MARKETING ve STOMATOLOGII
Ing. Otakar Kotyza, Ph.D.
Ing. Otakar Kotyza, Ph.D. MARKETING VE STOMATOLOGII
Upozornění: Toto dílo, včetně všech svých částí, je zákonem chráněno. Každé jeho užití mimo úzké hranice zákona je nepřípustné a trestné. To se týká zejména reprodukování či rozšiřování jakýmkoli způsobem (včetně mechanického, fotografického či elektronického), ale také ukládání v elektronické formě pro účely rešeršní i jiné. K jakémukoli využití díla je proto nutný písemný souhlas autora, který také stanoví přesné podmínky využití díla. Osoba, která by učinila jakékoli neoprávněné kroky v souvislosti s touto publikací, může být vystavena trestnímu stíhání a vymáhání náhrady za způsobenou újmu. Vyloučení odpovědnosti: Autor věnoval maximální možnou pozornost tomu, aby informace uvedené v knize odpovídaly aktuálnímu stavu znalostí v době přípravy díla k vydání. I když tyto informace byly pečlivě kontrolovány, nelze s naprostou jistotou zaručit jejich úplnou bezchybnost. Z těchto důvodů se vylučují jakékoli nároky na úhradu ať již přímých, či nepřímých škod.
Copyright © Otakar Kotyza, 2015
ISBN 978-80-260-8585-0
OBSAH
Úvod ............................................................................................................................ 7 1 Současná situace v oblasti uplatňování marketingu ve stomatologii ...................... 1.1 Vymezení marketingu v aplikaci na zdravotní zařízení ........................................... 1.1.1 Specifika marketingu ve zdravotnických zařízeních ....................................... 1.1.2 Specifické znaky systému zdravotní péče ........................................................ 1.1.3 Pojetí marketingu ve zdravotnictví ................................................................... 1.1.4 Význam produktu – služby ve zdravotnickém zařízení ................................. 1.2 Současný stav zdravotnického systému ...................................................................... 1.3 Financování zdravotnictví v ČR ................................................................................. 1.4 Představení stomatologického prostředí v ČR .......................................................... 1.4.1 Specifika zubní praxe jako podniku ................................................................. 1.4.2 Klasifikace oborů a specializace zubních lékařů ............................................ 1.4.3 Ocenění stomatologické péče ........................................................................... 1.5 Česká stomatologická komora .................................................................................... 1.6 Legislativní rámec upravující fungování privátní zubní praxe ...............................
9 12 13 14 17 18 19 20 25 33 34 36 39 41
2 Charakteristika procesu segmentace trhu v marketingu ........................................ 2.1 Cílový (cílený) marketing ............................................................................................ 2.1.1 Tržní segmentace ............................................................................................... 2.1.2 Vyhodnocení a výběr cílových segmentů – targeting .................................... 2.1.3 Vymezení pozice produktu (služby) – positioning ........................................ 2.2 Význam segmentace v oboru stomatologie ............................................................... 2.3 Formulace marketingové strategie ............................................................................. 2.3.1 Strategie rozlišení dle specifických skupin zákazníků .................................... 2.3.2 Strategie uplatnitelné ve stomatologické praxi ............................................... 2.4 Proces segmentace trhu ............................................................................................... 2.4.1 Segmentační kritéria .......................................................................................... 2.4.2 Přístupy k segmentaci ........................................................................................ 2.4.3 Úrovně procesu segmentace trhu ..................................................................... 2.4.4 Metody a techniky aplikovatelné na proces segmentace trhu ......................
44 47 48 49 50 53 54 55 57 60 61 66 67 69
3 Charakteristika marketingového mixu .................................................................. 71 3.1 Charakteristika klasických marketingových nástrojů .............................................. 72 3.2 Vymezení a význam marketingového mixu služeb .................................................. 78
3.3 Marketingový mix zdravotnického zařízení – 4C .................................................... 3.3.1 Řízení zákaznických hodnot – customer values ............................................ 3.3.2 Konvenience a její řízení ................................................................................... 3.3.3 Řízení nákladů jako hodnoty ........................................................................... 3.3.4 Řízení komunikace zdravotnického zařízení .................................................
81 82 83 84 85
4 Případová studie v rámci výzkumu v oblasti stomatologů a segmentu pacientů ................................................................................................. 87 4.1 Charakteristika, role a postavení stomatologů .......................................................... 87 4.2 Charakteristika zkoumaného tržního segmentu – pacientů .................................. 92 4.3 Vymezení výzkumného úkolu v oblasti poskytování stomatologické péče ............................................................................ 100 4.3.1 Analýza řešené problematiky – vymezení existujících problémů v marketingu a jeho (ne) využívání v praxi stomatologů ........................... 100 5 Metodika výzkumu – jak bylo postupováno ......................................................... 103 6 Analýza dat a sumarizace výsledků primárního výzkumu ................................... 6.1 Prezentační část výsledků výzkumu – stomatologové ........................................... 6.1.1 Úvodní část dotazníku A ................................................................................ 6.1.2 Část dotazníku B – Segmentace trhu ............................................................ 6.1.3 Část dotazníku C – Zaměstnanci (personál) .............................................. 6.1.4 Část dotazníku D – Náklady .......................................................................... 6.1.5 Část dotazníku E – Komunikace ................................................................... 6.1.6 Část dotazníku F – Závěrečné otázky ........................................................... 6.2 Prezentační část výsledků – klienti stomatologických ordinací ........................... 6.2.1 Část dotazníku A – identifikační údaje ........................................................ 6.2.2 Část dotazníku B – prostředí u stomatologa ................................................ 6.2.3 Část dotazníku C – služby spojené s výkonem stomatologické péče ....................................................................................... 6.2.4 Část dotazníku D – celková spokojenost s poskytovanou stomatologickou péčí ..................................................................................... 6.3 Interpretační část výsledků – stomatologové ......................................................... 6.4 Interpretační část výsledků výzkumu – klienti stomatologických ordinací ........ 6.4.1 Klienti navštěvující pravidelně svého stomatologa ..................................... 6.4.2 Klienti navštěvující jen v akutních případech svého stomatologa ............ 6.5 Shrnutí výsledků výzkumu ........................................................................................ 6.5.1 Shrnutí výsledků výzkumu – klienti ............................................................. 6.5.2 Shrnutí výsledků výzkumu – stomatologové ...............................................
109 109 110 116 120 121 124 127 129 130 133 136 140 143 148 148 150 151 152 154
7 Návrhy a doporučení pro stomatology v oblasti aplikace marketingového přístupu .................................................................... 7.1 Oblast marketingového mixu ................................................................................ 7.2 Vzájemný vztah stomatologa a pacienta .............................................................. 7.3 Oblast segmentace trhu .......................................................................................... 7.4 Segmentace stomatologických ordinací .............................................................. 7.5 Metodika (postup) segmentace pacientů ............................................................ 7.6 Doporučení pro provozování zubní praxe ..........................................................
156 160 161 163 167 168 171
Závěr ......................................................................................................................... Seznam použité literatury ........................................................................................ Seznam zkratek ........................................................................................................ Seznam tabulek ......................................................................................................... Seznam obrázků ....................................................................................................... Seznam příloh ...........................................................................................................
178 180 185 186 188 191
ÚVOD Marketing je nástrojem řízení, uplatnitelný ve všech typech organizací, a jeho aplikovatelnost je modifikovatelná v rámci specifického typu provozování podnikatelské činnosti. Marketing ve zdravotnictví, respektive ve stomatologii, je novou oblastí zaznamenávající značný význam a naznačující jeho budoucí uplatnitelnost v provozování privátních zubních praxí. Cílovou skupinou čtenářů jsou všichni stomatologové, kteří mohou aplikovat principy marketingu ve svých praxích, a zároveň jejich pacienti, kteří mají možnost získat přehled o prostředí stomatologie, jež jim bývá často skryto. Neopomenutelnou cílovou skupinou je rovněž široká veřejnost, která má o danou problematiku zájem a může čerpat myšlenky, postupy a inspiraci nejen v rámci zubní péče, ale po modifikaci marketingových přístupů uplatnit i v dalších oborech zdravotnictví. V současné době se samostatně podnikající zubní lékař nemůže spoléhat jen na své odborné medicínské znalosti. Privátní zubní praxe je podnik jako každý jiný a jeho hospodářská činnost přináší příjmy, ale neobejde se rovněž bez nutných nákladů vynaložených k dosažení těchto příjmů. Marketing lze využít jako nástroj řízení zubní praxe prostřednictvím vhodné strategie, nástrojů marketingového mixu, diferenciace v oblasti segmentace pacientů i jiných principů. Výkon činnosti stomatologů je součástí tržního stomatologického prostředí, proto je nutné, aby zubní lékaři implementovali marketingové přístupy a strategie do své činnosti za účelem udržení si konkurenceschopnosti. Využitelnost marketingových principů umožňuje kvalitněji a lépe poznat cílového klienta a následně prostřednictvím vhodných nástrojů uspokojit jeho potřeby a přání. Kniha vznikla z důvodu nedostatečně rozvinutých marketingových principů v provozování zubní praxe v podmínkách České republiky. Marketingové přístupy a jejich aplikace ve stomatologickém prostředí absentují jak v oblasti strategických postupů, tak v oblasti praktického uplatnění a jejich implementace. Jedním z důvodů vzniku této knihy byl projevený velký zájem ze strany stomatologů o dané téma, a také proto, že se v současnosti vyskytují určité nedostatky, např. mylné očekávaní a podceňovaný přístup k marketingu, nedostatek marketingových aktivit vůči běžným pacientům, ignorování marketingu a rovněž pasivita a neporozumění role lékaře a pacienta. Pojetí a role pacienta se mění a ani jednotlivá zdravotnická zařízení, mezi které patří i stomatologické ordinace, nefungují izolovaně, ale jsou součástí tohoto podnikatelského prostředí. 7
Marketing ve stomatologii
Kniha se zabývá problematikou uplatňování marketingových přístupů ve specifické oblasti poskytování zdravotní péče, tj. ve stomatologii v České republice. Dané téma je velmi aktuální, protože proměnlivost prostředí, využívání nových technologií a postupů právě v poskytování zdravotní péče je významné nejen pro rozvoj specifického oboru – marketingu ve zdravotnictví – stomatologii, ale také pro cílovou klientelu, kterou představují občané, a především pro samotné poskytovatele této péče, tzn. stomatology.
8
1 SOUČASNÁ SITUACE V OBLASTI UPLATŇOVÁNÍ MARKETINGU VE STOMATOLOGII Kapitola je zaměřena na analýzu využití marketingu ve zdravotních zařízeních s důrazem na poskytování zubní péče, protože se jedná o oblast, kde je možné hovořit o částečné přítomnosti tržních principů. Většina zubních ordinací provozuje své praxe samostatně (např. soukromé kliniky i ordinace praktických zubních lékařů či specialistů) a jsou vystaveny existenci tržního prostředí v rámci omezujících legislativních bariér. Poskytování zdravotnických služeb ve vyspělé ekonomice je založeno na etickém kodexu, na morálních principech s cílem pomoci všem, kteří trpí, a nemocným bez rozdílů. Je založeno na lidské solidaritě a soudržnosti. České zdravotnictví a zdravotnická zařízení se potýkají se sílící konkurencí, což je nabádá ke kvalitní marketingové koncepci a vytvoření vhodných strategií. Jednotlivé strategie se opírají o mnoho cílů, které je zapotřebí realizovat pro dosažení efektivního působení na pacienty. Je zapotřebí vše dobře naplánovat tak, aby bylo dosaženo vytyčených cílů. Dobře provedená segmentace zákazníků vede k poznání klientů a umožňuje vytvořit vhodný marketingový mix. Z pacientů je třeba udělat klienty a věnovat jim dostatečnou pozornost. Kvantitu je nutné nahradit kvalitou, laskavou komunikací a dostatečnou péčí. Z těchto důvodů je kniha zaměřena na vzájemný vztah mezi marketingem – stomatology – pacienty v prostředí České republiky, které je ohraničeno příslušnými legislativními omezeními a také pokrokem v medicínské disciplíně, která se nadále zkvalitňuje a je vývojově progresivní. Role pacientů se tímto vývojem mění a ani jednotlivá zdravotnická zařízení nefungují izolovaně, nýbrž jsou součástí podnikatelského prostředí. Tato zařízení nejsou již vnímána jen jako „pouze poskytovatelé zdravotních služeb“, ale je zde také předpoklad naplnění požadavků i v dalších oblastech a širších souvislostech, především v přístupu k pacientům. Zaměření knihy vyplývá z následujících logických kroků: marketing jako obor, který se přímo vztahuje k potřebám a přáním zákazníků (klientů) → jeho aplikace na specifické odvětví zdravotnictví – stomatologii (tzn. provedení a využití segmentace, tvorba vhodného marketingového mixu 4C apod.) → zkvalitnění poskytovaných služeb a péče pro konečné zákazníky (klienty) → přínosy v oblasti aplikace marketingu ve stomatologii a jejich dopad na samotné stomatology a především na klienty stomatologických ordinací. 9
1
Marketing ve stomatologii
Hlavním cílem knihy je podrobně analyzovat a vyhodnotit možnosti využití marketingu v praxi stomatologických ordinací, včetně implementace a využitelnosti segmentace klientů těchto ordinací, a vlastním šetřením (pomocí primárního výzkumu) vyhodnotit současnou roli marketingu (marketingového přístupu) a marketingových nástrojů aplikovatelných v provozování stomatologické činnosti zubních lékařů a jejich klientů v podmínkách České republiky s ukázkou výsledků vlastního výzkumu, který reflektuje aktuální situaci. Cíl byl vymezen s ohledem na rozsáhlou problematiku aplikace marketingu ve specifickém prostředí, pro které je charakteristické poskytování zdravotní péče, dále byl rozpracován do čtyř dílčích cílů: 1. 2. 3. 4.
Sumarizace teoretických poznatků o marketingu, jeho jednotlivých nástrojů se zaměřením na marketingový mix a jeho uplatnění v sektoru služeb s důrazem na obor stomatologie. Analýza prostředí poskytování stomatologické péče v podmínkách České republiky a možnosti využití marketingových principů v praktické rovině provozování stomatologické péče. Provedení segmentace klientů zubních lékařů a vytvoření vhodného marketingového mixu pro jednotlivé segmenty včetně možnosti využití marketingové strategie. Vyhodnocení uplatňování marketingových přístupů a nástrojů u stomatologů ve stomatologických ordinacích pomocí primárního výzkumu mezi cílovými skupinami zubních lékařů a jejich klientů.
Stanovené cíle odrážejí aktuální skutečnosti, které jsou způsobeny změnou demografických a ekonomických změn v podmínkách ČR. Specifická oblast marketingu a jeho využití ve stomatologii je v podmínkách ČR dosud opomíjené téma a chybějící komplexní analýza jednotlivých segmentů klientů zubních lékařů tento fakt potvrzuje. Praktické přístupy naznačují, že i tato oblast je velmi aktuální a mnohé kliniky i stomatologické ordinace mění svůj pohled na využívání marketingových nástrojů pro zkvalitnění přístupu a následné poskytované péče svým klientům. Marketing ve zdravotnictví, respektive stomatologii, je poměrně mladá oblast. V současné době je mnoho ordinací, které jsou v etapě bádání, poznávání a zkoumání možností marketingu jako takového. Faktem je, že oblast marketingu byla v českém zdravotnictví často opomíjena. Ještě dnes existuje celá řada lékařů, kteří nemají potřebu svému pacientovi něco vysvětlovat či sdělovat postup léčby, natož mu něco nabízet v rámci nadstandardní péče. V současnosti lze však pozorovat tendence ke změnám v přístupu lékařů k pacientům, tzn., že bývalé zvyklosti jsou na ústupu. Stomatologické ordinace, podobně jako jiné firmy v jakémkoli oboru, se od sebe velmi liší. Mimo 10
1
SOUČASNÁ SITUACE V OBLASTI UPLATŇOVÁNÍ MARKETINGU VE STOMATOLOGII
jiné také v návaznosti na to, jak rychle dokáží reagovat na změny prostředí a vnímají možnosti marketingu. Čím dál větší skupina lékařů si uvědomuje, že v konkurenčním prostředí, které v oblasti zdravotnictví vzniká, samotné lékařské schopnosti a dovednosti – i ty nejlepší – mohou být nepostačující k získání a udržení si pacienta. Proto hledají možnosti odlišení se od konkurence. Především je třeba si uvědomit nejdůležitější aspekt povolání zubního lékaře – tím je možnost léčit pacienty. Odměny za podnikání v oboru stomatologie budou sklízet ti, kteří si toto privilegium uvědomují (Rattan, Manolescue, 2001, s. 96). Jako poskytovatelé služeb a experti v oblasti zdravotnictví se musí věnovat také jiným oblastem. Chtějí-li být ve svém oboru úspěšní, prosperující a konkurenceschopní, musí se zajímat také o oblast marketingu a managementu a jeho uplatnění při výkonu zubní péče. Lékař je často zároveň majitelem subjektu, který poskytuje služby skládající se z mnoha elementů (Mudie, Cottam, 1998, s. 28): např. materiálních (implantáty, protézy atd.), ale i nemateriálních (osobitý kontakt, empatie, komunikace atd.). Aby tyto elementy tvořily společnou soustavu nástrojů účinkujících na pacienta, je důležité vytyčit si cíle, jichž chce subjekt dosáhnout, a sestavit samostatné elementy tak, aby bylo možné určený cíl zrealizovat. Dosažení těchto cílů vyžaduje jasnou vizi, kvalitní přípravu, plánování, třídění zdrojů, široké obchodní znalosti, chápání rychle se měnícího světa a především moudrost v úsudku (Young, 2010, s. 11). Právě marketing je procesem vnímání, pochopení, stimulování a uspokojení potřeb spotřebitelů za pomoci určených nástrojů zaměřených na trh poptávky. Je procesem upravení výše prostředků subjektu k velikosti potřeby trhu. Umožňuje v našem případě klinice či ordinaci budování pozitivního obrazu v prostředí, v němž se nachází. Obrazu, který je bude odlišovat od konkurence. Je potřeba ovšem zdůraznit, že marketing služeb vyžaduje komplexní opatření v oblasti jak marketingu vnějšího, poskytujícího základní opatření spočívající v připravení služby shodně s očekáváním klienta, určením její ceny, způsobu distribuce a propagace, tak marketingu vnitřního, který má za cíl všestranné proškolení, rozvíjení schopností a motivování zaměstnanců pro poskytování kvalitních služeb pacientům, a v neposlední řadě marketingu interakčního, určujícího celkový přístup pracovníka nabízejícího službu, v našem případě nejčastěji lékaře. Pacient totiž neposuzuje kvalitu obsluhy a výsledek práce pouze podle technické jakosti, nýbrž také podle toho, jak k němu lékař celkově přistupoval. Kromě jakosti služeb a kvality odvedené práce má na pacienta vliv rovněž uspokojení jeho psychologických potřeb. Lékařská péče by měla být brána jako celek profesionálních postupů, ve kterých se využívá moderní technologie, metody a nástroje. Chtějí-li být lékaři ve stomatologii konkurenceschopnými, musí implementovat nástroje moderních marketingových přístupů či strategií tak, aby byli zacíleni na konkrétní segment, jenž je specifický svými přáními i potřebami. Úspěch zubní praxe je přímo úměrný úsilí využívání marketingu 11
1
Marketing ve stomatologii
v budování jména – značky praxe. Pouze tehdy, když jsou efektivní marketingová úsilí přijata, může být uvolněn skutečný potenciál (Harris, 2006, s. 28). Výkon činnosti stomatologů je součástí tržního stomatologického prostředí, a proto je nutné, aby zubní lékaři rozšířili možnost implementace marketingových nástrojů do své činnosti za účelem udržení si konkurenceschopnosti v daném prostředí. Tyto přístupy jsou identické a platné i pro obecné definování podnikatelského prostředí. Využitelnost marketingových nástrojů umožňuje lékaři kvalitněji a lépe poznat cílového klienta a následně lépe uspokojovat jeho potřeby a přání než konkurenční zubní lékař. Většina zubních lékařů vlastní své vlastní postupy a metody léčby, systémy řízení, účetnictví, a dokonce i jednání s poskytovateli zdravotního pojištění (Dunning, Lange, 2008, s. 258). Marketingový přístup a jeho aplikace ve stomatologickém prostředí je předmětem zájmu řady zahraničních autorů, ale v podmínkách ČR můžeme zatím hovořit pouze o měnícím se prostředí, kde se tyto principy nerozvinuly do širší aplikační úrovně. Při teoretickém vymezení marketingu vycházíme z přední světové literatury a interpretujeme přístupy od nejcitovanějších autorů či odborné literatury, která definovala základní vývoj marketingové disciplíny.
1.1 Vymezení marketingu v aplikaci na zdravotní zařízení V úvodu této kapitoly je nutné představit význam marketingu v souvislosti s jeho uplatněním v segmentu zdravotních zařízení. Marketing ve zdravotnictví lze definovat omezenějším rámcem ve srovnání s jinými obory podnikání nebo provozování podnikatelské činnosti. Tato odlišnost je dána několika vlivy, které do určité míry determinují aplikaci a využití marketingu v systému řízení zdravotnických zařízení (institucí). Při podrobnější analýze zjišťujeme, že celá struktura zdravotních zařízení v ČR je velmi diferentní. Rozdíly můžeme vidět v komparaci zdravotnických zařízení, která nejsou založena na podnikatelských principech, se zařízeními soukromých ambulantních zdravotnických zařízení. Především privátní ambulance – obecně lze definovat např. ambulance praktických lékařů, odborných specialistů a téměř všechny stomatologické ordinace (s výjimkou klinik) a lékárny (s výjimkou nemocničních) – jsou postaveny na principu samostatné výdělečné činnosti, tedy principu podnikání, tzn. závislosti na výši příjmů či výnosů, než jsou jejich výdaje či náklady. V těchto případech velmi záleží na tom, zda si privátní subjekt na svou existenci vydělá, zda je schopen obstát v rostoucí konkurenci a zda poskytuje služby či produkty vyžadované klienty (Zlámal, 2006, s. 14). 12
1
SOUČASNÁ SITUACE V OBLASTI UPLATŇOVÁNÍ MARKETINGU VE STOMATOLOGII
Z výše uvedeného je tedy zřejmé, že v těchto zdravotnických institucích je uplatnění marketingu žádoucí, včetně aplikace strategického řízení nejen marketingových aktivit. Marketing a management je v principu fungování stomatologických ordinací nutný a uplatnění těchto dvou disciplín bývá velmi často opomíjeno. Autor identifikoval mezeru v této oblasti, což vyústilo právě v koncentraci na implementaci možností využití marketingu a např. také segmentace klientů ve stomatologické praxi při respektování všech zásad lékařské (zdravotnické) etiky. S ohledem na obecnou marketingovou teorii není vše ve zdravotnictví uplatnitelné, proto jsou následné subkapitoly zaměřeny na charakteristiku odlišností a možností aplikovatelnosti marketingu ve stomatologických zařízeních.
1.1.1 Specifika marketingu ve zdravotnických zařízeních Trendem současné doby je sílící konkurence nejen v typických tržních strukturách, ale zasahuje i do českého zdravotnictví a zdravotnických zařízení. V tomto prostředí dochází také k nárůstu tlaků na aplikaci koncepce řízení, tzn. tvorby strategií i strategického řízení tak, aby byla zajišťována konkurenceschopnost zdravotnických zařízení, mezi která spadají i oborově specializovaní stomatologové. Vhodné koncepce marketingu mohou být nástrojem, jak tento prozákaznický (proklientský) přístup využít i v těchto zařízeních. Aktuálně již v některých základních formách probíhá částečná institucionalizace marketingu do zdravotnických zařízení. Význam využití marketingových přístupů a postupů při kvalitní implementaci dokáže velmi efektivně vybudovat a udržet stabilní a respektovanou pozici zdravotnického zařízení a jeho prosperitu na daném trhu. Role marketingu ve veřejných zdravotnických zařízeních je většinou redukována na obecný styk s veřejností, převážně s charakterem pasivního sdělování informací, které jsou zaměřeny na zdravotnická zařízení, místo aby vytvářely motivaci občanů/pacientů cíleně vyhledávat jejich služby. S měnícími se podmínkami poskytování zdravotní péče je oblast stomatologie velmi progresivní ve vývoji nových materiálů a technického vybavení a vzniká potřeba pro úspěšné vykonávání této činnosti využívat a aplikovat obecné principy marketingu, tzn. vhodné marketingové nástroje, do praktické roviny stomatologických ordinací. Všeobecný přístup k výběru lékaře velmi často vychází ze setrvačnosti zvyklosti občanů k příslušnosti zdravotnického zařízení, případně se výběr může uskutečnit dle jiných kritérií (např. referencí lékaře, známých, úrovní technického vybavení, kvalitou poskytované péče apod.). Většina občanů nedokáže posoudit skutečnou kvalitu poskytované zdravotní péče, hodnotí ji především subjektivními pocity zlepšení svého zdravotního stavu a emocemi, které v nich vyvolává samotné zdravotnické zařízení. 13
2 CHARAKTERISTIKA PROCESU SEGMENTACE TRHU V MARKETINGU
Jedním ze základních znaků marketingově orientované organizace je její zaměření na určité segmenty trhu. Trh v marketingovém významu představuje soubor všech stávajících i potencionálních kupujících výrobků, služeb myšlenek, míst – produktů. Kotler a Trieas de Bes (2005, s. 39) definují trh jako soubor osob, které aktuálně nebo potencionálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem nebo službou jednu nebo několik potřeb. Vymezení trhu lze označit za významný krok k provedení podrobné analýzy segmentace tak, aby mohla být umožněna příprava vhodné marketingové strategie. Charakteristika segmentace trhu a jeho uplatnění Pokud budeme generalizovat obecné přístupy k vymezení trhu, můžeme shledat dva základní přístupy. První spočívá v hromadném marketingu (mass marketing), který se vyznačuje nabízením stejného zboží všem stávajícím i potencionálním zákazníkům, tzn., je založen na provedení tržní agregace a bývá označován jako konvergentní marketingová strategie (Koudelka, 2005). Tento přístup je možný v následujících situacích: odlišnosti mezi klienty nejsou stěžejní z hlediska tržního marketingového zaměření, nejsou identifikovány odlišnosti mezi zákazníky (homogenní přístup), odlišnosti mezi zákazníky jsou identifikovány jako významné, ale tržní prostředí, kdy např. převaha poptávky nad nabídkou neovlivňuje tržní rozhodování zákazníků. Ve specifickém prostředí stomatologického poskytování péče bychom mohli oponovat, že v tomto prostředí existuje převaha poptávky nad nabídkou, např. dle průměrného počtu klientů připadajících na jednoho stomatologa, což je pravda, ale je nutné si uvědomit, že téměř všechny stomatologické ordinace fungují na tržním principu a lékař stomatolog je také podnikatel. Samozřejmě, že lze nalézt výjimky. Na základě této skutečnosti představíme také druhý přístup, tzv. diferencovaný marketing. Druhý přístup tkví v diferencovanosti nabídky, která je přizpůsobována podle potřeb a přání zákazníků. Velmi vhodný a využitelný přístup pro účely naší práce se jeví 44
2
CHARAKTERISTIKA PROCESU SEGMENTACE TRHU V MARKETINGU
diferencovaný marketing. Kotler s Kellerem (2006) tuto problematiku rozvádějí hlouběji a definují pojem makromarketingu, který je možné realizovat v dalších čtyřech úrovních: segment (segment marketing); mikrosegment (tržních výklenků – niche marketing); místní oblast (local marketing); jednotlivec (customizovaný marketing – one-to-one marketing). Výše zmíněné přístupy lze využít k provedení segmentace trhu klientů vyhledávajících služby stomatologické péče. V literatuře bývá tímto způsobem charakterizován tzn. cílený (cílový) marketing, který znamená, že daná firma na daném trhu poznává různé významné tržní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a vybírá ten segment nebo segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější, a volí své cílové trhy. Pro každý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup (Jakubíková, 2008, s. 131). Pro přehlednost zde uvádíme souhrn segmentačních přístupů při procesu segmentace trhu, který dělí heterogenní trh homogenních skupin, u nichž je možné využít cílenou nabídku a specifický marketingový mix. Základem dlouhodobého plánování marketingových aktivit je průběžná analýza specifických tržních segmentů, která je podkladem pro rozvoj poskytování nových služeb k uspokojování potřeb těchto cílových skupin. Proces plánování odráží znalosti odlišných požadavků jednotlivých trhů. V následujícím znázornění uvádíme alternativní strategie výběru cílového trhu služeb. Obrázek č. 6: Alternativní strategie výběru cílového trhu služeb NEDIFERENCOVANÝ MARKETING
Podnik
Marketingový mix služeb
→
Nediferencovaný trh
Marketingový mix 1
→
Segment 1
Marketingový mix 2
→
Segment 2
Marketingový mix 3
→
Segment 3
Marketingový mix 4
→
Segment 4
Marketingový mix 5
→
Segment 5
→
Segment 1
→
Segment 2
→
Segment 3
→
Segment 4
→
Segment 5
Zákazníci
DIFERENCOVANÝ MARKETING
Podnik
Zákazníci
KONCENTROVANÝ MARKETING
Podnik
Marketingový mix služeb
Zákazníci
Zdroj: Payne (1996, s. 74)
45
Marketingový mix služeb
Podnik
2
�
Marketing ve stomatologii
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5
Zákazníci
Payne (1996, s. 74)
Postup aplikovatelný při vlastní segmentaci klientů stomatologů bude založen Postup aplikovatelný p�i vlastní segmentaci klient� stomatolog� bude založen právě na cíleném marketingu a bude navazovat na následný průběh cílového markepráv� cíleném výběru marketingu a bude navazovat na následný pr�b�h cílového marketingu tingu na – procesu cílového trhu na obrázku. – procesu výb�ru cílového trhu na obrázku.
Obrázek �. č. 7: 7: Proces Proces výb�ru výběru cílového cílovéhotrhu trhu Obrázek Segmentace (segmentation)
Výb�r tržních segment� zacílení (targeting)
• Identifikace a popis tržních segment�.
Zdroj:
• Vyhodnocení segment� a rozhodnutí, na které z nich se zam��it.
Umíst�ní produktu (positioning) • Navržení produktu nebo služby, jež splní pot�eby daného tržního segmentu, a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci.
Jakubíková (2008, s. 131); vlastní úprava
Zdroj: Jakubíková (2008, s. 131); vlastní úprava
Stomatologické ordinace by m�ly ve svých p�ístupech provád�t tento proces tak,
Stomatologické ordinace by měly ve svých přístupech tento udržet. proces tak, aby aby identifikovaly nap�. „ziskové zákazníky“ a zp�soby, jakprovádět si tyto klienty identifikovaly např. „ziskové zákazníky“ a způsoby, jak si tyto klienty udržet. Hlavní příčiny spatřujeme v prohlubující se odlišnosti potřeb a přání klientů a v poskytovaní stomatologické péče vidíme jako hlavní přístup k silně diferencovanému až individualizovanému systému péče o klienty. Právě cílený přístup k marketingu je metoda, která je využitelná v praktické rovině poskytování stomatologické péče. Tento přístup tedy vyžaduje provedení segmentace společnosti, nalezení specifických znaků části klientů, kteří mají společné potřeby, odlišné od ostatních. Pro shrnutí výše představených přístupů, tzn. masového a cílového marketingu, uvádíme základní charakteristiku v tabulce č. 7. Tabulka č. 7: Charakteristické znaky masového a cíleného marketingu Cílený marketing
Masový marketing
Firma se soustředí na jeden tržní segment a řídí se pravidlem: „Lepší je mít velký podíl na malém trhu než malý podíl na velkém trhu.“ Dochází k úsporám vlivem specializace produkce, jednodušší distribuce a levnější marketingové komunikace. Je nutnost zvážit potenciál segmentu jako takového, aby dokázal firmě přinést žádaný prodej. Pro vytvoření dostatečného zisku je třeba brát v úvahu také možnost marketingové úmrtnosti u některých produktů nebo služeb.
Firma ignoruje rozdíly mezi segmenty, uplatňuje na celém trhu pouze jednu nabídku. Výrobky jsou navrhovány tak, aby vyhovovaly co největšímu počtu zákazníků. Princip standardizace a hromadné výroby. Dochází ke snížení výrobních, distribučních nákladů a nákladů na komunikaci.
Zdroj: Matušínská (2007, s. 29)
46
2
CHARAKTERISTIKA PROCESU SEGMENTACE TRHU V MARKETINGU
Každý přístup je vhodný dle závislosti na poskytovaných produktech i službách, ale pro cílený marketing je prioritou identifikování tržních segmentů, následný výběr segmentů a připravený vhodný marketingový mix, který je ušitý přímo na míru těmto segmentům. V následující části bude konkrétněji představen proces a průběh tržní segmentace, tržního targetingu i tržního positioningu založeného na Kotlerových po� � znatcích v zaměření cíleného marketingu.
Tržní segmentace
�
�
2.1 Cílový (cílený) marketing �
�i chováním, které mohou vyžadovat odlišné
Pro definování strategie cílového marketingu jsme vybrali definici od Solomona a kol. (2006, s. 191), která klade důraz na rozdělení celkového trhu na rozdílné části definované s ohledem na vlastnosti Tržní targeting � zákazníka, ve volbě jednoho nebo více tržních seg�ru tržních mentů a ve vytvoření produktu, který splňuje potřeby těchto konkrétních segmentů. Dle Kotlera (2006,�s. 457) je cílený marketing charakterizován jako snaha společnosti obsloužitTržní jednupositioning či více skupin zákazníků sdílejících stejné potřeby nebo charakteris� tiky. Následující obrázek obsahuje hlavní body cíleného marketingu. Tyto body jsou �nou a žádoucí vzhledem rozděleny do tří oblastí – tzv.�procesu STP – segmenting, targeting,pozici positioning (Kot- ke ler, 2007).
�
�
.�V pra ová í� profil��výsled ý h� seg e t�.
.�V pra ová í� atraktivit � seg e tu. .�Vý �r� ílový h� seg e t�.
Trž í�positio i g
.�Ide tifika e� základe �pro� seg e ta i�trhu.
Trž í�targeti g
Trž í�seg e ta e
� Obrázek č.�8: Šest kroků cíleného marketingu .�V pra ová í� positio i gu�pro� jed otlivé� ílové� seg e t . .�P�íprava� arketi gového� i u�pro� jed otlivé� ílové� seg e t .
Zdroj: Kotler et al. (2007, s. 457); vlastní úprava
1.
Tržní segmentace – rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty 2.1.1a Tržní segmentace marketingové mixy.
�
etingu je provedení tržní segmentace, kter 47 �
�
�
4 PŘÍPADOVÁ STUDIE V RÁMCI VÝZKUMU V OBLASTI STOMATOLOGŮ A SEGMENTU PACIENTŮ Kapitola je zaměřena na provedení analýzy využívání marketingových přístupů stomatologických ordinací v MSK a na základě zjištěných hodnot stanovit současný postoj a úlohu marketingu a marketingových nástrojů aplikovatelných na stomatologické ordinace. Pomocí primárního výzkumu mezi stomatologickými ordinacemi a také jejich klienty bude možné vymezit aktuální situaci a reflektovat skutečnosti související s poskytováním stomatologické péče, tzn., že bude zkoumán objekt výzkumu – stomatologové v podmínkách MSK a tržní segment pacientů, kteří využívají služeb stomatologických ordinací v MSK. Ve zkoumané oblasti je předmětem zájmu vzájemný vztah mezi marketingem – stomatology – pacienty v podmínkách Moravskoslezského kraje v ČR, které je obecně vymezeno příslušnými legislativními nařízeními a také vědecko-technologickou úrovní a pokrokem v medicínské disciplíně, která se nadále zkvalitňuje, vývojově je progresivní a charakteristická současným důrazem na estetickou stránku. V následující části budou stanoveny existující problémy, které lze identifikovat v oboru stomatologie v souvislosti s využíváním marketingového přístupu.
4.1 Charakteristika, role a postavení stomatologů Stomatologie představuje pouze část oboru zdravotnictví a například koncem roku 2013 byl počet stomatologů v ČR 7 426, proto bylo pro konkrétnější zacílení a možnost získání validních dat zaměřeno pouze na stomatology v Moravskoslezském kraji. Také z důvodu pracovních zkušeností autora knihy a jeho orientace ve stomatologickém prostředí právě v tomto kraji, v němž se již patnáct let v oblasti zubního lékařství aktivně pohybuje. Pro přehlednost budou uvedeny základní informace a data, která určují či představují skladbu stomatologů v MSK, a při výzkumu bylo vycházeno právě z těchto statistických údajů, které autor shromažďoval, kompletoval a zpracovával v letech 2010 až 2013. Vše se snahou pro dokreslení v komparaci s průměrnými hodnotami v celé ČR. Celkový počet stomatologů v MSK dle věkové skladby je znázorněn v následující tabulce, která člení evidenční počet zubních lékařů dle věkových skupin a oboru činnosti. Nejvýznamnější věkovou skupinou je rozpětí 50-59 let, která představuje celkově 278 lékařů, a také skupina lékařů v rozpětí 60-69 let, reprezentovaná 208 lékaři. 87
4
Marketing ve stomatologii
Tabulka č. 14: Zubní lékaři (FO) podle hlavního oboru činnosti v MSK – celkem (v roce 2011)1 Věková skupina Evidenční počet zubních lékařů
Celkem
-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70+
103
122
98
274
206
24
827
– zubní lékařství
97
103
96
270
200
23
789
– ortodoncie
–
10
1
4
4
–
19
– orální a maxilofaciální chirurgie
6
9
1
–
2
1
19
Zubní lékaři přechodně neaktivní1
5
10
–
4
2
2
23
Celkem
108
132
98
278
208
26
850
Zdroj: Webový portál ÚZIS [online] [vid. 13. prosince 2012]. Dostupné z http://www.uzis.cz/publikace/ cinnost-zdravotnickych-zarizeni-ve-vybranych-oborech-lecebne-preventivni-pece-2011
Dle věkové skladby mužů a oboru činnosti také převládá věková kategorie 50-59 let s počtem 69 lékařů a identický počet je i pro věkovou skupinu 60-69 let. Celkový počet zubních lékařů-mužů je v MSK 273, což představuje 33 % všech lékařů. Počty žen jsou významnější a tvoří 67 % všech zubních lékařů v MSK. Opět dominují kategorie 50-59 let s počtem 209 lékařek a kategorie 60-69 let s počtem 139 lékařek. Tyto dvě věkové kategorie lékařek se podílejí 42 % na celkovém počtu lékařů. Tabulka č. 15: Zubní lékaři (FO) podle hlavního oboru činnosti v MSK – muži (v roce 2011)2 Věková skupina Evidenční počet zubních lékařů
Celkem
-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70+
35
48
33
67
69
13
265
– zubní lékařství
31
43
31
66
66
12
249
– ortodoncie
–
–
1
1
1
–
3
– orální a maxilofaciální chirurgie
4
5
1
–
2
1
13
neaktivní2
3
3
–
2
–
–
8
38
51
33
69
69
13
273
Zubní lékaři přechodně Celkem
Zdroj: Webový portál ÚZIS [online] [vid. 13. prosince 2012]. Dostupné z http://www.uzis.cz/publikace/ cinnost-zdravotnickych-zarizeni-ve-vybranych-oborech-lecebne-preventivni-pece-2011
1 2
88
Např. z důvodu mateřské dovolené, rodičovské dovolené apod. Např. z důvodu mateřské dovolené, rodičovské dovolené apod.
6 ANALÝZA DAT A SUMARIZACE VÝSLEDKŮ PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU Kapitola navazuje na provedenou gnoseologickou část výzkumu, kdy byl charakterizován objekt i předmět výzkumu, jeho hlavní cíl, použité metody, techniky a také charakteristika výběrových vzorků výzkumu. Pro výsledky výzkumu byl zvolen přístup dle Hendla (2006, s. 537), který doporučuje rozdělit výsledky výzkumu na dvě části. První část bude charakterem prezentační a druhá část interpretační, tzn., že budou obsahovat výsledky získaných údajů, hodnocení validity a reliability údajů, tabulky, grafy a shrnutí poznatků (Malátek, 2004, s. 37). Na tyto části pak navazuje návrhová část, která bude obsažena v samostatné sedmé kapitole. Při sumarizaci, třídění a zpracování informací z vyhotovených dotazníků bylo využito logického přístupu a členění dle stanovených kritérií. Kritériem členění pro odpovědi u vzorku stomatologů byl věk, resp. šest věkových kategorií (do 29 let, 30-39 let, 40-49 let, 50-59 let, 60-69 let, nad 70 let). Kritériem pro členění odpovědí u vzorku klientů stomatologických ordinací byla četnost využívání jejich služeb, tzn., že navštěvují svého stomatologa pravidelně (min. 2x ročně) nebo jen v akutních případech. Získané hodnoty byly převedeny do softwaru (MS Excel), v němž byly hodnoty vypočítány, operacializovány a byly vytvořeny vhodné interpretační nástroje v podobě grafů a tabulek.
6.1 Prezentační část výsledků výzkumu – stomatologové Prezentační část výzkumu je koncipována dle zaměření do jednotlivých částí dotazníků (A až F), které budou obsahovat jednotlivé výsledky. Východiskem pro dotazníkové šetření stomatologů, jak již bylo uvedeno, byl celkový počet 827 zubních lékařů v Moravskoslezském kraji. Pro objektivnost šetření bylo z každého okresu Moravskoslezského kraje vybráno 16 % zubních lékařů z celkového počtu stomatologů v daném okrese (viz tabulka č. 26). Pro vyhodnocení získaných údajů bylo využito kritérium věkové skladby, konkrétně tedy šest věkových skupin (1. do 29 let, 2. 30-39 let, 3. 40-49 let, 4. 50-59 let, 5. 60-69 let, 6. nad 70 let), z důvodu zjištění při orientační analýze, že věk může mít zásadní vliv na využívání marketingového přístupu zubních lékařů. Jednotlivá zjištění jsou interpretována graficky i tabulkově. Šestá věková kategorie obsahuje pouze jednoho respondenta, proto výstupy u této věkové kategorie nemají takový význam. 109
6
Marketing ve stomatologii
6.1.1 Úvodní část dotazníku A Část dotazníku A byla zaměřena na vybrané demografické faktory, právní formu a druh zdravotnického zařízení, specializaci zubní práce a také zjištění z oblasti marketingu, především zda stomatolog využívá motto, má vytvořenou image své zubní ordinace, zda má vypracovanou marketingovou koncepci, cíle a strategie. Respondenti také vybírali nejvýznamnější faktory v provozování zubní praxe. Zastoupení stomatologů dle okresů bylo zmíněno v úvodu této části, pro názornost uvádíme jednotlivé hodnoty mezi stanovenými věkovými kategoriemi zubních lékařů. Zde je markantní zastoupení stomatologů v téměř všech věkových kategoriích z Ostra� vy-města, což je dáno nejlidnatějším městem MSK. Významná část respondentů do 49 let byla také z �Karviné. V kategorii nad 70 let byl dotázán pouze jeden zubní lékař. �
Obrázek č. 20: Zastoupení respondentů dle okresů MSK � �
�
�
35,1%�
�
100,0% 80,0%
� 36,4%
30,0%
20,8%
Ostrava�m�sto
34,6%
55,0%
Opava � �
60,0% 40,0% 27,3%
Nový�Ji�ín
100,0%
45,8% 3,5%
35,0%
Karviná
18,8%
20,0%
� �
Frýdek�Místek
5,0%
Bruntál
0,0% do� 9 do� 9 Zdroj: vlastní zpracování
� 9
� 9
� 9
� 9
ad�
celke
� 9
� 9
� 9
� 9
ad�
celke
�
�
�
�
� � �evažují ženy v
� � �nad�evažují každé kategorii� (výjimkou �je jeden zubní léka� – muž v kategorii 70 let).ženy V v
Skladbě respondentů (otázka č. 1) dle pohlaví jednoznačně převažují ženy v každé každé kategorii (výjimkou jeden v kategorii nad V celkovém vyjád�ení 62,4je%zubní žen, zubní což � –vmuž � 70Vlet). kategorii (výjimkou je jeden lékařsv� –léka� muž kategorii nad 70 let). celkovém vyjádření % žen,jecož svědčí o profi laci �tohoto odvětví zubního�lékařství. celkovém vyjád�ení 62,4 % žen, což sv� � je 62,4 �
�. 21: Zastoupení muž� a žen zubních léka��
Obrázek č.�.21: 21:Zastoupení Zastoupenímužů muž� aažen žen zubních zubních lékařů léka�� 100,0%
, %
, %
, %
, %
, %
,9%
, %
,9%
, %
, %
, %
, %
50,0%
, %
, % 0,0%
do� 9
� 9
do� 9
� 9
� 9
� 9
Zdroj: vlastní zpracování
Kompletní v� v� Kompletní
110
� 9
� 9
��
� 9
� 9
ad�
ad�
už
už
celke
celke
�í kritérium kritérium pro pro �í
�dí stomatolog�, stomatolog�, je je uvedena uvedena vv následujícím následujícím grafu. grafu. Z Z n� n� �dí
dominance starších starších zubních zubních léka�� léka�� dominance
že a
že a
�. mezi mezi 50-59 50-59 lety lety jsou jsou zastoupeni zastoupeni tém�� tém�� �.
6
ANALÝZA DAT A SUMARIZACE VÝSLEDKŮ PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU
Kompletní věková skladba (otázka č. 2), která je zvolena jako dílčí kritérium pro vyhodnocení odpovědí stomatologů, je uvedena v následujícím grafu. Z něj je patrná dominance starších zubních lékařů, např. mezi 50-59 lety jsou zastoupeni téměř 43 %, v kategorii 60-60 let 15 % a v kategorii mezi 40-49 lety je to 18 % respondentů. V kategorii nad 50 let bylo dotázáno 78 respondentů z celkového počtu 133 zubních lékařů, což je téměř 60 % všech dotázaných.
� � � Obrázek č. 22:�Věková skladba stomatologů � 15,0%
�
�
0,8% 8,3% 15,0%
18,0%
�
do�29
�
30�39
�
40�49
�
50�59 �
42,9%
60�69 nad�70
�
Zdroj: vlastní zpracování
�
�
�
�
� � � � � � č. 3.�V naprosté � Právní forma zdravotnického zařízení byla předmětem otázky � � většině 92,5 %) � (konkrétně � � respondenti určili jako právní � formu: podnikání na základě registrace zdravotnického zařízení s licencí na jméno� u Krajského úřadu MSK, zbylé � � zastoupení připadlo na právní formu obchodní společnosti, a to pouze u pěti mladých � � �� do 29 let. Otázka�č. 4 zjišťovala � � zubních lékařů druh zdravotnického zařízení. Res� � � pondenti v celkovém vyjádření 94 % 94 využívají samostatnou ordinaci. V absolutním vy�ení % využívají samostatnou ordinaci. V absolutním jádření využívá samostatné ambulantní zařízení pouze 8 respondentů z celkového počtu ��možnost jiného � � � �ení využívá ambulantní � 133 zubních lékařů,samostatné druhu za� zařízení nezvolil žádný respondent. � ��, možnost jiného druhu nezvolilsamostatnou žádný respondent. �ení 94 za�ízení % využívají ordinaci. V Obrázek č. 23: Druh zdravotnického zařízení � využívá samostatné ambulantní � �ení za� �
samostatná�ordinace stomatologa samostatné�ambulantní � za�ízení
Zdroj: vlastní zpracování
�
do� 9
� 9
ad�
celke
� � 9
�
�� bylo pouze 30, což tvo� � 9
� 9
� 9
� platí, že specializovaní zubní léka�
, %
� 9
, %
� 9
9 , %
� 9
, %
do� 9
9 , %
0,0%
, %
20,0%
9 , %
�
jiný�druh�za�ízení
9 , %
, %
, %
�
9 , %
40,0%
, %
60,0%
��, možnost jiného druhu za�ízení nezvolil žádný res 9 , %
�
80,0%
, %
100,0%
ad�
�
�
� celke
� �
111 �
�
�
6
ANALÝZA DAT A SUMARIZACE VÝSLEDKŮ PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU �
�
� 6.2.2 � � �
�� B – prostředí u stomatologa � Část dotazníku �
Část dotazníku B byla zaměřena na vyhodnocení prostředí a spokojenosti s prostře�ležitosti daných faktor�. Pro interpretaci výstupu byl využit dím u stomatologa jednotlivými respondenty. U otázek č. 6, 7 a 10 byl zvolen přístup � � faktorů. � Pro interpretaci výstupu byl využit přístup, vyhodnocením důležitosti daných který zohlednil� jak četnost odpovědí, tak přisouzenou váhu (1-5). � Respondenti měli vyjádřit svou spokojenost vhodným ohodnocením, kdy hodnota 1 znamenala vyhovuje nebo maximální spokojenost a hodnota 5 – zcela nevyhovuje nebo zcela nespokojen. Obrázek č. 57: Vyhodnocení čekárny � � prostředí � pravidel � 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00
celke
,
,
,
je �akut � úrove��prost�edí��ekárny
Zdroj: vlastní zpracování
�
Z uvedených hodnot u šesté otázky je patrné, že klienti zubních je patrné, že klienti zubních léka�� lékařů nejsou maximálně spokojeni s úrovní prostředí čekárny, mírně vyšší nespokojenost je u klientů, kteří � � � � � navštěvují zubního lékaře pravidelně, a naopak u akutních návštěv je tato hodnota nepa� vyšší. Celkově respondenti � �ohodnotili úroveň hodnocením � trně 2,58 z pěti možných. �
�
�
�
Obrázek č. 58: Vyhodnocení úrovně vybavení sociálního zařízení možných. � � � pravidel � 5,00 4,00 3,00
,
2,00 1,00 0,00
celke
,
, je �akut � úrove��vybavení�sociálního�za�ízení
Zdroj: vlastní zpracování
�
�
Celkové známka dosáhla hodnoty 2,64, což sv� �í o tom, že klienti zubních léka��
133
��
6
�
� �
Marketing ve stomatologii �
�
Celkové známka hodnoty 2,64, což sv� �í o tom, že klienti zubních léka�� Sedmá otázkadosáhla obsahovala zjištění spokojenosti s vybavením sociálního zařízení. � známka � dosáhla hodnoty � Celkové 2,64, což svědčí o tom, že klienti zubních lékařů by pravděpodobně ocenili kvalitnější vybavení ke své vyšší spokojenosti. � V otázce osmép�jsme dosáhli hodnot pro vyjádření spokojenosti s chováním a přístu�ístupem sestry, � � pem sestry, případně recepce stomatologa. Velmi spokojených klientů je celkem 25,2 %, 25,2 %, což p�edstavuje 38 respondent� �tu 151. Spokojených klient� což představuje 38 respondentů z celkového počtu 151. Spokojených klientů je téměř % a klient� �í nejsou zcela spokojeni, je 27,2 %. Pokud se� 38 %��a 38 klientů, kteří nejsou zcela spokojeni, je 27,2 %. Pokud sečteme negativní hodnohodnocení spokojenosti, dosáhneme % pacient� � �ujínegativní své negativní cení spokojenosti, dosáhneme 37,1 %37,1 pacientů, kteří vyjadřují své stanovisko. stanovisko. Což jekteré jist� by měla být věnována � �tšíz pozornost z pohledu Což je jistě oblast, větší� pozornost pohledu zubních lékařů azubních jejich personálu. léka�� a jejich personálu.
Obrázek č.� 59: Spokojenost s chováním a přístupem sestry stomatologa � 100,0%
1,9%
7,4%
80,0%
4,7%
7,0%
24,1% 34,9%
6,6%
3,3%
velmi�nespokojen
27,2%
nespokojen
60,0%
ne�zcela�spokojen 39,8%
40,0%
37,7% 32,6%
spokojen
20,0% 26,9%
20,9%
pravidel �
je �akut �
velmi�spokojen
25,2%
0,0%
celke
Zdroj: vlastní zpracování Dobu �
�ed vstupem do ordinace jsme zjiš�
�
Dobu čekání před vstupem do ordinace jsme zjišťovali v deváté otázce, kde měli res� � �dí. První alternativa umož� pondenti na výběr umožňovala vyjádřit�dobu � dvě � alternativy odpovědí. � �První alternativa � dobu �v případě� objednání � objednání a druhá možnost p�ípad, že klient nebyl čekání a druhá možnost bylabyla pro pro případ, že klient nebyl objednán. � � � �� � � V případě objednání byla nejčastější doba čekání v rozmezí 16-30 minut a počet těchto � respondentů byl téměř 41 %, tedy absolutně 45 z počtu 110 objednaných pacientů. Obrázek č.� 60: Doba čekání u objednaných klientů� � 100,0%
2,2%
80,0%
4,5%
15,8%
25,3%
nad�1�hodinu
24,5% 21,1%
31�– 60�minut
60,0% 44,0%
26,3%
40,9%
40,0%
16���30�minut
20,0%
36,8%
28,6%
do�15�minut
30,0%
0,0% pravidel �
je �akut �
celke
Zdroj: vlastní zpracování
134
�
�
�ekat více než p�
��
� �
�
7 NÁVRHY A DOPORUČENÍ PRO STOMATOLOGY V OBLASTI APLIKACE MARKETINGOVÉHO PŘÍSTUPU Návrhy a doporučení jsou formulovány pro stomatology, tzn. vyšší uplatnitelnost marketingových principů a nástrojů v provozování stomatologické ordinace, které mají přímý vliv na pacienty v rámci zkvalitňování a zvyšování jejich spokojenosti (komplexní přístup, který posuzuje a hodnotí pacient u svého stomatologa). Navrhovaná opatření lze rozdělit do oblastí – využití marketingu a jeho nástrojů 4C mixu v praxi, využití segmentace a segmentačního postupu a aplikace vhodných nástrojů a tipů pro provozování stomatologické ordinace. Pro účely aplikace marketingu ve zdravotnictví, speciálně ve stomatologii, byly identifikovány určité zvláštnosti, které musí být brány v potaz. Lze je chápat jako rozšíření marketingové teoretické báze v oblasti aplikace a případného omezení marketingových přístupů v provozování zubní praxe. Marketing je možno aplikovat i pro stomatology, ale jsou zde určité oblasti, jimž je potřeba věnovat pozornost. Syntetický pohled do podstaty marketingu ve stomatologii je možno vidět v tabulce č. 39. Doporučení pro implementaci marketingu pro provozování zubní praxe lze shrnout do několika bodů. Jednotlivé prvky marketingové činnosti jsou tvořeny dílčími strategickými postupy: 1. 2. 3. 4.
Marketingový průzkum trhu (zaměřený na výzkum poptávky a spokojenosti) Segmentace trhu služeb Výběr nástrojů marketingového mixu Plánování a kontrola aktivit
Pro organizaci jednotlivých postupů je vhodné stanovit marketingový plán, který je podkladem pro implementaci marketingu v praktické rovině stomatologické ordinace. Poskytování jakékoli služby je podmíněno a podloženo marketingovým plánem. Tento plán má určitou strukturu, aby byl použitelný pro návratnost investovaného času a finančních prostředků. Vycházíme z obecně uznávaného vzoru, který je modifikován pro potřeby využití v provozování zubní praxe.
156
NÁVRHY A DOPORUČENÍ PRO STOMATOLOGY V OBLASTI APLIKACE MARKETINGOVÉHO PŘÍSTUPU
Tabulka č. 39: Zvláštnosti marketingu ve stomatologii Specifikace
Oblast použití
Produktová politika
Charakteristika
» » » » » » » »
Cenová politika Plánování Personální politika
Distribuční politika
» »
Omezené veřejné použití cen jako marketingového nástroje Potřeba respektování zásad rovnosti přístupu a použití vůči klientům stomatologů
» » » »
Požadavek na trvalou pohotovost pracovníků pro poskytování služeb Přísnější kritéria na kandidáty pro provozování zubní praxe Omezená zastupitelnost zaměstnanců Komunikační dovednosti zaměstnanců jako důležitý aspekt poskytování služby
»
Požadavek na časové a místní (ve většině případů), nutná koordinace mezi poskytovatelem a příjemcem Omezená dostupnost služeb v rámci poskytovatele služeb
» »
Komunikační politika
Realizace
Problémy v provozování zubní praxe Měření účinnosti
» » »
Obtížná komunikace z důvodu asymetrie informací mezi poskytovatelem služeb – dentistou – a pacientem Osobní typ komunikace Velká individualita a rozdílný přístup ke komunikaci Bariéry právní i estetické v poskytování informací
» » » » »
Omezení zákaznické svrchovanosti Časté nevědomé potřeby vlastních zdravotních potřeb Existence poměrně velkého rizika a nejistoty Velké výkyvy v poptávce Obtíže při reklamaci (nemožnost reklamace)
» »
Žádná záruka účinnosti v poskytování služeb Vyhodnocení účinnosti poskytované služby na základě subjektivního přístupu
» »
Respektování Hippokratovy přísahy Potencionální konflikt mezi cíli sociálními a cíli ekonomickými
Kontrola Měření efektivnosti
Velká role pacienta (klienta) v důvěře k poskytovateli služeb – dentistovi Nemožnost patentování produktu Omezená náhrada pracovníků pomocí techniky a automatizace Problém standardizace produktu Vedoucí úloha jakosti produktů Kvalita závisí nejen na poskytovateli služeb (stomatologovi), ale také na zapojení pacienta Vysoká heterogenita produktu Nemožnost záruky na poskytovanou účinnost atributu výrobku
Zdroj: vlastní zpracování
157
7
ZÁVĚR
Využitelnost marketingu jako nástroje řízení se neustálé rozvíjí a modifikuje. Kniha se zabývala možností využití marketingové koncepce, jejích dílčích nástrojů 4C mixu a dalších marketingových aspektů v praxi stomatologických ordinací. Vymezila pojetí a současný stav řešené problematiky od specifik marketingu ve zdravotnických zařízeních k praktické využitelnosti ve stomatologii. Byla vymezena specifika zubní praxe jako podniku a podrobně analyzován legislativní rámec upravující fungování privátní zubní praxe. V teoretické bázi byl charakterizován proces segmentace trhu v marketingu a jeho rozklad do jednotlivých kroků prostřednictvím možných segmentačních kritérií, přístupů a úrovní procesu segmentace trhu včetně metod a technik aplikovatelných na tento proces. Marketingový mix byl vyzvednut jako jeden z prostředků pro implementaci marketingu využitím 4C mixu, modifikovaného pro zubní lékařství. Detailnímu náhledu bylo podrobeno řízení zákaznických hodnot, konvenience, řízení nákladů a řízení komunikace zdravotnického zařízení v podobě stomatologické ordinace. V knize je prezentován rozsáhlý výzkum mezi dvěma předmětnými kategoriemi, tzn. stomatology v MSK a jejich klienty. Zjištěné výstupy naznačují problémové oblasti a otevírají možnosti pro vyšší využitelnost marketingu v řízení zubní privátní praxe za účelem vyššího subjektivního uspokojení pacientů a dosažení dlouhodobě udržitelných zisků. Výsledky výzkumu potvrdily domněnku, že stomatologové nevyužívají marketingovou koncepci, ale u mladších věkových kategorií je tento trend pozitivní i s kladnými ohlasy pro budoucí implementaci marketingových prvků. V oblasti segmentace se potvrdilo, že pouze čtvrtina stomatologů provádí segmentaci pacientů, proto jsou v návrhové části knihy obsaženy možné postupy a segmentační kritéria včetně vhodně volitelných marketingových nástrojů 4C mixu. Z pohledu pacientů je stěžejní faktor ceny při rozhodování o výběru svého stomatologa. Naopak u stomatologů skončil marketingový nástroj – náklady pro pacienty na čtvrtém místě, ale na prvním se umístil faktor hodnota pro zákazníka. Doporučení a návrhy jsou formulovány s ohledem na specifikaci marketingu ve stomatologii v oblastech marketingového 4C mixu, segmentace pacientů stomatologů a v oblasti provozování privátní zubní praxe. Závěrem lze konstatovat, že marketing je disciplína, která je uplatnitelná v oboru stomatologie, a chtějí-li být lékaři v tomto oboru konkurenceschopnými, musí vycházet 178
ZÁVĚR
naproti očekávání pacientů a využívat k tomu moderní marketingové modifikované pojetí využitelné jako nástroj řízení privátní zubní praxe. Je třeba mít neustále na paměti, že vhodně aplikované strategie a marketingové nástroje v oblasti stomatologie tvoří základ kvalitní péče o pacienta a jsou prostředkem získání konkurenční výhody, vyššího subjektivního uspokojení na straně pacientů a dlouhodobě udržitelné výše příjmů.
179
Kniha se zabývá problematikou uplatňování marketingových přístupů ve specifické oblasti poskytování zdravotní péče, konkrétně ve stomatologii v České republice. Hlavním cílem je zhodnotit možnosti využití marketingu v praxi stomatologických ordinací, včetně implementace a využitelnosti segmentace klientů těchto ordinací, a vyhodnotit současnou roli marketingu a marketingových nástrojů aplikovatelných v provozování stomatologické činnosti u zubních lékařů a jejich pacientů. Kniha je rozdělena do sedmi kapitol – od vymezení současného stavu a teoretických východisek řešené problematiky přes typologicky analytickou část vedoucí k části zaměřené na interpretaci výstupů a racionalizaci výsledků pro stanovení návrhů v uplatnění vhodných marketingových nástrojů 4C marketingového mixu, včetně metodického postupu pro segmentaci a uplatnění marketingu v praktické rovině. Na základě získaných poznatků a identifikace slabých míst v rámci výsledků výzkumu jsou nabízena praktická doporučení pro aplikaci marketingového přístupu v praxi stomatologické ordinace. Závěr knihy je věnován postoji stomatologů k marketingu a zároveň různým doporučením k řešení této problémové oblasti.
