Marketing a odbornosť v súčasnej praxi lekárenského reťazca & spolupráca s výrobcami Mgr. Tomáš Slechan Výkonný riaditeľ Dr.Max Slovensko
Mgr. Tomáš Slechan
2002
- právnická fakulta MU v Brne
2003/11 - právnik, regionálny manažér, prevádzkový riaditeľ siete lekární Dr. Max v ČR 2011
- výkonný riaditeľ (CEO ) siete lekární Dr. Max v SR
2
Agenda
o o o o o o o o
Dr.Max CE Dr.Max SK Piliere úspechu Marketing Category Management Rozvoj odbornosti Komunikácia eShop 3
Dr.Max Central Europe Je jedným z najväčších lekárenských reťazcov v strednej Európe. Je lídrom na trhu v Českej republike a na slovenskom a druhým najväčším hráčom v Poľsku.
Kľúčové informácie za rok 2013 ■ Obrat 633 miliónov EUR ■ Viac ako 210.000 zákazníkov denne ■ Viac ako 800 lekární v portfóliu ■ Viac ako 5.300 zamestnancov www.pentainvestments.com 4
Dr.Max Slovensko ...najväčšia sieť lekární (197)na Slovensku prieskum agentúry GFK december 2013 Keď sa povie lekáreň, ktorý názov lekárne Vám napadne ako prvý?
Nepodporená znalosť značky 69 % Podporená znalosť značky 91 % Kľúčové informácie za rok 2013 ■ Obrat 180 miliónov EUR ■ Viac ako jeden milión zákazníkov mesačne ■ Mesačne 650.000 receptov ■ Zamestnáva 1.200 pracovníkov, z toho 480 farmaceutov www.drmax.sk 5
Dr.Max Slovensko
6
Dr.Max Slovensko
7
Dr.Max Slovensko
8
Piliere úspechu siete Dr.Max Generická substitúcia Vernostný systém Privátna značka
9
Generická substitúcia Kľúčová rola farmaceuta • Akceptovanie názoru „laika“ (pacienta) • Pacient a farmaceut sú súčasťou terapeutického plánu Pacient • Ponuka generického lieku má pacientovi rozšíriť možnosti, nutná edukácia verejnosti • Problém reklamácií, odberu lieku pre inú osobu Cieľ generickej substitúcie v lekárni • Robiť liečbu dostupnejšou pre pacienta z hľadiska doplatkov • Aktívnym riadením v lekárňach Optimalizovať ponuku generických liekov Stabilizovať pozíciu originálnych liekov 10
Generická substitúcia Príklad • Atorvastatín 20mg, 28-30ks • Najvydávanejsí atorvastatín v počte kusov • 19 generík, 1 originál Atorvastatín
p.o. 20 mg (28-30 ks)
G
Atorvastatin Actavis 20mg
tbl flm 30x20 mg
G
Atorvastatin Mylan 20 mg
tbl flm 30x 20 mg (fľ.HDPE)
G
Atorvastatin Teva Pharma 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blis.Al/Al)
G
ATORVASTATIN HBF 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blister)
G
Atorgamma 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blis. OPA-Al-PVC/Al)
G
AMICOR 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blis.Al/Al)
G
ATORIS 20
tbl flm 30x20
G
Atorvastatin Hikma 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blis.PVC/Al/PA/Al)
G
Gletor 20 mg
tbl flm 30x20 mg
G
LARUS 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blis.)
G
Spatizalex 20 mg filmom obalené tablety
tbl flm 30x20 mg (blis. PA/Al/PVC)
G
Torvacard 20
tbl flm 30x20 mg
G
TULIP 20 mg
tbl flm 30x20 mg
G
Tulip 20 mg filmom obalené tablety
tbl flm 30x20 mg (blis.Al/Al)
G
Torvazin 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blis.OPA/Al/PVC/Al)
G
Atorvastatin + pharma 20 mg
tbl flm 30x20 mg(bli. OPA/Al/PVC/Al)
G
Pharmastatin 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blister)
G
Atorvastatin Orion 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blis.PVC/Al/PA/Al)
G
ATORVASTATIN HBF 20 mg
tbl flm 30x20 mg (fľaša)
O
SORTIS 20 mg
tbl flm 30x20 mg (blis.PA/Al/PVC)
Výsledok cielenej GS
12
Vernostný systém Dr.Max+CLUB
Znížené doplatky na Rx až do výšky 1 € /recept
Body za nákup OTC (za každých minutých 0,25 € získa 1 bod) Ceny vybraných produktov so zľavou 20 %
CRM aktivity 500.000 členov (personifikované karty) 70 % obratu (75 % Rx a 60 % OTC)
Dr.Max+CLUB Vybrané produkty a exkluzívne ceny pre členov Dr.Max CLUB LEN PRE DRŽITEĽOV VK
Privátna značka - v roku 2013 500 000 SKU (*)
PL / OTC (%)
JAN
34
1,7%
450 000 400 000
FEB
41
2,0%
350 000
MAR
47
3,7%
300 000
APR
62
3,9%
250 000
MAJ
65
4,1%
JUN
69
4,2%
JUL
74
5,5%
AUG
83
6,6%
100 000
SEP
83
7,5%
50 000
OKT
92
7,6%
0
NOV
96
7,1%
DEC
99
7,2%
200 000 150 000
1
2
3
4
5
6
Predaj (EUR)
7
8
9
10
11
12
Predaj (KS)
Odhadujeme, že v predaji výživových doplnkov a kozmetiky sme dosiahli predajov značky Simply You a Dr.Theiss. Výrazne boli prekonané predaje značiek ako VULM, GS, Valosun, Jamieson, atď. V r. 2014 pravdepodobne predbehneme značku Generica, lídrom zostane Walmark. Zdroj: údaje AC Nielsen 1q až 3q 2013 a vlastné predajné dáta Dr.Max
15
Paracetamol Dr.Max - LAUNCH Vývoj podielu PL na paracetamolových produktoch predávaných v sieti Dr.Max - prvý týždeň pri postupnom naskladnení distribučných skladov 50%
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% po 11.11
ut 12.11
st 13.11
št 14.11
pi 15.11
so 16.11
ne 17.11
po 18.11
Konkurencieschopnosť & Udržateľnosť MS Reálna konkurencieschopnosť Dlhodobá udržateľnosť 70,0% 60,0%
Vývoj trhu Paracetamol 500 mg po uvedení PL Dr.Max
50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% deň 1
deň 8 PARALEN 12x500, 24x500 PANADOL 12x500, NOVUM 12x500, 24x500, RAPIDE 10x500, 12x500 MEDIPYRIN 10x500 mg PARACETAMOL Dr.Max 30x500
deň 15
Úspešný vstup privátnej značky na de facto duopolný trh napriek silnej marketingovej podpore oboch dominantných značiek bol prakticky okamžite po uvedení na trh dosiahnutý trhový podiel 50 %, ktorý je zároveň dlhodobo udržateľný 17
Ibuprofen Dr.Max launch 3.3.2014 Aktuálny podiel je 65 % a Predaj prekročil za mesiac marec 40.000 kusov !
Plány na rok 2014 V pláne je cca 70 nových produktov: xylometazolín diosmín + hesperidín masti, krémy dentálne pomôcky ..... Celkový ročný obrat: cca 6 mil. € bez DPH nárast = +100 % (nové produkty, nové lekárne, marketingová podpora) Podiel privátnej značky na obrate OTC: v roku 2013 rast z cca 1,7 % na 7,2 % cca 10 % na konci roku 2014 Marketingová podpora: kupóny komunikácia značky a kvality smerom k zákazníkom („Garancia kvality“) vnútorná komunikácia, mystery shopping 19
Značka Dr.Max
„Dr.Max“ je značka - prieskumoch je najčastejšie asociovaná s prívlastkami: - veľká sieť lekární, vysoká kvalita, vernostný program
Aj produkty privátnej značky sú nositeľmi imidžu značky Dr.Max (kvalita, cena)
Zdroj: Prieskum GfK, december 2013
20
Marketing
1 milión letákov mesačne
21
Marketing
Kupóny – adresná distribúcia do 1,2 mil. domácností
22
Category Managment Vybraný podľa predajnosti
Podľa jednotlivých princípov vystavenia Vystavenie orientované na zákazníka
Optimalizovaný podľa štandardného BLUEPRINTU
Zrozumiteľne komunikované na dodávateľov a lekárne
23
Projektuj centrálne – vystavuj lokálne stratégia ako prispôsobiť lekáreň regionálny potrebám
Na polici je oveľa viac položiek, ako je možné umiestniť na lekárni – systém umiestni pre každú lekáreň tie položky, ktoré majú predaje Každá lekáreň má vlastný plánogram
24
Príklad výberu položiek pre konkrétnu lekáreň
25
Impulzný akciový stojan 70 000 €
75 % 60 000 €
50 000 €
40 000 €
30 000 €
20 000 €
71 %
10 000 €
0€
Predaj bez DPH
Marza
Predaj 01/14 bez impulzu Predaj 02/14 v impulze 26
Rozvoj odbornosti Cieľ: 1. Vyzdvihnúť lekárne ako zdravotnícke zariadenie. 2. Podporiť pracovníkov lekárne ako zdravotníckych pracovníkov. 3. Poskytovať pacientom viac než len dispenzačné minimum. 4. Dať do popredia osobný prístup ku klientovi. 5. Získať lojálnych klientov. 6. Podporiť ekonomický profit lekárne.
27
Rozvoj odbornosti Výsledky marec 2014 (k 18.3. 2014) Referenčne obdobie 10-12/2013 Čas spustenia: 18.03.14 18:24:16 blocky s min 2 OTC (%) LEKARNY_TOTAL LEKARNY_TOTAL
Blocky Rx a OTC (%)
22,85%
2014/03
Blocky Rx a OTC (%)
23,17%
6,98
Priem.nakup.kosik OTC (EUR)
27,04%
6,60
Priemer lekární mimo projekt
2014/03 blocky s min 2 OTC (%) LEKARNY_TOTAL LEKARNY_TOTAL
25,56%
Priemer lekární v projekte blocky s min 2 OTC (%)
LEKARNY_TOTAL LEKARNY_TOTAL
Priem.nakup.kosik OTC (EUR)
21,46%
Blocky Rx a OTC (%)
25,87%
Priem.nakup.kosik OTC (EUR)
6,40
28
Komunikácia
Pre zamestnancov & Pre pacientov
29
eShop
o o o o o o
Sortiment Ceny Osobný odber Akčné zľavy Dr.Max +Club ...
o
Leto 2014 30
Sieť lekární Dr.Max Lekáreň orientovaná na pacienta -
Garancia odbornosti (interné aj externý audit) Program na znižovanie Rx doplatkov Podpora lojality Nízke ceny privátnej značky Zľavy a akčné ceny – riadenie cenovej atraktivity
Partner pre výrobcu -
CRM - adresné oslovenie pol milióna klientov Profesionálne riadenie sortimentu a jeho vystavenia Spoločný marketing – merateľné výsledky
Rozvoj a motivácia zamestnancov -
Dôraz na permanentný odborný rast a rozvoj obchodných zručností Pracovné skupiny, interný školitelia, kompetenčné centrá, tútori, lekárnik - partner Odmeňovanie viazané na osobné výsledky 31
O úspechu lekárne rozhoduje pacient, o úspechu produktu rozhoduje lekáreň ! Dr. Max
Ďakujem za pozornosť !
32
