujici-mesto.cz). Uspokojování potřeb občana a veřejné správy znamená budování vzájemného vztahu. Proto potřeby občana i veřejné správy mohou být naplňovány pouze s ohledem na následující předpoklady, které umožní existenci a fungování informačních a komunikačních systémů veřejné správy: • vybavenost informačními a komunikačními technologiemi, • standardy a metodika pro zajištění kvality informací, • standardy a metodika pro tvorbu a prezentaci informačních a komunikačních systémů (včetně zpětné vazby), • pochopení procesů územní samosprávy a státní správy, • personální zajištění informačních a komunikačních systémů včetně vzdělávání a kultivace dovedností týmové práce, • iniciování a realizace motivačních projektů na úrovni státu i na úrovni regionů.

37

[Zadejte text.]

4 Pochopení procesů územní samosprávy a státní správy Při tvorbě informačních a komunikačních systémů musíme mít na zřeteli skutečnost, že jde o dva základní typy procesů: procesy státní správy a procesy samosprávy. S ohledem na budování pozitivního vztahu mezi občanem a veřejnou správou je užitečné, aby občan: • jako volič dokázal rozlišit výše uvedené typy procesů, aby se dokázal orientovat ve struktuře veřejné správy a věděl do čí kompetence ten který problém spadá, aby byl schopen rozlišit, zda je o něm rozhodováno na úrovni vlády či ministerstev a jeho řešení je financováno ze státního rozpočtu, nebo zda tento problém je plně v kompetenci místní územní samosprávy, • jako zákazník nevnímal toto rozlišení negativně, aby se necítil bezradný v situaci, kdy se jeden vymlouvá na druhého. Proto při poskytování informací prostřednictvím „komunikačních uzlů“ musíme na jedné straně dokázat rozlišit informace a postupy, které vychází z celostátně platné legislativy a informace a postupy závislé na rozhodnutí místních územních samospráv a na druhé straně musíme usilovat o jejich vzájemné propojení. Praxe ukazuje, že ani samotní starostové obcí si neuvědomují dosah svých samosprávných pravomocí a na poli čistě samosprávného rozhodování požadují po okresních úřadech direktivy. Typickým příkladem je školství, kde se v posledních letech staly aktuálními otázky zrušení či zachování obecních škol. Cílem naší práce by mělo být dosažení větší provázanosti a srozumitelnosti postupů při výkonu veřejné správy a přeměna nesourodých a roztroušených dat ve smysluplné informace umožňující naplňování potřeb občanů i veřejné správy. Vybavení institucí veřejné správy technickými a technologickými novinkami je přinejmenším stejně důležité jako nalezení či vytvoření spojovacích článků a průsečíků, bez nichž se komunikace mezi institucemi veřejné správy a mezi jednotlivými správními úrovněmi i resorty neobejde. Personální zajištění informačních a komunikačních systémů, včetně vzdělávání a kultivace dovedností týmové práce. V organizačních řádech větších úřadů nacházíme hned několik oddělení, která se specializují na práci s veřejností a vytváření databází. Zkušenosti ze zahraničí naznačují, že na úřadě vedle sebe existují:

38

[Zadejte text.]

• tisková a informační služba (zajišťuje styk s médii, vydává radniční zpravodaje, které se současně prezentují i v elektronické podobě na internetu, informuje i o organizacích městem zřizovaných), • služby občanům (tato oddělení vytvářejí databáze událostí, poskytují informace o kultuře, sportu a dění ve městě i na radnici - například kde všude se konají vánoční trhy, jaké konference se na radnici připravují apod. a zřizují centra služeb občanům, vydávají také tištěné materiály o službách jednotlivých oddělení), • oddělení statistiky (shromažďuje údaje o městě, vytváří ukazatele srovnatelné s ostatními evropskými městy), automatizované elektronické zpracování dat, informační a komunikační technologie (udržuje techniku, zajišťuje zpracování informací i metodiku a vyhodnocování zpětné vazby), • koordinační a rozvojové oddělení, které připravuje nové projekty a uvádí je do života.

Domníváme se, že ochota a vstřícnost v poskytování informací a služeb souvisí se zakotvením práce s informacemi v organizačním řádu a tím, jak se promítá do pracovních náplní. V řádech, směrnicích a pokynech, které usměrňují chod organizací veřejné správy, bude třeba sjednotit chápání informatiky a zohlednit je tím, že vzniknou nové funkce a všechny stávající funkce budou více zdůrazňovat kvalitu práce, zodpovědnost a horizontální vztahy. Analýzou organizačních řádů jsme také zjistili, že informatika je chápána spíše okrajově jako „údržba techniky“, nikoli jako činnost související s tvorbou databází a podkladů pro rozhodování, není systematicky propojována s komunikačními aktivitami, publikační činností a krizovým managementem. Proto bude nutné tyto aktivity propojit a standardizovat pracovní náplně s ohledem na vytvářené popisy postupů. Novelizované pracovní náplně by měly zahrnovat nejen výčet agend, které daný úředník zabezpečuje a výčet provozních činností, které s tím souvisejí. Postrádáme zde informace o tom:

• jaké informace ten který pracovník shromažďuje a jak je vyhodnocuje, • s kým ochotně spolupracuje, • jak se vzdělává (včetně pravidelných rozborů činnosti, výměn zkušeností apod.), • jak je kontrolován v pozitivním smyslu slova (zpětná vazba), • kdo jej zastupuje (a to jak v případě nepřítomnosti v pracovní době, mimo pracovní dobu nebo i v polední přestávce).

39

[Zadejte text.]

Součástí atestace způsobilosti k výkonu činností pracovníků veřejné správy by neměla být jen znalost zákona, ale i schopnost využívat jej v rámci daného kontextu a poskytovat tak občanům komplexní informace a rovný přístup k informacím. Co lze tedy doporučit na závěr?

Pokusme se splnit následující předpoklady pro vytvoření příznivé atmosféry pro provádění organizačních a dalších změn. Provádění organizačních změn patří bezesporu k rizikovým procesům, poněvadž se přímo dotýká jednotlivých osob, jejich sociálních jistot. Úspěšnost samotných organizačních změn je přitom velmi obtížné předem zaručit. Organizátor nesmí k modelování struktur přistupovat pouze technokraticky, ale musí si uvědomit, že na zdárném průběhu reorganizace se nezanedbatelnou měrou podílejí i postoje pracovníků. Musí proto od počátku usilovat o vytvoření příznivé pro inovační atmosféry. Tedy několik užitečných rad pro provádění organizačních struktur s marketingovým dopadem, ovlivňujte vnitřní prostředí instituce či firmy: 1. Dejte všem, kteří o to projeví zájem, možnost podílet se na procesu změny organizace. 2. Na přípravě organizační změny by se měli podílet zejména budoucí realizátoři. 3. Nic tak nedemotivuje, jako nedostatek informací. 4. S návrhem nové organizace by měl kolektiv seznámit člověk, který má neformální autoritu a podporu kolektivu. 5. Vysvětlete lidem výhody, které nové řešení přináší. 6. Dejte lidem šanci se s novou situací vyrovnat. 7. Provádějte účelné změny, ne jen reorganizace. Z uvedených zásad lze odvodit pravidla pro manažera a možnosti řešení v konkrétních situacích. Mezi základní úkoly manažera patří analyzovat vnitřní faktory, ovlivňující chod organizace a oddělení. Jsou to zejména: -

Organizační vlivy, tj. velikost podniku či organizace, tvar a složitost organizační struktury včetně prostorového hlediska, používaná technika a technologie, informační a komunikační systém,

-

Charakter práce, její obsah, podnětnost, rozmanitost, obtížnost, rizikovost, individuální nebo týmový charakter práce apod.,

40

[Zadejte text.]

-

Zaměstnanci, jejich počet, kvalifikační, ekonomická, sociální a prostorová struktura, jejich mobilita, fluktuace, hodnotové orientace, jejich očekávání, rodinné zázemí, bytové a jiné životní podmínky.

-

sladění dílčích cílů organizace spojených s financemi, prodejem, službami, se zájmy zaměstnanců útvaru,

-

Úroveň informačního systému v organizaci, soulad jeho obsahového zaměření s potřebami řízení a nutností aktualizovat a rozšiřovat tyto informace ve spolupráci se samotnými zaměstnanci a s jejich vedoucími.

-

Kultura organizace a konfliktní situace. Každý podnik nebo intituce jsou jedinečné. Shodné rysy mezi jednotlivými organizacemi můžeme najít v jejich jednotlivých částech. Každá organizace tvoří svoji jedinečnou kulturu, které se musí všichni aktivně přizpůsobovat.

K tomu patří respektování některých klíčových hodnot jako např. úroveň služeb, inovací, dodržování hospodárnosti a pracovní kázně. Na kvalitativní stránku formování lidských zdrojů se zaměřuje celá řada manažerských metod (ovlivňovací metody řízení), zejména metody řízení pracovního výkonu a rozvoje pracovníků. V managementu i v marketingu můžeme přitom vymezit dva základní způsoby ovlivňování pracovníků – neosobní a osobní:

 Neosobní ovlivňování je spojeno s působením formálních a závazných pravidel řízení organizace, s organizačními a pracovními normami, které mají závazný charakter a zaměřují se v první řadě na řízení procesů. Jejich silnou stránkou je přesnost, závaznost a  efektivnosti výstupu a bývají označovány jako „tvrdé“ (hard) faktory řízení. Avšak jejich působení má neosobní charakter, pracovník je činnosti může chápat jako odcizené normy řízení potlačující jeho osobnost, osobní postoje a jeho osobní vliv na celkový výsledek činnosti.  Osobní ovlivňování, které je založeno na mezilidském působení se snaží eliminovat tuto negativní stránku působení, zdůraznit význam osobnosti, individuálního pozitivního vztahu k obsahu práce, cílům firmy, spolupracovníkům.

Jejich základem jsou procesy ovlivňování na bázi mezilidských vztahů, motivace, vlivu podnikového klimatu, neformálních norem chování skupin a identifikace s institucí či firmou. Bývají považovány za „měkké“ (soft) faktory řízení. Jsou obtížně měřitelné 41

[Zadejte text.]

a kvantifikovatelné, jejich specifikace vyžaduje uplatnění evaluačních procesů. Hranice mezi nimi nejsou vždy zcela ostré a v praxi se nejčastěji užívá jejich kombinace. Základem pro výběr řešení musí být formulace strategie práce útvaru a to vyžaduje odpovědět si na nejméně tři otázky: -

kde se právě nyní nacházíme, to plyne z analýzy současného stavu ,

-

kde chceme být za rok, za dva, za tři nebo dokonce za pět let. Tuto je otázka návrhů možných řešení je třeba vyvodit z věcných úkolů, nutnosti jejich personálního zabezpečení, prověření četnosti, důležitosti a návaznosti prováděných činností na oddělení. Cílem je návrh a výběr formulace strategie.

-

jak se tam dostaneme, tuto otázku je třeba prodiskutovat jak s vedením tak se zaměstnanci, kteří musí znát tyto cíle, protože se budou podílet na jejich naplňování.

Nelze nezopakovat význam systému řízení kvality, tedy normu: ISO 9001 -Systém managementu kvality. Jeho základními úkoly jsou: Formální uznání potřeby řídit kvalitu managementem i zaměstnanci společnosti •Závazek průběžně zlepšovat kvalitu na základě naměřených dat a pravidelně ověřovat soulad se standardem (recertifikace) •Evidence záznamů průběhu produkce a komunikace s klienty •Vývoj nových produktů po ověřitelných krocích •Zajištění průběžného měření výkonu a kvality •Existence postupů pro řešení zjištěných závad Za jeho aspekty považujeme: Kvalitu, tj. produkt nebo poskytnutá služba splňuje požadavky nebo očekávání svých uživatelů a zadavatelů, Kvantitu: produkt nebo službu, která svým rozsahem a množstvím odpovídá požadavkům. Termín: produkt nebo službu dodáváme v očekávaném nebo dohodnutém čase. Rozpočet: produkt nebo služba je dodána za očekávanou nebo dohodnutou cenu. Pro hodnocení úspěšnosti často využíváme tzv. testování. Požadavky by měly být kategorizovány podle: • Funkcionality (funkčnost) • Usability(použitelnost) 42

[Zadejte text.]

• Reliability(spolehlivost) • Performance (výkon) • Supportability(podporovatelnost)V některých případech jsou kategorizovány i další typy požadavků, například technologická omezení či business pravidla.

Požadavky, tak jako cíle by měly respektovat koncepce SMART, tj. být: • Specifické (přesné a jasné) • Měřitelné • Akceptovatelné (a dosažitelné) • Realizovatelné (a relevantní, tedy věcně správné) • Termínované (a také testovatelné)

Shrnutí Co je tedy základním úkolem a cílem veřejné správy, ke kterým potřebuje i zabezpečení funkce marketingu? Jednoduše řečeno spokojenost občanů, ale i pracovníků VS. Spokojenost je slovo, se kterým se v každodenním životě setkáváme často. Pokud se zeptáte, co přesně si pod tímto pojmem lidé představují, dostanete řadu odpovědí typu: „No to je přece jasné – spokojenost znamená „být v pohodě“ nebo „nemít starosti“ nebo „spokojený jsem, když se mi daří“ nebo také „když jde vše podle mých představ“ a podobně. Dalších podobných možností je velmi mnoho. Všechny výše uvedené reakce vyjadřují názor člověka na jeho vnímání toho, s čím je či není spokojen. Neboli vnímání toho, do jaké míry byly splněny jeho požadavky (nebo představy, očekávání) na situaci, kterou prožívá nebo na službu, která je mu poskytována. Odpovídá-li skutečnost jeho očekávání je spokojen, není-li jeho očekávání z větší míry naplněno, je nespokojen. Jak můžeme spokojenost jednoduše definovat? V normě ISO 9000 můžeme najít tuto definici spokojenosti: Spokojenost občanů s životem a děním v obci, regionu či kraji je vnímání těchto občanů, týkající se stupně splnění jejich požadavků na kvalitu života ve městě, regionu či kraji. Z toho lze odvodit: pojem kvalita života i marketingový pohled. Spokojenost zákazníků úřadu je vnímání těchto zákazníků týkající se stupně splnění jejich požadavků na poskytovanou veřejnou službu/ produkt. Spokojenost zaměstnanců je vnímání zaměstnanců týkající se stupně splnění jejich očekávání a požadavků na pracovní podmínky, na jejich působení či plnění úkolů, na řízení úřadu atd. 43

[Zadejte text.]

Chceme-li opravdu výkonně řídit úřad nebo jakoukoli organizaci, je vodné aplikovat správným způsobem např. metodu Balanced Scorecard (dále BSC). Patří k metodě strategického řízení, kdy pomocí vyvážených a vybraných ukazatelů realizujeme strategii a tím hodnotíme i kritérium spokojenosti.

Obr. č. 4- Metoda BSC

Jádrem metody NSC je soubor vyvážených indikátorů (z hlediska terminologie CAF to znamená, klíčové výsledky). Takže další užité indikátory:

Kde všude se s šetřením spokojenosti můžeme setkat? Šetření spokojenosti patří k nástrojům zjišťování zpětné vazby. Používá se ve všech metodách kvality. Popisem postupů o získávání zpětné vazby o tom, zda jsou zákazníci úřadu nebo občané města/ kraje spokojeni, je cílem marketingových studií.

44

[Zadejte text.]

Je vhodné je používat, pokud uplatňujeme ve svém městě, regionu či kraji místní agendu, komunitní plánování, projekt. Např. marketingový projekt „Zdravé město“. Obsahuje řadu aktivit, souvisejících s prací s veřejností, participací, komunikací a zapojováním veřejnosti do rozhodovacích procesů (www.nszm.cz). Obecně je šetření spokojenosti také nástrojem marketingu včetně konceptu městského marketingu.

Výzkumy veřejného mínění včetně různých šetření spokojenosti provádí na úrovni celé republiky řada organizací. Například na stránkách Centra pro výzkum veřejného mínění (součástí Sociologického ústavu AV ČR – www.cvvm.cas.cz) je možné se seznámit s výsledky celé řady šetření, které se týkají spokojenosti. V tiskových zprávách se dočteme o spokojenosti s životem v místě bydliště, o spokojenosti občanů s fungováním demokracie, o spokojenosti s politickou situací, spokojenosti s osobním životem a obavy veřejnosti, spokojenosti s životními podmínkami v místě bydliště a podobně. Ale je zapotřebí si uvědomit, že spokojenost je pojem relativní. „Vnímaní“ (viz definice spokojenosti) je na první pohled něco velmi iracionálního, obtížně uchopitelného. Vnímání je spojeno s city a pocity. Proto není snadné spokojenost měřit. Jak je to vlastně s racionalitou či iracionalitou člověka? To výstižně popsal profesor Jaroslav Vencálek z Ostravské university -„Úžasný je člověk jako celek, jako jednota fyziologických orgánů a současně plejáda nehmotných prvků, tvořících lidskou bytost. Nejde přitom o pouhý soubor či souhrn hmotných (racionálních) a nehmotných (iracionálních) částí lidské existence, ale především, a zejména jde o princip vzájemné provázanosti racionálních a iracionálních prvků lidské existence, která podmiňuje spokojený život člověka na Zemi.“ Vztahy, které mají na spokojenost vliv, probíhají ve dvojím prostředí – ve vnitřním prostředí člověka (fyzická podstata, intelekt, duchovní úroveň) a ve vnějším prostředí (příroda, ostatní lidé a jejich sociálně ekonomické aktivity).

Spokojenost patří k tak zvaným „měkkým“ indikátorům. Co to znamená? Jde o vnímání zákazníků či občanů, do jaké míry jsou či nejsou plněna jejich očekávání. Čili, jak už bylo řečeno, jde o pocity a city. Na rozdíl od toho „tvrdé“ indikátory vyjadřují – pokud jsou vhodně zvoleny - objektivní skutečnosti. U kvality života jde například o míru nezaměstnanosti, průměrné platy, ekologickou stopu, dostupnost služeb, hustotu silniční sítě, dopravní obslužnost, počet parkovacích míst na obyvatele sídliště atd.

45

[Zadejte text.]

V praxi to však může znamenat, že i v místech, kde je dle „tvrdých“ indikátorů nižší kvalita života (vyšší nezaměstnanost, horší dostupnost atd.) může být vyšší spokojenost s kvalitou života a naopak.

Spokojenost je tedy velmi „relativní“. Čím to může být? Důvodů může být celá řada, například: -

náročností nebo naopak skromností lidí nebo jejich „naturelem“.

-

schopností „umět prodat i to málo“. Některá města (nebo obecně organizace veřejného sektoru) nemají nijak výrazné výsledky, ale dokáží výborně komunikovat se svými občany či zákazníky.

Tyto organizace si totiž uvědomují, že lidé obvykle nereagují dle skutečnosti, ale reagují na své představy o této skutečnosti. A představy jsou výrazně ovlivňovány médii.  zlepšením nebo případně zhoršením, které se projevilo od posledního šetření. V místech, kde kvalita života je dlouhodobě vysoká, mohou mít horší výsledky měření spokojenosti než místa, kde sice jsou dle „tvrdých“ indikátorů stále horší podmínky, ale v poslední době došlo k jejich výraznému zlepšení. V takovémto případě lidé reagují na kladnou změnu, kterou ještě mají v živé paměti. I přes tato omezení nám šetření spokojenosti poskytuje dobrou zpětnou vazbu. Zejména může být důležité při posuzování účelnosti či neúčelnosti některých aktivit.

Spokojenost a snižování byrokracie Za zmínku stojí vztah spokojenosti zastupitelů nebo spokojenosti zákazníků úřadu k byrokracii. Můžeme slyšet, že volení zástupci a někdy též zákazníci úřadu nejsou spokojeni s prací úřadu, protože je příliš pomalý, má komplikované postupy vyřizování, je v něm mnoho úředníků – zkrátka je pro ně složitý a „byrokratický“. Lze tedy říci, že volají po jednoduchosti. To je jistě oprávněný požadavek. Skutečná jednoduchost při výkonu státní správy i při plnění úkolů samosprávy je „sestrou“ spokojenosti. Jenže jednoduchost vzniká vždy až z porozumění celku v jeho mnohotvárnosti a porozumění potřebných souvislostí. Znalost souvislostí je nesmírně cenná! Pokud chceme účinně bojovat za snižování byrokracie, je nutné porozumět fungování úřadu jako celku a pochopit všechny potřebné souvislosti (vazby). Pak můžeme dosáhnout vynikajících výsledků a udělat významné kroky ke spokojenosti

46

[Zadejte text.]

Zde bych chtěla uvést 1 příklad z praxe. Marketing pro samosprávy – komunikace s veřejností“ se uvádí: „ jen 4% nespokojených lidí si stěžuje. Na každou stížnost připadá 26 dalších nespokojených lidí. Ještě horší je, že 65 – 90% nespokojených lidí, kteří si nestěžují, ztrácejí důvěru vůči tomu, kdo službu poskytuje. Na druhé straně, když si lidé stěžují a jejich problém je rychle vyřešený, až 82% z nich to dokáže ocenit loajálností, důvěrou a věrností.

Kvalita versus výkonnost a spokojenost Při posuzování kterékoli veřejné služby můžeme výsledky hodnotit podle kritérií:  kvalita pro zákazníka této služby (zahrnuje dostupnost včetně časové)  výkonnost veřejné služby  náklady vynaložené na tuto službu.

Čtvrtým kritériem je spokojenost zákazníků a spokojenost zaměstnanců.

Přičemž je jasné, že výkony / náklady = produktivita. Při posuzování těchto čtyř kritérií (kvalita – výkonnost – náklady - spokojenost) veřejné služby je třeba brát v úvahu, že cílem veřejné správy je zvyšovat kvalitu života občanů. Kvalita, výkonnost a spokojenost s konkrétní veřejnou službou mohou přispět k naplňování tohoto cíle. Nejprve se budeme věnovat vztahu kvality, výkonnosti a nákladů na veřejnou službu. Ideální stav je, když se všechna 3 kriteria zlepšují, cílem je zlepšit alespoň jedno z kritérií. Negativní vývoj je, když se zhoršuje 1 nebo více kritérií viz tabulka.

47

[Zadejte text.]

Vztah kvalita- výkonnost- náklady veřejné služby – tabulka č.2 výkonnost

náklady

IDEÁLNÍ SITUACE 





Příklady cílů : cíl l

stanovení 



0

nebo cíl 2

0

0



Cíl 3



0



Atd.

Mnoho dalších

kombinací

Negativní vývoj



0

0

nebo

0



0

Atd.

Mnoho dalších

kombinací

krize





kvalita



=růst, = pokles, 0= stagnace,  = výrazný růst

To co je výše formou tabulky, vypadá velmi jednoduše. V praxi to však nese mnoho problémů:  v organizacích veřejné správy je častou špatnou praxí, že se ani jedno z těchto kritérií dostatečně neměří (nebo nemonitoruje).  nebo se měří (např. náklady) na úrovni úřadu a ne na úrovni jednotlivé služby. K dostatečnému sledování nákladů je potřeba zavést manažerské účetnictví a jasně definovat jaké informace, jak často a proč potřebuji. Tuto situaci ve sledování nákladů by mohl výrazně zlepšit promyšleně vybudovaný systém finanční kontroly dle zákona o finanční kontrole. Obvykle se však tento systém omezí jen na provádění auditů. Nestal se tak mostem ke skutečnému finančnímu controllingu, který je odvozen od strategie a postihuje všechny potřebné vazby:  (strategie – operativa, náklady – výkonnost – kvalita – spokojenost,  výsledky – předpoklady pro výsledky, účelnost – efektivnost – hospodárnost).  neměří se výkonnost procesů (veřejné služby) a jednotlivých pracovníků.

48

[Zadejte text.]

Nejsou stanoveny cílové hodnoty výkonnosti a nejsou propojeny s odměňováním nebo jsou stanoveny naprosto nekonkrétně. K výkonnostním parametrům řadíme např. počet úkonů na pracovníka, počet vedených spisů na pracovníka, počty rozhodnutí na pracovníka, počty investic atd. Obvykle u žádného pracovníka nevystačíme s jedním parametrem. Obvykle je třeba mít více výkonnostních parametrů. Velkým problémem je, jak nastavit (např. u přeneseného výkonu státní správy) hranice výkonu. Velkou pomocí je, pokud provádíme benchmarking – porovnávání se srovnatelnými organizacemi za účelem učení se od druhých. Pověřené úřady III. stupně se mohou zapojit do „Benchmarkingové iniciativy“, která jim v této oblasti může výrazně pomoci (viz www.benchmarking.vcvscr.cz/). Provázání výkonnostních parametrů se strategií dle BSC, což je metoda strategického managementu. Další problémy jsou s měřením kvality, kdy kvalita je často naprosto „přehlížena“ nebo je na kvalitu pohlíženo jen jako na dostupnost služby. Je to mimo jiné dáno tím, že nejsou vymezeny kvalitativní znaky jednotlivých služeb (dostupnost časová i místní, spolehlivost hodnocená např. pomocí počtu zrušených rozhodnutí, způsob přijetí a zacházení, komunikace, kompetentnost a porozumění zaměstnanců, vhodnost prostředí a vybavení atd. Pokud se měří náklady – výkonnost – kvalita, nehledá se vliv těchto parametrů na spokojenost zákazníků/ občanů. A vše to by měl znát manažer.

Naprostého ideálu lze dosáhnout, pokud by se nám současně dařilo:  naplňovat očekávání zákazníků/ občanů (zvyšovat jejich spokojenost)  zvyšovat spokojenost zaměstnanců, což znamená zlepšovat jejich vnímání týkající se stupně splnění jejich požadavků na pracovní podmínky a řízení úřadu.  současně snižovat náklady, zlepšovat kvalitu a zvyšovat výkonnost.

49

[Zadejte text.]

Jak ovšem charakterizovat znaky služeb? Nejčastěji užívám tato kritéria:

 Dostupnost Místní - geografická (například vzdálenost od zastávek MHD a od parkoviště pro zákazníky, dostupnost klientských pracovišť, orientační systém v budově atd.), časová (např. doba otevření, počet úředních hodin týdně atd.), dostupnost pro handicapované osoby, dostupnost možnosti pro stížnosti atd.  Spolehlivost Služba se provede v dohodnutém čase (době), služba se provede ve stanoveném standardu (správným způsobem), bez chyb a právních nedostatků (například vysoký počet zrušených rozhodnutí odvolacím orgánem vyjadřuje nízkou spolehlivost).  Čekací doba. Doba čekání ve frontě, doba objednání. Obvykle se hodnotí průměrná hodnota.  Doba vyřízení Doba potřebná pro vyřízení, může zahrnovat také čekací dobu. Obvykle se hodnotí průměrná hodnota.  Kompetence a způsobilost. Schopnost zaměstnanců aplikovat znalosti, zkušenosti, odbornost a schopnosti při poskytování konkrétní služby.  Přijetí, zacházení a porozumění. Vstřícnost, respekt, vlídnost, ohleduplnost, vhodnost oblečení a prostředí, péče o zákazníka, znalost individuálních či specifických přání různých zákazníků.  Komunikace Schopnost informovat a naslouchat zákazníkům a občanům, vyjasnění podmínek dialogu.  Jistota

Znaky je vždy třeba definovat pro konkrétní službu. Při definování znaků je vhodné dotazovat se zákazníků, co je pro ně důležité. Nebo se alespoň pokusit se vcítit do očekávání zákazníků. Často se setkáváme s názorem, že – „Když jdu na úřad, připadám si jako v pohádce o kohoutkovi a slepičce. Než něco vyřídím, běhám z jedněch dveří do druhých. A ještě k tomu po mě vyžadují dokumenty, které by si snadno mohli zajistit sami. Je to hrozné ….“V podstatě jde o počet návštěv či míst k vyřízení. K definování znaků je možné použít některé ze sedmi nástrojů vedení nebo sedmi nástrojů řízení kvality např. využit diagramu afinity pro seskupení námětů týkající se znaků služeb do logických celků. Diagram tedy slouží k ujasnění a utřídění si myšlenek.

50

Závěrem ještě stručně doporučení přístupu vydaného OSN v roce2000, a to pod názvem „ Goog governance“, což lze přeložit jako dobré vládnutí, nebo dokonce i dělat věci správně.

Pro veřejnou správu by to mělo znamenat:  Zvyšování kvality života obyvatel  Zvyšování spokojenosti  Správně znamená kvalitně, levně a včas

Umět myslet a plánovat strategicky, přitom dodržovat kvalitu řešení běžných (operativních problémů v čase), mít zpětnou vazbu od občanů o míře spokojenosti, tj. jak vnímají kvalitu života, aktivity úřadu či obecně úrovně organizace VS- to lze modelově vyjádřit schématem č. 2.

Schéma č.2- Aktivity úřadu a kvalita

SNAHOU JE ZVĚTŠOVAT PRŮNIK

Co vytváří základnu (rámec) v tomto modelu? Jsou to:  Systémový přístup k řízení, obce, města, regionu při tvorbě a realizace strategie,  Partnerství a komunikace při zapojení občanů do rozhodování, tzv. městský marketing, etické principy, možnosti využívat zdroje a podmínky.

To vše lze zjednodušeně vyjádřit graficky, viz obr. č. 5- Řízení kvality

Komentář. Základem procesního řízení je členění procesů. •

PROCESY ČLENÍME NA:

•

Hlavní, řídící a podpůrné.

•

Hlavní- přinášejí užitnou hodnotu, nebo se týkají přímo zákazníka nebo občana) např. procesy přeneseného výkonu státní správy a samosprávy, vždy se zpětnou vazbou

Z prováděné analýza agend veřejné správy zřejmé, že je nutné odstranění dublujících se agend a výběr agend, které musí provádět stát a agend, které by naopak mohl a měl provádět soukromý sektor, •

a sběr a vyhodnocení informací o možnostech využití samoregulace a spoluregulace namísto regulatorních řešení

•

resp. v nejširším slova smyslu, přesná definice výstupů, což je základem pro měření.

Jak naznačuje ekonomická teorie byrokracie, mají agendy a činnosti ve veřejné správě tendence se navzájem multiplikovat a nabývat v čase na objemu, a to jak z pohledu počtu •

zaměstnanců, tak co do počtu jednotlivých agend a činností.

•

Jak naznačuje např. studie Benáček, Kabele (2000), není v tomto ohledu ani Česká republika výjimkou, což v zásadě potvrzují i údaje Českého statistického úřadu.

•

To dokazuje i další obr. č. 6 Počty zaměstnanců ve veřejné správě

http://www.esfcr.cz/projekty/procesni-modelovani-agend-verejne-spravy – prostředky na realizaci těchto analýz má k dispozici Ministerstvo vnitra České republiky, tento projekt nicméně explicitně neobsahuje požadavek nastavení KPI (což by souběžně napomohlo

[Zadejte text.]

pravidelnému měření produktivity) a rovněž z něj bez dalšího nevyplyne ani identifikace agend, které by mohl namísto státu provádět soukromý sektor. V posledních letech se organizace veřejné správy zaměřují na kvalitu komunikace a služeb ve vztahu ke svým klientům a dalším zainteresovaným skupinám. Proto pro ně je aktuální i tzv. relationship, nebo-li, vztahový marketing Vztahový marketing je jedním z druhů marketingu. V souvislosti s veřejnou správou může být dán do souvislostí s tzv. teritoriálním marketingem, který bývá praktikován územními složkami státu. Dle toho na jaké úrovni správy je marketing realizován, jedná se o marketing regionální či městský. Teritoriální marketing se zaměřuje na dosahování cílů obcí a regionů 71 Výzkum je součástí výstupu projektu Ministerstva pro místní rozvoj č. WD-19-07-1. Ministerstvo pro místní rozvoj: Konkurenceschopnost malých měst v České republice [online]. 2008 [cit. 2010-05-04]. Dostupný z WWW: http://www.mmr-vyzkum.cz/ prostřednictvím uspokojování potřeb hlavních cílových skupin, které jsou pro územní jednotku důležité. Mezi tyto aktéry spadají občané, návštěvníci, investoři, atd. Mnoho měst a obcí realizuje marketing, aniž by si uvědomovali, že něco obdobného vůbec vykonávají nebo tento pojem nejsou schopni interpretovat, popřípadě interpretují zcela odlišně. Všeobecně je možné říci, že o marketing města a obce je stále větší zájem a jeho popularita se neustále zvyšuje. Přesto se, ale prohlubuje nepoměr mezi teoretickým přístupem a přístupem praktickým. Důležité je také zmínit, že každé město a obec se vydává vlastní cestou a aplikace marketingu bývá odlišná. Na to jakou cestou se vydá, má vliv několik faktorů, kterými mohou být např. tradice, vnímání úkolů městského marketingu, jeho organizačních forem či spolupráce s občany, podnikateli atd. V rámci teritoriálního marketingu mají úřady možnost sáhnout po vztahovém marketingu, jako jedné z možností, jak s těmito aktéry jednat a utvářet vztahy, které jsou pro ně důležité a významné. Cílem použití nástrojů vztahového marketingu v rámci marketingu teritoriálního se mohou úřady snažit o vytvoření vztahů k zákazníkům, ale i konkurentům (další obce či kraje), koordinovat vztahy nejen v rámci územní jednotky, ale i uvnitř např. lidí v úřadu. Dá se tak hovořit o třech hlavních směrech, kterými se marketing vztahů v rámci lokální veřejné správy ubírá a to ke vztahům se zákazníky, vztahům s konkurenty a k vnitřním vazbám územní jednotky, kam spadají partnerské vztahy subjektů a vztahy úředníků v úřadu. Vzájemné vazby mezi těmito aktéry naznačuje následující obrázek č.7 .

54

Obr. č. 5 - Základní vzájemné vztahy v rámci lokální veřejné správy (k zákazníkům-lidem, ke konkurenci a k vnitřním vazbám územní jednotky a vztahy úředníků v úřadu)

Teritoriální marketing

Vztahový marketing

zákazníci

konkurence

Vnitřní prostředí

Důvodů proč úřady územních jednotek vůbec přistupují k praktikování marketingu a proč jeho popularita neustále stoupá, je mnoho. Jedná se o příčiny všeobecné, které ale odrážejí problémy českých měst a důvody, proč česká města začala také marketing využívat. Navíc tyto skutečnosti reflektují i příčiny, proč úřady přistupují k marketingu vztahů vědomě nebo intuitivně. V důsledku globalizace, ekonomické integrace a liberalizace obchodu se mezi městy, regiony a státy prohlubují rozdíly mezi úspěšnými a neúspěšnými městy a regiony, a to je nutí hledat nové inovativní přístupy, které by jim umožnily udržet či zvýšit konkurenceschopnost, a to např. tím, že zajistí dobré vztahy s významnými podniky pro dané území a tím sníží šanci na odchod firmy z území, neboť ta bude mít k územní jednotce vypěstovaný kladný vztah. Exogenní redistribuční politiky jsou slabé a města a regiony jsou nuceny aktivně a lépe využívat dosud nevyužité zdroje. Za tímto účelem je nezbytné vytvářet nové efektivně fungující instituce a flexibilnější metody řízení územního rozvoje.

[Zadejte text.]

Zostřující se konkurence nutí města a regiony k provádění podpůrné ekonomické politiky, a to zejména podpory malého a středního podnikání, a také atrakci investorů a investic, přilákání turistů a kvalitních lidských zdrojů. Na tyto aktéry bývá vztahový marketing přímo cílen a především tyto příčiny jasně souvisí s užitím marketingu vztahů.

Komerční suburbanizace vede ke ztrátě významných funkcí v centrech měst a k jejich „devitalizaci“. To vyvolává potřebu maloobchodníků v centrech měst, vlastníků nemovitostí, veřejné správy a kulturních institucí hledat a realizovat nové koncepty revitalizace a zvýšení atraktivity vnitřních měst a to na bázi komunikace a kooperace. Právě kooperace a komunikace jsou nástroji, které vztahový marketing aktivně využívá.

Zvyšující se nároky obyvatelstva na kvalitu života vedou k potřebě získání většího množství finančních prostředků, které vedou k vytváření partnerství veřejného a soukromého sektoru. Při uplatňování vztahového marketingu se města také kromě jiných aktérů zaměřují na činitele ze soukromého sektoru, neboť si jsou vědoma nezbytnosti navodit a prohloubit vztahy také s nimi. Díky nim totiž může město zajistit obyvatelům lepší kvalitu života, ale také se lépe vyrovnat s konkurencí.

Nástroje, které úřady používají při aplikaci marketingu vztahů

Výčet nástrojů, které úřady ČR uplatňují při využívání marketingu vztahů 1. Osobní kontakt, setkávání, pohovory, porady. 2. Komunikace prostřednictvím telefonu, internetu, e-mailu a klasické pošty. 3. Neformální setkávání, projekty, společenské akce, regionální a celostátní média. 4. Dotazníková šetření spokojenosti zaměstnanců, občanů a podnikatelů.

Vedle důležitosti vztahů je však ještě jedna kategorie hodnotící daný vztah a tou je kvalita. Obecně platí, že pokud by vztah byl vnímaný jako nekvalitní a užitek nepřinášející lze jen těžko předpokládat, že by vztahový marketing úřadů mohl být považován za efektivní.

Marketingové aktivity organizací ve veřejné správě a neziskových organizací mohou být včleněny do jedné kategorie, protože mnoho jejich produktů je shodných, zejména v oblasti zdraví, vzdělávání, ochrany majetku, prevence kriminality, péče o rodinu a občanských práv. 56

[Zadejte text.]

Přesto se zde nalezne několik odlišností. Především to, že veřejný sektor získává finanční podporu z veřejných fondů, zatímco neziskové organizace jsou odkázány na dobrovolné příspěvky, fondy nebo granty. Neziskové organizace také často, především z finančních důvodů, zaměstnávají pracovníky na zkrácený pracovní úvazek a velké množství dobrovolníků. Je nutné se také zabývat etickým aspektem v marketingu neziskových organizací a organizací působících ve veřejném sektoru. Říká, že „veřejné a neziskové organizace čelí množství etických dilemat při propagování sociálních událostí. Je pro ně lepší vypořádat se s touto problematikou v počáteční fázi plánování než být nuceny udělat to později pod tlakem kritiky. Etika v marketingu je podmnožina etiky podnikání, vztahující se k problematice morálky, vycházející z marketingové praxe a zahrnující inzerování, prodej, umístění produktu a ocenění. Sounáležitost s komunitou nebo společenskou problematikou lze vyjádřit ještě blíže. Jde, jak již bylo dříve uvedeno, o tzv. sdílený marketing - cause-related marketing a tato sponzorství zahrnují firemní vazby s neziskovými organizacemi a charitami. Sponzorství je vnímáno také jako nevtíravá reklama a jako prostředek zlepšeného vnímání společnosti. Marketing událostí – event. marketing a také cause-related marketing je důležitý pro upevnění vztahu firma – zákazník/veřejnost. Sdílený marketing má různou míru zapojení jak firmy, tak zákazníka. Vysvětlením tohoto základního faktoru spolupráce mezi účastníky na trhu je zdůrazněna často opomíjená možnost, jakým způsobem lze získávat marketingové výhody a upevnit postavení firmy mezi konkurencí. Marketingové aktivity organizací ve veřejné správě a neziskových organizací mohou být včleněny do jedné kategorie, protože mnoho jejich produktů je shodných, zejména v oblasti zdraví, vzdělávání, ochrany majetku, prevence kriminality, péče o rodinu a občanských práv. Říká se často, že „veřejné a neziskové organizace čelí množství etických dilemat při propagování sociálních událostí. Je pro ně lepší vypořádat se s touto problematikou v počáteční fázi plánování daných akcí, než být nuceny udělat to později pod tlakem kritiky. Etika v marketingu je podmnožina etiky podnikání, vztahující se k problematice morálky, a patří také do sektoru veřejné správy a samosprávy, i neziskových organizací. V závěru chci připomenout, že např. Colett a Fenton (4) definují sponzorství jako: „… asociativní marketingový nástroj, který vytváří vzájemnou značku a obchodní hodnotu pro jak sponzora, tak sponzorovanou aktivitu.“ Dále se sponzoring liší od reklamy také tím, že reklama je pod plnou kontrolou toho, kdo ji platí, její sdělení jsou zřetelná a přímá a firma rozhoduje o tom, kdy, kde a jak bude reklama 57

[Zadejte text.]

zveřejněna. Navíc reklama vyžaduje určitou dobu, kdy budou informace o výrobku nebo službě zpracovány a pochopeny. Sponzorství tedy můžeme definovat jako „klidné neverbální médim,“ v porovnání s reklamou, jejíž sdělení jsou vizuální, verbální a s doplňujícím kontextem

58

[Zadejte text.]

Litearatura: 1. BERNÁTOVÁ, M., VAŇOVÁ, A. Marketing pre samosprávy II. Banská Bystrica: UMB, 2000. 180 s. ISBN 80-8055-337-8. 2. BENCHMARKING VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ. Praha: MV ČR, 2004, ISBN: 80-2393933-5. 3. CAF. SPOLEČNÝ HODNOTÍCÍ RÁMEC (MODEL CAF). ZLEPŠOVÁNÍ POMOCÍ SEBEHODNOCENÍ. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti 2003, ISBN 80-02-01566-5. 4. COLLET, P., FENTON, W., The Sponsorship Handbook: Essential Tools, Tips and Techniques for Sponsors and Sponsorship Seekers. San Francisco: Jossey-Bass imprint, 2011, s. 3. ISBN 978-0-470-97984-6. 5. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. Vyd.1. Praha: Grada Publishing, 1999. 178 s. ISBN 80-7169-750-8. 6. Jak efektivně uplatnit CAF v samosprávných úřadech – SOUBOR PŘÍKLADŮ. Praha 2005. Kolektiv autorů: Řízení procesů výkonu státní správy. Případová studie Ministerstvo vnitra České republiky, Praha, 2004. 7. Lubomír Kopeček. Vyd. 1. Brno : Barrister & Principal, 2006. 203 s. ISBN 80-7364011-2. 8. NESHYBOVÁ, Jarmila - HEYDOVÁ, Lada. Uplatňují úřady místní správy ČR marketingový nástroj Relationship Marketing? (Vybrané výsledky empirického výzkumu). In Recenzovaný sborník příspěvků z Mezinárodní Baťovy konference pro doktorandy a mladé vědecké pracovníky 2008. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2008. od s. 152-158, 6 s. ISBN 978- 80-7318-663-0. 9. Philip Kotler, Marketing, Grada Publishing 1998 a následující vydání Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketingová komunikace, Grada Publishing 2003. 10. Philips Kotler, Gary Armstrong, Marketing, Grada 2004. Řízení procesu výkonu státní správy. (případová studie VSETÍN). MVČR Praha 2004, ISBN: 80-239-4098-8 11. Nunvářová, S.,: Veřejná politika a územní správa a samospráva. Distanční studijní opora, Brno, ESF MU, 2006-12-27. 12. Nenadál, J., Petříková R., Hutyra, M., Balcarová, P.: Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. Národní informační středisko pro podporu jakosti, Praha 2004, ISBN: 80-02-01672-6. 13. Usnesení vlády ČR č. 848/2003 k analýze veřejných služeb a jeho přílohy 14. SMITH, P. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. 15. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Edited by Andrzej Jabłoński. Internetové zdroje: 16. HARASIMOVÁ, S., Marketing událostí v prostoru komunitního plánování sociálních služeb at Societas et Res Publica [Online], 2012, no. 3. s. 101, 103. Url: http://serp.fsv.ucm.sk/archive/2012/03/SOCIETAS-ET-RES-PUBLICA-2012-03.pdf http://www.communityplanning.net/methods.php * * *

59