MANIPULÁCIÓ ÉS A REKLÁM

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR TQM, NEMZETKÖZI MARKETING SZAK Nappali tagozat Fogyasztói Piaci szakirány

MANIPULÁCIÓ ÉS A REKLÁM

Budapest, 2006

Készítette: Tóth Áron Balázs

TARTALOMJEGYZÉK

0. Bevezetés A reklámok rövid története ..................................................................... 5. oldal Miért fáradt a fogyasztók szeme ............................................................. 6. oldal A kutatás módszertana ............................................................................ 7. oldal 1. A manipulációról általánosságban A manipuláció rövid története ................................................................ 8. oldal A manipuláció lényege ........................................................................... 9. oldal Miért nem lépünk fel a manipuláció ellen ............................................ 11. oldal A manipuláció hatásai........................................................................... 14. oldal 2. Rejtett manipulációs technikák Egy extrém példa ...................................................................................15. oldal Mit szólnak ehhez a fogyasztók............................................................ 16. oldal Motivációkutatás: a manipulációs technikák alapja ............................. 17. oldal A manipulációs technikák fajtái.............................................................19. oldal A gyermekek manipulálása................................................................... 22. oldal 3. Hogyan manipulál egy jó reklám 3.1 Általános szabályszerűségek........................................................... 26. oldal 3.2 Televíziós reklámok....................................................................... 28. oldal 3.3 Rádióreklámok............................................................................... 32. oldal 3.4 Hirdetések ...................................................................................... 35. oldal A hirdetések tipográfiája.................................................................... 36. oldal A hirdetések képi világa..................................................................... 39. oldal Alapelvek a Szerkesztésben......................................................... 40. oldal Fotó vagy rajz?............................................................................. 42. oldal A Színek Jelentőssége a Hirdetésekben....................................... 42. oldal A Képi és Szövegi Elemek Kölcsönhatásai ................................. 45. oldal 4. Egyéb Reklámjellemzők A reklámok népszerűsége ..................................................................... 47. oldal A reklámok leggyakoribb hibái ............................................................ 48. oldal Károsak –e a reklámok?........................................................................ 56. oldal

3

5. Szabjunk Határt! – A reklámtörvény alapjai Jogi Korlátozások.................................................................................. 59. oldal Etikai Korlátozások............................................................................... 61. oldal Összefoglaló................................................................................................ 62. oldal Irodalomjegyzék ......................................................................................... 63. oldal Melléklet: Kérdőív-vázlat .......................................................................... 64. oldal Melléklet: Táblák és diagramok jegyzéke ................................................. 66. oldal

4

BEVEZETÉS 1

„A reklámozás – mint a gazdasági (üzleti), társadalmi, politikai kommunikáció

egyik kifejezésmódja – piaci törvényszerűségek által vezérelt kulturális tevékenység. A reklám /kampány/ pedig maga e tevékenység terméke.”

A REKLÁMOK RÖVID TÖRTÉNETE Reklám. Ezt a rövid szót a XXI. században a Földgolyó civilizált lakói már minden bizonnyal ismerik. De vajon mindig így volt ez? Függően attól, hogy mit nevezünk reklámnak, elmondhatjuk, hogy már az ókori borkereskedők is használták bizonyos fajtáját (nevezhetjük ezeket a reklám elődjének is), amikor az általuk kínált borból dicséretek tömkelege között adtak kóstolót a keresletet jelentő népnek. A szó szoros értelmében vett megjelenésüket azonban csak a kereskedelem modernizálásának időszakára tehetjük. Arra a korra, amikor a cserekereskedelem már csak történelemnek számított, és egy árut esetenként már több eladó is kínált a fogyasztóknak. Bár a minőség különbözhetett, ha az áru ugyanaz volt, ez már jó okot szolgáltatott arra, hogy egy kisebb verseny induljon a vásárlók kegyeiért. A gazdaság felgyorsulásával, a kereskedelem bővülésével, a kommunikáció fejlődésével, valamint a termékkínálat folyamatos bővülésével ez a „kisebb verseny” az idők során szabályos hadjárattá nőtte ki magát, és ma már úgy tekintünk a reklámra, mint az eladók egyik kommunikációs eszközére, mint egy sajátos információs forrásra. Úgy is mondhatjuk, ma már nehéz megvenni úgy egy terméket, hogy előtte ne találkoznánk az azt népszerűsítő reklámok valamelyik formájával. Elmondható tehát, hogy a növekvő kereskedelmi verseny a reklámok számának növekedését is maga után vonta, azonban nem csak számuk az, ami növekedett. A fogyasztók hatásos elérése érdekében ezen reklámhadjáratok egyre gigászibb méretek is öltöttek, miközben eszköztáruk valóságos fegyverarzenállá bővült: egyre látványosabbak, egyre trükkösebbek lettek, a költségkeret pedig úgy tűnik, egyre kevésbé szab határt az alkotók fantáziájának.

1

www.mrsz.hu, „küldetés” fül, első bekezdés

5

Egy ilyen feszített versenyben, ahol a fogyasztókat szabályosan „megkergetik” a trükkösebbnél trükkösebb reklámokkal, ahol már nem azt reklámozzák, amit a vevő venni akar, hanem azt, amit az eladó kínál, nyugodt szívvel kijelenthetjük, hogy a XXI. század embere bizonyos értelemben már védtelennek érezheti magát velük

szemben. Azaz érezhetné magát, ha nem lennének jelen még ma is erkölcsi normák, melyek tudnak valamennyi határt szabni a reklámozó felek agresszív magatartásának, ezáltal némi védelmet nyújtva napjaink fogyasztói társadalmának, másrészről pedig ott vannak a hasonló célokat szolgáló, törvényekbe ültetett szabályozások is.

MIÉRT FÁRADT A FOGYASZTÓK SZEME? A reklám ma már mindenhol ott van, ez kétségtelen. A XXI. Század embere már nem képes elrejtőzni előle, mert az mindenhova követi őt. Rögtön a reggeli ébredezést követően reklámok köszöntenek minket, ha bekapcsoljuk a tv-t, vagy a rádiót, onnantól pedig, hogy munkába indulva kilépünk házunk ajtaján, valósággal elárasztanak minket. Ott vannak az útszélen, a buszon, a villamoson, a metrón, akár apró méretű kapaszkodókon, akár óriásplakátokon, és egyszerűen nem tudunk olyan helyre nézni, hogy óvatlan tekintetünk ne találkozzon velük minduntalan. Egy ilyen helyzetben nem is lehet kérdéses, hogy minden hirdetni kívánó fél az üzenetátadás egy igazán eredeti, ötletes formáját kell hogy megtalálja, ha azt akarja, hogy megcélzott fogyasztók felfigyeljenek reklámjára. Olyan ez az egész, mint egy november végi kirándulás a közeli erdőben. Szürkeség, akármerre nézünk. Mi is okozza ezt a szürkeséget? Az egyhangúság… fák, ameddig a szem ellát, és bár nincs közöttük két egyforma, mennyiségük miatt mindegyikük szürkének és lehangolónak tűnik. Miközben megállunk körülnézni, fáradt tekintetünk egyikről a másikra vándorol, de egyszer csak megakad egy olyan példányon, melyet még mindig ékesítenek a színes őszi falevelek. Szemünk jóleső érzéssel pihentetjük rajta, mert színesebb, érdekesebb mint a többi fa, ezáltal több részletét vesszük észre. Hasonlóan van ez napjaink reklámpalettáján is. Túl sok a figyelemfelkeltő dolog, olyan sok, hogy mennyiségük már lefárasztja szemünket, ezért a mindennapok reklámjain végigtekintvén nem csoda, ha kissé szürkének látjuk azokat. Azonban időnként kiemelkedik ezek közül egy-egy „színesebb” reklám, mely

6

valamilyen tekintetben kreatívabb, ötletesebb a többinél. Ezáltal több figyelemben részesül, így eléri célját: népszerűsíti a reklámozott terméket. Ezalatt pedig mit tesz a többi hirdetés? Sokan továbbra is a „szürkeség” részét képezik, és bár egy bizonyos csoportnál általában elérik céljukat, összességében mégsem eredményezik azt, hogy a célcsoportból mindenki felfigyeljen rájuk, és elraktározza őket memóriájában. Az, hogy kinek milyen reklám számít jónak és rossznak, általában egyéni megítélés kérdése, azonban jelen esetben egészen egyszerűen ki merem jelentetni, hogy napjainkban sajnos több a rossz közülük, mint a jó. Hogy ne csak szerény véleményem álljon itt, ez utóbbi kijelentésem a későbbiekben alátámasztásra is fog kerülni.

A KUTATÁS MÓDSZERTANA Mint az már a címből bizonyára kitűnt, diplomamunkámban a XXI. század reklámjait veszem górcső alá. A manipuláció alapjainak ismertetése után összekapcsolom ezt a fogalmat a reklámokkal, kitérek azoknak befolyásolási technikáira. Médiumokra lebontva megvizsgálom, hogyan manipulál egy jó reklám, majd szó lesz napjaink reklámpalettájának kevésbé napos oldaláról is, nevezetesen kitérek a reklámok leggyakoribb hibáira és káros hatásaira. Végül, mivel mindez nem működhetne korlátok nélkül, ejtek pár szót a reklámok szabályozására és keretek között tartására szolgáló főbb törvényi- és erkölcsi előírásokról. Mivel egyrészt fontosnak tartom, hogy ne csak az én véleményem tükröződjön írásomban, másrészt mivel mindig mutatósabb egy állítás vagy tény, ha kézzel fogható számadat húzódik meg mögötte, munkám kezdeti szakaszában kidolgozásra került egy két oldalas kérdőív is, melyet a minta reprezentativitása érdekében, úgy döntöttem, 120 emberrel töltetek ki. Természetesen gondot fordítottam célcsoportom kiválasztása közben arra is, hogy válaszadóim között nagyjából egyenlő arányban szerepeljenek a különböző nemek, illetve korcsoportok képviselői. Az innen származó adatok a továbbiakban táblázatok és diagramok formájában szerves részét fogják képezni írásomnak, maga a kérdőív-vázlat pedig megtalálható a mellékletek között.

7

1. A MANIPULÁCIÓRÓL ÁLTALÁNOSSÁGBAN

A MANIPULÁCIÓ RÖVID TÖRTÉNETE Nehéz egyértelműen meghatározni, mikor kezdték el használni ezt a fogalmat. Akad azonban egy múltbéli példa, mely egyrészt elég népszerű ahhoz, hogy szót ejtsünk róla, másrészt megmutatja, hogy a manipuláció nem a XXI. század szülöttje. 2

Nézzük meg, milyen hatalmas fordulat következett be az 1950-es években a do-

hányiparban. Az ötvenes évekig hiába próbálkoztak a reklámszakemberek a dohánycikkek népszerűsítésével, rendkívül erős ellenállásba ütköztek, hol az egészségügy, hol a kultúra részéről. Egyre több orvosi tanulmány mutatta ki a dohányzás káros hatásait, sokan úgy tekintettek rá, mint egy közönséges, lenézendő tevékenységre, az eladások pedig egyre csökkentek. És ekkor lendült mozgásba a manipuláció finom szerkezete. A gyártók – látván, hogy a szokványos reklámmódszerekkel nem mennek semmire – valami innovatívval akartak előállni, ezért a társadalomtudományok és a motivációkutatás szakembereihez fordultak. Azok kimerítően kezdték vizsgálni a dohányosok tudatalattiját, és hamarosan rá is találtak valami felhasználhatóra: a vizsgált személyek egy kisebb csoportján kimutatták, hogy a dohányzás folyamata erőt ad számukra, és abba a hitbe ringatja őket, hogy a külvilág is energikusabbnak, erősebbnek látja őket. Nos, mondani sem kell, ezután nem kellett sok idő a reklámszakemberekne; rövid időn belül megjelentek az első olyan reklámok, melyekben a dohányzás folyamata egy erőt és hatalmat adó cselekvésként volt feltüntetve. Ezzel az ügyes trükkel gyorsan sikerült fellendíteni az eladásokat, hiszen mindenki meglátott valamit az üzenetben: a férfiak ezt követően férfiasabbnak, a nők egyenlőbbnek, a serdülők pedig felnőttesebbnek érezték magukat egy szál cigarettával a kezükben. Ráadásul sikerült olyan erősen belenevelni ezt az emberekbe, hogy azok már a bizonyított orvosi teóriákra is csak legyintettek, ezáltal pedig a dohányzás megítélése alapjaiban változott meg. Ez a helyzet pedig azóta sem változott.

2

Példa: Philippe Breton: A manipulált beszéd c. könyvéből

8

Láthatjuk tehát, hogy a manipuláció nem a mai világ szüleménye. A nagyhatalmak és az érdekviszonyok megjelenése, kialakulása után várható volt, hogy szükséges velejáróként elkerülhetetlen lesz ezek folyamatos szembesülése, ütközése is. Az ilyen konfliktushelyzetekre pedig egyre innovatívabb „megoldások” kínálkoztak a motivációkutatás, a pszichológia, a társadalomtudományok és a lélektan szakembereinek megjelenésével, és ennek köszönhetően előbb-utóbb kialakult valami olyan is, amit ma már csak manipulációként emlegetünk. Ma már ez a világszerte ismert fogalom mindenhol jelen van valamilyen formában. Hol nemes célokat szolgál, hol pedig kevésbé nemes, ám jövedelmező célok érdekében kerül bevetésre. Eszközeinek egy része látható, egy másik része pedig az érzelmek, az alapvető motivációk manipulálására irányul, ezáltal nehezen észrevehetőek. Közös azonban bennük, hogy tudatosan alkalmazzák őket. Könyvek foglalkoznak velük, egyaránt jelen vannak a politika és a marketing területén, egy szóval: mindennapjaink szerves részét képezik.

A MANIPULÁCIÓ LÉNYEGE A demokrácia a jobb helyeken szabadságot jelent, ahol az egyénnek szabad akarata van a választásban. Akadnak azonban ezeken a demokratikus helyeken is technikák, amelyek éppen ebben a szabad akaratban korlátoznak minket azáltal, hogy azt mások hasznára próbálják befolyásolni. E gondolat látványosabb kidomborítása érdekében vegyünk egy átlagos reklámot: milyen célokkal jön létre egy reklám? A naiv fogyasztó erre rögtön rávágná: azért, hogy informáljon. Ez így igaz, azonban tudjuk, hogy egy másik, nem kevésbé fontos céllal is rendelkezik: el kell érnie furmányos technikákkal, hogy megvegyük a reklámozott terméket. Drasztikusabban fogalmazva: eléri, hogy úgy cselekedjünk, ahogyan a gyártó akarja. Manipulál minket. Folytassuk a gondolatmenet kibontását egy kissé lebutított, ám hasznos példán keresztül. Legyen adott egy termék, jelen esetben például egy turmixgép. Előnye, hogy kényelmes, hasznos segédeszköz a konyhában, mely időt spórol nekünk. Hát-

9

ránya azonban az, hogy az általa elvégzett munkát mi is el tudnánk végezni, méghozzá nem mással, mint a két kezünkkel. Tehát, az egyik oldalon állunk mi, akik egyrészt szeretnénk turmixgépet venni, mert időt spórolhatunk vele, másrészt viszont van egy havi költségkeretünk, melyből úgy kell gazdálkodnunk, hogy pénzünket minél értelmesebb, és elengedhetetlenebb dolgokra költsük. A felvázolt helyzet felelős azért a gyakori érzésért, amit úgy hívunk: vásárlói dilemma. Dilemma ez tehát, komoly patthelyzet, melyet azonban egy ügyes trükkel, némi manipulációval könnyen fel lehet oldani. És itt jön be a képbe mellénk, a fogyasztók mellé a második szereplő: az eladó, aki egyben a reklám „gazdája” is (mely nem mindig azonos a megalkotójával ugyebár). Manapság már elég fejlett technikák állnak rendelkezésre, és elég tapasztalt reklámszakemberek tevékenykednek ahhoz, hogy egy ilyen vásárlói szorongást könnyen feloldjanak egy jól elkészített reklámmal. Az elkészítőinek mindössze annyi a feladata, hogy a megcélzott fogyasztó a turmixgépnek csakis az előnyeit lássa, és hogy a turmixolás folyamatát egy kellemes időtöltésként tüntessük fel. Mindez elég is lesz arra, hogy a vásárlóban az egyik oldalra billenjen a mérleg, és elfáradjon a boltba az említett gépért. Sőt, az ügyes reklám eléri azt is, hogy az ne érezze magát kényelmetlenül a vásárlás következtében fellépő kiadás miatt, hiszen egy jól irányzott üzenettel könnyedén levehető a döntés felelősségének terhe a válláról. És hogy hogyan is kell kinéznie egy ilyen manipulatív üzenetnek? Az biztos, hogy a hangsúly nem az érvelésen kell, hogy legyen. A manipuláció lényege ugyanis, hogy az üzenetet trükkös és láthatatlan technikákkal kell közvetítenie; mindezek mellett pedig eltörpül maga az üzenet. Másképp fogalmazva, minél ügyesebben, trükkösebben van megszerkesztve egy üzenet, annál kevésbé érezzük szükségét az érvelésnek. Visszatérve a turmixgépes példára, és a „manipuláció áldozatául esett” fogyasztónkra, jól láthatjuk, hogy a reklám nélkül továbbra is őrlődött volna, ám annak hatására egyszer s mindenkorra megszűnt szorongása, és könnyedén döntött a gép megvásárlásáról. Összefoglalva: a reklám hatással volt rá. Segítségével befolyásolták, manipulálták őt. Valójában ez még csak egy egyszerű példa volt, hiszen ez a fajta manipuláció mindennapinak és ártalmatlannak nevezhető azokhoz az esetekhez képest, amikor az eladók a reklámok megalkotásával komplett, azelőtt nem létező szükségleteket teremtenek a semmiből (az előző példánál a szükséglet alapjában véve megvolt, csak a vásárlási vágyat kellett felerősíteni és a belső konfliktust 10

megszüntetni), azokról a példákról pedig már nem is beszélve, amikor egy-egy reklám olyan rejtett pszichológiai, tudatalatti eszközökkel manipulál minket, hogy nekünk mindeközben fogalmunk sincs még csak arról sem, hogy manipulálva vagyunk.

MIÉRT NEM LÉPÜNK FEL A MANIPULÁCIÓ ELLEN? Bár nehéz pontos érvelést lefektetni abban a kérdésben, hogy miért nem teszünk a mindennapjainkat is körülölelő manipuláció ellen konkrét lépéseket, két ok azonban van, melyet úgy érzem nem árt megemlíteni. Először is képzeljünk el egy reklámot, melynek megtekintése után minden, amit láttunk, egyértelműen átlátszónak tűnne, és egyszerűen éreznénk az egész mögött a manipulációt. Mégis milyen reklám lenne az ilyen? Egyértelműen rossz. Ezt elkerülendő, napjaink ügyes szakemberei kellő gondot fordítanak arra is, hogy a legkevésbé se érezzük magunkat befolyásolva, és hogy minden reklám mögött csak a termék pozitívumait lássuk, illetve azt, hogy becsületes eladók tökéletes termékeket kínálnak nekünk. Azt, hogy ezt a célt mennyire érik el, a következő grafikon mutatja:

Milyen gyakran fordul elő, hogy egy reklám hatására próbál ki/vesz meg egy terméket? 71% Soha Ritkán Gyakran

24%

5%

Diagram 1: Milyen gyakran fordul elő, hogy egy reklám hatására próbál ki / vesz meg egy terméket? (Forrás: kérdőív, 12. kérdés)

Kérdőíves kutatásom során megkérdeztem a 120 válaszadót arról, milyen sűrűn fordul elő, hogy a reklám hatására vesznek meg vagy próbálnak ki egy terméket. 11

Mint ahogy az eredmény is mutatja, az emberek egy nagyon csekély része ismeri csak be, hogy a reklám hatással van vásárlási szokásaira is. Az eredményt látva felmerül a kérdés: hogyan lehet mégis, hogy a reklámok mindent elárasztanak és mindenhol ott vannak? Miért költenek a szakemberek ennyit erre a megszámlálhatatlanul sok hirdetésre, ha azok ennyire nem érik el hatásukat? Ezt az ellentmondást egyszerűen kiküszöbölhetjük egy frappáns válasszal: a reklám igenis eléri célját (tehát a vásárlásösztönzést), ezért árasztanak el mindent. Emellett van egy másik beépített, rejtett funkciója is: képes elkendőzni manipulatív szándékát is, így a fogyasztó sem érzi magát befolyásolva, nem érzi, hogy a reklám vásárlási szokásaira különösebb hatással lenne. Így tehát, nem meglepő, hogy a XXI. század fogyasztóinak többsége azt állítja, hogy csak ritkán van hatással vásárlásaira az egyébként mindenhol jelen lévő reklám. Persze nem jelenthetem ki, hogy ez a hatás mindannyiunknál egyformán érvényesül, hiszen egyrészt vannak rossz reklámok, melyek valóban képtelenek bármiféle vásárlásösztönző hatás elérésére (velük a későbbiekben külön fejezetben foglalkozom), másrészt egyes karakán emberek ellenállóbbak velük szemben, mint az átlag vásárló. Azt azonban biztosan megerősíthetjük az imént látott adatok után, hogy a szakembereknek sikerül elérniük, hogy az átlag fogyasztó sok esetben csak az informálási szándékot lássa bennük.

Milyen gyakran fordul elő, hogy elhiszi a reklámban hallottakat/látottakat? 100

80

80 60 40

14

6

20 0

Soha

Néha

Gyakran

0 Mindig

Diagram 2: Milyen gyakran fordul elő, hogy elhiszi a reklámban hallottakat/látottakat? (Forrás: kérdőív, 11. kérdés)

12

Mint ahogy ebből diagramból is látható, ugyanezt az eredményt kapjuk akkor is, ha azt kérdezzük a fogyasztóktól, elhiszik –e a reklámokban látottakat. Ebből is kiderül, hogy a fogyasztók egyértelműen manipulálva vannak, hiszen ha motivációikat valóban saját maguk irányítanák, mindenféle külső behatás kizárásával, és sorozatosan megkérdőjeleznék a reklámban látottakat, valószínűleg nem vásárolnának egyetlen hirdetés hatására sem termékeket. Ha ez pedig igaz lenne, akkor nem árasztanának el mindent a manipulatív technikáktól hemzsegő reklámok. Ennek beismeréséhez nem kell semmiféle táblázat, vagy diagram, mert ez a feltevés a puszta logikán alapul. Ha a fogyasztók 94%-a valóban, tudat alatt is sorozatosan megkérdőjelezné és elvetné a hirdetések információ-tartalmának helyességét (mint ahogyan a válaszok mutatják), nem fordulna elő, hogy napjaink reklámjai ennyire ott lennének mindenhol. Így tehát, manipulálva vannak. Van egy másik, eddigiektől eltérő, szintén masszív ok is arra, hogy miért nem lépünk fel a manipuláció ellen. Ez pedig kultúránkban és oktatási rendszerünkben keresendő. Szomorú, de be kell látni, hogy ezek semmiféle felkészítést nem adnak a manipulatív módszerek felismerésére és kivédésére. Ezt persze nem kérhetjük számon egyetlen olyan társadalmon sem, melynek működése, politikája alapvetően tartalmazza a manipuláció valamelyik formáját. Ez azt jelenti, hogy magában a gépezetben van a hiba? Meglehet. Mint ahogy az is, hogy ezáltal a fogyasztó magára marad, és csak abban az előbb említett képességében bízhat, hogy valamilyen szinten hátat tud fordítani a manipulatív technikáknak. Pedig visszatekintvén a régi időkre, láthatjuk, hogy a meggyőzés kultúrájának tanítása oktatási rendszerünk része volt. A beszéd megfejtésének gyakorlatát és az érvelés fortélyait régen mindmind tanították, mégpedig a retorika keretein belül. Ennek ma már csak csírájával találkozhatunk az irodalom, a filozófia és a nyelvészet vonatkozásában, ám mindez nagyon kevés. Márpedig a megfelelő felkészítés nélkül a manipuláció továbbra is képes lesz megfosztani minket a szabad akaratunk kiteljesedésétől, és - kis túlzással élve - mások játékszerévé tenni minket.

13

A MANIPULÁCIÓ HATÁSAI A manipuláció nem véletlenül született meg, és nem is véletlenül alkalmazzák napjainkban. Nem lenne ennyire elterjedt, ha nem érnének el vele eredményeket, már pedig az emberek túlzott fogyasztása azt mutatja, hogy az egyik fél számára a manipulálás kifizetődő. Ez pedig a fogyasztókra nézve azt jelenti, hogy bizonyos mértékben a gyártók rájuk erőltetik akaratukat, ezáltal korlátozván őket a szabad döntésben. Drasztikusabban fogalmazva, megfosztják őket szabadságuk egy részétől. Ráadásul ne felejtsük el azt sem, hogy ha a manipulatív üzenet jól van megszerkesztve, annak szenvedő alanya nem érzékeli az egészből a manipulatív szándékot sem, ezáltal pedig azt is kijelenthetjük, hogy a szenvedő alanyt az üzenettel tisztességtelen magatartást tanúsítva becsapják. Ez a hatás már korábban is taglalásra került, van azonban a manipulációnak egy másik, nem kevésbé fontos hatása, mely ugyanúgy az individuumot érinti. A manipuláció alanyát bizonyos mértékben kívülről irányítják. Ezt bizonyára ő is érzékeli, mint ahogy azt is, hogy egyre inkább kezd támaszkodni a külvilág véleményére, a körülötte lévő egyénekre. Fokozatosan olyan emberré alakul át, aki egyre kevésbé próbál meg egymaga döntéseket hozni. Van, aki kényelmesen érzi magát ebben az állapotban, aki viszont szabadulni próbál, annak egyre többször kell megkérdőjeleznie a külvilág álláspontját. Az, hogy az egyén megpróbálja megerősíteni belső, még szuverénnek mondható szabadságát, gyakran szül társadalmi bizalmatlanságot, valamint nem elhanyagolható befelé fordulást is. Azonban, miközben folyamatosan próbál elfordulni a médiától és a valóságos reklámözöntől, valójában ugyanúgy nyit is rájuk, hiszen a XXI. század emberét mindig is érdeklik a nagyvilág politikai eseményei, társadalmi történései. Az eddig ecseteltekből két dolgot szülhetünk le biztosan: ezek az egymásnak feszülő kontrasztok sokunkat ellentmondásos lényekké tesznek, egy kisebb csoportnál pedig nem elhanyagolható introvertáltságot is elérnek. A legszomorúbb, hogy nem lehet minderre univerzális megoldásokat felvázolni, hiszen nem egészséges az sem, ha befelé fordulunk, mint ahogy az sem, ha mindent elhiszünk a médiáknak és a reklámoknak. A legideálisabb természetesen a két opció között feszülő középút lenne, azt azonban láthatjuk, hogy nem könnyű elérni.

14

2. REJTETT MANIPULÁCIÓS TECHNIKÁK A „TUDATKÜSZÖB ALATTI” BEFOLYÁSOLÁS ÉS EGYÉB MANIPULÁCIÓS TECHNIKÁK

EGY EXTRÉM PÉLDA „In medias res” indítással kezdjük is mindjárt a téma körüljárását egy durva, ám tanulságos történettel. A következő példát, mely szóbeszéd formájában terjed a köztudatban, sajnos nem találtam meg írott formában, így a biztonság és a hitelesség kedvéért eltekintek a márka megnevezésétől. Legyen elég annyi, hogy egy reklámról van szó, a meg nem nevezett márka egy népszerű szénsavas üdítőital, a helyszín pedig egy nagyvárosi mozi. Ha valaki ilyen helyre jön, általában mielőtt beülne a terembe, elmegy a mosdóba. Esetleg ha szomjas vagy éhes is, a pénztár mellett található büfében vesz magának ill. partnerének egy adag popcorn-t, és üdítőt. Nos, a szóban forgó üdítőforgalmazó cég úgy gondolta, még nem késő közvetlenül a film kezdete előtti blokkba beszúrni egy üdítőreklámot, és így is tett. Azonban, hogy biztosra menjenek, egy óvatos, de rendkívül ügyes trükkel is megtoldották reklámjukat: a közepes hosszúságú reklámfilm közepén egy pillanatra felvillant egy képkocka, amely olyan rövid volt, hogy a védtelen néző észre sem vette, annyira azonban mégis eljutott a tudatáig, hogy hatással legyen rá, és cselekvésre késztesse. Legalábbis egy részüket, akik az anekdota szerint azon nyomban kimentek a pénztárhoz, vettek maguknak egy üdítőt, majd visszaültek a terembe. Nehéz eldönteni, pontosan hogy tudta ezt a hatást kiváltani az a fél másodperces képkocka, az azonban biztos, hogy a módszer ennél trükkösebb nem is lehetne. Miközben a fogyasztó csak egy kedves, ártalmatlannak tűnő reklámfilmet lát, egy erősen pszichológián alapuló trükkel valami olyat ültetnek el tudatalattijában, ami közvetlen cselekvésre buzdító hatással lesz rá, még pedig úgy, hogy ő erről mit sem tud. Ő csak kifárad a pénztárhoz, csillapítja a szomját. Közben a reklám eléri célját, az üdítőcég forgalma pedig fellendül. Tökéletes módszer. Ez csak egy példa volt arra, hogy mikre képesek a reklámszakemberek. Képesek befolyásolni az ember legbelsőbb gondolatait, késztetéseit, motivációit. Megtehetik, és meg is teszik. Ebben a fejezetben arra szeretnék rávilágítani, hogy milyen mód15

szereket hívnak segítségül ahhoz, hogy az előbbi példához hasonló módon, vagy éppen még annál is kifinomultabban befolyásolják féltett tudatalattinkat.

MIT SZÓLNAK EHHEZ A FOGYASZTÓK? Persze, ha megkértük volna a „csapdába csalt” fogyasztókat, hogy indokolják meg a vásárlásuk okát, valószínűleg azt mondták volna, hirtelen szomjasak lettek. De azt nem mondták volna meg, mi okozhatta ezt. Felmerül a kérdés ezek után, hogy egy átlagos esetben vajon mennyien vallanák be, hogy a reklám hatására cselekedtek bizonyos módon, vagy feltehetnénk úgy is a kérdést: vajon mennyire ismerik be, hogy egyes reklámok a tudtuk nélkül befolyásolhatják legbelsőbb motivációikat? Ezt a kérdést konkrétan a diplomamunkámhoz kapcsolódó kérdőívemben is feltettem. A válaszokat a következő táblázat mutatja. Táblázat 1.

Elképzelhetőnek tartja, hogy egyes reklámok tudtán kívül befolyásolják Önt?

„Nem”

Neme ÖSSZ. (%) Férfi Nő (%) (%) 42 14 28

Kora

Lakóhely

18-32 (%) 20

33-50 (%) 41

> 50 (%) 50

Bp. (%) 28

Város Falu (%) (%) 22 44

„Igen”

67

58

76

78

50

38

70

67

56

„Nem tudom”

5

0

10

2

9

12

2

11

0

Forrás: Kérdőív, 9. kérdés

A megkérdezettek 67 százaléka tartotta ezt elképzelhetőnek, és csak 28 százalékuk állt ki amellett, hogy nem lehetséges, míg a maradék 5 százalék tartózkodott. Mint ahogy az a fentebbi táblázatból is látszik, a kérdésben már a férfiak és nők sem gondolkodtak egyformán, a leglátványosabb különbséggel pedig a korcsoportok közti eltéréseket vizsgálva tapasztalhatjuk. Ezt az eltérést ábrázolja a következő diagram:

16

Elképzelhetőnek tartja, hogy egyes reklámok a tudta nélkül befolyásolják Önt? 38

Korcsoportok

> 50

50

Igen Nem

50

33-50

41 78

18-32

20

0

20

40

60

80

100

Válaszadók százalékos megoszlása

Diagram 3: Elképzelhetőnek tartja, hogy egyes reklámok a tudta nélkül befolyásolják Önt? (Forrás: kérdőív, 9. kérdés)

(Természetesen a „nem tudom” opció is meg volt adva válaszlehetőségként, de a könnyebb áttekinthetőség érdekében azt nem foglaltam bele a diagramba). Az ábra tanulsága alapján a fiatalok sokkal józanabbul gondolkodnak ebben a kérdésben. Míg egy igen jelentős 78 százalékuk állította, hogy a reklámok manipulatív hatással lehetnek tudatalattijukra, csupán 20 százalékuk állította ennek ellenkezőjét. Láthatjuk azonban, hogy ahogy haladunk felfelé a korcsoportok létráján ez a gondolkodás egyre inkább megfordul; az 50 év feletti embereknél már csupán 38 százalék gondolkodik úgy, mint a fiatalok többsége, 50 százalékuk pedig pont ellenkezőleg gondolja mindezt. A 33 és 50 közötti korcsoport a középutat képviseli. MOTIVÁCIÓKUTATÁS – A MANIPULÁCIÓS TECHNIKÁK ALAPJA A tudatalatti fogalmát tulajdonképpen Freud hozta be véglegesen a köztudatba. Őt követően több iskola kezdte el teljesen új megközelítésekből vizsgálni a tudatalatti dimenziókat, ma pedig már többek között olyan területeken használják fel a temérdeknyi kutatási anyagot, mint a reklámpszichológia. Az összes ilyen alkalmazott technika alapja az, hogy a viselkedés befolyásolásához elsőként fel kell tárni az egyén cselekedeteinek legmélyebb mozgatórugóit, legben17

sőbb motivációit. Amint ezeket megértettük, mozgatni is képesek vagyunk őket. A szóban forgó motivációk a tudatos mezőn kívül az egyén legalapvetőbb vágyaiból és szükségleteiből erednek, egy jelentős részük azonban különböző társadalmi korlátokba ütközik. Ezáltal titkos törekvések, többnyire elérhetetlen vágyak maradnak, azonban nem szűnnek meg, hanem épp emiatt csak tovább erősödnek. Hiszen köztudott: minél elérhetetlenebb valami, annál ellenállhatatlanabb. Ez az univerzális igazság az egyén számára erős belső konfliktust eredményez, és itt jön be a képbe a reklámszakember: nincs más dolga, mint a motivációkutatás módszereit segítségül hívva felkutatni, hogy mely szükségletekből ered a fogyasztó imént körülírt belső konfliktusa, majd a lehető legláthatatlanabb módon összekapcsolni ezt a szükségletet az áruval, melyet az eladó kínál. És így születik meg egy manipulatív reklámüzenet, mely a tudatalattit célozza meg. A hirdetésnek természetesen valamilyen „orvosságot” kell felajánlania a fogyasztó feszültségének csökkentésére. Egy ilyen hirdetésnek sokkal nehezebben tud ellenállni a fogyasztó, hiszen tudja, hogy az egyrészt alkalmas tomboló szükségleteinek kielégítésére, továbbá azt is, hogy megvásárlásával ezen irányú szükségletei a továbbiakban nem fognak társadalmi akadályokba ütközni. PÉLDA:

Tökéletesen modellezi a felvázolt teóriát a már korábban ismertetésre

került dohánypiaci reklámhadjárat példája is. Ott is volt az egyénnek egy belső szükséglete, név szerint a dohányzás. Ez azonban társadalmi akadályokba ütközött, hiszen a dohányosokat, illetve a dohányzás folyamatát lenézi az átlag ember, emellett pedig bizonyítottan káros is a szervezetre. Tehát, az 50-es évek embere szeretett volna minden nap elszívni egy cigarettát, de nem tudta ezt lelkiismeret furdalás nélkül megtenni az imént felvázolt szociális és egészségügyi akadályok miatt. Ez a konfliktushelyzet erős belső feszültséggel járt számára. És itt léptek be a történetbe a reklámszakemberek, akik felismerték, hogy pár fogyasztó esetében a dohányzás habitusa erőt és magabiztosságot adott. A hiedelmen alapulva megszületett egy reklámüzenet, amely „orvosságot” kínált a fogyasztó belső feszültségére, nevezetesen azt, hogy a cigarettázáson keresztül mostantól erőhöz és hatalomhoz juthat. Nem csak a fogyasztót sikerült erről meggyőzni, de az eladások fellendítésével sikerült átléptetni a társadalmat is a dohányzással szembeni korlátokon és előítéleteken, még annak ellenére is, hogy az orvosok tucatnyi teórián keresztül bizonyították, hogy a cigaretta rákot okoz. 18

Úgy látszik, a fogyasztói társadalomnak fontosabb lett az erő és a hatalom, mint az egészség. Mindez pedig az előbb felvázolt technika ügyes alkalmazásának köszönhető.

A MANIPULÁCIÓS TECHNIKÁK FAJTÁI Természetesen lehetetlen lenne kitérni az összes ilyen technikára, ezért a továbbiakban a teljesség igénye nélkül napjaink legelterjedtebb, leggyakrabban használt piacbefolyásolási technikáira térek ki, egy-egy példával alátámasztva azokat. CSÁBÍTÁS A STÍLUSSAL Szintén szó volt már a korábbiakban arról, hogy egy kellően csábító stílusú érvelés akár magát az érvelést is helyettesítheti. Minél látványosabb, minél innovatívabb, minél humorosabb köntösben próbálnak meg eladni egy terméket, a fogyasztó annál kevésbé érzi szükségességét a termék melletti érvek felsorakoztatásának. Ez már a régi időkben is így volt, amikor az emberek a retorika adta lehetőségekkel gazdálkodtak, és annak keretein belül volt lehetőségük a manipulatív szárnypróbálgatásokra. Azóta e téren jelentős fejlődés ment végbe, és amit a régi időkben a szónok meggyőző kézmozdulataival, arcmimikájával, és ügyes, csavaros érvelésével ért el, arra ma már egész fegyverarzenál áll a szakemberek rendelkezésére: az eszközök látványosabbnál látványosabb vizuális és audiovizuális elemekkel bővültek, melyek ma már tökéletesen elegek arra, hogy egyre stílusosabb üzenetekkel bombázzák a XXI. század fogyasztóját, ezáltal minimálisra csökkentve a reklámokban az érvelés szükségességét. IMPLICIT ÉRVELÉS Térjünk vissza egy pillanatra azokhoz a reklámüzenetekhez, amelyek érvelésen nyugszanak. Mert szerencsére azért ilyen is van. Tovább bontva ezt a fajta manipulatív technikát azonban beláthatjuk, hogy ez sem tisztább technika, mint a többi. Az implicit érvelés ugyanis – melyet szintén gyakran használnak a reklámokban, akár egyéb technikákkal is kombinálva – mint ahogyan a nevéből is kitűnik, egyoldalú. Stratégiájának alapja, hogy meg kell szülni egy alapgondolatot, mely egyben az érvelés alapja is lesz. Eköré úgy kell felfűzni a további gondolatokat, 19

hogy eközben a reklámozott termék egyre pozitívabb beállításban tűnjön fel, ez pedig csak úgy lehetséges, ha a termék köré felfűzött érveket univerzális, megkérdőjelezhetetlen igazságként állítjuk be. Az egyoldalú érvelés lényege, hogy semmi vitára okot adó gondolat nem szerepelhet az üzenetben. Helyette szigorúan egyoldalú, mindenféle ellenvetést és hivatkozást nélkülöző gondolatokkal kell feltölteni azt. A fogyasztó nem fogja megkérdőjelezni a végeredményt, ha az üzenet stabil lábakon áll, és úgy néz ki, mint ha egy megbízható szakértő állította volna az egészet. PÉLDA:

A tisztítószerek reklámjainak stílusán keresztül megérthetjük, milyen

egy implicit üzenet. Nem egyszer találkozhattunk azzal a reklámmal, melyben Hanna Sural neves szakember bizonyítgatja egy adott mosópor tökéletességét. Annak ellenére, hogy fogalmunk sincs róla ki az a Hanna Sural, hiszünk neki, mert szakértőnek van beállítva. Egy ilyen ember szájából pedig még biztosabbnak hangzanak azok az ütőképes érvek, melyek már egyébként is meggyőzőek volnának, hiszen minden egyes elhangzott szó nem csak dicsérő, de tudományos alátámasztással is rendelkezik. Egy fia gondolat sem hangzik el a reklámfilm alatt, mely a nézőben kételyt ébreszthetne, az érvelés pedig jónak tűnik, pedig ha jobban belegondolnánk, esetleg utánajárnánk, könnyen megkérdőjelezhetnénk az ott elhangzottakat. (Ennek ellenére a szóban forgó reklám mégis több sebből vérzik, de erre most nem térnék ki, mert nem kapcsolódik szorosan az egyoldalú érvelés témájához.) ÉRZELMI CSÚSZTATÁS Népszerű technika, mely során a reklámozott termék összekapcsolódik egy erősen figyelemfelkeltő elemmel. Azáltal, hogy ez utóbbi elemre felfigyelünk, a termék is kitüntetett figyelemben részesül. Az egészben az a legérdekesebb, hogy a trükk akkor is működik, ha a két bemutatott dolog egyébként semmilyen logikai kapcsolatban nem áll egymással. 3

PÉLDA:

Televíziós sugárzásban futott az a reklámfilm, melyben az egyik

főszereplő egy dús keblű szépség volt (a figyelemfelkeltő elem), a másik – a termék maga – pedig egy doboz csoki-bonbon. A lenge öltözetű hölgy megrázta felsőtestét, melytől keblei mozgásba jöttek, ezáltal erősen erotikus képzeteket keltve. Köze mindössze annyi volt a termékhez, hogy a néző ezt látva a dobozban lévő bon-bonok mozgására asszociálhatott, de logikai kapcsolatot 3

Példa: Philippe Breton: A manipulált beszéd c. könyvéből

20

bon-bonok mozgására asszociálhatott, de logikai kapcsolatot hiába keresünk a két elem között. Mindez nem számít, hiszen egy ilyen reklám – köszönhetően az erotikus töltetű képeknek – mindig el tudja adni a terméket (legalábbis egy bizonyos csoport számára biztosan). AZ ISMÉTLÉS, MINT MANIPULÁCIÓS ESZKÖZ Az ismétlés, mint manipulációs technika, sajátos mechanizmussal rendelkezik. Adott egy üzenet, amely elsőre furcsának tűnik. Azonban minél többször látjuk, annál kevésbé fogjuk kétségbe vonni az első megtekintéskor még megkérdőjelezett részeket, ugyanis a sorozatos ismétléseknek köszönhetően az lesz a benyomásunk róla, hogy korábban már bizonyították nekünk hitelességét. Mint láthatjuk, ez a technika tulajdonképpen a felejtésre épül, hiszen a hosszan ismételt dolgokat inkább elhiszi a fogyasztó, mint sem hogy kérdőre vonja azokat. Ez annak a szellemi fáradtságnak tudható be, melyet a sorozatosan ismételt üzenet színessége, összetettsége ébreszt bennünk. Ez képes meggyőzni kritikai öntudatunkat arról, hogy amit látunk, korábban már megmagyarázásra került, így sikerül az üzenettel teljesen kiiktatniuk a fogyasztó részéről fellépő lehetséges ellenállást. A TEKINTÉLY, MINT MANIPULÁCIÓS ESZKÖZ Napjaink reklámfilmjeiben egyre inkább divatba jön az a manipulációs technika, mely során a céltermék egy híres közéleti személyiség, vagy egy neves előadóművész megtámogatásával kerül bemutatásra. A képlet itt is egyszerű: vannak hírességek, akiket már jól ismerünk a képernyőről, vagy a közéletből. Kiforrott véleménynyel vagyunk róluk, emellett irigyeljük őket, szeretnénk a helyükben lenni. Ha a reklámozott terméket velük népszerűsítik, ezek a hírességek mindenkiben különböző gondolatokat fognak ébreszteni. Őket látva lesz, akinek útmutatásul fog szolgálni mindaz, amit a személy a reklámban tesz, és utánozni akarja majd. Lesz, akit máshogy győz meg a reklám, őket motiválhatja például a – szintén cselekvésre ingerlő – irigység. A lényeg, hogy azokra, akik ismerik a filmben bemutatott személyt, hatással lesz az üzenet. Felesleges konkrét példákat sorolni, mivel biztos, hogy mindenkinek jut eszébe ilyen. Amennyiben nem, gondoljunk csak például a Pepsi Cola reklámfilmjeinek stílusára: az utóbbi időben képtelenek olyan reklámfilmet gyártani, melyben nem valamilyen focista, vagy tinibálvány reklámozza a hűs, szénsavas üdítőt. 21

A GYERMEKEK MANIPULÁLÁSA Gyermekek. Ez alatt a szó alatt ma már nem csupán a jövő generációját értjük, hanem a XXI. század reklámjainak egyik fontos célcsoportját is. Azonban, míg a reklámszakemberek számára kétségkívül kifizetődő munkát jelent a fiatalabbik korosztály reklámokon keresztüli manipulálása, a másik oldalon az emberek egy jelentős része komoly mértékben tiltakozik ellene. Kérdőíves kutatásom során én is megkérdeztem válaszadóimat, hogy mit gondolnak erről, még pedig két kérdésben. A válaszok százalékos megoszlását mutatja a következő diagram:

67

70

61

„A gyermekek a nekik szóló reklámok hatására valóban vágynak a reklámozott termékre”. Egyetért ezzel a kijelentéssel?

60 50 40

26

30 20 10 0

21

17 6 1 Egyáltalán Kisrészt nem

Nagyrészt

1 Teljes mértékben

Tisztességes –e Ön szerint, hogy gyermekeket céloznak meg a reklámmal?

Diagram 4: Gyermekek, mint a manipulatív reklámok célcsoportja (Forrás: kérdőív 14., ill. 15. kérdése)

Nem jelenthető ki egyöntetűen, hogy mindenki manipulatívnak látja gyermekeket célba vevő reklámokat, mint ahogy az sem, hogy ezeket mindenki elítéli, a diagram tanulságaiból azonban annyi biztosan állítható, hogy a többség így vélekedik. Hiába, ettől függetlenül gyermekeket megcélzó manipulációs technikák mindig is voltak, és semmi nem indokolja azt, hogy a jövőben ne lennének. Vizsgáljuk meg röviden, miért is ilyen kifizetődő a fiatal korosztály manipulálása a reklámszakemberek számára. Kiskorukban a gyermekek felfedező időszakukat élik, előszeretettel utánozzák a felnőtteket. Nagyon gyorsan magukba szívják az információkat, és előbb-utóbb 22

kialakul az önálló az értékítéletük is. Szellemi fejlődésük felgyorsulásával már felnőttnek tekintik magukat, és erős tanulási vágy jelentkezik náluk. Csupa-csupa olyan tulajdonság, melyekre építeni lehet, melyeket egy reklámszakember kihasználhat. Fontos megjegyezni azt is, hogy a gyermekek televíziózás közben nem tesznek különbséget a reklámok és a műsor között, nehezebben választják el egymástól a valós műsorokat, és a manipulatív fikciókat. Mindent szó szerint értelmeznek, fogékonyabbak az újra, mint bármelyik másik célcsoport, nagyon könnyen át tudják élni a reklámokban bemutatottakat, főleg, ha közben magukra is ismernek azokban. Tehát, a felsorolt okok miatt rendkívül hálás célcsoportot képeznek. Persze itt nem esik egybe a reklámokkal megcélzottak és a vásárlók köre, de ez nem számít, hiszen itt lépnek be a finoman működő szerkezet kulcsszerepébe az édesanyák, édesapák, nagyszülők, egy szóval mindazok, akikhez a gyermekek utána odamehetnek, és – a reklámban látottak megszerzése érdekében – bevethetik ártatlan és ellenállhatatlan gyermeki fortélyaikat. Tehát, amit tisztán kell látni, az a következő: egy olyan helyzetben, amikor a mindent elhalmozó reklámok ellen már csak reflexből is bezárja a mai fogyasztó a befogadásra képes érzékszerveit, briliáns módszer, ha a szakemberek nem ezen érzékszerveket próbálják meg a különböző bonyolult manipulatív eszközeikkel ismét felnyitni, hanem azokat megkerülve a reklám egyenesen a gyermekekhez fordul, 1. akiket könnyebb meggyőzni, mint a felnőtteket, 2. és akik unszoló szavának tizedannyi mértékben sem lesz képes ellenállni a szülő, mint az agresszív reklámoknak. Ez persze csak a gyermekeknek szóló termékek esetében működhet, de mint tudjuk, azokból elég sok van. A lényeg, hogy briliáns módszer ez, hiszen az előbb említett két alapkomponensnek köszönhetően nem csak egy sikeresen működő gépezet jön létre, mely hatalmas termékeladásokat képes generálni, de a másik oldalon még a közvetlen felelősség is lekerül a reklámokat gyártók válláról, hiszen vállukat rándítva elmondhatják magukról, hogy nem ők győzték meg a vásárlót a termék megvételéről, hanem a gyermekek. Az egyik oldalról tökéletes módszer ez tehát, azonban a fortélyosságnak ára van. Ugyanis, mint azt a diagramokból is láthattuk, sok szóbéli ellenzője akad a másik oldalon az efféle módszereknek, ráadásul a gyártók nem egy esetben túl messzire is 23

mennek. 4A reklámhatóságok az elmúlt év folyamán 52 olyan határozatot hoztak különböző reklámok és hirdetések ellen, amelyekben a gyermek- és fiatalkorúak negatív irányba való befolyásolásának szándékát vélték felfedezni. Ez pedig elég nagy szám. Ennek ellenére az ilyen reklámok csillaga ugyanúgy ragyog, ha nem is töretlenül, de annyira biztosan, hogy a gyermekek a jövőben is a reklámgyártók egyik leghálásabb célcsoportjai maradjanak, a bemutatott, ötletes manipulációs technika pedig továbbra is megállás nélkül működtethesse a gépezetet.

4

Adatok a Magyar Reklámszövetség honlapjáról (www.mrsz.hu)

24

3. HOGYAN MANIPULÁL EGY JÓ REKLÁM

5

„A jó reklám nem attól jó, hogy igényesen van összeszerkesztve, vagy hogy szórakoztat. Attól jó,

hogy megcsengeti a pénztárgépet.” – Justin Taylor

Mitől jó egy reklám? Én is erre a kérdésre keresem a választ a soron következő fejezetben. Az előzőben reklámpszichológiai szempontból vizsgáltam meg a szakemberek furmányos reklámtrükkjeit, ebben viszont inkább technikai szempontok szerint kívánom kielemezni azokat, helyenként támaszkodva a korábban ismertetett manipulációs technikákra. Az iménti idézetben Justin Taylor elmésen, humorosan, és egyszerűnek tűnően foglalta össze a jó reklám ismérveit. Mint azt azonban látni fogjuk, ez azért korántsem ilyen egyszerű. Ahhoz, hogy elérhessék a szakemberek a korábban már ismertetett hatásokat, egy rendkívül összetett gépezet elemeinek teljes összhangját kell létrehozniuk. Mielőtt azonban mélyebben belemennénk, tegyük fel a következő kérdést is: milyen gyakori a jó reklám? Ezt tettem én is kérdőíves kutatásom során, a pontos kérdés így szólt: „Milyen sűrűn lát olyan reklámot, amely megnyeri tetszését?”. A különböző korcsoportok ugyanúgy gondolkoztak, ez elmondható a férfi és női vélemények eloszlása tekintetében is. Az egyetlen különbség a budapesti, városi és vidéki emberek megoszlásában tapasztalható: az előbbi ugyanis az adatok szerint kevésbé barátkozott meg a reklámokkal, mint a vidékiek. Ők ugyanis valamivel kisebb arányban nyilatkozták, hogy „ritkán” vagy akár „gyakran” látnának olyan reklámokat, amely megnyeri tetszésüket. Az összesített válaszok szemléltetésére a következő diagram szolgál:

5

Justin Taylor: Copywriting Techniques (Szövegírási technikák) - www.voiceimages.com/

copywriting.htm, első bekezdés

25

Milyen sűrűn lát olyan reklámot, amely megnyeri tetszését?

59%

35%

Soha Egyszer-kétszer Ritkán Gyakran

2% 4%

Diagram 5: Milyen sűrűn lát olyan reklámot, amely megnyeri tetszését? (Forrás: kérdőív, 7. kérdés)

Tehát, az eredmény nem túl pozitív. Ettől függetlenül szerencsére vannak jó reklámok is, ebben a fejezetben pedig velük foglalkozok. Kielemzem manipulációs technikáikat, először általános törvényszerűségek szerint, majd médiák szerinti csoportosításban. Napjaink reklámpalettájának kevésbé napos oldalával (rossz, tisztességtelen, felháborító reklámok) egy külön fejezetben írok.

3.1 ÁLTALÁNOS SZABÁLYSZERŰSÉGEK A REKLÁMOZÁSBAN A jó reklám készítőjét két egymásnak feszülő törvényszerűség vezeti az alkotásban. Egyrészt érvelnie kell, még pedig tényekkel, statisztikai adatokkal, a szavahihetőség megalapozása érdekében. A racionális oldal mellett azonban nem szabad elfeledkeznie a kreatív célról sem: fel kell kelteni az érdeklődést, gyönyörködtetnie kell a megcélzott vásárló valamelyik érzékszervét (szemét, fülét) azáltal, hogy az érvelés köré egy jól megszerkesztett, tipográfiai, vizuális vagy audiovizuális támogatás épít fel. Minden eszközt be kell vetnie a termék hasznának, illetve a fogyasztásból fakadó élvezetének felnagyítása érdekében. A két elemnek teljes összhangban kell lennie, egyiknek sem szabad a másik rovására mennie, ki kell egészíteniük egymást.

26

További szempontok, melyekkel egy jó reklám rendelkezik: ♦ Illeszkedik a szóban forgó termékhez, valamint a kezdetben kijelölt célcsoportokhoz. Ez utóbbi természetesen csak azokon a médiákon keresztül valósítható meg, melyek ezt lehetővé teszik. Egy közterületen fekvő plakáton például nehéz csak nőknek szóló reklámot mutatni, mindenesetre törekedni kell rá, amennyire lehet. Ami pedig az előbbit illeti, egyértelmű, hogy egy gyógyszert például nem félmeztelen modell-hölgyekkel fognak reklámozni. ♦ A rendelkezésre álló reklámidőt tökéletesen használja ki. A magas reklámköltségek miatt ez elég szűk időkeretet jelent, éppen semmi fölöslegeset nem mutat, a figyelmet pedig mindvégig a termékre irányítja. ♦ Rugalmasan alkalmazható a különböző médiumokon. Külön figyelmet fordítanak a kialakítás során arra, hogy ugyanaz a reklámötlet könnyen átültethető legyen az egyes médiumok felületére, anélkül, hogy közben bármit is veszítene bármely alkotóeleméből, vagy éppen üzenetéből. ♦ Egyedi ötletre épül. Ezáltal emlékezetesebb marad, mint egy szürke reklám, könnyebben felhívja magára a figyelmet, és könnyebben megkülönböztethető a versenytársaktól. Nehéz szavakba öntve megfogalmazni miben is rejlik ez az egyediség, és még nehezebb ráéreznie erre a reklám megalkotójának. Mégis, egy reklám sem lehet jó anélkül, hogy rendelkezne egy megfoghatatlan, markáns egyéniséggel.

PÉLDA

1.: Idézzük fel például az egykori Marlboro reklámok vadnyugati

hangulatot árasztó stílusát: egyszerű fotókat láthattunk, gyönyörű tájakkal és egy jóképű, lovagló cowboy ábrázatú férfival a középpontban. Ebből a két összetevőből, valamint az ügyesen eltalált szlogenből ("Come to Marlboro Country") mégis sikerült olyan hangulatot kicsikarni, ami szabályosan beleégett a néző agyába.

PÉLDA

2.: Szintén messzemenően egyedi reklámhadjárattal büszkélkedhet a

Nescafe is. Bizonyára mindenki emlékszik még, hiszen idén ősszel futottak: középpontjukban trükkös fejtörők álltak. A szemlélődőknek különböző logikai feladványokat kellett megfejteni, például egy hibás, római számokból álló egyenletet betűinek részeit úgy átpakolni egymásba, hogy az igaz legyen.

27

A római számok természetesen a reklám tárgyát képező Nescafe tasakokból voltak megformázva, a fejtörőket pedig olyan helyeken helyezték el, ahol az embereknek a legtöbb idejük van arra, hogy végignézzék őket, hogy gondolkozzanak rajtuk: a tömegközlekedési járműveken. A reklám zsenialitása abban rejlik, hogy felismerte: egy logikai fejtörőt mindig szívesen nézeget az ember, különösen utazás közben, amikor mindig jól esik egy kis agytorna. Az egész pedig semmit nem ért volna, ha magát a terméket nem sikerült volna beépíteni a reklámba, ezt viszont olyan ügyesen oldották meg, hogy az utazókat egyrészt a legkevésbé se irritálja, másrészt elsősorban csak a fejtörőre emlékeznek, miközben tudat alatt eltárolták a terméket is. Egy olyan reklámfilm, mely a felsorolt szempontok szem előtt tartásával készült, mindezek után már képes lesz a hármas célrendszer elérésére: hatására a néző felfigyel rá, érdeklődése felkeltődik, a látottak pedig belevésődnek emlékezetébe. A következőkben vizsgáljuk meg napjaink reklámjainak manipulációs technikáit a legfőbb médiákra lebontva. Elemzésem során a televíziós-, a rádiós-, a sajtó-, valamint a közterületi reklámozás technikáira és alkotóelemeire fogok kitérni.

3.2 TELEVÍZIÓS REKLÁMOK Ezen szó hallatán a könnyed fogyasztó rögtön kivágná magát mindennemű olyan feltevés alól, hogy a tv-reklámok hatással lennének rá. Hiszen – folytatná – bármikor el tud kapcsolni a reklámokról. Ez igaz, de aki mégis a tv-készülék előtt marad, azt a különböző, furmányos trükökkel kiemelten hatékonyan lehet befolyásolni. Hatalmas előnyt biztosít ezen reklámoknak az audiovizuális jelleg, hiszen óriási lehetőség a reklámozni kívánó fél számára az, hogy egyszerre tud hatni a fogyasztó két érzékszervére is, viszont egy ilyen jellegű reklám megalkotása éppen ezért felelősségteljes odafigyelést is követel. Tekintve ugyanis, hogy a néző távirányítója segítségével bármikor elkapcsolhat, az üzenetközvetítés egy igazán egyedi formáját kell megtalálni. Arról nem is beszélve, hogy az erősen vizuális, dinamikus jellegnek köszönhetően úgy kell kommunikálni, hogy a néző akkor is megértse a közvetíteni

28

kívánt üzenetet, ha letekeri készülékén a hangerőt, és hang nélkül nézi végig a reklámot. A lényeg tehát az, hogy a képek beszélni tudjanak. A jellegükből fakadó egyértelmű előnyeiknek köszönhetően a televíziós reklámok különösen alkalmasak a manipulációra. A továbbiakban tekintsük át azokat a módszereket, melyekkel leginkább képesek felkelteni a figyelmet. Nézzük meg, mire alapulnak leggyakrabban napjaink televíziós reklámfilmjei: Az élet szelete típus a termék használatát és üzenetét egy mindennapi élethelyzetbe szövi bele. Lehetővé teszi ezáltal azt, hogy az átlag fogyasztó is bele tudja magát élni a reklámba, ezáltal biztosítva azt, hogy maga a reklámfilm, a termék neve és az üzenet is megragadjon emlékezetében. PÉLDA:

Ilyen volt legutóbb a Kinder Pingui-t népszerűsítő azon reklámfilm,

melyen egy családi környezetben kosárlabdázó kisgyereket láthattunk, valamint édesanyját, aki kiemelte a hűtőből a bemutatott terméket. A szószóló típusú reklámfilmek esetében egy (esetleg több) narrátor van a középpontban, aki monológ formájában közvetíti az üzenetet. PÉLDA:

A közelmúltban láthattuk az egyik nagyobb mosószereket forgalmazó

cég azon reklámját, melyben egy bizonyos Hannah Sural mutatta be fehér köpenyben, erősen formális stílusban a reklámozott termék jellemzőit, és persze kissé kisarkítottan a hasznát. A figyelem teljességgel ráirányult, és a néző végighallgatta a monológját, így megmaradt benne a termék neve is. Ez hasonlít jellegében a termékbemutató típushoz is, attól eltekintve, hogy itt a termék maga van a középpontban, a szereplők pedig csak a termék népszerűsítése, bemutatása érdekében vannak jelen. PÉLDA:

Szintén elmondható többek között a mosópor-reklámokról, hogy ezt a

típust hívják segítségül egy-egy reklámfilm elkészítéséhez.

A látványcentrikus reklámok esetében effektek és különböző, lenyűgözőnek szánt látványelemek állnak a középpontban, melyek a mai technikát segítségül hívva próbálják meg meggyőzni, illetve manipulálni a fogyasztót. Azok a reklámfilmek, ame29

lyek erre helyezik a hangsúlyt, olyan előnyt tartanak ezzel a birtokukban, amit egyik másik média bevetésével sem vallhatnának magukénak. PÉLDA:

Emlékezzünk vissza a Nike sportcipő azon reklámfilmjére, mely egy

kosarazó férfi látványos zsákolásását mutatja be, méghozzá lassított felvételben. Briliáns, mindössze a remekül kidolgozott látványvilágnak, és a márkára való asszociációt segítő reklámötletnek köszönhetően (Nike „Air”). Nincs még egy olyan média, amely akár fele ilyen jól is vissza tudná adni az említett példa hangulatvilágát. A humoros reklámok arra az elvre alapulnak, hogy az átlag tv-néző sokkal szívesebben végignézi a reklámot, ha az jókedvre deríti, megnevetteti őt. PÉLDA: Egy

nagyobb cigarettagyártó cég egyik régebbi reklámfilmje kiválóan

alkalmas ennek érzékeltetésére. Katonai kiképzőtábort láthatunk, ahol a kiskatonákat zord időjárási körülmények között egy sáros pocsolyán való átkelésre szólítják fel. A feladatot úgy kell végrehajtaniuk, hogy fegyverüket közben a fejük fölé tartják. Az első vállalkozó próbálkozásánál már láthatjuk, hogy a pocsolya bizony mélyebb, mint látszik. A katona mindenesetre gond nélkül átér, a víz csak a nyakáig ér a sártócsa legmélyebb pontján. „Partot érését” követően egy utómunkával a képkockákra varázsolt felirat jelenik meg a feje fölött: „Lucky”. Ezt követően a következő katona próbálkozását láthatjuk, aki ugyanúgy sikeresen teljesít. Az ő feje fölött is megjelenik a „Lucky felirat”. A harmadik férfi próbálkozásánál azonban már elsöprő nevetésben tör ki a néző. Ő ugyanis teljesen elsüllyed a sárban, a feje fölött megjelenő felirat „Unlucky”ra vált, majd egy képet láthatunk, amin mindössze egyetlen dolog szerepel: a Lucky Star cigaretta. Stílusos és rendkívül humoros reklámfilm. Előfordul, hogy szokatlan, meghökkentő stílusú reklámot láthatunk. Ezek alkalmasak arra, hogy a szürke reklámblokkokba belefáradt néző figyelmét könnyen kizökkentsék a megszokottból, és egy pillanat alatt felhívják a figyelmét egy szokatlan, ugyanakkor kreatív reklámötlet segítségével. PÉLDA: Ennek

a kategóriának számomra típuspéldája az a kissé szürreális, ám

végletekig figyelemfelkeltő Renault reklámfilm, melyben egy tucatnyi ugyanolyan Renault ugrál egy téli mező közepén. Erősen belassított felvételeket láthatunk, közben szakad a hó, a távoli háttérben pedig egy Kreml-re hasonlító 30

orosz kastély bukkan elő időnként a hópelyhek sűrű zuhatagából. A reklámfilm készítői azon túl, hogy aprólékos és profi operatőri munkával gyönyörű képeket alkottak, a Renault modellek mellé a környezeti elemek egy olyan szokatlan kombinációját találták meg, melyek láttán képtelenség azon nyomban elkapcsolni a csatornáról. Miközben figyelmünket lekötik a meseszép képek, próbálunk magyarázatot találni a látottakra, de mielőtt sikerülne, már véget is ért a reklám. Tökéletesen alkalmas arra, hogy a bemutatott márka az emlékezetünkbe vésődjön. Ha a szakemberek tág költségkeretet kapnak, a kiemelkedő látványvilág mellett még egy eszköz van, amelyhez nyúlhatnak: a hírességek szerepeltetése. Ennek a taktikának egyszerű célja van: a néző könnyebben tud azonosulni olyasvalakivel, akit a képernyőkről vagy a közéletből már régóta ismer, ráadásul még kedvel, és fel is néz rá. Gyakori például a jóképű színészek, esetleg híres modellek szerepeltetése a szépségiparban. A nézőben ugyanis irigységet ébreszt például egy olyan képkocka, melyről Cindy Crawford mosolyog le egy gyönyörű, csillogó nyaklánccal a nyakában. PÉLDA.:

Konkrét példáért idézzük fel a Nike egyik legjobban sikerült reklám-

kampányát. A híres focisták vendégszereplésével készült reklámok, melyben azok egy ketrecben mérték össze egymással futball-tehetségüket, olyan látványosra sikerültek, hogy a néző képtelen volt nem végignézni őket. Másrészt pedig mindig könnyebben a képernyőre ragasztják a nézők (elsősorban a férfiak) tekintetét azok a képkockák, melyeken az egész brazil válogatott látható teljes pompájában. Egyre népszerűbbek a szintén technika segítségével készült animációs trükkfilmek is, valamint természetesen az eddig felsoroltak kombinációja is előfordulhat. Még egy példával pótolnám a hatos pontban elmondottakat, melytől az imént a hely szűkössége miatt voltam kénytelen eltekinteni. Még frissnek mondható a Generali-Providencia azon reklámja, mely ugyanúgy a megszokott reklámok szürkeségéből kívánta kizökkenteni a nézők lefárasztott figyelmét egy meglehetősen innovatív ötlettel. A reklámfilm egy körülbelül 3-4 másodperc hosszúságú csenddel indított, melyen a szó szoros értelmében semmi nem 31

történt. Az ezt követő másodpercekben lassan bekúszott a szlogen és a szokásos képek. Tehát, ez esetben abban rejlett az innováció, hogy a reklámszakemberek pontosan fordítva gondolkoztak, mint a konkurensek. Ugyanis látható, hogy mindenki más a rövidségre törekszik, lévén • magasak a reklámköltségek • nehéz lekötni a nézők figyelmét egy fél percnél hosszabb összeállítással • egy aranyszabály szerint az első 5 másodpercben kell felkelteni a néző figyelmét, ha azt akarják, végignézze amit mutatnak neki A felsorolt pontoknak köszönhetően elképesztő kép- és információáradat zúdul rá a nézőre egy reklámblokkban, ennélfogva egy olyan reklám, melyben másodpercekig semmi sem történik, felhívja azon nézőknek a figyelmét, akik már nyúltak volna a távirányító után, hogy elkapcsoljanak a tömött blokkról. Ügyes ötlet tehát ez, melynek gondolkodása pont ellentétes a többiével, ez pedig különösen hatásossá teszi.

3.3 RÁDIÓREKLÁMOK Valószínűleg sokan rácsodálkoznának arra a kijelentésre, miszerint a rádióreklámok eszközei bármely más médiumnál jobban alkalmasabbak arra, hogy az üzenetet egyszerűen és eredményesen jusson el a fogyasztókhoz. Pedig így van. De ha belegondolunk, valahol logikus is. Az ember ugyanis először tanul meg olvasni és írni, ezután beszélni, így az emberi hang minden egyébnél meggyőzőbb eszköz marad számára. A rádióreklámokban fontos szerepe van az emberi fantáziának is. A televízión látott reklámot ugyanis megnézzük, ezt követően vagy emlékszünk rá, vagy nem. A rádión hallottakhoz viszont önkéntelenül is felhasználjuk csodálatos képzelőerőnket, ennek köszönhetően az egész mélyebben megragad bennünk. A televízióhoz hasonlóan a rádiónak is bőséges fegyverarzenál áll rendelkezésére a hallgatóság manipulálásához. 6

Vizsgáljuk meg az alábbiakban egyenként, milyen eszközökből áll össze manipu-

lációs fegyvertáruk. 6

Móricz Éva – Téglássy András: Kreatív tervezés a reklámban

32

Hang. Az aprólékos gondossággal, megfelelően kiválasztott hangok a rádióreklám egyik legfontosabb elemének számítanak. Mint már említésre került, az ember puszta hangja bír a legnagyobb meggyőzőerővel, hatásosságához azonban elengedhetetlen a legalkalmasabb hang megtalálása és kiválasztása. A bemondóra nagy feladat nehezedik, ugyanis az ő beszédstílusa, hangszíne testesíti meg mindazt, amit a reklámban a képek és a hangok együttesen tesznek, így a bemondón nagy mértékben múlik, milyen kép alakul ki a hallgatóban a márkáról. Éppen ezért az ő kiválasztása legalább akkora tudomány, mint szereplők válogatása egy televízióban szereplő reklámfilmhez: egy bizalomkeltő, határozott, valamint rendkívül meggyőző hanglejtésű személynek könnyebben fogjuk elhinni a reklám során hallottakat. Hírességek szerepeltetése. Az emberi hangnak tehát óriási meggyőzőereje van, azonban még hatásosabb lehet a reklám akkor, ha egy ismert bemondót kérünk fel a szereplésre. Így ugyanis a meggyőzőerő egy ismert hanggal és bizalommal is párosul, feltéve ha a hallgatóság valóban ismeri a szerepre felkért személyt. Zaj. Ez a szó tulajdonképpen vegyes érzeteket kelt az emberben, de jelentése inkább negatív, mint pozitív. Egy rádióreklám esetében azonban más a helyzet, ugyanis az emberi hanghoz hasonlóan ez is annak egyik legfontosabb alkotóelemét képezi. Tulajdonképpen mindannak a történésnek a helyettesítésére szolgál, amit nem látunk. Itt is nagy szerepe van az emberi képzeletnek, az ugyanis úgy van beállítva, hogy akár egy mindössze fél füllel hallgatott rádiós reklám zajait is automatikusan összekötjük azokkal a részletekkel, amikre a zaj emlékeztet minket. Ráadásul arra is jók, hogy egy nehezebb helyzetben is felkeltsék a figyelmet; a hanghatásokra ugyanis minden ember automatikusan felfigyel. Zene, dallamosság. A harmadik elem a rádióreklám létfontosságú manipulációs elemeinek sorában. A zajokhoz hasonlóan ez is felelős azért, hogy a nem látottakra való asszociálás könnyebb legyen (ugyanis egy dallamos zenei motívum, vagy egy ismert zaj egy pillanat alatt a hallgatóság elé varázsol bármilyen környezetet, cselekvést, történést, érzelmet), fontos azonban emellett a márka-bevéső hatása is: egy jól megszerkesztett dalt, illetve dallamot mindig nagyon könnyen megjegyez az emberi memória, még akkor is, ha abszolút nem akarja. Ezt kihasználván a reklám 33

alkotója könnyedén beépíthet bármit a dal szövegébe, akár egy márkanevet is. Ezzel a furfangos trükkel pedig eléri, hogy különösebb irritálás nélkül, kellően mélyen, ráadásul meglehetősen könnyen vésődjön emlékezetünkbe a termék neve. Minél fülbemászóbb a dallam, annál hatásosabban tehető meg mindez. Szöveg. Ez utóbbi kijelentés szintén vonatkozik a rádióreklám szövegére is. Kialakítása közben a szakemberek egyrészt törekszenek a ritmikusságra (ha a ritmikusság összhangban van a dallamossággal, könnyen rábírható a hallgatóság a hallottak ismételgetésére, dúdolgatására), ugyanakkor megírása során egy másik fontos szempont az egyszerűség is. A televíziósokhoz hasonlóan a rádiós reklám sem lehet túl hosszú, ezért annak érdekében, hogy minél több dolog hangozhasson el a rendelkezésre álló idő alatt, törekedni kell az egyszerűségre. Tömör, ám kifejező mondatokkal a hallgatóság is könnyebben be tud majd kapcsolódni a reklámba, ezáltal segítve a bevésést és az emlékezést. Humor. Természetesen ugyanúgy központi eleme lehet egy rádióreklámnak is, mint egy televízióban látottnak. A hallgatóság mindig szívesen hallgat végig egy rádióreklámot, amely végül jókedvre deríti őt. Színdarabszerű cselekmény. A hallgatóság könnyebben be tud kapcsolódni a hallottakba, ha egy hétköznapi, rövid, jól megírt cselekmény áll a középpontban. A lényeg, hogy ez a manipulációs technika akkor működik, ha a reklámban hallott szituáció konfliktusoldója maga a termék. Így azáltal, hogy emlékszünk az előadott helyzetre, emlékezni fogunk magára a termékre is. Napszakhoz kapcsolódás. Néha a különböző termékek reklámozásának ideje a napszakhoz is kapcsolódik. Egy fogkrém-reklám például nagyobb valószínűséggel szerepel a reggeli reklámkínálatban, hiszen a hallottak nagyobb jelentősséggel bírnak, ha éppen a fürdőszobában, fogkefével a kezünkben állva halljuk azokat.

3.4 HIRDETÉSEK

34

Bár jelentősségük elhanyagolható a televíziós reklámoké mellett, fontosságukat nem szabad alábecsülni. Egy hirdetés ugyanis számtalan helyen elhelyezhető, például közterületen (amibe ne felejtsük el, hogy beletartozik a kisebb citylight-tól kezdve a háromdimenziós plakátokon át az óriásplakátokig minden), sajtóban, interneten, stb. Azt, hogy összességében mennyire hatékonyak, a következő ábra mutatja meg, mely azt ábrázolja, hogy milyen százalékban figyelnek fel az emberek a közterületi reklámokra:

A teljes szöveget elolvassa 6%

Elolvassa a szöveg egy részét 11%

Észreveszi a hirdetést 44%

Azonosítja a hirdetést 39%

7

Diagram 6:A köztéri reklámok eredményessége

Amennyiben valaki a közterületi reklámozás formáját választja, fel kell készülnie arra, hogy a termék bemutatására erősen korlátozottak a lehetőségek. Ezalatt tulajdonképpen a hely szűkét kell érteni, ugyanis egy közterületi plakátot nem lehet úgy telezsúfolni információkkal, mint egy televízióban futó hirdetést. Arról nem is beszélve, hogy a közterületi reklámok többségére általában igaz az állítás, miszerint átlagosan mindössze 5-10 másodpercig szemléli csak őket az utca embere. Ebből egyenesen következik, hogy amellett, hogy kevés dolgot helyezhet csak el egy ilyen reklámon a plakátot kihelyezni kívánó fél, mindennél nagyobb precizitással és pontossággal kell megválasztania azt is, hogy mik is kerülnek majd rá. Ha a plakát rendezési elve elkerüli a túlzsúfoltságot, és csak a legszükségesebb elemeket tünteti fel, az már fél siker.

7

Reklámpszichológia: Válogatott tanulmányok, 254. oldal

35

Ellenben a sajtóreklámok esetében nem szükséges az ilyen magas fokú takarékoskodás, hiszen egy napilap olvasója több időt fordít az egyes hirdetések megtekintésére. Ráadásul ennek a médiumnak további előnye is van. Ki vesz meg egy fiatlan nőknek szóló magazint? A válasz egyszerű: a fiatal nők. És hol a legjobb reklámozni egy olyan pattanástalanító szert, mely a fiatal nőknek szól? Több mint valószínű, hogy a nekik szóló magazinokban. Láthatjuk tehát, hogy a sajtóreklámok esetében az üzenetet holtszórás nélkül lehet eljuttatni a kiválasztott célcsoporthoz, ami a köztéri reklámozás esetében nehezen megvalósítható. A továbbiakban ezen reklámok elemzését a következő csoportosítás segítségével végeztem el: elsőként a hirdetésekben szereplő tipográfiai elemeket vettem górcső alá, ezt követően pedig külön foglalkoztam a képi ábrázolás manipulációs technikáinak vizsgálatával.

3.4.1 A HIRDETÉSEK TIPOGRÁFIÁJA

Egy hirdetés tipográfiai elemei közé a reklám olyan szöveges elemei sorolhatóak, mint például a címsor, és a további szövegrészek. Ez a két részre csoportosítás nem véletlen, ugyanis a címsor tényleg a hirdetések leghangsúlyosabb része. Ez alapján dönti el az olvasó, hogy egyáltalán kíváncsi –e a szöveg további részeire, ha ez nem elég ütőképes, az már rég rossz. Vizsgáljuk meg a továbbiakban azokat a technikákat, melyekkel a szakemberek már a címsoron keresztül képesek hatást gyakorolni a hirdetés olvasóira. Egyszerűség. Mint azt diplomamunkám bevezetőjében írtam, manapság a közönségre valósággal rázúdul a reklámok áradata. Ezt figyelembe véve nem meglepő az a tény, miszerint sokan csak a címsort olvassák el. Mivel a reklámozó felek célja, hogy már itt megragadjon tekintetünk, elsősorban az egyszerűségre, a rövidségre törekszenek. Próbálnak az átlagember nyelvén kijelenteni, kérdezni, felszólítani, és olyan címsorokat alkotni, melynek értelmén nem kell hosszasan gondolkozni. A mi szemünk pedig valóban így működik: egy pár szóból álló tőmondaton könnyen megakad tekintetünk.

36

Kérdő mód. Még könnyebben szögezi le tekintetünk egy olyan címsor, amely nem csak szimplán kijelent, hanem kérdez, esetleg felszólít. Sőt, nem szabad azt sem figyelmen kívül hagyni, hogy egy ilyen kérdő mondat – amennyiben kezdésként alkalmazzák – láthatatlan kapocsként szolgál a címsor és a reklámszöveg között. Így az ugyanis leköti annyira figyelmünk, hogy kíváncsiságból továbbolvassunk, annak reményében, hogy a reklámszövegben találjuk meg a bujtatott választ. A módszer azonban nem veszélytelen, ugyanis gyakorta esnek a hirdetések abba a hibába, hogy eldöntendő kérdést szegeznek az olvasónak, amely ezáltal könnyen visszafelé sülhet el. A kérdő módnál némileg agresszívebb módszernek tűnhet a felszólító mód alkalmazása. A „Vásárolj nálunk!” jellegű felszólítások könnyen elriaszthatják, és automatikus ellenállásra késztethetik az olvasót, azonban a felszólító mód egy ügyesebb alkalmazása gyakran több vevőt hozhat, mint a sima kijelentő módot használó címsorok. Kulcsszavak. Mivel a címsor hossza – a már ismertetett tényezőknek köszönhetően – erősen korlátozott, a szakemberek azoknak a szavaknak a megtalálására törekszenek, melyek a legmegfelelőbbek a figyelem felkeltésére. A leggyakrabban az „új” szócskával találkozhatunk, mivel a fogyasztók mindig érdeklődnek az újdongások iránt. Kíváncsiságunkat kiválóan felkeltik az olyan szlogenek, melyekben vágyaink, szükségleteink kielégítésére valamilyen új módszert kínálnak. Hasonlóképpen, minden bizonnyal magas megtekintési rátával büszkélkedhetnek azok a címsorok is, melyek tartalmazzák az „ajándék”, „nyeremény”, „megérkezett”, „ingyen”, „várva várt”, „extra” szavak valamelyikét. Célcsoporthoz igazodás. A jó címsorok általában képesek arra is, hogy üzenetüket elsősorban a kiválasztott célcsoport tagjaihoz juttassák el. Emlékezzünk vissza példának okáért a Pesti Est szlogenjére: „Ennél tudunk jobb programot is a hétvégére”. Felesleges elárulni, hogy a hirdetésen egy takarítónő ül unott arccal, mert már a címsorból is kitűnik, hogy a reklám azoknak szól, akiknek nincs programjuk péntek estére. Ha egy ilyen ember olvassa el a szlogent, nagyobb valószínűséggel fog továbbolvasni egy hasznos programajánló reményében, mint egy idősödő, négy gyermekes családanya. Ennek az alapelvnek persze van egy másik oldala is: hibát követnek el azok a hirdetések, melyek kizárják a fogyasztók egy részét. Előfordul ugyanis, hogy a címsor megszólító jellege vagy nőknek, vagy 37

ugyanis, hogy a címsor megszólító jellege vagy nőknek, vagy férfiaknak van címezve, ezáltal elriasztva az ellenkező neműek érdeklődését. Előny ígérete. A hirdetések természetesen nem csak stilisztikailag, tartalmilag is manipulálhatnak minket. Gyakori például, hogy valamilyen termékígéret szerepel a címsorban. Ha valami olyan előnyt kínálnak nekünk, amivel csak az adott termék rendelkezik, kíváncsiak leszünk mi az, és továbbolvasunk. Egy jó szlogen megírásával a reklám szövegírója már alighanem túl van a nehezén, azonban a további szövegek megalkotása sem feltétlenül könnyebb feladat. Nézzük meg a továbbiakban, milyen technikákat használnak leggyakrabban a reklámszövegek a piacbefolyásolásra. Egyszerűség. Ugyanakkora kincs, mint a szlogen esetében. Bár a reklámszövegek ezen része már nem takarékoskodik olyan mértékben a hellyel, mint a címsor, de továbbra is hétköznapi nyelven szólalnak meg, természetesen továbbra is alkalmazkodva a célcsoporthoz. Fogyasztói vallomások. Általános törvényszerűség, hogy a reklámok célcsoportja sokkal inkább hinni fog fogyasztótársai szavának, érvelésének, hiszen mindketten a vevői oldalon állnak, hasonló célokkal rendelkeznek: azt a terméket keresik, melyet a leginkább megéri megvenni. Ez minden reklámfajtánál igaz. A hirdetések szövegei esetében a fogyasztói vallomások legtöbbször idézőjelek között, egyszerű ténymegállapításként szerepelnek az adott hirdetés felületén, jól látható helyen. Természetesen ugyanerre a mechanizmusra támaszkodnak a híres emberek meggyőzőerejét felhasználó technikák, melyeket ugyanúgy előszeretettel alkalmazzák itt is, mint bármely más médiában. Kontraszthatások. Bár még mindig a hirdetés szöveges részének elemzésénél tartunk, kijelenthetjük, hogy a betűk színvilágának, kontraszthatásának ugyanúgy szerepe van a befolyásolásban. Vegyük példának a negatívnyomásokat: ha fekete alapon fehér betűket látunk, sokkal inkább feltűnő a szöveg, mint ha fordítva lenne. Ennek a taktikának az alkalmazása ennek ellenére meglehetősen ritka, köszönhetően annak a logikus ténynek, hogy amennyiben egy egész szövegrészről van szó, 38

amely negatívnyomott, a szemet jobban lefárasztja az olvasása. A színek mechanikájára itt nem térnék ki, ugyanis valamivel lejjebb egy külön fejezetben foglalkozok velük. Rendezettség. Ez a fontos alapelv felelős azért, hogy struktúrát lássunk a szöveges elemekben, sőt, magában az egész hirdetésben. A strukturális elrendezettség nem előny, hanem alapkövetelmény: egy rendetlenül felhányt feliratoktól és elemektől tobzódó hirdetés már az első pillanatban elriasztja a szemlélődőt annak megtekintésétől. Egy gondosan összeszerkesztett hirdetés láttán azonban mindjárt szívesebben időzik rajta a szeme. Ezért pedig nagyban felelősek a grafikai elemek mellett a szövegesek is. Ebbe beletartozik az egyes szövegrészek megfelelő tagolása, a megfelelő betűméret és betűtípus használata, valamint az, hogy nem ütközhetnek a tipográfiai elemek az illusztrációul szolgáló képi anyaggal. Ha tehát egy olyan hirdetést lát egy néző, amelyen a tipográfiai elemek támaszkodnak valamelyest a felsorolt alapelvekre, a szöveges részek el fogják érni céljukat: össze fogják tudni kapcsolni a képeket a tipográfiai elemekkel, tartalmi egymáshoz tartozás fog létrejönni. Ehhez persze szüksége van a hirdetésnek egy jól megválasztott képre is, amellyel munkám következő fejezete foglalkozik.

3.4.2 A HIRDETÉSEK KÉPI VILÁGA 8

„Egy jó képnek az a feladata, hogy a figyelmet a hirdetésre irányítsa, majd rávegye a né-

zőt arra, hogy elolvassa a szöveget”

A képi ábrázolásmód legalább annyira fontos eszköze a meggyőzésnek, mint a szöveges elemek. Az emberi emlékezet nagyban épül a képekre: ha említésre kerül valamelyik márka, valószínűleg egy embléma, egy logó, egy kép ugrik be nekünk elsőre. A hirdetéseken látott reklámképeknek pedig pont ebből fakad legfőbb funkciója: emlékezetünkbe kell vésniük a reklámozott terméket, azáltal, hogy felkeltik a figyelmet, illetve kifejezik annak és az üzenetnek a legfőbb tulajdonságait. 8

Reklámpszichológia – Válogatott tanulmányok, 253. oldal

39

ALAPELVEK A SZERKESZTÉSBEN Egy befolyásolásra alkalmas hirdetés képi vonatkozásban két szerkesztési alapelv kombinációját jelenti. Egy jó kép először is a figyelmet ráirányítja a reklám lényegére, másrészt figyelmet fordít arra is, hogy közben a kompozíció egésze kellemes benyomást keltsen a szemlélőben. Vizsgáljuk meg, milyen egyéb trükkös elemekkel operál egy hirdetés, az iménti fő alapelv mellett. (A részletesebb kifejtést igénylő témákra külön fejezetekben térek ki). Aranymetszés szabálya. A jó hirdetés nem helyezi képeinek közepére a hangsúlyt. Ez a fotográfia egyik alapszabályára, az aranymetszés elvére vezethető vissza, amely szerint ha egy képet két vízszintes és két függőleges vonallal kilenc egyenlő részre osztunk, négy úgynevezett harmadolópontot kapunk. Azon képek a leginkább alkalmasak a figyelem megragadására, melyek ezeknek a harmadolópontoknak valamelyikén fekszenek. Ezáltal megnő a vizuális vonzerejük és akaratunk ellenére is vonzhatják tekintetünket. Z-görbe elv. Hasonló alapokon nyugszik a Z-görbe elve is. Eszerint egy olvasó – amennyiben csak futó pillantást vet valamire – általában a bal felső saroknál kezdi azt, keresztben lefelé haladva végül a jobb alsó saroknál kikötve. Ennek köszönhető, hogy a szakemberek a legfontosabb dolgokat (például márkanév, logó, szlogen) ennek megfelelően rendezik el. Keret. Sokat tud emelni egy kép vonzerején. Segíti, hogy a figyelmünk jobban összpontosuljon a hangsúlyos részekre, segít kiemelni a lényeget. Fény és árnyék. Attól függően, hogy éppen milyen reklámozott tárgyról van szó, ügyesen kihasználhatóak a fény és árnyék játékai. Óriási hangulat-fokozó erő rejlik benne, arról nem is beszélve, hogy a egyenként mind a fény, mind az árnyék különböző érzéseket testesíthet meg. Az előbbi derűt varázsolhat a képre, míg az utóbbit használhatják a feszültségkeltés, a titokzatosság növelése érdekében.

40

Ábrázolás szöge. Nagy szerepe van a rajzok, képek esetében az ábrázolás szögének is. Amennyiben a képen szereplő elemek magasztosságát szeretné kiemelni a készítő, enyhén alulról fogja azt ábrázolni. Amennyiben egy tárgyat azáltal akarnak hangsúlyossá tenni, hogy nagyobbnak látszik a hirdetésen, közelről fogják mutatni azt. Nem jó azonban az a hirdetés, amely átesik a ló másik oldalára, és túl sok dolgot próbál ábrázolni. Ha azonban a kép nincs túlzsúfolva, és nem kényszeríti megerőltető mozgásra a szemet, akkor az már fél siker. Sőt, szakértők arra is esküsznek, hogy az egyszerű ábrák (mint például körök vagy négyzetek), párhuzamos, illetve a tekintetet a végtelenbe vezető vonalak mind-mind pihentetik a szemizmokat, ezáltal kellemes érzést keltve a szemlélőben. A kép tárgya. Nem mellékes az sem, hogy milyen elemeket hív segítségül egy kép az ábrázoláshoz. ♦ Különösen figyelemfelkeltő lehet a kép, ha a készítők választása dinamikus dolgok megjelenítésére esik: a történést, ábrázoló képek dinamikájuknak köszönhetően jobban magukra tudják vonzani a tekintetet, mint a mozdulatlan tárgyak. ♦ Az embereket ábrázoló képek is alkalmasak a figyelem felkeltésére, legalábbis sokkal alkalmasabbak, mint egy élettelen tárgyról képről készült kép, a néző ugyanis általában azonosulni próbál a látottakkal. Az azonosulás pedig annál könnyebb, minél inkább profilból mutatják a hirdetésen szereplő célszemélyeket. Ezen kívül a megfelelő nemű szereplők kiválasztása is fontos: az is az azonosulással lehet kapcsolatban, hogy az embereket általában jobban érdeklik saját nemének szereplői. Ez alól természetesen vannak kivételek, mint például a jó alakú modellek, akik testi adottságait feltűnően gyakran használják a szakemberek a reklámokhoz, és sokszor nem a nőket akarják vele meggyőzni.

41

FOTÓ VAGY RAJZ?

Egy hirdetés illusztrációjául több dolog is szolgálgat a szöveges részeken túl. Általában fényképet és rajzot használnak fel hozzájuk, de előfordulnak az ilyen reklámokon néha számítógép segítségével tervezett grafikák, esetleg festmények is. Bármely segédeszközt is használják fel végül a tervezők, az egyes eszközök célja egy és ugyanaz: illusztrációt szolgáló vizuális eszközökbe kell átültetni segítségükkel a reklám alapgondolatát, hangulatvilágát, üzenetét. Az egyik leghíresebb reklámszakember, Ogilvy szerint egy fénykép alkalmasabb erre, mint egy rajz. Ez utóbbi ugyanis a fantázia világát képviseli, ezáltal kevésbé hihető, ezzel szemben egy fotó kézzel foghatóbb, mindenki számára ismert környezetet mutat a maga valójában, különösebb ferdítés nélkül. Ez persze nem zárja ki a rajzok reklámban való alkalmazását sem, hiszen amikor egy hangulatot közvetítő, fantáziára támaszkodó üzenetet akar ábrázolni a szakember, ez az eszköz épp tökéletes erre. A következőkben nézzük meg ehhez hasonló példákon keresztül, melyik eszköz milyen irányú manipulálásra szolgál: Táblázat 2.

Mely esetekben alkalmasak az egyes eszközök a befolyásolásra? Fénykép Ha a reklám elsősorban a valószerűséget szeretné ábrázolni. Történetek elmesélésénél. Egyedi hangulatvilágú hirdetések esetén. Érzelmi hatások keltésénél. Naturalisztikus megjelenítéseknél (ha bemutatni, bizonyítani kíván valamit).

Rajz Ha a hirdetés értelmezéséhez szükség van képzelőerőre is, ha fantáziák keltése a cél. Ha szimbolizálni kíván valamit. Humoros hirdetések esetén. Amennyiben a téma nem fényképezhető.

Forrás: Móricz - Téglássy: Kreatív Tervezés a Reklámban, 69. oldal

A SZÍNEK JELENTŐSSÉGE A HIRDETÉSEKBEN Az átlagfogyasztó meglepődne ha tudná, milyen mértékben képesek őt manipulálni a szakemberek a színek segítségével. Azok persze ki is használják ezt, lévén az emberi szem a látottakból mindenekelőtt a színeket érzékeli, a színek azok, amik első-

42

ként eljutnak tudatáig, és erősen bele is égnek abba. Ezáltal azok napjaink reklámjaiban kiemelt jelentősséghez jutnak. A színes reklámok megjelenésük óta annyira elszaporodtak, hogy értelemszerűen ki is irtották maguk mellől a fekete-fehéreket. Így ha a XXI. század fogyasztója végigtekint napjaink hirdetésein, tízből legalább kilenc esetben színessel fog találkozni. Időről időre azonban jön egy szakember, aki felismeri a fekete-fehérek előnyét, és a színes reklámok ellen fordítja azt. Ritkán bár, de láthattunk már példát olyan reklámokra, amikor fekete-fehér alapon csak azok a részletek voltak színesek a hirdetésen, melyekre különös hangsúlyt szerettek volna fektetni. Ezekben a legszínesebb természetesen mindig maga a termék volt. A továbbiakban – most már a fekete-fehértől eltérő színábrázolásoknál maradva – elemezzük ki az egyes színek tulajdonságait, és vizsgáljuk meg, milyen irányú manipulálásra képesek azok. Táblázat 3. Szín

Karaktere

Piros

izgalmas, erőteljes, meleg

Bordóvörös Bíborvörös Narancs

erőteljes, hatalmas méltóságteljes izgató, örömteli vonzó, életörömöt árasztó, tolakodó

Sárga Zöld

természetes, meghitt, nyugalmas

Kék

békés, boldog, szentimentális

Barna Fehér

mindennapi, reális, józan tiszta, csendes, ragyogó hatalmas, félelemkeltő, szomorú

Fekete

Hatása szenvedélyt vált ki, serkent, izgat, ingerel félelmet kelt megnyugtat, mérsékel figyelmet felkelt, melegít, élénkít felszabadít, vidámságot kelt megnyugtat, kiegyensúlyoz, biztonságot ad megnyugtat, elgondolkoztat, elszomorít megnyugtat, tompít, gátol frissít szomorúságot vált ki, lehangol, álmosít

Forrás: Földi Katalin: A Reklám Lélektana, 125. oldal

A táblázatból láthatjuk, mennyire saját tulajdonsággal, funkcióval rendelkezik minden egyes szín. A reklámszakemberek ennek tudatában vannak, és ezt fel is használják hirdetéseikben. 43

Leggyakrabban talán a narancs és a piros színekhez nyúlnak, a táblázat áttanulmányozása után pedig ez nem is meglepő: ez a kettő alkalmas a leginkább a figyelem felkeltésére, ez pedig elsődleges szempontja minden hirdetésnek. Legjobb példa erre az egyik legfrissebb Adidas reklám, melyen a négy darab zöld színű Adidas melegítőtől eltekintve minden elem narancsban, pirosban és vörösben izzik. A hirdetést már a szemünk sarkából is észrevesszük, figyelemfelkeltő hatása óriási. Kicsit túlzás lenne azonban ha minden hirdetés ezeket a színeket használná fel, hiszen így a reklámok pont visszájára sülnének el, és egymást iktatnák ki figyelmi mezőnkből. Egy piros színekkel operáló reklám mellett könnyen kitűnik például a BjörnBorg egyik legújabb reklámja, melyen mindössze egy divatos ruhákba öltözött modell látható, teljesen fehér háttér előtt állva. A hirdetésen még feliratok sincsenek, a márkanév és két másik szó kivételével. A fehér szín – tisztasága által – tökéletesen alkalmas a modell ruházatának kiemelésére, egy ilyen reklám ezért elég sikeresen működhet például egy forgalmasabb belvárosi helyen, ahol az embereknek kevés idejük van nézelődni. A piros és a sárga színeken kívül a kék is alkalmas a figyelem felhívására, ez ugyanis az egyetlen a másik két említett mellett, amely nem kevert, hanem alapszín. Ezáltal könnyebben észrevehető, mint a kevert színek. Tökéletes példát szolgáltat erre az Erste Bank ugyancsak frissnek mondható reklámja, melyen az alapszín világoskék, a logó sötétkékkel van szedve, a kirívó szlogen („Ilyen még nem volt”) pedig – meglepő módon – narancssárga. Talán nem kell kifejteni, mi volt az alkotók szándéka ezzel a hármas színkombinációval. Van azonban két tényező az eddigieken kívül, melyet egy gondos reklámszakember figyelembe vesz. Ha ezt ugyanis elmulasztja, hirdetésével könnyen célt téveszthet. 1. Az egyes színek a környezet színeinek függvényében érvényesülnek, tehát különbözőképpen erősíthetik vagy gyengíthetik egymást. Könnyen megbukhat egy olyan plakáthadjárat, mely – annak ellenére, hogy komoly hangsúlyt helyez hirdetésein a színekre –, nem veszi figyelembe kihelyezésre kerülésének terepét a tervezést megelőzően. 2. Nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy a színek – kultúránként eltérően – szimbolikus hatásokkal is bírnak. Tehát, egy olyan reklámszakembernek, aki egy fekete dominanciájú hirdetést próbál kihelyezni valahova, nem szabad elfelejtenie, hogy a fekete a gyász színét jelenti. 44

A KÉPES ÉS SZÖVEGES ELEMEK KÖLCSÖNHATÁSAI Miután az egyes fejezetekben külön-külön megvizsgáltuk a tipográfiai és a képi elemek manipulációs eszközrendszerét és jellemzőit, tekintsük át végül azt is, egymáshoz képest mekkora a jelentősségük, és milyen kölcsönhatásban állnak egymással. Ha még nem sikerült volna kellő erősséggel kijelenteni, szögezzük le még egyszer, utoljára: a kép jelentőssége és ereje messzemenően meghaladja a szöveges elemekét. Ennek indoklásáért foglaljuk össze még egyszer a legfőbb érveket: ♦ A képről mindenki le tudja olvasni annak mondanivalóját, lényegét, az üzenet nyelvezettől és korosztálytól függetlenül mindenkihez ugyanúgy eljuthat. Gyorsabb, könnyebb, egyszerűbb megérteni, mint a szöveget. ♦ A képek sokkal mélyebb érzelmeket képesek kiváltani a fogyasztóból, valamint figyelemfelkeltő erejük is lényegesen nagyobb. ♦ Bármit akar kifejezni egy kép, ki tudja fejezni anélkül, hogy a társadalom által felállított logikai szabályokba ütközne. A szöveges elemekre ugyanez már nem mondható el. ♦ A kép alkalmas arra, hogy egyszerre, tömörítve közöljön üzeneteket, mondanivalókat. A szöveg nem tudja megtenni ezt részletezés nélkül. Ez persze együtt jár azzal is, hogy sokkalta nehezebb megtalálni a mondanivalót legmegfelelőbben alátámasztó képet, de a szorgos kereső- vagy alkotómunka végül meghozza a gyümölcsét azáltal, hogy egy pillanat alatt képes közvetíteni a fogyasztó felé a reklám üzenetét. Ezt az erősen egyoldalú érvrendszert átolvasva felmerül a kérdés: van –e egyáltalán szükség a hirdetéseken tipográfiai elemekre? A válasz egyértelműen igen, még pedig két főbb okból: 1. Szöveges elemnek számíthat egy logó, egy márkanév, vagy bármely ehhez hasonló felirat, ezek pedig óriási információtartalommal bírnak. Képzeljünk csak el egy hirdetést márkanév nélkül. Értelmetlen, céltalan. Legalább a márkanévnek szerepelnie kell minden hirdetésen. (Ilyen reklám például a

45

már felemlegetett BjörnBorg hirdetés, melyen valóban csak ez az említett két tipográfiai elem van feltüntetve). 2. Általában véve ennél azért több is szerepel rajtuk, a szöveges részek az előző példához vetten bőségesebbek szoktak lenni. Ennek pedig nem elhanyagolható funkciója van. Akármilyen hatalmas kifejezőerővel bír egy kép, több mindent is kifejezhet. A különböző fogyasztóknak különböző jelentéseket, érzéseket, érzelmeket sugározhat egy kép, egy megfelelően megírt szöveggel azonban a különböző – esetlegesen téves – magyarázatok születését ki lehet küszöbölni. Tehát, a szöveges elemek magyarázó funkciót is betöltenek egy hirdetésen, amely ismét egy ütős érv a létezésükre.

46

4. EGYÉB REKLÁMJELLEMZŐK NÉPSZERŰSÉGÜK, LEGGYAKORIBB HIBÁIK, KÁRUK, ILLETVE HASZNUK

Azt már tudjuk, hogy a reklámok sokan vannak. Nagyon sokan. Most már azt is tudjuk, hogy manipulatívak. Informálnak minket, közben viszont befolyásolnak is. Ezek után már csak az a kérdés, mennyire népszerűek ill. népszerűtlenek, mennyire tisztességesek ill. tisztességtelenek, valamint mennyire károsak ill. hasznosak napjaink reklámjai, hirdetései. Ezekre a kérdésekre keresem a választ ebben a rövidebb fejezetben.

A REKLÁMOK NÉPSZERŰSÉGE Kezdetnek vizsgáljuk meg népszerűségi indexüket. Nos, összességében nézve a XXI. század fogyasztója nem valószínű, hogy különösebben szeretné a reklámokat.

Persze ettől még akadnak, akik kedvelik, míg mások utálják őket. Vannak, akiket komolyan foglalkoztatnak, és vannak, akik nem foglalkoznak velük a legkevésbé sem. Ezen csoportok megoszlását mutatja a következő diagram:

Hogyan jellemezné a reklámokhoz való hozzáállását? 2% 21%

pozitív negatív semleges 57%

vegyes 20%

Diagram 7: A reklámok eredményessége (Forrás: kérdőív, 2. kérdés)

47

Nem nehéz leolvasni, hogy a reklámok nem örvendenek túl nagy népszerűségnek. Legalábbis a 120 válaszadóm közül mindössze 2%-uk hozzáállása pozitív, szemben a 21%-os negatív hozzáállással. A válaszok alaposabb szemügyre vételezése megmutatja, hogy fővárosunkban valószínűleg még intenzívebben jelen lehetnek a reklámok, mint máshol, ugyanis a budapesti megkérdezettek kevésbé kedvelik a hirdetéseket, valószínűleg azért, mert nagyobb ostromnak vannak kitéve. A következőképpen oszlottak meg a válaszok: Pozitív

0% (Budapest)

7% (Egyéb város)

Negatív

26% (Budapest)

11% (Egyéb város)

A REKLÁMOK LEGGYAKORIBB HIBÁI Az adatok láttán felmerül a kérdés: vajon minek köszönhető ez a nagy ellenszenv? Természetesen szerepet játszhat benne a mennyiség, de valószínűleg a minőség is okozója mindennek. Ha szóba kerül „reklám” szó, valószínűleg mindenki valamelyik nagyon szeretett, vagy épp nagyon utált reklámjára fog gondolni. Például bizonyára sokan asszociálnak az elég sikeres és népszerű reklámfilmeket a világra szabadító Vodafone nevére, a másik oldalon viszont biztosan eszünkbe jut egy-egy kellemetlenebb szájízt ébresztő mosóporreklám is. Vizsgáljuk meg, hogy az utóbbi csoportba tartozóak leggyakrabban hol hibáznak. Elsőként is a fogyasztókhoz fordultam kérdésemmel. Módszerem lényege az volt, hogy kiemeltem pár reklámtulajdonságot, melyek vonatkozásában megkérdeztem 120 válaszadómat, mit gondolnak azokról. Táblázat 4.

Általánosságban milyen sűrűn találkozik olyan reklámmal, ami… soha ritkán gyakran mindig nem tudom

eredeti (%)

figyelemfel- unalmas keltő (%) (%)

1 94 4 0 1

0 66 33 0 1

1 4 88 6 1

jó (%) 1 84 11 1 2

rossz (%) 1 7 83 4 5

Forrás: kérdőív, 10. kérdés

48

Úgy tűnik, a fogyasztói társadalom véleménye meglehetősen feladta a leckét a reklámoknak. Komoly kritikákat kapott a figyelemfelkeltési képességük, érdekességtartalmuk, legkevésbé pedig eredetinek nevezték azokat a válaszadók. Tehát, a továbbiakban már nem kérdéses, mennyire népszerűek napjaink reklámjai. Vizsgáljuk meg pár rossz reklámtulajdonság felsorolásával és elemzésével, hogy vajon konkrétabban milyen okok állhatnak ennek a hátterében. Sablonos reklámok A XXI. századi ostromszerű reklámhadjáratban az azonos oldalon állók közül mindenki érvényesülni akar, lehetőleg minél jobban, ehhez pedig feltételezhetően a kreativitást is beépítették gyártási céljaikba. Nos, azt kell mondanom, ez a törekvés nem mindig látszik. Sőt, egyre inkább vehetőek észre – a hollywoodi álomgyárak mozifilmjeihez hasonló – sablonok is napjaink reklámjaiban. Egyre kevésbé fordul elő például, hogy egy mosóporreklámban ne fehér ruhás kiskölkök szerepelnének, arról nem is beszélve, hogy történetük egyre gyakrabban követi Murphy azon törvényét, miszerint minél fehérebb egy póló, annál nagyobb és rémisztőbb sárfolt fog záros időn belül rákerülni. Azt hiszem nem kell konkrét példát hozni ennek alátámasztására. Az ilyen reklámokkal az a baj, hogy képtelenek lekötni az ember figyelmét, mert amint előkerül egy fehér póló és egy aggódó anyuka, már tudjuk mi fog történni, és unalmunkban inkább elkapcsolunk a csatornáról. A mosóporreklámok ráadásul több sebből is véreznek, mert nem csak unalmasak és végtelenül sablonosak, de még el is ferdítik és le is butítják a valóságot. Semmitmondó reklámok Sokszor fordul elő, hogy nem találunk rajtuk fogást, üresnek, semmitmondónak érezzük őket. Ez pedig valószínű, hogy nem a mi hibánk. Ahhoz, hogy egy reklám eladja magát, támaszkodnia kell egy központi ötletre. Lehet az alapja humor, szép képek, szokatlan stílus, stb. Megrémiszthet, látványvilágával lenyűgözhet, elgondolkodtathat. De van, hogy egy reklám a felsoroltak egyikével sem rendelkezik, helyette egyszerűen csak unalmasak, semmitmondóak, ürességtől tátongóak. PÉLDA:

Moziban volt szerencsém a Port.hu internetes oldal reklámfilmjéhez,

melyben tömören a következők történtek (amennyiben ezeket egyáltalán történésnek lehet nevezni). Egy narrátor bemondta a kötelező szöveges részeket: „Mozi, tv, színház.”, a vizuális aláfestést pedig egy unalmas alapon virító ha49

talmas „Port.hu” felirat szolgáltatta. Semmi dinamika, semmi történés, nullához konvergáló ötlet. Ennél még a bevezetőben szóba került sablonos reklámok is jobbak, hiszen ott legalább van mit nézni, nem úgy, mint itt. Undorító reklámok Legnagyobb szerencsénkre ritka az ilyen, de néha még így is előfordulnak itt-ott. Úgy érzem, még ha nem is kell minden áron gyönyörködtetniük a szemet a reklámoknak, vannak bizonyos korlátok, melyeket nem kéne átlépniük, és vannak tabuk, melyeket kerülniük kéne. Senki nem kíváncsi például arra, hogy mi van egy ember körömágya alatt, sem arra, hogy milyen egy számítógépes grafikával a képernyőre varázsolt visszataszító szörnyeteg. PÉLDA

1.: Sokan már valószínűleg nem emlékszünk az egyik egészségügyi

cikkeket gyártó cég azon reklámjára, melyet a közönség ma már csak „körömletépős reklámként” emleget. Aki pedig még emlékszik rá, az valószínűleg inkább próbálja elfelejteni. De egy pillanatra idézzük fel mégis csak, mi is történt itt. Egy barátságosnak éppen nem mondható baktérium intrójával kezdődött minden, aki a képernyőre lépvén nem mást csinált, mint totál plánban letépte szerencsétlen áldozatunk egyik ujjáról a körömágyat. Ezt követően gonosz viháncolások közepette beugrott alá, majd kiderült, miről is van szó: egy gomba elleni krémet reklámoztak a meghökkentő képsorokkal, bár sokunkban valószínűleg nem ez maradt meg, hanem valami hányinger-közeli állapot, melyet a látottak váltottak ki. PÉLDA

2.: Megfogadtam, hogy diplomamunkám írása közben tartózkodni fo-

gok a példák dupla felsorolásától, de jelen esetben kénytelen vagyok kivételt tenni ez alól, ugyanis nem kevésbé volt visszataszító és felháborító a következő WC-papír reklám sem. Kellemes érzeteket keltő, lágy képeket láthattunk, miközben a narrátor az alábbi monológot mondta fel: „kényezteti arcbőrét… kényezteti mindenét…”. Ezen a ponton pedig a szöveg egy hirtelen fordulatot véve megvilágosodást hozott: „miért épp a fenekét ne kényeztetné?”. A képi aláfestést a meglepőbb sorok alatt már egy gyengéden szálldogáló WC-papír jelentette, amelynek célállomása nem volt más, mint egy emberi fenék. Míg az első példa szimplán csak túl messzire ment, és undorító volt, addig a második egy kristálytisztán tabunak nevezető elemet emelt be üzenetének központjába. Mindketten hibáztak, mindkét reklám nemes egyszerűséggel undorító volt. 50

Erkölcsromboló reklámok Ezennel ismét visszaérkeztünk a tabukhoz. Vannak ugyanis reklámok, melyek erkölcsi alapszabályok átlépésével vívják ki maguknak a „sértő” jelzőt. Alapszabályok alatt értem például azt, hogy nem szabad délelőtti időszakban szexuális elemekkel teletömött reklámokat mutogatni, a kisebb gyermekekre ugyanis ez rossz hatással lehet. Ezt a luxust legutóbb a Boci nápolyi gyártója engedte meg magának, a következő példa még ennél is messzebb ment. PÉLDA:

A Buzera című televíziós show színvonalban és témában kellően il-

leszkedő reklámhadjárattal támogatta meg felbukkanását. Plakátjain egy csábos női szájat láthatunk, amint egy mustáros virsli bekapására készül. A hirdetés erősen erotikus töltetét feltehetőleg az adja, hogy a plakát úgy lett elkészítve, hogy a szemlélődő könnyen asszociálhasson egy férfiúi nemi szervre, és még másra is. Mivel a plakátokat közterületen helyezték el, viszonylag magas számban, csak az nem vette észre őket, aki nem akarta. Köszönhetően ennek, a célközönségben ugyanúgy benne vannak a 12 év alatti gyermekek is, akik feltehetőleg a kép láttán meg fogják rángatni édesanyjuk köntösét, hogy kiderítsék mit ábrázol a plakát. Arról nem is beszélve, hogy még én is undorítónak találom az ötletet, pedig már elmúltam 12 éves. Nos, világos, mint a nap, ez a reklám is túl messzire ment, mert annak ellenére, hogy sokan biztosan jót mosolyognak rajta, erősen átlépte a szexuális korlátok által felállított tabuk finom határmezsgyéjét. Hátrányos helyzettel reklámozók Előfordul, hogy egy jól feltalált ötletből jól megszerkesztett reklám készül, amelyben majdnem minden tökéletes, egy dolgot kivéve: megközelítésével, vagy üzenetével hátrányos helyzetben tüntet fel egy kisebb csoportot. Ez negatív hatásként két dolgot eredményezhet: 1. Célcsoporttól függetlenül az érzékenyebb szemléletűek egy csoportját felháborítja, akik ezáltal rossz reklámként könyvelik el azt. 2. A termék fogyasztói célcsoportjának egy részét megbotránkoztatja, és ezáltal egyenes úton ki is zárja őket a fogyasztók sorából.

51

Erre ritkán van példa. Az elmúlt időszak terméséből leginkább azt a Levis reklámot emelném ki, amelyben a vakságot – mint hátrányos helyzetet – használták fel reklámfogásként. Megmutatták, hogy Keisha, aki születésétől fogva vak, a Levist használja, ezáltal arra sarkallva a farmert vásárlók csoportját, hogy Keishával – és persze a vakokkal – való együttérzésből vásároljanak ők is farmert. A másik példa azonban, amivel alátámasztani szeretnék, még inkább kézzelfogható. PÉLDA:

Üdítőreklámról van szó, mely egy hosszabb bevezetőből és egy ütős

csattanából áll. A bevezetőben egy idős férfi próbál meg elérni egy tőle nem messze heverő üdítőitalt, de nehezen megy neki, mert erejéből – korának köszönhetően – már csak lassabb, rövidebb lépésekre futja. A nyújtott képkockákban mutatott, hosszú „szenvedést” egy fiatalos lendülettel a színre lépő tinédzser töri meg, aki elhalássza szerencsétlen ember elől az italt. Nos, kétlem, hogy egy idős férfi vagy hölgy is akadna széles e bolygón, akiknek ez a reklám tetszett. Ez esetben ugyanis nem voltak restek az alkotók poén tárgyává tenni az idősek korral járó, testi problémáit, és – egy kis túlzással élve – diszkriminálni őket. Amikor nem marad meg a márkanév Jelentéktelennek tűnő, ám mégis fajsúlyos probléma, amikor a reklámozott márka csak egy olyan rövid pillanatra tűnik fel, hogy a nézőknek még véletlen se lehessen idejük memorizálni azt. Persze nem a márkát tartalmazó képkockának nem csak a hossza mérvadó, hiszen van, amikor az időzítéssel van baj, és egyéb problémák is előfordulhatnak. Elsőként nézzünk egy példát erre, majd egy másik példán keresztül nézzük meg, hogy milyen módszerekkel lehet a nézővel memorizáltatni a márkát, annak ellenére, hogy az csak egy pillanatra tűnik fel a képernyőn. PÉLDA:

Régebbi reklámról van szó, amely nem is biztos, hogy futott a ma-

gyarországi tévéképernyőkön, mindenesetre nemzetközileg nagy utat járt be. Magas költségvetés, szuperprodukciókat idéző látványvilág, a rendezői székben pedig egy nagy hírnevű hollywoodi filmrendező. Aki látta, annak biztosan megmaradt emlékezetében. A reklám legalábbis biztosan, a márka azonban már nem feltétlenül. A lényege az volt, hogy egy japán étteremben az egyik vendégnek fizetési gondjai akadtak a pincérekkel. A reklámfilm – enyhén elemelkedve a realitás talajáról – ezt követően megmutatta, hogy mekkora szálka ez az étterem vezetőinek a szemében, ugyanis azok ráuszították a vendégre 52

(aki egyébként nő volt) a japán biztonsági őröket, az viszont fergeteges jelenetek és bravúros kaszkadőrmunka közepette egyenként visszaverte támadóit. Bár nincs pontos adatom a hosszáról, de amennyiben stopper segítségével mértem volna az időt, annak mutatója valószínűleg átlépte volna az egy percet, nem is kicsivel. Ezzel nincs is gond, azzal azonban már akad, hogy a reklámozott terméket csak a fináléban láthattuk, hozzávetőlegesen egy-két másodperc erejéig, amikor felbukkant egy Visa MasterCard bankkártya, célozva ezzel a bemutatott hölgy esetére, akinek valószínűleg kevesebb gondja lett volna, ha ezt használta volna fizetőeszközként. Lehet, hogy akad, akinek ez a csekély idő elég a márka memorizálására, én mindenesetre utólagos forrásból derítettem ki, hogy mit is akart reklámozni az egyébként – ettől eltekintve – szenzációs reklámfilm. A megvilágított probléma nem egyszer fordult már elő a reklámiparban, könynyen találhatóak azonban finom trükkök, melyek segítségével mindez megelőzhető, a márka pedig memorizálható. Ennek szemléltetésére nézzük meg a következő ellenpéldát. ELLENPÉLDA:

Sokszor fordul elő, hogy a bemutatott termék nincs jelen végig

a reklámban, mégis akad valami minden másodpercben, amiről arra asszociálhatunk. Az egyik ilyenben a filmsztár, Rutger Hauer kalauzolt minket végig szürreális helyeken. Minden helyszínben amit a reklámfilm során láthattunk, volt valami közös látványelem, ami hasonlított valamire, de nem jutott eszükbe, hogy mi is lehet az. Erre végül sor került a fináléban, amikor a képernyőn egy habos korsó sört mutattak meg: ott jöttünk rá, hogy a többször is látott, megmagyarázhatatlan látványelem egy korsó sör habja volt. Mire azonban ide elérkeztünk, fortyogó kíváncsiságunk már előkészítette a terepet arra, hogy a termék és a márka, amit látni fogunk a fináléban, meg is maradjon bennünk. Összehasonlító reklámok Ezt a csoportot olyan reklámok gazdagítják, melyeknek közös típushibájuk, hogy versenytársuk termékeihez hasonlították sajátjaikat, természetesen az utóbbit tüntetve fel erősen jobbként, ezáltal növelve a reklámozott márka értékét és tekintélyét. Fontos megjegyezni: ez nem mindig baj! A reklámtörvény nem zárja ki az ilyen 53

jellegű reklámok létezését, sokszor azonban mégis rossz útra téved egy-egy reklámügynökség, amikor ilyen jellegű reklámokkal próbál népszerűsíteni egy márkát. A hazai tévéken is sokszor látott Pannon és Vodafone reklámok például jó példát szolgáltatnak erre, de még náluk is jobb a most következő, szintén óriási költségvetéssel és egyedülálló látványvilággal rendelkező reklámfilm, melyet itthon valószínűleg kevesen láttak. PÉLDA:

A szóban forgó reklámban – melynek misztikus képi világa nagyban

idézi Steven Spielberg Harmadik típusú találkozások című klasszikus mozifilmjét – nagyjából a következő történik: egy menekülő kisfiút láthatunk, aki elhagyatott környékeken fut keresztül az éjszaka leple alatt. Nem tudjuk mi elől fut, csak azt látjuk, hogy nagyon meg van rémülve. Egyszer csak egy zárva lévő, kies, egy szintes házhoz ér, amely mellett két üdítőautomata, és pár doboz látszik. A kisfiúnak még épp ideje van elbújnia az egyik doboz mögé, amikor hirtelen feltűnik valami megmagyarázhatatlan objektum az égen. Az egyre tisztábban látszó tárgyról – mikor az a kisfiúhoz és az elhagyatott házhoz ér – bebizonyosodik, hogy nem más, mint egy repülő csészealj. A földönkívüli jármű egy kis ideig áll egy helyben, majd egy gyors manőverezéssel a két italautomata fölött terem, és egy leküldött fénysugár segítségével felszippant mindegyikből egy-egy doboz italt. Ekkor már mi, nézők is láthatjuk azt, hogy a két fémdoboz, ami kiemelkedik a gépből, nem más mint egy Pepsi Cola, és egy Coca Cola. A humoros végkifejletben a csészealj egy újabb, ezúttal hatalmasabb fénysugarat leküldve az egész Pepsi automatát beemeli fémgyomrába, a Coca Cola automatát (és a meglepődött kisgyermeket) látványosan maga mögött hagyva. A kamera feljebb emelkedik, és miközben a távozó földönkívüli űrcirkálót láthatjuk a háttérben, a következő felirat merevedik ki a képernyőre: „Pepsi – The choice of a new generation.” (Pepsi – Az új generáció választása). Kétségkívül vicces, kétségkívül látványos, ám nem elég óvatos. Az ilyen eseteket előszeretettel büntetik a reklámhatóságok, ugyanis időnként egy-egy gyártó sokat enged meg magának, és valótlant állít, ezzel végül zsákutcába juttatva reklámját. A fogyasztók félretájékoztatása

54

Ez is azok közé a vétségek közé tartozik, amelyre a reklámhatóságok előszeretettel rónak ki büntetéseket. A félretájékoztatás alatt nem csak és kizárólag a hibás információk leközlését kell érteni. Előfordul az is, hogy ügyes trükkök segítségével úgy manipulálják a fogyasztókat, hogy az már tulajdonképpen félretájékoztatásnak nevezhető, a trükk azonban lehetővé teszi, hogy ennek tényét a reklám kiötlői letagadják. PÉLDA:

Nem is olyan régen a McDonald’s gyorsétterem reklámja tette meg

ezt. Egy plakátról van szó, melyen az egyik terméküket – mely egyébként a kétszáz forintos árkategória fölött mozog picivel – 70 forintért ajánlották. A termék nevét és a közvetlenül mellette feltüntetett, vevőcsalogató árat hatalmas betűmérettel tették még vonzóbbá. A reklám leginkább köztéri óriásplakátokon volt látható, így arról mindenki meggyőződhetett hogy a népszerű gyorsétteremlánc milyen olcsón adja közkedvelt szendvicsét, ahhoz azonban már sasszeműnek kellett lenni, hogy a plakát alján ékesedő, erősen kisbetűs feliratot is észrevegyük. A lenti felirat szerint az akció csak reggel 8 és 10 óra között volt igénybe vehető, ami egy 24 órából álló napnak mindössze a kilenc százalékát jelenti. A baj természetesen nem azzal volt, hogy az akció ilyen rövid ideig tartott, hanem azzal, hogy a fogyasztókkal megpróbálták elhitetni, hogy az említett akció bármikor igénybe vehető. Az apró betűs rész ugyanis valóban olyan apróra sikeredett, hogy azt csak a legszemfülesebbek vették észre, főleg így, hogy a plakát közterületre volt kihelyezve. Félreértés ne essék, az említett reklámok egy része még így is működik. Ám az a tény, hogy a felsorolt hibákkal kapcsolatban a reklámfogyasztók akár egy kisebb része is nem tetszését fejezi ki, már korrigálásra kéne késztesse a reklámszakembereket, és így elkerülhető lenne, hogy unalmas, sablonos, tisztességtelen, felháborító reklámok és hirdetések szabaduljanak társadalmunkra, ezáltal pedig az is, hogy ne legyen kínszenvedés végigülni a televízió előtt egy öt perces reklámblokkot. KÁROSAK –E A REKLÁMOK? Az elmúlt fejezetekben annyi szidalom érte a reklámokat, hogy felmerül a kérdés: van egyáltalán hasznuk? Profitál bármit is a társadalom létezésükből? Nos, a válasz

55

kétségtelenül igen, de mielőtt a túlzott dicséretükbe csapnék át hasonlítsuk össze a XXI. századi reklámok létezéséből fakadó előnyöket és hátrányokat.

Táblázat 5.

A REKLÁMOK KÁROS ÉS HASZNOS OLDALA Fogyasztói (egyéni) károk

Fogyasztói (egyéni) hasznok

Egyes reklámok enyhén torzítják a való- Informatív funkciójuk van, ezáltal: ságot: ♦ informálják a fogyasztókat a meglévő termékekről, új termékekről új ♦ hibás, torz értékrendet közvetítenek, meg akarják változtatni a valósat információkat közölnek --> ezáltal helytelen magatartásra --> ezáltal kiszélesítik ismereteiösztönöznek. ket. ♦ az egészségtelen termékek reklámo♦ segítenek a választásban. zásával egészségtelen életformákat ♦ táplálják az ember fogyasztási keddivatosnak állítanak be vét, segítenek célokat felállítani, --> ezáltal káros életmódra ösztöösztönzik a személyes erőfeszíténöznek. seket --> ezáltal igényt teremtenek egy ♦ a reklámokban csak tökéletes alakú, szép nők szerepelnek jobb életstílusra, elősegítik a szükségletek kibővítését. --> a női fogyasztókat ez kisebbségi érzéssel tölti el, elérhetetlen célok kitűzésébe hajtják magukat külsejükkel kapcsolatban. ♦ a gyermekeknek rossz példát mutat, rossz irányba befolyásolja őket. Túlzottan fogyasztáscentrikussá teszik az embert.

Társadalmi károk

Társadalmi hasznok

A társadalmi tabukat átlépő reklámok erkölcsromboló hatásúak.

A jó reklámok növelik a kulturális színvonalat.

A tucatjával jelentkező sablonos, unalmas reklámok népbutító hatásúak.

Kínálatnöveléssel és gyártási költség csökkentéssel hozzájárulhatnak a tömeges gyártás kialakulásához. Forrás: kérdőíves kutatás válaszai

Mint láthatjuk, a pro és a kontra oldalon is elég szép számmal lehet érveket felsorakoztatni. És hogy mindebből mi a tanulság? Nos, ezek után levonhatjuk a konklúziót: reklámok nélkül lehet, hogy más irányba haladna az egyén és a társadalom is,

56

azonban ez nem jelenti azt sem, hogy ne maradna fejleszteni-, illetve javítanivaló rajtuk. A vizsgált témát 120 válaszadómtól is megkérdeztem a kérdőíves kutatás keretein belül. „Van –e Ön szerint a reklámoknak káros hatása?”- így szólt a pontos kérdés, válaszokat tekintve pedig két lehetőség közül lehetett választani (igen/nem). Bár az eredmények jócskán megoszlottak, végül az igenleges válaszok győzedelmeskedtek 61%-al, a 39%-ot elérő nemleges opcióval szemben. A válaszok nem és korcsoportok szerinti felbontását vizsgálva meglepő eredményekkel találkoztam, amit a következő összegzés mutat: Van –e Ön szerint a reklámoknak káros hatása? Nincs

42% (Férfi)

36% (Nő)

Van

58% (Nő)

64% (Nő)

A látottak egyszerű tanulsága a következő: a nők közül többen gondolják úgy, hogy a reklámok károsak, ők tehát kritikusabban gondolkoznak a kérdésben. A budapesti és falusi válaszadók eltérő gondolkodását pedig a következő diagram ábrázolja:

Van -e a reklámoknak káros hatása?

Van Budapest Egyéb város Falu

Nincs 0

20

40

60

80

Diagram 8: Van -e a reklámoknak káros hatása? (Forrás: kérdőív, 13.kérdés)

Mint már azt korábban láttuk, minél nagyobb egy város, annál kevésbé tolerálják ott a reklámözönt. Úgy látszik ez a teória karöltve jár egy másikkal, miszerint minél nagyobb városban lakik valaki, annál kritikusabban gondolkozik a reklámok káros 57

hatásait illetően, más szavakkal, annál károsabbnak tartja őket. Úgy gondolom, ez logikus. Álljon itt tehát végezetül a még egyszer a konklúzió: az idő előrehaladtával a reklámoknak nem csak a manipulatív technikái fejlődtek, de sajnos ezzel egyenes arányban nőttek az individuumot és társadalmat egyszerre érintő káros hatásai is. Ne felejtsük el azonban, hogy a nagyvállalatok és a reklámszakemberek csak az egyik tényező azok közül, akik javítani, fejleszteni tud(ná)nak a helyzeten. Ugyanis, ahol ők már nem tudnak maguknak megállj-t parancsolni, ott jutnak szerephez a reklámtörvényi szabályozások, és erről szól a következő, egyben utolsó fejezet.

58

5. A REKLÁMOK SZABÁLYOZÁSA

Vajon hol tartanánk, ha a reklámszakemberek fantáziáját nem szorítanák keretek közé az egyes írott és íratlan etikai szabályok? Vajon hol tartanánk ha a jog nem szabna korlátot a XXI. század reklámjainak? Nos, a felvetett kérdésekre többféle válasz létezik. Hogy ki milyen súlyosan képzeli maga elé az egyes alternatívákat, az személyiség és fantázia kérdése, annyi azonban biztos, hogy az előbb sorolt korlátok nem létezése katasztrofális helyzeteket szülne. Nélkülük a reklámok egyszerűen NEM létezhetnek.

Éppen ezért, ezt az utolsó fejezetet teljes egészében annak szenteltem, hogy pár oldal erejéig kitérjek a reklámokat féken tartó szabályozásokra, működésükre, jellemzőikre, hátterükre és szükségességükre.

JOGI KORLÁTOZÁSOK A reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény Az „utcai nyelven” legtöbbször csak reklámtörvényként emlegetett törvény, amely átfogóan szabályozza a gazdasági reklámtevékenységek különböző területeit, 1997. szeptember 1.-jén lépett hatályba. Bár cikkelyei a reklámtevékenységek egy széles területére kiterjednek, le kell szögeznünk, hogy nem határoz meg előírásokat a reklámhordozók közterületen, illetve szabad téren való elhelyezésével kapcsolatban, valamint nem vonatkozik a politikai és társadalmi reklámok területére sem. Jellegét tekintve egyrészt tiltó-, másrészt parancsoló normákat határoz meg. Az előbbiek csoportja tartalmazza azon magatartásokat, amelyektől a törvény hatálya alá tartozóknak óvakodniuk kell a sikeres működés érdekében, míg a másik csoportban a betartandó magatartásformák vannak felsorolva. Rendelkezései közül legfontosabbaknak az első három paragrafusst tekintjük. Elsőként a törvény hatálya kerül meghatározásra: ♦ Területi hatályként a törvény a Magyar Köztársaság területét határozza meg.

59

♦ A törvény személyi (alanyi) hatálya mindenkire kiterjed, aki gazdasági reklámtevékenységet végezhet. A reklámtörvény második paragrafusa alatt az egyes fogalmak részletezése található, amelyek kifejtése a törvénykönyv megértése érdekében elengedhetetlen. A kulcsfogalmak között olyan definiciók találhatóak meg, mint a gazdasági reklám, vagy a fogyasztó definíciói. Végül a harmadik paragrafus az, ami a reklámok közzétételének általános feltételeit szabályozza. Az egyes alfejezetek alatt olyan információk találhatóak, mint a reklámozók adatszolgáltatási és nyilatkozati kötelezettsége, a reklámok közzétételének általános szabályszerűségei, valamint a reklámozás egyéb betartandó szabályai. A rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény Mint ahogyan az a névből is fakad, a médiatörvényként emlegetett törvény a rádióban és televízióban megjelenő reklámokat érintő szabályokat tartalmazza. Működése az előzőekben bemutatott reklámtörvénnyel párhuzamos, azonban azokban az esetekben, amikor a kettő rendelkezései átfedik egymást, gyakran a médiatörvénynek van prioritása. Például, ha olyan esetre kerül sor, ahol a reklámtörvény releváns határozata a médiatörvényétől eltér, az utóbbi az, ami érvényesül. További különbségek vannak a két törvény között hatályosság és definíciók terén is. Működésének lényege, hogy amennyiben az Országos Rádió és Televízió Testület a rádióban vagy a televízióban olyan reklámot észlel, amely a médiatörvényben meghatározott rendelkezések bármelyikének ellentmond, a Testületnek joga van a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséget értesíteni, ami kiszabhatja a megfelelő szervekre a megfelelő mértékű büntetést. A lefektetett rendelkezések áthágásáért a reklámot készítőkön túl a reklámnak sugárzási csatornát biztosító szervezet is felelősségre vonható. A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény Egyszerűbb nevén versenytörvényként szokták emlegetni, elfogadására pedig a reklámtörvény hatályba lépése előtt egy évvel került sor. Rendelkezései némileg eltérő jellegűek, mint az előző két pontban említett törvény határozatai, ugyanis a versenytörvény elsősorban a gazdasági tevékenységek tisztességtelen folytatását, illetve a

60

fogyasztók megtévesztését tiltja. Természetesen ezek közül mindkettő csak versenyhelyzetben érvényesül.

ETIKAI KORLÁTOZÁSOK Bár a jogszabályok megléte már komoly stabilitást biztosít a reklámtevékenységek különböző területének kontrollálásához, mégis szükség van még valamire, amely egyrészt megfelelően kiegészíti a főbb törvények azon részeit, melyeket jogi kereteken belül már nem lehet megfelelően lefektetni, valamint a jogszabályok száraz megközelítései mellett egy emberibb megközelítésből is korlátot tart a reklámtevékenységek működésének. Mindez a valóságban is létezik, még pedig a reklámetika keretein belül. Mint ahogy az a bevezetőben már említésre került, az etikai kódexek nem helyettesítik, inkább kiegészítik a reklámkorlátozások száraz, jogi oldalát. Ezek alapján működnek az egyes reklámszövetségek etikai bizottságai, melyek közvetlen szerepet játszanak a reklámok etikai szabályozásában. Eljárásaikat általában kérelemre indítják meg, kérelmező pedig bárki lehet: magánszemély, jogi személy, fogyasztó, reklámügynökség, stb. Szankcionálni azonban – jellegüknél fogva – nem szoktak, állást azonban foglalhatnak az egyes vétségekben, ezt követően pedig ajánlást tehetnek a megfelelő helyen a reklám sugárzásának megszüntetésére. Az általános tapasztalatok szerint a figyelmeztetést kapó szervezetek az esetek 90%-ában fontolóra szokták venni, és el is szokták fogadni azt. Ez pedig elég jó arány. Elég jó arra, hogy a fogyasztó érezze: nincs egyedül, hiszen a törvénykezés vasökle és az etikai oldal finom varázspálcája együttesen vigyáz arra, hogy ne érje sérelem érdekeit, és minél kevesebbszer kerülhessen sor arra, hogy a pszichológia legláthatatlanabb trükkjeivel dolgozó manipulációs technikák fenyegetést jelentsenek viszonylagos szabadságára, melyek mindennapi fogyasztási szokásaiban nyilvánulnak meg.

61

ÖSSZEFOGLALÓ

Az elmúlt 53 oldalon körbejártuk napjaink reklámjainak leggyakrabban használt manipulációs technikáit, melynek során taglalásra került többek között az is, milyen furmányos trükökkel dolgoznak ezek a reklámok. Az áttanulmányozott technikák számomra két okból is meglepőnek bizonyulnak. Először is meglepőnek találom a tényt, hogy a pszichológia ilyen fejlett módszereket tud kínálni a befolyásolás mestereinek a reklámok elkészítéséhez. Én, személy szerint mai napig nem tudok napirendre térni a második fejezet kezdetén említett példával, amelyben egy fél másodpercre bevágott képkocka segítségével egy komplett vásárlási szándékot képesek teljesen láthatatlanul elültetni egy fogyasztó legmélyebb tudatalattijába. Ennél már csak egy dolog van, ami számomra meglepőbb. Tisztában vagyok vele, hogy a XXI. században már minden a pénzről, a hatalomról szól, és hogy az erkölcsöt, az univerzális normákat is kezdik háttérbe szorítani a hatalmak érdekei, de ha ezt még meg is próbálom elfogadni, nem tudok napirendre térni a tény felett, hogy az emberek ilyen szintű, ilyen eszközökkel operáló manipulálása elfogadott, és engedélyezett. Az, hogy ma már mindent elárasztanak a reklámok, nem zavar annyira, mint egyeseket, mert vannak kifejezetten jók is közöttük, de az előbb említett, és az ahhoz hasonló példák létezését egyszerűen nem tudom nem elítélni. Azonban mielőtt valaki – hozzám hasonlóan – kétségbeesésének akarna hangot adni, nem szabad elfelejteni az ötödik fejezetben olvasottakat. A törvények és az etikai kódexek kettős védelmi rendszere ma még erőteljesen ott van a fogyasztók mögött, és valószínűsíthetjük, hogy nem fog ez megváltozni a közeljövőben sem. Így hát nekünk, századunk szorgalmas fogyasztóinak nincs más dolgunk, mint továbbra is vigyázni döntési szabadságunk megtartására, és amennyiben ez sikerül, könnyebben létrejöhet a harmónia a fogyasztói társadalom, és a mindent elözönlő reklámok között.

62

IRODALOMJEGYZÉK David Oglivy: Egy reklámszakember vallomásai Park Könyvkiadó, Budapest, 1995 Földi Katalin: A reklám lélektana Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1977 Földi Katalin, Szakács Ferenc: Reklámpszichológia – Válogatott tanulmányok Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974 Hoffmann Istvánné – Buzási János: A reklám birodalmából (második kiadás) Bagolyvár Könyvkiadó (1539 Budapest, Pf. 577), 2000 Kajdiné Suhajda Zsuzsanna, Kardos Lea: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998 Móricz Éva – Téglássy András: Kreatív tervezés a reklámban Képíró Kft., Budapest, 1997 Philippe Breton: A manipulált beszéd Eredeti: Paris, La Découverte, 2000 Fordított: Helikon Kiadó, 2000

Internetes Források: A Magyar Reklámszövetség Honlapja – www.mrsz.hu Letöltés dátuma: 2005. november 12. Justin Taylor: Copywriting Techniques www.voiceimages.com/ copywriting.htm Letöltés dátuma: 2005. november 12.

63

(Szövegírási

technikák)

-

MELLÉKLET: KÉRDŐÍV-VÁZLAT 1. Átlagosan hány órát tölt naponta tv-nézéssel? nem tévézek

maximum fél órát

0,5-1 órát

1-3 órát

több mint 3 órát

2. Hogyan jellemezné a reklámokhoz való hozzáállását? pozitív: a reklámok hasznosak, kedvelem őket semleges: a reklámok nem érdekelnek, nem foglalkoztatnak különösebben negatív: valamilyen okból kifolyólag nem szeretem a reklámokat vegyes: egy részüket kedvelem, egy részüket nem szeretem 3. Ön mit tesz olyankor, amikor kedvenc tv-műsorát félbeszakítja egy reklámblokk? A tv előtt maradok, de elkapcsolok a csatornáról A tv előtt maradok, és végignézem a reklámblokkot Nem maradok a tv előtt 4. Milyen sűrűn fordul elő, hogy a reklámok megtekintése miatt kapcsolja be a tv-t? Soha

Egyszer-kétszer

Ritkán

Gyakran

5. Emlékszik a közelmúltból olyan reklámra, amely valamiért felháborodást váltott ki Önből? Nem Æ Folytassa a 7-es kérdéssel! Igen Æ Miért volt ez a reklám felháborító? Fejtse ki röviden!

6. Az Ön által felháborítónak tartott reklámok milyen hatást értek el Önnél? Elrettentenek a termék kipróbálásától/megvásárlásától Semleges, nincs különösebb hatásuk Végső soron elérik, hogy kipróbáljam/megvegyem a terméket 7. Milyen sűrűn lát jó reklámot, amely megnyeri tetszését? Soha

Egyszer-kétszer

Ritkán

Gyakran

8. Ön szerint mitől jó egy tv-reklám? (Önt mi fogja meg egy reklámban?) Kérem fejtse ki röviden!

9. Elképzelhetőnek tartja, hogy egyes reklámok a tudta nélkül befolyásolják Önt? Nem tartom elképzelhetőnek

Igen, elképzelhetőnek tartom

64

Nem tudom

10. Általánosságban milyen sűrűn találkozik olyan reklámmal, ami… …figyelemfelkeltő?

soha

ritkán

gyakran

mindig

nem tudom

…eredeti?

soha

ritkán

gyakran

mindig

nem tudom

…unalmas?

soha

ritkán

gyakran

mindig

nem tudom

…tisztességtelen?

soha

ritkán

gyakran

mindig

nem tudom

…káros?

soha

ritkán

gyakran

mindig

nem tudom

…durva/agresszív?

soha

ritkán

gyakran

mindig

nem tudom

…jó?

soha

ritkán

gyakran

mindig

nem tudom

…rossz?

soha

ritkán

gyakran

mindig

nem tudom

11. Mennyire tartja igaznak a reklámokat? Elhiszi, amit állítanak? Soha

Néha

Gyakran

Mindig

12. Milyen gyakran fordul elő, hogy egy reklám hatására próbál ki/vesz meg egy terméket? Soha

Ritkán

Gyakran

Mindig

13. Ön szerint van a reklámoknak káros hatása? Nincs Æ Folytassa a 14-es kérdéssel! Van Æ Kérem soroljon fel párat!

14. „A gyermekek a nekik szóló reklámok hatására valóban vágynak a reklámozott termékre”. Egyetért ezzel a kijelentéssel? Egyáltalán nem

Kisrészt

Nagyrészt

Teljes mértékben

15. Tisztességes –e Ön szerint, hogy gyermekeket céloznak meg a reklámmal? Egyáltalán nem

16. Kora?

17. Neme?

18. Lakóhelye?

Kisrészt

18-32

Nagyrészt

33-50

Férfi

Budapest

Teljes mértékben

50 fölött

Nő

Egyéb város

Község, falu

19. Milyen iskolai végzettséggel rendelkezik Ön? Általános, vagy kevesebb

Érettségi

Diploma

Köszönöm, hogy kitöltötte a kérdőívet!

65

Több diploma

MELLÉKLET: TÁBLÁK ÉS DIAGRAMOK JEGYZÉKE

Diagram 1: Milyen gyakran fordul elő, hogy egy reklám hatására próbál ki / vesz meg egy terméket? (Forrás: kérdőív, 12. kérdés) Milyen gyakran fordul elő, hogy egy reklám hatására próbál ki/vesz meg egy terméket? 71% Soha Ritkán Gyakran

24%

5%

Diagram 2: Milyen gyakran fordul elő, hogy elhiszi a reklámban hallottakat/látottakat? (Forrás: kérdőív, 11. kérdés) Milyen gyakran fordul elő, hogy elhiszi a reklámban hallottakat/látottakat? 100

80

80 60 40

14

6

20 0

Soha

Néha

0

Gyakran

Mindig

Diagram 3: Elképzelhetőnek tartja, hogy egyes reklámok a tudta nélkül befolyásolják Önt? (Forrás: kérdőív, 9. kérdés)

Korcsoportok

Elképzelhetőnek tartja, hogy egyes reklámok a tudta nélkül befolyásolják Önt? 38

> 50

50

Igen

50

33-50

41

Nem 78

18-32

20

0

20

40

60

80

Válaszadók százalékos megoszlása

66

100

Diagram 4: Gyermekek, mint a manipulatív reklámok célcsoportja (Forrás: kérdőív 14., ill. 15. kérdése)

67

70

61

„A gyermekek a nekik szóló reklámok hatására valóban vágynak a reklámozott termékre”. Egyetért ezzel a kijelentéssel?

60 50 40

26

30 20

6

10 0

21

17

1

1 Egyáltalán nem

Nagyrészt

Tisztességes –e Ön szerint, hogy gyermekeket céloznak meg a reklámmal?

Diagram 5: Milyen sűrűn lát olyan reklámot, amely megnyeri tetszését? (Forrás: kérdőív, 7. kérdés) Milyen sűrűn lát olyan reklámot, amely megnyeri tetszését?

59%

Soha Egyszer-kétszer Ritkán

35%

Gyakran

2% 4%

Diagram 6: A köztéri reklámok eredményessége (Forrás: Reklámpszichológia: Válogatott tanulmányok, 254. oldal)

Elolvassa a szöveg egy részét 11%

A teljes szöveget elolvassa 6% Észreveszi a hirdetést 44%

Azonosítja a hirdetést 39%

67

Diagram 7: A reklámok eredményessége (Forrás: kérdőív, 2. kérdés)

Hogyan jellemezné a reklámokhoz való hozzáállását? 2% 21%

pozitív negatív semleges

57%

vegyes

20%

Diagram 8: Van -e a reklámoknak káros hatása? (Forrás: kérdőív 13. kérdés)

Van -e a reklámoknak káros hatása?

Van Budapest Egyéb város Falu

Nincs 0

20

40

60

80

Táblázat 1.: (Forrás: Kérdőív, 9. kérdés)

Elképzelhetőnek tartja, hogy egyes reklámok tudtán kívül befolyásolják Önt? Neme ÖSSZ. Férfi Nő (%) (%) (%)

Kora

Lakóhely

18-32 (%)

33-50 (%)

> 50 (%)

Bp. (%)

Város (%)

Falu (%)

„Nem”

28

42

14

20

41

50

28

22

44

„Igen”

67

58

76

78

50

38

70

67

56

„Nem tudom”

5

0

10

2

9

12

2

11

0

68

Táblázat 2.: (Forrás: Móricz - Téglássy: Kreatív Tervezés a Reklámban, 69. oldal)

Mely esetekben alkalmasak az egyes eszközök a befolyásolásra? Fénykép Rajz Ha a reklám elsősorban a valószerűséget szeretné ábrázolni. Történetek elmesélésénél. Egyedi hangulatvilágú hirdetések esetén. Érzelmi hatások keltésénél. Naturalisztikus megjelenítéseknél (ha bemutatni, bizonyítani kíván valamit).

Ha a hirdetés értelmezéséhez szükség van képzelőerőre is, ha fantáziák keltése a cél. Ha szimbolizálni kíván valamit. Humoros hirdetések esetén. Amennyiben a téma nem fényképezhető.

Táblázat 3.: (Forrás: Földi Katalin: A Reklám Lélektana, 125. oldal)

Szín

Karaktere

Hatása

Piros

izgalmas, erőteljes, meleg

Bordóvörös Bíborvörös Narancs

erőteljes, hatalmas méltóságteljes izgató, örömteli

Sárga

vonzó, életörömöt árasztó, tolakodó felszabadít, vidámságot kelt

Zöld

természetes, meghitt, nyugalmas

megnyugtat, kiegyensúlyoz, biztonságot ad

Kék

békés, boldog, szentimentális

megnyugtat, elgondolkoztat, elszomorít

Barna Fehér

mindennapi, reális, józan tiszta, csendes, ragyogó

megnyugtat, tompít, gátol frissít

Fekete

hatalmas, félelemkeltő, szomorú

szomorúságot vált ki, lehangol, álmosít

szenvedélyt vált ki, serkent, izgat, ingerel félelmet kelt megnyugtat, mérsékel figyelmet felkelt, melegít, élénkít

Táblázat 4.: (Forrás: kérdőív, 10. kérdés)

Általánosságban milyen sűrűn találkozik olyan reklámmal, ami… soha

eredeti (%)

figyelemfel- unalmas keltő (%) (%)

rossz (%)

jó (%)

1

0

1

1

1

94

66

4

84

7

gyakran

4

33

88

11

83

mindig

0

0

6

1

4

nem tudom

1

1

1

2

5

ritkán

69