Marketing ve vědě a výzkumu. Renáta Pavlíčková

Modul: Management vědecko-výzkumné činnosti

Předmět: Marketing ve vědě a výzkumu

Marketing ve vědě a výzkumu

Renáta Pavlíčková

Moravská vysoká škola Olomouc, o. p. s. Olomouc 2010



Projekt „Aplikovatelný systém dalšího vzdělávání ve VaV“ (dále jen APSYS) OP VK č. CZ.1.07/2.3.00/09.0134 je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.

Text neprošel jazykovou úpravou. © Moravská vysoká škola Olomouc, o. p. s. Autor:

Ing. Mgr. Renáta PAVLÍČKOVÁ

Recenzovali:

doc. RNDr. Eva GRUBLOVÁ, CSc. Ing. Jitka ŠKRABALOVÁ

Olomouc 2010 ISBN 978-80-87240-22-9



Obsah Úvod ........................................................................................................................................................... 5 1

2

3

4

5

Úvod do marketingu .................................................................................................................... 6 1.1

Podstata marketingu............................................................................................................ 6

1.2

Definování marketingu ........................................................................................................ 7

1.3

Kritika marketingu ................................................................................................................ 7

1.4

Marketingové prostředí ........................................................................................................ 8

1.5

Marketing a trh..................................................................................................................... 9

1.6

Segmentace ...................................................................................................................... 10

Marketingová strategie .............................................................................................................. 13 2.1

Strategický řídící proces .................................................................................................... 13

2.2

Zásady tvorby a realizace strategie firmy.......................................................................... 14

2.3

Základní trţní strategie ...................................................................................................... 15

Řízení marketingové činnosti ................................................................................................... 17 3.1

Strategické marketingové řízení ........................................................................................ 17

3.2

Marketingové plánování .................................................................................................... 17

Nástroje marketingu pro VaV.................................................................................................... 21 4.1

Marketingový mix............................................................................................................... 21

4.2

Marketingový mix VaV ....................................................................................................... 23

Ţivotní cyklus VaV – objevit, realizovat, prodat ..................................................................... 26 5.1

6

Klasický ţivotní cyklus produktů ........................................................................................ 26

Nástroje propagace VaV ............................................................................................................ 30 6.1

Marketingová komunikace ve VaV .................................................................................... 30

6.2

Reklama............................................................................................................................. 31

6.3

Podpora prodeje ................................................................................................................ 32

6.4

Osobní prodej .................................................................................................................... 34

6.5

Public relations .................................................................................................................. 34

6.6

Direct marketing ................................................................................................................ 35

6.7

Webový marketing ............................................................................................................. 36

6.8

Jak dosáhnout publicity ve VaV? ...................................................................................... 37

Závěr ........................................................................................................................................................ 41 Literatura ................................................................................................................................................. 42



Seznam obrázků ..................................................................................................................................... 43 Seznam tabulek ...................................................................................................................................... 44



Úvod Věda a výzkum (VaV) patří k nejdůleţitějším faktorům pro zajištění konkurenceschopnosti ekonomiky vyspělých států, a proto se jeho podpoře přikládá stále větší význam. Vědecké poznání světa se stalo nezbytnou podmínkou pro další rozvoj lidské společnosti. Oblast vědy a výzkumu je velmi specifickou oblastí lidské činnosti, která klade na jednotlivé pracovníky vysoké nároky na vzdělání a celoţivotní vzdělávání, na profesionalitu při práci, schopnost pracovat systematicky a zcela individuálně, jakoţ i vůli a schopnost zapojit se do týmové práce jako jeden z fungujících článků celého řetězce. Bude-li kaţdý z těchto článků plnit své povinnosti a dílčí úkoly, bude pravděpodobně celý systém zcela funkční a výkonný, nebudou-li jej ovlivňovat další negativní faktory, z nichţ mnohé mohou být zcela mimo kontrolu lidského úsilí. Lidskou činností se prolíná mnoho vědních oborů, avšak málokterý se můţe stát i uměním. Marketing je jedním z nich, neboť kromě znalosti teorií, definic a vědeckých pohledů je nutná také kreativnost v uvaţování. Marketing se však nelze pouze naučit z knih, marketingově se musí uvaţovat, myslet i konat. Pokud chce firma v dnešním globalizovaném prostředí uspět, musí marketing v jejím řízení hrát velmi důleţitou roli. Vyjádřit stručně podstatu marketingu však není jednoduché. Marketing ze definovat jako soubor aktivit, jejichţ cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. Silná orientace na zákazníka a jeho potřeby je dnes charakteristická pro marketingově orientované firmy, jenţ mají vytvořenou vlastní marketingovou filozofii. Vhodná marketingová filozofie je rozhodující pro jakoukoliv organizaci – malou či velkou, organizaci ze sektoru ziskového či neziskového, podnikající na území svého státu či v globálním měřítku. „Marketing vyuţívají velké firmy, jako je Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwab a Marriott, stejně jako neziskové organizace – školy, nemocnice, muzea, symfonické orchestry či církevní kongregace. Většina zemí v Severní či Jiţní Americe, v západní Evropě i v Asii má vyvinuty marketingové systémy. Ve východní Evropě a v dalších částech světa, kde po dlouhou dobu neměl marketing dobré jméno, vytvořily pro něj dramatické politické a sociální změny nový prostor.“ [1] Manaţeři či státní úředníci většiny těchto zemí se snaţí porozumět základní marketingové filozofii a v praxi vyuţívat všechny atributy marketingové koncepce. Cílem této práce je poskytnout čtenáři nejen teoretický výklad z oblasti klasického marketingu, ale nabídnout pohled na roli marketingu v tak specifické oblasti, jakou je věda a výzkum. Text je určitým kompromisem mezi těmito dvěma rovinami.

-5-


1


Úvod do marketingu

CÍL Po prostudování kapitoly budete umět:     

definovat marketing a jeho podstatu, rozlišit marketingově orientovanou firmu od firmy s absencí této koncepce, vyjmenovat nejčastěji kritizované praktiky marketingu, určit základní rozdělení trhu podle různých hledisek, definovat pojem segmentace a určit její základní kritéria.

KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingové prostředí, mikroprostředí, makroprostředí, zákazník, trh, segmentace trhu, kritéria segmentace, produkt, výrobky, sluţby, kritika marketingu.

1.1

Podstata marketingu

Marketing, více neţ kterákoliv jiná oblast podnikání, je zaloţen na vztazích se zákazníky. Vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání představuje skutečný základ moderního marketingového myšlení a praxe. Potřeba marketingu v jednotlivých podnicích nikdy nebyla tak vysoká jako nyní, a současně na marketingová oddělení (potaţmo jejich vedení) nikdy nebyl vyvíjen takový tlak na sniţování nákladů, omezování aktivit, transparentnost činností, změnu vedení. A přitom, paradoxně, je po marketérech vyţadován konkrétní a hmatatelný výstup z jejich aktivit. Měření efektivity marketingových aktivit v praxi a predikce poptávky po produktech jsou velmi problematickou záleţitostí. Nelze brát celkový obrat prodejny, filiálky či firmy, jako jediné kritérium k měření úspěšnosti činností v oblasti marketingu. Pozice marketérů je v praxi velice sloţitá. Investují svůj čas, schopnosti, kreativitu, poctivou práci a především velké mnoţství finančních prostředků do aktivit, jejichţ očekávaný pozitivní výsledek je velmi nejasný. „Vezměme do úvahy následující:    

80 % nových výrobků v oblasti rychloobrátkového zboţí neuspěje, 30sekundový reklamní spot během vysílání Super Bowlu, který si sotva kdo zapamatuje, stojí 2 miliony dolarů, průměrný direct mail získá 1-2 procentní míru odezvy, prodejci počítají s tím, ţe 8 z 10 potenciálních zákazníků je odmítne.

Firmy musí mnohem lépe spravovat svá marketingová aktiva, z nichţ mnohá jsou nehmotné povahy, jako hodnota značky a vztahy se zákazníky, zaměstnanci, -6-

Podstata marketingu



dodavateli, distributory i dealery. Marketéři musí chránit a zvyšovat hodnotu těchto nehmotných aktiv. Představenstva firem musí posuzovat výkony firmy nejen podle finančních hledisek, ale i podle měřítek marketingových, jako je spokojenost zákazníků, jejich věrnost, počet ztracených zákazníků a vnímaná hodnota nabídky společnosti v porovnání s konkurencí. Ve chvíli, kdy se začnou zhoršovat marketingové ukazatele, ty finanční je budou brzy následovat.“ [6]

1.2

Definování marketingu

Marketing je především filozofie řízení, komplexní metoda řízení firmy, při které přizpůsobí veškeré svoje činnosti potřebám spotřebitele na trhu, uspokojí jeho potřeby lépe neţ konkurence, a dosahuje svého hlavního cíle – dlouhodobé ekonomické prosperity. Firma, která pouţívá marketing jako svoji rozhodující filozofii řízení, se označuje jako marketingově orientovaná.

Definování marketingu

Jelikoţ má marketing řadu definic, můţeme pro zajímavost alespoň některé z nich uvést: 











„Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb, s cílem dosáhnout takové směny, které uspokojí poţadavky jednotlivců a organizací.“ Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. „Marketing je: o nauka o trhu, o podnikatelská koncepce.“ [8] „Marketing je společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ [5] „Marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou a omegou podnikatelského procesu.“ [2] Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný záţitek.

Hovoříme-li však o definici marketingu, je nutné podotknout, ţe zcela správná a univerzální definice neexistuje. Vţdy záleţí na úhlu pohledu dotyčného autora a na jeho preferencích vůči zmiňované oblasti.

1.3

Kritika marketingu

Marketing bývá často kritizován, přičemţ někdy bývá jeho kritika adresná a oprávněná, jindy nikoliv. Kritici argumentují tím, ţe jisté marketingové praktiky ohroţují jednotlivé spotřebitele, ostatní obchodní firmy i společnost jako celek.

-7-

Kritika marketingu



Mezi nejvíce kritizované praktiky patří: 







1.4

vysoké ceny (vysoké distribuční náklady, vysoké náklady na reklamu a propagaci, vysoké marţe) – mnoho kritiků argumentuje tím, ţe náklady na marketing v konečné fázi zvyšuje prodejní cenu produktů, coţ není povaţováno za rozumné a ekonomické, prodej pod nátlakem – dalším argumentem vůči marketingu se objevuje tvrzení, ţe spotřebitelé jsou k nákupům nuceni, přemlouváni a přesvědčováni, ţe vůči neustálému působení marketingových aktivit nejsou všichni dostatečně odolní a slabší povahy onomu tlaku nakonec podlehnou a koupí výrobky, o které by za běţných okolností vůbec neprojevili zájem. Mnohdy se o některých produktech říká, ţe jsou „prodávány“, namísto toho, aby byly „kupovány“, nekvalitní a nebezpečné produkty - stíţnosti se objevují i vůči kvalitě a bezpečnosti produktů. Mnohé firmy propagují své výrobky jako jedinečné, dokonalé, zdravé, účinné, léčebné, funkční, kvalitní, zdravotně nezávadné. Zákazník je pak do jisté míry zmaten (a mnohdy právem rozhořčen), dozví-li se o tom „svém“ produktu holou pravdu, která se velmi liší od deklarovaných informací. Je však jiţ na samém zákazníkovi, aby se rozhodl, zda své nákupní chování přizpůsobí zjištěným varovným signálům, či zůstane loajální vůči značce a produktu, nekalé obchodní praktiky – jsou velmi diskutovanou problematikou. Mnohdy je velmi těţké rozpoznat, zda šlo ze strany prodejce o úmyslné klamání spotřebitele, nebo jen pouhé prodejcovo pochybení – většinou na základě selhání lidského faktoru: o nesprávné obchodní označení výrobku, o zavádějící údaje, o nesprávně uvedená cena, o vadné zboţí, o vylučovací klauzule (např. restaurace neručí za odloţené kabáty), o nakupování na úvěr, o dohoda mezi prodejci.

Marketingové prostředí

Součástí marketingového prostředí jsou vlivy, které ovlivňují schopnost firmy oslovit zákazníky. Jedná se o neustálý kontakt s dodavateli, zprostředkovateli, zákazníky, konkurencí a veřejností. Do marketingového prostředí se zahrnuje i organizační struktura tvořená vedením a zaměstnanci. Všechny výše uvedené sloţky na firmu působí. Podstatná je skutečnost, ţe firma je na nich různou měrou závislá, ale můţe je ovlivňovat. Mikroprostředí je tvořeno: 

samotnou firmou jako organizací, -8-

Mikroprostředí


    


dodavateli, marketingovými zprostředkovateli, konkurencí, zákazníky, veřejností.

Z hlediska klasických produktů, ale i produktů v rámci VaV, jsou velmi podstatným prvkem mikroprostředí tzv. „marketingoví zprostředkovatelé“. Jedná se o společnosti, které pomáhají financovat, prodávat, propagovat a distribuovat produkt ke konečnému spotřebiteli. Správná volba partnera je klíčem k úspěchu firmy na trhu. 

 

Distributoři – jsou firmy nakupující zboţí za účelem dalšího prodeje. Pomáhají firmě nalézt zákazníky a prodat jim zboţí. Lze sem zahrnout i společnosti zabývající se skladováním zboţí. Marketingové agentury – jsou firmy zabývající se marketingovým výzkumem a komunikací se zákazníky (reklama, public relations). Finanční společnosti – tj. firmy zabývající se obchodováním s kapitálem. Jsou to banky i finanční organizace nebankovního charakteru, pojišťovny a úvěrové společnosti.

Firma se nachází v makroprostředí, jehoţ vlivy a působení nemůţe zcela ovlivnit, můţe na ně pouze reagovat (a to jak konáním, tak nekonáním). Znalost tohoto prostředí je pro firmu velmi důleţitá. Makroprostředí tvoří tyto sloţky prostředí:      

demografické (např. vývoj porodnosti), ekonomické (vývoj HDP), přírodní (dostupnost surovin), technologické (nové výrobní postupy), politické (legislativní změny), kulturní (trendy volno časových aktivit).

Trendy a postupný vývoj v makroprostředí můţe pro marketéry znamenat jak příleţitost, tak hrozbu. Je nutné vývoj vţdy sledovat (hovoříme o tzv. monitorování) a snaţit se prognózovat budoucí vývoj s ohledem na situaci v tomto prostředí.

1.5

Marketing a trh

Trh je z hlediska marketingu souhrnem všech skutečných i potenciálních kupujících, přičemţ velikost trhu závisí na počtu kupujících, kteří mají zájem o určitý výrobek či sluţbu, mají peníze a moţnost si produkt koupit. Pojem trh lze rovněţ charakterizovat jako místo, kde se realizují zboţí či sluţby. Trh zprostředkovává oběh zboţí či sluţeb mezi jednotlivými ekonomickými subjekty, tzn. mezi jednotlivci, domácnostmi a podniky – podnikatelskými subjekty. Koloběh zboţí či sluţeb je výsledkem střetávání nabídky a poptávky na trhu. Na trhu se tedy tvoří cena zboţí či sluţeb, která ovlivňuje naše rozhodování o uspokojování potřeb. Důleţitým trţním faktorem je čas, kterým disponujeme

-9-

Makroprostředí



a v němţ se vše odehrává. Pozn.: Musíme si uvědomit, ţe při definici trhu se pouţívá mnoho synonymních výrazů a tedy pojmy, jako celkový trh, celková poptávka, velikost trhu a objem trhu, mají v tomto kontextu tentýţ význam. Základní rozdělení trhu lze provést podle několika hledisek:

1) podle mnoţství zboţí rozlišujeme trhy: o dílčí (jeden trh zboţí, např. trh s jízdními koly), o agregátní (trh veškerého zboţí), 2) z hlediska územního členíme trh na: o místní (region města Prahy, Brna, Ostravy, apod.), o národní (Česká republika, Německo, Francie, apod.), o nadnárodní (střední Evropa, Evropská unie, apod.), o světový (globálně pojatý trh celého světa), 3) podle předmětu směny rozlišujeme trh: o trh výrobků a sluţeb, o trh výrobních faktorů (práce, půda, kapitál), o finanční (peněţní a kapitálový). Kromě výše uvedeného členění trhu můţeme trh jako pojem charakterizovat z různých pohledů: trh kapitálový, trh peněţní, trh práce, abstraktní, konkrétní, trh z hlediska lidského faktoru, trh jako místo obchodu (prodeje – odbytiště), trh jako celkový prodej dané komodity a v neposlední řadě trh jako segment. Základními subjekty trhu jsou: stát, podniky a domácnosti.

1.6

Segmentace

Produkty jsou často úspěšné, protoţe jsou vytvořeny lidmi, kteří se na ně dívají z hlediska zákazníka. Zákazníci se od sebe vzájemně ve svých potřebách mnohdy značně liší, a proto je potřeba jednotlivé skupiny zákazníků se specifickými poţadavky od sebe oddělovat. Hromadný marketing je dnes vyuţíván velice zřídka, firmy se spíše soustředí na zaměření se na určitou část spotřebitelů. Z tohoto důvodu je heterogenní trh (spotřebitelé s rozdílnými motivy pro nákup a uţívání produktu) rozdělen do různých marketingových segmentů. Marketingový segment tedy tvoří zákazníci se stejnými, nebo alespoň podobnými potřebami. Segmentace trhu je tedy rozdělení celkového trhu na mnoţství menších homogenních trhů. Segmentace trhu přináší firmám řadu výhod. Zacílení na konkrétní zákaznické skupiny umoţňuje firmám vyhovět přáním a potřebám zákazníků co moţná nejvíce, zaměřit se na jejich konkrétní poţadavky a neplýtvat svými financemi, silami a časem na neperspektivní trhy. Při rozdělování celkového trhu na jednotlivé segmenty jsou uţívána níţe uvedená kritéria.

- 10 -

Rozdělení trhu



Kritéria segmentace

Tabulka 1.1

Kritérium segmentace

Proměnná

1.

geografické

země, region, město, klimatická oblast

2.

demografické

věk, pohlaví, sociální postavení, počet dětí, cyklus rodinného ţivota, velikost rodiny, velikost místa bydliště

3.

sociálně-ekonomické

příjem, zaměstnání, vzdělání, společenská třída, náboţenství, etnický původ,

4.

psychologické

osobnost, ţivotní styl,

5.

motivy koupě

hledaný prospěch nebo poţadovaný uţitek (benefit) – vychází ze spotřebitelských potřeb

6.

kupní chování

stupeň uţití, věrnost značce, fáze v nákupním procesu

7.

citlivost na marketingové nástroje

citlivost na cenu, reklamu, sluţby

Kaţdý segment musí současně splňovat určitá kritéria (poţadavky):     

velikost (aby mohl být segment ziskový, musí disponovat určitou velikostí, a to z důvodu zajištění určité úrovně obratu, měřitelnost (tzn., ţe potenciální obrat v daném segmentu je moţné změřit), homogennost (reakce na působení marketingového mixu musí být homogenní), rozdílnost (trţní segmenty by měly být dostatečně rozdílné, odlišné, v opačném případě se nejedná o segmenty), dostupnost (trţní segment by měl být dostupný pro aplikaci moţné propagace, komunikace, distribučních kanálů).

SHRNUTÍ KAPITOLY Vývoj marketingu je nerozlučně spjat s rozvojem trhu, kdy se postupně rozvíjel i soubor aktivit, které zabezpečovaly výrobu a prodej zboţí podle trţních podmínek. Současný marketing tak představuje dynamický a integrovaný komplex funkcí, který firmám umoţňuje pohybovat se v konkurenčním prostředí a adekvátně reagovat na měnící se situace na trhu. Marketing však v praxi nemá na růţích ustláno a často je podrobován kritice (mnohdy zcela oprávněně). Nejčastějšími důvody kritiky jsou vysoké ceny, prodej pod nátlakem, nekvalitní a nebezpečné produkty, ale i nekalé obchodní praktiky. Kaţdý trh se skládá z jednotlivých segmentů, pro které jsou charakteristické určité skupiny spotřebitelů, jeţ na marketingové podněty reagují podobným způsobem. Proces klasifikace zákazníků podle jejich nároků, postojů, charakteristik a chování označujeme jako segmentace trhu. Celkový trh pak lze dělit na jednotlivé segmenty podle určitých kritérií (kritérium segmentace geografické, demografické, sociálně- 11 -



ekonomické, psychologické, motivy koupě, kupní chování, citlivost na marketingové nástroje).

ÚKOLY 1.

Proč si dnes většina firem nedokáţe představit své podnikatelské aktivity bez funkčního marketingového oddělení?

2.

Definujte marketingově orientovanou firmu.

3.

Zamyslete se nad smyslem segmentace trhu.

LITERATURA KE KAPITOLE Základní literatura: [1]

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0.

[2]

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

[3]

KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2.

[4]

KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3.

[5]

MOUDRÝ, M. Marketing. 1.vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. 160 s. ISBN 978-80-7402-002-5.

- 12 -


2


Marketingová strategie


definovat pojem strategické řízení firmy, charakterizovat pojmy vize, poslání a cíle podniku, vyjmenovat různé druhy cílů firmy, určit obecný postup pro tvorbu strategie firmy, uvést rozdíl mezi pojmy nediferencovaný, a koncentrovaný marketing.

diferencovaný

KLÍČOVÁ SLOVA Strategie, strategické řízení, strategický marketing, vize, poslání podniku, strategické cíle, trţní segment, diferencovaný marketing, nediferencovaný marketing, koncentrovaný marketing.

2.1

Strategický řídící proces

Strategický management by měl být procesem, ve kterém vrcholový management určuje zásadní směry vývoje a činnosti podniku prostřednictvím vhodně formulované strategie, implementuje vymezenou strategii a průběţně vyhodnocuje její realizaci. Strategii v tomto kontextu můţeme chápat jako určitý směr, který firmě pomáhá vytvořit si dostatek zdrojů pro krytí nákladů, uspokojení poţadavků vlastníků, ale i svůj vlastní rozvoj. „Strategické řízení firmy zahrnuje aktivity zaměřené na udrţování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněţ mezi firmou a prostředím, v němţ firma existuje, a to prostřednictvím vymezení mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu.“ [2] Vrcholový management se v úvodu své činnosti zabývá definováním vize a poslání firmy, stanovením hlavních firemních cílů a strategií. Ty by pak měly vést k úspěšnému dosaţení těchto předem vytyčených cílů. Vize se orientuje do budoucnosti a vyjadřuje základní zaměření aktivit firmy. Mělo by v ní být zdůrazněno to, čím je firma zvláštní a jedinečná, přičemţ základními cíli vize by mělo být vyjasnění obecného směru, celková motivace pracovníků k aktivitám „tím správným směrem“ a pruţná a účinná koordinace lidského úsilí. „Posláním kaţdého podniku je, aby svými výrobky či sluţbami uspokojoval potřeby zákazníka a z výnosu své podnikatelské činnosti naplňovat potřeby všech,

- 13 -



kteří jsou s jeho podnikatelskou činností bytostně spjati.“ [2] Firemní cíle a strategie přitom představují páteř podnikatelských aktivit, jsou velmi důleţitými nástroji pro dosahování prosperity firem. Ve firmách existuje určitá hierarchie cílů:

Firemní cíle a strategie

1) firemní cíle (tj. strategické globální cíle), 2) cíle firemních okolních oblastí, o cíle výroby, o cíle obchodu, o cíle finanční, o cíle personální, o cíle marketingové. V souvislosti s hierarchií cílů však můţe jít o jakési alternativní vnímání. Cíl firmy je například jinak vnímán TOP managerem, jinak akcionářem, zaměstnancem, ekonomem, účetním, pracovníkem obchodního oddělení, ţivnostníkem. Rovněţ tak velmi záleţí na vnímání a posuzování cíle a s ním souvisejících kritérií konkrétní osobou a jejími charakterovými a specifickými vlastnostmi.

2.2

Zásady tvorby a realizace strategie firmy

Chceme-li vytvořit správně zacílenou strategii a také ji úspěšně realizovat, je vhodné pouţít níţe uvedený obecný postup.

1) Analýza okolí a analýza firmy 





vlastností makroprostředí a jeho vývojových tendencí – vývoje rizik a příleţitostí, které z makroprostředí pro firmu plynou; základní metodou této analýzy je část SWOT (analýza OT / příleţitosti a hrozby); zdrojem informací pro analýzu makroprostředí mohou být především informace získané výzkumem od stolu (sekundární informace – studie, statistiky, zprávy, rešerše), cíleného okolí – vývoje oboru, v němţ firma podniká, trhu, na němţ se firma pohybuje (cílového segmentu), analýza trţních subjektů, zákazníků, zprostředkovatelů, konkurence, dodavatelů, orgánů státní a veřejné správy, se kterými firma přímo komunikuje a samozřejmě veřejnosti, analýza firmy – jejich objektivních znalostí, moţností, poznání silných a stránek firmy a způsobů jejich ovlivňování (část analýzy SWOT – SW / silné stránky, slabé stránky), včetně rozboru minulých strategií a jejich výsledků a důsledků pro minulé cíle firmy.

2) Vztahová (konfrontační) analýza 

analýza pozice firmy na trhu, vztah silných a slabých stránek firmy - 14 -

Analýza okolí a analýza firmy

Vztahová analýza



k příleţitostem a rizikům (konfrontační matice), komparační metody, účinnost marketingového mixu a jeho jednotlivých marketingových nástrojů.

3) Prognóza vývoje 

poznaných vlastností cíleného okolí firmy, makroprostředí a vlastností moţností firmy.

4) Stanovení cíle 

hierarchie dílčích cílů, jejich vlastností a předpokladů vývoje, jejich podmíněnosti a časové posloupnosti. Vymezení kritérií cíle a jejich vlastností.

5) Tvorba strategie 

tvorba strategie s vyuţitím poznaných vlastností firmy a jejího okolí. Rámcové vymezení metod a nástrojů k dosahování dlouhodobých nástrojů firmy.

6) Rozpracování strategie do taktiky firmy a plán její realizace  

taktika je pouţití prostředků, nástrojů, metod, instrumentaria k dosaţení cíle, podrobnější vymezení pouţitelných nástrojů v marketingové koncepci, zejména nástrojů marketingového mixu. Rozpočty nákladů a výdajů.

7) Implementace strategie a kontrola jejího uplatňování 

2.3

kontrola plnění cílů a realizace strategie a taktiky. Úprava podle skutečného průběhu, měnících se podmínek realizace, vlastností a moţností firmy, cíleného okolí a makroprostředí podle odchylek od předpokládaného vývoje (od predikce, prognózy).

Základní trţní strategie V souvislosti s vlastnostmi trhu rozeznáváme tři základní strategie: 

Nediferencovaný marketing – pouţívá se v případech, kdy není potřeba diferencovat strategii podle segmentů a můţe se vůči celému - 15 -

Prognóza vývoje

Stanovení cíle

Tvorba strategie

Rozpracování strategie







trhu pouţít stejná marketingová strategie. Taková strategie je jednoduchá, nenáročná a nenákladná. Diferencovaný marketing – strategii diferencovaného marketingu pouţíváme v případě existence více trţních segmentů, to znamená, jeli více trţních segmentů našimi cílovými segmenty. Tato strategie je náročná na poznání vlastních jednotlivých cílových skupin a z nich odvozených strategií. Koncentrovaný marketing – hovoříme o něm v případech, kdy soustředíme pozornost na jeden, zpravidla specifický trţní segment. Strategie je náročná na přesné poznání vlastností tohoto segmentu a na správné odvození marketingového mixu. Je vhodná pro malé a střední firmy. Velmi častá je také při uvádění nového produktu na trh.

SHRNUTÍ KAPITOLY Vrcholový management se v úvodu své činnosti zabývá definováním vize, poslání firmy, stanovení stěţejních firemních cílů a strategií. Pro tvorbu a realizaci správné strategie je vhodné postupovat dle posloupnosti následujících kroků: analýza okolí a analýza firmy, vztahová analýza, prognóza vývoje, stanovení cíle, tvorba strategie, rozpracování strategie do taktiky firmy a plán její realizace, implementace strategie a kontrola jejího uplatňování. V souvislosti s vlastnostmi trhu rozeznáváme tři základní strategie: nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing.

ÚKOLY 1.

Charakterizujte pojem nediferencovaný marketing.

2.

V jakých případech firmy volí trţní strategii diferencovaného marketingu?

3.

Proč volí malé a střední firmy při uvádění nových produktů na trh často strategii koncentrovaného marketingu, tedy zaměření na jeden, zpravidla specifický trţní segment?


JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0.

- 16 -


3


Řízení marketingové činnosti


definovat pojem marketingové plánování, určit jednotlivé fáze procesu marketingového plánování, vyjmenovat různé typy plánování podle rozdílných hledisek, určit součásti analýzy vnějšího prostředí, vyjmenovat součásti interní analýzy.

KLÍČOVÁ SLOVA Strategické marketingové řízení, marketingové plánování, trh, trţní pozice, konkurence, externí analýza, interní analýza, SWOT analýza, portfolio.

3.1

Strategické marketingové řízení

„Proces strategického marketingového řízení se skládá z analýzy marketingových příleţitostí, výzkumu a výběru cílových trhů, z navrhování marketingových strategií, plánování marketingových programů, organizování marketingových činností a provádění kontroly marketingového úsilí s cílem vytvářet směny, které uspokojí jednotlivce a firmy. Marketingové řízení můţe být úspěšné za předpokladu splnění určitých podmínek, které můţeme charakterizovat následovně – existuje:      

3.2

vysoce rozvinutý trh, převaha nabídky nad poptávkou z hlediska kvantity, relativní nasycenost základních potřeb spotřebitelů, konkurence, snaha o udrţení či zvýšení trţního podílu, řešení potřeb a přání zákazníků.“

Marketingové plánování

Ani v dnešní době nemá celá řada podniků reálný plánovací systém. Výmluv a argumentů proti plánování existuje celá řada: nedostatek času, nedostatek schopných pracovníků, rychle se měnící situace na trhu, prioritnější úkoly, dosud fungující systém i bez plánování, neochota zavádět nová pravidla, neochota poskytovat informace, atd.

- 17 -

Marketingové plánování



„Marketingové plánování je systematický a stále probíhající proces, při němţ manaţeři sbírají informace o trhu, zákaznících, obchodu, spotřebitelích a jiných externích faktorech. Při této činnosti systematicky včleňují do hry silné a slabé stránky své společnosti, předvídají budoucí vývoj a formují realistické cíle. Vypracovávají strategie a taktiky, aby těchto cílů dosáhli, a vyvíjejí metody, které monitorují, jak jsou veškeré činnosti implementovány. Zasahují tehdy, kdyţ výsledky neodpovídají stanoveným cílům.“ [10] Systematický přístup je však tím nejdůleţitějším charakteristickým rysem marketingu jako disciplíny a marketingový plán je přitom nástrojem uţívaným marketingovými manaţery k určování směru a k ovládání marketingových činností. Při přípravě tohoto plánu je nutné dbát na sestavení jednotlivých dílčích prvků do logicky souvislého plánu. V následující tabulce jsou uvedeny základní fáze procesu marketingového plánování, včetně dílčích kroků.

Fáze procesu marketingového plánování

1.

Externí analýza (analýza vnějšího prostředí)

2.

Interní analýza (analýza vnitřního prostředí)

3.

Výběr cílů a strategie

4.

Rozpracování pro kaţdý prvek marketingového mixu

5.

Implementace, kontrola a přizpůsobování (průběţné usměrňování)

                    

Tabulka 3.1

analýza struktury průmyslu analýza makroprostředí analýza trhu analýza zákazníka analýza konkurence analýza distribuce analýza trţní pozice analýza marketingové strategie finanční analýza analýza organizace marketingu SWOT analýza (analýza interních silných / slabých stránek firmy a trţních (vnějších) příleţitostí/ hrozeb) alternativy marketingové cíle a strategie výrobková politika (politika produktu) cenová politika distribuční politika politika marketingové komunikace marketingový rozpočet finanční výsledek organizace marketingu kontrola (sledování) a přizpůsobování

Existují různé typy plánování, které lze členit z hlediska času, podle rozhodnutí, podle úrovně, na které se plánování ve firmě provádí a podle stylu plánování. V závislosti na časových termínech se obvykle rozlišují plánovací horizonty: 

Krátkodobé plánování – období jednoho nebo dvou roků. Většina marketingových plánů jsou roční plány, a tudíţ zahrnují pouze období - 18 -

Časové termíny


 


jednoho roku. Střednědobé plánování – období od tří do pěti let. Dlouhodobé plánování – období od pěti do deseti let.

V závislosti na typu rozhodnutí, které tvoří základ plánovacího procesu, rozlišujeme:  

Operativní plánování – tj. plánování činností nezbytných pro úspěšné naplnění zvolené strategie (dělat věci správně). Strategické plánování – podstatou je to, ţe manaţer vybere nejvhodnější strategii z několika moţných strategií (dělat tu správnou věc).

Podle úrovně, na které se plánování v dané organizaci provádí, rozlišujeme:     





Úroveň

Marketingové plánování produktu nebo značky. Marketingové plánování v rámci podniku. Plánování v rámci korporace. Plánování v rámci divize. Plánování v rámci koncernu.

Podle stylu plánování v dané organizaci rozlišujeme: 

Typ rozhodnutí

Plánování „shora dolů“ – kdy vrcholové vedení diktuje jak cíle, tak realizační plány, které tvoří základ pro dosaţení těchto cílů. Plánování „zdola nahoru“ – při tomto stylu řízení niţší organizační jednotky ve společnosti formují své vlastní cíle a plány k jejich dosaţení a předkládají je vrcholovému vedení ke schválení. Stanovení cílů „shora dolů“, plánování „zdola nahoru“ – vrcholové vedení stanoví záměry a cíle a na niţších organizačních jednotkách se vytváří realizační (prováděcí) plány, podle kterých lze těchto úkolů dosáhnout.

Výstupem marketingového plánování je marketingový plán zpracovaný v písemné podobě, který se zaměřuje pouze na marketingové aktivity firmy na trhu.

SHRNUTÍ KAPITOLY Plánování je záleţitostí mentality – způsobu myšlení. Jedná se o duševní činnost stimulující průběţné a systematické jednání s vědomím budoucnosti. Mezi základní fáze procesu marketingového plánování patří externí analýza, interní analýza, výběr cílů a strategie, rozpracování pro kaţdý prvek marketingového mixu - 19 -

Styl plánování



(výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační politiku), ale i implementace, kontrola a průběţné přizpůsobování.

ÚKOLY 1.

Co je součástí analýzy vnějšího prostředí?

2.

Proč firmy analyzují svoji trţní pozici?

3.

Vyjmenujte součásti interní analýzy.


PIVODA, O. a kol. CIMA – A: Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA, 2007. 800 s. ISBN 80-239-8388-1.

- 20 -


4


Nástroje marketingu pro VaV


definovat pojem marketingový mix, vysvětlit, proč firmy vyuţívají marketingového mixu v rámci svých podnikatelských aktivit, vyjmenovat základní prvky marketingového mixu, charakterizovat pojem produkt, určit specifika marketingového mixu ve VaV.

KLÍČOVÁ SLOVA Marketingový mix, produkt, produktová politika, cena, cenová politika, distribuční politika, propagace, komunikační politika, lidský faktor, marketingový mix ve VaV, produktivita, proces.

4.1

Marketingový mix

Ve své podstatě je marketingový mix souborem kontrolovatelných marketingových proměnných, které je třeba navzájem sladit tak, aby došlo k poţadované odezvě zákazníků na cílovém trhu, tj. aby zákazníci projevili o určitý výrobek zájem a aby jej kupovali. Definicí marketingového mixu existuje celá řada. Níţe uvedená definice však stručně vysvětluje základní obsah tohoto pojmu. „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Moţné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place).“ [5] Stanovení konkrétních marketingových cílů, proces segmentace a umístění na trhu, stejně jako volba marketingových nástrojů je podřízena výše uvedeným cílům. Marketér (kterým můţe být obchodník, pracovník marketingového oddělení ve firmě, manaţer značky apod.) má k dispozici řadu nástrojů marketingového mixu. V tabulce č. 3 jsou uvedeny pozice základních marketingových nástrojů.

- 21 -

Marketingový mix



Nástroje marketingového mixu1 Výrobek

Cena

Místo, distribuce

Market. komunikace

Přínos

Deklarovaná cena

Cesty

Reklama

Vlastnosti

Slevy

Logistika

Public relations

Varianty

Úvěr. Podmínky

Sklady

Sponzorování

Kvalita

Platební lhůty

Doprava

Podpora prodeje

Design

Zvýhodnění

Sortiment

Přímý marketing

Umístění

Prodejní místa

Značka

1

Tabulka 4.1

Balení

Výstavy a veletrhy

Sluţby

Osobní prodej

Záruky

Interaktivní marketing

Produktem lze nazvat veškeré výrobky a sluţby, které jsou na trhu nabízeny ke koupi, pouţití či spotřebě, a které současně dokáţou uspokojit zákaznické potřeby či přání. Produktem je něco, co můţe být nabídnuto na trhu na prodej, pro uţívání nebo pro informaci (např. politické myšlenky), přičemţ se můţe jednat o materiální věci i nemateriální sluţby. Produkty tedy mohou být materiální (káva, čaj), sluţby (pojištění, vzdělávací kurzy), lidé (kandidát na manaţerskou pozici), myšlenky (knowhow) a místa, oblasti (Itálie jako místo dovolené). Produkt je nejdůleţitější sloţkou marketingového mixu, neboť bez jeho existence by nebylo moţné zabývat se cenovou, distribuční ani komunikační politikou. Nejprve musí být poloţen základní kámen, aby se stavba mohla začít rozvíjet.

Produkt

Cena jako nástroj se liší ve dvou aspektech od ostatních nástrojů marketingového mixu. Především cena zajišťuje příjmy, zatímco ostatní nástroje představují především výdaje. Za druhé – je cena nejpruţnějším prvkem marketingového mixu, neboť je mnohem snazší změnit cenu neţ změnit produkt, distribuci, reklamu nebo kteroukoliv jinou sloţku komunikačního mixu. Konkurence však také dokáţe dělat cenové změny a pruţně tak reagovat na situaci na trhu, a to alespoň do té doby, neţ se zásadně změní kvalita produktu, jeho distribuce či prodej.

Cena

Rozhodnutí o tom, jakým způsobem budou výrobky a sluţby distribuovány, patří k nejzávaţnějším úkolům prodejců. Pohyb komodit od výrobce ke spotřebiteli nebo k průmyslovému uţivateli, se označuje termínem distribuce a jejím smyslem je poskytnout zákazníkům poţadované produkty na dostupných místech, v poţadované kvalitě, čase a mnoţství, které očekávají a které jim vyhovuje. Distribuční politika musí specifikovat, kde a v jakém mnoţství bude produkt k dispozici, aby se cílové skupině poskytla optimální moţnost k jeho nákupu. Navíc musí stanovit, kolik

Distibuce

PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace, str. 24.

- 22 -



obchodních partnerů zahrne tento produkt do svého sortimentu a kterým obchodním partnerům by měla být dána přednost. Distribučním kanálem (distribuční cestou) tedy označujeme soubor organizací (jako jsou obchodní zástupci, dovozci, komisní obchodníci, velkoobchod a maloobchod), které v daném výrobním odvětví zaručují pohyb určitého produktu od výrobce k zákazníkovi. Marketingová komunikace se rozvíjí především v posledních desetiletích a její význam a postavení v rámci marketingového mixu výrazně vzrostlo. Tento trend souvisí logicky s rostoucím počtem výrobků a sluţeb, s rostoucím počtem značek, které často tvoří jediné kritérium pro rozhodovací proces spotřebitelů, se zvyšujícím se počtem zákazníků i s procesem globalizace a vstupu nadnárodních společností na zahraniční trhy. „Marketingovou komunikací rozumíme všechny komunikační aktivity, jejichţ prostřednictvím se firma snaţí ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka týkající se produktů nebo sluţeb, které firmy na trhu nabízí. Organizace si také uvědomují, ţe jsou pro ně důleţité nejenom zákazníci, ale i další skupiny lidí a organizací. Významná je komunikace s akcionáři, s finančním světem, se zaměstnanci a jejich rodinami, médii i vládními organizacemi. Marketingová komunikace se soustřeďuje na propagaci firmy, značky, produktů a sluţeb směrem k vybraným vnějším zákaznickým (klientským) cílovým segmentům, ale musí probíhat v rámci nastavených pravidel a cílů firemní komunikace.“ [10]

4.2

Marketingový mix VaV

Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů, výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují vytvořit či upravit nabídku podle přání zákazníků na cílové trhu. Kromě standardních součástí marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace), můţe marketingový mix obsahovat ještě další části, jako v případě marketingu sluţeb, který se vyznačuje určitými zvláštnostmi. Marketingový mix VaV je však soubor nástrojů velmi specifických, přičemţ pozornost je postupně věnována (většinou) všem nástrojům marketingového mixu. „Marketingem analyzovanými charakteristickými znaky jsou: [12] 

 



promotion and education (propagace a vzdělávání) – které jsou nejpodstatnější sloţkou pro vytvoření image VaV organizace a musí být orientovány na potenciální zákazníky, product (produkt) – náplň a formy VaV aktivit, které ukazují vlastní moţnosti, ohraničují pole působnosti a identifikují přímou konkurenci, place and time (místo a čas) – kde a kdy jsou nabízené V&V aktivity ţádány a nabízeny, jsou rozhodujícím kritériem časového plánování V&V aktivit, price and cost of service (cena a náklady) – cena a náklady VaV aktivit, které umoţňují ekonomické posouzení aktivit, jejich optimalizaci a moţnosti dalšího rozvoje; jsou nejpodstatnější sloţkou kritéria existence organizace, - 23 -

Marketingová komunikace


 






process (proces) – problematika forem řešení VaV aktivit, která analyzuje moţnosti kooperací a smluvních vztahů, people (lidé) – zázemí spolupracovníků, jejich odborností, věkového sloţení, identifikace s cíli organizace, které naznačuje proveditelnost plánovaného záměru, další rozvoj organizace a je klíčem k její personální politice, physical evidence (fyzický důkaz) – první dojem zprostředkovaný organizací a spojovaný s její identitou, včetně zaměstnanců a exteriéru, který je rozhodující pro získání nezákazníků, productivity and quality (produktivita a kvalita) – které jsou nejpodstatnější sloţkou kritéria úspěšnosti organizace.“

SHRNUTÍ KAPITOLY Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Moţné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place). Z hlediska marketingu je za produkt povaţováno vše, co můţe být na trhu nabízeno a směňováno jako objekt zájmu o uspokojení určité potřeby. Můţe jím být hmotný statek – výrobek, ale i sluţba, myšlenka, lidé či místo. Cena je nejpruţnějším prvkem marketingového mixu a představuje částku, za kterou jsou výrobek nebo sluţba nabízeny na trhu. Je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá výměnou za uţitek získaný koupí výrobku či sluţby. Distribuci lze charakterizovat jako soubor nezávislých organizací v procesu uţití či spotřeby výrobků a sluţeb. Marketingová komunikace představuje soubor nástrojů sloţený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a direct marketingu. Marketingový mix ve VaV je specifickým mixem. Kromě základní terminologie obecně platné pro klasický marketingový mix, obsahuje prvky, jenţ hrají v rámci VaV významnou roli: vzdělávání, proces, lidský faktor, fyzický důkaz, produktivita a kvalita.

ÚKOLY 1.

Popište základní součásti marketingového mixu.

2.

Proč je lidský faktor tak významný v případě marketingu ve vědě a výzkumu?

3.

Jakým způsobem si lze udrţet zákazníky a vybudovat si loajální zákaznickou základnu?

- 24 -




KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2.

[2]

PIVODA, O. a kol. CIMA – A, Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA, 2007. 800 s. ISBN 80-239-8388-1.

[3]

ŠEVČÍK, J. Úloha marketingu v managementu V&V institucí. Praha: Katedra analytické chemie PřF UK. [cit. 2010-02-14]. Dostupný z WWW: <web.natur.cuni.cz/~sevcik/marketing.htm>.

- 25 -


5


Ţivotní cyklus VaV – objevit, realizovat, prodat


definovat výrobek i sluţbu a porozumět jejich základní klasifikaci, popsat klasický ţivotní cyklus produktu, vyjmenovat základní rozdíly mezi jednotlivými fázemi ţivotního cyklu produktu, popsat ţivotní cyklus ve VaV, porozumět specifickým otázkám, které se vztahují k ţivotnímu cyklu VaV.

KLÍČOVÁ SLOVA Ţivotní cyklus, věda a výzkum, realizace projektu, fáze zavádění, fáze růstu, fáze zralosti, fáze úpadku, inovace.

5.1

Klasický ţivotní cyklus produktů

Jakmile se vedení firmy rozhodne uvést na trh nový produkt, musí zajistit veškeré aktivity, které by mu pomohly projít postupně všemi fázemi ţivotního cyklu s tím, ţe délka tohoto cyklu není nikdy přesně jasně určena. Ţivotním cyklem musí projít všechny produkty, ať uţ mluvíme o výrobcích či sluţbách, ale nemusí nutně projít všemi fázemi tohoto cyklu. Úspěšné produkty se ve fázi zralosti mohou udrţovat relativně velice dlouho (několik měsíců či let), méně úspěšné (respektive neúspěšné) výrobky či sluţby proletí ţivotním cyklem velice rychle, nebo (v některých případech) nemají moţnost dosáhnout všech fází a jsou z trhu staţeny. Klasický ţivotní cyklus produktu má 4 fáze (respektive fází pět). Prvotní fází, kterou mnozí autoři v odborné literatuře neuvádí, je fáze vývoje produktu. Následuje fáze uvedení na trh, dále růst, zralost a úpadek. Kaţdá z těchto fází je něčím specifická a vyţaduje zvláštní nároky a přístup k samotnému produktu. Křivka ţivotního cyklu produktu (uvedená v grafu níţe) vypovídá o situaci, kdy na trh vstupuje zcela nový produkt. „Jedná-li se o nápodobu produktu, který je jiţ na trhu, zkracuje se v této křivce obvykle stadium zavádění a růstu. Výrobce sice spoří náklady na výzkum a vývoj, musí však více investovat do získání pozice na trhu a operovat s niţší cenou. Volí-li podnik strategii nápodoby, musí vstoupit do hry ještě ve stadiu růstu konkurenčního produktu. Ve stadiu zralosti (nemluvě jiţ o stadiu útlumu) jiţ nemůţe počítat s efektivností záměru. Do svých kalkulací musí zahrnout i předpoklad dalších kroků vůdčích konkurenčních firem – například další inovace nebo sníţení cen dosavadních produktů.“ [13] - 26 -



Ţivotní cyklus produktu

Obrázek 5.1

1. Fáze zavádění – v této fázi je obrat velice nízký. Firma ještě nedosahuje téměř ţádného zisku, protoţe měla vysoké náklady na vývoj, výzkum a uvedení produktu na trh. V této etapě nakupují tzv. inovátoři – tedy spotřebitelé, kteří se nebojí kupovat novinky na trhu jako první.

Fáze životního cyklu produktu

2. Fáze růstu – v této fázi rychle roste obrat, obrat převyšuje počáteční náklady a zisk je maximální. Růst je rychlý, produkt kupují spotřebitelé, kteří se rychle přizpůsobují. 3. Fáze zralosti (tzv. dospělosti produktu) – růst obratu klesá, protoţe se blíţí bod saturace (nasycení), tlak konkurence neustále roste, je nutné sniţovat ceny, důsledkem je pokles ziskovosti. 4. Fáze úpadku (poklesu) – křivka obratu v této fázi ţivotního cyklu klesá, přičemţ zisk klesá rychleji. Na konci fáze můţe být produkt staţen z prodeje. Délka cyklu trţní ţivotnosti produktu záleţí na různých aspektech, podmínkách i strategii v jednotlivých fázích. Např. v první fázi (zavádění produktu na trh) je délka zavádění a stadia růstu zásadně určena rychlostí, s jakou se spotřebitelé přizpůsobují produktu. Rychlost pak záleţí na typu inovace, distribuční politice a propagačních aktivitách. Ţivotní cyklus ve VaV je velmi specifický. Jednak se jedná o oblast, kde v rámci marketingového mixu sehrává velmi důleţitou roli lidský faktor, jednak je také zákaznický segment velmi specifický. Posloupnost jednotlivých kroků lze formulovat v tomto pořadí: objevit, realizovat, prodat. Samotný ţivotní cyklus představuje např. v projektové činnosti dílčích 5 fází.

Životní cyklus ve VaV

Ţivotní cyklus projektu v rámci VaV je časově omezen. Mezi počátečním bodem (volba projektu a specifikace problému) a bodem koncovým (rozpuštění projekčního týmu) prochází projekt různými fázemi. V jejich průběhu je konkretizována představa o výsledku řešení a o podpůrných aktivitách, které usnadní jeho uvedení na trh. Během jednotlivých fází se hledají odpovědi na různé otázky: Který projekt zvolit? Jaké jsou mantinely projektu a co můţe být vstupní bariérou? Co bude zpracováváno? Jak? Kdo bude členem týmu? Kdy? Za kolik? Jakým způsobem

Životní cyklus projektu v rámci VaV

- 27 -



bude výsledek předán zákazníkovi? Co nám projekt přinese? „Základní fáze ţivotního cyklu projektu jsou: 









Koncepční fáze – volba projektu: identifikace problému, který má být projektem vyřešen a formulace představy o tom, čeho má být projekčním řešením dosaţeno – specifikace zadání projektu. Plánovací fáze – sestavení plánu řešení projektu: definice cílů projektu, vytvoření představy o ideální cestě ke zvoleným cílům, stanovení poţadavků na zajištění projektu potřebnými kapacitními zdroji, sestavení projekčního týmu – vypracování plánové dokumentace (harmonogram postupu a rozpočet). Řešitelská fáze – zpracování projekčního řešení: postupné zpřesňování výchozí představy o řešení zadaného problému, plnění zadání projektu ve třech etapách od vzniku koncepčního modelu, přes zpracování logického modelu aţ po vypracování modelu prováděcího – projektová dokumentace. Implementační fáze – implementace výsledků projekčního řešení: uvedení zdokumentované představy do ţivota, vybudování a zprovoznění systému, který svými provozními a funkčními parametry odpovídá poţadavkům specifikace zadání projektu. Závěrečná fáze – ukončení projektu: zhodnocení dosaţených výsledků, záznam získaných zkušeností a jejich vyuţití jako poučení pro další projekty, rozpuštění týmu – archivace záznamů.“ [7]

SHRNUTÍ KAPITOLY Ţivotní cyklus produktu vypovídá o vývoji objemu prodejů a zisku během ţivotnosti produktu. Koncepce ţivotního cyklu je velmi uţitečná a slouţí k popisu vývojových stádií, jimiţ kaţdý výrobek během své existence prochází. Ţivotní cyklus výrobku je v podstatě určován dvěma faktory, a to objemem trţeb (ziskem) na straně jedné a časem (stádiem existence výrobku) na straně druhé. Rozlišujeme 4 základní vývojové fáze: fáze zavádění, růstu, zralosti a úpadku. Kaţdá z těchto fází je něčím jedinečná a vyţaduje zvláštní nároky a přístup k samotnému produktu. Ţivotní cyklus ve VaV je velmi specifický. Jedná se o oblast, kde v rámci marketingového mixu sehrává velmi důleţitou roli lidský faktor. Tento cyklus lze stručně shrnout do třech základních kroků – objevit, realizovat, prodat. V rámci vědy a výzkumu lze charakterizovat ţivotní cyklus projektu s těmito fázemi: fáze koncepční, plánovací, řešitelská, implementační a fáze závěrečná.

ÚKOLY 1.

Definujte pojem ţivotní cyklus.

2.

Popište jednotlivé fáze klasického ţivotního cyklu produktu.

- 28 -


3.


V čem se liší ţivotní cyklus ve VaV od klasického ţivotního cyklu produktu?


VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

[2]

Management projektu [on line]. 2009 [cit. 2010-02-14]. Dostupný z WWW: <www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/management-zivotnicyklus-projektu/1001663/52275/>.

- 29 -


6


Nástroje propagace VaV


diskutovat o funkci a aktivitách marketingové komunikace ve VaV, definovat pojem reklama a uvést její základní charakteristiku, určit pět základních nástrojů v rámci marketingové komunikace, vyjmenovat hlavní důvody pro zvyšování výdajů na podporu prodeje, určit nástroje, kterými lze dosáhnout pozitivní publicity ve VaV.

KLÍČOVÁ SLOVA Komunikace, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, Public relations, webový marketing, spotřebitel, publicita, novináři, tiskové zprávy, tiskové konference, recepce, odborné přednášky, semináře.

6.1

Marketingová komunikace ve VaV

Marketingová komunikace má v rámci marketingového mixu specifickou funkci: má informovat cílovou skupinu, upevnit její představy a přesvědčit ji. Cílem komunikace můţe být rovněţ dosaţení toho, aby skupina přijala nějakou myšlenku, coţ je v oblasti VaV vyţadováno. K tomuto cíli jsou k dispozici následující základní prostředky, označené jako komunikační mix:     

reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direct marketing (přímý marketing).

Jako samostatné formy komunikačního mixu jsou dnes jiţ často zařazovány tyto aktivity:   

veletrhy a výstavy, event marketing (realizace akcí a událostí), webový marketing.

Komunikace zahrnuje všechny aktivity, jimiţ jsou v rámci marketingu spotřebitelé informováni o produktech a povzbuzováni k jejich nákupu. Je to koordinace marketingových komunikačních aktivit s cílem ovlivnit postoje nebo chování spotřebitelů. Má-li být marketingová komunikace účinná, je nutné dosáhnout optimálního namíchání prvků marketingového mixu pro jednotlivé cílové skupiny (segmenty). - 30 -

Komunikace



Dnes nehovoříme o marketingu a marketingové komunikaci jen jako o určité disciplíně, která nám pomáhá stimulovat trţní reakce. Mluvíme o řadě marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory. Tak vznikl i digitální, virový, guerillový a mobilní marketing. Existují i zavedené obory, jako jsou promotional, event a direct marketing nebo product placement. Zvláště významným je dnes tzv. retailový marketing, který působí na zákazníkovo konečné rozhodnutí na místě prodeje. Vlastní vliv uváděných trendů na marketing představuje výraznou změnu, která se na prahu 21. století promítá do všech aktivit souvisejících s oborem marketingové komunikace. Kaţdý dobrý marketér velmi dobře zvaţuje, co je pro jeho produkt z hlediska účinnosti komunikace nejvhodnější. Zvaţuje, která forma bude pro jeho cílový segment nejpřijatelnější, zdali vyuţije všechny dostupné formy komunikace v omezené míře, či zda se detailně zaměří jen na některé z nich.

6.2

Reklama

„Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare – znovu křičeti, coţ odpovídalo dobové obchodní komunikaci. I kdyţ se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal. Z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem. Tomu odpovídá i definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, která říká, ţe reklamou se rozumí přesvědčovací procesy, kterými jsou hledáni uţivatelé zboţí, sluţeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ [14] Reklamu lze obecně charakterizovat následujícími body:     

je to jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, sluţeb či myšlenek určitého subjektu, je to neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií, potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod. uţivatel se s ní ze všech sloţek komunikačního mixu setkává nejčastěji, je jí denně atakován a ovlivňován, úkolem reklamy je působit na současné i potenciální zákazníky a věcnými i emociálními argumenty je přesvědčovat ke koupi daného produktu (a to i opakovaně).

K tomu, abychom zapůsobily na mysl člověka, můţeme vyuţít různých prvků. „V inzerátu to můţe být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můţeme oslovit široké publikum potencionálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace.“ [14] Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme:  

inzerce v tisku, televizní spoty, - 31 -

Reklama


   


rozhlasové spoty, reklama v kinech, venkovní reklama, audiovizuální snímky.

V případě realizace reklamy vědeckých výsledků je brán na zřetel specifický segment, kterému je sdělení (tedy samotné výsledky vědecko-výzkumné činnosti) určeno. V souvislosti s konečným zacílením jsou pouţívána i adekvátní média a prostředky k finálnímu sdělení.

6.3

Podpora prodeje

„Reklama přestává v komunikačním rozpočtu hrát rozhodující roli. Tu postupně přebírá podpora prodeje, na kterou se z něj v současnosti vyčleňují aţ 2 třetiny. O vysoké částky se nejedná jen z důvodu časté frekvence pouţívání podpory prodeje, ale především její samotnou nákladností. V principu nejde o nic jiného neţ o samotné obdarovávání našich obchodních partnerů, prodejců, zákazníků a dalších klíčových skupin veřejnosti.“ [1] Pro zvyšování výdajů na podporu prodeje existuje několik důvodů:       

management vnímá podporu prodeje jako efektivní prodejní nástroj, roste tlak na zvyšování prodejů, vysoká orientace spotřebitelů na cenu, niţší účinnost reklamy, ostrý konkurenční boj (konkurenční prostředí), nízká diferenciace produktů a sluţeb, zainteresovanost výrobců na prodeji vlastní značky (vlastních produktů).

„Podpora prodeje vyuţívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci a urychlení prodeje, odbytu. Zaměřuje se jednak na zákazníka (v podobě poskytovaných vzorků, cenových slev, soutěţí), ale také na obchodní organizace (kdy obchody připravují společné reklamní kampaně, soutěţe dealerů) a konečně na samotný obchodní personál (zde se v praxi nejčastěji uplatňují bonusy, setkání prodávajících v atraktivních letoviscích).“ [1] Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímţ iniciuje zájem o prodej výrobků či sluţeb. Podstatou podpory prodeje je tedy snaha o krátkodobé zvýšení prodeje. Jde o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u stávajících zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Základní vlastností podpory prodeje je omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamţité nákupní reakce. Podpora prodeje slouţí především prostřednictvím oslovování zákazníků k iniciování prodeje. Přesto však můţe být toho nástroje vyuţíváno z pohledu strategického, ke generování testovacích nákupů a z toho plynoucích efektů učení, změn postojů ke značce a posílení loajality k ní. Na základě uvedených cílů lze - 32 -

Podpora prodeje



konstatovat, ţe dvoudobá podpora prodeje výrazně ohroţuje a sniţuje image a ziskový potenciál značky, neboť můţe v očích zákazníků vyvolávat dojem její podřadnosti oproti značkám konkurenčním. Další hrozbou dlouhodobé podpory prodeje určité značky můţe být nechuť zákazníků kupovat určité zboţí právě bez této podpory, neboť spotřebitelé přestanou vnímat podporu jako přidanou hodnotu a začnou ji povaţovat za samozřejmou. Produkty bez této podpory pro ně ztrácí na ceně a na atraktivitě. Rovněţ pro výrobce není vţdy dlouhodobá podpora prodeje zisková, proto se mnohdy raději uchylují k jiným alternativám, např. strategii trvale nízkých cen. Podpora prodeje posiluje v rámci komunikačního mixu svoji pozici a nabývá na významu. Ve stále rostoucím počtu kategorií produktů je nabízeno stále více značek a výrobků. Na významu nabývají funkční odlišnosti mezi jednotlivými značkami a pro výrobce je stále obtíţnější, oslovit, zaujmout a přimět k nákupu zákazníky prostřednictvím reklamy. Ţijeme totiţ v hektické době, která s sebou přináší obrovské mnoţství informací, jeţ jsou spotřebitelé nuceni zpracovávat. V důsledku komunikačního zmatku pak někteří zákazníci nejsou ani schopni (mnozí ani ochotni) přijímat a dekódovat všechny informace a nechat se tak „navádět“ k nákupům. „V roce 1980 americké firmy vynaloţily 44 % svých reklamních a podpůrných rozpočtů na reklamu, ale o několik let později to bylo pouze 31 % a zbývajících 69 % bylo vynaloţeno na podporu prodeje. Podobné změny probíhají také v Evropě. Například v Belgii bylo v roce 1981 vynaloţeno na reklamu 43 % z rozpočtů na komunikaci a v roce 1992 jiţ podíl výdajů na podporu prodeje dosáhl 72 %.“ [9] Tento vývoj je vyvolán řadou faktorů, které jsou uvedeny na obrázku č. 2. Pouţití nástrojů podpory prodeje je klasifikováno podle subjektů, na něţ jejich působení primárně směřuje:   

podpora prodeje orientovaná na zprostředkovatele (obchod), podpora prodeje orientovaná na prodejní personál, podpora prodeje orientovaná na spotřebitele.

- 33 -



2

Faktory ovlivňující vyuţívání podpor prodeje

Zahlcení komunikací

Nedostatečná

diferenciace

Sniţování loajality ke značce

Nákup. rozhodnutí v obchodě

Obrázek 6.1

PODPORA PRODEJE

Síla distribuč. kanálů

P PRO DEJE

Měřitelnost

Krátkodobá orientace

6.4

Osobní prodej

Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který vyuţívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Podstata osobního prodeje spočívá v osobní komunikaci zástupce firmy a zákazníka, jejímţ konečným cílem je úspěšné uzavření prodejní transakce. Velkou výhodou tohoto nástroje je osobní kontakt, který umoţňuje lépe poznat a pochopit potřeby druhé strany, a tím pádem i zvolit vhodnou prodejní argumentaci. Další výhodou je určitá přesvědčovací síla díky efektu osobní komunikace, moţnost okamţité zpětné vazby a moţnost okamţité prodejní reakce. Velmi významnou roli také hraje kvalita a kvantita informací získaných přímo od zákazníka (klienta). Naopak nevýhodou osobního prodeje jsou vysoké náklady na jeden realizovaný komunikační kontakt v porovnání s náklady reklamy a také negativní představa, kterou dosud značné procento lidí ovlivňuje (např. image agresivních prodejců, kteří vnucují produkty zákazníkům proti jejich vůli v rámci agresivního prodejního přístupu).

6.5

Public relations

Většina obchodních firem dnes přehodnocuje své organizační struktury, pracovní postupy, metody a pouţívané techniky. Snaţí se přizpůsobit neustále se

2

PELSMACKER, P., GEUENS, M., Bergh, J. V. Marketingová komunikace, s. 358.

- 34 -



měnícímu trţnímu prostředí a společenským trendům. Zavádějí různé formy inovace, transformace, postupy, snaţí se o integraci vlastního marketingu, public relations, propagace, podpory prodeje i direct marketingu ve vymezeném časovém období. A právě public relations je jednou z oblastí, která pomáhá společnostem odbourat komunikační bariéry mezi interním a externím prostředím, a stává se nepostradatelným pomocníkem moderního managementu velkých i malých podniků v novodobém světě. „Jednou z nejrozšířenějších definicí public relations je ta, jenţ byla přijata v roce 1978 Institutem Public Relations (IPR): PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“ [10] „Public relations (PR) zahrnují širokou škálu programů připravených na podporu nebo ochranu image firmy nebo jednotlivých produktů. Mnoho firem dnes vyuţívá marketing public relations (MPR) pomáhající marketingovému oddělení v podpoře společnosti nebo produktu a v budování image. MPR můţe ovlivnit veřejné mínění za zlomek ceny vynaloţené na reklamu, a mnohdy je i důvěryhodnější. Hlavními nástroji PR jsou publikace, události, zprávy, proslovy, aktivity v oblasti veřejných sluţeb a firemní média“. [4]

6.6

Direct marketing

„Přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamţitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Díky přímému marketingu komunikují manaţeři přímo se zákazníky, často při individuálních a interaktivních jednáních. Pomocí podrobných databází upravují své marketingové nabídky podle potřeb úzce definovaného segmentu nebo dokonce podle individuálních kupujících. Kromě budování značky a image obvykle hledají přímé, okamţité a měřitelné reakce zákazníka. Firma Dell Computer například jedná přímo se zákazníky po telefonu nebo prostřednictvím své internetové stránky a navrhuje objednávkové systémy kupujícím na míru. Kupující si objednávají přímo u firmy Dell, která jim nové počítače dodá rychle aţ do kanceláře nebo domů.“ [5] Direct marketing lze také charakterizovat těmito body:     

jde o navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky jako cílovou skupinou, výhodou je moţnost okamţité reakce na nabídku ze strany zákazníka a moţnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, osobní oslovení příjemce zprávy jménem, nabídnutím zvláštních výhod pro cílovou skupinu, cílem je vyvolání viditelné reakce cílové skupiny a maximální ulehčení reagování příjemce, předpokladem úspěchu přímého marketingu je ideální kombinace těchto faktorů: správný produkt – správná cílová skupina – správný - 35 -

Direct marketing



dialog. V rámci direct marketingu pouţíváme podle uţitých mediálních prostředků tzv. direct mailing (tj. přímá komunikace prostřednictvím elektronické pošty), SMS marketing (komunikace prostřednictvím mobilních telefonů, resp. SMS, MMS či video zpráv), telemarketing (telefonická komunikace) nebo zásilkovou sluţbu (adresná či neadresná donáška nebo zásilka dopisů, letáků, katalogů, inzerátů, výherních kuponů apod.).

6.7

Webový marketing

Zřejmě nikdo nezapochybuje o rostoucím významu Internetu jako počítačové infrastrukturní sítě, která umoţňuje výměnu digitálních informací v globálním měřítku. „Z hlediska historie byl Internet původně vyvinut pro vojenské účely, pro komunikaci v případě nukleární války, a posléze aplikován pro výměnu informací v akademickém prostředí. V současné době představuje internet výlučné a nezávislé médium, které není vlastněno ani provozováno komerčními či vládními organizacemi.“ [9] Webové stránky jsou zcela funkčním a ideálním komerčním médiem, které disponuje obrovským potenciálem jako efektivní kanál pro reklamu, marketing, nabídku a následnou realizaci prodejů zboţí, sluţeb i výsledků vědecko-výzkumných aktivit. „Nová interaktivní média, mezi nimiţ hraje Internet dominantní roli, se odlišují od tradičních komunikačních médií ve čtyřech oblastech: komunikační styl je téměř synchronní, doba mezi odesláním a přijetím sdělení je zanedbatelná. Zákazník má také moţnost kontrolovat cestu a prezentaci informací o produktu (kontrola kontaktu) a přizpůsobovat pro sebe vybrané sdělení či informaci (kontrola obsahu). Společenský aspekt média má vyvolat pocit vstřícné, společenské a aktivní komunikace na základě neverbálních informací (výraz tváře, postoj, apod.) nebo vizuálních poutačů. Se zvyšující se moţností vyuţívání ozvučení a videa na Internetu se stávají webové stránky více společenské a postupně nahrazují osobní prodej.“ [9] Internet umoţňuje v rámci VaV dosaţení mnoha komunikačních cílů:     

buduje povědomí o produktu – výrobku, sluţbě, včetně projektu, výsledku vědecko-výzkumné činnosti, poskytuje informace o obsahu konkrétního produktu (projektu a výsledku VaV), nabízí moţnost komunikace (odkaz na kontaktní údaje), usnadňuje transakce (on-line nabídka, prodej), nabízí varianty pro evaluaci.

Vzhledem k naprosté jedinečnosti tohoto interaktivního média, řeší dnes marketéři zcela zásadní otázku, jakým způsobem lze efektivně vyuţít všech dostupných moţností, ale i nových příleţitostí v rámci globální internetové komunikace nejen ve vědě a výzkumu.

- 36 -


6.8


Jak dosáhnout publicity ve VaV?

Nejen výsledky vědecko-výzkumné činnosti je nutné zveřejňovat, je třeba také pravidelně informovat veřejnost o připravovaných projektech, jejich průběhu, negativních vlivech, které ohroţují jejich zdárný průběh i výsledek pozitivních výstupů těchto aktivit a mnoha dalších. „K budování pozitivní publicity lze vyuţít několika jednoduchých a přímočarých nástrojů. Jsou jimi: 1) Tiskové zprávy 2) Běţné propagační materiály 3) Novinářské kity 4) Internet 5) Informační e-maily a bulletiny 6) Tiskové konference 7) Recepce pro novináře 8) Kulaté stoly 9) Pozvání novinářů na konference pro obchodní partnery 10) Přednášky a semináře 11) Rozhovory 12) Pozvání novinářů na domácí nebo zahraniční exkurze.“ [11] V rámci marketingu VaV lze pro dosaţení poţadované publicity vyuţít jakýchkoliv výše uvedených nástrojů, přičemţ účinnější bude vţdy vhodná kombinace několika z nich. Výběr vhodného nástroje, média, obsahu sdělení, zakódování informace a následné dekódování ze strany příjemce, zacílení na vhodný segment, doba a frekvence sdělování informací, a v neposlední řadě lidský faktor – sehrají důleţitou roli v komunikačním procesu a ve výsledku samotném. Tiskové zprávy (zkráceně TZ) podávají základní informace a tip o události či novince, která můţe být dále rozpracována do samostatného textu v podobě článku v konkrétním médiu. Novinářům slouţí tiskové zprávy jako základ pro pokládání dotazů. Pro psaní a následné rozesílání tiskových zpráv platí určitá pravidla, která by osoby zabývající se profesně touto problematikou měly znát a respektovat.

Tiskové zprávy

Běţné propagační materiály s informační hodnotou mohou rovněţ slouţit novinářům jako zdroj relevantních informací.

Propagační materiály

Novinářské kity slouţí rovněţ k dosaţení pozitivní publicity. „Novinářské kity (anebo balíčky pro novináře) pokud moţno vţdy obsahují:

Novinářské kity

1) 2) 3) 4) 5) 6)

Kontaktní informace pro novináře, vizitky na kontaktní osoby Informace o společnosti, její historii Informace o managementu, jeho ţivotopisy Popis výrobků a sluţeb (stačí běţné propagační materiály) Fotografie lidí a výrobků Nejčerstvější tiskové zprávy

Novinářský kit můţete sestavit ve fyzické podobě (k osobnímu předání na tiskové konferenci nebo zaslání poštou), elektronické na CD-ROM (stejné uplatnění) anebo v elektronické formě v novinářské sekci vašeho firemního webu.“ - 37 -



[11] Internet je velmi významným informačním zdrojem nejen pro dodavatele, odběratele, konkurenci, konečné spotřebitele, ale také pro redakce. Firemní webové stránky by měly obsahovat veškeré podstatné informace o firmě, jejich cílech a vizích, portfoliu, vedení, ale měly by také nabízet řadu fotografií, tiskových zpráv, informací o plánovaných aktivitách atd.

Internet

Informační e-maily a bulletiny mohou novinářům podávat informace o novinkách firmy a vývojových trendech v konkrétním oboru. Firmy je většinou zasílají pouze obchodním partnerům a konečným spotřebitelům, redakce jsou však bohuţel často opomíjeny.

Informační e-maily a bulletiny

Tiskové konference jsou velmi významným a cenným nástrojem k dosaţení publicity. Jsou obvykle pořádány v okamţiku, kdy se vedení firmy chystá oznámit něco velice důleţitého, významného, coţ by v rámci vydané tiskové zprávy nedosáhlo takového mediálního výstupu.

Tiskové konference

Recepce pro novináře jsou velmi důleţitou součástí procesu tvorby publicity. V okamţiku, kdy se plánuje konání tiskové akce, ať uţ ve formě neformálního večírku či recepce, je vhodné zařadit do seznamu zvaných hostů (vedle obchodních partnerů a VIP hostů) také novináře. Recepce se tak stane místem pro navázání nových kontaktů a utuţení kontaktů stávajících, ale i místem pro získání dalších informací o portfoliu společnosti, uskutečněných i plánovaných aktivitách, atd.

Recepce pro novináře

Kulaté stoly jsou další ze zajímavých aktivit, které mohou firmy vyuţít ve svůj prospěch. K tzv. kulatému stolu jsou pozváni nejen profesionálové daného oboru, ale také novináři, přičemţ je na základě vzájemné konfrontace poloţen základ pro tvorbu zajímavého materiálu, který mohou novináři obratem či s případnou časovou prodlevou v mediální praxi vyuţít. Úspěšnost podobných akcí je však velmi diskutabilní, má své obhájce i odpůrce. Opomeneme-li časovou a finanční náročnost, jedná se o další moţnost zviditelnění vlastní firmy, značky, portfolia.

Kulaté stoly

Pozvání novinářů na konference pro obchodní partnery – akce, které bývají primárně zaměřeny na zákazníky, jako jsou zákaznické konference, dealerské akce, akce na podporu budování vztahů se zákazníky (klíčovými klienty), mohou být rovněţ velmi vhodnou půdou pro setkání s novináři. Většinou se však jedná o úzce oborově zaměřené akce, tudíţ i skladba adresných pozvánek by měla odpovídat dané problematice.

Konference pro obchodní partnery

Odborné přednášky a semináře jsou v rámci úzkého okruhu zájemců velice ţádané. Profesionálové z oboru, významní představitelé firem, zákazníci, klíčoví klienti, laická veřejnost, ale i novináři, přistupují k samotným přednáškám a seminářům s jiným očekáváním. To, ţe zákazníci budou schopni a ochotni věnovat dané problematice svůj čas i energii lze očekávat, na rozdíl od novinářů však nebývají stresovaní limitem času a kvalitou i kvantitou poţadovaných informací. Novinářům je vhodné věnovat v rámci odborných přednášek zvláštní sekci, jakýsi sumář relevantních informací o diskutované problematice a aktuálních tématech.

Odborné přednášky a semináře

- 38 -



Rozhovory – velmi specifickou záleţitostí je oblast televizního a rozhlasového vysílání, která má mnohdy velmi vysoké vstupní bariéry pro rozhovoru chtivé zájemce. S mnohem jednodušší situací se setkáme v tisku. Cíleně lze nabízet oborovému tisku kompetentní představitele vědy a výzkumu, přičemţ „síla příběhu“ a významnost osobnosti rozhoduje o zájmu či nezájmu médií.

Rozhovory

Pozvání novinářů na domácí či zahraniční exkurze je jednou z běţných forem budování publicity. Publikované materiály z těchto akcí jsou vynikajícím zdrojem informací pro novináře.

Domácí či zahraniční exkurze

SHRNUTÍ KAPITOLY Marketingová komunikace zahrnuje všechny aktivity, jimiţ jsou v rámci marketingu spotřebitelé informováni o produktech a povzbuzováni k jejich nákupu. Je to koordinace komunikačních aktivit s cílem ovlivnit postoje nebo chování spotřebitelů. Komunikační mix obsahuje základní prvky jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a direct marketing (přímý marketing). V rámci VaV roste význam tzv. webového marketingu. V oblasti vědecko-výzkumné činnosti je nutné budování tzv. pozitivní publicity. Pro dosaţení poţadovaného efektu lze vyuţít mnoha nástrojů: tiskové zprávy, běţné propagační materiály, novinářské kity, Internet, informační bulletiny a e-maily, tiskové konference, recepce pro novináře, kulaté stoly, konference pro obchodní partnery, přednášky, semináře, rozhovory a pozvánky pro novináře na domácí i zahraniční exkurze.

ÚKOLY 1.

Jakých nástrojů lze pouţít v případě dosaţení pozitivní publicity ve VaV?

2.

Jaké moţnosti rozvoje dnes firmám nabízí webový marketing?

3.

Jaké formy podpory prodeje zaměřené na konečné spotřebitele povaţujete za účinné?


FORET, M. Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

[2]

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, počet stran 792. ISBN 978-80-247-1359-5.

[3]

KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní - 39 -



marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2. [4]

PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2007. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

[5]

PIVODA, O. a kol. CIMA – A: Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA, 2007. 800 s. ISBN 80-239-8388-1.

[6]

POSPÍŠIL, P. Efektivní Public Relations a media relations. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2002. 152 s. ISBN 80-7226-823-6.

[7]


[8]

VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.

- 40 -



Závěr Marketing jako nástroj podnikatelského řízení lze povaţovat za velmi komplexní koncepci. Jednak má svoji filozofickou dimenzi a jednak dimenzi konkrétní práce s trhem, jenţ z této trţně orientované filozofie vychází. Marketing je pomyslným spojovacím článkem, kterému se podařilo dát do přímého kontaktu relativně protichůdné cíle hlavních účastníků trhu – tedy cílů podnikatelů, jejichţ snahou je úsilí o dosaţení co nejvyššího zisku, a cílů konkrétních zákazníků, kteří hodlají co nejlépe a nejrychleji uspokojit své potřeby, ideálně s vynaloţením co nejmenšího mnoţství finančních prostředků. Marketing ve VaV je však v mnohém specifický. Uvaţujeme-li o moţnostech zviditelnění vědecko-výzkumné činnosti, nesmíme zapomínat ani na vývojové trendy a specifické cíle, mezi které bezesporu patří zpřístupnění problematiky vědy a výzkumu co nejširšímu počtu potenciálních zájemců, a to včetně dětí a mládeţe. To sebou přináší i potřebu vytvořit adekvátní prostředí pro aktivity směřující ke zvýšení zájmu mladé generace o přírodní a technické obory na středních a vysokých školách. Dnešní instituce VaV jsou soustředěny především na vysoké školy a ústavy Akademie věd (AV ČR), přičemţ výzkumný potenciál vysokých škol ČR je větší, neţ potenciál AV ČR. „Instituce si za svůj cíl musí vytyčit globální konkurenceschopnost. Ţádná VaV instituce, ať vysoká škola či výzkumný ústav nebo nemocnice nemůţe doufat v přeţití, o úspěchu ani nemluvě, nevyrovná-li se standardům, vytyčeným předními institucemi v daném oboru, ať jsou kdekoli na světě. Přitom rozhodující je dosaţení produktivity vedoucích institucí odpovídajícího oboru. Tato zásada platí ve všech oborech a jejich dílčích aktivitách, jako jsou konstrukce, marketing, finance, inovace atd. Kompenzace nízké produktivity, tj. vysokých vlastních nákladů vysokými státními dotacemi VaV, či cly a dovozními kvótami, nechrání nefungující situaci, ale je brzdou jejího rozvoje.“ [12] Management VaV organizace se snaţí identifikovat své vlastní zákazníky včetně jejich potřeb a přání a hledat cesty k uspokojení jejich poţadavků. Prostřednictvím marketingového mixu se snaţí o zhodnocení dostupného potenciálu organizace v oblasti vědy a výzkumu. V globálním světě rychlých změn je jedinou moţnou cestou rozvoje VaV organizací cílevědomá a systematická změna. Vedle základního poţadavku na poznání vlastních moţností jde o ochotu a schopnost inovace stávajících aktivit. Marketing umoţňuje toto poznání. Management je realizuje a je za ně zodpovědný.

- 41 -



Literatura Základní literatura: [1]

FORET, M. Marketingová komunikace. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 807226-811-2.

[2]

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 208 s. ISBN 978-80245-0902-0.

[3]

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3.

[4]

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

[5]

KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[6]

KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3.

[7]

Management projektu [on line]. 2009 [cit. 2010-02-14]. Dostupný <www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/management-zivotni-cyklusprojektu/1001663/52275/>.

[8]

MOUDRÝ, M. Marketing. 1.vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. 160 s. ISBN 978-807402-002-5.

[9]

PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. V. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2007. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

[10]

PIVODA, O. a kol., CIMA – A: Marketing management. 1.vyd. Praha: CIMA, 2007. 800 s. ISBN 80-239-8388-1.

[11]

POSPÍŠIL, P. Efektivní Public Relations a media relations. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2002. 152 s. ISBN 80-7226-823-6.

[12]


[13]

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3.

[14]

VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.

- 42 -

z WWW:



Seznam obrázků Obrázek 5.1: Ţivotní cyklus produktu ............................................................................................. 27 Obrázek 6.1: Faktory ovlivňující vyuţívání podpor prodeje ........................................................... 34

- 43 -



Seznam tabulek Tabulka 1.1: Kritéria segmentace................................................................................................... 11 Tabulka 3.1: Fáze procesu marketingového plánování ................................................................. 18 Tabulka 4.1: Nástroje marketingového mixu .................................................................................. 22

- 44 -

Marketing ve vědě a výzkumu. Renáta Pavlíčková

Recommend Documents